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Cours de :
Mangement stratégique Dr. Mohamed Jallal EL ADNANI
Année universitaire 2019-2020 1
Contenu du cours I- Objet de la pensée stratégique Rappels Définitions Démarche stratégique II- Quelques concepts de l’analyse stratégique: Finalités et objectifs de l’entreprise Domaine d’activité stratégique Métier de l’entreprise Facteurs clés de succès III- La segmentation stratégique IV- Le diagnostic stratégique (interne et externe): L’analyse concurrentielle L’analyse technologique L’analyse organisationnelle
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V- Le choix stratégique 1-Les stratégies de base :
Domination par les coûts Différentiation Concentration 2-Les options stratégiques complémentaires: Spécialisation Diversification Intégration multinationalisation VI- La mise en œuvre et le contrôle d’une stratégie Conclusion
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I-Objet de la pensée stratégique A- Rappels et définitions:
Entreprise : 1-« Une réunion d’hommes et de moyens (matériels, immatériels et financiers), en vue de la production de biens et de services destinés à être vendus sur un marché » (S.Duizabo et D.Roux, 2005). 2- L’entreprise ajoute de la valeur { caractère matériel, ou { caractère immatériel aux facteurs qu’elles acquièrent. c’est une chaîne de valeur selon M. Porter; « pour que la production d’une firme soit vendue, il faut qu’elle représente, pour le client, une valeur supérieure à celle des facteurs qui la constituent ».
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B- La stratégie : 1- La stratégie « C’est l’ensemble constitué par les réflexions, les décisions,
les actions ayant pour objet de déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer le choix des moyens pour réaliser ces buts, de mettre en œuvre les actions et les activités en conséquences, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la réalisation des buts ». (M.Marchesnay, 2004). 2- La stratégie de l’entreprise est « Le pilotage des modifications de relations du système avec son environnement et la frontière de ce système avec ce qui n’est pas lui » Ansof.
3-Pour H. Mentzberg, le concept de stratégie recouvre les 5 p: -P comme Plan (type d’action), -P comme Pattern (modèle) action formalisée et structurée, -P comme Ploy (manœuvre), action destinée à réaliser un objectif précis, -P comme Position, localisation favorable dans l’environnement, pour faire face à la concurrence, -P comme Perspective perception de la position dans le futur. 4- « Élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe ». (Strategor, 1997) 5
L’art de la stratégie consiste { rechercher, dans chacun
des domaines d’activité dans lesquels l’entreprise est présente, la construction d’un avantage concurrentiel déterminant, c’est-à-dire décisif, durable et défendable. L’élaboration d’une stratégie engage toujours le devenir d’une entreprise et de ses dirigeants: c’est un moment crucial dans la vie de l’entreprise.
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Représentation simplifiée des interactions économiques et stratégie
Compétences de l’entreprise
Objectifs
Stratégie
Caractéristique de l’environnement
ACTION
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Faire de la stratégie , c’est ainsi: Définir des objectifs d’activité Préciser les moyens nécessaires pour les atteindre (financiers, humains, techniques) S’engager sur un horizon de temps ( de moyen et long terme). Pour arriver à ces choix stratégiques , de nombreuses
analyses préalables sont nécessaires : analyse des activités, des produits, de leurs marges et de
leurs utilisations Analyses des ressources et compétences de l’entreprises Analyse des couts et des sources de différentiation à partir de la valeur ajoutée. 8
La démarche stratégique Analyse de l’environnement Diagnostic stratégique
Analyse de l’entreprise Prévision stratégique Forces- faiblesses compétences
Opportunités- menaces
et ressources
comparaison Décision stratégique Mise en œuvre stratégique
Objectifs stratégiques
Écart stratégique Décision stratégique Plan opérationnel budget
Contrôle stratégique
contrôle
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Les 5 étapes de la démarche générale de l’analyse
stratégique: 1ière étape: Définition des domaines d’activité ou
segments stratégiques de l’entreprise. 2ième étape: Analyse concurrentielle de chacun de ces domaines d’activité 3ième étape: Choix d’une stratégie générique pour chaque domaine identifié 4ième étape: détermination des voies de développement stratégique vers de nouvelles activités 5ième étape: Management d’un portefeuille diversifié d’activités. 10
II- Quelques concepts fondamentaux de l’analyse
stratégique.
1- Les finalités et les objectifs de l’entreprise 2- Le métier de l’entreprise. 3- Les facteurs clés du succès. 4- La segmentation stratégique.
5- Le domaine d’activité stratégique.
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1-Les finalités et les objectifs de l’entreprise Finalité: raison d’être de l’entreprise, mission de l’entreprise, but principal ou général que doit atteindre l’entreprise. Elle constitue la norme de référence qui commande l’élaboration des objectifs et de la stratégie. Exemple : Libérer la femme (Moulinex) Rapporter le maximum de profit à une famille Faire profiter le plus grand nombre d’individus { une invention donnée… Finalité interne : déterminée par la direction de l’entreprise. Finalité externe : dictée par l’environnement de l’entreprise.
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1-Les finalités et les objectifs de l’entreprise (suite)
Internes
Externes
Finalité sociales
-Développer une bonne rentabilité -Survivre
-Assurer une survie publique. -Répondre aux besoins des consommateurs
Finalité économiques
-Participation des salariés aux décisions -Participation financière
-Meilleure information des consommateurs -Sécurité du produit
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La formation des objectifs
Les objectifs sont formulés suite à un jeu de pouvoirs et d’influences entre acteurs qui essaient de faire valoir leur point de vue respectif et d’infléchir la volonté de leurs interlocuteurs dans le sens qu’ils souhaitent.
Deux types d’influences:
1.
Externe: propriétaires, fournisseurs, clients, concurrents, syndicats, groupement des consommateurs, État Interne: direction générale, encadrement, services fonctionnels ou auxiliaires.
2.
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Liste des objectifs
objectifs non écon
Objectifs économ
Rentabilité à terme
Rentabilité à LT
Défensive
Flexibilité
Offensive
Aspirations individuelles
Prestige autonomie
Préoccupatio ns sociales
Stabilité de l’emploi 15
Objectifs internes /externes
objectifs
Internes
Externes
Actionnaires
Environnement
Maintien emploi
Augmenter valeur firme Pérennité Distribuer maximum Éviter Créer de l’ de dividendes pollution emploi Distribuer dividendes réguliers
Salariés
Entreprise citoyenne
Amélioration rémunération Amélioration conditions de travail
Dirigeants
Rémunératio Prestige Flexibilité Croissance 16
Algorithme de sélection des objectifs Objectifs possibles
Opérationnalisation Contraintes -Ressources humaines -Ressources financières -Ressources légales -Ressources technologiques… Valeurs des dirigeants
Compatibilité/ incompatibilité
Les objectifs réalisables Les objectifs retenus Explication, communication et mise en oeuvre Contrôle
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Terme
Définition
Mission
Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties prenantes
Valeur ou intentions stratégiques
État futur souhaité: l’aspiration de l’organisation
But
Déclaration générale d’intention
Objectifs
Quantification si possible ou intention plus précise
Compétences fondamentales
Ressources , procédés et aptitudes qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel
Stratégie
Orientation à long terme
Architecture stratégique
Combinaison de ressources, de procédés et de compétences permettant de mettre en œuvre la stratégie
Contrôle
Évaluation de l’efficacité de la stratégie et des réalisations. Modification de la stratégie et /ou des réalisations si nécessaire
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2-Métier de l’entreprise. Définitions: Au niveau de l’entreprise : c’est l’ensemble des compétences
possédées par une entreprise pour l’exercice d’une activité { un moment donné. Au niveau de l’activité: c’est l’ensemble des compétences et des savoir -faire requis pour exercer efficacement une activité (métier idéal/absolu).
Remarques: Un métier coïncide parfois avec une industrie. Une industrie correspond à plusieurs métiers. Des industries apparemment différents peuvent correspondre
à un même métier Une même activité peut correspondre à 2 métiers différents 19
Paramètres du métier de l’entreprise : L’activité: extraction, fabrication, installation, négoce… La production : en grande série, petite série, … Le personnel: très qualifié, peu qualifié .. Le type de gestion: très élaborée, rudimentaire… Le type de marché : grand public, industrie, collectivité … Le type de distributeur : grossiste, détaillant … Le genre de produit: Matière 1ière, composant… Le type de vente: prise de commande, par prescription, par
marché… La structure industrielle: usine unique, plantation internationale…
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3- Les facteurs clés du succès (FCS). FCS : ce sont les sources d’avantage concurrentiel, il s’agit
de compétences, des ressources, des atouts qu’une entreprise doit nécessairement détenir pour réussir dans une activité donnée.
Cinq grandes catégories de critères: La position sur le marché: part de marché, croissance du
marché… La position de l’entreprise en matière de coût d’approvisionnement, de production, de commercialisation… L’image et l’implantation commerciale. Les compétences techniques et la maîtrise de la technologie. La rentabilité et la puissance financière.
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Les facteurs clés du succès –suite
Qualité des personnes :
Qualité du marketing :
Produits (étendue et âge de la gamme) ; Prix des produits ; Réseaux de distribution ; Publicité & promotion ; Clients (nombre et taille des marchés).
Qualité de la production:
Membres de la direction ; Équipe de la production ; Personnel de vente ; Personnel de bureau ; Personnel de soutien.
Sources d’approvisionnement ; Technologie utilisée (équipement et outillage) ; Locaux: : localisation… ; Agencement des usines ; L’entreposage.
Qualité des finances:
Niveau de liquidité générée ; Niveau d’endettement ; Niveau de rentabilité. 22
III- La segmentation stratégique La segmentation d’un secteur est sa division en sous-
ensembles dans la perspective d’une stratégie concurrentielle. (M.Porter). Le découpage:
Entreprise
Segments stratégiques
Le regroupement
Produits/services
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Les critères de découpage: Le type de clientèle La fonction d’usage La distribution La concurrence La technologie La structure des coûts.
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Les étapes de la segmentation stratégique:
1- Inventorier les activités de l’entreprise en s’appuyant
sur ces critères de segmentation. 2- Identifier les FCS de chaque activité élémentaire inventoriée. 3- Procéder à un regroupement des activités élémentaires en DAS 4- Regrouper les DAS partageant les mêmes compétences, ressources, savoir faire en « bases stratégiques ».
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Segmentation marketing et segmentation stratégique. Segmentation marketing
Segmentation stratégique
Concerne un secteur d’activité de l’entreprise
Concerne les activités de l’entreprise considérée dans son ensemble
Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat.
Vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent : -De la même technologie -Des mêmes marchés -Des mêmes concurrents
Permet d’adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing –mix
Permet de révéler : -des opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles activités -des nécessités de développement ou d’abandon d’activités actuelles
Provoque des changements à court et moyen terme
Provoque des changements à moyen et long terme
Permet de révéler des besoins non ou mal satisfaits par les produits ou 26 services actuels