Marketing [PDF]

Zitiervorschau

1. Các xu hướng mới của nền kinh tế trong thế kỷ 21/ tập trung 1 số xu hướng như customerization/co-creation, trực tuyến, dịch vụ 360 độ 2.

Các thành phần trong hệ thống thông tin marketing, đặc điểm, ưu và nhược điểm.

3.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua NTD

4.

Sự hài lòng. Công thức/cách tính và cách gia tăng

5.

Lòng trung thành của khách hàng.

6.

Giá trị thương hiệu (CBBE)

7.

Định vị. Customer insight.

8.

Các cấp độ cấu thành sản phẩm

9.

Các chiến lược giá điển hình, Các chiến lược giá theo các nhóm

10.

Quy trình quản trị truyền thông tích hợp (Quảng cáo/PR…) (trang 730)

11. Ý tưởng sản phẩm mới cho ngành hàng cụ thể, xác định và phân tích KH mục tiêu, thiết kế giá, phân phối và kế hoạch truyền thông cho sản phẩm mới phù hợp KH mục tiêu. 12. Vị thế thị trường. Các loại vị thế. Các chiến lược chủ đạo. Ưu nhược điểm mỗi vị thế. (trang 431, chương 12) 1.

Các xu hướng mới của nền kinh tế trong thế kỷ 21/ tập trung 1 số xu hướng như customerization/co-creation, trực tuyến, dịch vụ 360 độ



Customerization/co-creation: Là việc dựa vào kiến thức, trải nghiệm, nhu cầu cộng đồng để tạo nên nguồn thông tin đầu vào cho các DN. Các thương hiệu xây dựng sự tham gia của KH trực tiếp vào vòng đời phát triển sản phẩm.

Đặc điểm nhận dạng: dễ thấy nhất ở các công ty công nghệ. Vì họ luôn có một cộng đồng người dùng sử dụng hằng ngày. Những người dùng có kiến thức, có trải nghiệm với sản phẩm nên họ sẽ biết nên cải tiến ở những điểm nào. Từ đó, bộ phận R&D của các DN sẽ dựa vào ý kiến của các cộng đồng đó để cải tiến sản phẩm của mình. Các DN sẽ có sự chọn lọc những thông tin thực sự hữu ích, nhờ đó tiết kiệm được nguồn lực nghiên cứu và phát triển. Hướng tới: Có hai loại khách hàng: những người đóng góp cùng tạo ra thiết kế, ứng dụng, v.v. và người tiêu dùng được hưởng lợi từ các sản phẩm và dịch vụ do công ty cung cấp. Giá trị mang lại: giúp cho KH trở thành KH đầu tiên sử dụng sản phẩm và dễ dàng trung thành với sản phẩm khi nó được ra mắt trên thị trường Ví dụ, Timberland đang thử nghiệm phương pháp mới để thu hút KH trong việc định hình các thiết kế mới cho giày, đồng thời xây dựng lòng trung thành trước khi các thiết kế này tung ra thị trường. 

Trực tuyến: là những hoạt động tận dụng môi trường internet để truyền bá thông điệp về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc DN đến độc giả, KH tiềm năng mà họ nhắm

tới nhằm tăng chuyển đổi và tăng nhận diện thương hiệu, nhưng bị giới hạn trong phạm vi internet: gồm Content Marketing, Social Media Marketing, Search Engine Optimization Đặc điểm nhận dạng: bao gồm các hoạt động tiếp thị, quảng cáo online khi được kết nối với internet. Hướng tới: nhóm KH có nhu cầu mua sắm, thường xuyên có thời gian rảnh rỗi và online trên các nền tảng xã hội Giá trị mang lại: mang lại những sự tiện ích trong các khâu xem, lựa chọn, mua hàng hoá. Ví dụ: Hubspot là một trong những thương hiệu tận dụng thành công sức mạnh của hình ảnh trong chiến lược marketing online. Đội ngũ của Hubspot là những người rất tin tưởng vào điều này và hiện thực hóa qua việc thường xuyên chia sẻ một lượng lớn hình ảnh và với hơn 60 giao diện có khả năng tùy biến để giúp người dùng không chuyên vẫn có thể tự tin thiết kế những hình ảnh sáng tạo. Hubspot cũng tận dụng khả năng “pin” từ các bài viết trên Facebook và Twitter, một tính năng tích hợp từ Pinterest cho phép người dùng chia sẻ nhanh chóng và lưu trữ hình ảnh yêu thích. 

Dịch vụ 360 độ: Sử dụng phần mềm quản lý quan hệ KH (CRM): vừa tổng hợp vừa sắp xếp dữ liệu KH được thu thập từ nhiều điểm tiếp xúc khác nhau, cấu trúc dữ liệu đó thành hồ sơ KH trung tâm và cá nhân hóa, sau đó cho phép dữ liệu đó được truy cập bởi các phần mềm, hệ thống và các công cụ MarTech khác để biến dữ liệu đó trở thành thông tin hữu ích.

Đặc điểm nhận dạng: chiến dịch thu hút KH thường tập trung trên cách nền tảng xã hội như: website, shop thương mại điện tử của họ, facebook, instagram, Hướng tới: KH hiện thời cũng như trong tương lai, với mục đích thỏa mãn nhu cầu của KH, thông qua tiếp thị sản phẩm và phát triển thương hiệu tích hợp với thông điệp gắn kết, thống nhất, được trải rộng trên nhiều điểm tiếp xúc với KH Giá trị mang lại: không phải ồ ạt tấn công một cách phiền toái đến KH, cung cấp quyền truy cập đầy đủ vào lịch sử mua hàng và thói quen duyệt website của họ, dẫn đến việc có thể cung cấp các đề xuất sản phẩm phù hợp và được cá nhân hóa tốt hơn. Ví dụ: Coca Cola-một thương hiệu nước ngọt tại mỹ, vào mùa hè 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”. Chiến dịch đánh vào tâm lý giới trẻ đó là “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân. Mọi người đều muốn nhìn thấy tên mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn thấy ảnh mình trên báo. Những chai coke được in tên riêng trên vỏ chai lần lượt xuất hiện trong các tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc, khơi nguồn cho những cuộc hội thoại đầu tiên trên social media. cho phép KH tự tìm ra những chai có in tên của mình, chụp hình và gửi cho Coca-Cola để có cơ hội xuất hiện trên TVC của nhãn hàng này. khi chiến dịch bắt đầu khởi động, đã tạo nên một cơn “chấn động” mạnh, làm sôi sục cả đất nước vào thời điểm đó. Các thành phần trong hệ thống thông tin marketing, đặc điểm, ưu và nhược điểm.

Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục dung để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định Marketing. 

Tài liệu nội bộ: là hệ thống, trong đó thông tin nội bộ của mỗi công ty có được nhờ thông qua chế độ báo cáo kế toán nội bộ, qua đó chúng phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt.

Đặc điểm: Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tĩnh hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, nhũng khoản phải thu, những khoản phải chi,... Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng. Ưu điểm: Nhanh và tiết kiệm chi phí tổn, người quản lí có thể nhận biết được nhiều thông tin đã được sắp xếp xử lí theo yêu cầu của quản trị marketing trong một thời gian ngắn. Nếu tận dụng tốt những thông tin này sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho các công ty. Công ty nào càng xử lí thông tin nội bộ chi tiết theo yêu cầu của nhà quản trịmarketing thì càng giúp họ phát hiện và khai thác nhanh các cơ hội, đồng thờisẽ ứng phó kịp thời với những thách thức do sự biến đổi của môi trường, do đócơ hội thành công càng cao và tránh rủi ro càng lớn. Nhược điểm: Nhìn chung, thu thập thông tin nội bộ sẽ nhanh và tiết kiệm phí tổn. Nó thường được thu thập cho những mục đích khác, nên thông tin có thể khôngđầy đủ hoặc không ở dạng có thể phục vụ trực tiếp cho việc ra quyết định marketing, thông tin có thể lạc hậu, chi phí để cập nhật lại tốn kém; Cuối cùng là thông tin có thể quá đồ sộ ở những công ty lớn, đến mức người quản lí gặp khó khăn trong việc truy cập chúng. Ứng dụng: Bộ phận quản trị sản xuất lại có các thông tin tường trình về lịch sản xuất, tiến độ chuyển hàng và lượng tồn kho hàng hóa. Bộ phận dịch vụ KH lại có thông tin về mức độ hài lòng của KH và những tồn tại cần khắc phục. Bộ phận marketing có các thông tin về các giao dịch với KH, các đặc điểm địa lí, tâm lí và hành vi mua hàng của họ. Lực lượng bán hàng cung cấp thông tin về phản ứng của các trung gian và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Các đối tác phân phối của công ty có thể cungcấp thông tin về các giao dịch tại điểm bán... 

Tình báo marketing: là hệthống thu thập, phân tích một cách hệ thống các thông tin được công bố công khai về đối thu cạnh tranh và các sự kiện xảy ra thuộc môi trường marketing. Hệ thống này cung cấp cho người lãnh đạo thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường

Đặc điểm: Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành; nói chuyện với KH, với các nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các cộng sự của công ty, các trung gian marketing; theo dõi các thông tin quảng cáo, thậm chí tọa đàm với các đối thủ cạnh tranh, tham quan gian hàng, tham dự các dịp khai trương cửa hàng. Ngoài ra, để có thông tin bên ngoài thường xuyên, kịp thời các DN còn huấn luyện, khuyến khích những người bán hàng ghi chép và cung cấp các sự kiện đang xảy ra; khuyến khích các nhà phân phối bán lẻ thông báo những tin tức quan trọng khác. Nhiều DN còn tự tổ chức bộ phận thu phát thông tin

hàng ngày. Thậm chí công ty có thể mua thông tin của các bộ phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing. Ưu điểm: Việc năm rõ thông tin về đối thủ có thể giúp DN vạch ra được chiến lược và đường lối kinh doanh phù hợp với năng lực DN và tạo ra lợithế cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc thu thập và phân tích thông tin về đối thủ giúp tăng khả năng ứng phó và phân công trước những động thái của họ Nhược điểm: 





Những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay nhận được quá trễ so với yêu cầu cần thiết cho việc ra các quyết định marketing. Chẳng hạn như những người quản trị marketing nhận được những thông tin về hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi trong hành vi của KH quá muộn nên đã không thể đưa ra những quyết định phản ứng kịp thời và có hiệu quả. Huy động và huấn luyện lực lượng bán hàng phát hiện và cung cấp nhanh những thông tin về diễn biến của tình tình thị trường, KH theo những mẫu báo cáo cho trước và phân loại những thông tin nào thì cần gửi cho nhà quản trị nào. Động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những thông tin tình báo quan trọng cho DN;

Ứng dụng: Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh từ website của họ. Có rất nhiều kênh và công cụ DN có thể tận dụng để thu thập thôngtin về đối thủ của mình mà không vi phạm pháp luật và đạo đức kinh doanh. Một trong những công cụ đó là website. Câu trả lời vô cùng đa dạng, từ các dòng sản phẩm mà họ cung cấp, đặc tínhvà lợi ích, giá cả, các chương trình khuyến mại, hệ thống cửa hàng, địa điểm bán... cho đến các thông tin về sự kiện nội bộ, đội ngũ nhân sự cốt cán, chiến lược phát triển và rất nhều thông tin hữu ích khác 

Nghiên cứu marketing: là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.

Đặc điểm: Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing của công ty; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó. Có thể nói, nghiên cứu marketing là chìa khóa cho sự thành công của DN. Bất kỳ một DN nào theo đuổi định hướng KH cũng cần đến các nghiên cứu marketing để thực hiện phương châm bán những thứ mà KH cần. Được thực hiện bằng hai cách là bản thân công ty tự làm lấy hoặc công ty thuê ngoài làm. Các công ty nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứu marketing cho mình. Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của công ty. Các công ty lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu marketing chuyên nghiệp. Ưu điểm: thông tin có thể trung thực, chu đáo, là những thông tin cần thiết, tiếp cận được nhiều đáp viên hơn, cho thông tin đa dạng hơn.

Nhược điểm: người nghiên cứu Marketing sẽ cần phải có chuyên môn trình độ, tốn kém và mất nhiều thời gian, lạm dụng nghiên cứu Marketing cũng có thể gây thiệt hại hoặc khó chịu cho người sử dụng, Ứng dụng: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu phân phối, nghiên cứu giá cả, nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng, nghiên cứu cạnh tranh, nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi và phát triển. 

Hỗ trợ ra quyết định marketing: là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.

Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lí thống kê các thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các yếu tố và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. Nhờ những phương pháp đó, người lãnh đạo nhận được lời giải đáp về những vấn đề như: + Đâu là biến số cơ bản nhất ảnh hướng đến việc tiêu thụ, mỗi biến số đó có ý nghĩa như thế nào? + Đặc trưng nào là tiêu chuẩn quan trọng nhất để KH lựa chọn mua hàng hóa của DN? Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn. Ví dụ: + Mô hình tính giá + Mô hình xác định tổ hợp các phương tiện quảng cáo...Mỗi mô hình gồm một tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn mộ thệ thống tồn tại thực sự nhất định, một quá trình có thực hay một kết quả nào đó Đặc điểm: là 1 bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà 1 tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ DN và môi trường để biến nó thành cơ sở để đề ra quyết định Marketing. Ưu điểm: giúp tiết kiệm tối đa chi phí, chúng ta chỉ cần lấy dữ liệu từ các cơ quan có liên quan, sau đó nhập dữ liệu đó vào phần mềm để cho nó phân tích, hỗ trợ đưa ra quyết định sáng suốt nhất. Nhược điểm: Phụ thuộc quá nhiều vào dữ liệu nguồn: Khi phụ thuộc quá nhiều vào dữ liệu nguồn thì khi bạn thực hiện sai hệ thống cũng không thể nào cho quyết định chính xác. Máy tính phụ thuộc trực tiếp vào dữ liệu người dùng nhập vào, nếu người dùng mắc lỗi cung cấp dữ liệu sai thì kết quả nhận lại được cũng sẽ sai. Chi phí bằng tiền: Để sử dụng được hệ thống hỗ trợ quyết định DN, tổ chức sẽ mất tiền Ứng dụng: Hệ thống hỗ trợ ra quyết định được ứng dụng nhiều nhất là trong lĩnh vực kinh doanh. Bởi nó sẽ giúp DN xác định được các xu hướng kinh doanh tiêu cực hay tích cực hiện nay. Từ đó, phân bổ các chiến dịch kinh doanh được tốt hơn. DSS hỗ trợ DN kinh doanh hiệu quả, tối ưu chi phí mà vẫn đạt doanh thu cao như mong muốn.

2.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua NTD - trang 221 Nhận thức vấn đề/ nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,... Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Nhận thức được tính chất và nhu cầu của KH giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục KH. 

Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng sử dụng gồm 4 nhóm: Cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen Thương mại: quảng cáo, trang web, email, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày Công cộng: truyền thông đại chúng, mạng xã hội, tổ chức đánh giá người tiêu dùng Kinh nghiệm: xử lý, kiểm tra, sử dụng sp Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu/nhược điểm của họ. Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức (awareness set), cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set). Những cái tên "nặng ký" sẽ ở nhóm lựa chọn (choice set). Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định cuối cùng. Quá trình này được gọi là phân vùng thị trường (market partitioning). 

Đánh giá các lựa chọn thay thế

Người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau. Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,... 

Quyết định mua hàng

Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,...): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định. Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian,... Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng. 

Hành vi sau mua hàng

KH sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, KH thường đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD 

Văn hoá

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng hạn người Việt Nam khi mua hàng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng. Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác. người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. 

Xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì có ảnh hưởng quyết định nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vai trò địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý. 

Tâm lý

Động cơ: Một số nhu cầu có tính chất bản năng, phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể. Một số khác có nguồn gốc tâm lý, phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, như lý thuyết động cơ của MaSlow hay F. Herzberg. Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. Nhận thức tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng và vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Người ta có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức:   

Chú ý có chọn lọc Sự bóp méo có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm. Các nhà sản xuất, cần quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó. 

Cá nhân

Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm KH theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp nào có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Phong cách sống: là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc

thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. 3. SỰ HÀI LÒNG. CÔNG THỨC/CÁCH TÍNH VÀ CÁCH GIA TĂNG Sự hài lòng của KH là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của KH đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do DN cung cấp. CV= Lợi ích cảm nhận - Chi phí cảm nhận Giữ nguyên chi phí cảm nhận và tăng lợi ích cảm nhận Giữ nguyên lợi ích cảm nhận đồng thời giảm chi phí cảm nhận Tăng đồng thời 2 yếu tố nhưng tập trung tăng lợi ích cảm nhận hơn Làm thế nào để tăng lợi ích cảm nhận? + Đưa ra một mức giá khiến KH tin rằng họ sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn hơn số tiền họ bỏ ra so với mức giá đối thủ cạnh tranh đưa ra. Dựa vào sự đảm bảo trong khâu tinh chọn nguyên liệu, tuân thủ quy định và công khai các khâu chế biến sản xuất, các thành phần có trong sản phẩm. + Giảm giá, hoặc giữ nguyên mức giá và bổ sung lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm (có thể là dịch vụ, sự chú trọng nhiều hơn, tiện ích mở rộng cho sản phẩm). Cung cấp ưu đãi, tích điểm mang màu sắc nhận diện thương hiệu, mỗi món quà có chứa 1 vật biểu tượng của DN. + Hãy giúp KH mua hàng thuận tiện hơn, và hiểu rằng KH muốn mua, muốn thanh toán như thế nào. Mở rộng các dịch vụ takeaway, đặt online, trải nghiệm online, cung cấp tất cả các hình thức thanh toán trên các nền tảng giống như các DN khác đang triển khai. + Đối với thị trường B2B, hãy chứng minh mức giá cả hợp lý. Trong việc đấu thầu giữa các đối thủ với nhau, điều cần làm không phải là hạ mức giá để trở thành đơn vị được chọn mà là cố gắng cho họ thấy chất lượng xứng đáng với giá tiền họ bỏ ra, và những hứa hẹn khả thi trong tương lai. + Đối với các đại lý, hãy tạo cho họ cảm giác rằng công ty sẽ phát triển và cung cấp các sản phẩm mới cho họ. Đó là những giá trị mà đại lý sẽ nhận được. + Cung cấp cho KH một sản phẩm có ý nghĩa (theo nhận thức của KH), giúp KH dễ hiểu và dễ sử dụng (tránh lãng phí thời gian và năng lượng không cần thiết) + Khiến cho KH cảm thấy có giá trị. Ví dụ: tạo nhưng hoạt động xã hội kêu gọi sự tham gia, đồng sáng tạo sản phẩm của KH, cho họ thoả sức sáng tạo, vừa gắn kết cộng đồng, vừa tiếp thu được những ý tưởng mới, vừa cho KH sự trải nghiệm khi chính mình đã góp 1 phần công sức vào sản phẩm đó. Làm thế nào để giảm chi phí cảm nhận?

Có thể hướng tới 2 con đường dựa trên sự tiện lợi: thời gian và công sức. làm cách nào để tăng sự tiện lợi trong thời gian đặt hàng, sử dụng, và phân huỷ. Sự thoả mãn: CAST = tổng số KH hài lòng/ Tổng số lượng KH đánh giá Giữ nguyên đánh giá KH đồng thời tăng sự hài lòng KH Giữ nguyên sự hài lòng KH đồng thời giảm sự đánh giá của KH Tăng đồng thời 2 yếu tố nhưng tập trung tăng sự hài lòng KH Làm thế nào để tăng sự hài lòng KH? Chất lượng sp/ dịch vụ: Đảm bảo chất lượng từ đầu vào đến khi thành phẩm: Tăng tuổi thọ sp Giữ uy tín với KH Cá nhân hoá thương hiệu Kỳ vọng thực tế của KH Mời sự góp mặt của ngôi sao tên tuổi, idol giới trẻ Đào tạo nhân viên chăm sóc KH chuyên sâu, tư vấn trung thực lợi ích sản phẩm mang lại và KH sẽ nhận được những gì khi mua sp 4. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KH. – 181 KH trung thành là những đối tượng tin tưởng sử dụng sản phẩm/dịch vụ và có hành động thường xuyên mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của DN đó. KH trung thành được xem là “tài sản” quý giá của các DN. KH trung thành tạo ra được nhiều giá trị tốt đẹp cho DN như: Tăng doanh số bán hàng: Chi phí để tìm ra nguồn KH mới tốn gấp 5 lần so với việc giữ chân KH trung thành. Không chỉ vậy, sức mua của nhóm đối tượng KH trung thành chiếm tới hơn 50% trong khi đó KH mới chỉ chiếm khoảng 31%. Đại sứ cho thương hiệu: Phần lớn KH trung thành thường có xu hướng lan tỏa trải nghiệp, giới thiệu tới người thân, bạn bè về sản phẩm/dịch vụ mình tin dùng. Lúc này phương thức truyền miệng của KH trung thành chính là một kênh truyền thông hiệu quả tạo ra nhiều giá trị chuyển đổi. Tiết kiệm chi phí Marketing: Theo kết quả nghiên cứu tâm lý học, một sản phẩm sẽ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nếu như chúng được quảng bá, giới thiệu thông qua những người thân quen đã từng có trải nghiệm tốt hoặc người có sức ảnh hưởng cộng đồng. Ngoài ra, theo một số thống kê, giữ chân được KH trung thành sẽ giúp DN tiết kiệm chi phí từ khoảng 1/10 cho đến ⅕ chi phí so với việc tìm kiếm KH mới.

Phản hồi chính xác, chân thực: Những phản hồi trải nghiệm chân thực của KH đóng vai trò quan trọng để tạo ra cơ sở xác thực để lan tỏa niềm tin cho KH mới và khẳng định vị thế thương hiệu. Ngoài ra những phản hồi không tốt của KH cũng sẽ trở thành cơ sở giúp các DN khắc phục yếu điểm từ đó mang tới cho người dùng sản phẩm/dịch vụ hoàn hảo nhất. Làm sao để xây dựng lòng trung thành của KH? 

Tăng mức độ gắn kết với KH

Có thể gắn kết kết với KH bằng các cơ chế dịch vụ như tích lũy điểm thưởng. Ngoài ra, hiện nay có nhiều DN đã áp dụng thành công ứng dụng chatbot trong mỗi website khi truy cập vào để chủ động tương tác, gửi tin nhắn tới cho KH như: Lời cảm ơn, hỏi thăm sau khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm. Cung cấp dịch vụ theo dõi đơn hàng. Gửi các mã giảm giá, chương trình khuyến mãi, mời đăng ký thành viên để nhận ưu đãi. 

Cung cấp trải nghiệm thực tế cho KH: Trải nghiệm thực tế có tác động lớn tới việc thúc giục họ đưa ra quyết định mua sản phẩm. Có 4 loại trải nghiệm KH được nhiều DN tập trung đẩy mạnh là:

Trải nghiệm tương tác: Thông qua việc tư vấn, chăm sóc KH đồng thời trên 2 kênh là online và offline. Trải nghiệm sản phẩm: Tạo ra tính tiện ích của sản phẩm theo nhu cầu của KH và cho KH dùng thử trước khi mua. Nhận thức về thương hiệu: Cần tạo ra niềm tin, uy tín về chất lượng cho KH về một thương hiệu lớn, có vị thế nhất định trên thị trường. Giá cả: Xây dựng nhóm KH mục tiêu có khả năng chi trả và làm cho họ nhận thức việc giá thành đi đôi với chất lượng sản phẩm. 



Duy trì tính nhất quán của thương hiệu: Tạo ra những blog, group chia sẻ về lợi ích, hướng dẫn sử dụng sản phẩm hữu hiệu cũng là một trong những cách đánh bóng thương hiệu. KH càng khám phá, càng chia sẻ về sản phẩm của bạn, họ càng yêu thích và muốn trở thành những “fan cứng” của bạn. Những đặc quyền riêng của thành viên: Việc tạo ra những đặc quyền riêng cho các KH thân thiết là cách giữ chân hiệu quả như: ưu tiên thiết kế cho KH và cả gia đình những đặc quyền cao cấp về chăm sóc sức khoẻ như y tế và du lịch, được hoàn tiền trong chi tiêu, tặng lượt trải nghiệm. Thực tế cho thấy đã có rất nhiều DN lớn thực hiện chiến lược này thành công như Grab, Momo, … Ngoài ra, có nhiều phương pháp khác để giúp giữ chân KH như đầu tư vào nhận diện thương hiệu, phân khúc KH để phục vụ tốt hơn, tạo giá trị khác biệt cho KH,…. Trở thành fan cứng của DN.

5. CBBE Kevin Lane Keller đã xây dựng nên mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity). ông cho rằng khi doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua hàng nhiều hơn, họ sẽ thực hiện marketing truyền miệng cho bạn, trung thành hơn và nhờ vậy giảm nguy cơ mất khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Bước 1: Brand Identity Trong bước đầu tiên của định vị thương hiệu này, mục tiêu của bạn là tạo “nhận thức về thương hiệu”, tức là đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là nổi bật và khách hàng sẽ nhận ra tên thương hiệu của bạn. Lúc này, khách hàng chỉ mới bắt đầu biết đến thương hiệu của bạn. Trong bước nhận diện thương hiệu, công ty không chỉ giới thiệu bản sắc mà còn cần chắc chắn nhận thức này là đúng đắn và phù hợp cho các bước tiếp theo. Bước 2- Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu Mục tiêu của bước 2 là để xác định và truyền thông ý nghĩa của thương hiệu, thương hiệu đại diện cho điều gì. Có 2 khối gạch ở đây: “performance”- “hiệu năng” và “imagery”- “hình ảnh”. “Hình ảnh” là các thuộc tính khác của sản phẩm, bao gồm cả cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng. Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu này theo phương thức trực tiếp là trải nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua marketing. “Hiệu năng” xác định mức độ sản phẩm, dịch vụ của bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hiệu năng trong mô hình Keller bao gồm 5 yếu tố: 1- Các đặc tính cơ bản; 2- Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ; 3- Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu; 4- Phong cách và thiết kế; 5- Giá cả. Bước 3: Brand Response – Cảm nhận thương hiệu Khách hàng của bạn sẽ phản ứng với thương hiệu theo những tiêu chí như: 1- Chất lượng 2- Uy tín 3- Nhu cầu 4- Ưu việt Ngoài các đánh giá, khách hàng cũng có phản ứng với thương hiệu về mặt cảm xúc. Những cảm xúc tích cực mà các nhãn hàng tác động tới người tiêu dùng có thể là: ấm áp, vui vẻ, hứng khởi, an toàn, công nhận xã hội, và sự tự tôn. Bước 4. Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu

Sự cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp trong xây dựng thương hiệu bởi vì nó ở cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ đáng mơ ước nhất. Bạn sẽ đạt được sự đồng cảm thương hiệu khi khách hàng cảm thấy một sự kết nối sâu sắc về tâm lý với thương hiệu của bạn. Keller chia Sự cộng hưởng thương hiệu thành bốn danh mục: 1- Hành vi trung thành: khách hàng mua hàng thường xuyên và lặp lại; 2- Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm của bạn, và họ coi đó là một sự mua hàng đặc biệt. 3- Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng đồng với những người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng khác và các đại diện của thương hiệu. 4- Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự cộng hưởng với thương hiệu. Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho dù họ không mua hàng hay tiêu dùng nó.

 Bốn cấp độ này bao gồm 6 khối gạch giúp hoạt động định vị thương hiệu hiệu quả, giúp thương hiệu phát triển xa hơn: sự nhận biết, hiệu năng, hình ảnh, đánh giá, cảm nhận và sự cộng hưởng. ví dụ kinh điển là Apple Inc. một tập đoàn công nghệ của Mỹ, những người sử dụng các sản phẩm của Apple không chuyển sang bất kỳ thương hiệu nào khác vì họ cảm thấy gắn bó sâu sắc với nó. 6. ĐỊNH VỊ LÀ GÌ. CUSTOMER INSIGHT LÀ GÌ. - TRANG 355 CHƯƠNG 10 Định vị (positioning) là hoạt động thiết kế sự cung ứng và hình ảnh của 1 cty để giành được 1 chỗ đặc biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu. Mục tiêu là để đặt thương hiệu vào trong tâm trí của NTD nhằm tối đa hoá lợi ích tìm năng của DN. Customer insight là việc diễn giải về hành vi và xu hướng của KH dựa trên các data mà chúng ta có về họ để thông qua đó có thể thực hiện các hành động nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tăng doanh thu bán hàng để cả hai bên (thương hiệu và KH) đều có lợi. 7.

Các cấp độ cấu thành sản phẩm - chương 13

Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một KH nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ có thể xác định và phát triển được. MÔ HÌNH 5 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM 1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product). Đây là cấp độ cơ bản/ nền tảng, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản phẩm hướng tới. Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm sẽ che chắn, giữ ấm cho bạn khỏi mùa lạnh. 2. Sản phẩm chung (Generic Product). Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm (sản phẩm cơ bản). Ví dụ, đối với một chiếc áo khoác vào mùa lạnh thì phải có chất liệu dày, 2 lớp, khả năng giữ ấm tốt, vừa có khuy cài vừa có khóa kéo chắc chắn, mũ trùm đầu có dây buộc, có túi nhỏ tiện dụng phía trước áo cho những ai hay để tay vào túi để tránh rét, …

3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product). Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà NTD kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm. VD: Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn khỏi thời tiết và gió lạnh, không chỉ sử dụng trong 1 lần trong năm nay mà nó còn được dùng trong rất nhiều năm sau do vậy chất liệu phải bền bỉ, các đường may, đường chỉ nối phải chắc chắn, phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp, dễ dàng giặc giũ, bảo quản, … 4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product). Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Ví dụ, về chiếc áo khoác mùa lạnh, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này. Tặng hộp quà và gói sẵn nếu KH mua theo diện làm quà tặng biếu trong các dịp tiệc tùng, sinh nhật, … 5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product). Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải tái chế polyester thì khả năng của nó là bền, chống nước tốt, dễ dàng làm sạch, giá rẻ, … dựa vào nhưng đặc tính này mà những chiếc áo khoác ấm thường được chọn làm quà để gửi đến ông bà, cha mẹ, hoặc những trẻ em, gia đình khó khăn ở vùng cao chưa có điều kiện mua cho mình 1 chiếc áo thật ấm, 8.

Các chiến lược giá điển hình, Các chiến lược giá theo các nhóm - trang 597 chương 16 

Khái niệm

Định giá cho tập hợp sp: giá trọn gói, giá theo dòng sp, sp bổ sung, sp thay thế Giá trọn gói

Giá theo dòng sp

Sp bắt buộc

Sp bổ sung

Sp thay thế

Định giá bán cho một bộ gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm.

Định giá dòng sản phẩm là cách mà người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau nhằm tạo sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để KH lựa

Đối với một số sản phẩm, KH bắt buộc sẽ phải mua những chi tiết hay phụ tùng kèm theo thì mới có thể sử dụng được.

Chiến lược đưa ra mức giá để bán thêm các sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính.

Điều chỉnh giá sản phẩm thay thế (pricing for substitute products) là một phương pháp định giá bán hàng trong đó giá bán của một sản phẩm được xác định dựa trên giá của các sản phẩm thay thế khác trên thị trường.

chọn.

Nguyên nhân

Để cty bán được nhiều hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng

Tạo sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để KH lựa chọn.

Do sự phụ Do sự cần thuộc lẫn thiết và đặc nhau giữa tính của từng các sản loại sản phẩm phẩm mà phụ kiện kèm theo có thể có hoặc không

Điều kiện

Giá combo phải đủ thấp để hấp dẫn KH.

DN có nhiều dòng sản phẩm tập trung vào nhiều phân khúc KH khác nhau

Giá sp chính thường thấp hơn so với sp đi kèm

Hoàn cảnh

Người bán thường kết hợp một số sản phẩm lại với nhau và bán dưới dạng combo với giá giảm

Người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm có mức giá khác nhau

Người bán sẽ tư vấn, khuyên nên lựa chọn loại sp nào phù hợp và sẽ có yêu cầu về sp bắt buộc đi kèm như thế nào.

Ví dụ

Dịch vụ điện thoại thành một gói combo với giá giảm.

Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 triệu. Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 – 15 triệu.

Bạn mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì phải có lưỡi dao, .

Phương pháp này được sử dụng để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm bằng cách đưa ra giá bán hấp dẫn hơn so với các sản phẩm thay thế tương tự.

Tủ lạnh sẽ đi kèm với thiết bị làm đá hay điện thoại sẽ đi kèm với miếng dán màn hình.

Ví dụ, một công ty sản xuất máy tính HP đưa ra giá bán thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách giảm giá sản phẩm của mình để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế tương tự.



Điều chỉnh giá: giá phân biệt, gái chiết khấu, giá tâm lý (các kiểu chiến lược giá tâm lý + ví dụ - google)

Giá phân biệt Các công ty thường điều chỉnh giá cơ bản để phù hợp với sự khác biệt giữa KH, sản phẩm, địa lí,… Định giá phân khúc KH: các nhóm KH khác nhau trả giá khác nhau, cho dù cùng 1 sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: bảo tàng thường thu phí vào cửa thấp hơn cho sinh viên và người già. Định giá sản phẩm: các phiên bản khác nhau của sản phẩm có giá khác nhau, nhưng không tương xứng với chi phí. Định giá hình ảnh: một số công ty định giá cùng 1 sp ở hai cấp độ khác nhau dựa vào sự khác biệt về hình ảnh. Định giá kênh phân phối: Coca-cola định giá khác nhau tùy thuộc vào NTD có mua nó từ một nhà hàng nổi tiếng, cửa hàng thức ăn nhanh hay tại quầy bán nước tự đông. Định giá địa điểm: cùng một sản phẩm có giá khác nhau tai các địa điểm khác nhau. Một nhà hát thay đổi giá vé theo sở thích của khác giả cho vị trí khác nhau. Định giá thời gian: giá thay đổi theo mùa hoặc theo giờ. Các nhà hàng định giá thấp hơn cho KH đầu tiên, hoặc một số khách sạn định giá thấp hơn vào cuối tuần… Giá chiết khấu Điều chỉnh giá chiết khấu là một phương pháp định giá bán hàng trong đó giá bán của một sản phẩm được giảm để thu hút KH hoặc tăng doanh số bán hàng. Phương pháp này thường được sử dụng để khuyến khích KH mua sản phẩm nhanh hơn hoặc mua hàng số lượng lớn hơn. Ví dụ, một cửa hàng bán lẻ có thể giảm giá sản phẩm trong một thời gian giới hạn để thu hút KH mua hàng và tăng doanh số bán hàng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách giảm giá một số sản phẩm cụ thể hoặc giảm giá toàn bộ cửa hàng trong một thời gian giới hạn. Giá tâm lý Định giá chỉ đạo lỗ: các siêu thị, bách hóa thường giảm giá cho các sản phẩm thương hiệu nổi tiếng để kích thích lưu lượng KH. Các này hiệu quả giúp doanh số bán hàng tăng lên bù cho mức lợi nhuân thấp hơn trên các mặt hàng thua lỗ. Định giá sự kiện đặt biệt: người bán sẽ thiết lập giá đặt biệt trong các mùa nhất định để thu hút nhiều khách hơn. Mỗi tháng 8, có các chương trình giảm giá cho cặp sách vào các ngày gần tựu trường. Hoàn lại tiền: các công ty ô tô và các công ty hàng tiêu dùng cung cấp hoàn lại tiền để khuyến khích mua sản phẩm của nhà sản xuất trong thời gian xác định. Giúp giảm hàng tồn kho mà không cắt giảm giá niêm yết.

Điều chỉnh thanh toán dài hạn: các DN như ngân hàng hay ô tô cho KH trả các sanr phẩm trong thời gian dài hơn. NTD ít lo lắng về chi phí (lãi xuất) của các khoản vay và họ có đủ khả năng thanh toán trong thời gian dài. Giá chiết khấu tâm lí: chiến lược đặt giá cao giả tạo và sau đó cung cấp giá sản phẩm thấp đáng kể. Ví dụ: giá trước đó của một cục sạc dự phòng là 259.000đ, nhưng bây giờ là 299.000đ. 

Thay đổi giá: chủ động tăng, giảm,

Chủ động tăng Tăng giá thành công có thể tăng lợi nhuận đáng kể nhưng có một số tình huống tăng giá kéo theo lạm phát chi phí. Chi tăng tăng không phù hợp với mức tăng của năng suất làm giảm lợi nhuận và công ty tăng giá thường xuyên. Một tình huống khác dẫn tới tăng giá là nhu cầu quá mức. Khi công ty không thể cung cấp cho KH của mình, nó có thể tăng giá, cung cấp hạn chế, hoặc cả hai. Nó có thể tăng giá theo những cách sau, mỗi cách có tác động khác nhau đến người mua. Trì hoãn báo giá: Bằng cách trì hoãn báo giá, công ty có thể đảm bảo rằng giá của sản phẩm được xác định một cách chính xác và phù hợp với chất lượng của sản phẩm. Vd: Công ty Phong Vũ muốn bảo hành thiết bị cho KH. Tuy nhiên, công ty muốn đảm bảo rằng giá của sản phẩm phù hợp và không ảnh hưởng đến lợi nhuận của họ. Vì vậy, công ty yêu cầu KH cung cấp thêm thông tin về số lượng sản phẩm mà họ muốn mua và thời gian giao hàng. Sau đó, công ty sẽ trì hoãn việc cung cấp báo giá cho KH trong vòng vài ngày hoặc thậm chí vài tuần. Chủ động giảm Chiến lược cắt giảm hay chúng ta còn có thể gọi là chiến lược thu hẹp. Chiến lược cắt giảm trên thực tế cũng chỉ xảy ra khi một DN cơ cấu lại nhằm mục đích để có thể cắt giảm chi phí và tài sản trong nỗ lực lật ngược lại xu hướng suy giảm của doanh thu và sản lượng tiêu thụ. Cắt giảm chi phí được hiểu cơ bản chính là một hoạt động đặc biệt diễn ra trong nội bộ công ty. Mục đích của hoạt động cắt giảm chi phí được thể hiện là đưa các chi phí hoạt động về mức tối thiểu. VD: Chiến lược cắt giảm của Samsung trong cuộc Khủng hoảng tài chính Châu Á 1996 – 1997. Người có công đầu vực dậy Samsung là kiến trúc sư Yun Jong Yong – Tổng giám đốc điều hành kiêm Phó chủ tịch. Trong chiến lược cắt giảm và tái cấu trúc của mình, ông Yun Jong Yong – Tổng giám đốc điều hành kiêm Phó chủ tịch đã mạnh dạn sử dụng các biện pháp cụ thể có thể kể đến như: – Sa thải 1/3 lượng công nhân (24.000 người). – Thay 1/2 số nhà quản trị cấp cao. – Bán tài sản thừa (1,9 tỉ USD): 16 nhà máy, máy bay riêng… – Cắt giảm 50% chi phí các loại. 

Định giá sp mới: thâm nhập thị trường (bành trướng), giá hớt váng (chắc lọc thị trường)

Thâm nhập thị trường Định giá thâm nhập (Penetration Pricing) là một chiến lược định giá được sử dụng để nhanh chóng giành được thị phần bằng cách đặt một mức giá ban đầu thấp để lôi kéo KH mua hàng. Mục tiêu của chiến lược định giá thâm nhập thị trường là lôi kéo KH dùng thử sản phẩm mới và xây dựng thị phần với hy vọng giữ chân KH mới khi giá tăng trở lại mức bình thường. Các ví dụ về giá thâm nhập bao gồm một trang web tin tức trực tuyến cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ dựa trên đăng ký hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong sáu tháng. Ưu điểm của định giá thâm nhập Khả năng chấp nhận và lan tỏa cao; Thống trị thị trường; Tính kinh tế theo quy mô; Gia tăng thiện chí; Vòng quay hàng tồn kho cao Nhược điểm của định giá thâm nhập Kỳ vọng về giá; Sự trung thành của KH ít hơn; Làm hỏng hình ảnh thương hiệu; Cạnh tranh gay gắt; Chiến lược dài hạn không hiệu quả VD: Starbucks, một chuỗi cà phê cao cấp, thường giới thiệu các loại cà phê và đồ uống mới theo mùa và theo mùa với mức giá thấp hơn để khuyến khích NTD thử những món mới này. Khi NTD đã quen với những món này trong thực đơn và thể hiện phản hồi tích cực, Starbucks sau đó sẽ rút lại các đề nghị định giá thâm nhập và bắt đầu bán những món này với mức giá không chiết khấu thông thường Giá hớt váng Chiến lược giá hớt váng (Price Skimming) là chiến lược định giá mà DN sẽ đặt ra mức giá ban đầu cao hơn so với các nhóm sản phẩm. Hoạt động này được thực hiện nằm mục đích khai thác nhóm đối tượng KH có sức mua cao hơn để phục hồi lại nguồn vốn đầu tư bán đầu và tạo ra lợi nhuận. Để có thể triển khai chiến lược định giá này thì thị trường cần phải có nhu cầu cao về sản phẩm.. Cùng với đó, chất lượng sản phẩm cần phải được tập trung nâng cấp để phù hợp với mức giá mà DN đưa ra. Bên cạnh đó, chiến lược này cũng chỉ áp dụng được khi đối thủ của DN không thể tác động vào thị trường khiến cho giá bán giảm đi. Ưu điểm DN sử dụng chiến lược định giá hớt váng sẽ nhận được nhiều giá trị lợi ích; Thu hút được sự quan tâm của KH về sản phẩm/ dịch vụ ngay từ những ngày đầu ra mắt; Chứng minh sản phẩm mà DN cung ứng đạt chất lượng cao; Hỗ trợ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận nhanh chóng và tập trung vào đúng tệp KH có nhu cầu và sức mua; Tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ và thu hút được sự quan tâm của nhiều KH hơn; Sau khi áp dụng chiến lược định giá hớt váng xong thì DN không cần phải tăng khối lượng, giảm chi phí trong hoạt động điều chỉnh giá ở tuong lai. Nhược điểm Tăng mức độ cạnh tranh cho DN; Hoạt động điều chỉnh giá không được thực hiện kịp thời và không phù hợp sẽ làm DN mất đi thị phần, KH vào tay đối thủ cạnh tranh; Chiến lược định giá hớt váng

không phù hợp với các KH đã từng trải nghiệm tính năng của sản phẩm/ dịch vụ tương tự của thương hiệu và có giá thấp hơn; Định giá hớt váng chỉ phù hợp thực hiện trong giai đoạn đầu và trong khoảng thời gian ngắn. 9.

Ý TƯỞNG SẢN PHẨM MỚI CHO NGÀNH HÀNG CỤ THỂ, XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH KH MỤC TIÊU, THIẾT KẾ GIÁ, PHÂN PHỐI VÀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM MỚI PHÙ HỢP KH MỤC TIÊU. - TRANG 473, 553, 597, Ý tưởng ngành dịch vụ: Aether Coffee là công ty cổ phần chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê thưởng thức trực tiếp và các sản phẩm cà phê đã qua chế biến, rang xay. Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chính là khai trương, giới thiệu về công ty, về quán cafe mới cho cộng đồng và tạo ra sự nhận diện về thương hiệu. Điều này sẽ tạo ra sự quan tâm và thu hút khách hàng mới đến quán cafe. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Sự kiện khai trương là cơ hội tuyệt vời để Aether coffee tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Chúng tôi sáng tạo ra một không gian thân thiện và gần gũi, tương tác trực tiếp với khách hàng, lắng nghe ý kiến và phản hồi của họ, và xây dựng một cộng đồng yêu thích quán cafe. Tạo lưu lượng khách hàng nhằm mục đích tăng doanh số bán hàng: Một mục tiêu quan trọng khác là thu hút một lượng lớn khách hàng đến quán cafe và tăng doanh số bán hàng trong giai đoạn khai trương. Sự kiện khai trương có thể kích thích khách hàng đến tham gia và trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ của quán. Mức giá Mức giá mà Aether Coffee đưa ra cho các loại sản phẩm cafe, loại đồ uống của mình phải là mức giá thâm nhập thị trường và nhỉnh hơn so với các thương hiệu đã có mặt trên thị trường như Trung Nguyên, King Coffee, VinaCafe, NesCafe, … mức giá dành cho 1 gói cà phê rang xay 500g tuỳ loại của Aether Coffee rơi vào khoảng 60.000đ đến 80.000đ vì đây chỉ là giá gốc khi sản xuất ra cà phê, và là giá chào mời, giá trị thương hiệu cty chưa được biết đến và ưa chuộng nhiều nên chưa điều chỉnh quá nhiều về giá mức giá dành cho 1 ly cà phê đen đá bình thường của Aether Coffee từ 25.000đ vì Aether Coffee kết chất lượng xứng đáng với giá tiền, hạt cà phê được chọn lọc kỹ lưỡng, nguyên vẹn. đây là mức giá lý tưởng bất kể ai trong độ tuổi 18 - 65 cũng có thể đến và thưởng thức mà không cần đắn đo e dè. Truyền thông (Đối tượng truyền thông chính là những khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 18-40, khách hàng tiềm năng từ 40 - 65 tuổi.) Với mục tiêu đã được đề ra, Aether Coffee mở sự kiện “hành trình cà phê”. Đây là chiến lượt lấy cảm hứng từ hương vị ba miền Bắc, Trung và Nam. Nhằm tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm và khám phá hương vị cà phê đa dạng từ ba miền khác nhau, mở rộng hiểu biết về văn hóa cà phê Việt Nam.

-Xây dựng website chính thức của Aether Cà phê: cung cấp thông tin sự kiện “hành trình cà phê”, (lịch trình, thời gian, nơi tổ chức, số lượng và giới thiệu về các món cà phê đặc trưng từ ba miền). viết bài viết, bài PR và gửi đến các trang web, blog, và tờ báo có quan tâm về cà phê, ẩm thực và du lịch. Sử dụng các nền tảng truyền thông lớn như báo chí truyền thống, trang web chuyên về du lịch hay ẩm thực để lan tỏa thông tin về sự kiện và giá trị của ba miền. -Tiếp thị trên nền tảng mạng xã chung tôi có facebook, tiktok, instergarm, youtobe: cung cấp tất cả các thông tin liên đến sự kiện "hành trình cà phê". Sử dụng tính năng quảng cáo trên để đẩy mạnh quảng bá sự kiện. Thường xuyên cập nhật những nội dung câu chuyện các viedeo, hinh ảnh, bài viết có thể liên quan đến cà phê, ẩm thực, văn hóa và các nét đặc trưng của ba miền Bắc, Trung và Nam đê thu hút quan tâm người dùng. Thường xuyên tương tác vơi người dùng bằng cách trả lơi bình luận, tin nhắn. 12.Vị thế thị trường. Các loại vị thế. Các chiến lược chủ đạo. Ưu nhược điểm mỗi vị thế. (trang 431, chương 12) Market Leader có nghĩa là “Người dẫn đầu thị trường” hay “Người lãnh đạo thị trường”, đây là những công ty chiếm thị phần nhiều nhất hoặc có tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong một ngành. Họ là những doanh nghiệp có sức thống trị thị trường, ảnh hưởng rất lớn đến hướng phát triển và mức độ cạnh tranh trong ngành. Yếu tố tạo nên market leader: -Thương hiệu tiên phong gia nhập thị trường -Sở hữu thị phần cao nhất -Thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn tới đông đảo khách hàng -Dẫn đầu về công nghệ sản xuất & nghiên cứu phát triển sản phẩm Chiến lược của market leader: -Bảo vệ thị phần Amazon – Thương hiệu dẫn đầu thị trường bán lẻ trực tuyến với 37% thị phần toàn cầu. Google – Công cụ tìm kiếm được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, tính đến tháng 6 năm 2022, thị phần công cụ tìm kiếm toàn cầu của Google chiếm tới 91,88%. Nhược: Vị trí Market Leader có thể bị mất đi bất cứ lúc nào nếu như bạn không có chiến lược bảo vệ thị phần trước những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược: -Chiến lược phòng thủ phủ đầu: Chiến lược phòng thủ này được sử dụng nhằm ngăn chặn và giảm thiểu sự tấn công của các đối thủ trên thị trường trước khi chúng xảy ra. Các chiến lược phòng thủ phủ đầu phổ biến nhất là hạn chế và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh mới ra nhập thị trường. Để hạn chế đối thủ ra nhập ngành, thương hiệu có thể tạo nên những rào cản như: công bố các chương trình giảm giá khuyến mãi, thực hiện các chiến lược truyền thông bao phủ thị trường,…

-Chiến lược phòng thủ phản công: Chiến lược này nhằm phản kháng lại những nỗ lực gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh, điển hình như khi đối thủ giảm giá, cả tiến sản phẩm, xâm chiếm địa bàn phân phối,… Market Leader có thể phản công trực diện vào cùng một thị trường hoặc thực hiện tấn công bên sườn đối thủ. Bạn có thể xác định những điểm yếu trong thị phần của đối thủ và tấn công, khi đó đối thủ sẽ phải chuyển hướng bảo vệ thị phần. -Chiến lược thích ứng & phòng thủ linh hoạt: Các chiến lược này sẽ không tấn công trực diện vào đối thủ tranh mà sẽ giúp doanh nghiệp thích nghi, tận dụng lợi thế cạnh tranh để bảo vệ thị phần. Doanh nghiệp có thể mở rộng kinh doanh với những sản phẩm, dịch vụ mới, đa dạng hóa lĩnh vực và điều hướng người tiêu dùng tới những sản phẩm này. Những thị trường mới này có thể là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trong tương lai. -Mở rộng thị trường: Để trở thành Market Leader, doanh nghiệp phải nắm được thị phần nhiều nhất. Vì vậy, bảo vệ thị phần là chưa đủ, doanh nghiệp có những chiến lược mở rộng thị phần. Để mở rộng thị phần thương hiệu phải tìm kiếm những vùng thị trường chưa được khai thác hoặc tấn công vào tệp khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khi muốn thu hút khách hàng mới, thương hiệu cần thực hiện đẩy mạnh marketing nhắm mục tiêu, mở rộng khu vực phân phối,… Lợi thế của việc trở thành người dẫn đầu thị trường Những người dẫn đầu thị trường thường có thể tận dụng vị trí của họ để tăng hiệu quả chi phí. Họ không chỉ có thể sử dụng quy mô kinh tế lớn để giảm chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm mà còn sử dụng lợi thế của người đi đầu để thiết lập xu hướng giá và về cơ bản là kiểm soát thị trường. Người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm được định giá quá cao từ những người dẫn đầu thị trường ngay cả khi họ nhận thức được việc định giá quá cao vì điều đó cho phép họ giảm thiểu rủi ro. Những người dẫn đầu thị trường sở hữu uy tín và giá trị thương hiệu mạnh mẽ. Lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ cũng cho phép họ không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút những khách hàng mới. Một công ty dẫn đầu thị trường cũng có xu hướng nhận thức được các quyết định mua hàng của cơ sở người tiêu dùng của mình, nhờ quyền truy cập vào các bộ dữ liệu lớn. Nó cho phép họ sử dụng các hoạt động tiếp thị tích cực để củng cố hình ảnh thương hiệu của các dịch vụ của họ. Những người dẫn đầu thị trường có thể giảm thiểu chi phí đầu vào bằng cách đàm phán với các nhà cung cấp. Thông thường, các nhà cung cấp công nghiệp giảm giá mạnh khi khối lượng của mỗi đơn đặt hàng tăng lên. Họ cũng thu hút các đối tác phát triển chất lượng cao nhất khi họ thuê ngoài các chức năng của chuỗi giá trị của họ. Nó cung cấp cho họ chuyên môn kỹ thuật tốt nhất có thể. Họ cũng có quyền truy cập vào các kênh phân phối tốt hơn, v.v. Nhược điểm của việc trở thành người dẫn đầu thị trường Khi một công ty thống trị một ngành nhất định, các đối thủ cạnh tranh có thể cáo buộc công ty đó độc quyền thị trường. Nó có thể mời luật chống độc quyền và sự chú ý của các cơ quan quản lý thị trường, v.v. Ví dụ, Amazon đã nhiều lần bị buộc tội tham gia vào các kỹ thuật định giá săn mồi để bán chạy hơn các đối thủ cạnh tranh và giành thị phần. Các công ty dẫn đầu thị trường cũng có xu hướng tích cực theo đuổi việc mua lại các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, điều này có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của họ.

Market challenger – kẻ thách thức thị trường, thông thường sẽ là người mới gia nhập thị trường với sản phẩm mới hoặc các đối thủ ở vị trí 2, 3 muốn nhảy lên vị trí dẫn đầu Market leader. Người thách thức thị trường phải hiểu rõ đối phương và hiểu rõ những lợi thế của mình. Vì đây là sự cạnh tranh trực tiếp trên nhiều phương diện Một số chiến thuật tấn công vào Market leader 1.Frontal attack – Lối đánh trực tiếp Đây là chiến thuật tấn công khá mạnh vào người dẫn đầu bằng các sản phẩm tiềm năng trên thị trường, tăng cường quảng cáo, chiến lược giá và hệ thống phân phối. Đây là cách đánh toàn điện trên nhiều mặt để nhanh chóng dành được vị trí dẫn đầu. Và chi phí và rủi ro rất cao. Thông thường để giảm chi phí cạnh tranh thì các doanh nghiệp thường thay đổi bao bì sản phẩm để làm mới và cạnh tranh trực tiếp bằng giá… 2. Flank Attack – Tấn công cánh (bên sườn) Tập trung vào kênh phân phối và nhu cầu của khách hàng để chia lại thị phần theo nhân khẩu học hay địa lý. Các doanh nghiệp thường tìm ra khoảng trống trên thị trường mà market leader chưa làm tốt để cải thiện. Ví dụ người dẫn đầu thị trường có sản phẩm rất tốt, giá cả tốt nhưng dịch vụ giao nhận chưa tốt thì đó là khe hở cho kẻ thách thức nhảy vào thị trường và đáp ứng. 3. Encirclement Attack – Tấn công bao phủ 4. Bypass Attack – Tấn công đường vòng Đây là một chiến thuật khá hay không đánh trực tiếp vào người dẫn đầu mà cố gắng thay đổi công nghệ để phục vụ cho phân khúc mới hoặc buộc người dẫn đầu bị động và phải chạy theo. 5. Guerrila attack – Tấn công du kích Đây là chiến thuật thích hợp cho các doanh nghiệp nhỏ muốn chống lại các doanh nghiệp lâu năm và doanh số lớn. Với cách này thì đi từ nhu cầu thị trường để có thông tin kịp thời và đáp ứng một phần nhỏ khách hàng chuyên biệt mà người dẫn đầu không thể phụ vụ hết. Lợi thế của việc trở thành người thách thức thị trường Những người thách thức thị trường có thể dễ dàng tận dụng những sai lầm hoặc điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để chiếm thị phần. Các công ty khác, đặc biệt là những công ty mới tham gia, coi những kẻ thách thức thị trường là những kẻ xâm lược hoặc những công ty chủ động sẵn sàng lật đổ bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Thời gian đưa sản phẩm ra thị trường ngắn hơn khá nhiều. Chi phí phát triển và nghiên cứu tương đối thấp hơn. Nhược điểm của việc trở thành người thách thức thị trường Khách hàng sẽ luôn so sánh những người thách thức thị trường với những người dẫn đầu thị trường. Điều đó có nghĩa là những người thách thức sẽ phải luôn dẫn đầu trò chơi của họ.

Những người thách thức sẽ khó có được vị trí không thể thay thế trên thị trường vì họ không phải là lựa chọn chính của khách hàng. Chúng tốt miễn là chúng có thể cung cấp chất lượng tương đương hoặc tốt hơn với giá thấp hơn. Nếu người thách thức không cung cấp sản phẩm như họ hứa, khách hàng sẽ không nhận ra công ty đủ tốt để cạnh tranh với những người dẫn đầu thị trường. Những người thách thức có thể phải chịu tổn thất về tài chính hoặc giảm tỷ suất lợi nhuận của họ để tồn tại trong cuộc cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu cố gắng thu hút khách hàng và vượt qua sự cạnh tranh bằng cách giảm giá đáng kể, thì sẽ rất khó để quay trở lại mức giá có lợi hơn. Đôi khi, một chiến lược thách thức (chẳng hạn như chiến lược tấn công du kích) có thể sai lầm vì thương hiệu cuối cùng có thể làm tổn thương cảm xúc của khách hàng. CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO NGƯỜI THEO SAU THỊ TRƯỜNG (MARKET FOLLOWERS) Là những công ty thích đi theo người dẫn đầu hơn là thách thức và đối đầu trực tiếp với họ, mặc dù họ vẫn đủ khả năng để tấn công. Trong một số ngành sản xuất như thép, xi măng, hóa chất, phân bón,... sự khác biệt về sản phẩm rất thấp, chất lượng dịch vụ cũng tương tự nhau và độ nhạy cảm về giá cao. Họ quyết định sao chép công ty dẫn đầu thị trường, nhưng vẫn có những chiến lược cụ thể chứ không chỉ là một bản sao thụ động. Họ phải biết cách giữ chân khách hàng hiện tại và giành được một phần khách hàng mới. Những người theo sau thị trường phải giữ cho chi phí sản xuất thấp và cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt hơn với các dịch vụ thỏa đáng. Đồng thời, họ phải thâm nhập thị trường mới khi có cơ hội. - Counterfeiter or Fraudster (Người giả mạo hoặc người gian lận): Họ làm sản phẩm giả, sao chép từ sản phẩm của người dẫn đầu cũng như đóng gói và bán nó trên thị trường thông qua các nhà phân phối. Sản phẩm được bán trên thị trường một cách bí mật để tránh những phức tạp về pháp lý. Sản phẩm có vẻ giống hoàn toàn với sản phẩm gốc ngoại trừ chất lượng và tính năng cơ bản. Đây là chiến lược phổ biến trong các sản phẩm phụ tùng ô tô và điện tử. Khách hàng, dù cố ý hay vô tình, mua các sản phẩm trùng lặp như vậy vì chúng được sản xuất sẵn với giá thấp. - Cloner or Emulator (Người giả danh): Chiến lược “nhái” các sản phẩm, phân phối, quảng cáo và các khía cạnh khác của người dẫn đầu thị trường. Ở đây, sản phẩm và bao bì có thể giống hệt sản phẩm của người đứng đầu, nhưng tên thương hiệu hơi khác một chút, chẳng hạn như “Colgete” hoặc “Colege” thay vì “Colgate” và “Coka-Cola” thay vì “Coca-cola”. Chiến lược này cũng được thực hành rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh máy tính, khi các sản phẩm nhái được bày bán công khai trên thị trường với các nhãn hiệu khác nhau. - Imitator (Người bắt chước): Một số người theo sau thị trường thích bắt chước, sao chép một số khía cạnh từ người dẫn đầu, nhưng duy trì sự khác biệt về bao bì, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, phân phối, giá cả, dịch vụ,... Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm nhái với sản phẩm gốc. Người đứng đầu thị trường không quan tâm đến người bắt chước cho đến khi kẻ bắt chước tấn công người dẫn đầu một cách mạnh mẽ. Vì rõ ràng, những sản phẩm như vậy được bán với giá thấp hơn nhiều.

- Adaptor (Người chuyển đổi): Một số người theo sau thị trường thích điều chỉnh và cải tiến các sản phẩm của người dẫn đầu và cải tiến chúng rồi phát triển thành các sản phẩm nhỏ khác nhau. Người chuyển đổi có thể chọn bán sản phẩm ở các thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Những người theo sau có thể kiếm được nhiều tiền hơn vì họ không phải chịu chi phí đổi mới. Tương tự, họ có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo và khuyến mại khác. Tuy nhiên, đây không phải lúc nào cũng là lựa chọn tốt để theo đuổi một nhà dẫn đầu thị trường. lợi thế Nó cho phép họ tuân theo chiến lược giá hớt váng và chi phí thấp để khuếch đại lợi nhuận Nó sẽ tạo ra nhận thức về công ty là một thương hiệu nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ mọi người Nó trở thành một tổ chức linh hoạt sẽ làm việc cùng với khách hàng để giải quyết các vấn đề của họ Nó làm giảm chi phí nghiên cứu và phát triển Bạn khai thác những sai lầm của người dẫn đầu thị trường và biến chúng thành cơ hội nhược điểm: Bạn sẽ không phải là người đổi mới và dẫn đầu thị trường, bạn sẽ có nhận thức về một thương hiệu không chấp nhận rủi ro Nó sẽ ngăn cản bạn đối mặt với những thách thức mới trong việc đảm bảo công việc kinh doanh trên thị trường Người theo sau không phải là lựa chọn đầu tiên của khách hàng trên thị trường vì không phải là người dẫn đầu Khách hàng luôn so sánh người theo sau với người dẫn đầu thị trường và họ sẽ tin tưởng người dẫn đầu CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO NGƯỜI ĐÁNH THỊ TRƯỜNG NGÁCH (MARKET NICHERS) Thị trường ngách là một thị trường nhỏ với số lượng người mua giới hạn và người bán hiện tại chưa thể đáp ứng tốt. Những công ty ngách rất hiểu nhu cầu đặc biệt của nhóm khách hàng này và chi tiết đến mức khách hàng của họ sẵn sàng trả một mức giá cao. Họ thiết kế các sản phẩm đặc biệt với các tính năng, đặc điểm, công dụng và giá trị đặc biệt dành cho nhóm khách hàng. Họ có các kỹ năng đặc biệt để phục vụ các thị trường ngách một cách ưu việt và thành công thông qua việc chuyên môn hóa. Ví dụ: một công ty giày dép có thể tạo ra các ngách bằng cách thiết kế giày cho các môn thể thao khác nhau (như bóng rổ, bóng chày, khúc côn cầu, chơi gôn,...) Tương tự như vậy, các ngách có thể được tạo ra trong lĩnh vực khách sạn, mỹ phẩm, thời trang,... Họ có thể thu được tỷ suất lợi nhuận cao trong khi các công ty lớn có thể đạt được thị phần lớn. Các công ty nhỏ hơn thường tránh cạnh tranh với các công ty lớn hơn bằng cách nhắm mục tiêu vào các thị trường nhỏ, trong đó các công ty lớn ít hoặc không quan tâm. Các ngách phải thực

hiện ba nhiệm vụ chính - tạo ngách, mở rộng ngách và bảo vệ ngách. Họ phải luôn cảnh giác vì có thể bị các đối thủ lớn xâm chiếm bất cứ lúc nào. Họ có thể áp dụng một hoặc nhiều chiến lược marketing chuyên môn hóa sau: - End-user specialist: đây là lựa chọn rất phổ biến để phục vụ các công ty ngách. Công ty thích chi phối khách hàng tiêu dùng cuối cùng, chẳng hạn như công ty tư vấn luật chỉ có thể xử lý các vụ án hình sự, hoặc một nhà thiết kế thời trang chỉ có thể làm việc cho một số ngôi sao điện ảnh. - Vertical level specialist: công ty có thể chuyên môn hóa ở cấp độ sản xuất hoặc phân phối theo chiều dọc, ví dụ, chỉ sản xuất nguyên liệu thô cho các công ty cụ thể, hoặc chỉ dịch vụ kho bãi, hoặc có thể chỉ tập trung vào bán lẻ. Nó chỉ có thể phục vụ một phần của toàn bộ quy trình. Nhược điểm của tiếp thị ngách Tăng trưởng hạn chế: Định nghĩa về tiếp thị thích hợp nói rằng nó bị giới hạn trong một thị trường ngách. Điều này có thể ảnh hưởng đến các cơ hội mà doanh nghiệp cần để phát triển. Tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh cụ thể, việc tiếp cận khách hàng hoặc khán giả mục tiêu có thể rất hạn chế. Điều này ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh doanh. Cạnh tranh cao: Khi bạn tìm thấy cơ hội trong một thị trường ngách cụ thể, những người khác cũng vậy. Mặc dù không có nhiều đối thủ cạnh tranh cho một thị trường ngách cụ thể, nhưng sự cạnh tranh có thể trở nên rất tàn nhẫn. Sự cạnh tranh này có thể ảnh hưởng xấu đến những người thiếu kinh nghiệm hoặc thiếu kỹ năng để tiếp thị thành công doanh nghiệp của họ. Đối thủ cạnh tranh mới: Chỉ là vấn đề thời gian khi các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện khi một thị trường ngách mới được tạo ra. Tác động của tiếp thị có thể có tác động đáng kể hơn đối với đối tượng thích hợp. Do đó, một đối thủ cạnh tranh mới có thể có tác động lớn hơn đối với đối tượng thích hợp so với đối tượng lớn hơn. Lòng trung thành với thương hiệu và mối quan hệ lành mạnh có thể rất thuận lợi ở đây để bảo vệ doanh nghiệp. Tiếp thị: Không thể phủ nhận rằng marketing có vai trò rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Tiếp thị là bắt buộc đối với các doanh nghiệp thích hợp, vì nó không được biết đến. Doanh nghiệp có thể thất bại hoặc thành công trong việc thiết lập quan hệ với khách hàng mục tiêu. Vì vậy, tiếp thị là rất quan trọng. ROI cao hơn không được đảm bảo: Trái ngược với những gì được thảo luận ở trên, việc phục vụ một thị trường mục tiêu nhỏ hơn đôi khi có thể khiến việc kiếm được lợi nhuận tốt trở nên khó khăn hơn. Phục vụ một thị trường ngách có nghĩa là ít khách hàng hơn, điều này có thể khá rủi ro. Cơ hội tăng trưởng ít hơn: Có thể khó phát triển và cải thiện nếu không có bất kỳ sự cạnh tranh nào. Nếu bạn là doanh nghiệp duy nhất phục vụ một thị trường ngách, bạn sẽ cải thiện bản thân như thế nào nếu không có sự cạnh tranh và các thương hiệu khác thúc đẩy bạn cải thiện? Một khách hàng hài lòng là tài sản lớn nhất cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên của bạn và cũng giới thiệu doanh nghiệp của bạn cho những người khác. Hơn nữa, truyền miệng tích cực có thể là lợi thế cho một doanh nghiệp thích hợp. Có thể có ít đối thủ cạnh tranh hơn trong một thị trường ngách, nhưng tất cả họ đều nhắm đến cùng một khách hàng. Vì vậy, nó trở nên thách thức nhưng bắt buộc phải đứng ngoài các đối thủ cạnh tranh.