Développer Une Relation Client Omnicanale Ndrc1 NPS Csat CES Eliott [PDF]

Zitiervorschau

BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation

C O U R S MAITRISER LA RELATION CLIENT OMNICANALE DÉVELOPPER UNE RELATION CLIENT OMNICANALE RÉFÉRENTIEL Activité(s)/Tâche(s)

 Vente à distance  Accompagnement, conseil et traitement des demandes clients  Mise à jour des data client Compétences Créer et entretenir la relation client à distance

Critères de performance  Utilisation efficace et pertinente des outils et des techniques de communication à distance  Qualité d’appropriation du dossier client  Rapidité, agilité et proactivité dans la relation client à distance

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I.

COMPRENDRE UNE RELATION CLIENT OMNICANALE

Multicanal, cross-canal, omnicanal : quelles différences ? La digitalisation de la société a poussé les entreprises vers le chemin de l’innovation, développant de nouveaux outils et surtout des outils de plus en plus performants. La recrudescence de ces outils a profondément modifié les comportements des consommateurs, aujourd’hui les points de contact entre une entreprise et son client sont multiples. On parle de stratégie multicanal, crosscanal ou encore omnicanal. Ces terminologies sont souvent amalgamées et utilisées à tord. Un petit point s’impose pour bien faire la différence.  Le consommateur moderne est dit “omnicanal” ! Quoi ? Comment ça ? C’est l’entreprise qui est omnicanal non ? À vrai dire, l’origine de ces trois stratégies est une conséquence du développement des nouveaux outils digitaux et de la multiplication de ces derniers. Mais c’est le consommateur qui, à travers ses besoins, en définit l’utilisation. Si le client a décidé d’utiliser son mobile en magasin pendant les soldes pour comparer les prix, c’est bien de sa propre volonté. Ces stratégies sont donc une réponse aux nouveaux besoins du client, si l’entreprise met en place une stratégie omnicanal c’est bien parce que le client est omnicanal en premier lieu. DE LA DISTRIBUTION MULTICANALE À LA RELATION CLIENT OMNICANALE  La distribution multicanale : l’entreprise combine plusieurs canaux de distribution pour

communiquer sur ces produits, pour toucher et conseiller ses clients et au final pour… vendre mais ces canaux restent indépendants des uns des autres. Au départ, on trouve le multicanal. L’idée est de développer de nouveaux points de contact de vente avec le client, un point de contact pouvant être digital mais aussi physique. À l’heure du e-commerce, on a très rapidement vu les entreprises traditionnelles (disposant de magasins en dur) développer leur site de vente en ligne (en prêt-à-porter notamment). Mais le chemin inverse est également possible, avec des entreprises pure players 1 qui ouvrent leur magasin en dur (CDiscount, LDLC, Promovacances). Cette stratégie est aujourd’hui indispensable pour les marques qui veulent couvrir leur marché et augmenter leurs ventes.  La distribution cross-canal : l’entreprise combine plusieurs canaux de distribution et

communication mais ces canaux de distribution et communication (magasin physique, catalogue, site web) fonctionnent de manière complémentaire au lieu de se concurrencer. Le cross-canal est donc la suite logique du multicanal. Le click-and-collect est un exemple de distribution cross-canal car il intègre, de manière complémentaire 2 canaux  : le web pour la commande et le magasin pour retirer et payer le produit. Le cross-canal, en s’adaptant au comportement du client augmente les opportunités d’achat chez le client.

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Un pure player (tout en ligne en français) désigne une entreprise qui ne possède pas de point de vente physique, et dont toute l'activité commerciale se passe en ligne.

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 La relation client omnicanale : l’entreprise combine plusieurs canaux de distribution et

communication afin que le client puisse utiliser, de manière simultanée (unité de temps et de lieu) l’un ou l’autre de ces canaux. Le client utilise les forces du digital et celles des points de vente physiques. Plus couramment, on parle de magasins connectés. La différence fondamentale réside bel et bien chez le consommateur car c’est ce dernier qui a complexifié son parcours client en étant à la fois en magasin et sur son mobile, regardant la TV tout en étant sur sa tablette numérique et c’est pourquoi l’on parle plutôt de relation client omnicanale (que de distribution omnicanale). L’omnicanal répond donc au besoin du consommateur d’être partout à a fois : tout en étant dans le magasin physique, celui-ci s’appuiera sur des applications et outils spécifiques (bornes tactiles...) pour s’identifier, connaitre les caractéristiques des produits vendus et faire des achats. Il pourra aussi le faire sur son smartphone à la maison. Alors, le magasin pourra aussi se servir des données recueillies pour proposer des offres ou des services pertinents et personnalisés lors de la présence du consommateur sur le lieu de vente ou après son départ.

En complément : Lire la Fiche ressource 1 : page 53 Vidéo : Une vision 360° du parcours client

https://youtu.be/6K4MTJ6KxuY

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Notions utilisées dans cette vidéo :  Le Social CRM est le résultat de mots CRM et Social (médias sociaux).  Le « CRM » (Customer Relationship Management), ou en français, GRC pour gestion de la relation client est un logiciel destiné à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser et d’améliorer la qualité de la relation client.  Le « Social »correspond aux réseaux sociaux permettant aux internautes (consommateurs) d’échanger et de collaborer entre eux. Le Social CRM (aussi appelé SCRM) correspond à l’application d’une stratégie relation client (grâce à un logiciel de GRC) sur les médias sociaux et ce autour de grands acteurs tels que Facebook, Twitter et Youtube.

 Un tchat (anglicisme chat pour « bavardage » et francisé en tchat) est une messagerie instantanée qui permet à 2 ou plusieurs personnes de discuter virtuellement, par écran interposé, sur internet.

https://youtu.be/ElZgILNmJjE Il existe même des plateformes de commerce conversationnel (iAdvize) qui permettent aux entreprises d’engager une conversation instantanée avec leurs clients et prospects qu’ils soient sur un site ou sur les réseaux sociaux. Les visiteurs sont conseillés en temps réel par le service client professionnel de l’entreprise ou par d’autres clients ambassadeurs, membres des communautés de marques.  Le call back (ou click to call) est une option par laquelle le visiteur d’un site web ou le destinataire d’un email peut demander (en cliquant sur un bouton et en remplissant un court formulaire) afin qu’un conseiller le contacte par téléphone, immédiatement ou ultérieurement. Le call back supprime te temps d’attente pour l’internaute. Le call back peut être pris en charge par un prestataire extérieur spécialisé dans le marketing téléphonique (un centre de relation client par exemple).

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BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation NOM : Fillion PRENOM : Eliott BTS NDRC 1 IPAC Albertville 021120

Question introductive: A partir :  de la vidéo «Une vision 360° du parcours client »  et de la fiche ressource 2 Indiquez les différents canaux de distribution ou de communication utilisés lors des 2 parcours client et qui ont permis de garantir une relation client omnicanale de qualité dans ce tableau. 2 parcours clients et les différents canaux de distribution ou de communication utilisés par l’entreprise C’chez vous pour une relation client omnicanale de qualité Avant l’achat : les différents canaux

L’achat de matériel de peinture : pot de peinture, échelle, pistolet et un compresseur

L’achat d’un canapé

Pendant l’achat : les différents canaux

Après l’achat : les différents canaux

Forums,click to chat (assistant virtuel),site internet, click to paiement a distance securiser, Sav téléphonique, chat a nouveau, appele sms de confirmation tutoriel telephonique (call back)

videos

Geolocalisation pour indiquer la position du magasin le plus proche, puis pour indiquer le Paiement sans contact avec le Enquête de satisfaction par rayon rechercher, flashcode telephone, sms de sms, partage sur les reseau pour rediriger sur le site confirmation sociaux / forums internet, identification du client pour mieux le conseiller

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II.

PREPARER L’ENTREPRISE A UNE RELATION CLIENT OMNICANALE

Le contexte professionnel Raison sociale : Sens confort SARL Sens Confort est une PME spécialisée Localisation : Guingamp dans la commercialisation et Effectif : 10 personnes l’installation de pompes à chaleur et CA : 2 000 000 € de climatiseurs réversibles. Les produits sont vendus dans le showroom où les clients sont pris en charge par 2 commerciaux. De plus, ce showroom est situé en centre ville et à proximité direct d’un parking. Les commerciaux prospectent aussi par téléphone et sur le terrain. Toutefois, ils éprouvent des difficultés à décrocher des RDV. La fréquentation du showroom, pourtant bien placé, baisse fortement et le CA s’en ressent. Le site Internet, non marchand mais véritable vitrine virtuelle de la PME, ne répond plus aux attentes des consommateurs et la page Facebook, qui n’a pas été mise à jour depuis plusieurs mois, ne génère pas de trafic. C’est pour redynamiser la stratégie commerciale qu’André Meyer a été nouvellement nommé directeur commercial. Votre objectif : Récemment embauché(e) en tant que stagiaire au sein du service commercial par André Meyer, le nouveau directeur commercial, vous vous voyez confier la responsabilité du développement de la relation client omnicanale de l’entreprise.

Question 1 André Meyer vous charge d’évaluer les canaux utilisés par l’entreprise à travers les avis laissés sur de la page contact du site Internet de Sens Confort En reprenant donc, les 6 commentaires de la page contact du site Internet de Sens Confort (annexe 1), identifiez le problème posé et enfin faites une proposition concrète d’organisation omnicanale à André Meyer en complétant le tableau suivant.

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Annexe 1 Commentaires relevés sur la page contact du site Internet de Sens Confort

1

2

3

5 4

6

10

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N°

Problème posé

1

Difficulté pour trouver la référence d’un produit en ligne.

2

Page Facebook et site web non actualisés. Commerciaux non formés sur les nouveaux produits.

Proposition de résolution du problème Transformer le site web en un site de e-commerce. Sur ce site de e-commerce, les clients doivent accéder à leur compte personnel et avec un compte client identique sur le site de e-commerce et au magasin. Sur ce site de e-commerce, réaliser une arborescence (un menu) simple et cohérent et mettre une fenêtre de recherche. créer éventuellement un chatbot pendant les heures de fermeture du SAV ou du CRC Recruter une personne pour actualiser et animer la page Facebook et le site de e-commerce. Faire des formations pour les commerciaux

3

SAV saturé en magasin.

Sur ce site de e-commerce, mettre des vidéos en ligne pour les réglages simples des pompes à chaleur et autres produits. Pour désengorger le SAV : mettre en place un chatbot et une FAQ.

4

Commercial non formé à l’application.

Faire des formations pour les commerciaux pour qu’ils connaissent mieux leur produits et qu’ils utilisent des tablettes ou smartphones par exemple

5

6

Pas d’interaction possible sur le site web entre le client et l’entreprise : ni commande, ni contact vendeur. Absence d’autonomie pour les clients en magasin 

III.

Mettre en place un site e-commerce avec un système click to chat Mettre en place un espace digital dans le showroom avec bornes interactives ou on peut voire les produits en 3D

EVALUER L’EXPERIENCE CLIENT POUR OPTIMISER LA RELATION CLIENT

Préoccupé par la qualité de l’expérience client, André Meyer, vous demande d’exploiter les résultats d’une enquête (que vous avez menée) (annexe 2) à partir de 3 critères d’évaluation (annexe 3).

Question 2 Calculez les moyennes des notes obtenues pour les questions Q1 et Q2 de l’enquête. Concluez.

Annexe 2

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BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation  Q1 : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à vos amis ou collèges ? Note de 1 à 10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Nombre de Réponses

8

14

16

16

18

10

7

5

4

2

 Q2 : « Sur une échelle de 1 à 4, avez-vous été satisfait de l’accueil et de l’ambiance de showroom ? Les avis possibles

Pas du tout satisfait

Peu satisfait

Plutôt satisfait

Très satisfait

Note de 1 à 4

1

2

3

4

Nombre de Réponses

40

45

10

5

 Q3 : « Sur une échelle de 5 à 1, la navigation sur notre site vous parait-elle agréable et facile ? Attention : Plus la note est faible, plus l’effort du client est faible et inversement plus la note forte, plus l’effort de la part du client est important. Les avis possibles

Pas du tout d’accord

Pas d’accord

Ni en désaccord, ni en accord

D’accord

Tout à fait d’accord

Note de 5 à 1

5

4

3

2

1

Nombre de Réponses

22

40

10

16

12

Conclusion : Notes obtenue 4.43 et 1.8 et 3.44 Il y a seulement 44% de chance qu’un client recommande l’entreprise a un de ces amis ou collègues donc le bouche a oreille ne peut pas être un moyen de promotion pour cette entreprise d’autant plus que les clients sont plutôt peu satisfaits de l’accueil et de l’ambiance du showroom car la moyenne des notes est de 1.8 sur 4 et le site internet n’aide pas car avec une moyenne 3.44 les clients trouve que il est plutôt compliquer est pas agréable de naviguer sur le site internet de cette entreprise

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Question 3 Mesurez le niveau de l’expérience clients à partir des clients interrogés (annexe 2) et à l’aide des indicateurs appropriés (annexe 3). Commentez 

Le NPS (Net Promoter Score) sur les résultats la question 1 promoteur

passif

detracteur

Total

6%

12%

82%

100

%

NPS =-70 Commentaire le NPS est très mauvais donc les gens ne conseille vraiment pas ou très peu l’entreprise a leur amis/collègues

 Le CSAT (Customer Satisfaction score) sur les résultats la question 2 Pas du tout satisfait

Peu satisfait

Plutôt satisfait

Très satisfait

40

45

10

5

CSAT

85

15

Commentaire : un CSAT mauvais 85% de reponse negative l’entreprise ne peut pas fidéliser ses clients

 Le CES (Customer Effort Score) sur les résultats la question 3

%

Navigation très difficile 62

Navigation difficile

Navigation simple

Navigation très simple 28

CES = -34 Commentaire : CES aussi très mauvais les clients ne sont ni satisfait de la prestation en magasin ni sur internet l’entreprise va très mal

Annexe 3 La mesure de l’expérience client L’expérience client se définit également comme le ressenti des clients, le niveau d’attente avant, pendant et après l’acte d’achat d’un produit ou d’un service et qui va influencer leur comportement.

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BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Pour tirer profit de l’expérience client, l’entreprise doit étudier leur comportement et la manière dont ils achètent, recueillir leur avis, les commentaires laissés sur les forums, créer des espaces d’évaluation des produits et services… L’expérience client se mesure par des indicateurs clés de performance dont :  Le Net Promoter Score (NPS) inventé par Fred Reicheld et Bain SC Company permet de mesurer le taux de recommandation d’un client via une question simple portant sur la recommandation de l’entreprise aux proches. Les répondants évaluent la probabilité des recommandations en attribuant une note allant de 0 à 10, ce qui permet de déterminer 3 catégories de clients :

Un exemple de NPS envoyée par email :

Le Net Promoter Score est ensuite calculé ainsi : NPS = % de Promoteurs – % de Détracteurs Un NPS considéré comme bon, doit évidemment être positif

 Le Customer SATisfaction score (CSAT) ou score de satisfaction client est aussi un indicateur qui mesure le niveau de satisfaction des clients vis à vis des produits et/ou services de l’entreprise. Il permet de surveiller l’e-réputation diffusée par les réseaux sociaux, et de corriger les insatisfactions avant qu’elles se diffusent. Cet indicateur s’obtient en posant une question sur le degré de satisfaction (de très satisfait à pas du tout satisfait).  Le Customer Effort Score (CES) s’obtient en demandant aux clients de noter l’effort qu’ils ont dû produire pour acquérir ou utiliser le produit.

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BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Si la note est de 1 a 2, l’effort est faible, de 3 à 4, l’effort est moyen, égale a 5, l’effort est élevé. Plus le score est élevé, plus l’effort est important et donc, les clients qui déploient des efforts élevés sont des clients insatisfaits et ils finissent par déconseiller l’entreprise. Un exemple d’échelle de CES (de 1 à 7)

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IV.

ÉVALUER LA RENTABILITE DE L’INVESTISSEMENT OMNICANAL L’actionnaire majoritaire de l’entreprise Sens Confort est réticent à un investissement omnicanal car il n’est pas convaincu de la nécessité d’investir dans la technologie digitale. André Meyer vous demande d’étudier la rentabilité cet investissement omnicanal.

Question 4 Indiquez le contenu possible ou souhaitable de cet investissement omnicanal pour l’entreprise Sens Confort. Investissement dans un employé pour gérer le site internet (le transformer en site de e-commerce) et le Facebook de l’entreprise , créer un chatbot , améliorer le showroom pour rendre le client plus autonome (en bref mettre en place les solution vu plus tot dans l’exercice)

Question 5 Expliquez pourquoi le chiffre d’affaires et les charges de structure sont plus importants dans une relation client omnicanale (annexe 4).  Pour le chiffre d’affaires : plus de clients potentiel car plus d’echange entre les canaux et cela aide les clients a acheter  Pour les charges de structure : depense pour le loyer mais aussi plus d’employer (pour gérer le site internet et le facebook) peut être payer un sous traitant pour gérer les appels lorsque le sav est surcharger …

 Remarque : _____________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________

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Annexe 4 Extrait du plan business plan prévisionnel de l’entreprise Sens confort Commercialisation en Commercialisation en magasin uniquement relation client omnicanale CA prévisionnel annuel 1 200 000 € 1 640 000 € Charge variable : le cout d’achat en % du prix de vente HT) Les autres charges variables  Frais d’emballage  Frais de livraison  Frais de retour marchandise  Frais divers Cout fixe : les charges de structure

68 %

68 %

0,5 % 180 000 €

0,5 % 2% 3% 0,5 % 220 000 €

Question 6 Rédigez un bref argumentaire qui aidera André Meyer à persuader les actionnaires de la nécessité d’investir dans la refonte du showroom et du site web (de l’annexe 3 à 6). ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______ ___________________________________________________________________________ _______

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___________________________________________________________________________ _______

Annexe 5 L'omnicanal au service de la conversion Selon la 5ème vague de l'Observatoire du ROPO (Research Online Purchase Offline) […], le comportement omnicanal aurait atteint un niveau de maturité marqué par la contribution des différents canaux à l'achat. […] La 5ème vague de l'étude réalisée par Fullsix Data et CSA Research révèle une stabilité dans le comportement des visiteurs des enseignes étudiées vis-à-vis des précédentes éditions. Ils sont aujourd'hui 68 % à visiter le site web d'une enseigne, soit 10 points de moins que le pourcentage du panel qui visite le magasin (78 %). Le mobile, catalyseur du ROPO (Recherche en Ligne Achat en magasin/Research Online Purchase Offline) Si 77 % des individus achètent toujours uniquement en magasin (et 11 % uniquement en ligne), le taux de conversion du comportement omnicanal est pourtant boosté de 26 %. En cause notamment, l'évolution du rôle du magasin, envisagé comme une vitrine du web par grand nombre de consommateurs qui y recherchent une expérience particulière ou l'expertise d'un vendeur. Ce phénomène de store to web est favorisé par l'utilisation du mobile, consulté en magasin par au moins 1 visiteur sur 2 : le mobile totalise 56% de conversion, contre 46% sur desktop. Méthodologie : sondage réalisé par CSA par e-mail auprès de 7000 panélistes représentatifs de la population française en janvier 2016 au sujet de 68 enseignes non alimentaires et 14 e-commerçants http://www.ecommercemag.fr - Mégane Gensous - 21 nov. 2016

Annexe 6 Définition de l’effet ROPO L’acronyme ROPO signifie « Research Online, Purchase Offline », ce qui signifie littéralement « rechercher en ligne et acheter hors ligne ». L’effet ROPO décrit donc un processus particulier, qui consiste à s’informer sur un produit tout d’abord en ligne, pour ensuite l’acheter dans un point de vente physique. Ce phénomène est aussi appelé le « webrooming » en anglais. À l’inverse, le « showrooming » désigne le comportement d’achat des clients qui se rendent dans un magasin pour s’informer auprès des vendeurs, essayer un produit, et l’acheter en ligne par la suite, souvent à un prix moins cher. L’interaction entre les différents canaux L’effet ROPO n’est qu’une des différentes interactions entre les multiples canaux de marketing et de commercialisation qui sont apparus ces dernières années. Par conséquent, les attentes des consommateurs ont évolué par rapport à leur expérience de shopping. Les usages ont changé en ce qui concerne l’acte

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BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation d’achat et l’utilisation des médias. La demande d’informations et de transparence a largement augmenté et les consommateurs s’informent aussi bien en ligne que dans les magasins, ce qui influence le processus d’achat. Ces effets s’observent depuis quelques temps déjà dans le domaine de la santé, de la finance, du tourisme et des assurances. Les produits et les services qui nécessitent de nombreux conseils avant d’effectuer un choix (assurance vie par exemple) sont les plus recherchés sur le Web. Selon Médiamétrie, « 75% des acheteurs en magasin préparent leur(s) achat(s) au préalable sur internet avec un ordinateur ». L’effet ROPO se traduit par l’importance grandissante du Web dans le processus d’achat pour s’informer au préalable. Les clients qui achètent en magasin souhaitent : … voir le produit ou le toucher, le prendre en main … acheter directement le produit … s’informer sur les caractéristiques du produit … bénéficier des conseils d’un vendeur

Une opportunité pour les commerces de proximité L’effet ROPO est une excellente opportunité pour les commerces de proximité, mais il faut savoir la saisir. Une boutique en ligne optimisée et qui répond à tous les besoins des utilisateurs est nécessaire pour parvenir à fidéliser les clients potentiels en ligne et les attirer vers les points de vente physiques par la suite. En plus d’un aperçu clair du portfolio de produits, il est important de communiquer sur leur disponibilité. Il convient également de ne pas oublier d’informer les visiteurs du site sur les possibilités d’effectuer des réservations en ligne, pour ensuite pouvoir récupérer leurs achats en magasin.

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