Borsec Marketing International [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA “AL. I. CUZA” IAȘI

FEAA

Proiect Marketing Internațional

Apa minerală

Studenți: Iașcerinschi Viorica Gavril George Grupa 3, MK

1

Cuprins Rezumat introductiv I. Prezentarea produsului şi a ţării................................................................................................. 4

1.1 Prezentarea succintă a produsului 1.2 Prezentarea pe scurt a ţării în care se doreşte vânzarea produsului 1.3 Produse similare comercializate pe această piaţă 1.3.1 Produse locale 1.3.2 Produse străine II Mediul de marketing internaţional..............................................................................................9

2.1 Mediul economic 2.2 Mediul cultural 2.3.Mediul politic 2.4 Mediul legal III Propuneri..................................................................................................................................13 IV Obiective de marketing.............................................................................................................14 4.1 Criterii şi variabile de segmentare 4.2 Segmentul ţintă 4.3 Rezultatele aşteptate V Mixul de marketing...................................................................................................................15 5.1 Politica de produs 5.2 Politica de distribuţie 5.3 Politica de preţ 5.4 Politica de promovare Bibliografie Anexe

2

Rezumat introductiv

Pentru realizarea acestui proiect am decis să ne orientăm către compania românească SC Romaqua Group SA ce are sub proprietate brandul de apă minerală Borsec. Alegerea a fost făcută prin prisma vechimii și poziției acestui brand pe piața din România, ce ne oferă posibilitatea unei externalizări a afacerii către alte țări. Consumul de apă minerală cunoaște o creștere în rândul statelor dezvoltate, populația punând tot mai mult preț pe sănătate și o viață bio. Acest lucru ne-a determinat să ne îndreptăm privirile către oportunități de export în Uniunea Europeană, fiind cea mai ușoară zonă unde România iși poate desfășura astfel de activități. În acest sens am decis să ne extindem pe piața Austriei, deoarece consumul este într-o permanentă creștere și deși există o competitivitate, aceasta este semnificativ mai slabă ca în alte state precum Germania sau Italia pe acest sector. În general mărcile și brandurile de apă minerală existentă pe piața Austriei sunt mărci de lux la prețuri mult mai ridicate decât cele de la noi din țară. Produsul Borsec de la Romaqua Group SA este un produs de calitate superioară la un preț atractiv și mult mai mic decât cel de pe piețile străine. Accentul cade tot mai mult pe raportul preț calitate și pe reputația pe care și-a câștigat-o în timp apa minerală Borsec, care a obținut titlul “Regina apelor minerale”

3

I. Prezentarea produsului şi a ţării 1.1 Prezentarea succintă a produsului Apa minerală Borsec de la Romaqua Group SA este considerată una dintre cele mai bune branduri de apă minerală de pe piața românească, fiind numită cu bună dreptate “Regina apelor minerale”. Istoria izvoarelor Borsecului a început acum 2000 de ani, incă de pe vremea romanilor, care le-au descoperit după cucerirea Daciei. Cu prilejul unor săpături arheologice realizate în anul 1857, în trecătoarea Tulghes, au fost găsite monede romane datând din anii 337-361 precum si sarcofage romane. Acum 400 de ani. Apele minerale de la Borsec, au fost îmbuteliate in ulcioare de lut ars și puse în desagi pe spinarea cailor de munte pentru a fi transportate în Transilvania, Moldova, țara Românească și Ungaria. Există atestări documentare potrivit cărora apa minerală de la Borsec a fost transportată cu caruțele, în 1594, în butoaie de stejar, la curtea domnească de la Alba Iulia, unde au fost folosite pentru tratament de către Sigismund Bathory. Proprietățile curative ale apei i-au adus faima în Europa, astfel încât în 1806 este înființată fabrica Borsec. În 2010, Romaqua Group a primit calitatea de Furnizor al Casei Regale a României pentru apele minerale naturale Borsec. 1 Datorită reputației sale, apa Borsec a câștigat numeroase distincții, peste 25 de medalii și multe alte titluri, printre care : - 1873 - "Medalia de Merit" la Târgul Internațional de la Viena. - 1873 - "Medalia de Aur" Împreună cu titlul "Regina Apelor Minerale" acordate de Împăratul Franz Josef. - 1876 - "Medalia de Argint" și "Diploma de Onoare" la Expozitia de la Berlin și Trieste. - 1878 - "Diploma de Onoare" la Expozitia Mondiala de la Paris. - 1885 - "Medalia de Argint" la Expozitia de la Budapesta.

1

Wall-street.ro. România la export. Ce branduri fac performanțe peste granițe.

4

Făcand un salt peste timp, În anii `70 apa minerală Borsec a câștigat "Diploma de Onoare" pentru bunuri de larg consum la fiecare ediție a Targului International de la București pentru calitățile sale ca apă cu efecte naturale curative. Grupul izvoarelor este legat de bazinul pliocen al Borsecului. Depozitele acestui bazin cuprind în fundament roci cristaline epizonale peste care se dispun petice de roci sedimentare, acoperite de depozite de conglomerate și gresii, argile și marne argiloase. Apele din rocile cristaline au posibilitatea să circule, să se acumuleze și să se mineralizeze, trecând prin fisurile rocilor cristaline masive ori pe suprafete de contact litologic. Acumularea unor ape minerale în masivele calcarelor dolomitice de la Borsec este caracterizată prin aparitia unor izvoare de debite apreciabile si cu mineralizare ridicată. Prezenta dioxidului de carbon, hotărâtoare în mentinerea echilibrului chimic între compușii bicarbonatilor de calciu, magneziu, sodiu, este legată de aureola mofetică a lanțului Harghita- Calimani. Apa minerală Borsec are nu doar un gust plăcut, răcoritor ce taie setea dar și un șir de proprietăți curative. Dioxidul de carbon dizolvat în cantitate mare activează secreția acidului clorhidric, mșreste apetitul, favorizează digestia și stimulează contractilitatea cordului, actionând pe cale reflexă asupra centrilor vasomotori. Activează secreția pancreasului și rinichiului, exercită o acțiune diuretică, stimulează peristaltismul si motilitatea gastrica, activeaz secretia gastrica, favorizând și asigurând o funcție

normală

acestor

organe.

Neutralizează aciditatea în caz hipersecretie

si

exercita

binefacatoare

asupra

de

actiune

digestiei

si

schimburilor nutritive. Continutul echilibrat de minerale si fier fac din Borsec o apa minerală indicată în consumul zilnic. Calitatea deosebită a acesteia o situează in topul celor mai bune ape din lume.

5

Produsul Borsec apă plată și apă minerală este disponibil în mai multe variante de ambalaj, și anume ambalaje PET și din sticlă. Produsul se comercializează în ambalaje cu un volum de 0.25l, 0.5l, 0.75l, 1l, 1.5l și în ambalaje de 2 litri. Borsec este un produs certificat, primind certificarea ISO 9001 Sistemul de management al calității. Alte două sisteme de management pe care le deține produsul sunt HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) și IFS (International Food Standard), privind asigurarea securității din punct de vedere igienico-sanitar.

1.2 Prezentarea pe scurt a ţării în care se doreşte vânzarea produsului Țara în care am decis să exportăm produsul Borsec este Ausria. Austria ,oficial Republica Austria, este localizată în centrul Uniunii Europene, la intersecţia principalelor rute de transport. Aproape 2.000

de

kilometri

de

autostrăzi, căi de transport pe calea ferată sau pe Dunăre, o reţea extinsă de legături aeriene asigură accesul optim către şi dinspre pieţele din centrul şi estul Europei. Date generale Suprafaţa:

83.879 km2

Populaţia:

8,443 milioane locuitori (100 loc./ km2), în ian. 2012

Capitala:

Viena (1, 73 milioane locuitori în ian.2012)

Ziua naţională:

26 octombrie

Preşedintele republicii:

Heinz Fischer (reales la data de 25 aprilie 2010)

Cancelar federal:

Werner Faymann (numit în 2 decembrie 2008)

6

Date economie: PIB: PIB/locuitor: Creştere PIB: Şomaj: Inflaţie: Deficit bugetar: Sursa:

309,9 miliarde euro (2012) 36.705 euro (2012) 3,06% (2012) 5,4% (trim.I 2013) 2 % (iulie 2013) -2,5% (iulie 2013) Statistik Austria (iulie 2013)

Austria se învecinează cu Cehia și Germania la nord, Ungaria și Slovacia la est, Slovenia și Italia la sud și Elveția și Liechtenstein la vest. Majoritatea populației vorbește dialecte locale austro-bavareze ale limbii germane, ca limbă maternă, iar germana standard este limba oficială a țării. Austria are un sistem politic democratic reprezentativ parlamentar. Țara a dezvoltat un standard de viață ridicat și în 2013 s-a clasat pe locul 15 în lume după Indexul Dezvoltării Umane. 2 Moneda națională este Euro. Germania este principalul partener comercial al Austriei, astfel că țara este vulnerabilă la schimbările rapide din economia Germaniei. Întrucât Austria a devenit însă stat membru al Uniunii Europene, a căpătat legături strânse cu celelalte economii din UE.

1.3 Produse similare comercializate pe piaţă 1.3.1 Produse locale Piața locală a apelor minerale este una destul de extinsă, existând multe branduri naționale datorită resurselor de apă și a izvoarelor ce provin din munți. Austria este o țară foarte bogată în rezerve de ape minerale . Rezervele apelor subterane sunt mai mult decât adecvate pentru viitor. Apa este îmbogățită cu minerale solubile și cu dioxid de carbon .Calitatea apelor minerale din Austria este una dintre cele mai bune. Printre cele mai comercializate mărci de ape minerale existente pe piață enumerăm: Balance, Astoria, Münster (Tirol), Gasteiner, Güssinger Mineralwasser, IQuell, Juvina, Long Life, Markus-Quelle, Minaris, Naturquelle, Oxygizer,Volsauer Peterquelle, Preblauer, Römerquelle, SilberQuelle, Brixlegg; etc.

2

http://www.prosperity.com/#!/?aspxerrorpath=%2Fcountry.aspx

7

Volsauer este un brand de apă minerală fondat în 1936 fiind considerat un lider pe piaţă în segmentul apelor minerale din Austria. Societatea națională Vöslauer Mineralwasser AG conduce industria de apa imbuteliata in 2012 cu o cotă de piață de 37 % . Compania se bucură de popularitate semnificativ , din cauza apei de la o sursă internă , precum și o gamă largă de activități de promovare care vizează conștientizarea consumatorilor cu privire la sănătatea acestora . Gasteiner - un alt brand cunoscut pe piață este o apă minerală extrasă de la cele mai mari adâncimi din cadrul rezervelor alpine. În pofida faptului că Austria este bogată în ape minerale,cererea pentru acestea este în creștere. Piața apelor minerale din Austria, a întegistrat un ritm de creștere a cererii în ultimii 5 ani de până la10 % , astfel că România ar putea deveni un potențial furnizor.3 1.3.2 Produse străine Importul de ape minerale din Austria se axează către produsele de lux care au obținut recunoaștere și renume pe piața mondială a apelor minerale. Printre produse importate branduri de apă minerală sunte cele din Bulgaria, Ungaria, Franța, Belgia,Polonia etc. Apa minerală Evian este un brand francez de apă minerală fiind considerată un brand de lux care a câștigat popularitatea la nivel mondial din 1978. Volvic este un alt brand francez prezent pe piața Austriei. Aquafina este un produs Pepsi Co, cunoscut pe piața Austriei. Printre alte mărci de ape minerale ce provin din import avem: Spring, Glaceau, Abbey, H2O,Cristal, FIJI, Ice Mountain, Mountain valley Spring etc.4

3 4

Studiul “Potențialul de export al României”. Ape minerale. Centrul Român pentru promovarea comerțului. http://beverages.einnews.com/category/bottled-water/austria

8

II Mediul de marketing internaţional 2.1 Mediul economic Fiind o economie modernă, avansată, economia Austriei este predominată de servicii, aproximativ 68% din PIB provenind din acest sector. Sectorul productiv totalizează cca. 30% din PIB, în timp ce din agricultură şi silvicultură se realizează doar 2% din PIB. În sectorul serviciilor, cel mai numeros contingent de personal lucrează în vânzări, urmat de servicii publice, sănătate

şi

educaţie.

În

sectorul

productiv

predomină industria constructoare

de

maşini, industria chimică, industria metalurgică, industria electronică, industria de prelucrare a lemnului, precum şi construcţiile şi materiale de construcţii. În Austria, moneda Euro a intrat în circulație la 1 ianuarie 2002. Comerţul exterior al Austriei în anul 2012: Export: 123,47 mld. Euro (+1,4%); Import: 131,96 mld. Euro (+0,7%); Deficit comercial: -8,49 mld. Euro Comerţul Austriei cu ţările membre UE reprezintă, la export, 68,2% din total, iar la import 70,4% din total. Ambele sunt în scădere faţă de anul precedent. Principalii parteneri comerciali la import: Germania (37,5%), Italia (6,2%), Elveţia (5,2%), China (5,1%), Cehia (3,7%), SUA (3,1%), Federaţia Rusă (3,1%), Franţa (2,8%), Ungaria (2,8%), Olanda (2,7%), Polonia (1,9%), Marea Britanie (1,6%), Spania (1,5%). Relaţiile comerciale şi investiţionale bilaterale Austria-România În plan bilateral, Austria figurează pe lista primilor 10 parteneri comerciali ai României (locul 8 în 2012) şi cel de-al doilea investitor străin, după Olanda. Exporturile Austriei către România sau cifrat la valoarea de 2.283,9 mil. Euro, iar importurile la valoarea de 1.030,8 mil. Euro.5 În anul 2013 volumul schimburilor româno-austriece a înregistrat o creştere cu 2,21% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2012, din care exportul a crescut cu 14,36% (locul 11, pondere: 5

http://www.portaldecomert.ro/Tara-Austria-992.htm

9

2,37%), iar importul a înregistrat o diminuare de -3,26% (locul 7, pondere: 4,00%). Ponderea în total este de 3,23%, Austria ocupând locul 9 în topul partenerilor comerciali ai ţării noastre.6 (Vezi Anexa 1) Principalele grupe de produse la exportul românesc sunt: maşinile, aparate, echipamentele electrice, metale comune şi articole metalice, încălţăminte, lemn, mobila, mobilier medical etc., în timp ce la import ponderea principală o are de maşinile, echipamentele electrice, produse ale industriei chimice şi conexe, vehicule, aeronave, mase plastice şi articole, cauciuc.

2.2 Mediul cultural Austria este o țară cu o cultură bine definită. Din punctul de vedere al marketingului, cultura Austriei crează un context favorabil promovării unui stil de viață sănătos și a unor produse de calitate. Un foarte mare accent cade pe calitatea vieții și a grijii pentru sănătate. Alimentația și stilul de viață este una favorabilă produsului nostru întrucât austriecii sunt printre cei mai mari consumatori de apă minerală din Europa. Din punctul de vedere al relațiilor bilaterale culturale, aceast lucru reiese din interacțiunea și colaborarea dintre diverse insituții. La Viena funcţionează Institutul Cultural Român, iar în cadrul universităţilor din Bucureşti şi Timişoara câte o bibliotecă austriacă. La Universitatea din Viena, în cadrul Institutului de Romanistică, îşi desfăşoară activitatea un lectorat de limbă şi literatură română. În Austria activează o serie de institute şi asociaţii de prietenie România – Austria (în 2011 s-au împlinit 60 de ani de la înfiinţarea Societăţii româno-austriece), precum şi asociaţii înfiinţate de români care trăiesc în Austria. La 10 februarie 2014 miniştrii afacerilor externe ai celor două ţări au semnat Programul de colaborare în domeniile ştiinţei, educaţiei, tineretului şi sportului între Guvernul României şi Guvernul Republicii Austria (2013-2017) – o bază solidă pentru activităţile viitoare. Documentul va permite colaborarea directă între instituţiile ştiinţifice din România şi Austria, dezvoltarea de 6

http://www.mae.ro/bilateral-relations/1684

10

noi parteneriate în domeniul limbii, culturii şi civilizaţiei celor două state, colaborarea directă între Academii şi biblioteci naţionale, posibilitatea deschiderii de noi lectorate în instituţiile de învăţământ superior, consolidarea cooperării în cadrul programelor europene.

2.3.Mediul politic Parlamentul Austriei își are sediul în Viena, capitala și cel mai mare oraș al țării. Austria a devenit republică federală parlamentară și democratică prin Constituția Federală din 1920. Parlamentul Austriei este bicameral. Nationalrat este camera dominantă în ce privește legiferarea în Austria. Camera superioară a parlamentului, Bundesrat, are însă un drept limitat de veto O convenție, denumită Österreich -Konvent s-a semnat la 30 iunie 2003 pentru a decide asupra propunerilor de a modifica constituția, dar nu a reușit să adopte o propunere care să primească cele două treimi necesare din voturile din Nationalrat necesare pentru amendarea sau reformarea constituției. După ramurile legislativă și executivă, tribunalele sunt al treilea pilon al puterilor statului austriac. În principal, Curtea Constituțională (Verfassungsgerichtshof) poate exercita o influență considerabilă asupra sistemului politic luând hotărâri asupra concordanței legilor și ordonanțelor cu constituția. Din 1995, Curtea Europeană de Justiție poate anula deciziile tribunalelor austriece în aspecte definite de legislația Uniunii Europene. Austria a introdus și hotărârile Curții Europene pentru Drepturile Omului, întrucât Convenția Europeană pentru Drepturile Omului face parte din constituția austriacă.

2.4 Mediul legal Relaţiile româno-austriece sunt excelente, bazate pe cooperare europeană şi schimburi economice substanţiale (de menţionat investiţiile austriece din domeniul bancar şi petrolier). Austria este unul dintre partenerii economici cei mai importanţi ai României. Există un real potenţial de diversificare şi aprofundare. Principalele acorduri ce definesc cadrul juridic al relaţiilor bilaterale în acest domeniu sunt: Acordul de aderare a Romaniei la UE 11

Acordul privind evitarea dublei impuneri Acord intre guvernele României şi Austriei privind exporturile. Acordul privind promovarea şi garantarea reciproca a investiţiilor Din punctul de vedere al cooperării economice, au fost semnate un șir de tratate ce vizează inclusiv colaborarea și cooperarea cu Austria: Tratatul cooperare si bună vecinatate Acordul de colaborare in domeniul cercetarii si tehnologiei Acord cu privire la colaborarea în domeniul turismului Acord de cooperare in domeniul invatamantului , stiintei si culturii Acordul de cooperare în domeniul energiei Impozitarea În Austria nivelul TVA este de 20 % pentru produse si servicii. Licenţe de import Licenţele de import se eliberează în baza prevederilor acordurilor comerciale ale UE şi respectării anumitor cote, care se stabilesc în funcţie de aceste acorduri şi necesităţile economiei. Reglementări vamale În calitate de membră UE Austria aplică tariful vamal comun (CCT) al UE în comerțul cu țările in afara spatiului comunitar . Taxele vamale diferă în funcţie de produs şi ţară. Evaluarea în vamă Coform prevederilor actuale de evaluare a produselor în vamă acolo unde există "un lanţ de vânzări" care conduce spre intrarea mărfurilor în Uniune, poate fi folosit, ca bază pentru determinarea valorii în vamă a produsului, preţul plătit în cadrul oricăreia din aceste vânzări. Apartenenţa la UE face ca evaluarea în vamă a produselor, să fie ordonată regulilor comunitare. 12

Austria asigură un sistem de evaluare corect, uniform şi neutru şi previne folosirea valorilor arbitrare sau nereale. Vama este atentă ca de prețul stipulat în facturi sa fie aliniat la cel real. Factura comercială Factura comercială se emite în original semnată și stampilata trebuie să conţină elementele din cotract sau din proforma , și anume : numărul de cod pentru fiecare produs cu preţul unitar al produselor, descrierea mărfii ; volumul sau greutatea, valoarea totală a mărfii , valoarea FOB şi cheltuielile detaliate pentru valoarea CIF.;discounturi sau bonificatii ;modalitatea de plată . Ca modalitate de plată se poate folosi acreditivul. Cu cât factura este mai detaliată, cu atât mai uşoară va fi vămuirea mărfurilor. Polița de asigurare Acest document este obligatoria pentru tranzacţiile comerciale internaţionale. Factura proformă Factura proformă susţine lista de preţuri a vânzătorului. Informaţiile cuprinse în acest document sunt informaţii suplimentare faţă de cele solicitate de importator, bancă sau oficiul vamal. În factură se va specifica: cantitatea,prețul unitar, valoarea totală.

III Propuneri Analizând situația de pe piața Austriei, contextul său cultural,legal,politic, și economic am dedus că această ţară este deschisă către afaceri internaţionale și către acceptarea ofertei noastre. Borsec este un produs de calitate cu standarte înalte ce vor satisface negreșit consumatorii de pe piața Austriei. Toate aceste aspecte nu constituie un impediment în calea consolidării unor relații economice durabile de interes și avantaj reciproc. Produsul nostru oferă un raport preț calitate foarte bun ceea ce va atrage consumatorii să-l cumpere. Piața Austriei poate fi cucerită doar prin oferirea unui produs cu adevărat superior și avantajos.

13

Întrucât sunt mari consumatori de apă, iar cererea pentru ape minerale este în creștere, putem considera că avem șansa de a pătrunde pe piață prin diverse măsuri strategice.

IV. Obiective de marketing 4.1 Criterii şi variabile de segmentare Realizarea unei segmentări a pieței reprezintă definirea unor categorii de clienți sau posibili clienți respectând anumite criterii cum ar fi cele demografice, geografice, psihografice și comportamentale. Această etapă preliminară în determinarea segmentului țintă ajută la diferențierea și filtrarea clienților pentru a avea un produs orientat și croit pe nevoile cumpărătorilor. 4.2 Segmentul țintă În ideea de a stabili un tip de client ideal pentru consumul de apă minerală am realizat o selecție de criterii ce vor defini acel client. Fiecare criteriu are la baza sa studiul pieței austriece de apă minerală și reflectă într-o măsură cum și de cine ar fi recepționat produsul. Din punct de vedere demografic, înclinăm spre un consumator cu venituri peste medie, fiind un produs premium.Vârsta, fiind corelată cu un posibil venit mai mic sau mai mare, ne face să stabilim o barieră minimă, aceea fiind atragerea clienților care au peste 18 ani, dar este doar orientativ. Nivelul de educație fiind și el corelat cu venitul, noi alegem un client cu studii medii sau superioare care poate rezona cu conceptul premium al apei noastre. Sexul, starea socială și religia nu sunt folosite pentru a forma segmentul țintă deoarece nu au un impact asupra comportamentului de consum al produsului nostru. Pentru criteriile geografice vom acorda atenție mediului urban, populația fiind în concordanță cu cerințele expuse de criteriile demografice.

14

Vom alege ca ținte clienții de clasă mijlocie și peste, intrând în categoria veniturilor peste medie. De asemenea ne vom orienta către clienții cu un stil de viață sănătos și cu un comportament de consum ce se caracterizează prin cumpărarea regulată a produsului dar și o dorință pentru a cumpăra produse din impuls, fiind fascinați de noutate. În concluzie, ca să exprimăm totul într-o singură categorie clară de consumatori, aceștia vor fi de tipul inovatori, adică asumatori de riscuri, pregătiți pentru experimente cu rang social mai înalt, orășeni cu venituri mai mari. 4.3 Rezultatele așteptate Piața austriacă de apă minerală este destul de diversificată, însă noi, printr-o campanie agresivă și un standard ridicat al produsului exportat, vrem să atingem în maxim 1-2 ani un procent al pieței de 20%. Prin politicile de export, preț, promovare și distribuție dorim să realizăm un produs de înaltă calitate și un simț al unicității. Vrem să exploatăm o nișă printre consumatorii austrieci și vom avea în vedere creării unui brand solid și o imagine bună a produsului.

V. Mixul de marketing 5.1 Politica de produs Produsul în marketing înseamnă principalul motor de propulsie al întregului sistem denumit mix de marketing. Produsul trebuie să fie conceput astfel încât acesta să fie cumpărat și să existe o cerere pentru el. În cazul nostru vom alege strategia de adaptare a produsului pe piața țintă. Asta înseamnă faptul că produsul va fi diferit în țara de export decât în cea de origine. Această strategie este bună pentru a intra pe o nișă și a conduce o campanie agresivă și targetată către o audiență specifică sau selectă.

15

Ca și argumente în utilizarea acestei strategii, avantajele sunt în principal legate de economia și cultura populației Austriei și de specificul pieței de apă minerală din această țară. Nivelul de trai fiind foarte bun, ei își pot permite alimente și băuturi de calitate, în sensul în care se dezvoltă dorința de a consuma produse premium sau cu un grad de noutate aduse pe piață. De asemenea o populație dezvoltată înseamnă consumatori orientați către o alimentație sănătoasă și către natural. Un alt argument este dificultatea de a intra pe o astfel de piață, în condițiile în care marca nu este celebră sau țara de origine nu este o economie puternică, iar acest lucru împiedicând aplicarea unui tip de produs spre export identic cu cel din țara de origine, deci în acest caz este de preferat o strategie de adaptare decât standardizare. Dezavantajele utilizării strategiei de adaptare a produsului la piața țintă implică în primul rând costuri ridicate cu studierea și aplicarea de cercetări pentru a determina caracteristicile optime pe care trebuie să le aibă produsul și cui i se adresează. Costurile cu manufacturarea și îmbunătățirea calității ambalajelor, costurile cu promoțiile și costurile cu externalizarea pe o piață străină contricuie la un risc destul de ridicat care trebuie asumat cand este aplicată o astfel de strategie. 5.2 Politica de distribuție Distribuția constă în realizarea legăturii dintre producător și consumatorul final. Pentru a avea un produs ce va avea succes pe piață, trebuie întocmită o rețea de distribuție eficientă, care să minimizeze costurile și care să aducă anumite avantaje în concordanță cu modul de abordare a pieței. Pentru a stabili o rețea de distribuție, trebuie formulate politici și strategii specifice firmei și a consumatorilor. Noi am decis să realizăm un sistem bazat pe introducerea unui intermediar sau agent în procesul de distribuție. Vom folosi un intermediar extern deoarece acesta este specializat pe piața locală și poate distribui produsul către comercianți cu ușurință. Acest distribuitor va face legătura între producător și supermarketuri, va facilita un canal de distribuție eficient.

16

De asemenea promovarea va fi mult mai ușor de făcut având un intermediar la fața locului, ce poate sugera mijloace de îmbunătățire a produsului și a reclamei. 5.3 Politica de preț Prețul este unul dintre cele mai importante aspecte în vânzarea unui produs. Stabilirea prețului poate determina dacă acel produs va avea succes sau nu, fiind principalul indicator dacă raportul dintre valoare și calitate este corect, clienții având ultimul cuvânt de spus. Prețul este determinat în principal de costurile de producție, dar și de restul cheltuielilor cu acțiunile de marketing, ambalare, taxe, comisioane, strategie, piață, restricții etc. Defalcarea fiecarui factor ce contribuie la prețul final este următoarea 

costul de producție va fi mai mare decât pentru apa vândută în România deoarece produsul exportat are o calitate mai bună și necesită schimbări în ceea ce privește modul de fabricare și nutrienții folosiți. Totodată se schimbă și modul de îmbuteliere, ceea ce va mări costul. Ambalajul va fi schimbat cu unul eco friendly biodegradabil.



costul de transport va fi mic deoarece exportul se realizează intr-o țară din Uniunea Europeană, vom apela la transportul rutier, fiind cel mai convenabil din punctul de vedere al distanței. Firma transportatoare este din România ceea ce aduce un preț mai mic decat daca ar fi un sistem logistic propriu sau din străinătate.



costul canalului va fi acceptabil deoarce vom folosi un singur intermediar pentru toată piața ceea ce determină un canal scurt

Strategia de preț ridicat va fi aleasă de firmă, deoarece vrem să intrăm pe piață cu un produs de înaltă calitate ceea ce va atrage o nișă de consumatori. Este posibil să se înregistreze pierderi în prima perioadă după intrarea pe piață, dar se urmărește fidelizarea clienților și ulterior ajustarea prețului pentru a acumula profit. Un litru de apă minerală în Austria în medie costă 1.5 EUR, dar noi, adoptând această strategie, am calculat un preț de 3 EUR pe litru.

17

5.4 Politica de promovare Promovarea reprezintă stâlpul strategiei adoptate pentru această afacere de export. Vrem să ne bazăm mult pe tehnicile și metodele eficiente de a fideliza un segment de consumatori și de a construi o imagine de brand impunătoare. Folosind tehnica prețului ridicat ne îndrumă către crearea unei campanii agresive și investiții mari în acest sens deoarece pentru a suplimenta vânzările inițiale scăzute, firma trebuie să se orienteze pe termen lung și să își construiască un public fidel. Pot apărea situații unde intențiile firmei nu sunt bine expuse către clienți din cauza diferențelor de cultură. De aceea vom contracta o agenție de publicitate din Austria pentru a ne ajuta în scopul unei comunicări cât mai bune cu consumatorii. Pentru a realiza promovarea vom folosi reclama, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

Reclama Reclama este tehnica de bază prin care se realizează promovarea. În marketingul internațional trebuie să se păstreze o maximă atenție reclamei deoarece pot fi cheluiți bani mulți fără a da foarte multe rezultate dacă reclama nu este realizată bine. De aceea noi vom contracta o firmă de publicitate locală pentru a crea o campanie croită pe cultura austriacă. Obiectivul primar al campaniei de reclamă constă în familiarizarea potențialilor clienți cu brandul și introducerea lor către noul produs. Educarea și atragerea consumatorilor ocupă un loc important în strategie, cu scopul de a prezenta un produs exotic de înaltă calitate ce va atrage segmentul de clienți precizat în capitolul anterior. Considerem că o campanie agresivă este necesară pentru a pătrunde pe această piață și vom avea o atitudine orientată către construirea unui brand puternic. 18

Strategia de realizare a promovării prin reclamă este cea adaptată, acest lucru însemnând că toată campania va fi făcută pentru publicul țintă, respectând cultura, limba, tendințele și mediul general al lui. Deoarece produsul este axat pe un segment specific, promovarea va trebui facută pentru acel segment, dezavantajul fiind costurile ridicate. Mediile folosite pentru campanie vor fi televizorul, pentru a reda reclame video unei audiențe foarte mari. Din cauza costurilor ridicate se va face un singur spot scurt, un teaser, pentru a stârni interesul pentru noutate. Cel mai frecvent mod de a promova produsul va fi în reviste și ziare, mai ales cele de sănătate și mondene, deoarece este printre cele mai populare medii din Austria. Acest mijloc este mai ieftin și permite o rată de convertire acceptabilă, utilizând noua tehnologie QR pentru a trimite clientul către website-ul nostru. Vor mai fi plasate bannere și panouri în supermarket pentru a realiza o promovare la punctul de vânzare și va mai fi folosită promovarea cu reclame pe internet, targetate către segmentul țintă prin rețelele de socializare. Promovarea vânzărilor Prin această tehnică vrem să ajutăm comerciantul cu amănuntul să vândă cât mai mult, pentru a crea o familiarizare a produsului în rândul consumatorilor. Vom folosi metode precum pachete cuplu, sampling și promoții de reduceri a prețului. Relațiile publice O importantă parte a promovării care poate constitui un avantaj în vânzări o are lobby-ul facut de personalități pentru anumite produse. Vom încerca să utilizăm tehnici ce implică endorsements, conferințe, reclame.

19

Bibliografie

Studiul “Potențialul de export al României”. Ape minerale. Centrul Român pentru promovarea comerțului. Wall-street.ro. România la export. Ce branduri fac performanțe peste granițe. http://beverages.einnews.com/category/bottled-water/austria http://www.portaldecomert.ro/Tara-Austria-992.htm

Anexa 1 Situaţia schimburilor comerciale (milioane euro):

20