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German Pages 394 [399] Year 2009
Suchmaschinen-Marketing Zweite Auflage
Yvonne von Bischopinck · Michael Ceyp
Suchmaschinen-Marketing Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM
Zweite, überarbeitete, aktualisierte und erweiterte Auflage
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Yvonne von Bischopinck eprofessional GmbH Am Sandtorkai 40 20457 Hamburg [email protected]
Prof. Dr. Michael Ceyp Fachhochschule Wedel Feldstraße 143 22880 Wedel [email protected]
ISBN 978-3-540-76513-4
e-ISBN 978-3-540-76514-1
DOI 10.1007/978-3-540-76514-1 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. c 2009, 2007 Springer-Verlag Berlin Heidelberg Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Herstellung: le-tex publishing services oHG, Leipzig Umschlaggestaltung: emjot – Gestaltung Technik, Joachim Tillessen Infografiken: emjot – Gestaltung Technik, Joachim Tillessen (Seiten 5, 7, 62–66, 69, 70, 73, 75–77, 86, 87, 154, 239) Gedruckt auf säurefreiem Papier 987654321 springer.de
Vorwort zur zweiten Auflage
Der Bereich Suchmaschinen-Marketing ist nach Veröffentlichung der Erstauflage dieses Werkes im Frühjahr 2007 weiterhin äußerst expansiv gewachsen. Zwischenzeitlich schätzt der Online-Vermarkterkreis (kurz: OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (kurz: BVDW) das Suchmaschinen-Marketing in Deutschland auf ein Volumen von 1,532 Mrd. EURO bei einer jährlichen, erwarteten Wachstumsrate von ca. 30 %. Diese expansive und mit interessanten, kreativen Ansätzen unterlegte Entwicklung machte eine deutliche Aktualisierung des Buches absolut notwendig. Dabei wurde der inzwischen bewährte Grundaufbau des Werkes, ein entscheidungsorientierter, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnter Ansatz beibehalten. So wird auch in der Zweitauflage das zentrale Ziel dieses Werkes weitergeführt: eine praxisorientierte Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen zu geben, um so für Unternehmen ein erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing zu ermöglichen. Im Rahmen der Neuauflage wurden sämtliche Inhalte hinsichtlich ihrer Aktualität und Bedeutung überprüft, erneuert und umfangreich erweitert. Die sich leider aufgrund von Übertragungsproblemen eingeschlichenen Rechtschreibfehler wurden korrigiert, das Literaturverzeichnis ausgeweitet und aktualisiert sowie neueste Studien und Gerichtsentscheidungen eingearbeitet. Ein Abschnitt zum Suchmaschinen-Marketing im internationalen Kontext wurde ergänzt; das Glossar problemorientiert erweitert. Der Leser profitiert ferner von einer weiteren detaillierten Praxisfallstudie mit dem spannenden Ansatz des „emotionalen Suchmaschinen-Marketings“ der SEM-Kampagne des Modeunternehmens APART. Die Autoren danken Silvia Meyer (APART) und Melanie Schlegel (ehemals eprofessional) für die freundliche Unterstützung bei der Ausarbeitung der Fallstudie – ohne diese beiden wäre die Case Study im vorliegenden Detailgrad nicht möglich gewesen. Unser Dank gilt außerdem Joachim Tillessen der Firma emjot, der bereits die Infografiken der ersten Auflage erstellt hat und aufgrund der Vielzahl von neuen Studien und aktuellen Statistiken die Geduld hatte, diese wiederum zu überarbeiten.
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Vorwort zur zweiten Auflage
Wer sich mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing auseinandersetzt, muss sich mit sehr vielen, schnellen Entwicklungen und Neuerungen auseinandersetzen. Daher möchten wir neben allen Personen, die uns menschlich und inhaltlich zur Seite standen, vor allem Anja Ranneberg der Firma eprofessional danken, die mit Argusaugen die SEM-Entwicklungen bei Google, Yahoo! und Co. beobachtet und uns mit den neusten Informationen versorgt hat. Des Weiteren danken wir dem Wedeler Hochschulbund e.V. (http://www. wedeler-hochschulbund.de/) für die finanzielle Unterstützung bei dieser Veröffentlichung sowie Frau Wetzel-Vandai und Gabriele Keidel vom Springer-Verlag – die Zusammenarbeit war wie gewohnt professionell, zielorientiert und angenehm. Ebenso gebührt unser Dank Frau Katja Röser aus dem Hause le-tex publishing services oHG für die sorgfältige Bearbeitung der Proof-Daten. Abschließend gilt unser besonderer Dank den vielfältigen Leserrückmeldungen zur ersten Auflage, die wir erhalten haben. Auch bezüglich der Neuauflage freuen wir uns über konstruktive Kritik, Anmerkungen und Verbesserungsvorschläge. Hierzu auch noch ein Tipp in eigener Sache: Unter www.suchmaschinenmarketing-tipps.de finden Sie nicht nur unsere Kontaktdaten und zusätzliche Informationen, sondern auch eine übersichtliche Linkliste zu allen in diesem Buch erwähnten Links – ob zu empfohlenen Tools oder Websites mit weiterführenden Informationen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!
Hamburg, im Juli 2008
Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp
Vorwort zur ersten Auflage
Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Unternehmen erkennen zunehmend Ihre Chancen, mittels Suchmaschinen-Marketing kostengünstig Kunden zu gewinnen und sich im Wettbewerbsumfeld effizient zu positionieren. Allerdings mehren sich auch kritische Stimmen, die z.B. auf die sichtbaren Gefahren des Suchmaschinen-Marketings, so z.B. Suchmaschinen-Spamming, Klick-Betrug oder auch die z.T. dramatisch ansteigenden Klickpreise verweisen. Während sich im Internet immer mehr Foren und Portale bereits mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing beschäftigen, reflektiert die deutschsprachige Marketingliteratur das Praxisinteresse bisher lediglich ausschnittsweise. Häufig steht im Mittelpunkt dieser Publikationen die konkrete Umsetzung einzelner (technischer) Maßnahmen − der Marketing-Aspekt selbst wird regelmäßig ganz ausgespart oder oftmals nur am Rande betrachtet. Aus dieser Motivation heraus entstand das Ihnen vorliegende Buch. Es folgt einem entscheidungsorientierten, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnten Grundaufbau. Auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen wird eine umfassende marktgerichtete Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen. Das zentrale Ziel dieses Werkes liegt in einer praxisorientierten Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Die konkrete Umsetzung des Suchmaschinen-Marketings in die Praxis wird zusätzlich durch eine umfangreiche Fallstudie vertieft. Des Weiteren ermöglichen ein Glossar zu den wichtigsten Begrifflichkeiten sowie ein umfassendes Stichwortverzeichnis, das insbesondere dem bereits informierten Leser das Nachschlagen bestimmter Themen erleichtern soll, den schnellen Einstieg in die Thematik. Insgesamt soll das vorliegende Werk
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Vorwort zur ersten Auflage
Praktikern des Online-Marketings ebenso zur Seite stehen wie interessierten Wissenschaftlern und Studierenden. Ob es dem Buch gelingt, die anfangs genannte Lücke der Marketingliteratur zum Thema Suchmaschinen-Marketing in jeder Hinsicht zu schließen, können wir als Autoren dieses Buches sicherlich nicht objektiv beurteilen. Wir überlassen diese Einschätzung deshalb Ihnen, dem Leser und Anwender der bereitgestellten Informationen, und stehen Ihnen jederzeit für konstruktive Kritik, Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge aber natürlich auch Lob zur Verfügung. Abschließend wollen wir uns ausdrücklich bei allen Personen bedanken, die uns während des gesamten Entstehungsprozesses dieses Buches tatkräftig unterstützt haben. Besonderer Dank gilt zunächst Denis Jensen und Michael Scheland von der eprofessional GmbH sowie Jens Kreklau aus dem Hause Globetrotter, die mit kontinuierlichem Enthusiasmus die Informationen für die Case Study gesammelt, ausgewertet und aufbereitet haben. Ohne diese wertvolle Unterstützung wären den Lesern die aufschlussreichen Einblicke „hinter die Kulissen“ des Suchmaschinen-Marketings vorenthalten geblieben. Ein besonders großes Dankeschön geht zudem an Joachim Tillessen und Martin Salzburg von der Hamburger Firma emjot – Gestaltung Technik. Joachim Tillessen hat nicht nur das Cover, sondern auch die Mehrheit der Infografiken dieses Buches gestaltet und hierdurch den Statistiken optisch die nötige Aussagekraft verliehen. Des Weiteren danken wir unseren Ansprechpartnerinnen Katharina Wetzel-Vandai und Barbara Karg vom Springer-Verlag, die jede Phase der Entstehung dieses Werkes positiv begleitet haben, sowie Monika Riepl von LE-TeX, die uns auf alle technischen Fragen bzgl. der Produktion hilfreiche Antworten geben konnte. Schließlich gilt unser persönlicher Dank Maximilian Herold und Tina Peetz für das geduldige Zuhören und die konstruktive inhaltliche Kritik sowie unseren Familien und Freunden, die auch in den aufreibendsten Projektphasen immer an unserer Seite standen.
Hamburg, im Januar 2007
Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp
Inhaltsverzeichnis
TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING.......... 1 1
Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing.................... 3 1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre...................................... 3 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings ................................. 5 1.3 Aufbau des Buches ......................................................................... 9
2
Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen ........................................................................... 11 2.1 Das Internet .................................................................................. 11 2.2 Suchmaschinen ............................................................................. 16 2.2.1 Typologie von Suchdiensten .............................................. 16 2.2.1.1 Verzeichnisse ........................................................18 2.2.1.2 Suchmaschinen .....................................................22 2.2.1.3 Metasuchmaschinen..............................................26 2.2.1.4 Spezielle Suchdienste ...........................................29 2.2.2 Funktionsweise von Suchmaschinen.................................. 34 2.2.2.1 Indexierung durch Robots.....................................36 2.2.2.2 Datenaufbereitung und -analyse ...........................39 2.2.2.3 Ranking-Verfahren zum Aufbau der Ergebnisseiten.................................................45 2.2.2.4 Natural Listings und Paid Listings........................51 2.2.2.5 Erweiterte Suchmöglichkeiten ..............................53 2.2.3 Marktübersicht ................................................................... 58 2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien ............................................. 60 2.3.1 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer ....... 60 2.3.2 Konsumentenverhalten im Internet .................................... 64 2.3.3 Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern .......................................................... 69 2.3.4 Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich....... 77
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3
Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument ................ 79 3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings................................ 79 3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings ................. 83 3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix .................................................................. 88 3.3.1 Produktpolitik..................................................................... 89 3.3.2 Preispolitik ......................................................................... 91 3.3.3 Kommunikationspolitik...................................................... 92 3.3.4 Distributionspolitik ............................................................ 95 3.4 Rechtliche Grundlagen ................................................................. 97 3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing ............................. 102
4
Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie ................. 107 4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades ......................................... 107 4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele....................... 111 4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele ............... 113 4.3.1 Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale ........................................................ 114 4.3.2 Search-Engine-Optimization (SEO)................................. 116 4.3.3 Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM)............................................................................... 120 4.3.3.1 Keyword-Advertising in Such-Netzwerken........120 4.3.3.2 Affiliate-Programme und Contextual Ads ..........131 4.3.3.3 Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings............................................136 4.3.3.4 Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed .......................................................142 4.3.4 Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing ......................................... 145 4.3.5 Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-MarketingInstrumente....................................................................... 147 4.3.6 Strategische Auswahl der Suchmaschinen-MarketingInstrumente....................................................................... 150 4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising ..... 152 4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern .................................. 155 4.5.1 Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings .......... 156 4.5.2 Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings ... 157 4.5.2.1 Kriterien zur Agenturauswahl.............................159 4.5.2.2 Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing ............................162
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4.6 Marktabdeckung ......................................................................... 163 4.6.1 Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO.................. 163 4.6.2 Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword-Advertising........................................... 164 4.6.3 SEM im internationalen Kontext...................................... 168 4.7 Wettbewerber ............................................................................. 170 5
Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ......... 173 5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM ........................................ 173 5.1.1 Ermitteln einer Keyword-Grundmenge............................ 175 5.1.2 Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz ................................ 176 5.1.2.1 Relevanz .............................................................176 5.1.2.2 Suchhäufigkeit ....................................................177 5.1.2.3 Konkurrenz .........................................................181 5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) .......... 185 5.2.1 Analyse der Ausgangssituation im SEO .......................... 186 5.2.2 Onsite-Optimierung.......................................................... 190 5.2.2.1 Geeignete Dateiformate ......................................190 5.2.2.2 Dokumenttitel .....................................................197 5.2.2.3 Meta-Tags ...........................................................200 5.2.2.4 robots.txt .............................................................202 5.2.2.5 Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnisund Dateiname und interne Links .......................204 5.2.2.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung .......208 5.2.3 Offsite-Optimierung......................................................... 215 5.2.3.1 Domainname.......................................................216 5.2.3.2 Link Popularity ...................................................217 5.2.3.3 Eintrag in Verzeichnisse .....................................223 5.2.3.4 Click Popularity ..................................................224 5.2.4 Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming .............................................. 225 5.2.4.1 Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming......225 5.2.4.2 Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text)......................................................226 5.2.4.3 Cloaking..............................................................227 5.2.4.4 Linkfarmen .........................................................227 5.2.4.5 Doorway Pages ...................................................228
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5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) .............. 229 5.3.1 Abrechnungsmodelle im Online-Marketing..................... 229 5.3.2 Keyword-Advertising....................................................... 232 5.3.2.1 Kampagnen-Erstellung .......................................233 5.3.2.2 Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting.............................................................235 5.3.2.3 Anzeigengestaltung.............................................236 5.3.2.4 Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen......................................242 5.3.2.5 Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren .....................................245 5.3.2.6 Kontoverwaltung ................................................252 5.3.3 Keyword-Advertising mit Contextual Ads ...................... 254 5.3.3.1 Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk ...................................................254 5.3.3.2 Gestaltung von Contextual Ads ..........................255 5.3.3.3 Auswahl der Partner-Seiten ................................255 5.3.4 Gestaltung der Zielseiten.................................................. 256 6
Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings ..................................................... 261 6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne ........................................ 261 6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung ................................................ 265 6.2.1 Logfile-Analyse ............................................................... 265 6.2.2 Standard-Berichte der Pay per Click-Programme ............ 267 6.2.3 Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software......... 268 6.2.3.1 Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising-Programmen ...................268 6.2.3.2 Tracking-Programme von Drittanbietern............270 6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen............. 274 6.3.1 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO..................... 275 6.3.2 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen ............................................................ 278 6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug .......... 285 6.4.1 Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs ..................... 286 6.4.2 Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche .... 287 6.4.3 Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen ..... 288
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Zusammenfassung und Ausblick ................................................... 291 7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-Marketings ................................................. 291 7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing............. 293
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TEIL B: CASE STUDIES .................................................................... 303 8
Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH................................ 305 8.1 Ausgangssituation ...................................................................... 305 8.1.1 Vorstellung Globetrotter .................................................. 305 8.1.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing........ 305 8.2 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter................ 307 8.3 Suchmaschinen-Marketing ......................................................... 309 8.3.1 Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index .......... 309 8.3.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links...... 310 8.3.3 Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing............ 311 8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne ... 312 8.4.1 Struktur und Kampagnenziele.......................................... 312 8.4.2 Keywords ......................................................................... 314 8.4.3 Gebots- und Budget-Management ................................... 315 8.4.4 Optimierungen im SEM ................................................... 317 8.4.4.1 Optimierungen bei Einsprüngen (Landing Pages) ..................................................317 8.4.4.2 Optimierung der Anzeigentexte..........................320 8.5 Ausblick...................................................................................... 321 8.5.1 Steuerungsmöglichkeiten ................................................. 322 8.5.2 Kannibalisierung Sponsored Links vs. Organic Index..... 323 8.5.3 Mehrfachsuche und Sales-Funnel .................................... 323 8.5.4 Integration von Content- & Site-Targeting ...................... 324
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Case Study APART Fashion........................................................... 325 9.1 Vorstellung APART ................................................................... 325 9.2 Vertrieb und Marketing bei Apart .............................................. 326 9.3 Strategieentwicklung für das Suchmaschinen-Marketing bei APART ................................................................................. 328 9.4 Praktische Umsetzung auf Basis von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“ ........................ 332 9.4.1 Kampagnenaufbau............................................................ 332 9.4.2 Keywords/Texte/Landing Pages ...................................... 334 9.4.3 Ergebnisse ........................................................................ 340 9.5 Ausblick...................................................................................... 343
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TEIL C: APPENDIX ........................................................................... 345 Anhang.................................................................................................... 347 Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing ........................................................... 347 Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadders.com.... 349 Glossar .................................................................................................... 351 Literaturverzeichnis .............................................................................. 371 Stichwortverzeichnis.............................................................................. 385 Autorenportraits .................................................................................... 393
TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING
1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing
1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre Die Verwendung des Internets als Informationsmedium nimmt von Jahr zu Jahr zu. Während die klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio vorwiegend die Freizeit betreffen, erstreckt sich die Nutzung des Internets sowohl auf das Berufs- als auch das Privatleben und die Ausbildung. Derzeit nutzen mehr als 60% der gesamten Bevölkerung in Deutschland das Internet für die verschiedensten Zwecke – zur Information, Kommunikation und Unterhaltung, aber auch zur Abwicklung von geschäftlichen Aktivitäten.1 Vor diesem Hintergrund erscheint es auch für Unternehmen unerlässlich, das Internet als Geschäftsfeld in Unternehmensprozessen zu berücksichtigen. Die Auffassung des Marketings als konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes2 hat sich somit weitestgehend durchgesetzt: Selbst wenn das Internet nicht als zusätzlicher Distributionskanal genutzt werden soll, kann aufgrund des (Mediennutzungs-)Verhaltens von Nachfragern und Wettbewerbern nicht auf die Berücksichtigung des Internets verzichtet werden. Das Internet verfügt somit als Kommunikations- und Marketing-Instrument über einen festen Platz im Marketing-Mix der meisten Unternehmen. Als Werbeträger hat es aktuellen Berechnungen und Analysen zu Folge Radio- und Plakatwerbung sowie Werbung in Fachzeitschriften bereits weit hinter sich gelassen.3 Auch
1
2 3
Vgl. TNS Infratest und Initiative D21: (N)ONLINER Atlas, 2007, http://www.initiative21.de/fileadmin/files/NOA_Atlanten/NONLINERAtlas2007.pdf. Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 13. Vgl. Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband DIGITALE WIRTSCHAFT e.V., OVK Online-Report 2008/01, S. 13
4
1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing
in den nächsten Jahren ist mit konsequent hohen, zweistelligen Wachstumsraten des Werbevolumens im Internet zu rechnen. Im Mittelpunkt aller Online-Aktivitäten eines Unternehmens steht die Website, welche als virtuelles Pendant die Funktion der Unternehmensrepräsentation übernimmt. Unabhängig davon, ob die Webpräsenz lediglich der Bereitstellung von Unternehmens- und Produktinformationen dient oder ob sie auch weitere Funktionalitäten wie z.B. Online-Support oder Online-Shopping bietet, kann sie ihre Aufgabe nur dann erfüllen, wenn sie von Interessenten und Kunden gefunden wird. Das Problem des Internets als Marktplatz liegt jedoch gerade in seiner Unübersichtlichkeit: Praktisch jeder kann seine eigene Website online stellen. Das Auffinden der gewünschten Informationen in dieser unüberschaubaren Masse von existierenden Websites ist daher mit erheblichem Suchaufwand verbunden. Aufgrund der dezentralen Verwaltung des Internets existiert kein zentraler Marktbetreiber, der alle Informationsangebote koordiniert und nach bestimmten Kriterien sortiert. Die Koordination von Angebot und Nachfrage ist somit meist nur mit virtuellen Intermediären möglich, die einerseits den Internet-Nutzern das Auffinden der gewünschten Informationen ermöglichen und andererseits den Unternehmen sowie jedem erdenklichen Website-Betreiber die Möglichkeit geben, ihr Angebot zu offerieren.4 Als solche Intermediäre operieren vor allem die Suchdienste, die als Gatekeeper der Informationen das Auffinden von Informationen aller Art erst ermöglichen und sich somit für 98,4% aller Internet-Nutzer zu einem regelmäßigen bzw. mindestens gelegentlichen Recherche-Instrument entwickelt haben.5 Daher ist es auch für Unternehmen unumgänglich, die Online-Aktivitäten unter Berücksichtigung der Suchdienste zu konzipieren. Wer in Suchdiensten nicht präsent ist, ist für Internet-Nutzer faktisch nicht existent. An diesem Punkt setzt das Suchmaschinen-Marketing an, das sich mit der Auffindbarkeit einer Website in Suchmaschinen auseinandersetzt.
4 5
Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 61. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 42.
1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings
5
1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen-Marketing stellt grundsätzlich ein Instrument des OnlineMarketings dar. In der traditionellen Marketing-Literatur wird das OnlineMarketing definiert als „die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen (z.B. AOL, T-Online), geplant und realisiert werden.“6 Auf Basis dieses klassischen Marketing-Ansatzes lässt sich das Online-Marketing auf die vier Teilbereiche des Marketings übertragen (Abb. 1.1.).
ro Pro du d kt uct po lit ik ) (P
- Preisdifferenzierung (online/offline) - Schnelle Preisänderung möglich - Preisspielräume durch Kosteneffizienz
e k) ic liti Pr po is re (P
- Präsentation der Produkte - Online Kataloge - Produkttests und Marktforschung - Service und Support
Geschäftsfeld Internet
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(K - Direkte Kundenkommunikation (One-to-One) - Online-PR - Virtuelle Messen - Bannerwerbung
- E-Commerce (Online-Vertrieb) - Ausschalten von Handelstufen - Direktvertrieb - Abwicklung von Transaktionsund Zahlungswegen
Abb. 1.1. Beispiele des Marketing-Mix im Internet
Aktuelle Online-Werbeformen – und somit auch das SuchmaschinenMarketing – werden nach dieser Klassifizierung der Kommunikationspolitik zugeordnet. Im Gegensatz zu den klassischen Maßnahmen der Kommunikationspolitik stehen diese im Online-Marketing jedoch nicht isoliert: War bei TV-, Print- oder Radiowerbung noch der Medienbruch nötig, um dem Kunden den Produktkauf oder die Kontaktaufnahme zu ermöglichen, so kann im Internet aufgrund der Website als Unternehmensrepräsentant die Leistungserbringung auch direkt und zeitgleich online erfolgen. Aus Praxissicht definieren sich die Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings daher als Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, deren Ziel
6
Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 26. Zur Definition von Fritz ist anzumerken, dass AOL in Deutschland inzwischen kein eigenes Netz mehr betreibt.
6
1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing
die Weiterleitung von Interessenten auf eine bestimmte Website ist, wo dann entweder der direkte Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines Geschäftes auf zweiter Ebene erfolgt. Abb. 1.2. visualisiert diese Definition.
Abb. 1.2. Definition des Online-Marketings7
Die Struktur der nach Berechnungen des Online-Vermarkterkreises (OVK) drei größten Bereiche im Online Marketing im Jahr 2008 zeigt Abb. 1.3.8 In Anbetracht der ausgeprägten starken und nachhaltigen Wachstumsdynamik der Suchwortvermarktung ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis Suchmaschinen-Marketing zum wichtigsten Online Marketing Tool herangereift ist. Unter Einberechnung der Ausgaben für Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist die Wachablösung der Führerschaft der klassischen Bannerwerbung bereits heute erwirkt.
7
8
In Anlehnung an Lammenett, Erwin: Online-Marketing, 2005, http://www.inmedias.de/download/online-marketingsuchmaschinenoptimierung.pdf. Entnommen aus: Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband DIGITALE WIRTSCHAFT e.V., OVK Online-Report 2008/01, S. 6.
1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings
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Abb. 1.3. Ausgabensplit der drei größten Bereiche im Online-Marketing 2008
Um potenzielle Kunden auf die Website weiterzuleiten, setzt das Suchmaschinen-Marketing genau an dem Punkt an, den die meisten InternetNutzer zur Informationsrecherche und Einstieg in das Internet nutzen: den Suchmaschinen. Mit Hilfe der Suchanfragen bekunden die Internet-Nutzer ihr Interesse an einem bestimmten Thema. Die Aufgabe des Suchmaschinen-Marketings besteht darin, eine Website bzw. deren Inhalte bei passenden Suchanfragen in den Ergebnisseiten der Suchdienste zu platzieren, damit diese von Internet-Nutzern gefunden werden. „Die entscheidende Kernfrage des Suchmaschinen-Marketings ist [somit] nicht »Wie erreiche ich potenzielle Kunden?«, sondern »Wie werde ich mit meinem Produkt [oder meiner Dienstleistung] von potenziellen Kunden im Internet gefunden?«.“9 Hierzu bietet das Suchmaschinen-Marketing zwei unterschiedliche Ansätze: • die Optimierung der Website bzw. Aufbereitung der dort befindlichen Inhalte, so dass die Seite von Suchmaschinen indexiert und prominent gerankt werden kann (Search Engine Optimization, kurz SEO) • das gezielte Bewerben der Website mittels bezahlter Einträge in Suchmaschinen, z.B. in Form von Textanzeigen (Search Engine Marketing, kurz SEM) Eine einheitliche Begriffsdefinition der Elemente des SuchmaschinenMarketings existiert nicht, was größtenteils an diesem noch recht jungen Zweig der Wissenschaft liegt. So wird insbesondere im englischsprachigen Raum in der Praxis der Begriff Search Engine Marketing bzw. SEM nicht nur als Oberbegriff für das gesamte Suchmaschinen-Marketing verwendet, sondern ebenfalls für jegliche Art von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen, die im eigentlichen Sinne lediglich einen Teilbereich des SEM dar-
9
DDV.: Suchmaschinenmarketing, 2006, http://www.ddv.de/unsere_aufgaben/ index_unsere_aufgaben_aktivitaeten_suchmaschinenmarketing_02.html.
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1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing
stellen.10 Im Rahmen dieses Buches soll die verwendete Terminologie daher im Vorfeld abgegrenzt werden (vgl. Abb. 1.4.). Suchmaschinen-Marketing bzw. Search Engine Marketing im weiteren Sinne ist der Oberbegriff für alle Möglichkeiten und Ansatzpunkte innerhalb des Suchmaschinen-Marketings. Dieser Oberbegriff wird ausgehend von der gängigen Praxis und Literatur in die zwei Disziplinen SEM und SEO unterteilt. Das Ziel beider Maßnahmen ist die Positionierung einer Website in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Die Unterschiede liegen jedoch in der Vorgehensweise zum Erreichen dieses Ziels: Bei der SEO werden technische und inhaltliche Änderungen an der Website selbst (und darüber hinaus) vorgenommen, um eine gute Position (möglichst auf der ersten Suchergebnisseite) zu erlangen; beim SEM werden für das Erscheinen der Website in den Suchergebnissen kostenpflichtige Einträge geschaltet. Die konkreten Maßnahmen dieser beiden Disziplinen werden im weiteren Verlauf dieses Buches detailliert betrachtet.
Abb. 1.4. Begriffsdefinition des Suchmaschinen-Marketings
10
So z.B. bei Kevin Lee, der von Paid Search Engine Marketing als SEM spricht (vgl. Lee, Kevin: SEM, 2003, http://www.clickz.com/showPage.html?page= 2168231).
1.3 Aufbau des Buches
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1.3 Aufbau des Buches Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Nachdem die Vereinigten Staaten als Vorreiter bereits seit mehreren Jahren diese kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung erkannt haben und in zahlreichen Publikationen diskutieren und beleuchten, zeichnet sich dieser Entwicklungstrend seit geraumer Zeit auch in Deutschland ab: Immer mehr Unternehmen setzen das Suchmaschinen-Marketing als Kommunikationsinstrument des Online-Marketings ein, immer mehr Foren und Portale im Internet beschäftigen sich ausschließlich mit den Instrumenten und konkreten Maßnahmen des Suchmaschinen-Marketings. Auch in der Literatur zeigt sich dieser Trend durch die in letzter Zeit zunehmende Anzahl von veröffentlichten Suchmaschinen-Marketing-Büchern. Im Mittelpunkt dieser Publikationen steht jedoch vor allem die konkrete Umsetzung der einzelnen Maßnahmen – der Marketing-Aspekt selbst sowie ein systematischer Planungsprozess im Suchmaschinen-Marketing wird oftmals nur am Rande betrachtet. Das vorliegende Buch versucht diese Lücke zu schließen, indem auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen eine umfassende Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen wird (Teil A) und mit Hilfe von zwei umfassenden Praxis-Fallstudien verdeutlicht wird (Teil B). Das Ziel ist die praxisorientierte Zusammenfassung der zentralen Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Zu diesem Zweck erfolgt in Teil A in Kapitel 2 zunächst eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchdiensten, deren Kenntnis für die grundlegenden Vorgänge und technischen Rahmenbedingungen des Suchmaschinen-Marketings notwendig ist. Des Weiteren werden aktuelle Statistiken betrachtet, die einen Überblick über die derzeitige Verbreitung und Nutzung des Internets geben. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen die soziodemographischen Ausprägungen von Internet-Nutzern, deren Suchverhalten bei der Informationsrecherche sowie eine Beschreibung des grundsätzlichen Kaufentscheidungsprozesses im Internet. Auf diesen Grundlagen aufbauend werden in Kapitel 3 die konkreten Möglichkeiten des Einsatzes von Suchmaschinen als Marketing-Instrument erläutert. Hierzu werden einleitend die Spezifika des Suchmaschinen-Marke-
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1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing
tings und das effiziente Zusammenspiel mit dem gesamten Marketing-Mix untersucht, bevor abschließend der daraus resultierende Handlungsablauf für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing erklärt wird. Nach der Betrachtung der grundsätzlichen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen folgen in Kapitel 4 konzeptionelle Überlegungen, die sich mit strategischen Entscheidungen des Suchmaschinen-Marketings auseinandersetzen. Diese versuchen durch die detaillierte Betrachtung der bereitstehenden Instrumente, der benötigten zeitlichen und personellen Ressourcen, des Verhaltens gegenüber Wettbewerbern sowie des aktuellen Suchmaschinen-Marktes mögliche Marktbearbeitungsstrategien zu definieren. In Kapitel 5 wird daraufhin die operative Umsetzung dieser Strategien in die Praxis beschrieben. Zu Beginn wird detailliert auf den elementaren Bestandteil jeder Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme eingegangen: die Keyword-Analyse. Weitere zentrale Themen dieses Kapitels sind „Do’s und Dont’s“ der technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie die einzelnen Schritte einer Kampagnenerstellung mit bezahlten Sucheinträgen, dem KeywordAdvertising (SEM). Zu jeder Marketing-Kampagne gehört zudem ein umfangreiches Controlling, das den Erfolg einer Kampagne in wirtschaftliche Kennzahlen umwandelt. Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Erfolgskontrolle sowie den Besonderheiten dieses Prozesses beim Suchmaschinen-Marketing. Da das Web-Controlling im Gegensatz zu Controlling-Maßnahmen klassischer Werbeformen eine Vielzahl weiterer quantitativer und qualitativer Werte liefert, wird darüber hinaus die Bedeutung dieser Werte als Optimierungsparameter zur Effizienzsteigerung der Maßnahmen erläutert. Als Abschluss werden in Kapitel 7 neben einem kurzen Resümee zukünftige Entwicklungstendenzen aufgezeigt. In Teil B des Werkes finden sich schließlich zwei umfassende Praxisfallstudien, die dem Leser wertvolle Einblicke in reale Entscheidungen erfolgreicher Unternehmen bieten sollen. Ein umfassendes Glossar und ein umfangreiches Literaturverzeichnis runden das Werk ab.
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Suchmaschinen-Marketing als Instrument des Online-Marketings setzt auf der technischen Struktur des Internets auf und bedient sich der Suchmaschinen, um die eigene Website für Internet-Nutzer auffindbar zu machen. Um die grundlegenden Vorgänge des Suchmaschinen-Marketings zu verstehen, ist es notwendig, sich mit den technischen Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchmaschinen auseinanderzusetzen. Das folgende Kapitel beschreibt detailliert diese technischen Grundlagen und erläutert weiterhin die Profile und das Such- und Kaufverhalten von Internet-Nutzern, um die bestehende Ausgangssituation des Internets als Marktplatz möglichst umfassend zu beschreiben.
2.1 Das Internet Die Entstehungsgeschichte des Internets wurde in diversen Abhandlungen bereits ausreichend geschildert. Um jedoch einige der wichtigsten Begriffe und Abläufe des vorliegenden Werkes zu verstehen, ist es wichtig, den Aufbau des Internets kurz zu beschreiben. Das Internet ist ein weltweit netzartig strukturierter Verbund von Computern, die auf Basis des TCP/IP-Protokolls miteinander kommunizieren können. Das TCP/IP-Protokoll übernimmt hierbei die standardisierte Adressierung und den Datenaustausch zwischen verschiedenen Computern und Netzwerken. Die Kommunikation kann aufgrund dieser Standardisierung unabhängig von Betriebssystem und Netzwerktechnologie geschehen. Die einzelnen Teilnetze sind technisch und organisatorisch unabhängig voneinander. Aufgrund dieser dezentralen Organisation gibt es keine Institution, die für die zentrale Steuerung und Verwaltung zuständig ist. Das In-
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
ternet gehört niemandem, hat aber mit der ICANN1 eine unabhängige, zentrale Koordinierungsstelle. Um jeden beliebigen Computer ansprechen zu können, hat jedes an das Internet angeschlossene Gerät eine eindeutige IP-Adresse (Internet Protocol Adresse). IP-Adressen sind vergleichbar mit Telefonnummern, bestehen aber im Gegensatz zu diesen aus 32 Bit bzw. 4 Byte großen Dezimalzahlen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt werden.2 Die Vergabe der IP-Adressen kann auf zwei unterschiedliche Arten vorgenommen werden: der dynamischen und der statischen Adressierung. Bei der dynamischen Adressierung erhält das angeschlossene Gerät üblicherweise automatisch eine für diese Sitzung gültige IP-Adresse. Diese Adressierungsmethode wird zumeist in lokalen Netzen wie auch beim privaten Internetzugang im Heimbereich benutzt. Bei der statischen Adressvergabe sind den Geräten feste IPs zugewiesen, die sich im Zeitverlauf nicht ändern. Vor allem Server, Router oder andere feste Bestandteile der NetzInfrastruktur werden auf diese Weise adressiert. Ein an das Internet angeschlossener, durch die IP adressierbarer Computer hat die Möglichkeit, alle Kommunikationsdienste des Internets zu nutzen. Da viele Internetbenutzer das World Wide Web (WWW) als den bedeutendsten Bestandteil ansehen, werden das Wort Internet und WWW häufig synonym verwendet.3 Aus technischer Sicht ist dies jedoch nicht korrekt. Das Internet liefert die gesamte Infrastruktur, die einer Vielzahl von Diensten die Kommunikation miteinander ermöglicht. Das WWW ist somit nur ein kleiner Teil des Internets. Die bekanntesten Dienste des Internets neben dem World Wide Web sind Email, Usenet, FTP und Telnet. In den 90er Jahren zählte auch Gopher dazu, wobei dieser Dienst zunehmend weniger genutzt wird, da der Internet Explorer ihn seit längerer Zeit schon nicht
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Die ICANN [Abk. für Internet Corporation for Assigned Numbers and Names] ist eine privatrechtlich organisierte, gemeinnützige Gesellschaft, die über die Grundlagen der Verwaltung von Domainnamen und Adressen im Internet entscheidet und Verfahrensstandards beschließt. Auf diese Weise koordiniert die ICANN technische Aspekte des Internets, ohne verbindliches Recht zu setzen. (Vgl. ICANN: ICANN, 2004, http://www.icann.org/tr/english.html). Derzeit werden IP-Adressen noch in der Version IPv4 eingesetzt. Da der Adressraum jedoch durch die 4 Byte auf 4.294.967.296 Adressen (4 Byte = 232) begrenzt ist, wird zukünftig die IP-Adresse in der Version 6 (IPv6) mit erweitertem Adressraum (128 Bit = 2128) zum Einsatz kommen. Im Rahmen dieses Buch werden die beiden Begriffe ebenfalls aus Vereinfachungsgründen synonym verwendet.
2.1 Das Internet
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mehr unterstützt. Die genannten Internet-Dienste benutzen teilweise unterschiedliche Protokolle, die jedoch alle auf dem TCP/IP-Protokoll basieren (vgl. Tabelle 2.1.). Das World Wide Web ist ein Hypermediasystem, das den Zugriff auf weltweit verteilte, digital vorliegende Dokumente unterschiedlichster Art ermöglicht. Die Standardsprache im World Wide Web zur Erstellung von Webseiten ist die Hypertext Markup Language (HTML), das meistbenutzte Übertragungsprotokoll im WWW das Hypertext Transfer Protocol (httpProtokoll). Um eine Website betrachten zu können, ist ein Browser (wie z.B. der Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari, Opera o.ä.) notwendig. Dieser „übersetzt“ den Programmiercode einer Website in für den InternetNutzer lesbare Dokumente. Tabelle 2.1. Übersicht ausgewählter Internet-Dienste Internet-Dienst
Protokoll
Aufgabe
Email
z.B. SMTP, POP
Nachrichten und/oder Dateien versenden
FTP
FTP
Sicheres und schnelles Übertragen/ Herunterladen beliebiger Dateien
Gopher
TCP/IP
Durchsuchen und Laden von Informationen im Internet
Telnet
TCP/IP
Vom eigenen Rechner aus auf entfernten Rechnern arbeiten
Usenet
NNTP
Themenorientierte Diskussionsforen
World Wide Web
HTTP, HTTPS
Hypertext-Dokumente einsehen und veröffentlichen
Das Herzstück des Webs ist der Hypertext, eine spezielle Darstellungsweise von Text. Hypertext weicht von dem üblichen linearen Informationsfluss ab, indem mit Hilfe von Verweisen, den so genannten Links oder Hyperlinks, auf „Knopfdruck“ automatisch zwischen verschiedenen Dokumenten oder Stellen innerhalb eines Dokumentes hin und her gesprungen werden kann. Neben der Möglichkeit Text mit Sprungmarken zu ver-
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
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sehen, können im HTML-Code auch Bilder mit Links versehen werden. Klickt der Benutzer mit der Maus auf einen (meist farbig markierten) Link auf einer Webseite, springt er zu einer anderen Stelle der gleichen oder einer beliebigen anderen über das WWW zugänglichen Webseite. Das Ziel legt der Ersteller des Dokumentes durch eine standardisierte Adresse, den Uniform Resource Locator (URL)4, im HTML-Code fest. Im Gegensatz zu IP-Adressen beschreiben URLs nicht nur die Adresse des anzusprechenden Rechners, sondern definieren zusätzlich die Zugriffsart5 und den Speicherort des Dokumentes (vgl. Abb. 2.1.).
Abb. 2.1. Aufbau einer URL6 Protokoll
Das Zugangsprotokoll definiert, auf welche Art das Dokument übertragen werden soll. Im Internet üblich ist das http-Protokoll bzw. das httpsProtokoll für eine sichere Übertragung. Moderne Browser können auch andere Protokollarten wie z.B. das ftp-Protokoll verarbeiten. Host
Der Host gibt die Adresse des Rechners an, auf dem das Zieldokument gespeichert ist. Es ist möglich – sofern bekannt – die IP-Adresse des Rechners anzugeben. Da Menschen im Allgemeinen Namen besser erinnern können als Ziffernfolgen, wird meist der Host-Name anstatt der IPAdresse benutzt. Somit ist die Angabe von www.google.de identisch zur Angabe der IP-Adresse 66.249.93.104.7 Die Eingabe des Host-Namens ist nicht case-sensitiv, d.h. es wird zwischen Groß- und Kleinschreibung nicht unterschieden.
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Umgangssprachlich wird bei der abgekürzten Form statt des Maskulinums häufiger das Femininum (die URL) benutzt. Bzw. das Übertragungsprotokoll Die grau hinterlegten Felder sind obligatorisch, während die eckigen Klammern eine optionale Erweiterung darstellen. Abruf der IP am 17.05.2006
2.1 Das Internet
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Port
Ein Port ist eine Zahl, die einen bestimmten Dienst oder eine Anwendung auf dem Zielrechner kennzeichnet. Beim http-Protokoll muss die Portnummer meist nicht angegeben werden. Pfad
Der Pfad beschreibt den konkreten Speicherort der Datei auf dem Zielrechner. Verzeichnisse werden sowohl von dem Hostnamen als auch untereinander durch einen Schrägstrich getrennt. Dem Pfad folgt, wiederum durch einen Schrägstrich abgegrenzt, der Dateiname. Die gesamte Pfadeingabe wird case-sensitiv verarbeitet. Es müssen also sowohl die Verzeichnisse als auch der Dateiname exakt so geschrieben sein wie auf dem Zielrechner, da sonst die Datei bzw. das Verzeichnis nicht gefunden werden kann. Sprungadresse
Innerhalb von HTML-Dokumenten kann der Webdesigner über benannte Marken Sprungziele definieren. Ist in der URL eine Sprungadresse angegeben, führt der Aufruf der URL direkt zu der mit dieser Marke versehenen Stelle im Zieldokument. Parameter
Parameter sind optionale Angaben für Softwareprogramme, wie z.B. Skripte, die auf manchen Zielrechnern laufen. Die einzelnen Parameter werden durch Fragezeichen getrennt und enthalten Angaben oder Werte, die das jeweilige Programm benötigt. Parameter werden meist nicht von Hand hinzugefügt, sondern automatisch von den Skripten generiert und an die URL angehängt. Fiktives Beispiel für eine URL: http://www.url-definition.de/hilfe/url_aufbau.php?parameter1 Die Datei url_aufbau.php liegt auf einem Zielrechner namens www.urldefinition.de in einem Unterordner mit dem Namen hilfe. Die Datei benötigt zur Ausführung eines in der Datei integrierten Skriptes einen Parameter, welcher nach dem Fragezeichen an die URL angehängt wird. Wäre der Ordnername im URL-Aufruf nicht komplett klein geschrieben, sondern al-
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
ternativ z.B. mit einem großen Anfangsbuchstaben, würde die Adresse nicht gefunden werden.
2.2 Suchmaschinen Das World Wide Web bietet als derzeit einziges Massenmedium den ständigen Zugriff auf Dokumente jeglicher Art. Produktinformationsseiten, Unternehmenswebseiten, Web-Mail, Entertainment-Portale wie Spielseiten oder Messageboards sind 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, 365 Tage im Jahr weltweit für jedermann verfügbar. Einzige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Computers sowie eines Internetanschlusses. Zusätzlich kann jeder, der über das nötige technische Wissen, Webspace und eine eigene Domain verfügt, seine eigene Website ins Netz stellen und dem Rest der Welt zugänglich machen. Von daher ist es nicht erstaunlich, dass die Anzahl der im Netz verfügbaren Dokumente von Tag zu Tag steigt. Aufgrund der dezentralen Struktur des Internets ist eine exakte Berechnung der verfügbaren Dokumentenanzahl kaum möglich. Nach Schätzung von BrightPlanet lag die Anzahl schon im Jahr 2001 in etwa bei 550 Milliarden Seiten.8 Um als Internet-Nutzer die gewünschten Informationen in dieser Vielzahl von vorhandenen Quellen überhaupt finden zu können, sind entsprechende Hilfsmittel nötig. Als solches Hilfsmittel haben sich Suchmaschinen etabliert, die aufgrund eines vom Benutzer eingegebenen Suchbegriffes relevante Internetadressen zum gesuchten Thema ausgeben.
2.2.1 Typologie von Suchdiensten Es existiert ein Vielzahl von Definitionen zu Internet-Suchmaschinen. Nach dem Verständnis von Machill sind Suchmaschinen
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Bergman, Michael. K. : Deep Web, 2001, http://www.press.umich.edu/jep/0701/bergman.html. Die von Bergman hochgerechnete Zahl ist nicht unumstritten. Lewandowski/Mayr schätzten die Zahl auf lediglich 100 Mrd. Seiten für 2006. Vgl. Lewandowski/Mayr: Exploring the academic invisible Web, http://conference.ub.uni-bielefeld.de/2006/proceedings/ lewandowski_mayr_final_web.pdf, Abruf 18.5.2008.
2.2 Suchmaschinen
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„[…] Web-Angebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Internet-Inhalten ist. Eine Suchmaschine enthält auf der Startseite ein zentral platziertes Eingabefeld, in dem Nutzer gesuchte Begriffe eingeben können. Die Ausgabe der Suchergebnisse erfolgt in einer sortierten Trefferliste. Eine Suchmaschine kann zusätzlich ein Web-Verzeichnis anbieten, in dem Verweise auf externe Internet-Inhalte in hierarchischer Ordnung präsentiert werden und auf die über die Suchfunktion ebenfalls zugegriffen werden kann.“9 Diese Definition ist aus Sicht der Nutzer sinnvoll, allerdings vernachlässigt sie eine exakte Kategorisierung der Suchmaschinen, insbesondere zu Gunsten eines leichteren Verständnisses. In obiger Definition werden Verzeichnisse und Suchmaschinen zusammengefasst, obwohl diese zwei unterschiedliche Arten von Suchdiensten darstellen, die sich insbesondere durch die Art der Datenanlieferung unterscheiden. Aufgrund dieser Vermischung von Begriffen führt Stuber10 den Oberbegriff „Suchdienste“ ein, der sich wiederum in die einzelnen Unterpunkte • Verzeichnis, • Suchmaschine und • Metasuchmaschine unterteilen lässt. Diese Typologisierung erlaubt eine genaue Differenzierung der oben genannten Suchdienste. Die wichtigsten Unterscheidungskriterien sind hierbei • die Methode nach der URLs in den Datenbestand des Suchdienstes aufgenommen werden (Datenerfassung) und • die Methode nach der die Inhalte der URLs bewertet werden um die Reihenfolge der Ergebnisliste zu generieren (Datenbewertung).11 Reine Suchdienste nach der obigen Kategorisierung von Suchdiensten sind im Internet immer seltener zu finden. Viele Verzeichnisse haben beispielsweise Lizenzverträge mit den großen Suchmaschinen und bieten neben der rein kategorischen Suche auch eine Web-Suchmaschine an. Die Ergebnisse für Suchanfragen liefert in diesen Fällen der jeweilige Vertragspartner.
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Machill, Marcel: Wegweiser, 2004, S. 52. Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 24. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 1ff.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
2.2.1.1 Verzeichnisse
Verzeichnisse sind redaktionell erstellte Web-Kataloge. Das Ziel von Katalogen ist es, Usern eine Liste qualitativ hochwertiger, überprüfter Links bereitzustellen. Obwohl es einige kleine Verzeichnisse gibt, welche die Internetadressen in einer alphabetisch geordneten Liste bereitstellen, ordnen die meisten großen Verzeichnisse die URLs anhand der dort behandelten Themen in entsprechende Kategorien ein. Aufgrund des kategorischen Aufbaus sind Verzeichnisse auch als Kataloge oder Directories bekannt. Die großen Verzeichnisse haben meist einen sehr ähnlichen Oberflächenaufbau: Auf der Startseite befindet sich neben einem Eingabefeld für Suchbegriffe typischerweise eine direkt darunter platzierte Liste mit Kategorien (vgl. Abb. 2.2.). Diese Oberfläche stellt dem Benutzer zwei unterschiedliche Arten zur URL-Suche zur Verfügung. Zum einen kann er seine Suchbegriffe über die Eingabemaske eingeben, zum anderen kann er explorativ über die einzelnen Kategorien selbst auf die Suche gehen.
Abb. 2.2. Startseite des dmoz.org-Verzeichnisses (Open Directory Project)
2.2 Suchmaschinen
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Datenerfassung
Verzeichnisse sind redaktionell – also von Menschenhand – betreute WebAngebote. Die Erfassung der Daten erfolgt daher ebenfalls manuell: Eine Website wird entweder aufgrund der Initiative eines Redakteurs aufgenommen oder aktiv durch Website-Betreiber angemeldet. Neben der zwingend benötigten URL kann teilweise bei der Anmeldung die Kategorie angegeben werden, unter der die Seite eingeordnet werden soll. Ebenfalls können meist eigenständig ein Titel und eine kurze Beschreibung verfasst werden, die dem Benutzer bereits im Vorfeld Informationen zu dem Inhalt der Seite bieten. Datenbewertung
Jede Website wird vor der Aufnahme von einem Redakteur überprüft, redaktionell bewertet und daraufhin entweder akzeptiert oder verworfen. Aufgrund der großen Anzahl neuer Seiten, die tagtäglich bei Verzeichnissen angemeldet werden, dauert der Vorgang der redaktionellen Überprüfung meist einige Wochen. Daher werden die Homepages, also die Startseiten und Haupt-URLs von Websites (z.B. www.domain.de) bevorzugter behandelt als tief verschachtelte Unterseiten.12 Neben der Gültigkeit der URL wird vor allem geprüft, ob die angegebene Kategorie bzw. die angegebene Seitenbeschreibung dem tatsächlichen Inhalt der Seite entspricht. Falls eine Homepage nicht nur einer Kategorie zuzuordnen ist, sondern thematisch auch in andere Kategorien passt, wird die URL auch diesen hinzugefügt. Sind alle Angaben korrekt, wird die Seite in die Datenbank aufgenommen. Ab diesem Zeitpunkt ist die Homepage im Katalog unter der entsprechenden Kategorie bzw. bei Eingabe eines zutreffenden Suchwortes wie beispielsweise des Firmennamens zu finden. Die Sortierung, also die Reihenfolge der Ergebnisliste, ist abhängig von den Kriterien nach denen die Redakteure die erfassten Daten gewichten. Hierzu existieren zwei unterschiedene Möglichkeiten: das gewichtete und das ungewichtete Verfahren.13 Beim ungewichteten Verfahren werden die Links in der Ergebnisliste alphabetisch oder nach Erfassungsdatum sortiert. Im Gegensatz zu dieser neutralen Erfassung der Adressen hat der Redakteur beim gewichteten Verfahren Einfluss auf die Reihenfolge der Links. Je relevanter der Inhalt der Homepage nach Ansicht des Redakteurs
12 13
Vgl. z.B. DMOZ: Submitting a Site, 2004, http://dmoz.org/add.html. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 3f.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
für die Kategorie ist, desto höher kann er sie bewerten. Die Ergebnisliste wird nach der Höhe der Gewichtung sortiert – je höher der Eintrag gewichtet ist, desto weiter oben wird er in der Ergebnisliste platziert. Der Arbeitsaufwand zur Verwaltung eines Web-Kataloges ist aufgrund der manuellen Bearbeitung sehr hoch. Auch die Aktualität der Einträge ist teilweise verbesserungsbedürftig. Im Vergleich zu Suchmaschinen, die Adressen automatisch indexieren, ist der Datenbestand der Kataloge verhältnismäßig klein. Verzeichnisbesitzer begründen die Vorteile der Verzeichnisse daher nicht mit der Quantität der eingetragenen Seiten. Es ist nicht das Ziel von Verzeichnissen, alle im Internet erhältlichen Dokumente zu erfassen und zu sortieren. Im Mittelpunkt steht vielmehr eine qualitativ hochwertige Kategorisierung der relevantesten Seiten. Verzeichnis-Benutzer sollten jedoch beachten, dass die Qualität der Ergebnislisten beim gewichteten Verfahren immer abhängig von der Bewertung der Redakteure ist. Redakteur X bewertet die Homepage vielleicht besser als Redakteur Y. Als Resultat wird der Eintrag sehr weit oben platziert, während er bei Redakteur Y, der die Inhalte der Website eventuell schlechter bewertet hätte, weiter unten angezeigt werden würde. Erschwerend kommt hinzu, dass die Kommerzialisierung der Suchdienste immer weiter zunimmt. Die Verwaltung und Pflege einer großen Datenbank von Internetadressen ist kostspielig. Neben technischen Fixkosten für Webserver und Datenbank erwarten die Redakteure eine Vergütung ihrer Arbeit. Aus diesen Gründen verlangen manche der in den Anfangstagen noch kostenlosen Verzeichnisse mittlerweile eine Grundgebühr für die Aufnahme einer Internetadresse in den Webkatalog. Oft gibt es zwar ein kostenloses Grundangebot, erweiterte Angaben sind allerdings mit Kosten verbunden. Für den Verzeichnis-Benutzer ist häufig nicht ersichtlich, dass ein Eintrag bezahlt wurde. Aufgrund der hohen Platzierung oder auch der farblichen Markierung wird er als qualitativ hochwertiger angesehen. Das Katalog-Netzwerk der Freenet AG beispielsweise umfasst acht der größten Webverzeichnisse in Deutschland.14 Die Aufnahme bietet drei Anmeldungsarten, die sich in Preis und Leistungsangebot unterscheiden: das Basis-Listing, das Standard-Listing und das Premium-Listing.
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Zum Netzwerk der Freenet AG gehören derzeit die Kataloge allesklar.de, Lycos, Fireball, freenet.de, T-Online, DINO-Online, meinestadt.msn.de und das Städteportal meinestadt.de (Stand 30.04.2006).
2.2 Suchmaschinen
21
Das Basis-Listing (vgl. Abb. 2.3. – oberster Eintrag) als einzige kostenlose Alternative ermöglicht den Eintrag der Homepage in allen acht Portalen, allerdings ohne nähere Beschreibung und ohne die Aufnahme der URL in eine Kategorie – der Eintrag erscheint somit nur bei einer manuell eingegebenen Suchanfrage. Ein weiterer Nachteil ist die zeitliche Begrenzung des kostenlosen Angebots auf drei Monate. Als nächsthöhere Alternative kostet das Standard-Listing bereits 199,00 Euro im Jahr. Zusätzlich zum Eintrag in die Portale ist hier neben einer kurzen Beschreibung sowie der Angabe des Standortes auch der Eintrag in eine Kategorie, redaktioneller Änderungsdienst und die Angabe von zehn Suchwörtern inbegriffen, bei denen der Eintrag ausgegeben wird (vgl. Abb.2.3. – mittlerer Eintrag). Nahezu identisch zum Standard-Listing sind die Service-Angebote des Premium-Listings, erhältlich für 299,00 Euro im Jahr. Die einzige, aber sehr markante Ergänzung ist die farbige Hervorhebung und höhere Platzierung der Anzeige in den Suchergebnissen (vgl. Abb. 2.3. – unterster Eintrag). Auch web.de bietet diese Art eines Premium-Eintrags. Da die bezahlten Einträge in keinem dieser Verzeichnisse als solche gekennzeichnet sind, fällt es dem Benutzer schwer, die bezahlten von den unbezahlten Einträgen zu unterscheiden.
Abb. 2.3. Unterschiedliche Möglichkeiten eines Eintrags im freenet-Netzwerk
Neben den kommerziellen Verzeichnisdiensten finden sich im Internet aber auch zunehmend Interessengruppen, deren Ziel es ist, qualitativ hochwertige Internet-Adressen ohne Bezahlung anzubieten. Den derzeit größten, kostenlos verwalteten Web-Katalog bietet das Open Directory Project (ODP). Der vom ODP erstellte Index wird als Datenbasis für ihre Webkataloge von vielen Portalen und Suchmaschinen eingebunden. Die Redakteure beim ODP sind unentgeltlich beschäftigt. Praktisch jeder kann dort Redakteur werden. Nach eigenen Angaben arbeiten momentan 79.936
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
ehrenamtliche Editoren beim ODP. Bisher sind etwa 4,6 Mio. Seiten in über 590.000 Kategorien zu finden.15
2.2.1.2 Suchmaschinen
Im Gegensatz zu Verzeichnissen sind Suchmaschinen vollautomatisierte Suchdienste. Typisch für Suchmaschinen-Oberflächen ist ein zentral platziertes Eingabefeld für Suchbegriffe (vgl. Abb. 2.4.). Um auch komplexe Suchanfragen eingeben zu können, bieten die Suchmaschinen meist über einen Link eine zweite Oberfläche mit erweiterten Suchmöglichkeiten an. Hier können auszuschließende Seiten oder Begriffe, das gesuchte Dateiformat und auch weitere eingrenzende Suchoptionen angegeben werden (s. Kap. 2.2.2.5).
Abb. 2.4. Startseite der Suchmaschine Google
In der Anfangsphase der Suchmaschinen galt die Formel: Quantität vor Qualität. So begann ein regelrechter Wettstreit der bekannteren Suchmaschinen um den größten Index, also der Größe der internen AdressDatenbank. Mittlerweile hat das Wettrüsten ein Ende gefunden. Es ist zwar immer noch das Ziel möglichst viele Webseiten indexiert zu haben (das sog. „visible web“), im Mittelpunkt steht jedoch die Erfassung relevanter Dokumente. So ist das erklärte Hauptziel der meistverbreiteten Suchmaschine Google, den Benutzern Websites mit hoher Qualität und relevanten Informationen in den Suchergebnissen auszugeben. Dieses Ziel resultiert
15
Stand 05.2008.
2.2 Suchmaschinen
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bei allen Suchmaschinen in immer komplexeren Bewertungs- und Suchalgorithmen. Der große Vorteil der Suchmaschinen gegenüber Verzeichnissen ist die Volltextsuche. Bei der Eingabe eines Suchbegriffes in einem Verzeichnis werden lediglich die abgelegten Daten wie z.B. Titel und Beschreibungstexte aller erfassten Seiten nach einem Vorkommen dieses Begriffes durchsucht. Ist der Begriff nicht in diesen Daten angegeben, wird er auch nicht gefunden. Tatsächlich kann der gesuchte Begriff aber dennoch auf der Website vorkommen. Suchmaschinen hingegen erfassen alle vorkommenden Wörter einer Seite oder auch Unterseite und verlassen sich nicht auf redaktionell verfasste Texte, sondern auf die Seiteninhalte selbst. So besteht die Möglichkeit, ein selten vorkommendes Wort auch in einer tief verschachtelten Unterseite einer Homepage zu finden und diese Seite in der Ergebnisliste auszugeben. Die Qualität der Suchergebnisse ist somit bei Suchmaschinen nicht von der Fleißarbeit der Redakteure abhängig, sondern von der Beschaffenheit der Suchalgorithmen. So können theoretisch gesehen Suchmaschinen zwar wesentlich exaktere und relevantere Ergebnisse liefern als jedes Verzeichnis, in der Praxis scheitert diese These aber an dem aktuellen technischen Stand der Suchalgorithmen. Diese sind (bis dato) aufgrund technischer Restriktionen noch nicht in der Lage, jeden erdenklichen Inhalt im Netz auch zu finden und – im Gegensatz zur redaktionellen Verarbeitung bei Verzeichnissen – die gefundenen Informationen semantisch optimal auszuwerten (s. Kap. 2.2.2). Datenerfassung
Websites werden mit Hilfe einer speziellen Software, dem so genannten Spider, Robot oder auch Crawler, voll automatisch erfasst.16 Die gefundenen Inhalte durchlaufen mehrere Sortierungs-Schritte bevor sie unter entsprechenden Stich- und Schlagworten in den Datenbestand, den so genannten Index der Suchmaschine, aufgenommen werden. Die Ergebnisse der Suchanfragen werden aus diesem Index generiert. Viele Suchmaschinen bieten die Möglichkeit, eine URL zur Aufnahme in den Index vorzuschlagen.17 Das Resultat einer solchen Option ist allerdings
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Aus technischer Sicht unterscheiden sich diese Begriffe nicht. Die unterschiedlichen Begriffe haben sich durch die variierende Namensgebung der Suchmaschinen für ihre Robots ergeben. Ausführlichere Informationen zur manuellen Anmeldung: Greifeneder, Horst: Suchmaschinen-Marketing, 2006, S. 100ff.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
unklar. Bei Google erscheint beispielsweise oberhalb des URL-Eingabefeldes der Hinweis „Allerdings fügen wir unserem Index nicht alle URLs hinzu und können auch keine Garantie übernehmen oder Voraussagen machen, ob und wann sie erscheinen.“18 Selbst der Vorschlag einer URL hat also nicht zwangsläufig zur Folge, dass die genannte Seite daraufhin indexiert wird bzw. dass sie schneller indexiert wird als eine nicht angegebene Seite. Dennoch sind nicht alle Einträge des Index aufgrund der vollautomatischen Erfassung durch Robots entstanden. Einige Suchmaschinen (wie z.B. Mirago und Yahoo!) bieten die so genannte Paid Inclusion an, bei der Website-Besitzer die Aufnahme der Website in den Index bezahlen ohne jedoch Einfluss auf die Position in der Ergebnisliste zu haben.19 Bei einem Großteil der Suchmaschinen, wie z.B. Google, Yahoo! oder MSN, existiert des Weiteren die Möglichkeit eines bezahlten Eintrags in Form von Textanzeigen. Diese Anzeigen werden jedoch nicht in den Index der Suchmaschine aufgenommen, sondern separat erfasst. Grimmer20 hat dieser Tatsache eine eigene Kategorie bei den Suchdiensten eingeräumt – die Pay per Click-Suchmaschinen (PPC-Suchmaschinen). Bei PPC-Suchmaschinen hat der Website-Besitzer die Möglichkeit, die Höhe der Platzierung seiner Textanzeige durch die Höhe seines Gebotes für bestimmte Suchbegriffe selbst zu bestimmen. Dem bleibt entgegenzusetzen, dass derzeit keine reinen PPC-Suchmaschinen auf dem Markt existieren, sondern dass ein PPC-Eintrag Unternehmen die zusätzliche Option bietet, Suchmaschinen gezielt für Marketing-Maßnahmen zu nutzen. Für Suchmaschinen-Betreiber sind die Werbeeinnahmen der Textanzeigen die Haupt-Einnahmequelle zur Finanzierung der Suchmaschine. Aus praxisorientierter Sicht ist es daher sinnvoll, PPC-Einträge als eine besondere Ausprägungsart von Suchtreffern anzusehen. Diese Sichtweise wird durch den Umgang mit solch gekauften Einträgen unterstützt: Suchmaschinenbetreiber trennen bezahlte Einträge von natürlichen Einträgen ab, indem sie diesen einen eigenen Bereich innerhalb der Suchergebnisse zuweisen
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Google: URL hinzufügen, 2008, http://www.google.de/addurl/, Abruf 18.5.2008. Bei Yahoo trägt das Paid Inclusion Programm den Namen „Search Submit Pro“. Hierbei stellt der jeweilige Seitenbetreiber Yahoo den Content im XMLFormat zur Verfügung. Yahoo sichert eine Integration in seinen Index innerhalb von 48 Stunden zu. Als Vergütungsmodell wird auf Cost-Per-Click-Basis abgerechnet. Paid Inclusion Programme sind nicht unumstritten, da Kritiker eine Beeinflussung der Relevanzsortierung im Index befürchten. Vgl. Grimmer, Florian: Suchmaschinen-Marketing, S. 11.
2.2 Suchmaschinen
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(s. Kap. 2.2.2.3 und 2.2.2.4). Auch Glöggler21 unterstützt die Ansicht, PPCSuchmaschinen nicht als eigene Suchdienst-Art zu bezeichnen. Er argumentiert diese Sichtweise allerdings weniger aus Praxissicht als vielmehr mit Hilfe der verwendeten Art der Datenbewertung. Nach seiner Ansicht muss die Datenbewertung bei Suchdiensten entweder automatisch oder redaktionell erfolgen. Bezahlte Rangpositionen werden weder automatisch noch redaktionell bewertet. Daher sind PPC-Suchmaschinen laut Glöggler nicht als Suchdienst anzusehen. Datenbewertung
Abgesehen von den bezahlten Einträgen werden die Inhalte aller indexierten Seiten bei Suchmaschinen rein maschinell bewertet. Suchalgorithmen bewerten anhand von Kriterien wie z.B. Keyword-Dichte, Link-Popularität und strukturellem Aufbau der Website die Relevanz einer Webseite in Bezug auf die eingegebene Suchanfrage (s. Kap. 2.2.2.2). Eine noch recht neue, aber bereits etablierte Entwicklung auf dem Suchmaschinenmarkt basiert auf dem derzeit häufig diskutierten Gedanken des Web 2.0. Im Mittelpunkt dieses Konzeptes steht die Veränderung der starren Hyperlink-Struktur des Internets hin zu einem für den Nutzer personalisierteren und dynamischeren Webs. Mit dem Ziel, die Benutzer von den Surf-Erfahrungen anderer Nutzer profitieren zu lassen, ging Joshua Schachter bereits 2003 mit seiner Webseite del.icio.us online. Der zentrale Gedanke ist eine kollektive Bookmark-Sammlung, bei der persönliche Links online verwaltet und vor allem mit anderen Nutzern geteilt werden können. Ein Benutzer vergibt hierzu beschreibende Begriffe, so genannte Tags, für seine Link-Empfehlungen. Eine Suchmaske ermöglicht den anderen Benutzern nach solch kategorisierten Links zu suchen. 2006 griffen sowohl Yahoo! als auch Google diesen Web 2.0-Gedanken auf und entwickelten neue Produkte mit dem gleichen Ziel. Yahoo!’s Mein Web 2.022 als auch Googles Coop23 sind ursprünglich Communities, in denen Nutzer nach der Anmeldung ihre favorisierten Links freigeben und mit anderen Nutzern teilen können. Googles Coop hat sich in der Ausrichtung jedoch mittlerweile gewandelt: Coop ist nunmehr eine benutzerdefinierte Suchmaschine, die jeder User für seine eigenen Zwecke anpassen kann, z.B. um nur eine bestimmte, vom User festzulegende Menge von Websites zu
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Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 9ff. http://de.myweb2.search.yahoo.com (Stand 3.12.2006). http://www.google.com/coop/ (Stand 01.06.2008).
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
durchsuchen oder sie auf der eigenen Website einzubinden und hier anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen.24
2.2.1.3 Metasuchmaschinen
Eine weitere Kategorie der Suchdienste sind die Metasuchmaschinen. Das Präfix »Meta« stammt ursprünglich aus dem Griechischen und bedeutet »auf einer höheren Stufe, Ebene befindlich«. Wie bereits erläutert wurde, existiert derzeit keine Suchmaschine, die in der Lage ist, alle Inhalte des Webs zu indexieren. Metasuchmaschinen fügen daher Suchergebnisse verschiedener Suchmaschinen zu einer Ergebnisliste zusammen und versuchen, hierdurch ein möglichst vollständiges Abbild der im Netz befindlichen Dokumente wiederzugeben. Die Namensgebung bezeichnet treffend diese Funktionsweise, da Metasuchmaschinen zur Beantwortung der Suchanfragen auf andere Suchmaschinen zurückgreifen. Sie stehen somit hierarchisch betrachtet eine Stufe über den Suchmaschinen. Dem Benutzer erspart diese Vorgehensweise das sequentielle Suchen in mehreren Suchhilfen. Von der Oberfläche her präsentieren sich Metasuchmaschinen ähnlich den Suchmaschinen mit einem einfachen Eingabefeld für Suchbegriffe. Die von der Universität Hannover entwickelte Metasuchmaschine MetaGer (vgl. Abb. 2.5.) bietet bereits auf der Startseite neben dem Eingabefeld auch erweiterte Suchoptionen an. Bei den meisten anderen Metasuchmaschinen sind diese hinter einem Link wie zum Beispiel „Advanced“ (metacrawler.com) oder „Suchoptionen“ (metacrawler.de) versteckt. Die Eingabemaske ermöglicht neben der Auswahl der Domainendungen, die für die Anfrage einbezogen werden sollen (z.B. .de, .com …), Einschränkungen bezüglich der Suchzeit, der maximalen Anzahl der Treffer und der zu nutzenden Suchmaschinen auch nützliche Optionen zur Sortierung und Filterung der Ergebnisse und ähnliches.
24
Suchmaschinen, die als sog. Web 2.0-Projekte auf (Relevanz-)Beurteilungen von Usern beruhen, sollen im Folgenden ausgeklammert werden. Vgl. hierzu beispielhaft das am 7.1.2008 gestartete, weltweit bekannteste Web2.0 Suchmaschinen-Projekt Wikia Search Alpha (http://search.wikia.com/wiki/Search_Wikia).
2.2 Suchmaschinen
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Datenerfassung
Der größte Unterschied zu Verzeichnissen und Volltext-Suchmaschinen ist bei Metasuchmaschinen das vollständige Fehlen eines eigenen Datenbestandes. Bei der Eingabe einer Suchanfrage delegieren Metasuchmaschinen die Anfrage parallel an andere Suchmaschinen und nutzen somit deren erfasste Daten zur Erstellung der eigenen Ergebnisliste. Probleme entstehen bei dieser Vorgehensweise vor allem durch die Benutzung erweiterter Suchoptionen wie z.B. der Verwendung von Boole’schen Operatoren (s. Kap. 2.2.2.5). Nicht jede Suchmaschine bietet die gleichen Operatoren an. Sie benutzen nicht nur unterschiedliche Symbole für logische Verknüpfungen wie UND, ODER und NICHT – oft verfügt eine Suchmaschine auch über weit mehr Operatoren als eine andere. Die Auswertung und korrekte Weitergabe des Suchterms an jede einzelne der benutzten Suchmaschinen ist immer Aufgabe der Metasuchmaschine.
Abb. 2.5. Ausschnitt der Startseite von MetaGer
Um diese Problematik zu umgehen, reduzieren Metasuchmaschinen die Suchoperatoren auf den größten gemeinsamen Nenner aller benutzten Suchmaschinen oder nehmen Verfälschungen in den Ergebnissen in Kauf, wenn sie die Suchoperatoren nicht anpassen. Erfahrene Nutzer können aufgrund dieser Reduktion nur eingeschränkt die Möglichkeit von verknüpften Suchbegriffen nutzen.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Neben den eingeschränkten Suchmöglichkeiten von Metasuchmaschinen kritisieren Suter/Koch25 ebenfalls die Bearbeitungszeit der Suchanfragen. Metasuchmaschinen können Anfragen nur so schnell beantworten, wie die langsamste der genutzten Suchmaschinen. Datenbewertung
Die von anderen Suchmaschinen generierten Daten werden von der Metasuchmaschine als Trefferliste entgegengenommen, anhand der internen Kriterien der Metasuchmaschine sortiert und als Ergebnisliste ausgegeben. Die Bewertung und damit die Reihenfolge der einzelnen übermittelten Ergebnislisten erfolgt je nach Metasuchmaschine auf unterschiedliche Art.
Abb. 2.6. Kriterien zur Bewertung von Metasuchmaschinen26
Oftmals ist die Sortierung auch durch die erweiterten Suchoptionen vom Benutzer zu beeinflussen, so dass eine einheitliche Beschreibung der dahinter stehenden Logik bei Metasuchmaschinen schwer möglich ist. So kann der Nutzer beispielsweise bei MetaGer auswählen, dass die gefundenen Links vor Generierung der Ergebnisse auf Existenz geprüft werden
25 26
Vgl. Suter, Beat/Koch, Markus: Suchen und Finden, 2000, S. 85. Vgl. Sander-Beuermann, Wolfgang: Suchen im Web, 1998, http://www.heise.de/ct/98/13/178/.
2.2 Suchmaschinen
29
oder die Anzahl der Suchergebnisse einschränken. Gängig ist es außerdem, einen von allen Suchmaschinen gefundenen und relativ hoch platzierten Link an erster Stelle auszugeben und die restlichen Suchergebnisse nach befragter Suchmaschine zu sortieren. Die ursprüngliche Reihenfolge bleibt dabei erhalten. Da die Sortierungslogik ebenso wie die weiteren Funktionalitäten von Metasuchmaschinen nicht einheitlich beschrieben und somit auch nicht bewertet werden können, hat die Universität Hannover zur Qualitätseinschätzung von Metasuchmaschinen einen Kriterienkatalog erstellt (vgl. Abb. 2.6.). Leistungsfähige Metasuchmaschinen sollen mindestens sechs dieser sieben Kriterien erfüllen. Da viele Suchmaschinen auch bezahlte Einträge anbieten, sollte die Forderung nach Informationsvollständigkeit (fünftes Kriterium) um diese Tatsache erweitert werden: Sind Fundstellen keine natürlichen sondern bezahlte Einträge, muss die Metasuchmaschine auch diese Kennzeichnung übernehmen.
2.2.1.4 Spezielle Suchdienste
Durch die Vielzahl und Vielfalt der Informationen im World Wide Web werden zunehmend spezielle Suchdienste entwickelt. Diese speziellen Suchdienste sind auf thematisch eingegrenzte Fachbereiche spezialisiert. Bestimmte Ausprägungen der speziellen Suchhilfen finden sich in nahezu jedem Suchdienst. Die Global Player Yahoo!, Google und MSN – aber auch die meisten der weniger verbreiteten Suchmaschinen und Kataloge – bieten neben der Volltextsuche auch die Suche speziell nach Bildern, Nachrichten und Newsgroups. Weit verbreitet sind auch spezielle Suchdienste wie Shop-Finder, die neben der Suche nach Internet-Shops oft als nützliche Erweiterung einen Preisvergleich anbieten. MP3-Suchmaschinen, Job-Suchhilfen, Branchenverzeichnisse ähnlich den Gelben Seiten, Suchmaschinen-Suchmaschinen, Freeware-Suchmaschinen, Apotheken-Suchmaschinen, Blog-Suchmaschinen – die Liste der auf spezielle Themen ausgerichteten Suchdienste kann noch um viele weitere Punkte ergänzt werden. Es gibt quasi nichts, was es nicht gibt. Besondere Beachtung haben in der letzten Zeit die lokale und die mobile Suche gefunden. Auf beide Bereiche soll im Folgenden näher eingegangen werden.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Lokale Suche
Die klassische Grundform der lokalen Suche sind Suchdienste, die sich auf bestimmte Länder konzentrieren. Als Beispiele seien hier wiederum die internationalen Firmen Google, Yahoo! und MSN genannt, die neben der .com-Domain auch die regionalen Angebote google.de, yahoo.de und msn.de betreiben. Neben diesen internationalen Größen agieren auch lokale, länderspezialiserte Anbieter wie beispielsweise search.ch, ein auf die Schweiz ausgerichteter Suchdienst, Rambler in Russland oder Austronaut.at, eine auf österreichische Websites spezialisierte Suchmaschine.
Abb. 2.7. Ausschnitt der lokalen Suche bei web.de
Eine relativ junge, aber schnell voranschreitende Entwicklung von speziellen Suchdiensten stellt die lokale Suche dar. Waren es in Deutschland zu Beginn größtenteils die Branchen- und Adressverzeichnisse – wie z.B. GoYellow und DasOertliche – die eine lokale Suche ermöglichten, so ha-
2.2 Suchmaschinen
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ben mittlerweile auch die großen Suchmaschinen die Möglichkeiten für die geografisch eingegrenzte Suche erkannt. In den USA setzten die Entwicklungen bei den großen Suchmaschinen bereits im Jahre 2003 ein, zeitverzögert erweiterten auch die deutschsprachigen Angebote von Yahoo! und Google, aber auch web.de die Suchmöglichkeiten seit Mitte des Jahres 2005 um die lokale Suche. Und auch der Suchdienst Live von Microsoft verfügt über eine Oberfläche zur lokalen Suche. Dabei werden die Ergebnisse der lokalen Suche von den großen Suchmaschinen z.T. in Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern erzeugt (s. Kap. 4.3.3.3). Die lokale Suche ermöglicht eine Suchanfrage mit Ortsbeschränkung. Dazu existieren meist zwei Suchfelder, in die das gesuchte Objekt („Wer“) – sei es nun eine Sehenswürdigkeit, ein Bäcker, ein Unternehmen, eine öffentliche Einrichtung, eine Privatperson o.ä. – und die Adresse („Wo“) eingegeben werden kann (vgl. Abb. 2.7.). Mithilfe der Geodaten wie Straße, Postleitzahl oder Stadt werden die Suchergebnisse eingegrenzt. Da die lokale Suche meist mit einer interaktiven Karte verknüpft ist, werden die Suchtreffer nicht nur als Texteintrag angezeigt, sondern zusätzlich mit Hilfe eines Markers in der Karte positioniert. Sowohl Marker als auch Texteintrag führen über den integrierten Link zu speziellen Detailinformationen, die entweder auf einer separaten Seite oder – wie in Abb. 2.8. am Beispiel Google zu sehen – in die Karte integriert angezeigt werden. Die Detailinformationen beinhalten neben Adresse, Telefonnummer und Web-Adresse (Abb. 2.8., links) meist auch ergänzende Informationen, wie z.B. bei der Pizzeria in Abb. 2.8. die Art der Küche, Informationen zur Zahlungsart, Reservierungs-Informationen und weiteres.
Abb. 2.8. Ausschnitt der Detailinformationen eines Eintrags bei Google Local
32
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Die Verknüpfung mit einer Landkarte bietet dem Benutzer weitere praktische Möglichkeiten. Es können nicht nur Kartenausschnitte interaktiv vergrößert oder verkleinert werden, die Suchtreffer können oftmals auch mit zusätzlichen Interaktionsmöglichkeiten kombiniert werden. So ermöglicht beispielsweise die lokale Suche sowohl bei web.de als auch bei Google eine sofortige Routen- bzw. Distanzberechnung. Für den Benutzer ergibt sich dadurch ein sehr komfortabler Umgang mit adressbezogenen Suchtreffern. Mobile Suche
Der Mobilfunkbereich hat in den letzten Jahren deutliche technologische Fortschritte verzeichnet. So konnte die Rechenleistung der Mobilfunktelefone von 2002 bis zum Jahr 2008 verdreifacht werden; der verfügbare Speicherplatz erhöhte sich um den Faktor 10. Gleichzeitig konnten die Limitationen des Wireless Application Protokolls (WAP), z.B. langsame Antwortzeiten und Abrechnung nach Zeiteinheiten, durch schnellere Datenverbindungen der dritten und demnächst vierten Generation sowie die weitere Verbreitung von Datenflatrates überwunden werden. Nicht zuletzt der große Erfolg des iPhones mit seinem relativ großen und berührungssensitiven Bildschirm zeigt, dass der mobile Zugang zum Internet ein echtes Bedürfnis der User ist.27 Damit einher geht auch die intensive Nutzung von Suchmaschinen durch Handy-Benutzer. Die ersten Anfänge mobiler Suche datieren aus dem Jahr 2001, als Google es ermöglichte, Webseiten über das Mobiltelefon zu suchen. Nachdem die anfängliche Nutzung gering war, wird die jährliche Zahl von mobilen Suchanfragen inzwischen auf 10 Milliarden Stück geschätzt (dies entspricht ungefähr 2% der Suchanfragen über stationäre PCs). eMarketer prognostiziert die Nutzerzahl mobiler Suche für das Jahr 2011 auf bereits 901 Mio. Personen (2006: 266 Mio. Personen).28 Inzwischen liegen bereits erste Daten über das mobile Suchverhalten von Webinhalten vor. In einer von Google im Jahr 2007 durchgeführten Analyse wurden mehr als eine Million Suchanfragen nach Webinhalten mittels
27
28
So hat sich in Deutschland die Nutzung des Internets mittels Mobiltelefonen von 2007 (4%) auf 2008 (13,7%) mehr als verdreifacht. Vgl. TNS Infratest, 2008, Mobilfunk-Nutzungsverhalten in Deutschland 2008, S. 16. Vgl. eMarketer, Mobile Search, 2007, http://www.emarketer.com/Reports/All/ Emarketer_2000429.aspx?src=report1_home.
2.2 Suchmaschinen
33
Mobilfunktelefonen untersucht. Dabei betrug der Umfang einer durchschnittlichen mobilen Suchanfrage 2,56 Worte bei einer Standardabweichung von 1,7. Die durchschnittliche Zeichenzahl betrug 16,8 Zeichen.29 Diese Ergebnisse decken sich überraschend stark mit den Erfahrungen aus der Sucheingabe bei PCs und PDAs, wo die Vergleichswerte mit 2,35 Wörtern (PC) und 2,64 Worten (PDA) liegen. Auch wenn eine direkte 1:1Übertragung der Erfahrungen aus der Verwendung von Suchmaschinen bei Standgeräten nicht möglich erscheint (z.B. kleinerer Bildschirm und Fehlen einer Tastatur), bestehen doch Ansatzpunkte, auch diese Probleme zu überwinden. Hier ist beispielsweise an andere Verfahren der Suchanfrage, z.B. mittels SMS, zu denken. Geforscht wird ferner z.B. an sprachgesteuerten Sucheingaben oder auch visuellen Such-Systemen, da die meisten Handys heutzutage auch über leistungsfähige Digital-Kamerafunktionen verfügen. Als Inhalte der mobilen Suchanfragen ergab die bereits erwähnte Google Studie, dass mehr als 25% der Anfragen sich auf Erwachsenen-Inhalt richtete. Darauf folgte Unterhaltung (mehr als 10%), Internet/Telekommunikation (mehr als 4%), Lifestyle/Communities (mehr als 4%) und lokale Informationen (mehr als 4%).30 Die positive Entwicklung mobiler Suche wird auch durch den Trend von so genannten „walled garden“ zu offenen Portalen („open gardens“) getragen: Während noch vor kurzer Zeit Netzanbieter Portale mit vom eigentlichen Internet separierten Inhalten anboten, öffnen sich die Betreiber mobiler Portale mehr und mehr dem allgemeinen Internet. Allerdings haben sich die mit der Einführung von .mobi-Domains gehegten Erwartungen lediglich zum Teil erfüllt. So sind gerade erst 545.000 .mobi-Domains registriert und davon allenfalls 10 Prozent live geschaltet.31 Interessant ist auch eine Betrachtung spezieller Suchmaschinen für die Nutzung mittels Mobiltelefonen. Beispielhaft sei hier auf Mobicious verwiesen (http://www.mobicious.com), ein Venture-Kapital finanziertes Por-
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Vgl. Kamvar, M., Baluja, S. 2007, Trends In Mobile Search, in: EEEE Computer Magazine, Ausgabe 08/2007, S. 36. Vgl. Kamvar, M., Baluja, S. 2007, Trends In Mobile Search, in: EEEE Computer Magazine, Ausgabe 08/2007, S. 38. Vgl. Zoller, Eden, Mobile Search, 2007, An Ovum/MEF Mobile Search Initiative white paper, o.O., S. 4.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
tal, dessen Anwendung sich im Alpha-Stadium befindet.32 Hier kann der Content im Rahmen einer Art erweiterten Suche auf die Bereiche Bilder, Mobile Seiten, Text-Dienste, Spiele, Klingeltöne, Videos und Programme eingeschränkt werden. Daneben wird eine Community mit user-generiertem Content aufgebaut. Besondere Wachstumsimpulse für Mobile Marketing und Mobile Suche werden durch die Möglichkeiten zur Positionsbestimmung erwartet. Neben der immer stärkeren Integration von GPS-Empfängern in mobile Devices und dem bekannten Verfahren der Triangulation stehen bereits weitere Verfahren zur Verfügung. So kann in städtischen Regionen mit hoher WLAN-Dichte nach einer Kartographierung allein über in Reichweite befindlichen W-LANs eine ungefähre Positionsbestimmung ohne Anmeldung im W-LAN-Netz vorgenommen werden.
2.2.2 Funktionsweise von Suchmaschinen Für Benutzer ist die Funktionsweise von Suchmaschinen auf den ersten Blick nicht ersichtlich. Sie sehen nur, dass nach der Eingabe einer Suchanfrage eine Ergebnisliste mit (mehr oder weniger) relevanten Internetadressen ausgegeben wird. Zur Generierung der Ergebnisse durchsucht eine Suchmaschine nicht – wie fälschlicherweise häufig vermutet wird – das gesamte Web nach den vom Benutzer eingegeben Begriffen. Jede Suchmaschine im Sinne der oben beschriebenen Definition von Suchdiensten verfügt über einen eigenen Datenbestand, auf den zur Beantwortung der Suchanfragen zugegriffen wird. Suchmaschinen bestehen im Wesentlichen aus drei Systemkomponenten:33 • einem Web-Robot zur Erfassung der Ressourcen, • einem Information Retrieval-System zur Bewertung und Analyse der erfassten Daten und • einem Query Processor, der die zur Suchanfrage passenden Ergebnisse liefert.
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33
Ein ähnliches Konzept verfolgt auch die im Beta-Stadium befindliche Suchmaschine taptu (http://taptu.com). Hier finden sich vorrangig Bilder, Videos und Musik. Ferner bietet taptu einen Jugendfilter, die Möglichkeit Suchergebnisse weiterzuleiten und mittels Twitter zu veröffentlichen. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 25ff.
2.2 Suchmaschinen
35
Zur Erstellung des Datenbestandes durchsuchen die Robots der Suchmaschinen das Internet ständig auf noch nicht erfasste oder aktualisierte Websites. Die gefundenen Seiten werden vom Information Retrieval-System automatisch inhaltlich erfasst und analysiert (vgl. Abb. 2.9.).
Abb. 2.9. Vereinfachte Funktionsweise von Suchmaschinen
Die Analyse hat den Zweck, die Begriffe zu identifizieren, die das behandelte, inhaltliche Thema der zu analysierenden Seite (Ressource) am präzisesten beschreiben. Die so erkannten Worte werden mit einem Querverweis zum Dokument in den Datenbestand der Suchmaschine, den so genannten Index, aufgenommen (vgl. Abb. 2.9.). Ab diesem Zeitpunkt ist die erfasste Seite bei Eingabe der entsprechenden Begriffe in das Suchfeld „auffindbar“. Die Aufnahme von Dokumenten in den Datenbestand von Suchmaschinen wird auch Indexierung genannt. Bei einer Suchanfrage vergleicht der Query Processor der Suchmaschine die Suchanfrage des Benutzers mit den Wörtern im eigenen Index und gibt eine Liste der Dokumente als Ergebnis zurück, die für die Suchanfrage die größte Relevanz haben. „Relevanz“ bezeichnet hierbei eine möglichst hohe inhaltliche Übereinstimmung. Im wissenschaftlichen Bereich des Information Retrieval – der Erforschung der inhaltlichen Suche nach Informationen in Dokumentsammlungen – wird die Relevanz mit Hilfe der beiden Werte Precision und Recall beschrieben. Die Precision beschreibt die Präzision oder Genauigkeit der Suchtreffer auf eine Suchanfrage (engl.: query) – also den Anteil der relevanten Dokumente an allen gefundenen Do-
36
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
kumenten. Der Recall beschreibt die Vollständigkeit der Ergebnisse auf die Suchanfrage – also den Anteil der relevanten Dokumente an der Gesamtheit aller Dokumente, die ebenfalls für diese Suchanfrage relevant gewesen wären, aber vom System nicht gefunden wurden34 An welcher Position das Dokument in der Ergebnisliste erscheint, ist abhängig von vielfältigen Bewertungskriterien, die von Suchmaschine zu Suchmaschine variieren. Die folgenden Unterkapitel sollen erläutern, nach welchen Kriterien Suchmaschinen den Inhalt einer Datei analysieren und bewerten, wie die Ergebnislisten aufgebaut sind und welche Optionen Suchmaschinen den Benutzern bieten, um Suchanfragen zu spezifizieren.
2.2.2.1 Indexierung durch Robots
Der Robot ist die aus Hard- und Software bestehende Systemkomponente von Suchmaschinen, welche für die Erfassung neuer und die Überprüfung veränderter Ressourcen des Datenbestands zuständig ist. Ein Robot „crawlt“ das Web immerzu nach noch nicht erfassten bzw. bereits erfassten, aber veränderten Seiten, um über einen möglichst großen und aktuellen Datenbestand zu verfügen. Da der gesamte Prozess automatisch erfolgt und viele Suchmaschinen keine manuelle Anmeldung einer URL erlauben, hat ein Website-Besitzer häufig keinen Einfluss darauf, ob und wann seine Seite von einem Robot besucht und erfasst wird. Er kann jedoch mit Hilfe einer Datei namens robots.txt dem Robot verschiedene Rechte zusprechen. Die mit Hilfe einer speziellen Syntax verfassten Anweisungen in dieser Datei können dem Robot zum Beispiel verbieten, bestimmte Dateien und Verzeichnisse zu indexieren. Auch ist der Ausschluss spezifischer Robots oder bestimmter Dokument-Typen möglich. Nach Übereinkunft des Robot Exclusion Standard-Protokolls35 ist der Robot dazu verpflichtet, diese Datei vor dem Erfassen einer Website auszulesen. Dies ist für den Robot nur dann möglich, wenn die besagte Datei unter genau diesem Namen im Stammverzeichnis des Webservers liegt.
34 35
Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 86f. Das Robot Exclusion Standard-Protokoll ist kein offiziell zu befolgender Standard, wird jedoch im Allgemeinen von jeder seriösen Suchmaschine befolgt. Vgl. Koster, Martijn: Robot Exclusion, 2004, http://www.robotstxt.org/wc/ norobots.html. Der Indexierungs-Rechte eines Robots kann auch über entsprechende Meta-Tags im HTML-Quellcode einer Webseite beeinflusst werden.
2.2 Suchmaschinen
37
Ein Webrobot-System umfasst vier wesentliche Komponenten:36 • Eine URL-Datenbank (URL-DB), die einen Datenbestand mit abzuarbeitenden URLs speichert. Hieraus wird anhand bestimmter Kriterien wie dem Datum des letzten Robot-Besuches auf der Seite, der Änderungshäufigkeit des Dokumentes o.ä. eine Liste generiert und an den Loader weitergegeben. • Der Loader verteilt URL-Listen entsprechend der Auslastung an die Gatherer und überprüft die Abarbeitung. • Die Gatherer richten eine Anfrage an die Server der URLs und übergeben die zurückgelieferten Daten an den Checker. • Der Checker ist für die Weitergabe der Daten an das Information Retrieval-System (IR-System) zuständig. Vor der Weitergabe werden die Eingangsdaten gefiltert. Werden nicht mehr existierende bzw. ungültige Ressourcen erkannt, wird eine Löschmeldung an die URL-DB geschickt. Ebenfalls werden innerhalb des Dokumentes neu gefundene Links an die URL-DB zur späteren Abarbeitung weitergereicht. Nur die Ressourcen, die den Filtervorgang fehlerfrei durchlaufen, werden an das IR-System weitergeleitet (vgl. Abb. 2.9.). Der Checker ist in dem Robot-System die Institution, welche mit Hilfe von Filterfunktionen über die Aufnahme der URL in die Datenbank entscheidet. Die drei im Wesentlichen verwendeten Filter sind der Dubletten-Filter, der URL-Filter und der Dokument-Filter.37 Der Dubletten-Filter überprüft anhand von bestimmten Merkmalen, ob das erfasste Dokument bereits unter einem anderem Namen erfasst wurde, um doppelte, inhaltlich übereinstimmende Einträge zu vermeiden. Der URL-Filter analysiert die URL auf Existenz und korrekte Verwendung der Syntax aber auch auf einen Eintrag in der Blacklist der Suchmaschine. In die Blacklist aufgenommene Webseiten sind aufgrund von Verstößen gegen die Suchmaschinen-Ordnung von der Indexierung ausgeschlossen. Ein Grund für die Aufnahme einer URL in die Blacklist ist beispielsweise ein Täuschungsversuch seitens des Seitenbetreibers zur höheren Platzierung oder auch eine inhaltliche Ausrichtung auf pornographische Inhalte. Ein wegen seiner Filterfunktion oftmals (indirekt) erwähnter Filter ist der Dokument-Filter, der die Eingangsdaten auf erlaubte Dateiformate über-
36 37
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 25ff. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 28ff.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
prüft. Das IR-System, für die Datenanalyse und -aufbereitung zuständig, analysiert und bewertet die Inhalte der gefundenen Ressourcen. Aufgrund des derzeitigen Standes der Technik ist eine Analyse aber noch nicht in jedem Dateityp möglich, so dass der Dokument-Filter diese Dateitypen bereits im Vorfeld aussortiert. Die meisten Suchmaschinen erlauben neben HTML auch die Indexierung von Text aus Microsoft Office-Dateien (.doc, .xls, .ppt), PDF-Dokumenten (.pdf), Rich Text-Dateien (.rtf) und einfachen Text-Dateien (.txt). Seit Anfang 2008 kann Google auch Dokumente im Format Shockwave Flash (.swf) erfassen. URLs von Dokumenten anderen Formates werden nicht an das IR-System weitergereicht, sondern aus der URL-DB gelöscht (s. Kap. 5.2.2.1). Suchmaschinen können nicht nur reine Textdateien indexieren, sondern auch Bilder und zunehmend Videos. Hierbei wird jedoch nicht das Bild oder Video selbst analysiert. Die Suchmaschinen benutzen z.B. die im Quellcode zum Bild angegebenen -Parameter des entsprechenden HTML-Tags. Ursprünglich waren diese Parameter für eine alternative Beschreibung zum Bildinhalt vorgesehen, die der Nutzer nicht nur sieht, wenn er mit der Maus über das Bild fährt, sondern vor allem dann, falls eine Bild-Datei nicht geladen werden kann. Die Deep-Web-Problematik
Die derzeit meist verbreitete Suchmaschine Google greift zur Erstellung der Ergebnisliste nach eigenen Angaben auf einen Index mit mehr als 12 Milliarden URLs zu.38 In Relation zur geschätzten Anzahl von in etwa 550 Mrd. Dokumenten im Web erscheint diese Anzahl eher gering. Dies hat zum einen mit der bereits erwähnten Dokumenttyp-Problematik zu tun, zum anderen mit dynamischen Webinhalten.39 Große Unternehmen, Internet-Shops aber auch kleinere Webseitenbetreiber bauen ihre Seiten nicht mehr statisch in reinem HTML, sondern benutzen zunehmend auch weitere Programmiertechniken zur dynamischen Generierung der Seiteninhalte. Die Inhalte der Seite werden hierbei z.B. mit Skriptsprachen wie PHP oftmals erst bei konkreten Nutzereingaben, beispielsweise der Suchanfrage an einen Produktkatalog, aus Datenbanken in
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Vgl. Sieger, Nadine: Google, 2006. Ein weiterer Grund sind z.B. Seiten, die Robots die Indexierung mittels der robot.txt verbieten.
2.2 Suchmaschinen
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die Seite geladen.40 Dieser Aufbau erleichtert dem Seitenersteller zwar den Umgang und die Verwaltung der Inhalte, macht diese aber im Gegenzug für Suchmaschinen praktisch unauffindbar: „Suchmaschinen können zwar die Startseiten von Datenbanken (in der Regel Eingabeformulare) erreichen, können jedoch keine Inhalte der Datenbanken indexieren, da sie nicht in der Lage sind, Suchanfragen zu stellen“.41 Diese Tatsache ist unter dem „Deep Web“-Problem bekannt. Statische Seiten, also die Oberfläche (das so genannte Surface des Webs), werden von Suchmaschinen erfasst. Das Deep Web (die „Tiefen“ des Internets), das nach Schätzungen mit knapp 500 Mrd. Seiten in etwa 50-mal so groß ist wie das Surface, kann nur bedingt erfasst werden. Problematisch ist hierbei die Annahme, dass die Deep Web-Inhalte tendenziell qualitativ hochwertiger und relevanter sind als die Surface-Inhalte. Bergman42 stützt diese These mit der Begründung, dass die Notwendigkeit einer Datenbank erst ab einer signifikanten Menge von Dokumenten besteht und dass solche Datenbanken meist von professionellen Anbietern gepflegt werden (z.B. Universitäten). Auch die fehlende Indexierung von kostenpflichtigen und häufig hochwertigen Inhalten, wie Zeitungsartikeln und ähnlichen, unterstützt die Annahme, dass viele der relevanten Dokumente für den Benutzer bis dato noch nicht über Suchmaschinen zu finden sind.
2.2.2.2 Datenaufbereitung und -analyse
Die vom Robot gefundenen Eingangsdaten liegen unstrukturiert vor und müssen analysiert und aufbereitet werden, bevor sie als Index zu einem durchsuchbaren Datensatz werden. Diese Aufgabe übernimmt ein Information Retrieval-System (Dokumentsuchsystem). Das Ziel von Information Retrieval ist das Heraussuchen bestimmter Informationen aus einer umfangreichen Daten- oder Wissensbasis, die anhand von Bewertungskriterien das Bilden einer Rangfolge bezüglich einer Suchanfrage ermöglichen. Information Retrieval ist eine relativ alte Wissenschaft, die sich bis dato jedoch auf abgeschlossene und kontrollierte Systeme wie z.B. Bibliotheks-
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41 42
Ist der dynamisch zu ladende Inhalt per festen Link (-Tag) in den Quellcode integriert, ist die Erfassung der Inhalte unproblematisch. Wird der Inhalt jedoch aufgrund von Nutzereingaben generiert, können Suchmaschinen die Inhalte nicht erfassen (s. auch Kap. 5.2.2.1). Machill, Marcel: Wegweiser, 2003, S. 43. Vgl. Bergman, Michael K.: Deep Web, 2001, http://www.press.umich.edu/jep/07-01/bergman.html.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
kataloge konzentriert hat. Die dort vorliegenden Daten sind sowohl homogen in Bezug auf den Dokumenttyp als auch inhaltlich strukturiert und somit leichter vergleich- und durchsuchbar.43 Die im Internet vorliegenden Ressourcen sind im Gegensatz zu Dokumenten in abgeschlossenen Systemen nicht nur alle unterschiedlichen Formates sondern meist nur sehr schwach strukturiert und stellen daher eine erweiterte und relativ neue Herausforderung an die Algorithmen eines IR-Systems dar. HTML-Dateien sind ein gutes Beispiel für schwach strukturierte Dokumente. Ein HTML-Dokument besteht grundsätzlich aus drei Teilen, die den Inhalt der Datei in einen beschreibenden und einen inhaltlichen Teil trennen:44 • Der Dokumenttyp-Deklaration, die Angaben über die verwendete HTML-Version beinhaltet • Dem Header mit Dokumentinformationen wie Angaben zum Titel, Autor u.ä. • Dem Body (Rumpf), der alle Inhalte, also Text, Bilder usw. beinhaltet Nur der Rumpf enthält die Daten, die auf der Webseite später angezeigt werden, Header und Dokumenttyp-Deklaration bieten Aufschluss über weitere Informationen, sind für den Benutzer (außer des Dokumenttitels, der im Browserkopf angezeigt wird) aber unsichtbar. Der Header kann Meta-Tags beinhalten, die weitere Informationen über das Dokument bereitstellen. Ursprünglich waren Meta-Informationen im Bibliotheksumfeld angesiedelt. Dort wurden sie zur besseren Verwaltung und Auffindbarkeit von Informationen genutzt. Daher beinhalten MetaTags vor allem Angaben über Autor, Erstellungsdatum und Schlüsselwörter, die den Inhalt des Dokumentes thematisch beschreiben.45 Man könnte einwenden, dass Suchmaschinen die in Meta-Tags angegebenen Schlüsselwörter für ihren Index benutzen sollten. In den Anfangstagen der Suchmaschinen war dies durchaus eine gängige Vorgehensweise. Durch die zunehmende Kommerzialisierung des Webs wurde es für Content-Anbieter jedoch immer wichtiger, viele Besucher auf ihre Seiten zu locken. Die Meta-Tags für Schlüsselwörter wurden für irreführende Angaben genutzt, welche mit dem eigentlichen Dokumentinhalt sehr wenig bzw. gar nichts zu tun hatten, nach denen von Internet-Nutzern jedoch häufig gesucht wird. Der Missbrauch dieser Meta-Tags führte dazu, dass die meisten
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45
Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S.10f. Vgl. Münz, Stefan: HTML-Datei, 2005, http://de.selfhtml.org/html/allgemein/grundgeruest.htm. Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 267f.
2.2 Suchmaschinen
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Suchmaschinen die dort angegebenen Informationen heutzutage nicht mehr auswerten, um die Suchergebnisse nicht zu verfälschen. Da der beschreibende Teil eines HTML-Dokuments für Suchmaschinen somit nur wenig verwertbare Informationen zur Erstellung des Indexes bietet, muss der gesamte Inhalt des Rumpfes ausgewertet werden. Der Inhalt von HTML-Dateien steht in HTML-Elementen, den so genannten Tags. Diese markieren den Inhalt und definieren seine Eigenschaften. So kann über das entsprechende Tag beispielsweise der Text kursiv, in Blocksatz oder fett gesetzt werden. Unter der Vielzahl von HTML-Tags gibt es jedoch nur wenige, die den Text inhaltlich strukturieren. Die meisten Tags sind layoutorientiert und definieren somit nur das Aussehen des Textes. Eines der wenigen Beispiele für strukturierende Tags sind die Überschriften-Tags46, die jedoch von den wenigsten Seitenerstellern als strukturierendes Tag benutzt werden sondern vielmehr, um dem Text das bei Überschriften typische Aussehen zu geben. Um die erfassten Daten dennoch strukturieren zu können, durchlaufen diese verschiedene Filter. Das Hauptziel der Strukturierung liegt in der Bestimmung von geeigneten Schlüsselwörtern für den Index, welche den Inhalt des Dokumentes thematisch erfassen. Die hierzu eingesetzten Filterprozesse sind nicht nur in Umfang und Ausprägung grundsätzlich systemspezifisch und ergeben daher auch bei gleicher Datenbasis z.T. deutliche Ergebnisunterschiede: Sie können in Teilen sowohl vom Robotsystem als auch vom Retrieval-System der Suchmaschine ausgeführt werden.47 Einen Überblick der hierbei eingesetzten Verfahren gibt Abb. 2.10. Um eine vergleichbare Datenbasis zu erhalten, werden alle Eingangsdaten bei der Datennormalisierung in ein einheitliches Dateiformat transformiert. In HTML-Dateien wird beispielsweise der gesamte HTML-Code entfernt, so dass lediglich der Inhalt in Textform erhalten bleibt. Zusätzliche Strukturierungsangaben wie die Auszeichnung einer Textstelle als Überschrift o.ä. bleiben hierbei erhalten. Auch sprachspezifische Sonderzeichen werden in eine systemspezifische Darstellungsform umgewandelt. Die so umgewandelten Daten eines Dokumentes und die zugehörige Original-URL werden in einer konvertierten Datei unter einer eindeutigen Dokumentennummer, der DOC-ID, gespeichert.
46 47
–-Tags, die verschiedene Ebenen von Überschriften definieren. Vgl. Lewandowski, D., Qualität von Suchmaschinen, in: Machill/Beiler, Die Macht der Suchmaschinen, 2007, S. 244ff.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Abb. 2.10. Filterprozesse bei der Dokumentanalyse und Datenbewertung48
Für das IR-System liegen die normalisierten Eingangsdaten als Bitfolgen vor. Bei der Wortidentifikation werden diese Bitfolgen daher auf Worte im semantischen Sinn untersucht. Dies ist erforderlich, um im weiteren Verlauf die Keywords für den Index zu erkennen, die ein Dokument thematisch beschreiben. Um Wörter im Sinne einer natürlichen Sprache zu identifizieren, müssen nicht nur Leerzeichen als Wortseparatoren erkannt werden, sondern auch Zahlen, Bindestriche, Satzzeichen und vor allem Großund Kleinschreibung zur Verfeinerung hinzugezogen werden. Je nach Sprache ist dieser Vorgang unterschiedlich kompliziert. Im Englischen beispielsweise kann ein Substantiv auch aus zwei durch Leerzeichen getrennten Worten bestehen, die zwar als zwei Worte erkannt werden, semantisch aber als ein Wort anzusehen sind. Das Ergebnis der Wortidentifikation ist eine Liste von gefundenen Begriffen, welche vor der Generierung der Keywords weiter spezifiziert wird.
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Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 45.
2.2 Suchmaschinen
43
Das Internet ist international. Dokumente liegen daher auch in jeder erdenklichen Sprache vor. Um den Datenbestand bezüglich der Suchanfragen strukturierter durchsuchen zu können, relevantere Suchergebnisse auszugeben und sprachliche Mehrdeutigkeiten auszuschließen, wird der Index sprachorientiert verwaltet. Hierzu werden die bei der Wortidentifikation erstellten Wortlisten auf die verwendete Sprache untersucht. Die Sprachidentifikation wird mit Hilfe statistischer Verfahren und/oder Wörterbüchern durchgeführt. Ebenfalls helfen Sonderzeichen sowie ggf. der verwendete HTML-Meta-Tag bei der Bestimmung der Sprache. Eine zuverlässige Spracherkennung erfolgt meist durch Kombination der geschilderten Verfahren.49 Ein weiterer (möglicher) Filter ist das Word Stemming, die Reduktion von Wörtern auf ihre Grundform (Wortstamm). Der verfolgte Ansatz ist hierbei der Gedanke, dass der Wortstamm eines Wortes bereits die allgemeine Bedeutung wiedergibt und dass Deklination oder Konjugation den Sinn eines Wortes nicht verfälschen. Daher werden beim Word Stemming Wörter vor der Aufnahme in den Index aus dem Plural in den Singular umgewandelt und konjugierte Verben in ihre Grundform transformiert.50 Je nach Sprache ist dieser Vorgang unterschiedlich komplex und so setzt nur ein Teil der bekannten Suchmaschinen diesen Filter ein (z.B. Google). Für den Benutzer hat das Word Stemming den Vorteil, dass die Anzahl der relevanten Ergebnisse sich durch die Gleichstellung bestimmter Worte erhöht, der zu durchsuchende Index sich dadurch aber verkleinert und damit auch die Abfragezeit verkürzt wird. Bei der Formulierung von Suchanfragen sollte dem Benutzer jedoch bekannt sein, ob die verwendete Suchmaschine Word Stemming einsetzt, da sonst u.U. gewünschte Treffer beispielsweise aufgrund der Plural-Form des Keywords im Dokument nicht ausgegeben werden. Die Deskriptorengewinnung ist der schwierigste und relevanteste Filterprozess der Datenaufbereitung, da hierbei aus allen verwendeten Worten eines Dokumentes die Wörter bestimmt werden müssen, die es ermöglichen den thematischen Inhalt eines Dokumentes möglichst genau wiederzugeben. Deskriptoren werden größtenteils Keywords oder Schlüsselwörter genannt. Sie sind die Wörter des Indexes, die mit der Sucheingabe des Benutzers verglichen werden und daraufhin anhand bestimmter Bewer-
49 50
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 48ff. Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 42f. Vgl. auch die aufschlußreichen Beispiele in Weiss et. al., Text Mining , New York 2005, S. 23.
44
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
tungsmechanismen die Bestimmung der Ergebnisse ermöglichen. Für jedes im Index befindliche Keyword existiert eine invertierte Datei mit Querverweisen zu allen erfassten Dokumenten, die dieses Wort beinhalten. Um als Deskriptor eines Dokumentes geeignet zu sein, muss ein Keyword in einer nach Suchmaschinenvorgabe bestimmten Häufigkeit im Dokument vorhanden oder als Linktext von auf dieses Dokument zeigenden Links verwendet worden sein. Basierend auf dem Zipf’schen Gesetz51 bzw. dem Prinzip des geringsten Aufwands verwenden Seitenersteller ein thematisch bezeichnendes Wort häufiger, da dies einfacher ist als ein Synonym für dieses Wort zu suchen. Statistisch gesehen hat sich herausgestellt, dass diese den Inhalt repräsentierenden Wörter im Verhältnis zur Gesamtwortzahl eines Dokumentes in mittlerer Häufigkeit vorliegen. Zu häufig wie auch zu selten vorkommende Begriffe schließt das Zipf’sche Gesetz als geeignete Deskriptoren aus. Eine weitere Hilfe bei der Eingrenzung der möglichen Deskriptoren bietet die Funktion des Wortes in einem Satz. Substantive sind bessere Deskriptoren als Adjektive oder auch Verben. Ebenso werden Füllwörter wie bestimmte und unbestimmte Artikel, Präpositionen, Fragewörter, Modalverben, Wortkonjunktionen usw. bereits im Vorfeld ausgeschlossen, da sie keine Relevanz für das inhaltliche behandelte Thema haben. Durch die Anwendung der oben erläuterten Filter wird die Anzahl der möglichen Keywords für ein Dokument stark reduziert. Bevor das Dokument jedoch unter den ermittelten Keywords in den Index aufgenommen wird, werden in einem letzten Schritt die übrig gebliebenen Wörter mit einer Blacklist abgeglichen. Ziel dieses Prozesses ist es, rechtlich problematische bzw. unzulässige Wörter zu filtern. Befindet sich eins der identifizierten Wörter auf der Blacklist der Suchmaschine, wird das gesamte Dokument aus der URL-DB entfernt und nicht in den Index aufgenommen. Die Kriterien, nach denen eine Suchmaschine Dokumente analysiert und die Keywords bestimmt, sind immer abhängig vom Umfang und der Komplexität des verwendeten IR-Systems und können daher nicht einheitlich bzw. vollständig definiert werden. Die oben genannten Möglichkeiten stellen somit nur einen Teil der verwendeten Filterfunktionen dar. Um die Ergebnisse vor Verfälschung zu sichern, werden die tatsächlich eingesetzten Filter wie auch die im nächsten Unterkapitel erklärten Kriterien zum Auf-
51
Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 67f.
2.2 Suchmaschinen
45
bau der Ergebnisliste von den Suchmaschinen-Betreibern nicht offen gelegt.
2.2.2.3 Ranking-Verfahren zum Aufbau der Ergebnisseiten
Bei der Beantwortung einer Suchanfrage vergleicht der Query Processor die vom Benutzer eingegebenen Suchwörter mit den Keywords im Index der Suchmaschine. Zu jedem Keyword im Index existiert eine invertierte Datei, die wiederum Verweise zu allen Dokumenten beinhaltet, in denen das betreffende Keyword vorkommt. Je besser diese gefundenen Treffer der Suchanfrage entsprechen, desto höher ist die Position des Treffers in der Ergebnisliste. Um jedoch maschinell entscheiden zu können, welche Treffer die Anfrage am genauesten beantworten – welche Dokumente also die höchste Relevanz für die Anfrage haben – sind komplexe Gewichtungsverfahren unter Beachtung der menschlichen Vorgehensweise bei der Suche nötig. Daher werden jedem Dokument in der invertierten Datei Gewichtungen zugeordnet, welche der Suchmaschine bei der Beantwortung einer Suchanfrage die Basis zur Relevanzbewertung bieten. Eine exemplarische Ansicht dieser Struktur ist in Abb. 2.11. dargestellt. Der Vergleich zwischen Suchanfrage und gefundenen Dokumenten erfolgt mit Hilfe von Vektoren. Jedes Dokument wird durch einen n-dimensionalen Vektor repräsentiert, wobei n die Anzahl der identifizierten Keywords eines Dokumentes ist und der zugewiesene Wert der Gewichtung des Keywords entspricht. Analog dazu wird jedes Wort der Suchanfrage als Dimension des Vektors dargestellt, so dass eine Suche mit m Wörtern in einem m-dimensionalen Vektor resultiert. Die einzelnen Werte der Dimension werden automatisch von der Suchmaschine vergeben, wobei Kriterien wie z.B. die Position des Wortes in der Suchanfrage mit einbezogen werden. Bei der Auswertung der Suchanfrage werden die Vektoren der Trefferdokumente mit dem Anfrage-Vektor korreliert, so dass die Ähnlichkeit der Vektoren den Rang der Dokumente in der Ergebnisliste bestimmt.52 Die zur Bestimmung der Gewichtungswerte eingesetzten Algorithmen können in zwei unterschiedliche Kategorien unterteilt werden, die von den meisten Suchmaschinen in Kombination angewendet werden. Während bei Vektorraum basierten Gewichtungsmodellen die Inhalte der Dokumente 52
Ausführliche Informationen: Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 61ff.
46
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
zur Bestimmung ihrer Relevanz bewertet werden, nutzen Hypermedia basierte Gewichtungsmodelle zur Bewertung der Relevanz die Link-Struktur des Webs.53
Abb. 2.11. Schematische Struktur des invertierten Dateisystems54 Vektorraum basierte Gewichtungsmodelle
Vektorraum basierte Modelle nutzen zur Gewichtung statistische Werte wie z.B. die Häufigkeit des Vorkommens eines Keywords und dessen Position innerhalb des Dokumentes. Die populärsten Algorithmen sind der Term-Frequency Algorithmus (TF-Algorithmus), der die relative Worthäu-
53 54
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 67ff. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 42.
2.2 Suchmaschinen
47
figkeit innerhalb eines Dokumentes berechnet, und der Inverse Term Frequency Algorithmus (ITF-Algorithmus), der die Relevanz aller Dokumente in Relation zueinander setzt.55 Der TF-Algorithmus basiert auf dem bereits erwähnten Zipf’schen Gesetz, welches besagt, dass die Bedeutung eines Wortes durch eine gesteigerte Häufigkeit im Dokument repräsentiert wird. Gemäß der Summe der Häufigkeit wird dem Keyword der TF-Wert zugewiesen. Ein 32-mal vorkommendes Wort hat dementsprechend einen TF-Wert von 32. Um jedoch auch die unterschiedliche Länge von Dokumenten zu berücksichtigen, wird der Wert als Relation zur Gesamtwortzahl des Dokumentes gesetzt. Der TF-Algorithmus berechnet also die relative Häufigkeit eines Keywords im Text eines Dokumentes. Um Dokumente nicht einzeln, sondern im Vergleich zu anderen Dokumenten bewerten zu können, wird zusätzlich der ITF-Algorithmus eingesetzt. Jedem Keyword wird hierbei eine Word List zugewiesen, die das Vorkommen des Wortes in allen indexierten Dokumenten aufsummiert. Dadurch kann bei einer Suchanfrage der TF-Wert in Relation zur Word List betrachtet werden und ermöglicht so die Bestimmung des Dokumentes, in dem das gesuchte Wort am häufigsten vorkommt. Auch die Position des Schlüsselwortes innerhalb eines Dokumentes spielt eine wesentliche Rolle. Dies basiert auf der Überlegung, dass das Thema eines Textes nicht erst am Ende des Dokumentes genannt wird, sondern bereits zu Beginn bzw. relativ weit am Anfang. Daher existieren Gewichtungsverfahren, welche die Lage eines Keywords berücksichtigen. Ein bereits im Titel des Dokumentes genanntes Keyword wird eine höhere Bedeutung zugesprochen als einem Keyword, das am Anfang des Textes steht. Dieses ist allerdings wiederum höher zu werten als eines, das erst im dritten Satz des Textes vorkommt. In diesem Zusammenhang können auch die Angaben in den Meta-Tags, der -Parameter von im Dokument eingebundenen Bildern sowie der Datei- bzw. URL-Name zu einer höheren Bewertung des Keywords führen. Neben der absoluten Position eines Wortes wird auch die Lage der Keywords zueinander bei der Gewichtung berücksichtigt. Dieses so genannte Proximity-Verfahren wird bei Suchanfragen mit mindestens zwei Wörtern eingesetzt. Je näher die Keywords im Dokument zueinander stehen, desto höher werden sie bewertet. Um den Einsatz dieses Verfahrens zu ermöglichen, werden in der invertierten Datei
55
Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 70ff.
48
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
zusätzlich zum TF-Wert die Positionen des Wortes innerhalb der Datei gespeichert (vgl. auch Abb. 2.11.). Hypermedia basierte Gewichtungsmodelle
Während traditionelle IR-Systeme schon sehr lange statistische Gewichtungsmodelle zur Bewertung eines Dokumentes einsetzen, sind Hypermedia-Modelle ein recht neuer wissenschaftlicher Zweig. Die erst durch die Struktur des Webs entstandene Verlinkung von Dokumenten untereinander sowie die Möglichkeiten, die das http-Protokoll bietet, führten zu zwei innovativen Wegen zur Bewertung von Dokumenten: der Link Popularity und der Click Popularity. Link Popularity
Die Link Popularity basiert im Groben auf dem von den beiden GoogleErfindern Sergey Brin und Larry Page entwickelten PageRank Algorithmus56, der Google bereits kurze Zeit nach seinem Markteintritt im Jahr 1998 den Ruf der Suchmaschine mit den besten Ergebnissen einbrachte. Der durchschlagende Erfolg führte dazu, dass die meisten Suchmaschinen mittlerweile zur Verbesserung der Suchergebnisse ähnliche Verfahren einsetzen. Link Popularity-Verfahren basieren auf der Annahme, dass Seiten, auf die häufig verlinkt wird, als qualitativ hochwertig anzusehen sind. Diese Annahme basiert auf dem Zitieren von wissenschaftlichen Quellen: Autoren zitieren nur die Quellen, bei denen Themen qualitativ hochwertig bearbeitet werden. Die Verlinkung auf ein Dokument wird dabei einer Empfehlung für dieses Dokument gleichgesetzt. Da jedoch die Anzahl der Links zu einem Dokument durch Einträge in Foren, Gästebücher und andere öffentliche Seiten sehr leicht manipuliert werden kann, wird bei der Bewertung zusätzlich zur Anzahl der eingehenden Links der Relevanzwert der der verlinkenden Seite berücksichtigt. Die Links von Einträgen in das bereits erklärte Open Directory Project sowie dem Web-Katalog von Yahoo! verfügen bei Google beispielsweise über einen hohen Relevanzwert. Wie leicht erkennbar ist, ist das gesamte Verfahren ein komplexer rekursiver Prozess: Ausgehend von Seite A müssen alle Links von anderen Doku-
56
Vgl. Brin, Sergey/Page, Lawrence: Search Engine, o.J., http://www-db.stanford.edu/~backrub/google.html. Vgl. auch Weiss et. al., Text Mining, New York 2005, S. 93 ff.
2.2 Suchmaschinen
49
menten zu Seite A berechnet werden. Deren Qualität ist wiederum abhängig von den Verlinkungen, die sie von anderen Seiten erhalten. Eine qualitativ hochwertige Seite vererbt also einen Teil der Qualität an die Seiten, auf die es verlinkt. Als Ergebnis des Link Popularity-Verfahrens erhält jedes Dokument, in Abhängigkeit von Anzahl und Qualität der eingehenden Links, einen numerischen Wert, der bei der Relevanzbewertung mit einbezogen wird. Im Rahmen des Florida-Updates57 wurde mit dem Hilltop Algorithmus58 ein weiteres Relevanzkriterium der Link Popularity bei Google bekannt. Beim Hilltop Algorithmus wird die Relevanz einer Website in Abhängigkeit zur Suchanfrage spezifisch vergeben. Eine Website kann somit eine hohe Relevanz für das Keyword „Elektronik“ besitzen, für das Keyword „Bücher“ hingegen nur geringe Relevanz haben. Daher kann der Hilltop Algorithmus auch als „keyword-spezifischer PageRank“ bezeichnet werden.59 Die Relevanz einer Website wird beim Hilltop Algorithmus durch Links von so genannten Expertenseiten bestimmt. Expertenseiten sind Websites, die aufgrund der eigenen Relevanz zu einem Thema (z.B. Amazon für Bücher), den verlinkten Dokumenten eine Autorität in diesem speziellen Themenbereich zusprechen. Eine Expertenseite muss über mindestens fünf Links zu anderen, nicht zu der Organisation der Website gehörenden, thematischen Seiten verfügen. Bei einer Suchanfrage werden von der Suchmaschine zuerst die für dieses Keyword existierenden Expertenseiten ermittelt. Verfügt eine Website über mindestens zwei eingehende Links von unabhängigen Expertenseiten, so wird das Dokument als Suchtreffer berücksichtigt. Zwei Expertenseiten sind voneinander unabhängig, wenn sie von Autoren unterschiedlicher Organisationen erstellt wurden. Dies wird anhand verschiedener Faktoren überprüft: Die ersten drei Blöcke der IP-Adresse der Websites dürfen nicht gleich sein, der am meisten rechts liegende, nicht generische Teil der Domain-Namen muss sich unterscheiden (zwischen
57
58
59
Es ist mittlerweile üblich, den Algorithmen-Updates von Google Namen zu geben. Florida bekam seinen Namen durch die vielen Veränderungen der Trefferpositionen in den Ergebnisseiten, die von den Suchmaschinenoptimierern als „Verwüstung“ angesehen wurden. Vgl. Bharat, Krishna/Mihaila, George A.: Hilltop, o.J., http://www.cs.toronto.edu/%7Egeorgem/hilltop/. Vgl. Böhning, Birgit: Suchmaschinen, 2004, http://www.heindl.de/KI2004/.
50
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
apple.de und apple.com besteht somit keine Unabhängigkeit) und zwischen den Seiten darf auch über andere Links keine Beziehung existieren (Verweisen Seite A, B und C auf ein Ziel und A verlinkt B, B wiederum C, so werden diese als abhängig voneinander betrachtet). 60 Die Sortierung der Suchtreffer erfolgt daraufhin anhand der Anzahl und Relevanz der Experten-Links.61 Click Popularity
Das Click Popularity-Verfahren nutzt das Klickverhalten der Benutzer zur Gewichtung eines Dokumentes. Dieses ursprünglich von der Suchmaschine directhit.com62 entwickelte Konzept beruht auf der Überlegung, dass die Anzahl der Klicks der Benutzer auf ein Dokument der Ergebnisliste sowie die durchschnittliche Verweildauer auf diesem Dokument Aufschluss über die Qualität der Ressource bietet. Die Anzahl der Klicks wird durch einen internen Zähler berechnet, der für jede URL die bereits getätigten Klicks addiert. Um den Wert vor Manipulationen wie automatischen Click-Bots63 oder versehentlichen MehrfachKlicks zu schützen, wird die IP-Adresse des Benutzers gespeichert. Mehrere Klicks, die von der gleichen Adresse ausgehen, werden nur ein einziges Mal gewertet. Die so berechnete Klick-Rate wird wiederum relativ zur Dauer betrachtet, die das Dokument bereits im Index der Suchmaschine steht, da sonst neu erfasste Dokumente aufgrund fehlender Klick-Raten schlechter bewertet würden. Die Verweildauer (session length) gibt an, wie lange ein Benutzer auf einem Dokument geblieben ist. Sie wird durch die Zeitspanne berechnet, die zwischen dem Klick des Nutzers auf einen Suchtreffer und seiner Rückkehr zur Ergebnisliste vergeht. Die so berechnete Zeit ist jedoch immer kritisch zu hinterfragen, da sie durch vielerlei Kriterien verfälscht werden kann. So kehrt z.B. nicht jeder Benutzer zur Ergebnisliste zurück, auch wenn das Dokument seine Suche nicht optimal beantwortet hat. Ebenso kann die Seite weiterhin im Browser geöffnet sein, obwohl der Benutzer sich bereits einer anderen Seite zugewendet hat.
60 61
62 63
Vgl. @-web: Hilltop, 2004, http://www.at-web.de/technik/hilltop.htm. Vgl. Bharat, Krishna/Mihaila, George A.: Hilltop, o.J., http://www.cs.toronto.edu/%7Egeorgem/hilltop/. DirectHit wurde mittlerweile von der Suchmaschine ask.com übernommen. Click-Bots sind Software-Tools, die Einträge in Suchmaschinen wiederholt anklicken um die Klickrate künstlich zu erhöhen.
2.2 Suchmaschinen
51
Gewichtungsmodelle werden je nach Suchmaschinen in unterschiedlicher Kombinationsform und vor allem mit unterschiedlicher Gewichtung eingesetzt. Die beschriebenen Modelle bilden hierbei nur die Basis zur Berechnung der Positionen in der Ergebnisliste. Welches Kriterium als das wichtigste betrachtet wird und deshalb prozentual mit größerem Gewicht in die Rangbildung der Ergebnisse einfließt, ist von Suchmaschine zu Suchmaschine unterschiedlich. Lange Zeit war z.B. bei Google der PageRank einer Seite eines der wichtigsten Kriterien zur Bestimmung der Position eines Dokumentes in der Ergebnisliste, im Rahmen des Florida-Updates wurde neben dem PageRank ebenfalls der Hilltop Algorithmus eingeführt. Andere Suchmaschinen setzen den Schwerpunkt eher auf die inhaltliche Bewertung mittels Vektorraum basiertem Modell. Wie bereits bei den Filtern erwähnt, sind die tatsächlich von Suchmaschinen angewendeten Verfahren in Art und Ausmaß zum Schutz vor Verfälschungen der Ergebnisse nicht öffentlich bekannt.
2.2.2.4 Natural Listings und Paid Listings
Die Ergebnisseiten von Suchmaschinen lassen sich in zwei Bereiche unterteilen: die Natural Listings und die Paid Listings. Die Suchtreffer der Natural Listings werden aus dem Index der Suchmaschine generiert, wohingegen die Suchtreffer der Paid Listings aus gebuchten Anzeigen von Werbetreibenden bestehen (vgl. Abb. 2.12.). Dabei können die Paid Listings nicht nur oberhalb und rechts der Natural Listings erscheinen, sondern auch wie z.B. bei Yahoo! unterhalb der Natural Listings.
Abb. 2.12. Beispiel für eine Ergebnisseite bei Google
52
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Natural Listings
Die Reihenfolge der Suchtreffer wird durch die Relevanz der Inhalte aller indexierten Websites zur Suchanfrage eines Nutzers bestimmt. Da die Suchtreffer somit den maschinellen Bewertungsalgorithmen der Suchmaschine unterliegen, werden diese auch als „Organic Listings“ oder einfach „Index“ bezeichnet. Jeder Eintrag besteht aus drei Elementen: dem Titel des Dokumentes, einem kurzen Beschreibungstext und der URL. Der Titel des Dokumentes ist mit der Website selbst verlinkt, so dass ein Klick auf den Titel das Original-Dokument öffnet. Der Beschreibungstext entspricht je nach Suchmaschine entweder einem Auszug aus dem Tag der Meta-Angaben oder – wie bei Google – einem Auszug aus der Textpassage, in dem die Suchwörter vorkommen. In der Regel entsprechen die Einträge der Natural Listings den voll automatisch, ohne finanzielle Gegenleistung erfassten Websites aus dem Suchmaschinen-Index. Dennoch sind nicht alle Suchtreffer ohne Bezahlung entstanden, da einige Suchmaschinen weiterhin die Möglichkeit der bezahlten Aufnahme einer Website mittels Paid Inclusion anbieten.64 Da diese Suchtreffer trotz bezahlter Aufnahme nicht als Anzeigen gekennzeichnet werden, können die Nutzer diese beiden unterschiedlichen Suchtrefferarten nicht unterscheiden. Paid Listings
Die Suchtreffer in den Paid Listings werden als Paid Placements bezeichnet und entsprechen zur Suchanfrage passenden Werbeanzeigen. Paid Placements sind je nach Suchmaschine als „Sponsored Links“, „Anzeige“, „Sponsoren-Links“, „Gesponsorte Sites“ oder „Partnerlink“ gekennzeichnet und werden bei den meisten Suchmaschinen in einem oder mehreren von der Ergebnisliste separierten Bereich bzw. Bereichen angezeigt (vgl. Abb. 2.12.). Bei den Paid Placements bietet ein Werbekunde in Auktionen auf bestimmte Keywords, die für sein Webangebot relevant sind. Daher wird diese Methode auch als Keyword-Advertising bezeichnet. Aus der Höhe des Gebotes resultiert zunächst die grundlegende Rangposition der Anzeige in den Paid Listings. In jüngster Zeit werden von den Suchmaschinen neben der Gebotshöhe auch noch vermehrt weitere Kriterien, z.B. die La-
64
Derzeit bietet von den „großen“ Suchmaschinen jedoch nur Yahoo! diese Möglichkeit, s. auch Kap. 4.3.3.4.
2.2 Suchmaschinen
53
dezeit der Zielseite, die Clickrate der Anzeige im Rahmen einer Kampagne oder auch die Relevanz der Zielseite für das Suchwort zur Bestimmung der Rangposition in den Paid Listings herangezogen (siehe ausführlicher hierzu Kap. 4.3.3.1). Die Auswahl der Keywords bestimmt die Begriffe bzw. Themen, bei denen die Anzeige erscheinen soll. Die Bezahlung für die Anzeigenschaltung erfolgt auf Basis des Pay per Click-Verfahrens: Das Einblenden der Anzeige selbst ist kostenlos. Erst wenn ein Nutzer auf den Suchtreffer klickt, entstehen für den Werbekunden Kosten in Höhe des abgegebenen Gebotes.65 Die Keyword-Anzeigen bestehen aus einem Titel, dem Anzeigentext selbst sowie einer Ziel-URL, die angibt, auf welches Dokument ein Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige geführt wird. Da der Anzeigenkunde diese drei Bestandteile selbst festlegt, können die Texte sowie das verlinkte ZielDokument flexibel für verschiedene Marketing-Ziele eingesetzt werden. Um rechtliche Probleme zu umgehen, verbieten Suchmaschinen Paid Placements mit jugendgefährdenden oder verfassungsrechtlich kritischen Inhalten wie z.B. Pornographie, Erotik oder Rechtsradikalismus. Auch für das Aussehen, die Anzeigenlänge sowie den Inhalt der Anzeigen geben Suchmaschinen strikte Regeln vor (nähere Erläuterungen zu den Restriktionen finden sich in Kap. 5.3.2). Paid Placements rücken aufgrund der relativ günstigen Möglichkeit der Nutzung für Werbezwecke zunehmend ins Sichtfeld der MarketingEntscheider von Unternehmen. Die wenigsten Suchmaschinen verfügen jedoch über eigene Pay per Click-Programme zur Erstellung und Verwaltung solcher Anzeigen-Kampagnen. Der Markt wird neben Googles AdWords von Yahoo! Search Marketing, ehemals Overture, beherrscht. Deren Anzeigen werden von weiteren Suchmaschinen in die Ergebnislisten mit einbezogen.
2.2.2.5 Erweiterte Suchmöglichkeiten
Allgemeine Suchanfragen wie die Suche nach „Computern“ o.ä. führen in der Regel zu immens langen Ergebnislisten, deren Suchtreffer den Benutzer oft nur wenig zufrieden stellen. Die Treffer sind meist entweder zu
65
Die Kosten können in Einzelfällen auch unter dem abgegebenen Gebot liegen, weiterführende Informationen in Kap. 4.3.3.1.
54
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
speziell oder allgemein bzw. liefern sie nicht die Informationen, nach denen gesucht wurde. Dies liegt weniger an der Technik der Suchmaschinen als vielmehr an der Art und Weise, wie Benutzer ihre Anfragen formulieren und mit Suchmaschinen umgehen. „The main failure in computers is usually between keyboard and chair.“66 Suchmaschinen versuchen daher mit Hilfe unterschiedlicher Suchstrategien den Benutzer bei der Formulierung exakter Suchanfragen zu unterstützen. Suche in den Ergebnislisten
Die „Suche in den Ergebnislisten“ bietet eine einfache Möglichkeit, eine Suche mit sehr vielen Ergebnissen durch die Eingabe eines weiteren Schlüsselwortes einzugrenzen. Vor einigen Jahren wurde diese Option noch explizit auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ausgewiesen. Da jedoch bei allen Suchmaschinen die eingegebene Suchanfrage auch im Suchfeld der Ergebnisseiten erscheint und ein Großteil der Suchmaschinen die Suchwörter über „UND“ (siehe unten: Boole’sche und weitere Operatoren) verbindet, kann diese Funktion implizit weiterhin durch das Hinzufügen eines zusätzlichen Suchbegriffes genutzt werden. Erweiterte Suche
Die „erweiterte Suche“ ist meist über einen Link auf der Startseite der Suchmaschine zu finden und bietet erfahrenen Nutzern weitere einschränkende Suchoptionen. Über eine Suchmaske können mit Hilfe verschiedener Kriterien die Suchergebnisse gefiltert werden (vgl. Abb. 2.13.). Neben Standardfunktionen wie den Boole’schen Operatoren (s.u.), DateigrößenBeschränkungen, Dateiformaten, Regionen, Sprachfiltern, Domain-Filtern u.v.m. kann der Benutzer die Suche auch häufig auf eine bestimmte URL bzw. seitenspezifisch auf die Dokumente beschränken, die dem Inhalt eines anzugebenden Dokumentes ähnlich sind bzw. auf dieses Dokument verlinken. Sehr komfortabel sind Positions-Filter. Mit Hilfe dieses Filters kann der Benutzer selbst bestimmen, ob die Keywords im Titel, der URL, den Meta-Tags, im inhaltlichen Teil oder irgendwo innerhalb der Dokumente vorkommen soll. Bei dieser Option werden nicht nur die Ergebnisse gefiltert, sondern auch das Ranking-Verfahren der Suchmaschine direkt durch die Angabe des Fundorts der Keywords beeinflusst. Zum Schutz von Kindern und Jugend verfügen die meisten Suchmaschinen zusätzlich über
66
Vgl. Suter, Beat/Koch, Markus: Suchen und Finden, 2000, S. 282.
2.2 Suchmaschinen
55
einen Inhaltsfilter, bei dem die Ergebnislisten frei von pornographischen oder anderen nicht jugendfreien Inhalten ausgegeben werden.
Abb. 2.13. Die „Erweiterte Suche“ bei Google Boole’sche und weitere Operatoren
Eine komfortable Möglichkeit zur exakten Formulierung einer Suchanfrage und somit präziseren Suchergebnissen bieten Suchoperatoren. Je nach Suchmaschine unterschieden sich die Operatoren im Umfang, Syntax und Begrifflichkeit. Ein Teil der Suchoperatoren basiert auf der aus der mathematischen Mengenlehre stammenden Boole’schen Algebra. Dabei werden zwei Suchwörter mittels eines Suchoperators wie AND, OR oder NOT miteinander verknüpft. Bei einer Verknüpfung mittels AND (bzw. bei manchen Suchmaschinen auch „+“) müssen beide Suchbegriffe im Dokument enthalten sein67, während bei der ODER-Verknüpfung nur eines der Wörter vor-
67
Die AND-Verknüpfung ist bei den meisten Suchmaschinen die Standard-Verknüpfung bei der Eingabe von mehr als einem Wort.
56
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
kommen muss. Mit Hilfe des NOT-Operators (bzw. „-“) kann der Benutzer definieren, welchen Begriff ein Dokument der Trefferliste nicht beinhalten darf. Die Ergebnisliste der Suchanfrage „Bundeskanzler AND SPD NOT Schröder“ würde all jene Dokumente ausgeben, in denen inhaltlich von SPD-Bundeskanzlern, jedoch nicht Gerhard Schröder, berichtet wird. Vergleichbar mit den Klammerregeln und Rechenvorschriften der Mathematik kann die Abarbeitungsreihenfolge komplexer Suchanfragen durch Klammern („(…)“) definiert werden. Neben den Boole’schen Operatoren existieren weitere Suchoperatoren zur Spezifizierung der Suchanfrage. Mit Hilfe der Phrasensuche können Wortfolgen definiert werden, die in genau dieser Form und Reihenfolge in den Ergebnisseiten vorkommen müssen. Phrasen werden meist durch die Wortfolge einschließende Anführungszeichen definiert (Beispiel: „FIFA WM in Hamburg“). Auch die Nähe der Schlüsselwörter zueinander kann durch Suchoperatoren festgelegt werden. Eine Verknüpfung mit ADJ findet Dokumente in denen die Suchwörter direkt nebeneinander stehen, während bei NEAR die Wörter auch mehrere Zeichen voneinander entfernt sein können. Die mögliche Entfernung variiert je nach Suchmaschine zwischen 10 und 25 Worten.68 Alle Wörter, die einen größeren Abstand haben dürfen bzw. sollen, können mittels FAR verknüpft werden. Eine sehr nützliche Funktion bieten die so genannten Wildcards, die als Platzhalter für Zeichenfolgen an beliebiger Stelle innerhalb eines Wortes benutzt werden können. Ein Sternchen („*“) wird hierbei als Stellvertreter für ein beliebiges Teilwort verwendet. Bei der Suche nach „Haus*“ werden so zum Beispiel Dokumente mit dem Wort „Haushalt“ gefunden, aber auch Dokumente die das Wort „Hausexplosion“ oder „Hausfrau“ beinhalten. Da neben dem Umfang auch die Syntax und Begrifflichkeit der Suchoperatoren je nach Suchmaschine variieren und dies besonders für unerfahrene Suchmaschinenbenutzer sehr komplex ist, findet man bei den meisten Suchmaschinen unter den erweiterten Suchoptionen in natürlicher Sprache formulierte Eingabefelder, die dem Benutzer die Formulierung erleichtern (vgl. Abb. 2.13.). Autocomplete
In jüngster Zeit sind vermehrt Entwicklungen zu beobachten, die User von Suchmaschinen bereits bei der Dateneingabe mittels einer Autocomplete-
68
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 99ff.
2.2 Suchmaschinen
57
Funktion zu unterstützen. Diese früher lediglich bei kleineren Suchmaschinen zur Anwendung gelangende Funktion findet sich beispielsweise bei yahoo.de. Allerdings braucht die realtime-Lieferung der AutocompleteVorschläge gewisse Rechenzeit, so dass deren Anzeige erst verzögert erfolgen kann. Darüber hinaus ist es naturgemäß schwierig, eine Universalsuchmaschine mit Autocomplete-Vorschlägen in hinreichender Zahl und Treffgenauigkeit auszustatten. Cluster
Die automatische Datenbewertung bei Suchmaschinen hat den großen Nachteil, dass Wörter nicht semantisch gedeutet werden können. Bei der Eingabe des mehrdeutigen Suchbegriffs „apple“ kann die Suchmaschine nicht unterscheiden, ob der Benutzer die Frucht, den Macintosh-Computer oder vielleicht sogar New York („Big Apple“) meint. Aufgrund dieser Mehrdeutigkeit erscheinen die Treffer zu allen drei Themen vermischt in einer Ergebnisliste. Cluster-Verfahren bemühen sich diese Problematik zu beheben, indem sie versuchen, die Dokumente thematisch zu interpretieren und unterschiedlichen Kategorien zuzuordnen. Bei der Indexierung von Seiten werden daher die Inhalte auf Ähnlichkeit mit vordefinierten oder sich nach Vorgaben automatisch selbst generierenden Cluster-Gruppen verglichen. Eine der wenigen Suchmaschinen, die Cluster-Verfahren zur Sortierung der Ergebnisseiten einsetzen, ist derzeit die Suchmaschine Vivisimo (www.clusty.com). Die Ergebnisseite der Suchanfrage „apple“ beinhaltet bei Vivisimo zusätzlich eine Anzeige der unterschiedlichen ClusterGruppen zu diesem Ergebnis. Bei Auswahl einer dieser Kategorien werden die Treffer, die nicht dem gewählten Cluster angehören, aus der Ergebnisliste entfernt, so dass lediglich die Suchtreffer zu einem Thema übrig bleiben. „Die Klassifikation kann [jedoch auch] dazu dienen, nicht nur Dokumente bei einer Suche zu berücksichtigen, die einer konkreten Suchanfrage optimal entsprechen, sondern auch solche Dokumente Element eines Suchergebnisses werden zu lassen, die eine hohe Ähnlichkeit zu den Dokumenten aufweisen, die als relevant zur Suchanfrage bestimmt wurden.“69 Mit Hilfe von Thesauri werden die Textinhalte auf Synonyme untersucht, so dass beispielsweise auch der Begriff „Order“ dem Cluster „Bestellung“ zugeordnet werden kann.
69
Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 91.
58
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Diese Möglichkeit nutzt Google für die Funktion „Ähnliche Seiten“ bzw. „Similar Pages“, die unterhalb der URL eines Suchtreffers zu finden ist. Bei Verwendung dieser Option werden weitere Websites angezeigt, die dem gleichen Cluster wie das betreffende Dokument zugeordnet sind. Die hierbei ausgegebenen Seiten sind nicht unbedingt ähnlich zu den ursprünglich in der Suchanfrage eingegebenen Keywords, verfügen aber über inhaltliche Ähnlichkeit zu dem ausgewählten Suchtreffer. Da nicht jede Seite einem Cluster zugeordnet ist, ist diese Funktion nur für einige Suchtreffer erhältlich.
2.2.3 Marktübersicht Wie bereits erwähnt wurde, existieren zwischen den Suchdienst-Betreibern zahlreiche Kooperationen. Bezahlte und unbezahlte Sucheinträge werden daher nicht nur in einem einzigen Suchdienst, sondern ebenfalls in den Suchergebnissen der jeweiligen Kooperationspartner ausgegeben. Abb. 2.14. zeigt das Beziehungsgeflecht zwischen einzelnen Suchdiensten. Da diese Grafik bereits 2004 erstellt wurde, haben sich in der Zwischenzeit einige kleinere Änderungen ergeben: • Yahoo! hat seine Marktposition durch den Aufkauf von Inktomi, Overture, Altavista und Alltheweb ausgebaut. Durch die komplette Übernahme der Such-Technologien von Inktomi verfügt Yahoo! nun über einen eigenen Index und wird nicht mehr mit Suchtreffern beliefert. Inktomi ist mit Yahoo! verschmolzen und auf dem Markt nur noch unter dem Namen Yahoo! zu finden. Auch der Keyword-AdvertisingAnbieter Overture ist vollends in Yahoo! integriert worden und nennt sich seitdem Yahoo! Search Marketing. Diese Unternehmensgruppe beliefert weiterhin Lycos und die jeweiligen Unternehmensteile mit bezahlten Suchtreffern. • Google hat mit Freenet einen weiteren Kunden gewonnen, der sowohl mit bezahlten als auch unbezahlten Suchtreffern beliefert wird. AOL erhält neben den Natural Listings nun auch die Paid Listings von Google. Und web.de erhält immerhin die Natural Listings von Google. • Ask Jeeves nennt sich nun Ask. Obwohl Teoma bereits zuvor zur Unternehmensgruppe von Ask gehörte, wurde diese nun völlig integriert und Teoma ist faktisch nicht mehr vorhanden. Die Suchtechnologien wurden übernommen und erweitert, so dass auch Ask über einen selbst generierten Index verfügt.
2.2 Suchmaschinen
59
Abb. 2.14. Beziehungsgeflecht der Suchdienste70
70
Stand 17.12.2004, Karzauninkat, Stefan: Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen, 2004, http://www.suchfibel.de/5technik/suchmaschinen_ beziehungen.htm.
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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
• Espotting, ehemals mit eigener Suchmaschine, wurde neben weiteren weltweiten Akquisitionen von der Unternehmensgruppe FindWhat.com übernommen, die sich daraufhin den neuen Namen MIVA gab und nun als suchmaschinen-unabhängiger Anbieter bezahlte Sucheinträge verkauft. Die hohe und weiter wachsende ökonomische Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings macht selbst etablierte Suchmaschinenbetreiber zu geeigneten Kandidaten für Übernahmeversuche. So betrug das jüngste Gebot von Microsoft für Yahoo! im Mai 2008 44 Mrd. US Dollar. Auch wenn diese Übernahme zunächst als gescheitert gilt, sind auch in Zukunft weitreichende Veränderungen in der Suchmaschinenlandschaft möglich. Interessante Einblicke in mögliche Entwicklungsrichtungen zeigt nicht nur Google mit seinen so genannten LABS (http://labs.google.de), sondern auch ein Blick in die „alternative“ Suchmaschinen-Welt (zum Beispiel auf http://www.altsearchengines.com).
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien Suchmaschinen dienen Internet-Nutzern als wichtige Anlaufstelle zum Auffinden von Websites und Informationen jeglicher Art. Daher haben auch Unternehmen erkannt, dass es unerlässlich ist, mit der eigenen Webpräsenz in Suchmaschinen auffindbar zu sein. Dennoch wird bei allen Bemühungen für das Erreichen guter Positionen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen teilweise die Bedeutung des Internet-Nutzers selbst vernachlässigt. Um eine zielgruppengerechte Ansprache mittels Suchmaschinen-Marketing zu erreichen und somit die Unternehmens- und Produktwahrnehmung bei potenziellen Kunden effizient zu erhöhen, ist es wichtig zu wissen, welche Personen das Internet verwenden und wie diese im Internet suchen.
2.3.1 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer Der Internetkonsum in Deutschland hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Laut des aktuellen (N)ONLINER Atlas 200771 sind derzeit 39,17
71
Vgl. TNS Infratest und Initiative D21: (N)ONLINER Atlas, 2007, S. 10.
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
61
Millionen Deutsche über 14 Jahren online. Wie Abb. 2.15. zeigt entspricht dies im Vergleich zum Vorjahr einem Wachstum um 1,37 Millionen User und damit einem Gesamt-Bevölkerungsanteil von über 60 Prozent. Zwar hat die Wachstumsdynamik der letzten Jahre aufgrund der schon stark erhöhten Nutzerschaft etwas abgenommen, dennoch ist eine Marktsättigung nicht zu erwarten: Der Anteil ehemaliger Internet-Verweigerer – vorwiegend ältere Menschen oder Nicht-Berufstätige – entdecken das Internet zunehmend für sich. Dies bestätigt das durchschnittliche Alter der Offliner: Mit derzeit 61,9 Jahren werden diese immer älter, denn 2006 lag dieser Wert noch bei durchschnittlich 61,3 Jahren und 2005 bei 60,5 Jahren. Der generelle Trend bleibt dennoch bestehen: Je höher das Alter, desto geringer die Internetnutzung (vgl. Abb. 2.16.).72 Auch Fittkau & Maaß untersucht im Rahmen der halbjährlich durchgeführten WWW-Benutzer-Analyse (W3B-Studie) die Profile und Verhaltensweisen von Internet-Nutzern. Für die im Mai 2007 veröffentlichte Studie wurden online 101.245 Benutzer zu ihrem Suchverhalten und ihren Einstellungen befragt, so dass sich die Ergebnisse im Gegensatz zum (N)ONLINER Atlas auch nur auf die Internet-Nutzerschaft beziehen.73 Aufgrund der hohen Anzahl von Befragten können die Statistiken als weitgehend repräsentativ für die tatsächliche Internet-Nutzerschaft angesehen werden. In den Anfangszeiten des Internets im Jahr 1996 waren mit 2,8% nur wenige Internet-Nutzer älter als 50 Jahre, während die Altersgruppe von 20– 29 Jahren den größten Anteil mit 56,1% einnahm. Seit diesem Zeitpunkt hat sich die Alterstruktur enorm verändert: Mit 22,0% finden sich mehr Internet-Nutzer älteren Jahrgangs (älter als 50 Jahre) als Jugendliche unter 20 Jahren, die lediglich 8,5% der Internet-Nutzerschaft ausmachen. Die restlichen Anteile teilen sich relativ gleichmäßig auf. So befinden sich 26% in der Altersklasse 20–29 Jahre, 21,2% im Bereich 30–39 Jahre und schließlich 22,1% im Altersbereich 40–49 Jahre. 74
72
73 74
Abb. 2.15. und 2.16.: TNS Infratest und Initiative D21: (N)ONLINER Atlas, 2007, S. 10 & 12, http://www.initiative21.de/fileadmin/files/NOA_Atlanten/ NONLINER-Atlas2007.pdf. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 4. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 6.
Onliner
Nutzungsplaner
Offliner
2001
19.690
37,0%
10,4%
52,5%
2002
30,318
41,7%
8,2%
50,1%
2003
30,116
50,1%
7,2%
42,7%
2004
30,096
52,7%
6,6%
40,8%
2005
48,107
55,1%
6,3%
38,6%
2006
50,718
58,2%
6,1%
35,7%
2007
49,135
60,2%
5,7%
34,1%
Onliner
0%
20%
Nutzungsplaner
40%
60%
Offliner
80%
100%
Abb. 2.15. Internet-Nutzung in Deutschland Alter
Basis(=100%)
Onliner
Nutzungsplaner
Offliner
14-19
3.871
89,4%
5,3%
5,3%
20-29
5.945
87,2%
5,2%
7,5%
30-39
7.867
82,2%
5,5%
12,3%
40-49
8.938
72,6%
6,7%
20,7%
50-59
7.120
58,3%
7,0%
34,6%
60-69
8.023
35,5%
6,4%
58,2%
>70 _
7.370
13,2%
3,5%
83,3%
49.135
60,2%
5,7%
34,1%
gesamt
Onliner
0%
Abb. 2.16. Internet-Nutzung nach Alter
20%
Nutzungsplaner
40%
60%
Offliner
80%
100%
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Basis(=100%)
62
Jahr
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
63
Der Anteil der Frauen hat sich seit 1996 von 9% auf 47,2% erhöht, wodurch sich die Nutzer des Internets derzeit nahezu zu gleichen Teilen aus Frauen und Männern zusammensetzt. Während unter den über 50-Jährigen lediglich ein Drittel der Nutzer weiblich ist, ist der Frauenanteil bei den unter 30-Jährigen deutlich größer als 50 Prozent (vgl. Abb. 2.17.). Altersgruppe
Männer
Frauen
Internet Gesamtnutzerschaft
52,8 %
47,2 %
bis 19 Jahre
39,6 %
60,4 %
20 bis 29 Jahre
43,4 %
56,6 %
30 bis 39 Jahre
53,3 %
46,7 %
40 bis 49 Jahre
55,9 %
44,1 %
50 Jahre und älter
66,5 %
33,5 %
Männer
0%
Frauen
50%
100%
Abb. 2.17. Verteilung von Geschlecht & Alter im deutschsprachigen Internet75
Die durchschnittliche Haushaltsgröße liegt bei zwei Personen (36,3%). 20,2% der Internet-Nutzer leben in Single-Haushalten, während 24% in Vier- und Mehrpersonenhaushalten zusammenleben und Dreipersonenhaushalte mit 19,6% vertreten sind.76 Von den Internet-Nutzern sind über zwei Drittel berufstätig. Wie in Abb. 2.18. zu sehen ist, nehmen Angestellte und Arbeiter mit 42,2% den derzeit größten Anteil ein.77 Selbständige Beamte
10,6 % 4,3 %
Angestellte/Arbeiter
42,2 %
Studenten
10,4 %
Schüler/Azubis
10,3 %
Sonstige
22,2 % 0%
10%
20%
30%
40%
Abb. 2.18. Berufliche Tätigkeit der Internet-Nutzer
75 76 77
Fittkau & Maaß: W3B, 2007, Chartsammlung S. 11. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, 2007 Chartsammlung S. 12. In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, Chartsammlung, 2007, S. 8.
50%
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
64
Nahezu ein Viertel aller Internetnutzer kommt als Angestellter oder Arbeiter aus der Wirtschaft. Zusammen mit den Beamten bilden die Mitarbeiter im öffentlichen Dienst eine bedeutende Gruppe (16,1%) (vgl. Abb. 2.19.). Angestellter/Arbeiter in der Wirtschaft Angestellter/Arbeiter im Handwerk
24,8 % 5,6 %
Angestellter/Arbeiter im öffentlichen Dienst 11,8 % Beamt er Selbständig/Freiberufler
4,3 % 10,6 % 0%
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
Abb. 2.19. Berufliche Rollen der Internet-Nutzer78
Die Analyse des persönlichen Netto-Monatseinkommen liefert weitere interessante Einblicke (vgl. Abb. 2.20.): Mit 21,1% erhält jeder fünfte berufstätige Internet-Nutzer ein monatliches Nettoeinkommen von mehr als 2.000 Euro. 17,6% der Internet-Nutzer verdienen monatlich nicht mehr als 750 Euro, was unter anderem mit der demographischen Verteilung zusammenhängt: 35,4% der Internet-Nutzer sind Schüler, Azubis oder Studenten bzw. nicht berufstätig. Unt er 750 Euro
17,6%
750 bis unter 2.000 Euro
34,9%
2.000 Euro und mehr
21,1% 0%
10%
20%
30%
40%
Abb. 2.20. Persönliches Monats-Nettoeinkommen der Internet-Nutzer79
2.3.2 Konsumentenverhalten im Internet Das Internet nimmt bei vielen Internet-Nutzern einen festen Platz im Alltag ein: 62,2% sind täglich, 26,0% an wenigstens fünf bis sechs Tagen pro Woche online. Damit ist die tägliche Internetnutzung im Vergleich zu den
78 79
Fittkau & Maaß: W3B, 2007, S. 34. In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, 2007, S. 34.
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
65
letzten Jahren weiter gestiegen und hat den Konsum anderer Medien, z.B. TV, in den werberelevanten Zielgruppen sinken lassen. Seltener als zwei Tage pro Woche besuchen lediglich zwei Prozent der Befragten das WWW.80 Obwohl die Vermutung nahe liegt, dass die prozentualen Anteile vorwiegend aufgrund beruflicher Internet-Nutzung derart hoch sind, ist dies nach eigenen Angaben der Internet-Nutzer nicht der Fall: Nur 54,1% verwenden das Internet aus geschäftlichen Gründen sehr oft bzw. oft, während dieselbe Nutzungsfrequenz im privaten Bereich bei 89,9% liegt.81 Zu welchen konkreten Zwecken das Internet genutzt wird, geht aus Abb. 2.21. hervor. Kommunikation (z.B. Email, Chat)
83,3%
Nachrichten/aktuelle Informationen
79,0%
Abruf von Produktinformationen
69,6%
Online-Shop p ing
69,3%
Berufliche/Wissenschaftliche Recherche
58,8%
Unterhaltung/Neugier
58,3%
Soft w are- Dow nload
42,0%
Aus- und Weiterbildung
34,8%
Sp ielen
29,8%
Sonstiges
22,5% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Abb. 2.21. Zweck der Internet-Nutzung in Deutschland 200782
An erster Stelle wird das Internet zum Versenden von Emails bzw. für alternative Kommunikationsmöglichkeiten wie Instant Messages oder Chats genutzt. Auch aktuelle Nachrichten und Informationen werden sehr häufig im Internet gesucht. Die Statistik zeigt weiterhin, dass Schaufensterbummel mittlerweile in hohem Maße auch online erfolgen: Waren es 2003
80 81 82
Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 38. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 40. In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 40.
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
66
noch knapp 56% der Nutzer, die Online-Shopping betrieben83, sind es derzeit ca. 70%, die das Internet zum Shopping bzw. Abruf von Produktinformationen nutzen. Die meistgekauften Produkte sind Bücher, Mode und Musik. Mit Ausnahme der Mode scheinen sich insbesondere die Produkte zum Online-Verkauf zu eignen, deren Produkteigenschaften sich auch medial aufbereiten lassen und nicht zwangsläufig ein persönliches Erleben seitens des Nutzers erfordern.84 So sind Automobile bzw. Gebrauchtwagen (7,0%) und Lebensmittel (11,2%) die Produkte, die derzeit die geringste Kaufquote beim Online-Shopping erreichen (vgl. zu den Top-Produktkategorien Abb. 2.22.). 85 Büc her
77,3%
Kleid ung, M od e
54,2%
Musik
52,6%
Comp ut er- Hard w are
47,6%
Fahr-/Flugtickets
45,2%
Computer- Software (ohne Spiele)
41,9%
Videofilme/DVDs
41,1%
Veranstaltungs-Eintritt skarten
37,3%
Kameras, Digitalkameras
35,6%
Haushaltsgerät e
34,1%
Reisen
33,6%
Computer-/PC-Sp iele
31,5%
Telekommunikationsgeräte (z.B. Handy, Fax) 31,8% Unterhaltungselektronik
27,6%
0%
25%
50%
75%
100%
Abb. 2.22. Meistgekaufte Produkte beim Online-Shopping
83 84 85
Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 111. Vgl. Wiedmann, Klaus-Peter et al.: Konsumenten-Verhalten, 2004, S. 39. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 70.
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
67
Eine weitere Schlüsselerkenntnis bezüglich des Konsumentenverhaltens liegt darin, dass nach Auskunft von Nielsen//Netratings bereits im Jahr 2004 94% der deutschen Internetnutzer das WWW für ihre Kaufentscheidung zu Rate gezogen haben.86 Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten lässt sich vereinfachend in fünf Phasen unterteilen, die sich auf verschiedene Online-Aktivitäten übertragen lassen:87 • Anregungsphase: In der Anregungsphase entsteht beim Konsumenten der Wunsch, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Nach empirischen Studien wird dieser Impuls in der Regel durch Vorgänge in der „realen“ Welt, also offline, initiiert: Nur 30% der Internet-Nutzer werden durch ihr Surfen zu einem Produktkauf angeregt, 70% hingegen haben bereits vor der Internetnutzung eine bestimmte Vorstellung davon, was sie kaufen wollen. • Suchphase: In der Suchphase informiert sich der Konsument über die auf dem Markt verfügbaren Marken und Modelle seines Zielproduktes. Aufgrund der unüberschaubaren Anzahl von Dokumenten im Internet sind Suchmaschinen hierbei eine wichtige Anlaufstelle: 98,4% aller Internet-Nutzer verwenden sie zum Auffinden von Informationen jeglicher Art regelmäßig, gelegentlich bzw. bei Bedarf.88 Bereits 2003 hatten 36% aller Suchanfragen kommerziellen Hintergrund.89 Dennoch ist auch im Internet eine gewisse Art von Händlertreue zu beobachten, so dass nicht immer Suchphasen mit intensiver Informationssuche zu Händlern, Preisen und Marken anfallen. Besonders bei Büchern, CDs und Reiseangeboten bleiben 70% der Online-Shopper dem Händler treu, bei dem bereits ein Kauf erfolgreich durchgeführt wurde. • Bewertungs- und Auswahlphase: In der Bewertungs- und Auswahlphase versucht der Konsument durch den direkten Vergleich unterschiedlicher Marken und Händler die für ihn geeigneteste Alternative zu bestimmen. Bei der Beurteilung von Produkten orientieren sich die Nutzer häufig an Markennamen und Preisen. Regelmäßig, gelegentlich bzw. bei Bedarf
86
87 88 89
Vgl. WLW: Suchmaschinen, o.J.,http://www.wlw.de/presse/DE/de/ pressestimmen/texte/hg_markt_fuer_suchmaschinen.html. Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S.115 ff. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 42. Vgl. WLW: Suchmaschinen, o.J.,http://www.wlw.de/presse/DE/de/ pressestimmen/texte/hg_markt_fuer_suchmaschinen.html (Quelle Jupiter Research, 2003).
68
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
werden hierzu nach der W3B-Studie Internet-Preisvergleiche von 84,3% aller Internet-Nutzer genutzt.90 • Kaufaktphase: Nachdem die Entscheidung für eine bestimmte Produktmarke gefallen ist, wird in der Kaufphase der Kaufabschluss vollzogen. Häufig werden hierbei das Internet und traditionelle Ladengeschäfte miteinander kombiniert. 64,4% aller Internet-Nutzer haben bereits online nach Informationen gesucht, den Kauf selbst jedoch offline durchgeführt. 43,8% der Nutzer kauften mindestens einmal Produkte auf derselben Website, auf der das Produkt gefunden wurde und 63,1% bestellten Produkte nach der Informationssuche auf den Websites, wo diese Produkte besonders günstig waren.91 • Nachkaufphase: In der Nachkaufphase sammelt der Konsument Erfahrungen bezüglich dem Kaufvorgang und den Produkteigenschaften. Das Augenmerk liegt hierbei einerseits auf der Qualität sowie den Gebrauchseigenschaften des Produktes, andererseits jedoch auch auf dem Kaufprozess selbst. Je zufriedener der Kunde mit beiden Faktoren ist, desto höher ist die Kundenzufriedenheit, die eine notwendige Voraussetzung für die Kundenbindung bzw. -loyalität darstellt. Bei OnlineGeschäften ist insbesondere der Umgang mit Reklamationen, Supportanfragen und Umtäuschen relevant, da der Kunde keinen persönlichen Kontakt zum Händler aufnehmen kann. Die Kundenzufriedenheit nimmt daher stark ab, wenn der Online-Händler über keine funktionierende Support-Organisation verfügt, die Antwortzeiten des Händlers zu lang oder Informationen zum Support auf der Website nur schlecht auffindbar sind. Nach Fritz charakterisiert dieser Kaufentscheidungsprozess „den Typ der extensiven Kaufentscheidung, die durch ausgeprägte Such-, Bewertungs-, und Auswahlaktivitäten […] durch ein hohes Maß kognitiver (bewusster) Steuerung gekennzeichnet ist.“92 Andere Kaufentscheidungstypen werden weniger kognitiv gesteuert, so dass die Such- und Bewertungsphase geringer bzw. gänzlich ausfällt. Ein Beispiel sind Spontankäufe, die aufgrund eines bestimmten Kaufimpulses (z.B. einem sehr günstigen Preis oder einer aufmerksamkeitsstarken Promotion) sofort vorgenommen werden und somit keine explizite Such- und Bewertungsphase aufweisen.
90 91
92
Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 42. Mehrfachnennungen waren möglich, vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 62. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S.115.
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
69
2.3.3 Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern Die monatlich veröffentlichten NetView Usage Metrics des Marktforschungs-Unternehmens Nielsen//NetRatings93 geben anhand aktueller Nutzungsdaten Aufschluss über grundsätzliche Merkmale des Surfverhaltens der Internet-Nutzer: Im März 2008 waren Google, Microsoft und eBay die Websites, die von den Internet-Nutzern sowohl im Privat-, als auch im Geschäftsbereich am häufigsten besucht wurden (Abb. 2.23.). Im Vergleich zu den Vorjahren ist damit die Reichweite der Top 10 Webseiten in Deutschland weiter gestiegen.
Abb. 2.23. Meistbesuchte Websites in Deutschland im März 200894
In Hinblick auf die Vielzahl unterschiedlicher Dokumente im Web ist es nicht verwunderlich, dass eine Suchmaschine die erste Position dieser Statistik einnimmt. Websites werden zwar ebenfalls sehr häufig aufgrund der Empfehlungen von Freunden oder Bekannten sowie durch das zufällige Austesten einer URL besucht, mit 83,3% verwendet ein Großteil der Internet-Nutzer jedoch gezielt Suchdienste zum Auffinden von unbekannten Websites.95 Die Anzahl der Nutzer von Suchdiensten ist noch größer:
93
94
95
Vgl. Nielsen//NetRatings: Internet Audience Metrics, 2008, http://www.nielsen-netratings.com/resources.jsp?section=pr_netv&nav=1. Vgl. Nielsen//NetRatings: Internet Audience Metrics, 2008, http://www.nielsen-netratings.com/resources.jsp?section=pr_netv&nav=1. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 50.
70
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
80,8% aller Internet-Nutzer nutzen diese regelmäßig, 17,6% gelegentlich bzw. bei Bedarf. Monatlich werden in Deutschland von ca. 36 Millionen Internetnutzern nach Berechnungen von comScore rund 3,935 Mrd. Suchanfragen gestellt.96 Google erreicht nach Analysen von webhits.de in Deutschland einen Marktanteil von 89,5%. An zweiter Stelle folgt Yahoo! mit 3,3%. MSN verzeichnet einen noch geringeren Marktanteil von 1,8% (Abb. 2.24.).97 Google
89,5%
Yahoo
3,3%
T- Online
2,1%
MSN Live Search
1,8%
AOL Suche
0,9%
Sonstige
2,4%
Abb. 2.24. Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland
Die Popularität von Google zeigt sich ebenfalls in der Loyalität der Nutzer: Die vom Institut für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung der Universität Karlsruhe durchgeführte Online-Studie „Suchmaschinen und Suchverhalten im Internet“98 vom Herbst 2004 zeigte nicht nur auf, dass 73% aller 5.900 befragten Internet-Nutzer Suchmaschinen generell mehrmals täglich nutzen, sondern auch, dass insbesondere die GoogleNutzer in der Regel keine weitere Suchmaschine verwenden. Dies bestätigt auch die amerikanische iProspect-Studie „Search Engine User Attitudes“99 von 2004: An erster Stelle der Suchmaschinen-Loyalität stehen Google-
96
97
98
99
Vgl. comScore Europäische Rangliste zur Suche im Internet, 2008, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2211. Vgl. webhits.de: Web-Barometer 2008, http://www.webhits.de, (Stand 25.5.2008). Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine/Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf. Vgl. iProspect: User Attitudes, 2004, S. 8, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf.
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
71
Nutzer mit 65,8%, gefolgt von Yahoo! (55,2%), MSN (53,7%) und AOL (48,6%). Suchprozesse und Suchstrategien
Der Suchprozess im Internet lässt sich in drei Phasen unterteilen. Wie Tabelle 2.2. zeigt, kann ein Internet-Nutzer in jeder dieser Phasen unterschiedliche Strategien anwenden. Zahlreiche Studien haben sich mit dem konkreten Suchverhalten der Internet-Nutzer in diesen SuchprozessPhasen beschäftigt. Wie aktuelle Studienergebnisse zeigen, haben sich die Suchstrategien der Internet-Nutzer durch die häufige Verwendung des Internets im Laufe der Zeit zu einem höheren Komplexitätsgrad entwickelt: Tabelle 2.2. Mögliche Suchstrategien in den Phasen eines Suchprozesses100 Suchprozess-Phase
Suchstrategie
Sucheingabe
• Suchfeld: Nutzung von
Evaluation der Trefferliste
–
Mehreren Keywords
–
Suchoperatoren
–
Persönlichen Sucheinstellungen
–
Erweiterter Suche und Hilfefunktion
• Reihenfolge der Trefferevaluation • Beachten von Informationen zum Suchtreffer:
Weitersuche
100
–
Webadresse
–
Titel und Beschreibungstext
–
Relevanzangabe
–
Angaben z. Dateigröße, -typ, Erstellungsdatum
• Trefferliste genauer durchsuchen –
Suche beenden
–
Suchmaschine wechseln
–
Suchanfrage wiederholen
–
mit Suchoperatoren
–
mit neuem oder hinzugefügtem Suchbegriff
Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 167.
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
72
Sucheingabe
Die im häufigen Umgang mit dem Internet gesammelte Erfahrung wirkt sich auf die Länge der Suchanfragen aus. Wie Tabelle 2.3. zeigt, werden immer seltener Suchanfragen gestellt, die lediglich ein Wort umfassen. Auch wenn wieder andere Studien den Anteil der Suchanfragen mit zwei oder drei Suchbegriffen im Jahr 2005 bereits auf 79,6% beziffern, ist eine generelle Verwendung komplexerer Suchanfragen in den letzten Jahren unstreitig.101 Diese Entwicklung sollte im Rahmen der SEO nicht unberücksichtigt bleiben. Tabelle 2.3. Länge von Suchanfragen im zeitlichen Verlauf 102 Jahr
1 Wort
2 Wörter
3 Wörter
4 Wörter
5 Wörter
2002
51%
37%
10%
1%
1%
2003
43%
48%
7%
1%
1%
2004
39%
49%
9%
3%
0%
2007
15,2%
31,9%
27%
14,8%
11,1%
Eine Suchanfrage kann weiterhin durch die Verwendung von Suchoperatoren verfeinert werden. Obwohl 2003 etwa der Hälfte aller Internet-Nutzer diese Technik bekannt war, wurde sie nur von 20% häufig zur Formulierung von Suchanfragen eingesetzt (vgl. Abb. 2.25.). In den letzten Jahren hat sich die Verwendung der Suchoperatoren jedoch erhöht: Nach einer von der Universität Karlsruhe durchgeführten Studie wird eine Suchanfrage von 52,7% der Internet-Nutzer mit Hilfe der Boole’schen Operatoren und sogar von 64,4% mit Hilfe der Phrasensuche konkretisiert. Während sich Strategien zur Spezifizierung der Suchanfrage durch die Verwendung mehrerer Suchbegriffe sowie den Suchoperatoren durchge-
101
102
Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine/Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf. Zahlen 2002-2004 vgl. iProspect: Keyword Length Study, 2004, S. 4, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/keyword_length_study.pdf. Werte 2007 vgl. golem.de: Mehrheit füttert Suchmaschinen, Internet http://www.golem.de/0710/55719.htm.
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
73
setzt haben, werden vereinfachende Suchmöglichkeiten nur selten eingesetzt: Die erweiterten Suchoptionen, die meist auf einer separaten Seite der Suchmaschine angeboten werden, waren bereits 2003 mehr als zwei Dritteln der Internet-Nutzer bekannt. Dennoch nutzten die wenigsten User diese Möglichkeit. In konkreten Labortests zeigte sich, dass im Gegensatz zu den Selbstauskünften der Nutzer die entsprechenden Verwendungsraten noch einmal deutlich niedriger sind.103 Zusätzlich bieten die meisten Suchmaschinen die Möglichkeit, individuell definierte Sucheinstellungen – wie z.B. die Ausgrenzung bestimmter Websites – dauerhaft abzuspeichern, so dass häufige Suchparameter nicht erneut eingegeben werden müssen. Wie auch die Hilfefunktion, die Suchmaschinen zum besseren Verständnis der unterschiedlichen Suchmöglichkeiten anbieten, wird diese Möglichkeit jedoch nur selten verwendet (vgl. Abb. 2.25.). Formen der Sucheingabe 14%
12% 7%
67%
Ändern und Speichern der Sucheinstellungen
5%
24%
20%
51%
Suchoperatoren
13%
32%
14%
41%
Erweiterte Suche oder Profisuche
0% noch nie benutzt
20%
40%
sehr selten benutzt
60%
80%
öfters benutzt
100% unbekannt
Abb. 2.25. Verwendung unterschiedlicher Sucheingabe-Formen104
Des Weiteren zeigte sich, dass die verwendete Anzahl von Suchbegriffen durch das mit der Suche verfolgte Ziel des Nutzers beeinflusst wird. So ermittelte das Online-Marketing-Unternehmen Oneupweb105 aufgrund der
103 104 105
Vgl. Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 169. In Anlehnung an Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 168. Vgl. Chabrow, Eric: Four Words, 2005,http://www.informationweek.com/ story/showArticle.jhtml?articleID=60402748&tid=5994.
74
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
Analyse von Kundendaten, dass insbesondere Suchanfragen mit vier Wörtern zu Online-Käufen, dem Abonnement von Unternehmens-Newslettern, dem Abruf von Produktkatalogen oder ähnlichem führten. So konnten aus Unternehmenssicht 38% der Nutzer mit 4-Wort-Suchanfragen durch die konkreten Handlungen auf der Website zu (potenziellen) Kunden konvertiert werden. Fast ebenso häufig resultierten Suchanfragen mit drei Suchbegriffen in geschäftsrelevanten Nutzerhandlungen, während Suchanfragen mit weniger als drei oder mehr als vier Wörtern aus dem Blickwinkel von Unternehmen geringer zur Kundengewinnung beitragen (vgl. Tabelle 2.4.). Eine Ausnahme bilden jedoch Suchanfragen, die aus konkreten Unternehmens- oder Markennamen bestehen. Auch hier führen 33% zu einer für Unternehmen geschäftsrelevanten Aktion der Nutzer. Tabelle 2.4. Einfluss der Suchwortanzahl auf die Konversionswahrscheinlichkeit
Konversionswahrscheinlichkeit
1 Wort
2 Wörter
3 Wörter
4 Wörter
5 Wörter
6%
15%
33%
38%
10%
Evaluierung der Suchtreffer
Den größten Einfluss auf die Auswahl eines Suchtreffers haben nach Auskunft der Nutzer der jeweilige Titel sowie der Beschreibungstext, die als gleich relevant betrachtet werden. Der Rang des Suchtreffers wird zwar ebenfalls als sehr entscheidend eingestuft, folgt jedoch in der Relevanzbewertung der Nutzer erst nach diesen beiden genannten Faktoren. Der im Suchtreffer angegeben URL und der bei manchen Suchmaschinen ausgewiesenen Relevanzangabe eines Suchtreffers werden als weitaus weniger einflussreich betrachtet, während die Dateigröße, der Dateityp oder das Erstellungsdatum von den wenigsten Nutzern überhaupt beachtet wird.106 Trotz dieser Auskünfte seitens der Nutzer belegen zahlreiche Studien, dass insbesondere der Positionierungshöhe (Rang) großer Einfluss bei der Auswahl eines Suchtreffers zugeschrieben werden muss. So bestätigten die Studienergebnisse das Auftreten eines so genannten Primacy-Effektes, demzufolge insbesondere bei langen Link-Listen der Klick überproportio-
106
Vgl. Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 170ff.
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
75
nal häufig auf die hoch positionierten Suchtreffer bzw. auf den ersten Suchergebnisseiten getätigt wird. Die im April 2006 veröffentlichte Studie von iProspect107 zeigte auf, dass nur 10% der Internet-Nutzer mehr als die ersten drei Seiten der Suchergebnisse betrachten. Mit 62% beachtet ein Großteil aller Nutzer ausschließlich die Suchtreffer der ersten Suchergebnisseite und 23% dieser Nutzer schauen sogar nur einige der ersten Suchtreffer genauer an (vgl. Abb. 2.26.). Die erste Seite
39%
Nur einige der ersten Suchtreffer
23%
Die ersten 2 Seiten
19%
Mehr als 3 Seiten
10%
Die ersten 3 Seiten
9%
Abb. 2.26. Nutzer-Aufmerksamkeit gegenüber Suchergebnisseiten
Im Allgemeinen sprechen die User unbezahlten Suchtreffern eine höhere Relevanz zu als bezahlten Sucheinträgen (60,5%).108 Allerdings zeigt sich, dass die Klickraten bezüglich Paid und Natural Listings in Abhängigkeit zu der verwendeten Suchmaschine sehr stark variieren: Während bei AOL beide Suchtreffer-Typen gleichermaßen häufig ausgewählt werden und MSN-Nutzer sogar weitaus häufiger auf bezahlte Suchtreffer zurückgreifen, halten Nutzer von Yahoo! und Google sich eher an die unbezahlten Suchtreffer (Abb. 2.27.). Weshalb die Klickhäufigkeit der Paid Listings bei MSN und AOL derart hoch ist, kann nicht definitiv gesagt werden. Im Gegensatz zu den anderen Suchmaschinen werden bezahlte Suchtreffer jedoch sowohl bei AOL als auch bei MSN nicht nur weniger deutlich als solche markiert, sondern ebenfalls weitaus prominenter platziert.
107
108
Vgl. iProspect: User Behavior, 2006, S. 3, http://www.iprospect.com/ premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf. Vgl. iProspect: User Attitudes, 2004, S. 8, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf.
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
76
Paid Listings
Natural Listings
Yahoo!
39,2%
60,8%
MSN
71,2%
28,8%
Google
27,7%
72,3%
AOL
50,0%
50,0% 0%
Paid Listings
Natural Listings
50%
100%
Abb. 2.27. Klickhäufigkeit bezahlter und unbezahlter Suchtreffer109
Strategien bei der Weitersuche Noch vor wenigen Jahren wurden von einer Vielzahl der Suchenden bei nicht zufrieden stellenden Ergebnissen komplett neue Suchanfragen gestellt oder zu einer anderen Suchmaschine gewechselt. Derzeit verwenden 82% der Nutzer zur Eingrenzung oder Optimierung einer Suchanfrage die Bottom-Up-Strategie. Hierbei wird die erste Suchanfrage mit allgemeinen Suchbegriffen begonnen, die zum Erhalten genauerer Ergebnisse nach und nach durch das Hinzufügen weiterer Keywords spezifiziert wird.110 Nur noch 15% der Nutzer wechseln bei unbefriedigenden Suchergebnissen zu anderen Suchmaschinen – 2% dieser Gruppe verwenden daraufhin andere Keywords für die Suche. Die restlichen 3% beenden die Suche bei nicht zufrieden stellenden Ergebnissen ganz. Die Studie der Universität Karlsruhe ergänzt diese Erkenntnisse um eine entscheidende Feststellung: Die durch einen Suchtreffer erreichte Website muss die gesuchten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen. 70,8% aller Suchenden kehren zu der Ergebnisliste zurück, wenn die erwarteten Inhalte nicht sofort gefunden werden. Daher empfinden InternetNutzer Websites, die durch Suchmaschinenoptimierung eine hohe Position in den Ergebnislisten erreicht haben, mit der eigentlichen Suchanfrage jedoch nicht korrelieren, als den derzeit größten Störfaktor bei der InternetRecherche.111
109
110
111
In Anlehnung an iProspect: User Attitudes, 2004, S. 17ff., http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf. Vgl. iProspect: User Behavior, 2006, S. 12, http://www.iprospect.com/ premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf. Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine/Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf.
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien
77
2.3.4 Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich Im Alltagsgeschäft sind Einkaufsentscheider von Unternehmen oftmals auf der Suche nach Zulieferern und Vertriebspartnern. Das Internet als zentraler Marktplatz für die gesamte Wirtschaft stellt somit auch für Unternehmen des Bereiches Business-to-Business (B2B) eine wichtige Anlaufstelle zum Auffinden neuer Geschäftspartner dar. Künftige Bedeutung der Internetanbieterrecherche
1% 7%
70%
0%
50% nimmt stark ab
nimmt eher ab
21%
100% nimmt eher zu
nimmt stark zu
Nutzung von Business-Suchmaschinen
55%
50%
0%
100%
Positive Bewertung von Business-Suchmaschinen Aktualität
83%
Qualität
80%
Relevanz
77% 0%
50%
100%
Abb. 2.28. Studienergebnisse der WLW-Studie112
Im Gegensatz zu den Standard-Benutzern, die allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! zum Auffinden von (Produkt-)Informationen
112
Forsa befragte im März und April 2005 130 Einkaufsentscheider aus Deutschland, Österreich und Schweiz.(Vgl. WLW: Business-Suchmaschinen, 2005, S. 5, http://www.wlw.de/contact_newsletter/DE/de/BusinessSuchmaschinen.pdf).
78
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen
oder Unterhaltungsseiten verwenden, liegt die Zielrichtung der InternetRecherche bei B2B-Unternehmen auf anderen Merkmalen: Wichtig ist für sie das Finden von günstigen Einkaufspreisen und Firmen-Kontaktdaten, um schnellstmöglich mit den entsprechenden Ansprechpartnern in Kontakt zu treten und Aspekte einer möglichen Zusammenarbeit abzuklären. Laut einer Studie von Wer liefert was? (WLW) und dem F.A.Z. Institut gestaltet sich die Verwendung allgemeiner Suchmaschinen für Einkaufsentscheider ineffizient: Allgemeine Suchmaschinen liefern eine Vielzahl unterschiedlicher Ergebnisse, von denen ein Großteil aus B2B-Sicht für ihre Bedürfnisse ungeeignet ist. Da die Analyse aller gelieferten Daten mit hohem Zeit- und Kosteneinsatz verbunden ist, stehen Einkaufsentscheider der Internetrecherche mit allgemeinen Suchmaschinen kritisch gegenüber. Laut WLW-Studie werden daher im B2B-Bereich von mehr als jedem zweiten der 130 befragten Unternehmen (55%) mehrmals im Monat spezielle Business-Suchmaschinen wie z.B. Wer liefert Was? und ähnlichen zur Internet-Recherche eingesetzt, da diese aufgrund der Vorselektion die benötigten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen. Wie die Studienergebnisse in Abb. 2.28. zeigen, wird die Bedeutung der BusinessSuchmaschinen in Zukunft weiter zunehmen. Allerdings bleibt zu diesen Studienergebnissen kritisch anzumerken, dass allgemeine Suchmaschinen dem gestiegenen Bedürfnis nach einer weltweiten, globalen Beschaffungs- und Einkaufsrecherche vielfach wesentlich besser gerecht werden als spezielle Business-Suchmaschinen mit ihrer häufig lediglich national ausgerichteten Datenstruktur.
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
Suchmaschinen-Marketing gerät zunehmend in das Blickfeld der Marketing-Entscheider von Unternehmen. Das folgende Kapitel erläutert den effizienten Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument. Aufbauend auf den Grundlagen des letzten Kapitels werden in den folgenden Abschnitten die konkreten Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings genannt und dessen Zusammenspiel mit den restlichen Marketing-Instrumenten im Marketing-Mix erklärt. Abschließend werden die rechtlichen Grundlagen des Suchmaschinen-Marketings und der konkrete Ablauf erläutert, welcher die effiziente Durchführung von Suchmaschinen-Marketing ermöglicht.
3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen-Marketing zielt darauf ab, eine Website und deren Inhalte in den Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages, kurz SERPs) von Suchmaschinen zu positionieren. Nachdem im letzten Kapitel die technischen Grundlagen der Suchmaschinen und die Benutzerprofile von Internet-Nutzern beschrieben wurden, kann die in der Einleitung dargelegte Definition des Suchmaschinen-Marketings um die konkret gebotenen Möglichkeiten ergänzt werden (vgl. Abb. 3.1.). Das Konzept der so genannten Search Engine Optimization (SEO) umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, durch die Einhaltung der Relevanzkriterien von Suchmaschinen eine möglichst hohe Positionierung der Website in den Natural Listings der Suchergebnisseiten zu erreichen. Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt somit Regeln zur Konzeption und Realisation von Websites, durch deren Beachtung die Inhalte der Website für Suchmaschinen indexierbar und hierdurch auch für Internetnutzer auffindbar werden. Im Mittelpunkt steht einerseits die Änderung der
80
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
verwendeten Website-Technik unter Beachtung der technischen Restriktionen von Suchmaschinen sowie andererseits die Aufbereitung der Inhalte. Das angestrebte Ziel ist eine Positionierung der einzelnen Dokumente der Website bei inhaltlich passenden Suchanfragen in den Natural Listings von Suchmaschinen. Da die meisten Nutzer lediglich den Suchtreffern der ersten Ergebnisseite Beachtung schenken (s. Kap. 2.3.3), liegt das Hauptaugenmerk der Optimierung auf einer möglichst hohen Positionierung. Die zweite Disziplin des Suchmaschinen-Marketings – das Search Engine Marketing im engeren Sinne (SEM) – beschäftigt sich mit dem gezielten Bewerben der Website in Suchmaschinen durch bezahlte Sucheinträge. Hierzu zählen einerseits die Paid Placements (oder synonym die Sponsored Links), andererseits die Paid Inclusions. Paid Placements entstehen durch das so genannte Keyword-Advertising, weshalb das Paid Placement synonym auch Keyword-Anzeige genannt wird. Beim Keyword-Advertising bietet der Werbekunde in einem Auktionsverfahren auf bestimmte Suchbegriffe. Die Keyword-Anzeige bzw. das Paid Placement wird bei korrelierenden Suchbegriffen eines Nutzers im Bereich der Paid Listings auf den Suchergebnisseiten eingeblendet. In seiner ursprünglichen Form bezeichnete das Keyword-Advertising eine spezielle Form der Bannerwerbung, die in Suchdiensten bei bestimmten Keywords eingeblendet wurde. Diese Werbemöglichkeit wird jedoch von keiner der großen Suchmaschinen aktuell noch angeboten. In der Praxis hat sich der Begriff Keyword-Advertising nun für jede Art der stichwortbezogenen Werbe-Einblendung durchgesetzt. Diese Terminologie soll im Rahmen dieses Buches beibehalten werden (s. Kap. 5.3). Bei den Paid Inclusions hingegen zahlt der Werbekunde für die Aufnahme der Website in den Index einer Suchmaschine. Aufgrund der finanziellen Gegenleistung müssten Paid Inclusions eigentlich in den Paid Listings erscheinen, stattdessen werden sie in den Natural Listings der Suchmaschine eingeblendet und sind nicht als Anzeige gekennzeichnet.
3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings
81
User
Suchmaschine
Paid Links
Natural Links
Website
Paid Inclusion
SEO
Keyword-Advertising (Paid Placements)
SEM
Suchmaschinen-Marketing
Abb. 3.1. Begriffsabgrenzung der Suchmaschinen-Marketing-Disziplinen
Aufgrund der hohen Bedeutung von Suchmaschinen für die Informationsrecherche im Internet und der im Gegensatz zu anderen Online-MarketingMaßnahmen relativ kostengünstigen Realisation hat sich SuchmaschinenMarketing zu einem der bedeutendsten Kommunikationsmaßnahmen des Online-Marketings entwickelt (vgl. Abb. 3.2.). Dies bestätigt auch die im Juli 2007 von der Marketing Sherpa1 bereits zum wiederholten Male durchgeführte Befragung von über 3.100 Marketing-Experten im amerikanischen Raum: 18% bzw. 16% aller befragten US-Marketing-Experten bezeichnen den Einsatz von SEO bzw. Keyword-Advertising als das effizienteste Marketing-Tool. Von den Befragten bescheinigen 36% der SEO und
1
Vgl. searchenginewatch (2007) Search Budgets, http://searchenginewatch.com /showPage.html?page=3627187. Befragt wurden SEM-Agenturen & Marketeers in den USA, die SEM einsetzen.
82
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
35% dem Keyword-Advertising einen guten ROI. Die Effizienz zeigt sich zudem durch die Aufteilung des Werbebudgets. In den USA investierten Unternehmen 2005 bereits 12,5 Mrd. US-Dollar in Internet-Werbung, davon allein 41% in Keyword-Advertising.2 Im Jahr 2007 betrug diese Summe bereits 21,2 Mrd. US-Dollar mit einem Anteil des SuchmaschinenMarketings in Höhe von unverändert 41% (d.h. 8,692 Mrd. US-Dollar Spendings für Suchmaschinen-Marketing im Jahr 2007).3
Abb. 3.2. Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings im Online-Marketing4
Auch in Deutschland wird die hohe Bedeutung des Internet-Marktes immer offensichtlicher. Der Anteil der Unternehmen, die mehr als 50% ihres Werbebudgets in Online-Marketing investieren, verdoppelte sich von 6% im Jahr 2002 auf 13% im Jahr 2004.5 Im Jahr 2006 bezifferte eine Studie aus dem Hause explido WebMarketing den Anteil von Unternehmen mit
2
3
4
5
Daten basieren auf einer Studie des Interactive-Advertising-Bureau (IAB) und PricewaterhouseCoopers (PwC), Vgl. ECIN: Internet-Werbung, 2006, http://www.ecin.de/news/2006/04/26/09425/. Basierend auf einer Studie des IAB und PWC, vgl. IAB und PWC: IAB Internet Advertising Revenue Report 2007, http://www.scribd.com/doc/2983579/ IAB-PwC-2007-full-year. In Anlehnung an Digital-Marketing-Institute: Online-Marketing, 2006, http://www.digital-marketing-institute.de/dmi/publikationen/ omt.jsp?worldnr=4. Vgl. Sina, Friederike: Online-Marketing, 20 6, http://www.ecin.de/marketing/ online-studie.
3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings
83
Keyword-Advertising-Erfahrung bereits auf 74,9%. Auf die jüngsten Schätzungen des OVK für das Budget im Suchmaschinen-Marketing 2008 in Höhe von 1,532 Mrd. Euro ist bereits eingegangen worden. Um die hohe Bedeutung von Suchmaschinen als Marketing-Instrument nicht nur quantitativ sondern auch anhand qualitativer Kriterien rechtfertigen zu können, werden die gebotenen Möglichkeiten im folgenden Kapitel genauer betrachtet.
3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings Bei klassischen Werbeformen, wie beispielsweise der TV- oder Radiowerbung, ist nicht zu verhindern, dass die Werbebotschaft auch Personen erreicht, die nicht Mitglieder der Zielgruppe sind. Dies verärgert einerseits die Konsumenten, da diese oftmals für sie irrelevante Angebote erhalten, und andererseits die Unternehmen, da diese Streuverluste unnötige Kosten verursachen. Durch die immer enger werdende Eingrenzung der Zielgruppen und die Schwierigkeit, auf dem übersättigten Markt den Konsumenten zu erreichen, hat somit im Laufe der Jahre die Bedeutung des Dialogmarketings zugenommen (früher als „Direktmarketing“ bezeichnet). Beim Dialogmarketing wird – im Gegensatz zu der klassischen (indirekten) Massenkommunikation – der direkte Dialog zum Kunden gesucht und ermöglicht somit ein kundenindividuelles Marketing (One-to-One-Marketing). In seiner ursprünglichen Form beschrieb das Direktmarketing vorwiegend ein Vertriebskonzept, bei dem die Produkte und Werbebotschaften direkt und häufig personalisiert vom Hersteller zum Konsumenten gelangten (Beispiel: Versandhandel). In seiner heutigen Form hat sich das Dialogmarketing jedoch zu einem bedeutenden Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt.6 Als wichtiger Impuls hat sich insbesondere die Entwicklung der neuen Medien herausgestellt, denn kaum ein Marketingsegment konnte so sehr von den technischen Innovationen der letzten Jahre profitieren. Das Email-Marketing ist nur ein erfolgreiches Beispiel: Waren in der Vergangenheit Direct Mailings nur mit Hilfe von Postwurfsendungen o.ä. möglich, so können diese aktuell auch durch kostengünstige Emails realisiert werden.
6
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 233.
84
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
Das Ziel des Dialogmarketings liegt einerseits in der Kundengewinnung sowie andererseits in der Kundenbindung, welche durch die intensive Betreuung und verbesserte Kundennähe erreicht werden soll.7 Darüber hinaus wird durch die direkte Kundenansprache, wie z.B. mittels Kundenzeitschriften, eine Verbesserung des Firmenimages angestrebt. Bruhn definiert das Direktmarketing als „sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen.“8 Direktmarketing – oder moderner: Dialogmarketing – umfasst somit alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu einzelnen Personen herzustellen, um sie zu einer individuellen und vor allem messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Durch eine Übertragung dieser Definition auf das SuchmaschinenMarketing ist leicht erkennbar, dass Suchmaschinen-Marketing trotz kontroverser Diskussionen als Instrument des Dialogmarketings anzusehen ist. Ein Benutzer, der aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet sucht, qualifiziert sich selbst durch die Wahl der Suchbegriffe als möglicher Kunde. Erscheint die Unternehmensseite in den SERPs und wird vom Interessenten ausgesucht, ist ein erster Kontakt zum Unternehmen hergestellt. Im Gegensatz zu klassischen Dialogmarketing-Maßnahmen bietet das Internet zudem eine direkte Rückantwortmöglichkeit ohne Medienbruch. Kontaktformulare auf der Website, Emails o.ä. ermöglichen dem Kunden die Interaktion mit dem Unternehmen. Die von Bruhn geforderte Möglichkeit der indirekten Ansprache als Grundlage für einen Dialog ist somit hergestellt. Je nach Art der Zielseite (Landing Page), auf die der Benutzer nach einem Klick auf den Link gelangt, kann der Dialog nicht nur zur Kundengewinnung, sondern auch gezielt für verkaufsfördernde Maßnahmen genutzt werden.
7 8
Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S. 671f. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 233. In dem vorliegenden Werk wird hierfür der Begriff “Dialogmarketing” verwendet.
3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings
85
Die Kundenbindung hingegen, die ein weiteres Ziel des Dialogmarketings darstellt, ist mit Suchmaschinen-Marketing nur indirekt möglich. Zwar bestätigen 31,8% der befragten Internet-Nutzer in der W3B-Studie, dass Anbieter, die bei mehreren Suchanfragen nach einem Produkt in den Suchergebnissen immer wieder weit vorne zu finden sind, als führende, bekannte Anbieter eingeschätzt werden.9 Dies zeigt jedoch lediglich, dass Sucheinträge ebenfalls eine Imagewirkung haben und nicht, dass eine hochfrequentierte Einblendung die Kundenbindung nachhaltig erhöht. Dennoch fällt im Rahmen einer umfangreichen Erfolgskontrolle eine Vielzahl von Nutzungsdaten an, mittels derer z.B. die Navigation eines Nutzers auf der Website (und somit sein Interesse für spezielle Informationen) aufgezeichnet wird. Vernetzt man diese Daten mit weiteren Kommunikationsmaßnahmen, z.B. dem Email-Marketing, ermöglicht auch das SuchmaschinenMarketing eine (indirekte) Kundenbindung. Als großer Vorteil des Suchmaschinen-Marketings gilt, dass die Aktivität nicht vom Unternehmen, sondern vom Kunden ausgeht. Im Gegensatz zum Push-Marketing der klassischen Bannerwerbung, bei der Banner häufig ohne jeglichen Zusammenhang zum Inhalt der Seite eingeblendet und somit vom Benutzer als eher störend wahrgenommen werden, sind die bei Suchmaschinen gefundenen Ressourcen vom Nutzer durch seine Suchanfrage aktiv angefordert. Suchmaschinen-Marketing wird daher als PullMarketing bezeichnet. An diesem Punkt wird deutlich, wie wichtig die Wahl der Keywords sowohl für die Optimierung der Webangebote als auch beim Einsatz bezahlter Einträge ist. Je übereinstimmender die benutzten Worte der Unternehmensangebote der Sucheingabe eines Benutzers entsprechen, desto relevanter und damit höher positioniert erscheint der Eintrag in den Ergebnislisten und desto wahrscheinlicher ist die Herstellung eines ersten Kontaktes zum Unternehmen. Somit ermöglicht das Suchmaschinen-Marketing im Gegensatz zu anderen Kommunikationsmaßnahmen des Online-Marketings (vgl. Abb. 3.3.) bei optimal gewählten Keywords eine Ansprache von Interessenten und Kunden nahezu ohne Streuverluste.10
9 10
Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006. Vgl. Holl, Alexander: ROI, 2003, http://www.ecin.de/marketing/suchmaschinenroi/.
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
86
Zielgruppe
SuchmaschinenMarketing Affiliate-Marketing
E-Mail- und News letter-Werbung Bannerwerbung auf Special Interest Sites Bannerwerbung auf General Interest Sites
Streuverluste für die der Werbetreibende zahlt Streuverluste für die der Werbetreibende nicht zahlt
Abb. 3.3. Streuverluste der Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing11
Eine gewisse Unschärfe ist bei der Zielgruppenansprache nicht zu verhindern, da es kaum möglich ist, durch die Wahl der Keywords lediglich die fokussierte Zielgruppe anzusprechen. Kosten durch Streuverluste entstehen jedoch nur beim SEM – die durch SEO entstandenen Klicks ohne Zielgruppenzugehörigkeit des Users sind für den Werbetreibenden kostenlos.12 Suchmaschinen-Marketing ist Dialogmarketing in Echtzeit, da dem Benutzer das Angebot in exakt dem Augenblick suggeriert wird, indem er sich dafür interessiert und sein Involvement besonders hoch ist. Ebenso kann das Nutzerverhalten aufgrund der technischen Möglichkeiten ohne Verzögerung in Echtzeit aufgezeichnet und analysiert werden. Mithilfe von technischen Verfahren kann nicht nur die Response-Quantität, also die Anzahl der Benutzer, die den Suchtreffer ausgewählt haben, sondern auch die Response-Qualität bzw. die resultierenden Kosten bezüglich festgelegter Kommunikationsziele (wie z.B. die Erhöhung der Kauf-Rate) exakt berechnet werden. Diese Messgrößen ermöglichen neben der sofortigen Nut-
11
12
eprofessional: Suchmaschinen-Marketing ohne Risiko, o.J., http://www.eprofessional.de/html/indexlisting.html. Die entstehenden Kosten einzelner Maßnahmen werden in Kap. 4.3 genauer betrachtet.
3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings
87
zung für Optimierungen bezüglich Anzeigen-Kampagnen oder WebseitenStruktur und -inhalten auch eine exakte Berechnung des Return on Investments. SuchmaschinenMarketing
7-10 EUR
Branchenverzeichnis Local Search
15-25 EUR
Email-Marketing
40-80 EUR
Direct Mailing / Werbebriefe
60-80 EUR
Telefonmarketing
30-250 EUR
Messe / Außendienst
50-5.000 EUR
0 EUR
20 EUR
40 EUR
60 EUR
80 EUR
100 EUR
120 EUR
Abb. 3.4. Kosten der Neukundengewinnung
Alle genannten Faktoren zeigen, dass Suchmaschinen hohes Potenzial für Dialogmarketing-Maßnahmen bieten: Durch die Vielzahl von täglich gestellten Suchanfragen wird eine hohe Reichweite erreicht. Aufgrund des Pull-Charakters werden die offerierten Angebote jedoch nur bei aktiver Nachfrage und aktuellem Bedarf des Nutzers eingeblendet, was hohe Streuverluste verhindert. Werden Erfolgsmessungs-Maßnahmen durchgeführt, können sowohl Response-Quantität als auch -Qualität nahezu in Echtzeit ausgewertet werden. Da der Kontakt zu einem potenziellen Neukunden bei der SEO generell keine Kosten verursacht13 und bezahlte Sucheinträge im Gegensatz zu anderen Direktmarketing-Maßnahmen ver-
13
Natürlich entstehen bei der Optimierung einer Website oftmals Kosten, ob durch ein Performance- oder Ranking-basiertes Abrechnungsmodell für die betreuende Agentur oder auch durch dafür angestellte Mitarbeiter. Allein der Zeitaufwand zur kontinuierlichen Optimierung der eigenen Seiten ist nicht zu unterschätzen. Aber das Einblenden der „Werbeanzeige“ (bei SEO: der Suchtreffer), der daraus resultierende Klick des Users sowie ein daraus entstehender Kontakt zum werbenden Unternehmen ist mit keinerlei Kanal-Kosten verbunden wie dies z.B. beim Buchen von Print- oder Internetanzeigen der Fall ist.
88
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
gleichsweise kostengünstige Kundenkontakte herstellen (vgl. Abb. 3.4.)14, gewinnt das Suchmaschinen-Marketing als Kommunikationsmaßnahme im Internet zunehmend an Bedeutung.
3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix Suchmaschinen-Marketing sollte – wie jedes andere Marketing-Instrument auch – nicht isoliert eingesetzt werden. 15 Aufgrund der Wechselwirkungen mit anderen Instrumenten erfordert Suchmaschinen-Marketing die ganzheitliche Integration in den Marketing-Mix. Das grundsätzliche Ziel eines integrierten Marketings ist es, alle Marketing-Instrumente aufgrund der bestehenden Wechselwirkungen so aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Kombination in Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensund Marketing-Ziele ergibt. Wie diese Zieldefinition nahe legt, resultiert das integrierte Marketing somit in bilateralen Beziehungen zwischen den einzelnen Instrumenten (vgl. Abb. 3.5.). Die bestehenden Marketing-Instrumente liefern dem Suchmaschinen-Marketing Input bezüglich zu bewerbender Produkte, Gestaltung der Werbebotschaft, Sonderaktionen sowie einer Vielzahl weiterer Faktoren. Dass Suchmaschinen jedoch auch die unternehmens- und marktgerichteten Entscheidungen unterstützen können, wird in der Praxis derzeit kaum berücksichtigt.
Abb. 3.5. Bilaterale Beziehung Suchmaschinen-Marketing – Marketing-Mix
14
15
Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2006, S. 220. Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S.745.
3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix
89
Suchmaschinen verfügen über eine enorm hohe Reichweite: Nahezu jeder Internet-Nutzer verwendet sie zur Recherche nach Informationen jeglicher Art – und dies fast täglich. Die gestellten Suchanfragen spiegeln somit in großem Maße das aktuelle Interesse der Internet-Nutzer für das Leistungsangebot des Unternehmens wider. Daher liegt es nahe, die gestellten Suchanfragen als realtime Trendbarometer anzusehen (z.B. Anfragevolumen zum Suchwort „iphone“) und jegliche Erkenntnisse, die das Web-Controlling bezüglich des Verhaltens der Nutzer liefert, an die weiteren Instrumente des Marketing-Mix weiterzureichen. Notwendig sind somit die enge Kooperation und Koordination einzelner Zuständigkeiten sowie ein geschlossenes und aufeinander abgestimmtes Marketing-Konzept. Etablierte Unternehmensprozesse müssen daher unter Umständen neu durchdacht werden. Des Weiteren muss bei der Planung des Marketing-Mix entschieden werden, welche Marketing-Instrumente in welchem Umfang eingesetzt werden sollen. Die Bedeutung des Internets als Werbemedium ist in Unternehmen, deren Website als zusätzlicher oder exklusiver Absatzkanal eingesetzt wird, sehr hoch, da von der Werbebotschaft zur Leistungserbringung kein Medienbruch stattfindet. So setzt Amazon als einer der Global Player der Online-Shops lediglich Online-Marketing zum Bewerben der Website ein, und auch eBay schaltet erst seit kurzem zusätzlich TVWerbung und versendet ein Kundenmagazin. Dient die Website jedoch nicht der Leistungserbringung sondern vorwiegend der Informationsbereitstellung, so ist auch die Rolle des Suchmaschinen-Marketings – bzw. des Online-Marketings generell – im Gegensatz zu anderen Offline-Kommunikationsmaßnahmen vergleichsweise geringer. Die Entscheidung, welche Rolle das Suchmaschinen-Marketing im Marketing-Mix einnimmt, ist daher vor allem in Abhängigkeit zur Funktion des Internets bzw. der Funktion der Unternehmenswebsite im Geschäftsmodell zu treffen. Grundsätzlich ist jedoch festzustellen, dass die Bedeutung des SuchmaschinenMarketings für alle Geschäftsmodelle kontinuierlich steigt und weiter steigen wird.
3.3.1 Produktpolitik Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung des Leistungsprogrammes eines Unternehmens (Produkte oder Dienstleistungen) stehen. Zentra-
90
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
ler Bestandteil ist somit die Abstimmung des Leistungsprogrammes auf den für Kunden resultierenden Nutzen.16 Suchmaschinen-Marketing eignet sich aufgrund der keyword-bezogenen Werbemöglichkeit für jedes Produkt und jede Dienstleistung. Mit allgemeinen, gattungs- oder branchenspezifischen Keywords (z.B. MP3-Player statt iPod) lassen sich in der Zielgruppe noch unbekannte Produkte oder Dienstleistungen bewerben, mit konkreten Produkt- bzw. Artikelbezeichnungen (z.B. iPod statt MP3-Player) hingegen die Unternehmensleistungen, welche unter diesen Namen bereits weit verbreitet und hinreichend bekannt sind. Als zentrale Anlaufstelle zur Informationsrecherche sind Suchmaschinen ein flexibles und reichweitenstarkes Instrument für Marketing-Maßnahmen. Die konkrete Gestaltung des Suchmaschinen-Marketings erfolgt in enger Kooperation zur Produktpolitik, da die für die Leistungsgestaltung zuständigen Mitarbeiter die relevanten Keywords für das zu bewerbende Angebot exakt benennen können sollten. In der Praxis zeigt sich aber häufig, dass Produktmanager zwar den USP ihrer Produkte oder Dienstleistungen klar herausgearbeitet haben, die (Such-)Sprache ihrer Kunden jedoch erst erlernen müssen. Hier wird gerne auch auf spezialisierte Dienstleister zurückgegriffen. Wie jedoch bereits erwähnt, liefert das Suchmaschinen-Marketing auch Input für sämtliche Produktentscheidungen. Durch umfangreiches WebControlling und die Beobachtung des gesamten Suchmaschinenmarktes werden nicht nur die Unternehmensleistungen erkannt, die bevorzugt gesucht und/oder gekauft werden, sondern zudem neue Anregungen für Produktideen generiert. Diese Trends unterstützen somit Entscheidungen bezüglich der Umstrukturierung des Sortiments (Erweiterung oder Eliminierung einzelner Produkte), der Neuproduktplanung sowie zusätzlich dem Erkennen von möglichen Engpässen, die aufgrund aktuell hoher Nachfrage entstehen könnten. Wird beispielsweise häufig nach Wohnzimmerschränken in Kombination mit Aufbauservice gesucht und das Unternehmen vertreibt zwar Schränke, bietet jedoch keinen Aufbauservice an, so wird dieses Kundenbedürfnis zeitnah erkannt und ermöglicht die Erweiterung der Leistungspalette um diesen Service.
16
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 125f.
3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix
91
3.3.2 Preispolitik Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die für die Inanspruchnahme der Unternehmensleistungen zu entrichten sind. Da in diesen Bereich nicht nur Preisentscheidungen, sondern auch weitere Bedingungen wie z.B. Zahlungs- und Lieferungsbedingungen, Rabatte, Skonti, Boni etc. einzuordnen sind, wird als Synonym auch der Begriff Kontrahierungspolitik verwendet.17 Die Kontrahierungspolitik verfolgt einerseits unternehmensgerichtete Ziele wie die Maximierung des Marktanteils, des Gewinns, der Rendite o.ä., sowie andererseits marktgerichtete Ziele wie z.B. die Maximierung des Absatzes, das Erreichen der Marktführerschaft durch Preisstrategien oder die Beeinflussung der Preiserwartung und Preiswahrnehmung von Konsumenten. Suchmaschinen-Marketing und Kontrahierungspolitik müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass die mit der Preisstrategie festgelegten Ziele auch auf das Suchmaschinen-Marketing übertragen werden. So kann ein Unternehmen, das beispielsweise mit einer aggressiven Niedrigpreisstrategie neu auf den Markt tritt, um Marktanteile zu gewinnen, dieses Ziel auch mit Suchmaschinen-Marketing verfolgen: Eine Möglichkeit besteht darin, mit einer möglichst breit gefächerten Anzeigenkampagne im KeywordAdvertising stets auf der ersten Position zu stehen, bis die Unternehmensbekanntheit gestiegen ist. Ein hoher Bekanntheitsgrad erhöht tendenziell den preispolitischen Spielraum eines Unternehmens. So befördert ein geschicktes Keyword-Advertising die Erreichung aussichtsreicher Anzeigenpositionen, die wiederum auf die Ziele der Preisstrategie positiv ausstrahlen. Somit kann das Keyword-Advertising einen Beitrag zur Gewinn- und Renditenmaximierung liefern. Ebenso liefert das Suchmaschinen-Marketing relevanten Input für Entscheidungen der Kontrahierungspolitik: Durch die Aufzeichnung des Nutzerverhaltens im Web-Controlling werden die Angebote sichtbar, die Konsumenten bevorzugt auswählen. Diese Erkenntnisse bezüglich der Preiswahrnehmung und -akzeptanz einzelner Unternehmensleistungen müssen wiederum in die Ausgestaltung der Kontrahierungspolitik einfließen, um eine möglichst effiziente Marktbearbeitung zu erreichen.
17
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 167f.
92
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
3.3.3 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, mittels derer das Unternehmen und dessen Leistungen der relevanten Zielgruppe dargestellt werden sollen und/oder mit denen eine Interaktion mit der Zielgruppe erreicht werden soll.18 Die größten Wechselwirkungen des Suchmaschinen-Marketings bestehen zu den weiteren Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. In der Regel wird das WWW als ergänzender Werbeträger neben den klassischen Medien wie beispielsweise TV, Radio oder Print eingesetzt. In dem Maße allerdings, wie das Internet in bestimmten Altersgruppen die klassischen Medien in ihrer täglichen durchschnittlichen Mediennutzungszeit spürbar zurückdrängt, kommt dem Internet auch zunehmend die Rolle eines zentralen Leit-Mediums zu. Um ein konkretes Ziel wie die Bekanntheitssteigerung oder die Erhöhung des Umsatzes effizient zu erreichen, muss die integrierte Kommunikation angestrebt werden. Dies bedeutet, dass das Timing der Werbemaßnahmen sowie die Werbebotschaften aufeinander abgestimmt werden. So können zum Beispiel zur Bekanntmachung eines neuen Produktes die traditionellen Massenmedien eingesetzt werden. Zusätzliche Detailinformationen werden über das Internet mittels bezahlten Suchmaschineneinträgen, Banner- und Email-Kampagnen bereitgestellt, um das Reichweitenpotenzial, die Sichtbarkeit der Werbebotschaft und somit die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erhöhen. Bei der integrierten Kommunikation von Online- und Offline-Maßnahmen sind unterschiedliche Kriterien zu berücksichtigen:19 • Inhaltliche Integration: Um eine Werbebotschaft in allen Medien konsistent zu übermitteln, müssen die einzelnen Maßnahmen thematisch aufeinander abgestimmt sein. Dies muss kontinuierlich über identische bzw. semantisch gleiche Aussagen, Argumente, Bilder und Slogans realisiert werden, sowie andererseits über sich ergänzende und zielgruppengerechte Kommunikationsinstrumente. Durch den abgestimmten Einsatz der Instrumente können Synergiewirkungen bei den Konsumen-
18 19
Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 201f. Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S. 636f.
3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix
93
ten erreicht werden und die Werbebotschaft setzt sich über mehrere Medien hinweg nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten durch. • Formale Integration: Sämtliche Kommunikationsmittel müssen einheitlichen Gestaltungsprinzipien folgen, damit eine visuelle Identifikation und Wiedererkennung beim Konsumenten erreicht wird. Im Mittelpunkt steht somit die Abstimmung aller Kommunikationsmittel mit dem Corporate Design (CD) eines Unternehmens. Dies erfordert die Verwendung einheitlicher Schriften, Zeichen, Logos, Farben und Formen. • Zeitliche Integration: Um die Werbemaßnahmen effizient zur Zielerreichung einzusetzen, müssen die einzelnen Maßnahmen innerhalb und zwischen den Planungsperioden aufeinander abgestimmt werden. Durch ein abgesprochenes Timing wird die Kommunikationswirkung und damit die Effizienz der Werbebotschaft unterstützt. Die formale Gestaltung des Suchmaschinen-Marketings kann vom Unternehmen nicht beeinflusst werden, da die grundlegenden Gestaltungsprinzipien von der jeweiligen Suchmaschine vorgegeben sind. Allerdings zeigen die jüngsten Ansätze auch eine stärkere Verbreitung von Rich-MediaFormaten, wie z.B. Videoformaten, im Suchmaschinen-Marketing. Auch wenn die jüngsten Ansätze eine stärkere Verbreitung von RichMedia-Formaten, wie z.B. Videoformaten, im Suchmaschinen-Marketing zeigen, liegt der Schwerpunkt einer integrierten Kommunikation im Suchmaschinen-Marketing zur Zeit eher auf der inhaltlichen und zeitlichen Integration. Hierbei ist zu beachten, dass das Offline-Konzept nicht Einszu-eins auf das Suchmaschinen-Marketing übertragen werden kann. Einerseits sind Sucheinträge in Suchmaschinen nur kurze Textzeilen und erlauben keinen großen Spielraum, andererseits existiert auch eine veränderte Beziehung zum Konsumenten: Durch seine Suchanfrage hat der Konsument sein Interesse aktiv bekundet und verfügt somit über hohes Involvement. Wie neuere Ansätze der Werbewirkungsforschung zeigen, spielt dies eine entscheidende Rolle für die Gestaltung der Werbebotschaft: Hohes Involvement resultiert in einer stark kognitiven Wirkung der Werbung. Eine verstärkende Werbewirkung haben daher bei den meisten Produkten vor allem rationale Argumente und produktnahe Fakten. Bei geringem Interesse seitens des Nutzers hingegen geben emotionale Faktoren den Ausschlag über die Werbewirkung.20 Daher kann zwar beispielsweise die Botschaft von TV-Werbung und Suchmaschinen-Marketing die gleiche sein, die konkrete Ausgestaltung muss sich jedoch aufgrund des variierenden Invol-
20
Vgl. Hamm, Ingo: Internet-Werbung, 2000, S. 79.
94
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
vements unterscheiden. Suchmaschinen-Marketing muss in erster Linie informieren, TV-Werbung dagegen vor allem das Interesse aktivieren.21 Durch die aufeinander abgestimmte Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente ergeben sich crossmediale Wechselwirkungen, die aufgrund der technischen Möglichkeiten im Internet optimal zur Effizienzsteigerung aller (Online- und Offline-) Maßnahmen genutzt werden können. Im Rahmen des Web-Controllings wird durch den Einsatz professioneller Software eine Vielzahl unterschiedlicher Kunden- und Nutzungsdaten aufgezeichnet, die in weitere Kommunikationsmaßnahmen einfließen sollten. So gibt z.B. die Bewegung des Internet-Nutzers auf der Website selbst Aufschluss über dessen Interessen und Vorlieben, die dann beispielsweise für das Email-Marketing sowie weitere Direktmarketing-Maßnahmen zur individuellen Kundenansprache dieses Nutzers verwendet werden können. Ebenso kann z.B. die hohe Response-Quote einer Website aufgrund einer Anzeige in einem Email-Newsletter als Indiz gelten, dass diese Website durch eine gute Positionierung in Suchmaschinen noch effizienter zum Erreichen der Unternehmensziele eingesetzt werden kann. Auch die Keywords, mit denen Nutzer auf die Website geführt wurden (und die im Rahmen des Web-Controllings ausgelesen werden können), liefern relevante Informationen über das jeweilige Informationsbedürfnis der Konsumenten: Verlässt ein Besucher beispielsweise nach Erreichen einer Produktdetailseite durch das Keyword „Produkt XY Informationen“ die Website sofort, obwohl jenes Produkt XY dort dargestellt ist, so scheint ein Informationsdefizit zu herrschen. Ist dies vermehrt zu beobachten, sollten die Website sowie alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen, die ähnliche Informationen enthalten (z.B. Produktkataloge), diesbezüglich mehr Informationsmaterial bereitstellen, um das Informationsbedürfnis der Konsumenten zu befriedigen. Des Weiteren muss auch die Website in die Kommunikationsstrategie eingegliedert sein: Dies geschieht einerseits im Sinne eines crossmedialen „Kategorischen Imperativs“ durch die Bekanntmachung der Website-URL in allen verwendeten Medien, andererseits, indem die Werbebotschaften
21
Die Case Study „Emotionales Suchmaschinen-Marketing“ im Teil B dieses Buches zeigt am Beispiel der SEM-Kampagne von APART Fashion auf, wie auch SEM mit emotionalen Elementen angereichert werden kann. Unternehmen sollten die konkrete Ausrichtung ihres Suchmaschinen-Marketings von der Produktkategorie, der eigenen Markenstärke, des Wettbewerbsumfeldes und den Kundenerwartungen abhängig machen.
3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix
95
auf der Website aufgegriffen, verstärkt und zur Kundengewinnung genutzt werden. Berücksichtigt die Website die formalen, zeitlichen und inhaltlichen Kriterien der integrierten Kommunikation, wird eine konsistente Konsumentenwahrnehmung erreicht. Ein Nutzer, der ein beworbenes Produkt auf der Website aufgrund nicht durchgeführter Aktualisierungen nicht vorfindet, wird die Website sofort verlassen. Ebenso verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit, wenn es in der Offline-Welt seriös auftritt, die Website jedoch mit inkonsistenter Gestaltung, unzureichender Usability und schlechten Texten realisiert wurde. Für das Unternehmen resultiert dies langfristig in einem schädigenden Image, so dass eine integrierte Kommunikationsstrategie nicht nur aufgrund der klaren Identifikation und Wiedererkennung beim Nutzer erforderlich ist.
3.3.4 Distributionspolitik Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, welche die Übermittlung der Unternehmensleistung vom Unternehmen zum Endabnehmer betreffen.22 Im Mittelpunkt stehen somit Entscheidungen bezüglich der Absatzkanal-Gestaltung, die generell auf zwei Grundtypen basiert: Dem Direktvertrieb vom Unternehmen zum Endkunden sowie dem indirekten Vertrieb, bei dem Zwischenhändler als Absatzmittler eingesetzt werden. Die Wechselwirkungen zwischen Suchmaschinen-Marketing und Distributionspolitik werden in großem Maße durch die Rolle des Internets im Geschäftsmodell beeinflusst. Wird das Internet als zusätzlicher (oder sogar exklusiver) Absatzkanal eingesetzt, entstehen zwangsläufig eine Vielzahl von Wechselwirkungen. Der Klick auf einen Suchtreffer kann direkt in einem Verkauf resultieren, weshalb Vertrieb und Suchmaschinen-Marketing eng aneinander gekoppelt sein müssen. Ist beispielsweise ein Produkt nicht mehr verfügbar, sollte eine Keyword-Anzeige für dieses Produkt nicht mehr geschaltet werden. Vertrieb und Marketing müssen daher kooperieren und gemeinsam mögliche Vorgehensweisen erarbeiten.23 Dient die Website hingegen ausschließlich als Informationsmedium für Produkt- und Unternehmensinformationen oder als unterstützendes Medi-
22 23
Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S. 562ff. So kann z.B. das Web-Controlling-System an das ERP-System des Unternehmens angeschlossen werden, um die Anzeigenschaltung von der Produktverfügbarkeit abhängig zu machen.
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3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
um z.B. durch die Möglichkeit des Online-Supports, so sind die Wechselwirkungen zur Distributionspolitik geringer. Dennoch darf nicht vernachlässigt werden, dass durch einen Klick auf den Textlink ebenso der Grundstein für einen Kauf auf zweiter Stufe gelegt werden kann. Die Website sollte daher beispielsweise eine Liste von verfügbaren Händlern bereitstellen (sofern es sich nicht um ein fast überall erhältliches, alltägliches Konsumgut wie z.B. Joghurt handelt), bei denen der Kauf des Produktes möglich ist. Betreibt das Unternehmen keinen Direktvertrieb im Internet, kooperiert jedoch mit Online-Shops als Absatzmittlern, so sollte die Website direkt auf diese Händler verweisen, um potenziellen Kunden aufwendige Suchprozesse zu ersparen. Des Weiteren ist darauf zu achten, dass beim Direktvertrieb über das Internet sowie der zusätzlichen Einschaltung von Internet-Händlern als Absatzmittlern keine Konkurrenzsituation innerhalb der SERPs entsteht. Aufgrund der identischen Produkte sind gleiche oder zumindest ähnliche Keywords nicht zu verhindern. Daher müssen Absatzmittler und Unternehmen den Einsatz ihrer Keywords abstimmen bzw. eine gemeinsame Strategie und Online-Kooperation entwickeln, um nicht bezüglich der eigenen Kunden zu konkurrieren und gleichzeitig noch die Gebotspreise künstlich in die Höhe zu treiben.24 Zeigt das Web-Controlling der Kampagnen auf, dass nach bestimmten Produkten häufig in Kombination gesucht wird (z.B. Strandlaken und Sonnenschirm), lässt sich diese Erkenntnis auf die konkrete Präsentation des Leistungsprogrammes übertragen. Werden diese Produkte im Verkaufsraum nahe beieinander platziert, kann dies zur Erhöhung des Abverkaufs führen. Dass diese Überlegung ebenso erfolgreich in Online-Shops realisiert werden kann, beweist Amazon mit der auf Basis von Recommender-Systemen25 realisierten produktkategorie-übergreifenden Empfehlung „Kunden, die dieses Produkt angesehen haben, haben auch angesehen: …“. Hierbei werden ausgehend von einer Produktdetailseite direkte Links zu weiteren
24
25
Vgl. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 17. Recommender Systeme sind computerbasierte Empfehlungssysteme, die dem Internet-User weitergehende Kaufempfehlungen offerieren und dem Shopbetreiber so intelligentes und nutzenorientiertes Cross- und Up-Selling ermöglichen. Vgl. Ceyp, Prof. Dr. Michael/Horn, Christian: Recommender Systeme, 2005, S.27ff.
3.4 Rechtliche Grundlagen
97
Produkten gesetzt, die aufgrund des Interesses anderer Nutzer auch für den derzeitigen Interessenten dieses Produktes interessant sein können. Durch die Anpassung der Website oder die Veränderung der Produktplatzierung im Ladengeschäft kann somit eine kundengerechte Präsentation der Angebote erfolgen. Des Weiteren sollten Erkenntnisse dieser Art auch an die Preispolitik weitergegeben werden, da sich ggf. die Bündelung dieser Produkte lohnt und hierdurch der Abverkauf beider Produkte gesteigert werden kann.
3.4 Rechtliche Grundlagen Die rechtlichen Grundlagen des Umgangs mit Suchmaschinen stellen einen relativ jungen Entwicklungszweig der Rechtssprechung dar. Explizit wurden Suchmaschinen das erste Mal in dem am 1. April 2003 erschienenen Jugendmedien-Schutzstaatsvertrag (JMStV) in einem deutschen Gesetz berücksichtigt. So verpflichtet §7 Abs.1 JMStV die Betreiber von Suchmaschinen zum Bestellen eines Jugendschutzbeauftragten.26 Bis heute existiert jedoch kein Gesetz, dass eine ausdrückliche gesetzliche Normierung für die Informationsvermittlung durch Navigationshilfen definiert. Selbst der EU-Gesetzgeber hat im Rahmen der Europäischen E-Commerce Richtlinie 2000/31/EG (ECRL) bis dato lediglich Regelungen für Accessund Host-Provider erlassen.27 Vor diesem Hintergrund werden Suchmaschinen aus rechtlicher Sicht in Deutschland als Diensteanbieter von sog. Telemedien eingeordnet.28 Sie unterliegen seit Zusammenfassung des Teledienstgesetzes (TDG) und des Mediendienste-Staatsvertrags (MDStV) dem neu geschaffenen Telemediengesetz (TMG), das seit dem 01.03.2007 gilt. In diesem Zusammenhang ist auch die „Selbstkontrollvereinbarung Suchmaschinen“ erwähnenswert, die im Februar 2005 unter dem Dach der Freiwilligen Selbstkon-
26 27
28
Vgl. Machill, Marcel: Wegweiser, 2004, S. 491. Access-Provider ermöglichen den Zugang zum Internet (z.B. T-Online), HostProvider hingegen (z.B. Strato) stellen Leistungen bezüglich dem Webspace zur Verfügung, wie z.B. der Registrierung von Domainnamen, der Verwaltung von Webserver u.ä. Einen guten Einstieg in die rechtlichen Grundlagen von Suchmaschinen und deren eventuelle Regulierung gibt Gasser, Urs, Thurmann, James: Regulierung von Suchmaschinen, 2007, S. 44ff.
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
98
trolle der Multimedia-Diensteanbieter (FSM) von in Deutschland marktführenden Suchmaschinen gegründet wurde und sich vorrangig mit Fragen des Verbraucher- und Jugendschutzes auseinandersetzt.29 Die folgenden Abschnitte beschreiben die Rechtsverhältnisse der Beziehungen zwischen Suchmaschinen, Website-Betreibern, Internet-Nutzern und konkurrierenden Website-Betreibern. Da jedoch bislang im Themenbereich der Suchmaschinen nur vereinzelt konkrete Rechtssprechungen existieren, herrscht bezüglich einiger Aspekte noch große Rechtsunsicherheit. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen in konkreten Fällen auf die Unterstützung spezialisierter Rechtsbeistände zurückgreifen. Robot – Website
Obwohl sich das Urheberrechtsgesetz (UrhG) auf Werke der Kunst, Literatur und Musik bezieht, können Websites und die dort abrufbaren Informationen grundsätzlich durch die allgemein anerkannte Ausweitung der vorgenannten Begriffe urheberrechtlich geschützt sein. Die Erfassung einer Website durch die Robots der Suchmaschinen ist aus urheberrechtlicher Sicht jedoch nicht zu beanstanden, sofern der Website-Betreiber sich nicht durch technische Schutzmaßnahmen oder den Ausschluss der gesamten Website bzw. bestimmter Unterseiten in der robots.txt-Datei gegen die Indexierung ausgesprochen hat.30 Ob hingegen der Website-Betreiber gegenüber einer Suchmaschine den Rechtsanspruch zur Aufnahme in den Index hat, ist aufgrund fehlender Rechtssprechung noch unklar. Rein theoretisch besteht gegen marktbeherrschende Suchmaschinen aufgrund des Diskriminierungsverbotes ein wettbewerbsrechtlicher Anspruch zur Aufnahme in den Index, da §20 Abs. 1 GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung) das marktbeherrschende Unternehmen zur Gleichbehandlung verpflichtet.31
29
30 31
Vgl. Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter e.V. (FSM): Selbstkontrolle Suchmaschinen, o.J., http://fsm.de/de/Selbstkontrolle_ Suchmaschinen. Vgl. Rath, Dr. Michael: Recht der Internet-Suchmachinen, 2005 , 384. Vgl. Bahr, Dr. Martin: Aufnahme in Index, o.J., http://www.suchmaschinenund-recht.de/rechtsanspruch-auf-aufnahme-in-den-suchmaschinen-index.html.
3.4 Rechtliche Grundlagen
99
Website – Suchmaschine
Grundsätzlich sind Diensteanbieter von Telemedien nach §7 Abs. 1 TMG für das gesamte eigene Informations-Angebot haftbar. Da Suchmaschinen jedoch keine eigenen Informationen veröffentlichen sondern auf Anfrage von Nutzern fremde Informationen bereitstellen, wird die Haftung eingeschränkt. Dies gilt jedoch nur, wenn der Suchmaschinen-Betreiber die Informationen nicht verändert und sie entsprechend den anerkannten Industriestandards aktualisiert (§ 9 TMG). Bei Kenntniserlangung einer gerichtlichen oder behördlichen Sperrung bzw. Entfernung der Inhalte muss die betreffende Seite unverzüglich auch aus dem Index der Suchmaschine genommen werden (§9 Abs. 5 TMG). Gleiches gilt, wenn SuchmaschinenBetreiber davon Kenntnis erlangen, dass sich rechtswidrige Informationen im Index befinden (§10 TMG). Das bereits erwähnte Diskriminierungsverbot (§20 Abs. 1 GWB) verpflichtet die Suchmaschine zur Gleichbehandlung aller Websites. Aus diesem Grund sind alle Webseiten anhand derselben Kriterien in den Suchergebnisseiten zu sortieren. Ebenso hat der Website-Betreiber als Urheber der Website das Recht, einer Suchmaschine die Listung der Website zu verbieten, so dass eine bereits indexierte Seite aus dem Index der Suchmaschine zu entfernen ist (§97 UrhG). Nach dem Urheberrecht macht sich der Website-Betreiber durch Links zu anderen Websites grundsätzlich nicht strafbar, da jeder Website-Betreiber sich bei der Verwendung des Internets darüber im Klaren ist, dass das Web über Hyperlinks funktioniert. Dennoch können Rechtsverstöße auftreten, die im allgemeinen Wettbewerbsrecht begründet sind: Betreiber von Websites mit redaktionellem Inhalt müssen beispielsweise bei einem Link, der auf eine vorwiegend Werbung beinhaltende Website verweist, klar auf diesen Werbeinhalt hinweisen. Wird dies nicht beachtet, liegt nach §4 Nr. 11 UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) ein Rechtsverstoß aufgrund des unlauteren Wettbewerbsvorsprungs vor, da §6 Abs. 1 TMG die klare Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten fordert. Des Weiteren macht sich der Content-Anbieter durch die bewusste Verlinkung zu rechtswidrigen Inhalten grundsätzlich strafbar. Auch ein entsprechender Disclaimer, der die Haftung für externe Links ausschließt, ist hierbei rechtsunwirksam. Internet-Nutzer – Suchmaschine
Zwischen dem Internet-Nutzer und der Suchmaschine existiert grundsätzlich kein Vertragsverhältnis, da in der Regel das Angebot ohne vorherige
100
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
Anmeldung für jeden frei verfügbar ist. Die Suchmaschine leistet unentgeltliche Dienstleistungen, die laut §§521, 599, 690 BGB als Gefälligkeitsdienstleistungen eingestuft werden. Dennoch kann es zu einer außervertraglichen Haftung nach allgemeinen Gesetzen kommen, wenn die Suchmaschine beispielsweise wissentlich rechtswidrige Inhalte vermittelt. Falls hingegen die Nutzung der Suchmaschine eine Anmeldung erfordert, besteht zwischen Internet-Nutzer und Suchmaschine zwangsläufig ein vertragliches Rechtsverhältnis. In diesem Fall gelten neben den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) auch die Bestimmungen des §312 BGB (Fernabsatz).32 Neben diesen rechtlichen Grundlagen bezüglich des grundsätzlichen Umgangs mit Suchmaschinen gelten weiterhin die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). Von jedem Benutzer eines Suchdienstes können sehr leicht statistische Daten erfasst werden. Falls diese, an sich harmlosen, personenbezogenen Daten mit demographischen Daten verknüpft werden, geben diese detailliert Auskunft über Aspekte wie z.B. Alter, Gehalt und Gesundheitszustand des Nutzers. Personenbezogene Daten unterliegen den Bestimmungen des BDSG und damit einer strikten „Zweckbindung“, die von jedem Werbetreibenden einzuhalten ist. Dieser strenge Grundsatz der Zweckbindung besagt, dass personenbezogene Daten nur für den Zweck verarbeitet werden dürfen, für den sie erhoben wurden. Im BDSG werden rechtliche Bestimmungen für folgende Vorgänge der Datenverarbeitung definiert: • • • • •
Das Erheben personenbezogener Daten Das Speichern personenbezogener Daten Das Übermitteln personenbezogener Daten Das Nutzen personenbezogener Daten Das Verarbeiten von personenbezogenen Daten, womit der Gesetzgeber das Speichern, Verändern, Übermitteln, Sperren oder Löschen dieser Daten bezeichnet
Je nach Einsatz dieser Vorgänge, müssen die entsprechenden Paragraphen des BDSG eingehalten werden. Aus rechtlicher Sicht problematisch wird die durch globale Suchmaschinen betriebene Nutzerdatensammlung dann, wenn die gewonnenen Daten nicht auf deutschen bzw. europäischen Ser-
32
Vgl. Rath, Dr. Michael: Recht der Internet-Suchmachinen, 2005 , S. 89ff.
3.4 Rechtliche Grundlagen
101
vern abgelegt werden. So könnten u.U. ausländische Behörden Zugang zu persönlichen Nutzerdaten aus Deutschland erhalten, was den Vorwurf eines „Googlepols“ weiter verstärken dürfte.33 Des Weiteren können im Rahmen der operativen Durchführung des Suchmaschinen-Marketings weitere Rechtsverstöße gegen das UWG und MarkenG auftreten, für die der Website-Betreiber bzw. der Anzeigenkunde haftet. Suchmaschinen berücksichtigen diese Rechtsverstöße jedoch bereits in den jeweiligen Relevanzrichtlinien für SEO und SEM, so dass Suchmaschinen ihrerseits Gegenmaßnahmen ergreifen, welche die Werbetreibenden von diesen möglichen Rechtsverstößen abhalten. Diese Richtlinien und die entsprechenden Auswirkungen bei Verstößen auf die Listung einer Website in Suchmaschinen werden im Rahmen der operativen Durchführung in Kap. 5 noch genauer betrachtet. Die Übersicht der konkreten Gesetzesverletzungen zu diesen Faktoren findet sich in Anhang I. Website – Website Wettbewerber (SEO+SEM)
Der bereits erwähnte rechtliche Schutz durch das Urheberrechtsgesetz (UrhG) kann sich auch auf Texte erstrecken, die speziell für eine verbesserte Positionierung im generischen Index im Rahmen der Search-EngineOptimization (SEO) erstellt wurden. So hat z.B. das OLG Rostock in einem Beschluss vom 27.06.2007 hierauf hingewiesen, dass die von Suchmaschinen-Optimierern erstellten Texte eine persönlich-geistige Schöpfung als Sprachwerk im Sinne des UrhG darstellen (Az.: 2 W 12/07).34 Vor diesem Hintergrund ist vor einer zu engen Anlehnung an erfolgreiche SEO-Texte von Wettbewerbern sowie vor der Löschung vertraglich vereinbarter Hinweise auf den Urheber (z.B. die SEO-Agentur) ausdrücklich zu warnen. Auf der anderen Seite empfiehlt sich bei beobachteten Positionsverschlechterungen der eigenen Webseite im generischen Index durchaus auch ein kritischer Blick auf die von den Wettbewerbern verwendeten Texte. Unter Umständen ist dort ja ein Plagiat zu finden. Im Bereich SEM kann die Verwendung fremder Markennamen als Keywords durchaus eine rechtliche Relevanz besitzen. In Österreich z.B. hat der Oberste Gerichtshof (OGH) im Jahr 2007 die Praxis untersagt, dass markenrechtlich geschützte Begriffe als Keywords von Wettbewerbern in SEM-Kampagnen eingebucht werden. Dabei sei es unerheblich, ob der 33 34
Vgl. Machill et. al.: Suchmaschinenforschung, 2007, S. 13. Vgl. Beckmann, Marcus: SEO: Spicken verboten, in: Internet World BUSINESS, 19/07 vom 17. September 2007, S. 12.
102
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
markenrechtlich geschützte Begriff in der konkreten Anzeige erscheine oder nicht. In Deutschland hat sich diesbezüglich derzeit noch keine einheitliche Rechtsmeinung ausgeprägt.35 So bejahte das OLG München im Dezember 2007 eine Kennzeichenrechtsverletzung bereits dann, wenn eine fremde Marke bei Google Adwords als „unexact“ eingebucht wurde (Az.: 29 U 4013/07). Demgegenüber ist nach Auffassung des OLG Frankfurt in einem Urteil aus dem Februar 2008 die Verwendung einer fremden Marke als Keyword weder eine Verletzung des Kennzeichenrechts noch eine Wettbewerbswidrigkeit (Az.: 6 W 17/08). Sollte ein Unternehmen eine Markenrechtsverletzung vermuten, so sind für den stichhaltigen Nachweis einer konkreten Markenrechtsverletzung gerade bei „unexaktem Matching“ hohe Anforderungen an die Beweissicherung zu stellen (LG Braunschweig AZ.: 9 O 2598/07). Solange in Deutschland noch keine höchstrichterliche Beurteilung dieser Tatbestände vorliegt, raten die Suchmaschinen-Betreiber betroffenen Unternehmen, sich bilateral mit dem jeweiligen Wettbewerber auseinanderzusetzen.
3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing Der Prozess des Suchmaschinen-Marketings besteht neben einer umfassenden und laufend durchzuführenden Situationsanalyse grundsätzlich aus vier gedanklich abzugrenzenden Phasen: 1. Zielfestlegung: In der ersten Phase wird das mit Suchmaschinen-
Marketing verfolgte Marketing-Ziel festgelegt. Hierbei geht es nicht etwa um Ziele der Art „Platz 1 bei Google“ oder „Mehr Besucher auf der Website“, sondern um unternehmensgerichtete, konkrete Ziele wie „In den nächsten fünf Monaten die Besucherquote auf der Website um 30% erhöhen“ oder „In drei Monaten den Abverkauf im Internet von Produkt X um 20% erhöhen“. Ohne festes Ziel kann der Erfolg nicht bewertet werden.
35
Vgl. Beckmann, Marcus: Minenfeld Google Adwords, in: Internet World BUSINESS, 7/08 vom 31. März 2008, S. 10.
3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing
103
2. Strategische Entscheidungen: Nach der Festlegung des Ziels müssen
strategische Entscheidungen getroffen werden, auf welche Art dieses Ziel am besten zu erreichen ist. Es geht somit um Entscheidungen bezüglich: – der einzusetzenden Suchmaschinen-Marketing-Instrumente, – der zu bewerbenden Angebote und Zielseiten des Keyword-Advertisings, – den zu berücksichtigenden Netzwerken (bzw. Zielsuchmaschinen), – der Budgetierung, – den Ressourcen (Zeit, Inhouse/extern) und dem – Wettbewerbsverhalten. 3. Operative Durchführung: Nach der Festlegung des strategischen Ver-
haltensplanes folgt die operative Durchführung der Maßnahmen. Egal ob SEO oder SEM, zu Beginn ist eine umfangreiche Keyword-Analyse notwendig. Diese stellt die Grundlage für alle weiteren operativen Maßnahmen dar. Bei der SEO werden daraufhin technische und inhaltliche Änderungen an der Website sowie dem Linkumfeld vorgenommen, beim Keyword-Advertising folgt die Kampagnenerstellung. Hierbei werden unter Berücksichtigung der strategischen Entscheidungen die konkreten Kampagnenparameter – Keywords – Anzeigentext – Zielseiten – Bietstrategie – Anzeigenposition strategiekonform umgesetzt. 4. Web-Controlling: Nachdem die operative Durchführung beendet ist
und die optimierte Website und/oder die Anzeigenkampagnen online sind, beginnt ohne zeitliche Verzögerung das Web-Controlling, welches für die Erfolgskontrolle und -steuerung der Maßnahmen zuständig ist. Hier werden kontinuierlich und (nahezu) in Echtzeit qualitative, quantitative und wirtschaftlich relevante Erfolgsgrößen erfasst, die sich durch detaillierte Zugriffstatistiken der Website ergeben. Diese automatisch per Tracking-Software36 aufgezeichneten Kundenund Nutzungsdaten werden daraufhin in festgelegten Abständen manuell ausgewertet und analysiert. Dies ermöglicht einerseits einen
36
Tracking (dt. Verfolgung) bezeichnet den Vorgang der Aufzeichnung aller beim Besuch einer Website anfallenden Nutzerdaten.
104
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument
Ist/Soll-Abgleich (aktueller Stand/festgelegtes Marketing-Ziel), sowie andererseits die Identifikation von Optimierungsfaktoren. Letztere können daraufhin gezielt zur Variation und Optimierung der Kampagnenparameter und Website sowie zur Kostenreduktion verwendet werden.37 Wie die Phase des Web-Controllings nahe legt, resultiert die Erfolgskontrolle in einem neuen Durchlauf der vier Phasen (vgl. Abb. 3.6.).
Abb. 3.6. Kreislauf des Suchmaschinen-Marketings
Nach dem Abgleich der erfassten Erfolgskennzahlen mit dem festgelegten Marketing-Ziel, werden die strategischen Entscheidungen erneut durchdacht und gegebenenfalls angepasst. So bietet es sich z.B. an, die Marktabdeckungs-Strategie zu überdenken, falls nicht genügend Kontakte zur fokussierten Zielgruppe entstehen. Nach diesem strategischen Abgleich werden die im Web-Controlling identifizierten Optimierungsfaktoren in konkrete Optimierungsmaßnahmen der SEO und SEM umgesetzt, erneut kontinuierlich per Tracking-Software aufgezeichnet und wiederum nach
37
Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2006, S. 185f.
3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing
105
einem festgelegtem Zeitraum überprüft. So wird schrittweise durch die Aufzeichnung aller anfallenden Daten im Web-Controlling auf das Optimum hingearbeitet, an dem die anfallenden Kosten möglichst gering, der Nutzen der Website und die Effizienz der Kampagnen hingegen möglichst hoch sind. Dieser Kreislauf zeigt, dass ein Überdenken der Unternehmensprozesse erforderlich ist. Suchmaschinen-Marketing (sowie alle Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings) ist wesentlich enger an das Controlling gekoppelt als dies bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen der Fall ist: Das Controlling ist nicht nur für die nachträgliche Wirtschaftlichkeitsanalyse zuständig, sondern muss schon während der Laufzeit einer Kampagne die Nutzungs- und Erfolgsdaten auswerten, da erst durch diese die effiziente Kampagnendurchführung ermöglicht wird.38 Aufgrund der hohen Bedeutung der kontinuierlichen Erfolgskontrolle für die effiziente Durchführung von Suchmaschinen-Marketing, berücksichtigt der BVDW diesen Aspekt bereits in seiner Definition des Suchmaschinen-Marketings: „Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Instrumente sind die Optimierung der Unternehmens-Website und kostenlose/kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen (Paid Inclusion) sowie die kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Textanzeigen (Sponsored Link) unter Einbeziehung aktueller Techniken für das Gebotsmanagement und das Ergebnistracking.“39 Suchmaschinen-Marketing besteht somit nicht nur aus der operativen Durchführung von SEO und/oder SEM, sondern erfordert zwingend eine umfangreiche Auswertung und Optimierung der Maßnahmen bereits während der Kampagnenlaufzeit.
38
39
Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2006, S. 29f. BVDW: Definition Suchmaschinen-Marketing, 2005, http://www.bvdw-sem.de/glossar-suchmaschinen-marketing.html.
4 Konzeption der Suchmaschinen-MarketingStrategie
Eine strategische Durchführung von Marketing-Maßnahmen erfordert Grundsatzentscheidungen, die einen mittel- bis langfristigen Verhaltensplan bzw. einen „Verhaltenskorridor“1 für den Ablauf der Maßnahmen festlegen. Im Mittelpunkt der Suchmaschinen-Marketing-Strategie stehen somit Entscheidungen bezüglich des Marketing-Ziels, der Auswahl des Instrumentes sowie daraus resultierende zeitliche, personelle, konkurrenzund marktbezogene Faktoren. Anhand dieser Faktoren und im Rückblick auf die vorhergehenden technischen und konsumentenorientierten Grundlagen werden im folgenden Kapitel die Möglichkeiten zur strategischen Konzeption des Suchmaschinen-Marketings verdeutlicht.
4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades Die Marketing-Ziele, die mit Online-Marketing-Kampagnen erreicht werden sollen, können sehr unterschiedlich sein. Während beispielsweise Online-Marketing-Kampagnen für Markenwebsites oftmals eine hohe Sichtbarkeit anstreben um Offline-Kampagnen zu unterstützen, dient jegliche Internet-Werbung für Online-Shops hauptsächlich der Erhöhung der Transaktionsanzahl. An diesen zwei Beispielen ist zu erkennen, dass die Ziele von Online-Marketing-Maßnahmen in konkretem Zusammenhang zu der Funktion stehen, die das Webangebot für ein Unternehmen erfüllt. Die Funktion einer Webseite wird durch den Grad der Online-Aktivität eines Unternehmens definiert. Wenn z.B. Produkte auch über das Internet verkauft werden, übernimmt das Webangebot die Distributionsfunktion. Daher ist auch das Marketing-Ziel, das ein Unternehmen durch die Benutzung von Suchmaschinen-Marketing als Kommunikations-Maßnahme ver-
1
Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.: Marketing, 2008, S. 744.
108
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
folgt, abhängig vom Grad der jeweiligen Online-Aktivität. Eine Übersicht der unterschiedlichen Aktivitätsgrade im World Wide Web bietet Abb. 4.1.
Abb. 4.1. Online-Aktivitätsgrade im WWW2
Die verschiedenen Aktivitätsgrade verteilen sich auf derzeit sechs Stufen: • Stufe 1: Die Website dient zur Präsentation und Bereitstellung von Unternehmens- und/oder Produktinformationen; der Nutzer hat keine Möglichkeit zur Interaktion. • Stufe 2: Über die Website kann ein Benutzer individuelle Angebote abrufen, z.B. eine konkrete Anfrage per Kontaktformular stellen oder einen Firmennewsletter abonnieren. • Stufe 3: Die Website stellt dem Nutzer ein Online-Support-System zur Verfügung, so dass beispielsweise Service-Anfragen per Email oder mittels Kontaktformularen via Internet und nicht nur auf dem klassischen Post- bzw. Telefonweg gestellt werden können. • Stufe 4: Der Nutzer kann eine Bestellung über die Website vornehmen, die Bezahlung und Abholung erfolgt jedoch offline, z.B. kann ein Nutzer die Bestellung eines Buches auf der Homepage eines Buchhandels vornehmen, die Bezahlung und Abholung erfolgt jedoch dann offline im Ladengeschäft.
2
In Anlehnung an Schinzer, Heiko/Thome, Rainer: Electronic Commerce, 2000, S. 12.
4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades
109
• Stufe 5: Die Website dient als Distributionskanal für die Unternehmensleistungen. Ein Teil oder auch der ganze Vertrieb ist auf die Webseite bzw. einen eingebundenen Online-Shop ausgelagert. Der Benutzer kann beispielsweise Produkte online bestellen oder online eine Versicherung abschließen. • Stufe 6: Die Website bietet dem Nutzer durch die Verwendung der neuen Web 2.0-Technologien3 einen erhöhten Interaktivitätsgrad. Er kann z.B. selber Inhalte verfassen und der Allgemeinheit zur Verfügung stellen (Social Networking), Kommentare abgeben bzw. die Struktur der Website an seine eigenen Vorstellungen anpassen. Wie an diesen Erläuterungen zu erkennen ist, resultiert eine hohe Funktionalität einer Website in größerem Handlungs- bzw. Interaktivitätsspielraum für den Benutzer. Für das Unternehmen steigen jedoch mit zunehmender Funktionalität sowohl die Kosten der Bereitstellung als auch der Koordinationsaufwand. Während die Website als Informationsmedium einen geringen organisatorischen Einfluss auf das Unternehmen hat, steigt der Aufwand bereits auf Stufe 3, der Einbindung eines Service-Centers, da das Online-Support-Center mit dem Offline-Support verbunden werden muss. Bietet die Webseite dem Konsumenten die Möglichkeit, Produkte online zu ordern und offline abzuholen, steigt der organisatorische Aufwand für das Unternehmen aufgrund der nötigen Anbindung an das Warenwirtschaftssystem. Wird die komplette Kaufhandlung über die Webseite durchgeführt (Stufe 5), müssen bei der Koordination außerdem spezielle Anforderungen an die Bezahlfunktion und der Einfluss auf den traditionellen Distributionsprozess berücksichtigt werden. Die Betrachtung der unterschiedlichen Online-Aktivitätsgrade und der daraus entstehende Handlungsspielraum für den Benutzer verdeutlichen, dass Unternehmen mit der Online-Präsenz in Bezug auf den Kundenkontakt unterschiedliche Ziele verfolgen. Eine Vereinfachung des oben dargestellten Sachverhaltes resultiert in drei Kategorien von Websites. Diese beschreiben die Funktion der Website im Leistungsmix eines Unternehmens: • Informationsmedium: Die Website dient der Eigendarstellung und stellt Informationen bezüglich der Produkte und Dienstleistungen sowie des Unternehmens selbst bereit. Sie bietet dem Nutzer (geringe bzw.) keine Interaktionsmöglichkeiten (Statische Website).
3
Ausführliche Informationen zu Web 2.0: O’Reilly, Tim: Web 2.0, 2005, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web20.html und auch Hass et. al. (Hrsg.):Web 2.0, 2008.
110
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
• Leistungsunterstützung: Die Website unterstützt die Leistungen des Unternehmens indem sie z.B. erweiterte Kontaktmöglichkeiten, den Online-Support, eine durchsuchbare Produktdatenbank o.ä. bietet (interaktive Website). • Leistungserstellung: Die Website dient der Leistungserstellung. Sie wird als exklusiver oder zusätzlicher Distributionskanal eingesetzt (E-Commerce Website). Der resultierende Handlungsspielraum für den Nutzer und typische Unternehmensziele, die sich aus dieser Kategorisierung der Website-Funktionen im Leistungsmix ergeben, sind in Tabelle 4.1. dargestellt. Tabelle 4.1. Kunden-Nutzen von Websites und Unternehmensziele Typ der Website
Nutzen für den Kunden
Ziele des Unternehmens
Statische Website als Informationsmedium
Abruf von Unternehmens- Erhöhung des Bekanntbzw. Produktinformationen heitsgrades des Unternehmens, der Marken und der Produkte
Interaktive Website zur Leistungsunterstützung
Erweiterte Kontaktmöglich- Kundengewinnung durch keiten zum Unternehmen, individuelle Kontaktmögz.B. über Kontaktformulare lichkeiten für Serviceanfragen, der Möglichkeit eines Newsletter-Abonnements u.a.m. Abruf v. Zusatzinformationen u. individuellen Servi- Kundenbindung durch ceangeboten, z.B. über ei- Zusatznutzen (gesteigerte nen passwortgeschützten Kundennähe) Kundenbereich
E-Commerce Website zur Leistungserstellung
Möglichkeit des OnlineShoppings/Service-Abrufs bzw. Vertragsabschlusses
Erhöhung der Unternehmenserlöse durch Einbindung des WWW als Distributionskanal
4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele
111
4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele So unterschiedlich die mit Websites verfolgten Unternehmensziele auch sein können, die Zielsetzung der als Online-Marketing bezeichneten Dienstleistungen ist für die im letzten Kapitel definierten Website-Kategorien überwiegend gleich: Sie zielen darauf ab, Kunden und Interessenten auf die eigene bzw. eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken („Traffic Generierung“). Von dort aus ist entweder ein direkter Geschäftsabschluss (E-Commerce Seiten) oder die Anbahnung für einen Geschäftsabschluss auf zweiter Stufe möglich (bei interaktiven Sites z.B. durch die Adressgewinnung von möglichen Neukunden, bei statischen Sites durch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und einer daraus möglicherweise resultierenden Posttransaktion oder auch dem Besuch des Users in klassischen Ladengeschäften o.ä.; bei beiden Website-Typen durch die Weiterleitung auf die Website eines Absatzmittlers). Basierend auf diesen Überlegungen, ist das mit Suchmaschinen-Marketing an erster Stelle verfolgte Ziel die Bekanntmachung der URL unter der relevanten Zielgruppe. Eine gute Positionierung führt eine hohe Anzahl von Internet-Nutzern auf das Webangebot und resultiert somit auch in einer Erhöhung der Unternehmensbekanntheit. Betrachtet man jedoch erneut die im letzten Kapitel beschriebenen Unternehmensziele, die von interaktiven und E-Commerce Websites verfolgt werden, so wird ersichtlich, dass die Höhe der Besucherzahl, der so genannte Traffic einer Website, nicht unmittelbar zum Erfolg führt. Denn bei den dort verfolgten Zielen sollen diese Besucher im optimalen Fall eine bestimmte Handlung ausführen, sei es der Kauf eines Produktes, ein Abonnement-Abschluss, die Kontaktaufnahme zum Unternehmen oder ähnliches. Die daraus resultierende Zielsetzung liegt daher neben der Erhöhung des Traffics vor allem in der Kundengewinnung und -bindung. Mit Hilfe von zielgerichteten MarketingMaßnahmen müssen die Benutzer auf das jeweilige Unternehmensangebot bzw. bestimmte Seiten des Webangebotes gelenkt werden, damit ein qualifizierter Kundenkontakt (Lead) hergestellt werden kann. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird anhand der Transformation eines Website-Besuchers in einen Kunden gemessen. Im E-Commerce ist diese Überführung unter dem Begriff Konversion (Conversion) bekannt. Die Konversion bezeichnet die Benutzeraktionen auf einer Website, die für das Unternehmen geschäftsrelevant sind. Eine der wichtigsten Messgrößen für den Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne ist daher die Konversionsrate (Conversion Rate). Diese beschreibt den Prozentsatz von Be-
112
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
suchern, deren durch ein Werbemittel initiierter Seitenbesuch zu der vom Unternehmen anvisierten Nutzerhandlung führte. Tabelle 4.2. Zielformulierungen für unterschiedliche Website-Typen Typ der Website
Zielformulierung für SuchmaschinenMarketing
Beispielhafte Zielformulierung
Statische Website
Durch eine gute Positionierung in den relevanten Suchmaschinen die Bekanntheit der Unternehmensangebote erhöhen
„Erhöhung des Traffics auf der Webseite um 50.000 Besucher im Zeitraum von sechs Monaten“
Interaktive Website
Durch eine gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen
• die Auffindbarkeit der „Gewinnung von 1.000
Kontaktmöglichkeiten Neukundenadressen im (z.B. der Formulare für Zeitraum von drei MonaService-Anfragen oder ten“ Newsletter) erhöhen „Die Anzahl der Support• die Auffindbarkeit von anfragen im Call-Center zusätzlichen Informati- durch die Erhöhung der onen und individuellen Online-Anfragen in drei Service-Angeboten Monaten um 25% erhöhen … senken“ E-Commerce Website
Durch gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen Interessenten auf den eingebundenen OnlineShop führen u. zum Kauf motivieren
„Erhöhung der Unternehmenserlöse durch Einbindung des WWW als Distributionskanal um 30% im Zeitraum von 6 Monaten“
Durch eine gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen spezielle Produkt-Angebote des Shops ankündigen und den Verkauf fördern
„Den Online-Verkauf von Produkt XY in den kommenden vier Monaten um 15% steigern“
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
113
Kaufen beispielsweise drei von hundert Benutzern in einem über eine Keyword-Anzeige beworbenen Online-Shop ein, so beträgt die Konversionsrate 3%. Je höher die Konversionsrate aus Online-Marketing-Maßnahmen ist, desto erfolgreicher ist die Kampagne in Bezug auf die konkret verfolgten Ziele. Überträgt man die vorausgegangenen Überlegungen auf die Kategorisierung der Website-Typen und die damit verbundenen Unternehmensziele, die im vorhergehenden Kapitel erläutert wurden, so lassen sich für jeden Website-Typus unterschiedliche, beispielhafte Zielformulierungen für das Suchmaschinen-Marketing festlegen (vgl. Tabelle 4.2.). Besondere Sorgfalt sollte das Management im Suchmaschinen-Marketing dabei auf die Ziel-Operationalisierung, also die möglichst detailgenaue Vorgabe der Ziele aufwenden. So sind Ziele ohne Ausnahme hinsichtlich ihres Inhaltes (z.B. Erhöhung der Besucherzahl), des Ausmaßes (z.B. um 15%) und des Zeitbezuges (z.B. innerhalb der nächsten sechs Monate) zu definieren. Erst eine derartige Konkretisierung ermöglicht eine spätere Soll/Ist-Überprüfung und sichert – bei hinreichendem Realismus der vorgegebenen Ziele – eine hohe Motivation aller Beteiligten.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele Bei der Auswahl der einzusetzenden Marketing-Instrumente geht es um die Entscheidung, welche der Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings zum Erreichen des Marketing-Ziels am besten geeignet ist. Für eine strategische Entscheidung sind daher die zwei primären Möglichkeiten – die Optimierung der Homepage mit dem Ziel einer hohen Positionierung in den natürlichen Suchtreffern der Suchmaschinen und die Möglichkeit von bezahlten Suchmaschinen-Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen – bezüglich ihrer Eignung zur Zielerreichung genauer zu betrachten. Die Möglichkeiten der bezahlten oder unbezahlten Einträge in Directories und Branchenportalen sowie die bezahlte Aufnahme in den Index einer Suchmaschine (Paid Inclusion) werden in diesem Kapitel ebenfalls untersucht, der Fokus liegt jedoch auf der Suchmaschinenoptimierung und dem Keyword-Advertising. Bei der Entscheidung für ein Suchmaschinen-Marketing-Instrument ist es nicht ausreichend, lediglich das verfolgte Marketing-Ziel in die Überlegungen mit einzubeziehen. Die Entscheidung für ein bestimmtes Instru-
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4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
ment muss immer unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Marketing-Budgets als auch unter Einbeziehung der anderen (Offline- und Online-)Marketing-Maßnahmen sowie des Zielgruppenverhaltens getroffen werden. Daher werden in den folgenden Kapiteln die Einsatzmöglichkeiten unter diesen Aspekten beschrieben, bevor im abschließenden Kap. 4.3.6 geeignete Instrumentstrategien erläutert werden.
4.3.1 Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale Der Eintrag eines Webangebotes in Verzeichnisse und Branchenportale stellt zwar kein autonom wirksames Marketing-Instrument dar, bietet aber dennoch zwei (unterstützende) Möglichkeiten: Zum einen dient ein Eintrag in weit verbreitete Verzeichnisse zur Erhöhung des Traffics auf der Homepage, zum anderen kann die Verlinkung von einem qualitativ hochwertigen Verzeichnis zu der Erhöhung der Rangposition in den SERPs von bestimmten Suchmaschinen führen, wenn die entsprechende Suchmaschine das Kriterium Linkpopularität in die Bewertung der Relevanz mit einbezieht (s. Kap. 5.2.2.3). Verzeichnisse stellen für 21,5% der Internetnutzer den Ausgangspunkt zur Informationsrecherche dar. Insbesondere unerfahrene Internet-Nutzer können aufgrund des kategorischen Aufbaus der Verzeichnisse sehr leicht durch die für sie interessanten Themenbereiche navigieren, ohne sich mit der Funktion von Suchanfragen und Suchmaschinen auseinandersetzen zu müssen. Aus diesem Grund sollte ein Eintrag in Verzeichnisse nicht unterschätzt werden, wenn er auch vorwiegend zur Erhöhung des Traffics und der Markenbekanntheit geeignet ist. Qualitativ hochwertige Verzeichnisse existieren in zahlreichen Formen. Einerseits die allgemeinen Verzeichnisse wie das ODP, das Yahoo!- oder Allesklar-Verzeichnis, andererseits auf bestimmte Themen ausgerichtete Verzeichnisse, wie z.B. das Branchenverzeichnis der Gelben Seiten. Bei vielen Verzeichnissen fallen neben Aufnahmegebühren für kommerzielle Websites u.U. weitere Jahresbeiträge an. Unter professionellen Suchmaschinen-Optimierern herrschen daher unterschiedliche Meinungen bezüglich bezahlter Einträge in Verzeichnissen. Der Erfolg variiert von Kunde zu Kunde, die Rentabilität der Maßnahme ist sowohl vom Thema als auch der Branche abhängig. So sollte aus wirtschaftlichen Gründen darauf verzichtet werden, falls der Eintrag zwar zur Erhöhung der Link Popularity
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
115
genutzt werden könnte, der PageRank der Seite aber für den hohen Preis sehr gering ist und das Verzeichnis zusätzlich auch nur wenig bekannt ist bzw. von der Zielgruppe nicht genutzt wird. Sinnvoll ist er meist dann, wenn durch ihn Zusatznutzen entsteht, wenn z.B. zu erwarten ist, dass die relevante Zielgruppe das Verzeichnis zur Internet-Suche nutzt. Für Unternehmen ist es daher wichtig, mittels Zielgruppenbefragung oder Marktforschung die von einem Großteil der potenziellen Kunden genutzten Suchdienste zu erkennen, da sonst eine zielgruppengerechte Vorgehensweise nicht möglich ist. Für B2B-Unternehmen bieten sich Einträge in Branchenverzeichnisse an. Basierend auf der bereits erwähnten Studie von WLW und dem F.A.Z. Institut (s. Kap. 2.3.4) benutzen Firmen auf der Suche nach Zulieferern und Vertriebspartnern weniger allgemeine Suchmaschinen wie Yahoo! oder Google, sondern befragen dazu auf Branchen spezialisierte Suchdienste wie z.B. die Website der Gelben Seiten oder die Business-Suchmaschine Wer liefert Was? Dieses gilt jedoch nur eingeschränkt in globalem Kontext, wo spezialisierte Suchdienste vielfach an ihre Grenzen stoßen. Der Aufwand zur Aufnahme des Webangebotes in einen Katalog ist sehr gering. Neben der Einordnung der Homepage in eine passende Kategorie und einem treffenden Titel muss lediglich ein kurzer, aber konkreter Beschreibungstext zu den dort befindlichen Inhalten verfasst werden. Da die Einträge redaktionell und nicht wie bei Suchmaschinen maschinell bewertet werden, existieren keine speziellen Anforderungen oder Einschränkungen an die auf der Webseite verwendete Technik. Der Aufnahmevorgang erfordert kein technisches, sondern textuelles Können, so dass die Anmeldung selbstständig und im Unternehmen durchgeführt werden kann. Aufgrund des geringen Aufwands sowie der relativ geringen Kosten ist eine Anmeldung in einer großen Anzahl unterschiedlicher Kataloge zwar möglich, aber wenig empfehlenswert. Nicht die Quantität, sondern die Qualität der Verzeichnisse, in denen der Eintrag zu finden ist, ist entscheidend. Dennoch existieren Firmen, die als Dienstleistung die Eintragung einer Homepage in hunderten von Webkatalogen versprechen. Diese Maßnahme ist jedoch weitestgehend sinnfrei, da vor allem die Verzeichnisse wichtig sind, die unter den Benutzern weit verbreitet sind. Wie auch bei Suchmaschinen existieren nur wenige Kataloge, die über eine große Nutzerzahl verfügen. Für allgemeine Verzeichnisse sind vor allem das Verzeichnis bei Yahoo! und das Open Directory Project (dmoz.org) zu nennen. Neben der hohen Reichweite haben diese beiden Verzeichnisse den Vorteil, dass Google den dort befindlichen Einträgen einen relativ ho-
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4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
hen Rankingwert zuordnet (s. Kap. 5.2.2.3) und die Einträge daher die Suchmaschinen-Optimierung in Bezug auf die Positionierung unterstützen.
4.3.2 Search-Engine-Optimization (SEO) Bei der Suchmaschinenoptimierung werden unterschiedliche WebsiteAspekte wie z.B. Design, Struktur, Navigation und insbesondere Seiteninhalt so aufbereitet und optimiert, dass eine Indexierung für Suchmaschinen möglich wird und beim User Interesse weckt. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Generierung und Einbindung von relevanten Schlüsselwörtern, bei denen die Dokumente der Unternehmenswebsite auf möglichst hohen Positionen in den „natürlichen“ Suchtreffern (Natural Listings) der Suchmaschinen zu finden sein sollen. Ziele
Das primäre Ziel der Suchmaschinenoptimierung liegt nicht nur in der Generierung von Traffic, sondern meist in einem vom Webangebot abhängigen, konkreten Ziel: Ein Eintrag in den Ergebnislisten soll also „nicht bloß einen Site-Besuch, sondern eine konkrete Handlung des Nutzers auslösen, sei dass nun die Kontaktaufnahme, der Kauf oder auch (wie es vornehmlich im B2B-Bereich geschieht) die Offertanfrage oder aber der reine Informationstransfer bezüglich Angeboten und Dienstleistungen.“4 Aufgrund der hohen Nutzung von Suchmaschinen und der wichtigen Rolle, die diese im Kaufentscheidungsprozess spielen (s. Kap. 2.3.2), bietet ein Platz in den SERPs der großen Suchmaschinen qualitatives Reichweitenpotenzial. Entscheidend ist jedoch die Höhe der Positionierung, da die meisten Suchmaschinennutzer nur den ersten Suchtreffern Aufmerksamkeit entgegenbringen. Je weiter oben ein Dokument in den SERPs positioniert ist, desto wahrscheinlicher ist der Klick eines Nutzers, der über den im Eintrag eingebundenen Link auf die Website gelangt und dort zum Kunden werden kann. Die Aufmerksamkeit der Nutzer erhöht sich außerdem durch die Neutralität der Natural Listings, da diesen im Gegensatz zu den Sponsored Links generell mehr Beachtung geschenkt wird (s. Kap. 2.3.3 und 4.3.5). Durch eine entsprechend gute Positionierung können daher entscheidende Wettbewerbsvorteile gesichert werden – unabhängig von der Größe oder Branche des Unternehmens.
4
Stuber, Lukas: Suchmaschinen, 2004, S.84f.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
117
Aufwand
Eine Platzierung in den obersten Positionen der Suchtreffer ist mit hohem Aufwand verbunden. Der Inhalt aller Dokumente der Website muss auf die für das Unternehmensangebot relevanten und dem Sprachverhalten der Zielgruppe angepassten Keywords hin optimiert werden. Eine ungenaue Wortwahl führt zu weniger qualitativem Traffic bzw. Streuverlusten und verringert somit das Potenzial zur Neukundengewinnung. Weiterer Aufwand entsteht durch die bestehende technische Infrastruktur oder die fehlende externe Verlinkung der Website. So ist z.B. oftmals die Seitenstruktur in Bezug auf Suchmaschinenkriterien nicht optimal gestaltet, so dass umfangreichere technische Veränderungen erforderlich sind, um sie den Suchmaschinenkriterien anzupassen. Zeitliche Aspekte
Vor wenigen Jahren war es noch möglich, mit wenig Aufwand eine TopPosition in den Ergebnislisten zu erreichen. Im Laufe der Zeit ist mit dem steigenden Interesse am Suchmaschinen-Marketing und einem ungebremsten Anstieg der weltweit betriebenen Internetseiten auch die Komplexität des gesamten Optimierungsprozesses gestiegen. Immer mehr Unternehmen erkennen die effizienten Chancen, mittels der Suchmaschinenoptimierung kostengünstig neue Kunden zu gewinnen. Je mehr Unternehmen jedoch versuchen, ihre Internetseiten durch SEO in die ersten Positionen der Ergebnislisten zu bringen, desto schwieriger wird es, eine hohe Position dauerhaft zu behalten bzw. überhaupt zu erreichen. Unternehmen der gleichen Branche optimieren ihre Webangebote themenbedingt auf ähnliche Keywords. Bei großer Konkurrenz ist es daher schwierig, mit diesen Begriffen eine hohe Position zu erreichen. Zudem erweitern und verändern nicht nur die Suchmaschinen die Kriterien für die Bewertung von Einträgen, auch die Inhalte von Unternehmensseiten unterliegen durch die Einführung neuer Produkte und ähnlichen Faktoren einem ständigen Wandel. Eine einmalige Optimierung ist daher nicht ausreichend. Vielmehr erfordert eine dauerhaft gute Positionierung die permanente Pflege und Überarbeitung der Website unter Berücksichtigung der aktuellen Suchmaschinenkriterien. Da Suchmaschinen ihre Datenbestände in unbestimmten und sehr unregelmäßigen Abständen aktualisieren, kann keine Voraussage getroffen werden, zu welchem Zeitpunkt eine Website vom Robot der Suchmaschine indexiert bzw. auf Änderungen überprüft wird. Die Zeitspanne rangiert je nach Suchmaschine zwischen wenigen Tagen bis hin zu mehreren Wochen
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4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
und kann sich bei bereits indexierten URLs sogar noch erhöhen. Das Ergebnis und somit der Nutzen der Optimierung stellt sich daher nur längerfristig ein. Aus diesem Grund ist die Suchmaschinenoptimierung für verkaufsfördernde Kampagnen gänzlich ungeeignet, da hier wirksame Anreize für eine Absatzsteigerung gerade innerhalb eines kurzen Zeitrahmens geschaffen werden sollen. Aus dem gleichen Grund ist die Suchmaschinenoptimierung für die schnelle Bekanntmachung eines neu eingeführten Produktes oder ähnlichen in kurzer Zeit durchzusetzenden Zielen wenig effizient. Für zeitunabhängige Kampagnen, wie der Website-Promotion und damit auch der Kundengewinnung und der längerfristigen Steigerung des Abverkaufs, ist SEO jedoch ein sehr effizientes Online-Marketing-Instrument. Kosten und Nutzen
Im Gegensatz zu bezahlten Einträgen entstehen bei der durch SEO erreichten Listung der Website in den SERPs keine laufenden Kosten für den Seitenbetreiber. Einen oft unterschätzten Kostenpunkt stellen jedoch Überarbeitung und Verlinkung der Homepage dar. Wie bereits erwähnt erfordert eine hohe Positionierung nicht nur die permanente Kontrolle und Anpassung der Website – oftmals ist zu Beginn auch eine aufwendige Anpassung der technischen Struktur an die Anforderungskriterien der Suchmaschinen erforderlich. Ob diese Aufgabe eine externe Agentur oder ein interner Unternehmensbereich übernimmt, ist neben der fachlichen Kompetenz auch immer eine Frage der Ressourcen. Suchmaschinenoptimierung ist mit hohem Aufwand verbunden. Allein der Aufbau des erforderlichen Know-hows ist sehr zeitintensiv und nicht von einem Mitarbeiter neben seinen eigentlichen Aufgaben zu erledigen.5 Daraus resultieren Kosten, sei es nun für interne, für diesen Aufgabenbereich eingestellte Mitarbeiter oder für die Beschäftigung einer auf SEO spezialisierten Agentur. Bezüglich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses lässt sich zusammenfassend sagen, dass die SEO aufgrund der hohen Reichweitenstärke und Zielgruppengenauigkeit ein sehr effizientes und verhältnismäßig kostengünstiges Marketing-Instrument darstellt. Bezogen auf den ROI muss das Ergebnis der SEO jedoch mittel- bis langfristig betrachtet werden, da die Investitionen aufgrund der zu schaffenden technischen Voraussetzungen zu Beginn verhältnismäßig hoch sind und gesteigerte Umsätze durch den langen Vor-
5
Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen, 2003, S. 122f.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
119
lauf erst zeitverzögert einsetzen. Eine Zusammenfassung aller erläuterten Faktoren zur SEO liefert Tabelle 4.3. Tabelle 4.3. SWOT-Analyse der Suchmaschinen-Optimierung6 Stärken
Schwächen
Chancen
Risiken
Neutrale Suchergebnisse
Hohe Akzep- Teilweise tanz und unseriöse Glaubwürdig- Techniken keit beim Nutzer
Neukundengewinnung
Platzierungsschwankungen
Zielgruppenansprache
Hohe Zielgrup- Umgekehrte pengenauigkeit, Wirkung bei wenig Streuver- falscher Keyluste word-Wahl
Qualitativ hochwertiger Traffic
Ansprache falscher Zielgruppe
Reichweite
Hohe Internet- Reichweitenund Suchma- schwankung schinenreichweiten
Hoher ErreiPlatzierungschungsgrad der abfall Zielgruppe
KostenNutzen ROI
Sehr effektiv (geringe Zusatzkosten)
Abrechnung Inhouse: inter(inhouse oder ne Kosten, ggf. extern) Linkkosten Extern: in Abhängigkeit von der Rankingposition oder Aufwand, vertragsabhängig
6
Erst langfristig Effektive volle Wirkung Neukundengewinnung; Erschließung neuer Märkte –
Vertragsabhängig, z.B. Absicherung d. Kunden durch performancebasiertes Modell Kunden oder durch Top-10„Garantie“
Unseriöse Dienstleister, falsche Keywordwahl
(Falsche Keywordwahl wird zu spät bemerkt, „Garantie“ daher hinfällig o.ä.)
In Anlehnung an Kaiser, Thomas: SWOT-Analyse: SEO, o.J., http://www.suchmaschinen-marketing.de/cms/Wissen/Marketing/ Abwaegung/SEO/.
120
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
4.3.3 Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM) Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, die mittels technischer und inhaltlicher Anpassung der Website an die Rankingkriterien der Suchmaschinen eine hohe Positionierung in den „natürlichen“ Suchtreffern zu erreichen versucht, beschäftigt sich das Search-Engine-Marketing mit dem gezielten Einsatz von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen. Neben der bezahlten Aufnahme eines Webangebotes in den Index (Paid Inclusion), finden sich bezahlte Einträge vor allem in Form von Textanzeigen. Diese, aufgrund der variierenden Wortwahl der Suchmaschinen auch als Paid Placements oder Sponsored Links bekannt, finden sich in unterschiedlichen Bereichen des Webs. In den folgenden Unterabschnitten werden die verschiedenen Einsatzbereiche bezüglich ihrer Eignung und Ziele genauer erläutert.
4.3.3.1 Keyword-Advertising in Such-Netzwerken
Als Keyword-Advertising bezeichnet man die bezahlte Platzierung von kommerziellen Anzeigen in Suchmaschinen – zumeist in Form einer kurzen Textanzeige. Die derzeit größten Anbieter von Keyword-AdvertisingProgrammen sind Google mit seinem Adwords-Programm, Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) und MIVA (ehemals eSpotting). Zusammen erschließen diese ca. 98% des verfügbaren Suchmaschinenpotenzials.7 Auch Microsoft verfügt im Zusammenhang mit seiner Suchmaschine Live über ein eigenes, weltweit in Kernmärkten agierendes Keyword-Advertising-Programm. Unter dem Namen „Microsoft Digital Advertising Solutions“ gelang es Microsoft nach eigenen Worten in Deutschland die Zahl der Suchanfragen im Jahr 2007 um knapp 70% zu steigern und Marktanteile zu gewinnen. Mit der Vermarktung seines Advertising Programmes hat Microsoft jedoch weiterhin Yahoo! Search Marketing beauftragt. In den Keyword-Advertising-Programmen wählt der Werbekunde relevante Keywords für sein Online-Angebot aus, formuliert einen Titel, einen kurzen Beschreibungstext sowie die durch einen Klick auf die Anzeige zu erreichende Zielseite und legt in einem Auktionsverfahren mit seinem Gebot den Klickpreis (Cost per Click, kurz CPC) für jedes der Keywords fest. Die Höhe des Gebots bestimmt die Positionierung der so erstellten Anzei-
7
Vgl. Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2006, S. 35.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
121
ge, die daraufhin bei korrelierenden Suchbegriffen sowohl in den Sponsored Listings der Suchmaschine als auch in den Suchergebnissen der jeweiligen Kooperationspartner, dem so genannten Such-Netzwerk, eingeblendet wird. Je höher das Gebot im Vergleich zu den auf ein gleiches Keyword bietenden Wettbewerbern ist, desto höher wird es in dem Paid Listing Bereich der Suchmaschine positioniert. Aufgrund der Abrechnung pro Klick werden die Keyword-Anzeigen auch Pay per Click-Anzeigen (PPCAnzeigen) genannt und die Keyword-Advertising-Programme als PPCProgramme bezeichnet. Bei Google und seit dem letzten, mit dem Namen „Panama“ bezeichneten Update auch bei Yahoo! existiert im Gegensatz zu den meisten anderen Suchmaschinen eine Besonderheit in Bezug auf die Positionierungshöhe der Sponsored Links. Neben der Gebotshöhe für das Keyword wird auch der Qualitätsfaktor einer Anzeige in die Rankingberechnung mit einbezogen. Der Qualitätsfaktor wird durch die bisherige Klickrate (ClickThrough-Rate, kurz CTR) der Anzeige und des Keywords bei Google, die Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage, die bisherige „Keyword-Leistung“ und andere Relevanzfaktoren bestimmt.8 Die Positionsberechnung kann daher auch als Formel ausgedrückt werden: Anzeigenrank = CPC x Qualitätsfaktor
Begründet wird diese Rankingberechnung – wie auch bei dem Relevanzkriterium Click Popularity – durch die Empfehlung, die ein Benutzer durch einen Klick auf den Link für das jeweilige Angebot ausspricht. So ist es möglich, dass die Anzeige eines Werbekunden aufgrund der hohen Klickrate trotz niedrigeren Keyword-Gebotes als das eines Konkurrenten über dessen Anzeige erscheint. Da eine bereits lange geschaltete Anzeigenkampagne meist höhere Klickraten aufweist als eine erst kürzlich erstellte, wird die Klickrate zeitlich relativ betrachtet. Dabei halten sich die Suchmaschinen aus verständlichen Gründen sehr bedeckt, welche Faktoren in die konkrete Berechnung des Qualitätsfaktors in welchem Maße eingehen. Fachexperten vermuten neben den bereits genannten Faktoren beispielsweise auch einen Einfluss der Ladezeit der Zielseite einer Anzeige und deren inhaltlichen Bezug zum Anzeigentext bzw. -keyword. Es ist demnach davon auszugehen, dass Suchmaschinen-Craw-
8
Google: Anzeigenposition, 2008, https://adwords.google.de/support/bin/answer.py?answer=6111&topic=7093.
122
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
ler auch eingesetzt werden, um im SEM den Qualitätsfaktor von Anzeigen zu bestimmen und hierfür ähnliche Kriterien wie im Bereich SEO zugrunde legen. Die Qualität der Zielseiten hat also einen nicht unerheblichen Einfluss auf die anfallenden SEM-Kosten. Insofern nähern sich die beiden Bereiche SEM und SEO unter ökonomischen Aspekten wieder stärker an und es empfiehlt sich für Unternehmen, die SEM betreiben wollen, zumindest bei der Zielseitengestaltung auf SEO-Erkenntnisse zurückzugreifen oder direkt SEO-optimierte Seiten als Zielseiten einzusetzen. Unternehmen erhalten trotz aller Geheimhaltung von den SuchmaschinenBetreibern für die Optimierung ihrer Anzeigenkampagnen gewisse Hinweise zur Verbesserung der Qualitätsposition ihrer Anzeigen. Bei Yahoo! Search Marketing beispielsweise wird ein sog. „Qualitätsindex der Anzeige“ mittels fünf Balken visualisiert. Dabei stehen fünf Balken für eine sehr hohe Qualität, ein Balken für eine schlechte. Zusätzlich zum geringeren Klickpreis aufgrund hoher Klickraten werden besonders erfolgreiche Kampagnen sowohl bei Google (s. Abb. 4.2.) als auch bei anderen Suchmaschinen durch die Positionierung auf einem „Premium-Platz“ belohnt. Die Anzeige wird dann farblich hervorgehoben über den Ergebnissen der natürlichen Suchtreffer eingeblendet, anstatt am rechten Rand. Pro Suchanfrage können maximal drei Anzeigen oberhalb der Suchtreffer erscheinen. Wie hoch die erfolgte Klickrate zum Erlangen eines Premium-Platzes sein muss, ist wiederum ein gut behütetes Geheimnis der Suchmaschinen-Betreiber.
Abb. 4.2. „Premium-Plätze“ und Standard-Positionen bei Google
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
123
Ziele
Bei den durch SEO generierten Einträgen in den Natural Listings ist es in Bezug auf die entstehenden Kosten irrelevant, ob die Nutzer, die durch den Eintrag auf das entsprechende Webangebot geleitet werden, wirklich der Zielgruppe entsprechen oder nur versehentlich dorthin gelangt sind und somit für den Betreiber des Webangebotes nicht zur Erreichung des Marketing-Zieles beitragen. Die Einträge der Natural Listings sind auf natürliche Art und Weise – durch die Suchmaschinenoptimierung – entstanden und somit kostenfrei, unabhängig davon ob drei oder 5000 Nutzer auf den Suchtreffer klicken. Im Gegensatz dazu entstehen durch die Pay per Click-Abrechnung beim Keyword-Advertising für jeden getätigten Klick Kosten, so dass Streuverluste möglichst vermieden werden müssen. Das primäre Ziel liegt daher nicht in der quantitativen Erhöhung des Traffics, sondern in der Ansprache relevanter Nutzer, die nach einem Klick auf die Textanzeige eine vom Webangebot abhängige konkrete Nutzerhandlung vollziehen. Durch eine Kaufhandlung, den Abschluss eines Abonnements, der Kontaktaufnahme per Email oder Telefon, der Bestellung eines Newsletters, dem Feedback zu einem bestimmten Thema oder ähnlichen geschäftsrelevanten Aktionen auf der Website soll der Interessent zum Kunden konvertieren. Eine Keyword-Kampagne lässt sich im Gegensatz zu den Suchtreffern im Index gezielt auf jede der oben genannten Zielsetzungen ausrichten: Zum einen ist der Beschreibungstext vom Werbetreibenden innerhalb bestimmter Längenrestriktionen (z.B. bei Yahoo! bis zu 70 Zeichen Anzeigentext) frei wählbar und wird nicht wie bei den natürlichen Einträgen automatisch von der Suchmaschine generiert. Zum anderen werden auch die Keywords, bei denen die Anzeige erscheinen soll, nicht von der Suchmaschine aufgrund des thematischen Inhalts definiert, sondern sind vom Werbekunden selbst bestimmbar. Da auch die Zielseite (Landing Page), auf die der Nutzer nach einem Klick auf die entsprechende Anzeige gelangt, selbst definierbar ist, kann bzw. sollte dort die Aussage der Marketing-Maßnahme aufgegriffen werden und die Zielerreichung unterstützen – beispielsweise wenn die Bestellung des Firmen-Newsletters bereits auf dieser Seite möglich ist, oder wenn der Link der Anzeige zur Detailseite des beworbenen Produktes führt und dort auch direkt bestellt werden kann. Durch eine möglichst exakte Keywordwahl bzw. Wahl von KeywordPhrasen in Bezug auf das Sucheingabeverhalten der Zielgruppe kann das Reichweitenpotenzial der Suchmaschinen ohne große Streuverluste optimal zur Kundengewinnung genutzt werden. Bei den großen Suchmaschi-
124
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
nen-Betreibern können häufig auch noch weitergehende Targeting-Möglichkeiten genutzt werden. So kann die Zielgruppe, für die eine Anzeige eingeblendet werden soll, durch Kriterien wie z.B. Sprache und Herkunftsregion weiter spezifiziert werden (s. Kap. 5.3.2.2). Keyword-Anzeigen haben jedoch den Nachteil, dass die Einträge bezahlt und somit nicht nur als solche gekennzeichnet, sondern meist auch von den natürlichen Ergebniseinträgen separiert sind. Auch wenn einige Benutzer zwischen bezahlten und unbezahlten Einträgen nicht unterscheiden können, bestätigt eine Studie der Eyetools GmbH, dass den bezahlten Einträgen weniger Aufmerksamkeit zufällt (vgl. Kap. 4.3.5, Tabelle 4.8.). Ein großer Vorteil des Keyword-Advertisings liegt in der kurzfristigen Verfügbarkeit. Von der Erstellung bis zur Einblendung der Textanzeigen vergehen je nach Suchmaschine und eventuellem Überprüfungsaufwand lediglich wenige Minuten bis maximal wenige Tage, so dass KeywordAdvertising im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung auch für kurzfristige Kampagnen eingesetzt werden kann. Keyword-Advertising eignet sich daher neben der Kundengewinnung auch für kurzfristige verkaufsfördernde Maßnahmen (z.B. als Gegengewicht bei unerwarteten Absatzeinbrüchen) oder auch für Produkteinführungs-Kampagnen. Allerdings ist aus Praxissicht anzumerken, dass eine längerfristige Planung bei Produktneueinführungen in budgetärer Hinsicht im SEM kaum möglich ist. So können sich die Gebotspreise für relevante Keywords mitunter innerhalb von Wochen z.B. aufgrund saisonaler oder wettertechnischer Einflüsse deutlich erhöhen. Aufwand
Die Kampagnen-Erstellung selbst erfordert nur wenig Aufwand. Die bekannten PPC-Programme wie Googles AdWords oder Yahoo! Search Marketing sind mit dem nötigen Vorwissen größtenteils selbsterklärend. Sehr zeitintensiv sind die Wahl der geeigneten Keywords und die Überwachung der abgegebenen Gebote (letzteres wird im Abschnitt „Zeitlicher Aspekt“ detailliert betrachtet). Die Keywords bzw. Keyword-Phrasen müssen möglichst exakt mit dem Sprachverhalten der Zielgruppe korrelieren, um ausschließlich relevante Nutzer zu erreichen und Streuverluste weitgehend zu vermeiden. Die Entscheidung für die Keyword-Auswahl wird durch die gestiegene Konkurrenzsituation erheblich erschwert. Resultierte der Wettbewerbsdruck bei der Suchmaschinenoptimierung in mehr Aufwand zum Erreichen der Top-Positionen, so macht sich dies auch beim Keyword-Advertising bemerkbar. Die von Nutzern häufig gesuchten und
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
125
damit relevanten Begriffe sind nur begrenzt verfügbar. Unternehmen der gleichen bzw. einer ähnlichen Branche werden daher bei der KeywordAnalyse gleichartige Wörter finden, die für die angestrebte Zielgruppe relevant sind. Da sich die Höhe der Anzeigenposition insbesondere durch das vom Werbetreibenden abgegebene Keyword-Gebot bestimmt, steigen die Beträge für häufig genutzte Suchbegriffe mitunter in eklatante Höhen – gerade dann, wenn die Werthaltigkeit der über SEM gewonnenen Interessenten bzw. Neukunden besonders ausgeprägt ist. Exemplarisch sei hier die Versicherungsbranche erwähnt, in der sich seit Beginn der Keyword-Werbung die teuersten Begriffe überhaupt befinden. Für das Top-Keyword „Krankenversicherung Vergleich“ war schon 2005 der Klickpreis von 12 Euro für Position 1 zu zahlen. Und auch 2007 stammten die teuersten Keywords aus der Versicherungsbranche: Fast kein Keyword in dieser Kategorie fiel unter vier Euro. Im Vergleich dazu die Top-Begriffe weiterer Branchen: In der Reisebranche variierten diese 2005 aufgrund von saisonalen Schwankungen im Durchschnitt zwischen 0,63 Euro und 0,98 Euro, in der Modebranche hingegen lagen die Preise zwischen 0,57 Euro und 0,61 Euro.9 Und allein von Januar bis Dezember 2007 stieg der Preis der Gebote im Reisebereich um 8,3%.10 Die Preise des Monats Juni 2006 sind in Tabelle 4.4. dargestellt. Im Allgemeinen lässt sich feststellen, dass die relevanten Keywords der meisten Branchen zwischen 0,50 Euro und 1,50 Euro variieren. Die dargestellten Klickpreise verdeutlichen, dass die Top-Begriffe oftmals mit hohen Preisen verbunden sind und sich nicht nur von Branche zu Branche unterscheiden, sondern auch zwischen den verschiedenen Programmen z.T. deutlich schwanken können. Einen Überblick über aktuelle Klickpreise konnte man bis Anfang 2008 in der von der Webagentur explido monatlich erstellten Übersicht SPIXX erhalten. Sie beinhaltete die aktuellen Gebotspreise unterschiedlicher Branchen, die für eine Platzierung auf Platz 1 bei den drei Anbietern Google, Yahoo! Search Marketing und MIVA zu zahlen waren. Da nun jedoch bei allen drei Programmen der Qualitätsfaktor die Position der Anzeige massiv mitbestimmt, wurde diese Übersicht aufgrund der fehlenden Preistransparenz eingestellt. 9
10
Vgl. internetworld: SPIXX 2007, http://www.internetworld.de/SPIXX-2007Tendenzsteigend.120.0.html?viewfolder=080204&viewfile=03_03_01_aktuell. Vgl. internetworld: SPIXX 2007, http://www.internetworld.de/ SPIXX-2007-Tendenz-steigend.120.0.html?viewfolder=080204&viewfile= 03_03_01_aktuell.
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
126
Tabelle 4.4. Keyword-Preise unterschiedlicher Branchen für Platz 111 Branche
Google
Yahoo!
MIVA
Durchschnitt
Differenz z. Vormonat
Auto & Motor
€ 0,82
€ 0,24
€ 0,17
€ 0,64
+ 4%
Beauty
€ 0,81
€ 0,48
€ 0,25
€ 0,69
– 1%
Computing
€ 1,26
€ 1,08
€ 0,21
€ 1,12
– 2%
Dienstleistungen
€ 2,46
€ 1,37
€ 0,30
€ 2,03
– 2%
Elektronik, € 0,94 Video, HiFi
€ 0,67
€ 0,20
€ 0,81
– 4%
Essen & Trinken
€ 0,52
€ 0,37
€ 0,20
€ 0,46
– 5%
Geld & Finanzen
€ 2,40
€ 1,58
€ 0,60
€ 2,05
+ 4%
Handy
€ 1,43
€ 0,45
€ 0,16
€ 1,10
– 5%
Immobilien € 0,66
€ 0,40
€ 0,28
€ 0,57
– 3%
€ 0,85
€ 0,69
€ 0,24
€ 0,76
+ 10%
Partnersuche € 1,14 & Erotik
€ 0,49
€ 0,20
€ 0,91
+ 10%
Reise
€ 1,25
€ 0,60
€ 0,25
€ 1,02
– 4%
Shopping
€ 0,76
€ 0,52
€ 0,22
€ 0,66
– 7%
Versicherungen
€ 5,05
€ 1,79
€ 0,48
€ 3,94
– 7%
Wellness
€ 0,65
€ 0,53
€ 0,21
€ 0,58
– 4%
Mode
11
Explido: SPIXX, (2006), http://www.explido-webmarketing.de/spixx_aktuell.htm.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
127
Jedoch nicht nur in unterschiedlichen Branchen sind je nach Programm variierende Preise zu beobachten. Auch innerhalb einer Branche können sich die Keyword-Preise massiv unterscheiden (vgl. Tabelle 4.5.). Um das Marketing-Budget möglichst effizient einzusetzen, kann und sollte der Werbetreibende daher unterschiedliche Keyword-Strategien einsetzen (s. auch Kap. 5.3.2.1.). Tabelle 4.5. SPIXX-Keyword-Preise „Geld & Finanzen“ im August 2007 Keyword
Preis
Ratenkredit
4,81
Kredit
4,50
Baufinanzierung
3,06
Anlageberatung
2,68
Online Banking
2,50
Schiffsbeteiligung
2,40
Kapitalanlage
1,87
Immobilienfonds
1,64
Finanzdienstleistung
1,25
Leasing
1,20
Fonds
1,16
Aktienanlage
0,75
128
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Ein weiterer Aspekt, der bei den Überlegungen zum entstehenden Aufwand häufig nicht beachtet wird, ist die Usability der Webangebote. „Es ist in der Regel nicht zielführend mittels guter Keyword-Anzeigen viele Besucher auf eine Website zu leiten, die dann enttäuscht wieder abwandern, weil das Angebot nicht zu den Aussagen der Online-Marketing-Maßnahmen passt“12 oder weil das Navigations- und Layoutkonzept so unverständlich ist, dass der Nutzer die erwartete Handlung nicht ausführen kann. Auf das Marketing-Ziel ausgerichtete Webangebote sowie eine einfache und verständliche Benutzerführung tragen erheblich dazu bei, dass nicht nur qualitativer Traffic auf das Webangebot geführt wird, sondern dass auch die Konversionsraten bezüglich des Marketing-Ziels erhöht werden. Daher müssen im Rahmen der Keyword-Advertising-Kampagnen auch häufig die Usability und die Inhalte des Webangebotes an die verfolgten MarketingZiele angepasst werden. Zeitliche Aspekte
Da auch die Wettbewerber auf der Suche nach möglichst kostengünstigen und relevanten Keywords sind, ist eine Top-Position in den Anzeigen durch ein einmaliges Gebot nicht permanent gesichert. Aufgrund der kurzen Änderungszeitspanne der Anzeigenkampagnen kann die Konkurrenz innerhalb kürzester Zeit das abgegebene Gebot überbieten und somit an höhere Position gelangen. Wie bereits erwähnt, führen auch saisonale Schwankungen dazu, dass die Klickpreise bestimmter Branchen instabil werden. Während z.B. der Finanzmarkt in Bezug auf die Klickpreise relativ konstant scheint, unterliegt die Reisebranche aufgrund von Haupt- und Nebensaison häufigen Klickpreisschwankungen. Auch Feiertage wie Weihnachten und Ostern haben Einfluss auf die Preise, da zu diesen Zeitpunkten viele Internet-Nutzer auf der Suche nach Geschenken sind und somit auch die Unternehmen versuchen, ihre Anzeige an möglichst hoher Stelle zu positionieren. Das gleiche Phänomen zeigt sich in den technischen Branchen, bei denen sich technische Neuentwicklungen auch in den Gebotshöhen niederschlagen. Eine permanente Beobachtung und qualifizierte Kontrolle der Textanzeigen unter Qualitätsaspekten sowie der Konkurrenzsituation bzw. Wettbe-
12
Lammenett, Erwin: Erfolgsdeterminanten des Online Marketings, 2005, http://www.inmedias.de/download/Online-Marketing-Erfolg.pdf.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
129
werberdichte auf den beworbenen Keywords ist daher unverzichtbar, um ungewollte Änderungen der Anzeigenpositionierung zu verhindern. Hierzu existieren jedoch unterstützende Tools, die den Handlungsaufwand des Gebotsmanagements verringern (s. Kap. 5.3.2.5). Trotz der kurzfristigen Realisierung gewinnen Keyword-Kampagnen ihre Effizienz erst durch das kontinuierliche Testen und Ändern der Kampagnenparameter Keywords, Landing Page und Anzeigentext. Im Rahmen des Web-Controllings werden die Optimierungsfaktoren einer Kampagne erkannt und können daraufhin zur Effizienzsteigerung variiert werden. Daher sollten PPC-Kampagnen (sofern dies möglich ist) langfristig geplant werden. Das Online-Marketing-Unternehmen oneupweb empfiehlt, bereits fünf Monate vor Kampagnenstart mit der Auswahl der Keywords und der Zielseite zu beginnen, so dass durch einen Testlauf die Effizienz bis zum Beginn der tatsächlichen Kampagne erhöht werden kann.13 Kosten und Nutzen
Die Abrechnung beim Keyword-Advertising erfolgt auf Basis des Pay per Click-Verfahrens. Diese Abrechnungsart hat den Vorteil, dass nicht die Schaltung der Textanzeige bezahlt wird – wie bei der klassischen Tausender-Kontakt-Preis-Abrechnung (TKP) – sondern nur ein tatsächlich getätigter Klick auf die Werbeanzeige. Es ist also möglich, dass eine Anzeige aufgrund der gewählten Keywords 1000mal eingeblendet wird, aber nur ein einziger Nutzer die Anzeige anklickt. In diesem Fall würden für den Werbetreibenden nur ein Mal Kosten in Höhe des auf das entsprechende Keyword abgegebenen Gebots anfallen. Um das Werbebudget kontrollieren zu können, ermöglichen die Programme, mit denen die AnzeigenKampagnen erstellt werden, die Festlegung eines individuellen Tagesbzw. Monatsbudgets. Ist das vom Anzeigenkunden definierte Budget erreicht, wird die Anzeige bis zum Beginn der nächsten Abrechnungsperiode nicht mehr eingeblendet. Ein Klick auf eine Anzeige kann jedoch künstlich erzeugt werden, so dass durch manipulative Maßnahmen von Mitbewerbern ein vorzeitiges Laufzeitende einer Kampagne generiert werden kann. Diese Problematik ist unter dem Namen Klickbetrug (engl. Click Fraud) bekannt und wird inklusive geeigneter Gegenmaßnahmen im Rahmen der Ergebnisverfälschungen in Kap. 6.4 noch genauer betrachtet.
13
Vgl. oneupweb: SEO/SEM, 2006, http://www.oneupweb.com/newsletter/issue11/choosing_an_seo.htm.
130
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Im Vergleich zu anderen Direktmarketing-Maßnahmen wie Postwurfsendungen aber auch der Bannerwerbung weist das Suchmaschinen-Marketing eine erhöhte Effizienz auf. Durch die keyword-bezogene Einblendung der Anzeigen besteht immer ein thematischer Bezug zu der Suchanfrage des Nutzers, daher lassen sich mit Keyword-Advertising deutlich höhere Klickraten generieren als mit klassischer Bannerwerbung. Erst in den letzten Jahren sind von den Online-Vermarktern weltweit nicht unerhebliche Anstrengungen unternommen worden, den Relevanzbezug von Bannerwerbung und infolgedessen die Klickraten mittels Targeting (z.B. in der Unterform Behavioral Targeting) zu steigern. Über die Höhe der mit SEM durchschnittlich erreichten Konversionsraten kann keine präzise Aussage getroffen werden. Laut einer älteren, im Auftrag von eprofessional14 durchgeführten Studie von Fittkau & Maaß, sind Konversionsraten, die deutlich über 1% liegen, relativ schwer zu erzielen. Der Benchmark Index des amerikanischen Web-Controlling-Unternehmens Fireclick15 hingegen, der auf Basis von Kundenergebnissen erstellt wurde, weist durchschnittliche Werte von 2% bis 3% aus. Obwohl die Klickpreise für bestimmte Keywords in den letzten Monaten und Jahren in großem Maße gestiegen sind, spricht das Kosten-NutzenVerhältnis von Keyword-Advertising für sich: Keyword-Advertising ist eine kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung. Durch die Skalierbarkeit der Kampagnenparameter können die Anzeigen flexibel auf das jeweilige Marketing-Ziel ausgerichtet werden. Die zielgruppengerechte Auswahl der Keywords ermöglicht hierbei die Ansprache relevanter Kunden mit geringen Streuverlusten. Da die Kampagnen kurzfristig realisierbar sind, eignet sich Keyword-Advertising auch für verkaufsfördernde Maßnahmen. Ebenso können die im Web-Controlling erkannten Optimierungsfaktoren sofort für die Änderung der Kampagnenparameter eingesetzt werden. Zur besseren Übersicht sind die oben erläuterten Vor- und Nachteile des Keyword-Advertisings in Tabelle 4.6. noch einmal zusammengefasst.
14
15
Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S. 15, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf. Fireclick: Benchmark Index, 2006, http://index.fireclick.com/fireindex.php?segment=0.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
131
Tabelle 4.6. SWOT-Analyse des Keyword-Advertisings16 Stärken
Schwächen
Chancen
Risiken
Schnelle Markteinführung
Klickbetrug
Sponsored Links
Relativ konstan- Weniger Akte Platzierung, zeptanz beim kurzfristig ein- Nutzer setzbar
Zielgruppenansprache
Hohe Zielgruppengenauigkeit, wenig Streuverluste
Umgekehrte Qualitativ Wirkung bei hochwertiger falscher Key- Traffic word-Auswahl
Reichweite
Relativ gute Klickraten bei MSN und AOL (s. Abb. 2.27.)
Weniger gute Klickraten bei Google und Yahoo! (s. Abb. 2.27.)
Schneller Reichweitenausbau
Vorzeitiges Laufzeitende durch Klickbetrug
Bei manchen Keywords sehr hohe Kosten pro Klick
Kurzfristig effizientes Erreichen der Zielgruppe
u.U. aufgrund hoher Klickpreise nicht rentabel
Kosten-Nutzen Sofort und ROI gleichmäßig wirksam
Abrechnung Bezahlung nur Werbebudget – Pay Per Click für tatsächliche schwer im VorBesucher aus kalkulierbar
Ansprache falscher Zielgruppe
Klickbetrug
4.3.3.2 Affiliate-Programme und Contextual Ads
Keyword-Advertising kann nicht nur in den entsprechenden SuchNetzwerken einer Suchmaschine eingesetzt werden. Optional können die Anzeigen auch auf Partnerseiten eingeblendet werden, die nicht auf Suchfunktionen sondern Inhalte ausgerichtet sind und daher als ContentNetzwerk einer Suchmaschine bekannt sind. Dies gilt auch für mobile Webseiten, auf denen neuerdings auch geworben werden kann.
16
In Anlehnung an Kaiser, Thomas: SWOT-Analyse: Keyword-Advertising, o.J., http://www.suchmaschinen-marketing.de/cms/Wissen/Marketing/Abwaegung/ KW-Advertising/.
132
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Die Schaltung der Anzeigen im Content-Netzwerk wird in den KeywordAdvertising-Programmen durch die optionale Teilnahme an so genannten Affiliate-Programmen ermöglicht. Im Allgemeinen entsprechen AffiliateProgramme Marketing-Kooperationen, bei denen eine Website (der „Kooperationspartner“ oder auch „Affiliate“) als Vertriebs- oder auch Vermarktungskanal für den Service einer anderen Website (dem „Merchant“ oder „Werbekunden“) eingesetzt wird.17 Es muss jedoch zwischen Affiliate-Programmen für Keyword-Anzeigen und allgemeinen, suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen unterschieden werden: Während Anzeigen bei den keyword-bezogenen Affiliate-Programmen pro Klick bezahlt werden, erfolgt die Abrechnung bei allgemeinen Affiliate-Programmen, wie beispielsweise www.affilinet.de oder www.zanox.de, erfolgsorientiert (s. Kap. 5.3.1). Ein weiterer Unterschied liegt darin, dass Anzeigen bei allgemeinen Affiliate-Programmen nicht für Keywords, sondern für bestimmte Kategorien wie z.B. Reise, Finanzen o.ä. gebucht werden. Bezogen auf das Keyword-Advertising erweitern die Affiliates als Vermarktungskanal den Einsatzbereich einer Anzeigenkampagne mitunter ganz erheblich. Welche Textanzeige auf einer Partnerseite des ContentNetzwerkes eingeblendet wird, ist hierbei immer abhängig vom thematischen Inhalt der Seite. Affiliate-Werbung bei Suchmaschinen ist also kontextsensitiv, die Anzeigen werden daher auch Contextual Ads genannt. Ein Beispiel ist in Abb. 4.3. zu sehen: Neben einem Rechentool für InternetTarife auf der Tomorrow-Seite werden am linken Rand Textanzeigen eingeblendet, die ebenfalls im Zusammenhang zu Internet-Tarifen stehen. Während beim Keyword-Advertising im Such-Netzwerk einer Suchmaschine nur Textanzeigen-Kampagnen möglich sind – vor allem um Aufmerksamkeit für die neutralen Suchergebnisse nicht zu beeinflussen – können in Abhängigkeit vom Programmanbieter auf den Seiten mancher Affiliate-Partner auch keyword-bezogene Image- oder Video-Anzeigen geschaltet werden. Diese entsprechen im Format meist den bekannten Bannergrößen, werden jedoch im Gegensatz zu den klassischen Bannern ebenso kontextsensitiv eingeblendet wie reine Textanzeigen. Dies ermöglicht z.B. das Schalten einer Textanzeige, die mit dem Unternehmenslogo versehen ist oder aber auch eine rein visuelle Anzeigengestaltung. Durch die grafische Erweiterung wird auch ohne Klick auf die Anzeige ein größerer Branding-Effekt erzeugt als mit reinen Textanzeigen. Ob keywordbezogene Image-Anzeigen jedoch in Bezug auf die entstehenden Konver-
17
Vgl. Lücke, Fridjof et al.: Marketing-Kooperationen, 2002, S. 6.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
133
sionsraten mehr Erfolg zeigen als die normale Bannerwerbung, lässt sich derzeit nicht belegen.
Abb. 4.3. Kontext-sensitive Textanzeigen auf tomorrow.de
Betreiber von Content-Seiten, seien es jetzt internetgestützte oder mobile Seiten, können sich für die geschilderte Marketing-Kooperation in speziellen Affiliate-Programmen der Suchmaschinen anmelden. Von den jeweiligen Programmbetreibern werden sie für die Bereitstellung der Werbeplätze an den Erlösen der eingeblendeten Anzeigen prozentual beteiligt. Die größten und bekanntesten Programme im Suchmaschinenkontext sind das „AdSense“-Programm von Google, Yahoo!’s „Content Match“ sowie das „Content“-Programm von MIVA, ehemals espotting. Allerdings ist nicht jede Website für Affiliate-Programme zugelassen. Während sich z.B. bei Yahoo!’s „Content Match“ vorwiegend die Betreiber großer und reichweitenstarker Webseiten als Affiliate-Partner anmelden können, ermöglicht Google neben diesen auch den Besitzern von kleineren, privaten Websites die Teilnahme am AdSense-Programm. Vor der Aufnahme im Programm werden die angemeldeten Seiten begutachtet. Diese Begutachtung der Websites erfolgt typischerweise auf maschinellem Wege, also per Spider. Um auch in Formaten mit besonders hohen Wachstumsraten präsent zu sein, hat Google Anfang des Jahres 2008 sein AdSense-Programm auch für Video-Websites geöffnet.
134
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Entsprechen die überprüften Websites den Richtlinien der jeweiligen Suchmaschine, werden sie für das Affiliate-Programm freigegeben. Ab diesem Zeitpunkt stehen die Seiten als mögliche Affiliate-Partner für Anzeigenwerbung in den jeweiligen Keyword-Advertising-Programmen der Suchmaschine zur Verfügung. Aus Sicht des Werbetreibenden erhöhen die Affiliate-Programme die Möglichkeit der Zielgruppenansprache, da mit den Anzeigenkampagnen nicht mehr nur die Nutzer von Suchmaschinen erreicht werden können. Die Auswahl, auf welchen Content-Seiten die Anzeigen zusätzlich eingeblendet werden, erfolgt zwar aufgrund des analysierten Seiteninhalts automatisch durch die Suchmaschine, der Werbetreibende hat jedoch die Möglichkeit, gänzlich ungeeignete Webseiten von der Einblendung auszuschließen. Zu den mit Contextual Ads erreichbaren Websites gehören neben den bereits erwähnten mobilen Seiten auch die Weblogs (kurz Blogs). Blogs sind Websites, auf denen der Blog-Autor – wie in einem Tagebuch – in chronologisch sortierten Einträgen über beliebige Themen berichtet (wie z.B. der Bildblog18, der sich auf Artikel aus der Bild-Zeitung konzentriert). Diese Einträge können von jedem Besucher des Blogs kommentiert und diskutiert werden. Da Blogs sich meist auf ein bestimmtes Themengebiet konzentrieren, werden durch die dortige Schaltung von Contextual Ads genau die Internet-Nutzer erreicht, die sich intensiv mit diesem Thema auseinandersetzen. Des Weiteren können Contextual Ads bei Google auch in den häufig im Zusammenhang mit Blogs genannten RSS-Feeds19 eingeblendet werden. RSS-Feeds sind vergleichbar mit Newslettern und können auf verschiedenen Websites von einem Besucher abonniert werden. Stehen neue Inhalte auf dieser Website bereit, wird der Abonnent hierüber per RSS-Feed informiert.20 Im Gegensatz zu den bei Emails oftmals vorkommenden SpamMails erreichen den Nutzer somit nur die Nachrichten, die ihn wirklich interessieren. Dies bietet Unternehmen aufgrund der kontextsensitiven Einblendung der Textanzeigen eine komfortable Möglichkeit, die fokussierte
18 19
20
http://www.bildblog.de. RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll und steht für Really Simple Syndication oder Rich Site Summary. Vgl. Zorn, Nico: RSS, 2005, http://www.ecin.de/marketing/rss. Zur Ansicht des RSS-Feeds benötigt der Abonnent einen so genannten RSSReader, der in den Browser integriert wird.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
135
Zielgruppe mit ihrem Angebot zu erreichen. Marketing in RSS-Feeds wird daher von vielen Marketing-Experten als eine durchaus relevante Entwicklung auf dem Online-Markt eingestuft, wobei der Anzeigenschaltung auf mobilen Websites ein deutlich stärkeres Wachstumspotenzial zuzumessen ist. Keyword-Werbung wird durch die Erweiterung des Einsatzbereiches von bezahlten Suchtreffern auf Content-Seiten nicht nur für B2C-, sondern auch für B2B-Unternehmen interessant. Entscheider in Unternehmen nutzen zwar weniger allgemeine Suchmaschinen, benötigen aber häufig Informationen über den Finanz- und Börsenmarkt. Da viele der großen Portale – wie z.B. Focus, Stern, Financial Times etc.21 – ebenfalls an AffiliateProgrammen teilnehmen, werden dort auch die relevanten Zielgruppen für B2B-Unternehmen erreicht. Ein relevanter Nachteil der Contextual Ads darf jedoch neben inhaltlichen Unschärfen oder gar Fehlerkennungen des Inhaltes der Affiliate-Webseite nicht vernachlässigt werden: Durch die kontextsensitive Einblendung der Anzeigen werden zwar generell thematisch interessierte Nutzer angesprochen, die Benutzer befinden sich auf Content-Seiten jedoch nicht im Suchsondern im Surfmodus. Für Sullivan22 stellt dies das große Problem der Contextual Ads dar. Auf Content-Seiten platzierte Anzeigen können zwar ebenso einen Klick hervorrufen, im Gegensatz zu einer Suchanfrage dienen die Informationen auf einer Content-Seite jedoch eher der Unterhaltung als einer Informationssuche zwecks Kaufvorhaben. Ob so erfolgte Klicks daher zur Erhöhung der Konversionsraten führen, ist für Sullivan eher zweifelhaft. Grimmer23 stellt dieser Kritik jedoch entgegen, dass Contextual Ads ohne Zweifel Branding-Effekte haben, die zu einem späteren Zeitpunkt relevante Auswirkungen zeigen können. Als Beispiel dient ein Artikel zum Laufen lernen von Babies. Eltern, die neben einem solchen Artikel eine Anzeige zu Babyschuhen sehen, werden sich später unter Umständen an die Anzeige erinnern. So kann das Contextual Ad zeitlich versetzt dennoch zum Kauf führen. Dieser Begründung kann hinzugefügt werden, dass das Keyword-Advertising nicht unbedingt als verkaufsfördernde Maßnahme eingesetzt wird. Der thematische Zusammenhang von
21
22
23
In Kap. 4.6.2 werden im Rahmen des Abdeckungsgrades von Suchmaschinen auch die von den PPC-Programmen belieferten Content-Seiten betrachtet. Sullivan, Danny: Contextual Ads, 2003, http://www.searchenginewatch.com/searchday/article.php/2230221. Vgl. Grimmer, Florian: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 66.
136
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Anzeigentext und Seiteninhalt kann interessierte Nutzer auch zum Eintrag in einen Firmennewsletter motivieren und somit durch die entstehenden Branding-Effekte der Neukundengewinnung dienen.
4.3.3.3 Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings
Wie bereits in Kap. 2.2.1.4 erläutert, ermöglicht die lokale Suche geografisch begrenzte Suchanfragen. Nach den in den letzten Jahren bereits weit vorangeschrittenen Entwicklungen auf dem amerikanischen Markt hat sich inzwischen auch die lokale Suche bei deutschsprachigen Angeboten stetig verfeinert, wobei auch in diesem Bereich Google für Werbetreibende das am weitesten entwickelte Angebot zur Verfügung stellt. Das Grundkonzept der lokalen Suche ist dabei identisch zur allgemeinen Websuche der Suchmaschinen: Die Suchtreffer bestehen sowohl aus natürlichen als auch aus bezahlten Einträgen. Die bezahlten Sucheinträge stammen, wie auch die Textanzeigen der WebSuche, aus den PPC-Programmen und sind in Bezug auf Erstellung und Funktionsweise identisch: Den Beschreibungstext und die Keywords der bezahlten Einträge kann der Werbetreibende selbst auswählen. Über die Verlinkung der Textanzeigen gelangt der Nutzer zur vom Werbekunden festgelegten Zielseite seines Webangebotes. Der Text der unbezahlten Suchergebnisse hingegen beinhaltet aufgrund der durch die Einblendung einer lokalen Karte sehr beschränkten Platzverhältnisse nur wenige Standard-Informationen wie die Adresse, Telefonnummer und URL des Webangebotes – immer häufiger aber auch User-generierte Bewertungen (s. Abb. 4.4.). Die Reihenfolge der lokalen Suchergebnisse erfolgt dabei vorwiegend anhand der Entfernung, d.h. vom Ziel weiter entfernte Objekte werden typischerweise auch weiter unten in der Ergebnisliste angezeigt. Im Sinne einer effizienten Navigation besteht für den Nutzer bei Google die Möglichkeit, auf einen durch Markierung angezeigten Treffer innerhalb der Karte zu klicken. Dann wird automatisch der Kartenausschnitt vergrößert, das lokale Objekt (z.B. Hotel) wird mit Bildern angezeigt und ausgewählte positive wie auch negative User-Bewertungen erscheinen. In bestimmten (technischen) Grenzen können lokale Anzeigenkunden auch individuelle Markierungen (statische Bilder oder Markierungen) auf die Karte hochladen.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
137
Abb. 4.4. Lokale Suche bei Google: Natürliche und bezahlte Sucheinträge
Und auch bei einer Suche mit lokalem Bezug über die „normale“ Suchmaske bei Google werden ein kleiner Kartenausschnitt und einige Suchtreffer neben der Karte gezeigt. Der Klick führt dann direkt zu der geschilderten Ansicht in Google Maps. Oft ist bei der Erstellung standortbezogener Unternehmensanzeigen in Keyword-Advertising-Programmen zunächst ein Eintrag in den lokalen, natürlichen Suchergebnissen notwendig. Die Herkunft dieser Einträge unterscheidet sich dabei von Suchmaschine zu Suchmaschine. So verwendet Google hierfür vorrangig Informationen aus den Suchergebnissen des eigenen Indexes (z.B. durch im Impressum angegebene Adressdaten). Falls eine Aufnahme jedoch noch nicht crawlergestützt erfolgt ist, kann und sollte der Eintrag auch unmittelbar durch das Unternehmen selbst manuell im sog. „Lokalen Branchencenter“ durchgeführt werden. Hilfreich kann es auch sein, den Unternehmensstandort in den Quellcode der eigenen Webseite mit Hilfe von Geo-Tags zu integrieren. 24 Die lokale Suche bei Yahoo! stützt sich hingegen auf die Ergebnisse von DasOertliche.de mit Anbindung an eine interaktive Karte (vgl. Abb. 4.5.). Auch bei Yahoo! sind user-generierte Bewertungen möglich.
24
Vgl. hierzu ausführlicher Fischer, Mario: Website Boosting 2006, S.138ff.
138
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Abb. 4.5. Ausschnitt einer Ergebnisseite der lokalen Suche bei Yahoo!
Keyword-Advertising mit der lokalen Suche ermöglicht einem Werbekunden die standortbezogene Kundenansprache. Der Kunde wird genau in dem Moment angesprochen, in dem er lokal nach einem bestimmten Angebot sucht. Durch den zusätzlichen Einsatzbereich von Textanzeigen erhöht sich das Reichweitenpotenzial von Suchmaschinen-Marketing. Auch der Nutzer profitiert davon, da er durch das integrierte Kartenmaterial interaktive Möglichkeiten wie z.B. die Routenberechnung erhält. Durch die markierende Visualisierung aller Suchtreffer in der integrierten Karte wird die Aufmerksamkeit der Nutzer jedoch nicht auf die Texteinträge, sondern zuallererst auf die Grafik gezogen. Ein Klick auf einen Marker in der Karte resultiert in einer detaillierten Ansicht des entsprechenden Suchtreffers. So verlieren die Positionierungshöhe der Einträge als auch die farbliche Her-
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
139
vorhebung der Sponsored Listings etwas von ihrer ursprünglichen Relevanz. Die lokalen Suchdienste – insbesondere die für mobile lokale Suchen – befinden sich jedoch noch in der Entwicklungsphase, so dass zukünftig neben den bereits genannten generellen Vorteilen des Keyword-Advertisings auch weitere relevante Vorteile von bezahlten Einträgen im lokalen Suchumfeld zu erwarten sind. Es ist beispielsweise denkbar, dass die auf der Karte positionierten Marker eines bezahlten Eintrags eine erweiterte Vorschau auf das Unternehmensangebot beinhalten. So könnten z.B. Dienstleister ihre Service-Angebote bereits detailliert über die Suchergebnisse in Suchmaschinen bekannt geben oder Restaurants die Detailansicht für ihre Wochenkarte nutzen. Eine solche Erweiterung würde die momentan aus bezahlten Einträgen resultierenden Vorteile der lokalen Suche um ein Vielfaches steigern und entsprechend mehr Wert schaffen, als es die aktuellen Angebote ermöglichen. Jedes Unternehmen – gerade solche mit ausgeprägtem lokalen Einzugsgebiet bzw. einer besonderen lokalen Relevanz – sollte daher die weitere Entwicklung der lokalen Suche aufgrund der zahlreichen MarketingAnknüpfungspunkte weiterhin aufmerksam beobachten. Die kostenlose Aufnahme der Kontaktinformationen in die natürlichen Suchtreffer der lokalen Suche ist für jedes Unternehmen auch heute schon unbedingt empfehlenswert. Die standortbezogenen Unternehmensinformationen können hierzu vom Website-Besitzer eigenständig an die Suchmaschinen übergeben und jederzeit aktualisiert und bearbeitet werden. Pay per Call
Eine weitere Entwicklung des Keyword-Advertisings mit lokalem Bezug stellt das so genannte Pay per Call-Prinzip dar. Bei dieser Variante von keyword-gesteuerten Anzeigen erscheint die Anzeige ohne Link zur Website, dafür aber mit einer kostenfreien Telefonnummer (vgl. Abb. 4.6.). Dies hat den Vorteil, dass auch Werbetreibende ohne eigene Homepage im Internet werben können. Pay per Call bietet sich daher besonders für kleine, regionale Unternehmen an, da diese häufig über kein eigenes Webangebot verfügen. Außerdem können durch Pay per Call auch die Nutzer als potenzielle Kunden gewonnen werden, die nicht via Internet kaufen wollen.
140
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Abb. 4.6. Pay per Call-Anzeigen bei AOL (links) und Google (rechts)
Genau wie bei den Pay per Click-Anzeigen wählt der Werbetreibende die für seine Anzeige relevanten Keywords selbst aus und gibt pro Keyword ein Gebot ab, dass sowohl den Anzeigenpreis als auch die Positionierungshöhe beeinflusst. Neben den Keywords kann die Anzeige über weitere Optionen ebenfalls zeitlich bzw. regional eingeschränkt werden, so dass die Einblendung beispielsweise nur zu offiziellen Call-Center- bzw. Öffnungszeiten oder nur im regionalen Einzugsgebiet des Unternehmens erfolgt. Der integrierte Link der Anzeigen führt, wie in Abb. 4.7. exemplarisch dargestellt ist, zu einer Detailseite, auf der die Telefonnummer und weitere Informationen wie z.B. die Öffnungszeiten angegeben sind.
Abb. 4.7. Detailseite einer Pay per Call-Anzeige bei AOL
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
141
Bezahlt wird bei Pay per Call-Anzeigen im Gegensatz zu den Pay per Click-Anzeigen jedoch nicht der Klick, sondern ein erfolgter Anruf. Die in der Anzeige angegebene Telefonnummer wird dem Werbekunden vom Programmbetreiber zugewiesen. Ein Telefonat wird für den Anrufer kostenfrei über das System des Programmbetreibers an den Werbekunden weitergeleitet, der dann pro Anruf die durch das Keyword-Gebot festgelegten Kosten trägt. Mitte 2005 führte MIVA als erster Anbieter in Europa die Pay per CallAnzeigen auf dem englischen Markt ein. Eine von MIVA durchgeführte Studie25 unter 183 deutschen Marketing-Entscheidern bestätigt, dass 68% der Befragten dem Pay per Call-Verfahren auch in Deutschland großen Erfolg zusprechen – nur 14% bezweifelten den Erfolg, insbesondere aufgrund der Angst der Nutzer vor überteuerten Telefonnummern. 76% von denen, die an den Erfolg der telefonbasierten Keyword-Anzeigen glauben, halten das Pay per Call-Verfahren besonders für die Reisebranche als effizientes Marketing-Tool, direkt gefolgt von Finanzdienstleistern wie Banken und Versicherungen (65%). Immer noch 55% sehen den Erfolg der Anzeigen für regional ansässige Unternehmen und Dienstleister wie etwa Friseure und Klempner. Für 84% der befragten Marketing-Entscheider, die dem Pay per Call-Verfahren positiv gegenüber stehen, liegt der größte Vorteil darin, dass Telefonkontakte zu potenziellen Kunden die Chance erhöhen, auch tatsächlich Verkäufe abzuschließen. Da von den ca. 3,5 Mio. Unternehmen in Deutschland im Jahr 2007 immerhin noch 38% der Unternehmen keine eigene Website betreiben26, sieht MIVA im Pay per Call-Advertising weiterhin großes Erfolgspotenzial. Die vom amerikanischen Direkt-Marketing-Verband DMA im Oktober 2004 durchgeführte Studie zur Response-Qualität von Direktmarketing-Maßnahmen im US-amerikanischen Raum bestätigte, dass Pay per Call-Anzeigen im Vergleich zu Direct-Mailings und Email-Werbung mehr Erfolg versprechen. Der durchschnittliche ROI vom Pay per Call-Marketing liegt – wie in Abb. 4.8. zu sehen – um 2,2% höher als beim Email-Marketing und sogar 3,3% höher als bei klassischen Direct-Mailings. Der durch ein Telefonat hergestellte Kontakt zu potenziellen Kunden ist als qualitativ hoch-
25
26
Vgl. MIVA: Pay per Call, 2005, http://www.pressebox.de/pressemeldungen/ miva-deutschland-gmbh/boxid-41165.html. Vgl. Statistisches Bundesamt: Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologie in Unternehmen. Wiesbaden 2007, S. 34.
142
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
wertiger einzustufen und führt daher zu steigenden Erfolgschancen bei der Neukundengewinnung.
Abb. 4.8. Erfolgsraten von Pay per Call-Anzeigen im Vergleich zu Email-Marketing und Direct-Mailings27
Die gestiegenen Preise für Pay per Call-Anzeigen in den USA unterstützen die Studienergebnisse ebenfalls: Für die Telefonkontakte zu potenziellen Kunden wurden in den Vereinigten Staaten schon im Februar 2005 je nach Branche zwischen zwei und zwanzig US-Dollar geboten.
4.3.3.4 Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed
Paid Inclusions stellen im eigentlichen Sinne eine besondere Form der Anmeldung von Webseiten in Suchmaschinen dar und sind somit weniger eine eigenständige Werbeform28 – aufgrund der Vollständigkeit wird dieses Verfahren dennoch kurz erläutert. Bei der Paid Inclusion bezahlt ein Website-Betreiber für die Aufnahme seiner Webadresse in den Index der Suchmaschine. Daraufhin wird die angemeldete Seite nach kurzer Zeit vom Crawler der Suchmaschine aufgesucht und indexiert. Die bezahlte Eintragung hat jedoch keinerlei Einfluss auf die Positionierungshöhe in den Ergebnistreffern, sondern dient lediglich einer garantierten, zeitnahen Aufnahme der URL in den Index. Nach eigenen Forschungsergebnissen bietet derzeit keine Suchmaschine mehr die Möglichkeit der Seitenaufnahme per Paid Inclusion. Dies mag zum einen daran liegen, dass das Paid Inclusion-Verfahren zu der Zeit entstanden ist, in der die Technologie der Suchmaschinen weniger ausgereift war und tief verschachtelte Seiten auf Webangeboten generell nicht inde27
28
Quelle: US Data, DMA October 2004 und MIVA: Pay-per-Call Account, 2006, http://www.miva.com/uk/content/advertiser/paypercall.asp. Vgl. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 123.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
143
xiert werden konnten. Zum anderen kann dies auch mit den kürzeren Aktualisierungsabständen der Suchmaschinen-Indexe zu tun haben, durch die die Aufnahme einer neu erstellten Website in den Datenbestand weniger Zeit beansprucht als es noch vor einigen Jahren der Fall war. Der letzte Anbieter dieses Aufnahmeverfahrens war die Suchmaschine Yahoo!, die jedoch 2004 ihr Paid Inclusion-Programm von Grund auf erneuert hat. Aus Paid Inclusion wurde zuerst das Site Match-Programm, das aktuell unter dem Namen Search Submit29 betrieben wird. Mit dem alten Paid Inclusion-Prinzip hat Search Submit nur noch wenig gemein. Alby/Karzauninkat30 bezeichnen das veränderte Paid Inclusion-Verfahren daher als Paid Submission, da im Gegensatz zur ursprünglichen Verfahrensweise für die Anmeldung und nicht die Aufnahme bezahlt wird. So kann es bei der Paid Submission passieren, dass eine angemeldete Seite trotz bezahlter Aufnahmegebühr aufgrund von Verstößen gegen die inhaltlichen Richtlinien nicht aufgenommen wird. In der Praxis wird jedoch dieser Unterschied selten berücksichtigt, weshalb die Paid Submission weiterhin unter dem Namen Paid Inclusion bekannt ist. Der Werbetreibende kann seine Homepage im Search Submit BasicProgramm anmelden und erhält für eine derzeitige Jahresgebühr von 49$ die Garantie, dass die angemeldeten Seiten – sobald sie akzeptiert wurden – nach jeweils 48 Stunden erneut vom Robot besucht werden und der entsprechende Eintrag aktualisiert wird. Diese Art von Sucheintrag eignet sich daher insbesondere für Websites, deren Inhalte häufig aktualisiert werden. Da der Besuch des Robots in der Regel in relativ unregelmäßigen und weiten Abständen erfolgt, besteht keine andere Möglichkeit die Website-Einträge im Index der Suchmaschine stets aktuell zu halten. Für die Teilnahme an Search Submit Pro fallen im Gegensatz zu früher keine jährlichen Gebühren mehr an. Der Werbetreibende zahlt stattdessen in Abhängigkeit von der jeweiligen Content-Kategorie und der Zielregion einen bestimmten Betrag, wenn auf seinen Eintrag geklickt wird. Die so bezahlten Suchmaschineneinträge erscheinen bei relevanten Keywords genau wie unbezahlte Einträge in den natürlichen Ergebnisseiten des Suchnetzwerkes von Yahoo!, das u.a. AltaVista, Wanadoo und AllTheWeb beinhaltet.
29 30
http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/srchsb/ssp.php?. Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 123.
144
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Trusted Feed
Eine weitere Möglichkeit der bezahlten Aufnahme von Webseiten in den Index einer Suchmaschine stellen Trusted Feed-Programme dar. Betreiber großer Websites, stehen vor dem Problem, dass die Inhalte ihrer Seiten oftmals dynamisch generiert und die Inhalte in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden. Bedingt durch die technischen Restriktionen dynamischer Inhalte können Suchmaschinen diese Seiten teilweise nicht erfassen. Falls eine Indexierung doch möglich ist, entsprechen die Einträge aufgrund der unregelmäßigen Reindexierungs-Besuche der Robots nicht dem aktuellen Stand der dargebotenen Seiteninhalte. Dies ist z.B. für Betreiber von Online-Shops ausgesprochen ungünstig, da Besucher aufgrund eines bestimmten Angebotes auf die Webseite geführt werden, das unter Umständen gar nicht mehr angeboten wird. Aus diesem Grund ermöglichen die so genannten Trusted Feed-Programme den Betreibern großer Websites, die Suchmaschineneinträge selbst zu verwalten. Der Betreiber eines Webangebotes liefert nach der Anmeldung der jeweiligen Seiten die aktuellen Daten in einem vordefinierten Format (häufig XML) an die Suchmaschine, welche daraufhin die Einträge aktualisiert. Die Daten beinhalten neben dem Titel und der URL des Eintrags auch den Inhalt, den die Suchmaschine indexieren soll. Dadurch kann der WebsiteBetreiber verhindern, dass irrelevante Textbestandteile – z.B. von der Navigation – in die Bewertung der Inhalte einfließen. Wie auch bei der Paid Inclusion werden die bezahlten Einträge ohne spezielle Markierung in den natürlichen Suchtreffern eingeblendet. Die Höhe der Positionierung ist jedoch weiterhin abhängig von der Relevanz der Keywords zur Suchanfrage. Abgerechnet wird der Eintrag auf Basis des Pay per Click-Verfahrens. Für Suchmaschinen stellt die selbstständige Datenanlieferung der WebsiteBetreiber ein großes Risiko dar, da nicht garantiert werden kann, dass die übergebenen Seiteninhalte auch dem tatsächlichen Inhalt einer Seite entsprechen. Aufgrund des Vertrauens, dass die Suchmaschinenbetreiber den angelieferten Daten entgegenbringen, sind die Programme unter dem Namen Trusted Feed bekannt. Um Vertrauensbrüche zu mindern, ist die Aufnahme eines Webangebotes häufig mit einer hohen Aufnahmegebühr verbunden. So ist die Teilnahme an Search Submit Pro-Programm von Yahoo!, einem der wenigen derzeit existenten Trusted Feed-Programmen von Suchmaschinen, nur für Werbetreibende mit einem Marketing-Budget von derzeit 5.000 EURO pro Monat bzw. einem Webangebot mit über 1.000 Seiten möglich. Dabei werden diese Grenzen von Yahoo! offenkundig jedoch nicht sehr eng ausgelegt.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
145
In der Öffentlichkeit werden sowohl Trusted Feeds als auch die Paid Inclusions bzw. Paid Submissions sehr kontrovers diskutiert. Der ursprüngliche Gedanke – die Aufnahme von schwer indexierbaren bzw. die Reindexierung von häufig aktualisierten Seiten – ist vom Prinzip her sinnvoll. Allerdings erscheinen die bezahlten Einträge ohne als solche markiert zu sein innerhalb der organischen Suchtreffer und führen somit den Suchmaschinennutzer tendenziell in die Irre. „Do Internet searchers get good, accurate information? Or are the results of the search skewed to favor those who've paid to be in the index? The jury’s out on that one.“ 31 Dieser Satz eines Mitte 2004 im Boston Globe erschienen Artikel fasst die Problematik der bezahlten Suchmaschineneinträge sehr treffend zusammen – denn auch wenn die Suchmaschinenbetreiber versichern, dass die Bezahlung keinerlei Einfluss auf die Positionierungshöhe hat, so ist dies für die Benutzer nicht nachprüfbar.
4.3.4 Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing Oftmals ist es empfehlenswert, nicht nur ein einziges der Instrumente des Suchmaschinen-Marketings einzusetzen, sondern als Mischstrategie sowohl Suchmaschinenoptimierung als auch Keyword-Advertising zu betreiben. Für diese strategische Entscheidung sprechen mehrere Situationen – in der folgenden Liste sind einige beispielhaft aufgeführt: • Kurzfristige Kampagnen lassen sich aufgrund der langen Vorlaufzeit mittels SEO nicht durchführen. Daher wird neben der allgemeinen SEO des Webangebotes auch Keyword-Advertising eingesetzt, um z.B. verkaufsfördernde Maßnahmen Sonderangebote oder Gewinnspiele bekannt zu machen. • Trotz SEO erscheinen relevante Dokumente (z.B. Detailseiten von aktuell sehr gefragten Produkten) häufig nicht in den ersten Suchtreffern der natürlichen Ergebnisse. Mithilfe des Keyword-Advertisings werden diese Seiten in den bezahlten Suchtreffern an vorderen Positionen eingestellt, um mögliche Kunden nicht an Wettbewerber zu verlieren.
31
Bray, Hiawatha: Paying for listing, 2004, http://www.boston.com/business/ technology/articles/2004/03/08/paying_for_listing_with_search_results/.
146
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
• Die Website oder ein Teil der Website (z.B. der Produktkatalog) ist dynamisch generiert und kann daher von Suchmaschinen nicht (korrekt) erfasst werden. Darum wird mittels SEO die Sichtbarkeit der Startseite z.B. durch eine hohe Positionierung bei allgemeinen, branchenspezifischen Suchbegriffen erhöht. Die relevanten dynamischen Websites hingegen werden mittels Keyword-Advertising verlinkt, z.B. indem die Anzeigen bei exakten Produktangaben (beispielsweise Nokia N78) eingeblendet werden und direkt auf den Produktkatalog weiterleiten. • Der Konkurrenzdruck der Branche ist so hoch (z.B. in der Reisebranche), dass eine hohe Positionierung in einer Sparte der Ergebnisseiten nicht ausreichend scheint. So wird die Mischstrategie benutzt, um zum einen die Sichtbarkeit des Webangebotes zu erhöhen und zum anderen durch hohe Keyword-Gebote die Wettbewerber gezielt auf untere Plätze zu verdrängen und in beiden Bereichen der Suchtreffer an vorderen Positionen zu erscheinen. Wie anhand dieser kurz skizzierten Situationen zu sehen ist, gibt es vielfache Gründe, die für die Durchführung der Mischstrategie sprechen. Wie bereits in den vorhergehenden Kapiteln erläutert wurde, sind jedoch die Klickraten bei bezahlten Einträgen im Gegensatz zu den natürlichen Suchtreffern niedriger und die Klickpreise für relevante Keywords häufig sehr hoch. Daher sollte für jene Seiten, bei denen es technisch und inhaltlich möglich ist, eine gute Positionierung vor allem durch die Durchführung der SEO angestrebt werden. Neben den oben genannten Einsatzbereichen, die vor allem auf der Sichtbarkeit des Webangebotes sowie der Beeinflussung der Wettbewerbssituation beruhen, kann die Mischstrategie auch die Wahl der geeigneten Keywords für die Suchmaschinenoptimierung unterstützen: Die Entscheidung für relevante, auf der Website einzusetzender Keywords wird häufig durch das Trial&Error-Verfahren bestimmt. Da Keyword-Kampagnen innerhalb eines kurzen Zeitraums geplant, durchgeführt und vor allem ausgewertet werden können, kann die Eignung eines Keywords mit Hilfe des KeywordAdvertisings getestet werden. Je höher die Klick- bzw. Konversionsrate einer Textanzeige ist, desto relevanter ist das Keyword für die entscheidende Zielgruppe. Dadurch ermöglicht der kurzzeitige Einsatz von Keyword-Advertising die Bestimmung der leistungsstarken Keywords, auf die das Webangebot im nächsten Schritt optimiert werden soll.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
147
4.3.5 Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-MarketingInstrumente Um die in den letzten Kapiteln beschriebenen Eigenschaften von Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising nicht nur separat, sondern im Vergleich zueinander betrachten zu können, sind die entscheidenden Unterschiede beider Instrumente in Tabelle 4.7. zusammengefasst. Tabelle 4.7. Unterschiede zwischen SEO und Keyword-Advertising32 Suchmaschinenoptimierung
Keyword-Advertising
Platzierung durch einen nach Suchmaschinenkriterien technisch optimalen Internetauftritt mit entsprechend relevanten Inhalt
Platzierung von Keyword-Anzeigen ist unabhängig von der Technik und Relevanz der Seiteninhalte eines Webangebotes
Positionierung in den neutralen Sucher- Positionierung in einem als Werbeeingebnissen einer Suchanfrage blendung speziell gekennzeichneten Bereich der Suchergebnisse einer Suchanfrage Kosten entstehen für die Überarbeitung von Technik und Inhalt des Webangebotes (z.B. durch die Betreuung eines externen Dienstleisters) Æ keine Zahlung an den Suchdienst oder Vermarkter
Kosten entstehen durch jeden Klick auf eine Anzeige Æ Zahlung an den Suchdienst oder Vermarkter des KeywordProgrammes
Neben den generellen Unterschieden beider Maßnahmen unterscheiden sich diese auch in der Wahrnehmung der Nutzer. Wie eine Studie der Firma Eyetools33 bestätigt, wird die Sichtbarkeit und damit auch die zu erwartende Klickrate eines Suchmaschineneintrags maßgeblich durch die Positionierungshöhe des Eintrags auf der Ergebnisseite beeinflusst (vgl. Tabelle 4.8.). Mit Hilfe von Tracking-Methoden wurde die Augenbewegung von Suchmaschinen-Nutzern während der Betrachtung von Suchergebnissen aufgezeichnet. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer bei den Einträgen der natürlichen und bezahlten Suchtreffer in den
32 33
In Anlehnung an Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 9. Vgl. Eyetools: Eyetracking, o.J., http://www.eyetools.com/inpage/research_google_eyetracking_heatmap.htm.
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
148
Ergebnisseiten unterschiedlich stark variiert: Während die ersten drei Suchtreffer in den natürlichen Ergebnissen eine Sichtbarkeit von 100% aufweisen, sinkt diese bei den Sponsored Links von 50% auf Platz 1 bis zum fünften Platz um jeweils 10%. Somit ist der Erfolg beider Suchmaschinen-Marketing-Instrumente in großem Maße abhängig von der Position, die ein Eintrag in den Suchtreffern erzielt. Tabelle 4.8. Aufmerksamkeit der Nutzer in Bezug zur Position des Treffers Platz
Natural Listings (SEO)
Sponsored Links (SEM)
1
100%
50%
2
100%
40%
3
100%
30%
4
85%
20%
5
60%
10%
6
50%
10%
7
50%
10%
8
30%
10%
9
30%
10%
10
20%
10%
Die neutralen Ergebnisse weisen im Vergleich zu den Sponsored Links neben der signifikant höheren Sichtbarkeit auch eine größere Glaubwürdigkeit und Akzeptanz auf. Obwohl diese von Suchmaschine zu Suchmaschine sehr stark variiert und insbesondere die Nutzer von AOL und MSN überproportional häufig auf bezahlte Suchtreffer zurückgreifen, sprechen Nutzer im Allgemeinen den unbezahlten Sucheinträgen mehr Relevanz zu (vgl. Tab. 4.9.).
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
149
Tabelle 4.9. Suchmaschinenoptimierung vs. Keyword-Advertising34 Suchmaschinenoptimierung Vorteile
Keyword-Advertising
• Positionierung in den neutralen • Exakte Budgetierung in Suchergebnissen einer Suchanfrage führt zu höherer Klickrate
• Höherer Relevanzwert • Keine Gefahr von Klickbetrug • Ständige Präsenz in den Ergebnisseiten
Abhängigkeit der Besucherzahlen möglich
• Zeitgenaue Steuerung der Kampagne möglich/Umsetzung der Positionierung in Echtzeit Æ kurzfristige Kampagnenerstellung möglich
• Gutes Targeting durch optionale Einschränkung auf geografische & seitenbezogene Einblendung
• Positionierung unabhängig von Technik und Inhalt des Webangebotes
• Zielseite frei wählbar Nachteile
• Erreichung von Top-Positionen • geringere Klickrate als in den erst nach zeitlichem Vorlauf
• keine Garantie für Top-Positionen
Natural Listings
• Missbrauchsgefahr durch Klickbetrug u.ä.
• zumeist technische Veränderun- • In starkem Konkurrenzumgen des Auftritts nötig
• dauerhafte Pflege notwendig
feld zumeist hoher Kostenfaktor
• nach Verbrauch des Budgets keine Sichtbarkeit mehr
34
In Anlehnung an Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 10.
150
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
So liegt die Klickrate von natürlichen Suchtreffern im Durchschnitt zwischen 5% und 15%, während die durchschnittliche Klickrate der Sponsored Links lediglich 2% bis 3% beträgt.35 Allerdings sind derartige Durchschnittsergebnisse allenfalls für eine grobe Orientierung geeignet. Die konkrete Klickrate kann mitunter deutlich darunter liegen. Dennoch bietet das Keyword-Advertising – wie in Kap. 4.3.3.1 bereits erläutert wurde – entscheidende Vorteile, die mit der Suchmaschinenoptimierung nicht erreicht werden können.
4.3.6 Strategische Auswahl der Suchmaschinen-MarketingInstrumente Für das Suchmaschinen-Marketing existieren drei unterschiedliche Instrument-Strategien: die Optimierung der Website für Suchmaschinen (SEO), die gezielte Schaltung von bezahlten Sucheinträgen (SEM) sowie die gleichzeitige Durchführung beider Maßnahmen (Mischstrategie SEO & SEM).
Abb. 4.9. Strategische Auswahl der Suchmaschinenmarketing-Instrumente
Abhängig von den variierenden Unternehmenszielen, die mit den unterschiedlichen Website-Typen verfolgt werden, ergibt sich die in Abb. 4.9.
35
Vgl. Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 17.
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele
151
dargestellte Strategie-Empfehlung für das Suchmaschinen-Marketing. Die Grafik zeigt, dass mit steigendem Interaktivitätsgrad einer Website der Einsatz zielgerichteter Keyword-Anzeigen zunimmt. Statische Websites dienen vor allem der Bereitstellung von Unternehmensund Produktinformationen, weshalb eine hohe Sichtbarkeit des Unternehmensangebotes angestrebt wird. Durch den Einsatz der Suchmaschinenoptimierung wird die Sichtbarkeit des Webangebotes in Suchmaschinen erhöht, so dass die Besucheranzahl auf der Website und somit auch die Bekanntheit der Unternehmensangebote zunehmen. Interaktive Websites hingegen stellen dem Nutzer nicht nur allgemeine Unternehmens- und Produktinformationen zur Verfügung, sondern bieten den Nutzern zusätzliche Interaktionsangebote wie z.B. das Abonnement eines Newsletters, Kontaktformulare für Supportanfragen etc. Daher muss die generelle Sichtbarkeit des Webangebotes dauerhaft durch die SEO gesichert werden, während die SEM-Maßnahmen vorwiegend bei konkretem Bedarf eingesetzt werden sollten. So lassen sich z.B. kurzfristig bekanntzumachende Produkt-Neueinführungen, Gewinnspiele oder ähnliches aufgrund des zeitlichen Aspektes der Indexierung nur mittels KeywordAdvertising in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen einbinden. Ebenso ist das SEM zum Erreichen konkreter Unternehmensziele wie z.B. der Erhöhung der Nutzung des Online-Supports oder der Newsletter-Abonnements flexibler einsetzbar als unbezahlte Suchtreffer, da sowohl der Anzeigentext als auch die entsprechende Zielseite auf das konkrete Ziel ausgerichtet werden können. Die Betreiber von E-Commerce Websites nutzen das Internet als Distributionskanal und sind daher aus wirtschaftlichen Gründen zwingend auf die Wahrnehmung des Webangebotes angewiesen. Durch die gleichzeitige Anwendung beider Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen können die von Suchmaschinen gebotenen Möglichkeiten zur Ansprache potenzieller Kunden weitreichend genutzt werden. So wird einerseits eine hohe Sichtbarkeit des Online-Shops durch SEO erreicht, andererseits jedoch mit Hilfe der Keyword-Anzeigen auch das gezielte Bewerben der Angebote unter der fokussierten Zielgruppe ermöglicht. Im Gegensatz zu interaktiven Websites ist es daher sinnvoll, Keyword-Anzeigen nicht nur fallweise, sondern kontinuierlich zur Gewinnung von Neukunden einzusetzen. Die obigen Ausführungen dienen als Anhaltspunkt, welche Suchmaschinen-Marketing-Instrumente sich tendenziell für das Erreichen der mit einer Webpräsenz verfolgten Ziele eignen. Dennoch sind diese Empfehlungen
152
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
nicht als absolut zu betrachten. Wie bereits in Kap. 4.3.4 beschrieben wurde, existieren zahlreiche Situationen, welche die gleichzeitige Anwendung von SEO und SEM begründen.
4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising Der Werbekunde legt beim Keyword-Advertising die als Landing Page bezeichnete Zielseite, auf die ein Internet-Nutzer durch den Klick auf einen Sponsored Link weitergeleitet wird, eigenständig fest. In allzu vielen Fällen verlinken Werbetreibende ihre Textanzeigen strikt mit der Startseite der Website. Durch diese Vorgehensweise wird zwar der Handlungsaufwand auf Seiten des Unternehmens reduziert, da keine ergänzenden Entscheidungen bezüglich der Verlinkung der Anzeigen getroffen werden müssen, allerdings wird hierdurch auch das durch die Flexibilität entstehende Potenzial des Keyword-Advertisings zunichte gemacht bzw. deutlich reduziert: Der Nutzer muss zusätzliche Sucharbeit zum Auffinden des in der Anzeige beworbenen Angebotes leisten. Dies resultiert zwangsläufig in einer Reduktion der Konversionsrate, da ein Großteil der InternetNutzer das Webangebot sofort verlässt, wenn die erwarteten Informationen nicht auf den ersten Blick bereitstehen. Selbst wenn der Internet-Nutzer sich noch die Mühe macht, nach der gewünschten Information zu suchen, verhindern schlechte Navigationsstrukturen oder auch unzureichende onsite-Search-Funktionalitäten einen erfolgreichen Abschluss. Dieses beklagenswerte Ergebnis belegen regelmäßig Usability-Studien. Um demnach die Flexibilität des Keyword-Advertisings optimal zu nutzen, muss die Auswahl der Zielseiten anhand strategischer Überlegungen getroffen werden. Bei der Festlegung von Zielseiten wird meist nur zwischen einem Link auf die Startseite und einem Deep Link, also einem Link, der auf „tiefer liegende“ Unterseiten einer Website verweist, unterschieden. Dies ist zwar grundsätzlich korrekt, beschreibt jedoch nur die zwei möglichen Arten von Verlinkungen, und nicht die dahinter liegenden Dokumente. Diese können jedoch wiederum in unterschiedliche Kategorien unterteilt werden, so dass sich generell drei Arten von möglichen Zielseiten ergeben: • Ein beliebiges Dokument des Webangebotes (die Startseite oder eine Unterseite, die nicht aufgrund von Benutzereingaben dynamisch generiert wird)
4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising
153
• Ein aufgrund von bestimmten Parametern erzeugtes Dokument (z.B. durch Benutzereingaben dynamisch generierte Produktseiten) • Eine speziell für die Keyword-Kampagne konzipierte Seite, die nicht fester Bestandteil der Website ist, jedoch über Verlinkungen auf diese verweist In Abhängigkeit zu der Rolle der Website im Geschäftsmodell des Unternehmens kann eine erste Eingrenzung geeigneter Zielseiten vorgenommen werden (Abb. 4.10.). Die Website als Informationsmedium dient ausschließlich der Präsentation des Unternehmens sowie der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Die Wahl der einzusetzenden Landing Page wird hierbei in Abhängigkeit zur Werbebotschaft getroffen. Wird beispielsweise ein bestimmtes Produkt beworben, sollte auch die Detailseite dieses Produktes als Zielseite eingesetzt werden.
Abb. 4.10. Einfluss der Website-Funktion auf die Auswahl der Zielseiten
Nimmt die Website eine leistungsunterstützende Rolle ein, so stellt sie nicht nur Informationen bereit, sondern bietet dem Nutzer weitere Möglichkeiten. Dies können zusätzliche Werkzeuge zur Konfiguration bzw. Variation von Leistungen sein (Sucheingabemasken für Produkte o.ä.) und/oder interaktive Elemente, wie z.B. Kontaktformulare, Online-Support oder die Möglichkeit des Newsletter-Abonnements, mit denen Nutzer in direkten Kontakt zum Unternehmen treten können. Um diese Rolle der Website zu unterstützen, kann die Textanzeige auf ein aufgrund der Key-
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
154
words generiertes Dokument weiterleiten (z.B. die Zusammenstellung unterschiedlicher Produkte des Produktkataloges). Die Kontaktaufnahme von (potenziellen) Kunden hingegen kann mit Hilfe speziell entwickelter Zielseiten erhöht werden, die im Gegensatz zu den bereits bestehenden Kontaktseiten die vom Nutzer gesuchten Keywords aufgreifen und die jeweiligen Werbebotschaften der Anzeigen um relevante Informationen und Inhalte ergänzen (s. Kap. 5.3.4). Dieses Verwenden SEO-optimierter Zielseiten kann nicht nur zu einer verbesserten Benutzerzufriedenheit führen, sondern auch maßgeblich dazu beitragen, dass sich der Qualitätsfaktor einer Anzeige erhöht und damit einhergehend die SEM-Kosten für vergleichbare Rankingpositionen sinken (s. Kap. 4.3.3.1). Ist die Website als zusätzlicher oder exklusiver Distributionskanal des Unternehmens für die Leistungserstellung zuständig, so sollte jede der drei Zielseiten-Arten berücksichtigt werden. Da die Website eine entscheidende Rolle für den Umsatz des Unternehmens spielt, ist es unumgänglich jede gebotene Möglichkeit zur Herstellung qualifizierter Kundenkontakte zu nutzen. Typische SuchmaschinenMarkting-Ziele
Typische Ausprägungen
Geeignete Zielseiten Startseite
Steigerung der Unternehmensbekanntheit Branding
Produktkategorie-Seite Steigerung der Produktbekanntheit Produktdetail-Seite mit Bestellmöglichkeit Bestellung
Kundengewinnung
Produktdetail-Seite ohne Bestellmöglichkeit Adresserfassung Registrier- bzw. Kontaktseite Sonderangebote
Verkaufsfördernde Maßnahmen
Speziell konzipierte Seite Steigerung der Bekanntheit des Online-Shops Startseite Online-Shop
Abb. 4.11. Suchmaschinen-Marketing-Ziele und geeignete Zielseiten
4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern
155
Die dargestellten Ausführungen dienen vor allem einer ersten Auswahl sinnvoller Zielseiten. Welche konkrete Landing Page sich am besten für eine SEM-Anzeige eignet, wird neben dem verfolgten Ziel vor allem durch das konkrete Angebot der Anzeige bestimmt. Abb. 4.11. zeigt neben den mit Suchmaschinen-Marketing verfolgten Zielen und deren typischen Ausprägungen die hierfür geeigneten Zielseiten.36
4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern Jedes Unternehmen, das Suchmaschinen-Marketing als festen Bestandteil in den Online-Marketing-Mix integrieren möchte, stellt sich die Frage, ob die Durchführung besser intern, im eigenen Unternehmen, oder durch eine externe Agentur umgesetzt werden sollte. Bei diesen Überlegungen werden oftmals einige Faktoren vernachlässigt: Suchmaschinen-Marketing gestaltet sich keineswegs als rein technische Disziplin. Zwar setzt das gesamte Konzept auf Bausteinen von technischer Natur auf, so dass das Verständnis des Umgangs mit dem Internet sowie z.B. gängigen Standards wie HTML oder Serverstrukturen zwangsläufig erforderlich ist. Dennoch ist Suchmaschinen-Marketing vor allem ein Kommunikationsinstrument des Marketings, mit dem der qualifizierte Kontakt zu Kunden erreicht werden soll. Daher ist nicht nur rein technisches Know-How erforderlich, sondern ebenso analytischer Verstand, der die Bedürfnisse der Kunden erkennt, textuelles Können, das die Bedürfnisse der Zielgruppe in ansprechende Texte für die Website oder Anzeigen umsetzt, sowie die Fähigkeit, die aufgezeichneten Kunden- und Nutzungsdaten des Web-Controllings auszuwerten und in Optimierungsmaßnahmen zur effizienten Kampagnensteuerung umzuwandeln. Suchmaschinen-Marketing ist daher weder die alleinige Aufgabe der IT- noch der Marketing-Abteilung. Diese Überlegungen resultieren in folgenden grundsätzlichen Fragen: • Inhouse-Variante: Existieren im eigenen Unternehmen Ressourcen, die für diese Aufgaben freigestellt werden können bzw. die das notwendige Know-How erwerben können oder bereits darüber verfügen? • Outsourcing-Variante: Existiert das Budget, eine externe Agentur zu beauftragen und nach welchen Kriterien ist diese ggf. auszuwählen?
36
In Abhängigkeit von dem konkreten Angebot und der Werbebotschaft der Keyword-Anzeige können auch andere Zielseiten sinnvoll sein.
156
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
4.5.1 Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings Trotz der unterschiedlichen Fähigkeiten, die für die effiziente Durchführung benötigt werden, ist Suchmaschinen-Marketing ein Handwerk, dass durch die intensive Auseinandersetzung und den kontinuierlichen Umgang mit diesem Themenbereich erlernt werden kann. Insbesondere Unternehmen mit kleinem Marketing-Budget steht oftmals keine andere Variante als die Inhouse-Lösung zur Verfügung. Bei der internen Durchführung darf jedoch nicht vernachlässigt werden, dass effizientes SuchmaschinenMarketing einen kontinuierlichen Prozess darstellt. Die operative Umsetzung, die Ergebnisanalyse sowie die daraus resultierende Maßnahmen zur Optimierung erfordern überproportional hohe zeitliche und personelle Ressourcen – und dies nicht nur beim anfänglichen Aufbau des benötigten Know-hows. Es ist somit nicht möglich, den Arbeitsbereich eines Mitarbeiters zusätzlich um diese Aufgaben zu ergänzen. Vielmehr kann Suchmaschinen-Marketing nur dann effizient eingesetzt werden, wenn wenigstens ein Mitarbeiter – und sei es in einem fixen Teilzeitpensum – ausschließlich mit dieser Aufgabe betraut wird. Idealerweise sollte die zuständige Person über Cross-Kompetenzen in den Bereichen InternetTechnologie und Sprache verfügen.37 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Suchmaschinen-Marketing finden sich neben der Fachliteratur und regelmäßig stattfindenden Fachvorträgen auch im Internet zahlreiche Dokumente, Blogs und Foren, die sich intensiv mit der konkreten Durchführung von SEO & SEM beschäftigen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass Informationen im Internet nicht immer verlässlich sind und die Informationsqualität in jedem Fall hinterfragt werden sollte. Gerade im Bereich der SEO existieren zahlreiche unseriöse Methoden, die im Internet als Verfahren zum Erreichen von „TopPositionen“ angepriesen werden. Zeitweise können diese Vorgehensweisen eine Website zwar auf hohe Positionen bringen, dauerhaft führen sie jedoch lediglich dazu, dass die gesamte Website aus dem Index entfernt wird.38 Daher empfiehlt es sich, wenigstens in der anfänglichen Phase externe Berater hinzuzuziehen, die dem gesamten Unternehmen bei dem Aufbau des benötigten Know-hows unterstützend zur Seite stehen. Viele Dienstleister
37 38
Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 121f. Diese „unseriösen“ Methoden werden im Rahmen des Suchmaschinen-Spammings in Kap. 5.2.3 genauer betrachtet.
4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern
157
im Bereich von SEO und SEM bieten nicht nur den Rundum-Service, sondern ebenfalls Beratungsdienste auf Stundenbasis an, die sowohl für eine initiale Schulung als auch die begleitende Unterstützung der ersten Gehversuche im Suchmaschinen-Marketing in Anspruch genommen werden sollten. Insbesondere größere Unternehmen, die über eigene Marketingund IT-Abteilungen verfügen, sollten hierbei bereits durch die Beteiligung von Vertretern dieser Abteilungen den gesamten Suchmaschinen-Marketing-Prozess in die bestehenden Unternehmensstrukturen integrieren. Doch selbst die beste Schulung ist auf Dauer nicht ausreichend. Der Suchmaschinen-Markt ist sehr kurzlebig und fast täglich erscheinen neue Entwicklungen. So kann eine einmalig durchgeführte Optimierung der Website nach kurzem Zeitraum hinfällig sein, wenn die Suchmaschinen ihre Ranking-Kriterien abändern und der Website-Betreiber dies zu spät bemerkt. Dies ist beispielsweise im November 2003 im Rahmen des FloridaUpdates bei Google geschehen, als zahlreiche Websites aufgrund der Algorithmenänderungen statt der vorherigen Positionen auf vorderen Rängen gar nicht mehr gefunden wurden. Auch beim Keyword-Advertising eröffnen sich in kurzen Abständen neue Möglichkeiten, wie es derzeit z.B. bei der lokalen oder auch der mobilen Suche zu beobachten ist. Unternehmen, die solche Neuentwicklungen nicht verfolgen, verpassen unter Umständen relevante Chancen zur Ansprache der Zielgruppe oder verschenken ihre bereits erreichte Suchmaschinenpräsenz. Erfolgreiches SuchmaschinenMarketing erfordert somit die kontinuierliche Auseinandersetzung mit neuen Marktentwicklungen und Ranking-Algorithmen.
4.5.2 Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings Das Outsourcing des Suchmaschinen-Marketings hat den Vorteil, dass der gesamte Prozess – von Keyword-Analyse über die Durchführung bis hin zum Controlling der Maßnahmen und den daraus resultierenden Optimierungen – in die Hände von Experten gegeben werden kann. Dabei stellt sich die Frage, ob tatsächlich der gesamte Prozess an externe Dienstleister vergeben werden muss. Nach Meinung von Lee39 ist die OutsourcingEntscheidung nicht binär zu treffen: Aufgrund der unterschiedlichen fachlichen Anforderungen, die im gesamten Prozess-Ablauf anfallen, gibt es kein klares „Ja“ oder „Nein“. Vielmehr stellt sich die Frage, welche ein-
39
Vgl. Lee, Kevin: The Outsourcing Debate, 2006, http://www.clickz.com/showPage.html?page=3618286.
158
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
zelnen Elemente des Suchmaschinen-Marketing-Prozesses aufgrund fehlender Ressourcen im Unternehmen extern bearbeitet werden müssen. Dabei fordert Lee vor allem die präzise Unterscheidung zwischen SEO und SEM, bei denen nach seiner Ansicht trotz unterschiedlicher Anforderungsprofile an die personellen Ressourcen zu häufig simultan für bzw. gegen Outsourcing entschieden wird. Dass diesbezüglich unterschieden werden muss, bestätigen die variierenden Profile der auf dem Markt vorhandenen Suchmaschinen-MarketingDienstleister: • SEO-Agentur: Beratung und/oder Durchführung aller Maßnahmen im Bereich der Optimierung einer Website für Suchmaschinen (WebsiteAnalyse zur Identifikation der Problembereiche, Keyword-Analyse, Website-Optimierung, Ranking-Kontrolle, Verlinkungsstrategie …) • SEM-Agentur: Beratung und/oder Durchführung aller Maßnahmen im Bereich des Keyword-Advertisings (Auswahl geeigneter Suchmaschinen in Bezug zur Zielgruppe, Keyword-Analyse, Kreation von Anzeigen und Landing Pages, Gebotsmanagement unter Beobachtung des Konkurrenzverhaltens …) • Web-Controlling-Agentur: Verwaltung oder Vermietung eines WebControlling-Systems zur Analyse der Erfolgsdaten einer OnlineMarketing-Kampagne (individuelle Tracking-Lösungen in Bezug zu den Unternehmenszielen, Anbindung an bestehende CRM- und ERP-Systeme zur ganzheitlichen Auswertung des Suchmaschinen-Marketings, Messung und Analyse der Erfolgswerte des gesamten Online-Marketings …) Neben diesen auf bestimmte Bereiche spezialisierten Agenturen existieren zahlreiche Anbieter, die ebenso den Rundum-Service anbieten. So verfügen die meisten SEM-Agenturen über interne Web-Controlling-Lösungen oder arbeiten ihrerseits eng mit Web-Controlling-Unternehmen zusammen. Manchmal stellen die Suchmaschinen-Betreiber ihren SEM-Kunden auch bereits eigene, kostenlos zu nutzende Tracking-Software zur Verfügung (s. Kap. 6.2.3.1). Welche konkreten Dienstleistungen in Anspruch genommen werden, hängt einerseits von den intern verfügbaren Ressourcen, andererseits jedoch auch vom Umfang und dem verfügbaren Budget der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ab.
4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern
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4.5.2.1 Kriterien zur Agenturauswahl
Die Entscheidung für das Outsourcing resultiert in der Fragestellung, nach welchen Kriterien ein externer Dienstleister ausgewählt wird. Seit sich zu Beginn des Jahrtausends abgezeichnet hat, dass Suchmaschinen-Marketing zukünftig an Bedeutung zunimmt und sich zu einem lukrativen Geschäftsfeld entwickeln wird, hat sich eine Vielzahl von Suchmaschinen-Marketing-Agenturen auf dem Markt positioniert. Problematisch ist diese Entwicklung deshalb, weil darunter unseriöse Anbieter – vor allem im Bereich der SEO – existieren, die die Unwissenheit der Unternehmen bezüglich des Suchmaschinen-Marketings auszunutzen versuchen. Mit Aussagen wie „Ihre Website auf Platz 1“ oder „Ihre Website in hunderten von Suchmaschinen“ und günstigen Preisen versuchen diese Anbieter neue Kunden zu akquirieren. Dass diese Aussagen auf unseriöse Arbeitsweisen hindeuten und somit keineswegs erfolgsversprechend sind, bemerken nur diejenigen, die sich bereits mit der Suchmaschinen-Thematik auseinandergesetzt haben. Daher ist es wichtig, sich vor der Agenturauswahl mit Qualitätskriterien auseinanderzusetzen, welche die Auswahl erleichtern. Diese Kriterien lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Einerseits Kriterien zur Vorevaluation, welche die Identifikation unseriöser Anbieter ermöglichen, andererseits weiterreichende Kriterien, die sich konkret auf die zu erreichenden Ziele beziehen. Wie bereits einleitend erwähnt, existieren insbesondere im Bereich der SEO zahlreiche unseriöse Anbieter. Folgende Faktoren können hierbei als Ausschlusskriterien dienen:40 • Garantien: Es ist aufgrund der Funktionsweise von Suchmaschinen generell nicht möglich, feste Positionen in den SERPs zu versprechen. Ein „Platz 1-Versprechen“ in den natürlichen Suchtreffern wird daher von seriösen Anbietern nicht gegeben. Unseriöse Anbieter bedienen sich der Methoden des Suchmaschinen-Spammings und erreichen hierdurch ggf. zeitweise hohe Positionen. Bemerkt die Suchmaschine diese Manipulationsversuche, führt dies regelmäßig zum zeitweisen oder auch dauerhaften Ausschluss der Website aus dem Index. • Preisgestaltung: Je nach Aufbau der Website sind unterschiedlich umfangreiche Optimierungsmaßnahmen erforderlich. Ein fixer, nicht projektspezifisch kalkulierter Preis für die SEO einer Website kann daher grundsätzlich nicht genannt werden. 40
Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 133ff. und Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan/: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 108ff.
160
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
• Multisubmissionsdienste: Verschiedene Anbieter versprechen für einen geringen Kostenbeitrag die Anmeldung in einer Vielzahl unterschiedlicher Suchdienste. Auch wenn dies nicht zwangsläufig unseriös ist, ist es doch in jedem Fall fragwürdig. Der Markt wird von Google, Yahoo! und MSN beherrscht. Neben diesen großen Suchmaschinen existieren nur wenige kleinere, die ebenfalls relevant sind. Nicht die Quantität zählt, sondern die Qualität. Es ist somit nicht erforderlich, die WebsiteURL in tausenden von Suchmaschinen anzumelden. In der Regel ist eine Anmeldung generell unnötig, da manuell hinzugefügte URLs nicht zwangsläufig schneller in den Index einer Suchmaschine aufgenommen werden. • Website: Da Suchmaschinen-Marketing sowohl technische als auch sprachliche Kenntnisse erfordert, ist die Website einer Agentur das Aushängeschild für deren Arbeitsweise. Schlecht gestaltete Websites und umständlich formulierte Texte führen zwangsläufig zu der Einschätzung, dass diese Agentur ihr Handwerk nicht ausreichend beherrscht. • Referenzen: Auch wenn Agenturen ihre Referenzen teilweise ungern preisgeben, sollte zumindest eine Referenzliste bereits durchgeführter Projekte angegeben werden. Diese bestätigen dem Unternehmen, dass die Agentur über ausreichend Erfahrung im Bereich des Suchmaschinen-Marketings verfügt. Sind diese Angaben auf einer Website nicht vorhanden, ist konkret danach zu fragen. Anhand dieser Kriterien kann ein Teil der potenziellen Dienstleister bereits im Vorfeld durch die Betrachtung der Webpräsenz ausgeschlossen werden. Die weiteren Kriterien beziehen sich vorwiegend auf die konkrete Umsetzung der Maßnahmen, die Aufschluss über die Vorgehensweise eines Dienstleisters geben: • Kundenspezifische Kampagnen: Ein seriöser Anbieter wird unterschiedliche Lösungen vorschlagen, die für die Erreichung des Marketing-Ziels am besten geeignet sind. Eine „One size fits all“-Strategie ist aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Ziele und anzusprechender Zielgruppen nicht möglich. • Arbeitsweise: Bei der Arbeitsweise muss zwischen SEO und SEM unterschieden werden. Wie bereits beschrieben wurde, existiert bei der SEO eine Vielzahl unseriöser Methoden, die den Erfolg der Maßnahme auf Dauer in hohem Maße beeinträchtigen. Zwar wird keine Agentur zugeben, diese unseriösen Methoden anzuwenden, dennoch muss eine
4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern
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Agentur sich bei Nachfrage ausdrücklich vom so genannten Suchmaschinen-Spamming41 distanzieren. Die direkte Frage nach dem Einsatz einzelner Faktoren (z.B. Cloaking, Link-Farmen, Keyword-Stuffing …) muss daher mit einem klaren „Nein“ beantwortet werden. Ebenso wird ein seriöser Anbieter in jedem Fall eine umfangreiche Keyword-Analyse (s. Kap. 5.1) durchführen, welche die Schlüsselwörter identifiziert, die das Unternehmen und dessen Produktprofil am besten repräsentieren. Die Auswahl eines SEM-Dienstleisters gestaltet sich vergleichsweise schwierig. Zwar sollte auch dieser eine umfangreiche Keyword-Analyse durchführen, das erforderliche Know-How im Bereich des Gebotsmanagements von Keywords bzw. die konzeptionellen Fähigkeiten bei der Gestaltung von Anzeigen und Landing Pages lassen sich jedoch von außen nur schwer beurteilen. Einen Anhaltspunkt bieten Aussagen bezüglich des Ziels der Kampagnen: Das Ziel ist im Allgemeinen nicht die Generierung von Traffic auf der Website, sondern die möglichst hohe Konversionsrate einer Anzeige bei möglichst niedrigen Klickpreisen. Aussagen wie das Versprechen, möglichst viel Traffic auf die Website zu führen, sprechen somit eher gegen, als für die Agentur. • Internationaler Erfahrungshintergrund: Nachdem sich SEM und auch SEO in den weltweiten Kernmärkten ohne Zweifel etabliert hat, wächst gerade im Markenartikel- und Dienstleistungsbereich auch der Druck zu international oder gar global koordinierten SEM-Kampagnen. Obwohl in Europa und insbesondere in Deutschland die Marktbedeutung von Google nahezu übermächtig erscheint, sind anderswo (z.B. Asien oder auch Russland) deutliche Gewichtsverschiebungen auf Seiten der Suchmaschinen-Betreiber zu beobachten (s. Kap. 4.6.3). Vor diesem Hintergrund sollte die internationale Leistungsfähigkeit des jeweiligen Dienstleisters zumindest dann ins Gewicht fallen, wenn ein spezifischer Bedarf hierzu vorhanden ist. • Kontrollmaßnahmen: Ein wichtiger Aspekt ist die Auswertung der durchgeführten Maßnahmen. Es ist nicht ausreichend, den Erfolg einer Keyword-Kampagne erst nach dem Ende der Laufzeit auszuwerten. Der Vorteil des Suchmaschinen-Marketings besteht gerade in der kontinuierlichen Erfassung von Zwischenständen, um ausgehend von diesen Ergebnissen mögliche Optimierungsmaßnahmen zu erkennen und diese zur Steigerung der Kampagneneffizienz einzusetzen. Der zukünftige
41
Suchmaschinen-Spamming beschreibt alle unseriösen Methoden, die zum Erreichen hoher Positionen eingesetzt werden. In Kap. 5.2.3 werden diese Methoden genauer betrachtet.
162
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
SEO/SEM-Partner muss dem Unternehmen somit eine Controlling-Lösung anbieten, die diese Vorgehensweise ermöglicht. 4.5.2.2 Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing
Aufgrund der zahlreichen, oftmals unseriös arbeitenden Dienstleister im Bereich des Suchmaschinen-Marketings gewinnen Zertifikate, die dem Inhaber eine seriöse Arbeitsweise und professionellen Umgang mit Suchmaschinen-Marketing bestätigen, zunehmend an Bedeutung. Vor allem Unternehmen, die auf der Suche nach einer SEO- bzw. SEM-Agentur sind, bieten die Zertifizierungen die Bestätigung, dass es sich um ein seriöses Angebot handelt. Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) beschäftigt sich bereits seit 2002 mit der Entwicklung von Qualitätsstandards zur Durchführung der Suchmaschinenoptimierung bzw. des Suchmaschinen-Marketings mit bezahlten Sucheinträgen. Im Rahmen dieses Arbeitskreises wurde für jeden dieser Bereiche ein Qualitätszertifikat entwickelt, das jede Agentur unabhängig von ihrer Mitgliedschaft im BVDW erlangen kann. Zum Erhalt des entsprechenden Zertifikates muss ein Dienstleister die folgenden Qualitätskriterien erfüllen: • Ausreichende Erfahrung im Bereich des Suchmaschinen-Marketings (je nach Zertifikat entweder SEO oder SEM) • Transparenz bezüglich des Preissystems sowie der konkreten technischen Maßnahmen • Seriöse Arbeitsweise in Bezug auf die Einhaltung der Richtlinien von Suchmaschinen und dem Umgang mit Kunden • Engagement am Markt, welches sich in einem professionellen Mitarbeiter/Kunden-Ratio äußert sowie der Beteiligung an Fachvorträgen und ähnlichem Agenturen, welche eines (oder beide) der in Abb. 4.12. dargestellten BVDW-Zertifikate besitzen, wird somit eine professionelle Arbeitsweise auf hohem technologischem Niveau im Bereich der SEO bzw. SEM zugesprochen. Ein Zertifizierungsgremium überprüft regelmäßig die Einhaltung dieser Kriterien sowie ihre Aktualität. Neben diesen unabhängigen Bescheinigungen haben auch Yahoo! und Google ihrerseits Zertifikate entwickelt, die sich auf den professionellen Umgang mit dem jeweiligen Keyword-Advertising-Programm beziehen (vgl. Abb. 4.12.).
4.6 Marktabdeckung
163
Abb. 4.12. Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing
Der Besitz dieser Zertifikate bestätigt dem Inhaber somit einerseits, dass er sich der Einhaltung der Programm-Richtlinien verpflichtet, sowie andererseits, dass er aufgrund einer Vielzahl von SEM-Projekten weit reichende Erfahrung bezüglich der Durchführung des SEM und dem Umgang mit dem Keyword-Advertising-Programm verfügt. Zum Erlangen des GoogleZertifikates muss sich der Anwärter regelmäßig einer praktischen Prüfung unterziehen.
4.6 Marktabdeckung Vor der operativen Durchführung des Suchmaschinen-Marketings muss entschieden werden, für welche Suchmaschine die Webpräsenz optimiert werden soll bzw. wo bezahlte Sucheinträge geschaltet werden sollen. Im Mittelpunkt steht somit die mit den Maßnahmen zu erreichende nationale, internationale oder gar globale Marktabdeckung. Die Unterschiede der Suchmaschinen aus Marketing-Sicht liegen vorwiegend in sachlichen und personellen Faktoren. Daher wird zum einen die thematische Ausrichtung von Suchmaschinen und zum anderen die jeweilige Nutzergruppe als Entscheidungsfaktoren zur Auswahl der geeigneten Zielsuchmaschinen hinzugezogen.
4.6.1 Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO Die Optimierung der Website für Suchmaschinen zielt darauf ab, die Sichtbarkeit der eigenen Webpräsenz durch den Eintrag in Suchmaschinen zu erhöhen. Da natürliche Suchtreffer in Bezug auf die erfolgten Klicks keine Kosten verursachen, sollte unabhängig von sachlichen und personellen Faktoren der Suchmaschinen eine möglichst hohe Marktabdeckung an-
164
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
gestrebt werden. Es besteht jedoch das Problem, dass die Kriterien der Relevanzbewertung eines Dokumentes in Art und Gewichtung von Suchmaschine zu Suchmaschine variieren und teilweise unbekannt sind. Eine allgemeingültige Optimierung der Website für alle Suchmaschinen ist daher nicht möglich. Eine Betrachtung der Marktanteile unterschiedlicher Suchmaschinen zeigt, dass Google, Yahoo! und MSN zusammen einen Marktanteil von über 90% einnehmen (s. Kap. 2.3.3). Mit der Optimierung der Website für diese Suchmaschinen kann daher die Vielzahl aller Internetnutzer erreicht werden. Die weniger verbreiteten Suchmaschinen orientieren sich häufig an den Funktionsweisen der großen Suchmaschinen, weshalb die WebsiteOptimierung für Google, Yahoo! und MSN meist auch in positiven Auswirkungen auf die Positionshöhe in kleineren Suchmaschinen resultiert. Durch die Verflechtung der Suchmaschinen untereinander werden unbezahlte Sucheinträge zudem nicht nur in einer einzigen Suchmaschine angezeigt, sondern ebenfalls in den Ergebnisseiten der jeweiligen Suchmaschinen-Partner. Eine Übersicht über das Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen wurde bereits in Kap. 2.2.3 dargestellt.
4.6.2 Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword-Advertising Beim Keyword-Advertising erfolgt die Abrechnung auf Basis des PPCVerfahrens. Um durch Streuverluste entstehende Kosten zu vermeiden, muss daher in Bezug zur relevanten Zielgruppe eine möglichst exakte Abgrenzung der Suchmaschinen erfolgen. Generell kann zwischen allgemeinen Suchmaschinen, wie z.B. Google und Yahoo!, und auf spezielle Themen ausgerichteten Suchmaschinen unterschieden werden. Somit besteht für den Werbetreibenden einerseits die Möglichkeit, auf die weit verbreiteten Anbieter von PPC-Programmen wie Google, Yahoo! oder auch MIVA zurückzugreifen oder sich auf spezielle Suchmaschinen und kleinere Programm-Anbieter zu beschränken. Welche Art von Suchmaschine sich für die Erreichung des Marketing-Ziels besser eignet, ist in Abhängigkeit zum eigenen Produktprofil und der fokussierten Zielgruppe zu entscheiden.
4.6 Marktabdeckung
165
Marktabgrenzung im B2C-Bereich
Aufgrund des Konsumentenverhaltens der Internet-Nutzer (s. Kap. 2.3.3) sind Keyword-Anzeigen in allgemeinen Suchmaschinen insbesondere für Unternehmen des B2C-Bereiches mit eher unspezifischen Produktausrichtungen (wie z.B. Reise oder Elektronik) geeignet, da allgemeine Suchmaschinen bei „Standard“-Nutzern eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielen.42 Ob einer bestimmten (allgemeinen) Suchmaschine der Vorzug gegeben werden sollte, kann nicht definitiv gesagt werden. Zwar ist Google die unter Internet-Nutzern am weitesten verbreitete Suchmaschine, die Klickraten auf Paid Listings sind jedoch bei MSN und AOL weitaus höher (s. Kap. 2.3.3). Dennoch lassen quantitative Werte wie hohe Klickraten oder die Anzahl der Nutzer einer Suchmaschine keine Auskunft bezüglich der Kontaktqualität zu. Der entscheidende Einfluss auf die Effizienz einer Kampagne ist der Konversionsrate zuzuschreiben, welche den zu Kunden konvertierten Anteil der Website-Besucher darstellt. WebSideStory43, ein amerikanisches Online-Marketing-Unternehmen, veröffentlichte im Februar 2006 die durchschnittlichen Konversionsraten der vier großen Suchmaschinen in Bezug auf B2C-E-Commerce Websites: • • • •
AOL MSN Yahoo! Google
6,17% 6,03% 4,07% 3,83%
Die Differenzen der Konversionsraten sind nach Meinung des Unternehmens durch die demographischen Unterschiede der jeweiligen Nutzer zu erklären. AOL, MSN und Yahoo! sind nicht nur Suchmaschinen, sondern auch Portale und bieten neben der Suchfunktion auf der Website umfangreiche Content- und Serviceseiten an. Diese Portalfunktion könnte vor allem die Nutzer anziehen, die einen Kauf planen. Andere Studien zeigen jedoch, dass selbst die durchschnittlichen Konversionsraten oder (in Bezug auf E-Commerce Websites) die Kaufquoten einzelner Suchmaschinen keine unmittelbaren Rückschlüsse auf die Response-Qualität der Besucher dieser Suchmaschinen zulassen, da diese von Keyword zu Keyword und
42
43
Insbesondere für Online-Shops eignen sich Einträge in Preissuchmaschinen, die von Internet-Nutzer häufig zur Kaufentscheidung hinzugezogen werden. Die Ergebnisse basieren auf den summierten Werten (Index-Klicks und Sponsored Links)der hauseigenen Web-Controlling-Technologie HBX Analytics. Vgl. WebSiteStory: Conversion Rate, 2006, http://www.websidestory.com/ company/news-events/press-releases/2006-02-15.html.
166
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
von Branche zu Branche variiert.44 Eine genauere Abgrenzung der allgemeinen Suchmaschinen untereinander ist somit nur schwer möglich. Die Entscheidung für oder gegen eine Suchmaschine bzw. einen konkreten Programm-Anbieter beruht somit auf bereits gesammelten Erfahrungswerten und/oder rein subjektiven Faktoren. Tabelle 4.10. beinhaltet die Übersicht der jeweiligen Partner der großen Programm-Anbieter, auf deren Seiten die Anzeigen zusätzlich geschaltet werden. Da die Kooperationen jedoch einem ständigen Wandel unterliegen, stellt diese Tabelle nur einen kleinen, zeitpunktbezogenen Ausschnitt der derzeitigen Partner dar.
Die Tabelle verdeutlicht, dass die Programm-Anbieter mit einer Vielzahl unterschiedlicher Suchmaschinen und Portale zusammenarbeiten, was die Auswahl eines einzelnen Anbieters aufgrund der nicht definierbaren Besucherqualität der einzelnen Suchmaschinen erschwert. Daher kann es insbesondere zu Beginn einer Kampagne – wo konkrete Leistungswerte noch nicht vorliegen – durchaus sinnvoll sein, die Anzeigen nicht nur bei einem einzigen Anbieter zu buchen. Durch die Buchung von Anzeigen im SuchNetzwerk bei Google, Yahoo! und MIVA wird fast das gesamte Suchmaschinenpotenzial in Bezug auf allgemeine Suchmaschinen erschlossen. Im Rahmen des Web-Controllings kann daraufhin die Effizienz einzelner Suchmaschinen miteinander verglichen werden, so dass gegebenenfalls eine konkretere Marktabgrenzung im weiteren Kampagnenverlauf möglich wird. Trotz der hohen Reichweite dieser drei Programme können auch weniger verbreitete Suchmaschinen mit geringem Marktanteil effektiv für Suchmaschinen-Marketing im B2C-Bereich eingesetzt werden. Die Entscheidung für spezielle bzw. kleinere Suchmaschinen ist besonders dann sinnvoll, wenn das beworbene Produkt oder die Dienstleistung nicht den StandardInternet-Benutzer, sondern sehr spezielle Zielgruppen ansprechen soll.
44
Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S.16, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf.
4.6 Marktabdeckung
167
Tabelle 4.10. Werbenetzwerke Keyword-Advertising (Stand 04.08.2006)
Such-Netzwerk
Google
MIVA
Yahoo!
AOL
metaspinner
AllTheWeb
Bild.de
seekport
Altavista
Freenet
Lycos
Froogle
MSN
Google
Web.de
Google Groups
Wanadoo
GMail
Yahoo!
Tiscali T-Online Financial Times
Chip
Chip online
Freenet
Dooyoo
Capital
Kabel Eins
MSN (Groups)
Gmail
meinestadt.de
OnVista
Marco Polo
Markt.de
RTL
meinestadt
SAT 1
Wallstreet Online
Tecchannel … u.a.m.
Stern
Yopi … u.a.m.
Content-Netzwerk Ciao.com
WetterOnline.de … u.a.m.
168
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
Marktabgrenzung im B2B-Bereich
Im B2B-Bereich ist es wichtig, für andere Unternehmen auffindbar zu sein. Basierend auf den Erkenntnissen der WLW-Studie verwenden Unternehmen auf der Suche nach neuen Geschäftspartnern bzw. Lieferanten oftmals Business-Suchmaschinen, da diese die gesuchten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen (s. Kap. 2.3.4). Daher ist es im B2BBereich unter Umständen nur wenig zielführend, allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! als (alleinige) Werbeplattform einzusetzen. Hier muss vielmehr gezielt in spezialisierten Business-Suchmaschinen geworben werden, um hohe Streuverluste zu vermeiden bzw. für die relevante Zielgruppe überhaupt auffindbar zu sein. Ein Großproduzent von speziellen Schrauben für Autofelgen beispielsweise wird als Zielgruppe weniger den Autofahrer im Allgemeinen als vielmehr Autoproduzenten bzw. Werkstätten im Speziellen ansehen. In diesem Fall ist zu empfehlen, vorwiegend in branchenspezifischen Suchdiensten wie den Business-Suchmaschinen zu werben. Vice versa ist es für die Werkstatt sinnvoller in den einschlägigen Suchmaschinen zu werben, da sich ihre Zielgruppe aus privaten Autobesitzern zusammensetzt.
4.6.3 SEM im internationalen Kontext Unter dem Begriff Marktabdeckung ist zunehmend auch die internationale bzw. globale Reichweite einer SEM-Kampagne von Bedeutung. Häufig geht es darum, national erfolgreiche SEM-Kampagnen auch in ausländische Märkte zu übertragen. Hierbei ist aus strategischer Sicht zu entscheiden, wie viel Standardisierung möglich und wie viel lokale Differenzierung nötig ist. Aus Unternehmenssicht steigt die Komplexität internationaler SEM-Kampagnen massiv an. Gründe für diese Feststellung sind neben der hohen Sprachabhängigkeit („cell phone“ vs. „mobile phone“) vor allem das unterschiedliche Suchverhalten der User innerhalb der Zielländer, differierende Suchmaschinen- und Suchvermarkter-Strukturen, unterschiedliche Entwicklungsstati hinsichtlich der Arten des lokalen Webangebotes und eine häufig nicht zueinander kompatible Reporting-Struktur der KeywordAdvertising-Programme (s. Tabelle 4.11.).45 Ebenfalls zu beachten sind
45
Vgl. http://turk.internet.com/haber/yazigoster.p/hp3?yaziid=20172.
4.6 Marktabdeckung
169
Zeitverschiebungen und die mitunter z.T. recht divergenten rechtlichen Grundlagen. Tabelle 4.11. Internationales Suchmaschinen-Marketing am Beispiel Türkei Kriterien
Werte
Anteil Haushalte mit direktem und indirektem Internetzugang
19%
Anzahl Internetuser
10 Mio. Personen
Online Marketing Marktvolumen
12 Mio. US$
Marktwachstum des Online-Marketings 30% 2007 im Vergleich zum Vorjahr SEM Marktvolumen
6,4 Mio. US$
Marktwachstum SEM 2007 im Vergleich zum Vorjahr
50%
Anteil Suche an Onlineaktivitäten
65%
Status Quo Suchmaschinen
Google.com.tr mit über 90% Marktanteil bei der Suche und ca. 50% Marktanteil bei SEM ist absoluter Marktführer. Yahoo! hat keine eigene türkische Seite und Microsoft schaltet auf der eigenen Suche tr.msn.com keine SEM-Anzeigen. Nationale Suchmaschinen: Arama.com, Arabul.com und Netbul.com (alle ohne eigene Keyword-AdvertisingProgramme).
Aus den genannten Fakten ist schnell zu erkennen, dass internationales Suchmaschinen-Marketing eine hohe lokale Kompetenz erfordert. Diese kann einerseits durch ein im Zielland ansässiges Tochter- oder Schwesterunternehmen sowie andererseits durch ein international agierendes SEMAgentur-Netzwerk gestellt werden. Grundsätzlich empfiehlt es sich – ebenso wie im Heimatmarkt – die unterschiedlichen lokalen Möglichkeiten hinsichtlich Effektivität und Effizienz in einem umfangreichen Versuchs-
170
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie
aufbau zu testen. Dabei sollten bestimmte Guidelines in allen Ländermärkten einheitlich beachtet werden. Dies gilt insbesondere für das Handling von Markennamen, die angestrebte Zielstellung und maximale Gebotshöhen. Gleichzeitig sollten jedoch auch lokale Chancen mittels Sonderaktivitäten genutzt und regionale Wettbewerbssituationen berücksichtigt werden.
4.7 Wettbewerber Der Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne wird maßgeblich durch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe beeinflusst. Ein Angebot, das nicht auffindbar ist, kann auch nicht wahrgenommen werden. Aufgrund des Suchverhaltens der Nutzer steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Suchtreffer ausgewählt wird, mit der Höhe des Sucheintrags (s. Kap. 4.3.5). Im Suchmaschinen-Marketing transformiert der traditionelle „Kampf um den Regalplatz“ daher zum „Kampf um die Sucheintrags-Position“. Ein Sucheintrag wird immer dann eingeblendet, wenn die Suchanfrage eines Nutzers mit den Keywords eines Dokumentes der Natural Listings bzw. einer Anzeige der Paid Listings übereinstimmt. Der entscheidende Faktor, sich gegen Konkurrenzunternehmen zu behaupten und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf das eigene Angebot zu lenken, liegt daher in der Wahl der Keywords. Unternehmen der gleichen Branche werden jedoch im Allgemeinen ähnliche Keywords finden, die das Angebot beschreiben. Reiseunternehmen kommen beispielsweise kaum umhin, allgemeine Begriffe wie z.B. „Ferienhäuser in Dänemark“ als relevante Keywords für ihr Angebot festzulegen und konkurrieren somit u.U. mit einer Vielzahl weiterer Unternehmen zu diesem Begriff. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Kosten der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme: Je mehr Konkurrenten die gleichen Keywords verwenden • desto größer ist der Aufwand (und umso höher sind damit auch die Kosten) bei einem natürlichen Suchtreffer bzw. • desto höher muss der Gebotspreis des Keywords für einen bezahlten Suchtreffer sein, um eine hohe Position in den Ergebnislisten zu erreichen. Einen Ausweg bieten Begriffe, die entweder angebotsspezifisch oder so untypisch sind, dass sie von der Konkurrenz (bisher) nicht verwendet werden. Da jedoch auch das Suchverhalten der Nutzer berücksichtigt werden muss, können
4.7 Wettbewerber
171
spezifische Begriffe aufgrund fehlender Verwendung innerhalb der Zielgruppe oftmals nicht eingesetzt werden. In Abhängigkeit zur Branche und der jeweiligen Konkurrenzsituation sowie dem Suchverhalten der Nutzer muss daher im Rahmen der KeywordAnalyse (s. Kap. 5.1) berücksichtigt werden, ob sich die Konkurrenz durch spezifische Begriffe umgehen lässt oder ob es notwendig ist sich durch allgemeine Begriffe dem Wettbewerb zu stellen und die Kosten zu tragen.
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
Bevor die konkrete Umsetzung der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen erfolgen kann, ist die Festlegung der Keywords nötig, bei denen die Website in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen für Internet-Nutzer auffindbar sein soll. Das folgende Kapitel beschreibt einleitend die Vorgehensweise zur Identifikation relevanter Keywords. Daraufhin wird die konkrete Durchführung der Suchmaschinenoptimierung sowie des KeywordAdvertisings beschrieben. Im Mittelpunkt stehen hierbei die für die SEO vorzunehmenden technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website selbst sowie die Möglichkeiten und zu berücksichtigenden Faktoren der Kampagnenerstellung für das Keyword-Advertising als Instrument des SEM.
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM Die Grundlage aller Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ist die Wahl geeigneter Keywords. Unter Suchmaschinen-Marketing-Experten herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, wie ein möglichst relevantes Keyword ausgewählt wird. Hilfreich ist daher die Betrachtung, wann ein Dokument oder eine Anzeige in den Suchergebnissen erscheint und welche Voraussetzungen dazu beitragen, dass ein Nutzer den Suchtreffer auswählt: Sowohl die Sucheinträge der Website als auch die Keyword-Anzeigen erscheinen nur dann in den SERPs einer Suchmaschine, wenn sie für die Suchanfrage eines Nutzers hinreichend relevant sind. Eine entscheidende Voraussetzung, die zur Auswahl eines Suchtreffers beiträgt, ist neben einer aussagekräftigen und ansprechenden Wortwahl eine hohe Positionierung des Suchtreffers.
174
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich laut Stuber1 drei Entscheidungskriterien für die Wahl der Schlüsselwörter von Dokumenten und Anzeigenkampagnen: • Relevanz, • Suchhäufigkeit und • Konkurrenz Bei der SEO wird jedes Dokument eines Webangebotes auf bestimmte Keywords optimiert, damit die IR-Systeme der Suchmaschine bei der inhaltlichen Erfassung eben diese bestimmten Keywords als repräsentative Deskriptoren (s. Kap. 2.2.2.2) des Dokumentes erkennen. Da eine Website in Bezug auf das jeweilige Marketing-Ziel nur erfolgreich sein kann, wenn die Nutzer das Angebot annehmen, muss ein Dokument dem Nutzer relevante Inhalte bieten. Wichtig ist daher die Bestimmung der Keywords, die den Inhalt einerseits optimal repräsentieren und andererseits von den Nutzern wahrscheinlich in exakt dieser Wortwahl gesucht werden. Ebenso müssen bei bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen die Schlüsselwörter so gewählt sein, dass sie nicht nur der Suchanfrage eines Nutzers entsprechen, sondern auch das Angebot der Anzeige optimal beschreiben. Dieses Kriterium wird als die Relevanz eines Keywords bezeichnet. Neben der Relevanz eines Keywords entscheidet die Suchhäufigkeit eines Begriffes darüber, ob ein Dokument oder eine Anzeige in den Suchtreffern erscheint. Denn ein Begriff, der das jeweilige Angebot zwar optimal repräsentiert, von den Nutzern jedoch nicht gesucht wird, trägt nicht zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme bei. Ein Keyword muss dementsprechend eine bestimmte Suchpopularität aufweisen, um als Schlüsselwort geeignet zu sein. Da das Suchmaschinen-Marketing von immer mehr Unternehmen eingesetzt wird, erhöht sich auch der Wettbewerbsdruck. Relevante, häufig gesuchte Suchbegriffe sind nur begrenzt verfügbar. Unternehmen der gleichen Branche werden somit auch ähnliche Keywords benutzen. Dies führt beim Keyword-Advertising zu sehr hohen Klickpreisen auf diese Suchbegriffe. Der durch die Anzeigen generierte Umsatz muss die entstandenen Kosten rechtfertigen können. Ebenso ist ein hohes Ranking in den natürlichen Suchtreffern vergleichsweise schwierig zu erreichen, wenn eine Vielzahl von Dokumenten bezüglich eines Suchbegriffes konkurriert. Daher muss ein Keyword auch in Hinblick auf die Konkurrenz analysiert werden.
1
Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 39.
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM
175
5.1.1 Ermitteln einer Keyword-Grundmenge Das Ermitteln der Keywords ist in erster Linie ein kognitiver Prozess. So sollte im ersten Schritt mit Hilfe von Brainstorming eine Liste erstellt werden, die alle Produkte oder Dienstleistungen sowie die weiteren Inhalte jedes Dokumentes des Webangebotes bzw. – bezogen auf das KeywordAdvertising – das geplante Angebot einer Anzeige zusammenfasst. Im Mittelpunkt dieses Brainstormings steht die Frage, welche Wörter die fokussierte Zielgruppe wählen würde, um nach diesen Inhalten zu suchen. Hierbei ist insbesondere zu beachten, dass sehr fachspezifische Begriffe oftmals weniger verbreitet sind als deren umgangssprachliche Synonyme. Ebenso wird bei geläufigen Abkürzungen eines Wortes eher nach diesen als nach dem Gesamtwort gesucht. So ist es wahrscheinlicher, dass ein Nutzer auf der Suche nach einem „Akkumulator“ die gebräuchliche Abkürzung „Akku“ verwendet. Einen Ansatzpunkt, um die Wortwahl der Zielgruppe zu bestimmen, bietet z.B. die Untersuchung von Kundenanfragen. Beschwerdebriefe, Supportsowie allgemeine Anfragen zeigen oftmals neue Schlüsselwörter auf, die beim Brainstorming noch nicht berücksichtigt wurden. Falls bereits eine Website vorhanden ist, kann ebenfalls die Analyse der Server-Logfiles (s. Kap. 6.2.1) weitere Erkenntnisse liefern. In den Logfiles sind die Suchbegriffe eines Nutzers aufgezeichnet, der über eine Suchmaschine auf die Website geleitet wurde. Wie bereits im Rahmen der Funktionsweise von Suchmaschinen erläutert wurde, bevorzugen die IR-Systeme bei der Bestimmung der Deskriptoren eines Dokumentes Substantive, da diese inhaltlich repräsentativer sind als Adjektive oder Verben. Auch Nutzer verwenden in ihren Suchanfragen eher die Kombination mehrerer Substantive. So wird z.B. die Suchanfrage eines Nutzers, der eine Übernachtungsmöglichkeit in Hamburg sucht, weniger „Übernachten in Hamburg“ lauten als vielmehr „Hotel Hamburg“ oder „Pension Hamburg“. Somit sollten die Keywords vorwiegend Substantive sein. Besonders geeignet sind Gattungsbegriffe bzw. Produktkategorien. Konkrete Artikelbezeichnungen eignen sich nur dann als Keyword, wenn sie bereits über einen ausreichenden Bekanntheitsgrad verfügen. So ist es z.B. für einen relativ unbekannten Elektronikhersteller sinnvoller, für die Produktdetailseite oder Textanzeige des MP3-Players „MPL-X 5180“ nicht diese exakte Artikelbezeichnung als Keyword zu verwenden, sondern dessen Produktkategorie, also den Begriff „MP3-Player“. Dennoch sollten Verben nicht vernachlässigt werden, da diese eine mit der Suche verbundene Zielhandlung ausdrücken. Ein Nutzer, der eine Suche mit dem konkreten Ziel eines Produktkaufs durchführt, wird seine geplante
176
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
Handlung durch Begriffe wie „kaufen“, „buchen“, „bestellen“ oder ähnlichem in seiner Suchanfrage berücksichtigen. Auch in Form von Adjektiven wird das Interesse der Nutzer spezifiziert, z.B. durch Begriffe wie „günstig“ oder „kostenlos“. In Abhängigkeit zum Inhalt des Dokumentes sollten daher auch solche Begriffe – sowohl bei der SEO als auch im Keyword-Advertising – in die Keyword-Grundmenge aufgenommen werden. Aus dem Brainstorming ergibt sich eine Liste, die für jedes Dokument des Webangebotes (SEO) bzw. für jede Keyword-Anzeige (SEM) eine Grundmenge von Begriffen beinhaltet, die den jeweiligen Inhalt möglichst optimal repräsentieren. Diese Begriffe werden im folgenden Schritt einer genauen Analyse bzgl. ihrer Eignung unterzogen.
5.1.2 Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz Nach Stuber sollte jedes der in der Grundmenge enthaltenen Keywords die drei Kriterien Relevanz, Suchhäufigkeit und Konkurrenz berücksichtigen, um als „gutes“ Keyword oder Keyword-Kombination zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme beizutragen. Daher werden im Rahmen einer genauen Analyse alle Keywords der Grundmenge auf diese Kriterien überprüft. Es muss jedoch generell der Einsatzbereich der Keywords berücksichtigt werden. Bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen kann eine beliebige Menge von Keywords zugewiesen werden, die eine Schaltung der Anzeige hervorrufen (s. Kap. 5.3.2.4). Bei der Suchmaschinenoptimierung hingegen muss ein Dokument auf wenige Keywords optimiert werden. Bei einer Vielzahl unterschiedlicher Begriffe können die IR-Systeme nicht entscheiden, welches Thema vordergründig behandelt wird. Dies führt dazu, dass das Dokument ein schlechtes Ranking erfährt, da es für keines der verwendeten Keywords relevant bewertet wird. 5.1.2.1 Relevanz
Ein Keyword ist relevant, wenn eine Website genau passende Inhalte anbietet. So enthält die Keyword-Grundmenge eines Autohändlers, der vorwiegend Jahreswagen von VW verkauft, beispielsweise das Keyword „Volkswagen“. Ein Nutzer, der nach „Volkswagen“ sucht, ist jedoch u.U. auf der Suche nach einem Neuwagen und verlässt somit das Angebot des Autohändlers. Daher wäre zwar das Keyword „Jahreswagen“ spezifischer, würde aber ebenfalls das exakte Angebot nicht beschreiben. In diesem
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM
177
Beispiel ist die Kombination „Volkswagen Jahreswagen“ bzw. aufgrund der populären Abkürzung VW auch „VW Jahreswagen“ als geeigneter anzusehen. Da bei der Suche nach einem Jahreswagen oft schon Präferenzen für ein bestimmtes Modell existieren, bietet der Austausch des allgemeinen Markennamens gegen den konkreten Modellnamen (z.B. „Touran Jahreswagen“) – insbesondere als Keyword für entsprechende Detailseiten zu diesem Produkt – eine noch zielgerichtetere Useransprache. Dieses einfache Beispiel verdeutlicht, dass repräsentative Begriffe häufig erst in Kombination mit anderen Begriffen und durch eventuelle weitere Spezifizierungen relevant für das Angebot werden. Dies bestätigt auch das Suchverhalten der Internet-Nutzer, die zunehmend mehr als einen Suchbegriff verwenden (s. Kap. 2.3.3). Basierend auf den Ergebnissen der oneupweb-Studie von 2005 weisen Suchanfragen mit vier Wörtern die höchsten Konversionsraten auf.2 5.1.2.2 Suchhäufigkeit
Ein Keyword ist nur dann geeignet, wenn es auch unter den Nutzern über eine gewisse Popularität verfügt. Eine Hochrechnung der Suchhäufigkeit von Keywords lässt sich durch den Einsatz von Software-Tools bestimmen. Neben diversen kostenlosen sowie kommerziellen Programmen von Drittanbietern bieten z.B. Google und MSN kostenlose Hilfsprogramme zur Bestimmung der Popularität von Suchbegriffen an.3 Das Keyword Suggestion Tool von Yahoo! wurde im Dezember 2007 ohne Begründung eingestellt. Wie in Abb. 5.1. zu sehen ist, gibt Google neben dem eigentlich gesuchten Begriff auch ähnliche Suchbegriffe aus. So kann verglichen werden, ob ein verwandter Begriff häufiger gesucht wird als der eingegebene. Allerdings weist das Google-Tool wie auch die meisten anderen Hilfsprogramme einige Einschränkungen auf: So werden z.B. teilweise Singular- und PluralFormen nicht getrennt ausgewiesen, obwohl einige Suchmaschinen bei der Beantwortung von Suchanfragen diesbezüglich unterscheiden (z.B. auch Google). Die Suchhäufigkeit der Abfrage „Hotels“ beinhaltet daher ebenfalls die Anzahl der Suchanfragen des Keywords „Hotel“. Außerdem ist bei manchen Begriffen die Auskunft bzgl. der Suchhäufigkeit gar nicht erst erhältlich. 2
3
Vgl. Chabrow, Eric: Four Words, 2005, http://www.informationweek.com/ story/showArticle.jhtml?articleID=60402748&tid=5994. z.B. Google: https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal o. MSN: http://adlab.msn.com.
178
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
Abb. 5.1. Keyword-Hilfsprogramm bei Google
Wie die Dropdown-Liste in Abb. 5.1. außerdem zeigt, ermöglicht das Keyword-Tool von Google die Ausgabe weiterer statistischer Werte, die insbesondere für das Keyword-Advertising zusätzliche Erkenntnisse liefern. So kann z.B. die Dichte der Konkurrenz auf dieses Keyword, die Eingabe eines maximalen Klickpreises und die Berechnung der daraus resultierenden Position für eine Keyword-Anzeige sowie die Ausgabe von globalen Trends des Suchvolumens eines Keywords angezeigt werden. Diese Angaben ermöglichen eine ungefähre Berechnung der Effizienz sowie der entstehenden Kosten für Keyword-Kampagnen. Auch Microsoft bietet mit seinem Adlab4 eine Vielzahl weiterer nützlicher Tools zur Keywordrecherche, die über die Suchhäufigkeit hinausgehen. Zwar ist das Adlab derzeit nur auf der englischsprachigen Seite integriert und einige der dort präsentierten Tools befinden sich noch in der BetaPhase und sind ausschließlich auf die englische Sprache begrenzt. Aber bei einigen Tools ist auch jetzt schon die deutsche Suche berücksichtigt und somit lassen sich hier weitere nützliche Informationen abrufen, wie z.B.
4
Vgl. Microsoft Adlabs unter http://adlab.msn.com.
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM
179
die Alters- und Geschlechtsverteilung bei der Suche nach einem bestimmten Keyword, die automatische Kategorisierung eingegebener Keywords oder die Darstellung von Search Funnels, also einer sequentiellen Darstellung der häufig aufeinander folgenden User-Suchanfragen, die für Interpretationen des Suchverhaltens analysiert werden können. Neben diesen weiteren Möglichkeiten ist es dennoch gerade beim Einstieg bzw. Wiedereinstieg in das Suchmaschinen-Marketing hilfreich, erst einmal den Überblick über die Suchhäufigkeiten ausgewählter Keywords in den letzten Jahren bzw. Monaten zu gewinnen. Hierbei unterstützt Google mit dem Tool „Google Trends“ (s. Abb. 5.2.).
Abb. 5.2. Google Trends: Suchvolumina zu „Inliner“ und „Skates“
Google Trends ermöglicht einen groben Überblick über das historische Suchvolumen für ein oder mehrere Keyword(s), deren regionales Suchvolumen, die Verwendung dieser Keywords bei Suchen in unterschiedlichen
180
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
Sprachen (sinnvoll bei typischen englischen Worten z.B. Skates) und ein eventuell gehäuftes Auftreten der Suchbegriffe in Nachrichten.5 Besonders aufmerksamkeitsstarke Ereignisse in Zusammenhang mit diesen Keywords werden bei Google Trends mit Buchstaben am entsprechenden Zeitpunkt in die Suchvolumenkurve integriert und am rechten oberen Rand kurz erläutert und verlinkt. Einschränkend ist allerdings anzumerken, dass weiter zurückliegende Nachrichten häufig online nicht mehr verfügbar sind. Des Weiteren ist bei der Interpretation der Ergebnisse zu beachten, dass das Suchvolumen auf die einzelnen Begriffe nicht absolut ist, sondern auf Basis des Google Datenbestandes und teilweise geschätzt erstellt wird. Über die reale, absolute Häufigkeit der analysierten Begriffe kann demnach keine Aussage getroffen werden. Dennoch liefern derartige Übersichten wertvolle Einblicke in das Suchverhalten der Internetnutzer und mögliche Wanderungsbewegungen zwischen relevanten Keywords bis hin zum Trendscouting von Keywords. Neben den suchmaschineneigenen Keyword-Tools sollte die Suchhäufigkeit bei wenigstens einem unabhängigen Programm von Drittanbietern abgefragt werden. Denn vergleicht man die ausgegebenen Werte unterschiedlicher suchmaschineneigener Tools miteinander, so scheint es doch erstaunlich, dass sich die angegebenen Werte mitunter massiv unterscheiden. Dies liegt jedoch daran, dass die Suchmaschinen bei den Ergebnissen immer nur die Werte der eigenen Anfragen berücksichtigen und dies zu sehr verschiedenen Ergebnissen führt. Da unabhängige Tools sich nicht auf die Statistiken einer einzigen Suchmaschine beschränken, sondern z.B. die Daten von Meta-Suchmaschinen verwenden, unterscheiden sich sowohl die Suchhäufigkeiten als auch die gefundenen ähnlichen Keywords von den Ergebnissen der suchmaschineneigenen Tools. Hierbei lassen sich weitere Erkenntnisse zu verwandten Begriffen und Suchhäufigkeiten gewinnen.6 Da jedoch alle Hilfsprogramme nur mit Schätzwerten arbeiten und die Ergebnisse z.B. durch regelmäßige Keyword-Abfragen von SuchmaschinenMarketing-Firmen verzerrt werden, können die Ergebnisse lediglich als Entscheidungshilfe dienen. Die wirkliche Suchhäufigkeit eines Keywords lässt sich erst nach dem Kampagnenstart im Rahmen der Erfolgskontrolle relativ exakt beziffern.
5
6
Google Trends stellt auch konkretere Angaben auf Ebene der Bundesländer zur Verfügung, wenn auf den Link links unten “Germany” geklickt wird. Vgl. Mordkovich, Boris/Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S 34f.
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM
181
5.1.2.3 Konkurrenz
Bei der Überprüfung des Kriteriums Konkurrenz müssen die Keywords bzgl. ihres Einsatzbereiches unterschieden werden. Konkurrenzanalyse der Keywords für die SEO
Durch die Suchmaschinenoptimierung kann ein Dokument nur dann ein hohes Ranking erfahren, wenn die Keywords das Dokument nicht nur optimal repräsentieren, sondern auch gegenüber konkurrierenden Dokumenten diskriminieren. Dies ist insbesondere der Fall, wenn nur wenige andere Dokumente des Datenbestandes die gleichen Keywords aufweisen. Die Eingabe eines Keywords oder einer Keyword-Kombination in das Suchfeld einer Suchmaschine zeigt auf, wie viele andere Dokumente diese Begriffe ebenfalls beinhalten. Bei einer zu großen Anzahl an Konkurrenten sollten alternative Begriffe überprüft werden, die zwar ebenfalls unter den Nutzern weit verbreitet, aber von Konkurrenten weniger genutzt werden. Solche Nischenbegriffe lassen sich beispielsweise mit den bereits beschriebenen Keyword-Tools, den Thesaurus-Funktionen diverser Software-Programme (wie z.B. Microsoft Word) oder durch explorative Kundeninterviews, aber auch durch Analysen konkurrierender Internetseiten identifizieren.7 Ein Keyword, das bei der Eingabe in die Suchmaske eine ähnlich hohe Suchanzahl aufweist aber über eine geringere Anzahl konkurrierender Dokumente verfügt, ist in diesem Fall als geeigneter zu betrachten. Dennoch ist es oftmals schwierig oder unmöglich, solche Nischenbegriffe zu finden. In diesem Fall ist zu beachten, dass der Aufwand, ein gutes Ranking des Dokumentes zu erreichen, bei Keywords mit hoher Konkurrenzdichte vergleichsweise hoch ist und daher in Bezug auf die Ressourcen sowohl mehr Zeit als auch mehr Budget einzuplanen ist. Weitere Einschränkungen bei der Keyword-Wahl ergeben sich durch den zeitlichen Vorlauf, den eine Suchmaschine benötigt, um das Dokument in den Datenbestand aufzunehmen. Kurzfristige Mode-Begriffe, die in einigen Wochen bzw. Monaten nicht mehr aktuell sind, eignen sich für die SEO daher meist nicht. So ist z.B. der Name eines Bestseller-Autors nicht als Keyword für eine Übersicht aller derzeitigen Bestseller geeignet, da er
7
Hierzu sollte sich der Anwender nach Aufruf der Konkurrenzseite nicht nur den eigentlichen Inhalt der Seite, sondern auch den Seitenquelltext und die darin eventuell angegebenen Keywords in den Meta-Tags mittels eines Klicks der rechten Maustaste anzeigen lassen. Vgl. auch die Ausführungen zu MetaTags in Kap. 5.2.1.3.
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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
in wenigen Monaten vermutlich nicht mehr in der Bestseller-Liste zu finden ist. Sinnvoll ist der Autorenname als Keyword nur dann, wenn auch das gesamte Dokument aktuellen Bezug hat, wie z.B. bei einer Detailseite, die nur Informationen zu diesem Autor bereitstellt. Etwas anderes gilt hingegen bei saisonal wiederkehrenden Keywords wie z.B. „Muttertag“ oder „Weihnachten“. Auch wenn diese Keywords bei den Internetnutzern nur einige Tage oder allenfalls wenige Wochen pro Jahr eine besondere Beachtung finden, macht es durchaus Sinn, kontinuierlich an einer guten Rankingposition zu arbeiten. Zusammenfassend sind für die SEO daher prinzipiell die Begriffe besonders geeignet, die auch längerfristig von Bedeutung für ein Dokument sind, deren Grad der Spezifikation jedoch keine übermäßige Konkurrenzsituation nach sich zieht.8 Konkurrenzanalyse der Keywords für das SEM
Beim Keyword-Advertising wird die Positionierung des Eintrags im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung neben dem bekannten Qualitätsfaktor (s. Kap. 4.3.3.1.) maßgeblich durch das Keyword-Gebot bestimmt. Da das Gebot vom Anzeigenkunden selbst festgelegt wird, kann das Wettbewerbsverhalten in Bezug auf die Konkurrenz durch höhere bzw. tiefere Keyword-Gebote aktiv beeinflusst werden – unabhängig davon, ob ein Keyword eher allgemein oder speziell gewählt wird.9 Wie in Tabelle 5.1. dargestellt ist, ergeben sich je nach Spezifizierungsgrad der Keywords sowie der Konkurrenzdichte auf ein Keyword unterschiedliche Ausprägungen in Hinsicht auf die Schaltungsanzahl der Anzeigen, den Gebotspreis und die Konversionsraten. Welche Konstellation für das Keyword-Advertising eingesetzt werden soll, muss in Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel betrachtet werden. In einigen Situationen ist es daher sinnvoller, Keywords mit geringem Spezifikationsgrad einzusetzen. Dies ist z.B. der Fall, wenn • ein Produkt oder Unternehmen neu auf dem Markt ist und aufgrund fehlender Bekanntheit noch nicht mit dem eigenen Namen werben kann oder
8 9
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 126. Fallweise – wie bei Google – fließt auch der Qualitätsfaktor, der z.B. die Klickrate auf die Anzeige berücksichtigt, in die Positionsberechnung ein. An dieser Stelle soll dieser Faktor jedoch nicht berücksichtigt werden, da er im Rahmen der Gebotstaktiken in Kap. 5.3.2.5 noch betrachtet wird.
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM
183
• wenn es darum geht, den Benutzer allgemeine Informationen bereitzustellen und nicht zu einer konkreten Handlung zu konvertieren. So verwenden Nutzer z.B. vorwiegend allgemeine Begriffe, wenn sie noch auf der Suche nach Produktinformationen sind und keine genaue Vorstellung haben, welches Produkt sie konkret suchen. In diesen Fällen ist ein allgemeiner Begriff wie z.B. die Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie oder die Firmenbranche geeigneter als ein sehr spezifischer Begriff. Aufgrund des geringen Spezifikationsgrades wird die Anzeige häufiger geschaltet und es sind somit eher hohe Klickraten zu erwarten. Die Konversionsrate hingegen ist bei allgemeinen Begriffen in der Regel niedriger als bei spezifischen Begriffen, da die Keywords die Zielvorstellung der Nutzer eher unpräzise aufgreifen und daher Streuverluste nicht zu vermeiden sind. Allgemeine Begriffe sind somit insbesondere für Anzeigen geeignet, die die Bekanntheit des Unternehmens sowie der Produkte durch eine Vielzahl von Einblendungen und hohen Klickraten steigern soll. Es ist jedoch zu beachten, dass bei generischen Suchbegriffen in der Regel pro Klick ein höherer Preis zu zahlen ist als bei spezifischen. So ist auch bei einer geringen Konkurrenzdichte mit einem relativ hohen Gebotspreis zu rechnen. Ob sich die entstandenen Kosten rentieren, muss in Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel im Rahmen der Erfolgskontrolle überprüft werden. Tabelle 5.1. Auswirkungen der Konkurrenzdichte auf Keyword-Typen Konkurrenzdichte niedrig Spezifizierungsgrad des Keywords niedrig
• relativ hoher Gebotspreis für hohe Position
• hoher Gebotspreis für hohe Position
• viele Einblendungen
• viele Einblendungen
• eher niedrige
• eher niedrige
Konversionsraten Spezifizierungsgrad des Keywords hoch
Konkurrenzdichte hoch
• niedriger Gebotspreis für hohe Position
Konversionsraten
• relativ niedriger Gebotspreis für hohe Position
• wenige Einblendungen • wenige Einblendungen • hohe Konversionsraten • hohe Konversionsraten
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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
Keywords mit hohem Spezifikationsgrad bieten sich hingegen an, wenn z.B. • das Anzeigenangebot so speziell ist, dass generische Suchbegriffe zu hohe Streuverluste generieren, • das Keyword ein Nischenbegriff ist, der häufig gesucht aber der Konkurrenz noch nicht in den Sinn kam oder • wenn ein Unternehmen einen Markennamen geschützt hat bzw. bereits über eine ausreichende Markenbekanntheit verfügt, so dass der Name als Keyword verwendet werden kann. Hochgradig spezifizierte Suchbegriffe werden generell weniger gesucht als generische und die Anzeige wird daher seltener eingeblendet.10 Allerdings wird durch die präzise Angebotsbeschreibung die Zielgruppe genauer definiert, so dass Streuverluste vermieden und mehr relevante Nutzer auf das Webangebot geführt werden. Die Konversionsrate ist somit meist höher als bei generischen Begriffen. Da mit spezifischen Begriffen im Allgemeinen zu geringem Klickpreis eine hohe Position erreicht werden kann, bieten diese gute Chancen, hohe Konversionsraten zu niedrigen Preisen zu erhalten. Unter Berücksichtigung der oben genannten Auswirkungen ist KeywordAdvertising für sämtliche Begriffe – auch die mit hoher Konkurrenzdichte – geeignet, solange die resultierende Konversionsrate die Höhe des Klickpreises rechtfertigt. Dennoch kann das Suchverhalten der Nutzer nicht vorausgesagt werden, weshalb als „gut“ erkannte Keywords nicht zwangsläufig zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen führen. Dies bestätigt auch die vom deutschen Suchmaschinen-Marketing-Unternehmen eprofessional in Auftrag gegebene Studie von Fittkau & Maaß: „Wenn Sie die Übersicht der ‚Nieten-Suchbegriffe’ mit der Übersicht der ‚Spitzen-Suchbegriffe’ vergleichen, werden Sie wahrscheinlich kein Muster erkennen […].“11 Im Rahmen der Erfolgskontrolle sollte daher sowohl für die SEO als auch das SEM fortlaufend die Effizienz des festgelegten Keyword-Spektrums kritisch überprüft werden, so dass wenig profitable Keywords optimiert oder eliminiert werden können.
10
11
Es sei denn es handelt sich um bekannte (Trend-)Produkte wie beispielsweise den iPod. Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S.16, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf.
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)
185
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) Der Erfolg eines Unternehmens beruht vor allem auf einem gesteigerten Kaufinteresse seitens der Kunden. Dieser Gedanke muss auch auf das Online-Marketing übertragen werden. Daher ist bei der Optimierung des Webangebotes nicht nur auf eine suchmaschinengerechte Technik und Systematik12 zu achten, die eine Position in den ersten Suchtreffern der Ergebnisliste ermöglicht. Wichtig ist auch die sprachliche und strukturelle Anpassung aller Inhalte an das Zielgruppenverhalten, damit das Webangebot von den Nutzern angenommen und deren Interesse an unternehmenseigenen Produkten und Dienstleistungen erhöht wird. Die von Suchmaschinen genutzten Kriterien zur Bewertung der inhaltlichen Relevanz eines Dokumentes sind zum Großteil nicht öffentlich zugänglich. Zudem verwendet nicht jede Suchmaschine die gleichen Kriterien, wenn auch das Spektrum meist sehr ähnlich ist. Je nach Suchmaschine kommt den einzelnen Kriterien eine unterschiedliche Gewichtung zu. Aufgrund dieser Probleme ist es kaum möglich, eine konkrete, aber dennoch allgemeingültige Handlungsanweisung zu definieren, die bei jeder Suchmaschine zu gleichhohen bzw. optimalen Rankingpositionen führt. Jede Suchmaschine veröffentlicht jedoch Richtlinien, die WebsiteBetreibern relevante Informationen zur Indexierung ihres Webangebotes bereitstellen.13 Somit lassen sich dennoch einige allgemeine Maßnahmen für die Durchführung der Suchmaschinenoptimierung formulieren, die sich positiv auf das Ranking der Websites auswirken. Bei erstmaliger Durchführung der SEO sowie im später laufenden Prozess empfiehlt sich die Überprüfung der eigenen SEO-(Ausgangs-)Situation im Vergleich zu den zentralen Wettbewerbern, um einen profunden Überblick über zentrale SEO-Beurteilungsdimensionen zu gewinnen. Die im Anschluss daran bei der SEO angewendeten Optimierungsmaßnahmen lassen sich in die zwei Kategorien Onsite-Optimierung und Offsite-Optimierung unterteilen. In Literatur und Praxis werden synonym auch die Namen On Page- und Off Page-Methoden verwendet. Während die Onsite-Optimierung Methoden und Verfahren zur Verbesserung der Relevanzbewertung innerhalb der einzelnen Dokumente des Webangebotes umfasst, beschreibt
12
13
Vor allem in Hinsicht auf die Formulierung der Inhalte, die die Suchmaschine für die Generierung der Keywords nutzt und daher konzeptionell unter Berücksichtigung des Sprachverhaltens der Zielgruppe gewählt sein müssen. Z.B. Google: http://www.google.de/support/webmasters/.
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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
die Offsite-Optimierung die Optimierung aller für Suchmaschinen relevanten externen Faktoren.
5.2.1 Analyse der Ausgangssituation im SEO Bevor eine wie auch immer geartete Suchmaschinen-Optimierung des eigenen Webauftrittes onsite bzw. offsite stattfindet, sollte die Ausgangssituation im Vergleich zum Wettbewerb in zentralen SEO-Dimensionen grundlegend analysiert werden. Hierbei können zunächst die Suchmaschinen selbst als auch spezialisierte Software- bzw. Dienstleistungsangebote herangezogen werden. Eine Analyse der eigenen Position in Suchmaschinen sollte initial mindestens folgende drei Punkte umfassen, deren Ergebnisse im darauffolgenden Schritt jeweils im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten zu bewerten sind: 1. Wie ist (in Bezug auf Google) der PageRank der zu optimierenden Website (s. Kap. 2.2.2.3)? 2. Welche und wie viele Seiten der eigenen Website sind indexiert? 3. Wie viele externe Links hat die Website (Link Popularity s. Kap. 2.2.2.3)? Der PageRank kann beispielsweise mit der für alle gängigen Browser kostenlos erhältlichen Google Toolbar eingesehen werden. Nach dem Herunterladen der Toolbar wird zu jeder Seite, die man gegenwärtig besucht, unmittelbar der jeweilige PageRank angezeigt. Bei der Interpretation des angezeigten PageRanks ist allerdings zu beachten, dass Google den sichtbaren PageRank lediglich aperiodisch aktualisiert, während google-intern beim Indexaufbau jeweils mit aktuellen Werten gerechnet wird.14 Um einen Indikator über die vollständige oder auch nur teilweise Erfassung der Website im Suchmaschinen-Index zu erhalten, empfiehlt sich die Verwendung der sog. „site“-Abfrage in der Eingabemaske der Suchmaschinen. Dieser Befehl liefert als Suchergebnis einen Index zurück, der exklusiv alle indexierten Seiten der eingegebenen Domain umfasst (s. Abb. 5.3.). Die Eingrenzung auf eine Domain kann in der erweiterten Suche von Google im Feld „Antwortseiten von der Site oder Domain“ oder durch die direkte Eingabe des Ausdruckes „site:www.domainname.de“ in die Suchmaske erfolgen. Auch bei Yahoo! gibt es mit dem sog. „Site Explorer“ ei-
14
Vgl. Fischer, Mario: Website Boosting 2006, S. 430.
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)
187
ne vergleichbare Funktionalität. Diese ist auch bei den meisten anderen Suchmaschinen verfügbar.
Abb. 5.3. Site-Befehl für die Domain www.heise.de
Sollte die im Index befindliche Seitenzahl kleiner als die tatsächlich existierende Seitenanzahl sein, so liefert diese Tatsache erste Hinweise auf eine nicht hinreichend suchmaschinenoptimierte Gestaltung der Website. Weitere Hinweise über den korrekten oder fehlerhaften Ablauf der Indexierung sind bei Google unter https://www.google.com/webmasters/tools/ sitestatus?hl=de abrufbar. Nach Eingabe der URL erscheint ein StatusBericht mit dem Datum des letzten Crawlerbesuches auf der Startseite der Domain und einem Hinweis, wenn nicht alle Seiten indexiert werden konnten. Über die kostenlos einzurichtenden Webmaster Tools bei Google können noch weitergehende Fehlerhinweise, wie z.B. Zeitüberschreitungen beim Aufruf, http-Fehler oder auch nicht erreichbare URLs eingesehen werden.
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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
Im Rahmen des SEO-Controllings wird häufig daher auch die sog. Inclusion Ratio berechnet, die sich aus dem Verhältnis der im Index befindlichen Seiten zu den tatsächlich verfügbaren Seiten errechnet. Mögliche Ursachen für eine nur teilweise Erfassung können beispielsweise eine falsch angelegte robots.txt sein, die eine Indexierung für Suchmaschinen nicht gestattet (s. Kap. 5.2.2.4), aber auch irreguläre oder falsche Links (engl. „broken links“). Letztere führen dazu, dass der Crawler an dieser Stelle abbricht und weitere Seiten nicht erfasst. Um den Status von Links einer Webseite zu überprüfen, finden sich im WWW diverse Hilfsprogramme wie z.B. der unter http://validator.w3c.org/checklink erreichbare W3C Link Checker. Dass eine Website nur zu bestimmten Teilen oder gar nicht indexiert wurde, muss jedoch nicht zwangsläufig an einer nicht suchmaschinengerechten Technik liegen. So werden neuerdings auch immer häufiger Fälle der sogenannten Duplicate Content-Problematik bekannt, bei der die Ursache für eine nicht oder nur zu Teilen indexierte Website oder auch einer verhältnismäßig schlecht positionierten Website im Inhalt der Seite selbst zu suchen ist. Unter Duplicate Content versteht man Inhalte, die nicht nur auf einer einzigen Website zu finden sind, sondern in identischer oder nur geringfügig abgewandelter Form auch auf anderen Domains verwendet werden. Dies kann sowohl eine konkurrierende Website sein, aber auch weitere Domains des gleichen Website-Betreibers betreffen.15 Da Suchmaschinen das Ziel verfolgen, ausschließlich relevante Websites in den Suchtreffern anzuzeigen, wird bei Feststellung von Duplicate Content nur eine einzige dieser Websites in den Suchtreffern angezeigt. Welche Domain angezeigt wird und welche nicht, ist von außen nicht zu beeinflussen. Da jedoch – wie in Kap. 3.4 schon berichtet wurde – auch Websiteinhalte urheberrechtlich geschützt sind, kann ein Websitebesitzer bei Fremdnutzung der eigenen Texte rechtlich dagegen angehen. Es empfiehlt sich daher mit Hilfe der online zur Verfügung stehenden Duplicate Content-Tools eine regelmäßige Überprüfung auf Mehrfachnutzung der Texte (z.B. bei Copyscape unter http://www.copyscape.com). Sollte hierbei festgestellt werden, dass auch innerhalb der eigenen Domains Duplicate Content gefunden wird, sollten diese Texte schnellstmöglich abgeändert werden! Eine Analyse der Anzahl externer Links (Link Popularity) kann wie bereits bei der „site“-Abfrage mittels einer speziellen Sucheingabe erfolgen. Bei Google beispielsweise liefert folgende Syntax eine Ausgabe der auf die 15
Zusätzliche Informationen zur Duplicate-Content-Thematik: Chung/Klünder: Suchmaschinen-Optimierung, 2007, S.48.
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)
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Domain verweisenden Links: link:www.domainname.de. Als Ergebnis werden nun die relevanten Seiten angezeigt, die auf die Zieldomain verweisen. Allerdings lassen sich die Suchmaschinen nicht zu genau in die Karten schauen. Die am oberen rechten Rand bei Google verzeichnete Anzahl eingehender Links ist bei bekannten Domains optisch ausgesprochen niedrig. Daher sollten diese Zahlen lediglich als erster Anhaltspunkt dienen und eine festgestellte Erhöhung könnte im Rahmen des SEOControllings auf erste Erfolge der Offsite-Optimierung zurückgehen (s. Kap. 5.2.3.2). In Bezug auf die erste Erfassung bestehender Backlinks und indexierter Seiten helfen nicht nur die beschriebenen Sucheingabe-Ergänzungen „site:“ und „link:“, sondern auch der bereits erwähnte Site Explorer von Yahoo! (http://siteexplorer.search.yahoo.com/). Im Gegensatz zu den bei der normalen Suche ausgegebenen Werten scheinen nach eigenen Erfahrungen die Angaben einen relativ hohen Realitätswert zu haben. Der Site Explorer erlaubt zudem die Einschränkung der Backlinks auf „Links von der eigenen (Sub-)Domain“ bzw. „alle Links außer der eigenen (Sub-)Domains“ sowie viele weitere Analysemöglichkeiten, so dass der Site Explorer für eine Situationsanalyse immer hinzugezogen werden sollte. Spezialisierte Software- und Dienstleistungsangebote können OnlineVerantwortliche bei der Analyse der SEO-Ausgangssituation effizient unterstützen und erste Hinweise auf weitergehende Optimierungspotenziale aufzeigen. Als online gestützte Beispiele seien hier z.B. www.seitwert.de, labs.eprofessional.de oder www.ranking-check.de/tools/seo-tools.html genannt. Diese und alle weiteren Hilfsprogramme verfügen über z.T. recht unterschiedliche Leistungsumfänge. Ob es sich nun um Freeware oder kostenpflichtige Programme handelt, zum Grundumfang gehören die bereits oben genannten Analysen hinsichtlich PageRank und Link-Popularität. Bestimmte Lösungen gehen hierüber jedoch deutlich hinaus und liefern z.B. für vorgegebene Keywords eine Analyse der eigenen Rankingposition im generischen Index wichtigster Suchmaschinen, Traffic Ranks nach Alexa oder auch Analysen zu Keyword-Density u.v.a.m.16 Die Verwendung derartiger Tools ist jedoch nur als ein erster SEO-Einstieg zu sehen – weitergehende Betrachtungen zur Onsite- und Offsite-Optimierung sind unverzichtbar.
16
Vgl. die jeweils in den Folgeabschnitten vorgestellten Tools und auch den Überblick bei Fischer, Mario: Website Boosting 2006, S. 421ff.
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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
5.2.2 Onsite-Optimierung Die Onsite-Optimierung beschäftigt sich mit den Änderungen an den Inhalten und der Struktur der einzelnen Dokumente der Website. Das Ziel dieser Maßnahmen ist es, die Dokumente auf die bei der Keyword-Analyse bestimmten Schlüsselwörter zu optimieren, so dass sie bei Suchanfragen mit diesen Keywords eine möglichst hohe Position in den Suchtreffern erzielen. Die angewendeten Verfahren umfassen neben der inhaltlichen und strukturellen Veränderung einer Seite auch die interne Verlinkung sowie die Programmierung und das Design des Webangebotes. 5.2.2.1 Geeignete Dateiformate
Wie bereits in Kap. 2.2.2 erläutert, basiert die Auswertung von InternetDokumenten bei Suchmaschinen auf der Systematik von Information Retrieval-Systemen. Diese analysieren die erfassten Textdokumente und versuchen die Inhalte bezüglich ihrer Relevanz zu bewerten. Aufgrund technischer Restriktionen können IR-Systeme aktuell (noch) nicht jedes beliebige Dateiformat, das für den Nutzer sichtbare Textbestandteile beinhaltet, inhaltlich analysieren. Daher muss bei der Optimierung des Webangebotes die Analysierbarkeit des Dateiformates berücksichtigt werden. Eine Übersicht der derzeit von Suchmaschinen analysierbaren Dateitypen gibt Tabelle 5.2.
Das Standard-Format zur Erstellung von Websites ist derzeit die Hypertext Markup Language (HTML). Zwar können Suchmaschinen auch reine Textdateien, .pdf-Dokumente sowie Microsoft Office-Dokumente analysieren, diese Formate sind jedoch nicht für den strukturierten Aufbau und die Darstellung kompletter Websites geeignet. Die Optimierungsempfehlungen der folgenden Kapitel beziehen sich daher auf das HTML-Format. HTML-Dokumente können auf zwei unterschiedliche Arten erzeugt werden – zum einen in statischer zum anderen in dynamischer Form. Bei einer statisch erstellten HTML-Seite ist sowohl der Programmiercode als auch der für den Nutzer sichtbare Text in einer einzigen Datei abgespeichert. Daher ist die Analyse für IR-Systeme bei solchen Dokumenten leicht möglich. Probleme ergeben sich bei statischen HTML-Sites allerdings durch die Verwendung von Framesets (s.u.). Bei dynamisch erzeugten HTMLSites beschreibt der Programmiercode lediglich den strukturellen Aufbau der Seite. Die für den Nutzer sichtbaren Texte werden hierbei mit Hilfe von Skriptsprachen wie beispielsweise PHP, JSP oder ASP aus Datenbanken dynamisch und oft in Abhängigkeit zu bestimmten Usereingaben (z.B. in Suchmasken) zum Zeitpunkt des Seitenabrufs in die Seite geladen und
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)
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stehen somit in dem Code der Datei noch nicht zur Verfügung. Dadurch ergeben sich Probleme für die Indexierung und Analyse der Seiten durch Suchmaschinen. Tabelle 5.2. Übersicht von analysierbaren Dateiformaten und mögliche Probleme Analysierbare Dateiformate
Analyse möglich Probleme
HTML (.htm, .html, .shtm, .shtml)
ja
Inhalte von Framesets nicht problemlos analysierbar
Reine Textdateien (.txt, .rtf)
ja
Keine
MS Office Dokumente (.doc, .xls, .ppt, [.wks, .wri])
ja
Keine
Acrobat (Reader) (.pdf)
ja
Keine
Postscript (.ps)
ja
Keine
Skriptdateien (.php, .asp, .jsp, .cfm)
ja
Nicht erfassbar bei dynamischer Generierung
teilweise
Inhalte bei einem Großteil der Suchmaschinen nicht analysierbar
Flash (.swf)
Probleme bei dynamischen Inhalten
Besonders Shop-Systeme und Content-Management-Systeme verwenden dynamisch erzeugte HTML-Seiten. Dies erleichtert sowohl die Erzeugung als auch Verwaltung der Inhalte, da inhaltliche Änderungen keines Eingriffs in den Programmiercode bedürfen, sondern separat z.B. in der dahinter stehenden Datenbank vorgenommen werden können. Gelangt ein Benutzer auf die Website eines Produktkatalogs, so kann er Produkte beispielsweise über ein Eingabefeld suchen. Daraufhin wird dann die gesuchte Produkt-Site bzw. eine Ergebnissite mit relevanten Produkten dynamisch generiert. Die Robots der Suchmaschinen sind jedoch nicht in der Lage, alle möglichen Suchanfragen automatisch zu generieren, so dass die dynamisch erzeugten Produktseiten für Suchmaschinen unsichtbar bleiben und nicht erfasst werden können.
192
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
Mithilfe technischer Anpassungen ist es dennoch möglich und sinnvoll, dynamisch erzeugte Websites für die Robots sichtbar zu machen. Aufgrund der Funktionsweise von Robots folgen diese den internen Links eines Dokumentes. Daher ist es wichtig, dass die Parameter, die den Skripten bei der dynamischen Generierung von HTML-Seiten übergeben werden, nicht im Augenblick der Nutzerinteraktion erstellt werden, sondern dass diese schon vorher im Programmiercode verankert sind. So kann z.B. für die Auswahl eines Produktes bei Produktkatalogen eine Auswahlliste genutzt werden, über die der Nutzer den gesuchten Produktnamen auswählen kann. Im Programmiercode selbst verlinkt der Listeneintrag zur dynamischen Produktseite. Die Parameter sind hierbei nicht durch die Nutzeraktion erstellt, sondern schon im Code integriert. Weitere Probleme entstehen bei Datenbank-basierten Websites häufig durch die vorhandenen Sonderzeichen wie „&“, „%“ oder „$“. Erkennen Robots bei der URL-Analyse diese Sonderzeichen oder ein CGI-Verzeichnis (in der URL als Ordner /cgi-bin/ vorhanden), werden die Dokumente aus der URL-DB gelöscht und nicht indexiert.17 Mittels Softwarelösungen oder entsprechender Server-Konfiguration müssen die Sonderzeichen daher unterdrückt bzw. umgewandelt werden, um eine Indexierung der Seiten zu ermöglichen. Neben der technischen Anpassung der Internetseite ermöglichen auch einige CMS- und Shop-Systeme die Publizierung dynamischer Seiten als statische Dokumente. Eine weitere Möglichkeit der Indexierung dynamischer Seiten bietet Google durch das Sitemap-Programm. Hierbei übergibt der Website-Betreiber eine z.B. im XML-Format verfasste Sitemap-Datei, in der alle Seiten des Webangebotes verzeichnet sind. Der Dienst ist somit insbesondere für Betreiber großer Websites interessant, deren Verlinkung und dynamische Struktur es den Robots erschwert, alle Seiten problemlos und zeitnah zu erfassen. Die Übergabe einer Sitemap ersetzt zwar nicht die Indexierung der Webseiten und eine Indexierung wird von Google auch trotzdem nicht garantiert, dennoch können so zusätzliche Informationen, wie z.B. dynamisch generierte Dokumente oder auch die Mitteilung, dass am Webangebot eine Änderung vorgenommen wurde, an Google übergeben werden. Google bietet den Programmnutzern im Gegenzug Informationen, wie diese Website interpretiert wurde. So werden beispielsweise
17
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 120.
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)
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Probleme, die ggf. beim Crawling-Prozess aufgetreten sind, dem WebsiteBetreiber mitgeteilt.18 Probleme bei Flash
Besonders Kreativagenturen greifen bei der Erstellung ihres Webangebotes und bei Kundenprojekten häufig auf die von Adobe (früher: Macromedia) publizierte Software Flash zurück. Die in Flash erzeugten Dateien ermöglichen durch die integrierte Animiertechnik neue Designmöglichkeiten im Internet. Die erstellte Flash-Datei wird meist auf der Startseite (index.html) eines Webangebotes eingebunden. Durch den HTML-Überbau können Suchmaschinen Flash-Seiten daher zwar indexieren, eine Analyse der Inhalte ist jedoch meist nicht möglich, da in Flash eingebundener Text nicht als solcher wahrgenommen wird. Neuere, auf der Search Engine SDK von Adobe19 basierende Entwicklungen versprechen, dass zukünftig auch Texte in Flash-Dateien von IR-Systemen ausgewertet werden können. Suchmaschinen-intern erfolgt hierbei eine Umwandlung der Flash-Datei in reines Textformat. Suchmaschinen, welche die Inhalte aus Flash-Dateien extrahieren können, sind jedoch derzeit noch die Ausnahme und bei diesen werden auch nur Teile der enthaltenen Textinformationen als solche erkannt. Der Großteil der Suchmaschinen kann Flash-Inhalte derzeit nicht analysieren. So erscheint bei einer Suchanfrage nach der komplett in Flash erstellten Website „tenthdimension.com“ – einer informativen Seite über das Verständnis von Dimensionen – der in Abb. 5.4. dargestellte Suchtreffer. Der Eintrag erscheint zwar bei Google auf vorderen Rangpositionen, jedoch existiert dort außer der URL und dem Dokumenttitel zunächst kein Beschreibungstext zum Projekt. Ist eine auf Flash basierende Website komplett in einer Datei abgelegt, finden sich außer der Startseite keine weiteren Suchtreffer von Unterseiten – ganz im Gegensatz zu allgemein gehaltenen Suchanfragen bei HTML-Seiten, wo dies häufig der Fall ist
Abb. 5.4. Suchtreffer einer FlashSite bei Google
Dennoch existieren einige praktikable Methoden, die das Ranking eines auf Flash basierenden Webangebotes ermöglichen. Eine Möglichkeit be18
19
Vgl. Google: Google Sitemaps, 2006, http://www.google.com/webmasters/sitemaps/docs/de/about.html. Vgl. http://www.adobe.com/licensing/developer/
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steht darin, neben der Flash-Variante eine alternative HTML-Variante zu entwickeln. Ist die gesamte Site in Flash erstellt, kann alternativ das HTML-Angebot neben der Flash-Variante auf der Startseite angeboten werden.20 Bei einer Flash-Umsetzung der Navigationsstruktur ist eine weitere Menüstruktur in HTML nötig, da die verlinkten Dokumente sonst für Suchmaschinen nicht sichtbar und daraus resultierend auch nicht indexierbar sind. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Einbindung des Flash-Files über JavaScript-Funktionen und die Bereitstellung relevanter Inhalte über das -Tag im HTML-Code (s.u.: JavaScript). Da Suchmaschinen JavaScript-Code meist nicht analysieren, wird alternativ das -Tag ausgewertet und eine Erfassung der Inhalte ermöglicht. Allerdings wird dort angegebener Content bei weitem nicht als so relevant eingestuft, wie dies im Rumpf (Body) der Website der Fall wäre. Dort stehende Links werden jedoch von den Robots der Suchmaschinen weiterverfolgt. Auch die Verwendung der Meta-Tags (s. Kap. 5.2.2.3) zur Bereitstellung relevanter Informationen ist zu empfehlen, wenn auch die derzeitige Gewichtung bei der Relevanzbewertung umstritten ist. Probleme bei Framesets
Mit Framesets kann der Aufbau einer Website in verschiedene, frei definierbare Segmente aufgeteilt werden. So werden mit Framesets oftmals zentrale Navigationsbereiche definiert, über deren Links HTML-Dokumente in ein anderes Seitensegment geladen werden. Der Vorteil liegt hierbei in der Trennung von Navigation und Inhalt, so dass nur die jeweils angeforderten HTML-Seiten neu geladen werden müssen und der Navigationsbereich bestehen bleibt. In Abb. 5.5. ist exemplarisch der Code einer einfachen Website dargestellt, die ein Frameset beinhaltet. In diesem Beispiel werden zwei Frames definiert, von denen einer die Navigation zum Inhalt hat (navi.html) und der andere eine HTML-Datei namens inhalt.html einbindet.
20
Diesen Weg hat mittlerweile auch www.tenthdimension.com beschritten, indem unter der URL http://www.tenthdimension.com/textonly.php eine reine textbasierte Seite dem Crawler und Besucher angeboten wird.
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)
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Abb. 5.5. HTML-Code einer Website mit Framesets
HTML-Seiten, die Framesets verwenden, sind generell von Suchmaschinen indexierbar. Allerdings zeigt das oben dargestellte Beispiel, dass die gesamte Datei keinerlei Text beinhaltet, den Suchmaschinen zur inhaltlichen Auswertung verwenden können. Der relevante Text befindet sich in den über das source-Tag () der Frames eingebundenen Dateien. Da Suchmaschinen jedoch lediglich den über das -Tag eingebundenen Links folgen, sind die Inhalte für Suchmaschinen unsichtbar und können daher auch nicht indexiert und analysiert werden. Als die meisten Internet-Nutzer noch mit langsamen Modems im Internet surften, stellten Framesets eine Möglichkeit zum Vermeiden langer Ladezeiten dar. Da jedoch die Bandbreite in den letzten Jahren um ein Vielfaches gestiegen ist, hat sich die Bedeutung der Framesets zunehmend verringert. In Hinsicht auf die Erfassbarkeit der Inhalte durch Suchmaschinen sollte möglichst ganz auf den Einsatz von Frames verzichtet werden. Ist dies nicht möglich, z.B. weil die technische Überarbeitung der gesamten Website ein nicht verfügbares Budget erfordert, muss die das Frameset beinhaltende HTML-Seite mit relevanten Inhalten versehen werden. Neben dem Titel des Dokumentes und den im -Tag verwendeten Seiteninformationen eignen sich für Beschreibungstexte insbesondere die Meta-Tags (s. Kap. 5.2.2.3). Das -Tag, das bei Interpretationsproblemen der Browser einen alternativen Anzeigebereich definiert, ist hierzu nur bedingt geeignet. Das Tag wurde oftmals verwendet, um den Suchmaschinen häufig genutzte Keywords bereitzustellen, so dass die Seiten hoch gerankt wurden. Auf der
196
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings
eigentlichen Seite waren die beschriebenen Inhalte jedoch nicht zu finden. Daher gewichten Suchmaschinen die Inhalte des -Tags heutzutage nicht mehr sehr hoch. Probleme bei JavaScript, AJAX, DHTML und JavaApplets
JavaScript ist eine Skriptsprache, die die Funktionalität einer Webseite durch selbst erstellbare Funktionen um ein Vielfaches steigert. Der JavaScript-Code wird in den HTML-Code eingebunden und erst beim Abruf eines Nutzers in dessen Browser ausgeführt. Suchmaschinen können JavaScript-Code nicht analysieren, so dass sowohl dort angegebene Inhalte als auch Links nicht verfolgt und somit auch nicht indexiert werden. Daher ist bei der Verwendung von JavaScript darauf zu achten, dass relevante Inhalte und Links nicht im JavaScript-Code eingebettet werden. Das gleiche gilt für die im Rahmen der Web2.0-Entwicklung immer häufiger eingesetzte Technik AJAX. AJAX ermöglicht die Realisierung interaktiver und optisch ansprechender Seiten, bei denen aufgrund von UserInteraktionen bzw. bei Bedarf weitere Inhalte dargestellt werden können, ohne die Seite erneut laden zu müssen. AJAX basiert auf JavaScript und XML und somit sind Texte oder Bilder, die erst bei einer Interaktion über JavaScript-Funktionen hinzugefügt werden, für Suchmaschinen in der Regel nicht sichtbar. Siemers21 empfiehlt bei Verwendung von JavaScript oder anderen Skriptsprachen die Einbettung von im Skript stehenden Inhalten und Links in das -Tag. Dieses Tag dient im eigentlichen Sinne der Definition eines alternativen Bereiches, der nur angezeigt wird, wenn eine auf der Site verwendete Script-Sprache nicht verfügbar und das Script somit nicht ausführbar ist. Ob die Benutzung des Tags jedoch zum gewünschten Erfolg führt, ist in Frage zu stellen, da es in der Vergangenheit – wie auch das -Tag – häufig zur Irreführung der Suchmaschinen benutzt wurde und daher als weniger relevant eingestuft wird. JavaScript aber auch das dynamische HTML (DHTML) werden ebenfalls häufig für nicht-statische Navigationsstrukturen wie z.B. aufklappbare Navigationsmenüs genutzt. Auch hier können Suchmaschinen die integrierten Links nicht interpretieren, so dass u.U. eine Vielzahl von Dokumenten des Webangebotes nicht erfasst wird. Hinzu kommt, dass je nach Analyse ein durchaus beträchtlicher Teil aller Internetnutzer JavaScript in den Brow21
Vgl. Siemers, Johannes: Indexierbarkeit, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/ seo-buch-version-1/indexierung-und-indexierbarkeit.php.
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)
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sereinstellungen deaktiviert hat. Bei der Verwendung von JavaScript oder DHTML ist daher in jedem Fall eine alternative HTML-Struktur anzulegen. JavaApplets sind kleine, in Java programmierte Computerprogramme, die in eine Webseite eingebunden werden können. Einfache Online-Games werden beispielsweise häufig als JavaApplet programmiert. Suchmaschinen können die Inhalte von JavaApplets generell nicht lesen. Beinhaltet das Applet relevante Inhalte, so sollten diese redundant auch als HTMLText in die Seite eingebunden werden, damit sie von der Suchmaschine interpretiert werden können. 5.2.2.2 Dokumenttitel
Der Dokumenttitel entspricht dem Text, der im Head-Bereich der HTMLCodes im -Tag angegeben ist. Für den Nutzer ist er die einzige sichtbare Meta-Information, da er im Kopf des Browsers ausgegeben wird. So erscheint beispielsweise der im -Tag angegebene Dokumenttitel Hotel Hamburg – Nähe Elbe als der in Abb. 5.6. dargestellte Text im Browserkopf. Fügt der Nutzer die Website zu seinen Favoriten im Browser (den „Bookmarks“) hinzu, wird die URL unter dem angegebenen Dokumenttitel abgespeichert. Ein aussagekräftiger und selbsterklärender Titel kann daher erheblich dazu beitragen, dass Nutzer die Seite erneut aufsuchen.
Abb. 5.6. Darstellung des -Tags im Kopf eines Browsers
Der Dokumenttitel stellt auch für die Suchmaschinenoptimierung einen äußerst relevanten Faktor dar. Im Allgemeinen entspricht der verlinkte Titel eines Sucheintrags den im -Tag angegebenen Dokumenttitel, der in den SERPs sowohl größer als auch farblich hervorgehoben dargestellt wird. Er ist somit der Teil eines Sucheintrags, dem die Aufmerksamkeit eines Nutzers als erstes zufällt. Die Wahl des Dokumenttitels ist daher in Bezug auf die Nutzer besonders relevant. Der Titel muss so formuliert sein, dass ein Nutzer seine Suchanfrage optimal beantwortet sieht und zu einem Klick auf den Eintrag motiviert wird. Der Titel hat somit besonderen Einfluss auf die Click Popularity, wenn eine Suchmaschine dieses Kriterium berücksichtigt (s. Kap. 2.2.2.3): Je höher die Klickrate des Eintrags ist, desto höher wird sie bei Anwendung des Click Popularity-Verfahrens
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in der Relevanzbewertung gewichtet. Im Gegensatz dazu führt eine niedrige Klickrate zu einer Abwertung des entsprechenden Dokumentes. Auch aus Sicht der IR-Systeme von Suchmaschinen entspricht die Wahl des Dokumenttitels einem außerordentlich wichtigen Erfolgsparameter bei der Suchmaschinenoptimierung. Wie in Kap. 2.2.2.3 im Rahmen der Ranking-Verfahren beschrieben, wird zu jedem Keyword eines Dokumentes neben der Häufigkeit auch die Position vermerkt, an der das Keyword im Text erscheint. Je höher diese ist, desto stärker wird das Keyword bei der Relevanzbewertung gewichtet. Bei der Wahl des Dokumenttitels ist es daher wichtig, dass die Keywords, auf die der Text optimiert werden soll, bereits im Titel des Dokumentes verwendet werden. Wahl des Dokumenttitels
Da der Titel eines Dokumentes für IR-Systeme eine Vorschau auf den zu erwartenden Inhalt darstellt, sollten die bei der Keyword-Analyse bestimmten Schlüsselwörter nicht nur im Titel, sondern auch im Inhalt des Dokumentes auftreten. Dies erfordert die individuelle Betitelung jedes einzelnen Dokumentes. Besondere Aufmerksamkeit und Anpassungen sind insbesondere dann erforderlich, wenn die Titel automatisiert durch ein Content Management System generiert werden. Die Länge des angezeigten Titels eines Suchtreffers ist je nach Suchmaschine unterschiedlich begrenzt. Während Glöggler22 den zur Verfügung stehenden Platz auf 80–200 Buchstaben beziffert, empfiehlt Siemers23 als Obergrenze die Verwendung von maximal sieben Wörtern. Die Semantik des Titels ist hierbei irrelevant: Der Titel „Hotel in Hamburg an der Elbe“ sieht zwar schöner als „Hotel Hamburg Elbe“, aber Stoppwörter in einer Suchanfrage (wie z.B. „in“, „an“ und „der“) werden im Allgemeinen bei der Erstellung der Ergebnisliste nicht berücksichtigt. Daher ist es sinnvoll, gänzlich auf diese zu verzichten und den begrenzten Platz für relevante Wörter zu nutzen. Empfehlenswert ist hierbei die Verwendung von Substantiven, welche die am häufigsten gesuchten Wörter sind. Wichtig ist u.U. auch die Unterscheidung zwischen Singular- und Plural-Formen, da nicht jede Suchmaschine Word Stemming (s. Kap. 2.2.2.2) durchführt. Ein weiterer Grund, auf Füllwörter wie „in“, „und“ o.ä. zu verzichten, ergibt sich durch das Kriterium der Keyword Proximity (Keyword-Nähe zu22 23
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 134. Vgl. Siemers, Johannes: On Page Optimierung, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/seo-buchversion-1/on-page-optimierung.php#ueberschriften.
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einander). Dies sei an einem Beispiel verdeutlicht: Angenommen es existieren zwei Dokumente unterschiedlicher Bio-Märkte in Hamburg. Der Titel von Markt A entspricht Bio-Markt Hamburg – Ökologisch und günstig leben während Supermarkt B den Titel Ökologisch leben – Bio-Markt der Stadt Hamburg verwendet.24 Bei einer Suchanfrage nach „Bio-Markt Hamburg“ wird zweifelsohne der Eintrag von Markt A vor dem Eintrag von Markt B erscheinen, da die Reihenfolge der Keywords von Eintrag und Suchanfrage bei Markt A absolut identisch ist. Anders sähe das Ergebnis bei der Suchanfrage „Ökologisch leben“ aus: Die Worte bei Markt A sind durch „und günstig“ voneinander getrennt, so dass hier der Eintrag von Markt B höher gewichtet würde. Zwei Faktoren bei der Keyword-Proximity werden sehr kontrovers diskutiert: Zum einen die Frage, ob die absoluten Positionen innerhalb des Titels Einfluss auf die Gewichtung haben (also z.B. das Wort 1 höher gewichtet wird als Wort 2 etc.) – zum anderen, ob Füllwörter zwischen zwei Keywords einen relevanten Unterschied bei der Bewertung ausmachen (also ob „Bio-Markt in Hamburg“ weniger relevant ist als „Bio-Markt Hamburg“). Aufgrund der unterschiedlichen Gewichtungsverfahren der Suchmaschinen kann diese Frage nicht allgemeingültig beantwortet werden. Daher sei an dieser Stelle empfohlen, die Schlüsselwörter ohne Füllwörter nach Wichtigkeit zu sortieren. Ein weiterer, erstmals von Glöggler erwähnter Tipp kann die Entscheidung der Wahl des Dokumenttitels erleichtern: „Die Berücksichtigung des Namens des Anbieters im Titel ist in Hinblick auf den Erfolg einer intuitiven Suche nur dann von Relevanz, wenn er einen so hohen Bekanntheitsgrad besitzt, dass man konkret nach ihm sucht.“25 Daraus folgt, dass beispielsweise ein Schlüsseldienst bei der Titelwahl nicht den Firmennamen sondern die Branche und den Standort als Keywords verwenden sollte (zumindest an erster Stelle). In den meisten Fällen wird nach einem schnell verfügbaren, lokalen Schlüsseldienst gesucht – der Firmenname ist eher zweitrangig bzw. häufig gar nicht bekannt. Im Gegensatz dazu sollten bekannte Unternehmen den Marken- bzw. Firmennamen in den Dokumenttitel aufnehmen – ebenso sollte der exakte Name eines Produktes bei ausrei24
25
Zugunsten der besseren Lesbarkeit wurde auf HTML-konforme Umsetzung der Umlaute verzichtet. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 134.
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chender Bekanntheit bereits im Titel der Produktinformationsseite verwendet werden. 5.2.2.3 Meta-Tags
Meta-Tags sind im Header des HTML-Codes einfügbare Tags, die (für den Nutzer unsichtbare) komprimierte Informationen über das Dokument bereitstellen. Ursprünglich wurden diese vor allem im Bibliothekswesen zur Strukturierung des Datenbestandes genutzt. Meta-Tags wurden häufig missbraucht, um den Traffic einer Site durch die Angabe weit verbreiteter Suchbegriffe zu erhöhen, obwohl die verwendeten Angaben den eigentlichen Inhalt des Dokumentes nicht beschrieben. Daher werden die meisten Meta-Daten bei der Relevanzbewertung entweder gar nicht oder nur sehr niedrig gewichtet. Dennoch sei auf vier spezielle Meta-Tags hingewiesen, die auch heute noch eine Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung spielen. Das description-Meta-Tag wird von vielen Suchmaschinen zur Angabe des kurzen Beschreibungstextes eines Sucheintrags genutzt (s. Kap. 2.2.2.2). Da diese Vorabinformation dem Nutzer eine Vorschau auf den zu erwartenden Inhalt der Seite gibt, muss das Interesse des Nutzers mit Hilfe einer aussagekräftigen Formulierung geweckt werden. Des Weiteren können die im description-Tag angegebenen Inhalte unterstützend auf die Relevanzbewertung wirken, wenn die inhaltliche Ausrichtung des Dokumentes mit den dort gemachten Angaben übereinstimmt. Das description-Tag wird im Header der HTML-Datei in Form der folgenden Formulierung eingefügt: . Die Anführungszeichen der Content-Angabe sind mit dem gewünschten Inhaltsangaben zu füllen und sollten mit Hilfe der Keywords möglichst exakt den Inhalt des Dokumentes beschreiben. Da der Beschreibungstext meist in der Länge begrenzt ist, sollten die wichtigsten Angaben 200 (nach Glöggler) bzw. 250 (nach Alby/Karzauninkat) Zeichen nicht überschreiten.26 Ein weiterer, immer noch weit verbreiteter Meta-Tag ist das keywordsMeta-Tag . In den Anführungszeichen der Content-Angabe werden – durch Kommata getrennt – die den Text beschreibenden Keywords angegeben. Dieses Tag stellte die Hauptquelle für den Missbrauch der Meta-Daten dar und wird daher von fast keiner Suchmaschine bei der Relevanzbewertung als besonders relevant 26
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 139 und Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 87.
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)
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betrachtet. Soll er dennoch benutzt werden, sollte berücksichtigt werden, dass jedes Keyword nur ein einziges Mal angegeben wird. Hierbei ist wichtig, dass die angegebenen Keywords mit dem Inhalt des Dokumentes tatsächlich übereinstimmen. Ein Verstoß gegen diese Regel kann als Täuschungsversuch im Sinne einer Spamming-Methode (s. Kap. 5.2.4) gewertet werden und zur Abwertung bzw. zum Ausschluss aus dem Index der Suchmaschine führen. Für lokale Suchanwendungen rücken zunehmend Geo-Meta-Tags in den Vordergrund (s. Kap. 4.3.3.3.). Beispielsweise lassen sich Stadtname, Land, Postleitzahl, Region und schließlich auch Informationen zu Längen- und Breitengrad eines Standortes im Header des HTML-Codes hinterlegen. So kann der Website-Betreiber verlässliche lokale Standortinformationen bereitstellen, die von Suchmaschinen automatisch gecrawlt und für die Darstellung lokaler Suchergebnisse genutzt werden können. Im WWW gibt es neben dem bekannten Google Maps eine Vielzahl von Hilfsprogrammen, die bei der Generierung von Geo-Meta-Tags hilfreiche Dienste leisten (z.B. auf http://tools.themenrelevant.de). Als letzter Meta-Tag sei der robots-Meta-Tag erwähnt. Mithilfe des robots-Tags der im Header des HTMLCodes der Datei eingefügt wird, kann der Website-Betreiber die Indexierung des Dokumentes steuern bzw. verbieten. Die Anführungszeichen der content-Angabe können mit fünf unterschiedlichen Inhalten gefüllt werden: • index: erlaubt dem Robot die Indexierung des Dokumentes • noindex: verbietet dem Robot die Indexierung der Seite • follow: erlaubt dem Robot die Verfolgung der auf der Seite integrierten Links und der Erfassung der dort angegebenen Inhalte • nofollow: verbietet dem Robot die Weiterverfolgung der integrierten Links • all: erlaubt dem Robot ausdrücklich die Indexierung der Inhalte sowie die Verfolgung der integrierten Links So kann man den Suchmaschinen-Robots beispielsweise durch die Kombination mitteilen, dass die Seiteninhalte zwar indexiert, die integrierten Links jedoch nicht verfolgt werden sollen. Im Gegensatz zu den oben erwähnten Meta-Tags wird das Robot-Tag von allen Suchmaschinen befolgt. Es ist allerdings zu beachten, dass die Angaben „index“ und „follow“ nicht zur Folge haben, dass das Webangebot indexiert wird. Dem Robot wird lediglich mitgeteilt, dass die Erfassung des Seiteninhaltes sowie die Nachverfolgung der Links
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erwünscht ist. Die Entscheidung wann, und vor allem ob ein Dokument indexiert wird, beruht weiterhin auf der Systematik der SuchmaschinenRobots. Das robot-Tag bezieht sich immer nur auf das Dokument, in dem die Meta-Tags eingebunden sind und maximal alle weiteren, durch Verweise erreichbaren Dateien. Erweiterte Indexierungsanweisungen sind mit der robots.txt-Datei möglich, die im folgenden Kapitel beschrieben wird.27 5.2.2.4 robots.txt
Mit Hilfe der robots.txt-Datei können zentrale Indexierungsanweisungen für das gesamte Webangebot definiert werden. Durch entsprechende Angaben wird den Robots mitgeteilt, welche Verzeichnisse, Verzeichnisbäume und Dokumente ausgelesen werden dürfen und welche nicht. Innerhalb der Angaben kann zwischen den verschiedenen Robots unterschieden werden, so dass individuelle, suchmaschinen-spezifische Anweisungen formuliert werden können. Dafür ist allerdings die Kenntnis des Robot-Namens der Suchmaschine wichtig – was bei der mittlerweile sehr hohen Anzahl von suchmaschineneigenen Robots gar nicht so einfach ist. So heißt einer dieser Robots bei Yahoo! beispielsweise „slurp“, MSN verwendet unter anderem den Namen „msnbot“ und einer von Googles Robots ist unter dem Namen „googlebot“ bekannt. Eine umfangreiche Liste mit unterschiedlichsten Robot-Bezeichnungen findet sich auf der Website von robotstxt.org.28 Die robots.txt-Datei ist eine reine Textdatei. Sie kann zwei unterschiedliche Anweisungen beinhalten, die jedoch (mit einigen Einschränkungen) beliebig oft angegeben sein dürfen. Die Funktionsweise soll zur besseren Verständlichkeit an einigen Beispielen erläutert werden (Kommentare sind jeweils durch das einleitende Gatterzeichen „#“ markiert): # 1. Alle Robots dürfen alle Dateien und Verzeichnisse indexieren User Agent: * Disallow: # 2. Indexierungsgebot des gesamten Webangebotes für alle Robots User Agent: * Disallow: /
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28
Weitere Informationen zum robot-Tag: Münz, Stefan: Meta-Angaben, 2005, http://de.selfhtml.org/navigation/suche/index.htm?Suchanfrage=meta. Vgl. Robotstxt.org: Robots Database, 2007, http://www.robotstxt.org/db.html.
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# 3. Der im Verzeichnis /internes liegende Ordner /projekte darf # ebenso wie die projekte.shtml-Datei von keinen Robots indexiert # werden User-Agent: * Disallow: /internes/projekte/ Disallow: /projekte.shtml # 4. Der Googlebot und Yahoo!s slurp darf die genannten .gif- und # .jpeg-Dateien nicht indexieren, alle anderen Robots schon User-Agent: googlebot User-Agent: slurp Disallow: /geschaeftsbericht.gif Disallow: /mitarbeiter.jpeg Die Angabe „alle Robots“ wird über das Wildcard-Zeichen „*“ gelöst. Nach der Verwendung darf keine weitere „User Agent“-Angabe erfolgen. Bei der „Disallow“-Anweisung ist die Wildcard hingegen nicht erlaubt. Werden die gleichen Indexierungsverbote für unterschiedliche Robots ausgesprochen, muss jede „User Agent“-Angabe in einer eigenen Zeile erfolgen. Verzeichnisse müssen jeweils mit einem Schrägstrich abgeschlossen werden, da sonst beispielsweise in Bsp. 3 auch eine im /internes-Ordner liegende Datei namens projekte.html von der Indexierung ausgeschlossen wäre. Sollen suchmaschinen-spezifische Angaben verwendet werden, so muss zwischen der „Disallow“-Anweisung des ersten und der „UserAgent“-Angabe des zweiten Robots eine Leerzeile eingefügt werden. Fehler in der Syntax einer robots.txt-Datei können im schlimmsten Fall dazu führen, dass die gesamte Seite nicht indexiert wird. Daher ist es sinnvoll, die Datei durch einen Syntax-Checker prüfen zu lassen. Diese finden sich kostenlos im Internet.29 Bei der Verwendung der robots.txt-Datei ist es wichtig, dass diese unter der exakten Schreibweise „robots.txt“ im Wurzelverzeichnis des Webangebotes der Domain abgelegt wird, da sie ansonsten von Suchmaschinenrobots nicht gefunden werden kann. Wenn der Domainname meinedomain.de lautet, muss die Datei auf oberster Ebene abgelegt werden, in dem meist auch die entsprechende Startseite liegt. Die URL würde also http://www.meinedomain.de/robots.txt lauten. Probleme ergeben sich hierbei, wenn das Webangebot nicht über ein eigenes Wurzelverzeichnis verfügt, sondern als Homepageverzeichnis auf einem Webspace-Server liegt, wie es z.B. bei der fiktiven Domain www.webspace.de/meinedomain der
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z.B. http://www.sxw.org.uk/computing/robots/check.html.
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Fall ist. An dieser Stelle (www.webspace.de/meinedomain/robots.txt) kann die robots.txt-Datei von den Robots nicht gefunden werden.30 5.2.2.5 Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnis- und Dateiname und interne Links Verzeichnistiefe
Über den Einfluss der Verzeichnistiefe auf die Indexierung von Suchmaschinen herrscht große Uneinigkeit. Glöggler31, der den Einfluss als sehr relevant einstuft, stützt seine Einschätzung auf die Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur Verzeichnistiefe. Diese besagen, dass aktuelle Inhalte einer Website in der Ordnerstruktur relativ weit oben abgelegt werden, während veraltete oder irrelevante Dokumente meist in die Tiefen der Verzeichnisstruktur verschoben werden. Diese Erkenntnisse nutzen laut Glöggler auch Suchmaschinen für die Systematik des Indexierungsprozesses: Da das Ziel von Suchmaschinen die Erfassung relevanter Informationen ist, bevorzugen die Robots bei der Aktualisierung des Datenbestandes insbesondere die Dokumente des Webangebotes, die hierarchisch gesehen eher in oberen Ordnern abgelegt sind. Die dort befindlichen Inhalte werden nach Glögglers Ansicht nicht nur höher gewertet, sondern auch schneller vom Robot erfasst bzw. häufiger auf Änderungen überprüft. Dem widersprechen bekannte SEO-Hilfeseiten sowie allgemeine WebForen zur Suchmaschinenoptimierung. Die dort vorherrschende Meinung besagt, dass der entscheidende Faktor nicht die Verzeichnistiefe, sondern die Anzahl der Klicks ist, die ausgehend von der Startseite bis zum Erreichen einer Unterseite benötigt wird. Dieser Weg sollte möglichst kurz gehalten werden.32 Auch Siemers33 unterstützt diese Ansicht und empfiehlt als Richtwert eine Linkstruktur, bei der max. drei bis vier Klicks zu jeder Unterseite erforderlich sind.
30
31 32
33
Ausführliche Informationen zur robots.txt: Münz, Stefan: robots.txt, 2005, http://de.selfhtml.org/diverses/robots.htm. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 153ff. Vgl. z.B. Promny, Thomas: Verzeichnistiefe, 2004, http://seo-faq.de/website-struktur/verzeichnistiefe.html. Vgl. Siemers, Johannes: Indexierbarkeit, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/seo-buchversion-1/indexierung-und-indexierbarkeit.php#navigation.
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Alby/Karzauninkat hingegen sehen keinen Widerspruch in den zwei Meinungen und greifen daher beide Ansichten als Handlungsempfehlungen auf. Sie empfehlen neben einer einfachen und klaren Linkstruktur (auf die später noch konkret eingegangen wird) eine möglichst flache Ordnerstruktur, die nicht nur für Suchmaschinen sondern auch für Nutzer hilfreich ist: „Der Vorteil eines völligen Verzichts auf lange Schachtelungen von Verzeichnissen sind eine kurze, leicht zu merkende URL und die Chance, dass Suchmaschinenroboter solche flachen Verzeichnisbäume sehr gut spidern können.“34 Benennung von Verzeichnissen und Dateien
Die Anforderung einer für Nutzer leicht merkbaren URL beinhaltet die Notwendigkeit von aussagekräftigen Verzeichnis- und Dateinamen. Die Benennung ist jedoch nicht nur aus Nutzersicht relevant, sondern stellt insbesondere für die Suchmaschinenoptimierung einen nicht zu vernachlässigenden Faktor dar. Da die URL einen wichtigen Anteil bei der Gewichtung eines Dokumentes beträgt (s. Kap. 2.2.2.3), sollten relevante Keywords nicht nur wie in Kap. 5.2.2.2 erwähnt im Dokumenttitel erscheinen, sondern ebenfalls im Verzeichnis- und Dateinamen verwendet werden. Auch hier sollte insbesondere bei der Verwendung oder Auswahl eines Content Management Systems große Aufmerksamkeit walten, denn diese erstellen Datei- und Verzeichnisnamen oft automatisiert. Exemplarisch ist in Abb. 5.7. eine sinnvolle Verzeichnisstruktur für das Webangebot eines Schuhproduzenten dargestellt.
Abb. 5.7. Positives Beispiel für die Verzeichnisstruktur einer Schuhwebsite
34
Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 74f.
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Bei der Benennung der Verzeichnisse und Dateien ist außerdem darauf zu achten, dass einzelne Keywords durch Bindestriche voneinander getrennt werden, da Unterstriche nicht von allen Suchmaschinen als Trennzeichen erkannt werden. So wird z.B. der Dateiname aktuelle_news.html von Suchmaschinen als „aktuellenews“ ausgelesen, während die Keywords der Datei aktuelle-news.html korrekt getrennt als „aktuelle news“ erkannt werden. Wie in diesem Beispiel zu sehen ist, werden relevante Keywords der Produktkategorien bereits in der Ordnerstruktur aufgegriffen. So ist ein Verzeichnis www.schuhfirma.de/sportschuhe/fussball/ aussagekräftiger als die eher kryptische Benennung www.schuhfirma.de/sps/fb/. Bei der Verwendung der Keywords ist jedoch darauf zu achten, dass diese nicht übertrieben häufig verwendet werden. Ein solcher Versuch kann als KeywordStuffing (s. Kap. 5.2.4.1) bewertet werden und führt schlimmstenfalls zum Ausschluss von der Indexierung. So ist beispielsweise die Verwendung der URL www.schuhfirma.de/schuhe/schuh/schuh.html als kritisch einzustufen. Interne Links
Für die in der Verzeichnisstruktur liegenden Dokumente ist – wie bereits erläutert – die von der Startseite ausgehende Erreichbarkeit in maximal vier Klicks für die Relevanzbewertung von besonderer Bedeutung. Die beste Möglichkeit zum Aufbau einer optimalen Linkstruktur mit kurzen Wegen zu den Dokumenten bietet die Navigationsstruktur des Webangebotes. Diese sollte für Suchmaschinen, aus Usability-Gründen aber auch für die Nutzer, kategorisch sinnvoll gestaltet sein. Bei Websites, die mehrere hundert Dokumente beinhalten, ist der Aufbau einer Linkstruktur, bei der max. vier Klicks zum Erreichen der Dokumente benötigt werden, häufig nur schwer möglich. In diesem Fall bietet sich die Verwendung einer Sitemap an. Sitemaps geben alle Seiten des Webangebotes – meist hierarchisch geordnet – wieder und bieten den Suchmaschinen ebenso wie den Nutzern einen schnellen Überblick über die Seitenstruktur. Da die angegeben Seitennamen mit einem Link zum Dokument selbst versehen sind, können Suchmaschinenrobots hierüber alle Dokumente der Website erreichen. Es bietet sich an, den Link zur Sitemap an einer wenig störenden Stelle permanent zu integrieren, z.B. am unteren Rand der Website. In diesem Zusammenhang sei wiederum auf das Sitemap-Programm bzw. die Webmaster Tools von Google verwiesen, das Website-Betreibern die Übermittlung der Sitemap des Webangebotes ermöglicht, um alle Dokumente erfassen zu können (s. Kap. 5.2.2.2).
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Neben der Verlinkung der Dokumente über die Navigation sollten jedoch auch thematisch zusammenhängende Dokumente miteinander verlinkt werden. Verlinkungen, die über die seiteneigene Navigation oder über die Dateiinhalte vorgenommen werden, werden als interne Links bezeichnet. Die Verwendung interner Links hat zwei Gründe: Zum einen führt eine gute Verlinkung zur Auffindbarkeit aller Dokumente – sowohl für die Suchmaschinenrobots als auch die Nutzer. Zum anderen hat auch die Link Popularity, also die Anzahl der Links auf ein Dokument, Einfluss auf die Gewichtung des Dokumentes. So erhält eine Seite, die über alle Dokumente des Webangebotes verlinkt ist, ein besseres Ranking als wenn sie nur von ein paar Unterseiten verlinkt wird. Es ist jedoch zu beachten, dass internen Links auf ein Dokument im Gegensatz zu einer von externen Dokumenten ausgehenden Verlinkung wesentlich weniger Gewicht bei der Link Popularity zukommt (s. Kap. 5.2.3.2). Am Beispiel der Linkstruktur des oben eingeführten Beispiels der Schuhfabrik wird die Vorgehensweise bei der inhaltlichen Verlinkung verdeutlicht: • Von der Startseite des Webangebotes führen Links zu den jeweiligen Hauptkategorien: Inhaltlich wird die Produktpalette vorgestellt; die Kategorienamen Kinder-, Damen-, Herren- und Sportschuhe führen über den Textlink zu den jeweiligen Hauptseiten der Kategorien • Ausgehend von jeder Hauptseite werden die einzelnen Unterseiten der Kategorie verlinkt: Auf der Kinderschuh-Seite ist eine Übersicht aller Kinderschuhe integriert, die jeweils über Links zu den entsprechenden Produkt-Detailseiten führen. Verfügt die Hauptseite wiederum über weitere Unterkategorien, wie z.B. bei den Damenschuhen, dann setzt sich die Übersicht der Kategorien rekursiv fort. • Von Unterseiten gelangt man über einen Link wieder zur übergeordneten Seite: Von der Produkt-Detailseite einer Sandale gelangt der Nutzer wieder zur Übersicht aller Sandalen. • Thematisch zusammengehörige Dokumente einer Unterseite werden miteinander verlinkt: Einer der Kinderschuhe hat aufgrund seiner außergewöhnlichen Produktionsweise sehr viele Detailangaben, die auf mehrere Seiten verteilt sind. Die Seiten sind chronologisch untereinander verlinkt – Seite 1 verlinkt zu Seite 2 usw.
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• Ähnliche Dokumente können miteinander verlinkt werden: Häufig ähneln sich Produkte in Bezug auf Eigenschaften oder Produktionsweise und können somit für den Nutzer ebenfalls interessant sein. Wenn ein weiterer Kinderschuh ähnliche Eigenschaften aufweist, kann es sinnvoll sein, zu dessen Produkt-Detailseite zu verlinken. • Aktuelle Meldungen werden bereits auf der Startseite angekündigt: Die Entwicklung eines innovativen Herrenschuhs, der Geruchsbildung gänzlich verhindert, wurde gerade abgeschlossen. Aufgrund des baldigen Markteintritts wird der Schuh bereits auf der Startseite angekündigt. Über einen Link gelangt der Nutzer zur Detailseite, die wiederum unter Herrenschuhe zu finden ist. Über die interne Verlinkung der Dokumente wird sichergestellt, dass alle Unterseiten des Webangebotes für Suchmaschinen auffindbar sind. Wie das obige Beispiel verdeutlicht, ist eine inhaltliche Verlinkung jedoch nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung relevant, sondern resultiert vor allem für den Nutzer in einer logischen Führung durch das Webangebot. „Was für einen Besucher Sinn macht, bereichert auch die Website und liefert Futter für die Robots, was für Nutzer verwirrend ist, kann (von der Suchmaschine) als Manipulationsversuch ausgelegt werden“.35 Daher sollte darauf geachtet werden, dass Seiten nicht wahllos miteinander verknüpft werden, sondern dass der thematische Zusammenhang immer gegeben ist. In Bezug auf die interne Verlinkung ist neben deren tatsächlichen Funktionstüchtigkeit36 auch die Benennung der Links von großer Bedeutung. Hier sollte möglichst das Keyword verwendet werden, das für die inhaltliche Beschreibung des verlinkten Dokumentes am relevantesten ist. So sollte auf der Startseite der Schuhfirma aus obigem Beispiel für die Verlinkung zur Hauptkategorie „Damenschuhe“ auch möglichst dieses Schlüsselwort genutzt werden. 5.2.2.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung
Die IR-Systeme der Suchmaschinen analysieren ein Dokument mit dem Ziel, die Schlüsselwörter zu identifizieren, die den Inhalt des Dokumentes am besten repräsentieren. Mit Hilfe der unterschiedlichen Gewichtungsverfahren wird daraufhin die Relevanz des Dokumentes ermittelt. Je relevanter ein Dokument in Bezug zur Suchanfrage eines Nutzers ist, desto
35 36
Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 77. Nicht valide, interne Links, sog. broken links, können dazu führen, dass der Crawl-Prozess abgebrochen wird. Vgl. hierzu Kap. 5.2.1.
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höher wird es in den Ergebnisseiten positioniert. Bei der inhaltlichen Optimierung des Webangebotes müssen daher die bei der Keyword-Analyse gefundenen Schlüsselwörter so in die Inhalte der einzelnen Dokumente integriert werden, dass sie die Gewichtungsfaktoren der Suchmaschine möglichst optimal berücksichtigen. Ein weit verbreiteter Fehler ist die Optimierung eines Dokumentes auf möglichst viele unterschiedliche Keywords. Diese Vorgehensweise trägt nicht zur besseren Auffindbarkeit bei. Aufgrund der Systematik der IRSysteme werden gerade die Dokumente hoch bewertet, die ein Thema oder einige wenige Themen zum Schwerpunkt haben. Daher erreicht ein Dokument tendenziell eher dann ein gutes Ranking, wenn es nur auf wenige Keywords hin optimiert wurde. Erfahrungsgemäß sollte die Anzahl der Keywords, auf die ein Dokument optimiert wird, zwischen drei bis fünf liegen.37 Da auch innerhalb eines thematischen Kontextes mehrere inhaltliche Schwerpunkte möglich sind, sollten diese ggf. auf mehrere Dokumente verteilt werden. So erhält jede Seite ein Hauptthema, dass sich mit wenigen Keywords beschreiben lässt. Insbesondere bei häufig verwendeten Keywords eines wettbewerbsstarken Branchenumfeldes sollte ein Dokument auf lediglich ein bis zwei Keywords optimiert werden. Wie bereits erwähnt wurde, beeinflussen verschiedene Gewichtungsfaktoren die Relevanzbewertung eines Dokumentes. Diese müssen bei der Optimierung berücksichtigt werden. Den größten Einfluss auf die inhaltliche Relevanzbewertung eines Dokumentes haben die nachfolgend aufgelisteten Kriterien: • • • •
Keyword-Identity (Keyword-Identität) Keyword-Density (Keyword-Dichte) Keyword-Proximity (Keyword-Nähe) Keyword-Lage
Keyword-Identity
Die IR-Systeme der Suchmaschinen analysieren Texte meist ohne Berücksichtigung von Syntax und Semantik. Die gefundenen Wörter entsprechen somit reinen Zeichenketten, so dass Synonyme, Homonyme und Überbegriffe nicht erkannt werden. In diesem Zusammenhang ruhen große Hoffnungen zur Weiterentwicklung des Internets und insbesondere zur Gewin-
37
Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 128.
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nung inhaltlich besserer Suchergebnisse auf dem sog. Semantischen Web.38 Durch die Integration von Cluster-Verfahren in die IR-Systeme der Suchmaschinen soll dieses Problem behoben werden. Da diese Entwicklung jedoch derzeit noch nicht abgeschlossen ist, muss bei der Integration der Keywords in den Text der Dokumente auf eine zeichengetreue bzw. eindeutige Darstellung der Schlüsselwörter geachtet werden. Dies hat Auswirkungen auf die Wortwahl. Wenn z.B. eines der Keywords das Wort „Vase“ ist, so sollte auch exakt dieses Wort im Text verwendet werden. Das Synonym „Blumengefäß“ ist für Suchmaschinen nicht identisch, auch wenn es für den Betrachter der Website abwechslungsreicher und angenehmer zu lesen ist. Ebenso verhält es sich mit unterschiedlichen Wortformen. Nur einige Suchmaschinen arbeiten mit Word Stemming. Daher sind weder die Deklinationsformen eines Substantivs noch die Pluralform mit einem Wort im Singular identisch. Daraus folgt, dass ein Dokument, das lediglich die Singularform „Immobilie“ verwendet, bei dem Suchbegriff „Immobilien“ ggf. nicht gefunden wird. Auch Deklinationsformen, wie z.B. der Genitiv „des Hauses“, sind nicht identisch zum Suchbegriff „Haus“. Da Flexionen bei der Formulierung von Texten jedoch unvermeidbar sind, muss auf eine angemessene Häufigkeit der Keywords in ihrer Grundform im Text geachtet werden (s. Keyword-Density). Auch die Zeichenanzahl des Keywords hat Einfluss auf die Indexierbarkeit. Bei einigen Suchmaschinen ist eine Mindestlänge von drei Buchstaben erforderlich, wenn das Wort als Schlüssel- und nicht als Füllwort erkannt werden soll. Die meisten großen Suchmaschinen indexieren jedoch auch Worte, die aus weniger als drei Buchstaben bestehen.39 Im Gegensatz dazu existiert für Keywords keine maximale Längenbeschränkung. Unter Berücksichtung des Suchverhaltens der Nutzer ist es jedoch sinnvoll, zusammengesetzte Substantive durch Bindestriche zu trennen. Suchmaschinen werten Bindestriche als Trennzeichen, so dass die Suchbegriffe „Internet Marketing“ identisch zum Keyword „Internet-Marketing“ sind. Anders verhält es sich mit der Groß- und Kleinschreibung und den Umlauten. So erfolgt z.B. bei Google, Yahoo! und MSN keine differenzierte Indexierung der Keywords bei der Verwendung von Groß- bzw. Kleinschreibung: Die Keywords „immobilie“, „Immobilie“ und „ImMoBiLie“ sind absolut identisch. Auch bei Umlauten wird nicht unterschieden. Die
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39
Unter diesem Namen werden Ansätze zusammengefasst, die auch Maschinen eine ontologische Interpretation mehrdeutiger Begriffe erlauben. Vgl. Devedžić, Vladan: Semantic Web, 2006, S. 30ff. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 60.
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Schreibweise „ae“ ist somit gleichwertig zu „ä“. Umlaute sollten jedoch im HTML-Code nicht als „ä“ sondern als Entität eingefügt werden (also z.B. „ä“ für das „ä“), da nicht jeder Browser Umlaute interpretieren kann und die Verwendung von Entitäten die richtige Darstellung sichert. Keyword-Density
Ein weiteres Gewichtungskriterium ist die Keyword-Density – die Dichte der Keywords. Das Zipf’sche Gesetz, das bereits im Rahmen der RankingVerfahren in Kap. 2.2.2.3 erwähnt wurde, besagt, dass relevante, den Inhalt repräsentierende Schlüsselwörter in einem Dokument mit mittlerer Häufigkeit auftreten. Die IR-Systeme der Suchmaschinen berücksichtigen diese Erkenntnis in ihrem Term Frequency-Algorithmus bei der Relevanzbewertung. Daher weist ein Text, der die gesuchten Begriffe mehrmals enthält, eine höhere Relevanz zur Suchanfrage auf. Dies kann jedoch dazu führen, dass die Keywords ohne inhaltlichen Kontext möglichst häufig verwendet werden, um so das Ranking zu diesen Suchbegriffen zu verbessern. Daher wird die Anzahl der Keywords in Relation zur Gesamtzahl aller im Dokument vorkommenden Wörter gesetzt. Übersteigt der prozentuale Anteil der Keywords einen von den Suchmaschinen bestimmten Grenzwert, so wird dies als Spam-Versuch eingestuft. Dieser unter dem Namen Keyword-Stuffing bekannte Manipulationsversuch führt in der Regel zur Nichtbeachtung des betreffenden Begriffes oder im schlimmsten Fall zur Nichterfassung des Dokumentes. Der prozentuale Anteil, den die Keywords am Inhalt des Textes haben sollten, kann nicht eindeutig definiert werden. Die Empfehlungen variieren zwischen einem und sieben Prozent.40 Praxiserfahrungen legen heutzutage eine Keyword-Dichte im Bereich von 3% bis max. 5% nahe. Als Entscheidungshilfe dient letztendlich die Lesbarkeit des Textes für den Nutzer. Neben der üblichen Verwendung der Schlüsselwörter im Dokumenttitel bzw. der Überschrift sollten diese innerhalb des Textes nicht so häufig auftreten, dass der Leser durch die übertriebene Nutzung abgeschreckt wird. Bei allzu großer Häufigkeit sollte auf Synonyme ausgewichen werden. Zur Überprüfung des prozentualen Anteils der Keywords existieren zahlreiche Software-Programme, die die Keyword-Density einzelner Dokumente berechnen. So steht beispielsweise auf www.keyworddensity.com ein kostenloses Analyse-Tool zur Verfügung, das nicht nur den Inhalt, son-
40
Nach Alby, Tom/Karzauninkat, Stefan: Suchmaschinenoptimierung, 2007, S. 65, Fischer, Mario: Website Boosting 2006, S. 224 und Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 145.
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dern auch die Schlüsselwörter in Dokumenttitel, URL, Verzeichnis- und Dateiname sowie den Meta-Informationen bei der Berechnung berücksichtigt. Ebenfalls existiert z.B. für den Browser Firefox der Firma Mozilla die Erweiterung SearchStatus, die für eine einzugebende Website die Keyword-Density u.v.m. berechnet.41 Keyword-Proximity
Bei der Relevanzbewertung eines Dokumentes stellt die KeywordProximity, also die Nähe der Keywords zueinander, einen weiteren relevanten Gewichtungsfaktor dar. Je näher die einzelnen Wörter einer Suchanfrage im Seitenkontext beieinander stehen, desto relevanter ist das Dokument in Bezug auf die Suchanfrage. So erläutert beispielsweise Google in den Hilfeseiten: „Seiten, auf denen die Suchbegriffe näher beieinander stehen, werden von uns höher bewertet.“42 Daher müssen Keywords, die häufig in Kombination gesucht werden, auch im Inhalt des Dokumentes nahe beieinander stehen. Keyword-Lage
Neben der relativen Lage der Keywords zueinander (Keyword-Proximity) ist auch die absolute Lage der Keywords innerhalb des Textes von entscheidender Bedeutung für die Gewichtung der Relevanz. So wird bei der Dokument-Analyse nicht nur das Auftreten eines Keywords, sondern auch dessen exakte Position im Dokument in der invertierten Datei der Suchmaschine vermerkt (s. Kap. 2.2.2.2). Aufgrund der Überlegung, dass wichtige Begriffe bereits am Anfang eines Dokumentes und nicht erst am Ende verwendet werden, kann so in Bezug auf die Lage der Keywords eine differenzierte Gewichtung vorgenommen werden. Daher sollten die Schlüsselwörter bereits zu Beginn des Textes verwendet werden. Insbesondere bei der Verwendung von Tabellen stellt dies ein Problem dar. Denn der Inhalt, den der Betrachter als erstes wahrnimmt, steht für Suchmaschinen bei Tabellen meist nicht im ersten Teil des Dokumentes. So sind z.B. Neuigkeiten, wie in untenstehender Tabelle exemplarisch dargestellt, auf der Website in einer Tabelle angelegt, um die Datumseinträge jeweils von der Ankündigung zu trennen. Die Begrenzungsrahmen im Beispiel sind hierbei nur zur besseren Verdeutlichung eingefügt.
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Download unter https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/321/ (Stand 17.6.2008). Google: Google benutzen, 2004, http://www.google.de/why_use.html.
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) 08.07.2006
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Produktankündigung: In zwei Wochen geht unser neuer MP3-Player XYZ in die Produktion.
Der für Suchmaschinen bei der Gewichtung relevante HTML-Code zu dieser Tabelle lautet
08.07.2006 | Produktankündigung: In zwei Wochen geht unser neuer MP3-Player XYZ in die Produktion |
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