Invatarea Si Rolul Invatarii in Comportamentul Consumatorului [PDF]

Zitiervorschau

Invatarea si rolul invatarii in comportamentul consumatorului

Definite : Procesul de invatare este acela prin care consumatorul dobindeste cunostintele si experienta necesare achizitionarii si consumului utilizarii unui produs, pe care le aplica apoi mai departe, in viitoare situatii asemanatoare.

Literatura de specialitate subliniaza existenta a doua mari forme ale invatarii:



Invatarea comportamentala



Invatarea cognitiva

Invatarea comportamentala (stimulrspuns) :

Are la baza identificarea unor raspunsuri observabile ale individului la prezenta si actiunea unor stimuli externi. Se considera, astfel, ca individul “a invatat” ceva in momentul in care el raspunde intr-un mod previzibil la prezenta repetata a unui stimul.

Invatarea comportamentala cunoaste trei forme importante: 

Conditionarea (invatarea) clasica



Conditionarea (invatarea) instrumentala



Invatarea prin imitare

Conditionarea (invatarea) A clasica fost dezvoltat de Pavlov si se refera la procesul prin care o persoana invata asocierea dintre doi stimuli ca urmare a aparitiei lor corelate si constante. Unul dintre stimuli este cel neconditionat, in cazul caruia consumatorul are deja un raspuns specific preexistent, astfel incit, raspunsul catre acesta nu trebuie sa fie invatat. Cel de al doilea stimul este cel conditionat, fata de care individul fie nu are un raspuns specific, fie are un raspuns preexistent, dar care trebuie sa fie modificat. Din perspectiva marketingului, o astfel de teorie are anumite aplicatii. Ele se refera la incercarile de asociere intre diferite caracteristici ale marcii si senzatii, sentimente innascute ale consumatorilor. Utilizarea publicitatii emotionale poate fi o modalitate prin care stimulul conditionat, anume marca, este asociat cu fericirea, dragostea etc., ca stari preexistente la nivelul receptorului..

Conditionarea instrumentala 

Cercetarile de marketing au demonstrat faptul ca invatarea instrumentala este caracteristica in special cumpararilor de joasa implicare. Explicatia consta in faptul ca, modificarea comportamentului este mai usor de realizat in situatiile pentru care luarea deciziei de cumparare implica mai putina informare, evaluare, etc. din partea consumatorului. In conditiile concrete ale actului decizional de cumparare, acest tip de invtare presupune ca potentialul consumator sa fie dispus sa incerce mai multe variante de produs, iar in momentul in care unul dintre acestea aduce satisfactie, experienta sa sa devina instrumentala, determinandu-l pe individ sa repete comportamentul respectiv

Invatarea prin imitare Individul adopta un comportament prin observarea comportamentului altora si a consecintelor acestuia. Cel mai cunoscut proces de invatare prin imitare este cel al copiilor care “copie” comportamentul parintilor, rudelor, educatorilor etc. Industria modei, in sine, are la baza mecanismul cumpararii prin imitare.

Invatarea cognitiva Cea de a doua forma importanta a invatarii, pune accentul pe activitatea mentala constienta a individului. Invatarea cognitiva poate aparea in doua moduri: invatare mecanica si invatare prin rezolvarea problemei. Cand informatia este pur si simplu repetata pina la instalarea ei deplina in memoria de durata are loc invatarea mecanica. Cand, insa, individul este implicat activ in procesarea informatiei pentru a ajunge la anumite judecati de valoare, are loc un proces de invatare prin rezolvarea problemei.

Procesul invatarii si comportamentul consumatorului

Problematica efectului de invatare este complexa si in cazul marcilor de fabrica si a celor de comert, deoarece posibilitatile de a alegere a consumatorului sunt mult mai numeroase. In cazul acestora, semnificatia experientei in cumparare sau in consum poate oscila intre doua aspecte: 1. experienta pozitiva, rezultata in urma satisfactiei repetate obtinute prin consumul produsului. In acest caz atitudinea va fi favorabila, deci se va repeta cumpararea; 2. experienta negativa rezultata din insatisfactia partiala sau totala ce apare in urma consumului produsului. Atitudinea va fi clar nefavorabila repetarii acestei experiente, iar sansele de cumparare scad proportional.

Categorii de cumparari 



-

-

-

cumparari planificate, in cazul carora consumatorul cunoaste si anticipeaza datele problemei si modul de cumparare; cumparari impulsive, care la rindul lor au mai multe variante: cumparari impulsive pure, care presupun abandonarea obiceiurilor normale de cumparare; cumparari impulsive de rapel, care au loc atunci când individul rememoreaza nevoia de a-si cumpara un produs in momentul in care il vede in vitrina sau in publicitate; cumparari impulsive de sugestie, care presupun descoperirea de catre cumparator a faptului ca o nevoie care deja este resimtita ar putea fi satisfacuta prin produsul care i se prezinta; cumparari impulsive programate, acestea fiind

Concluzie In toate cazurile mai sus prezentate, marketerul trebuie sa-si dezvolte demersul specific pe baza unei bune cunoasteri a teoriei invatarii. Scopul acestuia, cel putin in acest caz, este acela de a determina consumatorul sa repete cumpararea produsului astfel incat acest proces al invatarii sa aiba efectele dorite.