Atestat Turism [PDF]

Zitiervorschau

LICEUL TEORETIC ,,EMIL RACOVI ȚĂ” BAIA MARE

PROIECT PENTRU OBŢINEREA CERTIFICATULUI DE COMPETENŢE PROFESIONALE NIVEL 4 CALIFICAREA: TEHNICIAN ÎN TURISM

Îndrumător proiect: prof. Dale Marinela

Candidat: Toth Bogdan clasa a XII-a J

Anul 2017 LICEUL TEORETIC ,,EMIL RACOVI ȚĂ” BAIA MARE

RECLAMA ŞI PROMOVAREA ÎN TURISM

Îndrumător proiect: prof. Dale Marinela

Candidat: Toth Bogdan clasa a XII-a J

Anul 2017 CUPRINS INTRODUCERE ..................................................................................................................... CAPITOLUL 1 - PROMOVAREA ÎN TURISM .................................................................... 1.1. Principalele obiective ale promovării în turism ....................................................... 1.2. Tehnici de realizare a unei promovări eficiente ...................................................... 1.3. Promovarea vânzărilor ............................................................................................. 1.4. Vânzările personale ................................................................................................. 1.5. Relaţiile publice ....................................................................................................... 1.6. Publicitatea .............................................................................................................. CAPITOLUL 2 - CANALE DE DISTRIBUŢIE A PUBLICITĂŢII ...................................... 2.1. Principalele canale de distribuţie a publicităţii .............................................. 2.2. Editarea de materiale publicitare .................................................................. CAPITOLUL 3 - CAMPANIA PUBLICITARĂ ŞI STABILIREA EFECTELOR ACESTEIA ....................................................................................................... 3.1. Realizarea de campanii publicitare ............................................................... 3.2. Evaluarea rezultatelor ................................................................................... CAPITOLUL 4 - STUDIU DE CAZ: MODALITĂŢI DE PROMOVARE ALE AGENŢIEI EXPERT TRAVEL ................................................................................... CONCLUZII ............................................................................................................................ BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................

1

3 4 5 6 7 8 8 9 11 11 14 16 16 19 22 26 27

INTRODUCERE Am ales această temă pentru lucrarea de atestat, deoarece consider că, în ziua de azi, turismul ar fi aproape inexistent fără ajutorul publicităţii. Publicitatea, în ansamblul său, este motorul care ţine o industrie precum cea a turismului, în continuă mişcare. La tot pasul ne lovim de reclame care ne spun cum să ne îmbrăcăm, ce să mâncăm, ce filme să vizionăm, ş.a.m.d., de aceea, şi promovarea turistică a apărut din nevoia omului de a fi mereu informat asupra posibilităţilor sale de petrecere a timpului liber, şi nu numai. Publicitatea este una dintre cele mai eficiente modalităţi de a răspândi un mesaj care să ajungă la un număr cât mai mare de oameni, care mai apoi pot beneficia de pe urma produsului prezentat în aceste reclame. De aceea, la fel ca orice alt produs, şi produsul turistic îşi merită locul său de drept în vasta şi colorata lume a reclamelor. Această lucrare, structurată pe patru mari capitole, vorbeşte în primul rând despre publicitatea în sine şi etapele care stau la baza procesului de promovare a unui produs turistic. În al doilea capitol, am elaborat tema canalelor de transmisie a publicităţii: forma scrisă, televiziunea, radioul, internetul, târgurile de turism, etc. În cel de-al treilea capitol am dezbătut aplicabilitatea acestor metode de promovare în mediul turistic şi am stabilit rata de eficienţă a fiecărei metode în parte. În finalul lucrării, am aplicat teoria din cele 3 capitole precedente într-un studiu de caz efectuat pe Agenţia de turism Expert Travel. Pentru acest ultim capitol, am cercetat în amănunţime care sunt modalităţile prin care agenţia îşi menţine şi chiar creşte clientela şi care sunt tipurile de promovare pe care aceasta le utilizează atunci când doreşte să ofere un produs turistic mai departe către clientul final. Apoi am încheiat acest atestat cu o secţiune de concluzii pe care le-am putut stabili pe baza informaţiilor acumulate anterior şi care vorbesc, în speţă, despre capacitatea agenţiilor de turism de a atrage atenţia turiştilor şi de a oferi campanii cât mai atrăgătoare, folosind metodele de promovare exemplificate în partea teoretică.

CAPITOLUL I PROMOVAREA ÎN TURISM

2

Constituind o componentă fundamentală a dezvoltării economice, sociale şi culturale şi exercitând influenţe multiple, turismul a devenit o prioritate naţională în multe ţări. Tocmai datorită implicaţiilor pe care activitatea turistică le are în viaţă economică, socială şi chiar politică, s-au înregistrat numeroase eforturi în direcţia creării unor fronturi comune de acţiune în planul promovării turistice pe plan local, teritorial sau naţional. Astfel, termenul „promovare” este considerat un termen descriptiv pentru mix-ul activităţilor comunicative pe care organizaţiile din turism îl folosesc pentru a influenţa acele persoane de care depind vânzările lor. De asemenea, trebuie influenţaţi şi furnizorii sau alte persoane de legătură de pe piaţă. Promovarea cuprinde toate acţiunile prin care o anume firmă îşi face cunoscute ideile, produsele sau serviciile sale, oferindu-le publicului larg, cu scopul de a fi înţelese sau achiziţionate de către aceştia. Pentru a vinde, nu este suficient ca firma să ofere un produs, la un anumit preţ, prin intermediul circuitelor de distribuţie. Oferta trebuie însoţită de un ansamblu de comunicaţii coerente, având drept scop prezentarea şi poziţionarea produsului, trezirea nevoilor şi dorinţelor pe care le poate satisface, crearea şi menţinerea unei imagini favorabile şi pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare. Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora implicit, a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderilor producătoare. Publicitatea este o etapă importantă în întreg procesul de promovare, deoarece reprezintă orice formă de comunicare non-personală realizată prin intermediul mass-mediei şi care prezintă detaliat un produs ce are un sponsor identificat. Ca elemente ale massmediei pot fi considerate ghidurile de călătorie, ziare, reviste, radio, TV, email. Publicitatea este folosită pentru a atinge o gamă întreagă de obiective ce pot include schimbări de atitudine sau construirea de imagini noi, cât şi îmbunătăţirea vânzărilor. 1 Publicitatea reprezintă activitate promoţională principală, fiind chiar considerată „nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii” şi definită ca fiind „o formă specială de comunicare în masă, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adreseaz ă unor grupuri-ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare. 2 1.1. Principalele obiective ale promovării în turism

Activitatea de promovare înseamnă, de fapt, o activitate de comunicare a firmei turistice, concretizată într-un sistem de transmitere-recepţie a diferitelor informaţii între 1 Tehnologia activtăţii de turism 2 M. Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 220

3

firma şi mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicaţie complexe. Astfel, comunicarea se realizează în diferite sensuri şi în mecanism de tip feed-back. Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi: 3  furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului.  neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.  stimularea cererii este scopul direct şi imediat.  atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.  diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.  reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.  contracararea concurenţilor.  influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.  influenţarea comportamentului public.  formarea unei imagini.  justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.  conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create. Pe baza acestor diverse funcţii pe care le poate îndeplini activitatea promoţională, fiecare întreprindere îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective generale dar şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori. Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:  modificarea fluxului cererii, direct- când se modifică comportamentul cererii, indirect   

- când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie. accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt. regularizarea cererii. fidelizarea consumatorului. Există şapte obiective de bază a strategiei promoţionale, după cum urmează:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

creşterea vânzărilor. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare. informarea şi educarea pieţii. crearea unei diferenţe competitive. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale. 4 3 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998. p. 185-186 4 Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972 4

1.2. Tehnici de realizare a unei promovări eficiente Procesul de realizare a unei comunicaţii eficiente presupune parcurgerea următoarelor etape: 1.Structurarea sistemului de comunicaţie: Elementele componente ale unui sistem de comunicaţie sunt următoarele: sursa informaţiei, mesajul (informaţia sau ideea care va fi difuzată), canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natură personală sau nepersonală, destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.) Specialiştii în comunicare trebuie să cunoască situaţia actuală a destinatarilor vizaţi, precum şi direcţia în care va fi influenţată atitudinea lor.Există şase etape de pregătire a cumpărătorului potenţial:      

informarea (cât de informaţi sunt cumpărătorii); cunoaşterea (pot fi informaţi fără să cunoască personal produsul turistic); plăcerea (sentimentul de siguranţă în legătură cu un produs); preferinţă (îl pot place, dar nu îl preferă); convingerea (preferă, dar nu sunt convinşi de el); achiziţionarea (sunt convinşi, dar nu-l achiziţionează încă) 2. Stabilirea bugetului promoţional; Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându-se seama de o serie de

factori generali, precum : a) Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul turistic pentru care urmează să se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare) costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe piaţă şi este cunoscut de consumatori. b) Cota de piaţă deţinută de produs; pentru un produs turistic cu o poziţie puternică pe piaţă pot fi investiţi mai puţini bani în publicitate, decât pentru un produs care deţine o cotă de piaţă mai mică. c) Nivelul concurenţei pe piaţă; în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, decât în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei scăzut. d) Numărul de difuzări ale mesajului publicitar; pe măsura creşterii numărului de difuzări ale mesajului, creşte şi mărimea bugetului publicitar. e) Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în consum produsul pentru care se realizează publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenţia determină un efort financiar mai mare şi deci nevoia unui buget publicitar mare. 3.Stabilirea mix-ului promoţional; 5 Anghel Laurenţiu Dan, Tehnici de promovare. Note de curs, 2009, p. 25 5

5

Stabilirea mix-ului promoţional înseamnă alcătuirea unui program personalizat în care să fie prevăzute: instrumentele promoţionale (publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, utilizarea mărcilor, manifestări promoţionale); obiectivele propuse; resursele alocate şi modul de desfăşurare a acţiunilor promoţionale. În stabilirea unor tehnici cât mai eficiente de promovare, trebuie să ţinem seama de câteva noţiuni de bază: cat de importante sunt publicitatea în sine, vânzarea personală, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor, cele patru mari componente ale mixului promoţional. 4.Primirea feed-back-ului. Această etapă presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promoţionale asupra clienţilor vizaţi. Modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor se grupează în două mari categorii: 1. metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate (publimetrie); 2. metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. 1.3. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor implică orice activitate ce poate induce un rezultat scontat din partea potenţialilor clienţi sau intermediari la schimb. Campaniile de promovare a vânzărilor vor adăuga valoare produsului. De exemplu, ofertele de vin gratuit sau găzduirea gratuită sunt frecvent folosite în astfel de campanii pentru restaurantele unor hoteluri ce au nevoie de îmbunătăţirea cererii din când în când. Promovarea vânzărilor este adesea folosită în combinaţii cu alte instrumente promoţionale pentru a suplimenta efectul total. 6 1.4. Vânzările personale Aceasta este o încercare de a obţine beneficii, prin intermediul contactului direct sau prin telefon, între reprezentantul de vânzări şi acele persoane cu care vânzătorul doreşte să discute. Obiectivele acestui mod de promovare sunt: 

obţinerea unei vânzări - de multe ori clienţii sunt deschişi acestei metode, după



ce au fost convinşi de agentul comercial să cumpere; stimularea vânzărilor realizate de acei clienţi conduşi de impulsul de a cumpăra, după ce au aflat de extraofertă precum: asigurarea de călătorie, închirierea de maşini, excursii sau transportul de la aeroport;

6 Tehnologia activtăţii de turism, p. 76 6



încheierea unei tranzacţii de succes cu clientul, utilizând o gamă de tactici de vânzare. Acest lucru va lăsa clientul satisfăcut şi bine informat cu privire la detaliile contractului.

Beneficiul acestei metode este că agentul comercial poate să adapteze profiturile obţinute în urma tranzacţiei nevoilor clientului. Procesul de feedback din urma ascultării nevoilor clientului îi permite agentului comercial să fie flexibil în modul său de abordare. Totuşi, atitudinea acestor agenţi trebuie să fie foarte bine pusă la punct, deoarece acei vânzători care nu au tact, pot fi consideraţi de client drept obraznici. 7 1.5. Relaţiile publice Această metodă de promovare reprezintă o comunicare non-personală care are menirea de a asigura o imagine favorabilă a agenţiei de turism. Relaţiile publice sunt importante şi pentru a limita potenţiala acoperire mai puţin favorabilă. O companie care are legături bune cu media are mai multe şanse să oprească sau să limiteze ştirile nefavorabile acesteia înainte de apariţia lor. Beneficiul major al acestor relaţii este că pot asigura şi spori imaginea companiei. Acest lucru este foarte important pentru companiile prestatoare de servicii care se bazează pe o imagine pozitivă mai tangibilă pentru a avea succes. Relaţiile publice reprezintă o formă foarte credibilă, fiind considerate mai veridice decât informaţiile oferite de reclame. Totodată, deciziile editoriale cu privire la ce este comunicat publicului vor produce control asupra mesajului, asupra momentului optim al lansării mesajului, asupra acoperirii sau plasării lui. 8 1.6. Publicitatea Publicitatea reprezintă astăzi un mijloc promoţional tot mai des folosit de aproape orice firmă. Deşi costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contră, sar putea spune că publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunţuri publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali şi potenţiali) vizaţi de diferitele firme ce acţionează pe o anumită piaţă. Această intensificare continuă este determinată atât de sporirea a firmelor ce fac pentru prima dată publicitate produselor lor, cât şi a creşterii intensităţii publicităţii firmelor deja prezente pe piaţă cu această activitate promoţională. 9 7 Idem, p. 76-77 8 Idem, p.77 9 Anghel Laurenţiu Dan, Tehnici de promovare. Note de curs, 2009, p. 17 7

Publicitatea este o formă impersonală de comunicare cu piaţa care îşi propune crearea şi păstrarea clientelei. Acest lucru se poate obţine prin a informa, a incita şi a convinge potenţialul client de necesitatea cumpărării produselor turistice ale firmei care o susţine. Există trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioară şi publicitatea directă, iar în ceea ce priveşte turismul singură formă de publicitate care are impact este publicitatea prin mass-media. Obiectivele publicităţii sunt diverse, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi notate astfel: 1. obiective de informare – ce vizează: informarea pieţii despre existenţa unui nou produs, sugerarea de noi utilizări ale produsului, comunicarea modificării preţului, descrierea serviciilor disponibile, crearea imaginii firmei. 2. obiective de convingere – ce urmăresc: atragerea preferinţelor consumatorilor, încurajarea orientării lor, convingerea să cumpere. 3. obiective de reamintire – ce vizează: reamintirea unei nevoi viitoare, reamintirea locului de cumpărare, menţinerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul. De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanşată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente şi anume: - mărirea în scurt timp a vânzărilor, - dezvoltarea unei pieţe noi, - dezvoltarea unui segment mai larg al pieţii, - crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung. Formulele de publicitate se pot aplica prin instrumente definite, devenite tehnici şi mijloace publicitare, cele mai frecvente sunt: anunţuri, afişe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri etc. Importanţa deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici şi metode, precum şi îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanţei psihologice dintre produs şi consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorinţelor consumatorului şi să-l determine să caute o informaţie.

10

10 Sică Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999 8

CAPITOLUL II CANALE DE DISTRIBUŢIE A PUBLICITĂŢII 2.1. Principalele canale de distribuţie a publicităţii În turism, principalele mijloace de promovare utilizate sunt: I. Publicitatea prin: II. Promovarea vânzărilor

III. Relaţiile publice

Presă - ziare, reviste Radio TV

- publicarea de pliante, broşuri, afişe

acordarea de facilităţi (reduceri de tarife) tarife degresive odată cu creşterea sejurului trageri la sorţi cu câştiguri în excursii tombole cazare gratuită pentru copii mese festive organizate cu ocazia anumitor evenimente conferinţe de presă cadouri publicitare

IV. Târguri şi expoziţii V. Vânzările personale VI. Sponsorizările Referitor la mediile de comunicare pe care firma de turism le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale publicitare, acestea au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea acestora înspre un număr cât mai mare de consumatori. Cel mai vechi tip de mass-media folosit de firmele de turism este presa scrisă, aceasta prezentând o serie de avantaje din care cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai redus pe unitate de efect scontat). Forma scrisă este utilizată primordial în industria turistică, fiind uşor accesibilă, putând utiliza atât ilustraţii cu efect emoţional, cât şi text pentru prezentarea informaţiilor.11 11 Tehnologia activtăţii de turism, p. 79 9

De asemenea, sunt o serie de aspecte de care trebuie ţinut cont când se face publicitate prin presa scrisă şi amintim în primul rând cadenţa anunţurilor publicitare (în funcţie de sezonalitatea cererii de turism), obiectivul urmărit (unul imediat sau de durată), repetabilitatea mesajelor, formatul anunţului publicitar, spaţiul publicitar etc. Un alt mediu de comunicare, de asemenea tradiţional, este şi radioul al cărui principal avantaj este dat de aria largă de răspândire, numărul posesorilor de aparate radio fiind foarte mare. Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic în favoarea firmelor turistice sunt: persoanele care petrec mult timp în maşină (automobiliştii), cei care dispun de mult timp liber (pensionarii, persoanele neangajate sau aflate în concediu), tinerii amatori mai ales de emisiuni muzicale. Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel mai mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este susţinută mai ales de efectul combinaţiei de elemente video şi audio care însoţesc informaţiile transmise consumatorilor. Totodată, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se recomandă decât pentru promovarea turismului în masă. Acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fiechiar la îndemâna oricui, în turism fiind utilizată mai ales de către marii transportatori şi tur-operatori, de către lanţurile hoteliere, precum şi de oficiile teritoriale sau naţionale de turism, în preajma vacanţelor şi marilor sărbători sau a evenimentelor culturale şi sportive. Mulţi specialişti consideră că afişajul este reprezentat doar de postere.

Această

concepţie pierde din vedere publicitatea pe mijloacele de transport, afişajele luminoase şi alte metode de mai mică importanţă. Posterele oferă o flexibilitate geografică mai mare decât orice alt mediu. Costul publicităţii prin postere este relativ mic comparativ cu celelalte medii, astfel o firmă poate realiza o campanie de durată şi extindere mare la un preţ mai mic faţă de cel al unei campanii de televiziune. De obicei campania publicitară prin afişaj este o completare a unei campanii realizate prin televiziune. Un alt instrument relativ nou şi din ce în ce mai utilizat în cadrul campaniilor publicitare, este banner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificând atât oportunităţile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport, iluminat public) cât şi extinderile reţelelor de panotajale firmelor specializate. Una dintre cele mai frecvente modalităţi de implementare a campaniilor publicitare desfăşurate de către organizaţiile de turism este publicitatea prin tipărituri, care presupune „...crearea şi difuzarea unor materiale promoţionale tipărite către un public ţintă identificat, în scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv, afectiv,

12

conativ”. Materialele

folosite în publicitatea prin tipărituri sunt: broşurile, pliantele, prospectele, publicaţiile 12 V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 361 10

periodice (reviste de informare turistică), ghiduri, hărţi, agende şi calendare. Prima condiţie a acestor materiale este aceea de a atrage atenţia cititorului, printr-o grafică deosebită, selecţia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea şi acurateţea fotografiilor care însoţesc textul, calitatea hârtiei utilizate sunt doar câteva aspecte de care ar trebui să se ţină cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator să le citească. Cinematograful. Este un mediu care se foloseşte destul de modest în promovare, datorită costurilor destul de mari pe care le implică, cât şi datorită selectivităţii reduse a destinatarilor vizaţi. Mesajele publicitare se transmit fie prin filme de documentare comercială (~ 30 minute) sau prin spoturi publicitare propriu-zise (până la 5 minute). Având în vedere faptul că un nou mediu de comunicare pătrunde din ce în ce mai mult pe piaţă, respectiv internetul, publicităţii i s-a mai adăugat un mijloc de comunicare, pe lângă cele clasice, iar turismul este unul din domeniile care se adaptează cerinţelor actuale. Din acest motiv, numarul celor care apelează la Internet înainte să plece în concediu, creşte spectaculos. În iunie 2005, primele trei portaluri turistice româneşti aveau împreună puţin peste 463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afişate de Trafic.ro (site de analiză a site-urilor de Internet din punct de vedere al vizitatorilor). În aceeaşi perioadă a anului 2006, numărul accesărilor aproape că s-a dublat, ajungând la peste 866.000 pentru cele trei site-uri

de

turism:

www.infoturism.ro,

www.romaniantourism.ro,

şi

www.infotravelromania.ro. Astfel, conform informaţiilor furnizate de Trafic.ro, reiese faptul că la începutul anului 2005 erau aproximativ 1.120 de site-uri de turism înscrise, la jumătatea anului 2006, numărul acestora acrescut la 1.532. Există, de asemenea, site-ul oficial al ministerului ( www.mturism.ro) în care se pune mai puţin accent pe oferte, rezervări etc. şi mai mult pe secţiunea ştiri care sunt utile în special celor implicaţi direct în activitatea turistică din România (comunicate de presă, schimbarea unor reglementări, diverse anunţuri etc.). Târgurile şi expoziţiile sunt manifestări periodice cu profil general sau specializat, naţionale sau internaţionale, organizate în scopul prezentării ofertei diferiţilor agenţi economici, în vederea lărgirilor contractelor comerciale. În turism se folosesc prezentări de hărţi, prezentări proiectate, broşuri, pliante şi informaţii din partea prestatorilor de servicii. Cadourile publicitare includ obiecte folosite drept suporturi publicitare transmise de agenţii de turism cu ocazia unor evenimente deosebite: an nou, jubilee, târguri, partenerilor şi clienţilor lor.13 2.2. Editarea de materiale publicitare 13 Tehnologia activtăţii de turism, p. 79 11

Produsele turistice sunt comercializate în principal prin intermediul cataloagelor şi broşurilor. După ce faza negocierilor cu diferiţii prestatori de servicii s-a terminat, touroperatorii editează şi difuzează gratuit broşuri care prezintă diferitele produse turistice pe care le propun publicului. Broşura turistică este definită drept materialul de prezentare editat într-un număr mare de exemplare şi difuzat prin reţeaua de sucursale şi de agenţii de turism. Argumentele comerciale utilizate în broşurile turistice sunt: - fotografia, în culori ce suscită interesul pentru voiaj; - preţul de referinţă, vizând să atragă atenţia turistului; uneori această tehnică se foloseşte doar pentru perioade restrânse, din extrasezon; - calitatea grafică; - punerea în pagină a imaginilor. 1. Conceperea broşurii Regula conceperii unui material publicitar este următoarea: cu cât o ţară este mai puţin încântătoare, cu atât estetica şi calitatea fotografiei trebuie să permită înfrumuseţarea realităţii. Broşura atrăgătoare este specifică francezilor, în timp ce cataloagele germane conţin mici fotografii cu camere şi faţadele hotelurilor. 2. Difuzarea broşurii Broşurile sunt difuzate prin reţeaua de sucursale a realizatorului şi agenţii de turism sau adresate direct, vechilor clienţi, fie anumitor clienţi potenţiali, selecţionaţi în funcţie de diferite criterii (VIP, lideri de opinie). Tirajul este în funcţie de reţeaua de distribuţie a firmei şi de numărul presupus de clienţi. Câte exemplare sunt necesare pentru a face vânzare? Cei mai mari touroperatori germani şi britanici consideră că 10 broşuri pentru o vânzare este mult. Tirajele lor trec lejer peste un milion de exemplare şi ei au ca obiectiv o vânzarepentru 5-6 broşuri. Pe de altă parte, sunt producători care se mulţumesc cu rezultate mai mult decât modeste: o vânzare pentru 20-25 broşuri. Materialul publicitar trebuie reînnoit când imaginile au fost folosite de prea multe ori. De asemenea este bine să nu se propună niciodată aceleaşi pliante cu ale altui producător turistic de pe aceeaşi piaţă. Broşura turistică are avantajul de a fi un argument comercial foarte „concret” pentru vânzarea unui produs care reprezintă în fapt un ansamblu de servicii, ce se vor consuma în viitor şi despre care turiştii nu au decât o idee foarte vagă a conţinutului. Broşura permite umplerea acestui vid, prezentând caracteristicile produselor turistice. 14

14 Tehnica operaţiunilor de turism, Note de curs 12

CAPITOLUL III CAMPANIA PUBLICITARĂ ŞI STABILIREA EFECTELOR ACESTEIA Activitatea promoţională reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice ( publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţele de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung. 3.1. Realizarea de campanii publicitare Promovarea implică o informare a publicului prin presă şi radio, iar comercializarea presupune o informare specializată (profesionistă) prin relaţii cu publicul şi presa specializată. Publicitatea cuprinde un complex de activităţi de informare a consumatorilor despre componentele, calitatea şi locul unde poate fi consumat produsul firmei, în scopul stimulării vânzărilor. Rolul socio-economic al activităţii de promovare este evident, informarea turiştilor despre produsele oferite spre vânzare, despre serviciile asociate lor, fiind tot mai necesară datorită: 

creşterii fără precedent a nevoilor pentru turism

13



cerinţei de a folosi eficient capacităţile de producţie şi timpul de muncă al personalului de vânzare. Particularităţile produsului turistic determină utilizarea unor mijloace specifice de

promovare, care se împart în două categorii: a) mijloace de promovare care atrag turistul către firmă. Rolul acestora este de a asigura o informare cât mai exactă şi cât mai complexă asupra produsului turistic, pentru a genera dorinţă de cumpărare. Dintre astfel de mijloace amintim: reclama, publicitatea gratuită, organizarea de întâlniri, concursuri, expoziţii; b) mijloace de promovare care stimulează revenirea (fidelizarea) turiştilor. Rolul acestora este de a confirma în totalitate informaţiile difuzate prin cataloage, broşuri, reviste, anunţuri, filme publicitare şi să concretizeze în vânzări. În această categorie intră promovarea la locul vânzării, comportamentul personalului de vânzare, promovarea prin cercurile de turism din întreprinderi şi firme, varietatea serviciilor din cadrul produsului etc. Campaniile de promovare şi de publicitate sunt adesea realizate la iniţiativa a două tipuri de agenţi economic diferiţi, ale căror interese sunt complementare: 

agenţii de turism din ţara de destinaţie (ţinând de Ministerul Turismului sau de colectivităţile locale), care se ocupă de programele de informare şi de promovare comercială pentru ţările sau locurile de destinaţie, fiind vorba de promovarea



instituţională; tour-operatorii şi agenţiile de turism distribuitoare, care realizează campaniile de promovare şi publicitate pentru produsele pe care le vând, adică promovare comercială. Mesajele publicitare pot conţine trei argumente, referitoare la:

 

preţ (în general cel de extrasezon); conţinut, adică caracteristicile specifice produsului, pentru al diferenţia de cel al concurenţilor. Campania publicitară trebuie să se axeze pe serviciile suplimentare



oferite la transport (cazare, animaţie sau alte prestaţii). imaginea de marcă. Publicitatea poate îmbrăca forma:

   

afişelor, pliantelor expuse în agenţiile de turism distribuitoare; anunţurilor: reportaje, comunicate de presă; spoturilor publicitare; organizării de conferinţe de presă, cocktailuri de presă, dezbateri în regiunea care se



vrea a fi prospectată, cu invitaţi profesionişti, reprezentanţi ai turismului social; voiajele organizate şi plătite pentru ziarişti şi reprezentanţi ai altor agenţii de turism;

14



participării la târguri, saloane, burse de turism. 15 Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face

posibilă determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia. Primul pas pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente îl reprezintă întotdeauna stabilirea sumei de bani ce va fi utilizată pentru campanie, deci, cu alte cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare. Odată stabilite obiectivele campaniei publicitare urmează a se determina fondurile disponibile pentru realizarea lor - operaţiune dificil având în vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de activitate promoţională, precum şi complexitatea ei deosebită. Identificarea resurselor băneşti ce pot fi alocate pentru realizarea obiectivelor campaniei publicitare creează premisa trecerii la următoarea etapă a realizării ei şi anume identificarea mediului prin intermediul căruia se vor transmite mesajele publicitare. Stabilirea acestuia reprezintă o problemă de importanţă deosebită pentru întreprindere, pentru că fără o alegere corespunzătoare, mesajul nu ajunge decât parţial sau chiar deloc la ţinta stabilită. Acest lucru se poate întâmpla fie pentru că mediul ales nu asigură (sau asigură parţial) tocmai audienţa segmentelor vizate de publicitate fie pentru că mesajul, codificat special într-un anumit mod, nu poate fi decodificat corect de ţintă datorită faptului că mediul de comunicare ales nu permite acest lucru. Mediile majore prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea, radioul, afişajul (publicitatea exterioară) şi cinematograful. Alături de acestea mai pot fi utilizate şi alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, reţele interactive de calculatoare etc.). Problema pentru întreprindere o constituie alegerea, dintre toate aceste medii de comunicaţie, acelui prin intermediul căruia se va transmite un anumit mesaj publicitar, către o ţintă. Determinarea audienţei posibile pe care ar putea să o aibă un mesaj permite întreprinderii o mai bună repartizare a cheltuielilor destinate cumpărării de spaţii publicitare în suporturi din diverse medii. Acest lucru este foarte important pentru că impactul unui mesaj publicitar nu este direct proporţional cu numărul de difuzării, ci el depinde de o serie întreagă de factori care au fost prezentaţi în acest subcapitol.

15 Tehnica operaţiunilor de turism, Note de curs, p. 11 15

Stabilirea modului în care se va realiza transmiterea mesajului sau a mesajelor publicitare permite trecerea la următoarea etapă a realizării campaniei publicitare şi anume procesul de realizare a mesajului publicitar. Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către ţintă necesită în general parcurgerea a trei etape : 1) alegerea axului psihologic; 2) alegerea temei mesajului publicitar; 3) realizarea efectivă a mesajului publicitar sau creaţia artistică. Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate fi o anumită dorinţă a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacţie, o nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că produsul la care se referă îi va oferi acestuia ceea ce îşi doreşte (îndeplinirea dorinţei, asigurarea satisfacţiei în consum etc.). Tema constituie elementul de bază al mesajului publicitar, ea exprimând ceea ce se doreşte să se transmită prin intermediul publicităţii. Tema mesajului publicitar trebuie să susţină axul psihologic ales. Realizarea efectivă a mesajului publicitar are o importanţă decisivă; chiar dacă axul psihologic şi tema mesajului au fost bine alese, fără o formă adecvată de prezentare a mesajului, publicitatea nu are nici o valoare, adică nu se va obţine nici un efect în urma efectuării ei. În realizarea unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizează stilul mesajului, conţinutul acestuia şi forma lui. Odată ales stilul, se poate stabili şi conţinutul mesajului publicitar. Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O primă modalitate ar fi prezentarea conţinutului sub formă de informaţie simplă sau complexă (ordonând informaţiile după importanţa lor), sub formă de întrebare, sub formă de povestire, sub forma unui îndemn sau a unui dialog. Decizia în privinţa formatului mesajului publicitar se referă la mărimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte importantă, având în vedere faptul că mesajul trebuie să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali asupra lui. Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi are loc pe baza unei selecţii din mai multe variante posibile. Aceste variante sunt realizate în aşa fel încât alegerea celei mai bune soluţii (care are loc pe baza unei pretestări) să reprezinte totodată şi premisa obţinerii unei eficienţe cât mai înalte.

16

Datorită faptului că bugetul publicitar are totuşi o anumită limită (în funcţie de posibilităţile firmei), este necesară optimizarea raportului dintre numărul de mesaje propuse pentru pretestare şi numărul de mesaje selecţionate. 3.2. Evaluarea rezultatelor Evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizează prin două metode principale: •analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminară reclamei de către consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioară a diferitelor variante de reclame, metodă imperfectă de măsurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea ulterioară, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului după încheierea campaniei de publicitate; •analiza efectului asupra vânzărilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vânzări pe diferite zone geografice. 16 Cunoaşterea rezultatului obţinut în urma difuzării unui anumit mesaj publicitar permite evaluarea eficienţei întregii activităţi de elaborare a strategiei publicitare. Foarte importantă este însă definirea rezultatelor ce se aşteaptă a se obţine prin transmiterea către ţintă a unui anumit mesaj. Având în vedere faptul, că obiectivul final urmărit de publicitate îl constituie creşterea volumului vânzărilor firmei la un anumit produs, testarea eficienţei mesajelor publicitare trebuie să aibă în vedere nu numai modul în care a fost recepţionat mesajul (ca un prim pas în adoptarea unei atitudini favorabile), dar şi în ce măsură a fost influenţat comportamentul ţintei vizate. Pentru putea a avea totuşi o imagine asupra eficienţei întregii campanii este necesară o analiză mai profundă care să identifice toate efectele posibile ale publicităţii. În general analiza nu se realizează cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetări calitative şi/sau cantitative. Cercetările vizează identificarea modului în care campania publicitară a reuşit să atingă obiectivele propuse. Întrucât criteriul cel mai important pentru o campanie publicitară este ca în urma realizării ei volumul vânzărilor să crească cât mai mult, într-un anumit interval de timp, totul se rezumă la analiza modului în care publicitatea a reuşit să influenţeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv şi conativ) psihologice ale indivizilor ce fac parte din ţintă. Cercetările au menirea să determine gradul în care atitudinea ţintei a evoluat în urma desfăşurării campaniei publicitare. Impactul acesteia poate să fie de la modest, caz în care 16 Lect. Dr. Silvia Muhcina, Marketing în turism - Servicii. 17

consumatorul cel mult este tentat să încerce produsul, până la foarte puternic, situaţie care determină consumatorul nu numai să cumpere produsul, dar să-i şi rămână fidel. Bineînţeles, pot exista şi situaţii când consumatorii potenţiali nici măcar nu încearcă să cumpere produsul pentru care a fost realizată publicitatea. Această situaţie pune în discuţie modul în care au fost concepute etapele campaniei şi ridică în faţa întreprinderii o mare întrebare: “Mai are rost realizarea unei alte campanii publicitare ?”. Răspunsul (şi poate chiar viitorul întreprinderii), depinde de modul în care se analizează desfăşurarea campaniei, încercând identificarea cauzelor ce au determinat eşecul. 17

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ: MODALITĂŢI DE PROMOVARE ALE AGENŢIEI EXPERT TRAVEL Agenţiile de turism reprezintă, de fapt, intermedierea între

produsul turistic si

consumatorul final, fiind cea care promovează şi exploatează valorile turistice, atât pe plan 17 Anghel Laurențiu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, p. 40-41 18

intern, cât şi extern. Agenţia de turism reprezintă o companie sau întreprindere comercială, a cărei scop este să obţină şi să transmită mai departe clienţilor săi servicii de turism, care pot include, începând cu planificarea: transport, bilete de avion, cazări, sejururi, excursii şcolare, servicii de ghizi turistici, circuite turistice şi asigurări medicale pe perioada vacanţei. Am ales să fac acest studiu de caz pe firma SC Expert Travel, deoarece am dorit să mă informez cât mai bine asupra unei oferte reale de servicii pe care aceasta companie le pune la dispoziţie, şi să aflu mai multe despre strategia de marketing urmate de aceasta, o strategie care s-a dovedit a fi eficientă şi stabilă pe termen lung. Scurt istoric al companiei Agenţia de turism Expert Travel, cu sediul în Baia Mare, Bld. Traian nr. 6, şi-a început activitatea în anul 2010, reuşind să se dezvolte pe piaţa locală şi ajungând una dintre cele mai importante agenţii de turism din oraş. Principalul obiect de activitate al acestei firme este vânzarea de pachete turistice, atât personalizate la cererea clientului, cât şi sejururi organizate pentru grupuri. Agenţia oferă clienţilor săi următoarele servicii: - Sejururi interne - Sejururi externe - Sejururi cu avionul spre orice destinaţie - Excursii şcolare - Asigurări medicale pe parcursul călătoriei - Circuite turistice - Ghid turistic - Închiriere autocare - Cumpărare bilete de avion - City-Break-uri - Booking Firma a investit nu numai în extinderea şi promovarea ei pe piaţă, dar şi într-o bună infrastructură de comunicare şi în pregatirea unei echipe tinere şi dinamice de specialişti. Agenţia a început cu 2 autocare dotate cu aer condiţinat, toaletă, sisteme audio-video, scaune rabatabile, iar în prezent au mai adăugat în portofoliu încă 2 autocare de 3 stele, unul de 50 de locuri, iar altul de 39 de locuri. Iar pentru o menţinere a interesului crescut faţă de ofertele pe care firma le oferă clienţilor, agenţia Expert Travel se ocupă intens de promovare a serviciilor sale, apelând la următoarele canale de promovare: Online: Vizitând site-ul online www.experttravel.ro, clientul poate descoperi întreaga ofertă a agenţiei, precum şi detalii despre fiecare ofertă în parte, detalii legate de organizare, transport, servicii incluse şi preţuri. Însă nu doar site-ul este cel care aduce clienţi, ci şi paginile de pe reţelele de socializare. Pagina de Facebook a agenţiei, www.facebook.com/experttravel.ro este,

19

de asemenea, împânzită de ofertele pe care aceasta le oferă, iar recenziile primite de aceasta (un punctaj de 4.9) asigură clientul de seriozitatea şi profesionalismul de care dau dovadă. Tot în mediul online, agenţia Expert Travel ţine legătura cu clienţii săi prin intermediul aplicaţiei Skype, stabilind astfel un contact direct şi o mai bună colaborare cu oamenii interesaţi de ofertele firmei.

Fig.

1-

Site-

ul

agenţiei Expert Travel: www.experttravel.ro

20

Fig. 2 - Pagina de Facebook a agenţiei Expert Travel

Oflline: Pentru a fi întotdeauna în pas cu cererea pieţei, precum şi cu noile dorinţe ale turiştilor, agenţia Expert Travel participă la târguri de turism, sau târguri de nunţi, unde pun la dispoziţia proaspeţilor miri opţiunea unei luni de miere de neuitat într-unul din sejururile exotice. Deoarece perioada de vârf în turism este cuprinsă între 1 mai - 1 octombrie, agenţia face eforturi de a-şi promova cât mai bine promoţiile şi ofertele chiar cu câteva luni înainte, pentru a oferi clienţilor posibilitatea de a alege cea mai bună opţiune. De asemenea, pentru a atrage clientela, agenţia organizează tombole cu premii constând în vouchere de vacanţă, cea mai mare valoare oferită fiind sub forma unui voucher de 500 euro si a unui City-Break. Pe lângă toate acestea, compania mai pune la dispoziţia clienţilor şi oferte de last-minute booking, sau re-booking, oferte speciale pentru intervale scurte de timp, oferte speciale de sărbători sau campanii. Pentru a ajunge la clienţii săi, în punctul de lucru fizic agenţia dispune de numeroase reclame tipărite, precum flyere, cataloage cu oferte, afişe sau calendare, pe care le pun gratuit la dispoziţia clientului. Scopul acestora este, în primul rând, de a informa clientul asupra ofertelor disponibile, dar şi de a-i atrage atenţia şi de a-i stimula dorinţa de a călători.

21

Fig. 3 - Materiale promoţionale oferite clienţilor agenţiei Expert Travel

Varietatea ofertelor şi serviciilor pe care le oferă agenţia Expert Travel, împreună cu accesibilitatea, confortul şi sentimentul de securitate, sunt doar câteva din motivele pentru care turiştii apelează la această firmă pentru a-şi rezerva un pachet de vacanţă complet.

CONCLUZII Promovarea turismului se referă la găsirea unei soluţii optime de atragere a clientelei şi de a determina cât mai multe persoane să aleagă să îşi investească atât timpul, cât şi o parte din resurse în această industrie care se află în continuă expansiune. Utilizarea strategiilor şi tehnicilor de promovare care şi-au dovedit eficienţa în creşterea interesului sunt absolut necesare pentru crearea unei imagini pozitive a acestei industrii. Promovarea reprezintă aşadar un plan de acţiune, implementat prin mijloace proprii fiecărei companii de turism, urmărindu-se în principal atragerea cât mai multor clienţi şi fidelizarea pe cât posibil a celor existenţi, la costuri minime, cu profit maxim din vânzare. 22

Conţinutul şi rolul turismului în cadrul societăţii din zilele noastre face ca aceasta să fii devenit una dintre cele mai importante componente ale economiei moderne. Întreprinderile turistice trebuie să se adapteze pentru a supravieţui exercitându-şi competitivitatea cu prioritate în domeniul calităţii (noţiunea de transfer calitativ, adică păstrarea pieţelor prin calitate). Creşterea anuală a a companiei Expert Travel ne poate face să concluzionăm faptul că agenţia va avea succes şi pe viitor, iar creşterea numărului de clienţi îi va permite să-şi lărgească portofoliul de pachete turistice şi totodată cota de piaţă.

BIBLIOGRAFIE 1. Anghel Lauren țiu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs 2. Lect. Dr. Silvia Muhcina, Marketing în turism - Servicii. 3. M. Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999 4. Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972 5. Sică Stanciu, Bazele generale ale marketingului, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999 6. Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998 7. Tehnica operaţiunilor de turism, Note de curs 8. Tehnologia activtăţii de turism 9. V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005

23