Cours de Management Stratégique I Selection [PDF]

Zitiervorschau

Cours de :

Mangement stratégique Dr. Mohamed Jallal EL ADNANI

Année universitaire 2019-2020 1

Contenu du cours  I- Objet de la pensée stratégique  Rappels  Définitions  Démarche stratégique  II- Quelques concepts de l’analyse stratégique:  Finalités et objectifs de l’entreprise  Domaine d’activité stratégique  Métier de l’entreprise  Facteurs clés de succès  III- La segmentation stratégique  IV- Le diagnostic stratégique (interne et externe):  L’analyse concurrentielle  L’analyse technologique  L’analyse organisationnelle

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 V- Le choix stratégique  1-Les stratégies de base :

Domination par les coûts  Différentiation  Concentration  2-Les options stratégiques complémentaires:  Spécialisation  Diversification  Intégration  multinationalisation  VI- La mise en œuvre et le contrôle d’une stratégie  Conclusion 

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I-Objet de la pensée stratégique  A- Rappels et définitions:

Entreprise : 1-« Une réunion d’hommes et de moyens (matériels, immatériels et financiers), en vue de la production de biens et de services destinés à être vendus sur un marché » (S.Duizabo et D.Roux, 2005). 2- L’entreprise ajoute de la valeur { caractère matériel, ou { caractère immatériel aux facteurs qu’elles acquièrent. c’est une chaîne de valeur selon M. Porter; « pour que la production d’une firme soit vendue, il faut qu’elle représente, pour le client, une valeur supérieure à celle des facteurs qui la constituent ».

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B- La stratégie :  1- La stratégie « C’est l’ensemble constitué par les réflexions, les décisions,

les actions ayant pour objet de déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer le choix des moyens pour réaliser ces buts, de mettre en œuvre les actions et les activités en conséquences, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la réalisation des buts ». (M.Marchesnay, 2004).  2- La stratégie de l’entreprise est « Le pilotage des modifications de relations du système avec son environnement et la frontière de ce système avec ce qui n’est pas lui » Ansof.

 3-Pour H. Mentzberg, le concept de stratégie recouvre les 5 p: -P comme Plan (type d’action), -P comme Pattern (modèle) action formalisée et structurée, -P comme Ploy (manœuvre), action destinée à réaliser un objectif précis, -P comme Position, localisation favorable dans l’environnement, pour faire face à la concurrence, -P comme Perspective perception de la position dans le futur. 4- « Élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe ». (Strategor, 1997) 5

 L’art de la stratégie consiste { rechercher, dans chacun

des domaines d’activité dans lesquels l’entreprise est présente, la construction d’un avantage concurrentiel déterminant, c’est-à-dire décisif, durable et défendable.  L’élaboration d’une stratégie engage toujours le devenir d’une entreprise et de ses dirigeants: c’est un moment crucial dans la vie de l’entreprise.

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Représentation simplifiée des interactions économiques et stratégie

Compétences de l’entreprise

Objectifs

Stratégie

Caractéristique de l’environnement

ACTION

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 Faire de la stratégie , c’est ainsi:  Définir des objectifs d’activité  Préciser les moyens nécessaires pour les atteindre (financiers, humains, techniques)  S’engager sur un horizon de temps ( de moyen et long terme).  Pour arriver à ces choix stratégiques , de nombreuses

analyses préalables sont nécessaires :  analyse des activités, des produits, de leurs marges et de

leurs utilisations  Analyses des ressources et compétences de l’entreprises  Analyse des couts et des sources de différentiation à partir de la valeur ajoutée. 8

La démarche stratégique Analyse de l’environnement Diagnostic stratégique

Analyse de l’entreprise Prévision stratégique Forces- faiblesses compétences

Opportunités- menaces

et ressources

comparaison Décision stratégique Mise en œuvre stratégique

Objectifs stratégiques

Écart stratégique Décision stratégique Plan opérationnel budget

Contrôle stratégique

contrôle

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Les 5 étapes de la démarche générale de l’analyse

stratégique:  1ière étape: Définition des domaines d’activité ou 

 



segments stratégiques de l’entreprise. 2ième étape: Analyse concurrentielle de chacun de ces domaines d’activité 3ième étape: Choix d’une stratégie générique pour chaque domaine identifié 4ième étape: détermination des voies de développement stratégique vers de nouvelles activités 5ième étape: Management d’un portefeuille diversifié d’activités. 10

II- Quelques concepts fondamentaux de l’analyse

stratégique.

 1- Les finalités et les objectifs de l’entreprise  2- Le métier de l’entreprise.  3- Les facteurs clés du succès.  4- La segmentation stratégique.

 5- Le domaine d’activité stratégique.

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1-Les finalités et les objectifs de l’entreprise  Finalité: raison d’être de l’entreprise, mission de l’entreprise, but principal ou général que doit atteindre l’entreprise. Elle constitue la norme de référence qui commande l’élaboration des objectifs et de la stratégie.  Exemple :  Libérer la femme (Moulinex)  Rapporter le maximum de profit à une famille  Faire profiter le plus grand nombre d’individus { une invention donnée…  Finalité interne : déterminée par la direction de l’entreprise.  Finalité externe : dictée par l’environnement de l’entreprise.

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1-Les finalités et les objectifs de l’entreprise (suite)

Internes

Externes

Finalité sociales

-Développer une bonne rentabilité -Survivre

-Assurer une survie publique. -Répondre aux besoins des consommateurs

Finalité économiques

-Participation des salariés aux décisions -Participation financière

-Meilleure information des consommateurs -Sécurité du produit

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La formation des objectifs 

Les objectifs sont formulés suite à un jeu de pouvoirs et d’influences entre acteurs qui essaient de faire valoir leur point de vue respectif et d’infléchir la volonté de leurs interlocuteurs dans le sens qu’ils souhaitent.



Deux types d’influences:

1.

Externe: propriétaires, fournisseurs, clients, concurrents, syndicats, groupement des consommateurs, État Interne: direction générale, encadrement, services fonctionnels ou auxiliaires.

2.

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Liste des objectifs

objectifs non écon

Objectifs économ

Rentabilité à terme

Rentabilité à LT

Défensive

Flexibilité

Offensive

Aspirations individuelles

Prestige autonomie

Préoccupatio ns sociales

Stabilité de l’emploi 15

Objectifs internes /externes

objectifs

Internes

Externes

Actionnaires

Environnement

Maintien emploi

Augmenter valeur firme Pérennité Distribuer maximum Éviter Créer de l’ de dividendes pollution emploi Distribuer dividendes réguliers

Salariés

Entreprise citoyenne

Amélioration rémunération Amélioration conditions de travail

Dirigeants

Rémunératio Prestige Flexibilité Croissance 16

Algorithme de sélection des objectifs Objectifs possibles

Opérationnalisation Contraintes -Ressources humaines -Ressources financières -Ressources légales -Ressources technologiques… Valeurs des dirigeants

Compatibilité/ incompatibilité

Les objectifs réalisables Les objectifs retenus Explication, communication et mise en oeuvre Contrôle

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Terme

Définition

Mission

Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties prenantes

Valeur ou intentions stratégiques

État futur souhaité: l’aspiration de l’organisation

But

Déclaration générale d’intention

Objectifs

Quantification si possible ou intention plus précise

Compétences fondamentales

Ressources , procédés et aptitudes qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel

Stratégie

Orientation à long terme

Architecture stratégique

Combinaison de ressources, de procédés et de compétences permettant de mettre en œuvre la stratégie

Contrôle

Évaluation de l’efficacité de la stratégie et des réalisations. Modification de la stratégie et /ou des réalisations si nécessaire

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2-Métier de l’entreprise.  Définitions:  Au niveau de l’entreprise : c’est l’ensemble des compétences

possédées par une entreprise pour l’exercice d’une activité { un moment donné.  Au niveau de l’activité: c’est l’ensemble des compétences et des savoir -faire requis pour exercer efficacement une activité (métier idéal/absolu).

 Remarques:  Un métier coïncide parfois avec une industrie.  Une industrie correspond à plusieurs métiers.  Des industries apparemment différents peuvent correspondre

à un même métier  Une même activité peut correspondre à 2 métiers différents 19

 Paramètres du métier de l’entreprise :  L’activité: extraction, fabrication, installation, négoce…  La production : en grande série, petite série, …  Le personnel: très qualifié, peu qualifié ..  Le type de gestion: très élaborée, rudimentaire…  Le type de marché : grand public, industrie, collectivité …  Le type de distributeur : grossiste, détaillant …  Le genre de produit: Matière 1ière, composant…  Le type de vente: prise de commande, par prescription, par

marché…  La structure industrielle: usine unique, plantation internationale…

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3- Les facteurs clés du succès (FCS).  FCS : ce sont les sources d’avantage concurrentiel, il s’agit

de compétences, des ressources, des atouts qu’une entreprise doit nécessairement détenir pour réussir dans une activité donnée.

 Cinq grandes catégories de critères:  La position sur le marché: part de marché, croissance du    

marché… La position de l’entreprise en matière de coût d’approvisionnement, de production, de commercialisation… L’image et l’implantation commerciale. Les compétences techniques et la maîtrise de la technologie. La rentabilité et la puissance financière.

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Les facteurs clés du succès –suite

Qualité des personnes :   



Qualité du marketing :     



Produits (étendue et âge de la gamme) ; Prix des produits ; Réseaux de distribution ; Publicité & promotion ; Clients (nombre et taille des marchés).

Qualité de la production: 

   



Membres de la direction ; Équipe de la production ; Personnel de vente ; Personnel de bureau ; Personnel de soutien.

Sources d’approvisionnement ; Technologie utilisée (équipement et outillage) ; Locaux: : localisation… ; Agencement des usines ; L’entreposage.

Qualité des finances:   

Niveau de liquidité générée ; Niveau d’endettement ; Niveau de rentabilité. 22

III- La segmentation stratégique  La segmentation d’un secteur est sa division en sous-

ensembles dans la perspective d’une stratégie concurrentielle. (M.Porter). Le découpage:

Entreprise

Segments stratégiques

 Le regroupement

Produits/services

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 Les critères de découpage:  Le type de clientèle  La fonction d’usage  La distribution  La concurrence  La technologie  La structure des coûts.

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Les étapes de la segmentation stratégique:

 1- Inventorier les activités de l’entreprise en s’appuyant

sur ces critères de segmentation.  2- Identifier les FCS de chaque activité élémentaire inventoriée.  3- Procéder à un regroupement des activités élémentaires en DAS  4- Regrouper les DAS partageant les mêmes compétences, ressources, savoir faire en « bases stratégiques ».

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Segmentation marketing et segmentation stratégique. Segmentation marketing

Segmentation stratégique

Concerne un secteur d’activité de l’entreprise

Concerne les activités de l’entreprise considérée dans son ensemble

Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat.

Vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent : -De la même technologie -Des mêmes marchés -Des mêmes concurrents

Permet d’adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing –mix

Permet de révéler : -des opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles activités -des nécessités de développement ou d’abandon d’activités actuelles

Provoque des changements à court et moyen terme

Provoque des changements à moyen et long terme

Permet de révéler des besoins non ou mal satisfaits par les produits ou 26 services actuels