Recenzie - Introducere in Creativitatea Publicitara - Sorin Preda [PDF]

Zitiervorschau

Recenzie Introducere în creativitatea publicitara Sorin Preda

Sorin Preda este prozator, publicist și profesor de jurnalism. A absolvit în 1974 Facultatea de Limba și Literatura Română a Universității din București și este doctor în științele comunicării. A publicat volumele " Poveștiri terminate înainte de a începe " ( 1981), " Parțial color " ( 1985), " Plus minus o zi " ( 1988) și " Moromeții : Ultimul capitol" ( 2010) și este prezent în antologiile si volumele colective " Desant '83" ( 1983 și 2000), " Competiția continuă. Generația '80 în texte teoretice " ( 1994 și 1999) și " Antologie de proză scurtă optzecistă" (2000). Este autorul volumelor " Tehnici de redactare în presa scrisă " ( 2006 ) și " Jurnalismul cultural de opinie " ( 2006 ). În această lucrare sunt prezentate foarte atent multe principii teoretice îmbinate foarte bine și cu exemple practice. Sunt prezentate reclame si campanii publicitare din România, Franța și America. De asemenea, autorul ne prezintă foarte concret caracteristicile unui mesaj publicitar eficient pentru a reuși vânzarea produsului sau serviciului care este promovat și toate elementele necesare pentru creearea unui mesaj cu un puternic impact.. Cartea cuprinde 5 mari capitole, fiecare din ele având alte multe subcapitole. Cele 5 capitole sunt ordonate astfel : " Ideea – singurul minereu necotat la Bursă "; " Sintaxa creativității publicitare " ; " Creativitatea sau provocarea de idei noi "; " Pragmatica ideilor publicitare " și " Retorica publicitară. Între discursul creativ și creația discursului ". Capitolul 1 - "Ideea – singurul minereu necotat la Bursă" Primul capitol este dedicat în mod deosebit, nu producției, ci se referă la creativitatea reclamelor, la ideile pentru acestea și la cum sunt așezate cuvintele. Autorul prezintă numeroase reclame foarte reușite, atât din spațiul românesc, cât și din Franța și America. Acesta îmbină principii teoretice cu exemple practice. Titlul este semnificativ, deoarece acest capitol reflectă inteligența și creativitatea, spiritul și modul jucăuș prin care au fost create unele dintre cele mai reușit reclame din lume.Sorin Preda consideră că pentru a impune un produs, trebuie să arăți cum se

distinge față de celelalte produse asemănătoare, nu dooar să scoți în evidență calitatea lui de bază. În perioada în care a început era reclamelor televizate pentru produsele foarte cunoscute ( pornind de la produsul Alka-Seltzer – o tabletă de aspirină combinată cu bicarbonat ), atunci s-a introdus pe piața publicitară și spotul epic plin de umor. De asemenea, în publicitate, există și firme care încalcă una dintre cele mai puternice reguli ( " Fii pozitiv și optimist!") și au curajul de a folosi diferite tipuri de umor cum ar fi umorul negru sau umorul răutăcios. Autorul este de părere că aluzia și umorul subțire creează un drum nou în publicitate. Nu trebuie să prezinți un produs cât mai spectaculos, ci trebuie să atragi consumatorul de partea ta. Autorul consideră că nu trebuie să lăudăm produsul, ci să facem clienții mândri. Sub semnul metaforelor, a inteligenței și a eleganței mult firme au reusit să se păstreze lidere pe piața publicitară. În cazul promovării masinilor Citroën, s-a folosit eleganța și simplitatea, astfel încât apariția unei femei la volan definește masina nu îneapărat cu o metodă de deplasare, ci ca un mijloc de evaziune. Autorul este de părere ca atunci când vrei să captezi atenția tinerilor este necesar să știi sa le vorbești pe limba lor, așa ca este necesar sa îi câștigi și să îi seduci, așa că unui adult îi este foarte greu să ajungă la captarea tinerilor. În cazul sucului Coca Cola, secretul stă în micile detalii. Pe lângă calitatea produsului și sticla unică, impactului, personalitatea și misterul constau în eticheta simplă dar cu o lovitură de imagine foarte puternică. Séguéla consideră că publicitatea obligă, însă trebuie să ținem cont de anumite condiții – să fii primul, să iei prin surprindere și să nu pierzi prospețimea și modul de a gândi invers. Capitolul 2 - " Sintaxa creativității publicitare " Acest capitol abordează creativitatea ca ceva nou, metaforic și cu forță de exprimare. Talentul nu este de ajuns pentru a fi creativ, este nevoie de mult exercițiu. Fără pricepere și inventivitate nu este posibilă. În publicitate totul pornește de la o idee, iar textul creativ trebuie să creeze reacție, empatie, dorință și acțiune grabnică. Creația nu are manual de utilizare, ci se practică pur și simplu, iar ideile de asemenea nu vin pe calea aerului, ci se caută și se pregătesc. Asocierea cu vizualul, în loc să notezi poate fi o metodă generatoare de idei. Creația publicitară este orientată spre un obiectiv clar și concis de vânzare. Strălucirea ideii stă în felul în care o prezentăm. O bună idee stârnește și imagini și obiecte. Publicitatea este cea care inventează mereu și tot timpul este cu un pas înaintea celorlalți. Pe lângă inspirația și talentul de care este nevoie pentru ca

publicitatea să fie creativă, este nevoie și de originaitate, un element de bază pentru ideile publicitare. Capitolu 3 - " Creativitatea sau provocarea de idei noi" În continuare ne sunt prezentate tehnicile gândirii creatoare: Juxtapunerea, salturile dezordonate, greșeala voluntară, adăugarea, lupta cu aroganța de a crede că doar noi avem dreptate, relaxarea și generarea de alternative până la absurd. Gândirea laterală se referă la inventivitatea publicitară, mereu surprinzătoare și neașteptată. Decât să folosim afirmția, atât de simplă și de banală, este mai indicat să folosim metafora, care este mult mai sugestvă. Obiectivul acestei gândiri este de a provoca modele noi, iar pentru acest lucru există mai multe procedee – fixarea unei cote, contestarea presupozițiilor, tehnica lui " de ce? ", inovarea, fracționarea, metoda inversă, formularea problemei, folosirea analogiilor, alegerea " zonei de atenție ", stimularea aleatorie și reetichtarea și reinventarea modelelor. În ultima parte a acestui capitol se discută despre brainstorming, una dintre cele mai importante metode de stimuare a creativității. O metodă unde un grup de persoane formulează cât mai multe idei, pentru a găsi o soluție. Elementele acestuia sunt simularea încrucișată, suspendarea judecății si cadrul formal. Este nevoie de o pregătire pentru acest brainstorming, care ține cont de numarul de participanți, de conducătorul ședinței i de timpul acesteia, precum și de încălzirea și evaluarea necesară. Capitolul 4 - " Pragmatica ideilor publicitare" În acest capitol autorul abordează mai multe idei. În primul rând acesta pune accent pe mai multe tehnici de creație publicitară, precum tehnica jurnalistică de a pune întrebări, inversiunea ca tehnica pentru creearea de reclame ( astfel puteem pune o trăsătură a obiectului în valoare ), tehnica unei abordări paradoxale ( în publicitate cel mai ipocrit paradox este să faci inversul a ceea ce spui), metoda schimbării de perspectivă, tehnica negativului fotografic ( unde accentul se pune pe absență, nu pe prezență), metoda ieșirii în afara tiparului ( spargerea diferitelor tipare ), tehnica asocierii cât mai îndrăznețe ( combinând imaginația se pot creea lucruri uimitoare ), metoda ilustrării comparative și a contrastului ( comparația să redea atât problema cât și situația ei ) și cea din urmă, tehnica punctuală. În următoarea parte, Sorin Preda prezintă unele metode prin care putem ajunge la o idee, precum privirea lumi din perspectiva produsului nostru, provocarea normelor curente, actualizarea unei reclame mai vechi a produsului nostru, vizualul comunică mai bine decât cuvintele, mai puține

elemente pentru reușita unui mesaj bun, evitarea exagerării, metafora ca procedeu semnificativ în publicitate, nevoia de umor într-o reclamă, simplitateaa ca tenică de creație în publicitate. Ultima parte se încheie cu prezentarea faptului că trăim într-o lume tainică și nenormată a creativității publicitare. Capitolul 5 - " Retorica publicitară. Între discursul creativ și creația discursului " Autorul alocă ultimul capitol marelui domeniu al persuasiunii,tipurilor de discursuri publicitare precum și creației acestora . Autorul consideră că orice emisie verbală este un act, atât de persuasiune cât și de argumentare și că orice argument este de fapt un act de convingere. În cazul discursulu descriptiv, accentul se pune pe obervare și pe acurațețea folosirii cuvintelor. Discursul descriptiv trebuie să evoce și să stârnească dorință, astfel obținând implicarea interlocutorului. În publicitate există și narațiune. În cazul discursului narativ, obiectul principal este acțiunea. Capitolul continuă cu prezentarea elementelor narative surpriză, precum antagonismul și schimbarea bruscă a perspectivei și tipurile de construcție narativă. Modificarea percepției psihologice este unul dintre ele. Acesta se referă la logica contrastului. Circularitatea ( o povestire de tip antagonic ), insolitul, libertățile narative ( multă invenție estetică ), mtul și povestea, cu toate fac parte din categoria tipurilor de construcție narativă. Publicitatea orală câștigă tot mai mult pe piața publicitară, însă aceasta poaate fi comparată cu zvonul sau bârfa. În acest caz este nevoie de o viteză de reacție foarte mare din partea celui vizat, altfel publicitatea negativă este foarte dăunătoare pentru produs. Autorul prezintă în continuare, discursul argumentativ. Silogismul, entimema și argumentele sunt considerate de autor cele mai utilizate în discursul publicitar, iar referitor la mixturile discursive acesta enumeră câteva - reclama parodică, reclama ghicitoare, reclama jurnal intim, reclama dialog și reclama de tipul dicteului automat. În cazul discursului convingerii sau persuasiunii, există tehnici de influențare precum tactica promisiunii, tactica anticipării, tactica asocierii, introducerea unor noi recompense, pedepse sau valori, modificarea naturii recompenselor, a pedepselor sau a valorilor, tactica insinuării, tactica presiunii, tactica simplificării și stimularea certitudinii. Pentru aplicarea uneia dintre tehnicile enumerate mai sus trebuie să vedem dacă acțiunea noastră este sau nu necesară. Etapele persuasiunii constau în captarea atenției, stârnirea interesului și satisfacerea nevoilor.

În vânzarea produselor există 8

necesități stringente – necesitatea securității emoționale,

necesitatea de a-ti afirma valoarea, necesitatea satisfacerii egoului, necesitatea de a fi iubit, necesitatea de putere, neceitatea statorniciei, nevoia de tinerețe și nevoia de asociere. În cadrul publicității este nevoie de strategii de umor, iar la baza umorului stau 3 elemente – surpriza, ambiguitatea și sensul dublu. În ultima parte a capitolul autorul pune accent pe bătălia publicitară pentru câștigarea unui loc în mintea cumpărătorului. Declarativul, emoționalul, discursul identificării sau jocul de cuvinte sunt doar unele dintre abordările publicitare pentru elborarea texului publicitar. În concluzie, Sorin Preda este de părere că lumea nu ar reuși să trăiască și că publicitatea este elementul cheie în planul financiar. Lucrarea se încheie cu o " Addenda " care conține " Exerciții de mobilitate creativă ", foarte utile pentru cei care se gândesc la o carieră în publicitate. Sunt de părere că această carte îmi este foarte utilă pentru o viitoare carieră în industria de publictate , dar și pentru dezvoltarea culturii mele generale. Este o lucrare complexă, în care creativitatea este cuvântul cheie.