Teza de Licenta [PDF]

Zitiervorschau

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor” Catedra “Marketing şi Logistică”

VELEŞCU ANDRIAN MERCHANDISING –INSTRUMENT DE PROMOVARE A VÎNZĂRILOR TEZĂ DE LICENŢĂ

Conducător ştiinţific: Conf.univ., dr. Solomatin Ala

Chişinău, 2011

CUPRINS 1

INTRODUCERE......................................................................................................................3-4

CAPITOLUL 1. ROLUL MERCHANDISINGULUI ÎN PROMOVAREA LA PUNCTUL DE VÎNZARE..........................................................................5-30 1.1.

Concept de merchandising şi tehnici de etalare a mărfurilor în magazin............................................................................................................ ...5-9

1.2.

Rolul materialelor promoţionale la punctul de vînzare.......................9-16

1.3.

Tehnici şi principii de merchandising..................................................16-30

CAPITOLUL 2. ACTIVITATEA COMPANIEI “FOURCHETTE-M” S.R.L 2.1. Caracterizarea activităţii companiei “Fourchette-M” S.R.L. ............31-35 2.2. Produsele şi partenerii “Fourchette-M” S.R.L. .................................35-39 2.3. Analiza consumatorilor şi concurenţilor companiei “Fourchette-M” S.R.L. ...............................................................................................................40-44 CAPITOLUL 3.

MERCHANDISING – INSTRUMENT EFICIENT DE

PROMOVARE A VÎNZĂRILOR 3.1. Merchandisingul exterior şi interior al magazinului „Fourchette”...45-50 3. 2. Analiza organizării mercahandisingului în magazinul „Fourchette” 51-57 3.3. Promovarea vînzărilor prin implementarea tehnicilor de merchandising în magazinul “Fourchette”..............................................................................58-70 CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI...................................................................71-74 BIBLIOGRAFIE................................................................................................75-77 Anexe

2

INTRODUCERE Deseori proprietarii magazinelor fiind cufundaţi în problemele şi grijile zilnice dau uitării elementul cheie în activitatea comecială – clientul. S-ar părea că pe rafturi este o ordine impecabilă, furnizorii sunt mulţumiţi, autorităţile sunt încîntaţi de întreprindere, dar numărul clienţilor este mult mai mic decît cel dorit. Printre altele cauza se găseşte la suprafaţă : în agitaţia zilnică se uită că scopul primordial al fiecărei unităţi comerciale este satisfacerea intereselor clienţilor. O bună organizare şi planificare interioară a magazinului ajută cumpărătorii la căutarea şi găsirea produselor. Un personal amabil şi bine instruit va favoriza procesul de cumpărare., iar toţi aceşti factori în ansamblu vor ajuta să reţină consumatorul şi să-l atragă în rîndul clienţilor. Şi cum se ştie, ”este mai ietin să-ţi menţii clientul, decît să atragi unul nou”. Tema acestei teze este un fenomen destul de nou în marketingului RM, acesta fiind merchandisingul - o direcţie a marketingului care contribuie la stimularea vînzărilor în detail prin intermediul atragerii atenţiei cumpărătorilor finali la anumite mărci sau categoriilor de mărfuri în punctele de vînzare, fără implicarea activă a personalului corespunzător. Tema reprezintă o importanţă deosebită prin actualitatea sa, deoarece un merchandising bun contribuie la vînzarea produselor, trezind dorinţa efectuării cumpărăturii. Un merchandising eficient atrage atenţia către marfă. Majoritatea cumpărătorilor sunt grăbiţi, uitînd de cele mai dese ori să facă toate cumpărăturile necesare. O aranjare corectă a produselor şi materialelor promoţionale amintesc cumpărătorilor despre produsul de care au nevoie. Foarte des vînzătorii sunt nevoiţi să deservească mai mulţi cumpărători simultan. Ei nu pot să ajute toţi cumpărătorii să găsească produsul necesar şi să-i ghideze spre o alegere corectă. Aranjarea adecvată a produselor pe raft şi

a

materialelor promoţionale le amintesc cumpărătorilor despre produsele anumitor mărci şi le pot influenţa decizia de cumpărare. 3

Merchandisingul îmbunătăţeşte calitatea deservirii, făcînd produsul

uşor

accesibil, atît pentru consumator cît şi pentru vînzător. Aceasta foloseşte la o funcţionare mult mai eficientă a punctului de vînzare. De asemenea merchandisingul evidenţiază produsele noi şi ofertele speciale, contribuind la creşterea vînzărilor. Conţinutul de bază al tezei este structurat în 3 capitole. Primul capitol include conceptul de merchandising, rolul materialelor promoţionale la punctul de vînzare, precum

şi tehnicile şi principiile de

merchandising. Al doilea capitol descrie activitatea generală a companiei "Fourchette-M" S.R.L., a sistemului managerial, analizează segmentul de consumatori, precum şi principalii concurenţi şi furnizori ai diversor categorii de produse. Al treilea capitol conţine partea practică a lucrării, fiind reprezentat de analiza activităţii de merchandising a magazinului „Fourchette”. El cuprinde aprecierea merchandisingul interior şi exterior al magazinului ”Fourchette”, analiza rezultatelor chestionării cumpărătorilor, observarea individuală, precum

şi

efectuarea unui experiment în baza implementării diversor tehnicilor de merchandising,. Scopul lucrării constă în analiza eficienţii merchandisingului în promovarea vînzărilor în baza magazinului „Fourchette”. Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de obiective: •

Studierea aspectelr teretice privind tehnicile şi principiile de merchandising

•

Determinarea locului şi rolului merchandisingului în cadrul magazinului

”Fourchette” • Aprecierea

punctelor

forte

şi slabe

în organizarea

activităţii

de

merchandising în cadrul magazinului ”Fourchette” • Determinarea

influenţei

tehnicilor

de

merchandising

asupra

comportamentului consumatorului •

Implementarea noilor tehnici şi principii de merchanding în cadrul

magazinului ”Fourchette” 4

CAPITOLUL 1. ROLUL MERCHANDISINGULUI ÎN PROMOVAREA LA PUNCTUL DE VÎNZARE 1.3.

Concept de merchandising şi tehnici de etalare a mărfurilor în magazin Încă din cele mai vechi timpuri comercianţii ştiau că, pentru a spori

vînzările, trebuie să-şi pună produsele în valoare. Apariţia autoservirii a impus existenţa unei logici în activitatea de merchandising, logica tradusă printr-un demers се асореrea о arie largă, de la studiile de piaţă la aşezarea produselor în raft. Merchandisingul este ansamblul tehnicilor

care vizează optimizarea

rentabilităţii unui punct de vînzare şi a produselor pe care acesta le conţine; dintr-un punct de vedere, este о aplicare a marketingului la punctul de vînzare. Rolul său este acela de a aplica practic cele cinci reguli ale lui Keppner: produsul convenabil, la momentul convenabil, la preţul convenabil, în cantităţile convenabile, la locul convenabil. Termenul merchandising sau mercantizare este folosit în ţările Europei de Est, inclusiv în România, pentru a desemna activităţile ce ţin de stimularea vînzărilor la nivelul punctelor de vînzare (POS). Merchandising-ul se incadrează, astfel, în activităţile de “management al categoriilor” în vederea creşterii vînzărilor. Aici sunt incluse şi: designul ambalajelor, modul de aranjare a mărfurilor, creaţia şi amplasarea de mijloace de semnalizare şi promovare a produselor, promoţiile de preţ sau vînzări, evenimentele, prezentarea fizică a produselor, sampling-urile, degustările. Costurile de merchandising se regăsesc în mare parte în costul mărfurilor vîndute către consumatori. Datorită preocupării pentru reducerea acestor costuri, se caută diverse modalităţi pentru a realiza mercantizarea produselor într-un mod eficient şi eficace. Aşa se întîmplă că, producătorii şi distribuitorii aleg să folosească servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai multi producători sau distribuitori. Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea 5

contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi sintagma „in-store marketing” (marketingul spaţiilor de vânzare). [26] Una din legile de bază ale comerţului afirmă că fiecare produs trăieşte prin propria sa reclamă. Publicitatea şi promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea cumpărătorilor despre existenţa şi utilizarea acestuia sau readucerea lui în prim plan în memoria clienţilor, comparativ cu produsele concurente. Dacă acest produs beneficiază şi de o mercantizare pe masură, atunci se poate considera că el poate înregistra succes, iar vînzările sale sunt sigure. Ce satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti, decît să aibă spre vînzare cît mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute, care sunt căutate şi solicitate de cumpărători? Să umple rafturile magazinului cu căt mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant. Merchandising este un termen cu care ne-am obişnuit în ultimii 10 ani. A pătruns pe piaţa noastra puţin dupa management şi marketing. Despre un anumit tip de management se cunoştea şi înainte suficient de mult, despre marketing unii auziseră cîte ceva, despre merchandising nu se ştia nimic pentru simplul motiv că are sens doar într-un context de abundenţă şi nu în unul de penurie cronică. Tehnici de etalare a mărfurilor la nivelul magazinului Adevarata artă a vânzării nu se limitează doar la obţinerea de comenzi ci şi la comunicarea cu clienţii reali şi potenţiali. Comunicarea se face direct sau indirect.[13] Etalarea mărfurilor reprezintă o componentă de bază a tehnologiei comerciale. Rolul etalării mărfurilor: • Pune în valoare articolul realizând o legătură între mass media şi locul de vânzare a articolului • Poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client 6

• Furnizează anumite informaţii inedite despre utilizarea produsului. Scopul etalării: • atenţionarea clientului • atragerea şi oprirea clientului • naşterea cererii de impuls • materializarea impulsului  Etalarea mărfurilor în vitrine

Pentru a realiza o etalare esenţială se pot combina diverse elemente pentru obţinerea de efecte cât mai placute, cum ar fi: Culoarea • culorile calde “vin” în faţă • culorile reci “se duc” în spate Decorul – prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ.Acest efect specific, obţinut prin diferite combinaţii pe o anumită tematică, creează ambianţa necesară şi dirijează privirea către articolele etalate. Spaţiul - dispunerea produselor se face utilizându-se diferite. forme de linii : •

linia verticală

-subliniază forţa şi soliditatea

• linia orizontală - sinonimă cu odihna, calmul • linia oblică - antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea • linia frântă - simbolul dinamismulu •

linia curbă

- simbolul eleganţei, rafinamentului, nobleţei.

Lumina - iluminatul fluorescent, spoturi luminoase digitale Cerinţe urmărite: • selecţionarea cu grijă a produselor ce urmează a fi expuse • fiecare produs etalat să conţină un punct de atracţie • etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesaj publicitar uşor perceptibil •

să formeze un punct de spriji

• etalarea pe grupe de unităţi, pe orizontală a produselor grele sau pe verticală 7

• produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunţat se pot etala • ambalate, produsele cu accesorii se etalează împreună cu acesta • perfecta stare de curăţenie Modalităţi de realizare tehnică a etalării mărfurilor: 1. Etalarea – catalog se caracterizează prin mulţimea articolelor prezentate 2. Etalarea –temă constă în realizarea unei vitrine plecand de la o idee 3. Etalarea documentară are ca scop mai buna cunoaştere a produselor

Etalarea reprezintă particularităţi deosebite, în funcţie de grupa de mărfuri şi de nivelurile vitrinelor Decorul şi elementele publicitare sunt destinate întregii vitrine, având un caracter general.  Etalarea mărfurilor în magazine

Etalarea mărfurilor asigură -

abundenţă de mărfuri

-

varietate cât mai mare

-

un flux raţional

O circulaţie a clienţilor, pentru a avea contact direct conform cu alte cerinţe • mărfurile cu informaţii suplimentare să fie prezentate prin panouri, afişe, etichete, care să evidenţieze caracteristicile şi parametrii •

pentru mărfurile care necesită o prezentare directă se vor amenaja spaţii

speciale pentru demonstraţii ( aparate electrocasnice şi electronice) • articole din cadrul unei grupe de mărfuri se expun împreună •

mărfurile cu circulaţie rapidă vor fi expuse aproape de magazin de mînă, dar şi lîngă mărfurile cu circulaţie mai lentă, pentru a fi în atenţia clienţilor.

• în colţurile magazinului pot fi expuse mărfuri de cerere zilnică.e • amplasarea şi expunerea mărfurilor în raport cu aşa – zisul complex de condum: - după vîrstă şi sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc) - după modul de viaţa (totul pentru menaj) 8

- după evenimentele şi sărbători (cadouri, jucarii) se vor respecta regulile de asociere a mărfurilor. - confecţiile şi tricotajele se vor expune pe mărimi în cadrul acesta pe modele, iar în cadrul fiecarui model pe nuanţe coloristice. Interiorul magazinului reprezintă informarea cumpărătorilor într-o atmosferă de destindere, de servire şi încredere, care să contribue la formarea deciziei de cumpărare. 1.2. Rolul materialelor promoţionale la punctul de vînzare Într-un perimetru prin excelenţă material şi pragmatic, aşa cum este magazinul, acţiunea promovării unui produs conţine, de fapt, cel puţin trei coordonate majore: una dinamică şi logistică, legată de acţiuni şi tehnici, o alta strategică şi materialã, care se referă la materiale de promovare subordonate activităţilor sau folosite de sinestătător şi o altă emoţională, care atinge zona de grijă şi atenţie faţă de client. Rolul principal al materialelor de promovare a mărcilor în magazin este unul polivalent: pe de o parte, acestea atrag atenţia asupra produsului, pe de altă parte rea- mintesc mesaje pe care produsul respectiv le-a lansat şi pe alte canale media şi, nu în ultimul rând, influenţează pe loc decizia de cumpărare. Unul dintre obiectivele operaţionale majore ale strategiilor de comunicare in-store este acela de a menţine costurile unei campanii in-store la un nivel minim, unde raportul dintre calitate şi cantitate este unul foarte echilibrat, cu rezultate evidente şi măsurabile în ceea ce priveşte eficienţa vînzărilor. În materie de calitate versus eficienţă nu trebuie să existe rabat atunci cînd vorbim despre materiale promoţionale la punctele de vînzare. Începînd cu strategia de implementare a unei astfel de campanii, continuînd cu realizarea ei din punct de vedere grafic şi execuţional şi terminînd cu gradul în care ea este corect implementată, o campanie in-store (care poate

conţine

simultan

merchandising, sampling, sales promotions, cross-promotions etc.) poate justifica fiecare leu inves- tit. A cheltui nici mai mult nici mai puţin decît este necesar, în 9

timp ce ai şansa de a-ţi expune marca într-o lumină favorabilă şi apropiată de consumator are consecinţe pozitive atît în privinţa vînzãrilor şi a imaginii mărcii, cît şi asupra investiţiei pe care o presupune o campanie de promovare în magazin. Nu în ultimul rînd, o campanie POSM poate justifica în cele din urmã preţul de vînzare competitiv al mărcii respective. Începem cu o scurtã trecere în revistã a activităţilor, tocmai pentru că ele sunt, de cele mai multe ori, suportul materialelor de promovare din magazin. Acestea se înscriu de la sampling de produs, promoţii, demonstraţii de produs, pînă la crearea de cluburi, apartenenţa de membru cu card sau participări inte- ractive (tombole cu premii instant ori cercetări de piaţă răsplătite ad-hoc sau eve- nimente ale brandului). Materialele promoţionale sunt instrumente cu ajutorul cărora sunt puse în

mişcare campaniile

de

promovare

integrate

sau punctuale. Menite să

semnalizeze produsul într-un moment cheie pentru efortul de marketing, şi anume acela al achiziţiei, aceste materiale pot fi gîndite în nenumărate variante de forme şi amplasament. Ele sunt adaptabile tuturor zonelor magazinului (vitrină, raft, capete de raft, spaţiul de la intrarea în magazin, podea, tavan) şi pot fi realizate în orice versiune, de la simplu la complex şi de la static la interactiv. Iată sumar numai cîteva dintre posibilităţile multiple de care dispune magazinul în privinţa materialelor de promovare: Poster: suport tipărit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunică beneficiile sau întăreşte mesaje legate de promoţii. Sticker: promovare

cu

material

uti- litate largă, de la lipirea pe uşa magazinului,

pînă

de la

înmînarea lui sub formă de element colecţionabil sau cadou. Shelf talker: element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic, lemn sau metal şi care se pretează atît la utilităţii de semnalizare a produsului în raft, cît şi ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoţii. Stopper (cu varianta wobbler): obiect care marchează ferm produsul în raft prin faptul că iese în afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide, triunghiulare sau pătrate şi se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt 10

foarte avantajoase ca impact al semnalizării prin faptul că au suprafaţa mai generoasă de expunere şi pentru că sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce contribuie esenţial la captarea atenţiei consumatorului. Floor stander: suport vertical, realizat din material textil sau poliplan, cu suport de lemn, plastic sau metal. Este o suprafaţă care permite atît prezentarea de at- mosferă, cît şi transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau machete de presă ale produsului. Este suplu şi foarte vizibil, iar dacã este plasat strategic corect poate fi un adevãrat „prieten“ al mãrcii respective. Face parte dintre materialele de promovare care au rolul de a întîmpina şi direcţiona consumatorul la vizită în magazin. Separatoare de raft: materiale de semnalizare

realizate

din

carton

plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse. Ocupă puţin loc în economia raftului şi sunt extrem de eficienţe ca impact vizual, delimitînd foarte clar produsul în diversitatea de oferte. Danglers/parachutes: elemente caracterizate prin dinamism al formei şi perspectivă

multiplă.

Sunt

suspendate

de tavan şi semnalizează de la

distanţă, în spaţii largi, prezenţa unui produs sau a unei categorii de produse. Au avantajul de a se vedea din toate direcţiile, având trei sau patru feţe de expunere. Materiale ataşate pe produs – neck hanger,

cupoane,

inserturi,

etichete răzuibile, elemente colecţionabile. Floor ads – reclame autocolante de podea. Dispun de realizări grafice de excepţie, cele mai spectaculoase fiind execuţiile 3D. Semnalizează

în

mod

surprinzător pre- zenţa mărcii, sunt foarte utile pentru promovări încrucişate şi induc sentimen- tul spectaculos şi inedit. Display -uri fixe – suporturi de produse însoţite de vizual; practic, se pot

realiza în

modalităţi

nenumărate,

din

plastic, lemn,

carton,

metal,

plexiglass sau pot relua forme şi teme diverse: tradiţionale, clasice, moderne. Au rolul de a detaşa produsul de raft, de a-i evidenţia importanţa şi rangul în seria largă de produse găzduite de magazin. 11

Display -uri mobile – similare celor fixe, dar îmbogăţite prin dinamism şi interacti- vitate. Pot fi îmbogăţite cu sisteme informaţionale care să le confere posibilitatea de a transmite mesaje acustice, sonore, olfactive sau motrice. Totemuri – suporturi şi forme geometrice paralelipipedice de regulă sau care repre- zintă personaje; sunt amplasate în general fără produs, dar au menirea de a adăuga produsului pe care îl promoveazã o componentă de forţă şi avantaj competitiv detaşat. În plus, pot fi iluminate din interior şi/sau din exterior, ceea ce le sporeşte efectul, şi pot „gãzdui“ broşuri sau pliante cu informaţii despre produs sau despre magazin. Info chioşcuri – dispozitive şi sisteme care rulează diverse date, un mini-com- puter care interacţionează cu consumatorul, fie prin faptul că îi îngăduie să afle detalii despre produs prin accesarea unui ecran sau a unor taste, fie prin faptul că îi mijloceşte acestuia accesul la informaţii legate de istoria sa de consumator (carduri de fidelitate, acumulări de puncte, verificare de credit, promoţii etc.) Ecrane de plasmă, suspendate sau ataşate la raft: prelungiri în magazin ale canalului tv, prezintă informaţii despre produse şi promoţii, reiau spoturi publi- citare prezente pe staţiile tv sau prezintă imagini menite să întreţină consumato- rului o stare de bună dispoziţie în timpul aşteptării la casele de marcat. Mascote umane – costume dedicate promoterilor deghizaţi în personaje din spoturi sau care au legatură cu brandul promovat. Mascote gonflate – elemente neumanizate,

dar

care

pot

avea

dispozitive audio sau dinamice. Carduri – adevărate unelte de marketing, cu condiţia să fie conectate la baze de date care să asigure dialogul cu consumatorul. Prin intermediul lor se pot derula promoţii, se pot aduna date pentru studii de piaţă şi se pot gîndi strategii de comunicare şi programe de fidelizare. Dispensere: suporturi branduite, instalate fie la raft, fie independent de acesta şi care conţin pliante sau cupoane de reduceri. Utile atît din punct de vedere al imaginii mărcii, cît şi din punct de vedere logistic. 12

Flyere – pliante de promoţii sau de prezentare de produs. Pot fi dezvoltate în funcţie de strategia de comunicare a mărcii. Cataloage – suport tipărit pentru prezentarea ofertei sau pentru promoţii de vînzări realizate fie prin cupoane, fie prin alte tehnici de marketing. Urne de tombolă – deşi, în aparenţă, par nişte simple cutii puse în slujba promo- ţiilor de vînzări şi a tombolelor, aceste urne servesc brandul prin posibilităţile de expunere grafică şi prin amplasament. În esenţă, materialele de promovare a produselor la punctul de vînzare sunt gîndite pe nişte structuri de tipul celor menţionate mai sus, dar fac diferenţa prin realizarea creativă. Impactul vizual şi acurateţea mesajului sunt elementelecheie care justifică prezenţa acestor materiale în magazin. În cele din urmă, dar nu în ultimul rînd, grija faţă de consumator, se numără printre elementele definitorii

prin care comunicarea mărcii îşi prelungeşte

eficienţa. De la faptul că orice material de promovare in-store trebuie să arate impecabil şi să fie un adevarat „vînzător mut“ al produsului, prin puterea de atracţie şi de influenţare a deciziei de cumpărare, pînă la modul în care aceste materiale reuşesc să-i confere consumatorului o experienţă de shopping, o emoţie, o bucurie sau, pur şi simplu, un impuls de a achiziţiona, publicitatea realizată prin tehnici şi materiale de promovare

la

punctul

de

vînzare

reprezintă un potenţial maxim pentru creşterea vînzărilor şi un prilej special pentru comunicarea integrată a mărcii. Mobila, în general, este traducerea şi materializarea stilului şi personalităţii fie căruia dintre noi. Însă, pentru o companie sau, mai punctual, pentru un magazin, este o carte de vizită la fel de importantă ca şi portofoliul de produse. Viteza şi amploarea pe care a luat-o dezvoltarea pieţei de retail a angrenat, proporţional, şi dezvoltarea celorlalte componente adiacente retailului, dar şi participanţi în acest proces rapid, dinamic,complex şi durabil. Pretenţiile şi exigenţa cresc, iar furnizorii de mobilier pentru spaţii comerciale se străduiesc să fie în conformitate cu cerinţele retailerilor, sunt structurate pe cîteva idei de bază: fiabiliate, durabilitate, modern, funcţional şi, 13

nu în ultimul rînd, confortabil. De fapt, tot ceea ce se realizează are ca scop final

confortul

şi experienţa plăcută de cumpărături a consumatorului.

Deschiderea unui magazin presupune luarea în calcul a mii de aspecte la definitivarea cărora lucrează în- treaga echipă: de la constructori şi arhitecţi la directorul magazinului şi directorii de cumpărări. Detaliile precum: număr estimat de clienţi, valoare estimativă a costului zilnic, traseul clientului prin magazin sunt de o importanţă covîrşitoare în dotarea şi definirea aspectului final al magazinului şi fac diferenţa în mod decisiv între succesul sau eşecul acelui punct de vînzare. La modul ideal, atît retailerii cît şi furnizorii de echipamente ar trebui să aibă opinii şi idei cît mai apropiate cînd vine vorba de dotarea şi crearea ambianţei magazinului. Şi scopul principal, evident, este satisfacerea clientului. Astfel, principiile pe care se „clădeşte“ atmosfera acelui magazin sunt, pe de-o parte, în funcţie de poziţionarea acestuia şi publicului căruia i se adresează, iar, pe de altă, vizează uşurinţa în alegerea făcută la raft, uşurinţa în a circula prin magazin şi a avea o privire de ansamblu asupra magazinului, din diferite puncte ale lui, „semnalizarea“ promoţiilor prin POSM-uri bine structurate şi menite tocmai să capteze atenţia. Într-un cuvînt, atmosfera generală a magazinului trebuie să trezească în client dorinţa de a „pierde timpul“ făcînd cumpărături în acel loc. Ca şi cumpărător nu realizezi, poate, întotdeauna, importanţa covîrşitoare pe care o au două elemente la crearea confortului în magazin:

iluminarea

şi

climatizarea. Dacă aceste elemente ar lipsi însă, am simţi o stare de disconfort teribilă: dacã nu vezi produsele, a doua oarã nu vei mai intra în acel magazin, cum, la fel, dacă nu te simţi bine, nu poţi să respiri, este prea rece sau prea cald, nu te vei mai întoarce în locaţia respectivă. În magazinele cu autoservire, mai ales, iluminarea este esenţială. Există mai multe tipuri de lumini: pentru partea de legume - fructe, alta pentru partea de alimente proaspete şi, în special, carne proaspătă. Sala de vînzare are nevoie de o lumină de aproximativ 700 de lucşi. În locaţiile deschise mai recent am mărit puterea pînă la 1000 de lucşi. 14

Pentru a nu deranja clienţii, nu folosim

niciodatã

luminã

rece,

ci

tonurile

naturale. La fel, în unele magazine se susţine lumina instalată pe plafon cu lumină suplimentară la rafturi. Mobilierul de expunere este, pînă la urmă, punctul central al planului de dotare a unui magazin, pentru că este purtătorul principalului motiv pentru care clienţii trec pragul magazinului: produsele. Factorii decizionali în realizarea layout-ului

unui

magazin

înglobează designul şi poziţionarea strategică a

zonelor de produse alimentare, nealimentare, alimente congelate etc.,fiecare dintre ele avînd specificul propriu, toate acestea marcînd traseul cumpărătorilor prin magazin. Semnalizarea fiecărui raion şi, în general, toate sistemele de comunicare din magazin, mercantizarea, necesită tot atâtea tipuri de soluţii pe care retailerii trebuie să le găsească, în colaborare cu furnizorii, şi să le implementeze în magazine. Alegerea rafturilor trebuie să ţină cont de o multitudine de factori, plecînd chiar de la produse. Trebuie ţinut cont de greutatea sau fragilitatea lor, de traficul de cumpărători, de accesibilitatea cumpărătorului la produs etc. Toate aceste elemente cumpărătorului

de

la

nu

au

voie, însă, să

distragă atenţia

produse. Ele trebuie evidenţiate prin mijloacele de

comunicare specifice. Tot la acest capitol se pune şi problema tipului de magazin. Pentru că, de exemplu, nu putem compara un magazin tip discount cu un hypermarket. Coordonatele se schimbă şi ele în funcţie de specificul magazinului. Un magazin dedicat exclusiv comerţului de produse alimentare şi cu o suprafaţă de 100 mp nu-şi va pune problema spaţiului dintre rafturi, care să permită trecerea concomitentă a două cărucioare. Însă un hypermarket va lua în calcul inclusiv cărucioarele pentru copii, cărucioare compartimentate şi structurate în aşa fel încît să fie cît mai încăpătoare. În aceeaşi categorie s-ar încadra şi costurile în alegerea cărora se ţine cont, printre altele, de numărul estimat de clienţi şi de valoarea medie a cumpărăturilor zilnice. Rafturi cu spălare şi spoturi pentru iluminat, rafturi cu spătare perforate pentru diverse accesorii, gondole, rafturi cu pazie din geam, raft cu pazie cu 15

oglindă, rafturi cu grătare separatoare, tejghele, POSM-uri, postere iluminate, mercan- tizare, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimţite de către furnizori cu precădere în ultimii ani. 1.3.Tehnici şi principii de merchandising Tehnici de merchandising Publicitatea la locul vînzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizînd atît mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali о marcă, un produs, о militate, cît şi pentru a anunţa о ofertă promoţională. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decît foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vînzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vînzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmînd să-1 suplinească în operaţiuniledeinformare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. În sfîrşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidăriistocurilor sezoniere, forţarea vînzărilor la produse vechi care urmează a fi înlocuite în vînzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări — ştiinţifice, culturale, sportive etc. În astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia întreprinderii pentru sporirea volumului de vînzări. Utilizînd о serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vînzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărăre în act de cumpărăre efectiv, să „însufleţească" şi să „personalizeze" unităţile comerciale (prestatoare de serviii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial. Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat1, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat, că apariţia 16

şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vînzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat). Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vînzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vînzare (în Des 1.2. sînt evidenţiate efectele promoţionale ale acestor două principii, prin trecerea aceluiaşi produs de la un nivel de etalare la altul).

Des 1.2. Efectele promoţionale în dependenţă de nivelul de etalare al produsului c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vînzare. Aceste trei principii consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egala măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de poduse cît mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu. Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua соmercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (tîrguri, expoziţii sau saloane interne şi 17

inter-naţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinaţii a produselor aparţinînd mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea volumului con tractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.[3,395] Merită subliniat faptul, că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte - cea de „merchandiser” — al сărei rol este, în esenţă, dc a promova vînzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vînzare prin iniţierea şi relizarea unor demonstraţii practice legate dc folosirea produselor etc.  Aranjarea produselor pe raft Regula de bază la implantări: verticalitate la familii şi orizontalitate la produs (nu pe furnizori) Alte reguli de implantare a produselor pe rafturi: •

produsele “marcă naţională” (sunt produsele aflate în toate magazinele, care beneficiază de publicitate) - se implantează la nivelul ochilor

•

antrenate de nivelul preţurilor

•

produsele “cele mai ieftine” se implantează la nivelul cel mai jos

•

preţurile trebuie indicate pe eticheta care este situată la stânga produsului

(nu la dreapta, nu la mijloc)

Des.1.2. Reguli de aranjare a produselor pe raft

18

• produsele “marca distribuitorului” – acele produse sau game de produse

care se comercializează sub marca distribuitorului – se implantează la nivelul mâinilor •

produsele promoţionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe

capatul de raft, element promoţional sau pe insula cu un volum mare de marfă – cu un afişaj mare de promoţie şi preţ •

Produsele de impuls la casa de marcat

•

Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator “nou”

•

Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion roşu cu o manuşă de box

Atracţia unui produs aflat pe raft este provocată de: • 35,5% de ambalaj •

26%

de preţ

• 20,5 % de amintire •

18% de un aspect particular Descoperirea treptată a unui produs pe raft

Des.1.3. Descoperirea treptată a unui produs pe raft

19

În dependenţă de înălţimea la care sunt aranjate produsele pe raft, primele produse observate de către consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor şi nivelul mîinilor. În cele din urmă sunt descoperite produsele plasate mai sus şi mai jos de aceste nivele. la o distanţă de la 10m la 4m: primul contact vizual este reprezentat de culoare: întâi apare imaginea generală a produsului şi mai apoi forma ambalajului •

• la o distanţă

de aproximativ 3m se distinge logo-ul mărcii sau elementele de grafică; este elementul de siguranţă căutat.

apoi, la 2m, sunt percepute detaliile şi se poate citi denumirea produsului, fraza cheie care permite clasificarea articolului; în faţa gondolei la 0,5-1m, imaginea îţi atrage atenţia şi trebuie să provoace dorinţa.

Des.1.4. Percepţia produsului la raft în dependenţă de distanţă

20

Des.1.5. Percepţia produselor la raft: mişcarea capului într-un unghi de 15º Zona de vizibilitate este cea mai elastică şi mai eficientă pentru creşterea vânzărilor.  Percepţia zonelor de raft

Des.1.6. Percepţia zonelor de raft Astefl, primul contact vizual cu raftul va reprezenta zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate 2

1

3

Nivelul ochilor

5

4

6

Nivelul mâinilor

8

7

9

Nivelul solului

Des.1.7. Clasamentul vizibilităţii mărfii în funcţie de nivelul amplasării ei 21

Sensul de circulaţie al consumatorului în magazin este de la dreapta la stînga (opus mişcării acelor de ceasornic), astfel întîi va fi descoperit produsule plasat direct în faţă, apoi cel din stînga acestuia şi ultimul cel din derapta.  Amplasarea produselor pe raft

Des.1.8. Amplasarea produselor pe raft Regulile generale de amplasare a produselor pe raft sugerează amplasarea produselor cu profit mare şi produselor cu o frecvenţă majoră în zona

de

vizibilitate (zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate) şi în zona de apucare (la nivelul mîinilor).În zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uşoare şi mici ca volum, iar cele voluminoase şi grele – în zona de aplecare. 

Modul de căutare a produselor pe rafturi

Des.1.9. Modul de căutare a produselor pe rafturi Verticală = Mărci Orizontală = Segmente (domeniul de utilizare)

22

Cerere foarte puternică

Cerere cu-rentă

Impuls

Impuls

Cerere curentă

Impuls

Cerere curentă

Impuls

Impuls

Cerere curentă

Impuls

Cerere foarte puternică

 Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Sens de circulaţie Des.1.10. Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor Avantajele prezentării orizontale: evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei; se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor şi mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi pentru care vor face efortul de a se apleca; facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la stânga şi invers, de sus în jos; •

clienţii pot efectua uşor comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri; •

raionul va fi format dintr-o suită de “boutique-uri” perfect delimitate,

ceea ce dă impresia de claritate, de precizie în alegere. Acest tip de aranjare se recomandă mai ales pentru forma de vânzare la tejghea (clientul se află la o distanţă mai mare de marfă decât în autoservire) şi privirea “aleiază” stânga -dreapta, dreapta – stânga. Avantajele prezentării verticale: •

frânează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată

înălţimeagondolei pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) şi le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzuto; • permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul 23

percepe produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără de la nivelul mâinii sale; amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate; • permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear; Eficienţa zonelor pe raft

Des.1.11. Eficienţa zonelor pe raft. Avantajele dispunerii orizontale şi verticale Eficienţa dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare valoare – zona centrală Eficienţa dispunerii verticale depinde dе : •

înalţimea consumatorului

• numărul de rafturi • lungimea gondolei Cea mai mare valoare - zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil în funcţie de produsul plasat. Principii de merchandising Merchandisingul se bazează pe principii simple: 1. marfa care nu este disponibilă …nu se vinde - această afirmaţie "genială" ascunde un prim adevăr simplu, marfa trebuie să fie în permanenţă disponibilă atît pentru vînzarea imediată cît şi în stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru ţigări de exemplu, ca în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt produs şi doar 15% pot fi bănuiţi că vor încerca mai tîrziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vînzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Referitor la 24

acest principiu, agentul comercial are datoria să ajute şeful magazinului să conştientizeze că principalele sale răspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate şi de a expune optim toate produsele deţinute. 2. clienţii aleg în primul rînd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazează pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipăitul şi alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce pe banda rulantă sunt adresaţi văzului. De la reclama tv şi din media scrisă pînă la panotajul stradal şi ambalaj, toate vizează aceeaşi cale de percepţie. Cu cît stimulii sunt mai numeroşi, competiţia devine mai dură şi percepţia subiectului mai selectivă. Şi totuşi, stimulii de această natură pot atrage clientul în magazin fie printr-un anunţ de reducere de preţuri sau de vînzare promoţională, fie printr-un afiş bine gîndit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. Alţi stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri şi display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie şi, în sfîrşit, alţii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea în raft, vecinătăţile etc) îl determină să cumpere pe loc.  marfa care nu se vede nu se vinde - dacă clientul intră într-un magazin cu

intenţia clară de a cumpăra un anumit produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăşi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărîtor  alegeţi punctul cu trafic maxim - cu cît standul este mai în drumul

clienţilor cu atît creşte probabilitatea de a fi văzut de mai multi clienţi şi deci de a creşte vînzările. Agenţii comerciali, şefii de magazin şi, nu numai, ar trebui să ştie: Clienţii care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decît cei care vizitează un anumit sector; Cu cît un cumpărător petrece mai mult timp în magazin, cu atît creşte probabilitatea de a cumpăra mai mult; Daca nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

25

Pentru un supermarket, ideală este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fără rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieşirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare şi standurile cu marfa cea mai vînduta din magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase. 

alegţi cu grijă vecinii - trebuie speculate asocierile în utilizare,

consum etc. De exemplu, cine cumpăra un aparat de fotografiat va cumpăra foarte probabil cu aceeaşi ocazie şi un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de altă parte, influenţele dăunătoare pot fi mai mari decît cele pozitive, vecinii greu vîndabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra întregii zone. Acelaşi pericol este valabil şi cu vecinii scumpi, certaţi cu calitatea. 

nivelul ochilor ridică nivelul vînzărilor - materialele de reclamă şi

produsele ar trebui să fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Aceasta înseamnă o înalţime de 1.40 - 1.70 m faţă de nivelul solului. Pentru copii, înălţimea scade funcţie de vîrstă acestora. Ocuparea spaţiului de expunere la această înălţime naşte adevărate războaie între agenţi. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile arată că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mîinilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienţa scade exponenţial. Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mîinilor la nivelul ochilor au sporit vînzările cu 60% , în timp ce aceeaşi mişcare în sens invers a diminuat vînzările cu 30%. Cine îşi poate permite să ignore aceste diferenţe? 

dă culoare pieţei - simţurile sunt sensibile numai la variaţie şi

dinamică. Ele sesizează mai curînd diferenţe, abateri, devieri. Aşadar, în primul rînd trebuie să urmărim contrastele. Despre culori şi percepţia lor trebuie reţinut că, în principiu, evocă amintiri şi trăiri intense. De aici şi lupta pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe de altă parte, despre roşu se ştie că măreşte adrenalina, în timp ce, dimpotrivă, albastrul calmează. Copiii sunt atraşi de culori vii în timp ce adulţii le prefera mai degrabă pe cele pastelate. În

26

plus, unele culori dobîndesc simbolistica socială: amintiţ-vă de maşinile de culoare neagră. 3. unirea face puterea - concentrarea în spaţiu a produselor proprii determină un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia pozitivă dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai uşor asupra altui produs din aceeaşi gama. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeaşi marcă. Tocmai de aceea, multe firme işi concentrează sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat după mărci ci după tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice. 4. raftul este mîna întinsă spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce urmează a fi expusă. Acest lucru nu este de cele mai multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile şi pretenţiile factorilor de decizie din magazin. Cele mai raspîndite sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le vedem în magazinele alimentare. Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft: orizontal şi vertical. Daca rafturile sunt după tejghea, deci la distantă de cel puţin 1 metru de client, atunci se preferă aranjarea pe orizontala. Asta pentru că, avînd perspectivă, clientul va baleia cu privirea de la stînga la dreapta, dupa modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se preferă aranjarea pe verticală. Clientul va găsi toate sortimentele baleind raftul de sus în jos. Pentru a-l parcurge pe orizontală ar trebui să se deplaseze de-a lungul raftului sau să se departeze de raft, pentru a avea perspectivă. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neapărat la o creştere a vînzărilor. Aceasta deoarece mulţi cumpărători vor crede că produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reţineri să deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cîteva goluri "strategice" în raft pot sugera că linia se vinde bine. 5. unghiuri mici, efecte mari

27

Des.1.12. Importanţa unghiului de înclinare Cu cît înclinarea este mai mare cu atit se măreşte şi zona vizibilităţii produselor pe raft. Astfel,o înclinare de doar 10 grade poate face minuni. 6. dacă tot întinzi mîna, fă-o cu mănuşi - un stand special este un aranjament al unei anumite cantităţi de marfă, separat de locul sau obişnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpărarea de impuls. Potrivit unui studiu american, jumătate din cumpărările de impuls sunt reacţii la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguranţă important la fel ca şi celelalte elemente deja menţionate. Un loc potrivit şi "bine văzut" este cel de la capătul rîndurilor de rafturi duble, spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian. 7. împarte cu măsură care te avantajează - primul aspect referitor la alocarea spaţiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, în timp ce al doilea se referă la ponderea produselor. Dacă portofoliul de produse este împărţit pe clase, această ordine trebuie păstrată şi pe raft începînd cu clasă de lux. Aceasta din urmă trebuie văzută mereu prima şi considerată etalonul, ţinta la care trebuie să aspiram cu toţii. Referitor la pondere, există doua curente de opinie: unul care consideră că spaţiul ar trebui repartizat între mărci proporţional cu vînzările, altul care susţine alocarea dupa potenţialul actual de vînzare al fiecarui produs, nu după date aparţinînd trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea şi mai ales interesul lui. Merită reţinute ambele poziţii, fie măcar ca posibile argumente în discuţii pe această temă.

28

Exemplul clasic este oferit de ţigări, atît la ordine cît şi la pondere. Studiaţi cu atenţie rafturile unui producător într-o locaţie proprie. 8. unii clienţi se încăpăţinează totuşi să nu aleagă cu privirea - chiar dacă trebuie să dăm văzului ce-i aparţine, nu trebuie să neglijăm şi celelalte modalităţi de percepţie, auzul, mirosul sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la acestea. Un magazin de muzică va atrage prin sunet, o coloana sonora inspirată poate crea fie un mediu propice vînzării, fie direct un imbold spre o anumită producţie. O patiserie îsi va duce de nas clienţii, chiar de pe stradă, pînă la tava potrivită. Într-un magazin de stofe, pipăitul trece de obicei pe primul loc. 9. preţul potrivit la locul potrivit - dacă veţi spune că preţul în sine ţine de alt element al mixului de marketing, aveţi dreptate. Însă preţul de detailist care se stabileşte de multe ori pe teren poate fi influenţat şi de agent, astfel încît să ţină cont de preţurile aceluiaşi produs în magazinele din aceeaşi zonă, de categoria magazinului şi, nu în ultimul rînd, de clienţii fideli şi de obiceiurile lor de cumpărare. Un alt element foarte important îl reprezintă distribuirea preţurilor în magazin şi pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind într-o poziţie excelentă şi, în general, cu produse de larg interes pentru majoritatea clienţilor, oricare persoană aflată la începutul unei activităţi (de cumpărare în acest caz) îi acordă o atenţie specială. Elementul care şochează foarte repede este preţul, în mod intenţionat mult mai mare faţă de adaosul obişnuit al magazinului. Vînzările sunt, bineînţeles, slabe, dar clientul pleacă cu o anumită percepţie despre standardul magazinului şi despre nivelul preţurilor.

În momentul cînd întîlneşte preţuri obişnuite, chiar şi la un

raion similar de electrocasnice, va percepe preţul ca fiind foarte avantajos, deşi el este doar normal. 10. Kiss - e din engleză – “keep it simply silly”, adică, într-o traducere liberă, lucrurile simple dau rezultate.

29

Ca şi marketingul, merchandisingul este totodata o ştiinta şi o artă. Este o ştiinţă pentru că se bazează pe cunoaştere organizată, pe cercetare şi pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate. Dacă ne propunem să influenţăm comportamentul consumatorului în punctul de vînzare, este clar că dorim să-l determinăm să facă cumpărături pe care nu şi lea planificat de acasă, efectuînd practic o cumpărare de impuls. Desigur, astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce dispune cumpărătorul), dar statisticile arată că în supermarketuri vînzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazează pe impuls iar în magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar şi într-un domeniu conservator, cum este comerţul cu carte, o treime din achiziţii sunt neplanificate. Aspectul general al raftului şi organizarea mărfurilor pe raft determină şi stimulează decizia de cumpărare. 30% din potenţialul de cumpărători este pierdut pentru că aceştia nu găsesc produsul, fiindcă el ori lipseşte de pe raft, ori nu este vizibil. 25% din consumatori nu cumpără un produs pentru că nu se pot decide (lipsa de orientare). Peste 70% dintre consumatori cred că sunt mai multe produse la raft dacă sunt grupate pe mărci. Termenul folosit este ‘brand block”. Alegerea unui produs în faţa raftului este cu 20% mai rapidă în cazul plasării grupate/brand block faţa de plasarea ”pe segmente”. Aflaţi în faţa raftului, 60% din consumatori iau decizia finală asupra produsului

pe

care-l

cumpără,

în

funcţie

de

prezentarea

şi

prezenţa

produsului/mărcii pe acel raft. Cu alte cuvinte, dacă marfa nu se află pe raft, nu se vinde. De asemenea s-a constatat: - Dacă sunt grupate pe mărci, 70% dintre cumpărători au impresia că sunt mai multe produse. - Gruparea produselor pe mărci grăbeşte decizia de cumparare cu 20% - Vînzările pot creşte cu pînă la 25 % dacă cumpărătorii sunt ajutaţi să se decidă în faţa raftului cu informaţii clare sau cu sprijinul unui promoter. 30

CAPITOLUL 2. ACTIVITATEA COMPANIEI “FOURCHETTE-M” S.R.L 2.1. Caracterizarea activităţii companiei “Fourchette-M” S.R.L. Compania ucraineană “Fourchette-M” S.R.L. cu o istorie de mai bine de 10 ani pe piaţa din Ucraina a reuşit să devină una din cele mai cunoscute şi de succes reţele de magazine. În Kiev notorietatea mărcii o constituie 99%, în timp ce în în capitala Moldovei cifra este de 88%. La inceput reţeaua era constituită de cîteva magazine de tip “bufet” ca în 1998 la Kiev să se deschidă primul supermarket ”Fourchette”. Astăzi ”Fourchette” este un celebru lanţ de magazine cu amănuntul şi ridicata cu o largă gamă sortimentală de circa 25000 de produse. În prezent compania dispune de propriile săli de prelucrare a cărnii, brutării şi alte secţii care au dus la crearea “private label” adică a propriei mărci. De asemenea firma a fost una din primele care a început să-şi comercializeze toată gama de produse prin internet. Acest serviciu incă nu este disponibil pentru Republica Moldova,,dar in Ucraina a devenit foarte popular şi pare a fi un sector promiţător şi la noi. În Republica Moldova reţeaua de magazine “Fourchette” s-a extins după cum urmează: Tabelul 2.1. Reţeaua de magazine “Fourchette” în Republica Moldova Oraşul Adresa 1.Bălţi str. Alexandru cel Bun 5 2.Chişinău b-d. Dacia 5 3. Bălţi str. Hotinscaia 17 4. Chişinău str. Calea Ieşilor 10 5. Chişinău str. Moscovei 6. Edineţ str. Independenţei 90 7. Soroca b-d.Ştefan cel Mare 110 8. Comrat str.Pobeda 58 9. Chişinău str.Arborilor 21 “Shopping Malldova» În toamna anului 2006 la Bălţi s-a deschis primul supermarket “Fourchette” cu o suprafaţă de 2000 m². În aprilie 2007 este deschis deja primul magazin în Chişinău cu o suprafaţă de 1500 m². Astfel compania ajunge în 4 ani la 9 magazine 31

pe teritoriul Moldovei, ultimul fiind deschis in centrul comercial “Shopping MallDova” cu o suprafaţă de 3000 m². Compania “Fourchette” din punct de vedere a managementului poate fi vazută astfel: -Managementul strategic -Managementul operaţional Sistemul de management strategic are ca scop formularea starategiei de organizare a directorilor şi acţionarilor societăţii pentru a combina toate resursele şi eforturile de afaceri în domenii-cheie de dezvoltare pentru a spori

32

eficienţa şi dinamica de curs.

Des. 2.1. Structura managementului strategic al companiei “Fourchette” Managementul operaţional

reprezintă managementul

de evenimente

curente, şi anume un set de măsuri pentru a verifica şi preveni abaterile.

33

Des. 2.2. Structura managementului operaţional al companiei “Fourchette”

34

Des. 2.3.Structura managementului operaţional al companiei “Fourchette” (continuarea Des. 2.2) Compania “Fourchette” a dezvoltat structura sa organizatorică şi a împărţit piaţa ucraineană în şase regiuni: partea de est şi vest, precum şi sudul Kievului, Dnepropetrovsc şi Crimeea. În Republica Moldova “Fourchette” este cea de-a şaptea regiune de extindere a companiei. 35

Structura organizatorică a companiei “Fourchette” în Republica Moldova este prezentată în Des.2.4. Această structură organizatorică este valabilă pentru toate reţelele “Fourchette” din ţară.

Des. 2.4. Structura organizatorică a companiei “Fourchette” în Republica Moldova

2.2. Produsele şi partenerii “Fourchette-M” S.R.L. În reţeaua de magazine “Fourchette” produsele se impart in următoarele categorii: 

Băuturi



Produse locale



Produse din tutun



Băcănie



Produse locale



Patiserie 36

Non – food (chimie)



În oficiul central “Fourchette” sunt 4 manageri pe grupe de produse : 1. Manager pe băuturi şi tutun 2. Manager pe produse locale 3. Manager pe bacănie şi a produselor de cofetărie 4. Manager de non – alimentare, chimie Aceste grupe de produse au avut urmatoarea evoluţie pe parcursul anului 2008:

Des. 2.5. Ponderea fiecarei grupe de produse din totalul de vinzări în anul 2008 Astfel în medie pe anul 2008 grupa secţiei locale constitue 31,89%, băuturi 13,13%, chimia 18,61%, şi respectiv băcănia 19,95% din totalul de vînzări. Băuturi Grupa băuturilor se împarte în următoarele categorii: Băuturi Alcoolice •

Băuturi pe baza de struguri (vin, cogniac, Mark, Grappa ...) ;

• Băuturi pe baza de cereale (whiskey, vodka, bere ...); • Băuturi pe baza de fructe şi pomuşoare (Calvados, cidru, lichioruri ); • Băuturi pe baza de plante medicinale (rom, balsamuri ..);

37

Băuturi slab alcoolice - băuturi cu proporţie de etanol de la 1.5 % - pînă la 9%, preparate din sucuri sau din concentratele lor, rachiuri de fructe, vin, precum şi extrase din acest material vegetal, produse de apicultură, zahăr, coloranţi, apă şi alte componente. Sucuri de fructe Băuturi carbogazoase Principalii furnizori din acestă grupă de produse sunt: Tabelul 2.2. Cei mai importanti furnizori ai grupei băuturilor EFES VITANTA VARDA GELIBERT SB TRADE TRINON GRUP

COCA-COLA PREMIER SV ELIT CENTAUR REPLAST COM AQUA TRADE

Produse locale Categoria produselor locale include: carne, peşte, produse lactate, făină, produse de panificaţie şi alte bunuri. Cei mai mari furnizori de bunuri ai grupei locale : Tabelul 2.3. Principalii furnizori ai grupei locale CETIGAN TELEMAR OSCAN IMPEX BASARABIA NORD SLAVENA LUX LACTALIS ALBA SUPER VICTORIA

LAPMOL CARIBA AGRO PANINELLA FIDESCO FEREX GARITUDOR BONITO MOL

Băcanie În categoria acestei grupe intră următoarele produse: o făină de grâu şi altele; o cereale necesare pentru hrană - hrişcă, ovăz, orez şi alte cereale; 38

o diferitele tipuri de fasole, ce conţin o cantitate mare de proteine vegetale; o paste diferite; o uleiuri vegetale - floarea-soarelui, ulei de măsline şi alte specii; o diferite tipuri de ketchup; o sosuri; o cele mai importante condimente - zahăr, sare, carbonat de sodiu; o principalele tipuri de condimente - piper, frunze de dafin, şi multe altele; o elaborarea de repede bucătărie - paste făinoase, precum şi de cereale, supe, piure; o fructe uscate, nuci, seminţe şi legume uscate; o varietate de snacuri - chips-uri, seminţe, biscuiţi; Cei mai mari furnizori ai acestei categorii sunt: Tabelul 2.4. Cei mai mari furnizori în categoria băcănie TRIGOR AVD BONALI IMPEX MOLDAGROPRODUCT RUSANDA OLIVA PLUS HENDRIX-BAIL INTERTERM RIUL VECHI

LUX PROBA GRUP BUCURIA COMALIMSER ALMAIAN EL PASSO SNACK CLUB ANRUAD IDEEA PRIM

Non –food Cei mai mari furnizori ai acesei grupe sunt : Tabelul 2.5. Cei mai mari furnizori în categoria de non-food LE BRIDGE TRIGOR AVD ABRICOL

VION IMPEX

REPUTATIA

MAG

SAN FLORIN

TAROL DD

39

Des.2.6. Ponderea furnizorilor pe grupe de produse În desenul de mai sus este prezentată ponderea furnizorilor pentru fiecare grupă de produse.Astfel avem băcănia si secţia locală a cite 25% băuturile si chimia a cite 20% patiserie 8% si produse din tutun 2 %. La baza lucrului cu furnizorii este contractul propus de “Fourchette” care se semnează de către părţi la inceputul colaborării dintre acestea. Compania “Fourchette” incearcă să nu se abată de la conţinutul de bază a contractului şi doar se negociază citeva puncte referitoare la preţ,condiţii de plată ect..Responsabili de incheierea acestor contracte sunt managerii grupelor de produse enumerate mai sus. Furnizor al firmei “Fourchette” poate deveni orice companie care propune produse alimentare şi produse conexe. Firma înaintează nişte criterii către potenţialii furnizori “Fourchette” după cum urmează: • Schimb de documente electronice; • Lăţimea gamei furnizate; • Livrarea operativă de mărfuri către magazine; • Lucru după un program flexibil sau fix; • Furnizarea produselor în timp de 30 de zile lucrătoare; • Acordarea reducerilor; • O politică clară şi adecvată de marketing (strategii de marketing, campanii promoţionale )

40

2.3. Analiza consumatorilor şi concurenţilor companiei “Fourchette-M” S.R.L. După cum s-a menţionat anterior, Fourchette” a venit în Republica Moldova in anul 2006 şi pină in prezent pe teritoriul ţarii au fost deschise 9 supermarketuri “Fourchette”, dintre care 4 în Chişinau, 2 în Bălţi şi cite unul în fiecare din oraşele : Soroca, Comrat, Edineţ. Concentraţia cea mai mare de magazine este in capitală, unde activează cei mai mari concurenţi ai companiei. În mai puţin de trei ani compania “Furchette” a reuşit să se înfiltreze pe piaţa moldovenească şi să ţină pasul cu giganţii concurenţi care activeză de mai bine de 10 ani. De exemplu primul magazin de tip “ Green Hills “ a apărut la sfirşitul anului 1995, iar ultimul, al optulea la număr, s-a deschis in toamna anului 2008. În Chişinău reţeaua de magazine “Green Hills” deţine 6 supermarketuri şi cite unul în oraşele Bălţi şi Edineţ. Un alt concurent cu o istorie de peste 10 ani pe piaţa din Republica Moldova este “Fidesco” .Primul supermarket “Fidesco” a fost dechis in anul 1995 in centrul capitalei pe artera principală a oraşului, în prezent reţeaua este formată din şapte magazine, 2 dinre care se află în oraşul Bălţi. Supermarketul Nr.1 este un alt concurent format din şase magazine (unul la Bălţi) primul fiind deschis în anul 2000. Pe teritoriul ţării

activează şi alţi

concurenţi mai mici cum ar fi: “LINELLA”, “Colibri”, “Cvin”, “Budapesta”, “Sofia”, “Crin”, “Punguţa”, “Союз”. Tabelul 2.6. Amplasarea pe sectoarele or.Chişinău a filialelor magazinului ”Fouchette” şi a principalilor săi concurenţi Sectorul Botanica

Denumirea magazinului

Adresa

“Fourchette”

Str Arborilor 21 (C/C MallDova)

“Green Hills” “Green Hills” “Green Hills”

str.Decebal, 139 b str. C.Brîncuşi 3 (C/C Plaza) str.Cuza-Vodă 21 41

“Fidesco”

Centru

Rîşcanovca Ciocana

Buiucani

“N.1” “Green Hills” “Fidesco” “Fidesco” “N.1” “N.1” “N.1” “N.1” “Fourchette” “Green Hills” “Green Hills” “Fidesco” “Fidesco” “Fourchette” “Green Hills”

b-d. Decebal, 23 C/C "Jumbo" b-d..Dacia 47/1 b-d. D.Cantemir 6 b-d. Ştefan cel Mare, 6 str. B.Bodoni, 57 b-d. Ştefan cel Mare 132 str. Puşkin 32 (Sun City) str. Şiusev 55 str. Docuceaev 6 b-d.Moscovei 19/1 str.Kiev 16/1 str.Alecu Russo 28 b-d. Mircea cel Bătrîn, 6 str. A.Russo, 18/3 str. Calea Ieşilor str.D.Cantemir 1 (uzina “Topaz”)

Din desenul Des.2.7. se observă că “Fourchette” are o cotă

de piaţă

aproximativ egală cu cea a reţelei de magazine de tip “Green Hills”, dar luînd în consideraţie ritmul de extindere a companiei putem presupune că în scurt timp ea va conduce aceasta listă.

Des. 2.7. Cota de piaţă a reţelei de magazine “Fourchette” şi a concurenţilor săi. 42

Magazinul “Fourchette” este considerat ca fiind ultima verigä in sistemul de circulaţie a produselor de la producători la consumatorul final.

Des 2.8. Locul ”Fourchette” în circulaţia mărfurilor (model simplificat) Intermediariii reţelei de magazine ”Fourchette” sunt :  Agenţia de reclamă ”Antis- Media” (serviciu de fotografiere, design, tipărire, distribuţia articolelor de publicitate);  Compania de transport ”Garanţia de Transport” Reţeaua de magazine ”Fourchette” în mare măsură este destinată cumpărăturilor de familie. Această grupă de clienţi efectuează vizite şi fac cumpărături regulate, adică de 2-3 ori pe saptămină. Grupa de clienţi este prezentă aproximativ in toate categoriile

de produse. La familiile cu copii structura

achiziţiilor este diferită, avînd o gamă mai largă de produse cumpărate. Această grupă de clienţi deţine aproximativ 70% din totalul de vînzări ale companiei (aici sunt incluşi copii care sunt sponsorizaţi de parinţi şi care controlează structura achiziţiilor copiilor ) Adolescenţi - acestei grupe de clienţi îi revin 10 % din vînzările companiei. Caracteristic acestei categorii sunt produsele alcoolice si nealcoolice precum şi cipsurile , pesmeţii, alunele etc. Celebatarii –această grupa de clienţi este considerată ca fiind una potenţial permanentă, care cu timpul va deveni una de baza,aşa precum sunt familiile. Structura achiziţiilor acestora

este similară

famiiliilor fara copii.Această

categorie de clienţi asigură 25 % din vănzările companiei. Pensionarii- de regulă, vizitatori fideli ai produselor din cereale (făină, crupe, paste) şi ai secţiei locale (lactatele, panificaţie) alcătuiesc aproximativ 10 % din vînzările companiei. 43

Alti clienţi- angajaţii companiei care se găsesc in nemijlocita apropiere a ”Fourchette”, de regula vizitează compartimentul culinariei , secţiei locale, precum şi cel al băcăniei.

Des.2.8. Clienţii magazinului ”Fourchette”

Analiza SWOT a companiei “Fourchette-M” S.R.L. • • • • • • • • • • •

Punctele forte Numele de marcă Experienţa companiei pe piaţă Locaţia: magazinele sunt situate lîngă traficul de persoane, intersecţii şi clădiri rezidenţiale Varietatea de mărfuri Preţurile sunt mai mici decît cele ale concurenţilor Atractiv pentru furnizori Oportunităţii Îmbunătăţirea serviciilor şi reducerea timpului de deservire a clienţilor Dezvoltarea relaţiilor dintre clienţii corporativi şi clienţii noi Creşterea profitabilităţii, controlul costurilor Deschiderea unor noi magazine Creşterea volumului de vînzări datorită distribuirii flyer-ilor şi pleantelor

Defecte • Frustrarea cumpărătorilor în legatură cu personalul de deservire (aşteptarea la caserii) • Prezenţa concurenţilor în nemijlocita apropiere a magazinelor “Fourchette”(ex: La botanica “Crin”) • Lipsa magazinelor “Fourchette” în unele sectoare ale Chişinaului Ameninţări • Scăderea puterii de cumpărare a consumatorului • Impactul negativ al crizei economico-financiare mondiale • Schimbarea politicii de lucru cu furnizorii

44

Analizînd activitatea companiei “Fourchette-M” S.R.L. se poate constata că, în cei 5 ani de la penetrarea pe piaţa R.Moldova compania a reuşit să creeze o reţea de 9 magazine “Fourchette”, fiind prezentä atît în capitală, cît şi în regiune. Având în vedere că în Ucraina “Fourchette” reprezintă reţeaua cu peste 90 de reprezentanţe - primii doi-trei ani a fost pus accentul pe extinderea reţelei în Moldova, creare unui nume bun şi sporirea atractivităţii pentru clienţi. Astfel, R. Moldova reprezintă cea de-a 7 regiune de extindere a companiei. “Fourchette”, avînd intenţii de a ajunge la o reţea de 15 reprezentanţe sau şi mai mult. Aproximativ toate investiţiile sunt direcţionate spre procurarea utilajului modern plasat în magazine. Practic în fiecare magazin sunt secţie de patiserie, brutărie, culinărie şi de tranşare a cărnii. Toate aceste secţii dispun de utilaje performante. Un magazine “Fourchette”, în medie, are 3 000-3 500 de clienţi pe zi şi fiecare magazin oferă circa 250 locuri de muncă. Analizînd principlaii concurenţii se poate afirma că, în prezent, “Fourchette” împarte „fotoliul de lider” cu reţeaua de magazine Green Hills. Aceasta este reţeaua care îşi propune perspective de creştere la fel de ambiţioase ca şi “Fourchette”. În prezent, avantajul lor este că au mai multe magazine în Chişinău, iar avantajul “Fourchette” este că dispune de mai multe magazine în regiune. Analizînd ponderea furnizorilor pentru fiecare grupă de produse se observă că băcănia şi secţia locală deţine a cite 25%, băuturile si chimia a cite 20%, patiserie 8% si produse din tutun 2 %. Compania ”Fourchette” s-a poziţionat ca o reţea de magazine destinată cumpărăturilor familiale. Analizînd segmentele

de consumatori se ajunge la

concluzia că grupul familiior cu copii deţine aproximativ 57% din totalul de vînzări ale companiei. Structura achiziţiilor acestei grupe diferă, avînd o gamă mai largă de produse cumpărate în comparaţie cu celelalte categorii. Celebatarii reprezintă o categorie

de clienţi care este considerată ca fiind una potenţial

permanentă, care cu timpul va deveni una de bază, aşa precum sunt familiile. Structura achiziţiilor acestora

este similară

famiiliilor fara copii. Această

categorie de clienţi asigură 25 % din vănzările companiei. 45

CAPITOLUL 3.

MERCHANDISING – INSTRUMENT EFICIENT DE

PROMOVARE A VÎNZĂRILOR 3.1.Merchandisingul exterior şi interior al magazinului „Fourchette” “Fourchette”

se poziţionează pe piaţă ca o reţea de magazine a

cumpărăturilor familiale, avind producţia de calitate înaltă şi preţuri fixate tradiţional mult mai mici, fapt explicat prin lipsa intermediarilor între reţea şi producători, precum şi prin lipsa cheltuielilor pentru o promovare activă. Magazinul “Fourchette” este situat în Chişinău, raionul Rîşcani, la intersecţia bulevardului Moscovei şi străzii Matei Basarab. Amplasarea este una favorabilă, magazinul aflîndu-se vis-à-vis de staţie, fiind unicul magazin de talia unui hypermatket în zona de 1 km. Magazinul are suprafaţa de aprox. 3000m2 şi o parcare cu capacitatea de aprox. 50 locuri. Avantajul parcării constă în faptul că nu se află la intrarea în magazin , ci de-a lungul părţii laterale a clădirii .Pentru comoditate, există o intrare directă de la parcare. Astfel intrarea principală în magazin este asigurată cu un acces uşor şi liber, şi oferă magazinului şi o vizualizare mai placută şi atractivă. Faţada magazinului este în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii. Accesul în magazin este uşor şi liber şi are un aspect curat şi îngrijit. În general, design-ul exterior este unul ademenitor: pe partea exterioară a vitrinei sunt plasate imagini atractive, viu colorate cu fructe şi legume apetisante, diverse gustări şi aperitive, toate reprezentind elementele unui adevărat fourchette. Însăşi clădirea are un aspect atractiv, fiind observată din departare. Acest fapt se datorează combinaţiei de culori folosite : galben intens, alb şi roşu Roşu : stimulator general, provocător, incită la acţiune, e stimulator intelectual, reprezintă activare, mobilizare, facilitează asociaţiile de idei. Galben : dă senzaţia de caldură şi intimitate, stimulează şi întreţine starea de vigilenţă, sporeşte capacitatea de concentrare a atenţiei, predispune la comunicativitate;. Alb : în cazul de faţă reprezintă o culoare secundară

46

Magazinul “Fourchette” ocupa primul etaj al clădirii, la al doilea fiind situat magazinul de tehnică “Fox Mart”. Dacă analizăm comparativ design-ul şi stilul denumirii “Fourchette” şi “Fox Mart” se pot constata următoarele : Fourchette Stil cursiv Culori : roşu, alb

Fox Mart Stil îngrăşat (bold) Culori : Portcaliu, Negru (una dintre cele mai receptive combinaţii) Logoul : vizibil, simbolic, corespunzător denumirii, uşor memorabil Iluminare : lipseşte

Logoul: mic, neclar, şters, Iluminare : prezentă

Des.3.1.Analiza comparativă a design-ului şi stilului denumirii “Fourchette” şi “Fox Mart” Planificarea magazinului Scopuri • utilizarea optimă a spaţiului comercial • amplasarea optimă a categoriilor de produse • amplasarea punctelor de vînzare • modalităţile de încetenire a fluxului de cumpărători Magazinul este divizat în 25 raioane aliementare şi nealimentare. Vizual se observă o divizare orizontală a sălii comerciale în zona alimentară şi nealimentară. Fiind un magazin pentru întreaga familie sortimentul este unul foarte variat: de la produse cu cerere zilnică (lactate) , produse cu cerere periodică (produse pentru uz casnic), cît şi pentru fiecare membru al familiei (jucării pentru copii)

47

Des.3.2. Planificarea intrerioară a magazinului Fourchette Utilajul comercial: frigidere, vitrine frigorifice, gondole Aprox 40% din spaţiu comercial îi revine utilajului comercial. Preponderent este folosit tipul vertical de amplasare a utilajului comercial, avantejele acestui fiind: • este cel mai eficient mod de utilizare a spaţiului; • oferă posibilitatea instalării unui numar mai mare de display-uri, alăturate marginilor rîndurilor principale; •

se ştie că 80-90% cumpărătorilor parcurg punctele de vînzări situate pe

perimetrul sălii comerciale şi doar 40-50% trec prin rîndurile interioare. Iar în acest caz cumpărătorii sunt nevoiţi să parcurgă cel puţin un rînd în drum spre casele de marcat, astfel creşte posibilitatea să cumpere un produs , şi posibil vor căuta şi unul complementar. Puncte de vinzare suplimentare Majoritatea punctelor de vînzare suplimentare sunt reprezentate prin displayuri : 48

- unele sunt aranjate în continuarea raftului, altele se află chiar în drum, spre a înceteni fluxul cumpărătorilor. - pentru aceeaşi marcă şi tip de produse ( suc “Gustos”, “Coca Cola”, cafea “Nescafe” , ceai “Greenfield”, şampon “Wash&Go”) - pentru mărci diferite , dar pentru acelaşi tip de produse (iaurt, sucuri, cafea, băuturi alcoolice , măsline, apă de toaletă cu mostre) Casele de marcat Sunt prezente 15 case de marcat. Caracteristicele acestora sunt : • asigură desfăşurarea unei circulaţii nestânjenite a cumpărătorilor, încât fluxul acestora nu se intersecteaz în faţa caselor de marcat; • cumpărătorii sunt îndrumaţi în aşa fel încât toate casele să fie solicitate în mod relativ uniform; • nu funcţionează toate casele de marcat, chiar şi în orele de vîrf, cel puţin 2 nu funcţionează, fapt ce creează aglomerări. Elemente promoţionale Afişul include 4 rubrici: delicious, comod, avantajos, econom. • atrage atenţia • informează consumatorul • nu e clară diferenţa dintre “avantajos” şi “econom” • se creează impresia că gustos este doar ceea ce e menţionat în rubrica “delicious” • elementele promoţionale sunt înserate astfel încît informaţiile esenţiale despre produs nu sunt acoperite • mesajul de promovare este plasat într-un mod strategic– la înălţime astfel încît acesta să fie uşor vizibil pentru consumator. • dimensiunea caracterelor este una potrivită • mesajul ofertei este uşor identificabil prin prezenţa caracteristicii sale principale, şi anume ieftinirea preţului. 49

• noul preţ nu este bine evidenţiat şi prezentat în contrast cu vechiul preţ. • nu este contrastul dintre culori care să evidenţieze oferta făcută Printre materiale promoţionale (POSM) pot fi menţionate: posteri, stickeri, separatoarele de raft,display-uri şi wobblere. Poster: suport tipărit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunică beneficiile sau întăreşte mesaje legate de promoţii. Sticker: material de promovare cu utilitate largã, de la lipirea pe uşa magazinului, pânã la înmânarea lui sub formã de element colectionabil sau cadou. Shelf talker: element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic, lemn sau metal şi care are scopul atît de semnalizare a produsului în raft, cât şi ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoţii. Stopper (cu varianta wobbler): obiect care marcheazã ferm produsul în raft prin faptul cã iese în afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide, triunghiulare sau pãtrate şi se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt foarte avantajoase ca impact al semnalizãrii prin faptul cã au suprafata mai generoasã de expunere şi pentru că sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce contribuie esential la captarea atenţiei consumatorului. Separatoare de raft: materiale de semnalizare realizate

din

carton

plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse. Ocupă puţin loc în economia raftului şi sunt extrem de eficiente ca impact vizual, delimitând foarte clar produsul în diversitatea de oferte. Display -uri fixe : suporturi de produs însoţite de vizual; practic, se pot realiza în modalităţi nenumărate, din plastic, lemn, carton, metal, plexiglass sau pot relua forme şi teme diverse: tradiţionale, clasice, moderne. Au rolul de a detaşa produsul de raft, de a-i evidenţia importanţa şi rangul în seria largã de produse gãzduite de magazin.

50

Display -uri mobile : similare celor fixe, dar îmbogăţite prin dinamism şi interactivitate. Pot fi îmbogăţite cu sisteme informaţionale care sâ le confere posibilitatea de a transmite mesaje acustice, sonore, olfactive sau motrice. Dispensere: suporturi branduite, instalate fie la raft, fie independent de acesta şi care conţin pliante sau cupoane de reduceri. Utile atât din punct de vedere al imaginii mărcii, cât şi din punct de vedere logistic. Impactul vizual şi acurateţea mesajului sunt elementele - cheie

care

justificã prezenţa acestor materiale în magazin. Muzica –modalitate de influenţare a vitezei/tempoului mişcării fluxului de cumpărători Orele de virf – muzică energică, dinamică, încurajează o trecere mai rapidă prin sala comercială, spre a nu crea aglomerări Dimineaţa – muzică liniştită, predispune spre relaxare,reflexie, tempou lent, spre ai reţine pe cumpărători cît mai mult în sala comercială Design interior-este unul obişnuit, nu atrage o atenţie deosebită Pereţii interiori- văruiţi cu alb şi portocaliu, culorile reprezentative ale magazinului Pardoseala- de ciment Plafon- lampa-lumină de zi, lampa cu incandescenţă Iluminare –efectul luminii de zi Aranjarea produselor pe raft Majoritatea produselor sunt aranjate vertical. Avantajele prezentării verticale: •

frânează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată

înălţimea pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) şi le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o; •

permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul

percepe produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără de la nivelul mâinii sale; •

amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate;

•

permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor. În magazinul Fourchette se utilizează: - în cazul sucurilor, berii, băuturilor răcoritoare 51

- în cazul display-lor - într-o aranjare mixtă (o singură marcă, produse diferite : porumb, mazăre) 3. 2. Analiza organizării mercahandisingului în magazinul „Fourchette” a) Metoda observării Scopul observării: Analiza organizării interioare şi structurii funcţionale a magazinului şi aprecierea activităţilor de merchandising. Motivul cercetării constă în existenţa principiilor de amenajare a sălii de vânzare.Aceste principii au la bază observarea şi analiza comportamentului cumpărătorului în perioada când acesta se află într-unmagazin. Clientul, odată intrat într-o unitate comercială are tendinţa de a se îndrepta în partea dreaptă (conform tendinţei generale de circulaţie pe drumurile publice) şi de a parcurge aleea perimetrală. Se constată că, în primul rând, clientul caută produsele de apel, pentru care a intrat în magazin. De aceea, acestea trebuie răspândite cât mai judicios în sala de vânzare pentru a-l face pe client să parcurgă toată suprafaţa de vânzare, dar având grijă de a nu-i crea sentimentul că este plimbat inutil prin magazin. Clienţii evită ungherele, colţurile, zonele înguste şi întunecate. Dacă părăsesc o cale de circulaţie principală, rareori revin pe acelaşi itinerar. Un client care se îndreaptă spre partea centrală a sălii de vânzare este tentat să abandoneze aleea perimetrală. Clientul petrece în medie 15 minute într-un supermagazin şi 30 de minute într-un hypermagazin. El este determinat să aloce cât mai mult din acest timp pentru cumpărăturile din impuls. Urmare a unor astfel de comportamente au apărut aşa-numite reguli de amenajare a sălii de vânzare şi de etalare a produselor, precum cele demai jos. Produsele care necesită reaprovizionări frecvente, cele care au nevoie de echipamente frigorifice etc. Sunt plasate la extremitatea sălii de vânzare. Produsele voluminoase, grele, cele mai puţin rentabile, produsele cu cumpărare prevăzută, etc. se plasează la nivelurile inferioare ale echipamentelor comerciale. Produsele noi, cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele speciale etc. se etalează la nivelul mâinilor sau a ochilor. 52

Produsele cu valoare mare, cele mărunte, cele noi, etc. se amplasează în locurile care permit cea mai bună supraveghere şi unde iluminatul este foarte intens. Capete de gondolă, poliţele mai largi, echipamentele speciale din apropierea sau de pe casele demarcat sunt utilizate pentru oferte speciale sau pentru produse cumpărate din impuls. Produsele de impuls sunt plasate spre extremităţile gondolelor, iar cele de apel la mijlocul acestora pentru a-l „forţa” pe cumpărător să parcurgă tot raionul. Produsele complementare sau cele destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi sunt etalate împreună. Astfel, obiectivele studiului sistemului de merchandising în magazinul Furchet prin observare sunt: Obiectiv1 : Aprecierea mărimii şi structurii sortimentului de mărfuri Descrierea: În magazin sunt prezente următoarele raioane alimentare : mezeluri, brânzeturi, carne, fructe şi legume, produse congelate, băuturi, băcănie uscată. De asemenea sunt implantate un raioane nealimentare, fapt condiţionat de mărimea magazinului (3000 m2 ) Este o repartiţie bine conturată între suprafeţele raioanelor alimentare şi cele nealimentare. Obiectiv2: Identificarea unei suprafeţe minime pentru prezentarea sortimentului de mărfuri. Descrierea: Există minimum 2 sau 3 bucăti din acelaşi articol, număr suficient pentru ca acesta să aibă şansa de a opri privirea unui client. Obiectiv 3: Aprecierea amplasării şi funcţionării caselor de marcat. Ipoteză: Numărul caselor de marcat este stabilit în aşa fel încât asigură un proces nestânjenit de încasare şi preîntâmpina aglomerările. Descrierea: In realitate nu e asigurată desfăşurărarea unei circulaţii libere a clienţilor, fluxul acestora se intersectează în faţa caselor de marcat. De asemenea foarte frecvent funcţionează doar 4 din cele 15 case de marcat. Obiectiv 4: Identificarea raportului optim dintre suprafaţa de etalare şi cea ocupată cu mobilier. Ipoteză : Înălţimea purtătorilor de mărfuri (rafturi, gondole, standere, etc.) este 53

adecvată, numărul şi dimensiunea poliţelor este cel optim cu distanţele minime dintre acestea. Descrierea: Lungimea frontului de expunere este de 7 m; Mobilierul are înălţimi variind între 2 şi 2,20 m şi e utilizat la maximum de-a lungul pereţilor. De asemenea este folosit în general un mobilier cu 4-5 niveluri (poliţe) de expunere. Obiectiv 5: Aprecierea gradului de etalare a mărfurilor în magazine. Descrierea: Preţul, prezentarea şi condiţionarea produsului răspund motivaţiilor pentru care clienţii se adresează magazinului.Produsele sunt accesibile si asigură senzaţia de abundenţă şi de varietate a ofertei. Obiectiv 6: Aprecierea gradului de amenajare a vitrinelor Ipoteză: Vitrinele au un aspect plăcut şi atrăgător Descrierea: În vitrine nu sunt expuse prea multe mărfuri. Ele pun în valoare articolul, furnizînd informaţii despre utilizare şi punind în valoare articolul. Vitrina este menţinută intr-o curăţenie adecvata şi este des schimbată. b)Analiza chestionarului Scop: Chestionarul a fost elaborat de autr pentru a afla şi a analiza atitudinea cumpărătorilor faţa de magazinul “Fourchette”. Pentru aceasta au fost chestionaţi 100 de persoane, cumpărători ai magazinulul “Fourchette”, aleşi in mod aleator. Locul şi timpul chestionării: Chestionarea a avut loc la intrarea în magazinul “Fourchette”, orele 18.00-20.00, timp de o săptămînă. Rezultatele chestionarului sunt următoarele: 1)Cît de des faceţi cumpărături în magazinul “Fourchette”?

54

Des.3.3. Rezultatele întrebării “cît de des faceţi cumpărături în magazinul “Fourchette””? Concluzie: Majoritatea cumpărătorilor îşi fac cumpărăturile în magazinul “Fourchette” de 2-3 ori pe săptămina. 25% din cei chestionaţi îşi fac cumpărături de 3-4 ori pe săptămîna, iar altă pătrime - o dată pe săptămînă. 2)Cum apreciaţi mărimea şi structura sortimentului de mărfuri?

Des.3.4. Rezultatele întrebării “Cum apreciaţi mărimea şi structura sortimentului de mărfuri”? Concluzie: Marea majoritate a cumpărătorilor (70%) apreciază sortimentul de mărfuri drept unul destul de variat. Scorul intrebarii: 1,9 3)Cum apreciaţi ambianţa şi organizarea interioară a magazinului?

Des.3.5. Rezultatele întrebării “Cum apreciaţi ambianţa si organizarea interioară a magazinului?”

55

Concluzie: Ambianţa şi structura interioară a magazinului e apreciată ca una placuă şi comfortabilă (85%), respectiv doar 15% din cumpărători nefiind mulţumiţi de ambianţa magazinului. 4) Cât de des s-a întîmplat să nu găsiţi o anumită marcă din gama produselor oferite?

Des.3.6. Rezultatele întrebării “Cât de des s-a întîmplat să nu gasiţi o anumită marcă din gama produselor oferite?” Concluzie: Doar 3% din respondenţi au răspuns totalmente negativ, că foarte des nu au putut găsi marca solicitată, procentul majoritar (65%) răspunzînd că s-au aflat în această situaţie foarte rar . Scorul intrebarii : 3,84 5)Cum apreciaţi nivelul preţurilor?

Des.3.7. Rezultatele întrebării “Cum apreciaţi nivelul preţurilor?” 56

Concluzie: Nivelul preţului e apreciat drept unul mediu de aproximativ 85% de cumpărători. Scorul intrebarii: 1,93 6) Ce suma preponderent cheltuiţi făcînd cumpărături?

Des.3.8. Rezultatele întrebării “Ce suma preponderent cheltuiţi făcînd cumpărături?” Concluzie: Suma preponderent cheltuită în magazine este de 50-100 lei, varianta aleasă de 57% din cei chestionaţi . 7)De ce aţi ales să faceţi cumpărături în magazinul “Fourchette”?

Des.3.9. Rezultatele întrebării “De ce aţi ales să faceţi cumpărături în magazinul “Fourchette”?” Concluzie: Cauza cel mai frecvent întilnită în alegerea magazinului a fost faptul că este amplasat în apropierea casei, această variantă fiind aleasă de 84%. 57

8)Cît de des sunteţi urmat de impuls şi cumpăraţi un produs neplanificatt?

Des.3.10. Rezultatele întrebării “Cît de des sunteţi urmat de impuls si cumparaţi un produs neplănuit?” Concluzie: S-a constat că doar 9% sunt foarte des urmaţi de impuls şi cumpără produse neplanificate. Scorul intrebarii: 2, 73 9) Cum apreciaţi calificarea personalului în magazinul “Fourchette”?

Des.3.11. Rezultatele întrebării “Cum apreciaţi calificarea personalului în magazinul “Fourchette”?” Concluzie: Peste 55% nu sunt mulţumiţi de nivelul de servire, apreciind personalul magazinului drept unul necalificat. 58

3.3. Promovarea vînzărilor prin implementarea tehnicilor de merchandising în magazinul “Fourchette” Scopul acestui experiment este de a observa modul în care partea teoretică se regăseşte

în cea practică şi cum în realitate se modifică volumul vînzărilor

anumitor grupuri de mărfuri în urma rearanjării acestora. Pentru experiment au fost alese 4 tehnici de merchandising: • Mercantizarea spaţiului • Creşteri şi scăderi ale vânzărilor la mutarea produselor •

Amplasarea produselor pe verticală şi pe orizontală

•

Utilizarea tehnicii de merchandising în vederea creşterii gradului de

atractivitate a unui raion Primele 3 tehnici vizează 3 grupe diferite de produse : sucuri , bere şi ulei vegetal. Gradului de atractivitate este analizat în baza raionului “Bomboane şi biscuiţi”. Tehnica 1: Mercantizarea spaţiului central “Diamantul” Acestă tehnică descrie cum pot fi modificate vînzările în cazul mutării produselor în interiorul unui “diamant” imaginar. Drept exemplu au fost alese uleiurile vegetale. Experimentării a fost supusă marca “Раздолье”, produsele căreia au fost mutate de la marginea “diamantului” în centrul acestuia.

Des.3.12. Mercantizarea spaţiului central “Diamantul” 59

Tabel 3.1. Evoluţia volumului vînzărilor uleiurilor vegetale în lunile martie şi aprilie Denumirea mărcii Затея Floris Bunica Untdelemn Nora Раздолье Щедрый дар

Preţ/Volum (lei / 1L) 24 18 30 23 18 20

Volumul vînzărilor(%) Martie Aprilie 23 15 27 24 6 6 14 12 15 30 15 13

Des.3.13. Evoluţia volumului vînzărilor uleiurilor vegetale în lunile martie şi aprilie Concluzie : În urma utilizării tehnicii de merchandising, schimbării si aranjării uleiului vegetal „Раздолье” spre centru diamantului se observă o creştere a volumului vanzărilor acestuia cu 15 % din volumul total al vinzărilor. La fel se observă că sub influenţa impulsului o parte a consumatorilor mărcilor „Затея”, Floris”, „Nora” si „Щедрый дар” şi-au direcţionat alegerea spre „Раздолье”, reducînd volumul vînzarilor acestora cu 8 %, 3%, 2% şi respectiv 2%. Astfel, s-a demonstrat că centrul diamantului este cea mai puternică locaţie, fiind foarte bine văzută cu şanse mari de a genera vânzarea produsului.

60

Tehnica 2. Creşteri şi scăderi ale vânzărilor la mutarea produselor: nivelurile sol – mâini # ; mâini – sol # Conform altei tehnici de merchandising creşterile şi scăderile şi vînzările anumitor produse sunt în dependenţă directă de nivelul la care acestea sunt amplasate. Este sugerat faptul că cea mai avantajoasă amplasare pentru unele produse este nivelul ochilor si mîinilor, vinzările putînd varia în limita de 15%. Pentru implementarea tehnicii ca exemplu a fost luată marca sucurilor autohtone “Vita”.

Des.3.14. Modificarea volumului vânzărilor la mutarea produselor de la nivelul solului la nivelul mîinilor şi invers Tabelul 3.2. Evoluţia volumului vînzărilor sucurilor în lunile martie şi aprilie Denumirea mărcii

Preţ/Volum (lei / 1L)

Sandora Jaffa Садочок Vita Rich

20 24 14 15 27

Volumul vînzărilor(%) Martie 26 18 32 15 9

Aprilie 23 18 28 22 9

61

Des.3.16. Evoluţia volumului vînzărilor sucurilor în lunile martie şi aprilie Concluzie: În urma implementării tehnicii de merchandising pentru sucurile mărcii “Vita” se observă un spor al vinzărilor în valoare de 7 procente. Această creştere a fost cauzată de modificarea amplasării produselor prin ridicarea acesteia de la nivelul solului pîna la nivelul mîinilor. Este cazul de menţionat că vinzările sucurilor Jaffa si Rich nu s-au modificat faţă de luna precedentă, reprezentind 18% si 9% din totalul vînzarilor, fapt explicat prin fidelitatea si preferinţele consumatorului faţă de mărcile susnumite. Tehnica 3. Amplasarea produselor pe orizontală şi verticală În amplasarea produselor pe verticală şi pe orizontală trebuie de luat in cosideraţie anumite reguli care condiţionează gradul de interes şi atractivitate. Ca exemplu a fost aleasă marca “Kулер” produsele căreia au fost rearanjate în blocuri mai scurte, de la 1,5 pîna la 90 cm. Orizontal: Amplasarea în „Bloc brand“ ţine cont de: • procesul de căutare pe raft al produselor • posibilitatea comparării performanţelor produselor şi a preţurilor DAR: lungimea blocului nu trebuie să depăşească 80 cm -1.2 m

Vertical: Conduce/orientează consumatorul către grupul de produse Se foloseşte pentru categoriile mari. DAR: lăţimea blocului nu trebuie să fie prea mică, mai mică de 35-50 cm

62

Des.3.17. Exemple de amplasarea corectă şi incorectă a produselor pe verticală şi pe orizontală Tabelul 3.3. Evoluţia volumului vînzărilor berii în lunile martie şi aprilie Denumirea mărcii Chişinău Tuborg Burger Балтика 5 Кулер Efes

Preţ/Volum (lei / 1L) 7 8 10 9 9 10,5

27 17 10 17 13 16

Volumul vînzărilor(%) Martie Aprilie 27 15 9 15 20 14

Des.3.18. Evoluţia volumului vînzărilor berii în lunile martie şi aprilie

63

Concluzie: În luna octombrie se remarcă o creştere a vînzărilor mărcii „Кулер” cu 7% faţă de luna precedentă. Acest fapt se datorează micşorării lungimii blocului pe orizontală de la 1,5 m pînă la 90 cm, fapt care a generat un grad de interes şi atractivitate mai înalt. Vînzările celorlalţi producători de bere ai caror spaţiu de amplasare a producţiei a rămas neschimbat şi-au redus nesemnificativ vînzările în limitele a 2%. Tehnica 4. Utilizarea tehnicii de merchandising în vedera creşterii gradului de atractivitate a unui raion în cadrul supermarketului „Fourchette” În urma analizei vînzărilor realizate în cadrul fiecărui raion al magazinului „Fourchette” a rezultat că cifra de afaceri totală este realizată, în proporţie de 76%, în cadrul a 8 raioane, contribuţia fiecăruia dintre celelate raioane ale supermarketului fiind destul de mică. Astfel, o creştere a cifrei de afaceri totale ar fi posibilă în condiţiile în care s-ar produce o creştere a vănzărilor în cadrul raioanelor mai puţin solicitate. În consecinţă, ca obiectiv strategic pentru perioada următoare este fixat stimularea clientelei pentru a efectua cumpărături şi în raioanele neglijate pîna în prezent. Este decis ca operaţiunea să demareze în raionul “Bomboane şi biscuiţi”. În vederea atingerii obiectivului stabilit vor fi utilizate tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vînzării, în principal tehnicile de merchandising. Pentru a aprecia măsura în care va creşte gradul de atractivitate a raionului “Bomboane şi biscuiţi” în urma operaţiunii, este necesar să se calculeze indicii de atractivitate înainte şi după desfăşurarea acesteia. Prin urmare, într-o primă etapă, va fi evaluată atractivitatea raionului cu ajutorul indicilor de atractivitate. Pentru efectuarea calculelor vor fi utilizate următoarele formule: numarul clientilor care tranziteaza raionul

Itr= numarul clientilor care intra in magazin Ia= Ic=

(Itr – indicele de tranzit)

(3.1)

numarul clientilor care observa un produs in raion (Ia – indicele de atracţie) numarul clientilor care intra in magazin numarul clientilor care cumpara din raion numarul clientilor care intra in magazin

(3.2)

(Ic – indicele de cumpărare) (3.3) 64

Ic

IAR = I

(IAR – indicele de atractivitate a raionului )

(3.4)

tr

În urma măsurătorilor efectuate, timp de o săptămînă, la intrarea în magazin şi în faţa raionului au fost obţinute următoarele date: - numărul clienţilor care intră în magazin = 5000 - numärul clienţilor care tranzitează raionul =3500 - numărul clienţilor care observâ un produs din raion = 3200 - numărul clienţilor care cumpără din raion =900 Prin urmare, indicii de atractivitate calculaţi pentru raionul au următoarele valori: Itr=

3500 = 0,7 5000

I a=

3200 = 0,64 5000

Ic=

900 = 0,18 5000

IAR =

0.18 = 0,25 0.7

După cum se poate observa, toţi indicii calculaţi se află la distanţtă destul de mari de situaţia ideală.. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului este de 0,25 ceea ce arată că raionul atrage clienţii supermarketului în foarte mică măsură. Pe baza rezultatelor obţinute se impune adoptarea unor măsuri în vederea creşterii gradului de atractivitate a raionului. Aceste măsuri se referă la următoarele aspecte: 1.Reamplasarea raionului în aşa fel încît să se asigure un flux de clienţi mai mare în dreptul acestuia. 2.Reamenajarea raionului în funcţie de indicii de sensibilitate calculaţi pentru fiecare produs comercializat în cadrul raionului . Indicii de sensibilitate sunt utilizaţi în procesul de gestionare a liniarului de vînzare şi permit specialiştilor ca, în funcţie de obiectivele firemi şi de performanţele comerciale ale produselor oferite spre vînzare

să reamenajeze

liniarul de vînzare, asigurînd astfel fiecărui produs un loc corespunzător. În funcţie de obiectivele generale ale firmei poate fi utilizat unul dintre următorii indici: a) IS=

PCA - utilzat în cazul în care obiectivul vizat de firmă este maximizarea PLD

cifrei de afaceri; 65

b) IS=

PMB - utilizat în cazul cînd se urmăreşte favorizarea acelor produse care PLD

oferă o marjă brută mai importantă; c) IS=

PCV - utilizat în cazul cînd se urmăreşte creşterea vitezei de rotaţie a PLD

stocurilor; d) IS=

PBB PLD

- utilizat atunci cînd firma nu şi-a propus, în mod imperativ,

realizarea unui obiectiv. Unde : IS - indicele de sensibilitate; PCA - ponderea cifrei de afaceri totală realizată de produsul “X” în cifra de afaceri totală realizată în cadrul raionului; PMB - ponderea marjei brute a produsului “X” în marja marja brută totală realizată în liniarul de vînzare; PCV - ponderea cantităţii de produs “X” vîndute în totalul cantităţii văndute în liniarul de vănzare; PBB - ponderea beneficiului brut realizat de produsul “X” în beneficiul brut total realizat în liniarul de vînzare; PLD - ponderea liniarului de vînzare dezvoltat ocupat de produsul “X” în beneficiul brut total realizat în liniarul de vînzare; Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfectă a liniarului de vînzare ar presupune ca fiecare dintre aceşti indici să aibă o valoare egală cu 1. Totuşi, întrucît este practic imposibil să se obţină valoarea 1 pentru fiecare dintre cei patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivuui major vizat de firmă. În cazul în care un indice diferă sensibil de valoarea 1, se va proceda după cum urmează: Dacă I > 1 – produsul nu este suficient de bine reprezentat în cadrul liniarului de vînzare, în acest caz, se impune adoptarea unor măsuri astfel încît produsul să ocupe o suprafaţă mai mare în cadrul liniarului de vînzare; 66

Dacă I 1 9.7

Produsul Biscuiţi “Scarlet” este, în prezent, subprezemtat în cadrul raionului de vînzare. El ar trebui să ocupe o suprafaţă mai mare de 9,7% din liniarul de vînzare. LNou Twix=

7 * 12 = 8.65 ≈ 8.5m 9.7

Astfel produsul va ocupa 8,5 metri liniari de vînzare dezvoltat (cîştigă 1,5 metri).

6)

PCA Masterul Deserturilor=

PLD Masterul Deserturilor = IS Masterul Deserturilor =

390 * 100 % = 11.8% 3290

6 *100% = 8.3m 72

11.8 = 1.42 > 1 8 .3

69

Produsul Mini ruladă “Masterul Deserturilor” ocupă în raionul de vînzare o suprafaţă oarecum corectă.Totuşi, aplicînd regula de calcul, rezultă că el ar trebui să cedeze 2,5 m suprafaţă LNou Masterul Deserturilor =

6 * 11.8 = 8.5m 8.3

Astfel ,în noua configuraţie a raionului, el va ocupa 8,5 metri liniari de vînzare dezvoltat (cîştigă 2,5 metri).

PCA Artek =

7)

PLD Artek =

10 * 100% = 13.9m 72

IS Artekt =

7.5 = 0.54 < 1 13.8

250 * 100 % = 7.5% 3290

Produsul Napolitane “Artek” deţine în raion un liniar de vînzare prea mare. El va trebui să deţină doar 7.5%, în loc de 13.8%. 10 * 7.5 = 5.35 ≈ 5m 13.9

LNou Artek =

Prin urmare produsul va ocupa în viitor 5 metri liniari de vînzare dezvoltat (pierde 5 metri).

PCA Rafaello=

8)

PLD Rafaello= IS Rafaello= Produsul

636 * 100 % = 19.3% 3290

13 *100% = 18m 72

19.3 = 1.07 > 1 18

Bomboane “Rafaello” este, în prezent, subprezemtat în cadrul

raionului de vînzare. El ar trebui să ocupe o suprafaţă mai mare de 18% din liniarul de vînzare. LNou Rafaello=

13 * 19.3 = 13.93 ≈ 14m 18

Prin urmare, produsul va ocupa în viitor 14 metri liniari de vînzare dezvoltat (cîştigă 1 metru). 70

În consecinţă, reamenajarea raionului “Bomboane şi Biscuiţi” pe baza indicelui de sensibilitate va conduce la următoarea

repartiţie a liniarului de vînzare

dezvoltat total: Tabelul 3.5. Repartiţie nouă a liniarului de vînzare total al produselor din raionul “Bomboane şi biscuiţi” Produsul Croissant „7days” Tort din vafe „Franzeluţa” Biscuiţi săraţi „Mix Cracker” Biscuţi “Scarlet” Biscuiţi “Twix” Mini ruladă „Masterul deserturilor” Napolitane „Artek” Bomboane „Rafaello”

LDNou (m) 6 20 3 6 8.5 8.5 5 14

Analizînd noua repartiţie a liniarului de vînzare se observă că tortul din vafe “Franzeluţa” este produsul care ciştigă cel mai mult in suprafaţă, majorind-o semnificativ cu 12 m. Alte produse care îşi vor mări liniarul de vînzare sunt biscuiţii “Twix”, mini rulada “Masterul Deserturilor” şi bomboanele “Rafaello’. Ele îşi vor mări suprafaţa cu 1,5m, 2,5m, şi respectiv 1m. Produsul care pierde cel mai mult din liniarul de vînzare este croissant “7days”, care îşi va reduce suprafaţa cu 9m. Celelate produse vor ceda din suprafaţă de la 1 pina la 5m. În afară de reamenajarea raionului în baza indicilor de sensibilitate calculaţi sunt prevăzute şi alte măsuri referitoare la îmbunătăţirea modului de prezentare a produselor în cadrul raionului: •

Mai bună informare a clientelei;

•

Asistarea clientelei în luarea deciziei de cumpărare;

• Prezentarea atractivă a produselor.

71

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI Finisînd teza dată trebuie de efectuat concluziile referitoare la influenţa merchandising-ului în promovarea vînzării. Astăzi practic fiecare raft din magazin reprezintă un micromodel al pieţii. Cu cît mai bine este prezentat produsul pe raft, cu atît creşte probabilitatea cumpărării lui. Pentru aceasta trebuie de luat în consideraţie următoarele: • Produsul trebuie să posede un aspect atrăgător • Trebuie să fie orientat cu partea frontală către cumpărător •

Logoul brandului nu trebuie să fie acoperit cu eticheta de preţ, timbrul de acciză ş.a. (în general orice informaţie necesară consumatorului, plasată pe ambalajul produsului nu trebuie să fie lipită)

• Produsul trebuie amplasat în categoria de produse corespunzătoare •

Cu cît mai multe facing-uri pe raft, cu atît e mai bine. Refrerindu-se

la analiza

merchandisingului interior şi exterior

al

magazinului “Fourchette” se pot menţiona mai multe aspecte pozitive: - Amplasarea este una favorabilă, magazinul aflîndu-se vis-à-vis de staţie, fiind unicul magazin de talia unui hypermatket în zona de 1 km. - Avantajul parcării constă în faptul că nu se află la intrarea în magazin, ci dea lungul părţii laterale a clădirii. Astfel intrarea principală în magazin este asigurată cu un acces uşor şi liber, şi oferă magazinului o vizualizare placută şi atractivă. -

Însăşi clădirea are un aspect atractiv, fiind observată din departare. Acest

fapt se datorează combinaţiei de culori folosite : galben intens, alb şi roşu. -

Planificarea magazinului include o utilizarea eficientă a spaţiului comercial

şi o amplasare optimă a categoriilor de produse -

Fiind un magazin pentru întreaga familie sortimentul este unul foarte vast şi

variat. Observare individuală efectuată a avut drept scop analiza organizării interioare şi structurii funcţionale a magazinului “Forurchette” şi aprecierea activităţilor de merchandising. În urma observării au fost constate următoarele: • Sortimentul propus este foarte vast şi variat 72

• Numărul de exponate este adecvat şi corespunde celei mai bune posibilităţi de realizare a unui volum optim al vânzărilor. •

Înălţimea purtătorilor de mărfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.) este

adecvată, numărul şi dimensiunea poliţelor este cel optim, cu distanţele minime dintre acestea. •

Produsele sunt liber oferite şi aranjate într-un mod dezirabil.

• Vitrinele au un aspect plăcut şi atrăgător Analizînd rezultatele chestionarului cu privire la cercetarea imaginii şi atitudinii magazinului “ Fourchette” pot fi constate mai multe momente : -

Majoritatea cumpărătorilor işi fac cumpărăturile în magazinul “Fourchette” de 2-3 ori pe săptămina. 25% din cei chestionaţi îşi fac cumpărături de 3-4 ori pe săptămîna, iar altă pătrime - o dată pe săptămînă. Marea majoritate a cumpărătorilor (70%) apreciază sortimentul de mărfuri drept unul destul de variat.

- Ambianţa şi structura interioară a magazinului e apreciată ca una placută şi comfortabilă (85%), respectiv doar 15% din cumpărători fiind nemulţumiţi de ambianţa magazinului. - Doar 3% din respondenţi au răspuns totalmente negativ, că foarte des nu au putut găsi marca solicitată, procentul majoritar (65%) răspunzînd că s-au aflat în această situaţie foarte rar . -

Nivelul

preţului

e apreciat drept unul mediu de aproximativ 85% de

cumpărători. Suma preponderent cheltuită în magazine este de 50-100 lei, varianta aleasă de 57% din cei chestionaţi . - Cauza cel mai frecvent întilnită în alegerea magazinului a fost faptul că el este amplasat în apropierea casei, această variantă fiind aleasă de 84%. - S-a constat că doar 9% sunt foarte des urmaţi de impuls şi cumpără produse neplănuite. Peste 55% nu sunt mulţumiţi de nivelul de servire, apreciind personalul magazinului drept unul necalificat.

73

În cadrul cercetării s-a efectuat şi un experiment, care a avut drept scop analiza vînzărilor în urma implementării tehnicilor de merchandising. Rezultate acestui experiment sunt următoarele : •

În urma utilizării tehnicii de merchandising, schimbării şi aranjării uleiului

vegetal „Раздолье” spre centru “diamantului” se observă o creştere a volumului vanzărilor acestuia cu 15 % din volumul total al vînzărilor. De asemenea se poate menţiona că sub influenţa impulsului o parte a consumatorilor mărcilor „Затея”, Floris”, „Nora” si „Щедрый дар” şi-au direcţionat alegerea spre „Раздолье”, reducînd volumul vînzarilor acestora cu 8 %, 3%, 2% şi respectiv 2%. Astfel, s-a demonstrat că centrul diamantului este cea mai puternică locaţie , fiind foarte bine văzută, cu şanse mari de a genera vânzarea produsului. • În urma implementării tehnicii de merchandising pentru sucurile mărcii “Vita” se observă un spor al vînzărilor în valoare de 7 procente. Această creştere a fost cauzată de modificarea amplasării produselor prin ridicarea acesteia de la nivelul solului pînă la nivelul mîinilor. Este cazul de menţionat că vînzările sucurilor “Jaffa” şi “Rich” nu s-au modificat faţă de luna precedentă, reprezentînd 18% si 9% din totalul vînzărilor, fapt explicat prin fidelitatea şi preferinţele

consumatorului faţă de mărcile

susnumite. •

În urma implementării tehnicii de merchandising de reamplasare a berii

mărcii “Kулер”, în blocuri mai scurte, se remarcă o creştere a vînzărilor mărcii cu 7% faţă de luna precedentă. Acest fapt se datorează micşorării lungimii blocului pe orizontală de la 1,5 m pînă la 90 cm, fapt care a generat un grad de interes şi atractivitate mai înalt. Vînzările celorlalţi producători de bere ai caror spaţiu de amplasare a producţiei a rămas neschimbat şi-au redus nesemnificativ vînzările în limitele a 2%. • În urma utilizării tehnicii de merchandising în vedera creşterii gradului de atractivitate raionului “Bomboane şi biscuiţi” se poate constata că tortul din vafe “Franzeluţa” este produsul care ciştigă cel mai mult in suprafaţă de vînzare, majorind-o semnificativ cu 12 m. Alte produse a căror liniar de vînzare în creştere 74

sunt biscuiţii “Twix”, mini rulada “Masterul Deserturilor” şi bomboanele “Rafaello’. Ele îşi măresc suprafaţa cu 1,5m, 2,5m, şi respectiv 1m. Produsul care pierde cel mai mult din liniarul de vînzare este Croissant “7days”, care îşi reduce suprafaţa cu 9m. Celelate produse cedează din suprafaţă de la 1m pină la 5m. În afară de reamenajarea raionului în baza indicilor de sensibilitate calculaţi sunt prevăzute şi alte măsuri referitoare la îmbunătăţirea modului de prezentare a produselor în cadrul raionului.Aceste măsuri se referă în principal la următoarele aspecte: •

Mai bună informare a clientelei;

•

Asistarea clientelei în luarea deciziei de cumpărare;

• Prezentarea atractivă a produselor. Dintre recomandările menţionate pentru o funcţionare mai eficientă a magazinului “Fourchette ” pot fi incluse următoarele acţiuni: - Implementarea mai multor tehnici de merchandising pentru diverse categorii de produse cu scopul creşterii volumului vînzărilor; - Utilizarea mai multor elemente promoţionale în cadrul magazinului; - Stabilirea unui control asupra funcţionării constante a tuturor caselor de marcat; - Identificarea modalităţolor noi de încetinire a fluxului de cumpărători; - Monitorizarea vînzărilor tuturor produselor

spre a preveni şi identifica

cauzele ce ar putea determina diminuarea vînzărior acestora; - Cercetarea periodică a cererii şi ofertei spre a menţine echilibrul dintre acestea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor; - Asigurarea unui stoc necesar şi suficient, în special în cazul produselor cu o cerere înaltă; - Menţinerea unui control rigid asupra condiţiilor de păstrare, termenului şi a calităţii produselor.

75

BIBLIOGRAFIE Monografii : 1. Achitei Gh., Breazu M., Estetica, -Bucureşti, Editura Academiei, 1997,-211p. 2. Amerein P., Rohard F., Manual de marketing strategic şi operaţional, Bucureşti, Editura Teora, 2002, -330p. - 221p. -230 p. 3. Balaure V., Marketing, -Bucureşti, Editura Uranus, 2002, -571 p. 4. Chase R., Aquilano N.J., Production and Operations Management, Sixth Edition, 1992, -167p. 5. Ciurea S., Nivelul tehnic al produselor, -Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,1997, -240p. 6. Florescu C. şi colectivul, Marketing, -Bucureşti, Editura Marker, 1997,- 516p. 7. Freeman C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997, -230p. 8. Hill E., O’Sullivan T., Marketing, -Oradea, Editura Antet, 1998, - 351p. 9. Iliescu D., Psihologia reclamei şi a consumatorului. Volumul I: Psihologia

consumatorului, Editura Comunicare. Ro, 2004, 226 p. 10.Jugănaru M., Marketing, -Bucureşti, Editura Expert, 2000, -264 p. 11. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediţia III,-Bucureşti, Editura Teora,

2003, -1112 p. 12. Kotler Ph., Principiile marketingului, Ediţia III -Bucureşti, Editura Teora, 2003,

-1133 p. 13.Lorenz, Cr., La dimension Design, Les Editions d’Organisation, Paris, 1998, -178p. 14.Masson J.E., Wellholff A., Le merchendising, Dunod, Paris, 1997,-227p. 15. Maxim C, Merchandising pur şi simplu, Bucureşti, Editura Uranus, 2003,-117p. 16. Mouton D., Paris G, Practica merchandisingului. Spatiul de vinzari. Oferta de

produse. Comunicarea la locul de vinzare., (trad.), Bucureşti, Editura Polirom, 2009, - 328 p. 17. Nita V., Corodeanu D.,Merchandising, Bucureşti, Editura Tehnopress, 2007,

-168p. 76

18.Pamfilie R., Procopie R., Design şi Estetica mărfurilor, -Bucureşti, Editura ASER, 2002, -117p. 19.Petrovici S., Marketing, -Chişinău, Editura ASEM, 2008, -288 p. 20.Ristea A.L., Tehnologie comercială, Bucureşti, Ediţia II, Editura Expert, 1999, -145p. 21.Ries A., Trout J., Marketingul ca război, -Oradea, Editura Antet, 2003, -144p. 22.Saint-Cricq J., La Pratique du merchandising, Les Edition d’Organisation, Paris, 1996, -264p. 23.Schmitt, B., Simonson, A., Estetica în marketing (trad.), Bucureşti, Editura Teora, 2001, -170 p. 24.Schulmann D., Le design industriel, Presses Universitaires de France, Paris, 1991, -311p. 25. Леви М., Бейтц Б.А., Основы розничной торговли, Санкт-Петербург,

1999, -448 c. 26. Рамазанов И.А., Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе., Изд-во

Деловая литература, 2002. -336 с. 27. Сысоева С. Книга директора магазина, 2ое издание улучшенное и

дополненное, Санкт-Петербург, 2006, -368 c. Articole: 28.Iosif B.,Modalităţi de a facilita vînzarea de produse şi servicii// Tribuna Economică, Nr.23, 2005, -55p.-58p. 29.Martonos D., Publicitatea la locul vînzării// Tribuna Economică, -53p.-54p. 30. Rodica Erdei, Inovarea Comercială //Tribuna Economică, Nr. 13, 2007,

-56p.-57p. 31. Săseanu A.,Viitorul vînzării cu amănuntul //Tribuna Economică Nr. 27, 2007,-

42p.-47p. 32. Vasiliu C., Rolul merchandising-ului în gestiunea suprafeţei de vînzare //Amfiteatru economic, Bucureşti, ASER, 2004, -38p.-41p. 33. Viezuină V.,Forţele de vînzare// Tribuna Economică Nr. 47, 2006, -67p.-69.p. 77

34. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический

маркетинг.2003, 2-7 c. 35. Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью

формирования

комплекса

продвижения

товара//

Маркетинг

и

маркетинговые исследование исследования в России.- 2002, 43-49 c. 36. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт, 2003. Nr.41. 38-41 c.

Web site-uri: 37. www.facultate.regielive.ro 38. www.management.com.ua 39. www.markmedia.ro 40. www.mdm-group.ru “Стандарты обслуживания покупателей. Зачем они

нужны?”, “Довольный покупатель –гарантия успешной торговли” 41. www.retail.ru статья E.Mальцевой 42. www.studentie.ro 43. www.unibuc.ro

78

ANEXE Anexa 1 Intrare în magazinul “Fourchette” (partea laterală)

79

Anexa 2 Imagine în vitrina magazinului “Fourchette”

80

Anexa 3 Intrarea centrală în magazinul “Fourchette”

81

Anexa 4 Denumirea secţiilor în magazinul “Fourchette” Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Denumirea secţiilor Articole de uz casnic Produse pentru animale Chimie de uz casnic Cosmetice, remedii igienice Produse pentru copii Conserve Ceai, cafea Bomboane, biscuiţi Băuturi spirtoase Conserve din carne şi peşte Produse congelate Condimente, concentrate Fructe Legume Sucuri Apă minerală, dulce Bere Gastronomie Caşcaval, brînzeturi Produse de cofetărie Culinarie Peşte congelat, viu Produse congelate, carne Produse de cofetarie şi produse de panificaţie Produse lactate Veselă Jucării Haine

82

Anexa 5 Elemente promoţionale în magazinul “Fourchette”

83

Anexa 6 Model de Chestionar 1)Cît de des faceţi cumpărături în magazinul “Fourchette”? a) mai rar de o data pe saptamînă b) o data pe saptamînă c) de 2-3 ori pe saptamînă d) de 3-4 ori pe saptamînă 2)Cum apreciaţi mărimea şi structura sortimentului de mărfuri? a) foarte variat b) variat c) mai puţin variat 3)Cum apreciaţi ambianţa si organizarea interioară a magazinului? a)placută şi comfortabilă b)neplacută si incomodă 4)De cîte ori s-a întîmplat să nu gasiţi o anumită marcă din gama produselor oferite? a) niciodată b) foarte rar c) rar d) des e) foarte des 5)Cum apreciaţi nivelul preţurilor? a) înalt b) mediu c) scăzut 6) Ce suma preponderent cheltuiţi făcînd cumpărături? a) mai puţin de 50 lei b) 50-100 lei c) 100-200 lei d) mai mult de 200 lei 7)De ce aţi ales să faceţi cumpărături în magazinul “Fourchette”? a) este amplasat în apropierea casei b) dispune de un sortiment variat de mărfuri c) preţuri accesibile 8)Cît de des sunteţi urmat de impuls si cumparaţi un produs neplanificat? a)niciodată b)foarte rar c) rar d) des e) foarte des 9) Cum apreciaţi calificarea personalului în magazinul “Fourchette”? a)calificat b)necalificat

84