La Gestion Commerciale Correction [PDF]

Zitiervorschau

Série  : chapitre 4 «  la gestion commerciale  » I/- Etude de marché Aujourd’hui, l’information est devenue l’un des critères essentiels de réussite de l’entreprise : L’entreprise qui collecte le maximum d’information sur son marché c’est celle qu’il le domine. C’est pourquoi, l’étude du marché est un facteur clé de réussite. Elle consiste à : 1) Etudier l’environnement L’entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive (opportunités) ou de manière négative (menaces). L’analyse de l’environnement vous conduira à identifier les opportunités et les menaces pouvant affecter les opérations de votre entreprise à court, à moyen ou à long terme.  L’environnement politique et légal : lois et règlements, Accord internationaux, Climat politique, Endettement de l’Etat…..  L’environnement économique : Taux de chômage, pouvoir d’achat, revenu familial, croissance du pays et croissance mondiale….  L’environnement socioculturel : Comportement d’achat, tendance démographique, croyances,…  L’environnement technologique : changements technologiques, recherche et développements  L’environnement écologique : pollution de l’air de l’eau, désastre naturel,…. 2) Etudier le consommateur Les facteurs qui influencent le comportement d’achat du consommateur : Les groupes de référence La culture Les facteurs de situation Les facteurs individuels La personnalité 3) Etudier la concurrence Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce. Vous devez faire une analyse des variables suivantes :    

Identifier les stratégies des concurrents Découvrir les objectifs des concurrents Evaluer leurs forces et leurs faiblesses Anticiper les réactions des concurrents

Une fois les concurrents identifiés, la position est clairement définie, il est nécessaire d’évaluer la position concurrentielle c’est-à-dire de comparer les performances réelles des entreprises concurrentes sur le marché De nombreux critères permettent d’évaluer la position concurrentielle :     4)

Part de marché en volume et en valeur Qualité du produit Taux de fidélité Vente en volume et en valeur…… Etudier la distribution

La distribution est l’ensemble des activités permettant d’amener le produit du fabricant jusqu’au consommateur final : il ne suffit pas de fabriquer le produit, il faut le mettre à la disposition des consommateurs dans des meilleures conditions. Un canal de distribution : est le chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur final Un circuit de distribution : est l’ensemble des canaux de distribution qui peuvent suivre un produit On distingue 4 canaux de distribution :  Le canal ultra-court : Producteur

Consommateur

 Le canal court : Producteur

 Le canal long : Producteur

détaillant

Grossiste

Consommateur

Détaillant

Consommateur

 Le canal ultra-long :

Producteur

Grossiste

Semi-grossiste

Détaillant

Consommateur

II/- La provocation des ventes La provocation des ventes est l’ensemble des actions destinés à prévoir et à adopter en conséquence la production et la commercialisation. Elle nécessite les étapes suivantes :  Analyser les besoins sur le marché (La segmentation)  Mettre en place les axes de la politique commerciale (Produit, Prix, Communication et distribution)  Contrôler l’efficacité des actions mises en place 1) La segmentation de marché La segmentation est un processus qui consiste à découper le marché en sous-groupes d’individus ayant le même comportement. Un segment d’un marché se compose de personnes possédantes des caractéristiques similaires. Les critères de la segmentation :    

Les critères démographiques : sexe, âge, situation familiale, taille,…….. Les critères géographiques : Lieu d’habitation, la région,….. Les critères économiques : Profession, niveau de vie, classe sociale,… Les critères culturels : Religion, culture,….

Après une segmentation du marché, l’entreprise doit sélectionner la partie du marché avec laquelle elle choisit de faire des affaires : L’entreprise doit donc déterminer un ou plusieurs segments à qui ou auxquels elle décide de s’adresser (Ciblage).

2) La politique commerciale

a) Politique produit Le consommateur achète un produit pour la satisfaction qu’il espère en tirer. Le produit peut être classé selon :  Sa nature : bien matériel ou immatériel  Sa destination : bien de consommation ou industriel  Sa durée de vie : bien durable ou non durable  Fréquence d’achat : bien normal ou anormal

Phase N°1 : Le lancement

Phase N°2 : La croissance

Caractéristiques

Comportement du gestionnaire

-Le produit sur le marché ; -Le niveau des ventes est encore un peu important -Les coûts de production, de distribution et de communication sont élevés -La concurrence est faible -La distribution limitée

-La publicité pour faire connaître le produit. - Apporter les améliorations ou des imperfections au produit

-Des concurrents se présentent sur le marché -Les coûts des productions commencent à diminuer -Les bénéfices augmentent

- Travailler à la fidélisation de ses clients -Augmenter la production -Renforcer sa politique de communication -Procéder à la promotion des ventes -lancer de nouveaux produits

Phase N°3 :

-Le marché est saturé

La maturité

-Les ventes sont maximales -La distribution est de masse -Les profits sont au maximum

Phase N°4 : Le déclin

-Le produit est dépassé -Les ventes diminuent - La distribution est sélective -Les profits diminuent

b) Politique Prix La fixation du prix de vente se fait en fonction de trois variables :  En fonction des coûts   En fonction de la demande  En fonction de la concurrence Les formules à retenir

-Procéder à des actions de publicité très dirigée, réduction des prix et abandonner le produit s’il devient non rentable

CA de l’entreprise  Part de marché= CA E/se = CA du secteur CA E/se + CA des concurrents  En cas d’une augmentation :concurrents CA N+1 = CA N x (1+taux)

soit % (secteur=marché=branche) taux = CA N+1 - CA N

 En cas d’une diminution : CA N+1 = CA N x (1-taux)

CA N

 Taux de marge = Marge/ coût de revient (Prix d’achat)

 Taux de marque = Marge/ Prix de vente  Prix de vente minimum= CV u+ CF/Q

Pv= (1+taux) x CR (PA)

Pv= CR/ (1-taux) PV minimum=Coût de revient unitaire

 Prix de vente HT = Prix de vente TTC/1,18 Prix de vente = marge + coût de revient ou d’achat  Résultat d’exploitation = marge commerciale – les charges de distributions c) Politique communication La communication est l’ensemble des actions permettant de faire connaître les produits et de véhiculer l’image que l’entreprise veut donner d’elle-même. La communication s’articule autour des actions complémentaires suivantes :  La publicité : son rôle essentiel est d’informer le consommateur sur l’existence du produit et sur ses caractéristiques.  La force des ventes : la force de vente est constituée par les représentants, remplit une grande variété fonctions qui vont de la prospection et de la vente et à la collecte d’informations sur les besoins des clients et sur la concurrence.  La promotion des ventes : une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à stimuler son achat. Ces actions de stimulation des ventes provoquent un accroissement immédiat du niveau des ventes.  Le parrainage (Sponsoring) : Une entreprise apporte un soutien à une personne ou une organisation pour réaliser un projet et en contre partie d’une prestation publicitaire. d) Politique de distribution  La distribution intensive  La distribution sélective  La distribution exclusive

Exercice 1  :

L’entreprise « ABC » qui fabrique et commercialise un produit de consommation courante, vous communique les informations suivantes :

C A du secteur CA E/se CA des concurrents

2009 3 000 000 500 000 2 500 000

2010 3 600 000 600 000 3 000 000

2011 3 920 000 720 000 3 200 000

2012 4  500 000 900 000 3  600 000

Travail à faire  : 1) Calculer le chiffre d’affaires de l’entreprise en 2012 sachant que le taux d’accroissement des ventes de l’entreprise en 2012 par rapport à 2011 est de 25%. 2) Situer le produit dans son cycle de vie 3) Que doit faire l’entreprise pour retarder la phase de déclin ? 4) L’apparition d’un nouveau concurrent en 2013 augmentera le chiffre d’affaires des concurrents de 25% par rapport à 2012. Déterminer le chiffre d’affaires de l’entreprise en 2013 sachant qu’elle désire maintenir la même part de marché de l’année 2012. Correction 1) CA E/se 2011 = 3 920 000 – 3 200 000 = 720 000 D CA E/se 2012 = 720 000 x 1,25 = 900 000 D Remarque CA concurrent 2012 = 4 500 000 – 900 000 = 3 600 000 2) Le produit se situe dans la phase de croissance 3) Pour retarder la phase de déclin, l’entreprise doit agir sur la politique commerciale (les 4 « p ») 4) CA concurrents 2013 = 3 600 000 x 1,25 = 4 500 000 D Part de marché l’E/se 2012 = CA E/se 2012/CA secteur 2012 = 900 000 / 4 500 000 = 0,2 soit 20% Part de marché l’E/se 2013 = CA E/se 2013/CA E/se 2013+4 500 000 = 0,2 0,2 =

X X+4 500 000

1X-0,2X = 900 000

0,2 (X+4 500 000) = X

0,8 X = 900 000

Remarque CA E/se 2013 = 900 000 x 1,25 = 1 125 000 D

Exercice N°2  :

0,2X + 900 000 = 1X

X = 900 000 /0,8 = 1 125 000 D

L’entreprise « TASNIM» fabrique un seul produit X. Elle utilise deux canaux de distribution pour la commercialisation de son produit : Canal 1 : Elle vend ses produits aux grossistes à 100 D. Le grossiste revend le produit aux détaillants en appliquant un taux de marque 20%, les détaillants commercialisent le produit en appliquant un taux de marque 25%. Canal 2 : L’entreprise vend le produit aux détaillants, les détaillants commercialisent le produit pour un prix de vente 150 D en appliquant un taux de marque 25%. Travail à faire  : 1) Identifier les deux canaux de distribution 2) Calculer pour le canal 1, le prix de vente supporté par le consommateur (Détaillant) 3) Calculer pour le canal 2, le prix de vente appliqué par l’entreprise

 Taux de marge = Marge/ coût de revient (Prix d’achat)

Pv= coût x (1+taux)

 Taux de marque = Marge/ Prix de vente

Pv =

coût (1-taux )

 Marge = Pv – coût

1)  Canal 1 long : Producteur Pv=100 D

Grossiste

Détaillant

taux de marque = 20% Coût d’achat = 100 D

Cons

taux de marque =25% coût d’achat = 125 D Pv= ?

Pv= 125 D

 Le canal 2 court:

Producteur Pv= 112,500 D

2) Pv grossiste = 100/ (1-0,2) =100 /0,8 = 125 D Pv détaillant = 125 / (1-0,25) = 125/0,75 = 166,667 D

détaillant Pv= 150 D Taux de marque = 25% Coût d’achat = 112,500 D

Cons

3) Pv E/se = coût d’achat détaillant = 150 x (1-0,25) = 150 x 0,75 = 112,500 D Exercice 3: L’entreprise compte, à partir du 02 janvier N+1 lancer la fabrication d’un nouveau produit P3. A / l’e/se distribue le produit dans les grandes surfaces. Le marché peut absorber 4 000 unités du produit P. les charges prévisionnelles compte tenu de ce niveau d’activité seraient ainsi :  Matières premières : 120 000 D  Autres charges variables de production : 60 000 D  charges variables de distribution : 20 000 D    charges fixes : 50 000 D (dont 15 000 D liés à la distribution) Travail à faire  : 1) Identifier et schématiser le canal de distribution adopté par l’entreprise : 2) déterminer : a) le coût variable prévisionnel global et unitaire b) le coût de revient prévisionnel global et unitaire c) le prix de vente unitaire prévisionnel sachant que le taux de marge bénéficiaire exigé par l’entreprise est de 20% du coût de revient

1) canal court:

Producteur

grande surface

Cons

2) a) CV global = 120 000 +60 000 + 20 000 = 200 000 D CV unitaire = 200 000 / 4 000 = 50 D b) Coût de revient global = CV + CF = 200 000 + 50 000 = 250 000 D Coût de revient unitaire = 250 000 / 4 000 = 62,500 D c) Pv = Coût x (1+taux ) = 62,500 x 1,20= 75 D

B / pour s’assurer de l’acceptabilité de prix de vente prévisionnel, le directeur commercial de l’entreprise à fait une étude pour déterminer le prix d’acceptabilité. Il a posé deux questions :

 Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?  En dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ? Travail à faire  : 1) Compléter le tableau suivant Prix de vente

Nbre

A

B

70 75 80 85 90 95 100 105 110

0 5 15 20 30 40 60 100 130 400

Q 1 : trop cher Cumul % cumul croissant croissant C D 0 5 20 40 70 110 170 270 400

0% 1,25% 5% 10% 17,50% 27,50% 42,50% 67,50% 100%

Nbre E 140 100 60 40 30 20 10 0 0 400

Q2 : mauvaise qualité Cumul % Cumul décroissant décroissant F G 400 260 160 100 60 30 10 0 0

100% 65% 40% 25% 15% 7,50% 2,50% 0% 0%

Non H=D+ G 100% 66,25% 45% 35% 32,50% 35% 45% 67,50% 100%

Oui P=100%non 0% 33,75% 55% 65% 67,50% 65% 55% 32,50% 0%

Total = 20 x 100 / 5 = 400 personnes 400 – ( 5+15+30+40+60+100+130) = 20 400- ( 140 +100+60+40+30+20+10) = 10

2) Déduire le prix psychologique : Le prix psychologique est 90 D. c’est le prix accepté par la majorité des personnes interrogées. 67,50%

CAS «  ABIR  »

L’entreprise « ABIR » est spécialisée dans la fabrication et la vente d’un seul produit « biscuit au chocolat ». Le dirigeant de l’entreprise vous communique les dossiers suivants afin de donner un jugement sur sa politique commercialise et ses perspectives de développement pour les prochaines années. Dossier 1 : Cycle de vie du produit On vous communique le tableau suivant relatif à l’évolution du CA de l’entreprise et celui du secteur pour ces dernières années. Eléments N-6 N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N CA de l’entreprise 60 000 75 000 150 000 250 000 335 000 345 000 350 000 CA du secteur 3 190 476 3 833 334 4 375 000 TRAVAIL A FAIRE 1) Calculer la part de marché de l’entreprise pour les années N-2, N-1 et N et commenter les résultats 2) Tracer la courbe du cycle de vie du produit et indiquer sur le graphique les différentes phases 3) Quelles solutions proposez-vous afin de résister à la concurrence et prolonger la phase de maturité ?

Correction 1) PM (N-2) = 335 000/3 190 476 = 0,1050 soit 10,50% PM (N-1) = 345 000/3 833 334 = 0,090 soit 9% PM (N) = 350 000/4 375 000 = 0,08 soit 8% On constate que la part de marché de l’entreprise est en diminution d’une année à une autre car son CA augmente moins rapidement que celui du secteur 2) Phase de lancement : N-6 Phase de croissance : N-5 Phase de Maturité : N-2

N-5 N-2 N

3) Pour résister à la concurrence et prolonger la phase de maturité :  Diminuer le prix de vente (Politique prix)  Améliorer la qualité du produit (Politique produit)  Faire de la publicité et de promotion (Politique communication)  Améliorer le service après vente (Politique de distribution)

Dossier 2 : Politique commerciale et étude de rentabilité

A/- A la fin de l’exercice N, le chef comptable a procédé à une analyse des charges par variabilité et il a adressé le tableau suivant : Charges Matières premières Services extérieurs Autres services extérieurs Charges de personnel Charges financières Dotations aux amortissements Totaux

Total 121  800 13  680 20  150 82  400 18  470 23 500 280 000

Charges fixes 10% 10  162 25% ....................... 100% ......................................

Charges variables 100% 90% .......................... 75% 4 100 ............................. ......................................

Ces charges correspondent à une production annuelle de 280 000 unités vendue à un prix unitaire de 1,250 D TRAVAIL A FAIRE

1) 2) 3) 4) 5) 6)

Compléter le tableau d’analyse des charges par variabilité Annexe N°1 Présenter le tableau de résultat différentiel Annexe N°2 Déterminer le seuil de rentabilité en valeur Déterminer la date du point mort sachant qu’Août est un mois de congé Calculer le coût variable unitaire En déduire le prix de vente minimum

Correction A/1) Annexe 1 Charges Matières premières Services extérieurs Autres services extérieurs Charges de personnel Charges financières Dotations aux amortissements Totaux

Total 121  800 13  680 20  150 82  400 18  470 23 500 280 000

Charges fixes 1 368 10 162 20 600 14 370 23 500 70 000

Charges variables 121 800 12 312 9 988 61 800 4 100 210 000

2) Annexe 2 Eléments Chiffre d’affaires Coûts variables Marge sur CV Coûts fixes Résultats d’exploitation

3) SR(V) = CF/TM/CV ou CF x CA/M/CV

N Montant 280 000x1,25 = 350 000  210 000 350 000 – 210 000= 140 000  70 000 140 000 – 70 000 = 70 000

« CA critique »

70 000 / 0,40 = 175 000 D 4) Point mort = SR(V) x 11/CA = 175 000 x11/350 000 = 5 mois et 15j

% CA 100% 60% 40% 20%

La date du seuil est le 15 juin

5) CV uni = 210 000 / 280 000 = 0,750 D 6) Pv minimum = CVuni + CF/Q = 0,750 + 70 000/280 000 = 1,000 D B/- En recherchant à améliorer ses résultats, la direction générale a été amenée à étudier successivement une série de proposition.  Proposition 1

Le directeur commercial a proposé le lancement d’une compagne publicitaire qui augmenterait les charges fixes de 18 000 D et la quantité vendue de 14%. Le prix de vente étant échangé.  Proposition 2

Le directeur technique suggère une modification des caractéristiques techniques du produit et de son emballage qui devrait le rendre compétitif sur le marché. Ceci nécessiterait l’acquisition d’une machine de finition au début de N+1. Cette proposition entraînerait l’augmentation du coût variable unitaire du 10% et des charges fixes de 12 000 D ainsi que l’augmentation de la quantité vendue de 12%. Le prix de vente unitaire sera 1,300 D. TRAVAIL A FAIRE

1) Déterminer pour la 1ère proposition : a) b) c) d)

La quantité prévisionnelle à vendre La nouvelle valeur des charges fixes La marge sur coût variable Le résultat d’exploitation

2) Déterminer pour la 2ème proposition : a) b) c) d) e)

La quantité prévisionnelle à vendre La nouvelle valeur des charges fixes Le coût variable unitaire La marge sur coût variable unitaire et globale Le résultat d’exploitation

3) Quelle est la proposition la plus intéressante pour l’entreprise ? Justifier.

Correction 1) a) Q = 280 000 x 1,14 = 319 200 unités

b) CF = 70 000 +18 000 = 88 000 D c) M/CV = CA – CV = 319 200 x 1,250 – 0,750 x 319 200 = 159 600 D d) Résultat = 159 600 – 88 000 = 71 600 2) a) QV= 280 000 x 1,12 = 313 600 unités b) CF = 70 000 + 12 000 = 82 000 D c) CV uni = 0,750 x 1,10 = 0,825 D d) M/CVuni = Pv - CVuni = 1,300 – 0,825 = 0,475 D M/CV global = 0,475 x 313 600 = 148 960 D e) Résultat = 148 960 – 82 000 = 66 960 D 3) La proposition la plus intéressante pour l’entreprise est la première car 71 600 > 66 960 Dossier 3 : Création d’un nouveau produit Une étude du marché a montré que le marché n’est capable d’absorber que 20 000 unités supplémentaires. Pour cela le directeur général a décidé de :  Continuer la production du produit « biscuit au chocolat »  Lancer un nouveau produit « Tablettes de chocolat »

A/- Lors d’une enquête sur la commercialisation du nouveau produit, les questions suivantes ont été posées :  Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?  En dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ? Les ré Les réponses ont donné les résultats suivants : Prix de vente Réponse question 1 Réponse question 2

0,800 0 200

0,900 50 170

1,000 80 70

1,100 130 60

1,200 240 0

TRAVAIL A FAIRE

1) Déterminer le prix d’acceptabilité en se basant sur l’Annexe N°3 2) Quels sont les autres critères de fixation du prix de vente ?

1) A/Annexe 3 Prix de Réponse à la question 1 vente Nombre Cumul % cumulé

Réponse à la question 2 nombre

Cumul

% cumulé

Non acheteur

Acheteur potentiel 100% - H

croissant croissant décroissant décroissant A B C D E F G H I 0,800 0 0 0% 200 500 100% 100% 0% 0,900 50 50 10% 170 300 60% 70% 30% 1,000 80 130 26% 70 130 26% 52% 48% 1,100 130 260 52% 60 60 12% 64% 36% 1,200 240 500 100% 0 0 0% 100% 0% 500 500 Le prix psychologique est 1,000 D c’est le prix accepté par la majorité des acheteurs potentiels (48%) 2) les autres critères : Le coût de revient et le prix des concurrents B/- L’entreprise emballe ce produit dans des paquets comportant 12 tablettes. Elle vend sa production aux grossistes à 8,400 D le paquet. Le grossiste vend le produit aux détaillants qui mettent ce produit à la disposition des consommateurs au prix de 0,980 D la tablette. TRAVAIL A FAIRE 1) Quel est le circuit de distribution utilisé par l’entreprise pour le produit « Tablette de chocolat » 2) Déterminer le prix de vente de l’entreprise d’une tablette de chocolat 3) Déterminer la marge bénéficiaire réalisée par l’entreprise sachant que le coût de revient d’une tablette de chocolat est 0,540 D 4) Calculer le taux de marge (par rapport au coût de revient) réalisé par l’entreprise 5) Déterminer le prix de vente fixé par le grossiste sachant qu’il applique un taux de marque de 20% 6) Déterminer le taux de marge réalisé par le détaillant B/1)  Canal 1 long : Producteur Pv=8,400/12= 0,700 D CRuni = 0,540

Grossiste Taux de marque = 20%

Détaillant

Cons

Pv=0,980 D

Coût d’achat = 0,700 D

coût d’achat = 0,875 D

Pv= 0,875 D 2) Pv E/se = 8,400/12 = 0,700 D 3) marge bénéficiaire uni = 0,700 – 0,540 = 0,160 D 4) Taux de marge = 0,160/0,540 = 0,2963 soit 29,63% 5) Pv = 0,700/1-0.2 = 0,700/0,8= 0,875 D 6) taux de marge = marge /coût d’achat = Pv –Cout d’achat / coût d’achat = 0,980 – 0,875 /0,875 = 0,12 soit 12%

C/- L’entreprise « LE SUCCES » vous procure les données suivantes prévues pour l’année N+1 :  Un coût de production d’une tablette de chocolat est estimé à 0,500 D  Le stock coûte annuellement 10% de sa valeur  Un extrait du tableau de calcul du coût global

Nombre de lot fabriqué Coût global

1 650

2 362,500

3 283,333

4 256,250

5 250

6 254,167

TRAVAIL A FAIRE 1) En vous appuyant sur l’extrait du tableau du calcul du coût global : a) Déduisez le nombre optimal de lot b) Calculez le coût total de lancement pour le nombre N* c) Déduisez le coût de lancement unitaire 2) Déterminer la production annuelle en quantité 3) Retrouver le nombre optimal des lots à fabriquer à l’aide de la formule de Wilson 4) Déterminer la quantité optimale à fabriquer par lot

7 264,286