Politica de Distributie La SC Prodvinalco Sa Cluj [PDF]

Zitiervorschau

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” ALBA IULIA SPECIALIZAREA MARKETING ZI

LUCRARE DE LICENŢĂ

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC PROF. UNIV. DR. FILIMON STREMŢAN ABSOLVENT COSTEA COSMINA

ALBA IULIA 2010 0

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI UNIVERSITATEA „1 DECEMBRIE 1918” ALBA IULIA SPECIALIZAREA MARKETING ZI

POLITICA DE DISTRIBUŢIE LA S.C. PRODVINALCO S.A. CLUJ NAPOCA

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC PROF. UNIV. DR. FILIMON STREMŢAN ABSOLVENT COSTEA COSMINA

ALBA IULIA 2010 1

CUPRINS

INTRODUCERE……………………………………………………………. CAPITOLUL I PREZENTAREA CADRULUI ORGANIZATORIC ŞI JURIDIC AL

4

S.C. PRODVINALCO S.A. CLUJ NAPOCA …………………………… 1.1. Modelul de constituire şi patrimoniul agentului economic …………. 1.2. Profilul activităţii şi serviciilor ……………………………………….. 1.2.1. Gradul de specializare şi date privind tehnologia de

7 7 12

fabricaţie............................................................................................ 1.3. Structura organizatorică a agentului economic şi organigrama ……… 1.4. Locul şi rolul departamentului de marketing în cadrul firmei ……….. CAPITOLUL II ELEMENTE COMPONENTE ALE MIXULUI DE MARKETING…. 2.1. Mixul de marketing…………………………………………………… 2.2. Politica de produs……………………………………………………… 2.3. Politica de preţ…………………………………………………………. 2.4. Politica de distribuţie………………………………………………….. CAPITOLUL III POLITICA DE DISTRIBUŢIE ………………………………………… 3.1. Marketingul mix şi distribuţia ca variabilă a acestuia ……………….. 3.2. Canale de distribuţie …………………………………………………. 3.2.1. Dimensiuni ale canalului de distribuţie ……………………. 3.2.2. Tipuri de canale şi formele de distribuţie ………………….. 3.2.3. Sistemul de canale …………………………………………. 3.2.4. Criterii de alegere a canalelor de distribuţie………………. 3.3. Distribuţia fizică a mărfurilor ……………………………………… 3.3.1. Natura şi rolul logisticii …………………………………… 3.3.2. Structura sistemului logistic ……………………………… CAPITOLUL IV ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE LA S.C. PRODVINALCO

12 18 21

S.A. CLUJ NAPOCA ……………………………………………………. 4.1. Locul distribuţiei în politica societăţii şi la nivelul compartimentului de

51

marketing ……………………………………………………………….... 4.2. Canale de distribuţie ale agentului economic …………………………. 4.2.1. Filiera vânzărilor directe ……………………………………. 4.2.2. Filiera vânzărilor prin unităţile cu amănuntul independente de

51 53 53 55

producător ……………………………………………………… 4.2.3. Distribuţia prin comerţul cu ridicata ……………………….. 4.3. Distribuţia fizică(logistică) …………………………………………… 4.3.1. Sistemul distribuţiei fizice în cadrul S.C. Prodvinalco S.A. ... 4.3.2. Strategia de distibuţie a S.C. Prodvinalco S.A. …………….

56 58 59 66

2

23 23 24 25 28 31 31 33 33 34 39 45 46 46 47

POPUNERI ŞI SUGESTII……………………………………………….. BIBLIOGRAFIE

76

INTRODUCERE Scopul propus al lucrării este acela de a prezenta politica de distribuţie într-o manieră teoretică şi practică. Importanţa temei derivă din însuşi faptul că politica de distribuţie este componentă a mixului de marketing, alături de politica de produs, de promovare şi de preţ, elemente care necesită a fi corelate de orice firmă la elaborarea strategiei sale de marketing astfel încât aceasta să-şi poată atinge obiectivele urmărite. Lucrarea este structurată pe 4 capitole. Primul capitol al lucrării prezintă cadrul general al firmei S.C. Prodvinalco S.A. Cluj. S.C. „Prodvinalco" S.A. Cluj, este o persoană juridică română, integral privatizată din anul 1998, cu sediul în municipiul Cluj-Napoca, Str. Traian Nr.36, şi funcţionează din anul 1932.

3

Conform Bilanţului contabil, încheiat la 30.12. 2007 S.C. Prodvinalco S.A. Cluj are un capital social de 1206.6mii lei, un număr de 390 angajaţi şi o cifră de afaceri netă de 74247.7mii lei. Activitatea de bază a firmei, constă în fabricarea băuturilor alcoolice spirtoase din cereale. Capitolul II prezintă importanţa mixului de marketing în politica de piaţă şi este redată politica de produs cu prezentarea produselor în optica de marketing, gama de produse, ciclul de viaţă al produsului, înnoirea şi testarea produselor noi, precum şi testarea acestora pe piaţă. Preţul ca şi componenta a mixului de marketing este analizat de asemenea în acest capitol, evidenţiind rolul lui în cadrul mixului şi strategiile de preţuri utilizate Capitolul III tratează aspecte teoretice ale politicii de distribuţie, fiind consultate în acest scop, îndeosebi, opiniile lui Kotler Phillip et.al., 1998 şi Florescu C.et. al., 1999 1. Sunt analizate, astfel: canalele de distribuţie, din punct de vedere al dimensiunii lor, al tipului, al pieţei; sistemele de canale; schimbările în structura canalelor; proiectarea strategică a canalului de distribuţie; criteriile de alegere a canalului de distribuţie; distribuţia fizică, din punct de vedere al rolului şi al structurii sistemului logistic în cadrul unei unităţi economice. În capitolul IV , se elaborează politica de distribuţie în cadrul S.C. Prodvinalco S.A. Cluj, realizându-se o focalizare asupra canalelor de distribuţie utilizate, a sistemului de distribuţie fizică şi a strategiei de distribuţie. În urma documentării practice la S.C. Prodvinalco S.A. am constatat că, deşi activitatea de bază a firmei este aceea de producţie, politica de distribuţie are şi ea un rol important, întrucât distribuţia face legătura între producţie şi consum, ceea ce înseamnă că prin ea se finalizează ciclul economic al produselor, adică activitatea economică a firmei. Prin intermediul distribuţiei, firma îşi redobândeşte, în forma bănească, resursele investite în producerea băuturilor alcoolice, obţinând totodată şi o marjă de profit corespunzătoare. Canalele de distribuţie alese de firmă pentru a pătrunde pe piaţa băuturilor alcoolice sunt atât directe cât şi indirecte. În ceea ce priveşte canalele directe de distribuţie, firma dispune de magazine proprii Prodvinalco în diverse localităţi de pe raza judeţului Cluj şi în afara acestuia. Cu excepţia magazinului de la sediul firmei, Str. Traian 36, care este magazin de prezentare, toate celelalte fac parte din depozitele de distribuţie corespunzătoare ale firmei. Avantajul major al distribuţiei prin magazinele proprii este acela că ea oferă firmei posibilitatea de a intra în contact direct cu piaţa, cu consumatorii finali, şi de a-şi prezenta şi promova gama largă de produse alcoolice pe care o fabrică şi o oferă spre vânzare. Firma are, astfel, controlul total asupra procesului de marketing. Preţurile de vânzare sunt mai accesibile consumatorului final decât cele 1

Phillip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. 64 4

practicate de intermediari, care includ în preţul de vânzare şi un adaos comercial mai mare sau mai mic în funcţie de profitul urmărit şi de numărul verigilor intermediare. Totuşi, există inconvenientul gradului ridicat de concentrare a majorităţii cumpărătorilor potenţiali în aria judeţului Cluj, limitând astfel volumul vânzărilor, ceea ce diminuează eficienţa şi deci şi importanţa acestui canal având în vedere şi faptul că întreg costul distribuţiei e suportat de firmă. Canalelor indirecte, cu o verigă - detailist - li se acordă, de asemenea, o mică importanţă, datorită dezavantajului că, detailiştii sunt firme mici şi puţine amplasate în imediata apropiere a depozitelor de distribuţie mai sus amintite sau a magazinului de desfacere a producătorului şi reprezintă un procent mic per total vânzări. S. C. Prodvinalco S.A. preferă să-şi vândă marfa produsă în cantităţi cât mai mari, cheltuielile cu manipularea mărfii fiind, astfel, mai mici, rotaţia stocurilor mai mare şi deci şi cea a capitalului. În acest sens, societatea preferă să îşi distribuie cea mai mare parte a produselor prin intermediari - distribuitori de produse alimentare, angrosişti-de la care marfa pleacă fie la detailişti, fie la alţi angrosişti. Canalele de distribuţie folosite de firmă sunt, astfel, indirecte,fie cu două verigi, fie cu mai multe. Printre cei mai importanţi distribuitori ai firmei se numără S.C. Elboris - Cluj-Napoca, S.C.Prosonic - Cluj Napoca, S.C. Comexmar - Baia Mare etc. Toţi aceştia sunt distribuitori clasici, care deţin dreptul de proprietate asupra produselor achiziţionate de la Prodvinalco, aceasta din urmă, încheind cu ei contracte de vânzare - cumpărare. Eficienţa acestor angrosişti derivă din faptul că au un personal specializat şi un număr mai mare de legături cu clienţii. În acest context, angrosiştii livrează mărfurile mai rapid, ei fiind şi mai aproape de cumpărători. De asemenea, comercianţii cu ridicata, prin plata pe loc a mărfii achiziţionate, exercită o funcţie de finanţare a întreprinderii. Ei acoperă şi o arie mai largă a pieţei. Logistica S.C. Prodvinalco S.A. se compune din activităţi desfăşurate de către compartimente diferite din cadrul firmei, între care există o strânsă şi permanentă legătură. În strategia sa de distribuţie, firma urmăreşte reducerea costurilor logistice pe ansamblu, printr-o corelaţie a costurilor de transport, de depozitare, de control şi stocare etc. În finalul lucrării - Propuneri şi sugestii - sunt evidenţiate punctele forte şi slabe ale politicii de distribuţie a firmei S.C. Prodvinalco S.A. Cluj, făcându-se, în acelaşi timp, propuneri de îmbunătăţire a acesteia. Punctele forte al distribuţiei firmei constau în: logistică, firma utilizând, în acest sens, mijloace informatizate în gestiunea stocurilor şi deţinând un parc auto corespunzător necesităţilor sale; utilizarea cu preponderenţă a canalelor de distribuţie indirectă, prin distribuitori, ale căror vânzări reprezintă ponderea cea mai mare în totalul vânzărilor firmei; 5

numirea unor responsabili zonali care urmăresc ca beneficiarii să realizeze lunar targhetul stabilit prin contract, astfel încât aceştia să nu piardă discountul pe luna următoare. Pe de altă parte, principalele puncte sensibile constau, în: imposibilitatea acoperirii întregii pieţe naţionale cu produsele sale, datorită logisticii insuficiente a distribuitorilor săi, dar şi a numărului redus de depozite de distribuţie proprii din afara judeţului Cluj; distribuţia produselor proprii pe piaţa externă este aproape inexistentă. În acest sens, S.C Prodvinalco S. A. ar trebui să ia măsuri pentru a încheia contracte de distribuţie pentru fiecare judeţ în care nu este deja reprezentată şi pentru municipiul Bucureşti. De asemenea, ar trebui înfiinţate depozite zonale Prodvinalco, în special în zonele unde produsele sale nu sunt cunoscute încă, urmând, totodată, a se efectua o reclamă comercial-agresivă a acestora. În acelaşi timp, firma ar trebui să fie mai hotărâtă, mai constantă în promovarea şi comercializarea la export a produselor sale, având avantajul realizării a unor produse tradiţionale şi de calitate. În concluzie, trebuie subliniat faptul că, deşi prezintă câteva puncte sensibile, politica de distribuţie a S.C. Prodvinalco S.A. Cluj este deja orientată în sensul îmbunătăţirii, dovada acestui fapt fiind consolidarea poziţiei firmei pe piaţa băuturilor alcoolice în ultimii doi ani.

CAPITOLUL I PREZENTAREA CADRULUI ORGANIZATORIC ŞI JURIDIC AL S.C. "PRODVINALCO" S.A. CLUJ

1.1. Modelul de constituire şi patrimoniul agentului economic Scurt istoric. S.C. „ Prodvinalco" S.A. Cluj, cu sediul în municipiul Cluj-Napoca, Str. Traian Nr.36, are o existenţă de peste 69 ani, fiind înfiinţată în anul 1932 sub denumirea de „Depozitul Judeţean Mat", care avea ca obiect de activitate depozitarea, îmbutelierea şi desfacerea alcoolului şi băuturilor spirtoase. În anul 1951 şi-a schimbat numele în „Întreprinderea de Vin şi Băuturi Alcoolice 6

Vinalcool", completându-şi obiectul de activitate prin condiţionarea vinului şi a rachiurilor naturale, prepararea şi îmbutelierea vinului şi a băuturilor alcoolice din fructe. În anul 1985 societatea a devenit „Întreprinderea de Vinificare şi Produse Spirtoase", funcţionând sub această denumire până în anul 1991, când a luat fiinţă „Societatea Comercială Prodvinalco S.A.". Un moment remarcabil s-a produs în anul 1991 când S.C. „Prodvinalco" S.A. Cluj a fuzionat cu Fabrica de Spirt Gherla, fiind posibilă, ca urmare, o procesare complexă, de la materii prime - cereale - până la produsele finite materializate în băuturi alcoolice spirtoase. Prin privatizarea acestora, conform legii 55/1995, ea a devenit societate deschisă. În data de 30 Noiembrie 1998 a avut loc, la Bucureşti, licitaţia privind vânzarea a 39,96% din pachetul de acţiuni ale S.C. Prodvinalco S.A. Cluj, deţinut de către F.P.S. În urma licitaţiei şi negocierilor purtate cu F.P.S., pachetul a fost adjudecat în favoarea asociaţiei salariaţilor şi a membrilor conducerii, „ALCOSAL", la valoarea de 726363.38 lei, revenind un preţ 0.2005 lei/acţiune. În urma semnării contractului, S.C. Prodvinalco S.A. a devenit integral privatizată. Forma juridică. Societatea este o persoană juridică română şi funcţionează în conformitate cu prevederile Contractului de Societate şi ale Statutului Firmei, precum şi în acord cu prevederile legislaţiei române aplicabile. Ca persoană juridică română înfiinţată conform legilor romane, aceasta are dreptul ca, în nume propriu, să îşi asume obligaţiile, să încheie contracte, să dobândească şi să înstrăineze drepturi de proprietate şi alte drepturi, să cheme şi să fie chemat în judecată, în instanţe de judecată şi de arbitraj. Capital social şi acţionari. Conform Bilanţului contabil, încheiat la 30.12.2007 S.C. Prodvinalco S.A. are un capital social de 1206.6 mii lei, un număr de 490 angajaţi şi o cifră de afaceri netă de 74247.7 mii lei, indicatori care o situează pe primele locuri în ţară în producţia şi desfacerea produselor spirtoase. S.C. Prodvinalco S.A. Cluj este constituită în proporţie de 40% din acţionari care deţin cupoane nominative de acţiuni (Certificate de Acţionari) în valoare nominală de 100 lei/cupon. Un cupon conţine 141 acţiuni, în valoare nominală 0.1 lei/acţiune. Pentru cealaltă proporţie de 60% din acţiuni s-a constituit „ALCOSAL" -Asociaţia Membrilor Conducerii şi Salariaţilor - în care s-au înscris salariaţi ai 7

societăţii, cu sume cuprinse între 10 lei şi 200000 lei. Dintre aceştia, ponderea cea mai mare este deţinută de 10 salariaţi care au depus sume cuprinse între 10000 lei şi 200000 lei. Aportul ALCOSAL la capitalul social s-a realizat şi prin cumpărarea pachetului de acţiuni deţinut de F.P.S. Totodată, asociaţia ALCOSAL a trebuit să efectueze un volum de investiţii în sumă de 100.464 USD, contractând un împrumut de la F.P.S. cu o eşalonare pe termen de 5 ani cu o dobândă rambursabilă la termenul stabilit, nepercepându-se penalizări pentru întârzâiere. Situaţia financiară. S.C. Prodvinalco S.A. Cluj-Napoca este cotată la bursa de valori Bucureşti, forma şi conţinutul situaţiilor sale financiare anuale fiind în conformitate cu prevederile ordinului Ministrului Finanţelor publice 98/2005 pentru aprobarea Reglementărilor contabile armonizate cu Directiva a - IV-a a Comunităţii Europene şi cu Standardele Economice de Contabilitate, apărut în Monitorul Oficial Nr. 85/20.02.2005. Conform acestui OMF 94/2005 modul de calcul al principalilor indicatori economico-financiari ai S.C. Prodvinalco S.A. se regăseşte în Nota 9, „Exemple de calcul şi analiză a principalilor indicatori economico-financiari”, din notele explicative la Bilanţ şi se prezintă astfel: 1.Indicatori de lichidităţi - Indicatorul lichidităţii curente=Active curente/Datorii curente (Indicatorul capitalului curent) -

Valoarea recomandată acceptabilă-în jurul valorii de 2;

-

Oferă garanţia acoperirii datoriilor curente din activele curente.

- Indicatorul lichidităţii imediate=(Active curente - Stocuri)/Datorii curente (Indicatorul test acid) 2. Indicatorul de risc -

Indicatorul

gradului

de

îndatorare=(Capital

împrumutat/Capital

propriu)*100 Sau =(Capital împrumutat/Capital angajat)*100 unde - Capital împrumutat=credite>1 - Capital angajat=capital împrumutat+capital propriu. 3. Indicatorul privind acoperirea dobânzilor -determină de câte ori societatea poate achiziţiona cheltuielile cu dobânda. Cu cât valoarea indicatorului este mai mică, cu atât 8

poziţia societăţii este considerată mai riscantă. Profit înaintea plăţii dobânzii şi impozitului pe profit/cheltuieli cu dobânda=Număr de ori. 2.

Indicatorul de activitate(Indicator de gestiune) furnizează informaţii cu

privire la: -

viteza de intrare sau ieşire a fluxurilor de numerar ale întreprinderii;

-

capacitatea întreprinderii de a controla capitalul circulant şi activităţile

comerciale de bază ale întreprinderii. - Viteza de rotaţie a stocurilor(rulajul stocurilor)- aproximează de câte ori stocul a fost rulat de-a lungul exerciţiului financiar. Costul vânzărilor/stocul mediu= Număr de ori Sau, - Număr de zile de stocare-indică numărul de zile în care bunurile sunt stocate în unitate. (Stoc mediu/Costul vânzărilor)*365 - Viteza de rotaţie a debitelor-clienţi -

calculează eficacitatea întreprinderii în calcularea creanţelor sale;

-

exprimă numărul de zile până la data la care debitorii îşi achită datoriile către

întreprindere. (Soldul mediu clienţi/cifra de afaceri)*365 O valoare în creştere a indicatorului poate indica probleme legate de controlul creditului acordat clienţilor şi, în consecinţă, creanţe mai greu de încasat(clienţi rău platnici); - Viteza de rotaţie a creditelor - furnizor-aproximează numărul de zile de creditare pe care întreprinderea îl obţine de la furnizorii săi. În mod ideal, ar trebui să includă doar creditorii comerciali. [Sold mediu furnizor/achiziţii de bunuri(fără servicii)]*365, unde pentru aproximarea achiziţiilor se poate utiliza costul vânzărilor sau cifra de afaceri. - Viteza de rotaţie a activelor totale=Cifra de afaceri/Total active 3.

Indicatorul de profitabilitate - exprimă eficienţa întreprinderii în realizarea de

profit din resursele disponibile. - Rentabilitatea capitalului angajat-reprezintă profitul pe care îl obţine întreprinderea din banii investiţi în afacere. 9

=Profitul înaintea plăţii dobânzii şi impozitului pe profit/Capital angajat, unde capitalul angajat se referă la banii investiţi în întreprindere atât de acţionari, cât şi de creditori pe termen lung; include capitalul propriu şi datoriile pe termen lung. Sau =Active totale - Datorii curente - Marja brută din vânzări=(Profitul brut din vânzări/Cifra de afaceri)*100 O scădere a procentului poate scoate în evidenţă faptul că societatea nu este capabilă să îşi controleze costurile de producţie sau să obţină preţ de vânzare optim. 4.

Indicatori privind rezultatul pe acţiune - se determină în conformitate cu prevederile

Standardelor Internaţionale de Contabilitate IAS33 şi au în vedere: -

rezultate pe acţiune:- Profitul net atribuibil acţiunilor - Numărul acţiunilor comune luate în calcul

-

raportul dintre preţul de piaţă al acţiunii şi rezultatul pe acţiune.

În continuare, pe baza modului de calcul evidenţiat anterior, în tabelul 1.1. e prezentată situaţia comparativă a principalilor indicatori economico - financiari care caracterizează starea financiară a S.A. Prodvinalco S.A. Cluj, pe anii 2006 şi 2007. În acelaşi sens, tabelul 1.2 prezintă analiza comparativă, pe exerciţiile financiare 2006 şi 2007, a rezultatului din exploatare, conform Notei 4 din Bilanţ. În ciuda climatului de afaceri neloial, în ultimii doi ani societatea s-a dezvoltat, reuşind să-şi păstreze indentitatea şi să-şi consolideze poziţia pe piaţă prin măsurile promovate de conducere privind calitatea produselor sale şi distribuţia. În prezent, pe piaţa naţională a băuturilor alcoolice spirtoase cota obţinută de S.C. Prodvinalco S.A. Cluj este de 10%, iar judeţele Cluj, Dolj, Maramureş, Olt, Constanţa este lider de piaţă. Vânările sale totale au crescut semnificativ, de la 1718 mii sticle în trimestrul al III lea 2006 la 2612 sticle în trimestrul IV,2007. Această dezvoltare se datorează mai ales creşterii investiţiilor, productivităţii muncii, diminuării obligaţiilor faţă de buget. Principalii indicatori economico-financiari Tabelul nr. 1.1 DENUMIRE INDICATOR

NIVEL 2006

1. Indicatori de lichiditate -indicatorul lichidităţii 0.92

NIVEL

APRECIERI INDICATORI

2007

1.44 10

Nesatisfăcător