Analiza PEST [PDF]

Zitiervorschau

1. Analiza PEST a. Factori politici Operațiunile internaționale ale companiei McDonald sunt puternic influențate de politicile de stat individuale aplicate de fiecare guvern . De exemplu , există anumite grupuri din Europa și Statele Unite, care condamna acțiunile de stat referitoare la implicațiile de sănătate, în ceea ce prive ște mancarea fast-food . Acești au indicat faptul că sunt prezente elemente nocive , cum ar fi de colesterol și a reacțiilor adverse , cum ar fi obezitatea. Pe de altă parte , compania este controlată de politicile și regulamentele opera țiunilor individuale. Piețele specifice se concentreză pe diferite domenii de interes , cum ar fi cel al sănătății , protecției lucrătorilor , și de mediu . Toate aceste elemente sunt observate la controlul guvernamental pentru autorizarea restaurantelor din statele respective . De exemplu , există un litigiu în franciza McDonald, în India, unde anumite drepturi și legi religioase sunt încălcate referitoare la conținutul produselor alimentare. Existența de carne în meniurile lor din India este aparent ofensator pentru religia hindusă. Există și alte studii care indică faptul că lanțul Mcdonald încalcă legile de muncă existnete pe piața țintă. Ca orice afacere , McDonald trebuie să se confrunte cu problemele de proceduri de angajare , precum și cu obligațiile lor fiscal. b.Factori economici Organizațiile din industria fast-food nu sunt scutite de dispute și probleme . Mai exact , ei au problemele lor individuale care implică factorii economici .Lanțurile Mcdonalds au den țin ța de a experimenta dificultăți în cazurile în care economia statelor respective este lovită de infla ție și de schimbările în ratele de schimb.Prin urmare, clienții se pot confrunta cu un impas al bugetelor lor individuale și fluxul vizitatorilor ar scădea considerabil. În special , problema lor depinde de răspunsul consumatorilor cu privire la aceste fundamente și modul în care acestea ar putea influența vânzarile lor generale . În ceea ce prive ște opera țiunile companiei , McDonalds are tendința de a importa o mare parte din materiile prime într-un anumit teritoriu , dacă există o lipsă de aprovizionare . De asemenea, fluctuațiile cursului de schimb va juca un rol important în operațiunile companiei. Compania Mcdonald trebuie să ia în considerare micromediul lor.Furnizorul interna țional al companiei, precum și ratele de schimb existente sunt doar o parte a componentelor generale necesare pentru a garanta succesul pentru operațiunile externe ale lui Mcdonald.

Aceasta trebuie să ia în considerare și situația economică a statului în care î și desfă șoară activitatea.Prin urmare, în cazul în care o franciză funcționează într-o stare deosebit de slabă din punct de vedere economic, produsele lor vor costa mai mult decât alte produse existente pe pia ță. Atunci aceste francize trebuie să ia decizii cu privire la anumite ajustări pentru a men ține economiile de scară. c. Factorii socio-culturali Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i unsistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moralşi cultural pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de cumpărare alconsumatorilor.Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa o creştere aorientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea italienească,chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiţionale. Strategiile internaționale ale companiei par să funcționeze pe mai multe domenii, astfel asigurând randamente profitabile pentru organizație.Mcdonald răsfață o varietate de consumatori, cu diferite tipuri de personalitate. De asemenea, a fost remarcat faptul că organiza ția a dat piețelor, cum ar fi Marea Britanie, o bună opțiune în ceea ce privește nevoile lor de mese. Cei mai frecvenți consumatori ai francizei, se află sub raportul de 35 de ani.

d.Factori tehnologici Compania genereaza o cerere pentru propriile produse. Instrumentul cheie de marketing al companiei il constituie reclamele in televiziune si pe internet. Toata lumea a devenit iubitoare de compania loving it.In plus, operatiunile Mcdonalds s-au infuzat semnificativ cu noile tehnologii. Elemente precum sistemul de inventariere si gestionare a lantului permite ca platile sa se faca mai usor catre furnizorii lor.Integrarea tehnologiei in operatiunile Mcdonalds are tendinta de adauga valoare produselor lor.Acest lucru s-a vazut in imbunatatirea sistemului de inventariei, precum si al lantului sau de aprovizionare care permite companiei sa functioneze intr-un context international.

e. Factorii juridici Reputatia companiei este aparent o chestiune foarte importanta.Astfel, au oferit clientilor sai date relevante de care acestia au avut nevoie, cu referire la substantele nutritive ale produselor lor.Au facut acest lucru pentru a aduce argumentele necesare impotriva acuzatiei de obezitate, practicate de produsele companiei.

Analiza stakeholderilor Macromediul întreprinderii cuprinde : Mediul demographic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al consumatorilor potenţiali.Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe vârstă,densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia,locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia. Meniul restaurantului se referă la totalitatea populaţiei, indiferent de sex, vârstă,categorie socială.Datorită faptului că veniturile populaţiei au crescut şi veniturile Mc-10 lui au crescut. In acest moment populaţia apreciază foarte mult calitatea serviciilor oferite datorită faptului că aceştia se afla de 10 ani pe piaţa locala. Mediul tehnologic Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de marketing petermen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico –ştiinţific poate duce larevoluţionarea unei industrii sau o poate distruge.Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr -o serie de factori care concură la realizarea produselor precum: • Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor; •Calitatea tehnologiilor; •Activitatea de cercetare – dezvoltare; Pentru producerea sortimetelor meniului, sunt folosite echipamente şi utilaje de ceamai nouă generaţie şi suficiente pentru satisfacerea nevoilor clienţilor. În mod constant seinvesteşte în păstrarea şi dezvoltarea mijloacelor folosite pentru a satisface clientii. Mediul cultural: Restaurantele Mcdonald sunt amplasate atat de-a lungul Europei, cat si in SUA, in orase de dimensiuni mari si mijlocii, unde produsele se adreseaza cetă țenilor ortodoxi și catolici.Carnea de vita, pui si peste este consumata in intreaga lume indiferent de religie si obiceiuri. Mediul politic: Statul nu influenteaza in niciun fel activitatea companiei.

Mediul juridic si administrativ: Cadrul juridic si administrativ al mediului de afaceri este intr-un plin process de reformulare si imbunatatire.Compartimentul juridic si administrativ are atributia de a sustine cu demnitate si competent drepturile si interesele legitime ale institutiei: respecta secretul si confidentialitatea activitatii sale, in conditiile legii, promoveaza orice alte sanctiuni in justitie cu aprobarea conducatorului institutiei, indeplineste si alte atributii cu character juridic stability de catre conducerea institutiei.Pentru o buna functionare a actelor economice si sociale la Mcdondal este important ca fiecare compartiment sa fie bine structurat pentru cele mai bune rezultate. Mediu natural: Restaurantul Mcdonald este amplasat in zone si in conditiie climatic favorabile dezvoltarii activitatii desfasurate.

Micromediul companiei Furnizorii de marfuri Restaurantul Mcdonald isi procura materiile prime atat de la distrubuitori interni, din tara in care este amplasat, cat si de internationali.Fiecare materie prima este achizitionata de la o alta firma.Aprovizionarea restaurantului se face de doua ori pe saptamana, lunea si joia.Colaborarea cu acesti furnizori este incheiata inca de la deschiderea fiecarui restaurant.Carnea provine de la furnizorii internationali, iar restul materiilor prime de la cei interni.Legaturile cu acesti sunt incheiate pe o perioada nedeterminata. Prestatorii de servicii Singurii prestatori de servicii sunt cei care asigura necesitatile de energie electrica, gaze natural, apa si canalizare si colectarea gunoiului. Furnizorii fortei de munca Forta de munca a companiei este recrutate prin intermediul site-urilor specializate gasite pe internet, prin anunturi in mass-media (ziare, tv, radio), dar si cu ajutorul agentiilor de plasare a fortei de munca. Clientii Clientii provin din toate categoriile sociale, copii, tineret cat si persoane mature, insa clientii cei mai fideli sunt copii pentru care se organizeaza diverse evenimente.

Concurentii Cei care ofera acelasi tip de produse si caracteristici, acelasi nevoi sunt: KFC, Subway, Burger King. De asemenea, exista multe alte restaurante de tip fast-food pe piata, cu un meniu la fel de variat cu cel al restaurantului Mcdonald. Organismele publice Compania isi plateste taxele si impozitele catre organelle financiare si administrative din veniturile obtinute.Legatura cu mass-media adduce multe beneficii. Mcdonald facandu-si reclama si in acest mod se ajuta la recrutarea personalului si atragerea clie

Puncte tari -

Puncte slabe

Cel mai mare lant de fast-food din lume. Adaptare a meniului la nivel local. Parteneriate cu cele mai bune branduri. Mai mult de 80% din restaurante sunt detinute de francize independente. Targetul il reprezinta copii. Experienta in domeniu. Gama sortimentala diversificata.

-

Promovarea unor alimente nesanatoase. Publicitate negativa. Inflexibilitate la schimbarile de pe piata Dificultate in recrutarea si pastrarea angajatilor

-

Oportunitati

Amenintari

- Conditii de angajare atractive si program flexibil

- Informatii vehiculate referitoare la calitatea carnii

- Abgajamente de mediu pozitive

- Alimente nesanatoase pentru copii

- Solicitarea unor standarde mai ridicate de la furnizori

- Factor de contributie la incalzirea globala - Lanturile de restaurante fast food concurente

- Imaginea marcii: onestitate si autenticitate - Livrari la domiciliu.

Analiza SWOT

Concluzii McDonalds a fost puternic criticat pentru ca ofera alimente nesănătoase pentru clienții săi , stimuleaza obezitatea și să se concentreze pe piață puternic asupra copiilor foarte mici . Deși de-a lungul timpului a incercat de a introduce alegeri mai sanatoase in meniu prin salate, meniul a continuat sa fie în mare măsură format din mese nesănătoase și băuturi . O astfel de ofertă de meniu a solicitat protestele de către organizațiile care luptă împotriva obezită ții și, prin urmare , scaderea popularitatii McDonald . Au făcut McMici în România, au botezat „Royal” Big Mac-ul în Franţa, au scos Tamago Burger pentru japonezi, dar vânzările au tot scăzut, şi în ultimul an, în lanţul McDonalds. Ultima incercare a americanilor care au făcut fast-food-ul celebru este introducerea in meniul copiilor a feliilor de mar si a unui program special : Ziua fructelor la Mcdonald! De asemenea, consumantorii se pot bucura de un mic dejun complet,nou si sanatos, in fiecare dimineata, pana in ora 10. Retele salatelor au fost reinventate. Astfel, compania ofera clientilor sai si alimente sanatoase si sprijina lupta impotriva obezitatii.

Marketing-ul McDonald's consta in: . oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la McDonald's . relatia stransa cu clientii, pentru a putea afla parerile si asteptarile acestora . implicarea in comunitate . aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a experientei McDonald's . cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor McDonald's . sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii noastre: Calitate, Servire, Curatenie si Valoare (QSC&V)

Public tinta

Ce este McDonald's pentru mine?

Familie cu copii

Un loc de joaca pentru copii in care pot manca meniuri special create pentru ei.

Consumatori din mediul urban Gust bun, servire rapida adaptata unui program incarcat. mereu pe fuga Adolescenti

Timp petrecut cu prietenii..

Cei 4 P ai mix-ului de marketing folosit de McDonalds sunt: 1.

Produs 2.

Place

3.

Price

4.

Promotion

5.

People

Product (Produs): Cum ar trebui compania sa realizeze produsul (ca design, productie) incat sa-i ofere o experienta de neuitat consumatorului?

Produsul este produsul propriu-zis sau serviciul oferit consumatorului. Acesta include aspecte diferite precum: impachetare, design, etc. McDonalds a venit cu un brand recunoscut la nivel international, mancare de calitate si produse adaptate nevoilor clientilor din Romania (spre exemplu prezenta berii cu alcool care nu este un lucru obisnuit pe alte McDonalds-uri din lume). In general, design-ul produselor este unul ce exprima imaginea companiei, cu sigla McDonald's pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea placintelor cu visine si mere, care sunt vandute in suporturi de carton colorate in visiniu si verde, fiind usor de manipulat in consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul ca are un continut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj. McDonald's a lansat noul si inovativul design de ambalaj inspirat de campania mondiala a companiei cunoscuta sub sloganul 'i'm lovin' it'. Ambalajul prezinta imagini a unor persoane obisnuite, din lumea de zi cu zi, care se bucura de micile surprize ale vietii (tineri practicand skateboarding-ul, jucand fotbal, etc), dovada vie a scopului creativ McDonald's de a stabili o relatie proaspata cu clientii din lumea intreaga.

Copiii considera ca produsele impachetate in ambalaje provenind de la lantul de restaurante McDonald's sunt de sase ori mai gustoase decat aceeasi mancare impachetata in ambalaje obisnuite, se arata intr-un studiu al Universitatii Standford, citat de thisislondon.co.uk. Potrivit principiilor enuntate, calitatea este elementul de baza in strategia de produs a companiei. Standardele inalte de calitate si siguranta au impus un program strict de analiza si control pentru fiecare produs si pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime si de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat inca din 1995, punand accent pe prevenire si detectarea punctelor de risc prin inspectii, analize si controale termice in intregul lant tehnologic. Totodata sunt urmarite termenele de valabilitate ale produselor si aspectul lor, de la receptie pana la clienti. McDonalds s-a angajat sa respecte practicile de igiena in realizarea si comercializarea produselor si si-a stabilit un program de livrari eficient care aprovizioneaza restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospetimii produselor Place (Politica de distributie): Unde ar trebui sa fie intalnite produsele McDonalds si care este rolul canalelor de distributie? Este foarte important ca produsul sa fie la indemana consumatorului la locul potrivit in momentul potrivit. McDonalds ofera anumite servicii pentru a-I conferi consumatorului un sentiment de satisfactie. Astfel de servicii ar fi: atmosfera placuta si curata, angajati pregatiti sa ajute clientii si alte facilitati precum: internet wireless, musica si locuri de joaca special amenajate pentru copii. In Romania, aceste restaurante s-au mulat pe nevoile clientilor devenind mai placute ca amenajare si ambient (un loc in care vrei sa petreci mai mult timp) deviind putin de la conceptul de fast food (mancare pe fuga).

Strategia de dezvoltare a McDonald's vizeaza continuarea investitiilor in modernizarea restaurantelor existente si deschiderea unora noi, proiect initiat inca din 2004. 'Vom incepe cu restaurantele din orasele mari, urmand ca in trei-patru ani sa le modernizam pe toate cele 52 de locatii din retea. Am inceput deja cu restaurantele cele mai mari din Bucuresti, iar unitatea din Timisoara este deja gata', spune Alecu. Mobila si accesoriile utilizate pentru renovarea restaurantelor vor fi achizitionate din Romania, cu exceptia mobilierului de bucatarie, care va fi adus din strainatate, de la firma cu care lucreaza toate filialele McDonald's din lume. 'In unitatea situata in zona Constantin Brancoveanu din Bucuresti au fost deja aduse canapele noi. De asemenea, de la anul, in restaurante vor fi introduse sisteme de internet wireless, astfel incat toti clientii sa poata avea acces liber la internet', mai spune Alecu. Renovarea unui restaurant porneste de la 80.000 de euro si ajunge la 550.000 de euro, atat cat au costat lucrarile pentru cel din Timisoara. Pentru deschiderea unei noi unitati, costurile sunt implicit mai mari, ridicandu-se la aproximativ un milion de euro. In ceea ce priveste strategiile aplicate pentru optimizarea profitului, Alecu a mentionat faptul ca lantul se aprovizioneaza cu paine, salata, carne si lapte de pe piata locala Price (Pret): Care ar trebui sa fie strategia de pret?

McDonalds are tot felul de oferte atractive in meniu. Astfel, acesta a introdus in meniu conceptul de Happy Meal, special creat pentru copii in care acestia primesc o jucarie odata cu meniul comandat. De altfel mai exista diferite oferte privind anumite produse (dimineata alaturi de cafea primesti si o briosa, doua inghetate la pret de una in timpul verii, etc.) Promotion (Promovare): Care este cea mai potrivita strategie si care sunt canalele cele potrivite pentru promovarea produselor?

Mesajul potrivit trebuie comunicat audientei aferente prin canalul de media adecvat. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului. Ea inglobeaza cercetarea pietii, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor. Publicitatea McDonald's se imparte in: 1. Promovarea Brand-ului Promovarea brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mancarea. Ea reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonald's. 2. Promovarea Campaniilor "Campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi si atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal" *1 etc. Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa mentina McDonald's pe primul loc in preferintele consumatorilor. Una dintre cele mai cunoscute campanii McDonald's este: "I'm loving it".*2

Viziune, misiune, valori

Viziunea McDonald's consta in recunoasterea de catre consumatori ca fiind restaurantul cu servire rapida ce ofera cea mai buna experienta clientilor sai. A fi cel mai bun implica, in perceptia companiei, atingerea si mentinerea unor standarde de calitate, servire profesionista si curatenie impecabila (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a construi o relatie cat mai stransa cu clientii. Aceasta insista pe stabilirea unei legaturi emotionale cu clientii. Marina Zara, marketing director la McDonald's Romania isi exprima convingerea ca tinerii sunt o valoare si reprezinta un potential urias pentru dezvoltarea afacerii. "Conecteaza-te la pasiunea unei persoane si vei fi conectat la acea persoana" este ideea sugerata de campaniile realizate, care promoveaza valorile cu care se identifica McDonald's: atitudine, stil de viata, optimism, energie, prospetime, interactivitate, libertate, independenta, lipsa de griji. Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentatie sanatos si convenabil, ca solutie optima pentru un mod de viata dinamic, cat si schimbarea perceptiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald's ca pe"o placere vinovata". Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai buna calitate la preturi accesibile, fara ca aceasta sa le afecteze valoarea in consum. Obiectivele companiei se refera la cresterea relevantei marcii si a produselor oferite si convingerea consumatorilor ca McDonald's este locul si modul preferat de a manca. McDonald's nu-si propune sa produca pentru a revinde ci sa creeze o legatura pe termen lung cu clientii, sa-si transforme consumatorii in iubitori ai marcii.