Caso 3 La Clinica Dental de La Doctora Becket [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SEDE GUANACASTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS CURSO DN-0525: MERCADEO DE SERVICIOS PROFESOR: MIGUEL MONCADA ARAYA

CASO 3: LA CLINICA DENTAL DE LA DOCTORA BECKETT

Trabajo de los alumnos (as):

Ariana Araya Valverde B20474 Steven Barboza Ordoñez B10796 Tatiana Campos Varela B01300 Gerardo Mendoza Aragón B14125

LIBERIA, 19 DE ENERO, 2016

PREGUNTAS DE ESTUDIO

1. ¿Cuáles de los siete elementos de la mezcla de marketing de servicios se abordan en este caso? Dé ejemplos de cada “P” que identifique. Producto: servicio de odontología Plaza: clínica odontológica ubicada en la zona del norte del estado de California, en un edificio de oficinas contemporáneo, con mucha luz y espacio. Precio: precios altos, ya que la doctora Beckett decidió que no se convertiría en una proveedora de las OMS, ella deseaba ofrecer el nivel más alto de atención dental y no convertirse en un proveedor de bajo costo. Su prioridad máxima es diferenciar la práctica con base en la calidad. Promoción: la consulta de la doctora Beckett incluye alrededor de 2,000 pacientes “activos” y muchos otros que acuden con poca frecuencia. Estos son principalmente trabajadores de cuello blanco con empleos profesionales (empleados de universidades, trabajadores de la salud y gerentes o propietarios de establecimientos regionales). Nunca hizo publicidad; todos sus nuevos clientes provienen de la recomendación de sus pacientes, la odontóloga cree que las referencias son una ventaja real, ya que los pacientes nuevos no llegaban “fríos”. Ella no tenía que vender su servicio porque sus familiares o amigos ya les habían hablado de sus servicios. Ósea su fuerte en lo que es la promoción es el boca a boca: la mejor de todas las herramientas de mercadeo. Proceso: se diseñaron todos los sistemas de la clínica (incluyendo facturación, pedidos, trabajo de laboratorio y tratamiento a los pacientes) de tal forma que se automatizaron estos procesos. Uno de los principales objetivos es estandarizar algunos procedimientos de rutina para disminuir los errores y que todos los pacientes recibieran el mismo nivel de atención. Se asignaron tiempos específicos

para cada procedimiento y el personal trabajó mucho para cumplirlos. las políticas de la clínica especificaban que no se debía hacer esperar a los pacientes más de 20 minutos sin darles la opción de cambiar la cita, y con frecuencia los empleados los llamaban con anticipación si sabían que habría un retraso. También intentaron cubrir los horarios de las cancelaciones para asegurar la mayor capacidad posible de la clínica. los miembros del personal podían cubrirse entre sí, en caso necesario, o ayudarse en tareas que no estaban especificadas en las descripciones de sus puestos con la finalidad de lograr que las cosas funcionaran con mayor continuidad Pysical (entorno físico): la nueva clínica tiene un diseño escandinavo. El área de recepción y la sala de espera tienen muebles modernos, en tonalidades suaves de colores café, gris, verde y morado. Abundan las plantas y las flores naturales, en tanto que las paredes estaban cubiertas con piezas de arte. Como fondo se escuchaba música clásica suave. los pacientes pueden disfrutar de una taza de café o de té, y hojear la gran selección de revistas actualizadas mientras esperan su cita. las áreas de tratamiento son funcionales y atractivas. Hay un pequeño salón de conferencias con juguetes para los niños y un reproductor de DVD que se utiliza para mostrar a los pacientes películas educativas sobre diferentes procedimientos dentales. También se dispone de literatura que explica lo que los usuarios necesitan hacer para optimizar los beneficios de su tratamiento. los sillones en las salas de exploración están cubiertos de piel y son muy cómodos. En cada consultorio hay un gran ventanal que permite a los pacientes observar a las aves comiendo en las charolas que se abastecen todos los días. También se observan atractivos móviles colgando del techo para distraerlos de los sonidos poco familiares y de las sensaciones que podrían estar experimentando. Además, el lugar dispone de audífonos con una amplia variedad de música. Todo el personal “operativo” (incluyendo a la doctora Beckett) usa uniformes en alegres tonalidades de rosa, morado y azul, que combinan con la decoración de la clínica. Todo el equipo técnico se ve muy moderno e inmaculadamente limpio. Para algunos procedimientos utiliza maquinaria computarizada de vanguardia

7Personal: la clínica cuenta con ocho empleados para la atención dental, incluyendo a la doctora Beckett (el único odontólogo). los siete miembros del personal están divididos, de acuerdo con su trabajo, en empleados “de mostrador” y “operativos”. las tareas de mostrador (realizadas por dos personas) incluyen labores de recepción y secretariales, así como trabajo financiero y de presupuesto. El trabajo operativo está dividido en los higienistas y los asistentes dentales. los tres asistentes dentales ayudan a los higienistas y a la doctora Beckett con los procedimientos de los tratamientos. Ellos cuentan con un entrenamiento especializado para su trabajo, pero no necesitan un título universitario. los dos higienistas hacían exámenes de rutina y limpiezas dentales, además de algunos otros tratamientos. Se valora la amistad entre los miembros del personal y todos se sienten y saben que son parte vital de la prestación del servicio. “El 90 por ciento de la percepción que los usuarios tienen de la calidad de la clínica y sus servicios proviene de su interacción con el mostrador y los otros empleados, y no de las habilidades técnicas del personal”. La doctora Beckett y su personal se reunían brevemente cada mañana para analizar la agenda y a los pacientes del día. También organizan reuniones más largas cada semana para discutir temas más estratégicos y resolver cualquier problema que hubiera surgido. Durante esas reuniones, los empleados hacían sugerencias sobre la manera de mejorar la atención.

2. ¿Por qué a la gente no le gusta visitar al odontólogo? ¿Cree que la doctora Beckett haya abordado este problema de manera eficaz? Por lo general, la razón por la cual la mayoría de las personas no acuden a los odontólogos se debe a que muchos de los procedimientos que se realizan son dolorosos. Ansiedad, nerviosismo, preocupación, miedo o incomodidad son algunos de los sentimientos de las personas al acudir al dentista. El temor a las agujas, médicos y sonidos desagradables siempre está relacionado con esto. Otra de las razones puede deberse a que hayan tenido experiencias desagradables y estos los haga ir con una actitud negativa y desagrado a usar

este servicio. En muchas ocasiones este tipo de problemas son pasados por alto y no se les da la atención que de verdad requieren. Como aborda la doctora Beckett lo negativo: El miedo que sienten las personas en muchos casos está relacionado con algún problema bucal o descuido y generalmente acude al dentista cuando el dolor es insoportable, pero la doctora cubrió esto con una atención de calidad y con una actitud y relación positiva a largo plazo entre los pacientes y el equipo dental, lo cual también se ve reflejado en la misión que establecieron y que se encuentra visible en su consultorio. Además, debido a esto y a la necesidad de cambiar un poco la percepción de las personas con respecto a estos sitios, ha adoptado las siguientes medidas:    

Proporciona un ambiente relajante a sus pacientes. El lugar dispone de audífonos con una amplia variedad de música. Cuenta con almohadas y mantas para la comodidad del paciente. En cada consultorio hay un gran ventanal que permite a los pacientes observar

a las aves comiendo en las charolas que se abastecían todos los días.  Se pueden observar atractivos móviles colgando del techo para distraerlos de los sonidos poco familiares y de las sensaciones que podrían estar experimentando.  Educa a los pacientes con el uso de DVDs los cuales son utilizados para mostrar a los pacientes películas educativas sobre diferentes procedimientos dentales.  Dispone de literatura que explica lo que los usuarios necesitaban hacer para optimizar los beneficios de su tratamiento.  Interacción personalizada con los pacientes jóvenes y mayores. 3- ¿De qué forma la doctora Beckett y su personal educan a los

pacientes sobre el servicio que están recibiendo? ¿Qué otras cosas podrían hacer? Lo hacen al incluir dentro del servicio de la clínica un Salón de conferencias en donde, además de juguetes para niños, tienen un dvd y tv que utilizan para

mostrar a los pacientes películas educativas sobre distintos procedimientos dentales. Además, disponen de literatura dental en donde se explica sobre los beneficios de los tratamientos y lo que los usuarios necesitan hacer para optimizar los beneficios de estos. Por ultimo esta la evaluación inicial que se les realiza a todos los nuevos pacientes, en donde se les proporciona información con las tareas que deben realizar en pro de su salud bucodental. ¿Qué otras cosas podrían hacer?

3. ¿Cuáles servicios complementarios se ofrecen? ¿De qué manera mejoran la prestación del servicio?     

Llamadas de seguimiento Regalía de productos dentales Tarjetas de agradecimiento Te y café en sala de espera Llamadas informando si hay retrasos

Mejoran la prestación del servicio en el sentido que le otorgan una gran diferenciación respecto a la competencia, dándole un alto prestigio. Además, ayuda a que la percepción que tienen las personas sobre lo feo de visitar el odontólogo pueda cambiar, ya que estos pluses convierten dicha visita en una menos tediosa, atemorizante y desagradable, pues los servicios se brindan en un ambiente moderno, agradable, confortable, que en definitiva no es lo que uno piensa que va encontrar en una clínica odontológica.

5. Compare sus propias experiencias de atención dental con las que ofrece la práctica de la doctora Beckett. ¿Cuáles diferencias encuentra? Con base en su revisión de este caso, ¿qué consejo daría a) a su odontólogo anterior o a su odontólogo actual, y b) a la doctora Beckett?  La diferencia más grande entre el consultorio de la doctora Beckett y el dentista que se ha visitado, es que no cuenta con la infraestructura, ni procesos estandarizados que indica el caso.  También que el tiempo de espera es menor a 20 minutos cosa que en otros lugares a veces se espera hasta 1 hora o más.  No hacen publicidad, utilizan la boca a boca de los clientes satisfechos mientras que la mayoría de clínicas dentales actuales hacen un bombardeo de publicidad y “promociones”.  Brindan un excelente, completo y detallado servicio al cliente pues no solo le hacen el procedimiento que el cliente requiere, sino que también se le explica a este que es lo que se le esta realizando paso a paso e inclusive se les brinda consejos

sobre

acciones

que

debe

seguir

para

logar

un

óptimo

aprovechamiento del procedimiento que se realizó. Además, se les brinda soporte post-procedimiento, cosa que no suele pasar en muchas de las clínicas odontológicas, en donde le hacen y deshacen a uno sin siquiera decirle que le están haciendo, y una vez que sale uno de la consulta no se interesan en cómo le va a uno. Consejos: A demás odontólogos Que remodelen su consultorio o se ocupen constantemente de la infraestructura de este e intenten mantenerlo actual, y con tantos pluses como puedan, ya que estos ayudan a la buena percepción que se pueda tener de su clínica.

También que sean organizados, y que no cancelen las citas previamente acordadas sin decirle al paciente, para que sea hasta cuando este vaya al consultorio que se entere que no será atendido. A la doctora Beckett Que continúe buscando siempre como innovar, como mantenerse a la vanguardia, cuidando los detalles, el servicio al cliente, actualizando sus conocimientos y los de su personal, haciendo a su equipo de trabajo sentir que no es un simple empleado, si no parte esencial de la compañía y darles la libertad de brindar sugerencias.