Marketing International [PDF]

Zitiervorschau

Marketing international Management et marketing international : contextes et théories Les 5 convergences socioculturelles dans les pays de la Triade •

Atomisation des structures familiales : chute de la natalité, vieillissement de la population, multiplication des divorces, fléchissement de la nuptialité, développement de la « monogamie séquencée », etc…

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Evolution des rôles dans le couple : développement du travail féminin, partage plus équitable des taches et des responsabilités du foyer, etc…

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Uniformisation des styles de vie : évolution parallèle et nivellement des revenus, rapprochement des modes de consommation et du niveau d’utilisation des biens d’équipement du foyer (téléphones, hi-fi, TV, voitures), sensibilité à l’innovation technologique.

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Rapprochement des références culturelles : diffusion des films de cinéma, des séries de TV, rapprochement des pratiques de loisirs, du luxe, accessibilité accrue aux modes de transport distants, etc.

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Confrontation à des informations et à des enjeux de société comparables : criminalité, santé, pb d’environnement, préoccupations humanitaires, éthique, chômage, etc…

Les 7 grandes différences interculturelles •

Le rapport à la nature - la domination (culture judéo-chrétienne) - l’harmonie (Japon, médecine orientale) - La subjugation (Inde)

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Le Mode de communication : message verbal / non verbal

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Le rapport aux autres : Les relations entre les individus sont-elles dépendante de leur relation au groupe (famille, ethnie, ville, syndicats, etc). l’individu cherche-t-il a se valoriser ou a valoriser le groupe ? La préférence est-elle donnée a l’individualisme ou au collectivisme ?

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Le rapport au pouvoir : - Liberté de s’engager soi-même (monde anglo-saxon)

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Etre reconnu et participer aux décisions (monde germanique) Choisir son allégeance (monde français)

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Attitude face au risque : toutes les civilisations ont cherché à se protéger de leur peut du lendemain : - Dans les civilisations orientales, le goût du risque suppose qu’il y a chance, donc que tout ne soit pas programmé  priorité à la recherche de l’harmonie avec l’ensemble du monde - Dans les pays occidentaux, on s’appuie sur le droit

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La vision du temps : - économicité du temps (le temps, c’est de l’argent # relation avec l’autre) - utilisation du temps dans une perspective mono ou polysynchronique (repas s’affaires) - Vision du futur : dans le monde Judéo-chrétien, les hommes vont vivre à la recherche du chemin qui mène au salut (temps linéaire) # en Inde, le temps est un temps de périodes, chaque homme naît et meurt pour renaître à nouveau.

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La masculinité/féminité : On classe les sociétés selon qu’elles minimisent ou maximisent la division du rôle des sexes (japon = pays masculin # Suède = pays féminin)

La notion d’ouverture internationale = situation par laquelle une entreprise génère un chiffre d’affaires qui n’est plus à l’exclusive de son seul marché domestique. 2 critères d’évaluation Le taux d’exportation • moins de 5 % = ouverture sporadique • 20 à 33 % = courant régulier d’affaires • 50% = stade de multinationalisation • 80% = Mondialisation Le nombre marchés ou de destinations

Les raisons de l’ouverture internationales        

l’attitude volontariste des managers La sollicitation d’un client étranger L’internationalisation d’entraînement Le rachat d’une entreprise déjà bien implantée à l’étranger L’étroitesse du marché domestique Le dynamisme d’une zone de libre échange L’ouverture du marché L’action de l’Etat

Les modèles d’internationalisation Un premier exemple Le modèle de Johanson et Wiedersheim-Paul (1975)    

Etape 1 : l’exportation sporadique Etape 2 : l’exportation par l’intermédiaire d’agents étrangers Etape 3 : l’établissement de filiales commerciales à l’étranger Etape 4 : l’implantation d’unités de production à l’étranger

Un second exemple Le modèle de Bilkey et Tesar (1978) Etape 1 : l’entreprise n’est pas intéressée à exporter Etape 2 : l’entreprise accepterait une commande d’exportation non sollicitée Etape 3 : l’entreprise explore activement la possibilité d’exporter Etape 4 : l’entreprise exporte sur une base expérimentale Etape 5 : l’entreprise devient un exportateur expérimenté vers un pays psychologiquement proche  Etape 6 : l’entreprise explore la possibilité d’exporter vers des pays psychologiquement moins proches.     

Les limites des modèles d’internationalisation Une approche trop mécaniste  Le processus n’est pas nécessairement de nature continue et progressive  L’entreprise peut adopter simultanément différentes modalités d’internationalisation  Des modèles en contradiction avec l’approche entrepreneuriale du dirigeant de PME/PMI L’approche réseau  Objectif : utiliser le modèle d’interaction client-fournisseur dans une perspective plus large.  Une approche de l’internationalisation qui rompt avec l’approche mécaniste.  L’internationalisation de l’entreprise prend en considération les relations entre acteurs concernes par les activités de l’entreprise par l’étranger.

Démarche, particularismes et définitions du MI

La démarche marketing international est identique a celle du marketing domestique MAIS le marketing international interprète des variables plus nombreuses et plus complexes constituées des particularités socioculturelles des pays concernés.  Le marketing international implique pour l’entreprise d’être gérée par des managers à l’esprit plus éclectique, et de choisir des techniques et outils différents, appropries aux particularités des marchés Les particularismes du contexte international : - une approche économique de chaque marché - études de marché internationales - comportements plus hétérogènes - une lutte concurrentielle avec des acteurs étrangers - une réponse plus ou moins adaptée aux différents marchés (stratégie)  Importance de la dimension culturelle

A travers une Dans plusieurs frontière pays Keegan & Leersnyder EPRG

Sur le marché mondial

Marketing export

Marketing Marketing pluridomestique global

Ethnocentrique

Polycentrique

Marché multinational /Polycentrisme

Marché globale / géocentrisme

Régiocentrique et Géocentrique

Chapitre 1 : Les stratégies internationales Section 1 : Adaptation / standardisation Introduction Le choix d’une stratégie découle des objectifs majeurs du développement international de l’entreprise : -

Les fonctions impliquées Les produits (ou gamme de produits), process ou services concernés Le niveau d’engagement décidé en terme de budget (marketing, R&D, investissements, etc.), et sa traduction en terme de rythme de développement, de choix de partenaires à privilégier Les caractéristiques des zones à approcher en priorité (Chapitre 2) Les modes d’approches privilégiés (Chapitre 3)

Les questions préalables au choix d’une stratégie d’internationalisation : -

Doit-on vendre tel quel à l’étranger les produits fabriqués pour le marché domestique ? A l’inverse, est-il opportun d’adapter à chaque marché les produits et les politiques marketing ? Peut-on vendre des produits pensés dès leur conception pour être standardisés à travers le monde ? Peut-on rechercher une solution médiane de standardisation de la production mais en adaptant les produits localement ?

Trois grandes stratégies d’internationalisation •

L’adaptation locale

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La standardisation (globalisation)

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« Penser global, agir local » / « Think global, act local » Akio Morita (Président de Sony)

L’adaptation locale Les caractéristiques clés : • • •

l’existence de barrières administratives et de normes l’hétérogénéité des goûts et des usages les caractéristiques du produit

La standardisation Les caractéristiques clés : • • • •

un niveau d’investissement élevé un potentiel d’économies d’échelle élevé une demande suffisamment homogène des coûts d’approche non rédhibitoires

Les problèmes d ’adéquation entre les spécificités nationales et la standardisation

Marchés

Les directions locales

Direction de la maison mère •Se trouve face à un flux d ’informations sur la spécificité des marchés

Perçoivent les différentes caractéristiques de chaque marché

Communiquent leurs perceptions locales

Marketing international

•Recherche des réductions de coûts afin d ’améliorer la rentabilité •Est tentée de réaliser une étude de marché pour se faire une opinion 45 propre

La standardisation adaptée « glocalisation » « globalocalisation » Une solution médiane Ex : Positionnement standardisé + spots publicitaires distincts Pour résumer, le choix entre standardisation et adaptation est fonction de la confrontation entre : Les opportunités des marchés identifiées ET les forces économiques de l’entreprise analysées

1. Adaptation / standardisation ?

Opportunités du marché

Options stratégiques en MI

•Différenciation pays

Forces économiques Réduction des coûts

• Nouvelles tendances de consommation

Standardisation

Adaptation

« PENSER GLOBAL, AGIR LOCAL » Marketing international

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Section 2 : Diversification / concentration Couple marché / produit

Concentration

Pa ys

Concentration

Diversification

Diversification

Approfondir son Approfondir son implantation implantation Produits existants et Produits existants et produits nouveaux produits nouveaux Se diversifier Se diversifier geographiquement geographiquement Produits existants Produits existants