Markenwirkung von Sponsoring : eine Zeitreihenanalyse am Beispiel des Formel-1-Engagements eines Automobilherstellers 9783835006362, 3835006363 [PDF]

Zitiervorschau

David Woisetschlager Markenwirkung von Sponsoring

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

DistributionftHaiidel

Herausgeber: Prof. Dr. Dieter Ahlert Universitat Munster Inhaber des Lehrstuhls fur Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, Geschaftsfuhrender Direktor des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation Prof. Dr. Utho Creusen Geschaftsfuhrer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt Honorarprofessor an der Universitat Munster Prof. Dr. Thomas Ehrmann Universitat Munster Direktor des Instituts fiir Unternehmensgrtindung und -entwicklung und des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation Prof. Dr. Gunter Glesch Direktor des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation, Honorarprofessor an der Universitat zu Koln

David Woisetschlager

Markenwirkung von Sponsoring Eine Zeitreihenanalyse am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Automobilherstellers

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iJber abrufbar.

Dissertation Universitat Miinster, 2006

D6 (2006)

1.AuflageDezember2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieSlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuiassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzelchnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diJrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0636-2

Meinen Eltern

Geleitwort Kooperative Untemehmensnetzwerke verkorpern die weltweit am starksten wachsende Organisationsform fur unternehmerische Aktivitaten sowohl im Business to Consumer-Bereicii als aucii im Business to Business-Bereicii. Die bekanntesten Beispiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliciie Selektivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshandler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wertschopfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen Netze zunehmend an Bedeutung. Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen als besonders erfolgreich, die uber ein professionelles Netzwerkmanagement verfugen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivitaten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots fur die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktiiche und hierarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Systemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenstandig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale. Ein erstes Anwendungsfeld fur Untemehmensnetzwerke sind raumlich verteilte Aktivitaten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumenten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutlonelle Haushalte, erwarten eine individuelle Betreuung durch raumlich nahe, stationare Leistungsanbieter. Fur das kundennahe, flexible Agieren Vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher Eigenstandigkeit pradestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsysteme entlastet werden. Ein zweites Anwendungsfeld sind sacliiicli verteilte Aktivitaten arbeitsteilig operierender Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren, Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlosung fur den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben ubernimmt, die er vergleichsweise am besten beherrscht. Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitaten, die durch Kartellierung in monopolahnliche Leistungsangebote uberfuhrt werden sollen. Horlzontale Untemehmensnetzwerke dieses Typs gehoren allerdings nicht zu den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.

Vlli

Geleitwort

DJe in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen uberwiegend aus einer engen Kooperatlon zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprociienen Restrukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beitragen die Grundzuge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbeitet werden. Hierbei werden inn Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt: (1)

Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken Arbeiten innerhalb dieses Forsciiungsfeldes beschaftigen sicii mit Fragen der typologischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwicklung erklart werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken - von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung - als Antwort auf veranderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke kontextabhangig zu definieren sowie Netzwerkphanotypen zu charakterisieren.

(2)

Benchmarking von Unternehmensnetzwerken Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind uberwiegend empirlsch und international ausgerichtet. In Form von Studien, die zuglelch die Erfolgsfaktorenforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob im Landerverglelch unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu erklaren sind. Mit Blick auf die Obertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Expansion beeintrachtlgen konnten.

(3)

Managementkonzeptionen zur Fuhrung von Unternehmensnetzwerken Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkonzeptionen fur die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im Mittelpunkt stehen der wertorlentierte Managementansatz, das integrlerte Markenmanagement, das Customer Value Management, das Customer Relationship Management, das Customer Trust Management und das Customer Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (vermeintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke Im Rahmen des Benchmarking (vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtyplsche Managementkonzeptionen fijr differente Netzwerkauspragungen abgeleitet werden.

(4)

Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetzwerken In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kriterien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B.

Geleitwort

IX^

in Form der Effizienz oder Effektivitat) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten. Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch das Team in der festen Oberzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im Front-End-Bereich (Unternehmertum Vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienzorientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschopfung der neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Guterdistribution gehort. Vor diesem Hintergrund beschaftigt sich die Arbeit von David Woisetschlager mit der Untersuchung der Wirkung von einer Kommunikationsmallnahme - dem Sponsoring - auf die Marke. Die empirische Untersucliung erfoigt am Beispiel des Forme! 1Sponsorings eines Automobiiliersteliers. Die Ubertragbarkeit und Relevanz der Problemstellung fur das Markenmanagement von Unternehmensnetzwerken ist jedoch gewahrleistet. So stehen viele Dienstleistungsnetzwerke vor der Herausforderung, ein integriertes Markenmanagement in iiiren Systemen zu etablieren. Einen zentralen Bestandteil des Markenmanagements stellt das Markencontrolling dar. Im Zuge regelmafliger Konsumentenbefragungen ist unter Effektivitats- und Effizienzgesichtspunkten die Kontrolle der Wirkung unternehmensseitiger Maflnahmen auf die Marke ein wichtiges Thema. Gerade vor dem Hintergrund steigender Kosten fur kommunikationspolitische Maflnahmen ist kritisch zu hinterfragen, ob die jeweiligen Instrumente einen positiven Einfluss auf die Marke bewirken. Bisherige Forschungsarbeiten zur Sponsoringwirkung sind haufig zeitpunktbezogen, so dass keine UrsaclieWirkungs-Beziehungen feststellbar sind. Zudem sind die Aussagen haufig recht undifferenziert und fiir das Marketing somit wenig brauciibar. Damit erscheint es unmittelbar einsichtig, weshalb in der Unternehmenspraxis vielfach keine Kontrolle der Sponsoringwirkung erfoigt. David Woisetschlager untersucht am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Automobilherstellers die Markenwirkung von Sponsoring im Zeitverlauf. Zur Analyse der Zeitreihendaten kommt die Methode des Growth Mixture Modelling zum Einsatz, die erstmals in einem Marketing-Kontext eingesetzt wird. Die Methode ermoglicht eine Schatzung der individuellen Einstellungsanderungen im Strukturmodell bei gleichzeitiger Segmentierung nach (un-)beobachtbarer Konsumentenheterogenitat. Anhand einer umfangreichen empirlschen Untersuchung lassen sich klassenspezifische Effekte des Sponsorings identlfizieren. In Konsequenz konnen Kommunikationseffekte im Rahmen eines Markencontrollings praziser gemessen und verlasslichere Aussagen uber die Effektivitat der Maftnahmen abgeleitet werden. Fijr die Implementierung der Wirkungskontrolle in den Prozess des Markencontrollings bietet die vorliegende Arbeit wertvolle HInweise. Anhand der einzelnen Mana-

X

Geleitwort

gementprozessphasen zeigt David Woisetschlager die idealtypische Ausgestaltung der Sponsoringkontrolle auf und gibt zahlreiche praktische Empfehlungen fur eine erfolgreiche Umsetzung. Mit seinem Werk gelingt es David Woisetschlager, eine wichtige Forschungslucke zu schiielien, sowohl in theoretischer als auch in praktisch-normativer Hinsicht. Die Arbeit kann als richtungweisend fur weitere Untersuchungen gewurdigt werden. Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das Bundesministerium fur Bildung und Forschung (BMBF) und das Internationale Centrum fur Franchising & Cooperation (F&C) an der Universltat Munster gefordert. Diesen Institutionen, ihren Tragern und Mitarbeitern sowie dem Deutschen Universitats-Verlag danken die Herausgeber fur das vielfaltige Engagement.

Munster, im Oktober 2006

Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Utho Creusen Prof. Dr. Thomas Ehrmann Prof. Dr. Gunter Olesch

Vorwort Die grofite Barriere auf dem Weg zur Promotion ist die eigene Unsicherheit. Mit welcher der zaiiiiosen Problemstellungen soil man sich beschaftigen? Ist das Thema spannend? Welciie IVIethode ist Erfolg verspreciiend? Schaffe ich das uberhaupt? Und wie beurteilen die Gutachter schliefllich die Arbeit? Die Uberwindung dieser Hurden ware allein nicht moglich gewesen. Daher mociite ich an dieser Stelle einigen Menschen danken, die mir im Verlauf der Promotionszeit Sicherheit und Ansporn gegeben haben, so dass Barrieren nie zu Blockaden werden konnten. Zuerst mochte ich meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter Ahlert danken. Er bot mir an seinem Institut die Rahmenbedingungen, in denen ich mich in selbststandiger Forschungsarbeit entfalten konnte. Auch gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus fur die Ubernahme des Zweitgutachtens. Mein Dank gebuhrt weiterhin meinen Kooperationspartnern aus der Praxis, Herrn Andreas Fuchs und Herrn Patrick Wendt von der Toyota Motorsport GmbH, fur die umfassende Unterstutzung bei der Durchfuhrung der empirischen Untersuchungen der Arbeit. Zudem gilt mein Dank dem Team am Lehrstuhl fur BWL, insb. Distribution und Handel, an der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster. Allen ist gemein, dass sie aus Leidensgenossen zu Freunden geworden sind. An erster Stelle mochte ich hier Dr. Heiner Evanschitzky nennen, der mich nicht nur wissenschaftlich und methodisch weit ijber die Berater-Kernqualifikation „Powerpoint" hinaus sehr gefordert hat. Bei diversen Fitness-Sessions wurden Plane uber die zukunftige Weltherrschaft und bahnbrechende Forschungsvorhaben geschmiedet, die abschliefiend geistreich bei Premium-Riesling vertieft wurden. Dr. Verena Vogel danke ich fur ihren unerschopflich scheinenden Vorrat an guter Laune, die fachkundige und penible Planung diverser Exkursionen sowie geduldiges Zuhoren bei der Entwicklung von Theorien uber das zwischenmenschliche Verhalten. PD Dr. Peter Kenning danke ich besonders fur das taktische Sparring vor der mundlichen Priifung und das Vorleben ehrgeiziger Ziele. Dipl.-Kffr. Vivian Hartleb sei fur die Unterstutzung bei den umfangreichen Korrekturarbeiten und ihre Loyalitat bei der Umsetzung der mittaglichen Premiumstrategie gedankt. Bei den Dipl.-Kfm. Christof Backhaus, Markus Blut und Manuel Michaelis mochte ich mich fur die Ubernahme der beruhmten „Routine-Tatigkeiten" und die zahlreichen gemeinsamen Events wahrend der Lehrstuhlzeit bedanken, zu deren Gellngen nicht zuletzt DIpl.-Kffr. Maja Rohlfing, M.A. Inga vom Rath und die Dipl.Kfm. Johannes Berentzen, Christian Brock und Julian Kawohl beigetragen haben. Ich wunsche mir und Euch, dass Ihr weiterhin so ein starkes Team bleibt. Den ehemaligen D&H-Weggefahrten mochte Ich dafur danken, dass sie den Pfad zur Promotion breit ausgetreten haben. Im Einzelnen gebuhrt Mascha Ganser Dank fur ihre Stand-up-Comedy-Einlagen, den Doktoren Hiike Plaflmann und Jorg Niessing

XII

Vorwort

fur die sonntagmorgentliche Berichterstattung, Dr. Maren Wunderlich fur den Job der Freizeitministerin, sowie den Dres. Gunther Blaich, Josef Hesse, Lars Koster, Jan Spelsiek und Julian Steiff fur die Hilfe bei den ersten Schritten in alien Bereiclien des Assistentenlebens. Anne Feldliaus danlsocietal code 20 erfullen. Aufgrund der geringen Gruppengrofle bei Gleichbesetzung der Zellen wird der Stimulus „Erinnerung an Testimonial J. Trulli" nicht in die weitere Analyse einbezogen und die eventbezogene Sponsoringerinnerung aufgrund niedrigerer Werte nicht berucksichtigt. Somit verbleiben drei Stimuli mit jeweils zwei Auspragungen (2x2x2). Das Untersuchungsdesign ist in Abb. D-6 dargestellt. Faktoren (dichotom)

Kovariable (metrisch)

Abh. Variablen (metrisch)

Sponsoringerinnerung Werbeerinnerung Testimonialerinnerung

Abb. D-6:Statisches Untersuchungsmodell zur Untersuchung der Sponsoringwirkung Quelle: Eigene Darstellung.

parallel im Fernsehen und in der Boulevardpresse haufig uber den Fahrer berichtet wurde. Vgl. o. V. (2004d). Vor- und wahrend der zweiten sowie der dritten Erhebung waren solche externen Effekte nicht zu beobachten.

150

Kap. D

Die Ergebnisse der Uberprufung der Verfahrenspramissen sind in Tab. D-11 aufgefuhrt, die Berechnungen sind in den Anhangen H4-H10 einsehbar.®^"^ Pramisse

Prufungsmethode

Theoretische Herleitung der Hypothe-

Er-

Verletzung

fullt?

durch

heilbar

Ja

sen Keine Ausreilier

Plausibilitatsprufung

Ja

Randomisierte Zuordnung zu Gruppen

Ex ante nicht moglich

Nein

derZeflan Ja

Gruppengrofie > 20

O

Korrelation zwischen abhangigen Vari-

Signifikanzprufung

ablen

ijber Pearson's R

Ja

Keine Multikollinearitat der abhangigen

Prufung der Toleranz

Ja

Kolmogorov-

Nein

Variablen Multivariate Normalverteilung

Smirnov-Test Varianzhomogenitat

Levene-Test

Gteichbesetzung der Zeifen

Nein

Gtelchisesetzung derZellen

Keine Beeinflussung der Kovariablen

Plausibilitat

Ja

(ex ante festgelegt)

Ja

Ja

durch experimentelle Anordnung Kovariable auf intervallskaliertem Da2^ re c

re

tenniveau Korrelation der Kovariablen mit abhan-

Signifikanzprufung

gigen Variablen

uber Pearson's R

Keine Interaktion zwischen Kovariable

Multiple Regressi-

und Faktor

onsanalyse

Homogenitat der Regressionskoeffi-

Regressionsanalyse

zienten

Nein

Eiiminierung der Kovariablen

Nein

Qtek^hbesetzttng derZeHen

Tab. D-11: Ergebnisse der Pramissenprufung im Uberblick Quelle: Eigene Darstellung in enger Aniehnung an Eschweiler, M. (2006), S. 166.

Vgl. zur Vorgehensweise der Pramissenprufung Eschweiler, M. (2006), S. 166 und die dort zitierte Literatur.

Empirische Ergebnisse der Wirkungsmessung

151

Aufgrund der Interaktion der Kovariablen „Event-lnvolvement" und „Formel 1-Image" mit den Faktoren mussen diese von der weiteren Analyse ausgeschlossen werden, jedoch in der komparativ-statischen sowie der dynanriischen Analyse berucksichtigt. Die Konstrukte gehen als ungewichtete Mittelwerte der Indikatorwerte in die MANCOVA ein, urn bezogen auf die unterschiedllchen Messzeitpunkte sowie Wettbewerbsmarken einfach vergleichbare Werte zu haben. Zur Einhaltung der Verfahrenspramissen werden aus den Gruppen jeweils Zufallsstichproben gezogen, urn eine Gleichverteilung der Zellen herzustellen. Insgesamt gehen die Angaben von 288 Probanden (36 pro Gruppe) in die Analyse ein. Die Ergebnisse der zur Uberprufung des EInflusses der einzelnen Stimuli durchgefuhrten MANCOVA sind in Tab. D-12 aufgefijhrt. Effekt

Faktor

Wilks-Lambda

F-Wert

Eta-Quadrat (rf)

Haupteffekte

Werbebek.

0,976

2,iir

2,5%

Sponsoringbek.

0,978

1,862

2,2 %

Fahrerbek. (RSC)

0,986

1,195

1,4%

Interaktionsef-

Werbebek.

x

0,997

0,276

0,3 %

fekte 1. Ordnung

Sponsoringbek. Werbebek. x Fah-

0,980

1,760

2,0 %

0,^8

2»ai4**

3»2%

0,994

0,524

0,6%

0.933

6,076***

0J%

rerbek. (RSC) Sponsoringbek. x Fahrerbek. (RSC) Interaktionsef-

Werbebek.

x

fekt 2. Ordnung

Sponsoringbek. x Fahrerbek. (RSC)

Kovariable

Produktinvolvement

***p