Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen : ein Beitrag zur Analyse der Akzeptanz des Privatisierungsvorhabens der Deutschen Bahn AG 9783834998859, 3834998850 [PDF]

Zitiervorschau

Dettmers Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

Schriftenreihe

Unternehmensführung und Marketing Herausgeber: Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Münster/ Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen

Band 50

Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bände finden Sie am Ende des Buches.

Sebastian Dettmers

Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen Ein Beitrag zur Analyse der Akzeptanz des Privatisierungsvorhabens der Deutschen Bahn AG

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

D6 (2007) Dissertation Universität Münster 2007

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1045-5

Geleitwort Seit Monaten wird in Politik, Medien und Gesellschaft kontrovers diskutiert, ob und in welcher Form der noch vollständig bundeseigene Konzern der Deutschen Bahn AG privatisiert werden soll. Auch ein von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton im Auftrag des Bundestags erarbeitetes Gutachten löste das Problem nicht. In der öffentlichen Diskussion existieren nach wie vor unterschiedliche Positionen im Hinblick auf die Teilprivatisierung und ihre Folgen für Staat, Wirtschaft und Gesellschaft sowie die Deutsche Bahn AG selbst. Für das Management der Deutschen Bahn AG stellt die Kapitalprivatisierung eine unabdingbare Voraussetzung für eine Fortsetzung der bisherigen Unternehmensstrategie dar, in deren Mittelpunkt die Umstrukturierung des Konzerns hin zum führenden europäischen und globalen Mobilitäts- und Logistikdienstleister steht. Die aus der intensiv geführten öffentlichen Diskussion um die Privatisierung erwachsenden Begründungs- und Rechtfertigungszwänge machen es erforderlich, dass die Deutsche Bahn AG die Ansprüche und Erwartungen der relevanten Anspruchsgruppen aufgreift und ihnen im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie begegnet. Diesem Bedürfnis steht jedoch eine in der wissenschaftlichen Diskussion bislang eher fragmentarische Behandlung gegenüber. Die vorliegende Arbeit begegnet diesem Forschungsdefizit mit einer umfassenden konzeptionellen und empirischen Analyse der Akzeptanz von Privatisierungen zur Ableitung von Implikationen für die Unternehmenskommunikation. Angesichts der spezifischen Besonderheiten der Entstaatlichung öffentlicher Unternehmen werden zunächst die Ziele der Unternehmenskommunikation im Rahmen des Privatisierungsprozesses dargelegt. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird ein allgemeiner Bezugsrahmen der Untersuchung abgeleitet, wobei eine Integration von makro- und mikroanalytischer Perspektive vorgenommen wird. Die systemtheoretisch geleitete Analyse der gesellschaftlichen Themenstrukturierungsprozesse (Makroebene) widmet sich dabei den relevanten Akteuren Politik, Medien und Gesellschaft sowie den Relationen zwischen diesen Akteuren, wobei sich der Autor auf Forschungsergebnisse der empirischen Netzwerkforschung stützt. Bei der anschließenden Entwicklung eines Modells der individuellen Meinungsbildung (Mikroebene) analysiert der Verfasser die Hypothese, ob sich die Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen auf individueller Ebene auf Basis einer systematischen Wahrnehmung kategorialer Themenstrukturen hinsichtlich der hypothetischen Folgen bildet und sich damit aus mehreren Teilurteilen über die Chancen und Risiken der Privatisierung zusammensetzt. In diesem Zusammenhang werden auch Erkenntnisse der Risikowahrnehmungsforschung aufgegriffen und auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand übertra-

VI

Geleitwort

gen. Besondere Beachtung schenkt der Autor dabei unterschiedlichen Formen von Informationsverarbeitungsprozessen und deren Implikationen für die Wirkung kommunikativer Maßnahmen. Im Rahmen der empirischen Analyse zeigt der Autor, dass aufgrund der oftmals fehlenden Bereitschaft bzw. Fähigkeit der Beurteilung der spezifischen Chancen und Risiken sowie der hieraus erwachsenden Unsicherheit dem Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen eine hohe Bedeutung zur Erklärung der Akzeptanz von Privatisierungen zukommt. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung bilden den Ausgangspunkt für die abschließende Formulierung konkreter Implikationen für das Management von zu privatisierenden Unternehmen. Mit der Berücksichtigung unterschiedlicher Zielgruppen sowie divergierenden Informationsverarbeitungsprozessen werden der Unternehmenspraxis differenzierte Handlungsempfehlungen für die Unternehmenskommunikation aufgezeigt. Wesentlich erscheint in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit des Aufbaus von Vertrauenskapital bei den relevanten Anspruchsgruppen. Zudem identifiziert der Verfasser zahlreiche Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten im Bereich der (Risiko-) Kommunikationsforschung. Insgesamt gesehen stellt die Arbeit eine Bereicherung der wissenschaftlichen Arbeiten auf dem Gebiet der Unternehmenskommunikation sowie der Privatisierung öffentlicher Unternehmen dar. Besonders hervorzuheben ist dabei die systematische Entwicklung, Fundierung und empirische Überprüfung eines Modells zur Messung der Akzeptanz von Privatisierungen. Aufgrund der strukturierten Darstellung der zugrunde liegenden, komplexen Sachverhalte ist die Arbeit nicht nur eine Bereicherung der wissenschaftlichen Diskussion, sondern auch für die Unternehmenspraxis von hohem Nutzen. Die gesamte Untersuchung erfolgte aus Basis eines von der Forschungsstelle Bahnmarketing am Marketing Centrum Münster in Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn AG durchgeführten Forschungsprojektes. Ohne die umfassende Unterstützung dieses Projektes durch die Deutsche Bahn AG wäre der vorliegende Beitrag zu Erforschung der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen in dieser Form nicht möglich gewesen. Hierfür gilt mein besonderer Dank vor allem Herrn Dr. Karl-Friedrich Rausch sowie Herrn Ralf Klein-Bölting. Des Weiteren danke ich dem Unternehmen TNS Emnid für die gewohnt professionelle Arbeit bei der Erhebung des empirischen Datenmaterials. Münster, im April 2008

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert

Vorwort Regelmäßig wird der Prozess der Privatisierung öffentlicher Unternehmen von einer intensiven Diskussion in Wissenschaft und Praxis um deren Chancen und Risiken begleitet. Entsprechend dem Charakter einer wertepluralistischen Demokratie treffen Entstaatlichungspläne meist auf unterschiedliche, zum Teil wertbasierte Widerstände. Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass der Privatisierungsprozess eine Fülle von Bereichen öffentlichen Lebens tangiert, ist die Auseinandersetzung mit ihr außerordentlich vielschichtig. Neben rechtswissenschaftlichen Ausführungen zu den Voraussetzungen und Konsequenzen von Privatisierungen wird die Diskussion vor allem durch wirtschaftliche und sozialpolitische Fragestellungen beherrscht. Spätestens seit dem Beginn der dritten Stufe der Bahnstrukturreform im Jahr 2003 wird auch der Prozess der Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG von einem eine Vielzahl gesellschaftlicher Gruppen umfassenden Diskurs begleitet, der durch eine starke Polarisierung der vertretenen Meinungen gekennzeichnet ist. Neben der Diskussion um die Privatisierungsvariante wird dabei vielfach die Frage erhoben, ob eine materielle Privatisierung aus gesellschaftlichen und wirtschaftlichen sowie ordnungs-, finanz- und haushaltspolitischen Gesichtspunkten überhaupt vorteilhaft sei. In diesem Ringen um die Sinnhaftigkeit eines Anteilsverkaufs der Deutschen Bahn AG haben sich bereits eine Vielzahl von öffentlichen und privaten Institutionen eingebracht und Position bezogen. Zentrale Elemente des öffentlichen Diskurses richten sich an die erwarteten Folgen der Privatisierung für Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft sowie ihre Auswirkungen auf die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt. So sind Privatisierungen seit jeher eng verbunden mit der Entstehung wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Chancen und Risiken, deren Zusammenspiel letztlich im Spannungsfeld zwischen ökonomischer Effizienz privater Leistungserstellung und gesellschaftlicher Verantwortung resultiert. Die sich aus diesem Diskurs entwickelnde öffentliche Meinung übt dabei hohen Einfluss auf den für die Privatisierung notwendigen politischen Gesetzgebungsprozess aus. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach einer geeigneten Kommunikationsstrategie zur Durchsetzung des Privatisierungsvorhabens. Die vorliegende Arbeit knüpft an diesem Spannungsfeld an. Ihre generelle Zielsetzung besteht darin, einen Beitrag zur Entwicklung von zielgruppenspezifischen Kommunikationsstrategien im Rahmen des Privatisierungsprozesses zu leisten. Auf theoretisch-konzeptioneller Ebene werden zunächst das

VIII

Vorwort

Zustandekommen öffentlicher Meinung zu Privatisierungen auf gesellschaftlicher und individueller Ebene analysiert und ihre Determinanten bestimmt. Diese dienen hiernach als Ausgangspunkt der Operationalisierung der Akzeptanz von Privatisierungen, deren Erklärung im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung steht. Die Ergebnisse dieser umfassenden Studie werden schließlich zur Formulierung konkreter Implikationen für die Unternehmenskommunikation sowie zum Aufzeigen von Ansatzpunkten für weiterführende Forschungsvorhaben genutzt. Nach Abschluss dieser Arbeit ist der politische Willensbildungsprozess weiter fortgeschritten. Am 28. April 2008 erzielten die Regierungsparteien im Koalitionsausschuss Einigung bezüglich der Privatisierung der Deutschen Bahn AG und formulierten die Eckpunkte des geplanten Börsengangs. Das Bundeskabinetts folgte der Entscheidung am 30. April. Schließlich hat auch der Bundestag am 30. Mai 2008 dem Regierungsantrag zur Privatisierung der Bahn zugestimmt. Demnach sollen bis zu 24,9 Prozent der Anteile des Personen- und Güterverkehrs an private Investoren veräußert werden. Die Infrastruktur der Bahn bleibt vollständig im Besitz des Bundes. Damit wurde nicht zuletzt Bedenken von Privatisierungskritikern Rechnung getragen, die in einer Entstaatlichung des Schienennetzes eine Gefahr für die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt sahen. Das Entstehen dieser Arbeit war nur mit der Unterstützung zahlreicher Personen und Institutionen möglich. Hier gilt an erster Stelle mein Dank meinem akademischen Lehrer und Doktorvater Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, der mich als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster und im „Team Meffert“ immer mit hohem fachlichen und persönlichen Engagement förderte. Durch sein seismographisches Gespür für Trends und seine entscheidenden Impulse trug er nicht nur frühzeitig zur Konkretisierung der Themenstellung bei, sondern gab auch immer wieder entscheidende Hinweise zur Arbeit. Besonderen Dank empfinde ich daneben für sein über die Arbeit hinausgehendes fachliches und persönliches Engagement und die Möglichkeit zur Mitarbeit an vielfältigen und ebenso spannenden Projekten. Herrn Prof. Dr. Thomas Ehrmann danke ich sehr herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens. Der empirische Teil dieser Arbeit basiert auf mehreren Befragungen mit insgesamt über 1.300 Befragten. Die Durchführung einer solchen Studie wäre ohne die Unterstützung der Deutschen Bahn AG in der vorliegenden Stichprobengröße und der erreichten Datenqualität nicht möglich gewesen. Stellvertretend möchte ich mich daher ausdrücklich bei Herrn Dr. Karl-Friedrich Rausch, Herrn Ralf KleinBölting sowie Herrn Dr. Michael Brinkmann für die konstruktive Zusammenarbeit bedanken.

Vorwort

IX

Darüber hinaus bin ich meinen ehemaligen Kollegen und Freunden aus dem „Team Meffert“ zu Dank verpflichtet, die mich während der Abfassung meiner Dissertationsschrift in vielfältiger Weise unterstützt haben. Mein besonderer Dank gilt dabei Dr. Benjamin Ballensiefen, der selbst unter eigener Höchstbelastung noch Zeit für wertvolle Anregungen und nächtliche Diskussionen hatte. Daneben verbinde ich auch mit meinen anderen Kollegen eine wunderbare Zeit in Münster, die weit über die Tiefen der Marketingwissenschaft hinausging. Immer an meiner Seite in den Höhen und Tiefen des Promovierens war meine Freundin Swantje Pieper. Ihre Geduld mit mir, ihre Rücksichtnahme bei Nachtund Wochenendarbeiten und ihre fortwährende Motivation haben das Verfassen dieser Arbeit leicht gemacht. Worte vermögen kaum meine Dankbarkeit hierfür auszudrücken. Umso schöner ist es, sie in den kommenden Monaten in der selben Weise bei ihrer eigenen Promotion unterstützen zu können. Größter Dank gilt meiner Eltern. Sie waren es, die mich zu Abitur, Diplom, Promotion befähigt haben, und sie sind es, die es mir ermöglichen, meine Ziele und Träume Realität werden zu lassen. All dies wäre undenkbar ohne familiären Rückhalt und das unerschütterliche, mir entgegengebrachte Vertrauen. Aus diesem Grund sei Ihnen diese Arbeit gewidmet.

Berlin, im Juni 2008

Sebastian Dettmers

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis...................................................................................... XV Tabellenverzeichnis ......................................................................................... XVII Abkürzungsverzeichnis .................................................................................... XIX A.

Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen............................................1

1.

Aktuelle Entwicklungen bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen ......1

2.

Privatisierung der Deutschen Bahn AG als Untersuchungsobjekt............. 10 2.1

Bahnreform als Ausgangspunkt..................................................... 10

2.2

Determinanten der Unternehmenskommunikation im Privatisierungsprozess der Deutschen Bahn AG........................... 16

3.

Ansätze der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen .......................................................................... 20

4.

Integration makro- und mikroperspektivischer Forschungsansätze........... 23

5.

Forschungsarbeiten zur Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen............................................................................................. 27

6.

Zielsetzung und Gang der Untersuchung.................................................. 29

B.

Konzeption der Analyse der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen....................................................................... 33

1.

Identifikation von Zieldimensionen der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen.......................................... 33 1.1

Politische Ziele der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen.................................... 34

1.2

Wirtschaftliche Ziele der Unternehmenskommunikation bei der Privatisierung öffentlicher Unternehmen........................................ 36 1.2.1

Kapitalmarktbezogene Ziele .............................................. 37

1.2.2

Absatzmarktbezogene Ziele .............................................. 42

XII 2.

Inhaltsverzeichnis Modelle der Meinungsbildung zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen ............................................................................................ 46 2.1

Externes Modell der öffentlichen Meinungsbildung ....................... 46 2.1.1

Dimensionen von Öffentlichkeit und öffentlicher Meinung. 46

2.1.2

Akteure des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen.................. 52 2.1.2.1 Politik ................................................................... 55 2.1.2.2 Medien ................................................................... 59 2.1.2.3 Gesellschaft und Interessensgruppen ................... 63

2.1.3 2.2

Dynamische Interaktionseffekte ........................................ 67

Internes Modell der individuellen Meinungsbildung....................... 74 2.2.1

Wahrnehmung der Privatisierung öffentlicher Unternehmen..................................................................... 74 2.2.1.1 Privatisierung öffentlicher Unternehmen als kognitives Schema ................................................ 74 2.2.1.2 Einstellung zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen......................................................... 76

2.3

2.2.2

Privatisierung öffentlicher Unternehmen aus Sicht der Risikowahrnehmungsforschung ........................................ 81

2.2.3

Zusammenhang zwischen Vertrauen und Akzeptanz von Privatisierungen.......................................................... 87

Erwartete Konsequenzen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG als Urteilsmaß der Akzeptanz ........................................ 92 2.3.1

Ergebnisse der qualitativen Vorstudien ............................. 93

2.3.2

Positive Wirkungen der Privatisierung............................... 98 2.3.2.1 Steigerung der internen Effizienz........................... 99 2.3.2.2 Wohlfahrtsteigernde Wirkungen .......................... 105 2.3.2.3 Entlastung des Staates........................................ 109

2.3.3

Negative Wirkungen der Privatisierung ........................... 112 2.3.3.1 Auswirkungen auf das Gemeinwohl .................... 112 2.3.3.2 Sozialpolitische Wirkungen.................................. 118

Inhaltsverzeichnis 2.4

XIII

Konzeptionelles Gesamtmodell und zusammenfassendes Hypothesengerüst zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen...................................... 122

C.

Analyse der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen ......................................................................................... 127

1.

Verfahren zur Messung latenter Konstrukte ............................................ 127

2.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ................................................. 130

3.

Systematisierung der Determinanten der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ........................................................................ 132 3.1

Konzeptualisierung und Operationalisierung der erwarteten Chancen und Risiken der Privatisierung...................................... 132

3.2

Konzeptualisierung und Operationalisierung von Vertrauen........ 133

3.3

3.4 4.

3.2.1

Konzeptualisierung von Vertrauen................................... 133

3.2.2

Operationalisierung von Vertrauen .................................. 138

Konzeptualisierung und Operationalisierung von Involvement .... 144 3.3.1

Konzeptualisierung von Involvement ............................... 144

3.3.2

Operationalisierung von Involvement............................... 148

Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ............................................................ 150

Empirische Überprüfung des Modells zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ................................................. 151 4.1

Design und Methodik der empirischen Analyse........................... 151 4.1.1

Datenerhebung und Datenbasis ...................................... 151

4.1.2

Methoden der statistischen Auswertung .......................... 155

4.1.3

Gütekriterien bei der Verwendung varianzbasierter Verfahren......................................................................... 162 4.1.3.1 Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle........................................................ 162 4.1.3.2 Gütekriterien zur Beurteilung formativer Messmodelle........................................................ 166 4.1.3.3 Gütekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells .................................................... 168

XIV

Inhaltsverzeichnis 4.2

4.3

Aggregierte Analyse der Determinanten der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ..................................... 170 4.2.1

Empirische Überprüfung der Operationalisierung der latenten Konstrukte ......................................................... 171

4.2.2

Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ......................... 175

Disaggregierte Analyse der Determinanten der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ..................................... 186 4.3.1

Methodik zur Untersuchung moderierender Effekte ........ 186

4.3.2

Disaggregierte Betrachtung der Stichprobe Bevölkerung 189

4.3.3

Disaggregierte Betrachtung der Stichprobe Journalisten 196

D.

Zusammenfassung und Implikationen................................................ 201

1.

Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung.......................................................................................... 201

2.

Implikationen für die Unternehmenspraxis .............................................. 208

3.

Implikationen für weiterführende Forschungsvorhaben .......................... 227

Anhang .............................................................................................................. 231 Anhang I (ergänzende Abbildungen und Tabellen)................................. 233 Anhang II (Fragebögen) .......................................................................... 241 Literaturverzeichnis.......................................................................................... 257

Abbildungsverzeichnis Abb. 1:

Privatisierungen in Deutschland 1987-2006 (in Mio. US-$ Verkaufsvolumen) ..................................................................................2

Abb. 2:

Verfahrensschritte der Bahnreform ......................................................12

Abb. 3:

Möglichkeiten der Einflussnahme auf die öffentliche Meinung .............22

Abb. 4:

Erklärungsansatz des methodologischen Individualismus ...................26

Abb. 5:

Zielsystem der Privatisierung öffentlicher Unternehmen aus Unternehmenssicht ..............................................................................34

Abb. 6:

Diskurszyklus der Privatisierung öffentlicher Unternehmen .................54

Abb. 7:

Interaktionseffekte zwischen Akteuren öffentlicher Diskurse................73

Abb. 8:

Risikofaktoren nach SLOVIC ..................................................................84

Abb. 9:

Urteilsbildung zur Privatisierung nach dem Heuristic Systematic Model ...................................................................................................91

Abb. 10:

Zusammensetzung der Stichprobe der qualitativen Vorstudie .............95

Abb. 11:

Hierarchische Ursache Wirkungs-Zusammenhänge – Bevölkerung ....96

Abb. 12:

Hierarchische Ursache Wirkungs-Zusammenhänge – Journalisten .....98

Abb. 13:

Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ............................................123

Abb. 14:

Struktur des mehrdimensionalen Konstruktes „Organisationales Vertrauen“ .......................................................................................... 139

Abb. 15:

Messmodell des mehrdimensionalen Konstruktes „Organisationales Vertrauen“ ............................................................. 144

Abb. 16:

Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG........................................................................... 151

Abb. 17:

Allgemeine Darstellung eines einfachen Kausalmodells .................... 157

Abb. 18:

Gütebeurteilung des PLS-Modells...................................................... 170

Abb. 19:

Gesamtmodell der aggregierten Analyse der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Bevölkerung ...................... 176

Abb. 20:

Häufigkeitsverteilung der Ausprägungen der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Bevölkerung ...................... 180

Abb. 21:

Gesamtmodell der aggregierten Analyse der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Journalisten....................... 182

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abb. 22:

Mehrgruppenanalyse zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Bevölkerung...................... 193

Abb. 23:

Mehrgruppenanalyse zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Journalisten ...................... 197

Abb. 24:

Ansatz einer zielgruppenadäquaten Kommunikationsstrategie ......... 220

Abb. 25:

Zeitliche Koordination der Unternehmenskommunikation im Privatsierungsprozess........................................................................ 226

Tabellenverzeichnis Tab. 1:

Übersicht ausgewählter Forschungsarbeiten mit Bezug zur Akzeptanz von Privatisierungen ...........................................................29

Tab. 2:

Nachrichtenfaktoren .............................................................................62

Tab. 3:

Position von Interessensverbänden zur Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG.............................................................................65

Tab. 4:

Prognostizierte Privatisierungserlöse der Deutschen Bahn AG ......... 110

Tab. 5:

Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen ........................... 125

Tab. 6:

Vorgehensweise zur Bestimmung der Spezifikationsart latenter Konstrukte .......................................................................................... 130

Tab. 7:

Operationalisierung des endogenen Konstruktes „Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG“............................................. 132

Tab. 8:

Operationalisierung des Konstruktes „Wahrgenommene Chancen der Privatisierung“ .............................................................................. 133

Tab. 9:

Operationalisierung des Konstruktes „Wahrgenommene Risiken der Privatisierung“ .............................................................................. 133

Tab. 10:

Operationalisierung des Konstruktes „Wahrgenommene Kompetenz“........................................................................................ 140

Tab. 11:

Operationalisierung des Konstruktes „Wahrgenommenes Wohlwollen“........................................................................................ 141

Tab. 12:

Operationalisierung des Konstruktes „Wahrgenommene Integrität“ ... 141

Tab. 13:

Operationalisierung des Konstruktes „Organisationales Vertrauen“... 143

Tab. 14:

Operationalisierung des Konstruktes „Involvement“ ........................... 150

Tab. 15:

Zusammensetzung der Stichprobe der Hauptuntersuchung .............. 154

Tab. 16:

Vergleich kritischer Merkmale varianz- und kovarianzbasierter Schätzverfahren ................................................................................. 158

Tab. 17:

Gütebeurteilung der Messmodelle im aggregierten Gesamtmodell – Bevölkerung ............................................................ 172

Tab. 18:

Test auf Diskriminanzvalidität im aggregierten Gesamtmodell – Bevölkerung ....................................................................................... 173

Tab. 19:

Überprüfung des formativen Messmodells „Wahrgenommene Chancen“ – Bevölkerung.................................................................... 174

Tab. 20:

Überprüfung des formativen Messmodells „Wahrgenommene Risiken“ – Bevölkerung ...................................................................... 175

XVIII

Tabellenverzeichnis

Tab. 21:

Überprüfung des Strukturmodells – Bevölkerung............................... 177

Tab. 22:

Erklärungsbeitrag der Dimensionen organisationalen Vertrauens – Bevölkerung ....................................................................................... 178

Tab. 23:

Erklärungsbeiträge der Einzelitems zu den wahrgenommenen Chancen und Risiken im aggregierten Gesamtmodell – Bevölkerung ....................................................................................... 179

Tab. 24:

Überprüfung des Strukturmodells – Journalisten ............................... 183

Tab. 25:

Erklärungsbeitrag der Dimensionen organisationalen Vertrauens – Journalisten........................................................................................ 184

Tab. 26:

Erklärungsbeiträge der Einzelitems zu den wahrgenommenen Chancen und Risiken im aggregierten Gesamtmodell – Journalisten........................................................................................ 185

Tab. 27:

Gütebeurteilung der latenten Variable „Involvement“ – Bevölkerung ....................................................................................... 188

Tab. 28:

Gütebeurteilung der latenten Variable „Involvement“ – Journalisten.. 189

Tab. 29:

Untersuchung auf Gruppenunterschiede auf Basis von vier Subgruppen – Bevölkerung ............................................................... 190

Tab. 30:

Untersuchung auf Gruppenunterschiede auf Basis von zwei Subgruppen – Bevölkerung ............................................................... 191

Tab. 31:

Erklärungsbeiträge der Einzelitems der wahrgenommenen Chancen und Risiken in den disaggregierten Gesamtmodellen – Bevölkerung ....................................................................................... 195

Tab. 32:

Untersuchung auf Gruppenunterschiede auf Basis von zwei Subgruppen – Journalisten ................................................................ 196

Tab. 33:

Erklärungsbeiträge der Einzelitems der wahrgenommenen Chancen und Risiken in den disaggregierten Gesamtmodellen – Journalisten........................................................................................ 199

Tab. 34:

Synpose der Hypothesenprüfung zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ............................................ 202

Tab. 35:

Wirkungsweise organisationalen Vertrauens ..................................... 208

Abkürzungsverzeichnis a. a. O. a. M.

am angegebenen Ort am Main

Abb.

Abbildung

Abs.

Absatz

AEG

Allgemeines Eisenbahngesetz

AG AMOS Anh. Art.

Aktiengesellschaft Analysis of Moment Structures Anhang Artikel

Aufl.

Auflage

Bd.

Band

BSchwAG bspw. bzgl. bzw.

Bundesschienenwegeausbaugesetz beispielsweise bezüglich beziehungsweise

ca.

circa

d. d. h.

der, die, das das heißt

DAX

Deutsche Aktienindex

DDR DEV

Deutsche Demokratische Republik Durchschnittlich erfasste Varianz

df

Degrees of Freedom (Freiheitsgrade)

e. V.

eingetragener Verein

ELM EM ENeuOG et al.

Elaboration Likelihood Model expectation-maximization Eisenbahnneuordnungsgesetz et alii, et aliae, et alia

etc.

et cetera

f. ff. form.

folgende fortfolgende formativ

XX

Abkürzungsverzeichnis

ggf. ggü.

gegebenenfalls gegenüber

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

h. i.

hohes Involvement

Hrsg. HSM

Herausgeber Heuristic Systematic Model

i. d. R.

in der Regel

i. H. v. inkl. insb.

in Höhe von inklusive insbesondere

IPO IR

Initial Public Offering Indikatorreliabilität

Jg.

Jahrgang

JNR

Japanese National Railways

k. A.

keine Angabe

Kap.

Kapitel

LISREL

Linear Structural Relationship

Mio. ML Mrd.

Million(en) Maximum Likelihood Milliarde(n)

n. i.

niedriges Involvement

n. m. No.

nicht möglich Number

NJ Nr.

Nummer

o. g. o. O. o. S. OECD OLS

oben genannte (n) ohne Ort ohne Seite Organisation for Economic Cooperation and Development Ordinary Least Squares

New Jersey

Abkürzungsverzeichnis PII PLS

Personal Involvement Inventory Partial Least Squares

Redun. refl.

Redundanzen reflektiv

RPII

Revised Personal Involvement Inventory

sog. SPSS

so genannte (n, r, s) Superior Performing Software Systems

Tab. Tsd.

Tabelle Tausend

u.

und

u. a.

und andere / unter anderem

vgl. VIF Vol.

vergleiche Variance Inflation Factor Volume

vs.

versus

z. B.

zum Beispiel

XXI

A.

Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

1.

Aktuelle Entwicklungen bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

Seit ihrer Wiedervereinigung erlebt die Bundesrepublik Deutschland eine Welle von Privatisierungen (vgl. Abb. 1). Die gemessen am Privatisierungsvolumen größten Transaktionen bildeten dabei die Börsengänge der ehemaligen Staatsunternehmen Deutsche Telekom AG (1996, 1999, 2000, 2004) sowie Deutsche Post AG (2000, 2005). In seiner Entwicklung folgt der Privatisierungsprozess in Deutschland damit dem anderer europäischer Länder vergleichsweise spät.1 So überführten die Regierungen Großbritanniens und Italiens bereits in den 80er Jahren eine Reihe staatlicher Unternehmen, überwiegend durch Börsengänge oder Beteiligungen von Private Equity, in privates Eigentum. Mit einem Veräußerungswert von ca. 5,8 Mrd. € in 2006 überstiegen die Privatisierungen in Deutschland, gefolgt von Großbritannien und Frankreich, zuletzt jedoch das Privatisierungsvolumen sämtlicher anderer europäischer Staaten.2 Vollständig oder teilweise privatisierte Bundesunternehmen stellen heute etwa 20 Prozent des kapitalgewichteten DAX 30 dar.3 Ihren Ursprung hat die aktuelle Privatisierungspolitik des Bundes in dem 1985 vom Bundeskabinett verabschiedeten „Gesamtkonzept für die Privatisierungs- und Beteiligungspolitik des Bundes“, das seit 1992 alle zwei Jahre durch den Bericht des Bundesministeriums der Finanzen zur „Verringerung der Beteiligungen des Bundes“ konkretisiert wird.4 Dieser Politik liegt der Grundsatz einer privatwirtschaftlich orientierten Beteiligungsführung zugrunde, in deren Konsequenz sich der Bund in den vergangenen Jahren von einer Vielzahl unmittelbarer Beteiligungen trennte.

1

2

3

4

Vgl. MORANO, V. P., Privatization as a Driver of Economic and Financial Integration, Vortrag anlässlich des Workshops “The Future of Privatization in Europe” am 13. Mai 2005 in Rom, S. 2. Vgl. PRIVATIZATION BAROMETER, Online unter: http://www.privatizationbarometer.net [Abruf vom 29.01.2007]. Vgl. EICHEL, H., Privatisierungspolitik Prinzipien für den Umgang mit »Tafelsilber«, in: Unternehmermagazin, Nr. 6, 2004, S. 20. Vgl. EICHEL, H., Der Bund und seine Unternehmen: Perspektiven und Aufgaben im alten und neuen Jahrhundert, in: Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen 2000, S. 274-277.

2

Kapitel A 25.000

2000: Deutsche Telekom AG Deutsche Post AG 20.000

2004: Deutsche Telekom AG Deutsche Postbank AG

1996: Deutsche Telekom AG 15.000

10.000

5.000

0 1987

Abb. 1:

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

Privatisierungen in Verkaufsvolumen)5

1995

1996

1997

1998

Deutschland

1999

2000

2001

2002

1987-2006

2003

(in

2004

2005

2006

Mio.

US-$

In besonderem Maße wurde die deutsche Privatisierungspolitik durch die Wiedervereinigung beeinflusst, die nach den Phasen 1959-1965 und 1983-1990 die dritte Privatisierungswelle einleitete.6 Mit der Einrichtung der Treuhandanstalt zur Abwicklung des Verkaufs der ehemals ca. 9.100 Staatsunternehmen wurden in der ehemaligen DDR binnen kürzester Zeit marktwirtschaftliche Strukturen geschaffen und damit dem Gedanken der Liberalisierung Rechnung getragen.7 Begleitet wurde dieser Transformationsprozess jedoch von einer kontrovers geführten Diskussion zur Sozialverträglichkeit dieser Politik der Entstaatlichung, in deren Mittelpunkt insb. der damit einhergehende Arbeitsplatzabbau stand. Gleichwohl die Wiedervereinigung ursächlich für eine Vielzahl von Privatisierungen bis 1994 war, vermag sie den Rückzug des Staates in Westdeutschland und in anderen Ländern Westeuropas nicht zu erklären. Auch in der Literatur herrscht bislang keine Einigkeit hinsichtlich der spezifischen Gründe der Privatisierungswel-

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Vgl. PRIVATIZATION BAROMETER, Online abrufbar unter http://www.privatizationbarometer.net [Zugriff am 29.01.2007]. Vgl. ERDMEIER, P., Die Privatisierung von Unternehmensbeteiligungen des Landes Berlin seit der Wiedervereinigung, Berlin 2000, S. 115. Vgl. LEGGE, J. S., RAINEY, H. G., Privatization and Public Opinion in Germany, in: Public Organization Review: A Global Journal, Vol. 3, No. 2, 2003, S. 128.

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le der vergangenen Jahrzehnte.8 In einer Gesamtschau lassen sich jedoch drei zentrale Treiber identifizieren: Ein häufig angeführtes Argument für die Notwendigkeit der Entstaatlichung von Unternehmen ist die effizientere Aufgabenerfüllung durch privatwirtschaftlich geführte Unternehmen.9 Zu differenzieren ist hierbei zwischen gesamtwirtschaftlichen Effizienzvorteilen im Sinne einer Optimierung der volkswirtschaftlichen Allokation auf der einen sowie Effizienzvorteilen auf Unternehmensebene im Sinne einer Minimierung der Kosten der Leistungserstellung auf der anderen Seite.10 So konnten bereits in etlichen empirischen Studien sinkende Produktionskosten bei gleichzeitiger Steigerung der Leistungserbringung als Folge von Privatisierungen nachgewiesen werden.11 Die Gründe hierfür liegen bspw. in verbesserten Anreizstrukturen im Unternehmen oder der Zunahme von Wettbewerb und dem damit einhergehenden Effizienzdruck. Ein zweiter Treiber der Privatisierung öffentlicher Unternehmen stellt die Liberalisierung bzw. Deregulierung12 von Märkten dar.13 Damit ist der Privatisierungs-

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Vgl. CLIFTON, J., COMÍN, F., DÍAZ, D., Privatizing public enterprises in the European Union 1960-2002: ideological, pragmatic, inevitable?, in: Journal of European Public Policy, Vol. 13, No. 5, 2006, S. 737. Vgl. hier exemplarisch BARTEL, R., Theoretische Überlegungen zur Privatisierung, in: Schneider, F., Hofreither, M. (Hrsg.), Privatisierung und Deregulierung öffentlicher Unternehmen in westeuropäischen Ländern. Erste Erfahrungen und Analysen, Wien 1990, S. 17; BUDÄUS, D., Einzelwirtschaftliche Effizienzanalyse privater und öffentlicher Leistungserstellung in der Privatisierungsdiskussion, in: Brede, H. (Hrsg.), Privatisierung und die Zukunft der öffentlichen Wirtschaft, Baden-Baden 1988, S. 208 ff.; GRAHAM, C., PROSSER, T., Privatizing Public Enterprises. Constitutions, the State, and Regulation in Comparative Perspective, Oxford 1998, S. 21 f. Vgl. BRENCK, A., Privatisierungsmodelle für die Deutsche Bundesbahn, in: Allemeyer, W., Brenck, A., Wittenbrink, P., Stackelberg, F. v. (Hrsg.), Privatisierung des Schienenverkehrs, Beiträge aus dem Institut für Verkehrswissenschaft an der Universität Münster, Heft 130, Münster 1993, S. 80 f.; BARTEL, R., Theoretische Überlegungen zur Privatisierung, a. a. O., 1990, S. 25 f. Vgl. hierzu ausführlich Kap. 2.3.2.1. Während sich der Begriff Liberalisierung auf den Abbau von Maßnahmen zur Begründung oder Aufrechterhaltung von Marktbarrieren bezieht, kennzeichnet Deregulierung den Abbau von staatlichen Vorschriften, welche die Marktteilnehmer in ihrer Handlungsfreiheit einschränken. Vgl. VOETH, M., Entmonopolisierung der Telekommunikation. Theorie und Konzeptionierung, Arbeitspapier Nr. 20 des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien, Münster 1995, S. 11 f. Eine besondere Bedeutung der damit einhergehenden Infragestellung regulierter Märkte erwächst dabei neueren technologischen bzw. marktlichen Entwicklungen, wie bspw. der zunehmenden Sättigung der Märkte mit einer daraus resultierenden Verlangsamung volkswirtschaftlichen Wachstums oder dem Zusammenwachsen von Märkten im Zuge der Globalisierung sowie der Entwicklung neuer Formen des Informationsaustausches. Vgl. VOETH, M., Entmonopolisierung der Telekommunikation. Theorie und Konzeptionierung, a. a. O., S. 10.

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prozess auch als Ausdruck eines (neo-)liberalen Politikverständnisses einer aus der Marktordnung begründeten Subsidiarität öffentlicher Produktion zu bewerten.14 So entspricht es marktwirtschaftlichen Prinzipien, Entscheidungsmacht und Verantwortung zur Schaffung von Anreizstrukturen und zum Aufbau von Sanktionspotenzial zusammenzulegen bzw. die entsprechenden Verfügungsrechte an Private zu verteilen.15 Hierdurch wird evident, dass die Deregulierung von Märkten als notwendige Voraussetzung der Erzielung von Effizienzvorteilen anzusehen ist.16 Gleichzeitig verbessert sich die allokative Effizienz aus gesamtwirtschaftlicher Sicht nur, wenn mit der Privatisierung von öffentlichen Unternehmen eine Liberalisierung der Produktmärkte einhergeht.17 Verstärkt durch das Inkrafttreten der Konvergenzkriterien der Europäischen Union stellt schließlich auch eine Begrenzung der Neuverschuldung ein wichtiges, jedoch vergleichsweise selten im Schrifttum angeführtes politisches Motiv für die Veräußerung von staatlichem Beteiligungsvermögen dar. So wurden in Deutschland allein im Jahr 2005 Privatisierungserlöse i. H. v. ca. 13 Mrd. € zur Reduktion der Neuverschuldung eingesetzt.18 Auch die neuen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union nutzen die Möglichkeit der Veräußerung von Beteiligungen insb. des

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Diese Sichtweise spiegelt sich in folgendem Zitat von Margaret Thatcher wider: “Privatisation […] was fundamental to improving Britain’s economic performance. But for me it was also far more than that: it was one of the central means of reversing the corrosive and corruption effects of socialism. […] Just as nationalisation was at the heart of the collectivist programme by which Labour Governments sought to remodel British society, so privatisation is at the centre of any programme of reclaiming territory for freedom.” THATCHER, M., Margaret Thatcher: The Downing Street Years, New York 1993, S. 676. Vgl. GROSSEKETTLER, H., Privatisierung, Deregulierung und Entbürokratisierung: Zeichen des Zeitgeistes oder ordnungspolitische Daueraufgabe?, in: Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 80 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 1993, S. 8 f. Vgl. POMMEREHNE, W. W., Genügt bloßes Reprivatisieren?, in: Aufderheide, D. (Hrsg.), Deregulierung und Privatisierung. Symposium Oeconomicum Münster, Berlin, Köln 1990, S. 45. Vgl. HARTLEY, K., PARKER, D., Privatization: A Conceptual Framework, in: Ott, A. F., Hartley, K. (Hrsg.), Privatization and Economic Efficiency, Adlershot 1991, S. 13. Hierdurch konnte die Neuverschuldung 2005 auf 31,2 Mrd. € reduziert werden. Vgl. EICHEL, H., Privatisierungspolitik Prinzipien für den Umgang mit »Tafelsilber«, a. a. O., S. 20 sowie ZUR BEGUTACHTUNG DER GESAMTWIRTSCHAFTLICHEN BUNDESSACHVERSTÄNDIGENRAT ENTWICKLUNG (Hrsg.), Auszug aus dem Jahresgutachten 2004/05: Öffentliche Haushalte unter Konsolidierungsdruck. (Ziffern 737 bis 758), o. O., S. 519 in Verbindung mit KLEIN, M., 31,2 Milliarden € neue Schulden, in: Das Parlament, Nr. 4 vom 23.01.2006, S. 6. Auch auf kommunaler Ebene stellt der Verkauf von Beteiligungen ein bedeutendes Instrument zur Verringerung der Verschuldung dar. Vgl. SCHMID, K.-P., Alles muss raus, in: Die Zeit, Nr. 26 vom 22.06.2006, S. 19 f.

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Telekommunikations- und Energieversorgungssektors, um die Einhaltung der Konvergenzkriterien zu gewährleisten.19 Es ist davon auszugehen, dass auch in Zukunft auf nationaler und europäischer Ebene die Privatisierung von Beteiligungsvermögen eine der zentralen wirtschafts- und finanzpolitischen Herausforderungen darstellen wird.20 So haben die Beteiligungsportfolios der Mitgliedsstaaten der Europäischen Union heute einen Gegenwert von etwa 230 Mrd. €, was knapp 50 Prozent des bisherigen Privatisierungsvolumens entspricht.21 Nach dem aktuellen Bericht zur „Verringerung der Beteiligungen des Bundes – Fortschreibung 2006“ ist zurzeit insb. bei Unternehmen der Verkehrsdienstleistungsbranche eine Verringerung bzw. vollständige Veräußerung der Beteiligungen beabsichtigt, so bei der Fraport AG22, den Flughäfen Köln/Bonn, München und Berlin-Schönefeld, der Duisburger Hafen AG, der DFS Deutsche Flugsicherung GmbH sowie der Deutsche Bahn AG.23 Zudem ist auch auf kommunaler Ebene in den kommenden Jahren mit einer Reihe von Privatisierungen zu rechnen. Alleine E.on und RWE haben bis 2005 Anteile von mehr als 210 regionalen Versorgern und Stadtwerken erworben.24 Gleichzeitig sind Privatisierungen in anderen Bereichen der bislang öffentlichen Versorgung geplant oder bereits durchgeführt, so etwa in den Bereichen Autobahnen25, Universitäten26, Kliniken27, Wohnungsbau28 oder Messebetriebe29.

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Vgl. MORANO, V. P., Privatization as a Driver of Economic and Financial Integration, a. a. O., S. 5. Vgl. BRAUNBERGER, G., SEISER, M., PILLER, T., HORT, P., HILLER, C. V., Die Privatisierungsliste in Europa ist lang, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 23.12.2003, S. 19. Vgl. BORTOLETTI, B., Monitoring Privatization in Europe, Vortrag anlässlich des Workshops “The Future of Privatization in Europe” am 13. Mai 2005 in Rom, S. 9. Bislang wurden lediglich 47,2 Prozent veräußert. Vgl. PRIVATIZATION BAROMETER, a. a. O. [Zugriff am 29.01.2007]. Vgl. BUNDESMINISTERIUMS DER FINANZEN (HRSG.), Bericht des Bundesministeriums der Finanzen zur „Verringerung von Beteiligungen des Bundes – Fortschreibung 2006“, Berlin 2006, S. 5. 2005 untersagte das Kartellamt weitere Akquisitionen. Vgl. GAMMELIN, C., Privater Strom, Online unter: http://www.zeit.de/online/2006/26/privatisierung-gas-strom [Abruf vom 25.02.2007]. Vgl. SCHWENN, K., PEITSMEIER, H., 100 Milliarden aus Verkauf der Autobahnen, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 17.10.2005, S. 13. Vgl. O. V., Land offen für Pläne zur Uni-Privatisierung, in: Rhein-Main-Zeitung vom 02.10.2006, S. 1. Vgl. MÜLLER, C. P., Unikliniken auf dem Prüfstand. Privatisierung in NRW und dem Saarland nicht ausgeschlossen, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 16.12.2006, S. 12. Vgl. FRIEDEMANN, J., Niemand braucht staatliche Wohnungsgesellschaften, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 09.02.2007, S. 43.

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Begleitet wird der Prozess der Privatisierung öffentlicher Unternehmen von einer intensiven Diskussion in Wissenschaft und Praxis um deren Chancen und Risiken. Entsprechend dem Charakter einer wertepluralistischen Massendemokratie treffen Pläne zur Entstaatlichung öffentlicher Unternehmen meist auf unterschiedliche, zum Teil wertbasierte Widerstände. Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass der Privatisierungsprozess eine Fülle von Bereichen öffentlichen Lebens tangiert, ist die Auseinandersetzung mit ihr außerordentlich vielschichtig. Neben den rechtswissenschaftlichen Ausführungen zu den Voraussetzungen und Konsequenzen von Privatisierungen30 wird die Diskussion vor allem durch wirtschaftliche und sozialpolitische Fragestellungen beherrscht.31 In der Vergangenheit ließ sich dabei bisweilen eine Ideologisierung feststellen, die in ihren Extremen auf sozialistischem und kapitalistischem Gedankengut beruhte.32 So konnten Privatisierungsgegner und -befürworter bis Anfang der 90er Jahre nach eben diesen politischen bzw. normativen Ansätzen getrennt werden, wobei meist eine Polarisierung zugunsten der einen oder anderen Perspektive zu beobachten war.33 Fürsprecher von Privatisierungen orientierten sich dabei in ihrer Argumentation nicht selten an der allokativen Effizienz der Märkte und normativen Wohlfahrtstheorien. Als Gegenpol zu dieser liberalen Sichtweise waren aus sozialistischer Perspektive Staat und Wirtschaft eng miteinander verknüpft, wobei der staatlichen Leistungserstellung prinzipieller Vorrang gewährt wurde. Unter Bezugnahme auf die Verantwortung des Staates für das Gemeinwohl versuchten die Gegner von Privatisierungen, die Unterlassung von Privatisierungsmaßnahmen zu begründen.

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Vgl. FRIEDEMANN, J., Die Messe muß sich nicht verschulden, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 31.01.2003, S. 45. Vgl. GUSY, CHR., Privatisierung als Herausforderung an Rechtspolitik und Rechtsdogmatik, in: Gusy, Christoph (Hrsg.), Privatisierung von Staatsaufgaben: Kriterien – Grenzen – Folgen, Baden-Baden 1998, S. 330 ff. Vgl. für einen Überblick GUSY, CHR. (Hrsg.), Privatisierung von Staatsaufgaben: Kriterien – Grenzen – Folgen, Baden-Baden 1998. Vgl. LEGGE, J. S., RAINEY, H. G., Privatization and Public Opinion in Germany, a. a. O., S. 130; SYNEK, H., Voraussetzungen und Erfolgssicherung von Privatisierungen: eine Anwendung des stakeholder approach unter besonderer Berücksichtigung der Flughafenbranche, Frankfurt a. M. 1998, S. 23; RÜGEMER, W., Privatisierung in Deutschland. Eine Bilanz, Münster 2006. Vgl. hier und im Folgenden BUDÄUS, D., Privatisierung öffentlich wahrgenommener Aufgaben – Grundlagen, Anforderungen und Probleme aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht, in: Gusy, Chr. (Hrsg.), Privatisierung von Staatsaufgaben: Kriterien – Grenzen – Folgen, BadenBaden 1998, S. 30 f.

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Diese Pragmatik spiegelte sich auch in der politischen Realität wider. Schon in den 80er Jahren konnten, etwa in Großbritannien oder in Frankreich, insb. in Bezug auf die Arbeitsmärkte und sozialen Sicherungssysteme ideologisch motivierte Privatisierungsstrategien seitens der beteiligten Regierungen beobachtet werden.34 So waren die mit der Privatisierungspolitik verbundenen Ziele häufig in einer Schwächung der Gewerkschaften, der Förderung von Unternehmertum oder der Revidierung der klassischen sozialdemokratischen Verstaatlichungs- und Regulierungspolitik zu sehen. Auch in der Bundesrepublik ist in dem Regierungswechsel 1982 hin zu einer konservativ-liberalen Regierung eine zentrale Voraussetzung für die darauf folgende Privatisierungswelle zu sehen.35 In Deutschland bewegt sich die Diskussion um die Privatisierung öffentlicher Unternehmen gegenwärtig zwischen diesen beiden Polen, wobei sie sich an der Maxime einer sozialen Marktwirtschaft orientiert, die unternehmerische Freiheiten des Kapitalismus um den Ausgleich sozialer Ungleichgewichte durch staatliche Intervention ergänzt. Dabei steht meist die Frage im Mittelpunkt, ob eine Privatisierung im Sinne des Vorrangs privater Leistungserstellung geboten ist, oder ob versorgungs-, wettbewerbs-, stabilitäts-, struktur- oder umweltpolitische Ziele eine öffentliche Leistungserstellung begründen.36 Aktuell verstärkt sich die Auseinandersetzung um die Privatisierung öffentlicher Unternehmen in Deutschland durch eine allgemeine Kritik am Kapitalismus, der in den vergangenen Monaten unter dem Schlagwort der „Heuschreckendebatte“37 hohe mediale Aufmerksamkeit zukam. Eine klare Trennung zwischen Gegnern und Befürwortern fällt aufgrund der Heterogenität der betreffenden Gruppen, aber auch aufgrund der Instabilität der

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Vgl. AZTMÜLLER, R., HERMANN, CHR., Liberalisierung öffentlicher Dienstleistungen – Auswirkungen auf Beschäftigung, Arbeitsbedingungen und Arbeitsbeziehungen, Wien 2004, S. 16 f. Vgl. GRANDE, E., Privatisierung und Regulierung aus politikwissenschaftlicher Sicht, in: Gusy, Chr. (Hrsg.), Privatisierung von Staatsaufgaben: Kriterien – Grenzen – Folgen, Baden-Baden 1998, S. 40; HIMMELMANN, G., Politische Bestimmungsmerkmale der Privatisierungsdiskussion in der Bundesrepublik Deutschland, in: Brede, H. (Hrsg.), Privatisierung und die Zukunft der öffentlichen Wirtschaft, Baden-Baden 1988, S. 107 f. Vgl. GROSSEKETTLER, H., Privatisierung, Deregulierung und Entbürokratisierung: Zeichen des Zeitgeistes oder ordnungspolitische Daueraufgabe?, a. a. O., S. 13 ff. Der Begriff wurde vom damals amtierenden Vorsitzenden der SPD-Bundestagfraktion Franz Müntefering erstmals am 22. November 2004 im Rahmen eines öffentlichen Vortrags als Metapher für die Bedrohung für deutsche Kapitalgesellschaften durch renditeorientierte Finanzinvestoren verwendet. Vgl. MÜNTEFERING, F., Freiheit und Verantwortung. Das neue Grundsatzprogramm der SPD, in: SPD Parteivorstand (Hrsg.), Tradition und Fortschritt, Programmheft Nr. 1 der SPD, Januar 2005, S. 18.

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vertretenen Positionen, vergleichsweise schwer.38 So ist die Annahme der Existenz eines übergeordneten Bewertungskriteriums zur Beurteilung von Privatisierungsvorhaben und damit zur Unterscheidung der vertretenen Position in der Praxis wenig haltbar. Vielmehr ist eine fallspezifische Meinungsbildung zu beobachten, die sich am Objekt der Privatisierung orientiert und von einer Vielzahl endogener und exogener Einflussfaktoren abhängig ist.39 Besondere Bedeutung kommt dem öffentlichen Diskurs um die Privatisierung öffentlicher Unternehmen vor dem Hintergrund seines Einflusses auf den politischen Entscheidungsprozess zu.40 Damit ist die öffentliche Diskussion um die Privatisierung staatlicher Unternehmen nicht nur als Ausdruck der freien Meinungsäußerung zu sehen. In einer demokratischen Gesellschaft sind politische Entscheidungsträger vielmehr auf die Zustimmung der verschiedenen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen in kritischen Fragestellungen angewiesen.41 Ohne gesellschaftlichen Konsens können öffentliche Proteste und Boykotte, ziviler Ungehorsam oder eine langfristige Obstruktionspolitik zu Problemen bei der Umsetzung politischer Entscheidungen oder gar zur Nichtdurchsetzbarkeit führen und damit Privatisierungsvorhaben entscheidend be- bzw. verhindern.42 Zahlreiche Beispiele aus dem europäischen Ausland belegen diesen Zusammenhang. So mussten 2004 in Frankreich die Privatisierungen der Electricité de France sowie der Gaz de France aufgrund anhaltender öffentlicher Proteste um ein Jahr verschoben werden.43 In der Schweiz stimmte nach großem Widerstand in der Bevölkerung im Mai 2006 der Nationalrat gegen eine Privatisierung der

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Vgl. ERDMEIER, P., Die Privatisierung von Unternehmensbeteiligungen des Landes Berlin seit der Wiedervereinigung; a. a. O., 2000, S. 38 ff. Der Autor nimmt hier auch eine Einteilung von Verbänden, Wissenschaftsinstitutionen und politischen Parteien in Privatisierungsbefürworter und -gegner vor. Vgl. THOMPSON, L., ELLING, R. C., Mapping Patterns of Support for Privatization in the Mass Public: The Case of Michigan, in: Public Administration Review, Vol. 60, No. 4, 2000, S. 341. Vgl. KEVENHÖRSTER, P., Repräsentation, in: Jarren, O., Sarcinelli, U. (Hrsg.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, Wiesbaden 1998, S. 293. Vgl. KRIESI, H., Die Rolle der Öffentlichkeit im politischen Entscheidungsprozess. Ein konzeptueller Rahmen für ein international vergleichendes Forschungskonzept, Berlin 2001, S. 1. Vgl. JANSEN, D., Gesellschaftliche Selbstorganisation durch Technikdiskurse, in: Werle, R., Schimank, U. (Hrsg.), Gesellschaftliche Komplexität und kollektive Handlungsfähigkeit, Frankfurt, New York 2000, S. 183. Vgl. O. V., Union protests force France to back down over privatisation plans, in: International Power Generation, Vol. 25, No. 5, 2004, S. 4.

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Swisscom.44 Weiterhin haben in der oberösterreichischen Landeshauptstadt Linz Anfang September 2006 über 12.000 Mitarbeiter und Sympathisanten gegen die Absichten der Regierung protestiert, das größte österreichische Industrieunternehmen, den Stahlkonzern Voest-Alpine, zu privatisieren und so auf das Privatisierungsverfahren Einfluss genommen.45 Auch in vielen weiteren Ländern konnte in den vergangenen Jahren ein starker Widerstand gegen Privatisierungsbemühungen festgestellt werden, der in einigen Fällen zu deren Verzögerung oder Abbruch führte.46 Zusätzlich zu diesen nationalen Bewegungen entwickeln sich verstärkt auch auf internationaler Ebene Zusammenschlüsse von Privatisierungsgegnern. So wurde auf dem Europäischen Sozialforum im Frühjahr 2006 in Athen ein Bündnis gegründet, dem neben einer Vielzahl lokaler Initiativen und Verbände auch große deutsche Organisationen wie attac, ver.di oder die Rosa-LuxemburgStiftung angehören und deren Ziel u. a. die Mobilisierung länderübergreifender Protestaktionen gegen Privatisierungen ist.47 Nicht zuletzt ist in der jüngsten Vergangenheit auch in Deutschland eine durchaus kritische Haltung ggü. Privatisierungsvorhaben zu beobachten.48 Aktuelles Beispiel hierfür ist der Anfang 2007 geplante Verkauf von 49,9 Prozent der Anteile des im Besitz der Stadt Hamburg befindlichen Containerterminal-Betreibers HHLA an private Investoren. Angst vor Arbeitsplatzabbau und einer Verschlechterung der Arbeitsbedingungen führten wiederholt zu Streiks und haben so mehrfach den Umschlagbetrieb des Hafens weitgehend zum Erliegen gebracht.49 In der Folge

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Vgl. MÜLLER, V., HILLENBRAND, TH., Parlament stoppt Verkauf der Swisscom, in: Financial Times Deutschland vom 11.05.2006, S. 4. Vorher wurde in einer repräsentativen Studie unter 1.220 Personen ermittelt, dass bei einer notwendigen Volksabstimmung 56 Prozent der Bevölkerung gegen die Vollprivatisierung der Swisscom stimmen würden, rund 25 Prozent hätten für eine Vollprivatisierung gestimmt. Vgl. GFS.BERN (HRSG.), Nur ein Viertel für volle Privatisierung der Swisscom, Medienbericht zur Befragung für die SGR SSR idée suisse zur Swisscomm-Privatisierung, Bern 2006, S. 2. Vgl. EUROPEAN FOUNDATION FOR THE IMPROVEMENT OF LIVING AND WORKING CONDITIONS (HRSG.), Steel producers fully privatised, Online unter: http://www.eurofound. europa.eu/eiro/2003/12/feature/at0312204f.html [Abruf vom 17.02.2007]. Vgl. etwa für eine Übersicht im Wasser- und Energieversorgungssektor HALL, D., LOBINA, E., DE LA MOTTE, R., Public resistance to privatisation in water and energy, in: Development in Practice, Vol. 15, No. 3&4, Juni 2005, S. 289 ff. Vgl. O. V., Another Europe with Public Services for All, Athen’s Statement 6 May 2006, Online unter: http://attac.se/kampanjer/2989/another-europe-with-public-services-for-all [Abruf vom 25.02.2007]. So lehnten etwa in einer 2005 durchgeführten Umfrage 77 Prozent der Befragten eine Privatisierung der Autobahnen ab, nur 17 Prozent befürworteten dieses Vorhaben. Vgl. ARDMORGENMAGAZIN vom 21.10.2005. Vgl. PREUSS, O., Verkauf wider Willen, in: Financial Times Deutschland vom 28.12.2006, S. 6.

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mussten die ursprünglichen Privatisierungspläne verworfen werden.50 Ebenso hat auch schon die Privatisierung der Deutschen Post AG zu erheblichen Protesten seitens der Deutschen Postgewerkschaft geführt.51 Vor dem Hintergrund der Exponiertheit der zu privatisierenden Unternehmen in Verbindung mit der bereits angesprochenen, zum Teil erheblichen öffentlichen Kritik am Privatisierungsprozess erscheint eine aktive Auseinandersetzung mit den beteiligten Akteuren sowie den Inhalten des Diskurses zur Durchsetzung der Privatisierung erforderlich. Durch die gesellschaftliche Relevanz der positiv und negativ bewerteten Konsequenzen der Privatisierung kommt in diesem Zusammenhang der Unternehmenskommunikation mit den betroffenen Anspruchsgruppen eine besondere Bedeutung zu. So bedingt die Tatsache, dass es sich bei dem zu privatisierenden Unternehmen (noch) um eine öffentliche Institution handelt, unternehmerische und politische Beobachtungs- und Entscheidungsprozesse unter Mitwirkung einer Vielzahl von Beteiligten.52 Ein Einwirken auf die entsprechenden Akteure durch kommunikative Mittel ist somit unablässig, um die unternehmerische Handlungsfreiheit des zu privatisierenden Unternehmens sicherzustellen bzw. zumindest zu stärken und die mit der Privatisierung verfolgten Ziele zu erreichen.

2.

Privatisierung der Deutschen Bahn AG als Untersuchungsobjekt

2.1

Bahnreform als Ausgangspunkt

In der aktuellen Diskussion um die Privatisierung öffentlicher Unternehmen nimmt die geplante Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG aufgrund der Vielzahl betroffener Anspruchsgruppen einen besonderen Stellenwert ein. Dies spiegelt sich zum einen in einer umfangreichen Resonanz zu dem Thema in den Medien wider, zum anderen auch in der zum Teil kontrovers geführten Diskussion

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Nun werden ein Drittel der Anteile an der Börse veräußert. Vgl. PREUSS, O., WANNER, C., RUCH, M., Hamburg beugt sich Beschäftigten, in: Financial Times Deutschland vom 14.03.2007, S. 1. Vgl. WEHNER, E (HRSG.), Von der Bundespost zu den Global Players – Post AG + Telekom AG, München 2005, S. 6 ff. Vgl. ZERFAß, A., Öffentlichkeit und Unternehmenskommunikation: Betriebswirtschaftliche Fragen und Perspektiven, in: Faulstich, W. (Hrsg.), Konzepte von Öffentlichkeit. 3. Lüneburger Kolloquium zur Medienwissenschaft, Bardowick 1993, S. 117.

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in der Öffentlichkeit um das „ob“ und „wie“ der Privatisierung.53 Ihren Ursprung hat der Privatisierungsprozess der Deutschen Bahn AG in dem 1993 verabschiedeten Gesetz zur Neuordnung des Eisenbahnwesens, das am 1. Januar 1994 in Kraft trat.54 Mit der Privatisierung des Unternehmens verfolgt der Bund expressis verbis mehrere Ziele.55 Aus ordnungspolitischer Sicht ist es ein Ziel, durch Trennung von staatlich-hoheitlicher und unternehmerischer Verantwortung die Unabhängigkeit des Unternehmens zu erhöhen. Unmittelbar verbunden mit diesem Ziel ist die Generierung von zunehmendem intramodalen Wettbewerb durch einen diskriminierungsfreien Zugang zum Schienennetz. Dabei intendiert der Bund, durch die damit einhergehende Konkurrenz um niedrige Preise und hohe Produktqualität die Orientierung des gesamten Schienenverkehrs an den Bedürfnissen des Marktes zu erhöhen. Nicht zuletzt wird erwartet, dass sich der Druck des Kapitalmarktes in Verbindung mit dem zunehmenden Wettbewerb auf der Schiene auch positiv auf die interne Effizienz der Deutschen Bahn AG auswirkt. Unter verkehrspolitischen Gesichtspunkten wird zudem das Ziel verfolgt, die für die Zukunft prognostizierten Verkehrszuwächse von der Straße auf die Schiene zu verlagern. Schließlich stellt die Reduktion der Belastungen der öffentlichen Hand als finanz- und haushaltspolitisches Ziel einen weiteren Beweggrund des Bundes dar, die Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG voranzutreiben.56

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Vgl. z. B. BLESKIN, M., Quo vadis, domine Mehdorn?, Online unter: http://www.ntv.de/835138.html [Abruf vom 03.08.2007]. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON (HRSG.), Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, Gutachten im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung und des Bundesministeriums für Finanzen, Berlin 2006, S. 50. Vgl. hier und im Folgenden BUNDESMINISTERIUM FÜR VERKEHR, BAU UND STADTENTWICKLUNG (HRSG.), Die Ziele der Bahnreform, Online unter: http://www.bmvbs.de/Verkehr/Schiene,1462/Bahnreform.htm#Ziele_der_bahnreform [Abruf vom 05.02.2006]; ABERLE, G., BRENNER, A., Bahnstrukturreform in Deutschland. Ziele und Umsetzungsprobleme, Köln 1996, S. 14 ff.; PÄLLMANN, W., Zehn Jahre Bahnreform: Bilanz und Ausblick, in: Internationales Verkehrswesen, Jg. 56, Nr. 4, 2004, S. 127 ff. Vgl. REGIERUNGSKOMMISSION BUNDESBAHN (HRSG.), Bericht der Regierungskommission Bundesbahn, Berlin 1991, S. 63.

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Kapitel A

Bundesbahn

Vorratsvermögen Berlin/West

Reichsbahn

Sondervermögen Bundeseisenbahnen unternehmerischer Bereich

öffentlicher Bereich

Fahrweg (Bau, Betrieb, Unterhaltung) Transport (Personen, Güter) verwandte Geschäftstätigkeiten

hoheitliche Aufgaben Personalverwaltung Schuldenverwaltung Fahrwegefinanzierung

Deutsche Bahn AG Personennahverkehr Personenfernverkehr Güterverkehr Fahrweg

Deutsche Bahn AG Holding 2. Stufe 1999 Aufspaltung

Personennahverkehrs AG Personenfernverkehrs AG Güterverkehrs AG Fahrweg AG

Abb. 2:

EisenbahnBundesamt (EBA)

Bundeseisenbahnvermögen (BEV)

hoheitliche Aufgaben (soweit nicht BMVBS)

Schuldenverwaltung Personalverwaltung Grundstücksverwertung

DB AG

1. Stufe 1994 a) Fusion

1. Stufe 1994 b) Ausgliederung

Staat

Personennahverkehrs AG Personenfernverkehrs AG Güterverkehrs AG

3. Stufe 20xx Materielle Privatisierung

Fahrweg AG (Juristisches Eigentum des Staates Wirtschaftliches Eigentum der DB AG)

Verfahrensschritte der Bahnreform57

Vereinfacht lässt sich die Bahnreform in drei Stufen einteilen, die im Eisenbahnneuordnungsgesetz festgelegt wurden (vgl. Abb. 2).58 Die erste, 1994 eingeleitete Stufe beinhaltete zunächst eine Neuordnung der hoheitlichen Kompetenzen. Hierbei wurden die Sondervermögen der ehemaligen Bundesbahn sowie der Reichsbahn zusammengeführt und gleichzeitig in einen unternehmerischen sowie einen öffentlichen Bereich aufgespalten.59 Mit den Sparten Fahrweg, Personenverkehr und Güterverkehr sowie den Zentralbereichen Traktion, Betriebswerke und Verwaltung wurde dabei der unternehmerische Bereich in die privatwirtschaftliche Form der Aktiengesellschaft überführt und damit der Weg hin zur materiellen Privatisierung60 initiiert.61 Nach wie vor ist der Bund jedoch alleiniger Eigentümer

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In Anlehnung an BUNDESMINISTERIUM FÜR VERKEHR, BAU UND STADTENTWICKLUNG (HRSG.), Verfahrensschritte der Bahnreform, Online unter: http://www.bmvbs.de/Anlage/ original_960542/Schema-der-Bahnreform.pdf [Abruf vom 15.02.2006]. Vgl. hierzu ausführlich BOOZ ALLEN HAMILTON (HRSG.), Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 52 ff. Vgl. § 1, Gesetz zur Zusammenlegung und Neugliederung der Bundeseisenbahnen (ZusfG). Bei einer materiellen Privatisierung werden Verfügungsrechte über öffentliche Unternehmen teilweise oder vollständig an Private übertragen. Abzugrenzen ist die materielle Privatisierung von formalrechtlichen Formen der Privatisierung wie der finanzwirtschaftlichen, nutzungsrecht(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

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der Deutschen Bahn AG, so dass bislang im Ergebnis lediglich eine formelle Privatisierung bewirkt wurde. Einher mit dieser Umstrukturierung ging eine Entbindung der Deutschen Bahn AG von gemeinwirtschaftlichen Pflichten ohne entsprechenden Entgeltausgleich.62 Seit der Bahnreform obliegt es dem Staat, durch Abgabe von Aufträgen an die Deutsche Bahn AG und privatwirtschaftliche Eisenbahnunternehmen der Versorgungsverpflichtung nachzukommen. Dies betrifft zum einen die Infrastrukturinvestitionen in das Schienennetz der Deutschen Bahn AG63, zum anderen die Aufrechterhaltung des Schienenpersonennahverkehrs durch Einkauf von Nahverkehrsleistungen durch subsidiäre Gebietskörperschaften.64 Mithilfe dieser Maßnahmen konnte die unternehmerische Freiheit im Sinne einer Entflechtung von Staat und Wirtschaft erhöht werden. Die Öffnung des Schienenmarktes durch Gewährleistung eines diskriminierungsfreien Netzzugangs für in- und ausländische Eisenbahngesellschaften ist ein weiteres Merkmal der ersten Stufe der Bahnreform.65 Schließlich wurde die Deutsche Bahn AG durch Übertragung sämtlicher Verbindlichkeiten auf das öffentliche Bundeseisenbahnvermögen vollständig entschuldet.66 Entsprechend den Vorgaben des Gesetzes zur Neuordnung des Eisenbahnwesens (ENeuOG) wurde 1999 die zweite Stufe der Bahnstrukturreform eingeleitet.67 Dies umfasste die Umwandlung des Unternehmens in eine Holding-Gesellschaft

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lichen oder rein rechtlichen Privatisierung. Hier werden die Verfügungsrechte des Staates über ein öffentliches Unternehmen zwar reduziert, die Eigentumsverhältnisse bleiben jedoch unberührt. Vgl. HAMER, E., GEBHARDT, R., Privatisierungspraxis. Hilfe zur Umstellung von Staats- auf Privatwirtschaft, Essen 1992, S. 87 f.; SIEGMUND, U., Wie privatisieren und wer privatisiert? Zur Erklärung der Wahl der Privatisierungsmethode und -organisation, Arbeitspapier Nr. 812 des Instituts für Weltwirtschaft Kiel, 1997, S. 3. Vgl. ALBACH, H., Die Bahnreform in Deutschland, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Privatisierung öffentlicher Unternehmen, Ergänzungsheft 3/2002, S. 75; ABERLE, G., BRENNER, A., Bahnstrukturreform in Deutschland. Ziele und Umsetzungsprobleme, a. a. O., S. 6. Vgl. § 15 Allgemeines Eisenbahngesetz (AEG). Je nach wirtschaftlichem Interesse der Deutschen Bahn AG schwankt der Anteil, den das Unternehmen selbst an den Infrastrukturinvestitionen zu tragen hat. Vgl. § 8 sowie § 10 Bundesschienenwegeausbaugesetz. Vgl. § 5 Regulierungsgesetz. Vgl. § 14, Abs. 1-3 AEG i. V. m. § 6, Abs. 1 AEG. Voraussetzung hierfür sind die in § 14, Abs. 2 AEG festgehaltenen Voraussetzungen im Sinne des Gegenseitigkeitsprinzips. Demnach dürfen nur Wettbewerber auf dem deutschen Schienenmarkt agieren, deren Heimatmärkte für deutsche Bahnen geöffnet sind. Vgl. ABERLE, G., Transportwirtschaft – Einzelwirtschaftliche und gesamtwirtschaftliche Grundlagen, 4. Aufl., München, Wien 2003, S. 148. Vgl. BOOZ, ALLEN, HAMILTON (HRSG.), Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 57.

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(DB Holding AG) sowie eine Separierung der einzelnen Sparten68 als eigenständige Tochtergesellschaften unter einem Dach.69 Ziel dieser Maßnahmen war es, die Eigenständigkeit der Sparten zu erhöhen und so insb. im Hinblick auf das Schienennetz den diskriminierungsfreien Zugang durch private Wettbewerber sicherzustellen. Als dritte Stufe sah die Bahnstrukturreform eine Entscheidung über die endgültige Struktur der Holding sowie über eine mögliche materielle Privatisierung der Deutschen Bahn AG vor.70 Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Ziele der Bahnstrukturreform sowie nicht zuletzt auch der Anforderungen der Richtlinien des Infrastrukturpaktes der Europäischen Union aus dem Jahr 200171 war eine weitere Liberalisierung des Schienenverkehrsmarktes notwendig. Demgemäß prüfte die Bundesregierung ab dem Jahr 2003 Möglichkeiten einer materiellen Privatisierung der Deutschen Bahn AG und gab zu diesem Zweck mehrere Gutachten in Auftrag, deren Voraussetzungen und Konsequenzen zu untersuchen.72 Es sollte hierbei auch erörtert werden, ob und in welcher Form die Deutsche Bahn AG für einen möglichen Börsengang kapitalmarktfähig ist. Im Mittelpunkt der Betrachtung standen zwei Privatisierungsvarianten, die sich in erster Linie auf die vertikale Unternehmensstruktur bezogen: das integrierte Modell mit Schienennetz sowie das Trennungsmodell einer vollständigen Separation von Betrieb und Infrastruktur. Zusätzlich zu diesen zwei Grundmodellen entwickelten die Verfasser des sog. PRIMONGutachtens73 drei weitere Mischmodelle, deren verkehrs-, haushalts- und finanz-

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Dies sind im Einzelnen: DB Netz AG, DB Regio AG, DB Reise & Touristik AG, DB Cargo AG (heute: DB Railion AG) und DB Station & Service AG. Vgl. BOOZ, ALLEN, HAMILTON (HRSG.), Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 57. Damit stellt der Konzernverbund nach wie vor eine wirtschaftliche Einheit dar. Vgl. MUNZERT, R., Das Schienennetz in Deutschland nach der Bahnreform: Möglichkeiten und Grenzen der Eisenbahninfrastrukturbereitstellung, Wiesbaden 2001, S. 25 ff. Auf der dritten Stufe sah die Bahnstrukturreform als optionale Maßnahme eine Auflösung der DB Holding AG sowie eine Aufspaltung der Tochtergesellschaften in unabhängig agierende Unternehmen vor. Vgl. ABERLE, G., BRENNER, A., Bahnstrukturreform in Deutschland. Ziele und Umsetzungsprobleme, a. a. O., S. 6. Vgl. hierzu ausführlich SCHULZE, A., Liberalisierung von Netzindustrien – Eine ökonomische Analyse am Beispiel der Eisenbahn, der Telekommunikation und der leitungsgebundenen Energieversorgung, Potsdam 2006, S. 129 ff. Vgl. MORGAN STANLEY (HRSG.), Kapitalmarktfähigkeit der Deutschen Bahn AG, Gutachten im Auftrag des Bundesministeriums für Finanzen und des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Wohnungswesen, Frankfurt 2004; BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O. 2006. Die Abkürzung steht für den Titel des Gutachtens Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“.

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politische Konsequenzen sie überprüften und in einer ergebnisoffenen Entscheidungsmatrix gegenüberstellten. Nach einer Analyse der verschiedenen Privatisierungsvarianten hat der Deutsche Bundestag am 21.11.2006 im Rahmen eines gemeinsamen Entschließungsantrags der Koalitionsfraktionen eine Teilprivatisierung der Deutschen Bahn AG in der laufenden, 16. Legislaturperiode beschlossen.74 Verbunden damit war die Aufforderung an die Bundesregierung, Anfang 2007 den notwendigen Entwurf für ein Privatisierungsgesetz vorzulegen. Folglich ist mit der Teilprivatisierung der Deutschen Bahn AG auch das Erreichen der dritten Stufe der Bahnstrukturreform verbunden. Für das Management der Deutschen Bahn AG stellt die Kapitalprivatisierung eine unabdingbare Voraussetzung für eine Fortsetzung der bisherigen Unternehmensstrategie dar, in deren Mittelpunkt die Umstrukturierung des Unternehmens hin zum führenden europäischen und globalen Mobilitäts- und Logistikdienstleister steht.75 Insb. für den Ausbau der Netzwerk- und Logistikkompetenz durch Akquisitionen von Unternehmen oder Unternehmensteilen zur Beschleunigung des Wachstums benötigt die Deutsche Bahn AG zusätzliches Eigenkapital. In ihrer Argumentation zielt sie dabei auch auf den damit verbundenen Ausbau der Marktposition im Ausland bzw. auf eine Stärkung des Wirtschaftsstandortes Deutschland sowie den Erhalt von Arbeitsplätzen als zentrale Nutzendimensionen der Kapitalprivatisierung für das Unternehmen und die Gesellschaft ab. Der Verkauf von Unternehmensanteilen auf dem Kapitalmarkt nimmt somit auch für die Deutsche Bahn AG einen bedeutenden Stellenwert im Zielsystem des Unternehmens ein.

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Es sieht dabei das sog. Eigentumsmodell vor, bei dem das privatrechtliche Eigentum an der Infrastruktur auf den Bund rückübertragen wird. Die Infrastruktur wird im Rahmen eines Betreibervertrags für einen vereinbarten Zeitraum zur wirtschaftlichen Nutzung und zur Erhaltung von der Deutschen Bahn AG betrieben. Gleichzeit erhält die Deutsche Bahn AG das Recht, Schienenverkehr und Infrastruktur in einer wirtschaftlichen Einheit zu betreiben. Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Entschließungsantrag der Fraktionen der CDU/CSU und SPD zu der dritten Beratung des Gesetzentwurfs der Bundesregierung – Drucksachen 16/2300, 16/2302, 16/3112, 16/3123, 16/3124, 16/3125 – Entwurf eines Gesetzes über die Feststellung des Bundeshaushaltsplans für das Haushaltsjahr 2007 (Haushaltsgesetz 2007), hier: Einzelplan 12 Geschäftsbereich des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung, Bundestagsdrucksache 16/3493, Berlin 2006, S. 1 ff. Vgl. hier und im Folgenden DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Weichen stellen – Für einen integrierten internationalen Mobilitäts- und Logistikkonzern, Berlin 2005, S. 5 f.

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2.2

Determinanten der Unternehmenskommunikation im Privatisierungsprozess der Deutschen Bahn AG

Spätestens seit Beginn der dritten Stufe der Bahnstrukturreform 2003 wird die Umsetzung der Kapitalprivatisierung des Unternehmens Deutsche Bahn AG von einem eine Vielzahl gesellschaftlicher Gruppen umfassenden Diskurs begleitet. Dabei wird vielfach die Frage erhoben, ob eine materielle Privatisierung im Sinne einer Kapitalprivatisierung aus gesellschafts-, wirtschafts-, beschäftigungs-, ordnungs- oder finanz- bzw. haushaltspolitischen Gesichtspunkten überhaupt vorteilhaft sei.76 In ihrer Intensität übersteigt die Diskussion um die materielle Privatisierung der Deutschen Bahn AG die vorangegangener Privatisierungen der 90er Jahre, wie etwa der Deutschen Post AG oder der Deutschen Telekom AG, bei weitem. Dabei lassen sich öffentliche Äußerungen von Vertretern verschiedener Institutionen dahingehend trennen, ob sie die Privatisierung befürworten oder ablehnen. Bereits im PRIMON-Gutachten kamen die Verfasser zu der Erkenntnis, dass die Expertenmeinung um die Vorteilhaftigkeit der Privatisierung der Deutschen Bahn AG durch eine starke Polarisierung in Richtung dieser beiden Extreme gekennzeichnet ist.77 Der Diskurs um die Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG hat damit schon heute eine umfassende mediale und gesellschaftliche Aufmerksamkeit erfahren. Ursächlich hierfür zeichnen sich mit der Privatisierung verbundene erhebliche Umverteilungen von Kosten und Nutzen. Diese implizieren Auswirkungen für die Mitarbeiter durch Arbeitsplatzverluste und innerbetriebliche Restrukturierungen, aber auch für Kunden, die von Veränderungen des Preis- und Qualitätsniveaus sowie des Leistungsumfangs bzw. der Versorgung mit Transportleistungen betroffen sind. Neben der Unvereinbarkeit zahlreicher Argumente von Privatisierungsbefürwortern und -gegnern lässt sich dabei bisweilen ein „medialer Alarmismus“78 beobachten, der von beiden Seiten für die jeweiligen Zwecke versucht wird zu mobilisieren. Die Vielzahl der vom Privatisierungsprozess Betroffenen wird daher auch in Zukunft eine massenmediale Auseinandersetzung mit dem Thema begünstigen.

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Vgl. BOOZ, ALLEN, HAMILTON (HRSG.), Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 9 f. Im Gegensatz dazu steht die Privatisierungsvariante nicht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Vgl. ebenda, S. 11. DETTLING, D., Primat der Politik: Freiheit für die Bahn, in: Financial Times Deutschland vom 23.05.2007, S. 26.

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Zusätzliche Komplexität erfährt die öffentliche Auseinandersetzung insb. durch die Fülle der vorgebrachten Argumente für oder wider der geplanten Kapitalprivatisierung. So stellt sich der Diskurs vielfach als ein Abwägen von Chancen und Risiken des Verkaufs der Deutschen Bahn AG an private Investoren dar.79 Dabei findet eine Folgenabschätzung sowohl auf individueller80 als auch auf gesellschaftlicher Ebene81 sowie auf der Ebene des Unternehmens82 statt. Sowohl der Orientierung bei der persönlichen Meinungsbildung als auch der politischen Konsensfindung ist diese Tatsache ebenso wenig förderlich wie die vielfach zu beobachtende Inkonsistenz der von den aktiv beteiligten Gruppen und Personen vertretenen Haltungen zur Privatisierung. Weiteren Nährboden erhält die Kritik an der Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG durch zumindest teilweise gescheiterte Privatisierungs- bzw. Deregulierungsmaßnahmen im Rahmen der Bahnreform in Großbritannien.83 So lösten Zugunglücke mit mehreren Toten im Oktober 2000 in Hatfield, im März 2001 in Selby sowie im Mai 2002 in Potters Bar in der internationalen Presse Diskussionen um Risiken von Privatisierungsmaßnahmen bzw. die damit zusammenhängende Aufgabe von Versorgungsleistungen durch den Staat aus. Zudem musste 2002 der erst 1996 privatisierte Schienennetzbetreiber Railtrack wegen Überschuldung an die staatlich gestützte Auffanggesellschaft Network Rail verkauft werden und erhob damit auch die Frage nach der Marktfähigkeit spezifischer Teildienstleistungen im Schienenverkehr, wie hier dem Betrieb der Netzinfrastruktur.84 Auch aufgrund von Verspätungen und mangelndem Service äußerten

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Vgl. hierzu ausführlich Kap. B.3 ab S. 18. Dabei handelt es sich um die eigene Person betreffende Folgen der Privatisierung, etwa Fahrpreisänderungen oder die persönliche Anbindung an das Schienennetz. Dabei handelt es sich um die wahrgenommenen Folgen für die gesamte Gesellschaft, etwa Arbeitsplatzabbau oder Umweltbelastungen. Auf dieser Ebene werden schließlich die Folgen für das zu privatisierende Unternehmen selbst – in diesem Fall die Deutsche Bahn AG – diskutiert. Vgl. KRIESI, H., FREY, T., MILIC, TH., RÜEGG, E., Analyse des Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozesses zum Elektrizitätsmarktgesetz, Bern 2003, S. 12. Vgl. auch BRÜHLER, ST., Deregulierung von Netzindustrien – eine ökonomische Betrachtung, in: Die Volkswirtschaft, Nr. 5, 2006, S. 31. Vgl. KRODER, T., Britischer Schienennetzbetreiber Railtrack an Staatsfirma verkauft, in: Financial Times Deutschland vom 28.06.2002, S. 8; BÖTTGER, C., Das Insolvenzverfahren der Railtrack. Mögliche Lehren aus der Krise der britischen Eisenbahnprivatisierung, in: Internationales Verkehrswesen, Jg. 54, Nr. 6, 2002, S. 273 f.

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sich viele Briten zuletzt unzufrieden mit den Ergebnissen des Privatisierungsprozesses.85 Bei näherer Betrachtung entspricht der Diskurs um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG trotz der Vielzahl der vorgebrachten Argumente jedoch nicht immer dem Ideal des Ringens um die besseren Begründungen einer Zustimmung oder Ablehnung im Sinne des HABERMAS’SCHEN „zwanglosen Zwangs des besseren Arguments“86. Vielmehr werden kontroverse Thesen häufig verkürzt dargestellt und durch differenzierende Zwischentöne emotional aufgeladen. In der massenmedialen Wiedergabe bündeln sich dabei Aussagen und Positionen zu sog. Argumentationsclustern87, die im weiteren Verlauf der öffentlichen Auseinandersetzung das Meinungsbild prägen.88 Das Bündnis „Bahn für Alle“ verlieh seinem Widerstand etwa durch Verteilung von über 100.000 Handzetteln mit dem Aufdruck „Höchste Eisenbahn! Stoppt den Börsenwahn!“ sowie der Abbildung einer Heuschrecke Ausdruck.89 Eine solche Verwendung symbolischer Mittel in der öffentlichen Diskussion spielt dabei eine zentrale Rolle im Wettbewerb um die öffentliche Meinung.90 So wird versucht, durch Symbole, Metaphern oder Schlagwörter komplexe Deutungsmuster darzustellen und sich auf diese Weise in der massenmedialen Umwelt Aufmerksamkeit zu sichern. Begründung findet dieses Phänomen in der hohen Komplexität des öffentlichen Diskurses um die materielle Privatisierung der Deutschen Bahn AG. So übersteigt erstens die Komplexität des öffentlichen Diskurses die intellektuelle Leistungsfä-

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Vgl. BREDOW, V. V., STEINBERGER, L., KRÄGENOW, T., Privatbahnen funktionieren nicht immer besser als staatliche, in: Financial Times Deutschland vom 24.03.2000, S. 15. HABERMAS, J., Entgegnung, in: Honneth, A., Joas, H. (Hrsg.), Kommunikatives Handeln. Beiträge zu Jürgen Habermas’ „Theorie kommunikativen Handelns“, Frankfurt a. M. 1986, S. 352. Vgl. HAJER, M. A., The politics of environmental discourse. A study of the acid rain controversy in Great Britain and the Netherlands, Oxford 1993, S. 40. Untersuchungen in anderen Kontexten konnten dabei zeigen, dass derartige Cluster häufig die unterschiedlichen Akteure eines Diskurses verbinden und so zu Bildung von Diskurskoalitionen beitragen können. Im Gegensatz zu Advokativkoalitionen sind Diskurskoalitionen nicht zwingend durch koordinierte Aktivitäten der Mitglieder gekennzeichnet. Vgl. WEINGART, P., SALZMANN, CHR., WÖRNMANN, ST., Die gesellschaftliche Diskussion wissenschaftlichen Fortschritts in den Massenmedien – Der Fall Biotechnologie und Biomedizin, Bielefeld 2002, S. 19 f. Vgl. WANNER, C., Von Unwetter und Ungeziefer, in: Financial Times Deutschland vom 18.09.2006, S. 6. Vgl. WEINGART, P., SALZMANN, CHR., WÖRNMANN, ST., Die gesellschaftliche Diskussion wissenschaftlichen Fortschritts in den Massenmedien – Der Fall Biotechnologie und Biomedizin, a. a. O., S. 20.

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higkeit vieler Personen. Im Rahmen des Meinungsbildungsprozesses nutzen diese Möglichkeiten, die Komplexität des Informationsverarbeitungsprozesses durch Rückgriff auf alternative Bewertungsgrundlagen zu reduzieren. Dies können einerseits vereinfachte Aussagen bzw. Einschätzungen zu dem Thema durch am öffentlichen Diskurs beteiligte Personen oder Gruppen sein, andererseits symbolische Kommunikationsmittel. Zweitens ist die Einschätzung der Folgen einer Privatisierung in erheblichem Maße von Unsicherheit gekennzeichnet. In diesem Zusammenhang vermögen derartig selektive Interpretationen des Privatisierungsprozesses die wahrgenommene Unsicherheit bei der Urteilsfindung zu senken. Die Relevanz der vorliegenden Untersuchung der Prozesse der Meinungsbildung ergibt sich durch deren erhebliche ökonomische Dimension. Vor dem Hintergrund der bereits in Kap. A.1.1 skizzierten Bedeutung der öffentlichen Auseinandersetzungen im Rahmen anderer Privatisierungsvorhaben ist auch der Diskurs um die Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG als entscheidend für dessen Erfolg oder Misserfolg anzusehen. Umfrageergebnisse aus dem November 2006, denen zufolge 71 Prozent der Bevölkerung eine materielle Privatisierung ablehnen, signalisieren nicht nur erste Erfolge der Kommunikation der Privatisierungsgegner, sondern stellen durchaus eine Akzeptanzkrise dar und bedeuten großes Konfliktpotenzial für das noch ausstehende Gesetzgebungsverfahren.91 In dessen Mittelpunkt stehen die Erstellung des Gesetzesentwurfs zur materiellen Privatisierung der Deutschen Bahn AG sowie die Zustimmung durch Bundesrat und Bundestag. Zwar sind die formalen externen Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten von Organisationen, Verbänden und Bürgern auf Wahlen beschränkt und daher in diesem Kontext vernachlässigbar. Die zahlreichen Interaktionseffekte zwischen Medien, Öffentlichkeit und Politik verdeutlichen jedoch, wie später noch ausführlich darzulegen ist, den informellen Einfluss öffentlicher Meinung.92 Die an sich abstrakte Zielgröße „Öffentliche Meinung“ für sich zu gewinnen und hierüber Einfluss auf Akzeptanz, Einstellungen und Meinungen zu gesellschaftspolitischen Themen zu sichern, stellt daher eines der zentralen Ziele gesellschaftlichen,

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Zu ähnlichen Ergebnissen kommt etwa eine Umfrage der Internetseite „Logistik Inside Online“. Demnach lehnen von 228 Befragten 83,8 Prozent einen Börsengang ab. Vgl. LOGISTIK INSIDE ONLINE (HRSG.), Ist die Bahn wirklich reif für die Börse?, Online unter: http://www.logistikinside.de/sixcms/detail.php?id=504448 [Abruf vom 22.03.2007]. Vgl. hierzu ausführlich Kap. B.2.1.3.

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politischen und unternehmerischen Handelns der Deutschen Bahn AG dar.93 Als Ergebnis ungesteuerter Umwelteinflüsse, Kommunikationsmaßnahmen von Gruppen und Institutionen sowie der Interaktion mit anderen Personen ist auf Basis der bisherigen Erkenntnisse in der Akzeptanz der Privatisierung die notwendige Bedingung zur Durchsetzung des Privatisierungsvorhabens zu sehen.

3.

Ansätze der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

Um im Sinne der zuvor dargestellten unternehmerischen Ziele positiven Einfluss auf den politischen Entscheidungsprozess zur Privatisierung zu nehmen, erscheint es notwendig, im Rahmen einer initiativen Kommunikationspolitik selbst am öffentlichen Diskurs teilzuhaben. Grundsätzlich lassen sich dabei unterschiedliche Maßnahmen identifizieren, die sich in erster Linie hinsichtlich der Adressaten der Unternehmenskommunikation unterscheiden lassen. Maßnahmen der direkten Einflussnahme auf die für die Unternehmensinteressen relevanten politischen Steuerungsprozesse lassen sich dabei unter dem Begriff Lobbying zusammenfassen.94 Zahlreiche Forschungsarbeiten haben sich bereits mit den Thema im Rahmen managementorientierter, politik-, wirtschafts- oder kommunikationswissenschaftlicher Ansätze mit den Voraussetzungen, Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren des Lobbying auseinandergesetzt, konnten dabei jedoch kein einheitliches Begriffsverständnis etablieren.95 Ohne näher hierauf einzugehen soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit in Anlehnung an KÖPPL unter Lobbying die

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Vgl. DERIETH, A., Unternehmenskommunikation. Eine Analyse zur Kommunikationsqualität von Wirtschaftsorganisationen, Opladen 1995, S. 111. Vgl. hierzu ausführlich etwa FISCHER, K. H., Lobbying und die Kommunikation in der Europäischen Gemeinschaft, Berlin 1997, S. 35. Für eine tiefergehende Auseinandersetzung mit dem Thema vgl. LIEHR-GOBBERS, K. I. C., Erfolgsfaktoren des legislativen Lobbying in Brüssel: Konzeptualisierung, Analyse und Handlungsempfehlungen für Genossenschaften in der EU, Herzogenrath 2006, S. 33 ff. Vgl. etwa KÖPPL, P., Lobbying und Public Affairs. Beeinflussung und Mitgestaltung des gesellschaftspolitischen Unternehmensumfeldes, in: Schmid, B. F., Lyczek, B. (Hrsg.), Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Wiesbaden 2006, S. 183-216; GARDNER, J. N., Effective Lobbying in the European Community, 2. Aufl., Deventer, Boston 1993; CLAMEN, M., Le Lobbying et ses Sectrets, Paris 1995; SAHNER, H., Verbände und Vereine in der modernen Gesellschaft, in: Best, H. (Hrsg.), Vereine in Deutschland. Vom Geheimbund zur freien gesellschaftlichen Organisation, Bonn 1993, S. 11-118; ABROMEIT, H., Interessensvermittlung zwischen Konkurrenz und Konkordanz, Studienbuch zur vergleichenden Lehre politischer Systeme, Opladen 1993; GRICHNIK, D., Bankenverbände: Strategisches Netzwerkmanagement in der Bankwirtschaft, Wiesbaden 2000.

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direkte Einflussnahme auf solche Personen und Institutionen verstanden werden, die politische Entscheidungen vorbereiten, ausführen und kontrollieren.96 Darüber hinaus kann der politische Entscheidungsprozess aber auch indirekt durch gezielte Einflussnahme auf die öffentliche Meinung gelenkt werden.97 Im Rahmen der Kommunikationsforschung werden dabei zum einen Maßnahmen diskutiert, die sich unmittelbar an die Bevölkerung bzw. an Bevölkerungsteile richten. Diese häufig auch unter Begriffen wie Public Relations oder Public Affairs erfassten Konzepte der Öffentlichkeitskommunikation beziehen sich auf die Kontrolle der Unternehmensumwelt sowie entsprechende Aktionen oder Reaktionen durch kommunikative Mittel.98 Zum anderen machen sich Unternehmen auch die Vermittlungsleistung der Massenmedien zunutze, indem sie Publizität zu relevanten Themen schaffen und Meinungen im Rahmen der Berichterstattung erzeugen bzw. beeinflussen.99 Folglich stellt die indirekte Einflussnahme auf den politischen Entscheidungsprozess ein Zusammenspiel der Selbstdarstellung durch publikumsbezogene Öffentlichkeitskommunikation sowie der Fremddarstellung durch Medienkommunikation dar.100 Zusammenfassend lassen sich die dargestellten Teilbereiche als Public Relations bezeichnen.

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Vgl. KÖPPL, P., Public Affairs Management. Strategien und Taktiken erfolgreicher Unternehmenskommunikation, Wien 2000, S. 118 f. Vgl. BENTELE, G., Grundlagen der Public Relations. Positionsbestimmungen und einige Thesen, in: Donsbach, W. (Hrsg.), Public Relations in Theorie und Praxis – Grundlagen und Arbeitsweisen der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen, München 1997, S. 33; EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, München 2005, S. 124. Vgl. JARREN, O., RÖTTGER, U., Steuerung, Reflexierung und Interpretation: Kernelemente einer strukturationstheoretisch begründeten PR-Theorie, in: Röttger, U. (Hrsg.), Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung, Wiesbaden 2004, S. 31. Zu einer tiefergehenden Auseinandersetzung vgl. ZERFAß, A., Öffentlichkeit und Unternehmenskommunikation: Betriebswirtschaftliche Fragen und Perspektiven, a. a. O., S. 116-145; SZYSZKA, P., Öffentlichkeit als konstituierendes Prinzip der Public Relations, in: Faulstich, W. (Hrsg.), Konzepte von Öffentlichkeit. 3. Lüneburger Kolloquium zur Medienwissenschaft, Bardowick 1993, S. 195-214. Vgl. MECKEL, M., WILL, M., Media Relations als Teil der Netzwerkkommunikation, in: Schmid, B. F., Lyczek, B. (Hrsg.), Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Wiesbaden 2006, S. 297. Vgl. KLEEBINDER, H.-P., Internationale Public Relations. Analyse öffentlicher Meinungsbildung in Europa zum Thema Mobilität, Wiesbaden 1995, S. 113.

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Oberziel: Durchsetzung der Privatisierung Erstellung Gesetzesvorlage

Beschluss Bundestag

Beschluss Bundesrat

Politische Entscheider

Gesellschaft

Medien Lobbying

Öf f ko entli mm ch un keits ika tio n

Abb. 3:

Unternehmen k

n- n die atio Me unik m om

Möglichkeiten der Einflussnahme auf die öffentliche Meinung

Abb. 3 zeigt die skizzierten Zusammenhänge der Herausforderungen des politischen Durchsetzungsprozesses der Privatisierung öffentlicher Unternehmen in einer zusammenfassenden Darstellung. Das skizzierte Modell der öffentlichen Meinungsbildung bezieht sich dabei auf das dynamische Interaktionsgefüge zwischen verschiedenen Akteuren des öffentlichen Diskurses, auf das es im Rahmen der Unternehmenskommunikation Einfluss zu nehmen gilt.101 Kommunikationsmaßnahmen zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung sind im Sinne einer integrierten Unternehmenskommunikation mit weiteren Kommunikationsaktivitäten abzustimmen. Zu nennen ist hier insb. die Kapitalmarktkommunikation bzw. Investor Relations102, die neben der Einflussnahme auf den öffentlichen Diskurs den zweiten Teilbereich der Unternehmenskommunikation im Rahmen

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Vgl. WIEDMANN, K.-P., Öffentlichkeit aus managementwissenschaftlicher Sicht, in: Faulstich, W. (Hrsg.), Konzepte von Öffentlichkeit. 3. Lüneburger Kolloquium zur Medienwissenschaft, Bardowick 1993, S. 156. Für eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Begriff vgl. PULHAM, S. A., Investor Relations für Privatanleger, Lohmar, Köln 2005, S. 13 ff.; ACHLEITNER, A.-K., BASSEN, A., PIETZSCH, L., Kapitalmarktkommunikation von Wachstumsunternehmen: Kriterien zur effizienten Ansprache von Finanzanalysten, Stuttgart 2001, S. 1 ff. Dieser Arbeit soll der engere Begriff der Kapitalmarktkommunikation zugrund gelegt werden. Demnach dient die Kapitalmarktkommunikation der strategisch geplanten und zielgerichteten Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen bzgl. der Eigenkapitalfinanzierung eines Unternehmens mit den relevanten Anspruchsgruppen auf dem Kapitalmarkt. Vgl. ACHLEITNER, A.-K., BASSEN, A., Konzeptionelle Einführung in die Investor Relations am Neuen Markt, in: Achleitner, A.-K., Bassen, A. (Hrsg.), Investor Relations am Neuen Markt, Stuttgart 2001, S. 7.

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des Privatisierungsprozesses darstellt. So richten sich deren Instrumente bspw. im Falle einer Kapitalprivatisierung nicht nur an potenzielle Investoren wie institutionelle Investoren, Privatanleger oder Fondsmanager, sondern auch an die eigenen Mitarbeiter, Multiplikatoren sowie die allgemeine Öffentlichkeit und sind daher nicht unabhängig von der Teilnahme am öffentlichen Diskurs um die Privatisierung zu sehen.103 Die Kombination aus gesetzlichen Informationspflichten und freiwilliger Publizität104 dient dabei in erster Linie der Erreichung finanzierungsbezogener Ziele. Einher mit der Dualität von Kapitalmarkt- und Öffentlichkeitskommunikation geht eine Reihe von Zielkonflikten, die in erster Linie aus divergierenden Interessen der Öffentlichkeit sowie potenziellen privaten Anteilseignern resultieren. So konkurrieren die Renditeforderungen des Kapitalmarktes wesentlich mit dem öffentlichen Anspruch an das zu privatisierende Unternehmen, etwa nach Aufrechterhaltung der Versorgungsleistung sowie der Sicherung der Beschäftigungsverhältnisse in Umfang und Qualität. In diesem Spannungsfeld gilt es, Maßnahmen der Öffentlichkeitskommunikation sowie der Kapitalmarktkommunikation aufeinander abzustimmen und im Sinne einer integrierten Unternehmenskommunikation Antagonismen zu vermeiden.

4.

Integration makro- und mikroperspektivischer Forschungsansätze

Zur wissenschaftlichen Analyse der Bestimmungsfaktoren für die Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen und zur Ableitung von Handlungsimplikationen existieren konzeptionell stark divergierende Forschungsansätze, die sich in erster Linie hinsichtlich ihres Zugangs zum Untersuchungsobjekt unterscheiden. Zu nennen sind hierbei insb. makroperspektivische, systemtheoretische Ansätze sowie mikroperspektivische, verhaltenswissenschaftliche bzw. psychologische Ansätze. Auf Basis systemtheoretischer Überlegungen wurde bereits in den 50er Jahren ein strukturell-funktionales Gesellschaftsmodell entwickelt, das zur Beschreibung der Systemteilnehmer und ihrer Austauschbeziehungen sowie zur Explikation

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Vgl. LINK, R., Aktienmarketing in deutschen Publikumsgesellschaften, Wiesbaden 1991, S. 316. Vgl. WIRTZ, B. W., SALZER, E., Kommunikationspolitik, Investor-Relations-Management und IPO-Erfolg, in: Die Unternehmung, Jg. 59, Nr. 2, 2005, S. 111.

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spezifischer Verhaltensweisen dienen sollte.105 Gesellschaften lassen sich dabei nach unterschiedlichen Kriterien in einzelne Elemente gliedern, die eine Identifikation von Kollektiven gemeinsamer Funktionen, Interessen und Verhaltensweisen ermöglichen.106 Prominente Beispiele für ein derartiges Verständnis makroperspektivischer Forschungsansätze im Rahmen der Analyse öffentlicher Meinungsbildung sind Medienwirkungstudien, etwa Untersuchungen von AgendaSetting-Effekten, die unter Zuhilfenahme von Zeitreihenanalysen Zusammenhänge zwischen der Medienberichterstattung zu bestimmten Themen und der Bevölkerungsmeinung nachzuweisen versuchen.107 Analog hierzu ließen sich im vorliegenden Fall die Meinungsäußerungen von Privatisierungsbefürwortern und -gegnern in Zusammenhang mit Umfragewerten in der Bevölkerung setzen. Den Ausgangspunkt systemtheoretischer Untersuchungen stellen die Strukturierung und Analyse von Systemelementen unter Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze dar, wobei ein Hauptaugenmerk auf den zu beobachtenden Austauschbeziehungen liegt. Der Vorteil des Ansatzes ist in der Erfassung und Beschreibung von komplexen Beziehungssystemen sowie der mehrdimensionalen und ganzheitlichen Betrachtungsweise zu sehen.108 Dies gewährleistet insb. im Kontext der Untersuchung gesellschaftlicher und ökologischer Problemstellungen die Erarbeitung vollständiger Lösungsansätze.109 Makroperspektivische Forschungsansätze beinhalten jedoch zwei wesentliche Schwächen. So basieren erstens die zugrunde liegenden statistischen Analysen von Wirkungszusammenhängen auf hoch aggregierten Daten, die im Rahmen empirischer Analysen zueinander in Beziehung gesetzt werden.110 Eine theoretische Fundierung der identifizierten, deterministischen Wirkungszusammenhänge ist dabei jedoch nicht möglich, da externe Einflüsse und individuelle Informations-

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Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 23; PARSONS, T., The Social System, Toronto 1951, S. 5 ff. Vgl. EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 116. Vgl. etwa FAN, D. P., BROSIUS, H.-B., KEPPLINGER, H. M., Predictions of the public agenda from television coverage, in: Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 38, No. 2, 1994, S. 163 ff. Vgl. Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 23. Vgl. MEFFERT, H., KIRCHGEORG, M., Marktorientiertes Umweltmanagement, 3. Aufl., Stuttgart 1998, S. 60 ff. Vgl. EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 37 f.

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verarbeitungsprozesse miteinander konfundiert sind.111 Zweitens verhindert das fehlende Wissen um die Wirkungsmechanismen der individuellen Meinungsbildung ein gezieltes Einwirken durch kommunikative Maßnahmen. Insofern sind makroperspektivische Studien nur bedingt zur Ableitung von Kommunikationsstrategien zur direkten Einwirkung auf die individuelle Meinungsbildung geeignet. Zur Vermeidung dieser Schwächen soll der vorliegenden Arbeit daher das Verständnis des methodologischen Individualismus zugrunde gelegt werden. Dies impliziert die Annahme, dass gesellschaftliche Phänomene aus individuellen Handlungen der beteiligten Akteure resultieren und sich durch diese erklären lassen.112 Verbunden damit ist eine Abkehr von rein holistischen oder kollektivistischen Forschungsansätzen der Sozialwissenschaften.113 Dem methodologischen Individualismus liegt vielmehr die Annahme zugrunde, dass ein Bedingungszusammenhang zwischen der Mikro- bzw. Akteursebene sowie der Makroebene sozialer Strukturen existiert. Im Rahmen empirischer Analysen stellt das Ziel folglich die Entdeckung von Strukturmustern in Aggregatsdaten dar, welche sich bspw. aus Befragungen von Personen generieren lassen. Entsprechend wird auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Ansätze versucht, Erkenntnisse über die Informationswahrnehmung und -verarbeitung bereitzustellen und so Anhaltspunkte für die Wirkung von Beeinflussungsstrategien zu geben.114 Angewandt auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand entspricht dies dem Ziel einer Erklärung der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen auf Ebene des Individuums. So finden individuelle Meinungsbildungsprozesse unter den jeweiligen Randbedingungen der betrachteten gesellschaftlichen Gruppen wie Medien, Unternehmen oder Verbände statt. Die Betrachtung der abhängigen Strukturen gesellschaftlicher Akteure stellt damit die Grundlage für weiterführende verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen dar. Veranschaulicht werden kann ein derartiger Ansatz mithilfe des von COLEMAN entwickelten Forschungsschemas sozialer Phänomene.115 Dabei handelt es sich

111

112

113

114 115

Vgl. FRÜH, W., Realitätsvermittlung durch Massenmedien. Die permanente Transformation der Wirklichkeit, Opladen 1994, S. 52. Vgl. VANBERG, V., Economics as Social Theory, in: Vanberg, V. (Hrsg.) Rules and Choice in Economics, London 1994, S. 1. Vgl. MEYER, M., Akteursmodell und ökonomischer Ansatz – Eine Verhältnisbestimmung, WHU-Foschungspapier Nr. 106, Vallendar 2006, S. 2. Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 7. Vgl. zu den folgenden Ausführungen HEINE, B.-O., HIRSCH, B., HUFSCHLAG, K., LESCH, M., MEYER, M., MÜLLER, R., PAEFGEN, A., PIEROTH, G., Zur Modellierung ökonomischer Akteure mit (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

26

Kapitel A

um eine Mehrebenenanalyse, wobei beobachtete gesellschaftliche Phänomene durch mikroanalytische Untersuchungen erklärt werden (vgl. Abb. 4). Ziel dieses Forschungsansatzes ist dabei nicht nur die Beschreibung von Strukturmustern sozialer Phänomene, sondern vielmehr die Ableitung normativer Handlungsempfehlungen in einer entscheidungsorientierten Perspektive. Um die Entstehung öffentlicher Meinung einer wissenschaftlichen Analyse zugänglich zu machen, wird auf Basis einer Mikrofundierung ein theoretisches Modell zur Analyse individueller Informationswahrnehmung und -verarbeitung entwickelt, aus dem sich Implikationen für die Wirkungsweise beobachtbarer Relationen auf der Makroebene ableiten lassen.

Akteure des Diskurses um die Privatisierung

Modell der öffentlichen Meinungsbildung

Forschungsanweisung des methodologischen Individualismus

Aggregation und Interaktionszusammenhänge

Individuum

Abb. 4:

Öffentliche Meinung zu Privatisierungen

Modell der individuellen Meinungsbildung

Individuelle Meinung zu Privatisierungen

Erklärungsansatz des methodologischen Individualismus

Im Folgenden soll diesem Analyserahmen mittels eines zweistufigen Vorgehens gefolgt werden. Als Grundlage der Analyse sind dabei in einem ersten Schritt ein strukturell-funktionales Gesellschaftsmodell der Privatisierung öffentlicher Unternehmen zu entwickeln und dessen Systemelemente sowie ihre Relationen zu analysieren. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen ist in einem zweiten Schritt im Sinne einer Mikrofundierung die Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen durch Analyse der Informationswahrnehmungsund -verarbeitungsprozesse auf Akteursebene zu erklären.

begrenzten kognitiven Fähigkeiten – Anleitung zu einer problemspezifischen Ausdifferenzierung des Homo oeconomicus, WHU-Foschungspapier Nr. 110, Vallendar 2006, S. 4 ff.

Kapitel A 5.

27

Forschungsarbeiten zur Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

Unter Bezugnahme auf die vorgenommene Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes orientiert sich die Analyse bestehender Forschungsarbeiten an den skizzierten Forschungsansätzen. Entsprechend sollen Studien zur Erklärung individueller Meinungsbildungsprozesse sowie Studien zur Erklärung öffentlicher Meinungsbildungsprozesse bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen unterschieden werden. Studien zur Erklärung der individuellen Meinungsbildungsprozesse fokussieren sich demzufolge auf den Prozess der Rezeption von Stimuli sowie die hieraus resultierenden Einstellungsänderungen auf Aggregatebene, d. h. auf Ebene des Individuums.116 Im Gegensatz dazu bedienen sich Studien zur Beschreibung öffentlicher Meinungsbildungsprozesse bspw. der System-, Strukturations- oder Akteurstheorie und erfassen die Dynamik öffentlicher Diskurse im Rahmen statischer oder dynamischer Prozessmodelle.117 Im Hinblick auf Studien zur individuellen Meinungsbildung finden sich bislang in der Mehrzahl quantitativ-explorative Untersuchungen.118 Besonders hervorgetan hat sich hierbei eine Forschungsgruppe um LEGGE, der die Akzeptanz von Privatisierungen in drei unterschiedlichen Länderkontexten untersuchte.119 Dabei wurde insb. der Einfluss psychographischer Faktoren wie der ideologischen bzw. politischen Grundorientierung sowie unterschiedlicher soziodemographischer Eigenschaftsmerkmale auf die Akzeptanz von Privatisierungen untersucht.120 Weiterhin konnte in einigen Studien der unterstellte Zusammenhang zwischen dem übergeordneten globalen Werteverständnis eines Individuums sowie der Akzeptanz

116

117

118

119

120

Vgl. z. B. WICKS, R. H., Schema theory and measurement in mass communication research, Paper presented at the ICA Conference, Dublin 1990, S. 11 ff. Vgl. z. B. WIEDMANN, K.-P., Öffentlichkeit aus managementwissenschaftlicher Sicht, a. a. O., S. 170. Zur tiefergehenden Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Untersuchungstypen vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 152 ff. Vgl. LEGGE, J. S., RAINEY, H. G., Privatization and Public Opinion in Germany, a. a. O.; DURANT, R. F., LEGGE, J. S., Politics, Public Opinion, and Privatization: A Test of Competing Theories in Great Britain, in: Public Organization Review: A Global Journal, Vol. 1, No. 1, 2001, S. 75-95; DURANT, R. F., LEGGE, J. S., Politics, Public Opinion, and Privatization in France: Assessing the Calculus of Consent for Market Reforms, in: Public Administration Review, Vol. 62, No. 3, 2002, 307-323. Vgl. Tab. 1.

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Kapitel A

von Privatisierungen bestätigt werden.121 Die vorliegenden Untersuchungsansätze tragen daher zwar wesentlich zu einem besseren Verständnis der Meinungsbildung im vorliegenden Kontext bei, lassen jedoch nur bedingt die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für die Unternehmenskommunikation im öffentlichen Diskurs zu. So bieten langfristige intrapersonelle Bestimmungsfaktoren der Meinungsbildung wie das globale Werteverständnis kaum Ansatzpunkte zur Beeinflussung im Sinne der Unternehmensziele. Zudem zeichnen sich die meisten Untersuchungen durch eine mangelnde Theorieleitung aus. Die nachfolgende Einordnung von ausgewählten Forschungsarbeiten der individuellen Meinungsbildung gibt einen kurzen Überblick über die zugrunde liegende Datenbasis der Studien sowie die untersuchten Wirkungszusammenhänge (vgl. Tab. 1). Im Gegensatz dazu konnten im Rahmen der Literaturrecherche keine Studien mit Bezug zur öffentlichen Meinungsbildung bzw. zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung im Privatisierungsprozess identifiziert werden. Diese Tatsache belegt das deutliche Defizit der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Thema. Zusammenfassend belegt die Bestandsaufnahme der bisherigen Studien zur Meinungsbildung im Rahmen des Privatisierungsprozesses dabei das frühe Forschungsstadium des Untersuchungsgegenstandes. Nicht zuletzt aufgrund der hohen Relevanz der Meinungsbildungsprozesse in diesem Themengebiet ist ein derartiges Ergebnis überraschend. So fokussiert sich etwa bereits seit längerer Zeit eine Vielzahl von Studien im Bereich der Technologiefolgenabschätzung auf die Wahrnehmung technologischer und sozialer Risiken von Großtechnologien.122 Trotz der aufgezeigten Defizite stellen die vorgestellten Studien einen zweckmäßigen Ausgangspunkt für die weiteren Forschungsbemühungen dar. So bieten sie als Impulsgeber eine Argumentationsbasis für die Ableitung von Hypothesen im Kontext der Privatisierung öffentlicher Unternehmen.

121

122

Zum Begriff der Werte vgl. VINSON, D. E., SCOTT, J. E., LAMONT, L. M., The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior, in: Journal of Marketing, Vol. 41, No. 4, 1977, S. 44 ff. Vgl. für eine Übersicht SIEGRIST, M., Die Bedeutung von Vertrauen bei der Wahrnehmung und Bewertung von Risiken, Arbeitsbericht der Akademie für Technikfolgenabschätzung in BadenWürttemberg Nr. 193, Stuttgart 2001, S. 67 ff. Auch hier findet sich jedoch keine Integration von Ansätzen individueller und öffentlicher Meinungsbildung. Vgl. EICHHORN, W., AgendaSetting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 14.

Kapitel A

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Empirische Fundierung DEBARDELEBEN, J. Carleton 1995 (1999) Russion PostElection Survey (n=2.092) THOMPSON, L., Telefonische ELLING, R. C. (2000) Interviews von 1.507 Bewohnern von Michigan (1996) ADAM SMITH keine INSTITUTE (2000) DURANT, R. F., British Election LEGGE, J. S. (2001) Panel Survey (1987 u. 1992), n=3.463 (repräsentatives Bevölkerungssample) DURANT, R. F., 1995 French LEGGE, J. S. (2002) National Election Study (n=4.078) Autor(en), Jahr

WORLD BANK keine (HRSG.) (2002) LEGGE, J. S., German Social RAINEY, H. G. (2003) Survey (repräsentatives Bevölkerungssample) AL-HOMEADAN, A. M. (2004)

HALL, D., LOBINA, E., DE LA MOTTE, R. (2005) FERNANDEZ, S., SMITH, C. R. (2005)

Tab. 1:

6.

Schriftl. Befragung von 200 Führungskräften in öffentlichen Einrichtungen Beobachtung von Privatisierungsprozessen in Entwicklungsländern Telefonische Interviews (2002) n=791 in Georgia

Ermittelte Einflussgrößen Alter, Zufriedenheit mit eigenem Lebensstandard, Zufriedenheit mit russ. Regierung, Ideologische Grundorientierung Einkommen, Parteizugehörigkeit, Hautfarbe sowie verschiedene Chancen und Risiken von Privatisierungen Vertrauen der Bürger in Privatisierungen Verschiedene soziodemographische Faktoren, Politische Einstellung, Beurteilung der wirtschaftlichen Lage Großbritanniens, Einstellung zur Rolle des Staates Verschiedene soziodemographische Faktoren, Politische Einstellung, Beurteilung der wirtschaftlichen Lage Frankreichs, Einstellung zur Rolle des Staates Chancen und Risiken der Privatisierung Verschiedene soziodemographische Faktoren, Politische Einstellung, Beurteilung der wirtschaftlichen Lage Deutschlands, Einstellung zur Rolle des Staates Erwartete Chancen und Risiken von Privatisierungen

Abhängige Variable(n) Richtigkeit und Vorteilhaftigkeit von Privatisierungen in Russland Befürwortung von Privatisierungen verschiedener Einrichtungen Akzeptanz von Privatisierungen Einstellung zur britischen Privatisierungspolitik

Einstellung zur französischen Privatisierungspolitik

Akzeptanz von Privatisierungen Einstellung zur deutschen Privatisierungspolitik

Einstellung zu Privatisierungen in Saudi-Arabien

Erwartete Risiken (z. B. steigende Preise, Arbeitsplatzabbau, Verlust öffentlichen Einflusses)

Öffentlicher Widerstand

Alter, Hautfarbe, Anstellung im öffentlichen Dienst, Einstellung zu Staatsausgaben

Einstellung zu Privatisierungen

Übersicht ausgewählter Forschungsarbeiten Akzeptanz von Privatisierungen

mit

Bezug

zur

Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Angesichts der aufgezeigten Forschungsdefizite besteht die generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit in der Untersuchung der zentralen Determinanten der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen. Im Vordergrund steht dabei die Erklärung der Akzeptanz von Privatisierungen zur Ableitung adäquater Kommunikationsstrategien im Sinne einer positiven Beeinflussung des politischen Entscheidungsprozesses aus Sicht des zu privatisierenden Unternehmens. Besondere Bedeutung kommt dabei der Entwicklung eines Operationalisierungs- und Erklärungsansatzes der Akzeptanz der Privatisierung sowie dessen Überprüfung mithilfe einer konfirmatorischen Untersuchungsmethodik zu. Das Untersuchungsobjekt stellt die geplante Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG dar.

30

Kapitel A

Aufbauend auf dieser generellen Zielsetzung lassen sich folgende Forschungsschwerpunkte definieren: ƒ

Die Diskussion bestehender Forschungsarbeiten konnte das Fehlen eines umfassenden Forschungsansatzes zur Erklärung des Meinungsbildungsprozesses im Rahmen der Privatisierung öffentlicher Unternehmen identifizieren. Vor diesem Hintergrund besteht ein erstes, deskriptiv-taxonomisches Teilziel der vorliegenden Arbeit in der Entwicklung eines derartigen Ansatzes zur Erklärung der Akzeptanz von Privatisierungen auf individueller und gesellschaftlicher Ebene.

ƒ

Auf der Ebene gesellschaftlicher Themenstrukturierungsprozesse soll als Grundlage für die weiterführenden Untersuchungsschritte das Zustandekommen öffentlicher Meinung analysiert werden. Dieser Forschungsansatz ist dabei dem systemtheoretischen Ansatz zuzurechnen, der eine dezidierte Analyse der Elemente, Relationen und Operationen der Entstehung öffentlicher Meinung im Privatisierungsprozess erlaubt. Die Untersuchung soll sich dabei auf eine Zusammenfassung aktueller Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet beschränken und aus forschungsökonomischen Gründen auf empirische Erhebungen verzichten.

ƒ

Die darauf aufbauende Entwicklung eines Ansatzes zur Erklärung individueller Meinungsbildung dient der Erklärung des Zustandekommens der Akzeptanz von Privatisierungen durch intraindividuelle Einflussfaktoren. Die Grundlage hierfür stellen verhaltenswissenschaftliche und kognitionspsychologische Theorien der Informationswahrnehmung und -verarbeitung dar.

ƒ

Ausgehend von diesen Erkenntnissen besteht ein zweites, explikatives Teilziel der Untersuchung in der Überprüfung theoretisch hergeleiteter Hypothesen sowie der Ableitung von Aussagen hinsichtlich der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen. Im Mittelpunkt dieses Untersuchungsziels steht dabei in erster Linie die Aufdeckung systematischer Strukturen der individuellen Informationsverarbeitungsprozesse sowie der moderierenden Einflussfaktoren.

ƒ

Schließlich besteht ein drittes, normatives Teilziel der Arbeit darin, Gestaltungsempfehlungen für die Unternehmenskommunikation von zu privatisierenden Unternehmen im Privatisierungsprozess abzuleiten und Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten aufzuzeigen.

Mit den beschriebenen Ziel- und Schwerpunktsetzungen ist der Gang der Untersuchung bereits vorgezeichnet. In Kapitel B werden vor dem Hintergrund der

Kapitel A

31

spezifischen Besonderheiten der Privatisierung öffentlicher Unternehmen zunächst die Ziele der Unternehmenskommunikation im Rahmen des Privatisierungsprozesses dargelegt. Dabei sollen entsprechend den bisherigen Ausführungen politische Ziele im Sinne der Durchsetzung im politischen Entscheidungsprozess sowie wirtschaftliche Ziele in Bezug auf Kapital- und Absatzmärkte betrachtet werden. Zudem erfolgt in diesem Kapitel eine theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung, die sich sowohl dem Modell öffentlicher als auch individueller Meinungsbildung widmet. Dabei sollen in einem ersten Schritt im Rahmen einer systemtheoretisch geleiteten Analyse der gesellschaftlichen Themenstrukturierungsprozesse das Entstehen öffentlicher Meinung erklärt, die relevanten Akteure identifiziert und die Relationen zwischen diesen Akteuren analysiert werden. Im Anschluss sollen ein psychologisches Wirkungsmodell individueller Meinungsbildung entwickelt und Hypothesen zur Erklärung der Akzeptanz von Privatisierungen abgeleitet werden. Besondere Beachtung ist dabei unterschiedlichen Formen von Informationsverarbeitungsprozessen und deren Implikationen für die Wirkung kommunikativer Maßnahmen zu widmen. Zudem sollen ein Set von erwarteten Chancen und Risiken der Privatisierung der Deutschen Bahn AG entwickelt und den objektiven Chancen und Risiken gegenübergestellt werden. Hierzu werden die wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Konsequenzen der Privatisierung im Rahmen einer umfassenden literaturgestützten Analyse erörtert. In Kapitel C der Arbeit schließt sich die empirische Analyse der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG an. Nach einer Beschreibung der verschiedenen Methoden der statistischen Auswertung und der für die Analyse zugrunde liegenden Datenbasis werden Determinanten der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG konzeptualisiert und operationalisiert. Aufbauend auf der weiteren Überprüfung sämtlicher Mess- und Strukturmodelle erfolgt hiernach die empirische Überprüfung der Wirkungsbeziehungen mit Bezug auf intraindividuelle Merkmale der Informationsverarbeitungsprozesse sowie interindividuelle Merkmale der betrachteten Akteure des öffentlichen Diskurses, deren Erklärung im Zentrum der empirischen Analyse steht. Die empirische Analyse unterteilt sich hierzu in zwei Untersuchungsstufen, einer aggregierten Untersuchung der jeweilige Teilstichproben sowie einer disaggregierten Untersuchung auf Basis divergierender Informationsverarbeitungstypen. Im abschließenden Kapitel D der Arbeit werden die Untersuchungsergebnisse übersichtsartig zusammengefasst und gewürdigt. Zudem sollen auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse pragmatische Implikationen für die Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation im Rahmen der Privatisierung öffentlicher Unternehmen abgeleitet und offene Forschungsfelder aufgezeigt werden.

B.

Konzeption der Analyse der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

1.

Identifikation von Zieldimensionen der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

Bei der Definition von Zielkategorien der Unternehmenskommunikation im Rahmen von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen erscheint eine Trennung zwischen politischen und wirtschaftlichen Zielen zweckmäßig. Die Ziele lassen sich dabei anhand eines Zwei-Phasen-Modells darstellen. So lässt sich die zielgerichtete Beeinflussung des Diskurses um die Privatisierung zur Durchsetzung im politischen Willensbildungsprozess als politisches Oberziel der Unternehmenskommunikation und damit gleichzeitig als notwendige Bedingung zur Erreichung der zeitlich nachgelagerten, wirtschaftlichen Ziele charakterisieren. Orientierung bei der Analyse wirtschaftlicher Ziele der Privatisierung bietet ein Rekurs auf das Zielsystem privatwirtschaftlicher Unternehmen.123 So lassen sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht sämtliche Unternehmensaktivitäten der obersten Zielsetzung eines Unternehmens unterordnen. Folglich ist hier, ebenso wie im spezifischen Kontext der Deutschen Bahn AG, die Maximierung des Unternehmenswertes bzw. Shareholder Values124 als wirtschaftliches Oberziel einer Kapitalprivatisierung anzunehmen.125 Die unmittelbar mit der Kapitalprivatisierung verbundenen Oberziele lassen sich, wie noch zu zeigen ist, weiter in kapitalmarkt- und absatzmarktbezogene Ziele unterteilen. Die Analyse des Zielsystems folgt den beiden skizzierten Phasen, indem zunächst die politischen Ziele als notwendige Bedingung der daran anschließend dargestellten kapitalmarkt- und absatzmarktbezogenen Ziele analysiert werden (vgl. Abb. 5).

123

124

125

Vgl. z. B. HEINEN, E., Grundlagen betrieblicher Entscheidungen: das Zielsystem der Unternehmenskultur, strategische Führungskompetenz, 4. Aufl., Berlin 1976, S. 128. Der Shareholder Value wird im Rahmen dieser Arbeit definiert als Marktwert des Eigenkapitals. Vgl. WELGE, M., AL-LAHAM, A., Strategisches Management, Wiesbaden 1999, S. 133. Vgl. TÄUBERT, A., Unternehmenspublizität und Investor Relations, Münster 1998, S. 25.

34

Kapitel B

Politisches Oberziel: Durchsetzung der Privatisierung im politischen Entscheidungsprozess notwendige Bedingung Wirtschaftliches Oberziel: Maximierung des Unternehmenswertes im Rahmen der Kapitalprivatisierung hinreichende Bedingung Kapitalmarktbezogene Ziele

Absatzmarktbezogene Ziele

Wachstumsfinanzierung

Eigenkapitalausstattung

Umsatzsteigerung

Preispremium

Primärmarkterfolg

Sekundärmarkterfolg

Bekanntheit / Wissen

Image

ƒ Aktiennachfrage ƒ Emissionpreis ƒ Beteiligungsstruktur

Abb. 5:

1.1

hinreichende Bedingung

ƒ Kursentwicklung ƒ Volatilität ƒ Shareholder-Bindung ƒ Senkung Kapitalkosten ƒ Akquisitionen ƒ Schutz vor feindlichen Übernahmen

ƒ Identität ƒ Vertrauen ƒ Vorzugswürdigkeit

Zielsystem der Privatisierung öffentlicher Unternehmen aus Unternehmenssicht126

Politische Ziele der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

Die politische Entscheidung hinsichtlich der Privatisierung öffentlicher Unternehmen findet in einem institutionalisierten Gesetzgebungsverfahren statt, dem eine Reihe rechtlicher Rahmenbedingungen zugrunde liegt. Anstelle einer ausführlichen Behandlung dieser rechtlichen Aspekte soll hier für ein besseres Verständnis des politischen Entscheidungsprozesses lediglich ein kurzer Überblick über die notwendigen politischen Schritte der Kapitalprivatisierung am Beispiel der Deutschen Bahn AG gegeben werden. Hieraus sind die kommunikationspolitischen Ziele im Privatisierungsprozess abzuleiten. Nach staatsrechtlicher Ordnung obliegt die Privatisierung öffentlicher Unternehmen dem jeweiligen Unternehmensträger127 – im Falle der Deutschen Bahn AG

126

Eigene Darstellung in Anlehnung an NEVRIES, P., Die Marketingwirkungen von Börsengängen, Frankfurt a. M. 2005, S. 201 ff.; LINDNER, H., Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozess, a. a. O., S. 29; SALZER, E., Investor Relations-Management und IPOErfolg, a. a. O., S. 93

Kapitel B

35

dem Bund. In seiner Entscheidung ist der jeweilige Entscheidungsträger grundsätzlich an einige verfassungsrechtliche Bedingungen gebunden, die sich insb. auf das Sozialstaatsprinzip128 und das Rechtsstaatsprinzip129 beziehen.130 Die Entscheidung für eine Privatisierung selbst kann durch einfache Gesetzgebung herbeigeführt werden, eine Verfassungsänderung ist im Regelfall nicht notwendig. In Ausnahmefällen sieht das Grundgesetz allerdings die Aufgabenerfüllungen durch den Staat explizit vor, so auch bei Infrastrukturunternehmen des Bundes.131 Aus diesem Grund wäre auch im Falle einer vollständigen Privatisierung der Deutschen Bahn AG ein förmliches Bundesgesetz notwendig, das der Zustimmung einer Zweidrittelmehrheit des Bundestages bedarf.132 Zur Vermeidung einer Grundgesetzänderung hat sich die Bundesregierung auf das sog. Eigentumssicherungsmodell verständigt, bei dem das juristische Eigentum an der Infrastruktur weiterhin beim Bund liegt und der Deutschen Bahn AG die Möglichkeit gewährt wird, Schienenverkehr und Infrastruktur in einer wirtschaftlichen Einheit zu betreiben und zu bilanzieren.133 Mit dem Antrag des Deutschen Bundestages vom 21.11.2006 zur Erarbeitung eines Entwurfs für ein Privatisierungsgesetz wurde das Gesetzgebungsverfahren eingeleitet. Der bislang vorliegende Entwurf des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung unter dem Titel „Gesetz zur Neuordnung der Eisenbahnen des Bundes“ beinhaltet u. a. das eigentliche Gesetz über die Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG, das Gesetz über die Struktur der Eisenbahnen des Bundes zur Regelung der Privatisierungsvariante sowie das Gesetz über die Erhaltung und den Ausbau der Schienenwege.134 Nach geltendem Recht hat die Bundesregierung den Gesetzes-

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128 129 130

131 132

133

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Vgl. PÜTTNER, G., Rechtliche Rahmenbedingungen der Privatisierung, in: Brede, H. (Hrsg.), Privatisierung und die Zukunft der öffentlichen Wirtschaft, Baden-Baden 1988, S. 262. Vgl. Art. 20, Abs. 1, Grundgesetz. Vgl. Art. 20, Abs. 2, Grundgesetz. Vgl. hierzu ausführlich ERDMEIER, P., Die Privatisierung von Unternehmensbeteiligungen des Landes Berlin seit der Wiedervereinigung, a. a. O., S. 97 ff. Vgl. Art. 87/88, Grundgesetz. Vgl. Art. 87e, Abs. 5, Satz 2, Grundgesetz. Vgl. hiezu auch BOOZ ALLEN HAMILTON (HRSG.), Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 340. Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Entschließungsantrag der Fraktionen der CDU/CSU und SPD zu der dritten Beratung des Gesetzentwurfs der Bundesregierung, a. a. O., S. 2. Es ist jedoch fraglich, ob ein derartiges Modell nicht doch gegen Art. 87e, Grundgesetz verstößt. Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Antrag Verfassungskonformität der Bahnprivatisierung sicherstellen, Entwurf, Online unter: http://www.fdp-fraktion.de/files/538/Antrag_ Verfassungskonformitaet_der_Bahnprivatisierung_sicherstellen.pdf [Abruf vom 11.03.2007], S. 2 ff. Vgl. ebenda, S. 1 f.

36

Kapitel B

entwurf zunächst dem Bundesrat zu einer Stellungnahme vorzulegen135, anschließend stimmen Bundestag und Bundesrat über das Gesetz ab, wobei einfache Mehrheiten für eine Beschlussfassung ausreichen.136 Zum gegenwärtigen Zeitpunkt hat lediglich das Bundeskabinett137 nach einer einstimmigen Entscheidung am 24. Mai 2007 den Verkauf von bis zu 49,9 Prozent der staatlichen Anteile an der Bahn AG beschlossen und eine Teilprivatisierung in der zweiten Jahreshälfte 2008 geplant.138 Bislang besteht jedoch insb. auf Länderebene Widerstand gegen die Privatisierungsbemühungen, der sich insb. auf verfassungsrechtliche und ökonomische Bedenken stützt und eine schnelle Entscheidung des Bundesrates in Frage stellt.139 Zusammenfassend lässt sich das politische Ziel im Privatisierungsprozess auf die gezielte Einflussnahme der politischen Entscheider im Bundestag und Bundesrat reduzieren. Dies beinhaltet sowohl die inhaltliche Ausformulierung des Privatisierungsgesetzes im Vorfeld der Abstimmung als auch die Herstellung eines Mehrheitsverhältnisses in Bundestag und Bundesrat. Damit lässt sich das politische Ziel der Privatisierung im Sinne einer Realoption begreifen, wobei sich die Varianten „Entscheidung für Privatisierung“ und „Entscheidung gegen Privatisierung“ mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit gegenüberstehen.140

1.2

Wirtschaftliche Ziele der Unternehmenskommunikation bei der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

Die wirtschaftlichen Zieldimensionen der Unternehmenskommunikation im Privatisierungsprozess leiten sich unmittelbar aus den übergeordneten unterneh-

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137

138

139

140

Vgl. Art. 76, Abs. 2/3, Grundgesetz. Vgl. Art 42 und 77, Grundgesetz. Bei Zustimmungsgesetzen ist nach dem Grundgesetz die Zustimmung des Bundesrats zwingende Voraussetzung. Im Falle von Einspruchsgesetzen kann der Bundesrat lediglich einen Einspruch einlegen, der wiederum vom Bundestag überstimmt werden kann. Das Bundeskabinett wird gebildet aus der Bundeskanzlerin und den Bundesministern, wobei die Bundeskanzlerin den Vorsitz innehat. Dabei sollen zunächst 20 bis 25 Prozent der Aktien an einzelne Investoren verkauft oder an die Börse gebracht werden. Erst später sollen weitere Anteile bis zur Grenze von 49 Prozent veräußert werden. Vgl. TARTLER, J., BRYCHCY, U., Privatisierung der Bahn ein „krasser Fehler“, in: Financial Times Deutschland vom 25.07.2007, S. 9. Vgl. TARTLER, J., Länder lassen Tiefensee auflaufen, in: Financial Times Deutschland vom 26.09.2007, S. 10. Vgl. zum Begriff der Realoption auch AMRAM, M., KULATILAKA, N., Real Options: Managing Strategic Investment in an Uncertain World, Boston 1999, S. 6 ff.

Kapitel B

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merischen Zielen der Privatisierung ab.141 Hinweise für die folgende Argumentation liefern zum einen die bereits dargelegten Äußerungen des Managements der Deutschen Bahn AG142, zum anderen empirische Befunde und sachlogische Überlegungen. Anschließend erfolgt eine Ableitung der Ziele der Unternehmenskommunikation.

1.2.1

Kapitalmarktbezogene Ziele

Im Hinblick auf die kapitalmarktbezogenen Ziele der Privatisierung ist eine weitestgehende Übereinstimmung mit den Zielen privatwirtschaftlicher Unternehmen im Rahmen von Börseneinführungsprozessen bzw. der Beteiligung von Private Equity zu konstatieren. Zwar ist im Falle der Deutschen Bahn AG zum gegenwärtigen Zeitpunkt die Form der Beteiligung privater Investoren noch ungeklärt.143 Aufgrund des aktuellen Standes der politischen Diskussion ist jedoch von einer Kapitalprivatisierung in Form eines Börsengangs auszugehen.144 Unter Rekurs auf Arbeiten zur Eigenkapitalfinanzierung sind die Wachstumsfinanzierung sowie die Stärkung der Eigenkapitalausstattung als zentrale kapitalmarktbezogene Ziele der materiellen Privatisierung öffentlicher Unternehmen anzunehmen.145 Zwar sind diese beiden Zielkategorien nicht überschneidungsfrei, doch keineswegs identisch. So bezieht sich das Ziel der Wachstumsfinanzierung in einer kurzfristigen Perspektive auf die Möglichkeit des organischen oder akquisa-

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145

Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 678. Vgl. Kap. A.2.1. Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Entschließungsantrag der Fraktionen der CDU/CSU und SPD zu der dritten Beratung des Gesetzentwurfs der Bundesregierung, a. a. O. Dahingehend ist etwa folgendes Zitat von Bundeskanzlerin Angela Merkel zu interpretieren: „Wir stehen weiter zu dem Ziel, einen Börsengang der Bahn möglich zu machen.“ Zitiert nach MARSCHALL, B., PACHE, T., WANNER, C., Merkel streitet für Börsengang der Bahn AG, Financial Times Deutschland vom 08.11.2006, S. 9. Vgl. LINDNER, H., Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozess. Schweiz, Deutschland und USA im Vergleich, Bamberg 1999, S. 28 ff. Auch empirisch konnte in mehreren Studien die Bedeutung dieser Zielkategorien belegt werden. Vgl. hierzu BÖSL, K., Hohe Börsenreife, aber die Bereitschaft zum Going Public ist gering. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Jg. 48, Nr. 2, 1996, S. 191; LEVEN, F.-J., Der Gang an die Börse – eine Entscheidung von grundsätzlicher Bedeutung, Online unter: http://www.dai.de/internet/dai/dai-2-0.nsf/LookupDL/41256A990 02BDD55C1256A92004FCD1C/$File/Leven_Boersengang.pdf [Abruf vom 26.02.2007].

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torischen Wachstums durch zufließende finanzielle Mittel.146 JAIN/KINI konnten in diesem Zusammenhang in einer empirischen Studie amerikanischer Börsengänge vergleichsweise hohe Wachstumsraten des Investitionsvolumens und des Umsatzes der untersuchten Unternehmen nach ihrem Börsengang beobachten und so implizit diese Annahme bestätigen.147 Darüber hinaus bietet sich langfristig die Möglichkeit der Erschließung weiterer Finanzierungsinstrumente des Kapitalmarktes, etwa mittels Kapitalerhöhungen, Optionen oder Anleihen. Für die Deutsche Bahn AG ist die Finanzierung zukünftigen Wachstums, insb. in neuen Geschäftsfeldern, unmittelbar von den aus der Kapitalprivatisierung zufließenden Mitteln abhängig.148 Die Stärkung der Eigenkapitalbasis stellt das zweite wesentliche kapitalmarktbezogene Ziel der Privatisierung öffentlicher Unternehmen dar.149 So senkt ein Anstieg der Eigenkapitalquote eines Unternehmens das Finanzrisiko und verbessert auf diese Weise dessen Bonität und damit auch die Möglichkeiten der Finanzierung von Investitionen durch Fremdkapital. Die in der Regel höheren Kapitalkosten des Eigenkapitals im Vergleich zum Fremdkapital machen jedoch die Bestimmung einer optimalen Eigenkapitalquote notwendig. Im Falle der Deutschen Bahn AG betrug die Eigenkapitalquote zum 31.12.2006 19 Prozent.150 Die Notwendigkeit der Erhöhung dieser im Vergleich zu anderen Industrieunternehmen niedrigen Eigenkapitalquote auf ca. 50 Prozent ist nach einem Gutachten eine der zentralen Voraussetzungen der Kapitalmarktfähigkeit der Deutschen Bahn AG.151 Insofern wird die Annahme der Stärkung der Eigenkapitalbasis als Ziel der Kapitalprivatisierung implizit bestätigt. Offen bleibt hingegen, ob die Erlöse aus der Privatisierung überhaupt der Deutschen Bahn AG zufließen oder dem

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148

149

150 151

Für einen umfassenden Überblick vgl. KURTH, A., Agency-Probleme und Performace von Initial Public Offerings. Eine empirische Analyse von Unternehmen des Neuen Marktes, Wiesbaden 2005, S. 15 ff. Vgl. JAIN, B. A., KINI, O., The Post-Issue Operating Performance of IPO Firms, in: Journal of Finance, Vol. 49, No. 5, 1994, S. 1699-1726. Vgl. DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Weichen stellen – Für einen integrierten internationalen Mobilitäts- und Logistikkonzern, a. a. O., S. 5 f. Vgl. LINDNER, H., Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozess, a. a. O., S. 30 f.; JAKOB, E., KLINGENBECK, M., Potentiale und Risiken eines Initial Public Offering, in: Wirtz, B. W., Salzer, E. (Hrsg.), IPO-Management – Strukturen und Erfolgsfaktoren, Wiesbaden 2001, S. 65 ff. Vgl. DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2006, Berlin 2007, S. 77. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON (HRSG.), Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 482.

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Bund zustehen.152 Mehrheitlich deuten die bisherigen Aussagen der Regierungsparteien jedoch auf eine Begünstigung der Deutschen Bahn AG hin.153 Das Erreichen dieser kapitalmarktbezogenen Ziele ist unmittelbar verknüpft mit untergeordneten, entsprechend ihres Zeitbezugs zu differenzierenden Zielen. In diesem Zusammenhang unterscheidet SALZER im Rahmen einer Untersuchung von Börsengängen privatwirtschaftlicher Unternehmen zwischen dem Primär- und dem Sekundärmarkterfolg.154 Dabei umfasst der Primärmarkterfolg das Erreichen des anvisierten Emissionspreises sowie einer optimalen Beteiligungsstruktur, der Sekundärmarkterfolg hingegen u. a. eine positive Entwicklung des Aktienkurses sowie die Minimierung der Volatilität. Während der Primärmarkterfolg kurzfristig sowohl auf das Ziel der Wachstumsfinanzierung als auch auf eine Verbesserung der Eigenkapitalausstattung wirkt, ermöglicht der Sekundärmarkterfolg im Sinne eines langfristig haltbaren maximalen Aktienkurses die Verbesserung der Kapitalstruktur durch spätere Kapitalerhöhungen und dient zudem als Schutz vor feindlichen Übernahmen.155 Im Falle der Privatisierung der Deutschen Bahn AG sind diese Subziele somit vollständig übertragbar. Unter Bezugnahme auf die skizzierten übergeordneten Zielsetzungen lassen sich die Ziele der Kapitalmarktkommunikation ableiten. In diesem Zusammenhang finden sich im Schrifttum eine Reihe unterschiedlicher Zielsetzungen der Kapitalmarktkommunikation, die sich insb. hinsichtlich ihrer Beeinflussbarkeit durch kommunikative Mittel unterscheiden.156 So werden u. a. die Maximierung des Aktienkurses157 bzw. des Shareholder Values158, die Senkung der Volatilität159 und

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Vgl. SCHMID, K.-P., Auf neuen Gleisen, in: Die Zeit, Nr. 40 vom 28.09.2006, S. 32. Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Beschlussempfehlung und Bericht des Ausschusses für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen (14. Ausschuss), Drucksache 15/3268, Berlin 2004, S. 3, 5, 6. Vgl. SALZER, E., Investor Relations-Management und IPO-Erfolg, Wiesbaden 2004, S. 92 ff.; RÖDL, B., ZINSER, T., Going Public – Der Gang mittelständischer Unternehmen an die Börse, Frankfurt a. M. 1999, S. 335. Vgl. GÜNTHER, TH., OTTERBEIN, S., Die Gestaltung der Investor Relations am Beispiel führenden deutscher Aktiengesellschaften, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 66, Nr. 4, 1996, S. 395. Vgl. z. B. PULHAM, S. A., Investor Relations für Privatanleger, a. a. O., S. 58 ff. Vgl. LINK, J., Aktienmarketing in deutschen Publikumsgesellschaften, a. a. O., S. 126 ff.; TÄUBERT, A., Unternehmenspublizität und Investor Relations, a. a. O., S. 20. Vgl. DIEHL, U., LOISTL, O., REHKUGLER, H., Effiziente Kapitalmarktkommunikation, Stuttgart 1998, S. 5. Vgl. TÄUBERT, A., Unternehmenspublizität und Investor Relations, a. a. O., S. 28; ALLENDORF, G., Investor Relations deutscher Publikumsgesellschaften, Oestrich-Winkel 1996, S. 36.

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Kapitel B

die Senkung der (Eigen-) Kapitalkosten160 als Ziele genannt. Gemeinsame Klammer dieser vielfältigen Teilziele ist stets das übergeordnete Ziel der Steigerung des Unternehmenswertes bzw. Shareholder Values.161 PULHAM stellt jedoch fest, dass die Steuerungskraft durch die Kapitalmarktkommunikation nicht bei jedem Teilziel gegeben ist, sondern dass in vielen Fällen vielmehr die Fundamentaldaten des Unternehmens die jeweiligen Zielgrößen determinieren.162 Aus diesen Gründen sollen im Folgenden neben der Einhaltung gesetzlicher Publizitätspflichten163 zwei Ziele der Kapitalmarktkommunikation in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt werden: eine angemessene Bewertung der Finanzund Ertragslage durch potenzielle Investoren sowie eine Senkung der Kapitalkosten.164 Die zugrunde liegenden Annahmen und Implikationen für die Kapitalmarktkommunikation werden im Folgenden kurz erläutert. Das Ziel einer angemessenen Bewertung der Finanz- und Ertragslage leitet sich aus der Tatsache ab, dass zukünftige, aus der Geschäftstätigkeit resultierende Zahlungsströme für Investoren nicht hinreichend valide prognostizierbar sind.165 So führen die sich aus der Informationsineffizienz der Kapitalmärkte ergebenden Informationsasymmetrien166 zu Wahrnehmungslücken seitens aktiver und potenzieller Investoren und damit regelmäßig zu einer Unterbewertung des Unternehmenswertes (Wertlücke). Vor diesem Hintergrund ist ein Hauptanliegen einer effizienten Kapitalmarktkommunikation in der bedarfsoptimalen Bereitstellung von Informationen zur Finanz- und Ertragskraft des zu privatisierenden Unternehmens

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Vgl. TÄUBERT, A., Unternehmenspublizität und Investor Relations, a. a. O., S. 36. Vgl. STREUER, O., Ziele der Investor Relations, in: DIRK (Hrsg.), Handbuch Investor Relations, Wiesbaden 2004, S. 22. Vgl. hierzu ausführlich PULHAM, S. A., Investor Relations für Privatanleger, a. a. O., S. 68. Vgl. hierzu ausführlich FISCHER, T. M., WENZEL, J., Wertorientierte Berichterstattung (Value Reporting) in deutschen börsennotierten Unternehmen. Ergebnisse einer empirischen Studie, Ingolstadt 2003, S. 5 ff. Diese Ziele werden durch eine empirische Studie gestützt. Vgl. HANDELSBLATT (HRSG.), Investor Relations Monitor 2002. Die Kernergebnisse der jährlichen Marktstudie, Düsseldorf 2002, S. 5. Vgl. ZEMELKA, CHR., Value Reporting als normatives Modell zur Integration nicht-finanzieller Kennzahlen in die strategische Kapitalmarktkommunikation, Online unter: http://deposit.dnb.de/cgi-bin/dokserv?idn=966025288&dok_var=d1&dok_ext=pdf&filename=966025288.pdf, 2002 [Abruf vom 27.02.2007], S. 125 f. Vgl. BLACK, F., JENSEN, M., SCHOLES, M., The Capital Asset Pricing Model: Some Empirical Findings, in: Jensen, M. (Hrsg.), Studies in the Theory of Capital Markets, New York 1972, S. 79 ff.

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zur Erleichterung der Bemessung des fairen Unternehmenswertes durch aktuelle und potenzielle Investoren zu sehen.167 Besondere Bedeutung erfährt diese Informationsfunktion durch die Tatsache, dass öffentliche Unternehmen vor ihrer Kapitalprivatisierung nicht denselben gesetzlichen Publizitätspflichten wie privatwirtschaftliche Kapitalgesellschaften unterliegen und somit stärkere Informationsasymmetrien zwischen Unternehmen und Investoren zu erwarten sind.168 Empirische Untersuchungen konnten in diesem Zusammenhang ein signifikant höheres Underpricing bei Privatisierungen im Vergleich zu Börsengängen privatwirtschaftlicher Unternehmen feststellen169, insb. in Großbritannien.170 HUANG/LEVICH argumentieren in diesem Zusammenhang, dass Unsicherheiten bzgl. der zukünftigen Einflussnahme durch den Staat sowie ungewisse Deregulierungspraktiken das Schätzrisiko aus Sicht der Investoren negativ beeinflussen.171 Auch im Fall der Deutschen Bahn AG haben derartige Informationsasymmetrien in der Vergangenheit zu Spekulationen hinsichtlich der Finanz- und Ertragslage geführt. Dies impliziert die Annahme, dass auch im vorliegenden Untersuchungskontext die Wahrnehmungs- und damit die Wertlücken größer sind als bei kapitalmarktnotierten privatwirtschaftlichen Unternehmen. Die Senkung der Eigenkapitalkosten als zweites Ziel der Kapitalmarktkommunikation schließt sich eng an die vorigen Ausführungen an. Entsprechend der neoklassischen Annahme der Äquivalenz von Eigenkapitalkosten und Renditeforderungen der Investoren lässt sich das Ziel der Kapitalmarktkommunikation hier

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Vgl. LEUZ, C., VERRECHIA, R. E., The Economic Consequences of Increased Disclosure, in: Journal of Accounting Research, Vol. 38, No. 3, 2000, S. 91; TÄUBERT, A., Unternehmenspublizität und Investor Relations, a. a. O., S. 29. Vgl. HUANG, Q., LEVICH, R. M., Underpricing of New Equity Offerings by Privatized Firms: An International Test, in: International Journal of Theoretical and Applied Finance, Vol. 6, No. 1, 2003, S. 5. Vgl. RITTER, J. R., The Long-Run Performance of Initial Public Offerings, in: Journal of Finance, Vol. 46, No. 1, 1991, S. 3-27; IBBOTSON, R. G., SINDELAR, J. L., RITTER, J. R., The Market's Problems with the Pricing of Initial Public Offerings, in: Journal of Applied Corporate Finance, Vol. 7, No. 1, 1994, S. 66-74; DEWENTER, K. L., MALATESTA, P. H., Public Offerings of State-Owned And Privately-Owned Enterprises: An International Comparison, in: The Journal of Finance, Vol. 52, No. 4, 1997, S. 1659-1679. Die Tatsache, dass viele privatisierte Unternehmen über vergleichsweise geringe Geschäftsrisiken verfügen, weist auf ein besonders hohes Schätzrisiko hin. Vgl. FLORIO, M, MANZONI, K., Abnormal returns of UK privatizations: from underpricing to outperformance, in: Applied Economics, Vol. 36, No. 2, 2004, S. 119-136. Vgl. HUANG, Q., LEVICH, R. M., Underpricing of New Equity Offerings by Privatized Firms: An International Test, a. a. O., S. 8.

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als Senkung der Risikoprämie ableiten.172 Die Risikoprämie resultiert zum einen aus dem Geschäfts- und Liquiditätsrisiko des zu privatisierenden Unternehmens, zum anderen aus möglichen Schätzfehlern des Investors aufgrund von Informationsasymmetrien. Während erstere der Unternehmensführung zuzurechnen sind, ergeben sich letztere wiederum aus Intransparenzen der Kapitalmarktkommunikation.173 Neben der bereits angesprochenen informativen Berichterstattung zum Abbau von Informationsasymmetrien kommt daher dem Aufbau von Vertrauen eine zentrale Bedeutung zur Senkung der Eigenkapitalkosten zu.174 Da die von der Kapitalmarktkommunikation bereitgestellten Informationen kein vollständiges Bild der Finanz- und Ertragslage bieten und nicht hinreichend genau durch Investoren überprüfbar sind, muss das Unternehmen bzw. sein Management als vertrauensvoll wahrgenommen werden.175 Die Bedeutung von Vertrauen in das Unternehmen und seine Führung machen nicht zuletzt auch die Autoren des EUROPEAN INVESTORS RELATIONS MARKET REPORT deutlich, die unter der Überschrift „It’s all about preserving credibility“176 die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zu den Zielen der Kapitalmarktkommunikation zusammenfassen. Auch zahlreiche andere Autoren sehen in der Vertrauensfunktion das primäre Ziel der Kapitalmarktkommunikation.177

1.2.2

Absatzmarktbezogene Ziele

Obgleich vornehmlich kapitalmarktbezogene Ziele im Mittelpunkt der wirtschaftlichen Ziele der Kapitalprivatisierung öffentlicher Unternehmen stehen, trägt der

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So berechnet sich die erwartete Rendite eines Investors nach dem Capital Asset Pricing Model aus dem risikolosen Zinssatz zuzüglich einer Risikoprämie. Vgl. RAPPAPORT, A., Shareholder Value, Stuttgart 1995, S. 60. Vgl. STREUER, O., Ziele der Investor Relations, a. a. O., S. 25 ff. Vgl. ECCLES, R. G., HERZ, R. H., KEEGAN, M. E., PHILLIPS, D. M. H., The Value Reporting Revolution, New York u. a. 2001, S. 190 f.; TIEMANN, K., Investor Relations. Bedeutung für neu am Kapitalmarkt eingeführte Publikumsgesellschaften, Wiesbaden 1997, S. 19. Vgl. BITTNER, T., Die Wirkungen von Investor Relations-Maßnahmen auf Finanzanalysten, Lohmar 1996, S. 220. INSTITUTIONAL INVESTORS RESEARCH GROUP (HRSG.), The European Investor Relations Market Report 2005, New Institutional Investors Research Group (Hrsg.), The European Investor Relations Market Report 2005, New York 2005, S. 1. Vgl. etwa BAETGE, J., Die Bedeutung des Geschäftsberichts, in: Baetge, J., Kirchhoff, K. R. (Hrsg.), Der Geschäftsbericht: die Visitenkarte des Unternehmens, Wien 1997, S. 17; HANK, B., Informationsbedürfnisse von Kleinaktionären, Frankfurt a. M. 1999, S. 36; KRYSTEK, U., MÜLLER, M., Investor Relations. Eine neue Disziplin nicht nur für das Finanzmanagement, in: Der Betrieb, Jg. 46, Nr. 36, 1993, S. 1785.

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Privatisierungsprozess auch zur Erreichung absatzmarktbezogener Ziele bei. Im Vergleich zu den kapitalmarktbezogenen Zielen der Privatisierung öffentlicher Unternehmen finden sich im Schrifttum jedoch vergleichsweise wenige Hinweise auf mögliche absatzmarktbezogene Zielsetzungen. Ansatzpunkte der Argumentation bieten verschiedene Untersuchungen zu Börsengängen privatwirtschaftlicher Unternehmen. So analysieren etwa STOUGHTON ET AL. in einer theoretischen Untersuchung absatzmarktbezogene Impulse der Unternehmenskommunikation im Rahmen von Börsengängen, fokussieren sich dabei jedoch lediglich auf mögliche positive Auswirkungen auf die wahrgenommene Produktqualität.178 DEMERS/LEWELLEN können zudem empirisch eine hohe mediale Aufmerksamkeit in der Phase des Börsengangs nachweisen.179 Umfassender widmet sich die konzeptionelle Arbeit von NEVRIES den absatzmarktbezogenen Wirkungen von Börsengängen.180 Dabei werden u. a. wissens- und einstellungsbezogene Wirkungen der Kommunikationsmaßnahmen bei unterschiedlichen Anspruchsgruppen während des Börsengangs analysiert. Ausgangspunkt der hier vorgenommenen Analyse absatzmarktbezogener Ziele soll auch an dieser Stelle das Oberziel einer Maximierung des ShareholderValue sein. Das Potenzial der Unternehmenskommunikation von zu privatisierenden Unternehmen in Bezug auf ihre absatzmarktbezogenen Ziele verdeutlicht der Börsengang der Deutschen Telekom AG. Zwei Millionen Zeichner der Aktie beim ersten Börsengang und weitere 11,6 Millionen interessierte Anleger belegen, dass die dem zu privatisierenden Unternehmen zuteil werdende Aufmerksamkeit erhebliches Potenzial für gezielte Beeinflussungsstrategien bietet und sich dabei keineswegs auf rein investitionsspezifische Fragestellungen beschränkt.181 Ebenfalls unter Verweis auf die Privatisierung der Deutschen Telekom AG zeigt sich, dass sich die Privatisierung öffentlicher Unternehmen auch und insb. zur Verfolgung psychographischer Ziele wie einer steigenden Bekanntheit oder einem positiveren Unternehmensimage eignet.182 So verbesserten sich bspw.

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Vgl. STOUGHTON, N., ZECHNER, J., WONG, P. T., IPOs and Product Quality, in: Journal of Business, Vol. 74, No. 3, 2001. Vgl. DEMERS, E., LEWELLEN, K., The marketing role of IPOs: evidence from internet stocks, in: Journal of Financial Economics, Vol. 68, No. 3, 2003, S. 413-437. Vgl. NEVRIES, P., Die Marketingwirkungen von Börsengängen, a. a. O. Vgl. ebenda, S. 150. Vgl. SCHERER, M., BASSEN, P., Die Bedeutung von Investor Relations beim Börsengang, in: Achleitner, A.-K., Bassen, A. (Hrsg.), Investor Relations am Neuen Markt, Stuttgart 2001, S. 721. Image soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit definiert werden als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt in Bezug auf ein Objekt. Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 118.

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Image- und Sympathiewerte des Unternehmens in repräsentativen Bevölkerungsumfragen im Jahr 1996 kontinuierlich und erreichten mit der Erstnotiz einen vorläufigen Höchststand.183 Auch die Deutsche Post AG initiierte bereits drei Jahre vor dem ersten Börsengang eine Kommunikationskampagne zur Repositionierung der Marke und nutzte dabei gezielt das Ereignis des Börsengangs als Symbol des Wandels.184 Als vorökonomischen Zielen kommt psychographischen Größen vor dem Hintergrund ihrer direkten Beeinflussbarkeit durch kommunikative Maßnahmen im Rahmen der absatzmarktgerichteten Kommunikation eine besondere Bedeutung zu.185 Die Relevanz absatzmarktbezogener Zielsetzungen leitet sich dabei insb. aus der Komplementarität kapitalmarkt- und absatzmarktbezogener Zielsetzungen ab. Ein zentrales kognitiv-orientiertes Ziel bezieht sich auf die Steigerung der Bekanntheit eines zu privatisierenden Unternehmens. So setzen erfolgreiche Kapitalmarkttransaktionen in besonderem Maße eine hohe Resonanz in der Financial Community voraus und machen die Bekanntheit des betreffenden Unternehmens bei potenziellen Investoren zur notwendigen Bedingung.186 Je nach Bekanntheitsgrad lässt sich die gesteigerte mediale Aufmerksamkeit daher auch zur Penetration des eigenen Firmennamens nutzen. Dies gilt in besonderem Maße für solche Privatisierungen, die mit der Liberalisierung von Märkten und dem Eintritt neuer Wettbewerber einhergehen. So sind Kaufentscheidungen auf monopolistischen Märkten wie dem Telekommunikations-, Strom- oder Gasmarkt vor Marktöffnung für Wettbewerber weitestgehend habitualisiert bzw. limitiert, da fehlende Möglichkeiten der Suche nach Produktalternativen eine geringe kognitive Steuerung der Kaufentscheidung implizieren.187 Im spezifischen Fall der Privatisie-

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Vgl. O. V., Image Monitoring und Werbewirkungskontrolle – Zusammenfassung der 10. Welle, unveröffentlichtes Arbeitspapier, Sozialwissenschaftliches Institut Nowak und Partner GmbH, Heidelberg 1996, S. 62, zitiert aus: NEVRIES, P., Die Marketingwirkungen von Börsengängen, a. a. O., S. 432 f. Vgl. GRAUEL, R., Interessante Kommunikation, 2. Teil, in: brandeins, Nr. 6, 2001, S. 37. Vgl. BRUHN, M., Kommunikationspolitik, 3. Aufl., München 2005, S. 159; HOMBURG, C., KROHMER, H., Marketingmanagement, Strategie – Instrumente – Umsetzung. Unternehmensführung, Wiesbaden 2003, S. 625 Vgl. BECKER, F., Finanzmarketing von Unternehmungen, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 54, Nr. 3, 1994. S. 301. Vgl. z. B. MICHEL, S., Kundenbindungsmanagement von Energieversorgungsunternehmen vor dem Hintergrund liberalisierter Märkte, Hannover 2004, S. 37 f. Eine habitualisierte Kaufentscheidung wird definiert als eine gewohnheitsmäßig getroffene Produkt- oder Markenwahl. (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

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rung der Deutschen Bahn AG kann jedoch aufgrund der hohen Exponiertheit des Unternehmens in der Öffentlichkeit von dieser Zielsetzung abstrahiert werden. Zudem ist der Schienenverkehrsmarkt aufgrund seiner Substituierbarkeit durch andere Verkehrsträger nur bedingt als monopolartig zu charakterisieren.188 Eng verbunden mit dem Ziel der Bekanntheit ist die differenzierte Darstellung des Leistungsangebots in der Öffentlichkeit. Auch dieses Ziel besitzt hohe Kongruenz mit dem Ziel der allgemeinen Interessenssteigerung auf dem Kapitalmarkt189 und impliziert in erster Linie die Vermittlung von Schlüsselinformationen zu Produkten und Marken. Beispielhaft sei hier die IPO-Kommunikationskampagne der Deutschen Post AG angeführt, die sich vornehmlich der Darstellung der bis dahin weitestgehend unbekannten Logistiksparte und des Auslandsgeschäfts widmete.190 Zu den affektiv-orientierten Zielgrößen lässt sich im Rahmen der absatzmarktgerichteten Kommunikation insb. eine Verbesserung des Unternehmensimages zählen. Die hohe Interdependenz mit kapitalmarktbezogenen Zielen ergibt sich nicht zuletzt aus der hohen Relevanz subjektiver, nicht-finanzieller Faktoren im Rahmen der Unternehmensbewertung durch Investoren und Analysten.191 Die komplexitäts- und unsicherheitsreduzierende Wirkung des Unternehmensimages bei der Investitionsentscheidung lässt sich daher auch auf Absatzmärkte übertragen.192 Hierbei ermöglicht der Wandel von einem öffentlichen zu einem privatwirtschaftlichen Unternehmen der Kommunikationspolitik insb. die Gelegenheit zur Repositi-

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Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 102. Vgl. MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, in: Meffert, H. (Hrsg.), Verkehrsdienstleistungsmarketing. Marktorientierte Unternehmensführung bei der Deutschen Bahn AG, Wiesbaden 2000, S. 12; NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich. Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, Wiesbaden 2006, S. 4 f. Vgl. ZEMELKA, CHR., Value Reporting als normatives Modell zur Integration nicht-finanzieller Kennzahlen in die strategische Kapitalmarktkommunikation, a. a. O., S. 143. Vgl. GRAUEL, R., Interessante Kommunikation, 2. Teil, a. a. O., S. 37. So konnte empirisch nachgewiesen werden, dass nicht-finanzielle Einflussvariablen zu 40 Prozent die Investitionsentscheidung determinieren. Vgl. MEI-POCHTLER, A., Sharebranding – Die Aktie zwischen objektiver und subjektiver Differenzierung, in: Knüppel, H., Lindner, C. (Hrsg.), Die Aktie als Marke, Frankfurt a. M. 2001, S. 11 f. Vgl. VOLKART, R., LABHART, P., Investor Relations als Wertsteigerungsmanagement, in: Kirchhoff, K., Piwinger, M. (Hrsg.), Die Praxis der Investor Relations, Neuwied 2000, S. 153.

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onierung des Unternehmensimages. So werden öffentliche Unternehmen typischerweise mit negativen Attributen wie „schwerfällig“, „veraltet“ oder „behördenähnlich“ belegt.193 Die Dynamik des Kapitalmarktes und Erfolgbeispiele früherer Privatisierungen vermögen hier Ansatzpunkte für die absatzmarktgerichtete Kommunikation aufzuzeigen. Dies schließt die Dokumentation einer zunehmenden Leistungsfähigkeit, nicht zuletzt auch durch den Rentabilitätsdruck und die damit einhergehende zunehmende Effizienzorientierung, explizit mit ein.

2.

Modelle der Meinungsbildung zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen

Die in Kapitel A aufgezeigten Beispiele der Wirkung öffentlichen Widerstands und Protests auf politische Entscheidungsprozesse im Rahmen von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen begründen die Notwendigkeit einer vertiefenden Analyse der Entstehungsprozesse öffentlicher Meinung zur Ableitung konkreter Kommunikationsmaßnahmen. Entsprechend den bisherigen Ausführungen lässt sich die Meinungsbildung auf zwei unterschiedlichen Ebenen beobachten und entsprechend analysieren. Hieran orientiert sich die Struktur der folgenden Ausführungen.

2.1

Externes Modell der öffentlichen Meinungsbildung

2.1.1

Dimensionen von Öffentlichkeit und öffentlicher Meinung

Gleichwohl sich eine Vielzahl von Studien mit Fragen der öffentlichen Meinung auseinandergesetzt hat, ist noch kein einheitlicher Umgang mit dem Begriff „Öffentlichkeit“ bzw. „öffentliche Meinung“ zu beobachten.194 Beide Begriffe stellen zwar Leitbegriffe verschiedener theoretischer Ausführungen dar, werden aber auch dementsprechend vielfältig konzeptualisiert und attribuiert.195 Neben dem „Öffentlichen“ im Sinne eines Zustands als Abgrenzung zum „Privaten“196 wird

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196

Vgl. NEVRIES, P., Die Marketingwirkungen von Börsengängen, a. a. O., S. 205. Vgl. THEIS-BERGLMAIR, A. M., Öffentlichkeit und öffentliche Meinung, in: Bentele, G., Fröhlich, R., Szyszka, P. (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, Wiesbaden 2005, S. 335. Vgl. zu den folgenden Ausführungen ZERFAß, A., Öffentlichkeit und Unternehmenskommunikation: Betriebswirtschaftliche Fragen und Perspektiven, a. a. O., S. 117 ff. Vgl. EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 103; PETERS, B., Der Sinn von Öffentlich(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

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Öffentlichkeit insb. in der Soziologie häufig als soziales System verstanden, in dem sich eine öffentliche Meinung entwickelt. In der Betriebswirtschaftslehre hingegen steht Öffentlichkeit für die Summe aller Ziel- bzw. Anspruchsgruppen eines Unternehmens und wird damit als Kollektiv interpretiert.197 Für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand erscheint daher eine kurze Auseinandersetzung mit den verschiedenen Konzepten zur tiefergehenden Analyse des Meinungsbildungsprozesses bei Privatisierungen unerlässlich. Die wohl einflussreichste öffentlichkeitssoziologische Auseinandersetzung mit dem Begriff der „Öffentlichkeit“ geht auf HABERMAS zurück, der die Idealvorstellung einer basisdemokratisch orientierten Öffentlichkeit entwarf.198 In dieser entwickelt sich die öffentliche Meinung aus einem mit rationalen Argumenten geführten Diskurs gesellschaftlicher Anliegen. Die Öffentlichkeit selbst stellt dabei das Kommunikationssystem verschiedener gesellschaftlicher Akteure dar. Im Rahmen einer sachlichen Auseinandersetzung um die bestmögliche Lösung gesellschaftlicher Probleme haben die Mitglieder der Gesellschaft demnach die Möglichkeit, direkt auf politische Entscheidungsprozesse Einfluss zu nehmen. Unter dem Einfluss der Massenmedien hat nach Habermas die Gesellschaft jedoch die Fähigkeit der unabhängigen Meinungsbildung verloren und degeneriert zu einem rein manipulativen Publikum.199 In dieser Entwicklung gewinnen Vermittler zwischen Politik und Bevölkerung in Form von Unternehmen, Verbänden und Parteien an Bedeutung, indem sie ihre politischen Ziele durch Einflussnahme auf die Bevölkerung durchzusetzen versuchen und sich dabei insb. der Massenmedien bedienen. Die hieraus resultierende öffentliche Meinung, die im Wesentlichen massenmedialen Einflüssen unterliegt, kann daher auch höchstens kritisch als akklamationsbereite Stimmung bzw. Meinungsklima bezeichnet werden.200 Öffentliche Meinung ist in diesem System folglich keine unabhängige Größe mehr, sondern das Ergebnis eines manipulativen „Ein-Weg-Systems“201.

197

198

199 200 201

keit, in: Neidhardt, F. (Hrsg.), Öffentlichkeit, öffentliche Meinungen, soziale Bewegungen, Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 34/1994, S. 43. Alternativ wird auch der Begriff „Unternehmensumwelt“ verwendet. Vgl. MERTEN, K., Öffentlichkeit in systemtheoretischer Perspektive, in: Szyszka, P. (Hrsg.), Öffentlichkeit. Diskurs zu einem Schlüsselbegriff der Organisationskommunikation, Wiesbaden 1999, S. 50. Vgl. HABERMAS, J., Strukturwandel der Öffentlichkeit, Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft, Frankfurt a. M. 1990. Die Erstauflage erschien 1962. Vgl. ebenda, S. 269. Vgl. ebenda, S. 321. EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 108.

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Aus heutiger Sicht und mit Blick auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand erscheint ein derartiges Verständnis der öffentlichen Meinungsbildung als einseitigem, manipulativem Prozess zu eng. So erweist sich die Annahme eines vollständig medial gesteuerten Publikums vor dem Hintergrund der bereits aufgezeigten wechselseitigen Beziehungen in diesem Kontext als nicht tragfähig. Zwar ist auch heute eine zunehmende Konzentration der Massenmedien zu beobachten. Gleichzeitig belegen die Vielzahl vorgebrachter, kontroverser Sachargumente und die Mannigfaltigkeit vertretener Positionen den noch immer vorhandenen rationalargumentativen Charakter des öffentlichen Diskurses. Nicht zuletzt ist auch der zu beobachtende öffentliche Protest durchaus im Sinne einer freien Meinungsäußerung durch Bevölkerungsteile zu interpretieren.202 Das Verständnis der Öffentlichkeit als intermediärem Kommunikationssystem sowie die Fokussierung auf den Bereich der Politik finden sich auch im weiter ausdifferenzierten, systemtheoretischen Modell von GERHARDS/NEIDHARDT wieder.203 Das politische System wird hierbei als hierarchisch übergeordnetes Teilsystem der Öffentlichkeit aufgefasst, welchem die Realisierung gesellschaftlicher Ziele obliegt.204 Dabei ist es nicht unabhängig, sondern von der Öffentlichkeit als einem sozialen System abhängig, in dem die Massenmedien als ein Teilsystem neben anderen Teilsystemen begriffen werden. Die Primärfunktionen der Massenmedien liegen dabei in der Selbstbeobachtung der Gesellschaft und der Kommunikation

dieser

Beobachtungen.205

Hierdurch

werden

divergierende

Meinungen zu bestimmten Themen gesammelt, synthetisiert und so letztlich in Form der öffentlichen Meinung als politisch relevantes Ergebnis modelliert.206 Damit wird zwar auch in diesem Modell die direkte Steuerung politischer Entscheidungen durch einzelne Akteure des gesellschaftlichen Publikums methodisch abgelehnt, der indirekte Einfluss der öffentlichen Meinung als Output des gesellschaftlichen Interaktionssystems aber durchaus erkannt.

202 203

204

205

206

Vgl. Kap. A.1.1. Vgl. GERHARDS, J., NEIDHARDT, F., Strukturen und Funktionen moderner Öffentlichkeit. Fragestellungen und Ansätze, in: Müller-Dohm, S., Neumann-Braun, K. (Hrsg.), Öffentlichkeit – Kultur – Massenkommunikation, Oldenburg 1991, S. 31-89. Vgl. ebenda, S. 37; GERHARDS, J., Öffentlichkeit, in: Jarren, O., Sarcinelli, U., Saxer, U. (Hrsg.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft, Opladen 1998, S. 269. Vgl. GERHARDS, J., Politische Öffentlichkeit. Ein system- und akteurstheoretischer Bestimmungsversuch, in: Neidhardt, F. (Hrsg.), Öffentlichkeit, öffentliche Meinungen, soziale Bewegungen, Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 34/1994, S. 88. Vgl. SCHOLL, A., WEISCHENBERG, S., Journalismus in der Gesellschaft. Theorie, Methodologie und Empirie, Opladen 1998, S. 78.

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ZERFAß knüpft an diese Erkenntnisse an und verweist auf eine Vielzahl verschiedener Öffentlichkeiten bzw. öffentlicher Sphären, die sich hinsichtlich der jeweils beteiligten Akteure, der durchsetzbaren Themen, der vorherrschenden Kommunikationsstrukturen und funktionalen Leistungen unterscheiden.207 Angewandt auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand kann hieraus ein Modell der Öffentlichkeit bzw. des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses, bestehend aus unterschiedlichen Teilsystemen, gezeichnet werden. So lassen sich insb. die wissenschaftliche Öffentlichkeit, die politische Öffentlichkeit sowie die Marktöffentlichkeit als themenspezifische Teilsysteme identifizieren, in denen die Privatisierung öffentlicher Unternehmen Gegenstand des Diskurses ist. Dabei gelten etwa im Teilsystem Wissenschaft andere Regeln und Strukturen als in der politischen Öffentlichkeit.208 Handlungsfähige Akteure wie die Medien, Unternehmen oder Verbände entwickeln zudem eigene Subsysteme, in denen sich wiederum spezifische Strukturen der Kommunikation ausbilden.209 Die gesellschaftspolitische Öffentlichkeit selbst stellt in diesem Modell den Resonanzboden gesellschaftsweiter Probleme und Lösungsvorschläge bereit, auf dem sich letztlich öffentliche Meinungen zu bestimmten Themen herausbilden. Durch ihren intermediären Charakter übt die gesellschaftspolitische Öffentlichkeit einen erheblichen Einfluss auf die anderen Kommunikationsarenen aus. Die Beschreibung dieses funktional differenzierteren Systems der Öffentlichkeit kommt den im ersten Kapitel beschriebenen, empirischen Beobachtungen im Falle der Privatisierung öffentlicher Unternehmen näher, da es die vielfältigen Wirkungen öffentlicher Diskurse auf politische Entscheidungsprozesse besser berücksichtigt und die Allmacht politischer Akteure und der Medien einschränkt. Gleichzeitig ist die Aussagekraft des Modells durch die Tatsache begrenzt, dass es das Zustandekommen öffentlicher Meinungen nicht erklären, sondern nur beschreiben kann. So bleiben etwa die individuellen Ziele gesellschaftlicher Akteure oder Gruppen gänzlich unberücksichtigt. Zudem bietet das Modell kaum Hinweise darauf, wie öffentliche Meinung zu operationalisieren ist und damit messbar gemacht werden kann. So unterscheidet sich das hier vorherrschende Verständnis

207

208

209

Vgl. ZERFAß, A., Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 197. So ist es bspw. Ziel der Wissenschaft, auf empirischer Basis Folgen von Privatisierungen abzuschätzen und hieraus Handlungsempfehlungen abzuleiten, während es in der Politik Ziel ist, politische Leitideen durchzusetzen. Vgl. ZERFAß, A., Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, a. a. O., S. 201.

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öffentlicher Meinung im Sinne kommunizierter Themen und Meinungen von der persönlichen Meinung einzelner Individuen.210 Folglich ist der damit skizzierte Begriff der „öffentlichen Meinung“ von dem der in demoskopischen Untersuchungen leicht zu ermittelnden „Bevölkerungsmeinung“ zu differenzieren.211 Als Ausgangspunkt einer Analyse der wechselseitigen Interaktionseffekte der beteiligten Akteure im Privatisierungsprozess bietet das Modell jedoch wertvolle Hinweise für die weitere Untersuchung. Weiteren, wenn auch bislang nur theoretisch nachgewiesenen Erklärungsgehalt bieten in diesem Zusammenhang sog. konstruktivistische bzw. rekonstruktive Ansätze.212 Diese fußen auf systemtheoretischen Modellen von Öffentlichkeit und öffentlicher Meinungsbildung, abstrahieren dabei jedoch gänzlich von normativen Aussagen. Im Gegensatz zu den Modellen von HABERMAS sowie GERHARDS/NEIDHARDT fokussieren diese Ansätze nicht mehr auf die öffentliche Meinung als Ergebnis eines öffentlichen Diskurses, sondern als thematische Struktur öffentlicher Kommunikation.213 Auf diese Weise rückt das Thema des öffentlichen Diskurses selbst in den Mittelpunkt der Betrachtung. Nach diesem Ansatz reduziert die Öffentlichkeit als Kommunikationssystem die Vielzahl kommunizierter Meinungen und Bewertungen zu einem Thema auf eine für relevant gehaltene Auswahl, die bei mehrheitlicher Akzeptanz in der Bevölkerung politische Wirkung entfaltet. Insb. bei kontrovers diskutierten Themen, zu denen sich auch die Privatisierung öffentlicher Unternehmen und speziell der Deutschen Bahn AG zählen lässt, gewinnt die Akzeptanz von Themen bzw. von

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213

Vgl. GERHARDS, J., Öffentlichkeit, in: Jarren, O., Sarcinelli, U., Saxer, U. (Hrsg.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft, Opladen 1998, S. 269. So unterscheiden sich „öffentliche Meinung“ und „Bevölkerungsmeinung insb. im Falle einer besonders aktiven Bevölkerungsminderheit, die den öffentlichen Diskurs dominiert. Vgl. KRIESI, H., Die Rolle der Öffentlichkeit im politischen Entscheidungsprozess. Ein konzeptueller Rahmen für ein international vergleichendes Forschungskonzept, a. a. O., S. 5. Vgl. etwa MERTEN, K., WESTERBARKEY, J., Public Opinion und Public Relations, in: Merten, K., Schmidt, S. J., Weischenberg, S. (Hrsg.), Die Wirklichkeit der Medien, Opladen 1994, S. 188211; MERTEN, K., Öffentlichkeit in systemtheoretischer Perspektive, a. a. O. Während der konstruktivistische Ansatz weitestgehend von der Wirklichkeit abstrahiert, nimmt der rekonstruktive Ansatz an, dass Individuen versuchen, die Wirklichkeit in Einklang mit ihren bisherigen Erfahrungen zu rekonstruieren. Aus einer handlungsorientierten Sichtweise sind Meinungen daher im Falle des rekonstruktivistischen Ansatzes nicht frei manipulierbar, sondern müssen im Rahmen der Wirklichkeit konstruiert sein. In den folgenden Überlegungen soll aufgrund seines höheren Anwendungsbezugs ausschließlich auf den rekonstruktivistischen Ansatz rekurriert werden. Vgl. BENTELE, G., Rekonstruktiver Ansatz, in: Bentele, G., Fröhlich, R., Szyszka, P. (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, Wiesbaden 2005, S. 151 Vgl. THEIS-BERGLMAIR, A. M., Öffentlichkeit und öffentliche Meinung, a. a. O., S. 341.

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Meinungen zu bestimmten Themen in der Gesellschaft daher an besonderer Bedeutung.214 So orientieren sich Individuen bei ihrer subjektiven Meinungsbildung in starkem Maße an der in der Öffentlichkeit herrschenden Meinung, allerdings ohne dabei aufgrund ihrer begrenzten kognitiven Kapazitäten und fehlender Informationen selbst deren Validität beurteilen zu können.215 Neben dieser kognitiven Funktion entfaltet öffentliche Meinung zusätzlich auch eine normative Funktion: So obliegt es jedem, dessen Meinung von der öffentlichen Meinung abweicht, diese auch argumentativ zu belegen.216 Dies erhöht den Druck auf Individuen, sich der vermuteten Mehrheitsmeinung anzuschließen. Gleichzeitig jedoch entwickelt sich öffentliche Meinung nicht unabhängig von der Publikumsmeinung, sondern unter Berücksichtigung der von ihr ausgehenden multiplikativen Wirkung. So definieren die verschiedenen Interessensgruppen wie politische Parteien oder Unternehmen im Spiegel der öffentlichen Meinung ihre individuellen Ziele und versuchen auf Basis dieser Erkenntnisse auf die öffentliche Meinung Einfluss zu nehmen.217 Insofern lässt sich auch die öffentliche Meinung selbst als Schema interpretieren, das den Diskurs zu einem spezifischen Thema bzw. Issue218 beherrscht.219 Hierin ist nicht zuletzt auch die zentrale Funktion von Öffentlichkeit zu erkennen: Akteure der öffentlichen Sphäre werden erst durch Beobachtung der Öffentlichkeit in die Lage versetzt, gezielt auf öffentliche Meinung Einfluss zu nehmen und diese im Sinne ihrer eigenen Ziele zu manipulieren. Zusammenfassend lassen sich nun folgende allgemeine Thesen zur Bedeutung der öffentlichen Meinung im Diskurs um die Privatisierung öffentlicher Unternehmen herausarbeiten:

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Vgl. LEHMANN, K., Public Relations in der Risikokommunikation: Risiko-PR. Die Bedeutung von Public Relations für die Risikokommunikation, Düsseldorf 2001, S. 120. Vgl. NOELLE-NEUMANN, E., The Spiral of Silence. Public Opinion – Our Social Skin, Chicago, London 1993, S. 157 ff. Vgl. LEHMANN, K., Public Relations in der Risikokommunikation: Risiko-PR, a. a. O., S. 122. Vgl. THEIS-BERGLMAIR, A. M., Öffentlichkeit und öffentliche Meinung, a. a. O., S. 341 f. Issues stellen Themen mit Konfliktpotenzial dar, welche von öffentlichem Interesse sind, und beziehen sich auf kontroverse Ansichten, Wertvorstellungen und Problemlösungen. Zum Begriff Issue vgl. RÖTTGER, U., Issues Management – Mode – Mythos oder Managementfunktion, in: Röttger, U. (Hrsg.), Issues Management. Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme, Wiesbaden 2003, S. 16 f. Vgl. LUHMANN, N., Die Politik der Gesellschaft, Frankfurt a. M. 2000, S. 302 f.

52 ƒ

Kapitel B Öffentliche Meinung entsteht in einem gesellschaftspolitischen Kommunikationssystem aus einer Vielzahl geäußerter Meinungen. Dabei steht theoretisch jedem der Zugang zu diesem Kommunikationssystem frei. Den Medien kommt als Multiplikator themenstrukturierende und -synthetisierende Funktion zu.

ƒ

Akteure öffentlicher Diskurse richten ihr soziales Handeln an der Reflexion öffentlicher Meinung aus. Damit kommt der öffentlichen Meinung als Kontrollinstanz ein hoher Einfluss auf politische Entscheidungsprozesse zu.

ƒ

In öffentlichen Diskursen entwickeln sich inhaltliche Schemata, die als Urteilsinstanz für Einzelne die individuelle Meinung prägen. Öffentliche Meinung entfaltet dadurch multiplikative Wirkung.

ƒ

Öffentliche Meinung zu einem Thema im Sinne von Schemata stellt lediglich eine Rekonstruktion der Wirklichkeit dar, muss dieser jedoch nicht entsprechen. Aus diesem Grund besteht ein Interesse, sie zur Verfolgung individueller Ziele zu manipulieren.

Für ein tiefer gehendes Verständnis des Zustandekommens und der Möglichkeiten der Einflussnahme sollen daher im Folgenden die Akteure des Meinungsbildungsprozesses bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen näher analysiert werden.

2.1.2

Akteure des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

Zur Untersuchung akteursspezifischer Bedürfnisse bietet die Betriebswirtschaftslehre insb. mit dem Anspruchsgruppen- bzw. Stakeholderkonzept einen umfassenden Analyserahmen.220 Grundsätzliches Ziel dieses Ansatzes ist es, jene Gruppen zu identifizieren, die in irgendeiner Form von Unternehmensaktivitäten betroffen sind und hieraus Ansprüche gegen das Unternehmen ableiten. In der Folge lässt sich für jedes Unternehmen eine recht große Anzahl unterschiedlicher Anspruchsgruppen identifizieren, die unterschiedliche Relevanz für das Unter-

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Zum Begriff vgl. FREEMAN, R. E., Strategic Management. A Stakeholder Approach, Boston 1984, S. 25.

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nehmen haben.221 Aus diesem Grund soll der Fokus der vorliegenden Untersuchung auf die für die Privatisierung relevante Kommunikationsarena gerichtet werden. Zur Erklärung der spezifischen Motive der beteiligten Akteure sind nachfolgend daher jene Anspruchsgruppen zu betrachten, die in unterschiedlicher Form vom Privatisierungsprozess betroffen sind und in der Folge ein wie auch immer geartetes Einflusspotenzial ausüben können oder tatsächlich ausüben.222 Im Anschluss sollen die dynamischen Relationen zwischen den einzelnen Gruppen untersucht werden. Zu diesem Zweck lässt sich der dem Privatisierungsprozess zugrunde liegende Zyklus des öffentlichen Diskurses anhand eines Phasenmodells der Entwicklung einer Themenkarriere beschreiben.223 So ist in Anlehnung an in der Politikanalyse verwendete Heuristiken zu beobachten, dass sich das Interesse einzelner Akteure am Privatisierungsprozess erst im Zeitablauf entwickelt. Abb. 6 zeigt modellhaft einen fünfstufigen Diskurszyklus des Privatisierungsprozesses öffentlicher Unternehmen mit der beispielhaften Einordnung einiger aktuell diskutierter Privatisierungen. In der Latenz- und Emergenzphase steht die Identifikation und Benennung sozioökonomischer Probleme im Mittelpunkt des Diskurses. Die Auseinandersetzung beschränkt sich dabei in der Regel auf die Aufdeckung von Ineffizienzen in der öffentlichen Leistungserstellung, detailliertes Wissen über Wirkungszusammenhänge fehlt hingegen weitestgehend. Hauptakteure des Diskurses stellen Experten und Wissenschaftler dar. In der Politisierungsphase erreicht das Problembewusstsein ein breiteres Fachpublikum, wobei sich erstmals einzelne Akteure publikumswirksam die evozierende mediale Aufmerksamkeit zunutze machen. Die sich anschließende Konfliktphase beschreibt die Aufnahme der Privatisierungsdiskussion auf die politische Tagesordnung, was von einer intensiven gesamtgesellschaftlichen Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken von Privatisierungen begleitet wird. Die Vorbereitung des Gesetzgebungsverfah-

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Vgl. SCHMID, B. F., LYCEK, B., Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung, in: Schmid, B. F., Lyczek, B. (Hrsg.), Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Wiesbaden 2006, S. 70. Vgl. ULRICH, P., Integrative Wirtschaftsethik. Grundlagen einer lebensdienlichen Ökonomie, 3. Aufl., Bern 2001, S. 442. Vgl. hierzu ausführlich SCHULZE, A., Liberalisierung von Netzindustrien – Eine ökonomische Analyse am Beispiel der Eisenbahn, der Telekommunikation und der leitungsgebundenen Energieversorgung, a. a. O., S. 102 ff. Ihren Ursprung haben derartige Modelle in der von LUHMANN entwickelten „Lebensgeschichte eines Themas“. Vgl. LUHMANN, N., Öffentliche Meinung, in: Politische Vierteljahresschrift, Jg. 11, Nr. 1, 1970, S. 18 ff.

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rens lässt Interessenskonflikte offen zutage treten. Durch die Vielzahl der vom Privatisierungsprozess betroffenen Akteure weitet sich die Kommunikationsarena nun auf die Massenmedien aus. Mit der politischen Entscheidung für oder wider eine Privatisierung schwindet das mediale Interesse am Diskurs schließlich in der Degenerationsphase.

Gesellschaftspolitisches Interesse

Latenzphase

Emergenzphase

Politisierungsphase

Konfliktphase

Degenerationsphase

Flugsicherung Deutsche Bahn AG

Krankenhäuser

Autobahnen

Bundeswehr

Zeit

Abb. 6:

Diskurszyklus der Privatisierung öffentlicher Unternehmen224

Zur Einteilung der relevanten Akteure des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses sollen in Bezug auf NEIDHARDT Sprecher, Vermittler und Publikum unterschieden werden.225 Als Sprecher treten im Kontext der Privatisierungen öffentlicher Unternehmen neben dem zu privatisierenden Unternehmen selbst in erster Linie politische Akteure sowie Interessenvertreter aus Verbänden und Gewerkschaften auf. Die Vermittlungsfunktion wird durch die Medien wahrgenommen. Problematisch erscheint aufgrund seiner Instabilität lediglich die konkrete Abgrenzung des Publikums. So konstituieren sich je nach Inhalt eines Diskurses unterschiedliche Subjekte zu einem aufmerksamen Publikum. Zur Vereinfachung soll daher

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In Anlehnung an SCHULZE, A., Liberalisierung von Netzindustrien – Eine ökonomische Analyse am Beispiel der Eisenbahn, der Telekommunikation und der leitungsgebundenen Energieversorgung, a. a. O., S. 103. Vgl. NEIDHARDT, F., The public as a communication system, in: Public Understanding of Science, Vol. 2, No. 4, 1993, S. 340 ff.

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zunächst das Gesamtsystem der Gesellschaft als Publikum erfasst werden, sofern es sich nicht anderen Rollen zuweisen lässt.

2.1.2.1 Politik Wie bereits dargelegt, sind politische Akteure unmittelbar an der Entscheidung der Privatisierung eines öffentlichen Unternehmens beteiligt. Ihre grundsätzliche Funktion besteht dabei in der Formulierung und Aggregation, der Herstellung und Durchsetzung kollektiv verbindlicher Entscheidungen.226 Die Besonderheit im Rahmen des Privatisierungsprozesses ergibt sich dabei jedoch aus der Tatsache, dass Entscheidungen über staatliche oder private Leistungserbringung weder funktional noch konstitutionell eindeutig vorgegeben werden.227 Vielmehr sind diese in einem politischen Prozess zu definieren, welcher nur begrenzt formalen oder verfassungsrechtlichen Restriktionen folgt, sondern wesentlich durch Akteurskonstellationen, Interessenskonflikte und institutionelle Rahmenbedingungen beherrscht wird.228 Aus normativer Sicht werden politische Diskurse über die Privatisierung von Unternehmen von einer Auseinandersetzung über die Aufgabenverantwortung sowie die Leistungsfähigkeit des Staates dominiert.229 Damit fußen Entscheidungen über Privatisierungsvorhaben unter inhaltlichen Gesichtspunkten auf der Frage, ob der Staat erstens im Sinne einer Maximierung der Wohlfahrt bestimmte Leistungen erbringen sollte und ob er zweitens tatsächlich zu dieser Leistungserbringung fähig ist. Im Fall der Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG setzen zudem weitere Einschränkungen des Grundgesetzes den Privatisierungsbemühungen Grenzen. So wird im Schienenverkehr ein dem Wohl der Allgemeinheit entsprechendes Verkehrsangebot der staatlichen Daseinsvorsorge zuge-

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Vgl. GERHARDS, J., Politische Öffentlichkeit. Ein system- und akteurstheoretischer Bestimmungsversuch, a. a. O., S. 93. Vgl. BENZ, A., KÖNIG, K., Systemische Randbedingungen von Privatisierung, Forschungsbericht des Forschungsinstituts für öffentliche Verwaltung, Hochschule für Verwaltungswissenschaften, Speyer 1996, S. 48. Ausnahme bildet im Falle der Kapitalprivatisierung einer vertikal integrierten Deutschen Bahn AG die Einschränkung, dass der Bund verfassungsrechtlich Mehrheitseigentümer am Infrastrukturunternehmen bleiben muss. Vgl. Art. 87e, Abs. 3, Satz 3, Grundgesetz. Vgl. GRANDE, E., Privatisierung und Regulierung aus politikwissenschaftlicher Sicht, a. a. O., S. 38. Vgl. hierzu ausführlich KAUFMANN, F.-X., Diskurse über Staatsaufgaben, Diskussionspapier des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung, Nr. 91/5, Köln 1991, S. 7.

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schrieben.230 Damit hat der Bund auch nach einer Kapitalprivatisierung die Infrastrukturverantwortung und damit die Verpflichtung zur Aufrechterhaltung des Bestandsnetzes inne. Als zentraler Konfliktpunkt erweist sich folglich die Vereinbarkeit von rentabilitätsorientierten und gemeinwohlpolitischen Zielsetzungen. Faktisch ist die politische Entscheidung im Privatisierungsprozess jedoch nicht ausschließlich von strategischen Abwägungen abhängig, sondern von einer Reihe institutioneller Faktoren, die sich dem direkten Zugriff der politischen Akteure weitestgehend entziehen. Derartige Institutionen können dabei als Filter von Informationen, als Anreize für das Entscheidungsverhalten und als Norm für individuelles oder kollektives Entscheidungsverhalten wirken.231 Im Hinblick auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand konnten im Rahmen der vergleichenden Policy-Forschung insb. die Strukturen der Regierungs- und Verwaltungsorganisation, das Parteien- und Wahlsystem sowie die Organisation sozialer Interessen als systeminhärente Regulatoren politischer Entscheidungsfindung identifiziert werden.232 So setzt das für eine Kapitalprivatisierung von im Bundesbesitz befindlichen Unternehmen notwendige Gesetzgebungsverfahren eine Zustimmung von Bundestag und Bundesrat voraus.233 Infolgedessen besteht die Gefahr, dass die Zustimmungspflicht des Bundesrates für parteipolitische Ziele instrumentalisiert oder von spezifischen Länderinteressen beeinflusst wird. So drohten die Bundesländer schon im Vorfeld der Bahnreform von 1994 mit der Ablehnung der Reform, sollten ihre Interessen nicht entsprechend Berücksichtigung finden.234 Jüngst lehnten die Verkehrsminister der Länder auf einer Sonderkonferenz am 2. August 2007 den Gesetzentwurf für die

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Vgl. Art. 87e, Abs. 4, Grundgesetz. Vgl. REISSERT, B., SCHMID, G., Organisations- und Finanzierungssysteme als „Handlungsfilter“ der Arbeitsmarktpolitik – ein internationaler Vergleich, in: Abramoweit, H., Blanke, B. (Hrsg.), Arbeitsmarkt, Arbeitsbeziehungen und Politik in den 80er Jahren, Leviathan-Sonderheft Nr. 8, 1987, S. 86. Vgl. GRANDE, E., Privatisierung und Regulierung aus politikwissenschaftlicher Sicht, a. a. O., S. 41. Bundesgesetze werden nach Art. 71, Abs. 1, Satz 1, Grundgesetz vom Bundestag beschlossen. Im Normalfall genügt nach Art. 42 Abs. 2, Grundgesetz eine einfache Mehrheit. Im Vorfeld können jedoch von jedem Abgeordneten Änderungsentwürfe zur Abstimmung gebracht werden. Bei zustimmungspflichtigen Gesetzen ist das Gesetzgebungsverfahren nach Art. 78, Grundgesetz zudem von der Zustimmung des Bundesrates abhängig. Schließlich wird das Gesetz nach Art. 82, Abs. 1, Satz 1, Grundgesetz vom Bundespräsidenten auf formelle und materielle Richtigkeit geprüft. Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Gesetzesentwurf der Bundesregierung. Entwurf eines Gesetzes zur Änderung des Grundgesetzes, Drucksache 12/5015, Anlage 2, Berlin 1993, S. 9 ff.

Kapitel B

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Teilprivatisierung ab, nachdem dieser im Bundeskabinett bereits einstimmig angenommen wurde.235 Dabei fordern die Verkehrsminister der Länder insb. eine effektive Trennung von Infrastruktur und Betrieb. Zudem sind Gesetzesentwürfe zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen sämtlichen betroffenen Ministerien vorzulegen, sodass neben diesen parteipolitischen Interessen auch Ressortinteressen den Entscheidungsprozess beeinflussen können. Im Rahmen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG gab es bspw. verfassungsrechtliche Vorbehalte des Justizministeriums und des Innenministeriums sowie Bedenken des Wirtschaftsministeriums hinsichtlich des Zeitraums der Sicherungsübereignung des Schienennetzes sowie der Regulierung des Schienenverkehrs.236 Bis zur Vorlage eines Gesetzesentwurfs vor dem Bundestag im Mai 2007 konnte jedoch Einigung bei den entsprechenden Konfliktpunkten erzielt werden. Schließlich bieten auch institutionelle Einschränkungen im Sinne von normativen Handlungsimperativen Erklärungsgehalt für politisches Verhalten. Parteiliche Grundsätze oder Leitbilder definieren etwa typische Handlungsfelder politischer Akteure, wirken identitätsstiftend im Sinne einer Parteibindung und entfalten auf diese Weise koordinative Wirkung.237 Derartige institutionelle Faktoren eignen sich jedoch ebenfalls nur bedingt als Prädiktoren politischer Entscheidungen. So vermag die spezifische Struktur der Politikarena zwar Hinweise auf das Verhalten politischer Akteure zu geben, erhebt aber gleichzeitig die Frage nach deren Entscheidungsautonomie.238 Dessen ungeachtet hat sich die empirische politikwissenschaftliche Forschung in der Vergangenheit vornehmlich der Analyse institutioneller Strukturen gewidmet und damit die Akteursperspektive weitestgehend vernachlässigt. Gerade in kontroversen Reformprozessen, wie im Falle von

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Vgl. TARTLER, J., Länder lehnen Bahn-Gesetz einstimmig ab, in: Financial Times Deutschland vom 03.08.2007, S. 9. Vgl. TARTLER, J., Gesetzentwurf zur Bahn steckt fest, in: Financial Times Deutschland vom 20.06.2007, S. 12. Vgl. HEINELT, H., WECK, M., Arbeitsmarktpolitik. Vom Vereinigungskonsens zur Standortdebatte, Opladen 1998, S. 10. Vgl. MAYNTZ, R., SCHARPF, F. W., Der Ansatz des akteurszentrierten Institutionalismus, in: Mayntz, R., Scharpf, F. W. (Hrsg.), Gesellschaftliche Selbstregulierung und politische Steuerung, Frankfurt a. M., New York 1995, S. 40 ff.

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Privatisierungen, ist die Aussagekraft institutioneller Erklärungsansätze zur Prognose politischer Entscheidungen jedoch begrenzt.239 So orientiert sich politisches Handeln nicht zuletzt auch an individuellen Zielsetzungen der beteiligten Akteure. An oberster Stelle steht dabei die Besetzung von Regierungspositionen zur Ausübung politischer Macht. Dabei stehen Politiker untereinander in Konkurrenz um Wählerstimmen und verhalten sich entsprechend dem methodologischen Individualismus vor allem eigennützig-rational.240 Demnach ist politisches Handeln dann rational, wenn bei geringem Einsatz von Mitteln möglichst viel gesellschaftliche Unterstützung erzielt wird.241 Hieraus folgt, dass in den frühen Stadien des Diskurszyklus das geringe öffentliche Interesse an Privatisierungsprozessen Politikern nur wenig Profilierungspotenzial bietet und daher zur weitestgehenden Nichtbeachtung des Themas führt. Steigt das öffentliche Interesse in der Politisierungs- und Konfliktphase, werden politische Akteure vor allem solche Positionen zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen vertreten, die Zustimmung bei einer möglichst hohen Zahl von Wählern erreichen und ausreichend Differenzierungspotenzial zu anderen Akteuren gewährleisten. Damit reduziert sich die vermeintliche Gemeinwohlorientierung politischer Akteure letztlich auf eine hinreichende Bedingung zum Stimmen- und damit Machterwerb. In der aktuellen Diskussion um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG ist eine exakte Bestimmung von Privatisierungsbefürwortern und -gegnern auf Parteibasis weitgehend möglich. So unterstützen die Regierungsparteien CDU/CSU und SPD242 sowie die FDP243 und Die Grünen244 grundsätzlich die Privatisierung, wobei durchaus unterschiedliche Ansichten über das geeignete

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Vgl. NULLMEIER, F., RÜB, F. W., Die Transformation der Sozialpolitik. Vom Sozialstaat zum Sicherungsstaat, Frankfurt a. M., New York 1993, S. 41. Vgl. SCHULZE, A., Liberalisierung von Netzindustrien – Eine ökonomische Analyse am Beispiel der Eisenbahn, der Telekommunikation und der leitungsgebundenen Energieversorgung, a. a. O., S. 107. Vgl. GERHARDS, J., Politische Öffentlichkeit. Ein system- und akteurstheoretischer Bestimmungsversuch, a. a. O., S. 96. Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Entschließungsantrag der Fraktionen der CDU/CSU und SPD zu der dritten Beratung des Gesetzentwurfs der Bundesregierung, a. a. O. Die FDP fordert eine Trennung von Netz und Betrieb. Vgl. SCHWENN, K., Hängepartie bis zum Herbst, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 24.02.2006, S. 12. Die Grünen fordern eine Trennung von Netz und Betrieb. Vgl. SCHWENN, K., Appelle vor der Bahn-Entscheidung, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 01.09.2006, S. 14.

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Privatisierungsmodell existieren. Lediglich Die Linke245 stellt sich eindeutig gegen die Kapitalprivatisierung. Insgesamt gesehen ist jedoch zu konstatieren, dass sich die Programmatik der deutschen Fraktionsparteien seit den 90er Jahren immer weniger über ordnungspolitisch entgegengesetzte Positionen zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen definiert, sondern sich eher an ethisch-moralischen Themen orientiert, etwa im Rahmen der Familien- oder Gesundheitspolitik.246 Eine parteipolitische Profilierung über verteilungspolitische Themen findet daher kaum mehr statt und führt so in der gesellschaftspolitischen Auseinandersetzung zu einer Abkehr der klassischen Positionsbestimmung anhand eines Rechts-LinksSchemas.

2.1.2.2 Medien Die Rolle des Mediensystems lässt sich im Rahmen des öffentlichen Diskurses um die Privatisierung öffentlicher Unternehmen zunächst als Gatekeeper interpretieren, welcher als Steuerungselement des öffentlichen Informationsflusses dient.247 Dabei haben sich Medien heute jedoch zunehmend zu einem integralen Bestandteil der Öffentlichkeit gewandelt. Als solche sind sie nicht nur Abbild der Wirklichkeit und passiver Vermittler unterschiedlicher Öffentlichkeitsarenen, sondern aktives Element im Meinungsbildungsprozess.248 Die Fähigkeit, durch (Nicht-) Berücksichtigung von Themen die der öffentlichen Meinung zugrunde liegende Themenstruktur zu beeinflussen, befähigt sie zu „Wirklichkeitsgeneratoren“249. Ähnlich wie das politische System ist dabei auch das Mediensystem durch einige institutionelle Faktoren gekennzeichnet, die Einfluss auf journalistische Mei-

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Vgl. MENZER, D., Bahn-Börsengang nicht verschieben, sondern absagen, Pressemitteilung Die Linke vom 24.08.2006, Online unter: http://www.linksfraktion.de/pressemitteilung.php? artikel=1245870652 [Abruf vom 12.03.2007]. Vgl. IHLAU, J., Die Durchsetzbarkeit von Systemreformen in der Mediendemokratie, in: Napp, H.-G. (Hrsg.), Finanzwissenschaft im Wandel, Frankfurt a. M. 2005, S. 150 f. Vgl. HALLER, M., Recherche und Nachrichtenproduktion als Konstruktionsprozesse, in: Merten, K., Schmid, S. J., Weischenberg, S. (Hrsg.), Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Opladen 1994, S. 279 Vgl. SARCINELLI, U., Politische Kommunikation in Deutschland. Zur Politikvermittlung im demokratischen System, Wiesbaden 2005, S. 147. MERTEN, K., SCHMIDT, S., WEISCHENBERG S., Medien und Kommunikation. Ein einführendes Lehrbuch, Opladen 1994, S. 1.

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nungsbildung und damit auf redaktionelle Inhalte ausüben.250 Wichtige exogene Einflussfaktoren stellen hierbei u. a. eine Liberalisierung der Medienmärkte, eine zunehmende Differenzierung der Angebote bei gleichzeitiger Konzentration der Medienunternehmen sowie eine steigende Digitalisierung dar.251 Etliche empirische Untersuchungen der Massenkommunikationsforschung zeigen zudem, dass auch endogene Faktoren wie organisatorische oder technische Zwänge sowie die „redaktionelle Linie“ die journalistische Berichterstattung prägen.252 So treten auch im Falle der Privatisierung der Deutschen Bahn AG vermehrt links-orientierte Titel als Sprachrohr privatisierungskritischer Stimmen auf253, während liberale und konservative Titel sich tendenziell eher um eine wertneutrale oder privatisierungsunterstützende Berichterstattung bemühen. Forschungsarbeiten zum sog. NewsBias zeigen zudem, dass die Medienberichterstattung nicht zuletzt auch von ideologischen Grundüberzeugungen der jeweiligen Journalisten bestimmt wird.254 Wesentlich für ein tieferes Verständnis des Mediensystems ist jedoch der Zielkonflikt zwischen der objektiven Berichterstattung im Sinne ihrer gemeinwohlorientierten Grundfunktion einerseits255 sowie der Ausrichtung am Ziel der Publikumsmaximierung im Sinne der wirtschaftlichen Interessen der Medienunternehmen andererseits.256 Rentabilitäts- und publizistische Erwartungen adressieren nämlich ein- und dasselbe Produkt: die veröffentlichte Meinung. Einer eigenen Selektionslogik folgend orientiert sich die journalistische Berichterstattung daher auch und insb. an der damit zu erzielenden Aufmerksamkeit beim Medienpublikum und bewirkt hierdurch eine Ökonomisierung bzw. Kommerzialisierung der Berichter-

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Vgl. zur Entwicklung eines systemtheoretischen Erklärungsansatz des Medienverhaltens RÜHL, M., Journalismus und Gesellschaft, Bestandsaufnahme und Theorieentwurf, Mainz 1980. Vgl. SARCINELLI, U., Demokratie unter Kommunikationsstress? Das parlamentarische Regierungssystem in der Mediengesellschaft, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Nr. 43, 2003, S. 40; ZANDER, A., Medien, Journalismus und Public Relations. Eine kritische Betrachtung der systemtheoretischen Forschung mit Überlegungen zu theoretischen Veränderungen, Göttingen 2000, S. 27. Vgl. STAAB, J. F., Entwicklungen der Nachrichtenwert-Theorie. Theoretische Konzepte und empirische Prüfungen, in: Wilke, J. (Hrsg.), Forschritte der Publizistikwissenschaft, Freiburg, München 1990, S. 167 f. Dies betrifft u. a. Titel wie die „Linkszeitung“, die „taz“ oder die „Junge Welt“. Vgl. SCHEUFELE, B., Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte, in: Piwinger, M., Zerfaß, A. (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden 2007, S. 106. Vgl. RÜHL, M., Journalismus und Gesellschaft, Bestandsaufnahme und Theorieentwurf, a. a. O., S. 323. Vgl. MAST, C., Redaktionsmanagement. Ziele und Aufgaben für Journalisten, Bonn 1997, S. 22.

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stattung. In Form einer Transaktion bieten Medien somit ihrem Publikum Informationen an und erhalten als Gegenleistung Aufmerksamkeit. Ökonomische Relevanz erfährt die Transaktion schließlich durch die vornehmlich über Reichweite gesteuerten Vertriebs- und Anzeigenerlöse. Vor dem Hintergrund des steigenden Medienwettbewerbes ist es damit entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Medienunternehmens, Wettbewerbsvorteile durch aufmerksamkeitsgenerierende und einzigartige Nachrichten zu produzieren.257 Diese Nachfrageorientierung der Medien besitzt weit reichende Folgen für die Einordnung in den oben dargestellten Diskurszyklus von Privatisierungen. So unterschreiten Privatisierungsdiskussionen in der Emergenzphase die Wahrnehmungsschwelle meinungsbildender Massenmedien und erreichen über die Fachmedien lediglich ein fachkundiges Publikum. Die Massenmedien greifen hingegen erst bei ausreichend gesicherter Aufmerksamkeit, d. h. in der Politisierungs- bzw. Konfliktphase, in das Kommunikationssystem ein, wobei die Darstellungskomplexität deutlich reduziert wird. Die Nachrichtenwerttheorie vermag an dieser Stelle Hinweise auf die Funktionsweise der Gatekeeper-Rolle der Medien zu geben, indem sie Eigenschaftsmerkmale identifiziert, die die journalistische Berichterstattung begünstigen.258 Dabei konnte bislang in etlichen empirischen Untersuchungen bestätigt werden, dass sich der Nachrichtenwert eines Ereignisses anhand von zwölf Faktoren bestimmen lässt (vgl. Tab. 2). Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG als Thema der Medienkommunikation erfüllt eine Reihe der genannten Kriterien: Neben der hohen Betroffenheit einer Vielzahl von Personen, etwa durch Veränderungen im Leistungsangebot oder drohenden Arbeitsplatzabbau, ist das Thema bereits seit den 90er Jahren in den Medien etabliert (Kontinuität) und weist zudem

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Zum gegenwärtigen Zeitpunkt existieren in Deutschland 185 Fernsehsender, 341 Hörfunkprogramme, 377 Tageszeitungen, 28 Wochenzeitungen, 888 Publikumszeitschriften sowie 1.350 Fachzeitschriften. Vgl. BAYRISCHER RUNDFUNK (HRSG.), Medienangebot, Online unter: http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung/mediennutzung/ueberblick/ [Abruf vom 11.03.2007]. Hinzu kommen unzählige Internetangebote. Vgl. auch MERTEN, K., Determinanten des Issues Management, in: Röttger, U. (Hrsg.), Issues Management. Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme, Wiesbaden 2003, S. 43. Vgl. WEISCHENBERG, S., Journalistik. Medienkommunikation: Theorie und Praxis, Bd. 2: Medientechnik, Medienfunktionen, Medienakteure, Opladen 1995, S. 172. Ihren Ursprung hat die Nachrichtenwerttheorie bei GALTUNG, J., RUGE, M. H., The Structure of Foreign News. The Presentation of Congo, Cuba and Cyprus crisis in four Norwegian Newspapers, in: Journal of Peace Research, Vol. 2, No. 1, 1965, S. 1-37.

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durch die involvierten Akteure einen hohen Bezug zu sog. Elite-Personen auf.259 Ohne an dieser Stelle explizit auf die spezifische Themenstruktur einzugehen, weisen diese Kriterien bereits hier auf ein ausreichend hohes Aufmerksamkeitspotenzial für die mediale Berichterstattung hin. Dabei orientiert sich die Berichterstattung insb. an der Struktur des Privatisierungsprozesses selbst.260

Nachrichtenfaktor Frequenz Schwellenwert Eindeutigkeit Bedeutsamkeit Konsonanz

Überraschung

Kontinuität

Variation

Bezug auf Elite-Nationen Bezug auf Elite-Person Personalisierung Negativismus

Tab. 2:

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Merkmal Je mehr der zeitliche Ablauf eines Ereignisses der Erscheinungsperiodik der Medien entspricht, desto höher der Nachrichtenwert. Die Auffälligkeit eines Ereignisses muss einen bestimmten Schwellenwert überschreiten. Je eindeutiger und überschaubarer ein Ereignis ist, desto höher der Nachrichtenwert. Je größer die Tragweite eines Ereignisses und je mehr persönliche Betroffenheit es auslöst, umso höher ist der Nachrichtenwert. Je mehr ein Ereignis mit vorhandenen Vorstellungen und Erwartungen übereinstimmt, desto höher ist der Nachrichtenwert. Je höher die Überraschung/Seltenheit des Ereignisses ist, desto höher ist der Nachrichtenwert. Dies setzt jedoch voraus, dass sich das Ereignis im Rahmen der Erwartungen bewegt. Ein Ereignis, das bereits als Nachricht definiert ist, hat eine hohe Chance, mediale Beachtung zu erfahren. Der Schwellenwert für die Beachtung eines Ereignisses ist niedriger, wenn es zur Ausbalancierung und Variation des gesamten Nachrichtenbildes beiträgt. Ereignisse, die wirtschaftliche oder militärisch mächtige Nationen betreffen, haben einen überproportional hohen Nachrichtenwert. Ereignisse, die prominente oder einflussreiche Personen betreffen, haben einen überproportional hohen Nachrichtenwert. Je stärker ein Ereignis personalisiert ist, sich im Handeln oder Schicksal von Personen darstellt, desto eher wird es zur Nachricht. Je negativer ein Ereignis, desto höher ist der Nachrichtenwert.

Nachrichtenfaktoren261

Dies sind insb. Hartmut Mehdorn (Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bahn AG), Angela Merkel (Bundeskanzlerin), Wolfgang Tiefensee (Verkehrsminister), Frank Bsirske (Verdi) und Norbert Hansen (Transnet). Vgl. EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 127. Vgl. SCHULZ, W., Nachrichten, a. a. O., S. 236.

Kapitel B

63

2.1.2.3 Gesellschaft und Interessensgruppen Die Gesellschaft als Publikum des öffentlichen Diskurses um die Privatisierung öffentlicher Unternehmen rezipiert zumeist passiv die in der massenmedial ausgetragenen Diskussion geäußerten Meinungen. Dabei stellt sich die Gesellschaft als eine Vielzahl unterschiedlicher Kollektive dar, welche sich hinsichtlich ihrer spezifischen Interessen und Ziele gliedern lassen. Als Dimensionen können hierbei etwa die Angehörigkeit zu einer bestimmten gesellschaftlichen Schicht, die ideologische Grundorientierung oder geteilte Erfahrungen mit der Umwelt herangezogen werden.262 Daneben variiert die Wahrnehmung eines Diskursthemas in Abhängigkeit der individuellen Betroffenheit einer Person und führt aufgrund von Interessenunterschieden zu kontroversen Ansichten. Zur Differenzierung dieser Teilöffentlichkeiten entwickelte SZYSZKA eine Typologie des Publikums öffentlicher Diskurse, wobei er in Abhängigkeit des Problembewusstseins, der persönlichen Betroffenheit sowie der Teilnahme am Diskurs unterschiedliche Teilöffentlichkeiten differenziert.263 Dabei reicht das Spektrum von aktivistischen Teilöffentlichkeiten, die selbst eine Sprecherrolle bei der Aktivierung bewusster Teilöffentlichkeiten übernehmen, über bewusste Teilöffentlichkeiten, die über ein hohes Problembewusstsein verfügen, sich jedoch nicht aktiv am öffentlichen Diskurs beteiligen, bis hin zu Nicht-Teilöffentlichkeiten, die keinerlei spezifisches Interesse zeigen. Aufgrund der Abstraktheit der eher normativ-theoretischen Zielsetzungen im Falle der Privatisierung öffentlicher Unternehmen ist dabei davon auszugehen, dass ein differenziertes Problembewusstsein nur bei wenigen Personen ausgeprägt ist. Auf der Basis gemeinsamer Ansichten und Wertvorstellungen bilden sich im Laufe des Diskurses eine begrenzte Anzahl von sog. Advokativkoalitionen, Zusammenschlüsse von Personen oder Institutionen, die auf geteilten normativen oder theoretischen Ansichten zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen beruhen und die bis zu einem gewissen Maße ihre Aktivitäten koordinieren.264 So haben sich im Falle der Privatisierung der Deutschen Bahn AG mehrere Nonprofit-

262

263

264

Vgl. EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 116. Vgl. SZYSZKA, P., Öffentlichkeit als konstituierendes Prinzip der Public Relations, a. a. O., S. 206. Vgl. SABATIER, P. A., The advocacy coalition framework: revisions and relevance for Europe, in: Journal of European Public Policy, Vol. 5, No. 1, 1998, S. 103.

64

Kapitel B

Organisationen wie Attac Deutschland, der BUND und Robin Wood im Bündnis „Bahn für Alle“ zusammengeschlossen, um ihrer Ablehnung einer Kapitalprivatisierung mehr Gewicht zu verleihen und meinungsbildend zu wirken. Im Gegensatz zu den etablierten politischen Akteuren haben diese Gruppen jedoch keinen institutionalisierten Zugang zum politischen Willensbildungsprozess, sondern müssen sich über die Massenmedien Gehör verschaffen.265 Eine besondere Rolle im Privatisierungsprozess spielen nichtstaatliche Organisationen und Interessensverbände, die regelmäßig in vielfältiger Weise Einfluss auf Privatisierungen öffentlicher Unternehmen nehmen (vgl. Tab. 3). Neueren Mobilisierungstheorien zufolge sind sie häufig Treiber sozialer Bewegungen und folgen dabei zumeist rationalen und strategischen Kalkülen.266 Ausgangspunkt dieser Opportunity-Structure-Modelle ist ein Interaktionssystem von Politik, Medien und Publikum, in dem organisierte Interessensträger und soziale Bewegungen als zusätzliche Akteure der Öffentlichkeit integriert werden.267 Entwicklung, Stabilisierung und Verschwinden sozialer Bewegungen werden dabei als Folge von Interaktionsbeziehungen verstanden, wobei organisierte Interessensträger als Katalysator und infrastruktureller Unterbau dienen. Wahrgenommen vom Publikum und damit Gegenstand der öffentlichen Meinungsbildung werden soziale Bewegungen jedoch erst durch die Generierung von Aufmerksamkeit in den Massenmedien. Insofern ist öffentlicher Protest in erster Linie als Ressource von ansonsten politisch machtlosen Organisationen und Interessensverbänden zur Beeinflussung politischer Entscheidungen zu interpretieren. Besondere Aufmerksamkeit erzielen dabei Handlungen mit hohem Nachrichtenwert, was letztlich die eingangs beschriebenen symbolträchtigen Aktionen von Privatisierungsgegnern zu erklären vermag.

265

266

267

Vgl. KRIESI, H., Die Rolle der Öffentlichkeit im politischen Entscheidungsprozess. Ein konzeptueller Rahmen für ein international vergleichendes Forschungskonzept, a. a. O., S. 9. Vgl. DURRHEIM, K., FOSTER, D., Technologies of social control: crowd management in liberal democracy, in: Economy and Society, Vol. 28, No. 1, 1999, S. 56 f. Im Gegensatz dazu versuchen ältere, sog. Collective-Behavior-Theorien soziale Bewegungen durch massenpsychologische Phänomene zu erklären. Vgl. zu diesem Ansatz etwa LA BON, G., The Crowd: A study of the popular mind, New York 1966, S. 32. Vgl. RUCHT, D., Öffentlichkeit als Mobilisierungsfaktor für soziale Bewegungen, in: Neidhardt, F. (Hrsg.), Öffentlichkeit, öffentliche Meinungen, soziale Bewegungen, Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 34/1994, S. 346.

Kapitel B

65

Verband

Bündnisse

ADAC e. V. attac Deutschland Auto Club Europa e. V. Automobil-Club Verkehr Bundesrepublik Deutschland BAG-SPNV Bundesverband Güterkraftverkehr Logistik und Entsorgung - BGL Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland e. V. Bundesverband der Deutschen Industrie Bundesverband der Verbraucherzentralen Bundesverband Deutscher Eisenbahnfreunde e. V. Bundesverband Führungskräfte Deutscher Bahnen Bundesverband Wirtschaft, Verkehr und Logistik e. V. Bürgerbahn statt Börsenbahn Deutsche Industrie- und Handelskammer Deutscher Bahnkunden-Verband e. V. Deutscher Gewerkschaftsbund EUROSOLAR - Europäische Vereinigung für Erneuerbare Energien Gewerkschaft Deutscher Lokomotivführer GDL Grüne Jugend Bundesverband IG Metall Initiative „Bahn von unten“ Katholische Arbeitnehmer Bewegung KAB mofair – mobil und fair

BfA APS APS

APS, BfA

APS APS

BfA APS BfA APS BfA BfA

NaturFreunde Deutschlands e. V. Naturschutzbund Deutschland e. V. Netzwerk Privatbahnen

APS, BfA APS

Pro Bahn e. V. Pro Mobilität – Initiative für Verkehrsinfrastruktur Robin Wood Transnet-Gewerkschaft Umkehr e. V. ver.di Verband Deutsche Verkehrsunternehmen VDV

APS BfA APS BfA BfA

Mitglieder in Tsd.

Position 15.000 17 550 140

~ { ~ ~

32 Aufgabenträgerorganisationen des SPNV in Deutschland 11.000 Unternehmen

~

390 100.000 Unternehmen 8.000 12 n. a. 1.500 Unternehmen

{ ~ ~ ~ ~ ~

n. a. 3,6 Mio. Unternehmen n. a. 6.586 n. a.

~ ~ ~ { {

20 n. a. 2.300 n. a. 200 3 Dienstleister im Schienenpersonenvekehr 100 420 23 Mitgliedsunternehmen mit 800 Beschäftigten 5 30 Unternehmen und Verbände 2 295 n. a. 2.300 Unternehmen des öffentlichen Personennahverkehrs und des Güterverkehrs n. a.

~

{/~1 { { { { ~ { ~ ~ ~ ~ { 2 {/z { { ~

Verein zur Förderung des Wettbewerbs und lauteren Verhaltens im Speditions-, Logistik- und Transportgewerbe e. V. Vereinigung für Bildung bei den Bahnen e. V. APS n. a. Verkehrsclub Deutschland e. V. APS 63 Verkehrsgewerkschaft GDBA APS 70 Legende: z für Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG im integrierten Modell ~ für Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG im Trennungsmodell { gegen Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG 1 Zur Zeit keine Kapitalmarktreife, wenn Privatisierung dann Trennungsmodell 2 Zurzeit widersprüchliche Angaben, in jedem Fall soll Deutsche Bahn AG als integrierter Konzern erhalten bleiben. BfA Bahn für Alle APS Allianz pro Schiene

Tab. 3:

268

~ ~ { z

Position von Interessensverbänden zur Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG268

Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Ausschuss für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung – (redigiertes) Wortprotokoll der 18. Sitzung vom 1. Juni 2006, a. a. O. sowie Internetauftritte der jeweiligen Verbände (Stand: 05.08.2007).

66

Kapitel B

Hohen politischen Einfluss im Privatisierungsprozess üben Arbeitnehmerverbände aus, im Falle der Deutschen Bahn AG insb. die drei Gewerkschaften Transnet, Gewerkschaft Deutscher Bundesbahnbeamten und Anwärter (GDBA) sowie die Gewerkschaft Deutscher Lokomotivführer (GDL). Diese vertreten mitunter unterschiedliche Positionen im Privatisierungsprozess. Während Transnet und GDBA eine Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG in integrierter Form fordern, lehnt die GDL eine Kapitalprivatisierung zum gegenwärtigen Zeitpunkt grundsätzlich ab.269 Zudem sprachen sich zuletzt auch die IG Metall und ver.di sowie der Deutsche Gewerkschaftsbund gegen eine Kapitalprivatisierung aus, wobei als dahinter stehendes Kalkül nicht zuletzt auch eine gezielte Aufspaltung von Transnet vermutet wird.270 Außerhalb dieser institutionalisierten Bündnisse fällt eine stabile Positionsbestimmung einzelner Publikumsakteure heute vergleichsweise schwer. Ein allgemeiner Wertewandel, ein ansteigendes Bildungsniveau sowie eine stärkere Individualisierung führen zu einer Reduktion politischer Identifikation und Mobilisierbarkeit.271 So treffen die aus der Privatisierung resultierenden ökonomischen, ökologischen und sozialen Externalitäten auf eine erhöhte kognitive Fähigkeit und normative Sensibilität, diese auch als akute politische Probleme zu definieren.272 Politische Meinungsbildung findet daher weitestgehend eigenständig und ohne Orientierungshilfe durch Parteien oder andere politische Institutionen sowie der Zugehörigkeit zu Klassen oder Schichten statt.273 Diese Tatsache findet nicht zuletzt auch in einer zunehmenden Volatilität von Wahlresultaten und erhöhtem Misstrauen ggü. politischen Parteien ihren Niederschlag. Innovative Formen des Meinungsaustausches wie Internetforen bieten zudem neue Möglichkeiten der Organisation politischer Interessen und themenspezifischer Engagements. Aus diesem Grund können sich Meinungen auch spontan und in einem abgegrenzten Raum entwi-

269

270

271

272

273

Vgl. DEUTSCHER BUNDESTAG (HRSG.), Ausschuss für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung – (redigiertes) Wortprotokoll der 18. Sitzung vom 1. Juni 2006, Protokoll Nr. 16/18, Berlin 2006. Vgl. FICKINGER, N., MÜHL, M., Eklat im Bundesvorstand des Deutschen Gewerkschaftsbundes, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 08.03.2007, S. 12. Vgl. KRIESI, H., Die Rolle der Öffentlichkeit im politischen Entscheidungsprozess. Ein konzeptueller Rahmen für ein international vergleichendes Forschungskonzept, a. a. O., S. 6. Vgl. ZÜRN, M., BINDER, M., ECKER-EHRHARDT, M., RADTKE, K., Politische Ordnungsbildung wider Willen – Ein Forschungsprogramm zu transnationalen Konflikten und Institutionen, Discussion Paper SP IV 2006-301, Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung 2006, S. 35. Vgl. MOSHÖVEL, F., Theorien des Wählerverhaltens im Vergleich. Zum Nutzen ökonomischer Ansätze in der Wahlsoziologie, Düsseldorf 2004, S. 40.

Kapitel B

67

ckeln, der sich dem Einfluss der Sprecher öffentlicher Diskurse weitestgehend entzieht.274 Im Kontext der politischen Meinungsbildung wird argumentiert, dass sich Bürger in ihrem politischen Bestimmungsverhalten mehr denn je an ökonomischen Eigeninteressen orientieren.275 Gemäß der Rational Choice-Theory wägen Individuen in ihrer Urteilsfindung Vor- und Nachteile, Kosten und Nutzen gegeneinander ab und entscheiden sich letztlich auf Basis des maximal erreichbaren Nettonutzens.276 Dabei rekurrieren sie neben ihrer kognitiven Leistungsfähigkeit u. a. auch auf persönliche Erfahrungen, andererseits aber auch auf zum Teil wertbasierte Stereotypen und Vorurteile. Entsprechend ist zu erwarten, dass die Privatisierung der Deutschen Bahn AG auch und insb. vor dem Hintergrund des persönlich erwarteten Nutzens oder Schadens bewertet wird.

2.1.3

Dynamische Interaktionseffekte

Um dem gestellten Anspruch der Integration der system- und akteursbezogenen Sichtweise gerecht zu werden, sind im Sinne einer umfassenden Analyse dynamische Interaktionseffekte zwischen den Akteuren im Diskurs um die Privatisierung zu berücksichtigen. Dieses Ziel vermag die Anspruchsgruppenanalyse alleine jedoch nicht zu erreichen. So weist schon die enge Verwandtschaft mit der verhaltenswissenschaftlichen Koalitionstheorie277 darauf hin, dass nur die Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Anspruchsgruppen (Koalitionspartnern) berücksichtigt werden, nicht jedoch deren Beziehungen untereinander. Damit lassen sich keine Aussagen darüber treffen, welche Auswirkungen Kommunikationsmaßnahmen mit einzelnen Anspruchsgruppen auf die Öffentlichkeit als Kommunikationssystem und damit auf die öffentliche Meinung haben. Aufgrund der Vielzahl der theoretischen Erklärungsversuche sollen im Folgenden nur die zentralen, für diese Arbeit relevanten Ansätze skizziert werden.

274

275 276

277

Vgl. KISCHELT, H., Citizens, politicians, and party cartellization. Political representation and state failure in post-industrial democracies, in: European Journal of Political Research, Vol. 37, No. 2, S. 164. Vgl. LEGGE, J. S., RAINEY, H. G., Privatization and Public Opinion in Germany, a. a. O., S. 129. Vgl. MOSHÖVEL, F., Theorien des Wählerverhaltens im Vergleich. Zum Nutzen ökonomischer Ansätze in der Wahlsoziologie, a. a. O., S. 80. Zu der Entwicklung der Koalitionstheorien vgl. ausführlich CYERT, R. M., MARCH, J. G., A Behavioral Theory of the Firm, Englewood Cliffs 1963.

68

Kapitel B

Basis der Analyse dynamischer Interaktionsbeziehungen stellen zumeist Ansätze der Netzwerktheorie dar.278 Als solche zielen diese darauf ab, manifeste Strukturen, etwa hinsichtlich des Informations- oder Ressourcenflusses, in Relationssystemen von Akteuren zu identifizieren. Im Mittelpunkt stehen dabei insb. Wirkungen dieser Relationen auf Einstellungen und Verhalten der betroffenen Akteure. Aus diesem Grund setzen sich Netzwerkinformationen in erster Linie aus attributiven und relationalen Daten zusammen.279 Im Rahmen der empirischen Netzwerkforschung werden jedoch nicht individuelles Verhalten, Einstellungen oder Werte analysiert, sondern die strukturellen Beziehungen, deren Resultat die vorgenannten Größen sind.280 In Anlehnung an RÖSSLER lassen sich die gegenseitigen Abhängigkeiten der Akteure des Privatisierungsprozesses in einem Dreieckssystem darstellen.281 Dabei werden die Thematisierungs- und Meinungsbildungsprozesse durch Beziehungen zwischen den Massenmedien, dem Publikum (hier: Bevölkerung) und dem politischen System abgebildet.282 Ergänzt wird dieses Beziehungsgefüge um die Sprecher des Diskurses wie Verbände, Interessensvereinigungen oder Nonprofit-Organisationen, die um politischen Einfluss konkurrieren und versuchen, auf diese Weise ihre individuellen Ziele zu erreichen. In der vorliegenden Untersuchung ist dieses Beziehungsgefüge zudem um das zu privatisierende Unternehmen als fokalem Punkt des Kommunikationssystems zu erweitern. Eine simultane Untersuchung der dynamischen Interaktionsbeziehungen im US-amerikanischen Raum zwischen Medien, Publikum und den politischen Instanzen geht auf GONZENBACH zurück.283 Über einen Zeitraum von fünf Jahren

278

279 280

281

282 283

Vgl. SCHUBERT, K., Netzwerke und Netzwerkansätze: Leistungen und Grenzen eines sozialwissenschaftlichen Konzeptes, in: Kleinaltenkamp, M., Schubert, K. (Hrsg.), Netzwerkansätze im Business-to-Business-Marketing, Wiesbaden 1994, S. 14 ff.; FIEDLER, L., Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands. Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, Wiesbaden 2007, S. 92 ff. Vgl. ebenda, S. 106. Vgl. GALASKIEWICZ, J., WASSERMAN, S., Introduction, in: Wasserman, S., Galaskiewicz, J. (Hrsg.), Advances in social network analysis – Research in the social and behavioral sciences, Thousand Oaks 1994, S. XI. Vgl. RÖSSLER, P., Themen der öffentlichen Meinung und Issues Management, in: Bentele, G., Fröhlich, R., Szyszka, P. (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, Wiesbaden 2005, S. 367 f. Vgl. MCNAIR, B., An Introduction to Political Communication, London 2003, S. 6. Vgl. hier und im Folgenden GONZENBACH, W. J., A time series analysis of the drug issue, 1985-1990: The press, the president and public opinion, in: International Journal of Public Opinion Research, Vol. 4, No. 2, 1992, S. 126 ff.

Kapitel B

69

konnte er dabei einen positiven Beeinflussungseffekt der Medien auf die Publikumsagenda feststellen, welcher längerfristig rückgekoppelt ist. Auch eine wechselseitige Beziehung zwischen politischer Agenda und Publikumsagenda konnte beobachtet werden, wobei nach Meinung des Autors insb. häufige Meinungsumfragen die Themenstrukturierungsfunktion des Publikums unterstützen. Im Gegensatz dazu konnte nur ein monodirektionaler Einfluss der Medienagenda auf die Politikagenda identifiziert werden. Inwieweit die Ergebnisse dieser Studie transferierbar sind, soll im Folgenden erörtert werden. Die direkte Beziehung zwischen den politischen Instanzen und der Bevölkerung resultiert aus dem Dialog mit den Bürgern einerseits sowie politischer Partizipation seitens der Bürger andererseits. Letztere beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Wahl politischer Entscheider, sondern beinhaltet auch informelle Partizipationsmöglichkeiten wie öffentliche Proteste. Auf diese Weise lässt sich Öffentlichkeit herstellen und Medienberichterstattung auslösen. Durch Initiierung kontroverser Debatten wird zudem weiteren Sprechern der Zugang zum Öffentlichkeitssystem erleichtert.284 Darüber hinaus bieten sich durch den Einsatz neuer Medien und von Nutzern erzeugter Inhalte, bspw. im Rahmen von Weblogs, weitere Möglichkeiten der Einflussnahme und der Mobilisierung von Massen. Die Ausdifferenzierung der dabei aktiven Interessensgruppen signalisiert in diesem Zusammenhang die zunehmende Komplexität des modernen Öffentlichkeitssystems. Im Falle der Privatisierung der Deutschen Bahn AG sind die direkten Interaktionsbeziehungen zwischen Bürgern und Politik bislang eher schwach ausgeprägt. Auf Seiten der politischen Akteure lässt sich nur selten eine parteiliche Instrumentalisierung der Privatisierung für politische Ziele feststellen, die der direkten Ansprache der Wähler dient. Dies könnte sich allenfalls im Laufe des Wahlkampfes der Bundestagswahl 2009 ändern, sofern bis dahin das Gesetzgebungsverfahren nicht beendet wird. In diesem Fall könnte die Privatisierung der Deutschen Bahn AG als Instrument zur persönlichen oder parteilichen Profilierung eingesetzt werden. Auf Seiten der Bevölkerung üben hingegen schon heute soziale Bewegungen einen Druck auf die politischen Entscheidungen aus.285 Insb. auf kommu-

284

285

Vgl. GAMSON, W. A., MEYER, D. S., Framing political opportunity, in: McAdam, D., McCarthy, J. D., Zald, M. N. (Hrsg.), Comparative Perspectives on Social Movements. Political Opportunities, Mobilizing Structures, and Cultural Framings, Cambridge 1996, S. 288. Vgl. Kap. A.2.2.

70

Kapitel B

naler Ebene sehen sich dabei Lokalpolitiker häufig mit Befürchtungen aus der Bevölkerung hinsichtlich negativer Konsequenzen der Privatisierung für die Region konfrontiert und richten entsprechend ihr politisches Handeln daran aus. Die Medien nehmen im Verhältnis zwischen politischen Instanzen und der Bevölkerung eine Schlüsselstellung ein. Sie vermitteln Deutungsangebote und werden als Orientierungshilfe bei der individuellen Meinungsbildung genutzt.286 Ansatzpunkte zur Erforschung der Wirkung medial erzeugter Inhalte auf politische Entscheidungen liefern vor allem Forschungsarbeiten zum AgendaSetting. In ihrer bereits 1972 entwickelten Grundkonzeption beschreibt die Agenda-Setting-Hypothese den Einfluss der Massenmedien auf den wahrgenommenen Grad der Wichtigkeit von bestimmten Themen und interpretiert öffentliche Meinung als Themenstruktur öffentlicher Diskurse.287 Die dabei erzeugte Thematisierungsleistung beruht auf zwei zentralen Säulen: der aktiven Selektion bestehender Informationen und der Konstruktion von Nachrichten.288 Es wird davon ausgegangen, dass Rezipienten die Wichtigkeit von Themen öffentlicher Diskussionen erlernen und diese in ihre eigene Themenhierarchie übernehmen.289 Diese Themenstrukturierungsfunktion der Medien gilt mittlerweile als gesichert, es fehlt ihr jedoch an einer erklärenden Theorie.290 Aus diesem Grund vermag die Agenda-Setting-Hypothese nicht, die hinter der Themenstrukturierungsfunktion stehenden Wirkungsprozesse zu erklären, was schon von ihren Urhebern bemerkt wurde.291 Die Beziehung zwischen Politik und Medien ist bereits seit langer Zeit Gegenstand empirischer Untersuchungen, konnte jedoch nicht in einem einheitlichen

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291

Vgl. GLAAB, M., Le Role des Medias, in: Demesmay, C., Starck, H. (Hrsg.), Qui Dirige l'Allemagne?, Villeneuve d' Ascq 2005, S. 276. Vgl. MCCOMBS, M. E., SHAW, D. L., The Agenda-Setting Function of Mass Media, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 36, No. 2, 1972, S. 176-187. Vgl. NEIDHARDT, F., EILDERS, CHR., PFETSCH, B., Die Stimme der Medien im politischen Prozeß: Themen und Meinungen in Pressekommentaren, Berlin 1998, S. 6. Vgl. TIELE, A., SCHERER, H., Die Agenda – ein Konstrukt des Rezipienten?, in: Publizistik, Jg. 49, Nr. 4, 2004, S. 440. Vgl. RÖSSLER, P., The Individual Agenda-Designing Process. How Interpersonal Communication, Egocentric Networks, and Mass Media Shape the Perception of Political Issues, in: Communication Research, Vol. 26, No. 6, 1999, S. 666-700. Vgl. MCCOMBS, M. E., SHAW, D. L., The Agenda-Setting Function of Mass Media, a. a. O., S. 184 f.

Kapitel B

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Theorierahmen zusammengeführt werden.292 Zwei Grundpositionen lassen sich in diesem Zusammenhang unterscheiden.293 Im Rahmen des Instrumentalisierungsparadigmas wird von einem eindeutigen Machtgefälle ausgegangen. Dabei vertreten einige Autoren die Annahme einer Übermacht der Medien über die politischen Instanzen, die zu ihrer indirekten Anteilnahme am politischen Entscheidungsprozess führt.294 Medien entscheiden demnach darüber, welche Themen Gegenstand politischer Auseinandersetzungsprozesse werden und schränken so die Handlungsmöglichkeiten anderer Subsysteme ein. Auf Grundlage des Verständnisses der Politik als System zur Erreichung gesellschaftlicher Ziele werden die begrenzte Kapazität der politischen Instanzen und die Komplexität politischer Entscheidungen offensichtlich.295 Daher richten politische Akteure ihr Handeln an der öffentlichen bzw. veröffentlichten Meinung aus und setzen entsprechend ihre Handlungsprioritäten. Andere Autoren hingegen gehen von einer Übermacht der Politik über die Medien aus.296 Demnach werden die Medien durch politische Akteure für ihre Zwecke instrumentalisiert und degenerieren zu reinen Vermittlern politischer Themen und Ereignisse. In der jüngeren Vergangenheit sind derartige Auffassungen jedoch seltener zu beobachten. Anders als von der Instrumentalisierungsthese propagiert, wird in der neueren Forschung vermehrt von deterministischen Beziehungen abstrahiert und ein interdependentes Verhältnis zwischen Politik und Medien angenommen. So deuten empirische Beobachtungen darauf hin, dass der Zusammenhang zwischen Medien- und Politikagenda weniger durch einen monodirektionalen Einfluss beherrscht wird, sondern von einer Verflechtung von Medien- und Politikagenda

292

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295

296

Vgl. PFETSCH, B., MAYERHÖFFER, E., Politische Kommunikation in der modernen Demokratie. Eine Bestandsaufnahme, Öffentlichkeit & Politische Kommunikation, Band 1, Stuttgart 2006, S. 21. Vgl. hierzu ausführlich LECHELER, S. K., Framing a European Event? Eine Untersuchung der Presseberichterstattung anlässlich der Europawahlen in Großbritannien und Deutschland 1999 & 2004, München 2005, S. 5 ff. Auf eine Darstellung des sog. Gewaltenteilungsparadigmas wird hierbei verzichtet. Es hat eher normativen Charakter und definiert die Medien als ‚Vierte Gewalt’ im demokratischen Staat. Vgl. JARREN, O., DONGES, P., Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung. Band 2: Akteure, Prozesse und Inhalte, Wiesbaden 2002, S. 26. Vgl. EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 145. Vgl. z. B. BAERNS, B., Macht der Öffentlichkeitsarbeit und Macht der Medien, in: Sarcinelli, U. (Hrsg.), Politikvermittlung. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur, Stuttgart 1987, S. 147 ff.

72

Kapitel B

geprägt ist.297 ROGERS/DEARING fassen die von ihnen im Rahmen einer Metaanalyse empirischer Studien gewonnenen Erkenntnisse wie folgt zusammen:298 1. Die von den Medien gesetzte oder zumindest reflektierte Publikumsagenda beeinflusst die Politikagenda und das politische Handeln. 2. Die Medienagenda hat ebenfalls einen starken Einfluss auf die Politikagenda und das politische Handeln. 3. Die Politikagenda besitzt einen direkten Einfluss auf die Medienagenda. Jenseits dieses Verhältnisses existieren zudem wechselseitige Interaktionseffekte zwischen Medien und Publikum. Hierzu lässt sich ebenfalls die bereits beschriebene Themenstrukturierungsfunktion im Rahmen des Agenda-Setting zählen. Daneben wirken Medien durch das sog. Framing. Durch die mediale Rahmung von Sachverhalten werden Rezipienten bestimmte Klassifizierungen, Bewertungen und Entscheidungen nahe gelegt.299 Framing lässt sich demnach als Vorgang interpretieren, „bei dem bestimmte Objekte und Relationen zwischen Objekten betont, also bestimmte Ausschnitte der Realität beleuchtet und bestimmte Maßstäbe bzw. Attribute, die an Objekte angelegt werden können, salient gemacht werden.“300 Dabei liefern Frames inhaltliche Argumentationsketten, welche die Entscheidungsfindung lenken und Inferenzen des Publikums beeinflussen.301 Empirische Studien zeigen, dass die medialen Repräsentationen von Themen das individuelle Urteilsmaß, das einzelne Personen in konkreten Entscheidungssituationen einsetzen, tatsächlich prägen.302 Auch als zweite Wirkungsstufe des Agenda-Setting bezeichnet303, umfasst das Konzept des Framing die Definition von

297 298

299

300 301

302

303

Vgl. RÖSSLER, P., Themen der öffentlichen Meinung und Issues Management, a. a. O., S. 368. Vgl. ROGERS, E. M., DEARING, J. W., Agenda-setting research: Where has it been, where is it going? in: Anderson, J. (Hrsg.), Communication Yearbook 11, Newbury Park 1988, S. 555594. Vgl. SCHEUFELE, B., Frames – Framing – Framing-Effekte. Theoretische und methodische Grundlegung des Framing-Ansatzes sowie empirische Befunde zur Nachrichtenproduktion, Wiesbaden 2003, S. 60. Ebenda, S. 46. Vgl. HALLAHAN, K., Seven Models of Framing: Implications for Public Relations, in: Journal of Public Relations Research, Vol. 11, No. 3, 1999, S. 208. Vgl. für eine Übersicht PETER, J., Medien-Priming – Grundlagen, Befunde und Forschungstendenzen, in: Publizistik, Jg. 47, Nr. 1, 2002, S. 21 ff. Vgl. IYENGAR, S., KINDER, D. R., News the matters: Television and American opinion. Chicago, London 1987, S. 368.

Kapitel B

73

individuellen Beurteilungskriterien durch die Medien und erweitert damit den zugeschriebenen Einflussbereich. Demnach ziehen Personen ausschließlich im Moment der Urteilsfindung zugängliche Kriterien für ein Urteil heran. Dabei handelt es sich insb. um solche Informationen, die vorab durch Medieninhalte aktiviert wurden.304 Die dargestellten wechselseitigen Interaktionseffekte zwischen den Akteuren öffentlicher Diskurse sind in Abb. 7 zusammenfassend dargestellt.

Öffentlichkeit

nd aSe t

In s

Ag e

ion at zip rti Pa he sc n/ liti ge po ür en t B ng mi tu g tal alo ns Di era V

tin tr u g m PR enta -A lis rb ier eit un g/

Politische Instanzen

Agenda-Setting/Framing

Medien

Publikum Leser-/Hörerresonanz

Einflussnahme durch kommunikative Maßnahmen

Institutionen Verbände

Abb. 7:

304

305

Interessensvereinigungen

Unternehmen

NonprofitOrganisationen

Interaktionseffekte zwischen Akteuren öffentlicher Diskurse305

Vgl. SCHEUFELE, B., Framing-Effekte auf dem Prüfstand. Eine theoretische, methodische und empirische Auseinandersetzung mit der Wirkungsperspektive des Framing-Ansatzes, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, Jg. 52, Nr. 1, 2004, S. 36. Vgl. ähnlich RÖSSLER, P., Themen der öffentlichen Meinung und Issues Management, a. a. O., S. 368. Die Dicke der Pfeile gibt Stärke der Beeinflussung an.

74

Kapitel B

2.2

Internes Modell der individuellen Meinungsbildung

2.2.1

Wahrnehmung der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

2.2.1.1 Privatisierung öffentlicher Unternehmen als kognitives Schema Während das Hauptaugenmerk in den vorangegangenen Kapiteln auf der Struktur öffentlicher Meinungsbildung im Rahmen von Privatisierungen sowie den beteiligten Akteuren lag, sollen nun die individuellen Informationsverarbeitungsprozesse näher betrachtet werden. Den folgenden Ausführungen liegt dabei die Annahme zugrunde, dass sich auf individueller Ebene Einstellungen zu bestimmten Themen öffentlicher Diskurse auf Basis kategorialer und hypothetischer Themenstrukturen bilden.306 Diese sog. kognitiven Schemata oder mentalen Modelle307 repräsentieren bestimmte Sachverhalte, auf deren Grundlage Handlungsentscheidungen getroffen werden können.308 Dabei entsprechen Schemata zu Themen öffentlicher Diskurse in der Regel erwarteten Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Die Schema-Theorie definiert Schemata als „ein Set von Attributen [...], das Objekte einer bestimmten Kategorie teilen.“309 Grundlage dieser Theorie ist die Feststellung, dass die zunehmende Vielschichtigkeit des politischen Systems, eine steigende Fragmentierung der Medien und das daraus resultierende Überangebot von Informationen die Reduktion komplexer Themenzusammenhänge notwendig machen.310 In der Folge entwickeln sich zu gesellschaftlich relevanten Themen Schemata. Dies sind kognitiv zusammenhängende Strukturelemente, die die öffentliche Auseinandersetzung mit einem Thema dominieren und die Basis von Einstellungsbildungen auf individueller Ebene darstellen. Konzeptualisiert werden Schemata nach dem Basistheorem des Konstruktivismus.311 Demzufolge rekonstruieren Individuen ihre wahrgenommene

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307

308 309

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311

Vgl. EICHHORN, W., Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, a. a. O., S. 66. Die Begriffe ‚kognitives Schema’ und ‚mentales Modell’ sollen im Folgenden synonym verwendet werden. Vgl. PIRNAY-DUMMER, P. N., Expertise und Modellbildung. MITOCAR, Freiburg 2006, S. 6. BROSIUS, H.-B., Schema-Theorie – ein brauchbarer Ansatz in der Wirkungsforschung? in: Publizistik, Jg. 36, Nr. 3, 1991, S. 286. Vgl. DERIETH, A., Unternehmenskommunikation. Eine Analyse zur Kommunikationsqualität von Wirtschaftsorganisationen, a. a. O., S. 99. Vgl. MERTEN, K., Öffentlichkeit in systemtheoretischer Perspektive, a. a. O., S. 139.

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Wirklichkeit subjektiv auf Grundlage eines Zusammenspiels kommunikativer Einflüsse und eigener Interpretationen. In der Konsequenz stellen sich Schemata nicht zwingend als rational dar und müssen weder der Wahrheit noch der Richtigkeit entsprechen.312 Gleichzeitig leiten vorhandene Schemata die individuelle Wahrnehmung, indem sie relevante Informationen lenken und irrelevante Informationen ausblenden.313 So werden von vorhandenen Schemata abweichende Informationen möglicherweise übersehen oder mit erinnertem Wissen ergänzt. Hierbei befinden sie sich in einem fortwährenden Erneuerungsprozess der Assimilation bekannter und Akkomodation neuer Informationen.314 Folglich stehen Schemata in einem wechselseitigen Beeinflussungsprozess mit der subjektiven Wahrnehmung der Umwelt. Auf Basis dieser Erkenntnisse sollen kognitive Schemata im Folgenden verstanden werden als „aktive Wissenseinheiten, die den Erkenntnisprozess organisieren und sich zugleich im Rahmen dieser Aktivität ständig verändern. Sie verallgemeinern bisherige Erfahrungen und repräsentieren typische Sachverhalte innerhalb eines Realitätsbereichs.“315 Relevanz erfährt die Berücksichtigung von Schemata innerhalb der Kommunikationsforschung dadurch, dass sich die individuelle Informationsverarbeitung nicht im Sinne klassischer Stimulus-Response-Modelle allein über medial vermittelte Reize bestimmen lässt, sondern auch über die individuellen kognitiven Strukturen.316 Der Nutzen der Schema-Theorie konnte dabei in mehreren empirischen Studien unter Beweis gestellt werden.317 So wurde etwa im Bereich der politischen Kommunikationsforschung gezeigt, dass die beim Rezipienten vorherrschenden kognitiven Themen-Schemata zu Politikern und Parteien die Wahrnehmung und Bewertung von Informationen entscheidend lenken und die weitere Verarbeitung

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Vgl. MERTEN, K., WESTERBARKEY, J., Public Opinion und Public Relations, a. a. O., S. 202. Vgl. TIELE, A., SCHERER, H., Die Agenda – ein Konstrukt des Rezipienten? Die Bedeutung kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse im Agenda-Setting-Prozess, a. a. O., S. 441. Vgl. PIRNAY-DUMMER, P. N., Expertise und Modellbildung. MITOCAR, a. a. O., S. 7 f. SCHNOTZ, W., Aufbau von Wissensstrukturen, Weinheim 1994, S. 92. Ähnlich TAYLOR, S. E., CROCKER, J., Schematic bases of social information processing, in: Higgins, E. T., Herman, P., Zanna, M. P. (Hrsg.), Social Cognition, Hilsdale 1981, S. 91. Vgl. RÖSSLER, P., The Individual Agenda-Designing Process. How Interpersonal Communication, Egocentric Networks, and Mass Media Shape the Perception of Political Issues, a. a. O., S. 674. Vgl. TIELE, A., SCHERER, H., Die Agenda – ein Konstrukt des Rezipienten? Die Bedeutung kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse im Agenda-Setting-Prozess, a. a. O., S. 443.

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beeinflussen.318 Im Kontext der Wahrnehmung von Risiken stellt die Untersuchung mentaler Schemata nach Meinung einiger Autoren gar den wirkungsvollsten Ansatz zur Ableitung von Implikationen für Kommunikationsstrategien dar.319 So gilt das Wissen über die menschlichen Wahrnehmungen als wesentliche Voraussetzung einer effizienten Risikokommunikation.320 Beim Modell der individuellen Meinungsbildung ist daher von der Hypothese auszugehen, dass sich die Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen auf Basis einer systematischen Wahrnehmung hypothetischer Folgen bildet und sich damit aus mehreren Teilurteilen zusammensetzt.321 Insofern bestehen durchaus Analogien zu verhaltenswissenschaftlichen Multiattributivmodellen, die typischerweise zur Erklärung von Produktbeurteilungen herangezogen werden.322 Diesen Theorien liegt die Annahme zugrunde, dass Individuen ihr Werturteil über ein bestimmtes Bezugsobjekt aus subjektiven Ursache-Wirkungs-Beziehungen bilden.323 Diese Attributionen stellen dabei die Grundlage zukünftiger Erwartungen und Verhaltensabsichten dar. Übertragen auf den vorliegenden Kontext und unter Berücksichtigung der Schema-Theorie resultiert die Akzeptanz (A) der Privatisierung öffentlicher Unternehmen damit aus einer schematischen Beurteilung der Chancen und Risiken der Privatisierung (B1…n).

2.2.1.2 Einstellung zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen kann die Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen im Sinne des klassischen expectancyvalue-Modells als Einstellungskonstrukt verstanden werden. So ergeben sich nach allgemeinem Verständnis Einstellungen aus der Summe der Beurteilungen

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Vgl. TIELE, A., SCHERER, H., Die Agenda – ein Konstrukt des Rezipienten? Die Bedeutung kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse im Agenda-Setting-Prozess, a. a. O., S. 443. Vgl. z. B. BREAKWELL, G. M., Mental models and social representations of hazards: the significance of identity processes, in: Journal of Risk Research, Vol. 4, No. 4, 2001, S. 341. Vgl. SLOVIC, P., Perception of Risk, in: Science, Vol. 236, April 17th 1987, S. 285. Vgl. ähnlich KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2005, S. 310. Vgl. etwa BETTMAN, J. R., JOHNSON, E. J., PAYNE, J. W., Consumer Decision Making, in: Robertson, T. S., Kassarjian, H. H. (Hrsg.), Handbook of Consumer Behavior, Upper Saddle River 1991, S. 50 ff. Vgl. stellvertretend KELLY, H. H., The process of causal attribution, in: American Psychologist, Vol. 28, No. 2, 1973, S. 107.

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eines Einstellungsobjektes324, die zu „einer psychologischen Tendenz, die sich in der positiven oder negativen Beurteilung eines Einstellungsobjektes ausdrückt“325, verdichtet werden. Im vorliegenden entscheidungstheoretischen Kontext lässt sich folglich die Akzeptanz der Privatisierung auf individueller Ebene als Grad einer positiven oder negativen Einstellung ggü. der Privatisierung interpretieren.326 Obwohl Individuen theoretisch durchaus mehrere (kontextabhängige) Einstellungen ggü. einem Beurteilungsobjekt besitzen können, konstruiert sich die Einstellung im Moment der Konfrontation mit dem Einstellungsobjekt auf Basis der momentan am leichtesten verfügbaren Informationen.327 In diesem Zusammenhang konnte empirisch nachgewiesen werden, dass dies diejenigen Informationen sind, denen ein Individuum das höchste Bedeutungsgewicht beimisst.328 Bei vorhandenen kognitiven Schemata erfolgt die Einstellungsbildung demnach vornehmlich über kognitive Prozesse. Uneinigkeit herrscht in der Wissenschaft hinsichtlich des Einflusses affektiver Faktoren der Einstellungsbildung. Rein kognitiv-orientierte Modelle, wie u. a. auch von FISHBEIN/MIDDLESTADT postuliert, gehen im Zuge von Einstellungserwerb und -veränderung von einer ausschließlich systematischen, d. h. kognitiven Informationsverarbeitung aus.329 Die Verarbeitung von neuen Informationen erfolgt dabei nach unterschiedlichen internen Verarbeitungsprogrammen, etwa durch Attribution oder durch Ausgleich von kognitiven Inkonsistenzen bzw. kognitiven Dissonanzen.330 Empirisch gemessene, nicht-kognitive Einflussfaktoren wie

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Vgl. AJZEN, I., Nature and Operations of Attitudes, in: Annual Review of Psychology, Vol. 52, No. 1, 2001, S. 28. Im Original: “Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.” EAGLY, A. H., CHAIKEN, S., Psychology of Attitudes, New York 1993, S. 1. Vgl. SLABY, M., URBAN, D., Risikoakzeptanz als individuelle Entscheidung. Zur Integration der Risikoanalyse in die nutzentheoretische Entscheidungs- und Einstellungsforschung, SISS: Schriftenreihe des Instituts für Sozialwissenschaften der Universität Stuttgart, No. 1 / 2002, S. 1. Vgl. EAGLY, A. H., CHAIKEN, S., Attitude structure and function, in: Gilbert, D. T., Fiske, S. T., Lindzey, G. (Hrsg.), The Handbook of Social Psychology, Bd. 1, 4. Aufl., New York 1998, S. 270. Vgl. VAN HARREVELD F., VAN DER PLIGT J., DE VRIES, N. K., ANDREAS, S., The structure of attitudes: Attribute importance, accessibility and judgment, in: British Journal of Social Psychology, Vol. 39, No. 3, 2000, S. 372. Vgl. FISHBEIN M., MIDDLESTADT, S., Noncognitive effects on attitude formation and change: fact or artifact? in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 4, No. 2, 1995, S. 184. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 204.

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Emotionen werten FISHBEIN/MIDDLESTADT als Artefakte einer nicht validen Einstellungsmessung. Demzufolge müssten – bei vorhandener Einstellung und fehlerfreier Messung – kognitive Schemata die Varianz der Einstellung nahezu vollständig erklären können. Das von PETTY/CACIOPPO entwickelte Elaboration Likelihood Model (ELM) stellt eine Modifikation dieses Ansatzes dar.331 Nach diesem auch als CognitiveResponse-Model bekannten332 Ansatz werden zwei Routen der Informationsverarbeitung unterschieden (Zweiprozessmodell). Auf der zentralen Route bilden sich Einstellungen bzw. Einstellungsänderungen auf Basis komplexer kognitiver Prozesse, bei denen die zur Verfügung stehenden Einzelbeurteilungen eines Einstellungsobjektes systematisch gegeneinander abgewogen werden.333 Voraussetzung für eine Informationsverarbeitung auf der zentralen Route sind dabei eine hohe Bereitschaft zur gedanklichen Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Einstellungsobjekt bzw. eine hohe persönliche Relevanz des betreffenden Sachverhalts. Da es bei der Vielzahl von täglichen Entscheidungssituationen einem Menschen jedoch unmöglich ist, diese durch aufwändige kognitive Verarbeitungsprozesse zu bewerten, führt dies die Autoren zu der Annahme einer peripheren Route.334 Auf dieser findet die Informationsverarbeitung weniger umfangreich (quantitative Erleichterung) und/oder sorgfältig (qualitative Erleichterung) statt, sodass die kognitive Belastung des Individuums reduziert wird. Dabei sind die beiden Routen des ELM nicht als zwei isolierte, sich ausschließende Möglichkeiten der Informationsverarbeitung zu begreifen, sondern als Extrempunkte eines Kontinuums, auf dem sich in Abhängigkeit von einstellungsobjektbezogenem Involvement einerseits und kognitiver Verarbeitungsfähigkeit bzw. -bereitschaft andererseits die Art der Informationsverarbeitung anpasst. Empirische Studien haben in diesem Zusammenhang gezeigt, dass das Involvement und die kognitive Verarbeitungsfähigkeit als latente Variablen nur auf einen

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Vgl. PETTY, R. E., CACIOPPO, J. T., Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches, Westview 1996, S. 255 ff. Erstmals wurde das Modell 1986 entwickelt. Vgl. PETTY, R. E., CACIOPPO, J. T., Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, New York 1986. Vgl. RAAB, G., UNGER, F., Marktpsychologie. Grundlagen und Anwendungen, Wiesbaden 2001, S. 97 ff. Vgl. PETTY, R. E., WEGENER, D. T., The Elaboration Likelihood Model: Current status and controversies, in: Chaiken, S., Trope, Y. (Hrsg.), Dual process theories in social psychology, New York 1999, S. 42. Vgl. ebenda.

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einzigen Faktor laden.335 Als Begründung hierfür wird die Annahme eines hinter diesen beiden Facetten stehenden Konstruktes herangezogen, welches sich ursächlich für deren Ausprägung zeichnet. So konnte empirisch bewiesen werden, dass die Menge einstellungsrelevanten Wissens stark mit dem Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten, der Bereitschaft zur Aufnahme neuer Informationen, einer stärkeren kognitiven Informationsverarbeitung, einer größeren Sensitivität ggü. der Qualität von in einem Diskurs vorgebrachten Argumenten sowie einer größeren zeitlichen Stabilität von Einstellungen korreliert.336 Die gleichen Zusammenhänge konnten auch für das Involvement festgestellt werden337, so dass von einer Identität beider Konstrukte auszugehen ist. Aus diesem Grund wird zur Erklärung der Route der Informationsverarbeitung in der Regel ausschließlich auf das Involvement Bezug genommen. Diesem Gedanken soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit gefolgt werden. Über den jeweiligen Grad des Involvements lassen sich Annahmen über das Informationsverhalten des Individuums treffen. So weisen hoch involvierte Personen entsprechend der bereits getroffenen Annahmen im Rahmen des HSM eine bessere Gedächtnisleistung und eine stärkere Informationsspeicherung auf.338 Nach dem sog. Levels-of-Processing-Ansatz339 ermöglicht der Rückgriff auf vorhandene kognitive Schemata eine tiefere Verarbeitung von Informationen. Durch die höhere Bereitschaft hoch involvierter Personen zur Auseinandersetzung mit Informationen verfügen diese zudem im spezifischen Kontext über eine bessere Erinnerungsleistung. Im Hinblick auf mögliche Einstellungsänderungen verursacht hohes Involvement darüber hinaus eine stärkere Resistenz ggü. Beeinflussungsversuchen, etwa durch kommunikative Maßnahmen. So werden

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Vgl. BIZER, G. Y., VISSER, P. S., BERENT, M. K., KROSNICK, J. A., Importance, Knowledge, and Accessibility: Exploring the Dimensionality of Strength-Related Attitude Properties, in: Saris, W. E., Sniderman, P. M. (Hrsg.), Studies in Public Opinion. Attitudes, Nonattitudes, Measurement Error, and Change, Princeton, Oxford 2004, S. 218. Vgl. BIEK, M., WOOD, W., CHAIKEN, S., Working Knowledge, Cognitive Processing, and Attitudes: On the Determinants of Bias, in: Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 22, No. 8, 1996, S. 549 f.; DAVIDSON, A. R., From Attitudes to Actions to Attitude Change: The Effects of Amount and Accuracy of Information, in: Petty, R. E., Krosnick, J. A. (Hrsg.), Attitude Strength: Antecedents and Consequences, Mahwah 1995, S. 315 ff. Vgl. BIZER, G. Y., VISSER, P. S., BERENT, M. K., KROSNICK, J. A., Importance, Knowledge, and Accessibility: Exploring the Dimensionality of Strength-Related Attitude Properties, a. a. O., S. 219. Vgl. hier und im Folgenden MAYER, H., ILLMANN, T., Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart 2000, S. 162 ff. Vgl. zu diesem Ansatz CRAIK, F. I. M., LOCKHARDT, R. S., Levels of Processing: A Framework for Memory Research, in: Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol. 11, December 1972, S. 671 ff.

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schemaabweichende Botschaften ignoriert und übereinstimmende Botschaften verstärkt wahrgenommen. Bei geringem Involvement sind Einstellungen hingegen wenig stabil ggü. einem Einstellungsobjekt und leicht veränderbar.340 Ähnlich dem ELM-Ansatz unterstellt auch das von EAGLY/CHAIKEN entwickelte Heuristic Systematic Model (HSM) zwei unterschiedliche Routen der Informationsverarbeitung.341 Dabei entspricht die systematische Route im Wesentlichen der zentralen Route im zuvor vorgestellten Modell. Im Gegensatz zu PETTY/CACIOPPO gehen die Autoren bei niedriger Bereitschaft zur intensiven Auseinandersetzung mit einem Sachverhalt von einer Route kognitiver Heuristiken zur Einstellungsbildung und -veränderung aus.342 Hierbei nutzen Individuen einfache, heuristisch gewonnene Wissensstrukturen und einfache Entscheidungsregeln zur Beurteilung eines Einstellungsobjektes. Heuristiken fungieren damit gewissermaßen als Mediatoren im Rahmen der Informationsverarbeitung. Ursprünglich wurde das HSM zur Erklärung des Wirkungsmechanismus bei persuasiver Kommunikation entwickelt.343 Neuere Forschungsarbeiten konnten jedoch die Übertragbarkeit des Konzeptes auf andere Rahmenbedingungen der Einstellungsbildung und -änderung nachweisen.344 In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung ist die Vorzugswürdigkeit eines bestimmten Modells nach wie vor umstritten.345 So herrscht im Hinblick auf das ELM vor allem Uneinigkeit hinsichtlich der Frage, ob der zentralen sowie der peripheren Route nicht vergleichbare kognitive Verarbeitungsprozesse zugrunde liegen und die Differenzierung der beiden Routen damit obsolet ist. Die Vorzugswürdigkeit des HSM-Ansatzes liegt daher darin begründet, dass von dieser Fragestellung abstrahiert und eine rein kognitive Einstellungsbildung zugrunde gelegt wird, die in Abhängigkeit der persönlichen individuellen Prädisposition unterschiedlich ausgeprägt ist. Zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen und der Ableitung kommunikationspolitischer Empfeh-

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Vgl. TAKESHITA, T., Current Critical Problems in Agenda-Setting Research, in: International Journal of Public Opinion Research, Vol. 18, No. 3, 2005, S. 284. Vgl. EAGLY, A. H., CHAIKEN, S., Psychology of Attitudes, a. a. O., S. 326 ff. Bspw.: „Sympathische Personen versuchen nicht, mich zu betrügen.“ Vgl. EAGLY, A. H., CHAIKEN, S., Psychology of Attitudes, a. a. O., S. 326. Vgl. TRUMBO, C. W., Heuristic-Systematic Information Processing and Risk Judgement, in: Risk Analysis, Vol. 19, No. 3, 1999, S. 392. Vgl. für eine kontroverse Auseinandersetzung KRUGLANSKI, A. W., THOMPSON, E. P., Persuasion by a Single Route: A View From the Unimodel, in: Psychological Inquiry, Vol. 10, No. 2, 1999, S. 83-109 und hierauf bezogen KERKHOF, P., Applying the Unimodel to Political Persuasion, in: Psychological Inquiry, Vol. 10, No. 2, 1999, S. 137 ff.

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lungen eignet sich der HSM-Ansatz daher in besonderer Weise. So deuten auch empirische Untersuchungen darauf hin, dass bei Beurteilungen von Risikosituationen kognitive Prozesse eine übergeordnete Rolle spielen.

2.2.2

Privatisierung öffentlicher Unternehmen aus Sicht der Risikowahrnehmungsforschung

Als Einstellungskonstrukt in Form einer mentalen Repräsentation der erwarteten positiven und negativen Konsequenzen lässt sich die Privatisierung öffentlicher Unternehmen als Risikosituation beschreiben. Aus diesem Grund widmet sich das folgende Kapitel Arbeiten der Risikowahrnehmungsforschung, welche den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von Risiken und deren Akzeptanz untersuchen346, und ihrer Übertragbarkeit auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand. Die Auseinandersetzung mit der Wahrnehmung von Risiken erfordert dabei zunächst eine Präzisierung des Begriffs Risiko. In der Entscheidungstheorie wird der klassische Risikobegriff durch die zwei Faktoren (1) Ausmaß der Schadenshöhe sowie (2) Höhe der Eintrittswahrscheinlichkeit des Schadens bestimmt, welche sich zu einem Erwartungswert multiplizieren lassen.347 Diese informationstechnische Risikodefinition348 eignet sich in erster Linie zur Nutzung im Rahmen stochastischer Vorhersagemodelle von Risiken. Sozialwissenschaftliche Forschungsarbeiten konnten jedoch zeigen, dass die beiden Dimensionen nicht hinreichend genau durch Individuen gekennzeichnet werden können349, sodass sich diese Begriffsauffassung nur bedingt zum weiteren Gebrauch im Rahmen dieser Arbeit eignet. Aus einer psychologischen bzw. verhaltenswissenschaftlichen Perspektive sind Risiken als hypothetische Konstrukte zu begreifen, die von Individuen Objekten oder Situationen aufgrund von Wahrnehmungs-, Denk- und Lernprozessen zugeordnet werden.350 Aus diesem Grund erlaubt die psychologische Perspek-

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Vgl. LEHMANN, K., Public Relations in der Risikokommunikation: Risiko-PR. Die Bedeutung von Public Relations für die Risikokommunikation, a. a. O., S. 69. Vgl. MEFFERT, H., KIRCHGEORG, M., Marktorientiertes Umweltmanagement, a. a. O., S. 239. Zum informationstheoretischen Risikobegriff vgl. auch BORA, A., Technologische Risiken, Unveröffentlichtes Manuskript, Bielefeld 2004, S. 2 f. Vgl. RENN, O., Risikowahrnehmung der Kernenergie, Frankfurt, New York 1984, S. 69 ff. Vgl. MEFFERT, H., KIRCHGEORG, M., Marktorientiertes Umweltmanagement, a. a. O., S. 240.

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tive die Berücksichtigung einer Vielzahl qualitativer Faktoren der Risikobestimmung und -wahrnehmung und bezieht sich dabei in erster Linie auf Akzeptanzund Legitimitätskrisen unternehmerischen Handelns. Aus Sicht des Unternehmens lässt sich aus dem Auseinanderfallen des objektiven Risikos auf Basis des informationstechnischen Risikobegriffs und des subjektiven Risikos auf Basis der durch die relevanten Anspruchsgruppen wahrgenommenen Risiken auf einen Kommunikations- bzw. Aufklärungsbedarf schließen. Ihren Ursprung hat die Risikowahrnehmungsforschung in Arbeiten von SLOVIC ET sowie FISCHHOFF ET AL. Ende der 70er Jahre.351 Wissenschaftliche Untersuchungen zur Risikowahrnehmung fokussierten sich dabei bislang in erster Linie auf pragmatische Fragestellungen, etwa auf die Wahrnehmung von ökologischen,

AL.

ökonomischen oder sozialen Risiken von neuen Technologien und die hieraus resultierende Akzeptanz dieser Technologien. In der Regel wurden Risiken dabei als Rekonstruktionen möglicherweise eintretender Ereignisse mit positiv oder negativ zu bewertenden Konsequenzen interpretiert, die Gegenstand subjektbezogener Wahrnehmungsprozesse sind.352 Risikowahrnehmung selbst wird als kognitiver Analyse-, Bewertungs- und Urteilsprozess verstanden, der in Abhängigkeit individueller Merkmale unterschiedlich ausgestaltet sein kann.353 Die meisten Ansätze zur Risikowahrnehmungsforschung gingen davon aus, dass Risiken ausschließlich Konstruktionen potenziell eintretender, negativ zu bewertender Schadensereignisse sind und abstrahieren dabei gänzlich von potenziell eintretenden, positiv zu bewertenden Ereignissen.354 Aus diesem Grund ist diese Perspektive zur Untersuchung der vorliegenden Fragestellung um eine Betrachtung der wahrgenommenen Chancen explizit zu erweitern.

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Vgl. FISCHHOFF, B., SLOVIC, P., LICHTENSTEIN, S., READ, S., COMBS, B., How safe is safe enough? A psychometric study of attitudes towards technological risks and benefits, in: Policy Science, Vol. 9, No. 2, 1978, S. 127 ff.; SLOVIC, P., FISCHHOFF, B., LICHTENSTEIN, S., Cognitive Processes and Societal Risk Taking, in: Jungermann, H., de Zeeuw, G. (Hrsg.), Decision Making and Change in Human Affairs, Dordrecht 1977, S. 7 ff. Vgl. FÜRST, M., Risiko-Governance. Die Wahrnehmung und Steuerung moralökonomischer Risiken, Marburg 2005, S. 117. In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff Risiko auch häufig nur als kalkulierte Prognose eines möglichen Schadens verwendet. Die hier angeführte Definition von Risiko ist in Anlehnung an SLABY/URBAN jedoch deutlich davon abzugrenzen. Vgl. SLABY, M., URBAN, D., Vertrauen und Risikoakzeptanz. Zur Relevanz von Vertrauen bei der Bewertung neuer Technologien, SISS: Schriftenreihe des Instituts für Sozialwissenschaften der Universität Stuttgart, No. 2 / 2002, S. 8. Vgl. SLOVIC, P., Perception of Risk – Reflections on the Psychometric Paradigm, in: Krimsky, S., Golding, D. (Hrsg.), Social Theories of Risk, Westport, London 1992, S. 117 ff. Vgl. FÜRST, M., Risiko-Governance. Die Wahrnehmung und Steuerung moralökonomischer Risiken, a. a. O., S. 117.

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Innerhalb der Risikoforschung lassen sich zwei grundsätzliche Forschungsrichtungen zu beobachten: Die psychometrische Risikoforschung ist bestrebt, allgemeine Bestimmungsfaktoren der Akzeptanz von Risiken auf Grundlage unterschiedlicher Risikodimensionen zu identifizieren.355 Durch Vergleich mehrerer Risikoarten konnten dabei mehrfach empirisch die „Schrecklichkeit des Risikos“ sowie die „Neuartigkeit des Risikos“ als zentrale Risikodimensionen identifiziert werden (vgl. Abb. 8).356 Damit leistet die psychometrische Risikoforschung einen wesentlichen Beitrag für die Gewinnung eines fundierten Verständnisses der objektbezogenen Ursachen der Risikowahrnehmung. So lassen sich bspw. Aussagen darüber treffen, welche gesellschaftspolitischen Themen hinsichtlich ihres Risikos als ähnlich bzw. unähnlich wahrgenommen werden.357 Ein wesentlicher Kritikpunkt zielt jedoch auf die begrenzte Aussagekraft derartiger Modelle für die Kommunikationspolitik ab.358 So lassen sich mithilfe der psychometrischen Risikoforschung zwar Rückschlüsse auf dem Risikoobjekt inhärente Ursachen von Differenzen in der Risikowahrnehmung ziehen, nicht jedoch auf intraindividuelle Differenzen im Wahrnehmungsprozess von Risiken.359 Folglich lassen sich auch nur begrenzt Handlungsempfehlungen zur gezielten Beeinflussung der Risikowahrnehmung von Individuen ableiten.

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In der psychometrischen Forschungspraxis werden durch Aggregation der individuell erhobenen Daten (Untersuchungseinheiten entsprechen den Aktivitäten, die Mittelwerte diesbezüglicher Angaben sind die Variablenausprägungen) diese mittels explorativer Faktorenanalysen hinsichtlich ihrer Dimensionalität analysiert und die verschiedenen Aktivitäten nach den Ergebnissen der Faktorenanalysen im Risikoraum verortet. Vgl. SLABY, M., URBAN, D., Vertrauen und Risikoakzeptanz. Zur Relevanz von Vertrauen bei der Bewertung neuer Technologien, a. a. O., S. 28. Vgl. auch JUNGERMANN, H., SLOVIC, P., Die Psychologie der Kognition und Evaluation von Risiko, in: Bechmann, G. (Hrsg.), Risiko und Gesellschaft. Grundlagen und Ergebnisse interdisziplinärer Risikoforschung, Opladen 1993, S. 171 ff. Vgl. für eine Übersicht SIEGRIST, M., KELLER, C., KIERS, H. A. L., A New Look at the Psychometric Paradigm of Perception of Hazards, in: Risk Analysis, Vol. 25, No. 1, 2005, S. 212. Vgl. SLABY, M., URBAN, D., Risikoakzeptanz als individuelle Entscheidung. Zur Integration der Risikoanalyse in die nutzentheoretische Entscheidungs- und Einstellungsforschung, a. a. O., S. 28. Für eine ausführliche Kritik vgl. SCHÜTZ, H., WIEDEMANN, P. M., GRAY, P. C. R., Risk Perception Beyond the Psychometric Paradigm, Arbeiten zur Risiko-Kommunikation, Heft 78, Jülich 2000, S. 3 ff. Vgl. SJÖBERG, L., Are Received Risk Perceptions Models Alive and Well?, in: Risk Analysis, Vol. 22, No. 4, 2002, S. 666. Verstärkt wird dieser Effekt durch die Tatsache, dass in der Regel über alle Individuen aggregierte Daten verwendet wurden. Vgl. hierzu ausführlich SIEGRIST, M., KELLER, C., KIERS, H. A. L., A New Look at the Psychometric Paradigm of Perception of Hazards, a. a. O., S. 212.

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Neuartigkeit des Risikos nicht beobachtbar unbekannt Wirkungen langfristig neues Risiko wenig erforscht

Abb. 8:

Schrecklichkeit des Risikos

unkontrollierbar globales Ausmaß fatale Konsequenzen Risiken überwiegen schadet vielen hohes R. für zukünftige Generationen schwer zu reduzieren unfreiwillig

kontrollierbar lokal begrenzt Konsequenzen nicht fatal Chancen überwiegen schadet nur Einzelnen geringes R. für zukünftige Generationen einfach zu reduzieren freiwillig

geringes wahrgenommenes Risiko

hohes wahrgenommenes Risiko

beobachtbar bekannt Wirkungen kurzfristig altes Risiko gut erforscht

Risikofaktoren nach SLOVIC360

Fruchtbarer für die Untersuchung der Akzeptanz von Privatisierungen erweisen sich mentale Modelle der Risikowahrnehmung, die als Reaktion auf die Kritik an psychometrischen Modellen im Rahmen eines relativ neuen Forschungsansatzes intraindividuelle Bestimmungsfaktoren der Risikowahrnehmung analysieren.361 Untersuchungen in der kognitiven Psychologie konnten in diesem Zusammenhang zeigen, dass die Risikowahrnehmung von Individuen weniger auf statistischen und probabilistischen Informationen zur Eintrittswahrscheinlichkeit von Risiken im Sinne des informationstheoretischen Risikobegriffs beruht.362 Vielmehr rekonstruieren Personen auch Risikosituationen subjektiv auf Basis kausaler oder Regel geleiteter Schemata und entwickeln hieraus ihr subjektives Urteil.363 Begründung findet diese These nicht zuletzt in der Tatsache, dass Risikosituationen nur in geringem Maße auf eigenen Erfahrungen aufbauen können.364 Schema und Urteil

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Vgl. SLOVIC, P., Perception of Risk, a. a. O., S. 282. Vgl. SCHÜTZ, H., WIEDEMANN, P. M., GRAY, P. C. R., Risk Perception Beyond the Psychometric Paradigm, a. a. O., S. 8 ff. Insofern wäre der Begriff des Risikos an dieser Stelle falsch gewählt. Es handelt sich aufgrund der Unbestimmtheit des Eintritts möglicher Folgen richtigerweise um Unsicherheiten. Auch hier müssen die verfügbaren Schemata keineswegs der Realität entsprechen. Vgl. BOHOLM, Å., Comparative studies of risk perception: a review of twenty years of research, in: Journal of Risk Research, Vol. 1, No. 2, 1999, S. 137. Vgl. RENN, O., Risikowahrnehmung der Kernenergie, a. a. O., S. 282.

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über ein Objekt entsprechen im Sinne des expectancy-value-Modells dabei dem Einstellungskonstrukt. Zur Formulierung von Untersuchungshypothesen hinsichtlich der Erklärung der Akzeptanz von Privatisierungen sind die mentalen Modelle der Risikowahrnehmung um eine entscheidungsorientierte Perspektive zu erweitern. Hierbei soll DERBY/KEENEY gefolgt werden.365 Demnach wählen Individuen in einer Risikosituation diejenige Handlungsalternative, die sich aus der vorteilhaftesten Kombination potenzieller negativer und positiver Konsequenzen bzw. Chancen und Risiken auszeichnet. Bezogen auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand werden Individuen damit vor die Entscheidung gestellt, ob ein öffentliches Unternehmen privatisiert werden soll oder nicht. Die Akzeptanz der Privatisierung ergibt sich demnach vollständig aus dem Vergleich mit der Aufrechterhaltung der staatlichen Leistungserstellung und den jeweils verbundenen Chancen und Risiken. Folglich lassen sich als erste Untersuchungshypothesen formulieren: H1a:

Je höher die Chancen der Privatisierung der öffentlicher Unternehmen wahrgenommen werden, umso höher ist die Akzeptanz der Privatisierung.

H1b:

Je höher die Risiken der Privatisierung öffentlicher Unternehmen wahrgenommen werden, umso niedriger ist die Akzeptanz der Privatisierung.

Empirische Untersuchungen legen in diesem Zusammenhang die Vermutung nahe, dass die Wirkung der wahrgenommenen Chancen und Risiken nicht gleichmäßig verteilt ist. So kommen mehrere Autoren zu dem Schluss, dass die kognitive Verarbeitung positiver und negativer Informationen asymmetrisch zulasten der positiven Informationen stattfindet.366 Als Ursachen hierfür werden die umfassendere kognitive Bewertung bzw. ein höheres Involvement bei der Auseinandersetzung mit Risiken angeführt. Aus diesem Grund lässt sich als weitere Hypothese festhalten:

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Vgl. DERBY, S. L., KEENEY, R. L., Risk Analysis. Understanding "How safe is safe enough?", in: Glickman, T. S., Gough, M. (Hrsg.), Readings in Risk, 3. Aufl., Washington 1993, S. 43 ff. Vgl. TAYLOR, S. E., Asymmetrical effects of positive and negative events: The mobilizationminimization hypothesis, in: Psychological Bulletin, Vol. 110, No. 1, 1999, S. 67 ff.; PETERS, H. P., Rezeption und Wirkung der Gentechnikberichterstattung. Kognitive Reaktionen und Einstellungsänderungen, Arbeiten zur Risiko-Kommunikation, Heft 71, Jülich 1999, S. 81 ff.

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Kapitel B

H1c:

Der Einfluss der wahrgenommenen Risiken übersteigt den Einfluss der wahrgenommenen Chancen.

In der politischen und wissenschaftlichen Diskussion um die Privatisierung öffentlicher Unternehmen sind gerade bei der Wahrnehmung durch Laien deutliche Wissensdefizite zu beobachten. Dieser Umstand ruft vielfach Bedenken hervor, der Mangel an exakten verfügbaren Informationen könne zu einer Überbewertung der negativen Folgen von Risiken und zu einer übertriebenen Schadenserwartung führen.367 Die empirischen Erkenntnisse aus der Risikowahrnehmungsforschung sind in diesem Zusammenhang jedoch äußerst kontrovers: Während einige Autoren einen inversen Zusammenhang zwischen dem risikospezifischen Wissen und dem wahrgenommenen Risiko postulieren368, weisen andere Autoren keinen369 oder sogar einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten nach.370 Existiert tatsächlich ein Zusammenhang zwischen Wissen und Risikoakzeptanz, so ließe sich annehmen, auch die Akzeptanz von Privatisierungen sei das Ergebnis des individuellen Kenntnisstandes hinsichtlich der Konsequenzen der Privatisierung. Ohne ausführlich auf diese Diskussion einzugehen, soll aufgrund der Heterogenität der Ergebnisse ein unmittelbarer Wirkungszusammenhang zwischen dem individuellen Wissensniveau und der Akzeptanz von Privatisierungen abgelehnt werden. Vielmehr soll PETERS gefolgt werden, der in der individuellen Kompetenz vielmehr die Ursache unterschiedlicher Informationsverarbeitungsprozesse zur Urteilsfindung entsprechend des HSM-Ansatzes sieht.371 Die Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen durch Laien gründet sich demnach vor allem auf einige zentrale Informationen und

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370

371

Vgl. FÜRST, M., Risiko-Governance. Die Wahrnehmung und Steuerung moralökonomischer Risiken, a. a. O., S. 132. Vgl. z. B. SAVADORI, L., SAVIO, S., NICOTRA, E., RUMIATI, R., FINUCANE, M., SLOVIC, P., Expert and public perception of risk from biotechnology, in: Risk Analysis, Vol. 24, No. 5, 2004, S. 1289 ff.; RUHRMANN, G., Risikokommunikation, in: Publizistik, Jg. 37, Nr. 1, 1992, S. 5 ff. Vgl. PETERS, H. P., Durch Risikokommunikation zur Technikakzeptanz? Die Konstruktion von Risiko“wirklichkeiten“ durch Experten, Gegenexperten und Öffentlichkeit, in: Krüger, J., RußMohl, S. (Hrsg.), Risikokommunikation. Technikakzeptanz, Medien und Kommunikationsrisiken, Berlin 1991, S. 11 ff. Vgl. z. B. KENNEDY, C. J., PROBART, C. K., DORMAN, S. M., The Relationship between Radon Knowledge, Concern and Behavior, and Health Values, Health Locus of Control and Preventive Health Behaviors, in: Health Education & Behavior, Vol. 18, No. 3, 1991, S. 319 ff. Vgl. PETERS, H. P., From Information to Attitudes? Thoughts on the Relationship Between Knowledge about Science and Technology and Attitudes Towards Technology, in: Dierkes, M., Grote, C. v. (Hrsg.), Between Understanding and Trust. The Public, Science and Technology, Amsterdam 2000, S. 283.

Kapitel B

87

wenige Signale, die als Urteilsheuristiken genutzt werden. Entsprechend lassen sich folgende weitere Untersuchungshypothesen formulieren: H1d:

Je höher die Elaboriertheit der Informationsverarbeitung, desto stärker (positiv) wirken die wahrgenommenen Chancen der Privatisierung auf die wahrgenommene Akzeptanz.

H1e:

Je höher die Elaboriertheit der Informationsverarbeitung, desto stärker (negativ) wirken die wahrgenommenen Risiken der Privatisierung auf die wahrgenommene Akzeptanz.

2.2.3

Zusammenhang zwischen Vertrauen und Akzeptanz von Privatisierungen

Im Kontext der Risikowahrnehmung wird häufig diskutiert, dass bei einer Beurteilung von Risiken – hier der Privatisierungen öffentlicher Unternehmen – dem Vertrauen ggü. den handelnden Akteuren eine besondere komplexitäts- und unsicherheitsreduzierende Wirkung zukommt.372 So sieht etwa BENTELE Vertrauen als kommunikativen Mechanismus zur Reduktion von Komplexität und als riskante Vorleistung des Vertrauensgebers.373 Dabei spielen Erwartungen in zukünftige Ereignisse, die in der Regel auf Erfahrungen vergangener Ereignisse basieren, eine zentrale Rolle. Erste Anhaltspunkte für diese These liefert die sog. Public Understanding of Science-Forschung, die sich mit der Meinungsbildung und -beeinflussung in Fragestellungen der Technologieakzeptanz auseinandersetzt.374 Hier konnte in vielen Studien, etwa im Bereich der Gentechnologie oder der atomaren Energieerzeugung, ein positiver Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in die produzierenden Einrichtungen sowie der Risiko- und Nutzenabschätzung bzw. der Akzeptanz der von ihnen produzierten Technologie beobachtet werden.375 KUNREUTHER/EASTERLING gehen daher davon aus, dass Individuen im

372 373

374

375

Vgl. LUHMANN, N., Trust and Power: Two Works by Niklas Luhmann, Chichester 1979, S. 26. Vgl. BENTELE, G., SEIDENGLANZ, R., Vertrauen und Glaubwürdigkeit, in: Bentele, G., Fröhlich, R., Szyszka, P. (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, Wiesbaden 2005, S. 346. Vgl. GROTE, C. V., DIERKES, M., Public Understanding of Science and Technology: State of the Art and Consequences for Future Research, in: Dierkes, M., Grote, C. v. (Hrsg.), Between Understanding and Trust. The Public Science and Technology, Amsterdam 2000, S. 358. Vgl. GREENBERG, M. R., WILLIAMS, B., Geographical dimensions and correlates of trust, in: Risk Analysis, Vol. 19, No. 2, 1999, S. 159 ff.; SIEGRIST, M., A causal model explaining the perception and acceptance of gene technology, in: Journal of Applied Social Psychology, Vol. (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

88

Kapitel B

Falle einer hohen Unsicherheit bzgl. der Risikoabschätzung das Vertrauen in Personen oder Institutionen, die dieses Risiko kontrollieren, als Ersatzindikator nutzen.376 Eine Fundierung des Zusammenhangs zwischen Vertrauen und der Akzeptanz von Themen gesellschaftlicher Anliegen steht jedoch bislang noch weitestgehend aus. Aus diesem Grund ist die Rolle des Vertrauens im Informationsverarbeitungsprozess zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen näher zu untersuchen. Zwar existiert in der Literatur eine Reihe von Untersuchungen zum Einfluss von Vertrauen auf die Akzeptanz von bestimmten Risikoobjekten377, einen theoretischen Nachweis der unterstellten Zusammenhänge blieben jedoch die meisten Autoren schuldig. So wird in etlichen Studien etwa auf Basis des LUMANN’SCHEN Begriff des Systemvertrauens378 argumentiert, Vertrauen reduziere die Komplexität der Informationsverarbeitung gesellschaftlicher Anliegen, ohne dabei einen umfassenden Theorierahmen aufzuzeigen. Dies mag auch einer der Gründe dafür sein, dass sich der Vertrauensbegriff noch immer durch eine äußerst heterogene Verwendung auszeichnet. Einen Ansatz zur Untersuchung von Vertrauen auf die Akzeptanz von Privatisierungen bieten die Vertrauenswirkungen nach der Konzeption von COLEMAN.379 Dessen Grundlage stellt die Vorstellung eines unvollständig informierten, rational handelnden und eigennützigen Nutzenmaximierers im Sinne des Homo Oeconomicus dar.380 Dieser bildet in Situationen der subjektiv empfundenen Unsicherheit Erwartungen hinsichtlich des zukünftigen Verhaltens des Vertrauensnehmers, auf das er sein eigenes Handeln ausrichtet. In der formalen Herleitung COLEMANS ergibt sich damit folgender Vertrauensmechanismus: Je höher der maximale potenzielle Schaden im Verhältnis zum maximalen potenziellen Nutzen im Rahmen eines spezifischen Vertrauensverhältnisses ist, desto größer muss die

376

377

378

379 380

29, No. 10, 1999, S. 2093-2106; SIEGRIST, M., CVETKOVICH, G., Perception of hazards: The role of social trust and knowledge, in: Risk Analysis, Vol. 20, No. 5, 2000, S. 713-719. Vgl. KUNREUTHER, H., EASTERLING, D., Are Risk-Benefit Tradeoffs Possible in Siting Hazardous Facilities? in: American Economic Review, Vol. 80, No. 2, 1990, S. 254. Vgl. für einen Überblick SIEGRIST, M., Die Bedeutung von Vertrauen bei der Wahrnehmung und Bewertung von Risiken, a. a. O., S. 67 ff. Vgl. zum Begriff LUHMANN, N., Vertrauen – Ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 60 ff. Vgl. COLEMAN, J. S., Foundations of Social Theory, Cambridge, London 1990, S. 91 ff. Zum Begriff des Homo Oeconomicus vgl. KIRCHGÄSSNER, G., Homo oeconomicus. Das ökonomische Modell individuellen Verhaltens und seine Anwendung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Tübingen 1991, S. 17.

Kapitel B

89

Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers sein, damit der Vertrauensgeber das Vertrauensverhältnis eingeht. Hieraus lässt sich ableiten, dass die vor dem Hintergrund des spezifischen Vertrauens in den Vertrauensnehmer erwarteten Chancen die erwarteten Risiken übersteigen müssen. Dies entspricht damit der bereits getroffenen Annahme, dass die Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen im Sinne des Eingehens eines Vertrauensverhältnisses durch die Relation der wahrgenommenen Chancen und Risiken der Privatisierung determiniert wird. SLABY/URBAN leiten hieraus theoretisch ab, dass in derartigen Vertrauenskonstellationen das wahrgenommene Vertrauen einen indirekten bzw. mediierenden Einfluss auf die Akzeptanz eines Risikos hat.381 Dieser lässt sich angewandt auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand dabei folgendermaßen erklären: Nach dem Vertrauenskonzept nach COLEMAN hat die Privatisierung eines öffentlichen Unternehmens zwar potenziell bestimmte Vor- und Nachteile zur Folge. In welchem Ausmaß diese jedoch jeweils tatsächlich eintreten, hängt vom zukünftigen Handeln des Vertrauensnehmers ab. So besitzt das zu privatisierende Unternehmen, im vorliegenden Fall die Deutsche Bahn AG, einen Informationsvorsprung hinsichtlich einer Reihe intendierter Handlungen nach erfolgreicher Privatisierung. Dies können Veränderungen des Leistungsangebots sein, aber auch gesellschaftlich in der Kritik stehende Maßnahmen wie der Abbau von Arbeitsplätzen oder Lohnkürzungen. Die Wahrscheinlichkeit des Eintritts dieser Folgen ist gemäß COLEMAN abhängig von dem vom jeweiligen Individuum beigemessenen Vertrauen. Dieser Zusammenhang entspricht in seiner Grundkonzeption den aus der Principal-Agent-Theorie abgeleiteten Vertrauenswirkungen.382 Da der indirekte Einfluss des Vertrauens damit implizit eine intensive Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken voraussetzt, wird offensichtlich, dass der indirekte Einfluss im Falle einer systematischen Informationsverarbeitung stärker sein muss als unter Rückgriff auf Urteilsheuristiken. Aus diesen Zusammenhängen lassen sich weitere Hypothesen bezüglich der Bedeutung spezifischen Vertrauens für die Akzeptanz von Privatisierungen ableiten:

381

382

Vgl. SLABY, M., URBAN, D., Vertrauen und Risikoakzeptanz. Zur Relevanz von Vertrauen bei der Bewertung neuer Technologien, a. a. O., S. 4. Vgl. KENNING, P., Customer Trust Management. Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, Wiesbaden 2002, S. 25.

90

Kapitel B

H2a:

Je höher das Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen ist, desto ausgeprägter die Chancenwahrnehmung der Privatisierung.

H2b:

Je höher das Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen ist, desto ausgeprägter die Risikenwahrnehmung der Privatisierung.

H2c:

Je höher das Involvement in den Privatisierungsprozess ist, umso stärker wirkt Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen auf die wahrgenommenen Chancen der Privatisierung und damit indirekt positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung.

H2d:

Je höher das Involvement in den Privatisierungsprozess ist, umso stärker wirkt Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen negativ auf die wahrgenommenen Risiken der Privatisierung und damit indirekt positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung.

Vertrauen kann jedoch auch direkt auf die Akzeptanz von Privatisierungen wirken. So führen SLOVIC ET AL. die verzerrte Wahrnehmung von Risiken insb. auf beschränkte kognitive Verarbeitungskapazitäten zurück.383 Unter diesen Bedingungen wenig elaborierter Informationsverarbeitung, die nicht zuletzt auch durch Fehlen von Erfahrungswerten hinsichtlich der Folgen bzw. Konsequenzen von Privatisierungen ausgelöst werden kann, nutzen Individuen externe Urteilsheuristiken als Beurteilungsmaß. Auf diese Weise lässt sich der direkte Einfluss von Vertrauen auf die Meinungsbildung zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen durch einen Mangel kognitiver Verarbeitungsfähigkeit oder -bereitschaft des Vertrauensgebers begründen. Dabei wird angenommen, dass Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen den Mangel an Informationen zumindest teilweise beheben kann und so komplexitätsreduzierend im Sinne einer Reduktion der ansonsten notwendigen Maßnahmen zur Informationsbeschaffung wirkt. Damit lassen sich als weitere Hypothesen bezüglich der Bedeutung spezifischen Vertrauens für die Akzeptanz von Privatisierungen ableiten:

383

Vgl. SLOVIC, P., FISCHHOFF, B., LICHTENSTEIN, S., Cognitive Processes and Societal Risk Taking, a. a. O., S. 7 ff.

Kapitel B H2e:

H2f:

91 Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen wirkt unmittelbar positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung. Je niedriger das Involvement in den Privatisierungsprozess ist, umso stärker wirkt das Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen direkt positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung.

Risikosituation hier: Beurteilung einer Privatisierung

Hohes Involvement?

nein

ja

Urteilsheuristiken hier: Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen

Indirekter Einfluss

Systematische Informationsverarbeitung Abwägen von Chancen und Risiken

Direkter Einfluss

Direkter Einfluss

Akzeptanz der Privatisierung

Abb. 9:

Urteilsbildung zur Privatisierung nach dem Heuristic Systematic Model

Die Ausführungen zur Risikowahrnehmung sollen abschließend nochmals in das Konzept des Heuristic Systematic Model integriert werden. CHAIKEN selbst wies diesbezüglich bereits früh darauf hin, dass das HSM für solche Informationsverarbeitungsprozesse entwickelt worden ist, in denen Individuen die Richtigkeit ihrer Einstellungen bzgl. bestimmter Einstellungsobjekte besonders wichtig einschätzen.384 Hiervon ist auch bei der Beurteilung der Privatisierung öffentlicher Unternehmen auszugehen. Infolgedessen ist anzunehmen, dass Vertrauen insb. unter den Voraussetzungen wenig elaborierter Informationsverarbeitungsprozesse, d. h. bei niedrigem Involvement in den Privatisierungsprozess eines öffentlichen

384

Vgl. EAGLY, A. H., CHAIKEN, S., Psychology of Attitudes, a. a. O., S. 326.

92

Kapitel B

Unternehmens, einen hohen direkten Einfluss auf die Akzeptanz von Privatisierungen ausübt. Umgekehrt ist bei hohem Involvement ein indirekter Einfluss zu erwarten. Bemerkenswerterweise ist insb. der direkte Einfluss von Vertrauen bislang in keiner bekannten Studie zur Risikowahrnehmung empirisch untersucht worden. Die dargestellten Zusammenhänge sind in Abb. 9 noch einmal zusammenfassend dargestellt.

2.3

Erwartete Konsequenzen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG als Urteilsmaß der Akzeptanz

Von besonderer Bedeutung für die Unternehmenskommunikation sind Erkenntnisse über die Risikowahrnehmung relevanter Anspruchsgruppen deshalb, weil nicht die objektiven Chancen und Risiken der Privatisierung handlungssteuernd sind, sondern ihre Wahrnehmung im Sinne eines subjektiven Konstrukts.385 Durch Vergleich objektiver und subjektiver Risiken lassen sich somit Wahrnehmungslücken identifizieren und ggf. durch Aufklärungsarbeit schließen. Im Rahmen des folgenden Kapitels soll der Bewertungskontext der Privatisierung der Deutschen Bahn AG daher näher analysiert werden. Hierzu werden die subjektiven und objektiven Chancen- und Risikoattribute sowie deren Begründungen eingehend untersucht. Dabei ist der Umstand zu beachten, dass Laien im Gegensatz zu Experten typischerweise kaum Erfahrungswerte hinsichtlich der Konsequenzen besitzen und beobachtete Folgen nicht immer kausal dem jeweiligen Risiko zuordnen können.386 Aus diesem Grund stützen sich Individuen bei ihrer subjektiven Urteilsfindung meist auf wenige zentrale Kriterien bzw. Argumente. Zu untersuchen ist daher erstens, welche Kriterien Individuen zur subjektiven Urteilsbildung nutzen und zweitens, wie diese gewichtet werden.387 Zur Ermittlung eines Sets potenzieller wahrgenommener Chancen und Risiken der Privatisierung der Deutschen Bahn AG als Kriterien der Urteilsbildung soll daher ein zweistufiges Vorgehen zur Anwendung kommen. In einem ersten Schritt

385

386

387

Vgl. analog FÜRST, M., Risiko-Governance. Die Wahrnehmung und Steuerung moralökonomischer Risiken, a. a. O., S. 117. Vgl. LEHMANN, K., Public Relations in der Risikokommunikation: Risiko-PR. Die Bedeutung von Public Relations für die Risikokommunikation, a. a. O., S. 79. Vgl. WIEDEMANN, P. M., KRESSER, R. M., Intuitive Risikobewertung, Strategien der Bewertung von Umweltrisiken, Arbeiten zur Risiko-Kommunikation, Heft 62, Jülich 1997, S. 4.

Kapitel B

93

werden in semistrukturierten Tiefeninterviews die dem Bewertungskontext der Privatisierung der Deutschen Bahn AG zugrunde liegenden kognitiven Strukturen ermittelt. Dabei werden mittels der Laddering-Technik sog. Hierarchical Value Maps erzeugt, die Aufschluss über den subjektiven Wahrnehmungs- und Bewertungsprozess der Privatisierung bieten. Durch Expertengespräche und Literaturrecherche werden die dabei gewonnenen Urteilskriterien in einem zweiten Schritt zur Ableitung von Hypothesen für die empirische Analyse geprüft, modifiziert und ergänzt und den objektiv feststellbaren Risiken gegenübergestellt.

2.3.1

Ergebnisse der qualitativen Vorstudien

Ausgangspunkt der empirischen Untersuchung ist eine qualitative Ermittlung kognitiver Strukturen der Beurteilung der Privatisierung der Deutschen Bahn AG. Zur Generierung eines Sets potenziell relevanter Beurteilungskriterien wurde das sog. „Free-Response“-Verfahren gewählt.388 Im Rahmen dieser mündlichen Interviewtechnik werden offene Fragestellungen verwendet, ohne dabei den Probanden Antwortmöglichkeiten vorzugeben oder systematische Hilfen bzw. Anhaltspunkte bei der Beantwortung zur Verfügung zu stellen. Daher stellt die Fähigkeit der Probanden, ihre Antworten präzise verbalisieren zu können, eine der zentralen Voraussetzung dieses Verfahrens dar. Der Leitfaden für die Interviews wurde auf Basis der Means-End-Theorie konzipiert.389 Auf diese Weise sollen kausale Ketten im Sinne hierarchisch organisierter Wissensstrukturen identifiziert und damit Hinweise auf die subjektiven Beurteilungskriterien der Privatisierung der Deutschen Bahn AG generiert werden.390 Dabei differenziert die Means-End-Theorie in ihrer ursprünglichen aus der Konsumforschung stammenden Konzeption zwischen den kognitiven Kategorien „Eigenschaften“, „Konsequenzen“ und „Werte“. Für die Untersuchung der Akzeptanz der Privatisierung soll von dieser Differenzierung leicht abstrahiert werden,

388

389

390

Vgl. zum Verfahren SVENSON, O., Eliciting and Analysing Verbal Protocols in Process Studies of Judgement and Decision Making, in: Montgomery, H., Svenson, O. (Hrsg.), Process and Structure in Human Decision Making, Chichester 1989, S. 65-83. Vgl. zum Vorgehen GRUNERT, K. G., GRUNERT, S. C., Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 12, No. 3, 1995, S. 209-225; GUTMAN, J., A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes, in: Journal of Marketing, Vol. 46, No. 2, 1982, S. 60-72. Vgl. WIEDEMANN, P. M., BALDERJAHN, I., Risikobewertungen im kognitiven Kontext, Arbeiten zur Risiko-Kommunikation, Heft 73, Jülich 1999, S. 5.

94

Kapitel B

indem Eigenschaften und Konsequenzen als „Argumente“ zusammengefasst werden. Den „Wert“ stellt die Akzeptanz bzw. das Urteil über die Privatisierung der Deutschen Bahn AG dar. Die Interviews erfolgten mittels eines zweistufigen Vorgehens auf Basis der Laddering-Technik.391 Zur Ermittlung von Schlüsselkriterien wurden die Probanden in einem ersten Schritt befragt, welche Folgen eine Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus ihrer Sicht hat und wie sie diese beurteilen. Auf diese Weise wurden relevante objektbezogene Attribute identifiziert, die als Startpunkte der Means-End-Wirkungsketten dienten. Im Anschluss wurde nach den Gründen für die zuvor geäußerte positive bzw. negative Beurteilung der wahrgenommenen Konsequenzen gefragt, um nähere Informationen über die dahinter liegenden kausalen Zusammenhänge zu erlangen. Die Gespräche wurden durch die Interviewer aufgezeichnet und anschließend transkribiert. Insgesamt wurden so im Februar 2006 60 Personen aus der Bevölkerung sowie 30 Journalisten in telefonischen Tiefeninterviews mittels eines semistrukturierten Leitfadens befragt.392 Das Interview dauerte etwa 35 Minuten. Die Auswahl der Stichprobe erfolgte dabei nicht zufällig, sondern gemäß des Cut-Off-Verfahrens aufgrund unterschiedlicher Merkmale.393 Ein derartiges Vorgehen bot sich im vorliegenden Untersuchungskontext an, da entsprechend der bisherigen Ausführungen davon auszugehen ist, dass nur wenige Personen über ein hinreichend umfassendes Wissen zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG verfügen. Dementsprechend wurden beim Bevölkerungssample Personen mit einem hohen Bildungsstandard ausgewählt, bei den Journalisten wurden ausschließlich Personen mit hoher Affinität zum Thema der Privatisierung der Deutschen Bahn AG befragt. Die Zusammensetzung der Stichprobe ist in Abb. 10 zusammengefasst.

391

392 393

Vgl. zur Laddering-Technik REYNOLDS, T. J., GUTMAN, J., Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation, in: Journal of Advertising Research, Vol. 28, No. 1, 1988, S. 11-31; GENGLER, C. E., REYNOLDS, T., Consumer Understanding and Advertising Strategy: Analysis and Strategic Translation of Laddering Data, in: Journal of Advertising Research, Vol. 35, No. 4, 1995, S. 19-33. Vgl. Anh. II-2. Vgl. zum Verfahren HOMBURG, C., KROHMER, H., Marketingmanagement, Strategie – Instrumente – Umsetzung. Unternehmensführung, a. a. O., S. 228 f.

Kapitel B

95

Angaben in Prozent

Geschlecht männlich Journalisten

weiblich

75

25

männlich 50

Bevölkerung

weiblich 50

Alter Alter in Jahren 9

60+

25 6

50-59

22

40-49

22

30-39 18-29

63

18 17 0 18

Berufliche Tätigkeit/Bevölkerung 5

Schüler/Student Rentner

18 17

Beamter Ltd. Angestellter

8 28

Arbeiter/Angestellter Hausfrau

7 17

Selbstständig Medientyp/Journalisten Tages-/ Wochenzeitung

81 9

TV/Fernsehen Radio

3

(Fach-)Zeitschrift

3

Journalisten (n=30)

3

Bevölkerung (n=60)

k. A.

Abb. 10: Zusammensetzung der Stichprobe der qualitativen Vorstudie Zur Auswertung wurden die erfassten Gespräche zunächst unvoreingenommen gelesen. Im Anschluss wurde ein System von Kategorien festgelegt, das eine vollständige und überschneidungsfreie Zuordnung der Äußerungen erlaubt und vor deren Hintergrund die Gespräche untersucht werden sollten.394 Als Ausprägungen der Kategorien wurden die Aussagen der Probanden mit den wesentlichen qualitativen inhaltsanalytischen Analysemethoden der Zusammenfassung, Explikation und Strukturierung herausgearbeitet und unter den Kategorien subsumiert.395 Die Extraktion möglicher Kriterien beinhaltete dabei die Reduktion der 394

395

Vgl. WIEDEMANN, P. M., BALDERJAHN, I., Risikobewertungen im kognitiven Kontext, a. a. O., S. 10. Vgl. LAMNEK, S., Qualitative Sozialforschung, Bd. 1, Methodologie, 3. Aufl., Weinheim 1995, S. 206 f.

96

Kapitel B

Aussagen auf eine verdichtete Anzahl von Schlüsselargumenten mittels Generalisationen, Selektion und Bündelung. Anschließend wurden die einzelnen Kategorien den Konsequenzen bzw. Werten zugeordnet. Die Strukturierung als eigentlicher Kern der Inhaltsanalytik zielte sodann darauf ab, Muster im Datenmaterial zu erkennen.

eindeutig positiv wirkende Argumente eindeutig negativ wirkende Argumente Argumente ohne eindeutige Wirkung

Wirtschaftlichkeit (n=16)

Flexibleres Management (n=5)

Marktwirtschaftliche Anreizsysteme (n=5)

Serviceorientierung (n=12)

Stärkung der Kapitalbasis (n=12)

Sinkende Preise (n=7)

Zunehmender Wettbewerb (n=7)

Urteil zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG Rentabilitätsdruck (n=14)

Preiserhöhungen (n=9) Streckenstilllegungen (n=24)

Arbeitsplatzabbau (n=18) Gemeinwohlauftrag entfällt (n=7)

n=60

Abb. 11: Hierarchische Ursache Wirkungs-Zusammenhänge – Bevölkerung Nach Prüfung der so gewonnen Daten konnte eine Reihe von Kriterien im Sinne positiver oder negativer Argumente identifiziert werden, die sich subjektiven Chancen und Risiken der Privatisierung der Deutschen Bahn AG zuordnen ließ und sodann graphisch in eine Hierarchical Value Map überführt wurde.396 Diese bildet die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Argumenten sowie der Beurteilung der Privatisierung der Deutschen Bahn AG in Form eines hierarchi-

396

Zum Vorgehen vgl. GENGLER, C. E., REYNOLDS, T., Consumer Understanding and Advertising Strategy: Analysis and Strategic Translation of Laddering Data, a. a. O., S. 24 ff. Als Cut-Off Point (minimale Nennung des Arguments/der kognitiven Verknüpfung) wurde 3 gewählt.

Kapitel B

97

schen Netzwerkes ab.397 Abb. 11 zeigt die identifizierten Ursache-WirkungsZusammenhänge in einer zusammenfassenden Darstellung. Darin sind die in Kategorien zusammengefassten Argumente mit ihren jeweiligen absoluten Nennungen sowie die Gedankenverbindungen zwischen den einzelnen Kategorien aufgeführt. Die Dicke der Linien gibt dabei die Häufigkeit der kausalen Verknüpfung einzelner Argumente bzw. der Anzahl der genannten Assoziationen an.398 Auf diese Weise lassen sich zentrale Kriterien der Beurteilung der Privatisierung der Deutschen Bahn AG sowie dominante Wirkungspfade identifizieren. Auffallend bei der Bevölkerungsstichprobe war dabei vor allem die Tatsache, dass hierarchische Zusammenhänge im Sinne ausgeprägter Ursache-WirkungsKetten kaum feststellbar waren. Unmittelbar mit dem Urteil der Privatisierung der Deutschen Bahn AG verbunden sind elf zentrale Argumente. Wurden überhaupt Gründe für diese erwarteten Folgen der Privatisierung genannt, so waren dies der aus der Privatisierung resultierende zunehmende Shareholder-Value-Druck bzw. eine zunehmende Gewinnorientierung, steigender Wettbewerb im Schienenverkehr oder die Implementierung marktwirtschaftlicher Anreizsysteme. Überraschend ist in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass ein hoher Zusammenhang zwischen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG und der Zunahme von Wettbewerb gesehen wird. Damit wird offensichtlich die Deregulierung des Schienenverkehrs undifferenziert zu der Privatisierung wahrgenommen. Zusammenfassend weist das Wissen um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG eine recht einfache und nur wenig vernetzte Struktur auf. Dieses Ergebnis deckt sich weitestgehend mit einer von

BERLINPOLIS E.

V. beim

Meinungsforschungsinstitut forsa in Auftrag gegebenen und im Mai 2007 durchgeführten Studie zur Bahnprivatisierung.399 Auf die Frage, welche Chancen die Befragten von einer Privatisierung der Deutschen Bahn AG erwarten würden, gaben 58 Prozent die Verbesserung von Service und Kundenorientierung an. 46 Prozent erwarteten zudem, dass sich die Position der Bahn als weltweiter Dienstleister verbessern würde. Als weitere Chancen gaben 42 Prozent die

397

398 399

Vgl. WIEDEMANN, P. M., BALDERJAHN, I., Risikobewertungen im kognitiven Kontext, a. a. O., S. 10. Vgl. ebenda, S. 20. Vgl. BERLINPOLIS E. V. (HRSG.), Politik soll sich aus Alltagsgeschäft der Deutschen Bahn heraushalten, Online unter: http://www.zukunftmobil.de/zukunftmobil/presse/newsdetails/ browse/2/artikel/politik-soll-sich-aus-alltagsgeschaeft-der-deutschen-bahn-heraushalten.html ?tx_ttnews%5BbackPid%5D=38&cHash=0099eee506 [Abruf vom 03.08.2007].

98

Kapitel B

Entlastung der Steuerzahler und 36 Prozent niedrigere Preise für Fahrten mit der Bahn an.

Zunehmende Transparenz (n=6)

eindeutig positiv wirkende Argumente eindeutig negativ wirkende Argumente

Marktwirtschaftliche Anreizsysteme (n=10)

Argumente ohne eindeutige Wirkung

Wirtschaftlichkeit (n=20)

Stärkung der Kapitalbasis (n=12)

Flexiblere Unt.-führung (n=3)

Verbesserter Service (n=13)

Infrastrukturinvestitionen (n=7)

Mehr Güterverkehr auf Schiene (n=4)

Sinkende Preise (n=3) Urteil zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG

Zunehmender ShareholderValue-Druck (n=18)

Entlastung des Staates (n=6)

Zunehmender Wettbewerb (n=11) Verschlechterter Service (n=4)

Mangelnde Wartung Schienennetz(n=5) Streckenstilllegungen (n=22)

Entstaatlichung (n=6)

Arbeitsplatzabbau (n=7) Gemeinwohlauftrag entfällt (n=10)

n=30

Abb. 12: Hierarchische Ursache Wirkungs-Zusammenhänge – Journalisten Für die Stichprobe der Journalisten ergibt sich ein differenzierteres Bild (vgl. Abb. 12). So bilden die wahrgenommenen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge eine wesentlich stärker vernetzte und komplexere Struktur ab und umfassen mehr Argumente. Zwar fußen die meisten kausalen Ketten auf ähnlichen Argumenten wie beim Bevölkerungs-Sample, die Zusammenhänge scheinen jedoch klarer in den kognitiven Strukturen ausgeprägt zu sein. Diese Ergebnisse weisen auf den durchaus plausiblen Umstand hin, dass sich die befragten Journalisten intensiver mit der Privatisierung der Deutschen Bahn AG beschäftigt haben.

2.3.2

Positive Wirkungen der Privatisierung

In den folgenden Kapiteln gilt das Hauptaugenmerk den objektiven Konsequenzen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG. Dabei sollen nicht nur die im Rahmen der qualitativen Studie ermittelten Zusammenhänge in einen Hypothesenrahmen eingefügt werden, sondern gleichzeitig nach empirischen Begründungen gesucht

Kapitel B

99

werden, um die subjektiven mit die objektiven Risiken vergleichbar zu machen. Damit wird nicht zuletzt auch der Forderung von GUTTELING/WIEGMANN gefolgt, empirische Untersuchungen der Strukturen der Risikowahrnehmung um eine umfassende theoretische Analyse der Risikosituation zu ergänzen.400

2.3.2.1 Steigerung der internen Effizienz Die Privatisierung öffentlicher Unternehmen ist in der Regel eng mit dem Erreichen ökonomischer Ziele verknüpft. Hierbei nimmt die Steigerung der betriebswirtschaftlichen Effizienz einen bedeutenden Stellenwert ein und wird wiederholt als Maß zur Beurteilung von Privatisierungen herangezogen.401 Die Annahme der effizienteren Leistungserstellung durch private Unternehmen wird dabei aus verschiedenen theoretischen Erklärungsansätzen abgeleitet, die hier nur knapp skizziert werden sollen. ƒ

Property-Rights-Theorie:402 Nach diesem eng mit der Agency-Theorie403 verbundenem Ansatz verhindert die Trennung von Verfügungsrechten bei öffentlichen Unternehmen eine effiziente Aufgabenerfüllung. So liegen Aneignungs- und Verfügungsrechte beim Staat, die Koordinationsrechte hingegen beim Management eines öffentlichen Unternehmens. Aus dieser Konstellation heraus führt die faktische Nichtveräußerbarkeit von Unternehmensanteilen dazu, dass Überschüsse praktisch nicht kapitalisiert werden können und feindliche Übernahmen unmöglich sind. Gemeinsam mit dem fehlenden Insolvenzrisiko resultiert dies in erheblichen Anreiz- und Kontrolldefiziten.404 An die Stelle der Verfolgung gesamtwirtschaftlicher Interessen

400

401

402

403

404

Vgl. GUTTELING, J., WIEGMANN, O., Exploring Risk Communication, Dordrecht, Boston, London 1996, S. 44. Vgl. CUERVO, A., VILLALONGA, B., Explaining the Variance in the Performance Effects of Privatization, in: Academy of Management Review, Vol. 25, No. 3, 2000, S. 528; LETZA, S. R., SMALLMAN, C., SUN, X., Reframing privatization: Deconstructing the myth of efficiency, in: Policy Sciences, Vol. 37, No. 2, 2004, S. 159. Vgl. z. B. DE ALESSI, L., Property Rights and Privatization, in: Proceedings of the Academy of Political Science, Vol. 36, No. 3, 1987, S. 24-35. Vgl. z. B. MARTIMORT, D., An agency perspective on the costs and benefits of privatization, in: Journal of Regulatory Economics, Vol. 30, No. 1, 2006, S. 5-44. Vgl. EHRMANN, T., Vor- und Nachteile der vertikalen (Des-)Integration der Deutschen Bahn AG unter besonderer Berücksichtigung der Kapitalmarktauswirkungen, Diskussionspapier Nr. 8 des Institut für Unternehmensgründung und -entwicklung, Münster 2003, S. 11; EGER, TH., Private und öffentliche Eigentumsrechte aus ökonomischer Sicht, in: Held, M., Nutzinger, H. G. (Hrsg.), Eigentumsrechte verpflichten: Individuum, Gesellschaft und die Institution Ei(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

100

Kapitel B treten individuelle Ziele der verantwortlichen Manager405, die durch das Besoldungsrecht öffentlicher Unternehmen und das kameralistische Rechnungswesen noch verstärkt werden.406 Gleichzeitig sinkt damit die Innovationsfähigkeit staatlicher Unternehmen, da marktorientierte Innovationen nicht durch entsprechende Kapitalisierung der hieraus entstehenden Effizienzgewinne „belohnt“ werden.407 Die meisten Studien zur Untersuchung von Effizienzunterschieden zwischen öffentlichen und privaten Unternehmen stützen sich auf diesen Ansatz.408

ƒ

Public-Choice-Theorie:409 Die Public-Choice-Theorie weist Parallelen zum oben genannten Ansatz auf. So werden Ineffizienzen öffentlicher Unternehmen ebenso durch die individuelle Nutzenmaximierung politischer Akteure erklärt. Da die Kontrollkosten der Staatsbürger zur Überwachung öffentlicher Leistungserbringung, etwa durch Informationsbeschaffung oder Lobbying, weitaus höher sind als die hieraus resultierenden Nutzengewinne, bilden sich bürokratische Strukturen mit nicht marktfähigen Zielsystemen aus, in deren Mittelpunkt die Maximierung von Einkommen, Macht und Prestige stehen.410 Infolgedessen wird es Interessensgruppen wie Unternehmen oder Gewerkschaften ermöglicht, relativ leicht zusätzliche Produzentenrenten, bspw. im Rahmen von Subventionen oder Marktzutrittsbeschränkungen oder der Erteilung von Aufträgen oder Lizenzen, zu erzielen.411 Aber auch zumeist gewerkschaftlich organisierte Mitarbeiter von Staatsunternehmen versuchen ihrerseits, individuelle Interessen durchzusetzen.412

405

406

407

408

409

410 411 412

gentum, Frankfurt a. M. 1998, S. 49; BRÜCKER, H., Privatisierung in Ostdeutschland. Eine institutionenökonomische Analyse, Frankfurt a. M. 1995, S. 68 f. Dies können u. a. ein sicheres Einkommen, geringe Arbeitsbelastung und Arbeitszeiten oder öffentliches Ansehen sein. Vgl. SAß, U., Die Privatisierung der Flugsicherung. Eine ökonomische Analyse, Göttingen 2005, S. 49. Vgl. EHRMANN, T., Vor- und Nachteile der vertikalen (Des-)Integration der Deutschen Bahn AG unter besonderer Berücksichtigung der Kapitalmarktauswirkungen, a. a. O., S. 13. Vgl. für einen Überblick VILLALONGA, B., Privatization and efficiency: differentiating ownership effects from political, organizational, and dynamic effects, in: Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 42, No. 1, 2000, S. 45. Vgl. z. B. SZYMANSKI, S., HASKEL, J., A bargaining theory of privatisation, in: Annals of Public and Cooperative Economics, Vol. 63, No. 2, 1992, S. 207-227. Vgl. NISKANEN, W., Bureaucracy and Representative Government, Chicago 1971, S. 38 ff. Vgl. TULLOCK, G., Rent Seeking, Cambridge 1993, S. 9 ff. Vgl. EHRMANN, T., Vor- und Nachteile der vertikalen (Des-)Integration der Deutschen Bahn AG unter besonderer Berücksichtigung der Kapitalmarktauswirkungen, a. a. O., S. 13.

Kapitel B ƒ

101

X-Ineffizienztheorie:413 Die X-Ineffizienztheorie rekurriert auf die Wettbewerbsintensität als Ursache effizienter Leistungserstellung. Während auf vollständigen Märkten Anbieter ihre Produktivität maximieren müssen, um sich langfristig am Markt behaupten zu können, entstehen auf oligopol- und monopolartigen Märkten X-Ineffizienzen – Differenzen zwischen dem maximal erzielbaren Output und dem tatsächlich realisierten Output. Diese Abweichungen resultieren dabei aus der Vermeidung von Anstrengungen und Konflikten in der Organisation sowie dem Streben nach individuellen Zielen.414 Neben diesem Transfermechanismus behindert eine fehlende Dynamik des Wettbewerbs zudem Innovationsmechanismen, da bei vollständiger Diskriminierungsfreiheit Anreize zur Suche nach Produkt- und Prozessinnovationen fehlen.415

Die Übertragung von Verfügungsrechten von staatlichen an private Institutionen (Privatisierung) sowie die Öffnung der Produktmärkte (Deregulierung) sind insofern als die zwei zentralen Determinanten von Effizienzsteigerungen anzusehen. Die qualitative Vorstudie hat jedoch deutlich gemacht, dass trotz der grundsätzlichen Unterschiede der beiden Konzepte diese offensichtlich undifferenziert wahrgenommen und beide im Sinne einer Reduktion staatlichen Einflusses bei gleichzeitiger Eröffnung von wirtschaftlichen Handlungsspielräumen für private Unternehmen interpretiert werden.416 Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich damit folgende Hypothesen bzgl. der erwarteten Chancen der Privatisierung ableiten:

413

414 415

416

Vgl. z. B. HASKEL, J., SANCHIS, A., Privatization and X-Inefficiency: A Bargaining Approach, in: The Journal of Industrial Economics, Vol. 43, No. 3, 1995, S. 301-322; LEIBENSTEIN, H., Allocative Efficiency vs. „X-Efficiency, in: American Economic Review, Vol. 56, No. 3, 1966, S. 392-416. Vgl. SAß, U., Die Privatisierung der Flugsicherung. Eine ökonomische Analyse, a. a. O., S. 21. Vgl. SCHULZE, A., Liberalisierung von Netzindustrien – Eine ökonomische Analyse am Beispiel der Eisenbahn, der Telekommunikation und der leitungsgebundenen Energieversorgung, a. a. O., S. 28. Vgl. ebenda, S. 38.

102

Kapitel B

HCh1:

Erwartete Steigerungen der Wirtschaftlichkeit wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

HCh2:

Erwartete Steigerungen der Innovationsfähigkeit wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

HCh3:

Erwartete Steigerungen der Wettbewerbsfähigkeit wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

HCh4:

Erwartete Verbesserungen der Managementqualität wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

In der Vergangenheit wurde im Rahmen einer Vielzahl empirischer Studien versucht, Effizienzunterschiede zwischen privatwirtschaftlicher und staatlicher Produktion nachzuweisen. Dabei beziehen sich die Studien auf unterschiedliche Regionen, Produktmärkte und Zeiträume und rekurrieren auf distinkte Effizienzmaße. Entsprechend variieren die Ergebnisse der Studien und die hieraus abgeleiteten Implikationen. Mit Blick auf die Divergenzen der Zielsysteme öffentlicher und privater Unternehmen, welche Effizienzvergleiche erschweren, wurde dieses Vorgehen daher teilweise kritisiert.417 Im Einzelfall kann diese Kritik durchaus nachvollzogen werden, etwa bei ausschließlicher Betrachtung der Kosten oder Gewinne. Daneben existiert jedoch eine Vielzahl empirischer Studien, die komplexe Effizienzmaße entwickelt haben, die die unterschiedlichen Zielsysteme berücksichtigen und recht eindeutige Ergebnisse liefern. Zusammenfassungen solcher Studien finden sich etwa bei BORCHERDING ET AL.418, SCHNEIDER/BARTEL419, SHIRLEY/WALSH420 sowie MEGGINSON/NETTER.421 Fast aus-

417

418

419

Vgl. BUDÄUS, D., Einzelwirtschaftliche Effizienzanalyse privater und öffentlicher Leistungserstellung in der Privatisierungsdiskussion, a. a. O., S. 203 f. Hier wurden über 50 empirische Effizienzvergleiche in den 70er und 80er Jahren aus mehreren Ländern analysiert. Die meisten konnten eine Überlegenheit privatwirtschaftlicher ggü. staatlicher Produktion nachweisen. Vgl. BORCHERDING, T. E., POMMEREHNE, W. W., SCHNEIDER, F., Comparing the Efficiency of Private and Public Production: The Evidence from Five Countries, in: Zeitschrift für Nationalökonomie, Jg. 82, Nr. 2, 1982, S. 127-156. Es wurden über 50 Studien aus mehreren Ländern, die im Zeitraum von 1965-1983 entstanden sind, verglichen. Auch hier wurde der Mehrzahl privater Unternehmen eine höhere Effizienz bescheinigt. Vgl. SCHNEIDER, F., BARTEL, R., Gemeinwirtschaft versus Privatwirtschaft. Ein Effizienzvergleich, Wien 1989.

Kapitel B

103

nahmslos konnten die jeweiligen Autoren dabei eine Überlegenheit privatwirtschaftlicher ggü. staatlicher Produktion nachweisen. Nur in Ausnahmen wies eine öffentliche Produktion Effizienzvorteile auf. Die Vergleichsstudien konnten in diesem Zusammenhang jedoch auch zeigen, dass Effizienzpotenziale nur bei gleichzeitiger Deregulierung der entsprechenden Märkte und der Entwicklung eines funktionierenden Wettbewerbs realisiert werden konnten, wodurch die oben skizzierten theoretischen Erklärungsansätze zusätzliche Unterstützung erfahren.422 Für den vorliegenden Untersuchungskontext erscheinen zudem empirische Effizienzvergleiche zwischen privaten und staatlichen Schienenverkehrsunternehmen von Interesse. So kommen etwa FILIPPINI/MAGGI bei einem Vergleich zwischen den staatlichen Schweizerischen Bundesbahnen SBB und 48 privatwirtschaftlichen Eisenbahnunternehmen entgegen den bislang skizzierten Ergebnissen zu dem Schluss, dass private Anbieter über keine signifikanten Effizienzvorteile verfügen.423 Auch MILLWARD/PARKER konnten in einer Gegenüberstellung der staatlichen Canadian National Railway und der privaten Canadian Pacific Railway nur geringe Produktivitätsunterscheide feststellen.424 Diese Ergebnisse wurden jedoch durch spätere Studien widerlegt, etwa durch COWIE, der für das Schweizer Eisenbahnsystem einen Zusammenhang zwischen der privatwirtschaftlichen Führung und der Effizienz von Eisenbahnunternehmen bestätigen konnte.425 Zum gleichen Ergebnis kommen auch AFFUSO ET AL. mit Bezug auf die Privatisierung der britischen Eisenbahnen, wobei sich ihre Untersu-

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424

425

Die Autoren untersuchten mehr als 50 Effizienzvergleiche von 1971-1999. Auch hier waren private Unternehmen in der Mehrzahl effizienter als staatliche. Vgl. SHIRLEY, M., WALSH, P., Public versus Private Ownership: The Current State of the Debate, World Bank Policy Research Working Paper No. 2420, Washington D. C. 2000. Hier wurden 22 Studien aus dem Zeitraum von 1994-2000 untersucht. Auch hier wurde die These der effizienteren Aufgabenerfüllung durch privatwirtschaftliche Unternehmen bestätigt. Vgl. MEGGINSON, W. L., NETTER, J. N., From State to Market: A Survey of Empirical Studies on Privatization, in: Journal of Economic Literature, Vol. 39, No. 2, 2001, S. 321-389. Vgl. z. B. NEWBERY, D. M., POLLITT, M., The restructuring and privatization of Britain’s CEGB: was it worth it?, in: Journal of Industrial Economics, Vol. 45, No. 3, 1997, S. 269-303. Vgl. FILIPPINI, M., MAGGI, R., Efficiency and Regulation in the Case of the Swiss Private Railways, in: Journal of Regulatory Economics, Vol. 5, No. 2, 1993, S. 199-216. Vgl. MILLWARD, R., PARKER, D. M., Public and private enterprise: comparative behaviour and relative efficiency, in: Millward, R. Parker, D. M., Rosenthal, L., Summer, M. T., Topham, N. (Hrsg.), Public Sector Economics, London 1983, S. 199-274. Vgl. COWIE, J., The Technical Efficiency of Public and Private Ownership in the Rail Industry. The Case of Swiss Private Railways, in: Journal of Transport Economics and Policy, Vol. 33, No. 3, 1999, S. 241-252.

104

Kapitel B

chung auf die Betreiberfirmen konzentriert.426 Auch OUM/YU beobachteten in einem Vergleich von 19 Schienenverkehrsdienstleistern aus OECD-Staaten einen positiven Zusammenhang zwischen der operativen und finanziellen Unabhängigkeit des Managements sowie der internen Effizienz.427 Bestätigt werden diese Ergebnisse schließlich auch durch eine Studie von CANTOS/MAUDOS, die die Effizienz von 17 staatlichen und privaten europäischen Einsenbahnunternehmen verglichen haben.428 Interessant erscheint in diesem Zusammenhang auch die fallstudienartige Untersuchung mehrerer Privatisierungen im Schienenverkehr durch GURLIT.429 Dabei konnte er für das US-amerikanische Unternehmen Conrail, die Japanese National Railways (JNR) sowie die New Zealand Railways Corporation deutliche Effizienzgewinne nach erfolgter Privatisierung nachweisen. In einer Untersuchung der Privatisierung der Deutschen Bahn AG kommt auch das PRIMON-Gutachten zu dem Schluss, dass die zunehmende Wettbewerbsintensität als Folge der Privatisierung zu einer Erhöhung der internen Effizienz führen würde.430 Dabei sei es unerheblich, in welcher vertikalen Struktur die Deutsche Bahn AG privatisiert werde.431 Die um 20 Prozent niedrigeren Kosten der Wettbewerber, die u. a. durch niedrigere Löhne, höhere Arbeitsproduktivität sowie bessere Organisationsstrukturen erreicht werden, würden demnach dauerhaft den Druck auf das Unternehmen erhöhen, selbst effizienzsteigernde Maßnahmen zu ergreifen. Einher damit geht daher die Erwartung, die Deutsche Bahn AG könne sich auch im internationalen Wettbewerb besser gegen die Konkurrenz durchsetzen und neue Märkte erschließen.432 Dem ist jedoch entgegenzuhalten, dass in Abhängigkeit des gewählten Privatisierungsmodells die Deutschen Bahn AG über ein mehr oder weniger stark ausgeprägtes Diskiminierungspotenzial zur Behin-

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Vgl. AFFUSO, L., ANGERIZ, A., POLLITT, M., Measuring the Efficiency of Britain’s Privatised Train Operating Companies, Regulation Initiative Discussion Paper Series, No. 48, February 2001, S. 15. Vgl. OUM, T., YU, CH., Economic Efficiency of Railways and Implications for Public Policy. A Comparative Study of the OECD Countries’ Railways, in: Journal of Transport Economics and Policy, Vol. 28, No. 2, 1994, S. 121-138. Vgl. CANTOS, P., MAUDOS, J., Efficiency, Technical Change and Productivity in the European Rail Sector: A Stochastic Frontier Approach, in: International Journal of Transport Economics. Vol. 27, No. 1, 2000, S. 55-76. Vgl. GURLIT, W., Auswirkungen und Erfolgsfaktoren der Privatisierung staatlicher Unternehmen. Eine Analyse des Verkehrssektors in OECD-Ländern, Konstanz 1995. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 172. Vgl. ebenda, S. 173. Vgl. BERLINPOLIS E. V. (HRSG.), Politik soll sich aus Alltagsgeschäft der Deutschen Bahn heraushalten, a. a. O.

Kapitel B

105

derung des Markteintritts von Konkurrenten aufbauen könne.433 Dies ist umso größer, je stärker das Schienennetz durch die Deutsche Bahn AG kontrolliert wird und je schwächer die Sanktionierungspotenziale seitens des Staates für den Missbrauch dieser Verfügungsmacht sind. Annahmegemäß dürften in diesem Fall X-Ineffizienzen nur unzureichend abgebaut werden und damit Effizienzsteigerungen geringer ausfallen als bei Herstellung vollständiger Konkurrenz. Einer abschließenden Beantwortung der Frage, ob auch die Privatisierung der Deutschen Bahn AG effizienzsteigernde Wirkung besitzt, kann auf Basis der empirischen Erkenntnisse nicht nachgekommen werden, insb. nicht im Hinblick auf die zur Diskussion stehenden Privatisierungsmodelle. Es konnten jedoch eine Reihe von Hinweisen darauf gegeben werden, dass die theoretische Annahme einer effizienteren Aufgabenerbringung durch private Unternehmen sowie die in der qualitativen Vorstudie zum Ausdruck gebrachte Erwartungshaltung durchaus auch für die Privatisierung der Deutschen Bahn AG aufrecht erhalten werden kann, die objektiven somit den subjektiven Chancen entsprechen.

2.3.2.2 Wohlfahrtsteigernde Wirkungen Eng mit den beschriebenen produktiven Effizienzvorteilen von Privatisierungen ist die Erzielung von Wohlfahrtsgewinnen bzw. allokativen Effizienzvorteilen verbunden. So konnte im Rahmen der qualitativen Vorstudie gezeigt werden, dass in der öffentlichen Wahrnehmung in erster Linie Preissenkungen, Serviceverbesserungen oder eine Erhöhung der Pünktlichkeit als Konsequenz der Privatisierung erwartet werden. Diesen Determinanten kommt insofern eine besondere Bedeutung im Rahmen der vorliegenden Untersuchung zu, als dass sie – vor allem im Personenverkehr – hohe kaufverhaltensbeeinflussende Wirkung besitzen. So konnte in empirischen Studien im Verkehrsdienstleistungsbereich bereits ein erheblicher Einfluss des Preises auf die Verkehrsmittelwahl nachgewiesen werden.434 Zufriedenheitsanalysen der Deutschen Bahn AG zeigen darüber hinaus, dass die Pünktlichkeit als ausschlaggebend für das Qualitätsurteil der

433 434

Vgl. ABERLE, G., Die Weichen sind gestellt; in: Handelsblatt vom 14.03.2006, S. 8. Vgl. SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl: Ein Beitrag zum Preismanagement im Verkehrsdienstleistungsmanagement, Wiesbaden 1999, S. 7.

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Kapitel B

Bahnreisenden anzusehen ist.435 Aber auch servicebezogene Leistungen wie der Reisekomfort oder Leistungen des Bahnpersonals stellen zentrale Einflussdeterminanten der Kundenzufriedenheit dar.436 Seit dem Inkrafttreten der Bahnreform 1994 hat – wie das kontinuierliche Berichtswesen der Deutschen Bahn AG belegt – das Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden seine Serviceorientierung steigern können.437 Dennoch ist weiterhin Optimierungspotenzial in der Wahrnehmung der Serviceorientierung nicht nur ggü. dem Kunden, sondern auch den relevanten Anspruchsgruppen zu konstatieren. Insofern ist die im Rahmen der qualitativen Vorstudie ermittelte hohe Bedeutung dieser Aspekte bei der Meinungsbildung der Privatisierung der Deutschen Bahn AG wenig überraschend. Hinsichtlich der subjektiv erwarteten Chancen sind jedoch unabhängig davon folgende Hypothesen zu formulieren: HCh5:

Erwartete Steigerungen des Serviceniveaus wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

HCh6:

Erwartete Steigerungen der Pünktlichkeit wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

HCh7:

Erwartete Preissenkungen wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

Die theoretische Fundierung der Annahme dieser wohlfahrtssteigernden Wirkungen durch eine Privatisierung ist jedoch wesentlich weniger eindeutig und daher kurz zu analysieren. Entsprechend der bisherigen Ausführungen produzieren öffentliche Unternehmen zwar ineffizient, bieten jedoch ihre Produkte im Gegensatz zu erwerbswirtschaftlichen Unternehmen zu Grenzkostenpreisen an438, wodurch ein sozialer Überschuss generiert wird.439 Bei vollständigem Wettbewerb führt die mit der Privatisierung einhergehende Steigerung der internen Effizienz zu

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Vgl. DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Kontinuierliches Berichtssystem Deutsche Bahn AG, Jahresbericht 2003, unveröffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Frankfurt a. M. 2004, S. 4. Vgl. NIEßING, J., Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich. Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden, a. a. O., S. 91 ff. Vgl. MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 14 f. Im Schienenpersonennahverkehr werden die angebotenen Leistungen sogar durch sog. Bestellerentgelte subventioniert. Vgl. BRENCK, A., Privatisierungsmodelle für die Deutsche Bundesbahn, a. a. O., S. 86.

Kapitel B

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einer Reduktion der Produktionskosten und damit zu Wohlfahrtsgewinnen im Sinne einer zusätzlichen Konsumentenrente. Derartige positive Auswirkungen auf das Preisniveau sind jedoch unmittelbar von einer gleichzeitigen Deregulierung des Schienenverkehrs abhängig. Bei mangelndem Wettbewerb setzen privatisierte Unternehmen nämlich annahmegemäß den Preis im Sinne der Cournot-Regel, womit nicht nur ein Anstieg des Preisniveaus, sondern auch eine Verknappung des Angebots einhergeht.440 Dies führt zu einer Reduktion der Konsumentenrente bei gleichzeitiger Steigerung der Produzentenrente. Hinsichtlich der mit der Privatisierung einhergehenden Qualitätseffekte wie Pünktlichkeit oder Serviceniveau lassen sich im Schrifttum nur vergleichsweise wenige Hinweise finden. BÜHLER nennt als zentrale Determinanten für qualitätssteigernde Investitionsanreize die vertikale Marktstruktur, die Netzzugangsregulierung sowie die Wettbewerbsintensität nach Marktöffnung.441 Deregulierungsstrategien, die diese Determinanten in angemessener Weise berücksichtigen, führen demzufolge zu einer Verbesserung des Preis-Leistungsverhältnisses442 und so zu wohlfahrtssteigernden Effekten. Andere Autoren hingegen nehmen eine überlegene Qualität öffentlicher Leistungserstellung an, da – so die Argumentation – Effizienzsteigerungen bei Privatisierungen nur durch Reduktion der Qualität realisiert werden können.443 Praktische Beispiele aus dem In- und Ausland haben gezeigt, dass die Privatisierungs- und Deregulierungsbemühungen nicht immer Preissenkungen bzw. Qualitätssteigerungen zur Folge haben.444 NEWBERY konnte etwa für den britischen Elektrizitätsmarkt nachweisen, dass Deregulierung und Privatisierung zwar zu Kostensenkungen bei den Anbietern geführt haben, gleichzeitig aber die hohe Marktmacht der Anbieter zu Preissteigerungen führte.445 Ähnlich verlief die Entwicklung auf dem britischen Schienenverkehrsmarkt: HÉRITIER stellte im

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Vgl. hierzu ausführlich BRENCK, A., Privatisierungsmodelle für die Deutsche Bundesbahn, a. a. O., S. 86. Vgl. BÜHLER, S., Deregulierung von Netzindustrien – eine ökonomische Betrachtung, in: Die Volkswirtschaft, Nr. 5, 2006, S. 33. Diese Ausführungen setzen ein konstantes Preisniveau voraus. Vgl. MÜHLENKAMP, H., Öffentliche Unternehmen aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, Jg. 29, Nr. 4, 2006, S. 404. Vgl. BÜHLER, S., Deregulierung von Netzindustrien – eine ökonomische Betrachtung, a. a. O., S. 32. Vgl. NEWBERY, D. M., Privatization, Restructuring, and Regulation of Network Utilities, 3. Aufl., Cambridge (Massachusetts) 2000, S. 67 ff.

108

Kapitel B

Rahmen einer Auswertung mehrer Studien fest, dass nach Privatisierung und Marktöffnung des britischen Schienenverkehrs die Preise entgegen den theoretischen Annahmen gestiegen sind.446 Gleichzeitig sank die Qualität der angebotenen Leistungen, was sich in steigenden Verspätungen und Ausfällen sowie einer verschlechterten Sicherheit widerspiegelte. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie von HAAS.447 Einige Autoren machen für diesen Zustand die vollständige horizontale und vertikale Trennung des britischen Schienenverkehrs verantwortlich.448 Die damit einhergehenden betrieblichen Effizienznachteile sowie die hohen Transaktionskosten der Zusammenarbeit von Betreiber- und Netzunternehmen seien dabei für dessen mangelnde allokative Effizienz verantwortlich.449 So verhindere bspw. der intramodale Wettbewerb ein funktionierendes Schnittstellenmanagement und fördere damit Unpünktlichkeiten und Zugausfälle.450 Im Gegensatz dazu hat die Privatisierung der japanischen Eisenbahn durchaus zu Wohlfahrtssteigerungen geführt. Anders als im Rahmen des britischen Privatisierungsprozesses wurde hier lediglich eine horizontale Trennung der vormals staatlichen JNR in sechs vertikal integrierte, aber regional abgegrenzte Gesellschaften451 durchgeführt.452 Dabei sind infolge der Privatisierung die durchschnittlichen Fahrpreise pro Tarif-Kilometer bei der JR East, JR Central sowie der JR West kaum gestiegen453, während Komfort und Service deutlich verbessert werden konnten.454 Auch in Neuseeland hat sich das Preisniveau nach Privatisierung der

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451 452

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Die Studie bezieht sich auf den Zeitraum 1989-1995. Vgl. HÉRITIER, A., Public-interest services revisited, in: Journal of European Public Policy, Vol. 9, No. 6, 2002, S. 997. Vgl. HAAS, R., Öffentliche Infrastrukturpolitik: Eine Analyse der Randbedingungen für gesellschaftlich optimale Strukturen, Beiträge zur Wirtschaftspolitik Nr. 14, Wien 2003, S. 34. Vgl. z. B. OECD (HRSG.), Structural Reform of the Rail Industry, Paris 2005, S. 55. Vgl. WOLMAR, CHR., Broken Rails. How Privatisation Wrecked Britain’s Railways, London 2001, S. 180. Vgl. SCHÖLLER, O., Zu den Folgen einer neoliberalen Deregulierungsstrategie. Das Beispiel der britischen Eisenbahnprivatisierung, in: Internationales Verkehrswesen, Jg. 55, Nr. 1+2, 2003, S. 28. Dies sind JR East, JR Central, JR West, JR Hokkaid, JR Shikoku und JR Kyushu. Ausnahme bildete lediglich die Güterverkehrssparte, die ohne Netz privatisiert wurde. Vgl. MIZUTANI, F., An assessment of the Japan Railway companies since privatization: performance, local rail service and debts, in: Transport Reviews, Vol. 19, No. 2, 1999, S. 118. Vgl. SCHRAMM, H.-J., EBERL, K., Privatisierung und Going Public von staatlichen Eisenbahnunternehmen. Versuch eines adaptiven Vergleichs zwischen Japan und Deutschland, Diskussionsbeiträge aus dem Institut für Wirtschaft und Verkehr Nr. 2, Dresden 2001, S. 39. Vgl. SCHWEDE, S., Die Privatisierung der Japanese National Railways (JNR). Eine Analyse auf der Grundlage der ökonomischen Theorie der Politik, Beiträge aus dem Institut für Verkehrswissenschaft an der Universität Münster, Heft 141, Göttingen 1996, S. 200.

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staatlichen Eisenbahn das Preisniveau reduziert, ohne dabei die Leistungsqualität negativ zu beeinflussen.455 Auch hinsichtlich der Auswirkungen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG auf die Wohlfahrt kann an dieser Stelle keine Prognose abgegeben werden. Das PRIMON-Gutachten erwartet zwar infolge der prognostizierten Wettbewerbsentwicklung unabhängig von der Wahl der Privatisierungsvariante positive Preis- und Qualitätseffekte im Sinne einer Steigerung der Konsumentenrente, quantifiziert diese Effekte jedoch nicht.456 Es bleibt aber festzuhalten, dass Wohlfahrtsgewinne ausschließlich bei gleichzeitigem Entstehen von Wettbewerb erzielt werden können. Die tatsächliche Realisierung von Wohlfahrtsgewinnen wird sich damit voraussichtlich erst mit der vollständigen Marktöffnung des Personenverkehrs für den internationalen Wettbewerb zeigen und ist folglich von hoher Unsicherheit gekennzeichnet.

2.3.2.3 Entlastung des Staates Ein häufig angeführtes Argument der Befürworter von Privatisierungen stellt die Entlastung öffentlicher Haushalte durch Privatisierungen dar. Unter Berücksichtigung der Ergebnisse der qualitativen Vorstudie lässt sich damit folgende Hypothese hinsichtlich der subjektiv wahrgenommenen Chancen ableiten: HCh8:

Erwartete finanzielle Haushaltsentlastungen wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

Dabei sind zwei Aspekte von zentraler Bedeutung. Zum einen generieren Privatisierungserlöse kurzfristige Einnahmen in Höhe des dem Staat zufließenden Privatisierungserlöses.457 Dabei schwanken im Rahmen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG die Prognosen je nach betrachtetem Modell zwischen 5,0 und 13,3 Mrd. € (vgl. Tab. 4), wobei die Frage, ob der Privatisierungserlös dem Staat oder der Bahn zufließt, noch nicht abschließend geklärt ist.

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456

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Vgl. GURLIT, W., Auswirkungen und Erfolgsfaktoren der Privatisierung staatlicher Unternehmen. Eine Analyse des Verkehrssektors in OECD-Ländern, a. a. O., S. 260. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 173. Vgl. GROSSEKETTLER, H., Deregulierung und Privatisierung: Erscheinungsformen, Legitimationskriterien und politische Verhaltenstendenzen, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Jg. 18, Nr. 10, 1989, S. 438.

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InteEigentums- Eigenstumsmodellgriertes

Finanzholdingmodell modell

Getrenntes Modell

Gestaltungsvariante

Modell Anteil Veräuß.wert

Tab. 4:

49 %

49 %

100 %

49 %

100 %

49 %

100 %

49 %

5,0-8,7

6,1-8,6

10,4-14,6

5,1-7,2

8,2-13,3

4,0-6,5

9,4-13,3

4,6-6,5

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Prognostizierte Privatisierungserlöse der Deutschen Bahn AG458

Unberücksichtigt in dieser Kalkulation bleibt, dass Privatisierungserlöse zwar den gegenwärtigen Haushalt entlasten können, jedoch de facto nur den Vorschuss zukünftiger Einzahlungsüberschüsse aus dem Bahnbetrieb darstellen.459 Entsprechend fußen auch die Berechnungen des Privatisierungserlöses im PRIMONGutachten auf der Discounted-Cashflow-Methode, d. h. den erwarteten abgezinsten zukünftigen Einzahlungsüberschüssen.460 Wird zudem der im Gutachten unterstellte Abschlag i. H. v. 20 Prozent des Barwertes bei Veräußerung der Unternehmensanteile berücksichtigt, stellt sich die reine Betrachtung des Privatisierungserlöses aus Sicht des Staates sogar als Verlustgeschäft dar.461 Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG kann neben diesen einmaligen Effekten jedoch auch dauerhafte Haushaltsentlastungen durch Reduktion von Ausgaben zur Folge haben. So konnten empirische Untersuchungen von privatisierten Infrastrukturunternehmen in der Vergangenheit tatsächlich haushaltsentlastende Wirkungen durch Privatisierungserlöse, zufließende Ertragssteuern, Zinsund Schuldenrückzahlungen sowie Dividendeneinkünfte nachweisen.462 Der Barwert der Haushaltsersparnisse wird im Falle der Deutschen Bahn AG aufgrund sinkender Regionalisierungsmittel – je nach Privatisierungsvariante – auf bis zu 3,3 Mrd. € geschätzt.463 Hinzu kommen Einnahmen aus Dividendenzahlungen, deren Barwert auf bis zu 14,6 Mrd. € errechnet wird und Kapitalertragssteuern aus

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462

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Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 39. Vgl. ähnlich COX, H., Die Privatisierung entideologisieren, in: Wirtschaftsdienst, Jg. 64, Nr. 2, 1984, S. 70. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 232. Nicht berücksichtigt sind hierbei wiederum eingepreiste Effizienzsteigerungen, die den Privatisierungserlös steigen lassen können. Vgl. NATIONAL ECONOMIC RESEARCH ASSOCIATES (HRSG.), The Performance of Privatized Industries, A Report by NERA for the Centre for Policy Studies, Vol. 2: Finance, 1996. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 39.

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zukünftigen Unternehmensgewinnen, die jedoch im PRIMON-Gutachten keine Berücksichtigung gefunden haben. Ebenfalls keine Berücksichtigung gefunden haben Steuereinnahmen aus Gewinnen zukünftiger Wettbewerber im Schienenverkehr. Den haushaltsentlastenden Wirkungen sind jedoch eine Reihe von haushaltsbelastenden Wirkungen entgegenzustellen. So ist die Privatisierung öffentlicher Unternehmen regelmäßig mit erheblichen finanziellen Vorleistungen verbunden.464 In Schweden etwa konnte das Ziel einer dauerhaften Haushaltsentlastung durch die Privatisierung der staatlichen Bahnen nicht erreicht werden. So haben sich die Staatsausgaben innerhalb der ersten 10 Jahre nach der formellen Privatisierung und Deregulierung auf 1,1 Mrd. € vervierfacht.465 Ähnliches gilt für den britischen Privatisierungsprozess des Schienenverkehrs, wo die jährlichen Subventionszahlungen auf über 2 Mrd. € pro Jahr gestiegen sind und damit die Höhe der Ausgaben vor der Privatisierung übersteigen.466 In beiden Fällen scheinen hierfür insb. hohe Investitionen in das Schienennetz verantwortlich. In Japan, den USA und Neuseeland hingegen wirkte sich die Privatisierung der staatlichen Eisenbahnen positiv im Sinne einer Entlastung des Staates aus.467 Auch im Falle der Deutschen Bahn AG werden in Zukunft Zuschüsse für Ersatzinvestitionen im Rahmen der Leistungs- und Finanzierungsvereinbarungen, aber auch Regionalisierungsmittel den öffentlichen Haushalt belasten. So beliefen sich die Ausgaben des Staates unter Berücksichtigung der Bestellerentgelte, der Investitionszuschüsse und der Zahlungen für Altlasten seit der Bahnreform 1994 im Mittel auf 18 bis 20 Mrd. € pro Jahr.468 Das zuletzt erzielte Jahresergebnis der Deutschen Bahn AG betrug hingegen lediglich 1,68 Mrd. € in 2006469 und kann so, trotz eines historischen Höchststandes, die Ausgaben nicht kompensieren.

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Vgl. KÖNIG, K., BENZ, A., Rahmenbedingungen von Privatisierung und Regulierung, in: König, K., Benz, A. (Hrsg.), Privatisierung und staatliche Regulierung. Bahn, Post und Telekommunikation, Rundfunk, Baden-Baden 1997, S. 43. Vgl. SCHÖLLER, O., BORCHERDING, A., Elchtest. Die Reform des staatlichen Eisenbahnsystems in Schweden, in: Internationales Verkehrswesen, Jg. 56, Nr. 5, 2004, S. 190. Vgl. SCHÖLLER, O., Zu den Folgen einer neoliberalen Deregulierungsstrategie. Das Beispiel der britischen Eisenbahnprivatisierung, a. a. O., S. 28. Vgl. GURLIT, W., Auswirkungen und Erfolgsfaktoren der Privatisierung staatlicher Unternehmen. Eine Analyse des Verkehrssektors in OECD-Ländern, a. a. O., S. 227; 248; 260 f. Vgl. HELLWIG, M., Wie bringt man einen Verlustmacher an die Börse? Kritische Anmerkungen zur Privatisierung der DB AG, in: Wirtschaftsdienst, Jg. 86, Nr. 8, 2006, S. 506. Vgl. DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2006, a. a. O., S. 2.

112

Kapitel B

In einer Gesamtschau kann die Privatisierung der Deutschen Bahn AG zwei positive Haushaltseffekte zur Folge haben: zum einen einmalige Einnahmen in Höhe des Privatisierungserlöses, zum anderen kontinuierliche Ersparnisse durch Ausgabensenkungen und zusätzlich generierte Steuer- und Dividendenzahlungen. Die Autoren des PRIMON-Gutachtens errechnen den Barwert der Haushaltswirkungen auf bis zu 23,3 Mrd. €. Wie bereits gezeigt, hängt die Höhe der tatsächlichen Entlastung des Staates in erster Linie jedoch von der noch zu wählenden Privatisierungsvariante, aber auch von den eintretenden Wettbewerbswirkungen sowie der Geschäftsentwicklung der Deutschen Bahn AG selbst ab.

2.3.3

Negative Wirkungen der Privatisierung

Argumente gegen eine Privatisierung gründen sich in der wissenschaftlichen Diskussion in der Regel auf die Annahme von Marktversagen. Damit werden der Privatisierung im Falle einer Begünstigung allokativer Inneffizienzen Grenzen gesetzt.470 Die mangelnde Funktionsfähigkeit von Märkten kann vielfältige Ursachen haben. EWERS ET AL. nennen hierbei das Vorhandensein externer Effekte, natürlicher Monopole, Inflexibilitäten als Folge von sunk costs sowie Informationsdefizite im Sinne des AKERLOF’SCHEN „market for lemons“471.472 Die Ergebnisse der qualitativen Vorstudie konnten jedoch zeigen, dass die erwarteten negativen Konsequenzen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG in der öffentlichen Wahrnehmung im Wesentlichen auf den zunehmenden Wettbewerb, den Einflussverlust des Staates sowie die sinkende Orientierung am Gemeinwohl zurückgeführt werden.

2.3.3.1 Auswirkungen auf das Gemeinwohl Erwartete negative Konsequenzen der Privatisierung öffentlicher Unternehmen beziehen sich zumeist auf auftretende Versorgungslücken durch die Aufgabe der

470

471

472

Vgl. BUDÄUS, D., Privatisierung öffentlich wahrgenommener Aufgaben – Grundlagen, Anforderungen und Probleme aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht, a. a. O., S. 20. Der Begriff umschreibt die Tatsache, dass bei ungleichem Zugang zu Information durch Käufer und Verkäufer freie Märkte nicht funktionieren können. Vgl. AKERLOF, G. A., The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism, in: The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, 1970, S. 488-500. Vgl. hierzu ausführlich EWERS, H.-J., FRITSCH, M., WEIN, T., Skriptum zur Theorie des Marktversagens, Berlin, Münster 1990, zitiert in: Brenck, A., Privatisierungsmodelle für die Deutsche Bundesbahn, a. a. O., S. 91.

Kapitel B

113

Daseinsvorsorge des Staates. Mit der Privatisierung staatlicher Leistungserstellung geht daher die Frage einher, wie öffentliche Interessen zukünftig weiter befriedigt werden können.473 In Bezug auf den Schienenverkehr wird hierbei in besonderem Maße die Frage diskutiert, wie die Mobilitätsbedürfnisse sowie der Zugang zu den Verkehrsleistungen aufrechterhalten werden können. So werden mit Verweis auf die Gemeinwohlorientierung die Sicherstellung der Verkehrsbedienung in der Fläche und in Randgebieten zu gleichen Preisen sowie ein sozialverträgliches Tarifniveau und die tarifliche Begünstigung bestimmter sozialer Gruppen gefordert.474 Die aus der Privatisierung resultierende Effizienzorientierung der Deutschen Bahn AG und der Wegfall des Gemeinwohlauftrags lassen Privatisierungsgegner jedoch vor allem Streckenstilllegungen befürchten.475 Damit einher geht die Sorge, eine Fokussierung auf rentable Geschäftsfelder außerhalb des Schienenpersonenverkehrs könne eine Vernachlässigung des vergleichsweise wenig rentablen Schienenverkehrs bewirken. Im Mittelpunkt der Argumentation um Streckenstilllegungen stehen zumeist die Verödung in der Fläche als Konsequenz von effizienzsteigernden Maßnahmen und die hieraus erwachsenden wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Folgen.476 So beeinflusst das Verkehrsangebot nicht nur die Standortattraktivität von Wohngebieten oder Industriezentren, sondern kann insb. in Fremdenverkehrsgebieten eine hohe Bedeutung für den Tourismus haben. Ökologische Wirkungen von Streckenstilllegungen resultieren in erster Linie aus Veränderungen des Modalsplits der Verkehrsnachfrage. So verursacht ein Mehrverkehr auf der Straße u. a. höheren Energieverbrauch und Schadstoffausstoß sowie steigenden Lärm.

473

474

475

476

Vgl. BENZ, A., Privatisierung und Regulierung der Bahn, in: König, K., Benz, A. (Hrsg.), Privatisierung und staatliche Regulierung. Bahn, Post und Telekommunikation, Rundfunk, Baden-Baden 1997, S. 194. Vgl. SAß, U., Die Privatisierung der Flugsicherung. Eine ökonomische Analyse, a. a. O., S. 67 f. Vgl. z. B. TARTLER, J., Börsengang mit Hindernissen, in: Financial Times Deutschland vom 25.07.2007, S. 11; ALLIANZ PRO SCHIENE (HRSG.), Position zu den Modalitäten des Börsengangs der Deutschen Bahn AG, Berlin 2006, S. 15. Unterstützung erfahren die Argumente der Privatisierungsgegner zudem durch die Prognosen im Rahmen des PRIMON-Gutachtens. Es handelt sich hierbei um geschwärzte Passagen der öffentlich verfügbaren Studie. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 203, zitiert in: O. V., Börsenbahn legt forciert still, in: Der Fahrgast, Nr. 2, 2006, S. 19. Vgl. WALD, H.-D., Die Privatisierung des Öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) und die damit verbundene Problematik des marktwirtschaftlichen und interventionistischen Dualismus am Beispiel des Schienenpersonennahverkehrs (SPNV) in der Fläche – Grundlagen und Handlungsansätze, Kassel 2004, S. 5.

114

Kapitel B

Neben der Stilllegung unrentabler Streckenabschnitte verweisen Privatisierungskritiker zudem auf eine mögliche Vernachlässigung der Wartung des Schienennetzes. Die Ursachen hierfür liegen vor allem in dem vergleichsweise kostenintensiven Betrieb der Netzinfrastruktur. So sind Neubau-, Instandhaltungs- und Erneuerungsarbeiten des Gleisnetzes nicht rentabel durchführbar.477 Entsprechend liegt die Infrastrukturverantwortung wie auch bei bisherigen internationalen Bahnreformen beim Staat.478 Die hohen Kontrollaufwendungen seitens des Staates lassen jedoch eine vollständige Überwachung des Gleisnetzes nicht zu, weshalb im Falle einer Übertragung der operativen Kontrolle über das Gleisnetz an privatwirtschaftliche Unternehmen Anreize zur Unterlassung von Wartungsund Instandhaltungsarbeiten und zur Zweckentfremdung der hierfür bereitgestellten finanziellen Mittel geschaffen werden. Entsprechend lassen sich folgende Untersuchungshypothesen hinsichtlich der subjektiven Risiken ableiten: HRis1:

Eine erwartete Vernachlässigung des Schienenpersonenverkehrs wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

HRis2:

Erwartete Streckenstilllegungen wirken sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

HRis3:

Eine erwartete Vernachlässigung der Wartung des Schienennetzes wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

Hinsichtlich der Stilllegung von Strecken sowie einer Vernachlässigung des Personenverkehrs werden die Befürchtungen der Privatisierungsgegner durch Erfahrungen aus dem Ausland nicht bestätigt. In Großbritannien vergrößerte sich die Streckennetzlänge nach der Privatisierung leicht, die Zahl der Fahrgastund Tonnenleistung stieg sogar recht deutlich um 30 Prozent an.479 Auch in

477

478

479

Vgl. LINK, H., Möglichkeiten und Grenzen von Privatisierungen im Bereich Bahn aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften, in: König, K., Benz, A. (Hrsg.), Privatisierung und staatliche Regulierung. Bahn, Post und Telekommunikation, Rundfunk, Baden-Baden 1997, S. 161. Eine Ausnahme bildet hier – wie bereits dargelegt – die übergangsweise Privatisierung von Railtrack. Vgl. HÉRITIER, A., Public-interest services revisited, a. a. O., S. 999.

Kapitel B

115

Japan480, Schweden481 und Neuseeland482 blieb die Länge des Streckennetzes weitestgehend konstant, wobei in Japan die Verkehrsleistung sowohl im Personen- als auch im Güterverkehr deutlich zunahm.483 Insofern kann die im Rahmen der qualitativen Vorstudie ermittelte Befürchtung von Streckenstilllegungen empirisch als nicht belegt gelten. Anders verhält es sich im Hinblick auf die Auswirkungen der Privatisierung auf die Sicherheit im Schienenverkehr. Die oben aufgezeigten Erfahrungen der britischen Bahnreform lassen auch in Deutschland Bedenken hinsichtlich einer möglichen Vernachlässigung der Wartung des Schienennetzes plausibel erscheinen.484 Privatisierungen in anderen Ländern zeigen jedoch, dass die Übertragbarkeit dieser spezifischen Entwicklung nicht gegeben ist. So verbesserte sich mit der Privatisierung in Japan die Sicherheit gemessen an der Zahl der Unfälle aufgrund weit reichender Investitionsmaßnahmen deutlich.485 Gleiche Ergebnisse konnten auch im Rahmen der schwedischen Bahnreform festgestellt werden.486 Gemäß der 1994 in Kraft getretenen Bahnstrukturreform wurde die Deutsche Bahn AG von gemeinwirtschaftlichen Infrastrukturleistungen befreit. Durch das Bundesschienenwegeausbaugesetz (BSchwAG) wurde die Finanzierung von Infrastrukturinvestitionen auf den Staat übertragen, der sich nunmehr für Neu-, Ausbau- und Ersatzinvestitionen verantwortlich zeichnet, sofern die Deutsche Bahn AG nicht selbst ein wirtschaftliches Interesse an den entsprechenden Infrastrukturinvestitionen hat.487 Streckenstilllegungen bedürfen der Zustimmung durch das Eisenbahnbundesamt sowie der jeweiligen Landesbehörden. Lediglich

480

481

482

483

484

485

486 487

Vgl. SCHRAMM, H.-J., EBERL, K., Privatisierung und Going Public von staatlichen Eisenbahnunternehmen. Versuch eines adaptiven Vergleichs zwischen Japan und Deutschland, a. a. O., S. 38. Vgl. KIM, M.-S., Die Beurteilung der Börsenreife im Rahmen von Privatisierungen – dargestellt am Beispiel eines Eisenbahnunternehmens, Rostock 2006, S. 145 f. Vgl. GURLIT, W., Auswirkungen und Erfolgsfaktoren der Privatisierung staatlicher Unternehmen. Eine Analyse des Verkehrssektors in OECD-Ländern, a. a. O., S. 260. Vgl. LINK, H., Möglichkeiten und Grenzen von Privatisierungen im Bereich Bahn aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften, a. a. O., S. 153. Vgl. KRODER, T., Trennung von Schiene und Zugbetrieb hat sich in Großbritannien nicht bewährt, in: Financial Times Deutschland vom 25.10.2000, S. 9. Vgl. SCHRAMM, H.-J., EBERL, K., Privatisierung und Going Public von staatlichen Eisenbahnunternehmen. Versuch eines adaptiven Vergleichs zwischen Japan und Deutschland, a. a. O., S. 38. Vgl. SIKA INSTITUTE (HRSG.), Transport and Communications Yearbook 2003, Stockholm 2003. In diesem Fall hat die Deutsche Bahn AG Zahlungen mindestens in Höhe der jährlichen Abschreibungen zu leisten. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 53.

116

Kapitel B

Aufwendungen für die Instandhaltung des Schienennetzes obliegen weiterhin der Deutschen Bahn AG. Damit zieht im Falle des Integrations- bzw. des Eigentumsmodells die Wahrung von Gemeinwohlinteressen die Notwendigkeit einer Überwachung der Leistungsbereitstellung durch den Staat unweigerlich nach sich.488 In den Privatisierungsvarianten, in denen der Staat weiterhin mindestens 51 Prozent der Unternehmensanteile zu halten hat, kann er jedoch seine Aktienmehrheit nutzen, um gesamtwirtschaftlich nachteilige Entscheidungen zu verhindern. In einer Simulationsstudie konnten EHRMANN

ET AL.

jedoch zeigen, dass im Falle

des zurzeit diskutierten Eigentumsmodells die Investitionsanreize der Deutschen Bahn AG im Vergleich zum Integrations- und Trennungsmodell am geringsten ausgeprägt sind.489 Aufgrund dieser mangelnden Investitions- und Innovationsanreize sinkt dabei nicht nur die Qualität des Schienennetzes, sondern auch die Qualität der Transportleistung sowie Verfügbarkeit und Pünktlichkeit. In der politischen Diskussion wird die Umsetzung der staatlichen Daseinsvorsorge daher weiterhin kontrovers diskutiert. So haben trotz der dargestellten Regelungen Streckenstilllegungen seit 1998 zu einer Kürzung des Schienennetzes um ca. neun Prozent geführt.490 Berichte um den schlechten Zustand des Schienennetzes und unterlassene Instandhaltungsinvestitionen seitens der Deutschen Bahn AG491 lassen darüber hinaus Zweifel an der Überwachungsfähigkeit des Schienennetzes durch den Staat aufkommen.492 Grundsätzlich wurde diese Problematik bereits im Jahr 2000 durch einen Bericht der Kommission Verkehrsinfrastrukturfinanzierung (sog. Pällmann-Kommission) aufgegriffen. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden erhebliche Mängel bei der Wartung der gesamten deutschen Verkehrsinfrastruktur festgestellt.493 Inwiefern diese Mängel also auf bahnspezifische Versäumnisse oder auf eine allgemeine Unterfinanzierung seitens des Staates zurückzuführen sind, lässt sich an dieser Stelle nicht hinreichend genau belegen.

488 489

490

491

492

493

Vgl. BENZ, A., Privatisierung und Regulierung der Bahn, a. a. O., S. 195. Vgl. EHRMANN, T., HARTWIG, K.-H., MARNER, TH., SCHMALE, H., Investitionsanreize im Schienenverkehr. Eine experimentelle Untersuchung, in: Internationales Verkehrswesen, Jg. 58, Nr. 9, 2006, S. 402 f. Vgl. KIM, M.-S., Die Beurteilung der Börsenreife im Rahmen von Privatisierungen – dargestellt am Beispiel eines Eisenbahnunternehmens, a. a. O., S. 146. Vgl. BOOZ ALLEN HAMILTON, Privatisierungsvarianten der Deutschen Bahn AG „mit und ohne Netz“, a. a. O., S. 203, zitiert in: O. V., Börsenbahn legt forciert still, a. a. O., S. 19. Vgl. SCHWENN, K., Streit um die Sicherheit der Schienen, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 21.02.2007, S. 12. Vgl. FRANK, H.-J., Verkehr in Europa – Privatisierung und Wettbewerb unverzichtbar, Deutsche Bank Research Sonderbericht vom 25. November 2002, S. 28.

Kapitel B

117

Die Ausführungen zeigen somit, dass trotz der Übertragung der gemeinwohlorientierten Verpflichtungen auf den Staat im Rahmen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG die Verkehrsbedienung in der Fläche und der nicht zweifellos gesichert ist. Insb. hinsichtlich einer Vernachlässigung der Instandhaltung sind Befürchtungen von Privatisierungskritikern daher durchaus nachzuvollziehen. Ein zweiter Aspekt der im Rahmen der Daseinsvorsorge diskutierten Argumente stellt der Umweltschutz dar. Diesem Argument liegt die Annahme einer besseren ökologischen Verträglichkeit des Schienenverkehrs im Gegensatz zu anderen Verkehrsträgern zugrunde.494 So ist der Transport von Personen und Gütern in jedem Fall mit einer Reihe von Umweltbelastungen verbunden, etwa dem Verbrauch von Energieträgern, der Entwertung der Landschaft durch Bau von Infrastruktur, steigender Luftbelastung sowie Lärmbelästigung.495 Dabei wird dem Schienenverkehr aufgrund seiner höheren Energieeffizienz sowie des geringeren Flächenbedarfs aufgrund der Bündelung von Verkehrsströmen eine höhere Umweltverträglichkeit bescheinigt.496 Im Güterverkehr etwa ist der CO2-Ausstoß in Gramm je Tonnenkilometer niedriger als bei LKW, Binnenschiff oder Flugzeug, im Personenverkehr ist lediglich der Linienbusverkehr umweltfreundlicher.497 Mit der erwarteten Stilllegung von Strecken im Schienenverkehr sowie der Zunahme des Individualverkehrs auf diesen Destinationen geht daher die Befürchtung umweltpolitischer Nachteile einher. Insofern lässt sich in diesem Kontext als weitere Hypothese formulieren: HRis4:

Eine erwartete steigende Umweltbelastung wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

Empirische Belege für eine tatsächlich steigende Umweltbelastung durch die Privatisierung von öffentlichen Schienenverkehrsunternehmen existieren nicht.

494

495

496

497

Vgl. GIES, J., Die Strategien der deutschen Bahnreform und Diskussionen um die Entwicklungstendenzen des liberalisierten Eisenbahnsektors – eine Untersuchung aus diskursanalytischer Perspektive, Heidelberg 2006, S. 207. Vgl. IFEU - INSTITUT FÜR ENERGIE UND UMWELTFORSCHUNG HEIDELBERG GMBH (HRSG.), UmweltMobilCheck. Wissenschaftlicher Grundlagenbericht des IFEU-Instituts Heidelberg, Heidelberg 2006, S. 4. Vgl. GIES, J., Die Strategien der deutschen Bahnreform und Diskussionen um die Entwicklungstendenzen des liberalisierten Eisenbahnsektors – eine Untersuchung aus diskursanalytischer Perspektive, a. a. O., S. 207. Vgl. IFEU - INSTITUT FÜR ENERGIE UND UMWELTFORSCHUNG HEIDELBERG GMBH (HRSG.), UmweltMobilCheck. Wissenschaftlicher Grundlagenbericht des IFEU-Instituts Heidelberg, a. a. O., S. 15 ff.

118

Kapitel B

Insgesamt gesehen zeigten jedoch die Erfahrungen ausländischer Privatisierungen, dass der Schienenverkehr tendenziell nach Privatisierung und unabhängig von der Privatisierungsvariante zunimmt. Zudem hat sich die Deutsche Bahn AG selbst zum Ziel gesetzt, bis 2020 den Ausstoß von CO2 um 15 Prozent zu reduzieren und den Schienenlärm zu halbieren.498 Insofern ist dieses Risiko objektiv nicht nachzuvollziehen.

2.3.3.2 Sozialpolitische Wirkungen Die Hauptkritik von Arbeitnehmervertretungen an der Privatisierung öffentlicher Unternehmen bezieht sich zumeist auf deren sozialpolitische Wirkungen.499 Entsprechend ihrer Grundfunktion sind gewerkschaftliche Interessen dabei weniger an der gesamtwirtschaftlichen Wohlfahrt orientiert, sondern am Wohl der ihr angehörigen Personen bzw. Gruppen. So erzielen Arbeitnehmer öffentlicher Unternehmen häufig Zusatzrenten in Form eines geringeren Leistungsdrucks, kürzerer Arbeitszeiten bis hin zu einer garantierten Arbeitsplatzsicherheit, um deren Erhalt sie sich im Zuge des Privatisierungsprozesses bemühen. Dabei wird insb. befürchtet, Effizienzsteigerungen sowie die Trennung von unrentablen Unternehmensbereichen würden zu einer Verschlechterung der Arbeitsbedingungen sowie zu Arbeitsplatzabbau führen.500 Damit sind als weitere Untersuchungshypothesen hinsichtlich der subjektiven Risiken zu formulieren:

498 499

500

Vgl. DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Umweltkennzahlen. Daten und Fakten, Berlin 2004, S. 7. Vgl. OECD (HRSG.), Privatizing State-Owned Enterprises. An Overview of Policies and Practices in OECD Countries, Paris 2003, S. 41. Vgl. DICKHAUS, B., DIETZ, K., Öffentliche Dienstleistungen unter Privatisierungsdruck. Folgen von Privatisierung und Liberalisierung öffentlicher Dienstleistungen in Europa, Studie des Projekts "Privatisierung und öffentliche Güter im Globalisierungsprozess" in Kooperation mit weed, der Rosa-Luxemburg Stiftung und dem wissenschaftlichen Beirat von Attac, 2004, S. 34.

Kapitel B HRis5:

HRis6:

119 Ein erwarteter Arbeitsplatzabbau wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Verschlechterungen der Arbeitsbedingungen wirken sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht ist dieser Argumentation entgegenzuhalten, dass die durch Ineffizienzen entstehenden Zusatzrenten öffentlich beschäftigter Arbeitnehmer sowie Stellenüberhänge eher gemeinschaftsschädigend wirken.501 Unwirtschaftliche Arbeitsplätze stellen in diesem Sinne eine verdeckte Arbeitslosigkeit dar.502 So werden Beschäftigungsüberhänge entsprechend des zugrunde liegenden Finanzierungsmodells letztlich über überhöhte Preise, Steuereinnahmen oder Zwangsgebühren zugunsten einer Minderheit, hier der öffentlich Beschäftigten, und zulasten der Bevölkerung subventioniert. Sofern einer marktwirtschaftlichen Aufgabenerfüllung keine Grenzen gesetzt sind, wirken Arbeitsplatzabbau und Flexibilisierung von Arbeitsbedingungen sogar im Sinne einer Steigerung der allokativen Effizienz. Empirische Erfahrungen aus dem Ausland offenbaren zudem noch ein ganz anderes Bild. In einer empirischen Untersuchung von 61 Privatisierungen staatlicher Unternehmen aus 18 Ländern konnten MEGGINSON ET AL. feststellen, dass entgegen den Befürchtungen Privatisierungen eher zu einem Aufbau von Arbeitsplätzen wirken.503 So führten die untersuchten Privatisierungen in knapp zwei Drittel aller Fälle zu einer Mehrbeschäftigung innerhalb der ersten drei Jahre. Im Durchschnitt wurden nach der Privatisierung über alle betrachteten Fälle ca. 2.300 zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen. Einige Autoren versuchen, dieses Phänomen durch eine Betrachtung der Privatisierungsvorbereitungsphase zu erklären.504 In Großbritannien etwa reduzierte sich

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502

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504

Vgl. HAMER, E., GEBHARDT, R., Privatisierungspraxis. Hilfe zur Umstellung von Staats- auf Privatwirtschaft, a. a. O., S. 23. Vgl. ERDMEIER, P., Die Privatisierung von Unternehmensbeteiligungen des Landes Berlin seit der Wiedervereinigung, a. a. O., S. 54. Vgl. MEGGINSON, W. L., NASH, R. C., VAN RANDENBORGH, M., The Financial and Operating Performance of Newly Privatized Firms: An International Empirical Analysis, in: The Journal of Finance, Vol. 49, No. 2, 1994, S. 437 ff. Vgl. DICKHAUS, B., DIETZ, K., Öffentliche Dienstleistungen unter Privatisierungsdruck. Folgen von Privatisierung und Liberalisierung öffentlicher Dienstleistungen in Europa, a. a. O., S. 32.

120

Kapitel B

die Beschäftigung im Eisenbahnsektor vor ihrer Privatisierung um etwa 25 Prozent.505 Zudem wird von steigenden Arbeitsbelastungen und Anforderungen der Mitarbeiter der neu entstandenen Betreiberunternehmen berichtet.506 Fraglich ist jedoch, ob eine derartige Entwicklung tatsächlich dem Privatisierungs- und Deregulierungsprozess zuzuschreiben ist, oder vielmehr einem allgemeinen Trend zum Beschäftigungsrückgang im Schienenverkehr folgt. So sanken in Belgien, Finnland, Frankreich, Irland, Italien, Portugal und Spanien die Beschäftigungszahlen fast durchgehend seit 1980 um mindestens 50 Prozent507, ohne dass eine materielle Privatisierung der betreffenden Eisenbahnunternehmen oder eine Öffnung des Wettbewerbs für private Anbieter stattgefunden hat.508 Zu einer ähnlichen Erkenntnis gelangten DIECKMANN ET AL. in einer Untersuchung des deutschen Stromversorgungssektors.509 Ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Privatisierung und dem Abbau von Arbeitsplätzen kann auf Basis dieser empirischen Beobachtungen nicht nachgewiesen werden. Auch bei der Deutschen Bahn AG hat seit der Bahnreform 1994 ein erheblicher Abbau von Arbeitsplätzen stattgefunden. Der Rückgang von 374.000 auf aktuell 229.200 Beschäftigte510 ist dabei unter anderem auf die Fusion der Bundesbahn sowie der Reichsbahn zurückzuführen, in dessen Folge der entstandene Overhead abgebaut werden musste. Im Sinne der Arbeitnehmer wurde dabei jedoch auf betriebsbedingte Kündigungen verzichtet und die Belegschaft lediglich im Rahmen eines sozialverträglichen Personalabbaus reduziert.511 Dennoch ist davon auszugehen, dass im Zuge des Erreichens der Kapitalmarktfähigkeit schon vor der materiellen Privatisierung der Deutschen Bahn AG die Steigerung der internen Effizienz den Motor des Stellenabbaus darstellte. Inwiefern die vorhandenen Einsparpotenziale damit ausgenutzt und einem weiteren Personalabbau Grenzen gesetzt werden konnten, lässt sich im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht abschließend beurteilen. In der Tendenz ist jedoch zu erwarten, dass der

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Vgl. KNAPP, J., Radikale Privatisierung der Britischen Bahnen als Beispiel für Europa?, in: Lahounik, G., Lauber, W. (Hrsg.), Verkehr und Infrastruktur, Wien 2002, S. 108. Vgl. ebenda. In Belgien sanken die Beschäftigungszahlen um lediglich 37 Prozent. Vgl. DICKHAUS, B., DIETZ, K., Öffentliche Dienstleistungen unter Privatisierungsdruck. Folgen von Privatisierung und Liberalisierung öffentlicher Dienstleistungen in Europa, a. a. O., S. 24; 33. Vgl. DIECKMANN, J., ZIESING, H.-J., LEPRICH, U., Anreizregulierung für Beschäftigung und Netzinvestitionen, Berlin 2006, S. 76. Vgl. DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Geschäftsbericht 2006, a. a. O., S. 2. Vgl. DICKHAUS, B., DIETZ, K., Öffentliche Dienstleistungen unter Privatisierungsdruck. Folgen von Privatisierung und Liberalisierung öffentlicher Dienstleistungen in Europa, a. a. O., S. 31.

Kapitel B

121

Abbau von Arbeitsplätzen bei der Deutschen Bahn AG vom Ausmaß des eintretenden Wettbewerbs abhängig ist. Ein etwaiger Arbeitsplatzabbau beim Verlust von Marktanteilen könnte dabei jedoch die Entstehung von Arbeitsplätzen bei Wettbewerbern begünstigen. Einher mit der Privatisierung öffentlicher Unternehmen geht zudem eine Veränderung der Beschäftigungsverhältnisse der Arbeitnehmer. Zu den befürchteten Konsequenzen zählen etwa eine Reduktion des Einkommens, eine Verlängerung oder Flexibilisierung der Arbeitszeit, eine Flexibilisierung und Individualisierung der Beschäftigungsverhältnisse, Steigerungen von Arbeitsintensität und -anforderungen sowie eine Verschlechterung der kollektiven Interessensvertretungen.512 Mehrheitlich lassen sich diese Veränderungen auf den Wandel der Beschäftigungsverhältnisse und der Reduktion des Anteils der beschäftigten Beamten zurückführen. So reduzierte sich etwa sowohl bei der Deutschen Post AG als auch bei der Deutschen Bahn AG der Anteil der Beamten seit der Privatisierung von 50 auf ca. 33 Prozent.513 Zur Weiterbeschäftigung der Beamten bei der Deutschen Bahn AG wurde zudem eigens das Grundgesetz geändert514, um unter Wahrung der Rechtsstellung der Beamten deren Weiterbeschäftigung zu sichern, wobei sie formal dem Bundeseisenbahnvermögen unterstellt sind.515 Damit dürfen die Tätigkeitsbereiche dieser so weiterbeschäftigten Beamten nicht verändert werden, sodass konkrete Veränderungen im dienstlichen Aufgabenfeld verhindert werden.516 Diese skizzierten Entwicklungen beziehen sich nur auf im Beamtenstatus befindliche Beschäftigte. Für Arbeitnehmer ohne Beamtenstatus oder zukünftig eingestellte Mitarbeiter besitzen sie daher keine Gültigkeit. So haben im Falle der Deutschen Bahn AG die Arbeitnehmervertretungen sogar die Unterstützung von Maßnahmen zur Erhöhung der Flexibilisierung der Arbeitsorganisation und Maßnahmen zur Erhöhung der Produktivität zugesagt.517 Da davon auszuge-

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513 514 515 516

517

Vgl. ATZMÜLLER, R., HERMANN, CHR., Liberalisierung öffentlicher Dienstleistungen – Auswirkungen auf Beschäftigung, Arbeitsbedingungen und Arbeitsbeziehungen, a. a. O., S. 3 ff. Vgl. ebenda, S. 7 f. Vgl. Art. 143a, Abs. 1, Satz 3, Grundgesetz. Zum Bundeseisenbahnvermögen vgl. auch die Ausführung in Kap. A.2.1 ab S. 18. Vgl. SCHÖNROCK, S., Beamtenüberleitung anläßlich der Privatisierung von öffentlichen Unternehmen, Berlin 2000, S. 63. Vgl. SCHEELE, A., Social fund and extension of jobs pact agreed at Deutsche Bahn, Online unter: http://www.eurofound.europa.eu/eiro/2000/06/Feature/DE0006269F.html [Abruf vom 07.08.2007].

122

Kapitel B

hen ist, dass mit der Privatisierung weit reichende Veränderung der betrieblichen Abläufe sowie des betrieblichen Selbstverständnisses einhergehen, sind auch sich verändernde Anforderungen an die Beschäftigten des Unternehmens zu erwarten. Die erwerbswirtschaftlich orientierte Führung des Unternehmens in Kombination mit der zunehmenden Renditeorientierung wird daher aller Voraussicht nach mittelfristig tatsächlich zu einer Anpassung der Arbeitsbedingungen an die Bedingungen privatwirtschaftlich gesteuerter Unternehmen führen. Hierzu zählen jedoch nicht nur die oben beschriebenen negativen Konsequenzen, sondern auch zusätzliche Anreizsysteme für Mitarbeiter wie leistungsorientierte Entlohnungssysteme und verbesserte Aufstiegschancen im Unternehmen.

2.4

Konzeptionelles Gesamtmodell und zusammenfassendes Hypothesengerüst zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

Nachdem der spezifische Bewertungs- und Begründungskontext der Privatisierung der Deutschen Bahn AG auf Basis der objektiven und subjektiven Chancen und Risiken analysiert wurde, lässt sich nun ein Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung ableiten. In dessen Mittelpunkt stehen die Chancenund Risikoattribute im Sinne einer kognitiven Begründungsstruktur der Akzeptanz bzw. Ablehnung der Privatisierung. Gleichzeitig wird die Rolle des Vertrauens im Rahmen des Urteilsprozesses analysiert. Vorrangiges Ziel der nun folgenden empirischen Analyse ist die quantitative Erfassung der individuellen Meinungsbildung zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG bei den Akteursgruppen Bevölkerung und Journalisten. Aufbauend auf den konzeptionellen Vorüberlegungen wird das in Abb. 13 dargestellte grundlegende, empirisch zu überprüfende Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen aufgestellt. Unberücksichtigt dabei bleibt zunächst die Operationalisierung der Messinstrumente, die im Rahmen des folgenden Hauptkapitels entwickelt werden sollen.

Kapitel B

123

Einfluss steigt mit zunehmendem Involvement

Akzeptanz der Privatisierung

Wahrgenommene Chancen Einfluss steigt mit zunehmendem Involvement

Einfluss steigt mit abnehmendem Involvement

Organisationales Vertrauen

Einfluss steigt mit zunehmendem Involvement

Einfluss steigt mit zunehmendem Involvement Wahrgenommene Risiken

Abb. 13: Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen Die im Rahmen der konzeptionellen Vorüberlegungen entwickelten Annahmen zu den Wirkungszusammenhängen sind nachfolgend in einem übersichtsartigen Hypothesengerüst dargestellt (vgl. Tab. 5). Dabei widmen sich die ersten fünf Hypothesen dem Einfluss der kognitiven Modelle der Chancen/Risikenwahrnehmung auf die Akzeptanz der Privatisierung in Abhängigkeit des Involvements bzw. der Elaboriertheit der Informationsverarbeitungsprozesse. Weiterhin wurden sechs Hypothesen formuliert, die sich auf den direkten und indirekten Einfluss organisationalen Vertrauens auf die Akzeptanz der Privatisierung beziehen. Schließlich wurden im Hinblick auf den kognitiven Begründungskontext der Akzeptanz der Privatisierung detaillierte Hypothesen bzgl. der subjektiv wahrgenommenen Chancen und Risiken der Privatisierung abgeleitet.

124 Hypothese

Kapitel B Konstrukte

Beschreibung Hypothesen zur Chancen-/Risikenwahrnehmung

H1a H1b

Chancen Æ Akzeptanz Risiken Æ Akzeptanz

H1c H1d

Chancen Æ Akzeptanz

H1e

Risiken Æ Akzeptanz

H2a

Vertrauen Æ Chancen Vertrauen Æ Risiken Vertrauen Æ Chancen

Je höher die Chancen der Privatisierung öffentlicher Unternehmen wahrgenommen werden, umso höher ist die Akzeptanz der Privatisierung. Je höher die Risiken der Privatisierung öffentlicher Unternehmen wahrgenommen werden, umso niedriger ist die Akzeptanz der Privatisierung. Der Einfluss der wahrgenommenen Risiken übersteigt den Einfluss der wahrgenommenen Chancen. Je höher die Elaboriertheit der Informationsverarbeitung, desto stärker (positiv) wirken die wahrgenommenen Chancen der Privatisierung auf die wahrgenommene Akzeptanz. Je höher die Elaboriertheit der Informationsverarbeitung, desto stärker (negativ) wirken die wahrgenommenen Risiken der Privatisierung auf die wahrgenommene Akzeptanz.

Hypothesen zur Bedeutung organisationalen Vertrauens

H2b H2c

H2d

Vertrauen Æ Risiken

H2e

Vertrauen Æ Akzeptanz Vertrauen Æ Akzeptanz

H2f

Je höher das Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen ist, desto ausgeprägter die Chancenwahrnehmung der Privatisierung. Je höher das Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen ist, desto ausgeprägter die Risikenwahrnehmung der Privatisierung. Je höher das Involvement in den Privatisierungsprozess ist, umso stärker wirkt Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen auf die wahrgenommenen Chancen der Privatisierung und damit indirekt positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung. Je höher das Involvement in den Privatisierungsprozess ist, umso stärker wirkt Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen negativ auf die wahrgenommenen Risiken der Privatisierung und damit indirekt positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung. Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen wirkt unmittelbar positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung. Je niedriger das Involvement in den Privatisierungsprozess ist, umso stärker wirkt das Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen direkt positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung.

Hypothesen zum kognitiven Modell der Chancenwahrnehmung HCh1 HCh2 HCh3 HCh4 HCh5 HCh6 HCh7 HCh8

Chancen Æ Akzeptanz Chancen Æ Akzeptanz Chancen Æ Akzeptanz Chancen Æ Akzeptanz Chancen Æ Akzeptanz Chancen Æ Akzeptanz Chancen Æ Akzeptanz Chancen Æ Akzeptanz

Erwartete Steigerungen der Wirtschaftlichkeit wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Steigerungen der Innovationsfähigkeit wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Steigerungen der Wettbewerbsfähigkeit wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Verbesserungen der Managementqualität wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Steigerungen des Serviceniveaus wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Steigerungen der Pünktlichkeit wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Preissenkungen wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete finanzielle Haushaltsentlastungen wirken sich positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

Fortsetzung der Tabelle auf der nächsten Seite

Kapitel B

125

Fortsetzung der Tabelle von S. 124 Hypothese

Konstrukte

HRis1

Risiken Æ Akzeptanz Risiken Æ Akzeptanz Risiken Æ Akzeptanz

Beschreibung

Hypothesen zum kognitiven Modell der Risikenwahrnehmung

HRis2 HRis3

HRis4 HRis5 HRis6

Tab. 5:

Risiken Æ Akzeptanz Risiken Æ Akzeptanz Risiken Æ Akzeptanz

Eine erwartete Vernachlässigung des Schienenpersonenverkehrs wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Streckenstilllegungen wirken sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Eine erwartete Vernachlässigung der Wartung des Schienennetzes wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Eine erwartete steigende Umweltbelastung wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Ein erwarteter Arbeitsplatzabbau wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus. Erwartete Verschlechterungen der Arbeitsbedingungen wirken sich negativ auf die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG aus.

Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen

C.

Analyse der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen

1.

Verfahren zur Messung latenter Konstrukte

Mit der empirischen Untersuchung der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen sollen Wirkungszusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen im individuellen Informationsverarbeitungsprozess untersucht werden. Diesem Vorgehen liegt die Annahme zugrunde, dass sich die kausalen Zusammenhänge zwischen den verschiedenen psychographischen Größen mittels eines geeigneten Messverfahrens identifizieren lassen. Bereits seit einigen Jahren beschäftigt sich die betriebswirtschaftliche Forschung mit der Messung hypothetischer Zusammenhänge zwischen nicht beobachtbaren Variablen.518 Diese auch als latente Konstrukte bezeichneten theoretischen Gebilde stellen dabei komplexe Phänomene dar, zwischen denen Wirkungszusammenhänge bestehen.519 Im Rahmen empirischer Untersuchungen kommt der Konstruktmessung dabei eine entscheidende Bedeutung zur validen und reliablen Überprüfung dieser Wirkungszusammenhänge zu. In deren Mittelpunkt steht die Herleitung eines geeigneten Messinstruments, das in erster Linie auf der Zuordnung beobachtbarer Items zu einem Konstrukt basiert.520 Die Entwicklung latenter Konstrukte erfordert daher in einem ersten Schritt deren Konzeptualisierung mittels einer theoriegeleiteten Ermittlung der dem Konstrukt zugrunde liegenden Dimensionen.521 In einem zweiten Schritt erfolgt dann die Operationalisierung des Konstruktes durch Generierung eines geeigneten Indikatorensets und der Spezifikation der Beziehung zwischen dem Konstrukt und den Indikatoren.

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Vgl. EBERL, M., Formative und reflektive Konstrukte und die Wahl des Strukturgleichungsverfahrens. Eine statische Entscheidungshilfe, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 66, Nr. 6, 2006, S. 651. Vgl. EDWARDS, J. R., BAGOZZI, R. P., On the Nature and Direction of Relationships between Constructs and Measures, in: Psychological Methods, Vol. 5, No. 2, 2000, S. 156 f. Vgl. BACKHAUS, K., ERICHSON, B., PLINKE, W., WEIBER, R., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin u. a. 2006, S. 340. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, in: Marketing ZFP, Jg. 18, Nr. 1, 1996, S. 5.

128

Kapitel C

Ein zentraler Problembereich der Messung latenter Variablen stellt dabei die Frage der reflektiven oder formativen Konstruktoperationalisierung dar.522 So stützte sich die Wahl des geeigneten Messverfahrens in der Vergangenheit häufig auf Expertenurteile oder subjektive Einschätzungen des Forschers.523 Eine fundierte Spezifikation des Messmodells auf Basis der theoretischen Eigenschaften des betrachteten Konstruktes wurde hingegen selten vorgenommen. Derartige Fehlspezifikationen können dazu führen, dass im Falle irrtümlich reflektiv spezifizierter Modelle zentrale Teilaspekte des Messmodells aufgrund mangelnder interner Konsistenz vernachlässigt werden524 oder gar gesamte Strukturgleichungsmodelle verworfen werden müssen.525 Irrtümlich formativ spezifizierte Messmodelle können hingegen zur Beibehaltung unreliabler Indikatoren führen.526 Trotz dieser Kritik ließ sich in der Vergangenheit eine Dominanz der Verwendung reflektiver Messmodelle beobachten527, die vor dem Hintergrund eines eher pragmatischen Forschungsansatzes aus der Verwendung kovarianzbasierter Auswertungsprogramme wie LISREL oder AMOS resultierte, welche standardmäßig ein reflektives Messmodell unterstellen.528 Aus diesem Grund hat sich in den vergangenen Jahren eine Vielzahl wissenschaftlicher Publikationen der Entwicklung geeigneter Verfahren zur Spezifikation von Messmodellen gewidmet.529

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Vgl. EDWARDS, J. R., BAGOZZI, R. P., On the Nature and Direction of Relationships between Constructs and Measures, a. a. O., S. 156. Vgl. EBERL, M., Formative und reflektive Konstrukte und die Wahl des Strukturgleichungsverfahrens. Eine statische Entscheidungshilfe, a. a. O., S. 655. Vgl. BOLLEN, K., LENNOX, R., Conventional Wisdom in Measurement: A Structural Equation Perspective, in: Psychological Bulletin, Vol. 110, No. 2, 1991, S. 308. Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 9, 2003, S. 207 ff. Vgl. EBERL, M., Formative und reflektive Konstrukte und die Wahl des Strukturgleichungsverfahrens. Eine statische Entscheidungshilfe, a. a. O., S. 654. Vgl. ALBERS, S., HILDEBRANDT, L., Methodische Probleme bei der Erfolgsfaktorenforschung – Messfehler, formative versus reflektive Indikatoren und die Wahl des StrukturgleichungsModells, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 58, Nr. 2, 2006, S. 16 f.; FASSOTT, G., EGGERT, A., Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G., Henseler, J. (Hrsg.), Handbuch PLS-Pfadmodellierung. Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart 2005, S. 19-29. Unter bestimmten Voraussetzungen ist die Modellierung formativer Konstrukte auch mittels kovarianzbasierter Verfahren möglich. Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, a. a. O., S. 213 ff. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 58, Nr. 2, 2006, S. 34-66; FASSOTT, G., Ope(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Kapitel C

129

Bei einem reflektiven Messmodell ist das latente Konstrukt kausale Ursache der Ausprägung der Indikatoren.530 Eine Änderung der latenten Variablen führt daher zwingend zu einer Änderung sämtlicher anderer Indikatoren. Die Indikatoren selbst stellen die fehlerbehaftete Messung des latenten Konstruktes dar und können so als „beispielhafte Manifestierungen“ der latenten Variablen aufgefasst werden.531 Die Auswahl der Indikatoren erfolgt auf Basis des Random Sampling.532 Dabei werden aus der Gesamtheit möglicher Indikatoren eine begrenze Auswahl getroffen, die das Konstrukt möglichst fehlerfrei abbilden. Im Gegensatz dazu erklären die Indikatoren bei einem formativen Messmodell das latente Konstrukt.533 Entsprechend beeinflusst eine Änderung eines Indikators die Konstruktausprägung, ohne zwingend Einfluss auf die anderen Indikatoren zu nehmen. Formativ spezifizierte latente Konstrukte stellen sich daher als Linearkombination der gewichteten Indikatorvariablen dar.534 Während die Messung der Indikatoren dabei als fehlerfrei angenommen wird, ergeben sich Messfehler des latenten Konstruktes hier durch die nicht vollständige Abbildung mittels Indikatoren.535 Aus diesem Grund ist gemäß dem Gedanken des Domain Sampling die Gesamtheit sämtlicher Indikatoren für ein Konstrukt möglichst vollständig zu erfassen.536 Im Folgenden soll der von JARVIS ET AL. entwickelten Spezifikations-

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rationalisierung latenter Variablen in Strukturgleichungsmodellen: Eine Standortbestimmung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 58, Nr. 2, 2006, S. 67-88. Vgl. EBERL, M., Formative und reflektive Konstrukte und die Wahl des Strukturgleichungsverfahrens. Eine statische Entscheidungshilfe, a. a. O., S. 652; JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, a. a. O., S. 200. Vgl. ROSSITER, J., The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 19, No. 4, 2002, S. 316. Vgl. ALBERS, S., Formative versus reflektive Messmodelle, Vortrag anlässlich des Workshops "Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen: der PLS-Ansatz", Kaiserslautern, 30. März 2004. Vgl. MACCALLUM, R. C., BROWNE, M. W., The Use of Causal Indicators in Covariance Structure Models: Some Practical Issues, in: Psychological Bulletin, Vol. 114, No. 3, 1993, S. 533. Vgl. EGGERT, A., FASSOTT, G., Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen: Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen, Arbeitspapier der Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing, Nr. 20, Kaiserslautern 2003, S. 4. Vgl. EDWARDS, J. R., BAGOZZI, R. P., On the Nature and Direction of Relationships between Constructs and Measures, a. a. O., S. 162. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOEBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, Arbeitspapier Nr. 2 des Instituts für Marketing, Münster 2004, S. 17.

130

Kapitel C

systematik gefolgt werden, in der vier Kriterien zur Bestimmung der Spezifikationsart herangezogen werden (vgl. Tab. 6).537

Kriterium

Reflektive Spezifikation

Formative Spezifikation

Kausalitätsrichtung

Vom Konstrukt zum Indikator

Vom Indikator zum Konstrukt

Austauschbarkeit der Indikatoren

Indikatoren sind austauschbar

Indikatoren sind nicht austauschbar

Korrelation der Indikatoren

Indikatoren sind hochgradig korreliert

Indikatoren können korreliert sein

Nomologisches Netz der Indikatoren

Indikatoren haben dieselben Antezendenzien und Konsequenzen

Indikatoren können dieselben Antezendenzien und Konsequenzen haben

Tab. 6:

2.

Vorgehensweise zur Bestimmung der Spezifikationsart latenter Konstrukte538

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

In der wissenschaftlichen Forschung existieren vielfältige Formen der Einstellungsmessung. Das hier zu untersuchende Konstrukt, die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG, stellt sich entsprechend der bereits vorgestellten Einstellungsdefinition von EAGLY/CHAIKEN als eine psychologische Tendenz dar, die sich in der positiven oder negativen Beurteilung der Privatisierung der Deutschen Bahn AG ausdrückt.539 Insofern ist die Akzeptanz lediglich das verdichtete Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses und soll daher im Rahmen einer eindimensionalen Einstellungsmessung erfasst werden. Damit wird KROEBER-RIEL/WEINBERG gefolgt, die diese Form der Einstellungsmessung als am weitesten verbreitete Methode vorschlagen.540 Zudem schließt eine eindimensionale Einstellungsmessung die Konstruktion der Einstellung kurz vor ihrer Äußerung nicht aus. Dies ist jedoch als unabdingbare Voraussetzung dafür zu

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Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, a. a. O., S. 202 ff. Vgl. ebenda, S. 203. Vgl. EAGLY, A. H., CHAIKEN, S., Psychology of Attitudes, a. a. O., S. 1. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 191.

Kapitel C

131

sehen, dass Einstellungen zu einem fiktiven Objekt überhaupt in Befragungen artikuliert werden können. Bisherige empirische Untersuchungen zur Einstellung von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen fokussierten sich nicht auf ein einzelnes Unternehmen, sondern auf spezifische Bereiche öffentlicher Leistungserstellung oder die Einstellung zu Privatisierungen im Allgemeinen. LEGGE/RAINEY etwa operationalisieren die Einstellung zu Privatisierungen im Sinne einer binären Variablen mit den Ausprägungen „[Bereich öffentlicher Leistungserstellung] soll privatisiert werden/soll nicht privatisiert werden“.541 FERNANDEZ/SMITH verwenden hingegen eine 1-5 Likert-Skala zur Beantwortung der Frage, ob Privatisierungen grundsätzlich akzeptiert oder abgelehnt werden.542 In ähnlicher Weise wird auch in den meisten anderen in Kap. A.5 vorgestellten Studien verfahren. Studien in anderen Bereichen der Risikowahrnehmung wählen ebenfalls die eindimensionale Einstellungsmessung, ziehen jedoch ein Set mehrerer Indikatoren heran. So operationalisieren etwa FREWER ET AL. die Einstellung zu genetisch modifizierten Lebensmitteln reflektiv mittel drei Items „sehr gut/sehr schlecht, sehr schlau/sehr dumm, unterstütze ich voll und ganz/lehne ich voll und ganz ab“.543 Im Rahmen dieser Arbeit soll den existierenden Ansätzen hinsichtlich der reflektiven Messung von Einstellungskonstrukten gefolgt werden. In Anlehnung an die genannten Studien rekurriert die Operationalisierung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG auf ein Messmodell mit zwei Indikatoren. Tab. 7 fasst die reflektive Operationalisierung des endogenen Konstruktes „Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG“ zusammen.

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Im Original: “Should the following domains [electrical power, hospital, banks] be operated as primarily public or private enterprises?” LEGGE, J. S., RAINEY, H. G., Privatization and Public Opinion in Germany, a. a. O., S. 137. Im Original: “In general, do you favour or oppose privatization of government services or functions?” FERNANDEZ, S., SMITH, C. R., Looking for Evidence of Public Employee Opposition to Privatization, in: Review of Public Personnel Administration, Vol. 26, No. 4, 2006, S. 365 Im Original: Applying gene technology in food production is … (1) [extremely bad/extremely good], (2) [extremely foolish/extremely wise]” sowie “I am … [strongly for/strongly against] … applying gene technology in food production.” Vgl. FREWER, L. J., SCHOLDERER, J., BREHDAL, L., Communicating about the Risks and Benefits of Genetically Modified Foods: The Mediating Role of Trust, in: Risk Analysis, Vol. 23, No. 6, 2003, S. 1121.

132

Kapitel C

Endogenes Konstrukt Indikator Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG

Tab. 7:

1. Ganz allgemein betrachtet stehe ich der Privatisierung der Deutschen Bahn AG positiv gegenüber.

Messmodell

reflektiv

2. Ich befürworte die Privatisierung der Deutschen Bahn AG.

Operationalisierung des endogenen Konstruktes „Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG“

3.

Systematisierung der Determinanten der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

3.1

Konzeptualisierung und Operationalisierung der erwarteten Chancen und Risiken der Privatisierung

Die Ausführungen in Kap. B.2.3 konnten zeigen, dass die dem Urteil über die Privatisierung der Deutschen Bahn AG zugrunde liegenden kognitiven Strukturen eine geringe Komplexität aufweisen und kaum im Sinne ausgeprägter UrsacheWirkungs-Ketten vernetzt sind. Entsprechend dieser eindimensionalen Struktur der subjektiven Chancen-/Risikenwahrnehmung zur Privatisierung sowie der Unabhängigkeit der identifizierten Argumente bietet sich die Messung mittels eines formativen Messmodells an.544 Dabei ist es zur Sicherstellung der vollständigen Abbildung des Konstruktes notwendig, sämtliche Facetten mit hinreichendem Erklärungsgehalt zu erfassen.545 Diesem Anspruch wurde bereits durch die umfassende theoretische und empirische Vorarbeit Rechnung getragen werden. Die wahrgenommenen Chancen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG werden daher entsprechend nachstehender Tabelle (vgl. Tab. 8) anhand von acht Indikatoren formativ operationalisiert.

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Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 6. Vgl. BOLLEN, K., LENNOX, R., Conventional Wisdom on Measurement: A Structural Equation Perspective, a. a. O., S. 308.

Kapitel C

133

Indikatoren

Messmodell

Wirkungsrichtung

1. Sinkendes Preisniveau 2. Steigende Serviceorientierung 3. Verbesserte Pünktlichkeit Wahrgenommene 4. Steigerung der Wirtschaftlichkeit Chancen der 5. Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit Privatisierung 6. Steigerung der Innovationsfähigkeit

formativ

+

7. Finanzielle Entlastung öffentlicher Haushalte 8. Verlagerung von Verkehr auf die Schiene

Tab. 8:

Operationalisierung des Konstruktes „Wahrgenommene Chancen der Privatisierung“

Analog hierzu werden auch die erwarteten Risiken der Privatisierung der Deutschen Bahn AG mittels eines formativen Messmodels erhoben, wobei nach den vorangegangenen Ausführungen ein Set von sieben Indikatoren verwendet werden soll (vgl. Tab. 9)

Indikatoren

Messmodell

Wirkungsrichtung

1. Sinkende Orientierung am Gemeinwohl 2. Stilllegung von Strecken 3. Mangelnde Wartung des Schienennetzes Wahrgenommene 4. Vernachlässigung des Personenverkehrs Risiken der Privatisierung 5. Arbeitsplatzabbau

formativ

-

6. Verschlechterung der Arbeitsbedingungen 7. Sinkende Umweltorientierung

Tab. 9:

Operationalisierung des Konstruktes „Wahrgenommene Risiken der Privatisierung“

3.2

Konzeptualisierung und Operationalisierung von Vertrauen

3.2.1

Konzeptualisierung von Vertrauen

Trotz seiner hohen Bedeutung im Rahmen ökonomischer Austauschprozesse hat sich in der Betriebswirtschaft, aber auch in anderen Fachdisziplinen noch kein

134

Kapitel C

einheitliches Verständnis von Vertrauen herausbilden können. 546 So hat sich auch die wirtschaftswissenschaftliche Forschung erst in der jüngeren Vergangenheit explizit mit dem Vertrauensbegriff auseinandergesetzt, etwa im Bereich des Relationship Marketing547, der Kooperationen548 oder des E-Commerce549. Konsens besteht dabei lediglich hinsichtlich der Annahme, dass es sich bei Vertrauen um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt handelt, welches einen Einfluss auf das individuelle Verhalten ausübt.550 Grundlegende Voraussetzung für die Existenz von Vertrauen ist dabei eine subjektiv wahrgenommene Unsicherheit in Urteils- oder Entscheidungssituationen.551 Trotz seines Ursprungs in der Untersuchung zwischenmenschlichen Vertrauens gilt die Übertragbarkeit von interpersonalem auf organisationales Vertrauen, das Vertrauen von Personen in Organisationen, als allgemein hin anerkannt.552 Neben institutionenökonomischen Interpretationen auf Basis der Transaktionskostentheorie oder der Principal-Agent-Theorie553 steht eine theoretische Fundierung des Vertrauensbegriffs jedoch noch weitestgehend aus. So widmen sich wissenschaftliche Forschungsarbeiten erst seit den

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Vgl. für einen Überblick von Vertrauensdefinitionen KENNING, P., Customer Trust Management. Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, a. a. O., S. 20 f.; MILANKOVIC, T., LENTZ, P., Die Bedeutung von Vertrauen in Kunden-Anbieter-Beziehungen – Eine Analyse des aktuellen Stands der Forschung, Dortmund 2004, S. 7 ff. Vgl. PALMATIER, R. W., DANT, R. P., GREWAL, D., EVANS, K. R., Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis, in: Journal of Marketing, Vol. 70, No. 4, 2006, S. 136 ff.; GARBARINO, E., JOHNSON, M. S., The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment in Customer Relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 2, 1999, S. 71. Vgl. ANDERSON, J. C., NARUS, J. A., A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, 1990, S. 42 ff. Vgl. CHEN, S. C., DHILLON, G. S., Interpreting Dimensions of Consumer Trust in E-Commerce, in: Information Technology and Management, Vol. 4, No. 2-3, 2003, S. 303 ff. Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 55; MILANKOVIC, T., LENTZ, P., Die Bedeutung von Vertrauen in Kunden-Anbieter-Beziehungen – Eine Analyse des aktuellen Stands der Forschung, a. a. O., S. 1; SIRDESHMUKH, D., SINGH, J., SABOL, B., Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, in: Journal of Marketing, Vol. 66, No. 1, 2002, S. 16 f. Vgl. ALBACH, H., Unternehmen im Wettbewerb. Investitions-, Wettbewerbs- und Wachstumstheorie als Einheit, Wiesbaden 1991, S. 4. Petermann nennt zudem den Kontrollverzicht des Vertrauensgebers sowie die Zukunftsbezogenheit als Bedingungen des Zustandekommens von Vertrauen. Vgl. PETERMANN, F., Psychologie des Vertrauens, 3. Aufl., Göttingen, Bern, Toronto 1996, S. 14. Vgl. LUI, S. S., NGO, H-Y, HON, A. H. Y., Coercive strategy in interfirm cooperation: Mediating roles of interpersonal and interorganizational trust, in: Journal of Business Research, Vol. 59, No. 4, 2006, S. 468; MÖLLERING, G., BACHMANN, R., LEE, S. H., Understanding organizational trust – foundations, constellations, and issues of operationalisation, in: Journal of Managerial Psychology, Vol. 19, No. 6, 2004, S. 560 ff. Vgl. hierzu ausführlich KENNING, P., Customer Trust Management. Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, a. a. O., S. 24 ff.

Kapitel C

135

neunziger Jahren mit dem Vertrauenskonstrukt, wobei insb. in den letzten Jahren ein deutlicher Forschungsschwerpunkt zu erkennen ist.554 Vertrauensarten lassen sich grundsätzlich in generalisiertes und spezifisches Vertrauen unterteilen.555 Generalisiertes Vertrauen entspricht dabei einer grundsätzlichen Vertrauensbereitschaft eines Individuums und ist damit im Sinne von Vertrauenspotenzial zu interpretieren.556 Die Beeinflussbarkeit von generalisiertem Vertrauen ist jedoch aufgrund der festen Verankerung in der individuellen Persönlichkeitsstruktur sehr gering.557 Spezifisches Vertrauen hingegen entwickelt sich in bestimmten Vertrauenssituationen und richtet sich auf eine spezifische Person, Gruppe oder Institution.558 Abhängig ist das Ausmaß des Vertrauens dabei von den vom Vertrauensgeber wahrgenommenen Eigenschaften des Vertrauensnehmers. Die damit einhergehende Kontextspezifität lässt eine Anwendung in der vorliegenden Untersuchung fruchtbar erscheinen. Das Verständnis spezifischen Vertrauens unterscheidet sich weiter dahingehend, ob Vertrauen im kognitiven, affektiven oder konativen Sinne interpretiert wird.559 Kognitive Definitionen beziehen sich auf positive Erwartungen oder Überzeugungen hinsichtlich des Verhaltens oder der Verhaltensabsichten des Vertrauensnehmers.560 KENNING unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen Reputationsvertrauen und Erfahrungsvertrauen.561 Während sich Erfahrungsvertrauen durch persönliche Erfahrungen mit einer Person oder einem Unternehmen bildet, basiert Reputationsvertrauen auf Informationen Dritter. Affektive Vertrauensdefi-

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Vgl. EBERT, T. A. E., Interdisciplinary Trust Meta-Analysis. Analysis of High Rank Trust Articles between 1966 and 2006, München 2007, S. 3. Vgl. hierzu ausführlich SIEGRIST, M., GUTSCHER, H., EARLE, T. C., Perception of risk: the influence of general trust, and general confidence, in: Journal of Risk Research, Vol. 8, No. 2, 2005, S. 146 ff. Vgl. ROTTER, J. B., Generalized expectancies for interpersonal trust, in: American Psychologist, Vol. 26, No. 5, 1971, S. 444. Dabei wird das generalisierte Vertrauen schon in der frühkindlichen Entwicklung gebildet. Vgl. HOßFELD, H., Vertrauen – Eine Konzeptionalisierung auf Basis des rationalen Vertrauensbegriffs, in: Nienhüser, W. (Hrsg.), Essener Beiträge zur Personalforschung, Nr. 5, 2005, S. 11 f. Vgl. KENNING, P., Customer Trust Management. Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, a. a. O., S. 14 ff. Einige Autoren wählen auch gemischte Definitionen. Vgl. hierzu ausführlich MILANKOVIC, T., LENTZ, P., Die Bedeutung von Vertrauen in Kunden-Anbieter-Beziehungen – Eine Analyse des aktuellen Stands der Forschung, a. a. O., S. 9 ff. Vgl. z. B. im Relationship-Marketing: MORGAN. R. M., HUNT, S. D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, 1994, S. 23. Vgl. KENNING, P., Customer Trust Management. Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, a. a. O., S. 15 ff.

136

Kapitel C

nitionen finden sich in der Literatur vergleichsweise selten.562 Vertrauen wird in diesem Kontext als eine Emotion des „sich verlassen Könnens“ verstanden und ähnlich dem generalisierten Vertrauen als Vertrauensdisposition aufgefasst. Die Beeinflussbarkeit des affektiven Vertrauens ist aus diesem Grund vergleichsweise gering.563 Konatives Vertrauen schließlich bezieht sich auf die Absicht, sich bei einer Handlungsentscheidung auf den Vertrauensnehmer zu verlassen.564 Kritik an konativen Vertrauensdefinitionen wird vor allem dahingehend geäußert, dass die individuelle Verhaltensabsicht von einer Reihe weiterer Variablen beeinflusst wird, so dass Rückschlüsse auf das einem Vertrauensnehmer entgegengebrachte Vertrauen nicht zweifelsfrei gezogen werden können.565 Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung der Akzeptanz von Privatisierungen soll daher auf das kognitive Vertrauensverständnis rekurriert werden. Als Grundlage dient dabei die Definition von MAYER ET AL.: „The definition of trust proposed in this research is the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control that other party.”566 Hinsichtlich des Zustandekommens von Vertrauen finden sich im Schrifttum zahlreiche Hinweise auf unterschiedliche antezedente Vertrauensdimensionen. Vertrauensdimensionen lassen sich als Faktoren der Vertrauenswürdigkeit, die einem Unternehmen zugeschrieben werden und auf denen das spezifische Vertrauen beruht, interpretieren.567 Die drei Dimensionen Kompetenz, Wohlwollen und Integrität finden sich dabei vergleichsweise häufig in entsprechenden Studien wieder, werden jedoch meist im Kontext des Nachfrager-Anbieter-Vertrauens

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Vgl. z. B. SWAN, J. E., BOWERS, M. R., RICHARDSON, L. D., Customer Trust in the Salesperson: An Integrative Review and Meta-Analysis of the Empirical Literature, in: Journal of Business Research, Vol. 44, No. 2, 1999, S. 94. Vgl. KENNING, P., Customer Trust Management. Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, a. a. O., S. 15. Vgl. SINGH, J., SIRDESHMUKH, D., Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 1, 2000, S. 154. So könnte sich ein Vertrauensgeber aus Mangel an Alternativen auf eine transaktionale Beziehung einlassen, ohne dass er dem Vertrauensnehmer tatsächlich vertraut. Vgl. SIRDESHMUKH, D., SINGH, J., SABOL, B., Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, a. a. O., S. 17. MAYER, R. C., DAVIS, J. H., SCHOORMAN, F. D., An integrative model of organizational trust, in: Academy of Management Journal, Vol. 20, No. 3, 1995, S. 712. Vgl. ebenda, S. 717.

Kapitel C

137

angewandt, so dass deren Transferierbarkeit auf den vorliegenden Kontext im Folgenden zu prüfen ist.568 Mit der Kompetenz des Vertrauensnehmers wird dessen Fähigkeit beschrieben, zukünftig im Sinne der Ziele des Vertrauensgebers handeln zu können.569 Übertragen auf die Privatisierung öffentlicher Unternehmen stellt dies deren Fähigkeit dar, nach erfolgter Privatisierung überhaupt die vom Vertrauensgeber erwünschten bzw. erwarteten Leistungen erbringen zu können. Dies kann im Falle der Deutschen Bahn AG bspw. die Steigerung der Wirtschaftlichkeit sein, aber auch das Unterlassen von Arbeitsplatzabbau oder Streckenstilllegungen. Damit umfasst Kompetenz im vorliegenden Fall auch die Fähigkeit zur Transformation eines öffentlichen Betriebes in ein privatwirtschaftlich geführtes Unternehmen. Wahrgenommenes Wohlwollen als zweite Vertrauensdimension beschreibt das Ausmaß, zu dem ein Vertrauensgeber vom Vertrauensnehmer ein verantwortungsvolles Handeln frei von egoistischen Motiven erwartet.570 Dabei unterstellen MAYER ET AL. eine enge Beziehung zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer, die sich in gegenseitigem Interesse am Wohl des anderen niederschlägt.571 Vor dem Hintergrund der vorliegenden Problemstellung entspricht das wahrgenommene Wohlwollen hier dem subjektiv wahrgenommenen gesellschaftlich verantwortungsvollen Handeln des zu privatisierenden Unternehmens. Mit Integrität ist schließlich die Einschätzung umschrieben, dass der Vertrauensnehmer keine verborgenen, opportunistischen Ziele verfolgt.572 CHEN/DHILLON etwa setzen Integrität mit einem konsistenten, verlässlichen und ehrlichen Verhalten des Vertrauensnehmers gleich.573 Aus diesem Grund ergeben sich auch bei dieser

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Diese Dimensionen entsprechen den von MAYER ET AL. identifizierten Risikodimensionen. Vgl. MAYER, R. C., DAVIS, J. H., SCHOORMAN, F. D., An integrative model of organizational trust, a. a. O., S. 717 ff. Vgl. etwa SINGH, J., SIRDESHMUKH, D., Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments, a. a. O., S. 155. Vgl. MAYER, R. C., DAVIS, J. H., SCHOORMAN, F. D., An integrative model of organizational trust, a. a. O., S. 718. Diese Ansicht vertreten auch DONEY/CANNON. Vgl. DONEY, P. M., CANNON, J. P., An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 61, No. 2, 1997, S. 36. Vgl. KENNING, P., Customer Trust Management. Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, a. a. O., S. 81. Vgl. CHEN, S. C., DHILLON, G. S., Interpreting Dimensions of Consumer Trust in E-Commerce, a. a. O., S. 305.

138

Kapitel C

Vertrauensdimension keine Übertragungsschwierigkeiten auf den Untersuchungskontext.

3.2.2

Operationalisierung von Vertrauen

Die theoretischen Ausführungen zum organisationalen Vertrauen konnten zeigen, dass es sich beim Vertrauenskonstrukt um ein mehrdimensionales theoretisches Gebilde handelt. Entsprechend verlangt die Operationalisierung organisationalen Vertrauens die Verwendung eines mehrdimensionalen Messmodells (Second Order Model)574, mit dem sich hierarchische Strukturen durch Verwendung mehrerer Konstruktebenen abbilden lassen. Angewandt auf den vorliegenden Untersuchungskontext ist in diesem Sinne organisationales Vertrauen als übergeordnetes Konstrukt zweiter Ordnung aufzufassen, das auf der wahrgenommene Kompetenz, dem wahrgenommene Wohlwollen sowie der wahrgenommenen Integrität als antezedente Dimensionen bzw. Konstrukte erster Ordnung basiert. Auf Basis dieser mehrfaktoriellen Struktur erfolgt die Spezifikation des Messmodells auf mehreren Ebenen, wodurch sich insgesamt vier Möglichkeiten der Operationalisierung ergeben.575 Die Dimensionsebene, welche die Beziehung zwischen den Konstrukten erster und zweiter Ordnung beschreibt, wird entsprechend der Konzeptualisierung von Vertrauen formativ operationalisiert. So stellen Kompetenz, Wohlwollen und Integrität voneinander unabhängige Dimensionen dar, die das organisationale Vertrauen erklären. Auf der Faktorenebene sollen die einzelnen Dimensionen von Vertrauen analog zu einer Vielzahl empirischer Studien576 reflektiv gemessen werden. Nach der Systematisierung von JARVIS ET

574

575

576

Vgl. ALBERS, S., GÖTZ, O., Messmodelle mit Konstrukten zweiter Ordnung in der betriebswirtschaftlichen Forschung, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 66, Nr. 6, 2006, S. 670; HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 6. Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, a. a. O., S. 205. Vgl. beispielhaft GANESAN, S., HESS, R., Dimensions and Levels of Trust: Implications for Commitment to a Relationship, in: Marketing Letters, Vol. 8, No. 4, 1997, S. 439-448; SIRDESHMUKH, D., SINGH, J., SABOL, B., Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, a. a. O.; SWAN, J. E., TRAWICK, I. F., RINK, D. R., ROBERTS, J. J., Measuring Dimensions of Purchaser Trust of Industrial Salespeople, in: Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 8, No. 1, 1988, S. 1-9.

Kapitel C

139

handelt es sich folglich um ein mehrdimensionales Messmodell vom Typ II.577 Die Zusammenhänge sind in Abb. 14 zusammenfassend dargestellt. AL.

Dimensionsebene

Faktorenebene

Wahrgenommene Kompetenz

…

I1

In

Wahrgenommenes Wohlwollen

…

I1 Organisationales Vertrauen

In

…

I1 Wahrgenommene Integrität

In

Konstrukt zweiter Ordnung

Konstrukte erster Ordnung

Abb. 14: Struktur des mehrdimensionalen Konstruktes „Organisationales Vertrauen“ Bei der Bestimmung des zu verwendenden Indikatorensets auf Faktorenebene ist MÖLLERING ET AL. insofern zu folgen, als dass eine objektbezogene Erfassung von Vertrauen die Generierung eines objektspezifischen Indikatorensets erfordert.578 Aus diesem Grund wurde die Auswahl an Indikatoren in einem ersten Schritt auf Basis der zugrunde liegenden Theorien sowie anhand von Experteninterviews ermittelt. Im Anschluss wurde die Güte der einzelnen Faktoren des Messmodells mittels eines Pre-Tests unter 80 studentischen und wissenschaftlichen Mitarbeitern der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität

577

578

Vgl. JARVIS, C. B., MACKENZIE, S. B., PODSAKOFF, P. M., A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, a. a. O., S. 205. Vgl. MÖLLERING, G., BACHMANN, R., LEE, S. H., Understanding organizational trust – foundations, constellations, and issues of operationalisation, a. a. O., S. 557.

140

Kapitel C

Münster überprüft.579 Die Analyse der einzelnen Faktoren erfolgte sodann im dritten Schritt mittels der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse, wobei Items mit geringen Faktorladungen eliminiert wurden.580 Im Ergebnis wurden die nachfolgend erläuterten Messmodelle für die Konstrukte Kompetenz, Wohlwollen und Integrität entwickelt (vgl. Tab. 10 bis Tab. 12), wobei die ermittelten Gütemaße allesamt auf eine hohe Validität und Reliabilität des entwickelten Messmodells schließen lassen.

Messmodell

Indikatoren

Wirkungsrichtung

1. Deutsche Bahn AG ist erfolgreich 2. Deutsche Bahn AG ist zukunftsorientiert Wahrgenommene Kompetenz

3. Deutsche Bahn AG agiert wie ein privatwirtschaftlich geführtes Unternehmen 4. Deutsche Bahn AG ist ständig um Entwicklung innovativer Produkte bemüht

reflektiv

+

5. Deutsche Bahn AG ist leistungsorientiert 6. Deutsche Bahn AG ist fortschrittlich

Tab. 10: Operationalisierung Kompetenz“

des

Konstruktes

„Wahrgenommene

Zur Messung der wahrgenommenen Kompetenz der Deutschen Bahn AG wurde ein Set von sechs Indikatoren generiert. Die explorativen Faktorenanalyse konnte dabei auf Basis des Kaiser-Kriteriums nur einen Faktor ermitteln581, wodurch auf Konvergenzvalidität bzw. Unidimensionalität des Faktors geschlossen werden kann.582 Sämtliche Items laden mit Faktorladungen von mindestens 0,63 hoch auf den Faktor583, sodass zudem eine hohe Konvergenzvalidität vorliegt.584 Die durchschnittlich erklärte Varianz beträgt 0,556 und liegt damit über dem geforder-

579

580

581

582

583

584

Insgesamt wurden 105 Personen mittels einer E-Mail angeschrieben und gebeten, an einer Online-Befragung teilzunehmen. Der Rücklauf beträgt damit 75,2 Prozent. Bei der Stichprobe handelt es sich um ein sog. Convenience-Sample, d. h. eine leicht zugängliche Stichprobe. Der Befragungszeitraum dauerte vom 10. bis zum 11. Juli 2006. Zum Vorgehen vgl. ausführlich HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 6 ff. Es wurde die Hauptachsenanalyse angewendet. Der erste Eigenwert betrug 3,9 und der zweite Eigenwert 0,8. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 8. Gefordert wird eine Faktorladung von >0,4. Vgl. PETER, S. I., Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, Wiesbaden 1997, S. 197 f. Vgl. ZINNBAUER, M., EBERL, M., Die Überprüfung von Spezifikationen und Güte von Strukturgleichungsmodellen: Verfahren und Anwendung, Schriften zur Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung der LMU München, Heft 24, München 2004, S. 7.

Kapitel C

141

ten Mindestwert von 0,5. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die ermittelten Indikatoren (vgl. Tab. 10). Die Überprüfung der Messung des wahrgenommenen Wohlwollens erfolgte ebenfalls anhand von sechs Indikatoren. Auch hier wurde zunächst mittels der explorativen Faktorenanalyse die Konvergenzvalidität getestet. Dabei musste ein Item eliminiert werden („Deutsche Bahn AG ist gerecht“). Nach Elimination wurde nur noch ein Faktor extrahiert (1. Eigenwert: 2,5; 2. Eigenwert: 0,75), wobei 66 Prozent der Varianz des Faktors durch die Items erklärt werden können. Die Faktorladungen sind mit Werten von mindestens 0,776 ebenfalls hoch. Damit soll folgendes, fünf Indikatoren umfassendes Messmodell in der Hauptuntersuchung verwendet werden (vgl. Tab. 11).

Messmodell

Indikatoren

Wirkungsrichtung

1. Deutsche Bahn AG ist fair 2. Deutsche Bahn AG ist verantwortungsbewusst Wahrgenommenes 3. Deutsche Bahn AG ist hilfsbereit Wohlwollen 4. Deutsche Bahn AG ist sozial

reflektiv

+

5. Deutsche Bahn AG leistet einen wichtigen Beitrag für das Gemeinwohl

Tab. 11: Operationalisierung Wohlwollen“

des

Konstruktes

„Wahrgenommenes

Die Messung des latenten Konstrukts der wahrgenommenen Integrität wurde anhand von drei Indikatoren überprüft. Die explorative Faktorenanalyse hat dabei nur einen Faktor extrahiert, wobei der erste Eigenwert von 2,1 und der zweite Eigenwert von 0,5 auf eine hohe Konvergenzvalidität schließen lassen. Insgesamt erklären die manifesten Variablen 71 Prozent der Varianz des latenten Konstrukts. Faktorladungen von mindestens 0,781 belegen zudem die hohe Güte des Messmodels. Das identifizierte Messmodell ist in Tab. 12 zusammenfassend dargestellt.

Indikatoren

Messmodell

1. Deutsche Bahn AG ist ehrlich Wahr2. Deutsche Bahn AG informiert die Öffentlichkeit regelmäßig über genommenes reflektiv aktuelle Entwicklungen Wohlwollen 3. Deutsche Bahn AG veröffentlicht auch schlechte Nachrichten

Wirkungsrichtung

+

Tab. 12: Operationalisierung des Konstruktes „Wahrgenommene Integrität“

142

Kapitel C

Nachdem auf Faktorenebene das Messmodell spezifiziert wurde, stellt sich die Frage nach der Messung des Vertrauens als latentem Konstrukt zweiter Ordnung. Vertrauen stellt in diesem Modell eine Linearkombination der drei Konstrukte zweiter Ordnung dar. Mittels der gängigen statistischen Auswertungsverfahren kann diese hierarchische Struktur jedoch nicht abgebildet werden, da jedes Konstrukt durch ein Set manifester Variablen operationalisiert sein muss.585 WOLD schlägt daher die Bildung eines Sets von Indikatoren vor, in der sämtliche Indikatoren der latenten Variablen erster Ordnung als Superblock zusammengefasst werden.586 Mittels dieses Indikatorensets wird das Konstrukt zweiter Ordnung reflektiv operationalisiert. Dieses Vorgehen ist jedoch vor dem Hintergrund der hier verwendeten Modellstruktur kritisch zu beurteilen. So setzt die formative Modellspezifikation auf Dimensionsebene die Unabhängigkeit der einzelnen Konstrukte erster Ordnung voraus. Daher müsste die interne Konsistenz des Konstruktes zweiter Ordnung niedrig und die Messung damit wenig reliabel sein.587 Es ist zu vermuten, dass das Messmodell so verworfen werden müsste. ALBERS/GÖTZ schlagen einige weitere Möglichkeiten der Schätzung Konstrukte zweiter Ordnung vor588, wobei für die hier entwickelte Konzeptualisierung die Operationalisierung des Konstrukts zweiter Ordnung über ein eigens entwickeltes Indikatorenset sinnvoll erscheint. Auf diese Weise wird eine Validierung des Konstruktes zweiter Ordnung erreicht. Die Vorgehensweise ähnelt dabei der des MIMIC- (Multiple Effect Indicators for Multiple Causes-) Modells.589

585

586

587 588

589

Vgl. ALBERS, S., GÖTZ, O., Messmodelle mit Konstrukten zweiter Ordnung in der betriebswirtschaftlichen Forschung, a. a. O., S. 673 f. Vgl. WOLD, H., Soft Modeling: The Basic Design and Some Extensions, in: Jöreskog, K. G., Wold, H. (Hrsg.), Systems under Indirect Observation: Causality, Structure, Prediction, Vol. 2, Amsterdam 1982, S. 40 ff. Andernfalls wäre die differenzierte Behandlung mehrerer Dimensionen überflüssig. Vgl. ALBERS, S., GÖTZ, O., Messmodelle mit Konstrukten zweiter Ordnung in der betriebswirtschaftlichen Forschung, a. a. O., S. 674. Das MIMIC-Modell dient der Messung latenter Konstrukte sowohl durch formative als auch durch reflektive Indikatoren. Unterschiede ergeben sich folglich hinsichtlich der Anzahl der Konstrukte erster Ordnung. Vgl. hierzu DIAMANTOPOULOS, A., WINKLHOFER, H. M., Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, 2001, S. 272 f.

Kapitel C

143

Bis heute existiert eine Reihe von Ansätzen zur direkten Messung organisationalen Vertrauens.590 Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung soll auf die von TAX ET AL.

entwickelte Skala zurückgegriffen werden.591 Um die Übertragbarkeit der

Skala auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand zu gewährleisten, wurde sie ebenfalls im Rahmen des Pre-Tests auf Ihre Güte überprüft. Nach der explorativen Faktorenanalyse musste dabei ein Item eliminiert werden. Die verbleibenden drei Items wiesen eine hohe Konvergenzvalidität auf (1. Eigenwert: 2,6; 2. Eigenwert: 0,65) und erklärten 77 Prozent des Varianz des latenten Faktors. Die Faktorladungen betrugen mindestens 0,79. Tab. 13 gibt einen Überblick über die verwendeten Indikatoren.

Messmodell

Indikatoren

+

1. Ich kann mich auf die Deutsche Bahn AG verlassen. Organisationales Vertrauen

Wirkungsrichtung

2. Ich vertraue der Deutschen Bahn AG. reflektiv 3. Die Deutsche Bahn AG hält Ihre Versprechen nicht ein. (invers)

(wahrg. Chancen)

(wahrg. Risiken)

Tab. 13: Operationalisierung Vertrauen“

des

Konstruktes

„Organisationales

Das vollständige mehrdimensionale Messmodell organisationalen Vertrauens umfasst insgesamt vier latente Konstrukte mit 17 Items (vgl. Abb. 15). Durch den Rückgriff auf die kognitive Vertrauensdefinition konnte dabei Bezug auf den zuvor theoretisch vermuteten Zusammenhang zwischen Vertrauen und der Risikowahrnehmung sichergestellt werden.

590

591

Hierzu lassen sich bspw. das Organizational Trust Inventory oder die Organizational Trust Scale zählen. Vgl. für einen Überblick KENNING, P., Customer Trust Management. Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, a. a. O., S. 50 f. Vgl. TAX, S. S., BROWN, S. W., CHANDRASHEKARAN, M., Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 62, No. 2, 1998, S. 74.

144

Kapitel C

Faktorenebene

Dimensionsebene

Faktorenebene erfolgreich zukunftsorientiert

Wahrgenommene Kompetenz

privatwirtschaftlich innovative Produkte leistungsorientiert fortschrittlich fair

vertraue DB AG verlasse mich auf DB AG

verantwortungsbewusst Organisationales Vertrauen

Wahrgenommene Wohlwollen

hilfsbereit sozial

DB AG hält Versprechen nicht (-)

Beitrag f. Gemeinwohl

ehrlich Wahrgenommene Integrität

informiert regelmäßig veröffentlicht auch schlechte Nachrichten

Konstrukt zweiter Ordnung

Konstrukte erster Ordnung

Abb. 15: Messmodell des mehrdimensionalen „Organisationales Vertrauen“

3.3

Konstruktes

Konzeptualisierung und Operationalisierung von Involvement

3.3.1

Konzeptualisierung von Involvement

Das Involvementkonstrukt ist als „Schlüsselkonstrukt“592 in der Marketingwissenschaft weit verbreitet und wird in unterschiedlichen Kontexten zur Erklärung des Informations- und Entscheidungsverhaltens herangezogen.593 Dabei steht es in engem Zusammenhang mit verwandten Konstrukten wie dem Interesse, der Wichtigkeit, der persönlichen Relevanz oder der Aktiviertheit und wird dementsprechend unterschiedlich konzeptualisiert und operationalisiert.594 Die wohl am weitesten verbreitete Definition des Involvement geht auf ZAICHKOWSKY zurück, die Involvement als „a person’s perceived relevance of the object based on inherent

592 593

594

TROMMSDORFF, V., Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart 2004, S. 55. Vgl. BIENSTOCK, C. C., STAFFORD, M. R., Measuring Involvement with the Service: A Further Investigation of Scale Validity and Dimensionality, in: Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 14, No. 3, 2006, S. 210 f. Vgl. MAYER, H., ILLMANN, T., Markt- und Werbepsychologie, a. a. O., S. 147.

Kapitel C

145

needs, values and interests“595 beschrieben hat. Damit bezeichnet Involvement den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person bzgl. eines bestimmten Sachverhalts.596 Die Tatsache, dass sich dieses theoretische Gebilde der unmittelbaren Beobachtung weitestgehend entzieht, hat jedoch zur Bildung einer Vielzahl weiterer Begriffsauffassungen geführt.597 In Bezug auf die hier zu untersuchenden Meinungsbildungsprozesse ist MEFFERT insofern zu folgen, als dass der Grad des Involvement unterschiedliche Wirkungen auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -suche hat.598 Dieser Zusammenhang wird auch im Rahmen des HSM-Ansatzes aufgegriffen599 und unterstreicht nochmals die stark kognitive Prägung des Involvementkonstrukts.600 So resultiert hohes Involvement in einer hohen Elaborationswahrscheinlichkeit, bei der sich Einstellungsbildung und -veränderung durch intensive kognitive Verarbeitung und Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Informationen auszeichnen. Entsprechend ist die Elaborationswahrscheinlichkeit bei niedrigem Involvement gering. MUEHLING ET AL. identifizieren u. a. zwei Forschungsrichtungen, wobei je nach Ansatz Involvement als dauerhafte Persönlichkeitseigenschaft oder als prozessabhängiger Zustand aufgefasst wird.601 Dabei bietet das Verständnis von Involvement als dauerhafte Persönlichkeitseigenschaft nur wenig Ansatzpunkte für die Erklärung des Informations- und Entscheidungsverhaltens und findet aus diesem Grund in der wissenschaftlichen Forschung nur selten Berücksichtigung.602 Das auf GREENWALD/LEAVITT zurückgehende Konzept des Prozessinvolvement unterstellt hingegen einen spezifischen Ablauf mentaler Prozesse im Zeitablauf in

595

596

597

598 599 600 601

602

ZAICHKOWSKY, J. L., Measuring the Involvement Construct, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3, 1985, S. 342. Vgl. MEFFERT, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, a. a. O., S. 112. Vgl. HUPP, O., Das Involvement als Erklärungsvariable für das Entscheidungs- und Informationsverhalten von Konsumenten, Arbeitspapier Nr. 22 des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken 1998, S. 2 Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 66. Vgl. Kap. B.2.2.1.2. Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 370. Vgl. MUEHLING, D. D., LACZNIAK, R. N., ANDREWS, J. C., Defining, Operationalizing, and Using Involvement in Advertising Research: A Review, in: Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 15, No. 1, 1993, S. 41. Vgl. HUPP, O., Das Involvement als Erklärungsvariable für das Entscheidungs- und Informationsverhalten von Konsumenten, a. a. O., S. 6.

146

Kapitel C

Abhängigkeit der Höhe des Involvements.603 Dabei eignet sich das Konzept jedoch nur bedingt zur Erklärung distinkter Informationsverarbeitungsprozesse, sondern vielmehr zu deren Beschreibung und wird entsprechend selten in empirischen Untersuchungen verwendet. So erfordert die Erfassung prozessorientierter Involvementkonstrukte lange Erhebungszeiträume und verursacht damit kaum zu lösende Validitäts- und Reliabilitätsprobleme. Nützlicher im Rahmen der vorliegenden Untersuchung erweisen sich statusbezogene Involvementkonzepte. Dabei lassen sich nach HUPP und POIESZ/BONT drei Typen identifizieren, die sich hinsichtlich der Richtung des Involvements unterscheiden:604 ƒ

Typ I: Das Involvement als situationale, interindividuelle Bedeutung eines Botschaft, Aufgabe oder spezifischen Situation (situational involvement) resultiert aus den hieraus erwachsenden, wahrgenommenen Konsequenzen für die betreffende Person.605 Damit ist das Involvement nicht auf intraindividuelle Motive oder Werte zurückzuführen, sondern auf spezifische Eigenschaften des Stimulus. In der Folge ist die Ausprägung des Involvement zeitpunktbezogen an die Präsenz des Stimulus gebunden.

ƒ

Typ II: Involvement als dauerhafte, intraindividuelle Bedeutung eines Stimulus (enduring involvement) liegt im Wesentlichen im Medium, in der Person oder in einem Produkt bzw. einem Thema (Issue Involvement606) begründet und wird daher auch als Ego-Involvement bezeichnet.607 Das Involvement resultiert dabei aus der dauerhaften Affinität eines Stimulus zur Bedürfnisstruktur oder zum Werteverständnis eines Individuums und bestimmt so dessen Bereitschaft zur aktiven Informationsaufnahme und

603

604

605

606

607

Vgl. GREENWALD, A. G., LEAVITT, C., Audience Involvement in Advertising: Four Levels, in: Journal of Communication Research, Vol. 11, No. 1, 1984, S. 581-592. Vgl. hierzu HUPP, O., Das Involvement als Erklärungsvariable für das Entscheidungs- und Informationsverhalten von Konsumenten, a. a. O., S. 6 ff.; POIESZ, T. B. C., BONT, C. J. P. M. DE, Do We Need Involvement to Understand Consumer Behavior?, in: Advances in Consumer Research, Vol. 22, No. 1, 1995, S. 448 ff. Vgl. ANDREWS, J. C., DURVASULA, S., AKHTER, S. H., A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research, in: Journal of Advertising, Vol. 19, No. 4, 1990, S. 30. Vgl. SCHNETKAMP, G., Einstellungen und Involvement als Bestimmungsfaktoren sozialen Verhaltens, Frankfurt a. M. 1982, S. 53. Vgl. zu den Ursprüngen SHERIF, M., CANTRIL, H., The Psychology of Ego-Involvement, Social Attitudes and Identification, New York 1947, S. 117.

Kapitel C

147

-verarbeitung.608 Aus dieser Perspektive wird das Involvement als intervenierende Variable im Rahmen der Informationsverarbeitungsprozesse aufgefasst. Diesem Verständnis ist daher auch die oben aufgezeigte Definition ZAICHKOWSKYS zuzuordnen. Jedoch ist dieser Involvementansatz weit reichender als die dort beschriebene, ausschließliche Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses und kann sich auf eine Reihe unterschiedlicher Objekte beziehen. ƒ

Typ III: Eine Synthese der beiden genannten Ansätze stellt das Verständnis des Involvement als Zustand der Aktivierung dar.609 In diesem Sinne beschreibt das Involvement durch dauerhafte personen-, reiz- und situationsspezifische Faktoren ausgelöste Erregung, Interesse oder Antrieb. Im Gegensatz zum Ego-Involvement kann Involvement hier jedoch auch situations- oder objektbedingt verursacht werden.

Die Ausführungen zeigen, dass in der wissenschaftlichen Diskussion eine Vielzahl von Ansätzen zur Konzeptualisierung von Involvement in unterschiedlichen Kontexten hervorgebracht wurde. Die Entwicklung eines Involvementkonstrukts zur Bestimmung des Grades der Betroffenheit von Themen öffentlicher Meinung, insb. für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand, konnte jedoch bislang nicht erbracht werden. Allerdings verweist das Bezugsobjekt des Involvements, der Themenkomplex rund um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG, auf eine Konzeptualisierung im Sinne des dauerhaften Involvements vom Typ II hin. So ist der Grad der Betroffenheit hier in engem Zusammenhang mit der Affinität der Privatisierung öffentlicher Unternehmen mit dem eigenen Wertesystem zu sehen. Situationale Variablen, wie sie typischerweise zur Erklärung des Kaufentscheidungsverhalten hinzugezogen werden, spielen hingegen eine eher untergeordnete Rolle. Die nachfolgende Operationalisierung des Konstruktes soll sich daher an der gewählten Konzeptualisierung orientieren.

608

609

Vgl. HUPP, O., Das Involvement als Erklärungsvariable für das Entscheidungs- und Informationsverhalten von Konsumenten, a. a. O., S. 9. Vgl. MITCHELL, A. A., Involvement: A Potentially Important Mediator of Consumer Behaviour, in: Advances in Consumer Research, Vol. 6, No. 1, 1979, S. 194.

148

Kapitel C

3.3.2

Operationalisierung von Involvement

Mit der Vielzahl unterschiedlicher Begriffsauffassungen von Involvement geht eine Fülle von Instrumenten zur Messung des Involvement einher. Dabei ist grundsätzlich neben der Messung von Involvement mittels Befragungen auch die Messung körperlicher Reaktionen (physiologische Ebene) sowie die Beobachtung von Verhaltensweisen (motorische Ebene) möglich.610 Aufgrund des erheblichen zeitlichen und materiellen Aufwands hat sich jedoch in der wissenschaftlichen Forschung die indirekte Beobachtung mittels Befragungen durchgesetzt. In diesem Zusammenhang wurde in den vergangenen Jahren eine Reihe unterschiedlicher Skalen zur Messung des Involvements entwickelt, die sich jedoch im Wesentlichen auf das Personal Involvement Inventory (PII) von ZAICHKOWSKY611 sowie das Involvement Profile von LAURENT/KAPFERER612 zurückführen lassen.613 Während das PII das dauerhafte Involvementkonzept aufgreift (Typ II), misst das Involvement Profile eher den Zustand der Aktivierung (Typ III). So erfasst die von ZAICHKOWSKY entwickelte Skala ausschließlich die subjektiv wahrgenommene Bedeutung eines Produktes, während die von LAURENT/KAPFERER entwickelte Skala auch Bezug auf interindividuelle Antezendenzen des Involvements nimmt. Die Richtungskomponente des Involvements, d. h. die Zuordnung des diskutierten Untersuchungsgegenstandes in den übergeordneten Kontext öffentlicher Diskurse im Sinne des Issue Involvements, legt daher die Verwendung des PII nahe. In seiner ursprünglichen Konzeption umfasst das PII zwanzig Variablen, wurde jedoch zur Verbesserung der Anwendbarkeit später überarbeitet und in ein zehn Items umfassendes Messmodell überführt (Revised PII bzw. RPII).614 Damit wurde insb. dem Vorwurf der teilweise mangelnden Verständlichkeit der Items sowie der unterstellten Eindimensionalität der Konzeptualisierung begegnet. So umfasst das RPII sowohl eine kognitive als auch eine affektive Dimension, die jeweils durch fünf Items abgebildet werden. Die Höhe des Involvements wird schließlich durch

610 611 612

613

614

Vgl. KROEBER-RIEL, W., WEINBERG, P., Konsumentenverhalten, a. a. O., S. 63. Vgl. ZAICHKOWSKY, J. L., Measuring the Involvement Construct, a. a. O., S. 342 ff. Vgl. LAURENT, G., KAPFERER, J.-N., Measuring Consumer Involvement Profiles, in: Journal of Marketing Research, Vol. 22, No. 1, 1985, S. 43 ff. Vgl. HUPP, O., Das Involvement als Erklärungsvariable für das Entscheidungs- und Informationsverhalten von Konsumenten, a. a. O., S. 37. Diese Skala umfasst die Items “Important”, “Valuable”, “Relevant”, “Means a lot to me”, “Needed”, “Involving”, “Fascinating”, “Exciting”, “Appealing”, “Interesting”. Vgl. zur Skala ausführlich ZAICHKOWSKY, J. L., The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision and Replication to Advertising, in: Journal of Advertising, Vol. 23, No. 2, 1994, S. 59 ff.

Kapitel C

149

Indexbildung auf Basis einer additiven Verknüpfung der Einzelausprägungen der Items ermittelt.615 Da das RPII zur Messung des Involvements bei Produkten entwickelt wurde, ist eine Übertragbarkeit auf den vorliegenden Kontext zu prüfen. RIFON ET AL. bestätigten in ihrer Studie die Übertragbarkeit des PII auf verschiedene Situationen und Involvementobjekte.616 Auch STANLEY/LASONDE nutzen das PII in einer empirischen Studie zur Messung des Involvements bei ökologischen Fragestellungen und bestätigen dabei die Anwendbarkeit des PII im Kontext gesellschaftspolitischer Diskurse.617 Die Verwendung des auf dem PII aufbauenden RPII zur Messung des Involvements in die Diskussion um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG ist somit als zweckmäßig zu erachten. Aufgrund inhaltlicher Gesichtspunkte mussten mehrere Items bereits im Vorfeld der Untersuchung eliminiert werden. So besteht im vorliegenden Kontext die Gefahr, dass das Item „benötigt“ („needed“) bereits die Einstellung zur Privatisierung misst und so die Inhaltsvalidität reduzieren könnte. Weitere Items mussten zudem aufgrund ihrer mangelnden Nähe zum Untersuchungsobjekt eliminiert werden.618 Um die Befragung mittels Telefoninterviews sicherzustellen musste des Weiteren die bipolare Originalskala (Semantisches Differenzial) in eine unipolare Skala überführt werden. Dabei wurde dem Vorgehen von HUPP gefolgt, die oftmals nur aus einem Wort bestehenden Items zur Anpassung an das Frageformat der restlichen Fragen in vollständige Sätze zu überführen.619 Nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über das so entwickelte Messmodell des Involvements (vgl. Tab. 14).

615

616

617

618 619

Diese Vorgehensweise ist dadurch gewährleistet, dass annahmegemäß die Items sowie die Dimensionen untereinander gleichgewichtet sind. Vgl. RIFON, N. J., MAVIS, B. E., TUCKER, E., STÖFFLMAYR, B. E., Health Promotion Services Consumption: Involvement and Program Choice, in: Advances in Consumer Research, Vol. 19, No. 1, 1992, S. 685. Vgl. STANLEY, L. R., LASONDE, K. M., The Relationship Between Environmental Issue Involvement and Environmentally-Conscious Behavior: An Exploratory Study, in: Advances in Consumer Research, Vol. 23, No. 1, 1996, S. 183 ff. Dabei handelt es sich um die Variablen „faszinierend“, „reizvoll“, „anziehend“. Vgl. HUPP, O., Das Involvement als Erklärungsvariable für das Entscheidungs- und Informationsverhalten von Konsumenten, a. a. O., S. 41.

150

Kapitel C

Indikatoren

Messmodell

Wirkungsrichtung

1. Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG ist ein wichtiges Thema für mich. 2. Ich interessiere mich sehr für die Privatisierung der Deutschen Bahn AG. Involvement

3. Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG betrifft mich.

reflektiv

Moderator

4. Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG ist ein spannendes Thema. 5. Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG besitzt für mich hohe Relevanz.

Tab. 14: Operationalisierung des Konstruktes „Involvement“

3.4

Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

Aus der konzeptionellen Analyse leitet sich das in Abb. 16 zusammengefasste grundlegende, empirisch zu überprüfende Gesamtmodell der Meinungsbildung zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG ab. Die empirische Überprüfung der Untersuchungshypothesen soll im Folgenden nicht isoliert, sondern als vollständiges Hypothesensystem durchgeführt werden. Nur auf diese Weise lassen sich Aussagen darüber generieren, inwieweit die Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen, hier der Deutschen Bahn AG, durch wissensbasierte Informationsverarbeitung oder durch den Einsatz von leicht verfügbarer Heuristiken, hier dem Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen, determiniert wird. Darüber hinaus gilt es festzustellen, welchen Beitrag die Wahrnehmung einzelner Chancen- und Risikoattribute zur Akzeptanz von Privatisierungen leistet.

Kapitel C

151

Ch1: Wirtschaftlichkeit Ch2: Innovationsfähigkeit V1: verlasse mich auf DB AG

Ch3: Wettbewerbsfähigk. Ch4: Managementqualität Ch5: Serviceniveau

V2: DB AG hält Versprechen nicht (-)

Ch6: Pünktlichkeit

V3: vertraue DB

K1: erfolgreich K2: zukunftsorientiert Wahrgenommene Kompetenz

Ch7: Preissenkungen

K4: innovative Produkte K5: leistungsorientiert

Wahrgenommene Chancen

Ch8: Haushaltsentl.

K3: privatwirtschaftlich

K6: fortschrittlich W1: fair

Akz1: stehe positiv ggü. Akz2: Befürwortung

Akzeptanz der Privatisierung

Wahrgenommenes Wohlwollen

Organisationales Vertrauen

W2: verantwortungsbew. We: hilfsbereit W4: sozial W5: Beitr. f. Gemeinwohl

Wahrgenommene Risiken Ris1: Vernachl. PV Ris2: Streckenstillleg.

I1: ehrlich Wahrgenommene Integrität

Ris3: Wartung Schienenn.

I2: informiert regelm. I3: auch schlechte Nachrichten

Ris4: Umweltbelastung Ris5: Arbeitsplatzabbau Ris6: Arbeitsbedingungen

Abb. 16: Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG

4.

Empirische Überprüfung des Modells zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

4.1

Design und Methodik der empirischen Analyse

Die empirische Analyse der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen erfolgte auf Basis einer von der Forschungsstelle Bahnmarketing in Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn AG durchgeführten telefonischen Befragung. Im Folgenden werden zunächst die genutzten Erhebungsformen sowie die Datenbasis beschrieben. Darauf aufbauend werden die im Rahmen der Datenanalyse verwendeten statistischen Methoden und Programme erläutert, die zur Auswertung des Datenmaterials und zur Erklärung der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen verwendet wurden.

4.1.1

Datenerhebung und Datenbasis

Die Datenerhebung erfolgte anhand einer Telefonbefragung. Diese gewährleistet einen Gesprächsdialog, der Gelegenheiten für Rückfragen und zusätzliche

152

Kapitel C

Verdeutlichungen bietet und sich daher in besonderem Maße zum Einsatz bei abstrakten Untersuchungsgegenständen eignet.620 Durch die Art der telefonischen Befragung werden zudem im Vergleich zum direkten Interview Einflüsse der Erscheinung und des Auftretens des Interviewers (Interviewer-Bias621) verhindert und störende Einflüsse seitens des Befragungsumfeldes stark reduziert. Die Datenerhebung erfolgte durch speziell für diese Untersuchung geschulte Mitarbeiter des Marktforschungsinstituts TNS Emnid mittels standardisierter telefonischer Interviews622 auf Grundlage des hierfür konzipierten Fragebogens.623 Dabei wurden im Juni 2006 insgesamt 1.000 Personen eines repräsentativen Bevölkerungssamples sowie 200 Journalisten befragt.624 Durchschnittlich dauerten die Interviews ca. 25 Minuten. Als Grundlage der Datenerhebung wurde auf Basis der beschriebenen Pre-Tests und der hierauf aufbauenden Modifikation des Erhebungsdesigns ein 9-seitiger Fragebogen mit insgesamt 44 Fragestellungen entwickelt.625 Die Mehrzahl der im Fragebogen erhobenen Variablen wurde dabei auf 5-stufigen Ratingskalen erhoben, da diese eine problemlose Überführung in multivariate Verfahren der Datenanalyse erlauben.626 Dabei minimiert die ungerade Anzahl von Kategorien die ansonsten häufig zu beobachtende Verweigerungshaltung der Befragten, die bei Fehlen einer mittleren Kategorie Fragen unbeantwortet lassen.627 Um die telefonische Beantwortung der Fragen zu vereinfachen, wurden ausschließlich die jeweiligen Extremausprägungen der Skala explizit genannt (bspw.: 1 = “trifft vollkommen zu" bis 5 = “trifft gar nicht zu“). Auf eine verbale Belegung der übrigen Skalenpunkte wurde dementsprechend verzichtet, um Verzerrungen durch

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623

624

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626 627

Vgl. zu den Vorteilen von Telefoninterviews BEREKOVEN, L., ECKERT, L., ELLENRIEDER, P., Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 108 f. Vgl. ebenda, S. 69. Vgl. HERRMANN, A., HOMBURG, C., Marktforschung: Ziele, Vorgehensweise und Methoden, in: Herrmann, A., Homburg, C. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 26 f. Vgl. zum Vorgehen ausführlich BRUNS, J., Befragung als Instrument der primärforscherischen Datengewinnung, in: Pepels, W. (Hrsg.), Moderne Marktforschungspraxis: Handbuch für mittelständische Unternehmen, Neuwied, Kriftel 1999, S. 129 ff. Eine Befragung von politischen Entscheidern war aufgrund der angespannten politischen Diskussion um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG nicht möglich. Zusätzlich wurden zwei Fragen hinsichtlich Bundesland und Ortsgröße automatisch anhand der verwendeten Adressdaten gesetzt. Vgl. Anh. II-1. Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 185. Vgl. STADLER, K., Die Skalierung in der empirischen Forschung: Einführung in die Methoden und Tests der Leistungsfähigkeit verschiedener Ratingskalen, in: Aus der Infratest Forschung, München 1983, S. 142.

Kapitel C

153

unterschiedliche Sprachauffassungen der Befragten zu vermeiden. Vielmehr erfolgte eine numerische Verankerung der Skalenpunkte auf Basis des Schulnotensystems, um den Befragten äquidistante Abstände zwischen jeweils zwei benachbarten Kategorien zu suggerieren.628 Obwohl damit im streng mathematischen Sinne ein ordinalskaliertes Skalenniveau vorliegt, erscheint eine Behandlung der Ratingskalen als intervallskalierte Daten gerechtfertigt.629 Auf einer übergeordneten Ebene lässt sich der Fragebogen in vier Abschnitte einteilen. Ein erster Block beinhaltet Fragestellungen zum Unternehmen Deutsche Bahn AG, wobei verschiedene Wissens- und Einstellungsdimensionen, wie etwa das wahrgenommene Vertrauen, Eingang in die Fragebogenkonzeption gefunden haben. Die Fragen wurde dabei derart formuliert, dass sie sich auf das gesamte Unternehmen Deutsche Bahn AG beziehen und nicht auf Erfahrungen aus dem Personenverkehr. Der zweite Fragenblock bezieht sich auf die wahrgenommenen Folgen sowie die Einstellung zu der Privatisierung der Deutschen Bahn AG. Ein dritter Teilbereich deckt zudem einen weiteren Fragenbereich hinsichtlich des Anlageverhaltens und der Kaufabsicht von Bahn-Aktien ab, der jedoch nicht Bestandteil der vorliegenden Untersuchung ist. Der abschließende vierte Abschnitt beinhaltet Fragen zu soziodemographischen Merkmalen der Befragten. Das Bevölkerungssample repräsentiert in seiner Struktur die Zusammensetzung der deutschen Bevölkerung hinsichtlich des Alters-, Geschlechter-, Ausbildungsund Einkommensgefüges.630 Als Grundgesamtheit für die Stichprobe der Journalisten dienten zunächst sämtliche Journalisten im deutschsprachigen Raum aus den Bereichen Fernsehen, Print, Radio und Nachrichtenagenturen. Um zu entscheidungsorientierten Aussagen für eine zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie für die relevanten Journalisten zu gelangen, wurden jedoch nur jene Journalisten berücksichtigt, die sich in ihren jeweiligen Redaktionen für das Thema der Privatisierung der Deutschen Bahn AG verantwortlich zeichnen. Zudem wurde die Auswahl auf die reichweitenstärksten Titel ihres jeweiligen Segments beschränkt. Die Auswahl der betreffenden Journalisten erfolgte letztlich durch TNS

628

629

630

Vgl. UNTERREITMEIER, A., Auswirkungen alternativer Skalierungsarten auf das Antwortverhalten von Befragten, in: planung & analyse, Jg. 30, Nr. 3, 2003, S. 68. Vgl. MEFFERT, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, a. a. O., S. 185; BACKHAUS, K., ERICHSON, B., PLINKE, W., WEIBER, R., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 4 ff. Das Mindestalter der Befragten beträgt 18 Jahre.

154

Kapitel C

Emnid. Die Zusammensetzung der beiden Stichproben kann Tab. 15 entnommen werden.

Geschlecht ƒ männlich ƒ weiblich Alter ƒ bis 25 Jahre ƒ 26-35 Jahre ƒ 36-45 Jahre ƒ 46-55 Jahre ƒ 56-65 Jahre ƒ 66 Jahre und älter Schulabschluss (höchster) ƒ Volks-/Hauptschulabschluss ƒ Realschulabschluss ƒ Abitur ƒ Studium Medienbereich ƒ Tages-/Wochenzeitung ƒ Wirtschaftsmagazine ƒ Zeitschriften (außer Wirtschaftsmagazine) ƒ Radio ƒ Fernsehen ƒ Nachrichtenagenturen Reichweite der Medien ƒ mehr als 10 Mio. ƒ 1 Mio.-10 Mio. ƒ 500.000-1 Mio. ƒ 100.000-500.000 ƒ 50.000-100.000 ƒ bis 50.000

Bevölkerung

Journalisten

47,7 % 52,3 %

23,3 % 76,7 %

9,4 % 14,4 % 21,5 % 18,1 % 18,3 % 18,3 %

4,8 % 30,2 % 43,9 % 15,9 % 5,2 % 0,0 %

45,9 % 35,6 % 7,1 % 11,4 %

0,0 % 3,2 % 20,1 % 76,7 % 37,0 % 10,6 % 23,3 % 16,4 % 8,5 % 4,2 % 3,7 % 11,6 % 9,5 % 29,1 % 20,6 % 25,4 %

Tab. 15: Zusammensetzung der Stichprobe der Hauptuntersuchung Von den 1.000 Datensätzen des Bevölkerungssamples fanden 980 Eingang in die empirische Auswertung. Bei der Stichprobe der Journalisten konnten von den 200 generierten Datensätzen 189 im Rahmen der weiteren Analyse verwendet werden. Dabei wurde in beiden Fällen dem von KRAFFT vorgeschlagenen Vorgehen gefolgt, Datensätze mit einer zu hohen Zahl fehlender Werte auf Basis des „Elbow-Kriteriums“ von der weiteren Untersuchung auszuschließen.631 Die verbleibenden fehlenden Werte wurden mittels des „expectation-maximization“ (EM-) Algorithmus ersetzt. Dieses Verfahren gilt unter der Annahme des „Missing at Random“, d. h. fehlender Konzentration fehlender Werte in der Datenmatrix632, 631

632

Im vorliegenden Fall zeigte sich deutlich ein Ellenbogen bei 19 fehlenden Werten. Entsprechend wurden Datensätze mit mehr als 19 fehlenden Werten von der Untersuchung ausgeschlossen. Vgl. zum Verfahren KRAFFT, M., Kundenbindung und Kundenwert, Heidelberg 2002, S. 80. Vgl. LITTLE, R. J. A., RUBIN, D. B., Missing Data in Large Data Sets, in: Wright, T. (Hrsg.), Statistical Methods and the Improvement of Data Quality, Orlando 1983, S. 216.

Kapitel C

155

sowie einer ausreichend großen Stichprobe von mehr als 100 Fällen als unter allen Umständen zu bevorzugendes Verfahren.633 Der iterativ arbeitende EMAlgorithmus ist dabei vergleichbar mit der multiplen Regressionsersetzung634 und stellt entsprechend keine Anforderungen an die Verteilung der Daten.635 Zur Vervollständigung des Datensatzes werden auf Basis der beobachtbaren Datenstruktur (Mittelwerte, Standardabweichungen und Korrelationen) die fehlenden Werte geschätzt. Im Ergebnis führt das Verfahren zu geringen Verzerrungen und zu einer weitestgehenden Erhaltung der Datenstruktur.

4.1.2

Methoden der statistischen Auswertung

Zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen und zur Analyse der dabei betrachteten Abhängigkeitsstrukturen steht eine Reihe von etablierten Verfahren der Dependenzanalyse zur Verfügung.636 Die vorhergehenden Ausführungen haben jedoch deutlich gemacht, dass es sich bei den abhängigen und unabhängigen Variablen um komplexe hypothetische Konstrukte handelt, die sich einer direkten Messung entziehen.637 Daher erfordert die vorliegende Untersuchung den Einsatz eines empirischen Verfahrens, das sich zur simultanen Analyse der in Abb. 16 postulierten Beziehungen eignet. Für diesen Zweck erscheinen kausalanalytische Verfahren aufgrund ihrer hohen Leistungsfähigkeit als am besten geeignet.638 Grundlage kausalanalytischer Verfahren sind Strukturgleichungsmodelle, die durch simultane Schätzung mehrstufiger kausaler Beziehungen hypothetische

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Vgl. SCHNELL, R., Missing-Data-Probleme in der empirischen Sozialforschung, Bochum 1986, S. 92. Vgl. BUCK, S. F., A Method of Estimation of Missing Values in Multivariate Data Suitable for Use with an Electronic Computer, in: Journal of the Royal Statistical Society, Series B, Vol. 22, No. 2, 1960, S. 302 ff. Dies wird zwar von einigen Autoren gefordert, konnte jedoch bereits 1975 von BEALE/LITTLE widerlegt werden. Vgl. BEALE, E. M. L., LITTLE, R. J. A., Missing Values in Multivariate Analysis, in: Journal of the Royal Statistical Society, Series B, Vol. 37, No. 1, 1975, S. 134 ff. Hier sind u. a. die Varianz-, Regressions- sowie die Kausalanalyse zu nennen. Vgl. BACKHAUS, K., ERICHSON, B., PLINKE, W., WEIBER, R., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 45 ff. Vgl. BAGOZZI, R. P., FORNELL, C., Theoretical concepts, measurements and meaning, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Analysis, Bd. 2, New York 1982, S. 24. Vgl. DILLER, H., Editorial, Das süße Gift der Kausalanalyse, in: Marketing ZFP, Jg. 26, Nr. 3, 1990, S. 177.

156

Kapitel C

Wirkungszusammenhänge erklären können.639 Dabei werden die latenten Variablen nicht direkt gemessen, sondern jeweils durch ein Set manifester Indikatoren operationalisierbar gemacht. Im Schrifttum werden derartige Analysetechniken auch als multivariate Verfahren der „zweiten Generation“ bezeichnet.640 Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen umfassen drei zentrale Komponenten: Das Messmodell der latenten exogenen Variablen, das Messmodell der latenten endogenen Variablen sowie das Strukturmodell (vgl. Abb. 17).641 Das Strukturmodell bzw. das innere Modell bildet die postulierten Zusammenhänge zwischen den hypothetischen Konstrukten ab, die im vorliegenden Fall zuvor auf Basis der Literaturanalyse sowie der qualitativen Vorstudie hergeleitet wurden. Hierbei werden die abhängige latente Variable, d. h. die Akzeptanz der Privatisierung, als endogene Variable und die unabhängigen latenten Variablen, d. h. die beeinflussenden Faktoren, als exogene Variablen bezeichnet.642 Das Messmodell bzw. das äußere Modell beinhaltet die Zusammenhänge zwischen den latenten endogenen bzw. exogenen Variablen und den jeweiligen manifesten Variablen (Indikatorvariablen).643 Dabei können manifeste Variablen entweder die latente Variable erklären (formatives Messmodell) oder selbst durch diese erklärt werden (reflektives Messmodell).644

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Vgl. GEFEN, D., STRAUB, D. W., BOUDREAU, M., Structural Equation Modeling and Research: Guidelines for Research Practice, Communications of AIS, Vol. 4, Article 7, 2000, S. 4 f.; GERBING, D. W., ANDERSON, J. C., An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and its Assessment, in: Journal of Marketing Research, Vol. 46, No. 2, 1988, S. 186 ff. Vgl. BAGOZZI, R. P., FORNELL, C., Theoretical concepts, measurements and meaning, a. a. O., S. 38. Diese Verfahren umfassen folgende Analysemöglichkeiten: Einbezug von 1. multiplen endogenen und exogenen Variablen, 2. latenten Variablen, 3. Messfehlern sowie 4. konfirmatorischen Anwendungen. Vgl. FORNELL, C., A Second Generation of Multivariate Analysis, An Overview, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Analysis, Bd. 2, New York 1982, S. 3 f. Vgl. BACKHAUS, K., ERICHSON, B., PLINKE, W., WEIBER, R., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 340 f. Vgl. ausführlich GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 7; TENENHAUS, M., VINZI, V. E., CHATELIN, Y.-M., LAURO, C., PLS path modeling, in: Computational Statistics & Data Analysis, Vol. 48, No. 1, 2005, S. 160 ff. Vgl. BACKHAUS, K., ERICHSON, B., PLINKE, W., WEIBER, R., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 341. Vgl. ALBERS, S., HILDEBRANDT, L., Methodische Probleme bei der Erfolgsfaktorenforschung – Messfehler, formative versus reflektive Indikatoren und die Wahl des StrukturgleichungsModells, a. a. O., S. 2 ff. sowie die Auführungen in Kap. C.1.

reflektives Konstrukt

Kapitel C

157

į1 į2

Indikator x1

ȗ1

ȟ1

Indikator x2

İ1

Indikator y2

İ2

Ș1

į3 formatives Konstrukt

Indikator y1

Indikator x3

ȟ2 Indikator x4

Messmodell der exogenen latenten Variablen

Strukturmodell

Messmodell der endogenen latenten Variablen

Abb. 17: Allgemeine Darstellung eines einfachen Kausalmodells645 In diesem Zusammenhang finden in der betriebswirtschaftlichen Forschung sowohl kovarianzbasierte646 (z. B. mit den gängigen Softwareumsetzungen AMOS und LISREL) als auch in der jüngeren Vergangenheit varianzbasierte Verfahren647 (z. B. mit den Softwareumsetzungen SmartPLS und PLS-Graph) aufgrund ihrer hohen Leistungsfähigkeit eine breite Verwendung. Dabei werden – entsprechend des gewählten Verfahrens – auf Basis der Varianzen bzw. Kovarianzen die Parameter des Modells in einer Kombination des regressions- und faktoranalytischen Ansatzes zwischen den beobachteten Variablen geschätzt.648 Die Wahl des geeigneten Verfahrens ist dabei insb. von dem individuellen Forschungsziel sowie von der Operationalisierung der latenten Konstrukte abhängig.649 Dabei erfolgt bei kovarianzbasierten Verfahren die Bestimmung der Vertei-

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648

649

Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 7. Vgl. BAUMGARTNER, H., HOMBURG, C., Applications of Structural Equation Modelling in Marketing and Consumer Research: A review, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, No. 2, 1996, S. 140 f. sowie für einen Überblick KRAFFT, M., HAASE, K., SIEGEL, A., Statistisch-ökonometrische BWL-Forschung: Entwicklung, Status Quo und Perspektiven, in: Schwaiger, M., Harhoff, D. (Hrsg.), Empirie und Betriebswirtschaft: Entwicklungen und Perspektiven, Stuttgart 2003, S. 95 f. Vgl. RINGLE, C. M., Gütemaße für den Partial Least Squares Ansatz zur Bestimmung von Kausalmodellen, in: Hansmann, K.-W. (Hrsg.), Industrielles Management, Universität Hamburg, Institut für Industriebetriebslehre und Organisation, Arbeitspapier Nr. 16, 2004, S. 5. Vgl. BACKHAUS, K., ERICHSON, B., PLINKE, W., WEIBER, R., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 340. Vgl. hier und im Folgenden HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 45 ff.

158

Kapitel C

lung latenter Variablen über Parametermatrizen, mittels derer die Verteilung der Indikatorvariablen ermittelt werden kann.650 Folglich schließt das Verfahren von der Modellstruktur auf die zu erwartende Kovarianz der manifesten Variablen. Im Gegensatz dazu nehmen varianzbasierte Verfahren die empirisch ermittelten Daten als Ausgangspunkt und ermitteln die latenten Variablen näherungsweise als Linearkombination der manifesten Variablen. Auf diese Weise wird eine bessere Anpassung an die empirisch erhobenen Daten erreicht.651 Eine Gegenüberstellung der Verfahrensunterschiede der beiden Analyseansätze und ihrer der Konsequenzen für die statistische Auswertung finden sich in Tab. 16.

Varianzbasierte Verfahren

Kovarianzbasierte Verfahren

Ziel des Algorithmus

Prognoseorientiert: bestmögliche Vorhersage der Datenmatrix

Parameterorientiert: bestmögliche Replikation der Kovarianzstruktur der Ausgangsdatenmatrix

Stichprobengröße

Kleine Stichproben ausreichend (abhängig von größter Prädiktorenzahl)

Je nach Algorithmus mind. 200

Verteilungsannahmen

Weiche Annahmen einer Kleinstquadrateschätzung

Normalverteilung und unabhängige Beobachtungen (bei ML-Schätzung)

Konsistenz der Schätzer

Konsistent bei hoher Fall- und Indikatorenzahl

Konsistent

Latente Variable

Determiniert

Undeterminiert

Modellkomplexität

Hohe Modellkomplexität handhabbar

Beschränkt

Berücksichtigung formativer Konstruktoperationalisierungen

Problemlose Berücksichtigung möglich

Formative Konstrukte nur unter bestimmten Bedingungen möglich

Tab. 16: Vergleich kritischer Merkmale varianz- und kovarianzbasierter Schätzverfahren652

650

651

652

Vgl. RINGLE, M. C., Erfolgswirkungen strategischer Allianzen aus Sicht der Kooperationspartner, in: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G., Henseler, J. (Hrsg.), Handbuch PLSPfadmodellierung. Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart 2005, S. 316. Vgl. LOHMÖLLER, J.-B., Introduction to PLS Estimation of Path Models with Latent Variables, Including Some Recent Developments on Mixed Scale Variables, Forschungsbericht 82.02 des Fachbereichs Pädagogik an der Hochschule der Bundeswehr München, München 1982, S. 7 f. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 44; CHIN, W. W., NEWSTED, P. R., Structural Equitation Modeling Analysis with Small Samples Using Partial Least Squares, in: Hoyle, R. H. (Hrsg.), Statistical Strategies for Small Sample Research, Thousand Oaks, London, New Delhi 1999, S. 307-342; WOLD, H., Systems Under Indirect Observation Using PLS, a. a. O., S. 342.

Kapitel C

159

Dominiert beim Forschungsvorhaben das Ziel einer möglichst zuverlässigen Erklärung der Veränderung bzw. Vorhersage der Zielvariablen, so ist varianzbasierten Verfahren der Vorzug zu geben. Werden etwa Indikatoren verwendet, deren Validität nicht hinreichend durch existierende Forschungsarbeiten gesichert ist, hat dies nur geringe negative Konsequenzen für die Modellschätzung.653 So besteht bei weniger validen Indikatoren ein vergleichsweise geringes Risiko der Überschätzung der Strukturkoeffizienten. Besteht das Forschungsziel hingegen darin, für ein Set von Hypothesen möglichst konsistente Schätzer für eine Grundgesamtheit zu berechnen, eignen sich insb. kovarianzbasierte Verfahren. Weitere Einschränkungen ergeben sich aus der Operationalisierung der Messmodelle. Während bei ausschließlicher Verwendung formativer Konstrukte nur varianzbasierte Verfahren zur Berechnung des Gesamtmodells in Betracht kommen, ist die Anwendung des Verfahrens bei gleichzeitiger Verwendung reflektiver und formativer Konstrukte von mehreren Merkmalen des Gesamtmodells abhängig. So dürfen bei der Anwendung kovarianzbasierter Verfahren nur exogene Konstrukte formativ operationalisiert werden.654 Zudem müssen von jedem formativ operationalisierten Konstrukt mindestens zwei Pfade zu reflektiv operationalisierten Konstrukten ausgehen.655 Diese Einschränkungen besitzen hingegen bei varianzbasierten Verfahren keine Gültigkeit.656 Vor diesem Hintergrund ist im vorliegenden Untersuchungskontext eine deutliche Vorzugswürdigkeit varianzbasierter Verfahren ggü. den kovarianzbasierten Anwendungen zu erkennen. So wurde das Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen aus einer Mehrzahl von Theorieansätzen unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen entwickelt. Folglich kann ungeachtet der Tatsache, dass die quantitative Untersuchung im Forschungsdesign vorliegender Arbeit konfirmatorischen Charakter hat, noch nicht

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Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 45. Vgl. RIEMENSCHNEIDER, M., Der Wert von Produktvielfalt: Wirkung großer Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten, Wiesbaden 2006, S. 252. Vgl. MACCALLUM, R. C., BROWNE, M. W., The Use of Causal Indicators in Covariance Structure Models: Some Practical Issues, a. a. O., S. 537 ff. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 53.

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vom Testen einer substanziellen Theorie in ihrer Gesamtheit gesprochen werde.657 Zudem schließen die genannten Operationalisierungsanforderungen kovarianzbasierter Verfahren deren Anwendung im vorliegenden Fall explizit aus.658 Das am weitesten verbreitete varianzbasierte Verfahren zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen stellt der von WOLD entwickelte PLS-Ansatz dar.659 Gleichwohl bereits Ende der 70er Jahre Softwareapplikationen für den Algorithmus entwickelt wurden660, findet der Ansatz in der betriebswirtschaftlichen Forschung erst in der jüngeren Vergangenheit gesteigerte Beachtung.661 Dies ist vor allem auf die Entwicklung von Programmen zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen auf Basis des PLS-Ansatzes zurückzuführen, die sich durch einen erweiterten Funktionsumfang sowie eine grafische Benutzeroberfläche auszeichnen.662 In der hier vorliegenden Arbeit soll aufgrund seiner vielfältigen Konfigurations- und Erweiterungsmöglichkeiten das von RINGLE ET AL. entwickelte Programm SmartPLS in der aktuellsten Version 2.0.M3 zur Anwendung kommen.663 Das Ziel des PLS-Ansatzes stellt entsprechend der beschrieben Eigenschaften varianzbasierter Verfahren eine bestmögliche Reproduktion der empirischen Datenstruktur bzw. der Indikatorwerte dar.664 Dabei umfasst der dem Verfahren 657

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So ist das Ziel des kovarianzbasierten Verfahrens LISREL ein Erreichen der Nicht-Signifikanz der Nullhypothese (das angenommene Modell mit all seinen Pfaden). Dies ist äquivalent mit der Annahme, dass die komplette Anzahl an Pfaden für die Daten der gezogenen Stichprobe plausibel ist und die Operationalisierung der Theorie nicht durch die empirischen Daten widerlegt wird. So geht von den Konstrukten “Wahrgenommene Chancen” sowie “Wahrgenommene Risiken” jeweils nur ein Pfadkoeffizient auf die endogene Variable „Akzeptanz“. Vgl. auch Abb. 16. Vgl. z. B. WOLD, H., Toward a Verdict on Macroeconomic Simultaneous Equations, in: Salviucci, P. (Hrsg.), Semaine d'étude sur le rôle de analyse économétrique dans la formulation des plans de développement, Academy of Science, Vatikan 1963, zitiert nach Wold, H. (Hrsg.), The Fixed Point Approach in Interdependent Systems, Amsterdam 1981. Vgl. RIEMENSCHNEIDER, M., Der Wert von Produktvielfalt: Wirkung großer Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten, a. a. O., S. 253. Dies ist u. a. mit der fehlenden methodischen Weiterentwicklung der ersten Softwareapplikationen zu erklären. Vgl. FASSOTT, G., Die PLS-Pfadmodellierung: Entwicklungsrichtungen, Möglichkeiten, Grenzen, in: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G., Henseler, J. (Hrsg.), Handbuch PLS-Pfadmodellierung. Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart 2005, S. 20 f. Zu den bekanntesten Verfahren zählen PLS Graph, SmartPLS, Visual PLS und SPAD-PLS. Vgl. für eine Übersicht mit Links zu Downloadmöglichkeiten der Programme www.plsansatz.de. Der wesentliche Vorteil besteht in der Java-Plugin-Umgebung, die es ermöglicht, Verfahrenserweiterungen und -ergänzungen (bspw. Algorithmus, Gütemaße, Ergebnisbericht) als JavaPlugins in das bestehende Programm zu integrieren. Sie stehen damit im Gegensatz zu kovarianzbasierten Verfahren, welche eine bestmögliche Reproduktion der Kovarianzmatrix anstreben. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Kapitel C

161

zugrunde liegende Algorithmus zwei Rechenschritte, die im einen iterativen Prozess wiederholt werden:665 1. Äußere Schätzung: Zu Beginn der Schätzprozedur werden die Konstruktwerte als Erwartungswerte der Indikatorvariablen berechnet, wobei zufällig gewählte Gewichte den Ausgangspunkt bilden. Anschließend werden auf Basis der Konstruktoperationalisierung die Gewichte in den Messmodellen geschätzt. Im Falle reflektiver Konstrukten entsprechen die Gewichte dabei den einfachen Regressionskoeffizienten, die den Einfluss der latenten auf die manifeste Variable beschreiben. Bei formativ operationalisierten latenten Konstrukte kommen die Gewichte hingegen den multiplen Regressionskoeffizienten der Einzelindikatoren gleich, die den Effekt der manifesten auf die zugehörige latente Variable erfassen. 2. Innere Schätzung: Auf Grundlage der so ermittelten Werten der latenten Variablen berechnet der Algorithmus verbesserte Werte für die endogenen latenten Variablen auf Basis der Konstruktwerte der ihnen vorgelagerten latenten Variablen. Diese wiederum dienen als Ausgangspunkt für Schritt 1, in dem die Gewichte neu berechnet werden. Die beiden Schritte werden mehrfach wiederholt, bis sich keine wesentlichen Änderungen der Gewichte mehr ergeben und ein zuvor definiertes Konvergenzkriterium erfüllt wird. Im Anschluss werden die Modellparameter, d. h. die Pfadkoeffizienten des inneren Modells (Strukturmodell) sowie die Regressionskoeffizienten im äußeren Modell (Messmodell), auf Basis der ermittelten Schätzwerte mithilfe einer Ordinary-Least-Squares- (OLS-) Regression berechnet.666 Zum Abschluss der Prozedur werden die zur Beurteilung der Güte des Gesamtmodells notwendigen Mittelwerte der latenten und manifesten Variablen sowie der Ordnungsparameter bzw. der Achsenabschnitte ermittelt. Gleichwohl mithilfe des PLS-Algorithmus immer nur einzelne Ausschnitte des Gesamtmodells berechnet werden, wird durch die iterative Schätzprozedur eine

665

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Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 37. Vgl. hier und im Folgenden HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 37 f. sowie die dort angegebene Literatur. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 6.

162

Kapitel C

modellweite und hinsichtlich der Erklärungskraft des Gesamtmodells optimale Lösung erzielt.667

4.1.3

Gütekriterien bei der Verwendung varianzbasierter Verfahren

Die unterschiedlichen Einsatzzwecke der genannten Verfahrensarten zur Lösung von Strukturgleichungsmodellen ergeben sich unter anderem auch aus der Tatsache, dass die varianzbasierte Schätzung im Gegensatz zu der kovarianzbasierten Schätzung keine Berechnung von Gütemaßen im Hinblick auf das Gesamtmodell zulässt.668 Aus diesem Grund lassen sich ausschließlich die Güte der einzelnen Messmodelle und daran anschließend die Güte des Strukturmodells hinsichtlich ihrer Eignung zur Prognose des PLS-Modells beurteilen.669 Diesem Vorgehen soll bei der Erarbeitung der Gütekriterien gefolgt werden, wobei auf Messmodellebene bei reflektiv und formativ operationalisierten latenten Konstrukten unterschiedliche Gütemaße Anwendung finden. Insgesamt dienen die verschiedenen Gütekriterien so der Prüfung der Objektivität, Reliabilität und Validität670, wobei aufgrund der im Rahmen der empirischen Untersuchung ausschließlich verwendeten geschlossenen Fragestellungen bereits hinreichende Auswertungs- und Interpretationsobjektivität angenommen werden kann.

4.1.3.1 Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle Zur Überprüfung reflektiv gemessener Konstrukte ist das Messmodell hinsichtlich verschiedener Gütekriterien auf Indikator- und Konstruktebene zu untersuchen.671

667

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671

Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 6. Dem Schätzalgorithmus liegen keine Verteilungsannahmen zugrunde, so dass keine inteferenzstatistischen Tests auf Basis der Datenverteilung möglich sind. Vgl. SARKER, M. B., ECHAMBADI, R., CAVUSGIL, S., AULAKH, P. S., The Influence of Complementarity, Compatibility, and Relationship Capital on Alliance Performance, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 29, No. 4, 2001, S. 366. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a O., S. 12 ff. Vgl. für eine ausführliche Auseinandersetzung BEREKOVEN, L., ECKERT, L., ELLENRIEDER, P., Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, a. a. O., S. 87 ff. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 7 f.; ähnlich GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a O., S. 12 ff.

Kapitel C

163

Gütekriterien auf Indikatorebene Inhaltsvalidität ist gegeben, wenn die Indikatoren einer latenten Variablen ihrem theoretischen Rahmen zurechenbar sind und diesen in allen Facetten abdecken.672 Aufgrund der begrenzten Möglichkeit einer mathematischen Überprüfung verlangt das Kriterium der Inhaltsvalidität nach einer theoriegeleiteten Konzeptualisierung und Operationalisierung latenter Konstrukte, wie sie bereits in den vorangegangenen Kapiteln vorgenommen wurde. Mittels der exploratorischen Faktorenanalyse lässt sich dabei feststellen, ob die einzelnen Indikatoren einem einzelnen Konstrukt zugerechnet werden können.673 Eng verbunden mit diesem Gütemaß ist die Indikatorreliabilität. Sie bezeichnet den Erklärungsgrad der Indikatorvarianz durch das zugrunde liegende Konstrukt.674 Als Gütekriterium wird in der Literatur gefordert, dass mindestens 50 Prozent der Varianz eines Indikators auf die latente Variable zurückzuführen werden können, was Indikatorladungen von größer als 0,7 impliziert.675 Weiterhin lässt sich mittels der t-Werte der Ladungen deren Signifikanz beurteilen.676 Hierfür werden Resampling-Verfahren wie Bootstrapping oder Jackknifing angewandt, wobei aufgrund des geringeren Standardfehlers die Anwendung des Bootstrapping-Verfahrens empfohlen wird.677 Die kritischen t-Werte lassen sich in Abhängigkeit von der Anzahl der Freiheitsgrade sowie des gewählten Signifikanzniveaus bestimmen. Bei vorab definierter Wirkungsrichtung eines kausalen Einflusses ist hierbei die Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen Test heranzuziehen. Die Zahl der Freiheitsgrade ergibt sich aus der Anzahl der Ziehungen minus 1.

672

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675

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Vgl. BOHRNSTEDT, G. W., Reliability and Validity Assessment in Attitude Measurement, in: Summers, G. F. (Hrsg.), Attitude Measurement, Chicago 1970, S. 92. Inhaltsvalidität ist demnach gegeben, wenn die exploraritve Faktorenanalyse nur einen Faktor extrahiert. Vgl. TENENHAUS, M., VINZI, V. E., CHATELIN, Y.-M., LAURO, C., PLS path modelling, a. a. O., S. 163. Vgl. BAGOZZI, R. P., An Examination of the Validity of Two Models of Attitude, in: Fornell, C. (Hrsg.), A Second Generation of Multivariate Analysis, Bd. 2, New York 1982, S. 156. Dies impliziert, dass die gemeinsame Varianz zwischen Konstrukt und Indikator größer ist als die des Messfehlers. Vgl. CARMINES, E. G., ZELLER, R. A., Reliability and Validity Assessment, Beverly Hills 1979, S. 27. Andere Autoren sehen sogar Indikatorladungen von 0,4 (bzw. 16 Prozent aufgeklärte Varianz) als ausreichend an. Vgl. HULLAND, J., Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies, Strategic Management Journal, Vol. 20, No. 2, 1999, S. 198. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 24. Vgl. EFRON, B., TIBSHIRANI, R. J., An Introduction to the Bootstrap, New York 1993, S. 145 f.

164

Kapitel C

Gütekriterien auf Konstruktebene Die Konvergenzvalidität678 gibt an, ob die einem Konstrukt zugeordneten manifesten Variablen dasselbe Konstrukt messen und nimmt damit eine lokale Gütebeurteilung auf Konstruktebene vor.679 Hierzu wird auf Basis des Kriteriums der internen Konsistenz nach FORNELL/LARCKER überprüft, ob die Indikatoren eines reflektiven Faktors eine ausreichend starke Korrelation untereinander aufweisen.680 Im Schrifttum werden hierbei Werte ab 0,6681 bzw. 0,7682 als akzeptabel angesehen. Indikatoren mit einer geringeren Korrelation mit den restlichen Indikatoren eines Messmodells sind demnach zu eliminieren.683 Nach FORNELL/LARCKER gibt darüber hinaus die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Auskunft darüber, welcher Varianzanteil eines Konstruktes durch seine Indikatoren erklärt wird, sodass die DEV Werte zwischen 0 und 1 annehmen kann.684 Als Mindestwert wird in der Literatur ein Wert von 0,5 gefordert, da in diesem Fall die erklärte Varianz den auf einen Messfehler zurückgehenden Varianzanteil übersteigt.685 Weiterhin setzt die Konvergenzvalidität eines Konstruktes dessen Unidimensionalität voraus.686 In der Literatur wird dabei ein Cronbachs Alpha mit Werten ab 0,7 als Beweis für ausreichende Unidimensionalität angesehen.687

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Sie wird teilweise auch als Konstruktreliabilität bezeichnet. Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHRGOBBERS, K., Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-LeastSquares (PLS)-Ansatzes, in: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G., Henseler, J. (Hrsg.), Handbuch PLS-Pfadmodellierung. Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart 2005, S. 74. Vgl. BEARDEN, W. O., NETEMEYER, R. G., MOBLEY, M. F. (HRSG.), Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, 2. Aufl., Newbury Park 1999, S. 5. Vgl. FORNELL, C., LARCKER, D. F., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Errors, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, 1981, S. 45. Vgl. BAGOZZI, R. P., YI, Y., On the Evaluation of Structural Equation Models, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, No. 1, 1988, S. 82. Vgl. NUNNALLY, J. C., Psychometric Theory, 2. Aufl., New York 1979, S. 245. Vgl. EGGERT, A., FASSOTT, G., Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen: Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen, a. a. O., S. 5. Vgl. FORNELL, C., LARCKER, D., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, a. a. O., S. 45 f. Vgl. HOMBURG, C., GIERING, A., Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, a. a. O., S. 13. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 24. Vgl. TENENHAUS, M., VINZI, V. E., CHATELIN, Y.-M., LAURO, C., PLS path modeling, a. a. O., S. 203.

Kapitel C

165

Zur Sicherstellung der Unterschiedlichkeit der Messungen verschiedener Konstrukte ist zudem eine Überprüfung der Diskriminanzvalidität durchzuführen.688 Hierbei wird gefordert, dass die gemeinsame Varianz einer latenten Variablen mit ihren Indikatoren größer ist als die gemeinsame Varianz mit anderen latenten Variablen.689 Aus diesem Grund soll die DEV einer latenten Variablen größer sein als deren quadrierte Korrelation mit sämtlichen anderen latenten Konstrukten im Modell (Fornell-Larcker-Kriterium).690 Ferner wird seit kurzer Zeit im Schrifttum die Forderung erhoben, zusätzlich zu den beschriebenen Gütemaßen die Prognosevalidität bzw. Schätzrelevanz reflektiver Messmodelle zu überprüfen.691 Für diesen Zweck wird auf Basis der Blindfolding-Prozedur das Stone-Geissers-Q² auf Basis der Kommunalitäten ermittelt.692 Es dient dem Vergleich der Höhe der Residuen der Indikatorvariablen aus der Modellschätzung mit der Höhe der Residuen einer trivialen Vorhersage und misst so, wie gut sich das geschätzte Modell den empirisch erhobenen Daten anpasst.693 Ein Messmodell besitzt dann hinreichende Prognosefähigkeit, wenn das Stone-Geissers-Q² Werte größer 0 annimmt.694 Werte kleiner 0 deuten hingegen auf eine geringe Schätzrelevanz der erklärenden Variablen hin.695 Eine übersichtsartige Zusammenfassung der hier angewandten Gütekriterien findet sich in Abb. 18.696

688

689

690

691

692

693

694

695

696

Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O., S. 74. Vgl. BAGOZZI, R. P., YI, Y., PHILLIPS, L. W., Assessing Construct Validity in Organizational Research, in: Administrative Science Quarterly, Vol. 36, No. 3, 1991, S. 425. Vgl. FORNELL, C., LARCKER, D., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, a. a. O., S. 46. Dieses Kriterium wird daher auch als Fornell-Larcker-Kriterium bezeichnet. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-LeastSquares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 15. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 26. Grundsätzlich kann das Stone-Geissers-Q² sowohl aus Messmodellebene in Bezug auf die Kommunalitäten als auch auf Strukturebene in Bezug auf die Redundanzen berechnet werden. Vgl. FORNELL, C., CHA, J., Partial Least Squares, in: Bagozzi, R. P. (Hrsg.), Advanced Methods of Marketing Research, Oxford 1994, S. 72 f. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 25 f. Vgl. RINGLE, C. M., Gütemaße für den Partial Least Squares Ansatz zur Bestimmung von Kausalmodellen, a. a. O., S. 21. Die Abbildung befindet sich auf S. 18.

166

Kapitel C

4.1.3.2 Gütekriterien zur Beurteilung formativer Messmodelle Bei der Überprüfung formativer Konstrukte macht die Umkehr der Kausalität die Verwendung anderer Gütekriterien notwendig.697 So bedingen die fehlenden Annahmen über die Beziehung der formativen Indikatoren untereinander sowie zu dem zugehörigen Konstrukt, dass weder eine Überprüfung auf Unidimensionalität, noch auf Indikatorreliabilität oder Diskriminanzvalidität durchführbar ist. Gütekriterien auf Indikatorebene Der Inhaltsvalidität kommt bei der Beurteilung formativer Messmodelle eine höhere Bedeutung zu als bei reflektiven Modellen. Da die Indikatoren auf Basis theoretisch-konzeptioneller Vorüberlegungen entwickelt worden sind, stellt sich eine nachträgliche Elimination von Einzelindikatoren nämlich weitaus schwieriger dar als bei reflektiven Messmodellen. So kann die Eliminierung eines Indikators eine Verfälschung des substanziellen Inhalts des jeweiligen Konstruktes zur Folge haben.698 Zur Sicherstellung der Inhaltsvalidität dienten im Rahmen der vorliegenden Untersuchung Expertengespräche mit Mitarbeitern der Deutschen Bahn AG und Bahnexperten sowie im Vorfeld der empirischen Untersuchung durchgeführte Pre-Tests.699 Ein weiteres Kriterium zur Bewertung formativer Messmodelle auf Indikatorebene stellt die Indikatorrelevanz dar, welche als Maß für den Erklärungsbeitrag eines Indikators dient.700 Die Indikatorrelevanz lässt sich dabei aus der Höhe der Regressionsparameter bzw. der Gewichte der Indikatoren und dem zugehörigen Konstrukt ableiten. Werte kleiner 0,1 deuten dabei auf einen „trivialen“ Einfluss der betreffenden Indikatoren hin.701 Zur Sicherstellung der Signifikanz des Einflusses einzelner Indikatoren lassen sich zudem auf Basis von Resampling-Verfahren die

697

698

699

700

701

Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O., S. 76. Vgl. BOLLEN, K., LENNOX, R., Conventional Wisdom on Measurement: A Structural Equation Perspective, a. a. O., S. 308. Die von ANDERSON/GERBING entwickelten Indizes für die Eindeutigkeit der Zuordnung sowie die inhaltlichen Relevanz zur Sicherung der Inhaltsvalidität sollen hierbei jedoch nicht zum Einsatz kommen. Vgl. für eine weiterführende Auseinandersetzung ANDERSON, J. C., GERBING, D. W., Predicting the Performance of Measures in a Confirmatory Factor Analysis With a Pretest Assessment of Their Substantive Validities, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 76, No. 5, 1991, S. 734. Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O., S. 77 f. Vgl. SELTIN, N., KEEVES, J. P., Path Analysis with Latent Variables, in: Husen, T., Postlethwaite, T. (Hrsg.), The International Encyclopedia of Education, 2. Aufl., Oxford 1994, S. 4356.

Kapitel C

167

t-Werte der Regressionskoeffizienten bestimmen. Kontrovers diskutiert wird dabei der Umgang mit nichtsignifikanten Indikatoren formativer Konstrukte. So schlagen JÖRESKOG/WOLD die nachträgliche Elimination von Indikatoren auf Basis ihres Einflusses auf das zugehörige Konstrukt vor.702 Andere Autoren hingegen fordern, dass Indikatoren mit geringen Gewichten nicht voreilig aus der Untersuchung ausgeschlossen werden dürfen, da das formativ operationalisierte Konstrukt als Linearkombination der zugehörigen manifesten Variablen aufzufassen sei, deren Ergebnis durch die Elimination nichtsignifikanter Indikatoren verfälscht werden würde.703 Da dieses Vorgehen damit dem Prinzip der konfirmatorischen Untersuchungsmethodik widerspräche, soll dieser Ansicht hier Folge geleistet werden. Lediglich bei Vorliegen starker Multikollinearität wird die Elimination von Indikatoren im Schrifttum explizit gefordert.704 So sinkt bei substanzieller Multikollinearität der Indikatoren der Erklärungsbeitrag eines einzelnen Indikators, in dessen Folge die Varianz der Schätzung des Indikatorgewichts gegen Unendlich tendieren würde.705 Anders ausgedrückt verursacht der mit der Multikollinearität steigende Standardfehler der Koeffizienten unzuverlässige Schätzungen des Messmodells. Zur Untersuchung eines formativen Konstruktes auf Multikollinearität finden sich in der Literatur unterschiedliche Prüfkriterien. Neben dem Konditionsindex nach BELSLEY/KUH/WELSCH706 wird vor allem die Berechnung des Variance Inflation Factors (VIF) empfohlen.707 Dieser gibt als Kehrwert der Toleranz den Varianzanteil eines Indikators an, der durch die übrigen Konstruktindikatoren erklärt wird. Bei vollkommener Orthogonalität resultiert dabei ein Minimalwert von 1, bei einem Wert größer 10 ist Multikollinearität gegeben.708 Auch die Gütekriterien formativer Messmodelle sind in Abb. 18 zusammenfassen dargestellt.709

702

703

704

705

706

707

708

Vgl. JÖRESKOG, K. G., WOLD, H., The ML and PLS Technique for Modeling with Latent Variables – Historical and Comparative Aspects, in: Jöreskog, K. G., Wold, H. (Hrsg.), Systems under Indirect Observation. Causality, Structure, Prediction, Amsterdam 1982, S. 270. Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, in: Marcoulides, G. A. (Hrsg.), Modern Methods for Business Research, Mahwah (NJ) 1998, S. 307; DIAMANTOPOULOS, A., WINKLHOFER, H. M., Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development, a. a. O., S. 272 f. Vgl. GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, a. a. O., S. 17. Vgl. DIAMANTOPOULOS, A., WINKLHOFER, H. M., Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development, a. a. O., S. 272. Vgl. BELSLEY, D. A., KUH, E., WELSCH, R. E., Regression Diagnostics, New York 1980, S. 117 f. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 25. In diesem Fall erhöhen sich die Varianzen der betroffenen Indikatoren um den Faktor 10. Vgl. MASON, C., PERREAULT, W., Collinearity, Power, and Interpretation of Multiple Regression (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

168

Kapitel C

4.1.3.3 Gütekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells Die Beurteilung des Strukturmodells gestaltet sich aufgrund der weniger restriktiven Verteilungsannahmen des PLS-Ansatzes im Vergleich zu kovarianzbasierten Verfahren schwieriger, da keine interferenzstatistischen Tests zur Anwendung kommen können.710 Aus diesem Grund werden nicht-parametrische Tests zur Überprüfung des Strukturmodells genutzt. Mit dem Bestimmtheitsmaß R² lässt sich der durch die vorgelagerten latenten Variablen erklärte Varianzanteil eines Konstruktes berechnen.711 Das R² kann dabei Werte zwischen 0 und 1 annehmen, wobei höhere Werte auf einen höheren Anteil erklärter Varianz schließen lassen. Die Auffassungen über Mindestgrößen von R² variieren. So gibt CHIN als Richtwerte des Bestimmtheitsmaßes 0,67 (substanziell), 0,45 (mäßig) und 0,33 (schwach) an712, während HERRMANN ET AL. einen Wert von 0,3 als Untergrenze definieren.713 In der vorliegenden Untersuchung soll jedoch BACKHAUS ET AL. insofern gefolgt werden, als dass weniger die absolute Höhe des R² als Gütemaß verwendet werden soll, sondern vielmehr die Signifikanz der postulierten Wirkungszusammenhänge.714 Auch auf Strukturebene lässt sich für die endogene latente Variable die Schätzrelevanz anhand des Stone-Geisser-Tests beurteilen. Anders als bei der Beurteilung reflektiver Messmodelle ist hier jedoch eine Berechnung auf Basis der Redundanzen erforderlich. Ansonsten gelten dieselben Anforderungen wie bei der Beurteilung reflektiver Messmodelle. Zur Untersuchung der Substanz des Einflusses einer exogenen latenten Variablen auf eine endogene latente Variable wird darüber hinaus die Effektgröße f² berechnet.715 Grundsätzlich deuten Werte nahe 0 auf einen geringer Einfluss der exogenen Variable hin. Im Schrifttum werden darüber hinaus Effektgrößen von 0,02, 0,15 und 0,35 als Maß für einen schwa-

709 710

711

712 713

714

715

Analysis, in: Journal of Marketing Research, Vol. 28, No. 3, 1991, S. 270; GUJARATI, D. N., Basic Econometrics, 4. Aufl., Boston 2003, S. 362. Die Abbildung befindet sich auf S. 18. Vgl. KRAFFT, M., GÖTZ, O., LIEHR-GOBBERS, K., Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, a. a. O., S. 83. Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, a. a. O., 316 f. Vgl. ebenda, S. 323. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 29. Vgl. BACKHAUS, K., ERICHSON, B., PLINKE, W., WEIBER, R., Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 97. Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, a. a. O., S. 316.

Kapitel C

169

chen, mittleren oder großen Einfluss einer exogenen latenten Variablen auf eine endogene latente Variable genannt.716 Schließlich lassen sich Anhand der Pfadkoeffizienten des Strukturmodells Wirkungsrichtung und Stärke der kausalen Zusammenhänge bestimmen.717 Hierbei finden sich in der Literatur uneinheitliche Angaben hinsichtlich der Mindesthöhe der Koeffizienten. Während CHIN betragsmäßige Werte von kleiner 0,2 ablehnt718, sieht LOHMÖLLER bereits einen Mindestwert von 0,1 als ausreichend für die Annahme eines kausalen Zusammenhangs an.719 Weiterhin lässt sich auch die Reliabilität der Pfadkoeffizienten des Strukturmodells wie im Messmodell über die Ermittlung der t-Werte überprüfen.720 Nicht signifikante Wirkungszusammenhänge widerlegen dabei die postulierten Hypothesen. Die Gütekriterien für die unterschiedlich operationalisierten Messmodelle sowie das Strukturmodell sind zusammenfassend in Abb. 18 dargestellt.

716

717

718

719

720

Vgl. COHEN, J., Statistical Power Analysis for Behavioural Sciences, 2. Aufl., Hillsdale 1988, S. 413. Die einzelnen Pfadkoeffizienten des PLS-Modells können wie standardisierte BetaKoeffizienten interpretiert werden, die aus der Güte der Kleinstequadrateschätzung resultieren. Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, a. a. O., S. 324. Vgl. LOHMÖLLER, J.-B., Latent Path Modeling with Partial Least Squares, Heidelberg 1989, S. 60 f. Vgl. HERRMANN, A., HUBER, F., KRESSMANN, F., Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, a. a. O., S. 26.

170

Kapitel C

Gütekriterien reflektiver Messmodelle

Indikatorebene

Konstruktebene

Kriterium

Gütemaß

Anforderung

Inhaltsvalidität

Explorative Faktorenanalyse

Extraktion nur eines Faktors

Indikatorreliabilität

Indikatorladung

> 0,7

t-Wert der Ladung

abh. von df und Signifikanzniveau

Interne Konsistenz

> 0,6

DEV

> 0,5

Cronbachs Alpha

> 0,7

Diskriminanzvalidität

Fornell-Larcker-Kriterium

DEV > quadr. Korrelation mit anderen Konstrukten

Prognosevalidität

Stone-Geissers-Q² (Kommunalitäten)

>0

Kriterium

Gütemaß

Anforderung

Inhaltsvalidität

Pre-Tests

Expertenurteil/ Theoretische Fundierung

Indikatorrelevanz

t-Wert des Gewichts

abh. von df und Signifikanzniveau

VIF

< 10

Kriterium

Gütemaß

Anforderung

Bestimmtheitsmaß

R²

keine Mindesthöhe

Prognosevalidität

Stone-Geissers-Q² (Redundanzen)

>0

Erklärungsbeitrag

Effektgröße f²

>0

Betrag der Pfadkoeffizienten

> 0,1

t-Werte der Pfadkoeffizienten

abh. von df und Signifikanzniveau

Stone-Geissers-Q² (Redundanzen)

>0

Konvergenzvalidität

Gütekriterien formativer Messmodelle

Indikatorebene

Gütekriterien Strukturmodell

Endogenes Konstrukt

Exogene Konstrukte

Prognosevalidität

Abb. 18: Gütebeurteilung des PLS-Modells

4.2

Aggregierte Analyse der Determinanten der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

Zur empirischen Analyse der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen wird im Folgenden einem zweistufigen Vorgehen gefolgt. In einem ersten

Kapitel C

171

Schritt wird dabei zunächst die Messung einzelner Faktoren bzw. Konstrukte anhand der ermittelten Kriterien für reflektive und formative Konstrukte geprüft. Dabei werden auf Indikatorebene ggf. einzelne Indikatoren, welche die genannten Gütemaße nicht erfüllen, eliminiert. Anschließend wird das Strukturmodell auf Basis der hier skizzierten Kriterien auf seine Güte getestet.

4.2.1

Empirische Überprüfung der Operationalisierung der latenten Konstrukte

Die Überprüfung der Operationalisierung der Messmodelle erfolgt im Rahmen dieses Kapitels beispielhaft für die Stichprobe „Bevölkerung“.721 Dabei zeigt sich auf Indikatorebene zunächst eine hohe Güte der verwendeten reflektiven Messmodelle (vgl. Tab. 17). Die zur Prüfung der Inhaltsvalidität durchgeführte explorative Faktorenanalyse identifizierte bei sämtlichen Messmodellen nur einen Faktor, sodass auf Basis dieses Gütekriteriums keine Modifikation vorgenommen werden musste. Zudem weisen mit Ausnahme von K1 („Deutsche Bahn AG ist erfolgreich“) sämtliche Indikatoren der reflektiv operationalisierten Konstrukte Faktorladungen größer 0,7 auf. Folglich liegt der Messfehler der betrachteten Indikatoren unter 50 Prozent. Auch die t-Werte der betrachteten Variablen belegen die hohe empirische Signifikanz der postulierten Zusammenhänge zwischen den manifesten und latenten Variablen. Inhalts- und Indikatorreliabilität sind folglich gegeben.

721

Detaillierte Übersichten der Güteberechnungen für die Stichprobe der Journalisten sowie der weiterführenden Untersuchungsschritte finden sich im Anhang dieser Arbeit. Vgl. Anh. I-4 bis Anh. I-6.

172

Kapitel C

Indikatorebene Ladung/ Gewicht Konstrukt

t-Wert

Akzeptanz (refl.)

Indikator

> 0,7

Akz1

0,908

> 2,34*** > 1,65** > 1,24* 115,45

Akz2

0,935

221,15

Faktorebene

Wahrgenommene Chancen (formativ) Wahrgenommene Risiken (formativ) Vertrauen (reflektiv) Kompetenz (reflektiv) Wohlwollen (reflektiv) Integrität (reflektiv)

VIF

Interne Konsistenz

DEV

Cronbachs Alpha

Q²

> 10 (nur form.)

> 0,6 (nur refl.)

> 0,5 (nur refl.)

> 0,7 (nur refl.)

>0 (nur refl.)

-

0,918

0,848

0,823

0,254

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0,869

0,689

0,774

0,372

-

0,898

0,598

0,864

0,414

-

0,881

0,599

0,832

0,377

-

0,808

0,584

0,703

0,192

Ch1

0,123

1,79

1,572

Ch2

0,074

1,00

1,390

Ch3

0,308

3,98

1,481

Ch4

0,211

2,93

1,467

Ch5

0,178

2,54

1,702

Ch6

0,194

2,87

1,573

Ch7

0,333

5,59

1,311

Ch8

0,053

0,86

1,170

Ris1

0,341

3,80

1,290

Ris2

0,114

0,97

1,277

Ris3

0,192

1,93

1,253

Ris4

0,305

3,53

1,208

Ris5

0,220

1,96

1,520

Ris6

0,323

2,93

1,539

V1

0,864

82,85

V2

0,834

74,58

V3

0,792

55,90

K1

0,688

31,73

K2

0,827

55,72

K3

0,795

55,97

K4

0,731

34,29

K5

0,755

41,20

K6

0,833

80,80

W1

0,787

46,47

W2

0,753

41,99

W3

0,791

56,23

W4

0,721

36,10

W5

0,812

54,15

I1

0,776

47,85

I2

0,758

36,29

I3

0,758

35,85 *** = Į < 0,01 / ** = Į < 0,05 / * = Į < 0,1

Tab. 17: Gütebeurteilung der Messmodelle Gesamtmodell – Bevölkerung

im

aggregierten

Kapitel C

173

Auch die Gütemaße zur Beurteilung auf Faktorenebene übersteigen durchweg die geforderten Mindestwerte zur Bestätigung der Konvergenz-, Diskriminanz- und Prognosevalidität. So schwanken die Werte für die interne Konsistenz der fünf reflektiven Konstrukte zwischen 0,808 und 0,918 deutlich über dem Grenzwert von 0,6. Die durchschnittlich erklärte Varianz liegt mit mindestens 0,584 ebenfalls über dem geforderten Minimum. Die Unidimensionalität der jeweiligen Faktoren erscheint mit Werten für das Cronbachs Alpha von mindestens 0,703 zumindest akzeptabel. Auch die Überprüfung der Diskriminanzvalidität hält den in der Literatur beschriebenen Anforderungen stand. So zeigen die in Tab. 18 dargestellten Ergebnisse, dass das Fornell-Larcker-Kriterium für sämtliche Konstrukte erfüllt ist. Schließlich lässt sich anhand des Stone-Geissers-Q² mit Werten deutlich über 0 die Prognosevalidität der latenten Variablen erkennen. Wahrg.

Wahrg.

Chancen

Risiken

Akzeptanz

0,848

1

-

0,224

1

-

0,123

0,061

1

Vertrauen

0,689

0,228

0,16

0,055

1

Kompetenz

0,598

0,203

0,157

0,055

0,335

1

Wohlwollen

0,599

0,165

0,185

0,081

0,488

0,401

1

Integrität

0,584

0,167

0,179

0,082

0,430

0,325

0,444

Akzeptanz Wahrg. Chancen Wahrg. Risiken

Vertrauen Kompetenz

Wohl-

DEV

wollen

Integrität

1

Tab. 18: Test auf Diskriminanzvalidität im aggregierten Gesamtmodell – Bevölkerung Die Überprüfung der formativ operationalisierten Konstrukte beschränkt sich wie erwähnt auf die Beurteilung von Inhaltsvalidität und Indikatorrelevanz. Daher wurde versucht, die Inhaltsvalidität ex-ante durch eine möglichst vollständige Erfassung der Faktoren sicherzustellen. Diesem Zweck dienten insb. die durchgeführte qualitative Vorstudie sowie die umfassende Literaturanalyse. Der Signifikanztest auf Basis des Bootstrapping-Verfahrens zeigte dennoch die geringe Bedeutung einiger formativer Indikatoren. So tragen die Indikatoren Ch2 und Ch8 des Faktors „Wahrgenommene Chancen“ sowie der Indikator Ris2 des Faktors „Wahrgenommene Risiken“ nicht signifikant zur Erklärung der jeweiligen latenten Variablen bei. Entsprechend der obigen Ausführungen werden die Indikatoren jedoch nicht aus der weiteren Untersuchung ausgeschlossen. Zur Überprüfung der Indikatorrelevanz erfolgt zunächst eine Überprüfung auf starke Multikollinearität, da hohe Interkorrelationen zwischen den Indikatoren die Schätzwerte des formativen Konstrukts negativ beeinflussen können. Die Berech-

174

Kapitel C

nung der bivariaten Korrelationskoeffizienten für das Konstrukt „Wahrgenommene Chancen“ zeigt dabei, dass keine hohen oder sehr hohen Korrelationen zwischen den manifesten Variablen bestehen (vgl. Tab. 19). Der stärkste Zusammenhang besteht zwischen „Erhöhung der Pünktlichkeit“ und der „Verbesserung des Serviceniveaus“ mit einem Korrelationskoeffizienten von 0,530. Da diese Korrelation zwar hochsignifikant, nicht jedoch als hoch einzustufen ist und alle anderen Korrelationskoeffizienten absolute Werte kleiner als 0,5 aufweisen, muss kein Indikator aus dem Modell eliminiert werden. Die Überprüfung auf Multikollinearität erfolgt schließlich anhand des Variance Inflation Factors. Auch hier ergeben sich keine kritischen Werte von größer 10, sodass am Messmodell festgehalten werden kann (vgl. Tab. 19).

Konstrukt: Wahrgenommene Chancen (formativ) Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix) VIF 1 Wirtschaftlichkeit

1,572

2 Innovationsfähigkeit

1

2

3

4

5

6

1,390

0,386

3 Wettbewerbsfähigkeit 1,481

0,480

0,408

4 Managementqualität

1,467

0,378

0,371

0,346

5 Serviceniveau

1,702

0,440

0,396

0,401

6 Pünktlichkeit

1,573

0,380

0,320

0,339

0,410

0,530

7 Preissenkungen

1,311

0,306

0,291

0,251

0,365

0,370

0,398

8 Haushaltsentlastungen 1,170

0,321

0,229

0,265

0,276

0,246

0,205

fett

7

8

0,437

0,185

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Tab. 19: Überprüfung des formativen Messmodells „Wahrgenommene Chancen“ – Bevölkerung Auch die Überprüfung der Konstruktes „Wahrgenommene Risiken“ zeigt keine hohen oder sehr hohen Korrelationen zwischen den manifesten Variablen (vgl. Tab. 20). Hier besteht der stärkste Zusammenhang zwischen den Items „Verschlechterung der Arbeitsbedingungen“ und „Arbeitsplatzabbau“ mit einem Korrelationskoeffizient von 0,502. Da auch diese Korrelation zwar hochsignifikant, jedoch nicht hoch ist und sämtliche anderen Korrelationskoeffizienten absolute Werte kleiner als 0,5 aufweisen, muss kein Indikator aus dem Modell eliminiert werden.

Kapitel C

175 Konstrukt: Wahrgenommene Risiken (formativ)

Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix) VIF

1

2

3

4

5

6

1 Vernachlässigung PV 1,290 2 Streckenstilllegungen

1,277

0,237

3 Wartung Schienenn.

1,253

0,347

4 Umweltbelastung

1,208

0,300

0,201

0,296

5 Arbeitsplatzabbau

1,520

0,310

0,424

0,302

0,225

6 Arbeitsbedingungen

1,539

0,361

0,361

0,320

0,325

fett

0,187

0,502

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Tab. 20: Überprüfung des formativen Messmodells „Wahrgenommene Risiken“ – Bevölkerung Auch die Berechnungen für die Stichprobe der Journalisten zeigen die hohe Güte der Messmodelle an. Die detaillierten Ergebnisse der Gütebeurteilung finden sich im Anhang.722

4.2.2

Gesamtmodell zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die potenziellen Einflussfaktoren der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG abgeleitet und die Messmodelle der exogenen und endogenen Konstrukte hinsichtlich ihrer Güte geprüft wurden, erfolgt nun eine Verknüpfung der Teilmodelle zu einem Gesamtmodell. Hierzu werden alle im Rahmen der Analyse der Teilmodelle als signifikant identifizierten Konstrukte in ein Gesamtmodell integriert und mit Hilfe von SmartPLS analysiert. Dementsprechend wird das in Abb. 19 dargestellte Gesamtmodell – hier zunächst für die Bevölkerungsstichprobe – spezifiziert. Durch die erklärenden Variablen werden dabei lediglich 36 Prozent der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG erklärt. Bevor jedoch eine tiefer gehende Analyse dieses Ergebnisses stattfindet, soll im Folgenden eine Gütebeurteilung auf Strukturmodellebene durchgeführt werden.

722

Vgl. Anh. I-4 bis Anh. I-6.

Ris3: Wartung Schienenn.

Ris6: Arbeitsbedingungen

Ris5: Arbeitsplatzabbau 0,32***

0,22**

0,30***

0,19**

Ris4: Umweltbelastung

(0,11)

0,34***

0,93***

0,30***

Risiken r²=0,06

0,31***

Chancen r²=0,16

V3: vertraue DB

-0,23***

Vertrauen r²=0,566

0,79***

0,88***

0,87***

0,40***

V2: DB AG hält Versprechen nicht (-)

V1: verlasse mich auf DB AG

-0,21***

Akzeptanz r²=0,36

Ris2: Streckenstillleg.

Ris1: Vernachl. PV

Akz2: Befürwortung

Akz1: stehe positiv ggü. 0,91***

(0,05)

0,33***

Ch7: Preissenkungen

Ch8: Haushaltsentl.

0,19***

0,18***

0,21***

0,30***

(0,07)

0,12**

Ch6: Pünktlichkeit

Ch5: Serviceniveau

Ch4: Managementqualität

Ch3: Wettbewerbsfähigk.

Ch2: Innovationsfähigkeit

Ch1: Wirtschaftlichkeit

0,15***

Integrität

Wohlwollen

0,40***

0,30***

Kompetenz

0,76***

0,76***

0,78***

0,81***

0,79*** 0,72***

0,75***

0,78***

0,83***

0,83*** 0,80*** 0,73*** 0,76***

0,69***

Signifikanz: ( ) = Į > 0,10 * = Į < 0,10 ** = Į < 0,05 *** = Į < 0,01

I3: auch schlechte Nachrichten

I2: informiert regelm.

I1: ehrlich

W 5: Beitr. f. Gemeinwohl

W 4: sozial

W e: hilfsbereit

W 2: verantwortungsbew.

W 1: fair

K6: fortschrittlich

K5: leistungsorientiert

K4: innovative Produkte

K3: privatwirtschaftlich

K2: zukunftsorientiert

K1: erfolgreich

176 Kapitel C

Abb. 19: Gesamtmodell der aggregierten Analyse der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Bevölkerung

Die Pfadkoeffizienten zwischen den jeweiligen exogenen und endogenen Konstrukten liegen betragsmäßig alle über dem geforderten Wert von 0,1. Auch

Kapitel C

177

die anhand des Bootstrapping-Verfahrens gewonnenen t-Werte723 belegen die hohe Signifikanz der untersuchten Wirkungszusammenhänge auf Strukturmodellebene.724 Schließlich zeigen die Werte der Effektgröße f², dass sämtliche latenten Variablen einen substanziellen Einfluss auf die ihnen nachgelagerten Variablen ausüben.725 Das Stone-Geisser-Q² des endogenen Konstruktes in Höhe von 0,254 sowie der weiteren zwischengelagerten Konstrukte mit Werten größer 0 deuten schließlich auch auf eine insgesamt gute Prognoserelevanz des Gesamtmodells hin.

Gütemaße für exogene Konstrukte

Gütemaße für endogene Konstrukte

Exogenes

Endogenes

Pfad-

Konstrukt

Konstrukt

koeffizient

t-Wert

f²

R²

Kompetenz

Vertrauen

0,154

5,112

0,030

Wohlwollen

Vertrauen

0,401

12,970

0,168

Integrität

Vertrauen

0,301

8,658

0,108

Vertrauen

Chancen

Vertrauen

Risiken

Vertrauen Chancen Risiken

0,566

Q² (Redun.)

0,337

0,400

13,761

n.m.

0,160

0,054

-0,234

6,334

n.m.

0,055

0,016

Akzeptanz

0,310

10,851

0,100

Akzeptanz

0,299

9,667

0,116

0,362

0,254

Akzeptanz

-0,205

7,344

0,063

Berechnung der t-Werte auf Basis von 980 Bootstrap-Ziehungen. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant. n.m. nicht möglich

Tab. 21: Überprüfung des Strukturmodells – Bevölkerung Innerhalb des Modells tragen die wahrgenommenen Chancen, die wahrgenommenen Risiken sowie das organisationale Vertrauen jeweils einen etwa gleich hohen, signifikanten Erklärungsanteil an der endogenen latenten Variablen. Damit werden die Hypothesen H1a, H1b und H2e für die Stichprobe der Bevölkerung bestätigt. Unter Einbeziehung des mediierenden Einflusses des organisationalen Vertrauens über die beiden Konstrukte „Wahrgenommene Chancen“ und „Wahrgenommene Risiken“ erhöht sich der rechnerische Anteil der durch das organisationale Vertrauen erklärten Varianz der Akzeptanz der Privatisierung der Deut-

723 724

725

Es wurden 200 Mal 980 Stichproben aus der Gesamtstichprobe mit Zurücklegen gezogen. Auch hier ergeben sich ein t-Werte von 2,33 (Į < 0,01) resp. 1,65 (Į < 0,05) als Grenzwerte eines signifikanten Wirkungszusammenhangs. Der Einfluss der wahrgenommenen Kompetenz auf das organisationale Vertrauen ist jedoch entsprechend der vorigen Ausführungen als schwach einzustufen.

178

Kapitel C

schen Bahn AG sogar auf knapp 25 Prozent.726 Gleichzeitig kann anhand der Größe „Variance Accounted For“ (VAF) gezeigt werden, dass 36 Prozent des Effektes des organisationalen Vertrauens über dessen Einfluss auf die wahrgenommenen Chancen und Risiken ausgeübt wird.727 Infolgedessen ist der direkte Einfluss organisationalen Vertrauens auf die Akzeptanz etwa doppelt so stark wie dessen indirekter Einfluss. Damit finden auch die Hypothesen H2a und H2b Bestätigung. Um den Erklärungsbeitrag der einzelnen Vertrauensdimensionen bestimmen zu können, lässt sich das Bestimmtheitsmaß R² der latenten Variablen „Organisationales Vertrauen“ nach TENENHAUS ET AL. auf die einzelnen antezedenten Dimensionen aufteilen (vgl. Tab. 22).728 Die hierfür notwendigen Voraussetzungen – gleiche Vorzeichen der Pfadkoeffizienten und Korrelationen sowie eine Standardisierung der Variablen – sind im vorliegenden Fall erfüllt. Die Ergebnisse zeigen, dass das wahrgenommene Wohlwollen demnach einen zentralen Treiber organisationalen Vertrauens darstellt, während die wahrgenommene Kompetenz eine eher untergeordnete Rolle spielt.

Pfadkoeffizient

Korrelation

Pfadkoeffizient x

Relativer

Korrelation

Erklärungsbeitrag

Kompetenz

0,154

0,579

0,089

16%

Wohlwollen

0,401

0,699

0,280

49%

Integrität

0,301

0,656

0,197

35%

Tab. 22: Erklärungsbeitrag der Dimensionen organisationalen Vertrauens – Bevölkerung Neben dem Einfluss des organisationalen Vertrauens sind im Rahmen der vorliegenden Untersuchung die hinter den wahrgenommenen Chancen und Risiken stehenden mentalen Modelle von besonderem Interesse für die Entwicklung einer geeigneten Kommunikationsstrategie. Hierzu lassen sich die relativen Gewichte der Einzelitems zum Gesamtkonstrukt berechnen (vgl. Tab. 23). Dabei

726

727

728

Dies entspricht einem Pfadkoeffizienten von 0,478. Die Formel zur Berechnung des mediierenden Einflusses findet sich in Anh. I-2. Die Formel zur Berechnung des VAF findet sich in Anh. I-2. Vgl. EGGERT, A., FASSOTT, G., HELM, S., Identifizierung und Quantifizierung mediierender und moderierender Effekte in komplexen Kausalstrukturen, in: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G., Henseler, J. (Hrsg.), Handbuch PLS-Pfadmodellierung. Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart 2005, S. 106. Die Formel zur Berechnung befindet sich in Anh. I-2. Vgl. TENENHAUS, M., VINZI, V. E., CHATELIN, Y.-M., LAURO, C., PLS path modeling, a. a. O., S. 178 f.

Kapitel C

179

zeigt sich, dass mit einem relativen Erklärungsbeitrag von jeweils über 20 Prozent die Items „Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit“ sowie „Senkung von Preisen“ als zentrale Treiber der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG identifiziert werden können. Bestätigung finden so die Hypothesen HCh1, HCh3, HCh4, HCh5, HCh6 und HCh7. Abgelehnt werden müssen hingegen HCh2 und HCh8.

Item

absolutes Gewicht

relatives Gewicht

Wahrgenommene Chancen Ch1: Wirtschaftlichkeit

0,123

8,3%

Ch2: Innovationsfähigkeit

0,074

5,0%

Ch3: Wettbewerbsfähigkeit

0,308

20,9%

Ch4: Managementqualität

0,211

14,3%

Ch5: Serviceniveau

0,178

12,1%

Ch6: Pünktlichkeit

0,194

13,2%

Ch7: Preissenkungen

0,333

22,6%

Ch8: Haushaltsentlastungen

0,053

3,6%

Wahrgenommene Risiken Ris1: Vernachlässigung PV

0,341

22,8%

Ris2: Streckenstilllegungen

0,114

7,6%

Ris3: Wartung Schienennetz

0,192

12,8%

Ris4: Umweltbelastung

0,305

20,4%

Ris5: Arbeitsplatzabbau

0,220

14,7%

Ris6: Arbeitsbedingungen

0,323

21,6%

fett kursiv

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Tab. 23: Erklärungsbeiträge der Einzelitems zu den wahrgenommenen Chancen und Risiken im aggregierten Gesamtmodell – Bevölkerung Auf Seiten der wahrgenommenen Risiken üben die Items „Vernachlässigung des Personenverkehrs“, „Steigende Umweltbelastung“ sowie „Verschlechterung der Arbeitsbedingungen“ den größten Einfluss auf die Akzeptanz der Privatisierung aus (vgl. Tab. 23). Folglich können die Hypothesen HRis1, HRis3, HRis4, HRis5 und HRis6 angenommen werden, während lediglich HRis2 verworfen werden muss. Trotz der insgesamt zufrieden stellenden Gütebeurteilung des aggregierten Gesamtmodells für die Bevölkerungsstichprobe erklären die exogenen Konstrukte

180

Kapitel C

die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG nur schwach.729 Aufgrund der aggregierten Untersuchung und der Vernachlässigung des Involvements als moderierende Variable ist dabei zu vermuten, dass die Heterogenität der individuellen Meinungsbildungsprozesse eine bessere Varianzaufklärung verhindert. Unterschiede in den jeweiligen Informationsverarbeitungsprozessen lassen entsprechend dieser Argumentation eine eindeutige und fehlerfreie Bestimmung der Einflussfaktoren der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG nicht zu.

Anzahl Nennungen 500

n=980

400

300

200

100

0 1= hohe Akzeptanz

2

3

4

5= geringe Akzeptanz

Akzeptanz

Abb. 20: Häufigkeitsverteilung der Ausprägungen der Akzeptanz Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Bevölkerung

der

Einen ergänzenden Erklärungsansatz bietet die Betrachtung der Verteilung der abhängigen latenten Variablen.730 Bei einem Mittelwert von 3,1 und einer Standardabweichung von 0,78 offenbart sich eine hohe Konzentration von Antworten rund um den Mittelwert (vgl. Abb. 20). Dabei verhindert die geringe Streuung der abhängigen Variablen eine bessere Varianzaufklärung der unabhängigen Variablen. Dieses Phänomen wurde bereits in früheren Studien zur Risikowahrnehmung beobachtet und auf das geringe Involvement einer Mehrzahl der

729

730

Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, a. a. O., S. 323. Zur Betrachtung der Streuung wurde aus den beiden Items der latenten Variable „Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG“ der Mittelwert gebildet.

Kapitel C

181

Befragten der jeweiligen Studien zurückgeführt.731 Gleichzeitig wird damit im Rahmen der vorliegenden Untersuchung die Frage aufgeworfen, ob die große Anzahl von Antworten um den Mittelpunkt der Skala Ausdruck von Ambivalenz ist, oder ob sie auf das Fehlen einer gefestigten Einstellung zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG zurückgeführt werden kann.732 Ambivalenz resultiert dabei aus der Inkongruenz positiver und negativer Argumente zur der Privatisierung der Deutschen Bahn AG und stellt somit eine Form der Einstellung dar.733 Mittlere Werte können hingegen im Sinne einer nicht vorhandenen Einstellung interpretiert werden, wenn keine Auseinandersetzung mit den Argumenten für oder wider die Privatisierung stattfindet bzw. wenn auf Basis der vorherigen Argumentation das Involvement der betreffenden Person gering ist. Folglich ist zu argumentieren, dass mittlere Werte im Falle hohen Involvements im Sinne von Ambivalenz, im Falle niedrigen Involvements im Sinne von Gleichgültigkeit zu interpretieren sind. Bei der Stichprobe der Journalisten werden im aggregierten Gesamtmodell 56 Prozent der Varianz der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG erklärt (vgl. Abb. 21). Insgesamt konnte damit eine wesentlich bessere Varianzaufklärung als bei der Bevölkerungsstichprobe erreicht werden. Bevor jedoch detaillierter auf die varianzerklärenden Variablen eingegangen wird, soll auch an dieser Stelle eine Gütebeurteilung auf Strukturebene vorgenommen werden.

731

732

733

Vgl. LEE, C.-F., HAZARD, B., YANG, F., Actions, Attitudes, and Perceptions Regarding Six Technologies, in: The Journal of Social Psychology, Vol. 134, No. 4, 2001, S. 513. Ein entsprechender Erklärungsansatz findet sich bei SARIS. Vgl. SARIS, W. E., Different Judgement Models for Policy Questions: Competing or Complementary, in: Saris, W. E., Sniderman, P. M. (Hrsg.), Studies in Public Opinion. Attitudes, Nonattitudes, Measurement Error, and Change, Princeton, Oxford 2004, S. 23 ff. Vgl. MEFFERT, M. F., GUGE, M., LODGE, M., Good, Bad, and Ambivalent: The Consequence of Multidimensional Political Attitudes, in: Saris, W. E., Sniderman, P. M. (Hrsg.), Studies in Public Opinion. Attitudes, Nonattitudes, Measurement Error, and Change, Princeton, Oxford 2004, S. 64 ff.

Ris3: Wartung Schienenn.

Ris6: Arbeitsbedingungen

Ris5: Arbeitsplatzabbau 0,43***

(0,00)

0,28**

0,30**

Ris4: Umweltbelastung

(0,09)

0,32***

0,95***

0,36***

Risiken r²=0,04

0,18***

Chancen r²=0,12

V3: vertraue DB

-0,20***

Vertrauen r²=0,566

0,81***

0,72***

0,86***

0,34***

V2: DB AG hält Versprechen nicht (-)

V1: verlasse mich auf DB AG

-0,44***

Akzeptanz r²=0,56

Ris2: Streckenstillleg.

Ris1: Vernachl. PV

Akz2: Befürwortung

Akz1: stehe positiv ggü.

0,96***

0,22**

0,37***

Ch7: Preissenkungen

Ch8: Haushaltsentl.

(0,18)

0,38***

0,43***

0,38***

(0,03)

(0,14)

Ch6: Pünktlichkeit

Ch5: Serviceniveau

Ch4: Managementqualität

Ch3: Wettbewerbsfähigk.

Ch2: Innovationsfähigkeit

Ch1: Wirtschaftlichkeit

0,24***

Integrität

Wohlwollen

0,35***

0,30***

Kompetenz

0,69***

0,77***

0,78***

0,80***

0,80*** 0,70***

0,74***

0,79***

0,87***

0,81*** 0,84*** 0,70*** 0,60***

0,66***

Signifikanz: ( ) = Į > 0,10 * = Į < 0,10 ** = Į < 0,05 *** = Į < 0,01

I3: auch schlechte Nachrichten

I2: informiert regelm.

I1: ehrlich

W 5: Beitr. f. Gemeinwohl

W 4: sozial

W e: hilfsbereit

W 2: verantwortungsbew.

W 1: fair

K6: fortschrittlich

K5: leistungsorientiert

K4: innovative Produkte

K3: privatwirtschaftlich

K2: zukunftsorientiert

K1: erfolgreich

182 Kapitel C

Abb. 21: Gesamtmodell der aggregierten Analyse der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Journalisten

Die Überprüfung der Gütekriterien auf Strukturmodellebene offenbart eine bessere Anpassung des Modells an die empirischen Daten (vgl. Tab. 24) als dies bei der

Kapitel C

183

Bevölkerungsstichprobe der Fall war. So übersteigen die Pfadkoeffizienten deutlich das geforderte Mindestmaß von 0,1 und sind durchweg hochsignifikant. Die Effektgröße f² liegt ebenfalls bei sämtlichen latenten Variablen über 0 und zeigt damit den substanziellen Erklärungsbeitrag der antezedenten latenten Variablen an. Insb. für die wahrgenommenen Chancen und Risiken signalisieren die Werte einen großen Einfluss auf die Akzeptanz der Privatisierung.734 Schließlich belegen die hohen Werte des Stone-Geissers-Q² die Prognoserelevanz des Gesamtmodells.

Gütemaße für exogene Konstrukte

Gütemaße für endogene Konstrukte

Exogenes

Endogenes

Pfad-

Konstrukt

Konstrukt

koeffizient

t-Wert

f²

Kompetenz

Vertrauen

0,303

4,452

0,131

Wohlwollen

Vertrauen

0,351

5,047

0,133

Integrität

Vertrauen

0,243

3,571

0,075

Vertrauen

Chancen

Vertrauen

Risiken

Vertrauen

Akzeptanz

R²

Q² (Redun.)

0,571

0,333

0,347

4,329

0,136

0,120

0,189

-0,201

2,464

0,042

0,040

0,235

0,184

3,281

0,059 0,558

0,480

Chancen

Akzeptanz

0,356

5,725

0,222

Risiken

Akzeptanz

-0,444

8,483

0,378

Berechnung der t-Werte auf Basis von 190 Bootstrap-Ziehungen. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Tab. 24: Überprüfung des Strukturmodells – Journalisten Bei der Stichprobe der Journalisten leisten die wahrgenommenen Chancen und die wahrgenommenen Risiken einen wesentlich höheren, signifikanten Erklärungsbeitrag an der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG. Auf Grundlage dieser Ergebnisse lässt sich demnach im Gegensatz zu der Stichprobe der Bevölkerung eine intensivere Auseinandersetzung mit den Sachargumenten im Sinne einer Chancen-/Risikoabwägung konstatieren. Dabei leisten die wahrgenommenen Risiken einen leicht höheren Erklärungsbeitrag. Die Hypothesen H1a und H1b sind folglich für die Stichprobe der Journalisten nicht abzulehnen.

734

Vgl. COHEN, J., Statistical Power Analysis for Behavioural Sciences, a. a. O., S. 413.

184

Kapitel C

Pfadkoeffizient

Korrelation

Kompetenz

0,303

0,616

Wohlwollen

0,351

0,682

Integrität

0,243

0,598

Pfadkoeffizient x

Relativer

Korrelation

Erklärungsbeitrag

0,187 0,239 0,145

33% 42% 25%

Tab. 25: Erklärungsbeitrag der Dimensionen organisationalen Vertrauens – Journalisten Der Erklärungsbeitrag des organisationalen Vertrauens ist im Vergleich zur Bevölkerungsstichprobe geringer. Dennoch hält auch diese Beziehung der Signifikanzprüfung Stand, sodass H2e anzunehmen ist. Die durch das organisationale Vertrauen erklärte Varianz beträgt dabei unter Berücksichtigung der mediierenden Effekte 16 Prozent.735 Die Berechnung des VAF zeigt, dass knapp 54 Prozent des Gesamteinflusses auf mediierende Effekte zurückgeht. Folglich ist der indirekte Einfluss organisationalen Vertrauens stärker als bei der Bevölkerungsstichprobe. Den größten Erklärungsbeitrag am organisationalen Vertrauen trägt auch hier das wahrgenommene Wohlwollen. Die Hypothesen H2a und H2b finden entsprechend den Ausführungen ebenfalls Bestätigung. Bei der Betrachtung der hinter den wahrgenommenen Chancen und Risiken stehenden mentalen Modelle sind weitere Unterschiede festzustellen (vgl. Tab. 26). Auf Seiten der wahrgenommenen Chancen zeigt sich, dass mit einem relativen Erklärungsbeitrag von über 20 Prozent das Item „Steigerung der Managementqualität“ gefolgt von den Items „Senkung von Preisen“ und „Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit“ der zentrale Treiber der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG ist. Die Signifikanzprüfung zeigt überdies, dass die Hypothesen HCh3, HCh4, HCh5, HCh7 und HCh8 anzunehmen sind, während HCh1, HCh2 und HCh6 für die Stichprobe der Journalisten abgelehnt werden müssen.

735

Dies entspricht einem Pfadkoeffizienten von 0,397.

Kapitel C

185 Item

absolutes Gewicht

relatives Gewicht

Wahrgenommene Chancen Ch1: Wirtschaftlichkeit

0,146

6,9%

Ch2: Innovationsfähigkeit

0,030

1,4%

Ch3: Wettbewerbsfähigkeit

0,377

17,8%

Ch4: Managementqualität

0,429

20,2%

Ch5: Serviceniveau

0,378

17,8%

Ch6: Pünktlichkeit

0,175

8,3%

Ch7: Preissenkungen

0,370

17,5%

Ch8: Haushaltsentlastungen

0,215

10,1%

Wahrgenommene Risiken Ris1: Vernachlässigung PV

0,316

Ris2: Streckenstilllegungen

0,090

6,4%

Ris3: Wartung Schienennetz

0,296

20,9%

Ris4: Umweltbelastung

0,275

19,5%

Ris5: Arbeitsplatzabbau

0,001

0,1%

Ris6: Arbeitsbedingungen

0,434

30,7%

fett kursiv

22,4%

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Tab. 26: Erklärungsbeiträge der Einzelitems zu den wahrgenommenen Chancen und Risiken im aggregierten Gesamtmodell – Journalisten Im Hinblick auf die wahrgenommenen Risiken wird die Akzeptanz der Privatisierung vor allem durch Varianzen in der Wahrnehmung der Items „Vernachlässigung des Personenverkehrs“, „Verschlechterung der Arbeitsbedingungen“ und „Vernachlässigung der Wartung des Schienennetzes“ bestimmt (vgl. Tab. 26). Dieses Ergebnis deckt sich weitestgehend mit den in der Bevölkerung festgestellten Zusammenhängen. Überraschend erscheint an dieser Stelle der geringe Erklärungsanteil der beiden Argumente „Stilllegung von Strecken“ sowie „Arbeitsplatzabbau“. So scheinen diese Argumente in der Meinungsbildung um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG eine vergleichsweise geringe Rolle zu spielen. Entsprechend sind HRis1, HRis3, HRis4 und HRis6 anzunehmen, während HRis2 und HRis5 abzulehnen sind.

186

Kapitel C

4.3

Disaggregierte Analyse der Determinanten der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen

4.3.1

Methodik zur Untersuchung moderierender Effekte

Aufbauend auf den vorigen Untersuchungsschritten bildet die Spezifikation von kontextbezogenen Gesamtmodellen zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG den Abschluss der empirischen Auswertung. Dabei soll auf Basis der theoretischen Vorüberlegungen der moderierende Einfluss des Involvements auf den Meinungsbildungsprozess untersucht werden. Grundsätzlich lassen sich im Rahmen kausalanalytischer Verfahren nur lineare Beziehungen untersuchen. Dabei wird unterstellt, dass die Stärke eines Zusammenhangs zwischen zwei Variablen unabhängig von der Ausprägung anderer Variablen ist.736 Damit bleiben jedoch Einflüsse moderierender Variablen unberücksichtigt.737 Zur Analyse von moderierenden Effekten bedarf es daher der Entwicklung alternativer Untersuchungsmethodiken, wobei zwei Ansätze in der wissenschaftlichen Forschung im Bereich der varianzbasierten Verfahren Anwendung finden. Zum einen lassen sich multiplikative Interaktionsterme aus moderierender und unabhängiger Variable bilden, die als eigenständige latente Variablen in das Modell mit einbezogen werden.738 Wird ein signifikanter Zusammenhang dieses Interaktionsterms mit dem entsprechenden endogenen Konstrukt gemessen, liegt ein Moderatoreffekt vor. Im Rahmen dieses Verfahrens kann es jedoch zu erheblichen Verzerrungen der Parameterschätzungen kommen, da der PLSAlgorithmus Fehlertermkorrelationen von Null annimmt, was jedoch definitionsge-

736

737

738

Vgl. HOMBURG, C., KLARMANN, M., Die Kausalanalyse in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung – Problemfelder und Anwendungsempfehlungen, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 66, Nr. 6, 2006, S. 730. Vgl. SHARMA, S., DURAND, R. M., GUR-ARIE, O., Identification and Analysis of Moderator Variables, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 8, 1981, S. 298 ff. Im Falle reflektiv operationalisierter latenter Variablen geschieht dies durch Standardisierung der Indikatoren des Moderators und des zu betrachtenden Konstrukts sowie der paarweisen Multiplikation der errechneten standardisierten Indikatoren. Bei formativ operationalisierten latenten Variablen werden die standardisierten Konstruktwerte für die Moderatorvariable und die exogene Variable auf Fallebene anhand des PLS-Ansatzes errechnet. Anschließend erfolgt eine paarweise Multiplikation dieser standardisierten Konstruktwerte. Vgl. CHIN, W. W., MARCOLIN, B. L., NEWSTED, P. R., A Partial Least Squares Latent Variable Modeling Approach for Measuring Interaction Effects: Results from a Monte Carlo Simulation Study and an Electronic-Mail Emotion/Adoption Study, in: Information Systems Research, Vol. 14, No. 2, 2003, S. 189 ff.

Kapitel C

187

mäß nicht für die Indikatoren des Interaktionsterms zutreffend ist.739 Zum anderen bietet sich der Einsatz der Mehrgruppenanalyse an, wobei der Datensatz anhand geeigneter Gruppierungsvariablen in mehrere Gruppen aufgeteilt wird, die sich hinsichtlich der Ausprägung der moderierenden Variable unterscheiden. Lassen sich bei getrennter Schätzung für die distinkten Modelle signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen feststellen, liegt ein moderierender Effekt vor. Im Falle von diskreten oder kategorialen Gruppierungsvariablen lassen sich beliebig viele und große Gruppen bilden, bei kontinuierlichen Variablen werden hingegen Medianoder Quartilsplits durchgeführt.740 Abgesehen von den skizzierten Nachteilen der Berechnung von Moderatoreffekten mittels Interaktionstermen macht die Tatsache, dass im vorliegenden Fall die exogenen Variablen „Wahrgenommene Chancen“ bzw. „Wahrgenommene Risiken“ sowie die Moderatorvariable „Involvement“ unterschiedlich operationalisiert sind (formativ bzw. reflektiv), eine sinnvolle Berechnung des Interaktionsterms unmöglich. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung kann die Prüfung des moderierenden Effektes daher nur durch Einsatz einer Mehrgruppenanalyse erfolgen. Zur Bestimmung der optimalen Trennung der jeweiligen Datensätze wird hierbei jeder Datensatz anhand eines Quartilsplits aufgeteilt, wobei das Involvement das relevante Typologisierungsmerkmal darstellt. Zur Durchführung einer sinnvollen Gruppeneinteilung ist es notwendig, eine Validierung der Messung der Gruppierungsvariablen durchzuführen.741 Hierbei zeigen die Gütemaße sowohl auf Indikatoren- als auch auf Konstruktebene durchgehend zufrieden stellende Ergebnisse, so dass im vorliegenden Fall nicht von einer zu stark fehlerbehafteten Messung auszugehen ist (vgl. Tab. 27 und Tab. 28). Aus diesem Grund wird der Quartilsplit auf Basis des Mittelwerts der fünf Indikatoren der latenten Variable „Involvement“ auf Fallebene durchgeführt, wobei

739

740

741

So berichten CHIN ET AL. selbst von Unterschätzungen der Interaktionseffekte von bis zu 50 Prozent. Vgl. CHIN, W. W., MARCOLIN, B. L., NEWSTED, P. R., A Partial Least Squares Latent Variable Modeling Approach for Measuring Interaction Effects: Results from a Monte Carlo Simulation Study and an Electronic-Mail Emotion/Adoption Study, a. a. O., S. 204. Vgl. auch HUBER, F., HEITMANN, M., HERRMANN, A., Ansätze zur Kausalmodellierung mit Interaktionstermen. Ein Überblick, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 66, Nr. 6, 2006, S. 701. Vgl. SCHOLDERER, J., BALDERJAHN, I., PAULSSEN, M., Kausalität, Linearität, Reliabilität: Drei Dinge, die Sie nie über Strukturgleichungsmodelle wissen wollten, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 66, Nr. 6, 2006, S. 644. Vgl. RIGDON, E. E., SCHUMACKER, R. E., WOTHKE, W., A comparative review of interaction an nonlinear modelling, in: Schumacker, R. E., Marcoulides, G. A. (Hrsg.), Interaction and Nonlinear Effects in Structural Equation Modelling, Mahwah 1998, S. 251-294.

188

Kapitel C

beim Bevölkerungssample die Gruppengröße leicht variiert. Demnach umfasst Gruppe 1 (höchstes Involvement) insgesamt 221 Individuen mit durchschnittlichen Werten von 1,0 bis 2,8. Gruppe 2 umfasst 237 Individuen mit durchschnittlichen Werten von 3,0 bis 3,4 während Gruppe 3 293 Individuen mit Durchschnittwerten von 3,6 bis 4,0 zählt. Mit Werten von 4,2 bis 5,0 umfasst Gruppe 4 diejenigen 229 Individuen mit dem geringsten Involvement. Anhand der Verteilung lässt sich erkennen, dass das Involvement am Privatisierungsprozess der Deutschen Bahn AG in der Bevölkerung eher gering ausgeprägt ist. Bei der Stichprobe der Journalisten ergeben sich vier Subsamples mit 48 (1,0 bis 2,0), 56 (2,2 bis 2,8), 52 (3,0 bis 3,6) und 33 (3,8 bis 5,0) Individuen.

Indikatorebene Ladung/ Gewicht Konstrukt

t-Wert

Involvement

Indikator

> 0,7

Inv1: Wichtigkeit

0,867

> 2,34*** > 1,65** > 1,24* 68,271

Inv2: Interesse

0,770

34,323

Inv3: Betroffenheit

0,798

35,683

Inv4: Spannendes Thema Inv5: Relevanz

0,749

31,622

0,802

41,184

Faktorebene Interne Konsistenz

DEV

Cronbachs Alpha

> 0,6

> 0,5

> 0.7

0,896

0,637

0,858

*** = Į < 0,01 / ** = Į < 0,05 / * = Į < 0,1

Tab. 27: Gütebeurteilung Bevölkerung

der

latenten

Variable

„Involvement“ –

Mittels der Mehrgruppenanalyse wird nun geprüft, ob die Pfadkoeffizienten der Wirkungszusammenhänge im Gesamtmodell einen signifikanten Unterschied zwischen den identifizierten Gruppen aufweisen. Zur Signifikanzprüfung der Pfadunterschiede erfolgt ein t-Test, basierend auf den zusammengefassten Standardfehlern, die mittels eines Bootstrapping-Tests für jede der Gruppen gewonnen wurden.742

742

Dieses auf CHIN zurückgehende Verfahren wird erstmalig bei KEIL ET AL. dokumentiert. Vgl. KEIL, M., TAN, B. C. Y., WIE, K.-K., SAARINEN, T., TUUNAINEN, V., WASSENAAR, A., A CrossCultural Study on Escalation of Commitment Behavior in Software Projects, in: MIS Quarterly, Vol. 24, No. 2, 2000, S. 312 ff. Dabei wird unterstellt, dass die betrachteten Gruppen nicht zu sehr von der Normalverteilung abweichen und weiterhin die betrachteten Varianzen homogen sind. Vgl. CHIN, W. W., Frequently Asked Questions – Partial Least Squares & PLS-Graph, (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Kapitel C

189

Indikatorebene Ladung/ Gewicht Konstrukt

t-Wert > 2,34*** > 1,65** > 1,24* 11,617

Involvement

Indikator

> 0,7

Inv1: Wichtigkeit

0,909

Inv2: Interesse

0,807

7,771

Inv3: Betroffenheit

0,782

11,578

Inv4: Spannendes Thema Inv5: Relevanz

0,692

5,999

0,884

8,463

Faktorebene Interne Konsistenz

DEV

Cronbachs Alpha

> 0,6

> 0,5

> 0.7

0,910

0,670

0,890

*** = Į < 0,01 / ** = Į < 0,05 / * = Į < 0,1

Tab. 28: Gütebeurteilung Journalisten

4.3.2

der

latenten

Variable

„Involvement“ –

Disaggregierte Betrachtung der Stichprobe Bevölkerung

Zur Identifikation von moderierenden Effekten zwischen den gebildeten Gruppen erfolgt nun eine Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG auf Gruppenebene. Zu diesem Zweck werden das Gesamtmodell je Stichprobe erneut viermal geschätzt und die Unterschiede der Pfadkoeffizienten im inneren Modell hinsichtlich ihrer Signifikanz getestet. Die erste Gruppe ist dabei durch eine hohe Ausprägung, die vierte Gruppe durch eine niedrige Ausprägung bezüglich der moderierenden Variablen Involvement gekennzeichnet. Zur Untersuchung von Gruppenunterschieden für die Stichprobe aus der Bevölkerung werden für die vier Gruppen Unterschiede der jeweils ermittelten Pfadkoeffizienten zwischen den latenten Variablen auf Signifikanz geprüft. Dabei zeigt sich, dass signifikante Unterschiede der Pfadkoeffizienten lediglich zwischen der ersten Gruppe (hohes Involvement) und den übrigen Gruppen bestehen (vgl. Tab. 29). So unterscheidet sich insb. die Wirkung der wahrgenommenen Chancen und Risiken sowie des organisationalen Vertrauens auf die Akzeptanz der Privatisie-

Online unter: http://disc-nt.cba.uh.edu/chin/plsfaq.htm [Abruf vom 08.07.2007]. Die Prüfung auf Varianzhomogenität erfolgte anhand des sog. Levene-Tests. Dabei unterscheidet sich jedoch die von KEIL ET AL. gewählte Formel zur Berechnung des t-Wertes von der bei CHIN dokumentierten, so dass bei ihm die t-Werte um den Faktor sechs höher sind. Da es sich vermutlich um einen Übertragungsfehler seitens KEIL ET AL. handelt, soll im Folgenden die Berechnung nach CHIN erfolgen. Die Formel zur Berechnung der empirischen t-Werte findet sich im Anh. I-3. Die Berechnung der t-Werte folgt einer t-Verteilung mit den Freiheitsgeraden df= (Anzahl Ziehungen Gruppe 1) + (Anzahl Ziehungen Gruppe 2) -2 bzw. df=m+n-2.

190

Kapitel C

rung der Deutschen Bahn AG signifikant von den übrigen Gruppen. Die Gruppen 2 bis 4 unterscheiden sich hingegen untereinander nicht signifikant hinsichtlich der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells, so dass auf Homogenität dieser Gruppen geschlossen werden kann.

t-Werte der Gruppenunterschiede Wahrgenommene Chancen Æ Akzeptanz 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

2,834

3. Quartil

1,997

0,359

4. Quartil

2,114

0,755

0,077

Wahrgenommene Risiken Æ Akzeptanz 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

3,815

3. Quartil

5,061

0,053

4. Quartil

4,409

0,002

0,037

Organisationales Vertrauen Æ Akzeptanz 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

2,901

3. Quartil

2,462

0,008

4. Quartil

1,028

0,291

0,197

Organisationales Vertrauen Æ Wahrgenommene Chancen 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

0,806

3. Quartil

1,155

0,023

4. Quartil

0,449

0,078

0,198

Organisationales Vertrauen Æ Wahrgenommene Risiken 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

0,492

3. Quartil

0,372

0,015

4. Quartil

0,171

0,093

0,037

Die Zellinhalte geben die t-Werte der Prüfung einer Unterschiedlichkeit der betrachteten Pfade zwischen latenten Variablen dar. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Tab. 29: Untersuchung auf Gruppenunterschiede auf Basis von vier Subgruppen – Bevölkerung Aus diesem Grund sollen diese Gruppen in einer einzigen Gruppe mit 759 Fällen (niedriges Involvement) zusammengefasst und mit Gruppe 1 mit 221 Fällen (hohes Involvement) verglichen werden. Der Vergleich von Gruppen unterschiedli-

Kapitel C

191

cher Größe ist dabei aufgrund der Berücksichtigung der Stichprobengröße bei der Berechnung der t-Werte problemlos durchführbar. Als Trennkriterium zwischen den neu gebildeten Gruppen dient entsprechend den obigen Ausführungen der Durchschnittswert über die fünf manifesten Variablen der Involvement-Skala, wobei sich ein diskriminierender Wert von 2,9 ergibt. Die für die beiden Gruppen erneut durchgeführte disaggregierte Untersuchung zeigt bzgl. der Ausprägungen der Pfadkoeffizienten deutliche Unterschiede zwischen „hoch involvierten“ und „niedrig involvierten“ Personen (vgl. Tab. 30). So unterscheiden sich insb. die Pfadkoeffizienten der wahrgenommenen Chancen und Risiken, aber auch des organisationalen Vertrauens auf die Akzeptanz der Privatisierung signifikant voneinander. Bevor jedoch eine abschließende Hypothesenprüfung durchgeführt werden kann, sind die einzelnen Modelle hinsichtlich ihrer Güte zu beurteilen.

Pfad

t-Werte der Gruppenunterschiede

Wahrgenommene Chancen Æ Akzeptanz

2,410

Wahrgenommene Risiken Æ Akzeptanz

5,276

Organisationales Vertrauen Æ Akzeptanz

2,233

Org. Vertrauen Æ Wahrgenommene Chancen

0,636

Org. Vertrauen Æ Wahrgenommene Risiken

0,404

Die Zellinhalte geben die t-Werte der Prüfung einer Unterschiedlichkeit der betrachteten Pfade zwischen latenten Variablen dar. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Tab. 30: Untersuchung auf Gruppenunterschiede auf Basis von zwei Subgruppen – Bevölkerung Die disaggregierte Betrachtung führt bei der Stichprobe hoch involvierter Personen zu einer sehr guten Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG. So erklärt das Gesamtmodell 75 Prozent der abhängigen latenten Variablen, die Varianzaufklärung ist damit „substanziell“.743 Ebenso deutet das Stone-Geisser-Kriterium mit einem Wert von Q2=0,661 auf eine äußerst gute Prognoserelevanz hin. Auch die weiteren Gütemaße auf Strukturmodellebene zeigen eine sehr gute Anpassung des Modells an die empirischen Daten (vgl. Anh. I-7). Darüber hinaus sind sämtliche Pfadkoeffizienten größer 0,1 und durchweg signifikant. Die Effektgröße f² sämtlicher latenten Variablen liegt über dem geforderten Wert von 0 und zeigt damit den substanziellen Erklärungsbeitrag

743

Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, a. a. O., S. 323.

192

Kapitel C

der hinzugezogenen Variablen an. Besonders großen Einfluss auf die Akzeptanz übt dabei die Wahrnehmung der Chancen und Risiken aus. So erklären die latenten Konstrukte „wahrgenommene Chancen“ und „wahrgenommene Risiken“ einen Großteil der Varianz der Akzeptanz der Privatisierung (Annahme von H1a und H1b). Der direkte Einfluss organisationalen Vertrauens trägt hingegen lediglich 1 Prozent zur Varianzaufklärung bei, ist aber auf 0,05-ProzentNiveau signifikant (Annahme von H2e). Unter Berücksichtigung der mediierenden Effekte erhöht sich dieser Wert auf knapp 27 Prozent. Der VAF weist entsprechend einen Wert von 0,81 aus, d. h. ein Großteil des Einflusses organisationalen Vertrauens geht auf indirekte Wirkung über die wahrgenommenen Chancen und Risiken zurück. Die Hypothesen H2a und H2b sind folglich anzunehmen. Im Gegensatz zu diesen Ergebnissen ist die Varianzaufklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG bei der Gruppe der niedrig involvierter Personen mit 26 Prozent gering. Eine Standardabweichung von lediglich 0,70 zeigt dabei deutlich, dass insb. die geringe Streuung der endogenen latenten Variablen einer besseren Varianzaufklärung im Wege steht.744 Damit werden Ergebnisse voriger Studien zur Risikowahrnehmung dahingehend bestätigt, dass bei Themen öffentlichen Interesses häufig nur ein kleiner Teil der Befragten eine gefestigte Einstellung zum relevanten Thema besitzt.745 Entsprechend ist die Varianzaufklärung in diesen Fällen gering. Trotz dieses Ergebnisses halten die untersuchten Wirkungszusammenhänge einer Signifikanzprüfung Stand, sodass die Hypothesen H1a, H1b, H2a, H2b und H2e anzunehmen sind.

744 745

Bei der Gruppe der hoch involvierten Personen beträgt die Standardabweichung 0,98. Vgl. LEE, C.-F., HAZARD, B., YANG, F., Actions, Attitudes, and Perceptions Regarding Six Technologies, a. a. O., S. 513.

Ris6: Arbeitsbedingungen

Ris5: Arbeitsplatzabbau

Ris4: Umweltbelastung

Ris3: Wartung Schienenn.

Ris2: Streckenstillleg.

Ris1: Vernachl. PV

Ch8: Haushaltsentl.

Ch7: Preissenkungen

Ch6: Pünktlichkeit

Ch5: Serviceniveau

Ch4: Managementqualität

Ch3: Wettbewerbsfähigk.

Ch2: Innovationsfähigkeit

Ch1: Wirtschaftlichkeit

0,53***/(0,07)

0,15**/0,28**

0,19***/0,37***

(0,09)/0,34***

0,21***/(0,17)

0,22***/0,31**

Chancen r²=0,26 r²=0,11

Risiken r²=0,13 r²=0,05

-0,50***/-0,07**

-0,37***/-0,22*** 0,26***/0,15***

0,43***/ 0,38***

0,19***/0,31***

Vertrauen r²=0,62 r²=0,54

0,51***/0,33***

0,10***/0,36***

0,47***/0,23***

Akzeptanz r²=0,76 r²=0,26

(0,06)/(0,09)

0,38***/0,27***

0,15**/0,24***

0,37***/(0,07)

0,18**/0,22***

0,30***/0,32***

(0,06)/0,16*

(0,05)/0,21***

Signifikanz: ( ) = Į > 0,10 * = Į < 0,10 ** = Į < 0,05 *** = Į < 0,01

Integrität

Wohlwollen

Kompetenz

Kapitel C 193

Abb. 22: Mehrgruppenanalyse zur Erklärung der Akzeptanz Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Bevölkerung hohes Involvement (n=221) vs. niedriges Involvement (n=759)

der

Konsequenterweise weist die Untersuchung der Gütemaße vergleichsweise schlechtere Werte aus (vgl. Anh. I-8). Mit Q2=0,193 ist die Prognoserelevanz der exogenen Variablen relativ gering, zudem übersteigen die Pfadkoeffizienten häufig den Mindestwert von 0,1 nur knapp. Die Werte der Effektgröße f² deuten

auf einen mittleren Einfluss der exogenen Variablen hin, wobei der größte Einfluss auf das organisationale Vertrauen zurückgeht. So erklärt das organisationale Vertrauen in die Deutsche Bahn AG unter Berücksichtigung der mediierenden Effekte 20 Prozent der Akzeptanz der Privatisierung. Der VAF des mediierenden

194

Kapitel C

Effektes organisationalen Vertrauens beträgt 0,20. Folglich übersteigt – trotz des insgesamt niedrigen Erklärungsbeitrages – dessen direkter Einfluss den indirekten Einfluss bei weitem. In einer übergreifenden Betrachtung zeigt sich für die Stichprobe der Bevölkerung, dass entsprechend der zuvor formulierten Hypothesen im Falle eines hohen Involvements die Akzeptanz der Privatisierung stärker auf eine intensive Abwägung der Chancen und Risiken zurückzuführen ist als im Falle niedrigen Involvements. Erstaunlich erscheint vor dem Hintergrund der zuvor postulierten Hypothesen hier jedoch der dominierende indirekte Einfluss des organisationalen Vertrauens bei hoch involvierten Personen. So resultiert hier zwar ein Großteil der Varianzaufklärung aus der Abwägung der Chancen und Risiken der Privatisierung. Bei ihrer Bewertung lassen sich die befragten Personen jedoch offensichtlich von ihrem Vertrauen in das Unternehmen Deutsche Bahn AG leiten. Im Falle niedrigen Involvements ist hingegen der direkte Einfluss organisationalen Vertrauens auf die Akzeptanz dominierend, wobei die Varianzaufklärung aufgrund der geringen Streuung der abhängigen latenten Variablen insgesamt gering ist. Die Dimensionen des organisationalen Vertrauens sind bei beiden Gruppen etwa gleich gewichtet und entsprechen damit den im Gesamtmodell gewonnenen Ergebnissen. Unterschiede zwischen beiden Gruppen ergeben sich auch bei der Betrachtung der mentalen Modelle der Chancen-/Risikenwahrnehmung (vgl. Tab. 31). Während hinsichtlich der wahrgenommenen Chancen bei wenig involvierten Personen insb. eine Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit sowie Verbesserungen hinsichtlich der Pünktlichkeit zur Erklärung der Akzeptanz beitragen, ist dies bei hoch involvierten Personen die Erwartung einer Steigerung des Serviceniveaus. Der Erwartung von Preissenkungen kommt zudem bei beiden Gruppen eine hohe Bedeutung zu. Auf Seiten der wahrgenommenen Risiken tragen bei hohem Involvement die Erwartungen hinsichtlich sich verändernder Arbeitsbedingungen den größten Anteil an der Varianzaufklärung. Bei niedrigem Involvement kommt der Einschätzung hinsichtlich der Wartung des Schienennetzes sowie möglicher Steigerungen der Umweltbelastung die größte Bedeutung zu.

Kapitel C

195 hohes Involvement Item

niedriges Involvement

absolutes

relatives

absolutes

relatives

Gewicht

Gewicht

Gewicht

Gewicht

Wahrgenommene Chancen Ch1: Wirtschaftlichkeit

0,002

0,1%

0,204

Ch2:Innovationsfähigkeit

0,053

3,6%

0,147

9,6%

Ch3:Wettbewerbsfähigkeit

0,291

19,6%

0,321

21,0%

Ch4:Managementqualität

0,176

11,9%

0,227

14,8%

Ch5:Serviceniveau

0,370

25,0%

0,065

4,2%

Ch6:Pünktlichkeit

0,144

9,7%

0,236

15,4%

Ch7:Preissenkungen

0,377

25,5%

0,236

15,5%

Ch8:Haushaltsentlastungen

0,066

4,6%

0,094

6,1%

13,4%

Wahrgenommene Risiken Ris1: Vernachlässigung PV

0,212

15,5%

0,325

21,0%

Ris2: Streckenstilllegungen

0,194

14,2%

0,175

11,3%

Ris3: Wartung Schienennetz

0,079

5,7%

0,341

22,0%

Ris4: Umweltbelastung

0,191

14,0%

0,371

23,9%

Ris5: Arbeitsplatzabbau

0,166

12,2%

0,266

17,1%

Ris6: Arbeitsbedingungen

0,525

38,4%

0,074

4,8%

fett kursiv

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Tab. 31: Erklärungsbeiträge der Einzelitems der wahrgenommenen Chancen und Risiken in den disaggregierten Gesamtmodellen – Bevölkerung Da beide Modelle einer Gütebeurteilung standhalten, können H1d, H1e und H2f nicht verworfen werden. Im Vergleich zwischen hoch involvierten und niedrig involvierten Personen bestätigt sich zudem die Annahme, dass mit zunehmendem Involvement der direkte Einfluss organisationalen Vertrauens zunimmt (Annahme von H2f)746. H2c und H2d müssen hingegen aufgrund der empirischen Beobachtungen abgelehnt werden, da sich der Einfluss organisationalen Vertrauens auf die wahrgenommenen Chancen und Risiken in den beiden Gruppen nicht signifikant voneinander unterscheidet. Dennoch können für beide Gruppen distinkte Meinungsbildungsprozesse zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG angenommen werden. Entsprechend ist von einer moderierenden Wirkung des Involvements bei der Akzeptanz der Privatisierung auszugehen.

746

Der VAF organisationalen Vertrauens beträgt bei hoch involvierten Personen 0,81, bei niedrig involvierten Personen 0,20.

196

Kapitel C

4.3.3

Disaggregierte Betrachtung der Stichprobe Journalisten

Wie zuvor wurde auch die Stichprobe der Journalisten zunächst anhand eines Quartilsplits in vier Gruppen aufgeteilt und hinsichtlich signifikanter Unterschiede der Pfadkoeffizienten untersucht. Dabei zeigten sich bei insgesamt 24 verglichenen Pfaden lediglich zwei signifikante Unterschiede (vgl. Anh. I-11). Eine Ursache hierfür ist in den geringen Gruppengrößen zu sehen, die im vorliegenden Fall zu hohen Standardabweichungen der Pfadkoeffizienten führten. Aufgrund der Eigenschaften der Formel zur Berechnung der Signifikanz von Pfadunterschieden verursacht dies relativ niedrige t-Werte und damit schlechte Signifikanzbeurteilungen. Aus diesem Grund wurden im Anschluss ein Mediansplit durchgeführt und die sich ergebenden zwei Subgruppen erneut hinsichtlich der Relationen im Strukturmodell untersucht (vgl. Tab. 32). Der Median des Konstruktes Involvement beträgt dabei 2,8.747 Die erste Gruppe (hohes Involvement) umfasst 104 Fälle, die zweite Gruppe (niedriges Involvement) 85 Fälle. Nach einer Signifikanzprüfung der Unterschiede durch den t-Test unterschieden sich von fünf untersuchten Pfadkoeffizienten drei signifikant voneinander. Die Annahme distinkter Meinungsbildungsmodelle wird somit bestätigt, wobei sich wie beim Bevölkerungssample eine ZweiGruppen-Lösung als vorteilhaft erwiesen hat.

Pfad

t-Werte der Gruppenunterschiede

Wahrgenommene Chancen Æ Akzeptanz

1,674

Wahrgenommene Risiken Æ Akzeptanz

2,854

Organisationales Vertrauen Æ Akzeptanz

0,002

Org. Vertrauen Æ Wahrgenommene Chancen

1,833

Org. Vertrauen Æ Wahrgenommene Risiken

0,001

Die Zellinhalte geben die t-Werte der Prüfung einer Unterschiedlichkeit der betrachteten Pfade zwischen latenten Variablen dar. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Tab. 32: Untersuchung auf Gruppenunterschiede auf Basis von zwei Subgruppen – Journalisten

747

Zur Berechnung des Medians wurden die Ausprägungen auf der verwendeten 5er-Skala zugrunde gelegt.

Ris6: Arbeitsbedingungen

Ris5: Arbeitsplatzabbau

Ris4: Umweltbelastung

Ris3: Wartung Schienenn.

Ris2: Streckenstillleg.

Ris1: Vernachl. PV

Ch8: Haushaltsentl.

Ch7: Preissenkungen

Ch6: Pünktlichkeit

Ch5: Serviceniveau

Ch4: Managementqualität

Ch3: Wettbewerbsfähigk.

Ch2: Innovationsfähigkeit

Ch1: Wirtschaftlichkeit

Chancen r²=0,06 r²=0,24

0,32***/0,71***

(0,06)/(0,14)

0,36***/0,23**

0,39***/(0,03)

0,27***/0,19*

0,13**/0,57***

Risiken r²=0,07 r²=0,08

-0,27***/-0,29*** 0,35***/0,14***

0,29***/ 0,44***

0,27***/0,31***

Vertrauen r²=0,55 r²=0,60

0,24***/0,49***

0,15***/0,16***

-0,63***/-0,25***

Akzeptanz r²=0,69 r²=0,47

0,25***/0,20*** 0,25***/0,47***

0,37***/0,45***

(0,04)/0,41***

0,28**/0,53***

0,49***/0,38***

0,35***/0,29***

(0,02)/(0,09)

0,20**/0,17*

Signifikanz: ( ) = Į > 0,10 * = Į < 0,10 ** = Į < 0,05 *** = Į < 0,01

Integrität

Wohlwollen

Kompetenz

Kapitel C 197

Abb. 23: Mehrgruppenanalyse zur Erklärung der Akzeptanz Privatisierung der Deutschen Bahn AG – Journalisten hohes Involvement (n=104) vs. niedriges Involvement (n=85)

der

Im Rahmen der disaggregierten Betrachtung zeigt sich für beide Gruppen eine hohe Varianzaufklärung der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG. So wird insgesamt 69 (hohes Involvement) bzw. 47 Prozent (niedriges Involvement) der Varianz der abhängigen latenten Variablen durch das Gesamt-

198

Kapitel C

modell erklärt (vgl. Abb. 23).748 Das Stone-Geisser-Q2 der endogenen latenten Variablen signalisiert mit Werten von 0,634 bzw. 0,393 eine hohe Prognoserelevanz der erklärenden Variablen. Für beide Teilmodelle zeigen auch die Gütemaße auf Strukturmodellebene eine sehr gute Anpassung der Modelle an die empirischen Daten (vgl. Anh. I-9 und Anh. I-10). So übertreffen sämtliche Pfadkoeffizienten den Mindestwert von 0,1 und sind durchweg signifikant. Die Werte der Effektgröße f² liegen bei allen betrachteten exogenen latenten Variablen über dem geforderten Wert von 0 und bestätigen damit ihren substanziellen Erklärungsbeitrag. Auffallend ist hierbei der extrem große Einfluss der wahrgenommenen Risiken auf die Akzeptanz bei der Gruppe der hoch involvierten Journalisten (f²=0,968). Zudem lassen sich deutliche Gruppenunterschiede hinsichtlich des Einflusses der Wahrnehmung der Chancen und Risiken der Privatisierung auf deren Akzeptanz feststellen. Zwar können für beide Gruppen jeweils signifikante Zusammenhänge nachgewiesen werden, so dass H1a und H1b anzunehmen sind. Während jedoch bei wenig involvierten Journalisten ein Großteil der Akzeptanz durch die Chancenwahrnehmung determiniert wird, resultiert bei den hoch involvierten Journalisten eine wesentlich größere Varianzaufklärung aus der Wahrnehmung der Risiken. Dies legt den Schluss nahe, dass hoch involvierte Journalisten in besonderem Maße ihre Meinung auf Grundlage ihrer Einschätzung der negativen Auswirkungen der Privatisierung bilden, während wenig involvierte Journalisten sich eher an den wahrgenommenen Chancen orientieren. Es ist anzunehmen, dass der höhere Nachrichtenwert negativer Meldungen und die daraus resultierende Dramatisierung von Risiken im Rahmen der medialen Berichterstattung letztlich zu diesem Ergebnis führen. Im Sinne der Hypothesenprüfung kann H1e angenommen werden, während H1d abzulehnen ist. Der direkte Einfluss des organisationalen Vertrauens erklärt bei beiden Gruppen nur ca. 2,5 Prozent der Akzeptanz der Privatisierung, wobei der Wirkungszusammenhang in beiden Fällen einer Signifikanzprüfung standhält (Annahme von H2e). Eine wesentliche Bedeutung kommt hier jedoch den indirekten Effekten zu. So beträgt die Varianzaufklärung des organisationalen Vertrauens unter Berücksichtigung der mediierenden Effekte 14 (hohes Involvement) respektive 22 (niedriges Involvement) Prozent. H2a und H2b können damit aufgrund der Signifikanz der

748

Vgl. CHIN, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, a. a. O., S. 323.

Kapitel C

199

Wirkungszusammenhänge angenommen werden. In der Konsequenz zeigt auch der VAF mit einem Wert von 0,65 bzw. 0,59, dass der Einfluss organisationalen Vertrauens mehrheitlich auf indirekte Wirkung über die wahrgenommenen Chancen und Risiken zurückzuführen ist. Insofern ist auch H2f anzunehmen. Schließlich zeigen sich auch deutliche Unterschiede bei der Betrachtung der mentalen Modelle der Chancen-/Risikenwahrnehmung (vgl. Tab. 33). Hinsichtlich der wahrgenommenen Chancen beeinflussen bei hoch involvierten Journalisten in erster Linie Erwartungen bzgl. einer Verbesserung des Managementniveaus und der Wettbewerbsfähigkeit sowie möglicher Preissenkungen die Akzeptanz der Privatisierung positiv. Damit sind vor allem Themen der anbieterseitigen Konsequenzen einer Privatisierung angesprochen. Bei wenig involvierten Journalisten dominieren hingegen die Erwartungen hinsichtlich des Serviceniveaus, möglicher Preissenkungen sowie einer Erhöhung der Pünktlichkeit die Meinungsbildung. Folglich sind es hier eher nachfragerseitige Konsequenzen, welche die Einstellung zur Privatisierung im positiven Sinne beeinflussen.

hohes Involvement Item

niedriges Involvement

absolutes

relatives

absolutes

relatives

Gewicht

Gewicht

Gewicht

Gewicht

Wahrgenommene Chancen Ch1: Wirtschaftlichkeit

0,195

9,8%

0,165

6,6%

Ch2:Innovationsfähigkeit

0,017

0,9%

0,086

3,4%

Ch3:Wettbewerbsfähigkeit

0,350

17,6%

0,289

11,5%

Ch4:Managementqualität

0,489

24,6%

0,380

15,1%

Ch5:Serviceniveau

0,284

14,3%

0,527

21,0%

Ch6:Pünktlichkeit

0,037

1,9%

0,409

16,3%

Ch7:Preissenkungen

0,367

18,5%

0,451

18,0%

Ch8:Haushaltsentlastungen

0,247

12,4%

0,203

8,1%

Wahrgenommene Risiken Ris1: Vernachlässigung PV

0,132

8,6%

0,569

30,5%

Ris2: Streckenstilllegungen

0,266

17,4%

0,185

9,9%

Ris3: Wartung Schienennetz

0,387

25,3%

0,034

1,8%

Ris4: Umweltbelastung

0,360

23,6%

0,231

12,4%

Ris5: Arbeitsplatzabbau

0,062

4,1%

0,135

7,2%

Ris6: Arbeitsbedingungen

0,320

21,0%

0,709

38,1%

fett kursiv

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Tab. 33: Erklärungsbeiträge der Einzelitems der wahrgenommenen Chancen und Risiken in den disaggregierten Gesamtmodellen – Journalisten Auf Seiten der wahrgenommenen Risiken wird die Meinungsbildung hoch involvierter Journalisten durch eine Reihe von Themen gelenkt. Mit der steigenden

200

Kapitel C

Umweltbelastung sowie einer schlechteren Wartung des Schienennetzes sind dabei insb. das Gemeinwohl betreffende Themen angesprochen. Aber auch mögliche Streckenstilllegungen sowie eine Verschlechterung der Arbeitsbedingungen der Bahn-Mitarbeiter prägen das Bild. Bei wenig involvierten Journalisten dominieren zwei Themen die Meinungsbildung: Mit einem Erklärungsanteil von knapp 40 Prozent üben die Erwartungen hinsichtlich einer Verschlechterung der Arbeitsbedingungen den größten Einfluss auf die Akzeptanz der Privatisierung aus. Erwartungen hinsichtlich einer Vernachlässigung des Personenverkehrs sowie einer Fokussierung auf die übrigen Geschäftsfelder tragen weitere 30 Prozent zur Erklärung der Akzeptanz bei. Die Untersuchung der Stichprobe der Journalisten kommt in einer umfassenden Betrachtung zu grundsätzlich anderen Ergebnissen als die der Bevölkerung. So ist die Varianzaufklärung in beiden Fällen relativ hoch, wobei die deutlichsten Unterschiede in der Chancen-/Risikenwahrnehmung und der hieraus resultierenden Akzeptanz der Privatisierung beobachtet werden konnten. Hinsichtlich des organisationalen Vertrauens dominiert in beiden Fällen dessen indirekter Einfluss, wobei insgesamt eine niedrigere Varianzaufklärung aus der Messung des Vertrauens resultiert als bei der Bevölkerung. Diese Ergebnisse lassen sich dahingehend interpretieren, dass die befragten Journalisten bei der Beurteilung ihres Involvements andere Maßstäbe angesetzt haben als die Befragten des Bevölkerungssamples. Da nur diejenigen Journalisten befragt worden sind, die sich im Wirtschaftsbereich für Themen rund um die Deutsche Bahn AG zuständig zeichnen, ist von einem grundsätzlich hohen Involvementniveau der Befragten auszugehen. In der Folge dominiert die Informationsverarbeitung auf der systematischen Route die auf der peripheren über alle Fälle. Eine zusammenfassende Darstellung der Befunde in einem Gesamtkontext im folgenden Kapitel stellt den Abschluss der empirischen Analyse dar.

D.

Zusammenfassung und Implikationen

1.

Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Unter Rekurs auf die aggregierte und disaggregierte empirische Analyse der Meinungsbildung bei der Privatisierung der Deutschen Bahn AG sollen die gewonnenen Ergebnisse abschließend zur Ableitung von Implikationen zusammengeführt werden. Im Hinblick auf das explikative Teilziel dieser Arbeit749, die Aufdeckung systematischer Strukturen der individuellen Informationsverarbeitungsprozesse sowie der moderierenden Einflussfaktoren, ist eine synoptische Darstellung zweckmäßig, welche die mit dieser Teilzielsetzung verbundenen Fragestellungen zu beantworten vermag. Aus diesem Grund beinhaltet Tab. 34 eine systematische Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung.750 Ausgangspunkt der empirischen Untersuchung der Meinungsbildung zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG bildete die aggregierte Analyse des Gesamtmodells für die Zielgruppen „Bevölkerung“ und „Journalisten“. Die Varianzaufklärung der latenten endogenen Variablen „Akzeptanz“ war dabei insb. im Falle der Bevölkerung nur gering. Im Hinblick auf die befragten Journalisten konnten zufrieden stellende Ergebnisse beobachtet werden. Entsprechend der zuvor dargelegten theoretischen Ausführungen legten diese Ergebnisse den Schluss einer Moderation der Wirkungszusammenhänge durch das individuelle Involvement in den Privatisierungsprozess im Sinne des Heuristic Systematic Models (HSM) nahe, die eine bessere Varianzerklärung bei aggregierter Analyse verhindert. Der ausführliche zweite Teil der empirischen Analyse widmete sich daher einer differenzierten Betrachtung der individuellen Meinungsbildung.

749 750

Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap. A.6 auf Seite 18. Da die Notwendigkeit einer disaggregierten Betrachtung der jeweiligen Zielgruppe in Abhängigkeit des Involvements deutlich wurde, werden die Ergebnisse der aggregierten Analyse hier nicht mehr berücksichtigt.

202

Kapitel D Hypothesentest

Hyp. Konstrukt

H1a Ch Æ Akz

Beschreibung

Bevölkerung

HI NI Hypothesen zur Chancen-/Risikenwahrnehmung *** *** Chancen Æ Akzeptanz (+) ***

**

H1b RisÆAkz Risiken Æ Akzeptanz (-) H1c Ch/Ris Æ (Risiken Æ Akzeptanz) > * Akz (Chancen Æ Akzeptanz) H1d Ch Æ Akz (Chancen Æ Akzeptanz)HI > *** (Chancen Æ Akzeptanz)NI H1e Ris Æ Akz (Risiken Æ Akzeptanz)HI > *** (Risiken Æ Akzeptanz)NI Hypothesen zur Bedeutung organisationalen Vertrauens *** *** H2a Ver Æ Ch Vertrauen Æ Chancen (+) *** *** H2b Ver Æ Ris Vertrauen Æ Risiken (-)

H2e H2f

HCh1 HCh2 HCh3 HCh4 HCh5 HCh6 HCh7 HCh8 HRis1 HRis2 HRis3

Hypothesen zum mentalen Modell der Risikowahrnehmung Ris Æ Akz Vernachlässigung Personenverkehr Æ *** ** Akzeptanz (-) *** Ris Æ Akz Streckenstilllegungen Æ Akzeptanz (-) *** Ris Æ Akz Wartung Schienennetz Æ Akzeptanz (-)

HRis4 Ris Æ Akz Umweltbelastung Æ Akzeptanz (-) HRis5 Ris Æ Akz Arbeitsplatzabbau Æ Akzeptanz (-) HRis6 Ris Æ Akz Verschlechterung Arbeitsbedingungen Æ Akzeptanz (-) ƒ

***

***

**

**

***

NI

***

***

***

***

*** ** ***

***

***

***

***

H2c Ver Æ Ch H2d

(Vertrauen Æ Chancen)HI > (Vertrauen Æ Chancen)NI Ver Æ Ris (Vertrauen Æ Risiken)HI > (Vertrauen Æ Risiken)NI *** *** Ver Æ Akz Vertrauen Æ Akzeptanz (+) Ver Æ Akz [(Vertrauen Æ Akzeptanz)indirekt/ (Vertrauen Æ Akzeptanz)direkt]HI > n.m. [(Vertrauen Æ Akzeptanz)indirekt/ (Vertrauen Æ Akzeptanz)direkt]NI Hypothesen zum mentalen Modell der Chancenwahrnehmung Ch Æ Akz Steigerung Wirtschaftlichkeit Æ *** Akzeptanz (+) Ch Æ Akz Steigerung Innovationsfähigkeit Æ Akzeptanz (+) Ch Æ Akz Steigerung Wettbewerbsfähigkeit Æ *** *** Akzeptanz (+) Ch Æ Akz Verbesserung Managementqualität Æ ** *** Akzeptanz (+) Ch Æ Akz Steigerung Serviceniveau Æ *** Akzeptanz (+) Ch Æ Akz Steigerung Pünktlichkeit Æ ** *** Akzeptanz (+) *** *** Ch Æ Akz Preissenkungen Æ Akzeptanz (+) Ch Æ Akz Haushaltsentlastungen Æ Akzeptanz (+)

Journalisten HI

**

***

***

n.m.

**

***

***

***

***

**

***

***

***

***

***

**

***

***

*** *** ***

**

***

***

= Auf Basis der empirischen Ergebnisse bestätigt

ƒ = Auf Basis der empirischen Ergebnisse falsifiziert ƒ = Hohes Involvement hi = Niedriges Involvement ƒ ni ƒ n.m. = Signifikanzbeurteilung nicht möglich Signifikanzniveaus: *** = Į < 0,01; ** = Į < 0,05; * = Į < 0,1 (Die Signifikanztests wurden mit Hilfe des Bootstrapping Resampling Verfahrens durchgeführt)

Tab. 34: Synpose der Hypothesenprüfung zur Erklärung der Akzeptanz der Privatisierung öffentlicher Unternehmen Bestätigung fanden dabei die postulierten Zusammenhänge zwischen der Chancen- und Risikenwahrnehmung und der Akzeptanz der Privatisierung der

Kapitel D

203

Deutschen Bahn AG, die allesamt hochsignifikant sind (H1a und H2a). Ohne Bezugnahme auf den konkreten Bewertungs- und Begründungskontext konnte damit gezeigt werden, dass sich die Meinung in dieser spezifischen Fragestellung im Rahmen eines kognitiven Urteilsprozesses entwickelt. Die Akzeptanz der Privatisierung selbst stellt damit das Ergebnis der individuellen Konstruktion über potenziell eintretende, positiv oder negativ bewertete Konsequenzen der Privatisierung dar. Nur teilweise angenommen werden konnte die Hypothese, dass die Wahrnehmung der Risiken einen größeren Einfluss auf die Akzeptanz der Privatisierung besitzt (H1c). So sind diese Zusammenhänge vor dem Hintergrund des individuellen Involvements differenziert zu betrachten. Im Falle hohen Involvements übersteigt die Wirkung der wahrgenommenen Risiken die der wahrgenommenen Chancen beim Bevölkerungssample leicht, bei den Journalisten sogar stark. Bei niedrigem Involvement konnte hingegen ein gegenläufiger Effekt beobachtet werden. So übersteigt hier der Einfluss der wahrgenommenen Chancen den der wahrgenommenen Risiken deutlich. Für die Ableitung von Kommunikationsstrategien kommt dieser Feststellung erhebliche Bedeutung zu. So konnte KEPPLINGER bereits Anfang der neunziger Jahre in einer empirischen, deutschsprachigen Studie nachweisen, dass die Informationsdarstellung in den Massenmedien einen erheblichen Einfluss auf die Meinung der Bevölkerung besitzt.751 Dabei verzerrt die Betonung negativer Argumente zu gesellschaftlich relevanten Themen deren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit.752 Das subjektiv wahrgenommene Risiko übersteigt so häufig das objektive Risiko. Medien dramatisieren demnach bestimmte Situationen, während andere überhaupt nicht Gegenstand der Berichterstattung werden. Studien zur medialen Themenstrukturierungsfunktion zeigen zwar, dass hinter diesem Zusammenhang weniger die Intention der Journalisten steht, die eigene Meinung zu penetrieren, sondern vielmehr ihren Fokus auf Argumente hohen gesellschaftlichen Interesses zu richten.753 Entsprechend der erläuterten Nachrichtenwerte sind

751

752

753

Vgl. KEPPLINGER, H. M., Gentechnik im Widerstreit: Zum Verhältnis von Wissenschaft und Journalismus, Frankfurt a. M. 1991; KEPPLINGER, H. M., Künstliche Horizonte. Folgen, Darstellung und Akzeptanz von Technik in der Bundesrepublik, Frankfurt a. M., New York 1989. Vgl. SINGER, E., ENDRENY, P., Reporting Hazards: Their Benefits and Costs, in: Journal of Communication, Vol. 37, No. 3, 1987, S. 10-26. Vgl. KEPPLINGER, H. M., WEIßBECKER, H., Negativität als Nachrichtenideologie, in: Publizistik, Jg. 36, Nr. 3, 1991, S. 330 ff.

204

Kapitel D

diese aber eben mehrheitlich von negativer Wertung. Durch die Ergebnisse der vorliegenden Studie findet diese These letztlich Bestätigung. Aufgrund der Thematisierungsfunktion der Medien und ihrer Fähigkeit, im Rahmen von FramingEffekten Einfluss auf den Bewertungskontext ihres Publikums zu nehmen, kann die Dominanz der wahrgenommenen Risiken bei der Urteilsfindung hoch involvierter Journalisten daher die Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG auch in der Bevölkerung nachhaltig gefährden. Des Weiteren zeigte die empirische Untersuchung, dass der Wirkungszusammenhang zwischen den wahrgenommenen Chancen und Risiken durch das individuelle Involvement in den Privatisierungsprozess als Thema gesellschaftlichen Interesses moderiert wird (H1d und H1e). So wird im Falle hohen Involvements die Akzeptanz der Privatisierung besser durch die zugrunde liegenden mentalen Modelle der Chancen-/Risikenwahrnehmung erklärt als bei niedrigem Involvement. Folglich kommt dem kognitiven Kontext der Bewertung der Privatisierung hier eine entscheidende Bedeutung bei der individuellen Meinungsbildung zu. Zwei Ursachen für diesen Zusammenhang lassen sich dabei identifizieren. So verzichten erstens wenig involvierte Personen auf eine wissensbasierte Informationsverarbeitung zugunsten intuitiver Urteile auf Basis kognitiver Heuristiken, da diese leichter verfügbar und fortwährend anwendbar sind. Diese Tatsache stellt dabei keineswegs einen Hinweis auf eine mangelnde Urteilsfähigkeit, denn vielmehr auf eine mangelnde Urteilsbereitschaft der betreffenden Akteure dar. Die ungleiche Verteilung des Involvements über die Zielgruppe der Bevölkerung zeigt dabei, dass die Mehrheit ihr Urteil nicht auf sachbezogenen Fragestellungen fußt, sondern sich – entsprechend des HSM – an Heuristiken orientiert, die eine intuitive Urteilsfindung zulassen. Die Einstellungsbildung ist daher weniger intensiv und zeitlich instabil. Hierauf aufbauend lässt sich als zweite Ursache der moderierenden Wirkung von Involvement das offensichtliche Nichtvorhandensein einer gefestigten Einstellung bei wenig involvierten Personen feststellen. So ist die Vielzahl neutraler Urteile zur Privatisierung der Deutschen Bahn AG bei dieser Gruppe weniger im Sinne von Ambiguität, denn im Sinne von Gleichgültigkeit zu interpretieren. In dem gewählten entscheidungsorientierten Ansatz konnte über diese Erkenntnisse auch ein Erklärungsbeitrag zum Wesen der zunächst abstrakten Größe

Kapitel D

205

„Akzeptanz der Privatisierung“ getroffen werden. So ist die Akzeptanz im Sinne eines mehrdimensionalen Einstellungskonstruktes als Grad einer positiven oder negativen Bewertung der wahrgenommenen Chancen und Risiken zu interpretieren.754 Dieser liegen wiederum komplexe Urteils- und Begründungsstrukturen zugrunde, die sich aus dem spezifischen Kontext der Privatisierung der Deutschen Bahn AG ableiten. Zur weiteren Auflösung der abstrakten Kategorien Chancen und Risiken wurden die zuvor auf Basis einer qualitativen Vorstudie gewonnenen Erkenntnisse (Kap. C.2.3.1) über die der Wahrnehmung zugrunde liegenden kognitiven Strukturen überprüft. Dabei wurden die identifizierten zentralen Pfade der Means-EndKetten in das Gesamtmodell integriert und ihr Erklärungsbeitrag zur Akzeptanz der Privatisierung berechnet. Der hohe Wirkungszusammenhang zwischen den wahrgenommenen Chancen und Risiken sowie der Akzeptanz belegt dabei im Falle hohen Involvements die Vollständigkeit der entwickelten, folgenorientierten Attribute und zeigt damit die meinungsbildenden inhaltlichen Argumente zur möglichen Adressierung durch kommunikative Maßnahmen auf (HCh1 bis HCh8 sowie HRis1 bis HRis6). Hoch involvierte Personen greifen demnach bei der Generierung ihrer Meinung zur Privatisierung auf schematisches, vorhandenes Wissen zurück. Wichtige Treiber der Akzeptanz sind dabei die Erwartung von Preissenkungen infolge einer Zunahme des Schienenwettbewerbs. Aber auch die Annahme einer Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit sowie einer Verbesserung der Managementqualität wirken positiv im Sinne der Akzeptanz. Eine untergeordnete Rolle im Meinungsbildungsprozess spielt hier hingegen die Wahrnehmung der Konsequenzen hinsichtlich einer steigenden Wirtschaftlichkeit und Innovationsfähigkeit sowie einer möglichen Entlastungen des Staatshaushalts. Auf Seiten der wahrgenommenen Risiken wird die Urteilsfindung in erster Linie von den Erwartungen hinsichtlich einer Verschlechterung der Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter geprägt. Es ist jedoch anzunehmen, dass sich mit dem neuen Tarifabschluss der Arbeitnehmervertretungen GDBA und Transnet, in denen wesentliche Lohnerhöhungen der Bahn-Mitarbeiter vereinbart wurden, dieses Bild seit der empirischen Befragung

754

Damit wird der Erkenntnis von SLABY/URBAN entsprochen. Vgl. SLABY, M., URBAN, D., Risikoakzeptanz als individuelle Entscheidung. Zur Integration der Risikoanalyse in die nutzentheoretische Entscheidungs- und Einstellungsforschung, a. a. O., S. 1.

206

Kapitel D

gewandelt hat.755 Überraschenderweise ist der Erklärungsbeitrag der Argumente „Arbeitsplatzabbau“ und sowie „Streckenstilllegungen“ vergleichsweise gering. Verbunden mit den Ergebnissen der qualitativen Vorstudie zeigt dies, dass es sich bei diesen beiden Argumenten zwar durchaus um mehrheitlich erwartete Folgen der Privatisierung handelt, diese jedoch nicht die Meinungsbildung dominieren. Ein möglicher Grund hierfür liegt in der geringen Betroffenheit der Befragten von diesen Konsequenzen. Für den Fall niedrigen Involvements konnte gezeigt werden, dass die Akzeptanz der Privatisierung als Konstrukt möglicherweise eintretender Ereignisse insb. für die Bevölkerungsstichprobe nur unvollständig erklärt werden kann.756 So ist der Erklärungsbeitrag der Einzelargumente sowohl hinsichtlich der wahrgenommenen Chancen als auch hinsichtlich der wahrgenommenen Risiken marginal. Anders stellen sich die Ergebnisse aufseiten der Journalisten dar. Hier wirken vor allem Erwartungen hinsichtlich Verbesserungen der Serviceorientierung, des Preisniveaus sowie der Pünktlichkeit positiv auf die Akzeptanz der Privatisierung. Ein hohes negatives Gewicht kommt hingegen der subjektiven Einschätzung einer Verschlechterung der Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter sowie einer Vernachlässigung des Personenverkehrs zu. Ursächlich für diese Divergenz scheint auch hier der unterschiedliche Wissensstand der Befragten zu sein. So werden entsprechend den hier vorgestellten Modellen der Meinungsbildung nur mental präsente Wissensstrukturen zur Urteilsbildung herangezogen. Mit zunehmendem Wissen steigen folglich auch die Zahl der relevanten Chancen- und Risikoattribute und damit der Erklärungsgehalt der kognitiven Bewertung der Privatisierung. Aufgrund ihres erwartungsgemäß höheren Wissensstandes zum Privatisierungsprozess der Deutschen Bahn AG erklären im Falle der Journalisten die mentalen Modelle die Akzeptanz der Privatisierung besser als in der Bevölkerung. Ein drittes Hauptaugenmerk der Hypothesenprüfung lag auf der Rolle des organisationalen Vertrauens für die Akzeptanz der Privatisierung. Entsprechend der zuvor formulierten Hypothesen konnte dabei eine hohe indirekte Wirkung des Vertrauens über dessen Einfluss auf die wahrgenommenen Chancen und Risiken

755

756

Neben einer Einmalzahlung für Juli bis Dezember des Jahres 2007 von 600 € erhöhen sich die Löhne der 134.000 Bahn-Beschäftigten von Januar 2008 an um 4,5 Prozent. Ein Abschluss mit der GdL wurde bis zum Abschluss der Arbeit nicht erreicht. Vgl. MÜHL, M., Tarifeinigung bei der Bahn – Lokomotivführer streiken weiter, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 10.07.2007, S. 1. Vgl. hierzu auch die Ausführungen am Anfang dieses Kapitels.

Kapitel D

207

empirisch ermittelt werden (H2a und H2b). Die betroffenen Personen leiten folglich ihre Bewertung einzelner Teilargumente deduktiv aus den jeweiligen kognitiven Relationsbeziehungen ab und setzen hierbei den komplexen Sachverhalt der Privatisierung in Beziehung zu einfacheren Bewertungsobjekten. Aus dem Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen wird so auf die Konsequenzen der Privatisierung geschlossen. Damit wird die von KUNREUTHER/EASTERLING formulierte These bestätigt, dass die Wahrscheinlichkeit des Eintritts von bestimmten positiven oder negativen Ereignissen im Falle unzureichender oder fehlender historischen Erfahrungswerte nicht hinreichend genau bewertet werden kann und Individuen in ihrer Urteilsfindung auf indirekte Indikatoren zurückgreifen.757 Hierzu merken sie an, dass “…where there is considerable uncertainty regarding the scope of the risk, individuals rely on the credibility of these agents who are seen as controlling the risk.”758 Nicht bestätigt werden konnte hingegen die Hypothese, dass die Wirkung organisationalen Vertrauens auf die Chancen-/Risikenwahrnehmung mit steigendem Involvement zunimmt (H2c und H2d). So ist lediglich bei der Zielgruppe der Journalisten der Einfluss organisationalen Vertrauens auf die Chancenwahrnehmung bei hohem Involvement stärker als bei niedrigem. Die restlichen Hypothesen waren hingegen abzulehnen. Hier lässt sich die Vermutung formulieren, dass im Falle niedrigen Involvements eine spontane Meinungsbildung entsprechend des oben beschriebenen Wirkungsmechanismus organisationalen Vertrauens stattfindet. Dabei greifen die Befragten im Rahmen ihres Antwortverhaltens auf Entscheidungsheuristiken zurück, die erst im Moment der Befragung abgerufen werden. Infolgedessen handelt es sich bei den so identifizierten kognitiven Strukturen weniger um fest verankerte Vorstellungsbilder der Konsequenzen der Privatisierung, denn um intuitive, aber wenig dauerhafte mentale Modelle, die sich als Reaktion auf die Befragung bilden. Als logische Folge ist der Wirkungszusammenhang zwischen den wahrgenommenen Chancen und Risiken sowie der Akzeptanz der Privatisierung gering. Neben den indirekten Effekten wurden auch die direkten Effekte organisationalen Vertrauens auf die Akzeptanz der Privatisierung untersucht. Dabei konnte sowohl bei der aggregierten als auch bei der disaggregierten Analyse die Untersu-

757

758

Vgl. KUNREUTHER, H., EASTERLING, D., Are Risk-Benefit Tradeoffs Possible in Siting Hazardous Facilities?, a. a. O., S. 254. Ebenda.

208

Kapitel D

chungshypothese bestätigt werden (H2e). Demnach leistet neben der kognitiven Verarbeitung der folgenorientierten Attribute das Vertrauen in das zu privatisierende Unternehmen einen wesentlichen Beitrag zur Erklärung der Varianz der abhängigen Variable Akzeptanz. Wesentlich für die Unternehmenskommunikation ist jedoch die darauf aufbauende Hypothese der spezifischen Funktionsweise organisationalen Vertrauens. So konnte mithilfe des Variance Accounted For (VAF) der direkte mit dem indirekten Einfluss in Beziehung gesetzt werden (vgl. Tab 35). Die empirische Analyse bestätigte dabei die Annahme, dass bei hohem Involvement der Anteil des indirekten Einflusses organisationalen Vertrauens höher ist als bei niedrigem Involvement (H2f). Für die Unternehmenskommunikation scheinen vertrauensaufbauende und -erhaltende Maßnahmen daher unabhängig vom Involvement der Zielgruppen ein Mittel zur Steigerung der Akzeptanz der Privatisierung zu sein. Bei der Mehrheit wenig involvierter Personen stellt das organisationale Vertrauen jedoch den zentralen Bestimmungsfaktor dar.

Variance Accounted For (VAF)

Bevölkerung

Journalisten

Hohes Involvement

0,81

0,65

Niedriges Involvement

0,20

0,59

Tab. 35: Wirkungsweise organisationalen Vertrauens

2.

Implikationen für die Unternehmenspraxis

Die Durchsetzung von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen ist regelmäßig geprägt von einer kontroversen Diskussion um deren Vorzugswürdigkeit gegenüber staatlicher Leistungserstellung, so auch im gegenwärtig intensiv diskutierten Fall der Kapitalprivatisierung der Deutschen Bahn AG. Die Exponiertheit des Unternehmens sowie der quasi-institutionelle Charakter des Privatisierungsprozesses erhöhen dabei den gesellschaftlichen und politischen Druck und beeinflussen so das Gesetzgebungsverfahren. Im Rahmen der öffentlichen Auseinandersetzung versuchen die betroffenen Akteure, ihre individuellen Interessen durchzusetzen und hierbei die mittelbar oder unmittelbar an der Gesetzesentscheidung Beteiligten für ihre Anliegen zu gewinnen. Die aus dem öffentlichen Diskurs um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG erwachsenden Begründungs- und Rechtfertigungszwänge richten sich insb. an die erwarteten Konsequenzen der Privatisierung für Kunden, Mitarbeiter und die

Kapitel D

209

Gesellschaft sowie ihre Auswirkungen auf die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt. So sind Privatisierungen immer eng verbunden mit der Entstehung wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Chancen und Risiken, deren Zusammenspiel letztlich im hier diskutierten Spannungsfeld zwischen ökonomischer Effizienz und gesellschaftlicher Verantwortung resultiert.759 Hieran hat die Unternehmenskommunikation zunächst inhaltlich anzusetzen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung haben dabei gezeigt, dass es sich bei den zentralen Attributen des individuellen Werturteils auf Seiten der wahrgenommenen Chancen um für Kunden erfahrbare Vorteile hinsichtlich Service, Preisniveau und Pünktlichkeit handelt. Auf Seiten der wahrgenommenen Risiken führt die Annahme wohlfahrtssenkender Folgen wie verschlechterter Arbeitsbedingungen oder einer schlechteren Wartung des Schienennetzes zu Akzeptanzdefiziten. Vor dem Hintergrund der Dominanz der Medien im öffentlichen Diskurs kommt ein Hauptaugenmerk der Medienkommunikation zu. Medien bieten als Plattform des öffentlichen Beziehungsnetzwerkes Zugang zu den relevanten Kommunikationsarenen und ihren jeweiligen Akteuren und entfalten so hohe multiplikative Wirkung. Im Gegensatz zur Öffentlichkeitskommunikation findet die mediale Berichterstattung jedoch durch Fremdbeobachtung der Privatisierung statt. Damit evozieren die Medien kein Abbild der objektiven Wirklichkeit des Privatisierungsprozesses, sondern interpretieren die Handlungen und Ereignisse mithilfe der medienspezifischen Verarbeitungsroutinen, in deren Mittelpunkt zum einen der Nachrichtenwert von Ereignissequenzen steht. Zum anderen unterliegen die Situationsdeutungen der Akteure des Mediensystems auch Schematisierungen und fest verankerten Beurteilungsroutinen. Der Privatisierung der Deutschen Bahn AG droht damit bspw. die Gefahr, im Rahmen der Diskussion um die Ausbeutung deutscher Unternehmen durch ausländische Investoren instrumentalisiert zu werden. Im Sinne eines Anwalts des Volkes versuchen insb. Boulevard-Medien, die Sorgen der Bevölkerung aufzugreifen und redaktionell aufzubereiten. Gerade Fragen rund um Einschnitte der Grundversorgung der Bevölkerung mit Transportleistungen sowie Arbeitsplatzabbau stellen daher dauerhaft potenzielle Themen der medialen Berichterstattung dar.

759

Vgl. MEFFERT, H., Strategisches Ökologiemanagement, in: Coenenberg, A. G., Weise, W., Eckrich, K. (Hrsg.), Ökologiemanagement als strategischer Wettbewerbsfaktor, Stuttgart 1991, S. 8.

210

Kapitel D

Das Oberziel der Medienkommunikation stellt daher die bestmögliche Kontrolle der Berichterstattung und der Interpretationen der Massenmedien in Bezug auf den Privatisierungsprozess dar. Daher muss die Kommunikationsstrategie die Selektions- und Thematisierungsmechanismen des Journalismus berücksichtigen. Dies umfasst eine Abstimmung der Inhalte der Medienkommunikation sowie eine fortwährende Überprüfung ihres Nachrichtenwerts. In diesem Zusammenhang konnte die empirische Studie die Bedeutung einzelner Themen im Diskurs um die Privatisierung der Deutschen Bahn AG ermitteln und Anhaltpunkte der Thematisierungsfunktion der Medien liefern. So bergen Themen mit einem höheren ermittelten Einfluss auf die Akzeptanz der Privatisierung eine höhere Wahrscheinlichkeit, Gegenstand medialer Berichterstattung zu werden als solche mit niedrigerem Einfluss. Dies sollte bei der Auswahl von Kommunikationsinhalt und -timing im Rahmen der Medienkommunikation besondere Berücksichtigung finden. Entsprechen die in den Medien vermittelten subjektiven Deutungen der Konsequenzen der Privatisierung nicht den objektiven Chancen und Risiken, kann zudem durch gezielte Aufklärungsarbeit der Versuch der Korrektur der Mediendarstellung unternommen werden. Während privatisierungskritische Verbände und Gruppen darauf ausgerichtet sind, die öffentliche Wahrnehmung auf eine möglichst große Zahl von Risiken zu lenken, um ihre Interessen durchzusetzen, sollte die Kommunikationsstrategie des zu privatisierenden Unternehmens jedoch in die entgegengesetzte Richtung zielen. So sind Themen, die bislang nicht Inhalt medialer Berichterstattung waren, möglichst lange im Sinne eines Agenda-Cuttings aus dem Diskurs herauszuhalten. Bereits stattfindenden Kontroversen ist durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen zu begegnen. Diese können auf Basis des Framing-Ansatzes bestimmte, vor allem positive Aspekte eines Themas betonen und von anderen, negativen Aspekten ablenken. Eine derartige reaktive Medienkommunikation allein stößt jedoch schnell an ihre Grenzen und ist in ihrer Strukturierungsfunktion erheblich eingeschränkt. So erhöht vor dem Hintergrund der hohen Sensibilität der Akteure des öffentlichen Systems eine defensive Abwehrhaltung den gesellschaftlichen Legitimitätsdruck und senkt die Plausibilität und Glaubwürdigkeit der Kommunikationsmaßnahmen. Jüngere Fälle von Unternehmenskrisen wie die Störfälle in den Atomkraftwerken Brunsbüttel und Krümmel der Firma Vattenfall zeigen, dass in der gesellschaftlichen Akzeptanz nicht nur ein kurzfristiges Ziel im Rahmen des Privatisierungsprozesses liegt, sondern sie auch zur langfristigen Sicherung der Unternehmensexistenz beiträgt. Vertrauens- und Akzeptanzkrisen können hingegen einen tiefgreifenden Einfluss auf den Geschäftserfolg nehmen und Handlungs- und Entscheidungsspielräume erheblich beschränken. Aus diesem Grund ist unabhängig von der aktuellen Berichterstattung eine kontinuierliche und aktive

Kapitel D

211

Medienarbeit zu betreiben. Dies schließt die regelmäßige Versorgung der Presse mit relevanten Informationen zu geplanten Schritten im Privatisierungsprozess ebenso mit ein wie den Aufbau eines Beziehungsnetzwerkes mit Schlüsselpersonen in den jeweiligen Redaktionen. Im Rahmen eines systematischen Dialogs bietet sich dabei die Möglichkeit, die Bedürfnisse der Journalisten zu erfassen und auf konkrete Anliegen einzugehen. Insofern dient aktive Medienkommunikation neben der Erfassung zukünftig relevanter Medieninhalte auch der Kontrolle der eigenen Kommunikationsaktivitäten. Weiterhin bieten Ereignissequenzen des politischen Willensbildungsprozesses Journalisten Wahrnehmungsschemata, die der Berichterstattung Struktur verleihen können. Dabei richtet sich mediale Aufmerksamkeit in erster Linie auf zentrale Prozessereignisse, wie etwa die Vorbereitung in Ausschüssen, die Veröffentlichung von Gesetzesentwürfen oder Anhörungen im Bundestag, aber auch Bilanzpressekonferenzen und sonstige öffentliche Veranstaltungen. Hier sollten Medienvertreter proaktiv mit relevanten Informationen versorgt werden und durch Hintergrundgespräche die Möglichkeit erhalten, für ihre Berichterstattung tiefergehende Einblicke in den Privatisierungsprozess zu gewinnen. Die Interaktion zwischen Unternehmen und Medien ist dabei als Tauschbeziehung zu verstehen, in der Publizität mit wahren und vollständigen Informationen abgegolten wird. Daneben bieten auch Pseudo-Ereignisse mit expressivem Charakter ein Instrument der Medienarbeit.760 Derartige selbstinszenierte Ereignisse, zu denen klassischerweise Pressekonferenzen und Presseerklärungen, aber auch einzigartige Events und Shows zählen, bieten die Möglichkeit der relativ freien Steuerung des Zeitpunkts, der Präsentationsform sowie der anwesenden Teilnehmer aus den Medien und anderen Bereichen des öffentlichen Raums. Pseudo-Ereignisse eignen sich insb. zur Beeinflussung der Frames, d. h. der Themendeutungen der medialen Berichterstattung über das zu privatisierende Unternehmen. So lässt sich bspw. die Privatisierung der Deutschen Bahn AG durch geeignete Inszenierungen beim Kauf bzw. Aufbau ausländischer Gesellschaften unter dem Aspekt des Erfolgs deutscher Unternehmen im Ausland positionieren und so aus dem Kontext der Heuschreckendebatte herauslösen. Denkbar wäre auch eine Betonung der Innovationskraft deutscher Ingenieure und des Fortschritts der Deut-

760

Vgl. RÖTTGER, U., Kampagnen planen und steuern: Inszenierungsstrategien in der Öffentlichkeit, in: Piwinger, M., Zerfaß, A. (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden 2007, S. 388 f.

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schen Bahn AG, etwa bei der Jungfernfahrt neuer Züge oder der Eröffnung neuer Bahnhöfe. Auf diese Weise kann das Thema der Privatisierung in den Kontext positiver Deutungsmuster gerückt und mit akzeptanzfördernden Themen wie „Zukunftsfähigkeit“, „Fortschritt“, „Sicherheit“ oder „Freundlichkeit“ gekoppelt werden. Auf individueller Ebene werden die mentalen Modelle der Privatisierung um positive Interpretationsmuster ergänzt und damit nicht nur die Akzeptanz der Privatisierung erhöht, sondern auch gegen privatisierungskritische Äußerungen abgeschirmt. Im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und ökonomischem Erfolg hat das zu privatisierende Unternehmen im Vergleich mit gesellschaftlichen Anspruchsgruppen jedoch erhebliche Authentizitätsdefizite. So erhöht die sinngebende Gemeinwohlorientierung solcher Gruppen, etwa von NonprofitOrganisationen, Verbraucherverbänden oder – mit Einschränkungen – auch Gewerkschaften, deren Glaubwürdigkeit im Rahmen ihres Engagements für ihre jeweiligen Anliegen. Das Publikum vermutet hinter der Kritik an der Privatisierung weniger die Verwirklichung individueller Interessen, denn die Fürsorge für die Allgemeinheit. Mit diesem Vertrauensvorschuss erscheinen die Kommunikationsmaßnahmen solcher Gruppen neutraler und glaubwürdiger und induzieren so ein hohes Mobilisierungspotenzial. Die Bezugnahme auf gemeinwohlorientierte Handlungen seitens des zu privatisierenden Unternehmens ist hingegen immer rechenschaftspflichtig. So liegt die Beweislast beim Unternehmen, warum es ohne monetäre Anreize eine Selbstverpflichtung für gesellschaftliche Ziele annimmt. Aus diesem Grund sind in der medialen Kommunikation von vornherein wirtschaftliche Ziele mit ihrem gesellschaftlichen Nutzen zu verknüpfen. Ein unerlässliches Erfolgkriterium stellt dabei die Plausibilität der dabei kommunizierten Inhalte dar. So sollten gesellschaftsorientierte Handlungen und Entscheidungen stets unter Verweis auf ökonomische Ziele des Unternehmens legitimiert werden. Vor dem Hintergrund des skizzierten Spannungsfeldes der Vereinbarkeit von Wettbewerb und gemeinwohlpolitischen Zielsetzungen sind dabei im Falle der Deutschen Bahn AG insb. die komplexen Wirkungsmechanismen eines geöffneten Marktes und der daraus resultierende Nutzen für die Kunden der Bahn zu erläutern. In diesem Sinne ist die Privatisierung als Herausforderung zu besseren Leistungen ggü. den Wettbewerbern aufzufassen und zu kommunizieren. So zeigen die Ergebnisse der empirischen Studie, dass gerade den damit verbundenen Chancen der Privatisierung eine erhebliche Bedeutung für die Akzeptanz der Privatisierung bei der Zielgruppe der Journalisten zukommt. Da sich durch die getätigten Aussagen jedoch gleichzeitig der Legitimationsdruck in der öffentlichen Wahrnehmung erhöht, sollten Diskrepanzen zu dem tatsächlichen Handeln

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vermieden werden. Eine Abstimmung der Unternehmenskommunikation mit der strategischen Unternehmensplanung erscheint somit unerlässlich. Zudem kann durch gezielte Aufklärungsarbeit, etwa hinsichtlich des Mehrheitseinflusses des Staates nach erfolgter Privatisierung und die hierdurch sichergestellte Wahrung gemeinwohlpolitischer Ziele, positiv Einfluss auf die Risikowahrnehmung genommen werden. Der Einsatz von Experten oder opportunen Zeugen761 erhöht dabei die Glaubwürdigkeit der Kommunikation zusätzlich. Deren Wahrnehmung kann insb. dadurch sichergestellt werden, dass Personen oder Institutionen mit ohnehin hoher medialer Aufmerksamkeit für derartige Zwecke eingesetzt werden, etwa Wissenschaftler oder Politiker aus unterschiedlichen Parteien. Nicht zuletzt deuten die Ergebnisse der empirischen Untersuchung darauf hin, dass auch bei der Medienkommunikation der Aufbau von Vertrauen von zentraler Bedeutung ist. Notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung sind nachvollziehbare und nachprüfbare Fakten und geeignete Hintergrundinformationen. Hierzu zählen durchaus auch kritische Inhalte, welche die Vertrauenswürdigkeit ergänzend unterstreichen. Grundsätzlich ist die Medienarbeit als Zulieferfunktion des zu privatisierenden Unternehmens zu verstehen, die sich an den Nachrichtenwerten zu jeweiligen Informationen orientiert. Daneben erscheint aber auch die direkte Interaktion mit Journalisten von zentraler Bedeutung. Vertrauen stellt dabei nicht nur das Produkt eines persönlichen Beziehungsverhältnisses dar, sondern auch dessen Voraussetzung. Insofern darf die Medienkommunikation ein aktives Beziehungsmanagement nicht vernachlässigen und muss bereits vor dem Aufkommen negativer Berichterstattung in der Latenz- bzw. Emergenzphase Vertrauensverhältnisse mit den relevanten Akteuren des Mediensystems aufbauen und festigen. Wichtig erscheint in diesem Kontext auch die personelle Besetzung der Schnittstellung zu den Medien. Für den Kontakt mit Medienvertretern sollten daher verlässliche Ansprechpartner mit hohem Hintergrundwissen sowie Entscheidungsvollmachten und Führungsverantwortung eingesetzt werden. Eine wirksame Medienkommunikation schließt die Auswahl geeigneter Medientypen und eine medienspezifische Auswahl der Inhalte mit ein. So sind fachspezifische Medien, hier des Verkehrswesens (Internationales Verkehrswesen, DVZ etc.), sowie wissenschaftliche Publikationen schon in der Latenz- und Emer-

761

Vgl. HAGEN, L., Die opportunen Zeugen. Konstruktionsmechanismen von Bias in der Zeitungsberichterstattung über die Volkszählungsdiskussion, in: Publizistik, Jg. 37, Nr. 4, 1992, S. 444-460.

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genzphase des Diskurszyklus zu adressieren. Durch Präsentation geeigneter Fakten vergangener Privatisierungen ist ein „common sense“ herzustellen und der Herausbildung von Fehlinformationen entgegenzuwirken. Beispielhaft sei hier die wiederholte Kritik an der Privatisierung der Deutschen Bahn AG unter Verweise auf den britischen Privatisierungsprozess erwähnt. Hier hätte frühzeitig auf die mangelnde Vergleichbarkeit beider Vorhaben aufgrund ihrer unterschiedlichen Ausgestaltung verwiesen werden können. Gelingt es, den Expertendiskurs auf diese Weise zu beeinflussen, können Begründungsstrukturen für die späteren Phasen des Diskurses aktiv mitentwickelt werden. Medieninhalte sind entsprechend detailliert und auf Fakten basierend aufzubauen. Von wertenden oder polarisierenden Inhalten sollte weitestgehend abgesehen werden. In der Politisierungsphase schließt die Medienkommunikation zudem Wirtschafts- und Politikmedien mit ein. Entsprechend sind die Inhalte auf Kernaussagen zu reduzieren und durch wenige zentrale Fakten zu unterlegen. Um Reaktanzen bei rezipierenden Laien zu vermeiden, ist der Privatisierungskomplex bereits hier auf die Konsequenzen für den Kunden zu reduzieren, da diese auf die größte mediale Aufmerksamkeit treffen. Im Falle der Deutschen Bahn AG sind rechtswissenschaftliche und volkswirtschaftliche Fragestellungen, aber auch Fragestellungen rund um den Güterverkehr damit wenig relevant. So eignen sie sich nicht zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung und haben aufgrund ihres geringen Nachrichtenwertes kaum eine Aussicht auf Veröffentlichung. In der Konfliktphase ist die Medienkommunikation schließlich um den Austausch mit auflagen- bzw. reichweitenstarken Publikumstiteln zu ergänzen. Hier sind klar verständliche und leicht zu merkende Botschaften zu formulieren, die in verständlicher Form durch einzelne Fakten belegt werden. Die Vorteile der Medienkommunikation liegen zum einen in der höheren Glaubwürdigkeit bei den entsprechenden Zielgruppen durch das Vertrauen des Publikums in die Fremdbeobachtung durch die Medien. So bestimmen politische Akteure letztlich über die massenmediale Agenda und die von dort vorgebrachten Deutungsmuster, welchen Stellenwert bestimmte Themen in der öffentlichen Wahrnehmung besitzen. Zudem wird den vermeintlich objektiveren Informationen der Presse mehr Vertrauen entgegengebracht als den vom zu privatisierenden Unternehmen selbst erstellten Inhalten. Nicht zuletzt ist diese Form der Kommunikation aufgrund der zu erzielenden Skaleneffekte und der Multiplikatorwirkung der Medien effizienter als die direkte Kommunikation mit den jeweiligen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen. Dem stehen jedoch auch Nachteile gegenüber. Zu privatisierende Unternehmen besitzen, anders als die Medien, kein Informationsbzw. Einflussmonopol, sondern stehen im Wettbewerb zu konkurrierenden Informationsangeboten, etwa von Gewerkschaften, politischen Parteien oder

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Interessensverbänden. Die Steuerbarkeit des medialen Outputs ist damit deutlich geringer als bei einer direkt die Öffentlichkeit ansprechenden Kommunikation. Die Medienkommunikation sollte daher durch die direkte Kommunikation mit dem Publikum durch eigene Publikationen, Internetangebote oder Kampagnen zur Durchsetzung der unternehmerischen Ziele im Privatisierungsprozess ergänzt werden. Zur Einflussnahme auf die Chancen-/Risikenwahrnehmung der Privatisierung kommen dabei potenziell unterschiedliche Arten der Unternehmenskommunikation zur Anwendung, die sich insb. hinsichtlich der verfolgten Ziele unterscheiden lassen. Hinsichtlich einer inhaltsfokussierten Kommunikation sind hier in erster Linie persuasive, argumentative und informative Kommunikationsstile zu unterscheiden.762 Im Rahmen einer zielgruppenspezifischen Öffentlichkeitskommunikation sollten diese zweckmäßig zur Beeinflussung der Akzeptanz der Privatisierung eingesetzt werden. Als Segmentierungsdimensionen eignen sich im vorliegenden Untersuchungskontext das Involvement sowie die Akzeptanz der Privatisierung. Dies soll im Folgenden verdeutlicht werden. Kritischen Akteuren des öffentlichen Diskurses, wie lokalen Verbänden, Interessensvertretungen und Bündnissen, die sich durch hohes Involvement und eine geringe Akzeptanz der Privatisierung kennzeichnen lassen, ist im Rahmen einer Dialogkommunikation zu begegnen. Der argumentative Kommunikationsstil eröffnet dabei eine direkte Auseinandersetzung mit den Adressaten und basiert auf allgemein nachvollziehbaren Aussagen und Begründungen. Dabei kann es sich um persönliche Gespräche, Foren, Mediationsverfahren oder gemeinsam abgehaltene Konferenzen handeln. Das Ergebnis eines solchen Kommunikationsprozesses ist nicht ex ante exakt festzulegen, sondern wird durch Argumente, Wertvorstellungen und Interessen der Rezipienten beeinflusst. Hierdurch eröffnet sich die Möglichkeit, tiefergehende Kenntnisse der Absichten dieser die Privatisierung ablehnenden Gruppen bzw. Personen zu erlangen und geteilte Diskursdeutungen bzw. Handlungsinterpretationen herzustellen. Die sachliche Auseinandersetzung mit den Vor- und Nachteilen der Privatisierung appelliert an einen rational geführten Diskurs und erhöht so die Chancen einer Reduktion von Polemik in der öffentlichen Auseinandersetzung. Dabei lassen sich Handlungsabsichten und -orientierungen durch vorgeschlagene oder gemeinsam erarbeitete Alternativen

762

Vgl. ZERFAß, A., Dialogkommunikation und strategische Unternehmensführung, in: Bentele, G., Steinmann, H., Zerfaß, A. (Hrsg.), Dialogorientierte Unternehmenskommunikation, Berlin 1996, S. 29 ff.

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korrigieren. Derartige dialogorientierte Kommunikationsformen können unterschiedlich ausgestaltet sein.763 Ein geschlossener Teilnehmerkreis sichert zwar die Kompetenz der beteiligten Personen, lässt jedoch ggf. bestimmte Positionen unberücksichtigt. Offene Formen des Dialogs können hingegen von einzelnen Teilnehmern für individuelle Interessen missbraucht und zur Mobilisierung öffentlicher Meinung genutzt werden. Der vertrauensvolle und wissensgenerierende Austausch dialogorientierter Kommunikation wird hierdurch empfindlich gestört. Die Erkenntnisse vorangegangener Privatisierungen zeigen in diesem Zusammenhang, dass sich durchaus eine Reihe von populären Einwänden von Privatisierungsgegner widerlegen lassen. Zentrale Argumente sollten dabei wohlfahrtsteigernde Wirkungen sein, die den gesamtgesellschaftlichen Nutzen von Privatisierungen dokumentieren. So sind Wettbewerb und Effizienzsteigerungen als primäre Ziele der Privatisierung zu definieren und ihr Bezug zu Preissenkungen oder Serviceverbesserungen zu erläutern. Befürchtungen hinsichtlich der Dominanz von Rentabilitätszielen ließen sich durch Verweis auf die verfassungsrechtlich notwendige Anteilsmehrheit des Bundes an der Deutschen Bahn AG zerstreuen. Gerade aus diesem Grund lassen sich jedoch vermutlich nicht alle Parteien zu solchen ergebnisoffenen Dialogen bewegen – das Mobilisierungspotenzial unter Ausnutzung diffuser Ängste und Unsicherheit in der Bevölkerung würde sich nämlich reduzieren. Hier stößt die Unternehmenskommunikation an ihre Grenzen. Aufgrund der hohen Interaktion verfügt der dialogorientierte Kommunikationsstil nur über eine geringe Reichweite und kann ausschließlich der Kommunikation mit aktiv am Privatisierungsdiskurs beteiligten Gruppen und Schlüsselpersonen dienen. Es darf jedoch auch nicht übersehen werden, dass eine allzu offene und allein auf Aufklärung abzielende Kommunikationsstrategie das Ziel der Akzeptanzsteigerung bei den übrigen Zielgruppen verfehlen würde. So übersteigt die Komplexität der Privatisierung und ihrer Konsequenzen für Unternehmen, Mitarbeiter und Gesellschaft die Verarbeitungsfähigkeit eines Großteils der Bevölkerung und kann so zu Unsicherheit, Ängsten und damit zu sinkender Akzeptanz führen. Eine Risikokommunikation, die in erster Linie der Aufklärung dient, kann zudem bei bislang unbeteiligten Akteuren Risikowissen erzeugen und so die eigentlichen Ziele der Unternehmenskommunikation konterkarieren.

763

Vgl. WIEDEMANN, P. M., Risikokommunikation: Ansätze, Probleme und Verbesserungsmöglichkeiten, Arbeiten zur Risiko-Kommunikation, Heft 70, Jülich 1999, S. 14.

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Die vorliegende Studie konnte in diesem Zusammenhang zeigen, dass etwa drei Viertel der Befragten nur eine geringe Betroffenheit bzw. ein geringes Involvement am Privatisierungsprozess der Deutschen Bahn AG zeigt. Im Sinne des politischen Willensbildungsprozesses kann dies nur als vorteilhaft gewertet werden. So sinken auf Grundlage der dargestellten Interaktionseffekte bei mangelndem Interesse der Gesellschaft Rechtfertigungszwänge für politische Akteure und gestatten ein freieres Entscheiden auf Basis eigener Überzeugungen. Nicht zuletzt auch aus diesem Grund sollte eine ausschließlich auf Sachargumenten basierende dialogorientierte Kommunikationsstrategie nur bei aktiven Gruppen und Bewegungen zur Anwendung kommen, um „keine schlafenden Hunde zu wecken“. Ein informativer Kommunikationsstil ist gekennzeichnet durch eine sachliche und weitestgehend objektive Berichterstattung, bspw. im Rahmen von Pressemitteilungen oder Informationsbroschüren. Durch Betonung oder Weglassen einzelner Informationselemente kann die Objektivität dieses Kommunikationsstils jedoch durchaus eingeschränkt werden. Im Gegensatz zum argumentativen Kommunikationsstil ist diese Art der Kommunikation nicht auf einen Dialog mit den Zielgruppen ausgerichtet. Vielmehr gestattet er der interessierten Öffentlichkeit, sich selbst zu informieren. Aus diesem Grund eignen sich informative Kommunikationsmaßnahmen insb. zur Ansprache hoch involvierter Personen mit hoher Akzeptanz für die Privatisierung. So zeichnen sich diese auf der einen Seite durch eine hohe Bereitschaft zur Suche und Auseinandersetzung mit Informationen aus und fragen daher auch aktiv Kommunikationsangebote ab. Auf der anderen Seite besteht eine geringe Resistenz ggü. den Kommunikationsinhalten durch kognitive Dissonanzen aufgrund der weitestgehend übereinstimmenden Grundhaltung zur Privatisierung. Im Rahmen von Informationskampagnen sind Hintergrundinformationen oder Antworten auf häufig gestellte Fragen zu entwickeln, die das Themenspektrum der Privatisierung abdecken und zumindest scheinbare Objektivität vermitteln. Die informative Kommunikation sollte so angelegt sein, dass lediglich interessierte bzw. hoch involvierte Personen diese wahrnehmen, damit auch hier die Gefahr einer übermäßigen Sensibilisierung wenig involvierter Zielgruppen reduziert wird. Gewährleistet wird dies durch die Verwendung solche Kommunikationskanäle, die eine unbeabsichtigte Nutzung verhindern. Dies können bspw. Informationsportale im Internet oder Broschüren sein, die kostenlos anzufordern sind. Im Falle der Deutschen Bahn AG eignet sich auch die Auslage von Broschüren in Zügen oder an Bahnhöfen. Zusätzlich sollte eine Telefonhotline eingerichtet werden, in der Fragen zur Privatisierung durch kompetente Mitarbeiter beantwortet werden.

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Im Mittelpunkt einer informativen Kommunikationspolitik steht das Ziel der Aufklärung und damit der Reduktion des subjektiven Risikoempfindens bzw. der Reduzierung von Unsicherheiten und Ängsten. Informationskampagnen dienen dabei der Vermittlung klarer Botschaften, die durch einfache Erinnerung und Weitergabe multiplikative Wirkung entfalten. So können simple Fakten leicht durch Mund-zuMund-Kommunikation weitergetragen werden und erscheinen auf diese Weise glaubwürdiger als direkt vom Unternehmen kommunizierte Botschaften. Inhalt informativer Kommunikationsmaßnahmen können empirische Kennzahlen sein, deren Aussagen logisch und konsistent aufbereitet werden, bei der Deutschen Bahn AG etwa Angaben zu Gewinn und Größe des Unternehmens. Zielführender aber erscheinen Vergleichkennzahlen in zeitraum- oder zeitpunktbezogener Hinsicht. So können durch Verweis auf die Entwicklung der Deutschen Bahn AG seit der Bahnreform 1994 Verbesserungen in Service und Pünktlichkeit quantifiziert und leicht verständlich gemacht werden. Durch Projektion auf die Zukunft wird der Zweck der Bahnreform als Ganzes so legitimiert. Informative Kommunikationsmaßnahmen erreichen naturgemäß auch hoch involvierte Personen mit ablehnender Haltung ggü. der Privatisierung. Da jedoch die so kommunizierten Inhalte regelmäßig auf widersprechende Meinungen treffen, ist von einem geringen Einfluss auf die Akzeptanz auszugehen. Durch selektive Wahrnehmung und die Vermeidung kognitiver Dissonanzen ist die Wirkung informativer Kommunikation hier niedrig. So werden neue Informationen, die zu der getroffenen Entscheidung in Widerspruch stehen, abgewertet, während konsonante Informationen überschätzt werden. Ein persuasiver Kommunikationsstil ist schließlich geprägt durch die Ausnutzung emotionaler Bindungen sowie individueller Präferenzen der Adressaten und eignet sich daher insb. zur Ansprache von wenig involvierten Individuen, wobei aufgrund der Instabilität der Einstellungen keine Differenzierung zwischen hoher und niedriger Akzeptanz notwendig erscheint. Im Rahmen der Kommunikation sollte weitestgehend auf nachweisbare Situationsdeutungen, Behauptungen oder Bewertungen verzichtet werden. So wurde bereits erörtert, dass die Kommunikation mit wenig involvierten Personen nicht ausschließlich über Sachargumente geführt werden kann. Hierdurch würde nicht nur die Gefahr einer zunehmenden Sensibilisierung der Öffentlichkeit in Kauf genommen, sondern aufgrund der hohen Komplexität des Privatisierungsprozesses Unsicherheiten und Ängste geschürt. Vielmehr sind simple Thesen zu formulieren, die nicht einfach durch Argumente zu widerlegen sind und sich durch häufige Penetration in den Köpfen der relevanten

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Zielgruppen festigen. Durch Erzielung von sog. mere-exposure-Effekten764, d. h. der unbewussten Einstellungsbildung durch häufige Konfrontation mit bestimmten Botschaften, lässt sich so das Akzeptanzniveau steigern. Inhalt der Kommunikation können einfache Slogans oder bildliche Darstellungen allgemein positiv wahrgenommener Sachverhalte sein, etwa die Freundlichkeit des Personals oder Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in konkreten Projekten. Entsprechend handelt es sich beim persuasiven Kommunikationsstil um eine monodirektionale Form der Kommunikation, die nicht auf einen Dialog mit den relevanten Zielgruppen ausgerichtet ist und sich vornehmlich solcher Kommunikationskanäle mit hoher Reichweite bedient. In den Mittelpunkt der persuasiven Kommunikation sollte in erster Linie der Aufbau von Vertrauen gestellt werden. Da Vertrauen vor allem symbolisch und nur schwer durch Sachargumente evoziert werden kann, müssen Symbole für Vertrauen entwickelt und kommuniziert werden. Auf diese Weise lassen sich die Komplexität und die Gefahr der Angreifbarkeit durch anders lautende Argumente wesentlich reduzieren. Eine symbolische Kommunikation verweist dabei auf abstrakte Werte wie „Zukunftsorientierung“, „Freundlichkeit“ oder „Sicherheit“, ohne dass dies durch eine sachliche Argumentation unterlegt wird. Dabei muss sich die symbolische Kommunikation auf eine glaubhafte oder nachvollziehbare Basis stützen. Im Falle der Deutschen Bahn AG wird Freundlichkeit durch geschultes Personal in den Zügen und auf Bahnhöfen erfahrbar. Technischer Fortschritt lässt sich durch den moderne Elemente wie den ICE oder den Berliner Hauptbahnhof signalisieren. Auch die historische Entwicklung des Unternehmens Deutsche Bahn AG – visualisiert durch den technischen Fortschritt – verbunden mit dem Börsengang als Meilenstein dieser Entwicklung lassen sich als Symbole des Aufbruchs instrumentalisieren. Im Rahmen der persuasiven Kommunikation bewegt sich die inhaltliche Ausgestaltung in einem Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Wandel. So implizieren die hier skizzierten, mit der Privatisierung einhergehenden Folgen Veränderungen, deren Wahrnehmung in jedem Fall zu Unsicherheit in der Gesellschaft führt. Aus diesem Grund sollte die persuasive Kommunikation auch an bekannten Inhalten ansetzen und in ihrer formalen Darstellung keinen radikalen Veränderungen unterworfen werden. Während das Hauptaugenmerk des öffentlichen Diskur-

764

Vgl. zum Begriff LEE, M. P. Y., Low Involvement Processing: Effects of Stimulus Exposure and Repetition on Implicit Memory, Explicit Memory and Affect, Toronto 2001, S. 28 ff.

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ses nahezu ausschließlich auf durch die Privatisierung herbeigeführten Veränderungen fokussiert ist, können gerade solche Elemente Kern kommunikativer Botschaften darstellen, die sich nicht verändern („deutsche Tugenden“, „Schaffner mit roter Mütze“ etc.). Dies schafft nicht nur Sicherheit bei externen Zielgruppen, sondern wirkt auch und insb. bei Mitarbeitern vertrauensstiftend. Persuasive Kommunikationsaktivitäten sind nicht an die Ereignissequenzen des Privatisierungsprozesses gebunden und können daher zu einem frei wählbaren Zeitpunkt begonnen werden. Folglich ist bereits in der Latenzphase des öffentlichen Diskurses durch geeignete Maßnahmen ein Vertrauensvorschuss bei den relevanten Zielgruppen aufzubauen, der in der Politisierungs- und Konfliktphase als Puffer für privatisierungskritische Botschaften dient. Mit den drei Formen der Öffentlichkeitskommunikation auf Basis des argumentativen, informativen bzw. persuasiven Kommunikationsstils besteht ein vielfältiges Instrumentarium für zielgruppenspezifische Beeinflussungsstrategien in inhaltlicher und zeitlicher Hinsicht. Diese Zusammenhänge sind nochmals in Abb. 24 zusammenfassend dargestellt.

Einstellung zur Privatisierung negativ positiv

Involvement

hoch

Argumentativer Kommunikationsstil

Informativer Kommunikationsstil

ƒ Ziel: Steigerung der Akzeptanz/ Schaffung ƒ Ziel: Erhalt der Akzeptanz/ Ausnutzung von von gegenseitigem Verständnis Multiplikatoreffekten ƒ Mittel: Diskussionen, Foren, Konferenzen ƒ Mittel: Hotline, Broschüren, FAQ‘s etc. Mediationsverfahren etc. ƒ Zeitpunkt: Politisierungs- und ƒ Zeitpunkt: (Emergenz-), PolitisierungsKonfliktphase und Konfliktphase

niedrig

Persuasiver Kommunikationsstil ƒ Ziel: Heraushalten aus dem öffentlichen Diskurs / Erzielung positiver Imagewirkungen ƒ Mittel: Kampagnen/Symbolische Kommunikation ƒ Zeitpunkt: Alle Phasen

Abb. 24: Ansatz einer zielgruppenadäquaten Kommunikationsstrategie

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Medien- und Öffentlichkeitskommunikation können jedoch nicht isoliert gesteuert werden, sondern sind im Sinne einer integrierten Strategie mit den Kommunikationsbeziehungen zu anderen Zielgruppen inhaltlich, formal und zeitlich zu koordinieren. Die Ziele einer integrierten Unternehmenskommunikation765 liegen nicht nur in der Ausnutzung ökonomischer Skaleneffekte, sondern auch und insb. in der Verfolgung psychographischer Zielsetzungen. Die größte Herausforderung liegt dabei zweifelsohne in der inhaltlichen Integration, d. h. der thematischen Verknüpfung der Kommunikationsinhalte zur Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes und zur Vermeidung von Inkonsistenzen und Diskontinuitäten. Vor dem Hintergrund des Spannungsfeldes zwischen ökonomischer Effizienz und gesellschaftlichem Nutzen erscheint im Rahmen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG die Abstimmung mit den Investor Relations am kritischsten. So ist eine erfolgreiche Veräußerung von Unternehmensanteilen nur über die Vermittlung möglichst vollständiger Finanzinformationen zu erreichen. Die Betonung ökonomischer Effizienz, hier verstanden als wirtschaftlicher Unternehmenserfolg, steht im Zentrum des Werbens um potenzielle Anteilseigner. Dabei konnten mit der Darstellung der Finanz- und Ertragslage sowie der Senkung der Kapitalkosten zwei zentrale Zieldimensionen der Investor Relations-Arbeit identifiziert werden. Ein wesentliches Instrument hierfür ist die Entwicklung einer Equity Story, die zusammenfassende Darstellung des Unternehmens hinsichtlich ihrer zukünftigen Chancen und Risiken. Frühere Börsengänge im Rahmen von Privatisierungen öffentlicher Unternehmen haben gezeigt, dass ein kritischer weil nachhaltiger Erfolgsfaktor in einer transparenten Unternehmenspräsentation liegt – sowohl hinsichtlich der quantitativen als auch der qualitativen kommunizierten Unternehmensdaten. Priorität aus Sicht der Anleger genießt dabei der Abbau von Informationsasymmetrien bzw. die Minimierung von Unsicherheit der Anlage. Durch Absenkung der Risikoprämie hat erhöhte Transparenz dabei einen unmittelbaren Einfluss auf die Preisbereitschaft des Kapitalmarktes bzw. auf den Primärmarkterfolg. Aber auch vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit des Erfolgs der Privatisierung ist einer konsistenten und glaubwürdigen Kommunikation eine hohe Bedeutung beizumessen. So haben

765

Vgl. zum Begriff BRUHN, M., Integrierte Kommunikation, in: Schmid, B. F., Lyczek, B. (Hrsg.), Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Wiesbaden 2006, S. 492 f.

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negative Abweichungen von den Prognosen wesentlich größere Kursschwankungen zur Folge als positive. Eine realistische Darstellung der Unternehmenssituation erfordert daher auch eine möglichst vollständige Abbildung der relevanten Unternehmensinformationen. Dies betrifft vor allem unternehmensstrategische Planungen, die dem Nachweis zukünftigen Unternehmenswachstums bzw. der Erhöhung der Profitabilität dienen. Zu berücksichtigen sind im Falle der Deutschen Bahn AG ggf. auch Angaben zu Kosteneinsparungen durch Personalabbau, Streckenstilllegungen oder die Fokussierung auf rentable Geschäftsbereiche außerhalb des Personenverkehrs. Die Kollision mit gemeinwirtschaftlichen Forderungen wird hier virulent. Problematisch gestaltet vor allem die Darstellung des wirtschaftlichen Erfolgs im Rahmen der Equity Story. So ist wirtschaftlicher Erfolg auf der einen Seite unabdingbare Voraussetzung einer erfolgreichen Privatisierung und selbstverständlicher Inhalt der Equity Story. Hierzu gehören bspw. auch Darstellungen der Entwicklung der Personalstärke sowie der Geschäftsfeldstrategien. Auf der anderen Seite droht der Betonung wirtschaftlichen Erfolges im Zusammenhang mit der Privatisierung die Gefahr der Instrumentalisierung durch Privatisierungsgegner. Daher ist wirtschaftlicher Erfolg in der öffentlichen Auseinandersetzung nur mittelbar über die zuvor genannten inhaltlichen Schwerpunkte zu kommunizieren. Idealerweise sollten die Kundenzufriedenheit und Marktorientierung als Äquivalent des wirtschaftlichen Erfolges postuliert und in den Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie gestellt werden. Auf diese Weise wird dem Vorbehalt einer übermäßigen Renditeorientierung der Bahn entgegengewirkt. In der jüngeren Vergangenheit ist zudem festzustellen, dass Anleger auf dem Kapitalmarkt ihr Augenmerk zunehmend auf solche Unternehmen richten, die wirtschaftlichen Erfolg mit sozialer und ökologischer Verantwortung verbinden und somit dem Nachhaltigkeitsgedanken Rechnung tragen. Hierbei wird dem Kalkül gefolgt, dass Unternehmen, die sich einer nachhaltigen Entwicklung verpflichten, häufig innovativer sind und über ein differenziertes Risikomanagement verfügen. Inzwischen gibt es eine Reihe von Indizes (z. B. ASPI, HVB Nachhaltigkeitsindex, FTSE4Good, Humanix sowie der ÖkoDax der Deutschen Börse), die aus verschiedenen Industriezweigen diejenigen Unternehmen auswählen, die besonders nachhaltig mit Ressourcen umgehen, sich ethischen Grundsätzen verpflichten und eine soziale Mitarbeiterpolitik betreiben. Die Aufnahme in einen solchen Index könnte eine Maßnahme der Corporate Story sein.

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Darüber hinaus sollten Öffentlichkeits- bzw. Medienkommunikation sowie die Investor Relations-Arbeit zeitlich voneinander getrennt werden. Mit dem Ablauf des Privatisierungsprozesses ist dabei eine natürliche Ereignissequenz geschaffen worden, die ein derartiges Vorgehen erleichtert. So ist die öffentliche Investor Relations-Arbeit erst nach einer politischen Entscheidung in Bundestag und Bundesrat zu beginnen. Der relativ kurzfristige Zeithorizont potenzieller Investoren bei der Prüfung eines Investments erleichtert ein derartiges Vorgehen. Vertrauliche, informelle Gespräche mit potenziellen Investoren eignen sich zudem schon früh zur detaillierten Präsentation der Equity Story. Der Veröffentlichung kritischer Inhalte sollte jedoch durch entsprechende Vereinbarungen entgegengewirkt werden. Weiterhin nehmen auch die Mitarbeiter eine Schlüsselrolle im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie ein. Einerseits kann „der Bahn-Mitarbeiter“ Inhalt der Kommunikationskampagne sein und so das neue Selbstverständnis der Deutschen Bahn AG als marktorientiertes Unternehmen glaubwürdig verbildlichen. Andererseits kommt gerade dem Commitment der Bahn-Mitarbeiter für die Privatisierung und „ihr“ Unternehmen eine wichtige Rolle bei der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens an sämtlichen Kundenkontaktpunkten zu. So besitzt die Meinung der über 220.000 Mitarbeiter der Deutschen Bahn AG im Inund Ausland im öffentlichen Diskurs ein hohes Gewicht. Da trotz des vergleichsweise hohen Standardisierungsgrades von Verkehrsdienstleistungen zahlreiche Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern stattfinden, kommt einem zielgerichteten Mitarbeiterverhalten eine besondere Bedeutung zu. Sämtliche Kommunikationsaktivitäten verlieren an Konsistenz und Glaubwürdigkeit, wenn die Mitarbeiter im direkten Kontakt mit dem Kunden mögliche Befürchtungen hinsichtlich einer Privatisierung artikulieren und so den medial vermittelten Botschaften explizit widersprechen. Aus diesem Grunde sind Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Für das Unternehmen Deutsche Bahn AG ergeben sich aus zwei weiteren Gründen besondere Herausforderungen für das interne Marketing.766 So vollzieht das Unternehmen einerseits einen Wandel von einem bürokratisch funktionierenden Staatsbetrieb zu einem marktorientierten Dienstleistungsunternehmen, andererseits gilt es noch immer, die in völlig unterschiedlichen Gesellschaftssys-

766

Vgl. MEFFERT, H., PERREY, J., SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 52.

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temen verwurzelten Unternehmen Deutsche Reichsbahn und Deutsche Bundesbahn zu integrieren. Dabei treffen die Restrukturierungsmaßnahmen häufig auf interne Widerstände und Gegenbewegungen. Aus diesem Grund wurden bereits umfangreiche Schulungsmaßnahmen durchgeführt, in denen ein großer Teil der Belegschaft mit den Herausforderungen der Umwandlung zu einem privatwirtschaftlich geführten Unternehmen konfrontiert wurde.767 Durch die Entwicklung von Kommunikationsgrundsätzen und -leitlinien bietet sich die Möglichkeit, formal Prozesse des Dialogs mit dem Kunden idealtypisch festzulegen und damit zu vereinheitlichen. Zu ergreifende Maßnahmen sind hierbei Schulungen und regelmäßiges Informieren der Mitarbeiter zum Stand des Privatisierungsprozesses und den nächsten Schritten. Da bei der Deutschen Bahn AG das Zugpersonal häufig erster Ansprechpartner bei Fragen zu aktuellen Entwicklungen des Unternehmens ist, ist auf diese Mitarbeitergruppe das Hauptaugenmerk zu richten. Jedoch können derartige Maßnahmen negative Äußerungen der Mitarbeiter nicht vollständig verhindern. Erstens ist das Mitarbeiterverhalten nur schwer zu überwachen und zu sanktionieren. Effektive Kontrollmaßnahmen sind insb. auf Bahnhöfen und in Zügen kaum möglich und würden Reaktanzen beim betreffenden Personal auslösen. Zweitens bieten sich den Mitarbeitern im privaten Umfeld, aber auch in anonymen Diskussionsforen im Internet vielfältige Möglichkeiten der Meinungsäußerung außerhalb des Zugriffs durch das Management. Die Herausforderung der Mitarbeiterkommunikation besteht daher nicht nur in der formalen Steuerung des Verhaltens, sondern in der Überzeugung sämtlicher Mitarbeiter für die Ziele der Privatisierung und der Schaffung von Identifikation und Commitment. Entsprechend sind frühzeitig Partizipationsverfahren einzuleiten, die unter Einbeziehung sämtlicher Arbeitnehmervertretungen Befürchtungen, Rationalitäten und Erwartungen der Privatisierung sammeln und verdichten. So sind gemeinsame Ziele zu definieren, die im Rahmen der Privatisierung erreicht werden sollen. Dies betrifft in erster Linie Beschäftigungs- und Lohnziele, aber auch Fragen rund um Umstrukturierungen des Unternehmens und Anpassungen der Arbeitsanforderungen. Auf Grundlage der Ergebnisse eines solchen Partizipationsverfahrens ließe sich bereits in einem frühen Stadium des Privatisierungsprozesses Konsens

767

Vgl. POLZER, H., Das Projekt „Brücke“. Schulungsmaßnahmen auf dem Weg zur Bahn AG, in: Die Deutsche Bahn, Jg. 69, Nr. 6, 1993, S. 451 ff.

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und Beteiligung einer Mehrzahl der Mitarbeiter für die Ziele der Privatisierung erreichen. Langfristig gilt es, die mit der Privatisierung der Deutschen Bahn AG einhergehenden Anforderungen an die Unternehmenskommunikation in eine übergreifende Unternehmensphilosophie zu überführen, die den Sollzustand der Unternehmenskultur darstellt. So zeigen Erfahrungen aus der Unternehmenspraxis, dass die Implementierung präzise formulierter Kommunikationsstrategien oftmals daran scheitert, dass diese nicht in ausreichend konkretes Handeln überführt werden können. Die Wirkung einer gelebten Unternehmenskultur resultiert aus dem Einfluss der gemeinsam geteilten Werte und Normen auf das interne Beziehungsgefüge innerhalb der Organisation sowie auf die Entscheidungen und Handlungen und das Verhalten der Mitarbeiter. Als implizierter Verhaltensplan erleichtert sie die interne Steuerung und übernimmt dabei koordinierende und kontrollierende Wirkung.768 Durch die geteilte Überzeugung der Notwendigkeit der Privatisierung für den Fortbestand und die Weiterentwicklung der Unternehmens Deutsche Bahn AG wirkt die Unternehmenskultur dabei nicht nur integrierend im Sinne einer einheitlichen Kommunikationsstrategie, sondern kann durch Vermittlung des Sinnzusammenhangs zwischen der eigenen Tätigkeit und den Unternehmenszielen motivierend und identifikationsfördernd wirken. Im Sinne einer integrierten Kommunikationsstrategie sind die Inhalte der zielgruppenspezifischen Kommunikationsmaßnahmen sowie deren formale Gestaltung aufeinander abzustimmen und in einem einheitlichen Kommunikationsfahrplan zusammenzufassen (vgl. Abb. 25). Außengerichtet bewegt sich die Unternehmenskommunikation dabei im Spannungsfeld zwischen einer aktiven Beeinflussung öffentlicher Meinung für das Privatisierungsvorhaben bei gleichzeitigem Versuch einer Mäßigung des öffentlichen Diskurses. So generiert aktive Kommunikation Argumente im öffentlichen Raum und trägt damit zur Aufrechterhaltung des Diskurses bei, obwohl im Sinne einer rational begründeten politischen Entscheidung die Vermeidung öffentlicher Diskurse am vorteilhaftesten wäre. Mit der Differenzierung unterschiedlicher Teilzielgruppen und adäquater Kommunikationsstile kann diesem Konflikt jedoch begegnet werden. Die innengerichtete Kommunikation stellt dabei die notwendige Bedingung zur Sicherstellung einer konsistenten und auf die Ziele des zu privatisierenden Unternehmens ausgerichteten

768

Vgl. MEFFERT, H., Dienstleistungsphilosophie und -kultur, in: Handbuch Dienstleistungsmarketing, Stuttgart 1998, S. 122.

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Kommunikationspolitik und damit die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation dar. Ihr ist folglich von Beginn des Privatisierungsprozesses an die höchste Priorität beizumessen. Ziel der außengerichteten Kommunikation ist die Definition von Urteilskriterien des Diskurses zu Beginn des Diskurszyklus. Dabei steht die aktive Auseinandersetzung mit Experten im Vordergrund, wobei im Sinne einer dialogorientierten Kommunikation nicht nur die Durchsetzung eigener Ziele im Vordergrund steht, sondern auch das aktive Eingehen auf Gegenargumente im Sinne eines Frühwarnsystems. Persuasive Kommunikation sollte hingegen zeitlich unabhängig vom Diskurszyklus und frühzeitig zum Aufbau von Vertrauenskapital bei sämtlichen Zielgruppen genutzt werden.

Gesellschaftspolitisches Interesse

Latenzphase

Emergenzphase

Politisierungsphase

Konfliktphase

Degenerationsphase

Zeit Medienkommunikation

Fachmedien Wirtschafts- und Politikmedien Publikumsmedien

Öffentlichkeitskommunikation

persuasive Kommunikation argumentative Kommunikation informative Kommunikation

Mitarbeiterkommunikation

Abb. 25: Zeitliche Koordination Privatsierungsprozess

der

Unternehmenskommunikation

im

Zusammenfassend belegen die zu Beginn der Arbeit beschrieben Charakteristika des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit im Privatisierungsprozess die Notwendigkeit eines professionellen Managements der Unternehmenskommunikation, in dem die traditionelle, statische und einseitige Sichtweise einer unternehmensfokussierten Pressearbeit zugunsten einer öffentlichkeitswirksamen und auf die Medienlogik ausgerichteten Unternehmenskommunikation abgelöst wird. Zwar

Kapitel D

227

beinhaltet eine wirksame Kommunikationspolitik durchaus klassische Mechanismen der Einflussnahme wie das Lobbying. Eigennützige Interessen politischer Akteure, die aus der hohen Öffentlichkeitswirksamkeit des Themas „Privatisierung“ sowie der Konfrontation von Politikern mit dem Wählerwillen resultieren, zeigen jedoch zugleich die Bedeutung der Einflussnahme der öffentlichen Meinung durch Beteiligung am öffentlichen Diskurs auf. Der öffentlichen Meinung, verstanden als Ergebnis kommunikativer Austauschprozesse im öffentlichen Raum, kommt daher für alle Formen der Unternehmenskommunikation im Privatisierungsprozess als Zielgröße die zentrale Rolle zu. So zielt politisches Handeln einerseits auf die Durchsetzung eigener politischer Ziele und Ideale ab. Andererseits dient es jedoch auch und insb. dem Werben um Unterstützung der eigenen Person, Partei oder Regierung und dem Erhalt politischer Macht. Die Konfrontation mit politischen Entscheidern ist daher immer als das letzte Mittel der Kommunikation anzusehen.

3.

Implikationen für weiterführende Forschungsvorhaben

In Anbetracht der theoretischen Konzeption und der empirischen Untersuchungsergebnisse der vorliegenden Arbeit sowie der hieraus abgeleiteten Implikationen für die Unternehmenskommunikation zeichnen sich für weiterführende konzeptionelle und empirische Forschungsarbeiten die folgenden Ansatzpunkte ab: ƒ

Als empirische Basis der vorliegenden Arbeit diente eine quantitative Untersuchung, bei der im Sommer 2006 Personen aus einem repräsentativen Bevölkerungssample sowie Journalisten befragt wurden. Angesichts der skizzierten hohen Dynamik, welcher der Privatisierungsprozess unterliegt, wären eine im Zeitablauf wiederholte Untersuchung der Akzeptanz der Privatisierung sowie eine Wiederholung des Validierungsprozesses wünschenswert. Die Ergebnisse einer derartigen Längsschnittuntersuchung würden dabei nicht nur Auskunft über die Stabilität der identifizierten Zusammenhänge geben, sondern könnten im Sinne eines MonitoringSystems den Erfolg kommunikativer Maßnahmen im Privatisierungsprozess kontrollieren. So ist zu erwarten, dass insb. der inhaltliche Begründungskontext der Akzeptanz laufenden Veränderungen unterworfen ist.

ƒ

Mit den Zielgruppen „Bevölkerung“ und „Journalisten“ sind nur zwei der im Privatisierungsprozess relevanten Zielgruppen untersucht worden. Um zu fundierteren Aussagen hinsichtlich der Kommunikationsstrategie zu gelangen, müssen aus wissenschaftlicher Sicht weitere Zielgruppen in die Untersuchung integriert werden. Hierbei sind insb. die entscheidungsrelevanten

228

Kapitel D Politiker in Bundesrat und Bundestag zu nennen sowie die Mitarbeiter des zu privatisierenden Unternehmens. Hierdurch können zum einen Hinweise auf konkrete Akzeptanzdefizite und ihre Ursachen gewonnen, zum anderen aber auch im Sinne einer Gap-Analyse Wahrnehmungsunterschiede zwischen den einzelnen Zielgruppen identifiziert werden.

ƒ

In der vorliegenden theoretischen und empirischen Analyse wurde vornehmlich dem Privatisierungsprozess der Deutschen Bahn AG und der Meinungsbildung im nationalen Kontext Aufmerksamkeit geschenkt. Die Ableitung von potenziellen Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation erfordert – insb. im Hinblick auf zukünftige Privatisierungsvorhaben – zusätzliche Forschungsvorhaben, die sich weiteren nationalen und internationalen Privatisierungen widmen und die Meinungsbildungsprozesse in einem länderübergreifenden Kontext vergleichbar machen.

ƒ

Mit dem organisationalen Vertrauen wurde ein zentrales heuristisches Urteilsmaß der Akzeptanz von Privatisierungen identifiziert. Eine Ausdehnung der Untersuchung auf andere leicht verfügbare Urteilsheuristiken kann Aufschluss über weitere Ansatzpunkte der Unternehmenskommunikation liefern. Als in Frage kommende Heuristiken sind dabei das Vertrauen in das politische System zu nennen, aber auch die Wahrnehmung von Protagonisten des öffentlichen Diskurses um die Privatisierung, etwa das Management des zu privatisierenden Unternehmens, politische Entscheider oder Privatisierungsgegner.

ƒ

Mit der wahrgenommenen Kompetenz, Wohlwollen und Ehrlichkeit wurden drei antezedente Dimensionen des organisationalen Vertrauens identifiziert, die Ansatzpunkte zur Beeinflussung durch kommunikative Maßnahmen gewähren. Ziel weiterführender Forschungsbemühungen sollte es sein, Möglichkeiten des Aufbaus organisationalen Vertrauens zu identifizieren. So liegen im hier behandelten Kontext bislang keine empirisch bestätigten Hinweise vor, welche Maßnahmen vertrauensgenerierend wirken und welche Vertrauen eher untergraben. Von besonderem Interesse erscheint dabei die Frage, inwieweit eine Abhängigkeit zwischen dem organisationalen Vertrauen und dem Markenimage des zu privatisierenden Unternehmens besteht.

ƒ

Mit den wahrgenommenen Konsequenzen der Privatisierung der Deutschen Bahn AG wurde ein sehr spezifisches Set an Indikatoren der Akzeptanz der Privatisierung der Deutschen Bahn AG entwickelt. Ziel zukünftiger

Kapitel D

229

Forschungsvorhaben sollte es sein, ein generalisierbares Set an Indikatoren zu entwickeln, das die erwarteten Chancen und Risiken von Privatisierungen im Allgemeinen widerspiegelt. Zwar würden auf diese Weise Detailinformationen verloren gehen. Gleichzeitig erwächst hieraus jedoch die Möglichkeit einer übergreifenden Vergleichbarkeit unterschiedlicher Privatisierungsvorhaben. Auf diese Weise ließen sich im Sinne von Best-PracticeStudien generalisierbare Hinweise auf den kommunikativen Umgang mit den relevanten Zielgruppen gewinnen. ƒ

Im Rahmen der vorliegenden empirischen Untersuchung wurde lediglich die individuelle Akzeptanz bzw. Einstellung zur Privatisierung öffentlicher Unternehmen untersucht. Unberücksichtigt blieben jedoch die spezifischen Interaktionsbeziehungen zwischen den relevanten Akteuren. Insofern sind im Rahmen weiterführender Forschungsvorhaben auf Basis von Ansätzen der dynamischen Netzwerkanalyse neben attributiven Daten auch relationale Daten zu erfassen. Hierdurch ließen sich die in Kap. B.2.1.3 aus übergreifenden Untersuchungen zusammengetragenen Erkenntnisse hinsichtlich der dynamischen Interaktionseffekte für den spezifischen Kontext der Privatisierung öffentlicher Unternehmen präzisieren. Interaktionsbezogene Analysen etwa berücksichtigen gleichermaßen Kommunikations- als auch Beeinflussungs- und Machtattribute. Im Rahmen einer Zeitreihenanalyse lassen sich dabei in regelmäßigen Abständen aggregierte Daten in Form von Medienagenda, politischer Agenda und Publikumsagenda erheben und miteinander vergleichen. Auf diese Weise können Veränderungen der Themenstruktur beobachtet und so die spezifische Funktionsweise des öffentlichen Kommunikationssystems sowie der Agenda-Setting- und Framing-Prozesse bestimmt werden. Bei einer statischen Analyse hingegen lassen sich mithilfe von Interviews direkt relationale Beziehungen einzelner Diskursteilnehmer abfragen. Aufgrund möglicher Verzerrungen des Antwortverhaltens ist die Zeitreihenanalyse jedoch der statischen Analyse vorzuziehen.

ƒ

Zudem bleibt es zukünftigen Forschungsvorhaben überlassen, konkrete Ausgestaltungsempfehlungen für die organisationale Umsetzung der Unternehmenskommunikation im Privatisierungsprozess zu erarbeiten. Dabei ist u. a. der Frage nachzugehen, wie die Verantwortung für Planung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie sowohl instrumentell als auch nach der Beziehungsart zu gliedern ist. So sind die Bedingungen des Mitteilens und Verstehens stark durch die jeweiligen Teilöffentlichkeiten geprägt und unterscheiden sich bisweilen erheblich im Vergleich zwischen Investor

230

Kapitel D Relations, Mitarbeiterkommunikation, Politikkommunikation etc. Dabei gilt es auch, Entscheidungsregeln zur Besetzung von Sprecherrollen im internen und externen Unternehmensumfeld zu erarbeiten.

ƒ

Zur Entwicklung eines ökonomischen Effizienzmaßes obliegt es zukünftigen Forschungsarbeiten, eine Quantifizierung der Zieldimension der Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen. Dabei ließe sich die Durchsetzung der Privatisierung als Realoption interpretieren wobei sich die Varianten „Entscheidung für Privatisierung“ und „Entscheidung gegen Privatisierung“ mit einer bestimmten, vom Stand des Gesetzgebungsprozesses abhängigen Wahrscheinlichkeit gegenüberstehen. Anhand der zu quantifizierenden wirtschaftlichen Konsequenzen der Privatisierung ließe sich dieses einfache Binomialmodell ökonomisch bewerten und als Urteilsmaß einzusetzender Kommunikationsmaßnahmen verwenden.

ƒ

Zur Schätzung der Parameter der Struktur- und Messmodelle kam im Rahmen der vorliegenden Untersuchung aufgrund der in Kap. C.4.1.2 diskutierten Vorteile das varianzbasierte Verfahren PLS zur Anwendung. Unter Verwendung einer anderen Modellstruktur, insb. im Hinblick auf die Operationalisierung der erwarteten Chancen und Risiken, ließe sich durch Verwendung kovarianzbasierter Verfahren das Modell als einheitliche Theorie prüfen. Insb. ließe sich in diesem Fall der Einfluss des Involvements als Moderator exakter bestimmen.

Insgesamt verdeutlichen die Ausführungen den Bedarf an weiteren Forschungsbemühungen zur Generierung zusätzlicher Bestimmungsfaktoren der Unternehmenskommunikation bei Privatisierungen öffentlicher Unternehmen. So verwundert es zum einen, dass im Rahmen früherer Privatisierungsvorhaben derartige dezidierte Analysen nicht stattgefunden haben, gleichwohl die Anwendung entsprechender Instrumente zumindest ansatzweise bereits in anderen gesellschaftlichen Diskursen zur Anwendung gekommen sind. Zum anderen zeigt die bis zur Fertigstellung dieser Arbeit nicht abgeschlossene und außerordentlich vielstimmige Diskussion um die politische Entscheidung für eine Privatisierung der Deutschen Bahn AG das Konfliktpotenzial zukünftiger, bereits geplanter Privatisierungen auf. Demzufolge sind die Marketing- und Kommunikationswissenschaft aufgefordert, im wissenschaftlichen aber auch und insb. im praktischen Interesse der privatisierungsbefürwortenden Akteure den Erkenntnisstand über die erfolgreiche Planung der Unternehmenskommunikation im Privatisierungsprozess durch fortwährende Forschungsbemühungen weiter zu verbessern.

Anhang

Anhang

233 Anhang I (ergänzende Abbildungen und Tabellen)

Verzeichnis des Anhangs I: Anh. I-1: Formeln zur Berechnung der Gütemaße............................................ 234 Anh. I-2: Weitere verwendete Formeln ............................................................. 234 Anh. I-3: Formel zur Berechnung der empirischen t-Werte der Mehrgruppenanalyse nach CHIN ........................................................ 235 Anh. I-4: Gütebeurteilung der Messmodelle im aggregierten Gesamtmodell – Journalisten............................................................. 236 Anh. I-5: Überprüfung des formativen Messmodells „Wahrgenommene Chancen“ – Journalisten .................................................................... 237 Anh. I-6: Überprüfung des formativen Messmodells „Wahrgenommene Risiken“ – Journalisten ....................................................................... 237 Anh. I-7: Überprüfung des Strukturmodells – Bevölkerung (hohes Involvement)....................................................................................... 237 Anh. I-8: Überprüfung des Strukturmodells – Bevölkerung (hohes Involvement)....................................................................................... 238 Anh. I-9: Überprüfung des Strukturmodells – Journalisten (hohes Involvement)....................................................................................... 238 Anh. I-10: Überprüfung des Strukturmodells – Journalisten (niedriges Involvement)....................................................................................... 239 Anh. I-11: Untersuchung auf Gruppenunterschiede auf Basis von vier Subgruppen – Journalisten ................................................................ 240

234

Anhang

Indikatorreliabilität

λij2φ jj 2 λij φ jj + θii

IR(xi)=

Interne Konsistenz

§ ¨ ¨ ©

IK = § ¨ ¨ ©

¦ i

·

2

¦ λ ¸¸¹ ij

i 2

· λij ¸ + ¸ ¹

¦ var (ε ) ij

i

¦λ ¦ λ + ¦ var(ε ) 2

Durchschnittlich erfasste Varianz

DEV =

i

i

2

i

i

i

i

2 2 R incl − R excl

Effektgröße

f²=

Stone-Geisser-Q²

Q 2j = 1 −

2 1 − R incl

¦E ¦O

k jk

k

jk

Dabei ist Ejk die Quadratsumme der Prognosefehler und Ojk die Quadratsumme aus geschätztem Wert und Mittelwert der verbleibenden Daten aus der Blindfolding-Prozedur. Der Index j repräsentiert das zu betrachtende endogene Messmodell, k stellt den Laufindex über alle Indikatoren des Modells dar.

Anh. I-1: Formeln zur Berechnung der Gütemaße

Variance Accounted For

VAF =

a∗b a ∗b + c

Dabei entspricht a dem Korrelationskoeffizienten zwischen der exogenen Variable und der Mediatorvariable, b dem Korrelationskoeffizienten zwischen der Mediatorvariable und der endogenen Variable und c dem Korrelationskoeffizienten zwischen der exogenen und der endogenen Variable. Formel zur Zerlegung des

Bestimmtheitsmaßes R² mit

y= Latente Variable auf Konstruktebene (2. Ebene) xj= Latente Variablen auf Faktorenebene (1. Ebene) ȕj= Pfadkoeffizient zwischen xj und y

Anh. I-2: Weitere verwendete Formeln

R²=

¦ β cor(y, x ) j

j

j

Anhang

235

t=

mit

(PfadGruppe1 − PfadGruppe2 )2 ª (m − 1)2 º ª 1 1º (n − 1)2 2 2 « ∗ S.E.Gruppe ∗ S.E.Gruppe + » 1+ 2»*« + − + − ( m n 2 ) ( m n 2 ) m n »¼ ¬« ¼» ¬«

*

m= Ziehungen Gruppe 1 n= Ziehungen Gruppe 2 S.E.= Standardfehler

Anh. I-3: Formel zur Berechnung der Mehrgruppenanalyse nach CHIN

empirischen

t-Werte

der

236

Anhang

Indikatorebene Ladung/ Gewicht

t-Wert

Faktorebene Interne Konsistenz

DEV

Cronbachs Alpha

Q²

> 10 (nur form.)

> 0,6 (nur refl.)

> 0,5 (nur refl.)

> 0.7 (nur refl.)

>0 (nur refl.)

-

0,956

0,916

0,909

0,480

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0,841

0,638

0,720

0,290

-

0,886

0,568

0,844

0,406

-

0,877

0,589

0,824

0,382

-

0,792

0,560

0,609

0,157

Indikator Akz1

0,962

> 2,34*** > 1,65** > 1,27* 192,79

Akz2

0,953

133,14

Ch1

0,146

1,05

2,059

Ch2

0,030

0,25

1,576

Ch3

0,377

3,31

1,241

Ch4

0,429

3,54

1,600

Ch5

0,378

2,66

2,035

Ch6

0,175

1,30

1,756

Ch7

0,370

3,28

1,222

Ch8

0,215

2,01

1,280

Ris1

0,316

2,39

1,431

Ris2

0,090

0,56

1,373

Ris3

0,296

2,08

1,513

Ris4

0,275

2,13

1,254

Ris5

0,001

0,00

1,570

Ris6

0,434

3,45

1,480

V1

0,856

39,07

V2

0,723

14,07

V3

0,812

26,01

Wahrgenommene Chancen (formativ)

Konstrukt Akzeptanz (refl.)

VIF

> 0,7 (nur refl.)

Wahrgenommene Risiken (formativ) Vertrauen (reflektiv) Kompetenz (reflektiv)

K1

0,662

14,07

K2

0,807

26,39

K3

0,844

35,54

K4

0,704

11,80

Wohlwollen (reflektiv) Integrität (reflektiv)

K5

0,602

9,09

K6

0,866

47,97

W1

0,792

26,85

W2

0,736

18,57

W3

0,801

25,26

W4

0,702

13,98

W5

0,797

21,55

I1

0,780

20,59

I2

0,771

20,90

I3

0,692

13,66 *** = Į < 0,01 / ** = Į < 0,05 / * = Į < 0,1

Anh. I-4: Gütebeurteilung der Messmodelle Gesamtmodell – Journalisten

im

aggregierten

Anhang

237

Konstrukt: Wahrgenommene Chancen (formativ) Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix) VIF

1

2

3

4

5

6

7

1

Wirtschaftlichkeit

2

Innovationsfähigkeit

1,576

0,570

3

Wettbewerbsfähigkeit

1,241

0,391

0,298

4

Managementqualität

1,600

0,473

0,373

0,316

5

Serviceniveau

2,035

0,564

0,453

0,188

6

Pünktlichkeit

1,756

0,423

0,349

0,206

0,449

0,590

7

Preissenkungen

1,222

0,319

0,229

0,151

0,286

0,317

0,372

8

Haushaltsentlastungen

1,280

0,353

0,291

0,147

0,369

0,290

0,366

fett

8

2,059

0,498

0,243

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Anh. I-5: Überprüfung des formativen Messmodells „Wahrgenommene Chancen“ – Journalisten

Konstrukt: Wahrgenommene Risiken (formativ) Test auf Multikollinearität der Indikatoren (Korrelationsmatrix) VIF

1

2

3

4

5

6

1 Vernachlässigung PV 1,431 2 Streckenstilllegungen

1,373

0,371

3 Wartung Schienenn.

1,513

0,421

0,361

4 Umweltbelastung

1,254

0,362

0,289

5 Arbeitsplatzabbau

1,570

0,432

0,440

0,404

0,244

6 Arbeitsbedingungen

1,480

0,275

0,323

0,456

0,344

fett

0,334

0,450

Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Anh. I-6: Überprüfung des formativen Messmodells „Wahrgenommene Risiken“ – Journalisten

Gütemaße für exogene Konstrukte

Gütemaße für endogene Konstrukte

Exogenes

Endogenes

Pfad-

t-Wert

Konstrukt

Konstrukt

koeffizient

f²

R²

Kompetenz

Vertrauen

0,190

2,511

0,042

Wohlwollen

Vertrauen

0,431

5,756

0,210

Integrität

Vertrauen

0,262

3,325

0,085

Vertrauen

Chancen

Vertrauen

Risiken

Vertrauen Chancen Risiken

Q² (Redun.)

0,623

0,432

0,508

9,169

n.m.

0,258

0,275

-0,366

5,105

n.m.

0,134

0,278

Akzeptanz

0,098

2,217

0,067

Akzeptanz

0,467

9,858

0,602

0,756

0,661

Akzeptanz

-0,500

11,677

0,811

Berechnung der t-Werte auf Basis von 230 Bootstrap-Ziehungen. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Anh. I-7: Überprüfung Involvement)

des

Strukturmodells

–

Bevölkerung

(hohes

238

Anhang

Gütemaße für exogene Konstrukte

Gütemaße für endogene Konstrukte

Exogenes

Endogenes

Pfad-

t-Wert

Konstrukt

Konstrukt

koeffizient

f²

R²

Kompetenz

Vertrauen

0,145

4,518

0,109

Wohlwollen

Vertrauen

0,383

10,265

0,152

Integrität

Vertrauen

0,312

9,191

0,117

Vertrauen

Chancen

Vertrauen

Risiken

Vertrauen

Akzeptanz

Q² (Redun.)

0,539

0,339

0,328

8,686

n.m.

0,108

0,044

-0,223

6,134

n.m.

0,050

0,016

0,358

10,381

0,153 0,257

0,193

Chancen

Akzeptanz

0,230

5,915

0,062

Risiken

Akzeptanz

-0,068

1,949

0,005

Berechnung der t-Werte auf Basis von 760 Bootstrap-Ziehungen. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Anh. I-8: Überprüfung Involvement)

des

Strukturmodells

–

Gütemaße für exogene Konstrukte

Bevölkerung

(hohes

Gütemaße für endogene Konstrukte

Exogenes

Endogenes

Pfad-

t-Wert

Konstrukt

Konstrukt

koeffizient

f²

R²

Kompetenz

Vertrauen

0,265

5,639

0,084

Wohlwollen

Vertrauen

0,288

7,005

0,097

Integrität

Vertrauen

0,348

8,367

0,168

Vertrauen

Chancen

Vertrauen

Risiken

Vertrauen

Akzeptanz

Q² (Redun.)

0,548

0,323

0,243

3,207

n.m.

0,059

0,298

-0,265

5,129

n.m.

0,070

0,456

0,154

4,099

0,068 0,686

0,634

Chancen

Akzeptanz

0,245

5,994

0,146

Risiken

Akzeptanz

-0,627

20,349

0,968

Berechnung der t-Werte auf Basis von 104 Bootstrap-Ziehungen. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Anh. I-9: Überprüfung Involvement)

des

Strukturmodells

–

Journalisten

(hohes

Anhang

239

Gütemaße für exogene Konstrukte

Gütemaße für endogene Konstrukte

Exogenes

Endogenes

Pfad-

Konstrukt

Konstrukt

koeffizient

t-Wert

f²

R²

Kompetenz

Vertrauen

0,308

7,046

0,152

Wohlwollen

Vertrauen

0,444

8,439

0,194

Integrität

Vertrauen

0,138

3,079

0,024

Vertrauen

Chancen

Vertrauen

Risiken

Vertrauen Chancen Risiken

0,598

Q² (Redun.)

0,387

0,486

11,402

n.m.

0,236

0,347

-0,288

5,284

n.m.

0,083

0,247

Akzeptanz

0,164

3,395

0,091

Akzeptanz

0,470

8,802

0,299

0,472

0,387

Akzeptanz

-0,252

5,868

0,108

Berechnung der t-Werte auf Basis von 85 Bootstrap-Ziehungen. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Anh. I-10: Überprüfung des Involvement)

Strukturmodells

–

Journalisten

(niedriges

240

Anhang

t-Werte der Gruppenunterschiede Wahrgenommene Chancen Æ Akzeptanz 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

0,110

3. Quartil

0,465

0,887

4. Quartil

0,001

0,119

0,361

Wahrgenommene Risiken Æ Akzeptanz 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

0,003

3. Quartil

1,139

1,064

4. Quartil

0,845

0,777

0,088

Organisationales Vertrauen Æ Akzeptanz 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

0,465

3. Quartil

0,198

0,047

4. Quartil

0,503

0,003

0,071

Organisationales Vertrauen Æ Wahrgenommene Chancen 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

0,371

3. Quartil

0,071

0,171

4. Quartil

2,058

1,173

2,245

Organisationales Vertrauen Æ Wahrgenommene Risiken 1. Quartil

2. Quartil

3. Quartil

4. Quartil

1. Quartil 2. Quartil

0,126

3. Quartil

0,391

0,103

4. Quartil

0,201

0,766

1,140

Die Zellinhalte geben die t-Werte der Prüfung einer Unterschiedlichkeit der betrachteten Pfade zwischen latenten Variablen dar. fett Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (1-seitig) signifikant. kursiv Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (1-seitig) signifikant.

Anh. I-11: Untersuchung auf Gruppenunterschiede auf Basis von vier Subgruppen – Journalisten

Anhang

241 Anhang II (Fragebögen)

Verzeichnis des Anhangs II: Anh. II-1: Fragebogen der Hauptstudie............................................................. 242 Anh. II-2: Fragebogen der Vorstudie................................................................. 251

242

Anhang

Anh. II-1:

Fragebogen der Hauptstudie

Westfälische Wilhelms-Universität Münster Marketing Centrum Münster Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert Dipl.-Kfm. Sebastian Dettmers; Dipl.-Kfm. Benjamin Ballensiefen Am Stadtgraben 13-15 • 48143 Münster Telefon: 02 51/83 2 18 90 • Telefax: 02 51/83 2 30 10

Forschungsprojekt „Akzeptanzbarrieren der Privatisierung der Deutschen Bahn AG“

Guten Tag, mein Name ist … von TNS EMNID, Institut für Meinungsforschung, in Bielefeld. Im Rahmen eines Forschungsprojektes der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster möchten wir Sie zu der Deutschen Bahn AG befragen. Es handelt sich hierbei um eine unabhängige wissenschaftliche Arbeit. Ihre Meinungen und Erwartungen sind uns in diesem Zusammenhang besonders wichtig.

Alle Angaben sind selbstverständlich freiwillig und werden ausschließlich zu wissenschaftlichen Zwecken verarbeitet und genutzt. Es erfolgt keine personenbezogene Speicherung der erhobenen Daten.

Herzlichen Dank für Ihre Mithilfe! Zunächst möchten wir Ihnen einige allgemeine Fragen stellen. 1. Sind Sie Mitarbeiter der Deutschen Bahn AG? (NUR BEVÖLKERUNG) ‰ ja

‰ nein --> BEI „JA“ INTERVIEW ABBRECHEN

2. Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an die Deutsche Bahn AG denken? (MAX. 3 NENNUNGEN, NUR BEVÖLKERUNG UND JOURNALISTEN)

1. __________________________ 2. __________________________ 3. __________________________ 3. Wann haben Sie zum letzten Mal etwas über das Unternehmen Deutsche Bahn AG gehört oder gelesen? ‰ heute

4.

‰ in den letzten 7 Tagen

‰ im letzten Monat

‰ im letzten Jahr

In welchen Tätigkeitsbereichen ist das Unternehmen Deutsche Bahn AG Ihrem Wissen nach aktiv? (MEHRFACHNENNUNG MÖGLICH) ‰ Im Schienenpersonenverkehr, also im Fernverkehr und Regionalverkehr ‰ Im Stadtverkehr, z. B. S-Bahnen und Busse ‰ Im Schienengüterverkehr ‰ Im Logistikbereich, bspw. in der LKW-, See- und Luftfracht ‰ Im Betrieb des Schienennetzes ‰ Sonstige Dienstleistungen (Bahnhöfe, Energieversorgung)

Anhang

243

5. Denken Sie einmal an die Deutsche Bahn AG als Unternehmen. Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen anhand einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 bedeutet „Trifft voll und ganz zu“ und 5 bedeutet „Trifft überhaupt nicht zu“. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (RANDOM) Trifft voll und ganz zu Die Deutsche Bahn AG ist ein wirtschaftlich erfolgreiches Unternehmen. Seit der Bahnreform 1994 hat sich die Deutsche Bahn AG positiv entwickelt. Die Deutsche Bahn AG ist hoch verschuldet. Die Deutsche Bahn AG ist einer der größten Logistikdienstleister der Welt. Die Deutsche Bahn AG konnte in den vergangenen Jahren ihr Auslandsgeschäft stetig ausbauen. Die Deutsche Bahn AG steht in hartem Wettbewerb zu anderen Mobilitäts- und Logistikunternehmen. Die Deutsche Bahn AG hat zunehmend mehr Wettbewerber auf der Schiene. Der Einfluss des Staates auf die Deutsche Bahn AG ist hoch. Die Bahn erhält jährlich hohe Subventionszahlungen vom Staat. Die Mitarbeiterzufriedenheit bei der Deutschen Bahn AG ist hoch. Das Durchschnittsalter der Mitarbeiter der Deutschen Bahn AG ist niedrig. Die Deutsche Bahn AG ist einer der größten Ausbilder und Arbeitgeber in Deutschland. Der Anteil der Beamten bei der Deutschen Bahn AG ist hoch. Die Deutsche Bahn AG investiert viel in innovative Produkte und neue Angebote. Die Deutsche Bahn AG ist führend bei der Entwicklung technischer Innovationen. Die Deutsche Bahn AG ist ein bedeutender Steuerzahler. Die Deutsche Bahn AG ist im Vergleich zu anderen Verkehrsmitteln kostengünstig. Die Deutsche Bahn AG verfügt über das leistungsfähigste Streckennetz in Europa.

Trifft überhaupt nicht zu

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6. Ich lese Ihnen nun einige Aussagen zum Unternehmen Deutsche Bahn AG vor. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Bitte beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (Trifft voll und ganz zu) bis 5 (Trifft überhaupt nicht zu). Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (RANDOM) Trifft voll Trifft überhaupt und ganz zu nicht zu Die Deutsche Bahn AG leistet einen wichtigen Beitrag für das Gemeinwohl. Die Deutsche Bahn AG bietet mir persönlich passende Lösungen in wichtigen Fragen rund um das Thema Mobilität und Transport. Die Deutsche Bahn AG agiert wie ein privatwirtschaftlich geführtes Unternehmen. Die Deutsche Bahn AG zeichnet sich durch eine hohe Dialogbereitschaft aus. Die Deutsche Bahn AG handelt stets kundenorientiert. Die Deutsche Bahn AG ist ein wichtiger Bestandteil der modernen Gesellschaft Die Deutsche Bahn AG wird zukünftig entscheidend an der Lösung der Verkehrsprobleme in Deutschland mitwirken. Die Deutsche Bahn AG ist ständig um die Entwicklung innovativer Produkte und Angebote bemüht.

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7. Inwieweit beschreiben Ihrer Meinung nach die folgenden Eigenschaften das Unternehmen Deutsche Bahn AG? Eine 1 bedeutet dabei „Trifft voll und ganz zu“ und 5 bedeutet „Trifft überhaupt nicht zu“. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (RANDOM) Trifft Trifft voll und überhaupt ganz zu nicht zu Das Unternehmen Deutsche Bahn AG ist… sympathisch bürokratisch verantwortungsbewusst arrogant kompetent selbstkritisch fair menschlich erfolgreich zukunftsorientiert wertvoll ehrlich effizient innovativ seriös kompromissfähig leistungsorientiert transparent flexibel intelligent hilfsbereit faszinierend fortschrittlich einfach sozial freundlich international dynamisch chaotisch

1 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

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4 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

5 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

8. Folgende Aussagen beziehen sich auf Ihre persönlichen Erfahrungen mit der Deutschen Bahn AG. Bitte beurteilen Sie diese Aussagen anhand einer Skala von 1 (Trifft voll und ganz zu) bis 5 (Trifft überhaupt nicht zu). Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (RANDOM) Trifft Trifft voll und überhaupt ganz zu nicht zu 1 2 3 4 5 Reisen mit der Deutschen Bahn AG macht mir Freude. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Ich bin der Deutschen Bahn AG gegenüber positiv eingestellt. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Ich vertraue der Deutschen Bahn AG. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Ich würde die Deutsche Bahn AG an Freunde und Bekannte ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ weiterempfehlen. Das Reisen mit der Deutschen Bahn AG ist angenehm. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Ich kann mich mit der Deutschen Bahn AG identifizieren. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Die Deutsche Bahn AG hält ihre Versprechen nicht ein. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Ich bin der Deutschen Bahn AG treu und fahre so häufig es geht. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Ich kann mich auf die Deutsche Bahn AG verlassen. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

Anhang

245

9. Im Folgenden möchten wir Sie um Ihre Einschätzung zu der Informationspolitik der Deutschen Bahn AG bitten. Bitte beurteilen Sie auch hier die Aussagen anhand einer Skala von 1 (Trifft voll und ganz zu) bis 5 (Trifft überhaupt nicht zu). Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (RANDOM) Trifft Trifft voll und überhaupt ganz zu nicht zu Ich bin gut über die Deutsche Bahn AG informiert. Die Deutsche Bahn AG informiert die Öffentlichkeit kontinuierlich über relevante Entwicklungen. Die Deutsche Bahn AG veröffentlicht auch schlechte Meldungen unverzüglich. Bei der Deutschen Bahn AG habe ich das Gefühl, im Falle einer Privatisierung die relevanten Informationen für einen Aktienkauf zu besitzen. Die Informationen, die ich von der Deutschen Bahn AG erhalte, sind glaubwürdig.

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10. Wie hoch ist der Beitrag der nachfolgenden Geschäftsfelder zum Gesamtumsatz der Deutschen Bahn AG? Nutzen Sie hierzu eine Skala von 1 (Sehr hoch) bis 5 (Sehr niedrig). Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. Sehr hoch Fernverkehr, z. B. ICE und IC Regionalverkehr, z. B. Regionalexpress und Regionalbahn Stadtverkehr (S-Bahn und Busse) Schienengüterverkehr See- und Luftfracht LKW-Verkehr Netzinfrastruktur bzw. das Schienennetz Sonstige Dienstleistungen wie Bahnhöfe und Energieerzeugung

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Sehr niedrig

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5 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

11. Nun möchten wir Sie noch um die Einschätzung einiger Kennzahlen zum Unternehmen Deutsche Bahn AG bitten. Wie hoch ist der Gewinn bzw. der Verlust der Deutschen Bahn AG in 2005 insgesamt? ‰ ca. 500 Mio. € Verlust ‰ ca. 250 Mio. € Verlust ‰ ca. 50 Mio. € Verlust ‰ ca. 5 Mio. € Verlust ‰ ca. 5 Mio. € Gewinn ‰ ca. 50 Mio. € Gewinn ‰ ca. 250 Mio. € Gewinn ‰ ca. 500 Mio. € Gewinn

12. Wie viele Mitarbeiter beschäftigt die Deutsche Bahn AG zurzeit? ‰ ca. 10.000 ‰ ca. 50.000 ‰ ca. 100.000 ‰ ca. 200.000 ‰ ca. 400.000

13. Wie hoch ist der Anteil, mit dem der Staat zurzeit an dem Unternehmen Deutschen Bahn AG beteiligt ist? ‰ gar nicht ‰ 25 Prozent ‰ 50 Prozent ‰ 75 Prozent ‰ 100 Prozent

14. Wie viel Prozent ihres Umsatzes erwirtschaftet die Deutsche Bahn AG im Ausland? ‰ 5 Prozent ‰ 15 Prozent ‰ 25 Prozent ‰ 35 Prozent ‰ 45 Prozent

15. Haben Sie von der Diskussion um eine mögliche Privatisierung der Deutschen Bahn AG gehört oder gelesen? ‰ ja

‰ nein

246

Anhang

16. Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Eine 1 bedeutet dabei „Trifft voll und ganz zu“ und 5 bedeutet „Trifft überhaupt nicht zu“. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. Trifft voll und ganz zu Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG ist ein wichtiges Thema für mich. Ich interessiere mich sehr für die Privatisierung der Deutschen Bahn AG. Über die Privatisierung der Deutschen Bahn AG diskutiere ich häufig mit Freunden und Verwandten. Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG betrifft mich. Ich befürworte die Privatisierung der Deutschen Bahn AG. Der Privatisierung der Deutschen Bahn AG ist ein spannendes Thema. Ganz allgemein betrachtet stehe ich der Privatisierung der Deutschen Bahn AG positiv gegenüber. Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG besitzt für mich hohe Relevanz. Die Privatisierung der Deutschen Bahn AG stellt ein großes Risiko dar.

Trifft überhaupt nicht zu

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17. Ich lese Ihnen nun einige Argumente vor, die häufig im Zusammenhang mit der Privatisierung der Deutschen Bahn AG genannt werden. Bitte sagen Sie mir jeweils, ob Sie der Aussage zustimmen. Eine 1 bedeutet dabei „Trifft voll und ganz zu“ und 5 bedeutet „Trifft überhaupt nicht zu“. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (RANDOM) Trifft Trifft voll und überhaupt ganz zu nicht zu Wenn die Deutsche Bahn AG privatisiert wird… … sinkt der Einfluss des Staates auf die Deutsche Bahn AG. … werden die öffentlichen Haushalte finanziell entlastet. … wird die Deutsche Bahn AG den Personenverkehr vernachlässigen und sich vornehmlich der Expansion in anderen Geschäftsfeldern widmen. … wird die Deutsche Bahn AG wirtschaftlicher arbeiten. … steigt die Innovationsfähigkeit der Deutschen Bahn AG. … wird das Schienennetz schlechter gewartet. … verbessert steigt die Serviceorientierung der Deutschen Bahn AG. … wird es mehr Wettbewerb auf der Schiene geben. … wird die Wettbewerbsfähigkeit der Deutschen Bahn AG steigen. … sinken die Preise für Bahnfahrten. … werden unrentable Strecken stillgelegt. … wird die Deutsche Bahn AG insgesamt kundenorientierter arbeiten. … verbessert sich die Pünktlichkeit. … werden sich die Arbeitsbedingungen der Bahnmitarbeiter verschlechtern. … belasten in den kommenden Jahren hohe Subventionszahlungen die Staatskasse. … wird sich die zunehmende Effizienzorientierung negativ auf die Umweltpolitik der Deutschen Bahn AG auswirken. … sinkt die Orientierung der Deutschen Bahn AG am Gemeinwohl. … werden Arbeitsplätze bei der Deutschen Bahn AG abgebaut. … wird mehr Verkehr auf die Schiene verlagert. … verbessert sich die Managementqualität der Deutschen Bahn AG. … wird der Emissionserlös den Geschäftserfolg der Deutschen Bahn AG nachhaltig fördern.

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18. Legen Sie Geld in Aktien an? (mind. 200 Befragte Bevölkerung mit ja, nur Bevölkerung) (Mehrfachnennung möglich) ‰ ja, in einzelnen Aktien (--> weiter mit Frage 20) ‰ ja, in Aktienfonds (--> weiter mit Frage 20) ‰ nein

19. Können Sie sich grundsätzlich vorstellen, zukünftig Geld in Aktien anzulegen? (NUR BEVÖLKERUNG) ‰ ja

(--> weiter mit Frage 21) ‰ nein (--> weiter mit Frage 27)

20. Wie oft haben Sie in den vergangenen 12 Monaten Aktien ge- oder verkauft? (NUR BEVÖLKERUNG) __________ mal

21. Welche Informationsquellen nutzen für Ihre Aktienkauf- oder Verkaufsentscheidung? (NUR BEVÖLKERUNG) (MEHRFACHNENNUNG MÖGLICH) ‰ Zeitungen, Zeitschriften und Wirtschaftssendungen im Fernsehen ‰ Familie, Freunde, Bekannte ‰ Beratung durch Bank, Sparkasse ‰ Informationen des Unternehmens (Jahresabschluss, Quartalsberichte, Aktionärszeitung) ‰ Analystenempfehlungen ‰ Finanzportale im Internet

22. Im Folgenden nenne ich Ihnen verschiedene Gründe für den Kauf von Aktien. Welche Bedeutung haben diese Gründe für Sie? Bitte nutzen Sie eine Skala von 1 (Sehr wichtig) bis 5 (Gar nicht wichtig). Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (NUR BEVÖLKERUNG) Sehr Gar nicht wichtig wichtig Altersvorsorge Kurzfristige Gewinnrealisierung Vermögensaufbau für „schlechte Zeiten“ Vermögensbildung für große Anschaffungen Absicherung der Familie Spaß an der Spekulation

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23. Angenommen, die Deutsche Bahn AG würde morgen an die Börse gehen und Sie überlegen, Aktien des Unternehmens zu kaufen. Wie beurteilen Sie vor diesem Hintergrund die folgenden Aspekte zur Deutschen Bahn? Benutzen Sie dazu eine Skala von 1 bis 5, wobei 1 „Sehr gut“ und 5 „Sehr schlecht“ bedeutet. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (RANDOM) (NUR BEVÖLKERUNG) Sehr gut Die finanzielle Lage, bspw. die Gewinnsituation der Deutschen Bahn AG Die Strategie der Deutschen Bahn AG Das Management der Deutschen Bahn AG Die Zukunftsperspektiven der Deutschen Bahn AG

Sehr schlecht

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24. Angenommen, die Deutsche Bahn AG würde in naher Zukunft an die Börse gehen und Sie würden die Attraktivität eines Investments prüfen. Wie beurteilen Sie vor diesem Hintergrund die folgenden Aspekte zur Deutschen Bahn? Benutzen Sie dazu eine Skala von 1 bis 5, wobei 1 „Sehr gut“ und 5 „Sehr schlecht“ bedeutet. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. (RANDOM) (NUR FINANCIAL COMMUNITY UND JOURNALISTEN) Sehr gut Sehr schlecht

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Ertragslage Managementqualität Nachhaltigkeitspolitik Liquiditätslage Allgemeine strategische Ausrichtung Kapitalstruktur Vermögensstruktur Qualität der Managementprognosen Akquisitionspolitik Corporate Governance Betreuung durch die Investor Relations-Abteilung Historische Finanzdaten Aktuelle Finanzdaten Prognosen zu den Finanzdaten Glaubwürdigkeit des Managements Innovationsfähigkeit Wettbewerbsposition Einfluss des Staates auf die Deutsche Bahn AG Wachstumsperspektiven Qualifikation der Mitarbeiter Kurssteigerungspotenzial der Bahn-Aktie Renditepotenzial der Bahn-Aktie

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25. Welches Privatisierungsmodell würden Sie im Hinblick auf einen möglichen Kauf von Aktien der Deutsche Bahn AG bevorzugen? (NUR FINANCIAL COMMUNITY UND JOURNALISTEN) ‰ Integrationsmodell ‰ Eigentumsmodell ‰ k. A.

26. Und angenommen, die Deutsche Bahn AG ginge morgen an die Börse: Würden Sie Aktien dieses Unternehmens kaufen bzw. zum Kauf empfehlen? ‰ ja, mit Sicherheit ‰ ja, wahrscheinlich ‰weiß ich nicht ‰ nein, wahrscheinlich nicht ‰ nein, mit Sicherheit nicht

Zum Abschluss möchten wir Ihnen noch einige statistische Fragen stellen: 27. Wie alt sind Sie? ___________ Jahre

28. Geschlecht? (nicht fragen)

‰ weiblich

‰ männlich

29. Welchen höchsten Schulabschluss haben Sie? ‰ Volks-/Hauptschulabschluss ‰ Realschulabschluss/Polytechnische Oberschule ‰ kein Abschluss

‰ Abitur ‰ Studium

Anhang

249

30. Welchen Beruf üben Sie aus? (NUR BEVÖLKERUNG) ‰ Arbeiter/Facharbeiter/Handwerker ‰ Angestellter ‰ Beamter ‰ Schüler/Student

‰ Selbstständiger/Freiberufler ‰ Leitender Angestellter ‰ Soldat/Zivildienstleistender ‰ Auszubildender

‰ Hausfrau/Hausmann ‰ z. Zt. ohne Erwerbstätigkeit ‰ Rentner/Pensionär

31. Welche der folgenden Bezeichnungen trifft am ehesten Ihr Berufsbild? (NUR FINANCIAL COMMUNITY) ‰ Fondsmanager ‰ Versicherungsmanager ‰ Führungskraft aus Private Equity & Asset Management Gesellschaften ‰ Leitender Mitarbeiter Anlagenmanagement in Banken

‰ Analyst

32. In welcher Position arbeiten Sie in Ihrem Unternehmen? (NUR FINANCIAL COMMUNITY) ‰ Erstes Management-Level (C-suits, z.B. CEO, COO) ‰ Zweites Management-Level (Bereichsvorstände, Heads of Division) ‰ Drittes Management-Level (Gruppenleiter/erweiterte Geschäftsführung)

33. Wie viele börsennotierte Unternehmen beobachten Sie, bzw. haben Sie auf Ihrer Watchlist? (NUR FINANCIAL COMMUNITY) ‰ < 10 ‰ 10-25 ‰ 25-50 ‰ > 50

34. Wie hoch ist das Volumen, das Sie zurzeit persönlich verantworten? (NUR FINANCIAL COMMUNITY, KEINE ANALYSTEN) ___________ €

‰ k. A.

35. Wie groß ist Ihr Einfluss auf den Kauf bzw. Verkauf von Aktien? (NUR FINANCIAL COMMUNITY, KEINE ANALYSTEN) ‰ Ich treffe die Investitionsentscheidungen für mein Unternehmen auf eigene Verantwortung. ‰ Ich treffe die Investitionsentscheidungen für mein Unternehmen gemeinsam mit Kollegen. ‰ Ich treffe die Investitionsentscheidungen gemeinsam mit meinen Kunden. ‰ Ich spreche Empfehlungen in Analysen und Berichten aus. ‰ Ich entwickle Entscheidungsempfehlungen für meine(n) Vorgesetzten. ‰ Sonstiges:___________________

36. In welchem Medienbereich sind Sie hauptsächlich tätig? (NUR JOURNALISTEN) ‰ Nachrichtenagentur ‰ TV / Fernsehen ‰ Radio ‰ Tages- oder Wochenzeitung ‰ Wirtschaftsmagazin ‰ Sonstige (Fach-) Zeitschriften

37. Wie lange arbeiten Sie als (Stellung nennen)? (Nur Journalisten/Financial Community) ___________ Jahre

38. Wie hoch ist die Auflage ihrer Zeitung Zeitschrift/ die Reichweite Ihrer Sendung? (NUR JOURNALISTEN) _________

39. Wie viele Reisen im Fernverkehr (über 100 km einfache Entfernung) haben Sie in den letzten 12 Monaten mit der Bahn unternommen? Wenn Sie es nicht genau wissen, geben Sie bitte eine Schätzung ab (Hin- und Rückfahrt sind eine Reise). Reisen insgesamt: _________ (Hin- und Rückfahrt sind eine Reise) Æ davon Privatreisen _________ (Hin- und Rückfahrt sind eine Reise) Æ davon Geschäftsreisen _________ (Hin- und Rückfahrt sind eine Reise) Æ davon Tagespendlerreisen _________ (Hin- und Rückfahrt sind eine Reise) Æ davon Wochenendpendlerreisen _________ (Hin- und Rückfahrt sind eine Reise)

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Anhang

40. Wann haben Sie Ihre letzte Reise mit der Bahn im Fernverkehr (über 100 km einfache Entfernung) unternommen? ‰ innerhalb der letzten 3 Monate ‰ vor 3 bis 6 Monaten ‰ vor 6 bis 12 Monaten

‰ vor 1 bis 2 Jahren ‰ vor 2 bis 5 Jahren ‰ vor mehr als 5 Jahren

41. Wie zufrieden sind Sie dabei mit der Deutschen Bahn AG insgesamt? sehr zufrieden 1

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42. Wie hoch ist Ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen ungefähr nach Abzug der Steuern und Sozialversicherung? (NUR BEVÖLKERUNG) ‰ bis 500 € ‰ 1.501 – 2.000 € ‰ 501 – 1.000 € ‰ 2.001 – 2.500 € ‰ 1.001 – 1.500 € ‰ 2.501 – 3.000 €

‰ 3.001 – 3.500 € ‰ 3.501 – 4.000 € ‰ über 4.000 €

43. Wie viele Personen leben ständig in Ihrem Haushalt? (NUR BEVÖLKERUNG) _________ Personen, davon _________ Kinder unter 15 Jahren.

44. In der Politik reden die Leute häufig von „Links“ und „Rechts“. Wenn Sie eine Skala von 1 bis 11 benutzen, wo würden Sie sich selber einordnen, wenn 1 ganz links und 11 ganz rechts ist? ‰ ganz links ‰ 2 ‰ 3 ‰ 4 ‰ 5 ‰ 6 ‰ 7 ‰ 8 ‰ 9 ‰ 10 ‰ ganz rechts

45. Bundesland (wird gesetzt): ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

Schleswig-Holstein Hamburg Niedersachsen Bremen Nordrhein Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg Bayern Saarland Berlin (West) Berlin (Ost) Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern Sachsen Sachsen-Anhalt Thüringen

46. Ortsgröße (wird gesetzt): ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

bis 4.999 Einwohner 5.000 bis 19.999 Einwohner 20.000 bis 99.999 Einwohner 100.000 bis 499.999 Einwohner 500.000 und mehr Einwohner

Vielen Dank für Ihre Mithilfe!

Anhang

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Anh. II-2:

Fragebogen der Vorstudie

Westfälische Wilhelms-Universität Münster Marketing Centrum Münster Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert Dipl.-Kfm. Sebastian Dettmers; Dipl.-Kfm. Benjamin Ballensiefen Marketing Centrum Münster Am Stadtgraben 13-15 • 48143 Münster Telefon: 02 51/83 2 18 90 • Telefax: 02 51/83 2 30 10

Forschungsprojekt „Akzeptanzbarrieren der Privatisierung der Deutschen Bahn AG“

Guten Tag, mein Name ist … von TNS EMNID, Institut für Meinungsforschung, in Bielefeld. Im Rahmen eines Forschungsprojektes der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster möchten wir Sie zu der Deutschen Bahn AG befragen. Ihre Meinungen und Erwartungen sind uns in diesem Zusammenhang besonders wichtig.

Alle Angaben sind freiwillig und werden ausschließlich zu wissenschaftlichen Zwecken verarbeitet und genutzt. Es erfolgt keine personenbezogene Speicherung der erhobenen Daten.

Herzlichen Dank für Ihre Mithilfe! Zunächst möchten wir Ihnen einige allgemeine Fragen stellen. 1.

Wenn Sie an die Deutsche Bahn AG denken, was fällt Ihnen dazu spontan alles ein?

2.

Wann haben Sie zum letzten Mal etwas über die Deutsche Bahn AG gehört oder gelesen?

offene Abfrage mit Diskussion

‰ heute

3.

‰ in den letzten 7 Tagen

‰ im letzten Monat

‰ seltener

Können Sie sich noch daran erinnern, worum es sich dabei handelte? offene Abfrage

4.

Haben Sie speziell von der Diskussion um eine mögliche Privatisierung der Deutschen Bahn AG gehört oder gelesen? ‰ ja

5.

‰ nein

Die Deutsche Bahn AG ist bisher vollständig im Staatsbesitz, was sich durch die Privatisierung ändern würde, da dann auch Privatpersonen oder Gesellschaften Eigentümer der Deutschen Bahn AG werden könnten. Ist das für Sie ein … ‰ wichtiges Thema ‰ eher wichtiges Thema ‰ eher unwichtiges Thema ‰ völlig unwichtiges Thema

252

Anhang

6. Wie stehen Sie einer möglichen Privatisierung der Deutschen Bahn AG ganz allgemein betrachtet gegenüber? Eher positiv oder eher negativ? ‰ sehr positiv ‰ eher positiv ‰ neutral ‰ eher negativ ‰ sehr negativ

Bitte begründen Sie nun Ihr Urteil. Warum beurteilen Sie die Privatisierung der Deutschen Bahn AG … ? 7. Welche positiven Auswirkungen hätte Ihrer Ansicht nach denn eine mögliche Privatisierung der Deutschen Bahn AG? offene Abfrage mit Diskussion

8. Und welche negativen Auswirkungen hätte Ihrer Ansicht nach denn eine mögliche Privatisierung der Deutschen Bahn AG? offene Abfrage mit Diskussion

9. Unabhängig davon, ob es eine Privatisierung der Deutschen Bahn AG geben wird oder nicht: Was könnten Ihrer Meinung nach die Haupthinderungsgründe einer Privatisierung sein? An welchen Dingen könnte sie scheitern? offene Abfrage mit Diskussion

10. Wie beurteilen Sie den Kenntnisstand des Befragten hinsichtlich einzelner Aspekte über die Deutsche Bahn AG bei der Beantwortung obiger Fragen? Ist es eher diffus und emotional geprägt oder eher rational, auf Fakten basierend? (nur vom Interviewer zu beurteilen, keine Abfrage) ‰ sehr diffus, emotional ‰ eher diffus, emotional ‰ gleichermaßen emotional/rational ‰ eher rational, auf Fakten basierend ‰ sehr rational, auf Fakten basierend

Anhang

253

11. Ich lese Ihnen nun einige positive Argumente vor, die häufig im Zusammenhang mit der Privatisierung der Deutschen Bahn AG genannt werden. Bitte sagen Sie mir jeweils, wie wahrscheinlich dies Ihrer Meinung nach wäre. Benutzen Sie dazu eine Skala von 1 bis 5, wobei 1 bedeutet „sehr wahrscheinlich“ und 5 bedeutet „sehr unwahrscheinlich“. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Einschätzung abstufen. Wenn die Deutsche Bahn AG privatisiert wird… (RANDOM) Sehr Sehr wahrscheinlich unwahrscheinlich … wird sich der Service in den Zügen verbessern. … wird sich der Service auf den Bahnhöfen verbessern. … wird das Bahnpersonal insgesamt kundenorientierter arbeiten. … wird die Bahn wirtschaftlicher arbeiten. … wird die nationale Wettbewerbsfähigkeit der Bahn gesteigert. … wird die internationale Wettbewerbsfähigkeit der Bahn gesteigert. … wird das Management der Bahn transparenter. … werden die Preise für Bahnfahrten sinken. … werden sich die Arbeitsbedingungen der Bahnmitarbeiter verbessern. … werden zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen. … zieht sich der Staat aus dem Wirtschaftsleben zurück.

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12. Ich lese Ihnen nun einige negative Argumente vor, die häufig im Zusammenhang mit der Privatisierung der Deutschen Bahn AG genannt werden. Bitte sagen Sie mir jeweils, ob Sie mit dem jeweiligen Aussagen übereinstimmen. (RANDOM) Stimme Stimme voll und überhaupt ganz zu nicht zu … werden die Preise für Bahnfahrten steigen. … wird die Bahn den Personenverkehr vernachlässigen und sich vornehmlich der Expansion in anderen Geschäftsfeldern widmen … wird die Bahn weiterhin eine Quasi-Monopol-Stellung einnehmen, da trotz des Börsengangs kein Wettbewerb entstehen wird. … wird die Bahn weiterhin vom Staat subventioniert. … wird der Staat weiterhin auf das Management der Bahn Einfluss nehmen. … werden Arbeitsplätze bei der Bahn abgebaut. … wird sich der Service auf den Bahnhöfen verschlechtern. … werden verlustbringende Strecken, z. B. kleine Orte und Gemeinden, gestrichen … wird das Schienennetz schlechter gewartet. … werden sich die Arbeitsbedingungen der Bahnmitarbeiter verschlechtern. … wird sich der Service in den Zügen verschlechtern. … wird der Transport von Gütern mit der Bahn zurückgehen. … wird sich die zunehmende Effizienzorientierung negativ auf die Umweltpolitik der Bahn auswirken.

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Anhang

13. Ich lese Ihnen nun einige Aspekte im Zusammenhang mit der Deutschen Bahn AG vor und Sie sagen mir bitte jeweils, für wie wichtig Sie diesen Aspekt halten. (RANDOM)

Sehr wichtig Preisniveau für Bahnfahrten Hauptsächliche Ausrichtung der Bahn auf den Personenverkehr Wettbewerb im Schienenverkehr Subventionierung der Bahn vom Staat Unabhängigkeit der Bahn vom Staat Erhalt von Arbeitsplätzen bei der Bahn Service in den Zügen Service auf den Bahnhöfen Anbindung auch von kleinen Orten und Gemeinden an das Schienennetz Wartung des Schienennetzes Arbeitsbedingungen der Bahnmitarbeiter Ausbau des Logistikbereichs/ des Güterverkehrs der Bahn Umweltpolitik der Bahn

Sehr unwichtig

6

1 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

2 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

3 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

4 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

5 ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰

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14. Wie häufig nutzen Sie die Bahn für private oder dienstliche Reisen? ‰ täglich

‰ wöchentlich

‰ monatlich

‰ jährlich

‰ nie

15. Legen Sie Geld in einzelne Aktien an? ‰ ja

‰ nein

16. Und angenommen, die Deutsche Bahn AG ginge morgen an die Börse: Würden Sie Aktien dieses Unternehmens kaufen? ‰ ja, mit Sicherheit ‰ ja, wahrscheinlich ‰ nein, wahrscheinlich nicht ‰ nein, mit Sicherheit nicht

17. Und einmal unabhängig davon, ob Sie persönlich diese Aktien kaufen würden. Wie würden sich diese Aktien Ihrer Ansicht nach entwickeln? Besser als der Markt insgesamt, schlechter als der Markt insgesamt oder so, wie der Markt insgesamt? ‰ besser als der Markt ‰ schlechter als der Markt ‰ so wie der Markt

Anhang

255

18. Wenn Sie jetzt einmal auf die letzten 10 Jahre zurückblicken, wie beurteilen Sie da die wirtschaftliche Entwicklung der Deutschen Bahn AG? Würden Sie sagen die wirtschaftliche Entwicklung der Deutschen AG in den letzten 10 Jahren war … ‰ sehr gut ‰ gut ‰ eher gut ‰ eher schlecht ‰ schlecht ‰ sehr schlecht

19. Wie viel Prozent ihres Umsatzes erwirtschaftet die Deutsche Bahn AG Ihrer Meinung nach außerhalb des Schienenverkehrs? (nur Journalisten) _______ Prozent

20. Wie viele Mitarbeiter der Deutschen Bahn AG sind Ihrer Meinung nach außerhalb Deutschlands beschäftigt? (nur Journalisten)

_______ Mitarbeiter

Zum Abschluss möchten wir Ihnen noch einige statistische Fragen stellen: 21. Wie alt sind Sie? ___________ Jahre

22. Geschlecht?

‰ weiblich

‰ männlich

23. Welchen Beruf üben Sie aus? (nur Bevölkerung) ‰ Arbeiter/Facharbeiter/Handwerker ‰ Angestellter ‰ Beamter ‰ Schüler/Student

‰ Selbständiger/Freiberufler ‰ Leitender Angestellter ‰ Soldat/Zivildienstleistender ‰ Auszubildender

‰ Hausfrau/Hausmann ‰ z. Zt. ohne Erwerbstätigkeit ‰ Rentner/Pensionär

24. In welchem Medienbereich sind Sie hauptsächlich tätig? (nur Journalisten) ‰ Nachrichtenagentur ‰ TV / Fernsehen ‰ Radio ‰ Tages- oder Wochenzeitung ‰ (Fach-) Zeitschrift

Vielen Dank für Ihre Mithilfe!

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