GAM7 No.1 Trending [PDF]

Zitiervorschau

RIO Creative

GAM7

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng

EDITORIAL Ngọc Anh Nguyệt Anh Linh Đan Tiểu Mận Tuấn Anh

design Minh Trần Việt Đỗ Tâm Đỗ Hiếu Trần Nam Vũ Thanh Nguyễn

Sơn Min Hoa Khang Vũ Mỹ Linh

WEBSITE gam7.vn

FACEBOOK /GAM7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS

GAM7 Book bao gồm những bài viết của GAM7, một ấn phẩm thuộc Công ty Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book includes selective printed publication belong to GAM7 produced by RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You can not scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

[email protected]

Contributors RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Dòng dịch chuyển của thiết kế đồ họa trên thế giới

Nguyễn Thành Long/ Giám đốc học viện Marketing Cốc Cốc 05 điều cần biết về Inbound Marketing

Vũ Phương Linh/Brand Manager thương hiệu P/S, Unilever Con đường Brand Manager Jimmi Tuan/Giám đốc sáng tạo và sáng lập Bratus – Branding and Strategic Design Agency Bratus và xu hướng thiết kế Branding hiện đại Hồ Công Hoài Phương/Strategic Planning Manager tại Dentsu Alpha Nghĩ, Cảm, Nhớ và Ma trận FCB Huỳnh Vĩnh Sơn/Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình” Khi tất cả thay đổi, Copywriter đừng thay đổi Leo Dinh/Founder, Creative Director của Red Cat Motion

Maxk Nguyễn (Nguyễn Mạnh Khôi)/Founder Saigon Emoji. Sáng tạo từ chất liệu của đời thường Nhung Nguyễn/MarCom Manager, Buzzmetrics. Ứng dụng Social Listening trong xử lý khủng hoảng truyền thông Anh Phạm/Co-Founder, CEO, ADT Creative AR/VR cuộc cách mạng mới trong truyền thồng Quỳnh Nguyễn/ CEO Set-up Spa & Fashion Business ALICE NN. Thương hiệu Việt và hành trình chinh phục tín đồ làng mode

Khám phá 3D Animation Nhà xuất bản Lao Động

06

Editor Letter

01/Trending

07

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt Nam, có một sự thật, Marketing – Design hay Marketer – Designer, dù “nằm gai nếm mật” cùng nhau nhưng lại sống trong hai thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc với góc nhìn kinh doanh, với những chiến lược Marketing và kế hoạch truyền thông bài bản. Trong khi đó, nghệ thuật, màu sắc, hình ảnh và sự sáng tạo không biên giới lại là những gì mà Designer theo đuổi.

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử bước vào nhau?

Chúng tôi đã bắt tay lên ý tưởng và triển khai dự án GAM7 – tạp chí Marketing và Design với mục đích kết nối hai nhóm cộng đồng này. Xuất phát từ tài liệu online xuất bản ngày 20 hàng tháng với các bài viết chia sẻ kiến thức, GAM7 mong muốn mang tới cả hai nhóm độc giả trải nghiệm đọc thú vị và không mang nặng tính học thuật, góp phần xích hai thế giới Marketing và Design tới gần nhau hơn. 7 số ra mắt online, 15000 lượt download mỗi số và các phản hồi tích cực là động lực thúc đẩy chúng tối phát triển sản phẩm mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, sự đồng hành của các chuyên gia hàng đầu, các thương hiệu lớn cũng như các trang tin hàng đầu tại Việt Nam là nguồn động lực lớn để chúng tôi biết rằng mình đang đi đúng hướng.

này, GAM7 Book No. 01 là tập hợp các bài viết mới nhất cập nhật xu hướng, những chia sẻ tâm sự hay lời khuyên đến từ các tác giả là những chuyên gia uy tín trong ngành Marketing và Design.

Tiếp bước các số tạp chí online, năm 2016 chúng tôi ra mắt GAM7 Book là cuốn sách đầu tiên nằm trong chuỗi sách chuyên ngành GAM7. Ở cuốn “Trending- Xu hướng”

Dự án Bapca, sản phẩm của RIO Creatie kết hợp với Taplife đem đến trải nghiệm vượt khung hình khi ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) vào kinh doanh thương mại.

Nếu bạn mong muốn nhìn nhận dòng dịch chuyển của đồ họa thế giới hay cập nhật những xu hướng thiết kế mới nhất, thì đứng quên bỏ qua bài viết của RGB và tác giả Jimmi Tuấn. Chuyên mục Design còn đem đến những chia sẻ chân thành từ chàng trai gắn tên tuổi mình với những dự án thiết kế sáng tạo làm mưa làm gió trong năm 2017 – Maxk Nguyễn về việc biến những chất liệu đời thường thành sản phẩm sáng tạo.

Những lời khuyên của tác giả Huỳnh Vĩnh Sơn, Hồ Công Hoài Phương trong chuyên mục Communication chắc chắn sẽ là định hướng hữu ích cho hành trình làm nghề của các bạn – những Marketer thế hệ mới. Thêm vào đó, xu hướng ngành thời trang qua các thời kì cũng như những bước chuyển mình đầy tích cực của phim truyền hình Việt trong năm cũng là những trang viết thú vị đang để đón chờ. Chúng tôi tin rằng, dù là Designer, Marketer hay kể cả khi bạn không nằm trong hai thế giới đó, bạn sẽ tìm được được điều gì đó mới mẻ trong cuốn sách này! — Ban biên soạn GAM7

08

Contributors– Creators

01/Trending

09

GAM7 Book No.1 chủ đề Trending – Xu hướng trân trọng gửi lời cảm ơn tới

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT —

CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN —

RIO Creative

Maxk Nguyễn ( Nguyễn Mạnh Khôi ) Founder Saigon Emoji.

Hồ Công Hoài Phương Strategic Planning Manager tại Dentsu Alpha BIÊN SOẠN NỘI DUNG —

Vũ Phương Linh Brand Manager thương hiệu P/S, Unilever

Huỳnh Vĩnh Sơn Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình”

Nguyệt Anh

Ngọc Anh

Tuấn Anh

Tùng Juno

Tiểu Mận

Linh Đan

THIẾT KẾ & MINH HỌA —

Nhung Nguyễn MarCom Manager, Buzzmetrics

Anh Phạm Co-Founder, CEO ADT Creative

Leo Dinh Founder, Creative Director của Red Cat Motion

RGB Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo

Nguyễn Thành Long Giám đốc Học viện Marketing Cốc Cốc

Minh Trần

Thanh Nguyễn

Tâm Đỗ

Việt Đỗ

Hiếu Trần

Hoa

Nam Vũ

Khang Hoàng

Sơn Min

Mỹ Linh

Jimmi Tuan

Co-Founder, CEO Bratus – Branding and Strategic Design Agency

Tùng Juno Co-founder, Creative Director của RIO Agency Tổng biên tập GAM7

ĐỐI TÁC —

Quỳnh Nguyễn

CEO Set-up Spa & Fashion Business ALICE NN.

RGB

Brandsvietnam

Tablife

Đối tác truyền thông & nội dung

Đối tác truyền thông

Đối tác công nghệ

mục lục

58 64 70 75

04 06 08

10

Lời tựa Contributors Creators

GAM/Marketing – Design

12 18 22 26

30

46 52

80

86

Nghĩ, Cảm, Nhớ và Ma trận FCB /Hồ Công Hoài Phương Khi tất cả thay đổi, Copywriter đừng thay đổi /Huỳnh V ĩnh Sơn Marketing thị giác – doanh nghiệp Việt xin đừng bỏ quên/Tùng Juno Xu hướng thiết kế hòa trộn – Combination Design /RIO Agency Team Re-igniting a love for reading – Khơi gợi tình yêu đọc sách/Nguyệt Anh

GAM/digital marketing

88 Marketing 3.0 đã thay đổi tất cả, kể cả khách hàng /Nguyệt Anh Dòng dịch chuyển của thiết kế đồ họa trên thế giới /Đài Trang – RGB.vn Sáng tạo từ chất liệu đời thường /Maxk Nguyễn Ambient Marketing – Không gian mới của truyền thông, quảng cáo/Tuấn Anh

GAM/branding

32 40

GAM/communications

60

Bratus và xu hướng thiết kế Branding hiện đại /Jimmi Tuấn Thương hiệu Việt và hành trình chinh phục tín đồ làng mode/Quỳnh Nguyễn Con đường của Brand Manager/Vũ Phương Linh Bước chuyển mình ngoạn mục của phim truyền hình Việt/ Nhung Phạm

94 98 106

Social Listening trong xử lý khủng hoảng truyền thông /Nhung Nguyễn 05 điều cần biết về Inbound Marketing /Nguyễn Thành Long Khám phá 3D Animation/Leo Dinh AR-VR cuộc cách mạng mới trong truyền thồng /Anh Phạm

112 GAM/bonus 114 117 119 120 122

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế 2016 cần chú ý gì Hành trang nghề nghiệp

12

Gam/communications

01/Trending

Từ rất lâu, những người làm quảng cáo cho rằng người tiêu dùng có lý trí. Và như vậy, nếu bạn gởi đến cho họ một thông tin, thông điệp bao gồm lợi thế bán hàng, lý do mua hàng, giá trị khác biệt… (USP, Reason to buy, Proposition, Point of Different…) thì họ sẽ mua hàng của bạn. Năm 1904, một người viết quảng cáo tên John E. Kennedy đã tự định nghĩa về quảng cáo là “Salesmanship in print”. Và theo Kennedy, để bán được hàng, bạn cần phải có lý do để thuyết phục được khách hàng. Hơn 40 năm sau, một người viết quảng cáo khác là Rosser Reeves đã đưa ra khái niệm USP (Unique Selling Proposition) và khái niệm ấy vẫn còn dùng cho đến ngày hôm nay trong mọi bản kế hoạch quảng cáo. Reeves và sau đó là Al Rises và Jack Trout tin rằng, mỗi sản phẩm đều có một điểm khác biệt và đó là lý do để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng. “Tư duy USP” cho đến nay vẫn là tư duy mặc định của tất cả những người làm quảng cáo và tiếp thị. Tư duy này mặc nhiên cho rằng ngươi tiêu dùng có lý trí, khi tiếp nhận thông tin và USP của nhãn hàng thì họ sẽ suy nghĩ và xem xét. Tuy vậy, những nghiên cứu về thần kinh học, tâm lý học từ những sau năm 1950 đã chứng minh điều này không thật sự chính xác.

Tác giả: Hồ Công Hoài Phương Biên tập: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: RIO Agency/Hiếu Trần — Thạc sĩ Marketing Communications thuộc Đại học Solvay (Bỉ), tác giả Hồ Công Hoài Phương có hơn tám năm kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng với những khách hàng chủ chốt như: Asus, Honda, Be U with Honda, Mitsubishi, Vinamilk, Vietnamobile, Kinh Đô, Gấu Đỏ, Romano, Abbott, Vfresh, Sapporo… Facebook không ngừng tăng tốc khiến mạng xã hội trở thành công cụ được trọng dụng. Thương mại điện tử và di động được nhắc đến như là kênh bán hàng và tiếp cận người dùng mới. Tiếp thị nội dung được xem như là vũ khí mới của ngành quảng cáo. Và dữ liệu lớn được ca ngợi như là tương lai của tiếp thị. Tuy nhiên, có bao giờ bạn tự hỏi khi những người tiêu dùng bình

thường tiếp nhận thông điệp, nội dung quảng cáo tiếp thị thì họ sẽ phản ứng như thế nào? Bài viết này sẽ không nói đến những thuật ngữ thời thượng kia. Bài viết này quay trở lại những điều cơ bản để nói đến ba phản ứng khi con người chúng ta tiếp nhận quảng cáo: Nghĩ, Cảm và Nhớ.

Chúng ta có thật sự lý trí khi mua hàng? Chúng ta có thật sự bị tác động bởi những thông tin từ quảng cáo và suy nghĩ về nó để ra quyết định? Năm 1994, trong cuốn sách “Lỗi của Descartes”, hai nhà khoa học về thần kinh học là Antonio Damasio và Hannah Damasio đã chỉ ra rằng chúng ta thật sự không suy nghĩ như một cái máy mà chúng ta là một cỗ máy suy nghĩ bằng cảm xúc (nguyên văn: “We are not thinking machines. We are feeling machines that think”). Từ đó mở ra một tiền đề cơ bản trong việc con người ra quyết định: chúng ta ra quyết định bằng cảm xúc, không phải lý trí. Năm 2002, Daniel Kahneman đã đoạt giải Nobel kinh tế nhờ những nghiên cứu của ông và công sự về tâm lý học. Ông được xem như nhà tâm lý học vĩ đại nhất còn sống. Công trình của ông được gói gọn trong cuốn sách “Fast and Slow thinking” (sách được dịch ở Việt Nam với tựa đề “Tuy duy nhanh và chậm”). Điểm mấu chốt của nghiên cứu này chính là việc bộ não chúng ta có hai hệ thống. Hệ thống thứ nhất hoạt động một cách tự động, cảm tính, rập khuôn, không cần sự cố gắng – gọi là tư duy nhanh. Hệ thống thữ 2 đòi hỏi sự nỗ lực, tập trung, có tính toán và ý thức của chủ thể được gọi là tư duy chậm. Vấn đề là hằng ngày, hầu như mặc định, chúng ta dùng hệ thống tư duy nhanh để ra quyết định. Chỉ khi nào chúng ta gặp phải những vấn đề quan trọng, chúng ta mới tập trung suy nghĩ và dùng hệ thống thứ 2.

13

14

15

Bộ não chúng ta không siêng năng như chúng ta tưởng. Nó lười biếng suy nghĩ, do đó chúng ta có xu hướng mua những sản phẩm từ lần mua hàng trước, không quá tập trung để biết xem thương hiệu nào đang quảng cáo (đôi khi nhầm lẫn sang thương hiệu mình đang dùng) và cũng không quá lý trí để xem sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kia như thế nào.

Tùy vào từng thời điểm, từng sản phẩm mà người tiêu dùng chọn những tác động khác nhau. Nếu bạn là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, việc duy trì gợi nhớ và duy trì cảm xúc là điều quan trọng nhất. Nếu người tiêu dùng cần phải tìm hiểu và so sánh thông tin về hai loại máy tính khác nhau trên mạng, lúc này vai trò của quảng cáo là tác động vào việc “nghĩ” của khách hàng. Vào cuối những năm 1980, Richard Vaughn, lúc đó là chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo FCB, đã giới thiệu một ma trận mà về sau gọi là ma trận FCB. Theo như ma trận này thì chúng ta có 4 nhóm ngành hàng khác nhau dựa trên 2 trục là mức độ tham gia và cách thức mua hàng. Có 2 loại hàng hóa: mức độ tham gia thấp và mức độ tham gia cao. Có 2 cách thức mua hàng: mua bằng cách suy nghĩ (ví dụ như mua nhà, mua máy lạnh, mua khóa học tiếng Anh) và mua bằng cảm xúc (mua bia, thời trang hàng hiệu, nước hoa…).

Và như vậy, khi chúng ta tiếp nhận quảng cáo, chúng ta tiếp nhận rất nhanh, không suy nghĩ và dựa hầu hết vào cảm xúc.

Quảng cáo vốn được xem là nghệ thuật, do đó mà yếu tố khoa học được xem nhẹ. Khoa học trí não và tâm lý học đã chỉ ra rằng con người cảm nhiều hơn nghĩ khi tiếp nhận quảng cáo thì một môn khoa học khác đã cho chúng ta một góc nhìn khác. Đó là khoa học thống kê.

Nếu là hàng hóa có mức độ tham gia cao, chúng ta phải suy xét nhiều thì vai trò của quảng cáo khá quan trọng. Tùy vào đặc trưng ngành hàng mà chúng ta chọn quảng cáo đánh vào lý trí (nghĩ) hay cảm xúc (cảm).

Andrew S.Ehrenberg (1926-1210) là một nhà thống kê và khoa học tiếp thị. Ông đã dành hơn nữa thế kỷ để tập hợp dữ liệu thị trường nhằm tìm hiểu tường tận về hành vi mua hàng cũng như cách mà quảng cáo hoạt động. Và những gì mà ông cùng các cộng sự tại viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass tìm ra khiến cho nhiều người làm tiếp thị bất ngờ.

Năm 2012, Byron Sharp, giáo sư từ viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass đã tập hợp lại những công trình của Andrew và viết nên cuốn sách “How brands grow” nhằm đưa ra những quy tắc cơ bản của tiếp thị, quảng cáo dựa trên khoa học thống kê. Trường phái “Creative Publicity” ngày nay được nhiều công ty quảng cáo chấp nhận vì nó giải phóng sự tự do, nâng cao vai trò của sáng tạo mà không tập trung quá nhiều vào chiến lược, USP hay sự thuyết phục người dùng. Tuy nhiên, không phải ai cũng chấp nhận điều này, vì như vậy, vai trò của người làm chiến lược quảng cáo và thương hiệu là rất nhỏ. Vậy đến đây, bạn sẽ tự hỏi rằng mô hình nào đúng. Chúng ta nghĩ, cảm hay chỉ đơn thuần là nhớ. Vấn đề không hề đơn giản như vậy. Tôi tin rằng tác động của quảng cáo là sự tổng hòa của những yếu tố trên.

LÍ TRÍ

MỨC ĐỘ THAM GIA CAO

Thương hiệu nào được gợi nhớ đầu tiên khi người tiêu dùng nghĩ đến một nhu cầu nào đó, thương hiệu đó có cơ hội được mua cao nhất. Quảng cáo theo cách tiếp cận của Andrew là “lực mềm”, nghĩa là nó chỉ có thể tác động duy trì bộ nhớ chứ khó mà thuyết phục người dùng.

Cho đến bây giờ, ma trận FCB vẫn được xem là mô hình hợp lý nhất, thực tế nhất nhằm lựa chọn những cách thức quảng cáo phù hợp.

MỨC ĐỘ THAM GIA THẤP

Dựa trên thống kê, Andrew thấy rằng thương hiệu không thật sự khác biệt trong tâm trí người dùng. Andrew đề xuất mô hình quảng cáo mà ông gọi là “Creative Publicity” nghĩa là cứ làm cho thương hiệu xuất hiện trước công chúng liên tục nhằm duy trì bộ nhớ. Và khi đó, quảng cáo chính là trò chơi của bộ nhớ.

Nhưng nếu là ngành hàng có mức độ tham gia thấp (hàng tiêu dùng nhanh, nhu yếu phẩm hằng ngày, thời trang giá rẻ…), vai trò của quảng cáo chỉ lại gợi nhớ. Khi đó, việc kích hoạt tại điểm bán, dùng thử, khuyến mãi đóng vai trò quan trọng hơn.

CẢM TÍNH

‘Nghĩ’ (Think)

‘Cảm nhận’ (Feel)

Kính áp tròng

Bảo hiểm nhân thọ

NGHIÊN CỨU

Ô tô

CẢM TÍNH

Kính mắt

Thẻ tín dụng

Máy sấy/ máy giặt

Nhuộm tóc Nước hoa

Đồng hồ rẻ tiền

Kem chống nắng

THÓI QUEN

Giấy vệ sinh

Ô tô thể thao

Đồng hồ

Thiệp chúc mừng

HƯỞNG THỤ

(mua, cảm nhận, tìm hiểu) Dao cạo râu dùng 1 lần

Đồ uống có gas

Bia Đồ ăn vặt

(Bài viết này trích dẫn những nội dung chính từ cuốn sách: “The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” – Tác giả Paul Feldwick. Đây là cuốn sách cơ bản và quan trọng dành cho những ai muốn làm việc trong ngành quảng cáo cũng như hiểu cách mà quảng cáo tác động đến con người và hiệu quả kinh doanh.)

16

Gam/communications

01/Trending

17

marketing thị giác: doanh nghiệp việt xin đừng bỏ quên Nếu nhắm mắt lại 30s và nghĩ về thương hiệu KFC bạn sẽ mường tượng ra điều gì? Là gà rán, là màu đỏ, logo KFC hay hình ảnh quen thuộc của ngài đại tá Sander?

Tác g iả: Tùng Juno Biên s o ạn: GAM7 Team/Nguyệt Anh Thiết kế & minh họ a: RIO Agenc y/N a m Vũ

Với hơn 7 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, thiết kế và xây dựng nhận diện thương hiệu, từng đạt được nhiều giải thưởng nổi bật về quảng cáo sáng tạo, tác giả Tùng Juno được biết đến như một người tiên phong trong việc kế t n ố i c ộ n g đ ồ n g t h i ế t kế s á n g t ạ o và c ộ n g đồng marketing, truyền thông, PR.

18

19

Đã bao giờ bạn tự đặt câu hỏi tại sao bạn lại lưu giữ những hình ảnh này khi bạn chưa từng làm một bài tập thực hành nào để ghi nhớ chúng? Câu trả lời nằm ở cơ chế hoạt động của não bộ con người. Khi tiếp xúc với những hình ảnh mang thông điệp đồng bộ và được nhắc lại nhiều lần, não bộ của chúng ta có xu hướng lưu giữ và hình dung lại khi được gợi nhớ. Khách hàng không quan tâm về các chiến lược thương hiệu hay các kế hoạch truyền thông phía sau mà chỉ lưu nhớ những gì tiếp xúc tại các điểm chạm giữa họ và thương hiệu, đặc biệt là các tương tác qua thị giác. Bởi vậy, các nhà quản trị thương hiệu trên thế giới đều ưu tiên việc khai thác sức mạnh của hình ảnh trong hoạt động Marketing, hay còn gọi là Marketing thị giác – Visual Marketing.

Marketing thị giác là gì? “Marketing thị giác là hoạt động nghiên cứu, phân tích và sử dụng hình ảnh trong các hoạt động Marketing để tăng cường sự lưu nhớ và nhận diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.”

Cụm từ “Marketing thị giác” diễn tả việc sử dụng các yếu tố thiết kế, đồ họa và hình ảnh của thương hiệu trong Marketing. Khai thác sức mạnh của hình ảnh và thị giác sẽ làm cho các hoạt động Marketing thu hút hơn và đáng nhớ hơn. Điều này góp phần vào việc củng cố hình dung của khách hàng về thương hiệu và thông điệp trong tâm trí - và nhớ đến thương hiệu tại thời điểm mua. Câu chuyện kinh điển có thể kể đến trường hợp của Coca-Cola khi thiết kế chai riêng biệt của Coca đã thể hiện được cá tính đặc trưng riêng của thương hiệu ngay cả khi chỉ còn trơ lại vỏ chai. Cơ quan sở hữu trí tuệ của Nhật Bản đã thực hiện việc kiểm chứng bằng cách bóc hết nhãn, logo trên chai Coca. Kết quả, có đến 93% người tiêu dùng không cần nhìn nhãn hiệu, chỉ cần dựa vào kiểu dáng chai đã nhận ra thức uống Coca quen thuộc. Là một phần không thể thiếu của hoạt động truyền thông hỗn hợp nhưng nhiệm vụ thực hiện các hoạt động Marketing thị giác lại thuộc về các Creative Agency hoặc Branding Designer, những người không trực tiếp làm Marketing nhưng biết cách sử dụng hình ảnh để truyền tải thông điệp một cách tốt nhất. Để có thể tạo ra được những hình ảnh có tính thẩm mỹ, truyền tải được thông điệp và có tính gợi nhớ cao, người làm Marketing và người làm hình ảnh cần có sự thấu hiểu, phối hợp và làm việc ăn ý với nhau. Tuy nhiên, để tìm được ngôn ngữ chung của Marketer và Designer lại không phải vấn đề đơn giản khi hai đối tượng này có cách suy nghĩ và logic hoàn toàn khác biệt. Nhà quản trị thương hiệu chuyên nghiệp cần và nên thấu hiểu ngôn ngữ thiết kế để có thể truyền tải ý tưởng và phối hợp với bộ phận thiết kế để hoạt động marketing thị giác có hiệu quả.

Xu hướng thế giới Đối với các thương hiệu trên thế giới, marketing thị giác là một phần của hoạt động truyền thông hỗn hợp.

Nếu nhắm mắt lại trong 30s và nghĩ về thương hiệu KFC bạn sẽ mường tượng ra điều gì? Là gà rán, là màu đỏ, hay hình ảnh quen thuộc của ngài đại tá Sander? Bạn có được sự hình dung như vậy là nhờ sự nhất quán trong nhận diện và hình ảnh thương hiệu. Thiết kế Logo KFC là một trong những biểu tượng nổi tiếng nhất và ngay lập tức nhận ra trên thế giới. Logo KFC mô tả sáng lập mang tính biểu tượng của công ty, Đại tá Sanders. KFC được biết đến với bản sắc hình ảnh đơn giản và tuyệt vời nhất quán của nó. Bên cạnh đó, với đặc trưng là ngành thức ăn nhanh, màu đỏ được lựa chọn làm nhận diện và xuất hiện đồng bộ trong hình ảnh của các hoạt động Marketing của KFC cả online lẫn offline. Chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment đã nhận định: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”. Màu sắc còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nó kích thích cảm nhận và truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng, đồng thời dễ dàng khơi gợi tính chất và hình ảnh của sản phẩm. Đó là lý do do cùng ngành thức ăn nhanh nhưng nghĩ tới KFC người ta sẽ nhớ tới màu đỏ và gà rán trong khi với McDonald lại là màu vàng và hamburger. Đồng bộ nhận diện thương hiệu và hình ảnh đã trở thành một hoạt động bắt buộc đối với các thương hiệu trên thế giới. Không chỉ dừng ở những yếu tố nhận diện thông thường như màu sắc, font chữ, logo… mà thậm chí phong cách thiết kế cũng được bao hàm trong Marketing thị giác, thể hiện đặc tính và cá tính của thương hiệu. Apple là một ví dụ điển hình. Bắt đầu từ logo trái táo cắn dở dù đơn giản nhưng đầy cá tính và thể hiện sự khát khao trọn vẹn, tất cả

các thiết kế mang thương hiệu Apple đều tiếp tục truyền tải thông điệp đó. IPhone với thiết kế không bàn phím là một cuộc cách mạng lớn về thiết bị di động. Mỗi thế hệ iPhone ra đời sau đó là đều nhận được sự mong đợi từ cộng đồng người dùng công nghệ bởi Apple đã tạo được nhu cầu và nuôi dưỡng niềm đam mê thẩm mỹ vượt trội, khiến cho người tiêu dùng cảm thấy mình hội nhập với nền thẩm mỹ đương đại và phong cách thiết kế tối giản nhưng đầy tinh tế.

Tại Việt Nam, điều gì đang diễn ra? Hình ảnh sẽ tác động trực tiếp tới sự quan tâm của người tiêu dùng tới thương hiệu. Trong một hội chợ triển lãm tiêu dùng, giám đốc của một thương hiệu nông sản Việt Nam đã chia sẻ sự khó khăn khi mời khách dùng thử sản phẩm bởi nhiều khách hàng đã “ngó lơ” sản phẩm do thiết kế bao bì không hấp dẫn.

Bao bì kém bắt mắt đã làm giảm lợi thế cạnh tranh của chúng tôi rất nhiều, dù sản phẩm được đánh giá có chất lượng tốt, bà thừa nhận. Câu chuyện trên không phải chuyện xa lạ đối với các thương hiệu Việt. Các sản phẩm Việt, đặc biệt là các sản phẩm nông sản, luôn phải để giá thấp vì không thể cạnh tranh với các mặt hàng đến từ các nước khác như Thái Lan hoặc Hàn Quốc… Lý do không nằm ở chất lượng sản phẩm mà nằm ở hình ảnh của thương hiệu. Các thương hiệu Việt, vốn vẫn theo lối mòn tư duy cũ, đa phần chỉ tập trung phát triển sản phẩm mà quên mất yếu tố hình ảnh. Rất nhiều thương hiệu Việt dù sản phẩm rất tốt nhưng mẫu mã quá xấu, bao bì già nua và không đầu tư vào hình ảnh truyền thông nên không được khách hàng đón nhận.

20

Gam/communications

Tuy nhiên, đó không phải là toàn bộ câu chuyện. Hiện cũng có nhiều thương hiệu Việt đã dành được lợi thế khi cạnh tranh trên thị trường nhờ nắm bắt được tầm quan trọng và cách quản trị các hoạt động Marketing thị giác. Thương hiệu của sản phẩm cacao – Alluvia là một ví dụ điển hình. Nhờ nhiều năm sinh sống ở nước ngoài và từng làm việc cho các tập đoàn lớn nên bà Nguyễn Ngọc Điệp, giám đốc công ty Cacao Xuân Ron Chợ Gạo hiểu được tầm quan trọng của một bao bì đẹp. Để có thể lọt vào mắt xanh của người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên, thương hiệu Alluvia đã đầu tư vào thiết kế sang trọng và màu sắc trang nhã. Yếu tố thân thiện môi trường cũng được đặc biệt quan tâm và thể hiện ngay trên bao bì sản phẩm, bởi mục tiêu thương hiệu hướng tới là xuất khẩu và đây là yếu tố khách hàng quốc tế đặc biệt quan tâm. Ngoài ra, còn có rất nhiều cái tên thương hiệu Việt với đã có sự chú trọng tới hình ảnh và hoạt động Marketing thị giác như Bitis với chiến lược đồng bộ hóa hình ảnh thương hiệu, Nutrifood với hình ảnh thương hiệu được cải tiến và hoạt động truyền thông được đầu tư chăm chút, hoặc với những thương hiệu chỉ đơn giản là bao bì đổi mới như nước khoáng Vĩnh

Hảo hay dầu gội Thái Dương… Điều này thể hiện những nỗ lực thay đổi chính mình của các doanh nghiệp Việt nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu. Trước thềm hội nhập quốc tế với các hiệp định thương mại tự do Việt Nam kí kết với các nước, các khu vực kinh tế trên thế giới đã và đang mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng là thách thức đối với các thương hiệu Việt. Thị trường mở rộng, nhiều hàng rào được dỡ bỏ, hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, đồng nghĩa với các thương hiệu trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà phải cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu ngoại để tồn tại. Rõ ràng hình ảnh thương hiệu hay bề ngoài của thương hiệu không phải là tất cả nhưng là một phần rất quan trọng, bởi không có nó thương hiệu sẽ không thể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và truyền tải được hết đặc tính, giá trị của thương hiệu cũng như nhận được sự đánh giá đúng đắn. Ngay lúc này, người làm Marketing hơn lúc nào hết cần có cái nhìn thấu đáo hơn đối với quản trị hoạt động marketing thị giác và nỗ lực cải tiến hình ảnh để nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Việt.

01/Trending

21

22

Gam/digital marketing

01/Trending

23

ỨNG DỤNG SOCIAL LISTENING TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG truyền thông Tác g iả: N hung N guyễn Biên s o ạn: G AM7 Tea m Thiế t kế & minh họ a: RIO Agenc y/H o a Quỳnh

Tác giả Nhung Nguyễn có 4 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Social Med i a Ma r ket i ng và So c i a l Med i a Resea rc h và t hườ ng x uyên l à m v i ệc vớ i c á c d ữ l i ệu t rên mạ ng x ã hộ i . C hị hi ện đ a ng l à Ma r C o m Manager của Buzzmetrics - một giải pháp lắng nghe và nghiên c ứ u m ạ n g x ã h ộ i ( S o c i a l L i s t e n i n g ) to à n d i ệ n n h ấ t V i ệ t N a m , c ó đ ộ phủ to à n bộ c á c mạ ng x ã hộ i t rên t hế gi ớ i và t ro ng nướ c , ba o g ồ m F a c e b o o k , Yo u t u b e , I n s t a g ra m , c á c d i ễ n đ à n , b á o đ i ệ n t ử và bl o gs. C hứng ki ến sự hình t hà nh và phá t t r i ển c ủa t hị t r ườ ng Social Listening tại Việt Nam từ những ngày đầu tiên, chị có niềm tin mạnh mẽ vào tiềm năng phát triển cũng như giá trị mà giải phá p này c ó t hể ma ng đ ến c ho c á c t hươ ng hi ệu.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Social Media, một hình thức nghiên cứu thị trường mới đã xuất hiện trong những năm trở lại đây: Social Listening (Lắng nghe và Phân tích mạng xã hội). Social Listening đã phát triển từ lâu trên thế giới, nhưng mới chỉ trở nên phổ biến tại Việt Nam trong những năm gần đây, tuy vậy, lại có tốc độ phát triển khá nhanh do nhu cầu lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của doanh nghiệp trên mạng xã hội. Nếu như nghiên cứu thị trường truyền thống được thực hiện bằng cách thu thập, phân tích ý kiến của người tiêu dùng dựa trên phương pháp lấy mẫu và phỏng vấn hay khảo sát, Social Listening là lắng nghe và phân tích ý kiến của người dùng dựa trên những gì họ thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Youtube, Instagram, các diễn đàn và báo điện tử. Nghiên cứu thị trường truyền thống có khả năng đào sâu, nhưng tốn chi phí và mất thời gian dài. Trong khi đó, Social Listening có thể đem lại kết quả trong thời gian gần như là tức thời (còn gọi là thời gian thực hay Real – time) với chi phí thấp.

24

25

Nỗi ám ảnh mang tên khủng hoàng truyền thông trên mạng xã hội (MXH)

Bài viết từ các nguồn có độ ảnh hưởng cao Các bài viết trên các trang tin điện tử thường có độ phủ rất cao. Mặc dù các bài viết này thường không nhận được nhiều trả lời như trên các diễn đàn, mạng xã hội, nhưng lại có sức ảnh hưởng rất lớn tới cộng đồng mạng, đặc biệt nếu là từ các kênh thông tin chính thống. Các bài báo được đăng tải, nhất là thông tin tiêu cực, sẽ nhanh chóng được chia sẻ trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội và không cần nhiều thời gian để trở thành một cơn khủng hoảng truyền thông thật sự. Vì vậy, các bài viết trên trang tin điện tử có độ phủ cao cần luôn luôn được theo dõi và kịp thời phát hiện các thông tin tiêu cực về thương hiệu trước khi được phát tán rộng rãi.

Cụm từ “khủng hoảng truyền thông” (KHTT) là nỗi ám ảnh thường trực của các thương hiệu, đặc biệt là khủng hoảng phát tán trên mạng xã hội với đặc điểm chung là khó kiểm soát, dễ lây lan. Với hơn 1/3 dân số thường xuyên truy cập, Facebook là kênh phát tán KHTT nhanh nhất. Theo thống kê của Công cụ Lắng nghe và Phân tích mạng xã hội Buzzmetrics, hơn 80 cuộc khủng hoảng truyền thông trung bình và lớn đã xảy ra trong năm 2016, gây ảnh hưởng đến hơn 100 thương hiệu trong 14 ngành hàng. Trong bối cảnh này, “cảnh báo và xử lý khủng hoảng” đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhiều thương hiệu khi đầu tư vào Social Listening. Với khả năng quét qua các phương tiện truyền thông xã hội trên diện rộng, công cụ Social Listening có thể phát hiện được các thảo luận tiêu cực trong thời gian thực và cảnh báo đến thương hiệu trước khi nó biến thành khủng hoảng, hỗ trợ thương hiệu trong việc xử lý KHTT nhanh và hiệu quả nhất.

Khủng hoảng truyền thông MXH liệu có thể phòng ngừa? Đa số khủng hoảng là không lường trước được và cũng rất khó để phòng ngừa. Sự hậu thuẫn của mạng xã hội lại khiến tình hình này càng nhanh chóng trở nên nguy cấp hơn. Không phải lúc nào thương hiệu cũng cần sử dụng một công cụ “lắng nghe” từ các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp. Để có thể xây dựng thế phòng thủ vững chắc trước khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng trên mạng xã hội, điều trước nhất chính bản thân mỗi doanh nghiệp cần và có thể làm là quan sát và thấu hiểu công chúng của mình từ chính những biến động nhỏ nhất. Một vài gợi ý giúp thương hiệu có thể chủ động kiểm soát nguồn thông tin: Sự tăng đột biến số lượng thảo luận và bài viết về thương hiệu Sự gia tăng số lượng thảo luận có thể đến từ nhiều nguyên nhân, bao gồm cả tích cực và tiêu cực. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết, hầu hết các khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ một số thông tin tiêu cực ban đầu và bùng nổ thành khủng hoảng chỉ sau một thời gian ngắn. Vì vậy, sự gia tăng bất thường của số lượng thảo luận không phải lúc nào cũng là dấu hiệu báo trước của khủng hoảng, nhưng vẫn chứa đựng một xác suất nhất định. Do đó, việc chú ý đến sự thay đổi này là một việc làm cần thiết để các thương hiệu có thể ngăn ngừa khủng hoảng trước khi nó xảy ra.

Hơn 80 cuộc khủng hoảng truyền thông trung bình và lớn đã xảy ra trong năm 2016, gây ảnh hưởng đến hơn 100 thương hiệu trong 14 ngành hàng. Buzzmetrics

Các bài viết trên các trang fanpage lớn/trang cá nhân của những người có sức ảnh hưởng cao ​C ác trang này thường có số lượng người theo dõi rất lớn, từ vài nghìn cho đến hàng trăm nghìn người theo dõi.Vì vậy, các thông tin tiêu cực từ các trang mạng xã hội này cần được phát hiện ngay lập tức và có phản hồi kịp thời. Cảnh báo nguy cơ xảy ra khủng hoảng truyền thông qua hệ thống Social Listening Hệ thống Social Listening có thể được cài đặt để gửi cảnh báo bằng email hoặc SMS ngay lập tức đến thương hiệu. Việc cảnh báo bao gồm các vấn đề tiêu cực như những thảo luận tiêu cực nghiêm trọng hoặc các bài báo, các bài đăng tiêu cực có độ phủ hoặc tương tác cao, các bài viết có tỷ lệ thảo luận tiêu cực cao hơn nhiều so với thảo luận tích cực… Việc cảnh báo khả năng xảy ra KHTT còn có thể dựa trên các thảo luận tiêu cực có chứa các từ khóa liên quan đến những vấn đề nghiêm trọng hoặc những vấn đề mà thương hiệu đã từng gặp KHTT trước đó, hoặc vấn đề thường dẫn đến KHTT trong ngành hàng (dựa vào các nghiên cứu về KHTT trong ngành hàng).

Social Listening: Lối ra cho những cuộc khủng hoảng trên mạng xã hội Một khi khủng hoảng truyền thông đã xảy ra, điều quan trọng nhất đối với thương hiệu là phản hồi hợp lý, nhất quán và kịp thời. Nếu thương hiệu không có phản hồi kịp thời thì KHTT sẽ nhanh chóng lan rộng và ngày càng khó dập tắt. Trong khi đó, một phản hồi không hợp lý trong thời điểm nhạy cảm thì sẽ có thể dẫn thương hiệu đến với khủng hoảng kép, khi mà khách hàng sẽ quay lưng lại hoặc thậm chí tẩy chay thương hiệu. Social Listening đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho thương hiệu những thông tin cần thiết liên quan đến KHTT trong thời gian thực, giúp thương hiệu nắm bắt được tình hình và định hướng xử lý phù hợp.

26

27

Nhận biết các thảo luận tiêu cực Việc thu thập toàn bộ các cuộc trao đổi xung quanh khủng hoảng truyền thông của thương hiệu cho phép các công ty Social Listening phân tích được các chủ đề thảo luận, tìm ra các khía cạnh tiêu cực đang được người dùng nói đến, giúp thương hiệu tìm ra định hướng cho phản hồi của mình với công chúng. Định vị điểm bùng phát khủng hoảng Khi KHTT đã bùng phát và hàng loạt các tin tức, bài đăng được chia sẻ trên khắp các phương tiện Social Media thu hút sự chú ý và tham gia thảo luận của cộng đồng mạng, thì việc tìm kiếm, theo dõi và phản hồi các thông tin tiêu cực này là vô cùng khó khăn đối với thương hiệu. Công cụ Social Listening với khả năng thống kê các nguồn tạo ra nhiều thảo luận nhất, cho phép lọc ra những thảo luận tiêu cực để phản hồi sẽ giúp thương hiệu dập tắt được KHTT nhanh và hiệu quả hơn. Xác định nhóm công chúng của khủng hoảng Phân tích Audience Profile của những người đang thảo luận tiêu cực về thương hiệu trên Social cho phép thương hiệu biết được họ thuộc nhóm người nào, độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống…từ đó nghiên cứu về hành vi cũng như xu hướng thảo luận của họ để đưa ra những phản hồi hợp lý. Ngoài ra, biết được những người đang thảo luận tiêu cực về thương hiệu trong KHTT còn giúp thương hiệu có thể nhanh chóng liên lạc và đề ra cách giải quyết. Ví dụ, khi phân tích nhân khẩu học của những người tham gia thảo luận về KHTT “Mất 500 triệu đồng trong tài khoản” của Vietcombank: nữ giới chiếm hơn 60% và độ tuổi thảo luận chủ yếu rơi vào nhóm 25 – 34 tuổi.

N g uồ n: B uz z met r i c s . T hô ng t i n về Au d ienc e Profile được thu thập trong k ho ả ng t hời g i a n x ảy r a KHT T ( 0 1/11/20 16 – 28/0 2/20 17)

Đây là nhóm đối tượng có thu nhập ổn định, thường đã có gia đình và có sự quan tâm đến các giải pháp tài chính, do đó họ cũng là những người thảo luận nhiều nhất về KHTT liên quan đến việc mất tiền trong tài khoản. Việc tìm kiếm cụ thể về đặc điểm của nhóm công chúng khủng hoảng là cơ hội để thương hiệu thấu hiểu rõ ràng nguồn cơn của dư luận và bằng cách nào xoa dịu sự phẫn nộ của họ từ đó quyết định đại diện phát ngôn và các nhân tố điều hướng dư luận: KOL nào khiến họ tin tưởng và muốn lắng nghe? Nguồn thông tin nào khiến họ chú ý và dễ dàng tiếp cận đến họ? Ưu thế của các đơn vị cung cấp giải pháp Social Listening chuyên nghiệp là khả năng đưa ra số liệu trên một cách tức thời nhờ vào hệ thống quét qua toàn bộ mạng xã hội, các diễn đàn và kênh báo chí. Với khủng hoảng, tốc độ và sự chính xác luôn được ưu tiên. Bởi vậy nên, giải pháp tìm kiếm dịch vụ Social Listening trong khủng hoảng là điều thương hiệu nên cân nhắc khi diễn biến khủng hoảng có xu hướng trở nên phức tạp. Khủng hoảng là thời điểm nhạy cảm mà bất cứ thương hiệu nào cũng muốn tránh. Nhưng vốn lẽ thường trước khi “tránh” thương hiệu phải “phòng” đã. Một hàng rào phòng bị chắc chắn nhờ sự thấu hiểu công chúng, phát ngôn và hoạt động của họ trên mạng xã hội là cơ hội để bất cứ doanh nghiệp nào cũng có đủ tỉnh táo đưa ra quyết định trước diễn biến khôn lường khi sự cố xảy ra. Social Listening tuy không phải là chìa khoá vàng trong khủng hoảng nhưng sẽ là trợ thủ đắc lực nếu được áp dụng đúng cách, đúng thời điểm.

Gam/digital marketing

Khám phá 3D Animation Tác g i ả: L eo D i n h Bi ên s o ạn : GAM7 Te a m Th i ết kế & mi n h h ọ a : R I O A g e n cy / N a m Vũ

01/Trending

Leo Dinh - Founder, Creative Director của Red Cat Motion Agenc y. Anh đ ồ ng t hờ i c ũng l à C o - f o und er và G i á m đ ố c phát triển chiến lược của Freaky Motion, một trong những c ô ng t y t i ên pho ng t ro ng l ĩnh v ực 3D Mo t i o n Desi gn, nằ m t ro ng hệ si nh t há i c ủa Red C a t Mo t i o n. T heo họ c đ ạ i họ c t ạ i Aust ra l i a và c ó hơ n 8 nă m ki nh nghi ệm t ạ i Aust ra l i a , H o ng Ko ng ở nhi ều v ị t r í t ro ng ngà nh sá ng t ạ o . N ă m 2 011, L eo Di nh q uyết đ ị nh t rở về V i ệt N a m và sá ng l ậ p ra Red C a t Mo t i o n. Vớ i đ ộ i ngũ gồ m nhi ều c huyên gi a trong lĩnh vực Animation, RedCat Motion đã thực hiện hàng loạt dự án video sáng tạo độc đáo (Explainer Video, TVC, shor t film...), là đối tác của nhiều nhãn hàng lớn như Honda, Kichi Kichi, Tiki, Sony, Amway, Standard Char tered Ba nk, AN Z, SWIRE ... Red C a t Ac a demy c ũng d o a nh sá ng lập từ năm 2015 với nhiều hoạt động hướng nghiệp và đ à o t ạ o về t ư duy sá ng t ạ o và Ani ma t i o n.

Chắc hẳn các bạn đã từng một lần choáng ngợp trước khung cảnh huyền ảo trong “Sự trỗi dậy của các Vệ thần” (Rise of Guardians) hay giật mình với tính chân thật, gần gũi của các nhân vật trong Toy Story. Công nghệ 3D Animation chính là một yếu tố quan trọng góp phần không nhỏ vào thành công của những bộ phim hoạt hình này. Tuy nhiên 3D Animation còn được sử dụng rộng rãi, mang lại hiệu quả hình ảnh tối ưu trong các video quảng cáo, truyền thông. Vậy 3D Animation là gì, ưu điểm cũng như quá trình thực hiện ra sao? Hãy cùng GAM7 tìm hiểu những khía cạnh này trong bài viết “Khám phá 3D Animation” của tác giả Leo Dinh.

29

30

31

1. 3D Animation là gì? Trước khi đi sâu vào chi tiết bài viết mời các độc giả cùng xem một đoạn Animation do Red Cat Motion và Freaky Motion cùng thực hiện. https://goo.gl/RnwJq0 Nếu để ý kỹ, các bạn sẽ thấy rõ sự khác biệt giữa giữa ô hình bên trái và ô hình bên phải. Lấy cảm hứng từ thương hiệu Coca-Cola, chúng tôi tự hình tượng nhà máy sản xuất Coca-Cola sẽ cực kỳ vui vẻ như thế

nào khi xuất xưởng những chai nước ngọt nhỏ bé nhưng lại tràn đầy phấn khởi. Ban đầu chúng tôi chỉ định làm cho vui và với hình thức là 2D Animation. Tuy nhiên sau đó chúng tôi nghĩ rằng sẽ thật là cool ngầu khi thực hiện bằng 3D Animation nữa và dự án 2D vs 3D này ra đời. Sau khi hoàn tất dự án này, chúng tôi đã thử chia sẻ trên mạng xã hội, cụ thể là trên Facebook và mời gọi các khán giả vote thử xem họ thích phiên bản nào hơn.

2. Tại sao chọn 3D Animation? Đa số các phim hoạt hình chiếu rạp ngày nay được cả người lớn và trẻ em yêu mến là 3D Animation. Điển hình như các hãng phim Pixar, DreamWorks hay Illumination Entertainment sản xuất ra các bộ phim kinh điển như Toy Story, How to train your Dragon, Minions hay các bộ phim bom tấn của Hollywood như Robot biến hình (The Trasnformers) đều có các cảnh 3D Animation. Các quảng cáo trên truyền hình (TVC) tại Việt Nam nếu là Animation thì thường được thực hiện dưới hình thức 3D nhiều hơn. (Ví dụ: https://goo.gl/Sy01bg Nutifit hoặc https://goo.gl/kG0eT1 Lotte Xylitol do Red Cat Motion thực hiện

Đó là một trận chiến cân sức của fan 2D và 3D. Có khán giả thích 2D vì màu sắc rất vui tươi, nhưng cũng có khán giả thích 3D vì hình ảnh sinh động hơn. Vậy hãy cùng Leo Dinh điểm qua một số điểm chính về sự khác biệt giữa 2D và 3D trong quá trình thực hiện:

2D Animation

3D Animation

Yếu tố chân thật (realistic) là yếu tố mà 3D Animation có thể truyền tải một cách dễ dàng. Nếu như ở phiên bản 2D các nhân vật, chai nước ngọt đều phẳng, một màu và không thể hiện được vật liệu làm nên chúng thì ở phiên bản 3D, bạn có thể thấy rõ chai nước ngọt làm bằng thuỷ tinh, còn nhân vật giống như những phiên bản đồ chơi làm bằng nhựa và cao su vậy. Hơn thế nữa, 3D Animation giúp tăng cường trải nghiệm của khán giả lên tột đỉnh. Với sự ra đời của các công nghệ trải nghiệm hình ảnh như AR/VR, 3D animation càng chứng minh được tính ưu việt của mình khi khán giả có thể bước vào không gian Animation, ngó nghiêng và có thể nhìn xung quanh không gian 3D đó giống như là mình đang thực sự ở đó vậy. Các sản phẩm cần miêu tả về không gian như bất động sản, thiết kế nội thất nên thực hiện dưới hình thức 3D Animation để người mua và người bán có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Nhất là khi đặc thù của những dự án bất động sản thường yêu cầu về tính hữu hình, nhìn thấy được mới dễ thuyết phục người mua.

32

3. QUY TRÌNH LÀM VIDEO 3D Animation của Freaky Motion Một video 3D animation là sự tổng hoà của rất nhiều khâu sản xuất mà trong đó, mỗi khâu phải được thực hiện hết sức tỉ mỉ mới tạo được một tổng thể hoà hợp và mượt mà. Để có cái nhìn cụ thể nhất về cách một video 3D Animation được thành hình, hãy cùng chúng tôi khám phá quy trình thực hiện của một sản phẩm 3D. • Bước 1 | Creative Brief Mục đích và nhu cầu của khách hàng luôn là tiêu chí được ưu tiên hàng đầu. Đó là lí do quá trình tiếp nhận yêu cầu cho sản phẩm, đề xuất hình thức thể hiện và chất lượng, dự tính khối lượng công việc, tiến độ thực hiện và chi phí sẽ được đặc biệt chú trọng. Chỉ khi cả hai bên đã hoàn toàn thống nhất, dự án mới được chuyển sang bước 2. • Bước 2 | Script (Kịch bản chữ) Để một video liên đới và truyền đi thông điệp hiệu quả nhất, nó cần được lồng ghép vào một câu chuyện. Đây là lúc chúng tôi sẽ lên một kịch bản chi tiết cho video, kết hợp bởi hai yếu tố: yêu cầu của khách hàng và ý tưởng sáng tạo của agency. Kịch bản này sẽ thể hiện ở dạng chữ để khách hàng biết được cách câu chuyện sẽ được kể. • Bước 3 | Storyboard (Kịch bản hình) Kịch bản chữ sẽ được vẽ thành một chuỗi hình ảnh để bạn nhanh chóng nắm bắt được diễn biến và tất

33

nhiên hình dung sơ nét về những hình ảnh, chi tiết sẽ có trong câu chuyện. Một miêu tả cụ thể cũng được đặt dưới mỗi khung hình để bạn hiểu rõ cách thức chuyển động của các chi tiết, cách chuyển cảnh giữa các khung hình, cách thể hiện các góc máy... • Bước 4 | Animatic Sau khi kịch bản hình và giọng lồng tiếng (nếu có) đã được thống nhất, chúng tôi sẽ thực hiện những chuyển động thô cho storyboard để ước tính thời lượng cho từng khung hình. Animatic là một bước quan trọng trong quy trình thực hiện Animation, để chắc chắn câu chuyện, ý tưởng, hình ảnh, âm thanh và chuyển động được hiểu bởi tất cả mọi người trong đoàn phim và khách hàng trước khi bắt tay vào sản xuất. Animatic giúp tiết kiệm thời gian giải thích ý tưởng và nếu có cảnh (frame) nào không phù hợp hay cẩn chỉnh sửa, chúng ta dễ dàng phát hiện kịp thời. Xem thêm bài viết về Animatic tại: h t t p : // r e d c a t a c a d e m y. c o m / b l o g s / a n i m a t i o n / animatic-la-gi • Bước 5 | Graphic/Styleframe/Moodboard Đây là một bước rất quan trọng vì bạn phải giúp cho khách hàng có thể phần nào hình dung được định hướng hình ảnh và phong cách cho video cuối cùng. Để có thể truyền đạt tốt ý tưởng đến khách hàng, các Art Director sẽ trình bày moodboard/styleframes và graphics, ví dụ như môt bản thiết kế đồ hoạ 2D minh hoạ cách The Coca-Cola Machine sẽ vận hành như thế nào, cũng như các yếu tố thiết kế như màu sắc, logo, sẽ kết hợp với nhau như thế nào trên cỗ máy.

• Bước 6 | R&D (Nghiên cứu và phát triển) Mỗi dự án sẽ có những yêu cầu kỹ thuật và độ khó khác nhau. Do đó trong một dự án 3D lúc nào cũng cần phải có một Technical Director phụ trách việc phân tích, nghiên cứu những kỹ thuật mới để đưa ra các phương hướng giải quyết cho dự án.

• Bước 8 | Texturing (Xây dựng vật liệu) Sau công việc tạo hình khối là giai đoạn tô màu cho nhân vật, chọn vật liệu cho đồ vật như thuỷ tinh, nước, kim loại, nhựa.. để tạo độ thật cho từng model 3D. Đây là lúc bạn tiến gần nhất đến những hình ảnh thực tế sẽ xuất hiện trên video.

• Bước 7 | Modeling (nặn mô hình 3D) Ngay sau khi toàn bộ graphic được thông qua đội Model sẽ tiến hành tạo khối 3D cho nhân vật và bối cảnh. Lúc này bạn sẽ thấy các nhân vật của mình “mập” hơn và tròn trịa hơn chứ không còn phẳng lì như 2D nữa. Bạn có thể ví bước này giống như nặn đất sét cho nhân vật.

• Bước 9 | Rigging (gắn xương) Giống như con người, để cho nhân vật 3D chuyển động, chúng ta cần phải gắn xương cho nhân vật. Công đoạn này gọi là Rigging.

• Bước 10 | Animation (Thực hiện chuyển động) Các hình ảnh lúc này sẽ được đội làm chuyển động thổi hồn để thực sự sống dậy và cử động, di chuyển theo những nội dung đã thống nhất trong storyboard.

• Bước 11 | Lighting (Sắp đặt ánh sáng) Khi các hình ảnh đã hoàn thành công đoạn làm chuyển động, hệ thống đèn sẽ được thiết lập để video có ánh sáng, bóng đổ theo đúng tính chất vật lý ngoài đời thực. Nếu không có bước này thì video của chúng ta sẽ không đảm bảo được ánh sáng.

34

• Bước 12 | Rendering Nói đơn giản, nếu bạn không render bạn sẽ không thể nào có một đoạn phim đẹp và chỉn chu. Thời gian render thường khá lâu, phụ thuộc vào việc bạn muốn video thật đến cỡ nào.

35

• Bước 15 | Final output Và cuối cùng, một sản phẩm Animation3D sắp được ra đời. Đây là bước sung sướng nhất vì bạn có thể xuất ra một video animation hoàn chỉnh.

• Bước 13 | Compositing Sau khi các phân đoạn nhỏ được render hoàn thiện, đội làm chuyển động sẽ tiếp tục dùng các kỹ thuật chuyên môn để nối các đoạn animation rời thành một đoạn phim liền mạch theo đúng diễn biến trong storyboard và tiếp tục render để ra đời một file animation tương đối hoàn chỉnh. • Bước 14 | Color correction (chỉnh màu) Bước gần cuối, file sẽ được điều chỉnh một lần nữa để đảm bảo về màu sắc. Các video các bạn xem ở rạp chiếu phim có màu sắc lung linh hoặc ấn tượng đều là nhờ bước này hết đấy.

Để có một đoạn video 3D Animation hoàn thiện sẽ phải trải qua nhiều công đoạn khác nhau. Tuy thời gian sản xuất lâu hơn và công sức bỏ ra lớn hơn một video 2D animation, nhưng với những ưu điểm vượt trội như tính chân thật, khả năng truyền tải cảm xúc và gia tăng trải nghiêm, tương tác tốt, dễ dàng sử dụng trong nhiều trường hợp, 3D Animation chắc chắn sẽ bùng nổ và góp phần không nhỏ trong thành công

của nhiều chiến dịch Marketing. Hy vọng bài viết này đã giúp cho các bạn có một cái nhìn cụ thể về quy trình sản xuất video 3D Animation. Leo DINH - CEO Red Cat Motion, Business Director Freaky Motion redcatmotion.com freakymotion.com

36

Gam/digital marketing

01/Trending

37

AR/VR - công nghệ “ảo” lợi ích “thật” Tác g iả: Anh Phạ m Biên s o ạn: G AM7 Tea m Thiế t kế & minh họ a: RIO Agenc y/K ha ng Vũ

Anh Phạ m - C o - f o und er a nd C E O o f ADT C rea t i ve Tá c gi ả Anh Phạ m hi ện gi ữ va i t rò l à C E O c ủa ADT C rea t i ve - Pro duc t i o n H o use c huyên sả n x uấ t c á c ứng dụng t ưươ ng t á c á p dụng C ô ng nghệ mớ i c ho ngà nh t r uyền t hô ng, c ung c ấ p c á c sả n phẩ m T hực t ế ả o , T hực t ế t ă ng c ườ ng, ả nh và v i d eo 360 đ ộ và c á c sả n phẩ m t ươ ng t á c khá c .

Theo DigiCapital, một công ty tư vấn thị trường đa quốc gia, đến năm 2020, trị giá ngành AR¹/VR² sẽ đạt mốc 120 tỷ đô la Mỹ. Năm 2017 được dự đoán là năm của AR/VR khi hàng loạt nhãn hàng lớn như McDonald, Coca Cola, Heineken... rầm rộ áp dụng công nghệ này cho các chiến dịch truyền thông của mình. Các ông lớn trong ngành công nghệ như: Apple, Google, Facebook, HTC... cũng lần lượt đổ xô đầu tư vào lĩnh vực này với kì vọng tạo ra những dạng thức nội dung tương tác mới mẻ, đột phá. Thức thời với những xu hướng công nghệ của thế giới, Việt Nam đương nhiên không nằm ngoài vòng phát triển đó.AR/VR đã không còn là cụm từ xa lạ nhưng công chúng vẫn đang khát khao có được những trải nghiệm thực hơn nữa. Và AR/VR có lẽ sẽ là câu trả lời có thể thỏa mãn mong mỏi của nhiều người.

(1) AR - Augmented Reality - Tăng cường thực tế: Công nghệ cho phép mô phỏng các yếu tố “ảo” xuất hiện trên nền môi trường thật, và cho phép tương tác với các yếu tố đó: xoay, chạm, di chuyển... (2) VR - Virtual Reality - Thực tế ảo: Công nghệ mô phỏng một môi trường hoàn toàn “ảo”, đưa người dùng trải nghiệm một không gian hoàn toàn không thực với những cảm giác thực.

38

39

Trải nghiệm sản phẩm "ảo" với cảm giác "thật" Nghe thì có vẻ hoa mỹ, nhưng các bạn cứ hình dung đơn giản thế này: Nếu bạn muốn mua son, phấn và phân vân không biết màu nào phù hợp với màu da của bạn? Nếu bạn muốn mua nội thất và tự hỏi, chiếc bàn với màu sắc và kích thước như thế nào sẽ hợp với góc tường nhà mình? Công nghệ tăng cường thực tế - Augmented Reality sẽ trả lời những băn khoăn đó một cách đầy chân thực và thú vị. Thử nhìn vào một vài câu chuyện thực tế để thấy rõ ràng hơn: Sephora là một trong những nhãn hàng đã tham gia vào cuộc chơi công nghệ trong quảng cáo này. Họ cho ra đời một ứng dụng mang tên “Nghệ sĩ ảo - Sephora” trên nền tảng iOS. Ứng dụng cho phép quét và hiển thị chính xác khuôn mặt của bạn trên màn hình. Các thiết bị cảm biến tích hợp trong hệ thống sẽ giúp định vị tương đối chính xác hình dạng, vị trí của môi và mắt cũng như các bộ phận khác của bạn. Và chỉ với một vài cú click chuột lựa chọn trên màn hình, bạn có thể dễ dàng thử nghiệm đủ loại hình make up khác nhau. Trải nghiệm làm đẹp chưa bao giờ thú vị và dễ dàng đến thế! Cũng giống như vậy, với ứng dụng “ướm thử nội thất trong nhà của IKEA”, khách hàng chỉ cần quét cuốn brochure giấy, ngay lập tức một hình ảnh mô phỏng 3D kích thước thật của sản phẩm nội thất đó xuất hiện ngay trên mặt sàn nhà. Khách hàng có thể trải nghiệm xoay, di chuyển, “đặt” đồ đạc đó vào đúng góc nhà mà họ dự định mua sắm. Họ sẽ được xem: màu sắc của món đồ có phù hợp với căn nhà mình không, kích thước đã hợp lý chưa, mình sẽ xếp đặt thế nào cho đẹp nhất... Nếu họ cảm thấy không ưng ý thì chỉ cần vài cái chạm trên màn hình, họ có thể trải nghiệm không gian nhà mình với sản phẩm khác. Nếu họ cảm thấy yêu thích sản phẩm vì sự phù hợp với nhu cầu của mình rồi thì họ có thể đặt mua online ngay lập tức. Đây là một trải nghiệm rất tiện dụng vì nếu không có công nghệ tăng cường thực tế - AR, thì khách hàng không thể “mang” một cái bàn hay một cái ghế về hẳn nhà mình để ướm thử và nếu không ưng ý thì lại mang ra đổi trả lại được. Công nghệ đã biến những nhu cầu tưởng chừng rất khó lại có thể trở thành hiện thực.

Khi ra mắt ứng dụng “Nghệ sĩ ảo”, Sephora đã thu về đến hơn 13 triệu like chỉ tính trên Facebook. Đối với IKEA, đã có đến 8.5 triệu lượt download cho ứng dụng thử sản phẩm ảo tại nhà thật của họ. Đây đúng là những con số mà những người làm sale và marketing nên cân nhắc khi tìm hướng đi mới trong việc tiếp cận sản phẩm chân thực, gần gũi với người tiêu dùng.

40

Gam/Marketing – design

01/Trending

41

nhìn lên sẽ thấy mình đang đứng ngay dưới chân tượng Phật khổng lồ, uy nghi. Với công nghệ thực tế ảo cùng mạng 4G siêu tốc độ, ứng dụng đã giúp người dùng trải nghiệm được không gian danh lam thắng cảnh cách xa hàng trăm cây số ngay tại triển lãm. Bộ trưởng Khoa Học và Công Nghệ Chu Ngọc Anh nhận định sau khi hào hứng trải nghiệm: “Đây là một chiến dịch điển hình, hoàn toàn có thể nhân rộng cho các di tích, sự kiện ở khắp nơi trên cả nước”. Thêm một ví dụ nữa cho hiệu quả mô phỏng không gian thực thành ảo của các nhãn hàng. Hãng nội thất Fami Lufa, một hãng nội thất văn phòng danh tiếng tại Việt Nam và đang xuất khẩu đi các thị trường khác trên thế giới như Hàn Quốc và châu Âu. Họ đã cho xây dựng một showroom 1000m2 tại Hưng Yên, trưng bày đầy đủ các mẫu sản phẩm tiêu biểu nhất. Song song đó, họ cũng áp dụng công nghệ ảnh 360 độ tiên tiến nhất, ứng dụng đa nền tảng: website, di động và kính thực tế ảo. Khi đối tác ở nước bạn trải nghiệm một trong ba nền tảng này, xoay chuyển 360 độ là nhìn được toàn cảnh showroom hoành tráng và hiện đại cùng những mẫu sản phẩm hấp dẫn. Công nghệ này vượt trội so với ảnh thông thường khi chỉ nhìn được một góc của không gian. Với ứng dụng này, người tham quan sẽ được trải nghiệm như đang đứng tại địa điểm đó và đi lại như đang chơi một game khám phá rất thú vị.

Xóa nhòa khoảng cách không gian và thời gian Sự sáng tạo của các marketer khi có thêm trợ thủ đắc lực của công nghệ giúp khách hàng được đưa đến bất cứ đâu, những không gian cách xa họ cả ngàn cây số để xem một trận đá bóng, tham quan một danh lam thắng cảnh hay nghe một buổi hòa nhạc với cảm giác và cảm xúc như chính mình đang ngồi tại không gian thực. Một ví dụ nổi bật là chiến dịch “Du lịch ảo cùng mạng 4G” trong chuỗi hoạt động ra mắt mạng 4G của Tập Đoàn Viettel diễn ra tại Hà Nội vào tháng 4 vừa qua. Ý tưởng của chiến dịch được hiện thực hóa bằng công nghệ thực tế ảo của ADT Creative, người dùng khi đeo kính VR sẽ lập tức được trải nghiệm không gian tại Yên Tử. Nhìn ra xung quanh là bốn bề là cảnh trí hùng vĩ, ngước

Tại Việt Nam, AR/VR được biết đến nhiều thông qua các chiến dịch truyền thông hơn là ứng dụng trong các hoạt động kinh doanh nhằm cải tiến chất lượng và trải nghiệm mua sắm: những showroom tự động cho bất động sản, brochure “tự trải nghiệm” cho du lịch, những cửa hàng ảo cho thương mại trực tuyến… là những ý tưởng có thể áp dụng công nghệ thực tế ảo hoặc tăng tính chân thật cho trải nghiệm người dùng. Tuy không thể phủ nhận tiến độ phát triển của ngành công nghệ AR/VR nhưng khách quan mà nói, chúng ta vẫn còn đang ở giai đoạn khởi nguyên trên con đường phát triển công nghệ mới mẻ này, ở đó, mức độ nhận thức của những người đứng ngoài cộng đồng công nghệ, sáng tạo và truyền thông vẫn còn chưa rõ nét, phần nào giới hạn khả năng bứt phá ý tưởng và tạo nên những sản phẩm thực sự có giá trị cho thương hiệu Việt. Tương lai của AR/VR không chỉ nằm ở nỗ lực, tài năng của bản thân các cá nhân trong cộng đồng công nghệ, sáng tạo Việt, mà còn phụ thuộc vào sự mạnh dạn đầu tư và các chính sách phát triển của các doanh nghiệp. Nhưng có một điều tôi chắc chắn, những tiện ích của công cụ mới này sẽ truyền cảm hứng cho các bạn, là một “mỏ vàng tài nguyên” cho các ý tưởng của các bạn được bay bổng hơn, vận dụng linh hoạt vào các chiến dịch sáng tạo cho các nhãn hàng. Thế giới đã phát triển rồi, chúng ta hãy mạnh dạn bước đi thôi. Dù còn nhiều mới mẻ, dù còn nhiều rào cản, nhưng không thử làm sao biết, không đi sao thành đường? Hãy quẳng gánh lo đi và sáng tạo nào!

NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG Địa chỉ: Số 175 Giảng Võ – Hà Nội Điện thoại: 04 38515380; Fax: 04 38515381 Email: [email protected] Website: www.nxblaodong.com.vn — CHI NHÁNH PHÍA NAM Số 85 Cách mạng Tháng Tám, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh ĐT: 08 38390970; Fax: 08 39257205

GAM7 BOOK XU HƯỚNG – TRENDING — Chịu trách nhiệm xuất bản: Võ Thị Kim Thanh Biên tập: Bùi Phương Thuý Sửa bản in: Nhã Minh Bìa: Trần Đức Minh Trình bày: GAM7 Design Team — In 1000 cuốn, khổ 19x26.5cm, tại DNTN In Hà Phát. Địa chỉ: Số 6 Ngọc Hà, Phường Đội Cấn, Quận Ba Đình, Hà Nội. Số xác nhận ĐKXB: 3639-2015/CXBIPH/06-271/LĐ. Số quyết định:1427/QĐ-NXBLĐ cấp ngày 23 tháng 12 năm 2015. Mã ISBN: 978-604-59-5120-0. In xong và nộp lưu chiểu Quý I năm 2016. _ LIÊN KẾT XUẤT BẢN CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA TẠI HÀ NỘI: Trụ sở chính: 176 Thái Hà, P.Trung Liệt, Q.Đống Đa, Hà Nội *Tel: (84-4) 3 722 6234 | 35 | 36 *Fax: (84-4) 3 722 6237 *Email: [email protected] Phòng kinh doanh: *Tel/fax: (84-4) 3 733 8857 *Email: [email protected] TẠI TP.HỒ CHÍ MINH: Chi nhánh taị TP.Hồ Chí Minh: 138C, Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh *Tel: (84-4) 38220 334 | 35