GAM7 No.2 Bão Hòa [PDF]

Zitiervorschau

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng (Tùng Juno)

EDITORIAL Thanh Tú Huệ Linh Minh Anh Tuấn Anh

RIO Creative

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS [email protected]

DESIGN Nam Vũ Việt Đỗ Hiếu Trần Lan Anh Tâm Bùi RIO Agency Team

GAM7

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Contributors Richard Moore/Chairman & Chief Creative Director của Richard Moore Associates Nổi bật giữa một thị trường bão hòa

Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu Alpha

Trần Quốc Hiệp/Category Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Thị trường dầu ăn dưới góc nhìn của Category Brand Manager

Nguyễn Tiến Huy/Founder & Managing Director của DigiPencil MVV Từ Digital Marketing đến Digital Innovation Thiết kế trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ số

Tùng Juno/Founder & Managing Director của RIO Creative Agency Visual Communication - Truyền thông thị giác Huỳnh Vĩnh Sơn/Senior Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình” Bão hòa 7 cấp độ Nguyễn Thành Long/Giám đốc học viện Marketing Cốc Cốc Nếu bạn là Marketer thời của Mai An Tiêm… Phạm Minh Toàn/CEO Time Universal Chiến lược truyền thông trong thị trường bão hòa Nguyễn Minh Ngọc/Art Director của ZG Fairyland Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê Tomorrow Marketers/Advancement Today 4 Marketing Careers Xu hướng thương hiệu thế kỷ 21

Những điều cơ bản

Đặng Thúy Hà/Director, Consumer Insight của Nielsen Vietnam Doanh nghiệp được gì khi luôn lắng nghe khách hàng LEO Dinh/Founder - Creative Director của Red Cat Motion Animated Storytelling - Làm thế nào để thu hút khán giả?

Saturation - Điểm bão hòa

Hoàng Nguyễn/Senior Product Designer của Interactive Labs UX Design và thời đại công nghệ mới Nguyễn Quang Hiệp/Product Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Marketing trong thị trường bão hòa RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Thiết kế bao bì trong thị trường bão hòa

Nh à xu ấ t bả n L a o Đ ộ ng

06

Editor Letter

07

02/saturation

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt Nam, có

Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer và

là chủ đề mới lạ và “nóng” nhất trong cộng đồng Marketer

trải nghiệm thiết kế tuyệt vời dành cho bạn đọc. Chuyên

một sự thật, Marketing - Design hay Marketer - Designer,

Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các chuyên

và Designer vào tháng 8/2016 này. Nếu bạn muốn biết

mục Marketing - Design cũng sẽ mang tới độc giả những

dù “nằm gai nếm mật” cùng nhau nhưng lại sống trong hai

gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay triển khai

về bí quyết để một thương hiệu nổi bật trong thị trường

bài viết đan xen giữa hai lĩnh vực về thị trường bão hòa

thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc với góc nhìn kinh

và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành Marketing -

bão hòa, thì bạn không thể bỏ qua bài viết của chuyên gia

cùng với những cơ hội và thách thức đặt ra cho các thương

doanh, với những chiến lược Marketing và những kế hoạch

Design GAM7. Không đơn thuần là tạp chí chuyên ngành,

Richard Moore, Đặng Thúy Hà trong chuyên mục Branding.

hiệu. GAM7 hy vọng rằng cuốn sách này sẽ trở thành nguồn

truyền thông bài bản. Trong khi đó, nghệ thuật, màu sắc,

GAM7 còn là ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng

Tác giả Nguyễn Tiến Huy, Huỳnh Vĩnh Sơn trong chuyên

tham khảo bổ ích và đầy cảm hứng cho bạn.

hình ảnh và sự sáng tạo không biên giới là những gì mà

đồng Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý

mục Communications sẽ giúp bạn có góc nhìn sâu hơn về

Designer theo đuổi.

với những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và

trải nghiệm khách hàng cũng như các cấp độ bão hòa của

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer, Marketer hay chỉ đơn

Design, GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các

nội dung quảng cáo ngày nay. Hay những chia sẻ thú vị về

giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm thấy

chuyên gia hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới

ngành của tác giả Leo Dinh, Hoàng Nguyễn trong chuyên

những điều hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này. Chúc

giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

mục Digital Marketing chắc chắn mang đến những thông

bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành công trên con

tin hữu ích dành cho bạn.

đường theo đuổi đam mê của mình.

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử bước vào nhau?

Sau thành công của GAM7 số đầu tiên chủ đề “Trending – Xu hướng” được xuất bản vào tháng 01/2016, số thứ 02

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn,

mang đến chủ đề “Saturation – Điểm bão hòa” hứa hẹn sẽ

Artwork độc đáo từ RIO Agency hứa hẹn sẽ cung cấp những

Ban biên soạn GAM7

09

Đội ngũ thực hiện

GAM7 BOOK No.2 chủ đề Saturation - Điểm bão hòa trân trọng gửi lời cảm ơn tới

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN — Richard Moore

Hồ Công Hoài Phương

Chairman & Chief Creative Director của Richard Moore Associates

Planning Director của

Nguyễn Tiến Huy

Đặng Thúy Hà

Founder & Managing Director của DigiPencil MVV

Director, Consumer Insight của Nielsen Vietnam

Tùng Juno

Huỳnh Vĩnh Sơn

Founder & Managing Director của

Senior Copywriter, tác giả cuốn sách “Ý tưởng này là của chúng mình”

RIO Creative Agency

Dentsu Alpha

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Tuấn Anh

Thanh Tú

Tùng Juno

Huệ Linh

Minh Anh

Hiếu Trần

Lan Anh

THIẾT KẾ & MINH HỌA Trần Quốc Hiệp

Leo Dinh

Category Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam

Founder & Creative Director của Red Cat Motion

Nguyễn Thành Long

Nguyễn Quang Hiệp

Giám đốc Học viện Marketing

Product Brand Manager của

Cốc Cốc

Wilmar Calofic Vietnam

Phạm Minh Toàn

Hoàng Nguyễn

CEO Time Universal

Senior Product Designer của Interactive Labs

Tâm Bùi

Việt Đỗ

Nam Vũ

CỘNG TÁC VIÊN

Linh Đan

Nguyễn Minh Ngọc

RIO Creative

Art Director của ZG Fairyland

We are creative agency

Tomorrow Marketers

RGB

Advancement Today 4 Marketing Careers

Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo

Vân Hương

ĐỐI TÁC

RGB Đối tác truyền thông & nội dung

BrandsVietnam Đối tác truyền thông

mục lục

62 GAM/communications 64 70 74 78 82

06 08 09

Bão hòa 7 cấp độ/Huỳnh V ĩnh Sơn Gừng càng già càng cay/Vân Hương Thiết kế trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ số /Nguyễn Tiến Huy Chiến lược truyền thông trong thị trường bão hòa /Phạm Minh Toàn Bắt mạch bão hòa/Linh Đan

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design

86 GAM/digital marketing

14 18

88

22 26 30

Những điều cơ bản/Hồ Công Hoài Phương Xu hướng thương hiệu thế kỉ 21 /Tomorrow Marketers Designer: Hãy tự tạo cho mình một màu sắc khác biệt /Thanh Tú Marketing trong thị trường bão hòa /Nguyễn Quang Hiệp Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê /ZG Fairyland

92 96 100

Nếu bạn là Marketer thời Mai An Tiêm... /Nguyễn Thành Long Từ Digital Marketing đến Digital Innovation /Nguyễn Tiến Huy Animated Storytelling - Làm thế nào để thu hút khán giả?/Leo Dinh UX Design và thời đại công nghệ mới /Hoàng Nguyễn

34 GAM/branding

106 GAM/bonus

36

108 110 112 114 115

42 50 ** 55

Nổi bật giữa một thị trường bão hòa /Richard Moore Doanh nghiệp được gì khi luôn lắng nghe khách hàng /Đặng Thúy Hà Thiết kế bao bì trong thị trường bão hòa /Trang Đài - RGB.vn Visual Communication - Truyền thông thị giác /RIO Agency Team Thị trường dầu ăn dưới góc nhìn của Category Brand Manager/Trần Quốc Hiệp

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế 2016 cần chú ý gì Hành trang nghề nghiệp

gam/marketing – design rong bối cảnh các thương hiệu và ngành hàng phổ biến đang tranh giành chỗ đứng trong thị trường, công việc của Marketer là phải không ngừng sáng tạo, không ngừng cập nhật những xu hướng và chiến dịch Marketing hấp dẫn cho thương hiệu. Song hành cùng với Marketer, các Designer cũng phải trang bị cho mình những ý tưởng thiết kế độc đáo và mang tính tiên phong để tạo ra những bộ nhận diện có thể hằn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng. Một nội dung hay luôn đi kèm với những thiết kế đẹp, chúng như một cặp đôi hoàn hảo có khả năng đánh bại đối thủ ngay tức khắc và hớp hồn người tiêu dùng. Vậy nên, đầu tư vào việc cập nhật xu thế và làm mới ý tưởng là điều cần thiết để thương hiệu có thể đứng vững trong một thị trường đang bão hòa. Với chủ đề “Điểm bão hòa”, chuyên mục Marketing -­ Design sẽ mang tới bạn góc nhìn tổng quan về thị trường, những chia sẻ hữu ích của chuyên gia và cách mà các Marketer và Designer ứng phó khi bão hòa xảy đến.

14 18 22 26 30

Những điều cơ bản Xu hướng thương hiệu thế kỉ 21 Designer: Hãy tự tạo cho mình một màu sắc khác biệt Marketing trong thị trường bão hòa Food Stylist và con đường theo đuổi đam mê

14

Gam/Marketing – design

15

02/saturation

Nếu như vòng tuần hoàn “Sinh - Lão - Bệnh - Tử” của con người tuân theo tự nhiên thì tuân theo quy luật của Marketing, sản phẩm nào cũng có vòng đời của nó. Là một trong bốn giai đoạn quan trọng của sản phẩm, “Bão hòa” là giai đoạn mang lại cho thương hiệu và sản phẩm nhiều thách thức. Tuy nhiên một chiến lược đúng và giải pháp Marketing hiệu quả có thể mang lại cơ hội để dẫn đầu một cách đột phá. Cùng GAM7 đón đọc bài viết từ tác giả Nguyễn Quang Hiệp - Trưởng Nhãn hàng ngành hàng mới của tập đoàn Wilmar Calofic Vietnam để tìm hiểu thêm các giải pháp Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp trong thị trường bão hòa.

Thị trường hiện nay có ngày càng nhiều nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm với sự xuất hiện của các nhà sản xuất mới, và người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc chọn lựa các sản phẩm uy tín, chất lượng và phù hợp với thị hiếu của họ. Điều này đòi hỏi các nhãn hàng phải không ngừng cải tiến sản phẩm và thực thi chiến lược Marketing tổng thể sao cho truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách hiệu quả để từ đó đem lại được kết quả bán hàng tốt nhất. Dù có rất nhiều sự đổi mới được thực hiện, nhưng tuân theo quy luật của Marketing thì thị trường hay ngành hàng bị bão hòa vẫn là hiện tượng khá phổ biến và thường thể hiện ở một số “triệu chứng” như sau: - Tỷ lệ sản phẩm thâm nhập vào hộ gia đình rất cao. Ví dụ, ở thành thị tỷ lệ hộ gia đình sử dụng nước rửa chén để rửa chén gần như là 100%, tương tự như vậy cho tỷ lệ hộ gia đình dùng dầu ăn để nấu nướng là 100%. Như thế là chiến lược phát triển thị trường (Market Development) để tăng tỷ lệ thâm nhập vào hộ gia đình của các công ty trở nên chấm hết.

Marketing trong thị trường bão hòa Tác giả: Ng u yễn Qu a n g H i ệ p Biên s oạn : GAM7 Te a m T h iết kế: R I O Ag en c y / N a m Vũ Min h h ọa: L an An h Đạt gi ải n h ất c u ộ c th i V i etn am Yo u n g L i o n s Ca n n e s 2016 h ạ n g m ụ c Marketer, đại diện Việt Nam đi thi đấu tại Cannes, Pháp và tốt nghiệp hạng ưu tại trường ĐH Birmingham, Anh Quốc, tác giả Nguyễn Quang Hiệp có nhiều năm kinh nghiệm làm Marketing ở các tập đoàn Unilever, M asa n C o n s u mer. Hi ện an h đan g l à Tr ư ở n g N h ã n H à n g n g à n h h à n g m ớ i c ủ a tậ p đo àn Wi l mar C al o fi c ( d ầ u ă n N e p t u n e , M e iza n , Si m p l y, Cái L ân , Ol i vo i l a)

“Một số “triệu chứng” của thị trường hay ngành hàng bão hòa: Tỷ lệ sản phẩm thâm nhập rất cao; mức tăng trưởng sản lượng của ngành hàng trở nên chậm chạp; chiến lược Marketing của các công ty tập trung vào ăn thị phần của đối thủ chính.”

- Mức tăng trưởng sản lượng (Volume) của ngành hàng trở nên chậm chạp, chủ yếu phụ thuộc vào mức tăng trưởng tự nhiên do tăng trưởng dân số, ví dụ dân số tăng thì sản lượng tiêu thụ kem đánh răng tăng. Hay sự thay đổi trong hành vi do lối sống, văn hóa thay đổi chứ không phải do các nhà sản xuất tạo ra, ví dụ ở thành thị, thế hệ trẻ có xu hướng ăn uống ở hàng quán ngày càng nhiều, dẫn đến sản lượng tiêu thụ nước rửa chén tăng trưởng ở kênh Nhà hàng – Khách sạn – Căng tin nhưng sản lượng tiêu thụ nước rửa chén tại nhà sẽ giảm. Đó là đối với thị trường vẫn còn có thể dựa dẫm vào mức tăng trưởng dương, nhưng với những thị trường đang tụt giảm sản lượng hàng năm như xà phòng cục, thì chắc chắn các nhà sản xuất sẽ phải đau đầu hàng đêm. Việc tăng trưởng này khiến cho các nhà sản xuất rất bị động và luôn trong tâm thế “thị trường lên thì doanh số lên, thị trường xuống thì doanh số xuống”. - Chiến lược Marketing của các công ty tập trung vào ăn thị phần của đối thủ chính (Market Share). Đối với thị trường đã bão hòa thì ăn thị phần khó có thể đạt được mức cao trừ khi có một bước đột phá ở góc độ sản phẩm (một sản phẩm mới rất khác biệt và đáp ứng được nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng – unmet need) hay đối thủ gặp phải scandal về chất lượng sản phẩm khiến khách hàng tẩy chay.

16

17

Hướng ra cho thị trường bão hòa 1. Giáo dục khách hàng một thói quen mới để tăng tuần suất sử dụng (Usage Frequency) Cách đây hơn 10 năm, tỷ lệ thâm nhập vào các hộ gia đình của thị trường kem đánh răng ở Việt Nam đã đạt ngưỡng gần như 100% nên thị trường trở nên bão hòa về sản lượng. Lúc đó, cuộc chiến giữa Unilever và Colgate xoay quanh việc ăn thị phần của nhau. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, thói quen đánh răng của người Việt chỉ dừng lại ở con số 1.3 lần/ngày, người ở thành thị đánh răng 2 lần/ngày nhưng người ở nông thôn chỉ đánh răng vào mỗi buổi sáng. Con số này rất khiêm tốn so với các nước trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương: 1.6 lần với Thái Lan và 1.9 lần với Indonesia. Đứng trước vấn đề thị trường bị bão hòa về sản lượng, tuy nhiên lại phát hiện ra cơ hội để tăng trưởng cho ngành hàng, Unilever tung ra một chiến dịch dài hơi kéo dài suốt 15 năm, được thực hiện bởi nhãn hàng P/S – “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” nhằm giáo dục trẻ em ở khu vực nông thôn đánh răng 2 lần mỗi ngày. Với chiến dịch có mức đầu tư với kinh phí khủng như vậy, Unilever

đạt được mục tiêu cho cả thương hiệu lẫn mục tiêu kinh doanh: - Thay đổi thói quen đánh răng (tăng từ 1 lần/ ngày lên 2 lần/ngày ở khu vực nông thôn), dẫn đến tăng mức sản lượng tiêu thụ trên một đầu người, và kết quả là sản lượng của cả ngành hàng kem đánh răng tăng. Vậy là đã giải được bài toán thị trường bị bão hòa về sản lượng. - P/S trở thành thương hiệu được cân nhắc lựa chọn đầu tiên (BOFC - Brand Of the First Choice) ở khu vực nông thôn vì tầm ảnh hưởng của nó đối với xã hội thông qua những hoạt động như là khám chữa răng, giáo dục cách chăm sóc răng miệng đúng cách, phát kem đánh răng miễn phí. Nếu nhìn xa hơn trong tương lai, thì business của ngành hàng kem đánh răng Unilever sẽ tăng trưởng. - Thuộc tính sản phẩm được cải thiện đáng kể theo định vị thương hiệu “Ngừa sâu răng” trong một chiến dịch dài hơi như thế.

2. Giáo dục khách hàng để nâng cấp lên dùng sản phẩm mới Tương tự như ngành hàng kem đánh răng, trước đây, ngành hàng xà phòng cục cũng có tỷ lệ thâm nhập vào các hộ gia đình rất cao vì xà phòng cục là một nhu yếu phẩm mà mọi nhà đều phải có để rửa tay, thường đặt ở toilet, nhà tắm hay khu vực bếp núc. Bên cạnh việc giáo dục khách hàng, đặc biệt là trẻ em rửa tay nhiều lần trong ngày để tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm nhằm giải tỏa thế bế tắc về thị trường bão hòa về sản lượng, Lifebuoy còn giáo dục khách hàng nâng cấp lên sử dụng một định dạng sản phẩm mới – nước rửa tay Lifebuoy để tăng giá trị cho ngành hàng cũng như tăng lợi nhuận cho Unilever (vì sản phẩm có định dạng mới này có tính năng vượt trội hơn xà phòng nên được định giá cao hơn, như thế là mang lại lợi nhuận cao hơn). Định dạng sản phẩm mới này tạo sự tiện lợi hơn cho khách hàng nên Lifebuoy có thể dễ dàng giáo dục nhận thức khách hàng để họ nâng cấp từ xà phòng cục lên sử dụng nước rửa tay. Và có thể dễ dàng nhận ra rằng, bây giờ thị trường

nước rửa tay đã được định hình với sản lượng đáng kể, nhu cầu rõ rệt và xu hướng nâng cấp từ xà phòng cục lên nước rửa tay vẫn đang tiếp tục tiếp diễn ở cả khu vực thành thị lẫn nông thôn. Thông qua hai trường hợp thực tế của hai thương hiệu lớn, ta có thể thấy trong một thị trường bão hòa, doanh nghiệp có thể nghĩ đến nhiều phương cách để phá vỡ thế bế tắc về tăng trưởng của thị trường. Giáo dục một thói quen mới để tăng tần suất sử dụng nhằm tăng trưởng sản lượng cho ngành hàng hay giáo dục để để nâng cấp lên sử dụng sản phẩm cao cấp hơn nhằm tăng trưởng giá trị cho ngành hàng, mỗi thương hiệu, mỗi ngành hàng cần có sự lựa chọn phù hợp cùng chiến lược Marketing tổng thể đúng đắn để tạo bước đột phá cho thương hiệu, sản phẩm. Bão hòa không những mang lại thách thức không nhỏ cho người làm lãnh đạo, chiến lược thương hiệu mà còn là cơ hội để đổi mới, làm cho các marketer thay đổi tư duy, chiến thuật và giải pháp thực thi mới mẻ để thu hút khách hàng thay vì tiếp tục với những lối đi truyền thống không còn phù hợp.

gam/branding hác biệt hóa là chiến lược thương hiệu được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để tạo nên dấu ấn riêng của mình trong tâm trí khách hàng. Nhưng khi tất cả các thương hiệu cùng lựa chọn chiến lược khác biệt, cuộc chiến trong tâm trí khách hàng ngày càng gặp nhiều khó khăn. Khi có quá nhiều đối thủ và khách hàng ngày càng trở nên khó tính, họ có thể quyết định sẽ làm gì, xem gì, lúc nào và ở đâu. Để đặt được một chỗ trong tâm trí khách hàng, thương hiệu có xu hướng lấy khách hàng làm trung tâm, lắng nghe, phân tích thông tin, từ đó thực hiện các hoạt động Marketing ứng dụng công nghệ để dự đoán và định hướng hành vi của khách hàng một cách hiệu quả. Những khác biệt giúp tạo nên một thương hiệu mạnh và chiến lược thương hiệu tập trung vào yếu tố sáng tạo và cảm xúc giúp tạo dựng sự kết nối sâu sắc với khách hàng qua trải nghiệm từ trái tim đến trái tim. Nhưng tuân theo quy luật của Marketing, sản phẩm nào cũng có vòng đời và khi sự thoái trào chuẩn bị ập đến, trên mặt trận Marketing, các Marketer và Designer sẽ cùng nhau sẽ giải bài toán này như thế nào? Khác biệt hóa, kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, quay về gốc rễ lấy khách hàng làm trung tâm, ứng dụng công nghệ tạo sự đột phá trong tiếp thị, giải pháp nào sẽ giúp thương hiệu “vượt qua cơn bão”?

­­­ Chuyên mục Branding sẽ mang tới bạn những bài viết từ các chuyên gia thương hiệu với các nhận định chiến lược, góc nhìn từ nghiên cứu và các trải nghiệm thực tế, dự đoán xu hướng và phân tích case­- study điển hình trong thị trường bão hòa.

36 42 50 ** 55

Nổi bật giữa một thị trường bão hòa Doanh nghiệp được gì khi luôn lắng nghe khách hàng Thiết kế bao bì trong thị trường bão hòa Visual Communication - Truyền thông thị giác Thị trường dầu ăn dưới góc nhìn của Category Brand Manager

Gam/branding

02/saturation

Nổi bật giữa một thị trường bão hòa Tác g iả: Ri c ha rd Mo o re Biên t ập: G AM7 Tea m Thiế t kế & minh họ a: RIO Agenc y/N a m Vũ

R i c h a r d M o o r e l à C h ủ t ị c h k i ê m Tổ n g G i á m đ ố c S á n g t ạ o c ủ a R i c h a r d Mo o re Asso c i a t es, l à c ô ng t y c huyên về t r uyền t hô ng t hươ ng hi ệu. C ô ng t y c ó vă n phò ng t ạ i H à N ộ i , T P. H C M và N ew Yo r k. Ông Mo o re c ó hơ n 40 nă m ki nh nghi ệm phá t t r i ển t hươ ng hi ệu c ho c á c do a nh nghi ệp.

Dựa theo chủ đề Trending của cuốn sách GAM7 số thứ nhất, chủ đề Saturation là một lựa chọn không tồi. Đây là một quá trình tiến hóa tự nhiên của việc mà xu hướng có thể định hướng khi bản thân nguồn năng lượng của nó cạn kiệt vào phút cuối. Các chuyên gia sáng tạo của truyền thông thương hiệu cần thận trọng với những lợi ích trước mắt của việc chạy theo xu hướng bởi nguy cơ trở nên lười biếng do thói quen chạy theo đám đông. Dù xu hướng đó có thú vị như thế nào, nếu sự sáng tạo của bạn không làm cho thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của bạn trở nên khác biệt thì cũng được xem là không hiệu quả. Vậy nó sẽ hoạt động như thế nào? Hãy cùng GAM7 đón đọc bài viết của tác giả Richard Moore – chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam để hiểu thêm về vấn đề này.

21

22

23

Những tiêu chí nào bạn có thể sử dụng để phát triển những giải pháp truyền thông sáng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Đây đã từng là những vấn đề mà tôi luôn tự hỏi trong nhiều năm qua với vai trò là cộng sự sáng tạo của một hãng truyền thông marketing ở New York, mà rất vinh dự là hãng đã thắng được dự án phát triển kế hoạch truyền thông marketing Below-the-Line cho hãng IBM khi họ muốn mở rộng việc kinh doanh của họ từ máy tính chủ đồ sộ sang phân khúc máy tính cá nhân (PC) đang nổi lên lúc bấy giờ. Chỉ trong vài năm, dự án của chúng tôi đã phát triển ngoạn mục cùng với xu hướng phát triển của phân khúc PC. Từng chịu trách nhiệm cho hạng mục sáng tạo của các nhóm làm việc trong công ty, lúc bấy giờ tôi rất cần những tiêu chí rõ ràng và tổng quát để chúng tôi có thể noi theo. Và tôi đã phát triển một bộ ba tiêu chí được áp dụng khá hiệu quả cho đến ngày nay. Tiêu chí thứ nhất, là tiêu chí sẽ giúp bạn tránh được những mối nguy từ sự bão hoà, rằng Mọi kế hoạch truyền thông phải thu hút sự chú ý. Vào thời điểm đó, những nhà nghiên cứu marketing đã chỉ ra rằng một người tiêu dùng điển hình phải đối mặt với khoảng 3000 ấn tượng quảng cáo mỗi ngày. Chỉ cần dạo một vòng quanh khu siêu thị gần nhà cộng thêm một buổi tối ngồi xem TV cũng đã là quá đủ. Và vì bây giờ bạn lại có thêm một cái máy tính trên bàn (và trong túi), ước lượng con số đã có thể lên đến hơn 5000 ấn tượng quảng cáo mỗi ngày. Không phải là bão hòa thì còn có thể là gì nữa? Cái gì sẽ nổi bật lên giữa khu rừng rậm mà chúng ta đang băng qua? Hẳn rồi, cái gì to lớn và thường xuyên xuất hiện thì sẽ thu hút được sự chú ý, nhưng đối với Marketing, như vậy quá là tốn kém. Thứ hoạt động hiệu quả hơn chính là sự bất ngờ. Không phải là kiểu bất ngờ bí ẩn, mà là một sự kết hợp mới của những nguyên liệu thân thuộc. Nó giống như “Chà, tôi biết cái này, và cái kia nữa, nhưng từ trước tới nay tôi chưa thấy chúng được đặt cạnh nhau bao giờ, Wow!” Để khiến mọi người Wow! như vậy, các phương pháp lên ý tưởng đã được phát triển trong hơn 20 năm qua để ngày càng có thể “tư duy ngoài khuôn mẫu”. Trong những buổi brainstorm dù ở đâu trên thế giới, những yếu tố ngẫu nhiên sẽ được lôi ra xem xét trong quá trình lên ý tưởng để từ đó thúc đẩy việc bật ra những quan điểm mới. Và mặc dù tính hiệu quả của phương pháp này có thể gặp nhiều trở ngại, nhưng thực tế rõ ràng là chúng thực sự hiệu quả trong việc sáng tạo ra những mối quan hệ mới và giành được những giải thưởng về sáng tạo.

Vậy nên trong một thị trường đã bão hòa, nhu cầu về khác biệt hóa ngày một gia tăng hơn bao giờ hết, và hai cách thức cơ bản nền tảng để tạo nên được những chiến dịch truyền thông khác biệt là bằng cách tư duy vượt xa ra khỏi khuôn mẫu và ngược lại, tư duy sâu vào trong chính khuôn mẫu đó. Một trong những cách để giúp bạn lựa chọn được hướng đi đúng là trước tiên bạn phải xem xét lĩnh vực kinh doanh và phân khúc thị trường của thương hiệu bạn, và nó đang ở giai đoạn nào trong quá trình sinh trưởng phát triển của ngành, thường là dài đến hàng chục năm, từ khi hình thành đến khi sụp đổ. Khách hàng của bạn có thể đang ở trong một lĩnh vực kinh doanh mới nổi của thị trường, hoặc lĩnh vực đó đã xuất hiện rồi và đang tăng trưởng, hoặc đã đạt đỉnh thịnh vượng, hoặc đang thoái trào. Thực tế rằng vị thế khách hàng của bạn ở đâu trong các giai đoạn Mới nổi – Tăng trưởng – Lớn mạnh – Thoái trào sẽ quyết định nên cách thức tiếp cận sáng tạo hiệu quả nhất. Ví dụ như công nghệ thực tế ảo trong giai đoạn Mới nổi. Mặc dù khá chậm chạp trong quá trình hình thành từ năm 1989, quá trình của nó đã tăng tốc nhanh chóng nhờ vào phát minh màn hình độ phân giải cao đang ở trong giai đoạn Tăng trưởng của ngành điện thoại thông minh. Những thương hiệu lớn như Facebook, Google, Apple, Amazon, Microsoft, Sony, Nhưng gượm đã. Hãy xem xét tiêu chí thứ hai, là tiêu chí mà Mọi kế hoạch truyền thông phải thu hút được sự chú ý đúng. Thu hút chú ý thôi là chưa đủ, và thực tế là ngày càng khó để làm được như vậy. Ý tưởng phải phù hợp với đề bài. Nếu không, hoặc tệ hơn nữa nếu không có đề bài, kế hoạch truyền thông của bạn cuối cùng cũng chỉ để lãng phí tiền của. Hay nói một cách khác, giải pháp sáng tạo phải vượt ra khỏi được phạm vi của vấn đề. Và nếu phương pháp tìm kiếm giải pháp của bạn chỉ đơn thuần vượt ra khuôn mẫu để tìm những kích thích sáng tạo mà chẳng giải quyết gì được vấn đề thì cuối cùng bạn chỉ đang lãng phí cơ hội tìm ra những yếu tố tiềm ẩn thực sự liên quan đến vấn đề đó. Tiêu chí thứ ba có liên quan mật thiết đến tiêu chí thứ hai: Mọi kế hoạch truyền thông phải thu hút được sự chú ý đúng cho thương hiệu của bạn. Những thương hiệu thành công nhất trên thế giới đều có được một đặc tính mà vượt ra khỏi những tiêu chuẩn lý tưởng của bản thân nó, đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và khác biệt so với đối thủ. Từ đó, việc thu hút sự chú ý đúng là để diễn giải qua ngôn ngữ và hình ảnh cái đặc trưng riêng có đó của thương hiệu trong mỗi chiến dịch truyền thông.

Samsung và hơn 200 thương hiệu gần kề đang hoạt động trên những nền tảng công nghệ mới mà sẽ định hình nên một lĩnh vực kinh doanh mới giúp cải tiến các hoạt động giải trí, kết nối xã hội, điều khiển các cuộc họp từ xa và vân vân. Nếu bạn là một chuyên gia sáng tạo đang làm việc cho dự án giới thiệu sản phẩm mới của một trong những thương hiệu trên trong lĩnh vực này, liệu bạn có tư duy theo hướng vượt ra ngoài khuôn mẫu? Có vẻ như cách này khá hợp lý khi lĩnh vực kinh doanh là công nghệ? Nhưng không. Nó sẽ giống như việc bạn đang phát minh ra một ngôn ngữ mới để miêu tả một một ngữ mới khác. Truyền thông thương hiệu không phải như vậy. Với đề bài công nghệ thực tế ảo, có rất nhiều nguyên liệu độc đáo để các chuyên gia sáng tạo sử dụng. Và chúng có thể giúp khơi mào cho những chiến dịch truyền thông thông thường để giúp người tiêu dùng hiểu rõ và đánh giá cao về công nghệ mới này. Thậm chí với những khách hàng đang ở hậu giai đoạn Tăng trưởng, chúng ta vẫn có thể khám phá ra thêm nhiều những nguyên liệu độc đáo khác để giải quyết vấn đề, hoặc chúng cũng sẽ xuất hiện nếu chúng ta đào sâu tìm hiểu kỹ hơn về bản thân công nghệ đó.

24

Nhưng giả sử như khách hàng của bạn đã ở giai đoạn Lớn mạnh hoặc thậm chí bắt đầu Thoái trào. Ở đó, chỉ những đối thủ cực mạnh mới đang bám trụ, những sản phẩm đã bắt đầu trở nên giống nhau và việc nhìn ra nét độc đáo bằng cách đào sâu vào bản thân vấn đề đã trở nên khó khăn. Và quảng cáo sản phẩm với nội dung nói về khác biệt của mình với đối thủ thì vẫn đang còn rất thịnh hành. Không phải đây chính là thời điểm thích hợp để bắt đầu tư duy vượt ngoài khuôn mẫu để tìm kiếm những kích thích mới sao? Đó là cách mà cha đẻ của chiến dịch “Got milk?” đã làm với thị trường sản phẩm bơ sữa ở Hoa Kỳ bằng

25

cách tạo ra một ý tưởng “ra ngoài miệng” bằng cách mời những người nổi tiếng khoe “râu sữa” của họ, một chiến dịch đủ mạnh để kéo dài tận 20 năm, đến năm 2014. Để tránh tình trạng chiến dịch truyền thông bị nhạt nhòa trong một thị trường đã bão hòa, một cách thông minh lúc này là hãy bắt đầu đảm bảo rằng những chiến dịch đó phù hợp với thương hiệu và đồng thời phù hợp với giai đoạn kinh doanh trong ngành của thương hiệu đó.

Ngoài những chia sẻ về cách để nổi bật trong thị trường bão hòa, hãy cùng GAM7 tiếp tục theo dõi thêm những trao đổi của chuyên gia Richard Moore về các góc nhìn khác từ thị trường. Richard Moore Associates đã hoạt động ở thị trường Việt Nam trong hơn 20 năm qua và thành công với những dự án tiêu biểu như ViettinBank, VietJet Air, Ecopark cùng những dự án khác, và thực tế là đã hoạt động lâu hơn và làm nên những chiến dịch truyền thông cho các doanh nghiệp Hoa Kỳ như IBM, AT&T và CitiBank. Hẳn là ông đã có một quãng thời gian dài sống và làm việc ở Việt Nam, vậy theo ông, chiến lược thương hiệu ở thời hiện đại đã có những thay đổi như thế nào so với nó ở những thập kỷ trước? Chiến lược lâu nay vẫn luôn khai thác nguồn phương tiện truyền thông phong phú của thương hiệu khi muốn tập trung vào những nhu cầu truyền thông trong ngắn hạn để đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu độc đáo và nhất quán trong dài hạn. Điều thay đổi trong vòng một thập kỷ qua là sự xuất hiện của những phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là truyền thông mạng xã hội. Điều này đã tạo điều kiện cho sự ra đời của kênh truyền thông hai chiều để giúp khuếch trương đặc trưng của doanh nghiệp, cùng tồn tại song hành với những kênh truyền thông một chiều.

Là một chuyên gia quốc tế trong ngành tư vấn thương hiệu với nhiều năm kinh nghiệm tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam, theo ông đâu là điểm khác biệt trong chiến lược thương hiệu giữa hai thị trường này? Điểm khác biệt lớn nhất là nhận thức về sự cần thiết để bắt đầu chiến lược thương hiệu tổng thể. Ý niệm này dường như chỉ mới tồn tại ở thị trường Việt Nam trong khoảng một thập kỷ trở lại đây. Với những công ty có nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển chiến lược từ sớm, không ít trong số họ đã làm rất tốt giống như cách của những thương hiệu ở những thị trường tự do với quy mô rộng lớn hơn. Việc được chứng kiến hiện tượng trưởng thành về khả năng Marketing và thương hiệu của những thương hiệu này, và cái cách mà cộng đồng sáng tạo đang hỗ trợ họ, vẫn luôn gây ấn tượng rất sâu sắc với tôi.

Theo ông, hiện tượng “bão hòa” có ảnh hưởng đến thương hiệu khác với cách mà nó ảnh hưởng đến các chiến dịch truyền thông Marketing hàng ngày không? Rất nhiều. Trong khi một chuyên gia sáng tạo phác thảo chiến lược truyền thông marketing ngắn hạn chỉ cần cân nhắc đến khả năng cạnh tranh trong một thời điểm nhất định, thì một chuyên gia sáng tạo tương tự phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu phải mường tượng được hệ thống đó sẽ được nhìn nhận như thế nào trong tương lai. Đó là lý do vì sao việc chạy theo các xu hướng trong việc làm thương hiệu lại là sai lầm chết người. Cảm ơn ông rất nhiều về những chia sẻ chuyện thú vị và hữu ích. GAM7 chúc ông sức khỏe và thành công trong công việc.

brand strategy

gam/communi – cations ứng trước bối cảnh có ngày càng nhiều lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ, kèm theo đó là hình thức quảng cáo phong phú của các thương hiệu lớn nhỏ trong thị trường, người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên khôn ngoan, tinh ý và có phần khó tính hơn. Đặc biệt là trong thời đại bão hòa, việc tràn ngập những mẩu quảng cáo trông có vẻ na ná nhau đã thôi thúc các thương hiệu muốn nghĩ nhiều hơn, thấu hiểu nhiều hơn và sáng tạo nhiều hơn để cho ra được một chiến dịch, một thước phim quảng cáo “độc nhất vô nhị” nhằm lôi kéo lại khách hàng về phía mình.

Theo nghiên cứu mới đây của Nielsen -­ Công ty đa quốc gia chuyên nghiên cứu và đánh giá thông tin về người tiêu dùng, 62% người Việt thích xem những quảng cáo về sản phẩm mà họ quan tâm, 67% trong số họ thấy bị làm phiền khi quảng cáo xuất hiện trước/trong/sau chương trình “video theo nhu cầu” mà họ đang xem và 63% muốn khóa hết tất cả những quảng cáo đó. Bởi đó, “cá nhân hóa nội dung được xem và cả các quảng cáo để xem là chìa khóa quan trọng để gắn kết với người tiêu dùng và giữ sự chú ý của họ” - ông Craig Johnson ­- Giám đốc điều hành, Bộ phận Giải pháp Marketing Effectiveness & Reach Portfolio, Nielsen khu vực Đông Nam Á, Bắc Á và Thái Bình Dương cho biết.

Ngoài ra, ông còn nhấn mạnh rằng những quảng cáo truyền thống trên TV vẫn còn rất hấp dẫn và hiệu quả cao trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Vì vậy, trong thời đại mạng xã hội phát triển không ngừng như hiện nay, việc lên ngôi của quảng cáo trực tuyến không đồng nghĩa với việc thoái vị của hình thức quảng cáo truyền thống nếu những nhà truyền thông có ý thức đầu tư vào việc phát triển nội dung gần gũi hơn với người tiêu dùng. ­­­­Chuyên mục Communications bao gồm những bài chia sẻ của các chuyên gia đầu ngành sẽ mang tới những góc nhìn mới cũng như những lời khuyên bổ ích cho những bạn đam mê ngành Truyền thông – Quảng cáo.

64 70 74 78 82

Bão hòa 7 cấp độ Gừng càng già càng cay Thiết kế trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ số Chiến lược truyền thông trong thị trường bão hòa Bắt mạch bão hòa

64

Gam/communications

02/saturation

KHÔNG THỂ THIẾU

BÃO HÒA 7 CẤP ĐỘ

CH HĂM SÓC 24/7 H

TRONG TẦM TAY A

Tác giả: Hu ỳ n h V ĩ n h S ơn ( S ó i Ăn Ch ay ) Copy wri ter, 6 n ăm ki n h n g h i ệm l ợi d ụ n g ch ữ . Biên s oạn : GAM7 team Thiết kế & m in h h ọa: R I O Ag en c y /N a m Vũ

Copywriting là một nghề không hề dễ dàng (nếu không nói là khó nhằn) nhưng lại được đông đảo các bạn trẻ lựa chọn với mong muốn “nhảy múa” cùng những ý tưởng và con chữ. Thế nhưng, việc những nội dung truyền thông đi vào lối mòn, na ná nhau được sản xuất ra hàng ngày là điều bạn trẻ nào cũng có thể gặp phải. Hãy cùng GAM7 và tác giả Huỳnh Vĩnh Sơn kiểm tra xem ý tưởng của bạn có rơi vào cấp độ nào trong “BÃO HÒA 7 CẤP ĐỘ” không nhé!

Bão hòa, chữ nghe thật là vĩ mô. Người viết bài chỉ dám chia sẻ về hai chữ “nguy hiểm” này qua cách nhìn của một copywriter bềnh thường. Về sự tù đọng. Theo dòng trào lưu ẩm thực Sài Gòn, mình tạm chia thành các cấp độ sau: CẤP ĐỘ 1 – SÁO THĂNG HOA Một trạng thái cảm xúc vô cùng ảo diệu. Gia tài sau 5 năm đi làm của mình đã có kha khá câu có từ này nhưng bản thân vẫn chưa hiểu nó là cảm giác gì. Khách hàng kêu nhét vào thì nhét chứ bản thân chưa bao giờ được thăng hoa. TRAO TAY / LIỀN TAY Không biết từ bao giờ cụm từ hoàn toàn vô nghĩa này đã len lỏi vào khá nhiều ấn phẩm quảng cáo. “Trao tay” khiến cho món quà khuyến mãi rẻ tiền của Brand nào đó trông quý giá hơn chăng?

TRAO Q QUÀ L LIỀN TAY

CHIA SẺ KHOẢNH KHẮC Ý NGHĨA

MUA NGAY HÔM NAY

ĐẲNG CẤP NHẤT

TRẢI NGHIỆM CẢM GIÁC MỚI

CẢM XÚC THĂNG HOA

66

67

MỖI NGÀY Brand nào bây giờ cũng hô hào là sẽ đi cùng ta suốt 24 giờ, làm đời ta tươi đẹp hơn từng phút từng giây. Nếu tạm tính và chia ra, trung bình mỗi phút người tiêu dùng được ít nhất 3 thương hiệu khác nhau quyết tâm làm cho hạnh phúc hơn. Sướng thật. CÁI-GÌ-ĐÓ CHO NGƯỜI VIỆT Kiểu nói này cách đây 20 năm là hợp lý, nhưng ở thời điểm hiện tại, hình như người tiêu dùng Việt đang không quan tâm lắm sản phẩm đó có dành riêng cho giống nòi của mình hay không. Quan trọng là nó có dành riêng CHO MÌNH, với cái giá hợp lý hay không mà thôi. Sản phẩm dành cho người Tây Tạng mà có chất lượng tốt, giá ổn thì ta vẫn hốt về như thường. Và tại sao tôi đang ở Việt Nam lại phải đi vào tiệm “Cơm Ấn Độ dành cho người Việt” chứ nhỉ? Thích cơm Ấn tôi sẽ vào nhà hàng Ấn, thích cơm Việt tôi sẽ vào nhà hàng Việt, không thích cả hai nghĩa là tôi đang ăn low carb, vậy thôi. ĐẲNG CẤP Người giàu không cần mở miệng “Chào anh, tôi tên A, tôi giàu lắm”. Nhìn hình ảnh, màu sắc, thiết kế, bao bì và cách nói là người ta đã biết cái Brand ở đâu rồi, không lừa ai được cả. Brand nào đang nói chữ “đẳng cấp” nghĩa là còn xa, xa lắm. LỰA CHỌN THÔNG MINH Đây là kiểu lấp liếm hơi bị thông minh của các Brand để nói việc mình giảm giá khuyến mãi gì gì đó. Ý nghĩa cụ thể là: Mình giảm giá mà nói thẳng ra thì kì quá, mình nói là bạn chọn mình đi, giá rẻ mà cũng được nhiêu đó, bạn thông minh lắm, ngốc ạ!

BÁNH MẸ LÀM

NGAY HÔM NAY! Không. Hôm nay bận rồi. Hôm nào rảnh, đi ngang qua, có sản phẩm trước mặt thì tui quơ tay mua. Nếu tui nhớ. HÃY LÀ CHÍNH C MỀNH

QUÀ DIỆT CHỦNG H G

GIÁ HỦY DIỆT

CHẤT TÔI CỦA CÁI TÔI CỦA TÔI

ĐỒ ĂN MẸ XÀO

TRONG TẦM TAY Nếu có một từ mà Brand sợ nhất thì đó là từ RẺ. Cụm từ 3 chữ này là sự lấp liếm lộng lẫy không biết bao giờ mới có ứng cử viên thay thế.

CẤP ĐỘ 2 – LỘNG KHÔNG THỂ THIẾU Có thể thiếu. Bấy lâu nay đã thiếu mà có chết đâu. KHỦNG Có lúc mình nghĩ đời copywriter là chuỗi ngày liên tục nghĩ ra những từ tạo cảm giác hoành tráng hơn từ mình vừa nghĩ ra hôm qua. Bất cứ cái gì mà là quà tặng thì đều kèm theo từ “khủng” cả, dù đa phần khi nhận, người ta mở ra xem thì đều muốn thay dấu hỏi của chữ “khủng” thành dấu huyền, cho hợp cảm xúc lúc đó. Gần đây có thấy cụm từ “Giá hủy diệt” khá hay. Sắp tới ta sẽ thấy một loạt từ mới đi theo hướng này như “Giá tận thế”, “Quà diệt chủng”…

TRẢI NGHIỆM Trải nghiệm cảm giác nấu cơm bằng nồi cơm điện. Trải nghiệm xỏ ngón vào thương hiệu dép lào. Trải nghiệm sợi chỉ đi qua từng kẽ răng.

NƯỚC SÂM MẸ NẤU

LỰA CHỌN THÔNG MINH

KHÔNG THỂ THIẾU

HÃY LÀ CHÍNH MỀNH

CẤP ĐỘ 3 – MOM-MADE Người phụ nữ hiện nay đang bị truyền thông lạm dụng tối đa, không ai khác chính là MẸ. Bánh mẹ làm, công thức mẹ để lại, nước sâm mẹ nấu, đồ ăn mẹ xào… Tóm lại là bước chân ra đường thời buổi này thật là đong đầy hạnh phúc - luôn được về với mẹ. Người viết bài đang chờ sự trỗi dậy của MẸ KẾ, MẸ CHỒNG và có thể thêm MẸ MÌN, chắc cũng sắp. CẤP ĐỘ 4 – MV Công thức để có “viral video” thời buổi này là làm ra một cái MV virus. Lo gì, quảng cáo mình núp bóng bài hát mà, nên tuy mới vô bài 5 giây là ca sĩ đã lôi sản phẩm ra xài lộ thị liễu thì người tiêu dùng cũng không biết đâu. Lo gì, quảng cáo mình dùng người nổi tiếng, fan đông mà, quần áo và bối cảnh toàn là màu chủ đạo của thương hiệu, giai điệu tầm tầm, lời thì cố gắng hết một câu thì câu sau phải ép cho vô sản phẩm, người ta cũng không click tắt và comment chửi đâu. Lo gì, trên Youtube ngoại trừ MV của mình ra thì người tiêu dùng đâu còn cái gì để coi nữa. CẤP ĐỘ 5 – ĐƯA NGƯỜI VỀ QUÊ Mùa Tết sắp tới, cánh công nhân viên sẽ khó khăn hơn trong việc mua vé tàu về quê vì các nhãn hàng đã mua hết rồi! 2000 vé về nhãn nước ngọt A, 1,500 vé đã bị mua bởi nhãn băng vệ sinh B, 3,000 vé còn lại chỉ tìm thấy ở chương trình “Sum vui vầy” của nhãn dầu gội C. Hành động nhân văn này sẽ được hỗ trợ cùng các phim “viral” thấm đẫm nước mắt. Chắc chắn sẽ có sự xuất hiện của mẹ già mòn mỏi nơi quê nhà, chờ con về ăn Tết từ Sài Gòn mà cứ như là từ chiến trường xa xôi vạn dặm. Họ có kiên nhẫn ngồi xem hết cả cái “viral video” đó hay không? Chuyện mua vé được đồng loạt các brand tung hê lên thành những chiến dịch sướt mướt, người tiêu dùng có quan tâm không? Mình đã từng phụ trách một dự án video y như vậy, sau đây là một đoạn chỉ nằm trong phiên bản Copywriter’s Cut, lưu hành nội bộ trong laptop của Copywriter: Công nhân trẻ (Độ 22 tuổi): Dạ, em chỉ mong có được chiếc vé máy bay về quê thăm gia đình em… Copywriter trẻ (Nói chung là trẻ): Em em, sao em sang (như Mỹ) vậy? Chương trình này chỉ có vé xe thôi! Công nhân trẻ: Ủa, dạ dạ, em xin lỗi để em nói lại, mà… vé xe thì em tự mua cũng được mà anh!

68

CẤP ĐỘ 6 - LÀ CHÍNH MÌNH Người trẻ bây giờ đang đi rất xa, họ được thể hiện mình nhiều hơn những người-trẻ-cách-đây-10-năm. Những quần áo tóc tai lookbook, hình xăm, meme… chỉ là bề nổi. Tụi nhỏ hôm nay còn giỏi banh xác, ngồi trong ghế nhà trường đã làm được bao nhiêu là thứ liên quan đến sáng tạo. Tụi nó sắp leo lên đầu mình ngồi rồi mà ta cứ đưa ra những thông điệp “Hãy tự tin lên!”, “Hãy là chính mềnh, chính mềnh thôi nha!”, “Chất tôi của cái tôi của tôi!”. Chỉ một cái click chuột, các bạn ấy đã nạp được bao nhiêu là thứ mới, nội dung tiên tiến khắp toàn cầu nên càng lúc càng khó khăn hơn cho các nhãn hàng lồng ghép những tư tưởng sống vào thông điệp của mình. Vì nó không vô đầu họ được. Hoặc được, nhưng phải là những nhãn lớn, bề thế, có uy tín và ý tưởng cũng phải khéo léo, tươi mới lắm mới tác động được những cá tính hừng hực ấy. Ba mẹ, bạn bè, bồ bịch còn chưa tác động được, không người trẻ bình thường nào bị kích thích, lập tức lột xác, can đảm hơn hẳn chỉ bởi lời kêu gọi từ cái Billboard ở ngã tư. CẤP ĐỘ 7 – CHIA SẺ KHOẢNH KHẮC Đây là cấp độ tối thượng vì không những sáo mòn, nó còn góp phần xả rác lên thế giới mạng mỗi ngày. Rác ở đây là những tấm hình chụp hời hợt, giả tạo, cầm sản phẩm làm thế này thế kia như con bù nhìn, tất cả chỉ để tham gia vào một cuộc thi ảnh (Photo Contest) kinh điển của nhãn hàng. Mọi người chỉ cần cùng làm vài động tác như selfie cùng chai nước, làm dáng với chai dầu nhớt hay “chia sẻ khoảnh khắc” gội đầu cùng bạn bè là được (Nhớ là phải cùng bạn bè, các nhãn hàng rất thích đám đông, không cổ súy tinh thần sống vị kỉ). Ta có “Chia sẻ khoảnh khắc”, “Chia sẻ câu chuyện”, “Chia sẻ ý tưởng sáng tạo” của bạn khi đang làm gì đó với nhãn hàng, lưu ý “khi đang làm gì đó với nhãn hàng” mới được nha. Không ai quởn đâu tốn tiền cho bạn chia sẻ khoảnh khắc của mình cả. Và những khoảnh khắc ấy phải được kí tên bằng hashtag bá đạo. Bá đạo vì nó vừa dài, vừa quảng cáo và vừa không chút nào thú vị để mà làm cả. Mỗi ngày người tiêu dùng đúng là chụp hình và share nhiều thật, nhưng đó là khoảnh khắc tự nhiên của họ.

69

Mục đích của nhãn hàng là kết nối với người tiêu dùng, nhưng còn bao nhiêu là cách, sao cứ chọn cách dễ dãi mà làm. Những người tích cực thi nhất thật ra chỉ là nhóm người chuyên đi săn giải online mà thôi. Sau chiến dịch, ta lại tống vào hàng tấn rác digital photos, nặng nề thêm môi trường Internet.

Sẽ rất dễ để tôi viết bài này kiểu “10 cách đập chổi chà, đánh tan bão hòa”, “It’s time to get out of the box”, “Khác biệt hay bị liệt”… Tác giả chỉ mong mình đã làm được một danh sách tương đối đầy đủ để bạn đọc bao quát hết những ý tưởng truyền thông “been done to death”. Biết cái gì đã bị bào suốt thời gian qua, từ đó mà nhoi lên, thoát ra bằng idea tươi mới.

Nhất là những đọc giả trẻ của GAM7. Mình khá bất ngờ khi nhận được nhiều ý tưởng từ các bạn trẻ mới đặt chân hay chỉ là ứng tuyển vào Agency. Các bạn siêu trẻ mà idea lại cũ kĩ và khuôn mẫu, dao động đủ 7 cấp độ ở trên. Đọc mail các bạn gởi tới mà thấy cay xè, mồ hôi ròng ròng. Nghĩ lại cũng chẳng trách, các bạn bị tọng vào đầu những chiến dịch hời hợt như vậy mỗi ngày, BẠN NGHĨ ĐÓ LÀ CHUẨN. Không, đó là BÃO HÒA. Ý tưởng mới mẻ của bạn là nhân tố duy nhất giúp chúng ta thoát khỏi vũng nước tư duy, sự tù đọng của hời hợt và dễ dãi trong sáng tạo. Bạn phải là người khiến cho lứa creative như tác giả - chủ nhân của rất nhiều mẩu quảng cáo nằm trong danh sách 7 cấp độ kia thấy xấu hổ, lao mình ra cửa sổ. Đừng mang đến những ý tưởng thời đồ đá, nó mâu thuẫn với bộ quần áo, địa điểm check-in và màu tóc thời thượng của bạn lắm.

Tái bút: Các bạn nhớ CHIA SẺ TRẢI NGHIỆM, CÂU CHUYỆN và KHOẢNH KHẮC THĂNG HOA khi đọc báo GAM7 cùng bạn bè bằng HASHTAG #GAM7MarketingChoNguoiViet #GAM7LuaChonThongMinh NGAY HÔM NAY nha! Bạn đọc nào có CÂU CHUYỆN hay nhất vì sao GAM7 là tờ báo KHÔNG THẾ THIẾU của người yêu Marketing/ Communication sẽ được TRAO TAY QUÀ KHỦNG!

HUỲNH VĨNH SƠN

Gam/communications

02/saturation

BẮT MẠCH BÃO HÒA Bài v iế t : G AM7 Tea m/L i nh Đa n Thiế t kế: RIO Agenc y/N a m Vũ Minh họ a: L a n Anh

Giống như câu chuyện cốc nước đường với một người hảo ngọt, cho dù muốn cũng không thể hòa tan hết số đường vượt ngưỡng, với người làm kinh doanh cũng vậy, không thể cung ứng hàng hóa một cách ồ ạt khi thị trường không còn nhu cầu với các loại mặt hàng đó nữa. Người ta dùng một cụm từ để gọi chung trạng thái đó: “Bão hòa”. “Bão hòa” là một trong bốn giai đoạn của “Vòng đời sản phẩm” (Product Life Circle – PLC), khi mà doanh số bắt đầu tăng chậm lại vì sản phẩm đã được tiêu thụ hết bởi khách hàng tiềm năng, chỉ còn lượng ít những khách hàng lạc hậu vẫn tham gia vào thị trường. Giai đoạn Bão hòa là hiện tượng tất yếu sau khi sản phẩm, dịch vụ bước qua nửa đầu tiên của “vòng đời”: “Giới thiệu” với đầy tiềm năng về sự tăng trưởng doanh số, tiếp đến “Phát triển” – Doanh số tăng, lợi nhuận đạt cực đại, trước khi bước vào màn kết: “Suy thoái”: Doanh số giảm sút, lợi nhuận không tăng trưởng, thị trường không còn nhu cầu với các loại mặt hàng hay dịch vụ đó nữa. Không phải vô tình mà người ta gọi quá trình của một sản phẩm từ khi gia nhập thị trường đến khi bị loại bỏ là “Vòng đời của sản phẩm” bởi tiến trình ấy cũng trải qua một vòng tuyến tính “sinh – lão – bệnh – tử” hệt như con người. Vòng tuyến tính này thường được mô tả như một đồ thị hình sin và việc một sản phẩm có thể tổn tại bao lâu trên thị trường phụ thuộc rất nhiều vào một chiến lược Marketing thích đáng, đúng người, đúng thời điểm. Trong cuộc chơi chiếm ưu thế thượng phong, kẻ mạnh có lẽ là kẻ biết cách biến hóa, luôn khác biệt và không ngừng sáng tạo để duy trì mãi niềm yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Người ta khó lòng chung sống với một thứ bất biến qua thời gian nhưng lại dễ bị đánh lừa, bị thuyết phục nếu thương hiệu biết cách khoác lên mình nó một chiếc áo mới. Bão hòa là một cô gái khó chiều mà nếu muốn yêu thì phải hiểu, muốn chung sống hòa bình tất phải rõ như lòng bàn tay đâu là căn nguyên, đâu là dấu hiệu khi nó bắt đầu chạm ngưỡng?

83

84

85

khi nào một sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa? “Cầm chừng” là một tính từ đặc tả dấu hiệu của giai đoạn Bão hòa. Giai đoạn này xảy ra khi lượng bán không tăng nữa, doanh số tăng chậm đến mức gần chạm trần, lợi nhuận ở mức cao nhưng khả năng tăng trưởng thấp, mức độ cạnh tranh trong ngành và giữa các ngành hàng thay thế trở nên vô cùng khắc nghiệt dẫn tới chi phí khách hàng tăng vọt nhằm đáp ứng yêu cầu của các chiến dịch Marketing. Bão hòa được chia làm ba cấp độ: Bão hòa tăng trưởng, Bão hòa ổn định và Bão hòa giảm sút. Trong thời kì thứ nhất – Bão hòa tăng trưởng – lượng bán vẫn còn tăng nhưng tốc độ nhỏ. Mặc dù vẫn còn những người chấp nhận muốn mua sản phẩm nhưng số lượng ít và không có thêm các nhà phân phối mới. Trong thời kì thứ hai – Bão hòa ổn định, lượng tiêu thụ duy trì ở mức ổn định do phần lớn người tiêu dùng tiềm năng đã mua sản phẩm, một phần đến từ những người mua lạc hậu và chỉ còn số ít người tiêu dùng mua lặp lại. Trong thời kì thứ ba – Bão hòa giảm sút, số lượng bán hàng giảm do khách hàng đã bắt đầu chuyển sang mua sản phẩm khác, các sản phẩm thay thế hoặc chạy theo những xu hướng mới hấp dẫn hơn.

bão hòa - tất yếu trong cuộc chơi thương mại Chúng ta phải chấp nhận thực tế, rằng không có sản phẩm nào có khả năng tồn tại mãi mãi trên thị trường. Đào thải là tất yếu của sự phát triển. Thế nhưng chưa có thời kì nào mà tốc độ thay máu của loạt sản phẩm trên thị trường lại diễn ra một cách mạnh mẽ và nhanh chóng đến vậy, tiêu biểu có thể thấy rõ là các mặt hàng công nghệ, nước giải khát, và thời trang. Nếu như trước đây một mẫu điện thoại có thể tồn tại trong vòng từ 2 đến 3 năm thì nay con số ấy chỉ rút lại còn 6 tháng, dài hơn thì một năm, với đồ uống hay thời trang con số ấy chỉ vỏn vẹn còn 3 tháng. Mặt hàng xa xỉ, cao cấp như ô tô, đồng hồ, túi xách, ví da hàng hiệu,… cũng không nằm ngoài vòng quy luật khi rút ngắn chu kì sống của một mẫu mã từ 5 năm xuống còn xấp xỉ 2 năm. Vòng đời của sản phẩm ngày càng ngắn đi, điểm bão hòa cũng trở nên khó nắm bắt hơn. Nhưng để đánh giá liệu chăng một sản phẩm đã đến điểm bão hòa, có lẽ chúng ta cần xem xét dựa trên ba yếu tố: Nhu cầu, Thị trường và Bản chất của sản phẩm. 1. Nhu cầu của người tiêu dùng: Đây là yếu tố đầu tiên và tiên quyết, quyết định việc một sản phẩm có hay không thể tiếp tục tổn tại trên thị trường bởi xét cho cùng, khách hàng luôn là người nắm trong tay số mạng của doanh nghiệp và sản phẩm. Khách hàng không còn nhu cầu, bán cho ai? Sản phẩm tất sẽ bị tuyên án tử hình.Thế nhưng thách thức đặt ra khi nhu cầu của người tiêu dùng luôn vận động, biến đổi. Chúng ta đã từng hài lòng với một đôi dép đi quanh năm, một bộ đồng phục mặc cả ngày nhưng bây giờ mỗi người

phải có dăm đôi giày, chục bộ quần áo đủ kiểu cách, đủ công dụng để thay đổi tùy lúc. Có nghĩa là thị phần không chỉ dành cho một loại sản phẩm độc quyền, dép tổ ong, mà phải phân chia và liên tục đổi mới: dép cao gót để đi làm, dép tông để đi chơi,… dép cao gót lúc thì đế xuồng, lúc đế nhọn, lúc màu rực rỡ lúc lại trầm trầm tông nude. Nhu cầu thay đổi làm sản phẩm dép tổ ong trở nên bão hòa, muốn cứu sản phẩm ra khỏi vùng trũng đó, bản chất sản phẩm phải thay đổi, để khơi lại nhu cầu của người tiêu dùng trước khi họ tìm đến xu thế mới. Tuy nhiên vẫn có những kẻ mạnh trên thị trường, thay vì để người tiêu dùng định hướng sản phẩm thì chủ động cho ra đời những sản phẩm định hướng nhu cầu của người tiêu dùng, tức là sản xuất ra và thuyết phục công chúng rằng họ thực sự cần nó. Không nói đâu xa, Google và Apple là những cái tên rất xứng đáng trong công cuộc tái thiết lại thị trường này. 2. Thị trường: Đôi khi một sản phẩm được xác định là bão hòa hay chưa lại mang tính rất tương đối. Có thể thực sự nó đã “bão hòa” ở thị trường này, nhưng ở một phạm vi khác, lãnh thổ khác, nhu cầu cho nó vẫn còn cao bởi công chúng chưa thể tiếp cận với loại mặt hàng đó. Chính vậy mà việc nghiên cứu và tìm kiếm thị trường tiềm năng mới luôn đòi hỏi được diễn ra liên tục, không ngừng. 3. Bản chất sản phẩm: Sự ngắn dài trong chu kì sống của sản phẩm còn phụ thuộc vào bản chất của chính sản phẩm đó. Một sản phẩm được coi là có chu kì dài mãi mãi khi nhu cầu của người tiêu dùng đối với nó không đổi theo thời gian, hoặc thay đổi không đáng kể: gạo, café, nước,… đây được coi là những nhu yếu phẩm và theo nhiều quan niệm, không được xét trong “Vòng đời của một sản phẩm”. Tuy nhiên, việc nêu ra ở đây nhằm mục đích so sánh với những sản phẩm mà vòng đời của nó cực kì ngắn có thể kể đến tiêu biểu như thiết bị công nghệ hay sản phẩm thời trang. Những loại sản phẩm này đôi khi chết yểu do sức cạnh tranh quá gắt gao mà chất lượng không đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Bởi vậy, nếu như không có chiến lược cụ thể và tính sáng tạo trong việc cải tiến sản phẩm cũng như nỗ lực tìm kiếm và phân phối thị trường, sinh mạng của sản phẩm có vòng đời ngắn khó lòng mà đảm bảo. Sớm hay muộn, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và mọi chủng loại sản phẩm đều sẽ đạt đến điểm bão hòa, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự chững lại của doanh thu. Thách thức hàng đầu đặt ra đối với việc quản trị Marketing chính là việc cải biến thị trường: tìm thị trường mới cho sản phẩm; và cải biến sản phẩm, trước nhất là cải biến về chất lượng: tạo ra mẫu mã mới, tính năng mới,… đồng thời nâng cao giá trị sản phẩm; tiếp đến là cải biến về mẫu mã: tăng sức hấp dẫn và kích thích thị hiếu người tiêu dùng. Bắt mạch bão hòa là phương thức hiệu quả nhất để doanh nghiệp chuẩn bị tâm thế đương đầu và kịp thời đưa ra chiến lược phù hợp trước những thiên biến vạn hóa của thị trường. Nếu xem xét trên quy mô rộng hơn, thay vì bó hẹp trong vấn đề nội bộ một doanh nghiệp, giai đoạn bão hòa thực chất lại là động lực của cạnh tranh, tiềm tàng sự phát triển và những sáng tạo vượt bậc. Bởi, khi tồn tại là lựa chọn duy nhất, con đường sống sẽ mở ra với những người có sức bền: để duy trì sản phẩm, tăng chất lượng và đổi mới dịch vụ; và có sức bật: dựa vào sự khác biệt để tái thiết lại thị trường, góp phần sản phẩm đưa sản phẩm trở lại thời kì đỉnh cao, hoặc bắt đầu vòng đời mới.

gam/digital marketing ới sự bùng nổ không ngừng của công nghệ kỹ thuật số, Digital Marketing là phương thức hữu hiệu tăng sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, giúp tăng độ nhận diện một cách rộng rãi và sâu sắc. Không chỉ là cánh tay đắc lực giúp thương hiệu tới gần hơn với khách hàng, lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của họ, Digital Marketing còn giúp tạo hiệu ứng lan tỏa và mang tới cho khách hàng những trải nghiệm thú vị. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube và mạng xã hội chiếm lĩnh đời sống của khách hàng trẻ, thúc giục họ ra quyết định mua hàng. Nền tảng công nghệ số cùng những ý tưởng Marketing sáng tạo, giàu cảm xúc sẽ giúp bạn chạy thật nhanh trong cuộc đua marathon của thị trường bão hòa. Với một chiến lược đúng và giải pháp Digital Marketing hiệu quả, bão hòa không chỉ mang lại thách thức, đó còn là cơ hội để dẫn đầu một cách đột phá. ­­­

Chuyên mục Digital Marketing sẽ mang tới bạn những chia sẻ của chuyên gia với các nhận định về sự thay đổi của thị trường và trải nghiệm người dùng qua từng giai đoạn cùng các case-study điển hình trong thị trường bão hòa.

88 92 96 100

Nếu bạn là Marketer thời Mai An Tiêm... Từ Digital Marketing đến Digital Innovation Animated Storytelling - Làm thế nào để thu hút khán giả? UX Design và thời đại công nghệ mới

88

Gam/digital marketing

02/saturation

89

Nếu bạn là Marketer thời của Mai An Tiêm… Tác giả: Nguyễn Thành Long Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế: RIO Agency/Nam Vũ Minh họa: Lan Anh

Hơn 1/ 3 c u ộ c đ ờ i d à n h ch o t i ế p t h ị t ư ơ n g t á c s ố , t á c g i ả T h à n h L o n g h i ệ n đ a n g l à G i á m đ ố c H ọ c v i ệ n M a r ke t i n g C ố c C ố c , đ ư a n h ữ n g k iế n t h ứ c k in h n g h iệ m t ừ cá c cô n g ty kh ở i n g h i ệ p “đ ì n h đ á m” đ ể g iú p cá c D o a n h n g h iệ p v ừ a và n h ỏ tạ i Việ t N a m t i ế p t h ị tố t h ơ n , k i n h d o a n h tố t h ơ n . C á c v ị t r í đ ã t rả i q u a : G i á m đ ố c T h ư ơ n g h i ệ u c ủ a F P T Online, Marketing Manager của iVIVU.com, điều hành c h u ỗ i th ư ơ n g h iệ u t h ờ i t ra n g n a m N g u ye n s a S h o p , . . .

Hãy tưởng tượng bạn đang trở về thời kỳ nguyên sơ không có bất cứ sự hỗ trợ nào của công nghệ, tuy nhiên bạn lại muốn Marketing cho sản phẩm của mình. Vậy bạn sẽ làm thế nào để đem thương hiệu đó đến với nhiều người tiêu dùng? Tác giả Nguyễn Thành Long sẽ đưa bạn quay về thời kỳ của Mai An Tiêm, từ đó dẫn dắt đến thời đại phát triển cực thịnh của công nghệ số như ngày nay, khi mà các Marketer được trang bị đầy đủ những công cụ mới, hiện đại và thời thượng. Bài viết sẽ cho bạn một góc nhìn sâu hơn để có thể vạch ra chiến lược Marketing hiệu quả cho nhãn hàng.

Tôi chẳng biết từ khi nào mọi người đã truyền tai nhau câu chuyện với ý niệm rằng Mai An Tiêm như là ông tổ của Marketing Việt Nam. Quả thật đây là một phép liên tưởng thú vị. Dưa bán được là nhờ Mai An Tiêm đã khắc tên mình trên trái dưa và thả trôi trên biển, rồi một ngày mọi người tìm đến mua tấp nập. Cái sự mua hàng đông đúc đó là điều bất kì marketer nào cũng mong muốn. Nhưng muốn là một chuyện, làm được hay không là chuyện khác. Sở dĩ tôi đặt một giả thuyết bạn là Marketer thời Mai An Tiêm bởi lẽ thời đó Mai An Tiêm chẳng có gì cả. Sống thì sống ở đảo hoang không bóng người, tách xa đất liền. Không có điều kiện phát tờ rơi, không có điều kiện truyền miệng tới ai và tất nhiên lại càng không có mạng Internet để tiếp cận các khách hàng tiềm năng. Thứ An Tiêm có chỉ vỏn vẹn: Dưa giống (đảm bảo ngon). À, còn vài nguồn lực khác ở đảo như là cây cối, rồi biển, rồi nước,… Vậy mà Mai An Tiêm đã thành công. Quay trở lại với câu chuyện thời hiện đại của một Marketer. Đầy đủ vật chất, công cụ, nguồn lực nhưng lại hóa ra thiếu thốn. Growth Hacking thật mới mẻ, áp dụng ngay. Nhưng kìa, giờ khóa học Growth Hacking đầy ra đó, thậm chí có phiên bản tiếng Việt chỉ với vài trăm ngàn cho vài giờ đồng hồ học. Có tiền chạy quảng cáo nào là Google, Facebook, Cốc Cốc,… nhưng chẳng lẽ chỉ có mỗi bạn chạy được chăng? Câu trả lời là KHÔNG. Bạn đã làm được, thì đối thủ cũng làm được. Không gì là không thể với thời đại ngày nay. Vậy hóa ra dường như bạn có tất cả nhưng té ra lại chẳng có gì. Đó là khi bạn chép miệng với bạn bè đồng nghiệp rằng: Quảng cáo bão hòa rồi mày à. Social Media bão hòa rồi. Ôi, giờ làm gì sao cũng khó. Bão hòa là thế, nhưng chẳng thể ngưng làm được, thế là ngày ngày các marketer vẫn cứ làm những công việc đấy, và như chàng Hộ của “Đời thừa”: Muốn làm gì tử tế sao mà khó quá, cơm áo gạo tiền đè nặng lên rồi. Làm thế nào bây giờ?

90

91

Sản phẩm – dịch vụ vẫn luôn là điều cốt lõi Bạn không thể nào có một ý tưởng hay và sáng tạo nếu bạn không tích lũy thêm cho mình những kiến thức, những trải nghiệm mới. “Take in – Give out” - Hãy dành thời gian nạp vào nhiều thứ hơn thì bạn mới có thể nghĩ ra được những ý tưởng hay.

Thói quen này còn thể hiện ở các ý tưởng thực thi Marketing. Luôn là các ý tưởng như chạy Ads, tổ chức cuộc thi, làm bài PR, SEO đi,… Một mối trăn trở khác của Marketer là có ý tưởng mới, sáng tạo, nhưng dường như điều đó quá khó với mỗi người. Mai An Tiêm khi xưa ở đảo trồng dưa, điều giúp anh thành công đó chính là sự sáng ý, sự quan sát. Bạn không thể nào có một ý tưởng hay và sáng tạo nếu bạn không tích lũy thêm cho mình những kiến thức, những trải nghiệm mới. “Take in – Give out” - Hãy dành thời gian nạp vào nhiều thứ hơn thì bạn mới có thể nghĩ ra được những ý tưởng hay.

Mạng xã hội phát triển là cái lợi để các công ty tiếp cận dễ dàng với khách hàng của mình, nhưng cũng gây ra một “hậu quả” tiềm ẩn. Nếu sản phẩm – dịch vụ tệ, và khách hàng giờ đây chỉ với một cái điện thoại có thể chụp ảnh, bấm cái tách và đưa lên mạng xã hội, ngày hôm sau thông tin của sản phẩm ngập tràn, tiếc thay đó là thông tin xấu. Ở thời đại người tiêu dùng/khách hàng tương tác được nhiều hơn, thông minh hơn, những chiêu trò Marketing không còn đủ nữa. Mọi người buộc phải quay về những điều căn bản, Marketing với 4P trong đó là Product. Nếu Product không có gì khác biệt, thì dịch vụ phải khác biệt. Bạn có nhận ra một điều rằng đang có rất nhiều những bạn bè xung quanh mình, khởi nghiệp với một sản phẩm - dịch vụ gì đó và rất nhanh thành công không? Bởi chính vì họ chỉ có cửa hàng con con với số vốn ít ỏi mà cạnh tranh thì nhiều, cách duy nhất để họ có thể thành công đó chính là sự trau chuốt về sản phẩm và tận tâm về dịch vụ.

Hãy từ bỏ những thói quen Một ngày, bạn nhận được đề bài từ sếp: Hãy nghĩ ra ý tưởng để quảng cáo sản phẩm của công ty. Lúc này, câu hỏi đầu tiên phát sinh trong đầu bạn là gì? Có thể là: “Sếp ơi, ngân sách bao nhiêu ạ?” Hoặc “Phải lập luôn một bản kế hoạch hay sao, sếp?”. Tôi gọi đây chính là việc làm Marketing theo một thói quen. Khi đứng trước một “đề bài” Marketing, cách phản ứng của chúng ta là nghĩ nó phức tạp hơn chính bản thân của cái đề. Như trong trường hợp này, đề bài là ý tưởng thì chỉ đơn giản là ý tưởng, không phải là thứ gì khác, cứ ra được ý tưởng đã.

Chuyện gì xảy ra nếu dưa hấu là món ăn vào không ngon lành một tí nào? Thế thì 100% là Mai An Tiêm sẽ không bán được, sẽ thất bại. Nếu ở thời bấy giờ, sản phẩm là thứ cốt lõi nhất của An Tiêm, thì ngày nay điều đó vẫn không hề thay đổi. Quá nhiều cạnh tranh, quá nhiều đối thủ xuất hiện. Bạn làm thế nào để chinh phục khách hàng bằng chiến dịch Marketing của mình? Quảng cáo gì có hay có đẹp cách mấy, làm PR dù cho mạnh đến mấy, nếu sản phẩm tệ thì cũng vô ích.

Hãy từ bỏ những thói quen về tư duy, đọc thêm những điều mới. Và đây có thể là những trang bổ ích cho công việc của bạn: Blog.bufferapp.com Contently.com Contentmarketinginstitute.com Moz.com/blog Neilpatel.com

Hiểu khách hàng bằng Data-driven Nhắc đến hiểu khách hàng, ta dễ nghĩ ngay đến Market Research – Nghiên cứu thị trường. Mai An Tiêm đã làm một cách rất truyền thông là cứ theo dòng nước, thả dưa giữa biển và chờ phản ứng của mọi người. Nhưng bạn bây giờ có thể làm hơn thế. Với sự phát triển về các hệ thống công nghệ, từ quảng cáo tự động, cho đến các công cụ CRM – Quản lý, chăm sóc khách hàng, bạn có thể tận dụng gì từ đó?

Ở thời đại người tiêu dùng/khách hàng tương tác được nhiều hơn, thông minh hơn, những chiêu trò Marketing không còn đủ nữa. Mọi người buộc phải quay về những điều căn bản, Marketing với 4P trong đó là Product.

Một kĩ năng không thể thiếu của Marketer thời hiện đại chính là phân tích được số liệu. Nói từ khái niệm đơn giản nhất là bao nhiêu người vào website, họ làm cái gì ở trên website của họ, rồi bao nhiêu người mua hàng,… tất cả hành vi đó đều cần được phân tích để có tiếp cận cho phù hợp. Cho đến phức tạp hơn là bạn hiểu được hành vi người dùng trên mạng xã hội, trên các kênh khác nhau, từ những tổng hợp đó phân tích ra các hướng đi Marketing mình cần thực hiện. Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, có rất nhiều công cụ đo lường được thiết lập và áp dụng rộng rãi phục vụ mục đích thấu hiểu người dùng. Một trong những ví dụ điển hình là công cụ phân tích trên mạng xã hội – Social Listening, bạn có thể biết ngay người dùng đang thảo luận về nội dung gì, phản hồi tích cực hay tiêu cực. Chính những phân tích này giúp Marketer đưa ra những quyết định chính xác hơn cho việc thực hiện công tác Marketing của mình. Chứ không phải là: Mình nghĩ là khách hàng sẽ thích cái này. Đã là Marketing thì không phải “nghĩ là” mà nó sẽ là “chính xác là”, “vì số liệu là”.