Die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht : Determinanten und Erfolgswirkungen [1. Aufl] 9783835009455, 3835009451 [PDF]

Zitiervorschau

Anke Hoffmann Die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Kundenmanagement & Electronic Commerce Herausgegeben von Professor Dr. Manfred Krafft Universität Münster

Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkeiten, einzelne Kundenbeziehungen datengeschützt optimal zu gestalten, verändern die wissenschaftliche und unternehmerische Landschaft nachhaltig. Mit dieser Schriftenreihe wird ein Forum für innovative und anspruchsvolle Beiträge geschaffen, die sich mit Fragen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung und des Vetriebsmanagements auseinandersetzen.

Anke Hoffmann

Die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht Determinanten und Erfolgswirkungen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2007 D6

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0945-5

Für meine Eltern

Geleitwort

VII

Geleitwort In zahlreichen Branchen bzw. Marktsegmenten stehen Anbieter vor der Herausforderung, dass traditionell effektive Maßnahmen des Marketing-Mix immer schlechter greifen oder aber sehr schnell imitiert werden. Vor diesem Hintergrund konzentrieren sich Unternehmen zunehmend darauf, den vorhandenen Kundenstamm intensiver an sich zu binden und die Geschäftsbeziehung nicht nur zu verstetigen, sondern auch im Sinne eines systematischen Crossund Up-Selling auszuweiten. Insbesondere im eher anonymen B2C-Geschäft erweist sich dies aber als problematisch, da durch mehrstufige Absatzbeziehungen und die sehr hohe Anzahl von Kunden eine direkte Interaktion seitens der Hersteller kaum möglich ist. Und selbst professionellen Handelsunternehmen fällt es schwer, individuelle Kundendaten systematisch zu erfassen und maßgeschneiderte Marketing-Mix-Aktivitäten zu entfalten. Abhilfe versprechen Kundenbindungsprogramme und isolierte Aktivitäten zur Steigerung der Loyalität von Geschäftspartnern. In den letzten Jahren haben dabei kartenbasierte Kundenbindungsprogramme eine zunehmende Verbreitung erfahren. Dies ist unter anderem auf Fortschritte in der Datenerfassung und –verarbeitung sowie auf die Verfügbarkeit moderner Informations- und Kommunikationstechnologien zurückzuführen. Das Fehlschlagen einzelner kartenbasierter Kundenbindungsprogramme sowie empirische Studien, in denen die Effektivität von Kundenkartensystemen untersucht wurde, indizieren allerdings, dass Kundenkarten nicht zwangsläufig zum Erfolg von Unternehmen beitragen. Vielmehr gibt es unternehmens- wie kundenseitig Gestaltungs- und Einflussgrößen von kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen, die zum einen die Frage berühren, warum Kunden (nicht) an diesen Programmen teilnehmen und zum anderen erklären helfen, warum die Nutzungsintensität von Kundenkarten variiert. Ein stringenter empirischer Nachweis, dass kartenbasierte Kundenbindungsprogramme substanziell zu einem höheren Kundennutzen, einer höheren Zufriedenheit und einer intensiveren Kundenbindung führen, steht noch aus. Vor diesem Hintergrund zielt Frau Hoffmann in ihrer Arbeit darauf ab, für Forschung und Praxis einen Erkenntnisbeitrag für die Beurteilung der Effektivität von Kundenkartenprogrammen im Hinblick auf Kundenbindungsziele zu leisten. Ausgangspunkt ihrer Überlegungen ist dabei die zentrale Annahme, dass für den Erfolg eines Kundenkartenprogramms eine ausreichende Anzahl an Programmteilnehmern zwar eine notwendige, aber keinesfalls hinreichende Bedingung darstellt. Erst wenn die richtigen Kunden die Kundenkarte regelmäßig und intensiv nutzen, sind die grundlegenden Voraussetzungen für den Erfolg eines derartigen Kundenbindungsprogramms gegeben. Entsprechend stellt die Untersuchung der

VIII

Geleitwort

Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht das übergeordnete Untersuchungsziel der Arbeit von Frau Hoffmann dar. Diese Akzeptanz manifestiert sich dabei – marketingtheoretischen Überlegungen folgend – nicht nur in der Bereitschaft zur Teilnahme am Kundenkartenprogramm (Einstellungsebene), sondern auch in einer tatsächlichen Programmteilnahme (Handlungsebene) und kontinuierlichen Nutzung der Kundenkarte (Nutzungsebene). Frau Hoffmann widmet sich dieser Thematik und adressiert in ihrer Dissertationsschrift folgende drei übergeordnete Forschungsfragen: ƒ

Welche Treiber und Barrieren beeinflussen die Bereitschaft zur Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm (Teilnahmeakzeptanz)?

ƒ

Welche Faktoren determinieren die Bereitschaft zur Nutzung von Kundenkarten (Nutzungsakzeptanz)?

ƒ

Welche Loyalitätswirkungen lassen sich durch Kundenkartenprogramme erzielen (Erfolgswirkungen der Akzeptanz)?

Die Stärken der vorgelegten Arbeit von Anke Hoffmann liegen in der fundierten theoretisch-konzeptionellen Aufarbeitung der Literatur zu kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen, in der Durchführung und Auswertung einer eigenen großzahligen empirischen Studie zu diesem Thema sowie in der methodisch stringenten Analyse und komprimierten Darstellung der insbesondere für die unternehmerische Praxis, aber auch für die Wissenschaft sehr interessanten Befunde. Aus wissenschaftlicher Perspektive liefert nicht nur die umfassende Aufbereitung der relevanten theoretisch-konzeptionellen und empirischen Literatur interessante Befunde, sondern gerade die empirische Studie von Frau Hoffmann vermittelt aufschlussreiche neue Erkenntnisse. Unter anderem legt die Verfasserin in ihrer Arbeit stringent und sachlich dar, dass dem Akzeptanzphänomen für das Verständnis von Kaufverhaltensprozessen im Zusammenhang mit Nutzungs- bzw. Gebrauchsgütern eine hohe Relevanz zukommt, die in der Marketingforschung bisher weitgehend vernachlässigt wurde. Durch die in der vorgelegten Arbeit erfolgte Anwendung des Konstrukts ‚Akzeptanz‘ auf den Kontext von Kundenkartenprogrammen werden Marketingwissenschaftler daher motiviert, dieses Phänomen auch in verwandten Fragestellungen in Betracht zu ziehen. Darüber hinaus trägt die Verfasserin durch das gewählte, sehr komplexe und umfassende Forschungsdesign der Heterogenität real existierender Gestaltungsmerkmale von Kundenkartenprogrammen Rechnung – in bisher vorliegenden Studien wurde dieser Facettenreichtum dagegen gar nicht oder nur sehr unzureichend abgebildet. Durch die Betrachtung von elf großen Kundenkartenprogrammen mit unterschiedlichen Pro-

Geleitwort

IX

grammschwerpunkten ist es Frau Hoffmann möglich, realistische, aussagekräftige und eher verallgemeinerbare Ergebnisse zu erzielen als in den meisten vorliegenden Studien, in denen oft lediglich ein einzelnes, häufig sogar nur fiktives Kundenbindungsprogramm untersucht wurde. Die vorgelegte Dissertationsschrift leistet dementsprechend auch einen wertvollen Beitrag für die unternehmerische Praxis. So deuten die Befunde dieser Arbeit unter anderem darauf hin, dass die Bindungs- und Ertragspotenziale von Konsumentengruppen mit einer ausgeprägten Service- oder Qualitätsorientierung, die in vielen Fällen mit einer höheren Preisbereitschaft einhergehen, in aktuellen Kundenkartenprogrammen noch nicht ausgeschöpft werden. Vielmehr legen die Ergebnisse der Untersuchung nahe, dass die Akzeptanz heutiger Kundenkartenprogramme vor allem bei preisbewussten Konsumenten besonders ausgeprägt ist. Frau Hoffmann skizziert daraus entstehende Problempotenziale aus Unternehmenssicht und zeigt mögliche Handlungsoptionen auf. Für den an Fragen des Kunden(bindungs)managements interessierten Forscher ebenso wie für Marketingführungskräfte bietet die Arbeit von Anke Hoffmann somit eine aktuelle, interessante und umfassende Quelle zu kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen, da Frau Hoffmann sowohl wissenschaftlich fundiert als auch mit viel Sachkenntnis und Problemverständnis neues Licht auf die Frage der Effektivität kartenbasierter Kundenbindungsprogramme wirft, indem sie sich eingehend der Akzeptanz dieser Programme aus Konsumentensicht widmet. Es bleibt zu wünschen, dass die Arbeit von Frau Hoffmann in Forschung und Praxis einen großen Leserkreis findet. Prof. Dr. Manfred Krafft

Vorwort

XI

Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Juli 2007 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dissertationsschrift angenommen. In allen Phasen der Entstehung dieser Arbeit habe ich durch eine Reihe von Personen auf vielfältige Weise fachliche und moralische Unterstützung erfahren, wofür ich mich auf diesem Weg bedanken möchte. An erster Stelle danke ich herzlich meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Krafft. Bei der Themenfindung und konkreten Ausgestaltung der Arbeit ließ er mir einerseits den notwendigen wissenschaftlichen Freiraum, gab andererseits jedoch in regelmäßigen inhaltlichen und methodischen Diskussionen wertvolle Hinweise und Anregungen und trug so wesentlich zur erfolgreichen Fertigstellung der Dissertationsschrift bei. Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus danke ich für seine konstruktiven Anmerkungen sowie für die Übernahme des Zweitgutachtens. Bedanken für die vielfältige Unterstützung möchte ich mich darüber hinaus beim gesamten Team des Instituts für Marketing, allen voran bei den Mitarbeitern der “ersten Stunde”, die nicht nur Kollegen geblieben, sondern schnell auch zu Freunden geworden sind. Durch sie wird mir die schöne und erlebnisreiche Zeit in Münster unvergesslich bleiben. So werde ich an die ungezählten gemeinsamen Freizeitaktivitäten, angefangen bei den traditionsreichen Grillabenden über die unermüdliche Erkundung der Münsteraner Restaurant-Szene bis hin zu gemeinsamen Skiurlauben, immer gerne und auch ein bisschen wehmütig zurück denken. Darüber hinaus hat das gemeinschaftliche spätabendliche „Bierchen im ‚Einspruch’“ in unseren „heißen Diss-Phasen“ eine gesonderte Erwähnung verdient - die Selbsthilfegruppe ,Doktoranden am Rande des Nervenzusammenbruchs’ hat hier einen nicht zu unterschätzenden motivierenden Beitrag geleistet und dabei eindrucksvoll bewiesen, dass geteiltes Leid tatsächlich halbes Leid sein kann. Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Dr. A-Ram Jo. Er war mir zu jeder Zeit am Lehrstuhl Stütze, Ansporn und verlässlicher Verbündeter zugleich. Fast noch wichtiger für die Dissertation als seine inhaltlichen Impulse in zahllosen Diskussionen und seine wertvollen Hinweise bei der Durchsicht meines Manuskriptes waren sein moralischer Rückhalt und seine bewundernswerten Motivationskünste in Phasen des Zweifelns und nachlassender Zuversicht („Beißen, beißen, beißen!“). Ohne seine unschätzbare Unterstützung wäre der Erfolg dieser Arbeit nicht möglich gewesen.

XII

Vorwort

Ein weiterer wichtiger, „signifikant positiver Erfolgsfaktor“ dieser Arbeit war Herr Dr. Oliver Götz, der mir mit seinen fundierten Methodenkenntnissen immer wieder dabei half, auftauchende Hindernisse bei der Datenanalyse erfolgreich zu überwinden und dadurch zu meinem ganz persönlichen „PLS-Master“ avancierte. Auch ihm gebührt hierfür sowie für seine hilfreichen Anmerkungen bei der Durchsicht des Manuskriptes mein ausdrücklicher Dank. Ein großes Dankeschön für die gemeinsame Lehrstuhlzeit geht ebenfalls an Frau Dr. Simone Schmidt, die stets ein offenes fachliches und vor allem persönliches Ohr hatte und mir zu einer guten Freundin geworden ist. Herr Dipl.-Kfm. Burkhard Scheer gab in den Büroräumen der „Außenstelle II“ in regelmäßigen Flur- und Kaffeeküchendiskussionen entscheidende Hinweise und wertvolle Anregungen für meine Arbeit. Überdies waren mir die kritischen Diskussionen mit Herrn Dipl.-Kfm. Stephan Naß eine wichtige Hilfe bei der Strukturierung meiner manchmal noch etwas diffusen Gedanken. Nicht zuletzt möchte ich den zuverlässigen und fleißigen studentischen Hilfskräften des Instituts für Marketing danken, die durch ihren Einsatz einen ganz entscheidenden Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit geleistet haben. Aus dem fernen Stuttgart erhielt ich besonders von meinen beiden Freundinnen Andrea und Claudia durch zahlreiche Kurzbesuche und unzählige Telefonate Ablenkung und wichtige moralische Unterstützung. Für ihren Zuspruch, ihr Verständnis und ihre Nachsicht, vor allem in meinen Rückzugsphasen, möchte ich mich vielmals bedanken und verspreche, dass ich zukünftig wieder eine „präsentere“ Freundin sein werde. Darüber hinaus gebührt meiner Mutter und ihrem Mann Günter allergrößter Dank. In Zeiten der Unsicherheit und der Rückschläge konnte ich mir ihres Zuspruchs und ihrer Aufmunterung sicher sein und mich jederzeit auf ihren Beistand verlassen. Meine Mutter schließlich hat mich zusammen mit meinem Vater in allen Lebensabschnitten uneingeschränkt unterstützt und gefördert und stets darin ermutigt, meinen eigenen Weg zu gehen. Nur dadurch hatte ich den Mut, den Schritt von der Praxis zurück an die Universität zu wagen und die Herausforderung der Promotion anzunehmen. Abschließend gehen meine Gedanken deshalb zu meinem Vater, der mich damals auch - trotz seiner eigenen Verwunderung - in meinem für viele überraschenden Wunsch zu promovieren nachdrücklich bestärkt hat. Leider konnte er die Freude über den erfolgreichen Abschluss meiner Promotion nicht mehr mit mir teilen. In Liebe und Dankbarkeit widme ich ihm und meiner Mutter diese Arbeit. Anke Hoffmann

Inhaltsverzeichnis

XIII

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis................................................................................................................XIII Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................XIX Tabellenverzeichnis.............................................................................................................XXI Abkürzungsverzeichnis.................................................................................................. XXVII Symbolverzeichnis............................................................................................................ XXXI 1 Einleitung............................................................................................................................. 1 1.1

Problemstellung ........................................................................................................ 1

1.2

Zielsetzung ................................................................................................................ 5

1.3

Aufbau der Arbeit ..................................................................................................... 7

2 Kundenbindung als Marketingziel .................................................................................. 11 2.1

Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung ...................................... 11

2.2

Erfolgswirkungen der Kundenbindung für das Unternehmen ................................ 14

2.3

Determinanten und Arten der Kundenbindung....................................................... 17

2.4

Besonderheiten des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten................. 23

3 Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung................................................................................................................. 28 3.1

Entwicklung und Begriffsbestimmung von Kundenbindungsprogrammen............ 28

3.2

Ausgestaltungsformen von Kundenbindungsprogrammen ..................................... 31 3.2.1 Rabattfunktion ............................................................................................. 32 3.2.2 Bonusfunktion.............................................................................................. 33 3.2.2.1 Sammelmechanismus...................................................................... 34 3.2.2.2 Einlösemechanismus....................................................................... 37 3.2.2.3 Prämienangebot............................................................................... 39

XIV

Inhaltsverzeichnis

3.2.3 Servicefunktion............................................................................................ 41 3.2.4 Statusfunktion .............................................................................................. 42 3.2.5 Kommunikations- und Interaktionsfunktion................................................ 45 3.3

Organisatorische Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen............ 46 3.3.1 Offene und geschlossene Kundenbindungsprogramme............................... 46 3.3.2 Betreiberstrukturen und Kooperationsformen ............................................. 47

3.4

Kundenkartenprogramme als integrierte Kundenbindungsprogramme .................. 50 3.4.1 Abgrenzung von Kundenkartenprogrammen und Kundenclubs ................. 51 3.4.2 Funktionen und Nutzenpotenziale von Kundenkarten................................. 54 3.4.3 Grenzen des Einsatzes von Kundenkartenprogrammen .............................. 61 3.4.3.1 Sättigungseffekte............................................................................. 61 3.4.3.2 Selbstselektionseffekte.................................................................... 63 3.4.3.3 Mangelnde Programmkenntnis der Teilnehmer.............................. 64 3.4.3.4 Datenschutz und Schutz der Privatsphäre....................................... 65

4 Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen......................................................................................... 69 4.1

Studien zur Teilnahmebereitschaft und zum wahrgenommenen Programmnutzen ..................................................................................................... 70

4.2

Studien zu Gestaltungsmerkmalen.......................................................................... 75

4.3

Studien zu Erfolgswirkungen.................................................................................. 82

4.4

Forschungsdefizite und angestrebter Erkenntnisbeitrag der Untersuchung............ 93

5 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit ............................................... 97 5.1

Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens ................................................. 97 5.1.1 Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht ............ 97 5.1.2 Neobehavioristisches Paradigma als Grundlage modelltheoretischer Überlegungen............................................................................................. 100

Inhaltsverzeichnis

XV

5.1.3 Integrierte Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen als konzeptioneller Bezugsrahmen............................................................................................ 102 5.2

Theoretische Bezugspunkte .................................................................................. 103 5.2.1 Einleitende Überlegungen zur theoretischen Fundierung anhand verhaltenswissenschaftlicher Theorien ...................................................... 103 5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und Anreiz-Beitrags-Theorie ............................................................................ 105 5.2.3 Motivationstheorien ................................................................................... 108 5.2.3.1 Inhaltstheorien der Motivation...................................................... 108 5.2.3.2 Prozesstheorien der Motivation .................................................... 111 5.2.4 Theorie der psychologischen Reaktanz ..................................................... 115 5.2.5 Theorie der kognitiven Dissonanz ............................................................. 118 5.2.6 Theorie des geplanten Verhaltens.............................................................. 121 5.2.7 Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge verhaltenswissenschaftlicher Theorien ...................................................... 124

6 Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und ihrer Erfolgswirkungen .................................................................................................. 127 6.1

Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen .................... 127

6.2

Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Teilnahmeakzeptanz.................... 131 6.2.1 Modell zur Erklärung der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz .................... 131 6.2.2 Modell zur Erklärung der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz bisheriger Nicht-Teilnehmer...................................................................... 140

6.3

Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen.................................................................................................. 144 6.3.1 Determinanten der Nutzungsakzeptanz ..................................................... 144 6.3.2 Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz ................................................ 149

XVI

Inhaltsverzeichnis

7 Empirische Grundlagen ................................................................................................. 158 7.1

Konzeption der empirischen Untersuchung.......................................................... 158 7.1.1 Datenerhebung ........................................................................................... 158 7.1.1.1 Auswahl der betrachteten Kundenkartenprogramme.................... 158 7.1.1.2 Erhebungsmethode und Aufbau der Untersuchung ...................... 160 7.1.2 Datengrundlage.......................................................................................... 162

7.2

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte............................... 170 7.2.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten................................................................................................ 170 7.2.2 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle ................................................. 174 7.2.2.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle ................................................................................. 174 7.2.2.2 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle.............................. 182 7.2.3 Gütebeurteilung formativer Messmodelle ................................................. 195 7.2.3.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung formativer Messmodelle ................................................................................. 195 7.2.3.2 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle.............................. 199

8 Empirische Überprüfung ............................................................................................... 208 8.1

Grundlagen zum Partial Least Squares-Ansatz als Verfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen .......................................................................... 208

8.2

Überprüfung der Strukturmodelle zur Teilnahmeakzeptanz................................. 214 8.2.1 Überprüfung des Modells der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz.............. 214 8.2.2 Überprüfung des Modells der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz .................................................................................. 223

8.3

Überprüfung der Strukturmodelle zur Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen.................................................................................................. 228 8.3.1 Überprüfung der Determinanten der Nutzungsakzeptanz ......................... 228 8.3.2 Überprüfung der Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz .................... 238

Inhaltsverzeichnis

XVII

9 Schlussbetrachtung ......................................................................................................... 249 9.1

Zusammenfassung der zentralen Befunde ............................................................ 249

9.2

Implikationen der Untersuchung........................................................................... 252

9.3

Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf ........................... 257

Anhang

........................................................................................................................... 261

Literaturverzeichnis............................................................................................................. 295

Abbildungsverzeichnis

XIX

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Ursachen sinkender Loyalitätsraten in Endverbrauchermärkten ................... 3

Abbildung 2:

Aufbau der Arbeit......................................................................................... 10

Abbildung 3:

Endogene Einflussfaktoren und Arten der Kundenbindung ........................ 18

Abbildung 4:

Ausgewählte exogene Einflussfaktoren der Kundenbindung ...................... 23

Abbildung 5:

Gestaltungsdimensionen und Gestaltungsparameter von Bonus programmen ................................................................................................. 34

Abbildung 6:

Alternative Sammelmechanismen................................................................ 36

Abbildung 7:

Betreiberstrukturen und Kooperationsformen von Kundenbindungsprogrammen ...................................................................... 49

Abbildung 8:

Abgrenzung von Kundenkartenprogrammen und Kundenclubs.................. 53

Abbildung 9:

Anwendungsbereiche von Kundendaten...................................................... 55

Abbildung 10:

Zentrale Elemente des Kundenkarten-Prozesses.......................................... 56

Abbildung 11:

Nutzenpotenziale von Kundenkartenprogrammen aus Unternehmenssicht ....................................................................................... 58

Abbildung 12:

Nutzenpotenziale von Kundenkartenprogrammen aus Kundensicht ........... 60

Abbildung 13:

Systematisierung relevanter Forschungsarbeiten ......................................... 70

Abbildung 14:

Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht............................ 101

Abbildung 15:

Integrierte Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen als konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit........................................................................... 103

Abbildung 16:

Konzept der Theorie des geplanten Verhaltens.......................................... 123

Abbildung 17:

Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen ......... 131

Abbildung 18:

Modell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz von Kundenkartenprogrammen......................................................................... 139

Abbildung 19:

Modell der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz bisheriger Nicht-Teilnehmer ....................................................................................... 143

XX

Abbildung 20:

Abbildungsverzeichnis

Determinanten der Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten programmen ............................................................................................... 149

Abbildung 21:

Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten programmen ............................................................................................... 157

Abbildung 22:

Reflektives und formatives Messmodell im Vergleich .............................. 172

Abbildung 23:

Globale und lokale Gütekriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte von Strukturmodellen................................................................................. 180

Abbildung 24:

Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle .......... 182

Abbildung 25:

Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung formativer Messmodelle .......... 196

Abbildung 26:

Beispielhaftes Strukturgleichungsmodell................................................... 211

Abbildung 27:

Ergebnisse des Strukturmodells zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz .... 214

Abbildung 28:

Ergebnisse des Strukturmodells zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz................................................................................... 224

Abbildung 29:

Ergebnisse des Strukturmodells zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz..................................................................................... 229

Abbildung 30:

Ergebnisse des Strukturmodells zu den Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz..................................................................................... 238

Abbildung 31:

Fragebogen zur Untersuchung ................................................................... 271

Tabellenverzeichnis

XXI

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Ausgewählte Definitionen zu Kundenbindungsprogrammen ...................... 30

Tabelle 2:

Studien zu Motiven und Hindernissen der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm (Überblick) ...................................................... 73

Tabelle 3:

Studien zum wahrgenommenen Nutzen der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm bzw. einer Geschäftsbeziehung (Überblick) ................ 74

Tabelle 4:

Studien zur Prämienart (Überblick) ............................................................ 80

Tabelle 5:

Studien zur Prämienerreichbarkeit (Überblick) ........................................... 81

Tabelle 6:

Studien zu Effekten unterschiedlicher Prämiensysteme (Überblick)........... 82

Tabelle 7:

Studien zur Messung der Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen anhand des Verhaltens (Überblick)......................................... 90

Tabelle 8:

Studien zur Messung der Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen anhand von Einstellungen und Verhalten (Überblick) ........... 92

Tabelle 9:

Studien zur Messung der Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen anhand von Einstellungen (Überblick) .................................. 93

Tabelle 10:

Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge ausgewählter verhaltenswissenschaftlicher Theorien und Ansätze .................................................. 126

Tabelle 11:

Anreize als Treiber der Teilnahmeakzeptanz............................................. 133

Tabelle 12:

Beiträge als Barrieren der Teilnahmeakzeptanz......................................... 135

Tabelle 13:

Übersicht der betrachteten Kundenkartenprogramme................................ 160

Tabelle 14:

Betrachtete Konsumentengruppen nach Partizipationsgrad....................... 161

Tabelle 15:

Aufbau der Befragung................................................................................ 161

Tabelle 16:

Mindestquoten für Partizipationsgrad-Programm-Kombinationen............ 163

Tabelle 17:

Programmbezogener Bekanntheitsgrad und Anteil der Programmteil nehmer in der unbereinigten Stichprobe .................................................... 164

Tabelle 18:

Programmbezogener Aktivitätsgrad der Programmteilnehmer.................. 165

Tabelle 19:

Auswertung der Stichprobenbildung.......................................................... 166

XXII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 20:

Realisierte Partizipationsgrad-Programm-Kombinationen ........................ 167

Tabelle 21:

Verteilung ausgewählter Merkmale in der Gesamtstichprobe und in den Teilstichproben sowie Ergebnisse des Chi-Quadrat-Homogenitätstests für die Teilstichproben ............................................................................... 169

Tabelle 22:

Verteilung der Merkmale ‚Alter’ und ‚Geschlecht’ in der Vergleichs gruppe und der programmbezogenen Ist-Stichprobe sowie die Ergebnisse des Chi-Quadrat-Homogenitätstests........................................................... 170

Tabelle 23:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Attraktivität der Anreize’ ................ 184

Tabelle 24:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Besorgnis Datenspeicherung’.......... 184

Tabelle 25:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Besorgnis Datenverwendung’ ......... 185

Tabelle 26:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Mangelnde Programmkenntnis’ ...... 185

Tabelle 27:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’............................................................................................ 186

Tabelle 28:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Einstellung zur Kartennutzung’ ...... 186

Tabelle 29:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Nutzungsintensität’.......................... 186

Tabelle 30:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Soziopsychologischer Nutzen’........ 187

Tabelle 31:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Ökonomischer Nutzen’ ................... 188

Tabelle 32:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Kundenzufriedenheit’................................................................................. 188

Tabelle 33:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’................................................................................. 189

Tabelle 34:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Kundenloyalität’......................................................................................... 189

Tabelle 35:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Unternehmensbezogene Kundenloyalität’......................................................................................... 190

Tabelle 36:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Preisbewusstsein’ ............................ 191

Tabelle 37:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Qualitätsbewusstsein’...................... 191

Tabelle 38:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Produkt-Involvement’ ..................... 192

Tabelle 39:

Ergebnisse der Gütebeurteilung der reflektiv gemessenen Konstrukte ..... 194

Tabellenverzeichnis

Tabelle 40:

XXIII

Operationalisierung des Konstrukts ‚Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’ .................................................................................... 200

Tabelle 41: Tabelle 42:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmspezifische Vorteile’....... 200 Validierung des Konstrukts ‚Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’ .................................................................................... 201

Tabelle 43:

Validierung des Konstrukts ‚Programmspezifische Vorteile’ ................... 201

Tabelle 44:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’ ......................................................................... 202

Tabelle 45:

Validierung des Konstrukts ‚Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’ ...................................................................................... 203

Tabelle 46:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmspezifischer Aufwand’.... 203

Tabelle 47:

Validierung des Konstrukts ‚Programmspezifischer Aufwand’ ................ 204

Tabelle 48:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Mangelnde Einsatzgelegenheiten’... 204

Tabelle 49:

Validierung des Konstrukts ‚Mangelnde Einsatzgelegenheiten’ ............... 205

Tabelle 50:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Frustration’ ..... 206

Tabelle 51:

Validierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Frustration’.................. 207

Tabelle 52:

Anspruchsniveau der t-Statistik bei einseitigen t-Tests ............................. 213

Tabelle 53:

Anspruchsniveau der t-Statistik bei zweiseitigen t-Tests........................... 213

Tabelle 54:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz................................................................................... 215

Tabelle 55:

Korrelationstabelle und Ergebnisse der Diskriminanzvalidität (Modell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz)......................................... 222

Tabelle 56:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz................................................................................... 227

Tabelle 57:

Korrelationstabelle und Ergebnisse der Diskriminanzvalidität (Modell der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz)........................... 227

Tabelle 58:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz..................................................................................... 235

XXIV

Tabelle 59:

Tabellenverzeichnis

Korrelationstabelle und Ergebnisse der Diskriminanzvalidität (Determinanten der Nutzungsakzeptanz) ................................................... 237

Tabelle 60:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz..................................................................................... 239

Tabelle 61:

Korrelationstabelle und Ergebnisse der Diskriminanzvalidität (Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz).............................................. 248

Tabelle 62:

Kundenkartenprogramme mit Schwerpunkt „Finanzielle Vorteile“.......... 272

Tabelle 63:

Kundenkartenprogramme mit Schwerpunkt „Servicevorteile“.................. 274

Tabelle 64:

Kundenkartenprogramme mit Schwerpunkt „Status“ ................................ 275

Tabelle 65:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Besorgnis Daten’ (Untersuchungsstufe A) ............................................... 276

Tabelle 66:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Nutzung der Kundenkarte’ (Untersuchungsstufe A) ................................ 277

Tabelle 67:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Wahrgenommener Nutzen’ (Untersuchungsstufe A)................................ 278

Tabelle 68:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Kundenzufriedenheit’ (Untersuchungsstufe A) ........................................ 279

Tabelle 69:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Kundenloyalität’ (Untersuchungsstufe A) ................................................ 280

Tabelle 70:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Kundenloyalität und Nutzung’ (Untersuchungsstufe A) .......................... 281

Tabelle 71:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Konsumentencharakteristika’ (Untersuchungsstufe A) ............................ 282

Tabelle 72:

Validierung des Konstrukts ‚Attraktivität der Anreize’............................. 283

Tabelle 73:

Validierung des Konstrukts ‚Besorgnis Datenspeicherung’ ...................... 283

Tabelle 74:

Validierung des Konstrukts ‚Besorgnis Datenverwendung’...................... 284

Tabelle 75:

Validierung des Konstrukts ‚Mangelnde Programmkenntnis’................... 284

Tabelle 76:

Validierung des Konstrukts ‚Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’............................................................................................ 285

Tabellenverzeichnis

XXV

Tabelle 77:

Validierung des Konstrukts ‚Einstellung zur Kartennutzung’ ................... 285

Tabelle 78:

Validierung des Konstrukts ‚Mangelnde Programmkenntnis’................... 286

Tabelle 79:

Valdierung des Konstrukts ‚Soziopsychologischer Nutzen’..................... 286

Tabelle 80:

Validierung des Konstrukts ‚Ökonomischer Nutzen’ ............................... 287

Tabelle 81:

Validierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ . 287

Tabelle 82:

Validierung des Konstrukts ‚Unternehmensbezogene Kunden zufriedenheit’ ............................................................................................. 288

Tabelle 83:

Validierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Kundenloyalität’ ......... 288

Tabelle 84:

Validierung des Konstrukts ‚Unternehmensbezogene Kundenloyalität’ ... 289

Tabelle 85:

Validierung des Konstrukts ‚Qualitätsbewusstsein’ .................................. 289

Tabelle 86:

Validierung des Konstrukts ‚Preisbewusstsein’......................................... 290

Tabelle 87:

Validierung des Konstrukts ‚Produkt-Involvement’ .................................. 290

Tabelle 88:

Mittelwerte und Standardabweichungen der manifesten Variablen .......... 293

Tabelle 89:

Fehlende Werte bei den Programmbezogenen Variablen in der Gruppe der Nicht-Teilnehmer ................................................................................. 294

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ACSI

American Customer Satisfaction Index

AGFI

Adjusted-Goodness-of-Fit-Index

AMOS

Analysis of Moment Structures

Aufl.

Auflage

bzw.

beziehungsweise

C/D

Confirmation/Disconfirmation

CATI

Computer Assisted Telephone Interviewing

CLV

Customer Lifetime Value

CRM

Customer Relationship Management

d. h.

das heißt

DEV

durchschnittlich erfasste Varianz

df

degrees of freedom

ERG

Existence, Relatedness, Growth

et al.

et alteri / et alii (und andere)

etc.

et cetera

FMCG

Fast Moving Consumer Good

f.

folgende

GFI

Goodness-of-Fit-Index

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

ggf.

gegebenenfalls

ggü.

gegenüber

H

Hypothese

i. d. R.

in der Regel

i. w. S.

im weiteren Sinn

XXVII

XXVIII

Abkürzungsverzeichnis

IT

Information Technology/ Informationstechnologie

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

LP

Loyalty Program

min.

mindestens

Mio.

Million(en)

MSA

Measure of Sampling Adequacy

n. s.

nicht signifikant

NBD

Negative Binomial Distribution

NFI

Normed-Fit-Index

o. ä.

oder ähnliche(s)

o. g.

oben genannt(e)

o. Jg.

ohne Jahrgang

o. S.

ohne Seitenangabe

o. V.

ohne Verfasser

PLS

Partial Least Squares

POS

Point of Sale

RC

revers codiert

RMR

Root-Mean-Square-Residual

S.

Seite(n)

SOR

Stimulus - Organismus - Reaktion

Sp.

Spalte(n)

SPSS

Superior Performing Software System

TV

Television

u. a.

unter anderem

ULS

Unweighted Least Squares

USA

United States of America

vgl.

vergleiche

Abkürzungsverzeichnis

VIE

Valenz - Instrumentalität – Erwartung

VIF

Variance Inflation Factor

z. B.

zum Beispiel

XXIX

Symbolverzeichnis

XXXI

Symbolverzeichnis ~...~

Betrag

%

Prozent

6

Summe Wurzel

A

Fähigkeit zur Erreichung der Handlungskonsequenz

D

Cronbachs Alpha

B

Parametermatrizen der direkten Beziehungen der latenten endogenen Variablen untereinander

E

Pfadkoeffizient im Strukturmodell ausgehend von endogenen Konstrukten

G[

Messfehler der latenten exogenen Variablen im formativen Messmodell

Gx

Messfehler des Indikators im reflektiven exogenen Messmodell

E

subjektive Wahrscheinlichkeit, dass die Handlungskonsequenz der Handlung folgt

Hy

Messfehler des Indikators im reflektiven endogenen Messmodell

F

Anstrengung bzw. Motivation, die Handlung auszuführen

f

Funktion

*

Parametermatrizen der direkten Beziehungen der latenten endogenen und exogenen Variablen

J

Pfadkoeffizient im Strukturmodell ausgehend von exogenen Konstrukten

i

Laufindex

I

wahrgenommene Instrumentalität der Handlungskonsequenz für das Erreichen des übergeordneten Ziels

j

Laufindex

k

Anzahl der Indikatorvariablen eines Faktors

XXXII

Symbolverzeichnis

Ȝx , Ȝy

Ladungskoeffizienten der Indikatoren im reflektiven Messmodell

F2emp

empirischer Chi-Quadrat-Wert

F2krit

kritischer theoretischer Chi-Quadrat-Wert

M

Mittelwert

n

Umfang der Stichprobe

P

erzieltes Handlungsergebnis

p

Irrtumswahrscheinlichkeit

ʌȟ , ʌȘ

Gewichtungskoeffizienten im formativen Messmodell

r

Korrelationskoeffizient

R2

Bestimmtheitsmaß

rel

Reliabilität

ı 2t

Gesamtvarianz des Tests

ı i2

Varianz des i-ten Indikators

W

Standardabweichung

t

Test

V

Valenz bzw. Wert der Handlungskonsequenz

var

Varianz

Ș

Vektor der endogenen latenten Variablen

x, y

Indikatorvariablen der latenten Variablen

[

Vektor der exogenen latenten Variablen

z

übergeordnetes Ziel

ȗ

Residualvarianz der latenten endogenen Variablen

Einleitung

1

1 Einleitung 1.1 Problemstellung

In vielen Endverbrauchermärkten lässt sich in den vergangenen Jahren branchenübergreifend eine nachlassende Bindungsbereitschaft der Konsumenten beobachten.1 So verzeichnen Dienstleistungsunternehmen seit Jahren rückläufige Loyalitätsraten, die zu Profitabilitätsein-

bußen führen können.2 Während Anbieter nicht-vertraglicher Dienstleistungen naturgemäß schon immer mit der Wechselbereitschaft ihrer Kunden rechnen mussten, sehen sich mittlerweile auch Finanzdienstleistungs- und Telekommunikationsunternehmen drastisch steigenden Kundenabwanderungsraten gegenüber.3 Der Wettbewerb um den Kunden ist vor allem bei Konsumgüterherstellern durch sinkende Produktinnovationsraten geprägt.4 Die mangelnde

Innovationskraft führt zu einer unzureichenden Differenzierung des Angebots, das vom Konsumenten in der Folge als weitgehend homogen und austauschbar wahrgenommen wird.5 Diese Entwicklung wird zusätzlich verstärkt durch die zahlreichen Angebotsalternativen, aus denen der Verbraucher bei gleichzeitig zunehmender Angebots- und Preistransparenz, die insbesondere auf die Diffusion neuer Medien zurückzuführen ist, frei wählen kann.6 Der traditionelle Einzelhandel sieht sich dagegen in erster Linie mit der Herausforderung neuer Betriebsformen, insbesondere den Discountern und dem Internet-Handel, konfrontiert.7 Preisbewussten und convenience-orientierten8 Verbrauchern steht durch die Verbreitung des Internets eine stetig wachsende Anzahl alternativer Einkaufsmöglichkeiten, z. B. über OnlineKanäle, zur Verfügung.9 In dem Maße, in dem sich neue Technologien auch in den Privat-

1 2 3

4 5

6 7 8

9

Vgl. Goerdt (1999), S. 17. Vgl. Keaveney (1995), S. 71. Einen Überblick zur Verschärfung der Abwanderungsproblematik in Unternehmen gibt Michalski (2002), S. 2 f. Vgl. Roth/Sneader (2006), S. 2. Vgl. zum Einfluss der mangelnden Produktdifferenzierung auf die abnehmende (Marken-)Loyalität Johnson (1984), S. 11. Vgl. Rust/Chung (2006), S. 569; Weitz/Whitfield (2006), S. 60. Vgl. z. B. Ahlert/Blut/Evanschitzky (2006); Sonneck/Ott (2006); Weitz/Whitfield (2006). Der Convenience-Begriff wird seit den 1920er Jahren in der Marketingwissenschaft erörtert und hat sich mittlerweile fest in der Marketingliteratur etabliert. Er wird im Zusammenhang mit den individuellen Anforderungen und Präferenzen von Konsumenten diskutiert, Produkte und Dienstleistungen möglichst bequem, d. h. ohne erheblichen Zeitaufwand oder andere Anstrengungen, in Anspruch nehmen zu können. Diese Haltung entspricht einer eigenen Konsumstrategie, wodurch der Convenience-Orientierung ein hoher Einfluss auf Kaufentscheidungsprozesse zukommt; vgl. Berry/Seiders/Grewal (2002), S. 1-3. Zu den aktuellen Entwicklungen der Betriebsformen im Handel siehe z. B. Sonneck/Ott (2006), S. 178-181.

2

Einleitung

haushalten etablieren und immer mehr Menschen Erfahrungen im Umgang mit der medialen Welt sammeln, steigt die Inanspruchnahme virtueller Einkaufsmöglichkeiten als Alternative zum stationären Handel.10 Auch die aggressiven Wachstumsstrategien der Discounter haben, einhergehend mit einem gestiegenen Preisbewusstsein der Verbraucher, insbesondere in Deutschland dem traditionellen Einzelhandel erhebliche Marktanteilseinbußen zugefügt.11 Abbildung 1 zeigt ausgewählte Einflussfaktoren auf Anbieter- und Konsumentenseite auf die abnehmende Bindungswilligkeit von Konsumenten in vielen Endverbrauchermärkten. Mittlerweile sehen sich Hersteller von Gütern des täglichen Bedarfs, Handels- und Dienstleistungsunternehmen von dieser Entwicklung gleichermaßen betroffen.12 Um dem drohenden Rückgang der Kundenzahlen und den damit einhergehenden Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg entgegenzuwirken,13 setzten die betroffenen Unternehmen in der Vergangenheit allerdings zunächst vielfach auf den verstärkten Einsatz kurzfristig angelegter und vorwiegend preispolitischer Verkaufsförderungsmaßnahmen.14 Diese Maßnahmen versprechen zwar vielfach unmittelbare Umsatzerfolge, können auf Dauer jedoch zu einem ruinösen Preiswettbewerb führen, der langfristig die unternehmerische Existenz bedrohen kann.15 Die Fähigkeit eines Unternehmens, zu seinen wertvollen Kunden eine anhaltende Kundenbeziehung aufzubauen, kann hingegen nach einhelliger Auffassung in Wissenschaft und Praxis einen langfristigen Wettbewerbsvorteil darstellen.16 So zeichnet sich in zahlreichen Branchen eine Entwicklung vom aktionistischen Massenmarketing zum individualisierten Beziehungsmarketing ab, in dessen Mittelpunkt der Aufbau und die Pflege von profitablen Kundenbeziehungen stehen.17 Vor dem Hintergrund der beschriebenen Entwicklungen ver-

10 11

12 13

14 15

16 17

Vgl. Sonneck/Ott (2006), S. 178; Uncles (2006), S. 164 f. Vgl. Ahlert/Blut/Evanschitzky (2006), S. 294 f.; Diller (1999), S. 351-353. Umstritten ist hierbei allerdings die Kausalität der beiden Phänomene. Vielfach wird postuliert, dass insbesondere die dauerhafte Betonung des Preises in werblichen Kommunikationsmaßnahmen sowie der verstärkte Einsatz von Preispromotions das Preisbewusstsein bei den Verbrauchern im Sinne eines Lerneffektes erst hervorgerufen hat; vgl. Johnson (1984), S. 11. Vgl. Goerdt (1999), S. 17. Der negative Zusammenhang zwischen Kundenabwanderung und Unternehmenserfolg fand durch die Veröffentlichung von Reichheld/Sasser Jr. (1990) erstmals breite Beachtung. Vgl. auch Keaveney (1995). Vgl. Srinivasan et al. (2004), S. 617. Vgl. Kopalle/Mela/Marsh (1999), S. 330; O’Brien/Jones (1995), S. 77; Blattberg/Neslin (1989), S. 89 f. Die negativen langfristigen Wirkungen können beispielsweise darauf zurückzuführen sein, dass Kunden Vorratskäufe tätigen, die zu keinem Netto-Mehrabsatz führen. Darüber hinaus besteht die Gefahr einer Erosion des Markenimages sowie der Senkung der Referenzpreise auf Konsumentenseite; vgl. Gedenk (1999), S. 90. Zur Problematik der Effekte von dauerhaften Preispromotions für die Markenloyalität vgl. auch Blattberg/Neslin (1989), S. 90 f.; Johnson (1984), S. 10. Vgl. Day (2000), S. 24; Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S. 4 f. Vgl. Bhattacharya/Bolton (2000), S. 327 f.

Einleitung

3

wundert es nicht, dass mittlerweile auch in Massenmärkten das traditionell transaktional geprägte Marketingkonzept eine Weiterentwicklung erfährt, indem die Kundenbindung als ergänzendes Marketingziel einen nachhaltigen Bedeutungszuwachs erfährt.18 Einflussfaktoren von Anbieterseite

- Marktsättigung / zunehmender Preiswettbewerb - Angebotsvielfalt - Mangelnde Innovationskraft - Homogenisierung des Angebots - Preistransparenz durch neue Medien - Neue Betriebsformen - Neue Vertriebswege / Zunahme der OnlineDistribution

Einflussfaktoren von Konsumentenseite

- Erlebnisgesellschaft und Hedonismus - Variety Seeking - Emanzipation des Verbraucherverhaltens - Preisbewusstsein / Schnäppchenmentalität - Online-Shopping - Steigende Mobilität

Sinkende Loyalitätsraten in Endverbrauchermärkten

Zunehmende Relevanz der Kundenbindung als Marketingziel

Abbildung 1:

Ursachen sinkender Loyalitätsraten in Endverbrauchermärkten

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an Goerdt (1999), S. 17.

Im Zusammenhang mit der Integration von Kundenbindungszielen in das unternehmerische Zielsystem hat das Marketing eine Vielfalt an Instrumenten entwickelt, durch deren Einsatz und Gestaltung profitable Kunden identifiziert und an ein Unternehmen oder eine Marke gebunden werden können. Infolgedessen stellen Kundenbindungsinstrumente in zahlreichen Unternehmen eine zentrale Komponente im Rahmen der zu realisierenden Kundenbindungsstrategie dar, wobei Kundenbindungsprogramme in verschiedenen Erscheinungsformen in den letzten Jahren eine besondere Verbreitung gefunden haben.19 Getrieben von rasanten Fortschritten der Informations- und Kommunikationstechnologie erfreuen sich insbesondere kartengestützte Kundenbindungsprogramme in der Unternehmenspraxis wachsender Beliebtheit.20 Diese Zunahme ist in Deutschland auch vor dem Hintergrund des im Jahre 2001 gefallenen Rabattgesetzes zu sehen, wodurch seitdem nicht mehr nur sofortige Bar-Rabatte,

18 19 20

Vgl. Christy/Oliver/Penn (1996), S. 175-177; Sheth/Parvatiyar (1995), S. 266. Vgl. Reinartz (2006), S. 361. Vgl. Uncles/Dowling/Hammond (2003), S. 294; Winer (2001), S. 98 f.

4

Einleitung

sondern auch eine systematische Rabattvergabe in Form von Bonuspunkten erlaubt sind.21 Als Folge der skizzierten Entwicklungen haben die Verbraucher in Deutschland mittlerweile die Wahl zwischen mehr als 300 Kundenbindungsprogrammen, bei denen überwiegend die Kundenkarte zentraler Bestandteil der Programmgestaltung ist.22 Die Stiftung Warentest schätzt daher die Anzahl der sich im Umlauf befindenden Kundenkarten für Deutschland auf über 100 Millionen und vermutet, dass sich bereits knapp 90 Prozent der deutschen Bundesbürger an mindestens einem Kundenbindungsprogramm beteiligen.23 Bewertet man allerdings den Erfolg existierender Kundenbindungsprogramme, zeigt sich ein sehr heterogenes Bild. Trotz der starken Verbreitung dieses Marketinginstrumentariums bleiben die Meinungen über seinen Erfolgsbeitrag aus Unternehmenssicht geteilt. Laut einer Studie der Unternehmensberatung ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS verfehlten bis zum Jahr 2003 viele Unternehmen die im Zusammenhang mit der Einführung eines Kundenbindungsprogramms formulierten Ziele.24 Selbst nach jahrelanger Erfahrung herrscht bei vielen Programmanbietern daher nach wie vor Unsicherheit über die grundsätzliche Effektivität derartiger Kundenbindungsaktivitäten. Auch die Frage nach der richtigen Ausgestaltung von Kundenbindungsprogrammen bleibt unzureichend beantwortet.25 Dementsprechend stellt auch REINARTZ fest: „...for most firms, the factors that make LPs [Loyalty Programs] effective and successful remain nebulous.”26

In der Unternehmenspraxis findet diese Unsicherheit Ausdruck in einer Vielzahl jährlich neu aufgelegter Kundenkartenprogramme, denen gleichzeitig eine erhebliche Anzahl wieder eingestellter Programminitiativen gegenübersteht. Während z. B. das im Jahr 1959 eingeführte erste deutsche Kundenkartenprogramm des Unternehmens E. Breuninger noch heute erfolgreich am Markt existiert,27 war das zunächst 2003 eingeführte Tchibo Privat-Programm zwischenzeitlich wieder vom Markt verschwunden. Eine Neuauflage mit der Tchibo Privat Card erfolgte schließlich Anfang 2007.28 Überraschenderweise kündigte im Januar 2007

21

22 23

24 25 26 27 28

Vgl. Schirmbacher (2006), S. 14. Die Abschaffung des deutschen Rabattgesetzes inklusive der dazugehörigen Zugabeverordnung wurde im Rahmen der Harmonisierung des europäischen Wettbewerbsrechts vorgenommen; vgl. Lauer (2004), S. 12. Vgl. Müller/Leuteritz (2005), S. 8. Vgl. o.V. (2005), S. 25. Bereits im Jahr 1999 wurde für Europa die Anzahl der Kundenkarten auf mehr als 350 Millionen geschätzt; vgl. Reinartz (2006), S. 361. Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2003), S. 13. Vgl. o.V. (2003), S. 13 f. Reinartz (2006), S. 362. Vgl. www.breuninger.de, Breuninger Card/Geschichte. Vgl. www.tchibo.de, Privat.

Einleitung

5

schließlich die Baumarktkette Obi ihren Ausstieg aus dem Multipartner-Programm Payback an.29 Nach Presseberichten legte in 2006 darüber hinaus die Bertelsmann-Tochter Arvato ihre Pläne zunächst auf Eis, als dritter großer Dienstleister eine weitere branchenübergreifende Multipartner-Kundenkarte neben Payback und Happy Digits in Deutschland zu etablieren.30 Die Einführung der sogenannten Deutschland Card wurde nun für das Jahr 2008 angekündigt. Auch die Wissenschaft liefert im Hinblick auf die Wirksamkeit von Kundenbindungsprogrammen bisher keine befriedigenden Antworten. Bereits im Jahr 1997 stellten DOWLING/UNCLES

derartige Kundenbindungsinstrumente grundsätzlich in Frage und konstatierten

in ihrem Diskussionsbeitrag eine überraschende Ineffektivität zahlreicher Programme.31 In der Zwischenzeit wurde ein Vielzahl an Beiträgen veröffentlicht, die sich mit den unterschiedlichsten Fragestellungen in Bezug auf Kundenbindungsprogramme, ihre Ausgestaltung und Anreizwirkungen, aber auch ihre Effektivität und Effizienz vor dem Hintergrund der verfolgten Unternehmens- und Kundenbindungsziele auseinandersetzen. Hierbei ist insbesondere festzustellen, dass bisher kein eindeutiger empirischer Nachweis über positive Effekte von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung und auf weitere, damit zusammenhängende unternehmerische Erfolgsgrößen erbracht werden konnte.32 1.2 Zielsetzung

Motiviert durch die oben beschriebene Ausgangssituation ist es das Ziel dieser Arbeit, einen Erkenntniszuwachs für die Beurteilung der Effektivität von Kundenbindungsprogrammen im Hinblick auf Kundenbindungsziele zu realisieren. Die Untersuchung konzentriert sich dabei auf kartenbasierte Kundenbindungsprogramme, da diese mittlerweile als die am stärksten verbreitete Form von Kundenbindungsprogrammen gelten.33 Den Ausgangspunkt der Überlegungen bildet die zentrale Annahme, dass für den Erfolg eines Kundenkartenprogramms eine ausreichende Anzahl an Programmteilnehmern zwar eine notwendige, jedoch keinesfalls hinreichende Bedingung darstellt. Erst wenn die richtigen Kunden die Kundenkarte in ausrei-

29 30 31 32

33

Vgl. Schlautmann (2007), S. 14. Vgl. Janke (2006), S. 17. Vgl. Dowling/Uncles (1997), S. 71. Vgl. z. B. Taylor/Neslin (2005); Lewis (2004); Lal/Bell (2003), die positive Effekte von Kundenbindungsprogrammen auf das Kaufverhalten berichten, wohingegen Mägi (2003); De Wulf/OdekerkenSchröder/Iacobucci (2001); Sharp/Sharp (1997) keine eindeutigen Hinweise für diese Wirkungsbeziehung finden. Dem Stand der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen widmet sich ausführlich Kapitel 4. Vgl. Wieder (2006), S. 579.

6

Einleitung

chendem Maße und regelmäßig nutzen, sind die grundlegenden Voraussetzungen für den Erfolg eines derartigen Kundenbindungsprogramms gegeben.34 Entsprechend stellt die Untersuchung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Kundensicht das übergeordnete Untersuchungsziel dieser Arbeit dar. Diese Akzeptanz manifestiert sich dem marketingtheoretischen Verständnis folgend nicht nur in einer Bereitschaft zur Teilnahme am Kundenkartenprogramm (Einstellungsebene), sondern auch in einer tatsächlichen Programmteilnahme (Handlungsebene) und kontinuierlichen Nutzung der Kundenkarte (Nutzungsebene).35 Im einzelnen wird die Vorgehensweise der Arbeit von drei übergeordneten Forschungszielen geleitet: ƒ

Darstellung der theoretisch-konzeptionellen Aspekte von Kundenbindungsprogrammen und ausführliche Aufarbeitung des bisherigen Stands der empirischen Forschung,

ƒ

Konzeptualisierung und Erklärung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht,

ƒ

Integration der theoretischen und empirischen Erkenntnisse zur Ableitung managementrelevanter Implikationen für den erfolgreichen Einsatz von Kundenkartenprogrammen.

Somit strebt die vorliegende Untersuchung die Beantwortung folgender zentraler Fragestellungen an, die sich im Zusammenhang mit der konsumentenseitigen Akzeptanz von Kun-

denkartenprogrammen ergeben: ƒ

Welche Treiber und Barrieren beeinflussen die Bereitschaft zur Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm (einstellungs- und verhaltensorientierte Teilnahmeakzeptanz)?

ƒ

Welche Faktoren determinieren die Bereitschaft zur aktiven Nutzung von Kundenkarten (einstellungs- und verhaltensorientierte Nutzungsakzeptanz)?

ƒ

Welche Loyalitätswirkungen lassen sich durch Kundenkartenprogramme erzielen (einstellungs- und verhaltensorientierte Erfolgswirkungen)?

Unter Berücksichtigung dieser Zielsetzungen soll hierbei zunächst eine detaillierte Aufarbeitung der theoretisch-konzeptionellen Aspekte und empirischen Forschungsbeiträge zu Kundenbindungsprogrammen stattfinden, um ein prinzipielles Verständnis für die Thematik zu entwickeln. Auf Basis der hieraus abgeleiteten Forschungsdefizite wird ein umfassender Ansatz zur Messung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Kundensicht, ihrer

34 35

Vgl. hierzu auch De Wulf et al. (2003), S. 72. Vgl. hierzu ausführlich die Abschnitte 5.1.1 und 6.1.

Einleitung

7

Determinanten und kundenbindungsbezogenen Erfolgswirkungen entwickelt. Aus theoretischer Sicht strebt die Arbeit in diesem Zusammenhang darüber hinaus an, das Akzeptanzphänomen, das in der Marketingforschung in der vergangenen Jahren nahezu ausschließlich im Zusammenhang mit der Adoption und Diffusion technologischer Innovationen Beachtung fand, wieder einem erweiterten Anwendungsbereich im Rahmen der Kaufverhaltensforschung zugänglich zu machen. Das aufgestellte Hypothesensystem soll sodann mit Hilfe von Daten aus einer eigenen empirischen Erhebung überprüft werden. Eine empirische Untersuchung der oben aufgeführten Fragestellungen kann hierbei einen substanziellen Erkenntnisbeitrag leisten, sofern sich bisher nicht bekannte oder nur unzureichend analysierte Wirkungsbeziehungen als statistisch signifikant erweisen und sich dadurch theoretisch fundierte Hypothesen stützen lassen. Als statistische Analysemethode wird der Partial Least Squares-Ansatz als Verfahren der Strukturgleichungsanalyse Anwendung finden, da er zum einen die Möglichkeit bietet, die komplexen Ursache-Wirkungszusammenhänge zu schätzen und sich zum anderen zur Prognose der Erfolgswirkungen kartenbasierter Kundenbindungsprogramme eignet. In den Fällen, in denen die Literatur bisher keine geeigneten Skalen zur Messung der betrachteten latenten Variablen bereitstellt, ist es ein weiteres Ziel der Arbeit, hierfür fundierte Messinstrumente zu entwickeln und empirisch zu überprüfen. Im Hinblick auf die Praxisrelevanz der Themenstellung sollen die gewonnenen theoretischen und empirischen Erkenntnisse abschließend in konkrete Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis überführt werden. Dadurch können gegebenenfalls Anhaltspunkte für das Management und die Ausgestaltung kartenbasierter Kundenbindungsprogramme zur Steigerung ihrer Effektivität im Hinblick auf Kundenbindungsziele formuliert werden. 1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in neun Kapitel gegliedert (vgl. Abbildung 2). Den Ausgangspunkt bildet die in diesem Kapitel 1 dargestellte praxis- und forschungsrelevante Problemstellung. Durch eine überblicksartige Beschreibung der Ausgangslage wurde hier die grundsätzliche Notwendigkeit eines tieferen Verständnisses der kundenseitigen Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aufgezeigt und darauf aufbauend die inhaltliche und methodische Zielsetzung der Arbeit abgeleitet. Die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen werden mit einer Aufarbeitung der Kundenbindung als Marketingziel in Kapitel 2 gelegt. Hierfür erfolgt zunächst eine begriffliche Dis-

8

Einleitung

kussion und Abgrenzung der Kundenbindung und im Anschluss daran eine Darstellung ihrer möglichen Erfolgswirkungen aus Unternehmenssicht. Eine kritische Erörterung der Umsetzungspotenziale einer Kundenbindungsstrategie in Massenmärkten soll abschließend erste Hinweise für mögliche Einschränkungen des Einsatzes von Kundenbindungsprogrammen in Endverbrauchermärkten geben. Kapitel 3 befasst sich schließlich ausführlich mit Kundenbindungsprogrammen. Nach ei-

nem Abriss ihrer historischen Entwicklung wird vor allem durch eine ausführliche Diskussion einzelner Gestaltungsdimensionen und organisatorischer Erscheinungsformen die Komplexität heutiger Kundenbindungsprogramme abgebildet. Da sich die Arbeit im weiteren Verlauf auf kartenbasierte Kundenbindungsprogramme konzentriert, wird anschließend eine Vorstellung der zentralen Funktionen von Kundenkarten sowie ihrer Nutzenpotenziale aus Unternehmens- und Konsumentensicht vorgenommen. Das Kapitel schließt mit einer Darstellung der Grenzen des Einsatzes kartenbasierter Kundenbindungsprogramme. In Kapitel 4 erfolgt eine umfassende Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen. Vor dem Hintergrund der angestrebten Untersuchungsziele wird hierfür eine zweckmäßige Kategorisierung bisheriger Studien vorgenommen. Die auf Basis dieser Bestandsaufnahme identifizierten Forschungsdefizite bilden die Grundlage für die Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens der Arbeit, der nachfolgend in Kapitel 5 aufgespannt wird. Hierfür erfolgt zunächst die Übertragung des marketingtheoretischen Akzeptanzbegriffs

als

zentralem

Phänomen

der

Untersuchung

auf

den

vorliegenden

Untersuchungsgegenstand. Darüber hinaus stellt dieses Kapitel auch die relevanten verhaltenswissenschaftlichen Theorien dar, die zur Fundierung der Forschungshypothesen herangezogen werden. Die Forschungshypothesen werden nachfolgend in Kapitel 6 anhand der dargestellten theoretischen und konzeptionellen Überlegungen sowie auf Basis von Erkenntnissen bisheriger empirischer Arbeiten formuliert. Die nach den Aspekten der Programmteilnahme und der Kartennutzung getrennt formulierten Hypothesensysteme bilden folgerichtig die zu prüfenden Untersuchungsmodelle. Den Kern der Arbeit bildet die empirische Untersuchung zur Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme. Hierfür erfolgt zunächst in Kapitel 7 eine Vorstellung des Untersuchungsdesigns und die Beschreibung der Datengrundlage mittels deskriptiver Statistik. Darüber hinaus wird an dieser Stelle eine ausführliche Darstellung der Operationalisierung und der Gütebeurteilung der betrachteten latenten Variablen vorgenommen. In Kapitel 8 erfolgt schließlich die Überprüfung der entwickelten Hypothesensysteme auf Basis von Struk-

Einleitung

9

turgleichungsanalysen sowie eine ausführliche Diskussion und Interpretation der empirischen Ergebnisse. Kapitel 9 stellt abschließend die wesentlichen Befunde der Arbeit in einer Übersicht zu-

sammen und zeigt ihre zentralen Implikationen für Wissenschaft und Praxis auf. Darüber hinaus erfolgt eine Darstellung inhaltlicher und methodischer Einschränkungen der vorgenommenen Untersuchung, aus denen Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten abgeleitet werden.

10

Einleitung

Kapitel 1: Einleitung 1.1 Problemstellung

1.3 Aufbau der Arbeit

1.2 Zielsetzung

Kapitel 2: Kundenbindung als Marketingziel 2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung

2.2 Erfolgswirkungen der Kundenbindung für das Unternehmen

2.3 Determinanten und Arten der Kundenbindung

2.4 Besonderheiten des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten

Kapitel 3: Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung 3.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung von Kundenbindungsprogrammen

3.2 Ausgestaltungsformen von Kundenbindungsprogrammen

3.3 Organisatorische Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen

3.4 Kundenkartenprogramme als integrierte Kundenbindungsprogramme

Kapitel 4: Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen 4.1 Studien zur Teilnahmebereitschaft und zum wahrgenommenen Programmnutzen

4.2 Studien zu Gestaltungsmerkmalen

4.3 Studien zu Erfolgswirkungen

4.4 Forschungsdefizite und angestrebter Erkenntnisbeitrag der Untersuchung

Kapitel 5: Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit 5.2 Theoretische Bezugspunkte

5.1 Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens

Kapitel 6: Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und ihrer Erfolgswirkungen 6.1 Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen

6.2 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Teilnahmeakzeptanz

6.3 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen

Kapitel 7: Empirische Grundlagen 7.1 Konzeption der empirischen Untersuchung

7.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte

Kapitel 8: Empirische Überprüfung 8.1 Grundlagen zum Partial Least Squares-Ansatz

8.2 Überprüfung der Strukturmodelle zur Teilnahmeakzeptanz

8.3 Überprüfung der Strukturmodelle zur Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen

9.2 Implikationen der Untersuchung

9.3 Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf

Kapitel 9: Schlussbetrachtung 9.1 Zusammenfassung der zentralen Befunde

Abbildung 2:

Aufbau der Arbeit

Quelle:

Eigene Darstellung

Kundenbindung als Marketingziel

11

2 Kundenbindung als Marketingziel Die Zielsetzung des folgenden Kapitels besteht in der Darstellung der für das weitere Verständnis der Arbeit relevanten begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Kundenbindung. Hierfür erfolgt zunächst eine Diskussion und Abgrenzung des Kundenbindungsbegriffs (vgl. Abschnitt 2.1). Im Anschluss daran werden in Abschnitt 2.2 die möglichen Erfolgswirkungen der Kundenbindung aus Unternehmenssicht erörtert, um die Relevanz der Kundenbindung als Unternehmens- und Marketingziel und damit auch die Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen aufzuzeigen, die den Gegenstand dieser Untersuchung bilden. Schließlich erfolgt in Abschnitt 2.3 eine Aufarbeitung sowohl der endogenen als auch der exogenen Determinanten der Kundenbindung, aus denen sich zudem erste Hinweise für die mögliche Ausgestaltung von Kundenbindungsprogrammen ergeben. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Erörterung des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten (vgl. Abschnitt 2.4). Hierbei wird insbesondere verdeutlicht, dass der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in Massenmärkten eine besondere Herausforderung darstellen. 2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung

Einhergehend mit nachhaltigen Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen wurde bereits in den frühen 1980er Jahren die Bedeutung erkannt, die dem Management von Kundenbeziehungen und hier insbesondere der Kundenbindung aus Unternehmenssicht zukommt.36 Bereits in den 1970er Jahren begann BAGOZZI, Marketingaktivitäten als Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager aufzufassen.37 Diese neue Akzentuierung des Marketing38 findet später ihren Ausdruck im Begriff des Relationship Marketing und wurde erstmals von Berry in die Literatur eingeführt.39 Die herkömm-

liche Sichtweise, Austauschbeziehungen mit Abnehmern als einzelne Transaktionen unter Anwendung der klassischen Marketinginstrumente anzusehen, wird durch das Konzept des Relationship Marketing abgelöst, das sich durch eine dynamische, langfristige und transakti-

36

37 38

39

Siehe z. B. Dwyer/Schurr/Oh (1987). Vgl. hierzu auch Krafft/Götz (2003), S. 351, und Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1340-1341. Vgl. Bagozzi (1975); Bagozzi (1974). Viele Autoren sehen in diesem Zusammenhang gar einen Paradigmenwechsel des Marketing; vgl. z. B. Grönroos (1994). Vgl. Berry (1983), S. 25 f.

12

Kundenbindung als Marketingziel

onsübergreifende Betrachtung von Kundenbeziehungen auszeichnet.40 Das Thema Kundenbindung hat bis heute weder in der wissenschaftlichen Diskussion noch in der Unternehmenspraxis an Aktualität und Relevanz verloren.41 Allerdings finden sich in der Literatur vielfältige Begriffsverständnisse der Kundenbindung, wobei insbesondere die synonyme Verwendung verwandter Begrifflichkeiten zu Ungenauigkeiten führt und damit die Vergleichbarkeit wissenschaftlicher Studien und Beiträge erschwert.42 Im Interesse der Eindeutigkeit der weiteren Ausführungen erscheint daher zunächst eine begriffliche Definition der Kundenbindung sinnvoll.43 Ganz allgemein bezeichnet der Begriff der Kundenbindung den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die in einer nicht zufälligen Wiederholung von Transaktionen zwischen Anbieter und Kunde begründet ist.44 Darin wird deutlich, dass im Rahmen einer inhaltlichen Konkretisierung des Kundenbindungsbegriffs eine anbieter- und nachfragerorientierte Perspektive unterschieden werden muss. Entsprechend differenziert MEFFERT im Zuge der begrifflichen Diskussion zwischen der kaufverhaltensbezogenen und der managementbezogenen Sichtweise der Kundenbindung.45 Aus Nachfragersicht können eine Reihe von Faktoren einen Kunden veranlassen, sich an einen Anbieter zu binden. Hierbei ist zwischen Formen der echten und der erzwungenen Kundenbindung zu unterscheiden, was im deutschsprachigen Raum zu einer begrifflichen Differenzierung in Gebundenheit und Verbundenheit geführt hat.46 Die Verbundenheit stellt eine auf emotionalen Ursachen beruhende freiwillige Bindung des Kunden an das Unternehmen dar, die auf eine durch den Kunden wahrgenommene Vorteilhaftigkeit der Geschäftsbeziehung zurückzuführen ist.47 Diese Art der Kundenbindung kann daher verstanden werden als positive Einstellung des Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter, die ihren Ausdruck nicht nur in bereits realisierten Wiederholungs- und Zusatzkäufen (ex post-

40

41 42

43

44 45 46 47

Vgl. z. B. Winer (2001), S. 89 f.; Hennig-Thurau/Hansen (2000), S. 5; Grönroos (1994), S. 327 f. Für eine ausführliche Darstellung der Entwicklung des Relationship Marketing siehe Sheth/Parvatiyar (2000). Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 5. Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 8. Als häufig und fälschlicherweise verwendete Synonyme nennen die Autoren u. a. beispielhaft die Begriffe Relationship Marketing, Retention Marketing, Markentreue, Produkttreue und Kundenzufriedenheit. In Deutschland wurde das Phänomen der Kundenbindung erstmals von Diller (1996) ausführlich aus wissenschaftlicher Sicht beleuchtet. Darüber hinaus beschäftigten sich die Dissertationen von Eggert (1999), Krüger (1997), Peter (1997) und Oevermann (1996) vorrangig mit dem Konstrukt der Kundenbindung sowie dessen Determinanten und Konsequenzen. Vgl. hierzu auch Krafft (2007), S. 29 f. Vgl. Krüger (1997), S. 22; Peter (1997), S. 7; Plinke (1989), S. 307. Vgl. Meffert (2005), S. 149. Vgl. Eggert (1999), S. 143 f. Vgl. Bruhn (2001), S. 74.

Kundenbindung als Marketingziel

13

Dimension), sondern vor allem auch in der Bereitschaft des Kunden zu zukünftigen Ge-

schäftsabschlüssen und zur Weiterempfehlung findet (ex ante-Dimension).48 Nach diesem Verständnis ist Kundenbindung ein Zustand, der die Haltung eines Abnehmers gegenüber einem Anbieter, insbesondere in Relation zu alternativen Angeboten, beschreibt und zu entsprechendem Verhalten bzw. Verhaltensabsichten des Kunden beiträgt.49 Echte Kundenbindung ist nach diesem Verständnis identisch mit der Treue eines Kunden gegenüber dem Anbieter und wird als nachfragebezogener Teilaspekt des Gesamtkonstrukts der Kundenbindung auch als Kundenloyalität bezeichnet.50 Der Begriff der Kundenloyalität bezeichnet in erster Linie die freiwillige Form der Kundenbindung, die aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive bewusst mit dem Begriff der Verbundenheit von Formen der unfreiwilligen Kundenbindung abgegrenzt wird.51 Demgegenüber beschreibt die Gebundenheit einen Bindungszustand, in dem rationale Ursachen den Kunden am Anbieterwechsel hindern und der tendenziell vom Kunden als negativ wahrgenommen wird.52 In der Folge ist der Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums durch Wechselbarrieren in seiner Entscheidungs- und Wahlfreiheit eingeschränkt.53 Aus Sicht des Anbieters wird unter dem Begriff der Kundenbindung ein Bündel von Aktivitäten verstanden, die darauf abzielen, die Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten und somit deren Bereitschaft zu Folgekäufen langfristig zu steigern.54 Demnach liegt der managementbezogenen Perspektive der Kundenbindung eine dynamische und prozessorientierte Sichtweise zugrunde, da Kundenbindung als periodenübergreifende Aktivität des Unternehmens aufgefasst wird.55 Die Summe aller unternehmerischen Kundenbindungsaktivitäten bildet das Kundenbindungsmanagement.56 Abgeleitet aus den dargestellten Überlegungen formulieren HOMBURG/BRUHN eine integra-

48

49 50 51 52 53 54 55

56

Vgl. Krafft (2007), S. 29 f.; Bendapudi/Berry (1997), S. 16; Diller (1996), S. 83; Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1342. Vgl. Dick/Basu (1994), S. 100 f.; Jacoby/Kyner (1973), S. 3. Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 8. Vgl. Weinberg/Terlutter (2005), S. 46. Vgl. Eggert (1999), S. 144. Vgl. Bruhn (2001), S. 74; Eggert (1999), S. 52. Vgl. Weinberg/Terlutter (2005), S. 43. Vgl. Diller (1996), S. 82. Siehe auch Meffert (2005), S. 149, sowie Krafft (2007), S. 29 f. Allerdings weist Krafft (1999), S. 520, in diesem Zusammenhang auf die nachhaltigen Überschneidungen der Kundenbindung mit bereits eingeführten Treue- und Loyalitätsbegriffen hin und stellt als wesentliches Unterscheidungskriterium die dynamische Perspektive der Kundenbindung gegenüber dem überwiegend statischen Begriffsverständnis der „Treue“ heraus. Zu einer ausführlichen Abgrenzung unterschiedlicher Treuebegriffe siehe bereits Nolte (1976). Vgl. hierzu Abschnitt 2.2.

14

Kundenbindung als Marketingziel

tive Definition der Kundenbindung, die sowohl die nachfrager- als auch die anbieterorientierte Sichtweise berücksichtigt. Hiernach umfasst die Kundenbindung „... sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“57

Für die vorliegende Arbeit erscheint diese Definition insofern zweckmäßig, als dass mit kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen einerseits unternehmensseitige Kundenbindungsaktivitäten beleuchtet, andererseits jedoch auch deren einstellungs- und verhaltensbezogene Wirkungen auf Konsumentenseite untersucht werden sollen. Entsprechend dient die hier vorgestellte Definition der Kundenbindung als Grundlage für das Verständnis der weiteren Ausführungen. 2.2 Erfolgswirkungen der Kundenbindung für das Unternehmen

Erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen können aus Unternehmenssicht einen entscheidenden Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele Wachstum, Rentabilität und Sicherheit leisten.58 Bedingt durch eine zu erwartende höhere Kaufhäufigkeit, ein höheres Kaufvolumen sowie Cross- und Up-Buying-Verhalten59 erhöht sich beispielsweise der Lebenszeitumsatz eines gebundenen Kunden und trägt somit positiv zum Unternehmenswachstum bei. Positive Wirkungen auf das Wachstum entfaltet die Kundenbindung zudem über eine verstärkte Weiterempfehlungsbereitschaft zufriedener Stammkunden, wodurch wiederum die Neukundengewinnung und der Ausbau des Kundenstamms erleichtert werden kann.60 Der positive Effekt der Kundenbindung auf das Unternehmenswachstum, bedingt sowohl durch die Erhöhung des Lebenszeitumsatzes als auch durch positives Referenzverhalten, konnte in einer Reihe von Studien empirisch nachgewiesen werden.61 Das oft angeführte Argument einer höheren Preisbereitschaft loyaler Kunden ist dagegen vor allem langfristig umstritten. In einigen Studien wurde zwar ein positiver Einfluss der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung auf die Zah-

57 58

59

60 61

Homburg/Bruhn (2005), S. 8. Vgl. zu den Erfolgswirkungen der Kundenbindung aus Unternehmenssicht z. B. Reinartz/Krafft/Hoyer (2004), S. 296; Peter (1997), S. 41-50; Diller (1995), S. 48 f. “Cross Buying refers to the degree to which customers purchase products or services from a set of related or unrelated categories of the company.” Reinartz/Kumar (2003), S. 81. Der Begriff des Up-Buying betont den Kauf höherwertiger Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. Vgl. Diller (1995), S. 42; Reichheld/Sasser Jr. (1990), S. 107. Vgl. zu einem Überblick bisheriger Studien den Beitrag von Rust/Chung (2006).

Kundenbindung als Marketingziel

15

lungsbereitschaft nachgewiesen,62 allerdings lassen sich mittel- bis langfristig höhere Preise einzig und allein auf Basis der Kundenbindung nur schwer aufrecht erhalten.63 Im Hinblick auf das unternehmerische Zielsystem vermag ein stabiler Kundenstamm auch die ökonomische Sicherheit des Unternehmens zu erhöhen. Begründet wird dies u. a. in einer Erweiterung des unternehmerischen Planungshorizontes durch eine Verlängerung der Kundenlebenszeiten sowie in der erhöhten Auskunfts- und Beschwerdebereitschaft loyaler Kunden. Auf Basis dieser für die Wettbewerber nicht zugänglichen Kundeninformationen ist das Unternehmen leichter und schneller in der Lage, auf veränderte Marktanforderungen und Kundenbedürfnisse adäquat zu reagieren. Durch eine daraus abgeleitete Verringerung des Floprisikos von Innovationen erhöht sich z. B. die Rentabilität entsprechender Investitionen.64 Gleichzeitig wirkt die zumindest partielle und zeitweise Immunisierung freiwillig loyaler oder gebundener Kunden gegenüber Aktivitäten der Wettbewerber als eine Art Markteintrittsbarriere für neue Anbieter.65 So lassen sich durch eine hohe Kundenbindung dauerhafte Wettbewerbsvorteile aufbauen und verteidigen. Insgesamt wird der Kundenbindung ein nachhaltig positiver Effekt auf die Rentabilität des Unternehmens unterstellt,66 wobei sich profitabilitätssteigernde Wirkungen sowohl durch eine Kostensenkung als auch eine Erlössteigerung erzielen lassen. Die Erlöswirkungen stehen in engem Zusammenhang mit den oben dargestellten wachstumsfördernden Impulsen der Kundenbindung. So weisen REINARTZ/KUMAR in einer Studie über mehrere Kundenkohorten einen positiven Effekt des Kaufvolumens und des Cross-Buying-Verhaltens auf die Kundenprofitabilität nach.67 Kostensenkungspotenziale können im Laufe einer Kundenbeziehung durch Lerneffekte und einem daraus resultierenden Rückgang der Kundenbearbeitungskosten sowie Effizienzsteigerungen im Kundenkontakt realisiert werden.68 Auch Fixkostendegressionseffekte tragen zur Kostenreduktion bei, da sich einmalige Akquisitions-

62 63

64 65 66 67 68

Vgl. u. a. Homburg/Koschate/Hoyer (2005), S. 93; Anderson (1995), S. 274; Herrmann (1995), S. 241. Diese Einschränkung gilt insbesondere für nicht-vertragliche Kundenbeziehungen; vgl. Reinartz/Krafft (2001), S. 1277 f.; Reinartz/Kumar (2000), S. 28 und S. 32. Vgl. Krieger (2005), S. 265 f. Vgl. Krafft (1999), S. 523. Vgl. Krafft (2007), S. 3 f. Vgl. Reinartz/Kumar (2003), S. 89-91. Vgl. Sheth/Parvatiyar (1995), S. 264. Die viel zitierte Behauptung, dass es aus Unternehmenssicht um ein vielfaches kostengünstiger sein soll, bestehende Kunden zu halten als neue zu gewinnen, begünstigte entscheidend sowohl die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Fragen des Kundenbeziehungsmanagements und der Kundenbindung als auch die Verbreitung des Kundenbindungsmanagements in der Unternehmenspraxis. Vgl. z. B. Keaveney (1995), S. 71; Reichheld/Sasser Jr. (1990), S. 106.

16

Kundenbindung als Marketingziel

aufwendungen bei loyalen Kunden auf eine längere Kundenlebenszeit verteilen.69 Gleichzeitig lassen sich, bedingt durch Weiterempfehlungen, die Kosten für die Neukundengewinnung senken.70 KRAFFT weist allerdings darauf hin, dass der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Rentabilität keineswegs so eindeutig ist, wie oftmals postuliert wird.71 So konnten bei kritischer Betrachtung bisher nur wenige Studien einen eindeutigen empirischen Nachweis für die profitabilitätssteigernde Wirkung der Kundenbindung erbringen.72 Demgegenüber wurden auch gegenteilige Befunde veröffentlicht, die unter gewissen Umständen sogar eine ökonomische Vorteilhaftigkeit transaktionaler Kunden konstatieren.73 Derartige Befunde sind eng verbunden mit der Erkenntnis, dass die Kosteneffekte der Kundenbindung einen durchaus ambivalenten Charakter aufweisen können. Durch Kundenbindungsmaßnahmen induzierte zusätzliche Kostenbelastungen, z. B. in Form von Treueprämien und -rabatten, maßgeschneiderten Angeboten oder individualisierter Kundenansprache,74 können die oben beschriebenen Kostensenkungseffekte gegebenenfalls kompensieren oder gar übersteigen.75 Als Fazit der Diskussion zu den ökonomischen Erfolgswirkungen der Kundenbindung ist festzuhalten, dass die Kundenbindung zwar Potenziale zur Steigerung des Unternehmenserfolgs birgt, dieser positive Zusammenhang aber keinesfalls als deterministisch anzusehen ist. Diese Einschränkung gilt gleichermaßen für vertragliche und nicht-vertragliche Kundenbeziehungen.76 Ob die potenziellen Wachstums- und Rentabilitätseffekte der Kundenbindung tatsächlich realisiert werden können, hängt vielmehr von einer Vielzahl umweltbezogener, situativer und unternehmensbezogener Variablen ab.77 Dennoch liefern die aufgezeigten ökonomischen Potenziale eine ausreichende Begründung für das bis heute ungebrochene Interesse am Phänomen der Kundenbindung in Wissenschaft und Unternehmenspraxis und damit auch für die Auseinandersetzung mit Kundenbindungsprogrammen, die Gegenstand der vor-

69

70 71 72 73 74 75

76 77

Dieser Gedanke folgt gleichzeitig einer investitionstheoretischen Betrachtung von Kundenbeziehungen, in der die gesamten Erlöse und Kosten einer Kundenbeziehung Berücksichtigung finden und in ihrer diskontierten Form als Customer Lifetime Value (CLV) eine Kennzahl für den ökonomischen Wert des Kunden darstellen. Vgl. Krafft (1999), S. 513 f. und S. 527. Vgl. Rust/Chung (2006), S. 571 f. Vgl. Krafft (1999), S. 525-527. Vgl. u. a. Hallowell (1996); Kalwani/Narayandas (1995). Vgl. hierzu Reinartz/Krafft (2001) sowie Reinartz/Kumar (2000). Vgl. Diller (1995), S. 49. Vgl. Krafft (1999), S. 523; Peter (1997), S. 50-53. Zu einer ausführlichen Diskussion dieses Aspektes im Zusammenhang mit Rabatt- und Bonusprogrammen siehe auch Lal/Bell (2003), S. 200-202. Vgl. Reinartz/Kumar (2000), S. 32. Zu den Erfolgsfaktoren der CRM-Implementierung siehe Götz/Krafft (2007) sowie Bohling et al. (2006).

Kundenbindung als Marketingziel

17

liegenden Arbeit ist. 2.3 Determinanten und Arten der Kundenbindung

Ein zentrales Ziel von Kundenbindungsmaßnahmen des Unternehmens besteht in der Verringerung der Wechselbereitschaft der Kunden zu anderen Anbietern.78 Bindungsursachen, die sich durch unternehmerische Maßnahmen gezielt beeinflussen oder gar hervorrufen lassen, können in diesem Zusammenhang als endogene Determinanten der Kundenbindung bezeichnet werden. MEFFERT spricht von einem Bündel instrumentalstrategischer Optionen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen und durch ihre unterschiedlichen Anreizwirkungen einen Beitrag zur Sicherung bzw. Erhöhung der Kundenbindung leisten können.79 Während die einen Kundenbindungsmaßnahmen vorwiegend die emotionale Verbundenheit des Konsumenten zu stärken suchen, zielen andere Instrumente verstärkt auf die künstliche Errichtung von faktischen Wechselbarrieren ab, die dem Kunden einen Anbieterwechsel erschweren sollen.80 In Abhängigkeit der im Rahmen dieser Gebundenheitsstrategie eingesetzten Kundenbindungsinstrumente kann das Unternehmen eine formal-juristische, eine technisch-funktionale oder ökonomische Gebundenheit des Kunden erzeugen (vgl. Abbildung 3).81 Die formal-juristische Bindung des Kunden basiert auf vertraglichen Regelungen zwischen Kunde und Anbieter, während die technisch-funktionale Kundenbindung bei Produktund Servicekomponenten anzutreffen ist, die lediglich über einen Hersteller bzw. einen Händler bezogen werden können. In beiden Fällen muss ein Anbieterwechsel zwar nicht gänzlich unmöglich sein, allerdings schränken anfallende Wechselkosten, z. B. in Form von Kosten bei vorzeitiger Vertragsauflösung oder technologischer Umrüstung, den Handlungsspielraum auf Basis ökonomisch-rationaler Überlegungen für den Kunden ein. Entsprechende Überschneidungen gibt es dadurch mit der ökonomischen Kundenbindung, bei der die Geschäftsbeziehung durch den Einsatz kontrahierungs- und preispolitischer Instrumente derart gestaltet wird, dass ein Anbieterwechsel für den Kunden aufgrund von tatsächlichen oder wahrgenommenen Wechselkosten unvorteilhaft wird. Im Zusammenhang mit Kundenbindungsprogrammen kommt der Erzeugung ökonomischer Gebundenheit aus Unternehmenssicht eine besondere

78 79 80 81

Vgl. Barnes (1994), S. 562 f. Vgl. Meffert (2005), S. 157. Vgl. Bliemel/Eggert (1998), S. 41. Vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1341. Siehe hierzu und zum folgenden Abschnitt auch Meffert (2005), S. 157-159, sowie Bruhn (2001), S. 74. Kaas nimmt im Hinblick auf die aufgezeigten Unterschiede zwischen Ge- und Verbundenheit hingegen eine Einteilung in formelle (d. h. rechtliche) und materielle (ökonomische i. w. S.) Einflussfaktoren der Kundenbindung vor; vgl. Kaas/Schade (1993), S 75 f.; Kaas (1992), S. 49.

18

Kundenbindung als Marketingziel

Bedeutung zu, während technisch-funktionale oder vertragliche Ausgestaltungsmerkmale bei derartigen Programmen in der Regel eine sehr nachgeordnete Rolle spielen und daher im Weiteren vernachlässigt werden können.82 Die Verbundenheit des Kunden im Sinne einer freiwilligen Bindung an den Anbieter basiert primär auf psychologischen Bindungsursachen. In erster Linie setzt eine Verbundenheitsstrategie daher bei der Stärkung der psychologischen Faktoren, insbesondere der Kundenzufriedenheit, an,83 da vielfach ein positiver Effekt der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung und dadurch auf den Unternehmenserfolg postuliert wird.84 So konnte in einer Reihe von empirischen Studien eine nachhaltige Wirkung der Zufriedenheit auf unterschiedliche Aspekte der Kundenloyalität, z. B. die Kaufabsicht oder das Weiterempfehlungsverhalten, nachgewiesen werden.85

Erhöhung der Wechselbarrieren

Formal-juristische Bindung

Technischfunktionale Bindung

Gebundenheit

Ökonomische Bindung

Psychologische Bindung

Verbundenheit

Abbildung 3:

Endogene Einflussfaktoren und Arten der Kundenbindung

Quelle:

Eigene Darstellung

Obwohl der Aufbau von faktischen Wechselbarrieren für das Unternehmen der vermeintlich einfachere Weg zur Erzeugung von Kundenbindung in Form der Gebundenheit darstellt, vermag eine isolierte Gebundenheitsstrategie lediglich kurzfristig Wettbewerbsschwächen zu kompensieren. Die vorrangige Erzeugung von Gebundenheit entspricht jedoch nicht dem ur-

82 83 84

85

Vgl. Ranaweera/Prabhu (2003), S. 390. Vgl. Bendapudi/Berry (1997), S. 27. Zum Beziehungsgefüge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ökonomischem Wert vgl. Krafft/Götz (2006), S. 342-346; Bliemel/Eggert (1998), S. 37-38. Zur theoretischen Fundierung, Messung und den Determinanten der Kundenzufriedenheit siehe z. B. Krafft (1999), S. 516-519. Einen ausführlichen Überblick über den Stand der Forschung zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung geben Homburg/Becker/Hentschel (2005), S. 105-110.

Kundenbindung als Marketingziel

19

sprünglichen Grundgedanken des Beziehungsmarketing als einem fairen und für beide Seiten vorteilhaften Austauschprozess zwischen zwei gleichberechtigten Geschäftspartnern.86 Kundenbindungsmaßnahmen, die einseitig auf eine Erhöhung von Gebundenheit abzielen, entfalten ihre Wirkung nur so lange, wie die technisch-funktionalen, vertraglichen oder ökonomischen Bindungszwänge für den Kunden existieren bzw. vom Wettbewerber bei einem Wechsel nicht überkompensiert werden.87 Vor allem die im Kontext von Kundenbindungsprogrammen relevanten extrinsischen ökonomischen Anreize bergen die Gefahr, keine dauerhafte Einstellungsänderung zu erzeugen, da nach Wegfall der äußeren Anreize der Grund für die Aufrechterhaltung des Verhaltens aus Konsumentensicht wegfällt.88 Obwohl verstärkt wettbewerbsstarke Unternehmen auf die Verfolgung einer Verbundenheitsstrategie setzen, bleibt daher abschließend darauf hinzuweisen, dass auch wettbewerbsschwache Anbieter durch eine nachhaltige Verbesserung ihres Leistungsangebots um eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit und des Kundenvertrauens bemüht sein müssen, wenn sie langfristig ihre Wettbewerbsposition durch die Bindung ihres Kundenstamms stärken möchten.89 Exogene Ursachen der Kundenbindung entziehen sich dem direkten Einfluss unternehmeri-

scher Kundenbindungsmaßnahmen. Hierzu zählen sowohl situative Faktoren als auch im Konsumenten selbst begründete, persönlichkeitspsychologische Ursachen.90 Zu den situativen Faktoren sind in erster Linie die Wettbewerbssituation und die Attraktivität alternativer Angebote hinzuzurechnen. Es ist unmittelbar einsichtig, dass bei gegebenen

Bindungsanstrengungen der tatsächliche Bindungserfolg von den auf dem Markt verfügbaren Angebotsalternativen abhängt.91 Darüber hinaus begünstigen oder beeinträchtigen Zeitmangel, aber auch individuelle Persönlichkeitsmerkmale,92 wie die Bequemlichkeit eines Konsumen-

86 87 88

89 90

91 92

Vgl. Barnes (1994), S. 565 f. Vgl. Terlutter (2006), S. 275. Dieser Effekt ist in der Psychologie auch als „Oversufficient-Justification-Effect“ bekannt; vgl. Kivetz (2005), S. 735; Felser (1997), S. 244 f. Vgl. Bliemel/Eggert (1998), S. 41-43. Die Bedeutung situativer Variablen für die Erklärung von Kaufentscheidungen wurde lange Zeit unterschätzt. Aufgrund der mangelnden Genauigkeit von Verhaltensprognosen auf Basis personen- und objektbezogener Variablen fand die Kaufsituation zur Erklärung des Käuferverhaltens in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung seit den frühen 1970er Jahren zunehmende Berücksichtigung; vgl. hierzu den Beitrag von Belk (1975). Zu Wesen und Art situativer Einflussfaktoren siehe auch Kuß/Tomczak (2004), S. 210-216. Vgl. Eggert (2001), S. 41 f.; Dittrich (2000), S. 92-95. Die Persönlichkeit bedingt eine Stabilität von Verhaltensweisen und eine Konsistenz von Reaktionen, die über einen längeren Zeitraum erhalten bleiben. Entsprechend können Persönlichkeitsmerkmale auch die Wirkung von Kundenbindungsaktivitäten beeinflussen. Vgl. zum Persönlichkeitsbegriff Kuß/Tomczak (2004), S. 75-77.

20

Kundenbindung als Marketingziel

ten, die Wirkung unternehmensseitiger Kundenbindungsmaßnahmen.93 Beide hier genannten Aspekte tragen positiv zur Bindung des Konsumenten bei, da ein potenzieller Wechsel zu einem anderen Anbieter oder einem anderen Produkt in der Regel immer mit zusätzlichem kognitiven und zeitlichem Aufwand für die aktive Suche nach möglichen Alternativen verbunden ist.94 In diesem Kontext wird auch von einer Habitualisierung des Kaufverhaltens gesprochen, da entsprechend prädisponierte Konsumenten zur Vermeidung kognitiver Anstrengungen in Form einer erneuten Informationsbeschaffung und -verarbeitung auf bewährte Kaufentscheidungen zurückgreifen.95 Das gewohnheitsmäßige Wiederkaufverhalten führt ebenso wie der Wiederkauf in Ermangelung attraktiver Alternativangebote jedoch aus Sicht des Unternehmens zu einer trügerischen Kundenbindung,96 da von einer echten Verbundenheit des Kunden allein auf Basis beobachteter Wiederholungskäufe nicht zwangsläufig ausgegangen werden kann.97 Ein weiterer Einflussfaktor auf die Bindungswahrscheinlichkeit des Konsumenten wird in seinem Involvement vermutet.98 Trotz einiger Unstimmigkeiten in Bezug auf eine genaue Definition des Involvement-Konstrukts herrscht weitgehend Übereinstimmung darin, dass das Involvement einen Grad innerer Aktivierung darstellt, der die Intensität einer objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung bestimmt.99 Entscheidende Bedeutung für die Stärke des Involvement wird hierbei der persönlichen Relevanz des Produktes für den Kunden und dem damit in Verbindung stehenden wahrgenommenen Kaufrisiko zugesprochen.100 Aus Gründen der Risikovermeidung und der Reduktion des kognitiven Aufwands kann bei regelmäßig wiederkehrenden und aus Sicht des Konsumenten bedeutsamen Kaufentscheidungen die Bindung an einen Anbieter erstrebenswert sein. Dies setzt allerdings wiederum voraus, dass sich der Kunde in seinen bisherigen Kaufentscheidungen

93 94

95 96 97

98

99 100

Vgl. Reynolds/Beatty (1999a), S. 510 f. Vgl. Srinivasan/Ratchford (1991), S. 235. Zu den Entscheidungsprozessen von Konsumenten beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs siehe auch ausführlich Hoyer (1984). Vgl. Pepels (2004), S. 111 f.; Bänsch (1995), S. 345 f. Vgl. Stahl (2006), S. 105. Vgl. Jarvis/Wilcox (1977), S. 10. Dieser Erkenntnis folgend haben sich in der empirischen Forschung kombinierte Ansätze zur Kundenbindungsmessung durchgesetzt, in denen sowohl die Einstellungs- als auch die Verhaltensdimension der Kundenbindung Berücksichtigung finden; vgl. Day (1969). Siehe u. a. auch die Arbeiten von Dick/Basu (1994) und Jacoby (1971). Vgl. Hansen (2006), S. 162; Odekerken-Schröder/De Wulf/Schumacher (2003), S. 186; Homburg/Giering (2001), S. 49. Vgl. Trommsdorff (2004), S. 56; Yi/Jeon (2003), S. 233; Gordon/McKeage/Fox (1998), S. 445 f. Vgl. Trommsdorff (2004), S. 55 sowie S. 60-62.

Kundenbindung als Marketingziel

21

positiv bestätigt sieht und somit zufrieden mit seinem bisherigen Wahlverhalten ist.101 Während eine geringe Neigung des Individuums zu kognitivem Engagement die Kundenbindung begünstigt, übt das so genannte Variety Seeking einen gegenläufigen Effekt aus. Nach GIVON versteht man darunter das empirisch nachgewiesene Phänomen, dass zufriedene Konsumenten trotz unveränderter Präferenzen einen Produkt- bzw. Markenwechsel vornehmen, da dieser Wechsel als solcher ihnen Nutzen stiftet.102 Mit Variety Seeking wird demnach das menschliche Grundbedürfnis nach Abwechslung an sich bezeichnet, wobei der individuell optimal empfundene Grad an Reizabwechslung das Maß an Variety Seeking bestimmt.103 Dieses intrapersonal motivierte Abwechslungsbedürfnis steht anbieterseitigen Bindungsbestrebungen offenkundig entgegen und schmälert bei entsprechend prädisponierten Kunden den unternehmerischen Kundenbindungserfolg.104 Ebenfalls einschränkende Auswirkungen auf die emotionale Verbundenheit zu einem Anbieter hat ein hohes Preisbewusstsein des Kunden, da seine Wechselbereitschaft zu preisgünstigeren Anbietern besonders ausgeprägt ist. Jedoch finden sich hier Ansatzpunkte für monetäre Bindungsanreize, die eine ökonomische Kundenbindung z. B. über direkte Preisnachlässe oder indirekte Ersparnismöglichkeiten mittels Prämien bzw. Boni erzeugen.105 Trotz dieses positiven Einflusspotenzials von Ersparniskomponenten, insbesondere bei preissensiblen Konsumenten, muss jedoch betont werden, dass es sich aus Anbietersicht hierbei in den meisten Fällen um eine „erkaufte“ Kundenbindung handelt,106 die den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg aufgrund der mit entsprechenden Preiszugeständnissen und Zugaben einhergehenden Kosten bzw. Ertragseinbußen nachhaltig schmälern kann.107 Zudem ist eine sich potenziell verstärkende negative Wirkung preispolitischer Anreize auf die Preissensibili-

101

102 103

104

105 106 107

Vgl. Dittrich (2000), S. 100. Homburg/Giering (2001), S. 56 f., kommen zu einem etwas widersprüchlichen Ergebnis. In ihrer Studie, in der sie im Kontext langlebiger Konsumgüter den Einfluss unterschiedlicher Moderatorvariablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheitsdimensionen (Produktzufriedenheit, Verkaufsprozess-Zufriedenheit, After Sales-Zufriedenheit) und Kundenloyalität untersuchen, weisen sie einen negativen moderierenden Effekt des Involvement auf die Wirkung der Verkaufsprozess-Zufriedenheit nach. Sie erklären diesen Effekt bei hoch involvierten Kunden mit deren geringem Bedarf an Beratungsleistungen durch das Verkaufspersonal, da bereits im Vorfeld des Kaufaktes eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt stattgefunden hat. Vgl. Givon (1985), S. 2. Vgl. Bänsch (1995), S. 348 f.; Raju (1980), S. 280. Für eine ausführliche und disziplinübergreifende Diskussion des Variety Seeking-Phänomens siehe McAlister/Pessemier (1982). Der negative Einfluss des Variety Seeking konnte in verschiedenen empirischen Studien gezeigt werden, vgl. z. B. Homburg/Giering (2001), S. 57, oder Peter (1997), S. 232. Vgl. Funk (2005), S. 126 f.; Töpfer/Wieder (1999), S. 255 f. Vgl. Butscher (1998), S. 13. Vgl. Shugan (2005), S. 188.

22

Kundenbindung als Marketingziel

tät der Konsumenten zu bedenken, wenn diese ihre Preiserwartungen aufgrund von Lerneffekten nach unten anpassen.108 Abschließend sei die Rolle des „Zufriedenheitstyps“ für die Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sowie die Bedeutung der generellen Beziehungsbereitschaft des Konsumenten erwähnt. Ersteres beschreibt den Umstand, dass Kunden aufgrund ihrer Persönlichkeit und individueller Anspruchsniveaus generell unterschiedlich leicht zufrieden zu stellen sind.109 Ein weiterer psychologischer Einflussfaktor auf die Kundenbindung besteht in der grundsätzlichen Bereitschaft des Konsumenten, langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen.110 Je größer die Vorbehalte sind, die ein Kunde der Bindung an ein Unternehmen und z. B. der damit verbundenen Preisgabe privater Informationen entgegenbringt, desto unwirksamer erweisen sich Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements.111 Insgesamt lässt sich festhalten, dass trotz vielfältiger Kundenbindungsanstrengungen von Unternehmensseite noch zahlreiche weitere exogene Einflussfaktoren den Erfolg derartiger Maßnahmen determinieren bzw. moderieren. Diese können vom Unternehmen zwar nicht direkt beeinflusst werden, sollten jedoch bei der Beurteilung der Effektivität von Kundenbindungsmaßnahmen Berücksichtigung finden.112 Die nachfolgende Abbildung 4 fasst die aufgezeigten exogenen Einflussfaktoren der Kundenbindung zusammen.

108 109

110 111

112

Vgl. Gedenk (1999), S. 90; Johnson (1984), S. 10 f. Vgl. Bruhn (2001), S. 71 f.; Stauss (1997), S. 79 f.; Tomczak/Dittrich (1997), S. 29. Zum Anspruchsniveau als Determinante des individuellen Kaufverhaltens siehe auch Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 395 f. Vgl. Odekerken-Schröder/De Wulf/Schumacher (2003), S. 180. Vgl. Grönroos (2000c), S. 35 f. Siehe auch die Beiträge von Noble/Phillips (2004), S. 294 f.; HennigThurau/Gwinner/Gremler (2000), S. 378 f. Zum Aspekt des Datenschutzes im Rahmen des Kundenbindungsmanagements siehe auch Abschnitt 3.4.3.4 dieser Arbeit. Vgl. hierzu die Entwicklung der Untersuchungsmodelle zur Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen in Kapitel 6.

Kundenbindung als Marketingziel

23

Exogene Einflussfaktoren der Kundenbindung

Situative Einflussfaktoren

Persönlichkeitspsychologische Einflussfaktoren

Attraktivität des Konkurrenzangebots

Bequemlichkeit

Zeitmangel

Bedürfnis nach Abwechslung

Preisbewusstsein

Involvement

Anspruchsniveau

Beziehungsbereitschaft

Abbildung 4:

Ausgewählte exogene Einflussfaktoren der Kundenbindung

Quelle:

Eigene Darstellung

2.4 Besonderheiten des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten

Während der Ansatz des Relationship Marketing als eine grundsätzliche Orientierung des Marketing anzusehen ist, in der die Kundenbeziehung den Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten darstellt,113 wird die konkrete Umsetzung dieses strategischen Konzeptes im Unternehmen als Kundenbeziehungsmanagement, auch Customer Relationship Management (CRM), bezeichnet.114 CRM kann definiert werden als „…a strategic approach that is concerned with creating improved shareholder value through the development of appropriate relationships with 113

114

Auch wenn das Konzept des Relationship Marketing überwiegend die Kundenseite in den Vordergrund stellt, umfasst das Relationship Marketing im weiteren Sinne alle Beziehungen des Unternehmens mit zu ihm in direktem oder indirektem Austausch stehenden, vor- sowie nachgelagerten Marktakteuren. Vgl. hierzu Bruhn (2001), S. 10 f.; Gummesson (2001), S. 19-24. Vgl. Rapp (2003), S. 60 f. Manche Autoren nehmen explizit eine Abgrenzung der Begriffe Kundenbeziehungsmanagement, Kundenmanagement und Customer Relationship Management vor. Im Zusammenhang mit dem CRM-Begriff wird dabei vielfach die Informations- und Kommunikationstechnologie in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt, die eine gezielte, wertorientierte und individuelle Kundenbearbeitung, auch unter Effizienzgesichtspunkten, erst möglich macht. Im Rahmen dieser Arbeit soll allerdings keine Unterscheidung der genannten Begrifflichkeiten erfolgen, da die Technologie aus Sicht der Verfasserin selbst kein charakterisierendes Merkmal eines wertorientierten Kundenmanagements darstellt, sondern lediglich unterstützende Funktion hat; vgl. hierzu auch Reinartz/Krafft/Hoyer (2004), S. 296 f. Zu den unterschiedlichen Begriffsauffassungen vgl. z. B. Günter/Helm (2006), S. 307-312; Payne/Frow (2005), S. 167 f.

24

Kundenbindung als Marketingziel

key customers and customer segments. CRM unites the potential of relationship marketing strategies and IT [Information Technology] to create profitable, long-term relationships with customers…”115

Die wertorientierte Betrachtung von Kundenbeziehungen bildet den Mittelpunkt aller CRM-Aktivitäten.116 Der Kerngedanke des Beziehungsmarketing und damit des CRM ist das Verständnis von Kundenbeziehungen als immaterielle Vermögensgegenstände des Unternehmens.117 Nach diesem Grundverständnis verfolgt CRM die Zielsetzung, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Im Fokus steht dabei der Kundenwert aus Unternehmenssicht, der als aktueller und zukünftiger Beitrag eines Kunden oder einer Kundengruppe zur Erreichung der Unternehmensziele verstanden werden kann.118 Die Kundenbindung als Teilaufgabe eines ganzheitlichen Kundenmanagements bildet das Zentrum aller CRM-Bemühungen.119 Die daraus abgeleiteten Managementaufgaben erstrecken sich vom Neukundenmanagement über das Zufriedenheits- und Beschwerdemanagement bis hin zur Kündigungsprävention. In seinem funktionalen Sinne beinhaltet das Kundenbindungsmanagement nach HOMBURG/BRUHN daher „... die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“120

Die zentralen Zielsetzungen des Kundenbindungsmanagements bestehen aus Unternehmenssicht in der Verringerung der Wechselbereitschaft aktueller Kunden und, damit einhergehend, in der Erhöhung der Kundenprofitabilität, z. B. durch eine Steigerung des

115 116 117

118

119 120

Payne/Frow (2005), S. 168. Vgl. Zeithaml/Rust/Lemon (2001), S. 124-126; Grönroos (1994), S. 327. Vgl. z. B. Shugan (2005), S. 186-188; Rust/Lemon/Zeithaml (2004), S. 112; Gupta/Lehmann (2003), S. 10; Ambler et al. (2002), S. 14; Hogan et al. (2002), S. 26 f. Zur Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung vgl. auch Krafft/Götz (2006), S. 267-269. Vgl. Cornelsen (2000), S. 38. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass der ökonomische Wert eines Kunden nicht nur unmittelbar auf dessen bereits getätigten oder zukünftigen Umsätzen beruht, sondern auch den indirekten Beiträgen zum Unternehmenserfolg, z. B. über Weiterempfehlungen, eine zentrale Bedeutung innerhalb des CRM zukommt; vgl. Rust/Chung (2006), S. 571 f.; Anderson (1998), S. 6; Diller (1995), S. 42. Für die Berechnung des Kundenwerts aus Unternehmenssicht schlagen zahlreiche wissenschaftliche Beiträge daher den Customer Lifetime Value (CLV) als gleichzeitig vergangenheits- und potenzialorientierte Kenngröße vor; vgl. Kumar/Shah (2004), S. 322 f., sowie Venkatesan/Kumar (2004), S. 106. Der CLV kann nach Kumar/Shah (2004), S. 322, definiert werden als „... measure of expected value of profit to a business derived from customer relationships from the current time to some future point in time.” Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 5. Homburg/Bruhn (2005), S. 8.

Kundenbindung als Marketingziel

25

Wiederkaufverhaltens sowie die Stimulierung positiver Weiterempfehlungen.121 Einen wichtigen Bestandteil des Kundenbindungsmanagements bilden in vielen Märkten, die sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen an den Endverbraucher richten, mittlerweile integrierte Kundenbindungsprogramme,122 die in Form kartenbasierter Kundenbindungsprogramme Gegenstand dieser Arbeit sind. Die Anwendung von Kundenbindungskonzepten

in Massenmärkten, insbesondere im Konsumgüterbereich, ist allerdings nach wie vor umstritten.123 In der Tat wurde das Konzept des Relationship Marketing ursprünglich in erster Linie im Kontext des Industriegüter- und Dienstleistungsbereichs diskutiert.124 Daher sollen im Folgenden die Umsetzungspotenziale einer Kundenbindungsstrategie in Massenmärkten anhand der von DILLER beschriebenen fünf übergeordneten Prinzipien der Kundenbindung, nämlich der Information, Individualisierung, Investition, Interaktion und Integration, beleuchtet werden.125 Diese Vorgehensweise soll helfen, sowohl die Notwendigkeit als auch die Machbarkeit eines beziehungsorientierten Marketing in Massenmärkten kritisch zu beurteilen und damit die grundsätzlichen Einsatzpotenziale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme in diesen Märkten aufzeigen. Umfassende und aktuelle Informationen über den Kunden, die dem Unternehmen eine individuelle Ansprache und Berücksichtigung persönlicher Präferenzen ermöglichen,126 liegen in vielen durch die Anonymität des Verbrauchers gekennzeichneten Massenmärkten in der Regel nicht vor. Der Aufbau einer Kundendatenbank ist für die geforderte Individualisierung

121

122 123

124

125

126

Vgl. Meffert (2005), S. 119. Dem Wert des Kunden aus Unternehmenssicht steht der Wert der Geschäftsbeziehung aus Nachfragersicht gegenüber. Hiernach geht der Kunde mit dem Unternehmen nur dann eine Beziehung ein, wenn er sich daraus zumindest einen positiven, im Vergleich zu alternativen Anbietern einen höheren wahrgenommenen Wert, den sogenannten „Customer Perceived Value“ verspricht, der sich als aktueller bzw. zukünftig zu erwartender Nettonutzen der Geschäftsbeziehung ausdrücken lässt; vgl. Kotler (2003), S. 60; Eggert (2001), S. 46 f.; Anderson/Narus (1998), S. 54; Zeithaml (1988), S. 14. Siehe hierzu auch Abschnitt 3.4.2. Vgl. Kivetz (2003), S. 478. Vgl. O'Malley/Prothero (2004); Dowling (2002); O'Malley/Tynan (1999); Gruen (1995); Barnes (1994). Im Rahmen der Auseinandersetzung mit Fragestellungen des Relationship Marketing nehmen viele Autoren eine Differenzierung nach Branchen und angebotenen Leistungen vor, um die Erfolgs- und Umsetzungspotenziale des Kundenbindungsmanagements zu erörtern; vgl. hierzu auch Bruhn (2001), S. 13; Bhattacharya/Bolton (2000), S. 327 f. Vgl. u. a. Anderson/Håkansson/Johanson (1994); Crosby/Evans/Cowles (1990); Grönroos (1990); Frazier/Spekman/O'Neal (1988); Crosby/Stephens (1987); Dwyer/Schurr/Oh (1987); Berry (1983). Vgl. auch Morgan/Hunt (1994), S. 21 f., die die anfängliche Diskussion und die unterschiedlichen Betrachtungsperspektiven des Relationship Marketing skizzieren. Vgl. Diller (1995), S. 54-64. Ein analoges Vorgehen wählt Goerdt (1999), S. 19 f., im Kontext von kurzlebigen Verbrauchsgütern, so genannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG), und Handelsunternehmen. Vgl. Rust/Chung (2006), S. 569.

26

Kundenbindung als Marketingziel

demnach unabdingbare Voraussetzung.127 Gleichzeitig erfordert auch die Wertorientierung des Kundenbindungsmanagements die Sammlung und Auswertung kundenbezogener Informationen. Um dieser Wertorientierung Rechnung zu tragen, sind kundenspezifische Investitionen entsprechend dem Kundenwert zu allozieren, für dessen Ermittlung kundenindividuelle

Informationen, wie z. B. bisherige Erträge, Aufwendungen oder auch das Ertragspotenzial über die gesamte Kundenlebenszeit, benötigt werden.128 Die Einbeziehung des Kunden im Zuge einer Interaktion und Integration, die ebenfalls als charakteristisch für Kundenbeziehungen angesehen werden können, ist in Massenmärkten ebenfalls nur begrenzt möglich. Vor allem für Herstellerunternehmen erscheint die Überwindung der natürlichen Distanz zum Verbraucher schwierig.129 Demgegenüber besitzen Handelsunternehmen und Dienstleistungsanbieter aufgrund der größeren Verbrauchernähe in Gestalt des persönlichen Kundenkontakts einen grundsätzlichen Vorteil beim Aufbau von Kundenbeziehungen.130 Im Rahmen von persönlichen Beratungsgesprächen und individuellen Serviceangeboten ist es diesen Unternehmen leichter möglich, den Zusatznutzen ihrer Produkte und Leistungen zu vermitteln. Vor allem dem Verkaufspersonal kommt bei der Kundenbindung eine hohe Bedeutung zu, da Sympathie, positive Erfahrungen und persönliche Kontakte zu Mitarbeitern als soziale Wechselbarriere fungieren können.131 Bestätigung

findet

diese

Einschätzung

in

den

empirischen

Ergebnissen

von

MITTAL/LASSAR, die einen positiven Effekt eines engagierten und zuvorkommenden Verkaufspersonals auf das wahrgenommene Einkaufserlebnis und auf die Wiederkaufabsicht des Konsumenten berichten.132 Auch ODEKERKEN-SCHRÖDER/DE WULF/SCHUMACHER weisen in ihrer Studie einen signifikant positiven Einfluss der persönlichen Interaktion mit dem Verkaufspersonal sowohl auf die Kundenzufriedenheit als auch auf das Wiederkaufverhalten nach.133 Allerdings haben auch im Handel mit der Verbreitung der Massendistribution, dem Aufstieg der großen Handelskonzerne und der zunehmenden Technologisierung der individuelle Kundenkontakt und damit die Prinzipien der Interaktion und Information einen extremen

127 128 129 130 131 132 133

Vgl. Payne/Frow (2005), S. 173. Vgl. hierzu ausführlich den Beitrag von Venkatesan/Kumar (2004). Vgl. Götz/Krafft (2007), o. S. Vgl. Goerdt (1999), S. 19. Vgl. Goerdt (1999), S. 19. Vgl. Mittal/Lassar (1996), S. 105. Vgl. Odekerken-Schröder/De Wulf/Schumacher (2003), S. 181 und S. 185 f.

Kundenbindung als Marketingziel

27

Bedeutungsverlust erfahren.134 In den überwiegenden Fällen sind den Händlern ihre Kunden heute nicht mehr persönlich bekannt.135 Die an dieser Stelle nur skizzenhaft aufgezeigten Besonderheiten deuten darauf hin, dass die Anonymität des Endverbrauchers eine der großen Herausforderungen für den Aufbau und die Sicherung von Kundenbeziehungen in Massenmärkten darstellt. Zusätzlich wird die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen durch die Dominanz von Low-InvolvementProdukten in Massenmärkten erschwert.136 Gleichwohl versuchen mittlerweile vor allem Handels- und Dienstleistungsunternehmen, durch die Implementierung von Kundenbindungsprogrammen die ihnen durch ihre größere Endverbrauchernähe gegebenen Vorteile zu nutzen, um Kundenbeziehungen aufzubauen.137 Auch Konsumgüterhersteller versprechen sich durch einen direkten Verbraucherkontakt eine Erhöhung der Kunden- bzw. Markenloyalität und implementieren beispielsweise Clubkonzepte oder andere Instrumente des Kundendialogs,138 um die Distanz zum Konsumenten zu überwinden. In der Folge hat das Kundenbindungsmanagement mittlerweile auch in Massenmärkten in unterschiedlichen Ausprägungsformen zunehmend Verbreitung gefunden. Einhergehend mit dem beschriebenen Bedeutungszuwachs des Kundenbindungsmanagements in Endverbrauchermärkten ist in den letzten Jahren eine nahezu inflationäre Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen zu beobachten,139 die im nun folgenden Kapitel 3 ausführlich erörtert werden.

134

135

136 137 138 139

Vgl. Forman/Sriram (1991), S. 226, die von einer „Depersonalization“ des Einkaufs sprechen. Die Autoren weisen auf die negativen Effekte dieser Entwicklungen auf die Wahrnehmung des Einkaufs als soziales Erlebnis und als Möglichkeit des sozialen Austauschs hin. Sie kommen zu dem Schluss, dass die zunehmende Anonymisierung der Einkaufssituation den Aufbau loyaler Kundenbeziehungen im Handel erschwert, da eine enge Verbindung zum Verkaufspersonal nicht mehr aufgebaut werden kann. Vgl. De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci (2001), S. 46; Forman/Sriram (1991), S. 231 f. In diesem Zusammenhang ist auch ein Artikel der Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 26.11.2006 zu nennen, in dem berichtet wird, dass laut aktueller Studien die traditionelle Hausbank ihren Kunden mittlerweile genauso fremd geworden ist wie jede Internetbank. Drei Viertel der Bankkunden sind unzufrieden mit ihrer derzeitigen Bank, ein Viertel ist sogar wechselbereit. Als Konsequenz dieser negativen Entwicklungen wollen Kreditinstitute den Trend umkehren und bei der Gestaltung ihrer Filialen zukünftig auf eine „Renaissance des Tante-Emma-Prinzips“ setzen. Hierbei soll die Automatisierung der Bankgeschäfte zugunsten des persönlichen Beratungsgesprächs zukünftig wieder zurückgebaut werden; vgl. Oberhuber (2006), S. 58. Vgl. O'Malley/Tynan (1999), S. 588 f. Vgl. Leenheer et al. (2007), S. 31; Stone et al. (2004), S. 305 f. Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2005), S. 277 f.; Goerdt (1999), S. 20 f.; Liebermann (1999), S. 291. Vgl. Reinartz (2006), S. 361.

28

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

3 Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung Nachdem in Kapitel 2 die Grundlagen der Kundenbindung diskutiert wurden, setzt sich das nun folgende Kapitel mit Kundenbindungsprogrammen als dem eigentlichen Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit auseinander. Der folgende Abschnitt 3.1 zeigt hierfür zunächst die historische Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen auf, um daraus ein Begriffsverständnis als Grundlage der weiteren Ausführungen abzuleiten. Die Komplexität heutiger Kundenbindungsprogramme wird sodann durch eine ausführliche Darstellung zentraler Ausgestaltungsformen in Abschnitt 3.2 sowie ihrer organisatorischen Erscheinungsformen in Abschnitt 3.3 aufgezeigt. Abschnitt 3.4 schließlich widmet sich spezifischen Aspekten kartenbasierter Kundenbindungsprogramme, die als besondere Erscheinungsform von Kundenbindungsprogrammen gelten und auf die sich die weitere Untersuchung konzentriert. 3.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung von Kundenbindungsprogrammen

Das grundlegende Ziel wohl aller Kundenbindungsprogramme besteht darin, den Konsumenten durch materielle oder immaterielle Anreize an das Unternehmen zu binden und dadurch das Wieder- und Zusatzkaufverhalten, aber auch das Weiterempfehlungsverhalten, anzuregen.140 Vor allem Unternehmen, die in anonymen und von einer hohen Wechselbereitschaft geprägten Märkten agieren, sehen in derartigen Programmen eine gute Möglichkeit, den Kunden durch das Angebot eines ökonomischen oder soziopsychologischen Zusatznutzens an sich zu binden.141 Die Ursprünge heutiger Kundenbindungsprogramme lassen sich bis ins Jahr 1896 zurückverfolgen, als die Green Stamps Rabattmarken der Sperry & Hutchinson Company, USA, ins Leben gerufen wurden.142 Das Programm erlangte seinen Höhepunkt aber erst in den 1950er und 1960er Jahren und damit zu einer Zeit, als in den westlichen Industriestaaten bereits eine Vielfalt an Stempel- und Rabattmarken-Programmen, vor allem an Tankstellen und im Einzelhandel, Einzug gehalten hatte.143 Im Jahr 1981 führte schließlich die US-amerikanische

140 141

142 143

Vgl. Van Heerde/Bijmolt (2005), S. 443; Winer (2001), S. 98. Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2005), S. 293. Zu Möglichkeiten der Einteilung der verschiedenen Nutzendimensionen vgl. auch die Abschnitte 3.4.2 sowie 4.1. Vgl. Berman (2006), S. 123. Vgl. Izubachi (2003), o. S., zur Historie und Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen in den USA.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

29

Fluggesellschaft American Airlines im Zuge der Deregulierung der Luftfahrtbranche das erste Vielfliegerprogramm der Welt ein und etablierte damit die moderne Form heutiger Kundenbindungsprogramme.144 Weitere Fluggesellschaften wie United Airlines und TWA folgten bald mit eigenen Programmen.145 Auch Hotelketten, die anfänglich lediglich als Partner der Vielfliegerprogramme fungierten, erkannten schnell deren Potenzial. Heute verfügen nahezu alle großen internationalen Hotellketten, so z. B. Holiday Inn, Marriott oder Hilton, über unternehmenseigene Kundenbindungsprogramme.146 In Europa hat die Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen ihren Ursprung im Einzelhandel. Als Stempelprogramme Ende der 1960er Jahre aufgrund ihrer starken Verbreitung an Bedeutung verloren,147 begannen insbesondere Handelsunternehmen mit der Einführung neuartiger Kundenbindungsinstrumente. Bereits 1959 führte das Kaufhaus Breuninger die erste Kundenkarte in Deutschland ein.148 Weitere Einzelhändler folgten mit vergleichbaren Instrumenten, allerdings erst über zwanzig Jahre später. Gleiches gilt auch für den Lebenmitteleinzelhandel, bei dem es erst in den 1990er Jahren nachhaltige Bestrebungen gab, professionalisierte Kundenbindungsprogramme zu implementieren, darunter 1995 die Clubcard des britischen Handelskonzerns Tesco.149 Die Entwicklung von Kundenkartenprogrammen führte in den letzten Jahren schließlich zur Einführung mehrerer so genannter MultipartnerProgramme, bei denen sich Unternehmen zusammenschließen, um gemeinsam ein Kunden-

bindungsprogramm zu betreiben.150 Inzwischen sind Kundenbindungsprogramme in den USA und Europa gleichermaßen in alle Bereiche des täglichen Lebens vorgedrungen. Beispielhaft seien hier die zahlreichen Kundenbindungsprogramme der Fluggesellschaften, Hotelketten, Autovermietungen, Einzelhandelsunternehmen,

Telekommunikationsgesellschaften

unternehmen

151

genannt.

Aufgrund

des

und

Finanzdienstleistungs-

branchenübergreifenden

Einsatzes

von

Kundenbindungsprogrammen sowie ihrer vielfältigen Erscheinungs- und Ausgestaltungsformen finden sich in der Literatur allerdings eine Vielzahl unterschiedlicher Begriffsauffassungen. Insbesondere in englischsprachigen Veröffentlichungen werden unter dem Terminus

144 145 146 147 148 149 150 151

Vgl. Berman (2006), S. 123. Vgl. Liston-Heyes (2002), S. 5; Duffy (1998), S. 437 f. Vgl. Kim/Shi/Srinivasan (2004), S. 503. Vgl. Passingham (1998), S. 55. Vgl. www.breuninger.de, Breuninger Card/Geschichte. Vgl. Passingham (1998), S. 57. Zu den organisatorischen Erscheinungsformen von Kundenkartenprogrammen siehe auch Abschnitt 3.3. Vgl. Berman (2006), S. 123 f.; Neslin (2002), S. 329.

30

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

„Loyalty Programs“ sehr undifferenziert alle Arten von Kundenbindungsprogrammen ungeachtet ihrer Ausgestaltung und Erscheinungsform subsumiert. Ausgewählte Begriffsauffassungen und Definitionen, die einen Eindruck von der Heterogenität des Begriffsverständnisses vermitteln, sind in Tabelle 1 aufgeführt. Autoren

Definition

Sharp/Sharp (1997), S. 474

„Loyalty programs are structured marketing efforts which reward, and therefore encourage, loyal behaviour.”

Winer (2001), S. 99

„... the goal of these [loyalty] programs is to establish a higher level of customer retention in profitable segments by providing increased satisfaction and value to certain customers.” „Reward programs, a promotional tool to develop customer loyalty, offer incentives to consumers on the basis of cumulative purchases of a given product or service from a firm.” „Loyalty Programs (also called frequency programs) provide rewards to customers for repeat purchasing.”

Dowling (2002), S. 94

„These [loyalty] programs give customers rewards for repeat purchases.”

Bolton/Kannan/Bramlett (2000), S. 95 Kim/Shi/Srinivasan (2001), S. 99

Leenheer/Bijmolt/Van Herde/Smidts (2002), S. 8 Lal/Bell (2003), S. 179 Uncles/Dowling/Hammond (2003), S. 311 Yi/Jeon (2003), S 230

Lewis (2004), S. 281 Noordhoff/Pauwels/ Odekerken-Schröder (2004), S. 354

„... we define a loyalty program as an integrated system of marketing actions, which aims to make member customers more loyal.” „The [frequent shopper] programs offer various incentives and rewards to consumers on the basis of cumulative purchases from a given provider, be it a store, a service, or a manufacturer.” „Loyalty Programs are schemes offering delayed, accumulating economic benefits to consumers who buy the brand.” „A loyalty program is a marketing program that is designed to build customer loyalty by providing incentives to profitable customers.” „... [Loyalty] programs encourage repeat buying and thereby improve retention rates by providing incentives for customers to purchase more frequently and in larger volumes.” „... a loyalty program [is] a supplier’s structural effort to increase customers’ attitudinal and behavioural commitment to the supplier’s market offering.”

Tabelle 1:

Ausgewählte Definitionen zu Kundenbindungsprogrammen

Quelle:

Eigene Darstellung

Vor diesem Hintergrund ist es nahezu unmöglich, eine hinreichend präzise Definition für Kundenbindungsprogramme zu finden, ohne dabei gleichzeitig zahlreiche Aspekte und Erscheinungsformen zu vernachlässigen. Eine Annäherung erscheint zunächst über das Verständnis von Kundenbindungsmaßnahmen möglich, zu denen alle Instrumente gezählt werden können, die geeignet sind, eine Gebundenheit oder Verbundenheit des Kunden und damit Kundenbindung zu erzeugen, um dadurch für das Unternehmen ökonomische Vorteile zu erzielen.152 Isolierte Kundenbindungsmaßnahmen können anhand der klassischen Marketingin-

152

Vgl. Kuß/Tomczak (2000), S. 150 f.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

31

strumente differenziert werden, wobei hier eine Abstimmung der einzelnen Maßnahmen ausbleibt. So gelten z. B. Direct Mailings oder auch individualisierte Angebote bzw. produktbegleitende Dienstleistungen als isolierte Instrumente zur Intensivierung der Kundenbindung.153 Im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen erfolgt eine Zusammenführung und Koordination dieser isolierten Maßnahmen, die sich dadurch als integrierte Leistungs- und Kommunikationsangebote transaktionsübergreifend an vorhandene Kundensegmente richten.154 Diese Arbeit schließt sich daher der Definition von LEENHEER ET AL. an, die Kundenbindungsprogramme als ein „...integrated system of marketing actions, which aims to make member customers more loyal”155 verstehen. Eine weitere Vertiefung des Begriffsverständnisses er-

fordert eine Betrachtung unterschiedlicher Ausgestaltungsformen von Kundenbindungsprogrammen, denen sich der folgende Abschnitt 3.2 widmet. Da diese Ausgestaltungsformen in der Unternehmenspraxis überwiegend kombiniert werden, stellt diese Vorgehensweise lediglich eine idealtypische Abgrenzung dar und dient in erster Linie dazu, ein Verständnis für unterschiedliche Gestaltungsoptionen und Schwerpunktsetzungen bei der Konzeption von Kundenbindungsprogrammen zu schaffen. 3.2 Ausgestaltungsformen von Kundenbindungsprogrammen

Die verschiedenen Gestaltungsdimensionen von Kundenbindungsprogrammen unterscheiden sich zum einem in ihrem Zeithorizont, zum anderen in ihrem Komplexitätsgrad und damit verbundenen Kosten für das Unternehmen. Gestaltungsdimensionen, die vor allem materielle Anreize vorsehen, bergen vor allem die Gefahr einer schnellen Imitierbarkeit durch Wettbewerber. Gleichzeitig wird hierdurch insbesondere die ökonomische Kundenbindung erhöht, während immaterielle Anreize die psychologische Kundenbindung stärken sollen. Vor diesem Hintergrund werden in den folgenden Abschnitten mit der Rabattfunktion (vgl. Abschnitt 3.2.1), der Bonusfunktion (vgl. Abschnitt 3.2.2), der Servicefunktion (vgl. Abschnitt 3.2.3), der Statusfunktion (vgl. Abschnitt 3.2.4) sowie der Kommunikations- und Interaktions-

153 154

155

Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 20-22. Vgl. Dittrich (2000), S. 161. Dabei kann zwischen einer instrumentellen, funktionalen, inhaltlichen, horizontalen sowie formalen Integration einzelner Kundenbindungsmaßnahmen unterschieden werden. Mit der instrumentellen Integration ist die sinnvolle Verknüpfung einzelner Instrumente gemeint. Wird bei der Auswahl der Instrumente auch ihre Funktionserfüllung berücksichtigt, so spricht man von funktionaler Integration. Die inhaltliche Integration bezieht sich auf die thematische Abstimmung der Maßnahmen. Eine horizontale Integration liegt vor, wenn die Instrumente verschiedener Marktstufen koordiniert werden. Für die formale Integration ist ein einheitlicher Außenauftritt in Form einheitlicher Gestaltungselemente, Logos, Schrifttypen etc. erforderlich. Vgl. hierzu Homburg/Bruhn (2005), S. 24. Leenheer et al. (2002), S. 8.

32

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

funktion (vgl. Abschnitt 3.2.5) die zentralen Gestaltungsdimensionen von Kundenbindungsprogrammen vorgestellt und diskutiert.156 3.2.1 Rabattfunktion

Durch rabattorientierte Kundenbindungsprogramme wird den teilnehmenden Konsumenten ein unmittelbar an eine Transaktion gebundener, sofortiger Preisnachlass gewährt. Häufig handelt es sich um Volumenrabatte, da sich dieser monetäre Vorteil prozentual aus dem getätigten Umsatz berechnet. Der zeit- oder vertriebskanalabhängige Einsatz von Rabatten ermöglicht darüber hinaus eine Steuerung des Kaufverhaltens durch Preisdifferenzierung.157 So werden Zeitrabatte in der Regel zur Optimierung der Kapazitätsauslastung eingesetzt.158 Auf diese Weise kann z. B. Kunden im Einzelhandel ein Anreiz gegeben werden, ihre Einkäufe zu umsatzschwachen

Öffnungszeiten

zu

tätigen.

Vertriebskanalabhängige

Rabatte,

so

genannte Ortsrabatte, fördern hingegen die Nutzung kostengünstigerer Vertriebs- und Abwicklungskanäle.159 Insgesamt eignen sich reine Rabattprogramme nur in beschränktem Umfang zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, da sie schnell und einfach zu kopieren sind und wenig emotionalisierend wirken.160 Zudem widersprechen rabattorientierte Programme grundsätzlich der langfristigen Perspektive des Kundenbindungsmanagements, da sie in ihrer konkreten Ausgestaltung

kurzfristig

angelegten,

preispolitischen

Verkaufsförderungsmaßnahmen

gleichkommen.161 Sie wirken sich durch einen direkten Rückgang der Nettomargen ertrags-

156

157

158

159

160 161

Vgl. hierzu auch Müller (2006), der mit der Bonusfunktion, der Servicefunktion sowie der Interaktionsfunktion drei dieser Gestaltungsdimensionen unterscheidet. Vgl. Kim/Shi/Srinivasan (2004), S. 503. Das so genannte „Yield Management“, das vor allem bei Fluggesellschaften oder Hotels wichtiger Bestandteil von Kundenbindungsprogrammen ist, basiert auf der Grundidee der Preisdifferenzierung. Hier erfolgt eine dynamische Optimierung der Kapazitätsauslastung mit dem Ziel der Ertragsoptimierung. Es wird dabei unterstellt, dass zu unterschiedlichen Zeitpunkten bei verschiedenen Nachfragern unterschiedliche Preisbereitschaften bestehen. Ziel ist es, durch die Festlegung unterschiedlicher Preise eine Glättung der Nachfrage bei gleichzeitiger Abschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften zu erreichen. Vgl. hierzu auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 850 f.; Meffert (2000), S. 570-575. In der Optimierung der Kapazitätsauslastung durch geeignete finanzielle Anreize kann ein zentraler Grund für die in historischer Sicht am Anfang stehende Einführung von Kundenbindungsprogrammen bei Fluglinien und Hotels gesehen werden. Die dahinter stehende ökonomische Logik der Opportunitätskosten ist hingegen bei Handelsunternehmen in der Form nicht gegeben, was zu veränderten kalkulatorischen Implikationen führen muss; vgl. Reinartz (2006), S. 376. Vgl. Myers/Pickersgill/Van Metre (2004), o. S. Als Beispiel sei hier die Lufthansa AG genannt, die ihren Kunden bei Nutzung der Buchungsmöglichkeiten im Internet in Form von speziellen Online-Angeboten und Vergünstigungen deutlich günstigere Konditionen anbietet, als dies bei Buchung über Reisebüros oder am Ticketschalter vor Ort der Fall ist. Vgl. Shugan (2005), S. 190 f.; Berry (1995), S. 240. Vgl. Shugan (2005), S. 191; O'Brien/Jones (1995), S. 100.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

33

mindernd aus,162 auch wenn die Realisierung von Kosteneinsparungen, z. B. durch Gewährung von Ortsrabatten, diesen Effekt in manchen Fällen zu kompensieren vermag.163 Aus Sicht der Konsumenten besteht der Nutzen von Rabattsystemen allein im finanziellen Vorteil des direkten Preisnachlasses, der jedoch auch die Preissensitivität für die mit regelmäßigen Rabatten versehenen Produktkategorien im Zeitablauf verändert und in der Folge zu einem angepassten Kaufverhalten führen kann.164 Auch wenn Rabattsysteme vergleichsweise geringe Anforderungen an die Programmgestaltung und -abwicklung stellen, bleibt ihr Potenzial zur nachhaltigen Kundenbindung vor dem Hintergrund der geringen Bindungsbereitschaft preisbewusster Konsumenten auf der einen Seite sowie der relativ problemlosen Imitierbarkeit derartiger Programme auf der anderen Seite daher insgesamt zu bezweifeln.165 In der weiteren Arbeit sollen Programme, die ausschließlich unmittelbare Rabatte gewähren, daher nicht betrachtet werden. 3.2.2 Bonusfunktion

Kundenbindungsprogramme mit Bonusfunktion setzen mit Hilfe systemeigener Werteinheiten Anreize für gewünschtes Kaufverhalten. Die Teilnehmer des Programms werden für ein entsprechendes Verhalten mit der Gutschrift von Werteinheiten der Bonuswährung (z. B. Punkte, Meilen) belohnt.166 Kunden, die Werteinheiten sammeln, können diese nach dem Erreichen einer vorab definierten Einlöseschwelle gegen eine Prämie eintauschen. In der Regel sind programmspezifische Werteinheiten noch nicht frei konvertierbar und können daher nur bei dem programmbetreibenden Unternehmen bzw. Partnerunternehmen gesammelt und/oder eingetauscht werden.167 Für die bedürfnisgerechte und zielkompatible Gestaltung eines Bonusprogramms stehen dem Unternehmen unterschiedliche Stellhebel zur Verfügung, die sich den Gestaltungsdimensionen Sammelmechanismus, Einlösemechanismus sowie Prämienan-

162 163

164 165

166

167

Vgl. Shugan (2005), S. 188 f. Vgl. Krafft (2007), S. 299-302, zu einer Diskussion verschiedener preispolitischer Optionen für die Kundenbindung und damit verbundener Gefahren für die Gewinnsituation des Unternehmens. Vgl. Mela/Jedidi/Bowman (1998), S. 260; Mela/Gupta/Lehman (1997), S. 259 f. Zur Wirkung von Price Promotions im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen vgl. Yi/Jeon (2003), S. 232, die eine explizite begriffliche Unterscheidung zwischen „short-term promotional program“ und „loyalty program“ treffen. Zum Aspekt der leichten Imitierbarkeit preispolitischer Anreize von Kundenbindungsprogrammen siehe auch Helm/Ludl (2005), S. 1158, sowie De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci (2001), S. 46. Im Folgenden werden die Begriffe Bonuspunkte und Bonuseinheiten für alle Arten von Werteinheiten, die im Rahmen von Bonusprogrammen gesammelt werden können, synonym verwendet. Allerdings lässt sich in der Unternehmenspraxis ein Trend beobachten, der für die Zukunft eine Zunahme programmübergreifend gültiger Bonuswährungen vermuten lässt. Hierdurch fungieren Bonuseinheiten zunehmend als eine Art Währungssurrogat.

34

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

gebot mit ihren jeweiligen Gestaltungsparametern zuordnen lassen (vgl. Abbildung 5). Die

mit den drei Dimensionen verbundenen zentralen Aspekte sollen in den nun folgenden Abschnitten skizziert werden. Gestaltungsdimensionen von Bonusprogrammen

Gestaltungsparameter

Sammelmechanismus

Einlösemechanismus

Prämienangebot

(vgl. Abschnitt 3.2.2.1)

(vgl. Abschnitt 3.2.2.2)

(vgl. Abschnitt 3.2.2.3)

Konstante Vergabe von Bonuseinheiten (proportional / gestaffelt / s-förmig)

Einlöseschwellen

Prämiencharakter (utilitaristisch / hedonistisch)

Aktionsbezogene Vergabe von Bonuseinheiten

Regeln zum Verfall von Bonuseinheiten

Nähe der Prämie zur Kernleistung (leistungsnah / leistungsfern)

Zyklische Vergabe von Bonuseinheiten

Möglichkeiten zur Zuzahlung (freiwillig / erforderlich)

Abbildung 5:

Gestaltungsdimensionen und Gestaltungsparameter von Bonusprogrammen

Quelle:

Eigene Darstellung

3.2.2.1 Sammelmechanismus

Der Sammelmechanismus beschreibt das Verfahren zum Erwerb von Bonuseinheiten. Er beinhaltet sowohl deren Vergaberegeln als auch deren Bezugsobjekte (z. B. Umsatz, geflogene Meilen, ausgesprochene Weiterempfehlungen).168 Während die Vergaberegeln die Frage nach der Höhe und dem Zeitpunkt der zu vergebenden Boni beantworten, beschreiben die Bezugsobjekte, wofür Bonuseinheiten überhaupt gewährt werden. Diese beiden übergeordneten Gestaltungsparameter ermöglichen dem Unternehmen eine zielgerichtete Steuerung des Verhaltens seiner Kunden. Im Rahmen der Vergaberegeln kann zusätzlich zwischen konstanten, aktionsbezogenen und zyklischen Anreizformen unterschieden werden. Unter aktionsbezogenen Anreizen ist eine fallweise und zeitlich begrenzte Bonusvergabe zu verstehen, die in Abhängigkeit von den mit der Aktion verbundenen Zielen auszugestalten

168

Vgl. hierzu und im Folgenden Lauer (2004), S. 81 f.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

35

ist.169 Ferner sind zyklische Anreize zu nennen, die nicht einzelnes Verhalten, sondern Verhaltenskonstanz belohnen. Möglich ist hier ein jährlicher, vom Verbrauch unabhängiger Grundbonus als eine Art Treueprämie. Alternativ werden auch Boni zum Geburtstag oder zu Weihnachten eingesetzt, deren Höhe wiederum von verschiedenen Kriterien abhängen kann und die dem Kunden ein Gefühl der Wertschätzung vermitteln sollen.170 Die dominante Form bilden im Rahmen der Bonusfunktion jedoch konstante Anreize, die Kundenverhalten dauerhaft gleich bleibend belohnen. Am häufigsten ist die Bonusvergabe dabei an den Umsatz gekoppelt.171 Alternativ bieten sich Stückzahlen oder zurückgelegte Entfernungen als Bezugsobjekt der Punktevergabe an, wie es z. B. im Rahmen von Vielfliegerprogrammen üblich ist.172 Forschungsergebnisse zeigen, dass Kunden bei der proportionalen Vergabe von Bonuseinheiten das Verhältnis der erforderlichen Anstrengung

zum Wert der Prämie ebenfalls als linear wahrnehmen. Hieraus ergibt sich für Unternehmen eine Möglichkeit zur Kostensenkung, indem sie den Wert ihrer Prämien im Vergleich zu den Bonuspunkten nur degressiv ansteigen lassen.173 Als nachteilig erweist sich die NichtBerücksichtigung unterschiedlicher Kundenspezifika, beispielsweise des Ertragspotenzials, im Rahmen einer proportionalen Sammelfunktion. Im Hinblick auf die geforderte Wertorientierung des Kundenbindungsmanagements kann deshalb alternativ eine gestaffelte Sammelfunktion gewählt werden, die beispielsweise höheren Umsatzvolumina höhere Boni

169

170

171

172

173

Vgl. zu aktionsbezogenen, zyklischen und konstanten Incentivierungsarten Lauer (2004), S. 84-87. So bieten sich z. B. produktbezogene Aktionen im Fall einer Neuprodukteinführung an, die beim Kauf eine im Vergleich überproportionale Vergabe von Bonuseinheiten vorsehen und dadurch zu Probierkäufen anregen. Im Dienstleistungssektor setzen Unternehmen zudem Anreize für die Wahrnehmung eines Beratungstermins oder die Teilnahme an Informationsveranstaltungen, die das Cross- und Up-Buying-Verhalten fördern sollen. Vgl. zur Vergabe eines Geburtstagsbonus z. B. die Breuninger Card, www.breuninger.de/breuningercard/ vorteile. Hierin spiegelt sich die Feststellung von Venkatesan/Kumar (2004), S. 106, wider, dass der Customer Lifetime Value (CLV) als komplexe und inverstitionstheoretisch begründete Kennzahl zur Bestimmung des Kundenwertes als Entscheidungsgrundlage für die Ressourcenallokation in der Unternehmenspraxis bisher nur selten Anwendung findet. Zur Berechnung des CLV siehe ebenda, S. 108 f. Es ist auch denkbar, einen Bonus erst ab einem bestimmten Mindestumsatz bzw. einer Mindeststückzahl zu gewähren. Dies erhöht zwar einerseits möglicherweise das durchschnittliche Kaufvolumen, bietet dem Kunden jedoch andererseits keinen Anreiz, sich auch bei geringfügigen Transaktionen zu identifizieren. Da dies unter Umständen mit erheblichen Verlusten an wertvollen Kundeninformationen für das Unternehmen verbunden sein kann, erscheint an dieser Stelle ein Extrabonus bei Überschreiten einer vorab definierten Umsatzschwelle bzw. Stückzahl sinnvoller. Vgl. Hsee et al. (2003), S. 8 f. Allerdings gelingt dies nur, wenn keine Bar-Auszahlungen oder Rabattgutscheine als Alternative zu Sachprämien angeboten werden, die den Wert eines Bonuspunktes offen legen. Siehe ebenda, S. 12 f.

36

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

zuweist.174 Für den Kunden stellt dies einen Anreiz dar, einen höheren Anteil seines Bedarfs bei dem programmbetreibenden Unternehmen zu decken, um in die besser bonifizierte Programmstufe aufzusteigen. Gestaffelte Sammelfunktionen, die sich am Umsatz orientieren, unterstützen daher die Selbstselektion umsatzstarker Kunden.175 DOWLING/UNCLES stellen in ihrem Beitrag zur Effektivität von Kundenbindungsprogrammen eine S-förmige Sammelfunktion zur Steigerung der Anreizwirkung vor (vgl. Abbildung 6).176 Diese belohnt jeden zusätzlichen Euro Umsatz mit einem relativ höheren Bonus und steigert somit stetig den Anreiz zum Wiederkauf.

Proportionale Sammelfunktion

Gestaffelte Sammelfunktion

Bonuspunkte / EUR Umsatz

Bonuspunkte / EUR Umsatz

Bonuspunkte / EUR Umsatz

Umsatz in EUR

S-förmige Sammelfunktion

Umsatz in EUR

Umsatz in EUR

Abbildung 6:

Alternative Sammelmechanismen

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an Dowling/Uncles (1997), S. 79.

Die unterschiedlichen Steigungen der Sammelfunktion dienen dabei der Ertragsoptimierung. Durch die unterproportionale Bonifizierung niedriger Umsatzvolumina können zum einen unprofitable Kunden vom Eintritt in das Programm abgehalten werden, zum anderen werden bestehende Kunden zu Mehrkäufen motiviert, die ihnen eine attraktivere Bonifizierung einbringen. Kunden, die bereits einen hohen Anteil ihres Bedarfs bei dem entsprechenden Unternehmen decken, erhalten ebenfalls eine relativ geringere Bonifizierung, da eine weitere Erhöhung der Bonusrate entsprechend dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens nur einen sehr geringen Einfluss hätte. Auch wenn diese S-förmige Sammelfunktion aus Unternehmenssicht viele Vorteile bietet, gilt es zu bedenken, dass diese Vergaberegel aus Kun-

174

175 176

Eine analoge Anreizgestaltung findet sich mit progressiven Provisionssätzen in der Vertriebsaußendienststeuerung; vgl. hierzu die Diskussion bei Krafft (1995), S. 74 f. Zum Selbstselektionseffekt siehe auch Abschnitt 3.4.3.2. Vgl. Dowling/Uncles (1997), S. 79 f.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

37

densicht sehr komplex und schwer nachvollziehbar erscheint. Überdies weist KRAFFT darauf hin, dass der Umsatz als isolierte Kennzahl keine hinreichende Aussagekraft für die Profitabilität eines Kunden beinhaltet.177 Dennoch findet MÜLLER in seiner Studie zu Bonusprogrammen heraus, dass über 70 % der untersuchten Unternehmen für die Bonusvergabe den Umsatz als monetäre Kennzahl heranziehen.178 3.2.2.2 Einlösemechanismus

Die Konzeption des Einlösemechanismus, der den Umtausch gesammelter Bonuseinheiten in Prämien regelt, stellt die zweite zentrale Ausgestaltungsdimension bonusorientierter Kundenbindungsprogramme dar. Grundsätzlich ist zu bemerken, dass angesammelte Bonuseinheiten eine ökonomische Wechselbarriere darstellen, da sie in den meisten Fällen nur innerhalb des Bonussystems als Quasi-Währung Gültigkeit besitzen.179 Aus ökonomischer Perspektive fallen für den Kunden bei einem Anbieterwechsel direkte Wechselkosten in Höhe des Wertes der bisher angesammelten Bonuseinheiten an.180 Während Unternehmen durch möglichst lange Sammelperioden die ökonomische Kundenbindung zu steigern suchen, bevorzugen Kunden kurze Sammelperioden, die ihnen den schnellen Erhalt einer Prämie sichern.181 Als wesentliche Stellhebel zur Bestimmung des für den Prämienerhalt erforderlichen Sammelzeitraums gelten Einlöseschwellen, Punkteverfallsregeln sowie Zuzahlungsmöglichkeiten. Einlöseschwellen beziffern den Stand der gesammelten Bonuseinheiten, der zum Erhalt ei-

ner Prämie erforderlich ist. Studien belegen dabei einen starken Einfluss der Einlöseschwellen auf das Konsumentenverhalten. Die empirischen Befunde deuten darauf hin, dass Konsumenten bei unterschiedlichen Auswahlmöglichkeiten das Bonussystem bevorzugen, bei dem sie am wenigsten von der Einlöseschwelle entfernt sind.182 Eine weitere empirische Arbeit berichtet einen Rückgang der Kaufhäufigkeit um nahezu 40 % unmittelbar nach Erhalt der Prämie.183 Darüber hinaus konnte im Rahmen dieser Studie nachgewiesen werden, dass eine niedrige Einlöseschwelle oder eine große Anzahl nah beieinander liegender Einlöseschwellen keinen ausreichenden Anreiz zur aktiven Nutzung des Programms ausüben.184

177 178 179 180 181 182 183 184

Vgl. Krafft (1999), S. 526 f. Vgl. Müller (2006), S. 54. Vgl. Kopalle/Neslin (2003), S. 3; Klemperer (1987), S. 138. Vgl. Kim/Shi/Srinivasan (2001), S. 104. Vgl. Reinartz (2006), S. 366. Vgl. O'Brien/Jones (1995), S. 76 f. Vgl. Nunes/Drèze (2004), S. 22-24. Vgl. Nunes/Drèze (2004), S. 24-26.

38

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

Punkteverfallsregeln, die die Gültigkeit gesammelter Bonuseinheiten zeitlich begrenzen,

stellen einen weiteren Gestaltungsparameter des Einlösemechanismus dar. Eine derartige Vorgehensweise, die eine Löschung nicht eingelöster Bonuspunkte nach einem vorab definierten Zeitraum vorsieht, ist in den meisten Programmen in der Unternehmenspraxis vorzufinden.185 Aus Unternehmenssicht ist dies zu befürworten, da gültige und noch nicht eingelöste Bonuseinheiten Verbindlichkeiten darstellen, für die Rückstellungen zu bilden sind, die sich wiederum ergebnis- und steuermindernd auswirken.186 Verfallene Punkte führen hingegen zu einem außerordentlichen Ertrag, mit dem die Rückstellungen wieder aufgelöst werden können. Überdies ist zu bedenken, dass für den Betrieb von Kundenbindungsprogrammen mit einer unbegrenzten Gültigkeit von Bonuspunkten laut dem deutschen Kreditwesengesetz eine Banklizenz notwendig ist. Darüber hinaus ermöglicht die begrenzte Gültigkeit gewährter Boni die Selektion wertvoller Zielgruppen, da Kunden, die ihre Bonuseinheiten verfallen lassen, entweder nicht die Einlöseschwelle erreichen oder an den Bonusleistungen des Programms kein Interesse haben.187 Schließlich können Verfallsregeln den Kaufanreiz kurzfristig deutlich erhöhen, wenn Kunden den drohenden Verlust angesammelter Bonuspunkte bemerken. Allerdings wird vielfach empfohlen, dass Unternehmen ihre Kunden frühzeitig auf den bevorstehenden Verfall der gesammelten Boni hinweisen, damit dieser objektive Nachteil aus Kundensicht nicht zu nachhaltiger Unzufriedenheit und Frustration führt.188 Die Gestaltung von Zuzahlungen bei der Einlösung gesammelter Bonuspunkte stellt eine weitere Möglichkeit zur Optimierung des Einlösemechanismus dar.189 Freiwillige Zuzahlungen sichern dem Kunden den Erhalt attraktiver Prämien oder das Erreichen höherer Statusstufen,190 was aus Kundensicht insbesondere bei einer begrenzten Gültigkeit der angesammeltem

185 186

187 188 189

190

Vgl. Kim/Shi/Srinivasan (2001), S. 102. Vgl. Dowling (2002), S. 99, der diese Problematik insbesondere für Fluggesellschaften durch die hohe Anzahl angesammelter und noch gültiger Bonusmeilen herausstellt. So verbuchte beispielsweise die Lufthansa AG im Geschäftsjahr 2005 für die gültigen und durch ihre Kunden bisher nicht eingelösten Meilen des Bonusprogramms „Miles & More“ Rückstellungen in Höhe von 599 Mio. Euro. Vgl. hierzu S. 109 im Geschäftsbericht 2005 der Lufthansa AG unter http://www.lufthansa-financials.de/lhir/pdf/de/DLH-GB _2005d.pdf. Vgl. O’Brien/Jones (1995), S. 78. Vgl. Lauer (2004), S. 98 f. Zuzahlungsregelungen können hierbei in freiwillige und obligatorische Zuzahlungen unterschieden werden. Da allerdings die Anreizwirkung von Prämien mit Pflichtzuzahlung generell fragwürdig ist und obligatorische Zuzahlungen darüber hinaus Unmut bei den Konsumenten sowie Imagebeeinträchtigungen hervorrufen können, werden sie an dieser Stelle nicht näher diskutiert. Vgl. zu obligatorischen Zuzahlungen u. a. Lauer (2004), S. 100, und Ploss (2001), S. 29. Vgl. zur Statusfunktion Abschnitt 3.2.4.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

39

Bonuseinheiten den wahrgenommenen Nutzen deutlich erhöhen kann. DRÈZE/NUNES berichten in ihrer Studie zudem den Befund, dass eine gemischte Bezahlung die vom Konsumenten wahrgenommenen Kosten der Prämie unter gewissen Umständen zu reduzieren vermag.191

Aus Unternehmenssicht liegt ein Motiv für Zuzahlungen in der Deckung prämienbezogener Einkaufskosten oder der allgemeinen Programmkosten.192 Aufgrund ihrer potenziell kontraproduktiven Anreizwirkung sowie Aushöhlung der ökonomischen Bindungskomponente193 ist möglicherweise eine individuelle Ausgestaltung von Zuzahlungsmöglichkeiten vorteilhaft, um lediglich den Konsumenten, die kurz vor dem Erreichen der Einlöseschwelle stehen, ein maßgeschneidertes Angebot unterbreiten zu können.194 3.2.2.3 Prämienangebot

In der Möglichkeit, eine attraktive Prämie zu erhalten, besteht aus Konsumentensicht ein zentraler Nutzenaspekt der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm mit Bonusfunktion. Die Ausgestaltung des Prämienangebots hat somit den mutmaßlich stärksten Einfluss auf das Attraktionspotenzial eines Bonusprogramms aus Konsumentensicht.195 Entsprechend besteht die Herausforderung auf Unternehmensseite darin, unter Berücksichtigung vorgegebener Budgetrestriktionen eine Auswahl an Prämien zu treffen, die einen adäquaten Kundennutzen bieten. Hierbei kann zwischen ökonomischen und soziopsychologischen Nutzenbeiträgen unterschieden werden.196 Prämien, die einen ökonomischen Vorteil bieten, sind für den Kunden in der Regel unabhängig vom Bonusprogramm auch gegen Bezahlung erhältlich. Sie haben überwiegend utilitaristischen Charakter, wie z. B. Sachprämien oder geldwerte Serviceleistungen. Auch werden im Rahmen von Bonusprogrammen häufig Rabatte gewährt, die allerdings durch die gleichzeitige Sammelleistung der Bonusfunktion zugerechnet werden

191

192 193

194 195 196

Dies gilt insbesondere für Programmteilnehmer, die aufgrund mangelnder Erfahrungen oder Fähigkeiten nicht in der Lage sind, den Wert der beiden unterschiedlichen Währungen (z. B. Euro und gesammelte Flugmeilen) miteinander zu vergleichen. Allerdings erlauben die Ergebnisse der Studie keine Aussage über die optimale Höhe einer Zuzahlung, da der Verlauf individuell wahrgenommener Kostenfunktionen nicht bekannt ist. Vgl. Drèze/Nunes (2004), S. 71-73. Vgl. Glusac (2005), S. 71. Der Erosionseffekt auf die faktische Kundenbindung kann durch die Festlegung einer Mindestzahl an Bonuspunkten, die für den Erhalt von Prämien eingesetzt werden müssen, abgemildert werden; vgl. Lauer (2004), S. 100. Vgl. Müller (2006), S. 65. Vgl. Reinartz (2006), S. 363. Vgl. Hansen (2006), S. 151. Siehe auch Reinartz (2006), S. 364, der analog eine Unterscheidung zwischen tangiblen (finanziellen) und intangiblen (psychologischen) Prämien trifft.

40

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

können.197 Demgegenüber stiften Prämienleistungen einen soziopsychologischen Nutzen, wenn sie Bedürfnisse nach Exklusivität, Prestige, Genuss oder Erlebnis befriedigen. Prämien, deren Inanspruchnahme vor allem Freude und Spaß hervorruft, werden auch als hedonistische198 Prämien bezeichnet.199 Viele Prämien stiften beide Arten von Nutzen, jedoch mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung.200 Als weiteres Merkmal zur Charakterisierung von Prämienleistungen kann die Nähe zur Kernleistung des programmbetreibenden Unternehmens herangezogen werden. In diesem Zusammenhang wird vielfach zwischen direkten Anreizen, die in engem Bezug zum Produktund Leistungsangebot des Unternehmens stehen, sowie indirekten Prämien unterschieden, die loyales Verhalten mit fremden Leistungen belohnen.201 Eigenleistungen unterstützen das Wertversprechen der Kernleistung202 und gelten aus Unternehmenssicht auch unter Kostengesichtspunkten als vorteilhaft.203 Ihre Effektivität hängt allerdings stark vom Involvement der Kunden in Bezug auf die Kernleistung des Unternehmens ab. Ist das Involvement hoch, bieten leistungsnahe Prämien einen ausreichenden Anreiz. Im Falle eines geringen Involvement gegenüber dem Produktangebot des Unternehmens erscheint hingegen eine emotionale Anreicherung des Programms durch Fremdprämien sinnvoll.204

197

198

199 200

201 202 203

204

Der Rabatt bezeichnet hier die Möglichkeit, für getätigte Käufe Gutschriften zu erhalten, die zunächst angesammelt werden, um schließlich bei Erreichen einer Einlöseschwelle einen bestimmten Geldbetrag ausgezahlt zu bekommen. Der unmittelbar gewährte Bar-Rabatt zählt dagegen zu der in Abschnitt 3.2.1 beschriebenen klassischen Rabattfunktion. Vgl. hierzu auch Lauer (2004), S. 45. Hedonismus bezeichnet die philosophische Lehre, nach der das höchste ethische Prinzip das Streben nach Sinneslust ist. Im Kontext des Kaufverhaltens dient hedonistischer Konsum dazu, sich selbst zu verwöhnen und sich „etwas Gutes“ zu tun, indem Genuss stiftende und mit Luxus assoziierte Güter konsumiert werden; vgl. Pepels (2005), S. 122; Trommsdorff (2004), S. 197. Vgl. Reinartz (2006), S. 364. Vgl. Lauer (2004), S. 44. So befriedigt die Einladung zu exklusiven Events nicht nur das Bedürfnis nach Prestige und Anerkennung, sondern bietet auch einen hedonistischen Nutzen. Gleichzeitig beinhaltet diese Prämienart einen ökonomischen Vorteil aufgrund der kostenlosen Eventteilnahme. Vgl. Reinartz (2006), S. 364; Dowling/Uncles (1997), S. 76. Vgl. Dowling/Uncles (1997), S. 76. Vor allem in Branchen mit hohem Fixkostenanteil und geringen variablen Kosten, z. B. in der Telekommunikation oder Luftfahrt, sind Prämien aus dem unternehmenseigenen Leistungsprogramm deutlich kostengünstiger als Fremdleistungen, die aus Kundensicht einen vergleichbaren Nutzen stiften; vgl. Kim/Shi/Srinivasan (2001), S. 103. Vgl. Glusac (2005), S. 71; Künzel (2003), S. 37. Dowling/Uncles (1997), S. 76, weisen hier allerdings auf die Gefahr einer „Promotion-Tretmühle“ hin, der z. B. viele Mineralölkonzerne im Rahmen ihrer Bonusprogramme erlegen sind. Durch das Angebot attraktiver Fremdprämien entfällt nach Einlösung der Prämie aufgrund der Austauschbarkeit des Kernprodukts und des damit verbundenen geringen Involvement jeglicher Treueanreiz, so dass die Programmbetreiber meist zu einer kontinuierlichen Bereitstellung neuer Prämienanreize gezwungen sind.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

41

3.2.3 Servicefunktion

Während Rabatte und Boni überwiegend finanzielle bzw. materielle Vorteile bieten, ergibt sich aus dem Angebot zusätzlicher Dienstleistungen eine weitere Möglichkeit zur Profilierung gegenüber den Wettbewerbern. Auch GRÖNROOS weist im Kontext des Beziehungsmarketing allgemein darauf hin, dass „If one does not want to use the price variable, which seldom creates a sustainable competitive advantage, only services are left to developing such an advantage.”205 Die Servicefunktion eines Kundenbindungsprogramms ist exklusiv dessen

Mitgliedern vorbehalten. Diese zusätzlichen Serviceangebote, vielfach auch als „Value-added Services“ (Mehrwertleistungen) bezeichnet, stehen häufig in engem Zusammenhang mit dem eigentlichen Produktangebot. Der Begriff steht für Serviceleistungen, die zusätzlich zur Kernleistung angeboten werden und dem Kunden einen Nutzen in Form eines Mehrwerts stiften.206 Aus Unternehmenssicht liegen die Vorteile von Mehrwertleistungen ganz allgemein in der Möglichkeit zur Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern, dem damit verbundenen Umgehen von Preiskämpfen, der Verstetigung der Nachfrage und dem Aufbau von Markteintrittsbarrieren.207 Darüber hinaus tragen sie mutmaßlich zu einer Steigerung von Kundenzufriedenheit bei und stärken dadurch die Verbundenheit des Konsumenten mit dem Unternehmen.208 Die Zahlungsfunktion in Kundenbindungsprogrammen kann hierbei als eine gesonderte Form derartiger Serviceleistungen angesehen werden. HIRSCHMAN zeigte im Rahmen einer interviewbasierten Studie in einer amerikanischen Kaufhauskette, dass Kunden, die eine kartenbasierte Zahlungsfunktion nutzen, deutlich höhere Ausgaben tätigen als in Bar zahlende Kaufhausbesucher.209 KUMAR/SHAH zeigen eine positive Beziehung zwischen der Nutzung einer Kundenkarte mit Zahlungsfunktion und der Kundenprofitabilität sowie der Dauer der Kundenbeziehung auf. In ihrer Studie, in der sie die Kundendaten eines USamerikanischen Versandhändlers analysieren, senkt die Nutzung der Kundenkarte mit Zah-

205 206

207 208

209

Grönroos (2000b), S. 97. Vgl. zu diesem Abschnitt auch Thomaschewski (2003), S. 339 f., sowie Homburg/Hoyer/Fassnacht (2002), S. 91. Vgl. Thomaschewski (2003), S. 340. Vgl. Helm/Ludl (2005), S. 1158. Siehe auch Homburg/Hoyer/Fassnacht (2002), S. 96 f., die in einer auf den Einzelhandel bezogenen Studie einen positiven Einfluss zusätzlicher Serviceangebote auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung und damit auch auf den Unternehmenserfolg aufzeigten. Vgl. Hirschman (1979), S. 64. Eine Erklärung hierfür mag darin liegen, dass Ausgaben mit Kredit- oder Kundenkarten als weniger „schmerzlich“ wahrgenommen werden, da die Zahlungsbelastung erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt; vgl. Prelec/Loewenstein (1998), S. 23. Darüber hinaus zeigt Soman (2001), S. 472 f., dass Konsumenten leicht ihre bisherigen mit Kreditkarte bezahlten Käufe vergessen. Demgegenüber fanden jedoch Deshpandé/Krishnan (1980), S. 794 f., keinen Hinweis auf einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen kreditkartenbasierter Bezahlung und der Höhe der ungeplanten Einkäufe.

42

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

lungsfunktion das Risiko der Kundenabwanderung um 45 % bis 52 %.210 Neben der Kreditfunktion wird durch die Zahlungsfunktion dabei auch den Convenience-Bedürfnissen der Kunden beim Einkauf Rechnung getragen.211 So bieten heute bereits knapp 50 % der in einer Studie untersuchten Bonusprogramme eine Zahlungsfunktion an, wovon wiederum 69,2 % der Unternehmen eine gebührenpflichtige Kreditkarte einsetzen, während 30,8 % eine kostenlose unternehmensinterne Zahlungsfunktion zur Verfügung stellen.212 Insgesamt ermöglichen Serviceangebote im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen einen höheren Standard der Kundenbetreuung und stellen gewissermaßen ein Upgrade im Sinne einer bevorzugten Kundenbehandlung dar.213 Auch wenn Mehrwertleistungen im Gegensatz zu den oben beschriebenen Prämienleistungen grundsätzlich transaktionsunabhängig angeboten werden, ist ein undifferenziertes Angebot von Mehrwertleistungen allerdings mit hohen Kosten verbunden.214 Viele Unternehmen knüpfen die Gewährung von Zusatzleistungen im Rahmen ihrer Kundenbindungsprogramme daher an den Kundenwert oder andere monetäre Kundenkennzahlen.215 Da diese Vorgehensweise wiederum eng mit der Statusfunktion von Kundenbindungsprogrammen verbunden ist, wird hierauf im folgenden Abschnitt 3.2.4 näher eingegangen. 3.2.4 Statusfunktion

In vielen Fällen sind zusätzliche Serviceleistungen innerhalb von Kundenbindungsprogrammen ausschließlich mit Statusmitgliedschaften bzw. der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Statusstufe verbunden.216 Der Begriff des Status stammt aus der Soziologie und lässt sich definieren als die relative Stellung eines Individuums in einem sozialen System, z. B. der Gesellschaft oder einer Gruppe, die ihren Ausdruck in der sozialen Wertschätzung findet, die ihm dort entgegengebracht wird.217 Das gedankliche Konstrukt des sozialen Status steht im Zusammenhang mit der Einteilung von Gesellschaften in soziale Schichten, da die Schichtzugehörigkeit eine Aussage über die soziale Rangordnung und die soziale Anerkennung erlaubt, 210 211 212

213 214

215 216 217

Vgl. Kumar/Shah (2004), S. 92. Vgl. O'Brien/Jones (1995), S. 80. Vgl. Müller (2006), S. 80, der in seiner Studie mehr als 90 Bonusprogramme unterschiedlicher, in Deutschland tätiger Handels- und Dienstleistungsunternehmen untersucht. Vgl. Lauer (2004), S. 47 f. Vgl. Lal/Bell (2003), S. 200 f. Am Beispiel von Handelsunternehmen nennen Homburg/Hoyer/Fassnacht (2002), S. 91, durch zusätzliche Services verursachte Kosten für Personal, Trainings, die Gestaltung der Serviceangebote und die Überwachung der Servicequalität. Vgl. Müller (2006), S. 82-84. Vgl. Müller (2006), S. 85. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 564.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

43

die ihre Mitglieder genießen.218 Als Kriterien zur Bestimmung des sozialen Status gelten in erster Linie Beruf/Ausbildung, die Einkommens- und Vermögensverhältnisse, mit abnehmender Bedeutung die Abstammung sowie der soziale Einfluss und Macht.219 Abgeleitet aus diesem allgemeinen Verständnis des Statusbegriffs unterscheiden Statusprogramme zwischen mehreren Kundengruppen, denen im Rahmen verschiedener Statusstufen gestaffelte Anreiz- und Leistungspakete gewährt werden. Die kategoriale Exklusivität der Leistungsangebote erfolgt mit dem Ziel, Kunden bewusst differenziert zu behandeln.220 Gleichzeitig trägt diese selektive Vorgehensweise bei der Kundenbehandlung aus Unternehmenssicht der Forderung nach einer wertorientierten Ausgestaltung des Kundenbindungsmanagements Rechnung: „Implicit in the idea of relationship marketing is consumer focus and consumer selectivity – that is all consumers do not to be served in the same way.“221

Durch die Statusfunktion können Budgets entsprechend alloziert und die Kundenbindungsaktivitäten auf die profitablen Kunden(-gruppen) konzentriert werden.222 Im Hinblick auf die profitabilitätsbezogene Heterogenität der Kundenbasis erscheint diese Herangehensweise vor allem für Kundenbindungsprogramme mit einer breiten Zielgruppe sinnvoll.223 Insbesondere bei Konsumenten mit einem ausgeprägten Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und Geltung kann die Aussicht auf eine Statusmitgliedschaft durch das damit verbundene Prestige einen Anreiz zur aktiven Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm darstellen.224 Durch die Verknüpfung der Statusfunktion eines Kundenbindungsprogramms mit der finanziellen Leistungsfähigkeit des Kunden dient die Statusmitgliedschaft dem Kon-

218

219 220 221 222

223

224

Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 191 f. Die Autoren betonen jedoch, dass die gängige Einteilung von Gesellschaften in soziale Schichten (z. B. Oberschicht, Mittelschicht und Unterschicht, teilweise mit weiteren Differenzierungen) eine stark vereinfachte Annäherung an ein real existierendes Kontinuum einer sozialen Rangordnung ist. Vgl. hierzu auch Trommsdorff (2004), S. 115-117. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 564 f. Vgl. O'Brien/Jones (1995), S. 82. Sheth/Parvatiyar (1995), S. 264. Vgl. Dowling/Uncles (1997), S. 80. Zur profitabilitätsorientierten Ressourcenallokation im Rahmen des Kundenbindungsmanagements vgl. auch Venkatesan/Kumar (2004), S. 106 f. Beispielsweise besteht die Voraussetzung für den Erhalt der Platin Card des Kundenkartenprogramms des Unternehmens E. Breuninger in einem Mindestumsatz bei Breuninger von 7.500 Euro in zwei aufeinander folgenden Kalenderjahren. Die Inhaber der Platin Card erfahren zusätzlich zu den exklusiven Veranstaltungen und Angeboten in vielen Bereichen eine besondere Behandlung. So ist den Platin Card-Kunden neben exklusiven Platin Card-Parkplätzen u. a. eine bevorzugte Betreuung im Kundenservice vorbehalten; vgl. www.breuninger.de/breuningercard/platin. Vgl. Christy/Oliver/Penn (1996), S. 180. Zur möglichen Rolle des Prestigestrebens im Rahmen des Kundenbindungsmanagements vgl. zudem Odekerken-Schröder/De Wulf/Schumacher (2003), die in der Stichprobe ihrer Untersuchung allerdings keinen signifikanten Effekt des Bedürfnisses nach sozialer Anerkennung auf die Neigung von Konsumenten, eine enge Kundenbeziehung zu einem Handelsunternehmen einzugehen, nachweisen konnten.

44

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

sumenten als Statussymbol. Statussymbole erlauben es dem Individuum, anderen Mitgliedern des sozialen Systems den eigenen materiellen Erfolg zu demonstrieren und damit eine implizite Aussage über die erreichte soziale Stellung und Zugehörigkeit zu treffen.225 Allerdings setzen Statussymbole voraus, dass ihr Besitz auch von dritten Personen beobachtet werden kann.226 Im Fall von Statusprogrammen kann dies z. B. durch ein spezielles Erkennungsmerkmal in Form einer andersfarbigen Kundenkarte oder einer statusbezogenen Namensgebung des Programms erfolgen. Auch exklusive Serviceleistungen befriedigen über ihren unmittelbaren Nutzen hinaus das Bedürfnis nach Ansehen und Geltung, sofern ihre Inanspruchnahme von anderen Programmmitgliedern wahrgenommen werden kann. Um diesen soziopsychologischen Nutzen zu erzeugen, eignen sich zum Beispiel eine bevorzugte Behandlung, der Zutritt zu abgetrennten Kundenbereichen (z. B. Lounges), Upgrades oder exklusive Kundenveranstaltungen.227 Studien indizieren, dass der Statuserwerb und der damit verbundene Prestigegewinn häufig als wichtiger empfunden werden als die im Rahmen der Statusmitgliedschaft gewährten Zusatzleistungen an sich.228 Zusätzlich zu der Möglichkeit einer Effizienzsteigerung des Ressourceneinsatzes beinhaltet das Angebot einer Statusfunktion aus Sicht des Unternehmens durch ihre Anreizwirkung folglich wichtige Kundenbindungspotenziale. Der Anreiz besteht für den Konsumenten zum einen darin, durch entsprechendes Kaufverhalten eine höhere Statusstufe zu erlangen, zum anderen in dem soziopsychologischen Nutzen der Statuszugehörigkeit an sich.229 Generell setzt die Konzeption eines Statussystems jedoch voraus, dass die angebotenen Zusatzleistungen für die breite Masse erstrebenswert sind und ihre Inanspruchnahme gleichzeitig für jedermann sichtbar ist. Nicht zuletzt deshalb gestaltet es sich für viele Unternehmen aufgrund ihres Produktangebots als schwierig, ein attraktives Statusprogramm zu konzipieren.230 Um eine höhere Statusstufe innerhalb eines Kundenbindungsprogramms zu erreichen, müssen Kunden in der Regel vorab definierte Anforderungen erfüllen. Zum einen kann ein höherer Status durch die Zahlung einer Gebühr erzielt werden.231 Ist die Statuszugehörigkeit für Dritte sichtbar, ergibt sich für den Kunden hierdurch zwar ein Prestigegewinn, allerdings be-

225 226 227 228 229 230 231

Vgl. Hoyer/MacInnis (2007), S. 340; Kuß/Tomczak (2004), S. 192. Vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 192. Vgl. Kumar/Shah (2004), S. 324 f. Vgl. Lauer (2004), S. 50 f. Vgl. Christy/Oliver/Penn (1996), S. 180. Vgl. Lauer (2004), S. 51 f. Diese Vorgehensweise ist z. B. im Rahmen von Kreditkartenprogrammen üblich; vgl. Kuttler (2005), S. 48.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

45

steht kein Anreiz zu Mehrkäufen, da der höhere Status durch eine einmalige Zahlung erreicht werden kann. Einen Anreiz zu Mehrkäufen liefern hingegen umsatzgekoppelte Statussysteme, indem sie den Programmteilnehmern umfangreiche Mehrwertleistungen in Aussicht stellen, sobald innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums eine bestimmte Umsatzschwelle erreicht wird.232 Alternativ zum Umsatz kann die Gewährung der Statuszugehörigkeit auch an Statuspunkte gekoppelt sein, die parallel zu überwiegend umsatzabhängigen Bonuspunkten vergeben werden.233 Die in der Vergangenheitsorientierung umsatzgebundener Statussysteme begründeten Nachteile versuchen potenzialorientierte Statussysteme zu vermeiden, indem sie zur Beurteilung der Kundenwertigkeit zusätzlich zukunftsgerichtete Kundenwerttreiber einbeziehen. Diese deutlich komplexeren Segmentierungs- und Selektionsmethoden zur Bestimmung der Statusstufen haben den Vorteil einer höheren Zielgenauigkeit und ermöglichen dadurch eine bessere Allokation der Kundenbindungsanstrengungen.234 3.2.5 Kommunikations- und Interaktionsfunktion

Die direkte und interaktive Kommunikation spielt beim Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen eine wichtige Rolle.235 Zahlreiche konzeptionelle Veröffentlichungen weisen auf die Bedeutung der direkten und dialogorientierten Kommunikation für den Kundenbindungserfolg hin,236 die auch in verschiedenen empirischen Studien belegt werden konnte.237 Insbesondere werden die Individualisierung, Interaktion und Integration des Kunden als konstituierende Merkmale dialogorientierter Kommunikationsprozesse im Rahmen von CRMStrategien angesehen.238 Die Kommunikations- und Interaktionsfunktion stellt demzufolge auch ein zentrales Ele-

232

233

234

235 236

237 238

Analog zu Einlöseschwellen (vgl. Abschnitt 3.2.2.2) kann hier auch von Statusschwellen gesprochen werden; vgl. Lauer (2004), S. 94. Indem nur für den Kauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen eine Vergabe von Statuspunkten erfolgt, können die Statuskunden noch gezielter segmentiert und selektiert werden; vgl. Kuttler (2005), S. 48. Vgl. Malthouse/Blattberg (2005), S. 15. Gleichzeitig birgt eine derartige Komplexität jedoch die Gefahr, die Anreizwirkung der Statusfunktion zu schwächen, da die Gewährung der Statuszugehörigkeit für den Kunden nicht transparent und nachvollziehbar ist. Kumar/Shah (2004) empfehlen daher beispielsweise, potenzialorientierte Statussysteme unsichtbar im Hintergrund laufen zu lassen und mit einem für den Kunden verständlichen System zu verknüpfen, das insbesondere den Top-Kunden gezielte und individuelle Anreize setzt. Vgl. Duncan/Moriarty (1998), S. 2. Vgl. z. B. Lindberg-Repo/Grönroos (2004); Winer (2001); Grönroos (2000a); Peppers/Rogers/Dorf (1999); Duncan/Moriarty (1998). Vgl. z. B. Ball/Coelho/Machás (2004); Verhoef (2003); De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci (2001). Vgl. Bhattacharya/Bolton (2000), S. 345.

46

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

ment von Kundenbindungsprogrammen dar. Im Rahmen der Programmkommunikation können systematisch verschiedene Kommunikations- und Interaktionsinstrumente eingesetzt werden, um das Bedürfnis des Konsumenten nach Information, Kontakt und Zugehörigkeit zu befriedigen und dadurch seine Verbundenheit und Identifikation mit dem programmbetreibenden Unternehmen bzw. seiner Kernleistung zu stärken.239 Der Einsatz von Instrumenten des Direktmarketing ermöglicht gleichzeitig eine gezielte und individuelle Ansprache des Kunden mit relevanten Informationen und maßgeschneiderten Angeboten.240 Häufig erfolgt die Ansprache der Programmteilnehmer auf Basis der Analyse von Einkaufs- und Verhaltensdaten, die im Vorfeld durch den Einsatz von Identifikationsmedien, z. B. Kundenkarten, erfasst wurden.241 Streng genommen handelt es sich daher bei der Kommunikations- und Interaktionsfunktion nicht um eine spezifische Ausgestaltungsform von Kundenbindungsprogrammen, da die direkte, personalisierte und gegenseitige Kommunikation einen Grundbestandteil aller CRMAktivitäten darstellt.242 3.3 Organisatorische Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen 3.3.1 Offene und geschlossene Kundenbindungsprogramme

Kundenbindungsprogramme unterscheiden sich aus Sicht des Konsumenten in ihrer freien bzw. begrenzten Zugänglichkeit. In Deutschland sind nahezu alle mitgliedsstarken Kundenbindungsprogramme offene Programme.243 Dies bedeutet, dass jeder Kunde Teilnehmer des Kundenbindungsprogramms werden kann, ohne dass durch ihn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein müssen. Geschlossene Programme machen eine Mitgliedschaft von vorab festgelegten Bedingungen abhängig. Hierbei sind zunächst Programme zu nennen, die eine einmalige Aufnahmegebühr oder aber regelmäßige, z. B. jährliche, Mitglieds- bzw. Teilnahmegebühren verlangen.244 Eine weitere Voraussetzung kann eine bereits bestehende

Kundenbeziehung sein, wie sie i. d. R. Automobilhersteller bei ihren Clubprogrammen

239 240 241 242

243 244

Vgl. Hart et al. (1999), S. 557. Vgl. Hesse/Krafft/Peters (2006), S. 9. Vgl. Abschnitt 3.4.2. So definiert beispielsweise Day (2000), S. 4, Customer Relationship Management als „... a crossfunctional process for achieving a continuing dialogue with customers across all their contact points, with personalized treatment of the most valuable customers, to increase customer retention and the effectiveness of marketing initiatives.” Vgl. o. V. (2005), S. 29. Vgl. Pepels (2004), S. 1221 f.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

47

fordern.245 Alternativ kann ein Mindestumsatz als Bedingung für die Programmteilnahme gelten. Bei Kundenbindungsprogrammen mit Kreditkartenfunktion ist zusätzlich, wie bei der Beantragung von Kreditkarten allgemein üblich, eine ausreichende Kreditwürdigkeit (Bonität) des Kunden für die Programmteilnahme erforderlich. Da offene Programme an den Gesamtmarkt gerichtet sind und dadurch eine breite Zielgruppe angesprochen werden soll, müssen durch das Angebot verschiedener Programmfunktionen möglichst heterogene Präferenzstrukturen berücksichtigt werden.246 Demgegenüber fokussieren sich zugangsbeschränkte Kundenbindungsprogramme thematisch auf eine eingegrenzte Zielgruppe (z. B. Kundenclubs)247 oder im Sinne der Wertorientierung auf einen ausgewählten Kundenkreis (z. B. Kundenbindungsprogramme mit Statusfunktion). Geschlossene Kundenbindungsprogramme haben allerdings einen ambivalenten Charakter. Zum einen könnte die Zugangsbeschränkung potenziell wertvolle Kunden abschrecken, da diese nicht bereit sind, die Zugangsvoraussetzungen, z. B. in Form einer Mitgliedsgebühr, zu erfüllen.248 Zum anderen unterstützt eine Zugangsbeschränkung aufgrund der suggerierten Exklusivität aber auch die Prestigefunktion, die manche Konsumenten als expliziten Anreiz für eine Programmteilnahme ansehen.249 3.3.2 Betreiberstrukturen und Kooperationsformen

Anhand der Betreiberstruktur sowie der Kooperationsform kann eine weitere Klassifikation von in der Unternehmenspraxis vorzufinden organisatorischen Erscheinungsformen von Kundenbindungsprogrammen erfolgen. Damit einher geht die Reichweite der Akzeptanzstellen, die eine Unterteilung in internationale, nationale, und regionale/lokale Programme nahelegt (vgl. Abbildung 7). Die Dimension Betreibermodell unterscheidet im Hinblick auf die Leitungsinstanz in Programme mit einer selbständigen Betreibergesellschaft bzw. eigenbetriebene Kundenbindungsprogramme.250

Eng

verbunden

mit

diesen

vorwiegend

juristischen

und

abwicklungstechnischen Überlegungen ist die Frage nach der jeweils geeigneten Partner-

245 246 247

248 249

250

Vgl. z. B. www.mercedes-benz.de, Antrag. Vgl. Kumar/Shah (2004), S. 326. Zu einer Abgrenzung von Kundenclubs und kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen siehe Abschnitt 3.4.1. Vgl. De Wulf et al. (2003), S. 81. Vgl. Felser (1997), S. 223 f. Siehe hierzu auch die Ausführungen zur Theorie der psychologischen Reaktanz in Abschnitt 5.2.4, die für diesen Aspekt eine theoretische Erklärung anbietet. Vgl. Reinartz (2006), S. 367.

48

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

struktur, die neben der Alternative eines unternehmenseigenen Programms auch die einer unternehmensübergreifenden Programmstruktur umfasst.251 Die diesbezüglichen Ent-

scheidungen haben aus Unternehmens- und Kundensicht weitaus nachhaltigere und langfristigere Auswirkungen als die Wahl eines bestimmten Betreibermodells, da eine Veränderung der Partnerstruktur in der Regel mit einer Modifikation des Programmangebots einhergeht. Die Erweiterung des Leistungsangebots von unternehmenseigenen „Einmarken-Programmen“ ist durch die Kooperation mit zusätzlichen Partnerunternehmen möglich.252 Demgegenüber kann im Rahmen eines unternehmensübergreifenden Zusammenschlusses ein übergeordnetes Multipartner-Programm mit einer selbständigen Betreibergesellschaft gegründet werden.253 An diesen Zusammenschlüssen beteiligen sich mehrere, rechtlich selbständige Unternehmen, die aufgrund potenzieller Verbund- und Synergieeffekte und mit Hilfe eines gemeinsamen Markenauftritts Wettbewerbsvorteile erzielen wollen.254 Die Entscheidung, ob die Abwicklung und der Betrieb des Kundenbindungsprogramms im eigenen Unternehmen angesiedelt wird, richtet sich vor allem danach, welcher strategische Stellenwert dem Kundenbindungsprogramm und den dadurch generierten (Kunden-) Informationen für das eigene Unternehmen zukommt, welche finanziellen Ressourcen für die Realisierung zur Verfügung stehen und wieviel fachspezifisches und operatives Know-how im Unternehmen bereits vorhanden ist.255 Ein in Eigenregie betriebenes, unternehmensbezogenes Programm eröffnet die umfangreichsten Kontrollmöglichkeiten hinsichtlich der Programmausgestaltung und -führung, nicht zuletzt bei der Kooperation mit zusätzlichen Programmpartnern.256 Die sich dadurch ergebende Erweiterung der Akzeptanzstellen und Einsatzmöglichkeiten kann die Programmattraktivität aus Konsumentensicht erhöhen, da beispielsweise im Rahmen von bonusorientierten Programmen beim Kauf verschiedener Pro-

251 252

253

254

255 256

Vgl. Funk (2005), S. 28; Kuttler (2005), S. 71. Im Rahmen langfristiger Liefer- bzw. Lizenzverträge, einer projektbezogenen Zusammenarbeit oder einmaliger Kaufverträge mit brancheninternen oder branchenfremden Anbietern werden externe Programmleistungen eingekauft bzw. Kooperationsverträge geschlossen; vgl. Kuttler (2005), S. 71. So arbeitet das Vielflieger-Programm der Deutsche Lufthansa AG, Miles & More, heute nicht nur mit anderen Fluglinien, sondern auch mit Partnerunternehmen aus der Finanzdienstleistungsbranche, der Telekommunikationsbranche sowie der Tourismusbranche zusammen. Vgl. www.miles-and-more.de, Partner. Als bekannteste Beispiele in Deutschland sind hier die Programme Payback (Loyalty Partner GmbH) und Happy Digits ( CAP Customer Advantage Program GmbH) zu nennen. In beiden Fällen kann eine Differenzierung nach Anzahl und Art der im Programm vertretenen Branchen vorgenommen werden, denen die Partnerunternehmen zugehören, wobei brancheninterne Kooperations- und Multipartner-Programme in der Unternehmenspraxis mittlerweile nur noch eine untergeordnete Rolle spielen; vgl. Reinartz (2006), S. 367. Vgl. Kuttler (2005), S. 71; Nath (2005), S. 54; Lauer (2002), S. 106. Vgl. Reinartz (2006), S. 366 f.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

49

duktgruppen Punkte gesammelt und dadurch die Einlöseschwellen schneller erreicht werden

Betreibermodell

Pa rtn e

rs tru kt u

r

können.257

unternehmenseigen

unternehmensübergreifend

eigenbetrieben (ggf. mit Partnern)

fremdbetrieben

international

national

regional/lokal

Reichweite

Abbildung 7:

Betreiberstrukturen und Kooperationsformen von Kundenbindungsprogrammen

Quelle:

Eigene Darstellung

Unternehmensübergreifende Multipartner-Programme werden demgegenüber bevorzugt eingesetzt, wenn ein einzelnes Unternehmen die notwendigen Anfangsinvestitionen zur Gestaltung und Implementierung eines eigenen Programms scheut, fachspezifisches Wissen nicht vorhanden ist oder die kritische Masse an Programmteilnehmern nicht aufbringen kann, z. B. aufgrund einer kleinen Zielgruppe oder einer zu geringen Zahl an Akzeptanzstellen.258 Durch die Teilnahme an einem unternehmensübergreifenden Programm können sich Unternehmen von den direkten Wettbewerbern in ihrer Branche differenzieren, dies allerdings nur unter der Voraussetzung, dass die Branchenexklusivität innerhalb des Programms gewährleistet ist. Darüber hinaus kann die Mitwirkung im einem Multipartner-Programm weitere Auswirkungen auf die eigene Unternehmensbekanntheit und das eigene Image haben. Ein übergreifendes Programm vermag die Bekanntheit der teilnehmenden Unternehmen zu stei-

257

258

Vgl. zu diesem möglichen Kumulationseffekt auch Künzel (2003), S. 28 f.; Lauer (2000), S. 69; Sharp/Sharp (1997), S. 483. Ein möglicher Nachteil besteht bei Multipartner-Programmen in der Datengewinnung, da die erhobenen Kundendaten bei den Betreiberunternehmen oftmals gesondert und kostspielig durch die Partnerunternehmen bezogen werden müssen; vgl. Lauer (2004), S. 117.

50

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

gern, da eine Präsenz auch bei den (Stamm-)Kunden der anderen Unternehmen geschaffen wird. Diese erhöhte Reichweite eröffnet vor allem Potenziale für die Gewinnung von Neukunden, z. B. im Rahmen gemeinsamer Kommunikationsmaßnahmen.259 Ferner kann eine eher unprofilierte Unternehmensmarke vom positiven Image anderer Partnerunternehmen profitieren. Allerdings kann es demgegenüber bei einer bestehenden starken Marke zu einer Verwässerung des eigenen Images kommen.260 Trotz der aufgezeigten Potenziale steht der empirische Beweis für eine höhere Bindungswirkung von Multipartner-Programmen gegenüber eigenbetriebenen Programmen noch aus. Wegen der vielfältigen Sammelmöglichkeiten war beispielsweise im Falle des von SHARP/SHARP in Australien untersuchten unternehmensübergreifenden Fly Buys-Programms für viele Teilnehmer eine Veränderung ihrer Kaufgewohnheiten gar nicht notwendig, da sie auch ohne diese Verhaltensänderung die für sie relevanten Prämien erhielten.261 Die unternehmensbezogene Kundenbindungswirkung scheint daher im Rahmen von MehrpartnerProgrammen nicht zwangsläufig höher ausgeprägt zu sein.262 Statt dessen wird eine hohe Bindung an das Programm selbst vermutet, die sich nur im Falle eines hohen ProduktInvolvement auch auf die Bindung an die teilnehmenden Unternehmen auswirkt.263 3.4 Kundenkartenprogramme als integrierte Kundenbindungsprogramme

Die Mehrzahl der Kundenbindungsprogramme in Deutschland nutzt als Identifikationsmedium die Kundenkarte.264 Da sich die vorliegende Untersuchung auf kartenbasierte Kundenbindungsprogramme konzentriert, erfolgt daher zunächst eine Abgrenzung von Kunden259 260

261 262 263 264

Vgl. Nath (2005), S. 54 f.; Lauer (2004), S. 112. Vgl. Lauer (2004), S. 113. Auf Basis der empirischen Studien von Voss/Gammoh (2004) und Simonin/Ruth (1998) zu Spillover-Effekten bei Markenallianzen folgert Müller (2006), S. 87 f., dass unternehmensübergreifende Kundenbindungsprogramme die Einstellung gegenüber den teilnehmenden Unternehmen beeinflussen können und umgekehrt. Auch wird die Einstellung gegenüber dem Partnerprogramm davon beeinflusst, inwieweit die Images der Partnerunternehmen miteinander harmonieren; vgl. Simonin/Ruth (1998), S. 39. Vgl. Sharp/Sharp (1997), S. 483 f. Vgl. Long et al. (2006), S. 15; Moore/Sekhon (2005), S. 357; Heemann (1999), S. 183. Vgl. Yi/Jeon (2003), S. 238. Anhand der Anzahl der ausgegebenen Karten zählen zu den zehn größten deutschen Kundenkartenprogrammen Payback, Happy Digits, Shell Clubsmart, Miles & More, Adler Kundenkarte, REWE Haushaltskarte (eingestellt in 2006), Peek & Cloppenburg Kundenkarte, Douglas Card, Ikea Familiy Card sowie das BSW Bonusprogramm; vgl. o. V. (2005), S. 28 f. Müller (2006), S. 37, berichtet in seiner Studie, dass 87 % der untersuchten Bonusprogramme die Kundenkarte als Identifikationsmedium einsetzen. 20 % dieser Kundenkarten verfügen zumindest über einen Chip, weitere 76,2 % lediglich über einen Magnetstreifen und 3,8 % sind mit einem Barcode ausgestattet. Kundenbindungsprogramme ohne Kundenkarte verwenden alternativ z. B. Rabatthefte oder Stempelkarten (6,5 %) bzw. identifizieren ihre Mitglieder anhand einer Kundennummer (6,5 %).

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

51

kartenprogrammen zu Kundenclubs, da diese Begrifflichkeiten häufig synonym behandelt werden (vgl. Abschnitt 3.4.1). Neben den kennzeichnenden Funktionen von Kundenkarten gilt es für das Verständnis der weiteren Ausführungen zudem, die Nutzenpotenziale von Kundenkartenprogrammen herauszuarbeiten (vgl. Abschnitt 3.4.2). Hierdurch sollen die mit Kundenkartenprogrammen verbundenen Zielsetzungen aus Unternehmenssicht und ihre Anreizwirkungen aus Konsumentensicht aufgezeigt werden. Da mit der vorliegenden Arbeit die Effektivität

kartenbasierter

Kundenbindungsprogramme

aus

Kundensicht

untersucht

werden soll, erfolgt abschließend eine kritische Diskussion möglicher Grenzen des Einsatzes von Kundenkartenprogrammen (vgl. Abschnitt 3.4.3). Dies geschieht vor allem im Hinblick auf die mit diesen Grenzen einhergehenden Einschränkungen der Erfolgswirkungen von Kundenkartenprogrammen, die in der weiteren Untersuchung eine entsprechende Berücksichtigung finden werden. 3.4.1 Abgrenzung von Kundenkartenprogrammen und Kundenclubs

Es wurde bereits zu Beginn des Abschnitts 3.2 darauf hingewiesen, dass die unterschiedlichen Gestaltungsparameter für Kundenbindungsprogramme in der Regel kombiniert eingesetzt werden. HOLZ schlägt in diesem Zusammenhang vor, eine Abgrenzung verschiedener Programmformen anhand des jeweiligen gestalterischen Programmschwerpunkts vorzunehmen.265 Analog dazu sollen im Rahmen dieser Arbeit daher Kundenclubs und Kundenkartenprogramme voneinander abgegrenzt werden, die sich als Begrifflichkeiten im deutsch-

sprachigen Raum mittlerweile weitgehend etabliert haben.266 Der Kundenclub ist eine in erster Linie kommunikative Einheit von bestehenden oder potenziellen Kunden, die von einem Unternehmen mit dem Zweck initiiert und betrieben wird, zu den Mitgliedern einen regelmäßigen kommunikativen Kontakt aufzubauen und ihnen ein Leistungspaket mit hohem, insbesondere sozialen und emotionalen Nutzen anzubieten.267 Ansatzpunkte für die psychologische Kundenbindung bieten Club-Konzepte durch die direkte Kundenansprache, die Erlebnisvermittlung und das Angebot exklusiver Serviceleistungen. Kundenclubs erfüllen beim Konsumenten die Bedürfnisse nach Anerkennung und sozialem

265 266

267

Vgl. Holz (1997), S. 24. Vgl. Dittrich (2000), S. 161, die in ihrer Arbeit allerdings keine klare Definition bzw. Abgrenzung der Programmformen vornimmt und darüber hinaus auch Bonusprogramme auf dieser Ebene erwähnt. Da die Bonusfunktion nach dem Verständnis dieser Arbeit jedoch ein Ausgestaltungsmerkmal von Kundenbindungsprogrammen darstellt, werden Bonusprogramme nicht als eigenständige Programmform bzw. Begrifflichkeit angesehen. Vgl. Butscher (1998), S. 21. Siehe hierzu auch Diller (2001), S. 851.

52

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

Kontakt, in bestimmten Fällen darüber hinaus nach Prestige und Selbstverwirklichung.268 Die kontinuierliche, dialogorientierte Kommunikation ist das Hauptmerkmal von Kundenclubs, wenngleich diese sich aufgrund weiterer zielgruppenrelevanter Leistungsbestandteile von reinen Dialogprogrammen abgrenzen.269 Eine besondere Verbreitung, insbesondere im Einzelhandel, genießen Kundenkartenprogramme. Das charakteristische Leistungsmerkmal ist die Ausgabe einer in der Regel nor-

mierten Plastikkarte, anhand derer sich der Kunde als Teilnehmer des Kundenbindungsprogramms legitimiert und die ihm die angebotenen Programmleistungen, z. B. Bonus- oder Serviceleistungen, zugänglich macht.270 Eine Besonderheit stellen Kundenkartenprogramme in Kombination mit einer Kreditkartenfunktion dar. Zum einen bieten Finanzdienstleistungsunternehmen hierbei selbst kreditkartenbasierte Kundenbindungsprogramme an, die den Einsatz der Kreditkarte bei Zahlungsvorgängen z. B. mit einer umsatzabhängigen Gutschrift von Bonuspunkten belohnen. Das Angebot einer Kreditkartenfunktion kann darüber hinaus im Rahmen eines Co-Branding von jedem Handels-, Dienstleistungs- und Herstellerunternehmen durch die Kooperation mit einem Kreditkartenunternehmen realisiert werden. Durch diese Kooperationsform wird eine Kreditkartenfunktion in ein bestehendes kartenbasiertes Kundenbindungsprogramm integriert.271 Bei einer Betrachtung der größten deutschen Kundenkartenprogramme fällt allerdings auf, dass die Ausgestaltung hinsichtlich der beschriebenen Funktionen sehr unterschiedlich ist. So ermöglicht die REWE Haushaltskarte lediglich die Teilnahme an einem Gewinnspiel,272 für das sich die Karteninhaber wöchentlich durch das Scannen der Karte anmelden müssen.273 Die Mehrzahl der großen Kundenkartenprogramme bietet jedoch eine Bonusfunktion mit nachträglich gewährten Mengen- oder Umsatzrabatten an,274 die z. B. in Form von Prämien, Bar-Rabatten, speziellen Serviceangeboten oder konvertierbaren Bonuspunkten für andere Bonusprogramme zur Auszahlung kommen können.275 Das Programm Miles & More beinhal-

268 269 270 271 272

273

274 275

Vgl. Mohme (1993), S. 64. Vgl. Hartmann/Kreutzer/Kuhfuss (2004), S. 4. Vgl. Mohme (1993), S. 22. Vgl. Rowley (2004), S. 124-127. Vgl. an dieser Stelle auch Kivetz (2003), S. 478, der bereits die potenzielle Teilnahme an einem Gewinnspiel als Bonusleistung versteht. Vgl. www.rewecard.de, Nutzen. Anmerkung: Die REWE Haushaltskarte findet hier Erwähnung, da sie auch Teil der im Rahmen der später präsentierten empirischen Untersuchung betrachteten Kundenkarten war. Das REWE-Kartenprogramm wurde allerdings noch im Jahr 2006 eingestellt. Vgl. Diller (2000), S. 319. Vgl. Neslin (2002), S. 329.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

53

tet mit einer Bonus-, einer Service- und einer Statusfunktion sogar alle zentralen Gestaltungsmerkmale.276 Die Kommunikations- und Interaktionsfunktion ist hingegen in allen Kundenkartenprogrammen in mehr oder weniger starker Ausprägung als eine Art Basisfunktion vorhanden. Der Versuch, Kundenkarten und Kundenclubs anhand ihrer schwerpunktmäßigen Ausgestaltung eindeutig voneinander abzugrenzen, fällt daher schwer.277 Insbesondere ist eine objektive Beurteilung des charakterisierenden Programmschwerpunkts nur näherungsweise möglich,278 da auch zahlreiche Kundenclubs Mitgliedskarten, u. a. in Form von Plastikkarten, als Manifestation der Clubmitgliedschaft ausgeben.279 Dies unterstreicht die heutige Komplexität von Kundenbindungsprogrammen. Unabhängig von der konkreten Ausgestaltung kartenbasierter Kundenbindungsprogramme ist diesen Programmen jedoch in Form der Kundenkarte eine Ausweis- und Identifikationsfunktion gemein (vgl. Abbildung 8). Programmfunktionen Ausweis- und Identifikationsfunktion

Programmformen

Kundenkartenprogramme

Bonusfunktion

Servicefunktion

Kundenclubs

Statusfunktion

Kommunikations- und Interaktionsfunktion

Abbildung 8:

Abgrenzung von Kundenkartenprogrammen und Kundenclubs

Quelle:

Eigene Darstellung

Die Ausweis- und Identifikationsfunktion dient zum einen der Aufzeichnung der Kunden-

276 277

278 279

Vgl. www.miles-and-more.de, Programm. Vgl. z. B. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2005), die eine gemeinsame Betrachtung von Kundenclubs und Kundenkarten vornehmen. Ähnlich auch Homburg (1999), S. 881 f. Vgl. Müller (2006), S. 17. Vgl. Floh/Koller (2005), S. 124.

54

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

und Transaktionsdaten, die zur Ermittlung der Kundenattraktivität, der Entwicklung geeigneter Anreizformen sowie der gezielten Interaktion herangezogen werden können.280 Zum anderen legitimiert sie den Karteninhaber zur Inanspruchnahme der Programmleistungen.281 Gleichzeitig folgt aus den obigen Darstellungen, dass an die Kundenkarte immer mindestens eine der in Abschnitt 3.2 beschriebenen zentralen Gestaltungsmerkmale von Kundenbindungsprogrammen (Bonusfunktion, Servicefunktion, Statusfunktion) gekoppelt ist.282 Betrachtet werden daher im weiteren Verlauf der Arbeit Kundenbindungsprogramme, die eine Kundenkarte in Form einer normierten Plastikkarte ausgeben, die zumindest als Identifikationsbeleg für die Programmteilnahme und damit als Schlüsselfunktion für die Inanspruchnahme jedweder Programmleistung fungiert. Für die vorliegende Untersuchung werden unter den Begriff Kundenkartenprogramme alle kartenbasierten Kundenbindungsprogramme gefasst, die darauf gerichtet sind, profitable Kunden zu identifizieren, zu belohnen und durch diese Anreize zu binden.283 3.4.2 Funktionen und Nutzenpotenziale von Kundenkarten

Aus Unternehmenssicht dienen Kundenkarten vorrangig zur Identifikation der Kunden beim Kaufvorgang, wodurch eine Verknüpfung von Transaktions- und Kundendaten möglich wird. Insbesondere bei der ausgeprägten Anonymität in Massenmärkten, wie z. B. dem Einzelhandel, ist diese kundenindividuelle Datenerhebung und -verknüpfung von zentraler Bedeutung für den Aufbau von Kundenbeziehungen.284 Zum einen setzt die Erfüllung der Kommunikations- und Interaktionsfunktion die Kenntnis der Programmteilnehmer und die damit verbundene Möglichkeit zur direkten und individualisierten Kundenansprache voraus. Zum anderen kann das Ziel, durch Kundenbindungsprogramme zu einer verbesserten Marktund Kundenkenntnis zu gelangen, nur durch die integrierte Analyse von Kauf- und Konsumentendaten erreicht werden.285 Für das Unternehmen erfüllt das Kundenkartenprogramm

280 281 282

283

284 285

Vgl. Rowley (2004), S. 133. Vgl. Mohme (1993), S. 65. Die Kundenkarte als solche kann dem Besitzer keinen Nutzen stiften. Erst durch die Kombination mit den zentralen Gestaltungsdimensionen von Kundenbindungsprogrammen entfaltet sie ihre Nutzenwirkungen. So dient die Identifikation des Besitzers anhand der Kundenkarte am Point of Sale der kundenbezogenen Gutschrift der Bonuspunkte (Bonusfunktion); vgl. Lauer (2004), S. 67. Darüber hinaus legitimiert die Kundenkarte den Inhaber zur Inanspruchnahme bestimmter Services (Servicefunktion) und dokumentiert - bei einer entsprechenden optischen Gestaltung - auch seine Statuszugehörigkeit (Statusfunktion). Daraus folgt, dass Clubkonzepte, die sich schwerpunktmäßig auf den regelmäßigen Kundendialog konzentrieren, im Folgenden nicht unter den Begriff der Kundenkartenprogramme gefasst werden, auch wenn sie einen Mitgliedsausweis in Form einer Kundenkarte ausgeben. Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2005), S. 287; Wright/Sparks (1999), S. 431; Mohme (1993), S. 30. Vgl. Ziliani/Bellini (2004), S. 281.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

55

daher eine Marktforschungsfunktion. Für eine Vielzahl von Unternehmen besteht in der Erfassung von Kundendaten daher sogar das primäre Ziel der Einführung eines kartenbasierten Kundenbindungsprogramms, da sich durch den ergebenden Wissens- und Informationsvorsprung Wettbewerbsvorteile erzielen lassen.286 Neben der Bildung von Kundensegmenten und der bedürfnisgerechten Kundenansprache mit individualisierten Marketingmaßnahmen ermöglicht eine adäquate Auswertung des Datenmaterials auch eine Kundenbewertung und damit die profitabilitätsorientierte Steuerung der kundenbezogenen Marketingaktivitäten.287 Darüber ergeben sich Ansatzpunkte für das Marketingcontrolling, z. B. durch die Messung und Auswertung individueller Responsequoten.288 Weitere Potenziale der integrierten Erfassung und Auswertung von Kauf- und Kundendaten ergeben sich für die Marketingplanung durch so genannte Verbundanalysen, die für Handelsunternehmen als Grundlage der Sortimentsplanung und -gestaltung gelten. Insbesondere zeitraumbezogene Verbundanalysen werden erst durch eine parallele Aufzeichnung von Einkaufs- und Kundendaten und deren anschließende inhaltliche Verknüpfung möglich. Abbildung 9 gibt einen beispielhaften Überblick über die potenziellen Anwendungsbereiche kundenindividueller Kaufdaten.289

Nutzenpotenziale von Kundendaten

Kundensegmentierung

Kundenbewertung

Marketingcontrolling

Verbundanalysen

Responsequoten Deckungsbeiträge etc.

Zeitpunktanalysen Zeitraumanalysen

Individualisierung

Umsatzpotenzial Ertragspotenzial Referenzpotenzial etc.

Marketingplanung

Sortimentsplanung

Marketingmaßnahmen

286 287 288 289

Abbildung 9:

Anwendungsbereiche von Kundendaten

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an Müller (2006), S. 45.

Vgl. Berman (2006), S. 129 ; Singh/Hansen/Blattberg (2006), S. 461. Vgl. Zeithaml (2000), S. 80. Vgl. Berman (2006), S. 129; Müller (2006), S. 38 f.; Müller/Leuteritz (2005), S. 10. An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass es sich hier lediglich um Nutzenpotenziale handelt. In der Unternehmenspraxis nutzen viele Unternehmen die gesammelten Kundenkartendaten nur unzureichend, was insbesondere in dem großen Umfang des gewonnenen Datenmaterials begründet ist, dem meist unzureichende Ressourcen und mangelndes Know-how für die Datenanalyse gegenüber stehen. Vgl. hierzu Binggel/Gupta/de Pommes (2002), S. 9; Passingham (1998), S. 62. Zur generellen Problematik der Datengewinnung und Auswertung im Rahmen des CRM siehe auch Homburg/Krohmer (2003), S. 999.

56

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

Um sicherzustellen, dass Kunden bei jedem Kaufvorgang zur Erfassung der Transaktionsdaten ihre Kundenkarte vorlegen, müssen entsprechende Anreize gesetzt werden. Grundsätzlich kann dies erreicht werden, indem für die Inanspruchnahme der Programmleistungen eine Legitimation des Kunden anhand einer Kundenkarte gefordert wird (vgl. Abbildung 10). Darin spiegelt sich die Ausweis- und Identifikationsfunktion der Kundenkarte wider.290 MOHME bezeichnet die Kundenkarte in diesem Kontext gar als „... das materialisierte Recht, bestimmte Leistungen in Anspruch zu nehmen und Mitglied zu sein.“291

Ist die Kundenkarte zudem integraler Bestandteil eines Bonussystems, erfüllt sie für den Kunden eine Treue- bzw. Sammelfunktion. Umsatzabhängige Belohnungssysteme bieten dem Konsumenten hierbei einen grundsätzlichen Anreiz, die Kundenkarte bei jedem Einkauf einzusetzen.292 Darüber hinaus ist die bereits erwähnte Zahlungsfunktion von Kundenkarten zu nennen, die es dem Karteninhaber in manchen Programmen ermöglicht, seine Einkäufe bargeldlos zu bezahlen. Zu unterscheiden ist hier zwischen einer unbegrenzten Zahlungsmöglichkeit, die in der Regel in Form einer universell einsetzbaren Kreditkarte besteht, sowie einer programminternen Zahlungsfunktion.293

Anreiz durch erwarteten Nutzen

Rabatte, Bonuspunkte, Services

Identifikation mit Kundenkarte; ggf. Bezahlung

Verarbeitung und Speicherung der Daten am POS

Kundensegmentierung

Data Mining (Datenverknüpfung und -analyse)

Transaktionsdaten

Individuelle Kommunikation

290

291 292 293

Abbildung 10:

Zentrale Elemente des Kundenkarten-Prozesses

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an Kopatz et al. (2001), S. 16.

Datenbank

Vgl. Müller/Leuteritz (2005), S. 9, die aufgrund des Rechts, programmbezogene Leistungen in Anspruch zu nehmen, hier zusätzlich eine Leistungsfunktion der Kundenkarte sehen. Siehe hierzu auch Pepels (2004), S. 1223. Mohme (1993), S. 65. Vgl. Allaway/Berkowitz/D’Souza (2003), S. 140. Vgl. Glusac (2005), S. 58.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

57

Des Weiteren übernimmt die Kundenkarte eine Erinnerungs- und Kommunikationsfunktion, da sie den Kunden regelmäßig auf das kartenemittierende Unternehmen aufmerksam macht. Das Programm wird durch die Karte greifbar und die Markenpräsenz bei den Teilnehmern erhöht.294 Dies kann wiederum zu einer stärkeren emotionalen Bindung an die Unternehmensmarke beitragen.295 Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass die Kunden die Karte immer oder zumindest regelmäßig im Portemonnaie mitführen.296 Beim Einsatz der Kundenkarte am Point of Sale (POS), der für Dritte beobachtbar ist, kann sich zusätzlich eine Multiplikatorfunktion der Kundenkarte ergeben, die zur Neukundengewinnung beiträgt. Dies ist insbe-

sondere bei Statusprogrammen der Fall, die differenzierte Kartenversionen (z. B. Bronze, Silber, Gold, Platin) ausgeben und dadurch eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen. Entsprechend erfüllen Kundenkarten für ihren Inhaber zusätzlich eine Prestigefunktion. Die Nutzenpotenziale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme ergeben sich demnach für das Unternehmen durch die Verbindung der allgemeinen Ausgestaltungsmöglichkeiten von Kundenbindungsprogrammen mit den physischen Funktionen von Kundenkarten (vgl. Abbildung 11). Ingesamt kann der Einsatz von Kundenkarten durch die Erfassungsmöglichkeit der individuellen Kaufdaten erheblich zur Steigerung der Effektivität und Effizienz von Kundenbindungsprogrammen, aber auch von Marketingaktivitäten insgesamt beitragen. Dies setzt allerdings eine gezielte Datenanalyse, den Aufbau von Kundenwissen und dessen Transformation in kundenrelevante Unternehmens- und Marketingaktivitäten voraus.297 Nur dann leisten Kundenkartenprogramme einen substanziellen Beitrag zur Pflege und Intensivierung von Kundenbeziehungen.

294 295 296

297

Vgl. Glusac (2005), S. 59. Vgl. Lauer (2004), S. 70. Die positive Einstellungswirkung mitgeführter und dadurch regelmäßig durch den Konsumenten wahrgenommener Kundenkarten kann auf den so genannten Mere-exposure-Effekt zurückgeführt werden, der seit der grundlegenden Arbeit von Zajonc (1968) wiederholt empirisch bestätigt wurde und den sich das Marketing, insbesondere bei der Planung kommunikationspolitischer Maßnahmen, seitdem regelmäßig zu Nutze macht. Der Effekt beschreibt das Phänomen, dass „... mere repeated exposure of the individual to a stimulus is a sufficient condition for the enhancement of his attitude towards it.” Zajonc (1968), S. 1. Selbst die unbewusste Wahrnehmung der Kundenkarte im Portemonnaie kann daher die Einstellung sowohl gegenüber dem Kartenprogramm als auch der Unternehmensmarke verbessern. Vgl. zum Mere-exposure-Effekt auch Felser (1997), S. 128-132. Vgl. Rowley (2004), S. 134 f.; Stone et al. (2004), S. 317.

58

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

Kernfunktionen

Anreiz- und Steuerungsfunktion

Instrumentelle Ebene

Materielle und immaterielle Anreizformen zur Steuerung des Kundenverhaltens

• Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung • Gewinnung von Neukunden Nutzenpotenziale

• Realisierung von Kostensenkungspotenzialen im Kundenbetreuungsprozess

Marktforschungsfunktion

Interaktionsangebote und Einsatz von Kundenkarten als Identifikationsmedium zur Generierung von Kundenwissen

• Auf- bzw. Ausbau einer Kundendatenbank • Segmentierungs- und Selektionsfunktion im Rahmen eines wertorientierten Kundenmanagements • Marktforschung auf Basis umfangreicher Kaufverhaltensdaten und zielgerichtete Kundenbearbeitung Æ Steigerung der Marketing-Effizienz

Abbildung 11:

Nutzenpotenziale von Kundenkartenprogrammen aus Unternehmenssicht

Quelle:

Eigene Darstellung

Die Anreizgestaltung eines kartenbasierten Kundenbindungsprogramms orientiert sich an den Bedürfnissen und Erwartungen der relevanten Zielgruppe. Bei der konkreten Ausgestaltung sollte daher darauf geachtet, dass neben materiellen auch immaterielle Anreize geschaffen werden, um den Konsumenten durch ein Kundenbindungsprogramm dauerhaft an das Unternehmen zu binden.298 Im Fall einer breiten Zielgruppe können durch den Einsatz unterschiedlicher Anreizformen auch Zielgruppen mit heterogenen Nutzenerwartungen angesprochen werden.299 Der individuelle Nutzen eines Kundenbindungsprogramms ergibt sich aus Sicht des Konsumenten dabei aus dem Grad der Bedürfnisbefriedigung, den er aus der aktiven Programmteilnahme erlangen kann.300 Diese Überlegungen zum individuellen Nutzen entsprechen dem Konzept des „Customer Perceived Value“, das in der wissenschaftlichen Mar-

298 299

300

Vgl. Morgan/Crutchfield/Lacey (2000), S. 82. Vgl. Kumar/Shah (2004), S. 326. Die Grundidee eines Angebots unterschiedlicher Anreize aufgrund heterogener Nutzenstrukturen findet sich bereits bei den so genannten „Cafeteria“-Systemen der Personalentlohnung, die ein auf die individuellen Bedürfnisse des Mitarbeiters zugeschnittenes Entgeltsystem bereitstellen. Die individuelle Zusammenstellung einzelner Gestaltungsparameter soll bei vorgegebenem Budget den wahrgenommenen Nutzen der Entlohnung erhöhen und dadurch eine optimale Allokation des Personalbudgets gewährleisten; vgl. Scholz (2000), S. 753. Vgl. Müller (2006), S. 117; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 7.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

59

ketingdiskussion in den vergangenen Jahren verstärkt Beachtung gefunden hat.301 Nach WOODRUFF drückt sich dieser vom Kunden wahrgenommene Nutzen302 aus als „... a customer’s perceived preference for and evaluation of those product attributes, attribute performances, and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customer’s goals and purposes in usage situations.”303

Dieses hierarchische Verständnis des wahrgenommenen Kundennutzens verknüpft die erforderlichen Produkt- und Serviceeigenschaften mit den gewünschten Kauf bzw. Nutzungskonsequenzen, welche wiederum auf den zugrunde liegenden, individuellen Konsumzielen und -motiven basieren.304 Grundlegend für das Konzept des Customer Perceived Value ist die Vorstellung eines Trade-offs zwischen den wahrgenommenen Vorteilen und den wahrgenommenen Opfern bzw. Kosten, die mit dem Kauf des Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung verbunden sind:305 „... perceived value is the consumer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given.“306

Abgeleitet aus diesen allgemeinen Überlegungen zum wahrgenommenen Kundennutzen müssen auch bei der Beurteilung des Gesamtnutzens von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht sowohl positive als auch negative Nutzendimensionen berücksichtigt werden.307 Da die Beurteilung des Gesamtnutzens, entsprechend dem Konzept des Customer Perceived Value, auf individuellen Vergleichsprozessen zwischen Vorteilen und Aufwand

301

302

303 304 305 306 307

Eine ausführliche Darstellung der unterschiedlichen Perspektiven und Strömungen des „Value“-Begriffs in der englischsprachigen Marketingliteratur liefern Payne/Holt (2001). Insbesondere sind an dieser Stelle zwei entgegengesetzte Begriffsauffassungen von „Value“ in der Relationship Marketing-Literatur zu unterscheiden, die sich zum einen in dem Wert des Kunden für das Unternehmen („value of customers for a firm“), zum anderen in dem durch eine Leistung des Unternehmens erbrachten Wert für den Kunden („value to the customer“) ausdrücken; vgl. Grönroos (2000b), S. 108. Der Wert des Kunden für das Unternehmen steht in engem Zusammenhang mit der ökonomisch-monetär geprägten Kundenwertdiskussion im Kundenbeziehungsmanagement, in der unterschiedliche Methoden zur Quantifizierung, z. B. der CLV, erörtert werden. Der „Customer Perceived Value“ umfasst aus Sicht des Konsumenten neben dem rein ökonomischen Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung auch weitere immaterielle Wertkomponenten, weshalb die Verwendung des deutschen Begriffs „Wert“ die Gefahr eines einseitig monetären Begriffsverständnisses in sich birgt. Daher soll in dieser Arbeit von Nutzen gesprochen werden, wenn die wahrgenommene Vorteilhaftigkeit bzw. Nachteiligkeit aus Kundensicht zum Ausdruck gebracht werden. Woodruff (1997), S. 142. Vgl. Payne/Holt (2001), S. 168; Parasuraman (1997), S. 155. Vgl. Payne/Holt (2001), S. 168. Zeithaml (1988), S. 14. Eine negative Nutzenwahrnehmung beinhaltet bei physischen Produkten neben dem unmittelbaren Kaufpreis z. B. anfallende Transport- und Installationskosten, Bestellvorgänge, Wartungskosten, aber auch das wahrgenommene Kaufrisiko, wenn die Leistungsfähigkeit des Produktes im Vorfeld schlecht eingeschätzt werden kann; vgl. Ravald/Grönroos (1996), S. 21 f.

60

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

beruht,308 kann auf aggregiertem Niveau lediglich von positiven Nutzenpotenzialen gesprochen werden. Aus Konsumentensicht ergeben sich in Abhängigkeit der angebotenen materiellen und immateriellen Programmleistungen dabei sowohl ökonomische als auch soziopsychologische Nutzenpotenziale (vgl. Abbildung 12).309 Während sich die ökonomi-

schen Vorteile vorwiegend aus den direkten oder indirekten Preisvorteilen, z. B. durch Rabatte, Boni, Prämien oder andere geldwerte Leistungen ergeben, basiert der soziopsychologische Nutzen vor allem auf einer bevorzugten Behandlung und individualisierten Angeboten, aber auch auf dem Prestigegewinn, den Konsumenten durch den Besitz bestimmter Kundenkarten oder bei der Inanspruchnahme exklusiver Serviceleistungen empfinden.310

Programmfunktion

Rabattfunktion

Anreize

Nutzenpotenziale

Materielle Anreize

Finanzielle Vorteile

Wahrgenommener ökonomischer Nutzen

Bonusfunktion

Immaterielle Anreize Service-/ Mehrwertfunktion

Servicevorteile

Wahrgenommener soziopsychologischer Nutzen

Kommunikations-/ Interaktionsfunktion

Statusfunktion

Status-/ Zugehörigkeitsvorteile

Abbildung 12:

Nutzenpotenziale von Kundenkartenprogrammen aus Kundensicht

Quelle:

Eigene Darstellung

Der Einsatz von Kundenkartenprogrammen stößt jedoch an verschiedene Grenzen, die eine Minderung der Nutzenpotenziale sowohl aus Unternehmens- als auch Kundensicht bedeuten können. Die Grenzen bestehen zum einen in zunehmenden Sättigungseffekten aufgrund der

308 309

310

Vgl. Zeithaml (1988), S. 14. Die Begriffsfindung folgt an dieser Stelle Wendlandt/Hansen (2005), S. 145, die Kundenkartenprogrammen sowohl ökonomische als auch soziopsychologische Kundenbindungspotenziale zuschreiben. Vgl. Hansen (2000), S. 420; Morgan/Crutchfield/Lacey (2000), S. 79-81; Gwinner/Gremler/Bitner (1998), S. 103-105.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

61

wachsenden Anzahl an Kundenkartenprogrammen. Zum anderen werden in der Literatur Selbstselektionseffekte sowie die mangelnde Programmkenntnis der Konsumenten und deren

potenziell negative Auswirkungen auf den Programmerfolg diskutiert. Auch das Thema Datenschutz rückt durch die umfangreiche Sammlung und Auswertung von Konsumentendaten

verstärkt in den Blickpunkt. Den genannten Aspekten widmet sich abschließend der folgende Abschnitt 3.4.3. 3.4.3 Grenzen des Einsatzes von Kundenkartenprogrammen 3.4.3.1 Sättigungseffekte

Eine zentrale Herausforderung für Kundenbindungsprogramme sind zunehmende Sättigungseffekte des Marktes. Diese liegen zum einen darin begründet, dass eine Vielzahl von Wettbewerbern nahezu identisch ausgestaltete Programme anbietet. Zum anderen nimmt die Mehrzahl der Konsumenten mittlerweile an verschiedenen, direkt miteinander konkurrierenden Programmen teil.311 Zu den sich hierzulande im Umlauf befindenden Kundenkarten, deren Anzahl auf über 100 Millionen geschätzt wird,312 kommen zahlreiche weitere Plastikkarten, die um das begrenzte Platzangebot im Portemonnaie des Verbrauchers konkurrieren.313 Durch diese Entwicklung, die HANSEN als „... Inflationierung des Beziehungsangebots“314 bezeichnet, sind Sättigungseffekte anzunehmen, die sowohl die Effektivität als auch

die Effizienz von Kundenkartenprogrammen einschränken und dabei verschiedene Ausprägungen annehmen können. Das Phänomen physischer Sättigungseffekte tritt auf, wenn es aus Konsumentensicht nicht mehr möglich ist, die Karten, die sich in seinem Besitz befinden, auch regelmäßig bei sich zu tragen, da ihm der notwendige Platz in der Brieftasche fehlt.315 Umfragen zufolge tragen deutsche Karteninhaber daher durchschnittlich lediglich drei Kundenkarten bei sich.316 Darüber hinaus sind mentale Sättigungseffekte zu beobachten, die auf eine steigende Beanspruchung gedanklicher Aktivitäten zurückzuführen ist. Die Erinnerung von Zugangsdaten, verschiedenen Programmoptionen, Sammel- und Einlösemodalitäten fordert mit zunehmender

311 312

313 314 315 316

Vgl. Berman (2006), S. 140; Dowling (2002), S. 94. Vgl. o.V. (2005), S. 25. Bereits im Jahr 1999 wurde für Europa die Anzahl der Kundenkarten auf mehr als 350 Millionen geschätzt. Vgl. Reinartz (2006), S. 361. Vgl. hierzu die Übersicht von Mohme (1993), S. 17. Hansen (2006), S. 155. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 295 f.; Wright/Sparks (1999), S. 433 und 437. Vgl. Katzensteiner (2003), S. 67.

62

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

Kartenanzahl das Erinnerungsvermögen heraus und kann zu einer mentalen Belastung werden, der sich die Verbraucher durch die Verweigerung weiterer Kundenkarten entziehen.317 Damit verbunden sind allgemeine Reaktanzphänomene gegenüber Kundenbindungsprogrammen. Da Konsumenten vielfach mit Abwehrverhalten auf offensichtliche Beeinflussungsversuche und eine damit einhergehende wahrgenommene Einschränkung des eigenen Verhaltensspielraums reagieren, kann auch dies bei der zunehmenden Verbreitung von Kundenkarten zu einer grundsätzlichen Teilnahmeverweigerung an (weiteren) Kundenkartenprogrammen führen.318 Ferner sind Gewöhnungseffekte durch die zunehmende Marktsättigung anzunehmen. Durch diese Gewöhnungswirkungen verändern Konsumenten ihre Erwartungshaltung und setzen sodann umfassende ökonomische Kundenbindungsanreize vielfach voraus.319 Entsprechende Bindungsanreize werden dadurch zum Hygienefaktor und verlieren ihre aktivierende Funktion für Einstellung und Verhalten.320 Einen weiteren zu vermutenden gewöhnungsbedingten Sättigungseffekt stellen darüber hinaus Ermüdungserscheinungen beim Konsumenten dar,321 die auch im Zusammenhang mit anderen Marketinginstrumenten, insbesondere kommunikativen Maßnahmen, bekannt sind. Durch die wiederholte Konfrontation mit Marketingstimuli treten Abnutzungseffekte, so genannte „Wear-out“-Effekte, auf, die zu einer nachlassenden Wirkung des Marketinginstruments, hier der Kundenkarte, führen können.322 Wettbewerbsbezogene Sättigungseffekte treten durch das branchenweite Angebot ähnlicher

Kundenkartenprogramme auf. Durch die zunehmende Verbreitung von Kundenkarten und dem damit einhergehenden Wettbewerbsdruck geben in vielen Branchen mittlerweile viele oder nahezu alle Wettbewerber Kundenkarten aus, die sich untereinander jedoch kaum differenzieren.323 Besitzt ein Konsument mehrere Kundenkarten innerhalb einer Branche oder Pro-

317 318

319

320 321 322

323

Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 296; Wright/Sparks (1999), S. 437. Vgl. zu Reaktanzeffekten gegenüber Kundenbindungsprogrammen Wendlandt/Hansen (2005), S. 143-145; O'Malley/Prothero (2004), S. 1290 f. Zur Reaktanztheorie und zu ihrem Anwendungsbereich im Kontext von Kundenbindungsprogrammen siehe Abschnitt 5.2.4. Vgl. Hansen (2006), S. 155. Siehe hierzu auch die empirischen Studien zu den Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen in Abschnitt 4.3. Zum Begriff des Hygienefaktors siehe auch Abschnitt 5.2.3.1 zu den Inhaltstheorien der Motivation. Vgl. Hansen (2006), S. 155; Müller (2006), S. 266. Der so genannte „Wear-out“-Effekt, erstmals von Grass/Wallace (1969) im Zusammenhang mit TVWerbespots diskutiert, bezeichnet das empirisch beobachtete Phänomen, dass sich bestimmte, z. B. im Rahmen der Marketingkommunikation eingesetzte Marketinginstrumente im Zeitablauf abnutzen und ihre Wirkung beim Konsumenten aufgrund von Gewöhnungs- und Sättigungseffekten verlieren. Vgl. hierzu auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1098 f. Vgl. Leenheer/Bijmolt (2003), S. 104.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

63

duktkategorie, kann davon ausgegangen werden, dass die Wirkungen in Bezug auf ein einzelnes Programm sinken und sich die Effekte über die Branche hinweg dadurch ausgleichen.324 Diese kompensatorischen Effekte von Kundenkarten wurden mittlerweile in mehreren empirischen Studien aufgedeckt.325 3.4.3.2 Selbstselektionseffekte

Selbstselektionseffekte treten im Kontext von Kundenbindungsprogrammen dann auf, wenn sich vor allem diejenigen Konsumenten für die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm entscheiden, die schon vorher zum treuen Kundenkreis des programmbetreibenden Unternehmens gezählt haben.326 Diese Kunden kommen in den Genuss der kaufverhaltensbezogenen Anreize, ohne ihr Kaufverhalten dafür ändern zu müssen.327 Dies führt jedoch dazu, dass durch das Programm überwiegend Kunden mit zusätzlichen Vorteilen belohnt werden, die bereits an das Unternehmen gebunden sind und lediglich Mitnahmeeffekte realisieren.328 Bisherige Studien, die sich mit Loyalitätseffekten von Kundenbindungsprogrammen befassen, thematisieren zwar einen derartigen Selektionseffekt, können ihn aber in den meisten Fällen aufgrund des empirischen Designs nicht von den beobachteten Loyalitätseffekten trennen. Damit verbunden wirft MÄGI bei der Interpretation ihrer empirischen Untersuchungsergebnisse die Frage nach der Kausalität der aufgedeckten Wirkungszusammenhänge auf: „However, although it is possible, that the findings are a result of consumers having changed their shopping behavior towards the chain after joining a program, at least part of the effect could be attributed to the opposite interpretation, that is, consumers join clubs that reward their established pattern of shopping.”329

Sowohl das Ausmaß als auch die ökonomische Bedeutung von Selbstselektionseffekten bei Kundenbindungsprogrammen gelten als umstritten. Während die eine Gruppe von Autoren argumentiert, dass die Selbstselektion ökonomisch vorteilhaft sei, da sich die Marketingaktivitäten dadurch automatisch auf profitable und bindungsbereite Kundensegmente konzentrie-

324 325 326 327 328

329

Vgl. Reinartz (2006), S. 374. Vgl. z. B. Meyer-Waarden/Benavent (2006); Lal/Bell (2003); Leenheer et al. (2002). Vgl. Leenheer et al. (2007), S. 32 f. Vgl. Dowling (2002), S. 94. Ähnliche Effekte sind bereits aus empirischen Studien zu den Erfolgswirkungen von Verkaufsförderungsinstrumenten, z. B. Coupons, bekannt. So berichten z. B. Bawa/Shoemaker (1987), S. 376, dass die Einlösequoten für Coupons in ihrer Stichprobe bei den Haushalten am höchsten waren, die bereits vorher regelmäßig die beworbene Marke gekauft hatten. Mägi (2003), S. 104.

64

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

ren,330 sehen andere Autoren durch die Selbstselektion die Ineffektivität und Ineffizienz insbesondere von rabattorientierten Kundenbindungsprogrammen bestätigt.331 Ihrer Meinung nach kompensieren die durch die Programme verursachten hohen operativen Kosten und damit verbundenen Margenreduzierungen langfristig die zusätzlich generierten Erträge.332 LEENHEER ET AL. führen die erste veröffentlichte Studie durch, die in ihrem Untersuchungsund Analysedesign den Versuch einer Quantifizierung des Selbstselektionseffekts unternimmt.333 Die Autoren können abschließend einen deutlichen Selbstselektionseffekt für die von ihnen betrachteten sieben Kundenbindungsprogramme aufzeigen und quantifizieren. Die auf Basis von Paneldaten generierten Befunde zeigen für das Untersuchungsmodell, das den Selbstselektionseffekt bei der Erfolgsberechnung berücksichtigt, zwar noch einen leichten durchschnittlichen Anstieg des Share of Wallet der Programmteilnehmer. Allerdings fällt dieser Anstieg um ein siebenfaches niedriger aus als bei einfachen Modellen, die den Selbstselektionseffekt bei ihren Berechnungen unberücksichtigt lassen.334 Hieraus kann die Vermutung abgeleitet werden, dass die Erfolgswirkung von Kundenkartenprogrammen auf den Share of Wallet bei einfachen Modellen um ein vielfaches überschätzt wird. 3.4.3.3 Mangelnde Programmkenntnis der Teilnehmer

Eine mögliche Einschränkung des Programmerfolgs ergibt sich auf Konsumentenseite weiterhin aus der mangelnden Kenntnis des Kundenbindungsprogramms als solchem bzw. der Vorteile, die mit einer Programmteilnahme verbunden sind. Vor allem im Rahmen von Multipartner-Programmen wird die ausgegebene Kundenkarte häufig lediglich als Karte eines oder weniger Partnerunternehmen wahrgenommen. In einer Studie des Magazins Stern erreichte beispielsweise nur ein Partner des Programms Happy Digits einen höheren ungestützten Bekanntheitswert als 13 % unter allen Befragten, die angaben, das Programm als solches zu kennen.335 MOORE/SEKHON finden in ihrer Untersuchung ebenfalls Hinweise auf eine geringen Kenntnisstand der Konsumenten über die teilnehmenden Programmunternehmen.336 Insbesondere für kleine Unternehmen, die sich von der Teilnahme an einem MultipartnerProgramm zusätzliches akquisitorisches Potenzial erhoffen, bleibt die erfolgreiche Gewin-

330 331 332 333 334 335 336

Vgl. Müller (2006), S. 233; Künzel (2003), S. 44 f.; Diller (1997), S. 40 f.; O'Brien/Jones (1995), S. 78 f. Vgl. Lal/Bell (2003), S. 201 f. Vgl. Reinartz (2006), S. 371. Vgl. Leenheer et al. (2007). Vgl. Leenheer et al. (2007), S. 41 f. Vgl. o. V. (2003), S. 10. Vgl. Moore/Sekhon (2005), S. 634 f.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

65

nung einer substanziellen Anzahl von Neukunden daher fraglich. Darüber hinaus kann die durch den Konsumenten wahrgenommene Vorteilhaftigkeit eines Kundenbindungsprogramms insgesamt eingeschränkt sein, was sowohl die Gewinnung neuer Programmteilnehmer erschwert, als auch eine regelmäßige Nutzung der Kundenkarte unwahrscheinlicher werden lässt. 3.4.3.4 Datenschutz und Schutz der Privatsphäre

Auf die Rolle der Kommunikations- und Interaktionsfunktion sowie die Bedeutung einer kunden- und transaktionsbezogenen Datenerhebung im Rahmen technologiegestützter Kundenkartenprogramme wurde bereits in den Abschnitten 3.2.5 und 3.4.2 hingewiesen. Im Zuge der sich daraus ergebenden, stetig anwachsenden Menge personenbezogener Daten stehen Marketingmanager vor der Herausforderung, diese verfügbaren Informationen zur Steigerung des Verkaufserfolgs einzusetzen, ohne dabei die ethischen oder legalen Grenzen der Privatsphäre zu überschreiten.337 Die immensen Datenmengen, die im Rahmen von Kundenkartenprogrammen anfallen, stellen demnach für die programmbetreibenden Unternehmen in zweierlei Hinsicht eine große Herausforderung dar. Sie müssen einerseits die Sicherheit der Daten vor unbefugten Zugriffen von außen gewährleisten,338 andererseits unterliegen auch die Unternehmen selbst bei der Datennutzung rechtlichen Bestimmungen zum Datenschutz und ethischen Normen, die die Auswertung und Verwendung der Kundendaten einschränken.339 Folglich umfasst der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher zwei komplementäre Aspekte, nämlich die transparente, autorisierte und sichere Speicherung personenbezogener Daten sowie die verantwortungsbewusste und gesetzestreue Verwendung und Weitergabe dieser Daten für Marketingzwecke, z. B. für die individualisierte Kommunikation durch Direct Mailings, eMail- oder Telefon-Marketing.340 Die allgegenwärtige Sammlung, Speicherung und Analyse personen- und konsumbezogener Daten treffen in der öffentlichen Diskussion vielfach auf Vorbehalte und Ableh-

337

338 339

340

Vgl. O'Malley/Prothero (2004), S. 1292; Smith/Sparks (2004), S. 380; Rust/Kannan/Na (2002), S. 355 f.; Phelps/D'Souza/Nowak (2001), S. 3; Milne (2000), S. 1. Vgl. Berman (2006), S. 145; Fletcher/Peters (1997), S. 524. Die gesetzlichen Regelungen zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher differieren stark zwischen den USA und der Europäischen Union. Während in den USA vorwiegend Selbstregulierung und branchenbezogene Richtlinien zur Anwendung kommen, bestehen hierzulande deutlich umfassendere gesetzliche Regelungen zum Daten- und Verbraucherschutz. Zu zentralen rechtlichen Regelungen in Deutschland vgl. z. B. Schirmbacher (2006); Schotthöfer (2006). Vgl. O'Malley/Prothero (2004), S. 1292; Graeff/Harmon (2002), S. 315; Gardiner Jones (1991), S. 136 und 142. Zur Diskussion über das grundsätzliche Recht des Konsumenten auf Privatsphäre siehe auch den umfassenden Beitrag von Goodwin (1991).

66

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

nung.341 So warnt beispielsweise die Zeitschrift Finanztest explizit vor der Datensammlung durch Kundenkartenanbieter und rät den Verbrauchern, keine oder nur wenige persönliche Daten preiszugeben.342 Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hindert die notwendige Angabe privater Daten und die Angst vor Datenmissbrauch sogar 22% der Konsumenten grundsätzlich an der Programmteilnahme bzw. Nutzung einer Kundenkarte.343 O’MALLEY/PATTERSON/EVANS kommen vor diesem Hintergrund zu der Feststellung, dass „Information privacy issues […] pose a major threat to the success of relationship marketing in consumer markets.”344

Die tatsächliche Relevanz dieser Datenschutz-Bedenken der Verbraucher, die in der englischsprachigen Literatur als „Privacy Concerns“ bezeichnet werden, wird in der wissenschaftlichen Diskussion allerdings unterschiedlich eingeschätzt. PHELPS/NOWAK/FERRELL stellen beispielsweise eine unterschiedliche Sensibilität der Verbraucher in Abhängigkeit der Art der erforderlichen Informationen fest. In ihrer Studie erweist sich die Bereitschaft zur Weitergabe finanzieller und einkommensbezogener Daten als besonders niedrig, dicht gefolgt von Informationen zum persönlichen Kaufverhalten. Demgegenüber ist die Bereitschaft zur Weitergabe demographischer Daten und der Angabe von Hobbys und Interessen deutlich ausgeprägter.345 Am Beispiel eines US-amerikanischen Versandhändlers weisen PHELPS/ D’SOUZA/ NOWAK einen signifikant negativen Effekt von Privacy Concerns auf die Kaufabsicht

von

Kunden

nach.346

Zu

übereinstimmenden

Ergebnissen

kommen

auch

EASTLICK/LOTZ/WARRINGTON für den Fall eines Online-Versenders von Computer- und Elektronikgeräten.347 NOBLE/PHILIPS kommen in ihrer explorativ-qualitativen Studie zu dem Ergebnis, dass in der für die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm erforderlichen Preisgabe persönlicher Daten und dem Risiko ihrer missbräuchlichen Verwendung gar ein mentaler Kostenfaktor für den Konsumenten besteht.348 Dieser Faktor wird als Nachteil der Programmteilnahme wahrgenommen und kann dadurch die Teilnahmebereitschaft einschränken. Dieser Darstellung widersprechen allerdings die Ergebnisse einer Studie von GRAEFF/HARMON. Die Auto-

341 342 343 344 345 346 347 348

Vgl. O’Malley/Patterson/Evans (1997), S. 546-551; Gardiner Jones (1991), S. 134. Vgl. o. V. (2005), S. 26. Vgl. Zweigle (2000), S. 102. O’Malley/Patterson/Evans (1997), S. 553. Vgl. Phelps/Nowak/Ferrell (2000), S. 33. Vgl. Phelps/D'Souza/Nowak (2001), S. 13 f. Vgl. Eastlick/Lotz/Warrington (2006), S. 883 f. Vgl. hierzu und im Folgenden Noble/Phillips (2004), S. 299.

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

67

ren stellen in ihrer explorativen Untersuchung zwar grundsätzlich eine große Besorgnis der Verbraucher in Bezug auf die Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten fest, finden aber keinen Hinweis darauf, dass diese Besorgnis im Zusammenhang mit Kundenkarten stationärer Handelsunternehmen aufkommt.349 Ihrer Meinung nach wird die Bereitschaft zur Programmteilnahme und Kartennutzung dadurch nicht negativ beeinflusst, da die Konsumenten die Absicht der Unternehmen zur Datensammlung entweder nicht explizit wahrnehmen oder aber den Anonymitätsverlust durch die angebotenen Programmvorteile kompensiert sehen.350 In einer weiteren Studie kommen NORBERG/HORNE/HORNE gar zu der Schlussfolgerung, dass Konsumenten bezüglich ihrer persönlichen Daten paradox handeln: trotz der in den allermeisten Fällen geäußerten nachhaltigen Besorgnis bzgl. der Speicherung und Verwendung persönlicher Daten für kommerzielle Zwecke verhalten sich die Verbraucher vollkommen gegensätzlich, in dem sie relativ unbekümmert und unkritisch an vielfältigen Stellen persönliche Angaben machen.351 Möglicherweise ist den meisten Konsumenten gar nicht bewusst, auf welchen Wegen Informationen über sie gesammelt und genutzt werden.352 Insgesamt scheint zum jetzigen Zeitpunkt keine Aussage über den Einfluss von Datenschutz-Bedenken auf die Entscheidung zur Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm sowie auf die Nutzung einer Kundenkarte möglich. Um den potenziell negativen Konsequenzen von Datenschutz-Bedenken seitens der Verbraucher entgegenzuwirken und die Akzeptanz für Kundenbindungs- und damit verbundene Direktmarketing-Aktivitäten zu erhöhen, holen mittlerweile viele Unternehmen im Rahmen des so genannten „Permission Marketing“Konzepts pro-aktiv die Erlaubnis der Konsumenten zur Speicherung ihrer Daten, deren Nutzung für Marketingzwecke sowie zur Weitergabe an dritte Anbieter ein. Dies schließt zumindest das Angebot einer Opt-out-Möglichkeit ein, durch die der Verbraucher jederzeit die Löschung seiner Daten einfordern kann.353 Dadurch wird dem Konsumenten das Gefühl der Kontrolle und Transparenz vermittelt, was wiederum zu einer Reduktion entsprechender

349 350 351 352 353

Vgl. Graeff/Harmon (2002), S. 309 und 314. Vgl. Graeff/Harmon (2002), S. 313. Übereinstimmend auch Smith/Sparks (2004), S. 366. Vgl. Norberg/Horne/Horne (2007). Vgl. Campbell (1997), S. 54. Im Gegensatz dazu muss der Kunde beim Opt-in-Verfahren dem Empfang von regelmäßigen Werbenachrichten durch den Eintrag in eine Abonnentenliste explizit zustimmen. Die im Jahr 2002 in Kraft getretene Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation der Europäischen Union befürwortet explizit die Anwendung dieses Opt-in-Verfahrens. Entsprechende gerichtliche Klagen durch den Verbraucherzentrale Bundesverband e. V. gegen einen großen Programmbetreiber sind in Deutschland zum Zeitpunkt der Entstehung dieser Arbeit anhängig. Folgen die Gerichte der Argumentation der klagenden Partei, darf die in vielen Anmeldeformularen enthaltene Einverständnisklausel zur Speicherung und Nutzung persönlicher Daten für Werbezwecke zukünftig nicht mehr verwendet werden.

68

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

Reaktanzeffekte beitragen könnte. Die erlaubnisbasierte Kundenansprache im Rahmen des Permission Marketing kann daher eine Möglichkeit zur Erhöhung der Effektivität von CRMStrategien und der individualisierten Kundenkommunikation, auch im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen, sein.354 Insgesamt konnte anhand der in Abschnitt 3.4.3 dargestellten Grenzen des Einsatzes von Kundenkartenprogrammen aufgezeigt werden, dass diese den Erfolg von Kundenkartenprogrammen nachhaltig zu schmälern drohen und damit wichtige Herausforderungen für das Kundenbindungsmanagement darstellen. Allerdings wurde bei der vorangegangenen Diskussion mehrfach deutlich, dass noch keine eindeutigen empirischen Nachweise über die tatsächliche Relevanz der genannten Grenzen bzw. das Ausmaß ihrer Erscheinung erbracht werden konnten. Daher sollen die genannten Aspekte für die weitere Arbeit aufgegriffen werden und im Rahmen der späteren empirischen Untersuchung explizite Berücksichtigung finden, um dadurch Erkenntnisse zu ihren Auswirkungen auf den Programmerfolg zu erhalten.

354

Vgl. hierzu DuFrene et al. (2005), S. 66 f.; Ambler et al. (2002), S. 20; Phelps/D'Souza/Nowak (2001), S. 10.

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

69

4 Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen Bisherige empirische Forschungsarbeiten aus der Marketingwissenschaft zu Kundenbindungsprogrammen widmen sich sehr unterschiedlichen Aspekten und Fragestellungen. Vor dem Hintergrund des angestrebten Untersuchungsziels erfolgt für die Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung eine zweckmäßige Kategorisierung bereits durchgeführter Studien. Die danach strukturierte Bestandsaufnahme beschränkt sich auf Studien, die sich auf die Nachfragersicht konzentrieren und dabei auf Basis von Befragungs- und Kundendaten unterschiedliche Aspekte des Konsumentenverhaltens im Kontext von Kundenbindungsprogrammen untersuchen.355 Studien, in denen Unternehmen zur Wirkung von Kundenbindungsprogrammen

befragt

wurden,

bleiben

in

den

weiteren

Ausführungen

bewusst

unberücksichtigt, da sie keinen unmittelbaren Erkenntnisbeitrag für die im Rahmen dieser Arbeit gewählte Konsumentenperspektive erbringen. Insgesamt lassen sich die identifizierten Studien in drei Hauptkategorien einteilen, die in Abbildung 13 dargestellt sind.356 Eine Gruppe von Autoren setzt sich in ihren Arbeiten speziell mit den Motiven und Hindernissen aus Sicht des Konsumenten auseinander, an einem Kundenbindungsprogramm teilzunehmen sowie dem wahrgenommenen Nutzen, der sich aus einer Programmteilnahme für ihn ergibt (vgl. Abschnitt 4.1). In anderen empirischen Studien besteht der Forschungsgegenstand in den Wirkungen unterschiedlicher Anreizformen und Prämiensysteme auf das Nutzungs- bzw. Kaufverhalten (vgl. Abschnitt 4.2). Als letztes lassen sich Untersuchungen finden, die sich in ihrem Forschungsansatz primär auf die Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen konzentrieren, wobei hier zwischen einstellungsund verhaltensbezogenen Kundenbindungseffekten unterschieden werden kann (vgl. Abschnitt 4.3). In den nachfolgenden Abschnitten werden die relevanten Erkenntnisse der identifizierten Studien diskutiert sowie ein Gesamtüberblick über die jeweiligen Forschungsarbeiten in tabellarischer Form gegeben. Auf Basis des bisherigen Erkenntnisstands gilt es abschließend, noch offene Forschungsfragen abzuleiten und die vorliegende Untersuchung im Hin-

355

356

Die Bestandsaufnahme konzentriert sich hierbei auf Beiträge in wissenschaftlichen Fachzeitschriften und Dissertationen. Vereinzelt werden auch praxisnahe Beiträge aufgeführt, wenn diese zusätzliche Hinweise und Erkenntnisse für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand liefern. Einschränkend ist festzuhalten, dass eine eindeutige Zuordnung der Studien in manchen Fällen nicht überschneidungsfrei möglich ist, da einige Studien mehrere der genannten Aspekte adressieren. Die gewählte Klassifikation erfolgt in diesen Fällen anhand der inhaltlichen Schwerpunktsetzung der jeweiligen Arbeit.

70

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

blick auf ihren angestrebten Forschungsbeitrag zu positionieren (vgl. Abschnitt 4.4). Studien zu Kundenbindungsprogrammen und angrenzenden Fragestellungen

Studien zur Teilnahmebereitschaft und zum wahrgenommenen Programmnutzen (vgl. Abschnitt 4.1)

Teilnahmehindernisse

Teilnahmemotive

Wahrgenommener Nutzen

Studien zu Gestaltungsmerkmalen

Studien zu den Erfolgswirkungen

(vgl. Abschnitt 4.2)

(vgl. Abschnitt 4.3)

Prämienart

Prämienerreichbarkeit

Prämiensystem

Abbildung 13:

Systematisierung relevanter Forschungsarbeiten

Quelle:

Eigene Darstellung

Messung von Einstellungen

Verhaltenswirkungen

Kombinierte Messansätze

4.1 Studien zur Teilnahmebereitschaft und zum wahrgenommenen Programmnutzen

Erste Hinweise für die Motive von Konsumenten für die Mitgliedschaft in einem Kundenbindungsprogramm gibt die Studie von PETERSON, der mit Hilfe von persönlichen Interviews die Erlangung finanzieller Vorteile sowie die bevorzugte Behandlung als Hauptmotive für die Programmteilnahme identifiziert.357 Zu diesen Befunden kommen ebenfalls WRIGHT/SPARKS, die sich darüber hinaus auch explizit den Ursachen für die Nicht-Teilnahme widmen. Demnach nehmen Kunden vor allem aufgrund eines zu geringen Nachfragevolumens bei den teilnehmenden

Programmunternehmen

und

einer

hohen

Anzahl bereits

vorhandener

Kundenkarten nicht an zusätzlichen Kundenbindungsprogrammen teil.358 Als Ursachen für

die Nicht-Teilnahme ergeben sich bei einer schriftlichen Befragung von 426 Hotelgästen durch TOH/RIVERS/WITHIAM ebenfalls ein zu geringes Kaufvolumen sowie die eingeschränkte Flexibilität bei der Hotelwahl und unattraktive Prämienangebote.359

Ebenfalls den Motiven, die der Teilnahme von Konsumenten an einem Bonusprogramm zu

357 358 359

Vgl. Peterson (1995), S. 280. Vgl. Wright/Sparks (1999), S. 437. Vgl. Toh/Rivers/Withiam (1991), S. 49.

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

71

Grunde liegen, widmet sich KÜNZEL im Rahmen seiner Dissertation.360 Der Autor postuliert sowohl mit der Erlangung finanzieller Vorteile (Preiseinsparungen), als auch dem Streben nach sozialen Kontakten und Zugehörigkeit (Partizipation) sowie dem Streben nach sozialer Anerkennung (bevorzugte Behandlung) Motive für die Programmteilnahme.361 Von den untersuchten Teilnahmemotiven erweist sich allerdings lediglich das Motiv der Preiseinsparung als relevant und signifikant, wohingegen für die postulierten Zugehörigkeits- und Anerkennungsmotive keine statistisch signifikanten Befunde berichtet werden.362 DE WULF ET AL. untersuchen die Anreizwirkung unterschiedlicher Ausgestaltungsmerkmale eines Programms in Bezug auf die Teilnahmebereitschaft anhand einer Conjoint Analyse.363 Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass Konsumenten ihre Teilnahmeentscheidung auf der Basis eines Vergleichs von Teilnahmekosten und Programmnutzen treffen, wobei die untersuchten Kosten neben direkten monetären Mitgliedsbeiträgen auch indirekte Kosten für den Konsumenten, wie z. B. die Angabe persönlicher Daten, beinhalten. Vor allem unmittelbare Kauf-Belohnungen („hard benefits“) steigern den wahrgenommenen Programmnutzen erheblich, wohingegen die erforderliche Entrichtung einer Teilnahmegebühr die Teilnahmebereitschaft am stärksten einschränkt.364 Während die Exklusivität eines Kundenbindungsprogramms die Programmattraktivität zu erhöhen scheint, spielt die Anzahl der programmbetreibenden Unternehmen („single-vendor“ vs. „multi-vendor“) laut den Ergebnissen dieser Studie hierfür keine Rolle. Die qualitativ-explorative Arbeit von NOBLE/PHILLIPS stellt eine der wenigen Forschungsarbeiten dar, die sich auf die Hindernisse der Programmteilnahme aus Kundensicht fokussiert. Die Autoren gehen anhand von Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews der Frage nach, warum manche Konsumenten der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm ablehnend

360 361 362

363 364

Vgl. Künzel (2003). Vgl. Künzel (2003), S. 111-115. Diese Befunde sind möglicherweise jedoch auch durch das gewählte Untersuchungsdesign der Studie zu erklären, die sich ausdrücklich auf Bonusprogramme konzentriert, die wiederum per Definition ihren gestalterischen Schwerpunkt in der Gewährung direkter oder indirekter finanzieller Vorteile haben. Entsprechend eingeschränkt ist die Aussagekraft der Ergebnisse für Kundenbindungsprogramme allgemein zu sehen, da nur Funktionen eine Wirkung entfalten können, die auch zentraler Bestandteil eines Programms sind. Vgl. hierzu und im Folgenden De Wulf et al. (2003). Die deutliche Relevanz des Mitgliedsbeitrags deutet den Autoren zufolge darauf hin, dass eine beträchtliche Anzahl der Probanden generell nicht bereit ist, für die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm zu bezahlen; vgl. De Wulf et al. (2003), S. 81. Dies würde allerdings die Aussagekraft der Ergebnisse limitieren, da die Betrachtung eines Ausschlusskriteriums den methodischen Anforderungen an die Conjoint Analyse, dass die einzelnen betrachteten Eigenschaften in einer kompensatorischen Beziehung zueinander stehen müssen, nicht gerecht wird. Vgl. hierzu auch Backhaus et al. (2006), S. 562 f.

72

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

gegenüberstehen.365 Sie identifizieren in ihrer Studie vier Kategorien von Beziehungshindernissen („upkeep themes“, „time themes“, „benefit themes“, „personal loss themes“), denen sie unterschiedliche Beziehungsbarrieren zuordnen. Die Häufigkeit, mit der die Barrieren in den Interviews genannt werden, geben nach Ansicht der Autoren einen ersten Eindruck hinsichtlich ihrer Relevanz für die Nicht-Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm. So sind zum Beispiel die Anforderungen für die Erlangung einer Prämie für viele Probanden nach ihrer Einschätzung zu hoch und halten sie dadurch von einer Programmteilnahme ab. Ebenso erscheint der Aufwand für die Beantragung der Kundenkarte vielen Befragten als substanzielles Hindernis. Des Weiteren nimmt die mangelnde Attraktivität des Programmangebots, insbesondere eine zu geringe Bonusvergabe, einen vorderen Rang unter den genannten Teilnahmebarrieren ein.366 Tabelle 2 fasst die Beiträge zu den Motiven und Hindernissen einer Programmteilnahme zusammen. Autoren

Forschungsgegenstand

Theoretische Empirisches Fundierung Design ƒ Schriftliche Toh/Rivers/ Bedeutung von Bonuspro- (keine) grammen bei der HotelBefragung Withiam wahl (1991) ƒ n = 426 ƒ Hotellerie ƒ USA

Analysemethode

Zentrale Befunde

ƒ Univariate Statistik

Vier Hauptmotive für die Nicht-Teilnahme an einem Bonusprogramm: ƒ Programm nicht bekannt ƒ zu geringes Nachfragevolumen ƒ Einschränkung der Wahlfreiheit/Flexibilität ƒ unattraktives Prämienangebot ƒ Wichtigster Grund für die Teilnahme ist die Erlangung von Preiseinsparungen ƒ Bevorzugte Behandlung ebenfalls als Teilnahmemotiv identifiziert Zwei Hauptgründe für die Nicht-Teilnahme an einem Bonusprogramm: ƒ zu geringes Nachfragevolumen bei den Programm-Unternehmen ƒ bereits zu viele Kundenkarten in der Brieftasche ƒ Mitgliedsbeiträge senken den wahrgenommenen Nutzen erheblich (relative Wichtigkeit: 46,5 %) ƒ Vielfältigkeit der Programmvorteile steigert den Nutzen deutlich (relative Wichtigkeit 23,3 %)

ƒ Qualitative Auswertung

Peterson (1995)

Gründe für Konsumenten, (keine) einem Kundenbindungsprogramm beizutreten

ƒ Offene Befragung ƒ n = 43

Wright/ Sparks (1999)

Einfluss von Bonuspro(keine) grammen auf die Kundenbindung unter Berücksichtigung zunehmender Sättigung des Marktes

ƒ Univariate ƒ Persönliche Statistik Befragung ƒ n = 150 ƒ Einzelhandel ƒ Großbritannien

De Wulf et al. (2003)

Bereitschaft von Konsumenten zur Teilnahme an Loyalitätsprogrammen in Abhängigkeit von der Programmgestaltung

365 366

Vgl. Noble/Phillips (2004). Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 293.

ƒ EquityTheorie

ƒ Befragung ƒ n = 243 ƒ Belgien

ƒ ConjointAnalyse

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen Autoren

Forschungsgegenstand

Theoretische Fundierung Gründe für die Teilnahme ƒ Motivationsvon Konsumenten an theorien Bonusprogrammen (als ƒ AttributionsTeilaspekt des Untersutheorie chungsmodells) ƒ Soziale Austauschtheorie ƒ Dissonanztheorie ƒ Transaktionskostentheorie ƒ Lerntheorie ƒ Soziale Identifikationstheorie Identifikation von Hinder- (keine) nissen für den Aufbau einer Geschäftsbeziehung aus Kundensicht

Künzel (2003)

Noble/ Phillips (2004)

Empirisches Analysemethode Design ƒ Multiple ƒ Befragung Regressionsƒ n = 1.062 ƒ Teilnehmer und analyse PremiumcardInhaber eines Bonusprogramms ƒ Einzelhandel ƒ Großbritannien

ƒ Zwei FokusGruppen ƒ Tiefeninterviews ƒ n = 23

73 Zentrale Befunde ƒ Unter den untersuchten Motiven lediglich Preiseinsparung relevant ƒ Zugehörigkeit und Privilgien spielen als Teilnahmemotive für Bonusprogramme keine Rolle

ƒ Kategorisierung Identifikation von vier Klassen von Beziehungshinƒ Selektive dernissen: Codierung ƒ Erhaltungshindernisse ƒ Zeithindernisse ƒ Vorteilshindernisse ƒ Persönliche Verluste

Tabelle 2:

Studien zu Motiven und Hindernissen der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm (Überblick)

Quelle:

Eigene Darstellung

Weitere, in diesem Zusammenhang stehende Arbeiten haben schwerpunktmäßig den wahrgenommenen Nutzen von Kundenbeziehungen aus Kundensicht als Untersuchungsgegenstand (vgl. Tabelle 3). In seinem konzeptionellen Beitrag weist BERRY bereits auf den sozialen Nutzen hin, den Konsumenten neben dem ökonomischen Nutzen in einer Kundenbeziehung erlangen

können.367

Im

Rahmen

einer

explorativen

Studie

identifizieren

GWINNER/GREMLER/BITNER mit dem sozialen Nutzen, der bevorzugten Behandlung sowie dem wachsenden Vertrauen drei zentrale Nutzendimensionen einer Kundenbeziehung.368 REYNOLDS/BEATTY untersuchen anhand schriftlicher Befragungsdaten die von den Kunden wahrgenommenen Nutzendimensionen einer engen Beziehung zum Verkaufspersonal eines Bekleidungshändlers sowie die Erfolgswirkungen dieser Nutzendimensionen.369 Sie identifizieren mit dem sozialen und dem funktionalen Nutzen zwei zentrale Nutzendimensionen einer Kundenbeziehung und stellen darüber hinaus nachhaltige Wirkungen dieser Nutzendimensionen auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung, sowohl bezogen auf das Verkaufs-

367 368 369

Vgl. Berry (1995), S. 237 f. Vgl. Gwinner/Gremler/Bitner (1998), S. 108. Vgl. Reynolds/Beatty (1999b).

74

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

personal als auch auf das Unternehmen, fest.370 LONG/SCHIFFMAN schließlich ergründen unterschiedliche Nutzendimensionen von Geschäftskunden bei der Teilnahme an einem Bonusprogramm. Auf Basis der von ihnen identifizierten fünf Nutzendimensionen können sie sechs verschiedene Kundensegmente bilden, deren Konsummotive und Kaufverhalten sich nachhaltig voneinander unterscheiden. Entsprechende Empfehlungen für die segmentspezifische Kundenbehandlung und Ausgestaltung des Kundenbindungsprogramms werden aus den Ergebnissen abgeleitet.371 Die verschiedenen Verbrauchervorteile werden in den genannten empirischen Untersuchungen zwar unterschiedlich strukturiert, jedoch kristallisieren sich mit dem ökonomischen und dem sozialen bzw. psychologischen Nutzen relativ konstant die zentralen Nutzendimensionen von Kundenbeziehungen heraus.372 Autoren

Forschungsgegenstand

Theoretische Empirisches Fundierung Design Identifikation unterschied- (keine) ƒ 21 TiefeninterGwinner/ licher Nutzendimensionen views Gremler/ Bitner (1998) von Geschäftsbeziehungen ƒ Befragung im Dienstleistungsbereich ƒ n = 299 aus Kundensicht ƒ Dienstleistungen Untersuchung des wahrge- (keine) ƒ Schriftliche Reynolds/ nommenen Nutzens einer Befragung Beatty Kundenbeziehung mit dem (1999b) ƒ n = 330 Verkaufspersonal eines Bekleidungsgeschäfts und den Erfolgswirkungen Long/ Schiffman (2000)

ƒ Kategorisierung Identifikation von drei Nutzendimensionen: ƒ Faktorenanalyse ƒ Social Benefits ƒ Mittelwertƒ Special Treatment Benefits vergleiche ƒ Confidence Benefits ƒ StrukturUnterscheidung zwischen gleichungsƒ Social Benefits analyse ƒ Functional Benefits Erfolgswirkungen beider Nutzendimensionen auf die Zufriedenheit und die Bindung Ergründung unterschiedli- Basiert auf ƒ Schriftliche ƒ Varianzanalyse Fünf unterschiedliche Nutcher Nutzenaspekte von Sheths konzep- Befragung zendimensionen in Bezug auf Geschäftskunden bei der tionellem die Teilnahme/Nutzung eines ƒ n = 955 Teilnahme an einem Kun- Modell der 5 ƒ Kunden einer Bonusprogramms: denbindungsprogramm Konsumwerte, Fluggesellschaft ƒ emotional die das Kauf(emotionaler Nutzen) verhalten ƒ social beeinflussen (gesellschaftlicher Nutzen) ƒ epistemic (abwechslungsreich/ neuartig) ƒ conditional (situativ vorteilhaft) ƒ functional (funktionaler Nutzen)

370 371 372

Analysemethode

Zentrale Befunde

Tabelle 3:

Studien zum wahrgenommenen Nutzen der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm bzw. einer Geschäftsbeziehung (Überblick)

Quelle:

Eigene Darstellung

Vgl. Reynolds/Beatty (1999b), S. 21 und S. 24 f. Vgl. Long/Schiffman (2000), S. 224-227. Vgl. Hansen (2006), S. 151.

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

75

4.2 Studien zu Gestaltungsmerkmalen

Im Vergleich zu den wenigen, oben beschriebenen Studien, die sich mit den Motiven und Hindernissen für die Teilnahmeentscheidung an einem Kundenbindungsprogramm auseinandersetzen, wurden in den vergangenen Jahren deutlich mehr Beiträge veröffentlicht, die sich mit den Effekten unterschiedlicher Prämiensysteme und Anreizformen auf das Kaufverhalten befassen. Die Vielfalt der untersuchten Fragestellungen deutet zum einen zunächst auf einen hohen diesbezüglichen Erkenntnisbedarf hin. Zum anderen lässt sie jedoch auch vermuten, dass trotz der weiten Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen in der Unternehmenspraxis bis heute kein umfassendes Verständnis über die Wirkmechanismen von Prämienanreizen und Belohnungssystemen im Kontext von Kundenbindungsprogrammen vorliegt.373 Die Autoren der meisten vorliegenden Beiträge verfolgen einen stark fokussierten Ansatz und betrachten demzufolge sehr spezielle Fragestellungen. So untersuchen KIVETZ/SIMONSON in ihren gemeinsamen Studien beispielsweise anhand von Auswahlexperimenten den Einfluss des wahrgenommenen Aufwands zur Erreichung einer Prämie auf die Präferenz für Luxusprämien oder den Einfluss des wahrgenommenen relativen Vorteils im Vergleich zu anderen Programmteilnehmern bei der Prämienerreichung auf die Attraktivität des Programms.374 Speziellen Aspekten des Einsatzes von Bonuswährungen, hier Flugmeilen, widmet sich LISTONHEYES, die anhand von Interviews mit Flugreisenden den tatsächlichen mit dem wahrgenommenen Wert von Prämienmeilen vergleicht und zu dem Schluss kommt, dass der monetäre Wert von Prämienmeilen von den Konsumenten systematisch überschätzt wird.375 HSEE

ET AL.

postulieren darüber hinaus unterschiedliche Effekte des Einsatzes einer Bo-

nuswährung, die sie als „Medium“ zwischen Anstrengung und Belohnung ansehen, auf das Wahlverhalten von Konsumenten.376 In mehreren Auswahlexperimenten können sie drei unterschiedliche so genannte „medium effects“ nachweisen, aus denen sich praxisrelevante Implikationen für die Ausgestaltung des Bonuswährungssystems, insbesondere des Sammel- und Einlösemechanismus, von Bonusprogrammen ableiten lassen.377 Ebenfalls die Wirkung von Bonuswährungen untersuchen VAN OSSELAER

ET AL.

im Rahmen mehrerer Auswahl-

experimente, indem sie verschiedene Bonusvergabe-Modi (progressiv, degressiv, linear) der-

373 374 375 376 377

Vgl. hierzu auch Keh/Lee (2006), S. 127. Vgl. Kivetz/Simonson (2003) sowie Kivetz/Simonson (2002). Vgl. Liston-Heyes (2002). Vgl. Hsee et al. (2003). Vgl. Hsee et al. (2003), S. 11-13.

76

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

art modellieren,378 dass nach Abschluss einer bestimmten Anzahl von Transaktionen objektiv kein Unterschied zwischen den zur Wahl stehenden fiktiven Bonusprogrammen bei den dann gesammelten Bonuspunkten besteht.379 Ihre Befunde deuten unter anderem darauf hin, dass Konsumenten in ihrem Wahlverhalten am stärksten von den für die aktuelle Transaktion angebotenen Bonuspunkten beeinflusst werden.380 In einer weiteren, ebenfalls experimentell angelegten Studie untersucht KIVETZ die Attraktivität von Prämien in Abhängigkeit von ihrer Höhe und Sicherheit. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Kunden bei zunehmender Anstrengung, die für den Prämienerhalt notwendig ist, kleine und dafür sichere Prämienangebote gegenüber hohen und unsicheren vorziehen. Dieser Effekt wird jedoch abgeschwächt, wenn das für den Erhalt der Prämie erforderliche Verhalten auch intrinsisch motiviert ist. Bei kontinuierlich ansteigenden Anstrengungserfordernissen folgt die Präferenzfunktion für kleine, sichere gegenüber hohen, unsicheren Prämien einem umgekehrt U-förmigen Verlauf. Entsprechend lassen sich auf Basis dieser Ergebnisse auch praxisrelevante Handlungsempfehlungen für die optimale Ausgestaltung von Prämienanreizen in Abhängigkeit der Programmanforderungen ableiten.381 Einer Arbeit von YI/JEON liegt die Forschungsfrage nach der Wirkung unterschiedlich gestalteter Prämienanreize auf den vom Konsumenten wahrgenommenen Nutzen eines Kundenbindungsprogramms sowie auf die Markenloyalität zugrunde. Besondere Aufmerksamkeit erfährt hier als moderierender Faktor der postulierten Wirkungseffekte das Involvement gegenüber dem Produktangebot, das als Kernleistung des programmbetreibenden Unternehmens verstanden wird.382 Die Autoren untersuchen sowohl die Art der Belohnung, wobei sie hier zwischen direkten und indirekten Anreizen383 unterscheiden, als auch den Belohnungszeitpunkt, der eine sofortige und eine verspätete Belohnung als diskriminierende Alternativen umfasst. Die Autoren kommen auf Basis ihrer empirischen Ergebnisse zu dem Schluss, dass bei hohem Involvement die Anreizwirkung direkter Prämien der Wirkung indirekter Prämien überlegen ist. Bei niedrigem Involvement wird eine unmittelbar auf das Kauf-

378 379 380 381 382 383

Zu den unterschiedlichen Sammel- und Einlösemechanismen siehe die Abschnitte 3.2.2.1 und 3.2.2.2. Vgl. Van Osselaer/Alba/Machanda (2004). Vgl. Van Osselaer/Alba/Machanda (2004), S. 266. Vgl. Kivetz (2003), S. 496 f. Vgl. Yi/Jeon (2003). Direkte Anreize zeichnen sich gegenüber indirekten Belohnungen diesen Autoren zufolge durch ihren engen Bezug zur Kernleistung des programmbetreibenden Unternehmens aus; vgl. Yi/Jeon (2003), S. 232, sowie Dowling/Uncles (1997), S. 76.

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

77

verhalten folgende Belohnung einer verzögerten Prämienausstellung vorgezogen.384 Auch die Wirkungen des wahrgenommenen Nutzens auf die Programm- und die Markenloyalität differieren in Abhängigkeit des Involvement. Offensichtlich wird die Markenloyalität im Falle eines niedrigen Involvement vor allem indirekt durch die Programmloyalität determiniert, welche wiederum signifikant durch die Nutzenwahrnehmung des Programms beeinflusst wird. Ein direkter Effekt der Nutzenwahrnehmung der angebotenen Programmleistungen auf die Markenloyalität lässt sich lediglich im High-Involvement-Fall nachweisen. Diese Ergebnisse implizieren u. a., dass beim Kauf von Low-Involvement-Produkten, zu denen die meisten Konsumgüter des täglichen Bedarfs gezählt werden können, in erster Linie unmittelbar auf den Kaufakt folgende Belohnungen angeboten werden müssen, um den wahrgenommenen Nutzen des Kundenbindungsprogramms zu steigern. Nur hierüber lässt sich der Studie zufolge auch eine Erhöhung der Marken- bzw. Unternehmensloyalität erzeugen, die ein zentrales Ziel von Kundenbindungsaktivitäten darstellt.385 Einen vergleichbaren inhaltlichen Ansatz wählen KEH/LEE, die im Rahmen einer experimentellen Untersuchung die Präferenzstrukturen für direkte versus indirekte sowie für sofortige versus verspätete Programmanreize in Abhängigkeit von der Zufriedenheit mit der Kernleistung des Unternehmens überprüfen.386 Die Zufriedenheit wird analog der oben beschriebenen Studie hier ebenfalls als moderierender Faktor untersucht. Die empirischen Ergebnisse belegen die zentrale Rolle der Kundenzufriedenheit für die Effektivität unterschiedlich ausgestalteter Anreizstrukturen. So lässt sich festhalten, dass in den gewählten Kontexten (Bank und Restaurant) direkte Belohnungen den indirekten hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Loyalität überlegen sind. Diese Überlegenheit zeigt sich besonders deutlich in Kombination mit einer zeitversetzten Belohnung bei gleichzeitiger Service-Zufriedenheit. Sind die Kunden generell unzufrieden, haben sofortige und direkte Belohnungen den stärksten Effekt auf die Kundenloyalität.387

384 385

386 387

Vgl. Yi/Jeon (2003), S. 238. Zu einer ausführlichen Diskussion der Ergebnisse und ihrer Implikationen für die Unternehmenspraxis vgl. Yi/Jeon (2003), S. 238 f. Im Zusammenhang mit der bereits an anderer Stelle angesprochenen Problematik kurzfristig angelegter Kaufanreize als Gestaltungsoption von Kundenbindungsprogrammen kommen die Autoren gar zu dem Schluss, dass sich Kundenbindungsprogramme generell eher für Produkte und Dienstleistungen eignen, denen Konsumenten ein hohes Involvement entgegenbringen. Vgl. Keh/Lee (2006). Möglicherweise fungieren sofortige Belohnungen aus Kundensicht als eine Art Entschädigung für die nicht zufriedenstellende Serviceleistung. Ähnliche Effekte sind auch aus Forschungsarbeiten zum Beschwerdemanagement bekannt, deren Befunde auf eine besondere Bedeutung der Reaktionsschnelligkeit auf Kundenbeschwerden für die Herstellung von Beschwerdezufriedenheit hindeuten. Vgl. hierzu z. B. Gilly/Gelb (1982), S. 326.

78

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

Eine weitere Gruppe von Studien beschäftigt sich mit den Kaufverhaltenseffekten von Prämiensystemen. So kommt LEWIS bei der mathematisch-statistischen Analyse von Transaktionsdaten eines Online-Händlers zu dem Ergebnis, dass Kundenbindungsprogramme das Wiederkaufverhalten zwar grundsätzlich fördern, das Kaufverhalten jedoch vor allem im Umfeld von Prämienschwellen deutlich verändert ist. Ähnliche Befunde berichten KIVETZ/URMINSKY/ZENG, die unter anderem anhand von Experimenten nachweisen, dass sich die Kaufabstände mit sinkendem Abstand zur Prämienschwelle verkürzen, während sich die Käufe nach der Gewährung der Prämie wieder verlangsamen („Postreward Resetting“).388 Darüber hinaus finden sich in ihren Ergebnissen Hinweise auf einen als „Illusion des Fortschritts“ bezeichneten Effekt: Kunden eines Coffee Shops, deren Bonusheft bereits zu Beginn zwei Gratis-Bonusstempel enthielt, sammelten die 10 noch erforderlichen Bonusstempel in einem kürzeren Zeitraum als Kunden, die zwar ebenfalls 10 Bonusstempel für einen GratisKaffee benötigten, jedoch keine Startgutschrift erhielten.389 Den verstärkenden Effekt eines Startguthabens auf die Anstrengung zur Zielerreichung stellen ebenfalls NUNES/DRÉZE in einem mehrstufigen Feldexperiment fest, die für dieses Phänomen den Begriff des „Endowed Progress Effect“ verwenden.390 Abschließend bleibt an dieser Stelle die explorative Studie von STAUSS/SCHMIDT/ SCHOELER zu nennen.391 Die Autoren untersuchen anhand von Fokusgruppen den negativen Einfluss so genannter Frustrationsereignisse auf die Einstellung zu Bonusprogrammen. Der Frustrationsbegriff, der ursprünglich aus der psychoanalytischen Schule Sigmund Freuds stammt, bezieht sich in dieser Untersuchung, in Abgrenzung zum Begriff der Unzufriedenheit, auf die starke negative Diskonfirmation expliziter Erwartungen oder die Verfehlung gesetzter Ziele.392 Frustrationsereignisse rufen starke negative Emotionen bis hin zur Aggression hervor und bewirken sodann unterschiedliche Verhaltensweisen (Widerspruch, verstärkte Anstrengung oder Vermeidung/Abwanderung). Die Forscher identifizieren im Rahmen ihrer Studie zunächst vier unterschiedliche Kategorien von programmbezogenen Frustrationsereignissen im Zusammenhang mit Kundenbindungsprogrammen: (1) zu hohe Programmschwellen für die Erreichung von Prämien oder Statusstufen („Qualification Barriers“), (2) fehlende Verfügbarkeit der Programmvorteile („Inaccessibility“), z. B. aufgrund von Lieferschwierig388 389 390 391 392

Vgl. Kivetz/Urminsky/Zheng (2006). Vgl. Kivetz/Urminsky/Zheng (2006), S. 55 f. Vgl. Nunes/Drèze (2006), S. 510 f. Vgl. Stauss/Schmidt/Schoeler (2005). Vgl. Stauss/Schmidt/Schoeler (2005), S. 233. Zur genauen Abgrenzung des Frustrationsbegriffs vom Unzufriedenheitskonstrukt vgl. Stauss/Schmidt/Schoeler (2005), S. 233 f.

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

79

keiten, (3) fehlende Wertigkeit der Programmvorteile („Worthlessness“) sowie (4) entstehende Zusatzkosten bei der Inanspruchnahme der Programmvorteile bzw. Einlösung der Prämien („Redemption Costs“).393 Darauf aufbauend formulieren STAUSS/SCHMIDT/SCHOELER Annahmen über ein mögliches Reaktionsverhalten der Kunden auf die Frustrationsereignisse, wobei sie hier zwischen Statuskunden, Kunden kurz vor einer Statusanhebung sowie Kunden ohne Aussicht auf Status unterscheiden. Die Autoren nehmen u. a. an, dass Statusmitglieder auf starke Frustration mit Protest reagieren, während Kunden, die kurz vor einer Statuserhöhung stehen, sich dagegen vermehrt anstrengen. Bei Kunden, die keine Aussicht auf die Erreichung der Prämien- bzw. Statusschwelle haben, wird indessen mit einer Abwanderung gerechnet.394 Eine empirische Überprüfung dieser Überlegungen steht allerdings noch aus. Die Tabellen 4 bis 6 geben einen Gesamtüberblick zu bisher erschienenen Arbeiten, die sich auf die geeignete Ausgestaltung von bonusorientierten Kundenbindungsprogrammen fokussieren. Die tabellarische Einteilung erfolgt anhand der Klassifikation in Studien zur Prämienart, zur Prämienerreichbarkeit und zu Prämiensystemen.

393 394

Vgl. Stauss/Schmidt/Schoeler (2005), S. 241. Vgl. Stauss/Schmidt/Schoeler (2005), S. 245 f.

80

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

Autoren Kivetz/ Simonson (2002)

Roehm/ Pullins/ Roehm Jr. (2002)

Forschungsgegenstand

Theoretische Empirisches Fundierung Design Einfluss des wahrgenom- ƒ Deskriptive ƒ Serie von Ausmenen erforderlichen EntscheiwahlexperimenAufwands zur Erreichung dungstheorie ten mit je zwei einer Prämie auf die fiktiven Proƒ VerhaltensPräferenz für verschiedene psychologie grammen, deren Prämienarten Anforderungen und / oder Prämien sich unterscheiden ƒ n = 3.100 Anreizkompatibilität und (keine) Zwei Studien: Greifbarkeit der Anreize ƒ Befragung und als Determinanten von AuswahlMarkenassoziationen, die experimente als Mediator der Beziehung ƒ n1 = 153 zwischen Programmƒ n2 = 198 mitgliedschaft und Kundenbindung wirken

Yi/Jeon (2003)

Wirkung unterschiedlicher (keine) Prämiensysteme auf den wahrgenommenen Programmnutzen und die Markenloyalität

Keh/Lee (2006)

Effektivität unterschiedli- ƒ Mental cher Anreizstrukturen in Accounting Abhängigkeit der Zufriedenheit mit der Kernleistung des Unternehmens

Analysemethode

Zentrale Befunde

ƒ F2-Tests ƒ Logistische Regressionsanalyse

ƒ Höhere Programmanforderungen erhöhen Präferenz für Luxusprämien ƒ Höhere Kosten zur Erreichung der Prämien senken Präferenz für Luxusprämien

ƒ Varianzanalyse ƒ Kartenprogramme, die Markenassoziationen förƒ Logistische dern, steigern die Loyalität Regressionsanalyse ƒ Anreizkompatibilität und Nicht-Greifbarkeit der Programmleistungen verbessern die gewünschten Markenassoziationen ƒ Befragung ƒ Strukturƒ Präferenz für direkte ggü. gleichungsindirekten Prämien bei ƒ n = 262 analyse hohem Involvement ƒ Präferenz für unmittelbare ggü. verzögerten Prämien bei niedrigem Involvement ƒ Experimentelles ƒ Varianzanalyse ƒ Direkte Belohnungen sind Design indirekten hinsichtlich ihrer (2 x 2 x 2) Wirkung auf die Loyalität überlegen ƒ n = 205 ƒ Bei zufriedenen Kunden zeigen direkte, zeitversetzte Prämien den stärksten Bindungseffekt ƒ Bei unzufriedenen Kunden ist der Einsatz sofortiger, direkter Belohnungen vorteilhaft

Tabelle 4:

Studien zur Prämienart (Überblick)

Quelle:

Eigene Darstellung

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen Autoren

Theoretische Empirisches Analysemethode Fundierung Design ƒ Logistische Kivetz (2003) Attraktivität von Prämien ƒ Erwartungs- ƒ Auswahlin Abhängigkeit von deren theorie experimente RegressionsHöhe und Sicherheit bei analyse ƒ Entscheidung unterschiedlichem zwischen zwei erforderlichen Aufwand Belohnungsalzum Prämienerhalt ternativen: 1. sichere niedrige Prämie, 2. hohe unsichere Prämie (bei gleichen Erwartungswerten) Einfluss des wahrgenom- ƒ Soziale ƒ Serie von Aus- ƒ Deskriptiv Kivetz/ menen relativen Vorteils Identifikawahleperimenten ƒ F2-Tests Simonson bei der Erreichung der tionstheorie mit je zwei fikti(2003) Programmanforderungen ven Programauf die Programmmen, deren attraktivität Anforderungen und Prämien sich unterscheiden ƒ n = 2.300

Van Osselaer/ Alba/ Machanda (2004)

Stauss/ Schmidt/ Schoeler (2005)

Forschungsgegenstand

ƒ Intertempo- ƒ Serie von Aus- ƒ Logistische rale Entschei- wahlexperimen- Regressionsanalyse dungstheorie ten ƒ 1 Kontrollgruppe ƒ 2 Expermientalgruppen ƒ fiktives Vielflieger-Programm ƒ Modellierung verschiedener Bonussequenzen derart, dass objektiv kein Wertunterschied besteht ƒ n = 287 ƒ Studenten (keine) Einfluss von Frustrations- ƒ Frustrations- Je zwei Fokusereignissen auf die Einstel- theorie Gruppen mit: lung zu Bonusprogramƒ Statuskunden men. ƒ Kunden, die kurz vor einer Statusanhebung stehen ƒ Kunden ohne Aussicht auf Status Einfluss der zeitlichen Verteilung von Bonuspunkten bei mehreren Transaktionen auf die Wahl eines Bonusprogramms

Tabelle 5:

Studien zur Prämienerreichbarkeit (Überblick)

Quelle:

Eigene Darstellung

81 Zentrale Befunde ƒ Die Existenz von Aufwandsanforderungen erhöht die Präferenz für sichere, niedrige Belohnungen ƒ Präferenz für sichere kleine Belohnungen folgt bei einem ansteigenden erforderlichen Aufwand einer umgekehrten U-Funktion

ƒ Idiosyncratic Fit Heuristik: In Ermangelung anderer Kriterien werden Bonusprogramme danach beurteilt, wie gut der Konsument die Prämien im Vergleich zu anderen Konsumenten erreichen kann ƒ Großer Idiosyncratic Fit führt dazu, dass Konsumenten bei gleicher Prämie das Programm mit den höheren Anforderungen bevorzugen ƒ Wahl des Programms beruht auf aktuell angebotenen Punkten, Preisen und der Anzahl bisheriger Flüge mit entsprechender Airline ƒ Bei objektiver Gleichwertigkeit ziehen 64% der Probanden den billigeren Flug ohne Bonuspunkte dem teureren Flug mit Bonuspunkten vor

Klassifikation programmund beziehungsbezogener Frustrationsereignisse Thesen: ƒ Statusmitglieder reagieren auf starke Frustration mit Protest ƒ Nicht-Statusmitglieder reagieren mit erhöhter Anstrengung

82

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

Autoren

Theoretische Fundierung Liston-Heyes Vergleich des tatsächlichen ƒ Geldtheorie und des wahrgenommenen (2002) Wertes von PrämienMeilen Hsee et al. (2003)

Forschungsgegenstand

Empirisches Design ƒ Persönliche Befragung ƒ n = 400 ƒ 1 Woche ƒ Großbritannien Einfluss von Bonuswäh- ƒ Lerntheorie ƒ Fünf verschiederungen („Medium“), z. B. ƒ Psychological ne Auswahlexperimente mit Punkte, Meilen o. ä., auf Myopia Experimentaldas Wahlverhalten von und KontrollKonsumenten zwischen zwei Alternativen (A1 und gruppen A2) ƒ n = 711 Grundannahme: Durch Vergabe von Bonuswährungen als Medium zwischen Anstrengung und Belohnung (effort Æ medium Æ outcome) verändert sich das Wahlverhalten, wenn gilt: M2/M1 > O2/O1 mit M = Medium, O = Outcome

Analysemethode

Zentrale Befunde

ƒ Logistische Regressionsanalyse

ƒ Der Wert von PrämienMeilen wird systematisch überschätzt

ƒ F2-Tests

Drei Arten des „Medium Effect“: ƒ Durch die Vergabe höherer Bonuspunkte kann bei gleichen Prämien die Illusion von Vorteilen erzeugt werden („illusion of advantage“) ƒ Verwendung von Bonuswährungen führt bei verzögerter Prämienvergabe zu stärkerer Risikofreude. („illusion of certainty“) ƒ Lineare Punktverläufe werden konkaven bei gleicher Prämienvergabe vorgezogen („illusion of linearity“) ƒ Motivation zur Prämienerreichung nimmt mit sinkendem wahrgenommenem Zielabstand zu Æ Kaufabstände werden kürzer ƒ Illusion des Fortschritts („Startpunkte“) beschleunigt diesen Effekt ƒ „Postreward Resetting“: Verlangsamung der Käufe nach Prämiengewährung

Verhaltensänderung mit ƒ Goalƒ Serie von realen ƒ Logistische Kivetz/ RegressionsUrminsky/ abnehmendem Abstand zur Gradient 395 und hypothetianalyse Hypothese schen ExperiZheng (2006) Prämie menten in einem ƒ Hazard Rate Café (Pizza Re- Modelling staurant / Online ƒ Latent-Class Forum) Analyse ƒ n = 1.022 ƒ Kontrollgruppe n = 42 ƒ USA

ƒ Zielsetzungs- ƒ Feldexperiment ƒ Varianzanalyse ƒ Die Vergabe eines StartgutNunes/Dréze Auswirkungen eines habens erhöht trotz gleicher Startguthabens auf die theorie (n1 = 300) (2006) absoluter Anforderungen Anstrengung des Konsuƒ Szenariodie Wahrscheinlichkeit der menten für den Erhalt der Befragung Prämienerreichung, da sich Prämie (n2 = 146) die Konsumenten mehr ƒ Feldexperiment anstrengen Æ „endowed (n3 = 240) progress effect“

Tabelle 6:

Studien zu Effekten unterschiedlicher Prämiensysteme (Überblick)

Quelle:

Eigene Darstellung

4.3 Studien zu Erfolgswirkungen

Die dritte Kategorie von Studien bilden Arbeiten, die sich mit den einstellungs- und verhaltensbezogenen Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen beschäftigen. Hierbei ist

395

Die verhaltenswissenschaftliche Goal-Gradient-Hypothese postuliert, dass die Anstrengung zur Erreichung eines Ziels mit zunehmender Nähe zum Ziel ansteigt; vgl. Kivetz/Urminsky/Zheng (2006), S. 40.

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

83

jedoch vorweg anzumerken, dass mit der statistischen Schätzung und der Prognose des Erfolgs von Kundenbindungsprogrammen, z. B. aufgrund von Endogenitätsproblemen, Selbstselektionseffekten oder auch dem so genannten „Common-Method-Bias“,396 grundsätzliche Einschränkungen verbunden sind. Daher sind Querschnittsanalysen nahezu zwangsläufig mit Artefakten behaftet, und auch Experimente oder Zeitreihenanalysen können nicht alle der beschriebenen Ursachen potenzieller Ergebnisverzerrungen vollständig ausschließen. In ihrer Studie zeigen CONNERAN/LAWLOR anhand einer regressionsanalytischen Auswertung von Befragungsdaten auf, dass Mitglieder des Bonusprogramms eines irischen Lebensmittelhändlers eine höhere Kauffrequenz sowie eine höhere Bedarfsdeckungsrate aufweisen als Nicht-Mitglieder.397 SHARP/SHARP widmen sich der Frage nach den Erfolgseffekten von Kundenbindungsprogrammen, indem sie Einkaufstagebücher und Befragungsdaten eines australischen Haushaltspanels auswerten.398 Anhand ihrer Analysen lässt sich nur für zwei von sechs der betrachteten Mitgliedsunternehmen des Multi-Partnerprogramms Fly Buys überhaupt eine Zunahme der Wiederkaufwahrscheinlichkeit belegen. Da sich dieser Effekt zudem gleichermaßen für Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer zeigt, erbringt diese Studie somit insgesamt keinen Nachweis für positive Loyalitätseffekte von Kundenbindungsprogrammen.399 Ebenfalls zu uneinheitlichen Befunden kommt MÄGI.400 Die Autorin kann anhand der Daten eines schwedischen Haushaltspanels ebenfalls keinen eindeutigen Effekt der Bonusprogramm-Teilnahme auf die Kauffrequenz oder die Bedarfsdeckungsquote nachweisen. Vor allem zusätzliche im Haushalt vorhandene Kundenkarten in einer Branche bzw. Warengruppe kompensieren offenkundig die potenziellen Bindungswirkungen der untersuchten Programme.401 Darüber hinaus senkte erwartungsgemäß das Preisbewusstsein der Konsumenten die

396

397

398 399 400 401

Insbesondere bei verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen besteht die Gefahr, dass die aufgedeckten Wirkungszusammenhänge nicht auf die untersuchten Variablen, sondern auf künstliche Effekte des Erhebungsdesigns zurückzuführen sind. Eine mögliche Ursache hierfür besteht zum Beispiel in dem Bestreben der Befragungsteilnehmer, konsistent zu antworten, was zu einer Überschätzung der Zusammenhänge führen kann. Diese Methodeneffekte (Artefakte) sind vor allem bei einer gleichzeitigen Messung der unabhängigen und abhängigen Größen beim gleichen Probanden unter den gleichen methodischen Bedingungen („common method“) zu erwarten. Vgl. hierzu ausführlich Backhaus/Blechschmidt/Eisenbeiß (2006), S. 713 f. Vgl. Conneran/Lawlor (1996), S. 216. Allerdings lässt sich aufgrund des Studiendesigns keine Aussage darüber treffen, ob diese Effekte tatsächlich dem Bonusprogramm oder vielmehr einem inhärenten Selektionseffekt zuzuschreiben sind. Vgl. hierzu auch Funk (2005), S. 47. Vgl. Sharp/Sharp (1997). Vgl. Sharp/Sharp (1997), S. 485. Vgl. Mägi (2003). Den kompensatorischen Effekt zusätzlicher Kundenkarten auf die Kundenbindung weisen mit MeyerWaarden/Benavent (2006), Noordhoff/Pauwels/Odekerken-Schröder (2004) sowie Leenheer et al. (2002) eine Vielzahl weiterer Autoren nach.

84

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

positive Wirkung auf die Kundenbindung. Es ist anzunehmen, dass preisbewusste Kunden ihre Kaufentscheidungen in erster Linie auf Basis von regelmäßigen Preisvergleichen treffen und daher schwieriger an ein Handelsunternehmen gebunden werden können.402 LAL/BELL gelangen bei der Auswertung von Kaufdaten einer US-amerikanischen Supermarktkette zu ähnlichen Ergebnissen.403 Sie kommen zu dem Befund, dass rabatt- und bonusorientierte Kundenbindungsprogramme keine Profitabilitätssteigerung bewirken, da gemäß der Analysen der Anteil der Prämieneinlöser unter denjenigen Kunden am größten ist, die ihr Kaufverhalten am wenigsten ändern. Entsprechend werden gute und profitable Kunden für ein Verhalten belohnt, das sie ohnehin gezeigt hätten. LAL/BELL schlussfolgern, dass sich die Handelsunternehmen durch die Implementierung eines preisorientierten Bonusprogramms die Möglichkeit der Preisdifferenzierung nehmen, indem sie, anstatt gezielte Angebote für preissensible Kunden zu machen und damit zusätzliche Abverkäufe zu realisieren, undifferenziert allen Kunden indirekte Preisnachlässe durch ihre Kundenbindungsprogramme gewähren. Demnach erscheint eine differenzierte Behandlung von preissensitiven und service- bzw. qualitätsbewussten Kunden notwendig. Während erstere durch Preisnachlässe und andere ökonomische Vorteile gebunden werden können, versprechen zusätzliche Dienstleistungen bei letzteren einen höheren Kundenbindungserfolg.404 Ergänzend hierzu sei die Studie von HELM/LUDL aufgeführt.405 Die Autoren testen im Rahmen eines Experiments und auf Basis des von PETER entwickelten Determinantenmodells der Kundenbindung,406 wie verschiedene Kundenkartenleistungen die Wirkung der Determinanten der Kundenbindung sowie die Kundenbindung an sich verändern. Die Befunde weisen auf einen positiven Effekt zusätzlich gewährter Dienst- und Serviceleistungen sowohl auf die Kundenzufriedenheit als auch auf psychische Wechselbarrieren hin, während finanzielle Anreize lediglich die ökonomischen Wechselbarrieren erhöhen.407 Übereinstimmend gelangt MAURI bei der Analyse des Kundenkartenprogramms eines italienischen Supermarktes zu dem Ergebnis, dass die meisten teilnehmenden Kunden keine echte Loyalität gegenüber dem Handelsunternehmen aufweisen, sondern lediglich aufgrund von Preisvorteilen zum Wiederkauf angeregt werden: „... promo-

402 403 404 405 406 407

Vgl. Mägi (2003), S. 100 sowie S. 104 f. Vgl. Lal/Bell (2003). Vgl. Lal/Bell (2003), S. 200 f. Vgl. Helm/Ludl (2005). Vgl. Peter (1997). Vgl. Helm/Ludl (2005), S. 1156 f.

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

85

tional incentives are the engine of loyalty card schemes.“408

Die bereits erwähnte Studie von YI/JEON liefert durch die Integration des InvolvementKonstrukts wertvolle Hinweise für den unterschiedlichen Zusammenhang zwischen Programm- und Unternehmensloyalität, welche die o. g. Befunde von MAURI ergänzen.409 Während bei hohem Involvement der wahrgenommene Nutzen des Kundenbindungsprogramms einen direkten Effekt auf die Unternehmensloyalität ausübt, wirkt sich der Programmnutzen bei niedrigem Involvement lediglich indirekt über die Programmloyalität auf die Unternehmensloyalität aus. Dies bedeutet, dass sich die Unternehmensloyalität bei Low-InvolvementKäufen, die sich z. B. durch geringe wahrgenommene Produktunterschiede und eine hohe Bedarfshäufigkeit auszeichnen, vor allem über die Bindung an das Programm erzielen lässt und in diesen Fällen keine emotionale Bindung an das Unternehmen gegeben ist.410 LEENHEER stellt bei der Analyse von Transaktions- und Einlösedaten eines niederländischen Bekleidungshändlers einen verstärkenden Effekt von Prämiengutscheinen auf das Kaufverhalten nach der ersten Gutscheineinlösung fest. Trotz des grundsätzlich positiven Effekts von Prämiengutscheinen auf den Share of Wallet berechnet die Autorin allerdings insgesamt einen negativen Nettoeffekt auf den Customer Lifetime Value.411 Dies bedeutet, dass in diesem Fall die Kosten für die ausgestellten Prämiengutscheine den Erlöseffekt durch den angestiegenen Share of Wallet überkompensieren.412 Dieser Negativeffekt fällt in ihren Analysen bei den Kunden am geringsten aus, welche bereits im Vorfeld die höchsten Ausgabevolumina aufwiesen, weshalb die Autorin, entgegen den oben beschriebenen Implikationen von LAL/BELL, zu dem Schluss gelangt „... that the most investments should be targeted to the best customers.“413

Auf Basis von Transaktions- und Befragungsdaten versuchen TAYLOR/NESLIN die Frage nach den kurz- und langfristigen Verhaltenseffekten von Bonusprogrammen zu beantworten.414 Sie analysieren ein auf einen achtwöchigen Zeitraum befristetes Bonusprogramm, das

408

409

410 411 412 413 414

Mauri (2003), S. 22. Ähnlich auch Moore/Sekhon (2005). Völlig unklar bleibt indes bei der letztgenannten Studie, wie die Autoren zu ihren Ergebnissen und Schlussfolgerungen gelangen, da weder die Analysemethode noch quantitative Ergebnisse berichtet werden. Yi/Jeon (2003) unterscheiden zwischen „program loyalty“ und „brand loyalty“, wobei letztere nach inhaltlichen Gesichtspunkten die Loyalität sowohl zu einer Marke als auch zu einem Unternehmen bedeuten kann. Vgl. Yi/Jeon (2003), S. 238 f. Vgl. Leenheer (2004). Vgl. hierzu auch Krafft (1999), S. 523. Leenheer (2004), S. 122. Vgl. Taylor/Neslin (2005).

86

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

bei Ansammlung einer ausreichenden Punktezahl einen Truthahn als Prämie vorsieht. Die Ergebnisse ihrer Analyse weisen neben einer kurzfristigen Umsatzsteigerung von 6 % bei den belohnten Kunden im Vergleich zur Kontrollgruppe auch auf eine langfristig positive Verhaltenswirkung des Bonusprogramms im Sinne einer Kaufremanenz hin. Nach Ende des beobachteten Aktionszeitraums, der mit dem Erhalt der Prämie endet, steigt der Umsatz bei den mit einer Prämie belohnten Konsumenten im Durchschnitt um 1,8 % an.415 In Bezug auf die Erfolgswirkungen einzelner Kundenbindungsmaßnahmen, die im Rahmen eines integrierten Kundenbindungsprogramms eingesetzt werden können, zeigt sich ebenfalls ein uneinheitliches Bild. So untersuchen DE WULF/ODEKERKEN-SCHRÖDER/IACOBUCCI im Rahmen einer Drei-Länder-Studie die Wirkung unterschiedlicher Kundenbindungsaktivitäten von Handelsunternehmen auf den Kundenbindungserfolg. Bei der Analyse ihrer in den USA, Belgien und den Niederlanden erhobenen Befragungsdaten können sie jedoch weder für die Ansprache mit Direct Mailings, den Genuss einer bevorzugten Behandlung noch für die Gewährung materieller Belohnungen einheitlich signifikante Effekte auf die wahrgenommene Beziehungsinvestition nachweisen, die wiederum über die wahrgenommene Beziehungsqualität einen positiven Einfluss auf die verhaltensbezogene Kundenbindung ausübt. Insbesondere die überraschend schwache und nicht signifikante Wirkung von materiellen Vorteilen in den USA erklären die Autoren mit der dort inflationären Verbreitung derartiger Kundenbindungsmaßnahmen und einem damit verbundenen „Wear-out“-Effekt bei den Konsumenten. Demnach gewöhnen sich Kunden an entsprechende Anreize und setzen materielle Vorteile mit der Zeit als Hygienefaktor voraus, so dass sie darin keinen echten Loyalitätsanreiz mehr wahrnehmen.416 Die im Rahmen einer Längsschnittanalyse gewonnenen Kunden- und Befragungsdaten von VERHOEF liefern einen abweichenden Befund.417 Der Autor berichtet sowohl einen positiven Einfluss response-orientierter Direct Mailings auf die Bedarfsdeckungsquote als auch einen nachhaltig positiven Effekt ökonomischer Anreize sowohl auf die Bedarfsdeckungsquote als auch auf die Dauer der Kundenbeziehung.418 Die Auswirkung von Kundenbindungsinstrumenten auf die Dauer der Kundenbeziehung untersuchen auch REINARTZ/KUMAR.419 Die Autoren stellen fest, dass die Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm, hier die Nut-

415 416 417 418 419

Vgl. Taylor/Neslin (2005), S. 302. Vgl. De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci (2001), S. 46. Vgl. Verhoef (2003). Vgl. Verhoef (2003), S. 42. Vgl. Reinartz/Kumar (2003).

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

87

zung einer unternehmenseigenen Zahlkarte, ebenso wie der Versand von Mailings zu einer längeren Kundenlebensdauer führen.420 Zu vergleichbaren Schlussfolgerungen gelangen BOLTON/KANNAN/BRAMLET, die neben einer höheren Transaktionshäufigkeit bei Teilnehmern des von ihnen untersuchten Kreditkartenprogramms auch eine geringere Kündigungsneigung feststellen. Darüber hinaus lässt sich auf Basis der Erhebungsdaten der von ihnen untersuchten Stichprobe eine geringere Anfälligkeit der teilnehmenden Kunden für attraktive Konkurrenzangebote, z. B. für Preisvorteile, konstatieren. Die Autoren schließen daraus u. a., dass die Kunden nicht nur dem Programm gegenüber loyal sind, sondern ein Kundenbindungsprogramm auch die Kundenloyalität zum Unternehmen festigen bzw. steigern kann.421 Auch GLUSAC kann in ihrer Dissertation eine im Vergleich zu Nicht-Teilnehmern geringere Preissensitivität von Programmmitgliedern bei einem der beiden untersuchten Kundenbindungsprogrammen nachweisen. Auch die Wiederkaufabsicht sowie die Weiterempfehlungsabsicht sind bei den Mitgliedern der beiden Programme deutlich stärker ausgeprägt als bei den Nicht-Teilnehmern, die in der vorliegenden Studie als Kontrollgruppe fungieren.422 Dennoch lässt sich aufgrund des gewählten Untersuchungsdesigns keine abschließende Aussage über einen tatsächlichen Bindungseffekt treffen, da im Rahmen einer Querschnittanalyse nur Vermutungen über kausale Zusammenhänge angestellt werden können und der Selbstselektionseffekt daher auch an dieser Stelle nicht auszuschließen ist.423 MÜLLER untersucht im Rahmen seiner Dissertation auf Basis von Panel- und Befragungsdaten die Nutzendimensionen und Erfolgswirkungen von Bonusprogrammen. Er gelangt u. a. zu dem Ergebnis, dass Kunden die Attraktivität von Bonusprogrammen anhand der Bonuserreichbarkeit beurteilen, die sich wiederum aus der erforderlichen Bonushöhe und der Kaufhäufigkeit ergibt. Dieser Aspekt deutet auf einen Selbstselektionseffekt bei der Teilnahme und Nutzung von Bonusprogrammen hin, da die Bonuserreichbarkeit neben der erforderlichen Bonushöhe auch von der Kaufhäufigkeit abhängt. Der Autor stellt darüber hinaus fest, dass in manchen Branchen das Angebot eines Bonusprogramms bei den Kunden mittlerweile als Basisanforderung gilt und sich daher keine nachhaltigen Wettbewerbsvorteile im Hinblick auf

420

421 422 423

Vgl. Reinartz/Kumar (2003), S. 92. Die Entscheidung für die Teilnahme an dem kartenbasierten unternehmenseigenen Zahlsystem senkt die Abwanderungswahrscheinlichkeit des Kunden um 45 % bis 52 %. Allerdings schränken die Autoren dieses Ergebnis mit dem Hinweis auf die Frage nach der Kausalität der Effekte ein; vgl. ebenda, S. 95. Hier sei erneut auf den möglichen Selbstselektionseffekt im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen hingewiesen. Vgl. Bolton/Kannan/Bramlett (2000), S. 105 f. Vgl. Glusac (2005), S. 230-235. Vgl. Glusac (2005), S. 239.

88

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

den Kundenbindungserfolg erzielen lassen.424 Abschließend findet sich in den Tabellen 7 bis 9 in Abhängigkeit des gewählten Messansatzes eine Zusammenfassung der diskutierten Studien zu Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen.

424

Vgl. Müller (2006), S. 226. Diese Erkenntnis steht im Einklang mit dem bei De Wulf/OdekerkenSchröder/Iacobucci (2001) erwähnten „Wear-out“-Effekt materieller Prämienanreize.

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen Autoren

Forschungsgegenstand

Connran/ Lawlor (1996)

Auswirkungen der Teilnahme an einem Bonusprogramm auf das Kaufverhalten

Sharp/Sharp Prüfung eines MehrMarken-Loyalitäts(1997) programms auf Loyalitätsteigerungs-Effekte

Theoretische Empirisches Fundierung Design (keine) ƒ Persönliche Befragung ƒ Lebensmittelgeschäft ƒ n = 200 ƒ Irland (keine)

Leenheer et Effekte unterschiedlicher (keine) Programmdesigns, Partal. (2002) nerzahlen im Programm und der Anzahl der Kundenkarten im Haushalt auf die Bedarfsdeckungsquote

Lal/Bell (2003)

Umsatz- und Profitabili- (keine) tätswirkungen von Kundenkartenprogrammen

Mauri (2003)

Bindungseffekte eines (keine) Kundenkartenprogramms und Bedeutung von ökonomischen Anreizen

Reinartz/ Kumar (2003)

Identifikation von durch (keine) das Unternehmen beeinflussbaren Faktoren, die Unterschiede in der Profitabilität und Dauer von Kundenbeziehungen erklären

Leenheer (2004)

Einlöseverhalten in Bezug (keine) auf Prämiengutscheine und daraus resultierendes Kaufverhalten in einem Bonusprogramm

Analysemethode

89 Zentrale Befunde

ƒ Regressionsanalyse

ƒ Mitglieder kaufen häufiger ein und decken einen höheren Anteil ihres Bedarfs ƒ Bonusprogramme haben nur einen geringen Einfluss auf die Einkaufsstättenwahl ƒ Dirichlet ƒ Loyalitätssteigerung für Modellierung die teilnehmenden Händler nicht nachgewiesen

ƒ Einkaufstagebücher und Befragungen ƒ n = 745 ƒ Teilnehmer von Fly Buys, Australien ƒ Attraktions- ƒ Effektivität von Kundenƒ Daten aus kartenprogrammen hängt Haushaltspanel modellierung ƒ Multinomiale von der Ausgestaltung ab ƒ 2,5 Jahre logistische ƒ Rabattsysteme und Mehrƒ n = 2.000 Regressionspartner-Strukturen erhöhen ƒ Niederlande analyse Effektivität von Loyalitätsprogrammen ƒ Zusätzliche Kundenkarten im Haushalt senken die Effektivität jedes einzelnen Programms ƒ Kundenkarten- ƒ Regressions- ƒ Mehrkaufwirkung bei daten einer analyse bisher weniger guten KunHandelskette den stärker ƒ USA ƒ Anteil der Prämieneinlöser unter den Kunden am größten, die ihr Verhalten am wenigsten ändern müssen ƒ Kundendaten ƒ Deskriptiv; ƒ Viele ProgrammteilnehBaumdiamer sind nicht „echt“ loyal ƒ n = 8.357 gramme ƒ Je mehr die Karteninhaber ƒ Supermarkt auf Promotions reagieren, ƒ Italien desto stärker ihre Bindung ƒ Längsschnitt- ƒ NBD-Pareto- ƒ Die Teilnahme an einem Modellierung Kundenkartenprogramm betrachtung (hier die Nutzung einer von Kundendaunternehmenseigenen ten Zahlkarte) führt zu einer ƒ 3 Jahre längeren Kundenlebensƒ n = 11.922 dauer ƒ Analyse von ƒ Das Risiko der Kunden3 Kohorten abwanderung wird durch ƒ Versandhandel die Teilnahmeentscheiƒ USA dung um ca. 50% gesenkt ƒ Transaktionsund Einlösedaten ƒ n = 45.996 ƒ Bekleidungseinzelhandel ƒ Niederlande

ƒ Positiver Kaufverhaltensƒ Logistische effekt durch PrämiengutRegressionsscheine analyse ƒ Hazard Rate- ƒ Kaufverhaltenseffekte durch Prämiengutscheine Modell steigen nach der ersten Einlösung an ƒ Nettoeffekt der Gutscheine auf den Customer Lifetime Value ist negativ

90

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

Autoren

Forschungsgegenstand

Theoretische Empirisches Fundierung Design (keine) ƒ TransaktionsLewis (2004) Modellierung der Teilnahmeentscheidung an daten Loyalitätsprogrammen als ƒ 13 Monate dynamisches Optimieƒ n = 30.000 rungsproblem und empiriƒ Onlinehandel sche Modellprüfung Messung der kurzfristigen (keine) Taylor/ Neslin (2005) und langfristigen Effekte von Loyalitätsprogrammen

Van Heerde/ Unterschiede der Effekti- (keine) vität von DirektmarkeBijmolt tingaktivitäten zwischen (2005) Mitglieder und Nichtmitgliedern von Bonusprogrammen MeyerWarden/ Benavent (2006)

Einfluss von Kundenbin- (keine) dungsprogrammen auf das Kaufverhalten

Analysemethode

Zentrale Befunde

ƒ Dynamische Programmierung

ƒ Loyalitätsprogramme fördern Wiederkaufverhalten ƒ Verhalten nur im „Umfeld“ der Prämienschwelle deutlich verändert ƒ Mehrkauf zur Erreichung der Punkteschwelle („Points-Pressure“) steigert Umsätze um 6 % während des Programmzeitraums ƒ Beibehaltung des belohnten Verhaltens steigert nach der Prämieneinlösung den Umsatz langfristig um 1,8 %

ƒ Transaktions- ƒ Regressionsanalyse daten und Befragung ƒ 2 Studien ƒ n = 776 ƒ Unterscheidung zwischen belohnten und nicht belohnten Kunden ƒ Einzelhandel ƒ USA ƒ Scannerdaten ƒ Hierarchical Bayes ƒ 2 Jahre Estimation ƒ n = 2.868 ƒ Bekleidungshandel ƒ Niederlande

ƒ Effekt von Discounts auf Käufe der Nichtmitglieder stärker als bei Mitgliedern ƒ Kundenbindungsprogramme sind geeignet, um Preisdifferenzierung umzusetzen ƒ Kundenbindungsƒ Paneldaten und ƒ DirichletUnternehmens- Modellierung programme haben keinen nachhaltigen Effekt auf daten das Kaufverhalten ƒ n = 2.476 ƒ Kundenbindungsƒ Handelsprogramme verändern unternehmen langfristig nicht die ƒ Frankreich Marktstruktur ƒ Durch Kundenbindungsprogramme lassen sich kaum neue Kunden gewinnen

Tabelle 7:

Studien zur Messung der Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen anhand des Verhaltens (Überblick)

Quelle:

Eigene Darstellung

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen Autoren

Forschungsgegenstand

Theoretische Empirisches Analysemethode Fundierung Design Einfluss der Mitglied(keine) ƒ Nutzungsdaten ƒ Tobit Bolton/ Regression schaft in einem Kundenund BefragunKannan/ bindungsprogramm auf gen Bramlett ƒ Logistische die Wiederkaufentschei(2000) Regressionsƒ 2 Jahre dung analyse ƒ n = 405 ƒ Finanzdienstleister drei europäische Länder Untersuchung von Kon- ƒ Austausch- ƒ Konsumenten- ƒ StrukturDe Wulf/ gleichungstheorie befragung in Odekerken- sumenten-Händlerdrei Ländern für analyse Beziehungen hinsichtlich: Schröder/ die Branchen Iacobucci ƒ Relationship MarketingLebensmittel(2001) Aktivitäten des Händlers einzelhandel ƒ Beziehungsqualität und und BekleiLoyalitätswirkung dungseinzelhandel ƒ Niederlande: n = 675 ƒ Belgien: n = 591 ƒ USA: n = 461 (keine) ƒ Einkaufsstätten- ƒ Moderierte Mägi (2003) Einfluss von KundenRegressionszufriedenheit, Konsumentagebuch und analyse tencharakteristika und Befragungen Kundenkarten auf ƒ 4 Wochen Kauffrequenz und Beƒ n = 643 darfsdeckungsquote ƒ Lebensmitteleinzelhandel (4 Ketten) ƒ Schweden Einfluss von Loyalitäts- (keine) ƒ Längsschnitt- ƒ Logistische Verhoef programmen und Direktbetrachtung von Regressions(2003) marketing auf Kundendaten analyse Kundenbindung und (n = 918) Bedarfsdeckungsquote ƒ Längsschnittbefragung (n = 2.300) ƒ Finanzdienstleistungen ƒ Niederlande ƒ Conjoint Nutzendimensionen und (keine) ƒ Paneldaten Müller Analyse Erfolgswirkungen von (2006) ƒ OnlineBonusprogrammen ƒ Logistische Befragungen Regression ƒ n1 = 125, Bekleidungsge- ƒ Mittelwertvergleiche schäft ƒ n2 = 164, Supermarkt

91 Zentrale Befunde ƒ Programmteilnehmer werten attraktive Angebote der Wettbewerber weniger positiv als NichtTeilnehmer ƒ Teilnehmer führen häufiger Transaktionen durch

ƒ Deutlich positiver Effekt von Boni und Prämien auf die wahrgenommene Investitionen des Händlers in die Beziehung (für europäische Märkte) ƒ Die wahrgenommene Investition wirkt - mediiert durch die Beziehungsqualität - positiv auf verhaltensbezogene Loyalität

ƒ Grundsätzlich positiver Effekt von Kundenkarten, jedoch heben zusätzliche Kundenkarten eines Konsumenten in der Branche diesen Effekt auf ƒ Preisbewusstsein wirkt sich negativ auf die Bedarfsdeckungsquote aus ƒ Positiver Effekt der Programmteilnahme auf Kundenbindung und Bedarfsdeckungsquote

ƒ Kunden beurteilen die Attraktivität von Bonusprogrammen u. a. anhand der Bonuserreichbarkeit, die neben der Bonushöhe auch von der Kaufhäufigkeit abhängt ƒ In manchen Branchen gilt das Angebot von Bonusprogrammen mittlerweile als Basisanforderung Æ kein Erfolgsfaktor für die Kundenbindung

92

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

Autoren

Forschungsgegenstand

Theoretische Empirisches Fundierung Design ƒ Befragung Noordhoff/ Einfluss von Kundenkar- (keine) ten auf einstellungs- und Pauwels/ ƒ Niederlande, Odekerken- verhaltensbezogene n = 183 Kundenbindung in unterSchröder ƒ Singapur, schiedlichen Kultur(2004) n = 150 kreisen ƒ je zur Hälfte Karteninhaber und NichtInhaber

Analysemethode

Zentrale Befunde

ƒ Regressionsanalyse

ƒ Kartenprogramme steigern einstellungs- und verhaltensbezogene Kundenbindung ƒ Zusätzliche Karten verringern die Kundenbindung

Tabelle 8:

Studien zur Messung der Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen anhand von Einstellungen und Verhalten (Überblick)

Quelle:

Eigene Darstellung

Autoren Yi/Jeon (2003)

Forschungsgegenstand

Theoretische Empirisches Fundierung Design Wirkung unterschiedli- (keine) ƒ Befragung cher Prämiensysteme auf ƒ n = 262 den wahrgenommenen Programmnutzen und die Markenloyalität.

Glusac (2005)

Auswirkungen der Teilnahme an einem Bonusprogramm auf Kundenbindung und Konsumentenverhalten

Konzept des Evoked Set

Helm/Ludl (2005)

Einfluss verschiedener (keine) Leistungen eines Kundenkartenprogramms auf die Determinanten der Kundenbindung

Analysemethode

Zentrale Befunde

ƒ Strukturgleichungsanalyse

ƒ Positiver Effekt des wahrgenommenen Programmnutzens auf Programmund Markenloyalität steigt mit zunehmendem Involvement ƒ Programmmitglieder zeigen signifikant niedrigere Preissensitivität und höhere Weiterempfehlungs-, Wiederkauf- und Zusatzkaufabsichten

ƒ Schriftliche ƒ RegressionsBefragung analyse ƒ Payback: Mitglieder (n = 201), NichtMitglieder (n = 210) ƒ Miles & More: Mitglieder (n = 239), NichtMitglieder (n = 192) ƒ Experimentelle ƒ StrukturBefragung gleichungsanalyse ƒ n = 168 ƒ Studenten ƒ Probanden wurden einer von drei imaginären Kundenkarten zugeteilt

Nachgewiesene Wirkungen: preispolitische Vorteile: K Kundenbindung K Kundenzufriedenheit K ökonomische Wechselbarrieren L Attraktivität des Konkurrenzangebotes Dienst- und Serviceleistungen: K Kundenbindung K Kundenzufriedenheit K psychische Wechselbarrieren L Attraktivität des Konkurrenzangebotes mit K = positive Wirkung L = negative Wirkung

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen Autoren Moore/ Sekhon (2005)

Forschungsgegenstand

Theoretische Empirisches Analysemethode Fundierung Design Einfluss von Multi(keine) ƒ Schriftliche nicht berichtet partner-Kundenkarten auf Befragung das Kaufverhalten ƒ n = 153 ƒ Inhaber einer Karten ƒ Großbritannien

Funk (2005) Wirkung von Bonusprogramm-Netzwerken auf das Cross-BuyingVerhalten

ƒ Schriftliche ƒ Strukturƒ NutzenBefragung von gleichungstheorie analyse ƒ Theorie des Teilnehmern eines Multipartgeplanten ner-Programms Verhaltens ƒ Theorie der ƒ n = 851 kognitiven Dissonanz ƒ Lerntheorie ƒ Attributionstheorie ƒ Soziale Austauschtheorie

93 Zentrale Befunde ƒ wahrgenommener Nutzen des Programms wird in erster Linie durch die finanziellen Anreize bestimmt ƒ Loyalität zum betrachteten Programm ist gering ƒ Kenntnis der Programmpartner ist gering ƒ Determinante „Spaß an der Teilnahme“ weist den höchsten Effekt auf die Nutzungseinstellung auf ƒ Multipartner-Programme sind aufgrund von Verbundkäufen für die Neukundenakquisition geeignet

Tabelle 9:

Studien zur Messung der Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen anhand von Einstellungen (Überblick)

Quelle:

Eigene Darstellung

4.4 Forschungsdefizite und angestrebter Erkenntnisbeitrag der Untersuchung

Die im Rahmen der Bestandsaufnahme identifizierten Studien zeigen sowohl von ihrer inhaltlichen Zielsetzung als auch im Hinblick auf die berichteten Ergebnisse insgesamt ein sehr heterogenes und uneinheitliches, teilweise gar widersprüchliches Bild. Die Frage nach der Effektivität von Kundenbindungsprogrammen lässt sich auf Basis des derzeitigen Forschungsstands nicht hinreichend beantworten. Diese Einschränkung ergibt sich, neben abweichenden Untersuchungsergebnissen, vor allem aufgrund nachfolgender Aspekte: ƒ

Zu allererst findet sich die in Abschnitt 3.1 beschriebene uneinheitliche Verwendung des Begriffs „loyalty program“ in den untersuchten englischsprachigen Studien wieder, woraus sich vor allem das Problem der Nicht-Vergleichbarkeit der empirischen Ergebnisse ergibt. Auch haben die identifizierten Arbeiten aufgrund ihrer unterschiedlichen, in vielen Fällen sehr eingegrenzten Untersuchungsschwerpunkte fast durchgehend den Charakter eines „... limited part of the puzzle.“425 Die Mehrzahl der Studien untersucht die Effektivi-

425

Mägi (2003), S. 105.

94

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

tät von Kundenbindungsprogrammen bzw. ihrer Ausgestaltungsformen anhand lediglich eines einzelnen, oft gar fiktiven Programms. Die überwiegende Anzahl der untersuchten Programme ist dabei gekennzeichnet durch eine einseitig ökonomische Anreizgestaltung. Die bisherigen, insbesondere in internationalen Fachzeitschriften publizierten Erkenntnisse lassen die Servicefunktion sowie den Nutzen eines Statussystems aus Kundensicht unbeachtet und sind daher kaum auf komplexere reale Formen von Kundenbindungsprogrammen zu übertragen. Die aktuellen Erkenntnisse zu Wirkmechanismen und Erfolgswirkungen von Kundenkartenprogrammen kennzeichnen sich somit insbesondere durch ihre mangelnde Generalisierbarkeit. ƒ

Weitere, mit dem oben genannten Punkt einhergehende Einschränkungen ergeben sich aus den unterschiedlichen Warengruppen und Branchen, auf die sich die einzelnen Studien beziehen. So ist davon auszugehen, dass die Präferenz für bestimmte Programmleistungen sowie die Programmeffektivität maßgeblich von der Nutzungssituation und dem Involvement der Konsumenten abhängen.426 FUNK bezeichnet diese Befunde als Involvementoder Warengruppeneffekt und weist auch hier auf die eingeschränkte Vergleichbarkeit

empirischer Befunde hin.427 ƒ

Es ist davon auszugehen, dass psychographische und soziodemographische Konsumentencharakteristika einen nachhaltigen Einfluss auf das Kaufverhalten haben und damit einen

wichtigen Erklärungsbeitrag für die Wirksamkeit von Marketinginstrumenten erbringen können.428 Demgegenüber verwundert es, dass diese Faktoren in den bisherigen Untersuchungen nur in wenigen Fällen als explizite Größen in den Bezugsrahmen integriert wurden. ƒ

Arbeiten, die sich ausdrücklich mit Barrieren der Programmteilnahme und der Nutzung aus Konsumentensicht auseinandersetzen, sind kaum vorhanden. Meist werden diese lediglich im Sinne des Nichtvorhandenseins von Treibern oder mangelnder Programmattraktivität berücksichtigt, womit gleichzeitig die implizite Annahme einhergeht, dass Konsumenten grundsätzlich danach strebten, eine enge Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen einzugehen.429 Allerdings weist u. a. GRÖNROOS darauf hin, dass Kunden sich darin unterscheiden, welche Vor- und Nachteile sie individuell der Beziehung zu einem

426 427 428 429

Vgl. z. B. Yi/Jeon (2003) oder Kivetz/Simonson (2002). Vgl. Funk (2005), S. 49. Vgl. Mittal/Kamakura (2001), S. 13; Mittal (1994), S. 533 f. So z. %. Sheth/Parvatiyar (1995), S. 256: „The fundamental axiom of relationship marketing is, or should be, that consumers like to reduce choices by engaging in an ongoing loyalty relationship with marketers.”

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

95

Unternehmen beimessen und manche Kunden aus unterschiedlichen Gründen überhaupt nicht daran interessiert sind, eine langfristige Kundenbeziehung einzugehen.430 Trotz dieser Erkenntnis bleiben Reaktanz- und Sättigungsphänomene in bisherigen empirischen Studien zu Kundenbindungsprogrammen überwiegend unberücksichtigt.431 ƒ

Die Mehrzahl der Studien beschränkt sich auf die Befragung bzw. Analyse von Programmteilnehmern, wohingegen Nicht-Teilnehmer in der Regel keine explizite Berücksichtigung im Untersuchungsdesign erfahren. Nicht-Mitglieder werden meist nur als Kontrollgruppe in die Untersuchung einbezogen, um Effektivitätsunterschiede aufzudecken. In diesem Zusammenhang ist jedoch auf den Selbstselektionseffekt hinzuweisen, der den Ergebnissen einer Effektivitätsanalyse von Kundenbindungsprogrammen, die als Vergleich zwischen Mitgliedern und einer aus Nicht-Mitgliedern zusammengesetzten Kontrollgruppe konzipiert ist, nur eine sehr eingeschränkte Aussagekraft verleiht.432

ƒ

Abschließend bleiben - bis auf wenige Ausnahmen - die Determinanten und Erfolgswirkungen der Nutzungsintensität eines Kundenbindungsprogramms unzureichend ergründet. Vor allem die Nutzung wird meist als dichotome Variable konzeptualisiert und operationalisiert (ja/nein), was eine Aufdeckung von Niveauunterschieden verhindert. Als Fazit der Bestandsaufnahme bisheriger Forschungsarbeiten lässt sich demnach festhal-

ten, dass vielfältige Fragestellungen im Zusammenhang mit der Effektivität von Kundenkartenprogrammen bislang als nicht zufriedenstellend beantwortet anzusehen sind. Der im folgenden Kapitel herzuleitende theoretische Bezugsrahmen zur Effektivität kartenbasierter Kundenbindungsprogramme soll daher dazu dienen, folgende Sachverhalte in die Untersuchung einzubeziehen und damit einen Beitrag zur Schließung der identifizierten Forschungslücken zu leisten: (1) Wahl eines programmübergreifenden Untersuchungsdesigns, das ein erweitertes Leistungsspektrum kartenbasierter Kundenbindungsprogramme berücksichtigt und sowohl materielle als auch immaterielle Anreizstrukturen umfasst,

430 431

432

Vgl. Grönroos (2000c), S. 35 f. Zur mangelnden Berücksichtigung von Reaktanzeffekten in der bisherigen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen auch Kivetz (2005), S. 735. Vgl. hierzu auch Bolton/Lemon/Verhoef (2004), S. 279 f., die explizit darauf hinweisen, dass eine abschließende Aussage über die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen auf Basis empirischer Untersuchungen erst dann erfolgen kann, wenn das durch den Selbstselektionseffekt induzierte Endogenitätsproblem sorgfältig gelöst wurde.

96

Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zu Kundenbindungsprogrammen

(2) Unterscheidung zwischen der Entscheidung für die Programmteilnahme und dem anschließenden Nutzungsverhalten, (3) getrennte Betrachtung von Treibern und Barrieren der Programmteilnahme und Kartennutzung, (4) Berücksichtigung der Nutzungsintensität als mögliche Erklärungsgröße für den Programmerfolg, (5) Integration von Konsumentencharakteristika als weitere mögliche Erklärungsgrößen für die Programmteilnahme und Kartennutzung, (6) Unterscheidung zwischen programm- und unternehmensbezogenen Erfolgswirkungen. Abschließend ist anzuführen, dass sich insbesondere bei den international publizierten Beiträgen trotz der Untersuchung und Erklärung von Kaufverhalten nur wenige Autoren um eine theoretische Fundierung ihrer Forschungsansätze und ihrer Hypothesensysteme bemühen. Aus diesem Punkt ergibt sich ein grundsätzlicher Anspruch an die weitere Vorgehensweise, der in der Fundierung der generierten Hypothesen anhand geeigneter und bewährter verhaltenswissenschaftlicher Theorien und Ansätze besteht.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

97

5 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit Der Entwurf eines konzeptionellen Bezugsrahmens erfolgt mit dem Ziel, Vorstellungen über komplexe Phänomene der Realität zu strukturieren und die Bildung eines Hypothesensystems zu unterstützen. Demzufolge bildet er den Ausgangspunkt für die Entwicklung der konkreten Forschungsmodelle.433 Auf Basis der identifizierten Forschungsdefizite und des angestrebten Erkenntnisbeitrags der vorliegenden Arbeit erfolgt daher in diesem Kapitel zunächst die Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens (vgl. Abschnitt 5.1). Den Ausgangspunkt der konzeptionellen Überlegungen bildet hierbei der marketingtheoretische Akzeptanzbegriff, der zunächst auf den Kontext von Kundenbindungsprogrammen übertragen wird (vgl. Abschnitt 5.1.1). Es wird dabei deutlich, dass es sich bei der Akzeptanz um ein komplexes, nicht direkt beobachtbares psychologisches Phänomen handelt, weshalb das neobehavioristische Paradigma als Grundlage der weiteren modelltheoretischen Überlegungen herangezogen wird (vgl. Abschnitt 5.1.2). Durch die Zusammenführung der inhaltlichen Überlegungen zur Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen und dem neobehavioristischen Forschungsparadigma lässt sich in Abschnitt 5.1.3 schließlich eine integrierte Erfolgskette kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aufzeigen, die den konzeptionellen Bezugsrahmen der Untersuchung darstellt. Die Fundierung der Forschungshypothesen soll darüber hinaus anhand verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Theorien der kognitiven Denkschule erfolgen. Daher erfolgt in Abschnitt 5.2 eine Vorstellung der theoretischen Bezugspunkte, die hier sowohl erläutert als auch auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand transferiert werden. 5.1 Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens 5.1.1 Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht

Dieser Arbeit liegt die zentrale Annahme zugrunde, dass für die Beurteilung der Effektivität von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht sowohl die Entscheidung des Konsumenten für die Teilnahme an dem betrachteten Kundenkartenprogramm als auch die anschließende Nutzung der Kundenkarte in die Untersuchung einbezogen werden müssen: „While mere consumer participation in a loyalty program is no guarantee for consumers to become active program users and to show a stronger

433

Vgl. Funk (2005), S. 52.

98

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

commitment to the program‘s provider, getting a significant number of consumers to enroll is a necessary first step in realizing customer loyalty….“434

Dieser Ansatz entspricht dem marketingwissenschaftlichen Verständnis des Akzeptanzphänomens, das hier ursprünglich im Rahmen der Innovationsforschung geprägt wurde435 und

mittlerweile als zentrales Konzept des Käuferverhaltens bei nutzungsorientierten Konsumgütern angesehen werden kann.436 Akzeptanz wird im Marketing437 allgemein als eine Annahme von subjektiv als neuartig wahrgenommenen Produkten durch Konsumenten verstanden.438 Die marketingwissenschaftliche Akzeptanzforschung439 hat zum Ziel, Konzepte zur Verbesserung und Durchsetzung von innovativen Produkten am Markt zu entwickeln, indem sie umweltspezifische, produktspezifische sowie konsumentenspezifische Determinanten untersucht, die eine Annahme bzw. Ablehnung von Produktneuheiten am Markt beeinflussen.440 Dieses Akzeptanzverständnis, das den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt und dabei eine bedürfnisgerechte Ausgestaltung des Akzeptanzobjektes berücksichtigt,441 soll im Rahmen dieser Arbeit auf das Akzeptanzobjekt ,Kundenkartenprogramme’ übertragen werden. Obwohl in Untersuchungen zur Erfolgsmessung von Produkten im Bereich des Marketing Ansätze der Einstellungs- und Adoptionsforschung dominieren,442 erscheint ein akzeptanzorientierter Ansatz für die Erfolgsmessung von Kundenkartenprogrammen vor allem deshalb überlegen, da der Markterfolg nicht allein von der Teilnahme der Konsumenten am Kunden-

434 435 436 437

438

439

440 441 442

De Wulf et al. (2003), S. 72. Vgl. Wohlfahrt (2004), S. 30 f.; Betz (2003), S. 100-102. Vgl. Kollmann (1999), S. 130. Der Akzeptanzbegriff beschreibt zunächst nur eine menschliche Grundhaltung, ohne einen konkreten Bezugsgegenstand zu nennen. Durch das Übergewicht bestimmter Forschungsrichtungen wurde die Begriffsverwendung mehr und mehr eingeschränkt und hat heute vorwiegend die Akzeptanz von Technik zum Gegenstand. Im Konsumbereich findet der Akzeptanzbegriff in erster Linie innerhalb der so genannten Diffusionsforschung Verwendung, die sich mit der Adoption, d. h. der Annahme neuer Ideen und Produkte sowie deren Verbreitung, beschäftigt; vgl. Wiendieck (1992), Sp. 91 f. Da im weiteren nicht nur die einmalige Übernahmehandlung, sondern auch die anschließende Nutzung als Teilaspekt der Akzeptanz angesehen wird, stellt das hier formulierte Akzeptanzverständnis eine Erweiterung des Begriffs der Adoption dar, da dieser lediglich die Übernahme einer Neuerung betrachtet; vgl. zum Adoptionsbegriff z. B. Krafft/Litfin (2002), S. 68; Bagozzi (1999), S. 218. Wohlfahrt (2004), S. 13, konstatiert für das Akzeptanzphänomen ein multidisziplinäres Interesse, da hiermit verbundene Fragestellungen in der Philosophie, Psychologie, Politologie, Rechtswissenschaft sowie in den Sozial- und Religionswissenschaften diskutiert werden. Entsprechend variantenreich ist das Verständnis und der Gebrauch der Akzeptanzbegriffs. Zum soziologischen und betriebswirtschaftlichen Akzeptanzverständnis siehe auch ausführlich Betz (2003), S. 97-99. Vgl. Kollmann (1998), S. 51. Vgl. Betz (2003), S. 99. Vgl. hierzu Kollmann (1999), S. 129 f.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

99

kartenprogramm (Adoptionshandlung), sondern vor allem von einer intensiven Nutzung der Kundenkarte abhängt.443 Sowohl die Einstellungs- als auch die Adoptionsforschung weisen hier nachhaltige Schwächen auf.444 Die Einstellungsforschung befasst sich ausschließlich mit der inneren Haltung gegenüber einem Objekt oder Tatbestand und berücksichtigt dabei lediglich Verhaltensabsichten und -tendenzen.445 Demgegenüber befasst sich die Adoptionsforschung vorwiegend mit dem konkreten Kaufakt.446 Sie untersucht dabei zwar das Verhalten zum Zeitpunkt der Übernahme des Produktes, lässt allerdings die anschließende Nutzungsphase unbeachtet.447 Eine Fortführung der Betrachtung über den Zeitpunkt des Kaufes hinaus ermöglicht dagegen der mehrdimensionale Akzeptanzbegriff, der explizit die Nutzung von Produkten in die Betrachtung einbezieht.448 An diesen grundsätzlichen Überlegungen zur einstellungs- und verhaltensbasierten Konzeptualisierung des Akzeptanzphänomens setzt auch die Arbeit von KOLLMANN449 an, die als eine der umfassendsten empirischen Arbeiten zum Akzeptanzphänomen in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Forschung gilt.450 Der Autor entwickelt auf Basis bisheriger Konzepte einen prozessualen, absatztheoretischen Akzeptanzbegriff, der drei Akzeptanzebenen integriert und die Akzeptanz darüber hinaus als zeitlich-dynamisches Phänomen auffasst:451 ƒ

In der Vorkaufphase vollzieht sich eine Verknüpfung der Wert- und Zielvorstellungen des Konsumenten mit seiner Handlungsbereitschaft hinsichtlich Kauf- und Nutzungsentscheidung (Einstellungsebene). Die rationale Handlungsbereitschaft resultiert aus einer Abwägung von Vor- und Nachteilen des Produktes auf Basis kognitiven Wissens. Darüber hinaus ist sie abhängig von den Erwartungen des Konsumenten an die Konsequenzen des

443

444 445

446 447 448 449 450 451

Vgl. Reinartz (2006), S. 368. So kommen auch De Wulf er al. (2003), S. 81, in ihrer Studie zu der Schlussfolgerung, dass sich zukünftige Forschungsarbeiten vor allem auch mit den Wirkungen der identifizierten Vor- und Nachteile von Kundenkartenprogrammen aus Kundensicht auf die Nutzungsintensität sowie die Kundenloyalität auseinandersetzen sollten. Vgl. Kollmann (1999), S. 130. Diese Kritik gilt der Einstellungsforschung allgemein, aber auch den eng damit verbundenen eindimensionalen einstellungsorientierten Akzeptanzkonzepten, die lediglich die Nutzungsbereitschaft bzw. -absicht berücksichtigen, nicht jedoch die tatsächliche Handlung. Problematisch an dieser einseitigen Betrachtung ist, dass von einer positiven Einstellung und dadurch bedingten Handlungsbereitschaft nur eingeschränkt auf das tatsächliche Verhalten geschlossen werden kann, da z. B. situative Faktoren die konkrete Nutzung verhindern können; vgl. Wohlfahrt (2004), S. 30. Vgl. Litfin (2000), S. 23 f. Vgl. Shih/Venkatesh (2004), S. 59. Vgl. Silberer/Hannecke (1999), S. 2 f.; Döhl (1983), S. 125; Schönecker (1980), S. 138. Vgl. Kollmann (1998). Vgl. Betz (2003), S. 102. Vgl. hierzu und im Folgenden Kollmann (1999), S. 127.

100

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Produktkaufs bzw. seiner Nutzung, in die sowohl affektive als auch emotionale Komponenten einfließen. ƒ

In der Handlungsphase erfolgt eine aktive Umsetzung der vorgegebenen Handlungsbereitschaften in eine konkrete Handlung, d. h. die Übernahme bzw. den Kaufs des Produktes (Handlungsebene).

ƒ

Die Nutzungsphase beschreibt die Phase nach dem Kauf bzw. der Übernahme, in dem das Produkt zum Einsatz kommt, d. h. genutzt wird (Nutzungsebene). In Anlehnung an die Akzeptanzdefinition von KOLLMANN wird die Akzeptanz von Kun-

denkartenprogrammen als die tatsächliche Umsetzung der rationalen Teilnahmebereitschaft (Einstellung) in eine tatsächliche Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm (Handlung) sowie der anschließende regelmäßige Einsatz der Kundenkarte in konkreten Einkaufssituationen (Nutzung) verstanden.452 Dieses mehrdimensionale Akzeptanzverständnis, das die Einstellungs- und die Verhaltensakzeptanz umfasst, hat sich in der Akzeptanzforschung bereits Anfang der 1990er Jahre durchgesetzt.453 5.1.2 Neobehavioristisches Paradigma als Grundlage modelltheoretischer Überlegungen

Bei der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen handelt es sich um ein komplexes verhaltenswissenschaftliches Phänomen, dessen Facetten nicht alle unmittelbar beobachtbar sind und erst durch die Wahl geeigneter Messkonzepte und Variablen empirisch überprüfbar werden.454 Daher steht diese Arbeit in der Tradition des neobehavioristischen Forschungsparadigmas, das durch seinen Stimulus-Organismus-Reaktions (SOR)-Ansatz Erklärungen für beobachtbares und messbares Käuferverhalten durch die Integration intervenierender, nicht direkt beobachtbarer Variablen ermöglicht. Das neobehavioristische Paradigma prägt heute viele Bereiche der Marketingforschung und findet vorrangig Anwendung in der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung.455 Es wurde Anfang der 1970er Jahre durch KROEBER-RIEL in der Auseinandersetzung mit den Erklärungsdefiziten neoklassischer Theorien formuliert. Die besondere Stärke des neobehavioristischen Ansatzes liegt in seiner Erklärungskraft für zahlreiche Aspekte des Konsumentenverhaltens durch die Erforschung latenter Variablen, die dem beobachtbaren Verhalten vorgelagert sind, wie beispielsweise Emotionen, 452 453 454 455

Vgl. Kollmann (1998), S. 68. Vgl. Wiendieck (1992), Sp. 91. Vgl. Wohlfahrt (2004), S. 29; Betz (2003), S. 102 f. Vgl. Wiedmann (2004), S. 10 f.; Kaas (2000), S. 63 f.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

101

Motive, Einstellungen oder Entscheidungsprozesse.456 Zwischen marketingpolitischen Stimuli (S), z. B. Kundenbindungsmaßnahmen, und der darauf folgenden Konsumentenreaktion (R) werden diese hypothetischen Konstrukte als Verbindung gesehen (O), die den Zusammenhang zwischen dem beobachteten Reiz und dem Verhalten erklären (vgl. Abbildung 14).457

Stimulus (Marketinginstrument)

Organismus (Innere Prozesse beim Konsumenten)

Reaktion (Tatsächliches Verhalten)

Einstellungsebene

Emotionen (angenehme oder unangenehme innere Erregungszustände)

Kundenbindungsmaßnahmen

Motivationen (Emotionen kognitiver Zielorientierung)

Einstellungen (Motivation mit kognitiver Gegenstandsbeurteilung)

• • • •

Stärke: Aktivierung Richtung: un-/angenehm Emotionsqualität: z.B. Vertrauen Bewusstsein

• • • •

Bedürfnis nach Bindung Bedürfnis nach Akzeptanz Bedürfnis nach Hedonismus ...

Wahrgenommene Eignung des Produktes/der Marke, abhängig von • Produkt-/Servicequalität • Erlebnisvermittlung • Statusvermittlung • Zugehörigkeitsvermittlung • ...

Verhaltensebene

Verhaltensabsichten • Wiederkaufabsicht • Cross-Buying-Absicht • Weiterempfehlungsabsicht

Abbildung 14:

Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an Weinberg/Terlutter (2005), S. 49.

Verhalten

• Wiederkauf • Cross-Buying • Weiterempfehlung

Durch diese SOR-Verknüpfung wird der Versuch unternommen, die so genannte „black box“ des Organismus bzw. der inneren Prozesse des Konsumenten zu durchleuchten, um Anhaltspunkte für die Wirkmechanismen von Marketinginstrumenten zu erhalten und marketingpolitische Handlungsparameter zu identifizieren.458 Das Verständnis der neobehavioristisch geprägten verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung kann als interdisziplinär, empirisch-positivistisch und anwendungsorientiert bezeichnet werden.459 Der Aspekt der Interdisziplinarität bezieht sich auf die Heranziehung unterschiedlicher Theorien und Ansätze z. B. aus der Psychologie, Soziologie oder Sozialpsychologie.460 Empirisch-positivistische Forschungsansätze orientieren sich darüber hinaus

456 457 458

459 460

Vgl. Kaas (2000), S. 64 f. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 30. Vgl. u. a. Terlutter (2006), S. 272; Pepels (2005), S. 35; Kuß/Tomczak (2004), S. 2 f.; Fischer/Wiswede (1997), S. 37 f. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 22; Kaas (2000), S. 64. Vgl. Trommsdorff (2004), S. 20 f.; Wiedmann (2004), S. 13.

102

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

an dem wissenschaftstheoretischen Verständnis von KARL R. POPPER, dessen „Kritischer Rationalismus“ eine Überprüfung der Hypothesen an der Realität fordert, durch deren Resultate die hypothetischen Aussagen, dem so genannten Falsifikationsprinzip entsprechend, widerlegt werden können.461 Der anwendungsorientierte Aspekt der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung schließlich betont die bereits erwähnte Ableitung konkreter Entscheidungshilfen für die Unternehmenspraxis.462 Die weitere Arbeit orientiert sich an diesen Anforderungen, indem auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien ein mehrstufiges Hypothesensystem zu den Determinanten und Erfolgswirkungen der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht formuliert wird und diese Variablen anhand von Konsumentendaten untersucht werden, die im Rahmen einer empirischen Studie erhoben werden sollen. 5.1.3 Integrierte Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen als konzeptioneller Bezugsrahmen

Im verhaltenswissenschaftlichen SOR-Paradigma können kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Stimuli angesehen werden, die entsprechende psychische Prozesse beim Konsumenten anstoßen und aus Unternehmenssicht in erfolgsrelevante Akzeptanzwirkungen in Form der (1) Programmteilnahme und (2) regelmäßigen Kartennutzung münden sollen. Die Zusammenführung der dargestellten Überlegungen bildet in Form einer integrierten Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen den konzeptionellen Bezugsrahmen der empirischen

Arbeit (vgl. Abbildung 15). Dieser Bezugsrahmen dient als Ausgangspunkt für das zu konkretisierende Untersuchungsmodell und die anschließenden empirischen Analysen. Der Gegenstand der Untersuchung konzentriert sich auf den unternehmensseitigen Input in Form kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und die dadurch hervorgerufenen Einstellungsund Verhaltenswirkungen beim Konsumenten. Die Beurteilung der Effektivität und Effizienz von Kundenkartenprogrammen anhand unternehmensbezogener Erfolgsgrößen ist hingegen nicht Bestandteil der weiteren Betrachtung. Aufgrund der im Rahmen einer akzeptanztheoretischen Betrachtung geforderten Unterscheidung zwischen Teilnahmeentscheidung und Nutzungsverhalten ergibt sich für die zu wählende Vorgehensweise darüber hinaus ein zweistufiger Untersuchungsaufbau, der die Entwicklung von verschiedenen Teilmodellen beinhaltet:

461 462

Vgl. Kaas (2005), S. 35 f.; Fischer/Wiswede (1997), S. 32. Vgl. Wiedmann (2004), S. 12. Zum wissenschaftlichen Verständnis des neobehavioristischen Forschungsparadigmas vgl. ausführlich Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 21-46.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

(1)

103

Die ersten Teilmodelle betrachten die Teilnahmeentscheidung bzw. Teilnahmeabsicht als Ausdruck der Teilnahmeakzeptanz aus Konsumentensicht und analysiert grundsätzliche Treiber und Barrieren als Determinanten der Teilnahmeakzeptanz.

(2)

In einem zweiten Schritt sollen sodann die Treiber und Barrieren als Determinanten der Kartennutzung, in der sich das Ausmaß der Nutzungsakzeptanz widerspiegelt, sowie deren programm- und unternehmensbezogene Loyalitätswirkungen abgebildet und anschließend empirisch überprüft werden.463 Wirkungen beim Konsumenten

Input des Unternehmens

Kundenbindungsmaßnahmen des Unternehmens

Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme

Akzeptanzwirkung beim Konsumenten

(2) Nutzungsintensität der Kundenkarte

(1) Entscheidung zur Programmteilnahme

S

O

Output des Unternehmens

Verhaltensbezogene Wirkungen der Kundenbindung

Ökonomische Erfolgswirkungen für das Unternehmen

Share of Wallet

Profitabilität

Wiederkaufabsicht

Wachstum

Weiterempfehlungen

Sicherheit

R

Unternehmensinterne und -externe moderierende Faktoren

GEGENSTAND DER UNTERSUCHUNG

Abbildung 15:

Integrierte Erfolgskette von Kundenkartenprogrammen als konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Quelle:

Eigene Darstellung

5.2 Theoretische Bezugspunkte 5.2.1 Einleitende Überlegungen zur theoretischen Fundierung anhand verhaltenswissenschaftlicher Theorien

Zur Fundierung der Forschungshypothesen werden Theorien herangezogen, die sich bereits in anderen Bereichen der betriebswirtschaftlichen Forschung, insbesondere der Marketingforschung, bewährt haben und die im Rahmen der weiteren Ausführungen auf den vorliegenden

463

Eine ausführliche Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen erfolgt in Abschnitt 6.1.

104

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Untersuchungsgegenstand transferiert werden.464 Hierfür orientiert sich diese Arbeit an der Idee des komplementären theoretischen Pluralismus, der Anwendung findet, wenn empirische Phänomene nicht auf Basis einer einzigen Theorie erklärt werden können.465 Aufgrund des gewählten neobehavioristischen Forschungsansatzes zur Erklärung der Akzeptanz von Kundenkarten versprechen insbesondere verhaltenswissenschaftliche Theorien der kognitiven Denkschule einen Beitrag zur Fundierung der zu entwickelnden Untersuchungsmodelle zu leisten.466 Obwohl sich die Ausrichtung aller hierunter subsumierten Ansätze auf das Verhalten von Individuen konzentriert, konstatiert WOLF allerdings, dass es sich bei den kognitiv geprägten verhaltenswissenschaftlichen Theorien insgesamt nicht um ein integriertes Aussagensystem handelt, sondern vielmehr um ein „... heterogen bestücktes Sammelbecken, in dem recht unterschiedliche Arbeiten ungleichen disziplinären Ursprungs zusammengeführt sind.“467 Den-

noch liegen den verschiedenen Ansätzen zentrale Grundannahmen über menschliches (Entscheidungs-)Verhalten zugrunde. Die Ansätze sind insbesondere geprägt von den Annahmen, dass (a) Menschen über begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten verfügen und dadurch nur eingeschränkt rational handeln (Konzept der „bounded rationality“)468 und (b), dass ihre Bereitschaft, sich zu engagieren, begrenzt ist, da sie vor allem persönliche Interessen mit dem Ziel der individuellen Bedürfnisbefriedigung verfolgen.469 Aus diesen Grundannahmen wird die übergreifende Erkenntnis abgeleitet, dass menschliches Verhalten nur dann hinreichend beschrieben werden kann, wenn die motivationalen, kognitiven und emotionalen Strukturen des jeweiligen Individuums in seinem sozialen Kontext Berücksichtigung

464

465 466

467 468

469

Vgl. zu dieser Vorgehensweise auch Fischer/Wiswede (1997), S. 36, die die Möglichkeit der Heranziehung bestimmter, als leistungsfähig erachteter Theorien auf unterschiedliche Sachverhalte und empirische Problemstellungen als „quasi-paradigmatische Forschung“ bezeichnen. Vgl. Schurz (1993), S. 25. Im Gegensatz zu den rein behavioristisch orientierten Theorien, die dem SR-Ansatz folgend lediglich Aussagen über externe Stimuli und den daraus unmittelbar abzuleitenden Reaktionen in die Analyse einbeziehen, verwenden kognitive Theorien vor allem Konstrukte wie Einstellungen, Erwartungen, inneres Gleichgewicht oder Motivation zur Erklärung menschlichen Verhaltens; vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 37 f. Die nachfolgenden Theorien können dabei nicht ganz überschneidungsfrei den psychologischen bzw. sozialpsychologischen Theorien zugeordnet werden. Theorien der Sozialpsychologie setzen sich mit den Bestimmungsfaktoren des individuellen Verhaltens im sozialen Kontext auseinander. Psychologische Theorien beschäftigen sich mit relevanten intrapersonalen Prozessen des Verhaltens von Individuen, insbesondere Kognitionen (Denken, Wissen, Glauben, Überzeugungen, Erwartungen, Zuschreibungen) und Emotionen (Gefühle, Affekte, Stimmungen). Vgl. hierzu Fischer/Wiswede (1997), S. 8 und S. 11 f. Wolf (2005), S. 181. Zum unterschiedlichen Begriffsverständnis der Rationalität in der Ökonomischen Theorie und der Psychologie vgl. ausführlich Simon (1986). Vgl. Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 177-179; Wolf (2005), S. 185.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

105

finden.470 Der Ansatz des theoretischen Pluralismus kann sowohl mit widersprüchlichen als auch nicht-widersprüchlichen Kernannahmen der zur Hypothesenfundierung herangezogenen Theorien einhergehen.471 Widersprüchliche Annahmen sind vor allem bei einem gleichzeitigen Rückgriff auf Theorien unterschiedlicher Forschungsparadigmen vorzufinden.472 Durch die nachfolgende Konzentration auf kognitiv geprägte Theorieansätze sind nach den obigen Darstellungen jedoch keine substanziellen Widersprüche in den Kernannahmen der betrachteten Theorien zu erwarten, da diese lediglich mit unterschiedlichen Basiskonzepten arbeiten, die sich innerhalb einer Forschungsprogrammatik bewegen.473 5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und Anreiz-Beitrags-Theorie

Durch die Arbeiten von BARNARD474, MARCH/SIMON475, CYERT/MARCH476

UND

SIMON477

wurde seit Ende der 1930er Jahre eine Theorie begründet, die im deutschsprachigen Raum vielfach als „Verhaltenswissenschaftliche Organisationstheorie“ oder „Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie“ bezeichnet wird.478 Die verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie analysiert individuelle Entscheidungsprozesse (Entscheidungstheorie) in Organisationen bzw. Unternehmen,479 die - im Gegensatz zu entscheidungslogischen Ansätzen - als menschliches Entscheidungsverhalten verstanden werden (verhaltenswissenschaftliche Perspektive).480 Das Erkenntnisinteresse ist an der übergeordneten Frage ausgerichtet, wie

Unternehmen in einer komplexen und sich verändernden Umwelt ihren Fortbestand durch die Aufrechterhaltung eines fragilen Gleichgewichtszustands sichern,481 wobei den erwähnten

470 471 472

473

474 475 476 477 478 479

480 481

Vgl. Wolf (2005), S. 187. Vgl. Schurz (1993), S. 25. Speziell für die Marketingforschung sind hier die koexistenten Paradigmen der Neoklassik bzw. mikroökonomischen Theorie, der Neuen Institutionenökonomik sowie der Verhaltenswissenschaften zu nennen. Vgl. zur Diskussion um die theoretischen Hauptströmungen der Marketingforschung ausführlich Haase/Kleinaltenkamp (2004) und Kaas (2000). Siehe auch Backhaus (2000), S. 4 f. Vgl. Schurz (1993), S. 25, der im Fall widerspruchsfreier Theoriekerne und damit einhergehender Modellvorstellungen von schwacher theoretischer Komplementarität spricht. Vgl. Barnard (1938). Vgl. March/Simon (1958). Vgl. Cyert/March (1963). Vgl. Simon (1976). Vgl. Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 170-172; Wolf (2005), S. 181. Die verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie bezieht ihre Aussagen auf alle Arten von Organisationen. Zum besseren Verständnis im vorliegenden Kontext ist im weiteren Verlauf der Ausführungen nur noch von kommerziell ausgerichteten Unternehmen die Rede. Vgl. Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 169; Bea/Göbel (1999), S. 118 f. Vgl. Barnard (1970), S. 78; Schreyögg (2004), Sp. 1073.

106

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Prämissen über die beschränkten kognitiven und motivationalen Kapazitäten des Individuums zentrale Bedeutung zukommt.482 Darüber hinaus wird das formulierte Bestandsproblem von Unternehmen in zwei Teilprobleme zerlegt, die verschiedene Entscheidungsarten zum Gegenstand haben. Ein Teil der Theorie bezieht sich auf Entscheidungen, die an der Grenze zum Unternehmen stattfinden. Analysiert werden hier Entscheidungen von Individuen, sich einem Unternehmen anzuschließen und im Unternehmensinteresse zu handeln.483 Es geht dabei um die Frage, unter welchen Bedingungen Individuen bereit und motiviert sind, in einer Organisation mitzuwirken und Beiträge zu leisten, die den Fortbestand der Organisation sichern. Der andere Teil der Theorie konzentriert sich auf Entscheidungsprozesse und das Verhalten der Teilnehmer innerhalb des Unternehmens. Die Analyse der individuellen Teilnahme- und Beitragsentscheidungen im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie betrachtet insbesondere die notwendigen Anreize,484 die zur Überwindung der Interessen- und Zieldivergenzen zwischen Individuum und Unternehmen beitragen können und geht dabei von einem Konzept des Gleichgewichts von Anreizen und Beiträgen aus.485 Die von BARNARD begründeten und von MARCH/SIMON weiterentwickelten Überlegungen zum organisationalen Gleichgewicht stellen in Form der so genannten Anreiz-Beitrags-Theorie in erster Linie einen motivationstheoretischen Ansatz dar, in dem Aussagen darüber getroffen werden, unter welchen Bedingungen Unternehmen ihre Teilnehmer dazu bringen können, Beiträge zu leisten, um dadurch das Überleben der Organisation zu sichern.486 Hiernach motivieren Unternehmen die Individuen zunächst durch Anreize zur Teilnahme. Im Rahmen ihrer Teilnahme erbringen Individuen sodann Beiträge, die wiederum die Quelle für die „Zahlungen“ in Form von Anreizen des Unternehmens an die Teilnehmer für die weitere Erbringung von Beiträgen sind.487 In Anlehnung an die neoklassische Nutzentheorie wird darüber hinaus postuliert, dass Individuen nur solange bereit sind, Beiträge zu leisten, wie der subjektiv wahrgenommene Wert der Anreize (positiver Anreiznutzen) mindestens so hoch ist wie der subjektiv wahrgenommene Wert der geleisteten Bei-

482 483 484

485 486 487

Vgl. Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 169 f. Vgl. hierzu und im Folgenden Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 169 f. Anreize stellen grundsätzlich ein zentrales Instrument für Organisationen dar, das Verhalten ihrer Teilnehmer auf die Ziele des Unternehmens auszurichten; vgl. Frey/Benz (2004), Sp. 21. Vgl. Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 170. Vgl. March/Simon (1976), S. 81. Vgl. March/Simon (1976), S. 82.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

107

träge (negativer Beitragsnutzen).488 Der wahrgenommene Nettonutzen wird dabei sowohl von den Motiven und Bedürfnissen als auch von den wahrgenommenen Alternativen determiniert,489 wobei der wahrgenommene Wert der nicht ausgeübten Alternativen ebenfalls als Beitrag angesehen werden kann.490 BARNARD konkretisiert diese abstrakten Gleichgewichtsbedingungen dahingehend, dass er die Art der angebotenen Anreize spezifiziert und betont, dass neben materiellen Anreizen auch zahlreichen Formen immaterieller Anreize eine zentrale Bedeutung bei der Balance von Anreizen und Beiträgen zukommt. Als immaterielle Anreize nennt er dabei unter anderem Prestige, das Gefühl der Zugehörigkeit und soziale Beziehungen.491 Diese Anreize werden auch im Kontext von Kundenkartenprogrammen diskutiert.492 Obwohl die vorgestellten Überlegungen in der bisherigen Forschung vorwiegend für die Beschäftigten einer Organisation, d. h. die Arbeitnehmer, Anwendung finden, stellen bereits MARCH/SIMON ausdrücklich fest, dass eine Vielzahl weiterer „Teilnehmer“ an der Entstehung und dem Bestand eines organisatorischen Gleichgewichts beteiligt sein mag. Als weitere Hauptteilnehmer werden Kapitalanleger, Lieferanten, Händler und Konsumenten genannt.493 Dadurch wird die Anwendung der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie sowie der ihr zuzuordnenden Anreiz-Beitrags-Theorie auch auf den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit möglich. Die Analyse von materiellen und immateriellen Programmanreizen, die den Konsumenten zur Programmteilnahme (Entscheidung „an der Grenze“ zum Unternehmen bzw. Programm) sowie zur regelmäßigen Nutzung der Kundenkarte (Verhalten „innerhalb“ des Unternehmens bzw. Programms) motivieren sollen, bildet durch die gleichzeitige Berücksichtigung der hierfür notwendigen Beiträge des Konsumenten (wahrgenommene

Nachteile

der

Programmteilnahme

und

Kartennutzung)

ein

als

adäquat

einzuschätzendes theoretisches Fundament zur Erklärung der Akzeptanz und damit der Effektivität kartenbasierter Kundenbindungsprogramme. Diese Überlegungen stellen darüber hinaus eine theoretische Begründung des bereits in Abschnitt 3.4.2 vorgestellten Konzepts des Customer Perceived Value dar, aus dem mit dem ökonomischen und dem soziopsychologi-

488

489 490 491 492 493

Vgl. Wolf (2005), S. 192. So formuliert Barnard (1970), S. 122: „Der Reingewinn an Befriedigungen, der einen Menschen veranlasst, seine Anstrengungen einer Organisation zur Verfügung zu stellen, ergibt sich aus der Abwägung der Vorteile gegen die Nachteile, die in Kauf genommen werden müssen.“ Gleichwohl weist auch er hier explizit auf die eingeschränkte Rationalität des Individuums bei derartigen Vergleichsprozessen hin. Vgl. Berger/Bernhard-Mehlich (2006), S. 173. Vgl. March/Simon (1976), S. 82. Vgl. Barnard (1970), S. 124-129. Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 3.4.2. Vgl. March/Simon (1976), S. 86 und S. 100-103.

108

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

schen Nutzen die grundsätzlichen Nutzenpotenziale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für Konsumenten abgeleitet wurden. 5.2.3 Motivationstheorien

Allgemein wird der Prozess, in dem Anreize durch das Zusammenspiel mit individuellen Motiven und Bedürfnissen verhaltenswirksam werden, als Motivation bezeichnet. Die Motivation erklärt gleichzeitig die Richtung, Intensität und Ausdauer menschlichen Verhaltens, wobei es hierbei zu einer Wechselwirkung von Person und Situation kommt.494 Während die Anreiz-Beitrags-Theorie die motivationalen Strukturen lediglich allgemein als Erklärungsgröße für die individuelle Wahrnehmung des Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts nennt, ermöglichen einzelne Motivationstheorien eine genauere Erklärung des Konsumentenverhaltens, auch in Bezug auf die Akzeptanzwirkungen von Kundenbindungsprogrammen. Es existieren mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlicher Motivationstheorien, die sich übergeordnet in Inhalts- und Prozesstheorien einteilen lassen.495 5.2.3.1 Inhaltstheorien der Motivation

Inhaltstheorien beschreiben die für menschliches Verhalten ursächlichen Motive und Anreize und versuchen darzulegen, welche Größen beim Menschen einen Antrieb bewirken bzw. verhindern.496 Nach diesem Verständnis werden in einer bestimmten Reizsituation unterschiedliche menschliche Antriebskräfte wirksam, die gleichzeitig die Stärke und Richtung des Verhaltens bestimmen.497 Im Rahmen der Inhaltstheorien der Motivation wird eine antriebsbezogene Einteilung von Motivationen vorgenommen. Zu den bekanntesten Inhaltstheorien werden die Bedürfnispyramide von MASLOW sowie die Zweifaktoren-Theorie von HERZBERG gezählt.498 MASLOW499 entwickelte auf Basis seiner beruflichen Erfahrungen als klinischer Psychologe ein Konzept, das die Vielfalt menschlicher Motive zu ordnen versucht, indem er diese Motive in fünf Motivklassen einteilt: (1) Physiologische Motive, (2) Sicherheitsmotive, (3) soziale Bindungsmotive, (4) Prestige- und Anerkennungsmotive sowie (5) Selbstentfaltungsmotive.

494

495 496 497 498 499

Vgl. Nerdinger (2004), Sp. 905 f. Siehe hierzu auch Abschnitt 2.3 zu den personen- und situationsbezogenen Einflussfaktoren der Kundenbindung. Vgl. Wolf (2005), S. 188; von Rosenstiel (1999), S. 178. Vgl. Wolf (2005), S. 188. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 145 f. Vgl. Nerdinger (2004), Sp. 907. Vgl. Maslow (1943).

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

109

Darüber hinaus nimmt Maslow eine hierarchische Ordnung der Motive dahingehend an, dass das nächst höhere Motiv erst dann handlungsleitend wirkt, wenn das hierarchisch niedrigere befriedigt ist (Prinzip der Vorrangigkeit).500 Dabei ist immer die Aktivierung des hierarchisch niedrigsten, noch nicht befriedigten Motivs am stärksten.501 In Bezug auf die einzelnen Bedürfniskategorien vermutet MASLOW, dass es sich bei den ersten vier Bedürfnisklassen um so genannte Defizitbedürfnisse handelt, die bei einer weitgehenden Befriedigung verhaltensunwirksam werden, während Selbstentfaltungsmotive als Wachstumsmotive im Verlauf ihrer Befriedigung immer dominanter und damit stärker verhaltenswirksam werden.502 Trotz der vielfältig geäußerten Kritik, die von einem inoperablen Abstraktionsniveau bis hin zur mangelnden empirischen Evidenz des Konzeptes reicht, erfreut sich der Ansatz vor allem in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften nach wie vor großer Beliebtheit.503 Dies dürfte nicht zuletzt an seiner Eingängigkeit liegen, mit der komplexe motivationale Prozesse auf eine überschaubare Anzahl von Motiven sowie einen einfachen Wirkmechanismus reduziert werden.504 Für die vorliegende Arbeit ist unabhängig von möglichen hierarchischen Motivstrukturen vor allem die Erkenntnis des Maslowschen Ansatzes relevant, dass Prestige- und Anerkennungsmotive sowie das Bedürfnis nach Zugehörigkeit (soziale Bindungsmotive) aktivierend auf Verhalten wirken können. Hierdurch lässt sich grundsätzlich eine Anreizfunktion von Kundenbindungsprogrammen erklären, die durch eine entsprechende Ausgestaltung dazu beitragen, diese Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen. Weitere Hinweise für die Gestaltung von Anreizstrukturen eines Kundenbindungsprogramms gibt die empirisch abgeleitete Zweifaktoren-Theorie von HERZBERG,505 die ursprünglich als Theorie der Arbeitsmotivation formuliert wurde.506 Im Rahmen dieser Theorie wird postuliert, dass (Arbeits-)Zufriedenheit und Unzufriedenheit voneinander unabhängige Größen darstellen, die durch zwei Kategorien von Faktoren entstehen, die HERZBERG als

500 501 502 503 504 505 506

Vgl. Nerdinger (2004), Sp. 906 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1039. Vgl. Pepels (2004), S. 139. Vgl. Wolf (2005), S. 189. Vgl. Wolf (2005), S. 189; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1039. Vgl. Nerdinger (2004), Sp. 907. Vgl. Herzberg/Mauser/Snyderman (1957). Anhand der Methode der kritischen Ereignisse wurden ca. 200 Buchhalter und Ingenieure gefragt, welche Faktoren sie bei ihrer Arbeit besonders zufrieden bzw. unzufrieden machen. Hierbei zeigte sich, dass nur sehr wenige Faktoren in der Lage waren, sowohl Arbeitszufriedenheit als auch Unzufriedenheit zu bewirken. Herzberg revidierte darauf hin seine ursprüngliche Vorstellung eines Kontinuums der Arbeits(un-)zufriedenheit und sah fortan Arbeitzufriedenheit und Arbeitsunzufriedenheit als unabhängige Größen an, die in NichtArbeitzufriedenheit und Nicht-Arbeitunzufriedenheit ihre Gegensätze finden. Vgl. Wolf (2005), S. 189 f.

110

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Hygienefaktoren und Motivatoren bezeichnet.507 Hygienefaktoren treten im Zusammenhang mit Unzufriedenheit auf und bestehen in dem von HERZBERG untersuchten Arbeitskontext vor allem aus materiellen Anreizen, wie z. B. Arbeitsbedingungen und Lohn bzw. Gehalt. Werden diese Faktoren als angemessen wahrgenommen, stellt sich lediglich Nicht-Unzufriedenheit ein. Zufriedenheit kann durch diese Faktoren allerdings nicht bewirkt werden. Diese Wirkung entfalten dagegen Motivatoren, die sich auf Aspekte der instrinsischen Motivation beziehen und vorwiegend immateriellen Charakter aufweisen. So konnte HERZBERG in seiner Studie z. B. Zufriedenheitswirkungen der Motivatoren Anerkennung, Aufstieg oder Leistungserlebnis feststellen. Auch der motivationstheoretische Ansatz der Zweifaktoren-Theorie wurde in der wissenschaftlichen Diskussion in vielfacher Hinsicht kritisiert und konnte zudem in Wiederholungsversuchen nur unzureichend bestätigt werden. Dennoch ist es als HERZBERGS historischer Verdienst anzusehen, dass er die Dominanz ökonomischer Anreize zur Motivation individuellen Handelns in Frage gestellt hat.508 Die von HERZBERG formulierte normative Aussage, dass die Entstehung von Zufriedenheit nur unter Einsatz von Motivatoren möglich ist, Hygienefaktoren hingegen lediglich Unzufriedenheit abbauen können,509 lässt sich auch auf den Kontext von Anreizstrukturen in Kundenbindungsprogrammen übertragen. Auf Basis dieser theoretischen Überlegungen wäre das Zufriedenheitspotenzial von soziopsychologischen Anreizen deutlich stärker ausgeprägt als das ökonomischer Anreizformen, weshalb sich eine nachhaltige Kundenzufriedenheit und Kundenbindung über den ausschließlichen Einsatz unmittelbarer finanzieller Programmanreize nicht erzielen lassen dürfte. Hingegen versprechen hiernach Bonus- und Prämiensysteme durch die Vermittlung eines Leistungserlebnisses oder das Angebot von Statusstufen und einer dadurch gegebenen Aufstiegs- und Anerkennungsmöglichkeit deutlich höhere Wirkungen auf die Kundenzufriedenheit. Allgemein lässt sich zu den Inhaltstheorien der Motivation sagen, dass sie in eher simplifizierender Weise die motivationalen Prozesse menschlichen Handelns zu ergründen suchen. Obwohl ihr Realitätsbezug daher als eher gering einzuschätzen ist, kann diese Schwäche auch als Stärke angesehen werden, da die Inhaltstheorien grundsätzliche motivationale Ursachen

507 508 509

Vgl. hierzu und im Folgenden Wolf (2005), S. 189 f.; Nerdinger (2004), Sp. 907 f. Vgl. Nerdinger (2004), Sp. 907 f. Vgl. Wolf (2005), S. 190.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

111

menschlichen Handelns zur Diskussion stellen.510 5.2.3.2 Prozesstheorien der Motivation Prozesstheorien der Motivation zeigen die Dynamik menschlichen Handelns auf, indem sie

sich mit dem Prozess der Entscheidungsfindung für eine Handlungsalternative bis hin zur Erklärung

und

Bewertung

ihrer

Handlungskonsequenzen

auseinandersetzen.511

FISCHER/WISWEDE grenzen die Gruppe prozessorientierter Motivationstheorien von den oben in Abschnitt 5.2.3.1 beschriebenen Inhaltstheorien als anreizorientierte Konzepte ab, bei denen es in erster Linie um die kognitiven Aspekte des Motivationsgeschehens geht.512 Der kognitiv geprägte Motivationsprozess umfasst dabei die subjektive Wahrnehmung und Interpretation einer Handlungssituation sowie Überlegungen zu den Ziel-Mittel-Beziehungen.513 Den gemeinsamen Kern der prozessorientierten Anreiztheorien bilden Werte, so genannte Valenzen, die mit subjektiven Erwartungen verknüpft werden, weshalb diese theoretischen Ansätze auch als Ewartungs-mal-Wert-Theorien bezeichnet werden.514 Gleichzeitig erfolgt in diesen Ansätzen eine Konzentration auf die Betrachtung der kognitiven Prozesse, bei deren Diskussion die inhaltliche Dimension der Ziele weitgehend unberücksichtigt bleibt, so dass diese Ansätze gewissermaßen beliebig eingesetzt werden können.515 Allen Konzepten der kognitiven, prozessorientierten Motivationstheorie liegt die Auffassung zu Grunde, dass die Stärke der Verhaltenstendenz von der Stärke der Erwartung bestimmt wird, dass dem Verhalten entsprechende Konsequenzen folgen, und davon, welcher individuelle Wert dieser Handlungskonsequenz bzw. diesem Ziel aus Konsumentensicht zukommt. Der Grundgedanke aller Prozesstheorien besagt demzufolge, dass jenes Ergebnis erstrebenswert erscheint, bei dem das Produkt aus individuellem Nutzen (Wert) mal subjektiv wahrgenommener Wahrscheinlichkeit (Erwartung) am höchsten ist. Somit ist die Handlungsalternative mit dem höchsten Erwartungswert zu wählen.516 Die Motivation, die hier als mehr

510

511 512 513 514 515 516

Im Zuge der weiteren Forschung zur menschlichen Motivation hat sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt, dass an einem bestimmten Verhalten in den meisten Fällen nicht nur ein einziges Motiv, sondern eine Vielzahl von Motiven beteiligt sind, die sich in ihrer Richtung und Intensität nachhaltig unterscheiden können. Aus diesen Überlegungen ergibt sich „... die Unmöglichkeit eines begrenzten Inventars von Bedürfnissen ... [, da] ... unendlich viele Motivkonstellationen möglich sind, was ... zur Annahme einer unendlichen Mannigfaltigkeit möglicher Bedürfnisrichtungen zwingt.“ Wiswede (1973), S. 103. Vgl. Nerdinger (2004), Sp. 905 f. Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 109. Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 143 f. Vgl. Nerdinger (2004), Sp. 908. Vgl. von Rosenstiel, S. 182 f. Vgl. von Rosenstiel (1999), S. 182.

112

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

oder weniger stark ausgeprägte Handlungstendenz verstanden wird, wird zum einen von der subjektiv wahrgenommenen Eignung eines Mittels zur Zielerreichung und zum anderen vom subjektiv erwarteten (Befriedigungs-)Wert des Ziels bestimmt.517 Zu den bekanntesten prozessorientierten Ansätzen zählt der Valenz-Instrumentalität-Erwartungs- (VIE)-Ansatz von VROOM,518 der nachfolgend kurz skizziert und auf seinen Erklärungsbeitrag für die vorliegende Arbeit überprüft werden soll.519 VROOM weist darauf hin, dass Handlungsergebnisse wiederum Folgen nach sich ziehen, die ebenfalls bewertet werden.520 VROOM nimmt daher eine Verknüpfung von vordergründigen Motivationen mit übergeordneten Motivstrukturen des Individuums vor. Diese erweiterte Perspektive des VIE-Ansatzes liefert daher auch relevante theoretische Erklärungen für das individuelle Konsumentenverhalten im Rahmen von Kundenkartenprogrammen. VROOM ergänzt in seinem VIE-Ansatz die in den prozessorientierten Motivationskonzepten üblichen multiplikativen Verknüpfungen von Werten (V) und Erwartungen (E) mit der Komponente der Instrumentalität (I). Die Instrumentalität steht dabei für die Verknüpfung der unmittelbaren Belohnung mit nachgeordneten Handlungszielen und gibt das Ausmaß an, in dem durch die Erreichung eines vorgelagerten Handlungsergebnisses die Erreichung eines nachgeordneten Ziels möglich wird. In verkürzter Darstellung wird ein Individuum den potenziellen Nutzenbeitrag einer Handlung danach bestimmen, welchen Beitrag diese zur Erreichung eines übergeordneten Ziels leistet. Der Ansatz wird in drei Schritten entwickelt und beinhaltet (1) ein Valenzmodell, (2) ein Handlungsmodell und (3) ein Ausführungsmodell:521 (1) Der Wert der Handlungskonsequenz ist nach VROOM eine monoton steigende Funktion der Summe der Valenzen nachgeordneter Ziele und der Vorstellungen über die Instrumentalität der mittelbaren Handlungskonsequenzen für die Erreichung der übergeordneten Ziele (Valenzmodell); 517

518 519

520 521

Diese Betrachtungsweise findet sich in der Konsumentenforschung auch in der verbreiteten Ziel-MittelBetrachtung von Einstellungen („means-end-analysis“) wieder. Da die Einstellung hier als wahrgenommene Eignung eines Gutes zur Bedürfnisbefriedigung definiert wird, stimmen danach der Einstellungsbegriff und der Motivationsbegriff der kognitiven Theorie weitgehend überein. In der Folge werden die Begriffe Einstellung und Motivation häufig sehr ähnlich operationalisiert bzw. ersetzt die Einstellungsmessung meist die Messung von Motivationen; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 144 f. und S. 169. Vgl. Vroom (1964). Der Ansatz von Vroom steht in der Tradition der Erwartungs-mal-Wert-Ansätze der kognitiven Motivationstheorie. Aufgrund des hohen Allgemeinheitsgrades im Vergleich zu anderen Erwartungs-mal-Wert-Modellen lässt sich der VIE-Ansatz als Erklärungsmodell nahezu für alle Formen des instrumentellen, geplanten Handelns heranziehen. Hierzu und zu weiteren, spezifischeren Wert-Ewartungs-Modellen vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 109-111 sowie S. 114. Vgl. Nerdinger (2004), Sp. 908 f. Vgl. hierzu und im Folgenden Fischer/Wiswede (1997), S. 114 f.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Vj

mit

113

ªm º f j «¦ V z ˜ I jz »  j 1,..., m ,  z z j ¬z 1 ¼

Vj = Valenz der Handlungskonsequenz j Ijz = wahrgenommene Instrumentalität der Handlungskonsequenz j für das Erreichen des übergeordneten Ziels z Vz = Valenz des übergeordneten Ziels z

(2) Die individuelle Motivation zur Ausführung einer Handlung ist eine monoton steigende Funktion der Summe der Produkte der Valenzen aller Handlungskonsequenzen und der Stärke der Erwartungen, dass die Handlung tatsächlich zu der gewünschten Handlungskonsequenz führt (Handlungsmodell);

Fj mit

ªm º f j «¦ Eij ˜ V j » i 1,..., n j 1 ¬ ¼ Fj = Anstrengung bzw. Motivation, die Handlung i auszuführen Eij = subjektive Wahrscheinlichkeit, dass die Handlungskonsequenz j der Handlung i folgt Vj = Wert der Handlungskonsequenz j

(3) Das erzielte Handlungsergebnis ist die Funktion einer multiplikativen Verknüpfung zwischen den zur Erreichung der Handlungskonsequenz notwendigen Fähigkeiten sowie der Motivation (Ausführungsmodell); Pj

ª f j « Aj  ¬

¦ E

ij

º ˜ V j » ¼

Pj = erzieltes Handlungsergebnis Aj = Fähigkeit zur Erreichung der Handlungskonsequenz j

Auch wenn der VIE-Ansatz ursprünglich als Theorie der Arbeitsmotivation entwickelt wurde, beanspruchen Motivationsforscher mittlerweile seine Geltung für alle Bereiche des instrumentellen und geplanten Handelns,522 wodurch auch eine Anwendung auf den Kontext der vorliegenden Arbeit möglich wird. Strebt ein Konsument beispielsweise nach gesell522

Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 114.

114

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

schaftlicher Anerkennung (Valenz des Ziels), und geht er weiterhin davon aus, dass die Statuszugehörigkeit in einem Kundenkartenprogramm (Valenz der Handlungskonsequenz) der Erlangung dieser Anerkennung zuträglich ist (wahrgenommene Instrumentalität des Handlungsergebnisses), so wird er grundsätzlich mit einer bestimmten Anstrengung Handlungen ausführen, die zur Erlangung einer Statusmitgliedschaft notwendig sind, z. B. die Kundenkarte regelmäßig einsetzen. Diese Handlung erfolgt umso ausdauernder und nachdrücklicher, je höher die subjektive Wahrscheinlichkeit ist, dass die intendierte Handlungskonsequenz (Statuszugehörigkeit) der Handlung (Nutzung der Kundenkarte) folgt und je höher die wahrgenommene Bedeutung dieser Handlungskonsequenz für die Erreichung des übergeordneten Ziels (gesellschaftliche Anerkennung) eingeschätzt wird.523 Diese Einschätzung findet sich allgemein für den Kontext von Kundenbeziehungen auch bei BAGOZZI wieder, der konstatiert, dass „... people have goals to acquire a product or use a service, and a relationship then becomes instrumental in goal achievement. One chooses to enter a new relationship, or maintain an ongoing one, because it is seen as facilitating, and even necessary to, goal attainment.”524

Ähnlich zu den Inhaltstheorien sind auch die sehr mechanistisch-rational anmutenden WertErwartungs-Ansätze umfassend und kritisch diskutiert worden.525 Die Kritik richtet sich zum einen an die generelle „Kopflastigkeit“ der kognitiven Psychologie, die den Menschen eher als programmier- und berechenbaren Computer ansieht und dabei jegliche emotionalen und unterbewussten psychischen Prozesse negiert.526 Auch die simplifizierende Grundstruktur der Prozesstheorien in Form einer multiplikativen Verknüpfung von Erwartungen und Werten abstrahiert von jeglichen Anomalien und Asymmetrien menschlichen Verhaltens, die sich jedoch empirisch nachweisen lassen.527 Weist man diesen Abweichungen in Form nichtlinearer Zusammenhänge allerdings den Status von Anomalien zu und konstatiert, dass unter spezifischen Randbedingungen auch speziellere, d. h. komplexere Verknüpfungen vorgenommen werden müssen, lässt sich die Grundaussage einer multiplikativen Verknüpfung von

523

524 525 526 527

Die tatsächliche Erreichung der Statusmitgliedschaft hängt neben der Motivation jedoch auch von der Kaufkraft des Konsumenten ab, die - interpretiert als finanzielle Leistungsfähigkeit - in diesem Fall der Komponente der individuellen Fähigkeiten Aj entspricht. Bagozzi (1995), S. 273. Vgl. hierzu und im Folgenden Fischer/Wiswede (1997), S. 116 f. Vgl. von Rosenstiel (1999), S. 185. Vgl. Kahneman/Tversky (1984) und Kahneman/Tversky (1979), die mit der Prospect-Theorie einen Ansatz entwickeln, der durch die Berücksichtung nicht-linearer Wahrscheinlichkeits- und Wertfunktionen diese beobachtbaren Verhaltensanomalien integriert und damit als Spezifizierung der Wert-Erwartungs-Theorien aufgefasst werden kann.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

115

Erwartungen und Valenzen insbesondere für stark kognitiv geprägte Handlungsfelder durchaus aufrechterhalten, bei denen das Individuum langfristige Ziele verfolgt.528 Vor diesem Hintergrund ermöglicht die Anwendung der prozessorientierten Motivationstheorie auf den Kontext dieser Arbeit die Erklärung der Wirksamkeit verschiedener Programmanreize in Abhängigkeit von unterschiedlichen individuellen Konsummotiven und Nutzenerwartungen der Konsumenten. 5.2.4 Theorie der psychologischen Reaktanz

Als Ausgangspunkt der Reaktanztheorie gilt die Arbeit von BREHM, der sich hierin mit menschlichen Reaktionen auf wahrgenommene Freiheitseinschränkungen befasst und auf Basis verschiedener experimenteller Studien die „theory of psychological reactance“ entwickelt.529 BREHM definiert psychologische Reaktanz als „... motivational state directed toward the reestablishment of the free behaviors which have been eliminated or threatened with elimination.”530 Reaktanz tritt dabei zum einen auf, wenn Dinge nicht frei zugänglich sind, zu denen

das Individuum ursprünglich freien Zugang erwartet. Zum anderen äußert sich Reaktanz bei einer durch starke Beeinflussungsversuche wahrgenommenen Bedrohung der eigenen Meinungs- und Verhaltensfreiheit. Voraussetzung für die Entstehung von Reaktanz ist allerdings, dass Freiheit in dem konkreten Fall erwartet und darüber hinaus als persönlich wichtig empfunden wird.531 Die subjektive Wichtigkeit der Freiheit ist dabei eine Funktion des instrumentellen Werts, der einer Handlung zugesprochen wird, um ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen, und der Bedürfnisstärke.532 Die Reaktanz als motivationaler Spannungszustand muss eine individuelle Reaktionsschwelle übersteigen, um wirksam zu werden. Der mentale Effekt der Reaktanz besteht in einer Einstellungsänderung in Form einer Aufwertung des verlorenen Handlungsspielraums bzw. der bedrohten Alternative.533 Bei besonders starker Reaktanz kann es darüber hinaus zu Verhaltenseffekten kommen, um die eingeengte Freiheit wieder herzustellen, z. B. in Form von explizitem Widerstand bzw. Protest oder durch beson-

528 529 530 531 532 533

Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 114 und S. 117. Vgl. Brehm (1966). Brehm (1966), S. 9. Vgl. Wiswede (1991), S. 123. Vgl. Dickenberger/Gniech/Grabitz (1993), S. 246. Vgl. Felser (1997), S. 221.

116

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

deres Engagement für die bedrohte Alternative (so genannter „Bumerang-Effekt“).534 Die in ihren Grundaussagen eher abstrakt erscheinende Reaktanztheorie beinhaltet vielfältige praxisrelevante Implikationen für das Marketing.535 Die Erkenntnisse der Reaktanztheorie finden in der Marketingforschung vor allem Anwendung für die Erklärung abwehrender Konsumentenreaktionen auf die Beeinflussung durch Werbung und den persönlichen Verkauf. In zahlreichen Experimenten zu unterschiedlichen Themenbereichen der Verbraucherkommunikation konnten bei starkem Beeinflussungsdruck signifikante Reaktanzeffekte und damit ein abnehmender Beeinflussungserfolg der Kommunikation nachgewiesen werden.536 Daraus abgeleitete Strategien sollen daher helfen, Reaktanzeffekte bei den Kunden zu vermeiden, z. B. durch die Verschleierung des Beeinflussungsversuchs mit Hilfe einer zweiseitigen Argumentationsstruktur, durch die die Glaubwürdigkeit der Kommunikation erhöht werden soll.537 Die Erkenntnisse der Reaktanztheorie können jedoch auch bewusst dazu benutzt werden, um Marketingmaßnahmen wirksamer zu machen, in dem systematisch Reaktanzeffekte beim Konsumenten ausgelöst werden. So trägt eine künstliche Verknappung von bestimmten Gütern oder die Einschränkung ihrer Zugänglichkeit zu einer Aufwertung dieser Güter aus Konsumentensicht bei, da die bedrohte Alternative dem Konsumenten als Folge der Reaktanz besonders attraktiv erscheint.538 Bei exklusiven und seltenen Produkten führt Reaktanz in vielen Fällen sogar eher zu einer Bedürfnisbefriedigung durch den Besitz als durch die Nutzung. Für den Konsumenten kann es demzufolge, unabhängig von dem Gebrauchswert eines Produktes oder einer Dienstleistung, einen eigenständigen Wert darstellen, über ein seltenes Gut verfügen zu können.539 Die Erkenntnisse der Reaktanztheorie lassen sich auch auf verschiedene Aspekte des Kundenbindungsmanagements anwenden. Kundenbindungsanstrengungen eines Anbieters können durch den Aufbau von Wechselbarrieren von Kunden zunächst als versuchte Einschränkung der Verhaltens- und Wahlfreiheit wahrgenommen werden. Im Sinne der Reaktanztheorie ruft dieser Bindungsdruck, der auch durch ein Kundenbindungsprogramm erzeugt werden kann, möglicherweise eine abweisende motivationale Erregung hervor, die nur durch entsprechende

534

535 536 537

538 539

Vgl. Wendlandt/Hansen (2005), S. 140; Kroeber-Riel (2003), S. 208; Dickenberger/Gniech/Grabitz (1993), S. 259 f. Vgl. hierzu ausführlich den Beitrag von Wiswede (1979). Vgl. Wendlandt/Hansen (2005), S. 142. Vgl. zu den verschiedenen reaktanzmindernden Techniken Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 209-211, sowie ausführlich Felser (1997), S. 232-234 und S. 256-265. Vgl. Wiswede (1979), S. 88 f. Vgl. Felser (1997), S. 228.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

117

Einstellungs- oder Verhaltensänderungen aufgelöst werden kann.540 Insbesondere ökonomische Bindungsanreize, die im Rahmen einer Gebundenheitsstrategie zum Einsatz kommen,541 bergen die Gefahr, als Beeinflussungsabsicht bzw. Einschränkung der Wahlfreiheit wahrgenommen zu werden und entsprechende Reaktanzeffekte auszulösen.542 Da Forschungsergebnisse zusätzlich darauf hindeuten, dass eine Freiheitseinschränkung, die auch zukünftige Handlungen einschließt, als besonders gravierend empfunden wird,543 erhält dieser Aspekt vor allem für Bonusprogramme, die auf die transaktionsübergreifende Ansammlung von Bonuspunkten setzen, besondere Relevanz. WENDLANDT/HANSEN vermuten darüber hinaus auch die Entstehung von Reaktanzeffekten bei einer extensiven Ausgestaltung von soziopsychologischen Bindungsmaßnahmen, da diese vom Kunden als unglaubwürdig und damit als gezielter Manipulationsversuch wahrgenommen werden könnten.544 Neben einer Einstellungsänderung zu ungunsten des Anbieters wird im Falle von Reaktanz vor allem auf die direkte Abwehr der Einflussnahme durch eine bewusste Nicht-Teilnahme an der Bindungsmaßnahme, z. B. einem Kundenkartenprogramm, hingewiesen,545 die für den Kontext der vorliegenden Arbeit von unmittelbarer Bedeutung ist. Reaktanz kann jedoch ebenso im positiven Sinne für die Effektivität von Kundenbindungsmaßnahmen genutzt werden. Die Exklusivität einer Programm- oder Statusmitgliedschaft in Form einer Zugangsbeschränkung kann nämlich auch die wahrgenommene Programmattraktivität erhöhen.546 Die Unzugänglichkeit bestimmter Programmleistungen

kann aus Sicht des Konsumenten neben diesen einstellungsbezogenen unter Umständen auch verhaltensbezogene Reaktanzeffekte auslösen, z. B. in Form einer verstärkten Kartennutzung, um die entzogene Handlungs- und Wahlfreiheit wieder herzustellen. Diese Effekte setzen nicht einmal eine grundsätzliche Präferenz für die zugangsbeschränkten Angebote voraus, allein die bedingte Verfügbarkeit kann dazu beitragen, die beschriebenen Reaktionen hervorzurufen.547 Zusammenfassend kann die Reaktanztheorie als Erklärungsansatz sowohl für positive als

540 541 542 543 544 545 546

547

Vgl. Wendlandt/Hansen (2005), S. 142. Vgl. hierzu Abschnitt 2.3. Vgl. Bendapudi/Berry (1997), S. 28 f. Vgl. Kivetz (2005), S. 726. Vgl. Wendlandt/Hansen (2005), S. 144 f. Vgl. Wendlandt/Hansen (2005), S. 146 f. Vgl. zu den Effekten der Exklusivität bzw. Limitiertheit allgemein Felser (1997), S. 237, sowie Clee/Wicklund (1980), S. 393. Vgl. Clee/Wicklund (1980), S. 393.

118

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

auch negative kundenseitige Effekte des Beziehungsmarketing und damit auch von Kundenkartenprogrammen herangezogen werden. Im positiven Fall lässt sich durch die gezielte Provokation von Reaktanz die Effektivität der Programmgestaltung durch eine Erhöhung der wahrgenommenen Programm- bzw. Leistungsattraktivität steigern. Im negativen Sinne vermag die Theorie Kundenwiderstand gegen derartige Kundenbindungsmaßnahmen zu erklären.548 Die Theorie der psychologischen Reaktanz kann daher als hilfreicher Ansatz zur Deutung des Bindungsverhaltens von Konsumenten angesehen werden.549 5.2.5 Theorie der kognitiven Dissonanz

Ebenfalls zu den verhaltenswissenschaftlichen SOR-Theorien gehört die von FESTINGER begründete Theorie der kognitiven Dissonanz,550 da sie ausgehend von einem bestimmten Reiz psychische Prozesse des Individuums abbildet und das hieraus resultierende Verhalten zu erklären versucht.551 Sie zählt zu den sozialpsychologischen Konsistenztheorien552 und steht in der Tradition des zunächst von HEIDER mit der Balance-Theorie553 und dann von OSGOOD/TANNENBAUM weiterentwickelten Kongruitätsprinzips.554 Die Theorie der kognitiven Dissonanz basiert auf der Annahme, dass Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben, das sich aus der internen Konsistenz bzw. Vereinbarkeit der kognitiven Inhalte ergibt. Ein individuelles kognitives System bildet sich als Summe von Erfahrungen, Wissen, Meinungen etc., die allesamt auch als Kognitionen bezeichnet werden können.555 Dissonanz bildet sich durch widersprüchliche Kognitionen, zwischen denen subjektiv psychologisch relevante Beziehungen bestehen.556 Überschreitet die kognitive Dissonanz eine individuelle Toleranzschwelle, versucht das Individuum durch verschiedene Strategien, diesen inneren und als unangenehm empfundenen Spannungszustand aufzulösen.

548 549

550 551 552

553 554 555 556

Vgl. Kivetz (2005), S. 726. Vgl. zur Erklärungskraft der Reaktanztheorie für negative Bindungseffekte auch Wendlandt/Hansen (2005), S. 149, die das Phänomen der Reaktanz als „Stolperstein des Beziehungsmarketing“ bezeichnen. Vgl. Festinger (1978); Festinger (1957). Vgl. Giering (2000), S. 54. Zu den konsistenztheoretischen Konzepten zählt eine Gruppe theoretischer Ansätze der Psychologie, welche die Bildung und Veränderung von Meinungen, Einstellungen und Werthaltungen erklären. Ihnen allen ist gemein, dass sie diese psychischen Veränderungsprozesse vor dem Hintergrund von Inkonsistenzen und Diskontinuitäten im menschlichen Denken betrachten. Die Konsistenztheorien gehen dabei alle davon aus, dass derartig empfundene Widersprüche zu inneren Konflikten führen, die durch entsprechende Strategien vermieden bzw. neutralisiert werden sollen; vgl. Felser (1997), S. 200. Vgl. Heider (1946). Vgl. Osgood/Tannenbaum (1955). Vgl. Felser (1997), S. 201. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 183; Wiswede (1991), S. 149.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

119

Diese Strategien können wie folgt gestaltet sein:557 ƒ

Vermeidung von Inkonsistenzen, in dem dissonanzerzeugende Informationen vermie-

den, nicht wahrgenommen oder verleugnet werden, ƒ

Reduktion der kognitiven Dissonanz durch Veränderung der Einstellung oder des Ver-

haltens, ƒ

Umdeutung der die Dissonanz erzeugenden Situation, z. B. durch Abwertung der nicht

erreichbaren Alternative, ƒ

Verdrängung der Inkonsistenzen aus dem Bewusstsein.

Welche der dissonanzreduzierenden Strategien zum Einsatz kommt, hängt zum einen davon ab, wie die Dissonanz entstanden ist.558 Zum anderen postuliert die Theorie der kognitiven Dissonanz, dass automatisch immer der Weg der Dissonanzreduktion gewählt wird, der den inneren Konflikt am effizientesten aufzulösen verspricht.559 Dissonanzen treten häufig nach Wahlentscheidungen auf. Diese Dissonanzform hat in der Marketingforschung unter dem Begriff der Nachkauf-Dissonanz besondere Beachtung erfahren.560 Die Stärke der Dissonanz hängt vor allem von der persönlichen Relevanz der Entscheidung für das Individuum ab. Gleichzeitig ist die Wahrscheinlichkeit des Auftretens dissonanzreduzierender psychischer Prozesse umso höher, je unwiderruflicher die Entscheidung ist und je höher die Attraktivität der nicht gewählten Alternativen empfunden wird.561 Neben Dissonanzerscheinungen unmittelbar im Anschluss an die Kaufentscheidung kann Dissonanz auch noch in der Phase der Produktnutzung auftreten, wenn die mit dem Produktkauf verknüpften Erwartungen nicht erfüllt werden und dadurch Unzufriedenheit entsteht.562 Die individuelle Erwartungshaltung wird dabei nicht nur maßgeblich von den persönlichen Bedürfnissen, sondern darüber hinaus von den eigenen Erfahrungen mit der betreffenden Leistung oder vergleichbaren Produkten, den Meinungen dritter Personen sowie dem durch

557 558 559 560 561 562

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 184. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 185. Vgl. Wiswede (1991), S. 149. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1026. Vgl. Hoyer/McInnis (2007), S. 272. Vgl. Hoyer/McInnis (2007), S. 279; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1026. Die Erklärung der Entstehung von (Un-)Zufriedenheit auf Basis eines Vergleichs zwischen der erwarteten und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung wird auch als „Confirmation/Disconfirmation-Paradigma“ bezeichnet; vgl. Kuß/Tomczak (2000), S. 147.

120

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

kommunikative Maßnahmen proklamierten Wertversprechen des Anbieters beeinflusst.563 Aus der Theorie der kognitiven Dissonanz lassen sich für das Kundenbindungsmanagement unmittelbar folgende Implikationen ableiten: Je besser die Erwartungen des Kunden an die von ihm in Anspruch genommene Leistung, in diesem Fall das kartenbasierte Kundenbindungsprogramm, erfüllt werden, desto zufriedener ist der Kunde. Je zufriedener der Kunde, desto geringer ist die Dissonanz seiner Kognitionen, da der Kunde sich in seinem Wahlverhalten bestätigt sieht. In dieser Situation des psychischen Gleichgewichts besteht für den Kunden kein Grund zu einer Änderung seines Verhaltens. Er wird vielmehr bestrebt sein, diesen Gleichgewichtszustand aufrecht zu erhalten, in dem er das gezeigte Verhalten, hier die Nutzung der Kundenkarte bzw. den Kauf bei dem Unternehmen, auch zukünftig beibehält.564 Auch negative Auswirkungen auf die Einstellung oder das Verhalten gegenüber dem Anbieter sind auf Basis der Überlegungen der Dissonanztheorie denkbar. So erscheint es möglich, dass aus einer schwierigen Prämienerreichbarkeit, z. B. aufgrund zu hoher Einlöseschwellen, eine Abwertung des Kundenkartenprogramms resultiert und der Kunde seine aktive Programmteilnahme daraufhin einstellt, um sein kognitives Gleichgewicht wieder herzustellen. Insbesondere der letztgenannte Aspekt scheint im ersten Augenblick im Widerspruch zu der in Abschnitt 5.2.4 beschriebenen Reaktanztheorie zu stehen, die hier eine Aufwertung der bedrohten Alternative postuliert. Allerdings löst sich dieser Widerspruch auf, wenn man Reaktanz und Dissonanz als verschiedene Phasen im psychologischen Prozess ansieht.565 Während Reaktanz danach vor allem kurzfristig wirkt, dominiert bei endgültig vom Individuum als verloren angesehenen Freiheitsspielräumen, z. B. durch wiederholt erfolglose Anstrengung, die Dissonanzreduktion über die Reaktanz.566 Das Streben nach kognitivem Gleichgewicht wird dieser Argumentation zufolge auf Dauer vorgezogen, was sodann zu einer Aufwertung der erreichbaren und einer Abwertung der nicht erreichbaren Alternative führt.567

563

564

565 566 567

Vgl. Kuß/Tomczak (2000), S. 148. Zur Bedeutung bisheriger Erfahrungen für die Bildung von Erwartungen an die Produktleistung und entsprechende Auswirkungen auf das Zufriedenheitsniveau siehe auch Mittal/Ross/Baldasare (1998), S. 44 f. Zur Anwendung der Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung loyalen Kaufverhaltens siehe auch Sheth/Parvatiyar (1995), S. 259. Vgl. Felser (1997), S. 230. Vgl. Wendlandt/Hansen (2005), S. 141. Vgl. Felser (1997), S. 229.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

121

5.2.6 Theorie des geplanten Verhaltens

Die Einstellung nimmt unter den Erkenntnisgrößen der Konsumentenforschung eine herausragende Stellung ein, da sie grundsätzlich als besonders verhaltensprägend und gleichzeitig als leicht zugänglich für Messung und Beeinflussung, z. B. durch kommunikative Maßnahmen, gilt.568 Einstellungen sind nicht beobachtbare psychische Größen, die allgemein definiert werden können als gelernte und relativ dauerhafte Bereitschaft, sich gegenüber einem Bezugsobjekt konsistent mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu verhalten.569 Insbesondere die vielfach postulierte verhaltensantreibende (motivationale) und verhaltenssteuernde (kognitive) Wirkung der Einstellung steht seit langem in der wissenschaftlichen Diskussion, da empirisch in vielen Fällen nur eine sehr geringe Übereinstimmung zwischen den gemessenen Einstellungen und dem beobachteten Verhalten festgestellt werden konnte.570 Grundsätzlich wird zwar davon ausgegangen, dass Individuen relativ rational im Einklang mit ihren Einstellungen handeln. Diese Vermutung manifestiert sich in der (u. a. von ROTH formulierten) so genannten E-V-Hypothese, wonach Einstellungen (E) das Verhalten (V) determinieren.571 Allerdings entsprechen sich Einstellungen und Verhalten nicht in allen Fällen, da zwischen Einstellung und Verhalten häufig mediierende oder moderierende Faktoren treten, die eine perfekte Korrespondenz verhindern.572 Als theoretisches Konzept zur Erklärung des Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhangs hat die maßgeblich von AJZEN entwickelte Theorie des geplanten Verhaltens („theory of planned behavior“) hohe Aufmerksamkeit erlangt.573 Danach erfordert die Vorhersage des Verhaltens einer Person die Messung ihrer Verhaltensabsicht.574 Es wird erwartet, dass die geäußerte

568 569 570

571 572

573

574

Vgl. Trommsdorff (2004), S. 158; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 189. Vgl. Trommsdorff (2004), S. 159. Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 25. Für eine kritische Metaanalyse der Einstellungs-Verhaltensforschung siehe z. B. Six/Eckes (1996). Vgl. Roth (1967). Siehe auch Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 171. Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 25. Darüber hinaus diskutiert Felser (1997), S. 243, auch methodische Mängel in der Einstellungsmessung, die zu ihrer mangelnden Vorhersagekraft für das Verhalten führen können. Vor allem ist festzuhalten, dass sich einzelnes, situationsspezifisches Verhalten nur schlecht anhand globaler Einstellungen vorhersagen lässt; vgl. Nieschlag/Dicht/Hörschgen (2002), S. 597. Die Theorie des geplanten Verhaltens stellt eine Weiterentwicklung der Theorie des überlegten Handelns („theory of reasoned action“) dar, die zunächst von Fishbein/Ajzen (1975) formuliert wurde. Auch kann die Theorie des überlegten Handelns, die den Aspekt der Verhaltenskontrolle für die Verhaltensintention noch nicht berücksichtigt, als Spezialfall der Theorie des geplanten Handelns aufgefasst werden, wenn das Ausmaß der Verhaltenskontrolle einen maximalen Wert erreicht und die subjektive Erfolgswahrscheinlichkeit der Handlungsausführung gegen Eins strebt; vgl. Frey/Stahlberg/Gollwitzer (1993), S. 384. Für einen Vergleich der beiden Theorien und ihrer Vorhersagekraft für tatsächliches Verhalten siehe Madden/Ellen/Ajzen (1992). Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 51 f.

122

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Verhaltensabsicht neben der Einstellung auch eine Einschätzung des Konsumenten zu der antizipierten Kaufsituation und damit zu den erwarteten Kaufbedingungen ausdrückt. Verhaltensabsichten liegen daher näher zum Verhalten und stellen eine bessere Grundlage für die Verhaltensprognose als Einstellungen dar.575 Mit der Einstellungskomponente wird hier die Einstellung gegenüber dem Verhalten erfasst. Analog zur objektbezogenen Einstellung wird gemessen, ob die Ausführung eines bestimmten Verhaltens von der handelnden Person grundsätzlich positiv oder negativ bewertet wird.576 Neben der Einstellung zum Verhalten bestimmen darüber hinaus subjektive Normen in Form der Bewertung des Verhaltens durch Dritte bzw. das gesellschaftliche Umfeld sowie die wahrgenommene Verhaltenskontrolle die Verhaltensabsicht.577 Die Verhaltenskontrolle umschreibt, inwieweit das Individuum sein geplantes Verhalten kontrollieren kann und davon überzeugt ist, es realisieren zu können. Als verhaltensrelevante Einflüsse sind hier beispielhaft individuelle Fertigkeiten und Fähigkeiten sowie externe Faktoren, wie die Verfügbarkeit von Ressourcen (z. B. Zeit, Geld) anzuführen.578 Abbildung 16 verdeutlicht das Konzept der Theorie des geplanten Verhaltens. Verhaltensabsichten sagen gemäß der Theorie des geplanten Handelns allerdings lediglich den Versuch einer Verhaltensausführung vorher. Wenn das tatsächliche Verhalten nicht auftritt, können sich entweder die Intentionen nach dem Zeitpunkt der Messung geändert haben, oder aber die Realisierung des Verhaltens wurde der Kontrolle der betrachteten Person durch äußere Einflüsse entzogen.579 Darüber hinaus konnte der Zusammenhang zwischen Einstellungen und dem tatsächlichen Verhalten durch eine Reihe weiterer Studien zusätzlich präzisiert werden. So zeigten FAZIO/ZANNA sowie SMITH/SWINYARD, dass die Vorhersagekraft des Verhaltens durch Einstellungen, die sich auf Basis eigener Erfahrungen gebildet haben, größer ist als auf Basis indirekter Erfahrungen.580

575 576 577 578

579 580

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 176. Vgl. Frey/Stahlberg/Gollwitzer (1993), S. 378 f. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 177. Vgl. Frey/Stahlberg/Gollwitzer (1993), S. 381-383, zu den möglichen Determinanten der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Vgl. Frey/Stahlberg/Gollwitzer (1993), S. 379. Vgl. Smith/Swinyard (1983); Fazio/Zanna (1981).

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

123

Einstellung zum Verhalten

subjektive Norm

Verhaltensabsicht

Verhalten

subjektive Verhaltenskontrolle

Abbildung 16:

Konzept der Theorie des geplanten Verhaltens

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an Ajzen/Madden (1986), S. 458.

Grundsätzlich sind geäußerte Verhaltensabsichten demnach als geeigneter Prädiktor für das Verhalten anzusehen, insbesondere wenn sich die vorgelagerten Einstellungen auf Basis eigener Erfahrungen gebildet haben. Für die vorliegende Arbeit ergeben sich aus der Theorie des geplanten Verhaltens vor allem Implikationen für die Erhebungsmethode und die zu wählenden Messmodelle. Neben Einstellungsgrößen gegenüber der Programmteilnahme bzw. der Kartennutzung sollten in einer Befragung zur Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme auch die zukünftigen Verhaltensabsichten gemessen werden, um dem Defizit der tatsächlichen Verhaltensbeobachtung bei Befragungen zu begegnen und eine höhere prognostische Aussagekraft der Untersuchungsergebnisse zu erzielen. Zudem sollten in der Untersuchung als inhaltliche Determinanten der Verhaltensabsicht und des tatsächlichen Verhaltens z. B. die Einsatzgelegenheiten der Kundenkarte oder die Einkommenssituation des Konsumenten Berücksichtigung finden, wodurch sich der Grad der Verhaltenskontrolle abbilden lässt. Die wahrgenommene Anerkennung des sozialen Umfelds, die möglicherweise mit dem Besitz einer Kundenkarte für den Konsumenten verbunden ist, kann zudem auch als Ausdruck der im Theoriemodell enthaltenen subjektiven Normen verstanden werden, da diese sich maßgeblich auf Basis der Bewertung des eigenen Handelns durch das soziale Umfeld bilden.581

581

Vgl. Braunstein/Huber/Herrmann (2005), S. 189 f.; Frey/Stahlberg/Gollwitzer (1993), S. 367 f.

124

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Trotz zahlreicher empirischer Studien, in denen Hypothesen der Theorie des geplanten Verhaltens bestätigt werden konnten, bezweifelt AJZEN selbst die Vollständigkeit seines Ansatzes und vermutet eine bessere Erklärungskraft des Modells durch die Berücksichtigung weiterer Variablen, wie z. B. der Einstellung zum Objekt.582 So zeigten AJZEN/FISHBEIN in ihrer Arbeit auf, dass die Integration objektbezogener Einstellungen neben verhaltensbezogenen Einstellungen zu einer deutlich verbesserten Erklärung der Verhaltensabsicht beiträgt.583 Daher erscheint es angezeigt, die Einstellung zu Kundenkartenprogrammen als weitere Determinante der Verhaltensabsicht bzw. des Verhaltens zu berücksichtigen. 5.2.7 Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge verhaltenswissenschaftlicher Theorien

Die in den Abschnitten 5.2.2 bis 5.2.6 vorgestellten verhaltenswissenschaftlichen Theorien dienen in Kapitel 6 der theoretischen Fundierung postulierter Wirkungszusammenhänge (Hypothesen) in den zu entwickelnden Untersuchungsmodellen.584 Die beschriebenen verhaltenswissenschaftlichen Theorien unterscheiden sich allerdings in ihrer Reichweite und damit in der Ausdehnung ihrer Anwendungsbereiche.585 Während Theorien hoher Reichweite eine Vielzahl von Verhaltensmustern erklären können, besteht ihr Nachteil gleichzeitig in ihrer abstrakten und recht allgemeinen Formulierung. Dadurch bedürfen sie bei ihrer Anwendung einer kontextspezifischen Konkretisierung. Aus dem Kanon verhaltenswissenschaftlicher Theorien wird im Folgenden insbesondere auf das Konzept der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie zurückgegriffen. Diese in ihren Aussagen sehr aggregierte Theorie nimmt durch ihre hohe Reichweite in der Erklärung der zu untersuchenden empirischen Phänomene eine dominierende Position ein. Die weiteren Theorien sollen zur Erfassung einzelner Sachverhalte und zur Fundierung spezifischer Wirkungszusammenhänge hinzugezogen werden.586 Die nachstehende Tabelle 10 fasst die hier diskutierten verhaltenswissenschaftlichen Theorien zusammen und nennt dabei jeweils ihre zentralen Erklärungsbeiträge für den Kontext der vorliegenden Untersuchung.

582 583 584 585 586

Vgl. hierzu und im Folgenden Braunstein/Huber/Herrmann (2005), S. 190. Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 82-91. Zur Entwicklung des Hypothesensystems siehe Kapitel 6. Vgl. hierzu und im Folgenden Fischer/Wiswede (1997), S. 36 f. Zu dieser Vorgehensweise im Rahmen des komplementären theoretischen Pluralismus vgl. auch Schurz (1993), S. 25.

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Theoretischer Ansatz

Zentrale Aussage

Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie / Anreiz-BeitragsTheorie

ƒ Unternehmen sichern ihren Fortbestand durch die Aufrechterhaltung eines Gleichgewichts aus Anreizen und Beiträgen gegenüber ihren Anspruchsgruppen.

Erklärungsbeitrag für den Kontext der vorliegenden Arbeit

ƒ Neben Anreizen, die ein Kundenkartenprogramm bietet, müssen für die Erklärung der Teilnahme- und Nutzungsbereitschaft (Akzeptanz) auch die Beiträge, die der Konsument hierfür erbringt, in die Betrachtung ƒ Unternehmen motivieren Individuen durch einbezogen werden. Anreize zur Teilnahme. Die im Rahmen ihrer Teilnahme erbrachten Beiträge der Individu- ƒ Der wahrgenommene Nettonutzen der Proen dienen neuerlich als Anreize. grammteilnahme bzw. Kartennutzung ergibt sich aus der Differenz zwischen positivem ƒ Individuen leisten nur solange Beiträge, wie Anreiznutzen und negativem Beitragsnutzen. der subjektive Wert von Anreizen und Beiträgen mindestens ausgeglichen ist.

Inhaltstheorien der Motivation

125

ƒ Ursache für menschliches Verhalten sind verschiedene Motive, die durch Anreize stimuliert und verhaltenswirksam werden können (Maslow).

ƒ Neben materiellen Anreizen kommt auch immateriellen Anreizen eine zentrale Bedeutung für die wahrgenommene Balance von Anreizen und Beiträgen in Kundenkartenprogrammen zu. ƒ Unterschiedliche Anreizfunktionen von Kundenbindungsprogrammen befriedigen verschiedene Konsumentenbedürfnisse und können daher handlungsleitend wirken.

ƒ Zufriedenheit ist nur unter Einsatz von Moti- ƒ Das Zufriedenheitspotenzial soziopsycholovatoren zu erzielen, Hygienefaktoren können gischer Anreize ist deutlich ausgeprägter als lediglich Unzufriedenheit abbauen das Zufriedenheitspotenzial unmittelbarer (Herzberg). ökonomischer Anreize. Prozesstheorien der Motivation

ƒ Die Stärke und Richtung einer Verhaltenstendenz (Motivation) basieren auf individuellen Überlegungen zu den Ziel-MittelBeziehungen der Handlung bzw. der Handlungskonsequenz. ƒ Es ist die Handlungsalternative mit dem höchsten subjektiven Erwartungswert zu wählen.

Theorie der psychologischen Reaktanz

ƒ Menschen reagieren mit Widerstand auf wahrgenommene Freiheitseinschränkungen, wenn sie im konkreten Fall Freiheit voraussetzen und ihnen diese hier wichtig ist.

Theorie der kognitiven Dissonanz

ƒ Individuen streben ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems an.

ƒ Bestimmte Handlungskonsequenzen der Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm bzw. der Nutzung der Kundenkarte können als Mittel zur Erreichung eines übergeordneten Ziels des Konsumenten angesehen werden. ƒ Die Prozesstheorien erklären die Motivation zu einer mit entsprechenden Handlungskonsequenzen versehenen Programmteilnahme aus Kundensicht.

ƒ Kundenbindungsmaßnahmen können als versuchte Einschränkung des individuellen Freiheitsspielraums wahrgenommen werden und negative Effekte auslösen, z. B. in Form einer Einstellungsänderung, Abwehr oder ƒ Reaktanz ist ein motivationaler Zustand, der Vermeidung. sich auf die Wiedererlangung der entzogenen bzw. bedrohten Freiheit richtet und sowohl ƒ Durch eine Zugangsbeschränkung des Promentale als auch verhaltensbezogene Effekte gramms oder einzelner Leistungen kann die beim Konsumenten auslösen kann. wahrgenommene Programmattraktivität erhöht werden. ƒ Die bedrohte Alternative wird bei Reaktanz aufgewertet.

ƒ Widersprüchliche Kognitionen führen zu einem inneren Spannungszustand (kognitive Dissonanz), den das Individuum durch verschiedene Strategien aufzulösen versucht. ƒ Dissonanzen treten häufig nach Wahlentscheidungen auf.

ƒ Prämien oder andere Programmleistungen, die trotz nachhaltiger Anstrengung schwer zu erreichen sind, führen auf Dauer zu einer negativen Einstellungsänderung in Form einer Abwertung des Kundenkartenprogramms. ƒ Ist der Kunde mit den Programmleistungen zufrieden, besteht kein Grund zu einer Verhaltensänderung, da sich das kognitive System in einem Gleichgewicht befindet. ƒ Durch beziehungsorientiertes Verhalten kann das Individuum das Potenzial für kognitive Dissonanzen reduzieren.

126

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

Theoretischer Ansatz

Zentrale Aussage

Theorie des geplanten Verhaltens

ƒ Die Verhaltensabsicht ist ein geeigneter Prädiktor für das tatsächliche Verhalten. ƒ Die Verhaltensabsicht wird determiniert durch die Einstellung zum Verhalten, die subjektiven Normen sowie die wahrgenommene Verhaltenskontrolle.

Erklärungsbeitrag für den Kontext der vorliegenden Arbeit ƒ Die prognostische Validität der Untersuchung kann erhöht werden, wenn neben Einstellungen auch Verhaltensabsichten gemessen werden.

ƒ Die Verhaltenskontrolle und die subjektive Norm spielen für die Einstellung zur Teilnahme und die Einstellung zur Kartenƒ Die Einstellung zum Objekt als Determinante nutzung sowie für die hier geäußerten Verder Verhaltensabsicht erhöht die Erklärungshaltensabsichten ebenfalls eine Rolle. kraft des Modells. ƒ Der Einstellung zur Kundenkarte kommt ebenfalls eine Erklärungskraft für die Teilnahme(-absicht) und Nutzung(-sabsicht) zu.

Tabelle 10:

Zusammenfassung der Erklärungsbeiträge ausgewählter verhaltenswissenschaftlicher Theorien und Ansätze

Quelle:

Eigene Darstellung

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

127

6 Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme und ihrer Erfolgswirkungen In den vorangegangenen Kapiteln wurden die für das Verständnis der Arbeit zentralen begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen erläutert und definiert (Kapitel 2 und 3). Anschließend erfolgte eine ausführliche Darstellung der für die vorliegende Untersuchung relevanten empirischen Forschungsarbeiten zu Kundenbindungsprogrammen (Kapitel 4). Kapitel 5 schließlich spannte mit der integrierten Erfolgskette von kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen den konzeptionellen Bezugsrahmen auf, in dem die Akzeptanz aus Konsumentensicht das zentrale hypothetische Konstrukt für die Effektivität von Kundenkarten darstellt. Darüber hinaus erfolgte dort eine Darstellung wesentlicher verhaltenswissenschaftlicher Theorien und Ansätze, auf die bei der nun vorzunehmenden Formulierung der Forschungshypothesen Bezug genommen werden soll. Hierfür widmet sich der nachfolgende Abschnitt 6.1 zunächst eingehend der Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen. Das für die vorliegende Problemstellung entwickelte Verständnis zur Akzeptanz dient als Ausgangspunkt für die Entwicklung der konkreten Untersuchungsmodelle und der dazugehörigen Forschungshypothesen zur Teilnahmeakzeptanz (Abschnitt 6.2) sowie zur Nutzungsakzeptanz (Abschnitt 6.3) von Kundenkartenprogrammen. 6.1 Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen

Nach KOLLMANN lassen sich für den absatztheoretischen Akzeptanzbegriff die Akzeptanzebenen Einstellung, Handlung und Nutzung unterscheiden.587 Dementsprechend umfasst der im Folgenden verwendete Akzeptanzbegriff mit der einstellungs- und der verhaltensorientierten Akzeptanz zwei sich ergänzende Dimensionen.

Eine positive Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Erkenntnisobjekt, das hier durch Kundenkarten(-programme) abgebildet wird, bildet dabei gleichsam eine intrapersonale Grundvoraussetzung für ein sich daran anschließendes Akzeptanzverhalten.588 Die zweite Dimension in Form der verhaltensorientierten Akzeptanz bildet folglich das einstellungskon-

587

588

Vgl. Kollmann (1999), S. 127. Siehe auch Abschnitt 5.1.1, wo bereits der Hinweis erfolgte, dass Kollmann mit seiner Arbeit eine der umfassendsten empirischen Abhandlungen zum Akzeptanzphänomen in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Forschung vorgelegt hat, weshalb diese als zentrale Grundlage für die Konzeptualisierung der Akzeptanz im Rahmen dieser Arbeit dient. Vgl. Betz (2003), S. 103.

128

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

sistente Verhalten.589 Dieses manifestiert sich auf der Handlungsebene in der Übernahme („Adoption“) der Kundenkarte als Ausdruck der Teilnahmeakzeptanz und auf der anschliessenden Nutzungsebene in einer dauerhaften und nachhaltigen Nutzung der Kundenkarte. Diese beiden Dimensionen der Akzeptanz, die Teilnahmeakzeptanz und die Nutzungsakzeptanz, gilt es daher bei der Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen sowie ihrer Determinanten und Erfolgswirkungen zu berücksichtigen. Eine grundsätzlich positive Einstellung zu Kundenkartenprogrammen wird hierbei als Voraussetzung für die Teilnahmebereitschaft angesehen. Die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten

bildet

demzufolge

die

einstellungsorientierte

Teilnahmeakzeptanz

von

Kundenbindungsprogrammen ab. Einstellungen sind nicht beobachtbare (latente) psychische Größen und zählen zu den am besten erforschten Phänomenen des Konsumentenverhaltens, u. a., da sie als besonders praktikable Zielgrößen für das Marketingmanagement gelten.590 Die Einstellung, verstanden als relativ dauerhafte Bereitschaft, sich gegenüber einem Bezugsobjekt konsistent zu verhalten, basiert auf einem subjektiven Urteil gegenüber diesem Objekt bzw. Sachverhalt.591 Nach dem Einstellungskonzept der Ziel-Mittel-Analyse („means-endanalysis“) lassen sich Einstellungen gleichzeitig auch als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Bedürfnisbefriedigung umschreiben,592 weshalb die Messung von Einstellungen auch die Messung der kognitiven, d. h. der bewussten und handlungsleitenden Motivation ersetzen kann. Folglich bilden sich Einstellungen auf Basis von Motivationen verknüpft mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung.593 Trotz der anhaltenden und intensiven wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Einstellungskonstrukt konnte sich allerdings bis heute kein einheitliches Begriffsverständnis bzw. keine übereinstimmende Konzeptualisierung des Konstrukts der Einstellung durchsetzen.594 Das am häufigsten vertretene Verständnis von Einstellungen besteht in der so genannten Einkomponentenauffassung, wonach die Einstellung eine umfassende Bewertung eines Objektes durch ein Individuum darstellt. Dieses Verständnis von Einstellungen, das der akzeptanzbezogenen Einstellungsmessung im Rahmen dieser Arbeit zu Grunde gelegt werden soll, betont den affektiven bzw. evaluativen Charakter

589

590 591 592 593 594

Vgl. hierzu und im Folgenden Betz (2003), S. 103; Kollmann (1999), S. 127; Silberer/Hannecke (1999), S. 3; Degenhardt (1986), S. 59-61. Vgl. Trommsdorff (2004), S. 159. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 169. Vgl. Howard/Sheth (1969), S. 129. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 169. Vgl. Balderjahn (1995), Sp. 542.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

129

von Einstellungen.595 Neben der Analyse einstellungsbezogener Vorgänge ist die Akzeptanzforschung auch bestrebt, das Verhalten in die Akzeptanzmessung einzubeziehen.596 Wie sich die verhaltensorientierte Akzeptanz im konkreten Fall äußert und zu konzeptualisieren ist, hängt vor allem von dem untersuchten Akzeptanzobjekt ab. So erscheint es im Fall von Verbrauchsgütern ausreichend, das relevante Verhalten als binäre Variable im Sinne von Kauf oder Nicht-Kauf zu konzeptualisieren, da diese Güter in einem einmaligen Konsumakt untergehen. Im Kontext der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen kann analog hierzu als relevanter Verhaltensaspekt zunächst die Anzahl der vorhandenen Kundenkarten bzw. tatsächlichen Mitgliedschaften angesehen werden. Dieses bisherige Teilnahmeverhalten gibt Auskunft darüber, welche grundsätzliche verhaltensorientierte Teilnahmeakzeptanz des Individuums gegenüber Kundenkartenprogrammen besteht. Neben dieser rückwirkenden Betrachtung der verhaltensorientierten Teilnahmeakzeptanz ist darüber hinaus die Verhaltensbereitschaft in Form der programmbezogenen Teilnahmeabsicht als zukunftsgerichtete Form der verhaltensorientierten

Teilnahmeakzeptanz anzusehen.597 Da sich die programmbezogene Teilnahmeabsicht auf ein zukünftiges Teilnahmeverhalten an einem konkreten Kundenkartenprogramm bezieht, ist ihre Erhebung nur bei Konsumenten möglich, die bisher noch nicht Teilnehmer des betrachteten Programms sind.598

595

596 597

598

Vgl. Balderjahn (1995), Sp. 543. Ein weiteres, vielfach vertretenes Konzept der Einstellung stellt die DreiKomponenten-Theorie von Einstellungen dar. Nach dieser Theorie umfasst die Einstellung ein kognitives (wissensbasiertes), ein affektives (gefühlsbasiertes) und ein konatives (handlungsorientiertes) Element. Allerdings bleibt umstritten, ob es sich bei allen drei Elementen, insbesondere bei der Verhaltensabsicht als konativer Komponente, um drei Dimensionen des Einstellungskonstrukts handelt. Einigkeit besteht allerdings darüber, dass alle drei Elemente wichtige verhaltensbeeinflussende Aspekte darstellen und getrennt voneinander erhoben werden können; vgl. Trommsdorff (2004), S. 164 f.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 170 f. Vgl. hierzu und im Folgenden Betz (2003), S. 109. Die Verhaltensabsicht („Intention“) des Konsumenten kann nach Howard (1977), S. 30, definiert werden als „... a cognitive state that reflects the consumer’s plan to buy some specified number of units of a particular brand in some specified time period.” Die gemeinsame Analyse der Gruppe der Teilnehmer und der Nicht-Teilnehmer, z. B. mit Hilfe des multivariaten Analyseverfahrens der Logistischen Regression, erweist sich für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand als nicht adäquat. So weist Litfin (2000), S. 302, auf die eingeschränkte Prognosegüte einer solchen Vorgehensweise für die Adoptionsforschung hin, da aufgrund der zeitpunktbezogenen Betrachtungsweise u. a. keine Schätzung zukünftiger Übernahmen vorgenommen werden kann. Die Logistische Regression legt dementsprechend auch nur die ursächlichen Faktoren der Teilnahmeentscheidung im Vergleich zu bisherigen Nicht-Teilnehmern bis zum Befragungszeitpunkt offen, vermag aber nicht, das zukünftige Teilnahmeverhalten abzubilden; vgl. Litfin (2000), S. 60. Vor dem Hintergrund, dass ein Konsument im Vorfeld der Teilnahmeentscheidung verschiedene intrapersonale und daher nicht beobachtbare Adoptionsphasen durchlaufen kann, stellt dieser Aspekt eine erhebliche Einschränkung dar, weshalb von einer derartigen Modellkonzeptualisierung und damit von einer Anwendung des Verfahrens der Logistischen Regression im Rahmen dieser Arbeit abgesehen werden soll.

130

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

Charakteristisch für Kundenkarten als „Nutzungsgut“ ist, dass diese grundsätzlich keiner befristeten Nutzung zugeführt werden, sondern vom Konsumenten möglichst bei jeder Transaktion während der gesamten Kundenbeziehung eingesetzt werden sollen. Da aus Unternehmenssicht eine regelmäßige und intensive Nutzung der Kundenkarte durch den Konsumenten beim Einkauf eine Voraussetzung für die Programmeffektivität darstellt,599 greift ein auf die Teilnahmeakzeptanz begrenztes Verständnis im Rahmen einer Untersuchung zu kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen zu kurz. Demzufolge spielt die einstellungsorientierte Nutzungsakzeptanz in Form der Einstellung zur Nutzung einer konkreten Kundenkarte eine

zentrale Rolle, da die Einstellung zur Kartennutzung als Determinante des tatsächlichen Nutzungsverhaltens der Kundenkarte anzusehen ist. Darüber hinaus sind die kognitiven Überzeugungen in Bezug auf die konkrete Kundenkarte an dieser Stelle von Relevanz, da Überzeugungen bezüglich der Konsequenzen des Verhaltens ebenfalls als Determinanten von Einstellungen gegenüber einem konkreten Verhalten gelten.600 In der Folge kann der Tatbestand der verhaltensorientierten Nutzungsakzeptanz an eine intensive und konsequente Nutzung des Akzeptanzobjektes Kundenkarte (Nutzungsintensität) geknüpft werden.601 Zusammenfassend lässt sich für die Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen festhalten, dass sich diese zunächst in einer grundsätzlichen Bereitschaft zur Teilnahme an dem Kundenkartenprogramm manifestiert, darüber hinaus aber auch eine wiederholte Verhaltensreaktion des Individuums in Form einer regelmäßigen Nutzung der Kundenkarte erfordert. Beide Akzeptanzstufen umfassen dabei eine vorgelagerte einstellungsorientierte und eine nachgelagerte verhaltensorientierte Dimension. Die nachstehende Abbildung 17 verdeutlicht die Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen, die als Ausgangspunkt der Entwicklung der Untersuchungsmodelle anzusehen ist.

599 600 601

Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 3.4.2. Vgl. Frey/Stahlberg/Gollwitzer (1993), S. 379. Vgl. ähnlich Betz (2003), S. 109; Kollmann (1998), S. 102 f.

Modellebene

Teilnahmeakzeptanz

Einstellungsorientierte Teilnahmeakzeptanz

Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten

Verhaltensorientierte Teilnahmeakzeptanz

Anzahl vorhandener Kundenkarten Programmbezogene Teilnahmeabsicht

+

131

Nutzungsakzeptanz

Einstellungsorientierte Nutzungsakzeptanz

Verhaltensorientierte Nutzungsakzeptanz

Einstellung zur Kartennutzung

Nutzungsintensität

Abbildung 17:

Konzeptualisierung der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen

Quelle:

Eigene Darstellung

Erfolgswirkungen

Determinanten

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

Auf Grund unterschiedlicher Aggregationsebenen der Betrachtung (allgemein versus programmbezogen) soll das komplexe Konzept der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen in insgesamt vier Teilmodellen abgebildet werden. Diese Teilmodelle sind später im Rahmen der quantitativen Analyse jeweils getrennt voneinander zu schätzen, zu evaluieren und zu interpretieren. Das erste Modell der Teilnahmeakzeptanz prüft dabei die allgemeine Teilnahmeakzeptanz von Kundenkartenprogrammen (vgl. Abschnitt 6.2.1), wohingegen sich das zweite

Teilmodell mit den Treibern und Barrieren der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz auseinandersetzt (vgl. Abschnitt 6.2.2). Im Teilmodell der Nutzungsakzeptanz werden schließlich in einem ersten Schritt die Determinanten der Nutzungsakzeptanz abgebildet (vgl. Abschnitt 6.3.1), um daran anknüpfend die vorökonomischen Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten aus Konsumentensicht zu untersuchen (vgl. Abschnitt 6.3.2). 6.2 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Teilnahmeakzeptanz 6.2.1 Modell zur Erklärung der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz

In Anlehnung an den marketingtheoretischen Adoptionsbegriff wird im Rahmen dieser Arbeit unter Adoption die Übernahme der Kundenkarte durch den Konsumenten in Form der individuellen Entscheidung für die Teilnahme an dem betrachteten Kundenkartenprogramm

132

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

verstanden.602 Für eine möglichst umfassende Erklärung der konsumentenseitigen Bereitschaft zur Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm gilt es dabei, nicht nur positive Determinanten (Treiber), sondern auch denkbare negative Einflussgrößen (Barrieren) der Programmteilnahme zu untersuchen.603 So wurden in einer Studie der Unternehmensberatung ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS Unternehmensvertreter nach ihrer Einschätzung zu möglichen Hinderungsgründen der Programmteilnahme aus Kundensicht gefragt.604 Die wichtigsten Hindernisse sind danach fehlende Programmbekanntheit (49 %), fehlende Vorteilswahrnehmung (44 %), zu hohe Programmkomplexität (42 %) und fehlende Attraktivität der Programmleistungen (42 %). Wissenschaftliche empirische Untersuchungen zu den Barrieren aus Kundensicht sind jedoch kaum zu finden.605 Um dieses Forschungsdefizit zu beseitigen, sollen in dem zu entwickelnden Modell zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz daher für die Teilnahmeentscheidung relevante positive und negative Determinanten aus Konsumentensicht identifiziert werden. Da bei einer zukunftsgerichteten Erklärung des Teilnahmeverhaltens (Teilnahmeprognose) analog zur Vorgehensweise bei Kaufprognosen davon ausgegangen werden soll, dass bei einer zunehmend positiven Einstellung zu Kundenkartenprogrammen die Teilnahmewahrscheinlichkeit steigt,606 gilt es hierfür folgende zentrale Fragestellungen zu beantworten: ƒ

Welche Determinanten beeinflussen die allgemeine Einstellung gegenüber kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen positiv (Æ Untersuchung der Treiber)?

ƒ

Welche Determinanten beeinflussen die allgemeine Einstellung gegenüber kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen negativ (Æ Untersuchung der Barrieren)? Die erste Gruppe der Hypothesen gilt der positiven Wirkung von Determinanten auf die

allgemeine Einstellung von Konsumenten zu Kundenkarten. Tabelle 11 gibt einen Überblick über die im Rahmen der bisherigen Forschung identifizierten zentralen Treiber der Teilnah-

602

603 604 605

606

Vgl. Allaway/Berkowitz/D’Souza (2003), S. 137. Vgl. zum Adoptionsbegriff allgemein Pepels (2005), S. 156-161. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 289. Vgl. zu diesem Absatz Roland Berger Strategy Consultants (2003), S. 18. Die qualitativ-explorative Arbeit von NOBLE/PHILLIPS (2003) stellt nahezu die einzige wissenschaftlich anspruchsvolle, international publizierte Forschungsarbeit dar, die sich auf die Hindernisse der Programmteilnahme aus Kundensicht fokussiert. Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.1. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 171.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

133

meakzeptanz und deren empirische Effekte.607 Empirisch beobachtete Wirkung auf die Teilnahmeakzeptanz

Determinante

Finanzielle/ geldwerte Vorteile

Spezielle Angebote/ zusätzliche Services Bevorzugte Behandlung Zugehörigkeitsgefühl

Autoren

+

Peterson (1995)

+

Liebermann (1999)

+

Wright/Sparks (1999)

+

Künzel (2003)

+

Liebermann (1999)

+

Peterson (1995)

o

Künzel (2003)

o

Künzel (2003)

Legende: (+) positive Wirkung (o) keine Wirkung Tabelle 11:

Anreize als Treiber der Teilnahmeakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Überzeugungen bilden die kognitive Grundlage von Einstellungen.608 Demgemäß können die Überzeugungen des Konsumenten in Bezug auf Kundenkartenprogramme als zentrale kognitive Determinanten der affektiv-evaluativen Einstellung609 gegenüber dem Akzeptanzobjekt ,Kundenkarte(-nprogramm)’ angesehen werden. Die Überzeugungen des Konsumenten zu den allgemeinen Vorteilen von Kundenkartenprogrammen stellen folgerichtig eine wichtige positive Determinante der allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten(-programmen) dar.610 Zur Fundierung der postulierten Wirkungseffekte wird die Anreiz-Beitrags-Theorie herangezogen.611 Hiernach motivieren Unternehmen die Konsumenten zunächst durch Anreize zur Teilnahme an dem Kundenkartenprogramm. Die in bisherigen, überwiegend explorativen Arbeiten genannten Anreize bilden die zentralen Programmvorteile ab und können damit als Treiber der einstellungsorientierten Teilnahmeakzeptanz angesehen werden. Im Rahmen der

607

608

609 610

611

Vgl. an dieser Stelle auch die Ausführungen zum Stand der Forschung in Abschnitt 4.1. Hierbei handelt es sich vorwiegend um Studien, die einen explorativ-qualitativen Forschungsansatz verfolgen bzw. ihre empirischen Untersuchung anhand univariater Statistiken auswerten. Einzig Künzel (2003) bedient sich für seine Auswertungen eines multivariaten Analyseverfahrens in Form der multiplen Regressionsanalyse. Vgl. zum Zusammenhang zwischen Überzeugungen und Einstellungen auch Ajzen/Fishbein (1980), S. 64. Vgl. zum Begriff der Überzeugung auch Trommsdorff (2004), S. 159, der den englischen Begriff ‚beliefs’ allerdings für treffender erachtet. Vgl. hierzu die in Abschnitt 6.1 beschriebene Einkomponentenauffassung von Einstellungen. Der wahrgenommene Vorteil des Akzeptanzobjektes als Determinante der Akzeptanz leitet sich aus der Adoptionstheorie ab; vgl. Krafft/Litfin (2002), S. 68 f.; Silberer/Hannecke (1999), S. 6. Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 5.2.2.

134

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

vorliegenden Untersuchung werden daher die Überzeugungen der Konsumenten zu den zentralen Programmvorteilen untersucht, die neben den wahrgenommenen finanziellen Vorteilen auch das Angebot zusätzlicher Serviceleistungen und die mit dem Kartenbesitz verbundenen Anerkennungs-/Prestigewirkungen umfassen.612 Das Konstrukt ‚Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’ wird konzeptualisiert als programmübergreifende kognitive

Überzeugungen des Konsumenten in Bezug auf diese Vorteilsdimensionen, die einen positiven Effekt auf die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten ausüben. Daraus abgeleitet lässt sich folgender positiver Wirkungszusammenhang H1 postulieren: Hypothese 1: Ausgeprägte Überzeugungen zu den allgemeinen Vorteilen von Kundenkartenprogrammen haben einen positiven Effekt auf die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten.

Gemäß der Anreiz-Beitrags-Theorie müssen für die Erklärung der Teilnahmebereitschaft an einem Kundenkartenprogramm auch die Beiträge, die der Konsument hierfür erbringen muss, in die Betrachtung einbezogen werden, da sich der erwartete Nettonutzen der Programmteilnahme aus der Differenz der angebotenen Programmanreize und der zu erbringenden Beiträge ergibt. Hierzu im Zusammenhang stehende empirische Forschungsarbeiten und -ergebnisse sind in Tabelle 12 aufgeführt. Die aufgeführten Beiträge können als Barrieren der Programmteilnahme verstanden werden, wodurch sich als Grundhypothese ein negativer Effekt der Barrieren auf die Teilnahmeakzeptanz ergibt.613 NOBLE/PHILLIPS identifizieren verschiedene Aspekte des wahrgenommenen Aufwands, die aus Kundensicht mit der Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm verbunden sind.614 Dabei wird zwischen allgemeinen und programmspezifischen Aufwandsbarrieren unterschieden, je nachdem, ob sich diese auf Kundenkartenprogramme allgemein oder auf ein spezielles Programm beziehen. Als allgemeine Barrieren der Programmteilnahme können dementsprechend die Überzeugungen zum ‚Allgemeinen Aufwand von Kundenkartenprogrammen’ angesehen werden, woraus sich Hypothese H2 ableiten lässt:

612

613

614

Vgl. Künzel (2003), S. 216; Liebermann (1999), S. 294; Wright/Sparks (1999), S. 436; Peterson (1995), S. 280. Analog zu der in Tabelle 11 dargestellten Übersicht zu Arbeiten, die die Treiber der Teilnahmebereitschaft untersuchen, handelt es sich auch hier nahezu ausschließlich um Studien, die einen explorativ-qualitativen Forschungsansatz verfolgen bzw. univariate statistische Datenanalyse vornehmen. Einzig De Wulf et al. (2003) setzen mit ihrer conjoint-analytischen Auswertung ein empirisch-quantitatives Forschungsdesign um. Vgl. hierzu Noble/Phillips (2004), S. 294-296.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

135

Hypothese 2: Ausgeprägte Überzeugungen zum allgemeinen Aufwand von Kundenkartenprogrammen haben einen negativen Effekt auf die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten. Empirisch beobachtete Wirkung auf die Teilnahmeakzeptanz

Determinante

Autoren

Aufwand für die Teilnahme

-

De Wulf et al. (2003)

-

Noble/Phillips (2004)

Begrenztes Platzangebot in der Brieftasche/ zu viele Karten

-

Wright/Sparks (1999)

-

Noble/Phillips (2004)

o

Graeff/Harmon (2002)

-

Noble/Phillips (2004)

Mangelnde Attraktivität der Prämien

-

Toh/Rivers/Withiam (1991)

-

Noble/Phillips (2004)

Geringes Umsatzvolumen/ mangelnde Einsatzmöglichkeiten

-

Toh/Rivers/Withiam (1991)

-

Wright/Sparks (1999)

-

Noble/Phillips (2004)

Mangelnde Programmkenntnis

-

Toh/Rivers/Withiam (1991)

-

Noble/Phillips (2004)

Datenschutz-Bedenken

Legende: (-) negative Wirkung (o) keine Wirkung Tabelle 12:

Beiträge als Barrieren der Teilnahmeakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Das Konstrukt zu den allgemeinen Aufwandsbarrieren wird dabei durch mehrere der von NOBLE/PHILLIPS und WRIGHT/SPARKS identifizierten Beziehungsbarrieren konzeptualisiert.615 Dies sind der wahrgenommene Aufwand für die regelmäßige Informationsaktualisierung, die Schwierigkeit des regelmäßigen Mitführens verschiedener Kundenkarten, der mentale Aufwand für das Erinnern verschiedener Akzeptanzstellen und ggf. Passwörter sowie die erwartete Belastung durch unerwünschte Direktmarketing-Aktivitäten.616 Aufwand beinhaltet nach diesem Verständnis also auch einen nichtmonetären, insbesondere mentalen Aufwand im Sinne von Belastung bzw. Belästigung. In Übereinstimmung mit den grundsätzlichen Annahmen zur Relevanz personenbezogener

615 616

Vgl. im Folgenden Noble/Phillips (2004), S. 293; Wright/Sparks (1999), S. 437. Die Schwierigkeit des Mitführens verschiedener Kundenkarten entspricht hierbei dem wahrgenommenen physischen Sättigungseffekt, der bereits in Abschnitt 3.4.3.1 beschrieben wurde, wohingegen der mentale Aufwand die dort angeführten mentalen Sättigungseffekte bei Kundenkartenprogrammen abbildet.

136

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

Merkmale für die Erklärung von Kaufverhalten617 sind gemäß der empirischen Arbeit von DEGENHARDT als mögliche Determinanten der Akzeptanz von Kundenkarten, neben den Merkmalen von Kundenkartenprogrammen als Gegenstand der Akzeptanz, auch Merkmale des Individuums in die Überlegungen einzubeziehen.618 Aufgrund der vielfach diskutierten Relevanz von Datenschutz-Bedenken der Verbraucher als Barriere für die Teilnahme an kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen619 soll die potenziell negative Wirkung dieser Bedenken ausdrücklich im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden.620 Das Wissen um die Erfassungsmöglichkeit von individuellen Kaufdaten beim Einsatz von Kundenkarten hindert möglicherweise Konsumenten an einer Programmteilnahme. Entsprechend der Ansicht von NOBLE/PHILLIPS, die in der Preisgabe und potenziellen Verwendung persönlicher Daten einen mentalen Kostenfaktor sehen,621 kann der Anonymitätsverlust aus Sicht des Konsumenten gemäß der Anreiz-Beitrags-Theorie als notwendiger Beitrag einer Programmteilnahme angesehen werden. Da diese mentalen Kosten bei ausgeprägten Datenschutz-Bedenken wahrscheinlich als besonders hoch empfunden werden, wird hier ein negativer Effekt auf die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten und damit indirekt auf das Teilnahmeverhalten postuliert.622 Eine theoretische Fundierung dieses Wirkungszusammenhangs kann auch anhand der Theorie der psychologischen Reaktanz erfolgen. Unter der Prämisse, dass das Indiviuum eine Art Selbstbestimmungsrecht über seine persönlichen Daten beansprucht und dieses als subjektiv wichtig ansieht, könnte die notwendige Weitergabe persönlicher Daten als Einschränkung dieser Selbstbestimmung wahrgenommen werden und entsprechende Reaktanzeffekte auslösen. Diese könnten der Reaktanztheorie zufolge in einer weiteren Aufwertung der Selbstbestimmung über die persönlichen Daten bestehen und einhergehen mit einer negativen Einstellungs- und Verhaltensänderung gegenüber Kundenkartenprogrammen. Daher soll zusätzlich auch untersucht werden, ob sich die Datenschutz-Bedenken direkt negativ auf das Teilnahmeverhalten auswirken, wodurch Personen mit ausgeprägten Bedenken an deutlich

617 618 619 620

621 622

Vgl. Mittal (1994), S. 533 f. Vgl. Degenhardt (1986), S. 138. Vgl. Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2000), S. 380. Diese grundsätzliche Haltung des Individuums zum Thema Datenschutz soll hier getrennt von der empfundenen Belastung mit Direktmarketing-Maßnahmen betrachtet werden, da bereits Graeff/Harmon (2002), S. 313, vermuten, dass Konsumenten die Absicht der Datensammlung im Zusammenhang mit Kundenkartenprogrammen nicht unmittelbar wahrnehmen. Ähnlich auch Norberg/Horne/Horne (2007), S. 101. Vgl. hierzu auch Abschnitt 3.4.3.4. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 299. Vor dem Hintergrund der extensiven öffentlichen Diskussion ist es erstaunlich, dass sich in der bisherigen Forschung nahezu keine Studien finden lassen, die die tatsächliche Verhaltenswirksamkeit von ‚Privacy Concerns’ empirisch untersuchen; vgl. Norberg/Horne/Horne (2007), S. 103.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

137

weniger Kundenkartenprogrammen teilnehmen müssten. Die empirische Angemessenheit dieser Überlegungen ist anhand der direkten Wirkungshypothesen auf die verhaltensbezogene Teilnahmeakzeptanz zu überprüfen. Die Konzeptualisierung der konsumentenseitigen Datenschutz-Bedenken erfolgt in der Literatur unterschiedlich. PHELPS/D’SOUZA/NOWAK berücksichtigen hier insbesondere die Bedenken von Konsumenten bezüglich der Weitergabe persönlicher Daten an das Unternehmen, die dort hinterlegt und gespeichert werden.623 Darüber hinaus erstreckt sich die Besorgnis der Konsumenten aber auch auf die missbräuchliche Verwendung der zur Verfügung gestellten Daten durch das Unternehmen.624 Beide Aspekte sollen im Rahmen dieser Untersuchung separat untersucht werden. Der verhaltensorientierte Aspekt der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz wird konzeptualisiert durch die Anzahl bisheriger Teilnahmeentscheidungen und damit die ,Anzahl bereits vorhandener Kundenkarten’. Folgende Hypothesen zum negativen Einfluss von Datenschutz-Bedenken des Konsumenten auf die Teilnahmeakzeptanz lassen sich demnach formulieren: Hypothese 3a: Die Besorgnis bezüglich der Speicherung persönlicher Daten hat einen negativen Effekt auf die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten. Hypothese 3b: Die Besorgnis bezüglich der Speicherung persönlicher Daten hat einen negativen Effekt auf die Anzahl der vorhandenen Kundenkarten des Konsumenten. Hypothese 4a: Die Besorgnis bezüglich der Verwendung persönlicher Daten hat einen negativen Effekt auf die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten. Hypothese 4b: Die Besorgnis bezüglich der Verwendung persönlicher Daten hat einen negativen Effekt auf die Anzahl der vorhandenen Kundenkarten des Konsumenten.

Abgeleitet aus der Grundannahme der Konsistenztheorien, nach der Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben,625 ist grundsätzlich von einer Konsistenz von Denken, Fühlen und Handeln gegenüber einem Objekt und damit auch von einer positiven Wirkung der Einstellung zu Kundenkarten auf das Teilnahmeverhalten auszugehen.626 Im Rahmen einer prozessualen Betrachtung können Einstellungen als psychischer

623

624 625 626

Vgl. Phelps/D’Souza/Nowak (2001), S. 8. Siehe auch Noble/Phillips (2004), S. 300, die vermuten, dass Unternehmen diese Besorgnis beispielsweise reduzieren können „... by assuring customers at the time of initiation that their name and address will not be sold to mailing lists.” Vgl. Graeff/Harmon (2002), S. 310. Vgl. Abschnitt 5.2.5. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 171.

138

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

Vorgang aufgefasst werden, der aufgrund der durch den Einstellungsgegenstand angesprochenen Motivation das Individuum zu einem bestimmten Verhalten, hier zur Teilnahme an Kundenkartenprogrammen, antreibt.627 Aus diesen Überlegungen folgt Hypothese H5: Hypothese 5: Die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten hat einen positiven Effekt auf die Anzahl bereits vorhandener Kundenkarten des Konsumenten.

Die bisher betrachteten Konstrukte stehen alle in einem direkten oder indirekten Zusammenhang zu Kundenkartenprogrammen. Anreize wirken jedoch nur dann motivierend und damit handlungsleitend, wenn sie auf zugrunde liegende Motive des Individuums treffen.628 Es ist daher anzunehmen, dass auch grundlegende psychographische Faktoren des Konsumenten die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten sowie das konkrete Teilnahmeverhalten beeinflussen.629 Vorwiegend wird in diesem Zusammenhang in bisherigen Untersuchungen eine ökonomische Konsumorientierung in Form des Preisbewusstseins als individuelles Merkmal genannt,630 obgleich nicht einheitlich eine direkte bzw. moderierende Wirkung angenommen wird.631 Um einen explorativen Beitrag zum bisher nur wenig erforschten Einfluss von Konsumentencharakteristika auf die Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen zu leisten, werden als grundsätzliche psychographische Konsumentencharakteristika das Preisbewusstsein sowie das Qualitätsbewusstsein einbezogen.632 Darüber hinaus erfolgt eine explorative Überprüfung von Unterschieden der Teilnahmeakzeptanz für einzelne Kundengruppen anhand der Merkmale Alter, monatliches Nettoeinkommen und Geschlecht.633 Einen möglichen Erkenntnisbeitrag liefern diesbezügliche Ergebnisse im Hinblick auf die Frage, welcher Konsumententyp sich von derzeitigen Kundenkartenprogrammen besonders angesprochen fühlt. Hieraus kann sich insbesondere die Unternehmenspraxis potenzielle Implikationen für die zukünftige Aus-

627 628 629 630

631 632

633

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 171. Vgl. Künzel (2003), S. 108 f. Vgl. u. a. Taylor/Neslin (2005), S. 295; Mägi (2003), S. 99 f. Preisbewusstsein kann nach Lichtenstein/Ridgway/Netemeyer (1993), S. 235, definiert werden „… as the degree to which the consumer focuses exclusively on paying low prices.” Demgegenüber wird das Qualitätsbewusstsein als Präferenz für eine hohe Qualität der gekauften Ware verstanden, was in der Regel mit einer im Vergleich höheren Preisbereitschaft einhergeht; vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2000), S. 10 f. Vgl. Taylor/Neslin (2005), S. 298; Mägi (2003), S. 102; Künzel (2003), S. 210-212. Vgl. zur Unterscheidung von preisbewussten und service- bzw. qualitätsbewussten Konsumenten im Kontext von Kundenbindungsprogrammen auch Lal/Bell (2003), S. 200 f. Vgl. hierzu auch Betz (2003), S. 151, der diese soziodemographischen Merkmale zur Erklärung von Unterschieden bei der Akzeptanz (hier Nutzungsverhalten) von Online-Medien heranzieht.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

139

gestaltung von Kundenkartenprogrammen erhoffen.634 Die postulierten Wirkungsbeziehungen zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz von Kundenkartenprogrammen sowie die explorativen Beziehungen der Konsumentencharakteristika sind in Abbildung 18 graphisch dargestellt.

Modell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz

Anreize Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen

H1 (+)

Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme

Besorgnis Datenspeicherung

Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten

H2 (-) H 3a (-)

H5 (+)

Anzahl vorhandener Kundenkarten

H 3b (-)

H 4a (-)

H 4b (-)

Besorgnis Datenverwendung Beiträge

Preisbewusstsein

Qualitätsbewusstsein

Psychographische Konsumentencharakteristika

634

Alter

Einkommen

Geschlecht

Soziodemographische Konsumentencharakteristika

Abbildung 18:

Modell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz von Kundenkartenprogrammen

Quelle:

Eigene Darstellung

Die Betrachtung von psychographischen und soziodemographischen Konsumentenmerkmalen zur Erklärung von Kaufverhalten entspricht den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen der Marktsegmentierung. Ihnen liegt die zentrale Anforderung zu Grunde, dass Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens auch Unterschiede im Kaufverhalten und damit Ansatzpunkte für die Marktsegmentierung und -bearbeitung aufzeigen sollen; vgl. Freter (1995), Sp. 1806.

140

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

6.2.2 Modell zur Erklärung der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz bisheriger Nicht-Teilnehmer

Das Modell der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz kann definitionsgemäß nur für Konsumenten untersucht werden, die bisher noch nicht Teilnehmer des jeweils betrachteten Programms sind. Das Modell wird mit dem Ziel entwickelt, durch die Berücksichtigung verschiedener allgemeiner und programmbezogener Determinanten einen Erklärungsbeitrag für die Prognose des programmbezogenen Teilnahmeverhaltens bisheriger Nicht-Teilnehmer zu liefern. Die bekundete Teilnahmeabsicht bildet daher den Aspekt der verhaltensbezogenen Teilnahmeakzeptanz ab.635 Im Einklang mit den schon mehrfach dargestellten, konsistenztheoretisch fundierten Überlegungen zum Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten lässt sich mit der Hypothese H6 ebenfalls ein grundsätzlich positiver Einfluss der allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten auf die Teilnahmeabsicht in Bezug auf ein konkretes Kundenkartenprogramm postulieren: Hypothese 6: Die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten hat einen positiven Effekt auf die programmbezogene Teilnahmeabsicht.

Dieser unmittelbar plausible und von seinem Charakter her grundsätzliche Zusammenhang wird jedoch möglicherweise von weiteren Determinanten überlagert, die in einem direktem Zusammenhang mit dem konkret betrachteten Kundenkartenprogramm stehen.636 Analog zur in Abschnitt 6.2.1 dargestellten zentralen Bedeutung der allgemeinen Überzeugungen für die allgemeine Teilnahmeakzeptanz spielen hier insbesondere die kognitiven Überzeugungen des Individuums bezüglich der programmbezogenen Anreize und Beiträge als Determinanten der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz eine Rolle. Die Überzeugungen zu den programmspezifischen Vorteilen werden auch hier im Hinblick auf die zentralen Gestaltungsfunktionen

von Kundenkartenprogrammen (Bonusfunktion, Servicefunktion und Statusfunktion) anhand der wahrgenommenen finanziellen Vorteile, Servicevorteile sowie Prestige- und Anerkennungsvorteile konzeptualisiert. Darüber hinaus soll explizit die wahrgenommene Attraktivität der Programmanreize Berücksichtigung finden, da eine nicht ausreichende Anreizattraktivität

635

636

Durch die Messung von Kaufabsichten versucht man in der Konsumentenforschung äußere Einflüsse zu berücksichtigen, da die Kaufabsicht neben der objektbezogenen Einstellung auch die vom Konsumenten antizipierten Einflüsse der Kauf- bzw. Nutzungssituation umfasst; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 176. Da der Gegenstand der Einstellungsmessung hier allgemeiner ist als der Gegenstand der Verhaltensmessung, besteht aufgrund der unterschiedlichen Aggregationsebenen die Gefahr, den Zusammenhang von Einstellung und Verhalten zu unterschätzen; vgl. Trommsdorff (2004), S. 166.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

141

in bisherigen Studien als Hindernis der Programmteilnahme identifiziert wurde.637 Den Motivationstheorien zufolge wirken Anreize nur dann handlungsleitend, wenn ihnen durch das Individuum ein ausreichend hoher Wert beigemessen wird (prozessorientierte Motivationstheorien) und sie sich zur Befriedigung eines konkreten Bedürfnisses eignen (Inhaltstheorien der Motivation). Übereinstimmend zu diesen Überlegungen sieht DEGENHARDT in der Bewertung der „Funktion“ des Akzeptanzobjektes eine wesentliche Determinante der Akzeptanz.638

Positiv formuliert ist davon auszugehen, dass eine hohe wahrgenommene ,Attraktivität der Anreize’, z. B. der Prämien und zusätzlichen Serviceleistungen, die Teilnahmeakzeptanz posi-

tiv beeinflusst. Bei beiden Aspekten lässt sich ein direkter positiver Effekt auf die Teilnahmeabsicht postulieren: Hypothese 7: Ausgeprägte Überzeugungen zu den programmspezifischen Vorteilen haben einen positiven Effekt auf die programmbezogene Teilnahmeabsicht. Hypothese 8: Die wahrgenommene Attraktivität der Anreize hat einen positiven Effekt auf die programmbezogene Teilnahmeabsicht.

Unter Rückgriff auf die Anreiz-Beitrags-Theorie ist die Teilnahmeabsicht jedoch nur bei einem zumindest ausgewogenen Verhältnis der Anreize und Beiträge für die Programmteilnahme gegeben, weshalb ein negativer Effekt der Überzeugungen zu den mit dem jeweiligen Programm verbundenen Aufwand auf die Teilnahmeabsicht angenommen werden kann. Der programmspezifische Aufwand umfasst auf Basis der explorativen Ergebnisse von

NOBLE/PHILLIPS den Aufwand, der mit der Beantragung einer Kundenkarte („Initiation“) und der notwendigen Änderung des Kaufverhaltens („Travel“) verbunden ist.639 Zusätzlich soll mit Hinweis auf die empirischen Ergebnisse von DE WULF ET AL. die Entrichtung einer Mitglieds- oder Aufnahmegebühr als Facette des programmbezogenen Aufwands berücksichtigt werden. Die Autoren stellen im Rahmen ihrer Studie fest, „... that consumers do not want to pay in order to be able to participate in the loyalty program.“640 Mit Hypothese 9 wird dem-

zufolge ein direkter negativer Effekt des programmbezogenen Aufwands auf die programmbezogene Teilnahmeabsicht postuliert:

637 638 639 640

Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 297 f.; Toh/Rivers/Withiam (1991), S. 49. Vgl. Degenhardt (1986), S. 179. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 293. De Wulf et al. (2003), S. 81. Siehe hierzu auch Abschnitt 3.3.1, worin die Möglichkeiten einer Zugangsbeschränkung von Kundenbindungsprogrammen durch eine Aufnahme- oder Mitgliedsgebühr aufgezeigt werden.

142

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

Hypothese 9: Ausgeprägte Überzeugungen zum programmspezifischen Aufwand haben einen negativen Effekt auf die programmbezogene Teilnahmeabsicht.

Situative bzw. exogene Faktoren können den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten überlagern.641 Nach der Theorie des geplanten Verhaltens bilden diese situativen Teilnahmebarrieren den Aspekt der Verhaltenskontrolle ab, der ebenfalls ein Einfluss auf die Verhaltenabsicht zukommt.642 Dies bedeutet, dass Konsumenten die grundsätzliche Bereitschaft zur Kartennutzung nur dann in die Tat umsetzen können, wenn dies in ihrem Einflussbereich liegt. Als situative, exogene Teilnahmebarrieren gelten nach ersten explorativen Befunden mangelnde Einsatzgelegenheiten für die Kundenkarte,643 die mangelnde Programmkenntnis644 sowie ein physischer Sättigungseffekt aufgrund zu vieler bereits vorhandener Kundenkarten.645 Der letztgenannte Aspekt kann auch anhand der Überlegungen der Reaktanztheorie begründet werden, wonach die Wahrnehmung einer Freiheitseinschränkung durch den Konsumenten in bestimmten Fällen ein abwehrendes Verhalten hervorruft.646 Eine zunehmende Anzahl von Kundenkarten kann durch den Konsumenten als verstärkte Einschränkung der persönlichen Entscheidungs- und Wahlfreiheit beim Einkauf bzw. als unerwünschter Beeinflussungsversuch wahrgenommen werden, weshalb er sich gegenüber der Teilnahme an weiteren Kundenkartenprogrammen verschließt. Da die Verhaltensabsicht eines Konsumenten neben seiner Einstellung zum Produkt bzw. zu einer Produktkategorie bereits seine Einschätzung der zukünftigen Kaufsituation zum Ausdruck bringt,647 ist auch ein abschwächender moderierender Effekt der situativen Teilnahmebarriere Mangelnde Einsatzgelegenheiten auf den Zusammenhang zwischen der allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten

und der programmbezogenen Teilnahmeabsicht zu erwarten. Folgende negativen Wirkungszusammenhänge werden daher postuliert: Hypothese 10a: Mangelnde Einsatzgelegenheiten haben einen negativen Effekt auf die programmbezogene Teilnahmeabsicht.

641

642 643 644

645 646 647

Vgl. Pepels (2005), S. 64. Siehe auch Degenhardt (1986), S. 138, der übereinstimmend in kontextuellen Faktoren weitere Determinanten der Akzeptanz sieht. Vgl. Abschnitt 5.2.6. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 298; Wright/Sparks (1999), S. 437; Toh/Rivers/Withiam (1991), S. 49. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 298; Toh/Rivers/Withiam (1991), S. 49. Siehe im Kontext der Akzeptanzforschung Degenhardt (1986), S. 179 f., der übereinstimmend die Kenntnis des Akzeptanzobjektes als Determinante der Akzeptanz anführt. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 295; Wright/Sparks (1999), S. 437. Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 5.2.4. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 176.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

143

Hypothese 10b: Mangelnde Einsatzgelegenheiten schwächen den Zusammenhang zwischen der allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten und der programmbezogenen Teilnahmeabsicht. Hypothese 11: Eine mangelnde Programmkenntnis hat einen negativen Effekt auf die programmbezogene Teilnahmeabsicht. Hypothese 12: Eine hohe Anzahl bereits vorhandener Kundenkarten hat einen negativen Effekt auf die programmbezogene Teilnahmeabsicht.

Das aufgestellte Hypothesensystem für die programmbezogene Teilnahmeakzeptanz verdeutlicht Abbildung 19.648 Modell der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz Situative Teilnahmebarrieren Mangelnde Einsatzgelegenheiten

Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten

Programmbezogene Anreize Programmspezifische Vorteile

H 10b (-)

Mangelnde Programmkenntnis

H 10a (-)

Anzahl vorhandener Kundenkarten

H 11 (-)

H 12 (-)

H6 (+)

H7 (+)

Programmbezogene Teilnahmeabsicht

H8 (+) Attraktivität der Anreize

H9 (-)

Programmspezifischer Aufwand

Programmbezogene Beiträge

648

Abbildung 19:

Modell der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz bisheriger Nicht-Teilnehmer

Quelle:

Eigene Darstellung

Die erhobenen psychographischen bzw. soziodemographischen Variablen werden bereits durch die Anzahl vorhandener Kundenkarten indirekt berücksichtigt. Daher und aufgrund der auf ein einzelnes Programm bezogenen Frage nach der Teilnahmeabsicht wird eine erneute Untersuchung psychographischer bzw. soziodemographischer Variablen in diesem Modell als nicht relevant bzw. sinnvoll erachtet.

144

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

6.3 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen

Der vergangene Abschnitt 6.2 widmete sich den Determinanten der Teilnahmeakzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Kundensicht. Wie bereits wiederholt dargestellt, ist aus Unternehmenssicht jedoch vor allem die Nutzung der Kundenkarte durch den Konsumenten entscheidend für den kundenbezogenen Programmerfolg. Daher sollen in den nun folgenden Abschnitten die Determinanten der Nutzungsakzeptanz von Kundenkartenprogrammen (Abschnitt 6.3.1) sowie ihre vorökonomischen Erfolgswirkungen (Abschnitt 6.3.2) aufgezeigt und entsprechende Hypothesensysteme formuliert werden. 6.3.1 Determinanten der Nutzungsakzeptanz

Die Ausführungen zur Erforschung der Akzeptanz von Kundenkarten haben gezeigt, dass diese Akzeptanz nur dann gegeben ist, wenn neben der Adoption auch eine dauerhafte und intensive Nutzung der Kundenkarte erfolgt.649 Übereinstimmend hierzu sieht DEGENHARDT in der Absicht zur Nutzung bzw. der tatsächlichen Nutzung wesentliche Kriterien der Akzeptanzmessung.650 Durch die Betrachtung der tatsächlichen Nutzung bezieht sich die zu erklärende Nutzungsakzeptanz immer auf ein konkretes Kundenkartenprogramm, weshalb an dieser Stelle ausschließlich Teilnehmer des jeweiligen Kundenkartenprogramms berücksichtigt werden können. Zunächst sind die Determinanten auf das tatsächliche Nutzungsverhalten der Kundenkarte zu identifizieren, wobei gemäß der Theorie des geplanten Verhaltens die ,Einstellung zur Kartennutzung’

(Einstellung

zum

Verhalten)

als

grundsätzliche

Determinante

der

,Nutzungsintensität’ (tatsächliches Verhalten) anzusehen ist. Dementsprechend lässt sich ein positiver Zusammenhang zwischen diesen beiden Größen postulieren: Hypothese 13: Die Einstellung zur Kartennutzung hat einen positiven Effekt auf die Nutzungsintensität der Kundenkarte.

Die affektiv geprägte Einstellung zur Kartennutzung wird unter Rückgriff auf die AnreizBeitrags-Theorie ihrerseits bestimmt durch die wahrgenommenen programmspezifischen Vor-

649

650

Vgl. De Wulf (2003), S. 81. Vgl. hierzu auch Allaway/Berkowitz/D’Souza (2003), S. 142, die in ihrer Studie mit Hilfe von Scannerdaten eines amerikanischen Einzelhändlers, entsprechenden Kundenstammdaten und Geodaten ein Modell der räumlichen und zeitlichen Diffusion von Kundenkarten prüfen. Hierbei berücksichtigen die Autoren neben der Adoption der Kundenkarte auch den Zeitraum der Kartennutzung sowie die Nutzungsintervalle. Vgl. Degenhardt (1986), S. 179 f.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

145

teile sowie die wahrgenommene Attraktivität der Anreize des Kundenkartenprogramms. Während die wahrgenommenen Vorteile lediglich die kognitiven Überzeugungen zu den Vorteilen eines bestimmten Kundenkartenprogramms abbilden, beinhaltet die Konzeptualisierung des Konstrukts ,Attraktivität der Anreize’ bereits einen evaluativen Charakter. Je höher die wahrgenommene Anreizattraktivität, desto eher eignen sich die Anreize aus Sicht des Konsumenten für die individuelle Bedürfnisbefriedigung und desto wahrscheinlicher kommt es zu einem entsprechenden Verhalten. Diese Schlussfolgerung entspricht den grundsätzlichen Überlegungen der inhaltsorientierten Motivationstheorien, wonach Anreize nur dann aktivierend wirken, wenn sie auf zu Grunde liegende Bedürfnisse bzw. Motive treffen.651 Dies führt zu folgenden positiv formulierten Hypothesen: Hypothese 14: Ausgeprägte Überzeugungen zu den programmspezifischen Vorteilen haben einen positiven Effekt auf die Einstellung zur Kartennutzung. Hypothese 15: Die wahrgenommene Attraktivität der Anreize hat einen positiven Effekt auf die Einstellung zur Kartennutzung.

Demgegenüber steht der ,Programmspezifische Aufwand’, den der Konsument für die Nutzung der Kundenkarte erbringen muss. Dieser entspricht im Sinne der Anreiz-BeitragsTheorie den Beiträgen und hat demzufolge einen negativen Einfluss auf die Nutzungsakzeptanz, deren einstellungsorientierte Dimension ihren Ausdruck in der ,Einstellung zur Kartennutzung’ findet. Der Aufwand besteht vor allem in einer möglichen Änderung des

Einkaufsverhaltens, was für den Konsumenten unter Umständen mit Umwegen oder anderen Unannehmlichkeiten verbunden sein kann.652 Nach den Annahmen der Prozesstheorien der Motivation muss auch eine ausreichend hohe subjektive Erfolgswahrscheinlichkeit gegeben sein, damit sich eine Handlungstendenz zeigt.653 Daher reduziert auch der wahrgenommene Aufwand für den Erhalt der Programmvorteile654 die Bereitschaft zur Nutzung der Kundenkarte. Daraus ergibt sich die folgende Hypothese: Hypothese 16: Ausgeprägte Überzeugungen zum programmspezifischen Aufwand haben einen negativen Effekt auf die Einstellung zur Kartennutzung.

Darüber hinaus wird auch bei der Untersuchung der Nutzungsakzeptanz ein grundsätzlich negativer Effekt der ,Besorgnis bezüglich der Datenspeicherung’ auf die Einstellung zur Kar-

651 652 653 654

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 146 f.; von Rosenstiel (1999), S. 178. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 297. Siehe hierzu auch Ravald/Grönroos (1996), S. 26. Vgl. Abschnitt 5.2.3.2. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 297.

146

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

tennutzung und das tatsächliche Nutzungsverhalten postuliert. Konsumenten, die sich bewusst darüber sind, dass bei jeder Registrierung ihrer Kundenkarte am Point of Sale die Transaktionsdaten gespeichert werden und hierüber besorgt sind, könnten die Kundenkarte bewusst seltener nutzen. Die gleiche Wirkung ist auch im Hinblick auf die ,Besorgnis bezüglich der Datenverwendung’, z. B. für Direktmarketing-Maßnahmen oder aber die Weitergabe der Da-

ten an Dritte, zu erwarten.655 Diese mit dem Kundenkartenprogramm verbundenen Aspekte wirken sich aus aus Sicht des Konsumenten nachteilig aus und können gemäß der AnreizBeitrags-Theorie als Beitrag der Kartennutzung verstanden werden. Erneut können die negativen Wirkungszusammenhänge zwischen den Datenschutz-Bedenken und der Einstellung zur Kartennutzung bzw. der Nutzungsintensität auch durch beim Konsumenten entstehende Reaktanzeffekte theroetisch begründet werden.656 Hieraus ergeben sich die folgenden zu überprüfenden Forschungshypothesen: Hypothese 17a: Die Besorgnis bezüglich der Datenspeicherung hat einen negativen Effekt auf die Einstellung zur Kartennutzung. Hypothese 17b: Die Besorgnis bezüglich der Datenspeicherung hat einen negativen Effekt auf die Nutzungsintensität. Hypothese 18a: Die Besorgnis bezüglich der Datenverwendung hat einen negativen Effekt auf die Einstellung zur Kartennutzung. Hypothese 18b: Die Besorgnis bezüglich der Datenverwendung hat einen negativen Effekt auf die Nutzungsintensität.

Die tatsächliche Nutzungsintensität wird von weiteren Faktoren determiniert, die auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens die so genannte Verhaltenskontrolle abbilden. So wird postuliert, dass eine ,Mangelnde Programmkenntnis’ einen direkten negativen Einfluss auf die Nutzungsintensität hat bzw. den positiven Effekt der Einstellung zur Kartennutzung auf die tatsächliche Nutzungsintensität abschwächt:657 Hypothese 19a: Eine mangelnde Programmkenntnis hat einen negativen Effekt auf die Nutzungsintensität. Hypothese 19b: Eine mangelnde Programmkenntnis schwächt den Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Kartennutzung und der Nutzungsintensität.

655 656 657

Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 295. Vgl. hierzu die analogen Ausführungen in Abschnitt 6.2.1. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 298.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

147

Die gleichen Prämissen gelten für die ,Mangelnden Einsatzgelegenheiten’ der Kundenkarte, z. B. weil der Konsument nur unregelmäßig bei dem Unternehmen oder in der entsprechenden Produktkategorie kauft.658 Eine entsprechende negative Wirkung würde auch einen Hinweis auf den bereits ausführlich dargestellten Selbstselektionseffekt geben, da Kunden in diesem Fall offenbar nicht bereit sind, ihr Einkaufsverhalten zu Gunsten der Kundenkartennutzung zu ändern, beispielsweise durch eine geänderte Wahl ihrer Einkaufsstätte. Eine Änderung des Kaufverhaltens könnte unter Rückgriff auf die Anreiz-Beitrags-Theorie auch als Beitrag der Kartennutzung interpretiert werden. Auf Basis dieser Überlegungen lassen sich folgende Hypothesen ableiten: Hypothese 20a: Mangelnde Einsatzgelegenheiten haben einen negativen Effekt auf die Nutzungsintensität. Hypothese 20b: Mangelnde Einsatzgelegenheiten schwächen den Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Kartennutzung und der Nutzungsintensität.

Auch für die ,Anzahl der vorhandenen Kundenkarten’ wird ein negativer Effekt auf die Nutzungsintensität bzw. eine schwächende Wirkung auf den Zusammenhang zwischen der grundsätzlichen Einstellung zur Nutzung einer bestimmten Kundenkarte und der tatsächlichen Nutzungsintensität postuliert. Diese negative Wirkungsbeziehung auf die verhaltensbezogene Nutzungsakzeptanz greift den bereits in Abschnitt 3.4.3.1 dargestellten kompensatorischen Effekt von Kundenkarten auf.659 Hier wird argumentiert, dass die Nutzungsintensität in Bezug auf ein einzelnes Programm insbesondere dann sinkt, wenn ein Konsument mehrere Kundenkarten innerhalb einer Branche bzw. Produktkategorie besitzt.660 Dieser Aspekt lässt sich auch anhand verschiedener theoretischer Ansätze begründen. Der Anreiz-Beitrags-Theorie zufolge stellen die Opportunitätskosten für die nicht ausgeübte Alternative, hier für die nicht eingesetzte Kundenkarte, aus Konsumentensicht einen negativen Beitrag der Kartennutzung dar.661 Ergänzend wird auf Basis der Annahmen der Erwartungs-mal-Wert-Ansätze prozessorientierter Motivationstheorien ein Konsument im konkreten Fall diejenige Kundenkarte einsetzen, von deren Einsatz er sich den größten Nutzen verspricht. Mit steigender Anzahl vorhandener

658 659 660 661

Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 298; Wright/Sparks (1999), S. 437; Toh/Rivers/Withiam (1991), S. 49. Vgl. z. B. Meyer-Waarden/Benavent (2006); Lal/Bell (2003); Leenheer et al. (2002). Vgl. Reinartz (2006), S. 374. Vgl. March/Simon (1976), S. 82. Zusätzliche Relevanz erhält dieser wettbewerbsbezogene Sättigungseffekt vor allem vor dem Hintergrund, dass immer mehr Kundenkartenprogramme miteinander vernetzt werden. Dies hat zur Folge, dass bei der Inanspruchnahme einer Leistung bzw. dem Kauf eines Produktes grundsätzlich für mehrere Kundenkarten(-programme) Bonuseinheiten gesammelt werden können, weshalb sich der Kunde am POS für eine der vorhandenen Kundenkarten entscheiden muss.

148

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

Kundenkarten steigt somit auch die Anzahl an Alternativen in einer konkreten Kaufsituation. Neben diesem wettbewerbsbezogenen Sättigungseffekt liegt eine weitere mögliche Erklärung in einer grundsätzlichen Abnahme der Anreizwirkung von Kundenkarten aufgrund eines „Wear-out“-Effektes. Folglich lauten die Hypothesen 21a und 21b: Hypothese 21a: Die Anzahl der vorhandenen Kundenkarten des Konsumenten hat einen negativen Effekt auf die Nutzungsintensität. Hypothese 21b: Die Anzahl der vorhandenen Kundenkarten des Konsumenten schwächt den Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Kartennutzung und der Nutzungsintensität.

In einem physischen Sättigungseffekt liegt ein weiteres Hindernis der Kartennutzung.662 Wenn die Karte nicht im Portemonnaie mitgeführt wird und damit am Point of Sale (POS) für den Kunden nicht verfügbar ist, kann dieser die Karte in der konkreten Kaufsituation nicht nutzen. Positiv formuliert erhöht die ,Anzahl der Kundenkarten im Portemonnaie’ die Wahrscheinlichkeit der Kartennutzung und hat damit einen direkten positiven Einfluss auf die Nutzungsintensität. Hieraus ergibt sich die abschließende Hypothese zur Erklärung der Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten: Hypothese 22: Die Anzahl der im Portemonnaie mitgeführten Kundenkarten hat einen positiven Effekt auf die Nutzungsintensität.

Abbildung 20 stellt abschließend das entwickelte Wirkungsmodell zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten dar. Darüber hinaus sollen anhand der Kontrollvariablen zum Programmschwerpunkt bzw. zu den Multipartner-Programmen Niveauunterschiede zur Nutzungsintensität aufgedeckt werden. Hieraus lassen sich möglicherweise die Wirkungen verschiedener Ausgestaltungsformen auf die Nutzungsakzeptanz erklären, was wiederum Implikationen für die akzeptanzfördernde Auswahl einzelner Gestaltungsdimensionen aus Unternehmssicht hätte.

662

Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 295.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

149

Determinanten der Nutzungsakzeptanz Situative Nutzungsbarrieren

Anreize Programmspezifische Vorteile

Attraktivität der Anreize

Mangelnde Einsatzgelegenheiten

Mangelnde Programmkenntnis

H 14 (+)

Programmspezifischer Aufwand

H 16 (-) H 17a (-)

Besorgnis Datenspeicherung

H 19b (-)

H 18a (-)

Einstellung zur Kartennutzung

H 21a (-)

H 20a (-)

H 19a (-)

H 15 (+)

Anzahl der vorhandenen Kundenkarten

H 20b (-)

H 13 (+)

Anzahl der Kundenkarten im Portemonnaie

H 22 (+)

H 21b (-) Nutzungsintensität

H 17b (-) H 18b (-)

Besorgnis Datenverwendung Multipartner

Beiträge

Programmschwerpunkt

Abbildung 20:

Determinanten der Nutzungsakzeptanz von Kundenkartenprogrammen

Quelle:

Eigene Darstellung

6.3.2 Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz

Die Etablierung und Sicherung einer Kundenbeziehung ist aus Unternehmenssicht mit der Erwartung an kundenbezogene Erfolgswirkungen als vorökonomische Zielgrößen des Unternehmenserfolgs verbunden.663 In diesem Abschnitt sollen daher ausgewählte Hypothesen zu vorökonomischen Erfolgswirkungen der verhaltensorientierten Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten abgeleitet werden. Ausgangspunkt der weiteren Überlegungen ist zunächst das Grundprinzip kartenbasierter Kundenbindungsprogramme, wonach der Einsatz der Kundenkarte als Voraussetzung für die Inanspruchnahme der Programmleistungen anzusehen ist.664 Folglich hängt der wahrgenommene Nutzen für den Konsumenten von der Intensität der Kartennutzung ab, da im Einklang mit den Aussagen der Motivationstheorie nur bei anreizkonformem Verhalten in Form eines regelmäßigen und nachhaltigen Einsatzes der Kundenkarte eine Belohnung erfolgt.665 So ist beispielsweise für die Erreichung einer Prämie eine bestimmte Anzahl an Bonuspunkten an663 664 665

Vgl. Reynolds/Beatty (1999b), S. 13. Vgl. Abschnitt 3.4.2. Vgl. von Rosenstiel (1999), S. 176 f.

150

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

zusammeln, ebenso für die Inanspruchnahme zusätzlicher Serviceleistungen im Rahmen eines Programms mit Statusfunktion. Auch die möglichen Prestigeeffekte eines Kundenkartenprogramms können nur dann wirksam werden, wenn der Konsument die Karte am POS einsetzt, damit diese Kundenkarte von dritten Personen überhaupt wahrgenommen werden kann. Ebenso erfordert eine bevorzugte Behandlung von Programmteilnehmern die Identifikation der Kunden durch das Verkaufs- bzw. Servicepersonal, wofür ebenfalls der Einsatz der Kundenkarte notwendig ist. Aus diesen Überlegungen heraus lässt sich die Grundhypothese formulieren, dass der wahrgenommene Nutzen von Kundenkartenprogrammen unmittelbar positiv von der Nutzungsintensität der Kundenkarte abhängt.666 Entsprechend den Ausführungen zu den Nutzenpotenzialen von Kundenkartenprogrammen aus Kundensicht in Abschnitt 3.4.2 soll an dieser Stelle zwischen den Nutzendimensionen ,Ökonomischer Nutzen’ und ,Soziopsychologischer Nutzen’ unterschieden werden.667 Der ökonomische Nutzen basiert hierbei in erster Linie auf

den finanziellen bzw. geldwerten Vorteilen, die das Kundenkartenprogramm bietet. Demgegenüber bergen eine bevorzugte Behandlung sowie mögliche Prestigewirkungen der Kundenkarte

soziopsychologische

Nutzenpotenziale

für

den

Konsumenten.

Nachfolgende

Hypothesen zu den unmittelbaren positiven Wirkungen der verhaltensorientierten Nutzungsakzeptanz auf die einzelnen Nutzendimensionen werden daher abgeleitet: Hypothese 23a: Die Nutzungsintensität der Kundenkarte hat einen positiven Effekt auf den wahrgenommenen ökonomischen Nutzen. Hypothese 23b: Die Nutzungsintensität der Kundenkarte hat einen positiven Effekt auf den wahrgenommenen soziopsychologischen Nutzen.

Insbesondere bei Statusprogrammen hängt der soziopsychologische Nutzen sehr eng und positiv vom ökonomischen Nutzen ab, da die angebotenen exklusiven und prestigewirksamen Programmleistungen an ökonomische Voraussetzungen gebunden sind.668 Damit verbunden können die durch entsprechendes Kaufverhalten erlangten ökonomischen Vorteile als eine Art 666

667

668

Ähnlich argumentiert auch Betz (2003), S. 171, der in der Nutzung von Leistungen der Online-Distribution eine Determinante der Kundenzufriedenheit sieht. Zu möglichen Nutzendimensionen von Kundenbindungsprogrammen vgl. auch den Literaturüberblick in Abschnitt 4.1. So erfolgt bei den Vielflieger-Programmen der Fluggesellschaften i. d. R. parallel zur Gutschrift der Bonusmeilen („Prämienmeilen“) auch die Gutschrift so genannter „Statusmeilen“, die für die Erlangung einer höheren Statusstufe angesammelt werden müssen. Gleichzeitig lassen sich bei Kundenbindungsprogrammen häufig überproportional zum Umsatzvolumen ansteigende ökonomische Vorteile beobachten; vgl. hierzu auch die Programmvorteile von Platin Card-Kunden bei Breuninger, die Kunden mit einem Umsatzvolumen von 7.500 Euro in zwei aufeinander folgenden Kalenderjahren gewährt werden (siehe Fußnote 223).

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

151

Leistungserlebnis angesehen werden, das auch das Gefühl der Anerkennung beim Konsumenten stärken kann. Daraus lässt sich folgende Hypothese ableiten: Hypothese 24: Der wahrgenommene ökonomische Nutzen hat einen positiven Effekt auf den wahrgenommenen soziopsychologischen Nutzen.

Kundenzufriedenheit wird als eine wichtige Determinante der Kundenloyalität angesehen, wenngleich Stärke und Verlauf dieses Zusammenhangs nach wie vor kontrovers diskutiert und unterschiedliche empirische Befunde berichtet werden.669 Die Erfolgswirkung einer Steigerung der Kundenzufriedenheit durch das Kundenbindungsmanagement, das hier konkret dem kartenbasierten Kundenbindungsprogramm entspricht, wird wiederum über eine positive Beeinflussung der verschiedenen kundenbindungsbezogenen Nutzendimensionen erreicht.670 Als zentrale Determinante der Kundenzufriedenheit gilt der wahrgenommene Nutzen.671 So weisen GWINNER/GREMLER/BITNER in ihrer Studie zum wahrgenommenen Nutzen von Geschäftsbeziehungen im Dienstleistungsbereich einen positiven Effekt der verschiedenen Nutzendimensionen auf die servicebezogene Kundenzufriedenheit nach.672 Trotz einiger Unstimmigkeiten über das konzeptuelle Verständnis des Kundenzufriedenheits-Konstrukts wird heute mehrheitlich das Confirmation/Disconfirmation (C/D)-Paradigma zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit herangezogen.673 Kundenzufriedenheit entsteht danach durch den Vergleich der individuellen Erwartungen im Sinne einer SollLeistung und der Wahrnehmung der tatsächlichen Leistung.674 WESTBROOK/OLIVER definieren Kundenzufriedenheit entsprechend als „… an evaluative response concerning the perceived outcomes of experiences in the consumer domain.”675 Demnach entsteht die pro-

grammbezogene Kundenzufriedenheit auf Basis eines Vergleichsprozesses zwischen dem erwarteten Nutzen des Kundenkartenprogramms und dem tatsächlich realisierten Nutzen. Der erwartete Nutzen entspricht nach der prozessorientierten Motivationstheorie der Handlungskonsequenz, die mit der Nutzung der Kundenkarte intendiert wurde. Diese wird mit den im Vorfeld gebildeten Erwartungen verglichen.676 Bleibt der tatsächliche Nutzen hinter den Nut-

669 670

671 672 673 674 675 676

Vgl. Krafft/Götz (2006), S. 341 f.; Homburg/Becker/Hentschel (2005), S. 95. Vgl. Mittal/Ross/Baldasare (1998), S. 33. Zur Abgrenzung von wahrgenommenem Nutzen und Zufriedenheit auch Sweeney/Soutar (2001), S. 206. Vgl. Fornell et al. (1996), S. 9. Vgl. Gwinner/Gremler/Bitner (1998), S. 109. Übereinstimmend auch Reynolds/Beatty (1999b), S. 14. Vgl. Krafft/Götz (2006), S. 334 f. Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2005), S. 96 f. Westbrook/Oliver (1981), S. 94. Vgl. Oliver (1980), S. 460.

152

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

zenerwartungen zurück, entsteht Unzufriedenheit. Daher kann postuliert werden, dass ein hoher wahrgenommener Nutzen in beiden Nutzendimensionen einen positiven Einfluss auf die programmbezogene Kundenzufriedenheit hat: Hypothese 25a: Der wahrgenommene ökonomische Nutzen hat einen positiven Effekt auf die programmbezogene Kundenzufriedenheit. Hypothese 25b: Der wahrgenommene soziopsychologische Nutzen hat einen positiven Effekt auf die programmbezogene Kundenzufriedenheit.

Darüber hinaus wird angenommen, dass die programmbezogene Kundenzufriedenheit in einem positiven Zusammenhang zur unternehmensbezogenen Kundenzufriedenheit steht.677 Aus wahrnehmungspsychologischer Sicht kann dieser Zusammenhang auf den so genannten „Halo“-Effekt zurückgeführt werden, wonach ein positives Attribut in der Wahrnehmung auch auf andere Eigenschaften positiv ausstrahlt, so dass eine positive Wahrnehmung des Kundenkartenprogramms auf das Unternehmen übertragen werden kann.678 Abgeleitet aus diesen Überlegungen ergibt sich folgende Hypothese: Hypothese 26: Die programmbezogene Kundenzufriedenheit hat einen positiven Effekt auf die unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit.

Betrachtet man den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, ist die Reduktion von Unsicherheit sowie der Gefahr kognitiver Dissonanzen ausschlaggebend für die Beibehaltung des bisherigen Kaufverhaltens und damit für die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung.679 Es besteht für den Kunden, sofern seine Erwartungen erfüllt wurden, keine Notwendigkeit, nach Alternativen zu suchen. Der Kunde entwickelt daher eine Präferenz für das bisherige Angebot im Vergleich zu Konkurrenzangeboten.680 Darüber hinaus wird postuliert, dass eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu einer erhöhten Wiederkaufabsicht681 sowie zu einer erhöhten Weiterempfehlungbereitschaft682 führt. Analog zu den betrachteten Teilzufriedenheiten soll hierbei eine Unterscheidung zwischen programmbezo-

677

678

679 680

681 682

Vgl. zu einer positiven Wirkung der Zufriedenheit mit einzelnen Aspekten einer Kundenbeziehung auf die Gesamtzufriedenheit (‚overall satisfaction’) auch Mittal/Kumar/Tsiros (1999), S. 88 f.; Reynolds/Beatty (1999b), S. 21; Goff et al. (1997), S. 178. Vgl. ähnlich Betz (2003), S. 172. Vgl. zum Halo-Effekt ausführlich Felser (1997), S. 136. Analog wirken sich auch negative Attribute in ihrer Wahrnehmung negativ auf andere Bereiche aus. Vgl. Giering (2000), S. 59. Vgl. Bruhn/Georgi (2005), S. 603. Zum Begriff der Präferenz als relativierte Einstellung siehe Trommsdorff (2004), S. 159. Vgl. Zeithaml/Berry/Parasuraman (1996), S. 32. Vgl. Reynolds/Beatty (1999b), S. 23 f.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

153

genen und unternehmensbezogenen Loyalitätswirkungen angenommen werden.683 So argumentieren YI/JEON, dass die programmbezogene Kundenloyalität durchaus einen polygamen Charakter haben kann, da neben diesem Kundenkartenprogramm noch weitere, konkurrierende Kundenkartenprogramme genutzt werden können.684 Das letztendliche Ziel des Unternehmens besteht jedoch in der Steigerung der unternehmensbezogenen Kundenloyalität, die durch das Kundenkartenprogramm und die damit verbundenen Anreize zwar gestärkt, jedoch nicht überlagert werden soll.685 Die positiven Wirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität werden daher sowohl für das Kundenkartenprogramm als auch für das Unternehmen postuliert, woraus sich folgende Hypothesen ergeben:686 Hypothese 27: Die programmbezogene Kundenzufriedenheit hat einen positiven Effekt auf die programmbezogene Kundenloyalität. Hypothese 28: Die unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit hat einen positiven Effekt auf die unternehmensbezogene Kundenloyalität.

Vielfach wird angemerkt, dass neben der Kundenzufriedenheit noch weitere affektive Aspekte eine Rolle für das zukünftige Kaufverhalten spielen und die Berücksichtigung der Kundenzufriedenheit daher allein nicht ausreicht, um Kundenloyalität zu erklären.687 Diese Kritik resultiert unter anderem daraus, dass sich für den postulierten Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in empirischen Untersuchungen teilweise keine bzw. nur schwache Befunde zeigen.688 Im Rahmen der Untersuchung von Kundenkartenprogrammen ist ein dominanter Einfluss einer auf einem kumulativen Gesamturteil basierenden Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität insbesondere deshalb zu hinterfragen, da oftmals detaillierte Zielsetzungen, z. B. der Erhalt einer individuell präferierten Prämie, und nicht globale Erwartungen das Nutzungsverhalten des Kunden bestimmen.689 Dieser spezielle Aspekt soll Berücksichtigung finden in Form des Konstrukts der programmbezogenen Frust-

683

684

685

686 687 688 689

Vgl. zur Unterscheidung zwischen programmbezogener und unternehmensbezogener Kundenloyalität Yi/Jeon (2003), S. 232; Dowling/Uncles (1997), S. 75 f. Vgl. Yi/Jeon (2003), S. 232. Dieser Aspekt greift erneut den wettbewerbsbezogenen Sättigungseffekt auf, der bereits in Abschnitt 3.4.3.1 diskutiert wurde. Vgl. hierzu Rothschild/Gaidis (1981), S. 77, die diese Problematik im Zusammenhang mit Verkaufsförderungsmaßnahmen aufzeigen. Vgl. Reynolds/Beatty (1999b), S. 15. Vgl. Rust/Oliver (2000), S. 86 f.; Söderlund (2003), S. 2 f. Vgl. Giering (2000), S. 4. Vgl. Kivetz/Urminsky/Zheng (2006), S. 41; Nunes/Drèze (2006), S. 504. Zu einer Unterscheidung zwischen einer transaktionsbezogenen und einer kumulativen Zufriedenheit vgl. auch Mittal/Ross/Baldasare (1998), S. 33-35.

154

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

ration.

Frustration entsteht durch den Entzug oder das Vorenthalten von materiellen oder immateriellen Belohnungen, die einem Konsumenten als festgelegtes Ziel für sein Verhalten vorgegeben

und

ihm

bewusst

waren.690

Aus

der

Wahrnehmung

eines

solchen

Frustrationsereignisses folgt eine Frustrationserfahrung, die als starke negative Emotion beschrieben wird.691 Frustration wird demnach verstanden als spezielle, affektive Form der Unzufriedenheit, die an die Verfehlung konkreter Ziele geknüpft ist, die ursprünglich handlungsleitend waren. Im Kontext von Kundenbindungsprogrammen identifizieren STAUSS/SCHMIDT/SCHOELER in ihrer explorativ-qualitativen Studie mehrere Ursachen der programmbezogenen Frustration. Diese liegen in als zu hoch empfundenen Programmschwellen für die Erreichung von Prämien oder Statusstufen, der fehlenden Verfügbarkeit der Programmvorteile (z. B. aufgrund von Lieferschwierigkeiten bei Sachprämien), ihrer fehlenden Wertigkeit sowie möglichen Zusatzkosten bei der Inanspruchnahme der Programmvorteile (z. B. Zuzahlungen bei der Einlösung von Prämien).692 Daher ist anzunehmen, dass ein wahrgenommener Nutzen, der hinter den ursprünglichen Nutzenerwartungen zurückbleibt, zu einer hohen emotionalen Unzufriedenheit in Form einer programmbezogenen Frustration führt. Demnach besteht ein negativer Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Nutzen und der programmbezogenen Frustration. Da sich die dargestellten Ursachen der Frustration, die der Konzeptualisierung des Konstrukts zu Grunde gelegt werden, insbesondere auf Aspekte des ökonomischen Nutzens beziehen, wird folgende Hypothese angenommen: Hypothese 29: Je geringer der wahrgenommene ökonomische Nutzen ausfällt, desto höher ist die programmbezogene Frustration.

Auf Basis der angenommenen negativ empfundenen Frustrationsereignisse wird zunächst ein negativer Effekt auf die programmbezogene Kundenzufriedenheit angenommen, da sich in der Frustrationserfahrung die Nichterfüllung konkreter Programmerwartungen manifestiert. Diese wirkt sich entsprechend negativ auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Kundenbindungsprogramm aus: Hypothese 30: Die programmbezogene Frustration hat einen negativen Effekt auf die programmbezogene Kundenzufriedenheit.

690 691 692

Vgl. hierzu Stauss/Schmidt/Schoeler (2005), S. 233-237. Vgl. Söderlund (2003), S. 3 f. Vgl. Stauss/Schmidt/Schoeler (2005), S. 233 f. Vgl. zu Einlöseschwellen und Zuzahlungen auch Abschnitt 3.2.2.2, zum Prämienangebot siehe Abschnitt 3.2.2.3.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

155

Darüber hinaus sind auch negative Wirkungen der Frustration zu erwarten. Kurzfristig lässt sich anhand der Reaktanztheorie zunächst zwar argumentieren, dass die Vorenthaltung von Belohnungen, mit denen der Konsument aufgrund seines anreizkonformen Verhaltens fest gerechnet hat, zu einer Aufwertung des Kundenkartenprogramms führt. Allerdings setzt dies eine ausreichende Bedeutung der Belohnung für den Konsumenten voraus. Darüber hinaus wurde in Abschnitt 5.2.5 darauf hingewiesen, dass die Reaktanz vor allem kurzfristige Wirkungen entfaltet, da das Individuum ein kognitives Gleichgewicht vorzieht und daher recht schnell dissonanzreduzierende Prozesse, z. %. in Form einer Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung, einsetzen.693 Daher wird hier der Argumentation der Dissonanztheorie gefolgt, wonach zur Reduktion der kognitiven Dissonanz als mögliche Reaktion eine Änderung der Präferenzen bzw. des Verhaltens erfolgt, die zu Ungunsten des Kundenkartenprogramms ausfällt. Dementsprechend lautet die Hypothese zu den frustrationsinduzierten Loyalitätswirkungen wie folgt: Hypothese 31: Die programmbezogene Frustration hat einen negativen Effekt auf die programmbezogene Kundenloyalität.

Abschließend soll der vielfach in Frage gestellte Zusammenhang zwischen der programmbezogenen Kundenloyalität und der unternehmensbezogenen Kundenloyalität überprüft werden.694 In einem hierzu vergleichbaren Zusammenhang weisen REYNOLDS/BEATTY sowie MACINTOSH/LOCKSHIN einen signifikant positiven Effekt der Kundenloyalität gegenüber dem Verkaufspersonal auf die unternehmensbezogene Kundenloyalität nach.695 Auf diese empirischen Erkenntnisse wird bei der Formulierung der nachfolgenden Hypothese H32 Bezug genommen. Eine theoretische Fundierung kann erneut anhand der Theorie der kognitiven Dissonanz erfolgen, wonach der Konsument dissonanzerzeugende Einstellungen bzw. dissonanzerzeugendes Verhalten vermeidet. Mit anderen Worten folgt aus dem Streben des Konsumenten nach Konsistenz, dass sich ein positiver Effekt zwischen der programmbezogenen Kundenloyalität und der unternehmensbezogenen Kundenloyalität postulieren lässt: Hypothese 32: Die programmbezogene Kundenloyalität hat einen positiven Effekt auf die unternehmensbezogene Kundenloyalität.

Allerdings wird argumentiert, dass dieser Zusammenhang insbesondere bei einem hohen

693 694 695

Vgl. Felser (1997), S. 229; Wiswede (1979), S. 82. Vgl. Yi/Jeon (2003), S. 233; Dowling/Uncles (1997), S. 76; Rothschild/Gaidis (1981), S. 77. Vgl. Reynolds/Beatty (1999b), S. 21 f.; Macintosh/Lockshin (1997), S. 493.

156

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

produktbezogenen Involvement des Kunden zu erwarten ist:696 „When involvement is low, relationship marketing may be ineffective.”697 Das Involvement gilt in der Marketingfor-

schung als zentrale Einflussgröße von Kaufentscheidungen698 und steht in der Tradition der kognitiv geprägten Konsumentenforschung, da es sich auf die kognitive Dimension von Kaufentscheidungsprozessen konzentriert.699 Hohes Involvement geht vielfach einher mit einem hohen wahrgenommenen Kaufrisiko,700 wodurch sich für den Kunden die Notwendigkeit ergibt, sich im Vorfeld sorgfältig mit der Kaufentscheidung zu befassen, um so die Gefahr einer Fehlentscheidung zu verringern.701 Darüber hinaus ermöglichen weitere Strategien eine Reduktion des Kaufrisikos, von denen der Beibehaltung bewährten Verhaltens, die ihren Ausdruck in der unternehmensbezogenen Kundenloyalität findet, im vorliegenden Kontext die höchste Bedeutung zukommt.702 Auf Basis dieser Überlegungen kann sowohl ein direkter positiver Effekt des Produkt-Involvement auf die unternehmensbezogene Kundenloyalität als auch ein verstärkender moderierender Effekt des Involvement auf den Zusammenhang zwischen der programmbezogenen Kundenloyalität und der unternehmensbezogenen Kundenloyalität vermutet werden:703 Hypothese 33a: Das Produkt-Involvement hat einen positiven Effekt auf die unternehmensbezogene Kundenloyalität. Hypothese 33b: Das Produkt-Involvement stärkt den Zusammenhang zwischen der programmbezogenen Kundenloyalität und der unternehmensbezogenen Kundenloyalität.

Die postulierten Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz von Kundenkartenprogrammen lassen sich demnach in Erfolgswirkungen auf den wahrgenommenen Nutzen, die programmbezogene Frustration, die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität mit ihren jeweiligen Dimensionen einteilen. Das aufgestellte Hypothesensystem ist abschließend in Abbildung 21

696

697 698 699

700

701 702

703

Vgl. hierzu Yi/Jeon (2003), S. 233; Dowling/Uncles (1997), S. 76; Rothschild/Gaidis (1981), S. 77 f., und die jeweils dort zitierte Literatur. Gordon/McKeage/Fox (1998), S. 448. Vgl. Trommsdorff (2004), S. 54, der es gar als Schlüsselkonstrukt des Marketing bezeichnet. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 360. Einen ausführlichen Überblick über unterschiedliche Involvement-Konzepte geben z. B. Muehling/Laczniak/Andrews (1993); Andrews/Durvasala (1990); Costley (1988). Vgl. Taylor (1974) zur Bedeutung des wahrgenommenen Risikos für das individuelle Kaufverhalten. Vgl. zu den unterschiedlichen Arten des wahrgenommenen Kaufrisikos Nacif (2003), S. 43. Vgl. hierzu und im Folgenden auch Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 397-400. Vgl. Sheth/Parvatiyar (1995), S. 258 f. Zur Bedeutung der Loyalität als Strategie der Risikoreduktion vgl. insbesondere Roselius (1971), S. 61. Vgl. zum moderierenden Effekt des Involvement auf den Zusammenhang zwischen Programm- und Unternehmensloyalität auch Yi/Jeon (2003), S. 233.

Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

157

dargestellt. Da der wahrgenommene Nutzen des Kundenkartenprogramms als zentraler Treiber der Zufriedenheit und der Loyalität gesehen wird, sollen hier Niveauunterschiede zwischen unterschiedlichen Kundenkartenprogrammen in Abhängigkeit ihrer Ausgestaltung (Multipartner-Programme versus Einmarken-Programme sowie die unterschiedlichen Programmschwerpunkte) explorativ untersucht werden. Diese Effekte werden mit Hilfe von Kontrollvariablen abgebildet, wenngleich ihnen keine theoretisch oder empirisch fundierten Hypothesen zu Grunde liegen. Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz

Programmbezogene Frustration Multipartner

H 29 (-)

H 23a (+)

Nutzungsintensität

Wahrgenommener ökonomischer Nutzen

H 24 (+)

H 31 (-)

H 30 (-)

H 25a (+)

H 25b (+)

Programmbezogene Kundenzufriedenheit

H 27 (+)

Programmbezogene Kundenloyalität

H 33b (+)

H 32 (+)

H 26 (+)

ProduktInvolvement

H 33a (+) H 23b (+)

Wahrgenommener soziopsychologischer Nutzen

Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit

H 28 (+)

Unternehmensbezogene Kundenloyalität

Programmschwerpunkt

Abbildung 21:

Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz von Kundenkartenprogrammen

Quelle:

Eigene Darstellung

158

Empirische Grundlagen

7 Empirische Grundlagen Mit der Entwicklung der Untersuchungsmodelle und der Generierung der Forschungshypothesen ist der theoretisch-konzeptionelle Teil der Arbeit abgeschlossen. Die postulierten modelltheoretischen Wirkungszusammenhänge sollen im Folgenden einer empirischen Überprüfung unterzogen werden. Hierfür ist es im Vorfeld der Datenerhebung und Datenauswertung erforderlich, eine den Untersuchungszwecken dienliche Erhebungskonzeption festzulegen, die vor allem die Auswahl der Erhebungseinheiten sowie der Erhebungsmethode beinhaltet.704 Daher soll im folgenden Abschnitt 7.1 zunächst die Konzeption der Erhebung vorgestellt werden, welche die Erhebung der empirischen Daten (vgl. Abschnitt 7.1.1) sowie die erzielte Datengrundlage (vgl. Abschnitt 7.1.2) umfasst. Anschließend widmet sich Abschnitt 7.2 der Konzeptualisierung und Operationalisierung der betrachteten latenten Variablen. Neben den Grundlagen der Konstruktkonzeptualisierung und -operationalisierung (vgl. Abschnitt 7.2.1) beinhaltet dieser Abschnitt eine detaillierte Durchführung der Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle (vgl. Abschnitt 7.2.2) sowie der formativen Messmodelle (vgl. Abschnitt 7.2.3). Die quantitative Gütebeurteilung der im Rahmen dieser Untersuchung betrachteten Konstrukte ist als Voraussetzung für die spätere empirische Überprüfung der Untersuchungsmodelle in Kapitel 8 anzusehen. 7.1 Konzeption der empirischen Untersuchung 7.1.1 Datenerhebung 7.1.1.1 Auswahl der betrachteten Kundenkartenprogramme

Um aus dieser Untersuchung möglichst verallgemeinerbare Aussagen zu Kundenkartenprogrammen ableiten zu können, ist eine breite Berücksichtigung unterschiedlicher Programme erforderlich. Daher stellt sich die Frage, wie die komplexen und heterogenen Ausgestaltungsformen von Kundenkartenprogrammen in der Unternehmenspraxis systematisch in den Befragungsaufbau einbezogen werden können. Während dieses Problem in bisherigen Studien zumeist durch die Beschränkung auf wenige Ausgestaltungsmerkmale, i. d. R. Bonus- und Rabattfunktionen, oder durch eine begrenzte Programmauswahl umgangen wurde,705 wird mit der vorliegenden Untersuchung eine Erweiterung der Betrachtung angestrebt, indem eine

704 705

Vgl. Betz (2003), S. 61. Vgl. hierzu auch den Überblick zu bisher veröffentlichten Studien in Kapitel 4.

Empirische Grundlagen

159

Vielfalt an Programmen mit unterschiedlichen Ausgestaltungsprofilen berücksichtigt werden. Hierfür bietet sich eine Klassifizierung der zu untersuchenden Kundenkartenprogramme nach den dominanten Ausgestaltungsrichtungen Finanzielle Vorteile (Bonus- und Rabattfunktion), Servicevorteile (Servicefunktion) sowie Statusvorteile (Statusfunktion) an.706

Darüber hinaus ist darauf zu achten, dass nationale Kundenkartenprogramme mit einer hohen Reichweite in die Untersuchung aufgenommen werden. Die Reichweite kann anhand der Anzahl der in Deutschland ausgegebenen Kundenkarten beurteilt werden. Während die Auswahl auf Basis dieses Kriteriums objektiv gut zu beurteilen ist, erscheint eine eindeutige Zuordnung von in Frage kommenden Kundenkartenprogrammen zu den oben genannten Ausgestaltungsprofilen hingegen weitaus schwieriger, da der isolierte Einsatz einzelner Gestaltungsdimensionen in der Realität kaum zu beobachten ist. Die Zuordnung der Programme erfolgt daher nach dem Schwerpunkt der Ausgestaltung, die durch eine sorgfältige Analyse der Programmleistungen sowie ergänzend durch Expertenurteile vorgenommen wurde. Die betrachteten Programme sind unter Angabe ihrer quantitativen Reichweite sowie ihrer Zuordnung in Tabelle 13 dargestellt.707 Bei einer geschätzten Anzahl von 100 Mio. Kundenkarten in Deutschland708 sind mit den im Weiteren betrachteten Kundenkartenprogrammen demnach über 80 % der sich im Umlauf befindenden Kundenkarten im Untersuchungsdesign berücksichtigt.

706 707

708

Zu den einzelnen Funktionen und Vorteilsarten vgl. ausführlich Abschnitt 3.2. Ausführliche Informationen zu den betrachteten elf Kundenkartenprogrammen sind im Anhang B zu finden. Offizielle Informationen zur qualitativen Reichweite der Kundenkartenprogramme waren zum Zeitpunkt der Erhebung nicht erhältlich. Vgl. o. V. (2005), S. 25.

160

Empirische Grundlagen

Übersicht Kundenkartenprogramme Programmschwerpunkt (Klasse) Finanzielle Vorteile

Servicevorteile

Status-/ Prestigevorteile a b c d

Kartenprogramm

Payback Happy Digits Shell Clubsmart REWE Haushaltskarte Ikea Family Card ATU Card Douglas Card Miles & More Bahn.bonus /Bahn.comfort Adler Kundenkarte Esprit-Karte (e*club)

Anzahl ausgegebene Karten (Programm) 30,0 Mio.a 25,0 Mio.b 6,0 Mio.c 3,0 Mio.c 2,0 Mio.c 1,8 Mio.c 2,2 Mio.c 5,0 Mio.c ?d 4,0 Mio.c ?d

Anzahl ausgegebene Karten (Klasse) 61,0 Mio.

9,0 Mio.

> 9,0 Mio.

Quelle: www.loyaltypartner.com, Presse. Quelle: www.customer-advantage.de, Presse. Quelle: o. V. (2005b), S. 28. Zum Zeitpunkt der Erhebung waren keine offiziellen Zahlen verfügbar.

Tabelle 13:

Übersicht der betrachteten Kundenkartenprogramme

Quelle:

Eigene Darstellung

7.1.1.2 Erhebungsmethode und Aufbau der Untersuchung

Da im Rahmen dieser Untersuchung die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme in Deutschland sowie ihre kundenbezogenen Erfolgswirkungen erforscht werden sollen, wird hierfür grundsätzlich eine repräsentative Befragung von Konsumenten angestrebt. Entsprechend bildet die erwachsene Gesamtbevölkerung in Deutschland die Grundgesamtheit für die vorliegende Studie.709 Für die empirische Untersuchung wird als Methode eine telefonische, computergestützte Umfrage (Computer Assisted Telephone Interviewing, kurz CATI) gewählt, da sie gegenüber der persönlichen Face-to-Face-Befragung diverse Vorteile bietet.710 Um aus den gewonnenen Daten Aussagen über die Akzeptanz von Kundenkarten ableiten zu können, ist bei der Stichprobenbildung eine Konzentration auf die Teilnehmer der ausgewählten Kundenkartenprogramme nicht ausreichend. Aussagen über die Treiber und Barrieren der (Nicht-)Teilnahme können nur getroffen werden, wenn neben Teilnehmern auch ausdrücklich Nicht-Teilnehmer in die Befragungskonzeption einbezogen werden. Des Weiteren erscheint eine Unterscheidung des Partizipationsgrades anhand aktiver Teilnehmer (Nut-

709 710

Die Grundgesamtheit umfasst alle für die Untersuchung relevanten Personen; vgl. Scheffler (2000), S. 61. Vgl. hierzu Hippner/Rentzmann/Wilde (2006), S. 206; Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 110-112; Häder (2000), S. 2; Scheffler (2000), S. 66 f. und 70 f.; Schell/Hill/Esser (1999), S. 352 f.

Empirische Grundlagen

161

zer) und inaktiver Teilnehmer (Nicht-Nutzer) angezeigt, um Determinanten und Erfolgswirkungen unterschiedlicher Nutzungsintensitäten erklären zu können (vgl. Tabelle 14). Teilnahme Nutzung Nicht-Nutzer

Nicht-Teilnehmer

Teilnehmer

Nicht-Teilnehmer

Inaktive Teilnehmer

Nutzer

Aktive Teilnehmer

Tabelle 14: Betrachtete Konsumentengruppen nach Partizipationsgrad Quelle:

Eigene Darstellung

Der Partizipationsgrad des Befragten wird am Anfang der Befragung durch eine Filterfrage für jedes der elf betrachteten Kundenkartenprogramme ermittelt (vgl. Tabelle 15).711 Hier wird nach der Bekanntheit des jeweiligen Kundenkartenprogramms, der Programmteilnahme und ggf. der Einsatzhäufigkeit der Kundenkarte gefragt. Dadurch kann jeder Befragungsteilnehmer programmbezogen einer der drei Kategorien Nicht-Teilnehmer, inaktiver Teilnehmer oder aktiver Teilnehmer zugeordnet werden. In Fragenblock 1 werden sodann Konsumentencharakteristika, allgemeine Einstellungen zu Kundenkartenprogrammen und Fragenkomplexe zu den allgemeinen Barrieren der Programmteilnahme und Kartennutzung erhoben. Fragenblock 2 umfasst spezifische Fragen, die das konkret zugeteilte Kundenkartenprogramm betreffen, so z. B. programmspezifische Einstellungen und programmspezifische Teilnahme- und Nutzungsbarrieren. Fragenkomplex

Nicht-Teilnehmer

Bekanntheit, Besitz, Nutzung Frage 1 (Filter) der elf Kundenkartenprogramme Allgemeine Einstellungen

Inaktive Teilnehmer

Aktive Teilnehmer

Frage 1 (Filter)

Frage 1 (Filter)

Fragenblock 1

Fragenblock 1

Fragenblock 1

Einstellungen zum konkreten Fragenblock 2 Kundenkartenprogramm

Fragenblock 2

Fragenblock 2

Fragenblock 3

Fragenblock 3

Fragenblock 4

Fragenblock 4

Nutzung der Kundenkarte Einstellungen gegenüber dem (Partner-)Unternehmen Soziodemographie

711

Fragenblock 4

Tabelle 15:

Aufbau der Befragung

Quelle:

Eigene Darstellung

Der Fragebogen ist in Anhang A wiedergegeben.

162

Empirische Grundlagen

Der Fragenblock 3 beschränkt sich schließlich auf die aktiven und inaktiven Teilnehmer des betrachteten Programms.712 Hier werden dem Befragungsteilnehmer u. a. Fragen zur Nutzungsintensität, programm- und unternehmensbezogenen Kundenzufriedenheit, dem wahrgenommenen

Programmnutzen

sowie

der

programm-

und

unternehmensbezogenen

Kundenloyalität gestellt. Dazu wird für die unternehmensbezogenen Fragen die Angabe eines Unternehmens gefordert, bei dem der Proband die betrachtete Karte zuletzt eingesetzt hat bzw. von dem der Befragte weiß, dass die Karte dort eingesetzt werden kann. Dadurch können auch im Falle eines Multipartner-Programms die unternehmensbezogenen Fragenbereiche auf ein konkretes Unternehmen bezogen werden. Fragenblock 4 umfasst schließlich soziodemographische Fragen, die sowohl für die Gruppe der Teilnehmer als auch die der NichtTeilnehmer erhoben werden. Um auf der einen Seite die Komplexität der Antwortmöglichkeiten für den Befragungsteilnehmer gering zu halten und auf der anderen Seite eine adäquate Messvorschrift anzuwenden, wurde bei allen intervallskalierten Fragen eine fünfstufige Likert-Skala verwendet.713 7.1.2 Datengrundlage

Die telefonische Erhebung wurde durch ein beauftragtes Marktforschungsinstitut im Mai 2006 über eine Feldzeit von neun Tagen durchgeführt. Die Interviews erfolgten montags bis freitags am frühen Abend sowie an den Nachmittagen des Wochenendes, um Verzerrungen z. B. aufgrund von Berufstätigkeit potenzieller Befragungsteilnehmer auszuschließen. Im Falle einer telefonischen Endverbraucherbefragung entspricht die Grundgesamtheit für die Stichprobenbildung allen Haushalten in der Bundesrepublik Deutschland, die über einen Festnetzanschluss verfügen. Eine Verzerrung zur tatsächlichen Grundgesamtheit ist hier nicht anzunehmen, da deutschlandweit mittlerweile ca. 99 % der Haushalte mit einem Festnetztelefon ausgestattet sind.714 Die Stichprobenbildung erfolgte anhand einer zweistufigen Zufallsauswahl.715 Hierfür wurde im ersten Schritt ein zufälliges Befragungssample von 4.970

712 713

714 715

Zur Festlegung des betrachteten Kundenkartenprogramms siehe Abschnitt 7.1.2. Die Intervallskalierung bildet eine Grundvoraussetzung für die Schätzung von Strukturgleichungsmodellen; vgl. Bagozzi (1981), S. 200. Die vielfach in der sozialwissenschaftlichen sowie betriebswirtschaftlichen empirischen Forschung herangezogenen Ratingskalen (ordinales Skalenniveau) können nach gängiger Forschungspraxis aber als quasi-metrisch betrachtet werden, sofern sie äquidistant sind; vgl. Bortz (1999), S. 27 f. Um die strukturgleichungsanalytischen Annahmen stetiger Variablen jedoch nicht nachhaltig zu verletzen, werden mindestens fünf, besser sieben Skalenpunkte empfohlen; vgl. Zinnbauer/Eberl (2005), S. 566; Bagozzi (1981), S. 200. Vgl. Statistisches Bundesamt, http://www.destatis.de/basis/d/evs/budtab6.php, Abruf: 07.03.2007. Nach dem Verfahren der Zufallsauswahl hat jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare identische Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden; vgl. Herrmann/Homburg (2000), S. 20.

Empirische Grundlagen

163

Haushalten aus einem nationalen Telefonverzeichnis gezogen.716 Anschließend wurden aus diesem Sample erneut zufällig Telefonnummern für die Interviews ausgewählt. Um die Ausschöpfungsquote zu erhöhen, wurden einmal ausgewählte und nicht erreichte Haushalte zu verschiedenen Zeitpunkten bis zu zwölf Mal angerufen.717 Vor dem Hintergrund limitierter Forschungsressourcen wurde eine Netto-Stichprobengröße von 300 Konsumenten angestrebt, die hinsichtlich der Programmformen (Schwerpunkt Finanzielle Vorteile, Servicevorteile sowie Statusvorteile) und des jeweiligen Partizipationsgrades (Nicht-Teilnehmer, aktive Teilnehmer, inaktive Teilnehmer) möglichst gleichmäßig verteilt sein sollte. Die vorgegebenen Mindestquoten dieser Auswahl sind in Tabelle 16 dargestellt. Angestrebte Stichprobengröße n = 300

Nicht-Teilnehmer n = 100

Finanzielle Vorteile Servicevorteile Statusvorteile

Teilnehmer n = 200 inaktive Teilnehmer min. n = 75

aktive Teilnehmer min. n = 75

min. n = 25

min. n = 20

min. n = 20

Æ min. n = 65

min. n = 25

min. n = 20

min. n = 20

Æ min. n = 65

min. n = 25

min. n = 20

min. n = 20

Æ min. n = 65

Tabelle 16:

Mindestquoten für Partizipationsgrad-Programm-Kombinationen

Quelle:

Eigene Darstellung

Um

einerseits

eine

zufallsgesteuerte

Auswahl

der

Partizipationsgrad-Programm-

Kombinationen zu gewährleisten, erfolgte sodann eine computergestützte Zuteilung des konkreten Kundenkartenprogramms, zu dem der Proband die programmbezogenen Fragen beantworten sollte. Hierfür wurde immer die Kombination ausgewählt, für die zu dem entsprechenden Zeitpunkt die wenigsten abgeschlossenen Interviews vorlagen und die dadurch am geringsten repräsentiert war. Von insgesamt 2.128 angerufenen Privatpersonen (Bruttostichprobe II) konnten 1.603 Personen nicht für die Teilnahme an der Befragung gewonnen werden.718 525 Personen erklärten sich zur Teilnahme am Interview bereit, was einer

716

717 718

Vgl. hierzu auch Schell/Hill/Esser (1999), S. 342 f., die den Rückgriff auf das Telefonbuch für die Stichprobengewinnung in der Bundesrepublik Deutschland als gerechtfertigt ansehen. Darüber hinaus sehen diese Autoren keine begründete Annahme für signifikante Unterschiede in der soziodemographischen Zusammensetzung von Stichproben bei unterschiedlich komplexen Auswahlverfahren in der telefonischen Stichprobenbildung. Vgl. zu dieser Vorgehensweise auch Häder (2000), S. 8; Schell/Hill/Esser (1999), S. 344. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 111, die darauf hinweisen, dass insbesondere am Telefon die Gefahr der Ablehnung einer Interviewanfrage schnell gegeben ist, da vor allem die Legitimation des Interviewers durch den Probanden nicht unmittelbar überprüft werden kann.

164

Empirische Grundlagen

Ausschöpfungsquote von 24,7 % entspricht.719 Der Bekanntheitsgrad der elf betrachteten

Kundenkartenprogramme sowie der Anteil der Befragten, die Mitglied in einem dieser Programme sind, wird in Tabelle 17 dargestellt.

Status-/ Prestige-vorteile

Servicevorteile

Finanzielle Vorteile

Schwerpunkt der Ausgestaltung

Merkmalsausprägungen (n=525)

Kundenkarte unbekannt

Kundenkarte bekannt, nicht in Besitz

Programmteilnehmer

Payback

27,6 %

45,5 %

26,9 %

Happy Digits

57,1 %

32,6 %

10,3 %

Shell Clubsmart

67,8 %

27,4 %

4,8 %

Rewe Haushaltskarte

62,7 %

31,6 %

5,7 %

Ikea Family Card

55,6 %

36,2 %

8,2 %

ATU-Card

76,6 %

19,6 %

3,8 %

Douglas Card

65,9 %

28,4 %

5,7 %

Miles and More

64,0 %

32,6 %

3,4 %

Bahn.bonus/ Bahn.comfort

66,9 %

31,2 %

1,9 %

Adler Kundenkarte

64,0 %

26,9 %

9,1 %

Esprit-Karte (e*club)

85,5 %

12,0 %

2,5 %

Tabelle 17:

Programmbezogener Bekanntheitsgrad und Anteil der Programmteilnehmer in der unbereinigten Stichprobe

Quelle:

Eigene Darstellung

Gleichzeitig musste für den weiteren Auswahlalgorithmus jeder Teilnehmer programmbezogen als inaktiver bzw. aktiver Teilnehmer klassifiziert werden. Der Aktivitätsgrad ließ sich für jedes Programm anhand der Einsatzhäufigkeit der Kundenkarte ermitteln (vgl. Tabelle 18).

719

Die Ausschöpfungsquote (Stichprobenumfang minus Verweigerer) bei telefonischen Befragungen ist sehr themenabhängig und liegt in der Praxis zwischen 10 % und 80 %; vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 111.

Empirische Grundlagen Merkmalsausprägungen (Anteil der Befragten, die an dem jeweiligen Programm teilnehmen)

165 Kein Einsatz bei den letzten fünf Einkäufen

Ein Einsatz bei den letzten fünf Einkäufen

Payback

19,1 %

18,4 %

19,9 %

42,6 %

Happy Digits

40,7 %

18,5 %

16,7 %

24,1 %

Shell Clubsmart

16,0 %

12,0 %

20,0%

52,0%

Rewe Haushaltskarte

16,7 %

16,7 %

26,6 %

40,0 %

Ikea Family Card

44,2 %

14,0 %

9,3 %

32,5 %

ATU-Card

10,0 %

15,0 %

10,0 %

65,0 %

Douglas Card

43,3 %

13,4 %

10,0 %

33,3 %

Miles and More

50,0 %

16,7 %

5,6 %

27,7 %

Bahn.bonus/ Bahn.comfort

30,0 %

10,0 %

10,0 %

50,0 %

Adler Kundenkarte

35,4 %

12,5 %

2,1 %

50,0 %

Esprit-Karte (e*club)

46,2 %

7,7 %

7,7 %

38,4 %

Klassifikation

Inaktiver Teilnehmer

Drei Einsätze bei Mehr als drei den letzten fünf Einsätze bei den Einkäufen letzten fünf Einkäufen

Aktiver Teilnehmer

Tabelle 18:

Programmbezogener Aktivitätsgrad der Programmteilnehmer

Quelle:

Eigene Darstellung

Da 219 Interviews aufgrund des Untersuchungsdesigns nach den Eingangsfragen durch den Interviewer bewusst abgebrochen werden mussten,720 ergibt sich mit 306 vollständig durchgeführten Befragungen eine bereinigte Responsequote von 14,4 %. Eine genaue Übersicht der Stichprobenziehung inklusive der Ausfallstatistik ist in Tabelle 19 dargestellt. Um Verzerrungen in den Analyseergebnissen zu vermeiden, wurden anschließend die Beobachtungen zunächst auf Indikator- und dann auf Probandenebene hinsichtlich der jeweiligen Beantwortungsquote geprüft. In diesem Arbeitsschritt wurden zwei Indikatoren aufgrund zu vieler fehlender Werte eliminiert.721 Darüber hinaus erfolgte auf Probandenebene eine Löschung von 33 unvollständigen Interviewdatensätzen.722

720

721

722

In diesen Fällen war den Befragungsteilnehmern entweder keines der elf betrachteten Kundenkartenprogramme bekannt oder aber die Quoten für die einzelnen Partizipationsgrad-Programm-Kombinationen waren zum Zeitpunkt des Interviews bereits erfüllt. Hierbei handelt es sich um die Indikatoren aa_4 („Es ist für Kunden schwierig die Daten bei den Kundenkarten - wie die Adresse - ständig auf dem aktuellen Stand zu halten.“) sowie fi_pb_2 („Manchmal bekommt man die Prämien oder Zusatzleistungen, die man sich verdient hat, nicht oder erst viel später.“). Die Analyse der fehlenden Werte, die der Vorgehensweise von Krafft/Albers/Lal (2004), S. 274, folgt, zeigte, dass unterhalb eines Beantwortungsanteils von 85 % der Fragen der Anteil an fehlenden Werten überproportional ansteigt. Daher wurden nur Datensätze für die weitere Analyse berücksichtigt, die weniger als 16 fehlende Werte (Teilnehmer) bzw. 6 fehlende Werte (Nicht-Teilnehmer) aufwiesen. Dies entspricht einem Eliminationskriterium auf Probandenebene von 15 %. Dieser Wert wurde ebenfalls für die Löschung einzelner Indikatoren herangezogen.

166

Empirische Grundlagen

Stichprobenziehung und Ausfallgründe

absolut

Bruttostichprobe I

2.677

Stichprobenneutrale Ausfälle: ƒ Falsche Telefonnummer / kein Anschluss ƒ Nach 12 Versuchen niemanden erreicht ƒ Terminvereinbarung bei Feldzeitende noch offen ƒ Faxgerät-/Ton ƒ Firmenanschluss ƒ Ist schon angerufen worden (laut eigener Aussage) 6 Bruttostichprobe II

280 145 38 48 28 10 549 2.128

Abbruch durch Verweigerung: ƒ Generelle Verweigerung ƒ Keine Zeit, zu beschäftigt ƒ Keine Angaben am Telefon ƒ Verständigungsprobleme / zu alt ƒ Bedenken aus Datenschutzgründen ƒ Schon zu oft befragt worden ƒ Keine Kundenkarten bekannt (Opener) ƒ Interview durch Proband abgebrochen 6 Bruttostichprobe III

982 280 45 162 20 34 60 20 1.603 525

Begonnene, nicht beendete Interviews (bewusster Abbruch) ƒ Keine der betrachteten Kundenkarten bekannt (Screener) ƒ Keine passende Quotenzelle 6

79 140 219

Nettostichprobe = realisierte Interviews

306

Tabelle 19:

Auswertung der Stichprobenbildung

Quelle:

Eigene Darstellung.

in Prozent 100,0 %

20,5 %

100,0 %

75,3 %

10,3 %

14,4 %

Für die weitere Datenanalyse stehen damit 273 Datensätze zur Verfügung, die sich wie in Tabelle 20 dargestellt auf die einzelnen Partizipationsgrad-Programm-Kombinationen aufteilen.723 Hierbei wurden nahezu alle vorgegebenen Mindestquoten erfüllt. Die einzige Ausnahme bildet die Kombination „Statusvorteile / Inaktive Teilnehmer“, für die die vorgegebene Anzahl jedoch nur knapp unterschritten wurde.

723

Die Behandlung verbleibender fehlender Werte ist durch Datenimputation möglich. Die Vorgehensweise ist dabei abhängig von der Konzeptualisierung der latenten Variable als reflektives bzw. formatives Konstrukt (vgl. hierzu Abschnitt 7.2.1). Während die fehlenden Werte bei reflektiven Konstrukten auf Probandenebene jeweils durch den Mittelwert der beantworteten Konstruktvariablen ersetzt werden, erfolgt die Imputation für formative Indikatoren anhand des Mittelwerts auf Indikatorebene. Zum praktischen Umgang mit fehlenden Werten, insbesondere zu Verfahren der Datenimputation, siehe überblicksartig auch Göthlich (2006) sowie Decker/Wagner/Temme (2000), S. 91-96.

Empirische Grundlagen Realisierte Stichprobe n = 273

167 Nicht-Teilnehmer n = 90

Teilnehmer n = 183 Inaktive Teilnehmer n = 79

Aktive Teilnehmer n = 104

Finanzielle Vorteile

n = 31

n = 33

n = 46

Servicevorteile

n = 31

n = 28

n = 32

Statusvorteile

n = 28

n = 18

n = 26

Tabelle 20:

Realisierte Partizipationsgrad-Programm-Kombinationen

Quelle:

Eigene Darstellung

n = 110 (40,3 %) n = 91 (33,3 %) n = 72 (26,4 %)

Die Ausprägungen der Gesamtstichprobe in den soziodemographischen Merkmalen Geschlecht, Alter sowie Stellung im Haushalt ist in Tabelle 21 aufgeführt. Wie bereits in Ab-

schnitt 7.1.1.2 erläutert, wurden die Befragungsteilnehmer anhand ihres programmbezogenen Partizipationsgrads eingeteilt, um bei den explikativen Analysen auch programmbezogene Ursachen für die Teilnahme- bzw. Nutzungsbereitschaft aufdecken zu können. Um Verzerrungen in den Analyseergebnissen und daraus folgende Fehlinterpretationen der Ergebnisse zu vermeiden, soll zunächst untersucht werden, ob die beiden Teil-Stichproben ‚Teilnehmer’ und ‚Nicht-Teilnehmer’ in wesentlichen soziodemographischen Merkmalen signifikant übereinstimmen. Diese Überprüfung erfolgt anhand eines Chi-Quadrat (F2)-Homogenitätstests.724 Bei Anwendung dieser Teststatistik zeigt sich für das Merkmal ‚Geschlecht’, dass der empirische F2-Wert (0,297) deutlich unter dem kritischen Wert von 3,842 bleibt, der bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 % und einem Freiheitsgrad (df = 1) als Vergleichsgröße heranzuziehen ist. Demzufolge kann die Nullhypothese, wonach bei dem betrachteten Merkmal kein signifikanter Unterschied zwischen den beiden Gruppen besteht, nicht abgelehnt werden. Gleiches gilt für die Merkmale ‚Alter’ sowie ‚Stellung im Haushalt’. Daher finden sich auf Basis der ausgewählten soziodemographischen Merkmale keine Hinweise auf eine systematische Verzerrung des Antwortverhaltens zwischen der Gruppe der Teilnehmer und der Gruppe der Nicht-Teilnehmer. Wenngleich im Rahmen dieses Untersuchungsdesigns und bei einem im Vergleich zur Grundgesamtheit relativ kleinen Stichprobenumfang kein Anspruch auf Repräsentativität erhoben werden kann, soll anhand eines Strukturvergleichs zwischen einer exogen vorgegebenen Vergleichsgruppe eines der elf betrachteten Kundenkartenprogramme mit den im Rahmen der Stichprobenziehung identifizierten 106 Teilnehmern dieses Kundenkartenprogramms ein

724

Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2006), S. 240-243; Bortz (1999), S. 165-170.

168

Empirische Grundlagen

Gruppenvergleich vorgenommen werden. Diese Analyse auf Programmebene soll einen grundsätzlichen Eindruck von der Qualität der Stichprobenziehung vermitteln. Die Überprüfung kann lediglich für Merkmale erfolgen, deren Verteilung sowohl in der Vergleichsgruppe als auch in der Ist-Stichprobe bekannt ist. Da für das betrachtete Kundenkartenprogramm die Strukturdaten der Merkmale ‚Geschlecht’ und ‚Alter’ vorliegen, wird für diese beiden Merkmale entsprechend der oben dargestellten Vorgehensweise ein Chi-Quadrat-Homogenitätstest durchgeführt. Somit kann geprüft werden, ob die beiden betrachteten Merkmale in der IstStichprobe signifikant von der Soll-Struktur der Vergleichsgruppe abweichen, wobei die Annahme, dass die beiden Merkmale in beiden Gruppen identischen Verteilungen unterliegen, erneut als Nullhypothese formuliert wird.725 Für beide Merkmale kann diese Annahme anhand der Testwerte nicht widerlegt werden (vgl. Tabelle 22). Insgesamt lässt sich auf Basis dieser anhand ausgewählter Merkmale durchgeführten Stichprobenanalysen daher weder ein signifikanter Unterschied zwischen den Teilstichproben ,Teilnehmer’ und ,Nicht-Teilnehmer’ noch zwischen der programmbezogenen Ist-Stichprobe und der tatsächlichen Teilnehmerstruktur eines der betrachteten Programme erkennen. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass auf Basis eines Vergleichs einzelner Merkmalsausprägungen die Repräsentativität einer Stichprobe nicht abschließend beurteilt werden kann.726 Letzlich entscheidet der Gesamteindruck, der in diesem Fall die Gefahr einer systematische Verzerrung der deskriptiven und explikativen Analyseergebnisse aufgrund einer mangelnden Stichprobenqualität als gering erscheinen lässt.727

725 726

727

Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 241. Dies wäre nur dann der Fall, wenn sämtliche Merkmale innerhalb der durch die herangezogenen Merkmale gebildeten Schichten homogen verteilt sind; vgl. Schell/Hill/Esser (1999), S. 286. Vgl. ähnlich Betz (2003), S. 69; Fritz (1995), S. 114.

Empirische Grundlagen

Merkmalsausprägungen

169

Verteilung Gesamtstichprobe

Verteilung Gruppe der NichtTeilnehmer

Verteilung Gruppe der Teilnehmer

F2-Homogenitätstest: Empirischer Wert

Freiheitsgrade (df); Kritischer Wert

Signifkanzniveau

Geschlecht weiblich

65,6 % (179)

63,3 % (57)

66,7 % (122)

34,4 % (94)

36,7 % (33)

33,3 % (61)

unter 30

12,5 % (34)

11,2 % (10)

13,2 % (24)

30-39

21,8 % (59)

18,0 % (16)

23,6 % (43)

40-49

27,7 % (75)

27,0 % (24)

28,0% (51)

50-59

14,8 % (40)

18,0 % (16)

13,2% (24)

60-69

16,6 % (45)

16,9 % (15)

16,5 % (30)

6,6 % (18)

9,0 % (8)

5,5 % (10)

Haushaltsführung

36,4 % (99)

34,8 % (31)

37,2 % (68)

Hauptverdiener

14,7 % (40)

12,4 % (11)

15,8 % (29)

beides

27,6 % (75)

32,6 % (29)

25,1 % (46)

weder noch

21,3 % (58)

20,2 % (18)

21,9 % (40)

männlich

df = 1

F

2

emp =

0,297

F

2

krit =

3,842

0,586 n. s.

Alter

70 und älter

df = 5

0,682

F2emp = 3,115

F2krit = 11,07

n. s.

df = 3

0,601

F2emp = 1,864

F2krit = 7,815

n. s.

Stellung im Haushalt

Werte in Klammern geben die Anzahl der gültigen Beobachtungen aus der jeweiligen (Teil-)Stichprobe an mit maximal

ngesamt = 273 nTeilnehmer = 183 nNicht-Teilnehmer = 90 n. s.: nicht signifikant *: signifikant auf dem 10 %-Niveau **: signifikant auf dem 5 %-Niveau ***: signifikant auf dem 1 %-Niveau

Tabelle 21:

Verteilung ausgewählter Merkmale in der Gesamtstichprobe und in den Teilstichproben sowie Ergebnisse des Chi-Quadrat-Homogenitätstests für die Teilstichproben

Quelle:

Eigene Darstellung

170

Empirische Grundlagen

Merkmalsausprägungen

Verteilung Vergleichsgruppe (Soll-Struktur)

Verteilung Gruppe der befragten ProgrammTeilnehmer (n=106)

F2-Homogenitätstest; Empirischer Wert

Freiheitsgrade Signifikanz(df); niveau Kritischer Wert

Geschlecht weiblich

62,6%

65,1 %

männlich

37,4%

34,9 %

unter 30

17,3 %

13,2 %

30-39

21,9 %

23,6 %

40-49

23,7 %

6,4 %

F2emp = 0,255

df = 1

0,613

F2krit = 3,842

n. s.

df = 5

0,210

F2krit = 11,071

n. s.

Alter

50-59

16,6 %

14,2 %

60-69

13,4 %

19,8 %

7,1 %

2,8 %

70 und älter

F

2

emp =

7,141

n. s.: nicht signifikant *: signifikant auf dem 10 %-Niveau **: signifikant auf dem 5 %-Niveau ***: signifikant auf dem 1 %-Niveau

Tabelle 22:

Verteilung der Merkmale ‚Alter’ und ‚Geschlecht’ in der Vergleichsgruppe und der programmbezogenen Ist-Stichprobe sowie die Ergebnisse des Chi-QuadratHomogenitätstests

Quelle:

Eigene Darstellung

7.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte 7.2.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten

In der Psychologie gibt es mit der klassischen Testtheorie eine lange Tradition, nicht direkt beobachtbare Phänomene, auch Konstrukte genannt, messbar zu machen.728 HAIR ET AL. definieren ein Konstrukt als „... unobservable or latent concept that the researcher can define in conceptual terms but cannot be directly measured […] or measured without error.”729 Neben

einer inhaltlichen Konkretisierung im Rahmen der theoretischen Konzeptualisierung730 bedarf es demzufolge einer Operationalisierung731 des latenten Konstrukts, durch welche dieses messbar gemacht wird und seinen empirischen Bezug erhält. Durch die Operationalisierung

728 729 730

731

Vgl. Albers/Götz (2006), S. 669. Hair et al. (2006), S. 707. Unter dem Begriff der Konzeptualisierung wird die Erarbeitung der relevanten Dimensionen des zu untersuchenden Konstrukts verstanden; vgl. Homburg/Giering (1996), S. 5. Aufbauend auf der Konzeptualisierung wird im Rahmen der Operationalisierung ein geeignetes Messinstrument für das hypothetische Konstrukt entwickelt; vgl. Homburg/Giering (1996), S. 5.

Empirische Grundlagen

171

werden für das betrachtete Konstrukt geeignete beobachtbare Variablen732 identifiziert und zu diesem in eine adäquate Beziehung gesetzt.733 Die Gesamtheit aller ein Konstrukt widerspiegelnden Indikatoren wird als Messinstrument bzw. Messmodell bezeichnet.734 Für die Auswahl der geeigneten Indikatoren und die nachfolgende Gütebeurteilung des Messmodells ist ferner eine Unterscheidung in reflektive und formative Messmodelle erforderlich (vgl. Abbildung 22). Bei reflektiven Messmodellen stellen die beobachteten Variablen (xi, mit i = 1 bis j) mit einem Messfehler (įx) behaftete Repräsentanten eines dahinter liegenden Konstrukts (ȟ1) dar. Eine Veränderung des Konstrukts hat daher eine Veränderung der Ausprägung jedes Indikators zur Folge. Jeder Indikator kann hier als ein Stellvertreter des Konstrukts angesehen werden, so dass zwingend eine hohe Korrelation (rij) der Items gegeben sein muss.735 Entsprechend beschreiben bei reflektiven Messmodellen die Ladungskoeffizienten (Ox) den Zusammenhang zwischen dem Konstrukt und dem jeweiligen Indikator.736 Einer formativen Konstruktkonzeptualisierung liegt hingegen die Vorstellung zu Grunde, dass jedes Item (xi) nur eine inhaltliche Facette des Konstrukts (ȟ2) repräsentiert und dieses Konstrukt daher erst durch die Gesamtheit aller Indikatoren definiert ist.737 Formative Indikatoren sind nicht beliebig austauschbar, da sich hierdurch die inhaltliche Bedeutung des Konstrukts substanziell ändern würde.738 Gleichzeitig müssen die Indikatoren nicht zwangsläufig korreliert sein.739 Da davon auszugehen ist, dass die nach inhaltlichen Überlegungen gewählten formativen Indikatoren häufig nicht alle Facetten eines Konstrukts vollständig abbilden können, kann die Messung der latenten Variable selbst fehlerbehaftet sein, während gleichzeitig von einer fehlerfreien Messung der formativen Indikatoren ausgegangen wird.740

732 733

734 735 736 737 738 739 740

Synonym verwendet werden die Begriffe „Indikator“, „Item“ sowie „manifeste Variable“. Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 123-125. Zum Schema der Skalenkonstruktion siehe Hildebrandt/Temme (2006), S. 619 f. Vgl. Betz (2003), S. 85 f. Vgl. Hildebrandt/Temme (2006), S. 620. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 718. Vgl. Eberl (2006), S. 652. Vgl. Hildebrandt/Temme (2006), S. 620. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 718. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 719.

172

Empirische Grundlagen

įȟ

ȟ2

ȟ1 Ȝ11

Ȝ31

Ȝ21

x1

x2 r12

į1

r13

ʌ24

x3 r23

į2

ʌ26

ʌ25

x4

x5 r45

r46

x6 r56

į3

Reflektives Messmodell

Formatives Messmodell

Abbildung 22:

Reflektives und formatives Messmodell im Vergleich

Quelle:

Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 717.

Die Güte eines Messmodells lässt sich anhand der Kriterien ,Reliabilität’ und ,Validität’ beurteilen. Unter Reliabilität wird die Zuverlässigkeit der Messung verstanden.741 Ein Messinstrument gilt als reliabel, wenn die Messwerte bei wiederholter Messung reproduziert werden.742 Reliabilität liegt dann vor, wenn ein nachhaltiger Anteil der Varianz der dem Faktor zugeordneten Indikatoren durch die Assoziationen mit dem Konstrukt erklärt wird und somit nur von einem geringen Einfluss zufälliger Messfehler auszugehen ist.743 Auf Indikatorebene gibt die Indikatorreliabilität an, welcher Anteil der Varianz eines Indikators durch die dahinter liegende latente Variable erklärt werden kann.744 Die Beurteilung der lokalen Güte des Messmodells erfolgt auf Konstruktebene anhand der Konstruktreliabilität.745 Im Gegensatz zur Reliabilität charakterisiert die Validität die konzeptionelle Richtigkeit einer Messung.746 Sie gibt das Ausmaß an, mit dem das Messinstrument tatsächlich das misst, was es messen soll und damit frei von systematischen Fehlern ist.747 Ein Messinstrument ist folglich valide, wenn die Abweichungen in den beobachteten Werten auf wirkliche Unter-

741 742 743 744 745 746 747

Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 89; Schnell/Hill/Esser (1999), S. 145. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 89. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 727. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004). Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6. Vgl. Hildebrandt/Temme (2006), S. 621. Ein Messinstrument kann zwar eine hohe Reliabilität aufweisen, ohne valide zu sein, nicht aber umgekehrt; vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 148.

Empirische Grundlagen

173

schiede zurückzuführen sind.748 Dies setzt gleichzeitig voraus, dass bereits vor der Überprüfung der Validität Vorstellungen darüber existieren, inwiefern ein hypothetisches Konstrukt durch die Art und Anzahl verschiedener Indikatoren gemessen werden kann und in welcher Beziehung das Konstrukt zu anderen latenten Variablen steht.749 Der Nachweis der Validität kann anhand unterschiedlicher Formen der Validität erbracht werden: ƒ

Die Inhaltsvalidität bezeichnet den Grad, zu dem die Variablen eines Messmodells den gesamten Inhalt und die Facetten des Konstrukts abdecken und die ausgewählten Indikatoren daher dem inhaltlich-semantischen Bereich eines Konstrukts zuzuordnen sind.750

ƒ

Die Konvergenzvalidität wird anhand der Stärke der Beziehungen zwischen den Indikatoren gemessen und beschreibt den Grad, zu dem mehrere Indikatoren eines Messmodells dasselbe Konstrukt messen.751

ƒ

Die Diskriminanzvalidität gibt an, inwiefern sich die Messungen verschiedener Sachverhalte unterscheiden. Damit eine ausreichende Unterscheidung der Messmodelle gegeben ist, müssen die Assoziationen zwischen Indikatoren, die demselben Konstrukt zugeordnet sind, stärker sein als die Assoziationen zwischen Indikatoren, die unterschiedlichen Konstrukten angehören.752

ƒ

Die Nomologische Validität bezeichnet den Grad, zu dem im Vorfeld postulierte Zusammenhänge zwischen verschiedenen Konstrukten auf Basis eines theoretischen Rahmens bestätigt werden können bzw. sich durch übergeordnete Theorien stützen lassen.753

Die Gütebeurteilung vorgenommener Konstruktmessungen kann auf Basis quantitativer Kriterien erfolgen. Die Vorgehensweise unterscheidet sich allerdings substanziell für reflektive und formative Konstrukte, weshalb in den beiden folgenden Abschnitten die quantitative Gütebeurteilung für reflektive Konstrukte (vgl. Abschnitt 7.2.2) und formative Konstrukte (vgl. 7.2.3) getrennt vorgestellt werden soll.

748 749 750 751 752 753

Vgl. Churchill (1979), S. 65. Vgl. Hildbrandt/Temme (2006), S. 621. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 727; Bornstedt (1970), S. 92. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995a), S. 165; Bagozzi/Phillips (1982), S. 468. Vgl. Bagozzi/Phillips (1982), S. 469. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 7 f.; Bagozzi (1979), S. 24.

174

Empirische Grundlagen

7.2.2 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle 7.2.2.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle

Bei den Reliabilitäts- und Validitätskennzahlen, die zur Gütebeurteilung reflektiver Konstrukte herangezogen werden, kann zwischen Kriterien der ersten und der zweiten Generation unterschieden werden.754 Zu den Gütekriterien der ersten Generation zählen das KaiserMeyer-Olkin (KMO)-Kriterium, die Bartlett-Signifikanz sowie der Anteil der erklärten Varianz, die alle im Rahmen einer explorativen Faktorenanalyse ermittelt werden können.755 Darüber hinaus gibt das Cronbachs Alpha sowie die Item-to-Total-Korrelation Auskunft über die Güte der Konstruktmessung. ƒ

Die explorative Faktorenanalyse ist ein Verfahren zur Aufdeckung der Faktorstruktur.756 Im Kontext der Operationalisierung von Konstrukten dient sie vor allem zur Prüfung der Inhaltsvalidität des Messinstruments.757 Im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse werden die erhobenen Indikatoren auf Basis empirischer Korrelationen zu Faktoren verdichtet. Dabei werden nach dem so genannten Kaiser-Kriterium alle Faktoren mit einem Eigenwert größer 1 extrahiert, d. h. es werden all jene Faktoren gebildet, die einen höheren Anteil der Gesamtvarianz aller Indikatoren erklären als ein einzelner Indikator.758 Bei der explorativen Verdichtung der Indikatoren ist eine ausreichend hohe Ladung der Indikatoren auf den zugehörigen Faktor (> 0,7) bei gleichzeitig nur geringen Ladungen auf andere Faktoren zu fordern. Darüber hinaus sollte durch die extrahierten Faktoren mindestens 50 % der Varianz der Indikatorvariablen erklärt werden.759 Als Kriterium zur Gütebeurteilung der erkannten Faktorstruktur wird das KMO-Kriterium herangezogen. Das KMO-Kriterium prüft auf Grundlage der Anti-Image-Korrelationsmatrix die Stärke des Zusammenhangs der betrachteten Indikatoren und soll Auskunft darüber gegeben, inwiefern die Anwendung einer Faktorenanalyse grundsätzlich sinnvoll erscheint.760 Diese Vorgehensweise beruht auf der Annahme, dass sich die Varianz einer Variablen in zwei Bereiche unterteilen lässt, das Image und das Anti-Image. Durch das Image wird derjenige Anteil der Varianz beschrieben, der durch die verbleibenden Variablen unter Verwendung

754 755 756 757 758 759 760

Vgl. Homburg (2000), S. 88; Fornell (1982), S. 1 f. Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg/Giering (1996), S. 8. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 330. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 727. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 295. Vgl. Peter (1997), S. 179; Homburg/Giering (1996), S. 8. Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2006), S. 276 f.

Empirische Grundlagen

175

einer Regressionsanalyse begründet werden kann, während das Anti-Image den von den übrigen Variablen unabhängigen Teil erklärt. Nach KAISER/RICE sind in diesem Zusammenhang jegliche Indikatoren, die einen MSA (Measure of Sampling Adequacy)-Wert unter 0,5 aufweisen,761 nicht für eine Faktorenanalyse geeignet.762 Ebenfalls gilt insgesamt ein KMO-Wert von 0,5 als kritisch. Darüber hinaus wird die Eignung der zugehörigen Indikatoren anhand des Bartlett-Tests geprüft, der die Wahrscheinlichkeit angibt, dass alle Indikatoren in der Grundgesamtheit unkorreliert sind.763 ƒ

Das Cronbachs Alpha ist eine häufig angewandte Kennzahl für die Reliabilität, die die interne Konsistenz einer Gruppe von Indikatoren zur Messung eines Faktors angibt.764 Die Größe stellt den Mittelwert aller Korrelationen dar, der sich aus der Summe der Korrelationen der Indikatoren eines Konstruktes ergibt, wenn diese auf jede erdenkliche Weise in zwei Hälften unterteilt werden.765

D

mit

k · § ¨ ¦ V i2 ¸ k ¨ i 1 ¸ 1 k 1¨ V t2 ¸ ¨ ¸ ¹ ©

k = Anzahl der Items einer Skala

V i2 = Varianz des i-ten Items V t2 = Gesamtvarianz des Tests Der Wertebereich von Cronbachs Alpha liegt zwischen 0 und 1, wobei hohe Werte auf eine hohe Konstruktreliabilität schließen lassen.766 Als annehmbar gelten üblicherweise Werte ab 0,7.767 Allerdings steigt die Ausprägungshöhe dieser Kennzahl D mit zunehmender Anzahl der berücksichtigten Indikatoren, weshalb für Messinstrumente mit einer geringen Indikatorenzahl auch niedrigere Werte toleriert werden können. Im Rahmen dieser

761 762 763

764 765 766 767

Das MSA-Kriterium stellt das Maß für die Eignung der einzelnen Items dar. Vgl. Kaiser/Rice (1974), S. 112. Siehe auch Hair et al. (2006), S. 103. Allerdings setzt die Anwendung des Tests voraus, dass die Variablen der Stichprobe normalverteilt sind und die entsprechende Prüfgröße annähernd Chi-Quadrat-verteilt ist. Da in der vorliegenden Stichprobe die Normalverteilung der Daten nicht uneingeschränkt bestätigt werden konnte, kommt dem Bartlett-Test zur Gütebeurteilung der Faktorstruktur anhand der vorliegenden Daten nur eine eingeschränkte Aussagekraft zu. Zum Bartlett-Test siehe Backhaus et al. (2006), S. 274 f. Vgl. Cronbach (1951), S. 331 f. Siehe auch Hair et al. (2006), S. 102. Vgl. Carmines/Zeller (1979), S. 45. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. Vgl. Nunnally (1978), S. 245.

176

Empirische Grundlagen

Arbeit soll für den Fall von zwei und drei Indikatoren ein Mindestwert von 0,4 angesetzt werden.768 ƒ

Die Item-to-Total-Korrelation bezieht sich ebenfalls auf eine Gruppe manifester Variablen, die dasselbe Konstrukt messen und gibt die Korrelation eines Indikators mit der Summe aller verbleibenden Indikatorvariablen an. Im Fall einer unzureichenden Erfüllung der Kriterien der explorativen Faktorenanalyse und zu geringer Werte des Cronbachs Alpha werden Indikatoren mit der niedrigsten Item-to-Total-Korrelation eliminiert, da sich dadurch die Reliabilität des Messmodells erhöhen kann.769 Die Kriterien der ersten Generation geben erste Hinweise zur Güte der Konstruktmessung,

weisen allerdings aufgrund ihrer restriktiven Annahmen einige Schwachstellen auf,770 so dass zur Güteprüfung der verbliebenen Indikatoren zusätzlich auf die konfirmatorische Faktorenanalyse zurückgegriffen wird,771 die zu den Verfahren der zweiten Generation zählt. Die kon-

firmatorische Faktorenanalyse ermöglicht eine Hypothesenprüfung über die FaktorIndikatoren-Beziehung, wobei das entsprechende Messmodell in der Regel eine einfaktorielle Struktur aufweist.772 Die konfirmatorische Faktorenanalyse stellt daher im Gegensatz zur explorativen Faktorenanalyse nicht auf die Entdeckung einer Faktorstruktur, sondern auf die Überprüfung von A priori-Annahmen bzgl. der Datenstruktur ab.773 Auf Basis der Parameterschätzung erfolgt die Gütebeurteilung des zu Grunde liegenden Messmodells, um zu prüfen, inwieweit eine Annäherung der anhand theoretisch-konzeptioneller Überlegungen postulierten Modellstruktur an die empirische Datenstruktur gelungen ist. Hierfür stehen zahlreiche globale und lokale Gütekriterien zu Verfügung.774 Globale Gütemaße beurteilen hierbei die Güte der Anpassung des gesamten Messmodells, wohingegen sich lokale Anpassungsmaße auf einzelne Teile des Modells beziehen.775 Die folgenden Darstellungen konzentrieren sich auf

768

769 770 771 772 773 774

775

Vgl. Peter (1997), S. 180, die für eine Anzahl von bis 3 Indikatoren Werte ab 0,4 für ausreichend erachtet. An dieser Stelle ist jedoch explizit darauf hinzuweisen, dass es sich bei diesem Wert nicht um einen statistisch begründbaren kritischen Wert handelt, sondern vielmehr um eine heuristische Orientierungsgröße. Die abschließende Entscheidung über die ausreichende Güte eines Messmodells ist daher trotz der durch kritische Werte verfügbar gemachten Entscheidungshilfe auch von inhaltlichen Überlegungen des Forschers abhängig. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8 f.; Churchill (1979), S. 68. Vgl. hierzu ausführlich Gerbing/Anderson (1988), S. 188-191. Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 189; Aaker/Bagozzi (1979), S. 149. Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 7. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 330. Eine ausführliche Darstellung möglicher Gütekriterien zur Beurteilung von Strukturmodellen findet sich bei Homburg/Baumgartner (1995a), S. 165-172. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995a), S. 165.

Empirische Grundlagen

177

zentrale Kriterien, die im Verlauf der weiteren Untersuchung herangezogen werden sollen.776 Bei der konfirmatorischen Betrachtung des unterstellten einfaktoriellen Messmodells werden die einzelnen Parameter (Faktorladungen) geschätzt, anhand derer sich die lokalen Anpassungsmaße errechnen lassen.777 Folgende lokalen Gütemaße sind hierbei von Bedeutung:778 ƒ

die Indikatorreliabilität,

ƒ

die Konstruktreliabilität und

ƒ

die durchschnittlich erfasste Varianz.

Die lokalen Gütemaße der Indikator- und Konstruktvalidität wurden bereits in Abschnitt 7.2.1 erwähnt und beziehen sich auch hier auf die Reliabilität und Validität der Messung der latenten Variablen durch die jeweiligen Indikatorvariablen.779 Die Reliabilität des Indikators xi gibt an, wie gut dieses Item das Konstrukt misst.780 Es wird gefordert, dass mehr als 50 % der Varianz der manifesten Variablen auf die latente Variable zurückzuführen ist, weshalb für die Ladungen der Indikatorvariablen auf die latente Variable ein Wert ab 0,7 als akzeptabel gilt.781 Da insbesondere bei neu entwickelten Skalen geringere Ladungen auftreten können,782 sollten reflektive Indikatoren idealerweise von der weiteren Betrachtung ausgeschlossen werden, wenn ihre Indikatorreliabilität einen Wert von 0,4 und kleiner aufweist.783 Die Konstruktreliabilität und die durchschnittlich erfasste Varianz geben darüber hinaus an, wie gut das Konstrukt durch alle ihm zugeordneten manifesten Variablen gemessen wird. Die Konstruktreliabilität rel ([) und die durchschnittlich erfasste Varianz DEV ([) errechnen sich dabei wie folgt:784

rel [

(¦ Oij ) 2 i

(¦ Oij ) 2  ¦ var(H ij ) i

776 777 778 779 780 781 782

783 784

i

¦O DEV [ ¦ O  ¦ varH 2 i

i

2 i

i

i

i

Die Auswahl der Gütekriterien orientiert sich im Folgenden an den Ausführungen von Betz (2003), S. 79-85. Vgl. Eberl/Zinnbauer (2005), S. 592. Vgl. Homburg (2000), S. 91 f. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995a), S. 170. Vgl. Bagozzi (1982), S. 156. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 727. Vgl. hierzu Hulland (1999), S. 198, der verschiedene Ursachen und Auswirkungen für geringe Indikatorreliabilitäten bei neu entwickelten Messmodellen diskutiert. Vgl. Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 402. Vgl. Bagozzi/Yi (1988), S. 80; Fornell/Larcker (1981), S. 45 f.

178

Empirische Grundlagen

mit Oi = Ladung der Indikatorvariablen i auf [

Hi = Messfehler der Indikatorvariablen i j = Laufindex

Beide Gütemaße liegen im Wertebereich zwischen 0 und 1, wobei hohe Werte eine gute Anpassung der Konstruktvariablen implizieren. Für die durchschnittlich erfasste Varianz werden Werte ab 0,5, für die Konstruktreliabilität Werte ab 0,6 als ausreichend angesehen.785 Zur Beurteilung der Gesamtstruktur eines Konstrukts werden globale Gütekriterien herangezogen. Die grundsätzliche Vorgehensweise besteht bei allen globalen Gütekriterien darin, die mit Hilfe des Messmodells reproduzierte Varianz-/Kovarianzmatrix mit der empirischen Varianz-/Kovarianzmatrix der Stichprobe zu vergleichen. Je geringer die hier zu verzeichnenden Abweichungen ausfallen, desto besser wird die Anpassung des Modells an den zu Grunde liegenden Datensatz beurteilt.786 Im einzelnen werden im Rahmen dieser Arbeit folgende Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte der theoretischen Modellstruktur der reflektiven Konstrukte an die empirischen Daten herangezogen:787 ƒ

der Goodness-of-Fit-Index (GFI),

ƒ

der Adjusted-Goodness-of-Fit-Index (AGFI),

ƒ

das Root-Mean-Square-Residual (RMR) und

ƒ

der Normed-Fit-Index (NFI).788

Der GFI misst die relative Menge an Varianz und Kovarianz, die durch das gesamte Modell abgebildet wird. Dieses Kriterium kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen, wobei ein GFI von 1 bedeutet, dass die empirischen Varianzen und Kovarianzen durch das Modell exakt und vollständig abgebildet werden.789 Der AGFI erweitert die Analyse durch die Berücksichtigung der Freiheitsgrade des Modells. Auch dieses Kriterium liegt zwischen 0 und 1, und je mehr sich der AGFI dem Wert von 1 nähert, desto besser ist die Anpassungsgüte des Modells (Mo-

785 786 787 788

789

Vgl. Bagozzi/Yi (1988), S. 82. Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 9. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 379. Da in der vorliegenden Untersuchung nach Berechnung des Kolmogorov-Smirnov-Tests und der Analyse der Histogramme nicht von einer Normalverteilung der Daten auszugehen ist, wird auf die in vielen Fällen angewandte Berechnung der Liklehood-Ratio-Teststatisik im Rahmen der globalen Gütebeurteilung verzichtet. Dieser Chi-Quadrat-Test kann deshalb nicht herangezogen werden, da hierfür u. a. alle beobachteten Variablen eine annähernde Normalverteilung aufweisen müssen und die Schätzung bei nicht normalverteilten Daten mit verzerrten Ergebnissen verbunden ist; vgl. Backhaus et al. (2006), S. 379 f.; Betz (2003), S. 80 f. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 380.

Empirische Grundlagen

179

dell-Fit).790 Sowohl für den GFI als auch den AGFI können mit Hinweis auf die Empfehlungen in der relevanten Literatur Werte ab 0,9 als ausreichend angenommen werden.791 Das RMR erfasst hingegen die durchschnittliche Restvarianz bei der Anpassung der empirischen Varianz- und Kovarianzmatrizen an die theoretischen modellbasierten Größen.792 Daher sollte dieses Kriterium möglichst niedrige Werte annehmen, wobei üblicherweise Werte kleiner 0,1 gefordert werden.793 Abschließend wird der von BENTLER/BONNET entwickelte NFI als Gütemaß herangezogen, bei dem es sich um ein inkrementelles Anpassungsmaß handelt.794 Hier wird untersucht, inwiefern sich die Anpassungsgüte beim Übergang von einem Basismodell, auch Nullmodell genannt, zum untersuchten Modell verbessert. Das als Vergleichsmodell herangezogene Basismodell weist keine inhaltliche Plausibilität auf, wodurch es sich bei diesem Modell um ein besonders schlecht angepasstes Modell handelt, bei dem alle gemessenen Indikatoren als unkorreliert gelten. Gleichzeitig wird ein so genanntes saturiertes Modell herangezogen, das eine perfekte Anpassung von 1 aufweist, da hier alle möglichen Parameter geschätzt werden. Die Anpassungsgüte eines empirischen Modells liegt demzufolge immer zwischen der Anpassung an das schlechte Basismodell und das perfekte Modell, so dass für den auf einen Wertebereich von 0 bis 1 normierten NFI ein Wert ab 0,9 angestrebt wird, um von einer guten Modellanpassung zu sprechen.795 Abbildung 23 fasst die dargestellten globalen und lokalen Gütemaße und ihre kritischen Werte, die bei der Validierung der Konstruktmessung im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse Anwendung finden sollen, zusammen. Obwohl die hier vorgeschlagenen Schwellenwerte sich als Faustregeln in der Forschungspraxis etabliert haben, sind diese dennoch nicht als Falsifikationskriterien zu verstehen.796 Vielmehr gilt es, sich auf Grundlage der vorgenommenen Validitätsprüfung und im Zusammenspiel der Gütekriterien ein Gesamtbild von der Modellanpassung zu machen.797 Bei der endgültigen Entscheidung für die Annahme bzw. Ablehnung des vorgeschlagenen Messmodells sollen die folgenden Maßstäbe gelten:798 Ein identifiziertes und konsistentes Modell wird abgelehnt, wenn eines der vorgestellten Glo-

790 791 792 793 794

795 796 797 798

Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 11. Vgl. Fritz (1995), S. 126; Homburg/Baumgartner (1995a), S. 167 und S. 172. Vgl. Eberl/Zinnbauer (2005), S. 593. Vgl. Fritz (1995), S. 126. Vgl. Bentler/Bonnet (1980). Vgl. hierzu und zu den folgenden Erläuterungen Backhaus et al. (2006), S. 381; Zinnbauer/Eberl (2004), S. 11 f. Vgl. Bentler/Bonnet (1980), S. 600. Vgl. Betz (2003), S. 83. Vgl. Eberl/Zinnbauer (2005), S. 595. Vgl. Betz (2003), S. 83 f.; Fritz (1995), S. 140-142.

180

Empirische Grundlagen

balkriterien den Anforderungen nicht entspricht. Unter der Voraussetzung, dass alle globalen Gütemaße erfüllt sind, was auf eine gute Anpassung des Messmodells schließen lässt, erfolgt eine Überprüfung der lokalen Gütekriterien.799 Hier wird das Messmodell nach gängiger Forschungspraxis erst dann abgelehnt, wenn die Mehrzahl der lokalen Gütemaße, vor allem die Anforderungen an die Konstruktreliabilität, nicht erfüllt sind.800

Globalkriterien GFI (Goodness-of-Fit-Index)

> 0,9

AGFI (Adjusted-Goodness-of-Fit-Index)

> 0,9

NFI (Normed-Fit-Index)

> 0,9

RMR (Root-Mean-Square-Residual)

< 0,1

Partialkriterien Indikatorreliabilität

> 0,4

Konstruktreliabilität

> 0,6

Durchschnittlich erfaßte Varianz (DEV)

> 0,5

Abbildung 23:

Globale und lokale Gütekriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte von Strukturmodellen

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an Betz (2003), S. 85.

Abschließend erfolgt auf Ebene des gesamten Strukturmodells die Überprüfung der Diskriminanzvalidität, die Auskunft darüber gibt, inwieweit die einzeln operationalisierten Kon-

strukte tatsächlich auch als eigenständige latente Variablen angesehen werden können.801 Für die Berechnung der Diskriminanzvalidität wird auf das so genannte Fornell/LarckerKriterium zurückgegriffen, demzufolge die durchschnittlich erfasste Varianz eines Konstrukts

stets größer sein muss als jede quadrierte Korrelation dieses Konstrukts mit anderen Konstrukten im Modell.802 Entsprechend bildet die durchschnittlich erfasste Varianz den Ausgangspunkt für die Berechnung der Diskriminanzvalidität.803 Mit der Überprüfung der

799

800 801 802 803

Vgl. hierzu auch Homburg/Baumgartner (1995a), S. 172, die ausdrücklich betonen, dass die Unterschreitung einzelner lokaler Gütemaße nicht automatisch zur Ablehnung des Messmodells führen muss. Vgl. ähnlich z. B. Betz (2003), S. 84; Peter (1997), S. 150; Fritz (1995), S. 142. Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 8. Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 728.

Empirische Grundlagen

181

Diskriminanzvalidität gilt der gesamte Validierungsprozess eines reflektiven Messmodells als abgeschlossen. In Anlehnung an das von HOMBURG/GIERING vorgeschlagene Validierungsverfahren804 für komplexe Konstrukte werden im Rahmen dieser Arbeit im Vorfeld der Validierung auf Ebene einzelner Konstrukte explorative Faktorenanalysen für so genannte Konstruktfamilien805 durchgeführt (Untersuchungsstufe A), um dadurch erste Hinweise für die zu Grunde liegende Konstruktstruktur zu erhalten und die Trennschärfe inhaltlich verwandter Konstrukte für die weitere Untersuchung zu gewährleisten. Anschließend erfolgt die Durchführung des Validierungsprozesses auf Konstruktebene (Untersuchungsstufe B) sowie auf Ebene des Gesamtmodells (Untersuchungsstufe C). Abbildung 24 fasst die einzelnen Prozessschritte der Validierung reflektiver Konstrukte zusammen. Ergänzend sei bemerkt, dass in Abhängigkeit von der Anzahl der zur Verfügung stehenden Indikatorvariablen nicht für alle betrachteten Konstrukte die Durchführung sämtlicher Untersuchungsschritte und Testverfahren möglich ist. Auf diese Einschränkung wird im entsprechenden Fall jedoch explizit hingewiesen.

804 805

Vgl. Homburg/Giering (1996). Unter Konstruktfamilien wird eine Gruppe inhaltlich verwandter Konstrukte verstanden, die im Rahmen der Untersuchungsmodelle auf einer Untersuchungsstufe analysiert werden sollen. Die Bildung dieser Konstruktfamilien wird in Abschnitt 7.2.2.2 dargelegt und begründet.

182

Empirische Grundlagen

Untersuchungsstufe A Betrachtung aller vermuteten Indikatoren einer Konstruktfamilie A1: Explorative Faktorenanalyse KMO-Wert Signifikanzniveau nach dem Bartlett-Test MSA-Kriterium Erklärte Gesamtvarianz aller Faktoren Keine substanziellen Querladungen

> < > >
Signifikanzniveau nach dem Bartlett-Test < Extraktion nur eines Faktors nach Kaiser-Kriterium Erklärte Gesamtvarianz des Faktors > Alle Faktorladungen >

0,5 0,05

Untersuchungsstufe B Betrachtung der einzelnen Konstrukte B1: Explorative Faktorenanalyse

50% 0,7

B2: Cronbachs Alpha Cronbachs Alpha bei mehr als 3 Indikatoren > 0,7 Cronbachs Alpha bei 2 und 3 Indikatoren > 0,4 [Ggf. Elimination von Indikatoren auf Basis von Item-to-Total-Korrelationen]

B3: Konfirmatorische Faktorenanalyse Erfüllung der Globalkriterien (Berechnung bei 4 und mehr Indikatoren möglich) Erfüllung der Lokalkriterien (Berechnung ab 3 Indikatoren möglich) [Ggf. Elimination von Indikatoren oder Ablehnung des gesamten Messmodells]

Untersuchungsstufe C Betrachtung des gesamten Untersuchungsmodells C1: Diskriminanzvalidität (auf Ebene des Gesamtmodells) Erfüllung des Fornell-Larcker-Kriteriums: Quadratwurzel der durchschnittlich erfaßten Varianz eines Konstrukts größer als jede Korrelation dieses Konstruktes mit anderen Konstrukten des Gesamtmodells

Abbildung 24:

Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle

Quelle:

Eigene Darstellung

7.2.2.2 Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle

Die Validierung der reflektiven Konstrukte basiert auf der in Abschnitt 7.2.2.1 erläuterten mehrstufigen Vorgehensweise. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird an dieser Stelle auf

Empirische Grundlagen

183

eine ausführliche Darstellung der einzelnen Validierungsschritte verzichtet.806 Im Folgenden sollen die auf Basis der inhaltlichen Konstruktkonzeptualisierungen bzw. anhand etablierter Messskalen generierten Ausgangsindikatoren kurz vorgestellt und anschließend die wesentlichen Ergebnisse der Gütebeurteilung skizziert werden. Die nachfolgenden Tabellen stellen zunächst die reflektiven Messinstrumente dar, die im Fragebogen verwendet werden, und geben darüber hinaus Auskunft über die Herkunft der Skalen.807 Bei allen nachfolgend vorgestellten Konstrukten gilt die Grundannahme, dass jeder Indikator als ein Stellvertreter des Konstrukts anzusehen ist, wodurch zwingend eine hohe Korrelation der einzelnen Indikatoren zu fordern ist. Eine abschließende Übersicht zu den Ergebnissen der Gütebeurteilung gibt Tabelle 39 am Ende dieses Abschnitts. Das Konstrukt der programmbezogenen ‚Attraktivität der Anreize’ greift in einer selbst entwickelten Skala den von NOBLE/PHILLIPS identifizierten Aspekt einer mangelnden Attraktivität der Programmleistungen als Barriere einer Programmteilnahme bzw. Nutzung der Kundenkarte auf.808 Zur Vermeidung einer vollständigen Löschung der Konstruktindikatoren muss zunächst der Hinweis erfolgen, dass die Anreizattraktivität entgegen der Konzeption der Befragung im Weiteren nur für die Gruppe der Teilnehmer betrachtet werden kann. Die befragten Nicht-Teilnehmer sahen sich offensichtlich nicht in ausreichendem Maße in der Lage, die ihnen gestellten programmbezogenen Fragen zu beantworten.809 Da sich die Indikatoren darüber hinaus im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse nicht auf einen Faktor verdichten, werden die revers codierten Indikatoren ,at_2 (RC)’ und ,at_3 (RC)’ für die weitere Untersuchung ausgeschlossen.

806

807

808 809

Die Ergebnisse der Untersuchungsstufe A, in der anhand sachlogischer Überlegungen Konstruktfamilien zur Gewährleistung der Trennschärfe inhaltlich verwandter Konstrukte gebildet wurden, sind ausführlich in Anhang C dargestellt. Ebenso finden sich in Anhang D die detaillierten Ergebnisse der Untersuchungsstufe B3 auf Konstruktebene. Entsprechend beruht die Zusammensetzung der vorgestellten Messskalen auf den Konzeptualisierungen und Operationalisierungen vor der Gütebeurteilung. Im Falle einer erforderlichen Anpassung der Skalen im Rahmen der Konstruktvalidierung ist dies in der jeweiligen Tabelle durch graue Schriftzeichen für den betreffenden Indikator kenntlich gemacht. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 293. Diese Vorgehensweise ermöglicht darüber hinaus die Beibehaltung mehrerer Probandendatensätze, die andernfalls aufgrund zu vieler fehlender Werte ebenfalls eliminiert werden müssten. Die Auswirkungen, die diese fehlenden Informationen für die Gruppe der Nicht-Teilnehmer auf die Schätzung des Modells zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz haben, werden in Abschnitt 8.2.2 erläutert.

184

Empirische Grundlagen

‚Attraktivität der Anreize’ (reflektiv) [in Anlehnung an die qualitativen Ergebnisse der Studie von Noble/Phillips (2004)]

Notation

Indikatorfrage

at_1

Die Prämien und Serviceleistungen der XYZ-Karte sind sehr attraktiv. Die Prämien oder sonstigen Leistungen der XYZ-Karte sind mit Nachteilen verbunden. Um die Prämien der XYZ-Karte zu bekommen oder Leistungen in Anspruch zu nehmen, muss zusätzlich Geld bezahlt werden. Die Vorteile der XYZ-Karte sind für mich sehr wertvoll.

at_2 (RC) at_3 (RC) at_4

Mit RC gekennzeichnete Items wurden revers codiert gemessen. Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des gewählten Kartenprogramms ersetzt. at_2 (RC) und at_3 (RC) wurden zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert. Die Gütebeurteilung und weitere Betrachtung erfolgte nur für Teilnehmer aufgrund zu vieler fehlender Werte bei Nicht-Teilnehmern.

Tabelle 23:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Attraktivität der Anreize’

Quelle:

Eigene Darstellung

Zur Erfassung der Besorgnis bezüglich persönlicher Daten lassen sich in der Literatur verschiedene Ansatzpunkte und Messskalen finden. In der theoretischen Diskussion wurde bereits darauf hingewiesen, dass sich die Besorgnis der Konsumenten zum einen auf die Speicherung ihrer persönlichen Daten und zum anderen auf deren missbräuchliche Verwendung, auch in Form einer unautorisierten Datenweitergabe, erstreckt. Um der bis dato vorherrschenden Unklarheit in Bezug auf die Verhaltenswirksamkeit von Datenschutz-Bedenken der Verbraucher zu begegnen, werden im Rahmen dieser Studie beide Aspekte als getrennte Konstrukte berücksichtigt (vgl. Tabellen 24 und 25). Die Operationalisierung orientiert sich im Falle beider Konstrukte an veröffentlichten reflektiven Skalen.810 ,Besorgnis Datenspeicherung’ (reflektiv) [in Anlehnung an Phelps/D’Souza/Nowak (2001)]

Notation pc_sp_1 pc_sp_2 pc_sp_3

810

Indikatorfrage Ich bin nicht bereit, Informationen über mich – wie meine Adresse – an Unternehmen weiter zu geben. Ich bin nicht bereit, Informationen über mich – wie meine Bankverbindung – an Unternehmen weiter zu geben. Ich bin sehr besorgt in Bezug auf persönliche Daten, die Unternehmen von mir haben.

Tabelle 24:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Besorgnis Datenspeicherung’

Quelle:

Eigene Darstellung

Vgl. Graeff/Harmon (2002), S. 310; Phelps/D’Souza/Nowak (2001), S. 8.

Empirische Grundlagen

185

,Besorgnis Datenverwendung’ (reflektiv) [in Anlehnung an Graeff/Harmon (2002)]

Notation pc_verw_1 pc_verw_2 pc_verw_3 pc_verw_4 (RC)

Indikatorfrage Verbraucher sollten informiert werden, wie Unternehmen die Informationen über ihr Kaufverhalten nutzen. Verbraucher sollten bestimmen können, wie Unternehmen die Informationen über ihr Kaufverhalten nutzen. Es sollte gesetzlich festgelegt sein, welche Informationen über das Kaufverhalten ihrer Kunden Unternehmen sammeln und wie sie sie verwenden dürfen. Unternehmen sollten Informationen über das Kaufverhalten Ihrer Kunden weitergeben dürfen.

Mit RC gekennzeichnete Items wurden revers codiert gemessen. pc_verw_4 (RC) wurde zur Verbesserung der Modellgüte elminiert.

Tabelle 25:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Besorgnis Datenverwendung’

Quelle:

Eigene Darstellung

Die getrennte Betrachtung der beiden Konstrukte bestätigte sich auf Untersuchungsstufe A, in der bei der Analyse der aus diesen beiden Konstrukten gebildeten Konstruktfamilie eine Zwei-Faktoren-Lösung ermittelt wurde, wobei hier die revers formulierte Indikatorfrage ,pc_verw_4 (RC)’ aufgrund einer Faktorladung kleiner 0,4 eliminiert werden musste. Die anschließende isolierte Überprüfung der Konstruktmessung erfüllte sowohl für das Konstrukt ,Besorgnis Datenspeicherung’ als auch für das Konstrukt ,Besorgnis Datenverwendung’ die

geforderten Werte der einzelnen Gütemaße. Die ,Mangelnde Programmkenntnis’ als weitere Barriere der Programmteilnahme und Kartennutzung ist in der Operationalisierung an den explorativ-qualitativen Ergebnissen von NOBLE/PHILLIPS angelehnt. Die ,Mangelnde Programmkenntnis’ findet ihren Ausdruck in einer geringen Kenntnis der Programmvorteile bzw. der Einsatzmöglichkeiten der Kundenkarte.811 ‚Mangelnde Programmkenntnis’ (reflektiv) [in Anlehnung an die Studie von Noble/Phillips (2004)]

Notation

Indikatorfrage

ke_1 (RC) ke_2

Ich kenne mich sehr gut mit den Vorteilen der XYZ-Karte aus. Ich weiß nicht, wo ich die Vorteile der XYZ-Karte in Anspruch nehmen kann.

Mit RC gekennzeichnete Items wurden revers codiert gemessen. Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt.

811

Tabelle 26:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Mangelnde Programmkenntnis’

Quelle:

Eigene Darstellung

Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 293.

186

Empirische Grundlagen

Sowohl die reflektive Operationalisierung des Konstrukts ‚Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’ als auch der ‚Einstellung zur Kartennutzung’ bilden das in Abschnitt 6.1 diskutier-

te eindimensionale Verständnis von Einstellungen ab, worin der affektive bzw. evaluative Charakter von Einstellungen betont wird. Die in der eigenen empirischen Studie gewählte Formulierung der Indikatoren ist den nachfolgenden Tabellen 27 und 28 zu entnehmen, die im Zuge der Konstruktvalidierung Bestätigung fand. ‚Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’ (reflektiv) Notation

Indikatorfrage

ein_kk_1 Mir gefallen Kundenkarten insgesamt gut. ein_kk_2 (RC) Kundenkartenprogramme sind mir insgesamt zu anstrengend. Mit RC gekennzeichnete Items wurden revers codiert gemessen.

Tabelle 27:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’

Quelle:

Eigene Darstellung

‚Einstellung zur Kartennutzung’ (reflektiv) [in Anlehnung an Sweeney/Soutar (2001)]

Notation ein_nu_1 ein_nu_2

Indikatorfrage Die XYZ-Karte benutzt man gerne. Man fühlt sich gut, wenn man die XYZ-Karte benutzt.

Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt.

Tabelle 28:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Einstellung zur Kartennutzung’

Quelle:

Eigene Darstellung

Demgegenüber bildet die ,Nutzungsintensität’ die verhaltensorientierte Nutzungsakzeptanz der Kundenkarte ab, indem sie vergangenheitsorientiert das tatsächliche Nutzungsverhalten misst (vgl. Tabelle 29). ‚Nutzungsintensität’ (reflektiv) Notation nu_1 nu_2 nu_3

Indikatorfrage Wie häufig nutzen Sie die XYZ-Karte? Beurteilen Sie die Häufigkeit bitte auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 „sehr selten“ und 5 „sehr häufig“ bedeutet. Bei fünf Gelegenheiten in denen Sie die XYZ-Karte prinzipiell einsetzen könnten, wie oft nutzen Sie sie ungefähr? Wie oft nutzen Sie die XYZ-Karte im Vergleich zu anderen Kundenkarten, die Sie besitzen? Bitte beurteilen Sie die Häufigkeit auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 „viel seltener“ und 5 „viel öfter“ bedeutet.

Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt.

Tabelle 29:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Nutzungsintensität’

Quelle:

Eigene Darstellung

Empirische Grundlagen

187

Neben der Einsatzhäufigkeit (nu_1) wird in dieser neu entwickelten Skala auch die Nachhaltigkeit der Nutzung (nu_2) sowie die relative Nutzungshäufigkeit im Vergleich zu anderen Kundenkarten (nu_3) berücksichtigt. Das gewählte Messmodell konnte im Rahmen der Gütebeurteilung bestätigt werden. Im Rahmen der theoretischen Diskussion wurde deutlich, dass der aus Konsumentensicht wahrgenommene Nutzen eines kartenbasierten Kundenbindungsprogramms aus mehreren Nutzendimensionen besteht, die im Rahmen dieser Arbeit durch die Dimensionen ,Soziopsychologischer Nutzen’ und ,Ökonomischer Nutzen’ abgebildet werden sollen. Die

Messung des soziopsychologischen Nutzens orientiert sich dabei an einer Studie von SWEENEY/SOUTAR und umfasst neben den wahrgenommenen Prestige- und Anerkennungswirkungen (Indikatoren va_so_1 bis va_so_4) auch den Aspekt der bevorzugten Behandlung (va_so_5) sowie des Zugehörigkeitsgefühls (va_so_6).812 Demgegenüber spiegelt die Messung der Nutzendimension ,Ökonomischer Nutzen’ die wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit der Kundenkarte (va_ok_1 und va_ok_4) sowie das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis beim Einkauf mit der Kundenkarte wider (va_ok_2 und va_ok_3).813 Sowohl auf Untersuchungsstufe A, auf der die beiden Nutzendimensionen als Konstruktfamilie untersucht wurden, als auch die Untersuchungsstufen B1, B2 und B3 bestätigten die vorgenommene Konstruktmessung. ‚Soziopsychologischer Nutzen’ (reflektiv) [in Anlehnung an Sweeney/Soutar (2001)]

Notation va_so_1 va_so_2 va_so_3 va_so_4 va_so_5 va_so_6

Indikatorfrage Die XYZ-Karte gibt dem Besitzer das Gefühl, akzeptiert und anerkannt zu werden. Die XYZ-Karte verbessert die Art und Weise, wie andere den Besitzer wahrnehmen. Die XYZ-Karte zu haben macht einen guten Eindruck auf andere Leute. Die XYZ-Karte gibt ihrem Besitzer gesellschaftliche Anerkennung. Als Inhaber der XYZ-Karte wird man beim Einkauf freundlicher behandelt. Inhaber der XYZ-Karte sind stolz auf diese Karte.

Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt.

812 813

Tabelle 30:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Soziopsychologischer Nutzen’

Quelle:

Eigene Darstellung

Vgl. Sweeney/Soutar (2003), S. 211-213. Vgl. ebenfalls Sweeney/Soutar (2003), S. 211-213.

188

Empirische Grundlagen

,Ökonomischer Nutzen’ (reflektiv) [in Anlehnung an Sweeney/Soutar (2001)]

Notation va_ok_1 va_ok_2 va_ok_3 va_ok_4

Indikatorfrage Die Vorteile und Prämien der XYZ-Karte haben einen hohen Wert. Die XYZ-Karte verbessert das Preis-Leistungs-Verhältnis beim Kauf. Die XYZ-Karte bietet viele Vorteile für den Aufwand. Die XYZ-Karte ist wirtschaftlich vorteilhaft.

Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt.

Tabelle 31:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Ökonomischer Nutzen’

Quelle:

Eigene Darstellung

Die ,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ wird hier mit der von PATTERSON/SMITH vorgeschlagenen reflektiven Skala für Dienstleistungen operationalisiert.814 Zudem werden in Anlehnung an die von FORNELL ET AL. im Rahmen des American Customer Satisfaction Index (ACSI) verwendete Skala zwei Items zur Erfassung der Erwartungskonfirmation (pz_4) sowie der Einschätzung in Relation zum Idealbild (pz_5) hinzugefügt (vgl. Tabelle 32).815 ‚Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ (reflektiv) [in Anlehnung an Patterson/Smith (2003); Fornell et al. (1996)]

Notation pz_1 pz_2 pz_3 pz_4 pz_5 pz_6

Indikatorfrage Ich bin sehr zufrieden mit meiner Wahl, diese Kundenkarte zu nehmen. Meine Entscheidung für die XYZ-Karte war sehr gut. Die Entscheidung für die XYZ-Karte gibt mir ein sehr gutes Gefühl. Die XYZ-Karte erfüllt alle meine Erwartungen. Wenn ich mir eine ideale Kundenkarte vorstelle, kommt die XYZ-Karte dieser sehr nahe. Insgesamt betrachtet finde ich die XYZ-Karte sehr gut.

Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt.

Tabelle 32:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Kundenzufriedenheit’

Quelle:

Eigene Darstellung

Das Konstrukt ,Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’ wird entsprechend der beschriebenen programmbezogenen Kundenzufriedenheit operationalisiert, wobei aufgrund des unterschiedlichen Bezugsobjekts eine leichte Anpassung der Formulierungen erfolgen musste (vgl. Tabelle 33). Auf Untersuchungsstufe A zeigte sich für die Konstrukte zur Kundenzufriedenheit eine ausreichende Güte der Konstruktmessung, da neben der zu fordernden ZweiFaktoren-Lösung auch alle anderen geforderten Werte erreicht wurden. Ebenfalls lieferten die verschiedenen

Validierungsschritte

auf

Ebene

suchungsstufe B) sehr zufrieden stellende Ergebnisse.

814 815

Vgl. Patterson/Smith (2003), S. 117. Vgl. Fornell et al. (1996), S. 10.

der

einzelnen

Konstrukte

(Unter-

Empirische Grundlagen

189

‚Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’ (reflektiv) [in Anlehnung an Patterson/Smith (2003); Fornell et al. (1996)]

Notation uz_1 uz_2 uz_3 uz_4 uz_5 uz_6

Indikatorfrage Ich bin sehr zufrieden mit meiner Entscheidung für das XYZ-Unternehmen. Meine Entscheidung für das XYZ-Unternehmen war sehr gut. Die Entscheidung für das XYZ-Unternehmen gibt mir ein sehr gutes Gefühl. Das XYZ-Unternehmen erfüllt alle meine Erwartungen. Wenn ich mir das ideale Unternehmen in dieser Branche vorstelle, kommt das XYZ-Unternehmen diesem sehr nahe. Insgesamt betrachtet finde ich das XYZ-Unternehmen sehr gut.

Der Begriff XYZ-Unternehmen wurde in der Befragung durch den Namen des jeweiligen Unternehmens ersetzt, bei dem der Proband die Karte zuletzt eingesetzt hatte.

Tabelle 33:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’

Quelle:

Eigene Darstellung

Die Konzeptualisierung des Wirkungsmodells zu den Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz unterscheidet mit der ‚Unternehmensbezogenen Kundenloyalität’ und der ‚Programmbezogenen Kundenloyalität’ auch bei der Kundenloyalität zwei unterschiedliche

Bezugsobjekte. Die theoretische Diskussion der Kundenloyalität in Abschnitt 2.1 zeigte zudem auf, dass dieses Konstrukt sowohl einstellungs- als auch verhaltensorientierte Aspekte umfasst. Diese Teilaspekte finden programmbezogen ihren Ausdruck in einer positiven relativen Einstellung bzw. Präferenz gegenüber konkurrierenden Kundenkartenprogrammen (pl_4 und pl_5),816 der Bereitschaft zur Weiterempfehlung (pl_1 und pl_2 (RC)) sowie der Absicht zur intensiveren Nutzung der Kundenkarte (pl_3) (vgl. Tabelle 34).817 ‚Programmbezogene Kundenloyalität’ (reflektiv) [in Anlehnung an Yi/Jeon (2003); Ganesh/Arnold/Reynolds (2000)]

Notation pl_1 pl_2 (RC) pl_3 pl_4 pl_5

Indikatorfrage Ich würde diese Kundenkarte Freunden und Verwandten empfehlen. Es kann passieren, dass ich gegenüber Freunden und Verwandten negative Bemerkungen über diese Kundenkarte mache. Zukünftig möchte ich diese Kundenkarte intensiver nutzen als bisher. Mir gefällt die XYZ-Karte besser als andere Kartenprogramme. Ich ziehe die XYZ-Karte anderen Kundenkarten vor.

Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweiligen Programms ersetzt. Mit RC gekennzeichnete Items wurden revers codiert gemessen. pl_2 (RC) und pl_3 wurden zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert.

816 817

Tabelle 34:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Kundenloyalität’

Quelle:

Eigene Darstellung

Vgl. die Skala zur ,Attitudinal Program Loyalty’ von Yi/Jeon (2003), S. 235 f. Vgl. die Skala zur ,Active Loyalty’ von Ganesh/Arnold/Reynolds (2000), S. 71 und S. 74.

190

Empirische Grundlagen

Während das revers codierte Item ,pl_2 (RC)’ bereits in der Untersuchungsstufe A als Verursacher einer unerwünschten Drei-Faktoren-Lösung eliminiert werden musste, erfolgte die Löschung des Items ,pl_3’ erst im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur Verbesserung der Güte des postulierten Messmodells.818 Die vergleichbare Operationalisierung des Konstrukts ,Unternehmensbezogene Kundenloyalität’ (vgl. Tabelle 35), die zusätzlich um Fragen zum tatsächlichen unternehmensbezogenen Kaufverhalten ergänzt wurde (ul_4 bis ul_6), kann demgegenüber im Rahmen der Gütebeurteilung bestätigt werden. ‚Unternehmensbezogene Kundenloyalität’ (reflektiv) [in Anlehnung an Yi/Jeon (2003); Ganesh/Arnold/Reynolds (2000)]

Notation ul_1 ul_2 ul_3 ul_4 ul_5 ul_6* ul_7

Indikatorfrage Mir gefällt das XYZ-Unternehmen besser als andere Unternehmen in dieser Branche. Ich ziehe das XYZ-Unternehmen anderen Unternehmen in dieser Branche vor. Ich denke zuerst an das XYZ-Unternehmen, wenn ich ein Produkt oder eine Dienstleistung in diesem Bereich suche. Wie oft kaufen Sie bei dem XYZ-Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen in dieser Branche? Bitte beurteilen Sie die Häufigkeit auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 „viel seltener“ und 5 „viel öfter“ bedeutet. Bei fünf Gelegenheiten, bei denen Sie etwas bei einem Unternehmen in dieser Branche kaufen, wie oft entscheiden Sie sich etwa für das XYZ-Unternehmen? Wie viel Prozent des gesamten Betrages, den Sie in dieser Branche im Jahr ausgeben, geben Sie etwa bei dem XYZ-Unternehmen aus? Ich würde das XYZ-Unternehmen Freunden und Verwandten empfehlen.

Der Begriff XYZ-Unternehmen wurde in der Befragung durch den Namen des jeweiligen Unternehmens ersetzt, bei dem der Proband die Karte zuletzt eingesetzt hat. *) Bildung von fünf Klassen.

Tabelle 35:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Unternehmensbezogene Kundenloyalität’

Quelle:

Eigene Darstellung

Abschließend werden die Messskalen zu den untersuchten psychographischen Konsumentencharakeristika diskutiert, die allesamt auf etablierte reflektive Messskalen zurückgreifen. So wird das ,Preisbewusstsein’, dass die Ausprägung einer preisorientierten Konsumstrategie des Verbrauchers misst, anhand der von DONTHU/GARCIA vorgeschlagenen Indikatorfragen erhoben (vgl. Tabelle 36).819 Der Indikator ,cc_pb_1’ wird aufgrund einer zu geringen Indikatorreliabilität im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur Verbesserung der Modellgüte für die weitere Untersuchung ausgeschlossen. Aus demselben Grund wird mit ,cc_qb_1’ eine Indikatorfrage der Messskala zum ,Qualitätsbewusstsein’ eliminiert (vgl.

818

819

Für die Eliminierung des Indikators pl_3 sprechen auch inhaltliche Überlegungen, wonach die Generierung von Zusatzkäufen und Mehrumsatz durch Kundenkartenprogramme kaum möglich sein dürfte, da „... most people generally only buy what they need.“ Uncles/Dowling/Hammond (2003), S. 304. Vgl. Donthu/Garcia (1999), S. 55.

Empirische Grundlagen

191

Tabelle 37).820

‚Preisbewusstsein’ (reflektiv) [in Anlehnung an Donthu/Garcia (1999)]

Notation cc_pb_1 cc_pb_2 cc_pb_3 cc_pb_4

Indikatorfrage Ich kaufe bei den meisten Käufen das preisgünstigste Produkt. Ich bemühe mich, Produkte zu kaufen, die im Sonderangebot sind. Ich vergleiche beim Einkaufen häufig Preise. Man kann eine Menge Geld mit Sonderangeboten sparen.

cc_pb_1 wurde zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert.

Tabelle 36:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Preisbewusstsein’

Quelle:

Eigene Darstellung

‚Qualitätsbewusstsein’ (reflektiv) [in Anlehnung an Ailawadi/Neslin/Gedenk (2001); Donthu/Garcia (1999)]

Notation cc_qb_1 cc_qb_2 cc_qb_3 cc_qb_4

Indikatorfrage Ich bin nicht bereit, auf Qualität zu verzichten, um einen niedrigeren Preis zu bekommen. Ich kaufe immer das qualitativ beste Produkt. Es ist mir wichtig, qualitativ hochwertige Produkte zu kaufen. Ich kaufe in der Regel Markenprodukte.

cc_qb_1 wurde zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert.

Tabelle 37:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Qualitätsbewusstsein’

Quelle:

Eigene Darstellung

Die Messung des ,Produkt-Involvement’ erfolgt anhand der von PETREVU/LORD vorgeschlagenen Skala (vgl. Tabelle 38).821 Aufgrund zu geringer Faktorladungen im Rahmen der explorativen Faktorenanalyse wurden die Indikatoren ,iv_1’ und ,iv_3’ aus der Messskala ausgeschlossen.

820

821

Die Skala basiert im Wesentlichen auf Ailawadi/Neslin/Gedenk (2001), S. 87, und wurde lediglich um das Item cc_qb_4 aus einer Skala von Donthu/Garcia (1999), S. 55, erweitert. Vgl. Petrevu/Lord (1994), S. 82 f., die das Produkt-Involvement hier allerdings durch Semantische Differenziale erheben. Die Items wurden für die Messung anhand einer fünfstufigen Likert-Skala daher in Zustimmungs-/Ablehnungsfragen umformuliert.

192

Empirische Grundlagen

‚Produkt-Involvement’ (reflektiv) [in Anlehnung an Petrevu/Lord (1994)]

Notation iv_1 iv_2 iv_3 iv_4 iv_5

Indikatorfrage Durchschnittlich hat der Kauf dieser Produkte bzw. Dienstleistungen eine hohe Bedeutung für mich. Im Durchschnitt beschäftige ich mich sehr ausführlich mit diesen Produkten bzw. Dienstleistungen, bevor ich eine Kaufentscheidung treffe. Bei einer falschen Entscheidung hätte ich bei diesen Produkten bzw. Dienstleistungen einen hohen Schaden. Im Durchschnitt sehe ich mir vor einem Kauf dieser Produkte bzw. Dienstleistungen viele Alternativen an. Vor einem Kauf dieser Produkte bzw. Dienstleistungen informiere ich mich umfassend.

iv_1 und iv_3 wurden zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert.

Tabelle 38:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Produkt-Involvement’

Quelle:

Eigene Darstellung

Einen Überblick zu den abschließenden Ergebnissen der Gütebeurteilung für die reflektiven Konstrukte liefert Tabelle 39. Hier ist zunächst festzuhalten, dass nach dem dargestellten iterativen Ausschluss einzelner Indikatorvariablen, der teilweise bereits in Untersuchungsstufe A erfolgte, alle geforderten Gütekriterien der Untersuchungsstufen B1 (Explorative Faktorenanalyse) und B2 (Cronbachs Alpha) erfüllt sind, weshalb grundsätzlich von einer guten Messung der betrachteten Konstrukte ausgegangen werden kann.822 Für die Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalyse in Untersuchungsstufe B3 wird auf das Softwarepaket AMOS 6.0 zurückgegriffen. Da die erhobenen Befragungsdaten nicht durchgängig einer Normalverteilung folgen und darüber hinaus nur ein begrenzter Stichprobenumfang vorliegt,823 erfolgt die Auswertung der Daten im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse mit Hilfe des verteilungsfreien Unweighted Least Squares (ULS)Schätzverfahrens.824 Die Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalyse ist allerdings erst ab einer Anzahl von drei Indikatoren möglich, da das Messmodell bei zwei Indikatoren

822

823

824

Allerdings setzt die Anwendung des Bartlett-Tests voraus, dass die Variablen der Stichprobe normalverteilt sind und die entsprechende Prüfgröße annähernd Chi-Quadrat-verteilt ist. Da in der vorliegenden Stichprobe anhand der Berechnung des Kolmogorov-Smirnov-Tests und der Analyse der Histogramme die Normalverteilung der Daten nicht uneingeschränkt bestätigt werden konnte, kommt dem Bartlett-Test zur Gütebeurteilung der Faktorstruktur anhand der vorliegenden Daten nur eine eingeschränkte Aussagekraft zu. Zum Bartlett-Test siehe Backhaus et al. (2006), S. 274 f. Zur Teststatistik des Kolmogorov-Smirnov-Tests vgl. Janssen/Laatz (2005), S. 535 f. Die Konstruktvalidierung erfolgt bei den allgemeinen Konstrukten für die Gesamtstichprobe (Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer) mit n = 273. In den Fällen, in denen lediglich Teilnehmer die Fragen gestellt bekamen bzw. beantworteten, umfasst der Umfang der Teilstichprobe nTeilnehmer = 183. Zur Aufteilung und Größe der Stichprobe vgl. Abschnitt 7.1.2. Vgl. für einen Überblick zu den verfügbaren iterativen Schätzverfahren Betz (2003), S. 76-79.

Empirische Grundlagen

193

nicht identifiziert und daher eine Berechnung der lokalen Gütemaße nicht möglich ist.825 Globalkriterien werden darüber hinaus erst bei einer Konstruktmessung mit mindestens vier Indikatoren ausgewiesen, da das Messmodell andernfalls keine Freiheitsgrade aufweist.826 Die für die Konstrukte ‚Soziopsychologischer Nutzen’, ,Ökonomischer Nutzen’, ,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’, ,Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’

sowie ,Unternehmensbezogene Kundenloyalität’ ausgewiesenen Globalkriterien sprechen für eine gute Anpassung der postulierten Messmodelle an die empirischen Daten. Auch die Ausprägungen der lokalen Gütemaße deuten auf ein akzeptables Maß an Reliabilität sowie Validität der Konstruktmessung hin. Lediglich die Indikatorreliabilitäten der auf Basis etablierter Skalen gemessenen Konstrukte ,Besorgnis Datenspeicherung’, ,Besorgnis Datenverwendung’, ‚Preisbewusstsein’ und ,Qualitätsbewusstsein’ liegen teilweise unter dem festgelegten

Schwellenwert von 0,4. Dies wirkt sich entsprechend auf die Werte der durchschnittlich erfassten Varianz (DEVULS) der jeweiligen Konstrukte aus. Da jedoch die Konstruktreliabilität für diese latenten Variablen jeweils das geforderte Niveau von 0,6 erreicht bzw. im Fall des Konstrukts ,Preisbewusstsein’ mit 0,580 nur knapp verfehlt, werden die Messmodelle trotz dieser geringfügigen Nichterreichung weniger Gütemaße insgesamt als valide eingeschätzt.827 Insgesamt kann festgehalten werden, dass neben sämtlichen globalen Gütemaßen auch die wesentlichen partiellen Gütekriterien erfüllt sind, so dass die gemessenen reflektiven Konstrukte zur Überprüfung der entwickelten Wirkungsmodelle herangezogen werden können. Für die konstruktübergreifende Beurteilung der einzelnen Messmodelle im Rahmen der Untersuchungsstufe C werden jeweils die Schätzergebnisse des gesamten Strukturgleichungsmodells benötigt, so dass dieser Untersuchungsschritt nicht anhand der Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse durchgeführt werden kann. Die Durchführung dieser finalen Analysestufe der Konstruktvalidierung erfolgt im Zusammenhang mit der Schätzung der jeweiligen Wirkungsmodelle in Kapitel 8.

825

826 827

Für die Identifizierbarkeit eines Modells ist die Existenz einer positiven Anzahl von Freiheitsgraden eine notwendige Voraussetzung; vgl. Backhaus et al. (2006), S. 416. Vgl. Homburg (2000), S. 110. Vgl. hierzu auch die Darstellungen in Abschnitt 7.2.2.1.

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

0,500

0,634

0,666

0,500

0,500

0,500

0,624

0,861

0,788

0,909

0,912

0,623

0,878

0,601

0,647

0,701

Attraktivität der Anreize (2)

Besorgnis Datenspeicherung (3)

Besorgnis Datenverwendung (3)

Allg. Einstellung zu Kundenkarten (2)

Mangelnde Programmkenntnis (2)

Einstellung zur Kartennutzung (2)

Nutzungsintensität (3)

Soziopsychologischer Nutzen (6)

Ökonomischer Nutzen (4)

Programmbez. Kundenzufriedenheit (6)

Unternehmensbez. Kundenzufriedenheit (6)

Programmbezogene Kundenloyalität (3)

Unternenehmensbez. Kundenloyalität (7)

Preisbewusstsein (3)

Qualitätsbewusstsein (3)

Produkt-Involvement (3)

0,904 0,580 0,681 0,777

3 3 (3) (3)

3

-1)

3 1)

-1) -1)

Ergebnisse der Gütebeurteilung der reflektiv gemessenen Konstrukte

3)

0,832

3

3

-

0,614

0,905

3

3

3)

0,670

0,924

3

0,805

< kritischer Wert

0,537

0,4213)

0,3283)

0,578

0,636

0,509

0,519

3

0,865

3

0,499

3

0,738

-2)

-2)

-2)

3

-

2)

-2)

-

0,4323)

0,3783)

-2)

DEVULS

-1)

-

2)

1)

-

-2)

-1)

-

2)

1)

-

0,694

(3)

-1) 2)

0,640

-

2)

Konstruktreliabilität

Lokale Gütekriterien

(3)

-

2)

Indikatorreliabilität

-1)

-

1)

Globale Gütekriterien

B3: Konfirmatorische Faktorenanalyse

Angaben zu lokalen Gütemaßen bei 2 Indikatoren nicht möglich

0,776

Eigene Darstellung

2)

0,673

0,562

0,900

0,809

0,905

0,924

0,804

0,863

0,717

0,663

0,598

0,413

0,691

0,630

0,660

Cronbachs D

Quelle:

Angaben zur globalen Anpassungsgüte bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich 3: Gütekriterium erfüllt (3): Gütekriterium nur teilweise erfüllt

69,09 %

60,57 %

53,48 %

63,31 %

72,81 %

67,78 %

72,40 %

63,03 %

59,62 %

64,20 %

74,78 %

71,53 %

63,02 %

61,94 %

57,72 %

74,61 %

Erklärte Varianz

B2:

Tabelle 39:

Legende

1)

(Anzahl der verbliebenen Items) Bartlett-Test

B1: Explorative Faktorenanalyse

KMOKriterium

Reflektive Konstrukte

194 Empirische Grundlagen

Empirische Grundlagen

195

7.2.3 Gütebeurteilung formativer Messmodelle 7.2.3.1 Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung formativer Messmodelle

Wie bereits erwähnt unterscheidet sich die Vorgehensweise für die Validierung formativer Konstrukte substanziell von der Gütebeurteilung reflektiver Konstrukte, da hier eine umgekehrte Wirkungsbeziehung zwischen den Indikatoren und der latenten Variablen angenommen wird. Demnach „verursachen“ die Indikatoren die latente Variable.828 Gleichzeitig müssen die Indikatoren nicht unbedingt miteinander korrelieren,829 wobei moderate Korrelationen zwischen inhaltlich relevanten und nicht vollkommen überschneidungsfreien Indikatoren als akzeptabel gelten.830 Durch die Unkorreliertheit der manifesten Variablen greifen traditionell angewandte Verfahren zur Gütebeurteilung von Konstrukten allerdings nicht mehr, da diese ja gerade auf der Annahme bzw. Forderung nach einer hohen internen Konsistenz des Messmodells in Form hoch korrelierter Indikatoren beruhen.831 Darüber hinaus ist eine statistisch bedingte Bereinigung eines formativen Messmodells grundsätzlich problematisch, da die Eliminierung eines Indikators zu einer Verfälschung des ursprünglich intendierten Konstruktinhalts führen kann.832 Daher erscheint der Ausschluss von manifesten Variablen für die weitere Untersuchung auch bei niedrigen Gewichtungskoeffizienten nicht angezeigt, da sie im Vorfeld aufgrund theoretisch-konzeptioneller Überlegungen dem Konstrukt zugeordnet wurden.833 Für die Validierung formativer Messmodelle wird im Rahmen dieser Arbeit der Vorgehensweise von DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER sowie GÖTZ/LIEHRGOBBERS gefolgt, die mit der inhaltlichen Spezifikation des formativen Konstrukts (Untersuchungsstufe A), der Überprüfung der Indikatorrelevanz (Untersuchungsstufe B), sowie der

Überprüfung der Externen Validität (Untersuchungsstufe C), eine dreistufige Vorgehensweise für die Gütebeurteilung vorschlagen (vgl. Abbildung 25).834

828 829 830 831 832 833 834

Vgl. Bollen (1984), S. 380. Vgl. Bollen (1984), S. 383. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271. Vgl. Rossiter (2002), S. 307 f.; Diamantopoulos (1999), S. 453 f. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 729; Jarvis/Mackenzie/Podsakoff (2003), S. 202. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 729. Vgl. hierzu und im Folgenden Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 728-730; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271.

196

Empirische Grundlagen

Untersuchungsstufe A Inhaltliche Spezifikation des Konstrukts (Konstrukt- und Indikatorebene) A1: Inhaltsvalidität Überprüfung erfolgt im Vorfeld der empirischen Untersuchung

Untersuchungsstufe B Indikatorrelevanz (Indikatorebene) B1: Interpretation der Gewichte Nach sachlogischen Überlegungen anhand der Gewichtungskoeffizienten der Indikatoren sowie deren Signifikanzen B2: Prüfung auf Multikollinearität VIF < 6

Untersuchungsstufe C Externe Validität (Konstruktebene) C1: Bildung eines Zwei-Konstrukt-Modells Ausreichender Regressionskoeffizient auf Phantomvariable Signifikanz des Regressionskoeffizienten

Abbildung 25:

Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung formativer Messmodelle

Quelle:

Eigene Darstellung

Untersuchungsstufe A zur Beurteilung formativer Messmodelle besteht demnach aus der inhaltlichen Spezifikation des betrachteten Konstrukts. Da formative Konstrukte als eine

Funktion ihrer Indikatoren aufgefasst werden können, ist zunächst eine möglichst umfassende Berücksichtigung der inhaltlichen Facetten des betrachteten Phänomens und damit aller potenziellen Indikatoren erforderlich.835 Im Gegensatz zu reflektiven Konstrukten muss die Inhaltsvalidität bereits vor der Datenerhebung gewährleistet sein. Daher empfiehlt es sich, im Vorfeld der Erhebung einen Pretest durchzuführen, mit dessen Hilfe der Grad der Übereinstimmung zwischen beabsichtigter und tatsächlicher Indikatorzuordnung bestimmt werden kann.836 Entsprechend stellt die Validierung der Indikatoren durch Experten bzw. durch den Forscher selbst ein wichtiges Kriterium für die vollständige inhaltliche Definition eines formativen Konstrukts dar.837

835 836 837

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 728; Fornell/Cha (1994), S. 60. Vgl. Chin (1998a), S. 9. Vgl. Zinnbauer/Eberl (2004), S. 9; Jarvis/Mackenzie/Podsakoff (2003), S. 203.

Empirische Grundlagen

197

Im zweiten Validierungsschritt (Untersuchungsstufe B) wird sodann das Kriterium der Indikatorrelevanz herangezogen, um den Beitrag einzelner Indikatoren zur Konstruktbildung zu

beurteilen.838 Im Gegensatz zu reflektiv gebildeten Konstrukten ist bei formativen Konstrukten eine Überprüfung der Indikatorreliabilität nicht sinnvoll, da die Güte formativer Indikatoren nicht anhand des statistischen Zusammenhangs zwischen den Variablen und dem Konstrukt ermittelt werden kann.839 Stattdessen wird ein Vergleich der Gewichtungskoeffizienten vorgenommen, um so diejenigen Indikatoren zu identifizieren, die am nachhaltigsten zur Bildung des Konstrukts beitragen.840 Da die Indikatoren eines formativen Messmodells jedoch nicht zwingend miteinander korreliert sein müssen,841 findet sich hier im Gegensatz zu reflektiven Konstrukten kein Ansatzpunkt für die Eliminierung einzelner Indikatoren. Die voreilige Eliminierung eines Indikators kann wie bereits erwähnt sogar eine substanzielle Verzerrung des Inhalts des Konstrukts zur Folge haben.842 Empfehlenswert ist eine Eliminierung eines Indikators jedoch dann, wenn ein hoher Grad an Multikollinearität der Indikatoren vorliegt. Unter Kollinearität wird die lineare Abhängigkeit der Indikatoren untereinander verstanden.843 Multikollinearität liegt vor, wenn eine starke lineare Abhängigkeit zwischen den Indikatoren in der Form besteht, dass sich ein Indikator als eine lineare Funktion der übrigen Indikatoren darstellen lässt.844 Während bei reflektiven Indikatoren auf Grund der faktoranalytischen Konstruktion ein hoher Korrelationsgrad vorliegen muss, führt bei formativen Indikatoren eine hohe Korrelation zu einer mangelnden Stabilität der Parameterschätzungen und somit zu Ergebnisverzerrungen.845 Zur Aufdeckung von Multikollinearität können verschiedene Verfahren zur Anwendung kommen. Erste Hinweise liefert z. B. die so genannte Korrelationsmatrix.846 Da die Korrelationsmatrix jedoch nur paarweise Korrelationen der Indikatoren als Kollinearitäten aufzudecken hilft, ist das Kriterium des Variance Inflation Factors (VIF) heranzuziehen, um eine

838 839 840

841 842 843 844 845 846

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 728. Vgl. Chin (1998b), S. 306; Bollen (1984), S. 383. Vgl. hierzu und im Folgenden Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 728. Die Gewichte werden jedem Indikator durch die Verwendung des PLS-Ansatzes zugewiesen. Mit Hilfe dieses Ansatzes werden die Ladungen der formativen Indikatoren auf die latente Variable durch eine gewichtete Linearkombination der Indikatoren ermittelt; vgl. Lohmöller (1989), S. 29 f. Siehe ausführlich zum PLS-Ansatz auch Abschnitt 8.1. Vgl. Eberl (2006), S. 652. Vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 202; Bollen/Lennox (1991), S. 308. Vgl. Hair et al. (2006), S. 226 f. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 89 f. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 729. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 729.

198

Empirische Grundlagen

mögliche Multikollinearität der Indikatoren aufzudecken.847 Der Variance Inflation Factor bildet den Kehrwert der Toleranz einer Variablen. Die Toleranz ist hierbei die Varianz einer ausgesuchten Variablen, die nicht durch die anderen Variablen erklärt wird848 bzw. die sich aus einer Regression einer unabhängigen Variablen mit anderen unabhängigen Variablen wie folgt ergibt:849 Toleranz: T j

1  R 2j

mit R 2j = Bestimmtheitsmaß für die Regression der unabhängigen Variablen X j auf die übrigen unabhängigen Variablen in der Regressionsfunktion X j = f X 1 , ..., X j 1 , X j 1 , ..., X j

Variance Inflation Factor: VIF j

1 1  R 2j

Mit steigender Multikollinearität erhöhen sich die Varianzen der Regressionskoeffizienten um eben diesen Faktor.850 Je größer die Multikollinearität zwischen einer Indikatorvariablen und den übrigen manifesten Variablen, desto höher wird der Wert, den der VIF annimmt.851 In der Literatur gilt hierbei ein Maximalwert von 10 als noch akzeptabel.852 Zur Gewährleistung stabiler Schätzergebnisse wird jedoch im Rahmen dieser Arbeit für den VIF ein strengerer Maximalwert von 6 angestrebt. Wie schon bei den Schwellenwerten für reflektive Konstrukte angemerkt gilt auch hier, dass es sich dabei nicht um ein im statistischen Sinne strenges Maß, sondern vielmehr um eine heuristische Richtgröße handelt. In der abschließenden Untersuchungsstufe C wird als letztes Gütekriterium die Externe Va-

lidität der Konstruktmessung betrachtet. Es ist aktueller Stand der Literatur zu formativen Konstrukten, dass Externe Validität dann gegeben ist, wenn ein a priori postulierter starker und signifikanter Zusammenhang zwischen einer latenten Variablen und einer konstruierten, reflektiv operationalisierten Phantomvariablen nachgewiesen wird.853 Zur reflektiven Operationalisierung der Phantomvariablen dient ein so genannter Globalindikator, der den Inhalt

847 848 849 850 851 852 853

Vgl. Hair et al. (2006), S. 227. Vgl. Hair et al. (2006), S. 227. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 91. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 91 f. Vgl. Hair et al. (2006), S. 227. Vgl. Joshi/Sharma (2004), S. 54; Mason/Perrault (1991), S. 270. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 729 f.

Empirische Grundlagen

199

des Konstrukts durch eine sehr generalisierte und aggregierte Formulierung möglichst umfassend wiedergeben soll.854 Durch die Einführung einer Phantomvariablen wird das formative Messmodell in ein Zwei-Konstrukt-Modell überführt.855 Das Kriterium der Externen Validität ist als erfüllt anzusehen, wenn die Pfadkoeffizienten zwischen dem Konstrukt und der Phantomvariablen die Varianz der Phantomvariablen ausreichend erklären und hoch signifikant sind.856 Mit diesem Analyseschritt ist die Gütebeurteilung formativer Messmodelle abgeschlossen. Im folgenden Abschnitt 7.2.3.2 geht es um die Überprüfung der Validität der empirisch gemessenen formativen Konstrukte dieser Untersuchung. 7.2.3.2 Gütebeurteilung der formativen Messmodelle

Die im Folgenden dargestellte Gütebeurteilung der formativen Messmodelle orientiert sich an der im vorherigen Abschnitt 7.3.2.1 dargestellten Prüfsystematik und erfolgt anhand des Partial Least Squares (PLS)-Ansatzes zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, wofür das Softwarepaket PLS-Graph 3.0 zur Anwendung kommt. Die Wahl einer formativen Messung basiert für alle nachstehenden Konstrukte auf der Annahme, dass jedes Item lediglich einen Teilaspekt der latenten Variablen wiedergibt und diese daher erst durch die Gesamtheit aller Indikatoren abgebildet ist. Zunächst gilt es, die betrachteten Konstrukte inhaltlich zu spezifizieren. Dabei repräsentieren die kognitiven Überzeugungen zu den ,Allgemeinen Vorteilen von Kundenkartenpro-

grammen’ sowie zu den ,Programmspezifischen Vorteilen’ die im Verlauf der Arbeit diskutierten zentralen Vorteilsdimensionen von Kundenkartenprogrammen. Diese formativen Skalen umfassen jeweils die Vorteilsattribute ,Finanzielle Vorteile’, ,Servicevorteile’ sowie ,Prestige- und Anerkennungsvorteile’ (vgl. Tabellen 40 und 41).857

854 855 856

857

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 730. Die Signifikanzwerte können dem Bootstrap-Output des Softwarepakets PLS-Graph 3.0 entnommen werden. Zum PLS-Ansatz vgl. ausführlich Abschnitt 8.1. In Fall des Konstrukts ,Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’ stand kein Globalindikator für die externe Validierung zur Verfügung. Daher erfolgte die reflektive Operationalisierung der Phantomvariablen anhand des Items ein_kk_1. Diese Frage bildet die positiv-affektive und objektbezogene Einstellung zu Kundenkarten ab. Zur Möglichkeit der Validierung formativer Konstrukte anhand einer weiteren, inhaltlich nahe stehenden Variablen vgl. auch Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 730; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273.

200

Empirische Grundlagen

‚Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’ (formativ) Notation

Indikatorfrage

ua_1 ua_2 ua_3

Kundenkarten bieten finanzielle Vorteile. Kundenkarteninhaber können zusätzlichen Service in Anspruch nehmen. Kundenkartenbesitzer genießen eine hohe Anerkennung.

ein_kk_1

Mir gefallen Kundenkarten insgesamt gut.

Die reflektive Opertaionalisierung der Phantomvariable zur Externen Validierung erfolgte anhand des Indikators ein_kk_1.

Tabelle 40:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’

Quelle:

Eigene Darstellung

,Programmspezifische Vorteile’ (formativ) Notation

Indikatorfrage

uk_1

uk_3

Die XYZ-Karte bietet viele finanzielle Vorteile. Karteninhaber der XYZ-Karte können zusätzlichen Service in Anspruch nehmen. Die Besitzer der XYZ-Karte genießen eine hohe Anerkennung.

uk_gl

Die XYZ-Karte bietet insgesamt sehr viele Vorteile

uk_2

Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt. Mit „gl“ gekennzeichnete Items werden zur reflektiven Messung der Phantomvariable verwendet. Die Gütebeurteilung und weitere Betrachtung erfolgte nur für Teilnehmer aufgrund zu vieler fehlender Werte bei Nicht-Teilnehmern.

Tabelle 41:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmspezifische Vorteile’

Quelle:

Eigene Darstellung

Die Ergebnisse des Validierungsprozesses für das Konstrukt ,Allgemeine Vorteile von Kun-

denkarten’ zeigt Tabelle 42. Untersuchungsstufe B1 (Interpretation der Gewichtungskoeffizienten) offenbart als am wenigsten relevantes Item ua_3 mit dem geringsten Gewicht von S = 0,2131 (p d 0,10). Da die drei Vorteilsdimensionen von Kundenkartenprogrammen die

zentrale Grundlage für die Auswahl der betrachteten Kundenkartenprogramme darstellen, wird das Item trotz der nur moderaten Signifikanz beibehalten. Die Ergebnisse der Stufe B2 (Prüfung auf Multikollinearität) sind darüber hinaus ebenfalls sehr zufrieden stellend, da die VIF-Werte deutlich unter dem geforderten kritischen Wert von 6 bleiben. Das Kriterium der Externen Validität (Untersuchungsstufe C1) ist ebenso als erfüllt anzusehen, da der Pfadkoeffizient zwischen dem Konstrukt und der Phantomvariablen angemessen hoch und signifikant ist.858 Insgesamt ist das vorgeschlagene Messmodell daher als valide einzuschätzen.

858

Die Signifikanz lässt sich anhand des t-Wertes des Betakoeffizienten beurteilen, wobei der t-Wert für p < 0,1 mindestens 1,238 erreichen muss. Die genauen t-Werte für unterschiedliche Signifikanzniveaus bei einseitigen t-Tests sind der Tabelle 52 in Abschnitt 53 in Abschnitt 8.2 zu entnehmen.

Empirische Grundlagen

201

‚Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’ (formativ) Notation ua_1 ua_2 ua_3

Gewicht 0,7006 0,3080 0,2131

Regressionskoeffizient Phantomvariable

t-Wert des Gewichts 5,2491*** 1,9055** 1,5352* 0,4520

Variance Inflation Factor 1,362 1,371 1,268

t-Wert des Betakoeffizienten

7,7730***

Tabelle 42:

Validierung des Konstrukts ‚Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’

Quelle:

Eigene Darstellung

Auch bei der Prüfung der Items für die ,Programmspezifischen Vorteile’ zeigt sich die deutliche Dominanz der finanziellen Vorteilsdimension mit dem höchsten Gewichtungskoeffizienten von S = 0,6570 (p d 0,01). Allerdings war es hier wie bei allen anderen programmbezogenen Indikatoren erneut nur den befragten Programmteilnehmern in ausreichendem Maße möglich, die Fragen zu beantworten.859 Daher erfolgt die Validierung sowie die weitere Betrachtung des Konstrukts ausschließlich auf Ebene der Gruppe der Teilnehmer.860 Die Relevanz der gewählten Konstruktindikatoren wird durch das durchweg sehr hohe Signifikanzniveau von p d 0,01 für alle Items sowie durch den hohen Pfadkoeffizienten von E = 0,6910 (p d 0,01) auf die Phantomvariable bestätigt. Multikollinearität kann aufgrund der

niedrigen VIF-Werte ebenfalls ausgeschlossen werden. ,Programmspezifische Vorteile’ (formativ) Notation uk_1 uk_2 uk_3

Gewicht 0,6570 0,3152 0,3237

Regressionskoeffizient Phantomvariable

t-Wert des Gewichts 7,0806*** 2,8588*** 2,7299*** 0,6910

Variance Inflation Factor 1,212 1,219 1,248

t-Wert des Betakoeffizienten

14,1485***

Die Gütebeurteilung und weitere Betrachtung erfolgte nur für Teilnehmer aufgrund zu vieler fehlender Werte bei Nicht-Teilnehmern.

859 860

Tabelle 43:

Validierung des Konstrukts ‚Programmspezifische Vorteile’

Quelle:

Eigene Darstellung

Vgl. analog das reflektive Konstrukt ,Attraktivität der Anreize’ in Abschnitt 7.2.2.2. Dies hat Auswirkungen auf die Überprüfung des postulierten Strukturmodells zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz, das sich auf die Gruppe der Nicht-Teilnehmer bezieht. Aufgrund der fehlenden Werte auf Seiten der Nicht-Teilnehmer können die Hypothesen H7 und H8 nicht überprüft werden. Eine Diskussion hierzu erfolgt in Abschnitt 8.2.2.

202

Empirische Grundlagen

Das Konstrukt ,Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’ wird anhand der von NOBLE/PHILLIPS identifizierten Teilnahmebarrieren konzeptualisiert und operationalisiert.861 Diese werden durch ein formatives Messmodell erfasst, bei dem jedes Item eine Aufwandsbarriere abbildet (vgl. Tabelle 44). ‚Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’ (formativ) [in Anlehnung an die qualitativen Ergebnisse der Studie von Noble/Phillips (2004)]

Notation aa_1 aa_2 aa_3 aa_4

Indikatorfrage Durch Kundenkarten ist es noch schwieriger, den Überblick über seine eigenen Karten und die dazugehörigen Passwörter zu behalten. Es ist schwierig, alle Kundenkarten, die man besitzt, ständig bei sich zu haben. Durch Kundenkarten bekommt man viele unerwünschte Informationen und Zusendungen. Es ist für Kunden schwierig die Daten bei den Kundenkarten – wie die Adresse – ständig auf dem aktuellen Stand zu halten.

ein_kk_2 (RC) Kundenkartenprogramme sind mir insgesamt zu anstrengend. Die reflektive Opertaionalisierung der Phantomvariablen zur Externen Validierung erfolgte anhand des Indikators ein_kk_2 (RC). aa_4 wurde aufgrund zu vieler fehlender Werte eliminiert.

Tabelle 44:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’

Quelle:

Eigene Darstellung

Der Indikator ,aa_4’ wird aufgrund zu vieler fehlender Werte aus der Betrachtung ausgeschlossen. Die vielen fehlenden Werte für den Indikator deuten allerdings auf eine nicht hinreichende

Relevanz

des

postulierten

Aufwands

für

die

Datenaktualisierung

aus

Konsumentensicht hin. Die anschließende Gütebeurteilung des Konstrukts anhand der verbliebenen drei Indikatoren deutet auf Indikatorebene durch ausgewogene, hohe und darüber hinaus sehr signifikante Gewichtungskoeffizienten auf eine ausreichende Relevanz der vermuteten allgemeinen Aufwandsbarrieren hin (vgl. Tabelle 45). Darüber hinaus erweist sich auch die externe Validität mit einem Regressionskoeffizienten von E = 0,5020 (p d 0,01) auf die Phantomvariable als ausreichend.862

861

862

Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 293. Zu einer inhaltlichen Diskussion dieser allgemeinen Aufwandsbarrieren vergleiche Abschnitt 6.2.1. Da kein Globalindikator zur Verfügung stand, wurde die Nomologische Validität anhand des inhaltlich passenden Indikators ein_kk_2 (RC) geprüft, der hierfür umcodiert wurde (Werte 1 = 5, 2 = 4, ... ,5 = 1). Vgl. zu diesem Vorgehen bei der Überprüfung der Nomologischen Validität auch Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 730; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273.

Empirische Grundlagen

203

‚Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’ (formativ) Notation aa_1 aa_2 aa_3

Gewicht 0,5303 0,3790 0,4445

Regressionskoeffizient Phantomvariable

t-Wert des Gewichts 4,0729*** 3,2113*** 3,6467*** 0,5020

Variance Inflation Factor 1,268 1,125 1,181

t-Wert des Betakoeffizienten

10,5400***

aa_4 wurde aufgrund zu vieler fehlender Werte eliminiert.

Tabelle 45:

Validierung des Konstrukts ‚Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’

Quelle:

Eigene Darstellung

Analog zu den Konstrukten ,Attraktivität der Anreize’ sowie ,Programmspezifische Vortei-

le’ weisen auch die Indikatorfragen zum Konstrukt ,Programmspezifischer Aufwand’ zu viele fehlende Werte auf Seiten der Nicht-Teilnehmer auf, so dass die Validierung und die Auswertung ausschließlich für die Gruppe der Teilnehmer erfolgt.863 Daher verlieren zwei der ursprünglich der Studie von NOBLE/PHILLIPS entnommenen Aufwandsbarrieren aus inhaltlichen Gründen ihre Relevanz für die vorliegende Untersuchung, da davon ausgegangen wird, dass Teilnehmer den Antrag für die Kundenkarte bereits ausgefüllt haben (ap_2) bzw. eine eventuelle Beitrittsgebühr bereits entrichtet wurde (ap_4).864 Diese beiden Indikatoren werden daher bei der Konstruktmessung und für die weiteren Analysen nicht mehr berücksichtigt (vgl. Tabelle 46). ‚Programmspezifischer Aufwand’ (formativ) [in Anlehnung an die qualitativen Ergebnisse der Studie von Noble/Phillips (2004)]

Notation

Indikatorfrage

ap_1 ap_2 ap_3 ap_4

Man hat einen hohen Aufwand, bis man die Vorteile der XYZ-Karte bekommt. Es ist sehr aufwändig, den Antrag für die XYZ-Karte auszufüllen. Um die Leistungen der XYZ-Karte in Anspruch zu nehmen, muss man sein Kaufverhalten stark ändern und viel weitere Wege zurücklegen. Um diese Karte zu bekommen, muss ein zu hoher Beitrag gezahlt werden.

ap_gl

Die XYZ-Karte verlangt insgesamt einen sehr hohen Aufwand.

Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt. Mit „gl“ gekennzeichnete Items werden zur reflektiven Messung der Phantomvariable verwendet. Gütebeurteilung und weitere Betrachtung nur für Teilnehmer aufgrund zu vieler fehlender Werte bei NichtTeilnehmern. ap_2 und ap_4 wurden aus inhaltlichen Überlegungen eliminiert, da irrelevant für Teilnehmer.

863

864

Tabelle 46:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmspezifischer Aufwand’

Quelle:

Eigene Darstellung

Dies hat erneut Auswirkungen auf die Überprüfung der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz für die Gruppe der Nicht-Teilnehmer. Aufgrund der fehlenden Werte kann die Hypothesen H9 des Strukturmodells nicht überprüft werden. Eine Diskussion hierzu erfolgt in Abschnitt 8.2.2. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 293.

204

Empirische Grundlagen

‚Programmspezifischer Aufwand’ (formativ) Notation ap_1 ap_3

Gewicht 0,8790 0,3170

Regressionskoeffizient Phantomvariable

t-Wert des Gewichts 8,2607*** 1,9095** 0,4130

Variance Inflation Factor 1,052 1,052

t-Wert des Betakoeffizienten

5,7319***

Gütebeurteilung und weitere Betrachtung nur für Teilnehmer aufgrund zu vieler fehlender Werte bei NichtTeilnehmern. ap_2 und ap_4 wurden aus inhaltlichen Überlegungen eliminiert, da irrelevant für Teilnehmer.

Tabelle 47:

Validierung des Konstrukts ‚Programmspezifischer Aufwand’

Quelle:

Eigene Darstellung

Das geschätzte Zwei-Konstrukt-Modell zur Gütebeurteilung dieses formativen Konstrukts liefert dennoch zufrieden stellende Ergebnisse (vgl. Tabelle 47). Beide verbliebenen Indikatoren weisen signifikante Gewichtungskoeffizienten auf, wobei dem wahrgenommenen notwendigen Aufwand für die Erlangung der Programmvorteile (Variable ap_1) mit S = 0,8790 (p d 0,01) eine deutlich überlegene Bedeutung zukommt. Interpretiert man demgegenüber die vergleichbar geringe Gewichtung des Indikators ,ap_3’ (S = 0,3170; p d 0,05), könnte dies einen Hinweis für die bereits diskutierten Selbstselektionseffekte von Kundenkartenprogrammen darstellen, da eine Änderung des Kaufverhaltens von den Teilnehmern nicht als Aufwand erachtet wird. Inhalt des Konstrukts ,Mangelnde Einsatzgelegenheiten’ sind die fehlenden Möglichkeiten zum Einsatz der Kundenkarte beim Einkauf. Dies kann entweder darauf zurückzuführen sein, dass derzeit nicht bei den entsprechenden Unternehmen gekauft wird (ge_1) oder aber gar kein Bedarf an den betreffenden Produkten oder Dienstleistungen besteht (ge_2). Beide Aspekte werden im Rahmen der formativen Konstruktmessung berücksichtigt (vgl. Tabelle 48). ,Mangelnde Einsatzgelegenheiten’ (formativ) Notation ge_1 ge_2 ge_gl

Indikatorfrage Ich kaufe derzeit nur bei Unternehmen, bei denen ich die XYZ-Karte nicht einsetzen kann. Ich kaufe momentan gar keine Produkte oder Dienstleistungen, für die ich die XYZ-Karte einsetzen könnte. Insgesamt habe ich keine Gelegenheit, die XYZ-Karte zu nutzen.

Mit „gl“ gekennzeichnete Items werden zur reflektiven Messung der Phantomvariable verwendet. Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des jeweils gewählten Kartenprogramms ersetzt.

Tabelle 48:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Mangelnde Einsatzgelegenheiten’

Quelle:

Eigene Darstellung

Empirische Grundlagen

205

Bei der Überprüfung des Messmodells anhand des bekannten Prüfschemas werden durchweg annehmbare Ergebnisse erzielt, was auf eine akzeptable Güte der Konstruktmessung schließen lässt (vgl. Tabelle 49). Der Indikator ,ge_2’ (S = 0,8460; p d 0,01) trägt aufgrund seines hohen Gewichtungskoeffizienten deutlich stärker zur Erklärung des Konstrukts

,Mangelnde Einsatzgelegenheiten’ bei.865 Mit einem Pfadkoeffizienten von E = 0,4926 (p d 0,01) erweist sich die externe Validität abschließend als zufrieden stellend. Auf Seiten der Teilnehmer wirft dieser Aspekt darüber hinaus die Frage auf, weshalb und auf welche Weise diese Konsumenten dann Mitglied in dem betreffenden Kundenkartenprogramm geworden sind. Darüber hinaus könnte das noch moderate Gewicht von Indikator ,ge_1’ (S = 0,2765; p d 0,01) darauf hindeuten, dass ein bestimmter Anteil der Konsumenten nicht bereit ist, sein Kaufverhalten allein aufgrund des Kundenkartenprogramms zu Gunsten des kartenausgebenden Unternehmens zu verändern.866 ,Mangelnde Einsatzgelegenheiten’ (formativ) Notation ge_1 ge_2

Gewicht 0,2765 0,8460

Regressionskoeffizient Phantomvariable

t-Wert des Gewichts 2,3269*** 10,3689*** 0,4926

Variance Inflation Factor 1,246 1,246

t-Wert des Betakoeffizienten

Tabelle 49:

Validierung des Konstrukts ‚Mangelnde Einsatzgelegenheiten’

Quelle:

Eigene Darstellung

9,1400***

Die letzte vorzunehmende Gütebeurteilung gilt dem Konstrukt der ,Programmbezogenen

Frustration’. Das Messmodell wird in Anlehnung an die qualitativen Ergebnisse der Studie von STAUSS/SCHMIDT/SCHOELER konzeptualisiert.867 Auch hier erfolgt eine formative Messung des Konstrukts, bei der die unterschiedlichen Frustrationserfahrungen durch die einzelnen Indikatoren wiedergegeben werden (vgl. Tabelle 50).

865

866

867

Die Mittelwerte des Indikators ge_2 betragen für die Gruppe der Nicht-Teilnehmer MNicht-Teilnehmer = 3,35 und für die Gruppe der Teilnehmer MTeilnehmer = 2,74. Anhand der t-Teststatistik lässt sich hier ein signifikanter Mittelwertunterschied für die beiden Gruppen feststellen (p d 0,01). Gleichzeitig unterstreicht dies die mangelnde Aussagekraft der Anzahl ausgegebener Kundenkarten als Kennzahl für den Programmerfolg, da offenkundig auch zahlreiche Programmteilnehmer nur eingeschränkten Bedarf an den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen haben und demnach nicht zur Zielgruppe des Programmunternehmens zu zählen sind. Der Mittelwerte des Indikators ge_1 betragen für die Gruppe der Nicht-Teilnehmer MNicht-Teilnehmer = 2,70 und für die Gruppe der Teilnehmer MTeilnehmer = 2,20. Anhand der t-Teststatistik lässt sich auch für diese Indikatoren ein signifikanter Mittelwertunterschied für die beiden Gruppen feststellen (p d 0,01). Vgl. Stauss/Schmidt/Schoeler (2005), S. 233-237.

206

Empirische Grundlagen

‚Programmbezogene Frustration’ (formativ) [in Anlehnung an die qualitative Studie von Stauss/Schmidt/Schoeler (2005)]

Notation fi_pb_1 fi_pb_2 fi_pb_3 fi_pb_4 fi_pb_gl

Indikatorfrage Es ist sehr schwer, die Punkteschwellen zu erreichen, um eine Prämie oder einen höheren Status zu bekommen. Manchmal bekommt man die Prämien oder Zusatzleistungen, die man sich verdient hat, nicht oder erst viel später. Die Prämien oder Dienstleistungen, die angeboten werden, sind nicht besonders reizvoll. Um Prämien einzulösen, muss teilweise etwas zugezahlt oder ein anderer Aufwand erbracht werden. Ich bin insgesamt frustriert in Bezug auf die XYZ-Karte.

Mit „gl“ gekennzeichnete Items werden zur reflektiven Messung der Phantomvariable verwendet. Der Begriff XYZ-Karte wurde in der Befragung durch den Namen des gewählten Kartenprogramms ersetzt. fi_pb_2 wurde aufgrund zu vieler fehlender Werte eliminiert.

Tabelle 50:

Operationalisierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Frustration’

Quelle:

Eigene Darstellung

Zunächst musste der Indikator ,fi_pb_2’ aufgrund zu vieler fehlender Werte eliminiert werden. Die Validierungsergebnisse zeigen anhand der VIF-Werte eine sehr niedrige Multikollinearität der Variablen und gleichzeitig eine angemessene Externe Validität mit E = 0,4230 (p d 0,01) (vgl. Tabelle 51). Die Interpretation der Gewichtungskoeffizienten offenbart zudem eine sehr niedrige Indikatorrelevanz des Items ,fi_pb_4’ mit einem Gewicht von lediglich S = 0,1636 (n. s.). Es ist hier zwar anzunehmen, dass die niedrige Relevanz des entsprechen-

den Frustrationsereignisses darauf zurückzuführen ist, dass Zuzahlungen für Leistungen bei den meisten Kundenkartenprogrammen nicht erforderlich bzw. erste wenige der befragten Teilnehmer überhaupt schon in den Genuss von Prämien gekommen sind.868 Dennoch soll die Variable aufgrund des explorativen Charakters der vorliegenden Untersuchung nicht aus dem Messmodell entfernt werden. Abschließend lässt sich somit festhalten, dass die Gütekriterien für die Messung aller formativen Konstrukte (Inhaltsvalidität, Indikatorrelevanz, Externe Validität) als erfüllt angesehen

werden.

Somit

können

alle

formativen

Konstrukte

für

die

Analysen

der

Strukturgleichungsmodelle eingesetzt werden, die Gegenstand des Kapitels 8 sind.

868

Vgl. zu den Gefahren erzwungener Zuzahlungen für Prämien oder andere Programmvorteile aus Unternehmenssicht auch Abschnitt 3.2.2.2.

Empirische Grundlagen

207

,Programmbezogene Frustration’ (formativ) Notation fi_pb_1 fi_pb_3 fi_pb_4

Gewicht 0,4822 0,6998 0,1636

Regressionskoeffizient Phantomvariable

t-Wert des Gewichts 2,6357*** 5,0751*** 0,8357 n. s. 0,4230

Variance Inflation Factor 1,164 1,071 1,138

t-Wert des Betakoeffizienten

fi_pb_2 wurde aufgrund zu vieler fehlender Werte eliminiert.

Tabelle 51:

Validierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Frustration’

Quelle:

Eigene Darstellung

6,5463***

208

Empirische Überprüfung

8 Empirische Überprüfung Dieses Kapitel ist den empirischen Untersuchungsergebnissen zur Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme gewidmet. Auf Basis der generierten Hypothesensysteme zur Teilnahme- und Nutzungsakzeptanz gilt es hierfür zunächst ein geeignetes methodisches Verfahren zur Analyse des Datensatzes auszuwählen (vgl. Abschnitt 8.1). Anschließend erfolgt die empirische Überprüfung der Wirkungsmodelle zur Teilnahmeakzeptanz (Abschnitt 8.2) und zur Nutzungsakzeptanz (Abschnitt 8.3) von Kundenkartenprogrammen, die auch eine methodische und inhaltliche Diskussion der Ergebnisse einschließt. 8.1 Grundlagen zum Partial Least Squares-Ansatz als Verfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen

Die grundsätzliche Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht in der Analyse von a prioriklassifizierten Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen latenten Variablen. Da mit Hilfe von

Interdependenzanalysen keine Unterscheidung zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen vorgenommen werden kann, erscheint für die vorliegende Untersuchung grundsätzlich die Anwendung multivariater, dependenzanalytischer Verfahren angezeigt, da diese eine a priori-Klassifizierung der Variablen in abhängige und unabhängige Variablen ermöglichen.869 Innerhalb der dependenzanalytischen Verfahren soll im Rahmen dieser Arbeit weiterhin auf die Strukturgleichungsanalyse mit latenten Variablen zur Auswertung des vorliegenden Datensatzes zurückgegriffen werden. Diese Verfahren der Strukturgleichungsanalyse dienen der Untersuchung von Beziehungen insbesondere zwischen nicht direkt beobachtbaren, abhängigen und unabhängigen Phänomenen.870 Ziel ist hierbei, die Ausgangsdaten möglichst gut durch ein lineares Gleichungssystem zu reproduzieren. Dabei wird eine Kombination aus regressions- sowie faktoranalytischen Elementen verwendet.871 Diese kombinierte Vorgehensweise ermöglicht sowohl eine Untersuchung der Wirkungsbeziehungen der einzelnen Variablen als auch die Identifikation und Quantifizierung von Messfehlern.872 Die entwickel-

869

870 871 872

Vgl. hierzu und im Folgenden Hair et al. (2006), S. 13. Mögliche geeignete, multivariate Verfahren können hierbei in die Kategorien Dependenzanalysen und Interdependenzanalysen unterteilt werden. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 35. Vgl. Hildebrandt (1995), Sp. 1126. Vgl. Förster et al. (1984), S. 347 f.

Empirische Überprüfung

209

ten Untersuchungsmodelle der Arbeit zeichnen sich in diesem Zusammenhang durch die postulierten Beziehungen mehrerer unabhängiger und abhängiger Konstrukte aus, wobei die zentralen einstellungs- und verhaltensorientierten Akzeptanzkonstrukte nacheinander exogene sowie endogene Variablen darstellen. Infolgedessen muss das zu selektierende Analyseverfahren der Mehrstufigkeit der Untersuchungsmodelle gerecht werden können, wodurch sich eine Anwendung der Strukturgleichungsanalyse als Verfahren begründen lässt. Innerhalb der Strukturgleichungsanalyse ist weiterhin zwischen varianzbasierten und kovarianzbasierten Verfahren zu unterscheiden.873 Das zentrale Merkmal von kovarianzbasierten

Strukturgleichungsanalysen besteht in der Schätzung von Modellparametern derart, dass eine optimale Reproduktion der empirischen Kovarianzmatrix durch die geschätzte Kovarianzmatrix erreicht wird.874 Da diese Methode875 jedoch den konfirmatorischen bzw. strukturprüfenden Verfahren zugerechnet wird876 und die hier aufgestellten Untersuchungsmodelle einen explorativen bzw. prognostizierenden Charakter aufweisen, wird eine Verwendung dieses Ansatzes für die statistische Analyse der Teilmodelle als nicht geeignet erachtet.877 Demgegenüber bietet sich für die vorliegende Problemstellung ein varianzbasiertes Verfah-

ren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen an, zu denen auch der PLS (Partial-LeastSquares)-Ansatz nach WOLD zählt. Während Verfahren wie z. B. die Varianz- oder Faktorenanalyse den so genannten Verfahren der ersten Generation zuzuweisen sind, ist der PLSAnsatz den multivariaten Verfahren der zweiten Generation zuzuordnen.878 Im Unterschied zu den Verfahren der ersten Generation kann PLS (1) multiple exogene und endogene Variablen, (2) latente Variablen und (3) Messfehler umfassen879 und stellt somit eine Erweiterung der Verfahren der ersten Generation dar.880 Darüber hinaus vermag PLS im Gegensatz zu kovarianzbasierten Strukturanalysen sowohl formative als auch reflektive Messmodelle uneingeschränkt abzubilden.881 Zusätzlich kann PLS im Unterschied zu kovarianzbasierten Verfahren auch dann zur Anwendung kommen, wenn die Stichprobe verhältnismäßig klein ist und keine

873 874 875

876

877 878 879 880 881

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 714. Vgl. Gefen/Straub/Boudreau (2000), S. 27. In der Literatur wird nicht ganz zutreffend oftmals synonym der Begriff der Kausalanalyse für die Kovarianzstrukturanalyse verwendet; vgl. Homburg/Baumgartner (1995b), S. 1092 f. Vgl. hierzu auch die Vorgehensweise im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse bei der Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle in Abschnitt 7.2.2.1. Vgl. Hildebrandt/Temme (2005), S. 50; Barclay/Thompson/Higgins (1995), S. 287. Vgl. Barclay/Thompson/Higgins (1995), S. 288. Vgl. Fornell (1982), S. 3 f. Vgl. Chin (1998b), S. 296. Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 336.

210

Empirische Überprüfung

Multinormalverteilung der Daten vorliegt.882 Als Einschränkung des PLS-Ansatzes ist anzumerken, dass im Vergleich zu kovarianzbasierten Verfahren keine inferenzstatistischen Tests zur Gütebeurteilung des Gesamtmodells zur Verfügung stehen.883 Im Folgenden sollen die Grundlagen des PLS-Ansatzes kurz skizziert werden. Ein Modell in PLS besteht im wesentlichen aus zwei Elementen: Dem Strukturmodell (inneres Modell) und den Messmodellen (äußere Modelle).884 Das Strukturmodell bildet die theoretisch angenommenen Zusammenhänge zwischen den hypothetischen Konstrukten ab, wobei die abhängigen latenten Variablen als endogene Größen und die unabhängigen latenten Variablen als exogene Größen bezeichnet werden (siehe Abbildung 26).885 Diese a priori postulierten Zusammenhänge werden formal durch ein lineares Strukturgleichungssystem abgebildet: Strukturmodell: K

% K  *[  ]

K und [ repräsentieren hierbei die Vektoren der Konstruktwerte der endogenen und exoge-

nen latenten Variablen, wohingegen B und * ein Abbild der Zusammenhänge im Strukturmodell darstellen.886 Im Unterschied zum Strukturmodell, das die Beziehungen zwischen den latenten Konstrukten untersucht, spezifiziert das Messmodell den Zusammenhang zwischen den empirischen Indikatoren, die eine möglichst umfassende Beschreibung der nicht beobachtbaren Variablen geben sollen, und dem ihnen zu Grunde liegenden Konstrukt.887 Somit dient das Messmodell zur Schätzung der Konstrukte.888 Messmodelle können dabei in zwei Teilmodelle differenziert werden, nämlich den Messmodellen für die latenten endogenen Variablen und den Messmo-

dellen für die latenten exogenen Variablen.889 Folgende Gleichungen stellen die Messmodelle formal dar:890

882

883 884 885 886 887 888 889 890

Vgl. hierzu und im Folgenden Bliemel et al. (2005), S. 10; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 720 f.; Chin (1998b), S. 295. Vgl. hierzu und im Folgenden Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 730. Vgl. Scholderer/Balderjahn/Paulssen (2006), S. 640. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 340; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 716. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 717. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 341; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 717. Vgl. Albers/Götz (2006), S. 669. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 341. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 718 f.

Empirische Überprüfung

211

Exogenes reflektives Messmodell: x O x [ G x Endogenes reflektives Messmodell: y O y K H y Exogenes formatives Messmodell: [ S [ x G [ Endogenes formatives Messmodell: K S Ky ] K

Reflektives Messmodell

Strukturmodell

į1

į2

Indikator x1 Indikator x2

O11

Messmodell der latenten endogenen Variablen

ȟ1

O21 J21

ȗ2

Formatives Messmodell

Ș2

J11

Indikator y1

S11

Indikator y2

S12

E21

O42

Indikator y3

İ1

Indikator y4

İ2

Reflektives Messmodell

O32 Messmodell der latenten exogenen Variablen

Ș1

Messmodell der latenten endogenen Variablen

ȗ1

Abbildung 26:

Beispielhaftes Strukturgleichungsmodell

Quelle:

Eigene Darstellung in Anlehnung an Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 716

Der PLS-Ansatz basiert auf der Methode der partiellen Kleinstquadrate.891 Das Ziel der statistischen Schätzung von PLS besteht in der Maximierung der erklärten Varianz der Indikatoren sowie der latenten Variablen.892 Dabei wird zunächst das Gesamtmodell in mehrere benachbarte Komponenten aufgeteilt, da durch diese Aufteilung des Gesamtmodells die getrennte Schätzung der Gewichte jeder einzelnen Variablen ermöglicht wird. Jedes dieser Teilmodelle wird unmittelbar durch die Kleinstquadrate-Methode geschätzt.893 Dabei wird angenommen, dass die Konstruktwerte der benachbarten Variablen bekannt sind. Zur Modellierung der Beziehungen zwischen den Variablen werden lineare Regressionsgleichungen

891 892 893

Vgl. Barclay/Thompson/Higgins (1995), S. 290. Vgl. Chin/Marcolin/Newsted (2003), S. 199. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 722.

212

Empirische Überprüfung

verwendet,894 wobei die Regressionskoeffizienten in einem iterativen Prozess geschätzt werden.895 Für eine ausführlichere Darstellung des PLS-Schätzalgorithmus wird an dieser Stelle auf die weiterführende Literatur verwiesen.896 Bei der Anwendung des PLS-Verfahrens stehen wie bereits erwähnt keine inferenzstatistischen Testverfahren zur Gütebeurteilung des Gesamtmodells zur Verfügung. Daher werden zur Beurteilung der Messgüte des inneren Modells das Bestimmtheitsmaß R2 der endogenen Variablen sowie die Höhe, das Vorzeichen und das Signifikanzniveau der Pfadkoeffizienten herangezogen. Das Bestimmtheitsmaß R2 misst den Anteil der erklärten Varianz an der Gesamtstreuung der endogenen Variablen und stellt somit ein Maß zur Beurteilung der Anpassungsgüte der Regressionsfunktion an die empirischen Daten dar.897 Dabei kann das R2 einen Wert zwischen 0 und 1 annehmen. Je höher der Wert, den das Bestimmtheitsmaß annimmt, desto größer ist der Anteil der durch das Modell erklärten Streuung.898 Allgemein gültige Aussagen, wann ein bestimmter R2-Wert als gut oder schlecht zu beurteilen ist, sind demnach allerdings nicht möglich. Darüber hinaus gibt die Reliabilität der Pfadkoeffizienten zusätzlich Aufschluss über die Güte des geschätzten Strukturmodells.899 Dabei können die Pfadkoeffizienten, die sich aus der Kleinstquadrate-Schätzung ergeben, innerhalb des PLS-Modells im Sinne von standardisierten Beta-Koeffizienten behandelt werden. Die Reliabilität der Pfadkoeffizienten wird anhand von t-Statistiken überprüft, die sich aus der Anwendung einer Resampling-Prozedur ergeben,900 wofür sich als Methode das Bootstrapping-Verfahren zur Ermittlung von asymptotischen t-Werten für die Pfadkoeffizienten eignet. Beim Bootstrapping werden aus einem Datensatz wiederholt Teilstichproben der gleichen Größe mit Zurücklegen gezogen.901 Da-

894 895 896 897 898

899 900

901

Vgl. Voges/Lohmöller (1989), S. 10. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 722. Vgl. z. B. Betzin/Henseler (2005), S. 49-69. Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et al. (2006), S. 66-68. Vgl. Hair et al. (2006), S. 185. Bei vollständiger Erklärung der Streuung wäre der R2-Wert gleich 1, im anderen Extremfall gleich 0. Vgl. hierzu und im Folgenden Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 730. Als Resampling wird hierbei ein computerbasiertes Verfahren zur statistischen Datenanalyse verstanden, mit Hilfe dessen Datensätze untersucht werden können, in denen Unklarheit über die Verteilungseigenschaften vorliegt bzw. eine Anwendung von Standardverfahren nur schwer möglich ist; vgl. Reimer (2006), S. 401. Durch diese Stichprobenziehung mit Zurücklegen können einige Fälle mehrfach, andere jedoch auch gar nicht in die Teilstichprobe eingehen. Theoretisch wäre sogar eine Teilstichprobe möglich, die nur aus ein und dem selben Fall besteht. Vgl. Chin (1998), S. 320 f.; Reimer (2006), S. 408.

Empirische Überprüfung

213

durch wird die Bildung von vielen weiteren Teilstichproben ermöglicht.902 Für jede Teilstichprobe werden sodann die Pfadkoeffizienten des Modells ermittelt. Anhand der Standardabweichung der Pfadkoeffizienten lässt sich die Signifikanz der Pfadkoeffizienten ermitteln, die sich aus dem Quotienten des Mittelwerts des Pfadkoeffizienten dividiert durch die Standardabweichung errechnet.903 Die Anforderungen an die Werte der t-Statistik und die Kennzeichnung des Signifikanzniveaus sind für einseitige t-Tests (vgl. Tabelle 52) und zweiseitige t-Tests (vgl. Tabelle 53) nachfolgend aufgeführt.904 Anforderung an den Wert der t-Statistik bei einseitigen t-Tests < 1,283 1,283 d temp < 1,648 1,648 d temp < 2,334 temp t 2,334 Tabelle 52:

Anspruchsniveau der t-Statistik bei einseitigen t-Tests

Quelle:

Eigene Darstellung

Anforderung an den Wert der t-Statistik bei zweiseitigen t-Tests < 1,648 1,648 d temp < 1,965 1,965 d temp < 2,586 temp t 2,586

902

903 904

Interpretation und Kennzeichnung des Signifikanzniveaus n. s. * = Signifikanzniveau von 10 % ** = Signifikanzniveau von 5 % *** = Signifikanzniveau von 1 %

Interpretation und Kennzeichnung des Signifikanzniveaus n. s. * = Signifikanzniveau von 10 % ** = Signifikanzniveau von 5 % *** = Signifikanzniveau von 1 %

Tabelle 53:

Anspruchsniveau der t-Statistik bei zweiseitigen t-Tests

Quelle:

Eigene Darstellung

Vgl. Efron (1979), S. 13. Im Gegensatz zur Jackknife-Methode als alternatives Verfahren zur Bestimmung von empirischen t-Werten weisen die aus dem Bootstrapping generierten Ergebnisse eine höhere Qualität auf. Die Ergebnisse aus dem Jackknife-Verfahren stellen hingegen nur eine Näherungslösung der über das Bootstrapping ermittelten Ergebnisse dar; Efron/Tibshirani (1998), S. 145 f. Für die einzelnen Untersuchungsmodelle im Rahmen dieser Arbeit werden durchgängig jeweils 500 Teilstichproben gebildet. Vgl. Efron/Tibshirani (1998), S. 153 ff. Die Werte von einseitigen t-Tests werden bei der Überprüfung gerichteter Hypothesen herangezogen, wohingegen bei der Wirkung von Kontrollvariablen als ungerichtete Einflussgrößen die strengeren Werte für den zweiseitigen t-Test zur Anwendung kommen.

214

Empirische Überprüfung

8.2 Überprüfung der Strukturmodelle zur Teilnahmeakzeptanz 8.2.1 Überprüfung des Modells der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz

Im Folgenden wird nunmehr die Überprüfung des entwickelten Strukturmodells zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz anhand des vorgestellten PLS-Verfahrens und unter Verwendung des Softwarepakets PLS-Graph 3.0 vorgenommen. Die für die Ergebnisinterpretation relevanten Parameterschätzungen sind in Abbildung 27 dargestellt. Einen Überblick zu den Ergebnissen der Hypothesenprüfung gibt Tabelle 54.905 Die Befunde werden daran anschließend interpretiert. Modell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz n = 273 Anreize

Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen

*p = 0,10 **p = 0,05 ***p = 0,01

0,218*** Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme

R 2 = 0,347 Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten

-0,451***

R 2 = 0,174 Anzahl vorhandener Kundenkarten

0,223***

-0,050n.s. -0,057 n.s.

Besorgnis Datenspeicherung

0,012

Besorgnis Datenverwendung

0,004 n.s.

n.s.

1)

1)

1)

1)

Beiträge

Preisbewusstsein

Qualitätsbewusstsein

Psychographische Konsumentencharakteristika

Einkommen

Geschlecht

Soziodemographische Konsumentencharakteristika

Abbildung 27:

Ergebnisse des Strukturmodells zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

1)

905

Alter

Die einzelnen Befunde zu den psycho- bzw. soziodemographischen Konsumentencharakteristika werden in Tabelle 54 wiedergegeben.

In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass diese und alle weiteren empirischen Befunde vor dem Hintergrund der in Abschnitt 7.2.2 aufgezeigten reliablen und validen Messung der betrachteten Konstrukte zu sehen sind.

Empirische Überprüfung

Hypothese

215

Wirkungszusammenhang

Pfadkoeffizient

t-Wert

Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen ¨ All3 H1 (+) 0,218 2,981 gemeine Einstellung zu Kundenkarten Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme ¨ All3 H2 (-) -0,451 6,539 gemeine Einstellung zu Kundenkarten Besorgnis Datenspeicherung ¨ Allgemeine Einstellung zu -0,050 0,882 H3a (-) n. s. Kundenkarten Besorgnis Datenspeicherung ¨ Anzahl der vorhandenen -0,057 0,936 H3b (-) n. s. Kundenkarten Besorgnis Datenverwendung ¨ Allgemeine Einstellung zu 0,012 0,116 H4a (-) n. s. Kundenkarten Besorgnis Datenverwendung ¨ Anzahl der vorhandenen 0,004 0,054 H4b (-) n. s. Kundenkarten Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten ¨ Anzahl der 3 H5 (+) 0,223 3,801 vorhandenen Kundenkarten Psychographische Kontrollvariablen1) Preisbewusstsein ¨ Allgemeine Einstellung zu Kunden0,152 2,958 karten Preisbewusstsein ¨ Anzahl der vorhandenen Kunden0,132 2,187 karten Qualitätsbewusstsein ¨ Allgemeine Einstellung zu Kunden0,044 0,624 karten Qualitätsbewusstsein ¨ Anzahl der vorhandenen Kunden0,061 0,907 karten Soziodemographische Kontrollvariablen1) Einkommen ¨ Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten -0,005 0,091 Einkommen ¨ Anzahl der vorhandenen Kundenkarten 0,235 4,075 Geschlecht ¨ Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten -0,003 0,059 Geschlecht ¨ Anzahl der vorhandenen Kundenkarten 0,132 2,428 Alter ¨ Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten 0,056 0,944 Alter ¨ Anzahl der vorhandenen Kundenkarten -0,111 2,790 Legende: 1) 3: Hypothese bestätigt n. s.: Befund nicht signifikant ungerichteter Wirkungszusammenhang Tabelle 54:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Zunächst erweist sich die in Hypothese H5 angenommene positive Wirkung der ,Allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten’ auf die ,Anzahl der vorhandenen Kundenkarten’ als nachhaltig und signifikant (E = 0,223, p d 0,01). Folglich bestätigt sich die im Laufe der Arbeit mehrfach diskutierte Beziehung zwischen der objektbezogenen Einstellung zu Kundenkarten der befragten Konsumenten mit ihrem allgemeinen Teilnahmeverhalten, das hier anhand der Anzahl vorhandener Kundenkarten operationalisiert wird. Die Erkenntnis, dass zwischen Einstellung und Verhalten auch im Kontext kartenbasierter Kundenbindungsprogramme eine Beziehung besteht, ist selbst bei einem lediglich kleinen Anteil der Erklärung des Verhaltens durch die Einstellung keinesfalls trivial. Da es einem Anbieter in der Unternehmenspraxis kaum möglich ist, andere Einflussgrößen des Konsumentenverhaltens zu beeinflussen als die Einstellung, kommt der Einstellung aufgrund ihrer zumindest partiellen

216

Empirische Überprüfung

Beeinflussbarkeit als Zielvariable des Marketing eine sehr hohe Bedeutung zu.906 Entsprechend interessieren vor allem die Determinanten der allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten, die anhand der allgemeinen Vorteile (Treiber) sowie des wahrgenommenen Aufwands (Barrieren) untersucht werden. Betrachtet man zunächst den Wirkungseffekt der ,Allgemeinen Vorteile von Kundenkarten’907 auf die ,Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’, kann der in H1 postulierte positive Zusammenhang bestätigt werden (J = 0,218, p d 0,01). Dementsprechend determinieren die kognitiven Überzeugungen bezüglich der Vorteile von Kundenkartenprogrammen eine grundsätzlich positive Haltung von Konsumenten gegenüber diesem Marketinginstrument. Dabei zeigt sich auf der Ebene des Messmodells908 erneut eine deutliche Dominanz der wahrgenommenen finanziellen Vorteile (ua_1: S = 0,701, p d 0,01), während die Vorteilsdimensionen ,Service’ (ua_2: S = 0,308, p d 0,05) und ,Anerkennung/Prestige’ (ua_3: S = 0,213, p d 0,10) deutlich geringere Gewichtungskoeffizienten aufweisen. Bei diesen untersuchten Treibern bestätigt sich demnach das in der Praxis anzutreffende Übergewicht von Kundenbindungsprogrammen mit Rabatt- und Bonusfunktion. Gleichzeitig bedeutet dies nicht zwingend, dass sich über das Angebot von Service- und Prestigevorteilen kein Einflusspotenzial auf die Einstellung zu Kundenkarten ergibt. Die geringen Gewichtungskoeffizienten deuten vielmehr darauf hin, dass derartige Vorteile in der Unternehmenspraxis bisher unterdurchschnittlich repräsentiert sein könnten oder nicht effektiv eingesetzt werden und demnach geringer zur Steigerung der einstellungsorientierten Teilnahmeakzeptanz beitragen. Zudem ist vor allem die Prestigewirkung von Kundenkarten in vielen Fällen mit einer Statusfunktion verbunden, die per Definition zur Selektion eines ausgewählten Kundenkreises dient.909 Die Wahrnehmung einer ausgeprägten Anerkennung in Verbindung mit Kundenkarten dürfte sich daher auf eine begrenzte Verbraucherzahl konzentrieren und wird daher in breiten Querschnittsanalysen kaum nachzuweisen sein.910 Darüber hinaus wurde in Hypothese H2 eine negative Wirkung des vom Konsumenten

906 907

908 909 910

Vgl. Trommsdorff (2004), S. 164. Die individuellen Konstruktwerte des formativen Konstrukts ,Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’ ergeben sich aus der externen Validierung anhand des Zwei-Konstrukt-Modells. Die dort ermittelten Konstruktwerte werden hier für die Schätzung des Modells der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz herangezogen. Vgl. hierzu die Ergebnisse der Konstruktvalidierung in Abschnitt 7.2.3.2. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 3.2.4. Um diesem Aspekt entgegenzuwirken, wurden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung explizit Kundenkartenprogramme mit Statusfunktion berücksichtigt.

Empirische Überprüfung

217

wahrgenommenen ,Allgemeinen Aufwands für Kundenkartenprogramme’911 auf die ,Allgemeine Einstellung zu Kundenkartenprogrammen’ angenommen. Im vorliegenden Untersuchungsmodell wird dieser postulierte negative Effekt nachhaltig bestätigt (J = -0,451, p d 0,01). Diese negative Wirkung des wahrgenommenen Aufwands auf die Einstellung zu Kundenkarten und damit indirekt auf das tatsächliche Teilnahmeverhalten bestätigt die explorativ-qualitativen Ergebnisse von NOBLE/PHILLIPS, wonach auch den untersuchten allgemeinen Barrieren als Erklärungsgrößen für die Teilnahmeakzeptanz eine hohe Relevanz zukommt.912 Hierbei erweist sich der mentale Sättigungseffekt, der durch die Vielzahl von Kundenkarten entstehen kann, als deutlich wahrgenommener Aufwand (aa_1: S = 0,530, p d 0,01). Darüber hinaus bestätigt sich auch der physische Sättigungseffekt (aa_2) als Einflussgröße, wenngleich ihm mit einem Gewicht von S = 0,379 (p d 0,01) eine geringere Bedeutung für das Konstrukt zukommt. Insgesamt bestätigen sich hierin die im theoretischen Teil der Arbeit bereits ausführlich thematisierten zunehmenden Sättigungseffekte bei den Konsumenten aufgrund der stetig wachsenden Anzahl an Kundenkartenprogrammen.913 Als nachteilig erweisen sich aus Konsumentensicht offensichtlich auch die unerwünschten werblichen Zusendungen, die als Direktmarketing-Maßnahmen zentraler Bestandteil vieler Kundenkartenprogramme sind (aa_3: S = 0,445, p d 0,01). Dies weist darauf hin, dass sich die befragten Konsumenten durch derartige Werbesendungen substanziell belästigt fühlen könnten und aus Sicht der Unternehmen die Gefahr von Reaktanzeffekten besteht. Demgegenüber überrascht, dass weder für die untersuchte ,Besorgnis bezüglich der Datenspeicherung’ noch für die ,Besorgnis bezüglich der Datenverwendung’ die postulierten negativen Wirkungsbeziehungen H3a, H3b, H4a und H4b bestätigt werden können. So weisen beide Dimensionen keinen Effekt auf die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten auf (Besorgnis Datenspeicherung: J = -0,050, n. s.; Besorgnis Datenverwendung: J = 0,012, n. s.). Ebenso können keine signifikanten negativen Effekte der Konstrukte auf die ,Anzahl der vorhandenen Kundenkarten’ festgestellt werden (Besorgnis Datenspeicherung: J = -0,057, n. s.; Besorgnis Datenverwendung: J = 0,004, n. s.), in der die allgemeine verhaltensbezogene Teilnahmeakzeptanz der Konsumenten ihren Ausdruck findet. Diese Befunde zur Besorgnis bezüglich per-

911

912 913

Die individuellen Konstruktwerte des formativen Konstrukts ,Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’ ergeben sich aus der externen Validierung anhand des Zwei-Konstrukt-Modells. Die dort ermittelten Konstruktwerte werden hier für die Schätzung des Modells der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz herangezogen. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 301 f. Vgl. Abschnitt 3.4.3.1.

218

Empirische Überprüfung

sönlicher Daten bestätigen die Ergebnisse aus bisherigen Studien, wonach Konsumenten zwar grundsätzlich eine große Besorgnis in Bezug auf die Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten bekunden,914 sich dies aber nicht negativ auf die Bereitschaft zur Teilnahme an Kundenkartenprogrammen auswirkt.915 Entweder nehmen die Konsumenten die Absicht der Unternehmen zur Datensammlung nicht wahr oder aber sie nehmen den Anonymitätsverlust in Kauf, um in den Genuss der mit einer Programmteilnahme verbundenen Vorteile zu kommen.916 Darüber hinaus könnte dieser Befund ein Indiz dafür sein, dass das Thema Datenschutz aufgrund seiner Präsenz in der öffentlichen Diskussion aus Verbrauchersicht mittlerweile zwar durchgängig als wichtig wahrgenommen wird, jedoch gleichzeitig im Sinne einer sozialen Norm für den Konsumenten aber eher abstrakten Charakter hat. Eine konkrete Einstellungs- oder Verhaltenswirksamkeit der beiden Besorgnis-Konstrukte kann im vorliegenden Untersuchungsmodell zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz von Kundenkartenprogrammen demnach nicht aufgezeigt werden. Ein differenziertes Bild zeigt sich für die Erklärungsbeiträge der berücksichtigten Konsumentencharakteristika für die allgemeine Teilnahmeakzeptanz. Bei den psychographischen Variablen zeigt sich ein deutlicher positiver Effekt für Konsumenten mit einem ausgeprägten ,Preisbewusstsein’

sowohl

auf

die

,Allgemeine

Einstellung

zu

Kundenkarten’

(J = 0,152, p d 0,01) als auch auf die ,Anzahl der vorhandenen Kundenkarten’ (J = 0,132, p d 0,05). Demgegenüber spielt das ,Qualitätsbewusstsein’ als Ausdruck einer qualitätsorientierten Konsumstrategie weder für die einstellungsorientierte Teilnahmeakzeptanz (J = 0,044, n. s.) noch für die verhaltensbezogene Teilnahmeakzeptanz (J = 0,061, n. s.) als Erklärungsgröße eine Rolle. Hierin spiegelt sich erneut die Dominanz finanzieller Vorteile bei Kundenkartenprogrammen

wider,

wodurch

sich

offensichtlich

insbesondere

preisbewusste

Konsumenten für die Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm entschließen. Dieser Selektionseffekt ist aus Unternehmenssicht allerdings vor dem Hintergrund der hohen Wechselbereitschaft preissensibler Konsumenten einerseits und ihrer geringen Preisbereitschaft andererseits sehr kritisch zu sehen.917 Ein Unterschied in den allgemeinen Einstellungen zu Kundenkarten lässt sich anhand der betrachteten soziodemographischen Variablen nicht aufzeigen (Geschlecht: J = -0,003, n. s.; 914

915 916 917

So zeigt die Betrachtung der Mittelwerte zu den beiden betrachteten Konstrukten, die in Anhang E berichtet werden, dass diese bei allen erhobenen Konstruktindikatoren sehr hoch ausgeprägt sind. Vgl. Norberg/Horne/Horne (2007), S. 118; Smith/Sparks (2004), S. 366; Graeff/Harmon (2002), S. 313. Vgl. hierzu auch Graeff/Harmon (2002), S. 309 und S. 314. Zur negativen Wirkung des Preisbewusstseins auf die Kundenbindung vgl. auch Abschnitt 2.3.

Empirische Überprüfung

219

Alter: J = 0,056, n. s.; Einkommen: J = -0,005, n. s.). Die untersuchten soziodemographischen Konsumentencharakteristika weisen jedoch allesamt einen substanziellen Erklärungsbeitrag für die verhaltensbezogene Teilnahmeakzeptanz auf. So kann anhand der vorliegenden Konsumentendaten gezeigt werden, dass bei Konsumenten mit einem höheren Einkommen auch eine deutlich höhere Anzahl an Kundenkarten vorhanden ist (J = 0,235, p d 0,01). Eine höhere Kaufkraft einkommensstarker Konsumenten geht mit einem vergleichsweise höheren Ausgabevolumen in vielen Produktkategorien einher, weshalb die Mitglieder dieser Konsumentengruppe aus Unternehmenssicht als attraktive Programmteilnehmer angesehen werden können. Daher ist davon auszugehen, dass diese Kunden verstärkt von den Unternehmen für eine Programmteilnahme akquiriert werden. Darüber hinaus wird aus Sicht des Konsumenten die Stärke seiner Handlung der prozessorientierten Motivationstheorie zufolge u. a. durch seine individuellen Fähigkeiten bestimmt, ein mit seiner Handlung verbundenes Ziel zu erreichen. Diese Fähigkeiten können auch in der finanziellen Leistungsfähigkeit des Konsumenten bestehen. Möglicherweise steigt aus Sicht des Konsumenten mit zunehmendem Einkommen die Wahrscheinlichkeit eines Prämienerhalts bzw. der Erreichung einer höheren Statusstufe, weshalb höhere Einkommensgruppen an mehr Kundenkartenprogrammen teilnehmen. Eine weitere, dahinter zu vermutende Erklärungsmöglichkeit liefern die Überlegungen zur potenziellen Prestigefunktion von Kundenkarten. Die soziale Wirklichkeit, in der sich ein Individuum wahrnimmt, konstituiert sich in weiten Teilen aus sozialen Vergleichsprozessen. Diese sozialen Vergleichsprozesse spielen unter anderem auch eine Rolle bei der Beurteilung von Handlungsergebnissen bzw. Verhaltenskonsequenzen oder beim Statusvergleich.918 Durch die Beobachtbarkeit des Akzeptanzobjektes Kundenkarte für das soziale Umfeld kann die Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm auch zur Befriedigung eines sozialen Geltungsbedürfnisses beitragen, welches die Teilnahmeentscheidung positiv beeinflussen kann. Demnach kann durch den Besitz bestimmter, prestigeträchtiger Kundenkarten der erreichte soziale Status nach außen demonstriert werden. Aus Unternehmenssicht ist die Gewinnung von kaufkräftigen Programmteilnehmern zwar eine notwendige Bedingung für den Erfolg des Kundenkartenprogramms, allerdings lässt sich anhand dieses Zusammenhangs noch keine hinreichende Aussage darüber machen, wie intensiv die Kundenkarten jeweils genutzt werden. Darüber hinaus kann ein geschlechtsspezifischer Unterschied bei der Anzahl vorhandener

918

Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 146.

220

Empirische Überprüfung

Kundenkarten ausgemacht werden, wonach Frauen offenbar mehr Kundenkarten besitzen als Männer (J = 0,132, p d 0,01).919 Ein möglicher Grund hierfür könnte darin bestehen, dass aufgrund traditioneller Rollenverständnisse deutlich mehr Frauen einen Haushalt führen und daher auch regelmäßiger einkaufen als Männer. Immerhin geben 74,8 % der weiblichen Befragungsteilnehmer an, den Haushalt zu führen, wohingegen diese Frage bei den männlichen Befragungsteilnehmern nur 42,6 % bejahen. Schließlich scheinen ältere Menschen tendenziell weniger Kundenkarten zu haben, da sich hier ebenfalls ein signifikanter, jedoch negativer Effekt der Alterskategorie auf die Anzahl vorhandener Kundenkarten zeigt (J = -0,111, p d 0,01). Eine mögliche Erklärung hierfür könnte in einer höheren Markenbindung älterer Verbraucher liegen, die in empirischen Untersuchungen aufgezeigt werden konnte.920 Demnach wäre zumindest davon auszugehen, dass ältere Konsumenten keine konkurrierenden Kundenkarten in derselben Produktkategorie besitzen. Darüber hinaus wäre auch eine eingeschränkte Mobilität und daher eine geringere Anzahl alternativer Einkaufsstätten bei älteren Menschen ein möglicher Erklärungsgrund für die geringere Anzahl vorhandener Kundenkarten im Vergleich zu jüngeren Verbrauchergruppen. Insgesamt konnten für das vorliegende Modell die vermuteten Wirkungsbeziehungen nur teilweise bestätigt werden. Die Ergebnisse zum Bestimmtheitsmaß sowie zur Reliabilität der Pfadkoeffizienten zeigen jedoch, dass sich das aufgestellte Strukturmodell zur Abbildung der postulierten Zusammenhänge eignet. Insgesamt tragen die betrachteten Einflussgrößen substanziell zur Erklärung der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz von Kundenkartenprogrammen bei. So wird die einstellungsorientierte Teilnahmeakzeptanz (,Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’) zu 34,7 % erklärt, während das entsprechende R2 für die allgemeine verhaltensbezogene Teilnahmeakzeptanz (,Anzahl vorhandener Kundenkarten’) immerhin noch 17,4 % beträgt. Darüber hinaus kann anhand der Tabelle 55 für die vorliegenden reflektiven Konstrukte in allen Fällen die Diskriminanzvalidität bestätigt werden.921 Sämtliche reflektiven Konstrukte können daher für die Analyse im Rahmen des Strukturgleichungsmodells zur allgemeinen

919 920 921

Die Variable ,Geschlecht’ ist codiert mit 0 = männlich und 1 = weiblich. Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2000), S. 5. Zur Erfüllung der Diskriminanzvalidität eines Konstruktes muss die Quadratwurzel der durchschnittlich erfassten Varianz des betrachteten Konstrukts größer sein als die Korrelation dieses Konstrukts mit jedem anderen Konstrukt des Untersuchungsmodells. Die durchschnittlich erfasste Varianz des Konstrukts kann dem Bootstrap-Output in PLS-Graph 3.0 entnommen werden und wird im weiteren daher mit DEVPLS gekennzeichnet. Vgl. zum Gütekriterium der Diskriminanzvalidität für reflektive Konstrukte Abschnitt 7.2.2.1.

Empirische Überprüfung

221

Teilnahmeakzeptanz als geeignet angesehen werden. Anhand der Korrelationen der einzelnen Konstrukte bestätigt sich auch die Sinnhaftigkeit der vorgenommenen getrennten Betrachtung der ,Besorgnis bezüglich der Datenspeicherung’ und der ,Besorgnis bezüglich der Datenverwendung’, da diese beiden Konstrukte mit einem Koeffizienten von r = 0,301 zwar eine positive, aber nur moderate Korrelation aufweisen. Die formativen Konstrukte ‚Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen’ und ,Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme’ sind aus Gründen der Vollständigkeit nachfolgend ebenfalls aufgeführt.

Allg. Einstellung zu Kundenkarten

Anzahl Kundenkarten

Besorgnis Datenverwendung

Preisbewusstsein

Qualitätsbewusstsein

Geschlecht

Alter

Einkommen

4

5

6

7

8

9

10

11 -0,039

0,045

0,024

0,047

0,245

-0,104

0,259

0,7921)

4

0,220

-0,094

0,113

0,083

0,206

-0,040

--

5

3)

-0,009

0,029

0,162

0,043

0,7281)

7

0,046

-0,021

-0,009

0,7691)

8

Ein-Indikator-Konstrukt

0,008

0,000

-0,066

-0,041

0,042

0,6331)

6

Korrelationstabelle und Ergebnisse der Diskriminanzvalidität (Modell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz)

Korrelation zwischen den Konstrukten > ~0,5~

0,024

-0,019

0,053

0,111

-0,011

0,301

-0,085

-0,220

0,7561)

3

Eigene Darstellung

2)

0,071

0,060

-0,024

0,028

-0,101

0,207

-0,074

-0,5022)

0,314

--

2

Quelle:

-0,002

0,056

-0,038

0,078

0,200

-0,056

0,073

0,317

-0,156

-0,122

--

1

Tabelle 55:

DEVPLS

Besorgnis Datenspeicherung

3

1)

Allgemeiner Aufwand

2

Legende:

Allgemeine Vorteile

Konstrukt

1

-0,066

0,059

--3)

9

-0,016

--3)

10

--3)

11

222 Empirische Überprüfung

Empirische Überprüfung

223

8.2.2 Überprüfung des Modells der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz

Mit Hilfe des Untersuchungsmodells zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz soll durch die Berücksichtigung verschiedener allgemeiner und programmbezogener Determinanten ein Erklärungsbeitrag für die Prognose des programmbezogenen Teilnahmeverhaltens bisheriger Nicht-Teilnehmer geliefert werden. Die Teilstichprobe bisheriger NichtTeilnehmer umfasst im Rahmen dieser Untersuchung nNicht-Teilnehmer = 90. Die bekundete ,Programmbezogene Teilnahmeabsicht’ bildet in diesem Untersuchungsmodell den Aspekt der verhaltensbezogenen Teilnahmeakzeptanz ab. Das Modell der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz kann daher nur für Konsumenten untersucht werden, die bisher noch nicht Teilnehmer des betrachteten Programms sind. Allerdings war es den befragten NichtTeilnehmern der untersuchten Kundenkartenprogramme nicht in ausreichendem Maße möglich, die Fragen zu den ,Programmbezogenen Vorteilen’, der programmbezogenen ,Attraktivität der Anreize’ sowie zum ,Programmbezogenen Aufwand’ zu beantworten.922 Bereits in Abschnitt 7.2.2 wurde im Rahmen der Konstruktvalidierung darauf hingewiesen, dass die zugehörigen Konstruktindikatoren aufgrund zu vieler fehlender Werte bei der Gruppe der Nicht-Teilnehmer im weiteren Verlauf nur noch für die Gruppe der Teilnehmer betrachtet werden können. Demzufolge können die im Rahmen der Modellbildung aufgestellten Hypothesen zum erwarteten positiven Einfluss der ,Programmbezogenen Vorteile’ sowie der ,Attraktivität der Anreize’ auf die ,Programmbezogene Teilnahmeabsicht’ (H7 und H8) genauso wenig untersucht werden wie der postulierte negative Effekt des ,Programmbezogenen Aufwands’ (H9) (vgl. Abbildung 28). Daher kommt die Überprüfung der postulierten Wirkungszusammenhänge für die programmbezogene Teilnahmeakzeptanz in dieser Untersuchung nur zu eingeschränkten Ergebnissen. Die Befunde des dadurch reduzierten Modells zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz werden nachfolgend vorgestellt und interpretiert. Mit Hypothese H6 wurde zunächst ein positiver Einfluss der ,Allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten’923 auf die ,Programmbezogene Teilnahmeabsicht’924 postuliert. Dieser Zusammenhang kann anhand eines substanziellen und signifikanten Effekts bestätigt werden 922 923

924

Vgl. für eine Übersicht zu den fehlenden Werten Tabelle 89 in Anhang F. Die individuellen Konstruktwerte der latenten Variablen ,Allgemeine Einstellungen zu Kundenkarten’ wurden anhand der Gesamtstichprobe im Untersuchungsmodell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz ermittelt und hier für die Schätzung des Untersuchungsmodells zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz herangezogen. Die programmbezogene Teilnahmeabsicht wurde anhand eines Indikators gemessen, bei dem die befragten Nicht-Teilnehmer auf einer fünfstufigen Skala ihre Zustimmung zu folgender Aussage geben konnten: „In nächster Zeit beabsichtige ich, die Karte zu beantragen.“ (1 = stimme ganz und gar nicht zu, ... , 5 = stimme voll und ganz zu).

224

Empirische Überprüfung

(J = 0,265; p d 0,05). Demnach drückt sich in einer positiven allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten eine grundsätzliche Affinität zu Kundenkarten aus, die auch die Bereitschaft zur Teilnahme an einem weiteren, spezifischen Programm positiv beeinflusst. Im Modell zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz in Abschnitt 8.2.1 wurde bereits aufgezeigt, dass die allgemeine Einstellung zu Kundenkarten positiv von den kognitiven Überzeugungen zur Vorteilhaftigkeit von Kundenkartenprogrammen determiniert wird. Gleichzeitig zeigte sich dort auch ein signifikant negativer Effekt des wahrgenommenen Aufwands für Kundenkartenprogramme auf die Einstellung zu Kundenkarten. Folglich spielen bisherige Erfahrungen des Konsumenten mit Kundenkartenprogrammen auch für die grundsätzliche Bereitschaft zur Teilnahme an weiteren, konkreten Kundenkartenprogrammen eine entscheidende Rolle. Modell der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz Situative Teilnahmebarrieren Mangelnde Einsatzgelegenheiten

Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten

-0,321***

-0,243**

Programmbezogene Anreize

Mangelnde Programmkenntnis

-0,064 n.s.

Anzahl vorhandener Kundenkarten

-0,115 n.s.

0,265** 1)

Programmspezifische Vorteile

H7 (+)

Programmbezogene Teilnahmeabsicht

R 2 = 0,155

1)

H8 (+) Attraktivität der Anreize

1)

H9 (-)

n Nicht-Teilnehmer = 90

Programmspezifischer Aufwand

Programmbezogene Beiträge

1) Hypothese kann anhand der Datenbasis nicht überprüft werden

*p = 0,10 **p = 0,05 ***p = 0,01

Abbildung 28:

Ergebnisse des Strukturmodells zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Empirische Überprüfung

225

Darüber hinaus wird der in Hypothese H10a postulierte direkte negative Effekt der situativen Teilnahmebarriere ,Mangelnde Einsatzgelegenheiten’925 auf die ,Programmbezogene Teilnahmeabsicht’ substanziell und signifikant bestätigt (J = -0,321, p d 0,01). Gleichzeitig führt auch die angenommene moderierende Wirkung der ,Mangelnden Einsatzgelegenheiten’ auf den positivem Zusammenhang zwischen der ,Allgemeinen Einstellung zu Kundenkarten’ und der ,Programmbezogenen Teilnahmeabsicht’ (H10b) zu einem abschwächenden Effekt (J = -0,243, p d 0,05). Anhand der Erwartungs-mal-Wert-Ansätze des motivischen Handelns lässt sich dieser negative Effekt theoretisch erklären: Wenn Konsumenten bereits antizipieren, dass sie nur wenig Gelegenheiten haben werden, die Kundenkarte einzusetzen, sinkt die Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung, z. B. eines ausreichend hohen Punktestands für den Erhalt einer Prämie. Daher wird selbst bei einer vorhandenen generellen Motivation, die hier die Grundlage einer positiven Einstellung zu Kundenkarten bildet, diese nicht in ein entsprechendes Verhalten in Form der Programmteilnahme umgesetzt. Demnach werden die bisherigen explorativen Forschungsergebnisse von NOBLE/PHILLIPS, WRIGHT/SPARKS sowie TOH/RIVERS/WITHIAM anhand der vorliegenden Datenbasis bestätigt, wonach die mangelnden Einsatzgelegenheiten einen der wichtigsten Gründe für die Nicht-Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm darstellen.926 Gleichzeitig kann hier die gewählte Konzeptualisierung der verhaltensorientierten Teilnahmeakzeptanz anhand der Verhaltensabsicht bestätigt werden. Entsprechend der Theorie des geplanten Verhaltens antizipieren Konsumenten bei der Äußerung einer konkreten Verhaltensabsicht auch exogene, schwer kontrollierbare Determinanten des Verhaltens, weshalb die Verhaltensabsicht als ein besser geeigneter Prädiktor für das tatsächliche Verhalten angesehen werden kann als die objektbezogene Einstellung.927 Die verbleibenden Hypothesen zu den situativen Teilnahmebarrieren zeigen bei ihrer empirischen Überprüfung trotz der mit den theoretischen Überlegungen übereinstimmenden Wirkungsrichtungen keine signifikanten Effekte auf. Daher kann Hypothese H11, wonach eine ,Mangelnde Programmkenntnis’ sich negativ auf die Teilnahmeabsicht auswirkt, nicht bestätigt werden (J = -0,064, n. s.), wenngleich beide Konstruktindikatoren aufgrund ihrer hohen Mittelwerte auf eine ausgeprägte mangelnde Programmkenntnis in der Gruppe der NichtNicht  Teilnehmer Nicht  Teilnehmer Teilnehmer schließen lassen ( M ke_1 = 4,094; M ke_2 = 3,311). Auch die negati-

925

926 927

Die individuellen Werte des formativen Konstrukts ,Mangelnde Einsatzgelegenheiten’ ergeben sich aus der externen Validierung anhand des Zwei-Konstrukt-Modells. Die dort ermittelten Konstruktwerte werden hier für die Schätzung des Modells der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz herangezogen. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 298; Wright/Sparks (1999), S. 437; Toh/Rivers/Withiam (1991), S. 49. Vgl. hierzu die Ausführungen zur Theorie des geplanten Verhaltens in Abschnitt 5.2.6.

226

Empirische Überprüfung

ve Wirkung einer hohen ,Anzahl vorhandener Kundenkarten’ auf die konkrete Teilnahmeabsicht, die auf Basis der theoretisch-konzeptionellen Überlegungen ein Ausdruck möglicher Sättigungserscheinungen oder auch Reaktanzeffekte sein könnte, lässt sich anhand der vorliegenden Befragungsdaten lediglich in der Tendenz, jedoch nicht signifikant bestätigen (J = -0,115, n. s.). Abschließend bleibt festzuhalten, dass anhand der vorliegenden Befragungsdaten keine vollständige Überprüfung des aufgestellten Hypothesensystems zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz vorgenommen werden kann, da die Datenbasis keine empirische Überprüfung der programmbezogenen Determinanten als zentrale Einflussgrößen der programmbezogenen Teilnahmeabsicht erlaubt. Dennoch können bereits mit den vier betrachteten Bestimmungsgrößen 15,5 % der Varianz der abhängigen Variablen ,Programmbezogene Teilnahmeabsicht’ erklärt werden. Um die programmbezogenen Ursachen und Hindernisse der Teilnahmeentscheidung eines Konsumenten korrekt zu erfassen, müsste streng genommen eine Erhebung unmittelbar vor der bzw. zum Zeitpunkt der Teilnahmeentscheidung bzw. -verweigerung erfolgen. Während sich eine Erfassung der verhaltensorientierten Nutzungsakzeptanz auch mittels einer Befragung vergleichsweise einfach realisieren lässt, stößt die zeitpunktbezogene Messung der verhaltensorientierten Teilnahmeakzeptanz anhand des vorliegenden Untersuchungsdesigns dagegen an ihre Grenzen. Möglicherweise kann diese Messung anhand einer kombinierten Beobachtungs-Befragungs-Technik abgebildet werden, wodurch sich an dieser Stelle bereits Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten ergeben, die erneut in Abschnitt 9.3 aufgegriffen werden sollen. Tabelle 56 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung. Darüber hinaus zeigt Tabelle 57 die Korrelationskoeffizienten der betrachteten Konstrukte sowie die Diskriminanzvalidität der reflektiv gemessenen latenten Variablen des Untersuchungsmodells, die durchweg als erfüllt anzusehen ist.

Empirische Überprüfung

227

Hypothese

Wirkungszusammenhang

3

Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten ¨ Programmbezogene Teilnahmeabsicht

H7 (+)

…

Programmspezifische Vorteile ¨ Programmbezogene Teilnahmeabsicht

H8 (+)

…

Attraktivität der Anreize ¨ Programmbezogene Teilnahmeabsicht konkretes Programm

H9 (-)

…

Programmspezifischer Aufwand ¨ Programmbezogene Teilnahmeabsicht

H10a (-)

3

H11 (-)

n. s.

H12 (-)

n. s.

H6 (+)

Pfadkoeffizient

t-Wert

0,265

2,194

nicht überprüft, da zu viele fehlende Werte bei NichtTeilnehmern nicht überprüft, da zu viele fehlende Werte bei NichtTeilnehmern nicht überprüft, da zu viele fehlende Werte bei NichtTeilnehmern

Mangelnde Einsatzgelegenheiten ¨ Programmbezogene Teilnahmeabsicht Mangelnde Programmkenntnis ¨ Programmbezogene Teilnahmeabsicht Anzahl vorhandener Kundenkarten ¨ Programmbezogene Teilnahmeabsicht

-0,321

3,203

-0,064

0,537

-0,115

0,875

-0,243

2,152

Moderierende Einflussgrößen

3

H10b (-)

Moderator (Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten x Mangelnde Einsatzgelegenheiten) ¨ Programmbezogene Teilnahmeabsicht

Legende: 3: Hypothese bestätigt

n. s.: Befund nicht signifikant

…: Hypothese konnte anhand der Datenbasis nicht geprüft werden Tabelle 56:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Konstrukt

1

2

3

4

1

Programmbezogene Teilnahmeabsicht

2

Mangelnde Einsatzgelegenheiten

-0,248

--

3

Mangelnde Programmkenntnis

-0,206

0,269

4

Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten

0,181

-0,036

-0,307

0,7921)

5

Anzahl vorhandener Kundenkarten

0,027

-0,243

-0,103

0,322

Legende:

1)

DEVPLS

5

--3)

2)

0,8501)

Korrelation zwischen den Konstrukten > ~0,5~

3)

--3)

Ein-Indikator-Konstrukt

Tabelle 57:

Korrelationstabelle und Ergebnisse der Diskriminanzvalidität (Modell der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz)

Quelle:

Eigene Darstellung

228

Empirische Überprüfung

8.3 Überprüfung der Strukturmodelle zur Nutzungsakzeptanz und ihrer Erfolgswirkungen 8.3.1 Überprüfung der Determinanten der Nutzungsakzeptanz

Eine ausreichende Anzahl an Programmteilnehmern stellt aus Sicht des Unternehmens zwar eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für die Effektivität eines Kundenkartenprogramms dar, da zudem sichergestellt sein muss, dass die Programmteilnehmer die Kundenkarte auch regelmäßig und aktiv bei ihrem Einkauf nutzen. Das im Folgenden zu betrachtende Untersuchungsmodell überprüft daher die im theoretisch-konzeptionellen Teil dieser Arbeit diskutierten Einflussgrößen auf die Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten aus Konsumentensicht (vgl. Abbildung 29). Dabei kann zunächst ein positiver Zusammenhang zwischen der ,Einstellung zur Kartennutzung’ und der tatsächlichen ,Nutzungsintensität’ festgestellt werden (E = 0,214, p d 0,01), wodurch Hypothese H13 bestätigt wird. Als signifikante Treiber der ,Einstellung zur Kartennutzung’, die Ausdruck der einstellungsorientierten Nutzungsakzeptanz ist, erweisen sich hypothesenkonform die ,Programmspezifischen Vorteile’928 (J = 0,173, p d 0,05). Demnach weisen Konsumenten, denen die Vorteile des konkreten Kundenkartenprogramms bewusst sind, auch eine positivere Einstellung zur Nutzung der Kundenkarte auf. Hypothese H14 kann demnach ebenfalls bestätigt werden. Betrachtet man die einzelnen Indikatoren des formativen Messmodells zu den ,Programmspezifischen Vorteilen’, determinieren erneut die finanziellen Vorteile der betrachteten Kundenkartenprogramme besonders stark die wahrgenommenen programmspezifischen Vorteile (uk_1: S = 0,657, p d 0,01). Demgegenüber tragen die Wahrnehmung von Servicevorteilen (uk_2: S = 0,315, p d 0,01) und Anerkennungs-/Prestigevorteilen (uk_3: S = 0,324, p d 0,01) deutlich geringer zur Bestimmung des Konstrukts ,Programmspezifische Vorteile’ bei. Dieser Befund ist dahingehend bemerkenswert, als dass das vorliegende Untersuchungsdesign durch die bewusste Betrachtung verschiedener Kundenkartenprogramme die Vorteilsdimensionen ,Service’ und ,Anerkennung/Prestige’ explizit berücksichtigt. Den Befunden bisheriger, explorativer Studien zufolge besteht in der mangelnden Attraktivität der Prämien oder sonstiger Programmanreize eine wichtige Barriere der Programmteilnahme.929 Dieser Aspekt erweist sich in der vorliegenden Untersuchung auch für die Nutzung

928

929

Die individuellen Konstruktwerte des formativen Konstrukts ,Programmspezifische Vorteile’ ergeben sich aus der externen Validierung anhand des Zwei-Konstrukt-Modells. Die dort ermittelten Konstruktwerte werden hier für die Schätzung des Modells zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz herangezogen. Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 297 f.; Toh/Rivers/Withiam (1991), S. 49.

Empirische Überprüfung

229

der Kundenkarte als nachhaltig relevant. So beeinflusst die wahrgenommene ,Attraktivität der Anreize’ aus Konsumentensicht positiv die ,Einstellung zur Kartennutzung’ (J = 0,256, p d 0,01). Demnach kann die in Hypothese H15 angenommene positive Beziehung zwischen der wahrgenommenen ,Attraktivität der Anreize’ und der ,Einstellung zur Kartennutzung’ bestätigt werden. Aus Unternehmenssicht kann hieraus geschlossen werden, dass Konsumenten nur dann zur Nutzung der Kundenkarten bereit sind, wenn sie die angebotenen Programmvorteile als individuell vorteilhaft und wertvoll einschätzen. Die Gestaltung des Sammelmechanismus sowie des Prämienangebots930 könnten daher zentrale Stellhebel darstellen, um die grundsätzliche Bereitschaft des Konsumenten zur Nutzung der Kundenkarte zu beeinflussen. Da die Entscheidung über zu gewährende Programmanreize jedoch vor dem Hintergrund vorhandener Budgetrestriktionen zu treffen ist, handelt es sich hierbei um ein Optimierungsproblem, das im Vorfeld möglicherweise durch komplexe Marktreaktionsfunktionen abgebildet oder im Rahmen eines experimentellen Untersuchungsdesigns analysiert werden kann.931 Determinanten der Nutzungsakzeptanz n Teilnehmer = 183 Situative Nutzungsbarrieren

Anreize

Programmspezifische Vorteile

Attraktivität der Anreize

Mangelnde Einsatzgelegenheiten

Mangelnde Programmkenntnis

0,173**

-0,206*** 0,035 n.s.

0,256***

Programmspezifischer Aufwand

-0,197***

R 2 = 0,247 Einstellung zur Kartennutzung

Anzahl der vorhandenen Kundenkarten

-0,377***

Anzahl der Kundenkarten im Portemonnaie

0,118 n.s.

-0,138*

-0,026 n.s 0,003 n.s 0,214***

Nutzungsintensität

R 2 = 0,391

-0,121** 0,045 n.s. Besorgnis Datenspeicherung

-0,110*

-0,128**

Besorgnis Datenverwendung

Multipartner Beiträge

930 931

Programmschwerpunkt

*p = 0,10 **p = 0,05 ***p = 0,01

Abbildung 29:

Ergebnisse des Strukturmodells zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 3.2.2. Vgl. hierzu auch ausführlich den Stand der empirischen Forschung zu den Ausgestaltungsmerkmalen von Kundenbindungsprogrammen in Abschnitt 4.2.

230

Empirische Überprüfung

Ebenfalls Bestätigung findet Hypothese H16, wonach sich der wahrgenommene ,Programmspezifische Aufwand’ negativ auf die ,Einstellung zur Kartennutzung' auswirkt (J = -0,197, p d 0,01). Der ,Programmspezifische Aufwand’932 setzt sich dabei aus der wahrgenommenen erforderlichen Anstrengung zur Erreichung der Programmvorteile sowie der Notwendigkeit zur Änderung der Einkaufsgewohnheiten zusammen. Vor allem die schwere Erreichbarkeit der Programmvorteile erweist sich demnach als Barriere der Kartennutzung (ap_1: S = 0,879, p d 0,01). Hierin finden sich abermals die Annahmen der Prozesstheorien der Motivation wieder, wonach die Stärke der Verhaltenstendenz von der Stärke der Erwartung bestimmt wird, dass mit dem Verhalten bestimmte Ziele auch tatsächlich erreicht werden können. Aus Unternehmenssicht hat die negative Wirkung der als schwierig empfundenen Vorteilserreichung unmittelbare Implikationen für die Ausgestaltung der Bonusfunktion. Sofern bei zu hohen Einlöseschwellen oder erforderlichen Zuzahlungen die Anreizwirkung der Bonusfunktion aus Konsumentensicht untergraben wird, sind hier anreizoptimale Sammelund Einlösemechanismen zu finden, die sich nicht kontraproduktiv auf die Nutzungsakzeptanz auswirken. Darüber hinaus deutet die ebenfalls substanzielle Wirkung des wahrgenommenen Aufwands für die Änderung der Einkaufsgewohnheiten darauf hin, dass die Konsumenten hierzu nur in begrenztem Umfang bereit sind (ap_3: S = 0,317, p d 0,05). Diesem Aspekt kann aus Unternehmenssicht ebenfalls nur durch ausreichend attraktive Programmanreize begegnet werden, für die der Kundenkartenbesitzer dann bereit ist, Nachteile (z. B. verlängerte Anfahrtswege) in Kauf zu nehmen. Gleichzeitig könnte dieser Befund ein Hinweis auf mögliche Selbstselektionseffekte sein, da Kunden, die ihre Kaufgewohnheiten für die Nutzung der Kundenkarte ändern müssen, sich durch eine deutlich niedrigere einstellungsorientierte Nutzungsakzeptanz auszeichnen.  Ebenfalls negativ auf die Nutzungsakzeptanz wirkt sich die Besorgnis der Befragten bezüglich der Speicherung und Verwendung ihrer persönlichen Daten aus.933 So zeigt sich für die ,Besorgnis bezüglich der Datenspeicherung’, wie in Hypothese H17a postuliert, eine signifikante, wenn auch moderate negative Wirkung auf die ,Einstellung zur Kartennutzung’ (J = -0,121, p d 0,05). Der in Hypothese H17b angenommene direkte negative Effekt auf die

932

933

Die individuellen Werte des formativen Konstrukts ,Programmspezifischer Aufwand’ ergeben sich aus der externen Validierung anhand des Zwei-Konstrukt-Modells. Die dort ermittelten Konstruktwerte werden hier zur Schätzung des Modells zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz herangezogen. Die individuellen Konstruktwerte der Konstrukte ,Besorgnis bezüglich der Datenspeicherung’ sowie ,Besorgnis bezüglich der Datenverwendung’ wurden anhand der Gesamtstichprobe im Untersuchungsmodell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz ermittelt. Diese Konstruktwerte werden hier für die Schätzung des Modells zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz herangezogen.

Empirische Überprüfung

231

,Nutzungsintensität’ wird anhand der vorliegenden Befragungsdaten hingegen nicht bestätigt (J = 0,045, n. s.). Im Fall einer beim Konsumenten vorhandenen ,Besorgnis bezüglich der Datenverwendung’ wirkt sich diese sowohl negativ auf die ,Einstellung zur Kartennutzung’ (J = -0,128, p d 0,05) als auch auf die ,Nutzungsintensität’ (J = -0,110, p d 0,10) aus. Durch diese aufgezeigten Wirkungseffekte können die Hypothesen H18a und H18b empirisch gestützt werden, wobei sich für H18b nur eine sehr schwache Wirkung zeigt. Insgesamt lässt sich festhalten, dass eine ausgeprägte Besorgnis der Konsumenten bezüglich ihrer persönlichen Daten zu einer geringeren Nutzungsakzeptanz der Kundenkarte führt. Vor allem die Besorgnis zur Verwendung der persönlichen Kaufdaten wirkt sich negativ auf die Nutzungsakzeptanz aus. Dies erscheint auch inhaltlich plausibel: Während persönliche Daten wie die Adresse oder - im Falle einer vorhandenen Zahlungsfunktion - die Bankverbindung dem Unternehmen bereits im Rahmen des Programmbeitritts mitgeteilt werden, erfolgt die Registrierung der Kaufverhaltensdaten, die primär in dem Konstrukt zur Datenverwendung abgebildet sind, erst bei der Nutzung der Kundenkarte am POS. Allerdings kann anhand der vorliegenden empirischen Studie keine Aussage darüber getroffen werden, ob dieser negative Zusammenhang aufgrund einer latenten Besorgnis oder aber durch bewusste kognitive Prozesse beim Konsumenten erzeugt wird. Letzteres wäre nur dann der Fall, wenn der Kundenkarteninhaber bewusst die Kundenkarte weniger nutzt, weil er sich die Erfassung und potenzielle Weiterverarbeitung seiner Kaufdaten in einer konkreten Kaufsituation bewusst macht. Hierüber kann jedoch an dieser Stelle nur spekuliert werden. Gleichwohl stimmen diese Ergebnisse nicht mit den Erkenntnissen mancher Forschungsarbeiten überein, die berichten, dass die Besorgnis der Konsumenten bezüglich persönlicher Daten gar keinen Einfluss auf das Kaufverhalten im Rahmen von Kundenkartenprogrammen ausübt.934 Auch wenn die hier nachgewiesenen Wirkungen in ihrer Stärke eher moderat sind, könnte hierin ein empirischer Hinweis gesehen werden, dass Konsumenten die Preisgabe persönlicher Informationen und den damit einhergehenden Anonymitätsverlust als Beitrag der aktiven Kartennutzung wahrnehmen und diesen nur im Austausch für ausreichend Nutzen stiftende Programmanreize in Kauf nehmen.935 Als weitere akzeptanzmindernde Bestimmungsgrößen der Nutzungsakzeptanz gilt es zudem, die situativen Nutzungsbarrieren zu betrachten. Durch einen signifikanten Pfadkoeffizienten von J = -0,206 (p d 0,01) findet zunächst die Hypothese H19a Bestätigung, die einen

934 935

Vgl. z. B. Graeff/Harmon (2002). Vgl. Lacey/Sneath (2006), S. 462.

232

Empirische Überprüfung

negativen Zusammenhang zwischen einer ,Mangelnden Programmkenntnis’ und der ,Nutzungsintensität’ postuliert. Der für die Gruppe der Teilnehmer errechnete Mittelwert beim Indikator zur mangelnden Vorteilskenntnis (ke_1) mit M Teilnehmer = 3,197 verdeutlicht, dass ein ke_1 erheblicher Anteil der Programmteilnehmer nur über eine unzureichende Kenntnis der Programmvorteile und Einsatzmöglichkeiten der Kundenkarten verfügt. Offenbar sind zahlreiche Befragungsteilnehmer Mitglied eines Kundenkartenprogramms, ohne sich mit den Programmvorteilen angemessen auszukennen.936 Dies wirkt sich negativ auf die tatsächliche Nutzung der Kundenkarte aus. Gleichzeitig zeigt sich auch anhand der negativen Korrelationskoeffizienten der ,Mangelnden Programmkenntnis’ mit den Konstrukten ,Programmspezifische Vorteile’ (r = -0,377) und ,Attraktivität der Anreize’ (r = -0,480),937 dass die positiven Treiber der einstellungsorientierten Nutzungsakzeptanz bei Konsumenten mit geringerer Programmkenntnis weniger stark ausgeprägt sind. Mit einer Beeinträchtigung der Nutzungsakzeptanz ebenfalls verbunden sind die ,Mangelnden Einsatzgelegenheiten’, die mit einem hohen negativen Pfadkoeffizienten von

J = -0,377 (p d 0,01) die ,Nutzungsintensität’ schwächen. Hypothese H20a kann daher ebenfalls bestätigt werden. An dieser Stelle ist die Frage aufzuwerfen, weshalb und auf welche Weise diese Kunden Teilnehmer des Kundenkartenprogramms geworden sind. So ist zu vermuten, dass Konsumenten, die bei einem einmaligen Einkauf die Kundenkarte vom Verkaufspersonal nachdrücklich und erfolgreich angeboten bekommen haben, deshalb zukünftig nicht automatisch zum engeren Kundenkreis gehören werden. Auch eine Neukundenakquisition im Rahmen undifferenzierter und breit gestreuter Kunden-werben-Kunden-Kampagnen muss möglicherweise vor dem Hintergrund dieser Befunde kritisch gesehen werden, da aus Unternehmenssicht die Anzahl der hierdurch neu ausgegebenen Kundenkarten noch keine Aussage über die „ökonomische Qualität“ der hinzugewonnenen Programmteilnehmer erlaubt. Weitere Aufschlüsse könnten zukünftige Forschungsarbeiten geben, die auf den hier gewonnenen Erkenntnissen aufbauen und beispielsweise im Rahmen einer zeitpunktübergreifenden Betrachtung explizit situative Determinanten der Teilnahmeentscheidung in die Analyse des späteren Nutzungsverhaltens einbeziehen. Die in Hypothese H21a vermuteten wettbewerbsbezogenen Sättigungseffekte durch eine

936

937

Im Durchschnitt gaben 37,7 % der befragten Programmteilnehmer an, sich nicht mit den Vorteilen des jeweils betrachteten Programms auszukennen (Werte auf der fünfstufigen Skala von 4 (16,4 %) bzw. 5 (21,3 %). Vgl. zu den Korrelationskoeffizienten Tabelle 59 auf S. 238.

Empirische Überprüfung

233

hohe ,Anzahl vorhandener Kundenkarten’ finden anhand der empirischen Daten ebenfalls Bestätigung. Demnach wirkt sich eine hohe ,Anzahl vorhandener Kundenkarten’ negativ, wenn auch nur schwach signifikant, auf die ,Nutzungsintensität’ der konkret betrachteten Kundenkarte aus (J = -0,138, p d 0,10). Es ist also davon auszugehen, dass sich verschiedene Kundenkarten, die sich auf Produkte innerhalb einer Produktkategorie beziehen, gegenseitig Konkurrenz machen und sich die Nutzungsintensität der einzelnen Kundenkarte daher verringert. Folglich ist auch im Markt für Kundenkartenprogramme mittlerweile ein Verdrängungswettbewerb anzunehmen. Demgegenüber erhöht die ,Anzahl der Kundenkarten im Portemonnaie’ tendenziell die Wahrscheinlichkeit des Karteneinsatzes und damit auch die Nutzungsintensität. Allerdings liegt der für die Überprüfung der Hypothese H22 errechnete Wert der t-Statistik knapp unterhalb des 10 %-Niveaus, weshalb diese Wirkungsbeziehung nur in der Tendenz, jedoch nicht inferenzstatistisch signifikant bestätigt werden kann (J = 0,118, n. s.).938 Aus Sicht des Unternehmens könnten diese Befunde implizieren, dass es das Ziel sein muss, die eigene Kundenkarte im Portemonnaie des Verbrauchers zu platzieren, damit sie für den Konsumenten am POS verfügbar ist und daher in der konkreten Kaufsituation auch eingesetzt werden kann. Dies gilt umso mehr für Produktkategorien, in denen Käufe im Vorfeld nicht explizit vom Konsumenten geplant werden, sondern häufig spontan erfolgen. Dennoch scheint hier kein deterministischer Zusammenhang zu bestehen. Der nicht signifikante Befund deutet vielmehr darauf hin, dass es auch eine Kundengruppe geben mag, die trotz einer Vielzahl mitgeführter Karten nur eine geringe Nutzungsintensität einer konkreten Kundenkarte aufweist. Hier gilt es aus Unternehmenssicht, den Kunden am POS bzw. beim Bezahlvorgang proaktiv nach seiner Kundenkarte zu fragen und ihn zum Einsatz der Kundenkarte aufzufordern.939 Auf der anderen Seite könnte es auch sein, dass manche Kunden ihre Einkäufe mit der Kundenkarte bewusst planen und die einzelne Kundenkarte nur gezielt für einen konkreten Einkauf bei sich tragen. Schließlich besteht eine weitere Erklärungsmöglichkeit für den nicht signifikanten

938

939

Statistisch ist der nicht signifikante Befund auf einen hohen Standardfehler bei der Durchführung des Bootstrapping-Verfahrens zurückzuführen. Der t-Wert zur Bestimmung des Signifikanzniveaus des Pfadkoeffizienten berechnet sich aus dem Quotienten des Mittelwertes der Pfadkoeffizienten der einzelnen Subsamples und dem hierfür errechneten Standardfehler. Daher führt ein hoher Standardfehler zu geringeren tWerten und damit zu einem niedrigen Signifikanzniveau bzw. zu nicht signifikanten Befunden. Eine hohe Standardabweichung deutet auf eine starke Heterogenität der Datenstruktur hin. Ein möglicher Ansatzpunkt wäre zum Beispiel, dem Konsumenten unmittelbar nach seinem Beitritt zum Kundenkartenprogramm für die ersten Einkäufe mit Kundenkarte besondere Anreize zu geben, z. B. durch zusätzliche Bonuspunkte. Dadurch könnten gewisse Lern- oder Habitualisierungseffekte beim Kunden hervorgerufen werden, so dass dieser die Kundenkarte zukünftig wahrscheinlicher einsetzt.

234

Empirische Überprüfung

Effekt in der Nicht-Linearität des Zusammenhangs zwischen der ,Anzahl vorhandener Kundenkarten im Portemonnaie’ und der ,Nutzungsintensität’ einer konkreten Kundenkarte. Mit einer zunehmenden Anzahl an Kundenkarten steigt nämlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Teil der vorhandenen Kundenkarten im Portemonnaie auf dieselbe Produktkategorie beziehen und damit untereinander konkurrieren. Der zunächst positive Effekt könnte sich daher ab einer kritischen Anzahl an Kundenkarten im Portemonnaie umkehren, wodurch der postulierte Zusammenhang einen umgekehrt U-förmigen Verlauf annähme. Weitere Forschungsarbeiten, die diese Sättigungseffekte dezidierter beleuchten, könnten hier zusätzliche wertvolle Hinweise, auch für die Unternehmenspraxis, geben. Im Modell zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz können nahezu alle postulierten direkten Wirkungsbeziehungen bestätigt werden (vgl. nachfolgende Tabelle 58). Lediglich zwei der zwölf vermuteten Ursache-Wirkungs-Beziehungen werden im Rahmen dieser Untersuchung nicht gestützt (H17b und H22). Demgegenüber können für die postulierten moderierenden Effekte der genannten situativen Nutzungsbarrieren (H19b, H20b, H21b) entgegen den theoretisch fundierten Überlegungen anhand der vorliegenden Daten keine signifikanten Effekte nachgewiesen werden. Dies könnte damit zusammenhängen, dass ebenfalls das Verhalten den Gegenstand der Einstellungsmessung (,Einstellung zur Kartennutzung’) gebildet hat.

Möglicherweise berücksichtigen die Konsumenten bei ihren diesbezüglichen Angaben bereits die exogenen Nutzungsbarrieren, so dass diese Nutzungsbarrieren keine moderierenden Wirkungen entfalten, sondern neben den direkten Effekten auf die ,Nutzungsintensität’ bereits direkte Effekte auf die ,Einstellung zur Kartennutzung’ aufzeigen. Bei Betrachtung der programmbezogenen Kontrollvariablen lassen sich für die beiden großen Multipartner-Programme keine Unterschiede in der Nutzungsintensität der Kundenkarte im Vergleich zu anderen Kundenkartenprogrammen aufzeigen (J = 0,015, n. s.). Dies überrascht insofern, als dass sich für den Kundenkarteninhaber aufgrund der verschiedenen angeschlossenen Partnerunternehmen branchenübergreifend vielfältigere Einsatzmöglichkeiten bieten als bei Einmarken-Programmen. Jedoch könnte sich hier die bereits angesprochene Vermutung bestätigen, dass auch bei Multipartner-Programmen viele Partnerunternehmen vom Konsumenten nicht bewusst wahrgenommen werden bzw. diesem nicht bekannt sind.940 Des Weiteren zeigt sich eine tendenziell geringere Nutzungsintensität für die hier betrachteten Programme mit Statusfunktion (J = -0,166) im Vergleich zu Programmen mit den Schwer-

940

Vgl. Moore/Sekhon (2005), S. 634 f. Siehe hierzu auch Abschnitt 3.4.3.3.

Empirische Überprüfung

235

punkten auf finanziellen Vorteilen oder Servicevorteilen, die allerdings aufgrund der strengeren t-Statistik bei ungerichteten Wirkungszusammenhängen nicht signifikant ist. Eine mögliche Erklärung für diese Wirkungstendenz könnte in der Tatsache begründet liegen, dass eine höhere Statusstufe auch durch einmalige ausreichend hohe Einkaufsvolumina erreicht und für einen bestimmten Zeitraum behalten werden kann, so dass hierfür nicht zwingend eine intensive Nutzung der Kundenkarte notwendig ist. Gleichzeitig wäre es möglich, dass vor allem Kundenkarteninhaber mit hohen Einkommen Mitglied in Statusprogrammen sind, so dass sich durch die in einkommensstarken Kundengruppen höhere Anzahl vorhandener Kundenkarten eine unterdurchschnittliche Nutzungsintensität von Statuskarten ergibt.941 Hier ist weitere Forschungsarbeit erforderlich. Hypothese

Wirkungszusammenhang

Determinanten der Nutzungsakzeptanz Einstellung zur Nutzung ¨ Nutzungsintensität H13 (+) 3 Programmspezifische Vorteile ¨ Einstellung zur Nutzung H14 (+) 3 Attraktivität der Anreize ¨ Einstellung zur Nutzung H15 (+) 3 Programmspezifischer Aufwand ¨ Einstellung zur Nutzung H16 (-) 3 Besorgnis Datenspeicherung ¨ Einstellung zur Nutzung H17a (-) 3 H17b (-) n. s. Besorgnis Datenspeicherung ¨ Nutzungsintensität Besorgnis Datenverwendung ¨ Einstellung zur Nutzung H18a (-) 3 Besorgnis Datenverwendung ¨ Nutzungsintensität H18b (-) 3 Mangelnde Programmkenntnis ¨ Nutzungsintensität H19a (-) 3 Mangelnde Einsatzgelegenheiten ¨ Nutzungsintensität H20a (-) 3 Anzahl der vorhandenen Kundenkarten ¨ Nutzungsintensität H21a (-) 3 H22 (+) n. s. Anzahl der Kundenkarten im Portemonnaie ¨ Nutzungsintensität Moderierende Einflussgrößen H19b (-)

n. s.

H20b (-)

n. s.

H21b (-)

n. s.

Moderator (Einstellung zur Kartennutzung x Mangelnde Programmkenntnis) ¨ Nutzungsintensität Moderator (Einstellung zur Kartennutzung x Mangelnde Einsatzgelegenheiten) ¨ Nutzungsintensität Moderator (Einstellung zur Kartennutzung x Anzahl vorhandener Kundenkarten) ¨ Nutzungsintensität

Pfadkoeffizient

t-Wert

0,214 0,173 0,256 -0,197 -0,121 0,045 -0,128 -0,110 -0,206 -0,377 -0,138 0,118

2,754 2,186 3,239 3,141 1,875 0,628 1,954 1,400 2,767 5,565 1,371 1,259

0,035

0,541

-0,026

0,423

0,003

0,048

0,015 -0,025 -0,166

0,107 0,176 1,391

Programmbezogene Kontrollvariablen1) Multipartner-Programm ¨ Nutzungsintensität Schwerpunkt Servicevorteile ¨ Nutzungsintensität Schwerpunkt Statusvorteile ¨ Nutzungsintensität Legende: 3: Hypothese bestätigt

n. s.: Befund nicht signifikant

1)

ungerichteter Wirkungszusammenhang

Tabelle 58:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Durch die berücksichtigten Determinanten und Kontrollvariablen der Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten lassen sich insgesamt 24,7 % der Varianz der einstellungsorientierten

941

Vgl. zum Zusammenhang von Einkommen und Anzahl der vorhandenen Kundenkarten das Modell zur allgemeinen Teilnahmeakzeptanz in Abschnitt 8.2.1.

236

Empirische Überprüfung

Nutzungsakzeptanz (,Einstellung zur Kartennutzung’) und 39,1 % der Varianz der verhaltensorientierten Nutzungsakzeptanz (,Nutzungsintensität’) erklären. Diese Werte weisen zwar darauf hin, dass noch weitere Einflussgrößen der Nutzungsakzeptanz existieren, die außerhalb des untersuchten (Partial-)Modells liegen. Die R2-Werte sprechen dennoch dafür, dass mit den untersuchten Determinanten bereits wichtige Erklärungsgrößen der Nutzungsakzeptanz berücksichtigt werden. Somit liefert das Erklärungsmodell wertvolle empirische Hinweise zu den Ursachen der Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten aus Konsumentensicht. Die vorökonomischen Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz werden anhand des vierten Untersuchungsmodells im folgenden Abschnitt 8.3.2 betrachtet. Tabelle 59 gibt einen Überblick über die Korrelationen der im Modell betrachteten Konstrukte. Darüber hinaus sind auf der Diagonalen der nachstehenden tabellarischen Übersicht die Werte zur Überprüfung der Diskriminanzvalidität ( DEVPLS ) der reflektiven Konstrukte anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums abgetragen. Bei der Betrachtung der Korrelationskoeffizienten zeigt sich eine substanzielle und inhaltlich unmittelbar plausible positive Korrelation zwischen der ,Anzahl vorhandener Kundenkarten’ und der ,Anzahl der Kundenkarten im Portemonnaie’ (r = 0,779). Für diese beiden Einflussfaktoren sollten jedoch die singulären Effekte überprüft werden, für die überdies gegenläufige Hypothesen formuliert wurden. Da sich diese erwarteten gegenläufigen Effekte bei der Schätzung des Strukturgleichungsmodells bestätigt haben, scheint eine getrennte Betrachtung der beiden Phänomene trotz des hohen positiven Korrelationskoeffizienten gerechtfertigt zu sein.

0,009

0,013

0,310

0,040

0,072

-0,110

-0,377

Besorgnis Datenspeicherung

Besorgnis Datenverwendung

Einstellung zur Nutzung

Nutzungsintensität

Anzahl Karten im Portemonnaie

Anzahl der vorhandenen Karten

Mangelnde Einsatzgelegenheiten

Mangelnde Prgrammkenntnis

4

5

6

7

8

9

10

11 -0,019

0,040

-0,003

-0,032

-0,033

-0,186

0,299

0,7561)

4

-0,036

-0,095

-0,040

-0,041

-0,069

-0,162

0,6331)

5

3)

-0,085

0,023

0,7792)

--3)

8

Ein-Indikator-Konstrukt

-0,318

-0,503

-0,108

0,010

0,8011)

7

Korrelationstabelle und Ergebnisse der Diskriminanzvalidität (Determinanten der Nutzungsakzeptanz)

-0,257

-0,276

-0,072

-0,046

0,377

0,8621)

6

Eigene Darstellung

Korrelation zwischen den Konstrukten > ~0,5~

0,094

0,337

0,135

0,082

-0,256

-0,258

-0,001

0,115

--

3

Quelle:

2)

-0,480

-0,183

0,013

0,022

0,257

0,386

0,001

-0,024

-0,174

0,8651)

2

Tabelle 59:

DEVPLS

-0,015

Programmspezifischer Aufwand

3

1)

0,5332)

Attraktivität der Anreize

2

Legende:

--

Programmspezifische Vorteile

1

0,127

1

Konstrukt

0,017

0,103

--3)

9

0,195

--

10

0,8071)

11

Empirische Überprüfung 237

238

Empirische Überprüfung

8.3.2 Überprüfung der Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz

Das Untersuchungsziel dieses Abschnitts besteht in der abschließenden Analyse der vorökonomischen Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz von Kundenkartenprogrammen. Die Ergebnisse der Hypothesenprüfung sind in Abbildung 30 sowie Tabelle 60 dargestellt. Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz n Teilnehmer = 183 Programmbezogene Frustration Multipartner

R 2 = 0,048 -0,219***

0,010 n.s.

-0,204***

0,535*** Ökonomischer Nutzen

0,273***

R 2 = 0,092

Programmbezogene Kundenzufriedenheit

0,791***

Programmbezogene Kundenloyalität

R 2 = 0,620

R 2 = 0,422 0,277***

Nutzungsintensität

0,419***

0,549***

-0,159 n.s.

0,070 n.s.

ProduktInvolvement

-0,171*** -0,014 n.s. Soziopsychologischer Nutzen

R 2 = 0,326

Programmschwerpunkt

Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit

0,516***

R 2 = 0,175

Unternehmensbezogene Kundenloyalität

R 2 = 0,506

*p = 0,10 **p = 0,05 ***p = 0,01

Abbildung 30:

Ergebnisse des Strukturmodells zu den Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Empirische Überprüfung

Hypothese H23a (+) H23b (+) H24 (+) H25a (+)

3 n. s.

3 3

H25b (+)

n. s.

H26 (+)

3

H27 (+)

3

H28 (+)

3

H29 (-)

3

H30 (-)

3

H31 (-)

n. s.

H32 (+)

3

239

Wirkungszusammenhang Nutzungsintensität ¨ Ökonomischer Nutzen Nutzungsintensität ¨ Soziopsychologischer Nutzen Ökonomischer Nutzen ¨ Soziopsychologischer Nutzen Ökonomischer Nutzen ¨ Programmbezogene Kundenzufriedenheit Soziopsychologischer Nutzen ¨ Programmbezogene Kundenzufriedenheit Programmbezogene Kundenzufriedenheit ¨ Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit Programmbezogene Kundenzufriedenheit ¨ Programmbezogene Kundenloyalität Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit ¨ Unternehmensbezogene Kundenloyalität Ökonomischer Nutzen ¨ Programmbezogene Frustration Programmbezogene Frustration ¨ Programmbezogene Kundenzufriedenheit Programmbezogene Frustration ¨ Programmbezogene Kundenloyalität Programmbezogene Kundenloyalität ¨ Unternehmensbezogene Kundenloyalität Produkt-Involvement ¨ Unternehmensbezogene Kundenloyalität

f H33a (+) Moderierende Einflussgrößen

H33b (+)

n. s.

Moderator (Programmbezogene Kundenloyalität x ProduktInvolvement) ¨ Unternehmensbezogene Kundenloyalität

Pfadkoeffizient 0,273 -0,014 0,549 0,535 0,070

t-Wert 3,583 0,214 9,456 7,393 1,029

0,419

5,214

0,791

22,005

0,516

9,582

-0,219

2,533

-0,204

3,381

0,010

0,198

0,277

4,701

-0,171

2,500

-0,159

1,031

0,146 0,138 0,293 0,031 0,168 0,137

0,922 0,914 2,042 0,155 0,852 0,779

Programmbezogene Kontrollvariablen1) Multipartner-Programm ¨ Ökonomischer Nutzen Schwerpunkt Servicevorteile ¨ Ökonomischer Nutzen Schwerpunkt Statusvorteile ¨ Ökonomischer Nutzen Multipartner-Programm ¨ Soziopsychologischer Nutzen Schwerpunkt Servicevorteile ¨ Soziopsychologischer Nutzen Schwerpunkt Statusvorteile ¨ Soziopsychologischer Nutzen Legende: 3: Hypothese bestätigt 1)

n. s.: Befund nicht signifikant

f: Hypothese empirisch widerlegt (falsifiziert)

ungerichteter Wirkungszusammenhang

Tabelle 60:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz

Quelle:

Eigene Darstellung

Als Ausgangspunkt der Überlegungen zu den Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz wurde die Grundhypothese aufgestellt, dass eine verstärkte Nutzung der Kundenkarte zu einem höheren wahrgenommenen Nutzen führt. Die Begründung hierfür liegt in der zentralen Funktion von Kundenkarten, die im Rahmen ihrer Ausweis- und Identifikationsfunktion den Konsumenten erst für die Inanspruchnahme der Programmvorteile legitimiert. Als zentrale Nutzendimensionen werden im Rahmen dieser Arbeit der ,Ökonomische Nutzen’ sowie der ,Soziopsychologische Nutzen’ von Kundenkartenprogrammen untersucht. So kann zunächst konform zu Hypothese H23a ein substanzieller und signifikanter Effekt der ,Nutzungs-

240

Empirische Überprüfung

intensität’942 auf den wahrgenommenen ,Ökonomischen Nutzen’ nachgewiesen werden (J = 0,273, p d 0,01). Demgegenüber zeigt sich jedoch entgegen der konzeptionellen Überlegungen kein signifikanter positiver Effekt der Nutzungsintensität auf den wahrgenommenen ,Soziopsychologischen Nutzen’ von Kundenkarten (J = -0,014, n. s.). Hypothese H23b muss daher abgelehnt werden. Diesen Befunden zufolge scheint vor allem die Wahrnehmung ökonomischer Vorteile eng mir der Nutzung der Karte verbunden. Dies erscheint dahingehend plausibel, da insbesondere die Erreichung von Einlöseschwellen für Prämien oder sonstiger spürbarer finanzieller Vorteile von einem regelmäßigen und nachhaltigen Einsatz der Kundenkarte abhängt und gleichzeitig viele Karten explizit von der Bonivergabe und von materiellen Prämienvorteilen geprägt sind. Der ,Soziopsychologische Nutzen’ scheint dagegen nicht unmittelbar von der Nutzung der Kundenkarte abzuhängen. Dies könnte zunächst ein Hinweis darauf sein, dass sich der ,Soziopsychologische Nutzen’ bei den hier untersuchten Kundenkartenprogrammen zum einen bereits aus der Programmmitgliedschaft an sich ergibt.943 Zum anderen erweist sich der ,Ökonomische Nutzen’ mit einem Pfadkoeffizienten von E = 0,549 (p d 0,01) als sehr starker positiver Treiber des wahrgenommenen ,Soziopsychologischen Nutzens’, wodurch sich Hypothese H24 bestätigt. Die in diesem Konstrukt abgebildete wahrgenommene soziale Anerkennung, auch in Form einer bevorzugten Behandlung, speist sich demnach vor allem aus der erlebten ökonomischen Vorteilhaftigkeit der Kundenkarte, wodurch sich lediglich ein mittelbarer Effekt von der ,Nutzungsintensität’ auf den ,Soziopsychologischen Nutzen’ ergibt, der durch den ,Ökonomischen Nutzen’ mediiert wird. Dieser ausgeprägte Zusammenhang zwischen den beiden Nutzendimensionen könnte ein Beleg für die Funktion der Kundenkarte als Statussymbol sein. Diese Prestigefunktion von Kundenkarten ist vor allem bei statusgebundenen Kundenkartenprogrammen zu erwarten, bei denen ausgeprägte ökonomische Vorteile, z. B. in Form von exklusiven Prämien oder Serviceleistungen, eng verbunden sind mit einer bevorzugten Behandlung durch das Servicepersonal und weiteren, damit einhergehenden Prestigewirkungen nach außen. Eine weitere programmtyp-unabhängige Erklärung könnte darin bestehen, dass Konsumenten die erlangten ökonomischen Vorteile als Belohnung für eine durch sie selbst erbrachte Leistung ansehen und ihnen diese im Sinne eines „Leistungs-

942

943

Die individuellen Konstruktwerte zum Konstrukt ,Nutzungsintensität’ wurden anhand der Teilstichprobe der Teilnehmer (nTeilnehmer = 173) im Untersuchungsmodell zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz ermittelt. Die dort ermittelten Konstruktwerte werden hier für die Schätzung des Modells zu den Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz herangezogen. Vgl. Christy/Oliver/Penn (1996), S. 180.

Empirische Überprüfung

241

stolzes“ einen ,Soziopsychologischen Nutzen’ stiftet.944 Eine Untermauerung findet dieser Erklärungsansatz in dem zu beobachtenden Verbrauchertrend des so genannten „Smart-Shopping“. Der Smart-Shopper strebt nach einem preiswerten Erwerb qualitativ hochwertiger Produkte, weshalb er die Kaufentscheidung im Rahmen eines rationalen Entscheidungsprozesses unter Preis-Leistungsgesichtspunkten trifft.945 Durch diesen strategischen Einsatz des Geldes erhöht der Konsument jedoch nicht nur seinen ökonomischen Nutzen, sondern auch seinen sozialen und psychologischen Nutzen:946 „... paying a reduced price for a particular item might lead a consumer to feel proud, excited, or to have a sense of accomplishment.“947 Neben dem Gefühl, selbst etwas erreicht zu haben, kann das

Smart-Shopping aber auch zum Sozialprestige des Konsumenten beitragen, da es vielfach als „clever“ gilt, durch ein gezieltes Einkaufsverhalten ein vorteilhaftes Preis-LeistungsVerhältnis zu realisieren.948 Mit einem Wirkungseffekt von E = 0,535 (p d 0,01) lässt sich Hypothese H25a empirisch stützen, wonach der wahrgenommene ,Ökonomische Nutzen’ positiv die ,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ determiniert. Die Zufriedenheit des Kauferlebnisses ergibt sich insbesondere für einen Smart-Shopper durch die Erlangung einer Preisersparnis, die er sich selbst bzw. seinem gezielten Kaufverhalten zuschreibt.949 Daher wirkt sich vor allem bei dieser Konsumentengruppe

der

,Ökonomische

Nutzen’

nachhaltig

positiv

auf

die

,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ aus. Hingegen kann Hypothese H25b, wonach der ,Soziopsychologische Nutzen’ ebenfalls einen positiven Effekt auf die Programmbezogene Kundenzufriedenheit ausübt, nicht bestätigt werden (E = 0,070, n. s.). Dies könnte damit zusammenhängen, dass die Erwartungen des Konsumenten, die er mit der Nutzung der Kundenkarte verbindet, vor allem in der Erlangung ökonomischer Vorteile liegen. Da sich die Kundenzufriedenheit im Rahmen eines Vergleichprozesses zwischen den im Vorfeld hervorgerufenen Erwartungen und den tatsächlichen Kauferfahrungen, hier dem wahrgenommenen Nutzen, bilden, entsteht die Zufriedenheit mit dem Kundenkartenprogramm demnach offensichtlich primär auf Basis erfüllter ökonomischer Nutzenerwartungen. Gestützt werden kann diese Interpretation durch Verweis auf die Ergebnisse der vorange-

944 945 946 947 948 949

Vgl. Hsee et al. (2003), S. 13; Mano/Elliot (1997), S. 504. Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2000), S. 12 f. Vgl. Schindler (1989), S. 447. Mano/Elliot (1997), S. 504. Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2000), S. 13. Vgl. Schindler (1989), S. 451.

242

Empirische Überprüfung

gangenen Untersuchungsmodelle. Dort zeigte sich sowohl bei den ,Allgemeinen Vorteilen von Kundenkartenprogrammen’ als auch bei den ,Programmbezogenen Vorteilen von Kundenkartenprogrammen’ eine Dominanz der finanziellen Vorteile. Darüber hinaus konnte auch gezeigt werden, dass sich vor allem Konsumenten mit ausgeprägtem Preisbewusstsein, das auch ein zentraler Bestandteil einer Smart-Shopping-Strategie ist, durch eine hohe Teilnahmeakzeptanz auszeichnen. Da sowohl bei preisbewussten Konsumenten als auch bei SmartShoppern das Motiv der Preiseinsparung mit unterschiedlicher Ausprägung im Kaufprozess überwiegt und entsprechende Handlungen in Form der Kartennutzung mit der Erwartung eines ,Ökonomischen Nutzens’ verbunden sind, spielt diese Nutzendimension auch bei der Zufriedenheitsbildung eine vorherrschende Rolle. Wenn sich der Konsument die erlangten Preisvorteile wie bereits erwähnt vor allem selbst und nicht dem Kundenkartenprogramm zuschreibt, könnte hierin auch eine Erklärung dafür liegen, dass der hieraus generierte ,Soziopsychologische Nutzen’ entgegen den Erwartungen keinen positiven Effekt auf die ,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ ausübt. Demnach führt der Konsument die Erlangung dieses Nutzens nicht unmittelbar auf das Kundenkartenprogramm zurück, sondern schreibt sich diese generierten Vorteile selber zu. Diese Überlegungen entsprechen auch den Aussagen HERZBERG.

der 950

Zweifaktoren-Theorie

zur

menschlichen

(Arbeits-)Motivation

von

Danach entfalten die Motivatoren Anerkennung, Aufstieg oder Leistungserleb-

nis in erster Linie positive Wirkungen auf die Selbstzufriedenheit.951 Der in Hypothese H26 angenommene mediierende Effekt des ,Ökonomischen Nutzens’ über die ,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ auf die ,Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’ findet anhand der vorliegenden Untersuchungsdaten Bestätigung (E = 0,419, p d 0,01). Somit zeigt sich die Zufriedenheit mit dem Kundenkartenprogramm als wichtiger Einflussfaktor auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Unternehmen, von der hierdurch 17,5 % der beobachteten Varianz erklärt werden können. Gleichzeitig impliziert diese Wirkungskette, dass sich nicht erfüllte Nutzenerwartungen an das Kundenkartenprogramm nicht nur negativ auf die Zufriedenheit mit dem Kundenkartenprogramm, sondern indirekt auch negativ auf die Zufriedenheit mit dem gesamten Unternehmen auswirken können. Dies könnte darauf hindeuten, dass Kundenkartenprogramme, die die Erwartungen der Konsumenten nicht erfüllen, auch ein Risiko für das gesamte Unternehmen darstellen und daher aus Unternehmenssicht möglicherweise kontraproduktive Wirkungen entfalten können.

950 951

Vgl. hierzu Abschnitt 5.2.3.1. Vgl. Neuberger (1985), S. 156 f.

Empirische Überprüfung

243

Die Nicht-Erfüllung ökonomischer Nutzenerwartungen äußert sich nach Hypothese H29 in einer erhöhten affektiven Unzufriedenheit, die als ,Programmbezogene Frustration’ konzeptualisiert wurde. Hypothesenkonform zeigen die empirischen Befunde einen negativen Zusammenhang

zwischen

,Programmbezogenen

dem

wahrgenommenen

Frustration’952

,Ökonomischen

(E = -0,219,

p d 0,01).

Nutzen’ Das

und

der

Konstrukt

,Programmbezogene Frustration’ wird hierbei vor allem durch eine geringe Prämienwertigkeit (fi_pb_3: S = 0,699, p d 0,01) sowie durch zu hohe Einlöseschwellen (fi_pb_1: S = 0,482, p d 0,01) erklärt. Erforderliche Zuzahlungen spielen als Frustrationserfahrung hingegen keine nachhaltige Rolle (fi_pb_4: S = 0,164, n. s.).953 Die Verfehlung von Handlungszielen bzw. die mangelnde Erfüllung der Nutzenerwartungen führt demnach zu einer ausgeprägten affektiven Unzufriedenheit (Frustration) und wirkt sich erwartungsgemäß negativ auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Kundenkartenprogramm aus (E = -0,204, p d 0,01). Dennoch zeigt sich, dass die ,Programmbezogene Frustration’ entgegen der postulierten Hypothese H31 keinen signifikanten direkten und negativen Effekt auf die ,Programmbezogene Kundenloyalität’ ausübt (E = 0,010, n. s.), sondern lediglich indirekt durch einen negativen Einfluss auf die ,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ auch die ,Programmbezogene Kundenloyalität’ senkt. Der ausbleibende direkte Effekt könnte ein Beleg dafür sein, dass die Konsumenten ähnliche Frustrationserlebnisse auch in anderen Kundenkartenprogrammen vermuten und daher nicht wirklich loyal sind, sondern nur deshalb nicht abwandern, da andere Kartenprogramme nicht als vorteilhafter bzw. sogar als noch schlechter wahrgenommen werden. Dieser mögliche Effekt könnte auf die von vielen Unternehmen bei der Einführung von Kundenkartenprogrammen verfolgte Me-too-Strategie zurückgeführt werden,954 die dazu beiträgt, dass die verschiedenen Kundenkartenprogramme sich in der Wahrnehmung der Konsumenten nicht ausreichend differenzieren. Im Einklang mit bisherigen wissenschaftlichen Arbeiten bildet das Konstrukt der Kunden-

952

953

954

Die individuellen Konstruktwerte des formativen Konstrukts ,Programmbezogene Frustration’ ergeben sich aus der externen Validierung anhand des Zwei-Konstrukt-Modells. Die dort ermittelten Konstruktwerte werden hier zur Schätzung des Modells zu den Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz herangezogen. Darüber hinaus blieb der Indikator fi_pb_2, der als Frustrationserfahrung die Nicht-Verfügbarkeit der versprochenen Programmvorteile (wie z. B. Prämien) abbildete, aufgrund zu vieler fehlender Werte vollständig unberücksichtigt. Dies könnte ein Beleg dafür sein, dass die Kundenkartenunternehmen aus dem Missgeschick einer großen Mineralölkette gelernt haben. Diese verärgerte im Jahr 2003 zahlreiche Tankstellenkunden, die trotz voller Stempelkärtchen die versprochenen Prämien-Bälle nicht bekamen, da das Unternehmen den Ansturm bei der Planung der Sammel-Aktion vollkommen unterschätzt und dadurch bundesweit Lieferschwierigkeiten hatte. Vgl. Reinartz (2006), S. 374.

244

Empirische Überprüfung

zufriedenheit, sowohl bezogen auf das Kundenkartenprogramm als auch auf das Unternehmen, eine wichtige Determinante der Kundenloyalität. So wird die ,Programmbezogene Kundenloyalität’ zu 62 % durch die ,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ erklärt (E = 0,791, p d 0,01). Des Weiteren determiniert die ,Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’ das Ausmaß der ,Unternehmensbezogenen Kundenloyalität’ (E = 0,516, p d 0,01). Demnach findet die Wirkungsverbundenheit von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auch für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand Bestätigung. Die hierzu postulierten Hypothesen H27 und H28 können daher angenommen werden. Abschließend richtet sich das Interesse nun auf die Kernfrage zu den Erfolgswirkungen von Kundenkartenprogrammen: Ist es durch den Einsatz eines Kundenkartenprogramms aus Unternehmenssicht möglich, auch die Loyalität zum Unternehmen selbst zu steigern? Anhand der vorliegenden Befragungsdaten zeigt sich ein deutlicher, signifikant positiver Effekt von der ,Programmbezogenen Kundenloyalität’ auf die ,Unternehmensbezogene Kundenloyalität’ (E = 0,277, p d 0,01). Hypothese H32, wonach die Loyalität zum Kundenkartenprogramm auch einen Beitrag zur Steigerung der Unternehmensloyalität leistet, kann daher bestätigt werden. Darüber hinaus trägt auch die Zufriedenheit mit dem Kundenkartenprogramm (,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’), mediiert sowohl durch die ,Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’ als auch die ,Programmbezogene Kundenloyalität’, mit einem Gesamteffekt von 0,435 [(0,419 x 0,516) + (0,791 x 0,277)]955 zur Steigerung der Unternehmensloyalität bei. Entgegen den theoretischen Überlegungen bestätigt sich jedoch die im vorgestellten Untersuchungsmodell postulierte positive direkte bzw. moderierende Wirkung des ,ProduktInvolvement’ nicht. Bereits bei Betrachtung des Produkt-Involvement als Moderator der Beziehung von ,Programmbezogener Kundenloyalität’ auf die ,Unternehmensbezogene Kundenloyalität’ zeigt sich eine negative, wenn auch nicht signifikante Wirkung (J = -0,159, n. s.). Demnach kann Hypothese H33b nicht angenommen werden. Diese negative Wirkungstendenz des Produkt-Involvement zeigt sich sodann signifikant bei der Untersuchung des direkten Effekts auf die Unternehmensbezogene Kundenloyalität mit J = -0,171 (p d 0,01). Hypothese H33a, wonach ein hohes ,Produkt-Involvement’ die Loyalität gegenüber einem Unternehmen begünstigt, wird daher anhand der vorliegenden empirischen Ergebnisse falsifiziert. Der nega-

955

Die Berechnung des Gesamteffektes erfolgt hier ohne die Berücksichtigung des nicht signifikanten Effektes der Moderatorvariablen ,Produkt-Involvement’ auf den Zusammenhang von ,Programmbezogener Kundenloyalität’ und ,Unternehmensbezogener Kundenloyalität’ und stellt daher nur einen Näherungswert dar.

Empirische Überprüfung

245

tive Zusammenhang zwischen dem ,Produkt-Involvement’ und der ,Unternehmensbezogenen Kundenloyalität’ kann dahingehend interpretiert werden, dass das Produkt-Involvement zwar zu einer starken Loyalität gegenüber einer Produktmarke, jedoch nicht zwingend gegenüber einem (Handels-)Unternehmen führt. Insbesondere Hersteller von Markenprodukten streben durch eine hohe Marktdurchdringung die Ubiquität ihrer Produkte an. Dies könnte wiederum dazu führen, dass Kunden die gleichzeitig an mehreren Kundenkartenprogrammen von verschiedenen Handelsunternehmen teilnehmen und sowohl ein hohes Produkt-Involvement als auch ein ausgeprägtes Preis-Leistungsbewusstsein aufweisen, zwar regelmäßig die gleiche Produktmarke kaufen, jedoch hierfür gezielt Verkaufsförderungsaktionen der einzelnen Handelsunternehmen ausnutzen. Eine erneute Betrachtung der Konstruktmessung des Produkt-Involvement liefert allerdings einen weiteren denkbaren Erklärungsansatz für den unerwartet negativen Zusammenhang zwischen ,Produkt-Involvement’ und ,Unternehmensbezogener Kundenloyalität’. Dieser Erklärungsansatz besteht darin, dass die Inhaltsvalidität956 für das Konstrukt ,ProduktInvolvement’ in der vorliegenden Untersuchungseinheit möglicherweise nicht mehr gegeben sein könnte. Vielmehr ist zu vermuten, dass die verbliebenen Indikatoren nicht mehr das Produkt-Involvement, sondern die ,Smart-Shopping-Neigung’ des Konsumenten messen. Die Indikatoren ,iv_2’, ,iv_4’ und ,iv_5’ bilden allesamt eine intensive Informationssuche im Vorfeld der Kaufentscheidung ab.957 Demgegenüber wurden im Rahmen der Gütebeurteilung der Konstruktmessung zur Verbesserung der Modellgüte mit ,iv_1’ und ,iv_3’ zwei Indikatoren eliminiert, die semantisch zentrale Aspekte des Produkt-Involvement abdecken. Der Indikator ,iv_1’ repräsentierte das Produkt-Involvement dabei durch die Frage nach der Bedeutung der betrachteten Produktkategorie für den Konsumenten, während sich das wahrgenommene Kaufrisiko in ,iv_3’ widerspiegelte.958 Gestützt wird die Vermutung eines veränderten Konstruktinhaltes, wonach die verbliebenen Indikatoren nunmehr die ,Smart-Shopping-Neigung’ des Konsumenten messen, bei erneuter Betrachtung des Verständnisses des Smart-ShoppingKaufverhaltens, das definiert werden kann als „... the tendency to invest considerable time and effort in seeking and utilizing promotion-related information in order to achieve price

956

957

958

Die Inhaltsvalidität bezeichnet den Grad, zu dem die Variablen eines Messmodells den gesamten Inhalt des Konstrukts abdecken. iv_2: „Im Durchschnitt beschäftige ich mich sehr ausführlich mit diesen Produkten bzw. Dienstleistungen, bevor ich eine Kaufentscheidung treffe.“; iv_4: „Im Durchschnitt sehe ich mir vor einem Kauf dieser Produkte bzw. Dienstleistungen viele Alternativen an.“; iv_5: „Vor einem Kauf dieser Produkte bzw. Dienstleistungen informiere ich mich umfassend.“ Vgl. zur Messung und Gütebeurteilung des Konstrukts ,Produkt-Involvement’ Abschnitt 7.2.2.2.

246

Empirische Überprüfung

savings.“959 Auch die Prüfung der Korrelation zwischen dem Konstrukt ,Preisbewusstsein’

und dem ,Produkt-Involvement’-Messmodell deutet aufgrund eines signifikanten, wenn auch moderaten Korrelationskoeffizienten von r = 0,231 (p d 0,01) auf diesen Sachverhalt hin, da neben der Fähigkeit zum effektiven Preisvergleich auch das Preisbewusstsein definitorischer Bestandteil einer Smart-Shopping-Strategie ist.960 Diese Feststellung erklärt ex-post die negative Wirkung auf die ,Unternehmensbezogene Kundenloyalität’, da sich nicht nur bei rein preisorientierten Konsumenten, sondern auch bei Smart-Shoppern eine geringere Loyalität gegenüber Marken bzw. Unternehmen beobachten lässt, als bei anderen Verbrauchergruppen.961 Abschließend lässt sich konstatieren, dass sich durch die geschilderten Wirkungsstrukturen zwischen der Nutzungsakzeptanz und der Programm- bzw. Unternehmensloyalität eine indirekte Kausalkette ergibt, in der die ,Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ als zentrale mediierende Variable fungiert. Deren Ausprägung erklärt sich wiederum maßgeblich durch den wahrgenommenen ,Ökonomischen Nutzen’ des Kundenkartenprogramms aus Konsumentensicht. Betrachtet man ergänzend die Mittelwerte und Standardabweichungen der Indikatoren

der

beiden

Nutzendimensionen,962

so

zeigt

sich

für

das

Konstrukt

des

,Soziopsychologischen Nutzens’, dass diese vergleichsweise niedrig ausfallen. Dies lässt insgesamt darauf schließen, dass die befragten Konsumenten für die untersuchten Kundenkartenprogramme nur einen geringen ,Soziopsychologischen Nutzen’ wahrnehmen. Die erklärte Varianz des Konstrukts ,Soziopsychologischer Nutzen’ in Höhe von 32,6 % ergibt sich darüber hinaus aufgrund des nahe Null liegenden und nicht signifikanten Effekts der ,Nutzungsintensität’ ausschließlich durch den Wirkungsbeitrag des ,Ökonomischen Nutzens’. Insgesamt leistet die verhaltensorientierte Nutzungsakzeptanz (,Nutzungsintensität’) somit nur einen moderaten Beitrag zum wahrgenommenen Nutzen von Kundenkarten. Dies impliziert, dass weitere wichtige Nutzen-Determinanten existieren, so z. B. die wahrgenommene Attraktivität der Programmanreize, die ihrerseits wiederum die Bereitschaft zur Nutzung der Kun-

959 960

961

962

Mano/Elliot (1997), S. 504. Vgl. Mano/Elliot (1997), S. 504, die diesen Aspekt mit „Sales Awareness“ beschreiben. Diese Erkenntnis erweitert gleichzeitig den Interpretationsrahmen für das Modell der allgemeinen Teilnahmeakzeptanz. So wird es wahrscheinlich, dass nicht nur rein preisorientierte Konsumenten, sondern vor allem auch SmartShopper an derzeitigen Kundenkartenprogrammen teilnehmen, um durch den gezielten Einsatz ihrer Kundenkarten das Preis-Leistungs-Verhältnis beim Einkauf zu verbessern. Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2000), S. 10-13. Zu einer ähnlichen Schlussfolgerung gelangt auch Mägi (2003), S. 104 f. Die Mittelwerte der zugehörigen Konstruktindikatoren liegen zwischen 1,555 (va_so_4) und maximal 2,024 (va_so_6) auf einer fünfstufigen Skala. Vgl. hierzu auch die tabellarische Übersicht in Anhang E.

Empirische Überprüfung

247

denkarte beeinflusst.963 Die untersuchten Kontrollvariablen liefern weitestgehend keine Hinweise auf Unterschiede zwischen dem wahrgenommenen Nutzen in Abhängigkeit des Programmtyps. Lediglich für Kundenkartenprogramme

mit

Statusvorteilen

zeigt

sich

ein

signifikant

höherer

,Ökonomischer Nutzen’ (J = 0,293, p d 0,05). Dieser Effekt kann möglicherweise auf eine höhere wahrgenommene Wertigkeit der dort angebotenen Programmvorteile zurückzuführen sein. Überraschenderweise zeigt sich entgegen der intuitiven Vermutung jedoch kein höheres Niveau des ,Soziopsychologischen Nutzens’ für Statusprogramme (J = 0,137, n. s.) oder serviceorientierte Programme (J = 0,168, n. s.). Der wahrgenommen ,Soziopsychologische Nutzen’ ist offensichtlich auch bei diesen Programmen nicht siginifikant höher ausgeprägt als bei herkömmlichen Bonusprogrammen. Dies könnte im Fall von Statusprogrammen möglicherweise daran liegen, dass die hierzu befragten Konsumenten noch keine ausreichend hohe Statusstufe erreicht haben und daher noch keine ,Soziopsychologischen Nutzenwirkungen’ wahrnehmen konnten. Eine andere Erklärung könnte in der Art der untersuchten Kundenkartenprogramme liegen, die trotz ihrer Service- und Statusvorteile eher eine sehr breite Zielgruppe ansprechen. Hier ergibt sich zusätzlicher Forschungsbedarf durch die Untersuchung des wahrgenommenen ,Soziopsychologischen Nutzens’ insbesondere bei exklusiven, kleinen Kundenkartenprogrammen, die sich an einen ausgewählten Kundenkreis richten und dadurch noch deutlicher die Prestigefunktion betonen als die hier untersuchten Kundenkartenprogramme. Insgesamt tragen die beschriebenen Wirkungseffekte jedoch substanziell zur Erklärung der ,Unternehmensbezogenen Kundenloyalität’ bei (R2 = 0,506), in der eine der zentralen vorökonomischen Zielgrößen von Kundenkartenprogrammen aus Unternehmenssicht zu sehen ist.964 Neun der vierzehn aufgestellten Hypothesen konnten als statistisch signifikant bestätigt werden. Eine Übersicht zu den Ergebnissen der Diskriminanzvalidität der reflektiven Konstrukte, die für das vorliegende Untersuchungsmodell als erfüllt anzusehen ist, findet sich ebenso wie die Korrelationskoeffizienten zwischen den Konstrukten des Untersuchungsmodells abschließend in Tabelle 61.

963 964

Vgl. hierzu das Untersuchungsmodell zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz. Vgl. Van Heerde/Bijmolt (2005), S. 443; Winer (2001), S. 98.

Unternehmensbezogene Kundenloyalität

Produkt-Involvement

Programmbezogene Frustration

7

8

9 -0,138

-0,086

0,348

0,5032)

0,208

0,5092)

0,8011)

3

-0,323

0,061

0,423

0,7872)

0,419

0,8501)

4

Ein-Indikator-Konstrukt

-0,199

-0,160

0,7951)

7

Korrelationstabelle und Ergebnisse der Diskriminanzvalidität (Erfolgswirkungen der Nutzungsakzeptanz)

3)

-0,245

0,071

0,433

0,8511)

6

Eigene Darstellung

-0,141

-0,024

0,6242)

0,306

0,8221)

5

Quelle:

Korrelation zwischen den Konstrukten > ~0,5~

-0,029

0,200

0,172

0,427

0,211

0,371

0,103

0,7721)

2

Tabelle 61:

-0,219

0,156

2)

0,274

Programmbezogene Kundenloyalität

6

DEVPLS

0,5762)

Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit

5

1)

0,309

Programmbezogene Kundenzufriedenheit

4

Legende:

0,6182)

Nutzungsintensität

3

0,245

0,5522)

Soziopsychologischer Nutzen

2

1)

0,792

1

Ökonomischer Nutzen

Konstrukt

1

0,022

0,8211)

8

--

9

248 Empirische Überprüfung

Schlussbetrachtung

249

9 Schlussbetrachtung Mit dieser Arbeit wurde ein wichtiger Beitrag zur Erklärung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht geleistet. In diesem Kapitel werden daher zunächst noch einmal die zentralen Befunde zusammengefasst (vgl. Abschnitt 9.1). Den hieraus resultierenden Implikationen für Wissenschaft und Praxis ist sodann Abschnitt 9.2 gewidmet. Ausgehend von den dargestellten Befunden werden abschließend die Grenzen der Untersuchung sowie mögliche Ansatzpunkte für die weitere Forschung aufgezeigt (vgl. Abschnitt 9.3). 9.1 Zusammenfassung der zentralen Befunde

Die vorliegende Arbeit wurde durch die eingangs formulierte Feststellung motiviert, dass in der Unternehmenspraxis eine Diskrepanz zwischen den erwarteten und tatsächlich zu verzeichnenden Erfolgswirkungen kartenbasierter Kundenbindungsprogramme zu beobachten ist. Damit einhergehend erlangt die Frage nach der grundsätzlichen Effektivität von Kundenkartenprogrammen zentrale Bedeutung für das Management von Kundenbeziehungen. Die Effektivität von Kundenkartenprogrammen wird wiederum maßgeblich von der Akzeptanz bestimmt, die dieses Kundenbindungsinstrument beim Konsumenten erlangt. Diese Auffassung manifestiert sich in der grundlegenden Argumentation der vorliegenden Arbeit, nach der eine ausreichende Anzahl an Programmteilnehmern zwar eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für den Erfolg eines Kundenkartenprogramms darstellt (Teilnahmeakzeptanz), da zusätzlich gewährleistet sein muss, dass die teilnehmenden Konsumenten die Kundenkarte auch regelmäßig beim Einkauf einsetzen (Nutzungsakzeptanz). Erst durch den intensiven Einsatz der Kundenkarte lassen sich für das Unternehmen umfassende kaufverhaltensbezogene Kundendaten generieren, die anschließend analysiert und in Form adäquater, kundenindividueller Marketingmaßnahmen für die Pflege bzw. Intensivierung der Kundenbeziehung Verwendung finden können. Die Aufarbeitung der bisherigen empirischen Forschung zeigte jedoch, dass zu dieser differenzierten Betrachtungsweise noch keine empirisch fundierten Erkenntnisse vorliegen. Hieraus wurde die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit abgeleitet, das Phänomen der Akzeptanz aus marketingtheoretischer Sicht auf die vorliegende Problemstellung zu übertragen und aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive sowohl theoretisch als auch empirisch zu durchdringen. Aus diesem übergeordneten Forschungsziel ergaben sich drei zentrale Fragestellungen, von denen diese Arbeit geleitet wurde:

250

Schlussbetrachtung

ƒ

Welche Treiber und Barrieren beeinflussen die Bereitschaft zur Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm (einstellungs- und verhaltensorientierte Teilnahmeakzeptanz)?

ƒ

Welche Faktoren determinieren die Bereitschaft zur aktiven Nutzung von Kundenkarten (einstellungs- und verhaltensorientierte Nutzungsakzeptanz)?

ƒ

Welche Loyalitätswirkungen lassen sich durch Kundenkartenprogramme erzielen (einstellungs- und verhaltensorientierte Erfolgswirkungen)?

Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurden auf Basis einer fundierten theoretischen Untersuchung Hypothesensysteme zur Teilnahme- sowie zur Nutzungsakzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme entwickelt und anhand der Daten einer eigens hierfür durchgeführten telefonischen Konsumentenbefragung überprüft. Als statistische Analysemethode fand neben deskriptiven Verfahren das PLS-Verfahren zur Analyse der Strukturgleichungsmodelle Anwendung. Für die erste Fragestellung zeigte sich, dass als Treiber vor allem die finanziellen Vorteile kartenbasierter Kundenbindungsprogramme anzusehen sind, durch welche die Teilnahmeakzeptanz aus Kundensicht derzeit maßgeblich beeinflusst wird. Die darüber hinaus untersuchten Service- sowie Anerkennungs-/Prestigevorteile spielen als Treiber der Teilnahmeakzeptanz demgegenüber eine untergeordnete Rolle. Demgemäß zeichnen sich vor allem preisorientierte Konsumenten durch eine hohe Teilnahmeakzeptanz an Kundenkartenprogrammen aus. Hemmend auf die Teilnahmebereitschaft wirken sich sowohl mentale als auch physische Sättigungseffekte aus, die sich durch die hohe Anzahl auf dem Markt verfügbarer Kundenkartenprogramme ergeben. Darüber hinaus erweisen sich aus Konsumentensicht auch die als unerwünscht wahrgenommenen Werbesendungen, z. B. in Form von Direct Mailings, als nachteilig für die Teilnahmeakzeptanz. Demgegenüber konnte die Hypothese anhand der vorliegenden Untersuchung nicht bestätigt werden, wonach Konsumenten mit einer ausgeprägten Besorgnis bezüglich der Speicherung oder Verwendung ihrer persönlichen Daten sich durch eine geringe Teilnahmebereitschaft auszeichnen. Aufgrund der hohen Zustimmung zu den diesbezüglichen Fragen bei nahezu allen befragten Konsumenten kann daher angenommen werden, dass es sich bei den geäußerten Bedenken zum Thema Datenschutz vielmehr um eine soziale Norm handelt, die jedoch eher abstrakten Charakter hat und daher kaum bewusst

Schlussbetrachtung

251

mit Kundenkartenprogrammen in Verbindung gebracht wird.965 Ein weitgehend konsistentes Bild ergibt sich bei der Beantwortung der zweiten übergeordneten Forschungsfrage zu den Determinanten der Nutzungsakzeptanz von Kundenkartenprogrammen. Auch hier erweisen sich die finanziellen Vorteile, die im Rahmen der betrachteten Kundenkartenprogramme angeboten werden, als zentrale Treiber der einstellungsorientierten Nutzungsakzeptanz. Darüber hinaus bestimmt auch die wahrgenommene Attraktivität der Prämienanreize das Ausmaß der Nutzungsakzeptanz. Als eine wichtige programmbezogene Nutzungsbarriere erweist sich die schwierige Erreichbarkeit der Prämien, z. B. aufgrund zu hoher Einlöseschwellen oder einer zu geringen Bonifizierung der Einkaufsumsätze. Ein weiteres Hindernis der Kartennutzung ergibt sich aus Konsumentensicht aus der Notwendigkeit, für den Einsatz der Kundenkarte eine Änderung der Einkaufsgewohnheiten und ggf. Umwege für die Anfahrt zur entsprechenden Einkaufsstätte in Kauf nehmen zu müssen. Dies spiegelt sich auch in den mangelnden Einsatzgelegenheiten wider, welche die Nutzungsintensität der Kundenkarte nachhaltig einschränkt. Ferner zeigte sich im Rahmen der vorliegenden Stichprobe der Programmteilnehmer, dass die mangelnde Kenntnis der Programmvorteile und Einsatzmöglichkeiten ebenfalls einen Hinderungsgrund für die Nutzung der Kundenkarte darstellt. Auch den bereits angesprochenen Sättigungseffekten kommt an dieser Stelle eine nachgewiesene Relevanz zu, da eine zunehmende Anzahl von Kundenkarten im Besitz des Konsumenten die Nutzungsintensität einer spezifischen Kundenkarte deutlich senkt. Darüber hinaus erweisen sich die Bedenken bezüglich der Datenverwendung im vorgestellten Untersuchungsmodell als negativer, wenn auch moderater Einflussfaktor der Nutzungsakzeptanz. Die vorliegenden Ergebnisse erlauben jedoch in dieser Form keine Aussage darüber, ob es sich hierbei um eine latente Besorgnis oder aber um eine damit zusammenhängende bewusste Entscheidung des Konsumenten handelt, die Karte beim Einkauf seltener einzusetzen. Die dritte Frage zielt auf die vorökonomischen Erfolgswirkungen von Kundenkartenprogrammen, insbesondere auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität ab. Hier kann aufgezeigt werden, dass die Nutzungsintensität der Kundenkarte einen nachhaltigen Effekt auf den wahrgenommenen ökonomischen Nutzen ausübt. Dies entspricht der bereits getroffenen Feststellung, dass die finanziellen Vorteile als dominierender Treiber der Programmteilnahme

965

Zusätzlich gestützt werden kann diese Überlegung bzw. die von Norberg/Horne/Horne (2007) geäußerte Beobachtung des paradoxen Konsumentenverhaltens auch anhand der Teilnahme der Probanden an der vorliegenden Befragung. Trotz der durchweg hoch ausgeprägten Datenschutz-Bedenken hatten die meisten der befragten Konsumenten in diesem konkreten Fall keine Bedenken bei der Beantwortung der persönlichen, soziodemographischen Fragen am Ende der telefonischen Befragung.

252

Schlussbetrachtung

und Kartennutzung angesehen werden können. Darüber hinaus nehmen die Kundenkarteninhaber zwar einen gewissen soziopsychologischen Nutzen wahr, der jedoch im untersuchten Modell lediglich vom ökonomischen Nutzen und nicht direkt von der Nutzung der Kundenkarte determiniert wird. Der Zufriedenheit mit dem Kundenkartenprogramm, die sich in erster Linie aus der Erfüllung ökonomischer Nutzenerwartungen ergibt, kommt für die unternehmensbezogenen Zufriedenheits- und Loyalitätswirkungen eine substanzielle mediierende Wirkung zu. So konnte für die programmbezogene Kundenzufriedenheit eine entsprechend positive direkte Wirkung auf die unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit sowie eine indirekte Wirkung auf die unternehmensbezogene Kundenloyalität aufgezeigt werden. Überraschenderweise zeigte sich hingegen für den soziopsychologischen Nutzen kein signifikanter Effekt auf die programmbezogene Kundenzufriedenheit. Auch konnte keine signifikante Verhaltenswirksamkeit der programmbezogenen Frustration im Sinne einer sinkenden programmbezogenen Kundenloyalität nachgewiesen werden. Ebenfalls nicht bestätigt werden konnte auf Basis der vorliegenden Untersuchungsdaten die postulierte verstärkende Wirkung des Produkt-Involvement auf den Zusammenhang zwischen der programmbezogenen Kundenloyalität sowie der unternehmensbezogenen Kundenloyalität. 9.2 Implikationen der Untersuchung

Aus wissenschaftlicher Perspektive wird mit dieser Arbeit zunächst auf der theoretischen Ebene ein wichtiger Beitrag zum Stand der Forschung erbracht. Dieser theoretische Beitrag besteht in der vorgenommenen, theoretisch fundierten und empirisch überprüften Konzeptualisierung der Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht. Hierbei zeigte sich unter anderem, dass das Phänomen der Akzeptanz auch im Rahmen von Kundenkartenprogrammen geeignet ist, komplexe intrapersonale Prozesse des Konsumentenverhaltens zu strukturieren und sowohl theoretisch-konzeptionell als auch empirisch abzubilden.

Durch

die

Übertragung

des

Akzeptanzphänomens

auf

den

Kontext

von

Kundenkartenprogrammen erfolgte für die Marketingwissenschaft eine Erweiterung des aktuellen Anwendungsbereichs des Akzeptanzbegriffs, wodurch das Phänomen der Akzeptanz einer weiterführenden empirisch-wissenschaftlichen Auseinandersetzung zugänglich gemacht wurde. Die Anwendung dieser erweiterten Perspektive der Akzeptanz bezieht sich zunächst auf den Kontext von Kundenkartenprogrammen, lässt sich aber gleichermaßen auch auf andere Problemstellungen des Marketing übertragen, die sich mit Kaufverhaltensprozessen im Zusammenhang mit Nutzungs- bzw. Gebrauchsgütern auseinandersetzen. Darüber hinaus wird durch die im Rahmen dieser Arbeit vorgenommene Systematisierung und Strukturierung

Schlussbetrachtung

253

der vielfältigen Erscheinungsformen von Kundenbindungsbindungsprogrammen ein weiterer theoretisch-konzeptioneller Beitrag erbracht. Die konzeptionelle Strukturierung und Systematisierung von Kundenbindungsbindungsprogrammen wurde ergänzt durch die ausführliche und umfangreiche Aufarbeitung bisheriger empirischer Erkenntnisse in diesem noch vergleichsweise jungen Forschungsgebiet. Darüber hinaus wurde der in bisherigen Studien nur unzureichend abgebildeten Heterogenität real existierender Gestaltungsmerkmale von Kundenkartenprogrammen in Form eines erweiterten Forschungsdesigns Rechnung getragen. Durch die Berücksichtigung von elf großen Kundenkartenprogrammen mit unterschiedlichen Programmschwerpunkten ließen sich daher aussagekräftigere Ergebnisse erzielen als in zahlreichen bisherigen Studien, die lediglich ein einzelnes, oftmals sogar fiktives Kundenbindungsprogramm untersuchten. Durch die Bezugnahme auf als geeignet erachtete verhaltenswissenschaftliche Theorien bei der Fundierung der aufgestellten Hypothesensysteme konnte mit dieser Arbeit ein weiterer theoretischer Beitrag geleistet werden. Es wurde gezeigt, dass etablierte theoretische Ansätze der Verhaltenswissenschaften, die bisher in der betriebswirtschaftlichen Forschung vor allem in den Gebieten der Arbeits- und Organisationspsychologie Anwendung fanden, auch einen zentralen Erklärungsbeitrag für Problemstellungen der Marketingwissenschaft erbringen können und damit das Spektrum erklärungsrelevanter Theorien erweitern. Darüber hinaus erwiesen sich die Motivationstheorien als besonders wertvoll für die Erklärung eines anreizgesteuerten Konsumentenverhaltens. Auch für die diskutierten Reaktanzeffekte der Konsumenten in Bezug auf Kundenkartenprogramme konnten auf Basis der Theorie der psychologischen Reaktanz erkenntnisreiche theoretische Begründungen formuliert werden. Aus inhaltlicher Sicht kann die vorliegende Untersuchung ebenfalls wertvolle Hinweise geben. So bestätigt sich unter anderem die Wahrnehmung von Beziehungsbarrieren aus Konsumentensicht, die einer aktiven Teilnahme an einem Kundenkartenprogramm entgegenstehen. Hierdurch finden die in Abschnitt 4.1 diskutierten, überwiegend explorativ-qualitativen Arbeiten zu den Grenzen des Beziehungsmarketing in Konsumgütermärkten eine empirischquantitative Ergänzung. Hierbei konnte auch die Relevanz externer bzw. situativer Variablen für die Programmteilnahme bzw. Kartennutzung aufgezeigt werden, die in den meisten bisherigen Forschungsarbeiten keine Beachtung fanden. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung beinhalten darüber hinaus auch wesentliche praxisbezogene Implikationen für das Management und die Gestaltung von Kundenbin-

dungsprogrammen. Zahlreiche Unternehmen bieten mittlerweile Kundenkartenprogramme als

254

Schlussbetrachtung

Instrument der Kundenbindung an, wodurch sich in Deutschland die Zahl der sich im Umlauf befindenden Kundenkarten in den vergangenen Jahren auf über 100 Mio. erhöht hat. In vielen Branchen hat sich das Angebot von Kundenkartenprogrammen mittlerweile zu einem QuasiStandard entwickelt und wird von den Konsumenten bereits vielfach vorausgesetzt.966 Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen stellt sich aus Sicht der Unternehmenspraxis mittlerweile kaum noch die Frage, ob derartige Kundenbindungsprogramme im Rahmen des Kundenbindungsmanagements überhaupt angeboten werden sollen, sondern wie diese akzeptanzfördernd ausgestaltet werden können. Die Ergebnisse dieser Untersuchung induzieren jedoch, dass derzeitige Kundenbindungsprogramme durch die Vorherrschaft finanzieller bzw. materieller Vorteile vor allem preisorientierte Konsumenten oder so genannte Smart-Shopper zur Teilnahme und Nutzung aktivieren: „Although the original purpose of [...] frequent-shopperprograms was to create store loyalty by rewarding the best customers, over time the role of these programs has changed to being just another promotional tool.”967

Aufgrund der unterdurchschnittlichen Preisbereitschaft und geringeren Bindungspotenziale dieser Verbrauchergruppen scheint aus Unternehmenssicht hier nachhaltiger Handlungsbedarf zu bestehen. Im Rahmen dieser Arbeit wurde mehrfach darauf hingewiesen, dass eine Kundenbindungsstrategie, die vornehmlich auf einer ökonomischen Kundenbindung basiert, nachhaltige unternehmerische Risiken in sich birgt. Diese sind vergleichbar mit den langfristigen negativen Effekten von Promotions, die durch die Erzeugung von zeitlichen Substitutionskäufen sowie der Senkung der Referenzpreise die Rentabilität von Marketingmaßnahmen erheblich senken können. Daher deuten die Befunde dieser Arbeit darauf hin, dass die Bindungs- und Ertragspotenziale von Konsumentengruppen mit einer ausgeprägten Service- oder Qualitätsorientierung, die in vielen Fällen mit einer höheren Preisbereitschaft einhergehen, in aktuellen Kundenkartenprogrammen noch nicht ausgeschöpft werden. Damit verbunden ist die Befürchtung, dass durch die Inflation von bonus- und rabattgeprägten Kundenkartenprogrammen eine Art Erwartungsspirale auf Kundenseite erzeugt wird, die mittelfristig zu einer Senkung der Kundenzufriedenheit führen kann. Derartige Kundenkartenprogramme werden dadurch häufig von den Konsumenten als Hygienefaktor wahrgenommen, wodurch sich aus Unternehmenssicht keine nachhaltigen Wettbewerbsvorteile erzielen lassen.968 Die zentrale Bedeutung der Programmbezogenen Kundenzufriedenheit sowie die negativen Wirkungspo-

966 967 968

Vgl. Uncles/Dowling/Hammond (2003), S. 307. Singh/Hansen/Blattberg (2006), S. 461. Vgl. Rust/Oliver (2000), S. 86 f.

Schlussbetrachtung

255

tenziale der Programmbezogenen Frustration lassen darüber hinaus den Schluss zu, dass es aus Unternehmenssicht nicht nur kostengünstiger, sondern auch im Hinblick auf die Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit und -loyalität möglicherweise besser sein kann, kein Kundenkartenprogramm anzubieten, als eines, das aus Sicht des Kunden die Nutzenerwartungen nicht erfüllt. Die Befunde dieser Arbeit induzieren, dass bei der Gestaltung von Kundenkartenprogrammen neue Möglichkeiten der Differenzierung gefunden werden sollten, wodurch sich nicht nur ökonomische, sondern auch soziale und psychologische Nutzenpotenziale für den Konsumenten ergeben. An Stelle kurzfristiger finanzieller Anreize könnten zukünftig verstärkt emotionalisierende Mehrwertangebote in die Programme integriert werden, die speziell auf die relevante Zielgruppe zugeschnitten sind und gleichzeitig schlecht von den Wettbewerbern kopiert werden können.969 Allerdings ergibt sich an dieser Stelle möglicherweise ein Tradeoff zwischen der Einzigartigkeit und der für die Wettbewerber schwierigen Imitierbarkeit der Programmvorteile auf der einen sowie der Komplexität der Programme auf der anderen Seite. In der vorliegenden Untersuchung zeigten sich in diesem Zusammenhang nämlich die mentalen Sättigungseffekte sowie die mangelnde Programmkenntnis als bedeutende Barrieren der Programmteilnahme und Kartennutzung. Die Befunde zur negativen Wirkung einer mangelnden Programmkenntnis bei Programmteilnehmern könnten darüber hinaus auch ein Hinweis darauf sein, dass die Kommunikation der Programmvorteile seitens der Kundenkarten emittierenden Unternehmen in manchen Fällen nur unzureichend erfolgt. Hier ergeben sich Ansatzpunkte für eine offensivere Kommunikation der mit dem Kundenkartenprogramm verbundenen Vorteile und Einsatzmöglichkeiten, um die Nutzungsakzeptanz von Kundenkarten weiter zu steigern. Auch die (Nicht-)Befunde in Bezug auf die Datenschutz-Bedenken der befragten Konsumenten beinhalten wichtige Implikationen für die Unternehmenspraxis. So ist zu vermuten, dass die Besorgnis bezüglich der Speicherung und missbräuchlichen Verwendung persönlicher Daten bei den Endverbrauchern zwar sehr stark ausgeprägt ist, diese aber eher auf abstrakter Ebene im Rahmen einer allgemeinen gesellschaftlichen Diskussion zum Ausdruck kommt, aber fast keinen Effekt auf die Teilnahme- und Nutzungsakzeptanz ausübt. Unternehmen, die im Rahmen ihrer Kundenkartenprogramme persönliche Daten ihrer Kunden erheben und auswerten, sollten demnach keinen Zweifel am sorgfältigen Umgang mit diesen Daten aufkommen lassen. Allerdings muss auf Basis dieser Untersuchungsergebnisse nicht 969

Vgl. hierzu auch Berman (2006), S. 145; Reinartz (2006), S. 378; Wright/Sparks (1999), S. 439.

256

Schlussbetrachtung

damit gerechnet werden, dass sich die Diskussion zum Datenschutz substanziell nachteilig auf die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Kundensicht auswirkt. Die große Herausforderung für die Effektivität kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Praxissicht scheint vor dem Hintergrund ihrer quantitativen Verbreitung zunehmend auch in der Überwindung der beschriebenen und nachgewiesenen physischen Sättigungserscheinungen zu liegen. Aufgrund des beschränkten Platzes im Portemonnaie ist daher mit dem verstärkten Einsatz alternativer Identifikationsmedien zu rechnen. In diesem Zusammenhang wird zukünftig u. a. eine weite Verbreitung chipbasierter Multifunktionskarten vorhergesagt.970 Diese können Träger mehrerer Bonussysteme, unterschiedlicher Zahlungsfunktionen, Versicherungen sowie eines individuellen Kundenprofils sein, mit dem man sich vielerorts identifizieren kann.971 Die von den Konsumenten wahrgenommene Schwierigkeit, die Vielzahl der Kundenkarten bei sich zu tragen, hat weitere mittelbare Konsequenzen für die Programmeffektivität und -effizienz aus Unternehmenssicht. Wenn Kunden beim Einkauf ihre Karte aufgrund physischer Sättigungseffekte nicht bei sich haben und der Kauf daher nicht personenbezogen registriert werden kann, fehlen dem Unternehmen wichtige Kundeninformationen zum individuellen Kaufverhalten, wodurch sich wiederum unvollständige Kundenprofile ergeben können. Darin liegt möglicherweise auch ein Grund dafür, dass die Zusendungen, welche die Kunden als Programmteilnehmer erhalten, in vielen Fällen als unerwünscht wahrgenommen werden. Selbst wenn dem Kunden im Rahmen des Kundenkartenprogramms individualisierte Angebote mit Direct Mailings unterbreitet werden, kann die Individualisierung immer nur so gut sein wie dies die vorhandenen kundenbezogenen Informationen zulassen. Demnach kann durch das Auftreten physischer Sättigungseffekte auch indirekt eine nachhaltige Einschränkung der Effektivität und Effizienz der Programmkommunikation verursacht werden. Darüber hinaus gilt es, die vorhandenen Kundendaten nutzbringend auszuwerten und einzusetzen, um durch gezielte, individualisierte Angebote und Informationen die wahrgenommene Relevanz der Programmkommunikation beim Konsumenten zu erhöhen und dadurch die Akzeptanz von Kundenkarten zu steigern.972 Zusammenfassend lässt sich somit festhalten, dass die vorliegende Untersuchung sowohl

970 971 972

Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2003), S. 15. Vgl. Wright/Sparks (1999), S. 439. Vgl. hierzu auch Uncles/Dowling/Hammond (2003), S. 307; Wansink (2003), S. 302. Eine ausführliche, fallstudienbasierte Darstellung des Prozesses der Individualisierung im Marketing findet sich bei Vesanen/Raulas (2006).

Schlussbetrachtung

257

für die Unternehmenspraxis als auch die Marketingwissenschaft einen substanziellen Erkenntnisfortschritt erbringen konnte. Die Arbeit trägt demzufolge zu einem besseren Verständnis der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Kundensicht bei. Dennoch unterliegen die gewonnenen Erkenntnisse gewissen Einschränkungen. Diese sollen im nachfolgenden Abschnitt aufgezeigt werden, insbesondere auch, um daraus Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsaktivitäten abzuleiten. 9.3 Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf

Eine wesentliche Restriktion der Untersuchung liegt in der Größe der Netto-Stichprobe, die aus forschungsökonomischen Gründen von vornherein auf 300 begrenzt war. Daher konnten die inhaltlichen Erklärungspotenziale des gewählten Forschungsansatzes nicht vollständig ausgeschöpft werden. Dies betrifft zum einen die Analysemöglichkeiten für verschiedene, anhand ihrer Gestaltungsschwerpunkte gebildete Programmcluster (Finanzielle Vorteile, Servicevorteile, Status-/Prestigevorteile), die durch den gewählten Stichprobenumfang begrenzt waren. So war es nicht möglich, die entwickelten Untersuchungsmodelle zur Teilnahme- und Nutzungsakzeptanz für die einzelnen Programmcluster zu schätzen, wodurch jedoch zusätzliche wertvolle Hinweise für die Effektivität unterschiedlicher Ausgestaltungsformen von Kundenkartenprogrammen zu erwarten wären. Zukünftige Arbeiten sollten die Möglichkeit derartiger Subgruppenanalysen für unterschiedliche Programmschwerpunkte daher explizit in ihrem Untersuchungsdesign berücksichtigen. Mit dem Problem der begrenzten Stichprobengröße einher geht die noch unzureichende Abbildung der programmbezogenen Teilnahmeakzeptanz in der vorliegenden Arbeit. Insbesondere konnten keine Aussagen zu den programmbezogenen Treibern und Barrieren der Teilnahmeentscheidung aus Konsumentensicht gemacht werden, von denen jedoch anzunehmen ist, dass sie die zentralen Determinanten der Teilnahmeakzeptanz darstellen. Da die Handlungsebene der Akzeptanz in Form der Entscheidung für eine Programmteilnahme zeitpunktbezogen erfolgt und daher streng genommen der nicht beobachtbare Moment der Adoption erfasst werden müsste, stellt sich eine Erhebung dieses Adoptionsmoments mittels einer reinen Befragungstechnik als besonders problematisch dar. In einer Befragung kann der Moment der Teilnahmeentscheidung nämlich nur ex-ante (Befragung bisheriger NichtTeilnehmer) oder ex-post (Befragung von bereits teilnehmenden Konsumenten) abgebildet werden. Hieraus ergeben sich Ansatzpunkte zur Erforschung der Determinanten der Teilnahmeakzeptanz im Rahmen eines erweiterten Untersuchungsdesigns, so z. B. in Form einer

258

Schlussbetrachtung

kombinierten Feldbeobachtungs-Befragungs-Technik, durch die auch situative Determinanten unmittelbar vor der Teilnahmeentscheidung oder -verweigerung explizite Berücksichtigung erfahren könnten. Weiterer Forschungsbedarf besteht in diesem Zusammenhang auch in der Frage, ob sich möglicherweise Unterschiede im späteren Nutzungsverhalten in Abhängigkeit davon ergeben, ob der Konsument dem Kundenkartenprogramm aus eigenem Antrieb oder z. B. aufgrund der proaktiven Ansprache durch das Verkaufspersonal beigetreten ist. Weitere Forschungsarbeiten könnten darüber hinaus untersuchen, ob sich bei Kundenkarten eine Art „First-in-Advantage“ nachweisen lässt, wonach Kundenkarten, die sich frühzeitig ihren Platz im Portemonnaie des Konsumenten gesichert haben, auch langfristig dort verbleiben und möglicherweise bevorzugt zum Einsatz kommen. Wenn dem so wäre, besteht darin insbesondere für die Unternehmen, die erst mit einer deutlichen zeitlichen Verzögerung zu den Wettbewerbern ein Kundenkartenprogramm einführen, ein nachhaltiger Wettbewerbsnachteil. Dies wiederum müsste bei der Entscheidungsfindung für die Einführung eines Kundenkartenprogramms explizite Berücksichtigung finden.973 Die berücksichtigten Determinanten der Teilnahme- und Nutzungsakzeptanz erklären jeweils nur einen Anteil der beobachteten Varianz der Zielgrößen. Dies zeigt, dass weitere zentrale Faktoren existieren, die einen wichtigen Beitrag zur Erklärung der Akzeptanzdimensionen leisten können. Um diese Erklärungslücken zu schließen, sind weitere Forschungsarbeiten erforderlich. Eine Ergänzung der bisherigen Erkenntnisse zur Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen verspricht möglicherweise eine explizite Berücksichtigung ausgewählter Konsummotive sowie die Betrachtung weiterer psychographischer Konsumentencharakteristika, wie beispielsweise die Beziehungsneigung („Relationship Proneness“), das Bedürfnis nach Zugehörigkeit oder die Ausprägung des Variety Seeking-Motivs.974 Eine weitere Einschränkung der vorliegenden Untersuchung ergibt sich aus der Tatsache, dass mit der Kenntnis der vorökonomischen Wirkungen der Akzeptanz zwar tendenzielle Aussagen im Hinblick auf ökonomische Erfolgswirkungen von Kundenkartenprogrammen getroffen werden können, allerdings zwischen diesen beiden Zielkategorien keine deterministischen Wirkungsbeziehungen bestehen. Diese Einschränkung ergibt sich in erster Linie aus der Nicht-Berücksichtigung einmaliger, kontinuierlich anfallender oder aktionsbezogener Programmkosten. Eine Auseinandersetzung mit den ökonomischen Kosten-Nutzen-

973

974

Vgl. zum Zusammenhang zwischen dem Markteintrittszeitpunkt und dem Unternehmenserfolg auch den Beitrag von Fischer/Himme/Albers (2007). Vgl. zu einer Übersicht möglicher Erklärungen des Bindungs- und Beziehungsverhaltens von Konsumenten Wendlandt/Hansen (2005), S. 137.

Schlussbetrachtung

259

Wirkungen von Kundenkartenprogrammen verspricht hier insbesondere für die Unternehmenspraxis wertvolle zusätzliche Erkenntnisse, da neben der Effektivität des Mitteleinsatzes auch die Effizienzbedingung beachtet werden muss, um im Wettbewerb erfolgreich zu bestehen.975 Eine integrierte Kosten-Nutzen-Analyse gewinnt insbesondere im Zusammenhang mit der zunehmenden Skepsis an der wirtschaftlichen Vorteilhaftigkeit von Kundenkartenprogrammen an Aktualität und Relevanz.976 Die Erkenntnisse zur Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme können erst durch eine Integration in das ökonomische Zielsystem des Unternehmens eine wirkliche Entscheidungsgrundlage für das Angebot und die Ausgestaltung derartiger Kundenbindungsmaßnahmen sein. Insbesondere in einer verursachungsgerechten Zurechnung der Erfolgsbeiträge von Kundenkartenprogrammen erscheint hier - ähnlich wie bei zahlreichen, langfristige Ziele verfolgenden Marketingmaßnahmen auch - die besondere Herausforderung für die Marketingwissenschaft und -praxis zu bestehen. Daher kann auch vor dem Hintergrund der in dieser Arbeit aufgezeigten positiven vorökonomischen Erfolgswirkungen von Kundenkartenprogrammen keine abschließende Aussage zu ihren langfristigen ökonomischen Beiträgen getroffen werden. Eine abschließende Restriktion resultiert aus dem gewählten Forschungsansatz.977 In der vorliegenden Untersuchung wurden die Determinanten und Erfolgswirkungen anhand manifester Variablen im Rahmen einer Konsumentenbefragung direkt erfasst. Diese Vorgehensweise unterliegt der Einschränkung, dass dadurch lediglich Wirkungszusammenhänge zwischen nicht direkt beobachtbaren Phänomenen sowie verbal beschriebenen Verhaltensabsichten bzw. Verhaltensweisen erhoben werden können. Des Weiteren können die Wirkungsrichtungen der ermittelten statistischen Zusammenhänge nicht aus den empirischen Daten abschließend abgeleitet werden, sondern ergeben sich ausschließlich aus theoretischen, a priori vorgenommenen Überlegungen. Experimentelle Untersuchungsdesigns könnten in diesem Zusammenhang weitere Klärung bringen. Darüber hinaus ist zu vermuten, dass zwischen verschiedenen betrachteten Größen, so z. B. der Nutzungsintensität der Kundenkarte und dem wahrgenommenen Nutzen, eine sich gegenseitig verstärkende Beziehung besteht, die

975 976 977

Vgl. Backhaus (2006), S. 9. Vgl. u. a. Reinartz (2006), S. 371; Uncles/Dowling/Hammond (2003), S. 308. Vgl. zu diesen Einschränkungen der Befragungstechnik auch Betz (2003), S. 289.

260

Schlussbetrachtung

lediglich im Rahmen einer Längsschnittbetrachtung hinreichend erfasst werden kann.978 Da sich die Forschung zu Kundenkartenprogrammen als Instrument der Kundenbindung noch in einem frühen Stadium befindet, sind zukünftige Forschungsbemühungen unter Berücksichtigung dieser sowie der weiteren thematisierten Verbesserungsansätze wünschenswert.

978

Vgl. z. B. Bolton/Lemon (1999), die in einer Studie über zwei Betrachtungsperioden den Zusammenhang der aktuellen Nutzungsintensität von Dienstleistungen, der Zufriedenheit und der zukünftigen Nutzungsintensität untersuchen. Siehe darüber hinaus auch die empirischen Befunde von Bagozzi/Baumgartner/Yi (1991), S. 27, nach denen das vergangene Nutzungsverhalten von Coupons und die damit verbundenen Erfahrungen des Konsumenten eine wichtige Determinante seines zukünftigen Nutzungsverhaltens von Coupons darstellen.

Anhang

261

Anhang Anhang A: Fragebogen (Vorlage für Marktforschungsinstitut)979 Leitung der Studie:

Prof. Dr. Manfred Krafft

Konsumentenbefragung Kundenkarten

Westfälische Wilhelms-Universität Münster Institut für Marketing Marketing Centrum Münster Prof. Dr. Manfred Krafft Am Stadtgraben 13-15 48143 Münster Dipl. oec. Anke Hoffmann (Wissenschaftliche Mitarbeiterin) E-Mail: [email protected]

Befragungsdauer: ca. 30 min.

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 1 von 11

979

Die telefonische Konsumentenbefragung erfolgte im Rahmen eines umfassenden Forschungsprojektes des Instituts für Marketing zu Kundenkartenprogrammen. Daher sind neben den Fragen, die unmittelbare Relevanz für die vorliegende Arbeit haben, weitere Fragenkomplexe in dem dargestellten Fragebogen enthalten.

262

Anhang

ALLGEMEINE HINWEISE: x Jeder Frage ist eine „Weiß nicht / keine Angabe“-Alternative hinzuzufügen, die als versteckt zu behandeln ist. Das heißt diese Antwortmöglichkeit wird nicht mit vorgelesen, sondern nur gewählt, wenn der Proband nach nochmaliger Bitte eine ungefähre Antwort zu geben nicht antworten möchte. x Innerhalb eines Fragenblocks werden die Fragen zufällig rotiert.

Guten Tag, wir führen heute im Auftrag der Universität Münster eine Umfrage zum Thema Kundenkarten durch. Mit Kundenkarten sind alle Karten gemeint, die Sie beim Einkauf im Supermarkt oder Kaufhaus, bei der Buchung von Flügen oder Hotels oder bei verschiedenen Dienstleistern benutzen um Rabatte, Bonuspunkte oder besondere Services oder Vorteile zu genießen. Bitte denken Sie dabei nicht nur an alle Karten, mit denen Sie Punkte sammeln können, sondern auch an Karten, mit denen Sie etwas günstiger bekommen und auch Karten, oder mit denen Sie besondere Leistungen von einem Unternehmen in Anspruch nehmen können. Diese Befragung ist natürlich kein Test und es gibt keine guten und keine schlechten Antworten. Wenn Sie sich einmal nicht ganz sicher sind oder nur eine ungefähre Angabe machen können, schätzen Sie bitte einfach. 1. Ich lese Ihnen nun eine Liste mit zehn Kundenkartenprogrammen vor. Bitte sagen Sie mir zu jeder Kundenkarte, ob Sie diese bei jedem der letzten fünf Käufe bei dem entsprechenden Unternehmen oder einem Partnerunternehmen genutzt haben, etwa bei drei der letzten fünf Käufe, oder bei ungefähr einem der letzten fünf Käufe. Wenn Sie sie bei den letzten fünf Käufen nicht genutzt haben, sagen Sie mir bitte ob Sie diese Karte besitzen, selbst wenn Sie sie schon sehr lange nicht mehr eingesetzt haben. Ist auch das nicht der Fall, sagen Sie mir bitte, ob Sie diese Kundenkarte kennen. HINWEIS: In jeder Zeile ist nur eine Alternative zu wählen. diese Karte ist mir unbekannt

ich kenne diese Karte, habe sie aber nicht

ich besitze die Karte, habe sie aber bei den letzten fünf Käufen nicht genutzt

ich habe die Karte ungefähr bei einem der letzten fünf Käufe genutzt

ich habe die Karte ungefähr bei drei der letzten fünf Käufe genutzt

ich habe die Karte bei jedem oder fast jedem der letzten fünf Käufe genutzt

1. Payback-Karte 2. Happy Digits-Karte 3. Shell CLUBSMART-Karte 4. REWE Haushaltskarte 5. Ikea Family Card 6. ATU-Card 7. Douglas Card 8. Miles&More Karte 9. Bahn.bonus oder Bahn.comfort 10. Adler Kundenkarte 11. e*club Karte von Esprit XYZ-Karte des Probanden HINWEIS:

AUTO-Variable Einige nachfolgende Teile des Fragebogens werden nur zu einem bestimmten Kundenkartenprogramm befragt. An dieser Stelle wird dieses Programm und dadurch der Partizipationsgrad des Probenden festgelegt.

Auswahlalgorithmus:

1.) Prüfung in welche Felder der Programmauswahl der Konsument fällt 2.) Wahl des freien Feldes mit der geringsten Inzidenz 3.) Wahl des Programms mit der geringsten empirischen Inzidenz in diesem Feld.

Nr. des Kundenkartenprogramms _________________________

Partizipationsgrad des Probanden HINWEIS: AUTO-Variable Nicht-Teilnehmer inaktiver Teilnehmer (Nicht-Nutzer) aktiver Teilnehmer (Nutzer)

Æ Proband beantwortet Blöcke 1, 2 und 4 Æ Proband beantwortet gesamten Fragebogen Æ Proband beantwortet gesamten Fragebogen

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 2 von 11

Anhang

263

2. Es geht nun noch einmal allgemein um Kundenkarten. Denken Sie bitte dabei an die verschiedenen Kundenkarten, die Sie persönlich besitzen, auch an solche, die Sie lange nicht mehr genutzt haben. Wie viele Kundenkarten haben Sie insgesamt? __________________ Kundenkarten. 3. Wie viele dieser Kundenkarten nutzen Sie regelmäßig, also mindestens einmal im Jahr? __________________ Kundenkarten. 4. Wie viele Ihrer Kundenkarten haben Sie ständig in Ihrem Portemonnaie dabei? __________________ Kundenkarten.

Block 1: Einführung und Konsumentencharakteristika Ich möchte Ihnen nun zunächst ein paar Fragen zu Ihren Einstellungen zum Einkaufen und zu Werbung stellen. Wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, geben Sie bitte einfach eine ungefähre Antwort. 5. Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Geben Sie bitte Ihre Antwort auf einer Skala von 1 bis 5 an, wobei 1 „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 „stimme voll und ganz zu“ bedeutet. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Ich kaufe bei den meisten Käufen das preisgünstigste Produkt. Ich bemühe mich, Produkte zu kaufen, die im Sonderangebot sind. Ich vergleiche beim Einkaufen häufig Preise. Man kann eine Menge Geld mit Sonderangeboten sparen.

Ich kaufe in der Regel Markenprodukte. Handelsmarken haben eine schlechtere Qualität als Markenprodukte. Markenprodukte gleichen sich sehr.

Ich bin nicht bereit, auf Qualität zu verzichten, um einen niedrigeren Preis zu bekommen.

Ich kaufe immer das qualitativ beste Produkt.

Es ist mir wichtig qualitativ hochwertige Produkte zu kaufen. Telefonische Angebote sind ein Eingriff in meine Privatsphäre. Ich freue mich über persönliche Angebote die ich per Post bekomme. Ich bestelle oft etwas aus Katalogen oder im Internet.

Werbung liefert interessante Informationen. Werbung ist oft irreführend. Ich achte nicht besonders auf Werbung.

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 3 von 11

264

Anhang

6. Bitte geben Sie auch bei den folgenden Aussagen wieder an, wie sehr Sie zustimmen. Geben Sie Ihre Antwort auf einer Skala von 1 bis 5 an, wobei 1 „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 „stimme voll und ganz zu“ bedeutet. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Kundenkarten bieten finanzielle Vorteile.

Kundenkarteninhaber können zusätzlichen Service in Anspruch nehmen. Kundenkartenbesitzer genießen eine hohe Anerkennung.

Mir gefallen Kundenkarten insgesamt gut.

7. Bitte geben Sie auch bei den folgenden Fragen wieder an, wie sehr Sie den Aussagen zustimmen. Auf einer Skala von 1 bis 5 bedeutet 1 „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 „stimme voll und ganz zu“. Wenn Sie keine genaue Einschätzung abgeben können, antworten Sie bitte ungefähr. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Durch Kundenkarten ist es noch schwieriger, den Überblick über seine eigenen Karten und die dazugehörigen Passwörter zu behalten. Es ist schwierig, alle Kundenkarten, die man besitzt ständig bei sich zu haben. Durch Kundenkarten bekommt man viele unerwünschte Informationen und Zusendungen. Es ist für Kunden schwierig die Daten bei den Kundenkarten – wie die Adresse - ständig auf dem aktuellen Stand zu halten. Kundenkartenprogramme sind insgesamt zu anstrengend. Ich bin nicht bereit, Informationen über mich – wie meine Adresse - an Unternehmen weiter zu geben. Ich bin nicht bereit, Informationen über mich – wie meine Bankverbindung – an Unternehmen weiter zu geben. Verbraucher sollten informiert werden, wie Unternehmen die Informationen über ihr Kaufverhalten nutzen. Verbraucher sollten bestimmen können, wie Unternehmen die Informationen über ihr Kaufverhalten nutzen. Es sollte gesetzlich festgelegt sein, welche Informationen über das Kaufverhalten ihrer Kunden Unternehmen sammeln und wie sie sie verwenden dürfen. Unternehmen sollten Informationen über das Kaufverhalten Ihrer Kunden weitergeben dürfen. Ich bin insgesamt sehr besorgt in Bezug auf persönliche Daten, die Unternehmen von mir haben.

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 4 von 11

Anhang

265

Block 2: Kundenkartenprogramm bekannt Sie haben zu Beginn der Befragung gesagt, dass sie die XYZ-Karte kennen. Bitte denken Sie bei den folgenden Fragen einmal nur an diese Karte. 8. Sagen Sie mir bitte, wie sehr die folgenden Aussagen über die XYZ-Karte Ihrer Meinung nach zutreffen. Geben Sie Ihre Antwort dabei auf einer Skala von 1 bis 5 an, wobei 1 „trifft ganz und gar nicht zu“ und 5 „trifft voll und ganz zu“ bedeutet. HINWEIS: Frage IN___1 wird nur den Nicht-Teilenhmern gestellt.

trifft ganz und gar nicht zu

trifft voll und ganz zu

Die XYZ-Karte bietet viele finanzielle Vorteile.

Karteninhaber der XYZ-Karte können zusätzliche Services in Anspruch nehmen. Die Besitzer der XYZ-Karte genießen eine hohe Anerkennung. Die XYZ-Karte bietet insgesamt sehr viele Vorteile.

In nächster Zeit werde ich diese Karte beantragen. 9. Bitte geben bei den folgenden Fragen wieder an, wie sehr Sie den Aussagen in Bezug auf die XYZ-Karte zustimmen. Auf einer Skala von 1 bis 5 bedeutet 1 „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 „stimme voll und ganz zu“. Wenn Sie keine genaue Einschätzung abgeben können, antworten Sie bitte ungefähr. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Die Prämien und Serviceleistungen der XYZ-Karte sind sehr attraktiv. Die Prämien oder sonstigen Leistungen der XYZ-Karte sind mit Nachteilen verbunden. Um die Prämien der XYZ-Karte zu bekommen oder Leistungen in Anspruch zu nehmen, muss zusätzlich Geld bezahlt werden. Die Vorteile der XYZ-Karte sind für mich sehr wertvoll. Man hat einen hohen Aufwand, bis man die Vorteile der XYZ-Karte bekommt. Es ist sehr aufwändig den Antrag für die XYZ-Karte auszufüllen. Um die Leistungen der XYZ-Karte in Anspruch zu nehmen muss man sein Kaufverhalten stark ändern und viel weitere Wege zurücklegen. Um diese Karte zu bekommen muss ein zu hoher Beitrag gezahlt werden. Die XYZ-Karte verlangt insgesamt einen sehr hohen Aufwand. Ich kaufe derzeit nur bei Unternehmen, bei denen ich die XYZ-Karte nicht einsetzen kann. Ich kaufe momentan gar keine Produkte oder Dienstleistungen für die ich die XYZ-Karte einsetzen könnte. Insgesamt habe ich keine Gelegenheit, die XYZ-Karte zu nutzen. Ich kenne mich sehr gut mit den Vorteilen der XYZ-Karte aus. Ich weiß nicht, wo ich die Vorteile der XYZ-Karte in Anspruch nehmen kann.

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 5 von 11

266

Anhang

Block 3: Teilnehmer Sie haben zu Beginn der Befragung angegeben, dass sie die XYZ-Karte haben. Bitte denken Sie bei den folgenden Fragen wieder nur an diese Karte. 10. In diesem Abschnitt möchte ich Ihnen einige Fragen zu Ihrer Nutzung und Mitgliedschaft in diesem Programm stellen. [+ JEWEILS VORSTELLUNG SKALA] HINWEIS: DA_4, DA_5, DA_6 und DA_9 werden nur Teilnehmern gestellt DA_8 wird nur für die Programme 8 – 11 erhoben.

(fast) immer nur wenn ich glaube oder weiß, dass ich sie benutzen werde (fast) nie weniger als sechs Monate 6 Monate bis 1 Jahr 1 bis unter 2 Jahre 2 bis unter 3 Jahre 3 bis unter 4 Jahre 4 bis unter 5 Jahre länger als fünf Jahre

Wie regelmäßig haben Sie die XYZ-Karte in Ihrem Portemonnaie dabei?

Wie lange sind Sie schon Mitglied in diesem Programm?

Wie oft nutzen Sie diese Kundenkarte ungefähr innerhalb von sechs Monaten?

Anzahl: _____________ weiß nicht / keine Angabe

Wie viele Punkte, Meilen o. ä. haben Sie auf Ihrem Kundenkonto? Wenn Sie es nicht genau wissen, schätzen Sie bitte.

Anzahl: _____________ weiß nicht / keine Angabe

Was denken Sie, wie viel Geld Sie insgesamt ungefähr ausgegeben haben, um diese Punkte zu verdienen? Bitte schätzen Sie wieder, wenn Sie es nicht genau wissen.

Betrag: _____________€ weiß nicht / keine Angabe

Was glauben Sie sind diese Punkte insgesamt wert wenn Sie sie in Prämien oder Einkaufsgutscheine umwandeln würden?

Betrag: _____________ € weiß nicht / keine Angabe

Wie oft werden Sie von diesem Kundenkartenprogramm insgesamt über alle Medien - also Brief, Email und Telefon - im Jahr kontaktiert? Wenn Sie es nicht genau wissen, schätzen Sie bitte. Wenn Ihre Kundenkarte ein Statusprogramm hat – z. B. eine Silberoder Goldkarte für regelmäßige Kunden – welchen Status bzw. welche Karte haben Sie?

_______ Kontakte Karte: _____________ kein Statussystem vorhanden

Monate: _____________ bisher nichts eingelöst kein Prämiensystem vorhanden

Wenn Ihre Kundenkarte ein Prämiensystem hat, bei dem Punkte oder Meilen eingetauscht werden können, vor wie vielen Monaten haben Sie ungefähr das letzte Mal eine Prämie bekommen?

11. Es folgen nun drei Fragen zur Häufigkeit Ihrer Nutzung der XYZ-Karte. HINWEIS: NU___1 und NU___2 werden zusätzlich mit 6 = „gar nicht“ codiert NU___3: zusätzliche Codierung: 6 = „ich habe keine andere Karte“ sehr selten

Wie häufig nutzen Sie die XYZ-Karte? Beurteilen Sie die Häufigkeit bitte auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 „sehr selten“ und 5 „sehr häufig“ bedeutet. Bei fünf Gelegenheiten in denen Sie die XYZ-Karte prinzipiell einsetzen könnten, wie oft nutzen Sie sie ungefähr?

1x viel seltener

sehr häufig

2x

3x

4x

5x viel öfter

Wie oft nutzen Sie die XYZ-Karte im Vergleich zu anderen Kundenkarten, die Sie besitzen? Bitte beurteilen Sie die Häufigkeit auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 „viel seltener“ und 5 „viel öfter“ bedeutet.

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 6 von 11

Anhang

267

12. Der Beitritt zu einem Kundenkartenprogramm kann ganz unterschiedliche Gründe haben und in unterschiedlichen Situationen geschehen. Bitte sagen Sie mir, welche der folgenden Situationen auf Ihren Beitritt zum Programm der XYZKarte zutreffen. trifft zu

trifft nicht zu

Ich wurde von Mitarbeitern des Unternehmens angesprochen, ob ich beitreten will.

Ich habe aus eigenem Antrieb die Karte beantragt.

Freunde oder Verwandte haben mich für das Programm geworben.

Werbung oder Anzeigen haben mich bewegt, die Karte zu beantragen.

__________________________

In einer anderen Situation, nämlich:

13. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zur XYZ-Karte zustimmen. Bitte beurteilen Sie die Aussagen auch auf einer Skala von 1 bis 5. 1 bedeutet dabei „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 „stimme voll und ganz zu“. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Ich würde mich freuen, öfter Post von der XYZ-Karte zu bekommen. Es ist mir wichtig, dass ich die XYZ-Karte bei möglichst vielen verschiedenen Unternehmen einsetzen kann. Ich bin sehr zufrieden mit meiner Wahl, diese Kundenkarte zu nehmen. Meine Entscheidung für die XYZ-Karte war sehr gut.

Die Entscheidung für die XYZ-Karte gibt mir ein sehr gutes Gefühl. Die XYZ-Karte erfüllt alle meine Erwartungen. Wenn ich mir eine ideale Kundenkarte vorstelle, kommt die XYZ-Karte dieser sehr nahe. Insgesamt betrachtet finde ich die XYZ-Karte sehr gut.

Ich würde diese Kundenkarte Freunden und Verwandten empfehlen. Es kann passieren, dass ich gegenüber Freunden und Verwandten negative Bemerkungen über diese Kundenkarte mache. Zukünftig möchte ich diese Kundenkarte intensiver nutzen als bisher. Mir gefällt die XYZ-Karte besser als andere Kartenprogramme. Ich ziehe die XYZ-Karte anderen Kundenkarten vor.

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 7 von 11

268

Anhang

14. Wie ist Ihre Meinung zu den folgenden Aussagen in Bezug auf die XYZ-Karte. Auf einer Skala von 1 bis 5 bedeutet 1 „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 „stimme volle und ganz zu“. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Als Inhaber der XYZ-Karte wird man beim Einkauf freundlicher behandelt. Die XYZ-Karte benutzt man gerne. Inhaber der XYZ-Karte sind Stolz auf diese Karte. Man fühlt sich gut, wenn man die XYZ-Karte benutzt. Die Vorteile und Prämien der XYZ-Karte haben einen hohen Wert. Die XYZ-Karte verbessert das Preis-Leistungs-Verhältnis beim Kauf. Die XYZ-Karte bietet viele Vorteile für den Aufwand. Die XYZ-Karte ist wirtschaftlich vorteilhaft. Die XYZ-Karte gibt dem Besitzer das Gefühl, akzeptiert und anerkannt zu werden. Die XYZ-Karte verbessert die Art und Weise, wie andere den Besitzer wahrnehmen. Die XYZ-Karte zu haben macht einen guten Eindruck auf andere Leute. Die XYZ-Karte gibt ihrem Besitzer gesellschaftliche Anerkennung. 15. Ich möchte Ihnen nun einige Fragen zu Ihrer Erfahrung mit der XYZ-Karte stellen. Bitte sagen Sie mir, wie sehr Sie den Aussagen zustimmen. Auf einer Skala von 1 bis 5 bedeutet 1 „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 „stimme voll und ganz zu“. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Es ist sehr schwer, die Punkteschwellen zu erreichen, um eine Prämie oder einen höheren Status zu bekommen. Manchmal bekommt man die Prämien oder Zusatzleistungen, die man sich verdient hat, nicht oder erst viel später. Die Prämien oder Dienstleistungen, die angeboten werden sind nicht besonders reizvoll. Um Prämien einzulösen muss teilweise etwas zugezahlt oder ein anderer Aufwand erbracht werden. Ich bin insgesamt frustriert in Bezug auf die XYZ-Karte.

Bitte denken Sie nun einmal an das Unternehmen – also das Geschäft oder den Dienstleister – bei dem Sie die XYZ-Karte zuletzt eingesetzt haben. Wenn Sie sich nicht mehr erinnern, denken Sie an ein Unternehmen, bei von dem Sie wissen, dass man die Karte dort einsetzen kann. 16. An welches Unternehmen denken Sie nun? HINWEIS: Der Name des Unternehmens muss zum besseren Verständnis der folgenden Fragen anstelle von XYZ-Unternehmen eingesetzt werden.

Name des Unternehmens _________________________ Denken Sie nun bitte einmal an die gesamte Branche und die Konkurrenten von XYZ-Unternehmen. Wie viele Kundenkarten haben Sie insgesamt, die Sie in dieser Branche einsetzen könnten?

_________

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 8 von 11

Anhang

269

17. Denken Sie nun bitte einmal an alle Produkte bzw. Dienstleistungen, die Sie bei XYZ-Unternehmen und den Konkurrenten kaufen können Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen in Bezug auf diese Produkte oder Dienstleistungen zu? Geben Sie Ihre Antwort auf einer Skala von 1 bis 5 an, wobei 1 „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 „stimme voll und ganz zu“ bedeutet. stimme ganz

stimme voll

und gar nicht zu

und ganz zu

Durchschnittlich hat der Kauf dieser Produkte bzw. Dienstleistungen eine hohe Bedeutung für mich. Im Durchschnitt beschäftige ich mich sehr ausführlich mit diesen Produkten bzw. Dienstleistungen bevor ich eine Kaufentscheidung treffe. Bei einer falschen Entscheidung hätte ich bei diesen Produkte bzw. Dienstleistungen einen hohen Schaden. Im Durchschnitt sehe ich mir vor einem Kauf dieser Produkte bzw. Dienstleistungen viele Alternativen an. Vor einem Kauf dieser Produkte bzw. Dienstleistungen informiere ich mich umfassend.

18. Ich möchte Ihnen nun einige Fragen zu Ihrer Zufriedenheit mit den Leistungen von XYZ-Unternehmen stellen. Auf einer Skala von 1 bis 5 bedeutet 1 dabei „stimme ganz und gar nicht zu“, 5 bedeutet „stimme voll und ganz zu“. stimme ganz

stimme voll

und gar nicht zu

und ganz zu

Ich bin sehr zufrieden mit meiner Entscheidung für XYZUnternehmen Meine Entscheidung für XYZ-Unternehmen war sehr gut. Die Entscheidung für XYZ-Unternehmen gibt mir ein sehr gutes Gefühl. XYZ-Unternehmen erfüllt alle meine Erwartungen. Wenn ich mir das ideale Unternehmen in dieser Branche vorstelle, kommt XYZ-Unternehmen diesem sehr nahe. Insgesamt betrachtet finde ich XYZ-Unternehmen sehr gut. 19. Ich möchte Ihnen nun drei Fragen zu der Häufigkeit stellen, mit der Sie bei XYZ-Unternehmen etwas kaufen. HINWEIS: UL_AV_1 und UL_AV_2 werden zusätzlich mit 6 = „gar nicht“ codiert viel seltener

Wie oft kaufen Sie bei XYZ-Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen in dieser Branche? Bitte beurteilen Sie die Häufigkeit auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 „viel seltener“ und 5 „viel öfter“ bedeutet. Bei fünf Gelegenheiten in denen Sie etwas bei einem Unternehmen in dieser Branche kaufen, wie oft entscheiden Sie sich etwa für XYZ-Unternehmen? Wie viel Prozent des gesamten Betrages, den Sie in dieser Branche im Jahr ausgeben, geben Sie etwa bei XYZUnternehmen aus?

1x

viel öfter

2x

3x

4x

5x

_________ %

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 9 von 11

270

Anhang

20. Bitte geben Sie für die folgenden Aussagen wieder an, wie sehr Sie in Bezug auf XYZ-Unternehmen zustimmen. 1 bedeutet „stimme ganz und gar nicht zu“ und 5 bedeutet „stimme voll und ganz zu“. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Ich würde XYZ-Unternehmen Freunden und Verwandten empfehlen. Es kann passieren, dass ich gegenüber Freunden und Verwandten negative Bemerkungen über XYZUnternehmen mache. Zukünftig möchte ich bei XYZ-Unternehmen mehr kaufen als bisher. Mir gefällt XYZ-Unternehmen besser, als andere Unternehmen in dieser Branche. Ich ziehe XYZ-Unternehmen anderen Unternehmen in dieser Branche vor. Ich denke zuerst an XYZ-Unternehmen, wenn ich ein Produkt oder eine Dienstleistung in diesem Bereich suche.

21. Bitte geben Sie auch für die folgenden Aussagen Ihre Zustimmung auf einer Skala von 1 bis 5 an. stimme ganz und gar nicht zu

stimme voll und ganz zu

Ich habe das Gefühl, dass andere Karteninhaber von XYZUnternehmen besser behandelt werden als ich. XYZ-Unternehmen sollte sich etwas mehr um seine wirklichen Aufgaben, statt um seine Kundenkarte kümmern. Manchmal denke ich, dass XYZ-Unternehmen nicht an mir als Kunde interessiert ist, sondern nur mein Geld will. Ich bin insgesamt frustriert in Bezug auf XYZUnternehmen.

Block 4: Soziodemografie Zum Schluss dieser Befragung möchte ich Ihnen nun noch einige Fragen zu Ihrer Person stellen. Wir benötigen diese Daten ausschließlich zur statistischen Auswertung und werden sie selbstverständlich nicht weiter verwenden. 22. Dürfen wir nach Ihrem Alter fragen?

__________________ Jahre.

23. Geschlecht HINWEIS: Auto-Variable: Einschätzung des Interviewers

weiblich

männlich

24. Wie ist Ihr derzeitiger Familienstand? ledig

zusammenlebend

verheiratet

geschieden

verwitwet

25. Wie viele Personen leben ständig in Ihrem Haushalt, Sie selbst eingeschlossen? 1 Person

2 Personen

3 Personen

4 Personen

5 Personen

mehr als 5 Personen

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 10 von 11

Anhang

271

26. Wie viele Kinder unter 18 Jahre leben ständig in Ihrem Haushalt? keine Kinder

1 Kind

2 Kinder

mehr als 2 Kinder

27. Welcher ist ihr höchster Schulabschluss? Volks- / Hauptschule

Realschule / Polytechnische Oberschule

Abitur

Studium

kein Abschluss 28. Welchen Beruf üben Sie aus? Arbeiter / Facharbeiter / Handwerker

Angestellter

Beamter

Leitender Angestellter

Schüler / Student / Auszubildender

Selbständiger / Freiberufler

Wehrdienst- / Zivildienstleistender

Hausfrau / Hausmann

Renter(in)

zur Zeit ohne Anstellung

29. Welche Stellung haben Sie in Ihrem Haushalt? Ich beziehe das Haupteinkommen und führe den Haushalt

Ich führe den Haushalt hauptsächlich Ich beziehe das Haupteinkommen in meinem Haushalt

weder noch

30. In welcher der folgenden Klassen liegt Ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen, also der Betrag, der Ihnen insgesamt nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung zur Verfügung steht? unter 1.000€

1.000€ bis unter 2.000€

2.000€ bis unter 3.000€

3.000€ bis unter 4.000€

4.000€ oder mehr

Wir sind am Ende der Befragung angelangt. Ich bedanke mich herzlich für Ihre Bereitschaft teilzunehmen und wünsche Ihnen noch einen schönen Tag.

Kundenbefragung Kundenkarten, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Seite 11 von 11

Abbildung 31:

Fragebogen zur Untersuchung

Quelle:

Eigene Darstellung

272

Anhang

Anhang B: Übersicht zu den untersuchten Kundenkartenprogrammen980

Programm

Betreiberstruktur

Zugang

Akzeptanzstellen

Payback

Multipartner

ƒ jeder

ƒ u. a. ARAL, Galeria Kaufhof, dm Drogerie Markt, Obi, Apollo Optik, Christ, Görtz Schuhe, Europcar

ƒ kostenlos

Vorteile ƒ Umsatzabhängige Bonuspunkte (0,5 bis 2 Punkte je 1 Euro Umsatz) ƒ Coupons ƒ Eintausch der Bonuspunkte in Bargeld oder Prämien ƒ Eintausch der Bonuspunkte in Miles & More-Meilen ƒ auch als VISA-Card

Happy Digits

Multipartner

ƒ jeder ƒ kostenlos

ƒ u. a. Karstadt, ƒ Umsatzabhängige BonusQuelle, Schlecker, punkte (0,5 bis 2 Punkte je Sixt, Telekom und 1 Euro Umsatz) Tochterunternehmen, ƒ Eintausch der Bonuspunkte Kaiser`s in Prämien ƒ Auch als VISA-Card oder Quelle-Zahlkarte ƒ Sammeln von Punkten bei ATU bei Sonderaktionen

Shell Clubsmart

980

eigenbetrieben

ƒ jeder ƒ kostenlos

ƒ Shell-Stationen

ƒ Umsatz- sowie literabhängige Bonuspunkte (5 Punkte je 1 Euro Umsatz für Autowäsche oder pro Liter Shell V-Power, 1 Punkt pro Liter Kraftstoff)

Tabelle 62:

Kundenkartenprogramme mit Schwerpunkt „Finanzielle Vorteile“

Quelle:

Eigene Darstellung

Alle Beschreibungen der betrachteten Kundenkartenprogramme beziehen auf den Stand zum Zeitpunkt der Untersuchung (05/2006).

Anhang

Programm REWE Haushaltskarte

273

Betreiberstruktur eigenbetrieben mit Partnerstruktur

Zugang

Akzeptanzstellen

ƒ jeder

ƒ REWE, toom, ƒ kein Punktesammeln minimal, HL, Globus, ƒ Teilnahme an Verlosung in Otto Mess, ProMarkt, der Woche, in der Karte idea sowie die eingescannt wurde %-Partner (u. a. Sixt, (Gewinn von 10.000 Euro Fleurop, Cinemaxx) bei 5 Treffern, 1.000 Euro Einkaufsgutschein bei 4 Treffern, 25 Euro Einkaufsgutschein bei 3 Treffern)

ƒ kostenlos

Vorteile

ƒ Prozente auf Einkauf bei %-Partnern, wie Sixt, Cinemaxx und Fleurop

Ikea Family Card

eigenbetrieben

ƒ jeder ƒ kostenlos

ƒ IkeaEinrichtungshäuser

ƒ Günstige Mitgliedspreise ƒ 4x im Jahr kostenlos das Einrichtungsmagazin ƒ Einladung zu Events und Workshops ƒ Automatische Transportversicherung für alle IkeaEinkäufe ƒ Vorabinformationen über Sonderaktionen per Email ƒ Umfangreiche Serviceleistungen zum günstigen Mitgliedspreis

ATU Card

eigenbetrieben

ƒ jeder ƒ kostenlos

ƒ ATU-Filialen

ƒ Bargeldloses Bezahlen ƒ Abbuchung der Beträge einmal monatlich ƒ Kostenloses ServiceSparheft (15 Euro Inspektionsgutschein, 20 Euro Frühjahrs-/ Urlaubscheck, gratis Elektrik-/ Fahrwerks-/ Bremsen-Check) ƒ Punktesammeln bei jedem Kauf und direktes Sparen beim nächsten Einkauf ƒ Betreuung und Information

274

Anhang

Programm

Betreiberstruktur

Zugang

Akzeptanzstellen

Vorteile

Douglas Card

eigenbetrieben

ƒ jeder

ƒ Douglas-Filialen

ƒ Bargeldlose Bezahlung

ƒ Jahresgebühr von 6 Euro

ƒ Regelmäßig personalisierte Angebote und Proben ƒ Jährlicher Geburtstagsgutschein von 5 Euro ƒ Douglas-Magazin ƒ Vorzugsticket Service, spezielle Reiseangebote

Tabelle 63:

Kundenkartenprogramme mit Schwerpunkt „Servicevorteile“

Quelle:

Eigene Darstellung

Programm Miles & More

Betreiberstruktur eigenbetrieben mit Partnerstruktur

Zugang

Akzeptanzstellen

Vorteile

ƒ jeder

ƒ Lufthansa, Star Alliance Partner (u. a. United, Air Canada), Partnerunternehmen (u. a. Douglas, vodafone, Sixt, Focus, premiere, P&C)

ƒ Sammeln von Meilen für jeden Flug oder Einkauf

ƒ kostenlos

ƒ Umtausch der Meilen gegen Freiflüge, Einkaufsgutscheine oder Prämien ƒ Erhalten besonderer Karten mit speziellen Sonderleistungen bei Überschreiten von bestimmten Meilenschwellen (Silber: 40.000/Jahr, Gold: 100.000/Jahr, Schwarz: 600.000 in 2 Jahren) ƒ Nutzung als Kreditkarte

Bahn.bonus / Bahn.comfort

eigenbetrieben

ƒ Alle Inhaber der kostenpflichtigen Bahncard können sich für BB anmelden und sind damit automatisch Teilnehmer von BC

ƒ Deutsche BahnReisebüros ƒ Bahnhöfe

ƒ Umsatzabhängige Bonuspunkte (1 BB-/BC-Punkt je 1 Euro) ƒ Einlösen von BB-Punkten (ab 750) in Prämien ƒ Erhalten der BC-Karte ab 2000 BC-Punkten und dadurch Zugang zu DBLounges, gehobenen Sitzplätzen, vergünstigten Konditionen in DB-Hotels und für DB-Mietwagen

Anhang

Programm Adler Kundenkarte

275 Betreiberstruktur

Zugang

Akzeptanzstellen

Vorteile

eigenbetrieben

ƒ jeder

ƒ Adler-Modehäuser

ƒ 3% Rabatt-Gutschrift auf alle Einkäufe

ƒ kostenlos

ƒ Adler Extra Treue-Rabatte ƒ Extra günstige Preise beim Adler Änderungs-Service ƒ Gewinnspiele, Geschenke und Gratis-Prämien ƒ Erhalten der Adler Gold Karte ab 500 Euro/ Jahr mit weiteren Vorteilen (lebenslange Umtausch-Garantie, besondere Rabattangebote, kostenloses Kundenmagazin, kostenloses Servicetelefon, sehr günstige Änderungen, ExtraGeschenke, Gratis-Prämien, Exklusive Einladungen)

e*club Karte

eigenbetrieben

ƒ jeder

ƒ ESPRIT-Stores

ƒ kostenlos

ƒ Umsatzabhängige Bonuspunkte (3 Punkte je 1 Euro Umsatz) ƒ Ab 600 Punkte Einkaufsgutschein ƒ Erhalten der Platinum Card ab 1800 Punkte/Jahr (kostenloser Änderungsservice, exklusives Service Center, professionelle Einkaufsberatung nach Terminvereinbarung, exklusive Angebote, Geburtstagsüberraschung, exklusive Einladung zu Events)

Tabelle 64:

Kundenkartenprogramme mit Schwerpunkt „Status“

Quelle:

Eigene Darstellung

276

Anhang

Anhang C: Gütebeurteilung der reflektiven Konstrukte (Untersuchungsstufe A)

Untersuchungsstufe A: Konstruktfamilie ‚Besorgnis Daten’ Notation des Indikators

Konstrukt 1

Konstrukt 2

MSA-Kriterium

pc_sp_1

0,805

0,657

pc_sp_2

0,799

0,687

pc_sp_3

0,599

0,774

pc_verw_1

0.779

0,747

pc_verw_2

0,739

0,752

pc_verw_3

0,735

0,724

pc_verw_4 (RC)

0,798

Extrahiertes Konstrukt

Besorgnis Datenspeicherung

Besorgnis Datenverwendung

Erklärter Varianzanteil

24,49 %

28,92 %

Kumulierter Varianzanteil

24,49 %

53,41 %

Bartlett-Test

0,000

KMO-Kriterium

0,728

Faktorladungen < 0,4 werden nicht angezeigt. Indikator pc_verw_4 (RC) für die weiteren Analysen eliminiert, da Faktorladung < 0,4.

Tabelle 65:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Besorgnis Daten’ (Untersuchungsstufe A)

Quelle:

Eigene Darstellung

Anhang

277

Untersuchungsstufe A: Konstruktfamilie ‚Nutzung der Kundenkarte’ Notation des Indikators

Konstrukt 1

Konstrukt 2

MSA-Kriterium

ein_nu_1

0,823

0,659

ein_nu_2

0,864

0,638

nu_1

0,859

0,662

nu_2

0,632

0,763

nu_3

0,844

0,665

Extrahiertes Konstrukt

Einstellung zur Nutzung

Nutzungsintensität

Erklärter Varianzanteil

30,65 %

38,38 %

Kumulierter Varianzanteil

30,65 %

69,03 %

Bartlett-Test

0,000

KMO-Kriterium

0,674

Faktorladungen < 0,4 werden nicht angezeigt.

Tabelle 66:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Nutzung der Kundenkarte’ (Untersuchungsstufe A)

Quelle:

Eigene Darstellung

278

Anhang

Untersuchungsstufe A: Konstruktfamilie ‚Wahrgenommener Nutzen’ Notation des Indikators

Konstrukt 1

Konstrukt 2

MSA-Kriterium

va_so_1

0,829

0,845

va_so_2

0,686

0,908

va_so_3

0,777

0,881

va_so_4

0,762

0,918

va_so_5

0,608

0,854

va_so_6

0,762

0,873

va_ok_1

0,638

0,927

va_ok_2

0,783

0,850

va_ok_3

0,774

0,870

va_ok_4

0,827

0,797

Extrahiertes Konstrukt

Soziopsychologischer Nutzen

Ökonomischer Nutzen

Erklärter Varianzanteil

35,43 %

26,00 %

Kumulierter Varianzanteil

35,43 %

61,43 %

Bartlett-Test

0,000

KMO-Kriterium

0,874

Faktorladungen < 0,4 werden nicht angezeigt.

Tabelle 67:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Wahrgenommener Nutzen’ (Untersuchungsstufe A)

Quelle:

Eigene Darstellung

Anhang

279

Untersuchungsstufe A: Konstruktfamilie ‚Kundenzufriedenheit’ Notation des Indikators

Konstrukt 1

Konstrukt 2

MSA-Kriterium

uz_1

0,811

0,928

uz_2

0,816

0,897

uz_3

0,762

0,893

uz_4

0,785

0,945

uz_5

0,804

0,920

uz_6

0,848

0,873

pz_1

0,862

pz_2

0,868

pz_3

0,760

pz_4

0,851

pz_5

0,813

pz_6

0,829

Extrahiertes Konstrukt

Programmbezogene Kundenzufriedenheit

Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit

Erklärter Varianzanteil

36,16 %

34,26 %

Kumulierter Varianzanteil

36,16 %

70,42 %

Bartlett-Test

0,000

KMO-Kriterium

0,908

Faktorladungen < 0,4 werden nicht angezeigt.

Tabelle 68:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Kundenzufriedenheit’ (Untersuchungsstufe A)

Quelle:

Eigene Darstellung

280

Anhang

Untersuchungsstufe A: Konstruktfamilie ‚Kundenloyalität’ Notation des Indikators

Konstrukt 1

Konstrukt 2

MSA-Kriterium

pl_1

0,787

0,807

pl_3

0,655

0,755

pl_4

0,818

0,754

pl_5

0,762

0,738

ul_1

0,835

0,896

ul_2

0,873

0,861

ul_3

0,764

0,904

ul_4

0,812

0,888

ul_5

0,804

0,887

ul_6

0,789

0,878

0,491

0,868

ul_7 Extrahiertes Konstrukt

Programmbezo- Unternehmensbegene Kundenloya- zogene Kundenlität loyalität

Erklärter Varianzanteil

23,54 %

39,54 %

Kumulierter Varianzanteil

23,54 %

63,08 %

Bartlett-Test

0,000

KMO-Kriterium

0,851

Faktorladungen < 0,4 werden nicht angezeigt. Indikator pl_2 (RC) in einer ersten Berechnung eliminiert, da sonst Extraktion von drei Faktoren.

Tabelle 69:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Kundenloyalität’ (Untersuchungsstufe A)

Quelle:

Eigene Darstellung

Anhang

281

Untersuchungsstufe A: Konstruktfamilie ‚Kundenloyalität und Nutzungsintensität’ Notation des Indikators

Konstrukt 1

Konstrukt 2

Konstrukt 3

MSAKriterium

pl_1

0,781

0,824

pl_3

0,602

0,817

pl_4

0,761

0,795

pl_5

0,677

0,776

ul_1

0,842

0,896

ul_2

0,868

0,855

ul_3

0,768

0,902

ul_4

0,792

0,881

ul_5

0,776

0,894

ul_6

0,768

0,886

0,511

0,860

ul_7

0,535

nu_1

0,720

0,811

nu_2

0,650

0,860

nu_3

0,767

0,818

Extrahiertes Konstrukt

Programmbezo- Unternehmensgene Kundenbezogene Kunloyalität denloyalität

Nutzungsintensität

Erklärter Varianzanteil

18,57 %

30,86 %

15,34 %

Kumulierter Varianzanteil

18,57 %

49,43 %

64,77 %

Bartlett-Test

0,000

KMO-Kriterium

0,853

Faktorladungen < 0,4 werden nicht angezeigt. Indikator pl_2 (RC) in einer ersten Berechnung eliminiert, da sonst Extraktion von drei Faktoren. Indikator ul_7 wird trotz Querladung aus inhaltlichen Überlegungen beibehalten, da auf Ebene der Kundenloyalität in Ordnung.

Tabelle 70:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Kundenloyalität und Nutzung’ (Untersuchungsstufe A)

Quelle:

Eigene Darstellung

282

Anhang

Untersuchungsstufe A: Konstruktfamilie ‚Konsumentencharakteristika’ Notation des Indikators

Konstrukt 1

Konstrukt 2

MSA-Kriterium

cc_pb_1

0,608

0,695

cc_pb_2

0,774

0,638

cc_pb_3

0,624

0,674

cc_pb_4

0,642

0,669

cc_qb_1

0,627

0,746

cc_qb_2

0,791

0,677

cc_qb_3

0,730

0,755

0,712

0,694

cc_qb_4 Extrahiertes Konstrukt

Preisbewusstsein

Qualitätsbewusstsein

Erklärter Varianzanteil

23,35 %

26,91 %

Kumulierter Varianzanteil

23,35 %

50,27 %

Bartlett-Test

0,000

KMO-Kriterium

0,693

Faktorladungen < 0,4 werden nicht angezeigt.

Tabelle 71:

Ergebnisse der Gütebeurteilung zur Konstruktfamilie ‚Konsumentencharakteristika’ (Untersuchungsstufe A)

Quelle:

Eigene Darstellung

Anhang

283

Anhang D: Gütebeurteilung der reflektiven Konstrukte (Untersuchungsstufe B) ‚Attraktivität der Anreize’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,500

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

74,61 %

Cronbachs Alpha

0,660

Konstruktreliabilität

DEV

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

at_1

Angabe nicht möglich2)

at_4

Angabe nicht möglich2)

1)

2)

Angabe nicht möglich

2)

Angabe nicht möglich2)

Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist. Lokale Gütemaße können bei 2 Indikatoren nicht berechnet werden, da Modell nicht identifiziert ist. Gütebeurteilung und weitere Betrachtung nur für Teilnehmer aufgrund zu vieler fehlender Werte bei Nicht-Teilnehmern.

Tabelle 72:

Validierung des Konstrukts ‚Attraktivität der Anreize’

Quelle:

Eigene Darstellung

,Besorgnis Datenspeicherung’ KMO-Kriterium

0,634

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

57,72 %

Cronbachs Alpha

0,630

Konstruktreliabilität

DEV

0,640

0,378

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

pc_sp_1

0,531

pc_sp_2

0,350

pc_sp_3

0,251

1)

Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist.

Tabelle 73:

Validierung des Konstrukts ‚Besorgnis Datenspeicherung’

Quelle:

Eigene Darstellung

284

Anhang

‚Besorgnis Datenverwendung’ KMO-Kriterium

0,666

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

61,94 %

Cronbachs Alpha

0,691

Konstruktreliabilität

DEV

0,694

0,432

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

pc_verw_1

0,518

pc_verw_2

0,358

pc_verw_3

0,421

pc_verw_4 zur Verbesserung der Modellgüte elminiert. Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist.

1)

Tabelle 74:

Validierung des Konstrukts ‚Besorgnis Datenverwendung’

Quelle:

Eigene Darstellung

‚Mangelnde Programmkenntnis’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,500

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

71,53 %

Cronbachs Alpha

0,598

Konstruktreliabilität

DEV

Angabe nicht möglich2)

Angabe nicht möglich2)

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

ke_1 (RC)

Angabe nicht möglich2)

ke_2

Angabe nicht möglich2)

1)

2)

Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist. Lokale Gütemaße können bei 2 Indikatoren nicht berechnet werden, da Modell nicht identifiziert ist.

Tabelle 75:

Validierung des Konstrukts ‚Mangelnde Programmkenntnis’

Quelle:

Eigene Darstellung

Anhang

285

‚Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,500

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

63,02 %

Cronbachs Alpha

0,413

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

ein_kk_1

Angabe nicht möglich2)

ein_kk_2 (RC)

Angabe nicht möglich2)

Konstruktreliabilität Angabe nicht möglich

2)

DEV Angabe nicht möglich2)

1)

Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist. 2) Lokale Gütemaße können bei 2 Indikatoren nicht berechnet werden, da Modell nicht identifiziert ist.

Tabelle 76:

Validierung des Konstrukts ‚Allgemeine Einstellung zu Kundenkarten’

Quelle:

Eigene Darstellung

,Einstellung zur Kartennutzung’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,500

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

74,78 %

Cronbachs Alpha

0,663

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

ein_nu_1

Angabe nicht möglich2)

ein_nu_2

Angabe nicht möglich2)

1)

2)

Konstruktreliabilität Angabe nicht möglich2)

DEV Angabe nicht möglich2)

Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist. Lokale Gütemaße können bei 2 Indikatoren nicht berechnet werden, da Modell nicht identifiziert ist

Tabelle 77:

Validierung des Konstrukts ‚Einstellung zur Kartennutzung’

Quelle:

Eigene Darstellung

286

Anhang

,Nutzungsintensität’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,624

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

64,20 %

Cronbachs Alpha

0,717

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

nu_1

0,792

nu_2

0,237

nu_3

0,466

1)

Konstruktreliabilität

DEV

0,738

0,499

Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist.

Tabelle 78:

Validierung des Konstrukts ‚Mangelnde Programmkenntnis’

Quelle:

Eigene Darstellung

‚Soziopsychologischer Nutzen’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,861

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

59,62 %

Cronbachs Alpha

0,863

Globale Gütemaße GFI

0,994

AGFI

0,986

NFI

0,990

RMR

0,044

Notation

Indikatorreliabilität

va_so_1

0,294

va_so_2

0,560

va_so_3

0,634

va_so_4

0,477

va_so_5

0,573

va_so_6

0,579

Konstruktreliabilität

DEV

0,865

0,519

Tabelle 79:

Valdierung des Konstrukts ‚Soziopsychologischer Nutzen’

Quelle:

Eigene Darstellung

Anhang

287

,Ökonomischer Nutzen’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,788

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

63,03 %

Cronbachs Alpha

0,804

Globale Gütemaße GFI

0,999

AGFI

0,995

NFI

0,998

RMR

0,018

Notation

Indikatorreliabilität

va_ok_1

0,402

va_ok_2

0,536

va_ok_3

0,546

va_ok_4

0,552

Konstruktreliabilität

DEV

0,805

0,509

Tabelle 80:

Validierung des Konstrukts ‚Ökonomischer Nutzen’

Quelle:

Eigene Darstellung

‚Programmbezogene Kundenzufriedenheit’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,909

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

72,40 %

Cronbachs Alpha

0,924

Globale Gütemaße GFI

0,999

AGFI

0,997

NFI

0,998

RMR

0,026

Notation

Indikatorreliabilität

pz_1

0,767

pz_2

0,714

pz_3

0,581

pz_4

0,677

pz_5

0,608

pz_6

0,671

Konstruktreliabilität

DEV

0,924

0,670

Tabelle 81:

Validierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Kundenzufriedenheit’

Quelle:

Eigene Darstellung

288

Anhang

‚Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,912

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

67,78 %

Cronbachs Alpha

0,905

Globale Gütemaße GFI

0,999

AGFI

0,998

NFI

0,999

RMR

0,017

Notation

Indikatorreliabilität

uz_1

0,637

uz_2

0,582

uz_3

0,548

uz_4

0,578

uz_5

0,623

uz_6

0,719

Konstruktreliabilität

DEV

0,905

0,614

Tabelle 82:

Validierung des Konstrukts ‚Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit’

Quelle:

Eigene Darstellung

‚Programmbezogene Kundenloyalität’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,623

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

72,81 %

Cronbachs Alpha

0,809

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

pl_1

0,293

pl_4

0,984

pl_5

0,630

Konstruktreliabilität

DEV

0,832

0,636

pl_2 (RC) und pl_3 wurden zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert. Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist.

1)

Tabelle 83:

Validierung des Konstrukts ‚Programmbezogene Kundenloyalität’

Quelle:

Eigene Darstellung

Anhang

289

‚Unternehmensbezogene Kundenloyalität’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,878

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

63,31 %

Cronbachs Alpha

0,900

Globale Gütemaße GFI

0,988

AGFI

0,977

NFI

0,983

RMR

0,066

Notation

Indikatorreliabilität

ul_1

0,656

ul_2

0,769

ul_3

0,510

ul_4

0,664

ul_5

0,640

ul_6

0,546

ul_7

0,261

Konstruktreliabilität

DEV

0,904

0,578

Tabelle 84:

Validierung des Konstrukts ‚Unternehmensbezogene Kundenloyalität’

Quelle:

Eigene Darstellung

‚Qualitätsbewusstsein’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,647

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

60,57 %

Cronbachs Alpha

0,673

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

cc_qb_2

0,598

cc_qb_3

0,312

cc_qb_4

0,352

Konstruktreliabilität

DEV

0,681

0,421

cc_qb_1 wurde zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert. Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist.

1)

Tabelle 85:

Validierung des Konstrukts ‚Qualitätsbewusstsein’

Quelle:

Eigene Darstellung

290

Anhang

‚Preisbewusstsein’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,601

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

53,48 %

Cronbachs Alpha

0,562

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

cc_pb_2

0,554

cc_pb_3

0,178

cc_pb_4

0,252

Konstruktreliabilität

DEV

0,580

0,328

cc_pb_1 wurde zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert. Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist.

1)

Tabelle 86:

Validierung des Konstrukts ‚Preisbewusstsein’

Quelle:

Eigene Darstellung

‚Produkt-Involvement’ (reflektiv) KMO-Kriterium

0,701

Bartlett-Test

0,000

Erklärter Varianzanteil

69,09 %

Cronbachs Alpha

0,776

Globale Gütemaße GFI

Angabe nicht möglich1)

AGFI

Angabe nicht möglich1)

NFI

Angabe nicht möglich1)

RMR

Angabe nicht möglich1)

Notation

Indikatorreliabilität

iv_2

0,531

iv_4

0,572

iv_5

0,508

Konstruktreliabilität

DEV

0,777

0,537

iv_1 und iv_3 wurden zur Verbesserung der Modellgüte eliminiert. Angabe zur globalen Anpassungsgüte des Modells bei weniger als 4 Indikatoren nicht möglich, da Messmodell keine Freiheitsgrade aufweist.

1)

Tabelle 87:

Validierung des Konstrukts ‚Produkt-Involvement’

Quelle:

Eigene Darstellung

Anhang

291

Anhang E: Mittelwerte und Standardabweichungen der Indikatoren Indikatorbezeichnung

Mittelwert

Standardabweichung

Mittelwert

Standardabweichung

Mgesamt n=273

Wgesamt

MTeilnehmer n=183

WTeilnehmer

Preisbewusstsein cc_pb_1 2,890 1,161 2,929 1,134 cc_pb_2 3,564 1,196 3,607 1,171 cc_pb_3 4,040 1,183 4,202 1,057 cc_pb_4 3,905 1,042 3,973 1,024 Qualitätsbewusstsein cc_qb_1 3,637 1,190 3,612 1,208 cc_qb_2 3,132 1,077 3,191 1,080 cc_qb_3 3,780 1,145 3,852 1,087 cc_qb_4 3,004 1,146 2,995 1,179 Allgemeine Vorteile von Kundenkartenprogrammen ua_1 3,067 1,241 3,023 1,236 ua_2 3,214 1,099 3,123 1,138 ua_3 2,130 1,076 2,057 1,071 ua_gl_1 2,833 1,200 2,995 1,160 Allgemeiner Aufwand für Kundenkartenprogramme aa_1 3,156 1,485 2,964 1,473 aa_2 3,204 1,521 3,156 1,540 aa_3 3,437 1,307 3,308 1,335 aa_4 entfällt w/ fehlender Werte aa_gl_1 3,114 1,310 3,002 1,301 Besorgnis Datenspeicherung pc_sp_1 3,974 1,362 3,880 1,393 pc_sp_2 4,399 1,218 4,432 1,188 pc_sp_3 3,568 1,405 3,470 1,382 Besorgnis Datenverwendung pc_verw_1 4,023 1,198 4,015 1,188 pc_verw_2 3,905 1,240 3,914 1,218 pc_verw_3 3,984 1,292 3,982 1,282 pc_verw_4 4,079 1,274 4,044 1,270 Mangelnde Einsatzmöglichkeiten ge_1 2,374 1,468 2,208 1,417 ge_2 2,943 1,504 2,742 1,491 ge_gl_1 2,609 1,432 2,329 1,322 Mangelnde Programmkenntnis ke_1 3,492 1,310 3,197 1,251 ke_2 2,571 1,514 2,208 1,351 Anzahl vorhandener Kundenkarten ef_1_Klassen 3,580 1,902 4,220 1,683 Anzahl Kundenkarten im Portemonnaie ef_3_Klassen 3,640 1,693 Programmbezogene Teilnahmeabsicht in_1 -

981

Mittelwert MNichtTeilmehmer

n=90

Standardabweichung

WNicht-Teilnehmer

Gruppenunterschied981 (Signifikanz)

2,811 3,478 3,711 3,767

1,217 1,247 1,351 1,071

0,489 0,442 0,004 0,124

3,689 3,011 3,633 3,022

1,158 1,065 1,249 1,081

0,681 0,163 0,206 0,912

3,158 3,399 2,278 2,504

1,253 0,995 1,077 1,218

0,338 0,024 0,059 0,001

3,546 3,300 3,699

1,439 1,484 1,212

3,340

1,305

0,002 0,465 0,022 0,041

4,167 4,333 3,767

1,283 1,281 1,438

0,085 0,498 0,060

4,041 3,885 3,989 4,152

1,224 1,291 1,320 1,287

0,749 1,000 0,830 0,340

2,710 3,353 3,177

1,520 1,453 1,485

0,005 0,010 0,000

4,094 3,311

1,222 1,564

0,000 0,000

2,290

1,657

0,000

-

-

-

1,273

0,775

-

Für den Gruppenvergleich der unabhängigen Teilstichproben ,Teilnehmer’ und ,Nicht-Teilnehmer’ wurde der Mann-Whitney-U-Test herangezogen. Dieser findet Anwendung, wenn die getestete Variable, die zumindest ordinal skaliert sein muss, nicht normalverteilt ist.

292

Anhang

Indikatorbezeichnung

Mittelwert

Standardabweichung

Mittelwert

Standardabweichung

Mgesamt n=273

Wgesamt

MTeilnehmer n=183

WTeilnehmer

2,855 3,057 2,251 2,646

1,175 1,233 1,054 1,109

-

-

-

3,024 2,091 2,132 3,228

1,187 1,176 1,354 1,145

-

-

-

2,276 1,640 2,335 1,547 2,051

1,246 1,150 1,390 0,928 1,201

-

-

-

2,423 3,505 2,602

1,268 1,670 1,560

-

-

-

3,230 3,270 2,761 2,919 2,841 3,318

1,196 1,212 1,251 1,251 1,241 1,273

-

-

-

3,126 4,344 2,596 2,553 2,508

1,379 1,137 1,242 1,289 1,388

-

-

-

1,776 1,764 1,692 1,555 1,897 2,024

1,530 1,042 0,976 0,899 1,076 1,117

-

-

-

2,619 2,534 2,625 2,820

1,117 1,225 1,123 1,269

-

-

-

Programmspezifische Vorteile uk_1 uk_2 uk_3 uk_gl Attraktivität der Anreize at_1 at_2 at_3 at_4 Programmspezifischer Aufwand ap_1 ap_2 ap_3 ap_4 ap_gl Nutzungsintensität nu_1 nu_2 nu_3 Programmbezogene Kundenzufriedenheit pz_1 pz_2 pz_3 pz_4 pz_5 pz_6 Programmbezogene Kundenloyalität pl_1 pl_2 pl_3 pl_4 pl_5 Soziopsychologischer Nutzen va_so_1 va_so_2 va_so_3 va_so_4 va_so_5 va_so_6 Ökonomischer Nutzen va_ok_1 va_ok_2 va_ok_3 va_ok_4 -

982

Mittelwert MNichtTeilmehmer

n=90

Standardabweichung

WNicht-Teilnehmer

Gruppenunterschied982 (Signifikanz)

Für den Gruppenvergleich der unabhängigen Teilstichproben ,Teilnehmer’ und ,Nicht-Teilnehmer’ wurde der Mann-Whitney-U-Test herangezogen. Dieser findet Anwendung, wenn die getestete Variable, die zumindest ordinal skaliert sein muss, nicht normalverteilt ist.

Anhang Indikatorbezeichnung

293 Mittelwert

Standardabweichung

Mittelwert

Standardabweichung

Mgesamt n=273

Wgesamt

MTeilnehmer n=183

WTeilnehmer

3,191 2,411

1,196 1,302

Einstellung zur Kartennutzung ein_nu_1 ein_nu_2 Programmbezogene Frustration fi_pb_1 fi_pb_2 fi_pb_3 fi_pb_4 fi_pb_g1 Unternehmensbezogene Kundenzufriedenheit uz_1 uz_2 uz_3 uz_4 uz_5 uz_6 Unternehmensbezogene Kundenloyalität ul_1 ul_2 ul_3 ul_4 ul_5 ul_6 ul_7 Produkt-Involvement iv_1 iv_2 iv_3 iv_4 iv_5 -

983

Mittelwert MNichtTeilmehmer

n=90

3,396 1,265 entfällt w/ fehlender Werte 3,000 1,153 3,093 1,394 2,022 1,231

Standardabweichung

WNicht-Teilnehmer

Gruppenunterschied983 (Signifikanz)

-

-

-

-

-

-

3,481 3,563 3,000 3,219 3,179 3,601

1,058 1,025 1,222 1,117 1,030 1,048

-

-

-

3,005 2,956 2,981 3,169 2,790 2,593 3,306

1,269 1,313 1,377 1,283 1,375 1,486 1,251

-

-

-

2,866 2,956 2,061 2,995 3,055

1,288 1,354 1,087 1,385 1,386

-

-

-

Tabelle 88:

Mittelwerte und Standardabweichungen der manifesten Variablen

Quelle:

Eigene Darstellung

Für den Gruppenvergleich der unabhängigen Teilstichproben ,Teilnehmer’ und ,Nicht-Teilnehmer’ wurde der Mann-Whitney-U-Test herangezogen. Dieser findet Anwendung, wenn die getestete Variable, die zumindest ordinal skaliert sein muss, nicht normalverteilt ist.

294

Anhang

Anhang F: Fehlende Werte bei Nicht-Teilnehmern Variable

Gültig1)

Fehlend1)

Fehlend in Prozent

uk_1

74

31

29,5 %

uk_2

65

40

38,1 %

uk_3

70

35

33,3 %

uk_gl

70

35

33,3 %

at_1

55

50

47,6 %

at_2

51

54

51,4 %

at_3

46

59

56,2 %

at_4

66

39

37,1 %

ap_1

57

48

45,7 %

ap_2

53

52

49,5 %

ap_3

69

36

34,3 %

ap_4

53

52

49,5 %

ap_gl

54

51

48,6 %

1)

ursprüngliches, nicht bereinigtes nNicht-Teilnehmer = 105

Tabelle 89:

Fehlende Werte bei den Programmbezogenen Variablen in der Gruppe der Nicht-Teilnehmer

Quelle:

Eigene Darstellung

Literaturverzeichnis

295

Literaturverzeichnis A Aaker, D. A.; Bagozzi, R. P. (1979): Unobservable Variables in Structural Equation Models with an Application in Industrial Selling, Journal of Marketing Research, Vol. 16, S. 147-158. Ahlert, D.; Blut, M.; Evanschitzky, H. (2006): Current Status and Future Evolution of Retail Formats, in: Krafft, M.; Mantrala, M. K. (eds.): Retailing in the 21st Century, Springer, Berlin, Heidelberg, New York, S. 289-308. Ailawadi, K. L.; Neslin, S. A.; Gedenk, K. (2001): Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions, Journal of Marketing, Vol. 65 (1), S. 71-89. Ajzen, I.; Fishbein, M. (1980): Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice Hall, Englewood Cliffs. Albers, S.; Götz, O. (2006): Messmodelle mit Konstrukten zweiter Ordnung in der betriebswirtschaftlichen Forschung, Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., S. 669-677. Allaway, A. W.; Berkowitz, D.; D'Souza, G. (2003): Spatial Diffusion of a New Loyalty Program Through a Retail Market, Journal of Retailing, Vol. 79, S. 137-151. Ambler, T.; Bhattacharya, C. B.; Edell, J.; Keller, K. L.; Lemon, K. N.; Mittal, V. (2002): Relating Brand and Customer Perspectives on Marketing Management, Journal of Service Research, Vol. 5, S. 13-25. Anderson, E. W. (1995): Customer Satisfaction and Price Tolerance, Marketing Letters, Vol. 7, S. 265-274. Anderson, E. W. (1998): Customer Satisfaction and Word of Mouth, Journal of Service Research, Vol. 1, S. 5-17. Anderson, J. C.; Håkansson, H.; Johanson, J. (1994): Dyadic Business Relationships within a Business Network Context, Journal of Marketing, Vol. 58 (4), S. 1-15. Anderson, J. C.; Narus, J. A. (1998): Business Marketing: Understand What Customers Value, Harvard Business Review, Vol. 76 (6), S. 53-65. Andrews, J. C.; Durvasala, S. (1990): A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research, Journal of Advertising, Vol. 19 (4), S. 27-40.

B Backhaus, K. (2000): Deutschsprachige Marketingforschung - Anmerkungen eines Beteiligten, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung: Bestandsaufnahme und Perspektiven, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, S. 3-18.

296

Literaturverzeichnis

Backhaus, K. (2006): Vom Kundenvorteil über die Value Proposition zum KKV, Thexis, 23. Jg. (3), S. 7-10. Backhaus, K.; Blechschmidt, B.; Eisenbeiß, M. (2006): Der Stichprobeneinfluss bei Kausalanalysen, in: Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., S. 711-726. Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2006): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Springer, Berlin et al. Bagozzi, R. P. (1974): Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange, Journal of Marketing, Vol. 38 (4), S. 77-81. Bagozzi, R. P. (1975): Marketing as Exchange, Journal of Marketing, Vol. 39 (4), S. 32-39. Bagozzi, R. P. (1979): The Role of Measurement in Theory Construction and Hypothesis Testing: Toward a Holistic Model, in: Ferrell, O. C.; Brown, S. W.; Lamb, C. W. (eds.): Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, American Marketing Association, Chicago, S. 15-33. Bagozzi, R. P. (1981): Causal Modeling: A General Method for Developing and Testing Theories in Consumer Research, Advances in Consumer Research, Vol. 8 (1), S. 195-202. Bagozzi, R. P. (1982): An Examination of the Validity of Two Models of Attitude, in: Fornell, C. (eds.): A Second Generation of Multivariate Analysis - Measurement and Evaluation, New York, S. 145-184. Bagozzi, R. P. (1999): Consumer Resistance to, and Acceptance of, Innovations, Advances in Consumer Research, Vol. 26 (1), S. 218-225. Bagozzi, R. P.; Baumgartner, H.; Yi, Y. (1991): Coupon Usage and the Theory of Reasoned Action, Advances in Consumer Research, Vol. 18 (1), S. 24-27. Bagozzi, R. P.; Phillips, L. W. (1982): Representing and Testing Organizational Theories: A Holistic Construal, Administrative Science Quarterly, Vol. 27, S. 459-489. Bagozzi, R. P.; Yi, Y. (1988): On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, S. 74-94. Balderjahn, I. (1995): Einstellungen und Einstellungsmessung, in: Tietz, B.; Köhler, R.; Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart, S. 542-554. Ball, D.; Coelho, P. S.; Machás, A. (2004): The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 38, S. 1272-1293. Bänsch, A. (1995): Variety Seeking - Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Untersuchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten, Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 41. Jg., S. 342-365. Barclay, D. W.; Thompson, R.; Higgins, C. A. (1995): The Partial Least Squares Approach to Causal Modeling: Personal Computer Adoption and Use as an Illustration, in: Technology Studies, Special Issue on Research Methodology, Vol. 2 (2), S. 285-309.

Literaturverzeichnis

297

Barnard, C. I. (1938): The Functions of the Executive, Harvard University Press, Cambridge, MA. Barnard, C. I. (1970): Die Führung großer Organisationen, W. Girardet, Essen. Barnes, J. G. (1994): Close to the Customer: But Is It Really a Relationship? Journal of Marketing Management, Vol. 10, S. 561-570. Bawa, K.; Shoemaker, R. W. (1987): The Effects of a Direct Mail Coupon on Brand Choice Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 24, S. 370-376. Bea, F. X.; Göbel, E. (1999): Organisation, Lucius & Lucius, Stuttgart. Belk, R., W. (1975): Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 2 , S. 157-164. Bendapudi, N.; Berry, L. L. (1997): Customer's Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers, Journal of Retailing, Vol. 73, S. 15-37. Bentler, P. M.; Bonett, D. G. (1980): Significance Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance Structures, Psychological Bulletin, Vol. 88, S. 588-606. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2004): Marktforschung, 10. Aufl., Gabler, Wiesbaden. Berger, U.; Bernhard-Mehlich, I. (2006): Die Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie, in: Kieser, A.; Ebers, M. (Hrsg.): Organisationstheorien, 6. Aufl., Kohlhammer, Stuttgart, S. 169-214. Berman, B. (2006): Developing an Effective Customer Loyalty Program, California Management Review, Vol. 49 (1), S. 123-148. Berry, L. L. (1983): Relationship Marketing, in: Berry, L. L.; Shostack, G. L.; Upah, G. D. (eds.): Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, S. 25-28. Berry, L. L. (1995): Relationship Marketing of Services - Growing Interest, Emerging Perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, S. 236-245. Berry, L. L.; Seiders, K.; Grewal, D. (2002): Understanding Service Convenience, Journal of Marketing, Vol. 66 (3), S. 1-17. Betz, J. (2003): Die Akzeptanz des E-Commerce in der Automobilwirtschaft: Ausmaß, Konsequenzen und Determinanten aus Sicht von Neuwagenkäufern, Deutscher UniversitätsVerlag, Wiesbaden. Betzin, J.; Henseler, J. (2005): Einführung in die Funktionsweise des PLS-Algorithmus, in: Bliemel, F.; Eggert, A.; Fassott, G.; Henseler, J. (Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung, Stuttgart, S. 49-69. Bhattacharya, C. B.; Bolton, R. N. (2000): Relationship Marketing in Mass Markets, in: Sheth, J., N.; Parvatiyar, A. (eds.): Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, S. 327-354.

298

Literaturverzeichnis

Binggel, U.; Gupta, S.; de Pommes, C. (2002): CRM in the Air, McKinsey Quarterly, Vol. 18 (3), S. 6-11. Blattberg, R. C.; Neslin, S. A. (1989): Sales Promotion: The Long and the Short of It, Marketing Letters, Vol. 1, S. 81-97. Bliemel, F. W.; Eggert, A. (1998): Kundenbindung - die neue Sollstrategie? Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 20. Jg., S. 37-46. Bohling, T. R.; Bowman, D.; LaValle, S.; Mittal, V.; Narayandas, N.; Ramani, G.; Varadarajan, R. (2006): CRM Implementation: Effectiveness and Insights, Journal of Service Research, Vol. 9, S. 184-194. Bollen, K. A. (1984): Multiple Indicators: Internal Consistency or No Necessary Relationship? Quality and Quantity, Vol. 18, S. 377-385. Bollen, K. A.; Lennox, R. (1991): Conventional Wisdom on Measurement: A Structural Equation Perspective, Psychological Bulletin, Vol. 110, S. 305-314. Bolton, R. N.; Lemon, K. N.; Verhoef, P. C. (2004): The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management: A Framework and Propositions for Future Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32, S. 271-293. Bolton, R. N.; Kannan, R. K.; Bramlett, M. D. (2000): Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, S. 95-108. Bolton, R. N.; Lemon, K. N. (1999): A Dynamic Model of Customer's Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction, Journal of Marketing Research, Vol. 36 (2), S. 171 - 186. Bornstedt, G. (1970): Reliability and Validity Assessment in Attitude Measurement, in: Summers, G. (ed.): Attitude Management, London, S. 80-99. Bortz, J. (1999): Statistik für Sozialwissenschaftler, 5. Aufl., Berlin. Braunstein, C.; Huber, F.; Herrmann, A. (2005): Ein Ansatz zur Erklärung der Kundenbindung auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 57. Jg., S. 187-213. Brehm, J. W. (1966): A Theory of Psychological Reactance, Academic Press, New York, London. Bruhn, M. (2001): Relationship Marketing, Vahlen, München. Bruhn, M.; Georgi, D. (2005): Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 589-619. Butscher, S. A. (1998): Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs, IM Fachverlag, Ettlingen.

Literaturverzeichnis

299

C Campbell, A. (1997): Relationship Marketing in Consumer Markets. A Comparison of Managerial and Consumer Attitudes about Information Privacy, Journal of Direct Marketing, Vol. 11 (3), S. 44-57. Carmines, E. G.; Zeller, R. A. (1979): Reliability and Validity Assessment, Sage Publications, Beverly Hills. Chin, W. W. (1998a): Issues and Opinion on Structural Equation Modeling, MIS Quarterly, Vol. 22, S. 7-16. Chin, W.W. (1998b): The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, in: Marcoulides, G.A. (ed.): Modern Methods for Business Research, Mahwah, S. 295-336. Chin, W. W.; Marcolin, B.; Newsted, P. R. (1999): A Partial Least Squares Latent Variable Modeling Approach for Measuring Interaction Effects: Results from a Monte Carlo Simulation Study and an Electronic-Mail Emotion/Adoption Study, Information Systems Research, Vol. 14, S. 189-217. Chin, W.W.; Newsted, P.R. (1999): Structural Equation Modeling Analysis with Small Samples Using Partial Least Squares, in: Hoyle, R.H. (eds.): Statistical Strategies for Small Sample Research, Thousand Oaks, S. 307-342. Christy, R.; Oliver, G.; Penn, J. (1996): Relationship Marketing in Consumer Markets, Journal of Marketing Management, Vol. 12, S. 175-187. Churchill, G. A. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, Vol. 16, S. 64-73. Clee, M. A.; Wicklund, R. A. (1980): Consumer Behavior and Psychological Reactance, Journal of Consumer Research, Vol. 6, S. 389-405. Conneran, E.; Lawlor, K. (1996): Consumer Perceptions of the Superclub Loyalty Scheme and its Influence on the Store Decision, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 5, S. 210-220. Cornelsen, J. (2000): Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing. Theoretische Grundlegung und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich, GIM Gesellschaft für Innovatives Marketing e.V., Nürnberg. Costley, C. L. (1988): Meta Analysis of Involvement Research, Advances in Consumer Research, Vol. 15, S. 554-562. Cronbach, L. (1951): Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests, Psychometrika, Vol. 16, S. 297-334. Crosby, L. A.; Evans, K. R.; Cowles, D. (1990): Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective, Journal of Marketing, Vol. 54 (3), S. 68-81. Crosby, L. A.; Stephens, N. (1987): Effects of Relationship Marketing on Satisfaction, Retention, and Prices in the Life Insurancy Industry, Journal of Marketing Research, Vol. 24, S. 404-411.

300

Literaturverzeichnis

Cyert, R. M.; March, J. G. (1963): A Behavioral Theory of the Firm, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.

D Day, G. S. (1969): A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, Vol. 9 (3), S. 29-35. Day, G. S. (2000): Capabilities for Forgoing Customer Relationships, MSI Working Paper, Cambridge. De Wulf, K.; Odekerken-Schröder, G.; De Cannière, M. H.; Van Oppen, C. (2003): What Drives Consumer Participation to Loyalty Programs? A Conjoint Analytical Approach, Journal of Relationship Marketing, Vol. 2 (1/2), S. 69-85. De Wulf, K.; Odekerken-Schröder, G.; Iacobucci, D. (2001): Investments in Customer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration, Journal of Marketing, Vol. 65 (4), S. 33-50. Decker, R.; Wagner, R.; Temme, T. (2000): Fehlende Werte in der Marktforschung, in: Herrmann, A.; Homburg, C. (Hrsg.): Marktforschung - Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 79-98. Degenhardt, W. (1986): Akzeptanzforschung zu Bildschirmtext - Methoden und Ergebnisse, Fischer, München. Deshpandé, R.; Krishnan, S. (1980): Consumer Impulse Purchase and Credit Card Usage: An Empirical Examination Using the Log Linear Model, Advances in Consumer Research, Vol. 7, S. 792-795. Diamantopoulos, A. (1999): Export Performance Measurement: Reflective Versus Formative Indicators, International Marketing Review, Vol. 16, S. 444-457. Diamantopoulos, A.; Winklhofer, H. M. (2001): Index Construction with Formative Indicators: An Alternative in Scale Development, Journal of Marketing Research, Vol. 38, S. 269277. Dick, A. S.; Basu, K. (1994): Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, S. 99-113. Dickenberger, D.; Gniech, G.; Grabitz, H.-J. (1993): Die Theorie der psychologischen Reaktanz, in: Frey, D.; Irle, M. (Hrsg.): Theorien der Sozialpsychologie - Kognitive Theorien (Band I), Hans Huber, Bern et al., S. 243-274. Diller, H. (1995): Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing, Arbeitspapier Nr. 40 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 18. Jg., S. 81-94.

Literaturverzeichnis

301

Diller, H. (1997): Was leisten Kundenclubs? Ein Testbeispiel, Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 19. Jg., S. 33-41. Diller, H. (1999): Discounting: Erfolgsgeschichte oder Irrweg? in: Beisheim, O. (Hrsg.): Distribution im Aufbruch. Bestandaufnahme und Perspektiven, Vahlen, München, S. 351372. Diller, H. (2000): Preispolitik, 3. Aufl., Kohlhammer, Stuttgart. Diller, H. (2001): Kundenclub, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, Vahlen, München, S. 851-855. Dittrich, S. (2000): Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, Dissertation, Universität St. Gallen, St. Gallen. Döhl, W. (1983): Akzeptanz innovativer Technologien in Büro und Verwaltung: Grundlagen, Analyse und Gestaltung, Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen. Donthu, N.; Garcia, A. (1999): The Internet Shopper, Journal of Advertising Research, Vol. 39 (3), S. 52-58. Dowling, G. (2002): Customer Relationship Management: In B2C Markets, Often Less Is More, California Management Review, Vol. 44 (3), S. 87-104. Dowling, G. R.; Uncles, M. D. (1997): Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management Review, Vol. 38 (4), S. 71-82. Drèze, X.; Nunes, J. C. (2004): Using Combined-Currency Prices to Lower Customers' Perceived Cost, Journal of Marketing Research, Vol. 41, S. 59-72. Duffy, D. L. (1998): Customer Loyalty Strategies, Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, S. 435-447. DuFrene, D. D.; Engelland, B. T.; Lehman, C. M.; Pearson, R. A. (2005): Changes in Consumer Attitudes Resulting from Participation in a Permission E-Mail Campaign, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 27 (1), S. 65-77. Duncan, T.; Moriarty, S. E. (1998): A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, Vol. 62 (2), S. 1-13. Dwyer, F. R.; Schurr, P. H.; Oh, S. (1987): Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, Vol. 51 (2), S. 11-27.

E Eastlick, M. A.; Lotz, S. L.; Warrington, P. (2006): Understanding Online B-to-C Relationships: An Integrated Model of Privacy Concerns, Trust, and Commitment, Journal of Business Research, Vol. 59, S. 877-886. Eberl, M. (2006): Formative und reflektive Konstrukte und die Wahl des Strukturgleichungsverfahrens, Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., S. 651-668.

302

Literaturverzeichnis

Eberl, M.; Zinnbauer, M. (2005): Strukturgleichungsmodelle in der Anwendung, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 34. Jg. (10), S. 591-596. Eggert, A. (1999): Kundenbindung aus Kundensicht: Konzeptionalisierung - Operationalisierung - Verhaltenswirksamkeit, Gabler, Wiesbaden. Eggert, A. (2001): Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration, in: Günter, B.; Helm, S. (Hrsg.): Kundenwert. Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen, Gabler, Wiesbaden, S. 39-55.

F Fazio, R. H.; Zanna, M. P. (1981): Direct Experience and Attitude-Behavior Consistency, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 14, S. 161-202. Felser, G. (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie - Eine Einführung, SchäfferPoeschel, Stuttgart. Festinger, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, Stanford. Festinger, L. (1978): Theorie der kognitiven Dissonanz, Hans Huber, Bern. Fischer, L.; Wiswede, G. (1997): Grundlagen der Sozialpsychologie, Oldenbourg, München, Wien. Fischer, M.; Himme, A.; Albers, S. (2007): Pionier, Früher Folger oder Später Folger: Welche Strategie verspricht den größten Erfolg? Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 77. Jg., S. 539-573. Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley, Reading et al. Fletcher, K. P.; Peters, L. D. (1997): Trust and Direct Marketing Environments, Journal of Marketing Management, Vol. 13, S. 523-539. Floh, A.; Koller, M. (2005): Führen Kundenclubs zu Kundenbindung? Eine empirische Untersuchung der Wirkungsweise von Kundenclubs im stationären Handel, Jahrbuch der Absatzund Verbrauchsforschung, 51. Jg., S. 116-135. Forman, A. M.; Sriram, V. (1991): The Depersonalization of Retailing: Its Impact on The "Lonely" Consumer, Journal of Retailing, Vol. 67, S. 226-243. Fornell, C. (1982): A Second Generation of Multivariate Analysis - An Overview, in: Fornell, C. (ed.): A Second Generation of Multivariate Analysis, Vol. 1, Westport, S. 1-21. Fornell, C.; Cha, J. (1994): Partial Least Squares, in: Bagozzi, R. P. (ed.): Advanced Methods of Marketing Research, Cambridge, S. 52-78.

Literaturverzeichnis

303

Fornell, C.; Johnson, M. D.; Anderson, E. W.; Cha, J.; Bryant, B. E. (1996): The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings, Journal of Marketing, Vol. 60 (4), S. 7-18. Fornell, C.; Larcker, D. F. (1981): Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, Vol. 18, S. 39-50. Förster, F.; Fritz, W.; Silberer, G.; Raffèe, H. (1984): Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse und seine Bedeutung für die Marketing-Forschung, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 54. Jg., S. 346-367. Frazier, G. L.; Spekman, R. E.; O'Neal, C. R. (1988): Just-In-Time Exchange Relationships in Industrial Markets, Journal of Marketing, Vol. 52 (4), S. 52-67. Freter, H. (1995): Marktsegmentierung, in: Tietz, B.; Köhler, R.; Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart, Sp. 1802-1814. Frey, B. S.; Benz, M. (2004): Anreizsysteme, ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Dimension, in: Schreyögg, G.; von Werder, A. (Hrsg.): Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation, 4. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart, Sp. 21-28. Frey, D.; Stahlberg, D.; Gollwitzer, P. M. (1993): Einstellung und Verhalten: Die Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens, in: Frey, D.; Irle, M. (Hrsg.): Theorien der Sozialpsychologie - Kognitive Theorien (Band I), Hans Huber, Bern et al., S. 361-398. Fritz, W. (1995): Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, 2. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart. Funk, T. (2005): Die Wirkungen von Bonusprogrammnetzwerken auf das Cross-BuyingVerhalten, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden.

G Ganesh, J.; Arnold, M. J.; Reynolds, K. E. (2000): Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers, Journal of Marketing, Vol. 64 (3), S. 65-87. Gardiner Jones, M. (1991): Privacy: A Significant Marketing Issue for the 1990s, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 10, S. 133-148. Gedenk, K. (1999): Die Wirkungen von Warenproben, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 69. Jg., Ergänzungsheft, S. 89-109. Gefen, D.; Straub, D.W.; Boudreau, M.-C. (2000): Structural Equation Modeling and Regression: Guidelines for Research Practice, in: Communications of AIS, Vol. 4, August, Article 7, S. 1-77. Gerbing, D. W.; Anderson, J. C. (1988): An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment, Journal of Marketing Research, Vol. 25, S. 186-192.

304

Literaturverzeichnis

Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität - Eine Untersuchung moderierender Effekte, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden. Gilly, M. C.; Gelb, B. D. (1982): Post-Purchase Consumer Processes and the Complaining Consumer, Journal of Consumer Research, Vol. 9, S. 323-328. Givon, M. (1985): Variety Seeking through Brand Switching, Marketing Science, Vol. 3, S. 1-22. Glusac, N. (2005): Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbindung von Konsumenten: eine theoretische und empirische Analyse, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden. Goerdt, T. (1999): Die Marken- und Einkaufstättentreue der Konsumenten als Bestimmungsfaktoren des vertikalen Beziehungsmarketing. Theoretische Grundlagen und empirische Analysen für das Category Management, Dissertation, GIM Gesellschaft für Innovatives Marketing e.V., Universität Erlangen-Nürnberg. Goff, B. G.; Boles, J. S.; Bellenger, D. N.; Stojack, C. (1997): The Influence of Salesperson Selling Behaviors on Customer Satisfaction with Products, Journal of Retailing, Vol. 73, S. 171-184. Goodwin, C. (1991): Privacy: Recognition of a Consumer Right., Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 10, S. 149-166. Gordon, M. E.; McKeage, K.; Fox, M. A. (1998): Relationship Marketing Effectiveness: The Role of Involvement, Psychology & Marketing, Vol. 15, S. 443-449. Göthlich, S. E. (2006): Zum Umgang mit fehlenden Werten in großzahligen empirischen Erhebungen, in: Albers, S.; Klapper, D.; Konradt, U.; Walter, A.; Wolf, J. (Hrsg.): Methodik der empirischen Forschung, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 133-150. Götz, O.; Krafft, M. (2007): Erfolgreiche Implementierung von CRM-Strategien, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 6. Aufl., Gabler, Wiesbaden, im Erscheinen. Götz, O.; Liehr-Gobbers, K. (2004): Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares (PLS)-Methode, Die Betriebswirtschaft, 64. Jg., S. 714-738. Graeff, T. R.; Harmon, S. (2002): Collecting and Using Personal Data: Consumers' Awareness and Concerns, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, S. 302-318. Grass, R. C.; Wallace, W. H. (1969): Satiation Effects of TV Commercials, Journal of Advertising Research, Vol. 9 (3), S. 3-8. Grönroos, C. (1990): Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface, Journal of Business Research, Vol. 20, S. 3-1. Grönroos, C. (1994): From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, Vol. 32 (2), S. 4-20. Grönroos, C. (2000a): Creating a Relationship Dialogue: Communication, Interaction and Value, The Marketing Review, Vol. 1, S. 5-14.

Literaturverzeichnis

305

Grönroos, C. (2000b): Relationship Marketing: The Nordic School Perspective, in: Sheth, J. N.; Parvatiyar, A. (eds.): Handbook of Relationship Marketing, Sage, Thousand Oaks, London, New Delhi, S. 95-117. Grönroos, C. (2000c): Service Management and Marketing, 2nd ed., Wiley, Chicester. Gruen, T. W. (1995): The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets, International Business Review, Vol. 4, S. 447-469. Gummesson, E. (2001): Total Relationship Marketing. Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs, Butterworth-Heinemann, Oxford et al. Günter, B.; Helm, S. (2006): Kundenbewertung im Rahmen des CRM, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. Konzepte und Gestaltung, Gabler, Wiesbaden, S. 297-318. Gupta, S.; Lehmann, D. R. (2003): Customers as Assets, Journal of Interactive Marketing, Vol. 17 (1), S. 9-24. Gupta, S.; Lehmann, D. R.; Stuart, J. A. (2004): Valuing Customers, Journal of Marketing Research, Vol. 41, S. 7-18. Gwinner, K. P.; Gremler, D. D.; Bitner, M. J. (1998): Relational Benefits in Services Industries: The Customer's Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, S. 101-114.

H Haase, M.; Kleinaltenkamp, M. (2004): Verhaltenswissenschaftliche und institutionenökonomische Grundlagen des Marketing: Unterschiede und Gemeinsamkeiten, in: Wiedmann, K.-P. (Hrsg.): Fundierung des Marketing. Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse als Grundlage einer angewandten Marketingforschung, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 31-41. Häder, S. (2000): Telefonstichproben, ZUMA How-to-Reihe, Nr. 6, http://www.socialscience-gesis.de/Publikationen/Berichte/ZUMA_How_to/Dokumente/pdf/how-to6sh.pdf, Abruf: 30.12.2006. Hair, J. E.; Black, W. C.; Babin, B. J.; Anderson, R. E.; Tatham, R. L. (2006): Multivariate Data Analysis, 6th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River. Hallowell, R. (1996): The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: An Empirical Study, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7 (4), S. 27-42. Hansen, U. (2000): Lost in Relationship-Marketing Space: The Limitations of Relationship Marketing from the Perspective of the Consumer, in: Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (Hrsg.): Relationship Marketing. Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer, Berlin, Heidelberg, New York, S. 415-436.

306

Literaturverzeichnis

Hansen, U. (2006): Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM: Konzepte und Gestaltung, 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 145-166. Hart, S.; Smith, A.; Sparks, L.; Tzokas, N. (1999): Are Loyalty Schemes a Manifestation of Relationship Marketing? Journal of Marketing Management, Vol. 15, S. 541-562. Hartmann, W.; Kreutzer, R. T.; Kuhfuss, H. (2004): Kundenclubs & More, Gabler, Wiesbaden. Heemann, L. (1999): Die nutzenorientierte Gestaltung von Kundenkarten mittels ConjointAnalyse, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, S. 177-217. Heider, F. (1946): Attitudes and Cognitive Organization, Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied, Vol. 21, S. 107-112. Helm, R.; Ludl, M. (2005): Kundenkarten und ihre Wirkung als Kundenbindungsinstrument, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75. Jg., S. 1131-1163. Hennig-Thurau, T.; Gwinner, K. P.; Gremler, D. D. (2000): Why Customers Build Relationships with Companies - and Why Not, in: Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (eds.): Relationship Marketing. Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer, Berlin, Heidelberg, New York, S. 369-391. Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (2000): Relationship Marketing - Some Reflections on the State-of-the-Art of the Relational Concept, in: Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (eds.): Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer, Berlin et al., S. 3-27. Henning-Thurau, T.; Gwinner, K. P.; Gremler, D. D. (2002): Understanding Relationship Marketing Outcomes - An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality, Journal of Service Research, Vol. 4, S. 230-247. Herrmann, A. (1995): Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmensrentabilität: eine branchenübergreifende Analyse, in: Bauer, H. H.; Dichtl, E. (Hrsg.): Wege des Marketing: Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl, Duncker & Humblot, Berlin, S. 237-247. Herrmann, A.; Homburg, C. (2000): Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise, Methoden, in: Herrmann, A.; Homburg, C. (Hrsg.): Marktforschung - Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 13-32. Herrmann, A.; Huber, F.; Kressmann, F. (2006): Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle - Ein Leitfaden zur Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 58. Jg., S. 34-66. Herzberg, F.; Mauser, B.; Snyderman, B. (1957): The Motivation to Work, Wiley, New York.

Literaturverzeichnis

307

Hesse, J.; Krafft, M.; Peters, K. (2006): Grenzenloses Direktmarketing? Bestandsaufnahme, Trends und Ausblick, in: Krafft, M.; Hesse, J.; Knappik, K. M.; Peters, K.; Rinas, D. (Hrsg.): Internationales Direktmarketing - Grundlagen, Best Practice, Marketingfakten, 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 3-45. Hildebrandt, L. (1995): Kausalanalyse, in: Tietz, B.; Köhler, R.; Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 1126-1135. Hildebrandt, L.; Temme, D. (2006): Probleme der Validierung mit Strukturgleichungsmodellen, Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., S. 618-639. Hippner, H.; Rentzmann, R.; Wilde, K. D. (2006): CRM aus Kundensicht - Eine empirische Untersuchung, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM: Konzepte und Gestaltung, 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 195-223. Hirschman, E. C. (1979): Differences in Consumer Purchase Behavior by Credit Card Payment System, Journal of Consumer Research, Vol. 6, S. 58-66. Hogan, J. E.; Lehmann, D. R.; Merino, M.; Srivastava, R. K.; Thomas, J. S.; Verhoef, P. C. (2002): Linking Customer Assets to Financial Performance, Journal of Service Research, Vol. 5, S. 26-38. Holz, S. (1997): Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument: Generelle und situationsbezogene Gestaltungsempfehlungen für ein erfolgreiches Kundenclub-Marketing, Dissertation, Universität St. Gallen, St. Gallen. Homburg, C. (1999): Kundenbindung im Handel: Ziele und Instrumente, in: Beisheim, O. (Hrsg.): Distribution im Aufbruch. Bestandaufnahme und Perspektiven, Vahlen, München, S. 873-890. Homburg, C. (2000): Kundennähe von Industriegüterunternehmen: Konzeption Erfolgsauswirkungen - Determinanten, 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden. Homburg, C.; Baumgartner, H. (1995): Beurteilung von Kausalmodellen – Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 17. Jg., S. 162-176. Homburg, C.; Becker, A.; Hentschel, F. (2005): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 93-123. Homburg, C.; Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 3-37. Homburg, C.; Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden für die Marketingforschung, Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 18. Jg., S. 5-24. Homburg, C.; Giering, A. (2001): Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty - An Empirical Analysis, Psychology & Marketing, Vol. 18, S. 43-66.

308

Literaturverzeichnis

Homburg, C.; Hoyer, W. D.; Fassnacht, M. (2002): Service Orientation of a Retailer’s Business Strategy: Dimensions, Antecedents, and Performance Outcomes, Journal of Marketing, Vol. 66 (4), S. 86-101. Homburg, C.; Koschate, N.; Hoyer, W. D. (2005): Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay, Journal of Marketing, Vol. 69 (2), S. 84-92. Homburg, C.; Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. Strategie - Instrumente Umsetzung - Unternehmensführung, Gabler, Wiesbaden. Homburg, C.; Baumgartner, H. (1995a): Beurteilung von Kausalmodellen - Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 17. Jg., S. 162-176. Homburg, C.; Baumgartner, H. (1995b): Die Kausalanalyse als Instrument der Marktforschung - Eine Bestandsaufnahme, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg., S. 1091-1108. Howard, J. A. (1977): Consumer Behavior: Application of Theory, McGraw-Hill, New York et al. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (1969): The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York. Hoyer, W. D. (1984): An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat Purchase Product, Journal of Consumer Research, Vol. 11, S. 822-829. Hoyer, W. D.; MacInnis, D. J. (2007): Consumer Behavior, 4th ed., Houghton Mifflin, Boston, New York. Hsee, C. K.; Yu, F.; Zhang, J.; Zhang, Y. (2003): Medium Maximization, Journal of Consumer Research, Vol. 30, S. 1-14. Hulland, J. (1999): Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies, Strategic Management Journal, Vol. 20, S. 195-204.

I/J Izubachi (2003): S&H Green Stamps, http://everything2.com/index.pl?node_id=1453356, Abruf: 09.11.2006. Jacoby, J. (1971): A Model of Multi-Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, Vol. 11 (3), S. 25-31. Jacoby; J.; Kyner, D. B. (1971): Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 10, S. 1-9. Janke, K. (2006): Umstrittenes Kartenspiel, Horizont, 29.06.2006, S. 17. Jarvis, C. B.; Mackenzie, S. B.; Podsakoff, P. M. (2003): A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 30, S. 199-218.

Literaturverzeichnis

309

Jarvis, L. P.; Wilcox, J. B. (1977): True Vendor Loyalty or Simply Repeat Purchase Behavior? Industrial Marketing Management, Vol. 6, S. 9-14. Johnson, M. D.; Auh, S. (1998): Customer Satisfaction, Loyalty, and the Trust Environment, Advances in Consumer Research, Vol. 25, S. 15-20. Johnson, T. (1984): The Myth of Declining Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, Vol. 24 (1), S. 9-17. Joshi, A.W.; Sharma, S. (2004): Customer Knowledge Development - Antecedents and Impact on New Product Performance, Journal of Marketing, Vol. 68 (4), S. 47-59.

K Kaas, K. P. (2000): Alternative Konzepte der Theorieverankerung, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung: Bestandsaufnahme und Perspektiven, SchäfferPoeschel, Stuttgart, S. 55-78. Kaas, K. P. (2005): Stand und Entwicklungsperspektiven der Marketingtheorie, in: Haas, A.; Ivens, B. S. (Hrsg.): Innovatives Marketing. Entscheidungsfelder - Management - Instrumente, Gabler, Wiesbaden, S. 29-47. Kaas, K.-P. (1992): Marketing und Neue Institutionenlehre, Frankfurt am Main. Kaas, K.-P.; Schade, C. (1993): Bindungsstärke in Kooperations- und Geschäftsbeziehungen am Beispiel der Dienstleistung Unternehmensberatung, in: Thelen, E. M.; Mairamhof, G. B. (Hrsg.): Dienstleistungsmarketing: eine Bestandsaufnahme; Tagungsband zum 2. Workshop für Dienstleistungsmarketing, Innsbruck, Februar 1993, Peter Lang, Frankfurt am Main, S. 73-99. Kahneman, D.; Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, Vol. 47, S. 263-291. Kahneman, D.; Tversky, A. (1984): Choices, Values, and Frames, American Psychologist, Vol. 39, S. 341-350. Kaiser, H. F.; Rice, J. (1974): Little Jiffy, Mark IV, Educational and Psychological Measurement, Vol. 34, S. 111-117. Kalwani, M. U.; Narayandas, N. (1995): Long-term Manufacturer-Supplier Relationships: Do they pay off for Supplier Firms? Journal of Marketing, Vol. 59 (1), S. 1-16. Katzensteiner, T. (2003): Platz für 3, Wirtschaftswoche, 28.08.2003, S. 67-68. Keaveney, S. M. (1995): Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study, Journal of Marketing, Vol. 59 (2), S. 71-82. Keh, H. T.; Lee, Y. H. (2006): Do Reward Programs Build Loyalty for Services? The Moderating Effect of Satisfaction on Type and Timing of Rewards, Journal of Retailing, Vol. 82, S. 127-136.

310

Literaturverzeichnis

Kim, B.-D.; Shi, M.; Srinivasan, K. (2001): Reward Programs and Tacit Collusion, Marketing Science, Vol. 20, S. 99-120. Kim, B.-D.; Shi, M.; Srinivasan, K. (2004): Managing Capacity through Reward Programs, Marketing Letters, Vol. 50, S. 503-520. Kivetz, R. (2003): The Effects of Effort and Intrinsic Motivation on Risky Choice, Marketing Science, Vol. 22, S. 477-502. Kivetz, R. (2005): Promotion Reactance: The Role of Effort-Reward Congruity, Journal of Consumer Research, Vol. 31, S. 725-736. Kivetz, R.; Simonson, I. (2002): Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards, Journal of Marketing Research, Vol. 39, S. 155-170. Kivetz, R.; Simonson, I. (2003): The Idiosyncratic Fit Heuristic: Effort Advantage as Determinant of Consumer Response to Loyalty Programs, Journal of Marketing Research, Vol. 40, S. 454-467. Kivetz, R.; Urminsky, O.; Zheng, Y. (2006): The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention, Journal of Marketing Research, Vol. 43, S. 39-58. Klemperer, P. (1987): The Competitiveness of Markets with Switching Costs, Rand Journal of Economics, Vol. 18, S. 138-150. Kollmann, T. (1998): Akzeptanz innovativer Nutzungsgüter und -systeme: Konsequenzen für die Einführung von Telekommunikations- und Multimediasystemen, Gabler, Wiesbaden. Kollmann, T. (1999): Das Konstrukt der Akzeptanz im Marketing: Neue Aspekte der Akzeptanzforschung dargestellt am Beispiel innovativer Telekommunikations- und Multimediasysteme, Wirtschaftwissenschaftliches Studium, 28. Jg., S. 125-130. Kopalle, P. K.; Mela, C. F.; Marsh, L. (1999): The Dynamic Effect of Discounting on Sales: Empirical Analysis and Normative Pricing Implications, Marketing Science, Vol. 18, S. 317-332. Kopalle, P. K.; Neslin, S. A. (2003): The Economic Viability of Frequency Reward Programs in a Strategic Competitive Environment, Review of Marketing Science, Vol. 1, S. 1-39. Kopatz, A.; Neumayer, E.; Ploss, D.; Sobisch, S.; Gloger, R.; Körner, V.; Kücherer, K.; Otto, D. (2001): Was machen die Erfolgreichsten? Kundenkarten international - Best Practices, Hamburg. Kotler, P. (2003): Marketing Management, 11. Aufl., Pearson Education International, New Jersey. Krafft, M. (1995): Außendienstentlohnung im Licht der Neuen Institutionenlehre, Gabler, Wiesbaden. Krafft, M. (1999): Der Kunde im Fokus: Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung - und Kundenwert? Die Betriebswirtschaft, 59. Jg., S. 511-530.

Literaturverzeichnis

311

Krafft, M. (2007): Kundenbindung und Kundenwert, 2. Aufl., Physica-Verlag, Heidelberg. Krafft, M.; Albers, S.; Lal, R. (2004): Relative Explanatory Power of Agency Theory and Transaction Cost Analysis in German Salesforces, International Journal of Research in Marketing, Vol. 21, S. 265-283. Krafft, M.; Götz, O. (2003): Customer Relationship Management öffentlicher und privater TV-Sender, in: Wirtz, B. W. (Hrsg.): Handbuch Medien- und Multimediamanagement, Gabler, Wiesbaden, S. 335-363. Krafft, M.; Götz, O. (2006): Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, sowie deren Erfolgswirkungen, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM: Konzepte und Gestaltung, 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 325-356. Krafft, M.; Litfin, T. (2002): Adoption innovativer Telekommunikationsdienste - Validierung der Rogers-Kriterien bei Vorliegen potenziell heterogener Gruppen, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 54. Jg., S. 64-83. Krieger, K. (2005): Customer Relationship Management und Innovationserfolg - Eine theoretisch-konzeptionelle Fundierung und empirische Analyse, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., Vahlen, München. Krüger, S. M. (1997): Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München. Kumar, V.; Shah, D. (2004): Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty for the 21st Century, Journal of Retailing, Vol. 80, S. 317-330. Künzel, S. (2003): Das Bonusprogramm als Instrument zur Kundenbindung, 2. Aufl., Logos, Berlin. Kuß, A.; Tomczak, T. (2004): Käuferverhalten: Eine marketingorientierte Einführung, 3. Aufl., Lucius & Lucius, Stuttgart. Kuttler, H.-J. (2005): Loyalitätsprogramme in Kreditinstituten: Ausgestaltung und Controlling im deutschen Privatkundengeschäft, Fritz Knapp, Frankfurt am Main.

L Lacey, R.; Sneath, J. Z. (2006): Customer Loyalty Programs: Are they fair to Consumers? Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 (458-464), Lal, R.; Bell, D. E. (2003): The Impact of Frequent Shopper Programs in Grocery Retailing, Quantitative Marketing and Economics, Vol. 1, S. 179-202. Lauer, T. (2000): Kunden binden, Kosten senken - die Potenziale von Bonusprogrammen nutzen, Absatzwirtschaft, 43. Jg. (10), S. 68-72.

312

Literaturverzeichnis

Lauer, T. (2002): Bonusprogramme richtig gestalten, Harvard Business Manager, 24. Jg. (3), S. 98-106. Lauer, T. (2004): Bonusprogramme: Rabattsysteme für Kunden erfolgreich gestalten, Springer, Berlin, Heidelberg. Leenheer, J. (2004): The Adoption and Effectiveness of Loyalty Programs in Retailing, Thesis Publ., Amsterdam. Leenheer, J.; Bijmolt, T. H. (2003): Adoption and Effectiveness of Loyalty Programs: The Retailer's Perspective, Working Paper No. 03-124, Marketing Science Institute. Leenheer, J.; Bijmolt, T. H.; Van Heerde, H. J.; Smidts, A. (2002): Do Loyalty Programs Enhance Behavioral Loyalty? An Empirical Analysis Accounting for Program Design and Competitive Effects, Discussion Paper 65, Universität Tilburg, Tilburg. Leenheer, J.; Van Heerde, H. J.; Bijmolt, T. H. A.; Smidts, A. (2007): Do Loyalty Programs Really Enhance Behavioral Loyalty? An Empirical Analysis Accounting For SelfSelecting Members, International Journal of Research in Marketing, Vol. 24, S. 31-47. Lewis, M. (2004): The Influence of Loyalty Programs and Short-Term Promotions on Customer Retention, Journal of Marketing Research, Vol. 41, S. 281-292. Lichtenstein, D. R.; Ridgway, N. M.; Netemeyer, R. G. (1993): Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study, Journal of Marketing Research, Vol. 30, S. 234-245. Liebermann, Y. (1999): Membership Clubs as a Tool for Enhancing Buyers' Patronage, Journal of Business Research, Vol. 45, S. 291-297. Lindberg-Repo, K.; Grönroos, C. (2004): Conceptualising Communications Strategy from a Relational Perspective, Industrial Marketing Management, Vol. 33, S. 229-239. Liston-Heyes, C. (2002): Pie in the Sky? Real Versus Perceived Values of Air Miles, Journal of Consumer Policy, Vol. 25, S. 1-26. Litfin, T. (2000): Adoptionsfaktoren - Empirische Analyse am Beispiel eines innovativen Telekommunikationsdienstes, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden. Lohmöller, J.-B. (1989): Latent Variable Path Modeling with Partial Least Squares, Physica, Heidelberg. Long, M. M.; McMellon, C.; Clark, S. D.; Schiffman, L. G. (2006): Building Relationships with Business and Leisure Flyers: Perceived Loyalty and Frequent Flyer Programs, Services Marketing Quarterly, Vol. 28 (1), S. 1-17. Long, M. M.; Schiffman, L. G. (2000): Consumption Values and Relationships: Segmenting the Market for Frequency Programs, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, S. 214-232.

Literaturverzeichnis

313

M Macintosh, G.; Lockshin, L. S. (1997): Retail Relationships and Store Loyalty: A MultiLevel Perspective, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, S. 487-497. Madden, T. J.; Ellen, P. S.; Ajzen, I. (1992): A Comparison of the Theory of Planned Behavior and the Theory of Reasoned Action, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 18 (2), S. 3-9. Mägi, A. W. (2003): Share of Wallet in Retailing: The Effects of Customer Satisfaction, Loyalty Cards and Shopper Characteristics, Journal of Retailing, Vol. 79, S. 97-106. Malthouse, E. C.; Blattberg, R. C. (2005): Can We Predict Customer Lifetime Value? Journal of Interactive Marketing, Vol. 19 (1), S. 2-16. Mano, H.; Elliot, M. (1997): Smart Shopping: The Origins and Consequences of Price Savings, Advances in Consumer Research, Vol. 24, S. 504-510. March, J. G.; Simon, H. A. (1958): Organizations, Wiley, New York. March, J. G.; Simon, H. A. (1976): Organisation und Individuum - Menschliches Verhalten in Organisationen, Gabler, Wiesbaden. Maslow, A. H. (1943): A Theory of Human Motivation, Psychological Review, Vol. 50, S. 370-396. Mason, C.H.; Perrault, W. D. (1991): Collinearity, Power, and Interpretation of Multiple Regression Analysis, Journal of Marketing Research, Vol. 28, S. 268-280. Mauri, C. (2003): Card Loyalty. A New Emerging Issue in Grocery Retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10, S. 13-25. McAlister, L.; Pessemier, E. (1982): Variety Seeking Behavior: An Interdisciplinary Review, Journal of Consumer Research, Vol. 9, S. 311-322. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., Gabler, Wiesbaden. Meffert, H. (2005): Kundenbindung als Instrument moderner Wettbewerbsstrategien, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 145-166. Meffert, H.; Twardawa, W.; Wildner, R. (2000): Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten, Arbeitspapier Nr. 137, Wissenschaftliche Gesellschaft für Unternehmensführung, Universität Münster, Münster. Mela, C. F.; Gupta, S.; Lehman, C. M. (1997): The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice, Journal of Marketing Research, Vol. 34, S. 248-261. Mela, C. F.; Jedidi, K.; Bowman, D. (1998): The Long-Term Impact of Promotions and Advertising on Consumer Stockpiling Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 35, S. 250-262.

314

Literaturverzeichnis

Meyer, A.; Oevermann, D. (1995): Kundenbindung, in: Tietz, B.; Köhler, R.; Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, S. 1340-1351. Meyer-Waarden, L.; Benavent, C. (2006): The Impact of Loyalty Programmes on Repeat Purchase Behavior, Journal of Marketing Management, Vol. 22, S. 61-88. Michalski, S. (2002): Kundenabwanderungs- und Kundenrückgewinnungsprozesse. Eine empirische Untersuchung am Beispiel von Banken, Gabler, Wiesbaden. Milne, G. R. (2000): Privacy and Ethical Issues in Database/Interactive Marketing and Public Policy: A Research Framework and Overview of the Special Issue, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 19 (1), S. 1-6. Mittal, B. (1994): An Integrated Framework for Relating Diverse Consumer Characteristics to Supermarket Coupon Redemption, Journal of Marketing Research, Vol. 31, S. 533-544. Mittal, B.; Lassar, W. M. (1996): The Role of Personalization in Service Encounters, Journal of Retailing, Vol. 72, S. 95-109. Mittal, V.; Kamakura, W. A. (2001): Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research, Vol. 38, S. 131-142. Mittal, V.; Kumar, P.; Tsiros, M. (1999): Attribute-Level Performance, Satisfaction, and Behavioral Intentions over Time: A Consumption-System Approach, Journal of Marketing, Vol. 63 (2), S. 88-101. Mittal, V.; Ross, W. T.; Baldasare, P. M. (1998): The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions, Journal of Marketing, Vol. 62 (1), S. 33-47. Mohme, J. (1993): Der Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel - Konzeptionelle und praktische Probleme kartengestützter Kundeninformationssysteme und Kundenbindungsstrategien im stationären Einzelhandel, Verlag Peter Lang, Frankfurt am Main et al. Moore, G.; Sekhon, H. (2005): Multi-Brand Loyalty Cards: A Good Idea, Journal of Marketing Management, Vol. 21, S. 625-640. Morgan, R. M.; Crutchfield, T. N.; Lacey, R. (2000): Patronage and Loyalty Strategies: Understanding the Behavioral and Attitudinal Outcomes of Customer Retention Programs, in: Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (Hrsg.): Relationship Marketing. Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer, Berlin et al., S. 71-87. Morgan, R. M.; Hunt, S. D. (1994): The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, Vol. 58 (3), S. 20-38. Muehling, D. D.; Laczniak, R. N.; Andrews, J. C. (1993): Defining, Operationalizing, and Using Involvement in Advertising Research: A Review, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 15 (1), S. 21-57. Müller, S. (2006): Bonusprogramme als Instrumente des Beziehungsmarketing: eine theoretische und empirische Analyse, GIM Verlag, Nürnberg.

Literaturverzeichnis

315

Müller, S.; Leuteritz, A. (2005): Kundenkarten: Wie erfolgreich sind sie wirklich? dm compact, 3. Jg. (2/3), S. 8-13. Müller, W.; Riesenbeck, H. J. (1991): Wie aus zufriedenen Kunden auch anhängliche Kunden werden, Harvard Business Manager, 13. Jg. (3), S. 67-79. Myers, J. B.; Pickersgill, A. D.; Van Metre, E. S. (2004): Steering Customers to the Right Channels, http://www.marketingpower.com/content24276.php, Abruf: 23.01.2007.

N Nacif, R. C. (2003): Online Customer Loyalty: Forecasting the Repatronage Behavior of Online Retail Customers, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden. Nath, S. (2005): Choosing the Right Loyalty Program, European Retail Digest, (48), S. 5356. Nerdinger, F. W. (2004): Motivation, in: Schreyögg, G.; von Werder, A. (Hrsg.): Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation, 4. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart, S. 905-914. Neslin, S. A. (2002): Sales Promotion, in: Weitz, B. A.; Wensley, R. (eds.): Handbook of Marketing, Sage, London, Thousand Oaks, New Delhi, S. 310-338. Neuberger, O. (1985): Arbeit. Begriff - Gestaltung - Motivation - Zufriedenheit, Enke, Stuttgart. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (2002): Marketing, 19. Aufl., Duncker und Humblot, Berlin. Noble, S. M.; Phillips, J. (2004): Relationship Hindrance: Why Would Consumers Not Want a Relationship with a Retailer? Journal of Retailing, Vol. 80, S. 289-303. Nolte, H. (1976): Die Markentreue im Konsumgüterbereich, Bochum. Noordhoff, C.; Pauwels, P.; Odekerken-Schröder, G. (2004): The Effect of Customer Card Programs. A Comparative Study in Singapore and the Netherlands, International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, S. 351-364. Norberg, P. A.; Horne, D. R.; Horne, D. A. (2007): The Privacy Paradox: Personal Information Disclosure Intentions Versus Behaviors, Journal of Consumer Affairs, Vol. 41, S. 100126. Nunes, J. C.; Drèze, X. (2004): Too Close to Quit: The Effect of Reward Fungibility on Consumer Purchase Intentions, University of Southern California, Working Paper, Los Angeles. Nunes, J. C.; Drèze, X. (2006): The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort, Journal of Consumer Research, Vol. 32, S. 504-512. Nunnally, J. C. (1978): Psychometric Theory, 2nd ed., McGraw-Hill, New York.

316

Literaturverzeichnis

O o. V. (2003): TrendProfile 3/2003: Kundenkarten, http://www.loyaltypartner.com/de/ download/SternTrendprofil_Kundenkarten.pdf, Abruf: 12.02.2007. o. V. (2005): Die große Verführung, Finanztest, o. Jg. (2), S. 25-29. Oberhuber, N. (2006): Die Bank entdeckt ihre Kunden, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 26.11.2006, S. 58. O'Brien, L.; Jones, C. (1995): Do Rewards Really Create Loyalty? Harvard Business Review, Vol. 73 (3), S. 75-82. Odekerken-Schröder, G.; De Wulf, K.; Schumacher, P. (2003): Strengthening Outcomes of Retailer-Consumer Relationships - The Dual Impact of Relationship Marketing Tactics and Consumer Personality, Journal of Business Research, Vol. 56, S. 177-190. Oevermann, D. (1997): Kundenbindungsmanagement von Kreditinstituten, FGM-Verlag, München. Oliver, R. L. (1980): A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, Vol. 17, S. 460-469. O'Malley, L.; Patterson, M.; Evans, M. (1997): Intimacy or Intrusion? The Privacy Dilemma for Relationship Marketing in Consumer Markets, Journal of Marketing Management, Vol. 13, S. 541-559. O'Malley, L.; Prothero, A. (2004): Beyond the Frills of Relationship Marketing, Journal of Business Research, Vol. 57, S. 1286-1294. O'Malley, L.; Tynan, C. (1999): The Utility of the Relationship Metaphor in Consumer Markets: A Critical Evaluation, Journal of Marketing Management, Vol. 15, S. 587-602. Osgood, C. E.; Tannenbaum, P. H. (1955): The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change, Psychological Review, Vol. 62, S. 42-55.

P Parasuraman, A. (1997): Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, S. 154-161. Passingham, J. (1998): Grocery Retailing and the Loyalty Card, Journal of the Market Research Society, Vol. 40 (1), S. 55-63. Patterson, P. G.; Smith, T. (2003): A Cross-cultural Study of Switching Barriers and Propensity to Stay with Service Providers, Journal of Retailing, Vol. 79, S. 107-120. Payne, A.; Frow, P. (2005): A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing, Vol. 69 (4), S. 167-176.

Literaturverzeichnis

317

Payne, A.; Holt, S. (2001): Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing, British Journal of Management, Vol. 12, S. 159-182. Pepels, W. (2004): Marketing, 4. Aufl., Oldenbourg, München, Wien. Pepels, W. (2005): Käuferverhalten: Basiswissen für Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen, E. Schmidt, Berlin. Peppers, D.; Rogers, M.; Dorf, B. (1999): Is Your Company Ready for One-to-One Marketing? Harvard Business Review, Vol. 77 (1), S. 151-160. Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, Gabler, Wiesbaden. Peterson, R. A. (1995): Relationship Marketing and the Consumer, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, S. 278-281. Petrevu, S.; Lord, K. R. (1994): Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal Effects under Cognitive and Affective Involvement Conditions, Journal of Advertising, Vol. 23 (2), S. 77-90. Phelps, J. E.; D'Souza, G.; Nowak, G. J. (2001): Antecedents and Consequences of Consumer Privacy Concerns: An Empirical Investigation, Journal of Interactive Marketing, Vol. 15 (4), S. 2-17. Phelps, J. E.; Nowak, G.; Ferrell, E. (2000): Privacy Concerns and Consumer Willingness to Provide Personal Information, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 19 (1), S. 27-41. Plinke, W. (1989): Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, G.; Silberer, G.; Engelhardt, H. W. (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen: Herausforderungen für das Management, Poeschel, Stuttgart, S. 305-325. Ploss, D. (2001): Bonus- und Rabattprogramme: Durch Belohnung zu mehr Ertrag und Kundenbindung, Loyalty Management + Communications, Hamburg. Prelec, D.; Loewenstein, G. (1998): The Red and The Black: Mental Accounting of Savings and Debt, Marketing Science, Vol. 17, S. 4-28.

R Raju, P. S. (1980): Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality and Exploratory Behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 7, S. 272-282. Ranaweera, C.; Prabhu, J. (2003): The Influence of Satisfaction, Trust and Switching Barriers on Customer Retention in a Continuous Purchasing Setting, International Journal of Service Industry Management, Vol. 14, S. 374-395. Rapp, R. (2003): Relationship Marketing und Customer Relationship Management, in: Payne, A.; Rapp, R. (Hrsg.): Handbuch Relationship Marketing, 2. Aufl., Vahlen, München, S. 59-72.

318

Literaturverzeichnis

Ravald, A.; Grönroos, C. (1996): The Value Concept and Relationship Marketing, European Journal of Marketing, Vol. 30 (2), S. 19-30. Reichheld, F. F.; Sasser Jr., W. E. (1990): Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, Vol. 68 (5), S. 105-111. Reinartz, W. J. (2006): Understanding Customer Loyalty Programs, in: Krafft, M.; Mantrala, M. K. (eds.): Retailing in the 21st Century, Springer, Berlin, Heidelberg, New York, S. 361379. Reinartz, W. J.; Kumar, V. (2000): On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing, Journal of Marketing, Vol. 64 (4), S. 17-35. Reinartz, W. J.; Kumar, V. (2003): The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration, Journal of Marketing, Vol. 67 (1), S. 77-99. Reinartz, W. J.; Krafft, M. (2001): Überprüfung des Zusammenhangs von Kundenbindung und Kundenertragswert, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 71. Jg., S. 1263-1281. Reinartz, W. J.; Krafft, M.; Hoyer, W. D. (2004): The Customer Relationship Management Process: Its Measurement and Impact on Performance, Journal of Marketing Research, Vol. 41, S. 293-305. Reynolds, K. E.; Beatty, S. E. (1999a): A Relationship Customer Typology, Journal of Retailing, Vol. 75, S. 509-523. Reynolds, K. E.; Beatty, S. E. (1999b): Customer Benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationships in Retailing, Journal of Retailing, Vol. 75, S. 11-32. Roehm, M. L.; Pullins, E. B.; Roehm Jr., H. A. (2002): Designing Loyalty-Building Programs for Packaged Goods Brands, Journal of Marketing Research, Vol. 39, S. 202-213. Roland Berger Strategy Consultants (2003): Kundenbindungsprogramme in großen deutschen Unternehmen, http://www.rolandberger.com/pdf/rb_press/public/RB_Studie_ Kundenbindung_final_20030509.pdf, Abruf: 21.06.2006. Roselius, T. (1971): Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, Vol. 35 (1), S. 56-61. Rossiter, J. R. (2002): The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing, International Journal of Research in Marketing, Vol. 19, S. 305-335. Roth, E. (1967): Einstellungen als Determination individuellen Verhaltens, Hogrefe, Göttingen. Roth, E.; Sneader, K. D. (2006): Reinventing Innovation at Consumer Goods Companies, The McKinsey Quartely, November 2006, http://www.mckinseyquarterly.com/ PDFDownload.aspx?L2=21&L3=35&ar=1870, Abruf: 03.04.2007. Rothschild, M. L.; Gaidis, W. C. (1981): Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions, Journal of Marketing, Vol. 45 (2), S. 70-78.

Literaturverzeichnis

319

Rowley, J. (2004): Loyalty and Reward Schemes: How Much is Your Loyalty Worth? The Marketing Review, Vol. 4, S. 121-138. Rust, R. T.; Chung, T. S. (2006): Marketing Models of Service and Relationships, Marketing Science, Vol. 25, S. 560-580. Rust, R. T.; Kannan, P. K.; Na, P. (2002): The Customer Economics of Internet Privacy, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, S. 455-464. Rust, R. T.; Lemon, K. N.; Zeithaml, V. A. (2004): Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, Journal of Marketing, Vol. 68 (1), S. 109-127. Rust, R. T.; Oliver, R. L. (2000): Should we Delight the Customer?, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 (1), S. 86-94.

S Scheffler, H. (2000): Stichprobenbildung und Datenerhebung, in: Herrmann, A.; Homburg, C. (Hrsg.): Marktforschung, Gabler, Wiesbaden, S. 59-77. Schindler, R. M. (1989): The Excitement of Getting a Bargain: Some Hypotheses Concerning the Origins and Effects of Smart-Shopper Feelings, Advances in Consumer Research, Vol. 16, S. 447-453. Schirmbacher, M. (2006): Rechtlich vieles möglich: Kundenbindung und Bonussysteme, Direktmarketing Praxis, o. Jg. (8), S. 14-15. Schlautmann, C. (2007): Rückschlag für Payback, Handelsblatt, 29.01.2007, S. 14. Schnell, R.; Hill, P. B.; Esser, E. (1999): Methoden der empirischen Sozialforschung, 6. Aufl., Oldenbourg, München. Scholderer, J.; Balderjahn, I.; Paulssen, M. (2006): Kausalität, Linearität, Reliabilität. Drei Dinge, die Sie nie über Strukturgleichungsmodelle wissen wollten, Die Betriebswirtschaft, 66. Jg., S. 640-650. Scholz, C. (2000): Personalmanagement: informationsorientierte und verhaltenstheoretische Grundlagen, 5. Aufl., Vahlen, München. Schönecker, H. G. (1980): Bedienerakzeptanz und technische Innovationen: Akzeptanzrelevante Aspekte bei der Einführung neuer Bürotechniksysteme, Minerva-Publ., München. Schotthöfer, P. (2006): Datenschutz im Direktmarketing, Direktmarketing Praxis, o. Jg. (8), S. 4-7. Schreyögg, G. (2004): Organisationstheorie, in: Schreyögg, G.; von Werder, A. (Hrsg.): Handwörterbuch Unternehmensführung und Organisation, 4. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart, Sp. 1069-1088.

320

Literaturverzeichnis

Schurz, G. (1993): Koexistenzweisen rivalisierender Paradigmen - Eine begriffsklärende und problemtypogolisierende Studie, IPS-Preprints, hrsg. von Schurz, E. und Hieke, A., Vorveröffentlichungsreihe am Institut für Philosophie der Universität Salzburg. Sharp, B.; Sharp, A. (1997): Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, S. 473-486. Sheth, J. N.; Parvatiyar, A. (1995): Relationship Marketing in Consumer Markets, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, S. 255-271. Sheth, J. N.; Parvatiyar, A. (2000): The Evolution of Relationship Marketing, in: Sheth, J. N.; Parvatiyar, A. (eds.): Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, S. 119-145. Shih, C.-F.; Venkatesh, A. (2004): Beyond Adoption: Development and Application of a Use-Diffusion Model, Journal of Marketing, Vol. 68 (1), S. 59-72. Shugan, S. M. (2005): Brand Loyalty Programs: Are They Shams? Marketing Science, Vol. 24, S. 185-193. Silberer, G.; Hannecke, N. (1999): Akzeptanz und Wirkung multimedialer Kiosksysteme in Banken. Beitrag zur Marketingwissenschaft Nr. 24, hrsg. von G. Silberer, Institut für Marketing und Handel, Universität Göttingen. Simon, H. A. (1976): Administrative Behavior. A Study of Decision-Making Processes in Administrative Organizations, 3rd ed., New York. Simon, H. A. (1986): Rationality in Psychology and Economics, Journal of Business, Vol. 59 (4), S. 209-224. Simonin, B. L.; Ruth, J. A. (1998): Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. 35, S. 30-42. Singh, V. P.; Hansen, K. T.; Blattberg, R. C. (2006): Market Entry and Consumer Behavior: An Investigation of a Wal-Mart Supercenter, Marketing Science, Vol. 25, S. 457-476. Six, B.; Eckes, T. (1996): Metaanalysen in der Einstellungs-Verhaltensforschung, Zeitschrift für Sozialpsychologie, 27. Jg. (1), S. 7-17. Smith, A.; Sparks, L. (2004): All About Eve? Journal of Marketing Management, Vol. 20, S. 363-385. Smith, R. E.; Swinyard, W. (1983): Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product Trial Versus Advertising, Journal of Marketing Research, Vol. 20, S. 257-267. Söderlund, M. (2003): Behind the Satisfaction Façade: An Exploration of Customer Frustration, Proceedings, 32nd EMAC Conference, Glasgow. Soman, D. (2001): Effects of Payment Mechanism on Spending Behavior: The Role of Rehearsal and Immediacy of Payments, Journal of Consumer Research, Vol. 27, S. 460-474.

Literaturverzeichnis

321

Sonneck, P.; Ott, C. S. (2006): Future Trends in Multi-Channel Retailing, in: Krafft, M.; Mantrala, M. K. (eds.): Retailing in the 21st Century. Current and Future Trends, Springer, Berlin, Heidelberg, New York, S. 175-192. Srinivasan, N.; Ratchford, B. T. (1991): An Empirical Test of a Model of External Search for Automobiles, Journal of Consumer Research, Vol. 18, S. 86-101. Srinivasan, S.; Pauwels, K.; Hanssens, D. M.; Dekimpe, M. G. (2004): Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both? Management Science, Vol. 50, S. 617-629. Srivastava, R. K.; Shervani, T. A.; Fahey, L. (1998): Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis, Journal of Marketing, Vol. 62 (1), S. 2-18. Stahl, H. K. (2006): Kundenloyalität kritisch betrachtet, in: Hinterhuber, H. H.; Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 88-107. Stauss, B. (1997): Führt Kundenzufriedenheit zur Kundenbindung? in: Belz, C. (Hrsg.): Marketingtransfer: Kompetenz für Marketing-Innovationen, Schrift 5, Forschungsinstitut für Absatz und Handel an der Universität St. Gallen, St. Gallen, S. 76-86. Stauss, B.; Schmidt, M.; Schoeler, A. (2005): Customer Frustration in Loyalty Programs, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, S. 229-252. Stone, M.; Bearman, D.; Butscher, S. A.; Gilbert, D.; Crick, P.; Moffett, T. (2004): The Effect of Retail Customer Loyalty Schemes - Detailed Measurement or Transforming Marketing? Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 12, S. 305-318. Sweeney, J. C.; Soutar, G. N. (2001): Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale, Journal of Retailing, Vol. 77, S. 203-220.

T Taylor, J. W. (1974): The Role of Risk in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 38 (2), S. 54-60. Taylor, G. A.; Neslin, S. A. (2005): The Current and Future Sales Impact of a Retail Frequency Reward Program, Journal of Retailing, Vol. 81, S. 293-305. Terlutter, R. (2006): Verhaltenswissenschaftliche Beiträge zur Gestaltung von Kundenbeziehungen, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. Konzepte und Gestaltung, 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 267-290. Thomaschewski, D. (2003): Value-Added Services als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit, in: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 369-384. Toh, R. S.; Rivers, M.-J.; Withiam, G. (1991): Frequent-Guest Programs: Do They Fly? Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol. 32 (2), S. 46-52.

322

Literaturverzeichnis

Tomczak, T.; Dittrich, S. (1997): Strategien zur Steigerung von Kundenbindung, in: Haedrich, G. (Hrsg.): Der loyale Kunde - Ist Kundenbindung bezahlbar? SFV-Verlag, Mainz, S. 12-26. Tomczak, T.; Reinecke, S.; Dittrich, S. (2005): Kundenbindung durch Kundenkarten und -clubs, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 275-296. Töpfer, A.; Wieder, M. (1999): Effiziente Kundenbindungsprogramme, in: Töpfer, A. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit messen und steigern, Hermann Luchterhand, Neuwied, S. 225266. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Kohlhammer, Stuttgart.

U/V/W Uncles, M. D. (2006): Understanding Retail Customers, in: Krafft, M.; Mantrala, M. K. (eds.): Retailing in the 21st Century. Current and Future Trends, Springer, Berlin, Heidelberg, New York, S. 159-173. Uncles, M. D.; Dowling, G. R.; Hammond, K. (2003): Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, S. 294-316. Van Heerde, H. J.; Bijmolt, T. H. (2005): Decomposing the Promotional Revenue Bump for Loyalty Program Members Versus Nonmembers, Journal of Marketing Research, Vol. 42, S. 443-457. Van Osselaer, S. M.; Alba, J. W.; Machanda, P. (2004): Irrelevant Information and Mediated Intertemporal Choice, Journal of Consumer Psychology, Vol. 14, S. 257-270. Venkatesan, R.; Kumar, V. (2004): A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy, Journal of Marketing, Vol. 68 (3), S. 106-125. Verhoef, P. C. (2003): Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development, Journal of Marketing, Vol. 67 (4), S. 30-45. Vesanen, J.; Raulas, M. (2006): Building Bridges for Personalization: A Process Model for Marketing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 20 (1), S. 5-20. Voges, W.; Lohmöller, J.-B. (1989): Bedingungen vorzeitiger Beendigung der Erwerbsphase. Ein PLS Modell zur Erklärung der Kausalzusammenhänge am Beispiel des Vorruhestands, Arbeitspapier, Freie Universität Berlin, Berlin. von Rosenstiel, L. (1999): Motivation von Mitarbeitern, in: von Rosenstiel, L.; Regnet, E.; Domsch, M. E. (Hrsg.): Führung von Mitarbeiten. Handbuch für erfolgreiches Personalmanagement, 4. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart, S. 173-192. Voss, K. E.; Gammoh, B. S. (2004): Building Brands through Brand Alliances: Does a Second Ally Help? Marketing Letters, Vol. 15, S. 147-159.

Literaturverzeichnis

323

Vroom, V. H. (1964): Work and Motivation, Wiley, New York. Wansink, B. (2003): Developing a Cost-Effective Brand Loyalty Program, Journal of Advertising Research, Vol. 43, S. 301-309. Weinberg, P.; Terlutter, R. (2005): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 41-65. Weitz, B. A.; Whitfield, M. B. (2006): Trends in U.S. Retailing, in: Krafft, M.; Mantrala, M. K. (eds.): Retailing in the 21st Century, Springer, Berlin, Heidelberg, New York, S. 59-75. Wendlandt, M.; Hansen, U. (2005): Reaktanz als Stolperstein des Beziehungsmarketing, in: Haas, A.; Ivens, B. S. (Hrsg.): Innovatives Marketing. Entscheidungsfelder - Management Instrumente, Gabler, Wiesbaden, S. 134-151. Westbrook, R. A.; Oliver, R. L. (1981): Developing Better Measures of Customer Satisfaction: Some Preliminary Results, Advances in Consumer Research, Vol. 8, S. 94-99. Wieder, M. (2006): Kundenbindungsinstrumente im Handel - Erfolgspotenziale und Umsetzungsvoraussetzungen, in: Hinterhuber, H. H.; Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung, 5. Aufl., Gabler, Wiesbaden, S. 577-592. Wiedmann, K.-P. (2004): Verhaltenswissenschaftliche Fundierung: Zur Begründung eines nach wie vor aktuellen Themas und Einordnung der vorliegenden Beiträge, in: Wiedmann, K.-P. (Hrsg.): Fundierung des Marketing. Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse als Grundlage einer angewandten Marketingforschung, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, S. 3-30. Wiendieck, G. (1992): Akzeptanz, in: Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, C. E. Poeschel, Stuttgart, S. 89-98. Winer, R. S. (2001): A Framework for Customer Relationship Management, California Management Review, Vol. 43 (4), S. 89-105. Wiswede, G. (1973): Motivation und Verbraucherverhalten, 2. Aufl., Ernst Reinhardt, München. Wiswede, G. (1979): Reaktanz. Zur Anwendung einer sozialwissenschaftlichen Theorie auf Probleme der Werbung des Verkaufs, Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 25. Jg., S. 81-110. Wiswede, G. (1991): Soziologie - Ein Lehrbuch für den wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Bereich, 2. Aufl., Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech. Wohlfahrt, J. (2004): Akzeptanz und Wirkungen von Mobile-Business-Anwendungen, Verlag Dr. Kovac, Hamburg. Wolf, J. (2005): Organisation, Management, Unternehmensführung - Theorien und Kritik, 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden.

324

Literaturverzeichnis

Woodruff, R. B. (1997): Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, S. 139-153. Wright, C.; Sparks, L. (1999): Loyalty Saturation in Retailing: Exploring the End of Retail Loyalty Cards? International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 27, S. 429439.

X/Y/Z Yi, Y.; Jeon, H. (2003): Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, S. 229-240. Zajonc, R. B. (1968): Attitudinal Effects of Mere Exposure, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 9 (2), S. 1-27. Zeithaml, V. A. (1988): Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 (3), S. 2-22. Zeithaml, V. A. (2000): Service Quality, Profitability, and Economic Worth of Customers: What we know and what we need to learn, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, S. 67-85. Zeithaml, V. A.; Berry, L. L.; Parasuraman, A. (1996): The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol. 60 (2), S. 31-46. Zeithaml, V. A.; Rust, R. T.; Lemon, K. N. (2001): The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers, California Management Review, Vol. 43 (4), S. 118-142. Ziliani, C.; Bellini, S. (2004): From Loyalty Cards to Micro-Marketing Strategies: Where is Europe's Retail Industry Heading? Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 12, S. 281-289. Zinnbauer, M.; Eberl, M. (2004): Die Überprüfung von Spezifikation und Güte von Strukturgleichungsmodellen: Verfahren und Anwendung, Schriften zur Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung, Nr. 21, Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation, Ludwig-Maximilians-Universität München, München. Zinnbauer, M.; Eberl, M. (2005): Überprüfung der Spezifikation und Güte von Strukturgleichungsmodellen, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 34. Jg., S. 566-572. Zweigle, T. M. (2000): Wer interessiert sich für Kundenkarten? Markenartikel, 62. Jg. (3), S. 102.