BRENDURI Referat Bun - Managementul Productiei [PDF]

Zitiervorschau

BRENDURI

Definitii ale conceptului de brand Exista multe definitii date notiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaza persoanelor cu cunostinte serioase de branding. Neintelegerile generate de aici fac ca brandul sa functioneze gresit, sau chiar sa nu functioneze deloc. O definitie foarte intalnita este: “Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie.” Aceasta definitie semnaleaza diferentirea ca o caracteristica esentiala a brandului. Intelegem ca acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare si diferentiere. O alta afirmatie despre conceptul de brand, care aduce ceva in plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie pentru calitate. Conform ultimei afirmatii, un brand se naste pentru a indeplini o promisiune, o necesitate existenta si neindeplinita, o misiune. Fara a mai aminti aici alte definitii, enumeram mai jos o parte din carecteristicile unui brand: • adauga valoare produselor • este o marca inregistrata • este o companie faimoasa • consta intr-o sigla si un slogan Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta. Deci, urmeaza o noua definitie: Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De retinut ca o astfel de perceptie poate fi atat negativa cat si pozitiva. De asemenea, de retinut ca nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva. Considerand toate acestea, propunem urmatoarea afirmatie, fara a avea prententia de a fi o definitie: “Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza.” De cele mai multe ori acesta se creaza pe baza unei identitati bine conturate si recunoscute si se adreseaza unui segment de piata definit, demarcandu-se de competitie prin diverse metode

De ce este astazi nevoie de brand-uri? Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare.

1

Astazi majoritatea produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brand faciliteaza intr-o masura importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel care“pre-vinde” produsul sau serviciul unui utilizator. Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vinde lucruri. Vechea expresie:”Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva” incepe sa fie inlocuita de sloganul “Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand.” Da, produsul sau serviciul in sine conteaza foarte mult si acest lucru nu se va schimba niciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale este profitul din vanzare, care vanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in ‘colimatorul’ mental al clientului si, in mod ideal, ramane ‘lipit’ acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine brandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama (advertising-ul).Vanzarea se afla in brand. In era multimedia, garantia unui produs este reprezentata de numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent de vanzari. Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare. Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unui brand din mintea consumatorului.

Poziţia şi dimensiunea brandului In epoca globalizării, lumea devine din ce în ce mai complexă si implicit individul îşi propune să descopere noi modalităţi, mai eficiente de a exista şi progresa. In zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde să se oprească asupra celor mai încrezătoare semne ce îi ies în cale, de cele mai multe ori pentru a câştiga timp.Trendul actual i-a determinat pe specialiştii in marketing să elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfacţia clienţilor. Cea mai importantă legătură comunicativă între producător şi consumator, principala conexiune a celor două părţi este brandul.

Importanţa brandului Studii britanice reliefau faptul că de cele mai multe ori oamenii se încred în nume de branduri mai mult decât în Politie sau în sistemul juridic. Astfel se poate spune că relaţia dintre consumatori si branduri de succes este extrem de relevantă. Un brand de succes inseamna un produs, serviciu, persoană sau loc foarte cunoscut, prezentat pe piaţă într-un mod pe care utilizatorul sau cumparatorul îl găsesc ca fiind relevant sau unic. Brandurile sunt folosite atât pentru produse, cât şi pentru servicii si poate fi asociat chiar cu oameni cum ar fi actori, cântăreţi sau locuri, de exemplu marketingul folosit pentru prezentarea atracţiilor turistice.Brandurile pot aparţine de asemenea organizaţiilor non-profit, cel mai frecvent în cazul celor internaţionale cum sunt Crucea Roşie sau Greenpeace. Succesul unui brand depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de intenţie. Un grup social bine determinat ca target si atingerea obiectivului principal de a satisface si extinde nevoile consumatorilor sunt principalele acţiuni ce stau la baza succesului unui brand. Ca şi la o persoană, se poate vorbi despre caracterul unui brand, despre valori şi o imagine care îl face cu adevarat unic şi deosebit de celelalte.Aceasta diferenţiere determină motivaţia clienţilor unei companii de a prefera alegerea acestui brand faţă de celelalte iar puterea brandului va determina longevitatea relaţiei create. Consumatorii prezintă nevoi atât la nivel raţional cât şi la nivel emoţional, nevoi ce sunt acoperite de beneficiile aduse de branduri. Brandurile de succes sunt acelea ce ating echilibrul perfect în ceea ce priveste abilitatea de a satisface nevoile raţionale şi emoţionale.

2

Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de îngheţată cu o varietate de nevoi raţionale cum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau preţul. Pe lângă acestea, ei tind să satisfacă şi nevoile emoţionale cum ar, fi în cazul înghetatei, nostalgia din copilărie a unei plimbări cu bunicul pe plajă într-o dupămiază toridă de vară. Considerând toate aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie să găsească modalităţi prin care brandurile lor să satisfacă nevoile raţionale şi emoţionale şi apoi să elaboreze programe de marketing corespunzătoare. Mai mult, brandul este cel ce produce conştientizarea produsului sau serviciului de catre consumator si diferenţierea sa faţă de competitori.. Utilizează în acest sens nume, etichete, semne, simboluri, forme şi culori cu scopul de a identifica bunurile şi serviciile unui vânzător şi a le diferenţia de cele ale celorlalţi jucători de pe piaţa.Sticlele rosu-alb Coca-Cola, familiara scriere de mână Disney, sau arcadele aurii McDonald’s sunt toate elemente ale acestor arhi cunoscute branduri şi le conferă în acelaşi timp o identitate distinctă. Diferitele companii au diverse abordări de branding. Unele se concentreaza pe clădirea unui singur brand – American Express sau Amazon.com - în timp ce altele îşi împart eforturile între brandul major al companiei şi produsele individuale. Ca proces, brandingul este unul foarte complex, sprijinind crearea şi dezvoltarea unei identităţi specifice a companiei , produsului, utilităţii, grupului de persoane.Brandingul este rezultatul lucrului diferiţilor profesionişti care provin de cele mai multe ori din domeniile publicităţii, marketing-ului şi relaţiilor publice. Advertising-ul ajută produsul să devină cunoscut publicului său ţintă iar imaginea şi atitudinea utilizate conturează definirea produsului în mintea publicului. Marketingul ajută la crearea entităţii în care se va transforma brandul iar relaţiile publice solidifică opinia publică despre brand şi o definitivează. Advertising-ul – Chiar şi cele mai cunoscute branduri trebuie să îşi facă reclamă în climatul de afaceri actual. Deşi deţine un volum de vânzări extrem de ridicat, McDonald’s încă îşi promovează produsele prin campanii publicitare extrem de populare în întreaga lume. Nike este un exemplu mai potrivit cheltuind sume enorm de ridicate pe advertising. Compania plăteşte miliarde pe apariţia celebrităţilor în reclamele sale considerate legendare.Un bun contractant de publicitate este întotdeauna implicat în naşterea unui brand alături de ceilalţi specialişti. Modul în care arată o reclama tv sau un print este foarte important. De exemplu, sunetul trebuie să se adapteze la tipul de brand prezentat – muzica cu volum ridicat merge intr-o reclama la bauturi racoritoare dar nu şi la un detergent. In afarăa de aceste aspecte, programele în timpul carora sunt infiltrate reclamele reflectă caracteristici ale personalităţii produsului, la fel alegerea publicaţiilor în care vor apărea printurile. Când brandul este nou, este esenţial ca audienţa ţintă să îl identifice cu uşurintă şi să se poată identifica cu acesta rapid. Publicitatea nu creează identitatea, dar alege modul de prezentare a identităţii. Marketingul este cel care stabileşte cum ar trebui să arate imaginea unui produs.Bazându-se pe audienţa ce constituie target al produsului, marketingul va determina ce aspecte vor fi considerate atractive de segmentul de populaţie vizat.Ca exemplu, cu ani în urmă, Apple Computers a întâmpinat anumite dificultăţi în vânzări. Un nou produs urma să fie lansat Imam Computer.Personalitatea produsului trebuia să fie esenţială – utilizatorilor fideli ai mărcii trebuia să li se amintească de ce a fost plăcut produsul iniţial iar noii posibili clienţi trebuiau convinşi să încerce ceva nou faţă de ceea ce folosiseră până atunci. Ceea ce a făcut compania a fost să analizeze punctele forte ale Apple şi imam. S-a stabilit că Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tânăr. Agenţii de marketing s-au asigurat că Imax era ceva inovativ, inteligent şi usor de accesat. Reclamele tv au accentuat imaginea computerului si uşurinţa de instalare şi conectare la internet. Noul produs arată complet diferit de celelalte de pe piaţă, foarte colorat, o schimbare totală faţa de orice producţie din întreaga industrie a computerelor. Ca rezultat, Apple şi-a crescut cota de piaţă şi a vândut milioane de iMac-

3

uri. Campania iMac a înregistrat succes în rândul cumpărătorilor deoarece cercetătorii pieţei implicaţi au definit corect ţinta demografică. Oamenii au considerat ca iMac era inovativ şi interesant deoarece alegerile de marketing făcute au fost cele corecte. Marketingul determină modul în care produsul este perceput de public şi este perfect şi cel mai uşor realizat când poziţionarea pe piaţă a produsului este de calitate impecabilă. Succesul se datorează cercetării de piaţă; prin focus grupuri, anchete şi alte instrumente, cercetarea de piaţă ce doresc oamenii.Marketingul este mai mult arta de a lua ceea ce deja există şi a-l transforma în ceva mai atractiv pentru public prin tehnici de branding. Relaţiile publice, în branding au un rol mai subtil decât activităţile menţionate anterior.O dată ce agenţii de marketing se decid asupra identitătii produsului şi o dată ce echipa publicitară a creat un mesaj spre a fi livrat direct publicului, managerii de PR sunt responsabili pentru mesajele recepţionate de public prin diverse canale de comunicare.De exemplu în cazul iMac, Apple s-a asigurat că sistemul educaţional dispun de computerele iMac imediat ce au fost disponibile. In dese rânduri s-au făcut donaţii şcolilor.Acest lucru a servit familiarizării celor mai tineri utilizatori de computere rapid cu produsul Apple. Aceste geniale acţiuni de PR au arătat interesul major al Apple pentru educaţie şi sprijinirea copiilor, mesaje pozitive transmise consumatorilor. Inainte de a poziţiona brandul în cotidiane, programe radio şi tv, specialiştii din PR trebuie să analizeze identitatea brandului. Caracteristicile evidenţiate de echipa de marketing, ţinta în mod special, vor sprijini PR-iştii în a ghida mesajele transmise. In concluzie, PR reprezintă arta de a spune povestea unicei propoziţii de vânzare, accentuând aspectele pozitive; ajută la crearea brandului, stabilirea şi dezvoltarea lui. Un brand de succes dispune atât de personalitate puternică cât şi de prietenie; pare a se realiza fără efort când de fapt este rezultatul unor studii de cercetare de piaţă, muncă şi dedicare infinite.

Componentele brandului Valoarea brandului este strâns legată tuturor conceptelor inplicate în structura brandului exprimând personalitatea brandului. Mesajul condus de un brand trebuie să fie unul concentrat, succint şi puternic astfel încât impactul prin comunicarea esenţei unui brand prin diferite canale media ramâne pozitiv. Revitalizarea elementelor unui brand din când în când ajută la repoziţionarea pe piaţă şi cucerirea unui nou nivel în evoluţia brandului. Componentele brandului: • Personalitatea • Tema ( Motivul ) • Brand Narrative • Experienţa • Numele Personalitatea Personalitatea brandului este caracteristica brandului care comunică cel mai bine propoziţia brandului audienţei ţintă alese. Accentul nu se pune pe personalitatea publicului ţintă, ci pe tipul de personalitate cel mai probabil să atraga atenţia încurajându-i să ia iniţiativa şi să cumpere brandul.Fiecare personalitate a unui brand apelează la o categorie distinctă de public ţintă, dar toate se bazeaza pe aceleaşi principii de branding.

4

Personalitatea unui brand îl transformă într-un personaj sau persoană, acesta constituind cel mai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai frecvent întâlnit tip de experienţă al oamenilor este acela vizând relaţiile interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observa diferenţele subtile între personalităţile brandului şi de a dezvolta relaţii loiale sau neloiale cu ei. De cele mai multe ori personalităţile brandurilor sunt caracterizate în relaţie cu alţi oameni, servicii sau obiecte: „Dacă brandul X ar fi o masină, ce fel de maşină ar fi?”, „Dacă brandul Y ar fi o persoană, ce fel de haine ar purta? Ce ar bea? Unde ar merge in vacanţă?” Acest joc de roluri este un exerciţiu extrem de util pentru managementul brandingului în înţelegerea modului de comportament al brandului după ce va fi eliberat şi a relaţiilor ce se vor dezvolta cu diferitele grupuri de consumatori. Acest tip de model mental este foarte potrivit în prevenirea posibilelor momente critice din evoluţia unui brand. Modelul oferă o serie de dimensiuni fizice, emoţionale şi intelectuale, toate contribuind la luarea deciziilor privind sănătatea şi obiectivele brandului. O dată ce un manager de branding este capabil să atingă acest nivel de cunoaştere a brandului, este posibil să se prevadă modul de evoluţie al brandului, reacţiile la schimbările pozitive şi negative produse pe piaţă şi să fie protejat împotriva asalturilor tactice de branding ale competitorilor. Tema brandului Tema unui brand este conceptul ce unifică toate elementele brandului ce pot fi corelate. Brandurile de succes pot dezvolta toate tipurile de dimensiuni în cadrul aceleiaşi teme. Whisky-ul Glenfissich a dezvoltat o puternică personalitate de branding a cărei temă o reprezintă ţinuturile înalte din Scoţia. Această temă este foarte dotată pentru a construi personalitatea unui brand, pentru că tema scoţiana dispune de o varietate numeroasă de elemente culturale ce pot fi abordate. Una din temele cu impact simţitor ar fi frumuseţea naturală a Highlands – culorile strălucitoare ale pădurilor toamna, maiestatea munţilor acoperiţi de zăpadă iarna sau prospeţimea aerului şi apei de munte ce pot fi aproape gustate şi simţite. O altă temă foarte potrivită este aceea a mesteşugarilor. Sunt implicaţi în producerea whisky-ului prin relatarea preparării manuale a plaselor de pescuit şi a angrenajelor armelor; prin acestea se evidenţiază accentul pus pe detaliu şi răbdarea lucrătorilor. Povestea brandului Personalitatea unui brand de succes se poate îmbogăţi în timp; chiar dacă va rămâne o propoziţie centrală a brandului constantă, expresia sa se poate schimba în timp spre a rămâne competitivă în mediul de afaceri. Naraţiunea brandului reprezintă firul epic pe care personalitatea unui brand îl urmează până la sfârşitul existenţei sale.Unele branduri se bazează pe povestea infăptuitorilor lor cum ar fi Bill Gates pentru Microsoft. Alte branduri aleg personaje sau familii fictive. Această tehnică este folosită pentru a dispune de o perspectivă trecută sau viitoare – trecută cu un simţ nostalgic şi viitoare cu unul optimist. Prin acest proces consumatorul ajunge într-un punct unde asociază anumite evenimente din viaţa lor cu exprimările brandului din acel moment, creând spiritul de fidelitate a brandului. Experienţa brandului Modul perfect de a genera un brand cu personalitate măreaţă este atunci când toate elementele sale se combină pentru a crea o experienţă de brand total. Interacţiunea dintre timp şi spaţiu în crearea acestei existenţe este foarte importantă deoarece plasează consumatorul în centrul

5

acţiunii, într-un spaţiu şi un timp anume astfel încât experienţa respectivă să fie de neuitat. Această experienţă reprezintă un moment pe care un singur brand îl poate provoca sau împlini. Secretul elaborării unor experienţe de brand reuşite stă în crearea unei acţiuni ce va împlini dorinţele consumatorului din viaţa sa de zi cu zi Numele brandului Elementul de maximă invizibilitate al brandului este numele; trebuie să cristalizeze experienţa brandului într-un singur cuvânt sau frază. Ar trebui să fie atât de puternic încât să protejeze produsul între competitori şi să ofere o imagine clară a activităţii în conştientul consumatorului. In timp ce toate celelalte elemente ale brandului se schimbă în timp, numele nu. Se poate schimba doar în perioade de fuzionare sau dobândire. Pentru că în cele mai multe cazuri numele de brand al companiei valorează mai mult decât bunurile propriu-zise, numele trebuie ales cu mare grija. Acesta are o serie de funcţii. Intâi de toate identifică organizaţia sau produsul ca fiind unice pentru consumator. Apoi se impune să fie uşor de pronunţat şi utilizabil în orice parte a lumii.Trebuie să fie protejat şi folosit în a crea o barieră juridică pentru falsificare şi trebuie comercializat indiferent de bunurile tangibile ale companiei. Numele brandului trebuie să aibă în vedere obiectivele pe termen lung ale brandului şi toate aspectele personalităţii sale. Un pas important în denumirea unui proiect de afaceri, produs sau serviciu este de a stabili exact ceea ce noul nume trebuie să întreprindă pentru proiectul respectiv. Cea mai obişnuită decizie este că un nume trebuie să explice lumii în ce domeniu se află compania sau ce face produsul.Intuiţia va economisi timp si bani pentru explicaţii ceea ce însa se dovedeşte a nu fi adevărat potrivit unor autori. Când Jeff Bezos a fondat Amazon, a fost catalogat ca o „bibliotecă online” ca şi celelalte, şi cum era una dintre primele astfel de companii, era încă şi mai indicat să se meargă pe ideea unui nume descriptiv, pentru ca toată lumea să înţeleagă profilul respectiv. Bezos a prevăzut că într-o zi, compania sa va dori să vândă mai mult decât cărţi, şi că va avea şi o prezenţa offline nu numai online. Noţiunea descrierii afacerii în nume presupune existenţa numelui la un moment dat făra suport contextual, ceea ce este practic imposibil. Numele va apărea pe un site, în vitrina unui magazin, un articol sau comunicat de presă, o carte de vizită, pe produs însuşi, în reclame sau chiar într-o conversaţie. Având un nume descriptiv este de fapt o mişscare de marketing contraproductivă care solicită depunerea unui efort imens.Strategia de denumire descriptivă nu ia în considerare faptul că uneori principalul sop al marketingului este de a separa produsul de grup. Proiectul de numire trebuie să aibă referinţe în contextul unei platforme clare de poziţionare, o analiză profundă a competiţiei şi o înţelegere perfectă a felului cum funcţionează numele şi a capacitătilor lor. Dacă nu s-ar fi avut în vedere aceste aspecte, multe dintre numele de mai jos probabil nici nu ar mai fi văzut lumina zilei. Virgin Airlines – spune ”suntem noi aici” ; publicul vrea să fim experimentaţi, siguri şi profesionişti ; investitorii nu ne vor lua în serios ; oamenii credincioşi vor fi ofensaţi ; Yahoo! – Roua muntelui! O băutură de ciocolată într-o cutie! Nimeni nu va lua în serios cotaţiile la bursă şi ştirile lumii furnizate de un grup de „yahoos” Oracle – nesigur ; numai prezicerea morţii şi a distrugerilor ; numai proştii îşi pun încrederea întrun Oracle The Gap – înseamnă că ceva lipseşte ; este un lucru rău – vrând să vândă haine tuturor generaţiilor ; necesitatea unor reparaţii ; incomplet ; negativ .

6