Antibiotice Iasi [PDF]

Zitiervorschau

Universitatea AL. I. Cuza FEAA

Research Proposal

Profesor: Adriana Zaiţ

Student: Mărmureanu Ionuţ Sebastian Marketing anul IV Grupa 6

Cuprins

1. Prezentarea societăţii ……………………………………………………………….. 3 2. Capitolul 1 – Definirea problemei ………………………………………………….. 4 3. Capitolul 2 – Consideraţii etice …………………………………………………….. 5 4. Capitolul 3 – Documentare …………………………………………………………. 6 5. Capitolul 4 – Planning ……………………………………………………………… 7 6. Capitolul 5 – Buget …………………………………………………………………. 8 7. Bibliografie …………………………………………………………………………. 9

2

Prezentarea societăţii - Antibiotice Iaşi La numai 25 ani de la descoperirea penicilinei de către Fleming, la Iaşi se obţine prin biosinteză, prima şarjă de penicilină românească, Antibiotice Iaşi devenind astfel, prima companie de profil din sud-estul Europei. Structurată iniţial pe fabricarea produselor prin procese de biosinteză: penicilina, tetraciclina, oxitetraciclina, streptomicina, eritromicina, grizeofulvina, începând cu perioada anilor '70 firma şi-a dezvoltat fluxuri de fabricaţie pentru produse finite condiţionate în diverse forme farmaceutice: unguente şi supozitoare, produse parenterale (dozate în flacoane), capsule şi comprimate. În 1997 are loc cotarea societăţii la Bursa de Valori Bucureşti, cat. I, categorie la care se regăseşte şi în prezent. Capitalul social al companiei este de 344.18 miliarde lei, împărţit în acţiuni în valoare de 1000 lei/acţiune. Principalii acţionari sunt: Ministerul Sănătăţii şi Familiei - 53.3%, SIF Oltenia - 9.89%, Broadhurst Investments Limited - 7.22%. Ca urmare a investiţiilor de peste 17 mil. USD, realizate în ultimii 10 ani, ANTIBIOTICE Iaşi a devenit prima companie farmaceutică românească, care a obţinut în decembrie 1999, primul Certificat de Bună Practică de Fabricaţie (GMP) pentru secţia de produse parenterale. Obţinerea certificatului GMP, paralel cu o politică susţinută de marketing, conferă companiei ANTIBIOTICE poziţia de lider pe piaţa internă, pe segmentul pulberi sterile de uz injectabil ( peste 80% ), gama de produse fabricate incluzând atât produse tradiţionale: penicilina şi derivaţi de penicilină (ampicilina, oxacilina, benzatin penicilina), cât şi cefalosporine de ultimă generaţie (cefotaxim, ceftriaxon). Beneficiind de cea mai complexă structură de fabricaţie, cu patru secţii distincte pentru produse condiţionate şi două fluxuri tehnologice pentru produse de biosinteză, ANTIBIOTICE Iaşi este singura companie românească care deţine integral certificare GMP (Good Manufacturing Practice) pentru întreaga platformă tehnologică. Această recunoaştere a calităţii produselor marca Antibiotice, a permis o bună poziţionare a întregului portofoliu de produse pe piaţa internă şi o creştere continuă a cifrei de afaceri în ultimii ani, cu o medie de peste 10 % în valori reale, astfel ca Antibiotice a

3

înregistrat o cifră de afaceri pentru anul 2001 de 31.351.000 USD, cu un profit net de 2.170.000 USD. Asigurând constant şi la cele mai înalte standarde necesarul de medicamente pentru piaţa internă, ANTIBIOTICE Iaşi este partenerul tradiţional al Ministerului Sănătăţii în susţinerea programelor de sănătate publică. Din anul 2000, ANTIBIOTICE Iaşi este singura companie românească care asigură întreaga gamă de antituberculoase esenţiale pentru programul de supraveghere şi control al tuberculozei în România. În ceea ce priveşte piaţa externă, compania şi-a stabilit ca obiectiv strategic, identificarea şi dezvoltarea oportunităţilor de afaceri. Astfel ca, începând cu anul 2000, ANTIBIOTICE Iaşi este singura companie românească acreditată de UNICEF ca subcontractant pentru furnizarea de medicamente în cadrul programelor derulate de acest organism pe diverse pieţe. De asemeni, produsele marca ANTIBIOTICE, sunt în curs de înregistrare şi sunt valorificate în peste 26 ţări din Europa, Asia, Africa, America de Sud: Germania, Ungaria, Tunisia Kenya, Nigeria, Ukraina, Brazilia, Rusia Vietnam, Armenia, Filipine, Uzbekistan, volumul producţiei valorificate la export fiind de peste 20% din cifra de afaceri. Şi pentru că doreşte să fie mereu prima, ca urmare a investiţiilor realizate pe fluxul de fabricaţie a Nistatinei (produs de biosinteza), compania ANTIBIOTICE a obţinut în luna iulie 2002, avizarea organismului american FDA (Food & Drug Administration) pentru Nistatina, devenind astfel prima companie farmaceutică românească care are aprobarea să comercializeze acest produs pe pieţele din SUA şi Canada. După 47 ani de activitate în domeniul dezvoltării industriei farmaceutice din România, ANTIBIOTICE Iaşi a demonstrat că este: - Lider în implementarea standardelor internaţionale de calitate, prin obţinerea Certificatului de Bună Practică de Fabricaţie ( GMP ) pentru toate fluxurile de producţie, ceea ce reprezintă o garanţie în relaţiile cu lumea medicală şi de afaceri; - Singurul producător român ce garantează calitatea produselor Nistatina şi Vitamina B12 conform standardelor americane FDA (Food & Drug Administration); - Lider în satisfacerea exigenţelor clientului, prin segmentarea eficientă a pieţei şi prin identificarea produselor societăţii cu cerinţele şi standardele de calitate impuse de partenerii de afaceri şi consumatori; - Lider în inovare, prin politica de modernizare permanentă a tehnologiilor de fabricaţie şi adaptare a portofoliului de produse la realităţile medicale din ţară şi străinătate;

4

- Lider în asigurarea şi garantarea unui profit sigur şi stabil, în termeni de reducere a costurilor şi de creştere a cash-flow-ului.

Capitolul 1 -Definirea problemei Studiind firma Antibiotice Iaşi am constatat ca nu are o politică de relaţii publice bine pusă la punct. Acest lucru l-am dedus din faptul că firma în cauză nu dispune de un brief de relaţii publice. Acesta va transmite principalele informaţii privind strategia de marketing şi obiectivele de comunicare aferente firmei pe baza cărora să fie constituite acţiunile de comunicare Deci, problema o reprezintă inexistenţa unui brief de relaţii publice. Obiectivele cercetării: Realizarea unui brief pe relaţii publice pentru firma Antibiotice Iaşi.

Capitolul 2 – Consideraţii etice Trebuie să fim cinstiţi cu noi înşine: etica în relaţiile publice nu constituie un subiect menit să ofere confort psihic. În particular, etica poate fi tratată filozofic (Kant, Machiavelli), utilitarist (pseudo-democraţie: cel mai mare bine pentru cât mai mulţi oameni) sau deontologic (dilema omului moral: fă ce e corect, indiferent de consecinţe). Din această perspectivă trebuie să fim de acord cu faptul că, de multe ori, codurile de etica profesională îndeamnă la onestitate, corectitudine, acurateţe şi integritate. Însă nu trebuie să ignorăm ceea ce reprezintă de fapt relaţiile publice: diseminarea punctelor de vedere partizane organizaţiei pentru care lucrezi şi pledoarie argumentată în vederea susţinerii acestora. Unde se întâlnesc, interesul public cu cel al unei organizaţii? Într-o societate democratică, misiunea creatorului de informaţie sau a celui care o gestionează este aceea de a furniza acele date sau de a sprijini acele puncte de vedere pe care organizaţia le doreşte transmise către publicurile sale. Pe de altă parte, reprezentanţii mass-media au misiunea de a 5

prezenta toate informaţiile pe care le pot aduna şi care sunt relevante şi reprezentative pentru a oferi o imagine echidistantă şi echilibrată a faptelor. Iată cum, în teorie, interesul public rămâne obiectivul final. Din fericire, societatea actuală permite oricărui individ sau organizaţii să urmărească interesul propriu în limitele impuse de lege. Această libertate îşi are reflectarea şi în definirea propriei abordări în relaţia cu mass-media. Dacă nu am avea o presă liberă nu am avea nevoie de specialişti în relaţii publice.

Capitolul 3 – Documentare Campanii anterioare de comunicare: - Rebranding

Problemă La cincizeci de ani de la înfiinţare şi după şaisprezece ani de evoluţie într-o economie concurenţială, existau neconcordanţe majore între realitatea Antibiotice definită de viziunea de afaceri, portofoliul de produse şi performanţele economice şi, pe de altă parte, imaginea pe care compania o avea în rândul unor categorii importante de public. Insuficienta coordonare şi consecvenţă a activităţilor de comunicare internă şi externă, alături de o identitate de brand perimată făceau ca Antibiotice, o companie foarte respectată în domeniul ei de activitate, să fie totuşi percepută ca necomunicativă, conservatoare şi demodată.

Soluţie Procesul de rebranding condus de Grapefruit a fost iniţiat de un audit de brand, care a analizat situaţia de moment a brandului Antibiotice şi a emis recomandări privind eliminarea problemelor identificate. Elementele valoroase ale moştenirii de brand (accesibilitatea, umanitatea, spiritul de cooperare) au fost păstrate, lor adăugându-li-se atribute însuşite de companie în ultimii ani, precum modernitatea, orientarea spre performanţă şi eficienţă 6

În etapa ulterioară, Antibiotice a adoptat, în premieră, o strategie de brand. Astfel, firma de publicitate Grapefruit a definit arhitectura de brand a Antibiotice, structurând relaţia dintre produsele şi brandurile companiei şi oferind un set de criterii de performanţă pentru managementul de brand. Alături de arhitectură, Grapefruit a creat o platformă (un set de definiţii) care detaliază elementele definitorii ale brandului Antibiotice. Ulterior, platforma de brand a constituit baza pentru dezvoltarea noii identităţi vizuale a companiei. Aceasta asociază direct Antibiotice cu domeniul de utilizare a produselor sale (sănătatea), cu ideea de îmbunătăţire şi cu cea de acces, prezente în misiunea corporatistă. Concomitent, a fost dezvoltat un nou slogan („Ştiinţă şi suflet”) ce alătură într-o formă distinctă şi memorabilă trăsăturile noului brand, păstrând în acelaşi timp un orizont aspiraţional şi un ton de comunicare natural şi uman. Noul logo, stilul vizual şi un nou slogan au fost introduse în uz cu ocazia jubileului companiei, la sfârşitul anului 2005. Un alt tip de campanie de comunicare la care Antibiotice Iaşi a participat îl reprezintă

târgurile şi expoziţiile în domeniul medical: Iaşi-Medica, Medical Market etc.

Capitolul 4 – Planning Metoda folosită în realizarea brief-lui o reprezintă cercetarea secundară. Cercetarea

secundară

este

alcătuită

din

buletine

documentare,

statistici

guvernamentale, statistici sindicale, anuare statistice, ziare, reviste şi în general documente şi publicaţii existente deja la data începerii cercetărilor. O cercetare secundară o reprezintă studiul documentar şi priveşte preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente deja în domeniul explorat. Astfel de surse documentare pot fi: - statistici interne de întreprindere, evidenţa comercială şi financiar-contabilă, care se referă la: volumul şi evoluţia vânzărilor, portofoliul de contracte, comenzi şi oferte, date de identificarea clienţilor importanţi, nivelul stocurilor şi evoluţia lor sezonieră, vânzările pe reţele de distribuţie, magazine, zone de piaţă.

7

- statistici oficiale şi para-oficiale, publicate sau arhivate de organisme guvernamentale, instituţii publice, fundaţii şi alte organizaţii specializate în trafic de informaţie de afaceri - cataloage, pliante, oferte şi cereri de oferte, broşuri şi diverse materiale publicitare sau expuneri în târguri, saloane şi expoziţii Sursele secundare: se referă la rapoarte, informări, dări de seamă, studii anterioare, buletine documentare, statistici guvernamentale, statistici sindicale, anuare statistice, ziare, reviste şi în general documente şi publicaţii existente deja la data începerii cercetărilor.

A.

Planificarea activităţii de realizare a brief-ului de relaţii publice  1 zi

B.

Desfăşurarea activităţii de realizare a brief-ului urmând rubricile principale ale unui

brief:  1. Descrierea succintă a mediului întreprinderii/instituţiei – se realizează prin analiza pieţei firmei în cauză, analiza concurenţilor direcţi şi indirecţi, circuitele de distribuţie utilizate atât în ramură cât şi în distribuţia firmei, profilul clientelei în ramură cât şi în firmă.  3 zile 2. Cultura întreprinderii – se stabileşte punctând istoricul firmei, sistemul de valori, notorietatea firmei (gradul de cunoaştere a firmei de către diferitele categorii de public) şi imaginea firmei.  ½ zi 3. Obiectivul principal al firmei - (stabilirea posibilităţilor pentru: creşterea notorietăţii, construirea unei imagini, creşterea cifrei de afaceri, contraatacarea unor concurenţi, cucerirea unui nou segment de piaţă, cotarea la bursa)  ½ zi 4. Constrângeri la nivel de firmă: bugetare, de timp, de personal  1½ zi În general acoperirea rubricilor brief-ului se face prin documentare de pe internet folosind paginile dedicate studiului firmelor şi a comportamentelor acestora din punct de vedere al marketingului şi bineînţeles site-ul firmei în cauză care prezintă o parte a brief-ului. O altă sursă de informare o reprezintă (în măsura posibilităţilor) documentarea la faţa locului – la sediul firmei Antibiotice Iaşi. Informaţii despre situaţii asemănătoare ale altor firme precum şi modul în care acestea au acţionat pot fi găsite în publicaţii de specialitate în cadrul bibliotecii dar şi în diverse ziare sau reviste sub forma unor articole.

8

Capitolul 5 - Buget Cheltuielile necesare realizării obiectivului: -

cheltuieli de transport – 60 lei

-

cheltuieli de informare (costul internetului şi a unui abonament la biblioteca) –50 lei

-

cheltuieli de imprimare – 10 lei

Preţurile sunt exprimate în RON.

9

Bibliografie : Site-uri: http://www.iit.edu/departments/csep/codes/index.html www.kmarket.ro www.osc.ro https://www.vanguard.ro/ns/ro/opinii/ATB6iun.htm www.capital.ro www.markmedia.ro www.cronicaromana.ro www.evenimentul.ro www.antibiotice.ro – în reconstrucţie momentan www.mediafax.ro www.ea.upm.ro

Carti : Monica Heintz -„Etica muncii la românii de azi” Kotler & Armstrong - Principiile marketingului Chiriac Violeta - Etica şi eficienţa profesională

10