Capitolul 2 MK [PDF]

Zitiervorschau

CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A BRAND-ULUI DE BIJUTERII PANDORA

2.1. Descrierea generală a activității entității economice

Pandora este un brand de bijuterii fondat în 1982 de către Per Enevoldsen și soția lui Winnie, Copenhaga, Norvegia. Încă de la începutul fondării magazinului de bijuterii, soții călătoreau în Thailanda, în căutarea celor mai frumoase confecții. În timp, cererea pentru produse a crescut și ei s-au focusat treptat către comerțul angro pentru clienții lor. În 1997, după câțiva ani de succes ca angrosiști, activitățile de vânzare de acest tip au fost întrerupte și compania s-a mutat în spații mai mari. Între timp, primul designer s-a alăturat companiei, iar Pandora a început să se concentreze pe crearea propriilor sale bijuterii unice. În 1989, compania a decis să înceapă fabricarea bijuteriilor sale în Thailanda. Renumita brățara marca Pandora, pe care poți ulterior să o înfrumusețezi după propriul plac cu diferite piese simbolice, a fost pentru prima dată lansată pe piața din Danemarca în 2000. Consumatorii au îmbrățișat conceptul, iar în anii următori, conduși de o cerere tot mai mare, compania a început să se extindă pe plan internațional, intrând pe noi piețe precum Statele Unite în 2003 și Germania și Australia în 2004. În anii următori, Pandora și-a extins rapid prezența pe piață de la o platformă scandinavă la o platformă internațională de marketing și vânzări condusă în principal de distribuitori terți și capacități de producție puternice în Thailanda. Pentru a-și crește capacitatea de producție, Pandora a deschis în Thailanda, în 2005, o instalație de fabricație pe scară largă, cu șase etaje, care constituie încă o parte centrală a producției și infrastructurii actuale. În august 2008, a fost deschisă a doua fabrică în aceeași zonă, care în 2010 a fost urmată de deschiderea celei de-a treia și a patra, consolidând în continuare configurația unică de producție. Actualmente, Pandora operează și gestionează un model de afaceri integrat pe verticală, de la proiectare internă și fabricație la marketing global și distribuție directă pe majoritatea piețelor. Este brand-ul nr. 1 de bijuterii din lume. Produsele sunt vândute în peste 100 de țări de pe șase continente, având peste 7427 de puncte de vânzare. Misiunea Pandora - atunci și astăzi - este de a oferi femeilor din întreaga lume un univers de bijuterii de înaltă calitate, finisate manual, moderne și autentice, la prețuri accesibile, inspirând astfel femeile să își exprime individualitatea. Toate femeile au poveștile lor individuale de povestit - o colecție personală de momente speciale care le face cine sunt. De aceea, conceptul Pandora sărbătorește aceste momente, lansând cu o periodicitate de 3-4 luni colecții noi de charm-uri și elemente simbolice, cum ar fi : istoria Mickey Mouse, Ziua Femeii, Ziua Mamelor și altele. Pandora oferă o gamă largă de produse, alcătuită din : brățări, inele, coliere, pandative și cercei. Produsul după care s-a făcut remarcat brand-ul, brățara simbol, ii face pe clienți să revină mereu și să cumpere acele piese adăugătoare, care face bijuteria foarte atrăgătoare și unică., deoarece îți poți alege după propriul plac elementele dorite. Acum Pandora are magazin specializat și în Republica Moldova, în centrul comercial Molldova.

2.2. Politica de produs și preț a entității economice

Brand-ul Pandora oferă o gamă largă de produse, constituită din : brățări, inele, cercei, coliere, charm-uri și pandative. Fiecare dintre aceste linii de produse își au colecțiile lor specifice și prețurile pentru fiecare element în parte. Politica de produs este cel mai important component al mixului de marketing, reprezentând ansamblul de strategii și tactici vizând consolidarea poziției firmei pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței. Ea are ca scop introducerea de noi produse, modernizarea celor existente și eliminarea produselor ieșite din uz. Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate drept : cercetarea produsului, activitatea de inovație, de modelare, asigurarea legală a produsului și atitudinea față de produsele vechi. Potrivit lui Ph. Kotler, gama de produse reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin modul de funcționalitate, prin faptul că se adresează acelorași clienți sau sunt vândute în puncte sau zone de vânzare de preț similare. Dimensiunile gamei de produs sunt reprezentate de : lărgime – numărul de linii de produse ce o compun, la Pandora sunt 6 linii de produs (brățări, cercei, charm, inele, pandative, coliere), lungimea – suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe, profunzimea – numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse, Pandora are colecții noi fiecare 3-4 luni, fapt ce identifică faptul că profunzimea gamei sotimentale este foarte vastă. Așa cum am menționat și mai sus, Pandora scoate pe piață foarte des noi colecții de bijuterii, ceea ce intensifică suportul vital pentru viitorul companiei, întrucât produsele lor sunt răspunsul la schimbările cererii și dorințelor consumatorilor. Asta impune entitatea să fie un bun competitiv pe piață și să înlăture ușor concurenții prin strategia ofensivă. Prețul reprezintă valoarea unui bun sau a unui serviciu, valoarea căruia se bazează pe elementele tangibile (calitate, avantaje oferite, formă), dar și pe cele intangibile (factorul feelgood luat în calcul pentru produsele de lux). Prețul unui produs este sedesea afectat de factorii interni ( obiective de preț, strategia de marketing, costurile și altele), cât și de cei externi ( cererea estimată, competiția, percepția cumpărătorului etc). Toți acești factori se iau în considerare atunci când se aplică un oarecare preț pentru un oarecare produs. Pandora reușește să creeze produse atractive ca design, dar care devin o inovație în sine. Să vinzi brățări la care poți adăuga noi accesorii, oferind clientului posibilitatea de personalizare, reprezinta o inovație. Mai mult, compania aduce noi colecții foarte des, in timp ce costul de producție raportat la cifra de afaceri este la un nivel scăzut, ceea ce-i permite companiei investiții în distribuție și marketing. Modelul de strategie de produs face posibilă adăugarea altor accesorii pe aceeași brățară, fapt ce conduce la un produs propriu, cu semnificație unică. Produsul devine astfel un produs al clientului, pe care acesta și l-a personalizat cum a vrut. În continuare vom face o analiză a gamei sortimentale și a prețurilor pe fiecare linie de produs a brand-ului de bijuterii Pandora.

Linia de produse Charm

Produse

Preț minim $ Charm cu clipsă 30 Charm cu elemente 20 agățătoare Spacer charm 30 Lanțuri de siguranță 45 Mom charm 40

Preț maxim $ 100 150 45 125 75

Linia de produse Brățări Produse Brățară charm

Brățări fixe Brățări cu lanț

Brățări din piele

Brățară Bolo Brățări Reflexions

Preț minim $ 49 (preț standart) 34,99 (preț cu reducere) 55 55

Preț maxim $ 2100-2500 (în dependență de mărime) 200 2100-2500 (în dependență de mărime) (preț 80

55 standart) 37,99 (preț cu reducere) 65 200 65 200

Linia de produse Inele Produse Inele Promise Inele stivuibile Inele de declarație

Preț minim $ 45 35 45

Preț maxim $ 180 150 180

Linia de produse Coliere Produse Coliere în lanț Coliere choker

Colier cu pandativ

Preț minim $ 35 55 (preț standart) 37,99 (preț cu reducere) 55 (preț standart) 37,99 (preț cu reducere)

Preț maxim $ 450 100

200

Linia de produse Pandative Produse

Preț minim $ Panditive locket 10 (preț standart) 6,99 (preț cu reducere) Pandative 45 (preț standart) 30,99 (preț cu reducere) Pandativ în formă de 45 ”O”

Broșe

35

Preț maxim $ 20 (preț standart) 13,99 (preț cu reducere) 150 (preț standart) 104,99 (preț cu reducere) 155 (preț standart) 119 (preț cu reducere) 35

Linia de produse Cercei Produse

Preț minim $ Cercei Hoops 50 Cercei Stud 20 Cercei cu elemente 65 agățătoare

Preț maxim $ 115 100 150

În urma efectuării analizei gamei sortimentale și prețurilor oferite de brand-ul Pandora, pot menționa că putem găsi produse în segmente diferite de preț, accesibile pentru orice venit lunar. Cel mai mic preț este pentru pandative, de 10 $, însă acum este la reducere de 6,99 $. Cel mai mare preț este pentru pentru brățări 2100-2500 (în dependență de mărime), însă sunt brățări și de 49 $, ceea ce oferă posibilitatea de a alege conform obinuințelor fiecare de a cheltui. În 2019, conform datelor oficiale plasate anual de Pandora.net, cele mai vândute linii de produs au fost Charm (talismane), care au adus profit de 11395 mil DKK( kronă daneză) și Brățări, cu profit de 4216 mil DKK.

2.3. Politica de distribuție și promovare a entității economice

Distribuția reprezintă un element important al mixului de marketing și poate fi definită ca fiind totalitatea activităților prin care bunurile materiale/ serviciile ajung de la producător la consumator. Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii, iar obiectul acesteia îl constituie finalitatea actelor de vînzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor. Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legatură între producători şi consumatori sau, cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul producerii sale şi pînă la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Dimensiunile canalului de distribuție se pot clasifica în : lungime – numărul de verigi intermediare prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final, lățime – numărul de unități prin care se asigură distribuția unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție, profunzime – măsura apropierii distribuitorilor pe punctele efective de consum. Astfel, cunoscând definițiile aferente distribuției, putem analiza politica de distribuție ale brand-ului Pandora. Brand-ul folosește strategia exclusivă de distribuție, comună pentru companiile care vând produse de lux, showroom-uri mașini, îmbrăcăminte de brand, bijuterii și altele. Conform informației de pe site-ul oficial Pandora, produsele se vând aproximativ la 10000 de retaileri din întreaga lume. Pe pagina lor oficială de Facebook, este prezentată lista completă a distribuitorilor oficiali, din toate țările, cu site-ul oficial al lor. Pe plan mondial, cea mai frecventă cale de distrubuție a mărfurilor este e-commerce-ul, care devine din ce în ce mai populară printre producători și pentru consumatori. Astfel, Pandora își comercializează produsele pe site-urile oficiale pentru consumatori, în dependență de țara acestora. Conform datelor oficiale plasate de Pandora anual, în 2019 au avut un profit de 2782 mil. DKK (kronă norvegiană). Distribuirea în magazinile oficiale Pandora din cele 100 de țări, i-a adus profitul de 11399 mil DKK în 2019. Entitatea are 4 cele mai mari market-uri în lume : în Statele Unite ale Americii , în Marea Britanie, în Italia și în China. Distribuie atât cu amănuntul, cât si angro.

Politica de promovare este una o componentă a mixului de marketing, care îmbină în sine prezentarea, comunicarea, evidențierea și menținerea produsului în rândul consumatorilor. Nu este de ajuns să scoți pe piață un produs, sa-l distribui spre punctele de comercializare, dar destul de important este să știi cum să-ți prezinți, să ”lauzi”, să comunici potențialilor clienți beneficiile, avantajele, lucrurile care trebuie să-ș facă să procure de la tine acest produs. Pandora fiind deja un brand destul de recunoscut, cu o istorie și cu o cale lungă în spate, nu mai are nevoie de publicitate tv sau radio, deoarece își are baza sa de clienți formată, care este una foarte largă. Cea mai simplă metodă prin care ei atrag potențialii clienți este recomandarea altor oameni. Așa cum femeile obișnuiesc să recomande produse, brand-uri, servicii, bijuteriile nu lipsesc și ele din aceaste categorii. Însă metoda care poate fi urmărită și apreciată este prezența Pandora în mediul online. Pagina oficială de Facebook @PandoraJewelry are peste 16 mil de urmăritori, iar cea de Instagram @theofficialpandora, 7,9 mil de urmăritori, din toate punctele lumii. Postează imagini, clipuri video cu produsele lor, adăugându-le o descriere și, numaidecât trimitere spre site-ul oficial. Ultima postare fiind joi, 30.04.2020, în jurul orei 14:00, în momentul când analizam metodele de promovare ale entității. Să nu uităm faptul că pandemia de COVID-19 a invadat toată lumea, iar brand-urile mari, așa ca Pandora fac donații considerabile fondului UNICEF pentru comunitățile social-vulnerabile, cu scopul de ale asigura asistență medicală, echipamente medicale etc. Astfel, acest tip de promovare prin mediul online, dar și prin oferirea de ajutoare, Pandora își intensifică imaginea numelui și își crește, indirect, numărul de potențiali clienți. O altă metodă prin care Pandora s-a promovat în 2019 a fost promovarea prin influencer-i, de exemplu Millie Bobby Brown, actriță a serialului de pe Netflix, ”Strager Things”. Conceptul acestei colaborări este de a aborda potențialii clineți teenager-i, care o au drept idol pe Milly. Actrița a devenit imaginea colecției Pandora Me, care include în sine toate liniile de produse Pandora. La fel, Pandora a introdus prima lor grupă globală de influencer-i, formată din 6 femei creative, din diferite colțuri ale lumii, numindu-se Pandora Muses. Conceptul acestei colaborări este de a aduce mesajul poveștii brand-ului la viață și de a crea o aspect complex a valorilor și imaginii brand-ului. La colaborare au participat : Nathalie Emmanuel (actriță), Georgia May Jagger și Halima Aden (modele), Larsen Thompson (modelă, dansatoare și actrișă), Margaret Zhang (scriitoare, regizoare), Tasya van Ree (artistă).

2.4. Analiza clienților și gradul lor de fidelitate

Segmentul de clienți Pandora este foarte vast și diferit după interesele acestora. În mare parte principalii clienși sunt femei, însă, în febra sărbătorilor tot mai mult sunt observați bărbații care cumpără cadouri pentru alesele lor. Vârsta acestora începe de la adolescență (în 2019 s-a intensificat acest segment de clienți, datorită colaborării cu Milly), terminând cu doamne prezentabile dupa 65 de ani. Interesele acestora se impart în : privitul filmelor, serialelor, cititul cărților, călătoriile, grădinăritul, plimbările, animalele de companie și altele. Ocupația acestora e diversă, de la elevi/studenți, la angajați, antreprenori, casnice, freelancer-i, pensionari.

Chestionar privind determinarea gradului de fidelitate a clienților brand-ului de bijuterii Pandora 1. Cunoașteți despre brand-ul de bijuterii Pandora?  Da  Nu (dacă nu, chestionarul se închide) 2. Ați procurat vreodată bijuterii marca Pandora?  Da  Nu (dacă nu, chestionarul se închide) 3. Ce produse Pandora ați procurat? (Posibilitate de a alege 1-3 răspunsuri)  Brațară  Inel  Cercei  Pandativ  Colier  Charm 4. Obișnuiți să procurați bijuterii Pandora pentru : ?  Uz personal  În calitate de cadou 5. Ce metodă folosiți pentru procurarea produselor Pandora? (Dacă ați răspuns magazin fizic, treceți la întrebarea 6)  Magazin fizic  On-line magazin  Ambele 6. Cât de frecvent procurați bijuterii în magazinele specializate Pandora?  O dată pe lună  O dată la 3 luni  O dată la 6 luni  1-2 ori pe an  Ocazional 7. Ierarhizați caracteristicile care vă determină să procurați bijuterii marca Pandora? Caracterstic ă Calitate Preț Design Recomadări

1 loc

2 loc

3 loc

4 loc

5 loc

Promovare

8. Cum apreciați produsul din punct de vedere calitate/preț? Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

Prețul corespunde calității Prețul corespunde design-ului Calitatea nu corespunde prețului

9. De ce alegeți Pandora în comparație cu alte companii de bijuterii? Posibilitatea de alege 1-3 răspunsuri.      

Experiența personală anterioară Recomandare Prețuri accesibile Promovare Imaginea companii Altele (vă rugăm specificați) ______________________________________

10. De la care alte brand-uri procurați bijuterii? Numiți-le, vă rog.

11. Ce părere aveți despre firma Pandora? Descrieți.

12. Vă rugăm, evaluați imaginea companiei.

+5

+4

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

-4

-5

Diversitate a produselor

+5

+4

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

-4

-5

Comportamentul personalului

+5

+4

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

-4

-5

Promovarea brand-ului

13. Fiind cumpărător Pandora, vă rog să specificați ce element de bijuterie alegeți din opțiunile prezentate? Cercei Cercei/ brățară Cercei/ charm Cercei/ inel Cercei/ pandativ Cercei/ colier Brățară/ charm Brățară/ inel Brățară/ pandativ Brățară/ colier Charm/ inel Charm/ pandativ Charm/ colier Inel/ pandativ Inel/

Brățară

Charm

Inel

Pandativ

Colier

Indiferent

colier Pandativ/ colier 14. Evaluați gradul dumneavoastră de satisfacere față de produsele și brand-ul Pandora  Foarte mulțumit/ă  Mulțumit/ă  Indiferent  Nemulțumit/ă  Total nemulțumit/ă 15. Ați recomanda Pandora altor potențianli clienți?  Da  Nu

Întrebări de identificare 1. Sexul dumneavoastră :  Feminin  Masculin 2. Categoria dumneavoastră de vârstă :  18-25 ani  26-35 ani  36-45 ani  46-55 ani  Peste 56 ani 3. Specificați domeniul ocupațional :  Student  Angjat  Antreprenor  În căutarea unui job  Casnică  Altele (specificați) _________________________________ 4. Care este venitul lunar mediu al familiei dumneavoastră?  2000-5000 lei  5001-10000 lei  Peste 10000 lei