Guide Pratique de La Stratégie Commerciale [PDF]

Zitiervorschau

Guide pratique de la stratégie commerciale Michel Lotigie

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Techniques de négociation et vente

Un profil de stratège Négocier nécessite que vous soyez capable de concevoir la relation "clients/acheteurs", dans un véritable dimension stratégique, ce qui signifie : - intégrer la valeur du prospect/acheteur - connaître son offre et hiérarchiser ses arguments - déterminer sa marge de manœuvre - prévoir les différentes zones de négociation (facile, possible, blocage) - Être organisé, se préparer, s'entraîner - Connaître la typologie et la mentalité du prospect - Mettre son acheteur au centre de la négociation - Raisonner en terme de fonctionnalité, de valeur d'usage - "Vendre" une solution, technique, financière, commerciale Les 3 "S" du négociateur Le savoir du négociateur : La logique connaissance/décision/action Maîtrisez votre SIC (Système d'Informations Commerciales) - Connaître son produit, sa gamme - Connaître son entreprise, son groupe - Connaître son marché - Connaître sa clientèle - Connaître l'environnement de son activité

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Le savoir faire du négociateur - Savoir négocier, conclure - Savoir organiser son travail - Savoir gérer sa zone d'action, sa clientèle - Savoir faire remonter les informations - Savoir traiter avec sa hiérarchie - Savoir gérer son temps de travail Le savoir être du négociateur - Attitudes et comportements "gagnant, gagnant" - Attitudes et comportements stratégiques "prospection, développement, fidélisation" - Attitudes et comportements de communication - Manifester une réelle volonté d'appartenir à une équipe/famille - Travailler en synergie avec les autres membres de l'équipe - Savoir être discret...

Négociation et communication Négocier suppose que vous sachiez maîtriser les techniques de communication : - savoir émettre 1 message de nature explicite - Faire en sorte que le message soit compris/accepté (recherche d'avantages acceptés/maîtrise du langage - vérifier votre propre compréhension du message acheteur (écoute, clarification, reformulation)

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Respecter les 3 principes suivants : - Principe de cohérence (respect des objectifs) - Principe d'échange permanent (FEED-BACK) - Principe de perception globale (tout communique) Conduire un entretien Prévoir et maîtriser l'entretien : L'entrée en matière, l'apport d'information, l'exploitation, la synthèse. Les 7 conditions pour réussir un entretien - Comprendre le type d'entretien, dans lequel vous vous situez - Prévoir le temps : Aménager le temps, l'espace ! - Clarifier l'objectif ainsi que la méthode utilisée pour y parvenir - Créer un climat favorable à l'échange - Recueillir un maximum d'informations - Avoir la volonté de progresser - Conclure l'entretien de façon dynamique Définir un plan de négociation / se préparer de façon efficace Faire des recherches (clients, produits, historiques relations, marché). Définir 1 stratégie de négociation - Stratégie d'objectifs - Découverte / argumentation - Tenir compte de la complexité du prospect / acheteur Se doter d'outils d' aide à la négociation - Plan de découverte - Argumentation - Documentation 4

Se préparer mentalement - visualiser sa négociation, déterminer son chemin, (matrice de négociation).

1/Objectif de la prise de contact : comment bien débuter l'entretien? - L'objectif de la prise de contact est de créer un climat de confiance favorable à la poursuite de l'entretien - La prise de contact consiste à se faire accepter en tant que "professionnel" avant de proposer ses produits/services 2/Les composantes de la prise de contact - L' état d'esprit à respecter - Soyez ouvert (observer, écouter) - Soyez respectueux (exactitude/politesse) - Soyez positifs et constructifs (........ , enthousiaste) - L'importance du non-verbal - Restez à distance adéquate (règle de proxémique) - Les premiers gestes - Expression du visage (sourire/regard) - L'importance du cadre - Veillez à être reçu dans un lieu favorable à la négociation : évitez les endroits bruyants, ce que vous avez à dire est important

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- Gérer les parasites (téléphone, interruptions du message,...)

-Le verbal - L' importance des premiers mots - Maîtrisez votre voix - Évitez un vocabulaire négatif/dévalorisant 3/Les premiers mots Bonjour monsieur, je suis Jean Présentation

Dupont de la société untel Vous êtes bien Monsieur Durand,

Vérification

responsable des achats? Nous avons prévu ensemble de nous

Rappel du contexte Objet de l'entretien

rencontrer afin de commenter notre réponse à votre appel d'offre - Posez des questions

Débuter l'entretien

- Resituer la proposition/cahier des charges

4/Les erreurs à ne pas commettre - Arriver trop en avance à un rendez-vous - Arriver en retard à un rendez-vous - Oublier des documents importants - Promettre et ne pas tenir - Se montrer familier avec le personnel de l'entreprise visitée

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- Tenir un langage vulgaire et démagogique - Ne pas se montrer généreux - Feindre de ne pas pouvoir prendre une décision sur place - Ne pas connaître l'entreprise où l'on se rend - Donner l'impression de fouiner dans le bureau de son client - Ne pas laisser parler le client - Avoir un préjugé sur un rendez-vous - Oublier d'être directif - Dire un mal de ses concurrents, d'autres clients ou de sa propre entreprise - Avoir un tic de langage ou de comportement - Ne pas savoir dire non - Croire que son client est captif - Se montrer malheureux pour apitoyer le client - Lâcher trop vite les cadeaux et autres remises - Ne pas être crédible dans l'utilisation des accélérateurs de vente - Être trop technique et oublier de présenter les "avantages" de l'offre - Ne pas connaître réellement le produit ou le service proposé - Être complexé quand on représente une entreprise qui n'est pas connue ou qui vient d'être créée - Vexer le client - Ne pas relancer les prospects ou clients - Oublier de reformuler les propos de l'acheteur - Se tromper de décideur - Sortir le contrat au mauvais moment

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SES ATTENTES

LES ATTENTES DE SON

POUR CETTE VISITE

ENVIRONNEMENT

MON INTERLOCUTEUR

Est-il intéressé par ma visite? Nom, fonction et titre

environnement ?

Ses motivations pour ce projet ?

Nationalité et langage Cherchera t il à : Rôle dans la structure de décision du projet Expérience antérieure Capacités, compétences et moyens

- historique et dates

- évaluer ma société?

la phase

- m'évaluer? - se rassurer sur...? - apprendre la - obtenir la coopération?

vis-à-vis de ma spécialité

- se libérer d'un travail?

Particularités personnelles, Organisation de son

entreprise

- but précis, problème - Contrôle : qui déclenche

Style de comportement

Ses motivations dans son

Le projet :

- s'informer?

technique?

préjugés, hobbies...

Quel est son

travail : programme, lieu de la rencontre ?

Attitude vis-à-vis de mes concurrents

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suivante? comment? Nature des obligations de mon interlocuteur vis-à-vis de son environnement.

MES REPONSES

MES OBJECTIFS

Comment lui exprimer ma sympathie?

- Raison précise de ma visite

Comment lui montrer que - Je ne sortirai pas de

je crois à son projet?

chez lui tant que ...

- Promesses possibles - Expérience à citer

- Liaisons avec visites précédentes et

Comment l'aider, le rassurer?

- sur quoi?

- Estimation, conseil, service,

ultérieures :

calculs, pilotage,

fournitures... - Services réciproques : l'associer à mes

- comment suivre? - comment se revoir? Comment et sur quoi le faire agir tout de suite?

Comment le mettre en action - support intellectuels, notes de

calcul, schémas,

études ... - support de communication "pédagogique" : visuels, tableaux, croquis, photos ... - supports humains : amener un collaborateur ou faire venir quelqu'un de chez lui Propositions de visites :

problèmes,

- chez nous/chez lui

m'associer à son étude, lui

MES MOYENS

- chez nos clients

demander un service !

Plan du déroulement :

En quoi suis-je différent de

- comment démarrer le

mes concurrents à ses

contact?

yeux ?

- liste des questions - présentation des arguments

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- conclusion

1/Processus de la découverte - Obtenir un accord signifie que vous avez été capable de démontrer à votre acheteur que votre proposition correspondait à ses attentes (fonctionnelles, rationnelles, psychologiques). Il s'agit donc de proposer juste ! - La découverte est le moyen d'une bonne argumentation : c'est par la connaissance de l'acheteur, de ses besoins, de ses motivations, de sa personnalité que le vendeur pourra sélectionner ses "arguments". - Il est utile de pratiquer une double découverte : Technique : déterminer, valider le cahier des charges, découvrir les besoins liés à la situation actuelle et à la situation future. Psychologique : repérer ses principales motivations, découvrir. La typologie, la mentalité de vos acheteurs.

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- Son projet

Son interlocuteur

- Son problème

Besoins connus

A quoi est-il

ou inconnus

sensible?

(actuel/futur)

_

Quelles sont ses

Quelles sont :

insatisfactions

- ses motivations

par rapport à sa

- sa typologie/mentalité

situation actuelle

Comment lui proposer?

Quoi lui proposer?

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- Différents moyens sont à votre disposition pour découvrir de façon efficace et permanente vos acheteurs Par expérience : en accumulant les contacts, les visites. En augmentant vos connaissances concernant les différents secteurs d'activités avec lesquels vous négociez. Cela vous permettra d'anticiper les besoins ! Par observation : observation de l'environnement prospect/acheteur. Il y a toujours des informations utiles qui permettront de modifier votre approche. Par questionnement : mettez en place une véritable stratégie de questionnement. - Sachez poser les bonnes questions : A bonnes questions, bonnes réponses ! - Formulez des questions fermées, ouvertes, alternatives ... sans pour autant tomber dans l'interrogatoire policier (pratiquez la technique des enchaînements !) - Listez au préalable, les informations qu'il vous semble utile d'obtenir. - En matière de questionnement, fixez-vous des objectifs : posez des questions pour vous informer, pour approfondir, pour suggérer ! - N'ayez pas peur de poser des questions : Un vendeur pose en moyenne six à huit questions par entretien. S'il en posait douze à quatorze, il augmenterait son efficacité de 20%.

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A/ Liste guide pour recherche d'arguments - Une autre méthode très efficace, pour la connaissance de votre offre consiste à construire une liste guide pour recherche d'arguments. - Pourquoi une liste guide? Parce que vous devez connaître tous les éléments susceptibles de constituer votre argumentation. Parce que vous devez sélectionner vos arguments forts : Parce que vous devez tenir en réserve vos arguments en réponse : - Aux demandes du client - A ses objections - Comment vous en servir? Marquez les faits de base dans la colonne réservée à cet effet Notez leur correspondance aux motifs d'achat, dans les colonnes de droite selon le code suivant : - R : quand le fait prouve un avantage tourné vers le revendeur? - U : quant le fait prouve un avantage tourné vers l'utilisateur ou le consommateur. Vous obtiendrez ainsi un inventaire complet de vos armes qui vous permet : - 1- d'établir un argumentaire. - 2- de PARTICULARISER chacun de vos plans d'argumentation selon les

avantages concrets recherchés par chacun de vos clients.

Exemple de liste guide 13

Faits de

Rubrique

S

base/caractéristiques - Raison sociale - Statut juridique - Capital : ... - Nombre d'années d'expérience dans le produit vendu - Date de fondation

I)

- Appartenance à un

Société groupe - Rang sur le marché - Organisation - Installations - Brevets/licence - Chiffres clés Développement/croissance - Historique - Composition (matière première, origine, contrôle) - Fabrication (procédés II) Produit

utilisés, contrôle) - Principales caractéristiques - Utilisation - Conditionnement - Fait-il partie d'une gamme - (Largeur, profondeur)

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O

N

C

A

S

- Prix et conditions - Livraison (délais, coûts, ...) III) Services

- S.A.V (délais, coûts, garanties...) - Autres services (retour, pub, ...)

B/ Analyse de positionnement Vous pouvez positionner votre produit (P) en tenant compte des besoins clients (CL) ainsi que de la concurrence (PC). Vous pourrez ainsi déterminer les situations d'argumentation ou d'objections auxquelles vous serez confrontés : vous êtes susceptibles de rencontrer 6 situations :

C/ Quelques définitions ARGUMENTATION Séquence d'une négociation durant laquelle le

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négociateur cherche à convaincre l'acheteur du bien fondé de son offre. Cette séquence doit amener la conclusion. Ensemble d'arguments sélectionnés ARGUMENTAIRE

Recensement des points forts utilisables en tant qu'argument (société/produits/services).

ARGUMENT

Avantages prouvé, preuve par le produit ou le service et correspondant à une attente du client.

D/ Quelques préjugés à dépasser Tout le monde parle d'argumentaire, mais sous ce mot se cachent des réalités différentes : brochures publicitaires, fiches produit, etc. La frontière est souvent floue. Avant de donner la définition de l'argumentaire, nous vous invitons à dépasser certaines idées reçues. UN ARGUMENTAIRE, CE N'EST PAS : - Une suite de phrases à apprendre par cœur ;

UN ARGUMENTAIRE C'EST : - Un aide-mémoire pratique, structuré et facile à utiliser ;

- Une notice technique rébarbative - Une boîte à outils simple et ;

attrayante ; - Un instrument de persuasion à - Une plaquette publicitaire ;

l'usage du vendeur ;

- Une bouée de sauvetage ou une

- Un guide fiable sur lequel on

roue de

s'appuie tout au

secours

long de la conversation de vente ;

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- Un recueil complet présentant l'ensemble des éléments connus concernant le produit ;

- Un choix judicieux des principales caractéristiques qui intéressent le client ; - Un mémento qui repose sur des

- Une suite de louanges sur le

faits et des

produit.

chiffres, qui la preuve de ce qu'il avance.

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A/ Les composantes propres aux besoins

Tenant compte de ces éléments, il est tout à fait possible de mettre en évidence une stratégie de découverte que nous appelons la stratégie SPS. B/ Une stratégie spécifique : SPS Stratégie de découverte qui se développe en trois étapes et qui a pour but de mettre en évidence le besoin explicite.

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1er temps :

Cerner la Situation

obtenir des informations

2ème temps : Définir le Projet, les Points d'insatisfaction, le Problème du client en fonction des informations obtenues, il s'agit d'approfondir. 3ème temps : Apporter une Solution

suggérer que votre offre répond

aux besoins ainsi exprimés.

1er temps : poser des questions de Situation/d'information - Ce sont toutes les questions qui vous permettront d'établir le contexte dans lequel votre interlocuteur travaille. - Elles établiront le climat de dialogue/d'empathie nécessaire à toute négociation commerciale. - Elles vous permettront de détecter les "zones" à approfondir par la suite. - Vous obtiendrez toutes les informations utiles vous permettant de qualifier votre contact. - Cette qualification peut s'établir selon les points suivants :

Niveau de l'information Type de qualification

Nature des informations à obtenir Activité de l'entreprise :

A

Marché, produits, clients.....

Informations générales

Les aspects humains : H

organisation, circuit de décision

Informations plus précises (étroitement liées à

T

Travaux/tâches générés par l'entreprise (en rapport

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avec votre offre!) Équipements/services votre offre)

utilisés E

(ou non) par l'entreprise pour faire face à ses travaux tâches.

- Il est évident que vous pouvez certainement obtenir des infos avant votre entretien. - Évitez le style interrogatoire : pratiquez la technique des enchaînements. 2ème temps : Questions concernant les projets, les points d'insatisfactions, les problèmes "clients". - Ce sont toutes les questions permettant de mettre en évidence une difficulté rencontrée, un projet, et d'en approfondir les éléments, d'en mesurer les conséquences! De mettre en évidence, le besoin! Ex : " Quels sont les inconvénients de votre système actuel?" " Quels sont les points que vous souhaitez voir améliorer?" " L'augmentation des coûts que vous rencontrez" - Pour formuler ce type de questions, utilisez la technique suivante : Sondage directif (question fermée) : recherche et reconnaissance d'un projet, d'une difficulté, d'un besoin. Sondage non directif (question ouverte) pour approfondir. 3ème temps : Questions de solution - Ces questions vous permettront d'avoir la reconnaissance, par votre interlocution, de son besoin explicite. 20

- Elles vous permettront d'obtenir un oui d'appui, qui vous ouvrira les portes de l'argumentation. - Pour formuler ces questions, utilisez les techniques suivantes. Question fermée (oui d'appui) " Est-ce que cela vous serait utile si ..... Question fermée associée à une question ouverte " Avez-vous déjà envisagé un moyen?

Question ouverte (faire parler) " Qu'est-ce que cela vous apporterait, si .....? - Vous pouvez constater qu'à partir d'une stratégie simple, la découverte des besoins devient aisée. En préparant cette stratégie, vous oserez davantage poser des questions. - Pour faciliter la mise en place de cette stratégie, il est conseillé de pratiquer de la manière suivante : 1/ Faire une liste de "problèmes" que votre produit/service/offre peut résoudre et que vous devez préalablement découvrir. 2/Faire une liste des informations que vous souhaitez obtenir ! Classez-les dans les rubriques A ; H ; T ; E

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A/ Qu'est-ce que la découverte psychologique - C'est la phase connaître/comprendre. Elle consiste à découvrir notre interlocuteur au niveau du " moral", puis à analyser ce qui exprime pour adapter notre objectif et notre discours en fonction de sa personnalité et des aspirations du moment. C'est découvrir les avantages de notre offre qui pourraient l'intéresser. - Que va t-on lui proposer? Plus de confort? De sécurité? La possibilité de réaliser des économies? Il faut le savoir avant pour proposer juste ! - Il est donc nécessaire et indispensable, avant d'argumenter, de mieux connaître notre interlocuteur : il faut savoir qu'elle idée notre interlocuteur se fait de notre offre. B/ Besoins et motivations Maslow a hiérarchisé cinq types de besoins : BESOINS D' ACCOMPLISSEMENT BESOINS D' ESTIME BESOINS D' APPARTENANCE BESOINS DE SECURITE BESOINS ORGANIQUES 1- Besoins organiques : généralement satisfaits dans notre Société (faim, soif)., ne mobilisent pas notre énergie pour les satisfaire. 2- Besoins de sécurité : confiance dans un groupe organisé, dans une hiérarchie

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responsable, dans une société réputée dans des produits connus et sûrs, dans un négociateur expérimenté, dans un technicien chevronné, etc... 3- Besoins d'appartenance : "la personne a faim de relations amicales avec des gens ; elle a le souci d'appartenir à une communauté". C'est la notion de "club" de groupe, d'équipe. C'est le besoin de se situer par rapport aux autres. 4- Besoins d'estime : augmentation de sa compétence et/ou de sa position. C'est le besoin d' "être reconnu" en tant qu'individu, le besoin de considération, de compliments. C'est la reconnaissance des mérites ou de sa valeur par l'autre. 5- Besoins d'accomplissement : même si les besoins précédents sont satisfaits, l'homme peut afficher un certain mécontentement s'il ne fait pas exactement ce pour quoi il est doué. C'est le besoin d'évolution, de dépassement de soi, de création. Trois niveaux de besoins doivent être impérativement satisfaits par le négociateur : 1- La sécurité : le client a besoin d'être rassuré dans de fréquentes occasions et en particulier sur la fiabilité du produit, le sérieux de la marque, de la société, du vendeur, la qualité de l'après-vente, la garantie, etc... 2- L'appartenance : la fidélisation du client est due en grande partie à l'image qu'il se fait de la marque, à son corporatisme, à la notion d'utilisateur, de consommateur, d'où l'utilité des titres de références, etc ... 23

3- L'estime : la considération est marquée par l'utilisation de son "nom", la demande de conseils, de services, par la bonne présentation du vendeur, la personnalisation des dossiers, etc... Ces trois préoccupations se retrouvent dans toutes les phases de l'action commerciale :

prospection, visite, téléphone...

Elles concourent à la réalisation du besoin d'accomplissement du client et à son besoin de se réaliser lors de son achat. Qu'est-ce qu'une motivation? L'être humain n'agit pas seulement en fonction d'éléments logiques, mais aussi en fonction de son affectivité. D'après le dictionnaire : "ensemble de raisons d'ordre affectif ou intellectuel qui explique une conduite parfois irrationnelle". C'est dans notre exemple cet ensemble de forces qui poussent certains à acheter un briquet de luxe alors qu'une boite d'allumettes 10.000 fois moins chère permet de satisfaire exactement le même besoin. Puisqu'ils n'agissent pas seulement en fonction d'éléments logiques, mais aussi en fonction d'éléments affectifs ou intellectuels, nos interlocuteurs sont donc souvent difficiles à découvrir et à comprendre. Or, il faut comprendre pour être compris. En conséquence, il est nécessaire de s'intéresser aux motivations et de ne pas limiter notre compréhension à des faits ou à des actes admissibles par la seule raison (besoins).

BESOIN

MOTIVATION

CONCRET

ABSTRAIT

24

lA

RATIONNEL

IRRATIONNEL

OBJECTIF

SUBJECTIF

MATERIEL

PSYCHOLOGIQUE

QUANTIFIABLE

INQUANTIFIABLE

- Faire plaisir à ceux - Faire plaisir

- Acheter à

qu'on aime

- Faire un cadeau

l'entreprise

- Les rendre

- Acheter au

- Acheter au

commerçant

vendeur ami,

SYMPATHIE heureux

- Combler des êtres connu, chers, des amis

sympathique

sympathique - De se développer - De dépasser les

Désir : - de puissance - de s'élever, de L'ORGUEIL dominer - de paraître, de dépasser les autres

- D'avoir l'article à la concurrents mode - De l'article de luxe, qui classe - De l'article que

- D'avoir des articles exclusifs - De ne vendre que du "premier choix

n'ont pas les autres - D'avoir une entreprise moderne, une réputation, une clientèle sélectionnée

LA

Désir :

- du produit

- Du produit

- De ce qui est

nouveau

nouveau pour

nouveau, inconnu - du dernier NOUVEAUTE - Des découvertes, perfectionnement des sentsations

étendre sa clientèle - Du risque qui rapporte

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nouvelles

- Des nouvelles conditions de vente - D'avoir des articles

Désir :

commodes

- De ne pas se

d'emploi

fatiguer inutilement - Des articles à LA COMMODITE

- De simplifier les

usages multiples

problèmes, les

- Des produits qui

difficultés

économisent le

- Du confort

temps et la fatigue

matériel et

- Des articles qui

intellectuel

évitent les servitudes

- De faire des économie - D'acheter moins Désir : - De posséder L'ARGENT - Du gain, pris dans le sens large

cher - D'acheter un article qui dure longtemps - D'un article d'usage économique

LA SECURITE

- D'avoir des produits faciles à stocker - D'avoir des conditions de paiement commodes - D'être livré rapidement - D'avoir des produits faciles à vendre - De faire des bénéfices - De développer son affaire - De voir sa clientèle revenir - D'obtenir un rendement maximum par une rotation rapide des produits

Désir :

- De ne pas se

- De s'adresser à

- De se protéger,

tromper dans ses

une entreprise sûre

basé sur la crainte achats

- D'avoir des

continuelle de

- D'avoir une

produits éprouvés,

perdre quelque

garantie, une

solides

chose ou

sécurité d'emploi

- De ne pas perdre

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quelqu'un

- D'être rassuré

ni argent, ni clientèle - D'avoir une vente assurée

C/ Les mentalités d'acheteurs Il est tout à fait possible de classer les acheteurs en trois mentalités. MENTALITE

DESCRIPTIF

MOTIVATIONS DOMINANTE

- Refus des valeurs de dynamisme, de combativité, d'ambition professionnelle De repli

- Passifs, désimpliqués - Conservateurs

(37%)

- Mesurée, calme, prudente,

- Sécurité - Commodité

patiente - Prise de décision longue - Cherchent à vivre sans histoires Mentalité d'agressivité, de conquête, de pouvoir, de puissance, de compétition pure et dure. Impérialistes - Personnes se présentant comme actives, peu (13%)

intègres, individualistes. - Recherchent la réussite et le pouvoir, la performance, l'efficacité ( décision rapide, prise de risque importante).

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- Orgueil

- Mentalité tournée vers le futur plus que vers le passé - Ouverture à la différence, à la tolérance - Souples, adaptés aux De progrès

nécessités de changements - Favorisent le travail en

(50%)

équipe

- Sympathie - Nouveauté

- Recherchent le plaisir dans le travail - Favorisent le dialogue, prise de décision longue, risques mesurés. D/ Les styles d'acheteurs L'acheteur détermine son style en fonction de ses centres d'intérêt qui peuvent être de trois types : lui-même, le produit, le vendeur.

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L'acheteur technicien :

Centré sur le produit, sensible à l'aspect

quantifiable du produit, il attache de l'importance à l'efficacité technique et à la nouveauté. L'acheteur dévot :

Fait une confiance aveugle au vendeur car il

est dépassé par le produit. L'acheteur brio :

Ce qui compte pour lui, c'est lui. Il achète pour

se faire valoir au travers de ses achats. L'acheteur complice : peut découvrir avec le

Joue volontiers sur les points communs qu'il vendeur ; respectueux d'une bonne communication

interpersonnelle. L'acheteur profiteur : connaître le fournisseur pour

Manipulateur dont la stratégie consiste à en tirer un maximum d'avantages.

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L'acheteur impulsion :

Demande beaucoup et donne peu

d'informations sur lui-même. L'acheteur développement : Attentif au vendeur qu'il respecte, au produit présenté et conscient de ses besoins. Il communique aisément. E/ Conseils à respecter - Ne pas argumenter sans avoir terminé complètement la découverte - Ne pas faire subir un interrogatoire policier, rester sur le ton naturel de la conversation. - Ecouter de manière active - Contrôler et prendre des points d'appui (oui) - Maintenir un climat positif - Bien observer le langage non verbal ( gestes, attitudes) - Pratiquez la PNL ( Programmation Neuro Linguistique) - Posez des questions au bon moment ! - Découvrez le PIC des clients (Points Importants du Client) Règles de la découverte - Découvrir c'est comprendre - Dialoguer et non monologuer - Découvrir Besoins et Motivations - Poser des questions ouvertes - Écouter les réponses - Traiter d'égal à égal - Guetter les signaux, observer - Parler le même langage, le même code

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C'est par une bonne connaissance des besoins et de votre offre que vous serez à même de développer une argumentation pertinente. - La seule connaissance technique ne suffit pas, vous devez également développer une connaissance commerciale, vous permettant d'adapter votre offre aux besoins exprimés. Il s'agit de développer la valeur d'usage ; plus cette valeur d'usage est importante, plus votre offre sera acceptée. Il est possible de schématiser la valeur d'usage de la façon suivante :

TECHNIQUES DE CONNAISSANCES PRODUIT/OFFRE A/ Analyse fonctionnelle d'un produit - Réflexion qui a pour objectif de mettre en évidence la fonctionnalité d'un produit. Cette réflexion porte sur deux axes : commercial et marketing, et vous aidera à maîtriser votre démarche commerciale. - Les résultats se présentent sous forme de tableau :

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COMMERCIAL

MARKETING

Produits :

Fonctionnalité

principales

A quoi ça

caractéristiques

sert?

Besoins Cibles à

Concurrence

satisfaits contacter +

=

-

Outils consommation

B/ L'argumentation CAB ou CAP - Pour construire un argumentaire/argument : le C.A.B ou le C.A.P

- Caractéristiques :

Techniques, commerciales, elles ne présentent aucun intérêt pour le client si elles ne se traduisent pas par des ......

- Avantages : - Besoins

Avantages pour le client dans la mesure ou le vendeur satisfera des ..... Besoins exprimés et apporter des .....

- Preuves

Preuves qui permettront de convaincre le client (documentation, démonstration, références, .....

FICHE CAB/CAP MOTIVATIONS

NOM DU PRODUIT : ........

CARACTÉRISTIQUES

AVANTAGES

SYMPATHIE ORGUEIL NOUVEAUTÉ COMMODITÉ ARGENT SÉCURITÉ - Prenez les principales caractéristiques produit. - Classez-les en fonction des motivations satisfaites.

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- BESOINS ? - PREUVES ?

Actions à mener

- Réfléchissez pour chaque caractéristique et ceci dans chaque motivation, aux avantages clients. - Déterminez les besoins susceptibles d'être satisfaits, ainsi que les sources de preuves que vous allez pouvoir présenter. - Exemple d'argumentaire : société d'aménagement de bureaux Caractéristiques

1- Effectif complet d'experts se spécialisant dans la création de bureaux fonctionnels et

Avantages

Preuves

a. Améliore la productivité du

- Témoignages

personnel

attrayants. b. Améliore l'espace individuel.

- Photographies

- Article dans la revue "bureaux c. Assure l'utilisation la plus efficace de l'espace disponible.

d'aujourd'hui" confirmation les augmentations de la productivité et l'amélioration du moral des employés.

d. Facilite le travail.

e. Améliore l'image de la Société

f. Rehausse le moral des

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- Article

employés : les employés se sentent bien dans leur environnement.

2- Analyse des besoins

a. Assure au client la

effectuée

conception d'un

par un personnel

agencement adapté à

qualifié.

ses besoins et à ses

- Témoignages

exigences particulières. 3- Tout le personnel nécessaire à la réalisation de chaque

a. Assure le client d'un travail fait et dans les

projet, de la conception initiale

- Témoignages

temps

jusqu'à la fin des travaux (traité avec tous les fournisseurs extérieurs, les entrepreneurs, etc...). b. Épargne au client le temps et le travail consacrés à la mise en oeuvre d'un nouvel agencement de bureaux. LES DIFFERENTS TYPES DE CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT La caractéristique est la première composante d'un produit. Un produit peut se définir selon cinq types de caractéristiques :

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1. Les caractéristiques techniques : Elles sont liées à la structure physique du produit, ce sont les données de base qui le décrivent : poids, dimensions, ..... 2. Les caractéristiques technologiques : Elles concernent les spécificités de fabrication du produit, et s'intéressent à ses performances. 3. Les caractéristiques économiques : Elles s'intéressent au coût ou à la rentabilité du produit. C'est, par exemple : son prix, sa durée de vie, les possibilités de remise, les aides à la vente pour les revendeurs (PLV...) 4. Les caractéristiques écologiques : Elles sont liées aux conséquences du produit (ou de son utilisation) sur l'environnement : c'est, par exemple, la biodégradabilité, le fait qu'il soit non polluant, recyclable, qu'il n'attaque pas la couche d'ozone... 5. Les caractéristiques commerciales : Elles représentent l'ensemble des caractéristiques périphériques au produit : délai de livraison, service après-vente, garanties, mode de livraison LES DEUX POINTS CLES D'UNE CARACTERISTIQUE 1- Une caractéristique est un chiffre ou un fait indiscutable, jamais une opinion. 2- Une caractéristique est entièrement tournée vers le produit, non vers le client.

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A/Savoir argumenter - Les attentes, les besoins, les motivations sont décelés. Il faut choisir l'argument qui va faire mouche. - Réciter l'ensemble des arguments, c'est de l'information. Mettre en valeur l'argument, c'est se donner une chance de conclure. Le bon argument, c'est celui qui, en s'appuyant sur les besoins du client, fait en sorte que celui-ci l'écoute, le comprenne, l'accepte et le retienne pour le transformer en action. Les règles de l'argumentation - Connaître les caractéristiques de l'offre : techniques, technologiques, économiques, écologiques, commerciales. - Transformez ces caractéristiques en avantages clients : adoptez une structuration du type PPD (Pourquoi, Parce que, Donc pour vous ...). - Pratiquez la double argumentation : tenez compte du consommateur ou de l'utilisateur final. - Adaptez votre argumentation en fonction de la typologie du client : utilisez le langage. - Appuyez vos arguments sur des faits, des chiffres : apportez la preuve qu'il ne s'agit pas d'une affirmatioiruite. - Visualisez vornsomm

36

- Contrôler l'impact de votre argumentation : posez des questions de contrôle, surveillez les réactions du client (acceptation, indifférence, scepticisme ...). - Dramatisez les conséquences néfastes d'un refus : augmentation des coûts, perte du bénéfice, d'une promotion, chute des performances ... - Soyez concrets : donnez des exemples. - Limitez votre argumentation : gardez des cartes pour continuer à convaincre. - Répétez-vous : soyez redondant ! - Soyez enthousiaste : la foi se transmet - Rassurez votre client : utilisez des mots qui sécurisent (garantie, certitude, absolu, fiabilité ...). - Parlez au présent ou au futur immédiat : évitez le conditionnel qui donne l'impression que l'achat est hypothétique. - N'en faites pas trop : les superlatifs effraient plus qu'ils ne rassurent ! B/ Structuration de l'argumentation ETAPE

DESCRIPTIFS

EXEMPLES "Monsieur Martin,

1

REFORMULATION VERIFICATION

vous m'avez dit être particulièrement sensible à la fiabilité, c'est bien cela ?" "La solution que nous

TRANSFORMATION 2

D'UNE CARACTERISTIQUE EN AVANTAGE

vous proposons, est dotée de connexions soudées, ce qui lui confère une solidité exceptionnelle"

37

COMMENTAIRES - Reformuler un besoin cité - La meilleure reformulation est la citation de son interlocuteur - Une caractéristique se rapporte au produit - Un avantage se rapporte à son utilisateur

Les preuves possibles

3

PREUVE

"D'ailleurs les tests

sont :

effectués

- Le produit lui-même

en laboratoire ont - Les études/analyses prouvé

- Les références

que ..."

- Les certifications - Etc ... - Un avantage est

4

" Ce qui signifie pour

destiné à tous vos

TRANSFORMATION

vous la sécurité

clients

DE L'AVANTAGE

optimale puisque

- Un bénéfice est

EN BENEFICE

votre cahier des

destiné à votre client,

charges prescrit ...." il répond à son besoin exprimé

5

"PLUS" CONCURRENCE

" Nous sommes

- Écart positif

actuellement le seul

favorable

fabricant à utiliser ce - Mettre en avant une procédé"

spécificité - Permet d'avoir un

6

EVALUATION

" Qu'en pensez-vous, Monsieur Martin"

feed back - Valoriser l'interlocuteur - Valider l'argument

38

Dès que le prix apparaît au cours de la négociation, le climat change : la concurrence fait toujours mieux ! Pour un acheteur, il est toujours plus facile de contester le prix que de contester les qualités

de votre proposition.

Tout au long de la négociation, c'est le vendeur qui mène l'entretien, lors de l'annonce du prix, les rôles s'inversent ! Au moment de l'annonce du prix, la négociation n'est pas conclue : même si votre proposition

correspond en tout point aux attentes de

l'acheteur, celui-ci peut toujours la refuser ! A/ Savoir présenter le prix ! Quelques conseils utiles pour présenter vos prix ! Respectez bien votre structuration commerciale : présentez le prix que lorsque le client a pu apprécier la "valeur d'usage" de votre offre ! Le prix est naturel : annoncez-le calmement. Prenez appui sur vos supports (devis, étude financière, proposition) : ayez un prix imprimé ( cela rassure) ! Présentez un prix précis : évitez les formulations "environ", "à peu près" Utilisez des éléments réducteurs des effets psychologiques du prix : mode de paiement, durée d'utilisation, financement, etc... Chaque fois qu'un produit garde sa valeur de revente : parlez-en ! Le client sera moins sensible à sa valeur d'achat ! L'acheteur vous demande de faire un effort sur le prix : restez ferme ! Si vous devez faire une concession, il doit y avoir une contrepartie ! Vendez la sécurité que l'acheteur achète en faisant l'acquisition de

39

votre produit :

garantie, S.A.V !

L'acheteur introduit une proposition concurrente : comparez, insistez sur le danger que peuvent représenter les propositions bon marché (moins 20% en dessous du prix marché, la proposition concurrente est certainement douteuse) ! Votre client refuse : dramatisez les conséquences néfastes de son refus : (Que perd t-il s'il n'accepte pas votre offre)? B/ Les méthodes / tactiques à utiliser METHODE

PRINCIPES - Vous additionnez les avantages entre eux pour

L'ADDITION

justifier le prix - Reformulez les deux ou trois avantages les plus importants

SOUSTRACTION

- Soustraire les avantages perdus du fait d'un autre choix - Etalez le prix sur la durée de vie.

DIVISION

- Fractionnez en unités plus petites, en fonction des quantités ! De l'utilisation ! De l'amortissement - Multiplier le nombre d'utilisation et/ou les sources

MULTIPLICATION

de profit du produit. - Jouer sur la satisfaction du client. - Comparez les gains possibles à la dépense à réaliser.

LA RELATIVITE

- Valorisez les "plus" par rapport à la concurrence - Comparez le prix à un autre produit pour obtenir un effet de contraste.

40

- Affirmez le positionnement de votre produit (haut LE POSITIONNEMENT

de gamme) - Vendez la supériorité de votre prix (qualités supérieures) - Comparez, démontrez que le produit est

MINIMISATION

parfaitement adapté aux besoins ! - Ayez des arguments chiffres !

- Toute négociation doit se terminer par une conclusion. - Conclure c'est : - Atteindre l'objectif que vous vous étiez fixé au départ ! - Aider l'acheteur à prendre une bonne décision - Proposer et provoquer une réponse A/ Quelques précautions à prendre ! - Choisir n'est pas un acte facile, il faut souvent abandonner d'autres solutions déjà envisagées : changer de fournisseurs ! modifier ses attitudes et celles de son entourage ! - Pour vous aider à conclure, soyez observateur : l'acheteur manifeste souvent son "désir" produit, soyez capable de repérer les signaux d'achat ! L'acheteur manifeste une attitude d'intérêt : il regarde le produit, il étudie votre proposition ! Il change d'attitude. Il manifeste une attitude positive : il est plus franc, plus souriant,

plus ouvert !

Le contenu des phrases, la forme des questions, le ton sur lequel l'acheteur s'exprime, trahissent un désir, une inquiétude, le besoin d'être

41

rassuré, conforté pour agir

("Êtes-vous sûr de...")

Il interroge une tierce personne pour lui demander son avis (attention cela peut être préparé à l'avance : négociation multi-niveaux) ! Il pose des questions, il objecte positivement, il demande des précisions sur des points annexes (S.A.V, conditions, livraisons, formations...) Il compare votre proposition avec une offre de la concurrence (attention, c'est également une stratégie d'acheteur : nous appelons celle-ci "l'achat à la chinoise"). Il adopte l'attitude de propriétaire : "il a acheté". Tous ces feux verts se traduisent souvent par des petites phrases : " Êtes-vous certains de la qualité de ....." " Si j'achète, est-ce que vous ....." " Votre proposition pourrait m'intéresser, mais ....." " C'est bien, je vais pouvoir faire ....." B/ Principe de la conclusion - La conclusion est également une affaire de questions ! Vous avez la possibilité de développer votre conclusion en trois ou quatre étapes : - Faire une transition entre l'argumentation et la Étape I

Amortir

conclusion. - Résumé succinct des points d'accords "nous avons vu ensemble que..." - Impliquer l'acheteur - Avoir un langage positif

Étape II

Faire participer

"En conséquence, nous sommes d'accord sur cette proposition..."

Étape III

Justifier

- Pour être crédible, il suffit de justifier

42

l'offre "Qui correspond tout à fait à vos attentes" ! - Le silence est votre allié Observer un Étape IV

temps de silence

- Vous donnez de l'importance à votre proposition - Vous jugez le client digne de prendre sa décision !

C/ Techniques de conclusion - Consiste à proposer directement en respectant Conclusion directe

les principes : amortir, faire participer, justifier. - Utilisation de la question fermée "nous sommes

Techniques

d'accord".

principales

- Plutôt que la conclusion directe, utilisez Conclusion alternative

l'alternative : laissez le choix sur un point principal ( produit, quantité) ou sur un point secondaire ( livraison, financement). - Le client hésite, refaites une tentative, en remplissant le contrat.

En cas d'hésitation

Joindre le geste à - Amortissez cette technique en la parole

posant des questions (lieu de livraison, facturation...)

43

- Revenez en arrière, refaites une Technique de la argumentation balance

- Faites le bilan, annoncez un avantage supplémenaire. - Isolez la dernière objection - Bloquez-le sur sa propre logique

Demi Nelson

négative "A part ce point nous sommes d'accord" - Mettez-le en garde contre les

Technique de la conséquences mise en garde

néfastes de son refus " J'attire votre attention sur le fait..."

En cas de

- Sous forme de questions fermées,

refus

éliminez une Technique de l'élimination

par une les raisons pour lesquelles il pourrait refuser ! (Qualité? Délais? Service? Prix?) - La négociation est terminée, soyez

Technique de la vente manquée

capable de sortir de cette négociation. Mais pour mieux y revenir (souvenez-vous ! Columbo !)

D/ Conseils à respecter - Maîtriser le langage : utilisez le terme "accord" plutôt que "commande". - Dans le cas ou l'accord est difficile à obtenir, proposez une "option" que votre acheteur confirmera

sous "X temps".

- N'ayez pas peur de parler "argent". - Après avoir rempli le contrat, avant de le présenter à la signature, "signez-

44

le vous même"

( crédibilisant).

- Sachez reconnaître une faiblesse de votre offre : vous n'en serez que plus crédible, notamment sur les points forts. - Accrochez-vous, ayez une volonté de progression : la véritable négociation commence lorsque l'acheteur vous dit "non" ! - Gardez un joker ! On ne sait jamais ! - Ne pas attendre ou laisser le client conclure : ayez le courage de proposer. - Parlez en terme de conditionnement : les quantités sont moins importantes (une palette plutôt que 144 cartons). - Transformez les questions de vos acheteurs en conclusion : "Quelle remise m'accordez-vous?" "vous prenez votre décision de suite?" - Pas de concessions (remises) sans contrepartie (contrat). - Pour la gestion de la remise, pratiquez par paliers : n'annoncez jamais le maximum que vous pouvez faire ! - Après la conclusion, ne revenez pas sur l'argumentation pour la justifier ! (dangereux) - Soyez positif : partez du principe que l'accord est évident et logique ! - Soyez honnête ! (clair et précis) - Enthousiaste et dynamique - Qualité d'écoute (pour comprendre!) - Maîtrisez-vous ! Du self-control (En cas de réussite ou d'échec)

45

- Une négociation, ne se termine pas lorsque vous quittez le bureau de votre interlocuteur : augmentez votre efficacité en exerçant un suivi commercial efficace. A/ La prise de congé - La conclusion marque la fin d'un "acte", la prise de congé la fin de la "pièce" ! - Vous avez conclu, vous avez marqué un "essai", il s'agit de le "transformer" ! - Vous avez rencontré votre interlocuteur en "ami". Quittez-le en "ami" ! En cas de vente

En cas de non-vente

1/ Communiquer

1/ Communiquer

- Rassurez (livraison, installation)

- Restez souriant (self-control)

- Remerciez (de l'accueil)

- Remerciez (du temps que le

2/ Préparer la prochaine visite

client vient

- Restez à la disposition de l'acheteur

de vous consacrer). 2/ Jeter les bases d'une relance

- Fixez le rendez-vous

- "Quand pouvons-nous prendre

- Laissez une trace (votre carte !) contact 3/ Quitter

ensemble?"

- En évitant les bavardages

3/ Quitter : sans précipitation !

inutiles B/ Faire remonter les informations - Vous occupez un poste clé, en prise directe avec le marché. C'est vous qui connaissez la

clientèle, les prospects, la concurrence, les circuits de

décisions, les besoins, etc... - Ne perdez pas de temps pour enregistrer ces informations dans votre fichier ; elles sont utiles pour vous et votre entreprise (la qualité de vos actions et de votre suivi en dépend).

46

- Faites circuler l'information, cela permettra à votre entreprise d'être réactive ! C/ Analyser ses entretiens - Savoir où et pourquoi, vous avez échoué ou réussi, permet bien souvent de progresser. Soyez capable de vous auto-évaluer pour éviter de tomber dans la "routine". - Mettez en place votre propre grille d'analyse ! Exemple base sur le principe du "oui-non". Critères d'évaluation

Oui

1/ Ai-je pu rencontrer le bon interlocuteur? 2/ Ai-je trop parlé au lieu d'écouter le client? 3/ Ai-je eu un contact avec tous les collaborateurs qui sont importants pour la décision d'achat? 4/ Ai-je posé suffisamment de questions? 5/ Ai-je recueilli des informations positives utiles? 6/ Quand le client a dit "non", sais-je pourquoi? 7/ Ai-je proposé ou parlé de tout ce que nous offrons? - L'avantage que l'acheteur retirera - Les économies qu'il réalisera

47

Non

Remarques

- Le bénéfice qu'il fera - L'appui de notre service pour l'utilisation 8/ Ai-je pu maintenir nos prix de vente? 9/ Ai-je pu répondre à toutes les questions du client? 10/ Et bien d'autres possibilités : à vous de continuer et de déterminer vos propres critères ! D/ Mettre en place son suivi commercial - Afin de trouver votre client ou votre prospect dans de bonnes dispositions à votre égard, lors de votre prochain contact, respectez les principes suivants : - Relancez vos clients/prospects - Ne laissez pas vos clients "en attente" - Entre deux visites "songez à vos clients" - Respectez vos engagements : pas de promesses "abracadabrantes" - Vérifiez le bon déroulement des opérations (livraison, facturation). - Rendez des services ! - Bien connaître son client pour mieux le servir ! Les 12 commandements de la relation clients 1- Intégrer la valeur client dans les processus de l'entreprise 2- Réussir l'accueil client 3- Développer la relation client (technique et commerciale) 4- Développer sa performance de négociation 5- Maîtriser le suivi client prospect 48

6- Respecter les engagements commerciaux 7- Assurer l'assistance client avant, pendant et après la vente 8- Construire et piloter sa stratégie client 9- Optimiser sa connaissance des marchés, des clients et des prospects 10- Concevoir sa prestation marketing et commerciale en fonction des besoins actuels et futurs des clients 11- Réaliser ses outils d'aide à la vente pour optimiser l'action commerciale 12- Orienter son organisation, sa gestion et son management vers le client

- Les objections sont utiles à l'argumentation, elles permettent de connaître les préoccupations du client. - Les objections sont des réactions naturelles. Le vendeur ne doit pas en avoir peur, ce sont souvent des interrogations déguisées. - L'objection est un signe de "bonne santé" d'une négociation. Le client qui ne fait aucune objection est rarement intéressé ! Pourquoi un acheteur fait des objections ? - Il n'est pas convaincu - Il n'a pas compris - Il a des a priori, des préjugés - Il résiste, il refuse - Il a peur de faire une mauvaise affaire - Il a besoin de s'affirmer - Pas esprit de contradiction, pour s'amuser ... - Etc ... 49

A/ Différentes typologies d'objections Il existe trois sortes d'objections

Typologies d'objections

Comment les reconnaître?

Stratégie de réponses

- non sincères, non fondées, injustifiées - Prétextes

- interviennent en début et/ou

- ignorance - minimisation

fin d'entretien - peu précises - sincères, mais non fondées - milieu - Quiproquos

d'entretien/malentendus, préjugés, manque

- Stratégie de l'information

d'informations - assez précises - justifiées : sincères, fondées - Réelles

- milieu et/ou fin d'entretien - très précises

- minimisation - compensation - acceptation

- ton ferme B/ Règles/techniques pour répondre aux objections - Laissez s'exprimer l'objection. - Raffinez, posez une question (pourquoi?) - Utilisez une phrase d'attitude, respectez l'objection : "oui-mais". - Répondez brièvement et enchaînez sur un autre argument. 50

- Ne "discutez" pas. - Utilisez la technique de l'écran : remettez à plus tard certaines objections que vous jugez précoces (vous y répondrez par la suite !) - Utilisez la technique du T.O.Q : transformez l'objection en question à laquelle vous allez pouvoir répondre (en interprétant ou en faisant diversion). - Prenez appui sur l'objection pour développer un argument : "c'est justement pour cette raison que..." - Utilisez la méthode préventive : lorsque vous êtes sûr que le client va faire l'objection ! - Minimisez l'objection : donnez-lui moins d'importance ! Changez le vocabulaire. - En cas de préjugés, d' A priori : utilisez la méthode interrogative ! - Utilisez vos références ! Méthodologie de réponse à l'objection - Identifier l'objection REPERER L'OBJECTION

- Laisser le client exprimer complètement son objection - Pratiquer l'écoute active

RESPECTER L'OBJECTION RAFFINER L'OBJECTION MINIMISER L'OBJECTION REPONDRE BRIEVEMENT

- Utiliser une phrase d'attitude - "oui-mais" - Posez des questions d'approfondissement - Lui donner moins d'importance - Changer de vocabulaire - Suivant le cas, informer, prouver, argumenter

VERIFIER, VALIDER

- "Ai-je répondu à votre attente"

REVENIR A L'ENTRETIEN

- Respecter votre plan de vente

51

Les dix objections inévitables 1- Ce n'est pas adapté : - En quoi? C'est-à-dire? A quel point de vue? - Oui, je vous comprends, et je vous propose de vous montrer en quoi ce produit est adapté à

vos attentes ; il est adapté parce que... +

argument 1,2,3. 2- J'ai déjà un autre fournisseur : - Si j'ai bien compris, ce qui vous préoccupe, c'est de savoir ce que notre produit (ou notre société), apporte en plus ; et bien nous vous apportons... 3- Ca ne m'intéresse pas : - C'est à dire? Sur quel plan? - Qu'est-ce qui ne vous intéresse pas? - La question que vous vous posez, c'est de savoir en quoi ce produit vous intéresse, or il vous intéresse parce que... 4- Il faut que j'en parle à Monsieur Dupont : - Si vous étiez seul à prendre cette décision, quelle serait votre position? - Si j'ai bien compris, ce qui vous préoccupe, c'est de savoir ce qu'en pense Monsieur Dupont, or Monsieur Dupont nous a assuré que... - Si vous aviez à prendre une décision dès maintenant, laquelle prendriezvous? - Quand pouvons-nous ensemble rencontrer Monsieur Dupont? 5- Je vais réfléchir : - Qu'est-ce qui vos fait hésiter? - En quoi le temps influence t-il votre décision? - Oui, je comprends, cependant quelle est votre impression à chaud? - Sur quel aspect devez-vous réfléchir? 6- Je n'ai pas le budget : - Vous voulez dire qu'il vous faudra faire un choix budgétaire? Lequel? - C'est pour cela que je vous rencontre aujourd'hui, pour discuter avec

52

vous de la manière dont on peut, ensemble, budgétiser ce projet. - Ce qui vous préoccupe, c'est de savoir comment intégrer cet achat dans votre budget. Je vous propose de mettre en place pour vous des délais de paiement. 7- Je n'ai besoin de rien : - C'est à dire? - Oui, je vous comprends, et ce que je vous propose c'est de faire ensemble le point sur vos besoins. - La question que vous vous posez, c'est de savoir ce que nous pouvons vous apporter. Et bien... 8- Ca ne me plaît pas : - Qu'est-ce qui ne vous plaît pas? - Qu'aimeriez-vous de différent? - Oui, je comprends, c'est pour cela que je vais vous proposer un autre modèle. 9- C'est trop cher : - Par rapport à quoi? Qu'est-ce que vous trouvez trop cher? - Si j'ai bien compris, ce qui vous préoccupe, c'est de savoir en quoi ce produit est rentable pour vous ; et bien il est rentable parce que... 10- Vos délais sont trop longs : - C'est pour cela que je suis venu vous voir, pour vous expliquer pourquoi ces délais sont nécessaires. - Quels délais souhaiteriez-vous? - Et si je vous raccourci le délai de livraison d'une journée, on travaille ensemble? C/ Les attitudes clients

53

Le client peut adopter différentes attitudes vis-à-vis de votre proposition. Soyez capable de faire face à ces attitudes, certaines sont assimilables à des objections.

Attitudes

Descriptif

Comment faire face?

Le client est intéressé mais SURENCHERE

souhaite faire une affaire (proposition concurrente, menaces, chantage...)

- Vérifiez la "véracité des propos de votre client - Faites une contreproposition - Verrouillez

Le client a besoin de

- Conseillez-le

"réfléchir"

- Rassurez-le

HESITATION

- Il exprime un doute,

- Proposez une "option"

SCEPTICISME

une crainte

- Justifiez vos propos,

- Il a besoin d'être

apportez

conforté

"la preuve" - Soyez persuasif

ESQUIVE

- Le client fuit ou diffère la décision

- "Qu'est-ce qui vous arrête?" - Cernez la période de décision

- Le client ne trouve pas - Faites-le réagir INDIFFERENCE

d'intérêt pour les

- Soyez directif

avantages de votre

- Trouvez ses motifs

proposition

d'insatisfaction

- Le client exprime une - Essayez de REFUS

opposition, un

comprendre

désaccord

la véritable raison du

54

refus - Amenez des avantages supplémentaires

Prospection et gestion portefeuille client

- La prospection c'est le "nerf de la guerre" du développement commercial : une entreprise (un

vendeur) qui prospecte bien est forcément une

entreprise (un vendeur) qui se développe. - En l'état actuel, une bonne majorité de difficultés rencontrées par les entreprises se situe à ce niveau. - La prospection est un mal nécessaire que l'on peut transformer en sport passionnant ! A/ Que signifie prospecter ? - 2 axes sont à respecter

- Ne négligez pas ces deux axes, trouver une bonne répartition entre la prospection pour

55

découvrir de nouveaux clients, et le suivi clientèle : votre avenir en dépend ! B/ Le cadre général de la prospection - Il est indispensable d'inscrire la prospection dans une véritable dimension stratégique. Affaires en

Prospection

Conclusion

développement

- Entreprises qui sont - Nombre de contacts utiles - Entreprises ayant des besoins : vous allez devoir

contactées

prendre une décision en votre

générés

- Entreprises

susceptibles de

exercer une action de suivi - Entreprises à suivre sous "X" temps (ex : 3 mois) - Le cahier des charges est

faveur. - La proposition est faite - La concurrence est cernée - Les décideurs sont rencontrés - La période de décision est maîtrisée (sous un mois) - Le pourcentage de

déterminé - Prospects chauds

chances de réussite est déterminé

100 %

20 %

Entre 20 % et 40 %

- A partir de ce cadre général : il est tout à fait possible de : 1) Déterminer le nombre de contacts à générer par l'entreprise/par le 56

vendeur. 2) Mesurer l'efficacité de la prospection en déterminant les ratios à utiliser (prospection, développement, conclusion). 3) Mettre en place un système de gestion de son fichier prospects permettant de suivre rapidement l'évolution de ses affaires. C/ Les questions préalables - Avant d'entreprendre toutes prospection et afin de gagner en temps et en efficacité, il est impératif de se poser les questions suivantes ! - Il s'agit de déterminer le potentiel économique d'un secteur, - Qui prospecter ? - Où sont-ils ? - Combien sont-ils ?

d'une région, d'un pays - Utilisez les sources de renseignements . internes (fichiers existants) . externes (CCF, CRCI, Kompass, qui décide, fichiers fichiers externes........)

- Comment prospecter ?

- Déterminer les types de prospection à utiliser/maîtriser - Pourquoi prospecter ? Pour informer, pour

- Quels objectifs atteindre ?

promouvoir, pour qualifier, pour vendre, etc..... - Combien de prospects devons-nous réaliser ?

- Quand prospecter ?

- Quel est le temps que nous allons impartir à la prospection ? (Quelles semaines, quels jours ?) - Quel type d'organisation mettre en place ?

- Comment m'organiser ?

- De quels outils j'ai besoin ? - Comment tirer profit des éléments que nous obtiendrons ?

57

D/ Développer des actions de prospection efficaces - Pour augmenter votre efficacité, respectez les principes suivants : Analyser le secteur de vente : segmenter votre clientèle (prospects froids, chauds, clients...) Organiser son plan de prospection (couverture secteur suivi) Gérer son secteur commercial : découper les secteurs et mettre en place un système de tournée Faire le point sur sa propre organisation : anticiper, planifier, hiérarchiser, contrôler Se programmer positivement

58

- La prospection est un art : sachez utiliser les bonnes techniques ! A/ Prospection physique - Prospection qui consiste, sur une zone géographique déterminée, à rencontrer physiquement vos cibles. - Ce type de prospection peut s'avérer efficace, à condition de respecter les principes suivants : prospecter par concentration clientèle avoir une gamme de produits qui puisse s'adresser aux : gros, moyens, petits clients Fixer correctement les objectifs assignés à ce type de prospection (information/

découverte...)

Maîtriser les premiers instants : faire face aux barrages Envisager ce type de prospection comme étant complémentaire : entre deux visites clients, vous avez certainement le temps de rencontrer quelques prospects ! B/ Utilisation des techniques de marketing direct - Nous pouvons définir commercialement le marketing direct comme étant : "un ensemble de techniques utilisables par une entreprise, un vendeur, permettant d'avancer le plus loin possible dans un cycle de négociation et ceci sans intervention physique". - Il s'agit donc de générer des contacts utiles, d'être dans une proposition "d'attendu", plutôt "qu'attendant". 1) Le téléphone : outil de développement

59

- Le téléphone est un outil efficace, à condition de savoir s'en servir ! - Pour la mise en place d'une démarche de prospection téléphonique, posez vous les questions suivantes ! Définissez le cadre d'utilisation de cet outil.

Situation 1 : cadre d'utilisation idéal : relance ses prospects chauds, suivi clientèle, négociation/ vente (besoins recensés, devis) Situation 2 : Prise de rendez-vous. Prenez appui sur vos produits pour présenter votre entreprise (ex : revente) Situation 3 : Prise de rendez-vous : vous connaissez la nature du rendezvous, il s'agit de présenter un nouveau produit Situation 4 : Prise de rendez-vous : il s'agit d'une prospection complète : présentation entreprise/produit (prospects froids) Pour prendre un rendez-vous : proposez-le et provoquez la réponse ! " Je souhaite vous rencontrer pour vous présenter ....., vous préférez lundi ou mardi?" 2) Le mailing : outil de prospection - Quels types de mailing sont utilisables (pour un vendeur)

60

- Envoi d'un grand nombre et/ou distribution dans toutes Sauvage

les boites -Respect des règles : proximité/période/offre - Résultats immédiats faibles 0,3 %

Mailing de

- Envoi de messages personnalisés sur

masse

une cible préalablement définie Ciblé

- Respecter le couple produit/marché - Travailler sur un fichier qualifié - Résultats variant entre 2 et 5% / 5 et 10%

- Envoi d'un petit nombre de documents (30-40) Mailing ciblé Mailing par

accompagné

paquet

d'une relance téléphonique

accompagné d'une relance téléphonique - La relance doit s'effectuer dans les dix jours qui suivent l'envoi des documents - résultats espérés : 10 à 20% de contacts utiles (RV)

- Fixez de façon pertinente les objectifs que vous souhaitez atteindre (information/promotion/ vente obtenue des coupons réponses/faire venir/qualifier un fichier,.....) - Mesurez vos résultats : taux de retour/taux de NPAI - Vérifiez votre qualité rédactionnelle : grille d'évaluation mailing C/ La mise en place d'une opération de marketing direct

61

- Respectez la chaîne "ciblage

ordre" en utilisant la méthodologie

suivante : S.P.A.N.C.O

S

Suspecter

- Déterminez vos cibles - Construisez votre fichier qualifié - Prenez contact, prospectez

P

Prospecter

- Si vous construisez un mailing : c'est votre premier paragraphe - Suscitez l'intérêt

A

Argumenter

- Présentez deux ou trois avantages - Pour votre mailing : c'est le deuxième paragraphe - Faites une proposition ; suffisamment intéressante

N

Négocier

! - C'est le troisième paragraphe de votre mailing - Provoquez la réponse

C

Conclure

- Incitez à l'action, rendez la décision urgente - C'est la fin de votre mailing !

O

Obtenir un ordre

- En retour vous obtiendrez certainement un rendez-vous ou encore des coupons réponses !

- Mettez également en place votre organisation : "Planning des actions de prospection" - Vous avez, bien sûr, la possibilité d'utiliser d'autres méthodes : "BusMailing", "Opérations- commandos", "Faxing", "E-prospect"

62

- Vous avez une clientèle à gérer ! Chacun de vos clients exige un traitement spécifique. A chacun d'entre eux vous devez offrir le bon produit au bon moment ! L'intuition ne suffit pas toujours..... - La mise en place de votre démarche commerciale débute forcément par une analyse de votre portefeuille client. Chacun d'entre eux est une cible spécifique, que vous devez approcher de façon pertinente. A/ Identifier et connaître vos clients - Une méthode très simple est à votre disposition pour identifier et connaître vos clients : c'est la méthode A.B.C - Il s'agit en fonction de la loi de Pareto (20/80) de classer vos clients en trois catégories : A : gros clients B : moyens clients C : petits clients - En fonction de votre classement, déterminez le type de "stratégie" cliente que vous

souhaitez mener.

20% de vos A

clients réalisent 80% du CA

B

- Un petit nombre de clients pour un gros volume d'affaire - Situation à risques : la perte d'un client peut engendrer une catastrophe : stratégie de fidélisation

30% de vos

- Zone des moyens clients

clients :

- En fonction du potentiel de vos clients,

15% du volume mettez en place une d'affaire

stratégie de développement

63

- 50% de vos efforts pour un si petit volume !

C

50% de vos

- Menez une analyse plus fine : sont-ils tous

clients :

rentables ?

5% du volume d'affaire

(commande minimale !) - Stratégie de développement ou d'élimination !

- Cette méthode vous permettra : d'avoir une meilleure connaissance de votre clientèle de répartir vos efforts commerciaux (visites) en fonction de la typologie des clients de fixer des objectifs de visites différents en fonction de la nature du client (fidélisation, développement,.....) B/ Identifier les potentialités : ma matrice E.D.F.P - Il s'agit de connaître et de comprendre son marché. En tant que commercial, vous connaissez bien souvent (intuitivement) votre potentiel (part de marché) chez vos clients. Si c'est le cas, remplissez le tableau suivant (exemple) Répartition clientèle par tranches de CA Typologie Client

Potentiel

annuel potentiel

(part de

0à

10 à

20 à

30 à

marché)

10.000

20.000

30.000

40.000

Euros

Euros

Euros

Euros

Clients à E

entretenir : à 60% Clients à

D

développer

Client M

:

64

Supérieur à 40.000

de30 à 60% Clients à fidéliser : F

Client D

de 5% à 30% de part de marché Clients à

P

prospecter :

Client B

de 0,1 à 5% Pour déterminer le potentiel, faites la différence entre les achats effectués par votre client ( dans la même catégorie de produit que vous) et le CA que vous réalisez chez ce client.

Ex : client M : CA réalisé : 15.000 développer)

= 50% du potentiel client (client à

CA potentiel : 30.000

Cela vous permettra d'optimiser votre plan d'action commerciale : vous pourrez, à partir de ces éléments, déterminer où sont, dans votre portefeuille clients, vos priorités, de fixer des objectifs individualisés, clients par clients.

65

- Après la gestion de votre portefeuille client, la gestion de votre portefeuille prospect ! - Vous avez une première approche qui consiste à classer vos affaires selon les critères suivants : - Prospection : vos contacts (prospects froids) - Développement : vos affaires à suivre (prospects chauds) - Conclusion : vos opportunités de signatures - Une autre méthodologie est également à votre disposition : le PARNESS A/ La méthodologie PARNESS - Classez vos affaires selon les critères suivants :

PA : PREMIÈRE APPROCHE R : RENCONTRE AVEC LE DÉCISIONNAIRE NE : NÉGOCIATION S : SIGNATURE S : SUIVI DE LA PREMIÈRE VENTE ET CONSOLIDATION Outil de suivi des affaires Outil de gestion prévisionnelle Enrichit le dialogue commercial - encadrant

66

Outil de diagnostic des besoins en formation

Critères de passage d'une

Mon action lors de chaque cycle

phase à la suivante

- J'identifie les interlocuteurs PA

- J'ai obtenu l'accord des

- Je cerne le potentiel - Je détermine la meilleure méthode pour rencontrer les décisionnaires - Je rencontre les décisionnaires

R

- Je détermine les critères sur lesquels je vais bâtir ma stratégie

décisionnaires pour les rencontres

- J'ai intéressé les décisionnaires

- J'identifie les besoins réels et précis - Je détermine exactement le produit NE (ou service)

- J'estime avoir tout fait

qui convient et son mode d'acquisition - Je rappelle les avantages - J'obtiens l'accord des personnes concernées et du S

signataire comme quoi la solution proposée est la meilleure

- J'obtiens la signature

- Je demande la signature du contrat - Je règle les modalités de financement S

- Je m'assure de la satisfaction du client et je monte les actions de consolidation

67

EXEMPLE : Évolution du portefeuille d'un vendeur à trois mois Que pensez-vous de ce portefeuille d'affaires ? Raisons

MOIS 1

Sociales PA R NE S

MOIS 2 S

PA R NE S

MOIS 3 S

PA R NE S S

A

X

B

X

X

X

C

X

X

X

D

X

X

E

X

X

X

X

X

X

F

X

X

X

G

X

X

X

X

X

H

X

I

X

X

J

X

X

K

X

X

L

X

X

Total

5

1

2

0

0

7

1

4

Négociation achat

68

0

0

2

2

7 10

A/Évolution de la fonction achat - L'acheteur a souvent été considéré comme un simple exécutant, son rôle pouvant se traduire

de la façon suivante : trouver les produits, dans les plus

brefs délais et au prix le plus bas. L'image qu'il dégageait était celle d'un "employé administratif". - De nos jours, la fonction achat a pris une place décisive dans l'entreprise, c'est un véritable centre de profit contribuant de façon significative à la réduction des coûts et à la compétitivité de l'entreprise : le poids des achats pouvant représenter de 30 à 70% du C.A de l'entreprise. - Les missions de l'acheteur, hier à dominante administratives, sont devenues hautement

stratégiques. Les acheteurs interviennent de plus en

plus en amont des décisions, dès le

stade de la recherche et du

développement d'un projet et travaillent en étroite collaboration avec les autres services (techniques commerciales), les incitant à prendre en considération la dimension "économique" dans leur approche : la gestion des achats s'avère capitale, chaque point gagné contribue à la réalisation de la marge ! B/Compétences et missions de l'acheteur Tout ceci nécessite pour un acheteur certaines compétences : - Connaissance prévisions (projets de l'entreprise) - Faire l'inventaire des projets urgents/dangereux - Analyse des coûts des produits et des différents marchés - La capacité à comprendre la technologie en terme de fonctionnalité ("fait pour") - Connaissance des marchés fournisseurs 69

- Maîtriser les critères de sélection des fournisseurs - Établir un diagnostic des fournisseurs - Négocier avec les fournisseurs - Assurer la synergie achats/autres fonctions de l'entreprise Les missions de l'acheteur ont évolué, les achats sont devenus un levier stratégique pour l'entreprise. Un acheteur doit mener des actions sur cinq plans.

Technique

- Repérer les bons fournisseurs - Introduire les produits de demain - Véhiculer une image

Commercial

- Négocier et conclure des contrats clairs, complets, équilibrés - Gestion de production mis en

Industriel

oeuvre par l'entreprise - Gérer les ordres de

Administratif

commandes/livraison - Vérifier, évaluer, contrôler - Organiser une communication plus large

Communication

avec les autres fonctions de l'entreprise - Prospecter le marché fournisseur

70

Tous les achats n'ont pas les mêmes enjeux, il ne s'agit pas de les négocier de la même manière : il est conseillé d'établir un plan d'achat qui dégagera des priorités. A/ Le plan d'achat - Outil indispensable, il est destiné à mieux connaître son portefeuille fournisseurs et à mieux choisir la nature des accords (commandes ponctuelles, contrats annuels) selon le type de produits à acheter. Pour établir celui-ci vous pouvez classer vos achats et trois zones : - Produits stratégiques, engagements les plus lourds pour Achats de zone A

l'entreprise - Mettre en place une stratégie moyen/long terme (maîtrise des contraintes) - Limiter les risques : recherche de fournisseurs potentiels - Terrain de prédilection de l'acheteur - Rôle de négociateur - Deux catégories de clauses à négocier : * principales : - quantités, prix, délais, qualités

Zone B

- règlements, livraisons ..... * annexes :

- formules de révisions des prix - grille tarifaire - système d'ordre de livraison - pénalités .....

- Éviter de perdre du temps (5% du chiffre total des Zone C

achats) - Pratiquer par regroupements - Stratégie d'externalisation

B/ Connaître les besoins de son entreprise - Il faut prendre en compte deux situations

71

Ouverture d'un marché :

Réapprovisionnement

nouveau produit

- Le produit est déjà défini - Le besoin s'exprime en termes commerciaux

- Le produit n'est pas défini, le

(quantité, prix, SAV, Délais, .....)

besoin

- Le rôle de l'acheteur est

s'exprime en termes

commercial, il doit :

techniques etcommerciaux.

1- Se remémorer les principales

- Les pièces maîtresses de

caractéristiques

l'acheteur

du produit à acheter et suivre

Cahier des charges :

l'évolution du coût.

caractéristiques

2- Procéder à une recherche

et fonctionnalités du

historique : enquête

produit à

sur les différents achats.

acheter.

Appel d'offre :

* source de renseignements :

communication

Fichiers produits :

auprès des fournisseurs

Renseignements sur les

sélectionnés :

prix, quantité,

* conditions d'achat

état du stock, .....

* délai de réalisation

Fichier fournisseurs qui

* quantités

consigne les

minimales/livraison

performances des

* échelonnement

fournisseurs déjà

* transport/assurances

connus (évaluation

* maintenance, SAV

P.D.Q.S) Enquête interne : degré de

* .................

satisfaction/ insatisfaction Ceci permet à un acheteur de définir des objectifs de négociations : qualification (performances,passées, références, capacité de production, 72

.......) et/ou négociation (garanties, prix, assurances qualité, délai, formation .....). C/ Cotation des offres/ évaluation des fournisseurs 1) Cotation des offres - Pour analyser les offres fournisseurs, il s'agit d'établir la liste des paramètres les plus importants concernant l'achat à effectuer et d'attribuer un coefficient de ....................... en fonction de l' importance qu'on leur accorde ! Vous déterminerez ainsi les clauses à négocier. 2) Évaluation des performances fournisseurs - Bien connaître les performances de vos fournisseurs est souvent une garantie d'efficacité dans vos négociations ! Les points à évaluer sont les suivants : Évaluation de la position concurrentielle des fournisseurs (fournisseur leader ? Poids mort !) Évaluation de la représentativité financière de l'acheteur : le poids de vos achats ! Évaluation des performances * Qualité * Délais * Service * Prix - En fonction de ces évaluations, vous établirez une note de synthèse qui déterminera votre

position vis à vis du fournisseur !

- Deux méthodes sont à votre disposition : par points pondérés ou par représentation graphique (graphique cible).

73

- La négociation est la recherche volontaire, entre des partenaires, d'une situation d'accord, admise par tous et réalisable par chacun. - Négocier, c'est manipuler les dilemmes entre : Ses objectifs propres et les objectifs communs Intransigeance et conciliation - Comme toute stratégie, négocier suppose une bonne réflexion (préparation, 90%des chances de réussir vos négociations). A/ Préparation de la négociation - Il s'agit de définir les éléments suivants : - Quel est l'objet de la De quoi s'agit t-il ?

négociation ? - Analyse des faits : diagnostic - Définir de façon précise les enjeux !

Quels sont les risques encourus ?

- Toute stratégie doit permettre de minimiser les risques ! - Définir les objectifs quantitatifs et

Qu'est-ce que je veux ?

qualitatifs (crédibles, acceptables) !

Qu'est-ce que je peux donner ?

- Quelles concessions/contreparties

74

- Quels comportements adopter Comment m'adapter ?

(déterminé, conciliant,.....)

Comment progresser ?

- Quelles stratégies/tactiques mettre en place

B/ Définir l'objet de la négociation - Il est important de définir de façon claire, nette et précise l'objet de la négociation :que va t-on acheter? Sachant que le produit n'est pas une fin en soi. Ce qui compte, c'est le besoin qu'il va satisfaire ? - Les caractéristiques techniques indiquent ce qu'est le produit et de quoi il est fait ! Ce que l'acheteur recherche, c'est de savoir ce que le produit peut apporter à l'entreprise : à quoi il sert ? Quelle est sa fonctionnalité ? Sa valeur d'usage ? - Vous ne devez pas acheter la qualité pour la qualité, l'avantage jpour l'avantage ! Il faut donc que vous soyez capable de rechercher ce que le produit apporte de plus, de mieux, de différent que les autres. - Les américains disent : "Quelle est votre promesse ?"

Qu'est-ce que l'offre du fournisseur me promet que les autres n'ont pas ? - Il est évident que l'objet de votre négociation se détermine en terme de : - Prix : niveau de prix souhaité - Délais : installation, livraison,

75

- L'acheteur peut alors noter les clauses qu'il a l'intention de négocier. A partir de la valeur que

lui-même et le vendeur (d'après les suppositions de

l'acheteur) leur accordent. - Il s'agit donc dans un même tableau de consigner ! * la liste des clauses * l'offre faite par le fournisseur, * les objectifs à atteindre, * la cotation des clauses (acheteur-vendeur) en appliquant le barème indiqué (1-2-3). - L'acheteur peut construire une matrice de négociation qui permet de mettre en évidence les zones de blocage et les zones de fluidité de la négociation :

La zone I : correspond à une négociation facile. L'un des deux interlocuteurs est disposé à faire une concession alors que l'autre ne veut pas céder. La zone II : correspond à une zone de négociation possible, l'un des deux interlocuteurs est ouvert

à une discussion éventuelle. 77

La zone III : représente un point sur lequel l'acheteur et le vendeur sont prêts à céder, c'est le joker. La zone IV : chacun des deux interlocuteurs est prêt à discuter, c'est la zone de troc. La zone V : point de blocage potentiel : aucun des deux voulant céder. (Interruption de séance ! joker !) L'acheteur peut alors déterminer le chemin pertinent en respectant les règles suivantes : - Négocier les clauses suivant une ordre de difficultés croissantes, - Inciter le vendeur à faire le premier une concession, - Prévoir les concessions mutuelles. Vous devez vous efforcer de tracer un chemin qui suit les lignes horizontales et verticales de la

matrice.

Le déplacement en diagonale signifie que la difficulté de la négociation des clauses croit trop rapidement. A utiliser lorsque vous avez de nombreuses clauses à négocier.

D/ Évaluation des forces acheteur/fournisseur Forces acheteur

Forces fournisseur

- Attractivité de l'entreprise

- Qualité produit

(prestige, références.....)

(fiabilité/conformité)

- Volume achats passés

- Qualité service

- Importance des commandes à

- Image de

venir (perspective

marque/réputation/SAV

de croissance)

- Information ajoutée (maîtrise

78

- Poids relatif dans le portefeuille

technologie)

d'activité du fournisseur

- Capacité de progrès/croissance

(dépendance)

- Situation financière

- Situation financière (règlements) - Compétitivité/prix - Mobilité stratégique (intégrer ! changer de source) E/ Qualités du négociateur/défauts à éviter Qualités

Défauts à éviter

- Patience/persévérance - Imagination/créativité - Confiance en soi/maîtrise de soi - Écoute active - Adaptation/courtoisie/tact - Ambition - Raisonnable/rationnel/réaliste - Contrôler les incertitudes

- Trop chercher à plaire - Naïveté/angélisme - Émotivité et agressivité incontrôlée - Irascibilité - Raisonner

- Être imprévisible

79

- Toute négociation repose sur des rapports humains. La seule préparation ne saurait garantir le succès : cela dépend également de l'échange entre les deux interlocuteurs. - Il s'agit donc d'imaginer quelle sorte de relation vous établirez avec le vendeur, de connaître son propre style d'acheteur afin de s'adapter au style du vendeur. A/ Les attitudes acheteurs - Connaître son propre style, mais également reconnaître celui du vendeur.

80

EXEMPLES AIDES TACTIQUES

AVANTAGES

PRÉCAUTIONS A PRENDRE

POSER DES QUElTIONS

82

de

délais de

se sortir d'une

livraison?"

situation de blocage.

- Ce sont des questions dont les réponses peuvent être aussi bien à l'avantage ou au QUESTIONS AMBIGUËS

désavan-

"Comment parvenezvous à

tage de celui qui

une estimation de X heures

répond. Rien n'indique dans

pour cet outillage?"

quel sens y répondre pour obtenir l'approbation de l'acheteur.

"Pouvez-vous réaliser - Pour obtenir un point QUESTIONS FERMÉES

d'accord (conclure la

cet outillage en x heures?" Attention à ne pas

négociation).

obtenir de réponses négatives.

REFORMULER CERTAINS

- Pour instaurer un climat, un

83

"Vous m'avez dit que..."

PROPOS DU VENDEUR

dialogue, - Se mettre en phase, - Relancer le dialogue

- Peut-être indispensable INTERROMPRE L' INTERLOCUTEUR

pour éclaircir certains points, - Laisse le temps de la

Cela vous oblige à recréer le climat nécessaire.

réflexion

- Le vendeur se sent obligé de commenter ce UTILISER LE SILENCE PRATIQUER L' HUMOUR

qu'il dit

Ne pas trop en abuser

- Instaurer un climat

Ne pas tomber dans la familiarité

- Montrer que vous avez confiance en vous.

- Faire comprendre que vous appréciez un ACHETER A LA

A ne pas utiliser en début

concurrent

CHINOISE

d'entretien : - Forcer le vendeur à argumenter

84

découragement

- Si le vendeur amène un L' ÉCRAN

point que vous souhaitez négocier plus tard

"Je vous propose que nous parlions de ceci plus tard"

Même s'il a préparé son entretien avec soin, l'acheteur peut rencontrer deux types de difficultés : Traiter les objections que le vendeur lui oppose soit en les réfutant à l'aide de contre-arguments, soit en les contournant avec habileté. Dénouer les situations de blocage (interruptions de séance, utilisation de la carte joker !) 3) La conclusion de la négociation Dans une négociation, c'est celui des deux interlocuteurs qui estime avoir atteint ses objectifs qui essaie de prendre l'initiative de la conclusion. En tant qu'acheteur, soyez vigilant, ne faites pas en sorte que le vendeur prenne l'initiative de la conclusion : prenez le temps de la réflexion, comparez les résultats. Si vous jugez les résultats satisfaisants, résumez les points d'accords négociés avec le vendeur et vous devez également organiser les différentes étapes faisant suite à l'entretien (commande, livraison, après-vente !) : ne prenez jamais une décision à la hâte.

85

Pour un acheteur, il existe plusieurs natures outils/d'aides à utiliser et à maîtriser. A/ L'argumentation de l'acheteur C'est le cœur de la négociation, c'est grâce à elle que l'acheteur peut faire valoir sa

connaissance du marché, de l'entreprise, ainsi que ses

compétences de négociateur. Pour établir son argumentation, l'acheteur se souciera de savoir si le vendeur est décideur

ou non : un bon argument ne porte que sur un

décideur. Un argumentaire est un ensemble de propositions relatives à une clause à négocier : il s'agit de convaincre le vendeur à faire des efforts et atteindre ainsi les objectifs fixés. Pour un acheteur, il existe deux types d'argumentaires : Argumentaire général : c'est la liste des points forts de l'entreprise, il peut s'appliquer à toute situation de négociation, il s'agit de "vendre" son entreprise : il crée un lien de sécurité avec le vendeur. Argumentaire particulier : mettre en avant les particularités de l'achat concerné (avantages réels pour le fournisseur : quantité produits, évolution des besoins, périodicité des livraisons,.....).

86

critères à négocier. LA STRATÉGIE S' ÉLABORE

Utilisation de la matrice des concessions.

LES SCÉNARIOS S'

Prévoir les ripostes,..... c'est tester ses

EXPLORENT

arguments. Qui intervient dans le processus d'achat ?

L' ÉQUIPE S' ORGANISE

Quel est le meneur de jeu? Quels sont les rôles, les codes ?

LES CONDITIONS

Date, heure, lieu, matériel, document,

MATÉRIELLES SE

secrétariat, .....

PRÉPARENT 2° Créer le climat

Le premier contact et les premiers L' ACCUEIL CONDITIONNE

échanges influent l'entretien. Le décor et l'environnement ont leur

LE LIEU IMPORTE

importance.

LE CLIMAT INFLUENCE

LES ATTITUDES CRÉENT LES IMPULSIONS

L'art et la manière de dire sont souvent déterminants. Créer des impulsions plutôt positives si on a la volonté de parvenir à un accord.

3) Maîtriser les tactiques L' IMPLICATION

Impliquer l'autre, c'est le faire se découvrir.

AFFAIBLIT

Paternité et propriété de la parole.

L' EMPATHIE SE PRATIQUE LE NÉGOCIATEUR ÉCOUTE

Se mettre dans la "peau" de l'autre.

C'est l'autre qui compte.

88

LES OBJECTIONS SE

S'adapter aux circonstances.

RÉDUISENT

Éviter le non.

LE SILENCE SE

Savoir lui résister.

RESPECTE LE QUESTIONNEMENT

Permet de conserver la maîtrise de la

S' UTILISE

négociation.

LA REFORMULATION

Permet de vérifier la compréhension et

EST INDISPENSABLE

confirmer les acquis négociés.

- Négocier c'est bien évidemment savoir manier les tactiques. A/Stratégie et tactiques TYPE DE NÉGOCIATION

TYPE DE TACTIQUE

PANORAMA DES TACTIQUES PROPOSITIONS, CONTRE-PROPOSITIONS. COMPROMIS, CONCESSIONS, ÉCHANGES, CONTREPARTIES, COMPENSATIONS. APPEL A DES TIERS EXTÉRIEURS.

INTÉGRATIVE

RAPPROCHEMENT

APPEL A LA CRÉATIVITÉ.

GAGNANT/GAGNANT PROMESSES (NON FICTIVES). BALLONS D' ESSAI (SI ... ALORS). RÉFÉRENCES A DES SOLUTIONS HISTORIQUES, A DES NORMES, A DES USAGES COURANTS.

89

SUSPENSIONS, RÉUNIONS INFORMELLES, "COULOIR", "BAR". SURPRISE, FAITS NOUVEAUX. DÉROBADE, ESQUIVE, RENVOIS INCESSANTS A D' AUTRES INSTANCES. ALIBIS (TELEPHONE, .....). SOUFFLER "LE CHAUD ET LE FROID". MIXTE

DÉSTABILISATION

RÉTENTION D' INFORMATION. SILENCES. ACTIONS PERTURBATRICES, INTERVENTION DE L' ENVIRONNEMENT ET/OU DE TIERS, CONCURRENCE MÉTHODE DE SAUCISSONNAGE. MENACE (LA MAIN SUR LA POIGNÉE DE LA PORTE). CHANTAGE, INTIMIDATION. MANIPULATION.

TENDANT A EXERCER BLUFF. DISTRIBUTIVE

UNE PRESSION COERCITIVE

SURENCHÈRE. FAIT ACCOMPLI. "CHAISE VIDE", RETRAIT MOMENTANÉ. HARCÈLEMENT. ENGAGEMENT IRRÉVOCABLE. ULTIMATUM, DELAI-LIMITE. ................................................

B/Les neuf points clés de la négociation achat 1- BIEN SE CONNAÎTRE

90

- Quel est mon type de personnalité ? - Ai-je tendance à utiliser des généralisations, des omissions, des distorsions ? - Comment clarifier ma pensée ? - Comment rendre mes propos plus compréhensibles par mon interlocuteur ? 2- BIEN CONNAÎTRE L' AUTRE - Quel est son type de personnalité ? - Comment agir avec lui en fonction de ma propre personnalité ? - Comment me synchroniser avec lui de façon à favoriser un échange positif ? - Quel est son style de négociation ? - Quelles sont ses motivations ? - Quel est son pouvoir de décision ? 3- BIEN CONNAÎTRE LES BESOINS DE L' ENTREPRISE - Quelle est la destination du produit ? - A-t-il déjà été commandé ? Si oui : Quand ? Comment ? Où ? Combien ? ..... - Quelle est ma marge de manœuvre ? En terme de besoin ? De délai ? De quantité ? De choix du fournisseur ? 4- BIEN CONNAÎTRE SON ENTREPRISE - Qui sommes-nous ? - Quel est notre pouvoir attractif sur le marché ? 5- BIEN CONNAÎTRE LE FOURNISSEUR

91

- Qui est-il ? - Que pouvons-nous faire ensemble ? - Quelles raisons particulières avons-nous de travailler en commun ? - Que représentons-nous vis-à-vis de lui ? 6- ORGANISER LA RENCONTRE - Comment les objectifs ont-ils été fixés : trop peu ambitieux, réalistes ou excessivement

ambitieux ?

- Sur quelles clauses dois-je rester ferme ? - Quels sont les points de concessions possibles ? 7- DÉFINIR LE COMPORTEMENT A ADOPTER - Comment "vendre" mon besoin et ma société ? 8- CONDUIRE L' ENTRETIEN 9- CONCLURE

Le management commercial

Les problèmes commerciaux sont la plupart du temps traités de manière parcellaire :

92

Manque de temps Manque de recul Par habitude A/Management et gestion commerciale : principes à respecter Politique commerciale : le chemin que vous souhaitez prendre ! La direction dans laquelle vous souhaitez vous orienter ! Elle est constituée de choix, de priorités (produits, clients, .....). L'objectif : c'est la distance que vous souhaitez parcourue ; dans un intervalle de temps donné (ex : pour un commercial, cet intervalle sera court : un mois, trois mois. Pour un responsable commercial, cet intervalle sera plus long : un an). Les moyens : ce sont les éléments matériels, financiers, humains que vous allez mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs. Plan d'action : description des différentes étapes à franchir pour atteindre les objectifs, avec une planification dans le temps. Tableau de bord : c'est l'outil qui permet de savoir à tous moments si vous vous trouvez dans la bonne direction. C'est un instrument de pilotage qui permet de mettre en évidence les écarts entre le prévu et le réalisé et d'apporter les mesures correctives nécessaires. B/La fixation des objectifs Dans une majorité d'entreprises, la fixation des objectifs est un exercice purement intellectuel, qui se traduit en rien de tangible pour un vendeur (atteinte ou non atteinte de l'objectif !) L'objectif doit constituer un résultat ambitieux mais réaliste, et a une fonction de stimulation de la force de vente, d'où l'importance de l'engagement de celle-ci sur l'objectif (participation/adhésion) Les objectifs de l'entreprise doivent être traduits en objectifs marketing et en objectifs de vente 93

Les missions conférées au vendeur doivent s'appuyer sur un bon système d'objectifs : il doit y avoir un lien très étroit entre : objectifs animation

contrôle

rémunération. Il existe trois types d'objectifs/quotas

Vente

Rentabilité

- Établit à partir des révisions de l'entreprise - Exprime en CA/part de marché ..... - Insistent sur les notions de marge, rentabilité, profit, réduction des coûts. - Insistent sur les activités qui sont nécessaires pour assurer

Activité

les ventes (prospection, démonstration, visites clients .....).

- Mise en place des objectifs Dans une situation participative, il est possible de demander au vendeur de fixer lui-même ses objectifs sur son secteur. Une telle démarche doit conduire le vendeur à examiner chaque client important et chaque catégorie clientèle.

94

Plusieurs secteurs = objectifs Force de Vente - Il s'agit de comparer l'objectif force de vente avec l'objectif de l'entreprise : si c'est comparable , on applique le plan, si c'est non comparable, on revoit les objectifs et/ou les moyens.

95

La direction commerciale fixe, dans la cadre de la politique commerciale, des programmes prévoyant (dans le temps) : - des objectifs à atteindre - des modalités de travail à respecter - des moyens à mettre en oeuvre - des tâches à remplir Tout ceci constitue un outil de prévision, mais également la base même du contrôle. Le contrôle consiste : - à vérifier si les actions se sont déroulées conformément à ce qui a été prévu. - à en tirer les enseignements nécessaires. Pour être efficace, le contrôle doit être conçu et exercé avec un certain esprit. 1) Il doit être constructif : il doit se situer tôt, c'est un outil de travail, on doit

mesurer les résultats (et non l'individu !) 2) Il doit être efficace : il est important de définir parfaitement

les points sur lesquels

il doit s'exercer (se limiter à l'essentiel)

3) Il doit être objectif : il doit apporter amélioration et confiance, il doit permettre l'instauration d'un climat de confiance et ne pas être vécu comme un instrument policier ! A/ Objet du contrôle : il doit porter sur les points suivants Assimilation et accommodation à la politique commerciale de l'entreprise :

a t-elle été comprise ? Adoptée ? Est-ce que

cela se traduit dans les faits ?

96

Contrôle des résultats : - Comparer les objectifs/réalisations ? - Mettre en évidence des points ? - Analyse/apports des mesures correctives Contrôle des coûts : le coût de chaque vendeur est-il conforme aux prévisions de l'entreprise ? Contrôle de l'activité : on vérifie, les faits, les comportements, les actes ? (activité quotidienne, respect des missions, travail administratif, ...) - Le contrôle peut s'exercer de plusieurs façons AU SIÈGE

SUR LE TERRAIN - Assimilation et application de la

- Résultats

politique

- Coûts

commerciale.

- Activité

- Activité terrain

- Travail administratif

- Nécessite un plan d'accompagnement

B/Contrôle quantitatif C'est le contrôle qui présente le moins de difficultés, il doit prendre en compte deux éléments ÉVOLUTION DES RÉSULTATS

ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE

- Évolution CA

- Prospection clientèle

- Ventilation du

- Développement clientèle

CA/secteurs/clients/produits

- Fidélisation

- Conditions de réalisation du CA

- Le commercial travaille t-il son

- Évolution marge générée

secteur de

- Etc .....

façon équilibrée

97

- A ce niveau, on fait appel à des ratios qui permettent d'étudier l'activité, le coût, la rentabilité, l'efficacité du vendeur. Exemples de ratios : - Nombre de visites clients (prospects) par période - Nombre de visites clients (prospects) pour une vente (commande) - Kilométrage moyen par visites - Coût moyen d'une visite - Valeur et marge moyenne par commande/par contrat.. - Nombre de propositions avec contrat sur le nombre total de propositions. Pour effectuer un contrôle quantitatif, il est nécessaire de mettre en place des tableaux de bord qui permettent de : - Planifier l'action du vendeur - Comparer les résultats/prévisions - Calculer des progressions - D'avoir une vue globale (clair, facile à comprendre) - Détecter des écarts - Respecter le principe de la double lecture (horizontale, verticale) C/Contrôle qualitatif - Il est indispensable de mesurer la qualité du travail, afin d'apporter les modifications nécessaires pour plus de professionnalisme. Il faut pouvoir apprécier le comportement du commercial en clientèle, mais aussi son travail en amont et en aval de la négociation. Le contrôle qualitatif porte sur : - L'amélioration des techniques de ventes - Techniques d'informations - Connaissance clientèle, produits.....

98

Il se fait par l'intermédiaire de grilles d'évaluation qualitatives ; exemple : CRITÈRES

1

2

3

4

5

- Gestion du temps - Gestion fichiers - Qualité des rapports de visites - Qualité des devis - Nombre de litiges - Démarche/Prospection - Aptitude à découvrir - Aptitude à argumenter - Traitements des objections - Techniques de conclusion - Apport à l'équipe - Etc ..... - Pour qu'un tel système soit efficace, il serait également souhaitable de l'intégrer dans le plan de rémunération ! (Système de prime à partir d'une notation vendeur). En ce qui concerne le contrôle qualitatif, il existe plusieurs manières de pratiquer : - Le commercial se contrôle seul. L'auto-évaluation - Il signale ses difficultés. - Sollicite l'aide de son responsable. L'auto-évaluation institutionnalisée Évaluation

- Le commercial réalise lui-même son évaluation (grille). - Il discute avec son responsable. - Évaluation faite par le responsable hiérarchique.

institutionnalisée - Discutée et commentée au cours d'un entretien

99

individuel Évaluation spontanée

- Évaluation réalisée par le commercial et son responsable au cours d'un entretien. - Le commercial et son responsable établissent chacun de leur côté,

Co-évaluation

une fiche d'évaluation, puis se rencontrent pour confronter leurs points de vue. - Au cours de différents contacts avec le

Évaluation par les contacts personnels

commercial (téléphonique, réunions, accompagnement), un responsable commercial a de nombreuses possibilités d'apprécier les aspects qualitatifs !

100

- La rémunération est souvent considérée comme étant une des questions fondamentales de la

gestion d'une force de vente ; elle doit :

- Être le reflet le plus exact possible de la quantité et de la qualité de travail fourni. - Permettre de recruter et de conserver des commerciaux de qualité. - Correspondre aux mutations du/des marché (s) de l'entreprise. A/ Caractéristiques de la rémunération : Afin de répondre à ces principales exigence, elle doit être : - Motivante : inciter le commercial à l'effort - Stimulante : lui permettre de se surpasser - Sécurisante : lui donner l'assurance d'un revenu - Homogène : afin de souder l'équipe - Cohérente : en adéquation avec la politique de l'entreprise.

101

B/Différents types de rémunération - Simple à calculer/indépendant des résultats obtenus - Facilite la prévision des coûts de vente - Permet de confier aux vendeurs des missions autres que la vente Fixe

- Constitue un système peu motivant - Ne tient pas compte des efforts fournis - Tendance à transformer le vendeur en preneur d'ordre - Crée une forte loyauté vis à vis de l'entreprise - Rémunération directement en fonction des résultats - Système stimulant - Le choix des vendeurs se fixe sur la notion de volume

Commissions

- Faible loyauté envers l'entreprise - Négligence des vendeurs pour toutes activités autre que la vente - Court terme privilégié - Turn over excessif - Motive plus que le salaire fixe - Meilleur contrôle des revenus variables

Prime

- Donne à la direction la possibilité de sur mesure pour chaque vendeur - Peut être complexe - Avantages salaires : fixe et revenus variables - Fournit plusieurs possibilités de gains

Combiné

- Garantit la sécurité - Rémunère les vendeurs pour toutes les activités

F+C+P

- Permet la combinaison originale de plusieurs types de motivations - Permet de jouer sur les aspects QT et QL

102

- Peut être complexe et difficile à comprendre - Peut offrir trop d'objectifs à la fois (dispersion de l'effort) C/Remboursement des frais Par principe, l'entreprise doit assumer les frais engagés par ses commerciaux. Frais de déplacement : dans le cas de véhicules personnels, l'entreprise peut utiliser trois formules : - Le forfait : versement d'une somme fixe par mois (couvrir les frais de route). - Remboursement sur justificatifs. - Remboursement aux kilomètres parcourus (voir barème fiscal). Frais de vie et d'hébergement : comprennent les frais d'hôtel et de restaurant et peuvent être remboursés soit sur la base d'un forfait, soit sur justificatifs (avec possibilité de plafond !) D/Choix d'un système L'entreprise va choisir le système de rémunération qui convient le mieux aux orientations commerciales qu'elle s'est fixée, en tenant compte des paramètres suivants : Profil psychologique des vendeurs : détecter les principales motivations et les hiérarchiser. Les objectifs commerciaux poursuivis La situation du marché Le cycle de vente (long ! court !) Type de produits (grand public, industriel !)

103

Moyens financiers dont l'entreprise dispose Obligations légales (statut du vendeur) E/Règles à suivre pour un système performant - Dans un système fixe plus primes : le total des primes versées doit représenter au minimum un treizième mois. - Plus l'association entre la vente et le variable est simple et concrète, plus celui-ci est stimulant. - Plus le versement de la prime/ou de la commission est proche de l'atteinte de l'objectif, plus c'est stimulant. - Un montant de prime peut être plafonné - Une commission peu fluctuante perd de sa stimulation - Il est possible d'associer primes avec "objectifs flash" - Plus l'objectif lié à la prime est proche, plus celle-ci est motivante - Un cadeau, un voyage sont souvent plus motivants qu'un chèque du même montant !

104

- Le vendeur motivé est l'investissement le plus rentable pour l'entreprise. Cependant les besoins et les circonstances sont différentes pour chacune. Aussi les motivations requises ne sont pas forcément les mêmes d'une entreprise à une autre. - La motivation est la source même de l'action et peut être conçue comme la recherche de la réduction ou de l'effacement d'une tension, elle même créée par les besoins. Besoins

Tensions

Motivations

Actions

A/Les différents apports (Besoins) MASLOW

HERZBERG

HUGUES Besoins de

- Accomplissement

Motivateurs ou

développement

"satisfacteurs"

(Motivateurs offensifs : Accomplissement,

- Estime - Appartenance

( La présence fait du

croissance,

bien)

responsabilité, connaissance) Besoins d'entretiens (impersonnels,

- Sécurité - Physiologiques

- Dissatisfacteurs

défensifs, collectifs ; information,

(l'absence fait du mal)

sécurité, économie, statut, grade,

105

privilèges.....) - La satisfaction des besoins humains joue dans deux directions : Recherche l'accomplissement à travers l'action Évite le déplaisir que peut provoquer l'environnement - Il s'agit au niveau management d'une force de vente de : Maintenir les facteurs d'entretien par : * Les conditions de salaire, travail, sécurité. * Le fait d'avoir une politique d'encadrement et de relations personnelles Amener le vendeur à se dire : * Mon travail est important donc je suis important * Mon travail est valable donc je suis valable * Mon travail est un défi que je suis capable de relever * Je m'améliore donc je progresse * Je suis responsable donc je compte ! B/Techniques d'animation - L'animation de la force de vente a pour objectifs : * D'entretenir la motivation par rapport au métier de vendeur, par rapport à l'entreprise * D'inciter à vendre/objectifs de l'entreprise - Des types d'action permettent aux entreprises d'animer/stimuler leurs vendeurs : des actions

de fond qui visent une motivation à long terme, des

actions ponctuelles qui servent à mobiliser les vendeurs pendant une période donnée, de donner un "coup de fouet" aux ventes. L'idéal pour une entreprise, étant de motiver ses vendeurs en utilisant des types d'actions différents. Exemples :

106

Vendre

Avoir sa volonté

Être capable de vendre

de vendre

Augmenter cette volonté en

Accroître cette capacité en

satisfaisant

augmentant les

les besoins naturels et les besoins

dispositions intellectuelles,

sociaux.

personnelles.

- Animation par la communication - Animation par l'information - Animation par la rémunération

- Animation par la formation

- Animation par les concours de

- Animation par les aides

vente

techniques

- Animation par la participation

- Animation par le contact

- Évolution de carrière

personnel

- Conventions

- Techniques de stimulation

- "Club-vendeurs"

(stages sportifs,..) - Journées évènementielles (sportives, culturelles,.....)

Pour la mise en place de quelques-unes des ses animations, l'entreprise doit concevoir un système de planification. Quelques recettes infaillibles pour démotiver vos vendeurs 1) Jouer la division pour régner : rien de mieux pour affirmer le pouvoir, l'autorité, que de diviser les équipes (quelle ambiance !)

107

2) Changez de stratège tous les six mois : les vendeurs n'y comprendront plus rien ! Vos clients non plus ! 3) Évitez d'expliquer votre stratège : les vendeurs sont faits pour vendre, pas pour faire de la stratégie ! 4) Oubliez de féliciter : vous n'avez quand même pas féliciter quelqu'un quand il fait bien son boulot ! 5) N'informez pas les vendeurs de leurs résultats : c'est incroyable, un vendeur veut tout savoir ! 6) Imposez vos objectifs : un objectif, ça ne se discute pas, ça s'exécute ! 7) Ayez des réunions "règlements de compte" : pour vous une réunion c'est fonctionnel, vous expliquez ce qui va mal ! 8) Formez vos vendeurs aux techniques de vente "modernes" : de nos jours, c'est plus comme avant, il y a de nouvelles techniques vraiment épatantes, le problème c'est que le vendeur en oublie de vendre ! 9) Faites circuler un maximum de rumeurs : une bonne rumeur, ça vaut mieux que les notes de services !

108

- Il est tout à fait possible d'élaborer un plan d'action pour chaque vendeur/secteur, voire pour chaque client, cela peut offrir de nombreux avantages : Possibilité d'améliorer les performances des individus Tendre vers plus de professionnalisme Orienter l'activité des vendeurs vers de meilleurs clients, prospects C'est un outil d'animation de stimulation C'est un élément qui peut servir de base au contrôle Permet de mettre en place des stratégies plus fines, plus spécifiques C'est un outil de management : il permet d'impliquer et de faire participer (à l'élaboration du plan d'action) les vendeurs. - Le plan d'action doit être une traduction cohérente de la stratégie de l'entreprise et doit également permettre de définir de façon claire, nette et précise, les actions à mener. Programmation des actions envisagées Action

J

Actions de conquête Actions de fidélisation

109

F

M

A

M

J

Actions mixtes Actions force de vente Actions de communication Les principes de validation du plan d'action Aucun plan d'action ne mérite d'être retenu, s'il ne respecte pas un certain nombre de principes. 1) Principe de cohérence : indispensable que le plan d'action soit cohérent avec la

stratégie de l'entreprise et faire en sorte que chaque

élément du plan d'action soit bien cohérent avec le suivant et le précédent. 2) Le principe d'adaptation : votre plan d'action doit être adapté à votre marché et à ses composantes ainsi qu'aux capacités de votre entreprise. 3) Le principe de supériorité partielle : votre plan d'action doit vous permettre de vous assurer un avantage relatif de votre entreprise par rapport à vos concurrents ! Quelle est, par rapport à mes concurrents, ma supériorité ? Qu'est-ce que j'apporte de plus ?

110

4) Le principe de sécurité : faites attention au choix de vos actions, gardezvous une marge de sécurité ! Par principe, les actions que vous menez doivent être financièrement, humainement et techniquement viables pour votre entreprise.

- Certains clients, de par leur importance stratégique, nécessitent des actions spécifiques. La construction se fait à partir de la fiche client (PREVISIONS, RÉALISES...) 1) Estimation et réalisation : mise en évidence des écarts entre estimation et réalisation J

Clients

E

R

F %

E

P1

100 50 50%

P2

80 60 75%

P3

40 40 100%

R

M %

E

R

A %

E

R

%

E

M

.....

R

% .....

P4 2) Construction fiche stratégique Analyse situation concurrentielle : peut-on expliquer les écarts par la présence de concurrents ?

Produit

% Réalisation

P1

50%

Concurrent Principal X

111

Nos forces Technicité du

Nos faiblesses Le prix

produit

P2

75%

P3

B

100%

Le SAV de B

Rapport

est bien

qualité/produit

meilleur

Adaptation

-

-

produits/besoins

P4 Fiche stratégique globale PRODUITS

OBJECTIFS

P1

P2

P3

+ 20%

+ 5%

Maintien

Mettre en STRATÉGIE

avant les

GLOBALE

qualités produit

Améliorer notre

P4

P5

Fidélisation du client

SAV

3) DÉTERMINATION DU PLAN D' ACTION (Programme d'action)

Produits

Rappel des objectifs + 20%

P1

Moyens d'actions spécifiques à

Par qui ?

envisager - Démonstration

Mettre en

- Formation client

avant les

- Construction

avantages

argumentaire

produits

Où cela doit-

spécifique

112

il être fait ?

Service technique - Chez le client Vendeur

- Mettre le client + 5% P2

Améliorer le SAV

sur une

- Chez nous

liste prioritaire

Technicien - Chez le

- Visites

client

préventives

P3

Maintien Fidélisation

- Proposer un contrat sur trois ans

Direction commerciale

- Invitation client chez nous

- Toute démarche stratégique doit aller dans le sens de valoriser les forces et de limiter les

les risques (minimisation des risques !) : les actions mises en

place doivent s'appuyer sur ce principe.

113

A/Plan d'action lancement Pour réussir son lancement, sept étapes sont à respecter : 1- LA FORMULATION DES SEGMENTS DE CLIENTÈLE Définir de façon claire et précise les segments de clientèle (cibles) que vous souhaitez toucher. 2- DÉFINITION DES OBJECTIFS RECHERCHES PAR CIBLE Les objectifs de communication doivent être clairement définis : il s'agit de faire connaître le produit, le service, de le faire comprendre, d'instaurer l'image. 3- DÉTERMINATION DES OUTILS ET ACTIONS A MENER

Segments clientèle

Message à Qt/nb

mettre en avant

Outils

Actions à

nécessaires

mener

4- CHOIX DES DATES (Période de lancement) Le lancement doit constituer un évènement. La période de mise sur le marché doit constituer le pivot autour duquel va s'articuler la communication (plan presse, promo, pub, visites, supports). 114

5- PLAN DE PROGRAMMATION (3 phases)

Phase préparatoire M-3

M-2

M

M-1

M-2

M-3

..........

..........

Actions :

du plan Préparation Réalisation clientèle

Phase

évènementielle entretien/prolongation

M-1

Définition d'action

Phase

des outils

des outils

- Presse Communiqué - Pub

115

Mailings ciblés Visites

- Production

..........................

III- Frais de promotion - Mailings

..........................

- Téléphone

..........................

- Plaquette

..........................

IV- Distribution - Coût vendeur

..........................

- Déplacement

..........................

V- Frais administratifs - Commissions

..........................

- Honoraires

..........................

LA DÉTERMINATION DU BUDGET - En % (ventes passées, preuves) - A partir des objectifs - A partir de la concurrence B/Plan de développement commercial La réussite dans le développement de l'entreprise doit s'appuyer sur une stratégie cohérente et non pas sur un coup de poker. Cette cohérence ne peut être assurée que si l'on prend le soin de l'organiser et de la planifier dans le temps. Il est important de s'appuyer sur des tableaux de bord qui doivent permettrent de guider le développement de l'entreprise. La planification du développement de l'entreprise doit répondre à quatre préoccupations : 1) La détermination chiffrée des objectifs à atteindre, ainsi que des frais qui doivent être

engagés pour atteindre ces objectifs.

2) La sélection des "marchés-cibles" : le choix de certaines cibles que l'entreprise désire attirer en premier pour réaliser ses objectifs. 116

3) La définition des stratégies d'attaques de ces marchés. 4) La mise au point d'une politique de marketing mix : combiner de la meilleure manière

possible les différents critères du mix afin de réaliser au

mieux les objectifs en atteignant les cibles visées. Le plan de développement commercial doit comprendre plusieurs rubriques 1- SYNTHÈSE D' INFORMATION PRÉALABLE - Évaluation des contraintes externes de l'environnement - Évaluation du marché global (tendance et évolution) - Évaluation des forces et faiblesses des principaux concurrents - Détermination d'un pronostic/diagnostic pour l'entreprise 2- UNE PROPOSITION DE DÉCISION STRATÉGIQUE - Choix des créneaux de développement - Détermination des objectifs et cibles - Détermination des stratégies plausibles 3- DÉTERMINATION ET MISE EN OEUVRE DES MOYENS - Préparation des moyens tactiques - Calcul des coûts - Définition des actions à mener et ordonnancement dans le temps 4- ÉLABORATION DES ÉLÉMENTS DE CONTRÔLE - Réalisation de tableaux de bord

117

Interculturel

- Tout individu utilise ses cultures comme il l'entend, à condition qu'il soit conscient de ses réflexes culturels. La connaissance d'une culture, de la sienne, de celle des autres, permet de comprendre des réactions, d'interpréter correctement des dires, des gestes, des situations. - La connaissance des indicateurs culturels va vous permettre de comprendre sur quels supports s'appuie tel comportement, à quoi fait référence telle attitude, de préparer vos négociations internationales. - Il faut envisager ces indicateurs culturels comme des supports communs à toutes les cultures : ce sont des fils conducteurs vous permettant de découvrir la couleur spécifique à chaque culture d'origine. A/Les indicateurs culturels - Il s'agit de comprendre les indicateurs culturels et de construire une grille de décodage. Indicateurs

Éléments de compréhension 1) Communication implicite : culture qui fait beaucoup référence au contexte ; les personnes

Mode de communication

estiment posséder la même quantité d'informations que leurs interlocuteurs (sousentendus, symboliques, métaphores : culture africaine, asiatique .....).

118

2) Communication explicite : il s'agit de parvenir à codifier le maximum d'informations afin de les rendre accessibles au plus grand nombre, tout est détaillé (Europe, Amérique du Nord). 1) Temps "monochronique" : le temps est perçu et utilisé de manière très linéaire. On peut le décomposer en segments, chaque segment reçoit une affectation précise : on ne fait qu' une seule chose à la fois (cultures germaniques, Europe du Nord, Anglo-Saxons). Le système temps

2) Temps "polychronique" : On mène plusieurs tâches de front, on admet les interruptions et les changements. L'exactitude est très relative (Bassin Méditerranéen, cultures Asiatiques, Africaines, Latino-américaines). En France, nous sommes intermédiaires : monochroniques de part notre pensée, polychroniques dans le comportement ! 1) Proxémie longue : on impose une distance, on ne se touche pas ! (ex : les Japonais).

La proxémie (Notions d'espace)

2) Proxémie courte : on intègre la distance personnelle (45 cm

1,25 m). On se touche (serrer la main,

s'embrasser). Culture africaine, Bassin Méditerranéen. 1) Culture à fort contrôle d'incertitude : il faut être prévoyant et préparer le lendemain. On ne sait pas Le contrôle de l' incertitude

de quoi demain sera fait, il faut travailler encore plus. La prise de risque doit être minimale (Europe du Nord, Amérique du Nord). 2) Culture à faible contrôle d'incertitude : l'homme

119

n'est pas maître des évènements, demain est un autre jour. Vouloir contrôler l'avenir par un acharnement au travail n'a pas de sens. 1) Identité communautaire : valorisation du temps passé avec le

groupe, l'espace collectif. Le "nous"

est important. L'identité est

fonction du groupe

social, le groupe empiète sur la vie privée. Les décisions sont souvent collectives (Afrique). Identité de culture 2) Identité individualiste : chacun doit s'occuper de lui-même et de sa

propre famille. Le "je" est

important. L'identité est basée sur l'individu. L'autonomie, la sécurité financière sont renforcées par

la société (Europe, Amérique du

Nord). 1) Pays à distance longue : pouvoir centralisé, organisation de type

pyramidale avec un nombre

élevé de niveaux hiérarchiques. Distance hiérarchique

Les conflits sont latents entre ceux qui on le pouvoir et ceux qui

le subissent.

2) Pays à distance courte : les gouvernements alternent selon les résultats de votes majoritaires. Organisation du type transversale, niveaux hiérarchiques moins nombreux. 1) Culture masculine : l'homme doit se faire valoir. Les rôles des hommes et des femmes sont clairement différenciés. L'argent et les biens matériels sont

Dimension de culture

importants. On privilégie ce qui est grandiose. 2) Culture féminine : l'homme n'a pas besoin de se faire valoir . Les rôles attribués aux hommes et aux femmes s'entremêlent. L'idéal c'est l'égalité des sexes. On privilégie ce qui est à taille humaine.

120

B/ Les bases de la communication interculturelle Nous pouvons synthétiser notre démarche de communication interculturelle ainsi : 1ère étape : "Je sais que je code" - Je connais les éléments du code de référence culturel - J'ai identifié mes automatismes de comportement - Je pratique la technique du stop 2ème étape : "Je sais que l'autre code" - Je connais les indicateurs culturels - Je peux décoder le message 3ème étape : "Je fais savoir à l'autre que j'ai décodé" - Je pratique une technique de reformulation (verbale, comportementale,.....) La bonne démarche pour intégrer la dimension culturelle Savoir que toute rencontre interculturelle suppose la mise en relation

de deux codes de références différents. Accepter de relativiser ses propres normes afin de se

donner les moyens d'agir différemment. Observer : plusieurs des éléments caractéristiques d'un indicateur culturel (Quel est son mode de communication ? Son système temps ? Etc .....). Adapter : son comportement pour être certain de se faire comprendre et de comprendre.

121

- Entre approches nationales et internationales, il existe tout un ensemble de différences qu'il faut prendre en considération et qui sont susceptibles d'influencer de façon assez sensibles vos négociations, à savoir : Les aspects politiques et légaux Les aspects économiques Les politiques gouvernementales et/ou administratives Les risques d'instabilité Le rôle des idéologies Les différences culturelles Avant de mener une négociation, il est impératif de surveiller et de maîtriser un certain nombre de points techniques et culturels. A/Négociations internationales : les points à maîtriser Points

Remarques 1) Comment la partie adverse envisage t-elle la négociation ? (Éviter d'être "à côté de la plaque"). 2) Quelle importance donner à la forme de la

Aspects techniques

négociation : avant, pendant, après ! (Éviter de froisser les susceptibilités !) 3) Quel est le style d'argumentation généralement suivi ? (mauvais décodage ?) 4) Comment la culture adverse envisage t-elle l'accord ? (mauvaise interprétation de la nature et de la durée !)

122

5) Comment maîtriser la durée de la négociation ? 1) Est-on suffisamment renseigné sur les usages, les normes, les pratiques sociales courantes de la "culture étrangère" ? 2) Comprend t-on les modes de raisonnement de la culture adverse ? Arrive t-on à repérer et à décoder les stéréotypes ? 3) Quels sont les fondements culturels de l'autorité et du pouvoir de décision ? 4) La culture étrangère valorise t-elle le groupe ou Aspects culturels

l'individu ? 5) La culture étrangère est-elle ouverte ou peu ouverte vis à vis du risque, des incertitudes, de l'avenir ? 6) Comment la culture étrangère appréhende t-elle le temps, l'espace ? 7) Quelles sont les implications pour le négociateur de l'usage de la langue ? 8) Comprendre l'importance et la signification de la communication non verbale. 9) Dans quelle mesure le négociateur en face de soi estil ou non représentatif du groupe auquel il appartient ?

B/"Tabous" et "Atouts" à considérer ! Si l'on reconnaît volontiers au français sa créativité et la qualité de ses produits, on lui reproche souvent sa faible capacité d'écoute, son manque de rigueur et parfois de savoir-vivre. Voici quelques éléments à considérer dans toute négociation avec les étrangers :

123

Les Tabous - Parler de politique, de religion. - Critiquer le pays, comparer de manière critique la France ou le pays concerné (ou critiquer son propre pays). - "Donner des leçons" - Être trop bavard. Même si votre interlocuteur vous a mis en confiance (attention à une trop grande franchise). Les erreurs à éviter - Faire attendre vos interlocuteurs, même si eux vous font attendre (et en cas de force majeure, avertir vos interlocuteurs de votre retard). - "Économiser" sur vos premiers efforts commerciaux (économiser ou faire payer les catalogues, échantillons de faible valeur, négliger les efforts de traduction/interprétariat...) - S'engager "à la légère", pour finalement risquer de revenir sur une offre, même verbale. - Laisser une demande sans réponse. - Ne pas reconnaître ou laisser sans réparation ni excuse, une erreur, un oubli, un retard (même minime). - Laisser le soin à un tiers (stagiaire...) de négocier à votre place, sans suivi ni implication personnelle. - Se montrer hésitant et peu convaincu ("partir perdant"). - Se montrer "impérial", cassant, dominateur ou laisser apparaître ses humeurs, omettre de se renseigner sur le pays concerné (attention au nombreuses idées reçues). - Négliger les règles élémentaires de l'hospitalité (visite d'étrangers dans votre entreprise) et de la courtoisie (savoir remercier un client pour son accueil, pour une visite, etc...). - Ne pas préciser clairement la fonction des différents interlocuteurs dans votre entreprise. - "Arriver en pays conquis", même dans une zone francophone ou dans un pays économiquement moins développé que la France.

124

- Juger trop rapidement (en bien ou en mal) votre interlocuteur ou ses propose (attention aux décalages culturels avec la France. Les "plus" qui font la différence - S'informer sur le pays, son histoire, sa culture. - Cultiver les petits gestes et attentions pour votre client (savoir trouver du temps pour répondre à ses demandes), le sens du service. - Faire preuve de rigueur - Savoir écouter.

125