Brandurile Și Apelul La Influenceri În Social Media [PDF]

Zitiervorschau

Brandurile și apelul la influenceri în social media. (Mass-media, stereotipuri și teoria cultivării)

Anul I, Social Media și Marketing Online

Anca Prisacariu Theodora Tanczos Cepăreanu Adriana Babii George Florian Constantin

Cuprins

1) Prezentarea critică a literaturii relevante pentru tema aleasă: 

Teoria cultivării - relevantă pentru social media?



Celebrity Endorsement



Micro-celebrități



Social media ca mediu de comunicare între branduri și consumatori



Ce este influencer marketing?

2) Prezentarea metodologiei de cercetare pentru studiul temei

3) Prezentarea rezultatelor cercetării

4) Discutarea rezultatelor în raport cu teoriile analizate 5) Concluzii – cum poate fi studiată mai bine tema, vulnerabilități

6) Bibliografie

1) PREZENTAREA CRITICĂ A LITERATURII RELEVANTE PENTRU TEMA ALEASĂ:

Această lucrare investighează practica de promovare în social media prin intermediul influencerilor și cum această practică influențează percepția oamenilor despre branduri. Vom aplica teoria cultivări la mediul online și vom analiza dacă promovarea cu influenceri în social media poate cultiva afectivitate, încredere și loialitate pentru branduri. Pentru a seta cadrul pentru o cercetare calitativă asupra industriei de influencer marketing, vom introduce câteva elemente de teorie, necesare pentru înțelegerea conceptelor: teoria cultivării, social media, influencer marketing.

Teoria cultivării - relevantă pentru social media? Din cauza faptului că mediul online reprezintă un mediu interactiv, este de așteptat ca acesta să aibă diverse efecte asupra utilizatorilor. Teoria cultivării este adesea folosită în studiile despre televiziune, însă este relevantă și în analiza conținutului în mediul digital. Teoria cultivării, propusă de George Gerbner (George Gerbner, 1976) este una dintre teoriile de bază ale efectelor mass-media. Potrivit acestei teorii, persoanele care se uită frecvent la televizor, sunt mai predispuse să fie influențate de mesajele derivate din acest mediu. Influența se extinde până la modificarea viziunii și percepției. “ Noi am găsit că timpul petrecut în fața televizorului este un indicator important al puterii sale de a influența modul de gândire și acțiune” ( Gerbner 1980 ). Televizorul este considerat așadar un mediu care contribuie în mod independent la felul în care oamenii privesc realitatea socială. În plus, accentul este plasat pe cum media poate să influențeze convingerile individului utilizând expunerea crescută către conținut, si cum nivelul și variația de expunere afectează intensitatea efectului de cultivație. In esență, în cazul în care conținutul este mai limitat, teoria cultivării prezice atunci că efectele cultivate ar trebui să fie mai slabe ( Williams, 2006). Noțiunea acestui lucru este predominant legat de conceptul “mainstreaming”, un alt principiu cheie al cultivării. “Mainstreaming” este consistenta comparativă a opiniilor care încep să se dezvolte datorită expunerii masive pe termen lung către spațiul social media ( Gerbner, 1998). Însă, câteodată mesajele se asociază sau rezonează cu un individ mai mult decât cu alții încât acest lucru devine o altă cheie principală în idea cultivării.

“Rezonanța” intervine atunci când cultivarea este mai puternică într-un individ decat in altul. Când ceea ce oamenii văd la televizor se aliniază cu viața lor zilnică, acea combinație crează o “doză dubla” a mesajului și poate să crească cultivația “ (Gerbner , 1980).

Fig.1 Procesul cultivării (Hawkins şi Pingree, 1983 )

Gerbner a inițiat o nouă abordare a studiului comunicării de masă, o abordare care se concentrează pe procesul de comunicare în masă în sine. Pornind de la definiția comunicării ca fiind interacțiune prin mesaje, Gerbner a încadrat comunicarea de masă în categoria de producția de mesaje în masa – o dezvoltare importantă pentru consecințele la nivelul culturii. (Morgan & Shanahan, 2010) Potrivit lui Michael și Shanahan (Morgan & Shanhan, 2010) istoria ne arată că multe dintre paradigme sunt înlocuite cu timpul. În special, teoria dezvoltată de Gerbner și Gross, este supusă la schimbare, prin modificarea dramatică a mediilor de comunicare. Putem să mai discutăm despre cultivare în era social media? Autorii citați mai sus sunt de părere că da Televizorul este în continuare un filtru prin care trece foarte multă informație către public, însă noile tehnologii precum social media devin mai conveniente pentru audiențe. Ele ne permit să vizionăm ce dorim atunci când dorim – ceea ce conduce implicit la mai mult timp petrecut în fața ecranelor, implicând expunere la tot mai multe mesaje.

În anul 2006, Forrester Research a publicat un raport care a evidențiat “conexiunea permisă de device-uri ieftine, conținut modular și împărtășirea resurselor digitale în legătură cu impactul profund pe care îl au aceste forțe asupra economiei globale și a structurii sociale”. Acest raport indică o coliziune dintre trei elemente: oameni, tehnologie și economie, care s-au combinat pentru a crea o paradigmă a socialului-digital, care mută ownership-ul brandului de la corporație la consumator. (Bernoff, 2008, pp.134-136)

Celebrity Endorsement Celebrity Endorsement este una dintre cele mai populare forme de marketing şi este definită drept „orice persoană care se bucură de recunoaștere publică și care se folosește de aceasta în numele unui bun de consum, apărând alături de el într-o reclamă.” (McCracken, 1989, p.310). Este o tehnică folosită de foarte mult timp, persoanele celebre (în special actorii de film) se asociau cu produse din diferite categorii, iar în ziua de astăzi continuă să fie des folosită. A devenit o parte integrantă a industriei de publicitate, fiind omniprezentă în marketingului actual. Astfel cercetătorii au dorit să afle de unde provine încrederea consumatorilor în această tehnică şi cum se traduce aceasta în comportamentul de consum al lor, ce efecte poate avea? O varietate de cercetări au sugerat că persoanele publice fac mesajele de comunicare să devină mai credibile, să creeze o atitudine pozitivă față de un anumit brand sau produs, sporesc atenția consumatorilor sau chiar îi ajută în recunoașterea brand-ului. În bibliografia de specialitate se pot întâlnii două modele, respectiv modelul credibilității sursei și modelul atractivității sursei. Aceste două modele privesc procesul ca pe unul unidirecțional, studiile concentrându-se pe caracteristicile sursă ale celebrității, precum și pe transferul de semnificații între susținătorii produsului (endorsers) şi brand-uri. Modelul credibilității surselor se bazează pe cercetarea în psihologia socială, în acest mod Hovland, în urma experimentelor efectuate, constată faptul că eficacitatea unui mesaj provine din două surse şi anume „competență”(expertness) şi „încredere” (trustworthiness). Competența este definită ca „abilitatea sursei de a face afirmații valide”, în timp ce încrederea este „dorința percepută a sursei de a face afirmații valide”. (McCracken, 1989, p.311) Rezultatele au demonstrat faptul că schimbările de opinie sunt în mod semnificativ legate de încrederea în sursa utilizată în

comunicare (Hovland & Weiss, 1951, p. 647). În acest mod dacă sursele emană încredere sunt credibile și, în acest sens, persuasive. Tot McCracken în articolul său explică şi modelul atractivității sursei care se bazează, de asemenea, pe cercetarea psihologică socială. El pornește de la Modelul McGuire care susține că eficacitatea unui mesaj depinde, în primul rând, de familiaritate, abilitatea de a fi plăcut cu ușurință (likability) și/sau similaritatea sursei (McCracken, 1989, p.311). Toate cele trei elemente sunt în strânsă legătură cu modul în care consumatorii se raportează la sursă, astfel familiaritatea reprezintă cât de cunoscută este sursa publicului în urma expunerii acesteia. Abilitatea de a fi plăcut cu ușurință rezultă din afecțiunea pentru sursă ca urmare a apariției și comportamentului acesteia şi nu în ultimul rând similaritatea, după cum şi denumirea o sugerează, reprezintă asemănările dintre sursă şi receptorul mesajului (McCracken, 1989, p.311). Ambele modele au fost testate şi confirmate în urma studiilor, cu toate acestea autorul articolului, McCracken, subliniază că influența celebrităților are „totul de-a face cu celebritatea și nimic în legătură cu produsul” (McCracken, 1989, p.311), în acest fel ele nu tratează rolul pe care îl joacă acesta ca mijloc de transmitere a mesajelor. Teoria procesului de transfer al semnificației, conturată de autor, pe de altă parte sugerează că eficacitatea unui endorser depinde de semnificațiile și asocierile pe care le aduce cu el din alte domenii ale vieții sale la procesul de endorsement.

Micro-celebrități Majoritatea conținutului distribuit pe site-urile de partajare video, cum ar fi YouTube, sunt (percepute a fi) postate de către utilizatori, nu de către profesioniști (Verhellen, Dens, & Pelsmacker, 2013, p.290). Sunt persoane obișnuite, ca noi, nu celebrități care sunt omniprezente în formatele tradiționale de divertisment, cum ar fi filme, emisiuni de televiziune sau videoclipuri muzicale, în care au tendința de a juca un rol central. Dar un star care joacă un rol activ și central într-un conținut generat de utilizatori poate ridica suspiciune față de scopul acestui mesaj (Verhellen et al., 2013, pp.298-299).

Acest fenomen relativ nou a transformat oameni obișnuiți care postează conținut video online în staruri, mai exact în micro-celebrități. „Micro-celebritatea poate fi înțeleasă ca o mentalitate, un set de practici în care publicul este privit ca o bază de fani; Popularitatea este menținută prin gestionarea permanentă a fanilor; Și auto-prezentarea este construită cu atenție pentru a fi consumată de alții”, mai exact „oamenii obișnuiți care adoptă anumite tactici pentru a câștiga status online” (Marwick, 2011, p.140). Utilizatorii care postează pe YouTube fac parte din această categorie (Page, 2012, p.182). Mai mult decât atât există o tendință recentă în care cei mai populari vloggeri se îndreaptă spre instituțiile media tradiționale, prezentând emisiuni radio sau televizate, publicând cărți sau jucând în filme. Acest lucru aducându-le din ce în ce mai multă popularitate, uneori chiar mai mare decât cea a unor celebrități clasice. În ciuda faptului că majoritatea spectatorilor sunt adulți, adolescenții între 15 și 19 ani reprezintă 17% din piața YouTube, Entertainment Media Research a constatat că 44% dintre adolescenți consideră că YouTube este o sursă mai bună de divertisment video decât alte surse (Chau, 2010, p.66). „Tinerii sunt atrași de YouTube deoarece barierele pentru participarea lor sunt reduse, creația lor este ușor de distribuit și distribuită” dar poate cel mai important este că „nivelul lor de contribuție contează astfel se simt social conectați” (Chau, 2010, p.73). Dovezile sunt foarte clare, este un mediu plin de potențial, deoarece permite, mai mult ca niciodată, o interacțiune foarte mare cu publicul țintă, iar dacă aceasta este bine gestionată poate aduce beneficii atât pentru produs cât şi pentru vlogger.

Social media ca mediu de comunicare între branduri și consumatori O nouă generație de influenceri exercită o putere enormă asupra percepției brandurilor de către consumatori. Acest lucru se datorează în principal expansiunii canalelor de social media prin care influencerii comunică. “The nobody’s” devin “somebodies” care cer atenție, crează conținut și primesc atenția specialiștilor în comunicare, care caută mereu noi metode de a interacționa și de a vinde către segmente nișate de consumatori. (Norman & Matic , 2010)

Influencerii sunt cei care influențează publicurile țintă tradiționale care au devenit “imune”

la

mesajele

și

reclamele

de

la

brand-uri

și

companii.

Companiile mari se confruntă astăzi cu modul în care social media le afectează brandurile și observă tot mai des un nivel înalt de activism și exercitare de influența din partea unui segment neîntâlnit în trecut, și anume consumatorii obișnuiți. Mulți dintre acești “influenceri” au căpătat un share-of-voice foarte larg, datorită internetului și tehnologiilor care aduc laolaltă oameni cu interese comune. Consumatorii influențează acum, mai mult ca niciodată valoarea de marcă. În acest context, companiile sunt responsabile pentru gestionarea brandurilor. Dar cum pot oamenii de marketing să țină sub control reputația unui brand, care scapă tot mai mult de sub control în online? (Norman & Matic , 2010) Pentru a avea succes în era social media, companiile trebuie să abandoneze tacticile tradiționale și să-și plaseze produsele la oameni cheie din publicul țintă, care au potențial să devină ambasadori informali de brand sau, altfel spus: influenceri. Liderul de opinie în domeniul social media, Brian Solis, a notat în “The Social Media Manifesto” faptul că social media este cea mai importantă evoluție pănă azi, din istoria relațiilor publice, Internetul a devenit un mediu mainstream care este chiar mai semnificativ decat introducerea radio-ului, televizorului sau cinematografiei. Cu inserarea social media in mix-ul de comunicare, oamenii obișnuiți au acum abilitatea de a impacta si influența deciziile altor oameni din jur. (Solis, 2007).

Ce este influencer marketing? Internetul și comunicarea online, inclusiv social media, au un impact puternic asupra modului în care afacerile comunică și interacționează cu audiențele și viceversa. Campaniile plătite și eforturile în online ale companiilor funcționează împreună pentru a influența audiențele: aduc oamenii din social media în site-uri, unde interacționează cu brand-ul, cu produsele și ulterior iau o decizie de cumpărare. (Pophal, 2016) În acest context, influencer marketing a ajuns un buzzword al industriei. Termenul se referă la folosirea influenței unor indivizi pentru a susține un brand și a distribui informații despre

produse și servicii, prin canalele lor de social media. (Pophal, 2016) Iar în ciuda popularității acestui termen în marketing-ul digital, conceptul nu este unul nou. De fapt, influența, sau wordof-mouth-ul sunt concepte des întâlnite în marketing-ul tradițional, dar care primesc noi valențe în mediul online. În continuare, pentru clarificarea termenului, vor fi prezentate o serie de definiții de la persoane din industrie și autori de specialitate: ● Influencer marketing este una dintre cele mai promițătoare și subapreciate discipline din mixul de marketing. Ideea de a interacționa cu oamenii și capacitatea de a influența audiențe dezirabile nu este doar atrăgătoare, dar poate fi și extrem de eficientă atunci când este bine gestionată. Această practică deschide o nouă lume de oportunități pentru companiile cu audiențe nișate, în modalități care sunt tot mai naturale și credibile. Cu cât oamenii devin tot mai conectați și mai mobili, companiile trebuie să exploreze metode creative de a le stârni atenția și de a construi relații. (Brian, 2017) ● Influencer marketing reprezintă o formă de marketing care a luat naștere dintr-o varietate de practici și studii, în care acțiunile de promovare sunt centrate pe indivizi cheie. Acest tip de promovare presupune identificarea unor indivizi care au influență și autoritate asupra potențialilor consumatori și concentrarea de resurse și activități de marketing în jurul acestora. (Brown & Fiorella, 2013) ● Influencerii din social media reprezintă un nou tip de endorser independent, care reușește să contureze opinia audienței prin articole de blog sau postări pe social media. Din pricina puternii persuasive a influencerilor din social media, s-au dezvoltat o serie de metode de a descoperi și monitoriza influenceri relevanți pentru promovarea unui brand sau a unei organizații. Printre factorii care influențează alegerea unui influencer se număra: numărul de vizitatori unici ai blog-ului, numărul de distribuiri sau numărul de followers. (Karen Freberga, 2010)

● Potrivit Anei Raynes, director de social media la o agenție digitală din Long Island, influencer marketing “este un concept folosit dinaintea apariției internetului și se poate considera că a apărut în jurul anului 1924, când Edward Bernays aducea staruri de Hollywood la Casa Albă pentru a crește simpatia publicului pentru președintele Calvin Coolidge”. Un alt exemplu relevant din istoria influencer marketing reprezintă decizia Nike de a-l plăti pe Michael Jordan 500.000$ doar pentru a purta în public o pereche de pantofi Nike. Astăzi însă, influencer marketing se practică prin alegerea unei figuri de social media care este relevantă pentru un brand și instruirea acestei persoane să promoveze un produs sau un serviciu către comunitatea lor din online. (Pophal, 2016)

2. METODOLOGIA CERCETĂRII: Această lucrare are drept scop aflarea dacă promovarea folosind influenceri în social media poate cultiva afectivitate, încredere și loialitate pentru branduri trecând informațiile prin filtrul teoriei cultivării. Pentru a descoperii acest lucru drept metodă de cercetare am ales analiza de conținut, folosită pentru descrierea şi analiza conţinutului comunicării într-o modalitate mai comprehensivă şi obiectivă. Analiza de conţinut a primit de-a lungul timpului numeroase definiții dat fiind specificul ei diferit în raport cu alte metode de cercetare științifice, fiind atât o metodă de cercetare cantitativă cât și calitativă. Una dintre cele mai cunoscute și des întâlnite definiții este dată de către Bernard Berelson: „analiza de conținut este o tehnică de cercetare care permite descrierea obiectivă, sistematică şi cantitativă a conţinutului manifest al comunicării”. (Bernard Berelson, 1952, 18). În urma analizării numeroaselor definiții date de teoreticieni, Septimiu Chelcea a definit analiza de conținut ca fiind ”un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativă a comunicării verbale și nonverbale, în scopul identificării și descrierii obiective și sistematice a conținutului manifest și/sau latent, pentru a trage concluzii privind individul și societatea sau comunicarea însăși, ca proces de interacțiune socială.” (Septimiu Chelcea, 2004). Printre avantajele folosirii analizei de cercetare se numără flexibilitatea pe care o conferă, metoda putând fi folosită atât pe un singur marial, cum ar fi o carte, sau pe mai multe, o sută de ore de emisiuni televizate. De asemenea, așa cum mai mulți teoriticieni au scos în evidență în definițiile lor, se deosebește printr-un caracter riguros, astfel fiecare cercetător obţine aceleaşi rezultate în urma investigării aceluiaşi conţinut al comunicării cu acelaşi instrument de cercetare. O altă caracteristică a analizei de conţinut este dată de posibilitatea de a realiza generalizări, aşa cu se întâmplă în cazul sondajelor de opinie pe eşantioane probabilistice.

Etapele analizei conținutului comunicării: 1.

Alegerea temei de cercetare;

2.

Stabilirea materialului pentru analiză;

3.

Eșantionarea.

3. PREZENTAREA REZULTATELOR CERCETĂRII: Alex Coteț este cunoscut, în primul rând, pentru rolurile de scenarist, regizor și editor în cadrul Sector7, unul dintre primele canale de Youtube dedicate comediei din România. Canalul are, în prezent, aproape 165.000 de abonați, fiind înființat în octombrie 2008, la scurt timp după apariția platformei YouTube în România, și are în spate o echipă de 20 de oameni. Sector 7 a reușit să capteze atenția publicului în online atât la apariție, când vlogosfera abia începea să se contureze, cât și în prezent, când piața este supra-saturată. Absolvent al științelor politice, are experiență în radio și în publicitate prin prisma unui om de agenție, specialist la client și, mai ales, creator profesionist de conținut original și ”altfel”, bazat pe umor și pe o pregătire multi-disciplinară. Promovează ”umorul subversiv”, după cum menționează chiar în descrierea canalului Sector7, criticând diferite aspecte ale societății într-un mod isteț și cât se poate de relevant pentru public (Ctrl-d.ro). Conectat la tot ce se întâmplă în publicitatea românească, Alex păstrează totuși distanța necesară care să îi permită să aplice același tip de critică constructivă pe care pare că o aplică și altor aspecte ale societății, să tragă propriile concluzii și să afirme, în repetate rânduri, că acest domeniu poate fi îmbunătățit, în principal, prin mutarea focusului dinspre publicitatea ”aspirațională”, spre cea relevantă. A câștigat chiar și concursul Grand Spoof în 2013, cu un spoof legat de felul în care Carrefour susține că ”distruge prețurile” (iqads.ro). Sătul de regulile auto-impuse în domeniu, de limitările specifice workflow-ului din agenție și de clișee, spune că ”iubește să urască publicitatea” și că dacă e ceva anume ce nu mai suportă în spoturile publicitare, sunt jocurile de cuvinte (”cea mai simplă, mai fumată și mai agasantă formă de umor”) și replica ”acceptă provocarea”: ”Aș vrea ca publicitarii să accepte provocarea de a nu mai invita pe nimeni să accepte provocarea”. Consideră că umorul este un instrument prin care poți elimina tensiunea, un popor având simțul umorului cu atât mai dezvoltat cu cât a trecut prin mai multe încercări, iar în ceea ce privește ce îi face pe români să râdă, consideră că ” atunci când vine vorba de umor, românul vrea insight. Vrea ceva care sa îi provoace râsul ăla spontan, venit din stomac și urmat de reacția “da frate, chiar așa e!” De-aia un show ca Las Fierbinți are un impact așa de mare. Pentru că încearcă să fie relevant, nu aspirațional.” (iqads.ro)

În ceea ce privește publicul din online, Alex consideră că acesta este inteligent și pragmatic, însă bombardat de atât de mult conținut încât răbdarea i se măsoară câteva secunde, având puterea să decidă ce urmărește și ce nu și să aleagă instant dintr-o mulțime de variante. De aceea consideră că este o adevărată provocare să faci un material atât de bun încât să îi capteze atenția pentru un anumit interval de timp, fără să intre pe alte platforme sau pe alt tip de conținut. (Ctrl-d.ro). Pe de altă parte, ZOOT, unul dintre brandurile de e-fashion din România, și-a propus să arate că este diferit față de competiție, să creeze awareness și să comunice ca atare pentru a se poziționa în mintea consumatorului ca ”un brand care comunică eye-to-eye level, witty, down to earth, care vorbește normal, cum o face orice om”. Pe lângă generarea de interes în jurul brandului, obiectivele secundare erau atragerea de clienți noi pentru Black Friday și Crăciun, îmbunătățirea ratei de conversii și a numărului de tranzacții pe zi. De asemenea, observând nevoile diferite de comunicare ale generației millenials în contextului consumului de internet, a vrut să utilizeze situații și replici reale, să ilustreze viața de zi cu zi într-un mod cu care publicul chiar se poate identifica. (Smark.ro). În acest context, alegerea lui Alex ca figură centrală pentru dezvoltarea campaniei ZOOT apare ca fiind firească. Bogdan Zavera, Marketing Manager la ZOOT România motivează această alegere: ”Cu Alex și Sector 7 am mai lucrat în urmă cu câțiva ani, pe alte proiecte. Strategia de comunicare a fost creată în jurul lui Alex ca imagine a brandului ZOOT. Proiectele pe care le-a desfășurat în ultimii 2 ani îl recomandă ca un creativ care ințelege partea de business, iar Sector 7 a demonstrat de multe ori cum poți să generezi word of mouth, buzz și engagement cu un buget mic.” Brief-ul a constat într-o prezentare a strategiei de comunicare din următoarele luni, nevoile de business, research-ul și informațiile despre ZOOT, având ca cerințe dezvoltarea unei campanii mișto, într-un timp scurt, cu un buget mic. Dincolo de prețurile produselor, diferențierea serviciilor și beneficiile lor, scopul principal era evidențierea valorilor companiei, crearea unei povești cu care oamenii se pot identifica și intervenția în dialogul de zi cu zi dintre acești oameni.(Smark.ro)

Ceea ce Alex consideră că a făcut diferența în campanie este faptul că ZOOT a conștientizat faptul că nu poți și nu trebuie să comunici cu toată lumea, ci strict cu publicul pentru care ești relevant și și-a asumat o comunicare pragmatică, cu un public real, nu cu unul ideal, inventat în agenție: ”Asta m-a entuziasmat fiindcă s-a ivit ocazia de a construi pe ideea de modestie, o resursă extrem de valoroasă într-o eră de marketing bazată pe promovarea ego-ului unui brand prin stimularea ego-ului unor consumatori. I-am avertizat ca s-ar putea să nu înțeleagă sau să nu fie de acord cu ce idei o să-mi vină, iar ei mi-a spus ca sunt ok cu asta, fiindcă altfel nu mă chemau pe mine.”(Smark.ro) Astfel, ZOOT a inițiat ideea de libertată totală oferită influencer-ului pe campanie, având încredere că acesta știe cel mai bine cum să comunice cu publicul țintă cu care se identifică odată ce a înțeles strategia și obiectivele de business. Putem spune că alegerea persoanei în jurul căreia urma să se formeze campania a fost una foarte bine gândită și asumată, ZOOT considerând că vocea lui Alex Coteț este cea mai potrivită pentru a comunica isteț, down-to-earth și de la egal la egal, cu o anumită categorie de public. ”Din perspectiva de challenger pe piața din România, este necesar să încercăm lucruri diferite. În zona de e-commerce, comunicarea din campaniile cu Alex arată că poți să faci lucrurile și altfel, trebuie să ai curaj și să crezi în oamenii care pot livra idei actuale și care rezonează cu publicul.” (Smark.ro) Ideea de bază a campaniei a fost contrastul dintre hiperbolizarea specifică publicității și onestitatea pe care și-o dorea de fapt publicul. Având liber la creativitate și fiind inspirat de cultura organizațională relaxată din ZOOT, Alex a considerat că acesta nu trebuie să fie un brand pretențios și clișeic care te încurajează să fii cool, ci un brand original și down-to-earth care te încurajează să fii tu însuți și a vrut să încerce o perspectivă nouă în publicitate: spoturi oneste pentru un public pe care îl respecți destul cât să îi oferi conținut relevant. Astfel, Alex a ales trei clișee care fac referire la reclame românești, a adus cu el întreaga echipă Sectorul 7 și, împreună cu echipa Zoot reprezentată de Bogdan, au realizat o serie de spoturi într-un timp foarte scurt, câte unul la fiecare două săptămâni. Un alt element nou introdus de către Alex în reclamele Zoot este lungimea, unul dintre spoturile în care se promovează modelul de business Zoot fiind mai lung de 2 minute. Alex a motivat acest lucru prin îndepărtarea de rețeta publicitară: ”Publicitatea s-a invățat să fie scurtă fiindcă știe că nu este interesantă pentru omul la care ajunge. Eu, ca publisher, am învățat demult că materialul scurt este indiciul unei povești slabe.”

Prima dată accentul a fost pus pe awareness-ul în legătură cu modelul de business Zoot prin două variante de spot, una care arată stereotipurile de comunicare din spoturile actuale și ilustrează modelul de business cu ajutorul cățelușilor, și alta doar cu modelul de business și cățeluși. În primul, Alex ironizează clișeele din reclame (dansatorii din background, ”acceptă provocarea”, ”tinerii crazy” care dansează și beau bere, felul în care hainele te fac dintr-o dată atractiv pentru sexul opus etc) și explică modelul de business cu cățeluși. Cu ajutorul lor, ilustrează excelent aspecte ale modului de viață corporatist în care stai pe net la birou și îți comanzi haine pe care te duci să le probezi când te învoiești o oră la prânz. Feedback-ul general pentru acest spot poate fi rezumat la ideea că oamenii s-au dovedit surprinși să fie destul de captivați cât să îl urmărească până la capăt și curioși să vadă ce se întâmplă mai departe. A urmat campania ”Îmbracă-l pe Alex”, sau ”Nu-mi spui tu mie ce să fac, că nu ești gagică-mea”, în care Alex se trezește într-o reclamă-stereotip la Zoot pe care o schimbă cum vrea el. Ideea principală este că, în contrast cu bărbații ideali sau artiști care ar fi putut fi folosiți de Zoot, el este ”un om complicat de simplu”, care nu e interesat de modă. Oamenii sunt încurajați să intre pe site și să aleagă haine pentru Alex pentru șansa de a câștiga un voucher de 1000 RON. Desfășurată pe o perioadă de două săptămâni (31 octombrie - 14 noiembrie), campania a generat peste 4.000 de conturi noi pe site și să pregătească terenul pentru următoarele spoturi. De Black Friday, au fost realizate trei spoturi diferite, tot pe platforma ZOOT vs. Alex. Aceste spoturi pun accentul pe tonul clișeic al reclamelor de Black Friday printr-un voice-over pretențios aflat într-un fel de duel cu tonul degajat și sincer al lui Alex, care pare că preia treptat controlul asupra spoturilor ZOOT. Astfel, Black Friday este ilustrat ca fiind nu o sărbătoare în care ”te bucuri de oferte la cele mai cool outfit-uri”, ci o sărbătoare a oamenilor care ”își urăsc salariul” și vor să îl distrugă cumpărând o mulțime de produse de care probabil nici nu au prea multă nevoie, ca să își demonstreze că nu lucrează degeaba. În alt spot, Alex introduce ”420 Friday” pentru ”chestii din alt film”, în paralel cu Black Friday-ul ZOOT pentru e-fashion, iar în ultimul pare că preia total controlul asupra reclamelor ZOOT prezentând produsele într-un mod specific unui om care nu e atât de interesat de modă cât e interesat de a fi el însuși.

Ultimul spot a fost cel de Crăciun, în care ZOOT știe cât de greu e să alegi cadoul potrivit, așa că nu îți spune ce cadou să iei, ci ce cadou să nu iei. Astfel, apare Hotline ZOOT, call-centerul unde suni ca să afli ce cadouri să nu iei și unde se menționează situațiile amuzant de familiare: părinți care le cumpără copiilor pijamale, așternuturi sau enciclopedii, sau băieți copleșiți de presiunea de a alege cadourile perfecte pentru iubite din gama infinită de categorii de produse total străine. Campania a fost fresh prin ideea de ”cadouri de ne-luat” și s-a regăsit în fruntea clasamentului Top3 ADC*RO la finalul lunii decembrie 2017. Astfel, toate canalele de comunicare (Facebook, Instagram, Google Display, Youtube, revista ZOOT) au fost unificate în jurul unui influencer, Alex Coteț, un om complicat de simplu. După cum concluzionează Bogdan Zavera: ”Pe scurt, mesajul tuturor componentelor este să facem cunoscut faptul că ZOOT nu îți spune ce să faci sau unde o să ajungi, ăsta e rolul tau. Dar te încurajează să fii tu și este alături de tine până când ajungi să te descoperi (dacă vrei).”(Smark.ro)

4. DISCUTAREA REZULTATELOR ÎN RAPORT CU TEORIILE ANALIZATE: Dacă înlocuim cuvântul televizor cu orice ecran prin care se transmit informații putem observa că Teoria cultivării (George Gerbner, 1976) a supraviețuit revoluției în comunicare generate de internet și tehnologiile mobile, și este foarte actuală. Teoria cultivării a fost, din punct de vedere istoric, una dintre cele mai explorate teorii ale mass-media. Cu toate acestea, odată cu apariția continuă a noilor mijloace de comunicare, trebuie pusă întrebarea dacă cultivarea este încă relevantă. Premisa inițială din spatele teoriei cultivării este că publicul primește același mesaj constant și îl dezvoltă ajungând să-și modifice convingerile inițiale. Odată cu trecerea timpului, piața media din offline a fost afectată considerabil din momentul apariției internetului (new media ). Acesta din urmă s-a dovedit a oferi utilizatorilor un nivel foarte mare de libertate, încât treptat, atenția și interesul persoanelor din old media s-a mutat către new media, iar specialiștii își propun să analizeze dacă teoria cultivării poate să fie aplicată și în mediul online. Terry Flew a afirmat faptul că “globalizarea se produce ca urmare a evoluției noilor tehnologii media “, tot acesta definind globalizarea drept fiind “ mai mult decât extinderea activităților dincolo de granițele anumitor state “. Totodată, new media rupe radical legătura dintre locul fizic și nivelul social, făcând locația fizică mai puțin semnificativă pentru relațiile noastre sociale și formând în același timp comunități virtuale. (Croteau and Hoynes 2003). Publicul și nevoia sa de informare sau divertisment sunt același dar sau schimbat preferințele, trand-urile, orientări, modele, etc. Noile mijloace de comunicare nu au înlocuit media clasică, ci au venit în completare și au dus comunicarea la un alt nivel. Ca rezultat al acestor schimbări, în anul 2018, atenția noastră este fie la tv, desktop, tabletă sau mobil. Un alt rezultat este multitudinea surselor de informare și creșterea cantității de informații. O dată cu acestea scade receptivitatea. Devenim mai selectivi, ne alegem informația pe care o urmărim. În același timp crește rezonanța, un alt element cheie în teoria cultivării. Comform Teoriei cultivării, o dată cu creșterea timpului de expunere la mijloacele de comunicare crește și predispoziția de influențare a mesajelor derivate din acest mediu. Cu alte cuvinte suntem mult mai influențați de media decăt eram în trecut. În același timp televiziunea clasică rămâne principalul mijloc de comunicare în mass media alături de new media și în special social media care castigă teren din ce în ce mai mult.

Social media este considerată o nouă piață emergentă ce reprezintă un bun instrument de comunicare pentru companii, încât majoritatea firmelor încep să-și facă simțită prezența pe rețelele sociale deoarece “atenția” persoanelor acolo este îndreptată. În prezent, influențatorii din mediul online sunt folosiți pentru a face publicitate brandurilor datorită valorilor pe care aceștia le-au dobândit pe internet dar și a publicului cu care se asociază. Astfel, pe lângă audiența pe care un brand deja o acaparează, acesta poate să ajungă în fața oricărui public dorește, atât timp cât ambele împărtășesc valori conexe. În cadrul campaniei alese, ZOOT se folosește de tehnica celebrity endorsement și transferă toate atributele persoanei publice Alex Coteț la produsele ZOOT, folosindu-se în același timp de modelul credibilității și atractivității sursei. Mai exact, Alex Coteț are o prezență foarte bine conturată în mediul online, construindu-și totodată un public relevant calităților sale. Succesul reclamelor s-a datorat libertății pe care Alex Coteț a dobândit-o, fiind liber să modifice scenariul spoturilor publicitare, făcând abstracție de la modelul clasic de reclame în care scriptul este realizat de către brand. Încă nu s-au publicat rezultatele finale ale campaniei, însă, chiar înainte de aparația spoturilor de Black Friday, se înregistrase deja o creștere de 39% a tranzacțiilor și 50% a Gross Revenue, campania ridicând rata de conversie pe toate sursele de trafic direcționate către ZOOT. Spoturile au avut peste 2800 de share-uri și 500 de adăugări în playlist-uri iar, conform ”Brand Lift Study”, interesul față de brand a crescut cu 1055% . (Smark.ro). Scopul acestui proiect este de a investiga dacă mass-media are sau nu capacitatea de a influența percepția oamenilor asupra brandurilor. Aplicând teoria cultivării în rețelele sociale și analizând în mod specific dacă mass-media socială poate sau nu cultiva influența, încrederea și loialitatea mărcii, suntem de părere că rețelele sociale au un impact considerabil asupra persoanelor și pot influența convingerile acestora, bazându-ne pe rezultatele din momentul efectuării analizei. Dacă în cadrul old media publicitatea era considerată

un proces

unidirecțional, în momentul de față lucrurile s-au schimbat încât campaniile publicitare se realizează la nivel bidirecțional.

5. CONCLUZII: Pentru a înțelege brandurile și comunicarea lor în media, trebuie să ne uităm un pic pe evoluția media în ultimi 10 ani. În acești ultimi 10 ani s-au întâmplat, probabil, cele mai mari schimbări din istorie în ce privește comunicarea. S-a schimbat tehnologia, s-au schimbat mijloacele media și nu în ultimul rând oamenii s-au schimbat foarte mult și reacționaează altfel la comunicarea cu brand-ul. Motorul acestor schimbări atât de mari pare a fi tehnologia, care a permis publicului să treacă de la stadiul de consumator captiv de televiziune, radio și ziare la utilizator și beneficiar al informațiilor din mediul online, pe care le poate accesa la orice ora și oriunde s-ar afla.Dezvoltarea capacității și acoperirea internetului precum și dezvoltarea tehnologiilor mobile conduc la reacții în timp real, transmisi live accesibile oricui, într-un cuvânt social media, așa cum o folosim astăzi. Practic mijloacele media clasice nu au dispărut, s-au transformat, s-au reinventat și au extins activitatea în online. Efectele pentru brand-urile comerciale sunt uriașe. Dacă înainte își întâlneau potențialii clienți fie în presa, fie prin televiziune, radio sau panotaj, acum lucrurile devin mult mai complicate, pentru că audiența migrează de pe aceste media clasice și se disipează în internet.

Fig.2 Dezvoltarea tehnologiei din mediul înconjurător

Orice brand care comercializează produse sau servicii cu uz general, cu un target foarte larg, apărea cu spoturi video la ore de prime time, pe 2-3 canale cu audiență mare și generală. Practic așa putea ajunge la publicul țintă fără nici un fel de problemă. Astăzi, o parte uriașă din acest public iși ia informația din ziare online, google, social media și ajunge sa urmarească posturile tv doar ocazional. Brandul trebuie să își urmărească audiența în mediul online. În cazul brand-urilor cu publicuri țintă de nișă, comunicarea s-a mutat aproape exclusiv în online, datorită costurilor și eficacității. În centrul activității noastre online stă social media. Social media poate fi un program tv pe care îl putem face singuri după cum dorim (YouTube), poate fi enterteiment, interactivitate și comunicare, poate fi în timp real și spontan, poate fi doar informație pe care o cauți și o găsești exact atunci când vrei. „Acest raport indică o coliziune dintre trei elemente: oameni, tehnologie și economie, care s-au combinat pentru a crea o paradigmă a socialului-digital, care mută ownership-ul brandului de la corporație la consumator.” Publicul este mult mai informat și mult mai pretențios. De asemena potențialii clienți comunică între ei despre experiența pe care au avut-o utilizând produsul sau serviciul x. Procesul de achiziție a devenit mult mai elaborat. În această situație companiile își modifică produsele sau serviciile și vin în întâmpinarea clinetului mult mai mult decât o făceau în anii anteriori. Companiile mari se confruntă astăzi cu modul în care social media le afectează brandurile și observă tot mai des un nivel înalt de activism și exercitare de influență din partea unui segment neîntâlnit în trecut, și anume consumatorii obișnuiți. Mulți dintre acești “influenceri” au căpătat un share-of-voice foarte larg, datorită internetului și tehnologiilor care aduc laolaltă oameni cu interese comune. Oamenii obișnuiți au acum abilitatea de a impacta și influența deciziile altor oameni din jur. Word-of-mouth-ul este concept des întâlnit în marketing-ul tradițional, dar care primește noi valențe în mediul online. Schimbarea majoră de abordare produsă în publicitate este despre modul de a comunica. Dacă în trecut comunicarea era orientată direct spre vânzări astăzi se orientează din ce în ce mai mult spre „share”. Aducând împreună influenceri din spațiul virtual și comunicarea orientată spre share, două elemente principale în comunicarea de astăzi, obținem o rețetă de promvare care se mulează perfect pe nevoile brandurilor în anul 2018, dar și pe publicuri, caracterizate în mare parte de elementele definitorii ale generației millennials.

Generația "millennials" (persoanele care în prezent au vârsta cuprinsă între 18 și 34 ani) abordează ideea de fericire într-un mod radical diferit de cel al celorlalte generații, determinând implicații profunde asupra marketingului de brand. Aceasta este concluzia cercetării "În căutarea fericirii" (The Pursuit of Happiness), cel mai recent studiu global ZenithOptimedia, rețeaua din care face parte și Zenith România. În contrast cu idealurile hedoniste ale generațiilor anterioare, tinerii din categoria "millennials" consideră sănătatea, stabilitatea financiară, cariera, educația și urmărirea propriilor visuri și pasiuni ca fiind definitorii pentru dobândirea fericirii. Recesiunea extinsă, dezvoltarea tehnologică și extinderea libertăților individuale le-au modelat atitudinea față de viață. Acestia și-au creat conceptul de fericire pe baza unui cumul de factori, care se pot împărți în două categorii cheie: libertatea și controlul. Cei care dețin controlul carierei se declară cu 56% mai fericiți decat cei care nu au control în această zonă. Cei care au control asupra pasiunilor și intereselor lor sunt cu 55% mai fericiti. Iar cei care dețin controlul asupra vieții sociale sunt cu 35% mai fericiti. Este vital pentru fericirea acestei generații să dețină "experiențe memorabile". Este important pentru aceștia cum se manifestă ca indivizi, nu ce bunuri dețin. Astfel, nu este surprinzătoare importanța rețelelor sociale în viața lor, social media reprezentând principala platformă de expunere a poveștilor de viață. Revenind la influencerii din spațiul virtual și comunicarea orientată spre share, putem afrma că Celebrity Endorsement a devenit o parte integrantă a industriei de publicitate, fiind omniprezentă în marketingul actual. De asemena, celebritățile provin, de obicei, din spațiul offline și se propagă ulterior în social media. Există și microcelebrități care provin din online și care ulterior au ajuns pe canalele de televiziune. De ce ne influențează un personjaj cu care „rezonăm” să apreciem un produs sau serviciu? Vom face cel puțin un share și probabil brand-ul respectiv se va repoziționa cumva în mintea noastră de consumator, influențând la rândul nostru și pe alții care ne cunosc direct sau nu. În acest caz suntem influențați de faptul că avem anumite modele despre cum vrem să fim, să arătăm sau ne place un anumit gen de muzică, etc. Se pare că suntem influențați pentru ca influencer-ul va face un transfer de imagine către brand-ul promovat. În final brand-ul va fi asociat cu imaginea celebrității care la promovat, deci acesta ne-a cultivat afectivitate, încredere sau loialitate pentru brand. Exemplu: Ronaldo folosește sampon anti mătreată și Andra gătește cu Delikat. În acest caz influencer-ul poate sa nu aibe nici o competență în domeniul respectiv.

Vulnerabilitățile identificate sunt: 1. Faptul că Social Media ne permit să vizionăm ce dorim atunci când dorim, conduce implicit la mai mult timp petrecut în fața ecranelor, implicând expunere la tot mai multe mesaje. Această situație ne arată un potențial însemnat de a creea dependență și ruperea sau îndepărtarea de realitatea fizică. 2. O altă vulnerabilitate identificată este faptul că celebritățile - influencerii pot exprima păreri, idei sau pot iniția acțiuni care sunt greșite și care pot face victime. Aici putem menționa campania antivacinare sau homeschooling, concept înțeles greșit, care a captat atenția după ce familia Dragoș Bucur - Dana Nălbaru a anunțat ca și-a retras copilul de la școală. Rezultatele cercetării noastre ilustrează foarte bine legatură dintre brand-uri și influneceri în comunicarea pe social media.

De asemena este evidențiată tendința de a renunța la clișee și îmbrațișarea originalului, ne încurajează să fim noi înșine. Spoturile sunt oneste și relevante, ceea ce arata respect față de public într-un mod specific, target-ul nu e atât de interesat de modă cât e interesat de a fi el însuși. Aceasta este o trăsătură de bază a actualei generații de tineri.

Bibliografie: 1. Brian, S. (2017). The Future of Influencer Marketing . 2. Bernoff, Charlene Li and Josh. (2008). Winning in a World Transformed by Social Technologies. Groundswell. Kindle edition, locations 134-136. 3. Chau, C. (2010). YouTube as a participatory culture. New Directions for Youth Development, 128, pp.65–74. 4. Chelcea, Septimiu. (2004). Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative. București: Editura Economică 5. George Gerbner, L. G. (1976). Living With Television: The Violence Profile. 6. Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, pp.635-650.

7. Marwick, A. (2011). To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 17(2), pp.139-158.

8. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), pp.310-321.

9. Morgan, M., & Shanahan, J. (2010). The State of Cultivation. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 10. Page, R. (2012). The linguistics of self-branding and micro-celebrity in Twitter: The role of hashtags. Discourse & Communication, 6(2), pp.181-201.

11. Pophal, L. (2016). Best Practices In Influencer Marketing: Insights from Digital Marketing Experts.

12. Kathleen Hall Jamieson, Sean Aday, “Television News and the cultivation of fear of crime”, Journal of Communication, Martie 2003 13. Michael Morgan, James Shanahan, “The State of Cultivation”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, EBSCO, 2010 14. Solis, B. (2010). The Social Media Manifesto - Integrating Social Media into Marketing Communications. 15. InCont.ro (12 ianuarie 2015). Cine este generația "millennials": independența financiară și luarea deciziilor, definitorii pentru dobândirea fericirii. 16. Verhellen, Y., Dens, N., & Pelsmacker, P. D. (2013). Consumer responses to brands placed in Youtube movies: The effect of prominence and celebrity endorser expertise. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), pp.287-303.

17. Smark.ro (29 noiembrie 2017). Exista comunicare dincolo de vrajeli? Bogdan Zavera (ZOOT Romania) si Alex Cotet (Sector 7) raspund pe rand. Accesat pe: https://www.smark.ro

18. Ctrl-d.ro (4 aprilie 2016). [Interviu] Alex Coteţ (Gaftoni), Creative Director @Sector 7. Accesat pe www.ctrl-d.ro

19. iqads.ro (11 august 2015). [Grand Spoof 2015] Alex Cotet (Sector 7): As vrea ca publicitarii sa accepte provocarea de a nu mai invita pe nimeni sa accepte provocarea. Accesat pe: www.iqads.ro 20. Kyle LaFontaine, 01.12.2016, “ TV commercials vs Online Ads: Understanding the rules of attention “, accesat pe https://artplusmarketing.com/tv-commercials-vs-online-videounderstanding-the-rules-of-attention-a02e12469ad2

21. Stephen Lepitak, 15.01.2018, “ How brand’s use of online celebrity influencers is maturing “, accesat pe http://www.thedrum.com/news/2018/01/15/how-brands-useonline-celebrity-influencers-maturing 22. Shane Barket, 26.10.2016, “ Why influencer marketing has become a powerful weapon for brands”, accesat pe https://www.inc.com/shane-barker/why-influencer-marketing-hasbecome-a-powerful-weapon-for-brands.html 23. University

of

Twente,

“

Cultivation

Theory

https://www.utwente.nl/en/bms/communication-theories/sorted-bycluster/Mass%20Media/Cultivation_Theory/

“,

accesat

pe