Analiza Activitatii de Marketing A Unei Firme [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA

Lucrare de licenţă

Conducător ştiinţific Absolvent

2011

Analiza activității de marketing a unei firme

Cuprins

Introducere 5 Capitolul I: Conținutul și rolul marketingului

6

I.1. Esența marketingului............................................................................................................6 I.2. Funcțiile marketingului.........................................................................................................6 I.3. Marketingul de relație............................................................................................................7 I.4. Bugetul de marketing.............................................................................................................9 I.5. Locul marketingului în familia științelor economice..........................................................10 I.6. Conceptul de marketing.......................................................................................................11 Capitolul.II Organizarea activității de marketing

14

II.1. Necesitatea și importanța organizării activității de marketing...........................................14 II.2. Tipuri de organizare a activității de marketing...................................................................15 II.3. Planul de marketing. Rol și importanță..............................................................................17 II.4. Factorii ce determină natura organizării marketingului.....................................................19 II.5. Cei 4 P ai marketingului.....................................................................................................21 Capitolul III. Studiu de caz: Marketingul aplicat la SC Olint SRL III .1. Prezentarea firmei

24

24

III.1.1. Evoluția istorică a SC Olint SRL...............................................................................24 III.1.2. Domenii de activitate și politicile de dezvoltare........................................................25 III.2. Strategia și tactica de marketing

25

III.2.1. Raportul politică-strategie-tactică de marketing........................................................25 III.2.2.Elaborarea strategiilor de marketing...........................................................................26 III.2.3 Strategia de piață-nucleu al politicii de marketing......................................................27 III.3. Politica de produs la SC. Olint SRL 29 III.3.1 Produsul în accepţiunea marketingului.......................................................................29 III.3.2. Gestionarea produselor existente...............................................................................31 III.3.3 . Gestionarea noilor produse........................................................................................32 III.3.4. Strategii de produs......................................................................................................33 III.4. Prețul- instrument de marketing

34

III.4.1. Semnificația prețului.................................................................................................34 III.4.2. Obiectivele stabilirii prețului......................................................................................34 III.4.3.Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului..............................................35 III.4.4. Strategii de preț..........................................................................................................36

III.5. Distrbuția produselor

37

III.5.1. Conceptul de distribuție.............................................................................................37 III.5.2. Canale de distribuție...................................................................................................39 III.5.3. Logistica.....................................................................................................................40 III.6. Promovarea bunurilor și serviciilor

41

III.6.1. Promovarea- componentă a mixului de marketing....................................................41 III.6.2.Publicitatea..................................................................................................................43 III.6.3. Strategii promoționale................................................................................................44 Concluzii

46

Bibliografie 48

Introducere Marketingul semnifică o nouă imagine a orientării, organizării și desfășurării unei activități economice. Orice activitate economică trebuie orientată în direcția satisfacerii nevoilor efective și potențiale ale clienților cu eficiență maximă. Integrarea strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare într-un ansamblu unitar constituie mixul de marketing, iar în această lucrare este analizat mixul de marketing la S.C. OLINT S.R.L. Rădăuți atât pentru produsele existente, cât și pentru introducerea în fabricație a unor produse noi. Mixul de marketing reprezintă modul de îmbinare în diferite proporții a eforturilor de marketing, transpunerea și fundamentarea în practică a strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare. Orice acțiune pe piață trebuie să fie orientată în direcția acoperirii și armonizarii celor patru componente cheie: Produsul care reprezintă tot ceea ce poate fi oferit pe piață pentru a putea fi remarcat, achiziționat și consumat pentru satisfacerea necesităților. Principalele grupe de produse oferite de către SC OLINT SRL sunt: obiecte sanitare, instalații sanitare, plăci ceramice, varuri și vopsele, aparataj și electrice, decorațiuni interioare, feronerie și unelte, materiale acoperiș, materiale finisaj, materiale grele. Prețul politica de preț se referă la regulile și principiile ce se află la baza calculului acestuia, precum și la deciziile ce trebuie luate în privința prețurilor. Libertatea de acțiune a specialistului de marketing în stabilirea prețului este condiționată în mare măsură de suma pe care clientul a prevăzut-o pentru investitia respectivă. Plasamentul sau distributia face legătura între producție și consum. Pentru distribuția produselor sale, societatea Olint folosește canale directe (osb, achiziţionând direct de la producător, Egger) și canale scurte (fier). Promovarea - transmiterea către mediul extern al întreprinderii, către piață și clienți a informațiilor cu privire la produsele și serviciile pe care le realizează firma. Pe piaţa mondială actuală, consumatorii pot alege dintr-o gamă uriaşă de produse din ce în ce mai diversificate. Potenţialii clienţi au cerinţe şi reacţii diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs/servicii care sunt oferite. De remarcat este tendinţa de creştere a exigenţei acestora faţă de calitatea ofertei. Consumatorii având posibilităţi nelimitate de alegere, se vor orienta către acele produse care potrivesc cel mai bine nevoilor şi preferințelor lor, decizia de a cumpăra bazându-se pe capacitatea de cunoaștere a valorii. Ca urmare, esenţa orientării de marketing a oricărei întreprinderi pe piaţă constă în identificarea, anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi preferințelor consumatorilor – ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt decât concurenţa. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru o întreprindere este de a afla ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să scoată bani din aceasta. Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează mai bine cu nevoile, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească mai mult, generând profit pentru firmă. Ca urmare, marketingul ca filosofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea şi păstra consumatorii potenţiali.

Capitolul I. Conținutul și rolul marketingului I.1. Esența marketingului Noțiunea de marketing susține că soluția atingerii de către o organizație a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai sigur și mai operativ decât concurența. Din acest punct de vedere, marketingul se bazează pe patru elemente importante cum ar fi: în primul rând piața-țintă, în al doilea rând nevoile consumatorilor, în al treilea rând marketingul coordonat și nu în ultimul rând rentabilitatea.1 Marketingul mai poate însemna o concepție modernă asupra orientării, organizării și desfășurării activității economice a firmei ce folosește un ansamblu de tehnici și metode științifice focalizate într-un sistem de actvități care sunt menite să asigure satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor și creșterea profitabilității activității firmei.2 Philip Kotler unul dintre cei mai mari gânditori americani precizează șase grupuri de concepte ale marketingului:3 1. Nevoile, dorințele și cererea; 2. Produsele; 3. Valoarea, costul și satisfacția; 4. Schimburile, tranzacțiile și relațiile; 5. Piața; 6. Marketingul. Punctul de plecare pentru organizarea și desfășurarea oricărei activități în marketing a unei firme, trebuie să-l constituie întâi: examinarea nevoilor și a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la crearea produselor până la vânzarea lor, dar și urmărirea în consum al produselor, în al doilea rând raportarea producției la mediul înconjurător, în al treilea rând cunoașterea mediului de atragere și practicare, iar în al patrulea rând utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific. Acest instrumentar se axează pe fluxul de informații dintre întreprindere și mediu, modificarea informației, verificarea în practică a efectelor deciziilor de marketing. În ceea ce privește marketingul în conținutul lui, acesta implică: o atitudine, un ansamblu de activități practice și un instrumentar științific. I.2. Funcțiile marketingului În ceea ce privește marketingul, acesta are în principiu câteva funcții cum ar fi: funcția de a sprijini vânzările, funcția de a promova produsele și serviciile și funcția de a identifica și de a satisface cerințele clienților;4 Ca și în definirea marketingului, și în domeniul funcțiilor există o mulțime de teorii, cum ar fi: transportul, vânzarea sau depozitarea și cumpărarea mărfurilor. Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcții generale: 1. Funcția de investigare a pieței și a consumatorului – constituie punctul de pornire în orientarea întregii activități de marketing. În acest mod se asigură întreprinderii fluxul continuu de informații de care au nevoie managerii pentru stabilirea prognozelor, a deciziilor și a programelor de marketing. În urma căreia, informațiile obținute se referă la:piețele prezente și potențiale, motivația nevoilor de consum, motivația acestora, cunoașterea comportamentului consumatorilor față de produs și alte componente ale mediului. 1

Kotler, P., Managementul marketingului Editura Teora din București 2001,p. 49, 50 Diaconescu,M., Marketing, Editura Universitară, București 2005, p. 12 3 Kotler, P., Managementul marketingului Editura Teora din București 2001, p. 35 4 Thomas, M.J., Manual de marketing Editura Codecs București 2001 p. 149,150 2

Piața și consumatorii au un caracter activ(energic), fiind influențate de numeroși factori de ordin tehnic, economic, social-cultural. Informațiile cu privire la piață și la consumatori au un pronunțat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca analiza pieței și al consumatorului să aibă un caracter sistematic neîncetat. 2. Funcția de conectare rapidă a întreprinderii la dinamica mediului- această funcție constă în relația mediu-întreprindere, iar managerii trebuie să identifice și să valorifice prompt oportunitățile, să prevadă, să preîntâmpine și să evite amenințările acestuia, să obțină și consolideze o poziție activă , de influențare a mediului. Această funcție presupune mobilizarea tuturor resurselor firmei în vederea producerii și comercializării unor produse care să corespundă exigenților consumatorilor.5 3. Satisfacerea la maximum a nevoilor și dorințelor consumatorilor. Această funcție asigură finalitatea activității întreprinderii, recunoașterea concordanței dintre produsele și serviciile pe care le realizează întreprinderea și destinația acestora. Această funcție constă în producerea a numai ceea ce este necesar, distribuirea în condiții optime a produselor, asigurarea unor posibilități de alegere a produselor în concordanță cu gusturile și preferințele consumatorilor, iar nu în ultimul rând, lărgirea gamei produselor. 4. Creșterea eficienței economice Această funcție constă în îndeplinirea luării de măsuri de raționalizare a activității economice în toate etapele ei cum ar fi: repartizarea judicioasă a fondurilor, optimizarea structurilor producției și optimizarea proceselor economice(comercializare, transport, producție, depozitare). Marketingul furnizează informațiile necesare pentru fundamentare, evaluare și opțiune. Aceste funcții nu sunt comparabile. Prezentarea acestora este într-o succesiune logică. Funcțiile marketingului trebuie să fie incluse în sistemul de ansamblu ale firmei.6 I.3. Marketingul de relație “Marketingul de relație este un marketing privit ca o sumă de relații, rețele și interacțiuni”. Relațiile necesită existența a minium două părți în contract una cu cealaltă. Relația principală este cea adintre un furnizor și un client.7 Relațiile cu clienții se structureaza pe cinci niveluri diferite: - elementar: comerciantul vinde produsul fără să mai ia apoi legătura cu clientul; - de reacție: comerciantul vinde produsul și îl încurajează pe client să ia legătura cu el dacă are imprecizii sau nemulțumiri; - de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare sa verifice dacă produsul corespunde așteptărilor. El cere clientului să-și exprime sugestiile pentru îmbunătățirea produsului și orice nemulțumire legată de acesta. Informațiile clienților vor ajuta firma să-și îmbunătățească oferta; - ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu noi modalități de utilizare a produsului sau informații despre noi produse apărute; - de cooperare: firma colaborează continuu cu clientul pentru a găsi căi de economisire sau de servire mai eficientă a acestuia. Majoritatea firmelor aplică un marketing elementar atunci când dispune de o piață mare și când marja pe profit pe unitatea de produs este scăzută.8 O întreprindere care dorește să creeze o legătură mai strânsă cu clienții săi poate apela la trei instrumente de marketing:

5

Nedelea, Al., - Marketing Editura Didactică și Pedagogică R.A. București, 2003, p.20-21 Nedelea, Al., - Marketing Editura Didactică și Pedagogică R.A. București 2005 p. 13 7 Thomas, M.J., - Manual de marketing Editura Codecs București 2001 p. 130 8 Kotler, P., - Managementul marketingului Editura Teora din București 2001 p.86 6

a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relația cu clienții. De exemplu, companiile aeriene utilizează programe de recompensare a pasagerilor frecvenți, hotelurile oferă clienților fideli camere mai bune, magazinele restituie o parte din preț. Deși aceste programe satisfac preferințele clientului, ele pot fi destul de ușor de imitat de către concurență, și totodata nu mai au aceeași eficiență în diferențierea unei oferte. b) Oferirea unor avantaje de ordin social alături de cele financiare, personalul firmei este convocat să consolideze relațiile sociale cu clienții, pentru a afla care sunt nevoile și preferințele acestora, dând astfel o notă individuală activității pe care o desfășoară. c) Realizarea unor legături structurale, pe langă avantajele financiare și sociale oferite. Un exemplu,întreprinderea poate pune la dispoziția clienților echipamente sau rețele electronice pentru a simplifica plățile, circuitul comenzilor, evidenței stocurilor. În vederea întocmirii unei clientele fidele, întreprinderea trebuie să pună în aplicare următoarele strategii:9 - în primul rând, stabilirea unei strategii bazate pe clădirea unor legături strânse cu clientul; - apoi,organizarea ansamblului în echipe multifunctionale, îndrumate către client; - emiterea unor procese și proceduri pentru realizarea sarcinilor de lucru și măsurarea ulterioară a rezultatelor; - solicitarea clienților de a specifica cu exactitate ce așteaptă ei de la o relație de colaborare cu întreprinderea; - studierea reacțiilor clienților în legătură cu relația în general și cu anumite proiecte; - angajarea unor oameni și instruirea lor pe cheltuiala întreprinderii; - adaptabilitate și promptitudine în acțiuni, împuternicirea întregului personal de a acționa atunci când este nevoie fără să aștepte indicații "de sus"; - comportare relaxantă; - activitate de calitate continuă; - constantă nemulțumire de sine. Consumatorul trebuie considerat mai degrabă fiind un „activ” pe termen lung al afacerii, decât un cumpărător izolat, fără relevanţă ulterioară. Prin urmare, întreprinderile au realizat că este mai ușor să păstrezi un client care există deja, decât să atragi unul nou. De asemenea, specialiștii în marketing s-au ocupat de stabilirea unor bune relații cu consumatorii și clienții. Esența marketingului de relații constă în producerea cu maximă probabilitate a clientelei fidele pe termen lung. Acești clienți fideli nu trebuie să fie cei cu veniturile cele mai mari sau cei mai cheltuitori; marketingul de relații arată că un client care timp de câțiva ani aduce venituri lunare, de exemplu 20 euro, este mult mai valoros decât clienții care cheltuiesc o singură dată o anumită sumă, de exemplu 400euro. Clienții sunt astfel considerați ca "centre de profit pe viață" care pot aduce venituri de sute de mii de euro pe durata vieții și nu ca niște surse de profituri imediate efectuate în urma unor tranzacții singulare. În concluzie, întreprinderile analizează stabilirea unor legături cât mai îndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora. Un exemplu ar fi programul inițiat de marile linii aeriene în vederea identificării călătorilor care folosesc frecvent serviciile lor. Acestor oameni ce călătoresc constant în scop de afaceri, liniile aeriene le oferă bilete gratuite pentru călătorii de plăcere, fiind demonstrat că aceiași călători apelează la serviciile liniilor aeriene atât în scopul călătoriilor de afaceri, cât și în scop de agrement.Călătorii fideli primesc oferte speciale, cum ar fi: - revistele de prezentare a articolelor de interes pentru călătorie; - sau bonurile cu reducere pentru cumpărarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. 9

Nedelea, Al.,-Marketing – note de curs, 2008, p. 17

Prin urmare, cu ajutorul gratuităților, linia aeriană întreține legătura cu călătorii săi fideli, aceasta permițându-i totodata să comercializeze și alte servicii.10 I.4. Bugetul de marketing O importanţă deosebită trebuie acordată modului în care întreprinderile îşi stabilesc bugetele pentru marketing. În mod tradiţional, companiile au văzut marketingul ca pe o activitate(ocupație) care nu aduce venituri. Încât, ele au constituit bugetul pentru marketing în funcţie de cât de mult intenţionau să cheltuiască. În viitor, mulți dintre directorii anumitor întreprinderi, vor înţelege marketingul mult mai bine decât au reuşit vreodată. De altfel, marketerii vor supravieţui doar dacă se vor asigura că vând cât mai multe produse, mai multor oameni, la preţuri profitabile, şi că toată lumea află de acest lucru. Pentru a afla ce anume a constituit cheia succesului, trebuie de specificat ceea ce se intenționează să se facă. Prin urmare, să se facă acest lucru în mod deschis, în fața tuturor pentru a se vedea și a se înțelege.11 Modalitatea de a utiliza bugetul în mod profitabil. În marketing trebuie de avut atenție în permanență la cheltuielile marginale. Aceasta înseamnă că va trebui de calculat cât de mult este nevoie de cheltuit pentru a vinde un volum suplimentar de produse. Este inacceptabil să se cheltuie foarte mulţi bani în fiecare an, doar pentru a se menţine vechiul volum de vânzări. Costul volumului pe care îl vinde deja ar trebui să fie cu atât mai redus, cu cât volumul respectiv de vânzări se înregistrează de mai multă vreme. Deoarece, o dată ce este convins cineva să cumpere un produs, nu va mai trebui să se cheltuie din nou aceeaşi sumă de bani care s-a cheltuit ca să se atragă atenţia prima oară. Pentru a notifica creşteri, va trebui micșorată suma de bani cheltuită pentru a menţine consumatorii deja formaţi, astfel putând să se cheltuie banii de marketing în vederea obţinerii de vânzări suplimentare. Ar trebui de furnizat consumatorilor existenţi un motiv de a cumpăra, deși ar trebui de făcut într-un mod cât mai eficient. O dată înţeleleasă diferenţa dintre volumul repetat şi volumul sporit de vânzări, va trebui ataşate, fiecăruia dintre ele costurile aferente. Aceasta înseamnă că trebuie, de analizat cheltuielile efectuate pentru volumul adiţional în mod diferit faţă de cheltuielile pentru volumul de bază. Doar aceasta este modalitatea de a şti dacă programele de marketing utilizate sunt eficiente. Observația este de a folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care utilizează deja marca să o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac să o utilizeze. Noii consumatori sunt scumpi, încât necesită multe eforturi de promovare. Consumatorii existenţi sunt eficienţi, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini şi motive noi,pentru a ramâne clienți fideli. Multe dintre companii îşi stabilesc obiectivele comerciale aplicând un procent la vânzările anului trecut sau fixând mărimea bugetului de marketing, în loc să se gândească unde trebuie să se poziţioneze pe piaţă. Alegerea unui obiectiv de vânzări trebuie să se bazeze pe anumite rezultate ale investiţiei, o decizie strategică legată de poziţia pe piaţă sau pe orice alt ţel general al companiei, şi nu doar pe o sporire faţă de anul precedent. De reţinut este ideea că marketingul se referă la cheltuirea de bani în activităţi care măresc valoarea produsului, a mărcii şi la oferirea consumatorilor a cât mai multor motive de a le cumpăra în cantităţi mai mari şi mai des. Marketingul este o investiţie nu o cheltuială pe care o poţi elimina. Pentru dezvoltare, trebuie de desfăşurat o activitate de marketing.12 10

Nedelea, Al., Marketing – note de curs, 2008, p. 18 Nedelea, Al., Marketing Editura Didactică și Pedagogică R.A. București, 2005, p. 16 12 Nedelea, Al., Marketing Editura Didactică și Pedagogică R.A. București 2003 p. 26-2 11

I.5. Locul marketingului în familia științelor economice În prezent, marketingul și-a dobândit un statut științific de sine stătător, răspunzând cerințelor pentru întocmirea sa ca știință, având scopul propriu bine definit, operând cu categorii și principii proprii. De asemenea trebuie să se observe faptul că prin cuprinsul său teoreticometodologic și al domeniului de aplicare, marketingul se înscrie în familia știintelor economice, ca rezultat al existenței și dezvoltării acestora. Prin urmare, o însușire de bază a marketingului ca știință o constituie interdisciplinaritatea, apelarea, în susținerea demersului specific la teze, concepte și nu în ultimul rând instrumente specifice economiei politice și a unor științe economice de ramură și de întreprindere ( economia agriculturii, a comerțului, turismului, serviciilor,a transportului,industrială). Multidisciplinaritatea marketingului se referă cu deosebire pe planul instrumentarului sau de lucru și în nivelul științific al acestuia aflat într-o continuă perfecționare. Este clar că marketingul se află într-un proces permanent de dezvoltare, devenind în contextul contemporan al creșterii complexității efectuării afacerilor, un imperativ pentru întreprinzători. Cum economia politică este cunoscută a fi drept știința economică mama, marketingul ca știință, este cunoscut drept cartea cărților pentru oamenii de afaceri. 13 Marketingul este o ştiinţă aplicativă, dar și o artă de a conduce. Marketingul face parte din ştiinţele economice și contribuie la dezvoltarea acestor ştiinţe cu aptitudine spre cererea şi oferta de mărfuri, consumului și mecanismul de piaţă. Marketingul este mai întâi o știință descriptivă și apoi o știință normativă. El face apel la o serie de instrumente și concepții științifice de la alte științe (economie politică) pe care le dezvoltă și le da o tentă practică. De la apariția sa marketingul a cunoscut o dezvoltare lentă.14 I.6. Conceptul de marketing Esenţa conceptului (orientării) de marketing constă în identificarea, anticiparea şi cuantificarea dorințelor, nevoilor consumatorilor-ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurenţa. Marketingul este misterios precum finanțele și de aceea trebuie de pornit la drum cu o strategie. Marketingul, în realitate este mai mult ştiinţă decât artă şi orice marketer care vrea să aibă succes în viitor va trebui să trateze marketingul într-un mod sistematic și logic. Trebuie de colectat informaţii în mod permanent şi trebuie să se ia decizii de a schimba hotărârile. Dacă se știe care este scopul şi ce transmit cu adevărat datele, va trebui schimbate deciziile. Un scop ultim al marketingului ar fi de maximizat profitul, de a vinde cât mai multe produse posibil, la cât mai mulţi consumatori, la preţuri cât mai mari și cât mai des posibil15. Marketingul apare în mai multe ipostaze de concepție și optică economică, știință și artă și activitate practică, concretă apare și se dezvoltă în contextul economiei concurențiale, ca o obligație și condiție a succesului întreprinderii în raport cu mediul în care acționează. Prin conținutul și optica pe care le promovează, marketingul impune întreprinderilor un nou mod de conduită care implică receptivitate față de cerințele societății, spirit inovator, capacitate de adaptare la dezvoltarea cerințelor și severitatea piețelor, viziune unitară asupra activităților desfășurate și eficacitate maximă, realizată ca rezultat al orientării efective a activităților economice către cerințele pieței, către nevoile reale de consum. În concluzie, marketingul reprezintă o nouă optică, o nouă concepție, un nou mod de a gândi relaţia dintre firmă şi mediul în care acţionează. 13

http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Esenta-functiile-si-locul-mark13311.php Kotler, P., - Managementul marketingului Editura Teora din București 2001 p. 38 15 Nedelea, Al.,-Marketing – note de curs, 2008, p. 9-10 14

Orientarea către client Orientarea sinceră și deschisă către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului. În afaceri există două căi de a crea şi susţine performanţa superioară pe termen lung: grijă faţă de client şi o innoire constantă. O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca o filozofie, observă în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, analizând că afacerea poate dura numai dacă reuşeşte să îndeplinească nevoile acestuia. Cumpărătorii, în economia de piaţă pot să aleagă ce, de unde și când să cumpere sau să nu cumpere un produs. Așadar, pentru a avea o reușită în atragerea consumatorilor, punctul de pornire pentru întreprindere este să afle ceea ce vor clienţii şi apoi să se străduiască să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod cât mai eficient decât concurenţa. O firmă, pe termen lung trebuie să satisfacă nevoile consumatorilor şi să scoată bani din aceasta. Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează mai bine cu nevoile, dorinţele și preferinţele consumatorilor, cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească mai mult, generând profit pentru firmă. Marketingul afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea și a păstraconsumatorii profitabili. 16 Crearea de clienţi, clienții pentru a devini fideli unei firme, presupune monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori. Păstrarea clienţilor constă în abilitatea cu care firma evită ameninţările la adresa bazei de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei. Clienţii profitabili sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Firmele trebuie să-şi concentreze activitatea mai mult pe afaceri profitabile, decât pe atragerea de clienţi cu orice preţ. Orientarea către client este întâlnită, în cazul, în care o întreprindere este preocupată să afle care sunt nevoile clienţilor lor. În cele mai multe cazuri, întreprinderea este preocupată de fabricație şi procesele tehnologice aferente, eșuând să sesizeze că cerințele clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. În aceste împrejurări se formează oportunitatea pentru concurenţă de a intra pe piaţă şi să ofere produse şi servicii care să satisfacă mai bine acele cerințe, firmele în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor. Fără un marketing orientat spre rezultate, firma nu ar câştiga noi clienți şi, după un timp scurt, ar începe să-i piardă şi pe cei pe care-i avea17. Marketingul vizează cunoașterea nevoilor și dorințelor cumpăratorului, deși nu este un lucru ușor. O firmă poate răspunde cererilor consumatorilor, oferindu-le acestora ceea ce le trebuie sau ceea ce au nevoie cu adevarat. În marketing, elementul cheie cu adevărat profesionist constă în întampinarea nevoilor reale ale consumatorilor într-un mod cât mai eficient față de concurență. Pentru orice firmă apare necesitatea de a măsura gradul de satisfacere a consumatorilor, firma poate investiga prin telefon opiniile unui eșantion de clienți punându-le anumite întrebări: - dacă sunt destul de satisfăcuți; - dacă sunt foarte satifăcuți; - dacă sunt destul de nesatisfăcuți; - dacă sunt foarte nesatisfăcuți; - sau indiferenți. Astfel se obține informația care vafi folosită de către firmă în scopul de a-și îmbunătăți activitatea în viitor18. 16

Nedelea, Al., Marketing Editura Didactică și Pedagogică R.A. București 2003, p. 7-8 Nedelea, Al., Marketing Editura Didactică și Pedagogică R.A. București, 2005, p. 6 18 Kotler, P., Managementul marketingului, Editura Teora din București, 2001, p. 52 17

Având în vedere că relaţiile de afaceri sunt, în primul rând, relaţii interumane, orientarea către clarificarea problemelor clienţilor constituie soluţia desfăşurării unei activităţi profitabile. În acest sens, trebuie ca întregul personal al firmei să aibă o mentalitate, o "cultură de marketing" al cărei sens este satisfacerea consumatorului, nu numai departamentul de marketing al întreprinderii. Tot ceea ce fac consumatorii și li se întâmplă aceştia ar trebui să afecteze deciziile de marketing. Prin urmare, dacă se ignoră chiar şi numai o singură informaţie potenţial valoroasă referitoare la consumatori, se risipesc banii. Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al întreprinderii. Fiecare contact pe care clienții îl au cu produsul şi cu o firmă va afecta modul în care se vor raporta la firmă. De altfel, se poate spune că toţi angajaţii firmei fac marketing. Persoana care răspunde sau nu la telefon, şoferii de camion, tir care sunt politicoşi sau nepoliticoși, producătorii care nu dau suficientă atenţie fabricării produsului, cei de la aprovizionare care îşi respectă sau nu promisiunile. Toţi acești oameni au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potenţiali dacă vor sa mai cumpere produsul sau nu. Prin urmare,firma trebuie să se asigure că ei fac parte din echipa lor de marketing. Aceștia trebuie să fie perfect documentați, nerăbdători şi motivaţi pentru a fi de ajutor. Toată lumea trebuie să aibă responsabilitatea de a afla noi modalităţi de a determina mai mulţi consumatori să cumpere mai multe produse sau să folosească serviciile mai des, astfel încât firma să câştige mai mulţi bani. Clienţii, când sunt bine serviţi şi trataţi devin o sursă de profit pe termen lung pentru întreprindere. Astfel, firmele trebuie să analizeze câştigarea fidelităţii clienţilor şi satisfacerea nevoilor și preferințelor acestora la un nivel superior19. Satisfacţia înseamnă efectul resimţit de un cumpărător în urma relaţiei sale cu o întreprindere ale cărei performanţe au urcat la nivelul aşteptărilor. De obicei cumpărătorii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările lor sunt împlinite şi încântaţi atunci când acestea sunt depăşite. Clienţii satisfăcuţi sunt acei clienți care rămân fideli mai mult timp, cumpără în cantitate mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi prezintă altor persoane întreprinderea într-o lumină favorabilă. Marketingul este arta de a oferi satisfacţii şi avantaje. Dacă clientul este multumit, afacerile merg şi banii vin, aproape de la sine. În ceea ce privește marketingul, se consideră că este mai costisitor de atras noi cumpărători decât de reţinut clienţii existenţi. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cât şi pentru ofertant. Un consumator satisfăcut : - va veni în mod repetat să cumpere, transformându-se în client; - va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie şi altor oameni apropiați, punând într-o lumină favorabilă întreprinderea ofertantă; - acordă mai puțină atenţie produselor concurente de pe piață şi publicităţii acestora; - privind alegerea făcută, îi creşte încrederea în sine. Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: - câştigarea şi transformarea acestuia în client; - sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei (cumpărătorilor) ; - realizarea unei imagini favorabile, a prestigiului pe piaţă. Multe produse au apărut pe piaţă ca simplu efect al orientării întreprinderilor spre satisfacerea cerințelor consumatorilor. Orientarea de marketing se referă la adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor (şi uşoara lor manipulare). Unii producători fac greşeli în sensul că acordă mai multă atenţie bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea. Așadar, ei consideră că vând un simplu produs şi nu că oferă o rezolvare pentru o anumită cerință. În optica de marketing, de fapt, 19

Nedelea, Al., Marketing , Editura Didactică și Pedagogică R.A. București, 2003, p. 13

elementul foarte important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia. Satisfacţia financiară este realizată atunci când clientul : economiseşte bani, dobândeşte bani, realizează un plus de confort. Adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor se poate efectua prin următoarele căi: - proiectarea cât mai atractivă a produsului; - prezentarea într-o formă cât mai atractivă; - asocierea unor simboluri acestuia; - obţinerea produsului cu ușurință; - obținerea cât mai bună a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în momentul, în locul şi la preţul potrivit. 20. Piața țintă În general, nici o firmă nu poate acționa pe toate piețele și să satisfacă toate cerințele. Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau preferință şi care sunt dispuşi pentru satisfacerea acelei nevoi sau preferințe. Marketingul pune accentul pe indivizi în calitatea lor de consumatori. Un segment tip de piaţă cuprinde un grup de consumatori cu nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea acestora se realizează prin investigarea structurii pieţei. Pe baza unor criterii de evaluare a segmentelor de piață, firma va alege segmentele considerate mai avantajoase şi promiţătoare. Segmentele de piaţă alese constituie segmente ţintă. Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia întreprinderea îşi concentrează acţiunile și eforturile de marketing. Cu cât sunt mai multe date statistice despre piaţa-ţintă, cu atât mai mult se poate începe o strategie de marketing adecvată.21

Capitolul II. Organizarea activității de marketing II.1. Necesitatea și importanța organizării activității de marketing

20 21

Nedelea, Al.,-Marketing – note de curs, 2008, p. 12-13 Philip Kotler- Managementul marketingului Editura Teora din București, 2001, p. 50

Marketing integrat

Având în vedere faptul că firma își desfășoară activitatea într-un mediu concurențial în societatea contemporană, importanța marketingului este esențială pentru supraviețuirea acesteia. Așadar, fundamentarea acțiunilor firmei trebuie să pornească de la următoarele premise: firma trebuie să fie orientată către clienti și către piață. Întreg personalul și întreaga activitate trebuie să fie canalizate în direcția satisfacerii cererilor și nevoilor clienților actuali și a celor potențiali. Firma va avea de suferit, dacă nu va ține cont de aceste cerințe atât pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu și lung; în interiorul firmei, tacticile, strategiile și instrumentele concrete prin intermediul cărora se realizează politica globală de marketing, trebuie să fie coordonate astfel încât să reprezinte un tot unitar. Persoana care își va asuma responsabilitatea acțiunilor desfășurate va coordona colectivul de specialiști care lucrează în compartimentul/ serviciul de marketing al firmei . O ultimă premisă care ar fi absolut necesară în fundamentarea acțiunilor firmei este reprezentată de buna cunoaștere a clienților firmei, a cerințelor, preferințelor și exigențelor acestora, astfel încât răspunsurile firmei să fie pe măsura cererilor acestora. Firma își desfășoară activitatea într-un cadru complex și dinamic. Pentru adaptarea cât mai bine la mediul său extern, firma trebuie să-l cuantifice și sa-l cunoască foarte exact. Organizarea activității de marketing a întreprinderii va porni de la această necesitate. Fiindcă analiza mediului extern este o activitate complexă, din punctul de vedere al organizării activității de marketing a întreprinderii interesează, următoarele aspecte: cunoașterea piețelor în detalii unde firma își desfășoară activitatea prin prisma elementelor componente ale acestora: cerere, ofertă, intermediari,prețuri, informații; abordarea tuturor problemelor prin prisma opticii, orientării de marketing; înțelegerea diferențelor existente între marketing și vânzare, la nivel teoretic, dar și în practică.22 Figura nr. 1. Diferențe între marketing și vânzare VÂNZARE Punct de pornire

Orientare

MARKETING

Fabrică Piață

Produs Client Promovare-vânzare

Mijloace

Obiective

Profit prin creșterea vânzărilor

Profit prin satisfacerea clienților

Sursa: www.scritube.com Diferențe între marketing și vânzare:  includerea conceptului de marketing social în filosofia de afaceri a firmei, ceea ce presupune considerarea unui numar de trei elemente, ale căror interese trebuie să fie orientate spre același punct comun: societatea, în ansamblul său, consumatorii individuali și întreprinderea; 22

http://www.preferatele.com/docs/marketing/1/necesitatea-si-impor11.php

 

analiza micromediului extern al întreprinderii: clienți, furnizori, intermediari, concurenți și deținători de interese; analiza macromediului extern al întreprinderii, prin prisma componentelor sale definitorii, alcătuit din mediile: socio-cultural, politico-juridic; economic și tehnologic; analiza mediului intern al întreprinderii, din punctul de vedere al activităților desfășurate: management, organizare, control.

II.2. Tipuri de organizare a activității de marketing Structura unei organizații reflectă definirea responsabilităților, obiectivelor și activităților și realizate în cadrul acesteia. Organizarea, în anumite situații, este sinonimă cu structura. Firma poate adopta una din următoarele forme organizatorice:  desfășurarea activității de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale, de obicei prin amplificarea funcției comerciale;  constituirea, în cadrul structurii organizatorice a firmei, a unui compartiment distinct de marketing. În abordarea marketingului de către specialiști, aceste două soluții reprezintă puncte de vedere diferite. Astfel, activitatea de marketing în lucrările de management este plasată în cadrul funcției comerciale, alături de aprovizionare și desfacere. Specialiștii în marketing în opoziție cu acest punct de vedere recomandă constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este susținut de următoarele argumente23:  prin constituirea unui compartiment de marketing, se transcrie în practica o întreagă filozofie;  firma își dinamizează activitatea, încorporând concepția de marketing în organizarea și desfășurarea proceselor economice. Organizarea funcțională Această structură se întâlnește cel mai frecvent și cuprinde activitățile de: - publicitate; - vânzare; - promovarea vânzărilor; - cercetarea pieței; - planificarea și cercetarea pieței. Principalul avantaj al organizării activității de marketing constă în simplitatea administrativă a acestui mod de organizare. Pe de altă parte, această formă de organizare începe să se confrunte cu dificultăți mari atunci când produsele și serviciile cresc în complexitate și diversitate.24 Deoarece, nimeni nu răspunde total de vreun produs sau de vreo piață, are loc o planificare inadecvată pentru anumite produse și piețe, iar în aceste condiții produsele care nu sunt favorizate de nimeni sunt neglijate. Pentru obținerea unui buget mai mare, cât și a unui statut superior față de celelalte grupuri funcționale, fiecare dintre grupurile funcționale intră în concurență cu celelalte. Organizarea orientată pe piață Multe dintre întreprinderi își vând produsele pe diverse piețe, fiecare tip de piață necesitând o abordare diferită. Un manager de piețe coordonează activitatea mai multor manageri de piață(specialiști de piață). Managerii de piață sunt personal de conducere și au îndatoriri similare cu cele ale managerilor de produs. Managerii de piață emit planuri pe termen lung și planri anuale pentru piețele lor. Managerii trebuie să analizeze ce produse trebuie să ofere compania pe această piață și ce tendințe se manifestă pe piața lor. Prestația lor este adesea judecată în funcție de contribuția lor la creșterea cotei de piață, decât în funcție de rentabilitatea 23 24

http://www.scritube.com/management/marketing/ORGANIZAREA-ACTIVITATII-DE-MAR35492.php Thomas, M. J., - Manual de marketing Editura Codecs București 2001, p. 152-153

curentă ce se înregistrează pe piața respectivă. Acest sistem prezintă avantaje și dezavantaje sistemelor bazate pe managementul de produs. Cel mai mare avantaj îl constituie activitatea de marketing care este organizată în așa fel încât să satisfacă mai degrabă nevoile unor grupuri distincte de clienți, în loc să se focalizee pe funcțiile de marketing, pe produse sau regiuni. Multe întreprinderi se reorganizează după criteriul pieței.25 Organizarea orientată către client Un departament de marketing organizat astfel încât să aibă o orientare către clienți nu diferă în mod esențial de unul orientat către piață. Este o formă de organizare la care se recurge în situațiile în care compania își oferă produsele unui număr mic de clienți de mare anvergură. Organizarea pe baze geografice Unitățile organizaționale structurate pe baze geografice sunt aplicabile, la companiile mari, care își plasează produse și serviciile pe piețe internaționale. Organizarea pe baze geografice se suprapune în cadrul fiecărei entități a companiei, de regulă, unor organizări funcționale, pe produs sau pe piață. Acest sistem creează avantaje pentru forța de vânzare. Organizarea orientată pe produs Creșterea complexității liniilor de producție ale unei întreprinderi poate reduce eficacitatea unei organizări funcționale simple, astfel devine posibilă și relevantă o organizare bazată pe liniile de producție. Într-o întreprindere de mari dimensiuni, producătoare de bunuri de consum cu o mișcare rapidă, sistemele manageriale pe produs și-au dovedit deja utilitatea. Un asemenea sistem nu trebuie în nici un caz, limitat la companiile din această categorie. În companiile mari care încep să se compartimenteze, fiecare diviziune poate fi sistematizată în jurul unui produs sau unui grup de produse.26 II.3. Planul de marketing. Rol și importanță Planul de marketing este unul dintre cele mai apreciabile rezultate ale procesului de marketing, iar la fiecare întreprindere trebuie să existe un plan de marketing pentru îndeplinirea obiectivelor precise. Conținutul unui plan de marketing: Rezumatul executiv și cuprinsul. Planul de marketing trebuie să înceapă cu un rezumat concis al principalelor recomandări și obiective concrete. Rezumatul executiv permite conducerii manageriale superioare să vadă parte se concentrează eforturile programate, planificate, iar după rezumatul executiv urmează cuprinsul planului. Situația de marketing curentă. Aceasta se referă la date de context relevante cu privire la costuri, profituri, vânzări, concurenți, piață, distribuție și macromediu. Managerul de produs completează într-un registru de evidență informativă al produsului, de unde se extrag datele. Analiza posibilităților și problemelor. Managerul de produs trece la identificarea principalelor ocazii/ amenințări, atuuri/ slăbiciuni și probleme ale liniei de produse după prezentarea sintetică a situației de marketing curente. Obiectivele. Managerul de produs trebuie să constituie obiectivele financiare și de marketing ale planului după prezentarea sintetică a problemelor. Strategia de marketing. Pentru realizarea obiectivelor, managerul de produs trebuie să descrie în linii mari strategia de marketing. Managerul de produs trebuie să stea de vorbă și cu managerul de vânzare, pentru primi destulă susținere în materie de persona de vânzări și cu directorul financiar, pentru a primi suficiente fonduri cu scopul acțiunilor promoționale și publicității. Programele de acțiune. Planul de marketing trebuie să constituie amănunțit programele de marketing pentru îndeplinirea obiectivelor comerciale. 25 26

Kotler, P., - Managementul marketingului EdituraTeora din București 2001, p. 927 Thomas, M. J., - Manual de marketing Editura Codecs București 2001, p. 154-155

Situația previzionată a contului de profit și pierdere. Cu ajutorul planurilor de acțiune, managerul de produs are posibilitatea de a stabili bugetul aferent. Bugetul, în partea de venituri indică volumul previzionat al vânzărilor, care se exprimă în unități, precum și prețul mediu. În partea de cheltuieli, sunt indicate costurile marketing, distribuție fizică și marketing, scăzute pe categorii mai de detaliu. Diferența dintre cheltuieli și venituri o constituie profitul previzionat. Bugetul aprobat, devine baza de elaborare a planurilor și graficelor de procurare a msterialelor de întocmire a producției, de efectuare a operațiunilor de marketing, de recrutare a personalului. Verificare și control. Ultima secțiune a planului de marketing arată în linii mari sistemele de control pentru supravegherea realizării planului.27 Diversele activități de marketing care se pot desfășura la nivelul unei firme, cerințele de eficiență economică pot fi realizate dacă sunt încadrate în planuri adecvate. Din această perspectivă, orice plan de marketing se definește ca un instrument de concretizare a politicii de marketing a firmei, ca o componentă a managementului strategic. În literatura de specialitate au apărut, de-a lungul timpului, anumite confuzii între programul și planul de marketing, conținutul, etapele și funcțiile planului de marketing fiind transferate programului de marketing. Această combinare a conceptelor, în activitatea practică, se poate justifica prin aceea că noțiunea de plan a fost folosită în economia centralizată excesiv, iar beneficiile utilizării sale au fost altele decât cele așteptate. Pentru literatura de specialitate românească, în ceea ce privește utilizarea noțiunii de plan poate fi pusă pe seama dorinței de desprindere de trecut. Literatura străină utilizează în aceeași măsură cele două noțiuni - plan și program. Planurile de marketing sunt componente ale politicii de marketing a firmei. În cadrul unei politici de marketing se pot elabora două sau mai multe planuri, fie pe functiunile, fie pe obiectivele firmei. Fiecare plan de marketing, poate fi pus în aplicare cu ajutorul unor programe adecvate, în funcție de complexitatea planului. Diversitatea planurilor de marketing ce se pot proiecta într-o întreprindere este generată de dinamica pieței. În funcție de obiectivul central al planului de marketing, avem: planuri de marketing organizaționale, în care sunt plănuite structurile de marketing ce vor fi integrate în structurile generale ale întreprinderii; planuri de marketing operaționale, ce cuprind un ansamblu logic de acțiuni ce trebuie realizate în scopul atingerii unor obiective specifice ale firme. Planul de marketing poate fi elaborat pentru intervale diferite de timp. Cel mai frecvent pentru un an, este pe termen scurt. Alteori, orizontul de timp se extinde pe un termen mediu ( perioadă 2 – 3 ani) sau chiar pe termen lung ( perioadă 4 – 5 ani). Este numit uneori plan tactic datorită valorii sale operaționale planul de maketing anual. Planurile elaborate pentru perioade mai mari de timp sunt denumite planuri strategice. Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate resursele organizaţiei și activitatea de marketing pentru îndeplinirea obiectivelor ale acestuia. Elaborarea unui plan de marketing presupune o succesiune logică de etape și cele mai importante sunt: alegerea obiectivului general al programului de marketing în funcție de resursele de care dispune firma și de obiectivele strategice ale acesteia; cercetarea realistă și complexă a nevoilor pieței, concomitent cu analiza posibilităților firmei de a răspunde prompt la acestea; întocmirea planului de acțiuni, coordonarea lor în timp, elaborarea unui calendar al activităților; elaborarea bugetului programului activității de marketing, ce evaluează veniturile și cheltuielile corespunzătoare diferitelor acțiuni. Planul de marketing facilitează: obținerea unor rezultate pe termen scurt (se planifică acțiunile concrete ce urmează a fi realizate, personalul necesar, termenul și bugetul estimat); transpunerea în practică a planului strategic al firmei, fiind cunoscut faptul că planul de marketing reprezintă, instrumentul prin intermediul căruia se materializează obiectivele comerciale ale firmei; antrenarea persoanelor cheie în realizarea obiectivelor firmei; îndreptarea tuturor eforturilor firmei într-o direcție unică; formularea de soluții la numeroasele probleme generate de frecventele modificări ce se produc în structura mediului în care firma acționează. 27

Kotler, P., - Managementul marketingului Editura Teora, București 2002, p.130-131

Structura planului de marketing poate fi caracterizată printr-o complexitate deosebită, dintre elementele definitorii ale acestuia remarcându-se:  analiza operativă. Analiza de tip operativ presupune trecerea în revistă a situației actuale a firmei în ceea ce privește succesul său, precum și luarea în considerare a factorilor care îi vor influenta în mod decisiv activitatea viitoare. Acești factori se identifică pornind de la: revizuirea planului de marketing al anului anterior, în vederea comparării obiectivelor,determinându-se compatibilitatea cu obiectivele anului în curs; revizuirea planului strategic, în scopul identificării factorilor asupra cărora va trebui să se îndrepte atenția pe termen scurt; analiza pieței; identificarea problemelor potențiale care pot apărea și cu care urmează să se confrunte firma; analiza SWOT a întreprinderii.  identificarea zonelor cheie, reprezintă domeniile sau zonele prioritare în care urmează să fie realizate obiectivele cuprinse în planul de marketing;  inventarierea indicatorilor de succes, prin intermediul cărora se cuantifică realizarea obiectivelor incluse în planul de marketing.  precizarea obiectivelor operative, respectiv a obiectivelor care urmează să fie, realizate și care rezultă din zonele cheie.  formularea planurilor de acțiune. Acestea reprezintă acțiunile specifice reclamate de îndeplinirea obiectivelor operative;  estimarea bugetului. Bugetele reprezintă un element destul de important al planurilor de marketing. Prin intermediul acestora sunt analizate resursele financiare necesare și disponibile în vederea realizării obiectivelor incluse în planurile de marketing. 28 Planul de marketing este un document strategic, cu scopul de a facilita atingerea obiectivelor business-ului într-o perioada determinată de timp. II.4. Factorii ce determină natura organizării marketingului

1) 2)

3)

4)

a. b. c. 28

Principiile de bază ale organizării Organizarea activității de marketing cuprinde patru clase de bază: Obiectivele - care trebuie bine definite şi formulate pentru a fi corect înţelese şi însuşite de către cei care le vor aplica; Activități și grupări - trebuie repartizate conform unor criterii în vederea raţionalizării activităţii. Astfel, responsabilităţile repartizate unui post de muncă, trebuie să se limiteze la o singură funcţiune principală, iar serviciile funcţionale să se repartizeze unor compartimente organizaţionale, pe baza omogenităţii obiectivelor; Autoritatea - orientată de sus în jos, trebuie să se exercite conform unor linii clare şi bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate şi nivelurile de răspundere, de jos în sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate şi în scris – nivelurile de autoritate și responsabilitate. Autoritatea de a iniţia sau de a întreprinde acţiuni trebuie delegată cât mai aproape de arena de acţiune, iar numărul nivelurilor de autoritate trebuie să fie minim. Relaţiile umane – o singură persoană poate superviza un număr limitat de posturi (ponderea ierarhică trebuie să fie optimă), iar fiecare membru al organizaţiei să aibă un singur şef (supervizor) de la care primeşte sarcini şi căruia îi raportează modul de îndeplinire. Răspunderea persoanei aflate într-o poziţie de autoritate faţă de acţiunile subordonaţilor este absolută. „Trăsăturile specifice unei organizații Trăsaturile specifice unei organizații sunt sistematizate astfel: oamenii; o misiune şi un set de obiective care să le definească împreună cu sarcinile; o specializare şi o separare a aptitudinilor;

http://www.scritube.com/management/marketing/ORGANIZAREA-ACTIVITATII-DE-MAR35492.php

d. e. f. g. h. i. j. k.

o ierarhizare a autorităţii, ca mijloc de exercitare a puterii; un sistem de control exercitat asupra resurselor şi a rezultatelor; fluxuri de informaţii care să permită elaborarea deciziilor; proceduri de realizare a sarcinilor definite; un sistem de recompense şi penalizări menit să asigure conformarea oamenilor; un set de valori aflat la baza întregii activităţi; o frontieră între organizaţie şi mediul acesteia; mecanisme de legătură cu alte organizaţii;”  Mediul extern Piețele Natura piețelor pe care acționează o întreprindere oferă indicii asupra naturii organizării ei. Astfel, dacă întreprinderea activează pe un număr relativ mic de pieţe, adoptă de regulă organizare orientată către piaţă, către managementul pieţii sau una funcţională. Dacă numărul pieţelor este mare – fără ca vreuna din ele să fie foarte puternică – este indicat un sistem de management al produsului și orientarea spre produs. O piaţă dispersată în spaţiu – în particular, una care cuprinde şi pieţe din străinătate – implică anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totuşi combinate cu managementul produsului. Într-o asemenea situaţie, în locul orientării către piaţă, este mai potrivită una către clienţi, mai ales că aceştia sunt în număr mic, dacă vânzările se fac prin negociere şi/sau dacă sunt pretinse niveluri înalte de service post-vânzare.29 Mediul de afaceri Mediul de afaceri în care este implicată întreprinderea determină deciziile asupra modului de organizare a activităţii de marketing. Astfel, organizarea diferă în funcţie de natura activităţii, întrucât în domeniul bunurilor şi cel a producerii mijloacelor de muncă sunt diferenţe semnificative, în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul, de exemplu, şi în alte domenii. De asemenea, viteza de evoluţie a pieţii îşi pune amprenta asupra flexibilităţii şi receptivităţii, deoarece determină un mediu instabil. Cerințele clienților - prin comportamentul lor de cumpărare vor orienta organizaţia spre un anumit tip de structură. În cazul unor clienți mari care cumpără prin intermediul angrosiştilor sau detailiştilor, întreprinderea trebuie să aibă o orientare către piaţă.  Mediul intern al organizaţiei va influenţa tipul de structură organizatorică prin: stilul de conducere, politica asupra produsului şi oamenii (angajaţii) săi. Stilul managerial - implicit sau explicit determină într-o anumită măsură, prin atitudinea echipei de conducere, tipul de acţiuni individuale şi de grup şi tendinţa spre centralizare sau descentralizare. Politica asupra produsului – are o influenţă directă asupra organizării funcționale simple, care de regulă se orientează către produs şi piaţă odată cu creşterea numărului liniilor de produse. Oamenii ce transpun în viaţă obiectivele stabilite au o anumită mentalitate, care în cele mai multe cazuri nu se modifică decât foarte lent. Există atât de puține întreprinderi care au implementat conceptul de marketing, motivul fiind ca în funcțiile de răspundere, au rămas aceeași oameni care aveau poziții de conducere și în perioadele orientării către vânzări sau producție. Altfel, vor frâna evoluţia organizaţiei şi de aceea vor fi îndepărtaţi din organizaţie.30 Alegerea formei de organizare Forma de organizare care poate fi aleasă depinde de impactul pe care l-ar putea avea asupra întreprinderii diferitele împrejurări care pot apărea. Una dintre dezbateri este concentrarea asupra relației dintre structură și strategie. Argumentul tradițional este că natura organizării unei întreprinderi trebuie să fie determinată de strategia formulată, întrucât ceea ce se urmărește este îndeplinirea strategiei respective. Totuși pare imposibil că mereu când strategia trebuie schimbată ca răspuns la exigențele condițiilor dinamice ale pieței să schimbe și structurile. Puține dintre echipele 29 30

Thomas, M. J., - Manual de marketing Editura Codecs București 2001, p. 149 www. ebooks.unibuc.ro

manageriale ar accepta să aibă de-a face cu structuri organizaționale aflate în continuă schimbare. Astfel, pentru a se putea face față mai multor strategii și care să răspundă schimbărilor de direcție și orientare este nevoie de o organizare bine pusă la punct31. De toţi aceşti factori, trebuie să ţină seama echipa managerială, care va alege alternativa structurii organizaţionale pe care o consideră optimă şi de care depinde succesul ei viitor. II.5. Cei patru P ai marketingului „Noul" concept de marketing, caracteristic ultimei jumătăţi a secolului trecut, are noul tip de economie, ca o explicație, în care erau puse să acţioneze firmele, descris de un mediu economico-social agitat, aflat într-o permanentă mişcare, puternic dereglat. Prin existenţa acestuia întreprinderile sunt obligate să adopte o nouă viziune în centrul căreia a fost pusă necesitatea cunoaşterii mediului (care a consacrat cercetarea de piaţă ca dimensiune importantă a conceptului de marketing) şi adaptării întreprinderii la dinamica acestuia prin consacrarea unuia dintre „pilonii" marketingului, cunoscutul „mix". Produsul reprezintă principalul mijloc al marketingului. Marketingul trebuie să cunoască necesitatea consumatorului și cerinţele faţă de producătorul dat. Anchetarea, poate fi folosită ca un procedeu pentru studierea comportării şi motivaţiei consumatorilor. Preţul de vânzare reprezintă necesitatea acoperirii tuturor cheltuielilor şi să aducă profit. În condiţiile de concurenţă preţul mărfii nu poate depăşi esenţial preţurile la bunurile analogice, iar în caz contrar consumatorul nu va putea să procure această marfă. Un rol esenţial în determinarea preţului revine însă corelaţiei dintre crearea şi oferta la această marfă. Plasamentul reprezintă condiţiile de vânzare a mărfurilor. Pentru ca produsul să fie utilizat de consumator, acesta trebuie să se afle la locul potrivit, unde şi când este necesar consumatorilor; se folosesc diferite canale de livrare a mărfurilor, sunt atraşi intermediarii și se creează condiţii favorabile pentru întâlnirea cât mai rapidă a produsului cu consumatorul. Promovarea reprezintă un mijloc-cheie a marketingului, deoarece oferă legătura dintre producător şi consumator. Una din sarcinile promovării constă în menţinerea continuă a unui nivel stabil şi chiar ridicarea nivelului cererii. În procesul promovării se foloseşte în mod activ reclama, stimularea desfacerii, contactele individuale, relaţiile cu publicul.32 Mixul de marketing este reprezentat de aceste acțiuni practice desfășurate ca un sistem coerent. Mixul de marketing este o urmare a strategiei de piață, firma după caracterizarea obictivelor strategice cuvenind să emită strategii amănunțite referitoare la preț, produs, distribuție și comunicare, aceste strategii fiind derivate din strategia de piață.33 Mixul de marketing este setul instrumentelor de marketing utilizate de întreprindere pentru a-și urmări scopurile pe piața țintă. Variabilele specifice fiecărui instrument sunt redate în figura 1. Atât în privința consumatorilor finali, cât și canalelor de comerț, trebuie să se ia decizii care țin de mixul de marketing. Figura nr.2. Mixul de marketing cu cele patru componente (cei patru P)

Mixul de marketing Produsul Varietatea Plasamentul sortimentală Canalele Calitatea Acoperirea Designul 31 Michael J. Thomas- Manual de marketing Editura Codecs București 2001, p.150 Combinațiile Atributele 32 Kotler, P., Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes , Editura Codecs, Bucureşti, 2004, sortimentale Numele de marcă p.132 Ambalajul Locurile de 33 Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară București, 2005, p. 73 - 74 desfacere Tipodimensiunile Stocurile Serviciile Transportul Garanțiile de performanță Garanțiile de returnare

Piața-țintă

Prețul Prețul de catalog Reducerile Bonificațiile Termenul de plată Condițiile de creditare

Promovarea Promovarea vânzărilor Publicitatea Forța de vânzare Relațiile publice Marketingul direct

Sursa: prelucrare proprie a autorului Kotler, P., Managementul marketingului. Sarcina mixului înseamnă reuniunea celor patru grupe de variabile în programe de acțiuni care sunt încadrate în activitatea de sistem a unității pentru a asigura eficiență maximă pentru mijloacele investite de firmă. Prin urmare, se constată faptul că elementele mixului nu vor suferi întotdeauna transformări pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putând păstra forma veche. În ceea ce privește elaborarea mixului de marketing, se cer parcurgerea următoarelor etape:  să se aleagă mijloacele prin intermediul cărora întreprinderea vrea să-și atingă obiectivele strategice;  să se evalueze consecințele utilizării mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii costurilor și al directivelor pe care le antrenează;  să se analizeze măsura în care costurile prevăzute și răspunsul pieței se înregistrează în limitele stabilite de întreprindere;  să se schimbe, în principal mijloacele, dacă nu s-au dovedit să fie alese corect. Se poate spune că mixul de marketing nu va forma o îmbinare permanentă, ci se exprimă ca rezultat al schimbărilor permanente intervenite în cadrul celor patru componente: produs, preț, distribuție, comunicare și a modificărilor dese ale proporțiilor diferitelor variabile de marketing. În conformitate cu noile strategii de piață formulate și în vederea adaptării continue la cerințele pieței aflate într-o continuă schimbare, orice firmă își va modifica în timp mixul de marketing. Deobicei, în cadrul celor patru elemente ale mixului, produsul, prețul, distribuția, comunicarea, accentul cade asupra primului element - politica de produs. Însă ordinea de importanță și poziția a celor patru elemente variază în funcție de condițiile precise ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. Promovarea politicii de marketing a firmei implică inițierea unui rând de acțiuni practice și în același timp mobilizarea unor încercări pentru obținerea lor 34 Conceptele de bază, extrem de importante sunt: nevoile, dorinţele şi cererile, produsele, validarea, schimbul, tranzacţiile şi relaţiile. Nevoia umană- este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare (nevoie de hrană, îmbrăcăminte, siguranţă, adăpost pentru a putea supravieţui). Dorinţa- reprezintă tendința către anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoi. 34

Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară București, 2005, p. 76

Cererea- reprezintă dorinţa pentru un anumit produs sau mai multe produse dublat de posibilitatea şi decizia de al cumpăra; Produsul- reprezintă orice lucru care poate fi dat,oferit pentru a satisface o nevoie sau o preferință (dorinţă); Valoarea- constă în aprecierea de către consumator a capacităţii totale a unui produs de ai satisface propriilor nevoi sau dorințe; Schimbul- reprezintă procesul de obţinere a unui produs preferat, oferind altceva în loc; Tranzacţia- reprezintă un schimb de valori între două părţi şi are loc atunci, când se realizează acordul între ele; Relaţiile- sunt legăturile strânse de ordin economic, social, tehnic între parteneri, ceea ce reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor.35

Capitolul III. Studiu de caz: Marketingul aplicat la SC Olint SRL III .1. Prezentarea firmei OLINT este o întreprindere având o experienţă de peste 10 ani în comerţul en-gros şi endetail al materialelor pentru construcţii şi amenajări cu vânzări directe sau pe distribuţie. De la un spaţiu comercial mic, specializat iniţial pe comerţul de produse chimic, firma se dezvoltă în primul şi cel mai important supermaket local, deschis în iulie 2005, cu o suprafaţă de prezentare de peste 3.000 mp şi un spaţiu logistic şi de depozitare de peste 13.000 mp. În primăvara lui 2007 este deschis noul Showroom, cu o zonă de prezentare de 500 mp, în cadrul căruia sunt expuse diverse ambiente cu modele de gresie şi faianţă, design-uri de băi şi 35

Kotler, P., Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes , Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p.132

bucătării, oferind astfel clienţilor o modalitate de a vizualiza şi de a alege cu uşurinţă dintre articolele oferite. Gama de produse a evoluat constant şi, în patru ani, numărul lor a crescut de la 4.000 de articole la peste 20.000 de produse comercializate în supermarket. Media numărului de clienţi s-a ridicat de la aprox. 200 în 2005 la peste 800 de clienţi/zi în 2008. În paralel cu activitatea supermarketului s-a dezvoltat şi o reţea de distribuţie, cuprinzând firme la nivel local şi naţional, a cărei vânzări au egalat cifrele vânzării directe. Din 2005, zona de distribuţie a crescut de la regională, acoperind doar judeţele învecinate, la naţională acoperind în prezent 15 judeţe. În cadrul departamentului logistic firma deţine 15 automobile, 14 de camioane pentru transport intern, 3 tiruri pentru curse internaţionale şi o macara cu autodescărcare. Personalul a evoluat an de an, devenind mai bine pregătit şi specializat, echipa OLINT numărând în prezent peste 100 de oameni. OLINT reprezintă:  peste 100 de angajaţi la dispoziţia clienţilor;  peste 1.000 de parteneri de afaceri;  peste 16.000 mp de spaţiu comercial;  peste 20.000 de articole comercializate. III.1.1. Evoluția istorică a SC Olint SRL Această firmă s-a înființat în anul 1995, fiind un spaţiu comercial mic și având ca obiect de activitate vânzarea cu amănuntul a unor mărci de produse chimice cu sediul în Ștefan cel Mare nr.64; Aceasta fiind condusă de doi asociați. A decurs destul de bine afacerea timp de doi ani, datorită pieței, iar la un moment dat afacerea nu mai decurgea prea bine, în urma căreia s-a ajuns pană la aproape de falimentarea firmei și nu în ultmul rând despărțirea celor doi asociați. Însă a rămas doar un asociat pe nume Cusiac Georgeta, aceasta menținându-și obiectul de activitate, mai sus menționat. Pentru a încerca să-și mențină firma pe piață, aceasta a încercat în paralel și cu materiale de constructii, care a adus la o urcare a cifrei de afaceri. Datorită conjuncturii de piață, având în vedere explozia construcției zonale și regionale cifra de afaceri a crescut considerabil, astfel putând să deschidă un supermarket în anul 2005 pe strada General Iacob Zadik Radauți, având un spațiu mai mare și fiind situat la locul potrivit. III.1.2. Domenii de activitate și politicile de dezvoltare Datorită supermarketului deschis poate deservi cu orice fel de client la construcția unei case și finisarea acesteia. “Supermarketul fiind împărțit în mai multe raioane,astfel:36 - Obiecte sanitare; - Plăci ceramice; - Instalații sanitare; - Varuri și vopsele - Decorațiuni interioare - Aparataj și electrice - Feronerie și unelte - Materiale finisaj - Materiale acoperiș - Materiale grele Fiecare raion fiind reprezentat printr-un șef de raion, care este puntea dintre furnizori și clienți.” Tendințe strategice la SC Olint SRL 36

www.olint.ro

Strategia este că mai mult de 50% din produsele comercializate de Olint sunt din import și cateva sunt importate de Olint, dar prin munca Olintului, acestea au ajuns brend, de exemplu: tabla tip țiglă Polonica din Polonia a ajuns după vreo doi ani de zile foarte cunoscută pe piață și unicul distribuitor fiind Olint. III.2. Strategia și tactica de marketing III.2.1. Raportul politică-strategie-tactică de marketing „Politica de marketing reprezintă orientarea organizaţiei cu privire la dezvoltarea activităţii sale, opţiunile ei, principiile şi normele ce o îndrumă, precum şi acţiunile concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printrun ansamblu unitar şi coerent de strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a şi a elementelor și a opţiunilor ce le definesc. Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile firmei, atingându-și setul de obiective strategice prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a unui ansamblu de măsuri precise pe care le are la dispoziție. În emiterea politicii de marketing, rolul esenţial revine departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât şi instrumentele și mijloacele de înfăptuire se află în conexiune cu celelalte componente ale politicii globale. Îmbinarea strategiilor cu tacticile corespunzătoare este îndeplinită cu cu maximă eficienţă a politicii de marketing. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizaţiei, tactica este setul de acţiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care vor fi aplicate şi de către cine vor fi înfăptuite. Termenul strategie şi cel de tactică sunt de origine grecească şi îşi au izvorul în activitatea militară, deoarece sunt foarte sugestive și sunt preluate în activitatea de marketing. În politica de marketing, deoarece derivă din obiectivele organizaţiei, indică direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să se înscrie pe linia ei, să corespundă acesteia, să găsească permanent formele și mijloacele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei. Se află în raport de subordonare tactica faţă de strategie rămânând stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării mediului ambiant, a condiţiilor concrete ale perioadei respective. Strategia de marketing, prin tactica de marketing se detaliază de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, urmărindu-se rezolvarea scopurilor imediate ale firmei pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs într-o anumită perioadă.37 Fiidcă, tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanţă cu atingerea obiectivelor strategice, are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia, precum şi a tipurilor ce se pot aplica.38 III.2.2.Elaborarea strategiilor de marketing Oricât de precise și realiste ar fi obiectivele stabilite și nu se adoptă o strategie corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea este foarte importantă elaborarea strategiilor care îi asigură obţinerea performanţelor vizate în activitatea de marketing. 37

38

http://www.referatele.com/referate/noi/marketing/raportul-politica--s99721610.php I. Petrescu, Gh. Seghete „Fundamentele practicii manageriale” Editura Maiko București, p.96

Elaborarea strategiei de marketing este un proces vast şi continuu de informare, analiză şi decizie, un proces extenuant în care se caută soluţii cât mai potrivite pentru rezolvarea unor probleme bine definite. Planificarea strategică este procesul prin care obiectivele şi strategii se formulează pe termen lung, pentru firmă sau unitate strategică de activitate, prin aplicarea resurselor cu oportunităţile prezente, fiind urmărite definirea şi realizarea obiectivelor concrete, dobândirea poziţiei dorite, reducerea riscurilor şi găsirea celor mai eficiente soluţii pentru a obţine avantaje maxime. Esenţa planificării strategice se regăseşte în planul strategic, care împreună cu planul tactic, formează instrumentul central de coordonare și direcţionare a efortului de marketing al organizaţiei, de orientare a activităţii ei în viitor. Strategia de marketing reprezintă rezultatul unui proces format din mai multe elemente, cum ar fi:  analiza factorilor strategici;  enunțarea alternativelor strategice și se va alege strategia pentru fiecare produs, etapă sau piaţă. Factorii externi au capacitate mare de influenţare necontrolabilă de către firmă, de aceea trebuie analizaţi și cunoscuți pentru a anticipa dezvoltarea lor şi a modului în care vor afecta activitatea firmei. Factorii externi mai importanți sunt: consumatorii actuali şi potenţiali cu comportamentul lor, concurenţii cu poziţia ce o deţin pe piaţă, toate componentele macromediului. Factorii interni sunt constituiți de resursele firmei: materiale, umane și financiare sunt la dispoziţia ei şi îi poate pune în valoare în funcţie de necesităţi. Celor două categorii de factori, ideală ar fi sincronizarea acţiunii, dar în practică este greu de realizat şi de aceea, se impune ca firma să declare supleţe, mobilitate în combinarea acţiunii celor două categorii de factori externi și interni. În conceperea strategiei de marketing, pornirea trebuie să fie de la poziţia concurenţială a organizaţiei, locul pe care vrea să-locupe, capacitatea pe care o are la dispoziţie şi mediul concurenţial în care ea acţionează. Elaborarea strategiei de marketing presupune fixarea direcţiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce necesită acţiuni precum: - împărțirea pieţii; - constituirea grupului ţintă; - poziţionarea serviciului sau produsului respectiv; - întocmirea mixului de marketing prin care se va introduce strategia aleasă. Formula cea mai completă, simplă şi realistă pentru activitatea practică, prezintă următoarele etape de bază:  determinarea misiunii întreprinderi, toate activităţile de planificare;  estimarea situaţiei, analiza factorilor interni şi externi;  obiective preliminare şi de realizare bazate pe performanţele anterioare şi prezicerile iniţiale ale întreprinderii, cu corecţiile impuse de realizările concrete;  evoluția strategică- recunoașterea şi evaluarea opţiunilor strategice şi alegerea uneia dintre ele;  implementarea - cuprinde programul de acţiuni, bugete funcţionale şi grafice de realizare în timp;  monitorizarea activităţii având în vedere obiectivele urmărite. Fiecare etapă are rolul ei în selecționarea celei mai bune strategii pentru activitatea prezentă, dar şi pentru fundamentarea strategiilor în viitor. Alegerea variantei optime se detaşează ca importanţă, întrucât selectarea acesteia trebuie să ţină seama de multe criterii, frecvente fiind: - poziţionarea pe piaţă; - stadiul ciclului de viaţă al produsului; - rolul firmei pe piaţă;

- dezvoltarea conjuncturii globale; - atacul ce-l suportă din partea altor întreprinderi. Alegerea unei strategiei de succes depinde de îndemnarea managerului de marketing, a întreprinderii de a înțelege mediul în care-şi desfăşoară activitatea şi de a se organiza în aşa fel încât să valorifice la maximum oportunităţile ce apar, dacă se are în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze firma într-o poziţie mai competitivă pe piaţă. III.2.3 Strategia de piață-nucleu al politicii de marketing Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcţiile strategice referitoare la produs, preţ, piață, distribuţie şi promovare. Locul şi rolul strategiei de piaţă Strategia de piaţă sintetizează atitudinea firmei faţă de piaţă, posibilităţile ei de influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul iniţial în elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii firmei. Ea efectuează conexiunea firmă- mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi viitoare şi realizează ţelurile din perioada respectivă. Elementele componente ale strategiei de piaţă caracterizează rolul şi locul întreprinderii pe piaţă şi vizează: - utilizarea renumelui, seriozitate în tranzacții și a ofertei variate de produse la costuri mici pentru a determina creșterea cererii de produse; - vânzarea stocurilor cu mișcare lentă cu un adaos foarte mic pentru a determina creșterea puterii de cumpărare a clienților.; - utilizarea ofertei variate şi a avantajului oferit de costurile mici pentru realizarea comerțului pentru a întări competiţia. Utilizarea rețelei de distribuție foarte dezvoltată pentru diminuarea concurenţei. - realizarea de vânzări națonale pentru a combate concurența Pentru a putea face faţă ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă continuu, firma trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să ţină cont de trăsăturile caracteristice ale pieţii: structură, dinamică, ritmul schimbărilor, exigenţe şi nivel de competiţie. În alegerea variantei optime este foarte importantă capacitatea de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor ce au loc pe piaţă, dar şi experienţa practică acumulată de firmă în domeniu. Tipologia strategiilor de piaţă Firma îşi formulează mai multe variante strategice ca răspuns şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmărind ca de fiecare dată să stabilească, care variantă este cea mai bună. Se pot adopta mai multe tipuri de strategii în funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii: a. dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii: - creştere adoptată de firma ce-şi dezvoltă producţia şi desfacerea, influenţând cererea consumatorului; - menţinere - se aplică dacă întreprinderea activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse este limitat; - restrângere- utilizată când întreprinderea îşi schimbă profilul, orientându-se spre alte pieţe sau produse. b. structura pieţii impune strategii: - nediferenţiată - când întreprinderea se adresează pieţii în mod global fără să ţină seama de diversele segmente ale acesteia; diferenţiată -practicată de firma puternică care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului.

-

concentrată - când se adresează unui singur segment cu scopul maximei exploatări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei puternice stabilităţi în cadrul unor zone de piaţă unde şi-austabilizat poziţia. c. schimbările pieţii conduc către o strategie: - activă - se practică de firma puternică preocupată de perfecţionarea și înnoirea activităţii, care îşi asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influețând piaţa; - adaptivă- prin care îşi recomandă să ţină pasul cu schimbările care intervin în mediul ambiant, trebuind să le anticipeze pentru a efectua operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piaţă; - pasivă - reflectă comportamentul de aşteptare al firmei cu potenţial redus ce nu-şi permite cercetări de piaţă. d. exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă: - ridicată - se aplică de către întreprinderi de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi pentru a-şi menţine imaginea favorabilă la consumatori; - medie - se aplică de către întreprinderi cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari diferenţieri între consumatori; - redusă -se utilizează în anumite condiţii ce sunt caracterizate printr-o cerere mare în raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi. e. nivelul competiţiei pe piaţă oferă două alternative de strategie: - ofensivă - practicată de către firma puternică, care trebuie să aibă un comportament agresiv şi care urmărește să- şi sporească cota de piaţă prin volumul numărului de consumatori; - defensivă -se aplică de către firma cu potenţial redus şi care urmărește apărarea faţă de cei puternici; se poate avea în vedere menţinerea cotei de piaţă când este concurenţă mare sau restrângerea cotei de piaţă, mai ales când îşi modifică structura producţie39 III.3. Politica de produs la SC. Olint SRL Politica de produs este principala componentă a mixului de marketing al firmei. Politica de produs reprezintă conduita întreprinderii privind dimensiunile, dinamica și structura mixului de produs și servicii, în raport cu cerințele mediului, exigențele pieței, dorințele și nevoile clienților. Oricât de bine ar fi fundamentate şi realizate celelalte componente ale mixului de marketing, ele nu pot să suplinească o eventuală greşeală în proiectarea şi realizarea produselor cu care firma doreşte să fie prezentă pe piaţă. III.3.1 Produsul în accepţiunea marketingului Fundamentarea politicii de produs la nivelul SC Olint SRL reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing al firmei. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care firma trebuie să şi le aleagă dintre variantele posibile. Un produs reprezintă tot ceea ce primește cineva într-un schimb, fiind incluse toate atributele și presupusele beneficii. În timp ce producătorii care vând, văd produsul ca obiect fizic, clienții cumpără avantajele de care se bucură din partea acelui bun. Categorii de produse:40 - plăci ceramice; - obiecte sanitare; - instalații sanitare; - decorațiuni interioare; 39 40

www.ebooks.unibuc.ro www.olint.ro

-

varuri și vopsele; feronerie și unelte; aparataj și electrice; materiale acoperiș; materiale grele; materiale finisaj. Produsele sunt lucruri care pot fi oferite pieţei pentru a atrage atenţia, a fi cumpărate, utilizate sau consumate şi care ar putea satisface o dorinţă, preferință sau o nevoie a cliențelor. Aceste lucruri includ obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei. Produsul poate fi:41 - un bun tangibil: faianță, gresie; - un serviciu: telefonie mobilă, consultanță; - o idee:planificarea strategiei de marketing - o organizație; - persoane: oferta unei agenții de plasare a forței de muncă - locul: Rădăuți. Politica de produs are în vedere comportamentul pe care îl adoptă firma cu privire la numărul şi tipul produselor (bunuri materiale şi/sau servicii) ce fac obiectul activităţii proprii prezente şi viitoare. Comportamentul firmei faţă de aceste elemente trebuie să aibă drept obiectiv permanent adaptarea acestora la condiţiile pieţei-ţintă. Principalele componente ale politicii de produs sunt: Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnicoeconomice ale produsului, în esenţă la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici măsurabile riguros cu metode şi tehnici specifice studierii calităţii merceologice a produsului. Componentele necorporale sunt denumite astfel pentru că ele nu fac parte din „corpul” material al produsului, reprezentând elemente auxiliare produsului respectiv, şi anume: preţul, numele, marca termenul de garanţie, protecţia legală, servicii conexe legate de produs. Comunicațiile privind produsul reprezintă informaţiile transmise de întreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia, la caracteristicile şi avantajele produsului. Cele trei componente – corporale, necorporale şi informaţiile referitoare la produs – creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor efectivi şi potenţiali. „Imaginea” produsului reprezintă latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale firmei producătoare. Figura nr. 3. Componentele produsului

Alte beneficii indirecte Servicii post vânzare

41

Marca

Ambalaj Garanție

Produsul în ansamblu

Nedelea, Al., Politici de marketing Editura Didactică și Pedagogică 2008, p. 16

Serviciii(livrare, credit)

Prestigiu, imaginea produsului Siguranța produsului

Caracteristici fizice

Caracteristici speciale ale produsului

Sursa: http://1-marketing.blogspot.com/2007/11/produsul.html III.3.2. Gestionarea produselor existente Gestionarea produselor existente se referă păstrarea unei stabilități intern al firmei, ce se reflecta în echilibrul financiar care se asigură prin, supravegherea ciclului de viață al fiecărui produs și prin dezvoltarea gamei de produse. Ciclul de viață al produsului Teoria ciclului de viață al produsului arată, pe baza evoluției vânzărilor și a profitului, un mod de tratare a relației firmei cu piața. Cunoașterea evoluției produsului , în ciclul său de viață are o anumită importanță în formularea strategiilor de marketing, dedicate să sprijine adaptarea mai rapidă a întreprinderii la cerințele în schimbare continuă a mediului în care acționează.

Figura nr. 4. Ciclul de viață al produselor:

Vînzări Profiluri

1

2

3

4

5

Vânzări

Profituri

Dezvoltare

Introducere în

Maturitate Produsului

piață

Creștere

Declin

Sursa: 1-marketing.blogspot.com/2007/11/produsul.html Ciclul de viață al unui produs înseamnă perioada de timp dintre apariția ideii de produs până la excluderea acestuia din procesul de fabricație, adică moartea lui tehnică și comercială. Ciclul de viață al unui produs este format este format din ciclul de inovare și ciclul de viață comercială.42 Ciclul de inovare include perioada de timp dintre apariția ideii unui produs nou și momentul în care apare, în procesul de fabricație, adică perioada de timp care precede lansarea sa pe piață. Ciclul de viață comercială include perioada de timp dintre momentul apariției produsului de piață și momentul dispariției acestuia din procesul mixului de marketing al întreprinderii.43 Etapele ciclului de viață a produsului: 1. Faza de lansare a produsului - produsul este introdus pe piaţă; - volumul vânzărilor în această perioadă este relativ scăzut; - profitul este mic, resursele firmei fiind orientate spre promovare, pentru a asigura o pătrundere rapidă a produsului pe piaţă. Obiectivul analizat în această etapă este de a conștientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor și a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolvă o serie de probleme tehnologice și tehnice inerente începutului, încercări, ajustări, probe funcționale. Obiectivul strategic îl constituie cunoașterea produsului și încurajarea consumatorului de a-l încerca pentru stimularea cererii. 2. Faza de creștere - aduce o rapidă creştere a volumului vânzărilor, pentru că produsul începe să fie acceptat și cunoscut de consumatori; - profitul creşte şi se extinde domeniu de distribuţie a produsului. Obiectivul strategic îl constituie evoluția cererii preferențiale de marcă mai ales prin extinderea distribuției și liniei de produse care acoperă extensiv și orizontal piața. 3. Faza de maturitate - încetinirea creşterii volumului vânzărilor şi apoi stabilizarea acestuia; - profitul este mare, permiţând firmei să-şi recupereze cheltuielile din perioada premergătoare lansării produsului; - când produsul se apropie de finalul ciclului de viaţă, acesta trebuie înlocuit. Obiectivul strategic îl constituie menținerea avantajului concurențial cât mai mult posibil cu accent pe menținerea unei fidelități, apărarea segmentului de piață și printr-o segmentare puternică. Declinul are următoarele caracteristici: - scăderea lentă sau rapidă a volumului vânzărilor; - reducerea, aproape dispariţia profitului din cauza saturației pieței sau aparișiei noilor tehnologii; - luarea deciziei scoaterii produsului de pe piaţă şi înlocuirea cu un produs nou. Costurile de marketing sunt reduse pentru a putea a putea menține o oarecare profitabilitate a produsului. Un produs nereuşit are doar două faze: lansare şi declin. Produsele sunt lansate pe piaţă dar consumatorii nu le acceptă şi nu le cumpără. Faza de lansare se prelungeşte prea mult, iar 42 43

N. Paina, M. D. Pop., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2000, p. 77 Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligența Marketing Plus, Polirom, Iași, 2004, p.137

vânzările nu prea mari, scad şi producătorul trebuie să retragă de pe piaţă produsul, pentru a încerca să limiteze pierderile. SC Olint SRL nu se confruntă des cu produse care au un ciclu de viaţă scurt pentru că marketerii angajaţi studiază piaţa şi aduc spre vânzare doar produse care corespund cerinţelor consumatorilor. Gama de produse şi dimensiunile ei Reprezintă ansamblul produselor pe care o întreprindere le prezintă pe piață indiferent dacă este producător sau distribuitor. În cadrul unei game de produse pot fi mai multe linii de produse. Gama de produse are trei dimensiuni:  lărgimea – este dată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei;  lungimea – constă în efectivul produselor diferite din cadrul întregii game de produse;  profunzimea – reprezintă identificarea numărului de produse diferite din cadrul fiecărei linii de fabricaţie. Dimensiunile gamei de produse au influență asupra modului în care firma îşi va stabili mixul de marketing. Așadar, SC Olint SRL conştientizează cât de importantă este capitala deciziilor pe care trebuie să le ia cu referire la dimensiunile gamei de produse pe care o comercializează. III.3.3 . Gestionarea noilor produse Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului de noutate. Indiferent de numărul modificărilor aduse unui produs se cere în toate cazurile ca noutatea să fie sesizată de consumator. Aceasta va atrage plasarea produsului pe o treaptă diferită (de obicei superioară) pe scala valorii și va antrena schimbarea atitudinii față de produsul respectiv. După locul în care este consumată noutatea produselor acestea se pot grupa în: 1. produse noi, pentru fiema care le comercializează sau le fabrică; 2. produse noi, pentru piața pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, locală, națională); 3. produse absolut noi, care nu au mai apărut pe nici o altă piață. Volumul procesului de lansare a noilor produse este destul de mare, astfel încât se poate spune că se asistă la o explozie a apariţiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără: - cuceririle în compartmentul ştiinţei şi tehnicii; - perspectivele consumării unor resurse tradiţionale; - concurenţa tot mai puternică; - dezvoltarea nevoilor de consum; Lansarea pe piaţă a unui produs sau a unei variante optimizate, a unui produs deja care există desemnează punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui proces poate varia în funcţie de natura şi scopul respectivului produs. Principalele etape ale acestui proces sunt:  înfăptuirea cu privirea la informarțiile unor studii, analize de piaţă, analize economice, dar şi alte modalităţi de a obţine informaţii referitoare la posibilitatea și oportunitatea realizării unui nou produs;  selectarea ideilor cu privire la noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;  înfăptuirea modelului produsului respectiv;  testarea tehnică şi de abrobare;  finisarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnică şi de aprobare;  precizarea elementelor de identificare a produsului;  tocmirea resurselor firmei pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie;

 înfăptuirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă;  pregătirea pieţei pentru a primi noul produs. Principalii factori care au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: - lipsa unor idei originale de produse noi; - lipsa resurselor financiare; - restricţiile sociale şi guvernamentale; - scăderea duratei ciclului de viaţă al unor produse, din cauza nivelului prea mare de concurență. III.3.4. Strategii de produs Un aspect important în ceea ce priveşte produsele unei firme se referă la poziţionarea acestora în “mintea” consumatorilor pe un grafic calitate – preţ sau caracteristici – preţ.44 Toate strategiile care se bazează pe performanţe ridicate ale produselor sunt bune, iar cele care se bazează pe performanţe scăzute sunt nedorite. Produsele care au performanţe şi preţ scăzute se adresează zgârciţilor sau săracilor. La intrarea în piaţă, până sunt cunoscute, multe dintre firme folosesc strategii de poziţionare a produselor bazate pe performanţe ridicate şi preţ mediu sau scăzut. Se pot utiliza mai multe genuri de strategii, cum ar fi: - pătrundere rapidă a produsului cu un preț scăzut și o promovare rezistentă, puternică; - pătrundere lentă când cumpărătorii sunt sensibili la preț, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; - pătrunderea selectivă când prețul este ridicat, iar cheltuielile de promovare reduse. III.4. Prețul- instrument de marketing III.4.1. Semnificația prețului Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii este “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”. 45 Prețul fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, devine şi variabila ce se poate schimba rapid atunci când piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenţei. Așadar, preţul ca element de contact şi armonizare a firmei cu mediul de afaceri, se adaptează destul de uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, îndemnându-i pe clienţi să cumpere. De altfel, preţul reprezintă şi politica de distribuţie, fiind și element al activităţii promoţionale, influenţând foarte mult imaginea unui produs, a unei mărci. Preţul trebuie folosit de firmă cu îndemânare multă, atât pentru organizarea producţiei – proces în care să fie principiu important – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şi competitivitatea. La rândul lui, preţul este influenţat de produs, fiind diferit în mod frecvent de-a lungul ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care echilibrează cheltuielile de distribuţie şi promovare, înfluenţează serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă. Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. Există însă şi excepţii în economia de piaţă, impuse de46: 44

http://1-marketing.blogspot.com/2007/11/produsul.html

45

M.Platis , Preţul şi formarea lui , Editura Economică, Bucureşti, 1997, p.27 www. ebooks.unibuc.ro

46

- legislaţii speciale cu referire la preţul unor produse; - limitare indirectă prin politica fiscală, de credit practicată și salarială în perioada respectivă; - cerința protejării unor categorii de producători sau consumatori; - obligativitatea comunicării baremurilor. III.4.2. Obiectivele stabilirii prețului În primul rând, întreprinderea trebuie să ia o decizie cu privire la ceea ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dacă, ea si-a ales bine segmentul de piață și și-a poziționat bine produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing, implicit, politica de preț nu va da greș.47 Firma SC Olint SRL are un obiectiv bine definit în legătură cu profiturile pe termen lung, managerul firmei trebuie să stabilească o decizie sau mai multe decizii cu privire la preț, cost și caracteristicile produsului, iar iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică echilibrarea internă a deciziilor proprii cu obiectivul general al firmei. Prin stabilirea unui anumit nivel al prețului, o întreprindere poate urmări realizarea unuia dintre obiective: 1. Supravețuirea Pentru ca firma să reziste pe piață, soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul la anumite produse, pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi. 2. Obiective legate de profit Se stabilesc atunci când întreprinderea are interes în legatură cu rezultatele financiare rapide ce se reflectă în venituri. De aceea sunt întâlnite aceste obiective enunțate ca fiind îndreptate spre venituri, cum ar fi: a. maximizarea profitului – presupune obţinerea celui mai mare profit posibil, ca diferenţa între încasări şi cheltuieli. Trebuie să se stabilească un preţ cât mai mare, numai să poată suporta piaţa, astfel depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor.

Grafic nr. 1. Evoluția profitabilității Olint Com SRL

47

Kotler, P., Managementul marketingului, Editura Teora din București 2001, p.619

Sursa: http://www.firme.info/olint-com-srl-cui7918740/ Dacă, prin creşterea preţurilor sunt clienţi dispuşi să plătească suficient, înseamnă pătrunderea pe piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare. b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – atunci când întreprinderea se interesează de viitorul ei şi doreşte să obţină profituri precise şi mai mult sau mai puțin stabile pe o perioadă îndelungată de timp. 3.Obiectivele legate de vânzări – se analizează atunci când: - se dobândesc profituri mari prin verificarea pieţii; - se utilizează capacitatea de producţie prezentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute, profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. 4. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. Atunci când un produs are preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite păstrarea unei anumite imagini a întreprinderii. 5. Obiective comerciale – au ajuns importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe produse se valorizează prin intermediari, prin comercianţi. III.4.3.Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului Deşi nenegociabile la vânzare pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din importantele variabile, pe care orice producător le folosește în activitatea de marketing. Preţul îşi realizează rolul de instrument de marketing doar în situațiile care, spre orientarea nivelului său se unesc în mod echilibrat condiţiile de producţie cu cele de piaţă. Factorii interni determinanţi ai preţului Sunt factorii pe care întreprinderea îi poate manipula în interesul ei, deşi marjele sunt limitate datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare, esenţial pentru întreprindere este modul în care îşi defineşte afacerile, stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde. Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi strategia de marketing:  Costul de producţie - care se referă la totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează firma pentru realizarea unui produs. Acestea sunt costuri directe, care se numesc cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de

produse( materiale, materii prime, combustibil şi energie pentru producţie, salarii) şi costuri indirecte care se numesc cheltuieli fixe, încât, într-un interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, chiria, combustibilul pentru încălzit;  Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, fiindcă de regulă în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să crească sau să scadă;  Strategia de distribuţie - aceasta influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de distribuţie;  Strategia de promovare - preţul devine instrument promoţional;  Organizarea internă - constituie responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului preţurilor, în funcţie de structura organizatorică a întreprinderii. Factorii externi ce determină preţul În general, sunt componentele macromediului, care au influenţa diferită ca intensitate asupra preţului. Așadar, influenţă rapidă şi cel mai adesea directă, o au factorii economici(piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şi factorii politico-juridici(politica fiscală, atitidinea faţă de profit. 1. Cererea pentru un bun reprezintă intensitatea cererii pe care el o satisface şi se finalizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului. Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea produselor şi se exprimă grafic prin curba cererii. 2. Concurenţa reprezintă structura pieţii pe care întreprinderea îşi vinde produsul, se bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, încât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători. Astfel, are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care apare fiecare produs, întrucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea. 3. Oferta fiind determinată de capacitatea de producţie a întreprinderii va influenţa preţul, fiindcă ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permite să decidă care este soluţia optimă. III.4.4. Strategii de preț Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce se învârte în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie să se încadreze în strategia pe termen lung a firmei şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se înfățișează în tacticile de stabilire a preţurilor. Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se stabilește pentru fiecare produs şi cum o firmă are în portofoliul său un anumit număr de produse, ea trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care, de altfel se modifică de la o perioadă la alta. În elaborarea strategiei de preţ sunt trei criterii de diferenţiere: - nivelul preţurilor; - gradul de diversificare a preţurilor; gradul de mobilitate a preţurilor. Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice: - strategia preţurilor înalte; - strategia preţurilor moderate; - strategia preţurilor joase.48 Principalele strategii de preţuri utilizate în mod frecvent: 48

www.tocilar.ro

a. preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex. 990 lei nu 1000 lei); b. preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o inelasticitate a cererii, chiar dacă veniturile cresc, nu se modifică preţurile; c. preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de “luarea caimacului”, prin care conferă prestigiu produsului său; d. alinierea preţurilor – numite preţuri specifice, legate de preţurile psihologice; e. preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii în anumite zone. f. preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind alte mărci. Alegerea strategiei adecvate este îndatorirea managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea aplicării preţului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât mai mare. III.5. Distrbuția produselor III.5.1. Conceptul de distribuție Distribuția este noțiunea care este întâlnită și în literatura universală, ce definește “totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maximă”.49 Distribuția reprezintă procesul aducerii bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. Activitatea de marketing are ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci când își doresc, locul unde își doresc și la un preț acceptabil. Fără distribuție nu poate fi reluată producția și nu se poate încheia ciclul economic decât cu riscul producerii pe stoc, risc ce poate concretiza oricând în blocarea activității întreprinderii.50 Distribuția produselor are funcția principală de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care îl dorește sau are nevoie. Distribuția produselor înseamnă totalitatea activităților complexe ce se desfășoară în timpul și spațiul ce separă producția de consum.51 Distribuția este cea de-a treia componentă a mixului de marketing și se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.

Zonele de distribuție în care activează firma SC Olint SRL:

49

Mâlcomete, P., – coord. – Lexicon de marketing – Editura Junimea, Iasi, 2000, p.111. Nedelea, Al., Politici de marketing Editura Didactică și Pedagogică 2008, p. 184 51 Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, București, 2000, p.428 50

Persoane juridice: Persoane fizice: Florin Andrieş Telefon: 0741 178 246 Mail: [email protected]

Dinu Moisiuc Telefon: 0751 278 424 Mail: [email protected]

Iulian Bodoşcă Telefon: 0747 017 715 Mail: [email protected]

Cristian Bădilescu Telefon: 0747 017 713 Mail: [email protected]

Mircea Codrescu Telefon: 0742 264 434 Mail: [email protected]

Dan Ştefan Telefon: 0751 278 423 Mail: dan.stefan

Sursa : www.olint.ro Conţinutul distribuţiei include următoarele aspecte: - traseul pe care îl străbat, parcurg mărfurile până ajung la consumator; - totalitatea operaţiunilor care demonstrează trecerea treptat a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea în sfera consumului; - succesiunea proceselor prompte la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator; - aparatul tehnic care asistă la obținerea acestor procese şi operaţiuni. Distribuţia la SC Olint SRL se concentrează în existenţa a 5 fluxuri52: Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) – cuprinde tratativele desfăşurate între producători, intermediari și utilizatori finali în legătură cu negocierile comerciale, traseele pe care va circula marfa, responsabilități și termene.

52

Nedelea, Al., Politici de Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2008, p. 185

Fluxul produselor (distribuţia fizică) – face referire la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator (expediere, transport, recepţie cantitativă şi calitativă, depozitare, păstrare, preambalare) Fluxul titlului de proprietate – reprezintă transferul titlului de proprietate asupra produsului de către participanții la operaţiune de vânzare-cumpărare a acestuia. Toți cei care se implică în actul de schimb, nu înseamnă că devin și proprietari ai mărfii. Fluxul promoţional – cuprinde ansamblul acțiunilor promoționale, mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei, cumpărătorilor potenţiali, în legătură cu produsele care constituie obiectul distribuţiei. Fluxul informaţional – firma producătoare, distribuitorii captează informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor, imaginea consumatorilor în privinţa produselor, mişcarea stocurilor prin folosirea cercetărilor de marketing, pentru a lua decizii cu privire la perfecţionarea procesului de distribuţie. Rolul economic şi social al distribuţiei constă în implicarea ei de a rezolva următoarele probleme: - informarea consumatorilor şi producătorilor; - alcătuirea sortimentului comercial; - finanţarea producţiei; - stocarea produselor; - prestarea de servicii comerciale; - transportul mărfurilor de la producător la consumator. III.5.2. Canale de distribuție Termenul de canal de distribuție ( canal de marketing) reprezintă calea pe care o urmează de la producător la consumator. Canalul de distribuție înseamnă deplasarea produselor, dar și o succesiune de transferuri al produsului, ale titlului de proprietate între diferitele etape ale sistemului de distribuție. Analiza distribuției face referire la produsul ajuns în faza finală, distribuția neincluzând și procesul de achiziționare a materialelor, componentelor, echipamentelor, materiilor prime.53 El se caracterizează prin 3 dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime. 1. Lungimea canalului – reprezintă numărul de etape intermediare prin care trec mărfurile de la producător la consumatorul final. În funcţie de numărul de etape, canalele pot fi: - canal direct, relația producător – consumator este directă, așadar nu apare intermediarul ;

Producător -

Consumator

canal scurt, este un canal indirect, în care apare intermediarul – detailistul – considerat canal traditional. Producător

Detailist

Consumator

Producătorul îsi ia asupra lui funcția distributiei fizice, până la magazin. Avantajele sunt: reducerea cheltuielilor, realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație. 53

Niculescu, E., Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași, 2000, p.273

Distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare; -

canal lung , între producător și consumator, de obicei apar doi intermediari: en-grosistul și detailistul.

Producător

Angrosisit

Detailist

Consumator

Se folosește în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu solicitare sezonieră sau care presupun operațiuni de sortare, ambalare. Un asemenea canal presupune cheltuieli mai mari, chiar pierderi datorită condițiilor de depozitare, încetinirea vitezei de rotație, dar garantează o aprovizionare ritmică și condiții în genere adecvate de păstrare; - canal complex, există mai mult de două etape intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlnește mai ales în țările dezvoltate, ce practică comerț integrat și în comerțul internațional, dar se întâlnește adesea și pentru bunuri de folosință - curentă. Producător

Angrosist

Micogrosist

Detailist

Consumator

2. Lăţimea canalului este precizată de numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei etape a canalului de distribuţie. Lațimea canalului de distribuție stă la baza selectivității distribuției, în care se disting mai multe forme de distribuție: - distribuție intensivă sau generală; - distribuție selectivă; - distribuție exclusivă. 3. Adâncimea canalului reprezintă măsura apropierii ultimei etape a canalului de distribuţie de punctele apropiate, efective de consum. SC Olint SRL foloseşte pentru distribuţia produselor sale canale de distribuţie directe (osb, achiziţionând direct de la producător, Egger) și canale scurte (fier). În alegerea formei de distribuţie, producătorul poate alege: - distribuţia directă; - distribuția cu revânzători; - distribuţia prin unităţi comerciale cu amănuntul (detailiştii). În distribuţia directă, producătorul optează pentru evitarea intermediarilor, apelând la reprezentanţi proprii, pentru a vinde produsele direct consumatorilor finali, prin următoarele modalităţi: - utilizarea forţelor de vânzare proprii pentru comercializarea produselor la domiciliul sau sediul cumpărătorilor; - televânzarea (telemarketing); - clienţii-distribuitori. Distribuţia cu revânzători este forma cea mai utilizată și se referă la: - Depozite de materiale de construcții

III.5.3. Logistica

Logistica reprezintă o sursă reală de avantaj competitiv, o competență care conectează întreprinderea cu clienții și furnizorii ei prin intermediul fluxului mărfurilor și cel a informațiilor. La nivelul unei întreprinderi, sistemul logistic include următoarele componente: 1. Distribuția fizică Operaţiunile de distribuţie fizică asigură disponibilitatea produselor pentru clienţ, la interfaţa dintre furnizor şi clienţi. Distribuția fizică include activități de: - depozitare; - gestiune a stocurilor; - transport; - prelucrare a comenzilor; - managementul informațiilor; - ambalare. 2. Activitățile de susținere a producției se referă la fluxurile materiale din interiorul firmei, între diferitele stadii ale procesului de producţie. 3. Aprovizionarea. Activităţile de cumpărare achiziţionare a materialelor, materiilor prime componentelor sau produselor finite necesare realizării obiectivelor întreprinderii sunt operaţiuni de natură logistică. Aprovizionarea se referă la relaţiile ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite în amonte, în lanţul de aprovizionare-livrare.54

III.6. Promovarea bunurilor și serviciilor III.6.1. Promovarea- componentă a mixului de marketing Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se prezintă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de atragere și informare a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi preferințelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii firmei producătoare” .55

Figura nr. 5. Sistemul de comunicare al întreprinderii

COMUNICARE - produsul (mixul de marketing) 54 Bălan, C., Logistica, Editura Uranus, București, 2001, p.13 - preț 55 Patriche, D., Marketing industrial Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.215 - plasare (destinație) - promovare

PROMOVARE(mi xul promoțional) - publicitate - relații publice - promovarea vânzărilor - vânzarea directă PUBLICITA TE - reclamă - publicitate gratuită RECLAMĂ

Sursa: www.scritube.com Un produs, oricât de bun ar fi, nu se poate vinde dacă, cumpărătorii nu au cunoştinţă de existenţa lui. Firma trebuie să comunice cu intermediarii şi cu organismele publice. Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie: - să transmită un mesaj esenţial; - pentru a se distinge de concurenţi, trebuie să îşi concentreze mijloacele; - să repete anunţul neîncetat, conservând în mod durabil aceeaşi axă de comunicaţie. Obiectivele promovării Pentru atingerea obiectivelor promoţionale este cunoscut un model propus sub numele AIDA însemnând Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune. Marketerul trebuie să atragă :56 - atenţia, prin contrast, diferite culori vii, litere îngroşate, prin variaţii de volum; - interesul, printr-o bună prezentare sau prin reclame bine concepute şi realizate; - dorinţa, prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile și preferințele clientului; - acţiunea, efectuarea cumpărării. Principalele obiective ale promovării la SC Olint SRL se referă la următoarele:  sporirea vânzărilor;  menținerea sau creșterea poziției pe piață;  crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări; 56

Kotler, P., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2006, p. 765

informarea pieței prin transmiterea ideilor și instrucțiunilor privind consumul și utilizarea mai eficientă a produsului;  diferențierea produsului prin ambalajul utilizat;  reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;  justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor. Mixul promoțional Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către întreprindere în funcţie de situaţia lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse. 

III.6.3.Publicitatea Publicitatea este o formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept urmare, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori, produse, servicii destinate vânzării. Publicitatea este, în sens general, realizată în principalele mass-media: - presă; - televiziune; - afişaj; - internet; - reviste - radio. Principalele forme publicitate: În funcție de obiect: 1. Publicitate de produs: - de informare, când se lansează pe piață o nouă categorie de produse ; - competitivă, scopul este formarea unei cereri selective; - de reamintire, în scopul menținerii interesului consumatorilor. 2. Publicitate instituţională prin care se urmăreşte: - să formeze o imagine atractivă; - să păstreze clientela. După natura pieţii – publicitatea poate fi adresată: - consumatorului final - consultanţilor - intermediarilor După aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi: - publicitate locală; - publicitate naţională. Stabilirea bugetului de publicitate(se ține seama de o serie de factori) : - stadiu din ciclul de viață a produsului ; - cota de piață ; - concurența ; - frecvența acțiunilor de publicitate ; - diferențierea produsului - aria geografică (regională, locală, națională). III.6.4. Strategii promoționale

În funcţie de specificul pieţei şi interesele firmei: - strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget ridicat; - defensive (de apărare), utilizată în condiţiile mai puţin favorabile. Strategia utilizată de către firmă este strategia de atragere - vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție. Analiza SWOT Puncte tari: - Cunoașterea foarte bună a pieței producătorilor de materiale de construcții; - cunoașterea foarte bună a concurenței; - dispunere de capital, de cash; - Preț de vânzare redus al produselor (adaos mic); - Firma este cunoscută pe piață ca un adversar redutabil; - posibilitate mare de a investi; - buna colaborare cu clienții și furnizorii; -seriozitate în tranzacții; -dispunere de o puternică logistică având în componență : 3 tiruri, 14 camioane, 15 automobile și o macara cu autodescărcare. Puncte slabe: -anumite stocuri greu vandabile ; -sunt anumite întârzieri de încasare a cec-urilor ; -vânzări naționale. Oportunități: -creşterea cererii de produse; -creșterea puterii de cumpărare a clienților; -posibilitate mare de a investi. Amenințări: - apariția unor concurenți cu o strategie clară de piață. MEDIUL S INTERN S1- Cunoașterea foarte bună a MEDIUL pieței producătorilor de materiale EXTERN de construcții; S2- cunoașterea foarte bună a concurenței; S3- Poate achiziționa cantități mari de marfă la prețuri foarte mici; S4- Preț de vânzare redus al produselor (adaos mic); S5- Firma este cunoscută pe piață ca un adversar redutabil; S6- buna colaborare cu clienții și furnizorii; S7- seriozitate în tranzacții S8- dispunere de o puternică logistică având în componență : 3

W W1- anumite stocuri greu vandabile W2- sunt anumite intarzieri de incasare a cec-urilor W3- vânzări naționale

tiruri, 14 camioane , 15 automobile și o macara cu autodescărcare.

O O1- creşterea cererii de produse; O2- creșterea puterii de cumpărare a clienților; O3- posibilitate mare de a investi; T T1- apariția unor concurenți cu o strategie clară de piață.

SO S4, S5, S7, O1

ST S1, S2, S5,T1

WO W1, O2

WT W3, T1

Strategia SO: Utilizarea renumelui, seriozitate în tranzacții și a ofertei variate de produse la costuri mici pentru a determina creșterea cererii de produse. Strategia WO: Vânzarea stocurilor cu mișcare lentă cu un adaos foarte mic pentru a determina creșterea puterii de cumpărare a clienților. Strategia ST: Utilizarea ofertei variate şi a avantajului oferit de costurile mici pentru realizarea comerțului pentru a întări competiţia. Utilizarea rețelei de distribuție foarte dezvoltată pentru diminuarea concurenţei. Strategia WT : Realizarea de vânzări națonale pentru a combate concurența.

Concluzii Un rol destul de important în baza analizei politicii de marketing a firmei SC OLINT SRL, îl prezintă strategia de piață a întreprinderii, în jurul căreia gravitează componentele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. Firma, își poate realiza obiectivele și își poate asigura o evoluție progresivă, încununată de succese în domeniu adoptând variantele strategice cele mai potrivite. Nucleul politicii de marketing este constituit de strategia de piață și se poate spune că prezintă o importanță majoră, dacă se are în vedere relația sa directă cu finalitatea activității economice a întreprinderii. Poziția firmei față de schimbările pieței stabilește adoptarea strategiei active de către SC OLINT SRL, care este considerată o firmă, puternică, preocupată continuu de înnoire și perfecționare. Variantele strategice adoptate de firmă sunt luate după ce au fost concretizate analizele detaliate ale pieței, dar și analize care se referă la firmă, la obiectivele acesteia, la modul de funcționare, la politica de marketing a acesteia. De asemenea, consider că trebuie să se mențină strategia diferențierii calitative, prin care trebuie să fie soluționată problema optimizării calității mărfurilor aflate în fabricație și comercializate, în raport cu diferitele nivele de exigență ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca SC OLINT SRL să ofere produse de calitate, care să mulțumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la prețuri accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs, care să le satisfacă și cele mai pretențioase necesități în domeniu. Prețurile practicate de SC OLINT SRL pentru produsele pe care le comercializează reflectă calitatea și poziționarea pe piață. Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț, distribuție), elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate reprezintă un proces complex, greu de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere detaliată a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a companiilor concurente ca și a efectelor pe care le poate avea folosirea diferitelor instrumente promoționale. Propunerea mea ar fi dacă SC OLINT SRL ar realiza o nouă linie de producţie prin construirea unei fabrici de tablă, cu scopul creșterii capacităţii de producţie şi diversificarea acesteia. Deschiderea unei noi linii de producție, ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii, cum ar fi extinderea firmei. Propunerea mea pentru atingerea obiectivelelor cu privire la diferite alternative strategice în politica de produs, sunt următoarele: - menținerea unui nivel ridicat de consum al clienților; - îmbunătățirea deservirii clienților; - obținerea unui succes mai mare decât cel obținut în anul anterior; - creșterea nivelului vânzărilor; - creșterea gradului de pătrundere pe piață; - creșterea nivelului valoric al comenzii; - câștigarea de clienți noi și încântarea actualilor clienți și reprezenti. Pornind de la principalele dimensiuni și trăsături ale pieței (poziția firmei față de dinamica pieței, poziția firmei față de structurile pieței, poziția întreprinderii față de schimbările pieței, poziția întreprinderii față de exigențele pieței, poziția întreprinderii față de nivelul competiției) voi propune următoarele variante strategice pe care întreprinderea SC OLINT SRL să le adopte: strategia creșterii, strategia diferențiată, strategia activă, strategia exigenței ridicate, strategia ofensivă (a creșterii cotei de piață).

Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru întreprinderea SC OLINT SRL, ele aflându-se în concordanță cu domeniul de activitate, obiectivele propuse și politica firmei. SC OLINT SRL ar trebui ca pe viitor să declanșeze o campanie publicitară mai agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire națională la ore cu audiența ridicată și cu o frecvență care să atragă curiozitatea și interesul publicului. Agenții sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informații referitoare la compania SC OLINT SRL și la produsele pe care aceasta le oferă. Agenții, sunt unii dintre care mențin relația cu actualii consumatori și realizează contactul cu potențialii consumatori. Ei sunt cei care realizează activitatea cea mai susținută în favoarea întreprinderii.

Bibliografie Nr. 1.

Autor Alexandru Nedelea

Titlu Marketing

2.

Alexandru Nedelea

București, 2003 Marketing Editura Didactică și Pedagogică R.A.

3. 4. 5. 6.

C.Bălan D. Patriche E. Maxim, T. Gherasim, E. Niculescu,

București, 2005 Logistica, Editura Uranus, București, 2001 Marketing industrial Editura Expert, Bucureşti, 2000 Marketing, Editura Economică, București, 2000 Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura

7.

I. Petrescu, Gh. Seghete

Polirom, Iași, 2000 Fundamentele practicii manageriale, Editura Maiko

M.Platis

București Preţul şi formarea lui , Editura Economică, Bucureşti,

9. 10. 11.

Michael J. Thomas Mihai Diaconescu N. Paina, M. D. Pop.

1997 Manual de marketing, Editura Codecs București 2001 Marketing, Editura Universitară București, 2005 Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană,

12.

Philip Kotler

Cluj-Napoca, 2000 Managementul marketingului” Editura Teora din

13.

Philip Kotler

București 2001 Managementul marketingului” Editura Teora din

14.

Philip Kotler

București 2002 Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor

Philip Kotler

de succes , Editura Codecs, Bucureşti, 2004 Managementul marketingului, Editura Teora, București,

16. 17.

P. Mâlcomete, coord. Șt. Prutianu, C. Munteanu,

2006 Lexicon de marketing – Editura Junimea, Iasi, 2000 Inteligența Marketing Plus, Polirom, Iași, 2004

18.

C. Caluschi Nedelea, Al.

Marketing – note de curs, 2008

8.

15.

Resurse internet: www.referatele.com www.stiucum.com www.tocilar.ro www.preferatele www.scritube.com www. ebooks.unibuc.ro

Editura

Didactică și Pedagogică R.A.

www.olint.ro 1-marketing.blogspot.com