Strategii Şi Politici Manageriale [PDF]

Zitiervorschau

STRATEGII ŞI POLITICI MANAGERIALE Strategiile manageriale sunt procese decizionale orientate spre viitor care îsi propun realizarea obiectivelor strategice; strategia presupune o gândire creativa si orientata spre modalitati de obtinere a rezultatului asteptat. Deciziile se pot concretiza sub forma unor planuri comprehensive care documenteaza cum se vor obtine obiectivele strategice si respectiv cum își va îndeplini organizatia misiunea asumata. Aceste planuri se numesc planuri strategice si sunt elaborate pentru o perioada de 4-5 ani.

STRATEGII MANAGERIALE – COMPONENTE: MISIUNEA

OBIECTIVELE STRATEGICE

OPŢIUNILE STRATEGICE

RESURSELE TERMENELE

-ansamblul orientărilor fundamentale privind: •sfera produselor şi a serviciilor; •sfera consumatorilor acestora; •sfera pieţelor de desfacere; •nivelul tehnologiilor folosite; •filozofia organizaţiei în raport cu salariaţii şi mediul în care acţionează. -reprezintă ţelurile finale ale organizaţiei care direcţionează activitatea acesteia; - au ca scop creşterea: •profitului; •cifrei de afaceri; •valorii acţiunilor şi dividendelor. • - vizează direcţiile de dezvoltare ale organizaţiilor în vederea realizării obiectivelor strategice; - vizează în principal: •sfera produselor şi serviciilor; •tehnologiile folosite; •pieţele de desfacere. - umane, materiale, financiare,informaţionale - se referă la: •data declanşării strategiei; •termenele intermediare; •termenul final de încheiere a strategiei.

POLITICI MANAGERIALE – COMPONENTE: OBIECTIVELE TACTICE

-vizează un orizont de timp până la un an şi se referă la creşterea: •cifrei de afaceri; •profitului; •valorii acţiunilor; •cotei de piaţă;

OPŢIUNILE TACTICE

-indică direcţiile de dezvoltare ale organizaţiilor pe termen scurt; - se referă la sfera: •produselor; •serviciilor; •pieţelor; •tehnologiilor.

LINIILE DE ACŢIUNE PENTRU REALIZAREA OPŢIUNILOR TACTICE

- vizează o detaliere a opţiunilor tactice prin formularea unor alternative de acţiune din care se alege varianta optimă; - linia de acţiune este componenta care diferenţiază politica (tactica) de strategie. - se fundamentează mai riguros precizându-se şi sursele de finanţare a lor. - se stabilesc : •termene iniţiale, intermediare şi finale de realizare precum şi responsabilii pentru înfăptuirea lor.

RESURSELE NECESARE ŞI SURSELE DE FINANŢARE A LOR TERMENELE ŞI RESPONSABILITĂŢILE

ETAPELE DE ELABORAREALE STRATEGIEI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Formularea misiunii organizaţiei; Evidenţierea punctelor forte şi slabe; Descoperirea oportunităţilor şi amenintări în dezvoltarea organizaţiei; Identificarea locului pe care-l ocupă organizaţia în cadrul mediului ambiant; Stabilirea obiectivelor şi opţiunilor strategice; Alocarea resurselor umane,materiale, financiare; Formularea strategiei organizaţiei. Implementarea strategiei presupune: stabilirea obiectivelor anuale ale organizației, alocarea

resurselor (personal, procese și sisteme IT), în vederea executării strategiei formulate, conform obiectivelor asumate, luarea deciziei de adaptare a strategiei la structura organizației etc. Implementarea strategiei poate include: dezvoltarea unei structuri organizaționale eficiente, pregătirea bugetului și a programelor care să sprijine execuția strategiei, dezvoltarea și utilizarea sistemelor informatice ale organizației. Etapa de implementare este deseori numită etapa de acțiune în managementul strategic, fiind cea mai dificil de realizat, fiindcă implică disciplina membrilor organizației, loialitate din partea acestora. Evaluarea strategiei și controlul constituie etapa finală în managementul strategic. Managerii trebuie să cunoască modul în care sunt implementate strategiile, iar acest fapt se realizează prin evaluări periodice ale strategie și prin utilizarea feed-backului. Există trei activități majore, caracteristice etapei de evaluare a strategiei: ° reevaluarea factorilor interni și externi ce au constituit fundamentul pentru alegerea strategiei curente;

° măsurarea și evaluarea performanțelor; ° acțiuni de corectare , de ajustare a strategiei. Schimbările în mediul extern sau variații mari ale performanțelor financiare pot necesita revizuiri majore ale strategiei. Controlul strategiei se exercită pe toată perioada aplicării strategiei adoptate, având rolul de a evidenția eventualele abateri negative, inclusiv cauzele acestora și de a indica măsurile corective.

Instrumente și metode ale managementului strategic Totalitatea afacerilor unei organizații, diversificate pe diferitele unități strategice de afaceri, constituie portofoliul de afaceri al organizației. Afacerea este un termen generic utilizat pentru o divizie sau grup de divizii ce operează ca unități strategice de afaceri. Pentru managementul portofoliului de afaceri și precizarea alternativelor strategice de urmat de unitățile strategice de afaceri s-au elaborat diferite instrumente și tehnici de analiză, dintre care se pot menționa: ° analiza SWOT care evidențiază "punctele tari" și "punctele slabe" ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările existente pe piață; ° matricea BCG, elaborată de firma de consultanță managerială Boston Consulting Group (SUA), care permite clasificarea unităților strategice de afaceri în funcție de poziția pe care acestea o dețin în cadrul matricei construite pe axele rata de creștere relativă a pieței- cota relativă de piață. Este denumită și matrice Boston ; ° modelul celor cinci forțe al lui Porter care determină nivelul de concurență (intensitatea concurenței) într-o industrie și finalmente potențialul de profit al industriei; ° lanțul de valori al firmei care evidențiază ansamblul de activități din procesul de transformare a inputurilor în ieșiri - activități care creează valoare adăugată. Lanțul de valori poate fi utilizat pentru a examina măsura în care fiecare activitate sprijină strategia unității strategice de afaceri;

° ciclu de viață al produsului care reprezintă intervalul de timp dintre momentul apariției produsului pe piață cel și cel al dispariției sale definitive din arena schimbului de mărfuri.

METODA S.W.O.T. Puncte forte

Puncte slabe

- experienţa organizaţiei în fabricarea şi/sau distribuţia produselor sale; - existenţa în cadrul organizaţiei a unui compartiment eficient de marketing; - tehnologiile avansate utilizate de organizaţie; - notorietatea mărcii; - poziţia de lider pe piaţa ţintă; - ritmul rapid de înnoire şi diversificare al gamei produselor realizate (oferite).

- dificultăţi financiare ale firmei; - imaginea nefavorabilă a produselor pe piaţă; - raport calitate/preţ nesatisfăcător; - număr mare de niveluri managerialeale firmei; - costuri de producţie foarte mari; - scăderea cotei de piaţă; - fluctuaţii de personal;

Oportunități

Amenințări

- absenţa unor concurenţi direcţi; - ritmul rapid de dezvoltare al pieţei; - politica guvernamentală de stimulare a investiţiilor pe anumite sectoare; - potenţialul amplu al pieţei sausegmentului ţintă; - existenţa unui potenţial nevalorificatpe piaţă; - încheierea unor acorduri de protejare reciprocă a investiţiilor.

- puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor potenţiali; - faza de declin a ciclului de viaţă al produsului pe piaţa ţintă; - adoptarea unor prevederi legislative care limitează sau interzic promovarea unor produse; - penetrarea pieţei de către concurenţi redutabili; - procesele inflaţioniste şi deflaţioniste; - creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi.

Pentru realizarea strategiilor organizației se poate folosi matricea cu 9 căsuțe astfel realizându-se strategii de tip max-max, max-min, min-max, min-min. Se va evidenția fiecare punct forte, punct slab, oportunitate și amenințare vizată pentru realizarea acelei strategii.

Oportunități Amenințări

Puncte forte Strategii max-max Strategii max-min

Puncte slabe Strategii min-max Strategii min-min

Exemplu: Anaiza SWOT complexă a companiei Farmec

ANALIZA INTERNĂ A COMPANIEI Farmec Puncte forte Puncte slabe S1- Managerii participă la cursuri de W1-Deficiente în domeniul perfecționare managementului -Slabă colaborare între nivelurile cele mai

-Împărțirea proiectelor și sancinilor se face pe subdiviziuni organizatorice -Fiecare birou și compartiment se subordoneza unui director S2-Exportul înregistrează peste 20% din cifră de afaceri. -Cifră de afaceri a crescut considerabil în 2015 față de 2014 (cu 13%) -Investiții anuale substanțiale pentru retehnologizare și modernizare S3-Echipă de vânzări performanțe, formată dintr-un număr de 250 de membri -Compania asigură angajaților un mediu de lucru sigur și sănătos -Promovează un climat bazat pe corectitudine, respect, încredere și siguranță în relațiile cu angajații sau colaboratorii ; S4-Calitatea produselor -Ofertă foarte variată de produse și o rețea proprie de distribuție foarte bine dezvoltată -Diversificare materiilor prime folosite (alcool etilic,Polietilenă,freon12,polistiren , valve, acetat de butil, bază șampon,vaselină farmaceutică, compoziție parfum,glicerină farmaceutică) S5-Infrastructuri bine dezvoltate(150 de mașini din care 9 autoutilitare de mare capacitate) -Tehnologiilor moderne folosite -Oferă produse originale, bogate în extrate naturale la prețuri acceptabile S6- Intensă activitate de cercetare -Cabinetele cosmetice sunt un alt instrument folosit pentru promovare -Materiale promoționale gratuite -Sprijin și intruire de specialitate oferite gratuit S7-O parte din ambalaje și etichete sunt ecologice -Controlează impactul activităților sale asupra mediului înconjurător -Testarea nu se face pe animale

înalte din organizație și nivelurile cele mai joase -Managerii nu au o comunicare eficientă cu subalternii W2-Orientarea crescătoare a consumatorilor spre produse de lux -Doar anumite țări au posibilitatea de a cumpără produse on-line. -Lipsă fidelizării clienților W3-Slabă motivare a angajaților -Fluctuația crescută a personalului -Timp și resurse financiare pierdute datorită plecării angajaților W4-Estetică produselor(ambalajele) -Imposibilitatea de a face cunoscută întreagă gamă de produse -Design-ul ambalajelor este relativ ușor depăsit W5-Diferențele de cultură cu alte țări europene sau din afară europei dezavantajează procesul de distribuție -Produsele românești, chiar cele competitive, sunt incă privite cu reticentă de către consumatorii străini -Renunțarea la produsele care au „imbatranit” din punct de vedere al cererii pieței W6-Deficiente în organizarea campaniile publicitare -Lipsă unei promovări suficiențe pe potențialele piețe externe ; -Societatea nu-și permite să sustină campanii de publicitate agresive, își promovează produsele, în general, pe suporturi media mai puțin costisitoare, cum ar fi radiourile și revistele de specialitate. W7-Nu oferă discounturi sau posibilitatea că angajații să cumpere produsele fabricate cu prețuri mai mici decât în punctele de desfacere -Nu au o atitudine pozitivă atunci când o angajată trebuie să între în concediu maternal -Nu au programe prin care motivează personalul ANALIZA EXTERNĂ A A COMPANIEI Farmec

Oportunități O1-Numeroase cursuri și traininguri naționale care eficientizează comunicarea angajat-manager -Piață muncii cuprinde foarte mulți manageri care pot ocupă aceste funcții -Numeroase cursuri și traininguri internationare care ajută la perfecționare managerilor O2-Dezvoltarea pieței produselor cosmetice(mai ales a celor cu preț mediu și ridicat) -Creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor -Îmbunătățirea rețelelor de distribuție e de asemenea o parte a creșterii impresionante a industriei cosmeticelor. O3-Foarte mulți proaspăt absolvenți în căutarea unui loc de muncă -Numeroase zone cu putere de muncă mare -Dorință persoanelor de a lucra într-un mediu curăț O4-Inexistentă unor produse similare care să conțină argilă din Munții Pădurea Craiului -Vizibilitate internatională a gamei Gerovital H3; -Raportul calitate-preț foarte ridicat O5-Dezvoltarea în mare măsură a segmentului de piață ’cosmaceuticals’ -Preferința consumatorilor pentru producția inovatoare, de un înalt nivel calitativ -Export pe piață comunitară O6-Aprecierea produselor ‘Farmec’ în afară țării ; -Recunoașterea internațională a gamei Gerovital H3, precum și a meritelor în domeniul geriatriei și gerontologiei a D-nei Prof.dr. Ana Aslan; -Promovarea produselor pentru bărbați O7-Situarea printre firmele care oferă produse de îngrijire ecologice -campanii de reciclare a ambalajelor -cerere crescută pentru produse bio pe plan internațional

Amenințări T1-Managerii trebuie să se adapteze noului mediu de lucru, fapt care poate dură o perioadă de peste 6 luni. -Competitorii cunosc nivelul salarial al companiei și pot atrage managerii -Concurenții pot da mai multe bonusuri pentru manageri decât firmă noastră T2-Ofensivă firmelor autohtone cu același specific de activitate : Elmi, ProdFarm, Gerocosen -Ofensivă firmelor Beiersdorf precum și a L’Oreal Paris, firmă ce investește substanțial în cercetare și dezvoltare -Existența taxelor vamale variabile de la stat la stat pentru produsele de îngrijire și cosmetice T3-Migrarea angajaților în afară -Atragerea angajaților de către competitori -Perspective de dezvoltatre profesională disponibile pe piață muncii T4-Prețuri crescute pentru anumite materii prime naturale aduse din import -Rată de folosire de cât mai mulți concurenți a materiilor prime autohtone(naturale) -Unele materii prime sunt perisabile T5-Selectivitatea crescută a pieței și accentul deosebit pus pe calitate(noi standarde impuse de legislația europeană) -Sporirea ofertei producătorilor bulgări și polonezi prezenți deja pe piață -Producătorii autohtoni acoperă doar 40% din piață de produse cosmetice din Rusia. -Rată de îmbunătățire a produselor concurente T6-Lipsă educației în domeniul prevenirii îmbătrînirii tenului, de exemplu, este un alt factor important în comportamentul consumatorului român. -Slabă utilizare a produselor cosmetice în mediul rural datorită slabei promovări sau lipsei de informare -Existența publicității mai dezvoltată în rândul competitorilor T7-legislație complexă și contradictorie

inclusiv în domeniu comerțului electronic -adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil -Competiția oferă diferite activități de integrare a angajaților

Matricea cu 9 Celule Avantaje/puncte tari S1- Managerii participă la cursuri de perfecționare -Împărțirea proiectelor și sancinilor se face pe subdiviziuni organizatorice -Fiecare birou și compartiment se subordoneza unui director S2-Exportul înregistrează peste 20% din cifră de afaceri. -Cifră de afaceri a crescut considerabil în 2015 față de 2014 (cu 13%) -Investiții anuale substanțiale pentru retehnologizare și modernizare S3-Echipă de vânzări performanțe, formată dintr-un număr de 250 de membri -Compania asigură angajaților un mediu de lucru sigur și sănătos -Promovează un climat bazat pe corectitudine, respect, încredere și siguranță în relațiile cu angajații sau colaboratorii ; S4-Calitatea produselor -Ofertă foarte variată de produse și o rețea proprie de distribuție foarte bine dezvoltată -Diversificare materiilor prime folosite (alcool etilic,Polietilenă,freon12,polistiren , valve, acetat de butil, bază șampon,vaselină farmaceutică, compoziție parfum,glicerină farmaceutică)

Dezavantaje/puncte slabe W1-Deficiente în domeniul managementului -Slabă colaborare între nivelurile cele mai înalte din organizație și nivelurile cele mai joase -Managerii nu au o comunicare eficientă cu subalternii W2-Orientarea crescătoare a consumatorilor spre produse de lux -Doar anumite țări au posibilitatea de a cumpără produse on-line. -Lipsă fidelizării clienților W3-Slabă motivare a angajaților -Fluctuația crescută a personalului -Timp și resurse financiare pierdute datorită plecării angajaților W4-Estetică produselor(ambalajele) -Imposibilitatea de a face cunoscută întreagă gamă de produse -Design-ul ambalajelor este relativ ușor depăsit W5-Diferențele de cultură cu alte țări europene sau

S5-Infrastructuri bine dezvoltate(150 de mașini din care 9 autoutilitare de mare capacitate) -Tehnologiilor moderne folosite -Oferă produse originale, bogate în extrate naturale la prețuri acceptabile S6- Intensă activitate de cercetare -Cabinetele cosmetice sunt un alt instrument folosit pentru promovare -Materiale promoționale gratuite -Sprijin și intruire de specialitate oferite gratuit S7-O parte din ambalaje și etichete sunt ecologice -Controlează impactul activităților sale asupra mediului înconjurător -Testarea nu se face pe animale

Oportunități O1-Numeroase cursuri și traininguri naționale care eficientizează comunicarea angajatmanager

Strategii SO (max-max) 1.S2-O6 promovarea tradiției laboratoarelor Ana Aslan pentru a face cunoscute produsele firmei, precum și a crește vânzările acestora.

din afară europei dezavantajează procesul de distribuție -Produsele românești, chiar cele competitive, sunt incă privite cu reticentă de către consumatorii străini -Renunțarea la produsele care au „imbatranit” din punct de vedere al cererii pieței W6-Deficiente în organizarea campaniile publicitare -Lipsă unei promovări suficiențe pe potențialele piețe externe ; -Societatea nu-și permite să sustină campanii de publicitate agresive, își promovează produsele, în general, pe suporturi media mai puțin costisitoare, cum ar fi radiourile și revistele de specialitate. W7-Nu oferă discounturi sau posibilitatea că angajații să cumpere produsele fabricate cu prețuri mai mici decât în punctele de desfacere -Nu au o atitudine pozitivă atunci când o angajată trebuie să între în concediu maternal -Nu au programe prin care motivează personalul Strategii WO (min-max) 1.W2-O6 Atragerea atenției consumatorilor de pe piata cu potential asupra produselor pentru bărbați prin metode de

-Piață muncii cuprinde foarte mulți manageri care pot ocupă aceste funcții -Numeroase cursuri și traininguri internationare care ajută la perfecționare managerilor O2-Dezvoltarea pieței produselor cosmetice(mai ales a celor cu preț mediu și ridicat) -Creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor -Îmbunătățirea rețelelor de distribuție e de asemenea o parte a creșterii impresionante a industriei cosmeticelor. O3-Foarte mulți proaspăt absolvenți în căutarea unui loc de muncă -Numeroase zone cu putere de muncă mare -Dorință persoanelor de a lucra într-un mediu curăț O4-Inexistentă unor produse similare care să conțină argilă din Munții Pădurea Craiului -Vizibilitate internatională a gamei Gerovital H3; -Raportul calitate-preț foarte ridicat O5-Dezvoltarea în mare măsură a segmentului de piață ’cosmaceuticals’ -Preferința consumatorilor pentru

2.S2-O6 Promovare intensa în mediul Online deoarece așa poate castiga cât mai mulți clienți iar costurile sunt foarte mici pentru acest tip de promovare 3. S4-O5 alocare de fonduri pentru procesele de cercetare în vederea lansării anuale pe piață a 50 de produse noi. 4. S4-O5 extinderea producției de ‘cosmaceuticals’(produse cosmetice și în acelasi timp terapeutice) și diversificarea gamei sortimentală a acestora. 5. S2-O6 extinderea exporturilor și în alte zone decat cele existente(SUA, Europa) cum ar fi : America Latina și Asia

fidelizare în urmatoarele 12 luni 2. W5-O2 Organizarea de întalniri în diferite orasele mari ale Europei în care se comercializează produsele firmei cu Caravana Farmec(promovare agresivă pentru a își stabili poziția pe piața europeană) 3. W5-O5 Creșterea numărului distribuitorilor atât local cât și internațional

producția inovatoare, de un înalt nivel calitativ -Export pe piață comunitară O6-Aprecierea produselor ‘Farmec’ în afară țării ; -Recunoașterea internațională a gamei Gerovital H3, precum și a meritelor în domeniul geriatriei și gerontologiei a D-nei Prof.dr. Ana Aslan; -Promovarea produselor pentru bărbați O7-Situarea printre firmele care oferă produse de îngrijire ecologice -campanii de reciclare a ambalajelor -cerere crescută pentru produse bio pe plan internațional Amenințări T1-Managerii trebuie să se adapteze noului mediu de lucru, fapt care poate dură o perioadă de peste 6 luni. -Competitorii cunosc nivelul salarial al companiei și pot atrage managerii -Concurenții pot da mai multe bonusuri pentru manageri decât firmă noastră T2-Ofensivă firmelor autohtone cu același specific de activitate : Elmi, ProdFarm, Gerocosen -Ofensivă firmelor Beiersdorf precum și a

Strategii ST (max-min)

Strategii WT (min-min) 1.W6-T6 Se va realiza o 1.S2-T6 creearea unei imagini cât baza de date cu jurnaliștii mai pozitivă a produsului și din presa cotidiană, implicit a companiei, acest lucru glossy, business și realizăndu-se prin promovare specializată. Aceștia vor fi excesivă care însă va avea costuri jurnaliștii cu care vor ține înalte legatura, în funcție de 2.S3-T3 stimularea creativității informațiile ce trebuie angajaților pentru a evolua din communicate spre punct de vedere profesional consumatori. 3.S3-T3 oferirea de cursuri de 2.W6-T6 Se va cumpara perfectionare pentru angajați astfel spatiu pe diferite site-uri realizăndu-se fidelizarea lor ale ziarelor și revistelor, precum și a le da un motiv în plus sau site-uri de specialitate să își dorească să fie din ce în ce unde se vor afișa bannere mai buni în activitățile pe care le și campanii promoționale. au 3.W3-T3 Motivarea angajaților prin oferirea de prime în funcție de rezultate și implicare

L’Oreal Paris, firmă ce investește substanțial în cercetare și dezvoltare -Existența taxelor vamale variabile de la stat la stat pentru produsele de îngrijire și cosmetice T3-Migrarea angajaților în afară -Atragerea angajaților de către competitori -Perspective de dezvoltatre profesională disponibile pe piață muncii T4-Prețuri crescute pentru anumite materii prime naturale aduse din import -Rată de folosire de cât mai mulți concurenți a materiilor prime autohtone(naturale) -Unele materii prime sunt perisabile T5-Selectivitatea crescută a pieței și accentul deosebit pus pe calitate(noi standarde impuse de legislația europeană) -Sporirea ofertei producătorilor bulgări și polonezi prezenți deja pe piață -Producătorii autohtoni acoperă doar 40% din piață de produse cosmetice din Rusia. -Rată de îmbunătățire a produselor concurente T6-Lipsă educației în domeniul prevenirii îmbătrînirii tenului, de exemplu, este un alt

factor important în comportamentul consumatorului român. -Slabă utilizare a produselor cosmetice în mediul rural datorită slabei promovări sau lipsei de informare -Existența publicității mai dezvoltată în rândul competitorilor T7-legislație complexă și contradictorie inclusiv în domeniu comerțului electronic -adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil -Competiția oferă diferite activități de integrare a angajaților