Swot Heineken [PDF]

Zitiervorschau

BÀI TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Ngọc Duyên

Phân tích Môi trường Marketing Thương hiệu Heineken tại Việt Nam

Nhóm thực hiện: Nhóm 6 Lớp: QTL45B

TP. Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 3 năm 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM - ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

1

Nguyễn Trần Quốc Toàn

2053401020222

PHÂN CÔNG - Mục 2.3 và 2.5; - Phân tích SWOT

2

Phan Trọng Toàn

2053401020223

- Mục 1.1.2 và 1.2.1; - Phân tích SWOT

3

Phạm Mỹ Trà

2053401020224

- Mục 1.1.6 và 1.2.5; - Phân tích SWOT

4

Nguyễn Bích Trâm

2053401020226

- Mục 1.1.3 và 2.2; - Phân tích SWOT

5

Phan

Nguyễn

Ngọc

2053401020228

Trâm 6

Nguyễn Thị Thanh Tú

- Mục 1.1.1 và 1.2.2; - Phân tích SWOT

2053401020250

- Mục 1.1.3 và 1.2.4; - Phân tích SWOT

7

Phạm Thị Cẩm Tú

2053401020251

- Mục 2.7 và 1.1.4; - Phân tích SWOT

8

Phạm Thị Thanh Tú

2053401020252

- Mục 2.1 và 2.6; - Phân tích SWOT

9

Lò Thị Thanh Tuệ

2053401020256

- Mục 1.2.6 và 2.4; - Phân tích SWOT; - Tổng hợp

10

Nguyễn Ngọc Khánh Vy

2053401020274

- Mục 1.1.5 và 1.2.3; - Phân tích SWOT; - Tổng hợp

ĐÁNH G

MỤC LỤC 1. Môi trường bên ngoài 1.1. Môi trường vĩ mô 1.1.1. Kinh tế ....................................................................................................1 1.1.2. Chính trị - pháp luật...................................................................................3 1.1.3. Văn hóa - Xã hội........................................................................................4 1.1.4. Nhân khẩu học...........................................................................................6 1.1.5. Tự nhiên ....................................................................................................7 1.1.6. Công nghệ..................................................................................................8 1.2. Môi trường vi mô 1.2.1. Nhà cung cấp.............................................................................................9 1.2.2. Bản thân doanh nghiệp............................................................................10 1.2.3. Trung gian Marketing..............................................................................12 1.2.4. Khách hàng..............................................................................................14 1.2.5. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................14 1.2.6. Cộng đồng...............................................................................................15 2. Môi trường bên trong 2.1. Nguồn nhân lực và mối quan hệ nội bộ..........................................................18 2.2. Hình ảnh công ty..............................................................................................22 2.3. Cơ cấu quản lý..................................................................................................23 2.4. Cơ sở vật chất...................................................................................................24

2.5. Nghiên cứu và phát triển công nghệ................................................................25 2.6. Nguồn lực Marketing.......................................................................................27 2.7. Yếu tố tài chính.................................................................................................33 3. Phân tích SWOT 3.1. Mô hình SWOT của Heineken Việt Nam.......................................................35 3.2. Các chiến lược...................................................................................................37

1. Môi trường bên ngoài 1.1. Môi trường vĩ mô 1.1.1. Kinh tế Việt Nam là thị trường số một tại châu Á - Thái Bình Dương và thuộc top 5 thị trường của Tập đoàn Heineken. Tốc độ tăng trưởng GDP ước đạt 8,02%, cao nhất trong giai đoạn 2011-2022, với chỉ tiêu tăng trưởng xuất khẩu 6%, kim ngạch xuất khẩu năm 2023 dự kiến đạt 393-394 tỷ USD, tăng thêm khoảng 22 tỷ USD giá trị xuất khẩu hàng hoá so với năm 2022. Từ đó, thúc đẩy lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam. Theo báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý IV và năm 2022 do Tổng cục Thống kê công bố ngày 29/12 cho biết quy mô GDP theo giá hiện hành năm 2022 của Việt Nam ước đạt 9,51 triệu tỷ đồng, tương đương 409 tỷ USD. Đây là năm đầu tiên GDP của Việt Nam vượt mốc 400 tỷ USD. Kinh tế Việt Nam đã vượt qua khó khăn, thách thức sau gần ba năm chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19 cũng như nguy cơ mất an ninh năng Hình 1.1: Tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm 2022 (Tổng cục Thống kê)

lượng, lương thực do xung đột vũ trang và vấn đề địa chính trị trên thế giới. Giai đoạn 2015-2019, kinh tế của Việt Nam đạt mức tăng trưởng khá, bình quân mỗi năm tăng 7,09% nhưng năm 2020 và năm 2021 chỉ đạt mức 2,87% và 2,56% do tác động của dịch Covid-19. Bước sang năm 2022,

Hình 1.2: Tốc độ tăng GDP 9 tháng so với cùng kỳ năm trước các năm 2011-2022 (Tổng cục Thống kê)

kinh tế nước ta phục hồi mạnh mẽ, chín tháng đầu năm tăng trưởng GDP đạt 8,83%. Tuy nhiên, mức

tăng trưởng bình quân ba năm (2020-2022) chỉ đạt từ 4,28% đến 4,45%, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng bình quân của 5 năm trước đó. Là nền kinh tế có độ mở cao, Việt Nam không thể tránh khỏi ảnh hưởng của những biến động từ bên ngoài. Kinh tế thế giới năm 2023 được hầu hết các Tổ chức quốc tế 1

dự báo sẽ tăng trưởng chậm lại, gia tăng khả năng suy thoái trong ngắn hạn; tình trạng lạm phát cao tiếp tục kéo dài ở nhiều quốc gia; cạnh tranh chiến lược, địa chính trị giữa các nước lớn, xung đột Nga-Ukraine và việc điều chỉnh chính sách của các nước lớn tiềm ẩn rủi ro đến ổn định thị trường tài chính, tiền tệ, an ninh năng lượng, an ninh lương thực và các vấn đề địa chính trị khu vực, toàn cầu; thiên tai, dịch bệnh, biến đổi khí hậu,… có chiều hướng diễn biến phức tạp, trái quy luật, khó dự báo hơn. Đối với Việt Nam, năm 2023 là năm bản lề thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội 5 năm giai đoạn 2021-2025. Đây cũng là năm Việt Nam khẳng định vị thế mới khi nước ta sẽ đạt ngưỡng 100 triệu dân và quy mô GDP cán mốc 10 triệu tỷ đồng. Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam cũng đang gặp phải nhiều thách thức, dù chịu áp lực tăng giá của nhiều loại hàng hóa, lạm phát tại Việt Nam hiện vẫn ở mức 2,43% so với cùng kỳ, thuộc nhóm những quốc gia có lạm phát thấp và ổn định nhất thế giới. Trên góc độ của cả hai động lực cầu kéo và chi phí đẩy, Việt Nam vẫn đang kiểm soát tốt các thành tố tạo nên lạm phát. Với năng lực tự chủ trong sản xuất nhiều loại hàng hóa, thực phẩm và hàng tiêu dùng thiết yếu, Việt Nam có khả năng chống chịu tốt với các cú sốc về nguồn cung. Trên thị trường quốc tế, sự tắc nghẽn các chuỗi cung ứng bắt đầu dịu bớt, giá cả nhiều loại hàng hóa đã ổn định và bắt đầu giảm 10%-20% sau cú sốc từ xung đột Nga – Ukraine. 

Hình 1.3: Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 12/2022 so với cùng kỳ năm trước

Đồng thời, quan điểm điều hành chính sách tiền tệ và tài khóa của Chính phủ nhiều năm qua luôn tập trung vào ổn định vĩ mô, tránh rủi ro cung tiền tăng quá nóng, sẽ tiếp tục giúp kiềm chế áp lực lạm phát do cầu kéo ngay cả khi kinh tế Việt Nam đã phục hồi. 

2

Mô hình kinh tế tuần hoàn không chỉ giúp giảm rác thải mà còn kiến tạo ra giá trị từ rác thải. Nhận thức rõ tầm quan trọng của sử dụng hiệu quả tài nguyên thiên nhiên và phát triển bền vững, Đảng và Nhà nước ta đã sớm chủ trương phát triển kinh tế đi đôi với bảo vệ môi trường, hướng tới phát triển bền vững.  1.1.2. Chính trị - pháp luật Ngành đồ uống hiện đóng góp lớn vào ngân sách Nhà nước, ước tính khoảng 60 nghìn tỷ đồng/năm, tạo công ăn việc làm trực tiếp và gián tiếp cho hàng triệu lao động trong chuỗi sản xuất, kinh doanh bao gồm cung ứng nguyên liệu, phụ liệu phục vụ sản xuất, bao bì, đóng gói, vận chuyển, bảo quản, phân phối, dịch vụ tiêu thụ trực tiếp… Đặc biệt, ngành Bia - Rượu - Nước giải khát có hiệu quả kinh tế cao so với nhiều ngành công nghiệp khác. Sự phát triển của ngành này có tác động tích cực, góp phần thúc đẩy các ngành khác cùng phát triển như: nông nghiệp, giao thông vận tải, cơ khí,... Chính vì vậy, Nhà nước đã có những chính sách phù hợp, để thúc đẩy ngành Bia - rượu - nước giải khát phát triển bền vững và hội nhập thành công. Chính vì thế, sau khi Luật Đầu tư nước ngoài có hiệu lực, và sau 3 năm đàm phán, Nhà máy bia Việt Nam (tiền thân của Heineken Việt Nam) đã chính thức được cấp giấy phép đầu tư.  Với quy mô không ngừng mở rộng, Heineken Việt Nam liên tục nằm trong top những doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp nhiều nhất cho ngân sách nhà nước, ước tính mức đóng góp cho nền kinh tế tương đương 0,7% tổng GDP Việt Nam và hỗ trợ 152.000 việc làm trực tiếp và gián tiếp trong toàn bộ chuỗi giá trị (số liệu năm 2022), và cùng với những đóng góp đáng kể cho sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Tuy nhiên, có thể nhận thấy, bên cạnh những lợi ích do ngành bia, rượu mang lại nói chung và doanh nghiệp Heineken Việt Nam nói riêng như nguồn thu ngân sách, lao động việc làm, thì việc lạm dụng rượu, bia tại Việt Nam đang ở mức báo động, gây ra những tác hại về sức khỏe và nhiều vấn đề xã hội nghiêm trọng khác. Do đó, việc phòng, chống tác hại của lạm dụng rượu, bia là một yêu cầu cần thiết phải được Nhà nước và xã hội quan tâm giải quyết với các biện pháp đồng bộ, toàn diện về chính 3

sách, pháp luật, kinh tế,.... trong đó có việc cần thiết ban hành các thiết chế thắt chặt như Luật số 44/2019/QH14 về Phòng, chống tác hại của rượu, bia và các Nghị định: Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định về xử phạt hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt hay Nghị định 117/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực y tế. Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia được ban hành với những quy định về hạn chế toàn diện về việc sử dụng, quảng cáo, khuyến mại, sản xuất, kinh doanh. Qua đó, ta có thể thấy, Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia được ban hành với các Điều, khoản kể trên đã tác động lớn đến thị trường ngành bia tại Việt Nam, ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp kinh doanh Bia - rượu như Heineken Việt Nam. Như vậy, việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật quy định về các biện pháp phòng ngừa, giảm thiểu các tác hại của rượu bia hay quy định về các mức xử phạt liên quan đến rượu, bia của Chính phủ đã tác động, làm ảnh hưởng đến doanh thu của ngành này. Tại Diễn đàn “Tháo gỡ khó khăn cho ngành công nghiệp bia, rượu, nước giải khát” do Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức chiều 20/11 cho biết kể từ thời điểm Nghị định 100/2019 có hiệu lực, trong 10 tháng từ đầu năm 2020, số nộp ngân sách nhà nước của 4 “ông lớn” Heineken, Sabeco, Habeco, Carlsberg lớn chỉ đạt 39.111 tỷ đồng giảm hơn so với mức nộp ngân sách nhà nước năm 2019 (49.595 tỷ đồng). Mặc dù Heineken cũng không thể thoát khỏi làn sóng tác động của chính sách pháp luật đến thị trường rượu, bia tuy nhiên Ông Phùng Hoàng Cơ, Phó chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) nhận định Nghị định 100 đã ảnh hưởng đến thị trường rượu bia tuy nhiên, có một điểm sáng trên thị trường, đó là bia không cồn của Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam. Đây là sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu cho các đối tượng lái xe, mà các doanh nghiệp cũng nên tham khảo. Hơn thế nữa, với làn sóng thắt chặt của các chính sách pháp luật đối với ngành công nghiệp bia, rượu, Heineken Việt Nam đã linh hoạt, nắm bắt tình hình sử dụng đồ uống có cồn tại Việt Nam qua một nghiên cứu do Heineken thực hiện cho thấy 86% tài xế ở Việt Nam từng lái xe sau khi sử dụng đồ uống có cồn cùng tầm nhìn chiến lược, 4

Heineken Việt Nam đã phát động chương trình điểm bán kiểu mẫu, tặng phiếu giảm giá đặt xe công nghệ, kêu gọi người tiêu dùng đảm bảo an toàn sau khi uống rượu bia. 1.1.3. Văn hóa - Xã hội     Nếu như “miếng trầu là đầu câu chuyện” thì “chén rượu là đầu cuộc vui”. Nếu xưa thì chỉ có đấng nam nhi, bậc làm cha chú ngồi mâm trên mới được mời nhau những ly rượu trong các nghi lễ, hội hè, đình đám thì ngày nay việc uống bia dần trở thành thú vui quen thuộc của giới trẻ Việt bất kể nam hay nữ. Họ chọn uống bia vào nhiều dịp, mỗi dịp có một ý nghĩa và cách tận hưởng theo chất riêng. Việc uống bia trên mỗi bàn tiệc đã trở thành một nét văn hóa trong đời sống người Việt. Yếu tố văn hóa - xã hội này đã chi phối đến hành vi người tiêu dùng lượng bia của người Việt trên thị trường Việt Nam. Theo báo cáo toàn cầu năm 2018 của WHO cho thấy, Việt Nam chỉ xếp sau Lào và Hàn Quốc về lượng cồn nguyên chất tiêu thụ tại châu Á. Tổ chức Y tế thế giới (WHO) tại Việt Nam cho biết nước ta xếp thứ 2 trong các nước khu vực Đông Nam Á. Với nền kinh tế năng động và phát triển cùng với đời sống ngày một nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng các doanh nhân thành đạt trong tương lai, đồng thời tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao cấp ngày càng tăng. Đối với phân khúc khách hàng Hình 1.4: YouNet Media Index- Bảng xếp hạng Thương hiệu tháng 12/2022

này, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong

muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy, họ sẵn sàng trả thêm tiền để dùng loại bia cao cấp hơn.      Không những thế, hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống rượu bia đúng cách có thể cải thiện sức khỏe. Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó chủ tịch Hội Nội tiết – Đái tháo đường Việt Nam cho biết tại Hội thảo “Bia và sức khỏe người tiêu dùng” do Hiệp hội bia rượu nước ngoài giải khát Việt Nam (VBA). Theo bà, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường, đạm, béo và men. Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha và từ 16% – 19% là 5

phân tử dễ hòa tan. Bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn gãy, các nghiên cứu cho thấy uống từ 0,5 đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương.      Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đề về sức khỏe. Hơn 50% số người được khảo sát có mong muốn giảm cân bằng cách giảm lượng carbohydrates. Họ thường chuyển sang rượu, mạch nha, hương vị thức uống có cồn và các đồ uống khác. Xu hướng này phù hợp với hiện tượng càng nhiều người tiêu thụ rượu vang với kỳ vọng về lợi ích sức khỏe. 1.1.4. Nhân khẩu học Tính đến đầu năm 2023, dân số Việt Nam ước tính có hơn 99 triệu người. Có khoảng 49.5 triệu nam giới và 49.7 triệu nữ giới. Mật độ dân số của Việt Nam là 321 người/km2. Hiện nay, tỉ lệ dân nông thôn giảm, dân thành thị tăng. Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,997 ( 997 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu. Cơ cấu dân số Việt Nam hiện nay là trẻ. Trong những năm gần đây thì tỷ lệ thất nghiệp ở nước ta tiếp tục gia tăng mức 3,98% và 4,46%.  Độ tuổi được phép sử dụng rượu bia ở giới trẻ Việt Nam hiện nay khá cao. Việt Nam xếp thứ 2 khu vực Đông Nam Á, xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu thụ bình quân rượu bia/người. Theo thống kê từ Báo cáo toàn cầu năm 2018 cho thấy mức tiêu thụ rượu bia bình quân/người trưởng thành quy đổi ra cồn nguyên chất đã tăng từ 3,8 lít/người (2005) lên 8,3 lít năm 2018 tương đương với 170 lít bia mỗi năm (cao hơn mức trung bình của thế giới là 6,4 lít). Theo Điều tra yếu tố nguy cơ bệnh không lây nhiễm năm 2021, tỷ lệ nam giới Việt Nam uống rượu bia rất cao. Thống kê đã chỉ ra năm 2021 có tới 64% nam giới và 10% nữ giới hiện có uống rượu bia 30 ngày qua. Đáng lưu ý, tỷ lệ uống ở mức nguy hại đều tăng cao qua các năm, nhất là ở nam giới. Cứ 3 nam giới thì có 1 người uống ở mức nguy hại.  Tuy nhiên gần đây tỷ lệ sử dụng rượu bia ở thanh thiếu niên nam giảm nhẹ nhưng tỷ lệ sử dụng rượu bia ở nữ lại tăng.  Bên cạnh đó, việc sử dụng chất cồn ngày càng đa dạng khi chúng ta xem chất còn là một công cụ để gắn kết mọi người lại với nhau mà không phải phân biệt giới tính, giai cấp, trình độ một phần là vì giá cả của việc chúng ta bỏ tiền vào việc dùng bia cũng không quá cao. Và hiện nay ở nước ta bia cũng được phân phối rộng rãi từ thành thị 6

đến nông thôn có cả trẻ em (người chưa đủ tuổi được pháp luật cho phép sử dụng) và người già sử dụng.  Bạn bè lâu ngày gặp lại chúng ta sẽ chọn dùng bia thay vì những thức uống lành mạnh khác, đồng nghiệp với nhau hay xếp và các đối tác của họ thì bia cũng sẽ là công cụ đầu tiên mà họ chọn để có thể bàn bạc công việc, thậm chí bây giờ không cần phải có dịp để chúng ta có thể dẫn đến việc dùng bia thì đa số phần lớn giới trẻ hiện đại bây giờ đã xem bia là 1 thức uống ưa thích…  1.1.5. Tự nhiên Việt Nam, một quốc gia có vị trí địa lý được đánh giá là khá thuận lợi trong việc giao lưu, kết nối, vận chuyển đường biển; một vùng đất có khí hậu nhiệt đới và á nhiệt đới có gió mùa, có ánh nắng chan hoà, lượng mưa dồi dào và độ ẩm cao. Điều này cũng chính là một trong các yếu tố để Heineken chọn đầu tư và phát triển tại Việt Nam. Một cách cụ thể hơn, điều kiện tự nhiên của Việt Nam đã có những ảnh hưởng tích cực đến Heineken như sau: Địa hình Việt Nam nhiều sông, biển thuận lợi cho công tác vận chuyển, phân phối, tiêu thụ cho Heineken, cũng như là nhập khẩu, vận chuyển các máy móc, nguyên vật liệu để sản xuất. Hơn nữa, Việt Nam với khí hậu nóng ấm cùng nét văn hóa của người Việt nhu cầu giải khát bia cũng là một ưu thế của doanh nghiệp Heineken khi đầu tư sản xuất và tiêu thụ. Theo thống kê thì số lượng người sử dụng bia là hơn 50% ở các vùng, không có sự khác biệt giữa nông thôn và thành thị về tỷ lệ người sử dụng rượu bia. Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi mà Heineken được điều kiện tự nhiên của Việt Nam ưu đãi thì những tác động của chính điều kiện này cũng gây khó khăn cho Heineken. Thứ nhất, do thổ nhưỡng nên tại Việt Nam không Hình 1.5: Phân bố tỷ lệ (%) người được khảo sát cho biết đã từng uống rượu bia phân theo vùng, khu vực thành thị - nông thôn

thể trồng lúa mạch, doanh nghiệp Heineken ở Việt Nam chưa thực sự

chủ động trong việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu này. Chủ yếu là nhập khẩu, chi phí 7

giá thành lại cao, nhất là trong tình hình căng thẳng chính trị, và sự cố môi trường càng đẩy chi phí lên cao, gây khó khăn cho doanh nghiệp. Dự án thử nghiệm trồng cây lúa mạch ở Cao Bằng, Bắc Kạn được triển khai nhưng sau đó bị thất bại. Thứ hai, khí hậu Việt Nam là nhiệt đới gió mùa, có khí hậu nóng. Nên những công ty sản xuất thực phẩm nói chung và công ty bia nói riêng cần chú trọng nhiều hơn đến cách bảo quản. Và cả hệ thống sông ngòi, thủy lợi, khí hậu ngày càng biến đổi, lượng nước sạch để sản xuất bia cũng là vấn đề gây khó khăn cho doanh nghiệp. Khi mà, tình trạng xâm nhập mặn, nước biển dâng, nước ngọt trở nên quý hiếm. 1.1.6. Công nghệ   Với thời kỳ được coi là “thời đại công nghiệp” như hiện nay thì việc đầu tư công nghệ là rất cần thiết. Trong thời kỳ đầu của quá trình công nghiệp hóa người ta quan tâm đến công nghệ là các phương pháp giải pháp kĩ thuật trong các dây chuyền sản xuất. Từ khi xuất hiện các quan hệ thương mại thì công nghiệp được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Có thể hiểu công nghệ là tổng hợp các phương tiện kỹ thuật, kỹ năng phương pháp dùng để chuyển hóa các nguồn lực thành một loại sản phẩm nào đó. Công nghệ gồm 4 thành phần cơ bản: (1) Công cụ, máy móc thiết bị vật liệu (phần cứng của công nghệ); (2) Thông tin phương pháp quy trình bí quyết; (3) Tổ chức điều hành phối hợp quản lý; (4) Con người.  Một doanh nghiệp sản xuất công nghệ muốn tồn tại và phát triển được cần phải xây dựng cho mình một kế hoạch đổi mới công nghệ. Tiến bộ khoa học công nghệ, đổi mới công nghệ sẽ cho phép nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm mới. Công nghệ sản xuất: với tốc độ công nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất. Áp dụng công nghệ tự động hóa và hệ thống phân phối chuyên nghiệp. Công nghệ thông tin và truyền thông: ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua. Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người. Đây là những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lý cũng như marketing cho các doanh nghiệp. Trong bối cảnh khó khăn, Heineken thời gian qua, đã đưa ra nhiều phương án kinh doanh linh hoạt để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới như đẩy mạnh bán hàng 8

online, đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử kết hợp với triển khai các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng lớn. Cùng với đó, nâng cao hiệu quả hoạt động qua quy hoạch mạng lưới nhà phân phối, nâng cao năng lực và kỹ năng cho đội ngũ bán hàng, cũng như tiếp tục đổi mới, cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm nhằm nắm bắt đáp ứng xu hướng luôn muốn thử các sản phẩm mới của người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ. 1.2. Môi trường vi mô 1.2.1. Nhà cung cấp Có đến 50% hợp đồng mua nguyên liệu của Heineken Vietnam Brewery là do công ty mẹ ký kết. Điều này cho phép công ty có lợi thế về chi phí nguyên liệu đầu vào. Công ty HEINEKEN Việt Nam (HVBL) giới thiệu Báo Cáo Phát Triển Bền Vững Năm 2015 - “Vì Một Việt Nam Tốt Đẹp Hơn”, chia sẻ HVBL làm việc với các nhà cung cấp nhằm đảm bảo thực hành các thông lệ đúng trong toàn chuỗi cung ứng. Ngoài ra, HVBL cũng tăng cường mở rộng nguồn cung ứng địa phương nhằm tạo thêm công ăn việc làm tại Việt Nam. 75% nguyên liệu bao bì của chúng tôi được thu mua từ địa phương, bao gồm chai, lon, các-tông bao bì, và vỏ trấu làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối, giúp các hộ nông dân và các nhà máy tăng thu nhập. Trong suốt 30 năm hoạt động tại Việt Nam, HEINEKEN đã dày công xây dựng chuỗi cung ứng, thực hiện cam kết tăng cường thu mua nguyên liệu liệu bao bì từ nguồn cung ứng nội địa. Hiện chuỗi cung ứng bao bì của Công ty đạt tới 99% từ nguồn cung nội địa, tạo giá trị kinh tế gần 5.700 tỷ đồng/năm. Để đảm bảo chất lượng nguồn cung ứng đồng thời nâng cao năng lực cho nhà cung cấp, HEINEKEN áp dụng Bộ Quy tắc nhà cung cấp với tất cả nhà cung cấp trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Bộ Quy tắc này đưa ra những hướng dẫn cụ thể và những tiêu chuẩn tối thiểu phải tuân thủ trong các lĩnh vực: Sự liêm chính và ứng xử trong kinh doanh, nhân quyền và môi trường. Là nhà cung cấp két nhựa cho HEINEKEN Việt Nam đã hơn 20 năm, đại diện Công ty TNHH Nhựa Long Thành (Long Thành Plastic) cho biết, Công ty luôn đặt mục tiêu 9

không ngừng cải tiến hệ thống và công nghệ để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của HEINEKEN. Cụ thể, trong những năm qua, Long Thành Plastic đã đầu tư các máy móc, công nghệ hiện đại như robot 4.0, xây dựng nhà xưởng với dây chuyền tự động. Kho bãi cũng được đầu tư công nghệ tiến tiến, thân thiện với môi trường và tiết kiệm điện năng, trong đó có các hạng mục được cải tiến vượt bậc như Hệ thống kệ bán tự động Orbiter (SOS), hệ thống Phòng cháy chữa cháy… Long Thành Plastic cũng là doanh nghiệp duy nhất ở khu vực Đông Nam Á được HEINEKEN cấp giấy chứng nhận sản xuất khuôn két và két bia. Đại diện Công ty cũng chia sẻ: “Chúng tôi tự hào được HEINEKEN Việt Nam đánh giá là đối tác chiến lược qua hơn 25 năm gắn bó. Mối quan hệ hợp tác này đã tạo động lực giúp chúng tôi nâng cao năng lực về nhiều mặt, đồng thời khẳng định uy tín của Long Thành Plastic trên thị trường, từ đó mở rộng quan hệ hợp tác ra toàn cầu.” 1.2.2. Bản thân doanh nghiệp Heineken là thương hiệu mạnh và thành công tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Để đạt được thành tích như hiện nay, ban điều hành Heineken phải có cái nhìn sâu rộng về thị trường Việt Nam và đề ra chiến lược marketing phù hợp để trở thành một trong những thương hiệu bia mang tính biểu tượng nhất Việt Nam. Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam được công nhận là nhà máy bia hiện đại nhất Đông Nam Á và được coi là doanh nghiệp hoạt động hiệu quả nhất đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Heineken còn hoạt động với nhiều thương hiệu rượu táo và quốc tế khác nhau như Heineken, Amstel, Desperados, Sol, Tiger, Tecate, Red Stripe, Birra Moretti, Affligem, Lagunitas, Strongbow Apple Ciders, Orchard Thieves, Stassen, Bulmers, Old Mout và Blind Pig. Vào năm 2010, Heineken trở thành thương hiệu đứng thứ 93 trên thế giới với giá trị thương hiệu được định giá lên đến 3,5 tỷ USD. Nhờ chiến lược marketing của Heineken mở rộng quy mô là 165 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia và phủ sóng hơn 170 quốc gia. Đặc biệt với những lợi thế mạnh trong chiến dịch Marketing, công ty đã liên kết với nhiều sự kiện nổi tiếng thông qua quan hệ đối tác và tài trợ trên các lĩnh vực khác nhau như giải Công thức 1, UEFA Champions League, Cúp bóng 10

bầu dục thế giới, James Bond Spectre. Những hiệp hội này đã giúp thương hiệu giữ vững vị trí trước các đồng nghiệp và truyền bá thông điệp của thương hiệu. Tại Việt Nam, Heineken cũng chiếm thị phần lớn, có tác động lớn và sâu rộng đến thị trường bia nước ta. Tính đến năm 2021, Heienken chiếm gần 44.4% thị phần ngành bia của Việt Nam. Với chiến lược thông minh, danh mục thương hiệu đa dạng trong từng danh mục sản phẩm như thương hiệu rượu táo thủ công & đa dạng, thương hiệu quốc tế & khu vực chính là điều giúp thương hiệu giữ chân khách hàng và gia tăng sự đồng lòng dẫn đến sự chia sẻ tâm trí. Hình 1.6: Thị phần ngành bia ở VN năm 2021

Đối với việc sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản

phẩm nhưng ngay từ khi mới ra mắt thị trường, sản phẩm của thương hiệu này luôn được chú trọng về chất lượng và mẫu mã. Tiêu chí hàng đầu của Heineken đó là chất lượng bia tuyệt hảo. Ngoài ra, màu xanh lá được Heineken lựa chọn là gam màu trung thành cho các sản phẩm bia Heineken. Màu sắc tươi mới này đã giúp thương hiệu làm hài lòng khách hàng khi thưởng thức. Đây cũng là yếu tố đưa Heineken đứng lên vị trí như hiện tại.  Đối với chiến lược về giá, đi ngược với các thương hiệu khác về tư duy cạnh tranh giá, chiến lược marketing của Heineken luôn muốn hướng khách hàng của mình nhận thức về thương hiệu bia cao cấp về chất lượng. Hiện nay, giá bán lẻ 1 lon bia Heineken 330ml trên thị trường Việt đang là 16.000 đồng. Đây là một phần trong chiến lược marketing của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng, hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường Việt Nam. Tuy con số này cao hơn nhiều so với các dòng bia khác nhưng Heineken vẫn đang được thị trường Việt đón nhận với lượng tiêu thụ không hề nhỏ. Vì vậy mà doanh thu của Heineken tại Việt Nam tăng trưởng rất ổn định trong nhiều năm. Đa số khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến là doanh nhân hay nhân viên văn phòng. Vì vậy, lựa chọn Heineken xuất hiện trong các bữa tiệc được

11

xem là minh chứng cho phong cách và gu thưởng thức bia đẳng cấp, sang trọng, biểu hiện cho địa vị xã hội của người uống bia Heineken. Đối với chiến lược phân phối trong chiến lược Marketing của Heineken, Công ty hoạt động thông qua các phân khúc địa lý như Châu Á Thái Bình Dương, Châu Phi, Trung Đông và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Âu. Dưới thương hiệu Heineken, Tập đoàn có danh mục hơn 300 loại bia và rượu địa phương. Các thương hiệu của tập đoàn được khách hàng mua và tiêu thụ tại các nhà hàng, quán bar và nhà bán lẻ trên toàn cầu. Chiến lược marketing của Heineken sử dụng địa phương để sản xuất phần lớn các sản phẩm của mình ở các quốc gia nơi nó được tiêu thụ, do đó giảm chi phí phân phối và tối ưu hóa hiệu quả phân phối. Vì vậy, hiện nay thương hiệu này đã có mặt tại 170 quốc gia, có hơn 130 nhà máy sản xuất bia. Thương hiệu này đang hướng đến chính là mở rộng thị trường “phủ sóng” toàn bộ các khu vực trên thế giới. Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Heineken đã len lỏi khắp các hàng quán, siêu thị, các đại lý… Từ đó mà người dùng Việt tiếp cận được Heineken một cách dễ dàng hơn. 

Hình 1.7: Heineken có chỗ đứng nhất định tại thị trường Việt Nam

Đặc biệt, để thành công và chiếm lĩnh thị trường, đạt được lợi thế cạnh tranh hiệu quả, Heineken đã không ngại để chỉ ra một khoản hoa hồng lớn cho các đại lý. Chiến lược marketing của Heineken này được xem là mang phong cách “đại gia” mà không phải thương hiệu nào trên thị trường cũng làm được. 1.2.3. Trung gian Marketing Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Vì 12

bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổng đại lý, rồi các đại lý nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình. Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lý để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia Heineken của công ty được hình thành bởi một số người bán buôn, bán lẻ và những người tiêu dùng của công ty. Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay. Đặc điểm của hệ thống phân phối của công ty đó là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả. Cấu trúc kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS). Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò, nghĩa vụ của mình như: Nộp một khoản đặt cọc theo quy định. Heineken là người lãnh đạo, người điều khiển kênh. Do vậy, những trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả, sự thành công của kênh mà nó còn quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Vì vây, trên tư cách là người lãnh đạo, điều khiển kênh, Heineken phải thường xuyên giải quyết các xung đột nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại. Không những thế mà một vai trò quan trọng khác của Heineken là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch. Dưới đây là các thành viên của kênh: + Người sản xuất: (người cung cấp) Heineken là người lãnh đạo, điều khiển kênh. 13

+ Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng.  1.2.4. Khách hàng      Thị trường tiêu thụ sản phẩm bia bao gồm cá nhân và hộ gia đình. Đây là đối tượng chủ yếu của bất kỳ công ty bia nào, nhưng chỉ đóng góp một phần nhỏ vì trên thực tế, hầu hết người tiêu dùng mua loại sản phẩm này thông qua các đại lý bán lẻ như siêu thị, chợ, nhà hàng, câu lạc bộ,... thay vì trực tiếp mua từ các nhà sản xuất Heineken.       Vì lý do đó, thị trường đại lý bán buôn bán lẻ có lẽ trở thành thị trường khách hàng lớn nhất trong số tất cả. Với sản phẩm thực phẩm và đồ uống như bia, các nhà sản xuất sẽ ưu tiên cho các đại lý bán buôn bán lẻ nhất vì những người trung gian này sẽ chịu trách nhiệm bán sản phẩm cho từng người tiêu dùng nên Heineken, mặc dù lợi nhuận thấp hơn so với bán trực tiếp cho người tiêu dùng nhưng sẽ không phải lo lắng về các yếu tố như thời gian, ngày hết hạn… 1.2.5. Đối thủ cạnh tranh Sabeco là một doanh nghiệp cổ phần tại Việt Nam. Mặc dù là công ty cổ phần nhưng Nhà nước vẫn nắm gần 90% vốn điều lệ doanh nghiệp này và Bộ Công Thương đóng vai trò là người đại diện phần vốn Nhà nước tại Sabeco (2016). Tổng Công ty là chủ sở hữu của thương hiệu bia Saigon và bia 333.  Habeco là một doanh nghiệp cổ phần có trụ sở ở Hà Nội, Việt Nam. Đây là công ty bia lớn thứ ba tại Việt Nam và là chủ sở hữu của các thương hiệu Bia Hà Nội và Bia Trúc Bạch. Nó thuộc quyền sở hữu và thẩm quyền của Bộ Công Thương, Việt Nam và có quan hệ đối tác chiến lược với Tập đoàn Carlsberg, công ty sở hữu hơn 10% cổ phần của công ty tính đến tháng 11 năm 2012. Habeco sản xuất 422,4 triệu lít bia và tiêu thụ 413,5 triệu lít trong năm 2011, tăng 4% và 2,3% so với năm 2010.  Carlsberg là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống có cồn và bia Carlsberg là thương hiệu lớn nhất của công ty, mặc dù nó cũng sản xuất các 14

thương hiệu Baltika, Somersby Cider, Tuborg và một vài loại bia địa phương. Đến năm 2009, Carlsberg đã vươn lên vị trí thứ tư trong nhóm sản xuất bia lớn nhất thế giới.  Bia Hạ Long tự hào về lịch sử và truyền thống lâu dài của doanh nghiệp, tự hào mang đến thị trường Việt Nam những sản phẩm bia có chất lượng tuyệt đối và phong vị phù hợp cho người Việt. 1.2.6. Cộng đồng 1.2.6.1. Chiến dịch truyền thông Các chiến lược quảng cáo cho phép Heineken tương tác với người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến họ. Heineken sử dụng phương pháp tiếp cận 360 độ trong các hoạt động quảng cáo của mình. Chịu tác động từ đại dịch, ảnh hưởng của các nền tảng kỹ thuật số càng trở nên mạnh mẽ, đặc biệt là với marketing. Nhạy bén nắm bắt “dòng chảy” của thị trường, Heineken Việt Nam tìm ra những định hướng chiến lược mới trong tiếp thị kỹ thuật số, tập trung tối ưu trải nghiệm người dùng smartphone. Thành công đến từ nỗ lực sáng tạo của Heineken Việt Nam đã vượt ngoài kỳ vọng. Tại lễ trao giải Smarties Việt Nam 2022, một trong hai chiến dịch xuất sắc mang về nhiều giải thưởng nhất cho công ty là “Tạo vị bia đỉnh cao” của Heineken. Chiến dịch được thực thi chủ yếu trên nền tảng số, tích hợp công nghệ tương tác trên thiết bị di động với nhiều trải nghiệm đặc biệt lần đầu ra mắt công chúng.

Hình 1.8: Chiến dịch “Tạo vị bia đỉnh cao” của Heineken

Khởi điểm với các triết lý truyền thống, nhưng với ý tưởng táo bạo cùng tham vọng dẫn đầu, Heineken Việt Nam đã đưa người dùng vào thế giới “Starverse” để họ được 15

tự mình khám phá thông điệp từ thương hiệu, thông qua các hoạt động tương tác trực tuyến. Đây là một trong những chiến dịch nổi bật cho thấy sự nhạy bén của Heineken Việt Nam trong việc bắt nhịp cùng xu hướng người tiêu dùng cùng sự thăng hoa của công nghệ. Bên cạnh đó, chiến dịch mang đến loạt trải nghiệm thực tế cho người yêu bia, thông qua Heineken Starverse Party, Gen Z đã có thể tham gia những cuộc vui hết mình. Tiếp đó, bầu không khí trở nên “bùng nổ” với đại tiệc âm nhạc được đầu tư công phu trên sân khấu Crescent Plaza quận 7 (TP.HCM). Qua đó, người tiêu dùng sẽ biết đến các nguyên liệu tạo nên hương vị bia thượng hạng và những bí quyết mang đến sự thành công của Heineken một cách sinh động và độc đáo nhất. Việc khéo léo lồng ghép khái niệm công nghệ còn mới mẻ với khách hàng như “Metaverse” vào chiến dịch truyền thông lớn không chỉ thể hiện sự nhạy bén trong việc thích ứng với thị trường, mà còn cho thấy nỗ lực mang đến những trải nghiệm khác biệt cho người tiêu dùng của Heineken nói riêng và Heineken Việt Nam nói chung. Nhóm Marketing của Heineken còn đồng sản xuất các sự kiện âm nhạc và thể thao tương tự như: Heineken Countdown Party 2023, Tiger Remix 2023,... Những sự kiện này tác động đến tất cả các giác quan của con người từ thị giác, thính giác, xúc giác đến cả khứu giác và vị giác nhằm đẩy những cảm xúc đến mức cao nhất.   Bên cạnh đó, Heineken còn cung cấp cho các đại sứ thương hiệu và những người có ảnh hưởng cộng đồng với các dòng sản phẩm của mình và mời họ tự sử dụng để thấy được lợi ích.  Xuân 2022 được người dân Việt Nam dành nhiều mong đợi và trân trọng như mùa Tết trọn vẹn đầu tiên sau 2 năm đầy thử thách vì đại dịch. Trong dịp này, Heineken Việt Nam khởi động chiến dịch “Hết mình về nhà - Tết Việt khởi sắc” thông qua nhãn hiệu Bia Việt, với mong muốn mang đến cho hàng nghìn sinh viên và người lao động một hành trình về nhà đón Tết hứng khởi, đong đầy phút giây đoàn viên. Cùng 11 trạm đoàn viên và hơn 170 trạm tiếp sức nối dài khắp mảnh đất hình chữ S, Bia Việt đã hiện thực hóa ước ao của nhiều người con xa xứ, những người luôn trông đợi ngày được trở 16

về, quây quần trong vòng tay ấm áp của gia đình sau một năm biến động. Sau 2 tuần hoạt động, chuỗi trạm đoàn viên Bia Việt đã trao tặng thành công 38.000 suất ăn, 92.000 chai nước cùng 19.000 phiếu xăng đến tay hàng trăm nghìn người Việt. Không chỉ là niềm tự hào của Bia Việt, chiến dịch này cũng nhận được những phản hồi tích cực và ghi nhận của truyền thông với vị trí số 2 trong danh sách các chiến dịch gây ấn tượng nhất trên mạng xã hội mùa Tết 2022. Nỗ lực duy trì vị thế dẫn đầu bằng những sản phẩm chất lượng cùng dây chuyền sản xuất hiện đại, bền vững, Heineken Việt Nam là một trong số ít doanh nghiệp thấu hiểu sâu sắc về thị hiếu người dùng thế hệ mới, đủ tầm vóc để thúc đẩy và phát triển những chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số ấn tượng trong 2 năm liền.

Hình 1.9: Chiến dịch “Hết mình về nhà - Tết Việt khởi sắc” thông qua nhãn hiệu Bia Việt

1.2.6.2. Chiến dịch trách nhiệm xã hội Chiến lược phát triển bền vững của HEINEKEN Việt Nam tập trung vào sáu lĩnh vực trọng tâm mà Công ty có thể mang đến đóng góp lớn nhất tại Việt Nam: Tuyên truyền uống có trách nhiệm, Bảo vệ nguồn nước, Giảm khí thải CO2, Hỗ trợ cộng đồng, Nguồn cung ứng bền vững, & Sức khỏe và an toàn.  HEINEKEN Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập tại Việt Nam năm 2021, thời điểm nhiều thách thức nhất trong lịch sử công ty. COVID-19 cùng những lần giãn cách xã hội và các biện pháp phòng chống dịch nghiêm ngặt, đã gây nhiều xáo trộn cho tình hình kinh tế - xã hội. Do tác động của đại địch, mức đóng góp kinh tế xã hội của HEINEKEN trên toàn chuỗi giá trị trong năm ngoái đã giảm xuống chỉ còn ở mức những năm 2016-2017. Mặc dù vậy, HEINEKEN Việt Nam vẫn giữ vững cam kết phát triển bền vững “Vì Một Việt Nam Tốt Đẹp Hơn” – vốn là mục tiêu HEINEKEN 17

đã theo đuổi từ những ngày đầu thành lập cách đây 30 năm. Quan tâm đến con người vẫn luôn là ưu tiên hàng đầu trong năm 2021 đầy biến động. HEINEKEN tin rằng Công ty chỉ có thể thành công khi tất cả nhân viên, đối tác, người tiêu dùng và cộng đồng địa phương cùng phát triển bền vững.  HEINEKEN Việt Nam chung tay hỗ trợ cộng đồng, góp sức phòng chống COVID19. Heineken đã trao tặng các trang thiết bị y tế hỗ trợ chữa trị cho bệnh nhân nhiễm COVID-19, và đóng góp cho quỹ vắc-xin, đồng thời cũng chia sẻ khó khăn với 10.000 đối tác kinh doanh là các điểm bán, khi họ mở cửa trở lại thông qua các chiến dịch như “Ly đầu Tiger mời” và “Gọi tên quán quen, Tiếp thêm bản lĩnh” nhằm khuyến khích người tiêu dùng quay lại nhà hàng, quán ăn ưa thích một cách an toàn. Là một trong những Công ty bia hàng đầu Việt Nam, HEINEKEN ý thức được vai trò của mình trong việc khuyến khích và nâng cao nhận thức về “Uống có trách nhiệm” theo một cách tươi vui để người tiêu dùng có thể hiểu và cảm được. HEINEKEN đã hợp tác với nghệ sĩ nhạc rap JustaTee cho ra đời một sản phẩm âm nhạc mang tên “Dân chơi sớm” để quảng bá cho sản phẩm Heineken® 0.0 trên các nền tảng phát nhạc trực tuyến. Sản phẩm âm nhạc này đã được đón nhận rất tích cực trên nền tảng YouTube với hơn 15 triệu lượt xem cho đến nay. Cũng nhân dịp sinh nhật Công ty, HEINEKEN Việt Nam cam kết đóng góp 30 tỷ đồng hỗ trợ bảo tồn thiên nhiên Việt Nam thông qua hoạt động trồng cây và khôi phục các vùng bị ngập nước, góp phần hiện thực hóa mục tiêu 100% nước được bù hoàn vào năm 2025, tức là trả lại môi trường toàn bộ lượng nước sử dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm của chính Heineken. Heineken tiếp tục nỗ lực “Vì Một Việt Nam Tốt Đẹp Hơn”, vươn mình để “Nâng tầm Tham vọng” đồng thời hiện thực hóa các mục tiêu phát triển bền vững 2030 đầy tham vọng của Tập đoàn HEINEKEN Toàn cầu. Phát triển bền vững và Có trách nhiệm sẽ luôn là kim chỉ nam cho mọi quyết định của công ty.  2. Môi trường bên trong 1 2 18

2.1. Nguồn nhân lực và mối quan hệ nội bộ Bên cạnh yếu tố bên ngoài thì môi trường bên trong cũng là một yếu tố giúp HEINEKEN Việt Nam tiếp tục được vinh danh là Doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất Châu Á lần thứ ba liên tiếp vào năm 2020, cho những hoạt động nổi bật về phát triển nguồn nhân lực bởi tạp chí HR Asia, một trong những ấn phẩm hàng đầu châu Á dành cho các chuyên gia quản lý về nhân sự. Theo đó, đối với HEINEKEN Việt Nam, con người là trọng tâm trong mọi hoạt động kinh doanh của họ, do đó họ liên tục trao quyền và phát triển nhân sự của mình qua nhiều chương trình đào tạo, đặc biệt là các chương trình STA (Dự án làm việc ngắn hạn) và GO Places cho nhân viên ở mọi cấp độ để tối ưu hóa tiềm năng của họ và cung cấp cho họ một nơi làm việc an toàn, không ngừng chủ động học hỏi và phát triển.  Ông Leo Evers, Tổng giám đốc điều hành của HEINEKEN Việt Nam, cho biết: “Chúng tôi tin rằng nếu nguồn nhân lực của chúng tôi được đào tạo tốt hơn thì họ sẽ mang lại những đóng góp lớn hơn cho công ty và cho đất nước”. Ông Leo Evers nói thêm rằng phát triển bền vững không chỉ là cam kết mà đã trở thành mục tiêu cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của HEINEKEN Việt Nam, với trọng tâm chính là quan tâm đến Con người, Hành tinh và Sự thịnh vượng. Ông Leo Evers cho rằng thành công của HEINEKEN Việt Nam chủ yếu nhờ vào những cam kết của công ty đầu tư phát

Hình 2.1: Chương trình đào tạo nguồn nhân lực cho công ty

triển cho đội ngũ nhân viên của mình.  Vì con người luôn là trọng tâm trong mọi hoạt động của HEINEKEN Việt Nam, nên công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển đội ngũ nhân viên ở mọi cấp độ. Nhân viên làm việc tại HEINEKEN Việt Nam được hưởng lợi từ nhiều chương trình phát triển nguồn nhân sự nhằm nâng cao năng lực cũng như kỹ năng nghề nghiệp. Một 19

ví dụ tuyệt vời của chương trình này là STA (Dự án làm việc ngắn hạn), trong đó các nhân viên có cơ hội trải nghiệm một lĩnh vực làm việc mới, môi trường làm việc mới, văn hóa mới và làm việc với các thành viên khác trong nhóm. Bên cạnh đó là Chương trình Quản trị viên tập sự của HEINEKEN Việt Nam - HEINEKEN Vietnam Graduate (HVGP) và phiên bản vùng, Chương trình Quản trị viên tập sự của Châu Á Thái Bình Dương - The Asia Pacific Graduate (APGP), là những cơ hội tuyệt vời cho thế hệ tài năng trẻ được học hỏi và trải nghiệm làm việc trong các văn phòng HEINEKEN trên toàn thế giới.  Từ khi triển khai đến nay, chương trình AYT (Khai phá tài năng) đã cử 12 nhân viên đi tu nghiệp ở các nước như Lào, Trung Quốc, Singapore, Nhật Bản, Myanmar, Malaysia, Campuchia, Philippines, Papua New Guinea và Mexico. Trong năm 2018, Công ty đã đầu tư 31 tỷ đồng cho việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Trong năm 2019, HEINEKEN Việt Nam đã đầu tư 28 tỉ đồng vào việc đào tạo và phát triển 3,500 nhân viên với tổng cộng 124,000 giờ huấn luyện. Hơn hết, qua khảo sát môi trường làm việc hàng năm để đo lường mức độ hài lòng và gắn kết của nhân viên đạt kết quả kỷ lục 95%, chỉ số này đã đưa HEINEKEN Việt Nam vào danh sách tốp 5 công ty có chỉ số gắn kết cao nhất trong tập đoàn HEINEKEN. Những khoản đầu tư trên là minh chứng cho cam kết của HEINEKEN Việt Nam trong việc đảm bảo phát triển đội ngũ nhân sự trình độ cao.  HEINEKEN Việt Nam hiểu rằng hiệu quả của các chiến lược nguồn nhân lực được đo lường bằng sự hài lòng và gắn kết của nhân viên, do đó, công ty đã tạo ra những nền tảng để lắng nghe phản hồi của nhân viên và triển khai các hành động kịp thời để cải thiện môi trường làm việc. HEINEKEN Việt Nam thực hiện điều này qua việc tổ chức các cuộc họp toàn thể nhân viên định kỳ và Khảo sát môi trường làm việc hàng năm, khuyến khích nhân viên chia sẻ phản hồi, ý tưởng và đề xuất của họ cho Ban điều hành công ty để đổi mới. Kết quả này nhất quán với Khảo sát Môi trường làm việc năm 2018 của chúng tôi đạt điểm số cao nhất (92) trong tập đoàn HEINEKEN (trong nhóm những công ty có nhà máy), với tỷ lệ tham gia khảo sát rất ấn tượng (98% nhân viên trả lời các câu hỏi khảo sát).

20

Cam kết lâu dài của đội ngũ nhân viên đã gắn bó với Công ty trên 10, 20 và 25 năm cũng chính là minh chứng rõ ràng nhất cho lòng nhiệt thành - cũng như sự yêu thích làm việc tại HEINEKEN Việt Nam - một doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam cũng như Châu Á. Con người là yếu tố trung tâm trong hành trình phát triển của chúng tôi tại Việt Nam. HEINEKEN Việt Nam đang tạo ra 152.000 việc làm trong toàn bộ chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,7% tổng GDP quốc gia. HEINEKEN Việt Nam cũng nằm trong số các doanh nghiệp đóng góp thuế nhiều nhất cho ngân sách nhà nước trong nhiều năm liền.  Minh chứng khác nói lên việc con người là yếu tố trung tâm của HEINEKEN Việt Nam là dù trước thách thức và biến động, con người vẫn là ưu tiên hàng đầu. Nhằm chung tay hỗ trợ cộng đồng trong cuộc chiến chống Covid-19, HEINEKEN Việt Nam thông qua các nhãn hiệu Bia Việt và Larue đã ủng hộ tổng cộng 12 tỷ đồng và 22.000 khẩu trang cho các cán bộ y tế và những người trực tiếp tham gia phòng, chống dịch cũng như người dân các khu vực chịu ảnh hưởng bởi đại dịch. Trước đó, tập đoàn HEINEKEN toàn cầu cũng đã ủng hộ 15 triệu euro thông qua Hội Chữ thập đỏ và Trăng lưỡi liềm Đỏ Quốc tế (IFRC). Tập đoàn cũng cam kết cho tới hết năm 2020 sẽ không cơ cấu cắt giảm lao động do ảnh hưởng của Covid-19 tại tất cả các công ty con trên khắp thế giới. Qua đó, dù tình hình khó khăn và biến động, tập đoàn vẫn luôn hướng tới con người và công nhân viên của mình.  Bên cạnh việc xây dựng năng lực chuyên môn, kỹ năng quản lý thì văn hóa làm việc cởi mở và hỗ trợ lẫn nhau đều quan trọng tại HEINEKEN Việt Nam. Điển hình, công ty đang trên hành trình chuyển đổi kỹ thuật số 4.0 thì mọi nhân viên cần được trang bị những kỹ năng phù hợp. Do đó, các Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị đã được trang bị các khóa học về phân tích dữ liệu chuyên sâu và ứng dụng Trí tuệ nhân tạo trong kinh doanh kéo dài 4 ngày và được nhận chứng chỉ quốc tế. Tương tự, HEINEKEN Việt Nam cam kết phát triển năng lực quản lý cho nhân viên tại những thời điểm khác nhau trong hành trình nghề nghiệp của nhân viên. 89% nhân viên ở cấp giám sát đã tham gia vào các chương trình huấn luyện quản lý và các nhân viên tài

21

năng được tham gia vào chương trình làm việc ngắn hạn quốc tế tại các quốc gia như Mexico, Singapore, Malaysia, Lào và Myanmar. Tạp chí HR Asia đã thực hiện một cuộc khảo sát độc lập nhằm thu thập hàng ngàn phản hồi để đánh giá môi trường làm việc, hoạt động nhân sự, sự tương tác của nhân viên và sự hài lòng công việc tại từng doanh nghiệp. Cuối cùng, HEINEKEN Việt Nam được chọn là một trong 308 đề cử từ 24 ngành nghề khác nhau. Năm nay HEINEKEN Việt Nam xếp hạng cao hơn 13% so với trung bình ngành bao gồm một số lĩnh vực như văn hóa nơi làm việc, chất lượng quản lý, trao quyền, khuyến khích và sự năng động đội nhóm. Heineken Việt Nam ghi dấu bởi chính sách hybrid work - làm việc linh hoạt, không gò bó; chỉ yêu cầu nhân viên đến công ty 2 lần một tuần. Những ngày còn lại, nhân viên được trao quyền làm việc ở mọi nơi: đến văn phòng, ngồi tại nhà, ra quán cà phê hay bất cứ đâu cho họ cảm hứng sáng tạo và làm việc hiệu quả. Văn hóa này khuyến khích tinh thần tự do, đổi mới trong mỗi nhân viên, giúp khơi dậy sự nhanh nhạy, linh hoạt trước mọi tình huống phát sinh trong công việc và đời sống.  Tại đây, con người được đặt vào vị trí trung tâm để từng cá nhân và công ty có thể phát triển theo hướng bền vững. Chính sách hybrid work đề cao hiệu suất công việc, sức khỏe và tinh thần thoải mái, giúp nhân viên được tái tạo năng lượng, cân bằng giữa công việc với cuộc sống cá nhân. Nhờ đó, họ có thể trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình. Heineken tạo điều kiện tối đa giúp nhân viên có thể đi khắp nơi trên thế giới để làm việc. Tính đến nay, nhân sự tại đây có hơn 30 người đến làm việc tại Thụy Sĩ, Đài Loan (Trung Quốc) hay Indonesia...Áp dụng chính sách hybrid work là minh chứng cho thấy công ty bắt nhịp nhanh chóng với xu thế làm việc của thế giới hậu COVID19.  2.2. Hình ảnh công ty Có một thí nghiệm nhỏ, vui về việc nhận diện hình ảnh của Heineken. Khi những chai bia được đem thí nghiệm đều che hết thương hiệu thì người tiêu dùng vẫn có thể dễ dàng nhận diện được một chai bia Heineken với vỏ chai, lon màu xanh lá đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ phía trên. Có thể thấy, trong nhiều năm qua hệ thống nhận diện 22

thương hiệu Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Hơn 140 năm phát triển, thương hiệu bia đến từ Hà Lan đã thay đổi thiết kế 4 lần, mỗi lần Heineken đều ghi đậm dấu ấn với người tiêu dùng. Chính vì thế Heineken là một trong những thương hiệu được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”. Lần đầu tiên Heineken được ra mắt với người tiêu dùng là vào năm 1931 tại Amsterdam, xuất hiện với diện mạo có gam màu chủ đạo là màu xanh lá thẫm kết hợp với ngôi sao đỏ 5 cánh tượng trưng cho 5 loại nguyên liệu tạo nên chất lượng bia: đại mạch, hoa bia, nước tinh khiết, men A độc đáo và bí quyết ủ bia lâu đời. Và dòng chữ Heineken cách điệu bên dưới. Hệ thống nhận diện thương hiệu Heineken vừa cho ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, và điểm nổi bật của nó không chỉ nằm ở yếu tố thị giác mà còn cả ở xúc giác nữa. Vẫn là màu xanh lá, ngôi sao đỏ và dòng chữ Heineken nhưng bây giờ sắc xanh trông thẫm hơn và ngôi sao đỏ đã được chuyển lên nằm bên trên tên thương hiệu. Chai bia được thiết kế cao hơn và thon hơn. Ngoài ra, cách in nổi trên vỏ chai và lon bia làm cho người dùng không chỉ nhìn thấy và ấn tượng với logo, mà còn khiến họ cảm nhận được nó, mang đến cho khách hàng cảm giác chắc chắn và thoải mái, đây chính là điểm cộng tuyệt vời cho ý tưởng thiết kế ý nghĩa logo Heineken của chủ tịch và giám đốc sáng tạo thương hiệu. Nếu chú ý hơn, bạn có thể dễ dàng nhận thấy thiết kế logo Heineken đã được thay đổi ngay cả ở dòng chữ tên thương hiệu. Ba chữ “e” trong cụm từ đã được cách điệu tạo hiệu ứng như mặt cười, đây có thể Hình 2.2: Thiết kế logo và lon đặc trưng của Heineken

được xem là dấu ấn tạo nên thành công của Heineken suốt hơn 150 năm qua và trở

thành một trong những thương hiệu sở hữu bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, thiết kế logo độc đáo cùng kết hợp ý nghĩa logo Heineken trở thành thương hiệu giá trị nhất và trở thành biểu tượng của ngành bia thế giới. 23

2.3. Cơ cấu quản lý Hình thành được mô hình cơ cấu tổ chức hiệu quả là yếu tố quan trọng quyết định rất nhiều đến thành công của tổ chức hiện tại và tương lai. Và trong vòng 30 năm kể từ khi được thành lập, Heineken Việt Nam luôn được công nhận là nơi làm việc tốt nhất tại Châu Á do HR Asia – một tạp chí uy tín hàng đầu về Nhân sự tại khu vực châu Á tổ chức và bình chọn.  Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, tên viết tắt là Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, được chính thức thành lập vào ngày 9/12/1991. Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam còn sở hữu các Nhà Máy tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang.  Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Tổng công ty thương mại Sài Gòn ( SATRA - 40%) và Heineken Asia Pacific (60%). Công ty được thành lập và hoạt động tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ công ty. Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam chia làm 2 cơ cấu quản lý:  * Mô hình theo cấu trúc chức năng: Heineken Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tổng công ty thương mại Sài Gòn ( SATRA - 40%) và Heineken Asia Pacific (60%). Hiện công ty đang được lãnh đạo bởi Tổng giám đốc điều hành là ông Alexander Koch, tiếp đến là Phó giám đốc điều hành: ông Trần Minh Triết. Tiếp theo là các phòng ban Hình 2.3: Cơ cấu quản lý theo cấu trúc chức năng

được mô tả theo mô hình cấu trúc chức năng. 

* Mô hình cấu trúc theo địa lý

24

Hình 2.4: Cơ cấu quản lý theo cấu trúc địa lý

Heineken Việt Nam có dạng cấu trúc địa lý vì công ty có nhiều công ty thành viên. Mỗi nhà máy có 1 giám đốc điều hành riêng. 2.4. Cơ sở vật chất Khởi đầu với nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam, cụ thể như sau: * 06 Nhà máy bia: - Nhà máy bia Hà Nội (TP. Hà Nội) - quy mô 33 héc-ta; - Nhà máy bia Đà Nẵng (TP. Đà Nẵng) - quy mô 7,7 héc-ta; - Nhà máy bia Quảng Nam (tỉnh Quảng Nam) - quy mô 7,5 héc-ta; - Nhà máy bia Quận 12 (TP. HCM) - quy mô 12,7 héc-ta; - Nhà máy bia Tiền Giang (tỉnh Tiền Giang) - quy mô 6,6 héc-ta; - Nhà máy bia Vũng Tàu (tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu) - quy mô 40 héc-ta, đây là nhà máy bia lớn nhất khu vực Đông Nam Á . * 09 Văn phòng thương mại: - Văn phòng bán hàng Hải Phòng (TP. Hải Phòng); - Văn phòng Hà Nội (TP. Hà Nội); - Văn phòng bán hàng Vinh (tỉnh Nghệ An); 25

- Văn phòng bán hàng Đà Nẵng (TP. Đà Nẵng); - Văn phòng bán hàng Quy Nhơn (tỉnh Bình Định); - Văn phòng bán hàng Khánh Hòa (tỉnh Khánh Hòa); - Văn phòng TP. HCM (TP. HCM); - Văn phòng bán hàng Cần Thơ (TP. Cần Thơ); - Văn phòng bán hàng Tiền Giang (tỉnh Tiền Giang). 2.5. Nghiên cứu và phát triển công nghệ Sau 18 tháng thi công xây dựng, Nhà máy Bia Việt Nam chính thức khánh thành vào ngày 19 tháng 11 năm 1993. VBL là Nhà máy bia hiện đại đầu tiên tại Việt Nam tuân thủ công ước Montreal về bảo vệ tầng ôzôn bằng cách sử dụng hệ thống lạnh không có chất CFC, được vận hành với dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế về an toàn, chất lượng, công suất và an sinh môi trường. Yếu tố quan trọng tạo nên thành công của HEINEKEN trên toàn thế giới chính là chất lượng thượng hạng và đồng nhất của sản phẩm dù ở bất cứ quốc gia nào. Để làm được điều này, HEINEKEN luôn tuân thủ hàng loạt quy định nghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao bì sản phẩm… Cùng với đó là quy trình đảm bảo chất lượng được áp dụng tại tất cả nhà máy của HEINEKEN trên toàn thế giới. Ông Marc Gross - giám đốc chuỗi cung ứng cấp cao của Tập đoàn HEINEKEN toàn cầu - cho biết: “Ngoài hàng loạt kiểm nghiệm bắt buộc tại từng nhà máy, định kỳ hằng tháng các nhà máy đều được yêu cầu gửi mẫu về trụ sở chính tại Hà Lan. Tại đây, những chuyên gia của HEINEKEN sẽ kiểm tra và phân tích đánh giá chất lượng bia HEINEKEN bên trong và cả bao bì bên ngoài. “Những phân tích của chúng tôi được tiến hành dựa trên hàng loạt tiêu chuẩn vô cùng nghiêm ngặt. Đây là cách HEINEKEN đảm bảo chất lượng và hương vị luôn đồng nhất dù ở bất cứ nơi đâu”. Tại Việt Nam, bia HEINEKEN được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ bởi Tập đoàn HEINEKEN toàn cầu. Nhà máy sản xuất bia HEINEKEN của Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 26

14001 và ISO 22000, đảm bảo từng lon   bia HEINEKEN đến tay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon đến khâu ra sản phẩm cuối cùng. Những ký hiệu khác nhau in trên bao bì lon HEINEKEN chính là một phần của quy trình giám sát chất lượng mà HEINEKEN áp dụng cho tất cả sản phẩm bia lon trên thị trường. Vì vậy, khách hàng tại Việt Nam hoàn toàn có thể yên tâm sử dụng tất cả sản phẩm HEINEKEN hiện có mặt trên thị trường. Đối với thương hiệu Tiger, chắc hẳn không người đàn ông nào đam mê bóng đá tại châu Á lại không biết đến thương hiệu với logo hình con cọp, đã gắn với hình ảnh Giải bóng đá vô địch Đông Nam Á Tiger Cup. Cơ quan nghiên cứu và triển khai của Công ty Bia HEINEKEN Việt Nam thường nằm ngay trong nội bộ công ty, bao gồm: - Phòng nghiên cứu, tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn công nghệ thích hợp thông qua hoạt động chuyển giao công nghệ từ trụ sở chính tại Hà Lan, các công nghệ lên men, bảo quản, đóng gói,… - Các cơ sở hỗ trợ sản xuất: Nhà máy bia: bộ phận này là chịu trách nhiệm về vấn đề sản xuất liên quan. Quản lý nhà máy là người đứng đầu văn phòng, nhiệm vụ của ông là để đảm bảo rằng loại bia được sản xuất chất lượng cao nhất với chi phí thấp nhất và giao cho khách hàng chính xác về thời gian. - Các trung tâm tư liệu, thông tin: Phòng Thương mại… 2.6. Nguồn lực Marketing Để có được sự thành công và chỗ đứng vững chắc trên thị trường, các doanh nghiệp nhất định phải làm thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời hoạch định được chiến lược phù hợp với nguồn lực và tiềm năng của công ty trước đối thủ cạnh tranh và những vấn đề sau bán sản phẩm. Chiến lược marketing của Heineken cũng không phải ngoại lệ. 

27

Chiến lược marketing của Heineken được gọi tắt là 4P gồm: Product – Place – Price – Promotion. Mỗi một P được đưa ra đã đóng góp không ít vào thành công của thương hiệu này. 

Hình 2.5: Mẫu mã các sản phẩm của Heineken

Hiện nay, Heineken đang sở hữu hàng loạt sản phẩm chất lượng được thị trường đánh giá rất cao. Điển hình như: Heineken, Amstel, Sol, Tiger, Birra Moretti, Strongbow Ciders,Lagunitas, Larue, Bia Việt… Ngay từ khi ra mắt thị trường từ năm 1994, sản phẩm của thương hiệu này luôn được chú trọng về chất lượng và mẫu mã. Qua đây ta có thể thấy việc trung thành với màu sắc xanh và thiết kế sang trọng đã giúp cho Heineken định vị một thương hiệu bia đẳng cấp, sang trọng và thượng hạng suốt hơn 145 năm qua. Về mặt bao bì, HEINEKEN cũng bỏ xa các đối thủ với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. HEINEKEN có sự đa dạng về hình thức bao bì: chai thủy tinh, lon nhôm, thùng…  Tuy nhiên, việc sử dụng các hình thức bao bì khác nhau cũng có các ưu nhược điểm khác Hình 2.6: Ưu và nhược điểm của các loại bao bì

nhau. 28

Đi ngược lại với tư duy cạnh tranh giá thông thường, chiến lược marketing của Heineken hướng đến chính là hướng khách hàng đến nhận thức về thương hiệu bia cao cấp cũng như chất lượng. Bởi giá bán lẻ 1 lon bia Heineken 330ml trên thị trường Việt là 16.000 đồng. Con số này cao hơn nhiều so với các dòng bia khác. Thế nhưng, bia Heineken vẫn được thị trường Việt đón nhận với lượng tiêu thụ không hề nhỏ.  Đa số khách hàng mục tiêu mà thương hiệu này hướng đến là doanh nhân hay nhân viên văn phòng. Đồng thời, sự xuất hiện của bia Heineken trong các bữa tiệc cũng được xem là minh chứng cho phong cách và gu thưởng thức bia đẳng cấp, sang trọng để biểu hiện cho địa vị xã hội của người uống bia Heineken. Mặt khác, bởi vì khách hàng mục tiêu của Heineken là các cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu, họ sẵn sàng chi thêm một vài USD cho các mặt hàng chất lượng cao. Đối với những người đam mê bia thực sự, cái giá của nó có vẻ chấp nhận được và dễ tiếp cận, cho phép công ty duy trì hiện trạng giá cao cấp và kết quả là tạo ra doanh số bán hàng lớn hơn. Tuy nhiên, với việc nhằm vào phân khúc “hẹp” như vậy, Heineken thực sự chưa có một vị trí ấn tượng tại Việt Nam như “người anh em” cùng tập đoàn là Tiger.  Và điểm mà Heineken làm được tốt hơn đối thủ nặng ký của mình là Sabeco và các doanh nghiệp bia khác nhiều là có hệ thống phân phối tối ưu. Theo báo cáo cập nhật ngành bia của Chứng khoán Bản Việt (VCSC), khi công ty chứng khoán này trao đổi với một số người trong ngành bia thì biết được sự khác biệt lớn là: Khác với Sabeco và Habeco, Heineken Việt Nam quản lý hiệu quả giá Hình 2.7: Sơ đồ hệ thống phân phối của Heineken

bán tại khoảng 250 nhà phân phối và bán lẻ trong đó các nhà phân phối được hưởng

biên lợi nhuận là 3-4%. Điều này cho phép Heineken tránh được tình trạng các nhà phân phối cạnh tranh nhau về giá. Trong khi đó, hệ thống của Heineken Vietnam

29

Brewery được thiết kế để đảm bảo các nhà phân phối sẽ tập trung vào khu vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập khu vực của nhau. Từ năm 2009-2015, sản lượng bán ra trung bình mỗi nhà phân phối của Heineken Việt Nam tăng 2,3 lần. Cũng trong thời gian này, tỷ lệ vận chuyển trực tiếp của các nhà phân phối Heineken tăng 23 điểm phần trăm, qua đó giảm chi phí phân phối. Đặc biệt, để thành công chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác, Heineken đã không ngại chi ra khoản hoa hồng lớn cho các đại lý. Đây là chiến lược phân phối mang phong cách “đại gia” mà không phải thương hiệu sản xuất bia nào trên thị trường cũng làm được. Bên cạnh nguồn lực marketing của Heineken thương hiệu luôn đầu tư vào các chiến lược tiếp thị trải nghiệm nhằm kết nối với người hâm mộ toàn cầu ở một cấp độ tinh vi hơn, đó chính là mức độ trải nghiệm. Đây được xem là một động thái vô cùng khôn ngoan nhưng thực chất lại chẳng có bí mật gì mà chỉ là dựa trên kinh nghiệm cũng như là những thứ được sử dụng hàng ngày trên các kênh truyền thông xã hội.  * Facebook Nền tảng truyền thông phổ biến nhất của Heineken là Facebook, với số lượng ấn tượng hơn 24 triệu lượt thích. Để cung cấp cho bạn một bức tranh rộng hơn về độ tiếp cận người dùng của ngành bia thế giới thì đây là các số liệu Facebook của những công ty khác. Thương hiệu

Thương hiệu

công ty

sản phẩm

Heineken

Số lượt

Đã xác thực

Số lượt like

Heineken

Đã xác thực

24.434.343

24.444.387

Tiger

Đã xác thực

3.127.056

3.161.368

Bivina

Đã xác thực

14.024

14.867

Strongbow

Đã xác thực

2.114.757

2.120.787

30

following

Thương hiệu

Thương hiệu

công ty

sản phẩm

Sapporo

Đã xác thực

Số lượt like

Số lượt following

Bia Việt

Đã xác thực

6.918

8.506

Larue

Đã xác thực

89.727

93.620

Sapporo

Đã xác thực

338.253

336.738

Carlsberg

Đã xác thực

3.308.574

3.309.089

Tuborg

Đã xác thực

2.487.020

2.488.715

Huda

Đã xác thực

176.888

184.861

Halida

Chưa có

57.926

57.946

Đã xác thực

53.636

58.381

1.451

1.802

Carlsberg

Saigon Special Sabeco Bia Lạc Việt

Habeco

AB InBev

Chưa xác thực

Bia 333

Chưa xác thực

25.583

26.682

Bia Hà Nội

Chưa xác thực

337,003

342,643

Trúc Bạch

Đã xác thực

66.513

66.960

Budweiser

Đã xác thực

14.646.356

14.650.260

31

Thương hiệu

Thương hiệu

công ty

sản phẩm

San Miguel Masan Việt Nam Sabibeco Việt Nam Tsingtao Việt Nam

Đã xác thực

Số lượt like

Số lượt following

Beck's

Đã xác thực

80.639

82.806

Hoegaarden

Đã xác thực

574.898

575.727

Chưa xác thực

24.326

24.467

Chưa xác thực

2.684

3.009

San Miguel Red Horse Red Ruby

Sagota

Đã xác thực

103.783

104.321

Tsingtao

Đã xác thực

1.494

1.545

Danh sách các trang mạng xã hội của thương hiệu bia tại Việt Nam (cập nhật đến tháng 9/2021) (Nguồn: https://bom.so/rE9mJr )

Và không nghi ngờ gì khi Heineken dẫn đầu trong danh sách này. Một thực tế quan trọng cần lưu ý là Heineken đã tối ưu hóa tính năng Trang Facebook theo địa lý khu vực. Điều này có nghĩa là họ phục vụ từng nội dung cụ thể cho từng vị trí của công chúng. Theo đó, các fanpage của từng khu vực cũng được tổng hợp, do đó lượt like chung được tính tổng đã lên đến một con số ấn tượng. Chiến lược Facebook của Heineken nhằm mục đích chủ yếu để cung cấp nội dung hữu ích nhằm giải trí và thu hút người hâm mộ của họ, chủ yếu là những người yêu bóng đá. Gần giống như một huấn luyện viên nói chuyện với cầu thủ trước một trận bóng đá, họ muốn kích động sự nhiệt tình của người hâm mộ và khuyến khích họ thực

32

hiện những hành động quyết định - chia sẻ, bình luận, thích. Đó là một chiến lược rất thanh lịch và thông minh vì nó bán bia mà thậm chí không đề cập đến việc bán nó. Nhóm Marketing của Heineken làm một công việc tuyệt vời trong việc đồng sản xuất các sự kiện âm nhạc và thể thao, những sự kiện đó tác động đến tất cả các giác quan của con người từ thị giác, thính giác, xúc giác đến cả khứu giác và vị giác. Ngoài ra Heineken thường áp dụng các công nghệ hiện đại vào trong các sự kiện của mình nhằm đẩy những cảm xúc đến mức cao nhất. * Instagram Tương tự như Facebook, Heineken trên Instagram có đa dạng các tài khoản theo khu vực. Cái chính ( @Heineken) có hơn 156K người theo dõi. Không giống như các trang Facebook và Twitter, Heineken đã có một trang bị hoàn toàn khác cho các tài khoản Instagram của họ: cá nhân hơn và nhân bản hơn .  Rất hiếm khi bạn thấy chiếc chai màu xanh lá cây đặc trưng được giới thiệu ở đây, thay vào đó, tài khoản Instagram của họ giống như một tài khoản của một người dùng với tâm trạng thay đổi. Vượt ra xa phạm vi tên tuổi của thương hiệu. Tài khoản Instagram của Heineken nhằm mục đích truyền tải các khía cạnh khác nhau về tính cách độc đáo của thương hiệu và thường trở thành câu chuyện của những người đích thực - những câu chuyện về những người uống bia của Heineken.  Thay vì thúc đẩy bán hàng, họ đăng ảnh và video để kể những câu chuyện có thể khiến mọi người đồng cảm và tương tác. Tuy nhiên, dường như họ không tương tác với người hâm mộ của họ trên Instagram quá thường xuyên, vì một số câu hỏi của người theo dõi không được theo sát. Nhìn chung, Heineken là một nhãn hàng biết cách làm truyền thông xã hội. Họ cho ra đời nội dung luôn luôn mới mẻ cho mỗi nền tảng mạng xã hội mà vẫn giữ trọn một thông điệp thương hiệu rõ ràng và rất nhất quán. Với tư cách là một thương hiệu toàn cầu, họ thích nghi với từng bối cảnh văn hóa làm, khiến nó phù hợp hơn với khán giả. 2.7. Yếu tố tài chính

33

Trong buổi gặp gỡ Thủ tướng Việt Nam Phạm Minh Chính tại La Hay (Hà Lan), Tổng Giám đốc toàn cầu của Công ty Heineken cho biết, công ty này đã có mặt tại Việt Nam kể từ năm 1991, tính đến nay đã được 31 năm. Đồng thời, tổng mức đầu tư của Heineken vào Việt Nam cũng đã đạt cột mốc 1 tỷ USD. Trong 10 năm tới, Heineken dự kiến sẽ tiếp tục đầu tư thêm 500 triệu USD vào thị trường tiềm năng này. Đáng chú ý, con số 500 triệu USD mới chỉ bằng ⅕ so với doanh thu mà Heineken Trading (Công ty TNHH Bia và Nước giải khát Heineken Việt Nam) - công ty chịu trách nhiệm về việc phân phối các sản phẩm bia và đồ uống Heineken - đạt được tại thị trường Việt Nam vào năm 2020. Bên cạnh đó, con số 500 triệu USD cũng chỉ ngang bằng với lợi nhuận ghi nhận được hàng năm của Heineken tại Việt Nam. Nhiều năm gần đây, thị trường bia Việt Nam được thống trị bởi nhóm 4 hãng lớn, bao gồm: Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco. Báo cáo của MBS cho thấy, 4 hãng này chiếm đến 94,4%thị phần ngành bia Việt Nam trong năm 2021, trong đó tổng thị phần của Heineken và Sabeco là 78,3%, áp đảo 2 hãng còn lại. Thế nhưng nếu xét về chỉ tiêu kinh doanh, Heineken cũng đã bỏ xa đối thủ của mình là Sabeco. Cụ thể, trong khoảng thời gian 2 năm là 2020 và 2021, Heineken đã vượt qua Sabeco để trở thành thương hiệu bia nắm giữ thị phần lớn nhất tại Việt Nam với con số được ghi nhận là 44,4%. Không chỉ lấn lướt về thị phần, doanh thu của Heineken

Trading

cũng

đang dần bỏ xa đối thủ của mình là Sabeco Trading (vai trò tương tự như Heineken Trading).

34

Năm 2020, bất chấp ảnh hưởng tiêu cực của dịch bệnh Covid-19 cùng với Nghị định 100, doanh thu của Heineken Trading không những không giảm mà còn ghi nhận mức tăng nhẹ và đạt hơn 55.700 Hình 2.8: Doanh thu của Heineken Trading không những không giảm mà còn ghi nhận mức tăng nhẹ bất chấp ảnh hưởng hưởng tiêu cực của dịch bệnh Covid-19 cùng với Nghị định 100 (năm 2020)

tỷ đồng. Trong những năm trước khi dịch bệnh bùng phát,

doanh

thu

của

Heineken Trading luôn tăng trưởng mạnh mẽ, đạt gần 20% mỗi năm. Trong khi đó, doanh thu Hình 2.9: Heineken Việt Nam ghi nhận mức lãi ròng là 8.868 tỷ đồng, nếu so sánh với con số 4.937 tỷ đồng lợi nhuận hợp nhất của Sabeco đã cao gần gấp đôi (năm 2020)

của Sabeco Trading chỉ còn 30.167 tỷ đồng, tương đương

với mức giảm hơn 7.000 tỷ đồng. Ngoài ra, doanh thu hợp nhất của 30.167 tỷ đồng cũng giảm gần 10.000 tỷ đồng, xuống chỉ còn 27.961 tỷ đồng. Điều này đồng nghĩa với việc, sau dịch bệnh Covid-19, khoảng cách về doanh thu giữa Heineken và Sabeco ngày càng tăng, đồng thời chênh lệch doanh thu thương mại ở mức hơn 1 tỷ USD. Không chỉ hơn Sabeco về doanh thu, Heineken cũng bỏ xa đối thủ về lợi nhuận ròng. Năm 2020, Heineken Việt Nam ghi nhận mức lãi ròng là 8.868 tỷ đồng, nếu so sánh với con số 4.937 tỷ đồng lợi nhuận hợp nhất của Sabeco đã cao gần gấp đôi. Bên cạnh đó, lợi nhuận của Heineken Trading là gần 2.200 tỷ đồng. Trong suốt nhiều năm liền, biên lợi nhuận gộp của Heineken Việt Nam luôn được duy trì ở trên mức 53%. Trong khi đó, biên lợi nhuận của Sabeco chỉ dừng ở mức 30% dù đã được cải thiện mạnh mẽ sau khi về chung một nhà với ThaiBev. Ngoài ra, Heineken Việt Nam không bị sụt giảm lợi nhuận trong những năm dịch bệnh Covid-19 là nhờ giao dịch bán gần 26,4 triệu cổ phần Sabeco, từ đó  thu về 4.850 tỷ đồng. Giao dịch này đã giúp Heineken Việt Nam ghi nhận một khoản lợi nhuận tài chính đáng kể. Được biết, Heineken là cổ đông lớn của Sabeco khi công ty này tiến hành IPO vào năm 2008. Cả Sabeco và Heineken đều có thị trường chính chủ yếu tại miền Nam với lượng dân cư lớn, mức thu nhập cao cùng với văn hóa “ăn nhậu” đặc trưng. Đặc biệt, phân khúc 35

chủ đạo của Sabeco chính là phân khúc phổ thông và cận cao cấp còn của Heineken lại đa dạng hơn, từ phân khúc cao cấp, cận cao cấp cho đến phổ thông. Đồng thời, Heineken Việt Nam đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường phân khúc cao cấp. Mới đây, tại lễ trao giải chương trình đánh giá và xếp hạng các doanh nghiệp bền vững Việt Nam (CSI) năm 2022 vào ngày 01/12 vừa qua, Heineken Việt Nam đã xuất sắc đứng ở vị trí thứ hai trong “Top 10 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2022” đối với lĩnh vực sản xuất. Chưa dừng lại ở đó, tại lễ trao giải năm nay, Heineken Việt Nam còn đứng vị trí số 1 ở hạng mục Top 5 doanh nghiệp thực hiện mô hình kinh tế tuần hoàn, ứng phó với biến đổi khí hậu. Ông Nguyễn Quang Vinh, Phó Chủ tịch chuyên trách VCCI kiêm Chủ tịch VBCSD nhận định: “Thành tích Top 2 Doanh nghiệp bền vững năm nay là một sự ghi nhận cho những cam kết và nỗ lực trong phát triển bền vững của Heineken Việt Nam. Chúng tôi đánh giá cao nỗ lực của Heineken Việt Nam trong việc ứng dụng kinh tế tuần hoàn vào mọi hoạt động dù là nhỏ nhất của công ty cũng như trong việc truyền cảm hứng nhằm lan tỏa “tinh thần phát triển xanh” đến cộng đồng doanh nghiệp Việt”. 3. Phân tích SWOT 3 3.1. Mô hình SWOT của Heineken Việt Nam

Strength (Điểm mạnh)

Weakness (Điểm yếu)

- Thương hiệu: Heineken là thương hiệu - Giá cả: Giá của sản phẩm Heineken cao bia lớn và nổi tiếng trên toàn thế giới. - Quản lý chuyên nghiệp: Heineken Việt

hơn so với nhiều thương hiệu bia khác trên thị trường.

Nam có đội ngũ quản lý chuyên nghiệp - Nguồn nguyên liệu: chưa chủ động với kinh nghiệm quản lý đa quốc gia. - Công nghệ sản xuất: Heineken Việt

được nguồn nguyên liệu, hầu hết là nhập khẩu lúa mạch từ nước khác.

Nam sử dụng công nghệ sản xuất tiên 36

tiến, giúp sản phẩm của họ đạt chất - Giới hạn về sản phẩm: Heineken Việt lượng cao.

Nam chỉ tập trung sản xuất các sản phẩm

- Mạng lưới phân phối: Heineken Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, giúp đưa sản phẩm của họ đến

bia chủ lực và không có một sự đa dạng lớn về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

được nhiều người tiêu dùng. - Đa dạng hóa sản phẩm: Heineken Việt Nam có thể đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu đa dạng của thị trường và tăng cường sức cạnh tranh. Opportunity (Cơ hội)

Threat (Thách thức)

- Thị trường: Việt Nam là một thị trường - Cạnh tranh khốc liệt: Thị trường bia tiềm năng cho các sản phẩm bia và Việt Nam có sự cạnh tranh cao độ, với Heineken Việt Nam có thể tăng cường nhiều thương hiệu bia lớn và nhỏ đang tiếp cận thị trường để tăng trưởng doanh hoạt động. Công ty Heineken Việt Nam thu.

phải cạnh tranh với các đối thủ trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. - Điều kiện thị trường khó khăn: Thị trường bia Việt Nam đang gặp phải nhiều thách thức, bao gồm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế, biến động giá cả và tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi Heineken Việt Nam phải nhanh chóng thích nghi và cải thiện chiến lược kinh doanh của mình để đảm bảo sự phát triển bền vững. - Chính sách pháp luật: Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia được ban hành với những quy định về hạn chế toàn 37

diện về việc sử dụng, quảng cáo, khuyến mại, sản xuất, kinh doanh. 3.2. Các chiến lược Các chiến lược S-O

Các chiến lược S-T

- Tận dụng các thế mạnh về truyền - Phát triển chất lượng sản phẩm, tạo thông, quảng bá rộng rãi, làm người khoảng cách về chất lượng giữa Heineken tiêu dùng dễ dàng tiếp cận đến sản và các sản phẩm của thương hiệu khác, tăng phẩm, tăng doanh số sản phẩm. - Tận dụng nguồn khách hàng, tăng cường đại lý, mở rộng thêm nhà máy sản xuất bia ở khu vực miền Nam để

thiện cảm, sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm so với sản phẩm khác, tạo lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm.

chiếm lĩnh thị trường bia tại miền - Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông về chất Nam Việt Nam; hoặc tập trung vào lượng sản phẩm hoặc sử dụng các hình thức phân khúc khách hàng cao cấp. - Đa dạng hóa thức uống có cồn, không chỉ dừng lại ở bia mà còn đồ

khuyến mại thu hút khách hàng; độc quyền các đại lý để hạn chế thị phần của các đối thủ cạnh tranh mới.

uống khác như rượu. Đồng thời, đa - Đẩy mạnh phân phối Heineken 0.0 trên thị dạng hơn nữa hương vị bia để phù hợp trường hoặc nghiên cứu các dòng bia, thức với giới tính, độ tuổi.

uống không cồn khác bên cạnh Heineken 0.0.

Các chiến lược W-O

Các chiến lược W-T

- Ra mắt thị trường các hãng bia chất - Tiếp tục mở rộng quy mô của doanh lượng nhưng giá cả cạnh tranh. - Mở nhiều ưu đãi đối với khách hàng (tặng quà, bốc thăm trúng thưởng,...);

nghiệp, quy trình diễn ra chậm nhưng đảm bảo, tuân thủ các quy định pháp luật, không cần đẩy mạnh quá trình. 38

giảm giá nhằm hướng đến các đối tượng từ trung lưu trở xuống có cơ hội trải nghiệm sản phẩm nhiều hơn. 

39