Betty Ice [PDF]

Zitiervorschau

Academia de Studii Economice Bucuresti Facultatea de Marketing Anul III

= Marketing agroalimentar = Planul de Marketing pentru lansarea unui produs agroalimentar pe piata romaneasca

Buc. 2011

CUPRINS

0

Capitolul 1 - Despre inghetata… ………………………………………………………………………………………….2 1.1 Scurt istoric…………………………………………………………………………………………………………………………2 1.2 Fazele şi operaţiile procesului tehnologic cadru de obţinere a îngheţatei......................2 Capitolul 2 – Analiza mediului de marketing 2.1. Analiza pietei……………………………………………………………………………………………………..............…3 2.2. Segmentarea pietei…………………………………………………………………………………………………………….3 2.3. Concurenta………………………………………………………………………………………………………………………….4 Capitolul 3 – Analiza SWOT…………………………………………………………………………………………………….6 Capitolul 4 – Stabilirea obiectivelor…………………………………………………………………………………………7 Capitolul 5 – Strategii de marketing……………………………………………………………………………………….8 7.1. Politica de produs………………………………………………………………………………………………………………8 7.2. Politica de pret………………………………………………………………………………………………………………….8 7.3. Politica de distributie………………………………………………………………………………………………………..8 7.4. Politica de promovare ………………………………………………………………………………………………………8 Capitolul 6 – Programul de marketing (activitati, buget, timp) …………………………………………9 Capitolul 7 – Control si evaluare…………………………………………………………………………………………..10 Bibliografie ……………………………………………………………………………………………………………………………11

1

1. Despre inghetata… 1.1 Scurt istoric • Primul desert îngheţat a fost creat în Imperiul Roman pe timpul împăratului Nero. Era o combinaţie între zăpadă (îşi trimitea sclavii să aducă zăpadă din munţi) şi nectar, pulpă de fruct şi miere.  O altă teorie este că Marco Polo, un aventurier al secolului XIII, a adus în Europa recipiente de păstrare a gheţii spunând că ele se folosesc în Asia de mii de ani. El a învăţat de la chinezi metoda de a crea gheaţă şi laptele îngheţat.  In 1700, guvernatorul Bladen din Maryland a servit îngheţată oaspeţilor săi.  Cu timpul, recipientele de păstrare a gheţii, a laptelui îngheţat şi a serbetului s-au dezvoltat şi îngheţata a devenit o delicatesă la curţile Franţei şi ale Angliei.  Prima maşină comercială de făcut îngheţată a fost inventată în Australia în 1855, iar producerea mecanizată a îngheţatei a început în anii 1880.  În 1899 August Gaulin a inventat omogenizatorul şi crema de îngheţată a devenit mai moale.  În 1904, în America, un vânzător de napolitane a creat suportul din napolitană pentru îngheţată.  În 1919, tot în America, a apărut prima îngheţată învelită în ciocolată şi în 1920 prima îngheţată pe băţ.

1.2. Fazele şi operaţiile procesului tehnologic cadru de obţinere a îngheţatei - pregatirea materiei prime, operaţie care constă în cântărirea sau dozarea componentelor care alcatuiesc amestecul denumit si "mix". - amestecarea componentelor cântărite sau dozate. Stabilizatorii şi emulgatorii se adaugă în amestec la sfârşitul operaţiei; - pasteurizarea amestecului, este operaţia care urmăreşte, în primul rând distrugerea microflorei dăunătoare, obţinându-se un produs cu grad igienic ridicat. Pasteurizarea amestecului pentru îngheţată se face la 70°C – 75° C, timp de 15 - 20 minute; - filtrarea amestecului, se face imediat după pasteurizare, utilizând filtre speciale sau tifon pus în mai multe straturi; - omogenizarea amestecului, asigură fărâmiţarea înaintată a globulelor de grăsime şi a celorlalţi componenţi. Se evită astfel separarea grăsimii la suprafaţa produsului şi se îmbunătăţeşte structura îngheţatei. Presiunea de omogenizare depinde de conţinutul de grăsime al amestecului pentru îngheţată. - racirea amestecului, care se face imediat după omogenizare, temperatura de răcire fiind in jur de 4°C; - măturarea amestecului, răcit se face prin menţinerea amestecului timp de 3 - 4 ore la temperatură de 4 grC. Această fază are rolul de a imprima produsului o structură fină, de a preveni formarea cristalelor de gheaţă de dimensiuni mari şi de a permite înglobarea unei cantităţi cât mai mari de aer;

2

- congelarea parţială a amestecului, urmăreşte congelarea unei părţi din apa conţinută în amestecul pentru îngheţată, precum şi înglobarea unei cantităţi de aer în masă îngheţată parţial. Temperatura până la care se realizează congelarea parţială este de -4°C, -5°C; - călirea, este operaţia prin care îngheţata, după porţionare şi preambalare, este menţinută un anumit timp, în funcţie de reţetă de fabricaţie, la temperaturi de -25°C, -35°C. Operaţia are ca scop congelarea rapidă a apei din îngheţată şi transformarea în cristale de dimensiuni foarte mici, care conferă produsului o consistenţă plăcută; - depozitarea îngheţatei, se face de obicei la temperaturi de -20°C, -25°C, la care se asigură menţinerea calităţii iniţiale a produsului şi se evită apariţia unor defecte de structură şi culoare. În timpul depozitării îngheţatei, nu este bine să se producă variaţii ale temperaturii de depozitare, deoarece aceasta dă naştere la modificări în structura îngheţatei. Durata de depozitare a îngheţatei la aceste temperaturi nu trebuie să depăşească 4 - 6 luni; - transportul îngheţatei este asigurat numai de autovehicule frigorifice prevăzute cu agregat frigorific;

2. Analiza mediului de marketing 2.1. Analiza pietei Piaţa locală de îngheţată a fost evaluată la 125 de milioane de euro în 2010, iar pentru anul 2011 aceasta este estimată la valoarea de 160 de milioane de euro. Piaţa de profil este dominată de câteva companii mari, ce acoperă mai mult de jumatate din cerere, respectiv grupul elveţian Nestle, Betty Ice Suceava, Alpin 57 Lux, Napolact, Prodlacta, Kubo Ice Cream, Aticream şi Top Gel, patru dintre aceste companii fiind româneşti (informează Business Standard). După vânzările în volum, în comerţ, se disting cinci mărci de top: Top Gel (detinut de Top Gel), Napoca (Napolact), Amicii (Kubo IceCream), Aloma (Nestle) şi Lido (Betty Ice). Cota de piaţă la Napoca, cea mai veche marcă de ingheţată de pe piaţă, cu vânzări de circa 8 mil. euro în 2009, poate fi estimată la 6-7%, iar Nestle a deţinut în 2009 o cota de 23% pe piata locala a îngheţatei.

2.2. Segmentarea pietei Potrivit unui studiu al companiei de cercetare Euromonitor, România se află în urma Bulgariei, a Ungariei şi a Ucrainei, în ceea ce priveşte preferinţa pentru îngheţată, cu o rată de consum de 1,4 litri pe cap de locuitor pe an. Americanii sunt cei mai mari consumatori de ingheţată, cu o medie pe an de 27 de kilograme. În Suedia, consumul este de 15 kilograme, în Italia - 17 kilograme, iar în Polonia de cinci kilograme. Particularitatea pieţei româneşti a îngheţatei este preţul mic al produselor: în medie, acesta este la jumatate faţă de preţul de pe pieţele din Europa de Vest. Peste 80% din piaţă este dominată de segmentul "affordable" (segmentul de preţ mediu şi inferior), potrivit datelor Nestle Ice Cream din 2008. Acest segment este cel mai dezvoltat la nivelul pieţei

3

locale de ingheţată, deoarece a fost până în prezent ţinta principală a producătorilor români de profil, precum Betty Ice, Top Gel, Alpin sau Kubo Ice Cream (Amicii). Potrivit unor studii de piaţă ale producătorilor, românii preferă ingheţata de ciocolată, de vanilie, de fructe de pădure şi tiramisu. Produsele elaborate, care conţin incluziuni de fructe, caramele, crispy devin din ce în ce mai mult solicitate în dauna produselor simple. Ca tendinţe pe piaţa de profil, se identifică o majorare substanţială a vânzărilor, antrenată de reţelele de hipermarketuri, o creştere a volumului de ingheţată cumpărată de consumatori (sunt preferate "porţiile familiale", torturile) şi cererea mare de produse premium. Fiind un produs de impuls, doar 33% din ingheţata vândută în retail este consumată acasă, potrivit datelor MEMRB din perioada mai-septembrie 2008. În ceea ce priveşte ambalajul, conform studiului realizat de Daedalus Consulting, cele mai vandabile forme de prezentare sunt cutiile, cornetele ambalate şi îngheţata pe băţ, ponderea lor în vânzări fiind de 37,9%, 31,5%, respectiv 27,4%. Torturile sunt preferate cu precădere de către femei, persoanele cu studii superioare şi de locuitorii oraşelor mari. Din categoria ingheţatei de impuls, cea pe băţ a înregistrat în perioada mai - septembrie 2007 cele mai mari vânzări, de peste 19%, fiind urmată de îngheţata la pahar, cu vânzări de peste 15%. Tinerii cu vârste între 18 şi 30 de ani preferă barurile şi terasele care oferă cupe cu îngheţată.

2.3. Identificarea concurentilor NIRVANA este marca super-premium din portofoliul Nestle Ice Cream România. Esenţa mărcii Nirvana, conform reprezentanţilor companiei, este: rafinament, distincţie, senzualitate, unicitate, pasiune. Când vorbim de identitatea mărcii, vorbim de numele de marcă, de logo şi de designul produsului. În ceea ce priveşte numele, Nirvana este starea supremă în budism şi jainism, este starea perfectă de bine pentru trup şi suflet totodată. Prin această asociere se comunică poziţionarea produsului, de plăcere supremă pe care şi-o poate acorda un pasionat al îngheţatei. Logo-ul este unul de tip complex, numele mărcii este redat cu o caligrafie specială fiind insoţit şi de o configuraţie vizuală. Culorile folosite sunt albul si nuanţe de bleu, redând cerul şi mergând pe aceeaşi direcţie comunicaţională. Ambalajul este atrăgător, de culoare maro închis, culoarea ciocolatei. Central este pozitionat logo-ul, atât pe cutie cât şi pe capac, acesta fiind înconjurat de o ploaie de migdale. Astfel se comunică ingredientele principale ale produsului şi stimulează dorinţa de achiziţie. Pe spatele cutiei se găsesc informaţiile nutriţionale, gramajul, valabilitatea etc. În concluzie, Nirvana este un produs indiscutabil unic prin personalitatea sa atât de sofisticată, un produs premium.

4

BEST aparţine tot segmentului premium, fapt susţinut în primul rând de numele de marcă

– cel mai bun - şi de preţul ridicat sub care este comercializat pe piaţă. Logo-ul este de tip complex, numele fiind încadrat într-o configuraţie vizuală, o plăcuţă metalică aurie. Numele este scris cu majuscule, tot pentru a sugera măreţia. Ambalajul înfăţişează în partea stângă logo-ul, deasupra căruia este inscripţia “MEGABAR”, iar în partea dreaptă este imaginea batonului de îngheţată Best. Acestea se găsesc pe un fundal caramel în degrade. Fundalul sugerează ingredientul ce diferenţiază – caramelul – ce se află şi inscripţionat sub logo. Din punct de vedere al vizibilităţii, acesta se pierde în restul produselor, din cauza culorilor şterse folosite. În plus, imaginea nu este una caracteristica produselor premium. În urma unei sinergii cu Nestlé confectionary producătorul Nestle Ice Cream România a integrat, construit şi a trasferat în îngheţată, mărcile Kit Kat şi Nesquik, respectând toate atributele lor şi transferând conceptele de crunch, respectiv delicios şi hrănitor în îngheţată.

KIT KAT îşi are rădăcinile într-un stil de viaţă relaxat, boem. În anii '20, Kit Kat era

numele unui faimos club de artă britanic. Se crede că marca KIT KAT îşi datorează numele tablourilor îndoite pentru a încăpea în camera scundă, denumite 'kats' de lumea artistică. Conform companiei, personalitatea KIT KAT se defineşte prin atributele caracteristice unui prieten de încredere: empatie, apropiere, isteţime, sociabilitate şi relaxare. Marca a fost lansată oficial în întreaga lume în 1999 şi a devenit numărul 2 pe piaţa mondială de dulciuri. Logo-ul este unul de tip complex, numele mărcii fiind redat cu un font simplu de culoare roşie pe un oval de fundal alb. Acesta se caracterizează prin simplitate şi claritate, fiind uşor de identificat marca atât de cunoscută. Ambalajul este şi el simplu, de culoare roşu intens, ce atrage atenţia şi se distinge uşor la raft. Pe ambalaj apare şi imaginea napolitanei Kit Kat ruptă, pentru a se dezvălui ingredientul cheie al produsului. În partea superioară a cornetului se află logo-ul produsului, de dimensiuni mari, iar în partea inferioară se evidenţiază numărul de calorii – deşi acesta nu este foarte mic, pentru a reprezenta un avantaj sau o diferenţiere.

NESQUIK este de mai mult de 50 de ani o tradiţie în familiile din America şi Europa. Nestlé Quik, prima băutură de ciocolată obţinută din pudra de cacao instant solubilă în lapte a apărut în Statele Unite în 1948. Denumirea iniţială a fost Quik, datorită faptului că se obţinea rapid un pahar de lapte cu ciocolată. La mijlocul anilor 50, produsul a fost lansat în Europa ca şi NESQUIK (aceasta denumire internaţională a brandului a fost acceptată în 1999 şi în Statele Unite). Logo-ul este distinctiv, un contrast puternic - albastru pe fond galben - , marca fiind redată prin scrierea stilizată a numelui său, uşor ascendentă, cu ajutorul unui font rotunjit. Atât fontul, cât şi culorile folosite sunt corelate cu poziţionarea produsului, ce se adresează copiilor. Această poziţionare este foarte bine susţinută de ambalajul viu colorat, de un galben intens, cu imaginea iepuraşului Nesquik turnând lapte din abundenţă peste o îngheţată de ciocolată şi oferind astfel o modalitate îndrăgită de a-i adăuga produsului pe lângă atributul delicioas şi pe cel hrănitor. Imaginea creată este una de un puternic impact asupra celor mici. Iepuraşul NESQUIK reprezintă brandul din 1973, devenind rapid favoritul copiilor, unul dintre cele mai îndrăgite personaje din industria alimentară în lume.

5

Atât îngheţata Kit Kat, cât şi Nesquik se bazează în comunicarea lor pe transferul capitalului de imagine, construit de produsele mamă de-a lungul timpului.

3. Analiza SWOT BETTY ICE Fondatorii companiei Betty Ice au visat cel mai special desert. In 1994 a luat fiinta un vis. Betty Ice. Mereu ne dorim sa fim cei mai buni in ceea ce facem, oricare ar fi telul nostru. Iar de la vis la realizarea lui este un drum nu intotdeauna usor. A fost nevoie de luni si ani de cautari, de incercari, de reusite si uneori de nereusite, pentru ca Betty Ice sa devina ceea ce este azi - o companie care are un cuvant de spus pe piata romaneasca de inghetata. Dezvoltarea companiei a condus in timp la mai multe achizitii de utilaje de ultima generatie, pentru ca in 2006 toata munca si eforturile sa fie rasplatite cu una din cele mai moderne fabrici de inghetata din Europa. ”Misiunea noastra este caracterizata de dorinta de a creste in continuare, de a pastra si de a imbunatati calitatea produselor. Toate incercarile, munca, cercetarea ne-au facut sa intelegem ca interventia noastra in creatia naturii trebuie sa fie cat mai redusa, iar acest lucru ne-a determinat sa ne alegem ingriedientele cu mare atentie. La Betty Ice putem spune ca fiecare sortiment reprezinta o adevarata opera de arta: delicata, fina, cremoasa, in combinatii deosebite cu fructe, alune, toppinguri si alte bunatati, pe care va lasam sa le descoperiti singuri.” S - Puncte tari • cota de piaţă în continuă creştere de la o cotă aproape nulă în anul 1993, când a apărut pe piaţă, la 5-7% în anul 1998, în 2001 –19-22%, în 2003 – 22%-25%, iar în anul 20052009 - 29%; • calitatea superioară a produselor sale obţinute din cele mai bune materii prime şi cu ajutorul unor utilaje de producţie performante;

6

• atractivitatea ambalajelor care scot în evidenţă produsul şi îl prezintă într-o formă cât mai favorabilă; • reţea de distribuţie care acopera 98% din teritoriul ţării; • parc de maşini dotat cu camioane frigorifice şi autocamioane TIR moderne; • depozite frigorifice propii; • cea mai mare fabrica de inghetata din Europa de Est; • calitatea produselor folosite in procesul de fabricatie: grasimea laptelui n-are rival. Apa anuleaza valoarea; • personal de distribuţie calificat; • preţuri acceptabile; W - Puncte slabe • deţinerea locului 2 pe piaţa românească a îngheţatei; • management slab la nivel de centre de distribuţie, directorii de vânzări din diferite zone neavând studii de specialitate şi de aceea pierd unele ocazii care se ivesc pe piaţă • lipsa unei campanii de promovare a produselor,care să atraga clienţii; • lipsa supravegherii atente a activităţii punctelor de desfacere; O - Oportunităţi • posibilitatea extinderii capacităţii de producţie şi de distribuţie ca efect al investiţiilor în echipamente ce vor fi realizate; • posibilitatea creşterii cotei de piaţă prin lansarea unor noi sortimente de îngheţată; T - Ameninţări • creşterea preţurilor la materii prime va obliga societatea să crească preţurile la produsele sale; • scăderea puterii de cumpărare a populaţiei va avea efecte negative asupra vânzărilor societăţii, lipsa banilor îi va face pe consumatori să se orienteze spre produse mai ieftine; • concurenţa de pe piaţă; • ambalajele îngheţatei Delta care sunt mai atractive; • preţurile similare practicate de concurenţă;

4. Stabilirea obiectivelor Determinarea obiectivelor programului de marketing pentru lansarea noului sortiment de inghetata cu mere BETTY ICE – Apple Senzation pe piata romaneasca:

4.1

Obiective de natură cantitativă

Dintre obiectivelor cantitative avute în vedere în cadrul programului de lansare BETTY ICE – APPLE SENSATION, enumerăm: - cresterea cifrei de afaceri, stabilind un prag de evolutie cu cel putin 2 procente mai mare fata de anul precedent; - cresterea cantitatii de inghetata produsa zilnic - aproximativ 100 de tone de inghetata;

7

-

-

perspective noi de investiţie prin crearea, pe viitor, de noi puncte de fabricaţie, pentru diminuarea pe termen lung a costurilor cu distribuţia. Planurile de dezvoltare prevad dublarea capacitatii prin constructia unei noi hale de productie, fabrica fiind gandita inca de la inceput pentru extindere. Unitatea de productie BETTY ICE, construita intre 2003 si 2006, se intinde pe o suprafata de 6.500 de metri patrati si are peste 300 de angajati in perioada verii; acoperirea cat mai larga a segmentului de consumatori vizat si cresterea cotei de piata; varful vanzarilor ( 70% din vanzari) sa fie atins in perioada estivala;

4.2 Obiective de natură calitativă

Dintre obiectivelor calitative avute în vedere în cadrul programului de lansare BETTY ICE – APPLE SENSATION, enumerăm: - pozitionarea BETTY ICE – APPLE SENSATION dupa conceptul impuls (cornete, inghetata pe bat) mai degraba decat unul – take away; creşterea notorietăţii noului produs pe bază de suc acrişor de mere şi concentrarea numelui companiei care să scoată în evidenţă profesionalismul şi experienţa în cercetarea produselor de desert, ingheţata; - concentarea asupra segmentului format din tineri (