Makalah Customer Profitability Analysis [PDF]

Zitiervorschau

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan di dunia ekonomi sampai saaat ini semakin berkembang pesat dan mengglobal, untuk menghadapi kondisi yang semakin dinamis ini suatu perusahaan harus memiliki suatu cara tersendiri atau bahkan dapat dikatakan cara khusus untuk setiap perusahaan dalam suatu manajemen stratejik mereka. Pengambilan keputusan ini merupakan suatu cara atau proses bagaimana perusahaan memilki suatu alternatif cara dalam menentukan suatu metode efektif dan efisien bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan kedepan. Keputusan ini sangat berguna bagi perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Sehingga dengan semakin jelas tujuan perusahaan dalam kedepannya hal ini akan membuat perusahaan berjalan sesuai dengan garis yang ditentukan. Semakin berkembangnya ekonomi global perusahaan tidk hanya melihat suatu tujuan dari tercapainya suatu profit keuangan mereka. Memang dapat dikatakan aspek keuangan merupakan salah satu cara yang penting bagi perusahaan dalam menilai bisnis mereka. Akan tetapi terdapat suatu cara yang perlu diperhatikan selain dari segi financial. Salah satunya ialah tujuan mencapai kepuasan pelanggan. Hal ini menggambarkan bagaimana suatu perusahaan dapat memberikan kepuasan bagi pelanggannya, seperti yang diungkapkan dalam balance scorecard dengan empat perspektifnya, dimana salah satunya adalah perspektif pelanggan. Dengan adanya kepuasan pelanggan mengindentifikasikan bahwa jika terdapat kepuasan terhadap suatu produk yang kita hasilkan maka pelangan akan cendrung meningktkan loyalitas terhadap produk kita. Dalam menilai suatu keputusan terhadap pelanggan terhadap dua cara yang umum digunakan dalam perusahaan dimana hal ini saling berkaitan ialah Customer Profitabilty Analysis dimana merupakan suatu pendekatan manajemen biaya dan manfaat dari melayani pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu untuk meningkatkan profitabilitas organisasi secara keseluruhan. Sedangakan hal ini juga berkaitan dengan metode Customer Lifetime Value merupakan suatu konsep yang sama dengan ekuitas pelanggan. 2.2 Rumusan Masalah 1. Apakah metode Customer Profitability Analysis ? 2. Apakah metode Customer Lifetime Value ?

BAB II KAJIAN PUSTAKA Penerapan Customer profitability Analysis (CPA) Sebagai Analisis Laba Perusahaan Kemajuan teknologi dibidang manufaktur mendorong perusahaan untuk berkembang dengan cepat menggunakan kemajuan teknologi dan lingkungan bisnis. Kemajuan teknologi manufaktur juga dapat membantu perusahaan untuk melakukan produksi secara besar-besaran dan dengan variabel produk yang beraneka ragam. Selain itu karena produksi dilakukan dalam partai besar, salah satu hal yang inginkan adalah bagaiamana perusahaan dapat menekan biaya sekecil mungkin dengan begitu maka profit yang didapat semakin besar. Salah satu kendala juga ialah bagaimana perusahaan dapat memasarkan suatu produk itu dengan tepat. Dengan kemajuan teknologi mengakibatkan persaingan antara perusahaan sejenis dalam memasarkan produk semakin tajam, sehingga perusahaan berlomba untuk memikat pelanggan dengan memberikan layanan tambahan dalam memasarkan produknya, dengan adanya aktivitas tambahan ini membuat biaya pemasaran akan semakin membesar dan seringkali jumlahnya melebihi elemen biaya produksi dan biaya lainnya. Agar pelaksanaan pelayanan pelanggan dapat dilakukan dengan akurat dan efektif, maka perusahaan dituntut untuk memiliki informasi yang berkaitan dengan kontribusi dari setiap pelanggan terhadap profitabilitas perusahaan yang disebut Customer Profitability Analysis (CPA). Untuk dapat memasarkan produk dengan sukses, perusahaan harus menggunakan konsep pemasaran yang baik, yaitu bagaiamana perusahaan tidak hanya melihat dari sisi keuangan penjualan akan tetapi dalam segi kepuasan merupakan suatu cara yang perlu dipertimbangkan karena hal ini akan berkaitan langsung dengan loyalitas pelanggan terhadap suatu produk perusahaan. Hal ini perlu diperhitungkan dari segi biaya dimana terangkum sebagai berikut: 1. Bagaimana kegiatan atau aktivitas pemasaran dapat dilaksanakan dengan efektif dan efisien 2. Bagaimana menghubungkan biaya pemasaran dengan keberhasilan kegiatan pemasaran didalam menghasilkan laba. Dengan adanya masalah-masalah tersebut diatas mendorong perusahaan untuk melakukan pengawasan dan analisa terhadap biaya pemasaran agar laba yang dicapai oleh perusahaan dapat optimal. Salah satu analisis yang dapat digunakan agar perusahaan dapat mencapai laba yang optimal adalah dengan melakukan Customer Profitability Analysis (CPA).

2.1 Customer Profitability Analysis CPA merupakan suatu proses pengidentifikasian biaya-biaya yang digunakan oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada masing-masing pelanggan atau pelanggan khusus. Menurut Anandarajan and christopher ( 1986, p. 86 ) Customer profitability analysis ( CPA ) adalah:

“ the evaluation, analysis, and isolation of all the significant costs associated with servicing a specific customer/ group of customers from the point an order is received through manufacture to ultimate delivery and the revenues associated with doing business with those specific customers/ customer groups“. Hilton et al. (2003: 159) mendefinisikan Customer Profitability Analysis adalah pendekatan manajemen biaya yang mengindentifikasikan biaya dan manfaat dari pelayanan kepada pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu untuk meningkatkan profitabilitas organisasi (perusahaan) secara keseluruhan. Dengan mengidentifikasi biaya-biaya yang dilakukan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan, maka perusahaan dapat mengetahui laba yang diperoleh dari masing-masing pelanggan atau pelanggan khusus. Laba yang diperoleh dari proses pengidentifikasian inilah yang selanjutnya disebut laba pelanggan. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa laba pelanggan merupakan suatu arus pendapatan yang diterima perusahaan dari aktivitas penjualan, hal ini menggambarkan pendapatan yang diterima perusahaan atas kegiatan jual beli suatu produk. Metode CPA menggambarkan bagaimana perusahaan menganalisis suatu profit yang didapatkan dari pelanggan secara individu. Sehingga ini menunjukkan bahwa perusahaan dapat mengetahui laba yang diperoleh oleh masingmasing pelanggan bukan secara keseluruhan pelanggan. Hal ini sangat berguna dengan tujuan perusahaan kedepan dalam menentukan harga kepada pelanggan. Dengan mengetahui profitabilitas yang dihasilkan pelanggan maka perusahaan dapat meminimalisir biaya untuk suatu produk kepada pelanggan tertentu.

2.1.1 Pentingnya Customer Profitability Analysis

Customer Profitability Analysis saat ini menghadirkan suatu arah yang penting untuk akuntansi manajemen. Customer Profitability Analysis menyediakan informasi bagi manajemen dalam mengetahui penjualan yang didapatkan dari pelanggan apakah perusahaan secara keseluruhan untung atau rugi atas penjualan yang dilakukan kepada pelanggan sehingga

akan sangat berguna bagi manajer produksi untuk dapat meminimalkan biaya produki suatu produk. Berdasarkan uraian diatas maka terdapat tiga alasan utama suatu perusahaan perlu melakukan Customer Profitability Analysis (,http://e-journal.uajy.ac.id/3493/3/2EA15117.pdf yaitu: 1. Customer Profitability Analysis memberikan informasi yang lebih akurat dengan menganalisis secara detil pendapatan dan biaya pelayanan masing–masing pelanggan serta keterkaitan antara laba operasi perusahaan dengan pelanggannya. 2. Banyak perusahaan yang mulai berusaha memfokuskan diri pada pelanggannya tetapi tidak mencatat dan memahami hubungan antara angka dan jumlah biaya pelayanan pelanggan. 3. Customer Profitability Analysis adalah alat strategis yang penting yang berpotensi membangkitkan energi perusahaan dan penyalur untuk mulai memikirkan profitabilitas, biaya, pelanggan, dan proses bisnisnya

2.1.2 Manfaat Customer Profitability Analysis CPA saat ini memberikan pandangan baru dan merupakan suatu arah yang penting dalam akuntansi manajemen. CPA menyediakan informasi biaya pemasaran dan pendapatan dari proses penjualan agar perusahaan dapat menganalisis apakah penjualan ke pelanggan benar-benar memberikan laba bagi perusahaan. Manfaat adanya CPA sangat berarti bagi perusahaan sehingga dengan demikian perusahaan dapat melihat potensi laba dalam setiap pelanggan mereka. Adapun manfaat yang dapat diperoleh dengan menggunakan analisis laba pelanggan adalah sebagai berikut a. Mengetahui alokasi-alokasi pendapatan yang masuk ke perusahaan masing-masing pelanggan b. Dapat mengetahui biaya-biaya yang tidak perlu dalam suatu produk perusahaan, sehingga suatu produk dapat dimaksimalkan penjualannya. c. Membuat perusahaan dapat menentukan cara dalam hal negosiasi dengan pelanggan dalam hal penentuan harga suatu produk, sehingga perusahaan tidak salah dalam menentukan suatu harga produk terhadap pelanggan khusus. Dilihat dari manfaat yang diberikan CPA diatas, dapat disimpulkan bahwa dengan penggunaan CPA perusahaan dapat mengetahui seberapa jauh mereka mengetahui jumlah laba masing-masing pelanggan. Sehingga hal ini dapat dijadikan suatu acuan bagi perusahaan untuk

kedepannya dalam menentukan penjualan produk mereka dalam hal ini perusahaan dapat meminimalisir biaya-biaya yang tidak perlu untuk dikeluarkan, hal ini juga penting dalam hal negosiasi dengan pelanggan dimana perusahan tidak rugi dalam menentukan harga suatu produk yang akan dijual ke pelanggan baru.

2.2 Customer Lifetime Analysis Keuntungan perusahaan tidak hanya dinilai melalui financial statment saja dimana perusahan memiliki nilai terhadap aset-aset ataupun produk-produk yang mereka miliki. Akan tetapi seiring berjalannya waktu perusahaan juga perlu memperhatikan equity pelanggan yang mana hal ini memiliki pengertian yaitu jumlah pendapatan masuk yang akan diterima oleh perusahaan oleh pelanggan dalam jangka waktu sekarang dan masa depan. Hal ini penting bagi perusahaan dalam menentukan suatu nilai yang akan diperoleh dari pelanggan hal ini bisa dilakukan dengan cara-cara seperti memberikan service yang spesial, produk berkualitas, pengiriman tepat waktu bahkan sampai memberikan diskon kepada pelanggan yang loyal terhadap produk perusahaan. Oleh karena itu bukan hanya Customer Profitabilty Analysis saja yang dibutuhkan untuk menganalisis ini tetapi juga dibutuhkan Customer Lifetime Analysis (CLV). CLV adalah nilai sekarang dari seluruh profit dimasa depan yang dihasilkan dari seorang pelanggan (Berger dan Nasr, 1998; Gupta dan Lehmann, 2003). Profit ini merupakan nilai revenue yang dihasilkan dari seorang pelanggan dikurangi dengan biaya produksi dan MSDA (Marketting, Selling, Distribution and Administration) dengan mempertimbangkan apakah nilai profit mampu menutup biaya permulaan yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik pelanggan membeli produk yang dijual oleh perusahaan. Menurut Atkinson,dkk (2012) CLV dapat diukur dengan menggunakan nilai Present Value dari profit dikurangi dengan biaya untuk melayani atau mempertahankan pelanggan dengan tingkat biaya capital dalam periode tertentu.

Perusahaan manufaktur dan jasa sama-sama memiliki banyak pilihan untuk mengubahnya impas atau kehilangan pelanggan menjadi menguntungkan: • Tingkatkan proses yang digunakan untuk memproduksi, menjual, mengirim, dan melayani pelanggan. • Menerapkan harga berbasis menu untuk memungkinkan pelanggan memilih fitur dan layanan yang ingin diterimanya dan bayarkan. • Tingkatkan hubungan pelanggan untuk meningkatkan margin dan menurunkan biaya melayani pelanggan itu. • Gunakan lebih banyak disiplin dalam pemberian diskon dan tunjangan

Peningkatan Proses Manajer harus terlebih dahulu memeriksa operasi internal mereka untuk melihat di mana mereka dapat meningkatkan proses mereka sendiri untuk menurunkan biaya melayani pelanggan. Jika sebagian besar pelanggan bermigrasi ke ukuran pesanan yang lebih kecil, perusahaan harus berusaha untuk mengurangi biaya proses seperti pengaturan dan penanganan pesanan sehingga preferensi pelanggan dapat diakomodasi tanpa menaikkan harga keseluruhan. Misalnya, Madison Dairy bisa berusaha menjadi lebih efisien dalam menangani pesanan dengan mendorong pelanggan untuk mengakses membeli halaman web dan menempatkan pesanan mereka melalui Internet. Ini secara substansial menurunkan biaya pemrosesan pesanan kecil dalam jumlah besar. Jika pelanggan memilikinya preferensi bagi pemasok yang menawarkan beragam tinggi, perusahaan manufaktur dapat mencoba

menyesuaikan produk mereka pada tahap terbaru, serta menggunakan teknologi informasi untuk meningkatkan keterkaitan dari desain ke manufaktur sehingga lebih banyak variasi dan kustomisasi dapat ditawarkan tanpa penalti biaya. Penentuan Harga Berbasis Aktivitas Penetapan harga adalah alat paling kuat yang dapat digunakan perusahaan untuk mengubah pelanggan yang tidak menguntungkan menjadi yang menguntungkan. Penetapan harga berdasarkan aktivitas menetapkan harga dasar untuk produksi dan memberikan kuantitas standar untuk setiap produk standar. Sebagai tambahannya harga dasar ini, perusahaan menyediakan menu opsi, dengan harga terkait, untuk layanan khusus apa pun yang diminta oleh pelanggan. Harga untuk layanan khusus di menu dapat diatur hanya untuk memulihkan biaya berbasis aktivitas untuk melayani, memungkinkan pelanggan untuk memilih dari menu fitur dan layanan yang diinginkannya sementara juga memungkinkan perusahaan untuk memulihkan biayanya dengan menyediakan fitur dan layanan tersebut untuk itu pelanggan. Atau, perusahaan dapat memilih untuk mendapatkan margin pada layanan khusus dengan menetapkan harga layanan tersebut di atas biaya penyediaan layanan. Penetapan harga tambahan dapat diterapkan saat merancang dan memproduksi varian khusus untuk pelanggan kebutuhan khusus. Diskon akan ditawarkan ketika pola pemesanan pelanggan menurunkan biaya perusahaan untuk memasoknya. Harga berdasarkan aktivitas, oleh karena itu, harga pesanan, bukan produk. Ketika manajer harga dasar pada informasi biaya yang valid, pelanggan mengalihkan pemesanan, pengiriman, dan pola distribusi dengan cara yang menurunkan total biaya rantai pasokan demi keuntungan keduanya pemasok dan pelanggan

http://e-journal.uajy.ac.id/1292/3/2EA16307.pdf http://e-journal.uajy.ac.id/3493/3/2EA15117.pdf