Seminar 6 - Matricea McKinsey [PDF]

Zitiervorschau

Matricea McKinsey – General Electric Repere teoretice Pentru a înlătura neajunsurile matricei BCG o altă firmă de consultanţă McKinsey, a pus la punct, la solicitarea binecunoscutei societăţi transnaţionale General Electric, o alta metodă de analiză a portofoliului de activităţi al unei întreprinderi. Şi această metoda se bazează tot pe 2 indicatori, similari din punct de vedere logic şi ca prezentare grafică cu cei utilizaţi de BCG, numai că cei 2 indicatori sunt indicatori compoziţi a căror definire presupune luarea in considerare a unui număr relativ mare de atribute (10-20 factori pentru fiecare indicator), alegerea acestora rămânând la latitudinea, şi în funcţie de experienţa cercetătorului. Pentru a nuanţa interpretarea rezultatelor, cele 2 axe sunt împărţite în 3 intervale. Forţa competiţională a întreprinderii 10

7

4

1

10 Investiţie

Creştere selectivă

Creştere sau abandon

Creştere selectivă

Creştere sau abandon

Exploatare

Creştere sau abandon

Exploatare

Abandon

Atractivitatea pieţei

7 1

4

1 În esenţă, pentru stabilirea valorilor celor 2 indicatori compoziţi se utilizează modelul Fishbein – Rosenberg, în care importanţa atributelor luate în considerare este normalizată (suma lor este 1), în timp ca aprecierea fiecărui produs în privinţa fiecărui atribut se face pe o scală de la 1 la 10. Produsele întreprinderii analizate sunt reprezentate grafic, în funcţie de cei 2 indicatori compoziţi, prin intermediul unor cercuri a căror rază este proporţională cu volumul vânzărilor produsului. Matricea McKinsey este mai sofisticată decât matricea BCG prin prisma a 3 aspecte: 1. Atractivitatea pieţei înlocuieşte rata de creştere a pieţei, si faţă de aceasta, include o mai largă gamă de factori/atribute, alţii decât rata de creştere a pieţei. 2. Cota de piaţă relativă este înlocuită de forţa competiţională a întreprinderii, forţă competiţională ce este, de asemenea, determinată în baza unei largi varietăţi de factori (aleşi de cercetător). 3. Matricea McKinsey se prezintă sub forma unui tabel 3*3, prin care sunt desfiinţate valorile „dure” impuse de matricea BCG (1,00 şi 10%) şi care oferă o imagine mai clară asupra poziţiei produselor pe piaţă şi in portofoliul de activităţi al firmei. Limitele matricei McKinsey sunt:

2

- evaluarea atributelor ce influenţează forţa competiţională a firmei şi atractivitatea pieţei, rămâne la latitudinea cercetătorului şi nu are o bază obiectivă - agregarea indicatorilor este dificilă - nu sunt luate în considerare interesele strategice ale firmei

Aplicaţii practice: O firmă de confecţii are în portofoliul său de activităţi următoarele produse: A – uniforme, B – costume barbatesti, Ccravate, D – camasi, E – salopete. Admiţând că în cazul tuturor celor 5 produse există aceleaşi atribute semnificative pentru determinarea forţei competiţionale a întreprinderii pentru produsul respectiv, valorile medii rezultate din aprecierile specialiştilor sunt următoarele:

Atributul Cota de piaţă Structura clienţilor întreprinderii Rata de creştere a producţiei pieţei Profunzimea gamei de produse Cheltuieli de cercetaredezvoltare Avantaje de cost Relaţiile cu distribuitorii Bugetul promoţional

Importanţ a atributului 0,15

Forţa competiţională a produsului A 2

B 8

C 3

D 4

E 3

0,05

7

9

6

7

7

0,05

8

7

5

8

5

0,05

10

6

1

3

5

0,05

1

4

1

1

1

0,20 0,10 0,05

7 8 1

10 10 1

2 6 1

4 6 1

3 6 1 3

Productivitatea muncii Calitatea forţelor de vânzare Imaginea mărcii Calitatea managerială TOTAL

0,05 0,10 0,10 0,05 1,00

9 8 10 8 6,50

9 8 6 9 7,85

8 7 1 8 3,75

8 7 10 9 5,55

8 7 1 8 4,20

În privinţa atractivităţii pieţelor celor 5 produse, acesta se poate calcula utilizând atributele şi valorile din tabelul următor

Atributul Volumul vânzărilor Numărul de consumatori potenţiali Rata de creştere a pieţei Diversitatea consumatorilor Forţa concurenţilor Restricţii legale privind produsul Profitabilitate Protecţia mediului ambient Nivelul tehnologic Forţa de negocierea distribuitorilor Protecţia consumatorilor Prestatori de servicii TOTAL

Importanţa atributului

Atractivitatea pietei

0,15

A 9

B 4

C 2

D 9

E 1

0,05

10

6

4

9

2

0,15 0,05 0,15

7 3 9

10 6 10

5 4 8

7 8 4

3 2 8

0,05

10

10

7

8

10

0,15 0,05 0,05 0,05

9 8 8

8 8 10

6 8 7

10 8 7

6 8 9

9

9

9

9

9

0,05 0,05 1,00

8 9 8,35

7 9 7,75

9 9 5,60

9 9 9 9 8,15 6,00

4

În funcţie de aceste aprecieri , produsele întreprinderii se plasează în matricea McKinsey , în următoarele cadrane: Forţa competiţională a întreprinderii 10

7

4

1

10 Investiţie B

Creştere selectivă A+D

Creştere sau abandon

Creştere selectivă

Creştere sau abandon E

Exploatare C

Creştere sau abandon

Exploatare

Abandon

Atractivitatea pieţei

5

7

4

1 Temă: Interpretaţi matricea McKinsey şi faceţi recomandări întreprinderii în ceea ce priveşte gama de produse.

6