TD 1 de Principes de Gestion I: Cas N° 1: Laitage [PDF]

Zitiervorschau

Université de Tunis El Manar Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis Département Management

TD 1 de Principes de Gestion I Filière : LFG

Niveau : 1 ère année

Equipe pédagogique : Amel Bouderbala Imen Ben Zekri Olfa Aloui

Année Universitaire : 2020/2021

Cas n° 1 : « Laitage » Question : 1. Quelles sont les caractéristiques de la forme juridique de l’entreprise Laitage ?

Réponse :    



C’est une société anonyme, société de capitaux: le capital est divisé en actions. Il peut y avoir un nombre illimité d’actionnaires (minimum 7), d’où le qualificatif d’ « anonyme ». C’est une société à risque limité: les actionnaires ne peuvent être responsables au-delà de leurs apports. Le contrôle de la société est obligatoire. Il est réalisé par un commissaire aux comptes. Elle peut aussi émettre d’autres titres comme les obligations ou les certificats d’investissement sous certaines conditions. La cession des titres est libre. Il est possible de faire appel public à l’épargne sous certaines conditions.

Question : 2. Quelle est la méthode mobilisée par Laitage pour analyser son environnement. Définissez-la ?

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Réponse : Il s’agit de la méthode PESTEL. Elle a pour objectif de décrire le macro-environnement et ses principales composantes (Politique, Economique, Sociale, Technologique, Ecologique et Légale). Il s’agit, à travers cette méthode, d’analyser l’ensemble des éléments qui peuvent affecter l’entreprise, mais sur lesquels l’entreprise n’a pas d’influence directe. Elle ne peut pas les changer mais ne doit pas les négliger. Question : 3. Vous faites partie de l’équipe de Laitage, utilisez cette méthode pour analyser sa situation.

Réponse : La méthode de PESTEL permet de mettre en évidence les dimensions ou composantes suivantes : 

Dimension politique : Les pouvoirs publics restent sur leurs positions pour ne pas libéraliser le prix du lait comme l’a été celui des yaourts, pour protéger le consommateur tunisien puisque c’est un produit de première nécessité. Si l’Etat ne libéralise pas le prix du lait, les éleveurs ne pourront plus vivre de leur production en vendant à perte. Aussi les entreprises ne pourront pas survivre à ces prix fixés par l’Etat. La filière laitière risque de s’effondrer.



Dimension économique : le problème est dans la fixation des prix à la consommation, sans tenir compte de l’augmentation des coûts, notamment pour ce qui est du prix des vaches laitières, de leur alimentation, de leurs soins, des carburants et des salaires des agriculteurs. Le fait que les prix soient fixés, fait que les éleveurs et les producteurs et industriels ne couvrent plus leurs frais. L’impact de la chute du dinar face aux devises étrangères concernant l’alimentation, des médicaments vétérinaires et des emballages UHT importés. Aussi, la concurrence européenne (les produits européens ont envahi les marchés à l’export traditionnels pour la Tunisie). La Tunisie a en effet perdu ses parts de marchés à l’export en Libye et en Algérie en faveur de la Turquie, de l’Europe et de l’Arabie Saoudite. La chute de dinar s’est répercutée sur le prix de l’emballage qui est importé et a fait perdre des marchés aux entreprises de la filière laitière.



Dimension sociale : La consommation annuelle de lait par tête d’habitant est passée en Tunisie de 83 litres par personne en 1994 à 110 litres par personnes en 2017 et reste insuffisante par rapport à la moyenne européenne qui est 250 litres par tête d’habitant. La filière du lait ne compte pas moins de 112.000 éleveurs pour la plupart (82.8%) de petits éleveurs possédant de 1 à 5 vaches. La faible consommation du tunisien et le fait que les producteurs soient de petits éleveurs, font que ces caractéristiques sociales fragilisent la filière laitière.

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Dimension technologique et Dimension écologique : non mentionnées dans le texte.



Dimension légale: les pouvoirs publics, contrairement à des pays voisins, interdisent l’importation du lait séché (en poudre). Cette une dimension favorable pour l’entreprise Laitage et la filière laitière en Tunisie, qui est protégée de cette menace du lait en poudre.

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Question : 4. Donnez la définition de la gamme de produit. De quoi est constituée la gamme de produit de

l’entreprise Laitage ? Réponse : La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par l’entreprise. Elle possède deux dimensions: la largeur et la profondeur. La largeur : est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés, c’est-à-dire le nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs, en fonction de leurs gouts, besoins propres et pouvoir d’achat. La profondeur : correspond au nombre moyen d’articles par ligne de produits. La gamme de produit de l’entreprise Laitage est constituée de :  La largeur : 03 lignes de produits : lait, yaourt, fromages  La profondeur : 1. Lait : lait entier, lait demi écrémé, lait 0% matières grasses et lait pour enfants enrichi en fer (Baby lait). 2. Yaourts : yaourts à boire, yaourts sucrés et sans sucre et crèmes dessert (Le liégeois). 3. Fromages : fromages blancs, gruyère et camembert. Question : 5. A quel phase se trouve le produit Baby lait ? Quelles sont les caractéristiques de cette phase ?

Réponse : Le produit Baby lait se situe en phase de croissance qui suit la phase de lancement qui a eu lieu 9 mois plutôt en février 2018. Les caractéristiques de cette phase sont : – –

Les ventes s’accroissent rapidement. Le marché s’élargit. Une population de plus en plus nombreuse de nouveaux acheteurs imite les premiers acheteurs.

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Les bénéfices augmentent rapidement. Les capacités de production se développent et le produit est amélioré et acquiert sa forme définitive. Le coût de revient commence à diminuer, car la production en grande série permet de bénéficier de lois d’apprentissage. Les investissements importants en communication et en promotion commencent, relativement, à

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baisser. –

De nombreux concurrents se présentent sur le marché. Ils sont attirés par la réussite du produit.

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Question : 6. Que conseillez-vous au responsable marketing de faire au niveau de la stratégie du Mix de la

crème dessert Le Liégeois ? Réponse : Cette phase est habituellement beaucoup plus longue que les phases précédentes du cycle et elle représente un grand défi pour le responsable marketing car il doit maintenir le produit dans cette phase pour éviter la phase de déclin. Pendant la phase de maturité les ventes ont une croissance faible et les profits tendent à décroitre, compte tenu d’un marché saturé et d’une forte concurrence. Le responsable marketing va agir au niveau de la stratégie du Mix comme suit :  Au niveau de la politique du produit : il va changer certaines de ses caractéristiques comme la qualité, l’apparence (emballage/packaging) ou le style, ajouter des fonctions ou des attributs.  Au niveau de la politique de prix : il va baisser le prix.  Au niveau de la politique de communication : il va lancer une nouvelle compagne publicitaire et promotionnelle.  Au niveau de la politique de distribution : il va rechercher de nouveaux marchés prêts à consommer le produit ou encore passer par une distribution de masse.

Cas n° 2 : « Laitage » Question : 1. Définissez le concept de marketing mix. Réponse : 1. Le marketing mix, mix marketing ou mix ; désigne l’ensemble des outils dont dispose

l’entreprise pour atteindre ses objectifs sur le marché (Kotler et Dubois, 1994)1. C’est en d’autres termes, l’ensemble des décisions cohérentes qui concerne le produit, son prix, son système de distribution et sa promotion. L’ensemble de ces domaines opérationnels (4 P) [Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication)] vont faire l’objet de stratégies qui permettront à l’entreprise de réaliser ses objectifs. [Tout autre définition peut être acceptée].

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Kotler P. et Dubois B. (1994), « Le marketing mix du distributeur », in Marketing Management, 8e édition, PubliUnion, pp. 542-548.

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Question : 2. Dégagez à partir du texte les composantes du marketing mix de la SFBT. Réponse : 2. En ce qui concerne le cas SFBT, son mix s’articule comme suit :

Le produit : Après avoir segmenté le marché et choisi la cible, l’entreprise doit positionner son produit sur le marché par rapport à ses concurrents. L’entreprise doit définir toute une série d’aspects liés au produit, que ces aspects soient physiques (emballages) mais aussi immatériels tels que l’image ou la valeur symbolique du produit. La SFBT dispose de trois catégories de produits : 85 % du marché national de la bière, 90 % de celui des sodas et 40 à 50 % de celui des eaux minérales. Ce qui lui procure un vaste portefeuille dans l’industrie de la boisson, si ce n’est le plus vaste portefeuille. Il y a différentes marques pour chaque catégorie de boisson. Cette diversification, lui permet d’être leader sur le marché de la bière et des boissons gazeuses et un concurrent redoutable au niveau des eaux minérales. L’emballage des boissons, leur taille ou leur quantité s’adaptent aux saisons et événements (Ramadan, coupe d’Afrique et du Monde de football, ...) afin d’ancrer les différentes marques dans l’esprit du consommateur. Ce qui fait que les marques de ce groupe font partie, incontestablement, du paysage de la boisson en Tunisie. Le groupe a imposé l’image de ses marques comme faisant partie du quotidien du tunisien, tous âges confondus. Le groupe détient la commercialisation exclusive des soft drinks du groupe Coca-Cola, ce qui lui procure encore plus de légitimité sur le marché compte tenu de la notoriété de la marque Coca-Cola. Le prix : Le prix constitue une variable stratégique. L’entreprise étant leader avec des produits diversifiés et des marques différentes. Il est clair que la politique de prix tient compte, outre les prix de la concurrence, de cette diversification et de ce positionnement de leader, ainsi que de la notoriété de la marque et de l’effort publicitaire consenti pour la maintenir. Ainsi même si le prix de ses produits augmente sur ce marché oligopolistique, l’élasticité prix est relativement positive. La perception de ces produit étant positive pour les consommateurs qui ont intégrés ces boissons dans leur quotidien (l’eau minérale étant devenu indispensable, les boissons gazeuses et les bières pour une grande partie des tunisiens devenues des modes de consommation faisant partie de leur quotidien). La distribution : La politique de distribution consiste à choisir le meilleur circuit de distribution qui permette d’atteindre un maximum de consommateurs au moindre coût. Ce groupe est doté d’un solide système de distribution qu’on peut qualifier d’intensif qui fait que les produits sont accessibles, même dans les zones les plus reculées du pays. Ce leader de grande taille dispose d’une notoriété et d’un pouvoir de négociation certain avec les différents points de vente

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(référencement, pratiques tarifaires) qui fait qu’il a le contrôle sur les circuits et canaux de distribution aussi bien longs que courts. La communication : La communication vise à faire connaître et à vanter les atouts du produit et de la marque. Au-delà de l’incitation à l’achat, il s’agit d’ancrer le besoin du produit vendu dans le quotidien du consommateur en lui faisant refléter une image positive du produit et de la marque en général. La stratégie de communication de ce groupe combine le push et le pull. La stratégie push pousse le produit vers le consommateur (promotion des ventes, vente, marketing direct). Son objectif est d’augmenter les ventes, soit en accordant un avantage limité dans le temps, soit en augmentant la notoriété du produit ou de la marque. C’est ce qu’elle fait pendant l’été et le mois de ramadan. La stratégie pull attire le client vers le produit ou la marque. Cette stratégie utilise les moyens de communication de masse, principalement les médias (TV, radio, presse, affichage, internet et cinéma) pour lancer de vastes campagnes publicitaires. C’est ce que fait le groupe en sponsorisant des évènements culturels tels que le festival de Carthage ou de Jazz à Tabarka. Outre cette politique de communication, le groupe à travers ses marques, met en avant sa responsabilité sociale comme une arme marketing redoutable en adhérant à une cause mondiale le Pacte Mondial. La responsabilité sociale est mobilisée comme un outil marketing qui fait partie de cette communication autour de la marque, le message étant : « Nous vous fournissons en boissons, mais nous sommes aussi responsables vis-à-vis de la société ».

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