Mémoire PFE Mohammed LAHMAMSI [PDF]

Zitiervorschau

Université Hassan Premier - Settat Faculté des Sciences et Techniques de Settat

Mémoire du projet de fin d’étude Présenté par : Mohammed LAHMAMSI Pour l’obtention du Master Spécialisé Sciences : « Management, Commerce, et Distribution en Agroalimentaire »

LE RÔLE DU MARKETING SENSORIEL DANS LA PROMOTION DES VENTES

Soutenu le 01 Juillet 2020 devant le jury composé de : Pr. Said HILALI, FST de Settat :

Président

Mr. Hicham HMITTI, LBV :

Examinateur

Pr. Abdelhak ANAJAR, FST de Settat :

Encadrant

Pr. Nazha EL BOUFI, FST de Settat:

Examinatrice

DEDICACES A MES CHERS PARENTS NAJIB ET FAIZA : Eux qui m’ont montré le bon chemin à suivre, qui m’ont poussé à toujours vouloir savoir plus et qui m’ont laissé trouver l’information par mes propres moyens parce que « qui cherche, trouve ! Et qui trouve tout seul, n’oublie jamais ! » De tous les parents, vous êtes les meilleurs, vous avez toujours été là pour moi, même dans les moments les plus difficiles, vous m’avez entouré d’attention, m’avez inculqué les valeurs nobles de la vie, m’avez tout donné sans jamais vous plaindre et m’avez fait confiance pour que je puisse développer mon sens de la responsabilité. Les mots ne pourront jamais démontrer à quel point je vous suis reconnaissant, vous êtes le flambeau qui illumine mon chemin, ma raison de vivre, par vos prières vous m’avez poussé à toujours donner le meilleur de moi-même, je vous dois tout. Un grand MERCI pour tout cela, je vous aime ♥ A LA MEMOIRE DE MES GRANDS PARENTS : J’espère que je vous ai rendu fiers, j’aurai tant aimé que vous soyez là. Que dieu ait vos âmes dans sa sainte miséricorde. A MES ONCLES PARTIT SI TOT : Vos encouragements et remarques m’ont toujours aidé à m’améliorer et a plus croire en mes compétences. Je ne vous oublierai jamais, paix à vos âmes. A MA MEILLEURE AMIE : Kawtar, qui a toujours su ressortir le meilleur en moi. Tu as toujours été à mes côtés et tu ne m’as jamais laissé tomber, tu m’as supporté quand j’étais au plus mal et tu n’as jamais cessé de me répéter que tout allait bien se passer. Merci d’exister, EPT. A MES AMIS ET COLLEGUES : A commencer par les 100, Ismail, Youssef, Ayoub, Meryem, Yasmina, Soukaina, Salwa, Imane et Sara. Vous avez toujours crus en moi et m’avez fait confiance. A mes amis rencontrés tout au long de mon cursus universitaire, Khaoula, Mehdi, Yassine, Hafsa, Kenza, Soufiane, Mourad, Hakim. Vous avez toujours été présents à mes côtés dans les moments les plus difficiles et m’avez aidé à surmonter toutes les difficultés sur le plan personnel et universitaire. MERCI BEAUCOUP. Et je vous souhaite le meilleur pour l’avenir.

REMERCIEMENTS Je tiens à remercier en premier lieu « Allah » le tout puissant miséricordieux de m’avoir donné le courage et la confiance ainsi que la volonté pour préparer ce travail. Je tiens à remercier le doyen Pr. Jamal NAJA qui m’a accepté et donné la chance de continuer mes études supérieures à la faculté des sciences et techniques Settat. Mes remerciements s’adressent, à mon encadrant pédagogique Pr. Abdelhak ANAJAR Je le remercie pour son encadrement, ses encouragements, sa disponibilité et pour sa rigueur scientifique. Qu’il trouve le témoignage de ma haute considération et de mon profond respect. Pr. HILALI Said, Pr. EL BOUFI Nazha, enseignants chercheurs à la Faculté des Sciences et Techniques de Settat et Mr. HMITTI Hicham directeur régional à Carrefour Market. Vous me faites le grand honneur de faire partie de ce jury. Je vous prie de bien vouloir recevoir le témoignage de mon profond respect. Au terme de ces 8 mois de stage, je tiens à remercier toutes les équipes dans les différents magasins de l’enseigne Carrefour Market, pour m’avoir accueilli au sein de leurs groupes de travail, et particulièrement Mr. LWARDI Youssef, chef de rayon fruits et légumes à Carrefour Market Anfa Place pour m’avoir encadré et initié au métier de la grande distribution et m’avoir accompagné jusqu’à la dernière minute et avoir fait en sorte que mon stage puisse se dérouler dans d’excellentes conditions. Je tiens à remercier également mes collègues de stage Mlle. KHALLAK Kenza & Mlle. AFAF Fatima-ezzahra pour leurs aides continues et leurs encouragements durant toute la durée du stage. Merci également à tout le personnel de la Business Unit Carrefour Market pour l’énorme travail qu’ils fournissent pour le bien du consommateur marocain.

AVANT PROPOS Ce projet de fin d’étude rentre dans le cadre de la préparation du Master Spécialisé Sciences : Management, Commerce, Distribution en Agroalimentaire. A la Faculté des Sciences et Techniques de Settat. Le travail qui sera présenté dans ce mémoire a été réalisé en période de confinement sous la direction de Pr. ANAJAR Abdelhak, les données qui y figurent ont été récolté dans les trois magasins de la Business Unit Market a Label’vie : Anfa Place, Abdelmoumen et Taddart.

TABLE DES MATIERES DEDICACES REMERCIEMENTS AVANT PROPOS TABLE DES MATIERES RESUME ABSTRACT LISTE DES TABLEAUX LISTE DES FIGURES INTRODUCTION Partie I : L’organisme d’accueil. 1.

L’historique du groupe Label’Vie : ............................................................................................. 6

2.

L’organigramme de Label’Vie : .................................................................................................. 7

3.

Les départements présents dans les magasins CARREFOUR : .................................................. 7

4.

3.1.

Département Food ............................................................................................................... 7

3.2.

Départements non-Food ...................................................................................................... 8

Présentation du magasin Carrefour Market TADDART ............................................................. 8

Partie Ii : REVUE BIBLIOGRAPHIQUE Section I : Le marketing sensoriel. 1.

2

Marketing sensoriel : concept, objectifs, avantages et limites. ................................................. 10 1.1

Le concept du marketing sensoriel .................................................................................... 10

1.2

Objectifs du marketing sensoriel ....................................................................................... 10

1.3

Avantages : pourquoi investir dans le marketing sensoriel ? ............................................ 11

1.4

Les limites d’utilisation du marketing sensoriel ................................................................ 12

Les cinq sens ............................................................................................................................. 13 2.1

Le marketing visuel ........................................................................................................... 13

2.2 Le marketing sonore .............................................................................................................. 15 a-

Le produit .......................................................................................................................... 15

b-

Le lieu de vente ................................................................................................................. 16

c-

La publicité ........................................................................................................................ 18

2.3 Le marketing gustatif............................................................................................................. 19

a-

Le goût et la vue. ............................................................................................................... 21

b-

Le goût et l’ouïe................................................................................................................. 21

c-

Le goût et le toucher .......................................................................................................... 22

d-

Le goût et les ingrédients ................................................................................................... 22

2.4 a-

La manipulation des produits vendus ................................................................................ 23

b-

Les contacts interpersonnels .............................................................................................. 24

c-

L’ambiance thermique ....................................................................................................... 25

d-

Les matériaux du point de vente ou des éléments de publicité.......................................... 25

2.5

3

Le marketing tactile ........................................................................................................... 23

Le marketing olfactif ......................................................................................................... 26

a-

L’odeur du produit............................................................................................................. 27

b-

Senteur d’ambiance ........................................................................................................... 28

c-

L’odeur de la publicité....................................................................................................... 29

Résumé de la section I ............................................................................................................... 30

Section II : L’univers de la grande distribution au Maroc, et dans le monde. 1.

Concept de la grande distribution : définitions, historique et formats. ...................................... 32 1.1 Définitions : ............................................................................................................................. 32 1.2 Historique de la grande distribution ........................................................................................ 33 De 1850 à 1950 : ....................................................................................................................... 33 De 1950 à 1980.......................................................................................................................... 34 De 1980 à 2000.......................................................................................................................... 34 De 2000 à aujourd’hui ............................................................................................................... 35 1.3 Les formats de la grande distribution ...................................................................................... 35 Les superettes ............................................................................................................................ 35 Les discomptes .......................................................................................................................... 36 Les supermarchés ...................................................................................................................... 36 Les hyper-marchés .................................................................................................................... 36

2.

La grande distribution au Maroc ............................................................................................... 37 2.1 Part de marché des groupes de grande distribution au Maroc ................................................. 38 2.2 Les facteurs affectant l’évolution de la grande distribution au Maroc ................................... 40

Partie III : Cas pratiques Section I : Objectifs de l’étude. 1.

Rappel de la problématique ....................................................................................................... 43

2.

Les Variables retenues et les hypothèses émises ....................................................................... 43

Section II : Méthodologie de recherche.

1.

Instrument de mesure ................................................................................................................ 45

2.

Élaboration du questionnaire ..................................................................................................... 45

3.

Les catégories de questions ....................................................................................................... 46

4.

Méthodologie du processus d’échantillonnage.......................................................................... 47

Section III : Résultats et discussions. 1.

Résultats des observations au sein des magasins....................................................................... 49 1.1 Le marketing visuel ................................................................................................................. 49 1.2 Le marketing sonore ................................................................................................................ 50 1.3 Le marketing gustatif............................................................................................................... 50 1.4 Le marketing tactile ................................................................................................................. 51 1.5 Le marketing olfactif ............................................................................................................... 51

2.

Résultats et interprétation des données du questionnaire .......................................................... 51 2.1 Profil des répondants ............................................................................................................... 52 2.2 Analyse des résultats ............................................................................................................... 53 a- Les questions de la première rubrique ................................................................................... 53 b- Les questions de la deuxième rubrique ................................................................................. 54

CONCLUSION. Bibliographie Webographie LES ANNEXES

RESUME Le marketing sensoriel est devenu une réelle stratégie de positionnement pour les marques et les distributeurs. Le consommateur devient plus exigeant et recherche en plus du produit, à vivre une expérience d’achat. Ce mémoire de fin d’étude s’intéresse aux interactions existantes entre les facteurs sensoriels exploités dans un point de vente, et leurs rôles dans l’influence qu’ils ont sur le comportement d’achat du consommateur marocain. L’hypothèse centrale de ce travail suggère que les différents stimuli sensoriels auraient un effet positif dans l’augmentation du chiffre d’affaire d’un magasin. Sur la base d’une expérimentation qui vise à décrire les préférences sensorielles de chacun, une analyse des résultats tentera de bien définir les différentes interactions afin de mieux les exploiter, et peut être même les intégrer dans la stratégie marketing de l’enseigne Carrefour Market. Mots clés : marketing sensoriel, expérience d’achat, interactions, facteurs sensoriels, stimuli sensoriels, expérimentation.

ABSTRACT Sensory marketing has become a real positioning strategy for brands and distributors. The consumer becomes more demanding and seeks in addition to the product, to live a purchasing experience. This final dissertation is interested in the existing interactions between the sensory factors used in a point of sale, and their roles in the influence on the purchasing behavior of the Moroccan consumer. The central hypothesis of this work suggests that the different sensory stimuli would have a positive effect in increasing the turnover of a store. On the basis of an experiment, which aims to describe the sensory preferences of each individual, an analysis of the results will try to define the different interactions in order to better exploit them, and may even be integrated into the marketing strategy of the Carrefour Market brand. Keywords : sensory marketing, purchasing experience, interactions, sensory factors, sensory stimuli, experiment.

LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 : Tableau des facteurs sensoriels et sociaux du point de vente ............................... 31 Tableau 2 : Gestion de principaux formats de distribution alimentaire. .................................. 37 Tableau 3 : Tableau des domaines qui ont évolué avec la grande distribution ........................ 40 Tableau 4 : sexe, âge et profession des répondants (n=150). ................................................... 52 Tableau 5 : Importance des sens pour les consommateurs marocains. .................................... 58 Tableau 6 : Avis de certains répondants sur le facteur social au sein du magasin. .................. 62

LISTE DES FIGURES Figure 1 : Label'Vie en chiffre ................................................................................................... 6 Figure 2 : L'organigramme de Label'Vie en 2019 ...................................................................... 7 Figure 3 : Histogramme montrant les dépenses publicitaires mondiales (2007-2021) ............ 18 Figure 4 : Schéma de la fréquentation des GMS au Maroc en 2018. ....................................... 39 Figure 5 : l’objectif du travail de l’étude .................................................................................. 44 Figure 6 : graphique des résultats de la première question ...................................................... 53 Figure 7 : graphique des résultats de la deuxième question ..................................................... 53 Figure 8 : graphique des résultats de la troisième question ...................................................... 54 Figure 9 : graphique des résultats de la quatrième question .................................................... 55 Figure 10 : graphique des résultats de la cinquième question. ................................................. 55 Figure 11 : graphique des résultats de la sixième question. ..................................................... 56 Figure 12 : graphique des résultats de la septième question. ................................................... 57 Figure 13 : graphique des résultats de la huitième question. ................................................... 57 Figure 14 : graphique des résultats de la neuvième question. .................................................. 59 Figure 15 : graphique des résultats à la dixième question........................................................ 59 Figure 16 : graphique des résultats à la onzième question. ...................................................... 60 Figure 17 : graphique des résultats de la douzième question. .................................................. 61

INTRODUCTION Le marketing est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur. C’est aussi un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur. Aussi, c’est le fait de détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente. Il se modélise aussi par le fait de conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques. Et c’est enfin créer une relation durable avec le consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien. Toutes ces définitions selon Eric Vernette lui ont permis de donner la définition synthétique suivante :

« Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés »1

Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme client réel ou potentiel d'une entreprise à des actions faite par cette dernière, l’analyse de ces réactions est fondée sur la base des actes et non des dires du consommateur, il est impératif donc, de trouver les causes racines des actions afin de les modifier et les adapter aux besoins des consommateurs visés par l’entreprise. Selon les grands théoriciens des sciences dures, l’expérience est synonyme d’expérimentation. On conduit des expériences pour établir une connaissance universelle. En comportement du consommateur, le terme désigne un vécu personnel chargé d’émotions, générées par des stimuli2 dont les produits et les services sont porteurs. L’expérience aboutit à une connaissance intime et individuelle. Et c’est là que le comportement du consommateur a abouti à la naissance du premier type de marketing expérientiel : le marketing sensoriel. Le marketing expérientiel peut se définir donc, comme une démarche marketing qui vise à développer des contextes expérientiels pour différencier la marque en délivrant plus de valeur au client. Il place, par conséquent, l’expérience client au cœur de la stratégie marketing. Le cadre théorique de ce type de marketing a une trentaine d’années. Le concept d’expérience est, quant à lui, beaucoup plus ancien, et l’on conviendra qu’il n’appartient pas aux marketeurs. 1 2

Éric Vernette, ancien président de l’Association française du marketing et professeur de marketing à l’IAE de Toulouse Excitant, qui provoque une réaction

1

Les travaux pionniers en marketing expérientiel insistaient beaucoup sur la scénarisation de l’expérience comme outil de différenciation et sur la (sur)stimulation sensorielle, déclinée dans un registre intense et si possible extraordinaire. Ainsi les marques pouvaient-elles, en créant des expériences mémorables, se fabriquer des avantages concurrentiels. On s’inscrivait clairement dans le paradigme de la création d’expérience par l’entreprise. Le principe du marketing sensoriel fut conceptualisé pour la première fois à la fin du 19ème siècle par Aristide Boucicaut1 qui l’avait mis en pratique au Bon Marché, selon lui, les clientes devaient non seulement voir, mais aussi pouvoir toucher et sentir les produits mis à la vente, le tout dans une ambiance musicale. Ensuite, les spécialistes du marketing se sont d’abord intéressés à la couleur à partir des années 1950, puis aux sons dans les années 1960‐1970, enfin au goût et au toucher dans les années 1970‐1980. La complexité des mécanismes des odeurs explique qu’on ne se soit intéressé à leurs effets sur le comportement du consommateur que dans les années 1990. C’est à ce moment-là, lorsque l’on a commencé à exploiter les odeurs, que le terme de marketing sensoriel est apparu. Aujourd’hui, les plus grandes entreprises ont constaté que le comportement du consommateur a évolué, il est devenu plus exigeant face à une offre qui est de plus en plus diversifiée, ce qui a induit donc à une concurrence acharnée. Cette évolution est expliquée d’après les sociologues par la recherche d’une compensation face au développement que connait le monde de l’internet et de la haute technologie, une recherche inconsciente par la sollicitation des sens à se rapprocher de la nature, qui, à cause de l’urbanisation croissante, devient difficilement accessible. Le consommateur devient alors polysensoriel2, en utilisant deux ou plusieurs de ses cinq sens lors de ses achats, en constante recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à s’intéresser et à exploiter les deux autres sens, à savoir l’ouïe et l’odorat pour leurs produits et leurs points de vente. Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite dans un magasin CARREFOUR MARKET ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable et neutre… Mais, Comment peut-on définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? C’est ainsi que le marketing sensoriel propose 1 2

Fondateur en 1852 à Paris du premier grand magasin, Au Bon Marché. Utilise plusieurs sens, simultanément ou non.

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de comprendre les perceptions humaines et leurs subjectivité en application de la démarche commerciale de l’entreprise. Le marketing sensoriel fait en sorte qu’un consommateur puisse passer plus de temps et donc dépenser plus d’argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être. Si beaucoup de consommateurs considèrent que l’affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus importants que le prix, c’est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et qu’ils doivent être différenciés autrement. Le marketing sensoriel vise donc, à attirer le consommateur, lui procurer du plaisir, mettre en valeur les produits, renforcer l’identité de l’enseigne à ses yeux dans l’objectif de le fidéliser. C’est par l’excitation d’un ou plusieurs de ses sens que l’acheteur sera séduit à l’intérieur comme à l’extérieur d’une surface de vente et sera poussé par son envie de découverte à vouloir vivre une aventure exquise et émotionnelle. Le marketing sensoriel tente alors, de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présente, qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des rapports entre des produits, des concurrents et des consommateurs. Il repose donc sur une démarche commerciale bien définie qui aura pour objet de solliciter un ou plusieurs combinaisons de ces cinq sens du consommateur pour le séduire en stimulant son bien--être, et d’intégrer les perceptions humaines dans cette stratégie. Cette forme de marketing s’attache principalement aux expériences vécues par l’individu, à l’adéquation entre le produit et l’attente du consommateur, ainsi que la façon de concevoir le produit, de l’emballer et de le valoriser dans un environnement commercial, ceci afin de le rendre le plus attrayant possible. L’intermédiation pour faire parvenir un produit fini au consommateur, n’est plus unilatérale dans la société actuelle, elle ne repose plus uniquement sur le choix du producteur. La relation entre les producteurs et les distributeurs s’est renforcée pour faire d’eux des partenaires indissociables, du moment où l’un ne peut plus subsister sans l’autre. Néanmoins, ces dernières années ont démontré que l’exigence du consommateur vis-à-vis de sa recherche continue de la variété et de la qualité, a proféré aux distributeurs le pouvoir d’imposer certaines règles et conditions, notamment, avec la prolifération du marché des grandes surfaces dans lequel, le marketing détient une place prépondérante. La grande surface est donc, une forme de commerce mettant en rapport un consommateur avec un maximum de marchandises en un lieu donné, avec un prix le plus bas possible.

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Les grandes surfaces de ventes en général et les magasins Carrefour Market en particulier constituent un milieu favorable pour l’exercice et l’étude de l’impact du marketing des sens sur le comportement d’achat du consommateur. Pour cela, ce mémoire va discuter les techniques du marketing sensoriel et étudier leur rôle au sein du magasin Carrefour Market Taddart et ce, en répondant à deux questions principales : Y a-t-il une bonne application du marketing des sens au sein du magasin ? Et est-ce que cette application suit le cours de l’évolution du marché de la grande distribution au Maroc ? Ce qui nous amène à poser la problématique suivante :

A quel point les techniques de marketing sensoriel appliquées dans les magasins Carrefour Market contribuent à la promotion des ventes ?

Ce rapport va, dans ses différentes parties discuter des facteurs qui englobent cette problématique, pour essayer d’y répondre en fin de compte. La première partie du présent rapport va décrire l’organisme d’accueil qui est le magasin Carrefour Market Taddart appartenant au groupe label vie, la présentation comportera un bref historique du groupe, suivi de quelques chiffres significatifs, ensuite, une description de l’organigramme de l’entreprise, l’ensemble des départements présents dans les magasins et finalement, une présentation du magasin en question. La deuxième partie est sous forme d’une revue de la littérature sur le marketing sensoriel et la grande distribution, elle est scindée en deux sections. La première donnera une définition du concept du marketing sensoriel, présentera ses objectifs, ses avantages et ses limites, puis détaillera après la présentation d’un historique, les différents facteurs sensoriels à savoir : la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût en donnant des exemples, les nombreux champs d’applications de leurs marketing, les multiples interactions existantes entre les différents types de marketing sensoriel et les contextes auxquels sont désormais appliqués ces types de marketing. La seconde section de cette deuxième partie quant à elle, sera dédiée à l’univers de la grande distribution dans le monde, et au Maroc. Elle va présenter le concept de la grande distribution en général, donner les définitions de quelques mots clés relatifs à ce concept, puis rappeler l’historique de cette forme de commerce, en commençant par l’apparition de ce dernier et son évolution au cours du temps jusqu’au jour d’aujourd’hui. Puis, les différents formats des grandes surfaces sera exposé et détaillé afin d’introduire la partie suivante, qui discute du marché marocain de ce commerce, de ses principales composantes et de l’évolution qu’il a

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connu au fil des années, une évolution qui est a été induite par des changements, tant liés à l’offre qu’à la demande. La partie qui suit fera l’objet d’une étude pratique divisée en trois sections, une première décrivant l’objectif du travail, présentant les différentes variables retenue pour l’étude et rappelant la problématique. La deuxième section présentera la méthodologie adoptée pour la collecte des données exploitées dans la troisième section, qui est à son tour dissociée en deux parties. Une première liée à l’observation dans les différents magasins de l’enseigne Carrefour Market, et la seconde qui repose sur une étude faite grâce à un outil de mesure, permettant de considérer les choix de la clientèle des grandes surface, les rassembler, les analyser, puis les interpréter pour mieux comprendre le comportement des consommateurs marocains. Une compréhension qui va permettre de répondre à des hypothèses préalablement établies dans la première section de la dernière partie. Dans cette dernière section, les résultats de l’étude du cas pratique seront révélés. Une analyse et interprétation de ces résultats mettra le point sur la question soulevée dans la problématique, ainsi une réponse traitant ses dimensions qualitative lui sera apportée.

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Partie I : L’organisme d’accueil. 1. L’historique du groupe Label’Vie : Le Groupe Label’ Vie est une filiale du Groupe Best Financière, c’est société anonyme spécialisée dans le placement et la gestion des valeurs mobilières, il est basé à Rabat et est constitué de 3 pôles d’activités différentes : la Distribution, Immobilier Commercial et Equipement Médical. Fondée en 1985, Hyper S.A. ouvre son premier point de vente une année plus tard à Rabat (Route des Zaërs), par la suite elle continuera son extension sur l’axe Casablanca-Rabat avec de nouvelles ouvertures. En 2001, l'ensemble des supermarchés sont renommés Label'Vie qui devient le nom commercial de la société. Et en 2011, les supermarchés Label’vie deviennent progressivement Carrefour Market. Ensuite, en 2012 le Groupe annonce un nouveau changement de l’enseigne Metro, optant pour Atacadao. En 2019 Carrefour Label’vie est arrivée à 104 points de vente, employant ainsi, plus de 7000 collaborateurs avec 190000m² de surface de vente comme mentionné sur (fig1) :

Figure 1 : Label'Vie en chiffre 6

2. L’organigramme de Label’Vie : L’organisation de Label’vie S.A est axée sur 6 fonctions principales à savoir : les achats, la catégorie management, le pricing (prix), le marketing, la logistique et le réseau. Ces fonctions sont assurées respectivement par la Direction des Achats, la Direction Marketing, la Direction Logistique et les Business Units Carrefour Market, Carrefour et Atacadao, la (fig2) montre d’une façon détaillée, les personnes à la tête de chaque direction.

Figure 2 : L'organigramme de Label'Vie en 2019

3. Les départements présents dans les magasins CARREFOUR : Le magasin a une structure rangée par départements. Ces derniers se divisent en deux : opérationnel et fonctionnel. 

Le département fonctionnel : est celui qui gère le département des ressources humaines, le département des achats, le département management, le département de communication etc…



Le département opérationnel : est divisé en deux : Département Food et non-Food.

3.1. Département Food Les départements Food sont : le département PGC et le département des produits frais. - Département PGC (Produit de grande consommation) : Ce département est composé de quatre rayons : liquide, épicerie, beauté santé, entretien et alcool 7

- Département produit frais : Ce département se divise en deux sous département : 

Département APLS (autres produis de libre-service) : Il est composé de quatre rayons : Crémerie, fromagerie, charcuterie, surgelé.



Département marché / Traiteur : Qui est composé de 5 rayons : Boulangerie, Pâtisserie, Volaille / Boucherie, Poissonnerie et traditionnel

3.2. Départements non-Food Ils sont au nombre de trois : département bazar, département équipement maison et département textile. 

Département bazar : Il est composé de quatre rayons : ménage, bricolage, loisirs et culture et loisirs extérieurs



Département textile : Ce département comprend trois rayons : homme et femme, bébé enfant et chaussures



Département équipement maison : qui contient le rayon grand électroménager (GEM), rayon électroménager (PEM) et le rayon image et son et nouvelles technologie.

4. Présentation du magasin Carrefour Market TADDART Le magasin Carrefour Market TADDART, situé au quartier Almawlid à Casablanca a ouvert ses portes en 2009, c’est un supermarché de 1200 m² qui abrite pas moins de 19000 références d’articles. Faisant partie des magasins Prémium de la Business Unit Market, il compte aujourd’hui 53 employés qui travaillent d’arrache-pied pour mener à bien l’expérience client au sein du magasin. En 2018, un remodeling a été fait et en 2019, le magasin a réalisé un chiffre d’affaire total de plus de 48 millions de dirhams (MDH) dont plus de 20 MDH pour le département frais et une marge de plus d’1.5 MDH contre un taux de démarque de 1.9%.

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Partie Ii : REVUE BIBLIOGRAPHIQUE

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Section I : Le marketing sensoriel. 1. Marketing sensoriel : concept, objectifs, avantages et limites. 1.1 Le concept du marketing sensoriel Le marketing sensoriel ou multi-sensoriel1

regroupe l’ensemble des techniques

marketing visant à utiliser un ou plusieurs des cinq sens pour favoriser le comportement d’achat d’un produit ou service en influençant sur l’expérience de consommation. « Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente.2 » [1] Cette dimension du marketing utilise les sensations afin de provoquer chez le consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. Le marketing sensoriel espère également, en générant des émotions et une expérience positive mémorisées et associées à la marque, renforcer l’image de marque et créer des liens durables d’attachement et d’engagement à celle-ci. La rationalité est donc laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité de l’être humain, donnant ainsi lieu, à une expérience unique pour chaque individu. 1.2 Objectifs du marketing sensoriel Le marketing sensoriel vise par les moyens utilisés à atteindre les objectifs suivants : 

Fidéliser la clientèle : face à la concurrence accrue, la fidélisation est devenue un objectif essentiel pour les enseignes, et le recours au marketing sensoriel est un moyen de fidéliser les clients. Les points de vente souhaitent ainsi créer une atmosphère sensorielle agréable qui donnera envie au consommateur de revenir, cela se fait par exemple en décorant le magasin de couleurs agréables. [2]



Créer une identité, une personnalisation de la marque : Le marketing sensoriel permet aux entreprises d’insister sur leur identité et d’améliorer ainsi leur reconnaissance. Elles

1 2

Concerne plusieurs sens simultanément Marc Filser (2004)

10

peuvent rajouter à leur image visuelle, des caractéristiques sonores et olfactives qui leur sont propre. [2] 

Rentabiliser les investissements : par une augmentation des ventes [2]



Comprendre le comportement humain : en décryptant la manière dont le client réagit à l’environnement physique d’un magasin ou aux attributs d’un produit (couleur, texture, forme). [2]



Attirer le consommateur : La musique, les odeurs, l’aménagement de la vitrine sont autant de facteurs qui attirent le consommateur à l’intérieur d’un magasin. L’exemple des boulangeries est très probant l’odeur qu’elles diffusent va interpeller les passants et les inciter à rentrer. [2]



Valoriser les produits : Le marketing sensoriel peut améliorer le jugement que porte le consommateur sur un produit ou un point de vente, il va jouer sur ses émotions, influencer son humeur et aura un impact sur l’évaluation du lieu et de ce qui s’y trouve. [2]



Procurer du plaisir : L’achat est souvent considéré comme une contrainte pour le consommateur surtout lorsqu’il s’agit de répondre à des besoins de première nécessité. L’objectif du marketing sensoriel est de faire de cette tâche un moment de plaisir afin que le consommateur prolonge le temps qu’il passe dans le magasin. [2] 1.3 Avantages : pourquoi investir dans le marketing sensoriel ? À la suite d’études scientifiques sur l’influence du marketing sensoriel qui rapportent des

résultats significatifs et convergents, on note plusieurs raisons motivant l’investissement dans ce type de marketing, notamment :  Contrer l’accroissement de la concurrence. Avec une mondialisation croissante, la concurrence ne se limite pas aux entreprises d’une région, mais s’étend également aux firmes du monde entier. Comme les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires, ils deviennent distraits devant tant d’informations. Le défi des entreprises est donc de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre. Le marketing sensoriel favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels. De plus, grâce aux innovations technologiques, les firmes connaissent de moins en moins de limites à leur créativité. Ainsi, il est possible de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements, de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette

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panoplie de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée. [3]  Faire face au commerce électronique. Avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d’inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet n’offre pas encore : toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir, s’imprégner de l’ambiance d’un lieu. [3]  Combler les besoins sensoriels des consommateurs. Les consommateurs contemporains sont à la recherche d’expériences d’achat agréables et stimulantes. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu’elle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement habituel. [3] 1.4 Les limites d’utilisation du marketing sensoriel Le marketing sensoriel apparaît comme un puissant outil permettant d’améliorer l’expérience de consommation pour les visiteurs des points de vente. Du point de vue des résultats financiers de l’entreprise, l’optimisation de l’atmosphère est un outil permettant d’augmenter le chiffre d’affaires ainsi que la fidélité de ses clients et l’image perçue de la marque. Cependant le marketing sensoriel appliqué aux points de vente comporte plusieurs limites liées à l’expérience de consommation définie comme étant : « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes, et de critères esthétiques1 ». [4] Premièrement, en revenant sur la définition de l’expérience de consommation citée cidessus, celle-ci est appréciée de manière subjective. Cela s’explique par le fait que la perception d’une même atmosphère stimulant les cinq sens varie d’un individu à un autre. Chaque consommateur possède son propre système de valeurs, ses goûts et ses attentes propres. L’application du marketing sensoriel est conçue pour la cible commerciale principale d’un magasin, ce qui ne peut pas prendre en compte toutes les différences individuelles au sein de cette cible. C’est pour cela qu’il est essentiel de bien définir la cible avant de prendre des décisions en termes de création d’expériences sensorielles. Il faut donc faire des choix et des concessions qui plairont à la majorité de la cible choisie. Par exemple : on ne peut pas servir

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Holbrook et Herschant (1982)

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uniquement de la viande de porc dans un restaurant situé dans un pays à majorité musulmane, Cela reviendrait à condamner le chiffre d’affaires ainsi que la fréquentation du restaurant. [5] La deuxième limite est en lien avec la limitation de la créativité et l’originalité de la proposition à faire pour mettre en place une expérience sensorielle dans un point de vente. En effet, la mise en place du marketing sensoriel dans un magasin se doit d’être en adéquation avec la stratégie globale de marketing de l’entreprise, ses valeurs et son image de la marque. Une incohérence pourrait confondre le consommateur final, dégrader l’image de la marque et même entraîner une baisse du chiffre d’affaire. Ainsi FERRARI qui souhaite être perçue comme une marque de voitures puissantes et sportives au travers de sa communication globale et de ses réseaux sociaux, ne peut se permettre d’utiliser des moteurs de second choix et d’une faible puissance dans la conception de ses derniers modèles de Supercar. [5] De plus, certaines associations de consommateurs considèrent le marketing sensoriel comme une forme de manipulation des consommateurs. Le marketing sensoriel s’appuie sur les cinq sens ou du moins un des cinq sens, il a pour objectif de toucher un point sensible. Le marketing sensoriel manipule forcément un des sens afin de toucher le consommateur, mais cette critique peut s’étendre à l’ensemble de la communication. Enfin la manipulation peut également être considérée comme une différenciation. Le sens du marketing sensoriel est propre à chacun ce qui en fait sa force et sa faiblesse. [6] Enfin, une quatrième et dernière limite est d’ordre financier. Bien que certaines choses puissent être peu coûteuses à mettre en place, d’autres peuvent s’avérer trop excessives. La nécessité de rester congruent avec l’image de marque peut obliger une marque à investir beaucoup d’argent dans la création de son expérience sensorielle dans ses magasins. Dans cet exemple, la cible du groupe LVMH se dirige vers une catégorie socio-professionnelle supérieure, ce qui oblige l'entreprise à investir beaucoup dans l’aménagement de ses boutiques LOUIS VUITTON. C'est ainsi que le mobilier a dû être fait sur mesure ou bien acheté auprès d'enseignes de meubles de créateurs, or ces produits sont coûteux. La situation financière d’une entreprise peut donc limiter l’utilisation de marketing sensoriel dans ses points de vente. [5]

2 Les cinq sens 2.1 Le marketing visuel La vue a été le premier des cinq sens auquel les marketeurs se sont intéressé, il faut savoir que depuis les années 1960, la vue a été grandement étudiée et sollicitée, car c’est le sens le plus stimulé par l’environnement : 80% des informations parviennent à l’être humain par l’entremise des yeux ; De plus, le marketing visuel agit inconsciemment sur le client et influence

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sa perception et ses réactions au niveau d’un produit ou d’un lieu de vente. C’est pour cela que les entreprises ont rapidement compris que le choix des stimuli visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la création d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente, du montage d’un stand ou de la réalisation d’une campagne publicitaire, peut jouer sur l’attrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables à l’entreprise, et faciliter l’atteinte des objectifs cités dans la section susmentionnée. Aujourd’hui, les applications du marketing visuel se sont étendues, les entreprises portent désormais une attention particulière aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence et à la texture dans la communication et la traduction de leur positionnement par le logo, la typographie et les emballages. Mais il ne faut pas oublier que l’impact du stimulus visuel dépasse aujourd’hui les images et les logos. En effet, la lumière, les couleurs, et les formes donnent encore plus de valeur au produit sur le lieu de vente. C’est ainsi qu’inconsciemment une cannette de soda rouge réfère à la marque (COCA COLA) tandis qu’une cannette de couleur bleue vous fait penser à la marque (PEPSI COLA). C’est pour cette raison que les stimuli visuels sont considérés plus qu’un élément décoratif et quand ils sont utilisés, servent non seulement à identifier et différencier l’offre, mais aussi à renforcer certaines impressions sur les caractéristiques du produit. Ainsi, il est possible d’ajouter des touches d’orange et de rouge sur un produit afin de renforcer l’impression selon laquelle ce dernier a des propriétés intrinsèques de protection contre le froid (ex. : des couleurs chaudes sur une combinaison de surf). Il faut savoir, que selon une étude sur la capacité à retenir l’information, les consommateurs ont 78% de plus de probabilités d’identifier un message imprimé en couleurs plutôt qu’en noir et blanc [7], c’est pour cette raison que L’utilisation de la vidéo constitue l’application la plus récente de la technologie en marketing visuel. Qu’elle soit l’élément central d’une campagne de communication ou un élément renforçant l’atmosphère d’un commerce, son influence semble incontestable. En effet, les théories sur la perception humaine mentionnent que le consommateur consacrera plus d’attention à deux types de stimuli, soit : ceux qui lui plaisent et ceux qui sont inhabituels dans l’environnement (couleurs vives, photos-chocs, etc.). De plus, l’œil étant attiré par tout élément en mouvement, les écrans plasma représentent un moyen efficace pour capter l’attention des passants. Plusieurs chaînes de magasins pourraient confirmer cette efficacité en affirmant que les passants regardent davantage lorsqu’il y a un écran dans la vitrine. Aussi, on remarque que les écrans remplacent de plus en plus les panneaux traditionnels dans les centres commerciaux. [3] Une fois l’attention du client attirée, le contenu de la vidéo peut être personnalisé à la marque. Il est alors possible de projeter des images attrayantes et des informations sur une 14

promotion ou sur le mode de fonctionnement d’un produit, les grandes surfaces spécialisées en bricolage utilisent de plus en plus d’écrans vidéo pour y projeter une présentation du fonctionnement ou le mode d’utilisation des produits proposés [8], Également, on pourrait envisager de projeter un contenu divertissant sur des écrans pour rendre l’attente en caisse plus agréable ou des dessins animés afin d’occuper les enfants pendant que les parents se concentrent sur leurs achats. Autres exemples, les sociétés immobilières les plus modernes se dotent d’écrans plasma afin de montrer diverses propriétés, tandis que les agences de voyage sont équipées d’écrans diffusant des images de sable blanc et de mer turquoise pour donner envie aux clients qui passent par-là de pousser la porte. [9] Toutefois, il est à noter que l’utilisation d’écrans dans un endroit commercial n’a pas que des aspects positifs. Ce moyen de communication peut devenir désagréable pour le personnel de vente qui y est exposé à longueur de journée. Celui-ci peut donc être porté à diminuer le son, affaiblissant ainsi l’impact du média sur les passants. De plus, ces écrans peuvent induire une expérience négative. Par exemple, imaginez-vous au restaurant accompagné d’une personne absorbée par les images diffusées plutôt que par votre conversation. Il est fort probable que vous ne voudriez plus retourner à cet endroit. 2.2 Le marketing sonore Le marketing sonore se définit comme l’utilisation du son afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l’acte d’achat. Il constitue un concept assez récent du Marketing Sensoriel. Le consommateur doit pouvoir identifier la marque ou le produit grâce à une musique, un jingle ou une voix. [9] Les travaux pratiques sur l’ouïe, également assez anciens, ont connu un regain de popularité ces dernières années alors qu’un intérêt marqué a été porté sur l’influence de la musique d’ambiance dans les environnements commerciaux et celle des annonces publicitaires. En effet, autrefois employé uniquement pour masquer les bruits ambiants dérangeants (bruit des rues, construction, ventilation, etc…), le marketing sonore s’applique dorénavant à plusieurs contextes. Entre autres : le produit, le lieu de vente et la publicité a-

Le produit

Dans plusieurs situations, le son qu’émet un produit permet à une entreprise de renforcer son positionnement, de se différencier de ses concurrents et de renseigner le consommateur sur les propriétés intrinsèques de ses produits, notamment sur leur qualité et leur performance. Par exemple, le claquement d’une portière automobile est souvent considéré comme un indice de qualité, tandis que le son du klaxon peut révéler de l’information sur la taille de la voiture. 15

Ainsi, le bruit d’une portière d’un véhicule de luxe devrait être franc et sourd afin d’être cohérent avec une image de luxe et de solidité. [10] Certaines marques utilisent les mêmes musiques ou les mêmes voix dans toutes leurs publicités pour être reconnues plus facilement. Comme le fameux «What else ?» de George CLOONEY pour NESPRESSO ou encore la voix de femme pour l’ONCF. Les gens sont capables d’anticiper le son que va émettre un objet, et ce, en regardant ses caractéristiques physiques. Dans le cas où le bruit réel du produit ne correspond pas à leurs attentes, les clients seront non seulement désagréablement surpris, mais ils transfèreront ce sentiment négatif à l’objet lors de son évaluation. De là, l’importance de faire en sorte que le produit vendu émette un son qui correspond au positionnement de l’entreprise. Le bruit d’un produit peut même devenir un élément d’identification de la marque, c’està-dire une signature sonore. Par exemple, le grondement guttural de la motocyclette HarleyDavidson est devenu si crucial que la compagnie a tenté de protéger ce son par un enregistrement légal en 1994. [11] b- Le lieu de vente La sollicitation de l’ouïe dans les surfaces commerciales n’est pas récente. Les objectifs principaux de cette utilisation sont de renforcer l’identité de l’enseigne tout en créant une ambiance agréable et unique qui influe sur la perception du temps qu’ont les consommateurs. Outre son utilisation en boutique et en contexte de service, le marketing sonore est employé sur le Web afin d’augmenter l’achalandage du site. De la sorte, il est maintenant possible pour les marchands en ligne de proposer des musiques différentes et adaptées au profil des internautes. Ce qui montre que le marketing sensoriel n’est pas exclusif à un lieu physique de vente mais qu’il s’adapte de plus en plus avec les changements environnementaux, notamment le Ecommerce. Puisque, dernièrement les consommateurs se sont tournés vers cette nouvelle forme de commerce qu’est le commerce en ligne et sur des sites internet. Cependant, il est à noter que l’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. En effet, une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé. De même, la plupart des marques de prêt à porter comme Abercrombie & Fitch ou encore Pull and Bear diffusent de la musique forte et rythmée dans le but d’attirer les jeunes. [12] Le type de musique est donc très souvent sélectionné afin de plaire aux goûts de la clientèle ciblée et d’établir ainsi une connexion émotionnelle solide entre celle-ci et la marque. Quand la musique est choisie selon les caractéristiques sociodémographiques de la population

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ciblée, le temps passé en magasin et les achats augmenteraient respectivement de 18 % et de 17%. [12] Des agences spécialisées en marketing sonore (ex. : Senscity, Muzak, etc.) peuvent être consultés afin de déterminer la musique idéale pour un détaillant et l’adapter selon la saison de l’année. Cette solution s’avère particulièrement efficace et prévient parfois bien des déconvenues. En effet, il serait peu judicieux de laisser la responsabilité de la musique à un vendeur quelques fois fatigué ou dont les goûts musicaux ne correspondent pas aux valeurs véhiculées par la marque et aux styles musicaux de la clientèle ciblée. Néanmoins, la musique peut également avoir un côté répulsif assez puissant pour repousser certaines personnes. En d’autres mots, l’univers sonore de la marque peut être construit de manière à dissuader les passants qui ne correspondent pas aux caractéristiques sociodémographiques visées par le magasin, de le visiter. Par exemple, l’utilisation de la musique classique est fréquente afin de décourager les adolescents de flâner dans les parcs, les stationnements, les stations de métro et même dans certains restaurants. Pour sa part, l’enseigne Abercrombie and Fitch, qui cible les adolescents et les jeunes adultes, est reconnue pour dissuader les plus vieux de pénétrer dans ses magasins en faisant jouer de la musique extrêmement forte. [13] Par ailleurs, le tempo de la musique aurait un impact sur le rythme de magasinage des consommateurs. En effet, lorsqu’ils sont baignés dans une musique à tempo lent, les clients adopteraient une vitesse de magasinage moins rapide, se traduisant en un plus grand temps en boutique et donc en des achats plus nombreux. Par exemple, une étude a démontré que les ventes d’un supermarché avaient augmenté de 38 % lorsque le tempo de la musique était plus lent, comparativement à un tempo plus rapide. Au restaurant, les gens mangeraient plus lentement et consommeraient davantage de boissons (augmentant ainsi la facture de 41 %), lorsqu’ils baignent dans un environnement sonore à tempo lent. [3] Également, il a été démontré que différents types de musiques peuvent réduire ou augmenter la quantité perçue de temps passé dans un environnement (comparativement au temps réel). De cette manière, la musique non familière aurait un impact négatif sur la perception du temps. Par exemple, selon une recherche, les jeunes de moins de 25 ans évalueraient la durée d’une visite comme étant plus longue lorsqu’une musique instrumentale et douce est diffusée, comparativement à lorsqu’ils entendent des chansons populaires diffusées à la radio pour jeunes (HIT RADIO pour le Maroc).

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c-

La publicité

Figure 3 : Histogramme montrant les dépenses publicitaires mondiales (2007-2021)

Mondialement, les dépenses publicitaires ont atteint la somme astronomique de 552 milliards de dollars (MM$) en 2019 comme le montre la (fig3) et d’après les prévisions de Magnaglobal, ils devraient atteindre 579 MM$ en 2020 et 600 MM$ en 2021 [14], Dans ce cafouillis de bruits publicitaires, il devient important de sélectionner une voix d’annonceur qui saura capter et retenir l’attention des auditeurs. Dans le même ordre d’idées, la voix peut jouer un rôle important dans le développement de l’attitude à l’égard de la publicité et par conséquent à l’égard de la marque. Par exemple, il a été démontré que, lorsque les auditeurs sont capables de reconnaître la voix d’une célébrité dans un message publicitaire, leur attitude à l’égard de la marque est influencée par leur attitude envers la célébrité. Par ailleurs, il est important que les mêmes voix soient utilisées dans chacune des annonces publicitaires afin de permettre aux auditeurs de reconnaître rapidement la marque lorsqu’ils réentendent ces voix, c’est l’exemple cité plus haut du fameux « What else ? » de George CLOONEY pour NESPRESSO ou encore le « Because you’re worth it » de Eva LANGORIA pour L’OREAL Paris.

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Dans ce sens, deux facteurs doivent impérativement être pris en considération dans la communication d’une publicité notamment : 

La hauteur de la voix : grave et aiguë



Le rythme de la parole de l’annonceur

En effet, les voix graves sont habituellement évaluées plus favorablement que les voix plus aiguës. Les résultats d’études sur le sujet montrent que les annonceurs avec une voix plus aiguë sont perçus comme étant moins honnêtes, moins empathiques et moins compétents que ceux dont la voix est plus grave. En ce qui concerne le deuxième élément, il semblerait qu’un rythme plus rapide de la parole soit associé à une plus grande compétence, crédibilité et honnêteté du locuteur. [15] Parallèlement, les messages publicitaires à la télévision, à la radio ou sur Internet sont fréquemment accompagnés de musique. Celle-ci peut attirer l’attention des consommateurs sur la publicité, déclencher certaines humeurs (par exemple, si la musique est appréciée, une bonne humeur peut être engendrée) et influencer favorablement certaines attitudes et perceptions à l’égard de la marque. Toutefois, bien que la musique en arrière-plan exerce typiquement une influence positive sur les attitudes, elle peut parfois être un élément de distraction. En effet, pour les situations de forte implication (par exemple, lorsque le produit publicisé est important, cher, à risque élevé et que la prise de décision à son sujet est complexe), la musique de fond détournerait l’attention de l’auditeur des informations essentielles du message publicitaire vers la musique. Le traitement du contenu de la publicité en serait donc perturbé. De plus, certains chercheurs ont trouvé que les publicités avec un message intégré dans les paroles de la chanson étaient plus difficiles à traiter pour les consommateurs que celles pour lesquelles la musique est en arrière-plan. Toutefois, bien qu’il soit plus ardu à traiter, ce type de format musical serait plus tolérable lors d’une répétition publicitaire, facilitant ainsi la mémorisation du nom de la marque. [15] 2.3 Le marketing gustatif Une autre forme du marketing sensoriel qu’est le marketing gustatif se présente comme l’utilisation du gout pour séduire le consommateur, cette forme de marketing sensoriel qui reste difficilement exploitable en raison des différentes préférences gustatives de chaque individu car avec le goût, les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas. Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans divers domaines.

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C’est pourquoi les laboratoires s’efforcent de plus en plus de comprendre le mécanisme du goût, de déployer de nouveaux goûts mondialement appréciés (chocolat, chili, sushi, etc.) et de développer de nouvelles technologies dans le domaine agroalimentaire. Au Québec, le Laboratoire de recherche en sciences appliquées à l’alimentation à Laval (RESALA) est reconnu pour ses travaux et activités dans le domaine agroalimentaire visant, parmi d’autres choses, la mise au point de nouveaux produits fonctionnels et le transfert de connaissances par des ateliers où le développement de nouveaux produits et la valorisation des produits régionaux sont des thèmes abordés. [16] Il est bien sûr évident que le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux produits alimentaires, même si l’on peut relever quelques exceptions. Par exemple, dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. De même des bonbons sont parfois offerts à la caisse des stations essences… On peut retrouver le marketing gustatif sous plusieurs formes, et ces efforts sont souvent récompensés, car le client l’apprécie. De même, pour les dentifrices, le marketing gustatif permet aux différentes marques de se différencier : Colgate sort un dentifrice au Bubble Gum et la gamme Vadémécum exploite les plantes (sauge, thym…) [17]. De plus, les industries du service se servent eux aussi fréquemment du marketing gustatif afin de mieux satisfaire leurs clients, rendre leur expérience plus agréable et idéalement influencer leur perception du temps d’attente. Ainsi, ne vous a-t-on pas déjà offert une boisson, des biscuits ou des bonbons dans la salle d’attente de votre agence de voyage ou de votre banque? [17] Par ailleurs, le marketing gustatif est fréquemment utilisé par les entreprises durant leurs campagnes de promotion. Par exemple, les producteurs, qu’ils soient de grande ou de petite envergure, viennent souvent proposer leurs nouveautés dans les grandes surfaces par le biais de dégustations. Ces dernières sont habituellement très appréciées des consommateurs qui, en étant séduits sur le coup, sont plus susceptibles d’acheter le produit. Permettre à un consommateur de goûter les aliments est, la plupart du temps, primordial pour une entreprise, particulièrement lorsque son image de marque ou sa notoriété ne sont pas encore établies. En effet, les consommateurs peuvent parfois être réticents à acheter un produit dont ils ne connaissent pas les qualités intrinsèques. C’est pourquoi certaines firmes s’efforcent de concevoir de nouvelles méthodes de promotion pour les produits du secteur agroalimentaire permettant aux clients de se faire une idée du goût du produit. Par exemple, la compagnie américaine First Flavor Inc. développe de fines bandes comestibles qui reproduisent le goût du produit dont on veut faire la promotion. Ces bandes, qui représentent une solution de rechange aux méthodes traditionnelles, ouvrent un monde de possibilités au marketing gustatif. En effet, elles peuvent être, entre autres, 20

envoyées par la poste aux consommateurs, distribuées lors d’événements, intégrées à des annonces publicitaires et disposées à côté des produits dans les supermarchés. [10] Cependant, le marketing gustatif n’est pas suffisamment puissant pour faire changer la donne, et c’est précisément pour cette raison que créer une association entre les autres sens et le goût reste primordial dans la conception d’un nouveau produit. Ce qui suit présente les interactions possibles entre le goût et les autres sens : a-

Le goût et la vue.

On dit que les goûts et les couleurs ne se discutent pas, c’est peut-être vrai, dans la mesure où l’on n’a pas d’outils qualitatifs pour déterminer ce qu’est bon. On dit aussi qu’on mange avec les yeux. Selon de nombreuses études, la perception de la nourriture que nous mangeons est fortement influencée par la couleur ainsi que par l’odeur, la texture ou même la température des aliments. On mange d’abord avec les yeux, et certaines couleurs nous apparaissent plus appétissantes que d’autres… par exemple : seriez-vous tentés de manger une fraise bleue ? Pour les consommateurs que nous sommes, la couleur est un élément subjectif de la qualité. Les tests mettent en évidence, la réticence que nous avons à goûter des aliments qui ont la « mauvaise » couleur comme la fraise bleue ou le yaourt vert. Un yaourt à la vanille est d’ailleurs jugé meilleur lorsqu’il est coloré en jaune. Les colorants alimentaires, naturels ou chimiques, sont utilisés comme moyen d’accroître le plaisir esthétique de la nourriture et les industriels mettent des colorants artificiels sur les produits en fonction de tests réalisés auprès des consommateurs. [18] Les bonbons sont un bon exemple puisque un peu plus d’1 Français sur 3 choisirait ses confiseries selon leur aspect visuel [19]. b- Le goût et l’ouïe Quelle est votre réaction lorsque vous ouvrez une bouteille de boisson gazeuse et que le fameux « pschitt » ne se fait pas entendre? Il est fort probable que l’absence de ce son nuise à la perception que vous avez de sa fraîcheur et de son goût. Des chercheurs ont étudié ce phénomène et ont remarqué que le fait de changer l’intensité et la fréquence du son produit lorsqu’une croustille est mâchée influençait la fraîcheur perçue de cette dernière. En effet, l’étude mentionne, entre autres, que plus ce son était fort, plus les participants percevaient la croustille comme étant fraîche. Autre fait intéressant, même le bruit de votre environnement affecte le goût de vos aliments, en effet, Pour Charles Spence1, le son est un sens injustement oublié lors d'un repas,

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Psychologue expérimental à l'Université d'Oxford

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alors même qu'il joue un rôle crucial au cours de cette «expérience multi sensorielle». Il a mené une étude pour le démontrer (pour laquelle il s'est d'ailleurs vu décerner le prix Ig-Nobel, prix parodique décerné aux découvertes à priori étranges). [20] c-

Le goût et le toucher

Tout d’abord, avant même d’avoir l’aliment en bouche, nous le prenons avec les mains, une fourchette ou un autre ustensile. Ainsi, s’effectue le premier rapport tactile grâce à la sensation du toucher. Elle va transmettre au cerveau des informations sur le poids, la dimension et la consistance de l’aliment, en association avec la vue. Toutes ces caractéristiques en rapport avec l’aliment vont influencer les impressions ressenties lors de la consommation. Donc, elle va s’effectuer de différentes façons selon les individus. C’est pourquoi, si l’information donnée par le toucher est en inadéquation avec celle transmise par la vue, alors notre perception de l’aliment peut diverger. Ensuite, lorsque l’aliment entre dans notre bouche, c’est la sensation thermique qui entre en jeu. La plupart des aliments sont associés à une certaine température et elles permettent d’apprécier les aliments de différentes manières selon les cultures et les habitudes des individus. Ces sensations n’agissent que temporairement sur le goût. Cependant une trop haute température brûle nos papilles et endommage notre sens du goût. En outre, une température trop froide va les anesthésier. Par exemple, lors de la dégustation d’une glace : au début, l’aliment est trop froid pour que l’on puisse lui donner un goût. Puis, la température de la glace augmente progressivement et nos papilles, qui étaient anesthésiées, se réveillent et peuvent de nouveau percevoir le ou les parfums (pour les plus gourmands) de la glace. Enfin, le mélange du chaud et du froid crée encore une autre façon d’influencer la perception du goût de ce que nous mangeons. Pour conclure, le toucher intervient sur le goût grâce à deux types de sensations. D’abord, les sensations qui sont caractérisées par le premier contact avec l’aliment, puis les sensations thermiques, en fonction de la température de l’aliment à l’intérieur de la bouche. [21] d- Le goût et les ingrédients La manière dont l’information nutritionnelle d’un produit est présentée ou interprétée peut également influencer la perception du goût. Ainsi, les consommateurs supposeraient implicitement que les aliments catégorisés comme mauvais pour la santé ont un meilleur goût que ceux considérés comme bons pour la santé. Parallèlement, une étude a établi qu’un paquet de bœuf haché étiqueté maigre à 75 % était évalué comme étant plus maigre et de meilleure qualité que lorsqu’il affichait une étiquette 25 % de gras. [3]

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2.4 Le marketing tactile Toucher est devenu le premier réflexe d’un consommateur dans une grande surface et selon Schifferstein, « le sens le plus important après la vue pour l’utilisation banale d’un produit1 ». Le simple fait de manipuler un article est pour l’individu, un moyen de se l’approprier, de vérifier certaines de ses propriétés (dureté, température, texture, poids), « de juger la qualité de ses matériaux2 » [23] et « d’accroître sa volonté d’achat3 » [24]. Par exemple le plastique nous renvoie inconsciemment à un produit bas de gamme, alors que le bois et le cuir nous renvoie à un produit de meilleure qualité et plus chaleureux. A l’inverse, le fait d’interdire aux consommateurs la manipulation d’un produit, augmente leur sentiment de frustration.

Enfin, Bell, Cardello et Schutz (2003), nous ont révélé qu’une sensation

inconfortable générée par un article (dans le cadre de l’étude, un pull en laine porté à même la peau), influence négativement sa qualité ainsi que sa décision d’achat. [25][22] Ces derniers temps, le toucher est devenu le sens prioritaire de plusieurs recherches. L’avènement des achats en ligne et le E-commerce est probablement l’élément déclencheur principal de cette explosion de recherches en marketing tactile, puisque le consommateur s’est retrouvé dans l’incapacité de toucher les produits avant ses achats dans ce type de shopping d’où l’intérêt de vouloir trouver une solution compensatrice à cette privation. Les sources d’expériences tactiles pour le client dans un point de vente de biens ou de services sont nombreuses. La manipulation des produits vendus n’est que l’expérience la plus basique, en plus de cela, on trouve aussi les contacts interpersonnels avec les employés, l’ambiance thermique et le contact avec les matériaux du point de vente ou avec les éléments publicitaires. Et c’est respectivement ce qui sera détaillé dans ce qui suit : a- La manipulation des produits vendus Le toucher est indispensable pour la validation de certaines propriétés des matériaux, comme la dureté, la température, la texture et le poids. Si la catégorie de produits varie sur une de ces caractéristiques, la motivation de toucher le produit avant l’achat est plus forte. Ainsi, le consommateur sera plus porté à toucher en magasin un vêtement, qui varie en texture et en poids, qu’un CD par exemple. Aussi, il est devenu normal d’apercevoir des consommateurs palper les fruits et les légumes au supermarché afin de juger par eux-mêmes leur fermeté et leur texture. Le toucher devient alors un outil pour tester les qualités organoleptiques des aliments.

1

Schifferstein (2007) Peck et Childers, (2003) 3 McCabe et Nowlis, (2003) 2

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Également, les produits dont l’inspection physique est permise avant l’achat ont tendance à être préférés à ceux pour lesquels le toucher est non possible, (l’exemple du rayon fruits et légumes dans une grande surface) et plus particulièrement lorsque le toucher est un facteur discriminant dans l’évaluation finale d’un produit (exemple : tissu de vêtements, qualités de chaussures, etc.). De même, la possibilité de toucher un produit augmenterait la proportion d’achats impulsifs lorsque le stimulus est de nature neutre ou positive. Certains auteurs vont même jusqu’à affirmer que, dans le cas d’une expérience tactile neutre ou positive, toucher un objet amplifie la perception selon laquelle ce dernier nous appartient, tout en influençant favorablement son évaluation monétaire [26]. De là l’importance d’encourager le toucher des produits dans les commerces de détail ou dans la vente industrielle par un représentant en disposant de démonstrateurs. De la même manière, des périodes d’essais gratuits des produits devraient être offertes afin de compenser l’absence de toucher pour les achats en ligne et d’optimiser ainsi ces ventes. [27] Néanmoins, quand l’expérience tactile n’est pas mise en place, des informations visuelles peuvent combler cette absence. Ainsi, la description du produit et le collage de l’étiquette qui décrit les caractéristiques tactiles, ou encore la présence de photos du produit peuvent motiver le comportement de l’achat en mettant le client plus en confiance. Toutefois, il est fort probable que cette substitution ne soit pas suffisante pour les personnes qui ne sont pas habituées aux achats en ligne et qui préfèrent encore toucher les produits avant de les acheter . Il est important de bien sélectionner la matière et la forme du produit. En effet, elles doivent être en adéquation avec le produit en soi et renseigner le consommateur sur le positionnement de la marque. Ainsi, les constructeurs automobiles s’efforcent de sélectionner des matériaux pour le volant, le levier de vitesse et les sièges qui non seulement procurent des sensations de bien-être et de solidité, mais qui renforcent également le positionnement de la marque. Après tout… qui achèterait une voiture avec un volant triangulaire ? [24] b- Les contacts interpersonnels D’autres études ont établi que le toucher interpersonnel par l’employé influence positivement l’humeur du client, sa réponse émotionnelle, son évaluation de l’environnement dans lequel l’interaction se déroule ainsi que son évaluation de l’employé. Par exemple, une étude a démontré que, lorsqu’un vendeur les touchait au bras, les consommateurs évaluaient plus favorablement le magasin que lorsqu’ils n’étaient pas touchés. [28] Par ailleurs, le toucher interpersonnel peut également influencer favorablement le comportement d’un client. Par exemple, les clients d’un restaurant donneraient un pourboire plus généreux lorsque le serveur

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les touche sur l’épaule. Aussi, le toucher inciterait davantage les consommateurs à participer à une dégustation ou à un sondage. [28] En généralisant les résultats de ces études, il est possible de supposer que le toucher interpersonnel dans un contexte de vente en B2B (Business to Business) pourrait avoir ces mêmes effets positifs. Pourquoi donc ne pas suggérer aux responsables magasins et chefs des départements d’user de cette tactique lors de leurs prochaines rencontres professionnelles avec les représentants des fournisseurs pour négocier des avantages encore meilleurs ? Toutefois, il n’existe aucune influence positive du toucher interpersonnel client/ client sur les réponses du consommateur ou client. Il est même logique de croire que le contact d’un client avec un étranger (autre qu’un employé) peut avoir des effets négatifs associés à une violation de son espace personnel. De là, l’importance de prévoir des zones de circulation assez larges pour éviter les bousculades. [28] c- L’ambiance thermique La température normale du corps de l’être humain bien portant est de 37 ˚C. Lorsqu’il est confronté à des variations externes de température, le corps réagit afin de conserver cette normalité. Tout stimulus externe aidant au rétablissement de l’équilibre de la température interne est perçu comme agréable, alors que tout stimulus entraînant un déséquilibre est perçu négativement. Il est donc important de maintenir en entreprise ou en magasin des températures dites de confort afin de ne pas générer d’irritabilité, de lassitude ou une baisse de vigilance chez les clients ou les employés. Par exemple, alors que la vigilance est optimale à une température se situant entre 20 ˚C et 29 ˚C, elle se dégrade après une trentaine de minutes d’exposition à une température supérieure à 29 ˚C. À une température inférieure à 13 ˚C, c’est la dextérité qui se trouve affectée. Bien que l’air ambiant des magasins atteigne rarement une telle fraîcheur, il faut s’interroger quant à la manipulation des produits congelés, tant par les clients que par les employés. La consultation des normes en vigueur dans le domaine de l’ergonomie des ambiances thermiques1, peut aider les entreprises à éviter la création d’inconforts thermiques dans le lieu visé, et par la même occasion, réaménager l’espace pour qu’il soit optimal même pour les employés ce qui les poussera à mieux travailler. d- Les matériaux du point de vente ou des éléments de publicité En plus des points cités précédemment, le toucher permet également de créer un lien de familiarité avec le point de vente. À cet effet, il est bien de réfléchir au niveau de confort des

1

La norme ISO 11399, 2001

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matériaux avec lesquels les clients et les employés entrent en contact (étagères, rideaux, paroi de la cabine d’essayage, poignées, chaises, chariots, paniers …). Par exemple, le sol devrait être construit de telle sorte que les gestes soient le plus naturels possible, c’est-à-dire qu’il ne devrait pas être accidenté, glissant, en pente ou même froid (particulièrement dans un magasin de chaussures ou une cabine d’essayage). Il ne faut également pas négliger le tissu des uniformes des employés. L’inconfort d’un vêtement peut influencer négativement la vigilance et la performance de ces derniers (pensez notamment à l’inconfort de certains tissus en contact direct avec la peau). [12] Le marketing tactile du point de vente signifie non seulement d’éliminer les sources d’expériences négatives du point de vente, mais de construire un univers tactile plaisant. Par exemple, dans certaines boutiques (exemple : Séphora) ou dans certains grands hôtels les clients foulent un tapis épais, et ce, dès l’entrée. Le tapis invite à la flânerie en augmentant le confort des consommateurs et l’expérience globale augmentant ainsi, les probabilités d’achats. [12] La promotion d’un service utilise aussi bien le marketing tactile, car le toucher a de l’importance dans beaucoup de types de services, notamment dans la restauration, l’hôtellerie ou encore dans le domaine des transports. Entre autres, les gérants de restaurants font de plus en plus attention aux couverts et à leur propreté, à la texture des serviettes et de la nappe, à l’épaisseur des verres et au confort des chaises. Ces éléments s’associent à l’image du restaurant et par conséquent sont témoins de l’expérience positive vécue au sein du restaurant. Les chambres du Westin sont agrémentées des très populaires « Heavenly Beds », lesquels ont révolutionné le secteur de l’hôtellerie en 1999. Ces derniers sont constitués d’une couette en duvet, de draps 250 fils et d’un matelas avec surmatelas, le tout accompagné de cinq oreillers. [29] Cet effet persuasif du toucher peut également s’étendre à la communication liée à un produit. Par exemple, des auteurs ont démontré que l’incorporation d’un élément tactile agréable (ex. : une plume) dans la promotion papier d’un produit peut accroître la réponse affective du consommateur et donc augmenter l’effet persuasif de cette communication. Il ne faut donc pas négliger cet aspect lors de la communication. [3] 2.5 Le marketing olfactif Le marketing sensoriel, et notamment olfactif, est un domaine du neuromarketing. Le procédé novateur de l'identité olfactive consiste à utiliser des parfums dans un but marketing et commercial, dans un point de vente, de communication, ou de réception de public. L’objectif principal est d’éveiller l’attention du client ou du visiteur de manière positive, et de rendre

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l’atmosphère agréable. Ainsi, on espère augmenter son temps de présence sur le lieu en question, le tout de manière subtile. [27] Il existe un lien intime entre les émotions, les souvenirs et les odeurs. Par exemple, des notes de citron sont perçues comme étant énergisantes et vivifiantes, tandis que la vanille inspire la chaleur et le confort. Aussi, certains souvenirs de l’enfance profondément ancrés dans notre mémoire peuvent ressurgir rapidement à l’aide d’une odeur qui y est liée. Ainsi, certaines marques, telles que Johnson’s Baby Lotion, ont une signature olfactive saillante probablement due à leur impact pendant l’enfance. [30] L'utilisation du parfum dans l'image de marque a vraiment ses racines dans l'odeur des produits eux-mêmes. Par exemple, certaines marques, telles que Playdough, la lotion pour bébé de Johnson et Marmite, ont un parfum de signature depuis des années et sont par inadvertance en avance sur le jeu; Fait intéressant, ces marques ont un impact dans l'enfance et sont intégrées dans nos mémoires. À la fin des années 1990, Coley Porter Bell (CPB) a travaillé avec le célèbre coiffeur Charles Worthington lorsqu'il a lancé sa gamme de soins capillaires. Non seulement les emballages transparents, givrés et aux formes distinctives qu’ils avaient créés ont contribué à faire ressortir la marque, mais l'odeur a également eu un impact. [31] Alors que les images mentales peuvent devenir floues avec le temps, les senteurs peuvent demeurer vives longtemps. Dans cet ordre d’idées, une odeur peut jouer un rôle important de levier pour la marque, en lui permettant de se distinguer des compétiteurs et en étant plus mémorable dans l’esprit des consommateurs. Les senteurs soutiendraient la marque et les efforts marketing traditionnels en allouant un engagement plus interactif et émotif tout en créant une suite unique de touches olfactives ne pouvant être reproduites par un compétiteur. Plusieurs entreprises se sont donc tournées vers ce genre de stimulus pour rehausser l’image de leur marque, la différencier des autres et créer un climat de bien-être autour de celle-ci. Et ce, en travaillant sur trois axes distincts qui sont : l’odeur du produit, les senteurs d’ambiance et les odeurs des publicités comme ce qui est présenté ci-dessous : a- L’odeur du produit L’odeur peut être un attribut même du produit. Pensez notamment aux fragrances personnelles ou aux purificateurs d’air en aérosol. Dans ces cas, la senteur est l’attribut principal sur lequel les consommateurs se basent pour faire leur choix. Toutefois, le marketing sensoriel utilise davantage les odeurs comme un attribut secondaire du produit. Cette notion d’attribut secondaire du produit est notamment exploitée dans les industries de cosmétiques car, désormais, l’odeur des crèmes est primordiale pour se différencier de la concurrence. A l’instar

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de Caudalie et de ses crèmes au raisin. De même, la fonction olfactive fait vendre les produits d’entretien aussi comme l’exemple de Monsieur propre au citron ou encore Dettol au jasmin qui grâce à leurs odeurs, ne sont plus associés uniquement à la fonction nettoyante mais aussi à un sentiment de bien-être pour les consommateurs.[32] Dans un monde où la fonction utilitaire du produit est souvent standardisée, la senteur devient importante pour différencier sa marque de celle des concurrents. Plusieurs fabricants de produits dont l’achat est banalisé tentent ainsi de se distinguer des concurrents et de créer un lien affectif avec les consommateurs en misant sur l’odeur comme attribut secondaire du produit. Ainsi, la marque 3M a introduit sur le marché des Post-it à la fraise, tandis que la compagnie Bic commercialise maintenant des stylos parfumés aux fruits. L’odeur de ces produits donne à l’écriture une autre dimension. Par ailleurs, les produits parfumés peuvent inspirer des états d’âme à ceux qui sont en contact avec les senteurs. Par exemple, une société coréenne a créé un téléphone mobile qui diffuse un parfum tonifiant ou relaxant à la réception d’un coup de fil ou d’un texto. [32] b- Senteur d’ambiance L’utilisation des senteurs d’ambiance dans les lieux de vente ou de service est sans aucun doute l’application du marketing olfactif qui a connu la plus grande croissance dans les dernières années. Par exemple, la compagnie aérienne Singapore Airlines s’est dotée de son propre parfum breveté Stefan Floridian «Waters » qu’elle utilise à tous les points de contact avec la clientèle, allant de l’air à l’intérieur des cabines jusqu’aux serviettes chaudes distribuées avant les repas, en passant par l’eau de toilette des agents de bord.[33] Dans le même esprit, beaucoup de chaînes d’hôtels se servent d’odeurs pour différencier leur marque; les hôtels Westin ont été rapides à utiliser le pouvoir des fragrances et ont introduit leur signature olfactive « White Tea » dans leurs halls, senteur adaptée à leur statut et au type de clientèle ciblé.[33] Toutefois, l’utilisation de parfum n’est pas simplement limitée au domaine de l’hospitalité; Samsung, le géant de l’électronique, a adopté une odeur fraîche et vive afin de créer une atmosphère encourageant le consommateur à demeurer plus longtemps dans la boutique.[33] Une étude entreprise par ce détaillant a révélé que l’expérience de magasinage était rehaussée et que les consommateurs visitaient plus de sections du magasin lorsque la fragrance était diffusée. Dans le même ordre d’idées, lorsque Hershey’s a ouvert les portes de sa nouvelle boutique à New York, la senteur du chocolat ne pouvait imprégner l’emballage de la barre de chocolat pour des questions d’hygiène. L’entreprise a donc décidé de diffuser une senteur synthétique de chocolat et a constaté une augmentation des ventes de 34 %. [34]

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Toutes les études sur les effets éventuels que peuvent avoir les odeurs sur les consommateurs convergent vers les mêmes résultats, c’est-à-dire une amélioration des ventes ainsi qu’une amélioration de l’évaluation des points de vente et des produits qu’ils offrent lorsqu’il y a présence d’une senteur d’ambiance plaisante, agréable ou neutre. Une amélioration qui se traduit par plus de revenus pour l’entreprise. Et c’est dans cette même logique qu’on en déduit donc qu’une odeur infecte impacterait les revenus de manière négative. c- L’odeur de la publicité Les professionnels du marketing utilisent également les senteurs dans leurs campagnes de publicité ou dans leurs efforts de vente. De la sorte, en marketing direct, on ajoute parfois des parfums au courrier publicitaire à l’aide du procédé de micro encapsulation. La chaîne d’hôtels Omni, pour sa part, dépose des autocollants à senteur de bleuet sur les journaux distribués aux clients afin d’encourager l’achat de muffins vendus dans le hall de l’hôtel. [3]. Toutefois, il peut se produire un boycottage des produits ou des endroits diffusant une forte odeur. En effet, certaines personnes souffrent de sensibilité extrême à certaines substances chimiques. En présence d’odeurs synthétiques, elles développent de graves réactions allergiques ou asthmatiques, ce qui réduit les possibilités de diffusion de senteur dans les lieux publics. C’est ainsi que, lors de sa campagne publicitaire Got Milk, un producteur laitier californien a dû retirer ses bandes odorantes placées dans des cabines d’autobus à la suite de plaintes de passagers inquiets du danger potentiel de la diffusion d’odeur de biscuits. Néanmoins, pour limiter les investissements et les minimiser la firme Exhalia a sorti un nouveau produit révolutionnaire qu’est la « SmellBox ». Qui en se branchant à un ordinateur ou à un lecteur DVD par un port USB, diffuse des odeurs en adéquation avec certaines images clés d’un film ou d’un site Web. [32] Cette révolution dans le domaine du marketing olfactif pourrait être exploitée par plusieurs compagnies souhaitant investir dans ce type de marketing. L’exploitation et la mise en place du marketing olfactif n’est pas un jeu d’enfants. C’est un processus qui passe par plusieurs étapes, notamment :  La sélection d’une odeur : pour un produit ou un lieu de vente c’est une étape compliquée et extrêmement importante qui doit être effectuée en prenant compte des émotions et des valeurs qu’on veut évoquer par la senteur. L’odeur doit alors convenir à la catégorie des produits vendus, car diffuser une odeur de cuisson de pain dans un magasin de prêt à porter reviendrait à donner une envie de manger aux clients ce qui devient inefficace, voire nuisible pour le magasin. Aussi il faut choisir des odeurs selon

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les saisons et les heures d’ouverture, un parfum diffusé le matin, n’est pas le même que celui diffusé le soir.  L’intensité : une senteur peut être forte ou passer inaperçue, de ce fait, la diffusion des senteurs doit se faire de façon homogène dans l’ensemble de la surface de vente pour éviter qu’elle se concentre dans certains endroits ou qu’au contraire elle soit évacuée par la ventilation, aussi l’intensité de la senteur d’ambiance doit varier dans le temps, selon la fréquentation du magasin. Heureusement, il existe maintenant plusieurs techniques permettant de contrôler ces variations et de mieux gérer la concentration de l’arôme dans l’environnement. La nébulisation, qui consiste à transformer la fragrance liquide en phase gazeuse et sèche, est une de ces technologies éprouvées qui permet un traitement de l’air plus uniforme et une durée d’efficacité prolongée. Finalement, malgré sa capacité à nous remémoré certains souvenir d’enfances bien enfouies dans notre inconscient, la gestion des odeurs reste un domaine bien délicat car après tout, chaque être humain est unique par sa perception des odeurs, et le marketing olfactif reste difficilement dissociable des autres sens.

3 Résumé de la section I Cette première section de la deuxième partie de ce mémoire, a défini le concept du marketing sensoriel, comme étant l’utilisation des cinq sens du consommateur afin de rendre son expérience au sein du magasin animée, agréable et satisfaisante, et ce, dans l’objectif de le pousser à acheter plus en premier lieu, et le fidéliser en second lieu. Cette partie a aussi démontré les avantages et les limites de ce type de marketing. Une étude détaillée de chacun des cinq sens, et de leurs relations avec le marketing sensoriel a aussi été menée pour montrer certains domaines, dans lesquels, le marketing des sens a déjà été utilisé. Aussi, il a été démontré qu’en plus des facteurs sensoriels du point de vente, le facteur humain ou social demeure d’une très grande importance dans le point de vente, ainsi, on pourrait le considérer comme une part indissociable d’une stratégie marketing en point de vente, comme résumé dans la figure qui suit :

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Tableau 1 : Tableau des facteurs sensoriels et sociaux du point de vente

Le tableau ci-dessus (tab1) montre les différents facteurs d’un point de vente, susceptible de changer l’avis d’un client, vis-à-vis de la marque ou de l’ensemble de marques présentés dans une surface de vente et éventuellement le pousser à acheter. Le facteur social n’étant pas détaillé dans la première partie, il convient de dire que le rôle de ce facteur sera mis en évidence dans la partie qui traite le cas pratique.

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Section II : L’univers de la grande distribution au Maroc, et dans le monde. 1. Concept de la grande distribution : définitions, historique et formats. La création des supermarchés, a eu un grand impact en révolutionnant les habitudes de consommation, car auparavant tous les produits étaient achetés dans les magasins de proximité, ou sur les marchés la journée. Avec l’amélioration des méthodes de conservation et des conditions de transport, les établissements ont pu développer des rayons avec une grande variété de produits [35]. Par conséquent, les consommateurs ont privilégié la commodité des achats des différents produits dans le même endroit avec des prix bas. La plupart des biens qui sont vendus sont considérés comme les « convenience goods1 », ce sont des produits d’achat courant et de première nécessité que le consommateur achète au prix le plus avantageux dans les conditions les plus faciles, soit dans les surfaces de vente en masse, soit dans des magasins de proximité [36]. Cela concerne surtout la nourriture et les produits d’entretien. Ce sont les volumes des produits avec une rotation rapide, qui compensent les marges faibles. La formule de distribution n’a pas toujours été la même, elle a évolué avec le temps. L’actuel commerce alimentaire et la distribution se trouvent divisés en plusieurs formes qui s’adaptent aux différents besoins des consommateurs. Mais avant de se pencher sur les différentes formes de la distribution, définissons d’abord quelques mots clés en grande distribution, et donnons son historique. 1.1 Définitions : 

Distribution : distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leurs ventes, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.



Grossistes : C’est un commerçant qui achète la marchandise directement au fabricant pour la revendre aux détaillants, il vend généralement en grandes quantités.

1

Produits de proximité.

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

Supermarché : est un établissement de vente au détail proposant, en libre-service et à des prix compétitifs, des produits alimentaires et de grande consommation. En France, en Belgique, au Danemark, en Espagne, en Italie au Luxembourg et au Maroc, la fourchette de surface règlementaire des supermarchés est de 400 à 2500 m² : cette définition peut varier dans d'autres pays. On parle, en deçà, de supérettes et au-delà, d'hypermarchés. (exemple : Carrefour market) [38]



Détaillant : C’est le plus petit commerçant qui achète la marchandise généralement à un grossiste ou à un fabricant directement pour la revendre à l’utilisateur ou au consommateur final. (exemple : épicier de proximité)



Cash and Carry : C’est un magasin de libre-service géré par un grossiste à destination des détaillants (exemple : Atacadao)



Le secteur de la grande distribution : Est l’ensemble des groupements de commerces de détail de biens de consommation. Chaque groupement est intégré horizontalement et dispose d’une enseigne commerciale, afin de bénéficier d’une communication et d’une image de marque commune à tous les commerces qui le compose. Quelques soient les liens juridiques ou économiques unissant les points de vente : intégrés, coopératifs ou franchisés, ils constituent la base d’une intégration verticale pouvant couvrir, outre la fonction d’achat en gros, la logistique, la production de biens et/ou le partage de services supports (comptabilité, informatique, ...). [37] 1.2 Historique de la grande distribution De 1850 à 1950 : Les grands magasins sont apparus au XIXème siècle. Le premier du genre fut le Bon

Marché fondé à Paris en 1852 par Aristide Boucicaut, qui inspirera à Emile Zola son roman Au Bonheur des Dames. Suivront ensuite la création des Grands Magasins du Louvre par Alfred Chauchard en 1855, puis plusieurs autres ensuite. Un grand magasin est un magasin disposant d’une grande surface de vente (2500 à 92000m²), généralement disposée sur plusieurs étages, implanté en centre-ville, et proposant à la vente un vaste assortiment de marchandises exposées dans des rayons spécialisés. Ce sont des points de vente multi spécialistes, dont l’assortiment est ample, large et profond. Aux Etats-Unis, on trouve trace des premiers magasins en libre-service avant la première guerre mondiale. Clarence 1aunders popularise la formule. Le 6 septembre 191, il ouvre à Memphis un magasin-pilote à l’enseigne « Piggly Wiggly » (Petit cochon à perruque). Clarence Launders n’y propose que des marchandises préemballées et « prévendues » par la publicité. Il

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est l’un des premiers à étiqueter tous ses articles, posés bien en vue sur des étagères et des gondoles, à portée de main des clients. [38] Le 8 août 1930, Michael J. Cullen ouvre le premier supermarché sur 562m² à New-York aux États-Unis" sous l’enseigne King Kullen. En 1948 dans l’Allemagne d’après-guerre, les frères Theodore et Karl Albrecht transforment la politique du commerce familial en incluant directement les remises annuelles dans le prix de vente à tous les clients dès le premier achat et rencontrent un succès immédiat. L’assortiment proposé était étroit et peu profond. Le magasin prendra le nom d’Aldi pour Albrecht Distribution. Edouard Leclerc, en 1949 à Landerneau en France, va plus loin dans le discompte en achetant en masse et fait de nombreux émules : « Acheter moins cher, pour revendre moins cher » [38] De 1950 à 1980 Le premier hypermarché fut créé en France dans la banlieue parisienne, à SainteGeneviève-des-Bois (Essonne), par Carrefour en 1963. Suivront ensuite en 1964 le magasin E.Leclerc de Landerneau, SuperSuma à Montfermeil en région parisienne, ouvert en janvier 1967 par Docks de France, Mammouth à Barberey-Saint-Sulpice (Troyes) en 1966, Auchan à Roncq dans le Nord en 1967, Rallye à Brest en 1968, Cora à Garges-lès-Gonesse en 1969, Géant Casino en 1970 à Marseille, et Continent à Ormesson-sur-Marne (Val de Marne) par Promodès en 1972. Le terme « hypermarché » a été inventé en 1966 par Jacques Pictet, créateur du magazine spécialisé LSA (Libre-Service Actualités) et ancien cadre de la centrale d'achats Paridoc. [38] En 1973 Carrefour ouvre son premier hypermarché à l'étranger à Barcelone. La loi Royer est votée, qui soumet toute construction de grandes surfaces à l'autorisation des pouvoirs publics, pour protéger le petit commerce. L'histoire a montré que l'effet attendu n'a pas été atteint. 1976 Lancement des produits génériques "Produits Libres". 1977 Création du codebarres. [38] De 1980 à 2000 A partir des années 1980, un nouveau format de distribution prend son essor en Europe : le Hard Discount. Un hard-discount (ou maxi discompte) est un magasin libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (moins de 1000 m² pour moins de mille références). Il propose des marques de distributeurs ou des produits sans marque, présentant relativement peu de choix, avec une mise en scène simplifiée, pour limiter les frais de personnel et coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre

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davantage. Initié en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht fondateurs de l'enseigne Aldi (Albrecht Discount), le maxi discompte connaît un essor depuis la fin des années 1980 avec des enseignes comme Lidl, Norma, Aldi. Et finalement en 1990, le client devient roi et le concept de fidélisation de la clientèle devient beaucoup plus important [38] De 2000 à aujourd’hui Les années 2000 se sont caractérisées par plusieurs nouveautés notamment : 

Fidélisation de la clientèle



Ralentissement de la croissance externe



Augmentation du maxi discompte



Retour à des stratégies de bas prix



Développement du commerce électronique (E-commerce) Et puis finalement en 2003 l’étiquette à Radio Fréquence (RFID) a fait son apparition

pour fluidifier les passages en caisse, minimisant ainsi le délai d’attente, marquant ainsi, le début de la fin du code-barres. [38] 1.3 Les formats de la grande distribution Pour avoir une meilleure compréhension des formats, une brève description des caractéristiques spécifiques de chaque format de distribution sera fournie dans cette partie. Les différentes formules de distribution peuvent être différenciées sur la base des paramètres de taille et de gestion, mais également sur les principales variables de segmentation de l’offre : largeur de l’assortiment et niveau de prix. On distingue ainsi 4 formats de distribution alimentaire, respectivement par surface de vente : les superettes, les discompte, les supermarchés et les hyper-marchés. Les superettes L’élément le plus important des superettes est leur localisation, ce type de commerce à deux caractéristiques principales : 

La distance, les consommateurs habitent près du magasin, la proximité en temps d’accès est importante.



Ce type de magasins peut être implanté sur un milieu urbain et rural C’est un commerce de détail non spécialisé à dominante alimentaire en libre-service,

d’une surface de 120 à 400 m2, exploitée en majorité, par des indépendants ou des succursalistes. [35]

35

Les discomptes Les concepts de discount alimentaire sont variés, mais en général, ils sont reconnus par quatre caractéristiques spécifiques, essentiellement par : 

Des prix bas et faibles marges par rapport aux autres formes de distribution.



La taille des magasins, qui sont relativement petites.



L’offre de produits et l’assortiment limité aux produits de consommation de base.



Présence de marques de distributeur ou de produits sans marques.

Actuellement cette forme de distribution est une de plus utilisés par les entreprises de grande distribution, et représente environ 76% des ouvertures ou agrandissements des supermarchés en Europe. [35] Les supermarchés La première forme de grande distribution mise en place au Maroc correspond au supermarché. Il s’agit d’une surface de vente dont la surface varie de 400 à 2499 m², qui propose des produits rangé par rayons, en libre-service. Les supermarchés sont généralement implantés en ville, dans les quartiers assez peuplé. C’est une alternative des épiceries de proximité destinée aux consommateurs qui veulent gagner en temps et en argent. La quantité des références et le niveau des prix des supermarchés se situent dans la moyenne du marché. Les hyper-marchés La France a été le premier pays à développer le concept d’hypermarché, ses principaux éléments sont les suivantes : 

Une grande surface de vente, qui doit être égale ou supérieure à 2500 m2, et qui ne se traduise pas seulement sur la superficie du magasin, mais aussi la possibilité de proposer en plus de l’offre alimentaire et non alimentaire.



Largeur de l’assortiment, l’offre des produits varie de 3000 à 5000 références alimentaires et de 20000 à 35000 références à des prix compétitifs.



Localisation suburbaine, l’implantation périphérique de l’hypermarché localisé sur des grands axes surtout dans les centres commerciaux ou dans les galeries marchandes. Les clients y vont presque tous en voiture, et par conséquent le panier est élevé.



Des prix modestes, possibles grâce à une compression des coûts, des marges qui peuvent aller jusqu'à 20%



Autonomie de gestion, concernant les achats et le merchandising, l’adaptation

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nécessaire de l’offre commerciale aux diverses situations locales implique que certaines décisions soient prises au niveau de magasin. Toutes les caractéristiques propres aux hypermarchés sont en constante évolution, et grâce à sa formule attirante son exportation a été possible. Dans les hypermarchés le but principal est d’offrir une grande variété de produits, concernant l’alimentaire, épicerie, appareils électriques, électronique, habillement, livres et articles de ménage. Le tableau ci-dessous (tab2) résume parfaitement les formats de la grande distribution : Tableau 2 : Gestion de principaux formats de distribution alimentaire.

Après avoir connu les principaux formats de grande distribution, nous aborderons la grande distribution au Maroc

2. La grande distribution au Maroc Le secteur de la distribution moderne au Maroc a connu un développement profond durant ces dernières années. Cette évolution remonte à plusieurs années à travers lesquels ce secteur s’est vu muter et a pu se développer petit à petit. Cette croissance soutenue qu’a connue le secteur de la grande distribution au Maroc a permis de lui prédire un avenir prometteur. En

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effet, la part de la distribution traditionnelle, dans le tissu commercial marocain, a baissé progressivement au profit de la distribution moderne. [39] A l’avenir, cette dernière arrivera probablement à dominer la distribution traditionnelle si les enseignes de la grande distribution se décident à adopter certaines mesures leur permettant de faire face aux différents problèmes entravant leur développement. [39] En effet, depuis l’an 2000, la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse dans l’ensemble du royaume. La grande distribution représente moins de 10% du commerce en détail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture des Zones urbaines s’amplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales d’achats, proposent des prix très attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulièrement pour les marchandises importées. [40] La grande distribution a bouleversé les données du commerce au Maroc avec de nouveaux concepts de vente et le développement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur est pole position en termes de chiffre d’affaires par mètres carrées où l’alimentaire y occupe une place prépondérante. [40] Par ailleurs, depuis son avènement, la grande distribution a permis d’introduire des notions qui étaient jusque-là inconnues ou pas pratiquées : le juste à temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chaines de froid indispensables aux produits frais et périssables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute l’engouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes étrangères qui se sont installées pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines. Comme le cas de l’enseigne française Carrefour. [40] 2.1 Part de marché des groupes de grande distribution au Maroc Acima, BIM, Carrefour, Marjane, Aswak Assalam, Atacadao ou encore Leader Price… s’affirment en tant que porte-étendards de la grande distribution. Un constat confirmé par un récent sondage du cabinet Sunergia [41] réalisé autour des préférences des Marocains par rapport aux super/hypermarchés. Cette étude de marché fait ressortir que le tiers des consommateurs n’a jamais mis les pieds dans une grande ou moyenne surface (GMS). Par détail, 20% fréquentent ce type de points de vente au moins une fois par semaine. Cette proportion est de 35% à Casablanca/Rabat. Par ailleurs, 12% s’y rendent une fois par quinzaine et 18% de l’échantillon le fait 1 fois par mois. La majorité de ces «conquis» de la grande distribution font partie d’une catégorie socioprofessionnelle aisée composée essentiellement de citadins (classe moyenne et plus). Ces

38

habitués résident surtout dans les régions du centre, en l’occurrence Casablanca-Settat et RabatSalé-Kénitra. Ils ont généralement un niveau d’instruction avancé (universitaire). Un grand succès est enregistré de plus en plus auprès des jeunes ménages. C’est dire que la fréquentation des supermarchés ou hypermarchés est essentiellement une pratique urbaine. En revanche, 50% de l’échantillon se rend rarement ou jamais dans les GMS. Ce sont principalement des personnes à faible revenu et résidant dans le monde rural. Ceux qui ne fréquentent pas ces enseignes se tournent encore vers les circuits traditionnels, vu leur faible revenu. Ce sont surtout les personnes qui habitent les régions du sud (Béni-Mellal, Marrakech et régions du Sud) et qui ont un niveau d’instruction faible, relèvent les experts de Sunergia. La plupart de ces foyers sont composés de familles nombreuses (6 personnes en moyenne). Pour ce qui est de la fréquentation, elle se présente comme suit :

Figure 4 : Schéma de la fréquentation des GMS au Maroc en 2018. Parmi 64% des clients qui fréquentaient les grandes et moyennes surfaces en 2018, comme le montre la (fig4), Marjane rafle la part du lion avec 36% de la clientèle des grandes surfaces. L’enseigne Carrefour (Label Vie) occupe la 2e place avec 8% de la clientèle GMS, suivie de près par le hard discounter turc BIM (7%). Les occasionnels, quant à eux, fréquentent rarement les hypermarchés (1 fois tous les 3 mois ou moins). Leur niveau de revenu reste faible ou moyen. Cette catégorie réside davantage dans les régions nord-est (Tanger-Tétouan-Al Hoceima, Oriental et Fès-Meknès). Elle justifie d’un niveau d’instruction intermédiaire, relève le sondage.

39

2.2 Les facteurs affectant l’évolution de la grande distribution au Maroc L’émergence et l’essor d’un commerce moderne au 0aroc ont été rendus possibles par la combinaison d’un certain nombre de facteurs tels que la croissance démographique, l’urbanisation croissante et l’amélioration du niveau de vie. D’autres facteurs sont à rechercher dans l’ouverture de l’économie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales forces qui ont favorisé l’arrivée de ces nouvelles formes de commerce sont de deux sortes : celles qui ont trait à la demande et celles qui affectent l’offre. Pour ce qui est des changements induits par la demande, six points essentiels ont contribué à ce changement, et sont respectivement : 

L’urbanisation et la densité démographique croissante



La dynamique interne des ménages



Le pouvoir d’achat du consommateur marocain



Les changements socioculturels des modes de vie au Maroc



Le développement rapide du marché publicitaire marocain



L’appréhension des risques sanitaires et la recherche de la qualité Tous, sont des raisons qui ont permis l’évolution très rapide du secteur de la grande

distribution dans notre pays mais ce qui fait réellement la différence est le dernier point relatif à l’appréhension des risques sanitaires et la recherche de la qualité, car c’est ce qui a poussé 87% des marocains à affirmer que les produits de la grande distribution sont les moins dangereux pour leurs santé, des affirmations subdivisées comme suit :

Tableau 3 : Tableau des domaines qui ont évolué avec la grande distribution

Selon une étude parue en 2004, l’introduction des grandes surfaces a eu un effet positif sur la qualité des produits alimentaire. Ainsi, 70% de la population de Rabat estime que les grandes surfaces ont eu un impact positif sur la qualité des aliments. [40] Pour ceux qui croient à l’impact positif des grandes surfaces, 37% estiment que c’est la fraicheur des produits qui a le plus évolué, 23 % pensent que c’est l’aspect sanitaire, 14% 40

voient qu’ils ont un plus grand choix, 11% décident que c’est la présentation des produits et leurs regroupement en rayons, 9% disent que c’est le rapport qualité/prix qui est plus avantageux et finalement, 6% seulement de l’ensemble de l’échantillon disent avoir remarqué une évolution du service. [43] La deuxième partie concerne les changements qui affectent l’offre sur le marché marocain, c’est changement sont liés à deux points essentiels : 

La libéralisation des marchés et les contrats de libre échange



Les investissements étrangers au Maroc En effet, c’est ce qui a permis au secteur de la grande distribution par la réduction des

droits de douane et l’augmentation des capitaux investis à offrir beaucoup plus de choix aux consommateurs afin de les attirer et les fidéliser. La partie qui suit va mettre en évidence la relation préexistante entre le marketing sensoriel et la grande distribution au Maroc.

41

Partie III : Cas pratiques

42

Section I : Objectifs de l’étude. L’objectif de cette étude est de déterminer l’impact qu’a le marketing sensoriel sur deux dimensions : à l’intérieur comme à l’extérieur de la surface de vente, en déterminant pour chaque dimension, le(s) sens les plus stimulés et la perception de ces derniers vis-à-vis du client des magasins de vente de biens. Ainsi, la section II de la revue bibliographique nous a permis de définir les variables qui seront nécessaires à l’établissement de cette recherche. Comme perçu tout au long de la recherche, les clients sont toujours exposés à des stimuli qui les poussent à consommer un peu plus que ce qui est nécessaire. Cette partie va donc, après rappel de la problématique établie dans l’introduction, exposer les variables retenus pour cette recherche tout en mettant en évidence la relation préexistante entre elles, en émettant 3 hypothèses auxquelles, une partie de recherche va pouvoir répondre en vérifiant la validité.

1. Rappel de la problématique Comme nous l’avions vu, tout au long de ce travail de recherche, les entreprises mènent un constant combat concurrentiel afin d’attirer l’attention du plus grand nombre de consommateurs, car si la curiosité d’un client envers un produit ou un point de vente est suscitée, il finira par céder à la tentation, et deviendra alors : un client fidèle potentiel. Dans ce sens la majorité des entreprises ont choisi pour attirer l’attention des clients potentiels, l’outil principal de cette recherche qui n’est autre que le marketing sensoriel. D’où la problématique établie au départ comme suit : A quel point les techniques de marketing sensoriel appliquées dans les magasins Carrefour Market contribuent à la promotion des ventes ?

2. Les Variables retenues et les hypothèses émises Ce travail avait pour but de déterminer le degré d’applicabilité des stimuli sensoriels et leurs capacité à susciter l’intérêt du client tant à l’intérieur, qu’à l’extérieur d’une surface de vente. Et ce, en étudiant l’impact de plusieurs variables sur le consommateur, de là, trois variables indépendantes du consommateur seront pris en compte à savoir : le sexe, l’âge, et la catégorie socio-professionnelle à laquelle il appartient tandis que, six variables dépendantes ont été retenues et sont : 

L’impact du marketing visuel sur le client.



L’impact du marketing sonore sur le client.



L’impact du marketing olfactif sur le client.

43



L’impact du marketing gustatif sur le client.



L’impact du marketing tactile sur le client.



L’impact du facteur humain sur le client.

Et c’est en se basant sur l’étude de ces variables et de la relation qu’ils entretiennent entre elles qu’on pourra émettre les trois hypothèses suivantes : H1 : Certains stimuli sensoriels n’opèrent pas à l’extérieur de la surface de vente. H2 : Le marketing sensoriel en point de vente pousse les clients à acheter plus. H3 : Outre les stimuli sensoriels, le facteur humain est indispensable en surface de vente.

H1 : le facteur sensoriel à l’extérieur de la surface de vente

H2 : le facteur sensoriel à l’intérieur de la surface de vente

La promotion des ventes

H3 : le facteur humain en surface de vente

Figure 5 : l’objectif du travail de l’étude

La figure ci-dessus (fig5) résume l’objectif du travail et la relation entre les hypothèses e la finalité de l’étude

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Section II : Méthodologie de recherche. Cette partie du rapport va comporter les différents outils qui ont été nécessaires pour mener à bien la partie pratique. Elle sera scindée en 2 sections distinctes, la première relative aux différentes techniques de marketing sensoriel qui sont appliquées au sein des magasins Carrefour Market, et qui représentent le résultat d’observations tout au long des huit mois de stage dans les différents magasins de l’enseigne, notamment : « le site ANFA PLACE », « le site ABDELMOUMEN » et finalement « le site TADDART », cette première section sera brève car elle repose uniquement sur l’expérience vécue au sein des magasins et sur quelques photos qui ont été récupérées tout au long de la période de stage. La seconde section concerne une étude qui a été menée à l’aide d’un instrument de mesure qu’est le questionnaire, et ce afin de mettre en évidence l’impact des différentes techniques de marketing sensoriel sur les ventes. Cet instrument de mesure permet de recueillir les données nécessaires à l'évaluation de l'analyse éventuelle des hypothèses de recherche. Ces dernières sont présentées sous la forme de quatre sous-sections. Une présentation de l’instrument de mesure puis, le processus d'élaboration de l'instrument utilisé, une énumération et explication de la pertinence des différentes catégories de questions demandées aux répondants. Et finalement, la méthodologie du processus d’échantillonnage.

1. Instrument de mesure Un questionnaire structuré sur la revue de littérature, et distribué de manière électronique via internet, a été utilisé dans la présente recherche afin d'obtenir des informations spécifiques sur les personnes sondées. Cet instrument est le mieux adapté aux besoins de recherche et il est reconnu comme la méthode la plus courante de collecte de données primaires lors d'études marketing.

2. Élaboration du questionnaire Le questionnaire a été conçu en utilisant une méthode d'entonnoir. Il y a donc une gradation dans la complexité des questions posées, débutant ainsi par des questions plus générales et terminant par des questions plus personnelles. Avant toute chose, le répondant doit lire une page d'introduction définissant le sujet, la tâche demandée, l'anonymat et la confidentialité. Cette première page agit à titre d'introduction et pour obtenir le consentement libre et éclairé du répondant.

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Une fois le consentement obtenu, un préambule au questionnaire rappelle au participant le sujet de l'étude, la durée approximative, et la confidentialité des données. Par la suite, le répondant est amené à répondre à trois questions qui détermineront son degré de connaissance vis-à-vis du sujet. Il est bon de noter qu’aucune question filtre n’a été insérée dans le questionnaire, parce que le marketing sensoriel concerne tous types de personnes, ce qui a rendu nécessaire le fait d’éviter tous types de questions éliminatoires. Après cela le répondant peut compléter le questionnaire. Il est important de mentionner aussi que des exemples sur le marketing sensoriel ont été marqués sous la troisième question, afin d’avoir l’assurance que tous les participants répondent avec une connaissance uniforme du sujet principal et d'éviter certaines confusions.

3. Les catégories de questions Les catégories de questions ont été élaborées en respectant l’objectif du travail présenté précédemment. Chaque série de questions a donc été construite selon divers items issus de la littérature pour chacune des dimensions. Le questionnaire est séparé en trois rubriques : La première rubrique comporte trois questions et débute avec une question qui vise à savoir si le répondant sait ce qu’est le marketing sensoriel, en ayant au-dessus une définition claire pour le guider dans son choix, il doit répondre par un oui ou un non. Ensuite, le répondant est amené à répondre aux deux autres questions relatives à son sentiment d’être influencé ou pas par cette technique de marketing, cette question offre trois choix : oui, non et quelques fois, et si cette influence l’avait déjà poussé à acheter un produit, cette dernière question est fermée. Vous trouverez dans l’annexe (1) des captures d’écrans illustrant un modèle du travail qui a été fait dans cette première rubrique. La deuxième rubrique porte sur le marketing sensoriel en point de vente, avec une mention que les points de ventes de tous les secteurs sont concernés. Elle contient des questions relatives à la sensibilité des répondants vis-à-vis du marketing sensoriel, respectivement, à l’extérieur, puis à l’intérieur d’une surface de vente, les répondants sont amenés à répondre d’abord à trois questions en relation avec l’influence de trois de leurs sens sur leurs décision de visiter ou pas un point de vente : notamment la vue, l’odorat et l’ouïe. Puis, ils devront répondre à une succession de questions portant sur leurs sentiments à l’intérieur d’un point de vente, et de juger de l’importance de chacun de leurs cinq sens en répondant sous forme d’échelle si : ce qu’ils voyaient, entendaient, sentaient, goutaient et touchaient était important pour eux ou pas, la proposition neutre, a été ajoutée pour donner plus de flexibilité aux répondants. Et enfin, quatre questions propres à chaque individu ont été posées, elles concernent notamment le temps

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passé en magasin dans une ambiance agréable comparativement à une ambiance désagréable ou neutre, si l’ambiance agréable promouvait les ventes du magasin, si au contraire, l’ambiance désagréable pouvait les faire quitter le magasin et finalement si le facteur humain était important pour eux, étant clients. Avec une justification non obligatoire, quand la réponse donnée est oui. Vous trouverez dans l’annexe (1) des captures d’écrans illustrant le travail qui a été fait dans cette deuxième rubrique. La troisième et dernière rubrique concerne l’identification, trois questions ont été ajoutées à la fin du questionnaire afin de connaitre le profil du répondant, les questions concernent le sexe, l’âge et la catégorie socio-professionnelle dont le répondant fait partie. Vous trouverez dans l’annexes (1) des captures d’écrans illustrant le travail qui été fait dans cette dernière rubrique.

4. Méthodologie du processus d’échantillonnage Toute personne âgée de 15 ans et plus était éligible pour répondre au questionnaire, distribué par le biais des réseaux sociaux Facebook notamment dans deux groupes : Parlons Marketing, et FST Settat DEUST, LST, MST et FI, et WhatsApp par des messages directs. Et toute personne voyant la publication était invitée à répondre au sondage et à partager le lien à travers son réseau. Le questionnaire publié sur internet devait initialement atteindre un total de 138 réponses qui constituait l’échantillon calculé sur la base de la relation mathématique suivante :

n = t² × p × (1-p) / m² n : Taille d'échantillon minimale pour l'obtention de résultats significatifs pour un événement et un niveau de risque fixé t : Niveau de confiance (la valeur type du niveau de confiance de 95 % sera 1,96) p : proportion estimée de la population qui présente la caractéristique voulu. m : Marge d'erreur (généralement fixée à 5 %) La proportion estimée de la population qui présente la caractéristique voulue (p) étant variable, l’observation au niveau du magasin nous a permis de constater qu’un minimum de 90% des clients s’intéressait à la dimension sensoriel du magasin, en étant réceptif à un ou plusieurs des différents stimuli sensoriel dans la surface de vente. Tandis que les deux autres variables, à savoir (m) et (t) ont été choisis en se référant à la valeur type qu’ils prennent généralement, respectivement : 5% et 95%.

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Le questionnaire, en premier lieu publié sur le groupe Facebook parlons marketing, a été disponible pour être rempli est partagé sur la durée allant du 09 au 12 juin 2020 soit quatre jours, durant lesquelles 172 réponses ont été récoltées, mais suite à une analyse préliminaire des données, 22 réponses ont été supprimées, et 150 réponses ont été gardées. La suppression a surtout concerné les réponses en double (des personnes qui ont rempli deux fois le questionnaire) et les réponses qui n’étaient pas sérieuses. La partie qui suit, va présenter les résultats obtenus grâce à ce questionnaire et leurs analyse, et va vérifier la véracité des hypothèses posées dans la partie précédente.

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Section III : Résultats et discussions. Dans cette troisième section des cas pratiques, une exposition de certaines données relative aux techniques de marketing sensoriel dans les magasins Carrefour Market sera faite en premier lieu, puis une analyse et interprétation des résultats récoltés auprès des participants à l’étude faite à l’aide du questionnaire sera réalisée. C’est en utilisant le logiciel EXCEL version 2013 qu’il a été permis d’analyser les données, et de trouver les résultats statistiques requis afin d’obtenir une réponse à la problématique et aux hypothèses précédemment formulées.

1. Résultats des observations au sein des magasins. Tout au long des huit mois de stage que j’ai eu l’honneur de passer avec les différentes équipe de travail, dans les différents sites de l’enseigne Carrefour Market, j’ai pu observer et faire partie de plusieurs projets qui convergent vers le marketing sensoriel. Ces projets avaient tous un seul but commun, attirer plus de clientèle, pour promouvoir les ventes et réaliser un plus gros chiffre d’affaires. Les résultats de cette étude sont approximatifs et n’engagent que moi, et n’ont d’aucune façon été récupérés dans les magasins. 1.1 Le marketing visuel Le marketing visuel est à mon avis le type de marketing le plus répandu dans les magasins Carrefour Market, il est utilisé dans plusieurs projets (flyers, dépliants, mises en avant, facings, implantations …) Les annexes (2, 3, 4 et 5) représentent toutes des photos prises dans différents magasins Carrefour Market, on y voit quelques-unes des différentes techniques de marketing visuel notamment : 

un dépliant : (annexe 2) qui présente les différentes promotions proposées par quelques magasins dits prémium, c’est un livret de quelques pages qui vise à indiquer aux clients la présence de bons plans prix et que pour en profiter il suffit de se rendre au magasin le plus près, puisque ces types de dépliants sont exclusive à la zone de chalandise propre à chaque point de vente, c’est une technique de marketing visuel qui vise à attirer la client dans le magasin, depuis l’extérieur.

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 Une mise en avant : (annexe 3) désigne généralement une opération promotionnelle ponctuelle par laquelle un produit est mis en avant au sein du point de vente avec des prix attractifs. C’est un marketing visuel à l’intérieur du magasin.

 Une théâtralisation : (annexe 4) à l’occasion de la fête du saint valentin de l’année 2019 un chef de rayon des Autres Produits Libre-Service a eu l’idée de crée une théâtralisation sous forme de cœur avec des flans et crèmes dessert pour créer une ambiance agréable et pousser le client à se rappeler de cette fête, afin d’acheter d’autres produits (exemple : boite de chocolat). C’est un marketing visuel à l’intérieur du point de vente.

 Le facing : (annexe 5) en libre-service le facing est une technique qui vise a toujours sortir les articles en fond de rayon et les exposer eu front du rayon. Et ce pour leurs donner plus de visibilité vis-à-vis du client potentiel, de plus, cette technique aide le client à éprouver une certaine forme de satisfaction visuelle. C’est une technique de marketing visuel à l’intérieur du point de vente. 1.2 Le marketing sonore Un autre type de marketing sensoriel : le marketing sonore, c’est ce qui fait que dans un magasin Carrefour Market, on entend toujours une musique, une publicité ou même le slogan de l’enseigne « avec Carrefour Market, les prix bas, la confiance en plus 1 » qui se répète tout au long de la journée, depuis l’ouverture jusqu’à la fermeture du magasin. C’est grâce à une radio shop (annexe 6), qui à travers des baffles (annexes 7 et 8) installés partout dans le magasin, que des messages, des musiques douces du moment et même des promotions sont indiquées aux clients. C’est un marketing sonore à l’intérieur de la surface de vente, mais pas que ça, pendant certains événements spéciaux, des prestataires sont engagés pour faire des animations à l’entrée du magasin, dans la majorité des cas, un DJ est amené à installer son matériel sonore et diffuser des titres aléatoire pour attirer les passants. Dans ce cas-là, c’est un marketing sonore à l’extérieur de la surface de vente. 1.3 Le marketing gustatif Cette forme de marketing sensoriel est aussi très répandue dans les magasins Carrefour Market, quoique périodique, car elle n’est mise en place que dans certaines circonstances bien définies, notamment : lors d’un événement spécial (événement de fin d’année, châabane …), ou lorsque la fréquentation au sein du magasin bat son plein (weekend, fins et débuts du mois 1

Slogan Carrefour Market, répété en magasin.

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…), car c’est là que le comportement d’achat impulsif se manifeste le plus. Ce type de marketing sensoriel est exclusif à l’intérieur d’une surface de vente, et est la dégustation offerte est généralement présenté à côté du rayon auquel appartient le produit (annexe 9), sauf qu’en été 2019 et exactement au mois de juin, pendant l’événement « bar à jus » qui consistait à préparer des jus de fruits et de les proposer aux clients, et qui visait à promouvoir les ventes du rayon Fruits, l’équipe du site ANFA PLACE a eu l’idée de sortir des normes de la dégustation classique, et de sortir leurs « bar a jus » à l’extérieur du magasin juste en face de la mer, et ce, dans le but d’intercepter les vacanciers qui remontaient de la plage, et de leurs proposer un jus bien frais (annexe 10). Cette opération avait très bien marché, puisque le chiffre d’affaires réalisé lors des trois jours de cet événement avait explosé de 50% grâce à cette idée. 1.4 Le marketing tactile Ce type de marketing sensoriel ne peut être mis en place séparément des autres sens, car omniprésent, en effet, à part le rayon boucherie, poissonnerie et le stand de découpe (fromagerie, charcuterie), tous les rayons sont en libre-service, ce qui permet au client de se sentir plus libre de choisir et de toucher ses produits avant de les acheter, la majorité des rayons sont aménagé de façon à faciliter l’expérience tactile du consommateur (annexe 11 et 12) et de lui permettre une totale autonomie de ses achats. 1.5 Le marketing olfactif Le marketing olfactif est encore très sous-exploité dans la majorité des magasins de grande distribution agroalimentaire, la seule pseudo-exploitation de ce type de marketing des sens, est celle relative à la cuisson des produits du rayon PVP (pain, viennoiserie, pâtisserie) (annexe 13), et à la cuisson des produits du rayon traiteur. Et pourtant c’est un domaine avec un fort potentiel dans la promotion des ventes, comme le montre l’étude qui suit dans la seconde partie de l’étude pratique.

2. Résultats et interprétation des données du questionnaire Cette seconde partie va traiter les résultats récupérés après la fin de la durée du questionnaire, elle comprendra trois sous-parties : une première relative au profil des répondants en se référant à leurs sexe, âge, et catégorie socio-professionnelle. Une deuxième partie va exposer et donner une analyse simple des données collectées. Tandis qu’une troisième se présentera sous la forme d’une analyse croisée qui se basera sur les résultats de l’analyse simple préalablement effectuée.

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2.1 Profil des répondants Pour avoir un échantillon plus significatif, un nettoyage de la base de données a été impératif pour éviter les erreurs d’analyse. Ainsi, sur les 172 réponses au questionnaire, 22 ont été supprimées de peur qu’elles altèrent la qualité de l’analyse. Cette dernière a donc porté, uniquement, sur 150 réponses. Le profil des répondants retenus se présente donc comme suit : Tableau 4 : sexe, âge et profession des répondants (n=150).

Un homme (n=59) Artisans, commerçants et chefs d'entreprise Cadres et professions supérieures Employés Etudiants Professions intermédiaires

Une femme (n=91) Artisans, commerçants et chefs d'entreprise Cadres et professions supérieures Employés Etudiants Professions intermédiaires Total (n=150)

15 - 25 ans 24

25 - 35 ans 13

35 - 65 ans 20

65 ans + 1

Je préfère ne pas répondre. 1

4 1 2 21 64

8 3 2 19

13 1

2,67% 1

1

2 8

2 3 3 56 58,67%

Total (n=150) 39,33%

16,00% 4,00% 15,33% 1,33% 60,67% 1,33%

5 7 5 2 21,33%

2 5 1 18,67%

0,67%

0,67%

6,67% 10,00% 40,67% 2,00% 100%

Le tableau 4 montre que notre échantillon est composé de 59 (39.33%) d’hommes, dont, 24 (40.68%) sont âgés de 15 à 25 ans et sont en majorité (21) étudiants, 20 (33.90%) sont âgés de 35 à 65 ans à majorité (13) cadres et exercent des professions supérieures, 13 (22.03%) sont âgés de 25 à 35 ans et sont majoritairement cadres aussi, et finalement 1 homme (0.67%) est âgé de 65 ans et plus et 1 autre homme (0.67%) a préféré ne pas répondre à la question de l’âge, et les deux sont des cadres ou exercent des professions supérieures. Le tableau 1 montre aussi que l’échantillon est composé de 91 (60.67%) de femmes, dont 64 (70.33%) sont âgées de 15 à 25 ans et sont majoritairement des étudiantes (56), 19 (20.88%) sont âgées de 25 à 35 ans, 5 d’entre elles sont cadres ou exercent des professions supérieures, 7 sont des employées, 5 sont étudiantes, et 2 exercent des professions intermédiaires, enfin, 8 femmes (8.79%) sont âgées de 35 à 65 ans, dont 2 sont cadres ou exercent des professions supérieures, 5 sont des employées et une qui exerce une profession intermédiaire.

52

2.2 Analyse des résultats a- Les questions de la première rubrique Cette partie va décrire et expliquer les réponses obtenues à partir de la première rubrique du questionnaire, chaque question sera étudiée et analysée séparément à partir des résultats obtenue grâce au logiciel Excel version 2013 Q1 : Savez-vous ce qu'est le marketing sensoriel ?

SAVEZ VOUS CE QU'EST LE MARKETING SENSORIEL ? Non.

Oui.

19.3%

80.7%

Figure 6 : graphique des résultats de la première question On remarque sur le graphique ci-dessus (fig6) que sur les 150 répondants au questionnaire, 121 (80.7%) disent savoir ce qu’est le marketing sensoriel, tandis que 29 (19.3%) seulement ignoraient ce que c’était. Cela montre donc que la majorité des répondants connaissaient le sujet de l’étude. Q2 : Vous sentez-vous influencé par le marketing sensoriel lors de vos sorties ?

VOUS SENTEZ-VOUS INFLUENCÉ PAR LE MARKETING SENSORIEL LORS DE VOS SORTIES ? Non.

Oui.

Quelques fois. Non. 9%

Quelques fois. 53.3%

Oui. 38.7%

Figure 7 : graphique des résultats de la deuxième question 53

Le graphique ci-dessus (fig7) indique que 80 (53.3%) des répondants indiquent avoir été quelques fois influencé par le marketing sensoriel, 57 (38%) disent qu’ils sont toujours influencé par cette technique, tandis que seulement 13 (8.7%) affirment qu’ils ne sont pas sensibles à ce genre de marketing. Q3 : Cette influence vous a-t-elle poussé à acheter un produit ?

CETTE INFLUENCE VOUS A-T-ELLE POUSSÉ À ACHETER UN PRODUIT ? Non.

Oui.

17.3%

82.7%

Figure 8 : graphique des résultats de la troisième question Le graphique ci-dessus (fig8) indique que 124 (82.7%) des répondants affirment que l’influence du marketing sensoriel les avait déjà poussés à acheter un produit. Tandis que 26 (17.3%) nient le rôle qu’a eu cette influence sur leurs comportement d’achat b- Les questions de la deuxième rubrique

Cette partie va décrire et expliquer les réponses obtenues à partir de la deuxième rubrique du questionnaire, chaque question sera étudiée et analysée séparément à partir des résultats obtenue grâce au logiciel Excel version 2013. Cette partie va donner des résultats qui permettront de vérifier la véracité des hypothèses qui ont été posées dans la section I de la partie III qui désigne le l’objectif du travail.

54

Q4 : Êtes-vous déjà rentré dans un magasin en raison d'une pancarte indiquant une promotion que vous voyiez de l’extérieur ? PERSONNES INFLUENCÉES PAR LE MARKETING VISUEL A L'EXTERIEUR DE LA SURFACE DE VENTE Non.

Oui. 6.7%

93.3%

Figure 9 : graphique des résultats de la quatrième question Le graphique ci-dessus (fig9), indique que 140 (93.3%) répondants affirment être déjà rentré dans un magasin en raison d’une pancarte qu’ils voyaient de l’extérieur, ce qui montre que 93.3% des personnes sont sensible au marketing visuel à l’extérieur du point de vente, tandis que 10 (6.7%) seulement ont nié leurs sensibilité à ce type de marketing. On peut donc considérer que le marketing visuel a un rôle très important pour attirer la clientèle à l’intérieur d’un point de vente. Q5 : Êtes-vous déjà rentré dans un magasin en raison d'une musique que vous entendiez de l’extérieur ? PERSONNES INFLUENCÉES PAR LE MARKETING SONORE A L'EXTERIEUR DE LA SURFACE DE VENTE Non.

49.3%

Oui.

50.7%

Figure 10 : graphique des résultats de la cinquième question. 55

Le graphique ci-dessus (fig10), indique que sur les 150 répondants, 76 (50.7%) disent que les musiques qu’ils pourraient entendre dans un point de vente quand ils sont à l’extérieur ne va pas les pousser à visiter le magasin en question, tandis que 74 (49.3%) disent qu’ils sont déjà rentré dans un magasin en raison d’une musique diffusée à l’intérieur de celui-ci. Ce qui montre que le marketing sonore à l’extérieur d’un point de vente a un rôle neutre dans le recrutement des clients qui passent à côté du magasin. Q6 : Êtes-vous déjà rentré dans un magasin en raison d'une odeur que vous sentiez de l’extérieur ? PERSONNES INFLUENCÉES PAR LE MARKETING OLFACTIF A L'EXTERIEUR DE LA SURFACE DE VENTE Non.

Oui.

30%

70%

Figure 11 : graphique des résultats de la sixième question. Le graphique ci-dessus (fig11), montre que sur les 150 répondants, 105 (70%) affirment qu’ils ont déjà visité un magasin en raison d’une odeur qu’ils sentaient de l’extérieure, et donc, que plus des deux tiers des individus sont sensible au marketing olfactif à l’extérieur du point de vente, tandis que 45 (30%) se disent ‘immunisé’ contre ce type de marketing sensoriel. H1 : Certains stimuli sensoriels n’opèrent pas à l’extérieur de la surface de vente. Les stimuli sensoriels susceptibles d’opérer au-delà de la surface interne d’un point de vente sont irréfutablement, ceux qui stimulent la vue, l’ouïe, et l’odorat. Mais est ce que ces trois sens sont tous capable d’attirer la clientèle de la même manière à l’intérieur du magasin ? C’est ce que cette étude a tenté de démontrer, en rassemblant les réponses de 150 individus. L’analyse des réponses des trois dernières questions (Q4, Q5 et Q6), a démontré qu’effectivement, la vue et l’odorat attiraient respectivement 93.3% et 70% des gens dans les magasins, tandis que, l’ouïe n’attirait que 50% de la population. L’hypothèse H1 est donc totalement vérifiée. Puisque la musique des magasins gardait les gens indifférents quant à leur volonté de visiter le point de vente. 56

Q7 : Trouvez-vous le rangement dans les magasins satisfaisant ?

NOMBRE DE TROUVEZ-VOUS LE RANGEMENT DANS LES MAGASINS SATISFAISANT ? Non.

Oui.

18%

82%

Figure 12 : graphique des résultats de la septième question. Le graphique ci-dessus (fig12) montre que 123 (82%) des répondants trouvaient que le rangement (facing, bonne implantation, chainage de couleur…) dans les magasins était satisfaisant à voir, alors que 27 (18%) étaient indifférents par rapport à ce point. Le bon rangement de la marchandise est donc un critère qui rend l’ambiance du magasin plus agréable aux yeux des clients en leurs procurant un sentiment de satisfaction. Q8 : Dans un point de vente, vous accordez de l'importance à ? importance des facteurs sensoriel à l'intérieur du magasin 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Ce que vous voyez

Ce que vous goûtez Pas important

Ce que vous touchez Neutre

Ce que vous sentez

Ce que vous écoutez

Très important

Figure 13 : graphique des résultats de la huitième question. Ce graphique (fig13) montre ce, à quoi les clients d’un magasin accordent le plus d’importance quand ils font leurs courses, on y voit clairement que ce qu’ils voient est le plus important pour eux, ce qu’ils goutent arrive en deuxième place, suivie de ce qu’ils touchent et 57

sentent respectivement en troisième et quatrième position, tandis que ce qu’ils écoutent arrive en dernière position avec une majorité qui reste neutre vis-à-vis des musiques joué à l’intérieur du magasin. Le tableau qui suit donne les détails en nombre et pourcentage des choix des répondants. Tableau 5 : Importance des sens pour les consommateurs marocains.

Ce que vous voyez Ce que vous goûtez Ce que vous touchez Ce que vous sentez Ce que vous écoutez

Pas important

Neutre

Très important

Total général

1

15

134

150

0,67%

10,00%

89,33%

100,00%

8 5,33%

27 18,00%

115 76,67%

150 100,00%

15

40

95

150

10,00%

26,67%

63,33%

100,00%

14

57

79

150

9,33%

38,00%

52,67%

100,00%

35

83

32

150

23,33%

55,33%

21,33%

100,00%

Le tableau 5 classe par ordre décroissant l’importance des sens chez le consommateur marocain, on voit que 134 (89.33%) personnes accordent beaucoup d’importance à ce qu’ils voient, 15 (10%) sont neutres et une unique personne (0.67%) n’accorde pas d’importance à ce qu’elle voit. La vue est donc le sens le plus important pour le consommateur marocain. Le gout vient juste après avec 115 (76.67%) personnes trouvent que ce qu’ils goutent est très important, 27 (18%) sont neutres, et 8 (5.33%) n’accorde aucune importance au gout. Le toucher est aussi un sens qu’il ne faut pas négliger puisque 95 (63.33%) des consommateurs trouvent qu’il est très important, 40 (26.67%) restent neutre quant à son importance, tandis que 15 (10%) trouvent qu’il n’est point important. L’odorat est un sens qui est visiblement moins important que ceux précédemment cités, et ce, parce qu’il est sous-exploité comme ce qui a été dit plus haut. Néanmoins, 79 (52.67%) des clients, trouvent que l’odeur qu’ils sentent dans un magasin est très importante, 57 (38%) restent indifférents et 14 (9.33%) disent que l’odeur du magasin n’est pas importante. Le sens le moins important pour le consommateur marocain est, selon ses dires : l’ouïe, en effet la majorité 83 (55.33%) des marocains sont indifférents aux sons qu’ils écoutent à l’intérieur de la surface de vente, 35 (23.33%) disent même que ce n’est pas important et 32 (21.33%) seulement disent que ce qu’ils écoutent lorsqu’ils font leurs courses est important.

58

Q9 : Lorsque l'ambiance est agréable, passez-vous plus de temps dans le magasin ? L'AMBIANCE A UN IMPACT SUR LE TEMPS PASSÉ EN MAGASIN ? Non.

Oui.

11.3%

88.7%

Figure 14 : graphique des résultats de la neuvième question. Le graphique ci-dessus (fig14) indique que 133 (88.7%) personnes accorde de l’importance à l’ambiance du magasin, en effet cela montre que la grande majorité des consommateurs passent plus de temps en magasin lorsque l’ambiance est agréable, et 17 (11.3%) seulement estiment que le temps passé en magasin reste inchangé, peu importe l’ambiance. Q10 : Lorsque l'ambiance est agréable, avez-vous tendance à acheter davantage ? LORSQUE L'AMBIANCE EST AGRÉABLE, AVEZ-VOUS TENDANCE À ACHETER DAVANTAGE ? Non.

Oui.

34.7%

65.3%

Figure 15 : graphique des résultats à la dixième question. Le graphique ci-dessus (fig15) indique que 98 (65.3%) des répondants estiment qu’ils dépensent plus d’argent dans un magasin lorsque l’ambiance est agréable, contre 52 (34.7%) qui estiment que l’ambiance du point de vente n’a aucune influence sur leurs achats. Donc on estime que les deux tiers de la population dépensent plus d’argent dans une ambiance agréable.

59

Q11 : Avez-vous déjà quitté un point de vente en raison de musiques, odeurs ou décors désagréables ? NOMBRE DE AVEZ-VOUS DÉJÀ QUITTÉ UN POINT DE VENTE EN RAISON DE MUSIQUES, ODEURS OU DÉCORS DÉSAGRÉABLES ? Non.

Oui.

7.3%

92.7%

Figure 16 : graphique des résultats à la onzième question. Le graphique ci-dessus (fig16), indique que la grande majorité des répondants soit : 139 (92.7%) estiment qu’une ambiance désagréable pourrait les faire sortir du point de vente, et 11 (7.3%) personnes seulement disent que l’ambiance d’un magasin les laisse indifférents. H2 : Le marketing sensoriel en point de vente pousse les clients à acheter plus. Le but du marketing sensoriel est de créer une bonne ambiance autour du produit, pour que ce dernier se vende mieux, mais est ce que l’augmentation du volume des ventes est aussi liée à cette ambiance ? C’est ce que l’analyse des 150 réponses aux 5 dernières questions (Q7, Q8, Q9, Q10 et Q11) a vérifié. Cette analyse a démontré que le consommateur marocain accordait beaucoup d’importance à certains stimuli sensoriels, notamment ceux liés à la vue, le gout et le toucher, de plus, la bonne organisation des différents rayons du magasin lui procurerait un sentiment de satisfaction ce qui crée une ambiance agréable et le pousse à passer plus de temps dans le magasin, un temps que le consommateur passera à regarder différents produits, des produits nouveaux, des produits qu’il n’a jamais essayé auparavant, donc il est logique de dire qu’a un certain moment il voudra essayer ces nouveaux produits, ce qui le poussera à les acheter, et donc à contribuer à une augmentation du chiffre d’affaire. Dans la même veine, la grande majorité des consommateurs ont déjà quitté un point de vente à cause d’une ambiance désagréable, ce qui a nui au chiffre d’affaire de ce magasin. L’hypothèse H2 est donc totalement vérifiée, puisque passer plus de temps en magasin équivaut automatiquement à une promotion des ventes.

60

Q12 : Pensez-vous que le service des employés influence la qualité de votre expérience au sein du point de vente ? L'IMPACT DU SERVICE SUR LA QUALITÉ DE L'EXPERIENCE DANS LE MAGASIN, Non.

Oui.

23.3%

76.7%

Figure 17 : graphique des résultats de la douzième question. Le graphique ci-dessus (fig17) indique que 115 (76.7%) des clients d’un magasin estiment que le service impacte leurs expérience au sein d’un magasin, alors que 35 (23.3%) estime que le facteur humain n’est pas important. Pour cette dernière question de la seconde rubrique, le choix a été donné au répondant d’exprimer son avis sur l’influence que pourrait avoir le facteur humain sur l’expérience générale dans le magasin. Le tableau qui suit regroupe quelques-uns des témoignages des répondants.

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Tableau 6 : Avis de certains répondants sur le facteur social au sein du magasin.

Une femme

un homme

étudiante (15 à 25 ans)

employée (25 à 35 ans)

Toute l'expérience d'achat repose sur le comportement de l'employé du magasin. Les éléments sensoriels ne sont que des motivateurs d'achat qui sont, certes, très influençant, mais avec un comportement désagréable de l'employé tous ces éléments perdent leurs sens et non plus aucune valeur ou efficacité.

Personnellement, La qualité de service doit être présentée comme un impératif stratégique par les managers. Les employés doivent adapter alors leur comportement aux attentes des clients et cherchent plus à offrir un service d'excellence.

étudiant (15 à 25 ans)

cadres et professions supérieures (25 à 35 ans)

Parce que le service et la relation client sont le plus grand Des employés engagés donnent un sentiment de confiance différenciateur entre les marques concurrentes. On trouve envers la marque et fluidifie l'expérience ce qui la rend très pratiquement les mêmes offres et prestation partout. Ce qui agréable pour le consommateur. De plus, cet engagement importe juste après le produit final, c'est évidemment le me donne, en tant que consommateur, l'impression que service qu'il y a autour de ce service, notamment les d'être bien considéré par l'entreprise et qu'elle me met au "manipulations sensorielles" si elles sont bien exploitées cœur de sa stratégie. pour valoriser le produit et attirer la clientèle.

H3 : Outre les stimuli sensoriels, le facteur humain est indispensable en surface de vente. Avec l’ère de l’internet, le commerce en magasin commence à se perdre de plus en plus pour certains types de produits, comme par exemple les produits de textile et les ustensiles de cuisine, et ce, car le prix sur internet est généralement moins chers, et la description du produit donne toutes les informations nécessaires relatives à ce dernier, de plus, le service en point de vente, devient de plus en plus médiocre, car la majorité des entreprises n’intègrent pas le facteur humain dans le stratégie de développement. Mais est-ce que le rôle de ce facteur est important au point de mériter un investissement ? C’est ce que la dernière question (Q12) de cette seconde rubrique a tenté de démontrer à travers l’analyse des réponses de 150 consommateurs marocain. En effet, avec plus de 75% d’avis positifs et plus de 60 avis sur le sujet, le consommateur marocain est unanime pour dire (tab6) que le service de l’employé influe significativement sur son expérience en point de vente. L’hypothèse H3 est donc vérifiée, car, l’employé, contribue à son tour à créer une ambiance favorable au bien-être du consommateur et donc, d’augmenter le nombre d’achat qu’il effectue en point de vente. Les trois hypothèses (H1, H2 et H3) étant toutes vérifiées, on estime que la problématique soulevée au départ, a désormais une réponse. Effectivement, les résultats de notre cas pratique ont démontré qu’il y avait une relation directe qui lie l’application des techniques de marketing sensoriel et le chiffre d’affaire réalisé par le magasin, malheureusement, l’étude étant purement qualitative, cette relation ne peut être traduite en volume de vente. Néanmoins, il est impératif

62

de dire qu’une promotion des ventes en magasin, ne signifie pas forcément que le marketing des sens est bien exploité, car, le volume des ventes réalisé par un magasin de grande distribution ne dépends pas exclusivement de l’ambiance de ce dernier, mais de plusieurs facteurs, le facteur humain, entre autres.

63

CONCLUSION. La lecture du présent rapport, démontre que les stimuli sensoriels ont un réel effet sur le comportement d’achat du consommateur marocain, surtout dans le domaine de la grande distribution, qui, à cause des changements liés aux habitudes de consommation connait actuellement une évolution sans précédent. Et donc une concurrence de plus en plus féroce pour gagner des parts dans ce marché émergent. Des parts de marché qui se traduiront par une progression des indicateurs financiers des magasins. Le marketing sensoriel est donc, un facteur qui permet la différenciation, car, quand il est exploité d’une manière optimale, les résultats ne se font pas attendre. Néanmoins, l’évolution de ce type de marketing n’est pas aussi rapide que celle du marché de la grande distribution dans notre pays, ce qui entrave la croissance de ce type de commerce moderne, et le rends incapable de recruter des prospects. Le marketing sensoriel, et malgré le potentiel énorme qu’il renferme, reste sous exploité au Maroc, c’est à cause de la faible (si ce n’est inexistante) documentation que j’ai trouvé à ce sujet, que j’en suis arrivé à avancer ce constat. On est loin derrière certains pays tel que les États-Unis ou le Canada, et pour compenser ce retard, les entreprises devraient investir plus de ressources pour améliorer ce domaine qui reste très prometteur. Les objectifs de ces nouvelles techniques sensorielles sont très nombreux, ce qui explique que le marketing sensoriel soit utilisé dans presque tous les domaines et est même en train d’être adapté aux surfaces de vente en ligne et sur internet. Pour finir, l’étude du cas pratique a démontré que le consommateur marocain était réceptif à certaines manipulations sensorielles, plus que d’autres. Ce qui mène à poser la question suivante : est-ce que le marketing sensoriel doit impérativement être utilisé en totalité dans une surface de vente ? Ou est-ce qu’on peut négliger certaines de ses formes, pour gagner en rentabilité ?

64

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67

LES ANNEXES Annexe 1 : capture d’écran de la première rubrique du questionnaire

68

69

70

71

Annexe 2 : illustration d’un dépliant Carrefour Market

Annexe 3 : illustration d’une mise en avant

72

Annexe 4 : illustration d’une théâtralisation

Annexe 5 : illustration d’un facing

73

Annexe 6 : illustration de la radio shop utilisée en magasin

Annexes 7 et 8: illustrations de baffles dans un magasin Carrefour Market

74

Annexe 9 : illustration d’une dégustation en magasin.

Annexe 10 : illustration de l’événement bar a jus.

75

Annexe 11 : illustration du rayon fruits et légumes.

Annexe 12 : illustration du rayon fruits et légumes.

76

Annexe 13 : illustration du four du rayon PVP

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