KFC Criza [PDF]

Zitiervorschau

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Danu Andreea Dimache Denisa Nicoleta Dulgheru Miruna Adriana Dumitru Mădălina- Florina Enache Diana

1

CUPRINS • Introducere • Descrierea crizei • Anliza crizei • Modalități de gestionare a crizei • Concluzii Introducere Cu sediul în Louisville, lanțul american de restaurante Kentucky Fried Chiken este deținut de către Yum! Brands, Inc. Acest lanț de restaurante a luat naștere din rețeta Colonelului Sanders, al carui nume și imagine reprezintă și în ziua de azi compania de mâncare fast-food. KFC este văzut drept cel mai popular lanț de restaurante specializat în prepararea produselor din carne de pui, aceștia reușind să servească peste 12 milioante de clienți în cele 15.000 de restaurante din cele 109 țări în care activează. Una dintre dorințele Colonelului Sanders a fost aceea de a fi o gazdă perfectă, fiind întotdeauna atent cu produsele servite oaspeților săi, iar preparatele sale erau unele de cea mai bună calitate. Pasiunea și dedicarea sunt aspecte definitorii care l-au ghidat pe Sanders în crearea mărcii KFC. Aceste aspecte se regăsesc, de asemenea, în principiul după care funcționează lanțul de restaurante în zilele noastre, anume acelea de a le servi tuturor clienților produse de ce mai bună calitate. Cele doua sloganuri globale ale KFC, anume „So good” și „It’s finger lickin’ good” definesc misiunea și viziunea pe care brandul o are.

II.Descrierea crizei Criza pe care o vom prezenta în continuarea este cea a lanțului de restaurante KFC, criză declanșată pe 14 februrarie 2018. Această criză este una organizațională, aceasta afectând atât nivelul fizic al organizației, precum și resursele umane și resursele materiale, dar și nivelul simbolic, amenințând principiile și misiunea organizației. Precriză: KFC și-a schimbat distributorii la sfârșitul anului 2017, alegând firma DHL în detrimentului parterenului său vechi, Bidvest. 2

Declanșator: În data de 14 februarie 2018, ziua în care firma de logistică DHL a preluat comenzile, mai mulți factori, precum: folosirea unui singur depozit, un accident pe autostradă, dar și o lipsă a planificării situaților de urgență au cauzat o întârziere majoră a livrărilor cu carne de pui pentru restaurantele KFC. În jurul orei 13.40, o coliziune în care au fost implicate 7 vehicule a avut loc pe autostrada M6. Camioanele DHL au rămas blocate în trafic imediat după ce au părăsit depozitul și neavând alte locații de unde să trimită livrări, întârzierile care au dus la lipsa masivă de pui din restaurantele KFC au început aici. Criza propriu-zisă: Efectele întârzierii livrărilor cu carne de pui au început să fie resimțite pe data de 16 februarie, atunci cand KFC a început să iși închidă restaurantele, însă criza a început să fie foarte vizibilă și acută în zilele de Duminică și Luni, mai exact, în datele de 18-19 Martie, atunci când KFC a trebuit să inchdă peste 600 dintre cele aproape 900 restaurante ale sale din cauza lipsei de ingrediente. Au durat câteva săptămâni până au reușit să deschidă din nou toate magazinele. Chiar și la o lună după declanșarea crizei, lucrurile nu au fost perfecte. Deși 97% dintre restaurante erau deschise, meniurile limitate încă existau în anumite locații. Un alt efect al crizei este faptul că sute de clienți s-au declarat dezamăgiți de situație, unii apelând chiar la numerele de urgență pentru a raporta această problemă. Poliția britanică a fost nevoită să pună un anunț pe contul de Twitter în care au declarat că nu îi privește această problemă.

Decizie tranșantă: Modul în care KFC a răspuns la această criză a determinat scăderea aprecierilor negative, dar și a nemulțumirii clienților. 3

Aceștia au folosit umorul pentru a se justifica pentru criza cu pui care a creat o foarte mare tensiune. Aceștia au folosit vechea zicală „puiul care traversează drumul” într-o postare pe pagina lor de Twitter, însoțită de următoarea imagine:

Aceștia au continuat seria de postări umoristice pentru a explica stadiul în care se află criza. Cei de la KFC au făcut apel la Colonel, spunând că „The Colonel is working on it”. Cei de la KFC și-au asumat această criză, și-au cerut scuze și chiar au creat un hashtag #wheresmychicken. Au publicat chiar și o reclamă care conținea scuze, folosind din nou umorul, aceștia amestecând literele din numele lor pentru a se citi „FCK”, pe o găleată goală de pui KFC. De asemenea, au folosit rețelele de socializare pentru a crea unele întrebări ușoare, dar informative, cu privire la situație. Post-criză: KFC a încercat să-și atenueze problemele cu aprovizionarea cărnii de pui, reînnoinduși contractul cu partenerul de distribuție anterior, anume Bidvest, acesta împărțind responsabilitățile cu DHL, distribuitorul care l-a înlocuit înainte de declanșarea crizei. Acordul însemna faptul că începând cu 26 martie, Bidvest va prelua aprovizionarea pentru 350 de restaurante din nordul Marii Britanii, în timp ce DHL și QSL își vor continuă activitatea în sud.

4

III.Analiza crizei 1.

Palierul afectat :

 organizațional (afectarea resurselor umane și resurselor materiale)  simbolic (principiile și misiunea organizației au fost afectate) Lipsa materiei prime pentru producerea preparatelor KFC a dus la închiderea magazinelor, astfel in jur de 10.000 de oameni trecând pe lista șomerilor pentru o perioadă de timp. Principiile și misiunea organizației fac referire la oferirea unei experiențe culinare delicioase. Această criză organizațională a pus sub semnul întrebării viitorul acestui lanț de restaurante. 2. Canalul pe care a apărut problema:  Canalul mediatic online  Presă 3. Problema: aprovizionarea în timp util cu materie primă a restaurantelor KFC. Totul a pornit de la decizia KFC de a-și schimba distribuitorul Bidvest cu DHL. Mai mulți factori precum folosirea unui singur depozit, un accident pe autostradă, dar și o lipsă a planificării situațiilor de urgență au cauzat o întârziere majoră a livrărilor cu carne de pui pentru restaurantele KFC. Repercursiunile s-au simțit atunci când KFC a fost nevoit să își închidă restaurantele din cauza lipsei de ingrediente. Pentru a remedia situația KFC a fost nevoie de câteva săptămâni. 4. Publicul țintă: După cum știm, un eveniment devine o criză în momentul în care este perceput ca atare de stakeholderi. În cazul de față, consumatorii restaurantelor KFC au sesizat de îndată criza organizațională. Lipsa materiei prime a producerii celebrelor preparate nu putea trece neobservată, astfel, afectați de cele întâmplate și dorind ca lucrurile să se remedieze cât mai repede, publicul țintă a înaintat apeluri telefonice către numerele de urgentă pentru a cere ajutorul.

5

5.

Contextul crizei: În data de 14 februarie 2018, ziua în care firma de logistică DHL a preluat

comenzile, mai mulți factori, precum: folosirea unui singur depozit, un accident pe autostradă, dar și o lipsă a planificării situaților de urgență au cauzat o întârziere majoră a livrărilor cu carne de pui pentru restaurantele KFC. În jurul orei 13.40, o coliziune în care au fost implicate 7 vehicule a avut pe autostrada M6. Camioanele DHL au rămas blocate în trafic imediat după ce au părăsit depozitul și neavând alte locații de unde să trimită livrări, întârzierile care au dus la lipsa masivă de pui din restaurantele KFC au început aici. Ţinând cont de faptul că nu exista o soluţie programată dinainte pentru o astfel de situaţie, compania s-a găsit într-o criză neaşteptată, urmare a unor decizii slab analizate şi gestionate. 6. Analiza rolului actorilor implicați în criză: În ceea ce privește actorii principali implicați în criză cu pui, am identificat firma de distribuție DHL și clienții dezamăgiți și nemulțumiți din cauza închiderii restauranatelor. Lanțul de restaurante cu mâncare fast-food KFC a anunțat schimbarea firmei de distribuție în privința aprovizionării cu carne de pui a tuturor restaurantelor din Marea Britanie și Irlanda. După schimbarea distribuitorilor de către KFC, firma de distribuție DHL a avut unele probleme majore în privința distribuirii unei cantități mari la fiecare din cele 900 de restaurante. În urmă declanșării acestei crizei la KFC, firma de distribuție DHL a anunțat în mediul online că au avut probleme în privința comenzilor mari din partea restaurantelor și că acesta firma nu va putea acoperi singură comenzile de la toate cele 900 de restaurante KFC din Marea Britanie și Irlanda. Imediat după anunțul făcut de către firma de distribuție DHL în mediul online, au izbucnit în comentarii pe Twitter clienții nemulțumiți și șocați de faptul că ''restaurantele cu pui, nu mai au pui''. Sute de clienți nemulțumiți au reacționat în cele 5 zile negativ la toate anunțurile făcute de către KFC sau de către firma de distribuție DHL. Fiecare client a considerat că este imposibil să se declanșeze o asemenea criză la nivelul unui lanț de restaurante atât de cunoscut la nivel internațional.

6

7.

A) Consecințele crizei:

În timpul crizei generale, în lipsa materiei prime (carnea de pui), KFC a fost nevoit să ia decizii imediate pentru a putea apară imaginea brandului. Astfel, celebrul lanț de restaurante fast-food a închis în Marea Britanie, 629 de restaurante din cele 900 doar în cinci zile. În urmă închiderii în masă a restaurantelor, sute de clienți s-au declarat dezamăgiți de situație, iar unii dintre aceștia au început să sune chiar și pe numerele de urgență pentru a raporta această problemă. Mulți dintre clienții nemulțumiți de închiderea restaurantele au reacționat pe rețelele de socializare spunând că :'' Restaurantele KFC au rămas fără pui.. Așa începe Apocalipsa.'' Problemele de imagine ale KFC s-au văzut ulterior, după criză cu pui, în cifrele de vânzări. Compania care deține lanțul KFC, a raportat după criză cu pui o scădere puternică a profitului, cu mai mult de două treimi din încasările normale. B) Stadiul actual al organizației: La nici 4 luni după criză cu pui, lanțul de restaurante KFC a fost la un pas să se confrunte cu o altă criză, de acestă dată în privința sosului. Problema sosurilor care lipseau din peste 75% din restaurantele KFC din Marea Britanie și Irlanda era datorată tot firmei de distribuție DHL, personalul KFC fiind nevoit să ofere clienților meniuri fără sosuri la un preț mai redus. În prezent, lanțul de restaurante KFC a depășit criză cu pui, reușind la o distanță de câteva luni să ajungă la o stabilitate în vânzări, chiar mai bine decât înaintea crizei. Lanțul de restaurante fast-food KFC se pregătește să ia o decizie surprinzătoare pentru milioanele de clienți din întreaga lume. Deocamdată, KFC face o serie de teste că să vadă care este reacția clienților. Lanțul KFC va introduce în maniurile sale și o specialitate fără carne, pentru cei vegetarieni. KFC a propus aripioare şi nuggets pe bază de proteine vegetale pentru a vedea reacția clienților la această propunere.

7

IV.Propunerea unei modalităţi de gestionare a crizei Definirea scopului comunicării de criză în situaţia dată: Comunicarea de criză în situaţia dată este extrem de importantă deoarece fiind un lanţ de restaurante extrem de cunoscut, KFC are milioane de clienţi zilnic, în special la orele prânzului. Pentru a da dovada de seriozitate şi de respect faţă de clienţii săi, comunicarea de criză este importantă şi necesară pentru o bună gestionare a evenimentelor care au precedat declanşarea crizei şi pentru a le face faţă fără a pierde încrederea clienţilor. Strategia folosită-răspunsul de după declanşator: Prima reacţie de după declanşator : Un mesaj oficial pe paginile de Twitter şi Facebook ale KFC prin care sa informeze clienţii despre problemele apărute şi despre faptul că în urmatoarea perioadă lanţul de restaurante nu va putea răspunde comenzilor, cu părere de rău. Mesaj:

Totodată, o declaraţie oficială oferită presei din partea unui reprezentat al companiei este extrem de importantă în aceasta situaţie pentru a evita speculaţiile şi zvonurile lansate in presă şi televiziune.

8

Principalele canale de distribuire a mesajelor Reţelele sociale Facebook şi Twitter: Deoarece oamenii au stârnit comentarii în mediul online, inclusiv aluzii legate de faptul că restaurantul cu pui nu mai are pui si deoarece majoritatea stakeholderilor sunt persoane cu vârste cuprinse între 14-35 de ani care folosesc aceste reţele zilnic, este necesar ca mesajul să ajungă la cât mai mulţi oameni într-un timp cât mai scurt. Presa scrisă şi televizată:Un mesaj oficial oferit presei este necesar pentru a stopa speculaţiile care pot apărea ulterior şi pentru a informa atât stakeholderii cât şi principalele posturi de televiziune despre problemă astfel încât să nu existe dubii în privinţa seriozităţii cu care KFC tratează problema. Activităţi propuse în planul de gestionare a crizei 1. Crearea unei promoţii lansate în mediul online, prin care clienţii ce se înscriu printrun cometariu într-o anumită perioadă să beneficieze de 3 meniuri gratuite pe parcursul a două săptămâni după ce restaurantele îşi vor relua activitatea normală. Deoarece majoritatea tinerilor sunt atraşi de astfel de promoţii, atenţia lor de la problemă poate fi distrasă, aceştia aşteptând startul campaniei. 2. Schimbarea distribuitorilor şi rezolvarea problemei în cel mai scurt timp, urmată de o săptămână “de foc” în care restaurantele să rămână deschise nonstop şi să ofere livrări gratuite acasă, clienţii fiind informaţi în mediul online de această săptămână. 3. Crearea unor meme amuzante, care să ţină pasul cu ironiile din mediul online şi prin care să îndemne oamenii să mănance mai multe fructe şi legume atâta timp cât KFC este în “stand by”.

9

V.Concluzii Corelații între evenimentele și comunicarea actorilor Decizia de a schimba distribuitorul, dar și nefericitul eveniment prin care mașinile nu au putut livra la timp materia prima către restaurantele KFC reprezintă elementele care au condus către criza organizațională. Chiar dacă această criză era inevitabilă ținând cont de cele relatate mai sus, comunicarea KFC – consumator a avut loc abia după ce cumpărătorii au sesizat criza. KFC nu a luat primul inițiativa și nu a anunțat clienții că se vor lua măsuri pentru remedierea situației înainte de a se agrava criza. Cum au fost afectate elementele de identitate prezentate în secțiunea 1 Prin această criză au fost afectate misiunea și viziunea KFC: consumatorilor le este promisă o experiență culinară unică, gustoasă, de “te lingi pe degete” de care, din cauza celor întâmplate și anume a lipsei de pui, nu au avut parte. Anatomia crizei Anatomia crizei este reprezentată de etapele crizei, și anume precriza, declanșatorul, criza propriu-zisă, decizie tranșantă și post-criza. Precriza este determinată de schimbarea distribuitorilor KFC, iar declanșatorul este reprezentat de coliziunea în care au fost implicate 7 vehicule, printre care si cele care livrau puiul către KFC. Criza propriu-zisă constă în închiderea a peste 600 dintre cele 870 de restaurante din Marea Britanie și Irlanda. Decizia tranșantă este modalitatea în care KFC a folosit umorul pentru a justifica lipsa de pui care a creat foarte mare tensiune, iar post-criza

10

constă în efectele crizei, și anume atenuarea problemelor cu aprovizionarea cărnii de pui și reînnoirea contractul contractului cu partenerul de distribuție anterior.

Care sunt motivele pentru care situația a fost în favoarea/ defavoarea organizației Elementele care au fost în defavoarea organizației: pierderea clienților pe o perioadă relativ mică, dar semnificativă de timp; reacții neașteptate ale clienților, și anume faptul că aceștia au sunat la poliție pentru a se plânge de închiderea restaurantelor KFC din Marea Britanie și Irlanda. Elemente care au fost în favoarea organizației: un plan de comunicare datorită căruia au reușit să recâștige simpatia publicului, folosind umorul. Datorită acestei modalități de comunicare, pierderile nu au fost mari, iar majoritatea clienților au trecut ușor peste această criză. Discutarea greșelilor făcute de organizație și actorilor care au influențat criza Criza KFC – un eveniment nefericit produs în urma unor decizii ce au declanșat evenimente neprevăzute. Criza a afectat temporar valorile organizației și, implicit, încrederea consumatorilor în lanțul de restaurante. Din fericire, situația nu a condus către falimentul firmei, aceasta suferind pagube care nu iau afectat viitorul. După ce a avut loc criza cu pui, KFC a mai avut o criză asemănătoare în același an, la o săptămână distanță. Din cauza faptului că organizația nu și-a luat măsuri de precauție dupa acea întâmplare, a existat o criză a lipsei sosurilor.

11

BIBLIOGRAFIE 1. www.kfc.com 2. www.kfc.ro 3. https://www.wired.co.uk/article/kfc-bidvest-dhl-chicken-gravy-crisisshortage-logistics

12