Gestion de La Relation Client [PDF]

Zitiervorschau

GESTION DE LA RELATION CLIENT (CRM = Customer Relationship Managment) CHAPITRE CLIENT

1:

INTRODUCTION

–

LA

RELATION

INTRODUCTION 1. La valeur d’une entreprise Approche comptable : • Les actifs (immeubles, équipements, stocks, liquidités…) • Moins les dettes (LT, MT, CT) Une difficulté : « Une étude démontre que la valeur des 500 plus grandes entreprises mondiales est en moyenne 4 fois supérieure à leur valeur comptable » A quoi correspond cette valeur ? • …qui peut représenter les 3/4 ,… les 9/10 ème de la valeur de l’entreprise Les actifs immatériels : • Une marque la notoriété de l’entreprise • Des brevets • Des autorisations (droit d’émettre (radio…), licence 4, ...) • … • Le capital client • Le capital humain Le capital client ? • Est-on propriétaire de ses clients ? Bien sûr que non car les clients sont libre de leurs choix, de leurs décisions Mais il existe des avantages : • Connaître le client, ses coordonnées, ses besoins, ses projets • Etre connu de lui

• Avoir déjà contracté avec lui, avoir sa confiance • …

→ du CA, du profit potentiel Les barrières à la sortie : • Renforcent le capital client, en rendant les clients captifs (contrat reconduit tacitement, équipement spécifique, « sanction financière »), … Le capital humain ? • Est-on propriétaire de ses salariés ? Le capital client : • Des connaissances, des compétences spécifiques au contexte de l’entreprise • La mémoire de l’entreprise (« où sont les dossiers », « qui est l’interlocuteur pour telle affaire », « connaître le client », …) •

→ Source CA, de gains de productivité… Capital client & capital humain : Sont étroitement liés • Le capital client est souvent « porté » par le capital humain • Le turnover amoindrit le capital client • D’où l’importance des logiciels dans la GRC

2. Définition de la GRC • Les étapes de la relation client

Etapes de la relation client

Services/fonction de l’entreprise

Concevoir un produit, un service pour le client Communiquer en direction du client Vendre le produit ou le service au client Livrer le produit

Marketing / Recherche et Développement Communication Commercial

Encaisser Assurer le SAV, le suivi du produit (garantie, entretien, MAJ…)

Logistique (Administration des ventes) Financier (Administration des ventes) SAV

« On commence », en essayant de capitaliser Chaque service : • Est au contact du client • Collecte de l’information De ce fait : • Participe à la satisfaction du client • Doit partager cette information • Doit participer à la capitalisation Mais l’entreprise est grande : • Plus il existe des services spécifiques pour chaque fonction • Est un risque croissant de cloisonnement, de non communication Une gestion de la RC passe par : • Une approche unifiée des différentes fonctions • Une approche qui tourne autour de la satisfaction client, et non par des approches purement fonctionnelles (avec une logique de service) Décloisonner les fonctions, pour les aire communiquer…Partager l’information •

Il s’agit de capitaliser sur la relation client, de fidéliser le client o Le 1er processus de vente est très riche en information sur le client, sur des besoins… 

Une occasion d’établir des liens personnels…

• Faire fructifier ce capital, saisir cet l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents

avantage

que

possède

Quelques principes : - « fidéliser un client, plus facile et plus rentable est que conquérir un nouveau » - « conquérir un nouveau client souvent très coûteux est en communication et en offres promotionnelles.. » Réduction du taux d’attrition -

Souvent ne bonne idée est

-

Des effets très importants sur la fausse de la rentabilité

Les entreprises investissent 10 fois plus en marketing pour conquérir de nouveaux clients que pour conserver les clients existants

Cette capitalisation est également difficile en raison : -

Du turnover (départ, démission, mutation, retraite…) Du manque d’organisation, de volonté de moyens pour collecter l’information qui existe, pour la diffuser, pour l’exploiter pour la faire fructifier.

La GRC passe beaucoup par L’utilisation de logiciels et de bases de données -

Pour collecter partager exploiter l’information qui est disponible de façon parcellaire dans les différents services de l’entreprise.

Cette capitalisation doit déboucher sur la hausse de la satisfaction client -

Avec la modification des produits et des services, Avec des actions au moments les plus opportuns, Avec des offres qui correspondent aux besoins du prospect, à son profil… Avec une réorganisation de l’entreprise dans ce but.

L’objectif de la GRC : -

Identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de CA et de bénéfices

La GRC est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts par une allocation optimale des ressources. 3 dimensions : -

Dimension temporelle : une relation profitable sur le long terme Dimension relationnelle : connaitre le client, être à son écoute, et répondre le mieux possible à ses attentes Dimension opérationnelle : gérer la complexité de la combinaison client offres canaux, et allocation optimale des ressources.

Une nouveauté ? -

La RC a fortement évolué, s’est transformée, mais n’est pas une nouveauté - La RC : • Importante avant l’ère de la production de masse, de la vente de masse • Puis éclipsée par souci d’économie • Aujourd’hui remise à l’honneur 4 périodes

Basculement -

Client anonyme  client « connu Produit standard  offre personnalisée Production série  production sur mesure Publicité média  message individuel Messages à sens unique  message interactif Part de marché  part du client Large cible  niche rentable

Les bénéfices attendus de la GRC Une hausse du CA et des profits Une personnalisation plus grande du produit ou du service Intégrer la connaissance des besoins des clients… -

… dans la conception des nouveaux produits ou services

Une meilleure affectation des moyens et des efforts Ex : mobiliser d’avantage de ressources sur les meilleurs clients. Des économies -

Eviter les démarches commerciales vouées à l’échec Eviter les doublons. Eviter les conséquences d’un manque de coordination entre services

-

Eviter les discours contradictoires Important d’analyser cette relation intuitive Satisfaction vertueuse

Plus achats, moins de coûts, prix plus élevé

Satisfaction

Profit

Fidélité

Satisfaction

Nouveaux clients

Domination par les coûts

+ de PDM

Ce n’est pas automatique