ZARA [PDF]

Zitiervorschau

I.

Prezentare generala Grupul spaniol Inditex, cel mai mare retailer de imbracaminte la nivel mondial, cuprinde

brandurile : Zara, Pull land Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home si Uterque, totalizand la nivel mondial 4.430 de magazine in 73 de tari. Primul magazin Zara s-a deshis in 1975 in localitatea A Coruña (Spania), unde acum se gasesc birourile centrale ale companiei Inditex.

Zara este prezenta in 73 de tari, totalizand 1.341 de magazine in locatii privilegiate din marile orase. Prezenta sa internationala este o marturie a ideei conform careia granitele nationale nu presupun niciun impediment in a imparti o singura cultura privind moda. Zara vinde trei tipuri de imbracaminte : pentru femei, barbati si copii. Fiecare sectiune beneficiaza de echipe creative independente care se ocupa cu propunerile privind moda pentru fiecare campanie. Acesta este si motivul pentru care clientii pot gasi in magazinele Zara propuneri de moda la cele mai inalte standarde, ce tin cont de ultimele tendinte la preturi rezonabile. In cadrul magazinului Zara, cumparatorii gasesc spatii potrivite pentru fiecare linie de produse oferite clientilor. In fiecare departament – femei, barbati, copii – produsele sunt plasate impreuna tinand cont de stilul propriu, creand o larga imagine ce migreaza de la clasic la casual, de la lucruri simple la acele componente puternic accentuate.

Fiecare departament al magazinului este impartit in sectiuni : ZARA MAN : VESTIR, MODA, JEANS ZARA KIDS : BOY, GIRL, MONTHS ZARA WOMAN : •

ZARA WOMAN : aceasta sectiune abordeaza in special stilul clasic, dar nu in ultimul rand si cel casual. Este reprezentata de haine cu o textura superioara, materiale foarte fine, ceea ce face diferenta intre celelalte sectiuni.

•

ZARA BASIC : abordeaza trei stiluri : elegant, office si casual. In aceasta sectiune nu se folosesc materiale atat de fine precum in sectiunea precedenta, dar se pot gasi modele asemanatoare la un pret mai mic.

•

ZARA TRF : adopta intotdeauna un stil mai adolescentin, reprezentat de haine si accesorii casual si sport.

Amplasare Zara este localizat in

Iulius Mall, unul din cele mai mari si mai atractive spatii

comerciale din orasul Iasi. Acesta este pozitionat intr-un campus universitar, ofera o parcare generoasa, acces la mijloacele de transport in comun si un foarte bun vad comercial. Situat la etajul I al complexului, magazinul are doua intrari. Se afla in vecinatatea magazinelor Bershka, Pull land Bear si Stradivarius. Accesul in magazin este proiectat astfel incat sa-i incurajeze pe clienti sa intre in interiorul sau. Usile intotdeauna deschise au drept scop indemnul adresat clientilor de a se simti intotdeauna bineveniti.

Strategia Zara este de a ocupa locuri ample, spatioase in interior, cu multe ferestre si situate in zone centrale cu mare afluenta de public bazandu-se pe marketingul viral al clientelei. Magazinele obisnuiesc sa fie amplasate in centre comerciale sau locuri care permit accesul usor in magazin.

I.

Organizarea spatiului de vanzare si a vanzarii 1.

Amenajarea magazinului

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numerosi factori: volumul si structura asortimentului de marfuri; formele de vanzare, in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat; frecventa cererii de marfuri a populatiei; obiceiurile de cumparare; zona de amplasare a magazinului si particularitatile sale constructive. Magazinul Zara incearca sa utilizeze in mod optim spatiul pe care il are la dispozitie. Magazinul primeste de doua ori pe saptamana produse noi chiar daca vitrinele isi schimba produsele o singura data pe luna. Magazinul are atat zone destinate femeilor cat si zone pentru barbati. In zona pentru barbati ordinea este aproape totala, totul este calculat, mai intai tinutele sport apoi cele de imbracaminte.

Toate aceste articole vestimentare sunt aranajate in functie de culori si apoi expuse in acelasi loc pentru ca barbatilor le place sa aiba totul la indemana. Barbatii nu rascolesc, prefera ca totul sa fie gata facut. Zona destinata femeilor, care sunt mai creative si cu necesitate de a se misca, este diferita si de obicei este mult mai ampla. Hainele sunt separate in functie de culori deoarece femeilor le place sa le combine in functie de imaginatie si gusturi. Atat in zona cu haine barbatesti cat si in cea cu haine create pentru femei, distributia hainelor se face in functie de culori si stiluri facilitand astfel o cautare intuitiva din partea clientilor. In acest mod, hainele de culoare negru se afla intr-o anumita zona, cele de culoare alb in alt zona si asa pana la completarea a numeroase zone unde poti sa gasesti orice, de la accesoriile cele mai bizare pana la pantofi. Magazinul are un amplasament al marfurilor gandit astfel incat potentialii clienti sa nu se inghestuie in fata aceluiasi raft. Magazinul Zara are gandit foarte bine amplasamentul fiecarei sectiuni de haine, cea pentru femei, cea pentru barbati si cea pentru copii. Sectiunea dedicata femeilor se afla intotdeauna langa intrarea in magazin. Una dintre explicatii ar fi ca este un pic ciudat ca un barabat sa se duca la cumparaturi singur (exista cazuri dar nu multe) iar un copil obisnuieste sa mearga insotit de mama sa. In acest fel cand insoteste barbatul sau copilul, femeia se va opri intotdeauna pentru a arunca o privire. Mobilierul este format din mese joase pentru produse precum pulovere, bluze sau produse care beneficiaza de anumite reduceri. Se utilizeaza de asemenea rafturi si umerase. Rafturile de expunere sunt confectionate din metal si sticla si pot sustine greutati de pana la 25 de kg. Rafturile de expunere folosite pentru articolele de incaltaminte sunt confectionate din lemn. In spatiile unde clientul nu are un camp vizual bun sunt amplasate casele de marcat si cabinele de proba, cele doua lucruri pe care sigur clientul le va cauta el insusi. In acest fel obiectele de imbracaminte se afla in campul vizual al clientului putand sa aiba acces la ele mult mai usor. Zara incerca sa profite de fiecare spatiu pe care-l are la dispozitie. In apropierea caselor de marcat aseaza articole pe care clientul nu doreste sa le achizitioneze in mod expres precum

curele, ochelari de soare, produse de machiat, parfumuria. Cum toti clientii vor trebui sa astepte la o coada isi vor indrepta atentia catre aceste produse si daca le vor placea le vor cumpara. Magazinul dispunde de asemenea de un depozit unde stocheaza obiectele de imbracaminte, de un ascensor pentru a putea urca la fiecare etaj si de o zona unde este amplasata toaleta de serviciu.

•

Design-ul exterior si interior al magazinului Zara Design-ul magazinului se refera la stilul acestuia pus in valoare de catre caracteristicile

fizice ale cladirii in care functioneaza. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului sau particular sunt: pentru design-ul exterior – fatada, firma, vitrina, accesul in magazin; iar pentru design-ul interior – peretii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea. Design-ul uniform al magazinului Zara, care se afla in slujba unui departament propriu de planificare, este o componenta importanta a imaginii de marca. Se are in vedere ca toti clientii sa se simta bine, sa se bucure de un interior de calitate si sa aprecieze articolele expuse. Magazinul este aranjat pentru a crea o atmosfera speciala care sa induca clientilor placerea de a cumpara moda. In magazin produsele sunt adevaratii protagonisti in spatii create pentru a etala colectiile punand totdeauna in evidenta noutatile. S-a incercat creare unui magazin elegant care sa ofere produse de ultima moda si servicii bune la un pret relativ scazut. Fatada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor. Ea functioneaza ca interfata intre imaginea magazinului si comunitatea umana pe care acesta o promoveaza. In cazul magazinului Zara fatada este liniara, prototip fiind folosita pentru asigurarea unei imagini

consecvente in cadrul intregii retele de magazine, si este construita din beton si placi de aluminiu. Ea trebuie sa capteze atentia trecatorilor sugerandu-le cu rapiditate profilul magazinului si elementele distincte fata de concurenta din vecietate.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficienta a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajuta oamenii sa gaseasca magazinul, sa cunoasca ce vinde acesta, sa recunoasca brand-ul. Stabilind numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie sa corespunda cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreste sa o comunice clientilor sai. Magazinele Zara pot fi recunoscute cu usurinta datorita siglei comune luminoase:

Aceasta respecta conditiile de vizibilitate, originalitate si atractivitate. Accesul in magazin este proiectat astfel incat sa ii incurajeze pe clienti sa intre in interiorul sau. Accesul in magazin se face pe usile care sunt intotdeauna deschise ceea ce face ca toti clientii sa se simta bineveniti. Usile magazinului sunt moderne, din geam solid si sunt prevazute cu sistem de alarma. Vitrina este importanta pentru a convinge clientul sa intre in magazin prima oara. Vitrinele au un rol foarte important ajutand la crearea unei imagini unitare asupra magazinului Zara. Magazinul Zara dispune de vitrine cu fundaluri inchise, trecatorul neputand vedea in interiorul magazinelor. Aceste vitrine inchise exercita o atractie mai puternica asupra marfii etalate, asigurand un aranjament mai atractiv al marfii si o iluminare mai eficienta. Pentru fiecare colectie noua se realizeaza la sediul central schitele expozantilor care se materializeaza

apoi la nivel local. Zara a dezvoltat un limbaj concis, tipic marcii, grupand manechinele puse in scena cu ajutorul luminii in fata unui fond negru. In acest mod se creaza imagini singulare si uniforme care permit firmei sa se lipseasca de realizarea unor campanii de publicitate costisitoare. Vitrinele intra in atributiile celor care se ocupa de aranjatul lor, nimeni altcineva nu le poate atinge.

Magazinul Zara atrage prin luminozitate, peretii din rigips carton fiind vopsiti in culori deschise si avand numeroase oglinzi care favorizeaza reflexia luminii provocand astfel senzatia ca te afli intr-un spatiu mai mare decat este in realitate. Zara incearca sa se bucure de tot spatiul pe care il are la dispozitie, creand un ambient plin de ordine si eficienta. Pardoseala este parte integranta a design-ului interior al magazinului si indeplineste o mare functionalitate in asigurarea conditiilor de intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a echipamentului comercial existent. Pardoseala magazinului Zara este din marmura care creaza o imagine clasica si rafinata. S-a urmarit ca materialul utilizat să fie rezistent la traficul intens, uşor de curăţat, uscat şi fără obstacole pentru clienţi şi personal. Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din interiorul magazinelor. El este confectionat dintr-o tigla de plastic si prevazut cu aranjamente luminoase. Plafonul contribuie la sustinerea instalatiilor electrice si al conductelor.

• Ambianta Cu ajutorul muzicii care se poate asculta in magazine se creaza un ambient modern care permite alegerea produselor cu libertate. Muzica ambientala este una relaxanta si te insoteste in tot magazinul. Se foloseste muzica, care este la moda promovand astfel ideea ca potentialii cumparatori se afla intr-un magazin care te tine in pas cu moda. In ceea ce priveste ambientul igienic, magazinele Zara se remarca prin curatenia din interior si tinuta impecabila a angajatilor.

• Asortimentul de produse Asortimentul de marfuri – in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare – ocupa un loc dominant in politica comerciala a unui firme. El defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare. Asortimentul este restrans si profund, Zara fiind specializat pe obiecte de vestimentatie si accesorii. Scurtand ciclul de viata al produsului se obtine un succes insemnat privind intampinarea preferintelor clientului. Daca un model nu se vine conform asteptarilor intr-o perioada de o saptamana, acesta este retras din magazine si crearea unui model nou este prioritara. Nici un model nu ramane expus in magazin mai mult de patru saptamani, ceea ce incurajeaza clientii fideli ai Zara sa viziteze magazinele cat mai des. Zara se adreseaza unui public destul de amplu. In fiecare magazin putem intalni 3 linii: una pentru barbati, una pentru copii (de la bebelusi pana la 16 ani) si una pentru femei. Strategia de marca a evoluat in cadrul Zara, identificand fiecare tip de produs pentru fiecare public cu o marca, chiar si in interiorul aceleiasi game. De exemplu Zara Mujer(pentru femei) este impartita in 3 sectiuni: •

Woman. Cuprinde hainele care sunt amplasate mai aproape de usa de intrare in magazin.

Tesaturile sunt de mai buna calitatea si implicit mai scumpe. Reprezinta linia gandita pentru o femeie moderna si avangardista. Se pot intalni articole de la costume formale si clasice pana la camasi si topuri tineresti si actuale. Aceasta linie este singura care ofera marimi mai mari de la 36-44 si pentru anumite modele chiar si 46. •

Basic. Cuprinde obiecte de imbracaminte mai practice, basice incluzand colectiile negru

si alb. Pretul acestei linii este destul de scazut. Marimile sunt 34-44 si S-XL. •

Trafaluc. Este o linie tinereasca si inglobeaza aproape toate articolele de jeans. Poti gasi

fuste, bluze, pulovere, o multitudine de jeans si chiar haine sport. Marimile acestei linii sunt mai mici: 34-43 si XS-L.

•

Se ofera si pantofi cu marimi intre 36-41 In cadrul liniei de articole pentru barbati poti gasi haine pentru o tinuta sport sau pentru

una mai eleganta. Magazinul cuprinde articole de imbracaminte pentru toate varstele mergand de la un stil mai clasic la unul mai modern si informal. In cadrul Zara Hombre(Man) poti gasi jeansi, camasi, costume, cravate pe langa accesorii si articole complementare precum pantofi, curele, palarii inclusiv lenjerie intima si parfumuri. In cadrul acestei linii marimile articolelor pentru partea de sus sunt M,L, XL, XXL si cele pentru partea de jos de la 38 la 48. Zona Zara Hombre este separata de Zara Mujer si Zara Niño si are propriul sau spatiu. Pantofii se impart pe sectiuni in functie de coduri. Pantofii se expun in magazin pe sectiuni. Modelul de pe raftul de jos se expune si pe raftul superior. In ceea ce priveste expunerea pantofilor sub mese, acestia se pun dupa marime, de la stanga la dreapta, respectiv marimea cea mai mica – marimea cea mai mare ( de obicei, 36 – 41 si in anumite cazuri 35 – 42). Sub masa se expune aceiasi colectie pe 2-3 culori. In magazinul Zara poti gasi o linie de accesorii care ofera publicului o multitudine de articole complementare precum curele, genti, genti de mana, ochelari de soare, palarii, fulare, esarfe si multe altele. Una dintre ultimele linii propuse de magazinul Zara este cea de cosmetice. Exista de asemenea o linie de parfumuri ideale pentru orice zi si la un pret bun. Zara stie sa mearga in ritm cu societatea imbracand acele idei, tendinte si gusturi pe care societatea insasi le-a generat. De aici si succesul pe care il are printre oameni, culturi si generatii, in ciuda diferentelor sale care impart aceeasi dorinta arzatoare al unei mode pentru toti in care designerul si clientul merg la unison.

1. Personalul

Angajatii trebuie sa trateze intr-un mod corect si cordial clientii dat fiind faptul ca primii personifica compania in ochii cumparatorilor si constituie o importanta dimensiune a imaginii.

Datorita personalului din magazin, Zara a reusit sa schimbe regulile jocului de moda. In afara de posibilitatea de a lucra intr-o echipa tanara si de a se dezvolta din punct de vedere profesional intr-o companie cunoscuta la nivel mondial, angajatii fiecarui magazin Zara sunt motivati prin salariul care-l primesc care este destul de ridicat in comparatie cu cele oferite de alte magazine din acelasi sector de activitate. Fiecare magazin isi motiveaza angajatii recompensandu-i pentru interesul de care dau dovada si pentru dorinta de a munci oferindu-le un discount de 15% la toate magazinele Zara. Iar daca angajatii lucreaza de mai mult de 6 luni in magazin primesc un comision din vanzarile magazinului proportional cu numarul de ore muncite.

RESPONSABILITATI ZILNICE 6

MINIMUMS

•

Intampina clientul cu „Buna Ziua” sau zambet

•

Sa fii disponibil intotdeauna

•

Sa dai alternative intotdeauna

•

Managerul sa fie un bun exemplu in magazin

•

Sa vinzi la Feeting-Room

•

Casierul sa dea produsele si restul in mana si sa adreseze clientului „La Revedere”

Reposition este modul prin care se aduc in magazin marimile care lipsesc. Se face in fiecare dimineata pe o foaie speciala. Se noteaza fiecare marime care lipseste si se aduce din stockroom. In stock, se intra pe rand astfel incat in magazin sa fie in permanenta cineva sau foaia se preda unei singure persoane care va aduce produsele din stock. Se foloseste numai creion pentru completarea foii. Reposition-ul se face de cate ori este nevoie pe parcursul zilei cand se observa ca s-au vandut anumite articole sau au ramas putine la raft sau prin „24”. 24 este un raport scos pe calculator care arata marfa vanduta intr-un anumit interval de timp. In timpul saptamanii, se scoate mai rar, depinde si de vanzarile inregistrate, iar in week-end se poate scoate din 2 in 2 ore.

Closing-ul se face seara, cu o ora inaintea inchiderii magazinului, pe zone, impachetand hainele corespunzator si asezand umerasele. Toate hainele se pun pe marimi (by size) si umerasele se aseaza de la stanga la dreapta, la fel pantofii si accesoriile. Se verifica cabina de proba, se scoate extra size-urile, pastrandu-se cate 1 buc/marime. Fitting Room este un loc foarte important din magazin, este locul cel mai bun din magazin, unde poti vinde oferind alternative. Persoana care este desemnata sa stea la cabina are responsabilitatea de a controla fiecare produs la intrare/iesire de alarme, sa numere alarmele si nu produsele. Nu trebuie niciodata sa paraseasca cabina de proba, sa permita intrarea a 2 persoane in aceiasi cabina, fiecare persoana avand voie cu maxim 6 produse in cabina. Coordination are scopul de a facilita alegerea clientului in a se imbraca, combinand usor hainele cu pantofii si accesoriile de pe un anumit perete, dintr-o zona anume. Dupa cum stim, Zara nu se bazeaza pe reclame TV sau folosind alte campanii de promovare, ci pe imaginea magazinului, pornind de la exterior (vitrine) si terminand cu interiorul ( imaginea totala a magazinului : pereti, mese etc.). Coordination-ul se pastreaza pentru a mentine imaginea magazinului curata si ingrijita si mai ales deosebita fata de celelalte magazine. In alegerea frontalului unui perete, se tine cont in primul rand de best seller ( cel mai bine vandut produs). Rolul pe care il are un frontal intr-un perete este acela de a atrage, de a vinde si de a reprezenta tema si produsele din standul respectiv. Ordinea hainelor din stand se face astfel : dupa frontal se incepe pe lateral cu partea de sus (ex: blazer, camasa) si se termina cu partea de jos (ex: rochie, pantalon, fusta). Hainele aflate pe frontal trebuie sa fie puse pe umerase groase, la fel si cele aflate dupa frontal. In perioada de SALES, magazinul se aranjeaza pe preturi, la fel si in stock si toata marfa se expune pe umerase, mai putin tricourile si jeansii, astfel in perete vor fi integrate frontaluri si confection. Tables. O masa perfecta contine pantaloni, tricouri (pulovere, camasi etc.), genti, pantofi. Se expun minim 2 (Woman) si maxim trei/patru (Basic, TRF) colectii pe o masa si acestea sunt separate intre partea superioara si cea inferioara a mesei. Accesoriile se expun pe partea inferioara a mesei : genti (Woman, Basic, TRF), portofele (Woman) si umbrele (Basic, TRF).

Variatia volumului traficului pe parcursul saptamanii :

35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 a

du m in ic

ba ta

er i

sa m

vin

jo i

m ie rc ur i

m

ar ti

Series1

lu ni

numar de persoane

Variatia volumului traficului pe parcursul saptamanii

zile

Imaginea magazinului ZARA

In ciuda faptului ca nu realizeaza niciun fel de campanie publicitara pentru magazinele sale, Zara se bucura de o imagine buna din partea cumparatorilor. Aceasta imagine buna a fost construita cu ajutorul personalului care intra in contact cu clientii, designul magazinelor, serviciile oferite, varietatea articolelor de imbracaminte comercializate. Magazinle Zara se bucura de o excelenta amplasare, in cladiri mari cu o arhitectura atractiva foarte aproape de cele mai bune strazi si centre comerciale din cele mai mari orase. Tot personalul aflat in contact direct

cu clientii sunt imbracati in uniforma. Toti sunt imbracati la fel, avand o tinuta eleganta si in acelasi timp simpla. Imaginea pe care o au clientii despre Zara este aceea unui magazin capabil sa le satisfaca necesitatile prin intermediul unei bune relatii calitate-pret si unui stil propriu aflat in continua convergenta su tendintele actuale ale modei Buna imagine pe care o are Zara se datoreaza fara indoiala faptului ca intotdeauna isi tine clientii aproape fiind preocupata sa le ofere articole de imbracaminte de calitate la un pret bun si intr-un cadru cu un design executat cu atentie.