Preisaktionen bei Verkehrsdienstleistungen : ein Beitrag zum Behavioral Pricing 9783834980892, 3834980897, 9783834908926, 3834908924 [PDF]

Zitiervorschau

Ballensiefen Preisaktionen bei Verkehrsdienstleistungen

Schriftenreihe

Unternehmensführung und Marketing Herausgeber: Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Münster/ Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen

Band 49

Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bände finden Sie am Ende des Buches.

Benjamin Ballensiefen

Preisaktionen bei Verkehrsdienstleistungen Ein Beitrag zum Behavioral Pricing

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

D 6 (2007) Dissertation Universität Münster, 2007

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0892-6

Meinen Eltern

Geleitwort Die Bedeutung der Preispolitik ist in den letzten Jahren erheblich angestiegen und wieder zu einem der wichtigsten Entscheidungsfelder der marktorientierten Unternehmensführung avanciert. Dies ist unter anderem auf eine zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, die fortschreitende Globalisierung

sowie

eine

damit

einhergehende

Intensivierung

der

Wettbewerbssituation zurückzuführen. Im Zuge dessen ist zu beobachten, dass sich Unternehmen immer häufiger kurzfristigen preispolitischen Maßnahmen bedienen, die oftmals als zentrales Profilierungsinstrument gegenüber Wettbewerbern verbleiben. Von besonderer Bedeutung für das Preismanagement sind in diesem Zusammenhang kontingentierte Sonderpreisaktionen, die neben der kurzfristigen Umsatzsteigerung darauf abzielen, die Preiswahrnehmung durch den Konsumenten und somit das Preisimage des Anbieters in den relevanten Zielgruppen nachhaltig zu verbessern. Trotz der Tatsache, dass die Identifikation und Steuerung preisaktionsbezogener Wirkungen auf die psychographischen Determinanten des Kauf- bzw. Nutzungsverhalten besondere Herausforderungen an die Unternehmensführung stellt, wurde der Analyse dieser längerfristigen Wirkungseffekte insbesondere im Dienstleistungsbereich bis dato nur vergleichsweise geringe Aufmerksamkeit zuteil. Dieses Forschungsdefizit adressiert der Verfasser in der vorliegenden Arbeit und unternimmt eine umfassende theoretisch-konzeptionelle sowie empirische Analyse der Wirkungen kontingentierter Preisaktionen mit dem übergeordneten Ziel, die psychographischen Wirkungseffekte zu erfassen und einen Beitrag zur Entwicklung und Weiterführung der Wirkungsmessung von Preisaktionen im Dienstleistungsbereich zu leisten. Als Untersuchungsobjekt dient der Verkehrsdienstleistungsbereich, der auf Grund des massiven Preiskampfes und dem damit einhergehenden intensiven Einsatz dieses preispolitischen Instrumentariums eine besondere Eignung aufweist. Den Ausgangspunkt der Untersuchung stellt eine ausführliche Bestandsaufnahme bis dato vorliegender Forschungsergebnisse dar. Die bisher in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung dokumentierten widersprüchlichen Befunde hinsichtlich der Wirkungseffekte kurzfristiger Preisaktionen auf die Kundenloyalität führen zu der Erkenntnis, dass sich der Einsatz von Preisaktionen indirekt auf das zukünftige Konsumentenverhalten auswirkt und eine differenzierte und valide Messung mitunter gegenläufiger Wirkungseffekte an den vorgelagerten preispsychologischen Determinanten des Konsumentenverhaltens ansetzen muss. Gleichzeitig jedoch wird die Notwendigkeit ersichtlich, dass ein geeigneter Messansatz zur BestimVII

mung der preisaktionsbezogenen Wirkungen die weiterführende Interpretation einer Veränderung der Preiseinstellung auf nachgelagerte Konstrukte der Kundenloyalität und des tatsächlichen Verhaltens ermöglichen muss. Diesen Erkenntnissen Rechnung tragend konkretisiert der Verfasser aufbauend auf dem Ansatz des Relationship Marketing und der damit einhergehenden Betrachtungsperspektive einer langfristigen Kundenbeziehung den verhaltenswissenschaftlichen Bezugsrahmen der weiterführenden Untersuchung. In diesem Zusammenhang werden sowohl die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung als auch das Paradigma des kognitiven Informationsverarbeitungsansatzes herangezogen, und ein integriertes Grundmodell konzipiert, das eine kausale Verknüpfung preispsychologischer Größen mit den Zielgrößen eines beziehungsorientierten Marketingansatzes gewährleistet. Mit Hilfe dieser Ansätze werden potenzielle Wirkungseffekte kontingentierter Preisaktionen im spezifischen Kontext des Verkehrsdienstleistungsbereichs expliziert. Dabei werden die preisaktionsinduzierten Wirkungseffekte differenziert nach den zentralen Wirkungsdimensionen Preisaktionsbekanntheit, Preisaktionsnutzung und kontingentierungsbedingte Buchungsabweisung der Preisaktion analysiert. Zur Überprüfung des theoretischen Grundmodells wurde eine Panelerhebung anhand von Kunden der Deutschen Bahn AG konzipiert, die es ermöglicht, sowohl aus statischer als auch aus dynamischer Perspektive das tatsächliche Nutzungsverhalten zu erfassen. Die empirischen Befunde bestätigen den Charakter einer Wirkungskette des Relationship Marketing auch für den Verkehrsdienstleistungsbereich und verdeutlichen, dass die transaktionsübergreifende Preisbeurteilung den zentralen Hebel zur Steigerung der emotionalen Verbundenheit darstellt. Weiterhin belegen die Ergebnisse, dass Preisaktionen nicht nur einen Beitrag zur Erreichung kurzfristiger Absatzziele, sondern ebenfalls zur Verbesserung der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung eines Verkehrsdienstleistungsunternehmens leisten. Angesichts des exponierten Stellenwerts der preispsychologischen Größen innerhalb der Wirkungskette des Relationship Marketing nehmen Preisaktionen einen mittelbaren Einfluss auf die Kundenloyalität und somit auch auf das zukünftige Nutzungsverhalten. Die Arbeit liefert jedoch auch die Erkenntnis, dass der Einsatz von Preisaktionen zur direkten Steigerung der emotionalen Verbundenheit eines Konsumenten gegenüber einem Anbieter nur bedingt geeignet ist. Als preispolitisches Instrument im Rahmen des Kundenbindungsmanagement weisen Preisaktionen folglich nur eine eingeschränkte Eignung auf. Dies umso mehr, als negative Auswirkungen sowohl hinsichtlich der Verringerung der zukünftigen Preisbereitschaft als auch durch die Kontingentierung des Preisaktionsangebotes eindeutig nachgewiesen werden. Diesen gegenläufigen Wirkungseffekten gilt es, für einen erfolgreichen PreisaktiVIII

onseinsatz Rechnung zu tragen. Letztlich existieren deutliche Wirkungsunterschiede des Preisaktionseinsatzes in Abhängigkeit konsumentenbezogener Merkmale, die eine Ableitung spezifischer Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement von Verkehrsdienstleistungsunternehmen ermöglichen. Insgesamt gesehen stellt die Arbeit eine deutliche Bereicherung der wissenschaftlichen Auseinandersetzung auf dem Gebiet der Behavioral Pricing-Forschung dar. Die besondere Leistung liegt in der systematischen Entwicklung, theoretischen Fundierung und empirischen Überprüfung der differenzierten Wirkungseffekte kontingentierter Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich. Die Arbeit stellt nicht nur einen Zugewinn für die wissenschaftliche Diskussion dar, sondern besitzt ebenfalls einen besonders hohen Nutzen für das operative und strategische Pricing in der Unternehmenspraxis. Das empirische Datenmaterial beruht auf mehreren Forschungsprojekten der Forschungsstelle Bahnmarketing der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. Ohne die Unterstützung durch die Deutsche Bahn AG und die Bereitschaft ihrer Mitarbeiter, den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern, wäre die Realisierung der Untersuchung in dieser Form nicht möglich gewesen. Hierfür gilt mein besonderer Dank.

Münster, im Mai 2008

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert

IX

Vorwort Preisaktionen stellen in der heutigen Zeit nicht selten einen festen Bestandteil der Preisstrategie insbesondere von Dienstleistungsunternehmen dar. Die Eignung zeitlich und mengenmäßig begrenzter Preisaktionen zur kurzfristigen Absatzsteigerung und somit zur unmittelbaren Generierung zusätzlicher Umsätze ist unbestritten und durch eine Vielzahl empirischer Befunde belegt. Im Gegensatz zu diesen kurzfristigen Wirkungseffekten besteht jedoch hinsichtlich der mittelbaren längerfristigen Auswirkungen des Preisaktionseinsatzes im Dienstleistungssektor z. B. auf die Preiswahrnehmung, die Zahlungsbereitschaft und letztlich die Kundenloyalität einige Unsicherheit. Die bisher vornehmlich auf Scannerdaten und somit dem aggregierten Kaufverhalten von Konsumenten basierten Forschungsarbeiten weisen in Abhängigkeit verschiedener Branchen mitunter stark divergierende Befunde auf und liefern nur einen begrenzten Erkenntnisgewinn über die Wirkungseffekte von Preisaktionen auf die psychographischen Determinanten des Kaufverhaltens auf Individualbasis. Im Mittelpunkt des betriebswirtschaftlichen Interesses steht in diesem Zusammenhang die Frage, ob und in welchem Maße sich kontingentierte Preisaktionen als ein Instrument eines beziehungsorientierten Marketingansatzes eignen. Angesichts dieser wissenschaftlichen und praktischen Defizite auf dem Gebiet des Preismanagements wurde die vorliegende Untersuchung mit dem übergeordneten Ziel konzipiert, einen methodischen Beitrag für eine umfassende Wirkungs- und Erfolgsmessung kontingentierter Preisaktionen zu leisten. Im Fokus der Arbeit steht die Verkehrsdienstleistungsbranche, welche durch einen besonders intensiven Preisaktionseinsatz einerseits und einer in der Regel starken Angebotskontingentierung andererseits gekennzeichnet ist. Die bislang nur geringe theoretische Verknüpfung von Ansätzen der Behavioral Pricing-Forschung und den Erkenntnissen des Relationship Marketing im Dienstleistungssektor stellte bei deren Anfertigung eine besondere Herausforderung dar. Die vorliegende Arbeit wurde im November 2007 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dissertationsschrift angenommen. Die Erstellung der Arbeit war nur durch die Unterstützung zahlreicher Personen und Institutionen möglich. Mein besonderer Dank gilt dabei meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Professor Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, der meine fachliche und persönliche Weiterentwicklung als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster besonders förderte. Ebenfalls gab er die entscheidenden Impulse bei der Konkretisierung der Themenstellung meiner Arbeit und unterstützte diese in den weiteren Phasen ihrer XI

Entstehung maßgeblich. Darüber hinaus möchte ich Herrn Professor Dr. KarlHans Hartwig, Direktor des Instituts für Verkehrswissenschaften, herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens danken. Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit stützt sich auf eine Befragung von fast 2.400 Bahnreisenden im innerdeutschen Personenfernverkehr. Die Durchführung einer derart umfassenden empirischen Untersuchung wäre ohne die ausgezeichnete Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn AG nicht realisierbar gewesen. Daher gilt mein Dank den Mitarbeitern der Deutschen Bahn AG, die jederzeit zu inhaltlichen und methodischen Diskussionen zur Verfügung standen. Dank gebührt nicht zuletzt allen aktuellen und ehemaligen Kollegen und Freunden am Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität. Sie haben mich vor und während der Abfassung der Dissertationsschrift in vielfältiger Weise unterstützt und motiviert. Ganz besonders hervorzuheben ist dabei mein Kollege und Freund, Herr Dr. Jörg Nießing, der sich über die gemeinsame Zeit am Marketing Centrum Münster hinaus - trotz einer Distanz von knapp 10.000 km und einer achtstündigen Zeitverschiebung - stets als wertvoller Diskussionspartner anbot und somit wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Ebenso danke ich Frau Dr. Nina Fritsch, die nicht nur als kompetente und motivierende Ansprechpartnerin stets zur Verfügung stand, sondern darüber hinaus meine Institutszeit sowohl fachlich als auch und insbesondere menschlich bereichert hat. Herrn Dr. Markus Krummenerl danke ich für die konstruktiven Diskussionen in der Konzeptionsphase der Arbeit sowie die wertvollen Anregungen bei der Durchsicht des Manuskripts. Stellvertretend für meine langjährigen Freunde aus meiner westfälischen Heimat danke ich Herrn David Spinne, meinem Weggefährten seit den Kindheitstagen, der mit unermüdlichem persönlichen Einsatz das Rahmenprogramm fernab meines Dissertationsvorhabens maßgeblich gestaltete und mir so geholfen hat, den Kopf für wichtige Forschungsfragen wieder frei zu bekommen. Schließlich ist es mir ein besonderes Anliegen, meinen Eltern für Ihre vielfältige Unterstützung in den Jahren meiner Ausbildung und insbesondere während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter in Münster zu danken. In der Schulzeit, im Studium und bei der Berufswahl habt ihr mich in jeder Entscheidungsfindungsphase konstruktiv unterstützt und mir die Freiheit eingeräumt, meine eigenen Entscheidungen zu treffen und meine Pläne zu verwirklichen. Der familiäre Rückhalt und die jederzeit motivierenden Worte stellen ohne Zweifel eine zentrale Erfolgsvoraussetzung meiner Promotion dar. Darüber hinaus habt ihr mit eurer Unterstützung und Fürsorge dafür gesorgt, dass ich trotz schwieriger Umstände meine ZieXII

le weiter verfolgen konnte. Hierfür danke ich euch von ganzem Herzen und bringe euch den größtmöglichen Respekt entgegen. Euch widme ich diese Arbeit.

Düsseldorf, im Mai 2008

Benjamin Ballensiefen

XIII

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... XIX Tabellenverzeichnis .......................................................................................... XXI Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... XXII A.

Preisaktionen als Herausforderung an das Marketing von Verkehrsdienstleistungsunternehmen ....................................................1

1.

Bedeutung von Preisaktionen im Kontext der spezifischen Wettbewerbssituation im Verkehrsdienstleistungsbereich...........................1

2.

Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich als Untersuchungsgegenstand .........................................................................8 2.1

Begriffliche Abgrenzung und Einordnung von Preisaktionen in das Zielsystem von Verkehrsdienstleistungsunternehmen..............9

2.2

Stand der Forschung zu Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich.....................................................18

3.

Zielsetzung und Gang der Untersuchung..................................................26

B.

Konzeption zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich ............................................................31

1.

Ableitung eines Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich .....................................31

2.

1.1

Konzept des Relationship Marketing als Ausgangspunkt zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich.....................................................31

1.2

Verhaltenswissenschaftliche Konkretisierung eines Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich ................................................35

Entwicklung eines Grundmodells zur Analyse verhaltensbezogener Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich ............43 2.1

Vorgehensweise zur Erfassung und Erklärung der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich...................43

XV

2.2

2.3

3.

Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Preiseinstellung ....................47

2.2.2

Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenzufriedenheit.............54

2.2.3

Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenloyalität .....................58

Ableitung potenzieller Wirkungszusammenhänge zwischen den Komponenten des Grundmodells zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich...................66

3.1

Vorgehensweise zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im verkehrsdienstleistungsspezifischen Kontext ...........................70

3.2

Wirkungsdimensionen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich.....................................................72

3.4

XVI

2.2.1

Verhaltenstheoretische Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im verkehrsdienstleistungsspezifischen Kontext ............................................70

3.3

4.

Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Komponenten eines Grundmodells zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen ....................................47

3.2.1

Preisaktionsbekanntheit.....................................................72

3.2.2

Preisaktionsnutzung ..........................................................79

3.2.3

Kontingentierungsbedingte Buchungsabweisung ..............87

Moderatoren der Wirkungseffekte von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich.....................................................96 3.3.1

Psychographische Konsumentenmerkmale als Moderatoren der Preisaktionswirkung ...............................97

3.3.2

Soziodemographische Konsumentenmerkmale als Moderatoren der Preisaktionswirkung .............................100

3.3.3

Verhaltensbezogene Konsumentenmerkmale als Moderatoren der Preisaktionswirkung .............................102

Zeitverlaufsbezogene Wirkungseffekte von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich...................................................103

Konzeptionelles Gesamtmodell und zusammenfassendes Hypothesengerüst zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich...............................................................107

C.

Empirische Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich ..........................................................113

1.

Design der empirischen Erhebung und methodischer Ansatz zur Erfassung der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich...............................................................113

2.

3.

4.

5.

1.1

Erhebungsmethode und Datenbasis ...........................................113

1.2

Ablaufschritte der empirischen Analyse.......................................120

1.3

Methoden und Beurteilungskriterien der statistischen Auswertung .................................................................................121 1.3.1

Methoden und Beurteilungskriterien der statischen Wirkungsanalyse .............................................................122

1.3.2

Methoden und Beurteilungskriterien der zeitverlaufsbezogenen Wirkungsanalyse.........................132

Kausalanalytische Untersuchung des Grundmodells zur Erfassung der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich ..........135 2.1

Validitätsprüfung der bekundeten Verhaltensabsichten anhand von Paneldaten............................................................................135

2.2

Empirische Überprüfung der Messmodelle relevanter Konstrukte ...................................................................................137

2.3

Empirische Überprüfung des Grundmodells................................141

Statische Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich...............................................................147 3.1

Untersuchung direkter Wirkungseffekte von Preisaktionen .........147

3.2

Untersuchung der Moderatoren direkter Wirkungseffekte von Preisaktionen...............................................................................155

3.3

Fazit der statischen Analyse........................................................161

Zeitverlaufsbezogene Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich...............................................................163 4.1

Vorgehensweise im Rahmen der zeitverlaufsbezogenen Analyse........................................................................................163

4.2

Untersuchung der Wirkungseffekte von Preisaktionen im Zeitverlauf anhand der Panelerhebung .......................................165

4.3

Fazit der zeitverlaufsbezogenen Analyse ....................................170

Synopse der Ergebnisse der empirischen Hypothesenprüfung...............171 XVII

D.

Zusammenfassung und Implikationen ................................................173

1.

Untersuchungsergebnisse im Überblick ..................................................173

2.

Implikationen für das Preismanagement von Verkehrsdienstleistungsunternehmen .....................................................176

3.

Implikationen für weiterführende Forschungsvorhaben...........................186

Anhang...............................................................................................................191 Anhang I:

Ergänzende Abbildungen und Tabellen...........................191

Anhang II:

Fragebögen der Untersuchung........................................199

Literaturverzeichnis ..........................................................................................217

XVIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Preisaktionen im Zielsystem von Verkehrsdienstleistungsunternehmen..........................................12

Abbildung 2:

Kundensegmente nach Merkmalswichtigkeit der Verkehrsmittelwahl (bei Bahnfahrern)..........................................15

Abbildung 3:

Erweiterte Bestandsaufnahme von Forschungsarbeiten..............21

Abbildung 4:

Konzeptioneller Bezugsrahmen der Untersuchung......................42

Abbildung 5:

Operationalisierung reflektiver Messmodelle der Preiseinstellung im Verkehrsdienstleistungsbereich ....................53

Abbildung 6:

Operationalisierung des reflektiven Messmodells der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich.............58

Abbildung 7:

Konzeptualisierung der Kundenloyalität im Verkehrsdienstleistungsbereich ...................................................62

Abbildung 8:

Operationalisierung der reflektiven Messmodelle der Kundenloyalität im Verkehrsdienstleistungsbereich.....................66

Abbildung 9:

Postulierte Wirkungszusammenhänge der latenten Konstrukte des Grundmodells zur Analyse der Preisaktionswirkungen im Verkehrsdienstleistungsbereich..........70

Abbildung 10: Kategorien der Werbewirkung .....................................................73 Abbildung 11: Hypothetische Wertfunktion der Prospect-Theorie ......................91 Abbildung 12: Schematische Darstellung des Entscheidungsprozesses bei erfolglosem Buchungsversuch einer Preisaktion .........................92 Abbildung 13: Operationalisierung der Preisrelevanz als moderierendes Konstrukt......................................................................................98 Abbildung 14: Operationalisierung der Preiskenntnis als moderierendes Konstrukt......................................................................................99 Abbildung 15: Konzeptionelles Gesamtmodell zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich...............108 Abbildung 16: Konzeption der Panelerhebung .................................................115 Abbildung 17: Übersicht der Stichprobengrößen der Panelerhebung...............119 Abbildung 18: Vorgehensweise der empirischen Analyse ................................121 Abbildung 19: Beurteilungskriterien der Güte von Mess- und Strukturgleichungsmodellen.......................................................132

XIX

Abbildung 20: Korrelationsanalyse zur Validitätsprüfung der bekundeten Verhaltensabsichten ..................................................................136 Abbildung 21: Erweiterte Wirkungskette des Relationship Marketing im Verkehrsdienstleistungsbereich (Grundmodell zur Analyse der Preisaktionswirkungen)........................................................143 Abbildung 22: Preisaktionen als Element eines mehrstufigen Prozesses zum Aufbau von Kundenloyalität ...............................................183

XX

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Synoptische Darstellung der Bestandsaufnahme von Forschungsarbeiten .....................................................................26

Tabelle 2:

Zusammenfassendes Hypothesengerüst zur Analyse der Preisaktionswirkungen im Verkehrsdienstleistungsbereich........111

Tabelle 3:

Zusammensetzung der Panelstichproben..................................120

Tabelle 4:

Überprüfung der Messmodelle preiseinstellungsbezogener Konstrukte..................................................................................138

Tabelle 5:

Überprüfung des Messmodells „Kundenzufriedenheit“ ..............139

Tabelle 6:

Überprüfung des Messmodells „Verbundenheit“........................140

Tabelle 7:

Überprüfung der Messmodelle der Konstrukte der verhaltensbezogenen Kundenloyalität .......................................141

Tabelle 8:

Bestimmung indirekter und totaler Beeinflussungseffekte der Preisbeurteilung innerhalb des Grundmodells ...........................146

Tabelle 9:

Kausalanalytisch erfasste Wirkungseffekte der Preisaktionsbekanntheit.............................................................148

Tabelle 10:

Kausalanalytisch erfasste Wirkungseffekte der Preisaktionsnutzung ..................................................................150

Tabelle 11:

Kausalanalytisch erfasste Wirkungseffekte der preisaktionsbezogenen Buchungsabweisung ............................152

Tabelle 12:

Preisaktionsbezogener Mehrgruppen-Vergleichstest der Komponenten der Wirkungskette...............................................154

Tabelle 13:

Ergebnisse der Überprüfung moderierender Effekte der Wirkungen von Preisaktionen ....................................................158

Tabelle 14:

Zeitverlaufsbezogener Mehrgruppen-Vergleich der Wirkungen von Preisaktionen (Hauptstudie vs. erste Nachbefragung) .........................................................................167

Tabelle 15:

Zeitverlaufsbezogener Mehrgruppen-Vergleich der Wirkungen von Preisaktionen (Hauptstudie vs. zweite Nachbefragung) .........................................................................169

Tabelle 16:

Synopse der Hypothesenprüfung zur Analyse der Preisaktionswirkungen im Verkehrsdienstleistungsbereich........172

XXI

Abkürzungsverzeichnis a. a. O. a. M. Abb. AG AMA Anh. Aufl.

am angegebenen Ort am Main Abbildung Aktiengesellschaft American Marketing Association Anhang Auflage

Bd. BMVBS bzw.

Band Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung beziehungsweise

ca. CFI CRM

circa Comparative Fit Index Customer Relationship Management

d. h. DB AG DBW DEV df Diss.

das heißt Deutsche Bahn AG Die Betriebswirtschaft Durchschnittlich erfasste Varianz Degrees of Freedom (Freiheitsgrade) Dissertation

e. V. EDV et al. etc.

eingetragener Verein Elektronische Datenverarbeitung et alii, et alia, et alteri et cetera

f. ff. Fn. FMW FR FTD FV

folgende fortfolgende Fußnote Faktormittelwert Faktorreliabilität Financial Times Deutschland Fernverkehr

GFI GfK ggü. ggf. GmbH

Goodness of Fit Index Gesellschaft für Konsum- und Absatzforschung gegenüber gegebenenfalls Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HBR HRM Hrsg. i. d. F. i. d. R.

Harvard Business Review Human Resource Management Herausgeber in diesem Fall in der Regel

XXII

i. e. S. i. w. S. IC ICE inkl. insbes. IR IVW

im engeren Sinne im weiteren Sinne InterCity InterCityExpress inklusive insbesondere Indikatorreliabilität Internationales Verkehrswesen

JAMS JCR Jg. JMR

Journal of the Academy of Marketing Science Journal of Consumer Research Jahrgang Journal of Marketing Research

Kap.

Kapitel

Mass. Mio. MIS ML MLR Mrd. MSI MW

Massachusetts Millionen Management Information Systems Maximum Likelihood Maximum Likelihood with Robust Standard Errors Milliarde(n) Marketing Science Institute Mittelwert

n. g. n. m. NNFI n. s. No. Nr.

nicht gegeben nicht möglich Non-Normed Fit Index nicht signifikant Number Nummer

ÖPNV o. V.

Öffentlicher Personennahverkehr ohne Verfasser

p. a. PA PAM Pkm Pkw PLS

per annum Preisaktion Produkt-, Angebots- und Markenpolitik Personenkilometer Personenkraftwagen Partial-Least-Squares

RMSEA

Root Mean Square Error of Approximation

S. SD SFB Sig. sog. S-O-R S-R

Seite Standardabweichung (standard deviation) Sonderforschungsbereich Signifikanz sogenannte (n, r, s) Stimulus-Organism-Response Stimulus-Response XXIII

Sp. SPSS SRMR stellv.

Spalte Superior Performance Software System Standardized Root Mean Square Residual stellvertretend

Tab. TLI

Tabelle Tucker-Lewis Index

u. u. a. u. U. URL usw.

und und andere, unter anderem unter Umständen Uniform Resource Locator und so weiter

vgl. Vol. vs.

vergleiche Volume versus

WiSt WISU WWW

Wirtschaftswissenschaftliches Studium Das Wirtschaftsstudium World Wide Web

z. B. ZfB ZFP z. T. ZfbF

zum Beispiel Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für Forschung und Praxis zum Teil Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

XXIV

A.

Preisaktionen als Herausforderung an das Marketing von Verkehrsdienstleistungsunternehmen

1. Bedeutung von Preisaktionen im Kontext der spezifischen Wettbewerbssituation im Verkehrsdienstleistungsbereich Die seit längerer Zeit zu beobachtenden tief greifenden Veränderungen der Marktund Wettbewerbsbedingungen stellen die marktorientierte Unternehmensführung vor zunehmend größere Herausforderungen. Gesättigte Märkte, rückläufige Wachstumsraten sowie eine fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung sind auf der Anbieterseite als zentrale Ursachen dieser Entwicklung anzuführen.1 Durch eine damit einhergehende Intensivierung des Wettbewerbs sowie eine zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen ist die Bedeutung der Preispolitik in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen und wieder zu einem der wichtigsten Entscheidungsfelder der marktorientierten Unternehmensführung avanciert.2 Auf der Nachfragerseite ist die Herausbildung eines verstärkten Preisbewusstseins – vorrangig als Resultat stagnierender bzw. sinkender Realeinkommen – als weitere Ursache für den Bedeutungszuwachs der Preispolitik zu nennen.3 Eine erhöhte Transparenz der Märkte durch den Einsatz elektronischer Medien und den damit einhergehenden verringerten Suchkosten nach Preisinformationen sowie neuer Möglichkeiten der Kommunikation zwischen den Konsumenten verstärkt diese Preisorientierung weiterhin.4 Diese Entwicklungen führen dazu, dass den Unternehmen der Einsatz aufmerksamkeitsstarker preispolitischer Maßnahmen, wie z. B. die Durchführung von

1 2

3 4

Vgl. MEFFERT, H., Stellenwert und Perspektiven des Marketing – Empirische Befunde aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, in: Thexis, 24. Jg., Nr. 1, 2007, S. 2. Vgl. BAUER, H. H., NEUMANN, M. M., HUBER., F., Präferenzschaffung durch preispolitische Maßnahmen. Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Preispräsentationsformen, Arbeitspapier Nr. W089 des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim, BAUER, H. H., HOMBURG, C. (HRSG.), Mannheim 2005, S. 1; MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 483. Vgl. zur variierenden Bedeutung der Preispolitik im Zeitablauf stellv. DILLER, H., Entwicklungslinien in Preistheorie und -Management, Arbeitspapier Nr. 76 des Lehrstuhls für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg, DILLER, H. (HRSG.), Nürnberg 1999, S. 4 f. Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 484. Vgl. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, 5. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 7, DILLER, H., Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik, in: DILLER, H., HERRMANN, A. (HRSG.), Handbuch Preispolitik. Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 29 f.

1

Preisaktionen, häufig als zentrales Profilierungsinstrument gegenüber dem Wettbewerb verbleibt.5 Derartige preispolitische Maßnahmen besitzen im Kontext von Dienstleistungsunternehmen besondere Relevanz. Neben der unmittelbaren Wirkung des Preises sowohl auf die Mengen- als auch auf die Wertkomponente des Deckungsbeitrags und der damit einhergehenden herausragenden Stellung für den Unternehmenserfolg kommt preispolitischen Maßnahmen bei Dienstleistungsunternehmen zur Kapazitätssteuerung bei hoher Fixkostenintensität, wesentlich bedingt durch die Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen und die somit erforderliche permanente Leistungsfähigkeit, erfolgskritische Bedeutung zu.6 Aus marktgerichteter Sicht können als vorrangige Ziele die Abschöpfung individueller Preisbereitschaften sowie insbesondere die Beeinflussung psychologischer Einflussfaktoren des Kaufverhaltens und somit eine Maximierung des Dienstleistungsabsatzes angeführt werden. Nicht selten jedoch ziehen preispolitische Aktionen kurzfristige und mitunter heftige Reaktionen der Konkurrenz nach sich.7 Intensive Preiskämpfe sind auf vielen Märkten als Folge zu beobachten, die ihrerseits wiederum zu einer sinkenden Loyalität der Konsumenten gegenüber den Anbietern führen und den Preis weiter in den Mittelpunkt des Konsumenteninteresses rücken. Diese Entwicklungen aufgreifend ist sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis abseits klassischer Preisstrategien seit jüngerer Zeit eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Beitrag preispolitischer Maßnahmen zu einem längerfristig aus-

5 6

7

2

Vgl. ROTHENBERGER, S., Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, Wiesbaden 2005, S. 1. Vgl. FASSNACHT, M., HOMBURG, C., Preisdifferenzierung als Instrument eines Kapazitätsmanagement, in: CORSTEN, H., STUHLMANN, S. (HRSG.), Kapazitätsmanagement in Dienstleistungsunternehmen. Grundlagen und Gestaltungsmöglichkeiten, Wiesbaden 1997, S. 138. Eine umfassende Ausführung der Besonderheiten preispolitischer Entscheidungen auf Grund der konstitutiven Merkmale von (Verkehrs-)Dienstleistungen (Leistungsfähigkeit, Integration des externen Faktors und Immaterialität der Leistung) soll im Folgenden nicht vorgenommen werden. Es sei auf die ausführliche Diskussion in der einschlägigen Literatur verwiesen. Vgl. stellv. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 550 f.; ZEITHAML, V. A., BITNER, M. J., GREMLER, D. D., Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm, 4th ed., Boston 2006, S. 511 ff.; MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, in: MEFFERT, H. (HRSG.), Verkehrsdienstleistungsmarketing. Marktorientierte Unternehmensführung bei der Deutschen Bahn AG, Wiesbaden 2000, S. 6 ff. Vgl. HERRMANN, A., Relevanz des Preismanagements für den Unternehmenserfolg, in: DILLER, H., HERRMANN, A. (HRSG.), Handbuch Preispolitik. Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 36.

gerichteten Beziehungsmanagement und zur Steigerung der Kundenloyalität festzustellen.8 Im Konsumgüterbereich ist eine Discount-Orientierung seit mehreren Jahrzehnten vor allem im Lebensmitteleinzelhandel weit verbreitet.9 Nach den Boomjahren der New Economy und der damit einsetzenden Kaufzurückhaltung hält dieser Trend mit hoher Geschwindigkeit im Dienstleistungsbereich Einzug.10 Angefangen von der Gastronomie- und Hotelbranche, über die Telekommunikations- und Flugverkehrsbranche bis hin zu medizinischen Dienstleistungen oder der Rechtsberatung lassen sich aggressive Preisstrategien sowie die Entstehung immer neuer „Billigmarken“ beobachten.11 Besondere Auswirkungen besitzen die beschriebenen Entwicklungen zweifelsohne für den Verkehrsdienstleistungsbereich.12 Der Markteintritt von Low-CostAirlines in den Jahren 2001 und 2002 hat die intra- und intermodalen Wettbewerbsbedingungen13 in Europa drastisch und nachhaltig verändert.14 Durch die Optimierung des Flugbetriebs, schlanke Kostenstrukturen sowie einen Verzicht auf

8

9

10

11 12

13

14

Vgl. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 552; SIEMS, F., Preiswahrnehmung von Dienstleistungen – Konzeptualisierung und Integration in das Relationship Marketing, Wiesbaden 2003. Vgl. GEDENK, K., Verkaufsförderung, München 2002, S. 1 ff. Neben der Durchführung von Preis-Promotions avanciert das Discounting immer häufiger zu einer Option auf unternehmensstrategischer Ebene. Vgl. HAAS, A., Discounting – Konzeption und Anwendbarkeit des Discounting als Marketingstrategie, Nürnberg 2000, S. 1 ff. Vgl. MEFFERT, H., Einführung in die Themenstellung, in: Preis- und Konditionenmanagement – Auf dem Weg in die Discount-Gesellschaft?, Dokumentationspapier Nr. 169 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., MEFFERT, H., BACKHAUS, K., BECKER, J. (HRSG.), Münster 2003, S. 1; HU, H.-H., PARSA, H., KHAN, M., Effectiveness of Price Discount Levels and Formats in Service Industries, in: Journal of Services Research, Vol. 6, Special Issue, 2006, S. 67. Vgl. MEFFERT, H., Einführung in die Themenstellung, in: Preis- und Konditionenmanagement – Auf dem Weg in die Discount-Gesellschaft?, a. a. O., S. 2 f. Im weiteren Sinne umfasst der Begriff Verkehr die Überwindung räumlicher Distanzen. Vgl. PIRATH, C., Grundlagen der Verkehrswirtschaft, 2. Aufl., Berlin u. a. 1949, S. 1. Verkehrsdienstleistungen werden somit im Folgenden definiert als „selbstständige marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten zur Überwindung von räumlichen Distanzen verbunden sind (Potentialorientierung), in deren Erstellungsprozess interne und externe Faktoren kombiniert werden (Prozeßorientierung) und deren Faktorkombination mit dem Ziel eingesetzt wird, Ortsveränderungen von Personen (oder Gütern) vorzunehmen“. MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 7 f. Die intramodale Konkurrenz bezieht sich auf Anbieter innerhalb einer Verkehrsträgerebene (z. B. Bahn) und die intermodale Konkurrenz auf den verkehrsträgerübergreifenden Wettbewerb (z. B. zwischen Bahn und Flugzeug). Vgl. BINGGELI, U., POMPEO, L., The battle for Europe’s low-fare flyers, in: MCKINSEY & COMPANY (HRSG.), McKinsey on Travel & Logistics, New York 2005, S. 1.

3

üblicherweise im Ticketpreis enthaltene Serviceleistungen, die über die Hygienefaktoren Sicherheit, Pünktlichkeit und Sauberkeit hinausgehen,15 sind Low-CostAirlines in der Lage, die Preisführerschaft auf den von Ihnen bedienten Relationen zu übernehmen und die durch Komplexitätsreduktion der betrieblichen Abläufe erzielten Einsparungen flexibel über die Ticketpreise an die Kunden weiterzugeben.16 Die erwähnte konjunkturelle Lage verbunden mit dem hohen Preisbewusstsein der Konsumenten hat – vergleichbar einer katalytischen Wirkung – eine enorme latente Nachfrage nach „Billigreisen“ geweckt17, für hohe Marktanteilsgewinne der Low-Cost-Carrier gesorgt18 und zu einem kontinuierlichen Preisverfall geführt.19 Diese aktuelle Situation wirkt sich existenziell sowohl auf Charterfluggesellschaften als auch auf die großen internationalen Fluggesellschaften aus.20 So sind die Unternehmen auf Grund des intensiven Verdrängungswettbewerbs und des hohen Kostendrucks in Folge sinkender Flugpreise gezwungen, die gesamte Wertschöpfungskette auf Optimierungspotenziale hin zu überprüfen, Kostensenkungsprogramme rigoros umzusetzen und ihre strategische Positionierung zu hinterfragen.21 Andererseits führt der Preiskampf über immer niedrigere Eckpreise22

15

16

17 18

19 20

21 22

Vgl. BIERWIRTH, A., Preiskonzepte von Low-Cost-Airlines – wirtschaftlich fliegen für 19 Euro?, in: Preis- und Konditionenmanagement – Auf dem Weg in die Discount-Gesellschaft?, Dokumentationspapier Nr. 169 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., MEFFERT, H., BACKHAUS, K., BECKER, J. (HRSG.), Münster 2003, S. 43 f. Vgl. MEFFERT, H., NIEßING, J., BALLENSIEFEN, B., Der Markteintritt der Low-Cost-Airlines in Deutschland – Bedrohungspotenzial und Handlungsempfehlungen für die Deutsche Bahn AG, in: ZEVrail Glasers Annalen, 129. Jg., Nr. 3, 2005, S. 69. Vgl. BINGGELI, U., POMPEO, L., The battle for Europe’s low-fare flyers, a. a. O., S. 1. Von 5 % im Jahr 2000 hat sich der Marktanteil der Low-Cost-Airlines bis Ende 2005 auf 29 % fast versechsfacht. Trotz beginnender Konsolidierung wird 2010 ein Marktanteil der Low-CostAirlines zwischen 25 % und 33 % angenommen. Vgl. MCKINSEY (HRSG.), Billigflieder in Europa – eine Boombranche vor dem Wendepunkt, Frankfurt a. M. 2005; MERCER M ANAGEMENT CONSULTING (HRSG.), Entwicklung der europäischen Airline-Industrie, München 2004. Vgl. REINHARDT-LEHMANN, A., Aktuelle Entwicklungen im deutschen und europäischen Billigflugmarkt, in: IVW, 56. Jg., Nr. 4, 2004, S. 141. JARACH kommt zu folgendem Ergebnis seiner Analyse: „Coming to the current situation, the world’s major traditional carriers are being faced with some of the worst – rather then hardest and unpredictable – challenges in the rules of the game of their market environment since the first Wright Brothers’ flight at Kitty Hawk just 100 years ago.“ JARACH, D., Future scenarios for the european airline industry: a marketing-based perspective, in: Journal of Air Transportation, Vol. 9, No. 2, 2004, S. 27 f. Vgl. HERACLEOUS, L., WIRTZ, J., PANGARKAR, N., Flying High in a Competitive Industry. CostEffective Service Excellence at Singapore Airlines, Singapur et al. 2006, S. 40 ff. Als Eck- oder Leadpreis wird im Folgenden der jeweils günstigste, theoretisch verfügbare Ticketpreis einer Verkehrsdienstleistung bezeichnet. Ungeachtet der Ticketkontingentierung wird dem Eckpreis ein hoher Einfluss auf die Preiswahrnehmung unterstellt. Vgl. zur Bedeutung des Eckpreises bei Low-Cost-Airlines FRIESEN, M., Preiswahrnehmung bei europäischen Low (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

4

für Flugreisen zu einer hohen Preissensitivität der Kunden, die es den Fluggesellschaften ihrerseits erschwert bzw. nahezu unmöglich macht, sich durch eine Service- und Qualitätsorientierung zu profilieren. Diese Problematik ist umso evidenter, da klassische, nutzenorientierte Segmentierungsansätze an Erklärungskraft verlieren, die traditionellen Kundensegmente im Verkehrsdienstleistungsbereich immer stärker verschmelzen und folglich eine segmentspezifische Ansprache der Konsumenten kaum mehr möglich erscheint.23 Neben der strategischen Option, eigene Low-Cost-Carrier, die das ständig wachsende Segment der Billigflugreisen bedienen, zu gründen24, reagieren traditionelle Fluggesellschaften mit einem intensiven Einsatz von Preisaktionen und verfolgen damit das Ziel, die Preiswahrnehmung zu verbessern und somit preissensible Kundensegmente wieder zurückzugewinnen.25 Ebenfalls lassen sich im Kontext des europäischen und insbesondere des innerdeutschen Schienenpersonenverkehrs deutliche Veränderungen des Wettbewerbsumfelds feststellen. Trotz einer in den Jahren zwischen 1995 und 2004 um 17,7 % gestiegenen Gesamtverkehrsleistung im europäischen Personenverkehr konnten die Bahnen mit einem Wachstum im gleichen Zeitraum von 8,6 % nur geringfügig an dieser Entwicklung partizipieren.26 Dieser Sachverhalt drückt sich in

Cost Airlines – eine phänomenologisch-explorative Untersuchung anhand von Fokusgruppen, in: IVW, 58. Jg., Nr. 3, 2006, S. 104. 23

24

25 26

So ist zu beobachten, dass neben den preissensibleren Privatreisenden auch immer häufiger zeit- und komfortorientierte Geschäftsreisende gezielt auf Preisangebote der Low-Cost-Carrier zurückgreifen. Vgl. REINHARDT-LEHMANN, A., Aktuelle Entwicklungen im deutschen und europäischen Billigflugmarkt, a. a. O., S. 141. BOYD / KALLESEN bemerken: „Many traditional carriers have responded by creating new fare structures in which some or all classes have no significant differenciating features other than price.“ BOYD, A. E., KALLESEN, R., The science of revenue management when passengers purchase the lowest available fare, in: Journal of Revenue and Pricing Management, Vol. 3, No. 2, 2004, S. 172. Beispielhaft seien hier die Unternehmen Go der British Airways, Snowflakes der SAS und Germanwings der Lufthansa (indirekt über Eurowings) sowie HLX des Charterfliegers HapagLloyd genannt. Es ist festzustellen, dass die 20 größten Flugverkehrskonzerne der Welt ca. 50 Fluggesellschaften betreiben. Vgl. HEYNOLD, Y., ROSANDER, J., A new organizational model for airlines, in: MCKINSEY (HRSG.), McKinsey on Travel & Logistics, New York 2006, S. 1. Die Erfahrungen auf dem nordamerikanischen Flugverkehrsmarkt zeigen, dass die Erfolgsaussichten derartiger Diversifizierungsstrategien auf Grund hoher organisatorischer Komplexität kritisch zu beurteilen sind. Vgl. JARACH, D., Future scenarios for the european airline industry: a marketing-based perspective, a. a. O., S. 35 f. Vgl. bspw. die Preisaktionen „betterFly“ der Lufthansa und die damit verbundenen Ziele DEUTSCHE LUFTHANSA AG (HRSG.), Geschäftsbereicht 2005, Köln 2006, S. 72. Das Gesamtverkehrsaufkommen im europäischen Personenverkehrsmarkt (unter Berücksichtigung der 25 EU-Mitgliedsstaaten) belief sich 2004 auf 6.061 Mrd. Personenverkehrskilometer (PKM). Vgl. zu den statistischen Ausführungen EUROPÄISCHE KOMMISSION (HRSG.), Energy & Transport in Figures 2006, Part 3: Transport, Brüssel 2006.

5

einem gesunkenen Anteil am Modalsplit27 der europäischen Bahnen von 6,3 % in 1995 auf 5,8 % in 2004 aus. Demgegenüber weist der innereuropäische Flugverkehr ein enormes Wachstum von 48,8 % im gleichen Zeitraum bei einer Veränderung des Anteils am Modalsplit von 6,3 % (1995) auf 8,0 % (2004) auf. Die hohe absolute Steigerung der Verkehrsleistung ist jedoch zum größten Teil auf den motorisierten Individualverkehr (+17,7 % im Zeitraum von 1995 bis 2004 bei einem unveränderten Anteil am Modalsplit von 73,5 %) zurückzuführen. Anhand dieser Marktanteilsverluste wird deutlich, dass sich die europäischen Bahnen und insbesondere die Deutsche Bahn AG als größter europäischer Schienenpersonenverkehrsanbieter28 einem intensiven Wettbewerb ausgesetzt sehen.29 Einerseits lässt die hohe Potenzialausstattung der privaten Haushalte mit einem eigenen Pkw die potenziellen Kunden der Deutschen Bahn AG zum Hauptwettbewerber avancieren.30 Anderseits wird die Deutsche Bahn AG durch die preisaggressiven Angebote von Low-Cost-Airlines mit deutlichen Rückgängen der Passagierzahlen auf innerdeutschen Relationen konfrontiert.31 Eine von der FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING der Universität Münster durchgeführte Studie belegt, dass insbesondere auf nationalen Fernverkehrsrelationen, die in einem unmittelbaren Wettbewerb zu Angeboten der Low-Cost-Airlines stehen, Marktanteilsverluste der Deutschen Bahn AG von bis zu 25 % ausgemacht werden kön-

27

28 29

30

31

6

Im Folgenden sei der Marktanteil eines Verkehrsmittels als Anteil der Verkehrsleistung des Verkehrsmittels am Gesamtverkehrsaufkommen aller Verkehrsmittel verstanden (Anteil am Modalsplit). Vgl. DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2005, Berlin 2006, S. 53. Trotz einer gestiegenen Gesamtverkehrsnachfrage ist für den Schienenpersonenfernverkehr sogar eine Abnahme der Verkehrsleistung in den Jahren von 1995 (36,277 Mrd. PKM) bis 2005 (33,695 Mrd. PKM) von 7,1 % festzustellen. Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (HRSG.), Verkehr – Eisenbahnverkehr 2005, Fachserie 8, Reihe 2, Wiesbaden 2006. Als Abgrenzung zum Personennahverkehr werden unter Personenfernverkehr in Anlehnung an die Deutsche Bahn AG Reisen mit einer Mindestlänge von 100 km „einfache Entfernung“ verstanden. Vgl. hierzu BRETTHAUER, I., Marken und Allianzen im Verkehrsdienstleistungsbereich – Erfahrungen und Perspektiven im Schienenverkehr, in: Allianzen bei Verkehrsdienstleistungen – Perspektiven vor dem Hintergrund sich ändernder Wirtschaftsbedingungen, Dokumentationspapier Nr. 112 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., MEFFERT, H., BACKHAUS, K. (HRSG.), Münster 1997, S. 26. Vgl. MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 12. Das Phänomen der Selbsterstellung von Dienstleistungen wird in der Literatur unter dem Begriff „Prosuming“ diskutiert. Vgl. SCHLEUSENER, M., Wettbewerbsorientierte Nutzenpreise – Preisbestimmung bei substituierbaren Verkehrsdienstleistungen, Wiesbaden 2001, S. 11 ff. Vgl. MEFFERT, H., NIEßING, J., BALLENSIEFEN, B., Der Markteintritt der Low-Cost-Airlines in Deutschland – Bedrohungspotenzial und Handlungsempfehlungen für die Deutsche Bahn AG, a. a. O., S. 71 f.

nen.32 Darüber hinaus ist festzustellen, dass die Systemstärke des Verkehrsmittels Bahn33 auf Reisedistanzen zwischen 100-500 km (1-5 h Reisedauer) durch das Angebot der Low-Cost-Airlines zunehmend als Vorteil gegenüber der intermodalen Konkurrenz erodiert.34 Auf die durch die verschärften Wettbewerbsbedingungen sowie das veränderte Nachfrageverhalten der Konsumenten erwachsenden Herausforderungen haben die europäischen Schienenverkehrsunternehmen auf unterschiedliche Weise reagiert: Während in Frankreich und Italien Gründungen eigener Low-Cost-Bahnen durch die ehemaligen Staatsbahnen zu beobachten sind35, verfolgt die Deutsche Bahn AG im Fernverkehr die Strategie eines intensiven Einsatzes von Preisaktionen, um auf diese Weise preissensible Neukunden zu gewinnen, die Preiswahrnehmung der Deutschen Bahn AG zu verbessern und infolge Mehrverkehr zu generieren.36 Der Ziel führende Einsatz dieses preispolitischen Instrumentariums stellt jedoch einige Herausforderungen an das Marketingmanagement von Verkehrsdienstleistungsunternehmen und setzt exakte Kenntnisse sowohl der anbieter- als auch der nachfragerbezogenen Wirkungszusammenhänge preispolitischer Entscheidungen voraus.37 Diese Bedingung gewinnt im Kontext des Verkehrsdienst-

32 33

34

35

36

37

Vgl. FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING, Akzeptanz von Billigfliegern, unveröffentlichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 2003. Die „Systemstärke“ beschreibt die Wettbewerbsfähigkeit des betrachteten Verkehrsmittels im Vergleich zu konkurrierenden Verkehrsmitteln und liegt für das Verkehrssystem Bahn auf Distanzen zwischen 100-500 km bzw. 1-5 Stunden Reisedauer. Vgl. BRETTHAUER, I., Deutsche Bahn AG: Marketing im Personenfernverkehr, in: MEYER, A. (HRSG.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 2, Stuttgart 1998, S. 1553 f.; EUROPÄISCHE KOMMISSION (HRSG.), Developing EU (International) Rail Passenger Transport, Brüssel 2002, S. 4. Die höchsten Raten der Substitution von Bahnreisen durch Billigflugangebote konnten in Bezug auf Reisedauern bis zu vier Stunden festgestellt werden. Vgl. MEFFERT, H., NIEßING, J., BALLENSIEFEN, B., Der Markteintritt der Low-Cost-Airlines in Deutschland – Bedrohungspotenzial und Handlungsempfehlungen für die Deutsche Bahn AG, a. a. O., S. 71. Sowohl die italienische Trenitalia als auch die französische SNCF haben im Jahr 2004 die TrenOK bzw. iDTGV als Low-Cost-Bahnen gegründet. Vgl. ausführlich zur Gründung und Positionierung SAUTER-SERVAES, T., Low Cost-Strategien auf Flughöhe Null, in: IVW, 58. Jg., Nr. 10, 2006. Vgl. LUHM, H.-J. , Preismaßnahmen DB Fernverkehr 2005, Vortrag in Berlin am 21.09.2004, Berlin 2004. Ein Indiz für den hohen Stellenwert dieser Preisaktionen für die Deutsche Bahn AG ist der Geschäftsbericht des Jahres 2005. So finden die durchgeführten Maßnahmen an mehreren Stellen explizite Erwähnung, wobei die positive Entwicklung des Fernverkehrs im Vorjahresvergleich maßgeblich auf diese zurückgeführt wird. Vgl. DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2005, a. a. O., S. 71. Vgl. DOLAN, R. J., How Do You Know When the Price Is Right?, HBR, Vol. 73, No. 5, 1999, S. 174; SIMON, H., Price Management, Amsterdam 1989, S. 8 f.

7

leistungsbereichs noch einmal an Vehemenz, da der Preis – im Rahmen mehrerer Studien empirisch bewiesen – als dominantes Entscheidungskriterium der Verkehrsmittelwahl anzusehen ist.38 Neben den kurzfristigen unmittelbaren Absatzwirkungen sind für Verkehrsdienstleistungsunternehmen die Einflüsse von Preisaktionen auf die psychologischen Determinanten des Kaufverhaltens auf Individualebene von hoher Relevanz. Beispielhaft sei hier eine potenzielle Verbesserung der Preiswahrnehmung und -beurteilung bei gleichzeitiger Erosion der Zahlungsbereitschaften anzuführen. Dieser Aspekt verdeutlicht das Erfordernis, ebenfalls mittelbare, zeitlich oft nachgelagerten Auswirkungen von Preisaktionen auf das Konsumentenverhalten aus Unternehmenssicht zu berücksichtigen. Letztendlich stellt sich die Frage, auf welche Weise und mit welcher Intensität der Einsatz von Preisaktionen die Kundenloyalität39 und damit verbunden das zukünftige Verkehrsmittelwahlverhalten beeinflusst. Zusammenfassend ist festzustellen, dass sich die Bedeutung und somit auch der Einsatz kurzfristiger, kontingentierter Preisaktionen für Verkehrsdienstleistungsunternehmen auf Grund eines veränderten Nachfrageverhaltens der Konsumenten einerseits sowie des intensivierten Wettbewerbs- und Kostendrucks andererseits erheblich verstärkt hat. Aus entscheidungsorientierter Sicht besteht somit die Notwendigkeit, die Wirkungen des Einsatzes von Preisaktionen auf das Konsumentenverhalten zu explizieren und letztlich Steuerungsmöglichkeiten von Preisaktionen im Sinne einer verbesserten Zielerreichung aufzeigen zu können.

2. Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich als Untersuchungsgegenstand Im Folgenden wird der Untersuchungsgegenstand in zweierlei Hinsicht spezifiziert. Einerseits soll eine instrumentelle Einordnung von Preisaktionen unter Berücksichtigung der Merkmale und Besonderheiten preispolitischer Maßnahmen im Kontext von Verkehrsdienstleistungen vorgenommen und der Untersuchungs-

38

39

8

Vgl. MEHDORN, H., KLEIN-BÖLTING, R., Möglichkeiten und Grenzen der marktorientierten Führung in deregulierten Märkten am Beispiel der Deutschen Bahn, in: in: BRUHN, M., KIRCHGEORG, M., MEIER, J., (HRSG.), Marktorientierte Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel, Festschrift zum 70. Geburtstag von Heribert Meffert, Wiesbaden 2007, S. 203 f.; SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl. Ein Beitrag zum Preismanagement im Verkehrsdienstleistungsbereich, Wiesbaden 1999, S. 7. Ein Kunde gilt dann als loyal ggü. einem Anbieter, wenn dieser aus eigener Überzeugung ein Produkt oder eine Leistung eines Anbieters bewusst wiederholt nachfragt und auch in Zukunft nachzufragen beabsichtigt. Vgl. GIERING, A., Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität: eine Untersuchung moderierender Effekte, Wiesbaden 2000, S. 15.

gegenstand dahingehend abgegrenzt werden. Anderseits wird eine kritische Bestandsaufnahme von Ansätzen zur Wirkungsmessung von Preisaktionen mit dem Ziel durchgeführt, potenzielle Forschungsdefizite im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand aufzuzeigen.

2.1

Begriffliche Abgrenzung und Einordnung von Preisaktionen in das Zielsystem von Verkehrsdienstleistungsunternehmen

Der Begriff Preisaktionen stellt einen Sammelbegriff für teilweise sehr unterschiedlich ausgeprägte preispolitische Maßnahmen dar, weshalb eine Präzisierung und Abgrenzung notwendig erscheint. Trotz einer Vielzahl – teilweise branchenabhängiger – Begrifflichkeiten lassen sich drei konstituierende Merkmale von Preisaktionen feststellen.40 Zunächst beziehen sich Preisaktionen auf eine Senkung des Verkaufspreises41 eines bestehenden Produktes bzw. einer bestehenden Leistung. Dementsprechend sind Preisaktionen von allgemeinen Verkaufsförderungsaktionen (Sales Promotions), wie z. B. Produktzugaben, Aktionspackungen oder Zweitplatzierungen im Handel, abzugrenzen.42 Des Weiteren zeichnen sich Preisaktionen durch die zeitlich befristete Dauer sowie ihre unregelmäßige Erscheinungshäufigkeit aus.43 Letztendlich werden unternehmensseitige Preissenkungen häufig durch weitere Marketingmaßnahmen, wie z. B. der Einsatz verschiedener Kommunikationsmaßnahmen (Framing)44, begleitet, weshalb in Verbindung mit der zeitlichen Begrenzung ein Aktionscharakter zu unterstellen ist.45 Unter Berücksichtigung dieser konstituierenden Merkmale werden Preisaktionen definiert als unregelmäßig durchgeführte, zeitlich begrenzte Preissenkungen eines ansonsten unveränderten Leistungsangebots, die ggf. durch den Einsatz flankierender Kommunikationsmaßnahmen begleitet werden. Gemäß der vorgenommenen Begriffsdefinition sind Preisaktionen dem taktisch-operativen In-

40

41 42

43 44

45

Häufige Verwendung finden bspw. die Begriffe Sonderangebot, Sonderpreise, Sonderpreisaktionen, Aktionspreise / -tarife oder Preis-Promotions. Da diese Begriffe nach hier vertretener Auffassung weitgehend identische Sachverhalte beschreiben, werden sie im Folgenden unter dem Begriff Preisaktionen subsumiert. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart, Berlin, Köln 2000, S. 337. Vgl. zu einzelnen Formen der Verkaufsförderung sowie der Einordnung in den Marketing-Mix MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 721 ff. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 337 f. Vgl. zum Begriff und den Wirkungen des Framing in Verbindung mit Preisaktionen u. a. KRISHNA, A. ET AL., A meta-analysis of the impact of price presentation on perceived savings, Journal of Retailing, Vol. 78, No. 2, 2002, S. 101-118. Vgl. GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 11.

9

strumentarium der Preispolitik zuzurechnen46, wobei diese bei einer gewissen Regelmäßigkeit des Einsatzes von einer zeitlichen Preisdifferenzierungsstrategie nicht abzugrenzen sind.47 Unter Rekursion auf den im vorangegangenen Kapitel ausgeführten Stellenwert von Preisaktionen sowie der besonderen Eignung einer zeitlichen Preisdifferenzierung im verkehrsdienstleistungsspezifischen Kontext ist ein deutlich zunehmender Einsatz dieser Maßnahmen in der Unternehmenspraxis zu verzeichnen. Im Fernverkehr der Deutschen Bahn AG wurden im Jahr 2004 erstmals derartige, begrenzt verfügbare (kontingentierte) Preisaktionen als flankierende preispolitische Maßnahmen der bestehenden Angebote eingesetzt.48 Seitdem werden jährlich mehrere Preisaktionen im Fernverkehr durchgeführt, die trotz wechselnder Bezeichnungen nahezu identische Ausgestaltungsformen und Konditionen aufweisen.49 Dieser Sachverhalt lässt darauf schließen, dass mit den Preisaktionen eine Kombination aus zeitlicher Preisdifferenzierung50 (Peak-Load-Pricing) und Verfügbarkeitssteuerung zum Einsatz gelangt51 und diese Aktionen einen wichti-

46 47

48 49

50

51

10

Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 562. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 337; HOMBURG, C., KROHMER, H., Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, Wiesbaden 2003, S. 555 f. Die zeitliche Preisdifferenzierung bezeichnet das Angebot einer im Kern identischen oder geringfügig modifizierten Leistung für verschiedene Kundensegmente zu einem in Abhängigkeit vom Zeitpunkt der Inanspruchnahme variierenden Preis. Für eine umfassende Auseinandersetzung mit den Formen der Preisdifferenzierung im Kontext von Verkehrsdienstleistungen. Vgl. FASSNACHT, M., Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen: Implementationsformen und Determinanten, Wiesbaden 1996; HUNKEL, M., Segmentorientierte Preisdifferenzierung für Verkehrsdienstleistungen – Ansätze für ein optimales Fencing, Wiesbaden 2001. Vgl. DB FERNVERKEHR AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2004, Frankfurt a. M. 2005, S. 5. Die von der Deutschen Bahn AG durchgeführten Preisaktionen stellen den Gegenstand der vorliegenden Untersuchung dar. Die spezifischen Gegebenheiten des personenbezogenen Nah- und Fernverkehrs sowie des Güterverkehrs lassen generalisierende Aussagen für das Marketing der Deutschen Bahn AG nur sehr eingeschränkt zu, weshalb sich die Darstellung der vorliegenden Arbeit auf den Geschäftsbereich Fernverkehr konzentriert. Für eine definitorische Abgrenzung des Fernverkehrs vgl. Fn. 29. Da die Preisaktionen in diesem Fall nicht an objektive Segmentierungskriterien gebunden sind, findet eine Selbstselektion der Konsumenten bezüglich des Preises statt, weshalb auch von einer passiven Preisdifferenzierung gesprochen wird. Vgl. GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 57; FARRIS, P. W., QUELCH, J. A., In Defense of Price Promotion, MIT Sloan Management Review, Vol. 29, No. 1, 1987, S. 66. Das Konzept des Peak-Load-Pricing sieht eine höhere Bepreisung von Leistungen in PeakZeiten (Nachfrage übersteigt die Kapazität) und eine niedrigere Bepreisung in Off-Peak-Zeiten (Unterauslastung) vor. Vgl. KRÄMER, A., LUHM, H.-J., Peak-Pricing oder Yield-Management? Zur Anwendbarkeit eines Erlösmanagementsystems im Fernverkehr der DB AG, in: IVW, 54. Jg., Nr. 1+2, 2002, S. 19 ff.; DAUDEL, S., VIALLE, G., Yield-Management. Applications to air transport and other service industries, Paris 1994, S. 143 ff.

gen Bestandteil der Preisstrategie von Verkehrsdienstleistungsunternehmen darstellen.52 Die mit dem Einsatz von Preisaktionen verfolgten Ziele leiten sich aus den unternehmerischen Oberzielen der Deutschen Bahn AG ab. Bezug nehmend auf die mit der Bahnstrukturreform des Gesetzgebers im Jahr 1994 intendierte Zielsetzung53 sind zwei Zielgrößen mit unmittelbarer Relevanz für die Preisstrategie des Fernverkehrs zu identifizieren: Einerseits gilt es, die Ertragssituation im Sinne der Effizienz und Rentabilität der Deutschen Bahn AG zu verbessern, sowie andererseits den Anteil am Modalsplit des Verkehrsmittels Bahn zu steigern und einen Verkehrsverlagerungseffekt von der Straße auf die Schiene (Mehrverkehr) zu realisieren.54 Damit einher geht die Sicherstellung der Akzeptanz des Preissystems im Fernverkehr durch die unterschiedlichen Anspruchsgruppen sowie eine Verbesserung der Preiswahrnehmung und -beurteilung durch die Konsumenten.55 Entsprechend dieser generellen Zielsetzung sind für den Einsatz von Preisaktionen im Rahmen der Preisstrategie des Fernverkehrs der Deutschen Bahn AG vier, in gewissem Maße interdependente Zieldimensionen zu identifizieren (vgl. Abbildung 1), die im Folgenden unter Berücksichtigung der spezifischen Rahmenbedingungen, denen sich Verkehrsdienstleistungsunternehmen gegenübersehen, spezifiziert werden.

52

53

54

55

Vgl. GRUNBERG, B., Preis- und Konditionenmanagement im Verkehrsdienstleistungsbereich – Eine Analyse des neuen Preissystems im Fernverkehr der Deutschen Bahn AG, in: Preis- und Konditionenmanagement – Auf dem Weg in die Discount-Gesellschaft?, Dokumentationspapier Nr. 169 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., MEFFERT, H., BACKHAUS, K., BECKER, J. (HRSG.), Münster 2003, S. 50 ff. Vgl. BMVBS (HRSG.), http://www.bmvbs.de/Verkehr/Schiene-,1462/Bahnreform.htm#Ziele (letzter Abruf am 20.02.2007); BMVBS (HRSG.), Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, Berlin 2006, S. 51. Vgl. SCHNEIDER, H., Preismanagement im Dienstleistungsbereich – Das neue Preissystem der DB AG, in: LIST Forum für Wirtschafts- und Finanzpolitik, HARTWIG, K.-H. (HRSG.), Bd. 29, Heft 3, 2003, S. 269 f.; EHRMANN, T., HARTWIG, K.-H., M ARNER, T., SCHMALE H., Investitionsanreize im Schienenverkehr: Eine experimentelle Untersuchung, in: IVW, 58. Jg., Nr. 9, 2006, S. 403. Vgl. BRUNOTTE, A., KRÄMER, A., Das neue Preissystem der Bahn, in: DILLER, H., HERRMANN, A. (HRSG.), Handbuch Preispolitik. Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 765 f.; DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Pressekonferenz Deutsche Bahn AG am 02.07.2004 in Berlin, Redemanuskript von Karl-Friedrich Rausch, Vorstand Personenverkehr, Berlin 2003.

11

Unternehmerische Oberziele

Wettbewerbsbezogene Ziele

Unmittelbare ökonomische Ziele

Auslastungssteuerungsziele

Konsumentenbezogene Ziele

Preisaktionen

Abbildung 1: Preisaktionen im Zielsystem von Verkehrsdienstleistungsunternehmen Zunächst ist dem Einsatz von Preisaktionen im Hinblick auf die ökonomische Zieldimension eine direkte Wirkung auf den Deckungsbeitrag zu unterstellen. Auf Grund des simultanen Angebots einer mit Bezug auf die variablen Kosten identischen Kernleistung „Personenbeförderung“ bei gleichzeitig differenzierten Preisen erlangt die Berücksichtigung der Substitution vorhandener, höherwertigerer Nachfrage zentrale Bedeutung.56 Für den Fall, dass der positive mengenmäßige Effekt durch zusätzliche oder neue Nachfrage auf den Deckungsbeitrag (Mehr- und Neuverkehrseffekt)57 höher ausfällt als der negative wertmäßige Effekt der Substitution bestehender Nachfrage, ist der Gesamteffekt der Preisaktion auf den Deckungsbeitrag positiv. In einem offenen System58, wie es grundsätzlich bei der Deutschen Bahn AG vorliegt, gestaltet sich die Bestimmung des Deckungsbeitragseffekts schwierig, weil eine Quantifizierung des Partizipations- und Substitutionseffekts auf Grund der weitgehend anonymen Leistungsinanspruchnahme nicht anhand

56

57

58

12

Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 483. Dieser Sachverhalt wird im Kontext der Preisdifferenzierung durch Preisaktionen auch als „Leakage“-Effekt bezeichnet. Vgl. FARRIS, P. W., QUELCH, J. A., In Defense of Price Promotion, a. a. O., S. 65. Unter Mehrverkehrseffekt ist Nachfrage, die ohne die Preisaktion ansonsten mit einem anderen Verkehrsmittel durchgeführt worden wäre, zu verstehen. Nachfrage, die erst auf Grund der Existenz der Preisaktion ausgelöst wird, bezeichnet hingegen den Neuverkehrseffekt. Die Deutsche Bahn AG ist als offenes System zu bezeichnen, da potenzielle Kunden auf Grund einer nicht vorhandenen Reservierungspflicht jederzeit eine Verkehrsdienstleistung anonym in Anspruch nehmen können. Geschlossene Systeme stellen Fluggesellschaften dar, bei denen die Inanspruchnahme der Leistung eine Reservierung sowie die Angabe persönlicher Daten erfordert.

von unternehmensinternen Verkaufsdaten vorgenommen werden kann. Die Bestimmung der ökonomischen Vorteilhaftigkeit erfordert vielmehr den umfassenden Einsatz von Marktforschungsinstrumenten, um Aufschluss über die Mehrverkehrsquote sowie das hypothetische Verhalten der Bestandskunden bei Nichtexistenz der Preisaktion zu erlangen.59 In direktem Zusammenhang mit der Maximierung des Deckungsbeitrags steht die wettbewerbsbezogene Zieldimension im Sinne einer Stärkung der Wettbewerbsposition des Verkehrsmittels Bahn gegenüber intermodalen Konkurrenten. Als Indikator für die Zielerreichung ist in diesem Fall die Mehrverkehrsquote60 als aussagekräftige Größe heranzuziehen, die angibt, in welchem Maße eine Verkehrsverlagerung, insbesondere vom motorisierten Individualverkehr hin zum Schienenverkehr stattgefunden hat. Als dritte Zieldimension ist die ertragsorientierte Auslastungssteuerung des Verkehrsmittels anzuführen, der auf Grund der Besonderheiten des Verkehrsdienstleistungsbereichs ein hoher erfolgskritischer Einfluss zuzuschreiben ist.61 Der Anwendbarkeit eines Yield Management-Systems – wie es im Flugverkehrsbereich seit mehreren Jahrzehnten teilweise mit großem Erfolg eingesetzt wird62 – stehen im Kontext des Schienenpersonenverkehrs mit einer stark heterogenen Auslastung der Fernverkehrszüge63, einer Vielzahl von Umsteigevorgängen sowie dem Risiko einer übermäßigen Tarifkomplexität mehrere limitierende Faktoren

59

60

61

62

63

Für die in den Jahren 2004 und 2005 durchgeführten Preisaktionen der Deutschen Bahn AG konnte im Rahmen verschiedener Studien ein durchschnittlicher Mehrverkehrseffekt von 40 % festgestellt werden Vgl. DB FERNVERKEHR AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2005, Frankfurt a. M. 2006, S. 2; EXEO STRATEGIC CONSULTING AG, Kundenbefragung zum Aktionspreis „FrühlingsSpezial“, unveröffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Bonn 2005. Von der Mehrverkehrsquote ist der durch die Preisaktion induzierte Neuverkehr abzugrenzen. Im Rahmen einer Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing konnte einen Neuverkehrseffekt für die Preisaktion „Frühlings-Spezial“ im Jahr 2005 von 8 % festgestellt werden. Vgl. FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING, Sonderpreisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich, unveröffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 2005. Vgl. MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 34 ff.; FREYER, W., Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 5. Aufl., München 2007, S. 492 ff. Vgl. GORIN, T., BELOBABA, P., Revenue management performance in a low-fare airline environment: Insights from the Passenger Origin-Destination Simulator, in: Journal of Revenue and Pricing Management, Vol. 3, No. 3, 2004, S. 215 f. Die durchschnittliche Auslastung im Fernverkehr der Deutschen Bahn AG lag im Jahr 2005 bei 43 %. Vgl. DB FERNVERKEHR AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2005, a. a. O., S. 2. Nur ein geringer Teil von ca. 10 % aller Zugabschnitte wies im Jahr 2003 eine kritische Auslastung von mehr als 90 % auf. Vgl. BRUNOTTE, A., KRÄMER, A., Das neue Preissystem der Bahn, a. a. O., S. 767.

13

gegenüber.64 Folglich kommt kontingentierten Preisaktionen als flexible Reaktionsmöglichkeit zur Glättung von kurzfristigen Peak-Zeiten eine gleichfalls wichtige Funktion zu.65 So wird der Konsument bei Nichterhalt der Preisaktion entscheiden, die Reise auf einen Zeitpunkt zu verlegen, an dem der günstigste Aktionspreis verfügbar ist, oder einen höheren Reisepreis zu akzeptieren, um die Bahnfahrt zur ursprünglich geplanten Zeit anzutreten.66 Der Beitrag von Preisaktionen zur Erreichung des Auslastungssteuerungsziels lässt sich wie auch schon im Falle der Mehrverkehrsquote durch standardisierte Marktforschungsmethoden bestimmen.67 Einer der größten Problembereiche von Schienenpersonenverkehrsunternehmen stellt eine verzerrte Preiswahrnehmung und die damit einhergehende schlechte Preisbeurteilung des Verkehrsmittels dar. Auf Grund der Diskrepanz zwischen objektivem und vom Konsumenten subjektiv wahrgenommenen Preis einer Bahnreise, die von SCHNEIDER empirisch bestätigt und als Preisfehler charakterisiert wurde, beurteilen die Konsumenten Bahnreisen häufig als zu teuer.68 Einhergehend mit der Erkenntnis, dass der Preis sowohl bei Usern69 (vgl. Abbildung 2) als auch Non-Usern70 der Bahn das zentrale Kriterium der Verkehrsmittelwahl darstellt, erhält die konsumentenbezogene Zieldimension von Preisaktionen be-

64

65

66

67

68 69

70

14

Vgl. SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O., S. 14 ff.; KRÄMER, A., LUHM, H.-J., Peak-Pricing oder Yield Management? Zur Anwendbarkeit eines Erlösmanagementsystems im Fernverkehr der DB AG, a. a. O., S. 19. Vgl. GRUNBERG, B., Preis- und Konditionenmanagement im Verkehrsdienstleistungsbereich – Eine Analyse des neuen Preissystems im Fernverkehr der Deutschen Bahn AG, a. a. O., S. 53. Dieses als „Schachtelung“ bezeichnete Verfahren bietet den Vorteil, dass keine unterschiedlichen Preishöhen (außerhalb der fixierten Tarifklassen) im Zeitablauf angeboten werden, sondern die Steuerung über die Verfügbarkeit der Tarifklassen optimiert wird. Vgl. HUNKEL, M., Segmentorientierte Preisdifferenzierung für Verkehrsdienstleistungen, a. a. O., S. 20. Eine Untersuchung einer von der Deutschen Bahn AG durchgeführten Preisaktion im Jahr 2005 zeigt, dass jeder vierte Befragte eine andere Abfahrtszeit (20,6 %) bzw. einen anderen Reisetag (5,1 %) gewählt hat, um den Aktionspreis zu erhalten. Vgl. FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING, Sonderpreisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O. Vgl. SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O., S. 8. PERREY stellt fest, dass dem Preis bei Bahnfahrern eine hohe Wichtigkeit (41 %) zukommt und somit die Verkehrsmittelwahl stark determiniert. Vgl. PERREY, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing, in: MEFFERT, H. (HRSG.), Verkehrsdienstleistungsmarketing. Marktorientierte Unternehmensführung bei der Deutschen Bahn AG, Wiesbaden 2000, S. 97 f. Eine im Jahr 2004 durchgeführte Studie belegt, dass die Preise der Bahn bei ungestützter Abfrage das mit Abstand wichtigste Nutzungshemmnis der Deutschen Bahn AG aus Sicht der Non-User darstellt. Vgl. Anhang I-1 sowie FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING, Nutzungshemmnisse der Bahn (Non-User-Befragung), unveröffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Münster 2004. Non-User sind in Anlehnung an die interne Abgrenzung der Deutschen Bahn AG hier und im Folgenden charakterisiert als Personen, deren letzte Reise im Fernverkehr der Deutschen Bahn AG länger als 12 Monate zurückliegt.

sondere strategische Relevanz. Dieser Umstand wird durch das in den letzten Jahren gestiegene Preisbewusstsein der Konsumenten weiter verstärkt.71 Komfortorientierte Reisende 15 %

Preisorientierte Reisende 62 %

n = 2.098

Zeitorientierte Reisende 16 %

Flexibilitätsorientierte Reisende 7%

Abbildung 2: Kundensegmente nach Merkmalswichtigkeit der Verkehrsmittelwahl (bei Bahnfahrern)72 Somit ist es ein explizit formuliertes Ziel der Deutschen Bahn AG, durch den Einsatz kontingentierter Preisaktionen die Preiswahrnehmung und -beurteilung zu verbessern, um letztendlich eine nachhaltige Neukundenakquisition sowie die Intensivierung des Nutzungsverhaltens bestehender Bahnkunden zu erreichen.73 Folglich steht neben dem transaktionsorientierten, unmittelbaren Absatzerfolg eine längerfristige Steuerung und Entwicklung der Kundenbeziehung im Sinne des Relationship Marketing74 im Zentrum der konsumentenbezogenen Zielebene einer Preisaktionsstrategie. Neben den positiven, intendierten Wirkungen lassen sich ausgehend von der Literatur sowie auf Grund sachlogischer Überlegungen potenzielle negative Auswirkungen des Preisaktionseinsatzes verorten75, denen es im Rahmen einer um-

71

72

73 74 75

Im Gegensatz zu den der Abbildung 2 zu entnehmenden Segmentgrößen wurden im Jahr 2000 ca. 50 % der Bahnreisenden dem Segment der preissensiblen Reisenden zugeordnet. Vgl. MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 26. FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING, Sonderpreisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O. Die Erhebung wurde anhand einer Konstantsummenskala vorgenommen. Vgl. zu den Vorzügen dieses Verfahrens im Kontext von Verkehrsdienstleistungen KRÄMER, A., WILGER, G., DETHLEFSEN, H. A., Es muss nicht immer Conjoint sein! Kundensegmentierung als Basis des neuen Preissystems der Deutschen Bahn, in: planung & analyse, 28. Jg., Nr. 6, 2001, S. 78 f. Vgl. DB Fernverkehr AG (Hrsg.), Geschäftsbericht 2005, a. a. O., S. 2. Auf Grund der hohen Bedeutung des Relationship Marketing Konzeptes wird dieses an einer späteren Stelle der Arbeit ausführlich dargestellt. Vgl. hierzu Kapitel B.1.1. Vgl. stellv. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 343.

15

fänglichen Erfassung und Erklärung der Wirkungen und letztendlich zur Vorteilhaftigkeitsbestimmung von Preisaktionen ebenfalls Rechnung zu tragen ist.76 Vornehmlich wird auf den sog. Referenzpreiseffekt77 als potenzielle Auswirkung des Einsatzes von Preisaktionen verwiesen. So wird angeführt, dass der von den Konsumenten zur Preisbeurteilung herangezogene Vergleichsmaßstab (interner Referenzpreis) durch den Einsatz von Preisaktionen absinkt und die Wiederkaufwahrscheinlichkeit infolge der größeren Differenz zwischen tatsächlichem Preis und internem Referenzpreis abnimmt.78 Mit diesem Referenzpreiseffekt ist ebenfalls eine Erosion der Preisbereitschaft der Konsumenten zu erwarten.79 Zugleich wird mit dem Einsatz von Preisaktionen eine Sensibilisierung der Konsumenten in Bezug auf den Preis und damit eine Verstärkung des Preisinteresses in Verbindung gebracht, die im Falle geringer qualitativer Leistungsunterschiede dazu führt, dass einzig die Höhe des Preises die Kaufentscheidung des Konsumenten determiniert.80 In dieser Situation bleibt der Kunde dem Unternehmen nur treu, solange unternehmensseitig preispolitische Maßnahmen eingesetzt werden, die einen entsprechenden monetären Anreiz bieten.81 Ein anderer Aspekt, der im Falle kontingentierter Preisaktionen hohe Relevanz erlangt, ist die mit einer nicht erhaltenen Vergünstigung einhergehende Unzufriedenheit des Kunden. Dieser für den Konsumgüterbereich mehrfach nachgewiesene Effekt kann unter Umständen dazu führen, dass der Konsument auf Grund der als unfair empfundenen Behandlung durch das Unternehmen die Geschäftsbeziehung zu diesem einstellt.82 Insbesondere im Kontext von Verkehrsdienstleistungen

76

77 78 79 80

81

82

16

Vgl. KOPALLE, P. K., MELA, C. F., M ARSH, L., The Dynamic Effect of Discounting on Sales: Empirical Analysis and Normative Pricing Implications, in: Marketing Science, Vol. 18, No. 3, 1999, S. 317. Vgl. für einen umfassenden Überblick M AZUMDAR, T., RAJ, S. P., SINHA, I., Reference Price Research: Review and Propositions, in: Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, 2005, S. 84-102. Vgl. GEDENK, K., Preis-Promotions, in: DILLER, H., HERRMANN, A. (HRSG.), Handbuch Preispolitik. Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 611 f. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 343. AAKER stellt fest, dass eine durch Preisaktionen ausgelöste Steigerung der Preissensitivität der Kunden einer Marke in erheblichem Maße schaden können. Vgl. AAKER, D. A., Building Strong Brands, New York 1996, S. 187. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 342. Dieser Zustand wird auch als „Cold Loyalty“ bezeichnet. Vgl. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 552. Vgl. TYKOCZINSKI, O. E., PITTMAN, T. S., Product Aversion Following a Missed Opportunity: Price Contrast or Avoidance of Anticipated Regret?, in: Basic and Applied Social Psychology, Vol. 23, No. 3, 2001, S. 149.

kommt diesem als „Inaction Inertia“83 bezeichneten Effekt vermutlich hohe Relevanz zu, da die Kontingentierung von Preisaktionen auf Grund begrenzter Kapazitäten ein elementares Instrument der Auslastungssteuerung darstellt. Dieser Sachverhalt ist im spezifischen Kontext der Deutschen Bahn AG umso virulenter, als dass sich das Unternehmen einem starken öffentlichen und medialen Interesse gegenüber sieht und speziell das Preissystem der Deutschen Bahn AG in der Vergangenheit häufig Anlass massiv geäußerter Kritik darstellte.84 Im Hinblick auf die mit den Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich verbundenen Ziele einerseits sowie die potenziellen negativen Auswirkungen andererseits bleibt festzustellen, dass sich die Wirkungsmessung von Preisaktionen sehr komplex gestaltet und in der Folge hohe Anforderungen an das Marketingmanagement stellt. Insbesondere der dynamische, zukunftsbezogene Charakter preispsychologischer Ziele sowie potenzieller Auswirkungen von Preisaktionen belegt, dass eine Betrachtung der kurzfristigen, unmittelbar auf die Preisaktion rückführbaren Erlöswirkungen einem Ansatz zur Wirkungsmessung von Preisaktionen nicht gerecht wird und eine Vorteilhaftigkeitsentscheidung auf dieser Basis nicht vorgenommen werden kann.85 Erschwerend kommt hinzu, dass ein fundiertes Verständnis der Wirkungszusammenhänge zwischen psychographischen, nicht direkt beobachtbaren Konstrukten86 und dem tatsächlichen Kaufverhalten als notwendige Bedingung angesehen werden muss, um den Einsatz von

83

84

85

86

ZEELENBERG / VAN PUTTEN identifizieren den „Inaction Inertia“-Effekt als einen Grund für den Verkaufsrückgang nach einer Preisaktion (Post-Promotion Dip). Vgl. ZEELENBERG, M., VAN PUTTEN, M., The Dark Side of Discounts: An Inaction Inertia Perspective on the PostPromotion Dip, in: Psychology & Marketing, Vol. 22, No. 8, August 2005, S. 611 ff. Beispielhaft sei hier das in 2002 eingeführte Preissystem der Deutschen Bahn AG angeführt, dass auf Grund geringer Akzeptanz durch die Anspruchsgruppen und dem damit einsetzenden öffentlichen Druck zu einer Modifikation im Jahr 2003 führte. Vgl. zu den Reaktionen auf das Preissystem im Zeitablauf GRUNBERG, B., Preis- und Konditionenmanagement im Verkehrsdienstleistungsbereich – Eine Analyse des neuen Preissystems im Fernverkehr der Deutschen Bahn AG, a. a. O., S. 56. Vgl. zum Stellenwert preisbezogener Maßnahmen für die Deutsche Bahn AG MEHDORN, H., KLEIN-BÖLTING, R., Möglichkeiten und Grenzen der marktorientierten Führung in deregulierten Märkten am Beispiel der Deutschen Bahn, a. a. O., S. 203. Vgl. GEDENK, K., NESLIN, S. A., Die Wirkung von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität, in: ZfbF, 52. Jg., Nr. 4, 2000, S. 389. KÖHLER weist explizit darauf hin, dass sich eine Wirkungskontrolle im Rahmen des Preis-Controlling insbesondere auf nichtmonetäre Größen, wie z. B. das Erreichen eines avisierten Preisimages, bezieht. Vgl. KÖHLER, R., Preis-Controlling, in: DILLER, H., HERRMANN, A. (HRSG.), Handbuch Preispolitik. Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 369. Abstrakte, nicht unmittelbar messbare Größen werden als (hypothetische) Konstrukte bezeichnet. Vgl. BAGOZZI, R. P., FORNELL, C., Theoretical Concepts, Measurement and Meaning, in: FORNELL, C. (HRSG.), A Second generation of Multivariate Analysis, Bd. 2, New York 1982, S. 24.

17

Preisaktionen Ziel führend zu gestalten.87 Ebenso liefert eine aggregierte Betrachtung der Absatzwirkungen keinen Aufschluss über segmentspezifische Wirkungsunterschiede von Preisaktionen, weshalb eventuelle Ansatzpunkte zur Steuerung von Preisaktionen, z. B. im Zusammenhang mit Direktmarketingmaßnahmen, unerkannt bleiben. Auf Grund der besonderen Herausforderungen einer umfassenden verhaltensorientierten Wirkungsbestimmung von Preisaktionen wird der Schwerpunkt der im Folgenden vorzunehmenden Untersuchung dahingehend abgegrenzt. So stehen weniger die unmittelbaren ökonomischen Absatzwirkungen von Preisaktionen im Sinne der klassischen Preistheorie sondern vielmehr die mittelbaren Wirkungen von Preisaktionen auf das Preisverhalten88 und letztendlich das Verkehrsmittelwahlverhalten aus einer beziehungsorientierten, dynamischen Perspektive im Fokus dieser Arbeit. Dabei lassen die Ausführungen erkennen, dass den Preisaktionen der Deutschen Bahn AG als dieser Arbeit zu Grunde liegender Untersuchungsgegenstand hinsichtlich der hohen strategischen Relevanz preispolitischer Maßnahmen für die Deutschen Bahn AG sowie des Stellenwertes des Preises für die Verkehrsmittelwahlentscheidung der Konsumenten eine besondere Eignung zukommt.

2.2

Stand der Forschung zu Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

Entsprechend der vorgenommen Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes soll nachfolgend eine kritische Bestandsaufnahme der Forschungsarbeiten hinsichtlich verhaltensbezogener Preisaktionswirkungen im Verkehrsdienstleistungsbereich vorgenommen werden, um auf diese Weise potenzielle Forschungsdefizite zu identifizieren. Der hohen Bedeutung von Preisaktionen für die Unternehmenspraxis Rechnung tragend, ist für den Konsumgüterbereich eine ausführliche Auseinandersetzung

87 88

18

Vgl. DEKIMPE, M. G., HANSSENS, D. M., SILVA-RISSO, J. M., Long-run effects of price promotions in scanner markets, in: Journal of Econometrics, Vol. 89, No. 1+2, 1999, S. 280 f. DILLER unterscheidet innerhalb des „Preisverhaltens“ zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen sowie den Preisintentionen ordnet diesen Kategorien wiederum einzelne preisverhaltensrelevante Konstrukte zu. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 105. Diesem Verständnis soll zunächst gefolgt werden, wenngleich im weiteren Verlauf der Arbeit eine Fokussierung und Konkretisierung der für den Verkehrsdienstleistungsbereich relevanten preispsychologischen Konstrukte erfolgt.

mit primär ökonomischen aber ebenso auch verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen zur Wirkungsmessung von Preisaktionen zu konstatieren.89 Im Dienstleistungssektor bietet sich hingegen ein grundlegend anderes Bild90: Insbesondere im Kontext von Verkehrsdienstleistungen wurden die Wirkungen von Preisaktionen auf das Konsumentenverhalten nur ansatzweise aus wissenschaftlicher Perspektive thematisiert, wenngleich jedoch die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen im Allgemeinen und die verkehrsdienstleistungsspezifischen Besonderheiten einen Transfer konsumgüterbezogener Erkenntnisse deutlich einschränken.91 Neben einer von FISK / YOUNG durchgeführten experimentellen Analyse des Einflusses unterschiedlicher Flugpreise auf das Gerechtigkeitsempfinden sowie die Kundenzufriedenheit92 ist eine Auseinandersetzung mit den konsumentenbezogenen Wirkungen von Preisdifferenzierungsmaßnahmen im Verkehrsdienstleistungsbereich in erster Linie auf die Arbeiten von KIMES zurückzuführen. So führte KIMES im Jahr 1993 eine vergleichende empirische Studie zur Akzeptanz von Preisdifferenzierungsmaßnahmen in der Luftverkehrs- sowie der Hotelbranche durch und stellte fest, dass derartige Preisstrategien im Luftverkehr eine deutlich höhere Akzeptanz aufwiesen.93 Diese Studie wurde von KIMES / NOONE in 2001 mit dem Ergebnis repliziert, dass sich die Akzeptanz von Preisdifferenzierungsmaßnahmen mit zunehmendem Einsatz verbessert, da signifikante Unterschiede zwischen den beiden Branchen nicht mehr vorgefunden wurden.94 Den Aspekt der Fairness von Yield Management-Techniken aufgreifend, führten LINDENMEIER / TSCHEULIN eine empirische Untersuchung in der Luftverkehrsbranche mit dem Ziel

89

90

91

92

93 94

Vgl. BLATTBERG, R. C., BRIESCH, R., FOX, E. J., How Promotions Work, in: Marketing Science, Vol. 14, No. 3, 1995, S. 123; PAUWELS, K., HANSSENS, D. M., SIDDARTH, S., The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity, in: JMR, Vol. 39, No. 4, 2002, S. 421. Vgl. zur geringen wissenschaftlichen Durchdringung der Preisaktionswirkungen im Dienstleistungsbereich HU, H.-H., PARSA, H., KHAN, M., Effectiveness of Price Discount Levels and Formats in Service Industries, a. a. O., S. 69 Vgl. zu den konstitutiven Merkmalen stellv. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 63 ff. Vgl. zu den Charakteristika des Verkehrsdienstleistungsmarketing MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 6 ff. Vgl. FISK, R., YOUNG, C., Disconfirmation of Equity Expectations: Effects on Consumer Satisfaction with Services, in: HIRSCHMAN, E., HOLBROOK, H. (HRSG.), Advances in Consumer Research, Ann Arbor 1985, S. 340-345. Vgl. KIMES, S. E., Perceived Fairness of Yield Management, in: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 35, No. 1, 1994, S. 22-29. Vgl. KIMES, S. E., NOONE, B. M., Perceived Fairness of Yield Management – An Update, in: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 43, No. 1, 2002, S. 28-30.

19

durch, kundenzufriedenheitsrelevante Effekte der Kontingentierung von Tarifklassen bei Flugreisenden zu erfassen.95 Im Ergebnis stellen die Autoren fest, dass eine mit der Kontingentierung in Zusammenhang stehende Flugbuchung zu einem unerwartet höheren Preis einen direkten negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit besitzt. Auf Grund der ausschließlichen Berücksichtigung der Kundenzufriedenheit als abhängige Variable lässt die Studie jedoch die Ableitung von Konsequenzen für das Konsumentenverhalten und letztendlich für den Einsatz kontingentierter Preisaktionen nur in Ansätzen zu. Nach vorliegendem Kenntnisstand stellt die Studie von CAMPO MARTÍNEZ / YAGÜE GUILLÉN die einzige theoretisch fundierte und gleichzeitig empirische Untersuchung des Einflusses von Preisaktionen auf die Wiederkaufabsicht in dem verkehrsdienstleistungsnahen Reise- und Touristikbereich dar.96 Als wichtigstes Ergebnis der Untersuchung wird belegt, dass Preisaktionen keinen signifikanten Einfluss auf die Wiederkaufabsicht bei Neukunden und einen signifikanten, wenn auch nur geringen negativen Einfluss bei Kunden, die den gleichen Reiseanbieter bereits mehrfach genutzt haben, besitzen. Neben der fraglichen Operationalisierung der Preisaktionsvariablen, als vom Probanden individuell eingeschätzte Nutzungsintensität von Preisnachlässen, bleiben direkte Effekte auf preispsychologische Größen unberücksichtigt, weshalb auch diesen Ergebnissen nur eine geringe Aussagekraft beigemessen werden kann. Hinsichtlich der angeführten Studien ist kritisch zu bemerken, dass sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung bisher weitestgehend auf eine partialanalytische Betrachtung beschränkt. Vor allem in Bezug auf die Arbeiten von KIMES ist festzustellen, dass eine theoretische Fundierung der Vorgehensweise nicht vorgenommen wurde und die deskriptiven Ergebnisse im Hinblick auf die geringe Datenbasis keine generalisierbaren Aussagen zulassen. Allen Arbeiten ist über die statische Betrachtung hinaus gemein, dass eine Verknüpfung der psychographischen Wirkungen von Preisaktionen mit dem tatsächlichen Konsumentenverhalten nicht stattgefunden hat. Folglich ist HU / PARSA / KHAN zuzustimmen, die der dienstleistungsspezifischen Preisforschung eine geringe wissenschaftliche Durchdringung insbesondere in Bezug auf die verhaltensbe-

95

96

20

Vgl. LINDENMEIER, J., TSCHEULIN, D. K., Kundenzufriedenheitsrelevante Effekte der Überbuchung im Rahmen des Revenue-Managements, in: ZfB, 75. Jg., Special Issue Nr. 1, 2005, S. 101-123. Vgl. CAMPO M ARTÍNEZ, S., YAGÜE GUILLÉN, M. S., Can Price Promotions Improve Tourist Loyalty to Tour Operators?, in: Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol. 14, No. 4, 2006, S. 33-46.

zogenen Wirkungen von Preisaktionen unterstellen.97 Als zentrale Gründe für dieses Forschungsdefizit sind die schwierige Erhebung und die daraus resultierende mangelnde Verfügbarkeit von individuellen Längsschnittdaten anzuführen.98 Veranlasst durch den geringen Forschungsstand der verkehrsdienstleistungsspezifischen Wirkungsforschung von Preisaktionen wird eine Ausweitung des Suchfeldes nach Erkenntnisgewinnen in zwei Richtungen als Ziel führend erachtet (vgl. Abbildung 3). Aus einer branchenbezogenen Sichtweise soll zuerst geprüft werden, inwieweit Forschungsarbeiten aus dem Bereich der verhaltenswissenschaftlichen Preis- bzw. Kundenbindungsforschung im Verkehrsdienstleistungsbereich vorliegen, die die Wirkungsanalyse von Preisaktionen nicht als Hauptziel jedoch aber am Rande berücksichtigen und somit einen potenziellen Erklärungsbeitrag liefern können. Aus methodenbezogener Perspektive sollen anschließend die bestehenden Ansätze zur Wirkungsmessung von Preisaktionen im Konsumgüterbereich auf ihr Transferpotenzial für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand analysiert werden. Branchenbezogene Perspektive

Preis- und Kundenbindungsforschung im Verkehrsdienstleistungsbereich

Methodenbezogene Perspektive

Transferpotenzial

Preisaktionsbezogene Wirkungsforschung im Verkehrsdienstleistungsbereich

Transferpotenzial

Ansätze zur Wirkungsmessung von Preisaktionen im Konsumgüterbereich

Abbildung 3: Erweiterte Bestandsaufnahme von Forschungsarbeiten Aus branchenbezogener Perspektive sei zunächst die empirische Arbeit von SCHNEIDER angeführt, die den Einfluss der Preiseinstellung auf das Verkehrsmittelwahlverhalten im Kontext des Schienenpersonenverkehrs untersucht.99 Als ein Ergebnis wird festgestellt, dass das Günstigkeitsurteil von Pauschalangeboten die Preiseinstellung sowie das Verkehrsmittelwahlverhalten positiv beeinflusst. Da jedoch kein Zusammenhang zwischen Angebotsnutzung und entsprechender Veränderung der Preiseinstellung hergestellt werden kann, ist der Erkenntnisgewinn hinsichtlich der Wirkungen von Preisaktionen als gering einzustufen. Darüber hin-

97

98 99

Vgl. HU, H.-H., PARSA, H., KHAN, M., Effectiveness of Price Discount Levels and Formats in Service Industries, a. a. O., S. 69. DILLER bemerkt in Bezug auf Preisdifferenzierungsstrategien im Verkehrsdienstleistungsbereich eine fehlende Berücksichtigung von Imagewirkungen auf Unternehmen. Vgl. DILLER, H., Entwicklungslinien in Preistheorie und -Management, a. a. O., S. 18. Vgl. EBENDA, S. 19. Vgl. SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O.

21

aus wird als abhängige Variable ausschließlich das vergangene Nutzungsverhalten herangezogen, weshalb keine Aussagen über den Einfluss der Pauschalangebote auf das zukünftige Nutzungsverhalten getroffen werden können. Die empirische Arbeit von NIEßING fokussiert die Erfassung und Erklärung der Kundenbindung im Kontext schienengebundener Verkehrsdienstleistungen.100 Durch die Berücksichtigung von Verhaltensintentionen sowie der Validierung dieser anhand einer Nachbefragung der Probanden, wird eine zukunftsbezogene Betrachtung ermöglicht. Als ein Ergebnis wird herausgestellt, dass die Preisbeurteilung die emotionale Verbundenheit signifikant positiv beeinflusst. Auf Grund der primären Zielsetzung der Arbeit von NIEßING, die Kundenbindung umfassend zu erklären, stellt die Preisbeurteilung jedoch nur eine von 13 Determinanten dar, weshalb eine differenzierte Auseinandersetzung mit preispsychologischen Prozessen nur ansatzweise stattgefunden hat. Differenzierte Aussagen über die Wirkungen von Preisaktionen sind dementsprechend nicht möglich. Darüber hinaus seien die beiden empirischen Arbeiten von POHL101 und ROTHENBERGER102 angeführt, die einen starken positiven Einfluss einer Vergünstigung des Reisepreises auf die Preiszufriedenheit und letztendlich auf die Wiedernutzungsabsicht im Kontext von Flug- und Bahnreisen belegen. Eine Rückführung dieses Einflusses in Abhängigkeit der Bekanntheit oder tatsächlichen Nutzung von Preisaktionen wird jedoch bei beiden Arbeiten nicht vorgenommen. Insbesondere in der Arbeit von ROTHENBERGER ist darüber hinaus zu bemerken, dass die Besonderheiten des Verkehrsdienstleistungsbereichs zur Erfassung und Erklärung der Preiszufriedenheit weitgehend unberücksichtigt bleiben. Eine umfassende, explorative Analyse dienstleistungsrelevanter, preispsychologischer Größen nimmt SIEMS103 in seiner empirischen Arbeit unter anderem im Bereich der Reise- und Touristikbranche vor und identifiziert die Freude über einen günstigen Preis sowie die allgemeine Preisgünstigkeit als wichtige Indikatoren der Preisbeurteilung. Eine Verknüpfung dieser Aspekte mit den Erfolgsgrößen des Relationship Marketing erfolgt jedoch anhand eines sehr spezifischen Untersuchungsobjektes eines Tier-

100 101 102 103

22

Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, Wiesbaden 2006. Vgl. Pohl, A., Preiszufriedenheit bei Innovationen – Nachfrageorientierte Analyse am Beispiel der Tourismus- und Airlinebranche, Wiesbaden 2004. Vgl. Rothenberger, S., Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a. a. O. Vgl. Siems, F., Preiswahrnehmung von Dienstleistungen – Konzeptualisierung und Integration in das Relationship Marketing, a. a. O.

parks, weshalb der Erkenntnisgewinn für den Verkehrsdienstleistungsbereich als begrenzt einzuschätzen ist. Als Zwischenfazit ist festzustellen, dass die aus branchenbezogener Perspektive angeführten Studien nur einen geringen Erkenntnisgewinn für eine verhaltensbezogene Wirkungsanalyse von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich bieten, wenngleich die Untersuchungen erste Ansatzpunkte über den Einfluss preisverhaltensrelevanter Größen auf die Kundenloyalität im Verkehrsdienstleistungsbereich für die weitere Analyse liefern. Zur Bestimmung des Transferpotenzials aus methodenbezogener Perspektive soll stellvertretend die Studie von DELVECCHIO / HENARD / FRELING herangezogen werden, die eine Meta-Analyse von 51 Forschungsarbeiten zu den Wirkungen preisbezogener Promotionaktionen im Konsumgüterbereich darstellt.104 Die Autoren beschränkten ihre Analyse dabei auf Arbeiten, die auf die Messung des Einflusses von Promotionaktionen auf die Markentreue im Sinne des Wiederkaufverhaltens abzielen. Es fällt auf, dass die berücksichtigten Studien fast ausnahmslos auf Scanner-Daten105 zurückgreifen, um den Zusammenhang zwischen Promotionaktionen und dem Kaufverhalten des Produktes bzw. der Marke ökonometrisch zu modellieren.106 Zentrales Ergebnis der Meta-Analyse ist, dass auf aggregierter, personenübergreifender Ebene ein signifikanter Einfluss von Promotionaktionen auf die Markentreue nicht festzustellen ist. Gleichwohl werden von den Autoren Studien angeführt, die in Abhängigkeit der Kontextbedingungen sowohl signifikant positive und auch negative Einflüsse von Promotionaktionen auf die Markentreue messen.107 Dieser Sachverhalt lässt die Schlussfolgerung zu, dass das tatsächli-

104

105

106

107

Vgl. DELVECCHIO, D., HENARD, D. H., FRELING, T. H., The effect of sales promotion on postpromotion brand preference: A meta-analysis, in: Journal of Retailing, Vol. 83, No. 3, 2006, S. 203-213. Vornehmlich handelt es sich in diesem Zusammenhang um sog. Single-Source-Panels bei denen die Verkaufs- und Promotionsdaten über den Handel erfasst und mit den Daten der Verbraucher auf Individualebene kombiniert werden. Vgl. ausführlich zu den Vor- und Nachteilen sowie zur Verbreitung von Scanner-Daten GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 144 ff. Vgl. zu den unterschiedlichen Techniken EBENDA, S. 170 ff.; OLBRICH, R., BATTENFELD, D. GRÜNBLATT, M., Long Term Effects of Price Promotions – Modelling Dynamic Price Campaign Elasticity and Recording the Empirical Data Obtained, in: Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 4, 2006, S. 31 ff. Dieses Ergebnis deckt sich mit denen bereits früher durchgeführter Studien. Vgl. bspw. GEDENK, K., NESLIN, S. A., The Role of Retail Promotion in Determining Future Brand Loyalty: Its Effect on Future Purchase Event Feedback, in: Journal of Retailing, Vol. 75, No. 4, 1999, 433 f.; EHRENBERG, A. S., HAMMOND, K., GOODHARDT, G. J., Was bringt’s? Zu den Nachwirkungen kurzfristiger Preispromotions, in: planung & analyse, 22. Jg., Nr. 2, 1995, S. 16 ff.

23

che Kaufverhalten der Konsumenten durch psychologische, nicht beobachtbare Größen beeinflusst wird und eine ausschließliche Analyse des beobachtbaren Kaufverhaltens einen begrenzten Erklärungsgehalt hinsichtlich der Wirkungseffekte von Preisaktionen aufweist. Ungeachtet dessen ist das Transferpotenzial der im Konsumgüterbereich entwickelten Methoden zur Analyse von ScannerDaten für den Verkehrsdienstleistungsbereich als gering einzuschätzen. Die Möglichkeit des Prosuming im Sinne der Selbsterstellung der Leistung durch den Konsumenten führt dazu, dass das Verkehrsmittelnutzungsverhalten nicht unmittelbar beobachtbar und messbar ist, weshalb der Einsatz von Scanner-Daten sowie stochastischer Markenwahlmodelle nur eine geringe Einsatzfähigkeit besitzen. Um Aufschluss über das Verkehrsmittelwahlverhalten von Personen zu erhalten, ist somit auf vergleichsweise aufwendige Primäranalysen durch Kundenbefragungen zurückzugreifen, die jedoch den Vorteil besitzen, neben direktem Verhalten auch psychographische Größen zu erfassen. In einer zusammenfassenden Betrachtung (vgl. Tabelle 1) der angeführten Studien wird deutlich, dass sich das Gebiet der Wirkungsanalyse von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich noch in einem frühen Forschungsstadium befindet und anhand der vorangegangenen Ausführungen nunmehr drei zentrale Forschungsdefizite identifiziert werden können: •

Erstens belegt die Bestandsaufnahme eine seitens der wissenschaftlichen Forschung bisher nur ansatzweise Auseinandersetzung mit den Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich. Eine ganzheitliche Analyse der verhaltensbezogenen Wirkungen von Preisaktionen, die ein ex-ante theoretisch abgeleitetes Hypothesensystem anhand einer breiten empirischen Basis überprüft und Implikationen für den Einsatz von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich ableitet, ist bislang noch nicht vorgenommen worden und kann somit als grundlegendes Forschungsdefizit eingeordnet werden.

•

Zweitens zeigt die Ausweitung der Betrachtungsperspektive auf Studien der Preis- und Kundenbindungsforschung im Kontext von Verkehrsdienstleistungen, dass eine Explikation der Wirkungszusammenhänge zwischen preispsychologischen Konstrukten und den Zielgrößen des Relationship

24

Marketing108 unter gleichzeitiger Berücksichtigung der verkehrsdienstleistungsspezifischen Besonderheiten bisher nur unzureichend stattgefunden hat. •

Aus methodischer Hinsicht ist drittens festzustellen, dass die Anwendbarkeit von im Konsumgüterbereich entwickelten Messmodellen auf Basis von Scanner-Daten auf Grund der Besonderheiten des Verkehrsdienstleistungsbereichs nur sehr eingeschränkt gegeben ist. Insofern liegt ein entsprechender Ansatz zur Wirkungsanalyse von Preisaktionen bisher nicht vor. Insbesondere gilt dies im Hinblick auf eine der Dynamik und Konsumentenheterogenität Rechnung tragende Wirkungsanalyse.

In Anbetracht dieser Defizite ist MEFFERT zuzustimmen, der in der mangelnden Berücksichtigung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten im Kontext der Untersuchung des Konsumentenverhaltens ein zentrales Forschungsdefizit identifiziert und insbesondere für den Dienstleistungsbereich eine zukünftig stärkere Verknüpfung psychographischer und ökonomischer Zielgrößen fordert.109 Verfasser

Untersuchungsschwerpunkt

Forschungsmethodik

Zentrale Ergebnisse

STUDIEN MIT UNMITTELBAREN BEZUG ZU PREISAKTIONEN IM VERKEHRSDIENSTLEISTUNGSBREICH CAMPO MARTÍNEZ / YAGÜE GUILLÉN (2006)

Einfluss von Preisaktionen auf die Loyalität der Kunden von Reiseanbietern

Befragung der Kunden von Reiseveranstaltern; Kausalanalyse; n=358

kein Einfluss von Preisaktionen auf Kundenloyalität bei Neukunden

FISK / YOUNG (1985)

Auswirkungen der Preisdifferenzierung von Luftverkehrsunternehmen auf die empfundene Gerechtigkeit und Kundenzufriedenheit

Experiment anhand von Flugreisenden und NichtFlugreisenden; Varianzanalyse; n=165 (n=190)

Preiserhöhungen wirken sich bei wenig erfahrenen Nicht-Flugreisenden stärker negativ auf empfundene Gerechtigkeit aus

KIMES (1994)

Wahrgenommene Fairness von Yield-Management-Maßnahmen im Luftverkehrsbereich und im Hotelgewerbe

Befragung von Flugreisenden und Hotelgästen; deskriptive Statistiken; n=118

Preisdifferenzierungsmaßnahmen werden im Flugverkehrsbereich stärker akzeptiert als im Hotelgewerbe

KIMES / NOONE (2002)

Wahrgenommene Fairness von Yield-Management-Maßnahmen im Luftverkehrsbereich und im Hotelgewerbe

Befragung von Flugreisenden und Hotelgästen; deskriptive Statistiken; n=65

Keine signifikanten Unterschiede der empfundenen Fairness von Preisdifferenzierungsmaßnahmen im Branchenvergleich feststellbar

Geringer, negativer Einfluss von Preisaktionen auf Kundenloyalität bei Bestandskunden eines Reiseanbieters

Empfundene Gerechtigkeit wirkt sich positiv auf Zufriedenheit aus

(Fortsetzung der Tabelle auf der nächsten Seite)

108

109

Zu identischem Ergebnis gelangen FASSNACHT / DAUS, die in einer Meta-Analyse von 76 Studien im Zeitraum von 1990 bis 2003 lediglich eine Studie im Dienstleistungsbereich ausmachen können, die den Einfluss des Preises auf die Kundenloyalität thematisiert. Im spezifischen Kontext der Reise- und Touristikbranche identifizieren die Autoren keine Studie. Vgl. FASSNACHT, M., DAUS, P. W., Loyalty Determinants – Literature Review and Development of an Integrative Model of Customer Loyalty, Arbeitspapier Nr. 26 des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung, FASSNACHT, M. (HRSG.), Vallendar 2004, S. 8 f. Vgl. MEFFERT, H., Zukünftige Forschungsfelder im Dienstleistungsmarketing, a. a. O., S. 946 u. S. 950.

25

(Fortsetzung der Tabelle)

Verfasser LINDENMEIER / TSCHEULIN (2005)

Untersuchungsschwerpunkt Kundenzufriedenheitsrelevante Effekte der Kontingentierung und Überbuchung im Luftverkehrsbereich

Forschungsmethodik Befragung von Flugreisenden; Regressions- und Varianzanalyse; n=450

Zentrale Ergebnisse Kontingentierung besitzt direkte negative Konsequenzen auf Kundenzufriedenheit im Falle der abgewiesenen, ursprünglichen Buchungsanfrage

STUDIEN ZUM PREIS- UND / ODER KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT IM VERKEHRSDIENSTLEISTUNGSBREICH (BRANCHENBEZOGENE PERSPEKTIVE) NIEßING (2006)

POHL (2004)

ROTHENBERGER (2005)

SCHNEIDER (1999)

SIEMS (2003)

Erfassung und Erklärung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich

Befragung von Bahnreisenden; Kausalanalyse; n=2.389

Reisepreis beeinflusst die emotionale Verbundenheit stark positiv

Preiszufriedenheit und Kundenbindung in der Tourismus- und Luftverkehrsbereich

Befragung von Flugreisenden; Kausalanalyse; n=372

Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Gesamtzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich

Befragung von Bahn- und Flugreisenden; Kausalanalyse; n=4.054

Stark positiver Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit und Gesamtzufriedenheit

Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl

Befragung von Bahn-, Autound Flugreisenden; deskriptive Statistik; Kausalanalyse; n=2.446

Positiver Zusammenhang zwischen Preiseinstellung und Verkehrsmittelwahlverhalten

Faktoren der Preiswahrnehmung und deren Einfluss auf Zielgrößen des Relationship Marketing u. a. in Reise- und Tourismusbranche

Explorative Vorstudie: Befragung von Pauschalreisenden; Kausalanalyse; n=60

Preiswahrnehmung ist ein mehrfaktorielles Konstrukt und enthält affektive, kognitive und konative Elemente

Emotionale Verbundenheit beeinflusst das zukünftige Nutzungs- und Weiterempfehlungsverhalten entscheidend Preiszufriedenheit beeinflusst intentionale Kundenbindungsdimensionen stark positiv Preisgünstigkeitsurteil zentrale Determinante der Preiszufriedenheit

Hauptuntersuchung: Befragung von Tierparkbesuchern; Kausalanalyse; n=205

Preisfairness wichtigster Faktor der Preiszufriedenheit

Preistransparenz wichtigste Determinante der Preiseinstellung

Preisbeurteilung besitzt direkten positiven Einfluss auf Kundenbindung (indirekt über Kundenzufiedenheit)

STUDIEN ZUR WIRKUNGSMESSUNG VON PREISAKTIONEN IM KONSUMGÜTERBEREICH (METHODENBEZOGENE PERPSEKTIVE) DELVECCHIO / HENARD / FRELING (2006)

Tabelle 1:

Analyse der Wirkungen u. a. preisbezogener Promotionaktionen auf die Markenloyalität im Konsumgüterbereich

Meta-Analyse von 51 empirischen Arbeiten; 132 Beobachtungen (aus 42 der 51 Studien)

Keine signifikante Wirkung von Promotions auf Markenloyalität Starke Wirkungsunterschiede in Abhängigkeit von Produkt und Art der Promotion

Synoptische Darstellung der Bestandsaufnahme von Forschungsarbeiten

3. Zielsetzung und Gang der Untersuchung Die vorhergehenden Ausführungen haben sowohl im Sinne der theoretischen als auch der praktisch-empirischen Begründung des Forschungsvorhabens die hohe Relevanz von Preisaktionen für Verkehrsdienstleistungsunternehmen deutlich gemacht. Angesichts der aufgezeigten Forschungsdefizite besteht die generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darin, einen Beitrag zur Entwicklung und Weiterführung der Wirkungsmessung von Preisaktionen im Kontext von Verkehrsdienstleistungen zu erbringen. Dabei stehen die Ableitung eines konzeptionellen Grundmodells zur Wirkungsanalyse von Preisaktionen sowie die hypothesengeleitete Identifikation der Wirkungsdimensionen und deren empirische Überprüfung mittels einer konfirmatorisch-quantitativen Untersuchungsmethodik als gleichgewichtige Ziele im Mittelpunkt der Arbeit. Als Untersuchungsobjekt dient 26

in der vorliegenden Arbeit der Personenfernverkehr der Deutschen Bahn AG. Hinsichtlich der bisherigen geringen wissenschaftlichen Durchdringung des Untersuchungsgegenstandes sind mehrere, aufeinander aufbauende Teilziele zu formulieren, die die inhaltlichen Forschungsschwerpunkte der Arbeit widerspiegeln: •

Ein erstes Teilziel der vorliegenden Untersuchung besteht in der theoretischkonzeptionellen Erarbeitung eines integrierten Grundmodells, welches geeignet ist, sowohl preispsychologische als auch verhaltensbezogene Wirkungen von Preisaktionen zu erfassen. Damit einher geht eine Konzeptualisierung und Operationalisierung der Komponenten des Modells.

•

Darauf aufbauend nimmt die Identifikation der Wirkungsdimensionen von Preisaktionen sowie potenzieller Moderatoren der Wirkungen vor dem Hintergrund der Besonderheiten im Verkehrsdienstleistungsbereich einen zentralen Stellenwert ein.

•

In unmittelbarem Zusammenhang damit steht die Herleitung eines Hypothesensystems, welches sowohl die Wirkungszusammenhänge zwischen den Komponenten des Grundmodells als auch den Einfluss von Preisaktionen auf das Grundmodell aus zeitpunktbezogener sowie zeitpunktübergreifender Perspektive differenziert beschreibt.

•

Ausgehend von diesem Hypothesensystem besteht ein weiteres Teilziel darin, die getroffenen Annahmen empirisch zu überprüfen und die Art und Intensität der Wirkungen von Preisaktionen auf das Konsumentenverhalten zu bestimmen. Dabei sollen die ermittelten Wirkungseffekte von Preisaktionen anhand einer Panelerhebung auf deren Veränderungen im Zeitverlauf hin überprüft werden.

•

Schließlich ist es ein normatives Teilziel der Arbeit, Implikationen des Einsatzes von Preisaktionen für das strategische und operative Preismanagement von Verkehrsdienstleistungsunternehmen abzuleiten sowie Integrationsmöglichkeiten von verhaltensbezogenen, qualitativen Wirkungsgrößen von Preisaktionen für das Marketing-Controlling aufzuzeigen.

Entsprechend der ausgeführten Problemstellung sowie der formulierten Ziele ist das theoretisch-methodische Vorgehen der Arbeit zu spezifizieren. Hinsichtlich

27

des praktisch-empirischen Entdeckungszusammenhangs110 des Forschungsvorhabens lässt sich die Arbeit dem entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre zurechnen. Um der Gestaltungsaufgabe der betriebswirtschaftlichen Forschung111 gerecht zu werden, ist jedoch eine vorangehende Erklärung der Zusammenhänge als notwendige Voraussetzung anzuführen. Dementsprechend weist die vorliegende Arbeit hinsichtlich der Erklärung verhaltensbezogener Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich im Begründungszusammenhang einen auf den Erkenntnissen der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung112 basierenden Bezugsrahmen auf. Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist der Gang der Untersuchung bereits vorgezeichnet. In Teil B erfolgen die Erörterung der konzeptionellen Grundlagen zur Wirkungsanalyse von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich und damit die theoretische Fundierung des Untersuchungsrahmens. Beginnend mit der Identifikation von Anforderungen an die umfängliche Erfassung und Erklärung der Wirkungen von Preisaktionen wird darauf aufbauend ein verhaltenstheoretisches Grundmodell zur Wirkungsanalyse entwickelt, welches sich an der Wirkungskette eines beziehungsorientierten Marketingansatzes orientiert. In diesem Zusammenhang werden eine Konzeptualisierung und Operationalisierung der einzelnen Komponenten des Grundmodells unter Berücksichtigung der Besonderheiten im Verkehrsdienstleistungsbereich vorgenommen und die Wirkungsbeziehungen zwischen den Modellkomponenten konkretisiert. Von zentraler Bedeutung ist die nachfolgende hypothesengeleitete Analyse der Einflüsse von Preisaktionen auf die Komponenten des Grundmodells. Diese Analyse wird sowohl hinsichtlich statischer als auch dynamischer Wirkungseffekte sowie unter Berücksichtigung potenzieller Moderatoren der Wirkung vorgenommen. Den Abschluss des ersten Hauptkapitels bildet eine synoptische Darstellung des Hypothesengerüsts sowie des zu überprüfenden Gesamtmodells der Wirkungsweise von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich.

110 111 112

28

Vgl. zu den Untersuchungsbereichen der wissenschaftstheoretischen Forschung KROEBERRIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2003, S. 20 ff. Vgl. Heinen, E., Zum Wissenschaftsprogramm der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre, in: ZfB, 39. Jg., Nr. 4, 1969, S. 209 f. Vgl. zum Ansatz der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung KROEBER-RIEL, W., Marketingtheorie – eine verhaltensorientierte Erklärung von Marktreaktionen, Köln 1972. Vgl. zur Leistungsfähigkeit des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes MEFFERT, H., Marketingwissenschaft im Wandel – Anmerkungen zur Paradigmendiskussion, in: MEFFERT, H. (HRSG.), Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, Wiesbaden 1999, S. 47 ff.

Der empirischen Überprüfung des Hypothesensystems anhand einer Panelerhebung bei Bahnreisenden ist der anschließende Teil C der Arbeit gewidmet. Da es sich sowohl bei den Erfolgsgrößen eines beziehungsorientierten Marketing als auch dem Preisverhalten um hypothetische Konstrukte handelt, die sich einer direkten Messung entziehen, wird zunächst eine isolierte Überprüfung der theoretisch fundierten Messmodelle der Konstrukte vorgenommen, bevor das Grundmodell zur Wirkungsmessung von Preisaktionen kausalanalytisch untersucht wird. In einem nächsten Schritt werden die Wirkungseffekte von Preisaktionen sowie die Moderatoren dieser Wirkungseffekte anhand des kausalanalytischen Gesamtmodells zeitpunktbezogen bestimmt. In einem weiteren Schritt wird eine Untersuchung der Wirkungseffekte von Preisaktionen im Zeitverlauf vorgenommen bei der nichtparametrische Verfahren zur Auswertung der Daten eingesetzt werden. Gegenstand von Teil D der Arbeit ist es, neben einer Zusammenfassung und knappen Würdigung der Untersuchungsergebnisse Implikationen für den Einsatz und die kundenspezifische Steuerung von Preisaktionen der Deutschen Bahn AG sowie für ein integriertes Preis-Controlling bei Dienstleistungsunternehmen abzuleiten. Abschließend werden Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsvorhaben aufgezeigt.

29

B.

Konzeption zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

1.

Ableitung eines Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

Die Diskrepanz zwischen den bisher nur in Ansätzen vorliegenden Forschungserkenntnissen auf der einen Seite sowie des praktischen Erkenntnisinteresses auf der anderen Seite verdeutlicht die Erfordernis, zunächst einen theoretischkonzeptionellen Bezugsrahmen abzuleiten, der der Identifikation zur Wirkungsmessung von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich relevanter Konstrukte dient, die es im weiteren Verlauf der Untersuchung zu spezifizieren gilt.113

1.1

Konzept des Relationship Marketing als Ausgangspunkt zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

Mit dem Einsatz von Preisaktionen verbinden Verkehrsdienstleistungsunternehmen nicht ausschließlich kurzfristige Absatzziele. Vielmehr besteht die generelle Zielsetzung darin, neue Kunden zu gewinnen und diese längerfristig an das Unternehmen zu binden sowie die Nutzungsintensität des Verkehrsmittels bei bestehenden Kunden zu steigern. Daher gilt es, einen Ansatz zur Wirkungsanalyse von Preisaktionen zu entwickeln, der eine Messung der Zielerreichung auf Geschäftsbeziehungsebene zwischen Kunden und Unternehmen ermöglicht und sich nicht auf eine isolierte Betrachtung kurzfristiger, transaktionsbezogener Ziele beschränkt. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, wird das auf BERRY zurückzuführende Konzept des Relationship Marketing114, das die Konzentration auf eine prozessuale, ganzheitliche Sichtweise der gesamten Kundenbeziehung zu einem Unternehmen115 impliziert, als Ausgangspunkt der konzeptionellen Entwicklung

113

114

115

Vgl. für eine ausführliche Beschreibung der Aufgaben eines Bezugsrahmens stellv. KIRSCH, W., Bezugsrahmen, Modelle, und explorative empirische Forschung, in: KIRSCH, W. (HRSG.), Wissenschaftliche Unternehmensführung oder Freiheit vor der Wissenschaft?, 2. Halbband, München 1984, S. 752. Vgl. zu einer ersten Auseinandersetzung mit diesem Konzept BERRY, L. L., Relationship Marketing, in: BERRY, L. L., SHOSTACK, G. L., UPAH, G. D. (HRSG.), Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago 1983, S. 25 ff. Vgl. MEFFERT, H., Marketingwissenschaft im Wandel – Anmerkungen zur Paradigmendiskussion, a. a. O., S. 54.

31

eines Grundmodells zur Wirkungsanalyse von Preisaktionen herangezogen. Das insbesondere im Dienstleistungsbereich seit längerer Zeit hohe Aufmerksamkeit erfahrende Relationship Marketing116 umfasst dabei „sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.“117 Dieses Begriffsverständnis verdeutlicht, dass das Relationship Marketing weniger einen eigenständigen Theorieansatz der Marketingwissenschaft darstellt, sondern vielmehr im Sinne eines Managementkonzeptes einen normativen, handlungsorientierten Rahmen für die (verkehrsdienstleistungsspezifische) Marketinggestaltung liefert.118 Die theoretische Fundierung erhält das Relationship Marketing in Abhängigkeit des jeweiligen Untersuchungsgegenstandes durch Erklärungsansätze, die den zentralen Paradigmen119 der Marketingforschung zuzuordnen sind.120 Entsprechend der zeitraumbezogenen Betrachtung der Kundenbeziehung treten neben klassische, ökonomische ebenfalls individuelle, kundenwertbezogene Erfolgs- und Steuerungsgrößen, wie z. B. der Kundendeckungsbeitrag,121 die ihrerseits insbesondere der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung122 als Deter-

116

117 118 119

120 121

122

Vgl. DILLER, H., MÜLLNER, M., Kundenbindungsmanagement im Dienstleistungsmarketing, Arbeitspapier Nr. 54 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, DILLER, H. (HRSG.), Nürnberg 1997, S. 2. BRUHN, M., Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen, München 2001, S. 9. Vgl. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 73. Als Paradigma wird ein wissenschaftliches Problemlösungsmuster verstanden, das weitgehend von den Vertretern eines Fachgebiets anerkannt wird. Vgl. ausführlich KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 21 ff.; KUHN, T. S., Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen, 18. Aufl., Frankfurt a. M. 2003, S. 127 f. Vgl. BRUHN, M., Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 17 ff. Vgl. RUST, R. T., LEMON, K. N., ZEITHAML, V. A., Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, 2004, S. 109 ff.; BACKHAUS, K., Relationship-Marketing. Ein neues Paradigma im Marketing?, in: BRUHN, M., STEFFENHAGEN, H. (HRSG.), Marktorientierte Unternehmensführung. Reflexionen, Denkanstöße, Perspektiven, 2. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 22. Aus Anbietersicht stellt der Kundenwert den bewerteten Beitrag eines Kunden oder auch des gesamten Kundenstamms zur Erreichung monetärer und nicht-monetärer Ziele dar. Vgl. HELM, S., GÜNTER, B., Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen, in: GÜNTER, B., HELM, S. (HRSG.), Kundenwert. Grundlagen – Innovative Konzepte – Praktische Umsetzung, 3. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 7. Aus nachfragerbezogener Perspektive entspricht die Kundenbindung i. S. e. Verbundenheit des Nachfragers ggü. einem Anbieter der zuvor definierten Kundenloyalität. Vgl. GIERING, A., (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

32

minanten dieser Zielgrößen einen zentralen Stellenwert innerhalb des Zielsystems von Verkehrsdienstleistungsunternehmen zukommen lassen.123 Diesem Sachverhalt liegt die Erkenntnis zu Grunde, dass sowohl psychologische als auch verhaltensbezogene Größen als im vorökonomischen Bereich angesiedelte Marketingziele einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung ökonomischer Ziele leisten.124 In diesem Zusammenhang erlangt die Identifikation und das Verständnis der Wirkungszusammenhänge zwischen anbieter- und nachfragerbezogenen Größen eine wesentliche Bedeutung für den beziehungsorientierten Einsatz der Marketinginstrumente und stellt gleichermaßen eine zentrale Herausforderung dar.125 Zur Strukturierung dieser Wirkungszusammenhänge wird auf sog. Wirkungs- oder Erfolgsketten zurückgegriffen, die insbesondere im Rahmen von Kunden- und Servicebarometern sowie weiterführenden Ansätzen zur Steuerung und Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung häufige Anwendung in der Marketingforschung finden.126 Dabei liegt der Wirkungskette des Relationship Marketing die Annahme zu Grunde, dass der Kunde bei anhaltender Zufriedenheit mit den

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, a. a. O., S. 18. Dementsprechend finden diese Begriffe im Folgenden synonyme Verwendung. Davon abzugrenzen ist der Zustand faktischer Gebundenheit eines Konsumenten an einen Anbieter, der auf Grund der explizierten Untersuchungsziele jedoch nur untergeordnete Bedeutung besitzt. Vgl. zu den Begriffen der Ver- und Gebundenheit im Kontext von schienengebundenen Verkehrsdienstleistungen NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 18 ff. 123

124

125 126

Vgl. zum Stellenwert der Kundenbindung im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung MEFFERT, H., Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: BRUHN, M., HOMBURG, C. (HRSG.), Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 148 f. Vgl. DILLER, H., Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing, Arbeitspapier Nr. 40 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, DILLER, H. (HRSG.), Nürnberg 1995, S. 31 ff. Diese positiven Wirkungseffekte werden in zahlreichen Studien bestätigt. Vgl. stellv. REICHHELD, F. F., SASSER, W. E., Zero Defections: Quality Comes to Service, in: HBR, Vol. 68, No. 5, 1990, S. 105 ff.; RUST, R. T., ZAHORIK, A. J., Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share, in: Journal of Retailing, Vol. 69, No. 2, 1993, S. 193 ff.; ANDERSON, E. W., FORNELL, C., M AZVANCHERYL, S. K., Customer Satisfaction and Shareholder Value, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 4, 2004, S. 172 ff. Vgl. HENNIG-THURAU, T., GWINNER, K. P., GREMLER, D. D., Understanding Relationship Marketing Outcomes, in: Journal of Service Research, Vol. 4, No. 3, 2002, S. 230. Vgl. SIEMS, F., Preiswahrnehmung von Dienstleistungen – Konzeptualisierung und Integration in das Relationship Marketing, a. a. O., S. 4. Es sei angemerkt, dass trotz unterschiedlicher Begrifflichkeiten (Wirkungskette, Erfolgskette, Service Profit Chain, Chain of Service Impact etc.) die Grundstruktur derartiger kausaler Verknüpfungen identisch sind. Vgl. zur Anwendung von Wirkungsketten bspw. GUPTA, S., ZEITHAML, V., Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance, in: Marketing Science, Vol. 25, No. 6, 2006, S. 718-739; HESKETT, J. L. ET AL., Putting the Service-Profit Chain to Work, in: HBR, Vol. 72, No. 2, 1994, S. 164-174; STORBACKA, K., STRANDVIK, T., GRÖNROOS, C., Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, in: International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, No. 5, 1994, S. 139-153.

33

Produkten oder Leistungen eines Unternehmens im Verlauf der Geschäftsbeziehung zunehmend loyal gegenüber dem Anbieter eingestellt ist und sich dieses in der Bereitschaft des Konsumenten ausdrückt, die Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter zukünftig aufrecht zu erhalten. Letztlich bewirkt eine hohe Kundenloyalität unter anderem eine Intensivierung des Wiederkauf- sowie Weiterempfehlungsverhaltens und beeinflusst somit sowohl den Markterfolg127 als auch den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.128 Diese Wirkungszusammenhänge (KundenzufriedenheitÆKundenloyalitätÆUnternehmenserfolg) werden durch eine Vielzahl sowohl unternehmensinterner als auch -externer Faktoren moderiert129, die in Ihrer Einflussstärke kontextbezogen variieren, weshalb den beschriebenen Wirkungszusammenhängen auch keine allgemeine Gültigkeit zugesprochen werden kann und sich mit einer Steigerung der Kundenzufriedenheit nicht zwangsläufig ökonomischer Erfolg einstellt. Die positiven Wirkungseffekte sind somit eher als Potenziale zu interpretieren, die es unter Berücksichtigung der kontextspezifischen moderierenden Faktoren zu analysieren und zu erschließen gilt.130 Überdies bemerken MEFFERT / BRUHN, dass die einzelnen Elemente der Wirkungskette nicht prädisponiert sind, sondern in Abhängigkeit von Branche und Untersuchungsgegenstand gegebenenfalls zu modifizieren oder zu erweitern sind.131 Vor dem Hintergrund des beschriebenen Untersuchungsziels, die kundenbezogenen Wirkungen von Preisaktionen im Kontext schienengebundener Verkehrsdienstleistungen zu erfassen und zu erklären, besteht die Notwendigkeit, die Wirkungskette des Relationship Marketing um preisverhaltensrelevante Komponenten zu ergänzen. Dies begründet sich in zweierlei Hinsicht: Einerseits belegen die in Kapitel A.2.2 angeführten Studien, dass preisbeuteilungsrelevante Aspekte im Rah-

127

128

129 130 131

34

HOMBURG / BUCERIUS nehmen an dieser Stelle der Wirkungskette eine Differenzierung in Markterfolg (Marktanteil, Gewinnung neuer Kunden usw.) und wirtschaftlichen Erfolg (z. B. Umsatzrendite, Kapitalrendite) vor, die in Anbetracht der unterschiedlichen Informationsgrundlagen zur Erfolgsbestimmung Ziel führend erscheint. Vgl. HOMBURG, C., BUCERIUS, M., Kundenzufriedenheit als Managementherausforderung, in: HOMBURG, C. (HRSG.), Kundenzufriedenheit. Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 5. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 56. Vgl. HENNIG-THURAU, T., HANSEN, U., Relationship Marketing – Some Reflections on the Stateof-the-Art of the Relationship Concept, in: HENNIG-THURAU, T., HANSEN, U. (HRSG.), Relationship Marketing. Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Berlin, Heidelberg 2000, S. 6 ff. BRUHN, M., GEORGI, D., Services Marketing – Managing The Service Value Chain, Harlow 2006, S. 33 f. Vgl. für eine umfassende Übersicht potenzieller Moderatoren MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 79. Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 16. Vgl. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 79.

men der Verkehrsmittelwahlentscheidung einen exponierten Stellenwert aus Sicht der Konsumenten besitzen und ebenso die Kundenloyalität beeinflussen. Andererseits ist es ein zentrales Ziel von Verkehrsdienstleistungsunternehmen, mit dem Einsatz von Preisaktionen die Preiswahrnehmung und -beurteilung durch die Konsumenten zu verbessern, weshalb ein Messansatz zur Erfassung dieser Größen sowie deren Wirkungseffekte auf nachgelagerte Größen der Wirkungskette Rechnung zu tragen hat. Somit gilt es im Folgenden zu analysieren, welche Wirkungen Preisaktionen auf preiseinstellungsbezogene, psychologische Konstrukte besitzen und wie sich diese Wirkungen über die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität letztendlich auf das Konsumentenverhalten fortsetzen und damit den Markterfolg des Unternehmens beeinflussen. Eine um preisverhaltensbezogene Aspekte erweiterte Wirkungskette des Relationship Marketing bildet den konzeptionellen Ausgangspunkt der Analyse. Auf Grund der bisher nur geringen wissenschaftlichen Durchdringung der Wirkungszusammenhänge zwischen preispolitischen Maßnahmen und den Zielgrößen des Relationship Marketing132 wird zunächst der Bezugsrahmen der weiteren Untersuchung konkretisiert.

1.2

Verhaltenswissenschaftliche Konkretisierung eines Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

Die bisher vorgenommenen Ausführungen machen ersichtlich, dass eine anbieterbezogene Analyse der unmittelbaren, absatzbezogenen Wirkungen von Preisaktionen im Hinblick auf die mit dem Einsatz von Preisaktionen verfolgten Ziele von Verkehrsdienstleistungsunternehmen nicht angemessen erscheint. Im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Forschung sind dieses Defizit aufgreifend unterschiedliche Modelle und Theorien mit dem Erkenntnisziel aufgestellt worden, die Reaktion von Konsumenten auf marketingpolitische Maßnahmen mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte zu erfassen und zu erklären, um darauf aufbauend Techniken und Instrumente zur Beeinflussung und Steuerung des Konsumentenverhaltens zu identifizieren.

132

Vgl. Varki, S., Colgate, M., The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions, in: Journal of Service Research, Vol. 3, No. 3, 2001, S. 232.

35

In diesem Zusammenhang kommt dem neobehavioristischen Paradigma der Verhaltensforschung besondere Bedeutung zu, da es den Einfluss von nicht beobachtbaren, zwischen Stimulus und Verhaltensreaktion vermittelnden bzw. intervenierenden Größen im Rahmen sog. S-O-R-Modelle (Stimulus-OrganismResponse) berücksichtigt.133 Bei den intervenierenden Variablen handelt es sich um aktivierende (z. B. Emotionen, Einstellungen) und kognitive Prozesse (z. B. Wahrnehmung, Lernen). Dementsprechend ist einem S-O-R-Messansatz, der dem neobehavioristischen Forschungsparadigma folgt, eine besondere Eignung in Bezug auf die Analyse konsumentenbezogener Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich zuzusprechen.134 So ermöglicht ein neobehavioristischer Messansatz, einerseits die Zielerreichung im Bereich zentraler psychographischer als auch verhaltensbezogener Größen von Preisaktionen zu erfassen und andererseits, durch die Abbildung der komplexen Zusammenhänge zwischen externem Stimulus, den Prozessen der Stimulusverarbeitung im Inneren des Konsumenten sowie der Verhaltensreaktion die Wirkungen von Preisaktionen zu erklären. Auf Grund des hohen Abstraktionsgrades des allgemeinen S-O-R-Modells sowie einer nicht vorhandenen geschlossenen Theorie des Relationship Marketing135 als auch einer verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie136 erscheint es allerdings zunächst Ziel führend, den Bezugsrahmen für die Entwicklung eines Grundmodells zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im spezifischen Kontext des Verkehrsdienstleistungsbereichs hinsichtlich zentraler Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens zu ergänzen.

133 134

135

136

36

Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 25 f. Vgl. zur Leistungsfähigkeit von S-O-R-Modellen in der Kaufverhaltensforschung JACOBY, J., Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutionary Step in Modeling (Consumer) Behavior, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, No. 1, 2002, S. 51 ff. sowie im Kontext des Dienstleistungsmarketing z. B. ROSENSTIEL, L. VON, NEUMANN, P., Psychologische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing, in: MEYER, A. (HRSG.), Handbuch Dienstleistungsmarketing, Stuttgart 1998, S. 38 ff. Vgl. HENNIG-THURAU, T., HANSEN, U., Relationship Marketing – Some Reflections on the Stateof-the-Art of the Relationship Concept, a. a. O., S. 4. Zur Erklärung von Fragestellungen des Relationship Marketing finden in Abhängigkeit des jeweiligen Untersuchungsgegenstandes neben psychologischen und sozialpsychologischen Theorien der Verhaltenswissenschaften auch neoklassische und neoinstitutionelle Theorien Anwendung. Vgl. VOGEL, V., Kundenbindung und Kundenwert – Der Einfluss von Einstellungen auf das Kaufverhalten, Wiesbaden 2006, S. 62 ff.; BRUHN, M., Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen, a. a. O., S. 18 f. Vgl. ESCHWEILER, M., Externe Referenzpreise – Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, Wiesbaden 2006, S. 49.; POHL, A., Preiszufriedenheit bei Innovationen, a. a. O., S. 52 ff.; SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O., S. 27.

Rekurrierend auf die angestrebte Verknüpfung preisverhaltensrelevanter Konstrukte mit der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität als vorrangige psychographische Zielgrößen des Relationship Marketing erlangen sowohl Erklärungsansätze der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie als auch und insbesondere einstellungsorientierte Ansätze besondere Relevanz. Erwachsend aus der Kritik an den Modellen der klassischen Preistheorie137, die sich auf die Bestimmung des Zusammenhangs zwischen Preis und aggregierter Nachfrage konzentrieren138, erweitert die verhaltenswissenschaftlich orientierte Preistheorie diese Betrachtung um relevante Aspekte des Nachfrageverhaltens auf Individualebene.139 Im Mittelpunkt dieser, auch als „Behavioral Pricing“ bezeichneten Forschungsrichtung steht die Analyse von Prozessen, wie Konsumenten Preisinformationen suchen, diese wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern sowie letztendlich das Entscheidungsverhalten beeinflussen.140 Trotzdem das Behavioral Pricing ein relativ junges Forschungsfeld darstellt, lässt sich insbesondere für die angloamerikanische Marketingforschung eine intensive Auseinandersetzung mit beschriebenen Fragestellungen konstatieren141, wobei in hohem Maße auf Erkenntnisse der psychologischen Forschung zurückgegriffen wird. Dem Paradigma des kognitiven Informationsverarbeitungsansatzes142 folgend lassen sich die zentralen Konstrukte der Behavioral Pricing-Forschung den drei Prozessphasen Preisinformationsaufnahme, Preisinformationsverarbeitung

137 138

139

140

141 142

Vgl. zur klassischen Preistheorie u. a. Ott, A. E., Grundzüge der Preistheorie, 3. Aufl., Göttingen 1991; Krelle, W., Preistheorie, 2. Aufl., Tübingen 1976. Vgl. MÜLLER, H., Laborgestützte Experimente in der Preisforschung – Eine vergleichende Analyse preisorientierter Kaufsimulationen, Hamburg 2005, S. 59; ESCHWEILER, M., Externe Referenzpreise – Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, a. a. O., S. 2. Vgl. zur zeitlichen Entwicklung der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie MONROE, K. B., LEE, A. Y., Remembering Versus Knowing: Issues in Buyers’ Processing of Price Information, in: JAMS, Vol. 27, No. 2, 1999, S. 207 ff. Vgl. Homburg, C., Koschate, N., Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, Arbeitspapier Nr. W082 des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim, BAUER, H. H., HOMBURG, C. (HRSG.), Mannheim 2005, S. 2. Vgl. ESTELAMI, H., M AXWELL, S., Introduction to Special Issue: The behavioral aspects of pricing, in: Journal of Business Research, Vol. 56, No. 5, 2003, S. 353. Vgl. M AYER, H., ILLMANN, T., Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart 2000, S. 167 ff. Die Beschreibung von Denkprozessen lehnt sich dabei an die Programmsprache des Computers an, weshalb derartige Ansätze auch als Information-Processing-Modelle (IP-Modelle) bezeichnet werden. Vgl. WISWEDE, G., Einführung in die Wirtschaftspsychologie, 4. Aufl., München 2007, S. 89.

37

und Preisinformationsspeicherung zuordnen143, bei denen nach dem DreiSpeicher-Modell von BROADBENT144 unterschiedliche Informationsspeicher involviert sind.145 Diese Darstellung ist als idealtypischer Prozess zu interpretieren, der nach Durchlaufen der Phasen nicht beendet ist, sondern einen iterativen, rückgekoppelten Verlauf aufweist146 und wiederum von aktivierenden Prozessen geprägt wird.147 Aufbauend auf dem kognitiven Informationsverarbeitungsansatz haben JACOBY / OLSON bereits in den 1970er Jahren ein S-O-R-Modell148 entwickelt, das in teilweise modifizierter Form die konzeptionelle Grundlage zahlreicher Arbeiten der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung bildete.149 Ungeachtet der hohen Aufmerksamkeit weist das Modell von JACOBY / OLSON insbesondere aus entscheidungsorientierter Perspektive mehrere kritische Aspekte auf. Durch die Fokussierung auf die kognitive Informationsverarbeitung bleiben affektive Aspekte, die in enger Wechselwirkung zu den kognitiven Prozessen stehen, weitestgehend unberücksichtigt. Hinsichtlich des Untersuchungsziels dieser Arbeit besteht jedoch die Notwendigkeit, zentrale affektive Größen in die Betrachtung mit einzubeziehen, da sich die Wirkungen von Preisaktionen tendenziell nicht nur auf die kognitive Verarbeitung des objektiven Preises beschränken, sondern

143

144 145 146 147 148

149

38

HOMBURG / KOSCHATE wählen diesen Informationsverarbeitungsansatz als „integrierten“ Bezugsrahmen einer Bestandsaufnahme zentraler englisch- und deutschsprachiger Arbeiten auf dem Gebiet der Behavioral Pricing-Forschung. Vgl. Homburg, C., Koschate, N., Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, a. a. O., S. 5. Vgl. BROADBENT, D. E., Perception and communication, London 1958; KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 225 f. Vgl. Homburg, C., Koschate, N., Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, a. a. O., S. 6. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 226. Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 109. Dem Modell von JACOBY / OLSON liegt der Gedanke zu Grunde, dass ein objektiver Preis als Stimulus vom Konsumenten aufgenommen, individuell kodiert und zu einem psychologischen Preis umgewandelt wird. Dieser psychologische Preis wird in der Informationsspeicherungsphase im Langzeitspeicher abgelegt. Dabei reichen die gespeicherten Informationen in einem Kontinuum vom reinen Preiswissen bis hin zu einer im Zeitablauf verfestigten Preiseinstellung. Letztlich wird das subjektive Preisurteil (in Abhängigkeit der gespeicherten Preisinformation) mit weiteren Informationen zusammengeführt und zur Kaufentscheidung des Produktes herangezogen. Vgl. JACOBY, J., OLSON, J., Consumer Response to Price: An Attitudinal Information Processing Perspective, in: W IND, Y., GREENBERG, M. (HRSG.), Moving Ahead with Attitude Research, Chicago 1977, S. 73 ff. Vgl. für einen Überblick HOMBURG, C., KOSCHATE, N., Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, a. a. O.; SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O., S. 14 ff.; ZEITHAML, V. A., Issues in Conceptualizing and Measuring Consumer Response to Price, in: Advances in Consumer Research, Vol. 11, No. 1, 1984, S. 612 ff.

sich ebenfalls auch auf emotionale Aspekte des Kaufverhaltens im Sinne aktivierender Vorgänge erstrecken.150 Ein weiterer Kritikpunkt der Preisinformationsverarbeitungsmodelle besteht in der häufig nur schwachen Verknüpfung zwischen kognitiven Prozessen und overtem Konsumentenverhalten, weshalb die prognostische Relevanz der Modelle für das Konsumentenverhalten oft nur sehr begrenzt ist.151 Letztlich liefert ein Modell, das alleinig auf die Erklärung des kognitiven Verarbeitungsprozesses abzielt, geringe Ansatzpunkte für eine Steuerung kundenbeziehungsrelevanter Zielgrößen im Rahmen des Relationship Marketing.152 Ausgehend von den skizzierten Schwächen sowie der generellen Zielsetzung dieser Arbeit gilt es folglich, das Modell der Preisinformationsverarbeitung sowohl um affektive als auch um kognitive Aspekte zu erweitern, die einerseits die Verknüpfung zwischen psychischen Vorgängen und tatsächlichem Kaufverhalten (O Æ R) festigen und andererseits die Analyse der Wirkungen von Preisaktionen auf transaktionsübergreifender Ebene gewährleisten. In diesem Zusammenhang soll auf das Einstellungskonzept zurückgegriffen werden, dem insbesondere auf Grund der hohen unterstellten Verhaltensprädiktion in der marketingwissenschaftlichen Forschung ein hoher Stellenwert zugemessen wird. Eine Einstellung bezeichnet dabei den Zustand einer gelernten Bereitschaft (Prädisposition), in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt (z. B. Sachen, Personen, Themen) regelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren.153 Einstellungen sind somit hypo-

150

151

152

153

Vgl. für eine ähnliche Argumentation im Kontext preisbezogener Kommunikationsmaßnahmen ESCHWEILER, M., Externe Referenzpreise – Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, a. a. O., S. 42. GRÖPPEL-KLEIN / W EINBERG stellen für den Bereich der internationalen Marketingwissenschaft im Allgemeinen eine Überbetonung des kognitiven Paradigmas bei einer weitgehenden Vernachlässigung affektiver Prozesse fest. Vgl. GRÖPPEL-KLEIN, A., WEINBERG, P., Die Konsumentenforschung im Marketing – Stärken und Schwächen aus Erfahrungssicht, in: BACKHAUS, K. (HRSG.), Deutschsprachige Marketingforschung. Bestandsaufnahme und Perspektiven, Stuttgart 2000, S. 92. W ISWEDE bemerkt in diesem Zusammenhang, dass das overte Verhalten in vielen Modellen oft ausgeklammert wird, da der kognitive Prozess als solcher im Mittelpunkt der Betrachtung steht. Vgl. WISWEDE, G., Einführung in die Wirtschaftspsychologie, a. a. O., S. 91. Mit der Verknüpfung preispsychologischer Konzepte mit weiteren zentralen Marketingkonzepten sowie einer stärkeren Integration emotionaler Komponenten in den kognitiven Informationsverarbeitungsprozess identifizieren HOMBURG / KOSCHATE zwei zentrale Forschungsdesiderate des Behavioral Pricing. Vgl. HOMBURG, C., KOSCHATE, N., Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, a. a. O, S. 59 f. Vgl. FISHBEIN, M., AJZEN, I., Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading (Mass.) 1975, S. 6; TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart 2004, S. 159; MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 118.

39

thetische, nicht beobachtbare Konstrukte, die durch individuelle Lernprozesse entstehen und folglich einer gewissen Dynamik unterliegen. Die schwierige Zurechenbarkeit des Einsatzes von Marketinginstrumenten (Stimulus) auf die Verhaltensreaktion (Response) berücksichtigend stellt TROMMSDORFF fest, dass Einstellungen im Sinne eines Kompromisses zwischen ergebnisnahen (ökonomischen) und instrumentell bedingten (psychologischen) Zielgrößen dieses Zurechnungsdilemma weitgehend entschärfen.154 KROEBER-RIEL / W EINBERG gehen weiterhin davon aus, dass die Einstellung neben der kognitiven Informationsverarbeitung und den damit verbunden Erfahrungen ebenfalls durch emotionale Faktoren beeinflusst wird.155 Der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung entsprechend, weist der Einstellungskomplex somit eine affektive (emotional aktivierende), eine kognitive (wissensbasierte) und eine konative (intentionale) Komponente auf.156 Diesen Ansatz greift die Behavioral Pricing-Forschung dem Grunde nach auf, wobei sich in Anlehnung an DILLER das Preisverhalten der Konsumenten in primär aktivierende (Preisinteresse, Preiserlebnisse) bzw. primär kognitive Prozesse (Preiswahrnehmung- und Beurteilung, Preiskenntnisse) sowie die Preisintention (Preisbereitschaft, Preiszufriedenheit) unterteilen lässt.157 Analog zu den Einstellungsmodellen bestehen zwischen der Aktivierung und Kognition mehr oder minder starke Interdependenzen, wohingegen die Preisintention als kausales Ergebnis beider Komponenten zu interpretieren ist.158 Von vorrangigem Interesse im Kontext der Wirkungsmessung von Preisaktionen ist die Preisbeurteilung da der Verbesserung dieser Größe im Verkehrsdienstleistungsbereich mittels des Einsatzes von Preisaktionen ein zentraler Stellenwert zukommt. In diesem Zusammenhang handelt es sich nicht um die Beurteilung eines einzelnen, objektiven Angebotspreises, sondern um ein mehr oder weniger stark gefestigtes, generalisiertes Preisurteil auf der Geschäftsbeziehungsebene. Dieses Preisurteil kann somit auch als Preiseinstellung bzw. Preisimage be-

154 155 156

157

158

40

Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 159 f. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 205 f. Die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung geht ursprünglich auf Rosenberg zurück. Vgl. ROSENBERG, M. J., An Analysis of Affective-Cognitive Consistency, in: HOVLAND, C. I., ROSENBERG, M. J. (HRSG.), Attitude Organization and Change: An Analysis of Consistency among Attitude Components, New Haven 1960, S. 15-64. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 105 ff. und ähnlich Siems, F., Preiswahrnehmung von Dienstleistungen – Konzeptualisierung und Integration in das Relationship Marketing, a. a. O, S. 43 ff. Vgl. MÜLLER, H., Laborgestützte Experimente in der Preisforschung – Eine vergleichende Analyse preisorientierter Kaufsimulationen, a. a. O., S. 60.

zeichnet werden.159 Gemäß der im Sinne der Drei-Komponenten-Theorie unterstellten „Konsistenz von Denken, Fühlen und Handeln“160 ist zu vermuten, dass sich eine positive Preiseinstellung des Konsumenten positiv auf die Gesamteinstellung zu dem Anbieter auswirkt und letztendlich das Kaufverhalten des Konsumenten beeinflusst.161 Diesen sog. Preis-Image-Effekt identifiziert DILLER als den entscheidenden Zusammenhang zwischen den Wirkungen preispolitischer Maßnahmen und der Kundenbindung162 und legt nahe, die Sachziele einer beziehungsorientierten Preispolitik über das Preisimage mit den Oberzielen des Relationship Marketing zu verknüpfen.163 Der duale Charakter der Preiseinstellung als generalisiertes Preisurteil einerseits sowie Teil der Gesamteinstellung eines Konsumenten gegenüber dem Anbieter andererseits legt die Integration dieser Größe als stärker kognitiv geprägte Komponente der Gesamteinstellung in die Wirkungskette des Relationship Marketing nahe. Die vorgenommen Ausführungen lassen erkennen, dass sowohl das Paradigma des kognitiven Informationsverarbeitungsansatzes als auch die DreiKomponenten-Theorie der Einstellung einen potenziellen Beitrag zur Erfassung und Erklärung des Konsumentenverhaltens als Reaktion auf preispolitische Maßnahmen liefern und sich Ziel führend im Sinne der Kombination kognitiver und affektiver Aspekte ergänzen. Insofern bilden diese grundlegenden Ansätze den integrativen, interdisziplinären Bezugsrahmen (vgl. Abbildung 4) für die Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich.

159

160 161

162 163

Vgl. zur Deckungsgleichheit des Image- und Einstellungsbegriffs MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 118. KROEBER-RIEL / W EINBERG schlagen trotz der Vergleichbarkeit von Image und Einstellungen auf Grund der „schärferen Operationalisierung“ die Verwendung letzteren Begriffs vor. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 198. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 171. SCHNEIDER betont einen „dualen Charakter“ der Preiseinstellung als generalisiertes Preisurteil einerseits und Teil der Gesamteinstellung andererseits. Vgl. SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O., S. 126. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 51. Vgl. DILLER, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, Arbeitspapier Nr. 52 des Lehrstuhls für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg, DILLER, H. (HRSG.), Nürnberg 1997, S. 26.

41

Organismus

Stimulus

Response

Paradigma des kognitiven Informationsverarbeitungsansatzes Preis / Preisaktion

Preisinformationsaufnahme

Preisinformationsverarbeitung

Preisinformationsspeicherung

Preisurteil

Kundenzufriedenheit

Kundenloyalität

Verhalten

Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung

Abbildung 4: Konzeptioneller Bezugsrahmen der Untersuchung Dieser Bezugsrahmen ist im Sinne eines neobehavioristischen Forschungsansatzes durch vier grundlegende Merkmale geprägt, die gleichfalls das weitere Vorgehen der vorliegenden Arbeit kennzeichnen: •

Eine interdisziplinäre Ausrichtung im Rahmen derer zur Hypothesenbildung und Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Erkenntnisse und Methoden verschiedener Forschungsrichtungen – in diesem Kontext in erster Linie auf die Psychologie, der empirischen Sozialforschung sowie der Sozialpsychologie – zurückgegriffen wird;164

•

die Orientierung am positivistisch geprägten Forschungsbild des kritischen Rationalismus mit dem Bestreben, informationshaltige Hypothesen aufzustellen, aus ihnen operationalisierbare Implikationen abzuleiten und diese mittels empirischer gewonnener Daten an der Realität zu testen;165

•

164

165

42

ein expliziter Anwendungsbezug, der ausgehend von der Erklärung des Konsumentenverhaltens die Erstellung von Prognosen erlaubt und die Ablei-

Dieser Aspekt besitzt nicht nur für das neobehavioristische Paradigma Gültigkeit, sondern kennzeichnet vielmehr die gesamte Marketingwissenschaft. Vgl. KAAS, K. P., Stand und Entwicklungsperspektiven der Marketingtheorie, in: HAAS, A., IVENS, B. S. (HRSG.), Innovatives Marketing. Entscheidungsfelder – Management – Instrumente, Wiesbaden 2005, S. 32 ff. Vgl. zu den Stärken und Schwächen der Interdisziplinarität GRÖPPEL-KLEIN, A., WEINBERG, P., Die Konsumentenforschung im Marketing – Stärken und Schwächen aus Erfahrungssicht, a. a. O., S. 88 ff. Die wissenschaftstheoretische Position des kritischen Rationalismus geht auf POPPER zurück, der in Theorie und Empirie gleichermaßen wichtige Wege zur Erkenntnis sieht. Vgl. POPPER, K., Logik der Forschung, Tübingen 1971, S. 198 ff. Der Kritische Rationalismus stellt dabei für die Betriebswirtschaftslehre sicherlich eine der einflussreichsten Erkenntnistheorien dar. Vgl. KAAS, K. P., Stand und Entwicklungsperspektiven der Marketingtheorie, a. a. O., S. 35.

tung von Empfehlungen zur Beeinflussung des Verhaltens im Sinne der Unternehmensziele ermöglicht.166 Dementsprechend stehen instrumentelle, preisaktionsbezogene Wirkungsaspekte des Marketing auf das Konsumentenverhalten im Mittelpunkt des Interesses;167 •

die implizite Berücksichtigung dynamischer Aspekte des Kaufverhaltens auf Grund von Erfahrungen und Lernprozessen im Rahmen des statischen S-O-RModells sowie eine explizite Berücksichtigung der Kaufverhaltensdynamik im Kontext von Längsschnittanalysen.168

2. Entwicklung eines Grundmodells zur Analyse verhaltensbezogener Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

2.1

Vorgehensweise zur Erfassung und Erklärung der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

Die folgenden Ausführungen dienen der Entwicklung eines Grundmodells zur Erfassung und Erklärung der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich hinsichtlich einer formalen Herleitung der Komponenten des Grundmodells sowie deren Wirkungszusammenhänge. Es sei angemerkt, dass das zu entwickelnde Modell nicht im Sinne eines komplexen Totalmodells169 darauf abzielt, den gesamten Kaufentscheidungsprozess bzw. den Verkehrsmittelwahlprozess abzubilden, sondern als praktikables Teilmodell angelegt ist, im Rahmen dessen sich die Auswahl der Modellkomponenten an zwei grundlegenden Kriterien orientiert: Einerseits sollen diejenigen Konstrukte Berücksichtigung bei der Mo-

166

167 168

169

Sofern ein bestimmtes Verhaltensmuster erklärt werden kann, lässt sich aus der Kenntnis der Ursachen bei einer Wiederholung eine Verhaltensprognose ableiten, weshalb mit der Erklärung eines Sachverhalts ein unmittelbarer Anwendungsbezug einhergeht. Vgl. HUNT, S. D., Marketing Theory: The Philosophy of Marketing Science, Homewood 1983, S. 115 ff. Vgl. MEFFERT, H., Marketingwissenschaft im Wandel – Anmerkungen zur Paradigmendiskussion, a. a. O., S. 47. Vgl. zur impliziten Berücksichtigung der Kaufverhaltensdynamik durch die Integration von Wahrnehmungs- und Lernprozessen im S-O-R-Modell BAUMGARTEN, B., Dynamische Aspekte in Markenwahlmodellen, Frankfurt a. M. 2000, S. 6 ff. Hohe Aufmerksamkeit wurde den Totalmodellen zur Erklärung des Kaufverhaltens von HOWARD / SHETH sowie von ENGEL / KOLLAT / BLACKWELL zuteil. Vgl. HOWARD, J. A., SHETH, J. N., The Theory of Buyer Bahvior, New York 1996; ENGEL, J. F., KOLLAT, T. D., BLACKWELL, R. D., Consumer Behavior, Hinsdale 1968. Diese Modelle geben zur Strukturierung von Bestimmungsfaktoren wertvolle Hilfestellung, sind jedoch auf Grund der Komplexität mit erheblichen Operationalisierungs- und Messproblemen behaftet, weshalb eine empirische Überprüfung der Modelle nahezu unmöglich ist. Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 135.

43

dellentwicklung erfahren, die als zentrale Zielgrößen des Einsatzes von Preisaktionen im Kontext des Verkehrsdienstleistungsbereichs bereits im Vorfeld identifiziert wurden.170 Andererseits soll eine Konzentration auf Schlüsselvariablen stattfinden, bei denen ein hoher Erklärungsgehalt für das Konsumentenverhalten vermutet wird bzw. bereits empirisch nachgewiesen werden konnte.171 Diesen Kriterien Rechnung tragend wird zur Strukturierung der Komponenten des Grundmodells sowie zur theoretischen Ableitung von Wirkungshypothesen172 auf das Konzept der Erfolgs- oder Wirkungskette173 zurückgegriffen, das die entscheidenden Verknüpfungen von psychologischen, verhaltensbezogenen und ökonomischen kundengerichteten Zielen herstellt.174 Im Rahmen mehrerer Forschungsarbeiten empirisch bestätigt, nimmt die Kundenloyalität als Zielgröße von Dienstleistungsunternehmen im Allgemeinen sowie von Verkehrsdienstleistungsunternehmen im Besonderen eine Schlüsselposition in der Wirkungskette des Relationship Marketing ein.175 Dieses begründet sich durch die Annahme, dass mit steigender Loyalität des Kunden die Wiedernutzungswahrscheinlichkeit steigt und sich letztendlich ein positiver ökonomischer Effekt einstellt. Dementsprechend wird die Kundenloyalität als zentrale abhängige Größe für das zu entwickelnde Grundmodell herangezogen, wobei eine getrennte Berücksichtigung zwischen

170 171

172

173

174

175

44

Vgl. hierzu Kapitel A.2.1. Vgl. MEFFERT, H., Marketingwissenschaft im Wandel – Anmerkungen zur Paradigmendiskussion, a. a. O., S. 47 f. sowie ähnlich ZSCHOCKE, D., Modellbildung in der Ökonomie. Modell – Information – Sprache, München 1995, S. 254 f. Wirkungshypothesen werden im Allgemeinen als Wenn-Dann-Aussagen formuliert, sodass ein bedingender Sachverhalt (äußerer Stimulus (S) oder innerer Zustand (O)) mit einem bedingten Sachverhalt (innerer Zustand (O) oder Verhaltensreaktion (R)) verknüpft wird. Vgl. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 100. Vgl. BOWMAN, D., NARAYANDAS, D., Linking Customer Management Effort to Customer Profitability in Business Markets, in: JMR, Vol. 41, No. 4, 2004, S. 433 ff.; HESKETT, J. L. ET AL., Putting the Service-Profit Chain to Work, a. a. O., S. 164 ff. Vgl. zur Dreiteilung der kundengerichteten Ziele im dienstleistungsspezifischen Kontext MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 209. Vgl. zur Eignung der Wirkungskette des Relationship Marketing als Analyseraster Kapitel B.1.1. Vgl. zum Stellenwert der Kundenloyalität als zentrale Zielgröße in der Erfolgskette von Dienstleistungsunternehmen COOIL, B. ET AL., A Longitudinal Analysis of Customer Satisfaction and Share of Wallet: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, in: Journal of Marketing, Vol. 71, No. 1, 2007, S. 67; OLIVER, R. L., Whence Consumer Loyalty?, in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 4, 1999, S. 33 f. sowie im speziellen Kontext von Verkehrsdienstleistungen NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 15 f.

einstellungsbezogener und verhaltensbezogener Loyalität176 als Ziel führend erachtet und im Folgenden näher begründet wird. Als Determinante der Kundenloyalität und ebenso zentraler Bestandteil der Wirkungskette des Relationship Marketing soll die Kundenzufriedenheit in das Modell integriert werden. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ist in den letzten Jahren zu einem viel beachteten Gegenstand der marketingwissenschaftlichen Forschung avanciert, weshalb zum heutigen Zeitpunkt fundierte Erkenntnisse vorliegen, die die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität belegen.177 Als weiteres Element soll die Preiseinstellung, die eine bedeutende Zielgröße des Preisaktionseinsatzes im Verkehrsdienstleistungsbereich darstellt, in die Wirkungskette und somit in das Grundmodell zur Wirkungsmessung integriert werden. Ähnlich wie auch schon im Falle der Kundenloyalität wird an dieser Stelle zwischen einer einstellungsbezogenen und einer intentionalen Komponente unterschieden. Darüber hinaus sollen mit dem Preisinteresse und der Preiskenntnis weitere preisverhaltensrelevante Aspekte mittelbare Berücksichtigung im Sinne einer vermuteten moderierenden Wirkung auf die Komponenten des Grundmodells finden. Dieses Vorgehen stellt sicher, dass einerseits eine Identifikation unterschiedlich intensiver kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse vorgenommen werden kann und andererseits das Grundmodell sowohl für den habitualisierten Kaufentscheidungstyp mit geringerer kognitiver Informationsverarbeitung als auch für den extensiven Kaufentscheidungstyp anwendbar bleibt. Bei den aufgeführten Komponenten des Grundmodells handelt es sich um hypothetische Konstrukte, die sich einer unmittelbaren Beobachtung sowie der einfachen, direkten Messung entziehen und folglich besondere Anforderungen an die theoretische Fundierung sowie die messtechnische Erhebung stellen. So existieren keine allgemeingültigen und verlässlichen Maßstäbe, Messeinheiten oder Indikatoren, die eine intensitätsmäßige Erfassung der Konstrukte sowie deren Wirkungszusammenhänge unmittelbar ermöglichen. Dieser Sachverhalt wird darüber hinaus in seiner Relevanz verstärkt, da sowohl in der verhaltenswissenschaftlichen Preis- als auch der Kundenbindungsforschung die Verwendung einer Vielzahl häufig nicht überschneidungsfreier Konstrukte festzustellen ist, die eine not-

176

Vgl. zur Aufspaltung in „attitudinal loyalty“ und „behavioral loyalty“ stellv. EVANSCHITZKY, H. ET The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships, in: Journal of Business Research, Vol. 59, No. 12, 2006, S. 1207 ff. AL.,

177

Vgl. FASSNACHT, M., DAUS, P. W., Loyalty Determinants – Literature Review and Development of an Integrative Model of Customer Loyalty, a. a. O., S. 13 f.

45

wendige Gesamtsicht des Einflusses zentraler Konstrukte auf das Kaufverhalten erschwert.178 Angesichts dieser Gegebenheiten erscheint eine nach Konzeptualisierung und Operationalisierung differenzierte Vorgehensweise für die weitere Untersuchung zweckmäßig. Unter Konzeptualisierung verstehen HOMBURG / GIERING in diesem Zusammenhang „die Erarbeitung der Konstruktdimensionen, wohingegen die darauf aufbauende Entwicklung eines Meßinstrumentariums als Operationalisierung bezeichnet wird.“179 Bezogen auf den vorliegenden Sachverhalt stellt eine präzise Begriffsdefinition der einzelnen Komponenten des Grundmodells zur Wirkungsmessung von Preisaktionen im Kontext des Verkehrsdienstleistungsbereichs den Ausgangspunkt der Konzeptualisierungsüberlegungen dar. Unter Rückgriff auf Literaturauswertungen sowie auf Experteninterviews sollen die hypothetischen Konstrukte in semantischer und inhaltlicher Sicht konkretisiert und ein grundlegendes und umfassendes Verständnis der Konstrukte geschaffen werden. Der darauf aufbauende Schritt der Operationalisierung zielt auf die Überführung der Konstrukte in ein Messinstrumentarium ab. An dieser Stelle werden geeignete Indikatoren oder empirische Äquivalente identifiziert, die valide Schlussfolgerungen im Hinblick auf das jeweilige Konstrukt im Grundmodell ermöglichen. Bezüglich der Bestimmung des Kundenloyalitätskonstruktes im Verkehrsdienstleistungsbereich sowie vorgelagerter Konstrukte besteht eine grundlegende Anforderung an die Ableitung von Indikatoren darin, einen expliziten Bezug zum vorliegenden Untersuchungsgegenstand herzustellen.180 Es sei angemerkt, dass auf Grund der Fokussierung auf preisverhaltensrelevante Wirkungseffekte von Preisaktionen weder die möglichst vollständige Erfassung der Determinanten der Kundenloyalität noch eine Explikation sämtlicher Einflussfaktoren des Preisverhaltens als Ziel der Untersuchung im Vordergrund stehen. Vielmehr soll eine hypothesengeleitete Verknüpfung der im Rahmen der Konzeptualisierung und Operationalisierung konkretisierten Komponenten des Grundmodells vorgenommen werden, die es ermöglicht, die Wirkung von Preisak-

178

179 180

46

Vgl. in Bezug auf die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 493 sowie in Bezug auf die Kundenbindungsforschung REINECKE, S., DITTRICH, S., Controlling der Kundenbindung, in: REINECKE, S., TOMCZAK, T. (HRSG.), Handbuch Marketingcontrolling. Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 311 ff. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte – ein Leitfaden für die Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Nr. 1, 1996, S. 5. Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 35.

tionen entlang der Wirkungskette des Relationship Marketing unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Verkehrsdienstleistungsbereichs zu erfassen. Letztendlich werden einzelne Konstrukte, denen bereits hohe Aufmerksamkeit seitens der wissenschaftlichen Forschung zuteil wurde und dementsprechend fundierte Erkenntnisse über die Konzeptualisierung und Operationalisierung vorliegen, verhältnismäßig knapp erörtert. Dieses Vorgehen kommt der Forderung MEFFERTS nach, der an die verhaltensorientierte Forschung appelliert, durch eine kontinuierlich, auf bestehenden Erkenntnissen aufbauende Vorgehensweise den Gehalt der Forschung nicht zuletzt ausgehend von einem hohen normativen Anspruch zu erhöhen.181

2.2

Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Komponenten eines Grundmodells zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen

2.2.1 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Preiseinstellung Den Ausgangspunkt zur Entwicklung des Grundmodells zur Messung der Wirkungen von Preisaktionen stellen die primären, preispsychologischen Wirkungseffekte des Preisaktionseinsatzes dar. Von vorrangigem Interesse im Kontext der Wirkungsmessung von Preisaktionen ist dabei die Preisbeurteilung eines Anbieters durch den Konsumenten. Auf Grund eines in der Literatur nicht einheitlichen Begriffsverständnisses dieses Konstrukts sowie einer meist sehr unterschiedlichen Abgrenzung insbesondere zur Preiswahrnehmung scheint es zunächst geboten, das Konstrukt inhaltlich zu konkretisieren und gegenüber nahestehenden preispsychologischen Größen abzugrenzen. Unter Bezugnahme auf die mit dem Ansatz des Relationship Marketing verbundene Langfristorientierung ist festzustellen, dass eine Analyse der transaktionsbezogenen Beurteilung eines singulären, objektiven Angebotspreises durch den Konsumenten einen nur geringen Erklärungsbeitrag für die Wirkungen von Preisaktionen auf die Kundenloyalität und letztendlich das Konsumentenverhalten zu leisten vermag. So könnten anhand einer transaktionsspezifischen Preisbeurtei-

181

Vgl. MEFFERT, H., Zukünftige Forschungsfelder im Dienstleistungsmarketing, in: BRUHN, M., MEFFERT, H. (HRSG.), Handbuch Dienstleistungsmanagement. Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 946.

47

lung lediglich Rückschlüsse auf die vom Kunden wahrgenommene Attraktivität einer konkreten Preisaktion getroffen werden. Diesem Sachverhalt entsprechend tritt folglich ein generalisiertes Preisurteil auf einer transaktionsübergreifenden Ebene der Geschäftsbeziehung als preispsychologische Zielgröße in den Fokus der Betrachtung. Dieses mehr oder minder gefestigte, globale Preisurteil des Kunden gegenüber einem Anbieter entsteht als Ergebnis eines eher kognitiv kontrollierten Prozesses und wird von den bisher mit einem Anbieter gesammelten Erfahrungen beeinflusst. Dabei soll der Begriffsauffassung DILLERS gefolgt werden, der eine strenge Abgrenzung der Preisbeurteilung von der Preiswahrnehmung für nicht möglich erachtet, da bereits die Preiswahrnehmung durch erste Bewertungen gekennzeichnet ist und das Preisurteil wiederum auf einem Vergleich zwischen Erwartungen und Wahrnehmungen fußt.182 Diese Überlegungen lassen die Schlussfolgerung zu, dass ein transaktionsübergreifendes, generalisiertes Preisurteil neben der gedanklichen Auseinandersetzung (Kognition) ebenfalls durch Gefühle (Affektion) geprägt wird und somit deutliche Analogien zu dem Einstellungskonstrukt aufweist. Werden diese Dimensionen zu einem verhaltenssteuernden Konstrukt zusammengefasst, wird dieses auch als Preiseinstellung bzw. Preisimage bezeichnet.183 Demzufolge werden Preiseinstellungen als „stark subjektiv gefärbte und damit von der objektiven Realität nicht selten weit entfernte Konglomerate von Wissen, aktuellen Wahrnehmungen, Gefühlen wie Sympathie und Antipathie und Urteilen über das Preisniveau bestimmter Anbieter bzw. Anbietergruppen“184 definiert.185 In Übereinstimmung mit den bisher vorliegenden preiseinstellungsrelevanten Erkenntnissen, soll grundsätzlich dem Ansatz einer in kognitive und affektive Wirkungskomponenten differenzierten Erfassung der Preiseinstellung entsprochen werden. Es sei jedoch betont, dass eine eindeutige, zweifelsfreie Separierung kognitiver und affektiver Aspekte der Preiseinstellung als nicht realistisch einzu-

182 183 184

185

48

Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 128 und ähnlich ESCHWEILER, M., Externe Referenzpreise – Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, a. a. O., S. 43. Vgl. MÜLLER, I., Die Entstehung von Preisimages im Handel: Eine theoretische und empirische Analyse, Nürnberg 2003, S. 13. DILLER, H., Preisimage und Preiswerbung im Reifenhandel, Arbeitspapier Nr. 52 des Lehrstuhls für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg, DILLER, H. (HRSG.), Nürnberg 1993, S. 2. Ein ähnliches Verständnis lässt sich bei NYSTRÖM feststellen, der die Preiseinstellung als die Preisbeurteilung auf Geschäftsebene (im Handel) definiert. Vgl. NYSTRÖM, H., Retail Pricing, Stockholm 1970, S. 121.

schätzen ist, weshalb im Folgenden zwischen stärker affektiven und stärker kognitiven Dimensionen differenziert werden soll.186 Der stärker kognitive Aspekt der Preiseinstellung wird über die Dimension der Preisbeurteilung im Sinne einer transaktionsübergreifenden Beurteilung des Preisniveaus eines Anbieters erfasst. Dieses als eigenständiges Konstrukt aufzufassende Preisurteil wird in der Literatur vereinzelt auch als Preiszufriedenheit im Sinne einer gedanklichen Gegenüberstellung preisbezogener Erwartungen und Wahrnehmungen seitens des Kunden bezeichnet.187 Zur inhaltlichen Konkretisierung der Preisbeurteilung wird dem unterstellten multiattributiven Charakter gerecht werdend auf weitere Faktoren zurückgegriffen.188 Vorrangige Bedeutung besitzt dabei das Urteil in Bezug auf die Preisgünstigkeit sowie die Preiswürdigkeit des Anbieters.189 Ein Urteil über die Preisgünstigkeit eines Anbieters wird von einem Konsumenten anhand einer absoluten, wahrgenommenen Preishöhe gefällt, wobei die jeweilige Qualität bzw. der Leistungsumfang des Angebotes unberücksichtigt bleiben. Das Beurteilungsobjekt stellt im hier vorliegenden Kontext das Preisniveau einer Angebots- oder Leistungsgesamtheit eines Anbieters (bspw. „Fernverkehrsreisen der Deutschen Bahn AG sind preisgünstig“) bzw. das wahrgenommene Preisniveau des Anbieters als solches (bspw. „Die Deutsche Bahn AG ist preisgünstig“) dar.190 Preiswürdigkeitsurteile hingegen betreffen das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Güter- bzw. Leistungsangebots. Der Wert bzw. Nettonutzen, den ein Kunde einem Produkt oder einer Dienstleistung zurechnet, resultiert aus einem subjektiven Vergleich zwischen wahrgenommenem Preis und Nutzen des Angebots.191

186

187

188 189

190 191

Auf den häufig zu beobachtenden Fehler, die Komponenten einer Einstellung als unabhängige, separierbare Größen zu betrachten, weist TROMMSDORFF explizit hin und schlägt vor, anstatt von einer Drei-Komponenten-Theorie von einer Drei-Perspektiven-Theorie zu sprechen. Vgl. TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 164 f. DILLER bemerkt diesbezüglich, dass einen Einordnung der Preiszufriedenheit prinzipiell auch als Preisurteil möglich ist, da beide Konstrukte das Ergebnis eines (vorwiegend) kognitiven Prozesses beschreiben. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 173. Vgl. M ATZLER, K., Preiszufriedenheit, in: DILLER, H., HERRMANN, A. (HRSG.), Handbuch Preispolitik. Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 308 f. Vgl. SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O., S. 55; Siems, F., Preiswahrnehmung von Dienstleistungen – Konzeptualisierung und Integration in das Relationship Marketing, a. a. O., S. 33 f. Vgl. MÜLLER-HAGEDORN, L., Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen durch Verbraucher – ein theoretischer Rahmen, in: ZfbF, 35. Jg., Nr. 11/12, 1983, S. 947. Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 499.

49

Dabei wird unterstellt, dass mit einer Verbesserung der Preis-LeistungsBeurteilung eine vom Konsumenten wahrgenommene Steigerung der preisbezogenen Attraktivität des Anbieters einhergeht.192 Zur Abbildung der stärker affektiv geprägten Dimension der Preiseinstellung wird das Konstrukt der Preistransparenz herangezogen, welches das preisbezogene Vertrauen und die Sicherheit eines Kunden zum Ausdruck bringt, dass der Anbieter sich hinsichtlich der Preis-Leistungs-Aspekte nicht opportunistisch verhält.193 Nach DILLER umfasst die Preistransparenz sämtliche Maßnahmen, die dazu beitragen, dem Kunden einen klaren, vollständigen, aktuellen und leicht erfassbaren Überblick über die Angebotspreise der jeweiligen Produkte und Dienstleistungen zu verschaffen.194 Auf Grund der nachfragerseitig häufig monierten hohen Tarifkomplexität der Deutschen Bahn AG und der damit einhergehenden Unsicherheit der Kunden in Bezug auf die Vorteilhaftigkeit des offerierten Angebotspreises nimmt der Aspekt der Preistransparenz in vorliegender Untersuchung besondere Relevanz ein.195 Beispielsweise ermittelt die STIFTUNG W ARENTEST in einer umfassenden Studie ein nur „ausreichendes“ Ergebnis hinsichtlich der preisbezogenen Informations- und Beratungsqualität der Deutschen Bahn AG und legt den Kunden explizit nahe, Preisinformationen der Deutschen Bahn AG gegenüber grundsätzlich zu misstrauen.196 Bezug nehmend auf vorliegende theoretisch-konzeptionelle Analysen liegt die Vermutung nahe, dass eine erhöhte, vom Konsumenten wahrgenommene Preistransparenz zu einer Verringerung des Suchaufwandes nach Preisinformationen und somit zu einer individuellen Effizienzsteigerung des Kaufprozesses führt. Dies wiederum resultiert in einer Verbesserung der Preisbeurteilung des Kunden gegenüber dem Anbieter.197 Dies bestätigt SCHNEIDER ebenfalls im Kontext des schienengebundenen Personenverkehrs auf empirischer Basis und identifiziert die wahrgenommene Preistransparenz als den zentralen Einflussfaktor des transak-

192 193 194 195 196 197

50

Vgl. ROTHENBERGER, S., Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a. a. O., S. 117. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 181. Vgl. DILLER, H., Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing, a. a. O., S. 20. Vgl. MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 54. Vgl. STIFTUNG W ARENTEST (HRSG.), Geht’s auch billiger?, in: test, Heft 4/2005, 2005, S. 80. Vgl. POHL, A., Preiszufriedenheit bei Innovationen, a. a. O., S. 100 ff.; Siems, F., Preiswahrnehmung von Dienstleistungen – Konzeptualisierung und Integration in das Relationship Marketing, a. a. O., S. 30 ff.; MATZLER, K., Preiszufriedenheit, a. a. O., S. 309 f.

tionsübergreifenden Preisurteils.198 Somit wird die Preistransparenz im Folgenden zwar als Komponente der Preiseinstellung verstanden, wobei jedoch eine Wirkungsbeziehung dahingehend unterstellt wird, dass die Preistransparenz ein Attribut des Preisurteils darstellt und dieses positiv beeinflusst.199 Somit ist folgende Hypothese zu formulieren: H1basis

Das Preisurteil gegenüber der Deutschen Bahn AG ist umso positiver, je höher die wahrgenommene Preistransparenz ausgeprägt ist.

Die im Rahmen der Konzeptualisierung abgeleiteten Faktoren sowohl der Preistransparenz (Preisvertrauen, Preissicherheit) als auch der Preisbeurteilung (Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit) werden in der wissenschaftlichen Literatur zur Erfassung der Preiseinstellung im Verkehrsdienstleistungsbereich häufig als eigenständige Konstrukte über mehrere Indikatoren abgebildet.200 Diesem Vorgehen soll jedoch an dieser Stelle aus zwei Gründen nicht gefolgt werden. Zum einen ist zu konstatieren, dass die zur Messung insbesondere der Preissicherheit und des Preisvertrauens verwendeten Indikatoren häufig semantisch oder inhaltlich nicht überschneidungsfrei und somit nicht trennscharf voneinander abzugrenzen sind.201 Zum anderen kommen BERGKVIST / ROSSITER in einer empirischen Studie zu dem Ergebnis, dass der Erfassung vor allem von einstellungsbezogenen Faktoren über Globalindikatoren (Single-Item Measures) eine zumindest vergleichbare Aussagekraft zuzuschreiben ist wie einer Erfassung über ein Set an Indikatoren in Form eines eigenständigen Konstrukts (Multiple-Item Measures).202 Aus for-

198 199

200

201

202

Vgl. SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O., S. 146. DILLER / THAT bezeichnen die Preistransparenz in diesem Zusammenhang auch als „begleitende Preisleistung“. Vgl. DILLER, H., THAT, D., Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, in: Arbeitspapier Nr. 79 des Lehrstuhls für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg, DILLER, H. (HRSG.), Nürnberg 1999, S. 13. Vgl. stellv. ROTHENBERGER, S., Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a. a. O., S. 117; POHL, A., Preiszufriedenheit bei Innovationen, a. a. O., S. 241. Vergleichbar mit der gängigen Vorgehensweise zur Erfassung der Kundenloyalität wird auch im preisbezogenen Kontext eine explizite, direkte Erfassung des Preiseinstellung als eindimensionales Konstrukt nicht vorgenommen. Es sei darauf hingewiesen, dass die intentionale Komponente der Preiseinstellung nicht unberücksichtigt bleibt, sondern erst im Rahmen der Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenloyalität aufgegriffen wird. Vgl. DROLET, A., MORRISON, D. G., Do We Really Need Multiple-Item Measures in Service Research?, in: Journal of Service Research, Vol. 3, No. 3, 2001, S. 197 ff.; MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 493. Vgl. für eine Diskussion der Messverfahren sowie zu empirischen Ergebnissen BERGKVIST, L., ROSSITER, J. R., The Predictive Validity of Multiple-Item Versus Single-Item Measures of the Same Construct, in: JMR, Vol. 44, No. 2, 2007, S. 182 f.

51

schungsökonomischer Perspektive weist eine Messung über Globalindikatoren somit besondere Vorteile auf. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte wird das Konstrukt der Preistransparenz für die empirische Überprüfung über drei Indikatoren, die die erwähnten Faktoren in angemessener Weise repräsentieren, direkt operationalisiert.203 Somit wird zunächst eine Frage formuliert, die Aufschluss darüber gibt, wie sicher sich ein Proband fühlt, immer den günstigsten Preis für eine Bahnreise im Fernverkehr zu erhalten. Zur Erfassung des preisbezogenen Vertrauens wird die wahrgenommene Transparenz des Preissystems der Deutschen Bahn AG herangezogen.204 Dieser Aspekt wird durch die Frage ergänzt, inwiefern die von der Deutschen Bahn AG bereitgestellten Preisinformationen von den Kunden als nachvollziehbar und verständlich empfunden werden. Analog wird mit dem stärker kognitiv geprägten Preisurteilskonstrukt verfahren. Auch hier wird aus genannten Gründen ein Verzicht auf die weitere Untergliederung der Preisurteilsdimensionen in eigenständige Konstrukte als zweckmäßig erachtet. So wird zur Erfassung des Preisgünstigkeitsurteils eine direkte Abfrage vorgenommen und erhoben, inwiefern der Proband zustimmen würde, dass die Deutsche Bahn AG insgesamt als preisgünstig einzuschätzen ist. Auf Grund der Quasi-Monopolstellung der Deutschen Bahn AG im Fernverkehr und der daraus resultierenden fehlenden intramodalen Vergleichbarkeit des Preisniveaus der Deutschen Bahn AG werden zwei weitere Indikatoren spezifiziert, die das relative Preisgünstigkeitsurteil der Deutschen Bahn AG im Vergleich zu dem Preisniveau (bzw. Kosten) der Hauptwettbewerber (Flugzeug und Pkw) abbilden. Diese expliziten Abfragen der Preisgünstigkeit werden ergänzt um die Einschätzung des Kunden, inwiefern die Deutsche Bahn AG speziell in der letzten Zeit für ihn preislich an Attraktivität gewonnen hat. Die Beurteilung der Preiswürdigkeit soll über eine explizite Abfrage des Preis-Leistungs-Verhältnisses der Deutschen Bahn AG vorgenommen werden. Darüber hinaus wird eine weitere Frage formuliert, die ebenfalls auf das Preiswürdigkeitsurteil abzielt, jedoch explizit auf den generellen Erfül-

203

204

52

Dieses Vorgehen orientiert sich grob an der Operationalisierung der Preistransparenz von SCHNEIDER, wenngleich die Formulierung Abweichungen aufweist und die Indikatoren in vorliegender Untersuchung positiv formuliert werden sollen. Vgl. SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl, a. a. O., S. 152. Vgl. zu einer getrennten Erfassung der Preissicherheit und Preistransparenz M ATZLER, K., Preiszufriedenheit, a. a. O., S. 309 f.

lungsgrad der Preiserwartungen und somit auf den preisbezogenen Zufriedenheitsaspekt fokussiert.205 Ich bin sicher, stets den für mich günstigsten Reisepreis bei der Deutschen Bahn AG zu erhalten.

Preistransparenz

Ich empfinde das Preissystem der Bahn im Fernverkehr als transparent.

Die Preisinformationen der Deutschen Bahn AG empfinde ich als nachvollziehbar / verständlich.

+

Insgesamt beurteile ich die Deutsche Bahn AG als preisgünstig. Der Preis einer Bahnreise ist im Vergleich zur Autofahrt gering. Der Preis einer Bahnreise ist im Vergleich zum Flugzeug gering.

Preisbeurteilung Mit der Bahn zu fahren, ist in der letzten Zeit preislich attraktiver geworden. Die Deutsche Bahn AG bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Preis für eine Bahnreise ist (häufig) niedriger als ich erwartet habe.

Latente Konstrukte

Reflektive Indikatoren

Abbildung 5: Operationalisierung reflektiver Messmodelle einstellung im Verkehrsdienstleistungsbereich

der

Preis-

Eine zusammenfassende Darstellung der einzelnen Indikatoren zur Erfassung der preisbezogenen Einstellung im Verkehrsdienstleistungsbereich findet sich in Abbildung 5. Dabei sind die Indikatoren bereits auf die spezifische Umsetzung im Rahmen einer empirischen Erhebung anhand von Bahnreisenden konkretisiert worden. Sowohl in Bezug auf die stärker affektiv geprägte Preistransparenz als auch das kognitiv dominierte Preisurteil ist zu konstatieren, dass sich die Indikatoren der jeweiligen Konstrukte auf einen vergleichbaren Inhalt beziehen, die Elimination eines Indikators die konzeptionelle Bedeutung des jeweiligen Konstrukts nicht grundlegend beeinflussen würde und damit einhergehend die Veränderung eines Indikators mit einer gleichgerichteten Veränderung der übrigen dem Konstrukt zugeordneten Indikatoren verbunden wäre.206 Diese Aspekte lassen darauf

205 206

Vgl. zur Preiserwartung als Indikator der Preiswürdigkeit ROTHENBERGER, S., Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a. a. O., S. 186. Vgl. zu den Prüfkriterien der reflektiven oder formativen Operationalisierung latenter Variablen FASSOTT, G., Operationalisierung latenter Variablen in Strukturgleichungsmodellen: Eine Standortbestimmung, in: ZfbF, 58. Jg., Nr. 2, 2006, S. 58 ff.; EBERL, M., Formative und reflektive Indikatoren im Forschungsprozess: Entscheidungsregeln und die Dominanz des reflektiven Modells, in: Schriften der Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung, SCHWAIGER, M. (HRSG.), Heft Nr. 19, München 2004, S. 15 ff.; JARVIS, C. B., M ACKENZIE, S. B., (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) 53

schließen, dass es sich bei der Preistransparenz und der Preisbeurteilung um reflektive Messmodelle handelt, da die jeweilige latente Variable (Konstrukt) die zugeordneten Indikatoren verursacht.

2.2.2 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenzufriedenheit Als weitere Komponente der Erfolgs- bzw. Wirkungskette des Relationship Marketing im Verkehrsdienstleistungsbereich und somit des Grundmodells zur Wirkungsanalyse von Preisaktionen wird die Kundenzufriedenheit herangezogen. Wenngleich die hohe Bedeutung der Kundenzufriedenheit und deren Einfluss auf ökonomische Zielgrößen in Wissenschaft und Praxis nahezu unbestritten sind, lässt sich feststellen, dass zentrale konzeptionelle und methodische Aspekte der Zufriedenheitsforschung aus der Sicht der Wissenschaft weiterhin kontrovers diskutiert werden.207 Obwohl sich eine allgemein anerkannte Basistheorie für die Konzeptualisierung der Kundenzufriedenheit nicht etabliert hat, ist ein deutlicher Schwerpunkt hinsichtlich des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas als Erklärungsansatz der Entstehung von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit festzustellen.208 Diesem Paradigma liegt die Erkenntnis zu Grunde, dass ein Vergleich zwischen aktuellen Erfahrungen bei der Inanspruchnahme der Leistung (IstLeistung) mit einem vom Kunden herangezogenen Vergleichsmaßstab (SollLeistung) stattfindet. Das Ergebnis dieses Vergleichs stellt die Kunden(un)zufriedenheit dar. Überschreitet die wahrgenommene Ist-Leistung die SollLeistung führt dies zu Kundenzufriedenheit und vice versa bei Nichterfüllung der Soll-Komponente zu Kundenunzufriedenheit.209

PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 2, 2003, S. 199-218. 207

208

209

Vgl. MITTAL, V., KAMAKURA, W. A., Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, in: JMR, Vol. 38, No. 1, 2001, S. 131; GIESE, J. L., COTE, J. A., Defining Consumer Satisfaction, in: Academy of Marketing Science Review [online: http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf], No. 1, 2000, S. 1; VAN DOORN, J., Zufriedenheitsdynamik – Eine Panelanalyse bei industriellen Dienstleistungen, Wiesbaden 2004, S. 16 f. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., HENTSCHEL, F., Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Arbeitspapier Nr. W018 des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim, BAUER, H. H., HOMBURG, C. (HRSG.), Mannheim 1998, S. 2. Vgl. MEFFERT, H., SCHWETJE, T., Meßprobleme der Kundenzufriedenheit – Erfahrungen aus einem Marktforschungsprojekt, Arbeitspapier Nr. 114 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

54

Von besonderer Bedeutung für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand ist die Betrachtungsperspektive des Kundenzufriedenheitskonstrukts. Einigkeit besteht in der Literatur darüber, dass die Kundenzufriedenheit einen konkreten Bezug zu Produkt- bzw. Dienstleistungserfahrungen aufweist. Dabei können sich diese Erfahrungen grundsätzlich auf eine einzelne unmittelbar durchgeführte Transaktion (transaktionsbezogene Kundenzufriedenheit210) oder aber auf die Erfahrungen sämtlicher bisher stattgefundenen Transaktionen mit einem Anbieter im Rahmen der bestehenden Geschäftsbeziehung (transaktionsübergreifende Kundenzufriedenheit211) beziehen.212 Für die vorliegende Untersuchung ist es jedoch von vorrangigem Interesse, wie der Einsatz von Preisaktionen die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden längerfristig verändert und inwiefern die preispolitischen Maßnahmen dazu beitragen, die Zufriedenheit der Kunden mit dem Anbieter im Allgemeinen und darüber hinaus die positive Einstellung zu steigern. Diesen Aspekten Rechnung tragend wird dieser Arbeit ein transaktionsübergreifendes Verständnis der Kundenzufriedenheit im Sinne einer Geschäftsbeziehungszufriedenheit, die sich kumulativ aus den gesammelten Erfahrungen mit dem Anbieter zusammensetzt, zu Grunde gelegt.213 Ungeklärt bleibt in diesem Zusammenhang die Frage der Dimensionalität des Kundenzufriedenheitskonstrukts. Einige Autoren argumentieren, dass die Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen kognitiven Prozesses darstellt214, wohingegen sich ebenfalls Ansätze verorten lassen, die sich ausschließlich auf

Marketing und Unternehmensführung e. V., MEFFERT, H., BACKHAUS, K.(HRSG.), Münster 1998, S. 4. 210

211

212 213

214

Vgl. für ein transaktionsspezifisches Verständnis der Kundenzufriedenheit HALSTEAD, D., HARTMANN, D., SCHMIDT, S. L., Multisource Effects on the Satisfaction Formation Process, in: JAMS, Vol. 22, No. 2, 1994, S. 144. Vgl. für eine transaktionsübergreifendes Verständnis der Kundenzufriedenheit stellv. HERRMANN, A., JOHNSON, M. D., Die Kundenzufriedenheit als Bestimmungsfaktor der Kundenbindung, in: ZfbF, 51. Jg., Nr. 6, 1999, S. 582 f. Vgl. zu dieser Differenzierung BOULDING, W. ET AL., A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions, in: JMR, Vol. 30, No. 1, 1993, S. 7. ANDERSON / FORNELL / LEHMANN betonen diesbezüglich: „Whereas transaction-specific satisfaction may provide specific diagnostic information about a particular product or service encounter, cumulative satisfaction is a more fundamental indicator of the firm’s past, current, and future performance.” ANDERSON, E. W., FORNELL, C., LEHMANN, D. R., Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden, in: Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, 1994, S. 54. Vgl. für stärker kognitiv geprägte Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit stellv. BOLTON, R. N., DREW, J. H., A Multistage Model of Customers’ Assessments of Service Quality and Value, in: JCR, Vol. 17, No. 4, 1991; TSE, D. K., WILTON, P. C., Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension, in: JMR, Vol. 25, No. 2, 1988.

55

den affektiven Charakter des Kundenzufriedenheitskonstrukts konzentrieren.215 In den letzten Jahren hat sich jedoch zusehends die Auffassung durchgesetzt, die Kundenzufriedenheit als zweidimensionales, aus Kognition und Affekt bestehendes Konstrukt zu konzeptualisieren.216 Gleichwohl sei angemerkt, dass die Dominanz kognitiver bzw. affektiver Komponenten maßgeblich von der Phase der Zufriedenheitsbildung abhängt.217 So wird unterstellt, dass der eigentliche prozessuale Vergleich eher kognitiven Charakter aufweist, wohingegen die anschließende Bewertung bzw. das Ergebnis dieses Prozesses stärker affektiv geprägt ist.218 Dieser Auffassung folgend wird in Anlehnung an HOMBURG / BECKER / HENTSCHEL Kundenzufriedenheit als eine kognitive und affektive Evaluierung der aktuellen und vergangenen Erfahrungen mit einem Anbieter sowie dessen Produkten bzw. Leistungen definiert.219 Dabei weist die Kundenzufriedenheit in Abgrenzung zur positiven, der Kundenloyalität zu Grunde liegenden Einstellung eine stärkere Bindung an Produkt- bzw. Dienstleistungserfahrungen auf. Es ist zu vermuten, dass die Geschäftsbeziehungszufriedenheit eine im Vergleich zur transaktionsspezifischen Kundenzufriedenheit höhere zeitliche Stabilität aufweist, wenngleich sich auch die Beziehungszufriedenheit in Abhängigkeit der Intensität und Häufigkeit gesammelter Erfahrungen verändert.220 Hinsichtlich der Wirkungskette des Relationship Marketing stellt die transaktionsübergreifende Kundenzufriedenheit der Auffassung von CZEPIEL / ROSENBERG folgend eine direkte Antezedenzie der einstellungs- und verhaltensbezogenen Kundenloyalität dar221 und wird dementspre-

215

216

217 218 219

220 221

56

Vgl. für ein stärker affektives Kundenzufriedenheitsverständnis u. a. HALSTEAD, D., HARTMANN, D., SCHMIDT, S. L., Multisource Effects on the Satisfaction Formation Process, a. a. O., S. 114-129; OLIVER, R. L., Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings, in: Journal of Retailing, Vol. 57, No. 3, 1981, S. 25-48. Vgl. SZYMANSKI, D. M., HENARD, D. H., Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the Empirical Evidence, in: JAMS, Vol. 29, No. 1, 2001, S. 17; HOMBURG, C., KOSCHATE, N., HOYER, W. D., The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective, in: Journal of Marketing, Vol. 70, No. 3, 2006, S. 21. Vgl. OLIVER, R. L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York 1997, S. 307. Vgl. VAN DOORN, J., Zufriedenheitsdynamik – Eine Panelanalyse bei industriellen Dienstleistungen, a. a. O., S. 18 f. Vgl. HOMBURG, C., BECKER, A., HENTSCHEL, F., Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: BRUHN, M., HOMBURG, C. (HRSG.), Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 98. Vgl. VAN DOORN, J., Zufriedenheitsdynamik – Eine Panelanalyse bei industriellen Dienstleistungen, a. a. O., S. 19. Vgl. CZEPIEL, J. A., ROSENBERG, L. J., Consumer Satisfaction: Concept and Measurement, in: JAMS, Vol. 5, No. 4, 1977, S. 403 ff.

chend als eigenständiges Konstrukt in der Wirkungskette des Relationship Marketing berücksichtigt.222 Zur Operationalisierung wird eine eindimensionale Messung des Konstrukts vorgenommen, wobei zur Erfassung der transaktionsübergreifenden Kundenzufriedenheit auf die Gesamtzufriedenheit im Sinne eines Globalurteils zurückgegriffen wird.223 Auf Grund der Formulierung des Indikators als übergeordnete Gesamtzufriedenheit mit dem Anbieter ist davon auszugehen, dass dieses Urteil durch eine stärker emotionale, ereignisorientierte Wahrnehmung der Geschäftsbeziehung geprägt ist und insofern der emotionalen Komponente des Zufriedenheitskonstruktes in stärkerem Maße Rechnung trägt.224 Dabei wird bewusst darauf verzichtet, die Soll- und die Ist-Komponente der Kundenzufriedenheit differenziert zu erheben, da diese Vorgehensweise einige Schwierigkeiten bei der Zusammenführung individueller Erwartungen und Erfahrungen zu einem Gesamtzufriedenheitsurteil mit sich bringt. Ebenso wird bei diesem Indikator kein expliziter Bezug zu einer Phase des Verkehrsdienstleistungserstellungsprozesses hergestellt, da die Beurteilung dieser mitunter sehr unterschiedlich ausfallen kann und darüber hinaus die Aggregation von episodenbezogenen Einzelzufriedenheiten zu einem Gesamturteil einige nicht zu verkennende Probleme aufweist, die jedoch an dieser Stelle nicht weiterführend diskutiert werden sollen.225 Zur Herstellung eines Wettbewerbsbezugs wird ein subjektiver Vergleich zwischen der Zufriedenheit mit dem Anbieter und der Zufriedenheit mit alternativen Verkehrmittelanbietern als weiteres Messitem herangezogen.226

222

223

224

225

226

Vgl. für ein ähnliches Vorgehen BRAUNSTEIN, C., HUBER, F., HERRMANN, A., Ein Ansatz zur Erklärung der Kundenbindung auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens, in: ZfbF, 57. Jg., Nr. 5, 2005, S. 193. FASSNACHT / DAUS bezeichnen die Kundenzufriedenheit in diesem Zusammenhang als „Superordinate Determinant“ der Kundenloyalität. Vgl. FASSNACHT, M., DAUS, P. W., Loyalty Determinants – Literature Review and Development of an Integrative Model of Customer Loyalty, a. a. O., S. 13. Vgl. stellv. BOLTON, R. N., LEMON, K. N., A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction, in: JMR, Vol. 36, No. 2, 1999, S. 179. Vgl. SIEFKE, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen: Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, Frankfurt a. M. 1998, S. 181. Vgl. zur Problematik der Zufriedenheitsmessung entlang des Verkehrsdienstleistungserstellungsprozesses SIEFKE, A., Zufriedenheit mit Dienstleistungen: Ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, a. a. O., S. 109 ff. Vgl. BETTENCOURT, L., Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery, in: Journal of Retailing, Vol. 73, No. 3, 1997, S. 402.

57

Ein dritter Indikator zur Erfassung der Kundenzufriedenheit zielt auf die Beurteilung der Leistungsqualität des Anbieters ab. Diesem Vorgehen liegt die Annahme zu Grunde, dass sich eine hohe Zufriedenheit des Kunden mit der Geschäftsbeziehung in der entsprechenden Qualitätsbeurteilung niederschlägt.227 Durch die Ergänzung der Globalzufriedenheit um dieses leistungsbezogene, stärker objektive Qualitätsurteil wird einerseits eine gewisse Abgrenzung zu dem Konstrukt der einstellungsbezogenen Kundenloyalität sichergestellt und andererseits der Komplexität des Konstrukts der Kundenzufriedenheit im Kontext des Verkehrsdienstleistungsbereichs besser entsprochen. Eine Übersicht des reflektiven Messmodells der Kundenzufriedenheit sowie die konkrete Umsetzung der Indikatoren für eine empirische Erhebung sind in Abbildung 6 dargestellt. Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit der Deutschen Bahn AG?

Kundenzufriedenheit

Verglichen mit anderen Verkehrsmitteln bin ich mit der Deutschen Bahn AG zufriedener. Mit der Qualität der von der Deutschen Bahn AG angebotenen Leistungen speziell im Fernverkehr bin ich zufrieden.

Latentes Konstrukt

Reflektive Indikatoren

Abbildung 6: Operationalisierung des reflektiven Messmodells der Kundenzufriedenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich

2.2.3 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenloyalität Als Kundenloyalität soll im Folgenden die durch eine positive Einstellung eines Kunden gegenüber einem Anbieter und dessen Leistungen bedingte freiwillige Bereitschaft zur Fortsetzung der Geschäftsbeziehung bzw. zur Tätigung zukünftiger Folgekäufe bei selbem Anbieter definiert werden.228 Von der Kundenloyalität ist die Kundenbindung dahingehend abzugrenzen, als dass es sich bei letzterem Konstrukt um einen weiter gefassten Sachverhalt handelt, der sich auf unterschiedliche Ursachen wie z. B. eine vertragliche, technisch-funktionale, ökonomi-

227 228

58

Vgl. HENNIG-THURAU, T., HANSEN, U., Relationship Marketing – Some Reflections on the Stateof-the-Art of the Relationship Concept, a. a. O., S. 8. Vgl. GERPOTT, T. J., RAMS, W., Kundenbindung, -loyalität und -zufriedenheit im deutschen Mobilfunkmarkt: Ergebnisse einer empirischen Studie, in: DBW, 60. Jg., Nr. 6, 2000, S. 741; OLIVER, R. L., Whence Consumer Loyalty?, a. a. O., S. 34.

sche oder emotionale Bindung bezieht.229 Währenddessen beschreibt die Kundenloyalität gemäß dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden nachfragerbezogenen Begriffsverständnisses, die Treue eines Kunden zu einem Anbieter230 und ist dementsprechend als eine besonders intensive und enge Form der Kundenbindung anzusehen, die dem Anbieter ein hohes Maß an Sicherheit in der Geschäftsbeziehung verleiht.231 Die vorgenommene Definition nimmt bereits eine explizite Unterscheidung in eine einstellungsbezogene sowie in eine verhaltensbezogene Komponente der Kundenloyalität vor und entspricht somit dem üblichen Vorgehen, die affektive und kognitive Komponente der Kundenloyalität von der konativen, verhaltensbezogenen Komponente abzuspalten.232 Der Verhaltensaspekt bezieht sich in den meisten Studien auf das Wiederkaufbzw. Wiedernutzungsverhalten der Kunden bei einem Anbieter. Um sicherzustellen, dass sich dieses Verhalten nicht zufällig oder unbewusst ergeben hat, wird der Verhaltensaspekt der Kundenloyalität häufig um das Weiterempfehlungsverhalten ergänzt.233 Ebenso wird in der Literatur postuliert, dass sich eine hohe Loyalität in einer erhöhten Preisbereitschaft der Kunden ausdrückt234, weshalb auch dieser Aspekt als eigenständige verhaltensbezogene Dimension der Kundenloyalität Berücksichtigung finden soll. Im Hinblick auf den zeitlichen Bezug der Kundenloyalität sind grundsätzlich zwei Ausrichtungen denkbar: Einerseits kann die Loyalität mit Bezug zum vergangenen Verhalten (ex-post-Betrachtung) und andererseits mit Bezug auf das zukünftige Verhalten erfasst werden (ex-ante-Betrachtung).235 Vor dem Hintergrund der verfolgten Untersuchungsziele, wird auf eine Erfassung der Kundenloyalität anhand

229 230 231 232

233 234

235

Vgl. zu unterschiedlichen Ursachen der Kundenbindung MEFFERT, H., Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, a. a. O., S. 159. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., HENTSCHEL, F., Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, a. a. O., S. 7. Vgl. DILLER, H., Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing, a. a. O., S. 22. Vgl. BANDYOPADHYAY, S., M ARTELL, M., Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14, No. 1, 2007, S. 36. Vgl. REICHHELD, F. F., The One Number You Need to Grow, in: HBR, Vol. 81, No. 12, 2003, S. 52 ff. Vgl. HOMBURG, C., KOSCHATE, N., HOYER, W. D., Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay, in: Journal of Marketing, Vol. 69, No. 2, 2005, S. 93 f. Vgl. MEYER, A., OEVERMANN, D., Kundenbindung, in: TIETZ, B. (HRSG.), Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 1340 ff.

59

des vergangenen Verhaltens zunächst verzichtet.236 Dieses Vorgehen ist im Kontext der Wirkungsmessung von zeitlich beschränkten, kurzfristigen Preisaktionen als zweckmäßig anzusehen, da ein Zusammenhang zwischen einer unmittelbar stattfindenden Preisaktion und dem vergangenen Verhalten aus Plausibilitätsgründen nicht vorliegen kann.237 Darüber hinaus ergibt sich insbesondere hinsichtlich des derivativen Charakters der Verkehrsdienstleistungsnachfrage238 ein weiteres Problem der Erfassung der Kundenloyalität über das vergangene Verhalten. So ist es durchaus denkbar, dass bei einem Kunden über einen längeren Zeitraum kein Anlass besteht, eine Reise zu unternehmen, dies aber nicht auf die Loyalität gegenüber einem Anbieter zurückzuführen ist, sondern sich durch den fehlenden Reiseanlass ergibt. Dementsprechend würde ein unterstellter funktionaler Zusammenhang zwischen zurückliegendem Verhalten und Kundenloyalität zu verfälschten Analyseergebnissen führen.239 Angesichts dieser Problembereiche wird die verhaltensbezogene Kundenloyalität über die eigenständigen Konstrukte der Verhaltensintention, des derzeitigen und zukünftigen Weiterempfehlungsverhaltens sowie über die intentionale Preisbereitschaft240 erfasst. Neben der verhaltensbezogenen Loyalität wird NIEßING folgend eine einstellungsbezogene Dimension der Kundenloyalität im Sinne eines vorgelagerten Zustands emotionaler Verbundenheit zur Erfassung der Kundenloyalität im Verkehrs-

236

237

238

239

240

60

Neben der einfacheren Messung eignen sich die Verhaltensabsichten dabei besser zur Prognose des Kaufverhaltens. Vgl. HOMBURG, C., FÜRST, A., Überblick über die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: BRUHN, M., HOMBURG, C. (HRSG.), Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl. Wiesbaden 2005, S. 560. Vgl. ähnlich in Bezug auf den Zusammenhang zwischen transaktionsbezogenen Zufriedenheit und Kundenloyalität GIERING, A., Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität: Eine Untersuchung moderierender Effekte, a. a. O., S. 17. Vgl. SCHLEUSENER, M., Wettbewerbsorientierte Nutzenpreise – Preisbestimmung bei substituierbaren Verkehrsdienstleistungen, a. a. O., S. 19 ff.; KNAPP, F. D., Determinanten der Verkehrsmittelwahl, Berlin 1998, S. 27 ff. NIEßING hingegen zieht zur Erfassung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich ebenfalls das vergangene Verhalten heran. Im Gegensatz zu der hier vorliegenden Untersuchung wird jedoch auch der Zustand der faktischen Gebundenheit explizit berücksichtigt, weshalb dieses Vorgehen in dem spezifischen Kontext als Ziel führend anzusehen ist. Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 54 f. Es bleibt jedoch unberücksichtigt, ob das vergangene Verhalten eher als Indikator oder Einflussfaktor der Kundenbindung zu interpretieren ist. Preisintentionen stellen Zustände gelernter und relativ dauerhafter Bereitschaften dar, in einer Entscheidungssituation mit einem bestimmten Preisverhalten zu reagieren. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 168.

dienstleistungsbereich herangezogen.241 Die differenzierte Erfassung dieser beiden Dimensionen abstrahiert von der Annahme, dass mit einem intensiven Wiedernutzungsverhalten uno actu eine emotionale Verbundenheit einhergeht242, und ermöglicht es somit, präzisere Aussagen in Bezug auf die Art und somit auch auf die Intensität der Kundenloyalität zu treffen, da die Zusammenhänge zwischen emotionaler Verbundenheit und dem zukünftig intendierten bzw. tatsächlichen Verhalten expliziert werden.243 Diese emotionale Verbundenheit drückt sich nach HOMBURG / BRUHN in einem grundsätzlichen Vertrauensverhältnis, einer allgemeinen positiven Einstellung des Kunden gegenüber dem Anbieter sowie einer Akzeptanz des Kunden hinsichtlich der anbieterbezogenen Leistungsfähigkeit aus.244 Darüber hinaus wird das Commitment eines Kunden in Bezug auf den Anbieter gemeinhin ebenfalls zur Erfassung der emotionalen Verbundenheit herangezogen.245 Als Commitment ist das andauernde, bewusste Verlangen des Konsumenten zu bezeichnen, eine Nutzen stiftende Geschäftsbeziehung zu einem Anbieter aufrecht zu erhalten, auch wenn kurzfristige Gründe für einen Anbieterwechsel vorliegen.246 Eine Übersicht der Konzeptualisierung der Kundenloyalität im Verkehrsdienstleistungsbereich findet sich in Abbildung 7.

241 242 243

244

245

246

Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 51 ff. Vgl. für eine frühe, kritische Einordnung dieser Annahme JACOBY, J., KYNER, D. B., Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior, in: JMR, Vol. 10, No. 1, 1973, S. 7. So identifizieren bspw. DICK / BASU mit der echten, latenten und unechten Loyalität drei Arten der Kundenloyalität, die sich in der jeweiligen Ausprägung der Einstellungs- und / oder der Verhaltensdimension unterscheiden. Vgl. DICK, A. S., BASU, K., Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, in: JAMS, Vol. 22, No. 2, 1994. Vgl. HOMBURG, C., BRUHN, M., Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: BRUHN, M., HOMBURG, C. (HRSG.), Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 9. Vgl. PRITCHARD, M. P., HAVITZ, M. E., HOWARD, D. R., Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service Contexts, in: JAMS, Vol. 27, No. 3, 1999; MORGAN, R. M., HUNT, S. D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, 1994. Vgl. MOORMAN, C., ZALTMAN, G., DESHPANDE, R., Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations, in: JMR, Vol. 29, No. 3, 1992, S. 316.

61

Kundenloyalität Verhaltensbezogene Loyalität

Einstellungsbezogene Loyalität

Intentionales Nutzungsverhalten

Vertrauen

Zukünftige Vorzugswürdigkeit (Validierung über Panel)

Derzeitige Weiterempfehlung

Verbundenheit (als vorgelagerter Bindungszustand)

Allgemeine positive Einstellung

Wiedernutzungsabsicht / Zukünftiges Nutzungsverhalten (Validierung über Panel)

Weiterempfehlungsverhalten

Zukünftige Weiterempfehlung (Validierung über Panel)

Commitment

Dimensionen = eigenständige Konstrukte

Intentionale Preisbereitschaft

Zahlungsbereitschaft Angemessener Preis

kursiv = Faktoren

Abbildung 7: Konzeptualisierung der Kundenloyalität im Verkehrsdienstleistungsbereich Zur Operationalisierung der angeführten Konstrukte wird eine Orientierung an empirisch getesteten Indikatoren als Ziel führend erachtet. Falls es notwendig erscheint, wird dabei eine Modifikation hinsichtlich des verkehrsdienstleistungsspezifischen Kontextes vorgenommen. Das intentionale Nutzungsverhalten wird somit über das bekundete Wiedernutzungsverhalten und die zukünftige Vorzugswürdigkeit des Anbieters gegenüber anderen Verkehrsmitteln operationalisiert.247 Die Validität der bekundeten Verhaltensintentionen soll im weiteren Verlauf der Untersuchung unter Rückgriff auf eine Panelerhebung überprüft werden. Bei dem Konstrukt des Weiterempfehlungsverhaltens soll neben dem derzeitigen Weiterempfehlungsverhalten der Kunden ebenfalls die bekundete Weiterempfehlungsabsicht erhoben werden.248 Diese differenzierte Erfassung ermöglicht es, erste indirekte Aussagen über die positive Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen zu treffen, da bei einer ausschließlich faktischen Gebundenheit

247 248

62

Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 58 f. Vgl. ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L., PARASURAMAN, A., The Behavioral Consequences of Service Quality, in: Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, 1996, S. 37 f.

des Kunden eine Weiterempfehlung nicht erfolgen würde.249 Im letzteren Fall wird ebenfalls eine Validierung der Intentionen über eine Panelerhebung angestrebt. Die Preisbereitschaft als dritte verhaltensbezogene Dimension der Kundenloyalität wurde in bisher vorliegenden Untersuchungen nur selten einbezogen und findet in den meisten Fällen keine Erwähnung im Kontext der Kundenloyalitätsforschung, weshalb HOMBURG / KOSCHATE / HOYER die bisher vorliegenden Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Preisbereitschaft lediglich als „anecdotal evidence“ bezeichnen.250 Dementsprechend darf es auch nicht verwundern, dass sich bis dato keine einheitliche Methode zur Erfassung der Preisbereitschaft in der Marketingwissenschaft etabliert hat.251 Es ist jedoch festzustellen, dass die vergleichsweise einfache Methode der direkten Abfrage der Preisbereitschaft bisher häufige Anwendung im Kontext der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung erfahren hat.252 Oftmals wird dabei die maximale Zahlungsbereitschaft im Sinne einer oberen Preisschwelle für eine entsprechende Leistung abgefragt. Durch das obere fixierte Limit des Preises wird eine Toleranz zum tatsächlichen Preis definiert und liefert Aufschluss darüber, um welchen Betrag der tatsächliche Preis angehoben werden könnte, ohne den Kunden zu verlieren.253 Ergänzend wird vereinzelt eine untere Preisschwelle bestimmt, die Auskunft darüber geben soll, ab welchem Preis ein Konsument an der Qualität des Angebots zweifelt und somit von einer Transaktion Abstand nimmt.254 Dieses

249

250

251

252 253 254

Vgl. zur Erhebung des aktuellen und intentionalen Weiterempfehlungsverhaltens BALOGLU, S., Dimensions of Customer Loyalty: Seperating Friends from Well Wishers, in: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 43, No. 1, 2002, S. 51; REICHHELD, F. F., The One Number You Need to Grow, a. a. O., S. 50. Vgl. HOMBURG, C., KOSCHATE, N., HOYER, W. D., Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay, a. a. O., S. 84. Für eine methodische Diskussion der Vor- und Nachteile unterschiedlicher Erhebungsverfahren (bspw. direkte Abfrage, Conjoint-Analyse, Vickrey-Aktion) sei an dieser Stelle auf einschlägige Forschungsarbeiten verwiesen. Vgl. VÖLCKNER, F., An empirical comparison of methods for measuring consumers’ willingness to pay, in: Marketing Letters, Vol. 17, No. 2, 2006, S. 137-149; BREIDERT, C., HAHSLER, M., REUTTERER, T., A Review of Methods for Measuring Willingness-To-Pay, in: Innovative Marketing, Vol. 2, No. 4, 2006, S. 8-32; BACKHAUS, K., BRZOSKA, L., Conjointanalytische Präferenzmessung zur Prognose von Preisreaktionen, in: DBW, 64. Jg., Nr. 1, 2004, S. 39-57. Vgl. KOSCHATE, N., Kundenzufriedenheit und Preisverhalten. Theoretische und empirisch experimentelle Analysen, Wiesbaden 2002, S. 39. Vgl. MÜLLER, H., Laborgestützte Experimente in der Preisforschung – Eine vergleichende Analyse preisorientierter Kaufsimulationen, a. a. O., S. 82. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 169. Vgl. für eine frühe Auseinandersetzung mit der direkten Messung oberer und unterer Preisschwellen GABOR, A., GRANGER, C. W. J., Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry, in: Economica, Vol. 33, No. 129, 1966.

63

Vorgehen wird für die vorliegende Untersuchung jedoch als wenig zweckmäßig erachtet. Auf Grund sachlogischer Überlegungen ist davon auszugehen, dass eine nachfragerseitige untere Preisschwelle im Falle des schienengebundenen Personenverkehrs nicht existiert. Bedingt durch die kollektive Beförderung in einem Verkehrsmittel ist eine Leistungsvariation innerhalb einer Reiseklasse in Abhängigkeit des individuell gezahlten Reisepreises anbieterseitig nicht realisierbar. Dementsprechend dürfte für einen Kunden kein Anlass dazu bestehen, an der Leistungsqualität zu zweifeln. Neben der maximalen Zahlungsbereitschaft (Reservationspreis) wird zur Operationalisierung der Preisbereitschaft jedoch der vom Kunden als angemessen bzw. fair eingeschätzten Preis für eine zukünftige Transaktion herangezogen.255 Dieser Indikator gibt Aufschluss darüber, welchen individuellen, monetären Nutzen der Konsument der Beförderungsleistung beimisst. Somit drückt sich eine hohe intentionale Preisbereitschaft ebenfalls in einer hohen (monetären) Wertschätzung der Verkehrsdienstleistung aus. Zur konkreten Abfrage dieser beiden Indikatoren soll im Rahmen der durchzuführenden empirischen Erhebung eine Referenzstrecke vorgegeben werden, anhand derer die Probanden sowohl ihre maximale Zahlungsbereitschaft als auch den angemessene Preis in Geldeinheiten angeben. Um den mit der direkten Abfrage von Preisbereitschaften verbundenen Kritikpunkt eines verzerrten Antwortverhaltens256 entgegenzuwirken, werden die Antworten ex-post in eine 5er-Skala (1 = sehr hoch bis 5 = sehr niedrig) transformiert. Auf diese Weise können etwaige Ungenauigkeiten in der Angabe einer absoluten Preishöhe in gewissem Maße aufgefangen werden.257 Die Operationalisierung der Verbundenheit und somit der einstellungsbezogenen Kundenloyalität findet in Anlehnung an die von NIEßING im Kontext des schienengebundenen Personenverkehrs getesteten Indikatoren statt.258 Die abgeleiteten

255

256

257

258

64

Vgl. zur Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft sowie des angemessenen / fairen Preises im Rahmen der Operationalisierung verschiedener Referenzpreiskonzepte BEARDEN, W. O. ET AL., Examining Alternative Operational Measures of Internel Reference Prices, in: ACR, Vol. 19, 1992 sowie ähnlich im Zusammenhang der Operationalisierung des Konstrukts „perceived value“ PETRICK, J. F., First Timers’ and Repeaters’ Perceived Value, in: Journal of Travel Research, Vol. 43, No. 1, 2004, S. 33. Vgl. BALDERJAHN, I., Erfassung der Preisbereitschaft, in: DILLER, H., HERRMANN, A. (HRSG.), Handbuch Preispolitik. Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 392. Es sei angemerkt, dass diese Vorgehensweise die Kritikpunkte einer direkten Erhebung von Zahlungsbereitschaften nicht vollständig entkräftet. Im Hinblick auf die Zielsetzung der Arbeit wird diese Methode jedoch als geeigneter forschungsökonomischer Kompromiss zwischen der Validität der Aussagen einerseits und der Erhebungskomplexität andererseits angesehen. Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 65 ff.

Faktoren Einstellung, Vertrauen und Commitment werden dabei analog zu dem bei der Preiseinstellung beschrittenen Vorgehen über einzelne Indikatoren erfasst.259 Neben einer direkten Abfrage der Einstellung gegenüber der Deutschen Bahn AG wird zudem erhoben, inwiefern der Proband Freude empfindet, mit der Bahn zu reisen. Bezug nehmend auf das Vertrauen als zentraler Aspekt der einstellungsbezogenen Kundenloyalität wird auf zwei Indikatoren zurückgegriffen, die die affektiven Aspekte des Vertrauens in geeigneter Weise abbilden. Einerseits handelt es sich dabei um das allgemeine Vertrauensverhältnis des Kunden zu dem Anbieter.260 Anderseits wird die vom Kunden wahrgenommene Zuverlässigkeit des Anbieters im Sinne des spezifischen Vertrauens hinsichtlich der Leistungsfähigkeit des Anbieters berücksichtigt.261 Zur Erfassung des Commitment findet übereinstimmend mit der einschlägigen Literatur ein Rückgriff auf die Identifikation mit einem Anbieter, einer Marke oder einem Produkt statt.262 Eine zusammenfassende Darstellung der reflektiven Messmodelle263 sowohl der einstellungsals auch der verhaltensbezogenen Kundenloyalität im Verkehrsdienstleistungsbereich findet sich in Abbildung 8.

259 260 261

262

263

Vgl. EBENDA, S. 66; DROLET, A., MORRISON, D. G., Do We Really Need Multiple-Item Measures in Service Research?, a. a. O., S. 197 ff. Vgl. EGGERT, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht, in: Marketing ZFP, 22. Jg., Nr. 2, 2000, S. 128. Vgl. EVANSCHITZKY, H. ET AL., The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships, a. a. O., S. 1211 sowie ähnlich RANAWEERA, C., PRABHU, J., On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth, in: Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 12, No. 1, 2003, S. 85. Vgl. FULLERTON, G., The Impact auf Brand Commitment on Loyalty to Retail Service Brands, in: Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 22, No. 2, 2005, S. 99; M ATTILA, A. S., How Affective Commitment Boosts Guest Loyalty (and Promotes Frequent-guest Programs), in: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 47, No. 2, 2006, S. 174 f. Es ist anzunehmen, dass die jeweilige latente Variable die zugeordneten Indikatoren verursacht und eine Veränderung eines Indikators mit einer gleichgerichteten Veränderung der übrigen, einem Konstrukt zugeordneten Indikatoren einhergeht. Dementsprechend handelt es sich im vorliegenden Fall um reflektive Messmodelle. Vgl. FASSOTT, G., Operationalisierung latenter Variablen in Strukturgleichungsmodellen: Eine Standortbestimmung, a. a. O., S. 58 ff.

65

Einstellungsbezogene Loyalität als…

Verhaltensbezogene Loyalität als…

…Wiedernutzungsverhalten

…Verbundenheit

…Weiterempfehlungsverhalten

Wiedernutzungsverhalten der Kunden der Deutschen Bahn AG (Panel) Vorzugswürdigkeit der Deutschen Bahn AG ggü. anderen Verkehrsmitteln (Panel)

Derzeitiges Weiteremfehlungsverhalten der Kunden der Deutschen Bahn AG Weiterempfehlungsabsicht der Kunden der Deutschen Bahn AG (Panel)

Ich bin der Deutschen Bahn AG gegenüber positiv eingestellt. Reisen mit der Deutschen Bahn AG macht mir Freude. Ich vertraue der Deutschen Bahn AG. Die Deutsche Bahn AG ist zuverlässig (im Hinblick auf die Leistungsfähigkeit).

Maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden für zukünftige Bahnreise auf Referenzstrecke

…Preisbereitschaft

Angemessener / fairer Preis für zukünftige Bahnreise auf Referenzstrecke

Ich kann mich mit der Deutschen Bahn AG identifizieren.

Abbildung 8: Operationalisierung der reflektiven Messmodelle der Kundenloyalität im Verkehrsdienstleistungsbereich

2.3

Ableitung potenzieller Wirkungszusammenhänge zwischen den Komponenten des Grundmodells zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

Aufbauend auf den vorgenommenen Ausführungen sollen die Wirkungszusammenhänge zwischen den latenten Konstrukten des Grundmodells zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen abgeleitet werden. Dabei steht die Generierung von Basishypothesen zwischen den Komponenten des Grundmodells im Sinne einer um preispsychologische Größen erweiterte Wirkungskette des Relationship Marketing im Mittelpunkt der Ausführungen. Im Rahmen der theoretischen Ausführungen wurde begründet, dass die von einem Konsumenten wahrgenommene Preistransparenz die Preisbeurteilung gegenüber dem Anbieter positiv beeinflusst.264 Dieser postulierte Zusammenhang wurde bereits in Hypothese H1basis formuliert. Unter Bezugnahme auf die empiri-

264

66

Vgl. hierzu Kapitel B.2.2.1.

schen Ergebnisse von ROTHENBERGER im Kontext der Tourismusbranche265 sei darüber hinaus unterstellt, dass die preisbezogene Beurteilung eines Anbieters durch einen Konsumenten einen direkten, positiven Effekt auf die Kundenzufriedenheit besitzt. Ebenso ist davon auszugehen, dass sich eine positive Veränderung der Preisbeurteilung in einer verstärkten Kundenloyalität niederschlägt.266 Da eine hohe Wiedernutzungsabsicht auf Grund der unterschiedlichen Loyalitätstypen (vgl. Kapitel B.2.2.3) nicht zwangsläufig auf eine ebenfalls hohe emotionale Verbundenheit schließen lässt267, ist es notwendig, sowohl den Einfluss der Preisbeurteilung auf die verhaltensbezogene Kundenloyalität (Wiedernutzungsverhalten, Weiterempfehlungsverhalten, Preisbereitschaft) als auch auf den vorgelagerten Bindungszustand der Verbundenheit unmittelbar zu berücksichtigen. Mehrere Studien belegen in diesem Zusammenhang einen direkten, positiven Wirkungseffekt zwischen der transaktionsübergreifenden Preisbeurteilung und der emotionalen Verbundenheit eines Konsumenten.268 Entsprechend der Konzeptualisierung und Operationalisierung der verhaltensbezogenen Kundenloyalität seien ebenfalls direkte positive Effekte der transaktionsübergreifenden Preisbeurteilung auf das Wiedernutzungsverhalten, das Weiterempfehlungsverhalten sowie die Preisbereitschaft unterstellt.269 Entsprechend lassen sich folgende Basishypothesen hinsichtlich der kausalen Zusammenhänge der Preisbeurteilung im Rahmen der Wirkungskette des Relationship Marketing im Verkehrsdienstleistungsbereich und somit des Grundmodells zur Analyse der Preisaktionswirkungen ableiten: H2basis

265 266 267

268

269

Je positiver die Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG durch einen Kunden erfolgt, desto größer ist die Zufriedenheit des Kunden mit der Deutschen Bahn AG.

Vgl. ROTHENBERGER, S., Antezedenzien und Konsequenzen der Preiszufriedenheit, a. a. O., S. 199 ff. Vgl. SIEMS, F., Preiswahrnehmung von Dienstleistungen – Konzeptualisierung und Integration in das Relationship Marketing, a. a. O., S. 70 ff. Vgl. BALOGLU, S., Dimensions of Customer Loyalty: Seperating Friends from Well Wishers, a. a. O., S. 47 ff.; EVANSCHITZKY, H., WUNDERLICH, M., An Examination of Moderator Effects in the Four-Stage Loyalty Model, in: Journal of Service Research, Vol. 8, No. 4, 2006, S. 330 ff. Vgl. hierzu NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 146 ff. sowie die dort zitierte Literatur. Vgl. zu den unterstellten Wirkungszusammenhängen auch die empirische Befunde bei VARKI, S., COLGATE, M., The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions, a. a. O., S. 234 ff.; CAMPO M ARTÍNEZ, S., Y AGÜE GUILLÉN, M. S., Can Price Promotions Improve Tourist Loyalty to Tour Operators?, a. a. O., S. 40 ff.

67

H3basis

Je positiver die Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG durch einen Kunden erfolgt, desto stärker ist die Verbundenheit des Kunden mit der Deutschen Bahn AG.

H4basis

Je positiver die Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG durch einen Kunden erfolgt, desto häufiger wird dieser Kunde die Deutsche Bahn AG in Zukunft nutzen.

H5basis

Je positiver die Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG durch einen Kunden erfolgt, desto häufiger empfiehlt dieser Kunde die Deutsche Bahn AG weiter und wird sie auch in Zukunft weiterempfehlen.

H6basis

Je positiver die Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG durch einen Kunden erfolgt, desto höher ist die Preisbereitschaft dieses Kunden für eine zukünftige Reise mit der Deutschen Bahn AG.

Da die Kundenzufriedenheit als eine übergeordnete Determinante der einstellungsbezogenen Kundenloyalität zu interpretieren ist270, kann dementsprechend vermutet werden, dass die stärker transaktionsbezogene Zufriedenheit mit den von der Deutschen Bahn AG angebotenen Leistungen dazu führt, dass sich eine positive Einstellung des Kunden gegenüber der Deutschen Bahn AG im Sinne einer seitens des Konsumenten nicht negativ empfundenen Verbundenheit verfestigt. Somit ist folgende Basishypothese aufzustellen: H7basis

Je zufriedener ein Kunde mit den Leistungen der Deutschen Bahn AG ist, desto größer ist die Verbundenheit zur Deutschen Bahn AG.

Bereits die verwendete Bezeichnung der Verbundenheit als ein der verhaltensbezogenen Kundenloyalität vorgelagerter Bindungszustand macht die postulierten Wirkungszusammenhänge zwischen diesen Konstrukten implizit deutlich.271 Es sei unterstellt, dass eine positive Einstellung des Kunden gegenüber der Deutschen Bahn AG zu einer höheren, verhaltensbezogenen Loyalität272 führt. Die hohe Be-

270

271 272

68

Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel B.2.2.2 sowie BRAUNSTEIN, C., HUBER, F., HERRMANN, A., Ein Ansatz zur Erklärung der Kundenbindung auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens, a. a. O., S. 193; GERPOTT, T. J., RAMS, W., Kundenbindung, -loyalität und -zufriedenheit im deutschen Mobilfunkmarkt: Ergebnisse einer empirischen Studie, a. a. O., S. 741. Vgl. BANDYOPADHYAY, S., M ARTELL, M., Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study, a. a. O., S. 36 ff. Diese verhaltensbezogene Loyalität wird in der Literatur auch mit dem Begriff Kundenbindung gleichgesetzt und eine mehrstufige Wirkungskette von der Kundenzufriedenheit über die Kundenloyalität hin zur Kundenbindung unterstellt. Vgl. stellv. HOMBURG, C., BRUHN, M., Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, a. a. O., S. 9 f.

deutung der Verbundenheit für das zukünftige Verhalten des Konsumenten wurde von NIEßING im Kontext des schienengebundenen Personenverkehrs bereits bestätigt, wobei jedoch die Preisbereitschaft als Dimension der Kundenloyalität nicht erfasst wurde.273 Neben den positiven Wirkungszusammenhängen auf die Wiedernutzung sowie die Weiterempfehlung ist jedoch ebenfalls zu vermuten, dass eine emotionale Verbundenheit in einer höheren Preisbereitschaft mündet.274 Schließlich lassen sich anhand dieser Ausführungen drei weitere Basishypothesen ableiten: H8basis

Je höher die Verbundenheit eines Kunden mit der Deutschen Bahn AG ausgeprägt ist, desto häufiger wird dieser Kunde die Deutsche Bahn AG in Zukunft nutzen.

H9basis

Je höher die Verbundenheit eines Kunden mit der Deutschen Bahn AG ausgeprägt ist, desto häufiger empfiehlt dieser Kunde die Deutsche Bahn AG weiter und wird diese in Zukunft weiterempfehlen.

H10basis

Je höher die Verbundenheit eines Kunden mit der Deutschen Bahn AG ausgeprägt ist, desto höher ist die Preisbereitschaft eines Kunden für eine zukünftige Reise mit der Deutschen Bahn AG.

Einen zusammenfassenden Überblick der unterstellten Wirkungsbeziehungen zwischen den Komponenten des Grundmodells zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich gibt Abbildung 9. Es sei angemerkt, dass nur für die direkten Wirkungseffekte Untersuchungshypothesen formuliert wurden. Angesichts des erörterten Charakters des Modells als Wirkungskette wird ersichtlich, dass sich Veränderungen der preisbezogenen Modellkomponenten (linke Seite der Wirkungskette) indirekt über die Verkettung letztendlich auf die Zielgrößen am Ende der Wirkungskette (rechte Seite der Wirkungskette) fortsetzen (vgl. Abbildung 9).

273 274

Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 152 f. Vgl. HOMBURG, C., KOSCHATE, N., HOYER, W. D., Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay, a. a. O., S. 94.

69

Wiedernutzungsverhalten

+

+ H8 H4basis

Weiterempfehlungsverhalten

Preistransparenz

+

+ H5 + H3

basis

H1basis

basis

+ H9

basis

basis

Preisbeurteilung

+ H2

basis

Kundenzufriedenheit

+

latentes Konstrukt

+

+ H7

basis

H6basis

Verbundenheit

+ H10

basis

Preisbereitschaft vermuteter, positiver Wirkungszusammenhang

Abbildung 9: Postulierte Wirkungszusammenhänge der latenten Konstrukte des Grundmodells zur Analyse der Preisaktionswirkungen im Verkehrsdienstleistungsbereich

3. Verhaltenstheoretische Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im verkehrsdienstleistungsspezifischen Kontext

3.1

Vorgehensweise zur Analyse der Wirkungen von Preisaktionen im verkehrsdienstleistungsspezifischen Kontext

Im Folgenden wird aus wirkungstheoretischer Perspektive erörtert, welche potenziellen Einflüsse der Einsatz kontingentierter Preisaktionen auf die zuvor spezifizierten Komponenten des Grundmodells besitzt. Zur Erklärung der Wirkungseffekte wird auf verschiedene verhaltenstheoretische Ansätze rekurriert, anhand derer Untersuchungshypothesen über die Wirkungen von Preisaktionen im spezifischen Kontext des Verkehrsdienstleistungsbereichs abgeleitet werden. Unter Berücksichtigung der vielfältigen, konsumentenbezogenen Zielsetzungen sowie potenzieller negativer Auswirkungen des Preisaktionseinsatzes im Verkehrsdienstleistungsbereich erscheint es Ziel führend, eine nach den Wirkungsdimensionen von Preisaktionen differenzierte Analyse vorzunehmen. 70

Neben den mit der tatsächlichen Nutzung von Preisaktionen verbundenen Wirkungseffekten wird daher ebenfalls der Aspekt einer kontingentierungsbedingten Abweisung im Rahmen der Preisaktionsbuchung separat untersucht. Darüber hinaus scheint es geboten, die Bekanntheit von Preisaktionen als eigenständige Wirkungsdimension des Preisaktionseinsatzes zu betrachten, da unabhängig von der tatsächlichen Nutzung auch durch die bloße Preisaktionsbekanntheit wichtige psychographische Ziele275 aus Anbietersicht erreicht werden sollen. Bereits an dieser Stelle sei angemerkt, dass realiter eine vollständige Trennung dieser Wirkungseffekte schon aus sachlogischen Überlegungen nicht möglich ist.276 Um jedoch die Wirkungseffekte von Preisaktionen möglichst vollständig zu erfassen und dementsprechend spezifische Handlungsempfehlungen für den erfolgreichen Preisaktionseinsatz ableiten zu können, wird dennoch sowohl auf theoretischer als auch auf empirischer Ebene eine isolierte Betrachtung der einzelnen Wirkungsdimensionen verfolgt. Darüber hinaus wird eine weitere Unterscheidung der potenziellen Wirkungen von Preisaktionen hinsichtlich des zeitlichen Bezugspunktes vorgenommen. So beziehen sich die Ausführungen zunächst auf eine Zeitpunktbetrachtung, wenngleich durch die bereits erwähnten Zielgrößen des Relationship Marketing den längerfristigen Preisaktionswirkungen, die im Mittelpunkt des Interesses der vorliegenden Arbeit stehen, Rechnung getragen wird. Als längerfristige Wirkungen werden im Folgenden diejenigen konsumentenbezogenen Effekte verstanden, die durch die Preisaktion ausgelöst werden, jedoch auch über den Aktionszeitraum hinaus Bestand haben und sich dahingehend von der kurzfristigen, unmittelbaren Preisaktionswirkung unterscheiden.277 Darauf aufbauend wird der Frage nachgegangen, inwiefern personen- oder umfeldbezogene Eigenschaften die Wirkungen von Preisaktionen potenziell beeinflussen und wie diese moderierten Wirkungen verhaltenstheoretisch zu erklären sind. Letztlich werden die dynamischen

275 276

277

Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel A.2.1. So stellt die Bekanntheit der Preisaktion eine notwendige Bedingung für eine Buchungsanfrage der Preisaktion und damit einhergehend für die Nutzung der Preisaktion bzw. die kontingentierungsbedingte Abweisung dar. Folglich ist eine Trennung dieser Effekte bei einer Analyse auf Individualebene nur begrenzt möglich. Neben unmittelbaren, kurzfristigen Effekten findet in der konsumgüterspezifischen Literatur mehrfach eine weiterführende Unterscheidung zwischen mittel-, langfristigen und permanenten Promotion-Effekten statt. Der diesen Effekten zu Grunde gelegte Zeitraum wird jedoch häufig nur vage definiert bzw. variiert mitunter deutlich. Vgl. PAUWELS, K., HANSSENS, D. M., SIDDARTH, S., The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity, a. a. O., S. 422 ff. Auf Grund dieser begrifflichen Ungenauigkeiten wird von einer weiteren zeitlichen Differenzierung in dieser Arbeit abgesehen.

71

Wirkungseffekte von Preisaktionen im Sinne einer zeitverlaufsbezogenen Verstärkung bzw. Abschwächung der unterstellten Wirkungseffekte diskutiert.

3.2

Wirkungsdimensionen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

3.2.1 Preisaktionsbekanntheit Als erste preisaktionsbezogene Wirkungsdimension wird die Bekanntheit der Preisaktion analysiert. Wie bereits ausgeführt besteht ein wichtiges Ziel des Einsatzes von Preisaktionen darin, die Preiswahrnehmung und -beurteilung aktueller und potenzieller Kunden gegenüber dem Anbieter zu verbessern.278 Dabei handelt es sich weniger um die Beurteilung der einzelnen Preisaktion als vielmehr um ein längerfristiges, generalisiertes Preisurteil im Sinne einer Preiseinstellung des Kunden auf Geschäftsbeziehungsebene.279 Zur Erreichung dieses Ziels werden Preisaktionen, verstanden als zeitlich befristete Preisreduktionen, häufig durch einen intensiven und zunehmend offensiven Einsatz kommunikativer Maßnahmen unterstützt.280 SIMON unterstreicht die hohe Bedeutung der Interaktion zwischen preis- und kommunikationspolitischen Maßnahmen und bezeichnet die begleitende Preiskommunikation als notwendige Bedingung, um durch zeitlich befristete Preissenkungen letztendlich Absatz- und Marktanteilszuwächse zu erreichen.281 Die Bekanntheit von Preisaktionen als Wirkungsdimension sei an dieser Stelle zunächst unabhängig von der tatsächlichen Nutzung der Preisaktion betrachtet. Dies begründet sich dadurch, dass bereits mit der verstärkten Kommunikation des temporären Preisnachlasses, ungeachtet einer unmittelbaren Verhaltensreaktion das Ziel verfolgt wird, eine größtmögliche Aufmerksamkeit für die Preisaktion zu erlangen und letztendlich das Preisimage des Anbieters auf diese Weise zu beeinflussen.282 Aus einer kommunikationspolitischen Perspektive stellt sich somit

278 279

280 281 282

Vgl. zu den Zielen des Preisaktionseinsatzes Kapitel A.2.1. Vgl. ESCHWEILER, M., Externe Referenzpreise – Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, a. a. O., S. 5; NYSTRÖM, H., TAMSONS, H., THAMS, R., An Experiment in Price Generalization and Discrimination, in: JMR, Vol. 12, No. 2, 1975, S. 177 ff. Vgl. ESCHWEILER, M., Externe Referenzpreise – Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, a. a. O., S. 4 f. Vgl. SIMON, H., Preismanagement: Analyse – Strategie – Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 637 ff. Bspw. wird im Geschäftsbericht der DB Fernverkehr AG in Bezug auf die im Geschäftsjahr 2005 durchgeführten Preisaktionen herausgestellt, dass das mediale Echo auf die Preisaktio(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

72

die Frage, wie Preisaktionen von den Konsumenten im Rahmen der Preiswerbung wahrgenommen und diese Informationen verarbeitet werden. In diesem Kontext stellt eine Preisaktion somit den Kommunikationsinhalt eines Werbestimulus dar, weshalb auf die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung als Ausgangspunkt zur Erklärung der preisaktionsbezogenen Wirkungen zurückgegriffen werden kann. In Anlehnung an STEFFENHAGEN umfasst die Werbewirkung dabei jegliche Reaktion des inneren oder äußeren Verhaltens einer Person auf einen Werbestimulus, wobei die unterschiedlichen Wirkungsgrößen zu drei Werbewirkungskategorien zusammengefasst werden können (vgl. Abbildung 10).283

Zeitspanne zwischen Werbestimulus und Werbewirkung

inneres, nicht beobachtbares Verhalten

kurz

lang

äußeres, beobachtbares Verhalten

momentane, unmittelbare Werbewirkung (Aufmerksamkeit, Denkprozesse, emotionale Vorgänge etc.)

dauerhafte Gedächtniswirkung

finale Verhaltenswirkung

(werbebedingte Kenntnisse, Einstellungen, Verhaltensintentionen etc.)

(tatsächliches Kauf- bzw. Nutzungsverhalten)

Abbildung 10: Kategorien der Werbewirkung284 Hinsichtlich der mit Preisaktionen verbundenen Zielsetzungen im Rahmen des Relationship Marketing stehen die langfristigen Gedächtniswirkungen (vgl. linker unterer Quadrant in Abbildung 10) der Preisaktionswerbung im Mittelpunkt des Interesses. Als Ergebnisse einer psychischen Beeinflussung durch den Werbestimulus, in diesem Falle der Preisaktions-Kommunikation, sind diese dauerhaften Gedächtniswirkungen auch nach Ablauf bzw. Wegfall der Kommunikations-

nen zu einer Verbesserung des Images sowie der Preiswahrnehmung geführt haben. Vgl. DB FERNVERKEHR AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2005, a. a. O., S. 15. 283 284

Vgl. STEFFENHAGEN, H., Werbewirkung, in: DILLER, H. (HRSG.), Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., Bd. 2, München 2001, S. 1882. In Anlehnung an STEFFENHAGEN, H., Werbewirkung, a. a. O., S. 1882.

73

maßnahme im Langzeitgedächtnis des Adressaten abgespeichert und wirken somit unter Umständen weiterhin verhaltenssteuernd.285 In Zusammenhang mit den Werbewirkungskategorien sind in der Vergangenheit zahlreiche Modelle entwickelt worden, die eine hierarchische Struktur der Kommunikationswirkung unterstellen.286 Diese auch als Hierarchy-of-Effects- oder Stufenmodelle bezeichneten Konzepte gehen in einer mehr oder minder detaillierten Form davon aus, dass sich die momentane Werbewirkung (Aufmerksamkeit, Bekanntheit) in einer dauerhaften Gedächtniswirkung (Präferenz) niederschlägt und sich letztendlich im Verhalten des Konsumenten ausdrückt. Eines der bekanntesten Stufenmodelle der Werbewirkung stammt von LAVIDGE / STEINER287, die den Werbewirkungsprozess in folgende sechs, aufeinanderfolgende Phasen aufteilen288: 1. Bekanntheit der Existenz des Produktes bzw. der Leistung (Awareness) 2. Kenntnis bzgl. der Angebotsausgestaltung (Knowledge) 3. Wertschätzung / Gefallen des Angebots (Liking) 4. Entstehung einer Präferenz für das Angebot (Preference) 5. Überzeugung vom Angebot und Entwicklung einer Verhaltensintention (Conviction) 6. Umsetzung der Einstellung in tatsächliches Kaufverhalten (Purchase)

285 286 287

288

74

Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 701 ff. Vgl. für eine Modellübersicht WILTINGER, A., Vergleichende Werbung: Theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung, Wiesbaden 2002, S. 89. Vgl. LAVIDGE, R., STEINER, G., A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, in: Journal of Marketing, Vol. 25, No. 6, 1961, S. 59. Die Autoren unterscheiden hier ursprünglich sieben Phasen, wobei jedoch die erste Phase der vollständigen Unbekanntheit des Produktes oder Leistung als nicht relevant für den Werbewirkungsprozess anzusehen ist und folglich in der weiteren Auseinandersetzung ausgeblendet werden kann. Dem Modell liegt die Auffassung zu Grunde, dass die Distanzen zwischen den einzelnen Werbewirkungsstufen nicht äquidistant sind. Beispielweise bemerken LAVIDGE / STEINER, dass der Weg von der „Aufmerksamkeit“ zur „Präferenz“ unter Umständen recht kurz sein kann, wohingegen die Distanz zwischen der Präferenzbildung und dem tatsächlichen Kaufverhalten wesentlich größer ausfallen kann. Darüber hinaus wird unterstellt, dass die Geschwindigkeit in der die einzelnen Phasen durchlaufen werden, maßgeblich vom Grad des psychologischen und / oder ökonomischen Commitment des jeweiligen Empfängers der Kommunikationsbotschaft abhängt: Je höher das Commitment in Bezug auf das Produkt oder die Leistung ausfällt, desto länger dauert das Durchlaufen der einzelnen Stufen und desto wichtiger sind diese einzelnen Stufen. Vgl. hierzu ausführlich EBENDA, S. 59 ff.

Erwachsend aus der Kritik an einem streng hierarchisch ablaufenden Werbewirkungsprozess wurden die Modelle aus psychologischer Sicht zunehmend differenzierter.289 So besteht zum gegenwärtigen Zeitpunkt ein Konsens dahingehend, dass alle drei Werbewirkungskategorien in einer Wechselbeziehung zueinander stehen.290 Diese Wechselbeziehungen sind in Abbildung 10 durch gestrichelte Pfeile dargestellt. Trotzdem die Hierarchy-of-Effects-Modelle den Werbewirkungsprozess nur vereinfacht darzustellen vermögen, soll hier in Bezug auf die Wirkungen der Preisaktions-Kommunikation der grundsätzlichen Auffassung einer Einteilung der Werbewirkung in Kategorien gefolgt werden. Diese Ausführungen lassen vermuten, dass sich die durch begleitende Kommunikationsmaßnahmen erzielte Bekanntheit von Preisaktionen (kurzfristige Werbewirkung) positiv auf das Preisurteil bzw. die Preiseinstellung (längerfristige Gedächtniswirkung) gegenüber dem Anbieter auswirkt. Dementsprechend wird folgende Hypothese formuliert291: H1dir

Die Preisaktionsbekanntheit besitzt einen positiven Einfluss auf die Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG.

Dieser Effekt ist unabhängig von der tatsächlichen Inanspruchnahme des Angebots zu interpretieren. So ist es durchaus denkbar, dass der Preiswerbestimulus eine Wirkung auf die Preisbeurteilung des Anbieters erzielt, auch wenn der Konsument bei dem konkreten Reiseanlass keinen Buchungsversuch der Preisaktion unternimmt. Im Kontext des vorliegenden Untersuchungsgegenstandes könnte beispielweise ein regulärer Reisepreis (z. B. bei kurzen Reisedistanzen) bereits geringer als der Aktionspreis für eine bestimmte Reiserelation sein. Folglich würde der Kunde nicht auf den Aktionspreis zurückgreifen, diesen jedoch als grundsätz-

289

290

291

Hohe Aufmerksamkeit wird insbes. dem Elaboration-Likelihood Model (ELM) von PETTY / CACIOPPO zuteil, das im Sinne eines Dualen-Prozess-Modells zwischen einem zentralen und einem peripheren Weg der Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung unterscheidet. Vgl. PETTY, R. E., CACIOPPO, J. T., Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York 1986. Bei eingehender Betrachtung handelt es sich streng genommen auch bei diesem Modell um ein Stufenmodell, wenngleich dieses wesentlich differenzierter ausfällt als das LAVIDGE / STEINER-Modell. Vgl. zur Leistungsfähigkeit und Anwendbarkeit des ELM ausführlich WISWEDE, G., Einführung in die Wirtschaftspsychologie, a. a. O., S. 92 ff. Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 704 f.; WILTINGER, A., Vergleichende Werbung: Theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung, a. a. O., S. 91 f. Es sei angemerkt, dass die Bekanntheit als eine Wirkungsdimension von Preisaktionen dichotome Ausprägungen aufweist, weshalb eine intensitätsbezogene Formulierung der Hypothese („je bekannter…, desto positiver…“) nicht plausibel ist.

75

lich preisgünstiges Angebot wahrnehmen. Rekurrierend auf den dargestellten Werbewirkungsprozess würde diese Preisinformation dauerhaft im Gedächtnis des Konsumenten abgespeichert und über eine Veränderung der Preiseinstellung gegenüber dem Verkehrsdienstleistungsunternehmen das Nutzungsverhalten nachhaltig beeinflussen. Bereits an dieser Stelle soll die Bekanntheit der Preisaktion jedoch in Bezug auf ihre Einflussstärke relativiert werden: Der Argumentation von HU / PARSA / KHAN sowie PAUWELS / HANSSENS / SIDDARTH zustimmend, ist es unwahrscheinlich bzw. nicht zu erwarten, dass die Durchführung einer einzelnen Preisaktion insbesondere im Dienstleistungsbereich bereits zu einer permanenten Verhaltensänderung über den Preisaktionszeitraum hinaus führt.292 Da sich mit der bloßen Bekanntheit einer Preisaktion noch keine Erfahrungen mit dem Produkt bzw. der Leistung eingestellt haben, die eine entsprechend intensive kognitive Auseinandersetzung vermuten lassen, ist ebenfalls davon auszugehen, dass sich die Preiskommunikationswirkung nicht bis in die letzte Stufe des skizzierten Werbewirkungsprozesses durchsetzt und tatsächlich eine auf die Bekanntheit der Preisaktion rückführbare Verhaltensänderung bewirkt. Ein weiterer durch die Bekanntheit der Preisaktion ausgelöster potenzieller Effekt ist in einer verringerten (zukünftigen) Preisbereitschaft für eine gleichartige Leistung zu sehen. So weist DILLER auf das im Konsumgüterbereich mit einem Preisaktionseinsatz verbundene Risiko einer unter Umständen äußerst schnellen Erosion der Zahlungsbereitschaft für das Aktionsprodukt und dem damit einhergehenden Preisverfall hin.293 Grundsätzlich erscheint dieser Effekt auf den Dienstleistungssektor übertragbar und kann durch die auf HELSON zurückgehende Adaptionsniveautheorie294 sowie die darauf aufbauende Referenzpreistheorie, die maßgeblich von MONROE entwickelt wurde und in den letzten Jahrzehnten zentrale Bedeutung in der Behavioral Pricing-Forschung erlangt hat, erklärt werden.295

292

293 294 295

Vgl. HU, H.-H., PARSA, H., KHAN, M., Effectiveness of Price Discount Levels and Formats in Service Industries, a. a. O., S. 70; PAUWELS, K., HANSSENS, D. M., SIDDARTH, S., The LongTerm Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity, a. a. O., S. 425. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 343. Vgl. HELSON, H., Adaption-Level Theory. An Experimental and Systematic Approach to Behavior, New York u. a. 1964. Vgl. MONROE, K. B., Buyers’ Subjective Perceptions of Price, in: JMR, Vol. 10, No. 1, 1973, S. 70-80. Vgl. für eine umfassende Bestandsaufnahme der Referenzpreisforschung (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

76

Die zentrale Aussage der Adaptionsniveautheorie besteht darin, dass die Wahrnehmung eines Stimulus nicht unabhängig von dem jeweiligen Kontext erfolgt, sondern ein Individuum einen Stimulus in Abhängigkeit eines Adaptionsniveaus wahrnimmt und beurteilt.296 HELSON unterscheidet dabei mit den Fokal-, Kontextund Residualstimuli drei Stimulusarten die zu einem Adaptionsniveau komprimiert werden und das als interner Urteilsanker bzw. Referenzpunkt fungiert, dem neue Informationen gegenübergestellt und dahingehend beurteilt werden.297 Übertragen auf die Referenzpreistheorie bedeutet dies, dass die Reaktion eines Konsumenten auf einen Preis nicht ausschließlich von der absoluten monetären Höhe, sondern auch von der Distanz zu einem (internen) Ankerpreis abhängt.298 Dabei wird dieser Anker- oder Referenzpreis analog durch drei Arten von Preisstimuli gebildet und beeinflusst.299 Fokalpreise können dabei nicht nur aus dem zu beurteilenden Angebot selbst, sondern ebenfalls durch die Präsentation des entsprechenden Angebotspreises resultieren.300 Alle weiteren Preisinformationen (z. B. Preise alternativer Angebote desselben Anbieters oder der Konkurrenz), die zusammen mit dem zu beurteilenden Angebotspreis wahrgenommen werden und das Preisurteil beeinflussen, sind als Kontextpreise zu bezeichnen. Letztendlich stellen im Gedächtnis des Konsumenten verfügbare und das Verhalten beeinflussende Preiserfahrungen und Preiskenntnisse Residualreize dar. In diesem Zusammenhang stellt DILLER fest, dass neben angebotsspezifischen auch allgemeine Preiserfahrungen mit dem Anbieter (Preiseinstellung) zu den Residualstimuli zu zählen sind.301

M AZUMDAR, T., RAJ, S. P., SINHA, I., Reference Price Research: Review and Propositions, a. a. O., S. 84-102. 296 297

298

299 300

301

Vgl. HELSON, H., Adaption-Level Theory. An Experimental and Systematic Approach to Behavior, a. a. O., S. 37 u. 58 ff. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 129 f. Die Fokalstimuli (focal cues) bezeichnen dabei diejenigen Reize, die auf den Konsumenten direkt einwirken und auf die er unmittelbar reagiert. Kontextstimuli (contextual cues) sind Reize, die in der Umgebung der Fokalstimuli bestehen und diese beeinflussen. Letztlich stellen Residualstimuli (organic cues) diejenigen Reize dar, die im Organismus eines Individuums auf Basis von Erkenntnissen und Erfahrungen wirken. Vgl. hierzu sowie im Folgenden HELSON, H., Adaption-Level Theory. An Experimental and Systematic Approach to Behavior, a. a. O., S. 57 ff. Vgl. MONROE, K. B., Buyers’ Subjective Perceptions of Price, a. a. O., S. 76 f.; ALFORD, B. L., BISWAS, A., The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers’ price perception and behavioral intention, in: JBR, Vol. 55, No. 9, 2002, S. 776. Vgl. GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 82. Vgl. hierzu sowie im Folgenden BRAMBACH, G., KOOB, U., Die Wahrnehmung und Beurteilung von Preisnachlässen, Arbeitspapier Nr. 86 des Lehrstuhls für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg, DILLER, H. (HRSG.), Nürnberg 2000, S. 8. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 142.

77

Folglich ist zu konstatieren, dass die Wahrnehmung einer Preisaktion durch den Konsumenten in Abhängigkeit der Betrachtungsperspektive grundsätzlich allen drei Stimulusarten zugeordnet werden kann.302 Kurzfristig können preisaktionsbezogene Kommunikationsmaßnahmen Fokal- oder Kontextstimuli bilden. Die explizite Auszeichnung der Preisaktion als außergewöhnlicher, zeitlich begrenzt verfügbarer Preisnachlass stellt einen Fokalstimulus dar, mit dem der Konsument im Rahmen der transaktionsspezifischen Preisbeurteilung konfrontiert wird.303 Für den Fall, dass die Preisaktion im Zuge der Preiswerbung z. B. dem normalen, unvergünstigten Preis oder dem Preis für ein Konkurrenzangebot gegenübergestellt wird, handelt es sich um einen Kontextstimulus im Sinne eines externen Referenzpreises.304 Demgegenüber können Preisaktionen auch als Residualstimuli bezeichnet werden, die auf längerfristige Sicht den internen Referenzpreis verändern. Verschiedentlich wird dahingehend in der Literatur die Vermutung geäußert, dass Preisaktionen den Referenzpreis (Adaptionsniveau) von Konsumenten senken und die zukünftige Wiedernutzungswahrscheinlichkeit infolgedessen sinkt.305 Im preisbezogenen Kontext bezeichnet DILLER das Adaptionsniveau als „mittleres Preisempfinden“, das durch den Einsatz von Preisaktionen sowie die damit einhergehende kommunikative Herausstellung beeinflusst wird.306 So konnte insbesondere für Warengruppen mit regelmäßigen Preisaktionen im Konsumgüterbereich mehrfach nachgewiesen werden, dass der normale, unvergünstigte Preis an Bedeutung verliert und die Aktionspreise das mittlere Preisempfinden determinieren.307 Beispielsweise stellen CHANDRASHEKARAN / GREWAL in einer experimentellen Studie fest, dass der interne Referenzpreis eines Konsumenten sinkt (steigt), wenn der beworbene Aktionspreis geringer (höher) als der ursprüngliche Referenzpreis ist.308 Analog zu diesen Ergebnissen konstatieren DELVECCHIO / HENARD / FRELING ebenfalls im Kontext des Konsumgüterbereichs:

302 303 304

305

306 307 308

78

Vgl. GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 82. Vgl. BRAMBACH, G., KOOB, U., Die Wahrnehmung und Beurteilung von Preisnachlässen, a. a. O., S. 8. Vgl. für eine ausführliche Diskussion verschiedener Begriffsverständnisse des externen Referenzpreises ESCHWEILER, M., Externe Referenzpreise – Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, a. a. O., S. 19 ff. Vgl. stellv. CHANDRASHEKARAN, R., GREWAL, D., Anchoring effects of advertised reference price and sale price: The moderating role of saving presentation, in: JBR, Vol. 59, No. 10/11, 2006, S. 1063 f. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 343. Vgl. DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 143. Vgl. CHANDRASHEKARAN, R., GREWAL, D., Anchoring effects of advertised reference price and sale price: The moderating role of saving presentation, a. a. O., S. 1067 ff.

„Thus, by lowering the price that consumers observe for a product, a price promotion may lower price expectations and, in turn, future brand choice.”309 Übertragen auf den Verkehrsdienstleistungsbereich ist zu vermuten, dass ein Kunde, der eine Preisaktion zunächst als günstiges Reiseangebot wahrnimmt, bei einer künftigen Reise seine Erwartungen in Bezug auf den Reisepreis angepasst hat und somit bereit ist, nur noch einen geringeren Preis als bei Nichtexistenz einer Preisaktion zu entrichten. Dementsprechend ist folgende Untersuchungshypothese aufzustellen: H2dir

Die Preisaktionsbekanntheit beeinflusst die Preisbereitschaft für eine Reise mit der Deutschen Bahn AG negativ.

3.2.2 Preisaktionsnutzung Über die Bekanntheit hinaus wird im Folgenden erörtert, welche Wirkungen von der tatsächlichen Inanspruchnahme einer Preisaktion im Verkehrsdienstleistungsbereich ausgehen können. Dabei steht nicht der kurzfristige, transaktionsbezogene Nutzen von Preisaktionen für den Konsumenten310 im Vordergrund der Betrachtung, sondern die nachhaltig induzierten Wirkungen von Preisaktionen auf die Preisbeurteilung, die Loyalität und letztendlich das Verhalten des Kunden gegenüber dem Anbieter. Im Konsumgüterbereich stellen sowohl Lerntheorien als auch Attributionstheorien fruchtbare Ansätze zur Erklärung der längerfristigen Wirkungen von PreisPromotions insbesondere auf die Markenloyalität dar, denen folglich in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung ein hoher Stellenwert zuteil wird.311 Das zentrale Prinzip der klassischen Lerntheorien lautet, dass das Verhalten eines Individuums maßgeblich durch seine Konsequenzen gesteuert wird.312 Stark ver-

309 310

311

312

DELVECCHIO, D., HENARD, D. H., FRELING, T. H., The effect of sales promotion on postpromotion brand preference: A meta-analysis, a. a. O., S. 204. Vgl. für einen nutzenbezogenen Erklärungsansatz der kurzfristigen Wirkungen von Preisaktionen CHANDON, P., WANSINK, B., LAURENT, G., A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, in: Journal of Marketing, Vol. 64, No. 4, 2000, S. 65 ff. Vgl. PAUWELS, K., HANSSENS, D. M., SIDDARTH, S., The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity, a. a. O., S. 424; GEDENK, K., NESLIN, S. A., Die Wirkung von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität, a. a. O., S. 372. Vgl. WISWEDE, G., Einführung in die Wirtschaftspsychologie, a. a. O., S. 68.

79

einfacht besagen diese Theorien313 somit, dass Individuen aus ihrem Verhalten lernen und belohnte Verhaltensweisen eine stärkere Wahrscheinlichkeit besitzen, zukünftig wiederholt zu werden.314 Die auf die Arbeiten von SKINNER zurückgehende „operante Konditionierung“315 ist für die Erklärung des Lernens von Konsumenten vielfach untersucht und bestätigt worden.316 Demnach wirken positive Kauf- oder Nutzungserfahrungen als Verstärker für die Wiederkaufwahrscheinlichkeit (Verstärkungsprinzip), weshalb bspw. auch aus einem (impulsiven) Erstkauf Loyalität gegenüber der Marke bzw. dem Anbieter entstehen kann.317 Übertragen auf den zu Grunde liegenden Untersuchungsgegenstand bedeutet dies, dass der Konsument, sofern die Preisaktion i. S. e. Preissenkung für ihn als „Belohnung“ wirkt, aus der Inanspruchnahme der Preisaktion (besonders intensiv) lernt, sich in einer zukünftigen Situation für denselben Anbieter der Verkehrsdienstleistung zu entscheiden. In diesem Zusammenhang weist GEDENK jedoch auf das Risiko hin, dass ein Konsument im Sinne der operanten Konditionierung nicht das vom Anbieter gewünschte Verhalten, sondern ein anderes, unerwünschtes Verhalten lernt.318 Im Kontext des Preisaktionseinsatzes besteht somit die Frage, ob der Konsument lernt, das Produkt oder die Leistung von selbigem Anbieter wiederzukaufen oder zukünftig intensiver nach Preisaktionen zu suchen. Da diese klassischen Lerntheorien i. S. behavioristischer Stimulus-ResponseAnsätze intervenierende Variablen und Prozesse des Organismus weitestgehend ausblenden, wird in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung bezweifelt, dass sie in der Lage sind, komplexes menschliches Verhalten adäquat zu erklären.319 Diesem Kritikpunkt Rechnung tragend sind die sog. kognitiven Lerntheorien anzuführen, die eine behavioristische Perspektive um Prozesse des Erwerbs und der Speicherung von Wissen sowie um Erwartungen ergänzen.320 Besonderes Interesse kommt dabei im vorliegenden Kontext neueren Ansätzen zu, die sich mit der

313

314 315 316 317 318 319 320

80

Unter klassischen Lerntheorien werden im Allgemeinen S-R-Theorien verstanden, die das Lernen in Form einer „gesetzmäßigen“ Verknüpfung zwischen Reiz und Reaktion darstellen. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 335. Vgl. GEDENK, K., NESLIN, S. A., Die Wirkung von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität, a. a. O., S. 372. Vgl. u. a. SKINNER, B. F., Wissenschaft und menschliches Verhalten, München 1973. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 337 f. Vgl. EBENDA, S. 338. Vgl. GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 87. Vgl. stellv. WISWEDE, G., Einführung in die Wirtschaftspsychologie, a. a. O., S. 72. Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 65 f.

Konditionierung von Einstellungen befassen und somit kognitiver Natur sind.321 So belegen die experimentellen Arbeiten von SHIMP / STUART / ENGLE am Beispiel von Erfrischungsgetränken sowie von KIM / ALLEN / KARDES im Gastronomiebereich, dass neben dem Verhalten auch Einstellungen von Konsumenten gegenüber einem Konsumobjekt einer klassischen Konditionierung unterliegen können.322 Für den Preisaktionseinsatz im Verkehrsdienstleistungsbereich bedeutet dies, dass sich durch die Inanspruchnahme der Preisaktion durch einen Konsumenten die (Preis-)Einstellung gegenüber dem Verkehrsdienstleistungsanbieter auch nach dem Aktionszeitraum verändert. Sofern die Preisaktion als besonders preiswertes Angebot vom Konsumenten wahrgenommen wird, ist gemäß der einstellungsbezogenen Konditionierung (Attitudinal Conditioning) davon auszugehen, dass auch in Zukunft andere Preisstimuli einen vergleichbaren Einfluss auf die Preiseinstellung bzw. die Gesamteinstellung des Konsumenten gegenüber dem Anbieter auslösen und letztendlich verhaltenssteuernd wirken. Die bisher vorliegenden theoretischen Erkenntnisse lassen jedoch die Frage unbeantwortet, ob sich die Nutzung von Preisaktionen positiv, negativ oder gar nicht auf die Einstellung sowie die Loyalität des Konsumenten auswirken.323 Weitere Ansätze zur Erklärung der längerfristigen Wirkungen einer Preisaktionsnutzung liefern die Attributionstheorien.324 Vereinfacht dargestellt liegt diesen Theorien die zentrale Annahme zu Grunde, dass Menschen das Bedürfnis besitzen, Ursachen für ihr Verhalten zu suchen und dieses kausal zu begründen.325 Demnach nehmen Individuen subjektive Ursache-Wirkungs-Beziehungen wahr, die in der theoretischen Auseinandersetzung als „Attributionen“ bezeichnet werden.326 In Abhängigkeit des der Attribution zu Grunde liegenden Bezugsobjektes lassen sich grundsätzlich zwei Ansätze unterscheiden: Gemäß der „Self-

321 322

323 324

325

326

Vgl. M ALHOTRA, N. K., Attitude and affect: new frontiers of research in the 21st century, in: Journal of Business Research, Vol. 58, No. 4, 2005, S. 479. Vgl. SHIMP, T. A., STUART, E. W., ENGLE, R. W., A Program of Classical Conditioning Experiments Testing Variations in the Conditioned Stimulus and Context, in: JCR, Vol. 18, No. 1, 1991, S. 1-12; KIM, J., ALLEN, C. T., KARDES, F. R., An Investigation of the Mediational Mechanisms Underlying Attitudinal Conditioning, in: JMR, Vol. 33, No. 3, 1996, S. 318-328. Vgl. für ein ähnliches Fazit GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 88 f. Vgl. stellv. JOHNSON, M. S., A Bibliometric Review of the Contribution of Attribution Theory to Sales Management, in: Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 26, No. 2, 2006, S. 183 ff. Vgl. MIZERSKI, R. W., GOLDEN, L. L., KERNAN, J. B., The Attribution Process in Consumer Decision Making, in: JCR, Vol. 6, No. 2, 1979, S. 123 f.; KELLEY, H. H., The process of causal attribution, in: American Psychologist, Vol. 28, No. 2, 1973, S. 107. Vgl. GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 83.

81

Perception“-Theorie zieht ein Mensch aus seinem Verhalten Rückschlüsse über sich selbst. Demgegenüber zielt die „Object-Perception“-Theorie darauf ab, subjektive Rückschlüsse des menschlichen Verhaltens auf Objekte (z. B. Marken, Anbieter) zu erklären.327 Diese Attributionen bilden weiterhin die Basis für zukünftige Erwartungen sowie Verhaltensabsichten und beeinflussen letztendlich das tatsächliche Verhalten.328 Für den Fall der längerfristigen Wirkungen der Preisaktionsnutzung im Verkehrsdienstleistungsbereich steht somit die Frage im Mittelpunkt, worauf Konsumenten die Nutzung des Anbieters bzw. des Verkehrsmittels zurückführen (SelfPerception) und welche Rückschlüsse sie aus der Inanspruchnahme der Preisaktion auf Aspekte wie Qualität, Komfort, Zuverlässigkeit des gesamten Leistungsspektrums des Anbieters ziehen (Object-Perception). Eine aus Perspektive des Anbieters wünschenswerte Attribution wäre, dass der Konsument zu der Überzeugung gelangt, die Leistung des Anbieters aus einer emotionalen Verbundenheit gekauft zu haben und diesem Anbieter eine besondere Präferenz zugewiesen wird, wenn dieser Preisaktionen durchführt.329 Andererseits ist jedoch auch eine negative Attribution der Nutzung der Preisaktion denkbar. So wird in der Literatur verschiedentlich konstatiert, dass Konsumenten stärker dazu neigen, ihr Kaufverhalten durch externe Gründe (z. B. die Vorteile einer Preisaktionsnutzung) als durch interne Gründe (z. B. emotionale Verbundenheit gegenüber dem Anbieter) zu rechtfertigen.330 Folglich würde eine längerfristige Wirkung des Preisaktionseinsatzes auf die Kundenloyalität nicht vorliegen bzw. negativ ausgeprägt sein, da der Konsument der inneren Überzeugung ist, er habe die Leistung aus-

327

328 329 330

82

Im Kontext von Preis-Promotions umschreibt JHA-DANG die Self-Perception-Theorie mit der „why-did-I-buy“-Frage und die Object-Perception-Theorie mit der „why-is-brand-X-onpromotion“-Frage. Vgl. JHA-DANG, P., A Review of Psychological Research on Consumer Promotions and a New Perspective Based on Mental Accounting, in: The Journal of Business Perspective, Vol. 10, No. 3, 2006, S. 37. Eine dritte in der Literatur diskutierte Attributionsart bezieht sich auf Personen (Person-Perception). Vgl. MIZERSKI, R. W., GOLDEN, L. L., KERNAN, J. B., The Attribution Process in Consumer Decision Making, a. a. O., S. 124 f. Diese besitzt jedoch im preisaktionsbezogenen Kontext nur geringe Relevanz und wird infolgedessen nicht weiter betrachtet. Vgl. GEDENK, K., Verkaufsförderung, a. a. O., S. 83. Vgl. JOHNSON, M. S., A Bibliometric Review of the Contribution of Attribution Theory to Sales Management, a. a. O., S. 183. Vgl. ähnlich GEDENK, K., NESLIN, S. A., Die Wirkung von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität, a. a. O., S. 372. Vgl. u. a. JHA-DANG, P., A Review of Psychological Research on Consumer Promotions and a New Perspective Based on Mental Accounting, a. a. O., S. 37; PAUWELS, K., HANSSENS, D. M., SIDDARTH, S., The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity, a. a. O., S. 424; BEM, D. J., Self-Perception Theory, in: Berkowitz, L. (Hrsg.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 6, New York, London 1972, S. 4 ff.

schließlich auf Grund der temporären Preisreduktion genutzt und somit in Zukunft seine Verkehrsmittelwahl stärker von Preisaktionen abhängig macht.331 In diesem Fall sinkt die Anbietertreue des Konsumenten bzw. hängt maßgeblich von monetären Anreizen des Anbieters ab, weshalb dieser Sachverhalt auch als „Cold Loyalty“ bezeichnet wird.332 Letztlich ist festzustellen, dass sowohl die elementaren Lerntheorien als auch die Attributionstheorien einige Ansatzpunkte zur Erklärung längerfristiger Wirkungen der Preisaktionsnutzung auf die Kundenloyalität bieten. Obwohl sich die theoretischen Erklärungsansätze im Ergebnis durchaus vergleichen lassen, sei betont, dass beide Theorien unterschiedliche Prozesse beim Konsumenten unterstellen. Während bei den Lerntheorien primär das Verhalten als Auslöser und Quelle des Lernens interpretiert wird, fokussieren die Attributionstheorien auf kognitive Prozesse im Sinne einer gedanklichen Auseinandersetzung mit der jeweiligen Entscheidungssituation. Somit ist zu vermuten, dass beide Theorien in Abhängigkeit des Ausmaßes der kognitiven Auseinandersetzung seitens der Konsumenten unterschiedlich zur Erklärung der Preisaktionswirkungen beitragen. Die Lerntheorien dürften dementsprechend von stärkerer Relevanz bei Produkten oder Leistungen mit vergleichsweise niedrigem Involvement des Konsumenten sein, während die kognitiven Attributionstheorien vermutlich eine bessere Eignung für Kaufentscheidungsprozesse mit hohem Involvement aufweisen.333 Ebenfalls wird jedoch deutlich, dass eine Ableitung von Wirkungshypothesen auf Basis der beiden Theorieansätze nicht eindeutig vorgenommen werden kann. So rechtfertigen beide Gruppen hinsichtlich der Preisaktionsnutzung sowohl einen positiven, negativen oder u. U. auch gar keinen Einfluss auf die Kundenloyalität und das zukünftige Nutzungsverhalten.334 Diese Problematik spiegelt sich ebenfalls in den heterogenen, mitunter gegenläufigen empirischen Erkenntnissen

331

332

333 334

JHA-DANG bemerkt diesbezüglich: „This will lead to discounting of favourable brand attitude and repeat purchase probability will diminish.” JHA-DANG, P., A Review of Psychological Research on Consumer Promotions and a New Perspective Based on Mental Accounting, a. a. O., S. 37. Vgl. u. a. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 552; HENNIG-THURAU, T., HANSEN, U., Relationship Marketing – Some Reflections on the State-of-the-Art of the Relationship Concept, a. a. O., S.10. Vgl. GEDENK, K., NESLIN, S. A., Die Wirkung von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität, a. a. O., S. 373. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangen auch DELVECCHIO / HENARD / FRELING anhand einer im Jahr 2006 durchgeführten, theoretisch-konzeptionellen Untersuchung. Vgl. DELVECCHIO, D., HENARD, D. H., FRELING, T. H., The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis, a. a. O., S. 203 ff.

83

aus dem Konsumgüterbereich wider.335 So sind mehrere Forschungsarbeiten zu verorten, die einen negativen Einfluss des Preisaktionseinsatzes auf die Kundenloyalität im Sinne einer niedrigeren Wiederkaufbereitschaft des entsprechenden Produktes belegen und infolgedessen zu der Empfehlung gelangen, von derartigen preispolitischen Maßnahmen Abstand zu nehmen.336 Beispielweise stellen KOPALLE / MELA / MARSH im Rahmen einer empirischen Studie anhand verschiedener Geschirrspülmittelmarken fest, dass der Einsatz von Preisaktionen ungeachtet einem u. U. hohen, kurzfristigen Mehrerlös (7 % - 31 %) dazu führen kann, dass erstens die Wiederkaufwahrscheinlichkeit der Marke sinkt, zweitens die Preissensitivität der Konsumenten steigt und drittens zukünftige Preisaktionen hinsichtlich der Neukundenakquisition ihre Wirkung verlieren.337 Eine zweite Gruppe empirischer Forschungsarbeiten weist einen positiven Zusammenhang zwischen der Preisaktionsnutzung und der Kundenloyalität im Konsumgüterbereich nach. Das Gros der Autoren argumentiert in diesem Zusammenhang, dass Konsumenten, die eine hohe Markenpräferenz besitzen, die entsprechende Preisaktion nicht als temporäre Preissenkung sonder eher als „Belohnung“ für deren Markentreue ansehen.338 Im Ergebnis führt dieser Sachverhalt über eine verbesserte Kundenzufriedenheit zu einer Steigerung des zukünftigen Wiederkaufverhaltens und somit zu loyaleren Kunden.339

335

336 337

338 339

84

Diese empirische Unsicherheit in Bezug auf die langfristige Preisaktionswirkung unterstreichend geben NIJS ET AL. zu bedenken, dass die abweichenden Erkenntnisse mitunter durch sehr unterschiedliche Messgrößen sowie Forschungsdesigns erklärt werden können. Vgl. NIJS, V. R. ET AL., The Short- and Long-run Category Demand Effects of Price Promotions, MSI Working Paper No. 00-109, MSI (HRSG.), Cambridge (Mass.) 2000, S. 5. Vgl. CAMPO M ARTÍNEZ, S., YAGÜE GUILLÉN, M. S., Can Price Promotions Improve Tourist Loyalty to Tour Operators?, a. a. O., S. 35. KOPALLE / MELA / MARSH umschreiben die Erkenntnisse als “triple jeopardy” des Preisaktionseinsatzes. Vgl. KOPALLE, P. K., MELA, C. F., M ARSH, L., The Dynamic Effect of Discounting on Sales: Empirical Analysis and Normative Pricing Implications, a. a. O., S. 330 f. Vergleichbare negative Auswirkungen des Preisaktionseinsatzes auf die Markenloyalität berichten GEDENK / NESLIN anhand der Produktkategorien Yoghurt und Mineralwasser. Vgl. GEDENK, K., NESLIN, S. A., The Role of Retail Promotion in Determining Future Brand Loyalty: Its Effect on Future Purchase Event Feedback, a. a. O., S. 445 ff. Vgl. für einen Überblick CAMPO M ARTÍNEZ, S., Y AGÜE GUILLÉN, M. S., Can Price Promotions Improve Tourist Loyalty to Tour Operators?, a. a. O., S. 35. Vgl. PALAZÓN-VIDAL, M., DELGADO-BALLESTER, E., Sales promotions effects on consumer brand equity, in: International Journal of Market Research, Vol. 47, No. 2, 2005, S. 179-204; RAGHUBIR, P., Coupons in context: discounting prices or decreasing profits?, in: Journal of Retailing, Vol. 80, No. 1, 2004, S. 1-12; DAVIS, S., INMAN, J. J., MCALISTER, L., Promotion Has a Negative Effect on Brand Evaluation – Or Does It? Additional Disconfirming Evidence, in: JMR, Vol. 29, No. 1, 1992, S. 143-148.

Letztendlich kommt eine dritte Autorengruppe anhand empirischer Forschungsarbeiten zu dem Ergebnis, dass Preisaktionen im Konsumgüterbereich keine signifikanten, längerfristigen Wirkungen auf die Kundenloyalität und das zukünftige Kaufverhalten besitzen bzw. die Auswirkungen des Preisaktionseinsatzes in zeitlicher Hinsicht (sehr) schnell abklingen.340 So finden NIJS ET AL. in einer breit angelegten, empirischen Untersuchung 560 verschiedener Produkte des täglichen Gebrauchs heraus, dass ein genereller, längerfristiger Einfluss von Preisaktionen auf das Kaufverhalten nicht vorliegt, und resümieren, dass sich der Einsatz von Preisaktionen zur Verbesserung der Positionierung der Marke und zur Stärkung der Kundenloyalität nicht eignet.341 Ebenfalls kommen DELVECCHIO / HENARD / FRELING in ihrer Meta-Analyse zu dem Schluss, dass ein signifikanter, längerfristiger Effekt von Preisaktionen im Konsumgüterbereich bei aggregierter Betrachtung nicht festgestellt werden kann.342 Hinsichtlich dieser konträren empirischen Ergebnisse der längerfristigen Wirkungen von Preisaktionen auf die Kundenloyalität im Konsumgütergüterbereich wird deutlich, dass der Erklärungsgehalt für die Preisaktionswirkungen im Verkehrsdienstleistungsbereich nur gering ausfällt und eine differenzierte Analyse sinnvoll erscheint. Ebenso lassen die theoretisch sowie empirisch angeführten Erkenntnisse vermuten, dass der Effekt der Nutzung von Preisaktionen auf die Kundenloyalität nicht direkt zustande kommt, sondern maßgeblich von den Variablen abhängt, die ihrerseits die Entstehung und Veränderung der Kundenloyalität bedingen. Der Argumentation von CAMPO MARTÍNEZ / YAGÜE GUILLÉN343 sowie HONEA / DAHL344 folgend ist es somit als Ziel führend zu erachten, zunächst die

340 341

342 343 344

Vgl. SRINIVASAN, S. ET AL., Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both?, in: Management Science, Vol. 50, No. 5, 2004, S. 617. Vgl. NIJS , V. R. ET AL., The Short- and Long-run Category Demand Effects of Price Promotions, a. a. O., S. 31 ff. Eine Replikationsstudie von GÜNTER / KLAPPER bestätigt diese Befunde, wobei der Untersuchungsgegenstand jedoch neben verschiedenen Produktkategorien noch um alternative Einkaufsstätten ausgeweitet wurde. Vgl. GÜNTER, T. M., KLAPPER, D., Do the Long-Run Category Demand Effects of Retailer Promotions Vary Across Store Types, in: Marketing – Journal of Research and Management, Vol. 3, No. 1, 2007, S. 17-33. Vgl. DELVECCHIO, D., HENARD, D. H., FRELING, T. H., The effect of sales promotion on postpromotion brand preference: A meta-analysis, a. a. O., S. 207. Vgl. CAMPO M ARTÍNEZ, S., YAGÜE GUILLÉN, M. S., Can Price Promotions Improve Tourist Loyalty to Tour Operators?, a. a. O., S. 35 f. Zur Erfassung der affektiven Konsumentenreaktion auf den Preisaktionseinsatz im Konsumgüterbereich entwickeln HONEA / DAHL eine 28 Items umfassende Promotion Affect Scale (PAS). Vgl. HONEA, H., DAHL. D. W., The Promotion Affect Scale: Defining the Affective Dimensions of Promotion, in: JBR, Vol. 58, No. 4, 2005, S. 543-551. Es ist jedoch anzumerken, dass eine Verknüpfung der affektiven Items mit der Kundenloyalität und dem zukünftigen Kaufverhalten von den Autoren nicht vorgenommen wird.

85

direkten, längerfristigen Effekte der Preisaktionsnutzung auf die relevanten, preisbezogenen Determinanten der Kundenloyalität zu erfassen, sodass in einem zweiten Schritt Rückschlüsse über die indirekten Effekte der Preisaktionsnutzung auf die Kundenloyalität und das zukünftige Verhalten anhand der kausalen Zusammenhänge der Wirkungskette des Relationship Marketing gezogen werden können. Im Kontext des Verkehrsdienstleistungsbereichs ist somit zu vermuten, dass ein Kunde durch die erfolgreiche Buchung einer Preisaktionen, zunehmend sicherer ist, den günstigsten Preis für eine Bahnreise zu erhalten und dementsprechend ein höheres Vertrauen in das Preissystem sowie das Preisgebaren der Deutschen Bahn AG entwickelt.345 Daher wird folgende Untersuchungshypothese bezüglich einer direkten, längerfristigen Preisaktionswirkung aufgestellt: H3dir

Die Nutzung von Preisaktionen beeinflusst die wahrgenommene Preistransparenz der Deutschen Bahn AG durch den Konsumenten positiv.

Ebenso erscheint es naheliegend, dass durch die Nutzung von Preisaktionen auch über den Aktionszeitraum hinaus das generalisierte Preisurteil der Konsumenten gegenüber der Deutschen Bahn AG beeinflusst wird. Für den Fall, dass ein Konsument eine Preisaktion einmal bzw. mehrfach in Anspruch nimmt, dürfte sich diese Erfahrung im Sinne einer Generalisierung des positiven Stimulus unmittelbar auf die Preisbeurteilung des Anbieters durch den Konsumenten niederschlagen. Somit wird folgende Hypothese für die empirische Überprüfung formuliert: H4dir

Die Nutzung von Preisaktionen beeinflusst die Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG durch den Konsumenten positiv.

Weiterführend ist neben diesen Effekten ein Einfluss der Preisaktionsnutzung auf die zukünftige Preisbereitschaft zu postulieren. Die Argumentation folgt dabei den bereits vorgenommenen Ausführungen zur Referenzpreistheorie. Dementsprechend ist zu vermuten, dass der Referenzpreis als Maßstab zur Beurteilung zukünftiger Angebotspreise durch die Inanspruchnahme einer Preisaktion gesenkt wird und die Nutzer der Preisaktion infolgedessen preissensibler bei Folgekäufen

345

86

Wie bereits an anderer Stelle ausgeführt ist zu vermuten, dass der diesem postulierten Effekt zu Grunde liegende Prozess in Abhängigkeit des kundenbezogenen Involvement einerseits eher aus lerntheoretischer Perspektive (geringes Involvement) und andererseits aus attributionstheoretischer Perspektive (hohes Involvement) begründet werden kann.

reagieren.346 Anders ausgedrückt bewirkt die Senkung des Referenzpreises, dass ein Konsument, der ein- oder mehrmals eine Preisaktion genutzt hat, nicht gewillt ist, nach Ablauf des Aktionszeitraums den regulären Preis für eine vergleichbare Leistung zu entrichten.347 Diese Ausführungen führen zu folgender Untersuchungshypothese: H5dir

Die Nutzung von Preisaktionen wirkt sich negativ auf die Preisbereitschaft für Leistungen der Deutschen Bahn AG aus.

Obwohl der beschriebene Sachverhalt vergleichbar mit den Ausführungen in Zusammenhang mit der Preisaktionsbekanntheit ist, kann jedoch ein wichtiger Unterschied hinsichtlich der Intensität des Wirkungseffekts auf die Preisbereitschaft unterstellt werden. Da der Konsument im Gegensatz zur bloßen Preisaktionsbekanntheit durch die tatsächliche Nutzung der Preisaktionen einen ökonomischen Nutzen im Sinne einer Reduktion des negativen Preisnutzens erhält, müsste der Wirkungseffekt bei tatsächlicher Nutzung stärker ausfällen als im Falle der Preisaktionsbekanntheit. Letztlich sei angemerkt, dass eine Formulierung expliziter Wirkungshypothesen hinsichtlich der indirekten Effekte der Preisaktionsnutzung auf die Kundenloyalität nicht vorgenommen wird, da bereits durch die Kombination der Basishypothesen in Bezug auf das Grundmodell mit den entsprechenden preisaktionsbezogenen Wirkungshypothesen die postulierten Einflüsse implizit dargestellt werden.

3.2.3 Kontingentierungsbedingte Buchungsabweisung Den Ausgangspunkt der wirkungstheoretischen Analyse der kontingentierungsbedingten Buchungsabweisung als dritte preisaktionsbezogene Wirkungsdimension stellt das allgemeingültige und nicht weiter zu begründende Postulat dar, dass eine Person grundsätzlich nicht gewillt ist, einen höheren Preis als andere Personen für eine identische Leistung bzw. als unbedingt notwendig ist zu entrichten. Falls dieses Prinzip durchbrochen wird, reagiert eine Person auf die aus ihrer Sicht unfaire Behandlung typischerweise mit Überraschung, Enttäuschung, Ärger

346

347

Vgl. OLBRICH, R., BATTENFELD, D. GRÜNBLATT, M., Long Term Effects of Price Promotions – Modelling Dynamic Price Campaign Elasticity and Recording the Empirical Data Obtained, a. a. O., S. 44 f. Vgl. JHA-DANG, P., A Review of Psychological Research on Consumer Promotions and a New Perspective Based on Mental Accounting, a. a. O., S. 36.

87

oder sogar Empörung.348 Auf Grund (kurzfristig) fixer Kapazitäten sowie hoher Fixkosten bei einem gleichzeitig nur geringen Anteil variabler Kosten geht für Verkehrsdienstleistungsunternehmen die Notwendigkeit einer ertragsorientierten Auslastungssteuerung einher.349 So greifen Verkehrsdienstleistungsunternehmen in der Regel auf eine dynamische Preispolitik zurück, die es vorsieht, in Abhängigkeit z. B. des Buchungszeitpunktes, des Reisezeitpunktes oder personenbezogener Merkmale (Alter, Nutzungsintensität, Reisegruppengröße etc.) identische Grundleistungen zu unterschiedlichen Preisen zu verlangen. Für den Fall des Preisaktionseinsatzes erlangen Überlegungen der von den Konsumenten wahrgenommenen Preisfairness sowie deren Konsequenzen besondere Bedeutung, da diese im Vergleich zu herkömmlichen Techniken des Revenue bzw. Yield Management Besonderheiten aufweisen. So wird der Eckpreis einer Preisaktion, verstanden als niedrigster theoretisch verfügbarer Angebotspreis, i. d. R. explizit und intensiv kommuniziert, um eine entsprechend hohe Aufmerksamkeit bei den relevanten Zielgruppen zu erlangen. Dabei wird seitens der Unternehmen in Kauf genommen, dass die tatsächlichen Buchungsanfragen für die Preisaktion das bereitgestellte Ticketkontingent häufig um ein Vielfaches überschreitet und es infolgedessen zu erwähnten Reaktionen der Konsumenten kommen kann.350 Dies verdeutlicht, dass die vom Kunden wahrgenommene Preisfairness im Zusammenhang des Einsatzes kontingentierter Preisaktionen eine zentrale Rolle einnimmt, sodass zunächst die Antezedenzien sowie die Konsequenzen der Preisfairness erörtert werden. Trotzdem das Konzept der Preisfairness in den vergangenen Jahren eine gesteigerte Aufmerksamkeit erfahren hat351 und theoretische Überlegungen zu den Konsequenzen der wahrgenommenen Gerechtigkeit auf das

348 349 350

351

88

Vgl. SEIDERS, K., BERRY, L. L., Service fairness: What it is and why it matters, in: Academy of Management Executive, Vol. 12, No. 2, 1998, S. 9. Vgl. zur Notwendigkeit einer ertragsorientierten Auslastungssteuerung die Ausführungen in Kapitel A.2.1. Als Beleg für die Tragweite dieser Problematik sei eine von der Fluggesellschaft CONTINENTAL AIRLINES im Jahr 1993 durchgeführte Preisaktion angeführt, auf die Kunden auf Grund zu geringer Ticketkontingente mit großer Verärgerung reagierten. Veranlasst durch die beim U.S.Verkehrsministerium eintreffende Beschwerdeflut verhängte der damalige Verkehrsminister F. PENA eine Geldstrafe gegen CONTINENTAL AIRLINES und bezeichnete die Preisaktion als „lowfare no-fair practice“. Vgl. O. V., Continental Air Fined by U.S., in: The New York Times, erschienen am 01.11.1993, S. 13; BRYANT, A., U.S. Will Monitor Airline Marketing, in: The New York Times, erschienen am 26.02.1995, S. 9. Vgl. für eine Bestandsaufnahme von Forschungsarbeiten zur Preisfairness Homburg, C., Koschate, N., Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, a. a. O., S. 36 ff.

Verhalten bereits seit den 1960er Jahren vorgenommen wurden352, ist zunächst festzustellen, dass der Erkenntnisstand über den Einfluss dynamischer Preisstrategien auf die Preisfairness bis dato gering ist.353 Zur Erklärung des Zustandekommens von Gerechtigkeitsurteilen ist das auf die Arbeiten von KAHNEMAN / KNETSCH / THALER zurückgehende Dual-EntitlementPrinzip anzuführen354, dass die konzeptionelle Grundlage für die Mehrheit der Arbeiten auf dem Gebiet der Preisfairnessforschung darstellt.355 Im Mittelpunkt dieses Prinzips steht eine Referenztransaktion, die durch den Referenzpreis sowie den Referenzgewinn konkretisiert wird. Das Dual-Entitlement-Prinzip geht davon aus, dass die Abnehmer einen Anspruch auf die Bedingungen der Referenztransaktion und die Anbieter einen Anspruch auf den Referenzgewinn besitzen.356 Diese Ansprüche der Transaktionspartner können durch verschiedene Ereignisse verändert bzw. bedroht werden. Beispielsweise wird durch eine Preiserhöhung des Anbieters die Referenztransaktion des Abnehmers verletzt. Infolge dessen beurteilt der Abnehmer die Abweichung von der Referenztransaktion (bzw. des Referenzpreises) in Abhängigkeit des vermuteten Motivs der Preiserhöhung.357 So ist davon auszugehen, dass eine Preiserhöhung von Konsumenten auf Grund einer veränderten Kostensituation weniger unfair wahrgenommen würde, als wenn der Abnehmer der Überzeugung ist, dass die Preiserhöhung einzig zur Steigerung des Referenzgewinns des Anbieters vorgenommen worden sei. Einen weiteren Erklärungsansatz über die Entstehung von Preisfairnessurteilen bzw. der Auswirkungen kontingentierungsbedingter Buchungsabweisungen auf die wahrgenommene Preisfairness bietet die mit dem Prinzip des Dual-Entitlement

352 353

354

355 356 357

Vgl. HERRMANN, A., WRICKE, M., HUBER, F., Kundenzufriedenheit durch Preisfairness, in: Marketing ZFP, 22. Jg., Nr. 2, 2000, S. 132. So bemerken HAWS / BEARDEN noch im Jahr 2006: „It is important to note that little is known about the impact of dynamic pricing strategies on consumer perceptions of price fairness.” HAWS, K. L., BEARDEN, W. O., Dynamic Pricing and Consumer Fairness Perceptions, in: JCR, Vol. 33, No. 3, 2006, S. 304. Vgl. KAHNEMAN, D., KNETSCH, J. L., THALER, R., Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market, in: The American Economic Review, Vol. 76, No. 4, 1986, S. 728-741. Vgl. BOLTON, L. E., W ARLOP, L., ALBA, J. W., Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness, in: JCR, Vol. 29, No. 4, 2003, S. 474. Vgl. KAHNEMAN, D., KNETSCH, J. L., THALER, R., Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market, a. a. O., S. 729. Vgl. VAIDYANATHAN, R., AGGARWAL, P., Who is the fairest of them all? An attributional approach to price fairness perceptions, in: JBR, Vol. 56, No. 6, 2003, S. 453 f.

89

eng verwandte358 und maßgeblich auf die Arbeiten von HOMANS zurückgehende Equity-Theorie, die sich auf die Fairness sozialer Austauschbeziehungen richtet.359 Im Kern der Equity-Theorie steht die Annahme, dass ein Individuum sein Ergebnis eines Austauschprozesses mit dem des Austauschpartners und darüber hinaus mit den Transaktionen anderer Individuen vergleicht, sofern dem Individuum diesbezüglich Informationen vorliegen.360 Ein Individuum setzt dementsprechend die erhaltenen Erträge (Outcome im Sinne erhaltener Leistungen, Zufriedenheit mit diesen etc.) sowie die erbrachten Aufwendungen (Input im Sinne des zu zahlenden Kaufpreises, aber auch Zeit, persönliches Engagement etc.) zu dem Input-Outcome-Verhältnis anderer Individuen in Relation.361 Im preispsychologischen Kontext führen MARTINS / MONROE den Begriff „gain-loss-ratio“ als Determinante der Preisfairness an, wobei „gains“ den vom Konsumenten wahrgenommen Nutzen des Produktes bzw. der Leistung und „losses“ den tatsächlich zu zahlenden Angebotspreis bzw. den damit verbundenen negativen Preisnutzen beschreiben.362 In Anlehnung an die Prospect-Theorie ist davon auszugehen, dass die Beurteilung einer Transaktion nicht anhand der absoluten Nutzenhöhen seitens der Konsumenten vorgenommen wird, sondern ebenfalls anhand eines Referenzpreises bzw. einer Referenztransaktion (vgl. Abbildung 11). Eine weitere, im vorliegenden Kontext relevante Erkenntnis ist die asymmetrische Bewertung von Gewinnen und Verlusten durch den Konsumenten. So wird ein Gewinn seitens des Konsumenten niedrigerer bewertet als ein in Bezug auf die absolute Höhe äquivalenter Verlust. Dieses Phänomen, das auch als „loss aversion“ bezeichnet wird363, spiegelt sich in dem Kurvenverlauf der in Abbildung 11 dargestellten hypothetischen Wertfunktion wider.

358 359 360

361 362 363

90

Vgl. LINDENMEIER, J., TSCHEULIN, D. K., Kundenzufriedenheitsrelevante Effekte der Überbuchung im Rahmen des Revenue-Managements, a. a. O., S. 103. Vgl. HOMANS, G. C., Social Behavior: its elementary forms, New York u. a. 1961. Vgl. MEFFERT, H., BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, a. a. O., S. 559; HERRMANN, A., WRICKE, M., HUBER, F., Kundenzufriedenheit durch Preisfairness, a. a. O., S. 134. Vgl. Homburg, C., Koschate, N., Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, a. a. O., S. 32. Vgl. M ARTINS, M., MONROE, K. B., Perceived Price Fairness: A New Look at an Old Construct, in: Advances of Consumer Research, Vol. 21, 1994, S. 76. Vgl. NOVEMSKY, N., KAHNEMAN, D., The Boundaries of Loss Aversion, in: JMR, Vol. 42, No. 2, 2005, S. 119.

Bewertung der Gewinne (positiver Nutzen)

R = Referenzpunkt/-preis

R monetärer Verlust (loss)

monetärer Gewinn (gain)

Bewertung der Verluste (negativer Nutzen)

Abbildung 11: Hypothetische Wertfunktion der Prospect-Theorie364 Für den Fall, dass ein Konsument eine nicht erhaltene Preisaktion und den damit einhergehenden höheren zu entrichtenden Preis als Verlust wahrnimmt, bedeutet dies, dass die Buchungsabweisung eine betragsmäßig stärkere Auswirkung auf den Transaktionsnutzen hat als es eine erfolgreiche Buchung der Preisaktion in positiver Richtung haben würde. Somit stellt sich anbieterseitig die Frage, inwiefern die potenziellen negativen Effekte durch die kontingentierungsbedingte Abweisung der Buchungsanfrage die positiven Effekte durch die erfolgreiche Buchung in einer Gesamtsicht kompensieren bzw. sogar überkompensieren würden. In einer zusammenfassenden Betrachtung lässt sich konstatieren, dass bei allen angeführten theoretischen Erklärungsansätzen eine Referenztransaktion bzw. ein Referenzpreis als innerer Maßstab fungiert, anhand dessen die tatsächlichen Angebotspreise als fair bzw. unfair bewertet werden.365 Im Gegensatz zum DualEntitlement-Prinzip, das sich primär auf die ökonomische Dimension der Preisfairness im Sinne des erlebten Preis-Leistungs-Verhältnisses bezieht366, eignet sich die Equity-Theorie demgegenüber insbesondere, die Entstehung wahrge-

364 365

366

In Anlehnung an KAHNEMAN, D., TVERSKY, A., Prospect Theory: An Analysis Of Decision Under Risk, in: Econometrica, Vol. 47, No. 2, 1979, S. 279. Vgl. XIA, L., MONROE, K. B., COX, J. L., The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 4, 2004, S. 2 ff.; Varki, S., Colgate, M., The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions, a. a. O., S. 237. Vgl. HERRMANN, A., WRICKE, M., HUBER, F., Kundenzufriedenheit durch Preisfairness, a. a. O., S. 133. BOLTON / LEMON erwähnen in diesem Zusammenhang den Begriff „payment equity“. Vgl. BOLTON, R. N., LEMON, K. N., A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction, a. a. O., S. 173.

91

nommener Ungerechtigkeit als Resultat einer ungleichen Behandlung verschiedener Kunden durch ein und denselben Anbieter zu erklären. Ferner unterstellt die Equity-Theorie, dass Kunden danach streben, in einer als ungerecht wahrgenommenen Austauschbeziehung Gerechtigkeit wiederherzustellen.367 Dies geschieht beispielhaft über eine verhaltensaktive Änderung des Outcome und / oder des Input (Änderung des Nutzungsverhaltens, der zukünftigen Preisbereitschaft etc.) und erklärt folglich die Konsequenzen der wahrgenommenen Unfairness.368 pregulär = preal (max)

absolute Preishöhe

preal (max) keine Buchung / Abwanderung

kontingentierungsbedingte Abweisung der Buchungsanfrage der Preisaktion

Adaption von paktion als Vergleichsmaßstab (preferenz) für tatsächlich verfügbaren Preis (preal)

Entscheidung

Vergleich

paktion

preferenz

Buchung zu höherem Preis (preal) als erwartet (loss)

preal (min) ¨ negativer Preisnutzen = preal - preferenz

Abbildung 12: Schematische Darstellung des Entscheidungsprozesses bei erfolglosem Buchungsversuch einer Preisaktion Die theoretischen Ausführungen lassen im konkreten Fall des Preisaktionseinsatzes im Verkehrsdienstleistungsbereich vermuten, dass die intensive Kommunikation des Eckpreises der Preisaktion zunächst einmal zu veränderten Bedingungen der Referenztransaktion im Sinne einer Senkung des Referenzpreises führt.369 Dabei hängt die Einflussstärke auf den Referenzpreis vermutlich maßgeblich davon ab, welchen Stellenwert der Kunde der Preisaktion zur Bildung eines Preisurteils beimisst. Im extremsten Fall adaptiert ein Kunde die neuen Preis-

367

368 369

92

An dieser Stelle wird die enge Verknüpfung der Equity-Theorie mit den Konsistenztheorien und insbes. mit der Theorie der kognitiven Dissonanz nach FESTINGER deutlich. Letztere unterstellt, dass Konsumenten nach einem gedanklichen Gleichgewicht streben. Sofern z. B. eine positive Einstellung zu einem Anbieter durch eine schlechte Erfahrung eine Dissonanz verursacht, ist der Konsument gewillt, durch eine entsprechende Anpassung (Verschlechterung der Einstellung oder Egalisierung der Erfahrung) das kognitive Gleichgewicht wieder herzustellen. Vgl. hierzu FESTINGER, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Evanston 1957 sowie für eine kritische Einordnung WISWEDE, G., Einführung in die Wirtschaftspsychologie, a. a. O., S. 82 ff. Vgl. Homburg, C., Koschate, N., Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, a. a. O., S. 32. Vgl. zum unterstellten Einfluss der Preisaktion auf den Referenzpreis (Referenzpreiseffekt) die Ausführungen in Kapitel B.3.2.1.

informationen vollständig, sodass sich der Referenzpreis derart verändert, dass er identisch mit dem beworbenen Aktionspreis ist und somit der besonders attraktive Aktionspreis die vergangenen Preiserfahrungen gänzlich überlagert.370 Der Entscheidungsprozess bei einer abgewiesenen Preisaktionsbuchung ist schematisch in Abbildung 12 dargestellt.371 Demnach führt eine abgewiesene Buchungsanfrage der Preisaktion dazu, dass ein potenzieller Kunde den beworbenen Eckpreis (paktion) als Referenzgröße372 (preferenz) zur Beurteilung eines höheren verfügbaren Reisepreises (Bereich zwischen preal(min) und preal(max)) heranzieht und u. a. auf Basis dieses Vergleichs seine Verkehrsmittelwahl trifft. Vereinfacht ausgedrückt wird dem Kunden somit durch den beworbenen Aktionspreis explizit ein interner Vergleichsmaßstab durch den Anbieter für die entsprechende Transaktion vorgegeben. Damit ist dem Kunden unmittelbar der niedrigste, theoretisch verfügbare Reisepreis präsent und er besitzt die Gewissheit, dass andere Reisende die Transaktion zu einem geringeren Preis als er selber abgeschlossen haben. Ausgelöst durch die kontingentierungsbedingte Abweisung der Buchungsanfrage der Preisaktion muss der Interessent entweder einen höheren Preis als erwartet entrichten, was zu einem Verlust in Höhe der Differenz preal - preferenz und somit zu einer Erhöhung des negativen Preisnutzens führt. Oder aber er entschließt sich zum Abbruch der Transaktion und tritt die entsprechende Reise nicht mit dem zuvor gewählten Verkehrsmittel an. Sein Anspruch auf die Referenztransaktion bzw. den Referenzpreis wird somit durch den höheren, zu entrichtenden Angebotspreis verletzt. Da die Variation des Reisepreises unter Konstanz übriger Leistungsparameter (Reisegeschwindigkeit, Komfort des tangiblen Umfelds etc.) einhergeht, dürfte der Konsument die Preissteigerung auf eine aus seiner Sicht ungerechtfertigte Steigerung des anbieterseitigen Referenzgewinns zurückführen. Folglich ist zu unterstellen, dass ein derartiger Prozess als unfair vom Kunden empfunden wird

370 371

372

Vgl. JACOBSON, R., OBERMILLER, C., The Formation of Expected Future Price: A Reference Price for Forward-Looking Consumers, in: JCR, Vol. 16, No. 4, 1990, S. 420 ff. Es sei angemerkt, dass der Extremfall einer vollständigen Überlagerung der Preiserfahrungen durch die neuen Preisinformationen auf Grund der unterstellten Relevanz vergangener Preiserfahrungen eher als unwahrscheinlich einzustufen ist. Vgl. hierzu auch DILLER, H., Preispolitik, a. a. O., S. 142 f. Im Falle einer unterstellten Relevanz historischer Preise für die Bildung des Referenzpreises ist davon auszugehen, dass preferenz zwar durch paktion beeinflusst wird, diese aber nicht identisch sind.

93

und sich infolgedessen längerfristig negativ auf die Kundenbeziehung auswirkt.373 Diese negativen Effekte fallen u. U. so stark aus, dass Kunden mit einer zukünftigen Kauf- bzw. Nutzungszurückhaltung gegenüber den Angeboten des als unfair wahrgenommenen Unternehmens reagieren oder sogar die Geschäftsbeziehung dauerhaft aufkündigen.374 Im Kontext des schienengebundenen Personenverkehrs sowie der damit verbundenen besonderen Wettbewerbssituation ist dieser auch als „Inaction Inertia“ bezeichnete Effekt375 jedoch zu relativieren, da das Nutzungsverhalten der Kunden der Deutschen Bahn AG nicht nur durch eine emotionale Verbundenheit, sondern in vielen Fällen auch durch einen Zustand der faktischen Gebundenheit determiniert wird.376 So besteht für die Kunden im schienengebundenen Fernverkehr auf Grund der quasi-monopolistischen Marktstellung der Deutschen Bahn AG keine intramodale Wahlmöglichkeit des Anbieters.377 Darüber hinaus besitzen viele Kunden auch in intermodaler Hinsicht keine Wahlmöglichkeit zur Befriedigung eines konkreten Mobilitätsbedürfnisses, da bspw. ein Pkw nicht verfügbar ist oder die entsprechende Relation nicht durch eine Fluggesellschaft bedient wird. In diesem Fall wäre ein Kunde faktisch an die Deutsche Bahn AG gebunden, weshalb der Abbruch der Transaktion bei Nicht-Erhalt einer Preisaktion als unwahrscheinlich einzustufen ist. Vielmehr ist davon auszugehen, dass sich ein als ungerecht empfundenes Geschäftsgebaren der Deutschen Bahn AG eher auf dem Verhalten vorgelagerte, psychographische Größen auswirkt. Demzufolge erscheint es sinnvoll, dass eine Erfassung der Auswirkungen einer kontingentierungsbedingten Buchungsabweisung nicht unmittelbar am Nutzungsverhalten sondern an den vorgelagerten Größen ansetzen muss. Unter Bezugnahme auf die theoretischen Aus-

373

374 375

376

377

94

Vgl. WIRTZ, J., KIMES, S. E., The Moderating Role of Familiarity in Fairness Perceptions of Revenue Management Pricing, in: Journal of Service Research, Vol. 9, No. 3, 2007, S. 230; HAWS, K. L., BEARDEN, W. O., Dynamic Pricing and Consumer Fairness Perceptions, a. a. O., S. 305. Vgl. SEIDERS, K., BERRY, L. L., Service fairness: What it is and why it matters, a. a. O., S. 8 f. Dieser „Inaction Inertia“-Effekt wurde für den Konsumgüterbereich vor allem durch die Arbeiten von ZEELENBERG / VAN PUTTEN und TYKOCINSKI / PITTMAN empirisch nachgewiesen. Vgl. ZEELENBERG, M., VAN PUTTEN, M., The Dark Side of Discounts: An Inaction Inertia Perspective on the Post-Promotion Dip, a. a. O., S. 611-622; TYKOCINSKI, O. E., PITTMAN, T. S., Product Aversion Following a Missed Opportunity: Price Contrast or Avoidance of Anticipated Regret?, a. a. O., S. 149-156. Vgl. zum Begriff sowie zur Bedeutung der faktischen Gebundenheit für das Kundenbindungsmanagement im schienengebundenen Personenfernverkehr NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 18 ff. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel A.1 sowie Kapitel B.2.2.1.

führungen ist zu vermuten, dass ein Kunde durch die kontingentierungsbedingte Abweisung einerseits ein niedrigeres Preisvertrauen gegenüber der Deutschen Bahn AG entwickelt und somit die Preistransparenz schlechter wahrnimmt, da er die Gewissheit besitzt, nicht den günstigsten Preis für seine konkrete Reise erhalten zu haben. Dementsprechend wird folgende Hypothese formuliert: H6dir

Die kontingentierungsbedingte Abweisung einer Preisaktionsbuchung beeinflusst die von einem Kunden wahrgenommene Preistransparenz der Deutschen Bahn AG negativ.

Ebenso deuten die Ausführungen darauf hin, dass ein abgewiesener Kunde seine transaktionsübergreifende Preisbeurteilung gegenüber einem Anbieter entsprechend der negativen Erfahrungen sowie der nicht erfüllten Preiserwartungen längerfristig anpasst. Dies führt zu folgender Untersuchungshypothese: H7dir

Die kontingentierungsbedingte Abweisung einer Preisaktionsbuchung beeinflusst die Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG durch den Konsumenten negativ.

Darüber hinaus müssen sich erfolglose Preisaktionsbucher zwangsläufig intensiver mit dem Preissystem des Anbieters auseinandersetzen, um ein alternatives Ticket zu erlangen, sofern sie die Reise dennoch mit dem zuvor gewählten Verkehrsmittel durchführen wollen. Dieser aufwendigere Informations- und Buchungsprozess verursacht höhere Suchkosten aus Sicht des Konsumenten und sensibilisiert die Konsumenten hinsichtlich des Preises einer Leistung.378 Diese Steigerung der Preissensitivität führt wiederum vermutlich zu einer Abnahme der zukünftigen Preisbereitschaft des Konsumenten für eine Leistung desselben Anbieters379, weshalb folgende Hypothese formuliert wird: H8dir

Die kontingentierungsbedingte Abweisung einer Preisaktionsbuchung wirkt sich über eine gesteigerte Preissensitivität des Konsumenten negativ auf die Preisbereitschaft für Leistungen der Deutschen Bahn AG aus.

Letztendlich sei bemerkt, dass dieser postulierte Effekt auf die Preisbereitschaft im Falle einer kontingentierungsbedingten Abweichung geringer ausfallen dürfte als

378 379

Vgl. DIEHL, K., KORNISH, L. J., LYNCH, J. G., Smart Agents: When Lower Search Costs for Quality Information Increase Price Sensitivity, in: JCR, Vol. 30, No. 1, 2003, S. 56 ff. Vgl. zu diesem Wirkungszusammenhang ANDERSON, E. T., SIMESTER, D. I., Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers: Three Field Studies, in: Marketing Science, Vol. 23, No. 1, 2004, S. 5.

95

es bei einer tatsächlichen Inanspruchnahme der Leistung zu dem niedrigen Aktionspreis der Fall wäre.

3.3

Moderatoren der Wirkungseffekte von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

Hinsichtlich des Einsatzes kontingentierter Preisaktionen ist es denkbar, dass die Intensität der längerfristigen Wirkungseffekte in Abhängigkeit konsumentenbezogener Merkmale differiert.380 Diese Moderatoren werden im Folgenden als Variablen definiert, die die Richtung und / oder Stärke einer Wirkungsbeziehung zwischen einer Prädiktorvariable und einer abhängigen Variable systematisch modifizieren.381 Trotzdem konsumentenbezogenen, moderierenden Effekten im Kontext des Preisaktionseinsatzes bisher nur wenig Beachtung geschenkt wurde, weisen einige Autoren verschiedentlich auf die besondere Bedeutung moderierender Effekte im Rahmen der Wirkungsanalyse von Preis-Promotions hin.382 So gelangen DELVECCHIO / HENARD / FRELING zu dem Ergebnis, dass fast 50 % der Varianz des Wirkungszusammenhangs zwischen Preisaktion und Markenpräferenz auf Moderatorvariablen zurückzuführen ist.383 Hinsichtlich dieses sehr hohen Wertes sei jedoch angemerkt, dass sich die in der Meta-Analyse berücksichtigten Studien vornehmlich auf Grund des aggregierten Datenmaterials auf die Analyse beobachtbarer und leicht erfassbarer Moderatorvariablen im Sinne produkt- und aktionsbezogener Moderatoren konzentrieren.384 Dementsprechend erscheint eine Erörterung angezeigt, welche psychographischen, soziodemographischen sowie

380 381 382

383

384

96

Vgl. RUST, R. T., CHUNG, T. S., Marketing Models of Service and Relationships, in: Marketing Science, Vol. 25, No. 6, 2006, S. 565 f. Vgl. SHARMA, S., DURAND, R. M., GUR-ARIE, O., Identification and Analysis of Moderator Variables, in: JMR, Vol. 18, No. 3, 1981, S. 291. Vgl. u. a. KIM, S.-S., CROMPTON, J. L., The Influence of Selected Behavioral and Economic Variables on Perceptions of Admission Price Levels, in: Journal of Travel Research, Vol. 41, No. 2, 2002, S. 144; KIM, H. M., KRAMER, T., The moderating effects of need for cognition and cognitive effort on response to multi-dimensional prices, in: Marketing Letters, Vol. 17, No. 3, 2006, S. 193 f. Vgl. für einen Überblick im Kontext der preisaktionsbezogenen Wirkungsforschung DELVECCHIO, D., HENARD, D. H., FRELING, T. H., The effect of sales promotion on postpromotion brand preference: A meta-analysis, a. a. O., S. 207. Bspw. gelangen DODSON / TYBOUT / STERNTHAL in einer frühen Untersuchung des Einflusses ausschließlich konsumentenbezogener Merkmale auf die Sonderangebotsaffinität zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Sie stellen fest, dass der Erklärungsbeitrag dieser Merkmale sehr gering ausfällt ( 100) zu den präzisesten Parameterschätzungen führt.473 Auf Grund der Restriktion nicht-multinormal verteilter Daten in der vorliegenden Datenbasis474 der Hauptstudie wird der Schätzer Maximum Likelihood with Robust Standard Errors (MLR)475 verwendet. Der MLR-Algorithmus liefert auch bei fehlender Normalverteilung von Stichproben präzise Ergebnisse und ist unempfindlich gegenüber Abhängigkeiten der Beobachtungsfälle.476 Ein weiterer wesentlicher Vorteil ist im Zusammenhang mit der Verwendung des MLR-Schätzers in der Verfügbarkeit inferenzstatistischer Informationen zu sehen, die es ermöglichen, eine Signifikanzprüfung der geschätzten Parameter unmittelbar vorzunehmen.477 Da es sich bei den im Grundmodell betrachteten Variablen um latente Konstrukte handelt, die sich einer direkten Messung entziehen und dementsprechend über Messindikatoren indirekt erfasst werden, ist es für das weitere kausalanalytische Vorgehen von zentraler Bedeutung, die Güte der Konstruktoperationalisierung und somit die Eignung eines Messmodells zu prüfen. Im Wesentlichen kann hierzu auf die Objektivität, Reliabilität sowie die Validität als Kriterien zurückgegriffen werden.478 Dabei beschreibt die Objektivität die Unabhängigkeit der Messergebnisse von denjenigen Personen, die die Messung durchführen. Eine objektive Messung liegt demnach vor, wenn verschiedene Anwender unabhängig voneinander zu einem identischen Ergebnis gelangen. Wie auch in der vorliegenden Untersuchung

472 473 474

475 476

477 478

Vgl. KÖSTER, L., Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität, a. a. O., S. 224. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 371. Die Datenbasis wurde mittels des nichtparametrischen Kolmogorov-Smirnov-Test auf Normalverteilung überprüft. Bei den meisten Variablen konnte die Normalverteilungsannahme auf Grund hoher ermittelter z-Werte der Teststatistik verworfen werden. Vgl. zur Überprüfung der Normalverteilungsannahme ausführlich JANSSEN, J., LAATZ, W., Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows, 5. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 2005, S. 241 ff. Vgl. MUTHÉN, L. K., MUTHÉN, B. O., Mplus User’s Guide, a. a. O., S. 426. Vgl. KÖSTER, L., Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität, a. a. O., S. 225. HOMBURG / KLARMANN empfehlen – sofern der ML-Schätzer nicht anwendbar ist – ausdrücklich den Einsatz eines MLR-Schätzers bei entsprechend großer Stichprobe (n > 200). Vgl. HOMBURG, C., KLARMANN, M., Die Kausalanalyse in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung – Problemfelder und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 17. Zur Berechnung der Standardfehler wird ein sog. sandwich estimator verwendet. Vgl. MUTHÉN, L. K., MUTHÉN, B. O., Mplus User’s Guide, a. a. O., S. 426. Vgl. hierzu sowie im Folgenden BEREKOVEN, L., ECKERT, W., ELLENRIEDER, P., Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 88 ff.

125

wird diese Anforderung in der empirischen Sozialforschung durch standardisierte Formen der Datenerhebung und -auswertung gewährleistet.479 Die formale Genauigkeit der Messung hingegen wird als Reliabilität bezeichnet. Ein Messverfahren für ein hypothetisches Konstrukt weist demnach eine hohe Reliabilität auf, wenn dieses bei wiederholten oder parallelen Messungen zu identischen Ergebnissen führt.480 Während die Reliabilität auf die formale Genauigkeit eines Messansatzes abzielt, gibt die Validität letztlich die inhaltliche Genauigkeit der Merkmalsmessung wieder und beschreibt somit, inwieweit das Messverfahren in der Lage ist, dass zu messende Konstrukt tatsächlich wiederzugeben.481 Dabei wird im Zuge der Messung komplexer Konstrukte zwischen Inhalts-, Konvergenz- und Diskriminanzvalidität sowie der nomologischen Validität unterschieden.482 Zur Beurteilung der Reliabilität sowie der Validität der Messung wird in dieser Untersuchung weitestgehend einem von HOMBURG / GIERING vorgeschlagenen Leitfaden gefolgt, bei dem in einem zweistufigen Untersuchungsablauf sowohl Verfahren der sog. ersten Generation als auch Verfahren der zweiten Generation zur Anwendung gelangen.483 Während die im Folgenden noch zu erläuternden Kriterien der ersten Generation, in deren Mittelpunkt die explorative Faktorenanalyse steht, ausschließlich zur Beurteilung der Güte der Konstruktmessungen herangezogen werden, finden leistungsfähigere Kriterien der zweiten Generation, die auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse als einem Spezialfall der Kovarianzstrukturanalyse basieren, auch im Rahmen der Beurteilung des gesamten

479

480

481

482

483

126

Vgl. MÜLLER-BÖLING, D., Anforderungen an Tests zur Messung der Arbeitszufriedenheit für die Anwendung in der betrieblichen Praxis, in: FISCHER, L. (HRSG.), Arbeitszufriedenheit, Stuttgart 1991, S. 221 f. Vgl. HAIR, J. F. ET AL., Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 117 f.; CHURCHILL, G. A., PETER, J. P., Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales: A Meta-Analysis, in: JMR, Vol. 21, No. 4, 1984, S. 360 ff. Vgl. KROMREY, H., Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der Datenerhebung und Datenauswertung, 8. Aufl., Opladen 1998, S. 196 f.; HILDEBRANDT, L., Kausalanalytische Validierung in der Marketingforschung, in: Marketing ZFP, 6. Jg., Nr. 1, 1984, S. 42. Die Inhaltsvalidität bezeichnet den Grad der inhaltlich-semantischen Übereinstimmung des Messmodells mit dem Konstrukt und ist hoch ausgeprägt, wenn die konstruierten Messindikatoren die wesentlichen Facetten eines Konstrukts abbilden. Die Konvergenzvalidität hingegen gibt an, inwieweit die Messindikatoren eines Konstrukts eine starke Beziehung zueinander aufweisen. Im Rahmen der Diskriminanzvalidität ist zu prüfen, in welchem Maße sich die einzelnen hypothetischen Konstrukte unterscheiden. Die nomologische Validität gibt schließlich Aufschluss darüber, inwieweit die theoretisch abgeleiteten Zusammenhänge zwischen den Konstrukten auch empirisch nachgewiesen werden können. Vgl. zu dieser Unterscheidung BAGOZZI, R. P., YI, Y., PHILLIPS, L. W., Assessing Construct Validity in Organizational Research, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 36, No. 3, 1991, S. 421-458. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte – ein Leitfaden für die Marketingforschung, a. a. O., S. 8 ff.

Strukturgleichungsmodells Anwendung.484 Dabei sind die Begriffe konfirmatorisch und explorativ dahingehend zu relativieren, als dass es sich in der Marketingwissenschaft nur sehr selten um rein konfirmatorische oder explorative Fragestellungen handelt. Somit sind diese Begriffe eher als Punkte eines Kontinuums, das von der datengeleiteten Exploration eines Phänomens bis hin zur Konfirmation theoriegeleiteter Hypothesen reicht, zu interpretieren.485 Die endgültige Auswahl der beobachtbaren Messindikatoren, die ein hypothetisches Konstrukt am besten repräsentieren und konfirmatorisch überprüft werden sollen, trägt somit auch explorative Züge. Um jedoch die explorativen und konfirmatorischen Verfahren nicht mit den gleichen Daten durchzuführen, wird für die Verfahren der ersten Generation auf die Daten der bereits erwähnten Vorstudie zurückgegriffen, mit der die postulierten Faktorstrukturen überprüft und ggf. angepasst werden.486 Für die Verfahren der zweiten Generation werden ausschließlich die Daten der Hauptstudie herangezogen. Zur Gütebeurteilung kommen folgende, bedeutende Ansätze der ersten Generation im weiteren Verlauf der Untersuchung zum Einsatz: •

Der Alpha-Koeffizient (Cronbachs Alpha) zielt auf die interne Konsistenz eines hypothetischen Konstrukts ab und misst die Reliabilität einer Indikatorengruppe, die zur Messung eines Faktors herangezogen werden. Bei einem vorgeschlagenen Niveau des Wertes von 0,7 kann von einer hinreichenden Zuverlässigkeit der Messvorschrift ausgegangen werden.487

•

Die Item-to-total-Korrelation steht in engem Zusammenhang zu Cronbachs Alpha und gibt die Korrelation zwischen einem Indikator und der Gesamtheit aller demselben Faktor zugeordneten Indikatoren an. Zur Verbesserung von

484

485

486 487

Vgl. EBENDA, S. 8; GERBING, D. W., ANDERSON, J. C., An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment, in: JMR, Vol. 25, No. 2, 1988, S. 186 ff. Vgl. WROBBEL, E., TIETZ, W., Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung – dargestellt am Beispiel des Preisimages von Großhandelsbetrieben, Arbeitspapier Nr. 72 des Lehrstuhls für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg, DILLER, H. (HRSG.), Nürnberg 1998, S. 19. Vgl. zu diesem Vorgehen NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 122. Vgl. NUNALLY, J. C., Psychometric Theory, 2nd ed., New York 1978, S. 245.

127

Cronbachs Alpha können Indikatoren mit einer niedrigen Item-to-totalKorrelation aus dem Messmodell entfernt werden.488 •

Zur Validitätsprüfung eines Messinstruments wird die explorative Faktorenanalyse eingesetzt, mittels derer eine Gruppe von Messindikatoren auf ihre Faktorstruktur hin untersucht und ggf. reduziert werden kann. Es ist zu fordern, dass durch den extrahierten Faktor mindestens 50 % der Varianz der zugehörigen Indikatoren erklärt wird und sich sämtliche Indikatoren eindeutig einem Faktor zuordnen lassen sowie auf diesen ausreichend hoch laden (Faktorladungen der Indikatorvariablen • 0,4).489

Im Anschluss an die Überprüfung der Gütekriterien der ersten Generation werden mit Hilfe der konfirmatorischen Faktorenanalyse die Kriterien der zweiten Generation anhand der Daten der Hauptstudie angewendet. Diese Kriterien umfassen dabei sowohl Maße zur Beurteilung der Teilstrukturen der einzelnen betrachteten Konstrukte (Detailkriterien) als auch Maße für die Gütebeurteilung des gesamten Modells (Globalkriterien). Es sei jedoch einschränkend angemerkt, dass die Evaluation lokaler Gütemaße eines isolierten Messansatzes für nur ein Konstrukt wenigstens drei, die Ermittlung der Globalkriterien sogar vier oder mehr Indikatoren voraussetzt.490 Im Vorfeld der Beurteilung dieser Kriterien gilt es jedoch die Konsistenz und Identifizierbarkeit eines Modells zu prüfen. Bei nicht sinnvollen Schätzwerten, wie z. B. Korrelationskoeffizienten größer Eins oder negativen Varianzen, ist das Modell zu verwerfen und eine weitere Überprüfung der Gütekriterien erübrigt sich.491 Eine notwendige Bedingung für die Identifizierbarkeit besteht darin, dass die Anzahl der Freiheitsgrade des Modells größer Null sein muss.492 Darüber hinaus überprüft das Programm MPLUS die Identifizierbarkeit standardmäßig und gibt ggf. Meldungen bezüglich nicht identifizierter Parameter aus.

488 489 490

491

492

128

Vgl. ZINNBAUER, M., EBERL, M., Die Überprüfung von Spezifikationen und Güte von Strukturgleichungsmodellen: Verfahren und Anwendung, a. a. O., S. 6 f. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte – ein Leitfaden für die Marketingforschung, a. a. O., S. 8. Hinsichtlich auf die bereits in Kapitel B.2 entwickelten Messmodelle der reflektiven Konstrukte wird ersichtlich, dass es im Folgenden für die Zwei- und Drei-Indikatormodelle nicht bzw. nur eingeschränkt möglich ist, sämtliche Gütekriterien der ersten und zweiten Generation zu berechnen. Derartige Werte werden auch als „Heywood Cases“ bezeichnet. Vgl. HAIR, J. F. ET AL., Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 580; WOISETSCHLÄGER, D., Markenwirkung von Sponsoring. Eine Zeitreihenanalyse am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Automobilherstellers, a. a. O., S. 132. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 366.

Als Detailkriterien werden folgende Zuverlässigkeits- (Reliabilitäts-) und Gültigkeitsmaße (Validitätsmaße) herangezogen: •

Die Indikatorreliabilität (IR) gibt den Anteil der Varianz einer Indikatorvariablen an, der durch den zugehörigen Faktor (latente Variable) erklärt wird.493 Obwohl diese Größe abhängig vom Stichprobenumfang ist, wird in der Literatur häufig ein Mindestwert von 0,4 gefordert.494

•

Darüber hinaus wird für jeden einzelnen Indikator eine Signifikanzprüfung vorgenommen. Durch die Verwendung des MLR-Schätzers besteht dabei der Vorteil, unmittelbar Aussagen über die Signifikanz einzelner Indikatoren anhand der von der Statistiksoftware MPLUS ausgegebenen t-Werten treffen zu können.

•

Mit Hilfe der Faktorreliabilität (FR) und der durchschnittlich erfassten Varianz (DEV) kann geprüft werden, wie gut der Faktor durch sämtliche diesem zugeordneten Indikatoren gemessen wird. Für die Faktorreliabilität hat sich ein Mindestwert von 0,6 in der Literatur etabliert und die durchschnittlich erfasste Varianz sollte einen Wert von 0,5 übersteigen.495

•

Letztlich wird mittels der Diskriminanzvalidität überprüft, inwieweit die einzelnen hypothetischen Konstrukte tatsächlich auch eigenständige Faktorgebilde darstellen.496 Häufig wird in der Forschungspraxis bereits eine hinreichende Diskriminanz unterstellt, wenn zwei Faktoren nicht vollständig korreliert sind und einen Korrelationskoeffizienten kleiner Eins aufweisen. Nach dem hier zur Anwendung gelangenden, wesentlich strengeren Fornell-Larcker-Kriterium muss jedoch die durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors größer als jede quadrierte Korrelation dieses Faktors mit einem anderen Faktor sein.497

493 494 495

496 497

Vgl. BAGOZZI, R. P., An Examination of the Validity of two Models of Attitude, in: FORNELL, C. (HRSG.), A Second Generation of Multivariate Analysis, Bd. 2, New York 1982, S. 156. Vgl. HUBER, F. ET AL., Zur Eignung von kovarianz- und varianzbasierten Verfahren zur Schätzung komplexer Strukturgleichungsmodelle, a. a. O., S. 24. Vgl. BAGOZZI, R. P., YI, Y., On the Evaluation of Structural Equation Models, in: JAMS, Vol. 16, No. 1, 1988, S. 74 ff. Die Formeln zur Berechnung der DEV als auch der FR finden sich in Anhang I-4. Vgl. ZINNBAUER, M., EBERL, M., Die Überprüfung von Spezifikationen und Güte von Strukturgleichungsmodellen: Verfahren und Anwendung, a. a. O., S. 8. Vgl. FORNELL, C., LARCKER, D., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, in: JMR, Vol. 18, No. 1, 1981, S. 46.

129

Hinsichtlich des Einsatzes globaler Gütekriterien zur Beurteilung auf einer Gesamtmodellebene kommen HOMBURG / KLARMANN anhand einer Bestandsaufnahme aktueller Studien zur Leistungsfähigkeit unterschiedlicher Globalkriterien zu der Empfehlung, vornehmlich die Gütebeurteilung anhand des RMSEA, CFI, NNFI und SRMR vorzunehmen.498 Sämtliche Kriterien werden durch die Statistiksoftware MPLUS bereitgestellt und entsprechend obiger Empfehlung im Folgenden verwendet499: •

Der Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) gibt Auskunft darüber, ob ein Modell die Realität hinreichend gut approximiert. Dabei berücksichtigt dieser Wert, dass sowohl eine große Diskrepanz zwischen Modell und Daten aber ebenso auch eine geringe Sparsamkeit bei der Spezifizierung des Modells negativ zu bewerten ist.500 Der RMSEA hat einen Definitionsbereich zwischen 0 und 1, wobei Werte < 0,08 im Allgemeinen auf eine angemessene Modellanpassung schließen lassen.501

•

Der Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) sollte ebenfalls möglichst geringe Werte aufweisen. Je mehr sich der SRMR null annähert, desto geringer ist der Anteil der in der Stichprobe enthaltenen Varianzen und Kovarianzen, die durch das Modell nicht erklärt werden. Auf einen guten Fit des Modells lassen Werte < 0,09 schließen.502

•

498

499

500 501

502

130

Durch den Comparative Fit Index (CFI) wird die Verbesserung der Anpassungsgüte bei dem Übergang von einem Basismodell (Nullmodell) zu dem vorliegenden untersuchten Modell gemessen. Je höher der CFI ist, desto besser

Darüber hinaus fordern die Autoren, den populären Anpassungsmaßnahmen GFI (Goodnessof-Fit-Index) und AGFI (Adjusted-Goodness-of-Fit-Index) eine geringere Rolle im Rahmen der Gütebeurteilung einzuräumen. Vgl. HOMBURG, C., KLARMANN, M., Die Kausalanalyse in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung – Problemfelder und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 18 sowie die dort zitierte Literatur. Vgl. hier sowie im Folgenden WOISETSCHLÄGER, D., Markenwirkung von Sponsoring. Eine Zeitreihenanalyse am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Automobilherstellers, a. a. O., S. 132 ff.; KÖSTER, L., Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität, a. a. O., S. 216 f. sowie die dort zitierte Literatur. Vgl. HAIR, J. F. ET AL., Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 656. Vgl. ZINNBAUER, M., EBERL, M., Die Überprüfung von Spezifikationen und Güte von Strukturgleichungsmodellen: Verfahren und Anwendung, a. a. O., S. 11. Bei RMSEA-Werten > 0,1 sollte ein Modell verworfen werden. Vgl. KÖSTER, L., Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität, a. a. O., S. 217. Vgl. HU, L.-T., BENTLER, P. M., Fit Indices in Covariance Structure Modeling: Sensitivity to Underparameterized Model Misspecification, in: Psychological Methods, Vol. 3, No. 4, 1998, S. 428.

ist der Fit des untersuchten Modells, wobei die Zahl der Freiheitsgrade Berücksichtigung findet. Eine gute Anpassung ist bei Werten > 0,9 zu unterstellen.503 •

Der Tucker-Lewis-Index (TLI) stellt ein um den Stichprobenumfang bereinigtes Anpassungsmaß dar und berücksichtigt die Komplexität des Modells. Ebenso wie der CFI stellt er eine Variante des Normed-Fit Index dar und wird in der Literatur auch als Non-normed Fit Index (NNFI) bezeichnet.504 Der TLI sollte einen Wert > 0,9 annehmen.505

Letztlich werden im Allgemeinen zur Beurteilung der Güte des vollständigen Strukturgleichungsmodells der Determinationskoeffizient (Bestimmtheitsmaß R2) sowie die Signifikanz der Pfadkoeffizienten untersucht.506 Es lassen sich jedoch keine allgemeingültigen Aussagen über einen Mindestwert des Determinationskoeffizienten treffen, da dies stark von der Problemstellung und Zielsetzung abhängt.507 Entgegen einer möglichst vollständigen Erklärung der Kundenloyalität wird in vorliegender Untersuchung angestrebt, die Einflüsse preisrelevanter Größen auf die Wirkungskette des Relationship Marketing im Verkehrsdienstleistungsbereich zu explizieren, sodass durchaus Determinationskoeffizienten > 0,2 als akzeptabel einzustufen sind.508 Für die Signifikanz der Pfadkoeffizienten wird eine Irrtumswahrscheinlichkeit von Į < 0,1 als ausreichend erachtet, wenngleich Signifikanzen mit geringen Irrtumswahrscheinlichkeiten (Į < 0,05 oder Į < 0,01) wünschenswert sind.509

503

504 505 506

507 508

509

Vgl. HOMBURG, C., BAUMGARTNER, H., Beurteilung von Kausalmodellen. Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Marketing ZFP, 17. Jg., Nr. 3, 1995, S. 168; BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 381. Vgl. HAIR, J. F. ET AL., Multivariate Data Analysis, a. a. O., S. 657. Vgl. HOMBURG, C., BAUMGARTNER, H., Beurteilung von Kausalmodellen. Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 168. Der Determinationskoeffizient stellt das Bestimmtheitsmaß für die Wirkungsstärke sämtlicher in ein Strukturgleichungsmodell eingehender unabhängiger (exogener) Größen zur Erklärung der abhängigen (exogenen) Größen dar und nimmt Werte zwischen 0 und 1 an. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 97. 2

GREENE bezeichnet ein R von 0,2 bereits als beachtenswert. Vgl. GREENE, W. H., Econometric Analysis, 5th ed., Upper Saddle River 2003, S. 37. BACKHAUS ET AL. räumen in diesem Zusammenhang ein, dass es bei einigen Problemstellungen sogar vertretbar ist, Bestimmtheitsmaße von 0,1 als akzeptabel einzustufen. Vgl. BACKHAUS, K. ET AL., Multivariate Analysemethoden, a. a. O., S. 97. Die Signifikanz ist als Indiz anzusehen, dass der Strukturkoeffizient einen Beitrag zur Erklärung des endogenen Konstrukts leistet. Erfüllt ein Parameter diese Voraussetzung, kann die entsprechende Untersuchungshypothese nicht abgelehnt werden. Die Signifikanz wird unter Berücksichtigung der Freiheitsgrade im Rahmen eines zweiseitigen t-Tests ermittelt, der eine Normalverteilung der Variablen voraussetzt. MPLUS ist in der Lage eine Nicht-Normalverteilung (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) 131

Das zur Anwendung gelangende Prüfschema sowohl für die Messmodelle einzelner Konstrukte als auch für die vollständigen Strukturgleichungsmodelle ist in Abbildung 19 dargestellt. In Anlehnung an die gängige Vorgehensweise in der Literatur wird ein Strukturgleichungsmodell angenommen, wenn sämtliche Globalkriterien und mehr als 50 % der Detailkriterien erfüllt sind.510 Gütekriterien der ersten Generation Cronbachs Alpha

Ggf. Eliminierung einzelner Indikatoren

Anforderung > 0,7

Erklärte Varianz (explorative Faktorenanalyse)

> 50 %

Faktorladungen (explorative Faktorenanalyse)

> 0,4

Gütekriterien der zweiten Generation Basisvoraussetzungen

Anforderung

Vollständige Erfüllung

Anforderung

Erfüllungsgrad mind. 50 %

Konsistenz des Modells Identifizierbarkeit des Modells Detailkriterien Indikatorreliabilität für jeden Indikator (IR)

> 0,4 Į < 0,1

Signifikanztest der Faktorladung Faktorreliabilität für jeden Faktor (FR)

> 0,6

Durchschnittlich erfasste Varianz für jeden Faktor (DEV)

> 0,5

Diskriminanzvalidität (Fornell-Larcker Kriterium) Globalkriterien

* Vollständige Erfüllung

Anforderung

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

< 0,08

Standardized Root Mean Square Residual (SRMR)

< 0,09

Comparative Fit Index (CFI)

> 0,9

Tucker-Lewis-Index (TLI)

> 0,9

Gütekriterien für das Strukturgleichungsmodell Determinationskoeffizient

Annahme des vollständigen Modells

Anforderung **

Signifikanz der Pfadkoeffizienten

Į < 0,1

* durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors größer als jede quadrierte Korrelation dieses Faktors mit einem anderen Faktor des Modells ** keine Festlegung eines expliziten Mindestwertes

Abbildung 19: Beurteilungskriterien der Güte von Mess- und Strukturgleichungsmodellen

1.3.2 Methoden

und

Beurteilungskriterien

der

zeitverlaufsbezogenen

Wirkungsanalyse Zur Überprüfung der Untersuchungshypothesen hinsichtlich zeitverlaufsbezogener Wirkungseffekte des Preisaktionseinsatzes im Verkehrsdienstleistungsbereich

durch die Ermittlung eines „Scaling Correction Factors“ zu berücksichtigen, der zur Adjustierung der Testkriterien verwendet wird. Folglich ist eine relativ genaue Schätzung der t-Werte zu unterstellen. Vgl. MUTHÉN, L. K., MUTHÉN, B. O., Traditional Latent Variable Modeling Using Mplus, Mplus Short Courses Handout, Los Angeles 2006; WOISETSCHLÄGER, D., Markenwirkung von Sponsoring. Eine Zeitreihenanalyse am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Automobilherstellers, a. a. O., S. 136 f. 510

132

Vgl. HUBER, F. ET AL., Zur Eignung von kovarianz- und varianzbasierten Verfahren zur Schätzung komplexer Strukturgleichungsmodelle, a. a. O., S. 24

wird auf die Daten der einzelnen Panelerhebungen zurückgegriffen. Vereinfacht ausgedrückt steht dabei der Untersuchungsaspekt im Vordergrund, ob und inwieweit sich die in der zeitpunktbezogenen Analyse identifizierten Wirkungseffekte durch die Existenz mehrerer aufeinanderfolgender Preisaktionen im Zeitablauf verstärken bzw. abschwächen. Zu diesem Zweck werden die Komponenten der Wirkungskette, deren Messmodelle bereits im Zuge der statischen Analyse hinsichtlich ihrer Reliabilität und Validität überprüft wurden, auf deren absolute Veränderung in Abhängigkeit von Bekanntheit und Buchungsverhalten der einzelnen Preisaktionen hin untersucht. Vornehmlich werden in diesem Zusammenhang bivariate MehrgruppenVergleiche durchgeführt, die es ermöglichen, einerseits signifikante Unterschiede der preisaktionsbezogenen Wirkungsdimensionen und andererseits signifikante Unterschiede zwischen den einzelnen Befragungszeitpunkten zu identifizieren. Bei der Auswahl der konkreten Verfahren gilt es zu berücksichtigen, dass die vorliegenden Daten wie bereits in Kapitel 1.3.1 erwähnt deutliche Abweichungen von einer Normalverteilung aufweisen. Aus diesem Grund erscheint es geboten, auf nichtparametrische statistische Analyse- bzw. Testverfahren zurückzugreifen, die keine Bedingung über die Parameter der Population, aus der die Stichprobe gezogen wurde, festlegen und folglich auch als verteilungsfreie Tests bezeichnet werden.511 Neben dieser geringeren Restriktivität weisen nichtparametrische Tests weitere Vorteile hinsichtlich ihrer Durchführbarkeit bei sehr kleinen Stichproben sowie der ebenfalls geringeren Anforderungen in Bezug auf das Skalenniveau auf.512 Beide Aspekte erlangen für das vorliegende Datenmaterial auf Grund der beschriebenen Panelmortalität sowie der Notwendigkeit einer weiteren Teilung des Paneldatensatzes für einen Mehrgruppen-Vergleich anhand einer Gruppierungsvariablen besondere Relevanz. Obwohl nichtparametrische Tests u. U. eine geringere Trennschärfe als parametrische Tests aufweisen513, sind erstere im vor-

511 512

513

Vgl. SIEGEL, S., Nichtparametrische statistische Methoden, 5. Aufl., Eschborn 2001, S. 31 ff.; JANSSEN, J., LAATZ, W., Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows, a. a. O., S. 525. Vgl. WASSERMAN, L., All of Nonparametric Statistics, New York 2006, S. 1 f.; BORTZ, J., LIENERT, G. A., BOEHNKE, K., Verteilungsfreie Methoden in der Biostatistik, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 2000, S. 79 ff. Vgl. zu den Vor- und Nachteilen sowie zur Auswahl des Testverfahrens SIEGEL, S., Nichtparametrische statistische Methoden, a. a. O., S. 32 ff.

133

liegenden untersuchungsspezifischen Kontext als datenadäquate Verfahren einzustufen.514 Zur Untersuchung der Preisaktionswirkungen im Zeitverlauf werden sowohl die Veränderungen der relevanten Größen der Wirkungskette innerhalb von drei Monaten (Vergleich zwischen Hauptstudie [t0] und erster Nachbefragung [t1]) sowie innerhalb von sechs Monaten (Vergleich zwischen Hauptstudie [t0] und zweiter Nachbefragung [t2]) gemessen. Bei dieser Form des Gruppenvergleichs handelt es sich folglich um die Analyse jeweils zweier abhängiger bzw. verbundener Stichproben, da die Messwerte der einen Stichprobe (Fälle der ersten Nachbefragung) nicht unabhängig von den Messwerten der anderen Stichprobe (herangezogene Fälle der Hauptstudie) zu sehen sind.515 Das nichtparametrische Verfahren der Wahl im Falle von Messwiederholungen bei metrisch skalierten Daten stellt der Wilcoxon-Test dar, der auf einem paarweise Rangvergleich von Differenzen in den Variablenwerten beruht.516 Die Nullhypothese des Wilcoxon-Test postuliert, dass keine Unterschiede zwischen den beiden verbundenen Gruppen bestehen. Sofern das ermittelte Signifikanzniveau die vorzugebende Irrtumswahrscheinlichkeit Į überschreitet, kann die Nullhypothese somit nicht abgelehnt werden.517 Darüber hinaus wird der Paneldatensatz im Rahmen der bivariaten MehrgruppenVergleiche in vier Teildatensätze gemäß den preisaktionsbezogenen Merkmalsausprägungen Bekanntheit bzw. Unbekanntheit, Nutzung und Abweisung der jeweiligen Preisaktionen vorgenommen. Zur Überprüfung hinsichtlich signifikanter Differenzen zwischen diesen, im vorliegenden Falle vier unabhängigen Gruppen wird der Kruskall-Wallis-H-Test herangezogen, der ebenfalls auf der Analyse zugewiesener Rangreihen basiert.518 Dieser Test stellt das verteilungsfreie Pendant zur einfaktoriellen, parametrischen Varianzanalyse dar und wird insofern

514 515 516

517

518

134

Vgl. ausführlich zur Auswahl des Testverfahrens BORTZ, J., LIENERT, G. A., BOEHNKE, K., Verteilungsfreie Methoden in der Biostatistik, a. a. O., S. 80 f. Vgl. zum Begriff abhängiger Stichproben bspw. BORTZ, J., Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, 6. Aufl., Heidelberg 2005, S. 143 f. Auf eine ausführliche Erörterung des Wilcoxon-Tests wird an dieser Stelle auf Grund der in der Literatur umfassenden Auseinandersetzung mit diesem statistischen Verfahren verzichtet. Vgl. stellv. RASCH, B. ET AL., Quantitative Methoden: Einführung in die Statistik, Bd. 2, 2. Aufl., Heidelberg 2006, S. 161. Die entsprechende Prüfgröße (i. d. F. die kleinere Rangsumme) ist approximativ normalverteilt, sodass der Test mit Hilfe der Standardnormalverteilung durchgeführt werden kann. Vgl. JANSSEN, J., LAATZ, W., Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows, a. a. O., S. 551. Vgl. KRUSKALL, W. H., WALLIS, W. A., Use of ranks in one-criterion variance analysis, in: Journal of the American Statistical Association, Vol. 47, 1952, S. 583-621.

auch als Rangvarianzanalyse bezeichnet.519 Die Nullhypothese dieses Tests geht davon aus, dass zwischen den unabhängigen Stichproben keine Unterschiede bestehen. Diese Nullhypothese wird angenommen, sofern das ermittelte Signifikanzniveau die vorzugebende Irrtumswahrscheinlichkeit überschreitet.520 In diesem Fall dürfte sich keine der untersuchten Gruppen signifikant von einer anderen unterscheiden.

2. Kausalanalytische Untersuchung des Grundmodells zur Erfassung der Wirkungen von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich

2.1

Validitätsprüfung der bekundeten Verhaltensabsichten anhand von Paneldaten

Die Verhaltensintentionen als eine zentrale Dimension der Kundenloyalität ist bisher in zahlreichen Studien sowohl aus theoretischer als auch empirischer Perspektive analysiert worden. Dabei wird in den meisten Fällen implizit oder explizit unterstellt, dass sich die von den Probanden bekundeten Verhaltensabsichten vollständig in dem tatsächlichen Wiederkauf- bzw. Wiedernutzungsverhalten niederschlagen. Ein empirischer Nachweis wird jedoch nur selten erbracht.521 Auf Grund dessen soll im Vorfeld die Validität der bekundeten Verhaltensabsichten empirisch geprüft werden. Zu diesem Zweck werden die Daten der ersten Nachbefragung bezüglich Wiedernutzungs- und Weiterempfehlungsverhalten der Probanden der letzten drei Monate522 mit den bekundeten Verhaltensabsichten der Hauptstudie abgeglichen. Die berechneten Korrelationskoeffizienten geben die Stärke und Richtung der Zusammenhänge zwischen den drei entsprechenden Indikatoren an (vgl. Abbildung 20).523

519 520

521 522 523

Vgl. RASCH, B. ET AL., Quantitative Methoden: Einführung in die Statistik, a. a. O., S. 164. Die dem Test zu Grunde liegende Prüfgröße H folgt approximativ einer Chi-QuadratVerteilung. Vgl. JANSSEN, J., LAATZ, W., Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows, a. a. O., S. 545. Vgl. hierzu sowie im Folgenden NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 131. Dieser Zeitraum entspricht dem zeitlichen Abstand zwischen Hauptstudie und erster Nachbefragung. Vgl. hierzu auch Kapitel C.1.1. Vgl. JANSSEN, J., LAATZ, W., Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows, a. a. O., S. 387 ff.

135

Häufigere Nutzung Bahn in letzter der Bahn in letzten Zeit häufig 3 Monaten (ggü. weiterempfohlen Vorperiode)

1. Nachbefragung (t1) Vorzug der Bahn Ich habe die ggü. anderen Verkehrsmitteln in letzter Zeit

Hauptstudie (t0) Ich werde die Bahn zukünftig anderen Verkehrsmitteln vorziehen In Zukunft werde ich die die Bahn häufig weiterempfehlen Ich werde die Bahn in Zukunft häufiger nutzen

Korrelation nach Pearson Signifikanz (2-seitig) N Korrelation nach Pearson Signifikanz (2-seitig) N Korrelation nach Pearson Signifikanz (2-seitig) N

,744 ** ,000 503 ,614 ** ,000 503 ,730 ** ,000 503

** Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Abbildung 20: Korrelationsanalyse zur Validitätsprüfung der bekundeten Verhaltensabsichten Die Ergebnisse der Korrelationsanalyse lassen auf einen positiven, signifikanten Zusammenhang zwischen den bekundeten Verhaltensabsichten und dem tatsächlichen Wiedernutzungs- und Weiterempfehlungsverhalten für die vorliegende Studie schließen.524 Prinzipiell wäre es somit vertretbar, anstatt der bekundeten Verhaltensabsichten die das tatsächliche Verhalten abbildenden Variablen der ersten Nachbefragung zu verwenden.525 Dies würde jedoch zu einer drastischen Verringerung der bei der weiteren Analyse berücksichtigten Fallzahlen führen. Sämtliche Fälle, für die lediglich Daten aus der Hauptstudie vorliegen (n = 2.342), würden listenweise von der Analyse ausgeschlossen.526 Auf Grund dieses gewichtigen Nachteils sollen die bekundeten Verhaltens- und Weiterempfehlungsabsichten der Hauptstudie zur weiteren Analyse herangezogen werden. Dieses Vorgehen wird durch die im Rahmen der Korrelationsanalyse festgestellte Validität der Verhaltensintentionen gerechtfertigt.

524

525

526

136

Es ist nicht verwunderlich, dass die Variablen nicht stärker bzw. vollständig korrelieren. Eine derartig hohe Korrelation würde bedeuten, dass das Verhalten eines Probanden zwischen den Befragungszeitpunkten durch keinerlei interne oder externe Einflüsse (z. B. die Nutzung von Preisaktionen) bedingt wird. Dies erscheint jedoch hinsichtlich des dreimonatigen Zeitraums zwischen den Befragungen sehr unwahrscheinlich. Die Ergebnisse der hier vorliegenden Studie decken sich mit den Ergebnissen der von NIEßING ebenfalls im Verkehrsdienstleistungsbereich durchgeführten empirischen Analyse, wenngleich in letzterer hinsichtlich des Weiterempfehlungsverhaltens eine noch höhere Korrelation festgestellt wurde. Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich – Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 132. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel C.1.1.

2.2

Empirische Überprüfung der Messmodelle relevanter Konstrukte

Im Rahmen der theoretisch-konzeptionellen Analyse wurden mit der Preistransparenz und der transaktionsübergreifenden Preisbeurteilung zwei zentrale preiseinstellungsbezogene Zielgrößen strukturell in eine erweiterte Wirkungskette des Relationship Marketing im Verkehrsdienstleistungsbereich integriert. Zur Erfassung der Preistransparenz wurde dabei eine Ausgangmenge von drei, zur Erfassung der Preisbeurteilung eine Ausgangsmenge von sechs Messindikatoren entwickelt. Unter Rückgriff auf die Daten der Vorstudie wurden für beide Konstrukte zunächst die Beurteilungskriterien der ersten Generation bestimmt. Als Reliabilitätsmaß der ersten Generation weist das Cronbach Alpha für das Konstrukt „Preistransparenz“ einen Wert von 0,77 auf und überschreitet somit die Mindestforderung von 0,7 deutlich (vgl. Tabelle 4). Hinsichtlich der Item-To-TotalKorrelation ist zu konstatieren, dass die Eliminierung einer der drei Indikatoren nicht zu einer weiteren Verbesserung des Cronbach Alpha führen würde. Die anschließende explorative Faktorenanalyse identifiziert einen Faktor, der 69,4 % der Varianz der drei Variablen erklärt. Der Schwellenwert (50 %) wird somit auch bei diesem Kriterium deutlich überschritten.527 Eine Anpassung der Faktorstruktur der Preistransparenz wird somit anhand der Gütekriterien der ersten Generation nicht vorgenommen. Zur Überprüfung der Gütekriterien der zweiten Generation wird eine konfirmatorische Faktorenanalyse auf Basis der Daten der Hauptstudie (n = 2.845) durchgeführt. Da es sich jedoch bei der Preistransparenz um ein Drei-IndikatorenModell handelt, können die entsprechenden Gütekriterien nur eingeschränkt bestimmt werden. Ein solches Modell weist keine Freiheitsgrade auf und gilt somit als eindeutig identifiziert. Folglich stehen keine zusätzlichen Informationen zur Verfügung, die eine Bestimmung der globalen Anpassungskriterien ermöglichen. Es wird von einer perfekten Anpassung des Modells an die Daten ausgegangen.528 Die Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalyse liefert jedoch ungeachtet dessen mit der Indikatorreliabilität, der Faktorreliabilität und der durch-

527

528

Nach Überprüfung von Cronbachs Alpha und ggf. Eliminierung anhand der Item-to-totalKorrelation weisen sämtliche zur explorativen Faktorenanalyse herangezogenen Faktoren eine Ladung > 0,4 auf. Eine gesonderte Überprüfung der Faktorladungen auf den geforderten Mindestwert von 0,4 wird somit nicht vorgenommen. Vgl. u. a. ANDERSON, J. C., GERBING, D. W., HUNTER, J. E., On the Assessment of Unidimensional Measurement: Internal and External Consistency, and Overall Consistency Criteria, in: JMR, Vol. 24, No. 4, 1987, S. 434 f.

137

schnittlich erfassten Varianz wichtige Detailkriterien, die über den Signifikanztest der Faktorladungen hinaus zur Beurteilung des Messmodells verwendet werden.529 Für die Preistransparenz ist festzustellen, dass die Faktorreliabilität (0,77) den Mindestwert deutlich überschreitet und die durchschnittlich erfasste Varianz ebenfalls (0,53) akzeptabel ist. Lediglich die Indikatorreliabilität des Items „Sicherheit, günstigsten Reisepreis zu erhalten“ liegt knapp unter dem geforderten Wert von 0,4. Die Unterschreitung dieses Wertes führt jedoch nicht dazu, dass das Messkonzept dieses Konstruktes verworfen wird, da sämtliche herangezogene Detailkriterien ansonsten deutlich erfüllt werden.530

Preisbeurteilung

Preistransparenz

Indikatoren Sicherheit, günstigsten Reisepreis bei DB AG zu erhalten

Indikatorreliabilität

Signifikanztest

0,38

n. m.

Gütekriterien 0,77 CFI

-**

69,4 % TLI Faktorreliabilität 0,77

-**

Cronbachs Alpha Erklärte Varianz

Transparenz des Preissystems der DB AG

0,55

Nachvollziehbarkeit / Verständlichkeit Preisinformationen der DB AG

0,66

***

Preisgünstigkeit der DB AG

0,71

n. m.

Preisgünstigkeit DB AG im Vergleich zur Autofahrt

0,34

***

Preisliche Attraktivität von Bahnreisen

0,44

***

Preis-Leistungs-Verhältnis der DB AG

0,52

***

Reispreise der DB AG (häufig) niedriger als erwartet

0,48

***

***

RMSEA

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,53 SRMR

-** -**

Cronbachs Alpha

0,83

CFI

0,97

Erklärte Varianz

61,1 % TLI

0,94

Faktorreliabilität

0,83

RMSEA

0,08

Durchschnittlich erfasste Varianz

0,50

SRMR

0,02

*** = Į < 0,01 n. m. = Berechnung nicht möglich (Referenzindikator zur Standardisierung der Varianz des Konstrukts) -** = perfekte Anpassung / - = Berechnung nicht möglich (nicht identifiziertes Modell)

Tabelle 4:

Überprüfung der Messmodelle preiseinstellungsbezogener Konstrukte

Zur Erfassung der transaktionsübergreifenden Preisbeurteilung wurde in der konzeptionellen Analyse ein Konstrukt mit zunächst sechs Messindikatoren spezifiziert. Die Überprüfung des Cronbach Alpha ergibt zunächst einen Wert von 0,69,

529

530

138

Bei Messmodellen mit mehr als einem Indikator wird die Faktorladung – dem allgemeinen in der Literatur vorgeschlagenen Vorgehen entsprechend – eines einzigen Indikators gleich eins gesetzt. Somit ergibt sich zwar eine ex ante Faktorladung von eins, jedoch wird die Höhe der Faktorladung in der standardisierten Lösung frei geschätzt. Nachteilig ergibt sich lediglich eine nicht zu bestimmende Signifikanz der Faktorladung des entsprechenden Indikators. Vgl. stellv. KRUMMENERL, M., Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Eine empirische Analyse unter Berücksichtigung von B-to-B- und B-to-C-Unternehmen, a. a. O., S. 155. Gem. der Ausführungen in Kapitel C.1.3.1 wird ein Messkonzept erst dann verworfen, wenn mehr als 50 % der Detailkriterien nicht erfüllt werden.

sodass dieses Gütekriterium nicht erfüllt wird. Mit Blick auf die Item-To-TotalKorrelation wird jedoch deutlich, dass durch den Ausschluss des Indikators „Preisgünstigkeit der Bahn im Vergleich zum Flugzeug“ das Cronbach Alpha auf einen Wert von 0,83 deutlich erhöht werden kann. Nach dieser Anpassung identifiziert die anhand der Daten der Vorstudie durchgeführte explorative Faktorenanalyse eindeutig einen Faktor, der 61,1 % der Varianz der fünf verbliebenen Faktoren erklärt, sodass auf Basis der Gütekriterien der ersten Generation keine weiteren Anpassungen notwendig sind. Die konfirmatorische Faktorenanalyse zeigt, dass auch die Detailkriterien der zweiten Generation – bis auf die Reliabilität des Preisgünstigkeitsurteils im Vergleich zur Autofahrt – erfüllt und die Faktorladungen hochsignifikant sind. Die globalen Gütekriterien bestätigen dabei eine gute Anpassung des Messmodells, weshalb auch das wie in Tabelle 4 dargestellte Konstrukt Eingang in die weitere Analyse finden soll. Analoges Vorgehen wird auch für die Überprüfung der übrigen Konstrukte der Wirkungskette eingeschlagen, wobei von einer Diskussion der einzelnen Kriterien im Folgenden Abstand genommen wird. Die jeweiligen Ergebnisse sind für die Kundenzufriedenheit in Tabelle 5, für die Verbundenheit (einstellungsbezogene Loyalität) in Tabelle 6 und für die drei Konstrukte der verhaltensbezogenen Kundenloyalität zusammenfassend in Tabelle 7 dargestellt.531 Indikatorreliabilität

Signifikanztest

Gesamtzufriedenheit mit der DB AG

0,77

-

Qualitätsurteil der Leistungen im Fernverkehr der DB AG

0,90

-

Indikatoren

Gütekriterien des Faktors „Kundenzufriedenheit“: 0,87

CFI (>0,9)

-

Erklärte Varianz (EV)

88,5 %

TLI (>0,9)

-

Faktorreliabilität (FR)

0,91

RMSEA (0,9)

0,98

Faktorreliabilität (FR)

0,88

RMSEA ( 0,1 (nicht signifikant) / * = Į < 0,1 / ** = Į < 0,05 / *** = Į < 0,01 (+) / (-): vermuteter positiver / negativer Zusammenhang

Tabelle 9:

Kausalanalytisch erfasste Wirkungseffekte der Preisaktionsbekanntheit

Im Ergebnis zeigt sich, dass die Preisaktionsbekanntheit keine signifikante Auswirkung auf die transaktionsübergreifende Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG besitzt. Dies lässt sich dadurch erklären, dass die Verarbeitungstiefe der Preisinformation vermutlich zu gering ist und erst gepaart mit einer entsprechenden Inanspruchnahme des Angebots bzw. der Leistung zu einer signifikanten Verbesserung der Preisbeurteilung führt.547 Ebenso ist davon auszugehen, dass andere preisbezogene Erfahrungen des Konsumenten mit dem Anbieter die Preisinformation relativieren und somit keine eindeutige Wirkung entfalten. Entspre-

546

547

148

Aus Darstellungsgründen werden im Folgenden lediglich die Ergebnisse hinsichtlich der postulierten Wirkungseffekte tabellarisch abgebildet. Die vollständigen Kausalmodelle sind dem Anhang zu entnehmen. Vgl. Anhang I-9, Anhang I-10 und Anhang I-11. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Kapitel B.3.2.1.

chend dem nicht signifikanten Pfadkoeffizienten ist die Hypothese H1dir folglich zu verwerfen. Unabhängig von der tatsächlichen Nutzung besitzt hingegen die Bekanntheit der Preisaktion einen hochsignifikanten (Į < 0,01) unmittelbaren Einfluss auf die zukünftige Preisbereitschaft der Konsumenten. Trotzdem der Einfluss mit einem Pfadkoeffizienten von -0,06 vergleichsweise gering ausgeprägt ist, kommt diesem Aspekt insbesondere hinsichtlich des nicht vorliegenden positiven Einflusses auf die Preisbeurteilung eine hohe Bedeutung zu. Entsprechend der theoretischkonzeptionellen Ausführungen in Kapitel B.3.2.1 wird ersichtlich, dass die Konsumenten auf Grund dieser Preisinformation einer identischen Leistung zukünftig einen geringeren Wert beimessen und folglich nur noch bereit sind, einen niedrigeren Preis für die Leistung zu akzeptieren.548 Dieses Ergebnis bestätigt den postulierten Referenzpreiseffekt und führt zur Nichtablehnung der Untersuchungshypothese H2dir. Die Berechnung des zweiten Gesamtmodells unter Berücksichtigung der Preisaktionsnutzung549 liefert die in Tabelle 10 dargestellten Ergebnisse.550 Es wird deutlich, dass die Nutzung einer Preisaktion die wahrgenommene Preistransparenz signifikant (Į < 0,1) positiv beeinflusst. Je häufiger ein Kunde eine Preisaktion erfolgreich in Anspruch nimmt, desto höher ist das Vertrauen in das Preissystem der Deutschen Bahn AG ausprägt und desto sicherer sind sich die Kunden, den tatsächlich günstigsten Preis für ihre Bahnfahrten zu erhalten. Wenngleich der Einfluss mit einem Pfadkoeffizienten von 0,05 nur eine geringe Stärke aufweist, wird die Hypothese H3dir nicht verworfen.

548

549

550

Vgl. zu vergleichbaren Ergebnissen im Kontext des Konsumgüterbereichs DELVECCHIO, D., KRISHNAN, H. S., SMITH, D. C., Cents or Percent? The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice, in: Journal of Marketing, Vol. 71, No. 3, 2007, S. 158 ff. Die entsprechende Variable wurde aus Interpretationsgründen auf eine 5er-Skala umkodiert (1 = „häufige Preisaktionsnutzung in den letzten sechs Wochen“ bis 5 = „keine Preisaktionsnutzung in den letzten sechs Wochen [PA jedoch bekannt]“). Die detaillierten Ergebnisse des gesamten Strukturgleichungsmodells sind im Anhang dokumentiert. Vgl. Anhang I-10.

149

Einflussstärke Hypothese

Vermuteter Zusammenhang

(standardisierte Pfadkoeffizienten)

H3dir

Preisaktionsnutzung Æ Preistransparenz (+)

0,05*

H4dir

Preisaktionsnutzung Æ Preisbeurteilung (+)

0,08***

H5dir

Preisaktionsnutzung Æ Preisbereitschaft (-)

-0,10***

Signifikanzniveau: ( ) = Į > 0,1 (nicht signifikant) / * = Į < 0,1 / ** = Į < 0,05 / *** = Į < 0,01 (+) / (-): vermuteter positiver / negativer Zusammenhang

Tabelle 10:

Kausalanalytisch erfasste Wirkungseffekte der Preisaktionsnutzung

Ein stärkerer, positiver Wirkungszusammenhang (Į < 0,01) lässt sich zwischen der Preisaktionsnutzung und der transaktionsübergreifenden Preisbeurteilung der Deutschen Bahn AG durch den Kunden feststellen. Dieses Ergebnis belegt, dass die positiven preisaktionsbezogenen Erfahrungen über einen Lernprozess zu einer signifikanten Verbesserung der Preisbeurteilung des Anbieters führen, weshalb die Untersuchungshypothese H4dir nicht abgelehnt wird. Je häufiger eine Preisaktion von einem Kunden genutzt wird, desto besser ist dessen Preiseinstellung zur Deutschen Bahn AG bzw. desto positiver beurteilt er deren Preisimage.551 Dieser Aspekt besitzt für den Einsatz von Preisaktionen eine zentrale Bedeutung, da die Ergebnisse zu der Schlussfolgerung führen, dass Preisaktionen über eine Verbesserung der längerfristigen Preiseinstellung mittelbar einen Beitrag zur Steigerung der zentralen psychographischen Zielgrößen des Relationship Marketing im Verkehrsdienstleistungsbereich leisten. Zur Quantifizierung dieses Effekts auf die der Preisbeurteilung nachgelagerten Größen können die in Kapitel C.2.3 bestimmten Gesamteffekte zwischen der Preisbeurteilung und der einstellungs- und verhaltensbezogenen Kundenloyalität herangezogen werden. Der direkte positive Einfluss der Preisaktionsbuchung auf die Preisbeurteilung von 0,08 setzt sich dementsprechend auf die Verbundenheit552 mit 0,05, auf das Wiedernutzungsverhalten mit 0,04, auf das Weiterempfehlungsverhalten mit 0,05 und auf die Preisbereitschaft mit 0,03 fort. Diese sehr geringen mittelbaren Effektstärken verdeutlichen bereits, dass mit einem Einsatz von Preisaktionen nur sehr begrenzt eine Steigerung der einstellungs- und verhaltensbezogenen Kunden-

551

552

150

Ähnliche Befunde liefern DILLER / MÜLLER in Bezug auf die Formierung eines „GesamtPreisurteils“ im Kontext von Warenhäusern. Vgl. DILLER, H., MÜLLER, I., Die Logik von Preisimages, Teil 3: Entstehung und Anpassung von Preisimages, a. a. O., S. 12 ff. Zur Ermittlung der mittelbaren Einflüsse wird die direkte Preisaktionswirkung mit dem entsprechenden Totaleffekt multipliziert. Im vorliegenden Fall ergibt sich bspw. ein mittelbarer Einfluss der Preisaktionsbekanntheit auf die Verbundenheit von 0,08 * 0,67 = 0,05.

loyalität erzielt werden kann und infolgedessen den direkten negativen Auswirkungen von Preisaktionen auf Grund der nicht vorhandenen Kompensationsmöglichkeit besondere Aufmerksamkeit zukommen muss. Der hochsignifikante Pfadkoeffizient (-0,10) zwischen der Preisaktionsnutzung und dem Konstrukt Preisbereitschaft lässt darauf schließen, dass mit steigender Nutzungsintensität von Preisaktionen ein Referenzpreiseffekt auftritt und die Wiedernutzungswahrscheinlichkeit nach Ablauf der Preisaktion infolgedessen sinkt (vgl. Tabelle 10).553 Die entsprechende Untersuchungshypothese H5dir kann somit nicht falsifiziert werden. Dieser Sachverhalt steht dabei auf den ersten Blick scheinbar im Widerspruch zu einer Steigerung der Wiedernutzungswahrscheinlichkeit durch eine verbesserte Preiseinstellung. Bei näherer Betrachtung ist jedoch zu argumentieren, dass die Verbundenheit und die Wiedernutzungswahrscheinlichkeit im Kontext des schienengebundenen Personenverkehrs auf Grund eines Preisaktionseinsatzes mittelbar steigen. Dies jedoch besitzt nur unter der Prämisse eines fortbestehenden Preisaktionsangebotes Gültigkeit. Für den Fall, dass das Preisniveau des Anbieters zukünftig durch den Wegfall von Preisaktionen für den Konsumenten wahrnehmbar ansteigt, würde die Wiederkaufwahrscheinlichkeit auf Grund des Referenzpreiseffekts sinken.554 Ebenso wird die im Rahmen der konzeptionellen Analyse in Kapitel B.3.2 erwähnte Vermutung bestätigt, dass die Wirkungen von Preisaktionsnutzung und Preisaktionsbekanntheit dem Grunde nach vergleichbar sind, jedoch erstere stärker ausgeprägt sind. Letztlich werden in einem dritten Kausalmodell die Auswirkungen einer kontingentierungsbedingten Buchungsabweichung analysiert.555 Die in Tabelle 11 dargestellten Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich kontingentierungsbedingte Abweisungen im Rahmen der Preisaktionsbuchung signifikant auf die Preiseinstellung gegenüber der Deutschen Bahn AG auswirken. Der auf einem Niveau von Į < 0,01 signifikante, negative Einfluss der Buchungsabweisung auf das Konstrukt

553

554

555

Die Bestimmung mittelbarer Effekte kann im Gegensatz zur Preisbeurteilung an dieser Stelle nicht vorgenommen werden, da das Konstrukt Preisbereitschaft keinen Einfluss auf nachgelagerte Variablen besitzt. Vgl. zu den Auswirkungen auf das Markenwahlverhalten CHANDRASHEKARAN, R., GREWAL, D., Anchoring effects of advertised reference price and sale price: The moderating role of saving presentation, a. a. O., S. 1063 ff. Die entsprechende beobachtbare Variable wurde aus Gründen der Interpretationsfähigkeit auf einer 5er-Skala wie folgt umkodiert: „1=sehr häufig abgewiesen“ bis „5=nie abgewiesen“. Zur eindeutigen Trennung zwischen den Effekten der einzelnen Wirkungsdimensionen wurden diejenigen Probanden von der Analyse ausgenommen, die entweder die Preisaktion nicht kannten oder immer erfolgreich die Preisaktion gebucht haben. Die detaillierten Ergebnisse des Strukturgleichungsmodells finden sich in Anhang I-11.

151

„Preistransparenz“ führt zur Nichtablehnung der entsprechenden Hypothese H6dir. Je häufiger die Kunden der Deutschen Bahn AG also erfolglos versucht haben, eine Preisaktionsticket zu buchen, desto geringer ist die wahrgenommene Preistransparenz und somit das preisbezogene Vertrauen in den Anbieter ausgeprägt. Einflussstärke Hypothese

Vermuteter Zusammenhang

(standardisierte Pfadkoeffizienten)

H6dir

Buchungsabweisung Æ Preistransparenz (-)

-0,11***

H7dir

Buchungsabweisung Æ Preisbeurteilung (-)

-0,06***

H8dir

Buchungsabweisung Æ Preisbereitschaft (-)

(-0,02)

Signifikanzniveau: ( ) = Į > 0,1 (nicht signifikant) / * = Į < 0,1 / ** = Į < 0,05 / *** = Į < 0,01 (+) / (-): vermuteter positiver / negativer Zusammenhang

Tabelle 11:

Kausalanalytisch erfasste Wirkungseffekte der preisaktionsbezogenen Buchungsabweisung

Einen betragsmäßig geringeren negativen Pfadkoeffizienten (-0,06) weist das berechnete Modell in Bezug auf die Auswirkungen der Kontingentierung auf die Preisbeurteilung auf. So beurteilt ein Kunde mit zunehmender Anzahl erfolgloser Preisaktionsbuchungen das Preisniveau der Deutschen Bahn AG signifikant schlechter. Da es sich bei dem Konstrukt „Preisbeurteilung“ um die transaktionsübergreifende Beurteilung des Preisimages der Deutschen Bahn AG handelt, wird ebenfalls deutlich, dass die Konsumenten die Erfahrungen von einzelnen Transaktionen im Sinne eines Generalisierungsprozesses auf das Gesamturteil des Anbieters übertragen.556 Die in Kapitel 3.2.3 vorgenommenen theoretischen Überlegungen werden durch diesen negativen Wirkungszusammenhang bestätigt, sodass die Untersuchungshypothese H7dir folglich nicht verworfen wird. Wie auch schon im Falle der Preisaktionsnutzung können die mittelbaren Effekte der kontingentierungsbedingten Abweisung auf die Loyalitätskonstrukte auf gleichem Wege bestimmt werden. Dementsprechend schlägt sich die durch eine kontingentierungsbedingte Buchungsabweisung ausgelöste negative Veränderung der Preisbeurteilung mittelbar mit einer Stärke von -0,04 auf die Verbundenheit, mit -0,03 auf das Wiedernutzungsverhalten, mit -0,04 auf das Weiterempfehlungsverhalten sowie mit -0,02 auf die Preisbereitschaft nieder.557

556 557

Vgl. ausführlich zur Generalisierung von Preisurteilen NYSTRÖM, H., TAMSONS, H., THAMS, R., An Experiment in Price Generalization and Discrimination, a. a. O., S. 177 ff. Die Berechnung bspw. für die Verbundenheit erfolgt durch Multiplikation der entsprechenden Preisaktionswirkung mit dem jeweiligen totalen Beeinflussungseffekt (z. B. für die Verbunden(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

152

Bezug nehmend auf den Wirkungseffekt kontingentierungsbedingter Buchungsabweisungen auf die Preisbereitschaft lässt sich ein nicht signifikanter, sehr geringer Pfadkoeffizient mit negativem Vorzeichen beobachten. Erfolglose Buchungsversuche führen somit nicht unmittelbar zu einem Referenzpreiseffekt und einer damit einhergehenden Verringerung der Zahlungsbereitschaft. Angesichts dieses Befundes ist die Untersuchungshypothese H8dir abzulehnen. Die Ergebnisse der kausalanalytischen Untersuchungen lassen auf mehrere hochsignifikante Wirkungseffekte des Preisaktionseinsatzes schließen. Dabei ermöglicht das angewendete Verfahren, Aussagen über die Richtung und Stärke der vermuteten Einflüsse zu treffen. Um darüber hinaus Informationen über die konkrete Ausprägung der latenten Konstrukte in Abhängigkeit der preisaktionsbezogenen Wirkungsdimensionen zu erlangen, wird ein Mittelwertvergleich vorgenommen. Zu diesem Zweck werden zunächst Faktormittelwerte über die Werte der ihnen jeweils zugeordneten Indikatoren berechnet.558 Des Weiteren wird eine kategoriale Variable definiert, die zur Gruppenbildung bzw. zur Bildung von Teildatensätzen herangezogen wird. Die Signifikanzprüfung der Gruppenunterschiede wird anhand des nichtparametrischen Kruskall-Wallis-H-Test vorgenommen.559

heit: -0,06 * 0,67 = -0,04). Analog können die mittelbaren Effekte für die Preistransparenz bestimmt werden. 558

559

Dabei wird der einfache, ungewichtete Mittelwert für den jeweiligen Faktor berechnet. Vgl. zu einem ähnlichen Vorgehen bspw. CASPAR, M., Cross-Channel-Medienmarken: strategische Optionen, Ausgestaltungsmöglichkeiten und nachfragerseitige Bewertung, Frankfurt a. M. 2002, S. 200. Vgl. hierzu auch die Erläuterungen in Kapitel C.1.3.2.

153

-1-

-2-

PA bekannt

PA genutzt

(nicht gebucht)

n = 879

n = 529

-3PA erfolglos versucht zu buchen n = 517

-4PA nicht bekannt n = 920

KruskallWallis-HTest (Sig.)

FMW

SD

FMW

SD

FMW

SD

FMW

SD

Preistransparenz

3,73

0,88

3,67

1,10

3,88

0,82

3,85

0,85

0,000

Preisbeurteilung

3,51

0,79

3,30

0,76

3,67

0,75

3,60

0,77

0,000

Kundenzufriedenheit

2,50

0,70

2,37

0,48

2,60

0,75

2,52

0,72

0,000

Verbundenheit

3,00

0,87

2,86

0,59

3,05

0,87

2,95

0,87

0,002

3,13

1,02

3,19

0,95

3,21

1,02

3,24

1,07

(0,138)

3,46

1,03

3,45

0,94

3,57

1,02

3,48

1,03

(0,231)

2,94

1,19

3,03

1,06

2,94

1,17

2,82

1,23

0,008

Wiedernutzungsverhalten Weiterempfehlungsverhalten Preisbereitschaft

FMW = Faktormittelwert / SD = Standardabweichung (standard deviation) / PA = Preisaktion Skalierung: 5-Punkt-Skala mit 1 = höchste/beste Ausprägung bis 5 = geringste/schlechteste Ausprägung

Tabelle 12:

Preisaktionsbezogener Mehrgruppen-Vergleichstest Komponenten der Wirkungskette

der

Die in Tabelle 12 zusammenfassend dargestellten Faktormittelwerte lassen erkennen, dass bei fünf der insgesamt sieben Konstrukte signifikante Differenzen zwischen den Gruppen bzw. einer Gruppe zu allen anderen vorliegen.560 Lediglich bezüglich der Größen Wiedernutzungsverhalten und Weiterempfehlungsverhalten können keine signifikanten Unterschiede zwischen den gebildeten Gruppen festgestellt werden. Dies bestärkt die Überlegung, dass sich die Bekanntheit oder Nutzung von Preisaktionen nicht unmittelbar auf die verhaltensbezogene Kundenloyalität und somit das zukünftige Nutzungsverhalten des Verkehrsmittels niederschlagen. Aus diesem Grunde wurden in vorliegender Arbeit zur Erfassung der preisaktionsbezogenen Wirkungen vornehmlich dem Nutzungsverhalten vorgelagerte psychographische Größen herangezogen. Hinsichtlich dieser Ergebnisse findet der gewählte Ansatz an dieser Stelle in gewissem Maße Bestätigung. Den zuvor ermittelten Wirkungseffekten des Preisaktionseinsatzes entsprechend ist darüber hinaus festzustellen, dass die Faktormittelwerte sowohl der wahrgenommenen Preistransparenz als auch der Preisbeurteilung bei denjenigen Pro-

560

154

Analog zur parametrischen Varianzanalyse erfolgt die Prüfung beim Kruskall-Wallis-H-Test unspezifisch. Die Alternativhypothese postuliert, dass sich jeweils zumindest eine der Gruppen von allen anderen unterscheidet. Vgl. RASCH, B. ET AL., Quantitative Methoden: Einführung in die Statistik, a. a. O., S. 164.

banden, die im vergangenen Aktionszeitraum eine Preisaktion genutzt haben, signifikant besser ausgeprägt sind. Ferner ergibt sich ein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Preisbereitschaft der Konsumenten in Abhängigkeit der Preisaktionsnutzung. So weist der entsprechende Faktormittelwert bei den Nutzern der Preisaktion einen signifikant höheren Wert auf, was auf eine geringere zukünftige Preisbereitschaft schließen lässt. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass die absoluten Mittelwertdifferenzen zwischen den Gruppen mitunter recht gering ausgeprägt sind. Diese Befunde stehen jedoch im Einklang mit den kausalanalytisch bestimmten Pfadkoeffizienten, die ebenfalls auf teilweise geringe, wenngleich hochsignifikante Einflüsse schließen lassen. Besonders relevant erscheint in diesem Zusammenhang der Vergleich mit den Probanden, denen die konkrete Preisaktion unbekannt gewesen ist. Bei dieser Gruppe können keine preisaktionsinduzierten Veränderungen vorliegen, weshalb diese auch als Kontrollgruppe fungiert.

3.2

Untersuchung der Moderatoren direkter Wirkungseffekte von Preisaktionen

Die bisherige Untersuchung der Wirkungseffekte von Preisaktionen im Verkehrsdienstleistungsbereich wurde auf Basis der Gesamtstichprobe ohne explizite Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität vorgenommen. Die Ergebnisse der theoretisch-konzeptionellen Analyse in Kapitel B.3.3 deuteten bereits darauf hin, dass von fünf zentralen konsumentenbezogenen Merkmalen eine moderierende Wirkung auf die preisaktionsbezogenen Effekte zu erwarten ist und eine differenzierte Analyse der Wirkungseffekte notwendig macht. Zur Überprüfung der formulierten Untersuchungshypothesen H1mod - H5mod wird auf das Verfahren der Mehrgruppen-Kausalanalyse zurückgegriffen.561 Hierbei werden die Parameter zweier spezifizierter Kausalmodelle für jeweils unterschiedliche Subpopulationen einer Stichprobe simultan geschätzt. In einem ersten Schritt wird die Gesamtstichprobe in zwei Gruppen unterteilt, wobei die betrachtete Moderatorvariable in dem einen Teil der Stichprobe eine hohe Ausprägung und im anderen Teil eine niedrige Ausprägung aufweist. Die Untersuchung erfolgte für die fünf Konsumentenmerkmale (Preisrelevanz, Preiskenntnis, Alter, Kundenstatus und Reiseanlass) separat. So-

561

Die Mehrgruppen-Kausalanalyse weist zur Bestimmung moderierender Effekte insbes. für den Fall, dass die endogene Variable eine latentes Konstrukt darstellt, zentrale Vorteile gegenüber der moderierten Regressionsanalyse auf. Vgl. hierzu GIERING, A., Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität: eine Untersuchung moderierender Effekte, a. a. O., S. 94 f.

155

fern die Moderatorvariablen wie im Falle der Variablen „Kundenstatus“ (Bestandsvs. Neukunde) und „Reiseanlass“ (Privat- vs. Geschäftsreisender) nicht bereits dichotome Ausprägungen aufweisen, wird die Teilung der Stichprobe entlang des Medians der entsprechenden Moderatorvariable vorgenommen.562 Für die latenten Moderatorvariablen563 „Preisrelevanz“ und „Preiskenntnis“ war dabei im Vorfeld eine Verdichtung notwendig, wobei die Faktoren als Mittelwerte über die Werte der ihnen jeweils zugeordneten Messindikatoren berechnet wurden.564 Mithilfe der Mehrgruppen-Kausalanalyse lässt sich sodann überprüfen, ob sich die jeweiligen Pfadkoeffizienten (i. d. F. zwischen den Wirkungsdimensionen des Preisaktionseinsatzes und den preisbezogenen latenten Größen) der relevanten Strukturgleichungen signifikant zwischen den beiden Gruppen unterscheiden.565 Zu diesem Zweck werden jeweils für die beiden Teildatensätze die Parameter der Kausalmodelle simultan ohne weitere Restriktionen geschätzt (frei geschätztes Modell). Daraufhin wird in einem zweiten Schritt eine Identitätsrestriktion für den entsprechenden Pfadkoeffizienten eingeführt und die Modelle werden erneut berechnet (restringiertes Modell). Dieses Vorgehen ermöglicht es, anhand der Differenz zwischen dem Ȥ2-Werten des restringierten und des frei geschätzten Ausgangsmodells die Signifikanz des moderierenden Effekts zu testen.566 Vielfach wird im Kontext der empirischen Marketingforschung zur Berechnung von Moderatoreffekten auf einen ML-Schätzer zurückgegriffen, der eine präzise Ermittlung von Ȥ2-Differenzen ermöglicht, wenngleich jedoch bewusst eine Verletzung

562

563

564

565 566

156

Vgl. hierzu auch SAUER, P. L., DICK, A., Using Moderator Variables in Structural Equation Models, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, 1993, S. 638 f. Ein durch die Dichotomisierung resultierender Informationsverlust im Rahmen der Mehrgruppen-Kausalanalyse wird dabei hinsichtlich schwerwiegenderer Nachteile alternativer Verfahren in Kauf genommen. Vgl. HOMBURG, C., HILDEBRANDT, L., Die Kausalanalyse: Bestandsaufnahme, Entwicklungsrichtungen, Problemfelder, in: HILDEBRANDT, L., HOMBURG, C. (HRSG.), Die Kausalanalyse. Ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, Stuttgart 1998, S. 28. In diesem Zusammenhang wurde eine Überprüfung der Anpassung der jeweiligen Messmodelle vorgenommen. Die Vorgehensweise wurde in Kapitel C.1.3 ausführlich beschrieben. Die Werte der verfügbaren Detailkriterien sind dem Anhang zu entnehmen. Vgl. Anhang I-8. Vgl. GIERING, A., Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität: eine Untersuchung moderierender Effekte, a. a. O., S. 168. Dabei wurde der einfache, ungewichtete Faktormittelwert berechnet. Vgl. hierzu auch CASPAR, M., Cross-ChannelMedienmarken, a. a. O., S. 200. Vgl. hier sowie im Folgenden ZEPLIN, S., Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, Wiesbaden 2006, S. 179 f. Vgl. SAUER, P. L., DICK, A., Using Moderator Variables in Structural Equation Models, a. a. O., S. 638; MUTHÉN, L. K., MUTHÉN, B. O., Mplus User’s Guide, a. a. O., S. 347.

der Normalverteilungsannahme in Kauf genommen wird.567 Diesem teilweise nicht konsistenten Vorgehen soll in vorliegender Untersuchung nicht gefolgt werden, weshalb zur Analyse der moderierenden Effekte weiterhin ein MLR-Schätzer eingesetzt wird. Dies erfordert jedoch die Adjustierung der Ȥ2-Werte mittels eines von SATORRA / BENTLER entwickelten Korrekturfaktors.568 Anhand der resultierenden Mittelwert-adjustierten Ȥ2-Differenz kann somit die Signifikanz des moderierenden Effekts ohne Verletzung der Normalverteilungsannahme geprüft werden.569 Die Ergebnisse der Moderatorenanalyse sind zusammenfassend in Tabelle 13 dargestellt.

567

568

569

Vgl. KRUMMENERL, M., Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Eine empirische Analyse unter Berücksichtigung von B-to-B- und B-to-C-Unternehmen, a. a. O., S. 165 sowie die dort zitierte Literatur. Vgl. zur Vorgehensweise sowie mathematischen Herleitung SATORRA, A., BENTLER, P. M., A Scaled Difference Chi-square Test Statistic for Moment Structure Analysis, Working Paper No. 412, Department of Economics and Business, Universitat Pompeu Fabra, Barcelona 1999; SATORRA, A., Scaled and adjusted restricted tests in multi-sample analysis of moment structures, in: HEIJMANS, R. D. H., POLLOCK, D. S. G., SATORRA, A. (HRSG.), Innovations in Multivariate Statistical Analysis. A Festschrift for Heinz Neudecker, Dordrecht 2000, S. 233-247. Vgl. zur Bestimmung des Korrekturfaktors („Scaling Correction Factor“) sowie zur Durchfüh2 rung des adjustierten Ȥ -Differenztest bei MLR-Schätzern unter Verwendung von MPLUS MUTHÉN, B. O., Mplus Technical Appendices, 3rd ed., Los Angeles 2004, S. 22.

157

Moderator

Preisrelevanz (H1mod)

Preiskenntnis (H2mod)

Alter (H3mod)

Kundenstatus (H4mod)

Reiseanlass (H5mod)

Moderierter Wirkungszusammenhang

PA-Bekanntheit Æ Preisbeurteilung PA-Bekanntheit Æ Preisbereitschaft PA-Nutzung Æ Preistransparenz PA-Nutzung Æ Preisbeurteilung PA-Nutzung Æ Preisbereitschaft Buchungsabweisung Æ Preistransparenz Buchungsabweisung Æ Preisbeurteilung Buchungsabweisung Æ Preisbereitschaft PA-Bekanntheit Æ Preisbeurteilung PA-Bekanntheit Æ Preisbereitschaft PA-Nutzung Æ Preistransparenz PA-Nutzung Æ Preisbeurteilung PA-Nutzung Æ Preisbereitschaft Buchungsabweisung Æ Preistransparenz Buchungsabweisung Æ Preisbeurteilung Buchungsabweisung Æ Preisbereitschaft PA-Bekanntheit Æ Preisbeurteilung PA-Bekanntheit Æ Preisbereitschaft PA-Nutzung Æ Preistransparenz PA-Nutzung Æ Preisbeurteilung PA-Nutzung Æ Preisbereitschaft Buchungsabweisung Æ Preistransparenz Buchungsabweisung Æ Preisbeurteilung Buchungsabweisung Æ Preisbereitschaft PA-Bekanntheit Æ Preisbeurteilung PA-Bekanntheit Æ Preisbereitschaft PA-Nutzung Æ Preistransparenz PA-Nutzung Æ Preisbeurteilung PA-Nutzung Æ Preisbereitschaft Buchungsabweisung Æ Preistransparenz Buchungsabweisung Æ Preisbeurteilung Buchungsabweisung Æ Preisbereitschaft PA-Bekanntheit Æ Preisbeurteilung PA-Bekanntheit Æ Preisbereitschaft PA-Nutzung Æ Preistransparenz PA-Nutzung Æ Preisbeurteilung PA-Nutzung Æ Preisbereitschaft Buchungsabweisung Æ Preistransparenz Buchungsabweisung Æ Preisbeurteilung Buchungsabweisung Æ Preisbereitschaft

Pfadkoeffizienten

1

2

2

Ȥ -Differenztest 2

hoch

niedrig

Ȥ -Diff.

(-0,02) -0,04* (0,04) 0,07*** -0,09*** -0,15*** -0,09*** (-0,01)

(0,02) (-0,04) (0,05) 0,10*** -0,08*** (-0,05) (-0,02) (0,00)

1,11 0,26 0,13 0,50 1,22 4,16 3,20 0,25

hoch

niedrig

Ȥ -Diff.

(0,04) -0,08*** 0,06* 0,07*** -0,07** -0,17*** -0,08*** 0,05*

(0,00) (-0,01) (0,03) 0,10*** -0,14*** (-0,05) (-0,05) -0,11***

1,54 3,60 0,46 0,64 2,19 3,85 0,99 9,68

jünger

älter

Ȥ -Diff.

0,04* (-0,03) (0,04) 0,11*** -0,09*** -0,07* -0,05* (0,01) Bestandskunde (0,01) -0,06*** 0,05* 0,08*** -0,11*** -0,11*** -0,07*** (-0,02) Privatreisende (0,02) -0,05** 0,10*** 0,06*** -0,10*** -0,13*** -0,05** (-0,02)

(0,03) -0,09*** (0,06) 0,06** -0,10*** -0,17*** -0,08** -0,07*

0,63 2,86 0,33 1,22 0,9 5,13 1,52 2,39

Neukunde

Ȥ -Diff.

(0,06) (-0,03) (0,05) 0,15*** (-0,03) -0,17** (0,00) -0,14** Geschäftsreisende (0,03) -0,09** (-0,04) (0,06) -0,10** (-0,04) (-0,10) (-0,10)

1,46 0,29 0,4 6,75 0,26 3,00 0,72 5,20

2

2

2

2

Ȥ -Diff.

3

Sig.

4

n. s. n. s. n. s. n. s. n. s. ** * n. s. 3

Sig.

4

n. s. * n. s. n. s. n. s. ** n. s. *** 3

Sig.

4

n. s. * n. s. n. s. n. s. ** n. s. n. s. 3

Sig.

4

n. s. n. s. n. s. *** n. s. * n. s. ** 3

0,32 0,59 3,89 0,56 0,70 4,41 0,06 0,73

Sig.

4

n. s. n. s. ** n. s. n. s. ** n. s. n. s.

1)

Signifikanzniveau der standardisierten Pfadkoeffizienten: ( ) = Į>0,1 / * = Į