32 1 3MB
Editor-in-chief
Website
Nguyệt Anh
riobook.vn
Creative Director
Facebook
Trần Quang Tùng (Juno)
/Gam7.vn
Editor
General Enquires
Thanh Tú
& Submissions
Linh Đan
[email protected]
GAM7 BOOK 03
Designer
Viral
Hoàng Phạm Nam Vũ Blue An Sỹ Lý
Lan truyền
Thanh Hằng Lan Anh
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Book
GAM7 Book
LỜI MỞ ĐẦU
Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt
qua các bài viết trong chuyên mục Marketing - Design. Tác
Nam, có một sự thật, Marketing - Design hay Marketer
giả Hồ Công Hoài Phương, Huỳnh Vĩnh Sơn trong chuyên
- Designer, dù “nằm gai nếm mật” cùng nhau nhưng lại
mục Communications sẽ giúp bạn có góc nhìn sâu hơn
sống trong hai thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc
về hành trình của khách hàng cũng như cách “lai tạo” và
với góc nhìn kinh doanh, với những chiến lược Marketing
“nhân giống” Virus Marketing cho các thương hiệu. Chia
và những kế hoạch truyền thông bài bản. Trong khi đó,
sẻ thú vị về ngành thiết kế sáng tạo từ Creative Director
nghệ thuật, màu sắc, hình ảnh và sự sáng tạo không biên
của Richard Moore Associates - Nguyễn Hữu Minh Thy
giới là những gì mà Designer theo đuổi.
chắc chắn sẽ mang đến cho bạn nguồn cảm hứng tuyệt vời. Những case-study phân tích về chiến dịch viral như
Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer
TVC Thiên Thảo, Pokemon Go hay Vinasoy - Mầm lộc
và Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các
an lành sẽ là những nguồn thông tin hữu ích và thực tế
chuyên gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay
dành cho bạn.
triển khai và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành Marketing và Design GAM7.
Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn, bộ Print Ads với thiết kế độc đáo từ RIO Creative hứa hẹn sẽ
Không đơn thuần là tạp chí chuyên ngành, GAM7 còn là
cung cấp những trải nghiệm thiết kế tuyệt vời dành cho
ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng đồng Marketer
bạn đọc. Chuyên mục Marketing và Design cũng sẽ mang
và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý với những
tới độc giả những bài viết đan xen giữa hai lĩnh vực về
chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và Design,
hiện tượng Viral - Lan truyền cùng cách kết nối cảm xúc,
GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các chuyên
lồng ghép yếu tố thương hiệu một cách khéo léo giúp
gia hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới giúp
triển khai một chiến dịch lan truyền hiệu quả. GAM7 hy
bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.
vọng rằng cuốn sách này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích và đầy cảm hứng cho bạn.
Sau thành công của GAM7 Book số đầu tiên “Trending Xu hướng” và số thứ 02 “Saturation - Điểm bão hòa”,
Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay chỉ
GAM7 số 03 mang đến chủ đề “Viral - Lan truyền”
đơn giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ
hứa hẹn sẽ là chủ đề thú vị và “nóng” nhất trong cộng
tìm thấy điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách
đồng Marketer và Designer này. Nếu bạn muốn biết
này. Chúc bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành
về phong cách thiết kế đậm chất hoài niệm của Cộng
công trên con đường theo đuổi đam mê của mình.
cà phê hay cơ chế game hóa và cách ứng dụng cho sản phẩm của tác giả Hoàng Nguyễn thì bạn không thể bỏ
Ban biên soạn GAM7
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.3 chủ đề Viral - Lan truyền trân trọng gửi lời cảm ơn tới:
Nguyễn Hữu Minh Thy
Hồ Công Hoài Phương
Creative Director,
Planning Director,
Richard Moore Associates
Dentsu One
Nguyễn Tiến Huy Founder & Managing Director, DigiPencil MVV
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
Kiên Trần Freelance Copywriter Owner, Blog “Kiến lang thang”
Phan Hải
Huỳnh Vĩnh Sơn
Co-founder & Managing Director,
Senior Copywriter
RIO
RIO
Creative
Book
Xanh Marketing
Trần Quốc Hiệp
Phạm Minh Toàn
Brand Manager,
CEO, Time Universal
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Wilmar Calofic Vietnam
Hoàng Nguyễn
The Purpose Group
Tùng Juno
Nguyệt Anh
Senior Product Designer,
An Independent Intergrated Brand
(Creative Director)
(Tổng biên tập)
Interactive Labs
Communications Agency
Tùng Juno Founder & Managing Director,
Nam Vũ
Sỹ Lý
Blue An
Lan Anh
Thu Hằng
Markus Marketing School
RIO Agency
Linh Đan
Thanh Tú
Mai Quang Nghiêm
RGB
Creative Director,
Chuyên trang thiết kế và ý tưởng
BlueR Production
sáng tạo
Cộng Cà Phê
Hoàng Phạm
ĐỐI TÁC
Tomorrow Marketers
RGB
Brands Vietnam
Marketing Academy in Multinational
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
Corporate Orientation
MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributor - Creator [08-09]
GAM MARKETING-DESIGN
GAM BRANDING
GAM COMMUNICATIONS
GAM DIGITAL MARKETING
GAM BONUS
[12-13]
[38-39]
[70-71]
[92-93]
[114-115]
Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết Phạm Minh Toàn [14-19]
Gặp gỡ nữ Creative Director của ngành thiết kế sáng tạo Nguyễn Hữu Minh Thy [40-45]
View. Like. Share và hành trình khẳng định giá trị bản thân Hồ Công Hoài Phương [72-75]
Case-study: TVC Thiên Thảo Nội dung thuần Việt, thể hiện đột phá Mai Quang Nghiêm [94-101]
Thông tin người tiêu dùng [116-117]
Viral - Hệ quả tất yếu của truyền thông bài bản Tomorrow Marketers [46-51]
Người nông dân trước áp lực nuôi cấy virus Huỳnh Vĩnh Sơn [76-81]
Viral: Dễ mà không dễ! Trần Quốc Hiệp [52-55]
Chiến dịch viral và bài toán chi phí Phan Hải [82-85]
Nhận diện chiến dịch Viral Marketing thành công Nguyễn Quang Hiệp [20-23] Những bí kíp giúp nội dung lan truyền trong Visual Storytelling Ban biên soạn RGB.vn [24-29] Gamification - Cơ chế game hoá và cách ứng dụng cho sản phẩm Hoàng Nguyễn [30-37]
Digital Word of Mouth - Nghệ thuật truyền miệng trong kỷ nguyên số Nguyễn Tiến Huy [56-60] Nam Trà Project RIO Agency [61-62] Cộng Design, một phong cách khác biệt Cộng cà phê [63-69]
Viral - Chiếc áo đẹp có dành cho tất cả mọi người? Kiên Trần [86-91]
Marketing Mùa lễ hội Cần một chuẩn mực mới cho sự khác biệt TPG [102-107] Start-up muốn sản phẩm “Viral”, hãy học Pokemon Go Markus Marketing School [108-113]
Marketer bạn cần biết [118-119] Thiết kế cần chú ý gì [120] Hành trang nghề nghiệp [121-122]
GAM/ MARKETING DESIGN
ảnh, âm điệu hay màu sắc, trích dẫn hay phông chữ;
Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết
sau tất cả Marketing và Design đều hướng tới một
[14-19]
Cặp đôi Marketing - Design dù rất khác biệt nhưng vẫn tồn tại một điểm chung. Ngôn ngữ hay hình
thông điệp và một nội dung mà thương hiệu muốn đồng hành ăn ý để cùng hướng tới một chiến dịch
Nhận diện chiến dịch Viral Marketing thành công
hiệu quả. Câu chuyện hay đi cùng hình ảnh và cách
[20-23]
thể hiện. Đó là lý do Marketer và Designer có thể
thể hiện phù hợp có thể lay động lòng người, và rất sẻ từ người xem nhờ sự phối hợp thành công đó.
Những bí kíp giúp nội dung lan truyền trong Visual Storytelling
Chuyên mục Marketing - Design trong số này sẽ
[24-29]
nhiều chiến dịch đã nhận được sự đồng cảm và chia
mang tới bạn đọc những nhận định tổng quan nhất về lan truyền, những chia sẻ, gợi ý từ các chuyên gia để ứng dụng viral và triển khai các chiến dịch với sự lan toả mạnh mẽ.
Gamification - Cơ chế game hóa và cách ứng dụng cho sản phẩm [30-37]
@ GAM7 No.3/Viral - Lan truyền
GAM/Marketing - Design
03/Viral - Lan truyền
NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN VỀ VIRAL MARKETING MÀ MARKETER NÊN BIẾT Tác giả: Phạm Minh Toàn Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Hoàng Phạm & Nam Vũ
Tác giả Phạm Minh Toàn đã có hơn 13 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực Marketing, Truyền thông và Công nghệ. Năm 2014, ông Toàn sáng lập ra Time Universal với mục tiêu kết hợp giữa khả năng công nghệ với tư duy về Marketing và truyền thông để đưa công ty trở thành một trong những Local Agency hàng đầu Việt Nam. Anh có bề dày kinh nghiệm tư vấn và thực hiện cho các ngành bất động sản, ô tô xe máy, ngân hàng - bảo hiểm, dược phẩm và CNTT với các nhãn hàng quốc tế lớn như Microsoft, Honda, Yamaha, Piaggio,... cũng như các tổ chức lớn trong nước như Vingroup, Vietinbank, Bảo Việt, VNPT, Sacombank, Techcombank,... Ngoài ra, anh cũng là mentor của chương trình Founder Institute, tham gia đào tạo cho các doanh nghiệp (như CMC, NCT), viết bài cho Vnexpress và là khách mời chuyên môn của VITV và HTV9.
Là người phụ trách hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bất kỳ marketer nào cũng muốn thu hút sự chú ý của khách hàng để họ ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu của mình. Viral Marketing đang là một trong những sự lựa chọn được các thương hiệu ưu ái. Tuy vậy, những nỗ lực của marketer và sự đầu tư của doanh nghiệp cho các chiến dịch viral nhằm gây ấn tượng với khách hàng sẽ là lãng phí nếu marketer không nắm rõ những điều cơ bản về Viral Marketing. Hãy cùng GAM7 theo dõi bài viết của tác giả Phạm Minh Toàn - CEO của Time Universal để phân biệt Viral Marketing và Word of Mouth Marketing, điều cốt lõi của chiến dịch Viral Marketing và một số lưu ý cho các marketer khi thực hiện viral campaign.
16
17
GAM/Marketing - Design
03/Viral - Lan truyền
Viral Marketing là một thuật ngữ thời thượng,
không thể đồng nhất, giữa chúng có những
Còn VM lại không như vậy. Không phải là
cơ chế một người chia sẻ cho 10 người,
hay được nhắc đến trong các brief hay tại các
khác biệt đáng kể, then chốt mà người làm
“truyền miệng” mà là “lan truyền” theo cơ chế
10 người chia sẻ cho 100 người, và cứ tiếp
buổi pitching giữa Agency và Client. Mặc dù
Marketing phải nắm tường tận mới có thể áp
gốc “viral” của virus. Nhìn vào kết quả của
tục như vậy. Then chốt để tạo nên cơ chế này
là “mốt” và được quan tâm nhiều nhưng “mốt”
dụng đúng và tối ưu hoá nó.
một chiến dịch Marketing có thể thấy ngay
chính là tính độc đáo của nội dung, khiến cho
được đó là “truyền miệng” hay “lan truyền”,
người tiếp nhận tham gia vào quá trình chia
này không dễ mặc và không phải ai cũng có thể trở thành nhà tạo mẫu. Để áp dụng Viral
WOMM hay “Marketing truyền miệng” là
do nó khác nhau ngay từ đầu, từ việc xây
sẻ một cách chủ động, tự thân, mà không cần
Marketing hiệu quả cần phải hiểu bản chất
hình thức Marketing mà các doanh nghiệp,
dựng chiến lược và tính toán hiệu quả của
đến bất kỳ một sự treo thưởng, hứa hẹn hay
và khả năng ứng dụng thành công của hình
nhãn hàng sử dụng để tác động tới người
nó. Cơ chế của virus là tự lây lan mà không
kích thích nào từ nhãn hàng.
thức này.
tiêu dùng, khiến họ nói về sản phẩm, dịch
cần phải có sự cho phép, kích thích hay thúc
vụ, thông điệp của chiến dịch Marketing tới
đẩy. Như vậy cũng đồng nghĩa với việc một
Nếu như ở WOMM, marketer sau khi thực hiện
một hay nhiều người khác. Thông thường,
khi nó đã lây lan thì không thể kìm hãm hay
nỗ lực Marketing sẽ khiến một người chia sẻ
các nhãn hàng thường khiến người tiêu dùng
kiểm soát và khó mà biết được cái đích cuối
điều gì đó với 1 hoặc 10 người và chỉ dừng lại
“mở miệng” và truyền đi thông tin/thông điệp
cùng của nó là ở đâu. Tuy nhiên, cũng như
ở đó và tuổi đời của “truyền miệng” thường
mong muốn bằng việc đánh vào động cơ, lợi
virus, nó có vòng đời hữu hạn. VM là hình
ngắn ngủi trong khuôn khổ nỗ lực Marketing,
Hiện vẫn tồn tại nhiều quan điểm giữa việc
ích và cảm xúc của họ. Ví dụ: Một khách hàng
thức sáng tạo ra các nội dung mang tính giải
thì ở VM, sau khi marketer đẩy nội dung ra
đánh đồng hay phân biệt hai khái niệm Viral
sẽ được giảm giá vào lần mua tiếp theo nếu
trí, độc đáo, có khả năng tự lây lan chứ không
cho công chúng, một người sẽ khiến nó lan
Marketing (VM) và Word of Mouth Marketing
họ giới thiệu được 1 hay 10 người khác biết
phải nội dung mang thông tin sản phẩm hay
tỏa tới hàng trăm, hàng triệu người mà không
(WOMM). Có những quan điểm cho rằng
đến dịch vụ/sản phẩm; hay thông qua một
thông điệp quảng cáo một cách trực tiếp.
cần tốn thêm bất kỳ nỗ lực nào của marketer
VM là một biến thể của WOMM. Quan điểm
chương trình dùng thử sản phẩm hoặc một
Ở hình thức này, nội dung lan truyền theo
hay nhãn hàng.
khác lại khẳng định WOMM khi vượt qua một
trải nghiệm thực tế mà doanh nghiệp dành
ngưỡng nào đó hay phá ngưỡng sẽ trở thành
cho khách hàng, gây dựng thiện cảm thông
VM. Hay có nhận định WOMM là tiền thân
qua trải nghiệm để khiến họ kể lại với một
của VM với nhiều lý giải khác nhau về lịch sử
hay vài người khác. Nói một cách khác, việc
của “truyền miệng” trước đây và “lan truyền”
truyền miệng này là kết quả của việc thúc đẩy
hiện nay nhờ yếu tố công nghệ. Tuy vậy, nếu
từ nhãn hàng, không phải là một nhu cầu tự
dành thời gian tìm hiểu kỹ, nghiên cứu các
thân của người dùng. Và phần lớn các thông
ví dụ và so sánh kết quả của các chiến dịch
tin được truyền đi đều liên quan trực tiếp tới
WOMM và VM, sẽ thấy đây là hai hình thức
nhãn hàng.
VIRAL MARKETING CÓ PHẢI WORD OF MOUTH MARKETING?
CỐT LÕI CỦA MỘT CHIẾN DỊCH VIRAL MARKETING LÀ NỘI DUNG
YẾU TỐ THEN CHỐT TẠO NÊN VIRAL MARKETING CHÍNH LÀ TÍNH ĐỘC ĐÁO CỦA NỘI DUNG, KHIẾN CHO NGƯỜI TIẾP NHẬN THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH CHIA SẺ MỘT CÁCH CHỦ ĐỘNG, TỰ THÂN, MÀ KHÔNG CẦN ĐẾN BẤT KỲ MỘT SỰ TREO THƯỞNG, HỨA HẸN HAY KÍCH THÍCH NÀO TỪ NHÃN HÀNG.
Mặc dù công nghệ thúc đẩy sự thành công vượt bậc của VM nhưng nội dung mới là yếu tố sống còn của hình thức Marketing này. Một khi đã lựa chọn VM, nhãn hàng và marketer không dại dột mà tìm cách nhồi nhét thông điệp quảng cáo hay cái gì đại loại như vậy làm nội dung chính của chiến dịch. Bởi vì, một cách tự nhiên, người dùng sẽ không chủ động chia sẻ những nội dung dạng này. Do cơ chế “tự phát tán”, người dùng tự nguyện chia sẻ thông điệp, nên nội dung của các chiến dịch VM phải “đứng về phía người dùng”, phải có giá trị hoặc đại diện cho họ. Một nội dung “tầm tầm”, phổ biến, hay nhưng không quá hay, vui nhưng không quá vui, buồn nhưng không quá buồn, bức xúc nhưng chưa đến mức tức giận,… đều rất khó khiến người dùng hành động. Họ có thể ấn “like”, nhưng để họ “hành động” bằng việc chủ động “share” cho người khác, nội dung cần phải chạm tới
18
19
GAM/Marketing - Design
03/Viral - Lan truyền
ngưỡng cao nhất trong cung bậc cảm xúc của
chỉ có thể khẳng định được một chiến dịch
Nhưng đây chỉ được coi là một hành động
của bạn viral nhưng lại không theo hướng
người dùng, khiến họ không thể dừng được
là VM sau khi nó đã “viral” thành công. Còn
vớt vát tuyệt vọng, và ráo mồ hôi là hết tiền.
tích cực bạn mong muốn mà nó lại thành
việc phải nói cho người khác biết. Thường đó
trước đó, cho dù bạn đã lên kế hoạch để nó
Khi không chạy quảng cáo nữa thì nó cũng sẽ
thứ “phản chủ”, bạn cũng cần phải chuẩn bị
là khi họ quá buồn cười (không thể cười một
trở thành “viral”, nhưng bạn hoàn toàn không
ngừng lan tỏa. Thông thường, việc lan tỏa của
tinh thần cho tình huống xấu này. Chắc chắn
mình), quá tức giận (không thể giữ nó cho
thể chắc chắn điều đó. Việc tìm hiểu insight,
một nội dung có tính viral sẽ chạm đỉnh rất
bạn không thể tránh được những phản đòn
riêng mình), quá thương cảm (muốn nhiều
phân tích hành vi tiêu thụ media và xu hướng
nhanh, trong phạm vi một tuần đến 10 ngày
từ đối thủ hoặc một phản ứng không lường
người đồng cảm, bày tỏ, ủng hộ), quá đúng
tiếp nhận của người dùng càng làm tốt tới
nó sẽ cán mốc chia sẻ cao nhất, sau đó, sẽ
trước từ cộng đồng. Không nên phát hoảng
(nói hộ những gì họ nghĩ mà họ không hoặc
đâu thì cơ sở cho thành công của bạn thêm
vẫn tiếp tục lây lan nhưng không tiếp tục ở
với các comment tiêu cực. Phản hồi tiêu
chưa diễn đạt ra được)… Ngoài ra, người dùng
vững chắc tới đó. Tuy nhiên, một yếu tố chủ
trên đỉnh cao mới nữa mà đồ thị của nó có
cực là một phần của cuộc sống, là một phần
khi “share” đi một nội dung nào đó, có thể họ
quan mà bạn gần như không thể dự đoán
xu hướng nằm ngang hoặc đi xuống. Một số
không thể tách rời của VM. Bạn được phép
hoàn toàn không có động cơ chia sẻ, nhưng
được đó là liệu nội dung của bạn có đẩy
nội dung tiếp tục viral sau vài năm, nhưng
xóa đi những comment tấn công một cách
về bản chất, thông qua việc đồng tình hoặc
cảm xúc của người dùng lên tới mức “cực
tốc độ chia sẻ của nó chỉ còn chiếm vài phần
lộ liễu và cố tình, nhưng bạn không nên xóa
không đồng tình với nội dung thì một cách vô
đại” (extreme) để khiến họ hành động như
trăm so với thời điểm lần đầu xuất hiện.
hoặc phản đối những bình luận không tích
thức, người dùng đang muốn thể hiện quan
đã phân tích ở trên hay không, điều đó gần
cực. Tham gia vào bình luận cùng với người
điểm cá nhân hoặc con người họ.
như là… hên xui. Vì não trạng của đám đông
dùng, tôn trọng những ý kiến trái chiều,
là thứ rất khó phán đoán và nắm bắt. Đôi khi
chuẩn bị tinh thần cho những bình luận
bạn sẽ cảm thấy khó hiểu, tuyệt vọng vì sao
thương cần sự giúp đỡ của cộng đồng,
một kịch bản sáng tạo như vậy, một nội dung
Mặc dù nói bạn không thể chắc chắn được
sẵn một kịch bản quản lý các vấn đề phát
người dùng - một cách vô thức, đang truyền
(theo bạn) là xuất sắc, độc đáo như vậy, lại
một chiến dịch có trở nên viral hay không
sinh, lường trước các tình huống để có
đi một thông điệp về sự nhân hậu của họ.
được đón nhận kém nhiệt tình, trong khi một
nhưng bạn hoàn toàn có thể chuẩn bị tốt cho
phương án xử lý, tránh xảy ra khủng hoảng.
Nói một cách khác, khi một nội dung nào đó
bức ảnh mờ nhòe, font chữ xấu, caption sai
nó. Ngoài yêu cầu tiên quyết là bạn phải đầu
Có một nguyên lý mà những người làm
được người dùng chủ động chia sẻ thì đồng
chính tả,… lại được share với tốc độ chóng
tư vào nội dung một cách chỉn chu, thì những
Marketing và Truyền thông luôn cần nắm rõ
nghĩa với việc nó gắn liền hoặc đại diện cho
mặt. Sự khác biệt lớn nhất ở đây chính là cảm
yếu tố sau đây có thể tạo tiền đề tốt cho việc
là một khi các vấn đề được quản lý tốt thì
cảm xúc của cá nhân đó. Nắm được điều
xúc mà nội dung đó đã tạo ra trong tâm trí
lan tỏa nội dung một cách nhanh chóng: Nội
khủng hoảng sẽ khó xảy ra.
này, các nhãn hàng sẽ không còn cố tình đưa
người dùng, thúc đẩy họ chia sẻ để bày tỏ
dung ngắn gọn hoặc có định dạng dễ chia sẻ;
các thông điệp quảng cáo hay nội dung liên
cái tôi của họ.
được chia sẻ bởi một người nổi tiếng hoặc
quan tới sản phẩm vào các chiến dịch Viral
không mong muốn. Và luôn phải chuẩn bị
người có ảnh hưởng; và chia sẻ đúng thời
Marketing một cách thô lỗ. Thông thường,
Dấu hiệu để nhận biết nội dung của bạn có
điểm, không bị giới hạn khả năng chia sẻ.
hình ảnh sản phẩm, câu chuyện thương hiệu
“viral” hay không chính là ở tốc độ phát tán
Nội dung của bạn cho dù có xuất sắc, nhưng
hay thông điệp quảng cáo thường được lồng
sau khi nội dung này được chia sẻ lần đầu.
nếu được chia sẻ trong một mạng lưới hẹp
ghép một cách khéo léo, khiến người dùng
Nếu trong 24 giờ sau khi nội dung của bạn
và khép kín thì rất khó để nó “đạt đỉnh” sau
gần như không nhận ra và họ tiếp nhận nó
được đẩy lên các social networks mà nó
24 giờ. Ngược lại, nếu nội dung đó được một
một cách “ngọt ngào” như nó là một phần tự
được chia sẻ với tốc độ chóng mặt, thì đó là
người có sẵn số lượng follower đông đảo
nhiên của nội dung mà họ tiếp nhận.
dấu hiệu đầu tiên và gần như chắc chắn, là
chia sẻ một cách công khai, đặc biệt nếu nội
nội dung của bạn sẽ “go viral”. Bằng không,
dung đó liên quan tới vấn đề mang tính thời
đừng ảo tưởng và ngồi chờ trong 24 giờ tiếp
sự hay có tính xu hướng, thì thời điểm chia
theo nó sẽ “lên đỉnh”. Vì đúng như cơ chế
sẻ cũng góp phần quyết định tới sức lan tỏa.
LÀM SAO ĐỂ ĐẢM BẢO MỘT CHIẾN DỊCH VIRAL MARKETING THÀNH CÔNG?
20
MỘT VÀI LƯU Ý
Ví dụ khi chia sẻ một hình ảnh em bé đáng
của virus, nếu nó đã có một “mã gen” lây lan, thì lập tức nó sẽ lây lan và bạn không
Vì VM là một món hời nếu nó thực sự thành
thể kìm hãm nó được. Nhiều nhãn hàng kỳ
công, nỗ lực một lần và lợi ích là không giới
Các agency thường hay hứa hoặc quá tự tin
vọng nội dung của mình sẽ tạo nên “cơn
hạn, nên đôi khi nó cũng giống như con dao
khi đưa ra đề xuất và cam kết đối với các
sốt” nhưng sau đó nó chỉ được chia sẻ ở
hai lưỡi. Người chơi luôn phải cẩn thận với con
chiến dịch VM dành cho các nhãn hàng. Có
một mức độ vừa phải, lưng chừng, nên đã
dao quá sắc. Cũng giống như tiếng lành đồn xa
một “thực tế buồn” và rất cay đắng là bạn
“bơm quảng cáo” nhằm thúc đẩy việc chia sẻ.
thì tiếng dữ còn đồn xa hơn. Một khi nội dung
21
GAM/Marketing - Design
03/Viral - Lan truyền
Có thể hiểu nôm na Viral Marketing là phối
hoành tráng vẻ đẹp non sông đất nước cùng
thức các công cụ truyền thông (chi tiền để
với một thế hệ trẻ dần trưởng thành để mai này
mua truyền thông - Paid Media) để quảng
đưa đất nước sánh vai với thế giới. Dĩ nhiên,
bá cho một câu chuyện (content - có thể ở
âm nhạc hào hùng và giàu cảm xúc là yếu tố
dạng clip ngắn/hình ảnh/nội dung tạo chủ
không thể tách rời của quảng cáo Vinamilk.
đề thảo luận) chứa thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng (key message) để đạt
Có thể hiểu insight là những điều sâu thẳm,
được lượng tương tác cao (lượt người xem,
thầm kín trong lòng khách hàng, mà nếu khai
tag, chia sẻ trên Facebook hoặc được đưa ra
thác và tận dụng được nó (thể hiện bằng
làm chủ đề thảo luận trên các diễn đàn lớn).
truyền thông hay sản phẩm mới), chúng ta
Sức mạnh của Viral Marketing là rất lớn vì
có thể tác động sâu sắc để thay đổi thái độ
nó tiếp cận nhiều người, tạo ra nhiều tương
và hành vi của khách hàng.
tác trong một thời gian ngắn ở nhiều kênh
NHẬN DIỆN CHIẾN DỊCH VIRAL MARKETING THÀNH CÔNG
khác nhau. Chính bởi lý do này mà tạo nên
Insight thường bắt nguồn từ:
một chiến dịch Viral Marketing thành công
+ Nhu cầu (need): Là những đòi hỏi rất căn
cho thương hiệu đã trở thành mục tiêu mà
bản của con người nhằm thỏa mãn những
rất nhiều marketer hướng đến.
nhu cầu căn bản của cuộc sống. Khi tôi nhức đầu, tôi có nhu cầu mua thuốc điều trị đau
Trong phần tiếp theo, tôi sẽ chỉ ra 4 đặc
đầu. Khi tôi đói, tôi có nhu cầu mua bánh ăn.
điểm chính giúp nhận diện chiến dịch Viral
+ Mong muốn (want): Sau khi được thỏa mãn
Marketing thành công.
về các nhu cầu căn bản, con người sẽ nảy sinh những nhu cầu cao cấp hơn, gọi là mong
Tác giả: Nguyễn Quang Hiệp Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế: GAM7 Design Team/Hoàng Phạm Đạt giải nhất cuộc thi Vietnam Young Lions 2016 hạng mục Marketer và đại diện Việt Nam đi thi đấu tại Cannes, Pháp, tác giả Nguyễn Quang Hiệp hiện đang là Trưởng Nhãn hàng ngành hàng mới của tập đoàn Wilmar Calofic (dầu ăn Neptune, Meizan, Simply, Cái Lân, Kiddy & Olivoilà). Anh đồng thời cũng là giảng viên chủ nhiệm lớp Brand Building Excellence học viện AIM Academy & Brands Vietnam.
Viral Marketing là cụm từ rất quen thuộc trong kỷ nguyên của Digital mà hầu như ai làm Marketing hoặc đang học về Marketing cũng nghe qua, biết đến. Lượt view, lượt share hay số comment liệu đã đủ để đánh giá sự thành công của một chiến dịch? Những chia sẻ từ tác giả Nguyễn Quang Hiệp sẽ mang tới độc giả những nhìn nhận tổng quan nhất về một chiến dịch Viral Marketing hiệu quả.
22
1. NỘI DUNG CỦA CÂU CHUYỆN HẤP DẪN VÀ HỢP THỜI
muốn. Mong muốn bị chi phối nhiều bởi cảm xúc lẫn tính cách của con người, nhằm thỏa mãn cái “tôi” của bản thân. Ví dụ: Tôi muốn được đám đông chú ý đến mình, hay cô ấy
Để làm được điều này, cần bắt nguồn từ yếu
muốn sở hữu cái áo đó mặc dù tủ quần áo
tố cơ sở nhất, đó là khách hàng, cụ thể hơn là
của cô ấy đã đầy ứ.
sự thật ngầm hiểu của họ (insight). Bản hợp
+ Khát khao (desire): Là hình thức mong
xướng hào hùng “40 năm vươn cao Việt Nam”
muốn (nghĩa là cũng là sự kết hợp cả nhu cầu
của thương hiệu Vinamilk là minh chứng cho
căn bản lẫn nhu cầu cấp cao ở góc độ cảm
một nội dung hấp dẫn, hợp thời khi thể hiện
xúc) nhưng ở mức độ cao hơn, mãnh liệt hơn.
đúng insight “sự khát khao được thỏa mãn
Ví dụ: Anh ấy khát khao trở thành ca sĩ nổi
lòng tự hào dân tộc” bằng những hình ảnh
tiếng vì lúc nào cũng có cát-sê khủng, đi xe xịn, có biệt thự, có phục vụ riêng, được nhiều fan hâm mộ, được mời đóng quảng cáo,… + Và cuối cùng là nỗi sợ hãi (fear): Sự sợ hãi tác động rất lớn đến thái độ và hành vi con người, vì nó là nỗi ám ảnh thúc đẩy chọ phải hành động để chống lại cảm xúc tiêu cực đó. Có thể nói, tác động vào nỗi sợ là cách nhanh nhất để thay đổi thái độ và hành vi. Năm 2007 - một năm đầy sóng gió của ngành nước tương đậu nành, người tiêu dùng rất hoang mang,
23
GAM/Marketing - Design
lo lắng vì trên thị trường có nhiều thương hiệu nước tương chứa 3-MCPD, loại chất có khả năng gây ung thư. Nỗi lo sợ của họ ngày càng dâng cao và phát tán nhanh khi truyền thông
03/Viral - Lan truyền
3. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU (BRAND ROLE) THỂ HIỆN RÕ RÀNG, GIÚP GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ HAY “NÚT THẮT” TRONG CÂU CHUYỆN
xu hướng “hot” của KOL đó hơn là đánh giá về tính cách KOL có phù hợp với tính cách thương hiệu, hay giá trị sống của KOL có phù hợp với giá trị mà thương hiệu đại diện. Ví dụ: Trấn Thành làm gương mặt đại diện quảng bá
liên tục cập nhật những cơ sở sản xuất nước tương chứa 3-MCPD bị phanh phui. Đúng vào
Dù một câu chuyện hấp dẫn bao nhiêu, không
cho hàng loạt thương hiệu lớn như Microsoft
thời điểm đó, nước tương Tam Thái Tử ra đời,
thể là một chiến dịch hiệu quả khi không khéo
Nokia, Heineken, Tide, Huggies, Casio, Chợ
tập trung truyền thông vào đặc tính sản phẩm
léo lồng ghép các yếu tố của thương hiệu. Lấy
Tốt, Orion, Listerine, Knorr, Mirinda,… Các
“ko chứa 3-MCPD”. Ngay lập tức, nước tương
ví dụ về Viral video “Ấn nút nhớ, thả giấc mơ”
thương hiệu trên có tính cách khác nhau và
Tam Thái Tử nổi lên như một hiện tượng và
của thương hiệu OMO. Vai trò của thương
giá trị sống khác nhau, đến giờ bản thân tôi
là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng
hiệu OMO trong MV do Sơn Tùng M-TP trình
cũng không biết Trấn Thành đại diện cho tính
để xua tan nỗi sợ hãi.
bày là kết nối tình cảm, tình yêu thương của
cách ra sao, với giá trị sống như thế nào, chỉ
Nắm bắt xu hướng này, bia Sư Tử Trắng của
những đứa trẻ với người mẹ khi truyền cảm
biết là Trấn Thành rất “hot”.
Masan cũng thực hiện một viral clip với nội
KOL
dung tương tự, thể hiện vai trò của thương
hứng cho chúng làm việc nhà, bao gồm cả công việc giặt giũ để đỡ đần, phụ giúp mẹ. Với
Nhưng điều quan trọng nhất, hãy tập trung
hiệu “Bản lĩnh đàn ông, yêu là không đòi quà”,
sự kết hợp khéo léo giữa âm nhạc và hình ảnh
vào phát triển nội dung thật hay, thật hấp
và cũng đạt được sự tương tác nhất định.
gần gũi, cảm động, MV “Ấn nút nhớ, thả giấc
dẫn và đáp ứng xu hướng thị trường, đặc biệt
mơ” là một ví dụ thành công cho một Viral
lànhững xu hướng đang “hot”, mới nổi mà bản
Một chiến dịch Viral Marketing thành công
video thể hiện được thông điệp của thương
thân chúng đang tự viral vì là tâm điểm của
hay không phụ thuộc rất lớn vào nội dung
hiệu nhưng vẫn được người xem yêu thích bởi
dư luận.Vậy tìm kiếm xu hướng đang thịnh
cũng như thông điệp lồng ghép. Thực tế cho
nội dung thú vị và dễ nhớ. Chỉ sau một tuần
hành ở đâu? Hàng ngày lên Facebook, chúng
thấy, những nội dung có xu hướng tiêu cực,
đăng tải, MV đã đạt mốc 846.100 lượt xem
ta có thể thấy vô số xu hướng “hot” do giới
gây tranh cãi mạnh (như lên án, “ném đá”,
cùng như nhận được bình luận tích cực từ
trẻ tạo ra, lan truyền nhau, bạn hãy nhanh
chỉ trích, thể hiện bức xúc) có tốc độ viral
giới trẻ về cả bài hát và thương hiệu OMO.
nhạy nắm bắt xu hướng nào nổi bật nhất để
chóng mặt cũng như đạt được lượng tương
tạo ra câu chuyện của bạn, và có thể áp dụng
tác khủng trong thời gian ngắn. Việc phát
cho thương hiệu của bạn trong đó (nghĩa là
triển nội dung dựa trên những xu hướng này
vai trò của thương hiệu của bạn có ý nghĩa
mặc dù có thể giúp đạt các chỉ tiêu về tương
Bên cạnh lượt xem nhiều, một chiến dịch viral
trong nội dung đó, giúp giải quyết được vấn
tác nhưng có thể đó là con dao hai lưỡi mang
thành công còn tạo ra cơn sốt thảo luận và
đề trong câu chuyện đó).
lại những cảm nhận tiêu cực cho thương hiệu
2. LƯỢT TƯƠNG TÁC CAO TRONG THỜI GIAN NGẮN
(tệ hơn là ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu)
chia sẻ trên mạng một cách miễn phí (Earned Media) qua nhiều kênh khác nhau, cũng như
Một ví dụ điển hình ăn theo xu hướng thịnh
vì sử dụng nội dung nhạy cảm, đang vấp phải
độ phủ trên các phương tiện truyền thông
hành vào năm 2014, trên mạng xã hội bùng
chỉ trích của đám đông. Viral dù đi theo xu
trong thời gian ngắn. Theo ComScore: 45.5%
nổ MV ngắn “Anh không đòi quà” với lượng
hướng nhưng không chỉ là câu chuyện mang
người dùng Internet mỗi tháng xem hơn một
xem và tương tác cực khủng trong một thời
tính thời điểm, nó cũng như những hoạt động
online video; 100 triệu người dùng Internet
gian ngắn, đồng thời nhiều phiên bản nhái
thương hiệu khác là điểm chạm tạo dấu ấn
theo nội dung đó cũng ra đời (clip này dựa
trong tâm trí khách hàng. Một chiến dịch Viral
trên câu truyện lan truyền vào thời điểm đó,
Marketing hiệu quả chắc chắn ngoài các yếu
một đôi bạn trẻ sau khi chia tay thì người bạn
tố như vừa đề cập (nội dung, nhân vật, cách
trai… đòi lại những món quà tặng cho cô gái
thể hiện thu hút, gắn liền với thương hiệu,
xem các online video mỗi ngày, 16 phút 49 giây là thời lượng trung bình mỗi người sử dụng để xem video trên các kênh xã hội hàng
4. TÍNH CÁCH, GIÁ TRỊ ĐẠI DIỆN CỦA KOL (KEY OPINION LEADER) PHÙ HỢP VỚI THƯƠNG HIỆU
tháng,… Tỷ lệ tương tác vượt xa các hình thức khác là nguyên nhân Viral video (loại
Để thu hút được sự chú ý từ đối tượng mục
lúc yêu nhau). Sở dĩ sự việc này viral vì nó
kích thích tương tác); marketer cũng không
clip ngắn có nội dung đủ hấp dẫn để có khả
tiêu, rất nhiều chiến dịch lan truyền sử dụng
gây ra sự tranh cãi khi đi ngược lại những
nên bỏ qua tác động tới thương hiệu trong
năng lan truyền nhanh trên nhiều kênh mạng
KOL như một nhân tố cốt lõi để đẩy mạnh
điều mà chúng ta mặc định, đàn ông con trai
chiến dịch tổng thể cả ngắn và dài hạn.
khác nhau và đạt được nhiều lượt tương tác)
sự quan tâm và chia sẻ về nội dung. Dường
phải hào phóng rộng rãi, chia tay đòi lại quà
vẫn đang là xu hướng lên ngôi và nhận được
như xu hướng lựa chọn KOL đang thiên về
là bủn xỉn, keo kiệt và làm mất mặt đàn ông.
sự ưu tiên của các kênh Digital.
24
25
GAM/Branding
03/Viral - Lan truyền
VIRAL - HỆ QUẢ TẤT YẾU CỦA TRUYỀN THÔNG BÀI BẢN Tác giả:Tomorrow Marketers Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế: GAM7 Design Team/Khang Tomorrow Marketers (TM) là học viện cung cấp các khóa học thực hành Marketing theo định hướng chuẩn đa quốc gia dành cho sinh viên tại HN và HCM. Đến với TM, học viên không chỉ được tiếp cận với những kiến thức thực tế mà còn tìm thấy nguồn cảm hứng vô tận cho sự nghiệp Marketing tương lai.
Tạo ra một chiến dịch truyền thông viral là niềm khao khát của mọi marketer. Tuy nhiên, trong thời đại bão hòa, người người nhà nhà cuống cuồng chạy theo ước mơ viral và bị cuốn vào những tiểu tiết trong cả một chiến dịch lớn, hoặc tiêu tốn cả đống tiền để tăng độ phủ của chiến dịch trên các kênh truyền thông, mà quên mất một điều quan trọng: Gốc rễ của một chiến dịch truyền thông lan truyền là Brand Communications Strategy (Chiến lược truyền thông thương hiệu). Khi marketer hiểu và làm truyền thông có chiến lược, sẽ chinh phục được đúng nhóm đối tượng mục tiêu, dẫn lối cho thương hiệu đi vào cuộc sống của người tiêu dùng. Khi đó, viral chỉ là một hệ quả tất yếu. Bài viết này sẽ hệ thống hóa những kiến thức cơ bản của một chiến lược truyền thông hiệu quả, giúp các marketer “hiểu từ gốc rễ” để tạo ra được những chiến dịch thành công.
1. TRUYỀN THÔNG BÀI BẢN CẦN GẮN LIỀN VỚI LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU
việc khai thác sự phát triển và trải nghiệm của trẻ em, OMO tiên phong trong việc định vị thương hiệu gắn liền với giá trị cảm xúc,
Mỗi thương hiệu đều mang trong mình một
mở ra cho thị trường một lối đi mới, khi mà
lời hứa (Brand Promise), lời hứa này giúp định
các thương hiệu khác trong ngành hàng giặt
hình vị trí của thương hiệu so với hàng trăm
tẩy vẫn định vị bằng tính năng sản phẩm đơn
đối thủ cạnh tranh khác trong tâm trí người
thuần. Ngoài điểm khác biệt là khả năng tẩy
tiêu dùng. Một lời hứa thương hiệu phải trả
vết bẩn vượt trội, OMO hướng đến những bà
lời được 4 câu hỏi: Giải quyết nhu cầu gì của
mẹ, giúp họ giải quyết nhu cầu tạo cơ hội cho
thị trường? Dành cho đối tượng khách hàng
con trẻ vui chơi, học hỏi mà không sợ lấm
nào? Điểm khác biệt của sản phẩm so với
bẩn. Do vậy, chúng ta tin vào “lời hứa” của
đối thủ là gì? Lý do nên tin vào lời hứa là gì?
OMO vì cả chất lượng sản phẩm và giá trị cảm xúc mà OMO đã dựng xây trong suốt hơn 20
26
Thử phân tích lời hứa thương hiệu “Unleash
năm qua. Cũng nhờ đó, OMO trở thành một
the children’s potential - Giải phóng tiềm năng
phần thân thuộc trong đời sống của người
của trẻ” của OMO: Với định vị mới dựa trên
tiêu dùng trên khắp Việt Nam.
27
GAM/Branding
03/Viral - Lan truyền
Lời hứa thương hiệu là nền tảng xây dựng
2.3. Thấu hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu
khiến người tiêu dùng có thiện cảm không
Ý tưởng lớn (Brand Communications Idea -
Một thông điệp truyền thông chỉ được người
tốt với thương hiệu, và… tặc lưỡi bỏ qua khi
BCI) - ý tưởng truyền thông mang tính chiến
tiêu dùng đón nhận khi họ cảm thấy nó thực sự
ra quyết định mua hàng. Hay việc lựa chọn
lược và sẽ gắn liền với thương hiệu trong
dành cho họ, để họ phải thốt lên rằng “Quảng
kênh truyền thông không hợp lý, không đúng
nhiều năm. Tuy nhiên các thương hiệu sẽ đổi
cáo này đang nói về tôi và như là làm riêng
mục đích vai trò cũng cản trở hiệu quả của
cho tôi vậy”. Do đó, các marketer cần truyền
giai đoạn thực thi. Thương hiệu cần làm xuất
tải thông điệp tập trung vào đúng nhóm đối
sắc nhất có thể tại mỗi “điểm tiếp xúc” với
tượng mục tiêu. Thương hiệu càng gần với
người tiêu dùng.
mới bằng các chiến dịch truyền thông theo
Campaign Idea
từng thời điểm của một năm hoặc một thời kì tùy từng mục đích Marketing lúc đó, và mỗi ý
Việt Nam, hãy ước mơ ! ( Ý tưởng chiến dịch 2015)
tưởng của chiến dịch (Campaign Idea) phải
tình cảm và sự chọn lựa ngoài thị trường.
được xây dựng từ ý tưởng lớn (BCI). Quay trở lại với OMO, xuất phát từ lời hứa thương hiệu “Unleash the children’s potential”, OMO đưa ra ý tưởng lớn (BCI) “Dirt is good - Ngại gì lấm bẩn”, khuyến khích các bà mẹ hãy để
người tiêu dùng thì càng chiếm được nhiều Truyền thông thương hiệu là cuộc chiến trong
Brand Communication Idea ( Ý tưởng lớn)
cho con cái thoải mái vui chơi, trải nghiệm,
Dirt is good ( Ngại gì lấm bẩn)
những vết bẩn đã có OMO lo. Từ ý tưởng này,
2.5. Thúc đẩy tăng doanh số và tăng thị phần
2.4. Xuất sắc trong giai đoạn thực thi
tâm trí người tiêu dùng, nhưng làm thế nào
Một chiến lược, một ý tưởng, một thông điệp
để có thể hỗ trợ tích cực cho các hoạt động
truyền thông có độc đáo và xuất sắc đến
Marketing thương mại cũng như chiến thắng
mấy nhưng giai đoạn thực thi không hiệu
tại điểm bán lại là một câu hỏi mà đội ngũ
quả, TVC nhiều cảnh thừa thãi khiến người
làm thương hiệu cần cân nhắc kĩ lưỡng. Ngoài
mỗi năm OMO lại cho ra đời những chiến dịch
xem ngán ngẩm lắc đầu, hay “chọn mặt gửi
ra, bài toán thị phần cũng là một trong những
quảng cáo sáng tạo khuyến khích trẻ nhỏ tha
vàng” một KOL để quảng cáo sản phẩm đúng
nhiệm vụ thực tế quan trọng bậc nhất mà
hồ lấm bẩn như “Việt Nam, hãy ước mơ!”, “Trẻ
lúc KOL (Key Opinion Leader - Người định
thương hiệu cần giải chứ không đơn thuần là
hướng dư luận) đó đang dính scandal,… cũng
sự nhận biết hay yêu thích trừu tượng.
học điều hay ngại gì vết bẩn”.
Brand Idea (Promise)
Như vậy, để xây dựng một chiến lược truyền
Unleash the children’s potential ( Giải phóng tiềm năng của trẻ)
thông hiệu quả, các Marketer cần đảm bảo tính thống nhất khi lên ý tưởng truyền thông cho chiến dịch dựa trên nền tảng lời hứa thương hiệu và Ý tưởng lớn đã được đặt nền móng thống nhất qua các thời kì.
2. CÁC YẾU TỐ CỐT LÕI CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BÀI BẢN
2.2. Tập trung vào một ý tưởng lớn mạnh mẽ và nhất quán
28
2.1. Giải quyết vấn đề kinh doanh cốt lõi của
Một ý tưởng truyền thông thương hiệu (BCI)
công ty
mạnh mẽ cần được truyền tải nhất quán trên
Chiến lược, chiến dịch truyền thông phải được
tất cả các kênh truyền thông. Ý tưởng đó phải
phát triển từ mục tiêu kinh doanh và chiến
liên quan mật thiết đến thương hiệu, phải
lược thương hiệu (Brand Strategy). Vì vậy, nhà
xuất phát từ người tiêu dùng và thu hút sự
quản trị thương hiệu (Brand Manager) cần xác
chú ý của họ. Một ý tưởng tốt cần có tính độc
định rõ vai trò của truyền thông thương hiệu
đáo, có thể triển khai trên nhiều kênh truyền
bằng cách trả lời 2 câu hỏi: Hoạt động truyền
thông, và phải “dẫn dắt” được thương hiệu
thông này dựa trên mục đích kinh doanh gì?
trong nhiều năm. Để xây dựng một ý tưởng
(Tại sao chúng ta phải thực hiện nó) và Chiến
mạnh mẽ, nhà quản trị thương hiệu cần thực
lược truyền thông của chúng ta sẽ phù hợp với
sự thấu hiểu thị trường, người tiêu dùng từng
tính cách, định vị thương hiệu như thế nào?
khu vực và đón đầu được xu hướng tương lai.
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU LÀ CUỘC CHIẾN TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG, NHƯNG LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÓ THỂ HỖ TRỢ TÍCH CỰC CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CŨNG NHƯ CHIẾN THẮNG TẠI ĐIỂM BÁN LẠI LÀ MỘT CÂU HỎI MÀ ĐỘI NGŨ LÀM THƯƠNG HIỆU CẦN CÂN NHẮC KĨ LƯỠNG.
29
GAM/Branding
3. CASE STUDY: OMO ĐÃ CÓ NHỮNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BÀI BẢN VÀ TẠO VIRAL NHƯ THẾ NÀO?
03/Viral - Lan truyền
cho các chiến dịch quảng cáo của OMO tạo điểm sáng trên nhiều kênh truyền thông khác nhau. Lấy TVC làm công cụ chủ đạo, OMO kết hợp các hoạt động PR tạo nên một làn
OMO nổi tiếng là một trong những thương
sóng tranh luận về quan điểm “Bẩn là tốt” ở
hiệu làm truyền thông một cách chiến lược và
tầm quốc gia để lôi kéo sự tham gia chia sẻ
bài bản của Unilever tại thị trường Việt Nam.
hoặc đồng thuận của mọi người. Các chiến
Nhắc đến OMO, người tiêu dùng nhớ đến câu
dịch của OMO còn được hỗ trợ hiệu quả bởi
khẩu hiệu “Ngại gì lấm bẩn” cùng chuỗi TVC
các kênh truyền thống và hiện đại, cũng như
quảng cáo cảm động với chủ đề “Về nhà”
rất nhiều hoạt động kích hoạt nhằm mục đích
mỗi dịp Tết đến xuân về. Mới đây nhất, TVC
mang những hiệu ứng tích cực đến cuộc sống
Tết 2016 “OMO - Xuân sum họp, Tết tròn yêu
của hàng triệu người.
thương” đạt hơn 4 triệu lượt xem, hàng chục nghìn lượt thích và chia sẻ trên mạng xã hội.
Bản thân OMO khi nghiên cứu chiến lược
Hay trước đó là chiến dịch tung Omo Matic
truyền thông tại thị trường Việt Nam đã đứng
có miếng banh giặt với MV “Ấn nút nhớ, thả
trên chính góc nhìn của các bà mẹ Việt, thấu
giấc mơ” đạt 25 triệu lượt xem trên YouTube.
hiểu được các giá trị cuộc sống mà những người mẹ trân trọng, vì vậy nhãn hàng đã gây
Trong bối cảnh thị trường bão hòa về tính
dựng được thiện cảm và thuyết phục họ mua
năng lợi ích (functional benefit), người tiêu
OMO, yêu OMO một cách thông minh và trọn
dùng Việt bắt đầu tìm kiếm cả những giá trị
vẹn. Theo số liệu của Millward Brown, công
một khoảnh khắc mà không người con nào không bồi hồi trải qua khi
cảm xúc trong các thương hiệu. Chính vì vậy,
ty nghiên cứu hàng đầu thế giới về tiếp thị
gặp mặt đấng sinh thành sau cả năm bôn ba. Từ đó, OMO nhắn nhủ đến
sau khi đã xây dựng được định vị rõ ràng và
truyền thông, OMO đã khiến 78% người tiêu
người tiêu dùng “Nếu vui chơi lấm bẩn mang tuổi xuân về bên ba mẹ, Tết
chiếm lĩnh thị phần ngành hàng giặt tẩy, OMO
dùng Việt tin rằng “vết bẩn là một phần tích
này cứ tha hồ lấm bẩn”.
ngoài việc quảng cáo về tính năng giặt tẩy
cực của cuộc sống”. Cuối cùng, “Dirt is good” - vết bẩn quyền lực đã giúp OMO tăng doanh số
vết bẩn còn hướng đến yếu tố cảm xúc của
30
người tiêu dùng để tạo sự khác biệt và xây
Xuất sắc trong các hoạt động thực thi và luôn
bán tại Châu Á gấp 10 lần, trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước
dựng tình yêu thương hiệu (Brand Love), từ
đổi mới, đa dạng hóa góc nhìn trên cùng một
châu Á với thị phần lên đến 70%, đạt mức tăng trưởng thị phần bền vững
đó duy trì mức độ trung thành của người tiêu
Ý tưởng lớn xuyên suốt thống nhất là một
tại thị trường Việt Nam (theo số liệu từ Nielsen).
dùng và mức tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát
điểm nhấn đáng kể khác trong chiến lược
từ mục tiêu đó, ý tưởng “Dirt is good - Ngại
truyền thông thương hiệu của OMO. Vẫn một
gì lấm bẩn” được hình thành và được OMO
tinh thần “Ngại gì lấm bẩn” và chủ đề “Về
lặp lại nhiều năm trong mọi chiến dịch truyền
nhà” nhưng chiến dịch quảng cáo mỗi năm
thông quảng cáo của mình.
của OMO lại là một câu chuyện mới. Với TVC
Không khó để nhận thấy chiến lược truyền thông thương hiệu của OMO
Tết 2014, OMO truyền tải thông điệp: “Ngày
thỏa mãn trọn vẹn cả 5 yếu tố cốt lõi tạo nên một chiến lược truyền thông
Đây là một ý tưởng vô cùng mạnh mẽ vì nó
Tết cứ để trẻ lấm bẩn và làm nhiều việc tốt”;
mạnh mẽ. Khi đó, một Viral TVC của năm 2016 cũng chỉ là một hệ quả đã
xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc nhóm
một năm sau đó, vẫn một thông điệp như vậy
nằm trong tính toán chiến lược của Brand Team. Bài học từ case study
khách hàng mục tiêu: “Là mẹ, tôi muốn con
nhưng với câu chuyện và góc máy khác, OMO
của OMO là các marketer có thể lựa chọn làm truyền thông “ăn xổi”, đổ
mình được học nhiều thứ mới, kể cả quần áo
tiếp tục lấy đi không ít cảm xúc của người
hàng đống tiền vào chạy quảng cáo và hi vọng chiến dịch sẽ lan truyền;
bị lấm bẩn, hơn là chúng sạch và con tôi thì
xem. Tết 2016, TVC OMO - “Xuân sum họp,
hoặc lựa chọn một lối đi khác: xuất phát từ lời hứa thương hiệu, từ chiến
không học được gì.”, tạo cơ hội cho thương
tết tròn yêu thương” thể hiện sự đổi mới của
lược truyền thông xuyên suốt với Ý tưởng lớn (BCI) được đổi mới theo
hiệu OMO với tính năng tẩy sạch vết bẩn trở
Brand Team khi khai thác một khía cạnh khác
mỗi giai đoạn của chiến dịch và sử dụng ngân sách Marketing một cách
thành một người bạn không thể thiếu của
của thông điệp - đó là khoảnh khắc ta trở về
hợp lí. Khi đó tự thương hiệu của bạn sẽ viral, được người tiêu dùng đón
các bà mẹ Việt. Ý tưởng tốt là bước đệm
và nhận ra cha mẹ đã già yếu đi rất nhiều,
nhận, yêu thích và chia sẻ.
TẠM KẾT
31
GAM/Communications
03/Viral - Lan truyền
Khi người người, nhà nhà đều ám ảnh với những Viral campaign như một loại “thuốc biệt dược” và mong rằng hiệu ứng viral sẽ giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu, đó là lúc chúng ta cần đặt lại câu hỏi: “Chúng ta căn cứ vào đâu để nói là nội dung của chúng ta được lan truyền?”. Lan truyền có phải chỉ là những lượt view, like, share trên Facebook và chiến dịch được cho là thành công đó có mang lại giá trị kinh doanh cho thương hiệu? Không mang đến những giải pháp hay ý tưởng mới lạ cho một Viral Campaign hiệu quả, tác giả Hồ Công Hoài Phương sẽ đưa ta trở về những sự thật ngầm hiểu cơ bản mà bất kỳ marketer nào cũng cần nắm rõ khi bắt đầu một chiến dịch Marketing, từ ý nghĩa của những view, like, share đến hành trình khẳng định giá trị bản thân khách hàng.
VIEW. LIKE. SHARE VÀ HÀNH TRÌNH KHẲNG ĐỊNH GIÁ TRỊ BẢN THÂN Tác giả: Hồ Công Hoài Phương Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế: RIO Agency/Thu Hằng
Là Thạc sĩ Marketing thuộc Đại học Solvay (Bỉ), hiện là Planning Director tại công ty quảng cáo Dentsu One, tác giả Hồ Công Hoài Phương có hơn 12 năm kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng với những khách hàng chủ chốt như: Asus, Honda, Vinamilk, Vietnamobile, TH True Milk, Romano, Kinh Đô, Abbott, Vfresh, Sapporo, Sony, THP,...
32
YOU ARE WHAT YOU SHARE – SETH GODIN
1. VIEW Thật ra thì không ai ép chúng ta xem, chúng
Viral là một khái niệm không rõ ràng. Chúng
ta được quyền chọn cái gì chúng ta muốn
ta căn cứ vào đâu để nói là nội dung của
xem. Dĩ nhiên, sẽ có vài trường hợp bạn bị
chúng ta được lan truyền? Dựa vào lượt xem
ép phải xem, ví như những đoạn quảng cáo
(view)? Chưa chắc đã đúng vì lượt xem có thể
trước những xuất chiếu phim, nhưng phần lớn
đạt được thông qua việc mua quảng cáo. Dựa
chúng ta được quyền từ chối.
vào lượt thích (like)? Có khả năng vì khi người
Tôi rất thích tính năng unfollow của Facebook.
ta thích có nghĩa là người ta có cảm xúc và
Đó là một tính năng tuyệt vời, cho phép bạn
phản ứng lại nội dung của mình.
chặn những người bạn không muốn thấy nội
Nhưng cuối cùng, quan trọng nhất vẫn là
dung của họ mà không phá hủy tình bằng
lượt chia sẻ (share), người ta xem và mong
hữu. Chúng ta unfollow và từ đó chọn lọc ra
muốn giới thiệu cho mọi người cần xem. Và
những người, những nội dung mà chúng ta
do đó, trước khi làm một đoạn phim gọi là
muốn xem. Từ đó, chúng ta phải hiểu rằng
viral, chúng ta hãy tìm hiểu xem vì sao chúng
mỗi đoạn phim gọi là viral chúng ta làm ra,
ta view, like và share.
phải được “phát hành” tại những nơi mà đối
33
GAM/Communications
03/Viral - Lan truyền
tượng chúng ta muốn xem.
giáo dục con cái cho người bạn đời của mình.
người bấm nút share muốn gởi đến những
KOL chưa chắc có sức mạnh thuyết phục,
Như thế, lúc này mỗi đoạn phim chúng ta
người thân yêu của mình.
nhưng lợi thế của họ chính là lượng người
làm chính là phương tiện giúp người dùng
đang theo dõi họ.
gởi thông điệp nào đó đế người thân, bạn
Cuối cùng, 84% những người share vì muốn
bè của mình.
nói cho thế giới biết tôi đang quan tâm và ủng
Chúng ta sẽ share và tag một đoạn phim tôn
hộ điều gì.
vinh người mẹ của P&G với mẹ của mình như
Tôi ủng hộ môi trường. Tôi chọn cá, không
2. LIKE
là cách chúng ta nói cảm ơn mẹ.
chọn thép. Tôi phản đối việc xây nhà máy
Tạo sao chúng ta bấm nút like?
Chúng ta sẽ share và tag một đoạn phim của
thép. Đó là những thông điệp được đưa ra khi
Phải chăng chúng ta nói cho người được like
một hãng dụng cụ nhà bếp nói về sự chia sẻ
chúng ta share những bài báo về vần đề này.
biết rằng tôi quan tâm đến bạn?
của vợ chồng trong gian bếp với chồng của
Vậy thì thương hiệu có ủng hộ điều mà người
Bao nhiêu lần chúng ta được an ủi vì một
vì chúng ta không thể cạnh tranh được với
mình, như là một cách nhắc khéo rằng tối
tiêu dùng cũng đang ủng hộ? Thương hiệu
người nào đó chúng ta mong đợi vào like,
những phóng sự giật gân về ung thư của VTV
nay đừng đi nhậu, về nhà nấu cơm cùng em.
hãy ủng hộ hôn nhân đồng tính. Hãy ủng hộ
và bạn biết rằng họ đã đọc những dòng tâm
hay bài hát mới của Sơn Tùng. Người ta có
Chúng ta share những đoạn phim hay về nghị
và khuyến khích con trẻ mơ uớc, người trẻ
sự của bạn?
những ý định “phòng thủ” nhất định đối với
lực sống cho những người bạn đang mắc phải
khởi nghiệp và người lớn tuổi sống tiếp với
Like hệt như cách mà bạn nói “Tao quan
thông tin được đưa ra với mục đích quảng
những căn bệnh hay đang tuyệt vọng.
những ước mơ dang dở của mình. Đó có thể
tâm đến mày” mà không cần phải gọi điện
cáo. Dĩ nhiên, vẫn có nhiều trường hợp người
Đằng sau mỗi một đoạn phim quảng cáo
là thông điệp của bột giặt OMO, điện thoại
hỏi thăm nó. Like là quan tâm, đồng cảm và
tiêu dùng chấp nhận những thông tin hữu ích
mang tính viral chính là một thông điệp mà
thông minh Samsung hay sữa cho người lớn
chăm sóc.
đến từ thương hiệu, nhưng nó phải là thông
tuổi Ensure Gold. Lúc này, những đoạn phim
Nhưng quan trọng hơn, những gì bạn like nói
tin rất độc đáo và hữu ích.
viral là những đoạn phim mang những quan điểm chung nhất, thân thuộc nhất mà chúng
cho cả thế giới biết bạn đang quan tâm đến điều gì.
ta muốn nói ra.
Tiếp theo, 68% chúng ta share vì chúng ta muốn khẳng định lại giá trị bản thân. Chúng
3. SHARE
ta muốn thể hiện mình là người kiên cường, không bỏ cuộc thông qua những đoạn phim đầy cảm xúc của các thương hiệu thể thao
“Động cơ chia sẻ của bạn là gì?”
như Nike, Adidas, Under Amour,…
– Tạ Bích Loan
Chúng ta muốn nói cho thế giới biết là tôi là người tinh tế, thời trang và sành điệu thông
“Vậy thì thương hiệu có ủng hộ điều mà người tiêu dùng cũng đang ủng hộ? Thương hiệu hãy ủng hộ hôn nhân đồng tính. Hãy ủng hộ và khuyến khích con trẻ mơ uớc, người trẻ khởi nghiệp và người lớn tuổi sống tiếp với những ước mơ dang dở của mình. Lúc này, những đoạn phim viral là những đoạn phim mang những quan điểm chung nhất, thân thuộc nhất mà chúng ta muốn nói ra.”
Đừng mong người bình thường view, like và share một đoạn phim quảng cáo, vì cơ bản nó không mang nhiều giá trị cho họ. Chúng ta tạo ra những đoạn phim được quay thật đẹp, hình ảnh âm thanh xuất sắc để khi chúng ta share, chúng ta nói cho thế giới biết về gu thẩm mỹ của mình.
Đây chính là điều quan trọng nhất.
qua những mẫu phim quảng cáo của Kenzo,
Tạo nội dung được view hay like khá đơn
LV hay Hermes.
giản, như tạo nội dung để được share quả là
Chúng ta muốn khẳng định mình là những
chuyện không hề giản đơn. Vậy thì thương
tay lái đầy đam mê thông qua những đoạn
hiệu cần làm gì để cái gọi là viral của họ
quảng cáo xe máy chất lừ của Honda.
được share?
Tất cả những phim quảng cáo viral đều chất
Trong một nghiên cứu của tờ New York
chứa một quan điểm sống, một phong cách
theo đuổi hoặc quan tâm.
Times, chúng ta biết được những lý do cơ
và một giá trị sống khác nhau mà người xem
Chúng ta tạo ra những đoạn phim với thông
bản để chúng ta share.
muốn share.
điệp đầy ý nghĩa mà người tiêu dùng gởi đến
Chúng ta tạo ra những đoạn phim mang tính giải trí cao mà người tiêu dùng share nó như một món quà gởi tặng bạn bè. Chúng ta tạo ra những đoạn phim mang những giá trị, tư tưởng sống mà người tiêu dùng đang
người thân.
34
Trước hết, 49% chúng ta share vì chúng ta
Tiếp theo, 78% chúng ta share để nuôi dưỡng
muốn mang lại cho người thân của mình những
một mối quan hệ nào đó mà chúng ta trân
thông tin quan trọng, hay và giải trí. Thật ra
trọng. Chúng ta đi chơi, chụp hình và sẽ tag
một mẫu quảng cáo hay những đoạn phim
người bạn của mình vào. Chúng ta tag những
đến từ thương hiệu rất khó tạo ra điều này
bài viết về tình yêu, hôn nhân gia đình, cách
Và hy vọng nó sẽ được viral.
35
GAM/Communications
NGƯỜI NÔNG DÂN TRƯỚC ÁP LỰC NUÔI CẤY VIRUS
03/Viral - Lan truyền
Khoảng vài năm gần đây, thế giới truyền thông đang chia ra hai dòng chảy:
BRAND VOICE VÀ HUMAN VOICE Tác giả: Huỳnh Vĩnh Sơn Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Lan Anh
BRAND VOICE nói đơn giản là những gì từ xưa chúng ta thấy: - Những câu slogan bóng bẩy - TVC 30 giây trong đó sản phẩm xuất hiện
VIRAL - Từ khóa nóng bỏng nhất hiện nay trong giới truyền thông, dân Agency thì muốn tạo ra, dân làm Brand thì khát khao chiếm hữu. Ai ai cũng thèm khát sáng tạo nên những chiến dịch Viral, “soán tâm” cộng đồng mạng với chi phí thấp nhất mà độ phủ lại cao nhất. “MUỐN VIRAL, PHẢI CÓ VIRUS!” – Cùng GAM7 theo dõi bài viết của tác giả Huỳnh Vĩnh Sơn và xem những “người nông dân” đang lai tạo và nhân giống Virus như thế nào nhé!
36
29 giây - Billboard xuất hiện ngay bùng binh, dạy chúng ta cách làm người, hãy yêu thương gia đình khi họ chưa chết … Tóm lại là những gì thương hiệu luôn muốn nói, đậm đặc tính quảng cáo, nghe là thấy “mùi” bán hàng sặc sụa. Là “traditional”, là truyền thống, là từ xưa đến… hôm qua.
37
GAM/Communications
03/Viral - Lan truyền
MUỐN TẠO VIRAL, PHẢI CÓ VIRUS
HÔM NAY KHÁC LẮM
dân truyền thông vừa là netizen mà. Nhưng
- Sản phẩm xuất hiện quá trễ
sau khi hườm hườm tạo ra, chúng ta quay
“Tại sao mình bỏ tiền ra làm cái phim viral này
Nhờ công nghệ và nhất là mạng xã hội, người
Virus không phải thú cưng, cho ăn, dắt đi dạo
về với cách nghĩ của dòng BRAND VOICE.
mà đến cuối phim, logo mới xuất hiện là sao,
tiêu dùng được trao biết bao nhiêu là công
mỗi chiều, chụp selfie với nó ngày 200 tấm
Những câu hỏi sâu sắc sau được đặt ra và
không chấp nhận được!”
cụ để “sản xuất” ra quảng cáo, ra thông điệp
hoặc buồn buồn thì ẵm vô công ty cho đồng
nhét nó vào con VIRUS tội nghiệp:
“Nhưng chị ơi, nó xuất hiện sớm là người ta
truyền thông. Từ làm meme, quay vlog, hình
nghiệp nựng.
gif đến tạo các Facebook page thú vị với các
- Làm cách nào để người ta xem xong biết
C u ố i c ù n g vẫ n p h ả i c h o n ó x u ấ t h i ệ n
nhân vật đáng yêu, nói những câu “bá đạo”, sai
Virus kí sinh trong cơ thể con người. Hòa vào
ngay là BRAND của mình?
vào giây thứ 35. Đến nay cái phim mốc
ơi là sai nhưng lại trúng tâm lý của cộng đồng.
một cách tự nhiên trong cách “quần chúng
“Branding không đủ em ơi, em phải cho
meo trên Facebook với 10K lượt view,
nhân dân” suy nghĩ, giải quyết vấn đề và giải
nhân vật mặc áo màu brand, để sản phẩm,
trong đó hết 80% là bỏ tiền ra chạy media
Những tác phẩm của họ thật tuyệt vời, mức
trí. Nói tóm lại, VIRAL chỉ có khi nó được thể
logo đâu đó chứ!”
và cài cắm seeding các kiểu. Gia tài thu
độ sáng tạo chẳng những cao mà còn chất
hiện và nói theo HUMAN VOICE.
ngời ngời, dân làm truyền thông thời kì đồ
tắt liền đó!”
về là những comment đại loại “DCM (Đồ Cái “đâu đó” sẽ không bao giờ được duyệt nếu
Con Mèo)! Tưởng phim hài, bơi vô coi, ai dè quảng cáo!”
đá như tác giả không bao giờ so kịp. Chỉ biết
Đây chính là nút thắt của vấn đề. Là cái mà cả
như xuất hiện dưới 10 giây, bị che một chút
xách dép mà chạy theo, để mong có được cái
Marketer lẫn Agency đều mắc kẹt. Chúng ta dư
cái logo hay không có cảnh nhân vật chính
họ có: HIỆU ỨNG VIRAL.
sức tạo VIRUS, dĩ nhiên rồi, chúng ta vừa là
xài sản phẩm, sau đó thỏa mãn với sản phẩm.
- Lời ăn tiếng nói Thay vì cố gắng bắt kịp ngôn ngữ đang triển nở từng giây của cộng đồng mạng thì chúng ta băn khoăn: “Bài rap này hay đó, catchy đó, nhưng chưa consistent với thông điệp quảng cáo hiện tại, em kêu copywriter bên em sửa nhanh rồi gởi chị, sáng mai quay rồi!” Trong 12 tiếng đồng hồ trước khi quay, bài rap được sửa 18 vòng, cuối cùng ngỡ ngàng nhận ra nội dung cả bài chính là câu chữ trên print ad hiện tại, điệp khúc chính là câu slogan, không sai một từ để “consistent”. Kết quả của phim này “ngang ngửa” với phim ở ví dụ trước, vì nó là tập 2. Một tâm sự khác của dân seeder: “Anh lên YouTube, coi comment nào mà thẳng thớm, viết đàng hoàng không viết tắt hay sai chính tả, user tên họ đầy đủ là biết “tác phẩm” của tụi em đó. Tụi em mà viết đúng kiểu dân mạng viết là không bao giờ được approve, “brand của chị là premium mà em!” Cái mà ở đầu bài viết mình có đề cập (VIRUS sống trong cơ thể người) nói đơn giản là những kiểu idea được cộng đồng mạng yêu thích, share nhau trên mạng. Nó là dòng chảy HUMAN VOICE đang lớn lên từng ngày,
38
39
GAM/Communications
03/Viral - Lan truyền
là tương lai, là xu thế tất yếu khi con người
tạo Page riêng xem sao. Tìm một idea vui
được trao nhiều tự do hơn để thể hiện mình.
vui, thể hiện nó ra đúng chất của mình, thử
Không có gì sai nếu Brand muốn hòa vào
xem những cái mình nói có đủ sức mạnh tạo
dòng chảy đó: Chi phí ít hơn, dễ đo lường,
nên một cộng đồng nho nhỏ không. Cool hơn,
mức độ phủ rộng khắp,… nhưng hãy cố gắng
nhiều tiền hơn làm Agency là cái chắc kaka!
thoát ra khỏi tư duy truyền thống. Tóm lại, VOICE nào ra VOICE đó, không chung Nếu muốn nghe Brand nói, họ chỉ cần bước
chung, mình không có thi “THE VOICE”.
chân ra đường, không cần kết nối wifi và bật
Cuộc chơi đang thay đổi theo chiều hướng
điện thoại hay laptop. Chúng ta hãy hiểu vai
thú vị hơn, mở ra cho cả hai phe (Brand và
trò và hạn chế của mình, của những công
Agency) nhiều cái mới để học. Anh em Agency
cụ mà mình có trong tay, đừng nửa nạc nửa
nào quá ngán với những thông điệp đậm tính
mỡ. Hề lắm.
tự tôn của Brand thì thử nhảy qua thế giới Community, Social, Digital gì gì đó xem sao,
SẼ KHÔNG BAO GIỜ CÓ CÁI GỌI LÀ VIRAL IDEA, NÊN CŨNG HỔNG CÓ VIRAL FILM Đã có những phim quảng cáo 30 giây hẳn hoi, nhưng hay quá, thú vị quá, quảng cáo lộ liễu mà bà con vẫn share nhau rần rần, .
vừa share vừa chế lại. Gần đây nhất là mì ly Modern của Ace
Một số thương hiệu đã làm rất tốt khi nương
biết đâu lại tỏa sáng. Anh chị Marketer nào
Cook, “Anh vẫn còn nửa bình”. Logo xuất hiện ngay từ đầu, có
theo dòng chảy HUMAN VOICE. Họ lựa chọn
thấy cuộc chơi chính thống ngày càng chán
cảnh mì xuất hiện ầm ầm, đúng format quảng cáo, nhưng vì
những YouTube Channel hoặc Page thành
phèo thì làm thử vài Social Campaign xem
ngôn ngữ “hợp lòng dân” - HUMAN VOICE nên mọi người vẫn
công, lượt view cao, thu hút đúng đối tượng
sao, biết đâu lại nhận được nhiều phản hồi
yêu thích.
khách hàng mục tiêu. Sau đó trao quyền cho
chân thực từ cộng đồng mạng, từ đó hiểu hơn
nhóm admin, làm sao thì làm, miễn nói về
tâm lý khách hàng của mình, nảy ra nhiều ý
chương trình promotion hay tính năng của
tưởng mới để dẫn dắt Brand của mình trong
họ là được. Không kiểm soát kịch bản. Nhờ
thời đại nhiễu nhương này. Thử đi, đầu tư chỉ
vậy fan của các page này không nổi điên khi
bằng 1/10 truyền thông chính thống thôi. Sai
thấy mình bị lừa coi quảng cáo, vẫn là chất ấy,
thì làm lại.
MUỐN VIRAL? TẠO VIRUS, GIEO NÓ VÀO HUMAN, THEO CÁCH THẬT HUMAN Chúc các thương hiệu lai tạo và nhân giống ra nhiều virus nguy
vẫn là “giọng” ấy, cười xong và thấy là quảng
hiểm hơn, lây lan và gieo rắc khắp cộng đồng mạng, gieo đến
cáo thì cũng OK luôn, vì nó không dị hợm và
đâu, dân mạng mụ mị đến đó.
gượng ép. Chẳng trách Agency bây giờ đang hết sức ghen tị với các nhóm này. Chi phí vận hành không cao, thỏa sức sáng tạo mà tiền kiếm về bộn. Không phải gồng gánh chi phí chục ngàn USD một tháng như Agency. Có một số page vài người làm thôi, mà mỗi tháng kiếm hơn 200K USD chỉ nhờ quảng cáo. Họ là lựa chọn hợp ý, hợp túi tiền, “vừa miệng” các brand hiện nay. Không phải brand nào cũng có triệu USD làm TVC, không rõ kết quả và hết sức khó đo lường. Bạn đọc GAM7 nào muốn sáng tạo, thích đời sống Internet thì cũng không nhất thiết phải đâm đầu làm Copywriter cho nó teo tóp tâm hồn. Chuyển hướng làm Content Writer hay
40
VIRUS KÍ SINH TRONG CƠ THỂ CON NGƯỜI, HÒA VÀO MỘT CÁCH TỰ NHIÊN TRONG CÁCH “QUẦN CHÚNG NHÂN DÂN” SUY NGHĨ, GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ VÀ GIẢI TRÍ. NÓI TÓM LẠI, VIRAL CHỈ CÓ KHI NÓ ĐƯỢC THỂ HIỆN VÀ NÓI THEO HUMAN VOICE. 41
GAM/Communications
03/Viral - Lan truyền
Viral chỉ dành cho ngành hàng hướng tới người trẻ? Viral có đắt tiền không? Viral nên mặc thế nào? Và có lúc nào đó sống giữa thế giới ngập tràn các nội dung lan truyền, bạn cũng đang băn khoăn về việc làm viral cho đi kịp xu thế? Hãy cùng GAM7 đón đọc bài viết đến từ tác giả Kiên Trần để tìm thấy câu trả lời cho những băn khoăn của chính mình. Bài viết là góc nhìn thực tế về xu hướng làm viral, những điều “thường sai” khi xây dựng một Viral campaign ở Việt Nam cùng những gợi ý về các yếu tố mà thương hiệu cần lưu ý để có một chiến dịch lan truyền toàn diện và hiệu quả.
VIRAL - CHIẾC ÁO ĐẸP CÓ DÀNH CHO TẤT CẢ MỌI NGƯỜI? Tác giả: Kiên Trần Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Desgn Team/ Nam Vũ Tác giả Kiên Trần là người có nhiều kinh nghiệm làm việc trong các dự án lớn liên quan đến content, đồng thời là chủ nhân của blog Kiến lang thang có nhiều bài viết hay về quảng cáo được chia sẻ đón đọc. Với kinh nghiệm làm content marketing từ vị trí thực thi đến lên chiến lược, đứng từ góc độ agency lẫn khách hàng, tác giả mong muốn được chia sẻ góc nhìn đúng đắn hơn về content marketing thông qua bài viết trên GAM7 số này.
42
VIRAL, TRÀO LƯU NHẤT THỜI HAY MỘT CÁCH LÀM MARKETING HIỆU QUẢ THỜI DIGITAL?
Các campaign thành công trên thế giới hiện nay đều được người dùng đón nhận, tham gia chia sẻ và lượng Earned Media từ đó nhiều vô số kể. Chắc hẳn bạn còn nhớ trào
Có cầu ắt sẽ có cung. Viral nổi lên như một
lưu “Ice Bucket Challenge” hay chiến dịch
phương tiện để làm Marketing giá rẻ cho khá
“Dumb Ways to Die” chứ? Đây đều là những
nhiều doanh nghiệp SME hiện nay. Từ sản
Viral campaign xuất sắc và thực sự tạo cơn
phẩm FMCG cho đến những sản phẩm dịch
sốt trên mạng xã hội.
vụ du lịch, công nghệ, tài chính, ngân hàng,… tất cả đều đang đầu tư khá nhiều tiền vào
Và Việt Nam ra sao?
Viral Marketing.
Ở Việt Nam, các Viral campaign hiện cũng đang là một trào lưu “hot”. Từ các doanh nghiệp lớn
Viral Marketing là một thuật ngữ được sinh
cho đến các SME đều cố gắng thực hiện các
ra trong thời kì social media chiếm hầu như
chiến dịch Viral campaign để truyền thông về
toàn bộ cuộc sống của người trẻ - khách
sản phẩm của mình đến với người dùng. Có thể
hàng mục tiêu của nhiều nhãn hàng. Nười
lấy ví dụ như campaign “Nhà là nơi” của nhãn
tiêu dùng trẻ yêu thích việc “tiêu thụ” và sẵn
hàng Fami là một campaign khá thành công khi
sàng chia sẻ những content hay, từ đó giúp
phủ khắp các kênh online, gây ấn tượng mạnh
thương hiệu gia tăng độ phủ và nhận diện.
đối với đối tượng trẻ là khách hàng của họ.
43
GAM/Communications
Và không chỉ trong ngành hàng FMCG như
03/Viral - Lan truyền
ĐÂU PHẢI CỨ VIRAL LÀ THÀNH CÔNG!
Fami, các ngành hàng về dịch vụ cũng có khá
“The Epic Split” là một trong 6 video của chiến
Viral có đắt tiền không?
dịch Volvo Trucks và trở thành clip được
Làm viral content sẽ “đắt” nếu như ý tưởng
nhiều chiến dịch viral được tung ra nhằm giới
Một chiếc áo đẹp và thời thượng thì luôn
lan truyền rộng rãi nhất. Theo số liệu được
của bạn nghèo nàn. Bạn sẽ phải dành rất
thiệu sản phẩm ra thị trường. Có thể kể đến
khiến mọi người mong muốn sở hữu. Tuy
tổng hợp và phân tích bởi Redder Advertising,
nhiều tiền để chạy media cho nó nhằm để mọi
một số campaign gần đây của Icheck, Chợ
nhiên không phải bất cứ ai mặc chiếc áo đó
sau khi chiến dịch được tung ra, lượng fan của
người biết đến. Nhưng sẽ rất “rẻ” nếu như bạn
Tốt, Grabcar,...
cũng đẹp. Đặc biệt là khi nhiều người còn
Volvo tăng một cách ngoạn mục: Subscribers
có ý tưởng hay, mọi người sẽ tự động chia sẻ
không biết nên mặc nó vào dịp nào.
YouTube tăng 1870% từ 4600 lên 90.591,
và nói về content của bạn.
NHƯNG CÒN ĐÓ NHIỀU CÁI HIỂU SAI
lượng follow trên Facebook tăng 1475% từ Hãy tưởng tượng thế này, bạn bỏ thật nhiều
22.700 lên 334.859. Toàn chiến dịch đã đạt
Và có thể bạn cũng chẳng mất đồng nào!
tiền ra để thuê một agency chuyên sản xuất
được giá trị truyền thông miễn phí (Earned
Với thời đại social media, mọi thứ đều có
Sai lầm thứ nhất đó là hiện nay, hầu hết khi
“Viral clip” làm ra thật cảm động, khóc lóc sướt
Media) lên đến 170 triệu $ và quan trọng là tỉ
thể. Đó là câu chuyện về một khách sạn
nhắc đến “Làm viral”, các công ty đều liên
mướt bảo đảm chạy một cái là ăn điểm. Và rồi
lệ người mua xe cân nhắc chọn Volvo Trucks
bình thường tại Thuỵ Điển đã tạo nên cơn
tưởng đến video clip. Trên thực tế viral có thể
thì… rất thành công. Like share bay về ầm ầm,
tăng lên 46%.
sốt trên Internet chỉ nhờ một chú gấu bông.
là một bài viết, một bức ảnh ngẫu nhiên,… mà
bạn vui sướng, sếp cũng mát mặt, khách hàng
mọi người quan tâm và share trên mạng. Chắc
hạnh phúc. Những rồi vẫn không có đơn hàng!
Một vị khách nhỏ tuổi nào đó đã để quên Vì vậy, hãy viral có văn hoá, đem sản phẩm
gấu bông tại đây và người quản lý sau đã
là người hùng trong câu chuyện (chứ đừng
nảy ra một ý tưởng thú vị. Ông đã tạo nên
chiếc váy “Vàng trắng” hay “Xanh đen” chứ?
Đó không phải là một câu chuyện tôi tưởng tượng
cho nó đóng một vai quần chúng không liên
một chiến dịch tìm chủ nhân của chú gấu
Một bức ảnh ngẫu nhiên gây tranh cãi khắp
ra mà là sự thật tôi gặp ở khá nhiều nhãn hàng,
quan). Khi đó viral mới đem lại hiệu quả thật
bông bằng cách đăng một series ảnh lên
mạng xã hội chỉ sau một đêm khiến cho bức
đặc biệt là các SME nhỏ lẻ. Họ vẫn nghĩ rằng
sự, truyền tải đúng thông điệp về sản phẩm
trang Facebook của khách sạn. Trên mỗi
ảnh được share cả triệu lần. Kể từ lúc trở
cứ có clip được like, share nhiều, sản phẩm
đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
bức ảnh là hình ảnh chú gấu bông đang
thành chủ đề trên mạng chiếc váy này luôn
chỉ cần nhét đâu đó kín kín hoặc cho hiện vào
rơi vào tình cảnh cháy hàng. Đồng thời lượng
cuối là được. Nhưng có một điều họ không
truy cập đến trang web tăng hàng ngàn lần.
hiểu là...Sản phẩm của họ đóng vai trò gì trong
mọi người còn nhớ câu chuyện về bức ảnh
clip viral đó?
được sử dụng những tiện ích VIP của khách
VIRAL CÓ DÀNH CHO TẤT CẢ MỌI NGƯỜI?
cho chủ nhân của chú gấu nếu họ quên. Đây quả là một case study rất hay và sáng tạo. Campaign đã trở thành một hiện tượng
Sai lầm thứ hai là sự thiếu thốn ý tưởng dẫn
44
sạn cùng lời nhắn nhủ mọi người thông báo
đến việc bắt chước nhau làm nội dung ở các
Nếu bạn còn nhớ clip “The Epic Split” của
Viral chỉ dành cho ngành hàng hướng tới
trên Internet khi các bức ảnh nhận được hàng
nhãn hàng. Có một thời gian khi các clip
Volvo Trucks có đoạn stun của ngôi sao hành
người trẻ?
ngàn lượt share cũng như được báo đài viết
quảng cáo xúc động, mang tính nhân văn
động Hollywood Jean Claude Van Damme.
Có một số ý kiến cho rằng Viral Marketing chỉ
về nó. Với chi phí bỏ ra gần như 0đ, khách
của Thái Lan nổi lên và được chia sẻ nhiều
Trong clip anh thực hiện màn xoạc chân giữa
dành cho nhãn hàng gắn liền với giới trẻ. Mặc
sạn đã “khoe” được tên tuổi cũng như các
tại Việt Nam. Người người nhà nhà chạy theo
hai chiếc xe tải Volvo đang chạy song song
dù khi đối tượng là những người trẻ tuổi, các
dịch vụ của mình đến với khách hàng một
cách làm clip như vậy để ra những clip cảm
để thể hiện sự ổn định của xe tải Volvo. Clip
brand có lợi thế rất lớn khi đây là đối tượng
cách rất dễ thương và khéo léo. Và trên tất
động “na ná” nhau. Nước mắt chưa bao giờ
thực sự đã viral và đạt được 88 triệu views
sử dụng social media nhiều nên về cơ bản họ
cả, khách sạn đã ghi điểm trong mắt người
bị “ép” một cách gượng gạo như vậy…
cho đến lúc này. Tại sao tôi lại thích ví dụ
sẽ rất hưởng ứng và chịu khó chia sẻ về chiến
dùng nhờ hành động nhân văn này. Vậy nên
này? Đơn giản vì ở đó chiếc xe tải chính là
dịch của bạn nếu nó đủ gây ấn tượng với họ.
hãy trân trọng nguồn chất xám bỏ ra cho ý
Sai lầm thứ ba là quá lợi dụng scandal để
người hùng trong câu chuyện mà họ truyền
Tuy vậy, kể cả những nhãn hàng truyền thống
tưởng về Viral content!
viral. Mặc dù gây tranh cãi là một cách để
tải. Volvo đã mang những tính năng ưu việt
và có vẻ cứng nhắc cũng có thể làm Viral
viral content khá nhanh nhưng không phải ai
nhất của dòng xe tải mới ra để kiểm nghiệm
Marketing. Sản phẩm nào cũng có thể có một
Người làm Viral campaign sẽ luôn đau đầu
cũng đủ tỉnh táo để kiểm soát hướng đi đúng
bằng những bài kiểm tra thực tế, khắt khe.
câu chuyện hay để kể. Kể cả những chiếc xe
với câu hỏi cân bằng ngân sách cho các phần
cho câu truyện truyền thông. Đây là con dao
Đặc biệt, tất cả những phần kiểm tra này
tải Volvo nặng nề, máy quay Go Pro hay chiếc
ý tưởng, sản xuất và chạy media cho content
hai lưỡi nguy hiểm cho bất kỳ doanh nghiệp
được thực hiện, ghi hình trực tiếp và không
máy xay nhàm chán của hãng Blendtech,...
viral. Đặc biệt, ở những doanh nghiệp SME
nào. Khá nhiều campaign bắt đầu bằng một
có dàn dựng (điều này cũng có nghĩa kết quả
sự tranh cãi và đạt được độ bàn tán xôn xao
thực tế không được đảm bảo trước). Và Volvo
Do đó, bất kể bạn làm ngành gì, bạn cũng đều
nhưng khi kết thúc cái họ nhận được là nhận
đã thành công ngoài sức tưởng tượng, gây
có thể làm viral. Nhưng để thành công thì cần
thức tiêu cực về brand từ phía người dùng.
ấn tượng sâu sắc với đông đảo người xem.
nhiều lắm những ý tưởng thực sự táo bạo.
thì việc chọn lựa bỏ tiền vào đâu càng là một câu hỏi đau đầu hơn nữa.
45
GAM/Communications
03/Viral - Lan truyền
Nhưng một ý tưởng hay và phù hợp sẽ giúp
Vậy đâu là cách làm đúng? Từ những doanh
Và sau đó hãy nghĩ tiếp đến những hoạt động
ứng dụng trên smart phone, áp phích tương
doanh nghiệp tiết kiệm gần như tất cả các
nghiệp SME cho đến các tập đoàn lớn?
xung quanh chiến dịch. Bạn nên biết rằng trí
tác ngoài trời, quảng cáo trên radio, phiên
nhớ của người dùng rất ngắn hạn, vì thế mà
bản karaoke trên tàu điện ngầm… Tất cả đều
phần trong chiến dịch. Nhiều khi nếu làm đúng, doanh nghiệp sẽ không mất bất kỳ số tiền nào
Và đâu là vị trí của Viral content trong một
nếu không có những hoạt động khác đi kèm
nhằm hướng người dùng về website chính
để làm, chỉ bỏ ra gần như là 0đ. Vậy viral thực
chiến dịch Marketing?
viral content của bạn sẽ không khác nào một
của chiến dịch nơi họ được educate về an
clip giải trí thông thường.
toàn khi sử dụng tàu điện ngầm và cam kết
sự “đắt” hay “rẻ”? Câu chuyện vẫn luôn là về Trước hết, tôi nghĩ thay vì trả lời câu hỏi này
như bạn chưa thể hoặc chưa có người có thể
thì hãy xác định xem: Bạn là ai, bạn muốn gì
Hãy nhớ lại chiến dịch “Dumb Ways to Die” họ
mạnh mẽ và đạt được lượng Earned Media trị
nghĩ ra ý tưởng hay, khuyên thật đấy!
và bạn có thể làm gì? Tiếp theo hãy tìm xem
đã làm thế nào? Đây là một chiến dịch nhằm
giá 60 triệu $ chỉ trong vòng 6 tuần.
sản phẩm/dịch vụ của bạn có gì đặc biệt?
nâng cao ý thức về an toàn khi sử dụng tàu
Và để thể hiện sự đặc biệt đó ta có gì hay
điện ngầm. Họ đã tạo nên một clip hoạt hình
Tóm lại, Viral Marketing nếu biết sử dụng
ho hơn là một clip nhàm chán hoặc một clip
khá dễ thương, tiếp cận giới trẻ bằng những
đúng cách sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết
“truyền giáo” đơn thuần về sản phẩm của bạn
thông điệp đầy tính giải trí với hình ảnh vui
kiệm nhiều chi phí truyền thông mà vẫn đạt
không? Và với ý tưởng đó liệu kinh phí của
nhộn, nền nhạc bắt tai, lời bài hát dễ nhớ,
hiệu quả. Nhưng để thực hiện một chiến dịch
Dù còn nhiều tranh cãi, nhưng không thể phủ
công ty có đủ để thực hiện nó trọn vẹn? Cho
nhiều người xem thấy khó mà không ngân
viral thành công cần một góc nhìn đúng đắn
nhận nếu biết làm đúng cách, một chiến dịch
nên nếu không đủ kinh phí, hãy nghĩ đến một
nga hát theo hay nhún nhảy khi nghe bài hát
và nhiều “chất xám” sáng tạo. Và cũng đừng
Viral Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp
ý tưởng khác khả thi hơn thay vì gọt bớt nếu
này. Và chiến dịch đã thật sự viral khi đạt
coi viral là một trò chơi may rủi, nó chỉ thật
quảng bá sản phẩm của mình đến rất nhiều
bạn không muốn sản phẩm truyền thông của
được hơn 166 triệu view (tính đến hiện nay).
sự “hên xui” khi bạn chưa có cái nhìn đúng
người mà không tốn nhiều tiền.
mình sẽ trở nên khôi hài.
Ngoài ra, trong toàn bộ chiến dịch còn có
đắn về viral mà thôi.
CHIẾC ÁO VIRAL – NÊN MẶC NHƯ THẾ NÀO?
46
với nó. Chiến dịch đã gây được tiếng vang
ý tưởng. Vậy nên đừng vội vàng làm viral nếu
47
GAM/Communications
GAM7 BOOK 03 Viral - Lan truyền
Nhà xuất bản Lao Động Địa chỉ: Số 175 Giảng Võ – Hà Nội Điện thoại: 024 38515380; Fax: 024 38515381 Email: [email protected] Website: www.nxblaodong.com.vn Chi nhánh phía Nam Số 85 Cách mạng Tháng Tám, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh ĐT: 028 38390970; Fax: 028 39257205 Chịu trách nhiệm xuất bản Giám đốc, Tổng biên tập - Võ Thị Kim Thanh Biên tập Lê Thị Hằng Trình bày GAM7 Design Team Bìa Hoàng Phạm Sửa bản in Mai Thị Nguyệt Anh
LIÊN KẾT XUẤT BẢN Công ty Cổ phần RIO Book Việt Nam Địa chỉ: Tầng 5, Số 7 ngõ Chùa Nền, Đường Láng, phường Láng Thượng, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội In 5000 cuốn, khổ 18.3x25.3cm, tại Công ty TNHH MTV In và Thương mại TTXVN - Vinadataxa Địa chỉ: Số 70/342 Khương Đình, Hạ Đình, Thanh Xuân, Hà Nội Số xác nhận ĐKXB: 1157-2018/CXBIPH/04-64/LĐ Số quyết định: 266/QĐ-NXBLĐ Mã ISBN: 978-604-59-9803-8 In xong và nộp lưu chiểu Quý II năm 2018
48