Caso Chocoramo [PDF]

Zitiervorschau

Caso de Estudio I

Chocoramo-Mini Innovación Básica: Escuchar al Consumidor y Adaptar el Producto (Colombia).

Camilo Herrera Mora. Economista y filósofo. Candidato PhD en Economía. Presidente de RADDAR Consumier Knowledge Group. Conferencista, investigador, consultor y asesor en temas de marketing, shoppermarketing, consumidor y entorno de mercado, con experiencia de más de 15 años y reconocimiento nacional e internacional por su experiencia como asesor con más de 100 marcas. Miembro de la American Marketing Association, Values Survey Network y profesor invitado de Georgia State University, de la Universidad Politécnica de Valencia y de Wharton School of Bussines. Actual profesor de Gestión de Conocimiento del Consumidor en el CESA. Columnista de revista Publicidad y Mercadeo, y de los diarios Portafolio y El Nuevo Siglo. Autor de 17 libros de diversos artículos internacionales sobre consumo, economía cultural y valores.

Figura 1. Chocorramo Nota Fuente: Adaptado de Herrera. Recuperado de https://www.ramo.com.co/site/producto/chocoramo.

Pensar que un producto, líder del mercado, debe evolucionar conforme a las necesidades del consumidor, no es solo seguir la premisa que el líder de la categoría es el responsable de

desarrollarla, sino que hacer seguimiento de los hábitos de consumo aporta insides para la toma de decisiones de nuevas oportunidades de consumo y soluciones para nuevos consumidores.

Chocoramo es uno de los 24 productos de la historia del consumo en Colombia; es una rebanada de ponqué cubierta de chocolate, con especial concentración de este en sus esquinas, de 70 gramos, presentada en un empaque anaranjado con una ventana transparente para que el consumidor pueda ver el chocolate. En 1951, cuando don Rafael Molano, fundador de productos Ramo, empezó a hacer ponqué junto con su esposa doña Ana Luisa Camacho en su residencia familiar del barrio Los Alcázares de Bogotá (Colombia), no podía imaginarse que hoy Ramo, y en especial Chocoramo, se convertiría en una de las marcas más queridas por todos los colombianos.

Desde su lanzamiento en 1972, Chocoramo empezó a ganar distribución y, sobre todo, adeptos y consumidores, llegando hoy en día a ser uno de los productos con mejor distribución del país en el canal tienda a tienda (T a T), con casi un 90% de participación numérica y una cifra muy cercana al 100% de distribución, ponderada en 2011.

Sus ventas han venido creciendo año tras año de forma sostenida, al día de hoy se venden casi 600.000 Chocoramos diarios, es decir, más de 15.000 toneladas al año. Tiene más del 80% del Share del segmento. ¿Cuál es el secreto del producto y de la marca? Varios factores son claves:



Equilibrio perfecto: para los consumidores, Chocoramo es la mejor ecuación de un equilibrio perfecto entre la suavidad y neutralidad del sabor del ponqué, la cobertura de chocolate crujiente, dulce y de sabor y textura únicos.



Disponibilidad: como señalábamos anteriormente, está disponible en casi el 90% de las tiendas del país y en la totalidad de supermercados.



Precios sociales: obedeciendo a la política de precios sociales de la compañía, Chocoramo es un producto que satisface el paladar de los consumidores más exigentes, a un precio asequible.



Ritual de consumo: hay mil maneras diferentes de comerse un Chocoramo, y seguramente todos los consumidores tienen una especial.



Indulgencia y solucionador: es un producto que, por su receta, sus ingredientes, su combinación de texturas y sabores es el almuerzo “desvare”, o el postre, de cientos de miles de personas a diario en Colombia.



Es una marca amada (love Brand): traspasa el beneficio funcional y alcanza un beneficio emocional al hacer que este producto sea el que más reclaman los millones de colombianos residentes en el exterior a sus familiares y amigos cuando viajan.

¿Pero si las ventas seguían creciendo años tras año, si es una marca tan querida, si el producto no presentaba problemas, por qué innovar?, por qué cambiar? La decisión la lideró Isabel Pérez Alcántara, la nueva directora de mercadeo, que después de estar cerca de dos años en la organización formando parte del proceso de la segunda generación de propietarios, comprendió que había que dinamizar el portafolio de productos, sin poner en riesgo la tradición y el vínculo emocional del producto con la población colombiana.

Si bien, Chocoramo es un producto multitarget, y para todos los estratos socioeconómicos, se veía la oportunidad de crecer entendiendo a los consumidores y adaptando a la marca las tendencias del mercado:



Una tendencia a un mundo light, de personas que quieren cuidarse y llevar un estilo de vida más saludable, y la porción de 70 gramos de ponqué y chocolate se distanciaba de estos aspectos. Esto hacía que, si el consumidor adulto no renunciaba a comerse un Chocoramo, comenzará a espaciar los momentos de consumo por el sentimiento de culpa, por estética o por salud.



Los niños cada día buscan cosas nuevas para incluir en su lonchera, siendo el dulce uno de sus sabores preferidos. Chocoramo es una porción demasiado grande para niños menores de 7 años que, si querían disfrutar de un Chocoramo, solo eran capaces de comerse la mitad, lo cual impedía que el producto estuviera presente en su día a día.

Pensando en aprovechar todos esos insumos y entendiendo al consumidor, se decidió explorar una opción de producto que solucionará estos temas, pero que siguiera construyendo la marca, sin renunciar a su esencia y buscando, sobre todo: -

Nuevos momentos de consumo.

-

Incrementar el consumo per cápita en esos consumidores.

-

Llegar a los niños desde temprana edad, construyendo el “sabor aprendiendo”.

-

Ofrecer la versión light de la marca, no desde los ingredientes sino desde el tamaño.

-

Potenciar lo mejor de Chocoramo para el consumidor: sus esquinas, por su alta concentración de chocolate.

Así mismo, empezaron a explorarse tamaños buscando la versión mínima del producto, que, conservando su forma, siguiera ofreciendo al consumidor ese “equilibrio perfecto” entre el ponqué y la cobertura de chocolate.

Finalmente, se llegó a un producto que representaba ¼ del Chocoramo tradicional, con un peso de 20 gramos, hallazgo que surgió no solo de la experimentación, sino del

resultado de los estudios cualitativos (investigación de mercados) que se desarrollaron en la población objetivo. Entre muchos casos similares, una madre dijo: “Como el Chocoramo es tan grande y mi hijo no se lo come todo ni le cabe en la lonchera, yo siempre lo he partido en cuatro (4)”. Esto confirmó y validó el efecto del producto como presumible (capacidad del producto de ser modificado por el consumidor), el vínculo emocional y la posibilidad de lanzar una nueva presentación en la que el tamaño no sería la única novedad: se aumentaría la cantidad de chocolate por el mismo proceso de producción. Claramente la decisión involucraba muchos riesgos: -

El producto podría canibalizar al Chocoramo de 70 gramos, perdiendo la compañía miles de toneladas de ventas.

-

Era la primera innovación que la marca hacía en 40 años, por lo que no se sabía a ciencia cierta qué podría pasar o si unas posibles “malas ventas” podían afectar el equity de la marca.

-

No iba a haber inversión en mercadeo para dar a conocer el producto, y este salía en mala fecha para consumo masivo: 3 de noviembre de 2010.

Considerando esto, se tomó una serie de decisiones en las que se minimizaron todos los riesgos posibles: -

Se definió que la venta empezaría en los supermercados para ver cómo evolucionaba y el posible efecto de canibalización frente a la presentación normal.

-

La referencia más vendida en supermercados era la presentación de Chocoramo x 5, que pesaba 350 gramos. Por eso se decidió que la presentación de

Chocoramo Mini sería de 20 unidades (el resultado de 5 Chocoramos divididos entre 4, obteniendo ¼ de Chocoramo, es decir, 20 gramos). -

Para definir el precio se tomó en cuenta el del producto de línea, el tamaño aparente y sobre todo el beneficio que el consumidor estaba dispuesto a pagar. Así se definió que el precio no excediera los $5.000, lo que suponía entre un 30 – 35% más precio por gramo que el producto regular, de tal forma que se solucionó el efecto de canibalización del volumen y los nuevos costos.

-

Al llevar más chocolate en la cobertura, efecto del tamaño menor, en caso de canibalización, estaría dejando de vender 350 gramos para vender 400 gramos en la nueva presentación de mini, compensando en un 14% el volumen que la canibalización causaría.

-

En caso de que el consumidor no aceptara el nuevo producto, esta referencia se presentaría como una “edición limitada” en principio por 3 meses, para ver cómo evolucionaban las ventas.



El resultado: después de lograr el tamaño y el producto correctos, con el apoyo de don Olimpo López, el panadero de la empresa desde su fundación, y con más de 90 años, se procedió a mostrar el proyecto al equipo directivo, espacio donde Isabel Pérez se jugó su prestigio profesional.

Inicialmente se había calculado que esta referencia podía vender el 5% de las toneladas que vendía en el canal supermercados la referencia del Chocoramo x 5; sin embargo, acabó vendiendo lo mismo, es decir, el producto superó la meta 10 veces. Finalmente, la marca creció más de 5 puntos de marcketshare en ese canal, alcanzando

cifras record en la historia de la marca. Esto logró reposicionarla entre antiguos y nuevos consumidores, con lo que obtuvo efectos importantes en ubicación en las góndolas, donde se le permitió un espacio al lado de la leche, sugiriendo nuevos momentos de consumo. Así mismo, adultos que habían abandonado la marca, por sentimiento de culpa o por salud, volvieron a consumirla; la marca también empezó a estar presente en la lonchera de los niños y muchas mujeres jóvenes comenzaron a preferirla por su equilibrio entre tamaño y sabor.



Innovación: puede decirse que reducir el tamaño del producto no es una innovación y mucho menos en Colombia donde es común la minimización del producto, pero éste es un caso especial por diferentes circunstancias: -

Es un producto perecedero.

-

Es un producto tradicional.

-

Amplió el espectro de consumidores y momentos de consumo.

-

No se realizó para solucionar un problema de affortability (comprabilidad) sino para satisfacer al consumidor.

En consecuencia, esto llevó a la empresa a ser reconocida como la mejor innovadora en el mercado colombiano y a Isabel Pérez, como mejor ejecutiva de mercado.

Tomado de: Herrera. Chocoramo-Mini Innovación Básica: Escuchar al Consumidor y Adaptar el Producto (Colombia). Recuperado de: http://www.raddar.net/about.html.