Suchmaschinen-Marketing : Konzepte, Umsetzung und Controlling 9783540708636, 3540708634 [PDF]

Zitiervorschau

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Suchmaschinen-Marketing

Yvonne von Bischopinck Michael Ceyp

SuchmaschinenMarketing Konzepte, Umsetzung und Controlling

Mit 73 Abbildungen und 20 Tabellen

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Yvonne von Bischopinck eprofessional GmbH Sommerhuder Straße 12 22769 Hamburg [email protected]

Professor Dr. Michael Ceyp Fachhochschule Wedel Feldstraße 43 22880 Wedel [email protected]

ISBN 978-3-540-70862-9 Springer Berlin Heidelberg New York

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Gedruckt auf s¨ aurefreiem Papier

Danksagung

Während des gesamten Entstehungsprozesses dieses Buches wurden wir von vielen Personen tatkräftig unterstützt, wofür wir uns an dieser Stelle ausdrücklich bedanken möchten. Besonderer Dank gilt zunächst Denis Jensen und Michael Scheland von der eprofessional GmbH sowie Jens Kreklau aus dem Hause Globetrotter, die mit kontinuierlichem Enthusiasmus die Informationen für die Case Study gesammelt, ausgewertet und aufbereitet haben. Ohne diese wertvolle Unterstützung wären den Lesern die aufschlussreichen Einblicke „hinter die Kulissen“ des SuchmaschinenMarketings vorenthalten geblieben. Weiterhin ein großes Dankeschön an Martin Salzburg & Joachim Tillessen der Hamburger Firma emjot – Gestaltung und Technik, die nicht nur das Cover, sondern auch die Mehrheit der Infografiken dieses Buches gestaltet haben. Des Weiteren danken wir unseren Ansprechpartnerinnen Katharina Wetzel-Vandai und Barbara Karg vom Springer-Verlag, die jede Phase der Entstehung dieses Werkes positiv begleitet haben, sowie Monika Riepl von LE-TeX, die uns auf alle technischen Fragen bzgl. der Produktion hilfreiche Antworten geben konnte. Schließlich gilt unser persönlicher Dank Maximilian Herold und Tina Peetz für das geduldige Zuhören und die konstruktive inhaltliche Kritik sowie unseren Familien und Freunden, die auch in den aufreibendsten Projektphasen immer an unserer Seite standen. Yvonne von Bischopinck

Prof. Dr. Michael Ceyp

Vorwort

Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Unternehmen erkennen zunehmend Ihre Chancen, mittels Suchmaschinen-Marketing kostengünstig Kunden zu gewinnen und sich im Wettbewerbsumfeld effizient zu positionieren. Allerdings mehren sich auch kritische Stimmen, die z.B. auf die sichtbaren Gefahren des Suchmaschinen-Marketings, so z.B. Suchmaschinen-Spamming, Klick-Betrug oder auch die z.T. dramatisch ansteigenden Klickpreise verweisen. Während sich im Internet immer mehr Foren und Portale bereits mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing beschäftigen, reflektiert die deutschsprachige Marketingliteratur das Praxisinteresse bisher lediglich ausschnittsweise. Häufig steht im Mittelpunkt dieser Publikationen die konkrete Umsetzung einzelner (technischer) Maßnahmen  der Marketing-Aspekt selbst wird regelmäßig ganz ausgespart oder oftmals nur am Rande betrachtet. Aus dieser Motivation heraus entstand das Ihnen vorliegende Buch. Es folgt einem entscheidungsorientierten, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnten Grundaufbau. Auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen wird eine umfassende marktgerichtete Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen. Das zentrale Ziel dieses Werkes liegt in einer praxisorientierten Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Die konkrete Umsetzung des Suchmaschinen-Marketings in die Praxis wird zusätzlich durch eine umfangreiche Fallstudie vertieft. Des Weiteren ermöglichen ein Glossar zu den wichtigsten Begrifflichkeiten sowie ein umfassendes Stichwortverzeichnis, das insbesondere dem bereits informierten Leser das Nachschlagen bestimmter Themen erleichtern soll, den schnellen Einstieg in die Thematik. Insgesamt soll das vorliegende Werk

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Vorwort

Praktikern des Online-Marketings ebenso zur Seite stehen wie interessierten Wissenschaftlern und Studierenden. Ob es dem Buch gelingt, die anfangs genannte Lücke der Marketingliteratur zum Thema Suchmaschinen-Marketing in jeder Hinsicht zu schließen, können wir als Autoren dieses Buches sicherlich nicht objektiv beurteilen. Wir überlassen diese Einschätzung deshalb Ihnen, dem Leser und Anwender der bereitgestellten Informationen, und stehen Ihnen jederzeit für konstruktive Kritik, Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge aber natürlich auch Lob zur Verfügung. Hamburg, im Januar 2007 Yvonne von Bischopinck

Prof. Dr. Michael Ceyp

Inhaltsverzeichnis

Danksagung ............................................................................................... V Vorwort................................................................................................... VII Inhaltsverzeichnis ................................................................................... IX TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING........... 1 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing..................... 3 1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre ....................................... 3 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings................................... 4 1.3 Gliederungsaufbau........................................................................... 7 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen................................................................................... 11 2.1 Das Internet.................................................................................... 11 2.2 Suchmaschinen .............................................................................. 16 2.2.1 Typologie von Suchdiensten ................................................ 16 2.2.2.1 Verzeichnisse ...........................................................17 2.2.1.2 Suchmaschinen.........................................................22 2.2.1.3 Metasuchmaschinen .................................................25 2.2.1.4 Spezielle Suchdienste...............................................29 2.2.2 Funktionsweise von Suchmaschinen .................................... 31 2.2.2.1 Indexierung durch Robots ........................................33 2.2.2.2 Datenaufbereitung und -analyse...............................36 2.2.2.3 Ranking-Verfahren zum Aufbau d. Ergebnisseiten .41 2.2.2.4 Natural Listings und Paid Listings ...........................47 2.2.2.5 Erweiterte Suchmöglichkeiten .................................50 2.2.3 Marktübersicht...................................................................... 54 2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien............................................... 56 2.3.1 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer.......... 56

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Inhaltsverzeichnis

2.3.2 Konsumentenverhalten im Internet ...................................... 61 2.3.3 Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern ..... 65 2.3.4 Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich ......... 74 3

Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument ................ 77 3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings ................................. 77 3.2 Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings ................... 81 3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix .............................................................................. 86 3.3.1 Produktpolitik....................................................................... 87 3.3.2 Preispolitik............................................................................ 88 3.3.3 Kommunikationspolitik........................................................ 89 3.3.4 Distributionspolitik............................................................... 92 3.4 Rechtliche Grundlagen .................................................................. 94 3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing................................. 98

4

Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie ................. 103 4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades .......................................... 103 4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele ........................ 106 4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele ................ 109 4.3.1 Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale .......................................................... 110 4.3.2 Search-Engine-Optimization (SEO) ................................... 111 4.3.3 Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM)................................................................................. 115 4.3.3.1 Keyword-Advertising in Such-Netzwerken ...........116 4.3.3.3 Affiliate-Programme und Contextual Ads .............125 4.3.3.3 Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings .....................................................129 4.3.3.4 Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed ..........................................................135 4.3.4 Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing .................................................. 138 4.3.5 Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-MarketingInstrumente......................................................................... 139 4.3.6 Strategische Auswahl der Suchmaschinen-MarketingInstrumente......................................................................... 143 4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising....... 145 4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern ................................... 147 4.5.1 Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings ............ 148 4.5.2 Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings ..... 150 4.5.2.1 Kriterien zur Agenturauswahl ................................151

Inhaltsverzeichnis

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4.5.2.2 Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing.....154 4.6 Marktabdeckung .......................................................................... 155 4.6.1 Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO .................... 155 4.6.2 Abgrenzung der Suchmaschinen für das KeywordAdvertising......................................................................... 156 4.7 Wettbewerber............................................................................... 160 5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings .......... 163 5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM........................................... 163 5.1.1 Ermitteln einer Keyword-Grundmenge.............................. 165 5.1.2 Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz................................... 166 5.1.2.1 Relevanz.................................................................166 5.1.2.2 Suchhäufigkeit .......................................................167 5.1.2.3 Konkurrenz ............................................................169 5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) ............ 173 5.2.1 Onsite-Optimierung............................................................ 174 5.2.1.1 Geeignete Dateiformate .........................................174 5.2.1.2 Dokumenttitel ........................................................181 5.2.1.3 Meta-Tags ..............................................................184 5.2.1.4 robots.txt ................................................................186 5.2.1.5 Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnisund Dateinamen und interne Links ........................187 5.2.1.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung ..........192 5.2.2 Offsite-Optimierung ........................................................... 198 5.2.1.1 Domainname ..........................................................199 5.2.2.2 Link Popularity ......................................................200 5.2.2.3 Eintrag in Verzeichnisse ........................................203 5.2.2.4 Click Popularity .....................................................204 5.2.3 Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming ................................................ 205 5.2.3.1 Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming.........205 5.2.3.2 Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text).........................................................206 5.2.3.3 Cloaking.................................................................207 5.2.2.4 Linkfarmen.............................................................207 5.2.3.5 Doorway Pages ......................................................208 5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) ................ 209 5.3.1 Abrechnungsmodelle im Online-Marketing ....................... 209 5.3.2 Keyword-Advertising......................................................... 211 5.3.2.1 Kampagnen-Erstellung ..........................................211

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Inhaltsverzeichnis

5.3.2.2 Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting................................................................214 5.3.2.3 Anzeigengestaltung................................................215 5.3.3.4 Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen................................................221 5.3.2.5 Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren .................................................224 5.3.2.6 Kontoverwaltung ...................................................230 5.3.3 Keyword-Advertising mit Contextual Ads ........................ 231 5.3.3.1 Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk.......................................................231 5.3.3.2 Gestaltung von Contextual Ads .............................232 5.3.3.4 Auswahl der Partner-Seiten ...................................232 5.3.4 Gestaltung der Zielseiten.................................................... 233 6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des SuchmaschinenMarketings ........................................................................................ 237 6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne .......................................... 237 6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung .................................................. 240 6.2.1 Logfile-Analyse.................................................................. 241 6.2.2 Standard-Berichte der Pay per Click-Programme .............. 243 6.2.3 Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software........... 244 6.2.3.1 Conversion-Tracking mit Keyword-AdvertisingProgrammen...........................................................244 6.2.3.2 Tracking-Programme von Drittanbietern...............246 6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen ............... 251 6.3.1 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO-Maßnahmen ............................................................... 251 6.3.2 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen .............................................................. 253 6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug............. 259 6.4.1 Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs ....................... 259 6.4.2 Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche ...... 261 6.4.3 Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen........ 261 7 Zusammenfassung und Ausblick .................................................... 265 7.1 Zusammenfassende Beurteilung des SuchmaschinenMarketings.................................................................................... 265 7.2 Weitere Entwicklungstendenzen des SuchmaschinenMarketings.................................................................................... 267

Inhaltsverzeichnis

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TEIL B: CASE STUDY GLOBETROTTER ...................................... 273 8 Ausgangssituation ............................................................................. 275 8.1 Vorstellung Globetrotter............................................................... 275 8.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing .................... 276 9 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter .................. 279 10 Suchmaschinen-Marketing ............................................................. 281 3.1 Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index....................... 281 3.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links .................. 282 3.3 Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing ........................ 284 11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWordsKampagne......................................................................................... 285 11.1 Struktur und Kampagnenziele .................................................... 285 11.2 Keywords.................................................................................... 287 11.3 Gebots- und Budget-Management .............................................. 288 11.4 Optimierungen im SEM.............................................................. 291 11.4.1 Optimierungen bei Einsprüngen (Landing-Pages) .............. 291 11.4.2 Optimierungen der Anzeigentexte....................................... 293 12 Ausblick ............................................................................................ 295 12.1 Steuerungsmöglichkeiten............................................................ 295 12.2 Kannibalisierungen Sponsored Links vs. Organic Index............ 296 12.3 Mehrfachsuche und Sales Funnel ............................................... 297 12.4 Integration von Content- & Site-Targeting................................. 297 TEIL C: APPENDIX ............................................................................. 299 Anhang.................................................................................................... 301 Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im SuchmaschinenMarketing............................................................................................ 301 Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadder.com ....... 303 Glossar .................................................................................................... 305 Literaturverzeichnis .............................................................................. 323 Stichwortverzeichnis.............................................................................. 335

TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING

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Stellenwert von Suchmaschinen im OnlineMarketing

1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre Die Verwendung des Internets als Informationsmedium nimmt fon Jahr zu Jahr zu. Während die klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio vorwiegend die Freizeit betreffen, erstreckt sich die Nutzung des Internets sowohl auf das Berufs- als auch das Privatleben und die Ausbildung. Derzeit nutzen etwa 58% der gesamten Bevölkerung in Deutschland das Internet für die verschiedensten Zwecke – zur Information, Kommunikation und Unterhaltung, aber auch zur Abwicklung von geschäftlichen Aktivitäten.1 Auf diesem Hintergrund erscheint es auch für Unternehmen unerlässlich, das Internet als Geschäftsfeld in Unternehmensprozessen zu berücksichtigen. Die Auffassung des Marketings als konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes2 hat sich somit weitestgehend durchgesetzt: Selbst wenn das Internet nicht als zusätzlicher Distributionskanal genutzt werden soll, kann aufgrund des Verhaltens von Nachfragern und Wettbewerbern nicht auf die Berücksichtigung des Internets verzichtet werden. Das Internet hat somit als Kommunikations- und Marketing-Instrument seinen festen Platz im Marketing-Mix der meisten Unternehmen. Im Mittelpunkt aller Online-Aktivitäten eines Unternehmens steht die Website, welche als virtuelles Pendant die Funktion der Unternehmensrepräsentation übernimmt. Unabhängig davon, ob die Webpräsenz lediglich der Bereitstellung von Unternehmens- und Produktinformationen dient oder ob sie auch weitere Funktionalitäten wie z.B. Online-Support oder 1

2

TNS Infratest: (N)ONLINER Atlas, 2006, http://www.nonliner-atlas.de/pdf/ dl_NONLINER-Atlas2006.pdf. Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 13.

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1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

Online-Shopping bietet, kann sie ihre Aufgabe nur dann erfüllen, wenn sie von potenziellen Kunden gefunden wird. Das Problem des Internets als Marktplatz liegt jedoch gerade in seiner Unübersichtlichkeit: Praktisch jeder kann seine eigene Website online stellen. Das Auffinden der gewünschten Informationen in dieser unüberschaubaren Masse von existierenden Websites ist daher mit erheblichem Suchaufwand verbunden. Aufgrund der dezentralen Verwaltung des Internets existiert kein zentraler Marktbetreiber, der alle Informationsangebote koordiniert und nach bestimmten Kriterien sortiert. Die Koordination von Angebot und Nachfrage ist somit meist nur mit virtuellen Intermediären möglich, die einerseits den Internet-Nutzern das Auffinden der gewünschten Informationen ermöglichen und andererseits den Unternehmen sowie jedem erdenklichen Website-Betreiber die Möglichkeit geben, ihr Angebot zu offerieren.3 Als solche Intermediäre operieren vor allem die Suchdienste, die als Gatekeeper der Informationen das Auffinden von Informationen aller Art erst ermöglichen und sich somit für 95,3% aller Internet-Nutzer zu einem unverzichtbaren Recherche-Instrument entwickelt haben.4 Daher ist es auch für Unternehmen unumgänglich, die Online-Aktivitäten unter Berücksichtigung der Suchdienste zu konzipieren. Wer in Suchdiensten nicht präsent ist, ist für Internet-Nutzer faktisch nicht existent. An diesem Punkt setzt das Suchmaschinen-Marketing an, das sich mit der Auffindbarkeit einer Website in Suchmaschinen auseinandersetzt.

1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen-Marketing stellt grundsätzlich ein Instrument des OnlineMarketings dar. In der traditionellen Marketing-Literatur wird das OnlineMarketing definiert als „die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen (z.B. AOL, T-Online), geplant und realisiert werden.“5 Auf Basis dieses klassischen Marketing-Ansatzes lässt sich das Online-Marketing auf die vier Teilbereiche des Marketings überdragen (Abb. 1.1.).

3 4 5

Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 61. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006, S. 59. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 26.

1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings - Preisdifferenzierung (online/offline) - Schnelle Preisänderung möglich - Preisspielräume durch Kosteneffizienz

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- Präsentation der Produkte - Online Kataloge - Produkttests und Marktforschung - Service und Support

5

Geschäftsfeld Internet rib Pl ut ac io e ns po (D is t

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- Direkte Kundenkommunikation (One-to-One) - Online-PR - Virtuelle Messen - Bannerwerbung

- E-Commerce (Online-Vertrieb) - Ausschalten von Handelstufen - Direktvertrieb - Abwicklung von Transaktionsund Zahlungswegen

Abb. 1.1. Geschäftsfeld Internet und klassischer Marketing-Mix

Aktuelle Online-Werbeformen – und somit auch das SuchmaschinenMarketing – werden nach dieser Klassifizierung der Kommunikationspolitik zugeordnet. Im Gegensatz zu den klassischen Maßnahmen der Kommunikationspolitik stehen diese im Online-Marketing jedoch nicht isoliert: War bei TV-, Print- oder Radiowerbung noch der Medienbruch nötig, um dem Kunden den Produktkauf oder die Kontaktaufnahme zu ermöglichen, so kann im Internet aufgrund der Website als Unternehmensrepräsentant die Leistungserbringung auch online erfolgen. Aus Praxissicht definieren sich die Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings daher als Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, deren Ziel die Weiterleitung von Interessenten auf eine bestimmte Website ist, wo dann entweder der direkte Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines Geschäftes auf zweiter Ebene erfolgt. Abb. 1.2. visualisiert diese Definition. Um potenzielle Kunden auf die Website weiterzuleiten, setzt das Suchmaschinen-Marketing genau an dem Punkt an, den die meisten InternetNutzer zur Informationsrecherche und Einstieg in das Internet nutzen: den Suchmaschinen. Mit Hilfe der Suchanfragen bekunden die Internet-Nutzer ihr Interesse an einem bestimmten Thema. Die Aufgabe des Suchmaschinen-Marketings besteht darin, eine Website bzw. deren Inhalte bei passenden Suchanfragen in den Ergebnisseiten der Suchdienste zu platzieren, damit diese von Internet-Nutzern gefunden werden. „Die entscheidende Kernfrage des Suchmaschinen-Marketings ist [somit] nicht »Wie erreiche ich potenzielle Kunden?«, sondern »Wie werde ich mit meinem Produkt

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1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

[oder meiner Dienstleistung] von potenziellen Kunden im Internet gefunden?«.“6

Abb. 1.2. Definition des Online Marketings7

Hierzu bietet das Suchmaschinen-Marketing zwei unterschiedliche Ansätze: x die Optimierung der Website bzw. Aufbereitung der dort befindlichen Inhalte, so dass die Seite von Suchmaschinen indexiert und prominent gerankt werden kann (Search Engine Optimization, kurz SEO) x das gezielte Bewerben der Website mittels bezahlter Einträge in Suchmaschinen, z.B. in Form von Textanzeigen (Search Engine Marketing, kurz SEM) Eine einheidliche Begriffsdefinition der Elemente des SuchmaschinenMarketings existiert nicht, was größtenteils an diesem noch recht jungen Zweig der Wissenschaft liegt. So wird insbesondere im englischsprachigen Raum in der Praxis der Begriff Search Engine Marketing bzw. SEM nicht nur als Oberbegriff für das gesamte Suchmaschinen-Marketing verwendet, sondern ebenfalls für jegliche Art von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen, die im eigentlichen Sinne lediglich einen Teilbereich des SEM dar-

6

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DDV.: Suchmaschinenmarketing, 2006, http://www.ddv.de/unsere_aufgaben/ index_unsere_aufgaben_aktivitaeten_suchmaschinenmarketing_02.html. In Anlehnung an Lammenett, Erwin: Online-Marketing, 2005, http://www.inmedias.de/download/online-marketingsuchmaschinenoptimierung.pdf.

1.3 Gliederungsaufbau

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stellen.8 Im Rahmen dieses Buches soll die verwendete Terminologie daher im Vorfeld abgegrenzt werden (vgl. Abb. 1.3.). Suchmaschinen-Marketing bzw. Search Engine Marketing im weiteren Sinne ist der Oberbegriff für alle Möglichkeiten des SuchmaschinenMarketings. Dieser Oberbegriff wird ausgehend von der gängigen Praxis in die zwei Disziplinen SEM und SEO unterteilt. Das Ziel beider Maßnahmen ist die Positionierung einer Website in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Die Unterschiede liegen jedoch in der Vorgehensweise zum Erreichen dieses Ziels: Bei der SEO werden technische und inhaltliche Änderungen an der Website selbst vorgenommen um eine gute Position zu erlangen, beim SEM werden für das Erscheinen der Website in den Suchergebnissen kostenpflichtige Einträge geschaltet. Die konkreten Maßnahmen dieser beiden Disziplinen werden im weiteren Verlauf dieses Buches detailliert betrachtet.

Abb. 1.3. Begriffsdefinition des Suchmaschinen-Marketings

1.3 Gliederungsaufbau Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Nachdem die Vereinigten Staaten als Vorreiter bereits seit mehreren Jahren diese kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung erkannt haben und in zahlreichen 8

So z.B. bei Kevin Lee, der von Paid Search Engine Marketing als SEM spricht (vgl. Lee, Kevin: SEM, 2003, http://www.clickz.com/showPage.html?page= 2168231).

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1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing

Publikationen diskutieren und beleuchten, zeichnet sich dieser Entwicklungstrend seit geraumer Zeit auch in Deutschland ab: Immer mehr Unternehmen setzen das Suchmaschinen-Marketing als Kommunikationsinstrument des Online-Marketings ein, immer mehr Foren und Portale im Internet beschäftigen sich ausschließlich mit den Instrumenten und konkreten Maßnahmen des Suchmaschinen-Marketings. Auch in der Literatur zeigt sich dieser Trend durch die in letzter Zeit zunehmende Anzahl von veröffentlichten Suchmaschinen-Marketing-Büchebn. Im Mittelpunkt dieser Publikationen steht jedoch vor allem die konkrete Umsetzung der einzelnen Maßnahmen – der Marketing-Aspekt selbst wird oftmals nur am Rande betrachtet. Das vorliegende Buch versucht diese Lücke zu schließen, indem auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen eine umfassende Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen wird. Das Ziel ist die praxisorientierte Zusammenfassung der zentralen Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Zu diesem Zweck erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchdiensten, deren Kenntnis für die grundlegenden Vorgänge und technischen Rahmenbedingungen des Suchmaschinen-Marketings notwendig ist. Des Weiteren werden aktuelle Statistiken betrachtet, die einen Überblick über die derzeitige Verbreitung und Nutzung des Intebnets geben. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen die soziodemographischen Ausprägungen von Internet-Nutzern, deren Suchverhalten bei der Informationsrecherche sowie eine Beschreibung des grundsätzlichen Kaufentscheidungsprozesses im Internet. Auf diesen Grundlagen aufbauend werden in Kapitel 3 die konkbeten Möglichkeiten des Einsatzes von Suchmaschinen als Marketing-Instrument erläutert. Hierzu werden einleitend die Spezifika des SuchmaschinenMarketings und das effiziente Zusammenspiel mit dem gesamten Marketing-Mix untersucht, bevor abschließend der daraus resultierende Handlungsablauf für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing erklärt wird. Nach der Betrachtung der grundsätzlichen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen folgen in Kapitel 4 konzeptionelle Überlegungen, die sich mit strategischen Entscheidungen des Suchmaschinen-Marketings auseinandersetzen. Diese versuchen durch die detaillierte Betrachtung der bereitstehenden Instrumente, der benötigten zeitlichen und personellen Ressour-

1.3 Gliederungsaufbau

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cen, des Verhaltens gegenüber Wettbewerbern sowie des aktuellen Suchmaschinen-Marktes mögliche Marktbearbeitungsstrategien zu definieren. In Kapitel 5 wird daraufhin die operative Umsetzung dieser Strategien in die Praxis beschrieben. Zu Beginn wird detailliert auf den elementaren Bestandteil jeder Suchmaschinen-Mabketing-Maßnahme eingegangen: die Keyword-Analyse. Weitere zentrale Themen dieses Kapitels sind „Do’s und Dont’s“ der technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website für die Suchmaschinenoptimierung sowie die einzelnen Schritte einer Kampagnenerstellung mit bezahlten Sucheinträgen, dem Keyword-Advertising. Zu jeder Marketing-Kampagne gehört zudem ein umfangreiches Controlling, das den Erfolg einer Kampagne in wirtschaftliche Kennzahlen umwandelt. Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Erfolgskontbolle sowie den Besonderheiten dieses Prozesses beim Suchmaschinen-Marketing. Da das Web-Controlling im Gegensatz zu Controlling-Maßnahmen klassischer Werbeformen eine Vielzahl weiterer quantitativer und qualitativer Werte liefert, wird darüber hinaus die Bedeutung dieser Werte als Optimierungsparameter zur Effizienzsteigerung der Maßnahmen erläutert. Als Abschluss werden in Kapitel 7 neben einem kurzen Resümee zukünftige Entwicklungstendenzen aufgezeigt.

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Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Suchmaschinen-Marketing als Instrument des Online-Marketings setzt auf der technischen Struktur des Internets auf und bedient sich der Suchmaschinen, um die eigene Website für Internet-Nutzer auffindbar zu machen. Um die grundlegenden Vorgänge des Suchmaschinen-Marketings zu verstehen, ist es notwendig, sich mit den technischen Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchmaschinen auseinanderzusetzen. Das folgende Kapitel beschreibt detailliert diese technischen Grundlagen und erläutert weiterhin die Profile und das Such- und Kaufverhalten von Internet-Nutzern, um die bestehende Ausgangssituation des Internets als Marktplatz möglichst umfassend zu beschreiben.

2.1 Das Internet Die Entstehungsgeschichte des Internets wurde in diversen Abhandlungen bereits ausreichend geschildert. Um jedoch einige der wichtigsten Begriffe und Abläufe des vorliegenden Werkes zu verstehen, ist es wichtig, den Aufbau des Internets kurz zu beschreiben. Das Internet ist ein weltweit netzartig strukturierter Verbund von Computern, die auf Basis des TCP/IP-Protokolls miteinander kommunizieren können. Das TCP/IP-Protokoll übernimmt hierbei die standardisierte Adressierung und den Datenaustausch zwischen verschiedenen Computern und Netzwerken. Die Kommunikation kann aufgrund dieser Standardisierung unabhängig von Betriebssystem und Netzwerktechnologie geschehen. Die einzelnen Teilnetze sind technisch und organisatorisch unabhängig voneinander. Aufgrund dieser dezentralen Organisation gibt es keine Institution, die für die zentrale Steuerung und Verwaltung zuständig ist. Das In-

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

ternet gehört niemandem, hat aber mit der ICANN1 eine unabhängige, zentrale Koordinierungsstelle. Um jeden beliebigen Computer ansprechen zu können, hat jedes an das Internet angeschlossene Gerät eine eindeutige IP-Adresse (Internet Protocol Adresse). IP-Adressen sind vergleichbar mit Telefonnummern, bestehen aber im Gegensatz zu diesen aus 32 Bit bzw. 4 Byte großen Dezimalzahlen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt werden.2 Die Vergabe der IP-Adressen kann auf zwei unterschiedliche Arten vorgenommen werden: der dynamischen und der statischen Adressierung. Bei der dynamischen Adressierung erhält das angeschlossene Gerät üblicherweise automatisch eine für diese Sitzung gültige IP-Adresse. Diese Adressierungsmethode wird zumeist in lokalen Netzen wie auch beim privaten Internetzugang im Heimbereich benutzt. Bei der statischen Adressvergabe sind den Geräten feste IPs zugewiesen, die sich im Zeitverlauf nicht ändern. Vor allem Server, Router oder andere feste Bestandteile der NetzInfrastruktur werden auf diese Weise adressiert. Ein an das Internet angeschlossener, durch die IP adressierbarer Computer hat die Möglichkeit, alle Kommunikationsdienste des Internets zu nutzen. Da viele Internetbenutzer das World Wide Web (WWW) als den bedeutendsten Bestandteil ansehen, werden das Wort Internet und WWW häufig synonym verwendet.3 Aus technischer Sicht ist dies jedoch nicht korrekt. Das Internet liefert die gesamte Infrastruktur, die einer Vielzahl von Diensten die Kommunikation miteinander ermöglicht. Das WWW ist somit nur ein kleiner Teil des Internets. Die bekanntesten Dienste des Internets neben dem World Wide Web sind Email, Usenet, FTP, Telnet und Gopher. Diese Internet-Dienste benutzen teilweise unterschiedliche Protokolle, die jedoch alle auf dem TCP/IP-Protokoll basieren (vgl. Tabelle 2.1.).

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Die ICANN [Abk. für Internet Corporation for Assigned Numbers and Names] ist eine privatrechtlich organisierte, gemeinnützige Gesellschaft, die über die Grundlagen der Verwaltung v. Domainnamen und Adressen im Internet entscheidet und Verfahrensstandards beschließt. Auf diese Weise koordiniert die ICANN technische Aspekte des Internets, ohne verbindliches Recht zu setzen. (Vgl. ICANN: ICANN, 2004, http://www.icann.org/tr/english.html). Derzeit werden IP-Adressen noch in der Version IPv4 eingesetzt. Da der Adressraum jedoch durch die 4 Byte auf 4.294.967.296 Adressen (4 Byte = 232) begrenzt ist, wird zukünftig die IP-Adresse in der Version 6 (IPv6) mit erweitertem Adressraum (128 Bit = 2128) zum Einsatz kommen. Im Rahmen dieses Buch werden die beiden Begriffe ebenfalls synonym verwendet.

2.1 Das Internet

13

Das World Wide Web ist ein Hypermediasystem, das den Zugriff auf weltweit verteilte, digital vorliegende Dokumente unterschiedlichster Art ermöglicht. Die Standardsprache im World Wide Web zur Erstellung von Webseiten ist die Hypertext Markup Language (HTML), das benutzte Übertragungsprotokoll im WWW das Hypertext Transfer Protocol (httpProtokoll). Um eine Website betrachten zu können, ist ein Browser (wie z.B. der Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari o.ä.) notwendig. Dieser „übersetzt“ den Programmiercode einer Website in für den Internet-Nutzer lesbare Dokumente. Tabelle 2.1. Übersicht einiger Internet-Dienste Internet-Dienst

Protokoll

Aufgabe

Email

z.B. SMTP, POP

Nachrichten und/oder Dateien versenden

FTP

FTP

Sicheres und schnelles Übertragen/ Herunterladen beliebiger Dateien

Gopher

TCP/IP

Durchsuchen und Laden von Informationen im Internet

Telnet

TCP/IP

Vom eigenen Rechner aus auf entfernten Rechnern arbeiten

Usenet

NNTP

Themenorientierte Diskussionsforen

World Wide Web

HTTP, HTTPS

Hypertext-Dokumente einsehen und veröffentlichen

Das Herzstück des Webs ist der Hypertext, eine spezielle Darstellungsweise von Text. Hypertext weicht von dem üblichen linearen Informationsfluss ab, indem mit Hilfe von Verweisen, den so genannten Links oder Hyperlinks, auf „Knopfdruck“ automatisch zwischen verschiedenen Dokumenten oder Stellen innerhalb eines Dokumentes hin und her gesprungen werden kann. Neben der Möglichkeit Text mit Sprungmarken zu versehen, können im HTML-Code auch Bilder mit Links versehen werden. Klickt der Benutzer mit der Maus auf einen (meist farbig markierten) Link auf einer Webseite, springt er zu einer anderen Stelle der gleichen oder einer beliebigen anderen über das WWW zugänglichen Webseite. Das

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

14

Sprungziel legt der Ersteller des Dokumentes durch eine standardisierte Adresse, den Uniform Resource Locator (URL)4, im HTML-Code fest. Im Gegensatz zu IP-Adressen beschreiben URLs nicht nur die Adresse des anzusprechenden Rechners, sondern definieren zusätzlich die Zugriffsart5 und den Speicherort des Dokumentes (vgl. Abb. 2.1.).

Abb. 2.1. Aufbau einer URL6

Protokoll Das Zugangsprotokoll definiert, auf welche Art das Dokument übertragen werden soll. Im Internet üblich ist das http-Protokoll bzw. das httpsProtokoll für eine sichere Übertragung. Moderne Browser können auch andere Protokollarten wie z.B. das ftp-Protokoll verarbeiten. Host Der Host gibt die Adresse des Rechners an, auf dem das Zieldokument gespeichert ist. Es ist möglich – sofern bekannt – die IP-Adresse des Rechners anzugeben. Da Menschen im Allgemeinen Namen besser erinnern können als Ziffernfolgen, wird meist der Host-Name anstatt der IPAdresse benutzt. Somit ist die Angabe von www.google.de identisch zur Angabe der IP-Adresse 66.249.93.104.7 Die Eingabe des Host-Namens ist nicht case-sensitiv, d.h. es wird zwischen Groß- und Kleinschreibung nicht unterschieden. Port Ein Port ist eine Zahl, die einen bestimmten Dienst oder eine Anwendung auf dem Zielrechner kennzeichnet. Beim http-Protokoll muss die Portnummer meist nicht angegeben werden.

4

5 6

7

Umgangssprachlich wird bei der abgekürzten Form statt des Maskulinums häufiger das Femininum (die URL) benutzt. Bzw. das Übertragungsprotokoll Die grau hinterlegten Felder sind obligatorisch, während die eckigen Klammern eine optionale Erweiterung darstellen. Abruf der IP am 17.05.2006

2.1 Das Internet

15

Pfad Der Pfad beschreibt den konkreten Speicherort der Datei auf dem Zielrechner. Verzeichnisse werden sowohl von dem Hostnamen, wie auch untereinander, durch einen Schrägstrich getrennt. Dem Pfad folgt, wiederum durch einen Schrägstrich abgegrenzt, der Dateiname. Die gesamte Pfadeingabe wird case-sensitiv verarbeitet. Es müssen also sowohl die Verzeichnisse als auch der Dateiname exakt so geschrieben sein wie auf dem Zielrechner, da sonst die Datei bzw. das Verzeichnis nicht gefunden werden kann. Sprungadresse Innerhalb von HTML-Dokumenten kann der Webdesigner über benannte Marken Sprungziele definieren. Ist in der URL eine Sprungadresse angegeben, führt der Aufruf der URL direkt zu der mit dieser Marke versehenen Stelle im Zieldokument. Parameter Parameter sind optionale Angaben für Softwareprogramme, wie z.B. Skripte, die auf manchen Zielrechnern laufen. Die einzelnen Parameter werden durch Fragezeichen getrennt und enthalten Angaben oder Werte, die das jeweilige Programm benötigt. Parameter werden meist nicht von Hand hinzugefügt, sondern automatisch von den Skripten generiert und an die URL angehängt. Fiktives Beispiel für eine URL: http://www.url-definition.de/hilfe/url_aufbau.php?parameter1 Die Datei url_aufbau.php liegt auf einem Zielrechner namens www.urldefinition.de in einem Unterordner mit dem Namen hilfe. Die Datei benötigt zur Ausführung eines in der Datei integrierten Skriptes einen Parameter, welcher nach dem Fragezeichen an die URL angehängt wird. Wäre der Ordnername im URL-Aufruf nicht komplett klein geschrieben sondern alternativ z.B. mit einem großen Anfangsbuchstaben, würde die Adresse nicht gefunden werden.

16

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

2.2 Suchmaschinen Das World Wide Web bietet als derzeit einziges Massenmedium den ständigen Zugriff auf Dokumente jeglicher Art. Produktinformationsseiten, Unternehmenswebseiten, Web-Mail, Entertainment-Portale wie Spielseiten oder Messageboards sind 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche weltweit für jedermann verfügbar. Einzige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Computers sowie eines Internetanschlusses. Zusätzlich kann jeder, der über das nötige technische Wissen, etwas Webspace und eine eigene Domain verfügt, seine eigene Website ins Netz stellen und dem Rest der Welt zugänglich machen. Von daher ist es nicht erstaunlich, dass die Anzahl der im Netz verfügbaren Dokumente von Tag zu Tag steigt. Aufgrund der dezentralen Struktur des Internets ist eine Berechnung der exakten Dokumentanzahl kaum möglich. Nach Schätzung von BrightPlanet liegt die Anzahl in etwa bei 550 Milliarden Seiten.8 Um als InternetNutzer die gewünschten Informationen in dieser Vielzahl von vorhandenen Quellen überhaupt finden zu können, sind entsprechende Hilfsmittel nötig. Als solches Hilfsmittel haben sich Suchmaschinen etabliert, die aufgrund eines vom Benutzer eingegeben Suchbegriffes relevante Internetadressen zum gesuchten Thema ausgeben.

2.2.1 Typologie von Suchdiensten Es existiert ein Vielzahl von Definitionen zu Internet-Suchmaschinen. Nach Verständnis von Machill sind Suchmaschinen „[…] Web-Angebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Internet-Inhalten ist. Eine Suchmaschine enthält auf der Startseite ein zentral platziertes Eingabefeld, in dem Nutzer gesuchte Begriffe eingeben können. Die Ausgabe der Suchergebnisse erfolgt in einer sortierten Trefferliste. Eine Suchmaschine kann zusätzlich ein Web-Verzeichnis anbieten, in dem Verweise auf externe Internet-Inhalte in hierarchischer Ordnung präsentiert werden und auf die über die Suchfunktion ebenfalls zugegriffen werden kann.“9 Diese Definition ist aus Sicht der Nutzer sinnvoll, allerdings vernachlässigt sie eine exakte Kategorisierung der Suchmaschinen, insbesondere zu

8

9

Bergman, Michael. K. : Deep Web, 2001, http://www.press.umich.edu/jep/0701/bergman.html. Machill, Marcel: Wegweiser, 2004, S. 52.

2.2 Suchmaschinen

17

Gunsten eines leichteren Verständnisses. In obiger Definition werden Verzeichnisse und Suchmaschinen zusammengefasst, obwohl diese zwei unterschiedliche Arten von Suchdiensten darstellen, die sich insbesondere durch die Art der Datenanlieferung unterscheiden. Aufgrund dieser Vermischung von Begriffen führt Stuber10 den Oberbegriff „Suchdienste“ ein, der sich wiederum in die einzelnen Unterpunkte x Verzeichnis, x Suchmaschine und x Metasuchmaschine unterteilen lässt. Diese Typologisierung erlaubt eine genaue Differenzierung der oben genannten Suchdienste. Die wichtigsten Unterscheidungskriterien sind hierbei x die Methode nach der URLs in den Datenbestand des Suchdienstes aufgenommen werden (Datenerfassung) und x die Methode nach der die Inhalte der URLs bewertet werden um die Reihenfolge der Ergebnisliste zu generieren (Datenbewertung).11 Reine Suchdienste nach der obigen Kategorisierung von Suchdiensten sind im Internet immer seltener zu finden. Viele Verzeichnisse haben beispielsweise Lizenzverträge mit den großen Suchmaschinen und bieten neben der rein kategorischen Suche auch eine Web-Suchmaschine an. Die Ergebnisse für Suchanfragen liefert in diesen Fällen der jeweilige Vertragspartner. 2.2.2.1 Verzeichnisse

Verzeichnisse sind redaktionell erstellte Web-Kataloge. Das Ziel von Katalogen ist es, Benutzern eine Liste qualitativ hochwertiger, überprüfter Links bereitzustellen. Obwohl es einige kleine Verzeichnisse gibt, welche die Internetadressen in einer alphabetisch geordneten Liste bereitstellen, ordnen die meisten großen Verzeichnisse die URLs anhand der dort behandelten Themen in entsprechende Kategorien ein. Aufgrund des kategorischen Aufbaus sind Verzeichnisse auch unter dem Namen Kataloge oder Directories bekannt. Die großen Verzeichnisse haben meist einen sehr ähnlichen Oberflächenaufbau: Auf der Startseite befindet sich neben einem Eingabefeld für

10 11

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 24. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 1ff.

18

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Suchbegriffe typischerweise eine direkt darunter platzierte Liste unterschiedlicher Kategorien (vgl. Abb. 2.2.). Diese Oberfläche stellt dem Benutzer zwei unterschiedliche Arten zur URL-Suche zur Verfügung. Zum einen kann er seine Suchbegriffe über die Eingabemaske eingeben, zum anderen kann er explorativ über die einzelnen Kategorien selbst auf die Suche gehen.

Abb. 2.2. Startseite des dmoz.org-Verzeichnisses (Open Directory Project)

2.2 Suchmaschinen

19

Datenerfassung Verzeichnisse sind redaktionell – also von Menschenhand – betreute WebAngebote. Die Erfassung der Daten erfolgt daher ebenfalls manuell: Eine Website wird entweder aufgrund der Initiative eines Redakteurs aufgenommen oder aktiv durch Website-Betreiber angemeldet. Neben der zwingend benötigten URL kann teilweise bei der Anmeldung die Kategorie angegeben werden, unter der die Seite eingeordnet werden soll. Ebenfalls können meist eigenständig ein Titel und eine kurze Beschreibung verfasst werden, die dem Benutzer bereits im Vorfeld Informationen zu dem Inhalt der Seite bieten. Datenbewertung Jede Website wird vor der Aufnahme von einem Redakteur überprüft, redaktionell bewertet und daraufhin entweder akzeptiert oder verworfen. Aufgrund der großen Anzahl neuer Seiten, die tagtäglich bei Verzeichnissen angemeldet werden, dauert der Vorgang der redaktionellen Überprüfung meist einige Wochen. Daher werden die Homepages, also die Startseiten und Haupt-URLs von Websites (z.B. www.domain.de) bevorzugter behandelt als tief verschachtelte Unterseiten.12 Neben der Gültigkeit der URL wird vor allem geprüft, ob die angegebene Kategorie bzw. die angegebene Seitenbeschreibung dem tatsächlichen Inhalt der Seite entspricht. Falls eine Homepage nicht nur einer Kategorie zuzuordnen ist sondern thematisch auch in andere Kategorien passt, wird die URL auch diesen hinzugefügt. Sind alle Angaben korrekt, wird die Seite in die Datenbank aufgenommen. Ab diesem Zeitpunkt ist die Homepage im Katalog unter der entsprechenden Kategorie bzw. bei Eingabe eines zutreffenden Suchwortes wie beispielsweise des Firmennamens zu finden. Die Sortierung, also die Reihenfolge der Ergebnisliste, ist abhängig von den Kriterien nach denen die Redakteure die erfassten Daten gewichten. Hierzu existieren zwei unterschiedene Möglichkeiten: das gewichtete und das ungewichtete Verfahren.13 Beim ungewichteten Verfahren werden die Links in der Ergebnisliste alphabetisch oder nach Erfassungsdatum sortiert. Im Gegensatz zu dieser neutralen Erfassung der Adressen hat der Redakteur beim gewichteten Verfahren Einfluss auf die Reihenfolge der Links. Je relevanter der Inhalt der Homepage nach Ansicht des Redakteurs für die Kategorie ist, desto höher kann er sie bewerten. Die Ergebnisliste

12 13

Vgl z.B. DMOZ: Submitting a Site, 2004, http://dmoz.org/add.html. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 3f.

20

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

wird nach der Höhe der Gewichtung sortiert – je höher der Eintrag gewichtet ist, desto weiter oben wird er in der Ergebnisliste platziert. Der Arbeitsaufwand zur Verwaltung eines Web-Kataloges ist aufgrund der manuellen Bearbeitung sehr hoch. Im Vergleich zu Suchmaschinen, die Adressen automatisch indexieren, ist der Datenbestand der Kataloge verhältnismäßig klein. Verzeichnisbesitzer begründen die Vorteile der Verzeichnisse daher nicht mit der Quantität der eingetragenen Seiten. Es ist nicht das Ziel von Verzeichnissen, alle im Internet erhältlichen Dokumente zu erfassen und zu sortieren. Im Mittelpunkt steht vielmehr eine qualitativ hochwertige Kategorisierung der relevantesten Seiten. Verzeichnis-Benutzer sollten jedoch beachten, dass die Qualität der Ergebnislisten beim gewichteten Verfahren immer abhängig von der Bewertung der Redakteure ist. Redakteur X bewertet die Homepage vielleicht besser als Redakteur Y. Als Resultat wird der Eintrag sehr weit oben platziert, während er bei Redakteur Y, der die Inhalte der Website eventuell schlechter bewertet hätte, weiter unten angezeigt werden würde. Erschwerend kommt hinzu, dass die Kommerzialisierung der Suchdienste immer weiter zunimmt. Die Verwaltung und Pflege einer großen Datenbank von Internetadressen ist kostspielig. Neben technischen Fixkosten für Webserver und Datenbank erwarten die Redakteure eine Vergütung ihrer Arbeit. Aus diesen Gründen verlangen manche der in den Anfangstagen noch kostenlosen Verzeichnisse mittlerweile eine Grundgebühr für die Aufnahme einer Internetadresse in den Webkatalog. Oft gibt es zwar ein kostenloses Grundangebot, erweiterte Angaben sind allerdings mit Kosten verbunden. Für den Verzeichnis-Benutzer ist häufig nicht ersichtlich, dass ein Eintrag bezahlt wurde. Aufgrund der hohen Platzierung oder auch der farblichen Markierung wird er als qualitativ hochwertiger angesehen. Das Katalog-Netzwerk der Freenet AG beispielsweise umfasst acht der größten Webverzeichnisse in Deutschland.14 Die Aufnahme bietet drei Anmeldungsarten, die sich in Preis und Leistungsangebot unterscheiden: das Basis-Listing, das Standard-Listing und das Premium-Listing. Das Basis-Listing (vgl. Abb. 2.3. – oberster Eintrag) als einzige kostenlose Alternative ermöglicht den Eintrag der Homepage in allen acht Portalen, allerdings ohne nähere Beschreibung und ohne die Aufnahme der URL in eine Kategorie – der Eintrag erscheint somit nur bei einer manuell einge-

14

Zum Netzwerk der Freenet AG gehören derzeit die Kataloge allesklar.de, Lycos, Fireball, freenet.de, T-Online, DINO-Online, meinestadt.msn.de und das Städteportal meinestadt.de (Stand 30.04.2006).

2.2 Suchmaschinen

21

gebenen Suchanfrage. Ein weiterer Nachteil ist die zeitliche Begrenzung des kostenlosen Angebots auf drei Monate. Als nächsthöhere Alternative kostet das Standard-Listing bereits 199,00 Euro im Jahr. Zusätzlich zum Eintrag in die Portale ist hier neben einer kurzen Beschreibung sowie der Angabe des Standortes auch der Eintrag in eine Kategorie, redaktioneller Änderungsdienst und die Angabe von zehn Suchwörtern inbegriffen, bei denen der Eintrag ausgegeben wird (vgl. Abb.2.3. – mittlerer Eintrag). Nahezu identisch zum Standard-Listing sind die Service-Angebote des Premium-Listings, erhältlich für 299,00 Euro im Jahr. Die einzige, aber sehr markante, Ergänzung ist die farbige Hervorhebung und höhere Platzierung der Anzeige in den Suchergebnissen (vgl. Abb. 2.3. – unterster Eintrag). Auch web.de bietet diese Art eines Premium-Eintrags. Da die bezahlten Einträge in keinem dieser Verzeichnisse als solche gekennzeichnet sind, fällt es dem Benutzer schwer, die bezahlten von den unbezahlten Einträgen zu unterscheiden.

Abb. 2.3. Unterschiedliche Möglichkeiten eines Eintrags im freenet-Netzwerk

Neben den kommerziellen Verzeichnisdiensten finden sich im Internet aber auch zunehmend Interessengruppen, deren Ziel es ist, qualitativ hochwertige Internet-Adressen ohne Bezahlungen anzubieten. Den derzeit größten, kostenlos verwalteten Web-Katalog bietet das Open Directory Project (ODP). Der vom ODP erstellte Index wird als Datenbasis für ihre Webkataloge von vielen Portalen und Suchmaschinen eingebunden. Die Redakteure beim ODP sind unentgeltlich beschäftigt. Praktisch jeder kann dort Redakteur werden. Nach eigenen Angaben arbeiten momentan 73.457 ehrenamtliche Editoren beim ODP. Bisher sind etwa 4 Mio. Seiten in über 590.000 Kategorien zu finden.15

15

Stand 07.2006.

22

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

2.2.1.2 Suchmaschinen

Im Gegensatz zu Verzeichnissen sind Suchmaschinen vollautomatisierte Suchdienste. Typisch für Suchmaschinen-Oberflächen ist ein zentral platziertes Eingabefeld für Suchbegriffe (vgl. Abb. 2.4.). Um auch komplexe Suchanfragen eingeben zu können, bieten die Suchmaschinen meist über einen Link eine zweite Oberfläche mit erweiterten Suchmöglichkeiten an. Hier können auszuschließende Seiten oder Begriffe, das gesuchte Dateiformat und auch weitere eingrenzende Suchoptionen angegeben werden (s. Kap. 2.2.2.5).

Abb. 2.4. Startseite der Suchmaschine Google

In der Anfangsphase der Suchmaschinen galt die Formel: Quantität vor Qualität. So begann ein regelrechter Wettstreit der bekannteren Suchmaschinen um den größten Index, also der Größe der internen AdressDatenbank. Mittlerweile hat das Wettrüsten ein Ende gefunden. Es ist zwar immer noch das Ziel möglichst viele Webseiten indexiert zu haben, im Mittelpunkt steht jedoch die Erfassung relevanter Dokumente. So ist das erklärte Hauptziel der meistverbreiteten Suchmaschine Google, den Benutzern Websites mit hoher Qualität und relevanten Informationen in den Suchergebnissen auszugeben. Dieses Ziel resultiert bei allen Suchmaschinen in immer komplexeren Bewertungs- und Suchalgorithmen. Der große Vorteil der Suchmaschinen gegenüber Verzeichnissen ist die Volltextsuche. Bei der Eingabe eines Suchbegriffes in einem Verzeichnis werden lediglich die abgelegten Daten wie z.B. Titel und Beschreibungstexte aller erfassten Seiten nach einem Vorkommen dieses Begriffes durchsucht. Ist der Begriff nicht in diesen Daten angegeben, wird er auch nicht gefunden. Tatsächlich kann der gesuchte Begriff aber dennoch auf der Website vorkommen. Suchmaschinen hingegen erfassen alle vorkommenden Wörter einer Seite oder auch Unterseite und verlassen sich nicht

2.2 Suchmaschinen

23

auf redaktionell verfasste Texte, sondern auf die Seiteninhalte selbst. So besteht die Möglichkeit, ein selten vorkommendes Wort auch auf einer tief verschachtelten Unterseite einer Homepage zu finden und diese Seite in der Ergebnisliste auszugeben. Die Qualität der Suchergebnisse ist somit bei Suchmaschinen nicht von der Fleißarbeit der Redakteure abhängig, sondern von der Beschaffenheit der Suchalgorithmen. So können theoretisch gesehen die Suchmaschinen zwar wesentlich exaktere und relevantere Ergebnisse liefern als jedes Verzeichnis, in der Praxis scheitert diese These aber an dem aktuellen technischen Stand der Suchalgorithmen. Diese sind (bis dato) aufgrund technischer Restriktionen noch nicht in der Lage jeden erdenklichen Inhalt im Netz auch zu finden und – im Gegensatz zur redaktionellen Verarbeitung bei Verzeichnissen – die gefundenen Informationen semantisch optimal auszuwerten (s. Kap. 2.2.2). Datenerfassung Websites werden mit Hilfe einer speziellen Software, dem so genannten Spider, Robot oder auch Crawler, voll automatisch erfasst.16 Die gefundenen Inhalte durchlaufen mehrere Sortierungs-Schritte bevor sie unter entsprechenden Stich- und Schlagworten in den Datenbestand, den so genannten Index der Suchmaschine, aufgenommen werden. Die Ergebnisse der Suchanfragen werden aus diesem Index generiert. Viele Suchmaschinen bieten die Möglichkeit, eine URL zur Aufnahme in den Index vorzuschlagen.17 Das Resultat einer solchen Option ist allerdings unklar. Bei Google erscheint beispielsweise oberhalb des URL-Eingabefeldes der Hinweis „Allerdings fügen wir unserem Index nicht alle URLs hinzu und können auch keine Garantie übernehmen oder Voraussagen machen, ob und wann sie erscheinen.“18 Selbst der Vorschlag einer URL hat also nicht zwangsläufig zur Folge, dass die genannte Seite daraufhin indexiert wird bzw. dass sie schneller indexiert wird als eine nicht angegebene Seite. Dennoch sind nicht alle Einträge des Index aufgrund der vollautomatischen Erfassung durch Robots entstanden. Einige Suchmaschinen (wie z.B. Mirago und Yahoo!) bieten die so genannte Paid Inclusion an, bei der

16

17

18

Aus technischer Sicht unterscheiden sich diese Begriffe nicht. Die unterschiedlichen Begriffe haben sich durch variierenden Namensgebungen der Suchmaschinen für ihre Robots ergeben. Ausführlichere Informationen zur manuellen Anmeldung: Greifeneder, Horst: Suchmaschinen-Marketing, 2006, S. 100ff. Google: URL hinzufügen, 2004, http://www.google.de/addurl/?continue=/ addurl.

24

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Website-Besitzer die Aufnahme der Website in den Index bezahlen ohne jedoch Einfluss auf die Position in der Ergebnisliste zu haben. Bei einem Großteil der Suchmaschinen, wie z.B. Google, Yahoo! oder MSN, existiert des Weiteren die Möglichkeit eines bezahlten Eintrags in Form von Textanzeigen. Diese Anzeigen werden jedoch nicht in den Index der Suchmaschine aufgenommen, sondern separat erfasst. Grimmer19 hat dieser Tatsache eine eigene Kategorie bei den Suchdiensten eingeräumt – die Pay per Click-Suchmaschinen (PPC-Suchmaschinen). Bei PPCSuchmaschinen hat der Website-Besitzer die Möglichkeit, die Höhe der Platzierung seiner Textanzeige durch die Höhe seines Gebotes für bestimmte Suchbegriffe selbst zu bestimmen. Dem bleibt entgegenzusetzen, dass derzeit keine reinen PPC-Suchmaschinen auf dem Markt existieren, sondern dass ein PPC-Eintrag Unternehmen die zusätzliche Option bietet, Suchmaschinen gezielt für Marketing-Maßnahmen zu nutzen. Für Suchmaschinen-Betreiber sind die Werbeeinnahmen der Textanzeigen die Haupt-Einnahmequelle zur Finanzierung der Suchmaschine. Aus praxisorientierter Sicht ist es daher sinnvoll, PPC-Einträge als eine besondere Ausprägungsart von Suchtreffern anzusehen. Diese Sichtweise wird durch den Umgang mit solch gekauften Einträgen unterstützt: Suchmaschinenbetreiber trennen bezahlte Einträge von natürlichen Einträgen ab, indem sie diesen einen eigenen Bereich innerhalb der Suchergebnisse zuweisen (s. Kap. 2.2.2.3 und 2.2.2.4). Auch Glöggler20 unterstützt die Ansicht, PPCSuchmaschinen nicht als eigene Suchdienst-Art zu bezeichnen. Er argumentiert diese Sichtweise allerdings weniger aus Praxissicht als vielmehr mit Hilfe der verwendeten Art der Datenbewertung. Nach seiner Ansicht muss die Datenbewertung bei Suchdiensten entweder automatisch oder redaktionell erfolgen. Bezahlte Rangpositionen werden weder automatisch noch redaktionell bewertet. Daher sind PPC-Suchmaschinen laut Glöggler nicht als Suchdienst anzusehen. Datenbewertung Abgesehen von den bezahlten Einträgen werden die Inhalte aller indexierten Seiten bei Suchmaschinen rein maschinell bewertet. Suchalgorithmen bewerten anhand von Kriterien wie Keyword-Dichte, Link-Popularität, Klickpopularität und weiteren die Relevanz einer Webseite in Bezug auf die eingegebene Suchanfrage (s. Kap. 2.2.2.2).

19 20

Vgl. Grimmer, Florian: Suchmaschinen-Marketing, S. 11. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 9ff.

2.2 Suchmaschinen

25

Eine noch recht neue Entwicklung auf dem Suchmaschinenmarkt basiert auf dem derzeit häufig diskutierten Gedanken des Web 2.0. Im Mittelpunkt dieses Konzeptes steht die Veränderung der starren Hyperlink-Struktur des Internets hin zu einem für den Nutzer personalisierteren und dynamischeren Webs. Mit dem Ziel, die Benutzer von den Surf-Erfahrungen anderer Nutzer profitieren zu lassen, ging Joshua Schachter bereits 2003 mit seiner Webseite del.icio.us online. Der zentrale Gedanke ist eine kollektive Bookmark-Sammlung, bei der persönliche Links online verwaltet und vor allem mit anderen Nutzern geteilt werden können. Ein Benutzer vergibt hierzu beschreibende Begriffe, so genannte Tags, für seine Link-Empfehlungen. Eine Suchmaske ermöglicht den anderen Benutzern nach solch kategorisierten Links zu suchen. Vor kurzem griffen sowohl Yahoo! als auch Google diesen Web 2.0-Gedanken auf und entwickelten neue Produkte mit dem gleichen Ziel. Yahoo!’s Mein Web 2.021 als auch Googles Co-Op22 sind Communities, in denen Nutzer nach der Anmeldung ihre favorisierten Links freigeben und mit anderen Nutzern teilen können. In Googles Co-Op kann der Benutzer die Link-Empfehlung ausgewählter Mitglieder abonnieren. Die so erstellten Link-Empfehlungen fließen zur Verbesserung der Suchergebnisse in die personalisierte Suche23 bei Google ein. 2.2.1.3 Metasuchmaschinen

Eine weitere Kategorie der Suchdienste sind die Metasuchmaschinen. Das Präfix »Meta« stammt ursprünglich aus dem Griechischen und bedeutet »auf einer höheren Stufe, Ebene befindlich«. Wie bereits erläutert wurde, existiert derzeit keine Suchmaschine, die in der Lage ist, alle Inhalte des Webs zu indexieren. Metasuchmaschinen fügen daher Suchergebnisse verschiedener Suchmaschinen zu einer Ergebnisliste zusammen und versuchen, hierdurch ein möglichst vollständiges Abbild der im Netz befindlichen Dokumente wiederzugeben. Die Namensgebung bezeichnet treffend diese Funktionsweise, da Metasuchmaschinen zur Beantwortung der Suchanfragen auf andere Suchmaschinen zurückgreifen. Sie stehen somit hierarchisch betrachtet eine Stufe über den Suchmaschinen. Dem Benutzer erspart diese Vorgehensweise das sequentielle Suchen in mehreren Suchhilfen.

21 22 23

http://de.myweb2.search.yahoo.com (Stand 3.12.2006). http://www.google.com/co-op/ (Stand 3.12.2006). Angebot von Google, bei dem nach der Anmeldung alle getätigten Suchanfragen des Benutzers gespeichert werden und die Ergebnisliste auf Basis der vergangenen Anfragen optimiert wird.

26

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Von der Oberfläche her präsentieren sich Metasuchmaschinen ähnlich den Suchmaschinen mit einem einfachen Eingabefeld für Suchbegriffe. Die von der Universität Hannover entwickelte Metasuchmaschine metager (vgl. Abb. 2.5.) bietet bereits auf der Startseite neben dem Eingabefeld auch erweiterte Suchoptionen an. Bei den meisten anderen Metasuchmaschinen sind diese hinter einem Link wie zum Beispiel „Advanced“ (metacrawler.com) oder „Profisuche“ (metacrawler.de) versteckt. Die Eingabemaske ermöglicht neben der Auswahl der Suchmaschinen, die für die Anfrage einbezogen werden sollen, Einschränkungen bezüglich der Suchzeit, der maximalen Anzahl der Treffer, nützliche Optionen zur Sortierung der Ergebnisse und ähnliches. Datenerfassung Der größte Unterschied zu Verzeichnissen und Volltext-Suchmaschinen ist bei Metasuchmaschinen das vollständige Fehlen eines eigenen Datenbestandes. Bei der Eingabe einer Suchanfrage delegieren sie die Anfrage parallel an andere Suchmaschinen und nutzen somit deren erfasste Daten zur Erstellung der eigenen Ergebnisliste. Probleme entstehen bei dieser Vorgehensweise vor allem durch die Benutzung erweiterter Suchoptionen wie z.B. der Verwendung von Boole’schen Operatoren (s. Kap. 2.2.2.5). Nicht jede Suchmaschine bietet die gleichen Operatoren an. Sie benutzen nicht nur unterschiedliche Symbole für logische Verknüpfungen wie UND, ODER und NICHT – oft verfügt eine Suchmaschine auch über weit mehr Operatoren als eine andere. Die Auswertung und korrekte Weitergabe des Suchterms an jede einzelne der benutzten Suchmaschinen ist immer Aufgabe der Metasuchmaschine.

2.2 Suchmaschinen

27

Abb. 2.5. Ausschnitt der Startseite von MetaGer

Um diese Problematik zu umgehen, reduzieren Metasuchmaschinen die Suchoperatoren auf den größten gemeinsamen Nenner aller benutzten Suchmaschinen oder nehmen Verfälschungen in den Ergebnissen in Kauf, wenn sie die Suchoperatoren nicht anpassen. Erfahrene Nutzer können aufgrund dieser Reduktion nur eingeschränkt die Möglichkeit von verknüpften Suchbegriffen nutzen. Neben den eingeschränkten Suchmöglichkeiten von Metasuchmaschinen kritisieren Suter / Koch24 ebenfalls die Bearbeitungszeit der Suchanfragen. Metasuchmaschinen können Anfragen nur so schnell beantworten, wie die langsamste der genutzten Suchmaschinen. Datenbewertung Die von anderen Suchmaschinen generierten Daten werden von der Metasuchmaschine als Trefferliste entgegengenommen, anhand der internen Kriterien der Metasuchmaschine sortiert und als Ergebnisliste ausgegeben. Die Bewertung und damit die Reihenfolge der einzelnen übermittelten Ergebnislisten erfolgt je nach Metasuchmaschine auf unterschiedliche Art. Oftmals ist die Sortierung auch durch die erweiterten Suchoptionen vom

24

Vgl. Suter, Beat / Koch, Markus: Suchen und Finden, 2000, S. 85.

28

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Benutzer zu beeinflussen, so dass eine einheitliche Beschreibung der dahinter stehenden Logik bei Metasuchmaschinen schwer möglich ist. So kann der Nutzer beispielsweise bei Metager auswählen, dass die gefundenen Links vor Generierung der Ergebnisse auf Existenz geprüft werden oder die Anzahl der Suchergebnisse einschränken. Gängig ist es außerdem, einen von allen Suchmaschinen gefundenen und relativ hoch platzierten Link an erster Stelle auszugeben und die restlichen Suchergebnisse nach befragter Suchmaschine zu sortieren. Die ursprüngliche Reihenfolge bleibt dabei erhalten. Da die Sortierungslogik ebenso wie die weiteren Funktionalitäten von Metasuchmaschinen nicht einheitlich beschrieben und somit auch nicht bewertet werden können, hat die Universität Hannover zur Qualitätseinschätzung von Metasuchmaschinen einen Kriterienkatalog erstellt. Leistungsfähige Metasuchmaschinen sollen mindestens sechs der sieben Kriterien erfüllen (vgl. Abb. 2.6.).

Abb. 2.6. Kriterien zur Bewertung von Metasuchmaschinen25

Da viele Suchmaschinen auch bezahlte Einträge anbieten, sollte die Forderung nach Informationsvollständigkeit (fünftes Kriterium) um diese Tatsache erweitert werden: Sind Fundstellen keine natürlichen sondern bezahlte

25

Vgl. Sander-Beuermann, Wolfgang: Suchen im Web, 1998, http://www.heise.de/ct/98/13/178/.

2.2 Suchmaschinen

29

Einträge, muss die Metasuchmaschine auch diese Kennzeichnung übernehmen. 2.2.1.4 Spezielle Suchdienste

Durch die Vielzahl und Vielfalt der Informationen im World Wide Web werden zunehmend spezielle Suchdienste entwickelt. Diese speziellen Suchdienste sind auf thematisch eingegrenzte Fachbereiche spezialisiert. Bestimmte Ausprägungen der speziellen Suchhilfen finden sich in nahezu jedem Suchdienst. Die Global Player Yahoo!, Google und MSN – aber auch die meisten der weniger verbreiteten Suchmaschinen und Kataloge – bieten neben der Volltextsuche auch die Suche speziell nach Bildern, Nachrichten, Newsgroups und auch zunehmend die lokale Suche an. Die klassische und bestbekannte Form der Spezialisierung sind hierbei die Suchdienste, die sich auf bestimmte Länder konzentrieren. Als Beispiele seien hier wiederum die internationalen Firmen Google, Yahoo! und MSN genannt, die neben der .com-Domain auch die regionalen Angebote google.de, yahoo.de und msn.de betreiben. Neben diesen internationalen Größen agieren auch lokale, länderspezialiserte Anbieter wie beispielsweise search.ch, ein auf die Schweiz ausgerichteter Suchdienst, oder Austronaut.at, eine auf österreichische Websites spezialisierte Suchmaschine. Eine relativ junge Entwicklung von speziellen Suchdiensten stellt die lokale Suche dar. Waren es in Deutschland zu Beginn größtenteils die Branchen- und Adressverzeichnisse – wie z.B. GoYellow und DasOertliche – die eine lokale Suche ermöglichten, so haben mittlerweile auch die großen Suchmaschinen die Möglichkeiten für die geografisch eingegrenzte Suche erkannt. In den USA setzten die Entwicklungen bei den großen Suchmaschinen bereits im Jahre 2003 ein, zeitverzögert erweiterten auch die deutschsprachigen Angebote von Yahoo! und Google, aber auch web.de die Suchmöglichkeiten seit Mitte des Jahres 2005 um die lokale Suche. Und auch der neue Suchdienst Live von Microsoft verfügt bereits über eine Oberfläche zur lokalen Suche, derzeit allerdings, wie auch bei web.de und dem deutschsprachigen Angebot von Google und Yahoo!, noch in der Beta-Phase und damit im Gegensatz zu den amerikanischen Vorbildern noch nicht ausgereift (s. Kap. 4.3.3.3). Die lokale Suche ermöglicht eine Suchanfrage mit Ortsbeschränkung. Dazu existieren meist zwei Suchfelder, in die das gesuchte Objekt („Wer“) – sei es nun eine Sehenswürdigkeit, ein Bäcker, ein Unternehmen, eine öffentliche Einrichtung, eine Privatperson o.ä. – und die Adresse („Wo“) eingegeben werden kann (vgl. Abb. 2.7.).

30

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Abb. 2.7. Ausschnitt der lokalen Suche bei web.de

Mithilfe der Geodaten wie Straße, Postleitzahl oder Stadt werden die Suchergebnisse eingegrenzt. Da die lokale Suche meist mit einer interaktiven Karte verknüpft ist, werden die Suchtreffer nicht nur als Texteintrag angezeigt, sondern zusätzlich mit Hilfe eines Markers in der Karte positioniert (vgl. Abb. 2.7.). Sowohl Marker als auch Texteintrag führen über den integrierten Link zu speziellen Detailinformationen, die entweder auf einer separaten Seite oder – wie in Abb. 2.8. am Beispiel Google zu sehen – in die Karte integriert angezeigt werden. Die Detailinformationen beinhalten neben Adresse, Telefonnummer und Web-Adresse (Abb. 2.8., links) meist auch ergänzende Informationen, wie z.B. bei der Pizzeria in Abb. 2.8. die Art der Küche, Informationen zur Zahlungsart, Reservierungs-Informationen und weiteres.

2.2 Suchmaschinen

31

Abb. 2.8. Ausschnitt der Detailinformationen eines Eintrags bei Google Local

Die Verknüpfung mit einer Landkarte bietet dem Benutzer weitere praktische Möglichkeiten. Es können nicht nur Kartenausschnitte interaktiv vergrößert oder verkleinert werden, die Suchtreffer können oftmals auch mit zusätzlichen Interaktionsmöglichkeiten kombiniert werden. So ermöglicht beispielsweise die lokale Suche sowohl bei web.de als auch bei Google eine sofortige Routen- bzw. Distanzberechnung. Für den Benutzer ergibt sich dadurch ein sehr komfortabler Umgang mit adressbezogenen Suchtreffern. Weit verbreitet sind auch spezielle Suchdienste wie Shop-Finder, die neben der Suche nach Internet-Shops oft als nützliche Erweiterung einen Preisvergleich anbieten. MP3-Suchmaschinen, Job-Suchhilfen, Branchenverzeichnisse ähnlich den Gelben Seiten, Suchmaschinen-Suchmaschinen, Freeware-Suchmaschinen, Apotheken-Suchmaschinen – die Liste der auf spezielle Themen ausgerichteten Suchdienste kann noch um viele weitere Punkte ergänzt werden. Es gibt quasi nichts, was es nicht gibt.

2.2.2 Funktionsweise von Suchmaschinen Für Benutzer ist die Funktionsweise von Suchmaschinen auf den ersten Blick nicht ersichtlich. Sie sehen nur, dass nach der Eingabe einer Suchanfrage eine Ergebnisliste mit (mehr oder weniger) relevanten Internetadressen ausgegeben wird. Zur Generierung der Ergebnisse durchsucht eine Suchmaschine nicht – wie fälschlicherweise häufig vermutet wird – das gesamte Web nach den vom Benutzer eingegeben Begriffen. Jede Suchmaschine im Sinne der oben beschriebenen Definition von Suchdiensten

32

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

verfügt über einen eigenen Datenbestand, auf den zur Beantwortung der Suchanfragen zugegriffen wird. Suchmaschinen bestehen im Wesentlichen aus drei Systemkomponenten:26 x einem Web-Robot zur Erfassung der Ressourcen, x einem Information Retrieval-System zur Bewertung und Analyse der erfassten Daten und x einem Query Processor, der die zur Suchanfrage passenden Ergebnisse liefert. Zur Erstellung des Datenbestandes durchsuchen die Robots der Suchmaschinen das Internet ständig auf noch nicht erfasste oder aktualisierte Websites. Die gefundenen Seiten werden vom Information Retrieval-System automatisch inhaltlich erfasst und analysiert (vgl. Abb. 2.9.).

Abb. 2.9. Vereinfachte Funktionsweise von Suchmaschinen

Die Analysehat den Zweck, die Begriffe zu identifizieren, die das behandelte Thema der Ressource am präzisesten beschreiben. Die so erkannten Worte werden mit einem Querverweis zum Dokument in den Datenbestand der Suchmaschine, den so genannten Index, aufgenommen (vgl. Abb. 2.9.). Ab diesem Zeitpunkt ist die erfasste Seite bei Eingabe der entsprechenden Begriffe in das Suchfeld „auffindbar“. Die Aufnahme von Doku-

26

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 25ff.

2.2 Suchmaschinen

33

menten in den Datenbestand von Suchmaschinen wird auch Indexierung genannt. Bei einer Suchanfrage vergleicht der Query Processor der Suchmaschine die Suchanfrage des Benutzers mit den Wörtern im eigenen Index und gibt eine Liste der Dokumente als Ergebnis zurück, die für die Suchanfrage die größte Relevanz haben. „Relevanz“ bezeichnet hierbei eine möglichst hohe inhaltliche Übereinstimmung.27 An welcher Position das Dokument in der Ergebnisliste erscheint, ist abhängig von Bewertungskriterien, die von Suchmaschine zu Suchmaschine variieren. Die folgenden Unterkapitel sollen erläutern, nach welchen Kriterien Suchmaschinen den Inhalt einer Datei analysieren und bewerten, wie die Ergebnislisten aufgebaut sind und welche Optionen Suchmaschinen den Benutzern bieten, um Suchanfragen zu spezifizieren. 2.2.2.1 Indexierung durch Robots

Der Robot ist die aus Hard- und Software bestehende Systemkomponente von Suchmaschinen, welche für die Erfassung neuer und die Überprüfung veränderter Ressourcen des Datenbestands zuständig ist. Ein Robot „crawlt“ das Web immerzu nach noch nicht erfassten bzw. bereits erfassten, aber veränderten Seiten, um über einen möglichst großen und aktuellen Datenbestand zu verfügen. Da der gesamte Prozess automatisch erfolgt und die meisten Suchmaschinen keine manuelle Anmeldung einer URL erlauben, hat ein WebsiteBesitzer keinen Einfluss darauf, ob und wann seine Seite von einem Robot besucht und erfasst wird. Er kann jedoch mit Hilfe einer Datei namens robots.txt dem Robot verschiedene Rechte zusprechen. Die mit Hilfe einer speziellen Syntax verfassten Anweisungen in dieser Datei können dem Robot zum Beispiel verbieten, bestimmte Dateien und Verzeichnisse zu

27

Die Relevanz wird im wissenschaftlichen Bereich des Information Retrieval – der Erforschung der inhaltlichen Suche nach Informationen in Dokumentsammlungen – mit Hilfe der beiden Werte Precision und Recall beschrieben. Die Precision beschreibt die Präzision oder Genauigkeit der Suchtreffer auf eine Suchanfrage (engl.: query) – also den Anteil der relevanten Dokumente an allen gefundenen Dokumenten. Der Recall beschreibt die Vollständigkeit der Ergebnisse auf die Suchanfrage – also den Anteil der relevanten Dokumente an der Gesamtheit aller Dokumente, die ebenfalls für diese Suchanfrage relevant gewesen wären, aber vom System nicht gefunden wurden. (vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 86f.).

34

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

indexieren. Nach Übereinkunft des Robot Exclusion Standard-Protokolls28 ist der Robot dazu verpflichtet, diese Datei vor dem Erfassen einer Website auszulesen. Dies ist für den Robot nur dann möglich, wenn die besagte Datei unter genau diesem Namen im Stammverzeichnis des Webservers liegt. Ein Webrobot-System umfasst vier wesentliche Komponenten:29 x Eine URL-Datenbank (URL-DB), die einen Datenbestand mit abzuarbeitenden URLs speichert. Hieraus wird anhand bestimmter Kriterien wie dem Datum des letzten Robot-Besuches auf der Seite, der Änderungshäufigkeit des Dokumentes o.ä. eine Liste generiert und an den Loader weitergegeben. x Der Loader verteilt URL-Listen entsprechend der Auslastung an die Gatherer und überprüft die Abarbeitung. x Die Gatherer richten eine Anfrage an die Server der URLs und übergeben die zurückgelieferten Daten an den Checker x Der Checker ist für die Weitergabe der Daten an das Information Retrieval-System (IR-System) zuständig. Vor der Weitergabe werden die Eingangsdaten gefiltert. Werden nicht mehr existierende bzw. ungültige Ressourcen erkannt, wird eine Löschmeldung an die URL-DB geschickt. Ebenfalls werden innerhalb des Dokumentes neu gefundene Links an die URL-DB zur späteren Abarbeitung weitergereicht. Nur die Ressourcen, die den Filtervorgang fehlerfrei durchlaufen, werden an das IR-System weitergeleitet (vgl. Abb. 2.9.). Der Checker ist in dem Robot-System die Institution, welche mit Hilfe von Filterfunktionen über die Aufnahme der URL in die Datenbank entscheidet. Die drei im Wesentlichen verwendeten Filter sind der Dubletten-Filter, der URL-Filter und der Dokument-Filter.30 Der Dubletten-Filter überprüft anhand von bestimmten Merkmalen, ob das erfasste Dokument bereits unter einem anderem Namen erfasst wurde, um doppelte, inhaltlich übereinstimmende Einträge zu vermeiden. Der URL-Filter analysiert die URL auf Existenz und korrekte Verwendung der Syntax aber auch auf einen Eintrag in der Blacklist der Suchmaschine.

28

29 30

Das Robot Exclusion Standard-Protokoll ist kein offiziell zu befolgender Standard, wird jedoch im Allgemeinen von jeder seriösen Suchmaschine befolgt. Vgl. Koster, Martijn: Robot Exclusion, 2004, http://www.robotstxt.org/wc/norobots.html. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 25ff. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 28ff.

2.2 Suchmaschinen

35

In die Blacklist aufgenommene Webseiten sind aufgrund von Verstößen gegen die Suchmaschinen-Ordnung von der Indexierung ausgeschlossen. Ein Grund für die Aufnahme einer URL in die Blacklist ist beispielsweise ein Täuschungsversuch seitens des Seitenbetreibers zur höheren Platzierung oder auch eine inhaltliche Ausrichtung auf pornographische Inhalte. Ein wegen seiner Filterfunktion oftmals (indirekt) erwähnter Filter ist der Dokument-Filter, der die Eingangsdaten auf erlaubte Dateiformate überprüft. Das IR-System, für die Datenanalyse und -aufbereitung zuständig, analysiert und bewertet die Inhalte der gefundenen Ressourcen. Aufgrund des derzeitigen Standes der Technik ist eine Analyse aber noch nicht in jedem Dateityp möglich, so dass der Dokument-Filter diese Dateitypen bereits im Vorfeld aussortiert. Die meisten Suchmaschinen erlauben neben HTML auch die Indexierung von Text aus Microsoft Office-Dateien (.doc, .xls, .ppt), PDF-Dokumenten (.pdf), Rich Text-Dateien (.rtf) und einfachen Text-Dateien (.txt). URLs von Dokumenten anderen Formates werden nicht an das IR-System weitergereicht sondern aus der URL-DB gelöscht (s. Kap. 5.2.1.1). Suchmaschinen können nicht nur reine Textdateien indexieren, sondern auch Bilder und zunehmend Videos. Hierbei wird jedoch nicht das Bild oder Video selbst analysiert. Die Suchmaschinen benutzen die im Quellcode zum Bild bzw. Video angegebenen -Tags. Ursprünglich waren diese Tags für eine alternative Beschreibung zum Bildinhalt vorgesehen, die der Nutzer nicht nur sieht, wenn er mit der Maus über das Bild fährt, sondern vor allem dann, falls eine Bild-Datei nicht geladen werden kann. Die Deep-Web-Problematik Die derzeit meist verbreitete Suchmaschine Google greift zur Erstellung der Ergebnisliste nach eigenen Angaben auf einen Index mit mehr als 12 Milliarden URLs zu.31 In Relation zur geschätzten Anzahl von in etwa 550 Mrd. Dokumenten im Web erscheint diese Anzahl eher gering. Dies hat zum einen mit der bereits erwähnten Dokumenttyp-Problematik zu tun, zum anderen mit dynamischen Webinhalten. Große Unternehmen, Internet-Shops aber auch kleinere Webseitenbetreiber bauen ihre Seiten nicht mehr statisch in reinem HTML, sondern benutzen zunehmend auch weitere Programmiertechniken zur dynamischen Generierung der Seiteninhalte. Die Inhalte der Seite werden hierbei z.B. mit Skriptsprachen wie PHP oftmals erst bei konkreten Nutzereingaben, beispielsweise der Suchanfrage an

31

Vgl. Sieger, Nadine: Google, 2006.

36

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

einen Produktkatalog, aus Datenbanken in die Seite geladen.32 Dieser Aufbau erleichtert dem Seitenersteller zwar den Umgang und die Verwaltung der Inhalte, macht diese aber im Gegenzug für Suchmaschinen praktisch unauffindbar: „Suchmaschinen können zwar die Startseiten von Datenbanken (in der Regel Eingabeformulare) erreichen, können jedoch keine Inhalte der Datenbanken indexieren, da sie nicht in der Lage sind, Suchanfragen zu stellen“.33 Diese Tatsache ist unter dem „Deep Web“-Problem bekannt. Statische Seiten, also die Oberfläche (das so genannte Surface des Webs), werden von Suchmaschinen erfasst. Das Deep Web (die „Tiefen“ des Internets), das nach Schätzungen mit knapp 500 Mrd. Seiten in etwa 50-mal so groß ist wie das Surface, kann nur bedingt erfasst werden. Problematisch ist hierbei die Annahme, dass die Deep Web-Inhalte tendenziell qualitativ hochwertiger und relevanter sind als die Surface-Inhalte. Bergman34 stützt diese These mit der Begründung, dass die Notwendigkeit einer Datenbank erst ab einer signifikanten Menge von Dokumenten besteht und dass solche Datenbanken meist von professionellen Anbietern gepflegt werden. Auch die fehlende Indexierung von kostenpflichtigen und häufig hochwertigen Inhalten, wie Zeitungsartikeln und ähnlichen, unterstützt die Annahme, dass viele der relevanten Dokumente für den Benutzer bis dato noch nicht über Suchmaschinen zu finden sind. 2.2.2.2 Datenaufbereitung und -analyse

Die vom Robot gefundenen Eingangsdaten liegen unstrukturiert vor und müssen analysiert und aufbereitet werden, bevor sie als Index zu einem durchsuchbaren Datensatz werden. Diese Aufgabe übernimmt ein Information Retrieval-System (Dokumentsuchsystem). Das Ziel von Information Retrieval ist das Heraussuchen bestimmter Informationen aus einer umfangreichen Daten- oder Wissensbasis, die anhand von Bewertungskriterien das Bilden einer Rangfolge bezüglich einer Suchanfrage ermöglichen. Information Retrieval ist eine relativ alte Wissenschaft, die sich bis dato jedoch auf abgeschlossene und kontrollierte Systeme wie z.B. Bibliothekskataloge konzentriert hat. Die dort vorliegenden Daten sind sowohl

32

33 34

Ist der dynamisch zu ladende Inhalt per festen Link (-Tag) in den Quellcode integriert, ist die Erfassung der Inhalte unproblematisch. Wird der Inhalt jedoch aufgrund von Nutzereingaben generiert, können Suchmaschinen die Inhalte nicht erfassen (s. auch Kap. 5.2.2.1). Machill, Marcel: Wegweiser, 2003, S. 43. Vgl. Bergman, Michael K.: Deep Web, 2001, http://www.press.umich.edu/jep/07-01/bergman.html.

2.2 Suchmaschinen

37

homogen in Bezug auf den Dokumenttyp als auch inhaltlich strukturiert und somit leichter vergleich- und durchsuchbar.35 Die im Internet vorliegenden Ressourcen sind im Gegensatz zu Dokumenten in abgeschlossenen Systemen nicht nur alle unterschiedlichen Formates sondern meist nur sehr schwach strukturiert und stellen daher eine erweiterte und relativ neue Herausforderung an die Algorithmen eines IR-Systems dar. HTML-Dateien sind ein gutes Beispiel für schwach strukturierte Dokumente. Ein HTML-Dokument besteht grundsätzlich aus drei Teilen, die den Inhalt der Datei in einen beschreibenden und einen inhaltlichen Teil trennen: 36 x Der Dokumenttyp-Deklaration, die Angaben über die verwendete HTML-Version beinhaltet x Dem Header mit Dokumentinformationen wie Angaben zum Titel, Autor u.ä. x Dem Body (Rumpf), der alle Inhalte, also Text, Bilder usw. beinhaltet Nur der Rumpf enthält die Daten, die auf der Webseite später angezeigt werden, Header und Dokumenttyp-Deklaration bieten Aufschluss über weitere Informationen, sind für den Benutzer (außer des Dokumenttitels, der im Browserkopf angezeigt wird) aber unsichtbar. Der Header kann Meta-Tags beinhalten, die zusätzliche Informationen über das Dokument bereitstellen. Ursprünglich waren Meta-Informationen im Bibliotheksumfeld angesiedelt. Dort wurden sie zur besseren Verwaltung und Auffindbarkeit von Informationen genutzt. Daher beinhalten Meta-Tags vor allem Angaben über Autor, Erstellungsdatum und Schlüsselwörter, die den Inhalt des Dokumentes thematisch beschreiben.37 Man könnte einwenden, dass Suchmaschinen die in Meta-Tags angegebenen Schlüsselwörter für ihren Index benutzen sollten. In den Anfangstagen der Suchmaschinen war dies durchaus eine gängige Vorgehensweise. Durch die zunehmende Kommerzialisierung des Webs wurde es für Content-Anbieter jedoch immer wichtiger, viele Besucher auf ihre Seiten zu locken. Die Meta-Tags für Schlüsselwörter wurden für irreführende Angaben genutzt, welche mit dem eigentlichen Dokumentinhalt sehr wenig bzw. gar nichts zu tun hatten, nach denen von Internet-Nutzern jedoch häufig gesucht wird. Der Missbrauch dieser Meta-Tags führte dazu, dass die meisten Suchmaschinen die dort angegebenen Informationen heutzutage nicht mehr auswerten um die Suchergebnisse nicht zu verfälschen. 35 36

37

Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S.10f. Vgl. Münz, Stefan: HTML-Datei, 2005, http://de.selfhtml.org/html/allgemein/grundgeruest.htm. Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 267f.

38

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Da der beschreibende Teil eines HTML-Dokuments für Suchmaschinen somit nur wenig verwertbare Informationen zur Erstellung des Indexes bietet, muss der gesamte Inhalt des Rumpfes ausgewertet werden. Der Inhalt von HTML-Dateien steht in HTML-Elementen, den so genannten Tags. Diese markieren den Inhalt und definieren seine Eigenschaften. So kann über das entsprechende Tag beispielsweise der Text kursiv, in Blocksatz oder fett gesetzt werden. Unter der Vielzahl von HTML-Tags gibt es jedoch nur wenige, die den Text inhaltlich strukturieren. Die meisten Tags sind layoutorientiert und definieren somit nur das Aussehen des Textes. Eines der wenigen Beispiele für strukturierende Tags sind die Überschriften-Tags38, die jedoch von den wenigsten Seitenerstellern als strukturierendes Tag benutzt werden sondern vielmehr, um dem Text das bei Überschriften typische Aussehen zu geben. Um die erfassten Daten dennoch strukturieren zu können, durchlaufen diese verschiedene Filter. Das Hauptziel der Strukturierung liegt in der Bestimmung von geeigneten Schlüsselwörtern für den Index, welche den Inhalt des Dokumentes thematisch erfassen. Die hierzu eingesetzten Filterprozesse sind nicht nur in Umfang und Ausprägung grundsätzlich systemspezifisch, sie können in Teilen sowohl vom Robotsystem als auch vom Retrieval-System der Suchmaschine ausgeführt werden. Einen Überblick der hierbei eingesetzten Verfahren gibt Abb. 2.10.

Abb. 2.10. Filterprozesse bei der Dokumentanalyse und Datenbewertung39

38 39

–-Tags, die verschiedene Ebenen von Überschriften definieren. Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 45.

2.2 Suchmaschinen

39

Um eine vergleichbare Datenbasis zu erhalten, werden alle Eingangsdaten bei der Datennormalisierung in ein einheitliches Dateiformat transformiert. In HTML-Dateien wird beispielsweise der gesamte HTML-Code entfernt, so dass lediglich der Inhalt in Textform erhalten bleibt. Zusätzliche Strukturierungsangaben wie die Auszeichnung einer Textstelle als Überschrift o.ä. bleiben hierbei erhalten. Auch sprachspezifische Sonderzeichen werden in eine systemspezifische Darstellungsform umgewandelt. Die so umgewandelten Daten eines Dokumentes und die zugehörige Original-URL werden in einer konvertierten Datei unter einer eindeutigen Dokumentennummer, der DOC-ID, gespeichert. Für das IR-System liegen die normalisierten Eingangsdaten als Bitfolgen vor. Bei der Wortidentifikation werden diese Bitfolgen daher auf Worte im semantischen Sinn untersucht. Dies ist erforderlich, um im weiteren Verlauf die Keywords für den Index zu erkennen, die ein Dokument thematisch beschreiben. Um Wörter im Sinne einer natürlichen Sprache zu identifizieren, müssen nicht nur Leerzeichen als Wortseparatoren erkannt werden, sondern auch Zahlen, Bindestriche, Satzzeichen und vor allem Großund Kleinschreibung zur Verfeinerung hinzugezogen werden. Je nach Sprache ist dieser Vorgang unterschiedlich kompliziert. Im Englischen beispielsweise kann ein Substantiv auch aus zwei durch Leerzeichen getrennten Worten bestehen, die zwar als zwei Worte erkannt werden, semantisch aber als ein Wort anzusehen sind. Das Ergebnis der Wortidentifikation ist eine Liste von gefundenen Begriffen, welche vor der Generierung der Keywords weiter spezifiziert wird. Das Internet ist international. Dokumente liegen daher auch in jeder erdenklichen Sprache vor. Um den Datenbestand bezüglich der Suchanfragen strukturierter durchsuchen zu können, relevantere Suchergebnisse auszugeben und sprachliche Mehrdeutigkeiten auszuschließen, wird der Index sprachorientiert verwaltet. Hierzu werden die bei der Wortidentifikation erstellten Wortlisten auf die verwendete Sprache untersucht. Die Sprachidentifikation wird mit Hilfe statistischer Verfahren und/oder Wörterbüchern durchgeführt. Ebenfalls helfen Sonderzeichen sowie ggf. der verwendete HTML-Meta-Tag bei der Bestimmung der Sprache. Eine zuverlässige Spracherkennung erfolgt meist durch Kombination der geschilderten Verfahren.40 Ein weiterer (möglicher) Filter ist das Word Stemming, die Reduktion von Wörtern auf ihre Grundform (Wortstamm). Der verfolgte Ansatz ist hierbei der Gedanke, dass der Wortstamm eines Wortes bereits die allgemeine 40

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 48ff.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Bedeutung wiedergibt und dass Deklination oder Konjugation den Sinn eines Wortes nicht verfälschen. Daher werden beim Word Stemming Wörter vor der Aufnahme in den Index aus dem Plural in den Singular umgewandelt und konjugierte Verben in ihre Grundform transformiert.41 Je nach Sprache ist dieser Vorgang unterschiedlich komplex und so setzt nur ein Teil der bekannten Suchmaschinen diesen Filter ein (z.B. Google). Für den Benutzer hat das Word Stemming den Vorteil, dass die Anzahl der relevanten Ergebnisse sich durch die Gleichstellung bestimmter Worte erhöht, der zu durchsuchende Index sich dadurch aber verkleinert und damit auch die Abfragezeit verkürzt wird. Bei der Formulierung von Suchanfragen sollte dem Benutzer jedoch bekannt sein, ob die verwendete Suchmaschine Word Stemming einsetzt, da sonst u.U. gewünschte Treffer beispielsweise aufgrund der Plural-Form des Keywords im Dokument nicht ausgegeben werden. Die Deskriptorengewinnung ist der schwierigste und relevanteste Filterprozess der Datenaufbereitung, da hierbei aus allen verwendeten Worten eines Dokumentes die Wörter bestimmt werden müssen, die es ermöglichen den thematischen Inhalt eines Dokumentes möglichst genau wiederzugeben. Deskriptoren werden größtenteils Keywords oder Schlüsselwörter genannt. Sie sind die Wörter des Indexes, die mit der Sucheingabe des Benutzers verglichen werden und daraufhin anhand bestimmter Bewertungsmechanismen die Bestimmung der Ergebnisse ermöglichen. Für jedes im Index befindliche Keyword existiert eine invertierte Datei mit Querverweisen zu allen erfassten Dokumenten, die dieses Wort beinhalten. Um als Deskriptor eines Dokumentes geeignet zu sein, muss ein Keyword in einer nach Suchmaschinenvorgabe bestimmten Häufigkeit im Dokument vorhanden sein. Basierend auf dem Zipf’schen Gesetz42 bzw. dem Prinzip des geringsten Aufwands verwenden Seitenersteller ein thematisch bezeichnendes Wort häufiger, da dies einfacher ist als ein Synonym für dieses Wort zu suchen. Statistisch gesehen hat sich herausgestellt, dass diese den Inhalt repräsentierenden Wörter im Verhältnis zur Gesamtwortzahl eines Dokumentes in mittlerer Häufigkeit vorliegen. Zu häufig wie auch zu selten vorkommende Begriffe schließt das Zipf’sche Gesetz als geeignete Deskriptoren aus. Eine weitere Hilfe bei der Eingrenzung der möglichen Deskriptoren bietet die Funktion des Wortes in einem Satz. Substantive sind bessere Deskriptoren als Adjektive oder auch Verben. Ebenso werden Füllwörter wie be-

41 42

Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 42f. Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 67f.

2.2 Suchmaschinen

41

stimmte und unbestimmte Artikel, Präpositionen, Fragewörter, Modalverben, Wortkonjunktionen usw. bereits im Vorfeld ausgeschlossen, da sie keine Relevanz für das inhaltliche behandelte Thema haben. Durch die Anwendung der oben erläuterten Filter wird die Anzahl der möglichen Keywords für ein Dokument stark reduziert. Bevor das Dokument jedoch unter den ermittelten Keywords in den Index aufgenommen wird, werden in einem letzten Schritt die übrig gebliebenen Wörter mit einer Blacklist abgeglichen. Ziel dieses Prozesses ist es, rechtlich problematische bzw. unzulässige Wörter zu filtern. Befindet sich eins der identifizierten Wörter auf der Blacklist der Suchmaschine, wird das gesamte Dokument aus der URL-DB entfernt und nicht in den Index aufgenommen. Die Kriterien, nach denen eine Suchmaschine Dokumente analysiert und die Keywords bestimmt, sind immer abhängig vom Umfang und der Komplexität des verwendeten IR-Systems und können daher nicht einheitlich bzw. vollständig definiert werden. Die oben genannten Möglichkeiten stellen somit nur einen Teil der verwendeten Filterfunktionen dar. Um die Ergebnisse vor Verfälschung zu sichern, werden die tatsächlich eingesetzten Filter wie auch die im nächsten Unterkapitel erklärten Kriterien zum Aufbau der Ergebnisliste von den Suchmaschinen-Betreibern nicht offen gelegt. 2.2.2.3 Ranking-Verfahren zum Aufbau der Ergebnisseiten

Bei der Beantwortung einer Suchanfrage vergleicht der Query Processor die vom Benutzer eingegebenen Suchwörter mit den Keywords im Index der Suchmaschine. Zu jedem Keyword im Index existiert eine invertierte Datei, die wiederum Verweise zu allen Dokumenten beinhaltet, in denen das betreffende Keyword vorkommt. Je besser diese gefundenen Treffer der Suchanfrage entsprechen, desto höher ist die Position des Treffers in der Ergebnisliste. Um jedoch maschinell entscheiden zu können, welche Treffer die Anfrage am genauesten beantworten – welche Dokumente also die höchste Relevanz für die Anfrage haben – sind komplexe Gewichtungsverfahren unter Beachtung der menschlichen Vorgehensweise bei der Suche nötig. Daher werden jedem Dokument in der invertierten Datei Gewichtungen zugeordnet, welche der Suchmaschine bei der Beantwortung einer Suchanfrage die Basis zur Relevanzbewertung bieten. Eine exemplarische Ansicht dieser Struktur ist in Abb. 2.11. dargestellt. Der Vergleich zwischen Suchanfrage und gefundenen Dokumenten erfolgt mit Hilfe von Vektoren. Jedes Dokument wird durch einen n-dimensionalen Vektor repräsentiert, wobei n die Anzahl der identifizierten Key-

42

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

words eines Dokumentes ist und der zugewiesene Wert der Gewichtung des Keywords entspricht. Analog dazu wird jedes Wort der Suchanfrage als Dimension des Vektors dargestellt, so dass eine Suche mit m Wörtern in einem m-dimensionalen Vektor resultiert. Die einzelnen Werte der Dimension werden automatisch von der Suchmaschine vergeben, wobei Kriterien wie z.B. die Position des Wortes in der Suchanfrage mit einbezogen werden. Bei der Auswertung der Suchanfrage werden die Vektoren der Trefferdokumente mit dem Anfrage-Vektor korreliert, so dass die Ähnlichkeit der Vektoren den Rang der Dokumente in der Ergebnisliste bestimmt.43

Abb. 2.11. Schematische Struktur des invertierten Dateisystems44

43

44

Ausführliche Informationen: Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 61ff. Glöggler,Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 42.

2.2 Suchmaschinen

43

Die zur Bestimmung der Gewichtungswerte eingesetzten Algorithmen können in zwei unterschiedliche Kategorien unterteilt werden, die von den meisten Suchmaschinen in Kombination angewendet werden. Während bei Vektorraum basierten Gewichtungsmodellen die Inhalte der Dokumente zur Bestimmung ihrer Relevanz bewertet werden, nutzen Hypermedia basierte Gewichtungsmodelle zur Bewertung der Relevanz die Link-Struktur des Webs.45 Vektorraum basierte Gewichtungsmodelle Vektorraum basierte Modelle nutzen zur Gewichtung statistische Werte wie z.B. die Häufigkeit des Vorkommens eines Keywords und dessen Position innerhalb des Dokumentes. Die populärsten Algorithmen sind der Term-Frequency Algorithmus (TF-Algorithmus), der die relative Worthäufigkeit innerhalb eines Dokumentes berechnet, und der Inverse Term Frequency Algorithmus (ITF-Algorithmus), der die Relevanz aller Dokumente in Relation zueinander setzt.46 Der TF-Algorithmus basiert auf dem bereits erwähnten Zipf’schen Gesetz, welches besagt dass die Bedeutung eines Wortes durch eine gesteigerte Häufigkeit im Dokument repräsentiert wird. Gemäß der Summe der Häufigkeit wird dem Keyword der TF-Wert zugewiesen. Ein 32-mal vorkommendes Wort hat dementsprechend einen TF-Wert von 32. Um jedoch auch die unterschiedliche Länge von Dokumenten zu berücksichtigen, wird der Wert als Relation zur Gesamtwortzahl des Dokumentes gesetzt. Der TF-Algorithmus berechnet also die relative Häufigkeit eines Keywords im Text eines Dokumentes. Um Dokumente nicht einzeln, sondern im Vergleich zu anderen Dokumenten bewerten zu können, wird zusätzlich der ITF-Algorithmus eingesetzt. Jedem Keyword wird hierbei eine Word List zugewiesen, die das Vorkommen des Wortes in allen indexierten Dokumenten aufsummiert. Dadurch kann bei einer Suchanfrage der TF-Wert in Relation zur Word List betrachtet werden und ermöglicht so die Bestimmung des Dokumentes, in dem das gesuchte Wort am häufigsten vorkommt. Auch die Position des Schlüsselwortes innerhalb eines Dokumentes spielt eine wesentliche Rolle. Dies basiert auf der Überlegung, dass das Thema eines Textes nicht erst am Ende des Dokumentes genannt wird, sondern bereits zu Beginn bzw. relativ weit am Anfang. Daher existieren Gewichtungsverfahren, welche die Lage eines Keywords berücksichtigen. Ein 45 46

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 67ff. Vgl. Ferber, Reginald: Information Retrieval, 2003, S. 70ff.

44

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

bereits im Titel des Dokumentes genanntes Keyword wird eine höhere Bedeutung zugesprochen als einem Keyword, das am Anfang des Textes steht. Dieses ist allerdings wiederum höher zu werten als eines, das erst im dritten Satz des Textes vorkommt. In diesem Zusammenhang können auch die Angaben in den Meta-Tags, das -tag von im Dokument eingebundenen Bildern sowie der Datei- bzw. URL-Name zu einer höheren Bewertung des Keywords führen. Neben der absoluten Position eines Wortes wird auch die Lage der Keywords zueinander bei der Gewichtung berücksichtigt. Dieses so genannte Proximity-Verfahren wird bei Suchanfragen mit mindestens zwei Wörtern eingesetzt. Je näher die Keywords im Dokument zueinander stehen, desto höher werden sie bewertet. Um den Einsatz dieses Verfahrens zu ermöglichen, werden in der invertierten Datei zusätzlich zum TF-Wert die Positionen des Wortes innerhalb der Datei gespeichert (vgl. Abb. 2.11.). Hypermedia basierte Gewichtungsmodelle Während traditionelle IR-Systeme schon sehr lange statistische Gewichtungsmodelle zur Bewertung eines Dokumentes einsetzen, sind Hypermedia-Modelle ein recht neuer wissenschaftlicher Zweig. Die erst durch die Struktur des Webs entstandene Verlinkung von Dokumenten untereinander sowie die Möglichkeiten, die das http-Protokoll bietet, führten zu zwei innovativen Wegen zur Bewertung von Dokumenten: der Link Popularity und der Click Popularity. Link Popularity Die Link Popularity basiert im Groben auf dem von den beiden GoogleErfindern Sergey Brin und Larry Page entwickelten PageRank Algorithmus47, der Google bereits kurze Zeit nach seinem Markteintritt im Jahr 1998 den Ruf der Suchmaschine mit den besten Ergebnissen einbrachte. Der durchschlagende Erfolg führte dazu, dass die meisten Suchmaschinen mittlerweile zur Verbesserung der Suchergebnisse ähnliche Verfahren einsetzen. Link Popularity-Verfahren basieren auf der Annahme, dass Seiten, auf die häufig verlinkt wird, als qualitativ hochwertig anzusehen sind. Diese Annahme basiert auf dem Zitieren von wissenschaftlichen Quellen: Autoren zitieren nur die Quellen, bei denen Themen qualitativ hochwertig bearbeitet werden. Die Verlinkung auf ein Dokument wird dabei einer Empfeh47

Vgl. Brin, Sergey / Page, Lawrence: Search Engine, o.J., http://www-db.stanford.edu/~backrub/google.html.

2.2 Suchmaschinen

45

lung für dieses Dokument gleichgesetzt. Da jedoch die Anzahl der Links zu einem Dokument durch Einträge in Foren, Gästebücher und andere öffentliche Seiten sehr leicht manipuliert werden kann, wird bei der Bewertung zusätzlich zur Anzahl der eingehenden Links der Relevanzwert der der verlinkenden Seite berücksichtigt. Die Links von Einträgen in das bereits erklärte Open Directory Project sowie dem Web-Katalog von Yahoo! verfügen bei Google beispielsweise über einen hohen Relevanzwert. Wie leicht erkennbar ist, ist das gesamte Verfahren ein komplexer rekursiver Prozess: Ausgehend von Seite A müssen alle Links von anderen Dokumenten zu Seite A berechnet werden. Deren Qualität ist wiederum abhängig von den Verlinkungen, die sie von anderen Seiten erhalten. Eine qualitativ hochwertige Seite vererbt also einen Teil der Qualität an die Seiten, auf die es verlinkt. Als Ergebnis des Link Popularity-Verfahrens erhält jedes Dokument, in Abhängigkeit von Anzahl und Qualität der eingehenden Links, einen numerischen Wert, der bei der Relevanzbewertung mit einbezogen wird. Im Rahmen des Florida-Updates48 wurde mit dem Hilltop Algorithmus49 ein weiteres Relevanzkriterium der Link Popularity bei Google bekannt. Beim Hilltop Algorithmus wird die Relevanz einer Website in Abhängigkeit zur Suchanfrage spezifisch vergeben. Eine Website kann somit eine hohe Relevanz für das Keyword „Elektronik“ besitzen, für das Keyword „Bücher“ hingegen nur geringe Relevanz haben. Daher kann der Hilltop Algorithmus auch als „keyword-spezifischer PageRank“ bezeichnet werden.50 Die Relevanz einer Website wird beim Hilltop Algorithmus durch Links von so genannten Expertenseiten bestimmt. Expertenseiten sind Websites, die aufgrund der eigenen Relevanz zu einem Thema (z.B. Amazon für Bücher), den verlinkten Dokumenten eine Autorität in diesem speziellen Themenbereich zusprechen. Eine Expertenseite muss über mindestens fünf Links zu anderen, nicht zu der Organisation der Website gehörenden, thematischen Seiten verfügen. Bei einer Suchanfrage werden von der Such-

48

49

50

Es ist mittlerweile üblich, den Algorithmen-Updates von Google Namen zu geben. Florida bekam seinen Namen durch die vielen Veränderungen der Trefferpositionen in den Ergebnisseiten, die von den Suchmaschinenoptimierern als „Verwüstung“ angesehen wurden. (vgl. Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 32). Vgl. Bharat, Krishna / Mihaila, George A.: Hilltop, o.J., http://www.cs.toronto.edu/%7Egeorgem/hilltop/. Vgl. Böhning, Birgit: Suchmaschinen, 2004, http://www.heindl.de/KI2004/.

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2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

maschine zuerst die für dieses Keyword existierenden Expertenseiten ermittelt. Verfügt eine Website über mindestens zwei eingehende Links von unabhängigen51 Expertenseiten, so wird das Dokument als Suchtreffer berücksichtigt. Die Sortierung der Suchtreffer erfolgt daraufhin anhand der Anzahl und Relevanz der Experten-Links.52 Click Popularity Das Click Popularity-Verfahren nutzt das Klickverhalten der Benutzer zur Gewichtung eines Dokumentes. Dieses ursprünglich von der Suchmaschine directhit.com53 entwickelte Konzept beruht auf der Überlegung, dass die Anzahl der Klicks der Benutzer auf ein Dokument der Ergebnisliste sowie die durchschnittliche Verweildauer auf diesem Dokument Aufschluss über die Qualität der Ressource bietet. Die Anzahl der Klicks wird durch einen interner Zähler berechnet, der für jede URL die bereits getätigten Klicks addiert. Um den Wert vor Manipulationen wie automatischen Click-Bots54 oder versehentlichen MehrfachKlicks zu schützen, wird die IP-Adresse des Benutzers gespeichert. Mehrere Klicks, die von der gleichen Adresse ausgehen, werden nur ein einziges Mal gewertet. Die so berechnete Klick-Rate wird wiederum relativ zur Dauer betrachtet, die das Dokument bereits im Index der Suchmaschine steht, da sonst neu erfasste Dokumente aufgrund fehlender Klick-Raten schlechter bewertet würden. Die Verweildauer (session length) gibt an, wie lange ein Benutzer auf einem Dokument geblieben ist. Sie wird durch die Zeitspanne berechnet, die zwischen dem Klick des Nutzers auf einen Suchtreffer und seiner Rück-

51

52

53 54

Zwei Expertenseiten sind voneinander unabhängig, wenn sie von Autoren unterschiedlicher Organisationen erstellt wurden. Dies wird anhand verschiedener Faktoren überprüft: Die ersten drei Blöcke der IP-Adresse der Websites dürfen nicht gleich sein, der am meisten rechts liegende, nicht generische Teil der Domain-Namen muss sich unterscheiden (zwischen apple.de und apple.com besteht somit keine Unabhängigkeit) und zwischen den Seiten darf auch über andere Links keine Beziehung existieren (Verweisen Seite A, B und C auf ein Ziel und A verlinkt B, B wiederum C, so werden diese als abhängig voneinander betrachtet ). (Vgl. @-web: Hilltop, 2004, http://www.at-web.de/technik/hilltop.htm). Vgl. Bharat, Krishna / Mihaila, George A.: Hilltop, o.J., http://www.cs.toronto.edu/%7Egeorgem/hilltop/. DirectHit wurde mittlerweile von der Suchmaschine ask.com übernommen. Click-Bots sind Software-Tools, die Einträge in Suchmaschinen wiederholt anklicken um die Klickrate künstlich zu erhöhen.

2.2 Suchmaschinen

47

kehr zur Ergebnisliste vergeht. Die so berechnete Zeit ist jedoch immer kritisch zu hinterfragen, da sie durch vielerlei Kriterien verfälscht werden kann. So kehrt z.B. nicht jeder Benutzer zur Ergebnisliste zurück, auch wenn das Dokument seine Suche nicht optimal beantwortet hat. Ebenso kann die Seite weiterhin geöffnet sein, obwohl der Benutzer sich bereits einer anderen Seite zugewendet hat. Gewichtungsmodelle werden je nach Suchmaschinen in unterschiedlicher Kombinationsform und vor allem mit unterschiedlicher Gewichtung eingesetzt. Die beschriebenen Modelle bilden hierbei nur die Basis zur Berechnung der Positionen in der Ergebnisliste. Welches Kriterium als das wichtigste betrachtet wird und deshalb prozentual mit größerem Gewicht in die Rangbildung der Ergebnisse einfließt, ist von Suchmaschine zu Suchmaschine unterschiedlich. Lange Zeit war z.B. bei Google der PageRank einer Seite eines der wichtigsten Kriterien zur Bestimmung der Position eines Dokumentes in der Ergebnisliste, im Rahmen des Florida-Updates wurde neben dem PageRank ebenfalls der Hilltop Algorithmus eingeführt. Andere Suchmaschinen setzen den Schwerpunkt eher auf die inhaltliche Bewertung mittels Vektorraum basiertem Modell. Wie bereits bei den Filtern erwähnt, sind die tatsächlich von Suchmaschinen angewendeten Verfahren in Art und Ausmaß zum Schutz vor Verfälschungen der Ergebnisse nicht öffentlich bekannt. 2.2.2.4 Natural Listings und Paid Listings

Die Ergebnisseiten von Suchmaschinen lassen sich in zwei Bereiche unterteilen: die Natural Listings und die Paid Listings. Die Suchtreffer der Natural Listings werden aus dem Index der Suchmaschine generiert, wohingegen die Suchtreffer der Paid Listings aus gebuchten Anzeigen von Werbetreibenden bestehen (vgl. Abb. 2.12.).

48

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Abb. 2.12. Beispiel für eine Ergebnisseite bei Google

Natural Listings Die Reihenfolge der Suchtreffer wird durch die Relevanz der Inhalte aller indexierten Websites zur Suchanfrage eines Nutzers bestimmt. Da die Suchtreffer somit den maschinellen Bewertungsalgorithmen der Suchmaschine unterliegen, werden diese auch als „Organic Listings“ bezeichnet. Jeder Eintrag besteht aus drei Elementen: dem Titel des Dokumentes, einem kurzen Beschreibungstext und der URL. Der Titel des Dokumentes ist mit der Website selbst verlinkt, so dass ein Klick auf den Titel das Original-Dokument öffnet. Der Beschreibungstext entspricht je nach Suchmaschine entweder einem Auszug aus dem -Tag der MetaAngaben oder – wie bei Google – einem Auszug aus der Textpassage, in dem die Suchwörter vorkommen. In der Regel entsprechen die Einträge der Natural Listings den voll automatisch, ohne finanzielle Gegenleistung erfassten Websites aus dem Suchmaschinen-Index. Dennoch sind nicht alle Suchtreffer ohne Bezahlung entstanden, da einige Suchmaschinen weiterhin die Möglichkeit der bezahlten Aufnahme einer Website mittels Paid Inclusion anbieten.55 Da diese Suchtreffer trotz bezahlter Aufnahme nicht als Anzeigen gekennzeichnet werden, können die Nutzer diese beiden unterschiedlichen Suchtrefferarten nicht unterscheiden.

55

Derzeit bietet von den „großen“ Suchmaschinen jedoch nur Yahoo! diese Möglichkeit, s. auch Kap. 4.3.3.4.

2.2 Suchmaschinen

49

Paid Listings Die Suchtreffer in den Paid Listings werden als Paid Placements bezeichnet und entsprechen zur Suchanfrage passenden Werbeanzeigen. Paid Placements sind je nach Suchmaschine als „Sponsored Links“, „Anzeige“, „Sponsoren-Links“ oder „Partnerlink“ gekennzeichnet und werden bei den meisten Suchmaschinen in einem von der Ergebnisliste separierten Bereich angezeigt (vgl. Abb. 2.12.). Bei den Paid Placements bietet ein Werbekunde in Auktionen auf bestimmte Keywords, die für sein Webangebot relevant sind. Daher wird diese Methode auch als Keyword-Advertising bezeichnet. Aus der Höhe des Gebotes resultiert die Rangposition der Anzeige in den Paid Listings. Die Auswahl der Keywords bestimmt die Begriffe bzw. Themen, bei denen die Anzeige erscheinen soll. Die Bezahlung für die Anzeigenschaltung erfolgt auf Basis des Pay per Click-Verfahrens: Das Einblenden der Anzeige selbst ist kostenlos. Erst wenn ein Nutzer auf den Suchtreffer klickt, entstehen für den Werbekunden Kosten in Höhe des abgegebenen Gebotes.56 Die Keyword-Anzeigen bestehen aus einem Titel, dem Anzeigentext selbst sowie einer Ziel-URL, die angibt, auf welches Dokument ein Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige geführt wird. Da der Anzeigenkunde diese drei Bestandteile selbst festlegt, können die Texte sowie das verlinkte ZielDokument flexibel für verschiedene Marketing-Ziele eingesetzt werden. Um rechtliche Probleme zu umgehen, verbieten Suchmaschinen Paid Placements mit jugendgefährdenden oder verfassungsrechtlich kritischen Inhalten wie z.B. Pornographie, Erotik oder Rechtsradikalismus. Auch für das Aussehen, die Anzeigenlänge sowie den Inhalt der Anzeigen geben Suchmaschinen strikte Regeln vor.57 Paid Placements rücken aufgrund der relativ günstigen Möglichkeit der Nutzung für Werbezwecke zunehmend ins Sichtfeld der MarketingEntscheider von Unternehmen. Die wenigsten Suchmaschinen verfügen jedoch über eigene Pay per Click-Programme zur Erstellung und Verwaltung solcher Anzeigen-Kampagnen. Der Markt wird neben Googles AdWords von Yahoo! Search Marketing, ehemals Overture, beherrscht. Deren Anzeigen werden von weiteren Suchmaschinen in die Ergebnislisten mit einbezogen. 56

57

Die Kosten können in Einzelfällen auch unter dem abgegebenen Gebot liegen, weiterführende Informationen in Kap. 4.3.3.1. Im Rahmen des Suchmaschinen-Marketings in Kapitel 5 werden die Restriktionen noch einmal konkret behandelt.

50

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

2.2.2.5 Erweiterte Suchmöglichkeiten

Allgemeine Suchanfragen wie die Suche nach „Computern“ o.ä. führen in der Regel zu immens langen Ergebnislisten, deren Suchtreffer den Benutzer oft nur wenig zufrieden stellen. Die Treffer sind meist entweder zu speziell oder allgemein bzw. liefern sie nicht die Informationen, nach denen gesucht wurde. Dies liegt weniger an der Technik der Suchmaschinen als vielmehr an der Art und Weise, wie Benutzer ihre Anfragen formulieren und mit Suchmaschinen umgehen. „The main failure in computers is usually between keyboard and chair.“58 Suchmaschinen versuchen daher mit Hilfe unterschiedlicher Suchstrategien den Benutzer bei der Formulierung exakter Suchanfragen zu unterstützen. Suche in den Ergebnislisten Die „Suche in den Ergebnislisten“ bietet eine einfache Möglichkeit, eine Suche mit sehr vielen Ergebnissen durch die Eingabe eines weiteren Schlüsselwortes einzugrenzen. Vor einigen Jahren wurde diese Option noch explizit auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ausgewiesen. Da jedoch bei allen Suchmaschinen die eingegebene Suchanfrage auch im Suchfeld der Ergebnisseiten erscheint und ein Großteil der Suchmaschinen die Suchwörter über „UND“ (siehe unten: Boole’sche und weitere Operatoren) verbindet, kann diese Funktion implizit weiterhin durch das Hinzufügen eines zusätzlichen Suchbegriffes genutzt werden. Erweiterte Suche Die „erweiterte Suche“ ist meist über einen Link auf der Startseite der Suchmaschine zu finden und bietet erfahrenen Nutzern weitere einschränkende Suchoptionen. Über eine Suchmaske können mit Hilfe verschiedener Kriterien die Suchergebnisse gefiltert werden (vgl. Abb. 2.13.). Neben Standardfunktionen wie den Boole’schen Operatoren (s.u.), DateigrößenBeschränkungen, Dateiformaten, Sprachfiltern, Domain-Filtern u.v.m. kann der Benutzer die Suche auch häufig auf eine bestimmte URL bzw. seitenspezifisch auf die Dokumente beschränken, die dem Inhalt eines anzugebenden Dokumentes ähnlich sind bzw. auf dieses Dokument verlinken. Sehr komfortabel sind Positions-Filter. Mit Hilfe dieses Filters kann der Benutzer selbst bestimmen, ob die Keywords im Titel, der URL, den Meta-Tags, im inhaltlichen Teil oder irgendwo innerhalb der Dokumente vorkommen soll. Bei dieser Option werden nicht nur die Ergebnisse gefiltert, sondern auch das Ranking-Verfahren der Suchmaschine direkt durch 58

Vgl. Suter, Beat / Koch, Markus: Suchen und Finden, 2000, S. 282.

2.2 Suchmaschinen

51

die Angabe des Fundorts der Keywords beeinflusst. Zum Schutz von Kindern und Jugend verfügen die meisten Suchmaschinen zusätzlich über einen Inhaltsfilter, bei dem die Ergebnislisten frei von pornographischen oder anderen nicht jugendfreien Inhalten ausgegeben werden.

Abb. 2.13. Die „Erweiterte Suche“ bei Google

Boole’sche und weitere Operatoren Eine komfortable Möglichkeit zur exakten Formulierung einer Suchanfrage und somit präziseren Suchergebnissen bieten Suchoperatoren. Je nach Suchmaschine unterschieden sich die Operatoren im Umfang, Syntax und Begrifflichkeit. Ein Teil der Suchoperatoren basiert auf der aus der mathematischen Mengenlehre stammenden Boole’schen Algebra. Dabei werden zwei Suchwörter mittels eines Suchoperators wie AND, OR oder NOT miteinander verknüpft. Bei einer Verknüpfung mittels AND (bzw. bei manchen Suchmaschinen auch „+“) müssen beide Suchbegriffe im Dokument enthalten sein59, während bei der ODER-Verknüpfung nur eines der Wörter vorkommen muss. Mit Hilfe des NOT-Operators (bzw. „-“) kann der Benutzer definieren, welchen Begriff ein Dokument der Trefferliste nicht beinhalten darf. Die Ergebnisliste der Suchanfrage „Bundeskanzler AND SPD NOT Schröder“ würde all jene Dokumente ausgeben, in denen inhaltlich von 59

Die AND-Verknüpfung ist bei den meisten Suchmaschinen die StandardVerknüpfung bei der Eingabe von mehr als einem Wort.

52

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

SPD-Bundeskanzlern, jedoch nicht Gerhard Schröder, berichtet wird. Vergleichbar mit den Klammerregeln und Rechenvorschriften der Mathematik kann die Abarbeitungsreihenfolge komplexer Suchanfragen durch Klammern („(…)“) definiert werden. Neben den Boole’schen Operatoren existieren weitere Suchoperatoren zur Spezifizierung der Suchanfrage. Mit Hilfe der Phrasensuche können Wortfolgen definiert werden, die in genau dieser Form und Reihenfolge in den Ergebnisseiten vorkommen müssen. Phrasen werden meist durch die Wortfolge einschließende Anführungszeichen definiert (Beispiel: „FIFA WM in Hamburg“). Auch die Nähe der Schlüsselwörter zueinander kann durch Suchoperatoren festgelegt werden. Eine Verknüpfung mit ADJ findet Dokumente in denen die Suchwörter direkt nebeneinander stehen, während bei NEAR die Wörter auch mehrere Zeichen voneinander entfernt sein können. Die mögliche Entfernung variiert je nach Suchmaschine zwischen 10 und 25 Worten.60 Alle Wörter, die einen größeren Abstand haben dürfen bzw. sollen, können mittels FAR verknüpft werden. Eine sehr nützliche Funktion bieten die so genannten Wildcards, die als Platzhalter für Zeichenfolgen an beliebiger Stelle innerhalb eines Wortes benutzt werden können. Ein Sternchen („*“) wird hierbei als Stellvertreter für ein beliebiges Teilwort verwendet. Bei der Suche nach „Haus*“ werden so zum Beispiel Dokumente mit dem Wort „Haushalt“ gefunden, aber auch Dokumente die das Wort „Hausexplosion“ oder „Hausfrau“ beinhalten. Da neben dem Umfang auch die Syntax und Begrifflichkeit der Suchoperatoren je nach Suchmaschine variieren und dies besonders für unerfahrene Suchmaschinenbenutzer sehr komplex ist, findet man bei den meisten Suchmaschinen unter den erweiterten Suchoptionen in natürlicher Sprache formulierte Eingabefelder, die dem Benutzer die Formulierung erleichtern (vgl. Abb. 2.13.).

60

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 99ff.

2.2 Suchmaschinen

53

Cluster Die automatische Datenbewertung bei Suchmaschinen hat den großen Nachteil, dass Wörter nicht semantisch gedeutet werden können. Bei der Eingabe des mehrdeutigen Suchbegriffs „apple“ kann die Suchmaschine nicht unterscheiden, ob der Benutzer die Frucht, den Macintosh-Computer oder vielleicht sogar New York („Big Apple“) meint. Aufgrund dieser Mehrdeutigkeit erscheinen die Treffer zu allen drei Themen vermischt in einer Ergebnisliste. Cluster-Verfahren versuchen diese Problematik zu beheben, indem sie versuchen die Dokumente thematisch zu interpretieren und unterschiedlichen Kategorien zuzuordnen. Bei der Indexierung von Seiten werden daher die Inhalte auf Ähnlichkeit mit vordefinierten oder sich nach Vorgaben automatisch selbst generierenden Cluster-Gruppen verglichen. Eine der wenigen Suchmaschinen, die Cluster-Verfahren zur Sortierung der Ergebnisseiten einsetzen, ist derzeit die Suchmaschine Vivisimo (www.vivisimo.com). Die Ergebnisseite der Suchanfrage „apple“ beinhaltet bei Vivisimo zusätzlich eine Anzeige der unterschiedlichen ClusterGruppen zu diesem Ergebnis. Bei Auswahl einer dieser Kategorien werden die Treffer, die nicht dem gewählten Cluster angehören, aus der Ergebnisliste entfernt, so dass lediglich die Suchtreffer zu einem Thema übrig bleiben. „Die Klassifikation kann [jedoch auch] dazu dienen, nicht nur Dokumente bei einer Suche zu berücksichtigen, die einer konkreten Suchanfrage optimal entsprechen, sondern auch solche Dokumente Element eines Suchergebnisses werden zu lassen, die eine hohe Ähnlichkeit zu den Dokumenten aufweisen, die als relevant zur Suchanfrage bestimmt wurden.“61 Mit Hilfe von Thesauri werden die Textinhalte auf Synonyme untersucht, so dass beispielsweise auch der Begriff „Order“ dem Cluster „Bestellung“ zugeordnet werden kann.

Diese Möglichkeit nutzt Google für die Funktion „Ähnliche Seiten“ bzw. „Similar Pages“, die unterhalb der URL eines Suchtreffers zu finden ist. Bei Verwendung dieser Option werden weitere Websites angezeigt, die dem gleichen Cluster wie das betreffende Dokument zugeordnet sind. Die hierbei ausgegebenen Seiten sind nicht unbedingt ähnlich zu den ursprünglich in der Suchanfrage eingegebenen Keywords, verfügen aber über inhaltliche Ähnlichkeit zu dem ausgewählten Suchtreffer. Da nicht jede Seite einem Cluster zugeordnet ist, ist diese Funktion nur für einige Suchtreffer erhältlich.

61

Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 91.

54

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

2.2.3 Marktübersicht Wie bereits erwähnt wurde, existieren zwischen den Suchdienst-Betreibern zahlreiche Kooperationen. Bezahlte und unbezahlte Sucheinträge werden daher nicht nur in einem einzigen Suchdienst ausgegeben, sondern ebenfalls in den Suchergebnissen der jeweiligen Kooperationspartner. Abb. 2.14. zeigt das Beziehungsgeflecht zwischen einzelnen Suchdiensten. Da diese Grafik bereits 2004 erstellt wurde, haben sich in der Zwischenzeit einige kleinere Änderungen ergeben:

x Yahoo! hat seine Marktposition durch den Aufkauf von Inktomi, Overture, Altavista und Alltheweb ausgebaut. Durch die komplette Übernahme der Such-Technologien von Inktomi verfügt Yahoo! nun über einen eigenen Index und wird nicht mehr mit Suchtreffern beliefert. Inktomi ist mit Yahoo! verschmolzen und auf dem Markt nur noch unter dem Namen Yahoo! zu finden. Auch der Keyword-AdvertisingAnbieter Overture ist vollends in Yahoo! integriert worden und nennt sich seitdem Yahoo! Search Marketing. Diese Unternehmensgruppe beliefert weiterhin Lycos und die jeweiligen Unternehmensteile mit bezahlten Suchtreffern. x Google hat mit Freenet einen weiteren Kunden gewonnen, der sowohl mit bezahlten als auch unbezahlten Suchtreffern beliefert wird. AOL erhält neben den Natural Listings nun auch die Paid Listings von Google. x Ask Jeeves nennt sich nun Ask. Obwohl Teoma bereits zuvor zur Unternehmensgruppe von Ask gehörte, wurde diese nun völlig integriert und Teoma ist faktisch nicht mehr vorhanden. Die Suchtechnologien wurden übernommen und erweitert, so dass auch Ask über einen selbst generierten Index verfügt. x Espotting, ehemals mit eigener Suchmaschine, wurde neben weiteren weltweiten Akquisitionen von der Unternehmensgruppe FindWhat.com übernommen, die sich daraufhin den neuen Namen MIVA gab und nun als suchmaschinen-unabhängiger Anbieter bezahlte Sucheinträge verkauft.

2.2 Suchmaschinen

55

Abb. 2.14. Beziehungsgeflecht der Suchdienste62

62

Stand 17.12.2004, Karzauninkat, Stefan: Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen, 2004, http://www.suchfibel.de/5technik/suchmaschinen_beziehungen.htm

56

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien Suchmaschinen dienen Internet-Nutzern als wichtige Anlaufstelle zum Auffinden von Websites und Informationen jeglicher Art. Daher haben auch Unternehmen erkannt, dass es unerlässlich ist, mit der eigenen Webpräsenz in Suchmaschinen auffindbar zu sein. Dennoch wird bei allen Bemühungen für das Erreichen guter Positionen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen teilweise die Bedeutung des Internet-Nutzers selbst vernachlässigt. Um eine zielgruppengerechte Ansprache mittels Suchmaschinen-Marketing zu erreichen und somit die Unternehmens- und Produktwahrnehmung bei potenziellen Kunden effizient zu erhöhen, ist es wichtig zu wissen, welche Personen das Internet verwenden und wie diese im Internet suchen.

2.3.1 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer Der Internetkonsum in Deutschland hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Laut des aktuellen (N)ONLINER Atlas 200663 sind derzeit 37,8 Millionen Deutsche über 14 Jahren online. Wie Abb. 2.15. zeigt entspricht dies im Vergleich zum Vorjahr einem Wachstum um zwei Millionen User und damit einem Gesamt-Bevölkerungsanteil von 58 Prozent. Zwar hat die Wachstumsdynamik der letzten Jahre etwas abgenommen, dennoch ist eine Marktsättigung nicht zu erwarten: Der Anteil ehemaliger InternetVerweigerer – vorwiegend ältere Menschen oder Nicht-Berufstätige – entdecken das Internet zunehmend für sich. Dies bestätigt das durchschnittliche Alter der Offliner: Mit derzeit 61,3 Jahren werden diese immer älter, denn 2005 lag dieser Wert noch bei durchschnittlich 60,5 Jahren. Der generelle Trend bleibt dennoch bestehen: Je höher das Alter, desto geringer die Internetnutzung (vgl. Abb. 2.16.).64

63

64

TNS Infratest: (N)ONLINER Atlas, 2006, http://www.nonliner-atlas.de/pdf/dl_NONLINER-Atlas2006.pdf. Abb. 2.15. und 2.16.: TNS Infratest: (N)ONLINER Atlas, 2006, S. 10 & 12 http://www.nonliner-atlas.de/pdf/dl_NONLINER-Atlas2006.pdf.

19.690

30,318

30,116

30,096

48,107

50,718

2001

2002

2003

2004

2005

2006

58,2%

55,1%

52,7%

50,1%

41,7%

37,0%

Onliner

3.971

6.071

8.587

9.068

7.314

8.211

7.496

50,718

14-19

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

•70

Gesamt

58,2%

12,2%

32,7%

56,8%

70,0%

78,4%

86,5%

86,5%

Onliner

Abb. 2.16. Internet-Nutzung nach Alter

Basis(=100%)

Alter

6,1%

2,9%

35,7%

85,0%

61,3%

36,3%

6,9% 6,0%

22,8%

14,3%

8,7%

6,4%

Offliner

35,7%

38,6%

40,8%

42,7%

50,1%

52,5%

Offliner

7,2%

7,3%

4,8%

7,1%

Nutzungsplaner

6,1%

6,3%

6,6%

7,2%

8,2%

10,4%

Nutzungsplaner

Abb. 2.15. Internet-Nutzung in Deutschland

Basis(=100%)

Jahr

0%

0%

20%

Onliner

20%

Onliner

60%

40%

60%

Nutzungsplaner

40%

Nutzungsplaner

80%

80%

100%

Offliner

100%

Offliner

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien 57

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

58

Auch Fittkau & Maaß untersucht im Rahmen der jährlich durchgeführten WWW-Benutzer-Analyse (W3B-Studie) die Profile und Verhaltensweisen von Internet-Nutzern. Für die im Mai 2006 veröffentlichte Studie wurden online 103.726 Benutzer zu ihrem Suchverhalten und ihren Einstellungen befragt, so dass sich die Ergebnisse im Gegensatz zum (N)ONLINER Atlas auch nur auf die Internet-Nutzerschaft beziehen.65 Aufgrund der hohen Anzahl von Befragten können die Statistiken als repräsentativ für die tatsächliche Internet-Nutzerschaft angesehen werden. In den Anfangszeiten des Internets im Jahr 1996 waren mit 2,8% nur wenige Internet-Nutzer älter als 50 Jahre, während die Altersgruppe von 2029 Jahren den größten Anteil mit 56,1% einnahm. Seit diesem Zeitpunkt hat sich die Alterstruktur enorm verändert: Mit 20,9% finden sich mehr Internet-Nutzer älteren Jahrgangs (älter als 50 Jahre) als Jugendliche unter 20 Jahren, die lediglich 4,5% der Internet-Nutzerschaft ausmachen. Die restlichen Anteile teilen sich relativ gleichmäßig mit etwa 25% auf die Altersklassen 20-29 Jahre, 30-39 Jahre und 40-49 Jahre auf. Der Anteil der Frauen hat sich seit 1996 von 9% auf 49,4% erhöht, wodurch sich die Gesamtnutzerschaft des Internets derzeit zu gleichen Teilen aus Frauen und Männern zusammensetzt. Während unter den über 50Jährigen etwas weniger als ein Drittel der Nutzer weiblich ist, ist die Frauenquote bei den unter 30-Jährigen mehr als doppelt so groß wie der Männeranteil (vgl. Abb. 2.17.). Altersgruppe

Männer

Frauen

Internet Gesamtnutzerschaft

50,6%

49,4%

bis 19 Jahre

31,7%

68,3%

20 bis 29 Jahre

37,1%

62,9%

30 bis 39 Jahre

49,3%

50,7%

40 bis 49 Jahre

55,1%

44,9%

50 Jahre und älter

68,3%

31,7%

Männer

0%

Frauen

50%

100%

Abb. 2.17. Verteilung von Geschlecht & Alter im deutschsprachigen Internet66

Die durchschnittliche Haushaltsgröße liegt bei zwei Personen (36,2%). 21% der Internet-Nutzer leben in Single-Haushalten, während 23,2% in

65 66

Vgl. Fittkau & Maaß: WWW-Benutzer-Analyse, 2006, S. 5f. Fittkau & Maaß: W3B, Chartsammlung, 2006, S. 2-4.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

59

Vier- und Mehrpersonenhaushalten zusammenleben und Dreipersonenhaushalte nur mit 19,6% vertreten sind.67 Von den Internet-Nutzern sind über zwei Drittel berufstätig. Wie in Abb. 2.18. zu sehen ist, nehmen Angestellte und Arbeiter mit 47,2% den derzeit größten Anteil ein. Am seltensten wird das Internet von Beamten genutzt. Selbstständige Beamte Angestellte / Arbeiter

11,6% 4,6% 47,2%

Studenten

7,9%

Schüler / Azubis

7,6%

Sonstige

21,2% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Abb. 2.18. Berufliche Tätigkeit der Internet-Nutzer68 Abb. 2.19. zeigt die unter Internet-Nutzern am meisten verbreiteten Berufs-

branchen. Von den berufstätigen Internet-Nutzern sind 11% im Handel beschäftigt, direkt gefolgt von der Industrie (10,6%) und dem Gesundheitswesen (10%). Den kleinsten Anteil nimmt die Medien-, Verlags- und Unterhaltungsbranche ein, die lediglich 3,7% der berufstätigen GesamtNutzerschaft ausmachen.

67 68

Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Chartsammlung, 2006, S. 15. In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, Chartsammlung, 2006, S. 9.

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

60 Handel

11,0%

Industrie

10,6%

Medizin / Gesundheitswesen

10,0%

EDV

7,5%

Finanzdienstleistung

6,3%

Öffentliche Verwaltung

5,5%

Verkehrswesen

4,6%

Baugewerbe

4,1%

Bildung, Wissenschaft / Forschung

4,1%

Medien, Verlagswesen, Unterhaltung

3,7%

0%

5%

10%

15%

Abb. 2.19. Verbreiteteste berufliche Branchen unter Internet-Nutzern69

Jeder fünfte berufstätige Internet-Nutzer nimmt als leitender Angestellter oder Geschäftsführer bzw. Vorstandsmitglied eine Führungsposition in Unternehmen ein. Den größten Anteil bestreiten die mittleren Angestellten mit fast 40% (vgl. Abb. 2.20.). Geschäftsführer/in, Vorstand

1,2%

Leitende/r Angestellte/r

19%

Mittlere/r Angestellte/r

39%

Einfache/r, sonstige/r Angestellte/r

24%

Facharbeiter/in

12%

Einfache/r, sonstige/r Arbeiter/in

2,5%

Sonstiges

2,3% 0%

10%

Abb. 2.20. Berufliche Rollen der Internet-Nutzer70

69 70

Fittkau & Maaß: W3B, Chartsammlung, 2006, S. 11 Fittkau & Maaß: W3B, Chartsammlung, 2006, S. 12

20%

30%

40%

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

61

Die Rollenverteilung im Beruf spiegelt sich auch im Einkommen wieder (vgl. Abb. 2.21.): Mit 21,6% erhält jeder fünfte berufstätige Internet-Nutzer ein monatliches Nettoeinkommen von mehr als 2.000 Euro. 13,4% der Internet-Nutzer verdienen monatlich nicht mehr als 750 Euro, was unter anderem mit der demographischen Verteilung zusammenhängt: 37% der Internet-Nutzer sind Schüler, Azubis oder Studenten bzw. nicht berufstätig. Unter 750 Euro

13,4%

750 bis unter 2.000 Euro

34,6%

2.000 Euro und mehr

21,7% 0%

10%

20%

30%

40%

Abb. 2.21. Persönliches Monats-Nettoeinkommen der Internet-Nutzer71

2.3.2 Konsumentenverhalten im Internet Das Internet nimmt bei vielen Internet-Nutzern einen festen Platz im Alltag ein: 59,5% sind täglich, 27,8% an wenigstens fünf bis sechs Tagen pro Woche online. Obwohl die Vermutung nahe liegt, dass die prozentualen Anteile vorwiegend aufgrund beruflicher Internet-Nutzung derart hoch sind, ist dies nach eigenen Angaben der Internet-Nutzer nicht der Fall: Nur 58,1% verwenden das Internet aus geschäftlichen Gründen sehr oft bzw. oft, während dieselbe Nutzungsfrequenz im privaten Bereich bei 87,3% liegt.72 Zu welchen konkreten Zwecken das Internet genutzt wird, geht aus Abb. 2.22. hervor.

71 72

In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, Chartsammlung, 2006, S. 14 Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006, S. 15f.

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

62

Kommunikation (z.B. Email, Chat)

84,8%

Nachrichten / aktuelle Informationen

76,0%

Online-Shopping

74,3%

Abruf von Produktinformationen

69,5%

Unterhaltung / Neugier

65,3%

Berufliche / Wissenschaftliche Recherche

61,5%

Aus- und Weiterbildung

52,1%

Software-Download

37,5%

Spielen

28,9%

Sonstiges

24,9% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Abb. 2.22. Zweck der Internet-Nutzung in Deutschland 200673

An erster Stelle wird das Internet zum Versenden von Emails bzw. für alternative Kommunikationsmöglichkeiten wie Instant Messages oder Chats genutzt. Auch aktuelle Nachrichten und Informationen werden sehr häufig im Internet gesucht. Die Statistik zeigt weiterhin, dass Schaufensterbummel mittlerweile in hohem Maße auch online erfolgen: Waren es 2003 noch knapp 56% der Nutzer, die Online-Shopping betrieben74, sind es derzeit 75% bzw. 70%, die das Internet zum Shopping bzw. Abruf von Produktinformationen nutzen. Die meistgekauften Produkte sind Bücher, Mode und Musik. Mit Ausnahme der Mode scheinen sich insbesondere die Produkte zum Online-Verkauf zu eignen, deren Produkteigenschaften sich auch medial aufbereiten lassen und nicht zwangsläufig ein persönliches Erleben seitens des Nutzers erfordern.75 So sind z.B. Lebensmittel (12,3%) die Produkte, die derzeit die geringste Kaufquote beim Online-Shopping erreichen (vgl. Abb. 2.23.).

73 74 75

In Anlehnung an Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006, S. 16. Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 111. Vgl. Wiedmann, Klaus-Peter et al.: Konsumenten-Verhalten, 2004, S. 39.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

63

Bücher

78,6%

Kleidung, Mode

55,8%

Musik

53,2%

Fahr- / Flugtickets

46,8%

Computer-Software

45,8%

Videofilme / DVDs

40,1%

Computer-Hardware

38,4%

Veranstaltungs-Eintrittskarten

36,6%

Unterhaltungselektronik, Kameras

35,3%

Reisen

34,9%

Haushaltsgeräte

34,3%

Telekommunikationsgeräte (z.B. Handy, Fax) 32,4% 0%

25%

50%

75%

100%

Abb. 2.23. Meistgekaufte Produkte beim Online-Shopping

Eine weitere Schlüsselerkenntnis bezüglich des Konsumentenverhaltens liegt darin, dass nach Auskunft von Nielsen//Netratings bereits im Jahr 2004 94% der deutschen Internetnutzer das WWW für ihre Kaufentscheidung zu Rate gezogen haben.76 Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten lässt sich vereinfachend in fünf Phasen unterteilen, die sich auf verschiedene Online-Aktivitäten übertragen lassen:77 x Anregungsphase: In der Anregungsphase entsteht beim Konsumenten der Wunsch, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Nach empirischen Studien wird dieser Impuls in der Regel durch Vorgänge in der „realen“ Welt, also offline, initiiert: Nur 30% der Internet-Nutzer werden durch ihr Surfen zu einem Produktkauf angeregt, 70% hingegen haben bereits vor dem Online-Gang eine bestimmte Vorstellung davon, was sie kaufen wollen.

76

77

Vgl. WLW: Suchmaschinen, o.J.,http://www.wlw.de/presse/DE/de/ pressestimmen/texte/hg_markt_fuer_suchmaschinen.html. Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S.115 ff.

64

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

x Suchphase: In der Suchphase informiert sich der Konsument über die auf dem Markt verfügbaren Marken und Modelle seines Zielproduktes. Aufgrund der unüberschaubaren Anzahl von Dokumenten im Internet sind Suchmaschinen hierbei eine wichtige Anlaufstelle: 95,3% aller Internet-Nutzer verwenden sie zum Auffinden von Informationen jeglicher Art.78 Bereits 2003 hatten 36% aller Suchanfragen kommerziellen Hintergrund.79 Dennoch ist auch im Internet eine gewisse Art von Händlertreue zu beobachten, so dass nicht immer Suchphasen mit intensiver Informationssuche zu Händlern, Preisen und Marken anfallen. Besonders bei Büchern, CDs und Reiseangeboten bleiben 70% der OnlineShopper dem Händler treu, bei dem bereits ein Kauf erfolgreich durchgeführt wurde. x Bewertungs- und Auswahlphase: In der Bewertungs- und Auswahlphase versucht der Konsument durch den direkten Vergleich unterschiedlicher Marken und Händler die für ihn geeigneteste Alternative zu bestimmen. Bei der Beurteilung von Produkten orientieren sich die Nutzer häufig an Markennamen und Preisen. Oftmals werden hierzu Internet-Preisvergleiche genutzt, die nach der W3B-Studie von 73,8% aller Internet-Nutzer als wichtige oder sehr wichtige Informationsquelle für einen geplanten Internet-Kauf eingestuft werden.80 x Kaufaktphase: Nachdem die Entscheidung für eine bestimmte Produktmarke gefallen ist, wird in der Kaufphase der Kaufabschluss vollzogen. Häufig werden hierbei das Internet und traditionelle Ladengeschäfte miteinander kombiniert. 64,2% aller Internet-Nutzer haben bereits online nach Informationen gesucht, den Kauf selbst jedoch offline durchgeführt. 48,3% der Nutzer kauften mindestens einmal Produkte auf derselben Website, auf der das Produkt gefunden wurde und 58,7% bestellten Produkte nach der Informationssuche auf den Websites, wo diese Produkte besonders günstig waren.81 x Nachkaufphase: In der Nachkaufphase sammelt der Konsument Erfahrungen bezüglich dem Kaufvorgang und den Produkteigenschaften. Das Augenmerk liegt hierbei einerseits auf der Qualität sowie den Gebrauchseigenschaften des Produktes, andererseits jedoch auch auf dem Kaufprozess selbst. Je zufriedener der Kunde mit beiden Faktoren ist, 78 79

80 81

Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006, S. 19. Vgl. WLW: Suchmaschinen, o.J.,http://www.wlw.de/presse/DE/de/ pressestimmen/texte/hg_markt_fuer_suchmaschinen.html (Quelle Jupiter Research, 2003). Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006, S. 37. Mehrfachnennungen waren möglich, vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006, S. 41.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

65

desto höher ist die Kundenzufriedenheit, die eine notwendige Voraussetzung für die Kundenbindung bzw. –loyalität darstellt. Bei OnlineGeschäften ist insbesondere der Umgang mit Reklamationen, Supportanfragen und Umtäuschen relevant, da der Kunde keinen persönlichen Kontakt zum Händler aufnehmen kann. Die Kundenzufriedenheit nimmt daher stark ab, wenn der Online-Händler über keine funktionierende Support-Organisation verfügt, die Antwortzeiten des Händlers zu lang oder Informationen zum Support auf der Website nur schlecht auffindbar sind. Nach Fritz charakterisiert dieser Kaufentscheidungsprozess „den Typ der extensiven Kaufentscheidung, die durch ausgeprägte Such-, Bewertungs-, und Auswahlaktivitäten […] durch ein hohes Maß kognitiver (bewusster) Steuerung gekennzeichnet ist.“82 Andere Kaufentscheidungstypen werden weniger kognitiv gesteuert, so dass die Such- und Bewertungsphase geringer bzw. gänzlich ausfällt. Ein Beispiel sind Spontankäufe, die aufgrund eines bestimmten Kaufimpulses (z.B. einem besonders günstigen Preis) sofort vorgenommen werden und somit keine Such- und Bewertungsphase aufweisen.

2.3.3 Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern Die monatlich veröffentlichten NetView Usage Metrics des Marktforschungs-Unternehmens Nielsen//NetRatings83 geben anhand aktueller Nutzungsdaten Aufschluss über grundsätzliche Merkmale des Surfverhaltens der Internet-Nutzer: Im Juni 2006 waren Google, Microsoft und eBay die Websites, die von den Internet-Nutzern sowohl im Privat-, als auch im Geschäftsbereich am häufigsten besucht wurden (Abb. 2.24.). In Hinblick auf die Vielzahl unterschiedlicher Dokumente im Web ist es nicht verwunderlich, dass eine Suchmaschine die erste Position dieser Statistik einnimmt. Websites werden zwar ebenfalls sehr häufig aufgrund der Empfehlungen von Freunden oder Bekannten sowie durch das zufällige Austesten einer URL besucht, mit 86,1% verwendet ein Großteil der Internet-Nutzer jedoch gezielt Suchdienste zum Auffinden von unbekannten Websites.84 Die Anzahl der Gesamtnutzerschaft von Suchdiensten ist noch

82 83

84

Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S.115. Vgl. Nielsen//NetRatings: NetView Usage Metrics, 2006, http://www.nielsen-netratings.com/news.jsp?section=dat_to&country=ge. Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006, S. 59.

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

66

größer: 74,1% aller Internet-Nutzer nutzen diese regelmäßig, 21,2% gelegentlich bzw. bei Bedarf. Property Name

Unique Audience (000)

Reach %

Time Per Person

Google

23,983

67.48

00:35:50

Microsoft

21,678

61.11

01:04:17

eBay

18,644

52,55

02:01:05

United Internet

15,470

43.61

01:39:30

Time Warner

14,532

40.96

04:15:52

T-Online

14,412

40.62

01:41:24

Yahoo!

11,436

32.24

00:44:07

Bertelsmann

10,502

29.60

00:15:35

Amazon

9,477

26.71

00:14:28

Wikipedia

8,982

25.32

00:11:44

Abb. 2.24. Meistbesuchte Websites im Juni 200685

Monatlich werden rund 2,9 Mrd. Suchanfragen an die derzeit meistverbreitete Suchmaschine Google gestellt, die mit einem Marktanteil von 49% fast jede zweite Suchanfrage beantwortet (vgl. Tabelle 2.2.). An zweiter Stelle folgt Yahoo! mit 22%, und MSN, ganz im Gegensatz zu Microsofts sonstiger Vormachtstellung, liegt mit einem Marktanteil von 11% weit hinter den anderen Suchmaschinen-Anbietern zurück.86 Alle anderen Suchmaschinen erreichen zusammen einen Marktanteil von 18%. 82% aller Internet-Nutzer greifen somit auf Google, Yahoo! und MSN zurück. In Deutschland hingegen sprechen die Statistiken des SuchmaschinenMarktes (vgl. Abb. 2.25.) Google mit einem Marktanteil von 86,1% nahezu eine Monopolstellung zu. 87

85

86

87

(Home/ Work Panel), Nielsen//NetRatings: NetView Usage Metrics, 2006, http://www.nielsen-netratings.com/news.jsp?section=dat_to&country=ge. Vgl. ECIN: Suchmaschinen-Ranking, 2006, http://www.ecin.de/news/2006/04/27/09433. Verteilung unter 437.000 verwendeten Suchanfragen, in Anlehnung an Webhits.de: Web-Barometer, 2006, http://www.webhits.de, (Stand 24.08.2006).

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

67

Tabelle 2.2. Übersicht der meistbenutzten Suchmaschinen Suchmaschine

Anzahl der Suchanfragen

Marktanteil

Google

2,9 Mrd. Vorjahr: 2 Mrd. (+41%)

49% Vorjahr: 47% (+2%)

Yahoo!

1,3 Mrd. Vorjahr: 907 Mio. (+47%)

22% Vorjahr: 21% (+1%)

MSN

643 Mio. Vorjahr: 590 Mio. (+9%)

11% Vorjahr: 21% (-1%)

Google

88,1%

Yahoo

2,9%

MSN Web-Suche

1,7%

T-Online

1,9%

AOL Suche

1,7%

Sonstige

3,2%

100 Google

80

Yahoo MSN Web-Suche

60 AOL Suche

40

20

2000

2001

2002

2003

2004

2005

0

Abb. 2.25. Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland

68

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Die Popularität von Google zeigt sich ebenfalls in der Loyalität der Nutzer: Die vom Institut für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung der Universität Karlsruhe durchgeführte Online-Studie „Suchmaschinen und Suchverhalten im Internet“88 vom Herbst 2004 zeigte nicht nur auf, dass 73% aller 5.900 befragten Internet-Nutzer Suchmaschinen generell mehrmals täglich nutzen, sondern auch, dass insbesondere die GoogleNutzer in der Regel keine weitere Suchmaschine verwenden. Dies bestätigt auch die amerikanische iProspect-Studie „Search Engine User Attitudes“89 von 2004: An erster Stelle der Suchmaschinen-Loyalität stehen GoogleNutzer mit 65,8%, gefolgt von Yahoo! (55,2%), MSN (53,7%) und AOL (48,6%). Suchprozesse und Suchstrategien Der Suchprozess im Internet lässt sich in drei Phasen unterteilen. Wie Tabelle 2.3. zeigt, kann ein Internet-Nutzer in jeder dieser Phasen unterschiedliche Strategien anwenden. Zahlreiche Studien haben sich mit dem konkreten Suchverhalten der Internet-Nutzer in diesen SuchprozessPhasen beschäftigt. Wie aktuelle Studienergebnisse zeigen, haben sich die Suchstrategien der Internet-Nutzer durch die häufige Verwendung des Internets im Laufe der Zeit zu einem höheren Komplexitätsgrad entwickelt: Sucheingabe Die im häufigen Umgang mit dem Internet gesammelte Erfahrung wirkt sich auf die Länge der Suchanfragen aus. Wie Tabelle 2.4. zeigt, werden immer seltener Suchanfragen gestellt, die lediglich ein Wort umfassen. Aktuelle Studienergebnisse bestätigen, dass die Anzahl der Suchanfragen mit zwei oder drei Suchbegriffen von 58% (2004) auf 79,6% (2005) angestiegen ist und somit die Verwendung eines einzelnen Suchbegriffes noch weiter abgenommen hat.90

88

89

90

Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine / Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf. Vgl. iProspect: User Attitudes, 2004, S. 8, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf. Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine / Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

69

Tabelle 2.3. Mögliche Suchstrategien in den Phasen eines Suchprozesses91 Suchprozess-Phase

Suchstrategie

Sucheingabe

x Suchfeld: Nutzung von

Evaluation der Trefferliste

Weitersuche

91

-

Mehreren Keywords

-

Suchoperatoren

-

Persönlichen Sucheinstellungen

-

Erweiterter Suche

-

Hilfefunktion

x Reihenfolge der Trefferevaluation -

Beachten von Informationen zum Suchtreffer:

-

Webadresse

-

Titel

-

Beschreibungstext

-

Relevanzangabe

-

Angaben z. Dateigröße, -typ, Erstellungsdatum

x Trefferliste genauer durchsuchen -

Suche beenden

-

Suchmaschine wechseln

-

Suchanfrage wiederholen

-

mit Suchoperatoren

-

mit neuem Suchbegriff

-

mit hinzugefügten Suchbegriffen

Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 167.

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

70

Tabelle 2.4. Länge von Suchanfragen im zeitlichen Verlauf 92 Jahr

1 Wort

2 Wörter

3 Wörter

4 Wörter

5 Wörter

2002

51%

37%

10%

1%

1%

2003

43%

48%

7%

1%

1%

2004

39%

49%

9%

3%

0%

Eine Suchanfrage kann weiterhin durch die Verwendung von Suchoperatoren verfeinert werden. Obwohl 2003 etwa der Hälfte aller Internet-Nutzer diese Technik bekannt war, wurde sie nur von 20% häufig zur Formulierung von Suchanfragen eingesetzt (vgl. Abb. 2.26.). In den letzten Jahren hat sich die Verwendung der Suchoperatoren jedoch erhöht: Nach Angaben der von der Universität Karlsruhe durchgeführten Studie wird eine Suchanfrage von 52,7% der Internet-Nutzer mit Hilfe der Boole’schen Operatoren und sogar von 64,4% mit Hilfe der Phrasensuche konkretisiert. Während sich Strategien zur Spezifizierung der Suchanfrage durch die Verwendung mehrerer Suchbegriffe sowie den Suchoperatoren durchgesetzt haben, werden vereinfachende Suchmöglichkeiten nur selten eingesetzt: Die erweiterten Suchoptionen, die meist auf einer separaten Seite der Suchmaschine angeboten werden, waren bereits 2003 mehr als zwei Dritteln der Internet-Nutzer bekannt. Dennoch nutzten die wenigsten User diese Möglichkeit. In konkreten Labortests zeigte sich, dass im Gegensatz zu den Selbstauskünften der Nutzer die entsprechenden Verwendungsraten noch einmal deutlich niedriger sind.93 Zusätzlich bieten die meisten Suchmaschinen die Möglichkeit, individuell definierte Sucheinstellungen – wie z.B. die Ausgrenzung bestimmter Websites – dauerhaft abzuspeichern, so dass häufige Suchparameter nicht erneut eingegeben werden müssen. Wie auch die Hilfefunktion, die Suchmaschinen zum besseren Verständnis der unterschiedlichen Suchmöglichkeiten anbieten, wird diese Möglichkeit jedoch nur selten verwendet (vgl. Abb. 2.26.).

92

93

Vgl. iProspect: Keyword Length Study, 2004, S. 4, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/keyword_length_study.pdf. Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 169.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

71

Formen der Sucheingabe 14%

12% 7%

67%

Ändern und Speichern der Sucheinstellungen

24%

5%

20%

51%

Suchoperatoren

13%

32%

14%

41%

Erweiterte Suche oder Profisuche

0% noch nie benutzt

20%

40%

sehr selten benutzt

60%

80%

öfters benutzt

100% unbekannt

Abb. 2.26. Verwendung unterschiedlicher Sucheingabe-Formen94

Des Weiteren zeigte sich, dass die verwendete Anzahl von Suchbegriffen durch das mit der Suche verfolgte Ziel des Nutzers beeinflusst wird. So ermittelte das Online-Marketing-Unternehmen Oneupweb95 aufgrund der Analyse von Kundendaten, dass insbesondere Suchanfragen mit vier Wörtern zu Online-Käufen, dem Abonnement von Unternehmens-Newslettern, dem Abruf von Produktkatalogen oder ähnlichem führten. So konnten aus Unternehmenssicht 38% der Nutzer mit 4-Wort-Suchanfragen durch die konkreten Handlungen auf der Website zu (potenziellen) Kunden konvertiert werden. Fast ebenso häufig resultierten Suchanfragen mit drei Suchbegriffen in geschäftsrelevanten Nutzerhandlungen, während Suchanfragen mit weniger als drei oder mehr als vier Wörtern aus dem Blickwinkel von Unternehmen nur wenig zur Kundengewinnung beitragen (vgl. Tabelle 2.5.). Eine Ausnahme bilden jedoch Suchanfragen, die aus konkreten Unternehmens- oder Markennamen bestehen. Auch hier führen 33% zu einer für Unternehmen geschäftsrelevanten Aktion der Nutzer.

94 95

In Anlehnung an Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 168. Vgl. Chabrow, Eric: Four Words, 2005,http://www.informationweek.com/ story/showArticle.jhtml?articleID=60402748&tid=5994.

72

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Tabelle 2.5. Einfluss der Suchwortanzahl auf die Konversionswahrscheinlichkeit

Konversionswahrscheinlichkeit

1 Wort

2 Wörter

3 Wörter

4 Wörter

5 Wörter

6%

15%

33%

38%

10%

Evaluierung der Suchtreffer Den größten Einfluss auf die Auswahl eines Suchtreffers haben nach Auskunft der Nutzer der jeweilige Titel sowie der Beschreibungstext, die als gleich relevant betrachtet werden. Die Höhe des Suchtreffers wird zwar ebenfalls als sehr entscheidend eingestuft, folgt jedoch in der Relevanzbewertung der Nutzer erst nach diesen beiden Faktoren. Der im Suchtreffer angegeben URL und der bei manchen Suchmaschinen ausgewiesenen Relevanzangabe eines Suchtreffers werden als weitaus weniger einflussreich betrachtet, während die Dateigröße, der Dateityp oder das Erstellungsdatum von den wenigsten Nutzern überhaupt beachtet wird.96

Trotz dieser Auskünfte seitens der Nutzer belegen zahlreiche Studien, dass insbesondere der Positionierungshöhe großer Einfluss bei der Auswahl eines Suchtreffers zugeschrieben werden muss. So bestätigten die Studienergebnisse das Auftreten eines so genannten Primacy-Effektes, demzufolge insbesondere bei langen Link-Listen der Klick überproportional häufig auf die hoch positionierten Suchtreffer bzw. auf den ersten Suchergebnisseiten getätigt wird. Die im April 2006 veröffentlichte Studie von iProspect97 zeigte auf, dass nur 10% der Internet-Nutzer mehr als die ersten drei Seiten der Suchergebnisse betrachten. Mit 62% beachtet ein Großteil aller Nutzer ausschließlich die Suchtreffer der ersten Suchergebnisseite und 23% dieser Nutzer schauen sogar nur einige der ersten Suchtreffer genauer an (vgl. Abb. 2.27.).

96 97

Vgl. Machill, Marcel et al.: Wegweiser, 2003, S. 170ff. Vgl. iProspect: User Behavior, 2006, S. 3, http://www.iprospect.com/ premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

73 Die erste Seite

39%

Nur einige der ersten Suchtreffer

23%

Die ersten 2 Seiten

19%

Mehr als 3 Seiten

10%

Die ersten 3 Seiten

9%

Abb. 2.27. Nutzer-Aufmerksamkeit gegenüber Suchergebnisseiten

Im Allgemeinen sprechen die User unbezahlten Suchtreffern eine höhere Relevanz zu als bezahlten Sucheinträgen (60,5%).98 Allerdings zeigt sich, dass die Klickraten bezüglich Paid und Natural Listings in Abhängigkeit zu der verwendeten Suchmaschine sehr stark variieren: Während bei AOL beide Suchtreffer-Typen gleichermaßen häufig ausgewählt werden und MSN-Nutzer sogar weitaus häufiger auf bezahlte Suchtreffer zurückgreifen, halten Nutzer von Yahoo! und Google sich eher an die unbezahlten Suchtreffer (Abb. 2.28.). Paid Listings

Natural Listings

Yahoo!

39,2%

60,8%

MSN

71,2%

28,8%

Google

27,7%

72,3%

AOL

50,0%

50,0% 0%

Paid Listings

Natural Listings

50%

100%

Abb. 2.28. Klickhäufigkeit bezahlter und unbezahlter Suchtreffer99

Weshalb die Klickhäufigkeit der Paid Listings bei MSN und AOL derart hoch ist, kann nicht definitiv gesagt werden. Im Gegensatz zu den anderen Suchmaschinen werden bezahlte Suchtreffer jedoch sowohl bei AOL als

98

99

Vgl. iProspect: User Attitudes, 2004, S. 8, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf. In Anlehnung an iProspect: User Attitudes, 2004, S. 17ff., http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf.

74

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

auch bei MSN nicht nur weniger deutlich als solche markiert, sondern ebenfalls weitaus prominenter platziert. Strategien bei der Weitersuche Noch vor wenigen Jahren wurden von einer Vielzahl der Suchenden bei nicht zufrieden stellenden Ergebnissen komplett neue Suchanfragen gestellt oder zu einer anderen Suchmaschine gewechselt. Derzeit verwenden 82% der Nutzer zur Eingrenzung oder Optimierung einer Suchanfrage die Bottom-Up-Strategie. Hierbei wird die erste Suchanfrage mit allgemeinen Suchbegriffen begonnen, die zum Erhalten genauerer Ergebnisse nach und nach durch das Hinzufügen weiterer Keywords spezifiziert wird.100 Nur noch 15% der Nutzer wechseln bei unbefriedigenden Suchergebnissen zu anderen Suchmaschinen – 2% dieser Gruppe verwenden daraufhin andere Keywords für die Suche. Die restlichen 3% beenden die Suche bei nicht zufrieden stellenden Ergebnissen ganz. Die Studie der Universität Karlsruhe ergänzt diese Erkenntnisse um eine entscheidende Feststellung: Die durch einen Suchtreffer erreichte Website muss die gesuchten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen. 70,8% aller Suchenden kehren zu der Ergebnisliste zurück, wenn die erwarteten Inhalte nicht sofort gefunden werden. Daher empfinden InternetNutzer Websites, die durch Suchmaschinenoptimierung eine hohe Position in den Ergebnislisten erreicht haben, mit der eigentlichen Suchanfrage jedoch nicht korrelieren, als den derzeit größten Störfaktor bei der InternetRecherche.101

2.3.4 Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich Im Alltagsgeschäft sind Einkaufsentscheider von Unternehmen oftmals auf der Suche nach Zulieferern und Vertriebspartnern. Das Internet als zentraler Marktplatz für die gesamte Wirtschaft stellt somit auch für Unternehmen des Bereiches Business-to-Business (B2B) eine wichtige Anlaufstelle zum Auffinden neuer Geschäftspartner dar. Im Gegensatz zu den Standard-Benutzern, die allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! zum Auffinden von (Produkt-)Informationen oder Unterhaltungsseiten verwenden, liegt die Zielrichtung der Internet-Recherche bei B2B-Unternehmen auf anderen Merkmalen: Wichtig ist für sie das Finden von güns100

101

Vgl. iProspect: User Behavior, 2006, S. 12, http://www.iprospect.com/ premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf. Vgl. Schmidt-Mänz, Nadine / Bomhardt, Christian: Wie suchen Onliner, 2005, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Maenz.pdf.

2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien

75

tigen Einkaufspreisen und Firmen-Kontaktdaten, um schnellstmöglich mit den entsprechenden Ansprechpartnern in Kontakt zu treten und Aspekte einer möglichen Zusammenarbeit abzuklären. Künftige Bedeutung der Internetanbieterrecherche

1% 7%

70%

0%

50% nimmt stark ab

nimmt eher ab

21%

100% nimmt eher zu

nimmt stark zu

Nutzung von Business-Suchmaschinen

55%

50%

0%

100%

Positive Bewertung von Business-Suchmaschinen Aktualität

83%

Qualität

80%

Relevanz

77% 0%

50%

100%

Abb. 2.29. Studienergebnisse der WLW-Studie102

Laut einer Studie von Wer liefert was? (WLW) und dem F.A.Z. Institut gestaltet sich die Verwendung allgemeiner Suchmaschinen für Einkaufsentscheider ineffizient: Allgemeine Suchmaschinen liefern eine Vielzahl unterschiedlicher Ergebnisse, von denen ein Großteil aus B2B-Sicht für ihre Bedürfnisse ungeeignet ist. Da die Analyse aller gelieferten Daten mit hohem Zeit- und Kosteneinsatz verbunden ist, stehen Einkaufsentscheider der Internetrecherche mit allgemeinen Suchmaschinen kritisch gegenüber.

102

Forsa befragte im März und April 2005 130 Einkaufsentscheider aus Deutschland, Österreich und Schweiz.(Vgl. WLW: Business-Suchmaschinen, 2005, S.5, http://www.wlw.de/contact_newsletter/DE/de/BusinessSuchmaschinen.pdf).

76

2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen

Laut WLW-Studie werden daher im B2B-Bereich von mehr als jedem zweiten der 130 befragten Unternehmen (55%) mehrmals im Monat spezielle Business-Suchmaschinen wie z.B. Wer liefert Was? und ähnlichen zur Internet-Recherche eingesetzt, da diese aufgrund der Vorselektion die benötigten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen. Wie die Studienergebnisse in Abb. 2.29. zeigen, wird die Bedeutung der BusinessSuchmaschinen in Zukunft weiter zunehmen.

3

Einsatz von Suchmaschinen als MarketingInstrument

Suchmaschinen-Marketing gerät zunehmend in das Blickfeld der Marketing-Entscheider von Unternehmen. Das folgende Kapitel erläutert den effizienten Eincatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument. Aufbauend auf den Grundlagen des letzten Kapitels werden in den folgenden Abschnitten die konkreten Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings genannt und dessen Zusammenspiel mit den restlichen Marketing-Instrumenten im Marketing-Mix erklärt. Abschließend werden die rechtlichen Grundlagen des Suchmaschinen-Marketings und der konkrete Ablauf erläutert, welcher die effiziente Durchführung von Suchmaschinen-Marketing ermöglicht.

3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen-Marketing zielt darauf ab, eine Website und deren Inhalte in den Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages, kurz SERPs) von Suchmaschinen zu positionieren. Nachdem im letzten Kapitel die technischen Grundlagen der Suchmaschinen und die Benutzerprofile von Internet-Nutzern beschrieben wurden, kann die in der Einleitung dargelegte Definition des Suchmaschinen-Marketings um die konkret gebodenen Möglichkeiten ergänzt werden (vgl. Abb. 3.1.). Das Konzept der so genannten Search Engine Optimization (SEO) umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, durch die Einhaltung der Relevanzkriterien von Suchmaschinen eine möglichst hohe Positionierung der Website in den Natural Listings der Suchergebnisseiten zu erreichen. Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt somit Regeln zur Konzeption und Realisation von Websites, durch deren Beachtung die Inhalte der Website für Suchmaschinen indexierbar und hierdurch auch für Internetnutzer auffindbar werden. Im Mittelpunkt steht einerseits die Änderung der verwendeten Website-Technik unter Beachtung der technischen Restriktionen von Suchmaschinen sowie andererseits die Aufbereitung der Inhalte.

78

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

Das angestrebte Ziel ist eine Positionierung der einzelnen Dokumente der Website bei inhaltlich passenden Suchanfragen in den Natural Listings von Suchmaschinen. Da die meisten Nutzer lediglich den Suchtreffern der ersten Ergebnisseite Beachtung schenken (s. Kap. 2.3.3), liegt das Hauptaugenmerk der Optimierung auf einer möglichst hohen Positionierung. Die zweite Disziplin des Suchmaschinen-Marketings – das Search Engine Marketing im engeren Sinne (SEM) – beschäftigt sich mit dem gezielten Bewerben der Website in Suchmaschinen durch bezahlte Sucheinträge. Hierzu zählen einerseits die Paid Placements (oder synonym die Sponsored Links), andererseits die Paid Inclusions. Paid Placements entstehen durch das so genannte Keyword-Advertising, weshalb das Paid Placement synonym auch Keyword-Anzeige genannt wird. Beim Keyword Advertizing bietet der Werbekunde in einem Auktionsverfahren auf bestimmte Suchbegriffe. Die Keyword-Anzeige bzw. das Paid Placement wird bei korrelierenden Suchbegriffen eines Nutzers im Bereich der Paid Listings auf den Suchergebnisseiten eingeblendet. In seiner ursprünglichen Form bezeichnete das Keyword-Advertising eine spezielle Form der Bannerwerbung, die in Suchdiensten bei bestimmten Keywords eingeblendet wurde. Diese Werbemöglichkeit wird jedoch von keiner der großen Suchmaschinen aktuell noch angeboten. In der Praxis hat sich der Begriff Keyword-Advertising nun für jede Art der stichwortbezogenen Werbe-Einblendung durchgesetzt. Diese Terminologie soll im Rahmen dieses Buches beibehalten werden. Bei den Paid Inclusions hingegen zahlt der Werbekunde für die Aufnahme der Website in den Index einer Suchmaschine. Aufgrund der finanziellen Gegenleistung müssten Paid Inclusions eigentlich in den Paid Listings erscheinen, stattdessen werden sie in den Natural Listings der Suchmaschine eingeblendet und sind nicht als Anzeige gekennzeichnet (s. Kap. 5.3).

3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings

79

User

Suchmaschine

Paid Links

Natural Links

Website

Paid Inclusion

SEO

Keyword-Advertising (Paid Placements)

SEM

Suchmaschinen-Marketing

Abb. 3.1. Begriffsabgrenzung der Suchmaschinen-Marketing-Disziplinen

Aufgrund der hohen Bedeutung von Suchmaschinen für die Informationsrecherche im Internet und der im Gegensatz zu anderen Online-MarketingMaßnahmen relativ kostengünstigen Realisation hat sich SuchmaschinenMarketing zu einem der bedeutendsten Kommunikationsmaßnahmen des Online-Marketings entwickelt (vgl. Abb. 3.2.). Dies bestätigt auch die im August 2005 von der Marketing Sherpa1 durchgeführte Befragung von Marketing-Experten im amerikanischen Raum: 88% aller befragten USMarketing-Experten halten den Einsatz von Keyword-Advertising für ein effizientes Marketing-Tool. Die Suchmaschinen-Optimierung folgt kurz danach mit 75%, während dem Email-Marketing sowie auch dem Affilia-

1

Vgl. Höser, Claudia: Suchen, 2006, S. 13, Quelle: Marketing Sherpa, August 2005. Befragt wurden SEM-Agenturen & Marketiers in den USA, die SEM einsetzen.

80

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

te-Marketing mit jeweils 51% geit weniger Werbeerfolg zugesprochen wird. Die Effizienz zeigt sich zudem durch die Aufteilung des Werbebudgets. In den USA investierten Unternehmen 2005 bereits 12,5 Mrd. USDollar in Internet-Werbung, davon allein 41% in Keyword-Advertising.2 Die erhöhten Investitionen werden durch die steigenden Erlöse bestätigt: Allein im ersten Quartal des Jahres 2006 stiegen die Gewinne von USUnternehmen auf eine bisherige Rekord-Höhe von 3,9 Mrd. US-Dollar im Bereich der Online-Werbung. Diese Summe entspricht einer Gewinnsteigerung von 38% im Vergleich zum ersten Quartal des Vorjahres und immerhin 6% im Vergleich zum letzten Quartal des Jahres 2005.3

Abb. 3.2. Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings im Online-Marketing4

2

3

4

Daten basieren auf einer Studie des Interactive-Advertising-Bureau (IAB) und PricewaterhouseCoopers (PwC), Vgl. ECIN: Internet-Werbung, 2006, http://www.ecin.de/news/2006/04/26/09425/. Basierend auf einer Studie des IAB und PWC, vgl. ECIN: Online-Werbung, 2006, http://www.ecin.de/news/2006/ 6/06/09557/. In Anlehnung an Digital-Marketing-Instrumente: Online-Marketing, 2006, http://www.digital-marketinginstrumente.de/dmi/publikationen/omt.jsp?worldnr=4.

3.2 Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings

81

Auch in Deutschland wird die hohe Bedeutung des Internet-Marktes immer offensichtlicher. Der Anteil der Unternehmen, die mehr als 50% ihres Werbebudgets in Online-Marketing investieren, verdoppelte sich von 6% im Jahr 2002 auf 13% im Jahr 2004.5 Für das Jahr 2005 prognostizierte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) dem Suchmaschinen-Marketing Werbeaufwendungen in Höhe von 160 Mio. Euro, die laut der Werbeagentur explido jedoch sogar mindestens 220 Mio. Euro betragen haben sollen. Um die hohe Bedeutung von Suchmaschinen als MarketingInstrument nicht nur quantitativ sondern auch anhand qualitadiver Kriterien rechtfertigen zu können, werden die gebotenen Möglichkeiten im folgenden Kapitel genauer betrachtet.

3.2 Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings Bei klassischen Werbeformen, wie beispielsweise der TV- oder Radiowerbung, ist nicht zu verhindern, dass die Werbebotschaft auch Personen erreicht, die nicht Bestandteil der Zielgruppe sind. Dies verärgert einerseits die Konsumenten, da diese oftmals für sie irrelevante Angebote erhalten, und andererseits die Unternehmen, da diese Streuverluste unnötige Kosten verursachen. Durch die immer enger werdende Eingrenzung der Zielgruppen und die Schwierigkeit, auf dem übersättigten Markt den Konsumenten zu erreichen, hat somit im Laufe der Jahre die Bedeutung des Direktmarketings zugenommen. Beim Direktmarketing wird – im Gegensatz zu der klassischen (indirekten) Massenkommunikation – der direkte Dialog zum Kunden gesucht und ermöglicht somit ein kundenindividuelles Marketing (One-to-One-Marketing). In seiner ursprünglichen Form beschrieb das Direktmarketing vorwiegend ein Vertriebskonzept, bei dem die Produkte direkt vom Hersteller zum Konsumenten gelangten (Beispiel: Versandhandel). In seiner heutigen Form hat sich das Direktmarketing jedoch zu einem bedeutenden Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt.6 Als wichtiger Impuls hat sich insbesondere die Entwicklung der neuen Medien herausgestellt – kaum ein Marketingsegment hat so sehr von den technischen Innovationen der letzten Jahre profitiert wie das Direktmarketing. Das Email-Marketing ist nur ein erfolgreiches Beispiel: Waren in der Vergangenheit Direct Mai-

5

6

Vgl. Sina, Friederike: Online-Marketing, 20 6, http://www.ecin.de/marketing/ online-studie. Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 233.

82

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

lings nur mit Hilfe von Postwurfsendungen o.ä. möglich, so können diese aktuell auch durch kostengünstige Emails realisiert werden. Das Ziel des Direktmarketings liegt einerseits in der Kundengewinnung sowie andererseits in der Kundenbindung, welche durch die intensive Betreuung und verbesserte Kundennähe erreicht werden soll. Darüber hinaus wird durch die direkte Kundenansprache eine Verbesserung des Firmenimages angestrebt.7 Bruhn definiert das Direktmarketing als „sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen.“8 Direktmarketing umfasst somit alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu einzelnen Personen herzustellen, um sie zu einer individuellen und vor allem messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Durch eine Übertragung dieser Definition auf das SuchmaschinenMarketing ist leicht erkennbar, dass Suchmaschinen-Marketing trotz kontroverser Diskussionen als Instrument des Direktmarketings anzusehen ist. Ein Benutzer, der aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet sucht, qualifiziert sich selbst durch die Wahl der Suchbegriffe als möglicher Kunde. Erscheint die Unternehmensseite in den SERPs und wird vom Interessenten ausgesucht, ist ein erster Kontakt zum Unternehmen hergestellt. Im Gegensatz zu klassischen Direktmarketing-Maßnahmen bietet das Internet zudem eine direkte Rückantwortmöglichkeit ohne Medienbruch. Kontaktformulare auf der Website, Emails o.ä. ermöglichen dem Kunden die Interaktion mit dem Unternehmen. Die von Bruhn geforderte Möglichkeit der indirekten Ansprache als Gbundlage für einen Dialog ist somit hergestellt. Je nach Art der Zielseite, auf die der Benutzer nach einem Klick auf den Link gelangt, kann der Dialog nicht nur zur Kundengewinnung, sondern auch gezielt für verkaufsfördernde Maßnahmen genutzt werden. Die Kundenbindung hingegen, die ein weiteres Ziel des Direktmarketings darstellt, ist mit Suchmaschinen-Marketing nur indirekt möglich. Zwar bestätigen 31,8% der befragten Internet-Nutzer in der W3B-Studie, dass 7 8

Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 2000, S. 743ff. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 233.

3.2 Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings

83

Anbieter, die bei mehreren Suchanfragen nach einem Produkt in den Suchergebnissen immer wieder weit vorne zu finden sind, als führende, bekannte Anbieter eingeschätzt werden.9 Dies zeigt jedoch lediglich, dass Sucheinträge ebenfalls eine Imagewirkung haben und nicht, dass eine hochfrequentierte Einblendung die Kundenbindung erhöht. Dennoch fällt im Rahmen einer umfangreichen Erfolgskontrolle eine Vielzahl von Nutzungsdaten an, mittels derer z.B. die Navigation eines Nutzers auf der Website (und somit sein Interesse für spezielle Informationen) aufgezeichnet wird. Vernetzt man diese Daten mit weiteren Kommunikationsmaßnahmen, z.B. dem Email-Marketing, ermöglicht auch das SuchmaschinenMarketing eine (indirekte) Kundenbindung. Als großer Vorteil des Suchmaschinen-Marketings gilt, dass die Aktivität nicht vom Unternehmen, sondern vom Kunden ausgeht. Im Gegensatz zum Push-Marketing der klassischen Bannerwerbung, bei der Banner häufig ohne jeglichen Zusammenhang zum Inhalt der Seite eingeblendet und somit vom Benutzer als eher störend gahrgenommen werden, sind die bei Suchmaschinen gefundenen Ressourcen vom Nutzer durch seine Suchanfrage aktiv angefordert. Suchmaschinen-Marketing wird daher als PullMarketing bezeichnet. An diesem Punkt wird deutlich, wie wichtig die Wahl der Keywords sowohl für die Optimierung der Webangebote als auch beim Einsatz bezahlter Einträge ist. Je übereinstimmender die benutzten Worte der Unternehmensangebote der Sucheingabe eines Benutzers entsprechen, desto relevanter und damit höher positioniert erscheint der Eintrag in den Ergebnislisten und desto wahrscheinlicher ist die Herstellung eines ersten Kontaktes zum Unternehmen. Somit ermöglicht das Suchmaschinen-Marketing im Gegensatz zu anderen Kommunikationsmaßnahmen des OnlineMarketings (vgl. Abb. 3.3.) bei optimal gewählten Keywords eine Ansprache von Kunden nahezu ohne Streuverluste.10

9 10

Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2006. Vgl. Holl, Alexander: ROI, 2003, http://www.ecin.de/marketing/suchmaschinenroi/.

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

84

Zielgruppe

SuchmaschinenMarketing Affiliate-Marketing

E-Mail- und Newsletter-Werbung Bannerwerbung auf Special Intrest Sites Bannerwerbung auf General Intrest Sites

Streuverluste für die der Werbetreibende zahlt Streuverluste für die der Werbetreibende nicht zahlt

Abb. 3.3. Streuverluste der Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing11

Eine gewisse Unschärfe ist bei der Zielgruppenansprache nicht zu verhindern, da es kaum möglich ist, durch die Wahl der Keywords lediglich die fokussierte Zielgruppe anzusprechen. Kosten durch Streuverluste entstehen jedoch nur beim SEM – die durch SEO entstandenen Suchtreffer sind für den Werbetreibenden kostenlos.12 Suchmaschinen-Marketing ist Direktmarketing in Echtzeit, da dem Benutzer das Angebot in exakt dem Augenblick suggeriert wird, indem er sich dafür interessiert und sein Involvement besonders hoch ist. Ebenso kann das Nutzerverhalten aufgrund der technischen Möglichkeiten ohne Verzögerung in Echtzeit aufgezeichnet und analysiert werden. Mithilfe von technischen Verfahren kann nicht nur die Response-Quantität, also die Anzahl der Benutzer die den Suchtreffer ausgewählt haben, sondern auch die Response-Qualität bzw. die resultierenden Kosten bezüglich festgelegter Kommunikationsziele (wie z.B. die Erhöhung der Kauf-Rate) exakt berechnet werden. Diese Messgrößen ermöglichen neben der sofortigen

11

12

eprofessional: Suchmaschinen-Marketing ohne Risiko, o.J., http://www.eprofessional.de/html/indexlisting.html. Die entstehenden Kosten einzelner Maßnahmen werden in Kap. 4.3 genauer betrachtet.

3.2 Suchmaschinen als Instrument des Direktmarketings

85

Nutzung für Optimierungen bezüglich Anzeigen-Kampagnen oder Webseiten-Struktur auch eine exakte Berechnung des Return on Investments. Alle genannten Faktoren zeigen, dass Suchmaschinen hohes Potenzial für Direktmarketing-Maßnahmen bieten: Durch die Vielzahl von täglich gestellten Suchanfragen wird eine hohe Reichweite erreicht. Aufgrund des Pull-Charakters werden die offerierten Angebote jedoch nur bei aktiver Nachfrage und aktuellem Bedarf des Nutzers eingeblendet, was hohe Streuverluste verhindert. Werden Erfolgsmescungs-Maßnahmen durchgeführt, kann die Response-Quantität sowie -Qualität nahezu in Echtzeit ausgewertet werden. Da der Kontakt zu einem potenziellen Neukunden bei der SEO generell keine Kosten verursacht und bezahlte Sucheinträge im Gegensatz zu anderen Direktmarketing-Maßnahmen vergleichsweise kostengünstige Kundenkontakte herstellen (vgl. Abb. 3.4.), gewinnt das Suchmaschinen-Marketing als Kommunikationsmaßnahme im Internet zunehmend an Bedeutung. SuchmaschinenMarketing

7-10 EUR

Branchenverzeichnis Local Search

15-25 EUR

Email-Marketing

40-80 EUR

Direct Mailing / Werbebriefe

60-80 EUR

Telefonmarketing

30-250 EUR

Messe / Außendienst

50-5.000 EUR

0 EUR

20 EUR

40 EUR

60 EUR

80 EUR

100 EUR

120 EUR

Abb. 3.4. Kosten der Neukundengewinnung13

13

Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2005, S. 199.

86

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix Suchmaschinen-Marketing kann wie jedes andere Marketing-Instrument nicht isoliert eingesetzt werden. Aufgrund der Wechselwirkungen mit anderen Instrumenten erfordert Suchmaschinen-Marketing die ganzheitliche Integration in den Marketing-Mix. Das grundsätzliche Ziel des integrierten Marketings ist es, alle Marketing-Instrumente aufgrund der bestehenden Wechselwirkungen so aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Kombination in Hinblick auf die Erreichung der Unternehmens- und Marketing-Ziele ergibt.14 Wie diese Zieldefinition nahe legt, resultiert das integrierte Marketing somit in bilateralen Beziehungen zwischen den einzelnen Instrumenten (vgl. Abb. 3.5.). Die bestehenden Marketing-Instrumente liefern dem Suchmaschinen-Marketing Input bezüglich zu bewerbender Produkte, Gestaltung der Werbebotschaft, Sonderaktionen sowie einer Vielzahl weiterer Faktoren. Dass Suchmaschinen jedoch auch die unternehmens- und marktgerichteten Entscheidungen unterstützen können, wird in der Praxis derzeit kaum berücksichtigt.

Abb. 3.5. Bilaterale Beziehung Suchmaschinen-Marketing – Marketing-Mix

Suchmaschinen verfügen über eine enorm hohe Reichweite: Nahezu jeder Internet-Nutzer verwendet zur Recherche nach Informationen jeglicher Art – und dies fast täglich. Die gestellten Suchanfragen spiegeln somit in großem Maße das aktuelle Interesse der Internet-Nutzer für das Leistungsangebot des Unternehmens wider. Daher liegt es nahe, die gestellten Suchanfragen als Trendbarometer anzusehen und jegliche Erkenntnisse, die das Web-Controlling bezüglich des Verhaltens der Nutzer liefert, an die weiteren Instrumente des Marketing-Mix weiterzureichen. Notwendig sind somit die enge Kooperation einzelner Zuständigkeiten sowie ein geschlossenes und aufeinander abgestimmtes Marketing-Konzept. Etablierte 14

Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 2000, S. 969ff.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix

87

Unternehmensprozesse müssen daher unter Umständen neu durchdacht werden. Des Weiteren muss bei der Planung des Marketing-Mix entschieden werden, welche Marketing-Instrumente in welchem Umfang eingesetzt werden sollen. Die Bedeutung des Internets als Werbemedium ist in Unternehmen, deren Website als zusätzlicher oder exklusiver Absatzkanal eingesetzt wird, sehr hoch, da von der Werbebotschaft zur Leistungserbringung kein Medienbruch stattfindet. So setzt Amazon als einer der Global Player der Online-Shops lediglich Online-Marketing zum Bewerben der Website ein, und auch eBay verwendet erst seit kurzem zusätzlich TVWerbung. Dient die Website jedoch nicht der Leistungserbringung sondern vorwiegend der Informationsbereitstellung, so ist auch die Rolle des Suchmaschinen-Marketings – bzw. des Online-Marketings generell – im Gegensatz zu anderen Offline-Kommunikationsmaßnahmen vergleichsweise geringer. Die Entscheidung, welche Rolle das SuchmaschinenMarketing im Marketing-Mix einnimmt, ist daher vor allem in Abhängigkeit der Funktion des Internets bzw. der Funktion der Unternehmenswebsite im Geschäftsmodell zu treffen.

3.3.1 Produktpolitik Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung des Leistungsprogrammes eines Unternehmens (Produkte oder Dienstleistungen) stehen. Zentraler Bestandteil ist somit die Abstimmung des Leistungsprogrammes auf den für Kunden resultierenden Nutzen.15 Suchmaschinen-Marketing eignet sich aufgrund der keyword-bezogenen Werbemöglichkeit für jedes Produkt und jede Dienstleistung. Mit allgemeinen, gattungs- oder branchenspezifischen Keywords (Bsp.: MP3Player statt iPod) lassen sich in der Zielgruppe noch unbekannte Produkte oder Dienstleistungen bewerben, mit konkreten Produkt- bzw. Artikelbezeichnungen (Bsp. iPod statt MP3-Player) hingegen die Unternehmensleistungen, welche unter diesen Namen bereits weit verbreitet sind. Als zentrale Anlaufstelle zur Informationsrecherche sind Suchmaschinen ein flexibles und reichweitenstarkes Instrument für Marketing-Maßnahmen. Die konkrete Gestaltung des Suchmaschinen-Marketings erfolgt in enger Kooperation jur Produktpolitik, da die für die Leistungsgestaltung zuständi-

15

Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 125f.

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

88

gen Mitarbeiter die relevanten Keywords für das zu bewerbende Angebot exakt benennen können. Wie jedoch bereits erwähnt, liefert auch das Suchmaschinen-Marketing Input für sämtliche Produktentscheidungen. Durch umfangreiches WebControlling und die Beobachtung des gesamten Suchmaschinenmarktes werden nicht nur die Unternehmensleistungen erkannt, die bevorzugt gesucht und/oder gekauft werden, sondern zudem neue Anregungen für Produktideen generiert. Diese Trends unterstützen somit Entscheidungen bezüglich der Umstrukturierung des Sortiments (Erweiterung oder Eliminierung einzelner Produkte), der Neuproduktplanung sowie zusätzlich dem Erkennen von möglichen Engpässen, die aufgrund aktuell hoher Nachfrage entstehen könnten. Wird beispielsweise häufig nach Wohnzimmerschränken in Kombination mit Aufbauservice gesucht und das Unternehmen vertreibt zwar Schränke, bietet jedoch keinen Aufbauservice an, so wird dieses Kundenbedürfnis zeitnah erkannt und ermöglicht die Erweiterung der Leistungspalette um diesen Service.

3.3.2 Preispolitik Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die für die Inanspruchnahme der Unternehmensleistungen zu entrichten sind. Da in diesen Bebeich nicht nur Preisentscheidungen, sondern auch weitere Bedingungen wie z.B. Zahlungs- und Lieferungsbedingungen, Rabatte, Skonti, Boni etc. einzuordnen sind, wird als Synonym auch der Begriff Kontrahierungspolitik verwendet.16 Die Kontrahierungspolitik verfolgt einerseits unternehmensgerichtete Ziele wie die Maximierung des Marktanteils, des Gewinns, der Rendite o.ä., sowie andererseits marktgerichtete Ziele wie z.B. die Maximierung des Absatzes, das Erreichen der Marktführerschaft durch Preisstrategien oder die Beeinflussung der Preiserwartung und Preiswahrnehmung von Konsumenten. Suchmaschinen-Marketing und Kontrahierungspolitik müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass die mit der Preisstrategie festgelegten Ziele auch auf das Suchmaschinen-Marketing übertragen werden. So kann ein Unternehmen, das beispielsweise mit einer aggressiven Niedrigpreisstrategie neu auf den Markt tritt um Marktanteile zu gewinnen, dieses Ziel auch mit dem Suchmaschinen-Marketing verfolgen. Eine Möglichkeit besteht darin, mit einer möglichst breit gefächerten Anzeigenkampagne im Keyword-Advertising stets auf der ersten Position zu stehen, bis die Unter16

Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 167f.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix

89

nehmensbekanntheit gestiegen und sich daraufhin einerseits die Preisstrategie, andererseits die Anzeigenposition wieder stärker an Gewinn- und Renditenmaximierung orientiert. Ebenso liefert das Suchmaschinen-Marketing relevanten Input für Entscheidungen der Kontrahierungspolitik: Durch die Aufzeichnung des Nutzerverhaltens im Web-Controlling werden die Angebote sichtbar, die Konsumenten bevorzugt auswählen. Diese Erkenntnisse bezüglich der Preiswahrnehmung und -akzeptanz einzelner Unternehmensleistungen müssen wiederum in die Ausgestaltung der Kontrahierungspolitik einfließen, um eine möglichst effiziente Marktbearbeitung zu erreichen.

3.3.3 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, mittels derer das Unternehmen und dessen Leistungen der relevanten Zielgruppe dargestellt werden sollen und/oder mit denen eine Interaktion mit der Zielgruppe erreicht werden soll.17 Die größten Wechselwirkungen des Suchmaschinen-Marketings bestehen zu den weiteren Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. In der Regel wird das WWW als ergänzender Werbeträger neben den klassischen Medien wie beispielsweise TV, Radio oder Print eingesetzt. Um ein konkretes Ziel wie die Bekanntheitssteigerung oder die Erhöhung des Umsatzes effizient zu erreichen, muss die integrierte Kommunikation angestrebt werden. Dies bedeutet, dass das Timing der Werbemaßnahmen sowie die Werbebotschaften aufeinander abgestimmt werden. So können zum Beispiel zur Bekanntmachung eines neuen Produktes die traditionellen Massenmedien eingesetzt werden. Zusätzliche Detailinformationen werden über das Internet mittels bezahlten Suchmaschineneinträgen, Banner- und Email-Kampagnen bereitgestellt, um das Reichweitenpotenzial, die Sichtbarkeit der Werbebotschaft und somit die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erhöhen. Bei der integrierten Kommunikation von Online- und Offline-Maßnahmen sind unterschiedliche Kriterien zu berücksichtigen:18

17 18

Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2003, S. 201f. Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 2000, S. 689f.

90

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

x Inhaltliche Integration: Um eine Werbebotschaft in allen Medien konsistent zu übermitteln, müssen die einzelnen Maßnahmen thematisch aufeinander abgestimmt sein. Dies muss kontinuierlich über identische bzw. semantisch gleiche Aussagen, Argumente, Bilder und Slogans realisiert werden, sowie andererseits über sich ergänzende und zielgruppengerechte Kommunikationsinstrumente. Durch den abgestimmten Einsatz der Instrumente können Synergiewirkungen bei den Konsumenten erreicht werden und die Werbebotschaft setzt sich über mehrere Medien hinweg nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten durch. x Formale Integration: Sämtliche Kommunikationsmittel müssen einheitlichen Gestaltungsprinzipien folgen, damit eine visuelle Identifikation und Wiedererkennung beim Konsumenten erreicht wird. Im Mittelpunkt steht somit die Abstimmung aller Kommunikationsmittel mit dem Corporate Design (CD) eines Unternehmens. Dies erfordert die Verwendung einheitlicher Schriften, Zeichen, Logos, Farben und Formen. x Zeitliche Integration: Um die Werbemaßnahmen effizient zur Zielerreichung einzusetzen, müssen die einzelnen Maßnahmen innerhalb und zwischen den Planungsperioden aufeinander abgestimmt werden. Durch ein abgesprochenes Timing wird die Kommunikationswirkung und damit die Effizienz der Werbebotschaft unterstützt. Die formale Gestaltung des Suchmaschinen-Marketings kann vom Unternehmen nicht beeinflusst werden, da Gestaltungsprinzipien von der Sechmaschine vorgegeben sind. Der Schwerpunkt liegt somit auf der inhaltlichen und zeitlichen Integration. Hierbei ist zu beachten, dass das OfflineKonzept nicht Eins-zu-eins auf das Suchmaschinen-Marketing übertragen werden kann. Einerseits sind Sucheinträge in Suchmaschinen nur kurze Textzeilen und erlauben keinen großen Spielraum, andererseits existiert auch eine veränderte Beziehung zum Konsumenten: Durch seine Suchanfrage hat der Konsument sein Interesse aktiv bekundet und verfügt somit über hohes Involvement. Wie neuere Ansätze der Werbewirkungsforschung zeigen, spielt dies eine entscheidende Rolle für die Gestaltung der Werbebotschaft: Hohes Involvement resultiert in einer stark kognitiven Wirkung der Werbung. Eine verstärkende Werbewirkung haben daher vor allem rationale Argumente und produktnahe Fakten. Bei geringem Interesse seitens des Nutzers hingegen geben emotionale Faktoren den Ausschlag über die Werbewirkung.19 Daher kann zwar beispielsweise die Botschaft von TV-Werbung und Suchmaschinen-Marketing die gleiche sein, die konkrete Ausgestaltung muss sich jedoch aufgrund des variierenden Invol-

19

Vgl. Hamm, Ingo: Internet-Werbung, 2000, S. 79.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix

91

vements stark unterscheiden. Suchmaschinen-Marketing muss in erster Linie informieren, TV-Werbung dagegen vor allem das Interesse aktivieren. Durch die aufeinander abgestimmte Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente ergeben sich Wechselwirkungen, die aufgrund der technischen Möglichkeiten im Internet optimal zur Effizienzsteigerung aller (Onlineund Offline-) Maßnahmen genutzt werden können. Im Rahmen des WebControllings wird durch den Einsatz professioneller Software eine Vielzahl unterschiedlicher Kunden- und Nutzungsdaten aufgezeichnet, die in weitere Kommunikationsmaßnahmen einfließen sollten. So gibt z.B. die Bewegung des Internet-Nutzers auf der Website selbst Aufschluss über dessen Interessen und Vorlieben, die beispielsweise für das Email-Marketing sowie weitere Direktmarketing-Maßnahmen zur individuellen Kundenansprache dieses Nutzers verwendet werden können. Ebenso kann z.B. die hohe Response-Quote einer Website aufgrund einer Anzeige in einem Email-Newsletter als Indiz gelten, dass diese Website durch eine gute Positionierung in Suchmacchinen noch effizienter zum Erreichen der Unternehmensziele eingesetzt werden kann. Auch die Keywords, mit denen Nutzer auf die Website geführt wurden (und die im Rahmen des Web-Controllings ausgelesen werden können), liefern relevante Informationen über das jeweilige Informationsbedürfnis der Konsumenten: Verlässt ein Besucher beispielsweise nach Erreichen einer Produktdetailseite durch das Keyword „Produkt XY Informationen“ die Website sofort, obwohl jenes Produkt XY dort dargestellt ist, so scheint ein Informationsdefizit zu herrschen. Ist dies vermehrt zu beobachten, sollten die Website sowie alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen, die ähnliche Informationen enthalten (z.B. Produktkataloge), diesbezüglich mehr Informationsmaterial bereitstellen, um das Informationsbedürfnis der Konsumenten zu befriedigen. Des Weiteren muss auch die Website in die Kommunikationsstrategie eingegliedert sein: Dies geschieht einerseits durch die Bekanntmachung der Website-URL in allen verwendeten Medien, andererseits indem die Werbebotschaften auf der Website aufgegriffen, verstärkt und zur Kundengewinnung genutzt werden. Berücksichtigt die Website die formalen, zeitlichen und inhaltlichen Kriterien der integrierten Kommunikation, wird eine konsistente Konsumentenwahrnehmung erreicht. Ein Netzer, der ein beworbenes Produkt auf der Website aufgrund nicht durchgeführter Aktualisierungen nicht vorfindet, wird die Website sofort verlassen. Ebenso verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit, wenn es in der Offline-Welt seriös auftritt, die Website jedoch mit inkonsistenter Gestaltung, unzureichender Usability und schlechten Texten realisiert wurde. Für das Unter-

92

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

nehmen resultiert dies langfristig in einem schädigenden Image, so dass eine integrierte Kommunikationsstrategie nicht nur aufgrund der klaren Identifikation und Wiedererkennung beim Nutzer erforderlich ist.

3.3.4 Distributionspolitik Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, welche die Übermittlung der Unternehmensleistung vom Unternehmen zum Endabnehmer betreffen.20 Im Mittelpunkt stehen somit Entscheidungen bezüglich der Absatzkanal-Gestaltung, die generell auf zwei Grundtypen basiert: Dem Direktvertrieb vom Unternehmen zum Endkunden sowie dem indirekten Vertrieb, bei dem Zwischenhändler als Absatzmittler eingesetzt werden. Die Wechselwirkungen zwischen Suchmaschinen-Marketing und Distributionspolitik werden in großem Maße durch die Rolle des Internets im Geschäftsmodell beeinflusst. Wird das Internet als zusätzlicher (oder sogar exklusiver) Absatzkanal eingesetzt, entstehen zwangsläufig eine Vielzahl von Wechselwirkungen. Der Klick auf einen Suchtreffer kann direkt in einem Verkauf resultieren, weshalb Vertrieb und Suchmaschinen-Marketing eng aneinander gekoppelt sein müssen. Ist beispielsgeise ein Produkt nicht mehr verfügbar, sollte eine Keyword-Anzeige für dieses Produkt nicht mehr geschaltet werden. Vertrieb und Marketing müssen daher kooperieren und gemeinsam mögliche Vorgehensweisen erarbeiten.21 Dient die Website hingegen ausschließlich als Informationsmedium für Produkt- und Unternehmensinformationen oder als unterstützendes Medium z.B. durch die Möglichkeit des Online-Supports, so sind die Wechselwirkungen zur Distributionspolitik geringer. Dennoch darf nicht vernachlässigt werden, dass durch einen Klick auf den Textlink ebenso der Grundstein für einen Kauf auf zweiter Stufe gelegt werden kann. Die Website sollte daher beispielsweise eine Liste von verfügbaren Händlern bereitstellen (sofern es sich nicht um ein fast überall erhältliches, alltägliches Konsumgut wie z.B. Joghurt handelt), bei denen der Kauf des Produktes möglich ist. Betreibt das Unternehmen keinen Direktvertrieb im Internet, kooperiert jedoch mit Online-Shops als Absatzmittlern, so sollte die Website direkt auf diese Händler verweisen, um potenziellen Kunden aufwendige Suchprozesse zu ersparen. 20 21

Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 2000, S. 600. So kann z.B. das Web-Controlling-System an das ERP-System des Unternehmens angeschlossen werden, um die Anzeigenschaltung von der Produktverfügbarkeit abhängig zu machen.

3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix

93

Des Weiteren ist darauf zu achten, dass beim Direktvertrieb über das Internet sowie der zusätzlichen Einschaltung von Internet-Händlern als Absatzmittlern keine Konkurrenzsituation innerhalb der SERPs entcteht. Aufgrund der identischen Produkte sind ähnliche Keywords nicht zu verhindern. Daher müssen Absatzmittler und Unternehmen den Einsatz ihrer Keywords abstimmen bzw. eine gemeinsame Strategie und OnlineKooperation entwickeln, um nicht bezüglich der eigenen Kunden zu konkurrieren.22 Zeigt das Web-Controlling der Kampagnen auf, dass nach bestimmten Produkten häufig in Kombination gesucht wird (z.B. Strandlaken und Sonnenschirm), lässt sich diese Erkenntnis auf die konkrete Präsentation des Leistungsprogrammes übertragen. Werden diese Produkte im Verkaufsraum nahe beieinander platziert, kann dies zur Erhöhung des Abverkaufs führen. Dass diese Überlegung ebenso erfolgreich in Online-Shops realisiert werden kann, beweist Amazon mit der auf Basis von Recommender-Systemen23 realisierten produktkategorie-übergreifenden Empfehlung „Kunden, die dieses Produkt angesehen haben, haben auch angesehen: …“. Hierbei werden ausgehend von einer Produktdetailseite direkte Links zu weiteren Produkten gesetzt, die aufgrund des Interesses anderer Nutzer auch für den derzeitigen Interessenten dieses Produktes interessant sein können. Durch die Anpassung der Website oder die Veränderung der Produktplatzierung im Ladengeschäft kann somit eine kundengerechte Präsentation der Angebote erfolgen. Des Weiteren sollten Erkenntnisce dieser Art auch an die Preispolitik weitergegeben werden, da sich ggf. die Bündelung dieser Produkte lohnt und hierdurch der Abverkauf beider Produkte gesteigert werden kann.

22

23

Vgl. Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 17. Recommender Systeme sind computerbasierte Empfehlungssysteme, die dem Internet-User weitergehende Kaufempfehlungen offerieren und dem Shopbetreiber so intelligentes und nutzenorientiertes Cross- und Up-Selling ermöglichen. Vgl. Ceyp, Prof. Dr. Michael / Horn, Christian: Recommender Systeme, 2005, S.27ff.

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

94

3.4 Rechtliche Grundlagen Die rechtlichen Grundlagen des Umgangs mit Suchmaschinen stellen einen relativ jungen Entwicklungszweig der Rechtssprechung dar. So wurden Suchmaschinen das erste Mal explizit in dem am 1. April 2003 erschienenen Jugendmedienstaatsvertrag (JMStV) in einem deutschen Gesetz berücksichtigt, indem §7 Abs.1 JMStV die Betreiber von Suchmaschinen zum Bestellen eines Jugendschutzbeauftragten verpflichtet.24 Bis heute existiert jedoch kein Gesetz, dass eine ausdrückliche gesetzliche Normierung für die Informationsvermittlung durch Navigationshilfen definiert. Selbst der EU-Gesetzgeber ECRL hat bis dato lediglich Regelungen für Access- und Host-Provider erlassen.25 Daher werden Suchmaschinen aus rechtlicher Sicht den Telediensten zugeordnet und unterliegen dem Teledienstgesetz (TDG) sowie dem Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV). Die folgenden Abschnitte beschreiben die Rechtsverhältnisse der Beziehungen zwischen Suchmaschinen, Website-Betreibern und InternetNutzern. Da jedoch bislang im Themenbereich der Suchmaschinen nur vereinzelt konkrete Rechtssprechungen existieren, herrscht bezüglich einiger Aspekte noch große Rechtsunsicherheit. Robot – Website Obwohl sich das Urheberrechtsgesetz (UrhG) auf Werke der Kunst, Literatur und Musik bezieht, können Websites und die dort abrufbaren Informationen grundsätzlich durch die allgemein anerkannte Ausweitung der vorgenannten Begriffe urheberrechtlich geschützt sein. Die Erfassung einer Website durch die Robots der Suchmaschinen ist aus urheberrechtlicher Sicht jedoch nicht zu beanstanden, sofern der Website-Betreiber sich nicht durch technische Schutzmaßnahmen oder den Ausschluss der gesamten Website bzw. bestimmter Unterseiten in der robots.txt-Datei gegen die Indexierung ausgesprochen hat.26

24 25

26

Vgl. Machill, Marcel: Wegweiser, 2004, S. 491. Access-Provider ermöglichen den Zugang zum Internet (z.B. T-Online), HostProvider hingegen (z.B. Strato) stellen Leistungen bezüglich dem Webspace zur Verfügung, wie z.B. der Registrierung von Domainnamen, der Verwaltung von Webserver u.ä. Vgl. Rath, Dr. Michael: Recht der Internet-Suchmachinen, 2005 , 384.

3.4 Rechtliche Grundlagen

95

Ob hingegen der Website-Betreiber gegenüber einer Suchmaschine den Rechtsanspruch zur Aufnahme in den Index hat, ist aufgrund fehlender Rechtssprechung noch unklar. Bein theoretisch besteht gegen marktbeherrschende Suchmaschinen aufgrund des Diskriminierungsverbotes ein wettbewerbsrechtlicher Anspruch zur Aufnahme in den Index, da §20 Abs. 1 GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung) das marktbeherrschende Unternehmen zur Gleichbehandlung verpflichtet.27 Website – Suchmaschine Grundsätzlich ist der Suchmaschinenanbieter nach §8 Abs. 1 TDG trotz des automatisierten Prozesses der Erfassung der Websites und Erstellung der Trefferlisten für das gesamte Suchmaschinen-Angebot haftbar. Da Suchmaschinen jedoch nicht jeden einzelnen Link explizit auf Rechtsverstöße untersuchen können, wird die Haftung eingeschränkt: Sofern der Suchmaschinen-Betreiber nicht in Kenntnis eines Rechtsverstoßes ist, ist er nicht haftbar. Bei Kenntniserlangung muss er unverzüglich die entsprechende Website aus dem Suchmaschinen-Index entfernen. Diese Haftungsprivilegierung ist nur dann rechtens, wenn der Suchmacchinen-Betreiber nach dem jeweiligen Stand der Technik software-basierte Vorkehrungen getroffen hat, die Rechtsverletzungen weitestgehend ausschließen (§§9-11 TDG). Des Weiteren verpflichtet das bereits erwähnte Diskriminierungsverbot (§20 Abs. 1 GWB) die Suchmaschine zur Gleichbehandlung aller Websites, weshalb diese anhand derselben Kriterien in den Suchergebnisseiten zu sortieren sind. Ebenso hat der Website-Betreiber als Urheber der Website das Recht, einer Suchmaschine die Listung der Website zu verbieten, so dass eine bereits indexierte Seite aus dem Index der Suchmaschine zu entfernen ist (§97 UrhG). Der Website-Betreiber wird rechtlich nach §8 TDG als Content-Anbieter eingestuft und unterliegt daher neben dem TDG dem MDStV. Im Gegensatz zur Suchmaschine ist er für jede Art von bereitgestelltem Inhalt nach den oben genannten Gesetzen in vollem Umfang haftbar.28 Nach dem Urheberrecht macht sich der Website-Betreiber durch Links zu anderen Websites grundsätzlich nicht strafbar, da jeder Website-Betreiber sich bei der Verwendung des Internets darüber im Klaren ist, dass das Web 27

28

Vgl. Bahr, Dr. Martin: Aufnahme in Index, o.J., http://www.suchmaschinenund-recht.de/rechtsanspruch-auf-aufnahme-in-den-suchmaschinen-index.html. Vgl. Bahr, Dr. Martin: Aufnahme in Index, o.J., http://www.suchmaschinenund-recht.de/rechtsanspruch-auf-aufnahme-in-den-suchmaschinen-index.html.

96

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

über Hyperlinks funktioniert. Dennoch können Rechtsverstöße auftreten, die im allgemeinen Wettbewerbsrecht begründet sind: Betreiber von Websites mit redaktionellem Inhalt müssen beispielsweise bei einem Link, der auf eine vorwiegend Werbung beinhaltende Website verweist, klar auf diesen Werbeinhalt hinweisen. Wird dies nicht beachtet, liegt nach §4 Nr. 11 UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) ein Rechtsverstoß aufgrund des unlauteren Wettbewerbsvorsprungs vor, da §7 TDG die klare Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten fordert. Des Weiteren macht sich der Content-Anbieter durch die bewusste Verlinkung zu rechtswidrigen Inhalten grundsätzlich sdrafbar. Auch ein entsprechender Disclaimer, der die Haftung für externe Links ausschließt, ist hierbei rechtsunwirksam. Für Online-Shops ist insbesondere die Fernabsatz-Richtlinie der EU von Bedeutung, da diese den Verbraucherschutz bei Verträgen über Fernabsatz regelt, wozu auch der Verkauf über das Internet gezählt wird. Dieses Gesetz ist in Deutschland in den §§312b-d BGB integriert und umfasst folgende drei wesentlichen Bestandteile:29 x Der Verbraucher muss über wesentliche Vertragsbestandteile wie z.B. die Identität des Anbieters, Eigenschaften und Preise der Güter, sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen informiert werden. x Vor Vertragsabschluss ist eine schriftliche Bestätigung der gegebenen Informationen erforderlich. x Dem Verbraucher muss ein Widerrufs- end Rücktrittsrecht von den Verträgen eingeräumt werden. Die Angebote von Online-Shops sind im rechtlichen Sinne nur eine Aufforderung an den Nutzer, eine elektronische Bestellung an das Unternehmen abzugeben. Der Käufer stellt daher durch das Bestellformular das Angebot an das Unternehmen, eine vertragliche Verpflichtung einzugehen. Erst durch die schriftliche Bestätigung des Online-Shops kommt es zu einem rechtlich gültigen Vertragsabschluss. Internet-Nutzer – Suchmaschine Zwischen dem Internet-Nutzer und der Suchmaschine existiert grundsätzlich kein Vertragsverhältnis, da in der Regel das Angebot ohne vorherige Anmeldung für jeden frei verfügbar ist. Die Suchmaschine leistet unentgeltliche Dienstleistungen, die laut §§521, 599, 690 BGB als Gefälligkeitsdienstleistungen eingestuft werden. Dennoch kann es zu einer außer-

29

Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 81.

3.4 Rechtliche Grundlagen

97

vertraglichen Haftung nach allgemeinen Gesetzen kommen, wenn die Suchmaschine beispielsweise wissentlich rechtswidrige Inhalte vermittelt. Falls hingegen die Nutzung der Suchmaschine eine Anmeldung erfordert, besteht zwischen Internet-Nutzer und Suchmaschine zwangsläufig ein vertragliches Rechtsverhältnis. In diesem Fall gelten neben den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) auch die Bestimmungen des §312 BGB (Fernabsatz).30 Neben diesen rechtlichten Grundlagen bezüglich des grundsätzlichen Umgangs mit Suchmaschinen gelten weiterhin die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG ). Von jedem Benutzer eines Suchdienstes können sehr leicht statistische Daten erfasst werden. Falls diese, an sich harmlosen, personenbezogenen Daten mit demographischen Daten verknüpft werden, geben diese detailliert Auskunft über Aspekte wie z.B. Alter, Gehalt und Gesundheitszustand des Nutzers. Personenbezogene Daten unterliegen den Bestimmungen des BDSG und damit einer strikten "Zweckbindung", die von jedem Werbetreibenden einzuhalten ist. Dieser strenge Grundsatz der Zweckbindung besagt, dass personenbezogene Daten nur für den Zweck verarbeitet werden dürfen, für den sie erhoben wurden. Im BDSG werden rechtliche Bestimmungen für folgende Vorgänge der Datenverarbeitung definiert: x x x x x

Das Erheben personenbezogener Daten Das Speichern personenbezogener Daten Das Übermitteln personenbezogener Daten Das Nutzen personenbezogener Daten Das Verarbeiten von personenbezogenen Daten, womit der Gesetzgeber das Speichern, Verändern, Übermitteln, Sperren oder Löschen dieser Daten bezeichnet

Je nach Einsatz dieser Vorgänge, müssen die entsprechenden Paragraphen des BDSG eingehalten werden. Des Weiteren können im Rahmen der operativen Durchführung des Suchmaschinen-Marketings weitere Rechtsverstöße gegen das UWG und MarkenG auftreten, für die der Website-Betreiber bzw. der Anzeigenkunde haftet. Suchmaschinen berücksichtigen diese Rechtsvebstöße jedoch bereits in den jeweiligen Relevanzrichtlinien für SEO und SEM, so dass Suchmaschinen ihrerseits Gegenmaßnahmen ergreifen, welche die Werbetreibenden von diesen möglichen Rechtsverstößen abhalten. Diese Richtli30

Vgl. Rath, Dr. Michael: Recht der Internet-Suchmachinen, 2005 , S. 89ff.

98

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

nien und die entsprechenden Auswirkungen bei Verstößen auf die Listung einer Website in Suchmaschinen werden im Rahmen der operativen Durchführung in Kap. 5 noch genauer betrachtet. Die Übersicht der konkreten Gesetzesverletzungen zu diesen Faktoren findet sich in Anhang I.

3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing Der Prozess des Suchmaschinen-Marketings besteht grundsätzlich aus vier Phasen: 1. Zielfestlegung: In der ersten Phase wird das mit Suchmaschinen-

Marketing verfolgte Marketing-Ziel festgelegt. Hierbei geht es nicht etwa um Ziele der Art „Platz 1 bei Google“ oder „Mehr Besucher auf der Website“, sondern um unternehmensgerichtete, konkrete Ziele wie „In den nächsten fünf Monaten die Besucherquote auf der Website um 30% erhöhen“ oder „In drei Monaten den Abverkauf im Internet von Produkt X um 20% erhöhen“. Ohne festes Ziel kann der Erfolg nicht bewertet werden. 2. Strategische Entscheidungen: Nach der Festlegung des Ziels müssen strategische Entscheidungen getroffen werden, auf welche Art dieses Ziel am besten zu erreichen ist. Es geht somit um Entscheidungen bezüglich: - der einzusetzenden Suchmaschinen-Marketing-Instrumente, - der zu bewerbenden Angebote und Zielseiten des Keyword-Advertisings, - den zu berücksichtigenden Netzwerken (bzw. Zielsuchmaschinen), - der Budgetierung, - den Ressourcen (Zeit, Inhouse/extern) und dem - Wettbewerbsverhalten. 3. Operative Durchführung: Nach der Festlegung des strategischen Verhaltensplanes folgt die operative Durchführung der Maßnahmen. Egal ob SEO oder SEM, zu Beginn ist eine umfangreiche KeywordAnalyse notwendig. Diese stellt die Grundlage für alle weiteren operativen Maßnahmen dar. Bei der SEO werden daraufhin technische und inhaltliche Änderungen an der Website vorgenommen, beim Keyword-Advertising folgt die Kampagnenerstellung. Hierbei werden unter Berücksichtigung der strategischen Entscheidungen die konkreten Kampagnenparameter - Keywords - Anzeigentext

3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing

99

- Zielseiten - Bietstrategie - Anzeigenposition strategiekonform umgesetzt. 4. Web-Controlling: Nachdem die operative Durchführung beendet ist und die optimierte Website und/oder die Anzeigenkampagnen online sind, beginnt das Web-Controlling, welches für die Erfolgskontrolle und -steuerung der Maßnahmen zuständig ist. Hier werden kontinuierlich und (nahezu) in Echtzeit qualitative, quantitative und wirtschaftlich relevante Erfolgsgrößen erfasst, die sich durch detaillierte Zugriffstatistiken der Website ergeben. Diese automatisch per Tracking-Software31 aufgezeichneten Kunden- und Nutzungsdaten werden daraufhin in festgelegten Abständen manuell ausgewertet und analysiert. Dies ermöglicht einerseits einen Ist/Soll-Abgleich (aktueller Stand / festgelegtes Marketing-Ziel), sowie andererseits die Identifikation von Optimierungsfaktoren. Letztere können daraufhin gezielt zur Variation und Optimierung der Kampagnenparameter und Website sowie zur Kostenreduktion verwendet werden.32

Wie die Phase des Web-Controllings nahe legt, resultiert die Erfolgskontrolle in einem neuen Durchlauf der vier Phasen (vgl. Abb. 3.6.).

31

32

Tracking (dt. Verfolgung) bezeichnet den Vorgang der Aufzeichnung aller beim Besuch einer Website anfallenden Nutzerdaten. Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2005, S. 174f.

100

3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument

Abb. 3.6. Kreislauf des Suchmaschinen-Marketings

Nach dem Abgleich der erfassten Erfolgskennzahlen mit dem festgelegten Marketing-Ziel, werden die strategischen Entscheidungen erneut durchdacht und gegebenenfalls angepasst. So bietet es sich z.B. an, die Marktabdeckungs-Strategie zu überdenken, falls nicht genügend Kontakte zur fokussierten Zielgruppe entstehen. Nach diesem strategischen Abgleich werden die im Web-Controlling identifizierten Optimierungsfaktoren in konkrete Optimierungsmaßnahmen der SEO und SEM umgesetzt, erneut kontinuierlich per Tracking-Software aufgezeichnet und wiederum nach einem festgelegtem Zeitraum überprüft. So wird schrittweise dubch die Aufzeichnung aller anfallenden Daten im Web-Controlling auf das Optimum hingearbeitet, an dem die anfallenden Kosten möglichst gering, der Nutzen der Website und die Effizienz der Kampagnen hingegen möglichst hoch sind. Dieser Kreislauf zeigt, dass ein Überdenken der Unternehmensprozesse erforderlich ist. Suchmaschinen-Marketing (sowie alle Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings) ist wesentlich enger an das Controlling gekoppelt als dies bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen der Fall ist: Das Controlling ist nicht nur für die nachträgliche Wirtschaftlichkeitsanalyse zuständig, sondern muss schon während der Laufzeit einer Kampagne die Nutzungs- und Erfolgsdaten auswerten, da erst durch diese die

3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing

101

effiziente Kampagnendurchführung ermöglicht wird.33 Aufgrund der hohen Bedeutung der kontinuierlichen Erfolgskontrolle für die effiziente Durchführung von Suchmaschinen-Marketing, berücksichtigt der BVDW diesen Aspekt bereits in seiner Definition des Suchmaschinen-Marketings: „Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Instrumente sind die Optimierung der Unternehmens-Website und kostenlose/ kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen (Paid Inclusion) sowie die kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Textanzeigen (Sponsored Link) unter Einbeziehung aktueller Techniken für das Gebotsmanagement und das Ergebnistracking.“34 Suchmaschinen-Marketing besteht somit nicht nur aus der operativen Durchführung von SEO und/oder SEM, sondern erfordert zwingend eine umfangreiche Auswertung und Optimierung der Maßnahmen bereits während der Kampagnenlaufzeit.

33

34

Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2005, S. 32f. BVDW: Definition Suchmaschinen-Marketing, 2005, http://www.bvdw-sem.de/glossar-suchmaschinen-marketing.html.

4

Konzeption der Suchmaschinen-MarketingStrategie

Eine strategische Durchführung von Marketing-Maßnahmen erfordert Grundsatzentscheidungen, die einen mittel- bis langfristigen Verhaltensplan bzw. einen „Verhaltenskorridor“1 für den Ablauf der Maßnahmen festlegen. Im Mittelpunkt der Suchmaschinen-Marketing-Strategie stehen somit Entscheidungen bezüglich des Marketing-Ziels, der Auswahl des Instrumentes sowie daraus resultierende zeitliche, personelle, konkurrenzund marktbezogene Faktoren. Anhand dieser Faktoren und im Rückblick auf die vorhergehenden technischen und konsumentenorientierten Grundlagen werden im folgenden Kapitel die Möglichkeiten zur strategischen Konzeption des Suchmaschinen-Marketings verdeutlicht.

4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades Die Marketing-Ziele, die mit Online-Marketing-Kampagnen erreicht werden sollen, können sehr unterschiedlich sein. Während beispielsweise Online-Marketing-Kampagnen für Markenwebsites oftmals eine hohe Sichtbarkeit anstreben um Offline-Kampagnen zu unterstützen, dient jegliche Internet-Werbung für Online-Shops hauptsächlich der Erhöhung der Transaktionsanzahl. An diesen zwei Beispielen ist zu erkennen, dass die Ziele von Online-Marketing-Maßnahmen in konkreten Zusammenhang zu der Funktion stehen, die das Webangebot für ein Unternehmen erfüllt. Die Funktion einer Webseite wird durch den Grad der Online-Aktivität eines Unternehmens definiert. Wenn z.B. Produkte auch über das Internet verkauft werden, übernimmt das Webangebot die Distributionsfunktion. Daher ist auch das Marketing-Ziel, das ein Unternehmen durch die Benutzung von Suchmaschinen-Marketing als Kommunikations-Maßnahme verfolgt, abhängig vom Grad der jeweiligen Online-Aktivität. Eine Übersicht der unterschiedlichen Aktivitätsgrade im World Wide Web bietet Abb. 4.1. 1

Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 2000, S. 1108.

104

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Abb. 4.1. Online-Aktivitätsgrade im WWW2

Die verschiedenen Aktivitätsgrade verteilen sich auf derzeit sechs Stufen: x Stufe 1: Die Website dient zur Präsentation und Bereitstellung von Unternehmens- und/oder Produktinformationen; der Nutzer hat keine Möglichkeit zur Interaktion. x Stufe 2: Über die Website kann ein Benutzer individuelle Angebote abrufen, z.B. eine konkrete Anfrage per Kontaktformular stellen oder einen Firmennewsletter abonnieren. x Stufe 3: Die Website stellt dem Nutzer ein Online-Support-System zur Verfügung, so dass beispielsweise Service-Anfragen per Email oder mittels Kontaktformularen via Internet und nicht nur auf dem klassischen Post- bzw. Telefonweg gestellt werden können. x Stufe 4: Der Nutzer kann eine Bestellung über die Website vornehmen, die Bezahlung und Abholung erfolgt jedoch offline, z.B. kann ein Nutzer die Bestellung eines Buches auf der Homepage eines Buchhandels vornehmen, die Bezahlung und Abholung erfolgt jedoch dann offline im Ladengeschäft. x Stufe 5: Die Website dient als Distributionskanal für die Unternehmensleistungen. Ein Teil oder auch der ganze Vertrieb ist auf die Webseite bzw. einen eingebundenen Online-Shop ausgelagert. Der Benutzer kann beispielsweise Produkte online bestellen bzw. online eine Versicherung abschließen. 2

In Anlehnung an Schinzer, Heiko / Thome, Rainer: Electronic Commerce, 2000, S. 12.

4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades

105

x Stufe 6: Die Website bietet dem Nutzer durch die Verwendung der neuen Web 2.0-Technologien3 einen erhöhten Interaktivitätsgrad. Er kann z.B. selber Inhalte verfassen und der Allgemeinheit zur Verfügung stellen (Social Networking), Kommentare abgeben bzw. die Struktur der Web-Site an seine eigenen Vorstellungen anpassen. Wie an diesen Erläuterungen zu erkennen ist, resultiert eine hohe Funktionalität einer Website in größerem Handlungs- bzw. Interaktivitätsspielraum für den Benutzer. Für das Unternehmen steigen jedoch mit zunehmender Funktionalität sowohl die Kosten der Bereitstellung als auch der Koordinationsaufwand. Während die Website als Informationsmedium einen geringen organisatorischen Einfluss auf das Unternehmen hat, steigt der Aufwand bereits auf Stufe 3, der Einbindung eines Service-Centers, da das Online-Support-Center mit dem Offline-Support verbunden werden muss. Bietet die Webseite dem Konsumenten die Möglichkeit Produkte online zu ordern und offline abzuholen, steigt der organisatorische Aufwand für das Unternehmen aufgrund der nötigen Anbindung an das Warenwirtschaftssystem. Wird die komplette Kaufhandlung über die Webseite durchgeführt (Stufe 5), müssen bei der Koordination außerdem spezielle Anforderungen an die Bezahlfunktion und der Einfluss auf den traditionellen Distributionsprozesses berücksichtigt werden. Die Betrachtung der unterschiedlichen Online-Aktivitätsgrade und der daraus entstehende Handlungsspielraum für den Benutzer verdeutlichen, dass Unternehmen mit der Online-Präsenz in Bezug auf den Kundenkontakt unterschiedliche Ziele verfolgen. Eine Vereinfachung des oben dargestellten Sachverhaltes resultiert in drei Kategorien von Websites. Diese beschreiben die Funktion der Website im Leistungsmix eines Unternehmens: x Informationsmedium: Die Website dient der Eigendarstellung und stellt Informationen bezüglich der Produkte und Dienstleistungen sowie des Unternehmens selbst bereit. Sie bietet dem Nutzer (geringe bzw.) keine Interaktionsmöglichkeiten (Statische Website). x Leistungsunterstützung: Die Website unterstützt die Leistungen des Unternehmens indem sie z.B. erweiterte Kontaktmöglichkeiten, den Online-Support, eine durchsuchbare Produktdatenbank o.ä. bietet (interaktive Website).

3

Ausführliche Informationen zu Web 2.0: O’Reilly, Tim: Web 2.0, 2005, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web20.html.

106

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

x Leistungserstellung: Die Website dient der Leistungserstellung. Sie wird als exklusiver oder zusätzlicher Distributionskanal eingesetzt (ECommerce Website). Der resultierende Handlungsspielraum für den Nutzer und typische Unternehmensziele, die sich aus dieser Kategorisierung der Website-Funktionen im Leistungsmix ergeben, sind in Tabelle 4.1. dargestellt. Tabelle 4.1. Kunden-Nutzen von Websites und Unternehmensziele Typ der Website

Nutzen für den Kunden

Statische Website als Informationsmedium

Abruf von Unternehmens- Erhöhung des Bekanntbzw. Produktinformatio- heitsgrades des Unternehnen mens, der Marken und der Produkte

Interaktive Website zur Leistungsunterstützung

Erweiterte Kontaktmög- Kundengewinnung durch lichkeiten zum Unterneh- individuelle Kontaktmögmen, z.B. über Kontakt- lichkeiten formulare für Serviceanfragen, der Möglichkeit eines Newsletter-Abonnements u.a.m.

Ziele des Unternehmens

Abruf v. Zusatzinforma- Kundenbindung durch Zusatznutzen (gesteigerte tionen u. individuellen Kundennähe) Serviceangeboten, z.B. über einen passwortgeschützten Kundenbereich E-Commerce Website zur Möglichkeit des OnlineLeistungserstellung Shoppings

Erhöhung der Unternehmenserlöse durch Einbindung des WWW als Distributionskanal

4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele So unterschiedlich die mit Websites verfolgten Unternehmensziele auch sein können, die Zielsetzung der als Online-Marketing bezeichneten Dienstleistungen ist für die im letzten Kapitel definierten Website-Kategorien überwiegend gleich: Sie zielen darauf ab, Kunden und Interessenten auf die eigene bzw. eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken. Von dort aus ist entweder ein direkter Geschäftsabschluss (E-Commerce Sei-

4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele

107

ten) oder die Anbahnung für einen Geschäftsabschluss auf zweiter Stufe möglich (bei interaktiven Sites z.B. durch die Adressgewinnung von möglichen Neukunden, bei statischen Sites durch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und einem daraus möglicherweise resultierenden Postkauf in klassischen Ladengeschäften o.ä., bei beiden Website-Typen durch die Weiterleitung auf die Website eines Absatzmittlers). Basierend auf diesen Überlegungen, ist das mit Suchmaschinen-Marketing an erster Stelle verfolgte Ziel die Bekanntmachung der URL unter der relevanten Zielgruppe. Eine gute Positionierung führt eine hohe Nutzeranzahl auf das Webangebot und resultiert somit auch in einer Erhöhung der Unternehmensbekanntheit. Betrachtet man jedoch erneut die im letzten Kapitel beschriebenen Unternehmensziele, die von interaktiven und E-Commerce Sites verfolgt werden, so wird ersichtlich, dass die Höhe der Besucherzahl, der so genannte Traffic einer Website, nicht unmittelbar zum Erfolg führt. Denn bei den dort verfolgten Zielen sollen diese Besucher im optimalen Fall eine bestimmte Handlung ausführen, sei es der Kauf eines Produktes, ein Abonnement-Abschluss, die Kontaktaufnahme zum Unternehmen oder ähnliches. Die daraus resultierende Zielsetzung liegt daher neben der Erhöhung des Traffics vor allem in der Kundengewinnung und -bindung. Mit Hilfe von zielgerichteten Marketing-Maßnahmen müssen die Benutzer auf das jeweilige Unternehmensangebot bzw. bestimmte Seiten des Webangebotes gelenkt werden, damit ein qualifizierter Kundenkontakt (Lead) hergestellt werden kann. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird anhand der Transformation eines Website-Besuchers in einen Kunden gemessen. Im E-Commerce ist diese Überführung unter dem Begriff Konversion(Conversion) bekannt. Die Konversion bezeichnet die Benutzeraktionen auf einer Website, die für das Unternehmen geschäftsrelevant sind. Eine der wichtigsten Messgrößen für den Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne ist daher die Konversionsrate(Conversion Rate). Diese beschreibt den Prozentsatz von Besuchern, deren durch ein Werbemittel initiierter Seitenbesuch zu der vom Unternehmen anvisierten Nutzerhandlung führte.

108

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Tabelle 4.2. Zielformulierungen für unterschiedliche Website-Typen Typ der Website

Zielformulierung für SuchmaschinenMarketing

Beispielhafte Zielformulierung

Statische Website

Durch eine gute Positionierung in den relevanten Suchmaschinen die Bekanntheit der Unternehmensangebote erhöhen

„Erhöhung des Traffics auf der Webseite um 50.000 Benutzer im Zeitraum von sechs Monaten“

Interaktive Website

Durch eine gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen

x die Auffindbarkeit der „Gewinnung von 1.000

Kontaktmöglichkeiten, Neukundenadressen im z.B. NewsletterZeitraum von drei MonaFormulare o. Service- ten“ Anfragen erhöhen

x die Auffindbarkeit von „Die Anzahl der Support-

E-Commerce Website

Zusatzinformationen und individuellen Service-Angeboten erhöhen…

anfragen im Call-Center durch die Erhöhung der Online-Support-Anfragen um 25% innerhalb der nächsten drei Monate senken“

Durch eine gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen Interessenten auf den eingebundenen Online-Shop führen und zum Kauf motivieren

„Erhöhung der Unternehmenserlöse durch Einbindung des WWW als Distributionskanal um 30% im Zeitraum von 6 Monaten“

Durch eine gute Positionierung in relevanten Suchmaschinen spezielle Produkt-Angebote des Shops ankündigen und den Verkauf fördern…

„Den Online-Verkauf von Produkt XY in den kommenden Monaten um 15% steigern“

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

109

Kaufen beispielsweise drei von hundert Benutzern in einem über eine Keyword-Anzeige beworbenen Online-Shop ein, so beträgt die Konversionsrate 3%. Je höher die Konversionsrate aus Online-Marketing-Maßnahmen ist, desto erfolgreicher ist die Kampagne in Bezug auf die konkret verfolgten Ziele. Überträgt man die vorausgegangenen Überlegungen auf die Kategorisierung der Website-Typen und die damit verbundenen Unternehmensziele, die im vorhergehenden Kapitel erläutert wurden, so lassen sich für jeden Website-Typus unterschiedliche Zielformulierungen für das Suchmaschinen-Marketing feststellen (vgl. Tabelle 4.2.).

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele Bei der Auswahl der einzusetzenden Marketing-Instrumente geht es um die Entscheidung, welche der Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings zum Erreichen des Marketing-Ziels am besten geeignet ist. Für eine strategische Entscheidung sind daher die zwei primären Möglichkeiten – die Optimierung der Homepage mit dem Ziel einer hohen Positionierung in den natürlichen Suchtreffern der Suchmaschinen und die Möglichkeit von bezahlten Suchmaschinen-Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen – bezüglich ihrer Eignung zur Zielerreichung genauer zu betrachten. Die Möglichkeiten der bezahlten oder unbezahlten Einträge in Directories und Branchenportale sowie die bezahlte Aufnahme in den Index einer Suchmaschine (Paid Inclusion) werden in diesem Kapitel ebenfalls untersucht, der Fokus liegt jedoch auf der Suchmaschinenoptimierung und dem KeywordAdvertising. Bei der Entscheidung für ein Suchmaschinen-Marketing-Instrument ist es nicht ausreichend, lediglich das verfolgte Marketing-Ziel in die Überlegungen mit einzubeziehen. Die Entscheidung für ein bestimmtes Instrument muss immer unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Marketing-Budgets als auch unter Einbeziehung der anderen (Offline- und Online-) Marketing-Maßnahmen sowie des Zielgruppenverhaltens getroffen werden. Daher werden in den folgenden Kapiteln die Einsatzmöglichkeiten unter diesen Aspekten beschrieben, bevor im abschließenden Kap. 4.3.6 geeignete Instrumentstrategien erläutert werden.

110

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

4.3.1 Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale Der Eintrag eines Webangebotes in Verzeichnisse und Branchenportale stellt zwar kein autonom wirksames Marketing-Instrument dar, bietet aber dennoch zwei (unterstützende) Möglichkeiten: Zum einen dient ein Eintrag in weit verbreitete Verzeichnisse zur Erhöhung des Traffics auf der Homepage, zum anderen kann die Verlinkung von einem qualitativ hochwertigen Verzeichnis zu der Erhöhung der Rangposition in den SERPs von bestimmten Suchmaschinen führen, wenn die entsprechende Suchmaschine das Kriterium Linkpopularität in die Relevanzbewertung mit einbezieht (s. Kap. 5.2.2.3). Verzeichnisse stellen für 21,5% der Internetnutzer den Ausgangspunkt zur Informationsrecherche dar. Insbesondere unerfahrene Internet-Nutzer können aufgrund des kategorischen Aufbaus der Verzeichnisse sehr leicht durch die für sie interessanten Themenbereiche navigieren ohne sich mit der Funktion von Suchanfragen und Suchmaschinen auseinandersetzen zu müssen. Aus diesem Grund sollte ein Eintrag in Verzeichnisse nicht unterschätzt werden, wenn er auch vorwiegend zur Erhöhung des Traffics und der Markenbekanntheit geeignet ist. Qualitativ hochwertige Verzeichnisse existieren in zahlreichen Formen. Einerseits die allgemeinen Verzeichnisse wie das ODP, das Yahoo!- oder Allesklar-Verzeichnis, andererseits auf bestimmte Themen ausgerichtete Verzeichnisse, wie z.B. das Branchenverzeichnis der Gelben Seiten. Bei vielen Verzeichnissen fallen neben Aufnahmegebühren für kommerzielle Websites u.U. weitere Jahresbeiträge an. Unter professionellen Suchmaschinen-Optimierern herrschen daher unterschiedliche Meinungen bezüglich bezahlter Einträge in Verzeichnissen. Der Erfolg variiert von Kunde zu Kunde, daher scheint die Rentabilität der Maßnahme sowohl vom Thema als auch der Branche abhängig zu sein. So kann aus wirtschaftlichen Gründen evtl. darauf verzichtet werden, falls der Eintrag nur der Erhöhung der Link Popularity dient, da diese nur einer von vielen Gewichtungsfaktoren bei der Relevanzbewertung eines Dokumentes ist. Sinnvoll ist er meist dann, wenn durch ihn Zusatznutzen entsteht, z.B. wenn zu erwarten ist, dass die relevante Zielgruppe das Verzeichnis zur InternetSuche benutzt. Für Unternehmen ist es daher wichtig, mittels Zielgruppenbefragung oder Marktforschung die von einem Großteil der potenziellen Kunden genutzten Suchdienste zu erkennen, da sonst eine zielgruppengerechte Vorgehensweise nicht möglich ist.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

111

Für B2B-Unternehmen bieten sich Einträge in Branchenverzeichnisse an. Basierend auf der bereits erwähnten Studie von Fittkau & Maaß (s. Kap. 2.3.4) benutzen Firmen auf der Suche nach Zulieferern und Vertriebspartnern weniger allgemeine Suchmaschinen wie Yahoo! oder Google, sondern befragen dazu auf Branchen spezialisierte Suchdienste wie z.B. die Website der Gelben Seiten oder die Business-Suchmaschine Wer liefert Was? Der Aufwand zur Aufnahme des Webangebotes in einen Katalog ist sehr gering. Neben der Einordnung der Homepage in eine passende Kategorie und einem treffenden Titel muss lediglich ein kurzer, aber konkreter Beschreibungstext zu den dort befindlichen Inhalten verfasst werden. Da die Einträge redaktionell und nicht wie bei Suchmaschinen maschinell bewertet werden, existieren keine speziellen Anforderungen oder Einschränkungen an die auf der Webseite verwendete Technik. Der Aufnahmevorgang erfordert kein technisches, sondern textuelles Können, so dass die Anmeldung selbstständig und im Unternehmen durchgeführt werden kann. Aufgrund des geringen Aufwands sowie der relativ geringen Kosten ist eine Anmeldung in einer großen Anzahl unterschiedlicher Kataloge zwar möglich, aber wenig empfehlenswert. Nicht die Quantität, sondern die Qualität der Verzeichnisse, in denen der Eintrag zu finden ist, ist entscheidend. Dennoch existieren Firmen, die als Dienstleistung die Eintragung einer Homepage in hunderten von Webkatalogen versprechen. Diese Maßnahme ist jedoch weitestgehend sinnfrei, da vor allem die Verzeichnisse wichtig sind, die unter den Benutzern weit verbreitet sind. Wie auch bei Suchmaschinen existieren nur wenige Kataloge, die über eine große Nutzerzahl verfügen. Für allgemeine Verzeichnisse sind vor allem das Verzeichnis bei Yahoo! und das Open Directory Project (dmoz.org) zu nennen. Neben der hohen Reichweite haben diese beiden Verzeichnisse den Vorteil, dass Google den dort befindlichen Einträgen einen relativ hohen Rankingwert zuordnet (s. Kap. 5.2.2.3) und die Einträge daher die Suchmaschinen-Optimierung in Bezug auf die Positionierung unterstützen.

4.3.2 Search-Engine-Optimization (SEO) Bei der Suchmaschinenoptimierung werden unterschiedliche WebsiteAspekte wie z.B. Design, Struktur, Navigation und insbesondere Seiteninhalt so aufbereitet und optimiert, dass eine Indexierung für Suchmaschinen möglich wird. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Generierung und Einbindung von relevanten Schlüsselwörtern, bei denen die Dokumente der Un-

112

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

ternehmenswebsite auf möglichst hohen Positionen in den „natürlichen“ Suchtreffern (Natural Listings) der Suchmaschinen zu finden sein sollen. Ziele

Das primäre Ziel der Suchmaschinenoptimierung liegt nicht nur in der Generierung von Traffic, sondern meist in einem vom Webangebot abhängigen, konkreten Ziel: Ein Eintrag in den Ergebnislisten soll also „nicht bloß einen Site-Besuch, sondern eine konkrete Handlung des Nutzers auslösen, sei dass nun die Kontaktaufnahme, der Kauf oder auch (wie es vornehmlich im B2B-Bereich geschieht) die Offertanfrage oder aber der reine Informationstransfer bezüglich Angeboten und Dienstleistungen.“4 Aufgrund der hohen Nutzung von Suchmaschinen und der wichtigen Rolle, die diese im Kaufentscheidungsprozess spielen (s. Kap. 2.3.2), bietet ein Platz in den SERPs der großen Suchmaschinen qualitatives Reichweitenpotenzial. Entscheidend ist jedoch die Höhe der Positionierung, da die meisten Suchmaschinennutzer den ersten Einträgen der Suchtreffer die größte Aufmerksamkeit entgegenbringen. Je weiter oben ein Dokument in den SERPs positioniert ist, desto wahrscheinlicher ist der Klick eines Nutzers, der über den im Eintrag eingebundenen Link auf die Website gelangt und dort zum Kunden werden kann. Die Aufmerksamkeit der Nutzer erhöht sich außerdem durch die Neutralität der Natural Listings, da diesen im Gegensatz zu den Sponsored Links generell mehr Beachtung geschenkt wird (s. Kap. 2.3.3 und 4.3.5). Durch eine entsprechend gute Positionierung können daher entscheidende Wettbewerbsvorteile gesichert werden – unabhängig von der Größe oder Branche des Unternehmens. Aufwand

Eine Platzierung in den obersten Positionen der Suchtreffer ist mit hohem Aufwand verbunden. Der Inhalt aller Dokumente der Website muss auf die für das Unternehmensangebot relevanten und dem Sprachverhalten der Zielgruppe angepassten Keywords hin optimiert werden. Eine ungenaue Wortwahl führt zu weniger qualitativem Traffic bzw. Streuverlusten und verringert somit das Potenzial zur Neukundengewinnung. Weiterer Aufwand entsteht durch die bestehende technische Infrastruktur der Website. Meist ist die Seitenstruktur in Bezug auf Suchmaschinenkriterien nicht optimal gestaltet, so dass umfangreiche technische Veränderungen erforderlich sind, um eine hohe Positionierung erlangen zu können.

4

Stuber, Lukas: Suchmaschinen, 2004, S.84f.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

113

Zeitliche Aspekte

Vor wenigen Jahren war es noch möglich, mit wenig Aufwand eine TopPosition in den Ergebnislisten zu erreichen. Im Laufe der Zeit ist mit dem steigenden Interesse am Suchmaschinen-Marketing auch die Komplexität des gesamten Optimierungsprozesses gestiegen. Immer mehr Unternehmen erkennen die effizienten Chancen, mittels der Suchmaschinenoptimierung kostengünstig neue Kunden zu gewinnen. Je mehr Unternehmen jedoch versuchen ihre Internetseiten durch SEO in die ersten Positionen der Ergebnislisten zu bringen, desto schwieriger wird es, eine hohe Position dauerhaft zu behalten bzw. überhaupt zu erreichen. Unternehmen der gleichen Branche optimieren ihre Webangebote themenbedingt auf ähnliche Keywords. Bei großer Konkurrenz ist es ist daher schwierig, mit diesen Keywords eine hohe Position zu erreichen. Zudem erweitern und verändern nicht nur die Suchmaschinen die Kriterien für die Bewertung von Einträgen, auch die Inhalte von Unternehmensseiten unterliegen durch die Einführung neuer Produkte und ähnlichen Faktoren einem ständigen Wandel. Eine einmalige Optimierung ist daher nicht ausreichend. Vielmehr erfordert eine dauerhaft gute Positionierung die permanente Pflege und Überarbeitung der Website unter Berücksichtigung der aktuellen Suchmaschinenkriterien. Da Suchmaschinen ihre Datenbestände in unbestimmten und sehr unregelmäßigen Abständen aktualisieren, kann keine Voraussage getroffen werden, zu welchem Zeitpunkt eine Website vom Robot der Suchmaschine indexiert bzw. auf Änderungen überprüft wird. Die Zeitspanne rangiert je nach Suchmaschine zwischen vier bis acht Wochen und kann sich bei bereits indexierten URLs sogar noch erhöhen. Das Ergebnis und somit der Nutzen der Optimierung stellt sich daher nur längerfristig ein. Im Durchschnitt wird die volle Wirkung erst nach etwa drei Monaten sichtbar. Aus diesem Grund ist die Suchmaschinenoptimierung für verkaufsfördernde Kampagnen gänzlich ungeeignet, da hier wirksame Anreize für eine Absatzsteigerung gerade innerhalb eines kurzen Zeitrahmens geschaffen werden sollen. Aus dem gleichen Grund ist die Suchmaschinenoptimierung für die schnelle Bekanntmachung eines neu eingeführten Produktes oder ähnlichen in kurzer Zeit durchzusetzenden Zielen wenig effizient. Für zeitunabhängige Kampagnen wie der Website-Promotion und damit auch der Kundengewinnung und der längerfristigen Steigerung des Abverkaufs, ist SEO jedoch ein sehr effizientes Online-Marketing-Instrument.

114

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Kosten und Nutzen

Im Gegensatz zu bezahlten Einträgen entstehen bei der durch SEO erreichten Listung der Website in den SERPs keine laufenden Kosten für den Seitenbetreiber. Einen oft unterschätzten Kostenpunkt stellt jedoch die Überarbeitung der Homepage dar. Wie bereits erwähnt erfordert eine hohe Positionierung nicht nur die permanente Kontrolle und Überarbeitung der Website – oftmals ist zu Beginn auch eine aufwendige Anpassung der technischen Struktur an die Anforderungskriterien der Suchmaschinen erforderlich. Ob diese Aufgabe eine externe Agentur oder ein interner Unternehmensbereich übernimmt, ist neben der fachlichen Kompetenz auch immer eine Frage der Ressourcen. Suchmaschinenoptimierung ist mit hohem Aufwand verbunden. Allein der Aufbau des erforderlichen Knowhows ist sehr zeitintensiv und nicht von einem Mitarbeiter neben seinen eigentlichen Aufgaben zu erledigen.5 Daraus resultieren Kosten, sei es nun für interne, für diesen Aufgabenbereich eingestellte Mitarbeiter oder für die Beschäftigung einer auf SEO spezialisierten Agentur. Bezüglich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses lässt sich zusammenfassend sagen, dass die SEO aufgrund der hohen Reichweitenstärke und Zielgruppengenauigkeit ein sehr effizientes und verhältnismäßig kostengünstiges Marketing-Instrument darstellt. Bezogen auf den ROI muss das Ergebnis der SEO jedoch mittel- bis langfristig betrachtet werden, da die Investitionen aufgrund der zu schaffenden technischen Voraussetzungen zu Beginn verhältnismäßig hoch sind und gesteigerte Umsätze durch den langen Vorlauf erst zeitverzögert einsetzen. Eine Zusammenfassung aller erläuterten Faktoren zur SEO liefert Tabelle 4.3.

5

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen, 2003, S. 122f.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

115

Tabelle 4.3. SWOT-Analyse der Suchmaschinen-Optimierung6 Stärken

Chancen

Risiken

Neutrale Hohe Akzep- Teilweise Suchergebnis- tanz und unseriöse se Glaubwürdig- Techniken keit beim Nutzer

Neukundengewinnung

Platzierungsschwankungen

Zielgruppenansprache

Hohe Zielgruppengenauigkeit, wenig Streuverluste

Qualitativ hochwertiger Traffic

Ansprache falscher Zielgruppe

Reichweite

Hohe Internet- Reichweitenund Suchma- schwankung schinenreichweiten

Kosten-Nutzen Sehr effektiv, ROI (keine Zusatzkosten)

Abrechnung: Inhouse: nur (inhouse oder interne Kosten extern) Extern: in Abhängigkeit von Rankingposition oder Aufwand, vertragsabhängig

Schwächen

Umgekehrte Wirkung bei falscher Keyword-Wahl

Hoher ErreiPlatzierungschungsgrad der abfall Zielgruppe

Erst langfristig Effektive volle Wirkung Neukundengewinnung; Erschließung neuer Märkte -

Vertragsabhängig, z.B. Absicherung d. Kunden durch Top-10Garantie

Unseriöse Dienstleister, falsche Keywordwahl (Falsche Keywordwahl wird zu spät bemerkt, Garantie daher hinfällig o.ä.)

4.3.3 Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM) Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, die mittels technischer und inhaltlicher Anpassung der Website an die Rankingkriterien der Suchmaschinen eine hohe Positionierung in den „natürlichen“ Suchtreffern zu erreichen versucht, beschäftigt sich das Search-Engine-Marketing mit dem gezielten Einsatz von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen. 6

In Anlehnung an Kaiser, Thomas: SWOT-Analyse: SEO, o.J., http://www.suchmaschinen-marketing.de/cms/Wissen/Marketing/ Abwaegung/SEO/

116

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Neben der bezahlten Aufnahme eines Webangebotes in den Index (Paid Inclusion), finden sich bezahlte Einträge vor allem in Form von Textanzeigen. Diese, aufgrund der variierenden Wortwahl der Suchmaschinen auch als Paid Placements oder Sponsored Links bekannt, finden sich in unterschiedlichen Bereichen des Webs. In den folgenden Unterabschnitten werden die verschiedenen Einsatzbereiche bezüglich ihrer Eignung und Ziele genauer erläutert. 4.3.3.1 Keyword-Advertising in Such-Netzwerken

Als Keyword-Advertising bezeichnet man die bezahlte Platzierung von kommerziellen Anzeigen in Suchmaschinen – zumeist in Form einer kurzen Textanzeige. Die derzeit größten Anbieter von Keyword-AdvertisingProgrammen sind Google mit seinem Adwords-Programm, Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) und MIVA (ehemals eSpotting). Zusammen erschließen diese ca. 98% des verfügbaren Suchmaschinenpotenzials.7 Auch Microsoft entwickelt derzeit im Zusammenhang mit der neuen Suchmaschine Live ein eigenes Keyword-Advertising-Programm namens adCenter, das jedoch derzeit nur für die USA, Frankreich und Singapur – und dort auch nur für das Suchangebot von MSN – verfügbar ist. Im Laufe des nächsten Jahres soll das Programm jedoch auf weitere Länder sowie die neu entwickelte Suchmaschine Live erweitert werden. In den Keyword-Advertising-Programmen wählt der Werbekunde relevante Keywords für sein Online-Angebot aus, formuliert einen Titel, einen kurzen Beschreibungstext sowie die durch einen Klick auf die Anzeige zu erreichende Zielseite und legt in einem Auktionsverfahren mit seinem Gebot den Klickpreis (Cost per Click, kurz CPC) für jedes der Keywords fest. Die Höhe des Gebots bestimmt die Positionierung der so erstellten Anzeige, die daraufhin bei korrelierenden Suchbegriffen sowohl in den Sponsored Listings der Suchmaschine als auch in den Suchergebnissen der jeweiligen Kooperationspartner, dem so genannten Such-Netzwerk, eingeblendet wird. Je höher das Gebot im Vergleich zu den auf ein gleiches Keyword bietenden Wettbewerbern ist, desto höher wird es in dem Paid Listing Bereich der Suchmaschine positioniert. Aufgrund der Abrechnung pro Klick werden die Keyword-Anzeigen auch Pay per Click-Anzeigen (PPCAnzeigen) genannt und die Keyword-Advertising-Programme als PPCProgramme bezeichnet.

7

Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2005, S. 40.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

117

Bei Google existiert im Gegensatz zu den anderen Suchmaschinen eine Besonderheit in Bezug auf die Positionierungshöhe der Sponsored Links. Neben der Gebotshöhe für das Keyword wird auch der Qualitätsfaktor einer Anzeige in die Rankingberechnung mit einbezogen. „Der Qualitätsfaktor wird durch die Klickrate (Click-Through-Rate, kurz CTR) des Keywords, die Relevanz des Anzeigentextes, die historische Leistung des Keywords und andere Relevanzfaktoren bestimmt“.8 Die Positionsberechnung kann daher auch als Formel ausgedrückt werden: Anzeigenrank = CPC x Qualitätsfaktor

Begründet wird diese Rankingberechnung – wie auch bei dem Relevanzkriterium Click Popularity – durch die Empfehlung, die ein Benutzer durch einen Klick auf den Link für das jeweilige Angebot ausspricht. So ist es möglich, dass die Anzeige eines Werbekunden aufgrund der hohen Klickrate trotz niedrigeren Keyword-Gebotes als das eines Konkurrenten über dessen Anzeige erscheint. Da eine bereits lange geschaltete Anzeigenkampagne höhere Klickraten aufweist als eine erst kürzlich erstellte, wird die Klickrate zeitlich relativ betrachtet. Eine aufgrund hoher Klickraten besonders erfolgreiche Kampagne wird bei Google – wie in Abb. 4.2. zu sehen ist – durch die Positionierung auf einem „Premium-Platz“ belohnt. Die Anzeige wird farblich hervorgehoben über den Ergebnissen der natürlichen Suchtreffer eingeblendet, anstatt am rechten Rand. Pro Suchanfrage können maximal drei Anzeigen oberhalb der Suchtreffer erscheinen. Wie hoch die erfolgte Klickrate zum Erlangen eines Premium-Platzes sein muss, ist wiederum ein gut behütetes Geheimnis von Google.

8

Google: Anzeigenposition, 2006, https://adwords.google.de/support/bin/answer.py?answer=6111&topic=7093.

118

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Abb. 4.2. „Premium-Plätze“ und Standard-Positionen bei Google Ziele

Bei den durch SEO generierten Einträgen in den Natural Listings ist es in Bezug auf die entstehenden Kosten irrelevant, ob die Nutzer, die durch den Eintrag auf das entsprechende Webangebot geleitet werden, wirklich der Zielgruppe entsprechen oder nur versehentlich dorthin gelangt sind und somit für den Betreiber des Webangebotes nicht zur Erreichung des Marketing-Zieles beitragen. Die Einträge der Natural Listings sind auf natürliche Art und Weise – durch die Suchmaschinenoptimierung – entstanden und somit kostenfrei, unabhängig davon ob drei oder 5000 Nutzer auf den Suchtreffer klicken. Im Gegensatz dazu entstehen durch die Pay per Click-Abrechnung beim Keyword-Advertising für jeden getätigten Klick Kosten, so dass Streuverluste möglichst vermieden werden müssen. Das primäre Ziel liegt daher nicht in der quantitativen Erhöhung des Traffics, sondern in der Ansprache relevanter Nutzer, die nach einem Klick auf die Textanzeige eine vom Webangebot abhängige konkrete Nutzerhandlung vollziehen. Durch eine Kaufhandlung, den Abschluss eines Abonnements, der Kontaktaufnahme per Email oder Telefon, der Bestellung eines Newsletters, dem Feedback zu einem bestimmten Thema oder ähnlichen geschäftsrelevanten Aktionen auf der Website soll der Interessent zu einem Kunden konvertiert werden. Durch die Unabhängigkeit von den Relevanzkriterien einer Suchmaschine lässt sich eine Keyword-Kampagne im Gegensatz zu den unbezahlten Suchtreffern gezielt auf jede der oben genannten Zielsetzungen ausrichten:

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

119

Zum einen ist der Beschreibungstext vom Werbetreibenden frei wählbar und wird nicht wie bei den natürlichen Einträgen automatisch von der Suchmaschine generiert. Zum anderen werden auch die Keywords, bei denen die Anzeige erscheinen soll, nicht von der Suchmaschine aufgrund des thematischen Inhalts definiert, sondern sind vom Werbekunden selbst bestimmbar. Da auch die Zielseite (Landing Page), auf die der Nutzer nach einem Klick auf die entsprechende Anzeige gelangt, selbst definierbar ist, kann dort die Aussage der Marketing-Maßnahme aufgegriffen werden und die Zielerreichung unterstützen – beispielsweise wenn die Bestellung des Firmen-Newsletters bereits auf dieser Seite möglich ist, oder wenn der Link der Anzeige zur Detailseite des beworbenen Produktes führt und dort auch direkt bestellt werden kann. Durch eine möglichst exakte Keywordwahl in Bezug auf die Zielgruppe kann das Reichweitenpotenzial der Suchmaschinen ohne große Streuverluste optimal zur Kundengewinnung genutzt werden. Bei Google können im Gegensatz zu anderen Dienstleistern auch weitere TargetingMöglichkeiten genutzt werden. So kann die Zielgruppe, für die eine Anzeige eingeblendet werden soll, durch Kriterien wie Sprache und Herkunftsregion weiter spezifiziert werden (s. Kap. 5.3.2.2). Keyword-Anzeigen haben jedoch den Nachteil, dass die Einträge bezahlt und somit nicht nur als solche gekennzeichnet, sondern meist auch von den natürlichen Ergebniseinträgen separiert sind. Auch wenn einige Benutzer zwischen bezahlten und unbezahlten Einträgen nicht unterscheiden können, bestätigt eine Studie der Eyetools GmbH, dass den bezahlten Einträgen weniger Aufmerksamkeit zufällt (vgl. Kap. 4.3.5, Tabelle 4.7.). Ein großer Vorteil des Keyword-Advertisings liegt in der kurzfristigen Verfügbarkeit. Von der Erstellung bis zur Einblendung der Textanzeigen vergehen je nach Suchmaschine lediglich wenige Minuten (Google AdWords) bis maximal wenige Tage (Yahoo! Search Marketing), so dass Keyword-Advertising im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung auch für kurzfristige Kampagnen eingesetzt werden kann. Keyword-Advertising eignet sich daher neben der Kundengewinnung auch für Produkteinführungs-Kampagnen oder kurzfristige verkaufsfördernde Maßnahmen. Aufwand

Die Kampagnen-Erstellung selbst erfordert nur wenig Aufwand. Die bekannten PPC-Programme wie Googles AdWords oder Yahoo! Search Marketing sind mit dem nötigen Vorwissen größtenteils selbsterklärend. Sehr zeitintensiv sind die Wahl der geeigneten Keywords und die Überwachung der abgegebenen Gebote (letzteres wird im Abschnitt „Zeitlicher

120

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Aspekt“ detailliert betrachtet). Die Keywords müssen möglichst exakt mit dem Sprachverhalten der Zielgruppe korrelieren, um nur relevante Nutzer zu erreichen und Streuverluste zu vermeiden. Die Entscheidung für die Keyword-Auswahl wird durch die gestiegene Konkurrenzsituation erheblich erschwert. Resultierte der Wettbewerbsdruck bei der Suchmaschinenoptimierung in mehr Aufwand zum Erreichen der Top-Positionen, so macht sich dies auch beim Keyword-Advertising bemerkbar. Die von Nutzern häufig gesuchten und damit relevanten Begriffe sind nur begrenzt verfügbar. Unternehmen der gleichen bzw. einer ähnlichen Branche werden daher bei der Keyword-Analyse gleichartige Wörter finden, die für die angestrebte Zielgruppe relevant sind. Da sich die Höhe der Anzeigenposition insbesondere durch das vom Werbetreibenden abgegebene KeywordGebot bestimmt, steigen die Beträge für häufig genutzte Suchbegriffe in eklatante Höhen. Exemplarisch sei hier die Versicherungsbranche erwähnt, in der sich seit Beginn der Keyword-Werbung die teuersten Begriffe überhaupt befinden. Für das Top-Keyword „Krankenversicherung Vergleich“ war im Jahr 2005 der derzeit höchste Klickpreis von 12 Euro für Position 1 zu zahlen. Im Vergleich dazu seien auch die Klickpreise desselben Jahres für die TopBegriffe weiterer Branchen genannt. In der Reisebranche variierten diese aufgrund von saisonalen Schwankungen im Durchschnitt zwischen 0,63 Euro und 0,98 Euro, in der Modebranche hingegen lagen die Preise zwischen 0,57 Euro und 0,61 Euro.9 Die Webagentur explido erstellt monatlich eine Übersicht über die aktuellen Keywordpreise unterschiedlicher Branchen, die für eine Platzierung auf Platz 1 bei den drei Anbietern Google, Yahoo! Search Marketing und MIVA zu zahlen sind. Die aktuellen Preise des Monats Juni 2006 sind in Tabelle 4.4. dargestellt. Im Allgemeinen lässt sich feststellen, dass die relevanten Keywords der meisten Branchen im Jahr 2005 durchschnittlich zwischen 0,50 Euro und 1,50 Euro variieren. Die dargestellten Klickpreise verdeutlichen, dass die TopBegriffe oftmals mit hohen Preisen verbunden sind. Um das MarketingBudget möglichst effizient einzusetzen, kann der Werbetreibende unterschiedliche Keyword-Strategien verfolgen (s. Kap. 5.3.2.1).

9

Vgl. Eisinger, Thomas: Suchmaschinenpreise, 2006, http://www.ecin.de/marketing/suchmaschinenpreise.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

121

Tabelle 4.4. Keyword-Preise unterschiedlicher Branchen für Platz 110 Branche

Google

Yahoo!

MIVA

Durchschnitt Zum Vormonat

Auto & Motor

€ 0,82

€ 0,24

€ 0,17

€ 0,64

+4 %

Beauty

€ 0,81

€ 0,48

€ 0,25

€ 0,69

- 1%

Computing

€ 1,26

€ 1,08

€ 0,21

€ 1,12

- 2%

Dienstleistungen

€ 2,46

€ 1,37

€ 0,30

€ 2,03

- 2%

Elektronik, € 0,94 Video, HiFi

€ 0,67

€ 0,20

€ 0,81

- 4%

Essen & Trinken

€ 0,52

€ 0,37

€ 0,20

€ 0,46

- 5%

Geld & Finanzen

€ 2,40

€ 1,58

€ 0,60

€ 2,05

+ 4%

Handy

€ 1,43

€ 0,45

€ 0,16

€ 1,10

- 5%

Immobilien € 0,66

€ 0,40

€ 0,28

€ 0,57

- 3%

€ 0,85

€ 0,69

€ 0,24

€ 0,76

+ 10%

Partnersuche € 1,14 & Erotik

€ 0,49

€ 0,20

€ 0,91

+ 10%

Reise

€ 1,25

€ 0,60

€ 0,25

€ 1,02

- 4%

Shopping

€ 0,76

€ 0,52

€ 0,22

€ 0,66

- 7%

Versicherungen

€ 5,05

€ 1,79

€ 0,48

€ 3,94

- 7%

Wellness

€ 0,65

€ 0,53

€ 0,21

€ 0,58

- 4%

Mode

10

Explido: SPIXX, (2006), http://www.explido-webmarketing.de/spixx_aktuell.htm.

122

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Ein Aspekt, der bei den Überlegungen zum entstehenden Aufwand häufig nicht beachtet wird, ist die Usability der Webangebote. „Es ist in der Regel nicht zielführend mittels guter Keyword-Anzeigen viele Besucher auf eine Website zu leiten, die dann enttäuscht wieder abwandern, weil das Angebot nicht zu den Aussagen der Online-Marketing-Maßnahmen passt“11 oder weil das Navigations- und Layoutkonzept so unverständlich ist, dass der Nutzer die erwartete Handlung nicht ausführen kann. Auf das MarketingZiel ausgerichtete Webangebote sowie eine einfache und verständliche Benutzerführung tragen erheblich dazu bei, dass nicht nur qualitativer Traffic auf das Webangebot geführt wird, sondern dass auch die Konversionsraten bezüglich des Marketing-Ziels erhöht werden. Daher müssen im Rahmen der Keyword-Advertising-Kampagnen auch häufig die Usability und die Inhalte des Webangebotes an die verfolgten Marketing-Ziele angepasst werden. Zeitliche Aspekte

Da auch die Wettbewerber auf der Suche nach möglichst kostengünstigen und relevanten Keywords sind, ist eine Top-Position in den Anzeigen durch ein einmaliges Gebot nicht permanent gesichert. Aufgrund der kurzen Änderungszeitspanne der Anzeigenkampagnen kann die Konkurrenz innerhalb kürzester Zeit das abgegebene Gebot überbieten und somit an höhere Position gelangen. Auch saisonale Schwankungen führen dazu, dass die Klickpreise bestimmter Branchen instabil werden. Während der Finanzmarkt in Bezug auf die Klickpreise relativ konstant scheint, unterliegt beispielsweise die Reisebranche aufgrund von Hauptund Nebensaison häufigen Klickpreisschwankungen. Auch Feiertage wie Weihnachten und Ostern haben Einfluss auf die Preise, da zu diesen Zeitpunkten viele Internet-Nutzer auf der Suche nach Geschenken sind und somit auch die Unternehmen versuchen, ihre Anzeige an möglichst hoher Stelle zu positionieren. Das gleiche Phänomen zeigt sich in den technischen Branchen, bei denen sich technische Neuentwicklungen auch in den Gebotshöhen niederschlagen. Eine permanente Beobachtung und Kontrolle der Textanzeigen sowie der Konkurrenzsituation ist daher unverzichtbar, um ungewollte Änderungen der Anzeigenpositionierung zu verhindern. Hierzu existieren jedoch unterstützende Tools, die den Handlungsaufwand des Gebotsmanagements verringern (s. Kap. 5.3.2.5).

11

Lammenett, Erwin: Erfolgsdeterminanten des Online Marketings, 2005, http://www.inmedias.de/download/Online-Marketing-Erfolg.pdf.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

123

Trotz der kurzfristigen Realisierung gewinnen Keyword-Kampagnen ihre Effizienz erst durch das kontinuierliche Testen und Ändern der Kampagnenparameter Keywords, Landing Page und Anzeigentext. Im Rahmen des Web-Controllings werden die Optimierungsfaktoren einer Kampagne erkannt und können daraufhin zur Effizienzsteigerung eingesetzt werden. Daher sollten PPC-Kampagnen (sofern dies möglich ist) langfristig geplant werden. Das Online-Marketing-Unternehmen oneupweb empfiehlt, bereits fünf Monate vor Kampagnenstart mit der Auswahl der Keywords und der Zielseite zu beginnen, so dass durch einen Testlauf die Effizienz bis zum Beginn der tatsächlichen Kampagne erhöht werden kann.12 Kosten und Nutzen

Die Abrechnung beim Keyword-Advertising erfolgt auf Basis des Pay per Click-Verfahrens. Diese Abrechnungsart hat den Vorteil, dass nicht die Schaltung der Textanzeige bezahlt wird – wie bei der klassischen Tausender-Kontakt-Preis-Abrechnung – sondern nur ein tatsächlich getätigter Klick auf die Werbeanzeige. Es ist also möglich, dass eine Anzeige aufgrund der gewählten Keywords 1000mal eingeblendet wird, aber nur ein einziger Nutzer die Anzeige anklickt. In diesem Fall würden für den Werbetreibenden nur ein Mal Kosten in Höhe des auf das entsprechende Keyword abgegebenen Gebots anfallen. Um das Werbebudget kontrollieren zu können, ermöglichen die Programme, mit denen die Anzeigen-Kampagnen erstellt werden, die Festlegung eines individuellen Tages- bzw. Monatsbudgets. Ist das vom Anzeigenkunden definierte Budget erreicht, wird die Anzeige bis zum Beginn der nächsten Abrechnungsperiode nicht mehr eingeblendet. Ein Klick auf eine Anzeige kann jedoch künstlich erzeugt werden, so dass durch manipulative Maßnahmen von Mitbewerbern ein vorzeitiges Laufzeitende einer Kampagne generiert werden kann. Diese Problematik ist unter dem Namen Klickbetrug bekannt und wird inklusive geeigneter Gegenmaßnahmen im Rahmen der Ergebnisverfälschungen in Kap. 6.4 noch genauer betrachtet.

12

Vgl. oneupweb: SEO/SEM, 2006, http://www.oneupweb.com/newsletter/issue11/choosing_an_seo.htm.

124

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Im Vergleich zu anderen Direktmarketing-Maßnahmen wie Postwurfsendungen aber auch der Bannerwerbung weist das Suchmaschinen-Marketing erhöhte Effizienz auf. Durch die keyword-bezogene Einblendung der Anzeigen besteht immer ein thematischer Bezug zu der Suchanfrage des Nutzers, daher lassen sich mit Keyword-Advertising deutlich höhere Klickraten generieren als mit der Bannerwerbung. Über die Höhe der durchschnittlich erreichten Konversionsraten kann keine präzise Aussage getroffen werden. Laut einer im Auftrag von eprofessional13durchgeführten Studie von Fittkau & Maaß sind Konversionsraten, die deutlich über 1% liegen, relativ schwer zu erzielen. Der Benchmark Index des amerikanischen Web-Controlling-Unternehmens Fireclick14 hingegen, der auf Basis von Kundenergebnissen erstellt wurde, weist durchschnittliche Werte von 2% bis 3% aus. Obwohl die Klickpreise für bestimmte Keywords in den letzten Monaten und Jahren in großem Maße gestiegen sind, spricht das Kosten-NutzenVerhältnis von Keyword-Advertising für sich: Keyword-Advertising ist eine kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung. Durch die Skalierbarkeit der Kampagnenparameter können die Anzeigen flexibel auf das jeweilige Marketing-Ziel ausgerichtet werden. Die zielgruppengerechte Auswahl der Keywords ermöglicht hierbei die Ansprache relevanter Kunden mit geringen Streuverlusten. Da die Kampagnen kurzfristig realisierbar sind, eignet sich Keyword-Advertising auch für verkaufsfördernde Maßnahmen. Ebenso können die im Web-Controlling erkannten Optimierungsfaktoren sofort für die Änderung der Kampagnenparameter eingesetzt werden. Zur besseren Übersicht sind die oben erläuterten Vor- und Nachteile des Keyword-Advertisings in Tabelle 4.5. noch einmal zusammengefasst.

13

14

Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S. 15, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf. Fireclick: Benchmark Index, 2006, http://index.fireclick.com/fireindex.php?segment=0.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

125

Tabelle 4.5. SWOT-Analyse des Keyword-Advertisings15 Stärken

Schwächen

Chancen

Risiken

Schnelle Markteinführung

Klickbetrug

Sponsored Links

Relativ konstan- Weniger Akte Platzierung, zeptanz beim kurzfristig ein- Nutzer setzbar

Zielgruppenansprache

Hohe Zielgruppengenauigkeit, wenig Streuverluste

Umgekehrte Qualitativ Wirkung bei hochwertiger falscher Key- Traffic word-Auswahl

Ansprache falscher Zielgruppe

Reichweite

Relativ gute Klickraten bei MSN und AOL (s. Abb. 2.28.)

Weniger gute Schneller Klickraten bei ReichweitenGoogle und ausbau Yahoo! (s. Abb. 2.28.)

Vorzeitiges Laufzeitende durch Klickbetrug

Bei manchen Keywords sehr hohe Kosten pro Klick

u.U. aufgrund hoher Klickpreise nicht rentabel

Kosten-Nutzen Sofort und ROI gleichmäßig wirksam

Kurzfristig effizientes Erreichen der Zielgruppe

Abrechnung: Bezahlung nur Werbebudget Pay Per Click für tatsächliche schwer im VorBesucher aus kalkulierbar

Klickbetrug

Sponsored Links

Klickbetrug

Relativ konstan- Weniger te Platzierung, Akzeptanz kurzfristig ein- beim Nutzer setzbar

Schnelle Markteinführung

4.3.3.3 Affiliate-Programme und Contextual Ads

Keyword-Advertising kann nicht nur in den entsprechenden SuchNetzwerken einer Suchmaschine eingesetzt werden. Optional können die Anzeigen auch auf Partnerseiten eingeblendet werden, die nicht auf Suchfunktionen sondern Inhalte ausgerichtet sind und daher als ContentNetzwerk einer Suchmaschine bekannt sind. Die Schaltung der Anzeigen

15

In Anlehnung an Kaiser, Thomas: SWOT-Analyse: Keyword-Advertising, o.J., http://www.suchmaschinen-marketing.de/cms/Wissen/Marketing/ Abwaegung/KW-Advertising/

126

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

im Content-Netzwerk wird in den Keyword-Advertising-Programmen durch die optionale Teilnahme an so genannten Affiliate-Programmen ermöglicht. Im Allgemeinen entsprechen Affiliate-Programme MarketingKooperationen, bei denen eine Website (der „Kooperationspartner“ oder auch „Affiliate“) als Vertriebs- oder auch Vermarktungskanal für den Service einer anderen Website (dem „Merchant“ oder „Werbekunden“) eingesetzt wird.16 Es muss jedoch zwischen Affiliate-Programmen für KeywordAnzeigen und allgemeinen, suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen unterschieden werden: Während Anzeigen bei den keywordbezogenen Affiliate-Programmen pro Klick bezahlt werden, erfolgt die Abrechnung bei allgemeinen Affiliate-Programmen, wie beispielsweise www.affilinet.de oder www.zanox.de, erfolgsorientiert (s. Kap. 5.3.1). Ein weiterer Unterschied liegt darin, dass Anzeigen bei allgemeinen AffiliateProgrammen nicht für Keywords, sondern für bestimmte Kategorien wie z.B. Reise, Finanzen o.ä. gebucht werden. Bezogen auf das Keyword-Advertising erweitern die Affiliates als Vermarktungskanal den Einsatzbereich einer Anzeigenkampagne. Welche Textanzeige auf einer Partnerseite des Content-Netzwerkes eingeblendet wird, ist hierbei immer abhängig vom thematischen Inhalt der Seite. Affiliate-Werbung bei Suchmaschinen ist also kontextsensitiv, die Anzeigen werden daher auch Contextual Ads genannt. Ein Beispiel ist in Abb. 4.3. zu sehen: Neben einem Rechentool für Internet-Tarife auf der TomorrowSeite werden am linken Rand Textanzeigen eingeblendet, die ebenfalls im Zusammenhang zu Internet-Tarifen stehen. Während beim Keyword-Advertising im Such-Netzwerk einer Suchmaschine nur Textanzeigen-Kampagnen möglich sind – vor allem um Aufmerksamkeit für die neutralen Suchergebnisse nicht zu beeinflussen – können in Abhängigkeit vom Programmanbieter auf den Seiten mancher Affiliate-Partner auch keyword-bezogene Image- oder Video-Anzeigen geschaltet werden. Diese entsprechen im Format meist den bekannten Bannergrößen, werden jedoch im Gegensatz zu diesen ebenso kontextsensitiv eingeblendet wie reine Textanzeigen. Dies ermöglicht z.B. das Schalten einer Textanzeige, die mit dem Unternehmenslogo versehen ist oder aber auch eine rein visuelle Anzeigengestaltung. Durch die grafische Erweiterung wird auch ohne Klick auf die Anzeige ein größerer BrandingEffekt erzeugt als mit reinen Textanzeigen. Ob keyword-bezogene ImageAnzeigen jedoch in Bezug auf die entstehenden Konversionsraten mehr

16

Vgl. Lücke, Fridjof et al.: Marketing-Kooperationen, 2002, S. 6.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

127

Erfolg zeigen als die normale Bannerwerbung, lässt sich derzeit nicht belegen.

Abb. 4.3. Kontext-sensitive Textanzeigen auf der Tomorrow-Website

Betreiber von Content-Seiten können sich für die geschilderte MarketingKooperation in speziellen Affiliate-Programmen der Suchmaschinen anmelden. Von den jeweiligen Programmbetreibern werden sie für die Bereitstellung der Werbeplätze an den Erlösen der eingeblendeten Anzeigen prozentual beteiligt. Die größten und bekanntesten Programme im Suchmaschinenkontext sind das „AdSense“-Programm von Google, Yahoo!’s „Content Match“ sowie das „Content“-Programm von MIVA, ehemals espotting. Allerdings ist nicht jede Website für Affiliate-Programme zugelassen. Während sich z.B. bei Yahoo!’s „Content Match“ vorwiegend die Betreiber großer und reichweitenstarker Webseiten als Affiliate-Partner anmelden können, ermöglicht Google neben diesen auch den Besitzern von kleineren, privaten Websites die Teilnahme am AdSense-Programm. Vor der Aufnahme im Programm werden die angemeldeten Seiten begutachtet. Entsprechen diese den Richtlinien der Suchmaschine, werden sie für das Affiliate-Programm freigegeben. Ab diesem Zeitpunkt stehen die Seiten als mögliche Affiliate-Partner für Anzeigenwerbung in den jeweiligen Keyword-Advertising-Programmen der Suchmaschine zur Verfügung.

128

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Aus Sicht des Werbetreibenden erhöhen die Affiliate-Programme die Möglichkeit der Zielgruppenansprache, da mit den Anzeigenkampagnen nicht mehr nur die Nutzer von Suchmaschinen erreicht werden können. Die Auswahl, auf welchen Content-Seiten die Anzeigen zusätzlich eingeblendet werden, erfolgt zwar aufgrund des analysierten Seiteninhalts automatisch durch die Suchmaschine, der Werbetreibende hat jedoch die Möglichkeit gänzlich ungeeignete Webseiten von der Einblendung auszuschließen. Zu den mit Contextual Ads erreichbaren Websites gehören auch die Weblogs (kurz Blogs). Blogs sind Websites, auf denen der Blog-Autor – wie in einem Tagebuch – in chronologisch sortierten Einträgen über beliebige Themen berichtet (wie z.B. der Bildblog17, der sich auf Artikel aus der Bild-Zeitung konzentriert). Diese Einträge können von jedem Besucher des Blogs kommentiert und diskutiert werden. Da Blogs sich meist auf ein bestimmtes Themengebiet konzentrieren, werden durch die dortige Schaltung von Contextual Ads genau die Internet-Nutzer erreicht, die sich intensiv mit diesem Thema auseinandersetzen. Des Weiteren können Contextual Ads neuerdings bei Google auch in den häufig im Zusammenhang mit Blogs genannten RSS-Feeds18 eingeblendet werden. RSS-Feeds sind vergleichbar mit Newslettern und können auf verschiedenen Websites von einem Besucher abonniert werden. Stehen neue Inhalte auf dieser Website bereit, wird der Abonnement hierüber per RSS-Feed informiert.19 Im Gegensatz zu den bei Emails oftmals vorkommenden Spam-Mails erreichen den Nutzer somit nur die Nachrichten, die ihn wirklich interessieren. Dies bietet Unternehmen aufgrund der kontextsensitiven Einblendung der Textanzeigen eine komfortable Möglichkeit, die fokussierte Zielgruppe mit ihrem Angebot zu erreichen. Marketing in RSS-Feeds wird daher von vielen Marketing-Experten als relevante Entwicklung auf dem Online-Markt eingestuft. Keyword-Werbung wird durch die Erweiterung des Einsatzbereiches von bezahlten Suchtreffern auf Content-Seiten nicht nur für B2C-, sondern auch für B2B-Unternehmen interessant. Entscheider in Unternehmen nutzen zwar weniger allgemeine Suchmaschinen, benötigen aber häufig Informationen über den Finanz- und Börsenmarkt. Da viele der großen Por17 18

19

http://www.bildblog.de. RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll und steht für Really Simple Syndication oder Rich Site Summary. Vgl. Zorn, Nico: RSS, 2005, http://www.ecin.de/marketing/rss. Zur Ansicht des RSS-Feeds benötigt der Abonnent einen so genannten RSSReader, der in den Browser integriert wird.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

129

tale – wie z.B. Focus, Stern, Financial Times etc.20 – ebenfalls an AffiliateProgrammen teilnehmen, werden dort auch die relevanten Zielgruppen für B2B-Unternehmen erreicht. Ein relevanter Nachteil der Contextual Ads darf jedoch nicht vernachlässigt werden. Durch die kontextsensitive Einblendung der Anzeigen werden zwar generell thematisch interessierte Nutzer angesprochen, die Benutzer befinden sich auf Content-Seiten jedoch nicht im Such- sondern im Surfmodus. Für Sullivan21 stellt dies das große Problem der Contextual Ads dar. Auf Content-Seiten platzierte Anzeigen können zwar ebenso einen Klick hervorrufen, im Gegensatz zu einer Suchanfrage dienen die Informationen auf einer Content-Seite jedoch eher der Unterhaltung als einer Informationssuche zwecks Kaufvorhaben. Ob so erfolgte Klicks daher zur Erhöhung der Konversionsraten führen, ist für Sullivan eher zweifelhaft. Grimmer22 stellt dieser Kritik jedoch entgegen, dass Contextual Ads ohne Zweifel Branding-Effekte haben, die zu einem späteren Zeitpunkt relevante Auswirkungen zeigen können. Als Beispiel dient ein Artikel zum Laufen lernen von Babies. Eltern, die neben einem solchen Artikel eine Anzeige zu Babyschuhen sehen, werden sich später unter Umständen an die Anzeige erinnern. So kann das Contextual Ad zeitlich versetzt dennoch zum Kauf führen. Dieser Begründung kann hinzugefügt werden, dass das Keyword-Advertising nicht unbedingt als verkaufsfördernde Maßnahme eingesetzt wird. Der thematische Zusammenhang von Anzeigentext und Seiteninhalt kann interessierte Nutzer auch zum Eintrag in einen Firmennewsletter motivieren und somit durch die entstehenden Branding-Effekte der Neukundengewinnung dienen. 4.3.3.3 Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings

Wie bereits in Kap. 2.2.1.4 erläutert, ermöglicht die lokale Suche geografisch begrenzte Suchanfragen. Im Gegensatz zu der Entwicklung auf dem amerikanischen Markt ist die lokale Suche bei deutschsprachigen Angeboten allerdings bei weitem noch nicht ausgereift. Ein Blick auf den dortigen Entwicklungsstand verdeutlicht jedoch die weiteren Aussichten für das Suchmaschinen-Marketing in Deutschland. Das Konzept der lokalen Suche ist identisch zur allgemeinen Websuche der Suchmaschinen. Die Such20

21

22

In Kap. 4.6.2 werden im Rahmen des Abdeckungsgrades von Suchmaschinen auch die von den PPC-Programmen belieferten Content-Seiten betrachtet. Sullivan, Danny: Contextual Ads, 2003, http://www.searchenginewatch.com/searchday/article.php/2230221. Grimmer, Florian: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 66.

130

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

treffer bestehen daher sowohl aus natürlichen als auch aus bezahlten Einträgen.

Abb. 4.4. Lokale Suche bei Google: Natürliche und bezahlte Sucheinträge

Die bezahlten Sucheinträge stammen, wie auch die Textanzeigen der WebSuche, aus den PPC-Programmen und sind in Bezug auf Erstellung und Funktionsweise identisch: Den Beschreibungstext und die Keywords der bezahlten Einträge kann der Werbetreibende selbst auswählen. Über die Verlinkung der Textanzeigen gelangt der Nutzer zur vom Werbekunden festgelegten Zielseite seines Webangebotes. Der Text der unbezahlten Suchergebnisse hingegen beinhaltet nur Standard-Informationen wie die Adresse und URL des Webangebotes (vgl. Abb. 4.4.). Während Google und Yahoo! in den USA, Kanada und einigen weiteren englischsprachigen Staaten bereits die Option für standortbezogene Unternehmensanzeigen in ihre Keyword-Advertising-Programme eingebunden haben, ist dies in Deutschland noch nicht erfolgt. In den deutschsprachigen Angeboten finden sich momentan nur natürliche Einträge. Die Herkunft dieser unterscheidet sich von Suchmaschine zu Suchmaschine. Während z.B. die Ergebnisse bei Google sowohl aus Informationen der Suchergebnisse des eigenen Indexes (z.B. durch im Impressum angegebene Adress-

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

131

daten) als auch aus Adressen aus Branchenverzeichnissen bestehen, spiegelt Yahoo! derzeit nur die Ergebnisse von DasOertliche.de – im Gegensatz zu Google sogar ohne Anbindung an eine interaktive Karte (vgl. Abb. 4.5., Stand 18.06.2006).23

Abb. 4.5. Ausschnitt einer Ergebnisseite der lokalen Suche bei Yahoo!

Keyword-Advertising mit der lokalen Suche ermöglicht einem Werbekunden die standortbezogene Kundenansprache. Der Kunde wird genau in dem Moment angesprochen, in dem er lokal nach einem bestimmten Angebot sucht. Durch den zusätzlichen Einsatzbereich von Textanzeigen erhöht sich ebenfalls das Reichweitenpotenzial von SuchmaschinenMarketing. Auch der Nutzer profitiert davon, da er mit Hilfe des integrierten Kartenmaterials interaktive Möglichkeiten wie z.B. die Routenberechnung erhält. Wie der derzeitige Stand der lokalen Suche in den USA zeigt, werden die Möglichkeiten der lokalen Suche in Bezug auf gezielte MarketingMaßnahmen derzeit noch nicht voll ausgeschöpft. Im Vergleich zu den natürlichen Suchtreffern bieten die bezahlten Textanzeigen bei der lokalen Suche eine farbliche Hervorhebung, einen selbst bestimmbaren Beschreibungstext sowie eine frei wählbare Zielseite. Durch die markierende Visu-

23

Seit Ende Juli 2006 hat Yahoo! die lokale Suche erweitert. Werbetreibende haben nun die Möglichkeit bezahlte Sucheinträge zu schalten. Diese werden neben den natürlichen Suchtreffern in einer interaktiven Karte angezeigt. Sucht ein Benutzer nach konkreten Unternehmen, liefert Yahoo! automatisch alternative Einträge in der näheren Umgebung.

132

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

alisierung aller Suchtreffer in der integrierten Karte wird die Aufmerksamkeit der Nutzer jedoch nicht auf die Texteinträge, sondern zuallererst auf die Grafik gezogen. Ein Klick auf einen Marker in der Karte resultiert in einer detaillierten Ansicht des entsprechenden Suchtreffers. So verlieren die Positionierungshöhe der Einträge als auch die farbliche Hervorhebung der Sponsored Listings etwas von ihrer ursprünglichen Relevanz. Die lokalen Suchdienste befinden sich jedoch noch in der Entwicklungsphase, so dass zukünftig neben den bereits genannten generellen Vorteilen des Keyword-Advertisings auch weitere relevante Vorteile von bezahlten Einträgen im lokalen Suchumfeld zu erwarten sind. Es ist beispielsweise denkbar, dass die auf der Karte positionierten Marker eines bezahlten Eintrags eine erweiterte Vorschau auf das Unternehmensangebot beinhalten. So könnten z.B. Dienstleister ihre Service-Angebote bereits detailliert über die Suchergebnisse in Suchmaschinen bekannt geben oder Restaurants die Detailansicht für ihre Wochenkarte nutzen. Eine solche Erweiterung würde die momentan aus bezahlten Einträgen resultierenden Vorteile der lokalen Suche um ein Vielfaches steigern und entsprechend mehr Wert schaffen, als es die aktuellen Angebote ermöglichen. Auch wenn bezahlte Einträge in der lokalen Suche derzeit in Deutschland noch nicht verfügbar sind, sollte die weitere Entwicklung aufgrund der zahlreichen Möglichkeiten für Marketing-Zwecke weiterhin beobachtet werden. Die kostenlose Aufnahme der Kontaktinformationen in die natürlichen Suchtreffer der lokalen Suche ist jedoch sowohl bei Google als auch Yahoo! bereits möglich. Die standortbezogenen Unternehmensinformationen können hierzu vom Website-Besitzer eigenständig an die Suchmaschinen übergeben und jederzeit aktualisiert und bearbeitet werden. Pay per Call

Eine weitere Entwicklung des Keyword-Advertisings mit lokalem Bezug stellt das so genannte Pay per Call-Prinzip dar. Bei dieser Variante von keyword-gesteuerten Anzeigen erscheint die Anzeige ohne Link zur Website, dafür aber mit einer kostenfreien Telefonnummer (vgl. Abb. 4.6.). Dies hat den Vorteil, dass auch Werbetreibende ohne eigene Homepage im Internet werben können. Pay per Call bietet sich daher besonders für kleine, regionale Unternehmen an, da diese häufig über kein eigenes Webangebot verfügen. Außerdem können durch Pay per Call auch die Nutzer als potenzielle Kunden gewonnen werden, die nicht via Internet kaufen wollen.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

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Abb. 4.6. Pay per Call-Anzeigen bei AOL (links) und Google (rechts)

Genau wie bei den Pay per Click-Anzeigen wählt der Werbetreibende die für seine Anzeige relevanten Keywords selbst aus und gibt pro Keyword ein Gebot ab, dass sowohl den Anzeigenpreis als auch die Positionierungshöhe beeinflusst. Neben den Keywords kann die Anzeige über weitere Optionen ebenfalls zeitlich bzw. regional eingeschränkt werden, so dass die Einblendung beispielsweise nur zu offiziellen Call-Center- bzw. Öffnungszeiten oder nur im regionalen Einzugsgebiet des Unternehmens erfolgt. Der integrierte Link der Anzeigen führt, wie in Abb. 4.7. exemplarisch dargestellt ist, zu einer Detailseite, auf der die Telefonnummer und weitere Informationen wie z.B. die Öffnungszeiten angegeben sind.

Abb. 4.7. Detailseite einer Pay per Call-Anzeige bei AOL

134

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Bezahlt wird bei Pay per Call-Anzeigen im Gegensatz zu den Pay per Click-Anzeigen jedoch nicht der Klick, sondern ein erfolgter Anruf. Die in der Anzeige angegebene Telefonnummer wird dem Werbekunden vom Programmbetreiber zugewiesen. Ein Telefonat wird für den Anrufer kostenfrei über das System des Programmbetreibers an den Werbekunden weitergeleitet, der dann pro Anruf die durch das Keyword-Gebot festgelegten Kosten trägt. Mitte 2005 führte MIVA als erster Anbieter in Europa die Pay per CallAnzeigen auf dem englischen Markt ein. Eine von MIVA durchgeführte Studie24 unter 183 deutschen Marketing-Entscheidern bestätigt, dass 68% der Befragten dem Pay per Call-Verfahren auch in Deutschland großen Erfolg zusprechen – nur 14% bezweifelten den Erfolg, insbesondere aufgrund der Angst der Nutzer vor überteuerten Telefonnummern. 76% von denen, die an den Erfolg der telefonbasierten Keyword-Anzeigen glauben, halten das Pay per Call-Verfahren besonders für die Reisebranche als effizientes Marketing-Tool, direkt gefolgt von Finanzdienstleistern wie Banken und Versicherungen (65%). Immer noch 55% sehen den Erfolg der Anzeigen für regional ansässige Unternehmen und Dienstleister wie etwa Friseure und Klempner. Für 84% der befragten Marketing-Entscheider, die dem Pay per Call-Verfahren positiv gegenüber stehen, liegt der größte Vorteil darin, dass Telefonkontakte zu potenziellen Kunden die Chance erhöhen, auch tatsächlich Verkäufe abzuschließen. Da von den 3,5 Mio. Unternehmen in Deutschland nur etwa 1 Mio. über eine eigene Website verfügen, sieht MIVA im Pay per Call-Advertizing großes Erfolgspotenzial. Die von der amerikanischen Direkt-MarketingAgentur DMA im Oktober 2004 durchgeführte Studie zur ResponseQualität von Direktmarketing-Maßnahmen im US-amerikanischen Raum bestätigte, dass Pay per Call-Anzeigen im Vergleich zu Direct-Mailings und Email-Werbung mehr Erfolg versprechen. Der durchschnittliche ROI vom Pay per Call-Marketing liegt – wie in Abb. 4.8. zu sehen – 2,2% höher als beim Email-Marketing und sogar 3,3% höher als bei klassischen Direkt-Mailings. Der durch ein Telefonat hergestellte Kontakt zu potenziellen Kunden ist als qualitativ hochwertiger einzustufen und führt daher zu steigenden Erfolgschancen bei der Neukundengewinnung.

24

Vgl. MIVA: Pay per Call, 2005, http://www.pressebox.de/pressemeldungen/ miva-deutschland-gmbh/boxid-41165.html.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

135

Abb. 4.8. Erfolgsraten von Pay per Call-Anzeigen im Vergleich zu EmailMarketing und Direct-Mailings25

Die gestiegenen Preise für Pay per Call-Anzeigen in den USA unterstützen die Studienergebnisse ebenfalls: Für die Telefonkontakte zu potenziellen Kunden wurden in den Vereinigten Staaten im Februar 2005 je nach Branche zwischen zwei und zwanzig US-Dollar geboten. 4.3.3.4 Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed

Paid Inclusions stellen im eigentlichen Sinne eine besondere Form der Anmeldung von Webseiten in Suchmaschinen dar und sind somit weniger eine eigenständige Werbeform26 – aufgrund der Vollständigkeit wird dieses Verfahren dennoch kurz erläutert. Bei der Paid Inclusion bezahlt ein Website-Betreiber für die Aufnahme seiner Webadresse in den Index der Suchmaschine. Daraufhin wird die angemeldete Seite nach kurzer Zeit vom Crawler der Suchmaschine aufgesucht und indexiert. Die bezahlte Eintragung hat jedoch keinerlei Einfluss auf die Positionierungshöhe in den Ergebnistreffern, sondern dient lediglich einer garantierten, zeitnahen Aufnahme der URL in den Index. Nach eigenen Forschungsergebnissen bietet derzeit keine Suchmaschine mehr die Möglichkeit der Seitenaufnahme per Paid Inclusion. Dies mag zum einen daran liegen, dass das Paid Inclusion-Verfahren zu der Zeit entstanden ist, in der die Technologie der Suchmaschinen weniger ausgereift war und tief verschachtelte Seiten auf Webangeboten generell nicht indexiert werden konnten. Zum anderen kann dies auch mit den kürzeren Aktualisierungsabständen der Suchmaschinen-Indexe zu tun haben, durch die die Aufnahme einer neu erstellten Website in den Datenbestand weniger Zeit beansprucht als es noch vor einigen Jahren der Fall war.

25

26

Quelle: US Data, DMA October 2004,Vgl. MIVA: Pay-per-Call Account, 2006, http://www.miva.com/uk/content/advertiser/paypercall.asp. Vgl. Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 111.

136

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Der letzte Anbieter dieses Aufnahmeverfahrens war die Suchmaschine Yahoo!, die jedoch 2004 ihr Paid Inclusion-Programm von Grund auf erneuert hat. Aus Paid Inclusion wurde zuerst das Site Match-Programm, das aktuell unter dem Namen Search Submit27 betrieben wird. Mit dem alten Paid Inclusion-Prinzip hat Search Submit nur noch wenig gemein. Karzauninkat/Alby28 bezeichnen das veränderte Paid Inclusion-Verfahren daher als Paid Submission, da im Gegensatz zur ursprünglichen Verfahrensweise für die Anmeldung und nicht die Aufnahme bezahlt wird. So kann es bei der Paid Submission passieren, dass eine angemeldete Seite trotz bezahlter Aufnahmegebühr aufgrund von Verstößen gegen die inhaltlichen Richtlinien nicht aufgenommen wird. In der Praxis wird jedoch dieser Unterschied selten berücksichtigt, weshalb die Paid Submission weiterhin unter dem Namen Paid Inclusion bekannt ist. Der Werbetreibende kann seine Homepage im Search Submit ExpressProgramm anmelden und erhält dafür die Garantie, dass die angemeldeten Seiten – sobald sie akzeptiert wurden – nach jeweils 48 Stunden erneut vom Robot besucht werden und der entsprechende Eintrag aktualisiert wird. Diese Art von Sucheintrag eignet sich daher insbesondere für Websites, deren Inhalte häufig aktualisiert werden. Da der Besuch des Robots in der Regel in relativ unregelmäßigen und weiten Abständen erfolgt, besteht keine andere Möglichkeit die Website-Einträge im Index der Suchmaschine aktuell zu halten. Neben einem Jahresbeitrag von derzeit 49 US-Dollar für die Anmeldung einer einzigen URL, 29 US-Dollar für die zweite bis zehnte sowie 10 USDollar für jede weitere URL-Anmeldung fallen für den Werbetreibenden im Search Submit-Programm bei Yahoo! für jeden auf den Eintrag getätigten Klick Kosten für den Werbetreibenden an. Je nach Branche variieren diese zwischen 0,15 – 0,30 US-Dollar. Die so bezahlten Suchmaschineneinträge erscheinen bei relevanten Keywords genau wie unbezahlte Einträge in den natürlichen Ergebnisseiten des Suchnetzwerkes von Yahoo!, das u.a. AltaVista, Lycos, AOL, MSN, Tiscali und Web.de beinhaltet. Trusted Feed

Eine weitere Möglichkeit der bezahlten Aufnahme von Webseiten in den Index einer Suchmaschine stellen Trusted Feed-Programme dar. Betreiber großer Websites, stehen vor dem Problem, dass die Inhalte ihrer Seiten oftmals dynamisch generiert und die Inhalte in regelmäßigen Abständen

27 28

http://searchmarketing.yahoo.com/srchsb/ Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 113.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

137

aktualisiert werden. Bedingt durch die technischen Restriktionen dynamischer Inhalte können Suchmaschinen diese Seiten teilweise nicht erfassen. Falls eine Indexierung doch möglich ist, entsprechen die Einträge aufgrund der unregelmäßigen Reindexierungs-Besuche der Robots nicht dem aktuellen Stand der dargebotenen Seiteninhalte. Dies ist z.B. für Betreiber von Online-Shops ungünstig, da Besucher aufgrund eines bestimmten Angebotes auf die Webseite geführt werden, das unter Umständen gar nicht mehr angeboten wird. Aus diesem Grund ermöglichen die so genannten Trusted Feed-Programme den Betreibern großer Websites, die Suchmaschineneinträge selbst zu verwalten. Der Betreiber eines Webangebotes liefert nach der Anmeldung der jeweiligen Seiten die aktuellen Daten in einem vordefinierten Format (häufig XML) an die Suchmaschine, welche daraufhin die Einträge aktualisiert. Die Daten beinhalten neben dem Titel und der URL des Eintrags auch den Inhalt, den die Suchmaschine indexieren soll. Dadurch kann der WebsiteBetreiber verhindern, dass irrelevante Textbestandteile – z.B. von der Navigation – in die Bewertung der Inhalte einfließen. Wie auch bei der Paid Inclusion werden die bezahlten Einträge ohne spezielle Markierung in den natürlichen Suchtreffern eingeblendet. Die Höhe der Positionierung ist jedoch weiterhin abhängig von der Relevanz der Keywords zur Suchanfrage. Abgerechnet wird der Eintrag auf Basis des Pay per Click-Verfahrens. Für Suchmaschinen stellt die selbstständige Datenanlieferung der WebsiteBetreiber ein großes Risiko dar, da nicht garantiert werden kann, dass die übergebenen Seiteninhalte auch dem tatsächlichen Inhalt einer Seite entsprechen. Aufgrund des Vertrauens, dass die Suchmaschinenbetreiber den angelieferten Daten entgegenbringen, sind die Programme unter dem Namen Trusted Feed bekannt. Um Vertrauensbrüche zu mindern, ist die Aufnahme eines Webangebotes häufig mit einer hohen Aufnahmegebühr verbunden. So ist die Teilnahme an Search Submit Pro-Programm von Yahoo!, einem der wenigen derzeit existenten Trusted Feed-Programmen von Suchmaschinen, nur für Werbetreibende mit einem Marketing-Budget von derzeit 5000 US-Dollar pro Monat bzw. einem Webangebot mit über 1000 Seiten möglich. In der Öffentlichkeit werden sowohl Trusted Feeds als auch die Paid Inclusions bzw. Paid Submissions sehr kontrovers diskutiert. Der ursprüngliche Gedanke – die Aufnahme von schwer indexierbaren bzw. die Reindexierung von häufig aktualisierten Seiten – ist vom Prinzip her sinnvoll. Allerdings erscheinen die bezahlten Einträge ohne als solche markiert zu sein innerhalb der organischen Suchtreffer und führen somit den Suchmaschinennutzer in die Irre.

138

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

"Do Internet searchers get good, accurate information? Or are the results of the search skewed to favor those who've paid to be in the index? The jury's out on that one." 29 Dieser Satz eines Mitte 2004 im Boston Globe erschienen Artikel fasst die Problematik der bezahlten Suchmaschineneinträge sehr treffend zusammen – denn auch wenn die Suchmaschinenbetreiber versichern, dass die Bezahlung keinerlei Einfluss auf die Positionierungshöhe hat, so ist dies für die Benutzer nicht nachprüfbar.

4.3.4 Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und SearchEngine-Marketing Oftmals ist es empfehlenswert, nicht nur ein einziges der Instrumente des Suchmaschinen-Marketings einzusetzen, sondern als Mischstrategie sowohl Suchmaschinenoptimierung als auch Keyword-Advertising zu betreiben. Für diese strategische Entscheidung sprechen mehrere Situationen – in der folgenden Liste sind einige beispielhaft aufgeführt: x Kurzfristige Kampagnen lassen sich aufgrund der langen Vorlaufzeit mittels SEO nicht durchführen. Daher wird neben der allgemeinen SEO des Webangebotes auch Keyword-Advertising eingesetzt, um z.B. verkaufsfördernde Maßnahmen Sonderangebote oder Gewinnspiele bekannt zu machen. x Trotz SEO erscheinen relevante Dokumente (z.B. Detailseiten von aktuell sehr gefragten Produkten) nicht in den ersten Suchtreffern der natürlichen Ergebnisse. Mithilfe des Keyword-Advertisings werden diese Seiten in den bezahlten Suchtreffern an vorderen Positionen eingestellt, um mögliche Kunden nicht an Wettbewerber zu verlieren. x Die Website oder ein Teil der Website (z.B. der Produktkatalog) ist dynamisch generiert und kann daher von Suchmaschinen nicht erfasst werden. Darum wird mittels SEO die Sichtbarkeit der Startseite z.B. durch eine hohe Positionierung bei allgemeinen, branchenspezifischen Suchbegriffen erhöht. Die relevanten dynamischen Websites hingegen werden mittels Keyword-Advertising verlinkt, z.B. indem die Anzeigen bei exakten Produktangaben (beispielsweise Nokia 3310) eingeblendet werden und direkt auf den Produktkatalog weiterleiten. x Der Konkurrenzdruck der Branche ist so hoch (z.B. in der Reisebranche), dass eine hohe Positionierung in einer Sparte der Ergebnisseiten 29

Bray, Hiawatha: Paying for listing, 2004, http://www.boston.com/business/ technology/articles/2004/03/08/paying_for_listing_with_search_results/

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

139

nicht ausreichend scheint. So wird die Mischstrategie benutzt um zum einen die Sichtbarkeit des Webangebotes zu erhöhen und zum anderen durch hohe Keyword-Gebote die Wettbewerber gezielt auf untere Plätze zu verdrängen und in beiden Bereichen der Suchtreffer an vorderen Positionen zu erscheinen. Wie anhand dieser kurz skizzierten Situationen zu sehen ist, gibt es vielfache Gründe, die für die Durchführung der Mischstrategie sprechen. Wie bereits in den vorhergehenden Kapiteln erläutert wurde, sind jedoch die Klickraten bei bezahlten Einträgen im Gegensatz zu den natürlichen Suchtreffern niedriger und die Klickpreise für relevante Keywords häufig sehr hoch. Daher sollte für jene Seiten, bei denen es technisch und inhaltlich möglich ist, eine gute Positionierung vor allem durch die Durchführung der SEO angestrebt werden. Neben den oben genannten Einsatzbereichen, die vor allem auf der Sichtbarkeit des Webangebotes sowie der Beeinflussung der Wettbewerbssituation beruhen, kann die Mischstrategie auch die Wahl der geeigneten Keywords für die Suchmaschinenoptimierung unterstützen: Die Entscheidung für relevante, auf der Website einzusetzender Keywords wird häufig durch das Trial&Error-Verfahren bestimmt. Da Keyword-Kampagnen innerhalb eines kurzen Zeitraums geplant, durchgeführt und vor allem ausgewertet werden können, kann die Eignung eines Keywords mit Hilfe des KeywordAdvertisings getestet werden. Je höher die Klick- bzw. Konversionsrate einer Textanzeige ist, desto relevanter ist das Keyword für die entscheidende Zielgruppe. Dadurch ermöglicht der kurzzeitige Einsatz von Keyword-Advertising die Bestimmung der leistungsstarken Keywords, auf die das Webangebot im nächsten Schritt optimiert werden soll.

4.3.5 Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-Marketing-Instrumente Um die in den letzten Kapiteln beschriebenen Eigenschaften von Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising nicht nur separat, sondern im Vergleich zueinander betrachten zu können, sind die entscheidenden Unterschiede beider Instrumente in Tabelle 4.6. zusammengefasst.

140

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Tabelle 4.6. Unterschiede zwischen SEO und Keyword-Advertising30 Suchmaschinenoptimierung

Keyword-Advertising

Platzierung durch einen nach Suchmaschinenkriterien technisch optimalen Internetauftritt mit entsprechend relevanten Inhalt

Platzierung von Keyword-Anzeigen ist unabhängig von der Technik und Relevanz der Seiteninhalte eines Webangebotes

Positionierung in den neutralen Sucher- Positionierung in einem als Werbeeingebnissen einer Suchanfrage blendung speziell gekennzeichneten Bereich der Suchergebnisse einer Suchanfrage Kosten entstehen nur für die Überarbeitung von Technik und Inhalt des Webangebotes (z.B. durch die Betreuung eines externen Dienstleisters) -> keine Zahlung an den Suchdienst oder Vermarkter

Kosten entstehen durch jeden Klick auf eine Anzeige -> Zahlung an den Suchdienst oder Vermarkter des KeywordProgrammes

Neben den generellen Unterschieden beider Maßnahmen unterscheiden sich diese auch in der Wahrnehmung der Nutzer. Wie eine Studie der Firma Eyetools31 bestätigt, wird die Sichtbarkeit und damit auch die zu erwartende Klickrate eines Suchmaschineneintrags maßgeblich durch die Positionierungshöhe des Eintrags auf der Ergebnisseite beeinflusst (vgl. Tabelle 4.7.). Mit Hilfe von Tracking-Methoden wurde die Augenbewegung von Suchmaschinen-Nutzern während der Betrachtung von Suchergebnissen aufgezeichnet. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer bei den Einträgen der natürlichen und bezahlten Suchtreffer in den Ergebnisseiten unterschiedlich stark variiert: Während die ersten drei Suchtreffer in den natürlichen Ergebnissen eine Sichtbarkeit von 100% aufweisen, sinkt diese bei den Sponsored Links von 50% auf Platz 1 bis zum fünften Platz um jeweils 10%. Somit ist der Erfolg beider Suchmaschinen-Marketing-Instrumente in großem Maße abhängig von der Position, die ein Eintrag in den Suchtreffern erzielt.

30 31

In Anlehnung an Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 9. Vgl. Eyetools: Eyetracking, o.J., http://www.eyetools.com/inpage/research_google_eyetracking_heatmap.htm.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

141

Tabelle 4.7. Aufmerksamkeit der Nutzer in Bezug zur Position des Treffers Platz

Natural Listings (SEO)

Sponsored Links (SEM)

1

100%

50%

2

100%

40%

3

100%

30%

4

85%

20%

5

60%

10%

6

50%

10%

7

50%

10%

8

30%

10%

9

30%

10%

10

20%

10%

Die neutralen Ergebnisse weisen im Vergleich zu den Sponsored Links neben der signifikant höheren Sichtbarkeit auch eine größere Akzeptanz auf. Obwohl diese von Suchmaschine zu Suchmaschine sehr stark variiert und insbesondere die Nutzer von AOL und MSN überproportional häufig auf bezahlte Suchtreffer zurückgreifen, sprechen Nutzer im Allgemeinen den unbezahlten Sucheinträgen mehr Relevanz zu. So liegt die Klickrate von natürlichen Suchtreffern im Durchschnitt zwischen 5% und 15%, während die durchschnittliche Klickrate der Sponsored Links lediglich 2% bis 3% beträgt.32 Dennoch bietet das Keyword-Advertising – wie in Kap. 4.3.3.1 bereits erläutert wurde – entscheidende Vorteile, die mit der Suchmaschinenoptimierung nicht erreicht werden können (vgl. Tabelle 4.8.).

32

Vgl. Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 17.

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

142

Tabelle 4.8. Suchmaschinenoptimierung vs. Keyword-Advertising33 Suchmaschinenoptimierung Vorteile

Keyword-Advertising

x Positionierung in den neutralen x Exakte Budgetierung in Suchergebnissen einer Suchanfrage führt zu höherer Klickrate

x Höherer Relevanzwert x Keine Gefahr von Klickbetrug x Ständige Präsenz in den Ergebnisseiten

Abhängigkeit der Besucherzahlen möglich

x Zeitgenaue Steuerung der Kampagne möglich / Umsetzung der Positionierung in Echtzeit -> kurzfristige Kampagnenerstellung möglich

x Sehr gute Targeting-Möglichkeiten durch optionale Einschränkung auf geografische und seitenbezogene Einblendung

x Positionierung unabhängig von Technik und Inhalt des Webangebotes

x Zielseite frei wählbar Nachteile

x Erreichung von Top-Positionen x geringere Klickrate als in den erst nach zeitlichem Vorlauf

x keine Garantie für Top-Positionen

Natural Listings

x Missbrauchsgefahr durch Klickbetrug u.ä.

x zumeist technische Veränderun- x in starkem Konkurrenzumfeld gen des Auftritts nötig

x dauerhafte Pflege notwendig

zumeist hoher Kostenfaktor

x nach Verbrauch des Budgets keine Sichtbarkeit mehr

33

In Anlehnung an Mauer, Christian: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 10.

4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele

143

4.3.6 Strategische Auswahl der Suchmaschinen-Marketing-Instrumente Basierend auf den Erläuterungen der vorhergehenden Kapitel, existieren für das Suchmaschinen-Marketing drei unterschiedliche InstrumentStrategien: die Optimierung der Website für Suchmaschinen (SEO), die gezielte Schaltung von bezahlten Sucheinträgen (SEM) sowie die gleichzeitige Durchführung beider Maßnahmen (Mischstrategie SEO & SEM). In Abhängigkeit zu den variierenden Unternehmenszielen (s. Tabelle 4.2.), die mit den unterschiedlichen Website-Typen verfolgt werden, ergibt sich die in Abb. 4.9. dargestellte Strategie-Empfehlung für das SuchmaschinenMarketing.

Abb. 4.9. Strategische Auswahl der Suchmaschinenmarketing-Instrumente

Die Grafik verdeutlicht, dass mit steigendem Interaktivitätsgrad einer Website der Einsatz zielgerichteter Keyword-Anzeigen zunimmt. Statische Websites dienen vor allem der Bereitstellung von Unternehmensund Produktinformationen, weshalb eine hohe Sichtbarkeit des Unternehmensangebotes angestrebt wird. Durch den Einsatz der Suchmaschinenoptimierung wird die Sichtbarkeit des Webangebotes in Suchmaschinen erhöht, so dass die Besucheranzahl auf der Website und somit auch die Bekanntheit der Unternehmensangebote zunehmen.

144

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Interaktive Websites hingegen stellen dem Nutzer nicht nur allgemeine Unternehmens- und Produktinformationen zur Verfügung, sondern bieten den Nutzern zusätzliche Interaktionsangebote wie z.B. das Abonnement eines Newsletters, Kontaktformulare für Supportanfragen etc. Daher muss die generelle Sichtbarkeit des Webangebotes dauerhaft durch die SEO gesichert werden, während die SEM-Maßnahmen vorwiegend bei konkretem Bedarf eingesetzt werden sollten. So lassen sich z.B. kurzfristig bekanntzumachende Produkt-Neueinführungen, Gewinnspiele oder ähnliches aufgrund des zeitlichen Aspektes der Indexierung nur mittels KeywordAdvertising in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen einbinden. Ebenso ist das SEM zum Erreichen konkreter Unternehmensziele wie z.B. der Erhöhung der Nutzung des Online-Supports oder der Newsletter-Abonnements flexibler einsetzbar als unbezahlte Suchtreffer, da sowohl der Anzeigentext als auch die entsprechende Zielseite auf das konkrete Ziel ausgerichtet werden können. Die Betreiber von E-Commerce Websites nutzen das Internet als Distributionskanal und sind daher aus wirtschaftlichen Gründen zwingend auf die Wahrnehmung des Webangebotes angewiesen. Durch die gleichzeitige Anwendung beider Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen können die von Suchmaschinen gebotenen Möglichkeiten zur Ansprache potenzieller Kunden weit reichend genutzt werden. So wird einerseits eine hohe Sichtbarkeit des Online-Shops durch die SEO erreicht, andererseits jedoch mit Hilfe der Keyword-Anzeigen auch das gezielte Bewerben der Angebote unter der fokussierten Zielgruppe ermöglicht. Im Gegensatz zu interaktiven Websites ist es daher sinnvoll, Keyword-Anzeigen nicht nur fallweise, sondern kontinuierlich zur Gewinnung von Neukunden einzusetzen. Die obigen Ausführungen dienen als Anhaltspunkt, welche Suchmaschinen-Marketing-Instrumente sich für das Erreichen der mit einer Webpräsenz verfolgten Ziele eignen. Dennoch sind diese Empfehlungen nicht als absolut zu betrachten. Wie bereits in Kap. 4.3.4 beschrieben wurde, existieren zahlreiche Situationen, welche die gleichzeitige Anwendung von SEO und SEM begründen.

4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising

145

4.4 Festlegung der Landing Page für das KeywordAdvertising Der Werbekunde legt beim Keyword-Advertising die als Landing Page bezeichnete Zielseite, auf die ein Internet-Nutzer durch den Klick auf einen Sponsored Link weitergeleitet wird, eigenständig fest. In allzu vielen Fällen verlinken Werbetreibende ihre Textanzeigen strikt mit der Startseite der Website. Durch diese Vorgehensweise wird zwar der Handlungsaufwand reduziert, da keine Entscheidungen bezüglich der Verlinkung der Anzeigen getroffen werden müssen, allerdings wird hierdurch auch das durch die Flexibilität entstehende Potenzial des Keyword-Advertisings zunichte gemacht: Der Nutzer muss zusätzliche Sucharbeit zum Auffinden des in der Anzeige beworbenen Angebotes leisten. Dies resultiert zwangsläufig in einer Reduktion der Konversionsrate, da ein Großteil der InternetNutzer das Webangebot sofort verlässt, wenn die erwarteten Informationen nicht auf den ersten Blick bereitstehen. Um die Flexibilität des KeywordAdvertisings optimal zu nutzen, muss die Auswahl der Zielseiten anhand strategischer Überlegungen getroffen werden. Bei der Festlegung von Zielseiten wird meist nur zwischen einem Link auf die Startseite und einem Deep Link, also einem Link, der auf "tiefer liegende" Unterseiten einer Website verweist, unterschieden. Dies ist zwar grundsätzlich korrekt, beschreibt jedoch nur die zwei möglichen Arten von Verlinkungen, und nicht die dahinter liegenden Dokumente. Diese können jedoch wiederum in unterschiedliche Kategorien unterteilt werden, so dass sich generell drei Arten von möglichen Zielseiten ergeben: x Ein beliebiges Dokument des Webangebotes (die Startseite oder eine Unterseite, die nicht aufgrund von Benutzereingaben dynamisch generiert wird) x Ein aufgrund von bestimmten Parametern erzeugtes Dokument (z.B. durch Benutzereingaben dynamisch generierte Produktseiten) x Eine speziell für die Keyword-Kampagne konzipierte Seite, die nicht fester Bestandteil der Website ist, jedoch über Verlinkungen auf diese verweist In Abhängigkeit zu der Rolle der Website im Geschäftsmodell des Unternehmens kann eine erste Eingrenzung geeigneter Zielseiten vorgenommen werden (Abb. 4.10.). Die Website als Informationsmedium dient ausschließlich der Präsentation des Unternehmens sowie der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Die Wahl der einzusetzenden Landing Page wird hierbei in Abhängigkeit zur Werbebotschaft getroffen. Wird

146

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

beispielsweise ein bestimmtes Produkt beworben, sollte auch die Detailseite dieses Produktes als Zielseite eingesetzt werden.

Abb. 4.10. Einfluss der Website-Funktion auf die Auswahl der Zielseiten

Nimmt die Website eine leistungsunterstützende Rolle ein, so stellt sie nicht nur Informationen bereit, sondern bietet dem Nutzer weitere Möglichkeiten. Dies können zusätzliche Werkzeuge zur Konfiguration bzw. Variation von Leistungen sein (Sucheingabemasken für Produkte o.ä.) und/oder interaktive Elemente, wie z.B. Kontaktformulare, Online-Support oder die Möglichkeit des Newsletter-Abonnements, mit denen Nutzer in direkten Kontakt zum Unternehmen treten können. Um diese Rolle der Website zu unterstützen, kann die Textanzeige auf ein aufgrund der Keywords generiertes Dokument weiterleiten (z.B. die Zusammenstellung unterschiedlicher Produkte des Produktkataloges). Die Kontaktaufnahme von (potenziellen) Kunden hingegen kann mit Hilfe speziell entwickelter Zielseiten erhöht werden, die im Gegensatz zu den bereits bestehenden Kontaktseiten die vom Nutzer gesuchten Keywords aufgreifen und die jeweiligen Werbebotschaften der Anzeigen um relevante Informationen und Inhalte ergänzen (s. Kap. 5.3.4). Ist die Website als zusätzlicher oder exklusiver Distributionskanal des Unternehmens für die Leistungserstellung zuständig, so sollte jede der drei Zielseiten-Arten berücksichtigt werden. Da die Website eine entscheidende Rolle für den Umsatz des Unternehmens spielt, ist es unumgänglich je-

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern

147

de gebotene Möglichkeit zur Herstellung qualifizierter Kundenkontakte zu nutzen. Die dargestellten Ausführungen dienen vor allem einer ersten Auswahl sinnvoller Zielseiten. Welche konkrete Landing Page sich am besten für eine Textanzeige eignet, wird neben dem verfolgten Ziel vor allem durch das konkrete Angebot der Anzeige bestimmt. Abb. 4.11. zeigt neben den mit Suchmaschinen-Marketing verfolgten Zielen und deren typischen Ausprägungen die hierfür geeigneten Zielseiten.34 Typische SuchmaschinenMarkting-Ziele

Typische Ausprägungen

Geeignete Zielseiten Startseite

Steigerung der Unternehmensbekanntheit Branding

Produktkategorie-Seite Steigerung der Produktbekanntheit Produktdetail-Seite mit Bestellmöglichkeit Bestellung

Kundengewinnung

Produktdetail-Seite ohne Bestellmöglichkeit Adresserfassung Registrier- bzw. Kontaktseite Sonderangebote

Verkaufsfördernde Maßnahmen

Speziell konzipierte Seite Steigerung der Bekanntheit des Online-Shops Startseite Online-Shop

Abb. 4.11. Suchmaschinen-Marketing-Ziele und geeignete Zielseiten

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern Jedes Unternehmen, das Suchmaschinen-Marketing als festen Bestandteil in den Online-Marketing-Mix integrieren möchte, stellt sich die Frage, ob die Durchführung besser intern, im eigenen Unternehmen, oder durch eine externe Agentur umgesetzt werden sollte. Bei diesen Überlegungen wer34

In Abhängigkeit von dem konkreten Angebot und der Werbebotschaft der Keyword-Anzeige können auch andere Zielseiten sinnvoll sein.

148

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

den oftmals einige Faktoren vernachlässigt: Suchmaschinen-Marketing gestaltet sich keineswegs als rein technische Disziplin. Zwar setzt das gesamte Konzept auf Bausteinen von technischer Natur auf, so dass das Verständnis des Umgangs mit dem Internet sowie z.B. gängigen Standards wie HTML oder Serverstrukturen zwangsläufig erforderlich ist. Dennoch ist Suchmaschinen-Marketing vor allem ein Kommunikationsinstrument des Marketings, mit dem der qualifizierte Kontakt zu Kunden erreicht werden soll. Daher ist nicht nur rein technisches Know-How erforderlich, sondern ebenso analytischer Verstand, der die Bedürfnisse der Kunden erkennt, textuelles Können, das die Bedürfnisse der Zielgruppe in ansprechende Texte für die Website oder Anzeigen umsetzt, sowie die Fähigkeit, die aufgezeichneten Kunden- und Nutzungsdaten des Web-Controllings auszuwerten und in Optimierungsmaßnahmen zur effizienten Kampagnensteuerung umzuwandeln. Suchmaschinen-Marketing ist daher weder die alleinige Aufgabe der IT- noch der Marketing-Abteilung. Diese Überlegungen resultieren in folgenden grundsätzlichen Fragen: x Inhouse-Variante: Existieren im eigenen Unternehmen Ressourcen, die für diese Aufgaben freigestellt werden können bzw. die das notwendige Know-How erwerben können oder bereits darüber verfügen? x Outsourcing-Variante: Existiert das Budget, eine externe Agentur zu beauftragen und nach welchen Kriterien ist diese ggf. auszuwählen? 4.5.1 Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings Trotz der unterschiedlichen Fähigkeiten, die für die effiziente Durchführung benötigt werden, ist Suchmaschinen-Marketing ein Handwerk, dass durch die intensive Auseinandersetzung und den kontinuierlichen Umgang mit diesem Themenbereich erlernt werden kann. Insbesondere Unternehmen mit kleinem Marketing-Budget steht oftmals keine andere Variante als die Inhouse-Lösung zur Verfügung. Bei der internen Durchführung darf jedoch nicht vernachlässigt werden, dass effizientes SuchmaschinenMarketing einen kontinuierlichen Prozess darstellt. Die operative Umsetzung, die Ergebnisanalyse sowie die daraus resultierenden Optimierungsmaßnahmen erfordern überproportional hohe zeitliche und personelle Ressourcen – und dies nicht nur beim anfänglichen Aufbau des benötigten Know-hows. Es ist somit nicht möglich, den Arbeitsbereich eines Mitarbeiters zusätzlich um diese Aufgaben zu ergänzen. Vielmehr kann Suchmaschinen-Marketing nur dann effizient eingesetzt werden, wenn wenigstens ein Mitarbeiter – und sei es in einem fixen Teilzeitpensum – ausschließlich mit dieser Aufgabe betraut wird. Idealerweise sollte die zustän-

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern

149

dige Person über Cross-Kompetenzen in den Bereichen Internet-Technologie und Sprache verfügen.35 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Suchmaschinen-Marketing finden sich neben der Fachliteratur und regelmäßig stattfindenden Fachvorträgen auch im Internet zahlreiche Dokumente und Foren, die sich intensiv mit der konkreten Durchführung des Suchmaschinen-Marketings beschäftigen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass Informationen im Internet nicht immer verlässlich sind und die Informationsqualität in jedem Fall hinterfragt werden sollte. Gerade im Bereich der SEO existieren zahlreiche unseriöse Methoden, die im Internet als Verfahren zum Erreichen von „Top-Positionen“ angepriesen werden. Zeitweise können diese Vorgehensweisen eine Website zwar auf hohe Positionen bringen, dauerhaft führen sie jedoch lediglich dazu, dass die gesamte Website aus dem Index entfernt wird.36 Daher empfiehlt es sich, wenigstens in der anfänglichen Phase externe Berater hinzuzuziehen, die dem gesamten Unternehmen bei dem Aufbau des benötigten Know-hows unterstützend zur Seite stehen. Viele Dienstleister im Bereich von SEO und SEM bieten nicht nur den Rundum-Service, sondern ebenfalls Beratungsdienste auf Stundenbasis an, die sowohl für eine initiale Schulung als auch die begleitende Unterstützung der ersten Gehversuche im Suchmaschinen-Marketing in Anspruch genommen werden sollten. Insbesondere größere Unternehmen, die über eigene Marketingund IT-Abteilungen verfügen, sollten hierbei bereits durch die Beteiligung von Vertretern dieser Abteilungen den gesamten Suchmaschinen-Marketing-Prozess in die bestehenden Unternehmensstrukturen integrieren. Doch selbst die beste Schulung ist auf Dauer nicht ausreichend. Der Suchmaschinen-Markt ist sehr kurzlebig und fast täglich erscheinen neue Entwicklungen. So kann eine einmalig durchgeführte Optimierung der Website nach kurzem Zeitraum hinfällig sein, wenn die Suchmaschinen ihre Ranking-Kriterien abändern und der Website-Betreiber dies zu spät bemerkt. Dies ist beispielsweise im November 2003 im Rahmen des FloridaUpdates bei Google geschehen, als zahlreiche Websites aufgrund der Algorithmenänderungen statt der vorherigen Positionen auf vorderen Rängen gar nicht mehr gefunden wurden. Auch beim Keyword-Advertising eröffnen sich in kurzen Abständen neue Möglichkeiten, wie es derzeit z.B. bei der lokalen Suche zu beobachten ist. Unternehmen, die solche Neu35 36

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 121f. Diese „unseriösen“ Methoden werden im Rahmen des Suchmaschinen-Spammings in Kap. 5.2.3 genauer betrachtet.

150

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

entwicklungen nicht verfolgen, verpassen unter Umständen relevante Chancen zur Zielgruppenansprache oder verschenken ihre bereits erreichte Suchmaschinenpräsenz. Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing erfordert somit die kontinuierliche Auseinandersetzung mit neuen Marktentwicklungen und Ranking-Algorithmen.

4.5.2 Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings Das Outsourcing des Suchmaschinen-Marketings hat den Vorteil, dass der gesamte Prozess – von Keyword-Analyse über die Durchführung bis hin zum Controlling der Maßnahmen und den daraus resultierenden Optimierungen – in die Hände von Experten gegeben werden kann. Dabei stellt sich die Frage, ob tatsächlich der gesamte Prozess an externe Dienstleister vergeben werden muss. Nach Meinung von Lee37 ist die OutsourcingEntscheidung nicht binär zu treffen: Aufgrund der unterschiedlichen fachlichen Anforderungen, die im gesamten Prozess-Ablauf anfallen, gibt es kein klares „Ja“ oder „Nein“. Vielmehr stellt sich die Frage, welche einzelnen Elemente des Suchmaschinen-Marketing-Prozesses aufgrund fehlender Ressourcen im Unternehmen extern bearbeitet werden müssen. Dabei fordert Lee vor allem die präzise Unterscheidung zwischen SEO und SEM, bei denen nach seiner Ansicht trotz unterschiedlicher Anforderungsprofile an die personellen Ressourcen zu häufig simultan für bzw. gegen Outsourcing entschieden wird. Dass diesbezüglich unterschieden werden muss, bestätigen die variierenden Profile der auf dem Markt vorhandenen Suchmaschinen-MarketingDienstleister: x SEO-Agentur: Beratung und/oder Durchführung aller Maßnahmen im Bereich der Optimierung einer Website für Suchmaschinen (WebsiteAnalyse zur Identifikation der Problembereiche, Keyword-Analyse, Website-Optimierung, Ranking-Kontrolle…) x SEM-Agentur: Beratung und/oder Durchführung aller Maßnahmen im Bereich des Keyword-Advertisings (Auswahl geeigneter Suchmaschinen in Bezug zur Zielgruppe, Keyword-Analyse, Kreation von Anzeigen und Landing Pages, Gebotsmanagement unter Beobachtung des Konkurrenzverhaltens…)

37

Vgl. Lee, Kevin: The Outsourcing Debate, 2006, http://www.clickz.com/showPage.html?page=3618286.

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern

151

x Web-Controlling-Agentur: Verwaltung oder Vermietung eines WebControlling-Systems zur Analyse der Erfolgsdaten einer OnlineMarketing-Kampagne (individuelle Tracking-Lösungen in Bezug zu den Unternehmenszielen, Anbindung an bestehende CRM- und ERP-Systeme zur ganzheitlichen Auswertung des Suchmaschinen-Marketings, Messung und Analyse der Erfolgswerte des gesamten Online-Marketings…) Neben diesen auf bestimmte Bereiche spezialisierten Agenturen existieren zahlreiche Anbieter, die ebenso den Rundum-Service anbieten. So verfügen die meisten SEM-Agenturen über interne Web-Controlling-Lösungen oder arbeiten ihrerseits eng mit Web-Controlling-Unternehmen zusammen. Welche konkreten Dienstleistungen in Anspruch genommen werden, hängt einerseits von den intern verfügbaren Ressourcen, andererseits jedoch auch vom Umfang und dem verfügbaren Budget der Suchmaschinen-MarketingMaßnahmen ab. 4.5.2.1 Kriterien zur Agenturauswahl

Die Entscheidung für das Outsourcing resultiert in der Fragestellung, nach welchen Kriterien ein externer Dienstleister ausgewählt wird. Seit sich zu Beginn des Jahrtausends abgezeichnet hat, dass Suchmaschinen-Marketing zukünftig an Bedeutung zunimmt und sich zu einem lukrativen Geschäftsfeld entwickeln wird, hat sich eine Vielzahl von SuchmaschinenMarketing-Agenturen auf dem Markt positioniert. Problematisch ist diese Entwicklung deshalb, weil darunter zahlreiche unseriöse Anbieter – vor allem im Bereich der SEO – existieren, die die Unwissenheit der Unternehmen bezüglich des Suchmaschinen-Marketings ausnutzen. Mit Aussagen wie „Ihre Website auf Platz 1“ oder „Ihre Website in hunderten von Suchmaschinen“ und günstigen Preisen versuchen diese Anbieter neue Kunden zu akquirieren. Dass diese Aussagen auf unseriöse Arbeitsweisen hindeuten und somit keineswegs erfolgsversprechend sind, bemerken nur diejenigen, die sich bereits mit der Suchmaschinen-Thematik auseinandergesetzt haben. Daher ist es wichtig, sich vor der Agenturauswahl mit Qualitätskriterien auseinanderzusetzen, welche die Auswahl erleichtern. Diese Kriterien lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Einerseits Kriterien zur Vorevaluation, welche die Identifikation unseriöser Anbieter ermöglichen, andererseits weiterreichende Kriterien, die sich konkret auf die zu erreichenden Ziele beziehen.

152

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

Wie bereits einleitend erwähnt, existieren insbesondere im Bereich der SEO zahlreiche unseriöse Anbieter. Folgende Faktoren können hierbei als Ausschlusskriterien dienen:38 x Garantien: Es ist aufgrund der Funktionsweise von Suchmaschinen generell nicht möglich, feste Positionen in den SERPs zu versprechen. Ein „Platz 1-Versprechen“ in den natürlichen Suchtreffern wird daher von seriösen Anbietern nicht gegeben. Unseriöse Anbieter bedienen sich der Methoden des Suchmaschinen-Spammings und erreichen hierdurch ggf. zeitweise hohe Positionen. Bemerkt die Suchmaschine diese Manipulationsversuche, führt dies zum Ausschluss der Website aus dem Index. x Preisgestaltung: Je nach Aufbau der Website sind unterschiedlich umfangreiche Optimierungsmaßnahmen erforderlich. Ein fester Preis für die SEO einer Website kann daher grundsätzlich nicht genannt werden. x Multisubmissionsdienste: Verschiedene Anbieter versprechen für einen geringen Unkostenbeitrag die Anmeldung in einer Vielzahl unterschiedlicher Suchdienste. Auch wenn dies nicht zwangsläufig unseriös ist, ist es doch in jedem Fall fragwürdig. Der Markt wird von Google, Yahoo! und MSN beherrscht. Neben diesen großen Suchmaschinen existieren nur wenige kleinere, die ebenfalls relevant sind. Nicht die Quantität zählt, sondern die Qualität. Es ist somit nicht erforderlich, die WebsiteURL in tausenden von Suchmaschinen anzumelden. In der Regel ist eine automatische Anmeldung generell unnötig, da manuell hinzugefügte URLs nicht zwangsläufig schneller in den Index einer Suchmaschine aufgenommen werden. x Website: Da Suchmaschinen-Marketing sowohl technische als auch sprachliche Kenntnisse erfordert, ist die Website einer Agentur das Aushängeschild für deren Arbeitsweise. Schlecht gestaltete Websites und umständlich formulierte Texte führen zwangsläufig zu der Einschätzung, dass diese Agentur ihr Handwerk nicht ausreichend beherrscht. x Referenzen: Auch wenn Agenturen ihre Referenzen teilweise ungern preisgeben, sollte zumindest eine Referenzliste bereits durchgeführter Projekte angegeben werden. Diese bestätigen dem Unternehmen, dass die Agentur über ausreichend Erfahrung im Bereich des Suchmaschinen-Marketings verfügt. Sind diese Angaben auf einer Website nicht vorhanden, ist konkret danach zu fragen.

38

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 133ff. und Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 96ff.

4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern

153

Anhand dieser Kriterien kann ein Teil der potenziellen Dienstleister bereits im Vorfeld durch die Betrachtung der Webpräsenz ausgeschlossen werden. Die weiteren Kriterien beziehen sich vorwiegend auf die konkrete Umsetzung der Maßnahmen, die Aufschluss über die Vorgehensweise eines Dienstleisters geben: x Kundenspezifische Kampagnen: Ein seriöser Anbieter wird unterschiedliche Lösungen vorschlagen, die für die Erreichung des Marketing-Ziels am besten geeignet sind. Eine „One size fits all“-Strategie ist aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Ziele und anzusprechender Zielgruppen nicht möglich. x Arbeitsweise: Bei der Arbeitsweise muss zwischen SEO und SEM unterschieden werden. Wie bereits beschrieben wurde, existiert bei der SEO eine Vielzahl unseriöser Methoden, die den Erfolg der Maßnahme auf Dauer in hohem Maße beeinträchtigen. Zwar wird keine Agentur zugeben, diese unseriösen Methoden anzuwenden, dennoch muss eine Agentur sich bei Nachfrage ausdrücklich vom so genannten Suchmaschinen-Spamming39 distanzieren. Die direkte Frage nach dem Einsatz einzelner Faktoren (z.B. Cloaking, Link-Farmen, Keyword-Stuffing…) muss daher mit einem klaren „Nein“ beantwortet werden. Ebenso wird ein seriöser Anbieter in jedem Fall eine umfangreiche Keyword-Analyse (s. Kap. 5.1) durchführen, welche die Schlüsselwörter identifiziert, die das Unternehmen und dessen Produktprofil am besten repräsentieren. Die Auswahl eines SEM-Dienstleisters gestaltet sich vergleichsweise schwierig. Zwar sollte auch dieser eine umfangreiche Keyword-Analyse durchführen, das erforderliche Know-How im Bereich des Gebotsmanagements von Keywords bzw. die konzeptionellen Fähigkeiten bei der Gestaltung von Anzeigen und Landing Pages lassen sich jedoch von außen nur schwer beurteilen. Einen Anhaltspunkt bieten Aussagen bezüglich des Ziels der Kampagnen: Das Ziel ist im Allgemeinen nicht die Generierung von Traffic auf der Website, sondern die möglichst hohe Konversionsrate einer Anzeige bei möglichst niedrigen Klickpreisen. Aussagen wie das Versprechen, möglichst viel Traffic auf die Website zu führen, sprechen somit eher gegen, als für die Agentur. x Kontrollmaßnahmen: Ein wichtiger Aspekt ist die Auswertung der durchgeführten Maßnahmen. Es ist nicht ausreichend, den Erfolg einer Keyword-Kampagne erst nach dem Ende der Laufzeit auszuwerten. Der Vorteil des Suchmaschinen-Marketings besteht gerade in der kontinuier39

Suchmaschinen-Spamming beschreibt alle unseriösen Methoden, die zum Erreichen hoher Positionen eingesetzt werden. In Kap. 5.2.3 werden diese Methoden genauer betrachtet.

154

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

lichen Erfassung von Zwischenständen, um ausgehend von diesen Ergebnissen mögliche Optimierungsmaßnahmen zu erkennen und diese zur Steigerung der Kampagneneffizienz einzusetzen. Der zukünftige SEO/SEM-Partner muss dem Unternehmen somit eine Controlling-Lösung anbieten, die diese Vorgehensweise ermöglicht. 4.5.2.2 Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing

Aufgrund der zahlreichen, oftmals unseriös arbeitenden Dienstleister im Bereich des Suchmaschinen-Marketings gewinnen Zertifikate, die dem Inhaber eine seriöse Arbeitsweise und professionellen Umgang mit Suchmaschinen-Marketing bestätigen, zunehmend an Bedeutung. Vor allem Unternehmen, die auf der Suche nach einer SEO- bzw. SEM-Agentur sind, bieten die in Zertifizierungen die Bestätigung, dass es sich um ein seriöses Angebot handelt. Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) beschäftigt sich bereits seit 2002 mit der Entwicklung von Qualitätsstandards zur Durchführung der Suchmaschinenoptimierung bzw. des Suchmaschinen-Marketings mit bezahlten Sucheinträgen. Im Rahmen dieses Arbeitskreises wurde für jeden dieser Bereiche ein Qualitätszertifikat entwickelt, das jede Agentur unabhängig von ihrer Mitgliedschaft im BVDW erlangen kann. Zum Erhalt des entsprechenden Zertifikates muss ein Dienstleister die folgenden Qualitätskriterien erfüllen: x Ausreichende Erfahrung im Bereich des Suchmaschinen-Marketings (je nach Zertifikat entweder SEO oder SEM) x Transparenz bezüglich des Preissystems sowie der konkreten technischen Maßnahmen x Seriöse Arbeitsweise in Bezug auf die Einhaltung der Richtlinien von Suchmaschinen und dem Umgang mit Kunden x Engagement am Markt, welches sich in einem professionellen Mitarbeiter/Kunden-Ratio äußert sowie der Beteiligung an Fachvorträgen und ähnlichem Agenturen, welche eines (oder beide) der in Abb. 4.12. dargestellten BVDW-Zertifikate besitzen, wird somit eine professionelle Arbeitsweise auf hohes technologisches Niveau im Bereich der SEO bzw. SEM zugesprochen. Ein Zertifizierungsgremium überprüft regelmäßig die Einhaltung dieser Kriterien sowie ihre Aktualität.

4.6 Marktabdeckung

155

Abb. 4.12. Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing

Neben diesen unabhängigen Bescheinigungen haben auch Yahoo! und Google ihrerseits Zertifikate entwickelt, die sich auf den professionellen Umgang mit dem jeweiligen Keyword-Advertising-Programm beziehen (vgl. Abb. 4.12.). Der Besitz dieser Zertifikate bestätigt dem Inhaber somit einerseits, dass er sich der Einhaltung der Programm-Richtlinien verpflichtet, sowie andererseits, dass er aufgrund einer Vielzahl von SEM-Projekten weit reichende Erfahrung bezüglich der Durchführung des SEM und dem Umgang mit dem Keyword-Advertising-Programm verfügt. Zum Erlangen des Google-Zertifikates muss sich der Anwärter einer praktischen Prüfung unterziehen.

4.6 Marktabdeckung Vor der operativen Durchführung des Suchmaschinen-Marketings muss entschieden werden, für welche Suchmaschine die Webpräsenz optimiert werden soll bzw. wo bezahlte Sucheinträge geschaltet werden sollen. Im Mittelpunkt steht somit die mit den Maßnahmen zu erreichende Marktabdeckung. Die Unterschiede der Suchmaschinen aus Marketing-Sicht liegen vorwiegend in sachlichen und personellen Faktoren. Daher werden zum einen die thematische Ausrichtung von Suchmaschinen und zum anderen die jeweiligen Nutzergruppen als Entscheidungsfaktoren zur Auswahl der geeigneten Zielsuchmaschinen hinzugezogen.

4.6.1 Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO Die Optimierung der Website für Suchmaschinen zielt darauf ab, die Sichtbarkeit der eigenen Webpräsenz durch den Eintrag in Suchmaschinen zu erhöhen. Da natürliche Suchtreffer in Bezug auf die erfolgten Klicks keine Kosten verursachen, sollte unabhängig von sachlichen und personel-

156

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

len Faktoren der Suchmaschinen eine möglichst hohe Marktabdeckung angestrebt werden. Es besteht jedoch das Problem, dass die Kriterien der Relevanzbewertung eines Dokumentes in Art und Gewichtung von Suchmaschine zu Suchmaschine variieren. Eine allgemeingültige Optimierung der Website für alle Suchmaschinen ist daher nicht möglich. Eine Betrachtung der Marktanteile unterschiedlicher Suchmaschinen zeigt, dass Google, Yahoo! und MSN zusammen einen Marktanteil von über 80% einnehmen (s. Kap. 2.3.3). Mit der Optimierung der Website für diese Suchmaschinen kann daher die Vielzahl aller Internetnutzer erreicht werden. Die weniger verbreiteten Suchmaschinen orientieren sich häufig an den Funktionsweisen der großen Suchmaschinen, weshalb die WebsiteOptimierung für Google, Yahoo! und MSN meist auch in positiven Auswirkungen auf die Positionshöhe in kleineren Suchmaschinen resultiert. Durch die Verflechtung der Suchmaschinen untereinander werden unbezahlte Sucheinträge zudem nicht nur in einer einzigen Suchmaschine angezeigt, sondern ebenfalls in den Ergebnisseiten der jeweiligen Suchmaschinen-Partner. Eine Übersicht über das Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen wurde bereits in Kap. 2.2.3 dargestellt.

4.6.2 Abgrenzung der Suchmaschinen für das KeywordAdvertising Beim Keyword-Advertising erfolgt die Abrechnung auf Basis des PPCVerfahrens. Um durch Streuverluste entstehende Kosten zu vermeiden, muss daher in Bezug zur relevanten Zielgruppe eine möglichst exakte Abgrenzung der Suchmaschinen erfolgen. Generell kann zwischen allgemeinen Suchmaschinen, wie z.B. Google und Yahoo!, und auf spezielle Themen ausgerichteten Suchmaschinen unterschieden werden. Somit besteht für den Werbetreibenden einerseits die Möglichkeit, auf die weit verbreiteten Anbieter von PPC-Programmen wie Google, Yahoo! oder auch MIVA zurückzugreifen oder sich auf spezielle Suchmaschinen und kleinere Programm-Anbieter zu beschränken. Welche Art von Suchmaschine sich für die Erreichung des Marketing-Ziels besser eignet, ist in Abhängigkeit zum eigenen Produktprofil und der fokussierten Zielgruppe zu entscheiden.

4.6 Marktabdeckung

157

Marktabgrenzung im B2C-Bereich

Aufgrund des Konsumentenverhaltens der Internet-Nutzer (s. Kap. 2.3.3) sind Keyword-Anzeigen in allgemeinen Suchmaschinen insbesondere für Unternehmen des B2C-Bereiches mit eher unspezifischen Produktausrichtungen (wie z.B. Reise oder Elektronik) geeignet, da allgemeine Suchmaschinen bei „Standard“-Nutzern eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielen.40 Ob einer bestimmten (allgemeinen) Suchmaschine der Vorzug gegeben werden sollte, kann nicht definitiv gesagt werden. Zwar ist Google die unter Internet-Nutzern am weitesten verbreitete Suchmaschine, die Klickraten auf Paid Listings sind jedoch bei MSN und AOL weitaus höher (s. Kap. 2.3.3). Dennoch lassen quantitative Werte wie hohe Klickraten oder die Anzahl der Nutzer einer Suchmaschine keine Auskunft bezüglich der Kontaktqualität zu. Der entscheidende Einfluss auf die Effizienz einer Kampagne ist der Konversionsrate zuzuschreiben, welche den zu Kunden konvertierten Anteil der Website-Besucher darstellt. WebSideStory41, ein amerikanisches Online-Marketing-Unternehmen, veröffentlichte im Februar 2006 die durchschnittlichen Konversionsraten der vier großen Suchmaschinen in Bezug auf B2C-E-Commerce Websites: x x x x

AOL MSN Yahoo! Google

6,17% 6,03% 4,07% 3,83%

Die Differenzen der Konversionsraten sind nach Meinung des Unternehmens durch die demographischen Unterschiede der jeweiligen Nutzer zu erklären. AOL, MSN und Yahoo! sind nicht nur Suchmaschinen, sondern auch Portale und bieten neben der Suchfunktion auf der Website umfangreiche Content- und Serviceseiten an. Diese Portalfunktion könnte vor allem die Nutzer anziehen, die einen Kauf planen. Andere Studien zeigen jedoch, dass selbst die durchschnittlichen Konversionsraten oder (in Bezug auf E-Commerce Websites) die Kaufquoten einzelner Suchmaschinen keine unmittelbaren Rückschlüsse auf die Response-Qualität der Besucher dieser Suchmaschinen zulassen, da diese von Keyword zu Keyword und

40

41

Insbesondere für Online-Shops eignen sich Einträge in Preissuchmaschinen, die von Internet-Nutzer häufig zur Kaufentscheidung hinzugezogen werden. Die Ergebnisse basieren auf den summierten Werten (Index-Klicks und Sponsored Links)der hauseigenen Web-Controlling-Technologie HBX Analytics. Vgl. WebSiteStory: Conversion Rate, 2006, http://www.websidestory.com/company/news-events/press-releases/2006-0215.html.

158

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

von Branche zu Branche variiert.42 Eine genauere Abgrenzung der allgemeinen Suchmaschinen untereinander ist somit nur schwer möglich. Die Entscheidung für eine Suchmaschine bzw. einen konkreten ProgrammAnbieter beruht somit auf bereits gesammelten Erfahrungswerten oder rein subjektiven Faktoren. Tabelle 4.9. beinhaltet die Übersicht der jeweiligen Partner der großen Programm-Anbieter, auf deren Seiten die Anzeigen zusätzlich geschaltet werden. Da die Kooperationen jedoch einem ständigen Wandel unterliegen, stellt diese Tabelle nur einen kleinen Ausschnitt der derzeitigen Partner dar.

Die Tabelle verdeutlicht, dass die Programm-Anbieter mit einer Vielzahl unterschiedlicher Suchmaschinen und Portale zusammenarbeiten, was die Auswahl eines einzelnen Anbieters aufgrund der nicht definierbaren Besucherqualität der einzelnen Suchmaschinen erschwert. Daher kann es insbesondere zu Beginn einer Kampagne – wo konkrete Leistungswerte noch nicht vorliegen – durchaus sinnvoll sein, die Anzeigen nicht nur bei einem einzigen Anbieter zu buchen. Durch die Buchung von Anzeigen im SuchNetzwerk bei Google, Yahoo! und MIVA wird fast das gesamte Suchmaschinenpotenzial in Bezug auf allgemeine Suchmaschinen erschlossen. Im Rahmen des Web-Controllings kann daraufhin die Effizienz einzelner Suchmaschinen miteinander verglichen werden, so dass gegebenenfalls eine konkretere Marktabgrenzung im weiteren Kampagnenverlauf möglich wird.

42

Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S.16, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf.

4.6 Marktabdeckung

159

Tabelle 4.9. Werbenetzwerke Keyword-Advertising (Stand 04.08.2006)

Such-Netzwerk

Google

MIVA

Yahoo!

AOL

metaspinner

AllTheWeb

Bild.de

seekport

Altavista

Freenet

Lycos

Froogle

MSN

Google

Web.de

Google Groups

Wanadoo

GMail

Yahoo!

Tiscali T-Online Financial Times

Chip

Chip online

Freenet

Dooyoo

Capital

Kabel Eins

MSN (Groups)

Gmail

meinestadt.de

OnVista

Marco Polo

Markt.de

RTL

meinestadt

SAT 1

Wallstreet Online

Tecchannel …u.a.m.

Stern

Yopi … u.a.m.

Content-Netzwerk Ciao.com

WetterOnline.de … u.a.m.

Trotz der hohen Reichweite dieser drei Programme können auch weniger verbreitete Suchmaschinen mit geringem Marktanteil effektiv für Suchmaschinen-Marketing im B2C-Bereich eingesetzt werden. Die Entscheidung für spezielle bzw. kleinere Suchmaschinen ist besonders dann sinnvoll, wenn das beworbene Produkt oder die Dienstleistung nicht den StandardInternet-Benutzer, sondern sehr spezielle Zielgruppen ansprechen soll. Marktabgrenzung im B2B-Bereich

Im B2B-Bereich ist es wichtig, für andere Unternehmen auffindbar zu sein. Basierend auf den Erkenntnissen der WLW-Studie verwenden Unternehmen auf der Suche nach neuen Geschäftspartnern bzw. Lieferanten

160

4 Konzeption der Suchmaschinen -Marketing-Strategie

oftmals Business-Suchmaschinen, da diese die gesuchten Informationen auf den ersten Blick bereitstellen (s. Kap. 2.3.4). Daher ist es im B2BBereich nur wenig zielführend, allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! als Werbeplattform einzusetzen. Hier muss vielmehr gezielt in spezialisierten Business-Suchmaschinen geworben werden, um hohe Streuverluste zu vermeiden bzw. für die relevante Zielgruppe überhaupt auffindbar zu sein. Ein Großproduzent von speziellen Schrauben für Autofelgen beispielsweise wird als Zielgruppe weniger den Autofahrer im Allgemeinen als vielmehr Autoproduzenten bzw. Werkstätten im Speziellen ansehen. In diesem Fall ist zu empfehlen, vorwiegend in branchenspezifischen Suchdiensten wie den Business-Suchmaschinen zu werben. Vice versa ist es für die Werkstatt sinnvoller in den einschlägigen Suchmaschinen zu werben, da sich ihre Zielgruppe aus privaten Autobesitzern zusammensetzt.

4.7 Wettbewerber Der Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne wird maßgeblich durch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe beeinflusst. Ein Angebot, das nicht auffindbar ist, kann auch nicht wahrgenommen werden. Aufgrund des Suchverhaltens der Nutzer steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Suchtreffer ausgewählt wird, mit der Höhe des Sucheintrags (s. Kap. 4.3.5). Im Suchmaschinen-Marketing transformiert der traditionelle „Kampf um den Regalplatz“ daher zum „Kampf um die Sucheintrags-Position“. Ein Sucheintrag wird immer dann eingeblendet, wenn die Suchanfrage eines Nutzers mit den Keywords eines Dokumentes der Natural Listings bzw. einer Anzeige der Paid Listings übereinstimmt. Der entscheidende Faktor, sich gegen Konkurrenzunternehmen zu behaupten und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf das eigene Angebot zu lenken, liegt daher in der Wahl der Keywords. Unternehmen der gleichen Branche werden jedoch im Allgemeinen ähnliche Keywords finden, die das Angebot beschreiben. Reiseunternehmen kommen beispielsweise kaum umhin, allgemeine Begriffe wie z.B. „Ferienhäuser in Dänemark“ als relevante Keywords für ihr Angebot festzulegen und konkurrieren somit u.U. mit einer Vielzahl weiterer Unternehmen zu diesem Begriff. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Kosten der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme: Je mehr Konkurrenten die gleichen Keywords verwenden

4.7 Wettbewerber

161

x desto größer ist der Aufwand (und umso höher sind damit auch die Kosten) bei einem natürlichen Suchtreffer bzw. x desto höher muss der Gebotspreis des Keywords für einen bezahlten Suchtreffer sein, um eine hohe Position in den Ergebnislisten zu erreichen. Einen Ausweg bieten Begriffe, die entweder angebotsspezifisch oder so untypisch sind, dass sie von der Konkurrenz nicht verwendet werden. Da jedoch auch das Suchverhalten der Nutzer berücksichtigt werden muss, können spezifische Begriffe aufgrund fehlender Verwendung innerhalb der Zielgruppe oftmals nicht eingesetzt werden. In Abhängigkeit zur Branche und der jeweiligen Konkurrenzsituation sowie dem Suchverhalten der Nutzer muss daher im Rahmen der KeywordAnalyse (s. Kap. 5.1) berücksichtigt werden, ob sich die Konkurrenz durch spezifische Begriffe umgehen lässt oder ob es notwendig ist sich durch allgemeine Begriffe dem Wettbewerb zu stellen und die Kosten zu tragen.

5

Operative Durchführung des SuchmaschinenMarketings

Bevor die konkrete Umsetzung der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen erfolgen kann, ist die Festlegung der Keywords nötig, über welche die Website in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen für Internet-Nutzer auffindbar sein soll. Das folgende Kapitel beschreibt einleitend die Vorgehensweise zur Identifikation relevanter Keywords. Daraufhin wird die konkrete Durchführung der Suchmaschinenoptimierung sowie des Keyword-Advertisings beschrieben. Im Mittelpunkt stehen hierbei die für die SEO vorzunehmenden technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website selbst sowie die Möglichkeiten und zu berücksichtigenden Faktoren der Kampagnenerstellung für das Keyword-Advertising als Instrument des SEM.

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM Die Grundlage aller Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ist die Wahl geeigneter Keywords. Unter Suchmaschinen-Marketing-Experten herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, wie ein möglichst relevantes Keyword ausgewählt wird. Hilfreich ist daher die Betrachtung, wann ein Dokument oder eine Anzeige in den Suchergebnissen erscheint und welche Voraussetzungen dazu beitragen, dass ein Nutzer den Suchtreffer auswählt: Sowohl die Sucheinträge der Website als auch die Keyword-Anzeigen erscheinen nur dann in den SERPs einer Suchmaschine, wenn sie für die Suchanfrage eines Nutzers relevant sind. Eine entscheidende Voraussetzung, die zur Auswahl eines Suchtreffers beiträgt, ist neben einer aussagekräftigen und ansprechenden Wortwahl eine hohe Positionierung des Suchtreffers.

164

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich laut Stuber1 drei Entscheidungskriterien für die Wahl der Schlüsselwörter von Dokumenten und Anzeigenkampagnen: x Relevanz, x Suchhäufigkeit und x Konkurrenz Bei der SEO wird jedes Dokument eines Webangebotes auf bestimmte Keywords optimiert, damit die IR-Systeme der Suchmaschine bei der inhaltlichen Erfassung eben diese bestimmten Keywords als repräsentative Deskriptoren (s. Kap. 2.2.2.2) des Dokumentes erkennen. Da eine Website in Bezug auf das jeweilige Marketing-Ziel nur erfolgreich sein kann, wenn die Nutzer das Angebot annehmen, muss ein Dokument dem Nutzer relevante Inhalte bieten. Wichtig ist daher die Bestimmung der Keywords, die den Inhalt einerseits optimal repräsentieren und andererseits von den Nutzern wahrscheinlich in exakt dieser Wortwahl gesucht werden. Ebenso müssen bei bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen die Schlüsselwörter so gewählt sein, dass sie nicht nur der Suchanfrage eines Nutzers entsprechen sondern auch das Angebot der Anzeige optimal beschreiben. Dieses Kriterium wird als die Relevanz eines Keywords bezeichnet. Neben der Relevanz eines Keywords entscheidet die Suchhäufigkeit eines Begriffes darüber, ob ein Dokument oder eine Anzeige in den Suchtreffern erscheint. Denn ein Begriff, der das jeweilige Angebot zwar optimal repräsentiert, von den Nutzern jedoch nicht gesucht wird, trägt nicht zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme bei. Ein Keyword muss dementsprechend eine bestimmte Suchpopularität aufweisen, um als Schlüsselwort geeignet zu sein. Da das Suchmaschinen-Marketing von immer mehr Unternehmen eingesetzt wird erhöht sich auch der Wettbewerbsdruck. Relevante, häufig gesuchte Suchbegriffe sind nur begrenzt verfügbar. Unternehmen der gleichen Branche werden somit auch ähnliche Keywords benutzen. Dies führt beim Keyword-Advertising zu sehr hohen Klickpreisen auf diese Suchbegriffe. Der durch die Anzeigen generierte Umsatz muss die entstandenen Kosten rechtfertigen können. Ebenso ist ein hohes Ranking in den natürlichen Suchtreffern vergleichsweise schwierig zu erreichen, wenn eine Vielzahl von Dokumenten bezüglich eines Suchbegriffes konkurriert. Daher muss ein Keyword auch in Hinblick auf die Konkurrenz analysiert werden.

1

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 39.

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

165

5.1.1 Ermitteln einer Keyword-Grundmenge Das Ermitteln der Keywords ist in erster Linie ein kognitiver Prozess. So sollte im ersten Schritt mit Hilfe eines Brainstormings eine Liste erstellt werden, die alle Produkte oder Dienstleistungen sowie die weiteren Inhalte jedes Dokumentes des Webangebotes bzw. – bezogen auf das KeywordAdvertising – das geplante Angebot einer Anzeige zusammenfasst. Im Mittelpunkt dieses Brainstormings steht die Frage, welche Wörter die fokussierte Zielgruppe wählen würde, um nach diesen Inhalten zu suchen. Hierbei ist insbesondere zu beachten, dass sehr fachspezifische Begriffe oftmals weniger verbreitet sind als deren umgangssprachliche Synonyme. Ebenso wird bei geläufigen Abkürzungen eines Wortes eher nach diesen als nach dem Gesamtwort gesucht. So ist es wahrscheinlicher, dass ein Nutzer auf der Suche nach einem „Akkumulator“ die gebräuchliche Abkürzung „Akku“ verwendet. Einen Ansatzpunkt um die Wortwahl der Zielgruppe zu bestimmen bietet z.B. die Untersuchung von Kundenanfragen. Beschwerdebriefe, Supportsowie allgemeine Anfragen zeigen oftmals neue Schlüsselwörter auf, die beim Brainstorming noch nicht berücksichtigt wurden. Falls bereits eine Website vorhanden ist, kann ebenfalls die Analyse der Server-Logfiles (s. Kap. 6.2.1) weitere Erkenntnisse liefern. In den Logfiles sind die Suchbegriffe eines Nutzers aufgezeichnet, der über eine Suchmaschine auf die Website geleitet wurde. Wie bereits im Rahmen der Funktionsweise von Suchmaschinen erläutert wurde, bevorzugen die IR-Systeme bei der Bestimmung der Deskriptoren eines Dokumentes Substantive, da diese inhaltlich repräsentativer sind als Adjektive oder Verben. Auch Nutzer verwenden in ihren Suchanfragen eher die Kombination mehrerer Substantive. So wird z.B. die Suchanfrage eines Nutzers, der eine Übernachtungsmöglichkeit in Hamburg sucht, weniger „übernachten in Hamburg“ lauten als vielmehr „Hotel Hamburg“ oder „Pension Hamburg“. Somit sollten die Keywords vorwiegend Substantive sein. Besonders geeignet sind Gattungsbegriffe bzw. Produktkategorien. Konkrete Artikelbezeichnungen eignen sich nur dann als Keyword, wenn sie bereits über einen ausreichenden Bekanntheitsgrad verfügen. So ist es z.B. für einen relativ unbekannten Elektronikhersteller sinnvoller, für die Produktdetailseite oder Textanzeige des MP3-Players „MPL-X 5180“ nicht diese exakte Artikelbezeichnung als Keyword zu verwenden sondern dessen Produktkategorie, also den Begriff „MP3-Player“. Dennoch sollten Verben nicht vernachlässigt werden, da diese eine mit der Suche verbundene Zielhandlung ausdrücken. Ein Nutzer, der eine Suche mit dem konkreten Ziel eines Produktkaufes durchführt, wird seine geplan-

166

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

te Handlung durch Begriffe wie „kaufen“, „buchen“, „bestellen“ oder ähnlichem in seiner Suchanfrage berücksichtigen. Auch in Form von Adjektiven wird das Interesse der Nutzer spezifiziert, z.B. durch Begriffe wie „günstig“ oder „kostenlos“. In Abhängigkeit zum Inhalt des Dokumentes sollten daher auch solche Begriffe – sowohl bei der SEO als auch im Keyword-Advertising – in die Keyword-Grundmenge aufgenommen werden. Das Brainstorming resultiert somit in einer Liste, die für jedes Dokument des Webangebotes (SEO) bzw. für jede Keyword-Anzeige (SEM) eine Grundmenge von Begriffen beinhaltet, die den jeweiligen Inhalt möglichst optimal repräsentieren. Diese Begriffe werden im folgenden Schritt einer genauen Analyse bzgl. ihrer Eignung unterzogen.

5.1.2 Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz Nach Stuber sollte jedes der in der Grundmenge enthaltenen Keywords die drei Kriterien Relevanz, Suchhäufigkeit und Konkurrenz berücksichtigen, um als „gutes“ Keyword oder Keyword-Kombination zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme beizutragen. Daher werden im Rahmen einer genauen Analyse alle Keywords der Grundmenge auf diese Kriterien überprüft. Es muss jedoch generell der Einsatzbereich der Keywords berücksichtigt werden. Bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen kann eine beliebige Menge von Keywords zugewiesen werden, die eine Schaltung der Anzeige hervorrufen (s. Kap. 5.3.2.4). Bei der Suchmaschinenoptimierung hingegen muss ein Dokument auf wenige Keywords optimiert werden. Bei einer Vielzahl unterschiedlicher Begriffe können die IR-Systeme nicht entscheiden, welches Thema vordergründig behandelt wird. Dies führt dazu, dass das Dokument ein schlechtes Ranking erfährt, da es für keines der verwendeten Keywords relevant bewertet wird. 5.1.2.1 Relevanz

Ein Keyword ist relevant, wenn eine Website genau passende Inhalte anbietet. So enthält die Keyword-Grundmenge eines Autohändlers, der vorwiegend Jahreswagen von VW verkauft, beispielsweise das Keyword „Volkswagen“. Ein Nutzer, der nach „Volkswagen“ sucht, ist jedoch u.U. auf der Suche nach einem Neuwagen und verlässt somit das Angebot des Autohändlers. Daher wäre zwar das Keyword „Jahreswagen“ spezifischer, würde aber ebenfalls das exakte Angebot nicht beschreiben. In diesem

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

167

Beispiel ist die Kombination „Volkswagen Jahreswagen“ bzw. aufgrund der populären Abkürzung VW auch „VW Jahreswagen“ als geeigneter anzusehen. Dieses einfache Beispiel verdeutlicht, dass repräsentative Begriffe häufig erst in Kombination mit anderen Begriffen relevant für das Angebot werden. Dies bestätigt auch das Suchverhalten der Internet-Nutzer, die zunehmend mehr als einen Suchbegriff verwenden (s. Kap. 2.3.3). Basierend auf den Ergebnissen der oneupweb-Studie von 2005 weisen Suchanfragen mit vier Wörtern die höchsten Konversionsraten auf.2 5.1.2.2 Suchhäufigkeit

Ein Keyword ist nur dann geeignet, wenn es auch unter den Nutzern über eine gewisse Popularität verfügt. Eine Hochrechnung der Suchhäufigkeit von Keywords lässt sich durch den Einsatz von Software-Tools bestimmen. Neben diversen kostenlosen sowie kommerziellen Programmen von Drittanbietern bieten z.B. Google und Yahoo! kostenlose Hilfsprogramme zur Bestimmung der Popularität von Suchbegriffen an.3 Wie in Abb. 5.1 zu sehen ist, geben beide neben dem eigentlich gesuchten Begriff auch ähnliche Suchbegriffe aus. So kann verglichen werden, ob ein verwandter Begriff häufiger gesucht wird als der eingegebene. Allerdings weisen diese Programme einige Einschränkungen auf: So werden z.B. teilweise Singular- und Plural-Formen nicht getrennt ausgewiesen, obwohl einige Suchmaschinen bei der Beantwortung von Suchanfragen diesbezüglich unterscheiden (z.B. Google). Die Suchhäufigkeit der Abfrage „Hotels“ beinhaltet daher ebenfalls die Anzahl der Suchanfragen des Keywords „Hotel“. Außerdem ist bei manchen Begriffen die Auskunft bzgl. der Suchhäufigkeit gar nicht erst erhältlich. Während Yahoo! die Popularität der Keywords im vergangenen Monat mit konkreten Zahlen belegt, wird diese bei Google nur über einen farblichen Balken ohne Zahlenangabe dargestellt. Vergleicht man die beiden Ergebnislisten so scheint es erstaunlich, dass bei Yahoo! der Suchbegriff „VW Jahreswagen“ im Gegensatz zu Googles Ergebnissen mehr Anfragen erhält als die Kombination „Jahreswagen VW“. Dies liegt daran, dass die Suchmaschinen bei den Ergebnissen immer nur die Werte der eigenen Anfragen berücksichtigen.

2

3

Vgl. Chabrow, Eric: Four Words, 2005, http://www.informationweek.com/ story/showArticle.jhtml?articleID=60402748&tid=5994 z.B. Google: https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal o. Yahoo!: http://inventory.de.overture.com/d/searchinventory/suggestion/

168

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Abb. 5.1. Keyword-Hilfsprogramm bei Yahoo! (links) und Google (rechts)

Wie Abb. 5.1. ebenfalls zeigt, ermöglicht das Keyword-Tool von Google die Ausgabe weiterer statistischer Werte, die insbesondere für das Keyword-Advertising zusätzliche Erkenntnisse liefern. So kann z.B. die Dichte der Konkurrenz auf dieses Keyword, die Eingabe eines maximalen Klickpreises und die Berechnung der daraus resultierenden Position für eine Keyword-Anzeige sowie die Ausgabe von globalen Trends des Suchvolumens eines Keywords angezeigt werden. Diese Angaben ermöglichen eine ungefähre Berechnung der Effizienz sowie der entstehenden Kosten für Keyword-Kampagnen. Neben den suchmaschineneigenen Keyword-Tools sollte die Suchhäufigkeit bei wenigstens einem unabhängigen Programm von Drittanbietern abgefragt werden. Da diese sich nicht auf die Statistiken einer einzigen Suchmaschine beschränken sondern z.B. die Daten von Meta-Suchmaschinen verwenden, unterscheiden sich sowohl die Suchhäufigkeiten als auch die gefundenen ähnlichen Keywords von den Ergebnissen der suchmaschinen-

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

169

eigenen Tools. Daher lassen sich hierbei weitere Erkenntnisse zu verwandten Begriffen und Suchhäufigkeiten gewinnen.4 Da jedoch alle Hilfsprogramme nur mit Schätzwerten arbeiten und die Ergebnisse z.B. durch regelmäßige Keyword-Abfragen von SuchmaschinenMarketing-Firmen verzerrt werden, können die Ergebnisse lediglich als Entscheidungshilfe dienen. Die wirkliche Suchhäufigkeit eines Keywords lässt sich erst nach dem Kampagnenstart im Rahmen der Erfolgskontrolle relativ exakt beziffern. 5.1.2.3 Konkurrenz

Bei der Überprüfung des Kriteriums Konkurrenz müssen die Keywords bzgl. ihres Einsatzbereiches unterschieden werden. Konkurrenzanalyse der Keywords für die SEO

Durch die Suchmaschinenoptimierung kann ein Dokument nur dann ein hohes Ranking erfahren, wenn die Keywords das Dokument nicht nur optimal repräsentieren, sondern auch gegenüber konkurrierenden Dokumenten diskriminieren. Dies ist insbesondere der Fall, wenn nur wenige andere Dokumente des Datenbestandes die gleichen Keywords aufweisen. Die Eingabe eines Keywords oder einer Keyword-Kombination in das Suchfeld einer Suchmaschine zeigt auf, wie viele andere Dokumente diese Begriffe ebenfalls beinhalten. Bei einer zu großen Anzahl an Konkurrenten sollten alternative Begriffe überprüft werden, die zwar ebenfalls unter den Nutzern weit verbreitet, aber von Konkurrenten weniger genutzt werden. Solche Nischenbegriffe lassen sich beispielsweise mit den bereits beschriebenen Keyword-Tools identifizieren. Ein Keyword, das eine ähnlich hohe Suchanzahl aufweist aber über eine geringere Anzahl konkurrierender Dokumente verfügt, ist in diesem Fall als geeigneter zu betrachten. Dennoch ist es oftmals nicht möglich solche Nischenbegriffe zu finden. In diesem Fall ist zu beachten, dass der Aufwand, ein gutes Ranking des Dokumentes zu erreichen, bei Keywords mit hoher Konkurrenzdichte vergleichsweise hoch ist und daher in Bezug auf die Ressourcen sowohl mehr Zeit als auch mehr Budget einzuplanen ist.

4

Vgl. Mordkovich, Boris / Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S 34f.

170

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Weitere Einschränkungen bei der Keyword-Wahl ergeben sich durch den zeitlichen Vorlauf, den eine Suchmaschine benötigt um das Dokument in den Datenbestand aufzunehmen. Saisonale Begriffe, die in einigen Monaten nicht mehr aktuell sind, eignen sich für die SEO daher meist nicht. So ist z.B. der Name eines Bestseller-Autors nicht als Keyword für eine Übersicht aller derzeitigen Bestseller geeignet, da er in wenigen Monaten vermutlich nicht mehr in der Bestseller-Liste zu finden ist. Sinnvoll ist der Autorenname als Keyword nur dann, wenn auch das gesamte Dokument aktuellen Bezug hat, wie z.B. bei einer Detailseite, die nur Informationen zu diesem Autor bereitstellt. Somit sind für die SEO prinzipiell die Begriffe besonders geeignet, die auch längerfristig von Bedeutung für ein Dokument sind, deren Grad der Spezifikation jedoch keine übermäßige Konkurrenzsituation nach sich zieht.5 Konkurrenzanalyse der Keywords für das SEM

Beim Keyword-Advertising wird die Positionierung des Eintrags im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung durch das Keyword-Gebot bestimmt.6 Da das Gebot vom Anzeigenkunden selbst festgelegt wird, kann das Wettbewerbsverhalten in Bezug auf die Konkurrenz durch höhere bzw. tiefere Keyword-Gebote aktiv beeinflusst werden – unabhängig davon, ob ein Keyword eher allgemein oder speziell gewählt wird. Wie in Tabelle 5.1. dargestellt ist, ergeben sich je nach Spezifizierungsgrad der Keywords sowie der Konkurrenzdichte auf ein Keyword unterschiedliche Ausprägungen in Hinsicht auf die Schaltungsanzahl der Anzeigen, den Gebotspreis und die Konversionsraten.

5 6

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 126 Fallweise – wie bei Google – fließt auch der Qualitätsfaktor, der z.B. die Klickrate auf die Anzeige berücksichtigt, in die Positionsberechnung ein. An dieser Stelle soll dieser Faktor jedoch nicht berücksichtigt werden, da er im Rahmen der Gebotstaktiken in Kap. 5.3.2.5 noch betrachtet wird.

5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM

171

Tabelle 5.1. Auswirkungen der Konkurrenzdichte auf Keyword-Typen Konkurrenzdichte niedrig Konkurrenzdichte hoch Spezifizierungsgrad des Keywords niedrig

x relativ hoher Gebotspreis für hohe Position

Keywords hoch

hohe Position

x viele Einblendungen

x viele Einblendungen

x eher niedrige

x eher niedrige

Konversionsraten Spezifizierungsgrad des

x hoher Gebotspreis für

x niedriger Gebotspreis für hohe Position

Konversionsraten

x relativ niedriger Gebotspreis für hohe Position

x wenige Einblendungen x wenige Einblendungen x hohe Konversionsraten x hohe Konversionsraten

Welche Konstellation für das Keyword-Advertising eingesetzt werden soll, muss in Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel betrachtet werden. In einigen Situationen ist es daher sinnvoller, Keywords mit geringem Spezifikationsgrad einzusetzen. Dies ist z.B. der Fall, wenn x ein Produkt oder Unternehmen neu auf dem Markt ist und aufgrund fehlender Bekanntheit noch nicht mit dem eigenen Namen werben kann oder x wenn es darum geht, den Benutzer allgemeine Informationen bereitzustellen und nicht zu einer konkreten Handlung zu konvertieren. So verwenden Nutzer z.B. vorwiegend allgemeine Begriffe, wenn sie noch auf der Suche nach Produktinformationen sind und keine genaue Vorstellung haben, welches Produkt sie konkret suchen. In diesen Fällen ist ein allgemeiner Begriff wie z.B. die Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie oder die Firmenbranche geeigneter als ein sehr spezifischer Begriff. Aufgrund des geringen Spezifikationsgrades wird die Anzeige häufiger geschaltet und es sind somit eher hohe Klickraten zu erwarten. Die Konversionsrate hingegen ist bei allgemeinen Begriffen in der Regel niedriger als bei spezifischen Begriffen, da die Keywords die Zielvorstellung der Nutzer eher unpräzise aufgreifen und daher Streuverluste nicht zu vermeiden sind. Allgemeine Begriffe sind somit insbesondere für Anzeigen geeignet, die die Bekanntheit des Unternehmens sowie der Pro-

172

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

dukte durch eine Vielzahl von Einblendungen und hohen Klickraten steigern soll. Es ist jedoch zu beachten, dass bei generischen Suchbegriffen in der Regel pro Klick ein höherer Preis zu zahlen ist als bei spezifischen. Daher ist auch bei einer geringen Konkurrenzdichte mit einem relativ hohen Gebotspreis zu rechnen. Ob sich die entstandenen Kosten rentieren, muss in Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel im Rahmen der Erfolgskontrolle überprüft werden. Keywords mit hohem Spezifikationsgrad bieten sich hingegen an, wenn z.B. x das Anzeigenangebot so speziell ist, dass generische Suchbegriffe zu hohe Streuverluste generieren, x wenn das Keyword ein Nischenbegriff ist, der häufig gesucht aber der Konkurrenz noch nicht in den Sinn kam oder x wenn ein Unternehmen einen Markennamen geschützt hat bzw. bereits über eine ausreichende Markenbekanntheit verfügt, so dass der Name als Keyword verwendet werden kann. Hochgradig spezifizierte Suchbegriffe werden generell weniger gesucht als generische und die Anzeige wird daher seltener eingeblendet.7 Allerdings wird durch die präzise Angebotsbeschreibung die Zielgruppe genauer definiert, so dass Streuverluste vermieden und mehr relevante Nutzer auf das Webangebot geführt werden. Die Konversionsrate ist somit meist höher als bei generischen Begriffen. Da mit spezifischen Begriffen im Allgemeinen zu geringem Klickpreis eine hohe Position erreicht werden kann, bieten diese gute Chancen, hohe Konversionsraten zu niedrigen Preisen zu erhalten. Unter Berücksichtigung der oben genannten Auswirkungen ist KeywordAdvertising für sämtliche Begriffe – auch die mit hoher Konkurrenzdichte – geeignet, solange die resultierende Konversionsrate die Höhe des Klickpreises rechtfertigt. Dennoch kann das Suchverhalten der Nutzer nicht vorausgesagt werden, weshalb als „gut“ erkannte Keywords nicht zwangsläufig zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen führen. Dies bestätigt auch die vom deutschen Suchmaschinen-Marketing-Unternehmen eprofessional in Auftrag gegebene Studie von Fittkau & Maaß: „Wenn Sie die Übersicht der ‚Nieten-Suchbegriffe’ mit der Übersicht der ‚Spitzen-Suchbegriffe’

7

Es sei denn es handelt sich um bekannte (Trend-)Produkte wie beispielsweise den iPod.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

173

vergleichen, werden Sie wahrscheinlich kein Muster erkennen […].“8Im Rahmen der Erfolgskontrolle sollte daher sowohl für die SEO als auch das SEM fortlaufend die Effizienz des festgelegten Keyword-Spektrums kritisch überprüft werden, so dass wenig profitable Keywords optimiert oder eliminiert werden können.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) Der Erfolg eines Unternehmens beruht vor allem auf einem gesteigerten Kaufinteresse seitens der Kunden. Dieser Gedanke muss auch auf das Internet-Marketing übertragen werden. Daher ist bei der Optimierung des Webangebotes nicht nur auf eine suchmaschinengerechte Technik und Systematik9 zu achten, die eine Position in den ersten Suchtreffern der Ergebnisliste ermöglicht. Wichtig ist auch die sprachliche und strukturelle Anpassung aller Inhalte an das Zielgruppenverhalten, damit das Webangebot von den Nutzern angenommen und deren Interesse an unternehmenseigenen Produkten und Dienstleistungen erhöht wird. Die von Suchmaschinen genutzten Kriterien zur Bewertung der inhaltlichen Relevanz eines Dokumentes sind zum Großteil nicht öffentlich zugänglich. Zudem verwendet nicht jede Suchmaschine die gleichen Kriterien, wenn auch das Spektrum meist sehr ähnlich ist. Je nach Suchmaschine kommt den einzelnen Kriterien eine unterschiedliche Gewichtung zu. Aufgrund dieser Probleme ist es kaum möglich, eine konkrete, aber dennoch allgemeingültige Handlungsanweisung zu definieren, die bei jeder Suchmaschine zu gleichhohen bzw. optimalen Rankingpositionen führt. Jede Suchmaschine veröffentlicht jedoch Richtlinien, die WebsiteBetreibern relevante Informationen zur Indexierung ihres Webangebotes bereitstellen.10 Somit lassen sich dennoch einige allgemeine Maßnahmen für die Durchführung der Suchmaschinenoptimierung formulieren, die sich positiv auf das Ranking der Websites auswirken.

8

9

10

Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S.16, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf Vor allem in Hinsicht auf die Formulierung der Inhalte, die die Suchmaschine für die Generierung der Keywords nutzt und daher konzeptionell unter Berücksichtigung des Sprachverhaltens der Zielgruppe gewählt sein müssen z.B. Google: http://www.google.de/support/webmasters/

174

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Die bei der SEO angewendeten Optimierungsmaßnahmen lassen sich in die zwei Kategorien Onsite-Optimierung und Offsite-Optimierung unterteilen. In Literatur und Praxis werden synonym auch die Namen On the Pageund Off the Page-Methoden verwendet. Während die Onsite-Optimierung Methoden und Verfahren zur Verbesserung der Relevanzbewertung innerhalb der einzelnen Dokumente des Webangebotes umfasst, beschreibt die Offsite-Optimierung die Optimierung aller für Suchmaschinen relevanten externen Faktoren.

5.2.1 Onsite-Optimierung Basierend auf oben genannter Kategorisierung beschäftigt sich die OnsiteOptimierung mit den Änderungen an den Inhalten und der Struktur der einzelnen Dokumente des Webauftrittes. Das Ziel dieser Maßnahmen ist es, die Dokumente auf die bei der Keyword-Analyse bestimmten Schlüsselwörter zu optimieren, so dass sie bei Suchanfragen mit diesen Keywords eine möglichst hohe Position in den Suchtreffern erzielen. Die angewendeten Verfahren umfassen neben der inhaltlichen und strukturellen Veränderung einer Seite auch die interne Verlinkung sowie die Programmierung und das Design des Webangebotes. 5.2.1.1 Geeignete Dateiformate

Wie bereits in Kap. 2.2.2 erläutert basiert die Auswertung von InternetDokumenten bei Suchmaschinen auf der Systematik von Information Retrieval-Systemen. Diese analysieren die erfassten Textdokumente und versuchen die Inhalte bezüglich ihrer Relevanz zu bewerten. Aufgrund technischer Restriktionen können IR-Systeme aktuell (noch) nicht jedes beliebige Dateiformat, das für den Nutzer sichtbare Textbestandteile beinhaltet, inhaltlich analysieren. Daher muss bei der Optimierung des Webangebotes die Analysierbarkeit des Dateiformates berücksichtigt werden. Eine Übersicht der derzeit von Suchmaschinen analysierbaren Dateitypen gibt Tabelle 5.2.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

175

Tabelle 5.2. Übersicht von analysierbaren Dateiformaten und mögliche Probleme Analysierbare Dateiformate

Analyse möglich

Probleme

HTML (.htm, .html, .shtm, .shtml)

ja

Inhalte von Framesets nicht analysierbar

Reine Textdateien (.txt, .rtf)

ja

Keine

MS Office Dokumente (.doc, .xls, .ppt, [.wks, .wri])

ja

Keine

Acrobat (Reader) (.pdf)

ja

Keine

Postscript (.ps)

ja

Keine

Skriptdateien (.php, .asp, .jsp, .cfm)

ja

Nicht erfassbar bei dynamischer Generierung

Flash (.swf)

teilweise

Inhalte bei einem Großteil der Suchmaschinen nicht analysierbar

Das Standard-Format zur Erstellung von Websites ist derzeit die Hypertext Markup Language (HTML). Zwar können Suchmaschinen auch reine Textdateien, .pdf-Dokumente sowie Microsoft Office-Dokumente analysieren, diese Formate sind jedoch nicht für den strukturierten Aufbau und die Darstellung kompletter Websites geeignet. Die Optimierungsempfehlungen der folgenden Kapitel beziehen sich daher auf das HTML-Format. HTML-Dokumente können auf zwei unterschiedliche Arten erzeugt werden – zum einen in statischer zum anderen in dynamischer Form. Bei einer statisch erstellten HTML-Seite ist sowohl der Programmiercode als auch der für den Nutzer sichtbare Text in einer einzigen Datei abgespeichert. Daher ist die Analyse für IR-Systeme bei solchen Dokumenten leicht möglich. Probleme ergeben sich bei statischen HTML-Sites allerdings durch die Verwendung von Framesets (s.u.). Bei dynamisch erzeugten HTMLSites beschreibt der Programmiercode lediglich den strukturellen Aufbau der Seite. Die für den Nutzer sichtbaren Texte werden hierbei mit Hilfe von Skriptsprachen wie beispielsweise PHP, JSP oder ASP aus Datenbanken dynamisch zum Zeitpunkt des Seitenabrufs in die Seite geladen und stehen somit in dem Code der Datei noch nicht zur Verfügung. Dadurch

176

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

ergeben sich Probleme für die Indexierung und Analyse der Seiten durch Suchmaschinen. Probleme bei dynamischen Inhalten

Besonders Shop-Systeme und Content-Management-Systeme verwenden dynamisch erzeugte HTML-Seiten. Dies erleichtert sowohl die Erzeugung als auch Verwaltung der Inhalte, da inhaltliche Änderungen keines Eingriffs in den Programmiercode bedürfen sondern separat z.B. in der dahinter stehenden Datenbank vorgenommen werden können. Gelangt ein Benutzer auf die Website eines Produktkatalogs, so kann er Produkte beispielsweise über ein Eingabefeld suchen. Daraufhin wird dann die gesuchte Produkt-Site bzw. eine Ergebnissite mit relevanten Produkten dynamisch generiert. Die Robots der Suchmaschinen sind jedoch nicht in der Lage, alle möglichen Suchanfragen automatisch zu generieren, so dass die dynamisch erzeugten Produktseiten für Suchmaschinen unsichtbar bleiben und nicht erfasst werden können. Mithilfe technischer Anpassungen ist es dennoch möglich, dynamisch erzeugte Websites für die Robots sichtbar zu machen. Aufgrund der Funktionsweise von Robots folgen diese den internen Links eines Dokumentes. Daher ist es wichtig, dass die Parameter, die den Skripten bei der dynamischen Generierung von HTML-Seiten übergeben werden, nicht im Augenblick der Nutzerinteraktion erstellt werden, sondern dass diese schon vorher im Programmiercode verankert sind. So kann z.B. für die Auswahl eines Produktes bei Produktkatalogen eine Auswahlliste genutzt werden, über die der Nutzer den gesuchten Produktnamen auswählen kann. Im Programmiercode selbst verlinkt der Listeneintrag zur dynamischen Produktseite. Die Parameter sind hierbei nicht durch die Nutzeraktion erstellt, sondern schon im Code integriert. Weitere Probleme entstehen bei Datenbank-basierten Websites häufig durch die vorhandenen Sonderzeichen wie „&“, „%“ oder „$“. Erkennen Robots bei der URL-Analyse diese Sonderzeichen oder ein CGI-Verzeichnis (in der URL als Ordner /cgi-bin/ vorhanden), werden die Dokumente aus der URL-DB gelöscht und nicht indexiert.11 Mittels Softwarelösungen oder entsprechender Server-Konfiguration müssen die Sonderzeichen daher unterdrückt bzw. umgewandelt werden, um eine Indexierung der Seiten zu ermöglichen.

11

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 120

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

177

Neben der technischen Anpassung der Internetseite ermöglichen auch einige CMS- und Shop-Systeme die Publizierung dynamischer Seiten als statische Dokumente. Eine weitere Möglichkeit der Indexierung dynamischer Seiten bietet Google durch das Sitemap-Programm. Hierbei übergibt der Website-Betreiber eine z.B. im XML-Format verfasste Sitemap-Datei, in der alle Seiten des Webangebotes verzeichnet sind. Der Dienst ist somit insbesondere für Betreiber großer Websites interessant, deren Verlinkung und dynamische Struktur es den Robots erschwert, alle Seiten problemlos und zeitnah zu erfassen. Die Übergabe einer Sitemap ersetzt zwar nicht die Indexierung der Webseiten und eine Indexierung wird von Google auch trotzdem nicht garantiert, dennoch können so zusätzliche Informationen, wie z.B. dynamisch generierte Dokumente oder auch die Mitteilung, dass am Webangebot eine Änderung vorgenommen wurde, an Google übergeben werden. Google bietet den Programmnutzern im Gegenzug Informationen, wie diese Website interpretiert wurde. So werden beispielsweise Probleme, die ggf. beim Crawling-Prozess aufgetreten sind, dem WebsiteBetreiber mitgeteilt.12 Probleme bei Flash

Besonders Kreativagenturen greifen bei der Erstellung ihres Webangebotes häufig auf die von Macromedia publizierte Software Flash zurück. Die in Flash erzeugten Dateien ermöglichen durch die integrierte Animiertechnik neue Designmöglichkeiten im Internet. Die erstellte Flash-Datei wird meist auf der Startseite (index.html) eines Webangebotes eingebunden. Durch den HTML-Überbau können Suchmaschinen Flash-Seiten daher zwar indexieren, eine Analyse der Inhalte ist jedoch meist nicht möglich, da in Flash eingebundener Text nicht als solcher wahrgenommen wird. Neuere Entwicklungen versprechen, dass zukünftig auch Texte in Flash-Dateien von IR-Systemen ausgewertet werden können. Suchmaschinen-intern erfolgt hierbei eine Umwandlung der Flash-Datei in reines Textformat. Suchmaschinen, welche die Inhalte aus Flash-Dateien extrahieren können, sind jedoch derzeit noch die Ausnahme und bei diesen werden auch nur Teile der enthaltenen Textinformationen als solche erkannt. Der Großteil der Suchmaschinen kann Flash-Inhalt nicht analysieren. So erscheint bei einer Suchanfrage nach der komplett in Flash erstellten Website „tenthdimension.com“ – einer informativen Seite über das Verständnis von Dimensionen – der in Abb. 5.2. dargestellte Suchtreffer. Der Eintrag erscheint zwar bei Google auf vorderen Rangpositionen, jedoch 12

Vgl. Google: Google Sitemaps, 2006, http://www.google.com/webmasters/sitemaps/docs/de/about.html

178

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

existiert dort außer der URL und dem Dokumenttitel kein Beschreibungstext zum Projekt. Da die gesamte Flash-Site in einer Datei abgelegt ist, finden sich außer der Startseite keine weiteren Suchtreffer von Unterseiten, wie es bei allgemein gehaltenen Suchanfragen bei HTML-Seiten häufig üblich ist.

Abb. 5.2. Suchtreffer einer FlashSite bei Google

Dennoch existieren einige Methoden, die das Ranking eines auf Flash basierenden Webangebotes ermöglichen. Eine Möglichkeit besteht darin, neben der Flash-Variante eine alternative HTML-Variante zu entwickeln. Ist die gesamte Site in Flash erstellt, kann alternativ das HTML-Angebot neben der Flash-Variante auf der Startseite angeboten werden. Bei einer Flash-Umsetzung der Navigationsstruktur ist eine weitere Menüstruktur in HTML nötig, da die verlinkten Dokumente sonst für Suchmaschinen nicht sichtbar und daraus resultierend auch nicht indexierbar sind. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Einbindung des Flash-Files über JavaScript-Funktionen und die Bereitstellung relevanter Inhalte über das -Tag im HTML-Code (s.u.: JavaScript). Da Suchmaschinen JavaScript-Code meist nicht analysieren, wird alternativ das -Tag ausgewertet und eine Erfassung der Inhalte ermöglicht. Allerdings wird dort angegebener Content bei weitem nicht als so relevant eingestuft, wie dies im Rumpf (Body) der Website der Fall wäre. Dort stehende Links werden doch von den Robots der Suchmaschine weiterverfolgt. Auch die Verwendung der Meta-Tags (s. Kap. 5.2.1.3) zur Bereitstellung relevanter Informationen ist zu empfehlen, wenn auch die derzeitige Gewichtung bei der Relevanzbewertung umstritten ist. Probleme bei Framesets

Mit Framesets kann der Aufbau einer Website in verschiedene, frei definierbare Segmente aufgeteilt werden. So werden mit Framesets oftmals zentrale Navigationsbereiche definiert, über deren Links HTML-Dokumente in ein anderes Seitensegment geladen werden. Der Vorteil liegt hierbei in der Trennung von Navigation und Inhalt, so dass nur die jeweils angeforderten HTML-Seiten neu geladen werden müssen und der Navigationsbereich bestehen bleibt. In Abb. 5.3. ist exemplarisch der Code einer einfachen Website dargestellt, die ein Frameset beinhaltet. In diesem Beispiel werden zwei Frames definiert, von denen einer die Navigation zum

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

179

Inhalt hat (navi.html) und der andere eine HTML-Datei namens inhalt.html einbindet.

Abb. 5.3. HTML-Code einer Website mit Framesets

HTML-Seiten, die Framesets verwenden, sind generell von Suchmaschinen indexierbar. Allerdings zeigt das oben dargestellte Beispiel, dass die gesamte Datei keinerlei Text beinhaltet, den Suchmaschinen zur inhaltlichen Auswertung verwenden können. Der relevante Text befindet sich in den über das source-Tag () der Frames eingebundenen Dateien. Da Suchmaschinen jedoch lediglich den über das -Tag eingebundenen Links folgen, sind die Inhalte für Suchmaschinen unsichtbar und können daher auch nicht indexiert und analysiert werden. Als die meisten Internet-Nutzer noch mit langsamen Modems im Internet surften, stellten Framesets eine Möglichkeit zum Vermeiden langer Ladezeiten dar. Da jedoch die Bandbreite in den letzten Jahren um ein Vielfaches gestiegen ist, hat sich die Bedeutung der Framesets zunehmend verringert. In Hinsicht auf die Erfassbarkeit der Inhalte durch Suchmaschinen sollte möglichst ganz auf den Einsatz von Frames verzichtet werden. Ist dies nicht möglich, z.B. weil die technische Überarbeitung der gesamten Website ein nicht verfügbares Budget erfordert, muss die das Frameset beinhaltende HTML-Seite mit relevanten Inhalten versehen werden. Neben dem Titel des Dokumentes und den im -Tag verwendeten Seiteninformationen eignen sich für Beschreibungstexte insbesondere die Meta-Tags (s. Kap. 5.2.1.3).

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Das -Tag, das bei Interpretationsproblemen der Browser einen alternativen Anzeigebereich definiert, ist hierzu nur bedingt geeignet. Das Tag wurde oftmals verwendet, um den Suchmaschinen häufig genutzte Keywords bereitzustellen so dass die Seiten hoch gerankt wurden. Auf der eigentlichen Seite waren die beschriebenen Inhalte jedoch nicht zu finden. Daher gewichten Suchmaschinen die Inhalte des -Tags heutzutage nicht mehr sehr hoch. Probleme bei JavaScript, DHTML und JavaApplets

JavaScript ist eine Skriptsprache, die die Funktionalität einer Webseite durch selbst erstellbare Funktionen um ein Vielfaches steigert. Der JavaScript-Code wird in den HTML-Code eingebunden und erst beim Abruf eines Nutzers in dessen Browser ausgeführt. Suchmaschinen können JavaScript-Code nicht analysieren, so dass sowohl dort angegebene Inhalte als auch Links nicht verfolgt und somit auch nicht indexiert werden können. Daher ist bei der Verwendung von JavaScript darauf zu achten, dass relevante Inhalte und Links nicht im JavaScript-Code eingebettet werden. Siemers13 empfiehlt alternativ die Einbettung dieser Inhalte und Links in das -Tag. Dieses Tag dient im eigentlichen Sinne der Definition eines alternativen Bereiches, der nur angezeigt wird, wenn eine auf der Site verwendete Script-Sprache nicht verfügbar und das Script somit nicht ausführbar ist. Ob die Benutzung des Tags jedoch zum gewünschten Erfolg führt ist in Frage zu stellen, da es in der Vergangenheit – wie auch das -Tag – häufig zur Irreführung der Suchmaschinen benutzt wurde und daher als weniger relevant eingestuft wird. JavaScript aber auch das dynamische HTML (DHTML) werden ebenfalls häufig für nicht-statische Navigationsstrukturen wie z.B. aufklappbare Navigationsmenüs genutzt. Auch hier können Suchmaschinen die integrierten Links nicht interpretieren, so dass u.U. eine Vielzahl von Dokumenten des Webangebotes nicht erfasst wird. Hinzu kommt, dass auch etwa die Hälfte aller Nutzer JavaScript in den Browsereinstellungen deaktiviert hat. Bei der Verwendung von JavaScript oder DHTML ist daher in jedem Fall eine alternative HTML-Struktur anzulegen. JavaApplets sind kleine, in Java programmierte Computerprogramme, die in eine Webseite eingebunden werden können. Einfache Online-Games werden beispielsweise häufig als JavaApplet programmiert. Suchmaschi13

Vgl. Siemers, Johannes: Indexierbarkeit, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/ seo-buch-version-1/indexierung-und-indexierbarkeit.php

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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nen können die Inhalte von JavaApplets generell nicht lesen. Beinhaltet das Applet relevante Inhalte, so sollten diese redundant auch als HTMLText in die Seite eingebunden werden, damit sie von der Suchmaschine interpretiert werden können. 5.2.1.2 Dokumenttitel

Der Dokumenttitel entspricht dem Text, der im Head-Bereich der HTMLCodes im -tag angegeben ist. Für den Nutzer ist er die einzige sichtbare Meta-Information, da er im Kopf des Browsers ausgegeben wird. So erscheint beispielsweise der im -Tag angegebene Dokumenttitel Hotel Hamburg – Nähe Elbe als der in Abb. 5.4. dargestellte Text im Browserkopf. Fügt der Nutzer die Website zu seinen Favoriten im Browser (den „Bookmarks“) hinzu, wird die URL unter dem angegebenen Dokumenttitel abgespeichert. Ein aussagekräftiger und selbsterklärender Titel kann daher erheblich dazu beitragen, dass Nutzer die Seite erneut aufsuchen.

Abb. 5.4. Darstellung des -Tags im Kopf eines Browsers

Der Dokumenttitel stellt auch für die Suchmaschinenoptimierung einen äußerst relevanten Faktor dar. Im Allgemeinen entspricht der verlinkte Titel eines Sucheintrags den im -Tag angegebenen Dokumenttitel, der in den SERPs sowohl größer als auch farblich hervorgehoben dargestellt wird. Er ist somit der Teil eines Sucheintrags, dem die Aufmerksamkeit eines Nutzers als erstes zufällt. Die Wahl des Dokumenttitels ist daher in Bezug auf die Nutzer besonders relevant. Der Titel muss so formuliert sein, dass ein Nutzer seine Suchanfrage optimal beantwortet sieht und zu einem Klick auf den Eintrag motiviert wird. Der Titel hat somit besonderen Einfluss auf die Click Popularity – wobei diese jedoch derzeit von den wenigsten Suchmaschinen bei der Relevanzbewertung eingesetzt wird (s. Kap. 2.2.2.3): Je höher die Klickrate des Eintrags ist, desto höher wird sie bei Anwendung des Click Popularity-Verfahrens in der Relevanzbewertung gewichtet. Im Gegensatz dazu führt eine niedrige Klickrate zu einer Abwertung des entsprechenden Dokumentes. Auch aus Sicht der IR-Systeme von Suchmaschinen entspricht die Wahl des Dokumenttitels einem außerordentlich wichtigen Erfolgsparameter bei der Suchmaschinenoptimierung. Wie in Kap. 2.2.2.3 im Rahmen der Ran-

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

king-Verfahren beschrieben, wird zu jedem Keyword eines Dokumentes neben der Häufigkeit auch die Position vermerkt, an der das Keyword im Text erscheint. Je höher diese ist, desto stärker wird das Keyword bei der Relevanzbewertung gewichtet. Bei der Wahl des Dokumenttitels ist es daher wichtig, dass die Keywords, auf die der Text optimiert werden soll, bereits im Titel des Dokumentes verwendet werden. Wahl des Dokumenttitels

Da der Titel eines Dokumentes für IR-Systeme eine Vorschau auf den zu erwartenden Inhalt darstellt, sollten die bei der Keyword-Analyse bestimmten Schlüsselwörter nicht nur im Titel, sondern auch im Inhalt des Dokumentes auftreten. Dies erfordert die individuelle Betitelung jedes einzelnen Dokumentes. Die Länge des angezeigten Titels eines Suchtreffers ist je nach Suchmaschine unterschiedlich begrenzt. Während Glöggler14 den zur Verfügung stehenden Platz auf 80-200 Buchstaben beziffert, empfiehlt Siemers15 als Obergrenze die Verwendung von maximal sieben Wörtern. Die Semantik des Titels ist hierbei irrelevant: Der Titel „Hotel in Hamburg an der Elbe“ sieht zwar schöner als „Hotel Hamburg Elbe“, aber Stoppwörter in einer Suchanfrage (wie z.B. „in“, „an“ und „der“) werden im Allgemeinen bei der Erstellung der Ergebnisliste nicht berücksichtigt. Daher ist es sinnvoll, gänzlich auf diese zu verzichten und den begrenzten Platz für relevante Wörter zu nutzen. Empfehlenswert ist hierbei die Verwendung von Substantiven, welche die am häufigsten gesuchten Wörter sind. Wichtig ist u.U. auch die Unterscheidung zwischen Singular- und Plural-Formen, da nicht jede Suchmaschine Word Stemming (s. Kap. 2.2.2.2) durchführt. Ein weiterer Grund auf Füllwörter wie „in“, „und“ o.ä. zu verzichten ergibt sich durch das Kriterium der Keyword Proximity (Keyword-Nähe zueinander). Dies sei an einem Beispiel verdeutlicht: Angenommen es existieren zwei Dokumente unterschiedlicher Bio-Märkte in Hamburg. Der Titel von Markt A entspricht Bio-Markt Hamburg – Ökologisch und günstig leben während Supermarkt B den Titel Ökologisch leben – Bio-Markt der Stadt Hamburg

14 15

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 134 Vgl. Siemers, Johannes: On Page Optimierung, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/seo-buchversion-1/on-page-optimierung.php#ueberschriften

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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verwendet.16 Bei einer Suchanfrage nach „Biomarkt Hamburg“ wird zweifelsohne der Eintrag von Markt A vor dem Eintrag von Markt B erscheinen, da die Reihenfolge der Keywords von Eintrag und Suchanfrage bei Markt A absolut identisch ist. Anders sähe das Ergebnis bei der Suchanfrage „Ökologisch leben“ aus: Die Worte bei Markt A sind durch „und günstig“ voneinander getrennt, so dass hier der Eintrag von Markt B höher gewichtet würde. Zwei Faktoren bei der Keyword-Proximity werden sehr kontrovers diskutiert: Zum einen die Frage, ob die absoluten Positionen innerhalb des Titels Einfluss auf die Gewichtung haben (also z.B. das Wort 1 höher gewichtet wird als Wort 2 etc.) – zum anderen, ob Füllwörter zwischen zwei Keywords einen relevanten Unterschied bei der Bewertung ausmachen (also ob „Bio-Markt in Hamburg“ weniger relevant ist als „Bio-Markt Hamburg“). Aufgrund der unterschiedlichen Gewichtungsverfahren der Suchmaschinen kann diese Frage nicht allgemeingültig beantwortet werden. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Schlüsselwörter ohne Füllwörter nach Wichtigkeit zu sortieren. Ein weiterer, erstmals von Glöggler erwähnter Tipp kann die Entscheidung der Wahl des Dokumenttitels erleichtern: „Die Berücksichtigung des Namens des Anbieters im Titel ist in Hinblick auf den Erfolg einer intuitiven Suche nur dann von Relevanz, wenn er einen so hohen Bekanntheitsgrad besitzt, dass man konkret nach ihm sucht.“17 Daraus folgt, dass beispielsweise ein Schlüsseldienst bei der Titelwahl nicht den Firmennamen sondern die Branche und den Standort als Keywords verwenden sollte. In den meisten Fällen wird nach einem schnell verfügbaren, lokalen Schlüsseldienst gesucht – der Firmenname ist eher zweitrangig bzw. häufig gar nicht bekannt. Im Gegensatz dazu sollten bekannte Unternehmen den Marken- bzw. Firmennamen in den Dokumenttitel aufnehmen – ebenso sollte der exakte Name eines Produktes auf der Produktinformationsseite bereits im Titel verwendet werden.

16

17

Zugunsten der besseren Lesbarkeit wurde auf HTML-konforme Umsetzung der Umlaute verzichtet. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 134

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

5.2.1.3 Meta-Tags

Meta-Tags sind im Header des HTML-Codes einfügbare Tags, die (für den Nutzer unsichtbare) komprimierte Informationen über das Dokument bereitstellen. Ursprünglich wurden diese vor allem im Bibliothekswesen zur Strukturierung des Datenbestandes genutzt. Meta-Tags wurden häufig missbraucht um den Traffic einer Site durch die Angabe weit verbreiteter Suchbegriffe zu erhöhen, obwohl die verwendeten Angaben den eigentlichen Inhalt des Dokumentes nicht beschrieben. Daher werden die meisten Meta-Daten bei der Relevanzbewertung entweder gar nicht oder nur sehr niedrig gewichtet. Dennoch sei auf drei spezielle Meta-Tags hingewiesen, die auch heute noch eine Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung spielen. Das description-Meta-Tag wird mit Ausnahme von Google von vielen Suchmaschinen zur Angabe des kurzen Beschreibungstextes eines Sucheintrags genutzt (s. Kap. 2.2.2.2). Da diese Vorabinformation dem Nutzer eine Vorschau auf den zu erwartenden Inhalt der Seite gibt, muss das Interesse des Nutzers mit Hilfe einer aussagekräftigen Formulierung geweckt werden. Des Weiteren können die im description-Tag angegebenen Inhalte unterstützend auf die Relevanzbewertung wirken, wenn die inhaltliche Ausrichtung des Dokumentes mit den dort gemachten Angaben übereinstimmt. Das description-Tag wird im Header der HTML-Datei in Form der folgenden Formulierung eingefügt: . Die Anführungszeichen der Content-Angabe sind mit dem gewünschten Inhaltsangaben zu füllen und sollten mit Hilfe der Keywords möglichst exakt den Inhalt des Dokumentes beschreiben. Da der Beschreibungstext meist in der Länge begrenzt ist, sollten die wichtigsten Angaben 200 (nach Glöggler) bzw. 250 (nach Karzauninkat / Alby) Zeichen nicht überschreiten.18 Ein weiterer immer noch weit verbreiteter Meta-Tag ist das keywordsMeta-Tag . In den Abführungszeichen der Content-Angabe werden – durch Kommata getrennt – die den Text beschreibenden Keywords angegeben. Dieses Tag stellte die Hauptquelle für den Missbrauch der Meta-Daten dar und wird daher von fast keiner Suchmaschine bei der Relevanzbewertung berücksichtigt. Soll er dennoch benutzt werden, sollte berücksichtigen werden, dass jedes Keyword nur ein einziges Mal angegeben wird. Hierbei ist wichtig, dass die

18

Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 139 und Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 76

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angegebenen Keywords mit dem Inhalt des Dokumentes tatsächlich übereinstimmen. Bei Verstoß gegen diese Regel kann der Täuschungsversuch als Spamming-Methode (s. Kap. 5.2.3) gewertet werden und zur Abwertung bzw. zum Ausschluss aus dem Index der Suchmaschine führen. Als letzter Meta-Tag sei der robots-Meta-Tag erwähnt. Mithilfe des robots-Tags der im Header des HTMLCodes der Datei eingefügt wird, kann der Website-Betreiber die Indexierung des Dokumentes verbieten. Die Anführungszeichen der contentAngabe können mit fünf unterschiedlichen Inhalten gefüllt werden: x index: erlaubt dem Robot die Indexierung des Dokumentes x noindex: verbietet dem Robot die Indexierung der Seite x follow: erlaubt dem Robot die Verfolgung der auf der Seite integrierten Links und der Erfassung der dort angegebenen Inhalte x nofollow: verbietet dem Robot die Weiterverfolgung der integrierten Links x all: erlaubt dem Robot ausdrücklich die Indexierung der Inhalte sowie die Verfolgung der integrierten Links So kann man den Suchmaschinen-Robots beispielsweise durch die Kombination mitteilen, dass die Seiteninhalte zwar indexiert, die integrierten Links jedoch nicht verfolgt werden sollen. Im Gegensatz zu den oben erwähnten Meta-Tags wird das Robot-Tag von allen Suchmaschinen befolgt. Es ist allerdings zu beachten, dass die Angaben „index“ und „follow“ nicht zur Folge haben, dass das Webangebot indexiert wird. Dem Robot wird lediglich mitgeteilt, dass die Erfassung des Seiteninhaltes sowie die Nachverfolgung der Links erwünscht ist. Die Entscheidung wann, und vor allem ob, ein Dokument indexiert wird, beruht weiterhin auf der Systematik der SuchmaschinenRobots. Das robot-Tag bezieht sich immer nur auf das Dokument, in dem die Meta-Tags eingebunden sind und maximal alle weiteren, durch Verweise erreichbaren Dateien. Erweiterte Indexierungsanweisungen sind mit der robots.txt-Datei möglich, die im folgenden Kapitel beschrieben wird.19

19

Weitere Informationen zum robot-Tag: Münz, Stefan: Meta-Angaben, 2005, http://de.selfhtml.org/navigation/suche/index.htm?Suchanfrage=meta

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

5.2.1.4 robots.txt

Mit Hilfe der robots.txt-Datei können zentrale Indexierungsanweisungen für das gesamte Webangebot definiert werden. Durch entsprechende Angaben wird den Robots mitgeteilt, welche Verzeichnisse, Verzeichnisbäume und Dokumente ausgelesen werden dürfen und welche nicht. Innerhalb der Angaben kann zwischen den verschiedenen Robots unterschieden werden, so dass individuelle, suchmaschinen-spezifische Anweisungen formuliert werden können. Dafür ist allerdings die Kenntnis des Robot-Namens der Suchmaschine wichtig. So heißt dieser beispielsweise bei Yahoo! „slurp“, MSN verwendet den Namen „msnbot“ und Googles Robot ist unter dem Namen „googlebot“ bekannt. Eine umfangreiche Liste findet sich auf der Website von Koster. Die robots.txt-Datei ist eine reine Textdatei. Sie kann zwei unterschiedliche Anweisungen beinhalten, die jedoch (mit einigen Einschränkungen) beliebig oft angegeben sein dürfen. Die Funktionsweise soll zur besseren Verständlichkeit an einigen Beispielen erläutert werden (Kommentare sind jeweils durch das einleitende Gatterzeichen „#“ markiert): # 1. Alle Robots dürfen alle Dateien und Verzeichnisse indexieren User Agent: * Disallow: # 2. Indexierungsgebot des gesamten Webangebotes für alle Robots User Agent: * Disallow: / # 3. Der im Verzeichnis /internes liegende Ordner /projekte darf # ebenso wie die projekte.shtml-Datei von keinen Robots indexiert # werden User-Agent: * Disallow: /internes/projekte/ Disallow:/projekte.shtml # 4. Der Googlebot und Yahoo!s slurp darf die genannten .gif- und # .jpeg-Dateien nicht indexieren, alle anderen Robots schon User-Agent: googlebot User-Agent: slurp Disallow: /geschaeftsbericht.gif Disallow: /mitarbeiter.jpeg Die Angabe „alle Robots“ wird über das Wildcard-Zeichen „*“ gelöst. Nach der Verwendung darf keine weitere „User Agent“-Angabe erfolgen. Bei der „Disallow“-Anweisung ist die Wildcard hingegen nicht erlaubt.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Werden die gleichen Indexierungsverbote für unterschiedliche Robots ausgesprochen, muss jede „User Agent“-Angabe in einer eigenen Zeile erfolgen. Verzeichnisse müssen jeweils mit einem Schrägstrich abgeschlossen werden, da sonst beispielsweise in Bsp. 3 auch eine im /internes-Ordner liegende Datei namens projekte.html von der Indexierung ausgeschlossen wäre. Sollen suchmaschinen-spezifische Angaben verwendet werden, so muss zwischen der „Disallow“-Anweisung des ersten und der „UserAgent“-Angabe des zweiten Robots eine Leerzeile eingefügt werden. Fehler in der Syntax einer robots.txt-Datei können im schlimmsten Fall dazu führen, dass die gesamte Seite nicht indexiert wird. Daher ist es sinnvoll, die Datei durch einen Syntax-Checker prüfen zu lassen. Diese finden sich kostenlos im Internet.20 Bei der Verwendung der robots.txt-Datei ist es wichtig, dass diese unter der exakten Schreibweise „robots.txt“ im Wurzelverzeichnis des Webangebotes der Domain abgelegt wird, da sie ansonsten von Suchmaschinenrobots nicht gefunden werden kann. Wenn der Domainname meinedomain.de lautet, muss die Datei in dem Verzeichnis abgelegt werden, in dem auch die Einstiegsdatei von meinedomain.de liegt. Die URL würde also http://www.meindomain.de/robots.txt lauten. Probleme ergeben sich hierbei, wenn das Webangebot nicht über ein eigenes Wurzelverzeichnis verfügt, sondern als Homepageverzeichnis auf einem Webspace-Server liegt, wie es z.B. bei der fiktiven Domain www.webspace.de/meinedomain der Fall ist. An dieser Stelle kann die robots.txt-Datei von den Robots nicht gefunden werden.21 5.2.1.5 Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnis- und Dateinamen und interne Links Verzeichnistiefe

Über den Einfluss der Verzeichnistiefe auf die Indexierung von Suchmaschinen herrscht große Uneinigkeit. Glöggler22, der den Einfluss als sehr relevant einstuft, stützt seine Einschätzung auf die Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur Verzeichnistiefe. Diese besagen, dass aktuelle Inhalte einer Website in der Ordnerstruktur relativ weit oben abgelegt werden, während veraltete oder irrelevante Dokumente meist in die Tiefen der Ver20 21

22

z.B. http://www.sxw.org.uk/computing/robots/check.html Ausführliche Informationen zur robots.txt: Münz, Stefan: robots.txt, 2005, http://de.selfhtml.org/diverses/robots.htm Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 153ff.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

zeichnisstruktur verschoben werden. Diese Erkenntnisse nutzen laut Glöggler auch Suchmaschinen für die Systematik des Indexierungsprozesses: Da das Ziel von Suchmaschinen die Erfassung relevanter Informationen ist, bevorzugen die Robots bei der Aktualisierung des Datenbestandes insbesondere die Dokumente des Webangebotes, die hierarchisch gesehen eher in oberen Ordnern abgelegt sind. Die dort befindlichen Inhalte werden nach Glögglers Ansicht nicht nur höher gewertet, sondern auch schneller vom Robot erfasst bzw. häufiger auf Änderungen überprüft. Dem widersprechen bekannte SEO-Hilfeseiten sowie allgemeinen WebForen zur Suchmaschinenoptimierung. Die dort vorherrschende Meinung besagt, dass der entscheidende Faktor nicht die Verzeichnistiefe, sondern die Anzahl der Klicks ist, die ausgehend von der Startseite bis zum Erreichen einer Unterseite benötigt wird. Dieser Weg sollte möglichst kurz gehalten werden.23 Auch Siemers24 unterstützt diese Ansicht und empfiehlt als Richtwert eine Linkstruktur, bei der max. drei bis vier Klicks zu jeder Unterseite erforderlich sind. Karzauninkat /Alby25 hingegen sehen keinen Widerspruch in den zwei Meinungen und greifen daher beide Ansichten als Handlungsempfehlungen auf. Sie empfehlen neben einer einfachen und klaren Linkstruktur (auf die später noch konkret eingegangen wird) eine möglichst flache Ordnerstruktur, die nicht nur für Suchmaschinen sondern auch für Nutzer hilfreich ist: „Der Vorteil eines völligen Verzichts auf lange Schachtelungen von Verzeichnissen sind eine kurze, leicht zu merkende URL und die Chance, dass Suchmaschinenroboter solche flachen Verzeichnisbäume sehr gut spidern können.“ Benennung von Verzeichnissen und Dateien

Die Anforderung einer für Nutzer leicht merkbaren URL beinhaltet die Notwendigkeit von aussagekräftigen Verzeichnis- und Dateinamen. Die Benennung ist jedoch nicht nur aus Nutzersicht relevant sondern stellt insbesondere für die Suchmaschinenoptimierung einen nicht zu vernachlässigenden Faktor dar. Da die URL einen wichtigen Anteil bei der Gewich-

23

24

25

Vgl. z.B. Promny, Thomas: Verzeichnistiefe, 2004, http://seo-faq.de/website-struktur/verzeichnistiefe.html Vgl. Siemers, Johannes: Indexierbarkeit, 2006, http://www.internetmarketing-news.de/suchmaschinenoptimierung/seo-buchversion-1/indexierung-und-indexierbarkeit.php#navigation Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 66ff.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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tung eines Dokumentes beträgt (s. Kap. 2.2.2.3), sollten relevante Keywords nicht nur wie in Kap. 5.2.1.2 erwähnt im Dokumenttitel erscheinen, sondern ebenfalls im Verzeichnis- und Dateinamen verwendet werden. Exemplarisch ist in Abb. 5.5. eine sinnvolle Verzeichnisstruktur für das Webangebot eines Schuhproduzenten dargestellt. Bei der Benennung der Verzeichnisse und Dateien ist darauf zu achten, dass einzelne Keywords durch Bindestriche voneinander getrennt werden, da Unterstriche von Suchmaschinen nicht als Trennzeichen erkannt werden. So wird z.B. der Dateiname aktuelle_news.html von Suchmaschinen als „aktuellenews“ ausgelesen, während die Keywords der Datei aktuellenews.html korrekt getrennt als „aktuelle news“ erkannt werden.

Abb. 5.5. Positives Beispiel für die Verzeichnisstruktur einer Schuhwebsite

Wie in diesem Beispiel zu sehen ist, werden relevante Keywords der Produktkategorien bereits in der Ordnerstruktur aufgegriffen. So ist ein Verzeichnis www.schuhfirma.de/sportschuhe/fussball/ aussagekräftiger als die eher kryptische Benennung www.schuhfirma.de/sps/fb/. Bei der Verwendung der Keywords ist jedoch darauf zu achten, dass diese nicht übertrieben häufig verwendet werden. Ein solcher Versuch kann als KeywordStuffing (s. Kap. 5.2.3.1) bewertet werden und führt schlimmstenfalls zum Ausschluss von der Indexierung. So ist beispielsweise die Verwendung der URL www.schuhfirma.de/schuhe/schuh/schuh.html als kritisch einzustufen.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Interne Links

Für die in der Verzeichnisstruktur liegenden Dokumente ist – wie bereits erläutert – die von der Startseite ausgehende Erreichbarkeit in maximal vier Klicks für die Relevanzbewertung von besonderer Bedeutung. Die beste Möglichkeit zum Aufbau einer optimalen Linkstruktur mit kurzen Wegen zu den Dokumenten bietet die Navigationsstruktur des Webangebotes. Diese sollte für Suchmaschinen, aus Usability-Gründen aber auch für die Nutzer, kategorisch sinnvoll gestaltet sein. Bei Websites, die mehrere hundert Dokumente beinhalten, ist der Aufbau einer Linkstruktur, bei der max. vier Klicks zum Erreichen der Dokumente benötigt werden, häufig nur schwer möglich. In diesem Fall bietet sich die Verwendung einer Sitemap an. Sitemaps geben alle Seiten des Webangebotes – meist hierarchisch geordnet – wieder und bieten den Suchmaschinen ebenso wie den Nutzern einen schnellen Überblick über die Seitenstruktur. Da die angegeben Seitennamen mit einem Link zum Dokument selbst versehen sind, können Suchmaschinenrobots hierüber alle Dokumente der Website erreichen. Es bietet sich an, den Link zur Sitemap an einer wenig störenden Stelle permanent zu integrieren, z.B. am unteren Rand der Website. In diesem Zusammenhang sei wiederum auf das Sitemap-Programm von Google verwiesen, das Website-Betreibern die Übermittlung der Sitemap des Webangebotes ermöglicht, um alle Dokumente erfassen zu können (s. Kap. 5.2.1.2). Neben der Verlinkung der Dokumente über die Navigation sollten jedoch auch thematisch zusammenhängende Dokumente miteinander verlinkt werden. Verlinkungen, die über die seiteneigene Navigation oder über die Dateiinhalte vorgenommen werden, werden als interne Links bezeichnet. Die Verwendung interner Links hat zwei Gründe: Zum einen führt eine gute Verlinkung zur Auffindbarkeit aller Dokumente – sowohl für die Suchmaschinenrobots als auch die Nutzer. Zum anderen hat auch die Link Popularity, also die Anzahl der Links auf ein Dokument, Einfluss auf die Gewichtung des Dokumentes. So erhält eine Seite, die über alle Dokumente des Webangebotes verlinkt ist, ein besseres Ranking als wenn sie nur von ein paar Unterseiten verlinkt wird. Es ist jedoch zu beachten, dass internen Links auf ein Dokument im Gegensatz zu einer von externen Dokumenten ausgehenden Verlinkung wesentlich weniger Gewicht bei der Link Popularity zukommt (s. Kap. 5.2.2.2). Am Beispiel der Linkstruktur des oben eingeführten Beispiels der Schuhfabrik wird die Vorgehensweise bei der inhaltlichen Verlinkung verdeutlicht:

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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x Von der Startseite des Webangebotes führen Links zu den jeweiligen Hauptkategorien: Inhaltlich wird die Produktpalette vorgestellt; die Kategorienamen Kinder-, Damen-, Herren- und Sportschuhe führen über den Textlink zu den jeweiligen Hauptseiten der Kategorien x Ausgehend von jeder Hauptseite werden die einzelnen Unterseiten der Kategorie verlinkt: Auf der Kinderschuh-Seite ist eine Übersicht aller Kinderschuhe integriert, die jeweils über Links zu den entsprechenden Produkt-Detailseiten führen. Verfügt die Hauptseite wiederum über weitere Unterkategorien, wie z.B. bei den Damenschuhen, dann setzt sich die Übersicht der Kategorien rekursiv fort. x Von Unterseiten gelangt man über einen Link wieder zur übergeordneten Seite: Von der Produkt-Detailseite einer Sandale gelangt der Nutzer wieder zur Übersicht aller Sandalen. x Thematisch zusammengehörige Dokumente einer Unterseite werden miteinander verlinkt: Einer der Kinderschuhe hat aufgrund seiner außergewöhnlichen Produktionsweise sehr viele Detailangaben, die auf mehrere Seiten verteilt sind. Die Seiten sind chronologisch untereinander verlinkt – Seite 1 verlinkt zu Seite 2 usw. x Ähnliche Dokumente können miteinander verlinkt werden: Häufig ähneln sich Produkte in Bezug auf Eigenschaften oder Produktionsweise und können somit für den Nutzer ebenfalls interessant sein. Wenn ein weiterer Kinderschuh ähnliche Eigenschaften aufweist kann es sinnvoll sein, zu dessen Produkt-Detailseite zu verlinken. x Aktuelle Meldungen werden bereits auf der Startseite angekündigt: Die Entwicklung eines innovativen Herrenschuhs, der Geruchsbildung gänzlich verhindert, wurde gerade abgeschlossen. Aufgrund des baldigen Markteintritts wird der Schuh bereits auf der Startseite angekündigt. Über einen Link gelangt der Nutzer zur Detailseite, die wiederum unter Herrenschuhe zu finden ist. Über die interne Verlinkung der Dokumente wird sichergestellt, dass alle Unterseiten des Webangebotes für Suchmaschinen auffindbar sind. Wie das obige Beispiel verdeutlicht, ist eine inhaltliche Verlinkung jedoch nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung relevant, sondern resultiert vor allem für den Nutzer in einer logischen Führung durch das Webangebot. „Was für einen Besucher Sinn macht, bereichert auch die Website und

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

liefert Futter für die Robots, was für Nutzer verwirrend ist, kann (von der Suchmaschine) als Manipulationsversuch ausgewertet werden“.26 Daher sollte darauf geachtet werden, dass Seiten nicht wahllos miteinander verknüpft werden sondern dass der thematische Zusammenhang immer gegeben ist. In Bezug auf die interne Verlinkung ist auch die Benennung der Links von großer Bedeutung. Hier sollte möglichst das Keyword verwendet werden, das für die inhaltliche Beschreibung des verlinkten Dokumentes am relevantesten ist. So sollte auf der Startseite der Schuhfirma aus obigem Beispiel für die Verlinkung zur Hauptkategorie „Damenschuhe“ auch möglichst dieses Schlüsselwort genutzt werden. 5.2.1.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung

Die IR-Systeme der Suchmaschinen analysieren ein Dokument mit dem Ziel, die Schlüsselwörter zu identifizieren, die den Inhalt des Dokumentes am besten repräsentieren. Mit Hilfe der unterschiedlichen Gewichtungsverfahren wird daraufhin die Relevanz des Dokumentes ermittelt. Je relevanter ein Dokument in Bezug zur Suchanfrage eines Nutzers ist, desto höher wird es in den Ergebnisseiten positioniert. Bei der inhaltlichen Optimierung des Webangebotes müssen daher die bei der Keyword-Analyse gefundenen Schlüsselwörter so in die Inhalte der einzelnen Dokumente integriert werden, dass sie die Gewichtungsfaktoren der Suchmaschine möglichst optimal berücksichtigen. Ein weit verbreiteter Fehler ist die Optimierung eines Dokumentes auf möglichst viele unterschiedliche Keywords. Diese Vorgehensweise trägt nicht zur besseren Auffindbarkeit bei. Aufgrund der Systematik der IRSysteme werden gerade die Dokumente hoch bewertet, die ein Thema oder einige wenige Themen zum Schwerpunkt haben. Daher erreicht ein Dokument tendenziell eher dann ein gutes Ranking, wenn es nur auf wenige Keywords hin optimiert wurde. Erfahrungsgemäß sollte die Anzahl der Keywords, auf die ein Dokument optimiert wird, zwischen drei bis fünf liegen.27 Da auch innerhalb eines thematischen Kontextes mehrere inhaltliche Schwerpunkte möglich sind, sollten diese ggf. auf mehrere Dokumente verteilt werden. So erhält jede Seite ein Hauptthema, dass sich mit wenigen Keywords beschreiben lässt. Insbesondere bei häufig verwende-

26 27

Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 68 Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 128

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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ten Keywords eines wettbewerbsstarken Branchenumfeldes sollte ein Dokument auf lediglich ein bis zwei Keywords optimiert werden. Wie bereits erwähnt wurde, beeinflussen verschiedene Gewichtungsfaktoren die Relevanzbewertung eines Dokumentes. Diese müssen bei der Optimierung berücksichtigt werden. Den größten Einfluss auf die inhaltliche Relevanzbewertung eines Dokumentes haben die nachfolgend aufgelisteten Kriterien: x x x x

Keyword-Identity (Keyword-Identität) Keyword-Density (Keyword-Dichte) Keyword-Proximity (Keyword-Nähe) Keyword-Lage

Keyword-Identity

Die IR-Systeme der Suchmaschinen analysieren Texte meist ohne Berücksichtigung von Syntax und Semantik. Die gefundenen Wörter entsprechen somit reinen Zeichenketten, so dass Synonyme, Homonyme und Überbegriffe nicht erkannt werden. Durch die Integration von Cluster-Verfahren in die IR-Systeme der Suchmaschinen soll dieses Problem behoben werden. Da diese Entwicklung jedoch derzeit noch nicht abgeschlossen ist, muss bei der Integration der Keywords in den Text der Dokumente auf eine zeichengetreue bzw. eindeutige Darstellung der Schlüsselwörter geachtet werden. Dies hat Auswirkungen auf die Wortwahl. Wenn z.B. eines der Keywords das Wort „Vase“ ist, so sollte auch exakt dieses Wort im Text verwendet werden. Das Synonym „Blumengefäß“ ist für Suchmaschinen nicht identisch, auch wenn es für den Betrachter der Website abwechslungsreicher und angenehmer zu lesen ist. Ebenso verhält es sich mit unterschiedlichen Wortformen. Nur einige Suchmaschinen arbeiten mit Word Stemming. Daher sind weder die Deklinationsformen eines Substantivs noch die Pluralform mit einem Wort im Singular identisch. Daraus folgt, dass ein Dokument das lediglich die Pluralform „Immobilien“ verwendet bei dem Suchbegriff „Immobilie“ nicht gefunden wird. Auch Deklinationsformen, wie z.B. der Genitiv „des Hauses“, sind nicht identisch zum Suchbegriff „Haus“. Da Flexionen bei der Formulierung von Texten jedoch unvermeidbar sind, muss auf eine angemessene Häufigkeit der Keywords in ihrer Grundform im Text geachtet werden (s. Keyword-Density). Auch die Zeichenanzahl des Keywords hat Einfluss auf die Indexierbarkeit. Bei einigen Suchmaschinen ist eine Mindestlänge von drei Buchstaben erforderlich, wenn das Wort als Schlüssel- und nicht als Füllwort er-

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

kannt werden soll. Die meisten großen Suchmaschinen indexieren jedoch auch Worte, die aus weniger als drei Buchstaben bestehen.28 Im Gegensatz dazu existiert für Keywords keine maximale Längenbeschränkung. Unter Berücksichtung des Suchverhaltens der Nutzer ist es jedoch sinnvoll, zusammengesetzte Substantive durch Bindestriche zu trennen. Suchmaschinen werten Bindestriche als Trennzeichen, so dass die Suchbegriffe „Internet Marketing“ identisch zum Keyword „Internet-Marketing“ sind. Anders verhält es sich mit der Groß- und Kleinschreibung und den Umlauten. So erfolgt beispielsweise bei Google, Yahoo! und MSN keine differenzierte Indexierung der Keywords bei der Verwendung von Groß- bzw. Kleinschreibung: Die Keywords „immobilie“, „Immobilie“ und „ImMoBiLie“ sind absolut identisch. Auch bei Umlauten wird nicht unterschieden. Die Schreibweise „ae“ ist somit gleichwertig zu „ä“. Umlaute sollten jedoch im HTML-Code nicht als „ä“ sondern als Entität eingefügt werden (also z.B. „ä“ für das „ä“), da nicht jeder Browser Umlaute interpretieren kann und die Verwendung von Entitäten die richtige Darstellung sichert. Keyword-Density

Ein weiteres Gewichtungskriterium ist die Keyword-Density – die Dichte der Keywords. Das Zipf’sche Gesetz, das bereits im Rahmen der RankingVerfahren in Kap. 2.2.2.3 erwähnt wurde, besagt, dass relevante, den Inhalt repräsentierende Schlüsselwörter in einem Dokument mit mittlerer Häufigkeit auftreten. Die IR-Systeme der Suchmaschinen berücksichtigen diese Erkenntnis in ihrem Term Frequency-Algorithmus bei der Relevanzbewertung. Daher weist ein Text, der die gesuchten Begriffe mehrmals enthält, eine höhere Relevanz zur Suchanfrage auf. Dies kann jedoch dazu führen, dass die Keywords ohne inhaltlichen Kontext möglichst häufig verwendet werden, um so das Ranking zu diesen Suchbegriffen zu verbessern. Daher wird die Anzahl der Keywords in Relation zur Gesamtzahl aller im Dokument vorkommenden Wörter gesetzt. Übersteigt der prozentuale Anteil der Keywords einen von den Suchmaschinen bestimmten Grenzwert, so wird dies als Spam-Versuch eingestuft. Dieser unter dem Namen Keyword-Stuffing bekannte Manipulationsversuch führt in der Regel zur Nichtbeachtung des betreffenden Begriffes oder im schlimmsten Fall zur Nichterfassung des Dokumentes.

28

Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 60

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Der prozentuale Anteil, den die Keywords am Inhalt des Textes haben sollten, kann nicht eindeutig definiert werden. Die Empfehlungen variieren zwischen einem und sieben bis maximal fünfzehn Prozent.29 Als Entscheidungshilfe dient daher die Lesbarkeit des Textes für den Nutzer. Neben der üblichen Verwendung der Schlüsselwörter im Dokumenttitel bzw. der Überschrift sollten diese innerhalb des Textes nicht so häufig auftreten, dass der Leser durch die übertriebene Nutzung penetriert wird. Bei allzu großer Häufigkeit sollte auf Synonyme ausgewichen werden. Zur Überprüfung des prozentualen Anteils der Keywords existieren zahlreiche Software-Programme, die die Keyword-Density einzelner Dokumente berechnen. So steht beispielsweise auf www.keyworddensity.com ein kostenloses Analyse-Tool zur Verfügung, das nicht nur den Inhalt sondern auch die Schlüsselwörter in Dokumenttitel, URL, Verzeichnis- und Dateiname sowie den Meta-Informationen bei der Berechnung berücksichtigt. Ebenfalls existiert z.B. für den Browser Firefox der Firma Mozilla eine Erweiterung, die für eine einzugebende Website die Keyword-Density berechnet.30 Keyword-Proximity

Bei der Relevanzbewertung eines Dokumentes stellt die KeywordProximity, also die Nähe der Keywords zueinander, einen weiteren relevanten Gewichtungsfaktor dar. Je näher die einzelnen Wörter einer Suchanfrage im Seitenkontext beieinander stehen, desto relevanter ist das Dokument in Bezug auf die Suchanfrage. So erläutert beispielsweise Google in den Hilfeseiten: „Seiten, auf denen die Suchbegriffe näher beieinander stehen, werden von uns höher bewertet.“31 Daher müssen Keywords, die häufig in Kombination gesucht werden, auch im Inhalt des Dokumentes nahe beieinander stehen. Keyword-Lage

Neben der relativen Lage der Keywords zueinander (Keyword-Proximity) ist auch die absolute Lage der Keywords innerhalb des Textes von entscheidender Bedeutung für die Gewichtung der Relevanz. So wird bei der Dokument-Analyse nicht nur das Auftreten eines Keywords, sondern auch dessen exakte Position im Dokument in der invertierten Datei der Suchmaschine vermerkt (s. Kap. 2.2.2.2). Aufgrund der Überlegung, dass wichtige 29

30 31

Nach Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 57 und Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 145 Abruf unter https://addons.mozilla.org/firefox/321/ (Stand 2.12.2006) Google: Google benutzen, 2004, http://www.google.de/why_use.html

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Begriffe bereits am Anfang eines Dokumentes und nicht erst am Ende verwendet werden, kann so in Bezug auf die Lage der Keywords eine differenzierte Gewichtung vorgenommen werden. Daher sollten die Schlüsselwörter bereits zu Beginn des Textes verwendet werden. Insbesondere bei der Verwendung von Tabellen stellt dies ein Problem dar. Denn der Inhalt, den der Betrachter als erstes wahrnimmt, steht für Suchmaschinen bei Tabellen meist nicht im ersten Teil des Dokumentes. So sind z.B. Neuigkeiten, wie in untenstehender Tabelle exemplarisch dargestellt, auf der Website in einer Tabelle angelegt um die Datumseinträge jeweils von der Ankündigung zu trennen. Die Begrenzungsrahmen im Beispiel sind hierbei nur zur besseren Verdeutlichung eingefügt. 08.07.2006

Produktankündigung: In zwei Wochen geht unser neuer MP3-Player XYZ in die Produktion.

Der HTML-Code zu dieser Tabelle lautet

08.07.2006

Produktankündigung: In zwei Wochen geht unser neuer MP3-Player XYZ in die Produktion

Wie an diesem Beispiel zu sehen ist liegt der irrelevantere Teil des Textes, das Datum, im Quellcode vor dem eigentlichen Haupttext. Da IR-Systeme den Text von oben nach unten analysieren, wird der Text der linken Spalte auch als erstes analysiert. Dies kann jedoch, falls mehr Wörter als im obigen Beispiel benutzt werden, dazu führen, dass die Keywords Positionen am Ende des Dokumentes einnehmen und weniger relevant gewichtet werden. Falls die Tabellenspalten zueinander gehörende Keywords beinhalten (Keyword-Proximity) und die Tabelle aus mehreren Zeilen besteht, führt die Tabellenstruktur im HTML-Code dazu, dass Keywords – die in der sichtbaren Darstellung nahe beieinander liegen – im Code weit voneinander entfernt sind. Um dieses Problem zu umgehen, sollten Haupttext und Keywords in die linke Spalte von Tabellen eingefügt werden. Eine Umformulierung des HTML-Codes führt ebenfalls zur Umgehung dieser Problematik, wird jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Überschriften und Textauszeichnungen

Wie bereits in Kap. 2.2.2.2 erwähnt, gibt es nur wenige HTML-Tags, mit denen der Inhalt eines Dokumentes strukturiert werden kann. Dies ist bedauerlich, denn eine Strukturierung der HTML-Dateien würde den IRSystemen der Suchmaschinen die Analyse um ein vielfaches erleichtern, da durch die Strukturierung die relevanten Dokumentbestandteile explizit ausgewiesen werden können. Dennoch existieren einige Möglichkeiten, die Relevanz von Textbestandteilen zu betonen. Die meisten Suchmaschinen berücksichtigen diese Auszeichnungen des Textes in den Gewichtungsfaktoren. Im Gegensatz zu anderen Suchmaschinen veröffentlicht Google32 diese Information auf der eigenen Website: „Die Suchmaschine von Google analysiert auch den Content einer Seite. Es werden jedoch der gesamte Content einer Seite und Faktoren wie Schriftarten, Unterteilungen und die genaue Position aller Begriffe auf der Seite analysiert, anstatt nur den seitenbasierten Text zu scannen (der über Meta-Tags von WebsitePublishern manipuliert werden kann).“ Die HTML-Tags , … ermöglichen die Definition von Absatz-Überschriften. Das -Tag stellt hierbei eine Überschrift erster Ordnung dar und wird somit am höchsten gewertet. Dem -Tag als sechster Gliederungsebene wird weit weniger Gewicht zugesprochen. Keywords sollten daher bei der Verwendung von den Überschriften-Tags möglichst im -Tag auftreten. Die von HTML vorgenommene Standard-Formatierung bei der Verwendung der Überschriften-Tags führt jedoch zu Textauszeichnungen, die visuell nur wenig ansprechend sind. Eine Möglichkeit dies zu umgehen bieten Cascading Style Sheets (CSS). Über CSS kann definiert werden, welche Schriftart, Größe, Farbe und Textauszeichnung die von einzelnen HTML-Tags umschlossenen Textinhalte erhalten sollen. Die Gewichtung der Tags bleibt trotz CSS-Formatierung bestehen. Weitere Möglichkeiten zur Strukturierung von Dokumenten bieten das

-Tag, das einen Absatz definiert, das

-Tag, das Aufzählungslisten abgrenzt sowie das -Tag zur Auszeichnung von Zitaten. Diese Tags sollten genutzt werden, um den Text eines Dokumentes in sinnvoll strukturierte Einheiten zu unterteilen. Weniger Gewicht als den strukturierenden HTML-Tags kommt den Tags zu, die innerhalb von Absätzen einzelne Wörter auszeichnen. Dennoch werten manche Suchmaschinen Schlüsselwörter innerhalb dieser Tags höher als nicht ausgezeichnete Keywords. So kann insbesondere mit Hilfe 32

Google: Google-Technologie, 2005, http://www.google.de/intl/de/corporate/tech.html

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des -Tags die Bedeutung des Wortes für das Dokument erhöht werden. Visuell werden die eingeschlossenen Wörter innerhalb des Tags fett dargestellt. Auch Textauszeichnungen durch das -Tag (fettgedruckt), das -Tag (kursiv) und das -Tag (unterstrichen) dienen der textlichen Auszeichnung von relevanten Wörtern. Um die Relevanzbewertung nicht negativ zu beeinflussen, sollten sowohl die strukturierenden Tags als auch die Textauszeichnungen gemäßigt verwendet werden. Sinnvoll ist die Verwendung immer dann, wenn sie die Lesbarkeit und den Sinn eines Textes positiv unterstützen. Das Alt-Attribut

Auch Grafiken werden oftmals in Dokumente integriert. Sie dienen z.B. zur Verdeutlichung des Inhaltes oder werden anstelle der Textlinks zur internen Verlinkung anderer Dokumente verwendet. Um eine Benennung der Grafiken vorzunehmen, steht das alt-Attribut des -Tags zur Verfügung. Ursprünglich wurde dies genutzt, um den Anwendern im Fall einer nicht möglichen Anzeige durch den Browser Beschreibungen zum Bildinhalt zu geben. Auch Suchmaschinen analysieren die Inhalte der altAttribute und berücksichtigen sie bei der Relevanzbewertung. Daher sollten diese zur inhaltlichen Beschreibung der Grafiken genutzt werden. Insbesondere bei internen Links kann das alt-Attribut verwendet werden um Keywords unterzubringen, die aufgrund des fehlenden Textes sonst nicht positioniert werden können. Da Suchmaschinen Bilder zwar indexieren, inhaltlich jedoch (noch) nicht analysieren können, werden diese bei der Bildsuche einer Suchmaschine hauptsächlich durch die inhaltliche Beschreibung in den alt-Attributen sowie anhand des Dateinamens für Nutzer auffindbar. Daher ist ebenfalls auf eine aussagekräftige Dateibezeichnung zu achten. So kann beispielsweise das Produktfoto eines Computers mit dem bereits populären Namen „SuperBlaster“ unter sinnvoller Dateibezeichnung und Verwendung des alt-Attributes über das folgende Tag im HTML-Code integriert werden:

5.2.2 Offsite-Optimierung Bei der Offsite-Optimierung werden Änderungsmaßnahmen vorgenommen, die sich auf externe Faktoren und nicht auf die Sitestruktur oder die Inhalte der Dokumente beziehen. Im Mittelpunkt stehen hierbei vor allem die Möglichkeiten zur Verbesserung des Rankings, die sich durch externe Verlinkungen ergeben.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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5.2.1.1 Domainname

Wie bereits im Rahmen der Onsite-Optimierung erläutert, resultiert die Benutzung von Keywords innerhalb der URL in einer höheren Relevanzbewertung bei Suchmaschinen. Die höchste Relevanz fällt dabei dem Domainnamen zu, der das Aushängeschild jedes Webangebotes darstellt. Für den Nutzer entspricht der Domainname dem ersten Online-Kontakt zum Unternehmen. Es ist also wichtig, dass dieser möglichst optimal auf das Unternehmen bzw. die Produktpalette abgestimmt ist. Meist wird als Domainname der Firmen- oder Markenname verwendet, so dass Benutzer das Webangebot intuitiv finden können. So führt beispielsweise die Eingabe von www.bmw.de, www.nivea.de oder www.bosch.de in den Browser immer zur erwarteten Ziel-Website. Wie an diesen Beispielen ersichtlich ist, kann ein Keyword optimal in Domainnamen aufgegriffen werden. Bei der Wahl eines geeigneten Domainnamens sollten insbesondere unter Berücksichtigung der Nutzer mehrere Kriterien beachtet werden:33 x Der Name sollte möglichst kurz sein Auf die Verwendung möglichst vieler Keywords im Domainnamen sollte verzichtet werden. Kurze Domains sind nicht nur besser zu behalten, lange Domainnamen führen auch häufig zur Verschlechterung des Images. So ist golf-shop.de besser als golf-shop-online.de. Ebenfalls trägt z.B. der Name tolle-golfartikel-online-shoppen.de wenig zum Vertrauen der Kunden bei und wird daher auch nur geringe Verkaufserfolge aufweisen. Lange Domainnamen sind häufig auch bei kostenlosen WebspaceAngeboten zu finden (z.B. guenstigerwebspace.de/kunden/shops/golfshop), so dass eine eigene Domain (z.B. golf-shop.de) sinnvoll ist. x Top-Level-Domains mit gutem Image wählen Top-Level-Domains (TLD) wie .de, .at, .ch, .com, .net, .org, .info und .biz verfügen über seriöseres Image als TLDs wie .vu oder .cc. Letzteren haftet das „Briefkastenimage“ der Internetwelt an. x Mehrere Domainnamen können bei Suchmaschinen zu Problemen führen Häufig registrieren Unternehmen gleich diverse Domainnamen (z.B. golfshop.de, golf-shop.de und golf-shop-online.de), um bei mehreren, intuitiven Benutzereingaben auffindbar zu sein oder auch, um über unterschiedliche Domainnamen mehrere Keywords abzudecken. Falls alle

33

Vgl. Dingeldey, Daniel: Domain-Namen, o.J., http://www.marke-x.de/deutsch/webmarketing/archiv/domain-namen.htm

200

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Domains auf den gleichen Inhalt verweisen, kann dies von Suchmaschinen als Spam-Versuch gewertet werden und zur Entfernung aus dem Index führen. Zu dem letzten Kriterium ist hinzuzufügen, dass besonders für große Unternehmen die Registrierung unterschiedlicher Domainnamen dennoch sinnvoll sein kann. Es ist jedoch zu beachten, dass die auf den unterschiedlichen Websites angebotenen Inhalte nicht identisch sind. So kann beispielsweise ein Domainname dem Firmennamen entsprechen. Auf den dort befindlichen Dokumenten wird das Unternehmensprofil beschrieben sowie eine kurze Auflistung der Produkte vorgenommen. Für die Produkte selbst existieren wiederum eigene Domains unter dem Produkt(marken-)namen. Auf diesen Seiten werden dann konkrete Produktangaben veröffentlicht. So können über die Domainnamen unterschiedliche Keywords abgedeckt werden. Dies ist z.B. bei BMW geschehen, denen neben der Firmenseite www.bmw.de auch die Produktseite zum Mini www.mini.de gehört. 5.2.2.2 Link Popularity

Den wichtigsten Faktor bei der Offsite-Optimierung stellt die Link Popularity (s. Kap. 2.2.2.3) dar, da diese bei allen großen Suchmaschinen zur Gewichtung der Relevanz eines Dokumentes hinzugezogen wird. Das Grundprinzip des Link Popularity-Verfahrens besteht darin, dass die Relevanz eines Dokumentes auch durch die extern auf dieses Dokument verweisenden Links (Backlinks oder auch Inbound Links genannt) beschrieben wird. Diese These basiert auf dem Zitierverhalten in der Literatur: Relevante Inhalte oder Aussprüche werden häufig zitiert. Daraus resultiert prinzipiell die grundlegende – aber nicht ganz korrekte – Erkenntnis, dass eine große Anzahl von Backlinks das Ranking des verlinkten Dokumentes positiv unterstützt. Entscheidend für eine gute Link Popularity ist nicht nur die Anzahl der Backlinks, sondern vor allem die Qualität der Verweise. So wird z.B. ein Link von der Apple-Homepage auf die Seite eines Elektronik-Kaufhauses als wesentlich relevanter eingestuft, als die von einer Bäckerei-Website ausgehende Verlinkung auf dieses Webangebot. Das Gewicht der Verweise wird also zum einen durch die Relevanz der verlinkenden Seite bestimmt, zum anderen durch die thematische Ähnlichkeit der beiden Dokumente. Die Relevanz der verlinkenden Seite wird wiederum durch deren Link Popularity bestimmt. Die Link Popularity ist somit ein rekursives Verfahren, da ein Teil der Link Popularity einer Site an die verlinkten Dokumente weitergegeben wird.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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Einfluss auf die Gewichtung eines Backlinks hat jedoch auch die Anzahl der Verweise, die von dem verlinkenden Dokument ausgehen. Bei der Vererbung der Link Popularity gilt, dass diese zwischen allen ausgehenden Verweisen aufgeteilt wird. So kann z.B. eine Site, die zehn Dokumente verlinkt, an jedes einzelne Dokument weniger Link Popularity weitergeben als eine Site die nur ein Dokument verlinkt. Das Gewicht eines Backlinks ist also umso höher, desto weniger Verweise von der verlinkenden Website ausgehen. Insbesondere für neue Webangebote stellt die Berücksichtigung der Link Popularity als Gewichtungsfaktor bei der Relevanzbewertung ein Problem dar. Aufgrund der fehlenden Bekanntheit verfügen die Dokumente noch nicht über Backlinks und somit auch nicht über Link Popularity. Auch bereits bestehende Webangebote verfügen oftmals nicht über relevante Backlinks. Daher wird bei der Offsite-Optimierung versucht, durch Backlinks von Seiten mit hoher Link Popularity eine hohe Gewichtung der eigenen Dokumente zu erreichen. Zu Beginn des Optimierungsprozesses ist es sinnvoll, die bestehenden Verlinkungen auf das Webangebot zu überprüfen. Dies ist bei Suchmaschinen meist über die Eingabe eines bestimmten Attributes in das Suchfeld möglich. So können die eingehenden Links sowohl bei Google, Yahoo! als auch bei MSN durch die Eingabe von „link:“ gefolgt von der zu überprüfenden URL abgefragt werden. Eine mögliche Eingabe wäre z.B. „link:www.domain.de/verzeichnis/datei.html“. Insbesondere die von Google vergebene Link Popularity eines Dokumentes kann gut überprüft werden. Die Link Popularity wird bei Google durch den PageRank definiert. Dieser wird durch eine Zahl zwischen Null und Zehn dargestellt, wobei die Zehn den höchsten erreichbaren PageRankWert darstellt. Dieser ist jedoch für kleinere Websites meist nicht erreichbar. Neben Google selbst verfügen insbesondere sehr populäre Webangebote wie die Seiten der NASA, Adobe, Apple oder der New York Times über diesen hohen PageRank. Zur Berechnung des PageRanks eines Dokumentes existieren zahlreiche kostenlose Software-Tools. So ist z.B. auch mit dem bereits im Rahmen der Keyword-Density erwähnten Erweiterung SearchStatus34 für den Browser Mozilla eine sofortige Berechnung des PageRanks möglich. Wie hoch der PageRank eines Dokumentes optimalerweise sein sollte, kann nicht klar definiert werden. Es gilt lediglich die Formel „Je höher desto besser“.

34

Abruf unter https://addons.mozilla.org/firefox/321/ (Stand 2.12.2006)

202

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Generierung relevanter Backlinks

Die Frage, wie qualitativ hochwertige Backlinks generiert werden können, beschäftigt Website-Betreiber seit das Link Popularity-Verfahrens bekannt ist. Da dieser Gewichtungsfaktor nur durch externe Verlinkungen auf das Dokument beeinflusst werden kann, sind Website-Betreiber auf die Unterstützung anderer Website-Betreiber angewiesen. Im Gegensatz zu privaten Anbietern verfügen Unternehmen über Vertriebs- sowie Handelspartner, bei denen die Anfrage nach einem Backlink möglich ist. Ebenso bieten sich die Webangebote von Industrie- und Handelskammern, Branchenverzeichnisse und allgemeinen Verzeichnissen an. In letzteren können die Einträge oftmals selbstständig vorgenommen werden. Diese Thematik wird jedoch im folgenden Kap. 5.2.2.3 noch genauer betrachtet. Auch in veröffentlichten Pressetexten sowie Fallstudien oder Fachartikeln im Internet lässt sich ein Backlink auf die Unternehmensseite integrieren. Es muss jedoch beachtet werden, dass ein Backlink die Link Popularity eines Dokumentes nur dann positiv beeinflusst, wenn die Inhalte der verlinkenden Seite in thematischem Zusammenhang zum verlinkten Dokument stehen. Dies hat insbesondere Einfluss auf den so genannten Linktausch, der als reziproke Verlinkung von zwei oder mehr Dokumenten verstanden wird. So integriert z.B. Website A einen Verweis auf Website B und umgekehrt. Ebenso funktionieren Webringe, bei denen gleich mehrere Webangebote aufeinander verweisen. In Webringen verlinkt z.B. Website A auf B, B auf C und C wiederum auf Website A. Da Suchmaschinen diese Zirkelbezüge über mehrere Websites hinweg verfolgen können, führt ein Linktausch oder Webring oftmals dazu, dass keines der Dokumente eine bessere Gewichtung der Link Popularity erfährt. Solange die Websites jedoch in relevantem Zusammenhang stehen, ein thematischer Zusammenhalt also gegeben ist, und die Anzahl der Verlinkungen eher gering bleibt, können auch Linktauschs und Webringe die Link Popularity positiv beeinflussen. Der Austausch von Links zwischen zwei Geschäftspartnern der gleichen Branche ist daher nicht als kritisch einzustufen. Problematisch sind bei der Generierung von Backlinks die in hoher Anzahl im Web kursierenden Free For All-Listen (FFA-Listen). FFA-Listen entsprechen automatisch generierten Minikatalogen, die nur Links und keinen Content beinhalten. Da eine Anmeldung für jeden frei ist, ist es möglich jegliche Website dort anzumelden.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

203

Durch FFA-Listen, die auch als Linkfarmen (s. Kap. 5.2.3.4) bekannt sind, werden zwar Backlinks generiert, Suchmaschinen werten diese jedoch als Manipulationsversuch. Auf einen Eintrag in FFA-Listen sollte daher in jedem Fall verzichtet werden, da dies bei den meisten Suchmaschinen zum Ausschluss aus dem Index führt. Anchor-Texte: Einfluss der Link-Bezeichnungen

Die Relevanz eines eingehenden Links kann nicht nur über den thematischen Zusammenhang zweier Dokumente positiv beeinflusst werden, sondern auch über die verwendeten Verlinkungs-Texte. Dieser wird häufig auch als Anchor-Text bezeichnet, da die verlinkten Dokumente gewissermaßen über den verwendeten Text verankert werden. Wie bereits bei der Onsite-Optimierung im Rahmen interner Links erläutert wurde, gewinnen in dem klickbaren Text eines Links die Wörter an Bedeutung, die in inhaltlichem Bezug zur Seite stehen. Den eingehenden Links, die ein Keyword des verlinkten Dokumentes beinhalten, wird daher ein höheres Gewicht zugewiesen. Wenn also z.B. ein Dokument auf das Keyword „Hotel Hamburg“ optimiert wurde, wird der Link eines externen Dokumentes höher gewertet, wenn er das Dokument über ebendiese Wörter verlinkt. Der Verlinkungstext „hier klicken“ stellt im Gegensatz zu „Hotel Hamburg“ somit keinen hochwertigen Verweis dar. 5.2.2.3 Eintrag in Verzeichnisse

Der Eintrag in Verzeichnisse ist gleich in zweifacher Hinsicht von Bedeutung. Zum einen nutzen 21% der Internet-User Verzeichnisse als Ausgangspunkt für ihre Internetsuche, so dass hierüber Besucher auf das Webangebot geführt werden. Zum anderen resultieren Verzeichniseinträge in qualitativ hochwertigen Backlinks auf das Webangebot. Daher eignen sich diese zur Erhöhung der Link Popularity eines Dokumentes (s. Kap. 4.3.1). Auf zwei (kostenlose) Verzeichniseinträge sollte nicht verzichtet werden: In den Richtlinien von Google35 heißt es explizit: „Melden Sie Ihre Website bei wichtigen Verzeichnisdiensten wie dem Open Directory Project und Yahoo! sowie anderen branchenspezifischen Diensten an.“ Wie diese Aussage bestätigt, schätzt Google die genannten Verzeichnisse als qualitativ hochwertig ein und wertet diese Backlinks besonders hoch. Da die Link Popularity jedoch nur einer von vielen Gewichtungsfaktoren ist und Ein-

35

Google: Richtlinien für Webmaster, 2006, http://www.google.de/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769

204

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

träge in anderen Verzeichnissen (z.B. Allesklar.de) oftmals mit laufenden Kosten verbunden sind, ist abzuwägen ob sich diese aus wirtschaftlicher Sicht rentieren. Bei jedem vorgenommenen Verzeichniseintrag ist es aufgrund der bereits beschriebenen Anchor-Texte wichtig, dass die relevanten Keywords auch im Beschreibungstext vorkommen. 5.2.2.4 Click Popularity

Die Relevanz eines Dokumentes wird bei einigen Suchmaschinen durch die bereits im Kap. 2.2.2.3 beschriebene Click Popularity beeinflusst. Je häufiger ein Link von den Suchmaschinen-Nutzern in den Ergebnisseiten angeklickt wird, desto höher ist das Gewicht seiner Click Popularity bei der Relevanzbewertung. Die Klickrate eines Links kann jedoch vom Website-Betreiber ohne unseriöse Manipulationstechniken nicht beeinflusst werden. Es existieren zwar Programme, die einen Link permanent anklicken um seine Klickrate zu verbessern, Suchmaschinen sind jedoch in der Lage diese Form des Klickbetruges zu erkennen und entsprechend zu bestrafen (s. Kap. 6.4.3). Die Erhöhung der Click Popularity eines Dokumentes kann daher nur durch Suchmaschinen-Nutzer erfolgen, die durch die Auswahl eines Links in den Ergebnisseiten der Suchmaschine dessen Klickrate erhöhen. Ansatzpunkte für Optimierungsmaßnahmen liegen daher in den Teilen eines Dokumentes, die bei einem Suchtreffer für den Nutzer als erstes sichtbar sind: Der verlinkende Titel sowie der kurze Beschreibungstext des Sucheintrags. Je ansprechender diese formuliert sind, desto eher wird ein Suchmaschinen-Nutzer diesen Link zur Beantwortung seiner Suchanfrage auswählen. Der Titel eines Sucheintrages wird bei den Suchmaschinen über den Dokumenttitel generiert. Daher sollte dieser – wie in Kap. 5.2.1.2 beschrieben ist – die relevantesten Dokumentinformationen beinhalten. Der Beschreibungstext hingegen wird je nach Suchmaschine entweder über den Inhalt des description-Meta-Tags oder – wie z.B. bei Google – über das Umfeld, in dem der Suchbegriff erscheint, generiert.36 Daher muss bei der Formulierung der description-Meta-Tags sowie der Benennung der internen und externen Links auf ein Dokument auf eine möglichst motivierende und informative Wortwahl geachtet werden.

36

Vgl. Google: Suchhilfe, 2004, http://www.google.de/intl/de/help/interpret.html

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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5.2.3 Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming Einige der in den letzten Kapiteln erläuterten Optimierungsmaßnahmen werden oftmals absichtlich, teilweise jedoch auch aus Unkenntnis für Manipulationsversuche der Suchmaschinen missbraucht. Das verfolgte Ziel ist hierbei ein sehr hohes Ranking der Dokumente, um möglichst viele Nutzer auf das Webangebot zu führen. So kann es z.B. vorkommen, dass Dokumente bezüglich eines Keywords sehr hoch gerankt sind, obwohl der eigentliche Inhalt des Dokumentes in keinem thematischen Zusammenhang zur Suchanfrage steht. Dieser Missbrauch der SEO wird als Suchmaschinen-Spamming oder auch Spamdexing – der anglizistischen Zusammensetzung der Wörter Spam und Indexierung – bezeichnet. Da Suchmaschinen-Betreiber ihren Nutzern möglichst relevante Ergebnisse liefern wollen, verwenden alle Suchmaschinen spezielle Algorithmen um Spamming zu identifizieren. Spam-Maßnahmen können jedoch nicht nur automatisch erkannt, sondern auch von Nutzern bei Suchmaschinen angezeigt werden. In jedem Fall führt ein Spam-Versuch zu einer Abstrafung des entsprechenden Dokumentes oder auch der gesamten Website. Die Richtlinien, wann eine Methode als Spam-Versuch eingestuft wird und wie die Bestrafung diesbezüglich aussieht, variiert von Suchmaschine zu Suchmaschine. Die folgenden Abschnitte beschreiben daher Methoden, die von einem Großteil der Suchmaschinen als Spam-Versuch eingestuft werden. 5.2.3.1 Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming

Eine häufig eingesetzte Spam-Methode ist der übertriebene Gebrauch von Keywords in einem Dokument. So werden bestimmte Keywords, für die ein gutes Ranking erreicht werden soll, im Dokumenttitel, den descriptionund keyword-Meta-Tags, den alt-Tags von Grafiken sowie auch im eigentlichen Inhalt übermäßig häufig verwendet. Aufgrund des TF-Algorithmus der IR-Systeme können Suchmaschinen den übermäßigen Gebrauch von Keywords leicht erkennen. So führt die primitivste Art des Keyword-Stuffings, das mehrmalige Aneinanderreihen des gleichen Keywords, nicht zu einer hohen Gewichtung des Dokumentes bei der Relevanzbewertung, sondern vielmehr dazu, dass das Keyword nicht als solches beachtet wird. Synonyme, Pluralformen oder Flexionen werden hingegen nicht als Spamming gewertet, da Suchmaschinen diese derzeit meist noch nicht als identisch erkennen können. Allerdings führt der Einsatz von Variationen auch nicht dazu, dass ein Dokument bezüglich

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

eines bestimmten Keywords gut gerankt wird. Sollten jedoch zukünftig Cluster-Verfahren standardmäßig in IR-Systemen integriert sein, so könnte auch der übermäßige Gebrauch verschiedener Wörter als Spam gewertet werden. Eine ähnliche Methode ist das Keyword-Spamming. Bei dieser SpamMaßnahme werden die Meta-Informationen eines Dokumentes, also der Dokumenttitel sowie das description- und keyword-Meta-Tag, mit häufig gesuchten Keywords gefüllt, ohne dass diese in inhaltlichem Bezug zu den Informationen stehen, die der Benutzer beim Besuch der Site sieht. Im Rahmen der Textanalyse des IR-Systems einer Suchmaschine werden jedoch die Positionen der Keywords vermerkt. Daher wird Schlüsselwörtern, die in den Meta-Informationen nicht jedoch im Inhalt des Dokumentes vorkommen, nur ein sehr geringes Gewicht zugewiesen. Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming sind auch in Hinsicht auf die Nutzer nicht empfehlenswert. Ein Dokument, das außer einer oftmaligen Wiederholung der gleichen oder ähnlichen Wörter nur wenig weitere Informationen bietet, ist für Website-Besucher nur selten von Interesse – noch weniger, wenn die Suchanfrage mit dem Dokument in gar keinem Zusammenhang steht. Somit tragen Spam-Maßnahmen in den seltensten Fällen zum Erfolg eines Webangebotes bei. 5.2.3.2 Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text)

In engem Zusammenhang zum Keyword-Stuffing steht die Verwendung unsichtbarer Texte sowie sehr kleiner Schriftgrößen. Hierbei werden Keywords neben dem für den Nutzer sichtbaren Text ebenfalls unsichtbar bzw. so klein geschrieben integriert, dass er nur für die Suchmaschine sichtbar ist. Unsichtbarer Text (Blindtext oder auch Hidden Text) wird erzeugt, indem die Textfarbe identisch zur Hintergrundfarbe des Dokumentes gewählt wird. Der Nutzer kann den Text nur sehen, wenn er mit der Maus die betreffende Stelle markiert. Bei der Analyse eines Textes können die IR-Systeme der Suchmaschinen diesen Spam-Versuch erkennen, indem sie die Definitionen der Text- und Hintergrundfarbe des HTML-Codes vergleichen. Durch die Trennung von Layout und Inhalt bei CSS können IR-Systeme jedoch getäuscht werden. Die Inhalte von Style Sheets sind für Suchmaschinen meist gar nicht oder nur eingeschränkt analysierbar. Dennoch sollte berücksichtigt werden, dass Spam-Maßnahmen nicht nur durch automatische Algorithmen erkannt werden, sondern dass Nutzer, insbesondere z.B. Wettbewerber, Spam bei Suchmaschinen anzeigen können.

5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)

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5.2.3.3 Cloaking

Cloaking bezeichnet die Maßnahme, den Robots der Suchmaschinen andere Dokumentinhalte zu präsentieren als den normalen Benutzern. Das Ziel ist hierbei, durch individuell optimierte Dokumente eine hohe Suchmaschinen-Position zu erreichen. Die Inhalte, die der Robot bei der Indexierung erfasst, haben schlimmstenfalls keinen Bezug zu den Inhalten, die der Nutzer sieht. Technisch wird Cloaking auf Basis von Server-Systematiken realisiert. Der Server kann anhand der IP oder der User-Identität (die bei Suchmaschinen durch den Namen der jeweiligen User Agents gegeben ist, s. Kap. 5.2.1.4) erkennen, ob die Datei von dem Robot einer Suchmaschine oder einem Nutzer abgefragt wird. Je nach Identität werden diesen daraufhin unterschiedliche Dateien ausgeliefert. Die differenzierte Behandlung von Website-Besuchern ist daher auch unter dem Begriff IP-Delivery oder User Agent Delivery bekannt. Da Suchmaschinenbetreiber Manipulationsversuche verhindern wollen, wird Cloaking entsprechend bestraft. Oftmals führt dies zum Ausschluss aus dem Index der Suchmaschine. Cloaking wird jedoch grundsätzlich nur dann als Spam behandelt, wenn der Inhalt des eigentlichen Dokumentes erheblich vom Inhalt der optimierten Datei abweicht. So wird Cloaking häufig eingesetzt, wenn z.B. auf suchmaschinen-untaugliche Technologien wie Flash und JavaScript nicht verzichtet werden soll. Um eine Fehlinterpretation jedoch zu verhindern, sollte auf IP-Delivery und User AgentDelivery möglichst verzichtet werden. 5.2.2.4 Linkfarmen

Unter Linkfarmen versteht man Websites, die zwar auf bestimmte Keywords optimiert wurden, außer einer hohen Anzahl von ausgehenden Links jedoch keine relevanten Inhalte bieten. Das Ziel von Linkfarmen besteht lediglich darin, die Link Popularity der verlinkten Dokumente zu erhöhen. Für eine Erhöhung der Link Popularity ist jedoch nicht (nur) die Anzahl der Backlinks auf das Dokument relevant, sondern vor allem die Qualität der verlinkenden Website. Suchmaschinen betrachten daher bei der Analyse eines Dokumentes das Verhältnis von Inhalt zu den ausgehenden Links. Da Linkfarmen meist aus mehrere Seiten bestehen, die außer Links keinen Inhalt bereitstellen, sind Suchmaschinen in der Lage Linkfarmen zu identifizieren. Als Folge wird die entsprechende URL auf die Blacklist der Suchmaschine gesetzt. Von

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

der Bestrafung sind jedoch nicht nur die Linkfarm selbst, sondern auch die verlinkten Dokumente betroffen. Sie werden zwar nicht dauerhaft von der Indexierung ausgeschlossen, allerdings wird oftmals deren Link Popularity-Wert aufgrund des Manipulationsversuches herabgesetzt. 5.2.3.5 Doorway Pages

Doorway Pages sind Brückenseiten, die aus unterschiedlichen Gründen vor die eigentliche Website geschaltet werden und als Einstieg in das Webangebot fungieren. So werden z.B. Flash-Filme oftmals als Intro einer Website eingesetzt. Doorway Pages sind auch unter den Namen Einstiegsseiten, Brückenseiten sowie den englischen Begriffen Bridge Pages, Splash Pages und Gateway Pages bekannt. Viele Website-Betreiber verwenden Doorway Pages zur Manipulation der Suchmaschinen, indem eine Doorway Page für bestimmte Keywords optimiert wird. Die Doorway Page selbst dient jedoch nur als Einstieg zum eigentlichen Zieldokument, denn der Website-Besucher bekommt diese oftmals gar nicht zu sehen. So führt entweder ein Link auf der Doorway Page zum Zieldokument oder der Nutzer wird z.B. per JavaScript, das von Suchmaschinen nicht ausgewertet wird, direkt auf das eigentliche Zieldokument weitergeleitet. Doorway Pages werden benutzt, um das Ranking eines Dokumentes bezüglich eines Keywords zu verbessern, ohne das der eigentliche Inhalt verändert wurde. Im schlimmsten Fall steht das Zieldokument in keinem thematischen Zusammenhang zur Suchanfrage der Nutzer. Doorway Pages werden jedoch nicht nur für irreführende SpamMaßnahmen verwendet. Gelegentlich werden sie auch eingesetzt, um als Vorschaltseite von dynamischen Websites den Suchmaschinen erfassbare Inhalte zu bieten. Identifiziert eine Suchmaschine eine Doorway-Page als Spam-Maßnahme, führt dies meist nicht nur zum Ausschluss dieser aus dem Index sondern auch zur Löschung der URL des Zieldokumentes.37 Der wohl populärste Fall einer Doorway Page ereignete sich Anfang 2006, als Google das deutschsprachige Webangebot von BMW aufgrund eines Manipulationsvorwurfes aus dem Index löschte. Wenige Wochen später wurde die BMW-Site jedoch wieder aufgenommen. Der Konzern hatte die Verwendung von Doorway-Pages zugegeben, den Manipulationsversuch jedoch bestritten. Die unterschiedlichen Inhalte der Doorway Pages und des Zieldokumente wurden mit der Verbesserung des Kundenservice begründet.

37

Vgl. Moritz, André: Suchmaschinen-Ranking, 2006, S. 46f.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

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Unter Website-Betreibern führte der Fall zu einigem Aufruhr. Erstmalig zeigten sich öffentlich die Auswirkungen von Suchmaschinen-Spamming, deren Abstrafungen auch vor internationalen Unternehmen keinen Halt machten.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) 5.3.1 Abrechnungsmodelle im Online-Marketing Die Abrechnungsmodelle im Online Marketing sind sehr verschieden. Allein bei der Durchführung von Keyword-Advertising variieren sie je nach Programmanbieter und Einsatzbereich der Anzeigenkampagnen. In den folgenden Abschnitten werden die Abrechnungsmodelle des Online Marketings daher in Bezug zu ihren Anwendungsgebieten erläutert. Pay per View

Das Pay per View-Verfahren (PPV-Verfahren) entspricht der Funktionsweise des klassischen Tausender-Kontakt-Preis-Modells (TKP-Modell) der Offline-Werbung. Bezahlt wird beim PPV jeweils für die Einblendung der Werbemaßnahme (AdImpression). Ob der Empfänger diese wahrnimmt oder nicht bleibt hierbei unberücksichtigt. Die Kosten pro Einblendung (Cost per View, kurz CPV) beschreiben also den Preis, der für die einmalige Einblendung der Werbemaßnahme zu zahlen ist. Der bekannteste Einsatzbereich des PPV-Preismodells ist die Bannerwerbung. Pro Einblendung des Banners ist der vereinbarte CPV zu zahlen. Ebenso wird das Pay per View-Modell z.B. bei Google als Abrechnungsart für website-bezogenes Keyword-Advertising eingesetzt. Pay per Click

Beim Pay per Click-Verfahren (PPC-Verfahren) zahlt der Werbetreibende nur dann, wenn der Empfänger einen Klick auf die Werbemaßnahme tätigt. Die Einblendung selbst ist also kostenlos. Die Kosten pro Klick (Cost per Click, kurz CPC) beschreiben den Preis, der vom Werbetreibenden für einen Klick auf die Anzeige zu zahlen ist. Das Pay per Click-Verfahren wird z.B. beim Keyword-Advertising angewendet. Pay per Lead

Das Pay per Lead-Preismodell (PPL-Preismodell) berücksichtigt den Erfolg einer Werbemaßnahme. So fallen hier für den Werbetreibenden nur dann Kosten an, wenn der Klick auf die Werbemaßnahme zu einem quali-

210

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

fizierten Kundenkontakt führt. PPV eignet sich somit vor allem für die Online-Vermarktung beratungsintensiver Verkaufsgüter oder Dienstleistungen. Da diese selten online gekauft werden, wird zwischen Werbetreibendem und Programmbetreiber die Definition eines qualifizierten Kundenkontaktes ausgehandelt. So kann dieser z.B. die Bestellung eines Newsletters, die Anforderung eines Katalogs oder eine sonstige Aktion sein. Das Pay per Lead-Verfahren wird sehr häufig in suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen verwendet. Der Affiliate integriert die Werbemaßnahme kostenlos in seine Website und erhält im Gegenzug für jeden Lead, der durch eine Anzeige entsteht, die durch die Cost per Lead (CPL) festgelegte Provision. So ist es z.B. das Standard-Abrechnungsmodell von Preissuchmaschinen, die Produkte von Online-Shops in ihre Preisvergleiche integrieren. Pay per Order

Beim Pay per Order (PPO) oder auch Pay per Sale-Verfahren (PPSVerfahren) zahlt der Werbetreibende nur, wenn durch die Werbemaßnahme Umsatz generiert wird. Mit Hilfe von technischen ControllingVerfahren wird der Klick eines Users auf eine Werbeanzeige nachverfolgt. Wenn der Klick zum Online-Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung führt, zahlt der Werbetreibende dem Werbepartner die durch den Cost per Order (CPO) festgelegte Provision. Das Pay per Order-Verfahren wird in suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen bei Werbekooperationen zwischen Online-Shop-Betreibern und Affiliates angewendet, allerdings seltener als das oben beschriebene Pay per Lead-Verfahren. Pay per Action

Aufgrund der erhöhten Gefahr des Klickbetrugs beim PPC-Modell steigt die Anzahl der Sammelklagen von Werbekunden gegen Google und andere Suchmaschinen. Der Vorwurf, dass ein Großteil der Klicks künstlich generiert und somit nicht zum Erfolg der Werbemaßnahmen führt, veranlasste Google zum Entwurf eines neues Abrechnungsmodells. So testet Google derzeit auf dem amerikanischen Markt in Zusammenarbeit mit einigen großen Werbekunden das Pay per Action-Modell (PPA-Modell). Vorerst sind Anzeigen auf PPA-Basis jedoch nur auf den Partner-Seiten des Content-Netzwerks möglich. Beim PPA-Verfahren wird nur dann bezahlt, wenn der Klick zur Umsatzgenerierung oder Anmeldung zu einem bestimmten Dienst führt. Somit entspricht das Modell einer Mischung aus den bereits bekannten Abrechnungsverfahren PPL und PPO. Neu ist es nur

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

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deshalb, da diese Abrechnungsmodelle vorher lediglich bei suchmaschinenunabhängigen Affiliate-Programmen angeboten wurden. Die Betreiber von Affiliate-Programmen befürchten daher, dass viele ihrer Kunden zu Google abwandern könnten und Google somit seine Marktposition noch weiter ausbaut.38 Auf den ersten Blick verspricht das PPA-Verfahren für Anzeigenkunden kostengünstiger zu sein, da nur für den tatsächlichen Erfolg der Maßnahmen gezahlt wird. Da jedoch die anfallenden Kosten vergleichsweise höher sind als beim PPC-Verfahren, wird sich im Verlauf des Testes zeigen welches Abrechnungsmodell tatsächlich das günstigere ist. So erhält Google z.B. bei einem Kleiderkauf von 100 bis 150 Euro eine Provision von fünf bis acht Prozent. Ebenso sind für Anzeigen von einigen Branchen Festbeträge vereinbart, so dass z.B. der aus einer Anzeige resultierende DSL-Vertragsabschluss das Unternehmen zwischen 30 und 40 Euro kostet.39 Je nach Konversionsrate einer Anzeige könnte somit das PPC-Modell günstiger sein, auch wenn dort für jeden Klick gezahlt werden muss.

5.3.2 Keyword-Advertising Wie auch bei der SEO existieren für die Durchführung einer KeywordKampagne keine absolut allgemeingültigen Regeln. Insbesondere der Buchungsprozess, die Preisgestaltung sowie die Targeting-Möglichkeiten der Anzeigen variieren bei den unterschiedlichen Anbietern. Die in den folgenden Abschnitten erläuterten Maßnahmen berücksichtigen daher nicht alle anbieterspezifischen Besonderheiten bei der Erstellung einer Anzeigen-Kampagne sondern beschränken sich auf die allgemeinen Methoden mit weit reichender Gültigkeit. 5.3.2.1 Kampagnen-Erstellung

Die Eröffnung eines Keyword-Advertising-Kontos ist meist mit Anmeldegebühren verbunden. Bei Googles AdWords kostet die Anmeldung derzeit 5 Euro. Ein Mindestumsatz pro Monat sowie Vertragslaufzeiten existieren hierbei nicht, so dass die Grundkosten im Gegensatz zu MIVA und Yahoo! erheblich günstiger sind. Die Anmeldung bei Yahoo! ist zwar kostenlos

38

39

Weitere Informationen: Jackson, David: ValueClick Killer, 2006, http://internet.seekingalpha.com/article/12363 Vgl. Hasnain, Kazim: Google-Werbung, 2006, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,424133,00.html

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

und der zu Beginn fällige Startbetrag von 50 Euro wird mit den KeywordGeboten verrechnet, allerdings ist ein monatlicher Mindestumsatz von 25 Euro erforderlich, der auch bei Nichterreichen gezahlt werden muss. Bei MIVA hingegen kostet die Anmeldung einmalig 19 Euro für das Economy Paket und 69 Euro für das Businesspaket, zusätzlich kommen 100 Euro Mindestumsatz pro Monat hinzu.40 Ein Keyword-Advertising-Konto erlaubt die Erstellung und Verwaltung mehrerer Anzeigen-Kampagnen. Daher wird z.B. bei Google zwischen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen unterschieden (vgl. Abb. 5.6.). Auf Kampagnen-Ebene legt der Werbekunde die Zielkunden, das Kampagnenbudget sowie die Laufzeit der Kampagne fest. Zu jeder Kampagne können diverse Anzeigengruppen erstellt werden. Jede Anzeigengruppe beinhaltet eine Keyword-Liste sowie eine oder mehrere KeywordAnzeigen. Die Keyword-Liste beinhaltet beliebig viele Suchbegriffe, für die die Einblendung der Anzeige ausgelöst werden soll. Wenn eine Anzeigengruppe mehrere Anzeigen beinhaltet, erfolgt die Anzeigenschaltung für die entsprechenden Keywords abwechselnd.

Abb. 5.6. Strukturierung von Kampagnen in Googles AdWords-Programm41

Durch diese Strukturierung kann die Kampagnen-Effizienz gesteigert werden. In den wenigsten Fällen ist es möglich, eine einzige Anzeige für eine Vielzahl unterschiedlicher Suchbegriffe zu erstellen. Daher sollten die Keywords thematisch sortiert werden und für jede Themengruppe einzelne Anzeigengruppen mit eigenen Keyword-Listen erstellt werden. So kann ein Reiseunternehmen z.B. eine Kampagne zu Übernachtungsmöglichkei-

40 41

Stand: 31.8.2006 In Anlehnung an Google: AdWords Account, 2003, S. 8, https://adwords.google.de/select/library/controlcenter_sept03.pdf

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

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ten auf Fehmarn konzipieren, deren Anzeigen die Oberbegriffe "Pensionen", "Hotels" und "Ferienwohnungen" bewerben. Durch die Aufteilung der Oberbegriffe in drei Anzeigengruppen können die Keyword-Listen das jeweilige Angebot weitaus präziser beschreiben als dies bei einer einzigen Anzeigengruppe für alle drei Kategorien möglich wäre. Die spezifische Ausrichtung trägt daher zur Verminderung von Streuverlusten bei. Da außerdem, wie Abb. 5.7. darstellt, mehrere Anzeigen zu derselben Keyword-Liste einer Anzeigengruppe geschaltet werden können, ermöglicht dies im Rahmen der Erfolgskontrolle den direkten Leistungsvergleich der Anzeigen untereinander. So können die weniger leistungsstarken Anzeigen identifiziert und daraufhin optimiert bzw. ggf. eliminiert werden.

Abb. 5.7. Beispiel für zwei Anzeigen der gleichen Anzeigengruppe

Nach der Eröffnung eines Keyword-Advertising-Kontos kann sofort mit der Anzeigenerstellung begonnen werden. Google leitet hierzu den Werbekunden in einem vierstufigen Prozess durch die Erstellung der ersten Anzeige nach Konto-Eröffnung: x „Zielkunden“: Festlegung der Zielgruppe durch Auswahl der Sprache der Anzeige sowie der Zielregion, in der die Anzeigen eingeblendet werden sollen x „Anzeige erstellen“: Eingabe von Überschrift, Anzeigentext und ZielURL x „Keywords wählen“: Eingabe der Keywords, zu denen die Anzeige eingeblendet werden soll x „Preisfestsetzung bestimmen“: Angabe der Gebotspreise sowie dem maximalen Tagesbudget Obwohl das Programm-Interface bei den unterschiedlichen ProgrammAnbietern variiert, sind die Abläufe und Funktionalitäten sehr ähnlich. Die einzelnen Punkte dieses Prozesses werden in den nachfolgenden Kapiteln genauer beschrieben.

214

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

5.3.2.2 Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting

Bei Yahoo! und MIVA gebuchte Anzeigenkampagnen werden deutschlandweit (und optional auch in weiteren Ländern) ausgeliefert, so dass eine regionale Eingrenzung der Zielgruppe lediglich über die Keywords selbst realisiert werden kann. Da nicht jede Suchanfrage lokalen Bezug aufweist wie z.B. die Suchanfrage „Hotel Hamburg“ und in Deutschland Lebende auch durchaus fremdsprachig sein können, müssen gewisse Streuverluste akzeptiert werden.42 Google hingegen ermöglicht neben der Einschränkung der Zielgruppe durch Keywords auch weitere Targeting-Möglichkeiten. Wie Abb. 5.8. zeigt kann die Einblendung der Anzeigen durch die Auswahl der Sprache sowie des geografischen Standortes auf bestimmte Nutzer eingeschränkt werden.

Abb. 5.8. Regionale Targeting-Möglichkeiten bei Google AdWords

Für nicht national oder international agierende Unternehmen lässt sich die Zielgruppe somit regional oder stadtbezogen eingrenzen, so dass die erstellten Anzeigen beispielsweise nur bei Benutzern aus Bremen eingeblendet werden oder bei französischsprachigen Nutzern die in Hamburg leben. Darüber hinaus kann die Schaltung der Anzeigen bei der benutzerdefinierten Ausrichtung durch die Eingabe eines selbstbestimmbaren Standortes

42

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 91

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

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auf einen beliebigen geografischen Umkreis eingeschränkt werden. Ein Pizza-Lieferant aus München kann den Umkreis z.B. auf 20 km beschränken, so dass seine Anzeigen nur eingeblendet werden, wenn die Anfragen von Nutzern innerhalb dieses Umfeldes stammen. Da alle geografischen Angaben mit der Sprachauswahl kombiniert werden können, kann die Zielgruppe bei Googles AdWords sehr gut eingeschränkt werden. Die Identifikation des Standortes sowie der Sprache eines Nutzers erfolgt intern über die IP-Adresse, die Internet-Domain, die Analyse der Anfragensprache sowie die sprachliche Konfiguration des vom Nutzer verwendeten Browsers. Nach Angaben von Google werden die Benutzer in 99% aller Fälle korrekt erkannt.43 5.3.2.3 Anzeigengestaltung

Der Anzeigentext als Marketingbotschaft entscheidet ob ein Nutzer einen Klick tätigt und auf das Zieldokument gelangt oder nicht. Der Anzeigentext muss daher einerseits einen möglichst hohen Bezug zur Suchanfrage des Nutzers aufweisen und andererseits durch eine aussagekräftige und ansprechende Formulierung das Interesse der Nutzer wecken. Keyword-Anzeigen bestehen aus den drei Komponenten Anzeigenüberschrift, Anzeigentext sowie Ziel-URL. Die erlaubte Anzeigenlänge ist anbieterseitig vorgegeben: Während der Titel je nach Dienstleister bis zu 40 Zeichen enthalten kann, ist der Inhalt auf 70 bis 250 Zeichen beschränkt.44 Die kürzesten Anzeigen erlaubt Google, wo der Titel einer Anzeige für das Suchnetzwerk maximal 25 Zeichen lang sein darf und der Anzeigentext nicht mehr als 70 Zeichen umfassen kann (vgl. Abb. 5.9.).

43 44

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 92 Vgl. Mordkovich, Boris / Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 29f.

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5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Abb. 5.9. Anzeigenerstellung bei Googles AdWords

Im Gegensatz zur Anzeigenlänge sind die redaktionellen Richtlinien zur Anzeigengestaltung trotz unterschiedlicher Programm-Anbieter sehr ähnlich:45 x Keine wiederholten oder unnötigen Satzzeichen und Symbole x Keine Ausrufezeichen im Titel x Kein übertriebener Gebrauch von Großbuchstaben zur Betonung des Textes, Groß- und Kleinschreibung sollen in üblicher Weise verwendet werden x Korrekte Rechtschreibung und Grammatik x Korrekte Verwendung von Abständen und Zeichensetzung x Vermeidung von Superlativen x Anzeigentext und Keywords müssen den Inhalt der Zielseite repräsentieren x Handlungsanweisungen nur bei konkretem Bezug zur Anzeige verwenden (Keine Verwendung von allgemeinen Anweisungen wie „Klicken Sie hier“) x Keine nicht jugendfreien, sexuellen oder anstößigen Formulierungen

45

Angaben u.a. unter: Google: AdWords Richtlinien, 2006, https://adwords.google.de/select/guidelines.html, und MIVA: MIVA Hilfe, o.J., http://www.miva.com/de/content/about/help.asp

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

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x Keine Werbung für Drogen, rezeptpflichtige Medikamente, Alkohol, Tabak, Erotik, Pornographie, Gewalt bzw. alle Inhalte die gegen Gesetzesvorschriften verstoßen x Rechtlich korrekte Verwendung von Markennamen46 x Keine Kontaktinformationen in der Anzeige wie z.B. Telefonnummer, Email oder Firmenanschrift x Keine Popups auf der Zielseite x Das in der Anzeige beschriebene Angebot muss von der Zielseite in max. 1-2 Klicks erreichbar sein x Der Back-Button des Browsers muss auf der Website funktionieren, so dass der Nutzer die Seite jederzeit verlassen kann Die Einhaltung dieser Richtlinien wird von den Programmanbietern streng überwacht. Bei einem Regel-Verstoß wird die entsprechende Anzeige von der Schaltung ausgeschlossen. So werden z.B. bei Yahoo! alle Anzeigen bereits vor der ersten Einblendung von einem Redaktionsteam manuell überprüft, so dass zeitliche Verzögerungen von bis zu fünf Tagen bis zur Schaltung entstehen können. Bei Google hingegen werden die Anzeigen sofort geschaltet und im „laufendem Betrieb“ automatisch überprüft. Bei Verstößen gegen die Richtlinien wird die Anzeige bis zu Behebung des Fehlers deaktiviert.47 Im Auftrag des Unternehmens eprofessional führte Fittkau & Maaß im März 2003 eine Studie zur Werbewirkung von Textanzeigen durch.48 Die Nutzer wurden – wie Abb. 5.10. zeigt – unter anderem befragt, welche Gestaltungsfaktoren aus ihrer Sicht eine Anzeige positiv hervorheben und ihre Aufmerksamkeit hervorrufen. Unter Berücksichtigung dieser Studienergebnisse und der redaktionellen Richtlinien der Programm-Anbieter ergeben sich daher die nachfolgend beschriebenen Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Anzeigen.

46 47

48

Siehe auch Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing Diese und viele weitere nützliche Informationen zum Umgang mit AdWords finden sich bei Google im Learning Center, online unter http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/ Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S. 8, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf

218

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Gestaltung von Titel und Anzeigentext

Der Titel einer Anzeige wird im Gegensatz zum Anzeigentext größer und farblich hervorgehoben dargestellt und ist somit der erste Teil der Werbebotschaft den der Nutzer wahrnimmt. Daher ist es sinnvoll, die bei der Keyword-Analyse definierten Keywords bereits hier zu verwenden und so den Bezug der Anzeige zur Suchanfrage herzustellen. Da jeder Anzeige beliebig viele Keywords zugewiesen sein können, stellt sich die Frage, welche Keywords in den Titel übernommen werden sollten. Ein bloße Aneinanderreihung mehrerer Keywords wird in den wenigsten Fällen den Benutzer zum Klick animieren. Ebenso problematisch ist die Verwendung von Software, welche die verwendeten Suchbegriffe automatisch in die Headline der Anzeige einfügt. Hierbei entstehen teilweise unlesbare Überschriften wenn z.B. ein Wort aufgrund der Längenbeschränkung mittendrin abgeschnitten wird oder der generierte Titel keinen semantischen Sinn ergibt.49 Eine Möglichkeit diese Problematik zu umgehen bietet die bei Keyword-Advertising-Programmen angebotene Strukturierung von Kampagnen. Da die Programme das Anlegen einer Vielzahl von Anzeigengruppen zu einer Kampagne erlauben, sollte diese Möglichkeit genutzt werden um thematisch abgegrenzte Anzeigen zu konzipieren. So können diesen jeweils Keywords zugewiesen werden, die untereinander heterogen aber intern homogen sind. Bei einer solchen Anzeigenstruktur kann eines der Keywords aufgrund der hohen Ähnlichkeit zu den anderen Begriffen als Stellvertreter in den Titel übernommen werden.

49

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 98f.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

219 74%

Der Text des Suchergebnis-Eintrags muß übersichtlich gestaltet sein 62% Es muß erkennbar sein, welchen Bezug die gefundene Website zum gesuchten Stichwort hat 59% Der Inhalt der gefundenen Website muß eindeutig und verständlich beschrieben sein 56% Der Name der gefundenen Website muß angezeigt werden 36% Es müssen detaillierte Angaben über das Thema der gefundenen Website angezeigt werden 23% Der Suchergebnis-Eintrag muß ganz oben in der Liste der Fundstellen plaziert sein 13% Der Suchergebnis-Eintrag muß auffällig gestaltet sein (z.B. GROSSBUCHSTABEN) 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Gestaltung Formulierung Auffälligkeit

Abb. 5.10. Meinungsumfrage zur Relevanz einzelner Anzeigen-Faktoren

Ein Keyword sollte zusätzlich auch im Anzeigentext selbst vorkommen, da die Begriffe der Suchanfrage in der Anzeige fett hervorgehoben werden. Des Weiteren muss die Anzeige präzise beschreiben, was den Nutzer auf dem Zieldokument erwartet. Ist die Anzeige zu allgemein formuliert, werden Klicks getätigt, die aufgrund falscher Zielerwartungen seitens des Nutzers zu keiner Konversion führen und somit ungewollte Streuverluste und Kosten verursachen. Je präziser der Anzeigentext formuliert ist, desto weniger Streuverluste sind zu erwarten. Hilfreich kann hierbei die Betrachtung der Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses (s. Kap. 2.3.2) sein. Grundsätzlich besteht dieser aus den fünf Stufen Anregungsphase, Suchphase, Bewertungs- bzw. Auswahlphase, Kaufphase und Nachkaufphase. Erfahrungsgemäß erfolgt die Anregungsphase, in der der Konsument einen

220

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Kaufimpuls erhält, eher offline als online. Da auch die Nachkaufphase, in der der Käufer den gesamten Kaufprozess sowie die Produkteigenschaften beurteilt, nicht von Suchmaschinen beeinflusst wird, ergibt sich ein dreistufiger Kaufzyklus:50 x Suchphase: Der Kunde ist auf der Suche nach allgemeinen Produkt-, Dienstleistungs-, Händler- oder Unternehmensinformationen. Die Anzeige sollte daher allgemeine Informationen wie Marke, Produktdetails, Angaben zum Händler oder Unternehmen enthalten. x Bewertungsphase: Der Kunde ist interessiert an dem direkten Vergleich von Marken, Unternehmen, Händlerstandorten oder Produktdetails. Die Anzeige sollte daher dem Bedürfnis des Kunden angepasst sein, der hier spezieller sucht, z.B. nach einer bestimmten Marke. Der Markenname sollte im Titel und in der Beschreibung enthalten sein, und der Sucheintrag sollte weitere Zusatzinformationen bieten, die für den Kunden von Interesse sein könnten. x Kaufphase: Der Kunde ist bereit zum Kauf und sucht nun spezielle Informationen wie Preis, Verfügbarkeit, Versandbedingungen oder Steuern. Die Anzeige sollte daher auf Kunden zugeschnitten sein, die ein spezielles Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung suchen. Das Suchwort sollte in Titel und Beschreibung wiederholt werden. Die Beschreibung sollte spezielle Informationen beinhalten, damit der Kunde entscheiden kann, ob sich ein Klick auf den Sucheintrag lohnt. Jegliche mit Keyword-Advertising verfolgten Marketing-Ziele lassen sich auf eine Phase dieses Kaufzyklus-Modells abbilden. Bei einer Kampagne, die als Ziel die Gewinnung von Neukunden durch Abonnierung des Firmen-Newsletters verfolgt, sollten beispielsweise bei der Gestaltung die Anforderungen der Nutzer in der Such- oder Bewertungsphase berücksichtigt werden, da es hierbei um die Bereitstellung von Informationen des Unternehmens geht. Das Modell eignet sich somit als Entscheidungshilfe, welche Informationen die Anzeige beinhalten sollte. Aufgrund der Längenbeschränkung sollte auf irrelevante Schmuckwörter verzichtet werden – die Formulierung des Anzeigentextes muss möglichst klar, prägnant und informativ sein. So ist es in Abhängigkeit vom Angebot der Zielseite häufig sinnvoll, eine konkrete Handlungsaufforderung wie z.B. „Hotels buchen bei…“ zu verwenden, da solche Aussagen in wenigen Worten die Inhalte des Zieldokumentes verdeutlichen. Weitere Anhaltspunkte zur Formulierung des Angebotes bietet die Betrachtung bereits be50

Vgl. Yahoo!: Kaufzyklus, 2006., http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/rc/srch/tnd_tbc.php

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

221

stehender Konkurrenz-Anzeigen zu gleichen Keywords. Da alle Anzeigen bezüglich desselben Themas konkurrieren ist es umso wichtiger, sich durch das Anzeigenangebot hervorzuheben. Dies kann zum einen mit Hilfe einer Unique Selling Proposition (USP) erfolgen, zum anderen jedoch auch durch die Wortwahl selbst, die sich z.B. durch außergewöhnliche Formulierungen von anderen Anzeigenangeboten abhebt. Verlinkung des Zieldokumentes

Wie bereits in Kap. 4.4 erläutert wurde, besteht einer der großen Vorteile des Keyword-Advertisings darin, dass der Werbekunde definiert, zu welchem Zieldokument ein Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige weitergeleitet wird.51 In der Anzeige selbst wird die URL-Adresse des Zieldokumentes unterhalb des Anzeigentextes abgebildet. Während bei MIVA und Yahoo! diese Angabe der exakten Adresse des Zieldokumentes entspricht, unterscheidet Google zwischen der URL, die dem Nutzer angezeigt wird, und der tatsächlichen Ziel-URL (vgl. Abb. 5.9.). In der Anzeige-URL können Teile, die am Ende der tatsächlichen URL stehen, weggelassen werden. Diese verkürzte Darstellung kann beispielsweise genutzt werden, um dem Benutzer eine leicht zu merkende URL zu präsentieren, an die er sich auch nach einiger Zeit noch erinnern kann. 5.3.3.4 Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen

Wie bereits zu Beginn dieses Kapitels erläutert wurde kann einer Textanzeige theoretisch eine beliebige Anzahl von Keywords zugewiesen werden. Dies führt bei sehr unterschiedlichen Begriffen dazu, dass die Anzeige zwar häufiger eingeblendet aber nicht für jegliche Suchbegriffe ansprechend gestaltet werden kann. Der Anzeige fehlt in diesem Fall der konkrete Bezug zur Suchanfrage. Ebenso kann die verlinkte Zielseite nicht für eine Vielzahl von Keywords konzipiert werden, da sie hierdurch an Relevanz für den Nutzer verliert. Aus wirtschaftlicher Sicht resultieren zu viele unterschiedliche Keywords einer Anzeige somit entweder in unnötigen Kosten, die durch die Klicks irrelevanter Nutzer erzeugt werden, oder im Verlust des Anzeigenpotentials, da die Anzeige aufgrund des fehlenden Bezugs zur Suchanfrage keine oder nur wenige Klicks generiert. Bei der Festlegung der Keywords einer Kampagne ist daher darauf zu achten, dass jeder einzelne der im Rahmen der Keyword-Analyse gefundenen Suchbegriffe sowohl der Anzeige als auch der verlinkten Zielseite gerecht wird.

51

Die Gestaltung dieser Zielseiten wird in Kap. 5.3.4 detailliert behandelt.

222

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Der Vorteil der beliebig erweiterbaren Keyword-Liste einer Anzeige sollte genutzt werden, um Synonyme und verwandte Begriffe einzubinden, die sich ebenfalls zur Beschreibung des Angebotes eignen. Mit Hilfe der bereits beschriebenen Keyword-Tools (s. Kap. 5.1.2) können solche Begriffe gefunden werden, so dass z.B. die variierende Wortwahl der Nutzer berücksichtigt wird. Diese Menge von möglichen Suchbegriffen zu einem Thema wird als Keyword-Cluster bezeichnet. Aufgrund der vorhergehenden Erläuterungen ist ein Keyword-Cluster umso effizienter, je ähnlicher sich die einzelnen Suchbegriffe sind und je präziser sie das Angebot beschreiben. Dennoch bewirkt die Definition eines Clusters nicht zwangsläufig, dass die Anzeige nur dann eingeblendet wird, wenn eine Suchanfrage ein Keyword des Clusters beinhaltet. Eine Anzeige, der der Begriff „Kunst“ zugeordnet ist, wird ebenfalls bei der Suchanfrage „antike Kunst“ geschaltet. Wenn der Werbetreibende tatsächlich antike Kunst vertreibt ist dies sinnvoll, andernfalls jedoch aufgrund der bereits beschriebenen Faktoren ineffizient. Des Weiteren wird dem Werbekunden auch durch verschiedene Automatismen der Suchmaschinen ein Teil der Kontrolle über die Anzeigenschaltung entzogen. So wird beispielsweise bei Yahoo! zwischen Singular und Plural nicht unterschieden. Die Anzeige eines Werbekunden mit dem Keyword „Schokolade“ wird somit auch bei der Suchanfrage „Schokoladen“ eingeblendet. Weitere Unschärfen ergeben sich durch Rechtschreibfehler, die manche Suchmaschinen automatisch korrigieren. So werden bei Google auch bei der Eingabe des Suchbegriffes „hotle“ Anzeigen für das Keyword „Hotel“ eingeblendet. Es ist jedoch möglich, durch erweiterte Keyword-Optionen den Einblendungskontext der Anzeigen zu spezifizieren. Die folgenden Beispiele ausgehend vom Keyword „Hotel“ erläutern die Möglichkeiten: x Hotel: Der Suchbegriff ist ohne weitere Keyword-Optionen in die Keyword-Liste der Anzeige aufgenommen worden. Die Anzeige wird daher bei weitgehend passenden Suchanfragen eingeblendet. Die Schaltung erfolgt somit nicht nur bei Suchanfragen in Singular- oder Pluralform oder Kombinationen, die dieses Keyword beinhalten (z.B. „Hotel Düsseldorf“ oder „Düsseldorf Hotel“) sondern auch bei ähnlichen Wörtern, die von der Suchmaschine als synonym erkannt werden. Letzteres birgt nach derzeitiger Ansicht ungeahnte Gefahren, da auch geschützte Markennamen als ähnliche Begriffe erkannt werden können. Obwohl bezüglich fremder Markennamen noch keine eindeutige Rechtssprechung existiert, sollte diese Option nur mit Vorsicht eingesetzt werden bzw.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

223

zum Schutz vor möglichen Abmahnungen ganz auf sie verzichtet werden.52 x „Hotel Hamburg“: Durch die Einbettung in Anführungszeichen werden die Keywords als so genannte Phrase definiert und beschreiben somit eine passende Wortgruppe. Eine Anzeige wird hierbei nur dann geschaltet, wenn die Suchanfrage des Nutzers die Phrase in genau dieser Reihenfolge beinhaltet. Bei der Suchanfrage „Hamburg Hotel Elbe“ wird sie im Gegensatz zu „Hotel Hamburg Elbe“ daher nicht eingeblendet. x [Hotel Hamburg]: Eckige Klammern definieren eine exakte Begriffsübereinstimmung. Die Anzeige wird nur bei genau passenden Suchanfragen geschaltet, also wenn die Suchanfrage einzig die Begriffe in den eckigen Klammern beinhaltet. x Hotel –Düsseldorf: Der nach dem Minuszeichen folgende Suchbegriff wird als ausschließendes Keyword definiert. Die Anzeige wird nur eingeblendet, wenn das Wort Hotel nicht aber der Begriff Düsseldorf in der Suchanfrage vorkommt.53 Diese Keyword-Optionen sind ebenfalls unter dem Begriff Matching bekannt. Durch das Matching ist eine exakte Spezifizierung der Keywords auf das jeweilige Angebot möglich, so dass Streuverluste und die Reduktion des Anzeigenpotenzials aufgrund zu allgemeiner Suchbegriffe verhindert werden können. Da das Benutzerverhalten jedoch nicht vorhersagbar ist, sollten die Keywords zu Beginn einer Kampagne eher breit gefächert sein.54 Dies ermöglicht die Sammlung von Erfahrungswerten bezüglich Klick- und Konversionsraten einzelner Keywords. Erst durch die im Rahmen des Web-Controllings erfassten Leistungswerte der einzelnen Keywords können die ineffizienten Begriffe eindeutig identifiziert und daraufhin mit Hilfe der Keyword-Optionen optimiert werden.

52

53

54

Vgl. ECIN: Gefahren, 2006, http://www.ecin.de/news/2006/08/09/09793/ in Anhang I werden mögliche Rechtsverstöße genauer betrachtet, Die im Beispiel verwendete Syntax basiert auf den Angaben von Google, bei anderen Anbietern ist eine andere Schreibweise möglich., vgl Google: Keyword-Optionen, 2006, http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/ 19135.html Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2005, S. 94f.

224

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

5.3.2.5 Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren

Nachdem eine Anzeige erstellt und die Keywords zugewiesen wurden, legt der Werbekunde den maximalen Klickpreis (max. CPC) fest, den er bereit ist für einen Klick auf die Anzeige zu bezahlen. Hierbei steht es dem Werbekunden frei, einen einzigen maximalen Klickpreis pro Anzeige zu vergeben oder jedem der Keywords einen eigenen CPC zuzuweisen. In jedem Fall existieren jedoch Mindestpreise für ein Gebot, die derzeit je nach Anbieter bei 0,01 Euro (Google), 0,10 Euro (MIVA) und 0,15 Euro (Yahoo!) liegen.55 Keyword-Advertising funktioniert auf Basis des Auktionsprinzips: Jede Eingabe einer Suchanfrage initiiert suchmaschinen-intern eine Auktion auf die in der Anfrage verwendeten Suchbegriffe. Die Suchmaschine vergleicht die von den Werbekunden für diese Keywords festgelegten Klickpreise und berechnet automatisch die resultierenden Anzeigenpositionen. Im Allgemeinen entscheidet also die Höhe des CPC darüber, welche Position die Textanzeige bei dem jeweiligen Keyword einnimmt: „Wer mehr bietet, steht weiter oben“.56 Lediglich bei Google existiert die Besonderheit, dass auch der Qualitätsfaktor, der u.a. durch die Klickrate (CTR) einer Anzeige bestimmt wird, in die Positionsberechnung einfließt (s. Kap. 4.3.3.1). So ist es möglich, dass die Anzeige eines Konkurrenten trotz niedrigeren CPC eine höhere Position erhält. Beispiel: Keyword X wird von Werbekunden A ein max. CPC von 0,25 Euro zugewiesen und erreichte in der Vergangenheit im Durchschnitt eine CTR von 2,0%. Werbekunde B hingegen bietet max. 0,20 Euro auf Keyword X, erreichte hiermit jedoch eine CTR von 3%. Da der Anzeigenrang durch die Formel CPC x Qualitätsfaktor berechnet wird, erscheint die Anzeige von Werbekunde B über der von Werbekunden A, obwohl sein Gebot geringer war (0,25 x 2,0 = 0,5 ist kleiner als 0,20 x 3,0 = 0,6).

55

56

Vgl. Google: AdWords-Programm, o.J., https://adwords.google.de/support/bin/answer.py?answer=6382, Yahoo!: Mindestgebot, o.J., http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/rc/srch/dtcfaq_mb.php, MIVA: Gebote, o.J. https://account.de.miva.com/advertiser/account/popups/adfaq.asp Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 90

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

225

Festlegung von Tages- bzw. Monatsbudgets

Die Anzahl der Klicks, die eine Anzeige im Kampagnenzeitraum erhält, und dementsprechend auch die zu erwartenden Kampagnenkosten sind aufgrund des undefinierbaren Suchverhaltens der Nutzer nicht vorherzusagen. Um dennoch die anfallenden Kosten kontrollieren zu können, ermöglichen die Keyword-Programme den Werbekunden die Festlegung eines individuellen Tages- bzw. Monatsbudgets für jede Anzeigenkampagne. Die Überwachung und Verteilung des Budgets wird daraufhin automatisch durch das Programm übernommen: Um zu verhindern, dass das Budget bereits nach kurzer Zeit aufgebraucht ist, werden die einzelnen Anzeigen der Kampagne gemäß dem festgelegten Budget gleichmäßig über den Tag ausgeliefert. Einige Programme wie z.B. Googles AdWords unterstützen den Werbekunden bei der Definition des Monatsbudgets. Auf Basis der Keywords und deren statistischer Suchhäufigkeit sowie dem festgelegten max. CPC errechnet AdWords, wie hoch das Budget sein müsste um alle Suchanfragen bzgl. der festgelegten Keywords abzudecken und so die maximal mögliche Anzeigenpräsenz auszuschöpfen. Aus Marketing-Sicht sollte der Prozess jedoch andersherum erfolgen: Das monatliche Budget entscheidet darüber, wie hoch die Kosten pro Klick sein dürfen und wie oft die Anzeige daraufhin eingeblendet werden kann. Dennoch hilft diese Funktion bei der Erkennung, ob die Höhe des Budgets in Bezug auf die zu erwartenden Suchhäufigkeiten der Keywords gerechtfertigt ist. Wahl der Anzeigenposition

Je nach Suchmaschine und der Auflösung des Monitors eines Nutzers variiert die Anzahl der Anzeigen, die auf einer einzigen Suchergebnisseite eingeblendet werden. Im Allgemeinen liegt die mögliche Anzahl jedoch zwischen fünf und acht Anzeigen.57 Da die Aufmerksamkeit, die ein Nutzer den bezahlten Sucheinträgen entgegenbringt, mit jeder tieferen Anzeigenposition um einige Prozent abnimmt (s. Kap. 4.3.5), muss das KeywordGebot und die daraus resultierende Anzeigenposition mit Bedacht gewählt werden. In der Regel erhalten die obersten drei Anzeigen nicht nur die meisten Klicks, sondern werden ebenfalls – sofern diese Option ausgewählt wurde – bevorzugt auf den Websites des Content-Netzwerkes einer Suchmaschine eingeblendet.58 Hohe Klickraten sind insbesondere bei Google vorteil57 58

Vgl. Mordkovich, Boris / Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 38 Vgl. Mordkovich, Boris / Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 38

226

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

haft, da diese den Qualitätsfaktor einer Anzeige erhöhen. Hierdurch können höhere Positionen zu geringeren Klickpreisen erreicht werden. Eine Anzeige mit besonders hohem Qualitätsfaktor wird außerdem oberhalb der natürlichen Suchergebnisse auf den bereits beschriebenen PremiumPlätzen eingeblendet und erhält hierdurch einen enormen Positionierungsvorteil (s. Kap. 4.3.3.1). Dennoch führen hohe Klickraten nicht zwangsläufig zu hohen Konversionsraten. Nach Ansicht von Mordkovich / Mordkovich59 liegt die Rate der Klicks, die zu Käufen oder anderen Konversionszielen führen, bei den tiefer positionierten Anzeigen mit geringerem Gebotspreis in der Regel über der Konversionsrate hoch positionierter Anzeigen. Obwohl dies von Branche zu Branche variiere, seien nach ihrer Erfahrung die Positionen drei bis sechs effizienter. Begründet wird dieses Phänomen anhand des Kaufzyklus: Ein Nutzer, der allgemeine Produktinformationen sucht, wird zuallererst einen Klick auf den oberen Eintrag tätigen. Sofern hier nicht genug Informationen gefunden werden, wendet sich der Nutzer dem zweiten oder dritten Suchtreffer zu. Ebenso wird ein Nutzer, der eine Suche mit dem konkreten Ziel eines Produktkaufes durchführt, in den seltensten Fällen auf dem Webangebot der ersten Anzeige den Kauf tätigen – um Preise und Versandinformationen vergleichen zu können, wird er nach dem WebsiteBesuch des ersten Anzeigenangebotes zur Ergebnisliste zurückkehren und die Kosten auch bei der zweiten und dritten Anzeige überprüfen. Bei ähnlichen Angeboten wird der Nutzer nicht auf das Angebot der ersten Anzeige zurückkehren, sondern das aktuelle Webangebot nutzen. Obwohl diese Ansicht aus logischer Sicht vertretbar ist, werden hierbei diverse Faktoren vernachlässigt. Einerseits verfolgt eine Keyword-Kampagne nicht zwangsläufig das Konversionsziel Produktkauf. Eine hohe Positionierung ist daher z.B. generell vorteilhaft, wenn es um die Bereitstellung von Informationen oder die Erhöhung der Produkt- bzw. Unternehmensbekanntheit geht. Des Weiteren entscheidet auch die Anzeigengestaltung darüber, ob der Benutzer einen Klick tätigt oder nicht – das Suchverhalten kann niemals absolut vorausgesagt werden. Wie diese Überlegungen zur Anzeigenposition zeigen, hängt die Effektivität einer Anzeige von vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Die Effizienz unterschiedlicher Anzeigenpositionen in Bezug auf das konkrete Marketing-Ziel kann daher erst durch den Vergleich der Leistung unterschiedlicher Positionen im Rahmen des Web-Controllings identifiziert werden. Insbesondere bei Google sind jedoch hohe Positionen bei Kampagnenstart 59

Mordkovich, Boris / Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 38f.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

227

dazu geeignet, den Qualitätsfaktor der Anzeige bereits zu Anfang zu erhöhen und dadurch die Kampagnenkosten sukzessive zu reduzieren. Höhe des Keyword-Gebotes

Laut Stuber unterliegt der Preis, den der Klick auf eine Textanzeige kosten darf „weitestgehend dem Try&Error-Verfahren und hat in einem ersten Schritt mehr mit gesundem Menschenverstand zu tun als mit harten Werten.“60 Da zu Beginn einer Kampagne keine konkreten Leistungswerte der Keywords vorliegen, müssen die Klickpreise mit Hilfe empirischer Erfahrungswerte festgelegt werden. In Bezug auf das jeweilige Marketing-Ziel muss die Höhe des CPC den zu erwartenden Gewinn der Kampagne rechtfertigen können: Wenn der CPC auf 0,50 Euro festgelegt wurde, die Anzeige jedoch 1.000 Klicks erhält von denen nur 10 zum Verkauf eines Produktes in Höhe von 10 Euro konvertiert wurden, ist die Höhe des CPC nicht gerechtfertigt. Der Werbekunde erleidet in diesem Beispiel 400 Euro Verlust, da Umsätze in Höhe von 100 Euro generiert werden und die Marketing-Kosten 500 Euro betragen. Ein wichtiger Beurteilungsfaktor für die Höhe des CPC ist also die Konversionsrate. Diese beschreibt den prozentualen Anteil der Klicks auf eine Anzeige, bei denen die Nutzer zur Konversion überführt wurden – also z.B. dem Kauf eines Produktes oder dem Abonnement des FirmenNewsletters. Ein weiterer, weitaus schwieriger vorherzusehender Faktor liegt in dem zu erwartenden Umsatz, den die Anzeige generieren kann. Wie bereits in Kap. 4.3.3.1 erwähnt, liegen die durchschnittlichen Konversionsraten nach Auskunft unterschiedlicher Online-Marketing-Unternehmen bei einem61, bzw. zwischen zwei und drei Prozent62. Mit Hilfe dieser oder eigener Erfahrungswerte sowie weiteren Eckdaten wie z.B. den zu erwartenden Klickraten der Keywords, dem durchschnittlichen Warenkorbinhalt, der Gewinnmarge etc., lässt sich ein erster hypothetischer maximaler Klickpreis errechnen.63 Auch die Keyword-Advertising-Programme bieten unterstützende Möglichkeiten zur Bestimmung eines geeigneten max. CPC. Wie in Abb. 5.11. anhand von Googles Traffic Estimator zu sehen ist, erfolgt nach der Ein-

60 61

62

63

Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 102 Vgl. eprofessional: Werbewirkung, 2003, S.15, http://www.eprofessional.de/ html/downloads/studie_werbewirkung_textlinks.pdf Fireclick: Benchmark Index, 2006, http://index.fireclick.com/fireindex.php?segment=0 Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 102

228

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

gabe des Tagesbudgets sowie des gewünschten max. CPC der Anzeige die Ausgabe der zu erwartenden Werte in Hinsicht auf die derzeitige Konkurrenzsituation: Welcher CPC im Durchschnitt für ein Keyword zu zahlen ist und welche Position die Anzeige damit erreichen kann, sowie welche Klickrate pro Tag zu erwarten ist und wie hoch die daraus resultierenden Kosten sind. Die abgebildete Grafik ist insofern irreführend, da sie nicht dem im Konto eingebundenen Traffic Estimator entstammt sondern den externen, auch ohne AdWords-Konto zugänglichen Traffic Estimator darstellt. Dieser arbeitet lediglich mit Schätzwerten, wohingegen der interne Traffic Estimator tatsächliche Werte abbildet. Auch bei Yahoo! existiert ein ähnliches Tool mit dem sich diese Werte berechnen lassen. Im Gegensatz zu Google hat der Werbekunde hier jedoch den Vorteil, dass er sich zusätzlich die Höchstgebote der Konkurrenten anzeigen lassen kann um auf dieser Basis seine eigenen Gebotspreise festlegen.

Abb. 5.11. Ausschnitt von Googles extern zugänglichen Traffic Estimator

Beide genannten Möglichkeiten zur Bestimmung eines geeigneten CPCs sind jedoch nur hypothetisch und sollten daher lediglich aufgrund der fehlenden Leistungswerte zu Beginn der Kampagne angewendet werden. Ob der festgelegte Klickpreis gerechtfertigt ist oder nicht zeigt erst eine umfangreiche Erfolgskontrolle im Rahmen des Web-Controllings. Manuelles Bieten und Bid-Management-Programme

Die Preisgestaltung auf Basis des Auktionsprinzips beeinflusst sowohl die Klickpreise als auch den Handlungsaufwand: Konkurrenten können jederzeit ihre Gebotspreise ändern, so dass die Anzeigenposition theoretisch ständigen Schwankungen unterliegen kann. Ungewollte Positionsänderungen sind daher nur durch die kontinuierliche Kontrolle seitens des Werbekunden zu verhindern. Da das Gebotsmanagement großen Aufwand verursacht, ermöglichen die meisten Keyword-Advertising-Programme neben

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

229

dem manuellen Bieten die Nutzung von so genannten Bidding-Tools bzw. Bid-Management-Programmen. Diese Gebotsmanagement-Programme übernehmen den Auktionsprozess, indem sie die Höhe der Konkurrenzgebote überwachen. Das Gebot wird daraufhin auf Basis des vom Werbekunden festgelegten max. CPC automatisch so festgelegt, dass die höchstmögliche Position zum tiefstmöglichen Preis erlangt wird: Wenn das höchste Gebot der Konkurrenz bei 0,67 Euro liegt und der vom Werbekunden festgelegte max. CPC bei 0,70 Euro, dann bietet das Bidding-Tool genau einen Cent mehr als das Konkurrenzgebot, in diesem Beispiel also 0,68 Euro. Diese Funktionalität wird bei den meisten Programmen wie z.B. Yahoo! und Google standardmäßig angewendet. Die Gebots-Management-Programme reduzieren durch die automatische Gebotsanpassung somit den Handlungsaufwand einer Anzeigenkampagne. Dennoch verringert sich durch die Verwendung der automatischen Gebotstechniken die Kontrolle über den Gebotsprozess. Dies zeigt sich z.B. in dem von Mordkovich / Mordkovich64 beschriebenen „bidding war“. Beim „bidding war“ erhöht ein Wettbewerber sein Gebot so lange, bis der max. CPC des stärksten Konkurrenten erreicht wurde und er selbst somit die höchste Position erhält. Auch Stuber65 kritisiert die Bidding-Tools, da diese durch die automatische Gebotsanpassung die Klickpreise grundsätzlich um ein Vielfaches erhöhen. Das manuelle Bieten hingegen sei jedoch auch problematisch, da u.U. übersehen werde, dass ein Konkurrent sein Gebot verringert hat und der Werbekunde somit einen unnötig hohen Gebotspreis zahlt.66 Durch den Einfluss des bereits beschriebenen Qualitätsfaktors kann Google diese Problematik weitestgehend verhindern: Je höher der Qualitätsfaktor einer Anzeige ist, desto geringer ist der Klickpreis für die Keywords. Durch die Berücksichtigung des Qualitätsfaktors erhöhen sich die Klickpreise daher nicht im gleichen Maße wie bei den anderen BiddingTools. Der Werbekunde legt daher nur den max. CPC fest und Google senkt das Gebot in Abhängigkeit zum Qualitätsfaktor automatisch so weit, dass die Anzeige die höchstmögliche Position erhält.

64 65 66

Mordkovich, Boris / Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 37f. Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 90 Erschwerend kommt hinzu, dass z.B. bei Google die Einsicht der Konkurrenzgebote nicht möglich ist und nur die resultierende Anzeigenposition bezüglich des Gebotspreises angezeigt wird.

230

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

5.3.2.6 Kontoverwaltung

Die Kontoverwaltung bei Google gleicht dem in Abb.5.12. dargestellten Beispiel. Der Werbekunde erhält hier den Überblick über alle Kampagnen und die jeweiligen Keywords. Zu jedem Keyword werden folgenden Werte ausgegeben: x x x x x x x

der derzeit festgelegte max. CPC, die mit diesem Keyword erreichten Klicks der Anzeige, die Anzahl der Einblendungen, die aus Klicks und Impressions resultierende CTR, den durchschnittlich zu zahlenden CPC, die aus den Klicks resultierenden Kosten und die durchschnittlich mit diesem max. CPC erreichbare Anzeigenposition.

Zwar variieren die Benutzeroberflächen je nach Anbieter, von der gebotenen Funktionalität sind sich die Programme jedoch sehr ähnlich.67 Über diese Oberflächen nimmt der Werbekunde alle Änderungen an Kampagnen, Keywords, Geboten, Landing Pages und Klickpreisen vor.

Abb. 5.12. Kontoverwaltung bei Google 67

Mit der Ausnahme, dass bei Yahoo! – wie bereits beschrieben wurde – die Gebote der Konkurrenz einsehbar sind.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

231

Bei Google ist der Anzeigenkunde nicht auf diese Benutzeroberfläche angewiesen, da ebenfalls eine API angeboten wird. Eine API (Application Programming Interface) ist eine Programmschnittstelle, die es ermöglicht alle Programmfunktionalitäten über eine selbstständig programmierte Umgebung zu nutzen. So kann die Kampagnenverwaltung beispielsweise mit dem Lagersystem synchronisiert werden: Die Anzeige wird automatisch deaktiviert, wenn der beworbene Artikel nicht mehr verfügbar ist. Ebenso haben z.B. SEM-Agenturen durch diese Schnittstelle die Möglichkeit, mehrere Accounts in einem Konto zu verwalten und den Kunden erweiterte Controlling-Möglichkeiten anzubieten.68

5.3.3 Keyword-Advertising mit Contextual Ads Keyword-Anzeigen können nicht nur auf SERPs von Suchmaschinen eingeblendet werden, sondern ebenfalls auf den Content-Seiten des PartnerNetzwerkes der jeweiligen Programmanbieter (s. Kap. 4.3.3.2). Die Teilnahme an diesen Affiliate-Programmen ist sowohl bei Google als auch bei Yahoo! standardmäßig aktiviert, so dass alle erstellten Anzeigen ebenfalls im Partner-Netzwerk ausgeliefert werden. Diese Option kann jedoch vom Werbekunden jederzeit deaktiviert werden. 5.3.3.1 Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk

Im Gegensatz zu den Keyword-Anzeigen im Suchnetzwerk wird die Schaltung der Anzeigen auf Content-Seiten nicht aufgrund eines einzelnen im Inhalt der Seite vorkommenden Keywords der Keyword-Liste ausgelöst. Stattdessen erfolgt die Anzeigenschaltung im Content-Netzwerk nur dann, wenn alle Keywords überwiegend mit dem thematischen Inhalt einer Content-Seite übereinstimmen. Dadurch wird zwar einerseits die Kontrolle der Werbekunden über die Anzeigenschaltung reduziert, andererseits kann dies jedoch auch positiv betrachtet werden, da die Schaltung nicht allein von einzelnen Keywords abhängig ist. Ein weiterer Unterschied zu den im Such-Netzwerk geschalteten Keyword-Anzeigen liegt in den entstehenden Kosten. Die Anzeigen werden ebenfalls auf Basis des PPC-Verfahrens abgerechnet, die Klickpreise für das Content-Netzwerk sind allerdings meist günstiger: Programmanbieter können intern die Leistungswerte einer Content-Seite für alle Werbekun68

Vgl. Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 123

232

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

den nachverfolgen und somit berechnen, wie groß die Wahrscheinlichkeit einer Konversion ist. Bei geringer Konversionswahrscheinlichkeit einer Content-Seite werden die Klickpreise daher automatisch reduziert, damit sich der Einsatz von Contextual Ads für Werbekunden möglichst rentabel gestaltet. 5.3.3.2 Gestaltung von Contextual Ads

Obwohl die Programmanbieter standardmäßig die Anzeigen des SuchNetzwerkes auch im Content-Netzwerk einsetzen, ist es in Abhängigkeit zum Marketing-Ziel oftmals sinnvoll diese Einsatzbereiche zu unterscheiden und separate Anzeigen zu erstellen. Wie bereits erläutert wurde, befinden sich die Nutzer auf inhaltlich orientierten Seiten nicht im Such- sondern im Surfmodus, weshalb die Konversionsraten erfahrungsgemäß eher gering sind (s. Kap. 4.3.3.2). Es ist also wichtig zu berücksichtigen, dass Contextual Ads ein anderes Ziel verfolgen als Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk – sie müssen durch ihre Gestaltung das Interesse für das beworbene Angebot wecken, anstatt sich auf Konversionen zu fokussieren. So sind z.B. Anzeigen, die sich an der Kaufphase orientieren und sehr präzise Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen bereitstellen, für den Einsatz im Content-Netzwerk eher nicht geeignet. Daher sollten sowohl die Landing Page als auch die Anzeigenbeschreibung der Contextual Ads darauf ausgerichtet werden, dass Interesse der Nutzer für das Angebot nachhaltig zu wecken. Je interessanter und informativer das Angebot erscheint, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Nutzer sich zu einem späteren Zeitpunkt an das Angebot erinnert und zum Kunden konvertiert. 5.3.3.4 Auswahl der Partner-Seiten

Die Contextual Ads werden generell auf allen thematisch geeigneten Partnerseiten der Programmanbieter geschaltet. Der Werbekunde kann somit nicht bestimmen, an welche Websites die Anzeigen ausgeliefert werden. Dennoch ist es möglich, bestimmte Seiten von der Einblendung auszuschließen. Dies ist z.B. sinnvoll wenn die Anzeige nicht zum Inhalt einer Seite passt oder wenn das Umfeld insgesamt ungeeignet ist. Die Identifikation ungeeigneter Seiten ist jedoch nur schwer möglich, da die Kontoübersicht der Keyword-Advertising-Programme nur die Seiten ausweisen, von denen ein Klick auf die Anzeige erfolgte und nicht alle Seiten, auf denen die Anzeige geschaltet wurde.

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

233

Eine Möglichkeit die Anzeigen lediglich auf selbst ausgewählten Websites zu schalten bietet Google mit der „Website-bezogenen Werbung“. Die auswählbaren Websites beschränken sich ebenfalls auf die Seiten der im Content-Netzwerk vorhandenen Werbepartner. Der Unterschied zu den Contextual Ads liegt jedoch einerseits darin, dass die Anzeige völlig unabhängig von Keywords geschaltet und erstellt wird und andererseits, dass hierbei auf Basis des Pay per View-Verfahrens, also pro Einblendung und nicht pro Klick abgerechnet wird. Da die Effizienz von Contextual Ads von Branche zu Branche, von Content-Seite zu Content-Seite und von Anzeige zu Anzeige variiert, sollte neben der Anzeigeneffizienz auch die Rentabilität der einzelnen Partnerseiten im Rahmen des Web-Controllings analysiert werden. So ist es möglich, ineffiziente Content-Seiten zu identifizieren und von der Einblendung auszuschließen.

5.3.4 Gestaltung der Zielseiten Der Klick auf eine Keyword-Anzeige führt den Nutzer auf die vom Werbekunden festgelegte Zielseite, die so genannte Landing Page. Während die Anzeige die Aufgabe hat, durch ansprechende Formulierung einen ersten Kundendialog zu initiieren, das Nutzer-Interesse zu wecken und zu einem Klick zu animieren, stellt die Landing Page die „Brücke“ zwischen Werbung und dem verfolgten Marketing-Ziel dar69: Sie muss das in der Anzeige beworbene Angebot inhaltlich erfüllen und – falls das MarketingZiel der Anzeige mit einer konkreten Nutzerhandlung auf der Website wie z.B. dem Verkauf eines Produktes o.ä. verbunden ist – dem Interessenten die Durchführung dieser Handlung ermöglichen. Die Landing-Page ist somit die Stellgröße einer Anzeigenkampagne, die den größten Einfluss auf die Konversionsrate einer Anzeige hat. In vielen Fällen verlinken Unternehmen die Anzeige aus Unwissenheit mit der Startseite des Unternehmens-Auftrittes oder einem anderen Dokument, das nur geringen Bezug zum beworbenen Angebot aufweist. Dies führt jedoch dazu, dass der Nutzer die aufgrund des Anzeigentextes erwarteten Informationen erst suchen muss oder dass der Nutzer die Website wegen irrelevanter Inhalte sofort verlässt. Für den Werbekunden entstehen somit Kosten für Klicks, die in den wenigsten Fällen zu einer Konversion führen. Um unnötige Kosten zu verhindern und somit die Effizienz der Kampagne 69

Vgl. Wilson, Dr. Ralph F.: Landing-Page, 2002, http://www.ecin.de/marketing/w-landing/

234

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

zu erhöhen, muss die Landing Page das beworbene Anzeigenangebot aufgreifen. Wie bereits in Kap. 4.4 dargestellt wurde, entscheidet das Marketing-Ziel darüber, mit welcher Art von Zielseite eine Anzeige verlinkt wird. Wenn die Anzeige beispielsweise zur Bekanntheitssteigerung eines bestimmten Produktes eingesetzt wird, dann sollte die Detailseite dieses Produktes als Landing Page verwendet werden (sofern diese ausreichend umfangreiche Informationen bereitstellt). Da das Anzeigenangebot nicht immer über eine bereits bestehende Website abgedeckt werden kann, ist es oftmals erforderlich die Landing Page neu zu entwerfen und auf das beworbene Angebot abzustimmen. Generell ist bei der Zielseite darauf zu achten, dass sich diese auf ein einziges Hauptziel konzentriert und konsequent jedes einzelne Element auf dieses Ziel ausgerichtet ist: Wenn z.B. mit dem Anzeigenangebot ein direkter Verkauf angestrebt wird, dann muss der Nutzer nicht nur durch eine ansprechende Formulierung zum Kauf motiviert werden, sondern zusätzlich auch weitere Informationen bezüglich Produkteigenschaften, Preis, Versandbedingungen usw. erhalten. Diese müssen nicht zwangsläufig alle auf der Landing Page selbst angegeben werden, sondern können auch durch integrierte Links zu anderen Seiten erreichbar sein. Wichtig ist jedoch, dass die Landing Page so einfach und klar strukturiert ist, dass der Nutzer ohne Umwege alle benötigten Informationen zu dem beworbenen Angebot erreichen kann und die relevanten Informationen auf den ersten Blick erfasst werden können. Ein Beispiel für eine auf das Anzeigenangebot abgestimmte Landing Page zeigt Abb. 5.13. Zu der eher unpräzisen Suchanfrage „Weber Kugelgrill“ erscheint die Anzeige des Weststyle-Stores, die mit dem Titel „Weber Kugelgrill“ und dem Beschreibungstext „Portofrei bestellen. Weber Kugelgrill Komplettprogramm!“ wirbt. Nach dem Klick wird der Benutzer auf die dargestellte, klar strukturierte Seite geleitet. Diese Landing Page beinhaltet nicht nur eine Übersicht zu dem bereits in der Anzeige beworbenen Komplett-Programm sondern verlinkt über die einzelnen Produktfotos zu den jeweiligen Produktdetailseiten. Neben der erneuten Erwähnung der portofreien Lieferung weckt der Store zusätzlich das Vertrauen der Nutzer, indem zertifizierte Prüfsiegel die sichere Abwicklung eines Produktkaufes versichern. Wie entscheidend die Gestaltung einer Landing Page für die Konversionsrate der Anzeige ist, zeigte eine zu Beginn 2005 durchgeführte Studie von

5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)

235

TheLadder.com70: Durch die Erstellung zwei identischer Anzeigen wurden die Konversionsraten unterschiedlich gestalteter Landing Pages getestet. Das Ziel dieser Anzeige war die Gewinnung von Neukunden, weshalb die Seiten Eingabeformulare für Adressdaten beinhalteten. Obwohl sich die Seiten nicht inhaltlich sondern lediglich in der Gestaltung unterschieden, konnte Landing Page A eine Konversionsrate von 3,5% erreichen, während Landing Page B die Konversionsrate mit 6,5% fast verdoppelte.71

Abb. 5.13. Ansicht einer Landing Page 70

71

Douzet, Alexandre: PPC, o.J., S. 7, cdn.theladders.net/static/doc/douzet_modeling_ppc_paradigm.pdf Die getesteten Landing Pages sind in Anhang II abgebildet.

236

5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings

Dieses Beispiel zeigt, dass die Effizienz der Kampagne durch die Optimierung der Landing Page um ein Vielfaches erhöht werden kann. Um unterschiedliche Landing Pages zu testen, werden im Rahmen eines so genannten A/B-Testes zwei identische Anzeigen mit unterschiedlichen Landing Pages konzipiert, die sich z.B. in einigen Wörtern oder dem Layout unterscheiden. Mit Hilfe der im Web-Controlling ausgewiesenen Konversionsraten kann nach einiger Zeit die Leistung der Zielseiten miteinander verglichen werden. Die weniger effiziente Landing Page wird daraufhin verworfen, die andere Landing Page hingegen kann wiederum einem erneuten A/B-Test unterzogen werden. Durch diese Technik kann sukzessive die Effizienz einer Landing Page optimiert werden.

6

Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Die Erfolgskontrolle und -steuerung von Online-Marketing-Aktivitäten wird als Web-Controlling bezeichnet. Im Mittelpunkt steht das Ziel, durch die Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten die Leistungswerte der Maßnahmen zu ermitteln und für deren Optimierung zu nutzen.1 Aufgrund der technischen Basis des WWW, auf der die Kampagnen aufgesetzt werden, können diese Daten nahezu in Echtzeit gewonnen und analysiert werden. Die Ergebnisse der Analyse stellen jedoch keine Erkenntnisse für sich dar, sondern gewinnen diese erst in Bezug auf die Marketing-Ziele des Unternehmens.2 Daher erfolgt im Web-Controlling ein IST/SOLL-Abgleich, der den Zielerreichungsgrad mit konkreten Zahlen belegt. Durch die Auswertung der gewonnenen Kunden- und Nutzungsdaten können die Schwachstellen der Anzeigen-Kampagnen sowie der Website erkannt werden und geben somit Aufschluss über Optimierungsmaßnahmen, durch die der Zielerreichungsgrad erhöht werden kann.

6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne Jedes Unternehmen verfolgt mit Online-Marketing-Maßnahmen unterschiedliche Ziele. So kann z.B. ein Ziel der Bannerwerbung die Erhöhung des Traffics auf einer Website sein. Ohne Berücksichtigung der entstandenen Kosten kann der quantitative Erfolg der Kampagne hierbei sehr einfach über die Click-Through-Rate berechnet werden, welche die Anzahl

1

2

Vgl. Eisinger, Thomas/ Rabe, Lars/ Thomas, Wolfgang: Performance Marketing, 2005, S. 175 Vgl. Reese, Frank: Web-Analytics-System, 2005, http://www.ecin.de/marketing/web-analytics-2/

238

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

der Klicks auf das Banner in Bezug zur Anzahl der Bannereinblendungen darstellt. In der Regel ist das Ziel von Suchmaschinen-Marketing jedoch mit konkreten Nutzerhandlungen auf der Website verbunden, z.B. dem Kauf eines Produktes oder der Bestellung des Firmen-Newsletters. Daher stellt die Konversionsrate einen wichtigen Leistungswert der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen dar. Diese zeigt auf, wie viele der über die Kampagne auf die Website geleiteten Besucher die als Konversions-Ziel der Kampagne definierte Nutzeraktion durchgeführt haben. Um die Wirksamkeit der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen miteinander vergleichen zu können, sollte die Berechnung der Konversionsraten für jedes Werbemittel einzeln vorgenommen werden. So geben z.B. die Konversionsraten einzelner Textanzeigen Aufschluss darüber, welche dieser Anzeigen in Bezug auf das Marketing-Ziel mehr Nutzer zur definierten Nutzeraktion geführt hat. Die Konversionsrate als einziger Leistungswert gibt jedoch nicht zwangsläufig Auskunft über die Effizienz der Kampagne. So kann es beispielsweise vorkommen, dass über zwei Kampagnen jeweils 100 Klicks auf Basis des gleichen Gebotspreises getätigt wurden. Das Ziel beider Kampagnen ist die Umsatz-Steigerung des Online-Shops. Die Klicks aus Kampagne A resultieren in zehn Verkäufen (Konversionsrate = 10%), Kampagne B hingegen führt nur zu einem Kauf (Konversionsrate = 1%). Da die Klickpreise beider Kampagnen in diesem Beispiel gleich sind, scheint Kampagne A aufgrund der höheren Konversionsrate effizienter zu sein. Wenn jedoch in Kampagne A jeweils Käufe in Höhe von 10 Euro vorgenommen wurden, der eine Kauf in Kampagne B jedoch 200 Euro Umsatz generiert hat, dann ergeben sich Umsätze in Höhe von 100 Euro für Kampagne A und 200 Euro für Kampagne B. Abzüglich der Kosten für 100 Klicks – die aufgrund der Einfachheit halber in diesem Beispiel identisch sind – ist der erzielte Gewinn von Kampagne B höher. Dieses simple Beispiel verdeutlicht, dass in Abhängigkeit zum verfolgten Ziel ein reiner Vergleich der Konversionsraten zur Bewertung des Kampagnenerfolgs nicht immer ausreicht. Es muss ebenfalls der Return on Investment (ROI) betrachtet werden, da dieser aufzeigt, wie viel Prozent des investierten Marketing-Budgets als Gewinne in das Unternehmen zurückgeführt werden konnten. Geringe Ungenauigkeiten lassen sich jedoch nicht verhindern, da erfolgte Offline-Nachkäufe ohne Befragung der Käufer nicht auf eine Online-Werbemaßnahme zurückzuführen sind. Mathematisch berechnet sich der ROI durch die Relation der erzielten Gewinne zu den entstandenen Kosten: ROI = Erzielter Gewinn / Kosten einer Marketing-Kampagne

6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne

239

Beispiel: Der CPC einer Keyword-Kampagne liegt bei einem Euro. Über 1.000 Klicks konnten Umsätze von 1.200 Euro generiert werden. Somit ergeben sich für die Klicks Marketing-Kosten von 1.000 Euro. Die erzielten Gewinne werden durch die Subtraktion der Marketing-Kosten vom Umsatz berechnet: 1.200 Euro – 1.000 Euro = 200 Euro Der ROI ergibt sich durch die Berechnung der Relation: ROI = 200 Euro / 1.000 Euro = 20% Somit konnten 20% der Investitionen als Gewinne in das Unternehmen zurückgeführt werden. Mit Hilfe eines umfangreichen Web-Controllings können diese wirtschaftlichen Leistungswerte von Online-Marketing-Maßnahmen berechnet werden. Neben der wirtschaftlichen Güte der Maßnahmen werden zudem über die Sammlung von Kunden- und Nutzungsdaten weitere Messgrößen erfasst. So geben quantitative Messgrößen z.B. Aufschluss über die Anzahl der Besucher auf einem einzelnen Dokument der Website, die Verteilung der Besucherzahlen über den Tag oder die Dokumente, über die ein Besucher in das Webangebot ein- bzw. ausgestiegen ist. Qualitative Messgrößen hingegen geben Einblick über welche Keywords ein Nutzer auf das Webangebot geführt wurde, von welchen Seiten der Nutzer kam oder wie der Nutzer durch das Webangebot navigiert ist.3 Diese Messgrößen liefern wichtige Erkenntnisse, die sowohl für die Optimierung der Anzeigenkampagnen des Keyword-Advertisings als auch der Website selbst bezüglich Inhalten und Sitestruktur genutzt werden sollten. Wichtige Basismessgrößen sowie relevante wirtschaftliche Kennzahlen einer SuchmaschinenMarketing-Kampagne sind in Tabelle 6.1. zusammengefasst.

3

Vgl. Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang: Performance Marketing, 2005, S. 175

240

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Tabelle 6.1. Relevante Kennzahlen einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne Basismessgrößen

Definition

AdImpressions

Anzahl der Einblendungen eines Werbemittels

AdClicks

Erfolgte Klicks auf ein Werbemittel

CTR (Click-Through-Rate)

Prozentualer Anteil der AdClicks an den AdImpressions (Relation der Klicks in Bezug auf Einblendungen) CTR = (AdClicks / AdImpressions) * 100

Leads

Anzahl der durch ein Werbemittel entstandenen, qualifizierten Kundenkontakte (Newsletter-Bestellungen, Kontaktaufnahmen…)

Sales

Anzahl der durch ein Werbemittel entstandenen Verkäufe

Wirtschaftliche Kennzahlen

Definition

Cost per Click (CPC)

Kosten pro Klick

Conversion Rate (CR)

Prozentualer Anteil der vom Unternehmen gewünschten Nutzerhandlung in Bezug zu den AdClicks CR = (Konversionen / AdClicks) * 100

Cost per Lead (CPL)

Kosten pro qualifizierten Kundenkontakt CPL= (CPC * AdClicks) / Leads

Cost per Order (CPO)

Kosten pro Order CPO = (CPC * AdClicks) / Sales

Return on Investment (ROI)

Relation der erzielten Gewinne zu den entstandenen Kosten der Werbemaßnahme ROI = ( (CPC * AdClicks) – Umsätze) / (CPC * AdClicks)

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung Zur Messung der im letzten Kapitel genannten Erfolgswerte existieren verschiedene Controlling-Instrumente, die sich in unterschiedlichem Maße zur Beurteilung der qualitativen, quantitativen und wirtschaftlichen Mess-

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

241

größen eignen und je nach Zielsetzung und Budget eingesetzt werden können.

6.2.1 Logfile-Analyse Webserver zeichnen jede an sie gestellte Anfrage in so genannten Logfiles auf. Somit existiert zu jeder Website ein Logfile, der dem WebsiteBetreiber Informationen über die Interaktionen eines Users mit der Website bereitstellt und über den sich statistische Werte bezüglich der Nutzung der Website erschließen lassen. Die folgenden Zeilen stellen ein typisches Beispiel für einen Logfile-Eintrag dar: 123.123.123.1 – – [16/Mar/2006 08:04:22 +0200] "GET /index.html HTTP/1.1" 200 17400 "http://www.beispieldomain.de/links.html" "Mozilla/5.0 (X11; U; Linux i686; de-DE;rv:1.7.5) Von links nach rechts liefert dieser Logfile-Eintrag folgende Informationen: x Die IP-Adresse des Rechners, von dem die Anfrage ausging x Datum und Uhrzeit der Anfrage x Welche Datei angefordert wurde sowie das verwendete Übertragungsprotokoll x Den Statuscode4 den der Server zurückgab x Die Anzahl der Bytes, die an den anfragenden Rechner gesendet wurden x Der Referer, d.h. die Datei von der die Anfrage ursprünglich ausging bzw. die URL, von der der User auf diese Seite gelangt ist x Die Software, mit der die Anfrage ausgeführt wurde Wie dieses Beispiel zeigt, enthalten Logfiles eine Vielzahl nützlicher Informationen. So gibt beispielsweise der Referer Aufschluss darüber, ob ein User über eine Suchmaschine auf das Dokument gelangt ist und welche Suchanfrage in diesem Fall verwendet wurde. Da ein Logfile jedoch alle Anfragen chronologisch aufzeichnet, wird der Bezug der Einträge zueinander nicht dargestellt. Erst über eine umfangreiche Analyse kann der gesamte Informationsgehalt der Einträge erkannt werden.

4

Der Statuscode „200“ zeigt z.B. an dass die Datei erfolgreich übertragen werden konnte. Auf alle möglichen Statuscodes kann im Rahmen dieses Buches jedoch nicht eingegangen werden.

242

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Einige Beispiele: Der Weg eines Nutzers auf der Homepage kann nur nachvollzogen werden, indem alle Einträge mit der gleichen IP-Adresse gesucht und die abgefragten Dateien chronologisch sortiert werden. Allerdings kann eine IP-Adresse auch von mehreren Nutzern verwendet werden, wie es z.B. in Unternehmen durch die Verwendung von ProxyServern häufig der Fall ist. Ebenso verfügt jeder Browser über einen Cache, in dem bereits besuchte Websites zwischengespeichert werden, damit die Website beim nächsten Besuch schneller geladen werden kann. So werden wiederholte Zugriffe auf Websites nicht verzeichnet, da keine erneute Anfrage an den Server erfolgt. Weiterhin kann über eine Berechnung der Differenzen der einzelnen Uhrzeiten die Verweildauer auf einem Dokument festgestellt werden. Da der Nutzer jedoch nicht zwangsläufig die ganze Zeit vor dem Rechner gesessen haben muss während die Seite im Browser geöffnet war, ist dieser Wert nur als Anhaltspunkt zu betrachten. Wie diese kurzen Beispiele zeigen liefert eine umfangreiche LogfileAnalyse zwar eine Vielzahl relevanter Informationen, aufgrund vieler externer Faktoren sind diese aber nicht sehr präzise und daher nicht als absolut zuverlässig einzustufen. Eine manuelle Analyse der Logfile-Einträge ist sehr aufwendig, kann aber trotz ungenauer Ergebnisse Aufschluss über wichtige Faktoren bieten wie z.B. x die Anzahl der Nutzer, die täglich über Suchmaschinen auf das Webangebot geleitet werden, x auf welchen Seiten der Einstieg in das Webangebot erfolgt, x von welchen Websites die meisten Nutzer auf das Angebot geführt wurden, x welche Robots von Suchmaschinen wann die Website besucht haben, x mit welchen Keywords die meisten Benutzer auf das Webangebot geführt wurden, x wie die Besucher über die Seite navigiert sind, x welche Seite die meisten Besuchsabbrüche verzeichnet, x ob ein User das Webangebot mehrmals besuchte u.a.m.

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

243

Die Betreiber mancher Webserver verbieten jedoch den direkten Zugriff auf die Logfiles, der für eine Analyse nötig ist. Ebenso stellen einige Anbieter von Webspace ihren Kunden bereits visuell aufbereitete Statistiken der Logfiles zur Verfügung. Da diese Statistiken meist nur einen Teil aller möglichen Informationen beinhalten, erlauben sie nur einen oberflächlichen Eindruck. Daher sollte – wenn dies möglich ist – eine umfangreiche manuelle Analyse vorgenommen werden oder – wenn dies nicht möglich ist – auf externe Analyse-Programme zurückgegriffen werden.5 Im Web existiert eine Vielzahl kostenloser sowie kommerzieller Tools, die eine Analyse in unterschiedlichem Umfang automatisch durchführen.6

6.2.2 Standard-Berichte der Pay per Click-Programme In den Keyword-Advertising-Programmen sind Analyse-Tools integriert, die dem Werbetreibenden kostenlose Standard-Berichte zu den einzelnen Anzeigen-Kampagnen zur Verfügung stellen. So existieren beispielsweise bei Google Standardberichte zu den Keywords, Anzeigentexten, Ziel-Urls, Kampagnen, Anzeigengruppen und dem Gesamtkonto, die sowohl visuell als auch numerisch ausgegeben werden können. Je nach Berichtsart stehen z.B. folgende Statistiken zur Verfügung: x „Klicks“: Anzahl der Klicks x „Impressionen“: Anzahl der Einblendungen (AdImpressions) x „Click-Through-Rate (CTR)“: Prozentualer Anteil der Klicks bezogen auf die Anzahl der Einblendungen x „Durchschnittlicher Cost-per-Click (CPC)“: Da der tatsächlich gezahlte Preis aufgrund der Korrektur des Gebotsmanagement-Systems teilweise unter dem festgelegten Maximal-Gebot liegt, wird hier der tatsächlich gezahlte Durchschnittwert ausgewiesen x „Kosten“: Angefallene Kosten der aktuellen Abrechnungsperiode bis zum Abfragezeitpunkt x „Durchschnittliche Position der Anzeige“: Durchschnittlicher Anzeigenrang im gewählten Zeitraum

5

6

Vgl. Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 134f. Eine Liste von Logfile-Analyse-Programmen findet sich beispielsweise bei Wikipedia unter http://de.wikipedia.org/wiki/Logfile-Analyse.

244

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Diese quantitativen Werte haben den Nachteil, dass sie dem Werbetreibenden keine Auskunft über die qualitative und wirtschaftliche Leistung der Anzeigenkampagnen geben. So ist eine hohe Klickrate nur dann als positiv zu bewerten, wenn diese auch zu einer hohen Konversionsrate bzw. einem hohen ROI führt. Wenn das Ziel der Anzeige z.B. die Steigerung des Abverkaufs eines bestimmten Produktes ist, 1000 Klicks auf die Anzeige getätigt werden aber kein Klick zum Verkauf führt, dann liegt die Konversionsrate ebenso wie der ROI bei 0%. Bezogen auf das MarketingZiel ist die Anzeige somit nicht effizient. Ein aussagekräftiger Leistungsvergleich der Anzeigen kann daher nur mit Hilfe professioneller WebControlling-Software vorgenommen werden.

6.2.3 Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software Eine weitere Möglichkeit die Leistungswerte von Online-Kampagnen zu erfassen und analysieren bietet spezielle Tracking-Software. Im Gegensatz zu den bereits erläuterten Verfahren werden hierbei technische Änderungen an der Website vorgenommen, die aufgrund der verschiedenen Tracking-Technologien der Anbieter variieren. So müssen entweder alle Dokumente des Webangebotes um ein zusätzliches Stück HTML-Code ergänzt werden oder eine spezielle Tracking-URL an die URL aller Dokumente angehängt werden. Durch diese technischen Ergänzungen kann jede Handlung der Besucher, die durch eine Online-Kampagne auf die Website geführt wurden, aufgezeichnet werden. Diese Methode ist daher auch als Conversion-Tracking bekannt und bietet den Vorteil, dass die erfassten Kunden- und Nutzungsdaten im Gegensatz zur Logfile-Analyse sehr präzise und einfach zu analysieren sind. 6.2.3.1 Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising-Programmen

Neben diversen kostenpflichtigen Tools von Drittanbietern existieren sowohl bei Google, als auch bei Yahoo! und MIVA kostenlose TrackingTools, die den Keyword-Advertising betreibenden Werbekunden zur Verfügung stehen. So ist das Tool bei Google z.B. bereits in das AdWordsProgramm integriert, muss jedoch erst aktiviert werden. Nach der Aktivierung kann der Konversionstyp wie ein Verkauf, eine Anfrage, eine Newsletter-Anmeldung, ein Seitenaufruf o.ä. vom Werbekunden selbst festgelegt werden. Daraufhin wird dem Werbekunden der benötigte HTMLCode zugesendet und die ausgewiesenen Messgrößen der Berichte und Statistiken an dieses Ziel angepasst. Im Gegensatz zu den Berichten der Drittanbieter-Software stehen die Werte jedoch nicht in Echtzeit zu Verfü-

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

245

gung, da die Aktualisierung der Berichtsstatistiken bei Google bis zu 24 Stunden benötigen kann. Während bei Google und Yahoo! in jedes Dokument ein Stück HTMLCode eingefügt werden muss, arbeitet MIVA mit Tracking-URLs, die an die URL eines Dokumentes angehängt werden. Für Webekunden, die PPCKampagnen bei mehreren Dienstleistern betreiben, haben diese Methoden den Nachteil, dass für jeden Anbieter unterschiedliche Codes in die Website integriert werden müssen. Um diesen Arbeitsaufwand zu verhindern ermöglicht Google ein so genanntes „channel-übergreifendes Tracking“, bei dem auch die Online-Marketing-Aktivitäten anderer Dienstleister in die Statistiken integriert werden. Hierbei wird wie auch bei MIVA an jede URL der Website eine Tracking-URL angehängt. Allerdings ist diese an alle weiteren Kampagnen des Werbekunden angepasst, so dass zusätzlich die Konversionen anderer Werbemitteltypen wie Banner- oder EmailKampagnen in den Statistiken bei Google ausgewiesen werden. Die Conversion-Tracking-Tools der Keyword-Advertising-Programme weisen jedoch einige Einschränkungen auf. Im Allgemeinen stehen Internet-User der Aufzeichnung ihrer Handlungen im Web sehr kritisch gegenüber, da sie dies als Eingriff in die Privatsphäre betrachten. Googles Conversion-Tracking wird auf der Website selbst durch ein kleines Informationsfenster angezeigt und auch Tracking-URLs sind für jeden Nutzer sichtbar. Daher werden u.U. die geplanten Handlungen vom Nutzer abgebrochen. Weitere Ungenauigkeiten entstehen durch die Unterdrückung der Informationen, die für das Tracking nötig sind. Ein Beispiel hierfür ist die Cookie-Technik7, die von allen Conversion-Tracking-Tools der PPCProgramme genutzt wird um wiederholte Besuche eines Nutzers zu erkennen. Da der Nutzer Cookies unterdrücken kann, werden die Ergebnisse u.U. verfälscht. So wird z.B. ein wiederholter Klick fälschlicherweise auf zwei Besucher zurückgeführt. Des Weiteren wird nur ausgewiesen, aufgrund welches Keywords die Anzeige eingeblendet wurde und nicht, welche Suchanfrage eines Nutzers tatsächlich zum Klick geführt hat. Wird beispielsweise eine Anzeige zu dem Begriff „Urlaub“ gebucht, so wird die Anzahl der Einblendungen und Klicks der Anzeige auch für die Suchanfrage „Urlaub buchen“ hochgezählt. Der Werbetreibende kann somit nicht nachvollziehen, welche kon7

Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die von einem Web-Server auf dem Rechner des Internet-Nutzers abgespeichert wird und bei einem wiederholten Besuch des Nutzers ausgelesen wird.

246

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

kreten Suchanfragen zu einem Klick führten, was die Erkennung zu allgemeiner Keywords für nachfolgende Optimierungen der Kampagnen erschwert.8 Ein weiterer Nachteil liegt vor allem darin, dass die Statistiken nur quantitative und qualitative Messwerte ausweisen. Die wirtschaftlichen Messgrößen wie die generierten Umsätze und damit auch der ROI der Kampagnen werden hingegen nicht erfasst. 6.2.3.2 Tracking-Programme von Drittanbietern

Weitere Tracking-Programme werden in sehr unterschiedlichem Umfang von verschiedenen Drittanbietern angeboten. Eine gängige Technologie ist hierbei das Pixel-Verfahren, bei dem ein kleines Stück HTML-Code in jede einzelne Seite der Website integriert wird. Sobald ein Besucher eine solche Website öffnet, wird für ihn unbemerkt ein unsichtbares Pixel aus einem Rechenzentrum geladen. Im Rechenzentrum werden neben dem konkreten Navigationsweg des Nutzers auf der Website auch zusätzliche Daten (Betriebssystem, Browser-Typ etc.) aufgezeichnet. Das Pixel wird nicht im Cache zwischengespeichert, so dass eine hohe Messgenauigkeit der erfassten Werte sichergestellt ist. Da zusätzlich einige dieser mit PixelTechnologie arbeitenden Programme ohne Cookies auskommen, können wiederholte Besuche des gleichen Nutzers eindeutig identifiziert werden.9 Dies geschieht mittels unterschiedlicher erfasster Werte, welche es oftmals erlauben die Herkunft eines Nutzers bis auf Städteebene genau zu bestimmen. Im E-Commerce sind diese eindeutig als eine Person identifizierten Besucher unter dem Namen „Unique Visitors“ bekannt. Die meisten Tracking-Programme, wie z.B. das in Abb. 6.1. dargestellte Programm des Web-Controlling-Unternehmens etracker, ermöglichen einen werbemittel- und dienstleisterübergreifenden Vergleich von OnlineMarketing-Kampagnen in Echtzeit. Neben den Basismessgrößen, wie beispielsweise den erfolgten Klicks auf ein Werbemittel oder der Anzahl der Besucher, werden je nach Umfang der Programme im Gegensatz zu der Tracking-Software der PPC-Programme zusätzliche Kennzahlen der Kampagnen ausgewiesen. So lassen sich neben der „Tiefe“ und Dauer eines Website-Besuches auch die genauen Suchanfragen, die zu einem Klick führten, exakt ablesen. Vor allem kön8 9

Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 53f. Vgl. Bennefeld, Christian: Pixel-Technologie, 2006, http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_956_web-controlling.html.

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

247

nen jedoch mit professioneller Tracking-Software die wirtschaftlichen Leistungswerte CPC, CPL bzw. CPO sowie der ROI jeder Kampagne, pro Keyword und Suchmaschine getrennt ausgewiesen werden und ermöglichen so eine exakte Wirtschaftlichkeitsanalyse jedes Werbemittels.

Abb. 6.1. Ansicht der Tracking-Software von etracker

Durch die Präzision der Messwerte wird der gesamte Handlungsprozess eines Website-Besuchers detailgetreu und in Echtzeit aufgezeichnet. So lassen sich die Konversionsraten einer Kampagne über den gesamten Vertriebstrichter hinweg analysieren. Eine Vielzahl von Bestellungen wird aus den verschiedensten Gründen während des Prozesses abgebrochen (vgl. Abb. 6.2.). Ein in den Warenkorb gelegter Artikel führt somit nicht zwangsläufig zum tatsächlichen Verkauf des Produktes. Diese Abbruchquoten jeder Phase des Bestellprozesses werden in professioneller Tracking-Software ausgewiesen und ermöglichen dem Website-Betreiber die Identifizierung der Seiten, auf denen diese Abbrüche vorwiegend erfolgt sind und die dahingehend optimiert werden sollten. Durch die exakte Iden-

248

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

tifizierung der Website-Besucher ist es außerdem möglich, einen zu einem späteren Zeitpunkt erfolgten Kauf auf ein bestimmtes Werbemittel zurückzuführen.10 Da zudem der Warenkorbinhalt analysiert werden kann, werden die unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen in Bezug auf ResponseRaten, generierten Umsatz und Effizienz direkt vergleichbar.

Abb. 6.2. Vertriebstrichter und Konversionen11

Ebenso ermöglichen einige Tracking-Programme die Anbindung an Warenwirtschaftssysteme, Data Warehouses oder CRM-Programme, durch welche die Messgrößen noch weiter präzisiert werden können. So kann z.B. ein bereits gekaufter, aber vom Käufer zurückgesendeter Artikel aus der Umsatz-Statistik entfernt werden oder der Kundenwert (Customer Lifecycle Value) im zeitlichen Verlauf evaluiert werden. Professionelle Tracking-Programme ermöglichen somit weit mehr als eine reine Konversionsmessung, sind allerdings meist kostenpflichtig. Es zeichnet sich jedoch ab, dass zukünftig auch kostenlose Alternativen verfügbar sind. So entwickeln sowohl Yahoo! als auch Google derzeit neue 10

11

Vgl. Bennefeld, Christian: Kunden auf der Spur, 2006, http://www.ecin.de/marketing/webtracking/. In Anlehnung an Bennefeld, Christian: Kunden auf der Spur, 2006, http://www.ecin.de/marketing/webtracking/.

6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung

249

Tracking-Tools, die sich am Umfang der professionellen Software orientieren (vgl. Abb. 6.3.). Während Googles Analytics-Software12 seit Mitte August 2006 in der Beta-Phase zum Test zur Verfügung steht, soll Yahoo!s Programm nach einem eigentlich für das dritte Quartal 2006 geplanten Start nun doch erst gegen Ende 2006 auf den Markt kommen.

Abb. 6.3. Regionale Klick-Auswertung in Google Analytics

12

http://www.google.com/analytics/de-DE/.

250

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Tabelle 6.2. Suchmaschinen-Marketing-Ziele und relevante Leistungswerte Marketing-Ziel

Leistungswerte

Erhöhung der Unternehmens- bzw. Websitebekanntheit

x Reichweite (Besucheranzahl) bzw. CTR der Kampagne

x „Tiefe“ des Websitebesuches x Verweildauer x Besuchsfrequenz (z.B. Wiederholungsbesuche)

x Geeignetes Web-ControllingInstrument: Log File Analyse Gewinnung neuer Kunden (z.B. mittels x Konversionsrate der Kontakte Newsletter-Anmeldung) (z.B. der Newsletter-Anmeldung) x Kosten pro Kontakt x Besuchsfrequenz (z.B. Wiederholungsbesuche) x Geeignetes Web-ControllingInstrument: Conversion-TrackingTools Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen

x Konversionsrate erfolgter Bestellunx x x x x

gen Anzahl der Bestellungen pro Besucher Kosten pro Order (CPO) ROI Höhe des Bestellvolumens Geeignetes Web-ControllingInstrument: Professionelle Conversion-Tracking-Tools

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen

251

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen Ein umfassendes Web-Controlling der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ist für den effizienten Einsatz des Marketing-Budgets unverzichtbar. Eine Analyse der Ergebnisse ermöglicht nicht nur die Messung der wirtschaftlichen Leistungswerte der Maßnahmen sondern liefert auch wichtige Erkenntnisse, welche die Optimierung von Websites und Marketing-Kampagnen ermöglichen. Durch eine gezielte Variation der Optimierungsmöglichkeiten wird schrittweise die Effizienz der Kampagnen erhöht. Jede Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme verfolgt andere MarketingZiele. Wie in Tabelle 6.2. anhand einiger Beispiele dargestellt ist variieren somit auch die Leistungswerte, die für eine Berechnung der KampagnenEffizienz benötigt werden. Die Wahl des Web-Controlling-Instrumentes muss daher in Abhängigkeit ihrer Eignung zur Erfassung der erforderlichen Leistungswerte sowie der Identifikation der Kampagnen-Schwachstellen betrachtet werden. Die folgenden Abschnitte erläutern für die Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen SEO und SEM, welches Instrument für das Controlling geeignet ist und welche Optimierungsmaßnahmen zur Leistungssteigerung beitragen.

6.3.1 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO-Maßnahmen Das Hauptziel der Suchmaschinenoptimierung liegt in der Erhöhung der Sichtbarkeit des Webangebotes durch ein hohes Ranking in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen. Beim Web-Controlling der SEO-Maßnahmen wird daher die Sichtbarkeit der Website gemessen. Diese unter dem Begriff Ranking-Check bekannte Messung beschäftigt sich mit der zentralen Fragestellung, für welche Suchbegriffe eine Website welchen Rang in welchem Suchdienst einnimmt. Bevor der Ranking Check einer Website durchgeführt wird sollte im ersten Schritt kontrolliert werden, ob die Website von der Suchmaschine bereits erfasst wurde. Dies ist durch die Eingabe der URL im Suchfeld der Suchmaschinen leicht möglich. Daraufhin kann die Sichtbarkeit mit Hilfe unterschiedlicher Methoden kontrolliert werden. Eine Möglichkeit ist der manuelle Ranking Check, bei dem jedes Keyword bzw. jede KeywordKombination in die wichtigsten Suchdienste eingegeben wird. Da diese

252

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Vorgehensweise mit hohem Aufwand verbunden ist, existieren auf dem Markt ebenfalls diverse Software-Tools, die den Ranking Check automatisch durchführen.13 Suchmaschinen stehen dem Einsatz von automatisierten Abfragen jedoch kritisch gegenüber, da diese die Performance eines Keywords verzerren. So resultiert jeder Abruf in Einblendungen, die keine Klicks generieren, wodurch die Click-Through-Rate der Suchtreffer sinkt. Daher sollten die automatisierten Abfragen nur mit großer Vorsicht eingesetzt werden, da Suchmaschinen den übermäßigen Gebrauch dieses Verfahrens identifizieren können. So hat Google im Juli 2002 ein ganzes Teilnetz von T-Online und 1&1 aufgrund von missbräuchlichen Abfragen von der Suche ausgeschlossen.14 Da die Suchmaschinen ihre Ranking-Algorithmen nicht täglich ändern, ist ein extensiver Einsatz des Ranking Checks jedoch nicht erforderlich. Geringe Positionsschwankungen sind aufgrund einer Vielzahl von Faktoren15 generell nicht zu verhindern, so dass eine monatliche Überprüfung des Rankings ausreichend ist um die allgemeine Sichtbarkeit einer Website zu überprüfen. Falls die Sichtbarkeit der Website in den Suchmaschinen nicht verbessert wurde, muss ein erneuter Optimierungszyklus initiiert werden, in dem insbesondere die eingesetzte Technik der Website bezüglich der Suchmaschinen-Systematik überprüft wird. Da die Sichtbarkeit einer Website in den SERPs keine Auskünfte über die Leistung des Eintrags sowie die User-Akzeptanz des Webangebotes gibt, müssen weitere Messgrößen analysiert werden. Für Unternehmen mit kleinem Budget bzw. Unternehmen, die mit der SEO vorwiegend die Bekanntheit des Unternehmens steigern wollen und daher keine wirtschaftlichen Messgrößen wie Umsatzvolumen und ROI gewinnen können, bietet sich hier die Logfile-Analyse an. Die Ergebnisse der Logfile-Analyse liefern nicht nur Leistungswerte der SEO sondern ebenfalls Ansatzpunkte für durchzuführende Optimierungsmaßnahmen:

13 14

15

z.B. unter http://www.pandia.com/optimization/index.html#tools. Vgl. Karzauninkat, Stefan / Alby, Tom: Suchmaschinenoptimierung, 2006, S. 149. Schwankungen ergeben sich z.B. weil die Website eines Konkurrenz-Unternehmen neu erfasst und höher positioniert wurde oder weil (bei Google) ein konkurrierender Eintrag aufgrund hoher Klickraten relevanter eingestuft wurde.

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen

253

x Anzahl der Benutzer: Eine geringe Anzahl von Benutzern ist entweder ein Indiz für eine schlechtes Ranking in den Suchergebnissen (Æ erneute Optimierung) oder für ungünstig gewählte Keywords, die nicht über eine genügende Suchpopularität verfügen (Æ Keyword-Analyse wiederholen und Dokumente erneut optimieren) x Suchdienste, über die die Nutzer auf die Website geführt wurden: Die Anzahl der Besucher, die über einen bestimmten Suchdienst auf die Website geführt wird, gibt Auskunft über die Effizienz des Sucheintrags in dem entsprechenden Suchdienst. So verdeutlicht diese Messgröße z.B. welcher Suchdienst von der Zielgruppe vorwiegend genutzt wird bzw. in welchen Suchdiensten die Sichtbarkeit noch nicht optimal ist. Geringe Besucher-Zahlen von Verzeichnissen können beispielsweise einerseits bedeuten, dass die gesuchte Zielgruppe das Verzeichnis nicht nutzt, andererseits auch als Indiz, dass der gewählte Beschreibungstext nicht genug Interesse weckt. x Suchanfragen, über die die Nutzer auf die Website geführt wurden: Wenn die Nutzer nicht mit den Suchbegriffen auf die Seite geführt wurden auf die das Dokument optimiert wurde, müssen die Keywords verbessert und in die Dokumente eingebunden werden (Æ erneute Keyword-Analyse) x Seiten, die aufgrund einer Suchanfrage erreicht, aber sofort verlassen werden: Wenn eine Vielzahl von Nutzern eines der Dokumente sofort wieder verlässt, entspricht der gefundene Inhalt meist nicht dem Gesuchten. So muss entweder der Text überarbeitet werden oder relevantere Keywords für den derzeitigen Text integriert werden. x Seiten, die besonders häufig zum Ausstieg aus dem Webangebot geführt haben: Wenn ein Dokument des Webangebotes eine sehr hohe Abbruchquote aufweist, deutet dies entweder auf uninteressante Inhalte oder eine schlechte Usability der Website hin (Æ Überarbeitung der Texte bzw. Überarbeitung der Seiten- und Navigationsstruktur) Die erläuterten Beispiele stellen nur einen Teil der Erkenntnisse dar, die eine Logfile-Analyse ermöglicht. Wie diese Beispiele jedoch zeigen, bieten die erfassten Kunden- und Nutzungsdaten Aufschluss über Optimierungsmaßnahmen bezüglich Keywords, Inhalten und Website-Struktur.

6.3.2 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen Die Position und somit die Sichtbarkeit der Keyword-Anzeigen in den SERPs wird durch die Höhe des Keyword-Gebotes sowie teilweise (z.B. bei Google) durch die Klickrate der Anzeigen bestimmt. Durch Gebotser-

254

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

höhungen von Konkurrenten unterliegen die Anzeigen ständigen Positionsschwankungen, so dass der Ranking Check als Teil des WebControllings kontinuierlich im Rahmen der Gebotsprüfung einer KeywordAuktion erfolgt. Die Leistungswerte der SEM-Maßnahmen hingegen werden nur durch weitere Analysen erfasst. Je nach Art des verfolgten Marketing-Ziels können einfache Analyse-Tools ausreichend sein. So kann z.B. die Anzahl der Besucher auf der Site auch mittels Logfile-Analyse erkannt werden und auch die Standard-Berichte der Keyword-Programme stellen eine Vielzahl von Statistiken zu den Klickraten einzelner Anzeigen sowie weiterer Faktoren bereit. Da sich das SEM mit bezahlten Sucheinträgen insbesondere für interaktive Sites sowie E-Commerce-Sites eignet, sind die mit diesen Maßnahmen verfolgten Ziele meist mit konkreten Nutzerhandlungen auf der Website verbunden. Notwendigerweise müssen daher spezielle Tracking-Tools eingesetzt werden, die durch die Erfassung der Kunden- und Nutzungshandlungen präzise Werte über Konversionen sowie ggf. erzielte Umsätze bereitstellen. Die Tracking-Software gibt somit Aufschluss über die Effizienz einzelner Keywords, indem z.B. die Kosten pro Klick, Order oder Lead, die allgemeine Klickrate sowie die Konversionsraten der Keywords miteinander verglichen werden. Handelt es sich bei der Website um einen Online-Shop, werden mit professioneller Software ebenfalls die generierten Umsätze und damit auch der ROI jedes Keywords einzeln ausgewiesen. Der Vergleich der Keyword-Anzeigen untereinander, die ggf. auch bei unterschiedlichen Anbietern geschaltet werden, dient somit beispielsweise als Ausgangspunkt zur Beantwortung der Fragen x Welche Anzeigenkampagnen besonders effizient sind und daher größeres Budget zugeteilt bekommen sollten, x Bei welchem Anbieter aufgrund hoher Effizienz mehr Budget eingesetzt werden sollte, x Welcher Suchdienst die besten Konversionsraten aufweist, x Welche Suchbegriffe effizient sind und weiter genutzt werden sollten bzw. x Welche Keywords bzw. Anzeigen nicht zu Konversionen führen und somit ausgeschlossen werden sollten und

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen

255

x Ob die Konversionsraten die Höhe des Keyword-Gebotes rechtfertigen, x u.a.m…16 Im Mittelpunkt der Optimierungsmaßnahmen stehen somit folgende Taktiken, um die Konversionsrate zu erhöhen: x x x x x x

Gestaltung und Text der Anzeige verbessern Bietstrategie und Gebotspreis einzelner Keywords verändern Ausschlusswörter zur Keyword-Liste hinzufügen Landing Pages verbessern weitere relevante Keywords hinzufügen durch bessere Usability (Navigations-Struktur, Gestaltung des Layouts, Inhalte…) die Konversionskraft der Website erhöhen.

Insbesondere die Analyse und daraus resultierende Anpassung der verwendeten Keywords stellt einen relevanten Bestandteil des WebControllings dar. Wie jedoch die Studie des Digital-Marketing-Institutes17 zeigt, herrscht gerade in diesem Bereich in den meisten Unternehmen ein großes Defizit. So analysieren nur 30% ihre Keywords einmal pro Woche oder öfter, die restlichen 70% hingegen analysieren die eingesetzten Keywords weitaus seltener. Einfluss der Konversionsrate auf Konversionskosten und Effizienz

Im April 2005 veröffentlichte das amerikanische Suchmaschinen-Marketing-Unternehmen iProspect18 ein Whitepaper, in dem die Auswirkungen der Konversionsratenerhöhung aufgrund von Optimierungsmaßnahmen auf die Kosten der Konversionen anhand mathematischer Formeln verdeutlicht werden: Die Anzahl der Konversionen ist definiert als Produkt der Klickanzahl auf eine Keyword-Anzeige und der Wahrscheinlichkeit, dass eine Konversion stattfindet (Formel 1). Die Kosten pro Konversion lassen sich durch das Keyword-Gebot (Cost per Click) in Relation zur Konversionswahrscheinlichkeit berechnen (Formel 2): 16 17

18

In Anlehnung an Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 115. Vgl. Digital-Marketing-Institute: e-Voting, 2006, http://www.digital-marketing-institute.de/dmi/de/publikationen/ evoting082006.jsp?worldnr=4. Vgl. iProspect: Creative Tactics, 2005, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2005Apr_PowerCreativePaidSearch.pdf.

256

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

(1) A k = a k * c k (2) CPA k = b k / a k c k = Anzahl der Klicks / Stunde a k = Wahrscheinlichkeit, dass Klick zu gewünschter Zielkonversion führt A k = Anzahl der Zielkonversionen/Stunde b k = Gebot für Keyword k CPA k = Kosten pro Konversion Das Ziel aller Optimierungsmaßnahmen liegt in der Erhöhung der Konversionswahrscheinlichkeit a k. Unter der Annahme, dass diese durch die Optimierung um einen beliebigen Wachstumsfaktor G erhöht werden konnte, ergeben sich die folgenden Formeln (3) A k+ = G * a k * c k = G * A k (4) CPA k+ = b k / (G * a k ) = CPA k / G Beispiel: Der Text einer Keyword-Anzeige wird optimiert. Aus „Kaufen Sie unsere Software“ wird „Kaufen Sie unsere leistungsstarke Software“. Das Web-Controlling zeigt auf, dass diese Optimierungsmaßnahme die Konversionsrate von 2% auf 4% erhöht hat. In diesem Fall ist der Wachstumsfaktor G = 2. Die Einsetzung von G in die obigen Formeln zeigt auf, dass x sich die Konversionsrate verdoppelt hat und x die Konversionskosten halbiert wurden. Da die Erhöhung der Konversionsrate in diesem Beispiel zur Halbierung der Kosten pro Konversion führte, können die Einsparungen z.B. in ein höheres Keyword-Gebot der Textanzeige investiert werden. Wenn die gesamten Einsparungen in das neue Gebot umgeleitet werden sollen, kann der neue Gebotspreis mit Hilfe von Formel (4) berechnet werden: CPA k+ = CPA k wenn b k+ = G * b k Die neuen Kosten pro Konversion ändern sich also genau dann nicht, wenn das alte Gebot mit Faktor G multipliziert wird. Unter der Annahme, dass der alte CPC im obigen Beispiel 1,15 Euro betrug, ergibt sich somit ein neues Keyword-Gebot in Höhe von 2,30 Euro. Die Kosten pro Konversion ändern sich hierdurch nicht.

6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen

257

Wie bereits im Rahmen von Kap. 4.3.5 erläutert wurde, steigt die Aufmerksamkeit der Nutzer bezüglich der Paid Listings mit der Höhe der Anzeige. Falls der neue Gebotspreis über dem CPC der Konkurrenten liegt wird die Anzeige höher positioniert.19 Durch die erhöhte Aufmerksamkeit der Nutzer, die hoch positionierten Anzeigen entgegengebracht wird, kann somit wahrscheinlich die Click-Through-Rate erhöht werden. In diesem Fall sollte mit Hilfe erneuter Optimierungsmaßnahmen versucht werden, die Konversionsrate der Klicks erneut zu erhöhen. Zusammenfassend kann man also sagen, dass die Erhöhung der Konversionsrate um einen Wachstumsfaktor G: x die Kosten pro Konversion um einen Faktor G verringert (CPA k+ = CPA k / G) x die Anzahl der Konversionen um einen Faktor G erhöht werden (A k+ = G * A k) und x dass die Erhöhung des Gebotspreises, falls die eingesparten Kosten erneut in diesen investiert werden, die Kosten pro Konversion nicht ändern, aber die Möglichkeit einer erneuten Erhöhung der Konversionsrate durch die höhere Position besteht (unter der Annahme dass die höhere Position mehr relevante Kundengruppen anspricht). Basierend auf den obigen Erläuterungen stellt Tabelle 6.3. die bestmöglichen Auswirkungen dar, die eine Optimierungsmaßnahme bezüglich der Konversionsrate und den Konversionskosten bewirken kann. Bemerkenswert ist hierbei die Erkenntnis, dass das Hinzufügen von Ausschlusswörtern zur Keyword-Liste die Konversionskosten rapide senken kann, obwohl die Konversionsrate nicht ansteigt.

19

Der Einfluss, den die Klickrate der Anzeige z.B. bei Google hat, ist hierbei nicht berücksichtigt, so dass trotz höheren Gebotes die Anzeige der Konkurrenz höher positioniert sein könnte.

258

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug

259

6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug Während bei der SEO das Ranking der Sucheinträge lediglich vom Website-Betreiber selbst durch die Anwendung der bereits beschriebenen Suchmaschinen-Spamming-Methoden verfälscht werden kann, können beim SEM auch externe Faktoren die Ergebnisse beeinflussen. Diese Verfälschungsarten existieren in unterschiedlichen Formen und Einsatzbereichen und werden unter dem Namen Klickbetrug zusammengefasst.

6.4.1 Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs Generell versteht man unter dem Begriff Klickbetrug bzw. dem englischen Begriff Click Fraud einen Klick auf eine Online-Werbeanzeige, der ohne Interesse oder Kaufabsicht vorgenommen wird. Bezogen auf das Keyword-Advertising existieren zwei unterschiedliche Einsatzbereiche des Klickbetrugs: Klickbetrug im Suchnetzwerk und Klickbetrug im ContentNetzwerk. Klickbetrug im Such-Netzwerk

Der Klickbetrug im Such-Netzwerk verfolgt das Ziel, Mitbewerber finanziell zu schädigen. Hierzu generiert ein Mitbewerber künstlich Klicks auf die Keyword-Anzeige eines Konkurrenten. Da jeder Klick Kosten in Höhe des Keyword-Gebotes verursacht, fallen für den Werbetreibenden somit Kosten an, ohne dass die Klicks zur Konversion führen. Die Erzeugung künstlicher Klicks kann in zwei Kategorien unterteilt werden: Manuelle Erzeugung und automatische Erzeugung über spezielle Skripte, so genannte Click-Bots. Manueller Klickbetrug wird nicht ausschließlich von Mitarbeitern eines Konkurrenzunternehmens durchgeführt. Wie der in der Zeitung The Times of India erschienene Artikel „India’s secret army of online ad clickers“ aufzeigt, werden hierzu oftmals Mini-Jobs an Menschen in der dritten Welt vergeben, die sich über die Auswirkungen ihrer Tätigkeit meist nicht bewusst sind.20

20

Online unter http://timesofindia.indiatimes.com/articleshow/msid-654822,curpg-1.cms.

260

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Klickbetrug ist für Wettbewerber ein probates Mittel, den Konkurrenten nicht nur finanziell zu schädigen, sondern seine Werbeanzeigen gänzlich aus den Sucheinträgen zu entfernen:21 Für Keyword-Anzeigen können Tages- oder Monatsbudgetsfestgelegt werden, nach deren Verbrauch die Anzeige nicht mehr in den Suchergebnissen angezeigt wird. So kann z.B. eine Vielzahl künstlich generierter Klicks in einer Nacht dazu führen, dass das Tagesbudget bereits am Morgen ausgeschöpft und die Laufzeit der Kampagne somit vorzeitig beendet ist. Der Konkurrent hingegen hat hierdurch den Vorteil, dass seine Keyword-Anzeige zu dem entsprechenden Keyword eine höhere Position erreicht. Die Vorgehensweise erläutert das folgende Beispiel: Werbekunde A hält mit seiner Anzeige den höchsten Platz auf ein bestimmtes Keyword. Die Anzeige des Konkurrenzunternehmens Z folgt direkt danach und Z möchte den Anzeigenplatz von A einnehmen, allerdings ohne das abgegebene Gebot auf das Keyword zu erhöhen. Daher benutzt Z einen Click-Bot, der automatisch Klicks auf die Anzeige von A vornimmt, bis das festgelegte Tages-Budget erreicht ist und die Anzeige von A daraufhin nicht mehr eingeblendet wird. Da Z das nächsthöhere Gebot hatte, nimmt die Anzeige von Z den alten Platz von A ein, ohne dass sein Gebot gestiegen ist. Klickbetrug im Content-Netzwerk

Keyword-Anzeigen werden neben dem Such-Netzwerk durch die optionale Teilnahme am Affiliate-Programm einer Suchmaschine auch auf themenspezifischen Partner-Websites eingeblendet. Der Affiliate als Betreiber der Website wird hierfür vom Suchmaschinen-Betreiber an den Einnahmen der Anzeigen beteiligt. Da die Provision auf Basis des Pay per Click-Verfahrens berechnet wird, resultiert jeder Klick auf eine Textanzeige im Content-Netzwerk für den Betreiber der Partner-Website in Einnahmen. Der Klickbetrug in den Affiliate-Programmen der Suchmaschinen ist daher weniger auf die Konkurrenz, als vielmehr auf die Affiliates zurückzuführen. Oftmals werden Content-Seiten nur zum Zweck des Klickbetrugs erstellt.

21

Vgl. etracker: Klickbetrug, o.J., S. 2f.

6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug

261

6.4.2 Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche Obwohl Suchmaschinen-Betreiber das Ausmaß des Klickbetrugs gegenüber der Öffentlichkeit als eher gering einstufen und von max. 10% sprechen, weisen die Berechnungen von speziellen Suchmaschinen-MarketingFirmen Werte von bis zu 50% bei den Kampagnen ihrer Kunden auf.22 Ein Großteil dieses Prozentsatzes bezieht sich auf Klickbetrug im ContentNetzwerk. So führt beispielsweise das auf Web-Controlling spezialisierte Unternehmen etracker im April 2006 41% aller Klicks auf Banner oder Textlinks in Partner-Netzwerken auf betrügerische Absichten zurück.23 Generell kann jeder Internet-Nutzer anhand seiner IP-Adresse erkannt werden. Um diese Problematik zu umgehen und die Anonymität zu wahren, verwenden Klickbetrüger unterschiedliche Vertuschungsmaßnahmen. Im Internet existieren offene Proxy-Server, die als Stellvertreter für Internet-Nutzer die Netzwerkverbindungen aufbauen und dafür eigene IPAdressen verwenden. Klickbetrüger nutzen daher unterschiedliche ProxyServer um sich anonym durch das Web zu bewegen. Es ist möglich, Listen zu abonnieren, in denen offene Proxies aufgelistet sind. Hierdurch wird das häufige Wechseln der IP-Adressen ermöglicht. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, unterschiedliche Rechner zur Klick-Ausführung zu nutzen. So werden jeweils einige Klicks über einen Laptop, einen Computer, den Rechner eines Internet-Cafes u.a.m. getätigt, so dass sich die IPAdresse ständig ändert und der Nutzer somit ebenfalls kaum identifiziert werden kann.

6.4.3 Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen Klickbetrug ist nur mit Hilfe eines durchgängigen, auf alle Suchmaschinen-Marketing-Aktivitäten angewendeten Trackings identifizierbar. Da die Tracking-Software das gesamte Besucherverhalten aufzeichnet, kann Klickbetrug durch Abweichungen vom üblichen Nutzerverhalten erkannt werden. Durch die Analyse des Verhaltens der Nutzer, die nicht über Keyword-Advertising oder weitere Online-Marketing-Maßnahmen auf das Webangebot geführt wurden, können übliche Verhaltenstrukturen auf der Website ermittelt werden. Üblicherweise werden von den Tracking-Tools

22 23

Vgl. Mordkovich, Boris / Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 54f. Vgl. Warnecke, Albert: Klickbetrug, 2006, http://www.klickbetrug.de/ index.php/klickbetrug/weiter/41_prozent_klickbetrug_070406/.

262

6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings

Messzahlen wie Geodaten, IP-Adressen, technische Daten, Verweildauer, Seitenaufrufhäufigkeiten, Zeitverhalten, Konversionsraten und ähnlichem aufgezeichnet. Über den Vergleich dieser Messgrößen des natürlichen Traffics mit den Messgrößen des Gesamt-Traffics inklusive dem des Keyword-Advertisings werden Abweichungen des üblichen Benutzerverhaltens erkennbar.24 Eine zusätzliche Möglichkeit, Klickbetrug zu erkennen, bietet der Vergleich des historischen Leistungswerts eines Keywords zu dem derzeitigen Erfolgswert. Die Kombination beider Verfahren resultiert in unterschiedlichen Faktoren, die mögliche Indikatoren für Klickbetrug sein können:25 x Performance des Keywords x Übermäßig viele Klicks der selben oder hinter offenen Proxies verborgenen IP-Adresse x Vermehrte Klicks zu unüblichen Uhrzeiten x Reduktion der Konversionsrate x Viele Besucher, die die Website sofort verlassen x Auffällig viele Klicks auf die Anzeigen bei Affiliate-Partnern x Eine große Anzahl von Klicks aus Ländern, die nicht zum Verkaufsgebiet des Unternehmens gehören Obwohl auch die Suchmaschinen versuchen Klickbetrügereien zu erkennen, bietet die exakte Kontrolle des eigenen Web-Controllings durch den Werbetreibenden meist genauere Ergebnisse. Dies bestätigen auch die Erkenntnisse des Web-Controlling-Unternehmens etracker26 „In der Regel ist jedoch immer noch der Website-Betreiber gefordert, die abgerechneten Klicks mit einem weiteren Web-Controlling System zu überprüfen und Verdachtsfälle an den Werbepartner zu melden.“ Da ein Großteil der Finanzierung von Suchmaschinen durch die Werbe-Einnahmen abgedeckt wird, sind die Suchmaschinen-Betreiber auf ihre Werbekunden angewiesen. So führten zahlreiche, aufgrund von Klickbetrug geführte Sammelklagen gegen Suchmaschinen-Betreiber zur Rückerstattung der bereits gezahlten Werbeausgaben.

24 25

26

Vgl. etracker: Klickbetrug, o.J., S. 9. Vgl. etracker: Klickbetrug, o.J., S. 10 und Mordkovich, Boris / Mordkovich, Eugene: Pay-per-Click, 2005, S. 60f. Vgl. etracker: Klickbetrug, o.J., S. 9.

6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug

263

Eine im eigentlichen Sinne nicht als „Betrug“ zu benennende Art von Klicks, sind fälschlicherweise ausgeführte Doppelklicks von InternetNutzern auf bezahlte Sucheinträge. Nachdem sich in letzter Zeit die Beschwerden von Werbetreibenden bezüglich der Klickbetrugs-Vorwürfe an PPC-Anbieter gehäuft haben, will Google durch mehr Transparenz im Abrechnungsprozess das Vertrauen der Werbekunden erhöhen. So ist es neuerdings möglich, neben der Klickanzahl auch die Klicks anzeigen zu lassen, welche Google aus unterschiedlichen Gründen nicht gezählt hat und somit auch nicht in Rechnung gestellt wurden. Hierzu zählen neben dem von Google erkannten Klickbetrug auch fälschlicherweise ausgeführte Doppelklicks.

7

Zusammenfassung und Ausblick

7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-Marketings In den Anfangstagen des Internets als Massenmedium, als sich nicht mehr einzig und allein Wissenschaftler und Studenten des Webs als Informationsmedium bedient haben, sondern zunehmend auch Privatpersonen, versuchten Unternehmen mittels Bannerwerbung die Unternehmens-Website zu bewerben. Das Ziel lag in der Generierung von Traffic und der daraus resultierenden Erhöhung der Unternehmens- und Produktbekanntheit. Mittlerweile existieren zahlreiche Unternehmen, die das Internet nicht nur als zusätzliche Werbeplattform, sondern auch als Distributionskanal einsetzen. Der E-Commerce gewinnt zunehmend an Bedeutung für Unternehmen und auch kleine, regionale Betriebe verfügen bereits über eigene Websites. Mit der gestiegenen Bedeutung des Internets und der Weiterentwicklung der Technik haben sich auch die Werbeformen verändert. Das Ziel ist nicht mehr der bloße Traffic, sondern die gezielte Ansprache der fokussierten Zielgruppe zur Generierung qualifizierter Kundenkontakte und möglichst hoher Konversionsraten. Hierzu existieren diverse Instrumente, und eines der derzeit erfolgreichsten ist das Suchmaschinen-Marketing. Nahezu jeder Internet-Nutzer verwendet Suchdienste zum Auffinden von Informationen jeglicher Art. Durch die Wahl der Keywords ordnet sich der InternetNutzer eigenständig bestimmten Zielgruppen zu, was Unternehmen in Abhängigkeit zur Suchanfrage die gezielte und individuelle Ansprache potenzieller Kunden ermöglicht. Suchmaschinen-Marketing ist Direktmarketing in Echtzeit – der Interessent kann nicht nur in exakt dem Moment angesprochen werden, in dem ein bestimmtes Angebot aktiv von ihm angefordert wurde, die Erfolgskontrolle kann ebenfalls nahezu sofort erfolgen und für weitere Kampagnenoptimierungen genutzt werden. Zudem stellt Suchmaschinen-Marketing im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten des Marketings mit Kosten von ca. sieben bis zehn Euro pro Neu-

266

7 Zusammenfassung und Ausblick

kunde eine relativ günstige Möglichkeit zur Gewinnung von Kunden dar sei es direkt auf der Website oder durch die Anbahnung eines Geschäftsabschlusses auf zweiter Stufe. Die Konzeption einer Suchmaschinen-Marketing-Strategie ermöglicht das Festlegen eines Verhaltensplanes. In Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel und dem vorhandenen Budget werden systematische Entscheidungen bezüglich der einzusetzenden Suchmaschinen-Marketing-Instrumente, der zu erreichenden Marktabdeckung, der Umsetzung inhouse oder extern sowie dem Verhalten gegenüber Wettbewerbern getroffen. Diese strategischen Entscheidungen werden im nächsten Schritt in konkrete Maßnahmen umgesetzt. Suchmaschinen-Marketing bietet generell zwei unterschiedliche Möglichkeiten: x Die Suchmaschinenoptimierung, bei der eine hohe Position in den Natural Listings der Suchmaschinen durch technische und inhaltliche Änderungen an der Website selbst erreicht werden soll. x Das Search Engine Marketing, das sich mit bezahlten Sucheinträgen in Suchmaschinen beschäftigt, sei es durch Textanzeigen oder die bezahlte Aufnahme der Website in den Index bei der Paid Inclusion. Die SEO zeigt aufgrund der unregelmäßigen Besuche der SuchmaschinenRobots erst langfristig seine volle Wirkung. Kosten entstehen hierbei jedoch nur für die Überarbeitung der Website – die aufgrund des SEO resultierenden Kundenkontakte sind generell kostenfrei. Wegen der technischen Restriktionen von Suchmaschinen ist nicht jede Website indexierbar und auch die Aktualisierungsabstände des Suchmaschinen-Index sind völlig unvorhersehbar. Um die Sucheinträge einer Website aktuell zu halten und nicht indexierbare Websites in Suchmaschinen dennoch positionieren zu können, bieten einige (wenige) Suchmaschinen die Paid Inclusion an. Hierbei wird eine Website in kurzen Abständen erneut besucht und der Indexeintrag aktualisiert. Allerdings ist diese Maßnahme mit laufenden Kosten verbunden, da nicht nur die Anmeldung, sondern auch jeder Klick auf einen solchen Eintrag Kosten verursacht. Das Keyword-Advertising hingegen ermöglicht das gezielte Schalten von Textanzeigen zu beliebigen Suchbegriffen. Mittels Sponsored Links können auch kurzfristige Kampagnen flexibel realisiert werden. Da der Werbetreibende die durch einen Klick entstehenden Kosten durch sein Keyword-Gebot eigenständig festlegt, hat er die volle Kontrolle über den gesamten Kampagnenverlauf. Anzeigentext, verlinkte Landing Page und Keyword-Auswahl werden durch den Werbetreibenden selbst bestimmt

7.2 Weitere Entwicklungstendenzen des Suchmaschinen-Marketings

267

und können somit flexibel auf das jeweilige Angebot ausgerichtet werden. Zudem besteht die Möglichkeit, die Reichweite der Textanzeigen durch die zusätzliche Einblendung im Content-Netzwerk der PPC-Anbieter zu erhöhen. So werden die Anzeigen kontextsensitiv zusätzlich auf thematisch orientierten Websites, Portalen und neuerdings auch in den so genannten Blogs eingeblendet. Ob sich diese zusätzliche Reichweite aus wirtschaftlicher Sicht rentiert, muss im Rahmen des Web-Controllings festgestellt werden. Relevante Voraussetzung für SEO und SEM ist eine umfangreiche Keyword-Analyse, bei der die Suchbegriffe identifiziert werden, die einerseits das Unternehmen und die gebotenen Leistungen optimal repräsentieren und andererseits zur kundengerechten Ansprache die Wortwahl der Zielgruppe berücksichtigen. Des Weiteren muss aufgrund der gestiegenen Popularität des Suchmaschinen-Marketings auch das Verhalten der Konkurrenz mit einbezogen werden, da populäre Suchbegriffe hohen Aufwand zur Erreichung guter Positionen in den Natural Listings bzw. hohe Gebotspreise in den Paid Listings verursachen. Effizientes Suchmaschinen-Marketing beinhaltet jedoch auch eine umfangreiche Erfolgskontrolle. Mittels professioneller Tracking-Software werden nicht nur die wirtschaftlichen Kennzahlen erfasst, die den Erfolg der Maßnahmen beschreiben, sondern auch weitere Werte, die das konkrete Nutzerverhalten eindeutig ausweisen. Durch diese Werte werden die Schwachstellen von SEO und SEM erkannt und können zur sofortigen Optimierung und damit zur Effizienzsteigerung der Kampagnen eingesetzt werden. Diese Software ermöglicht zudem die Identifikation des Klickbetrugs, so dass Unternehmen auch im Interesse dieser unnötigerweise entstehenden Kosten beim Keyword-Advertising auf professionelle TrackingVerfahren nicht verzichten sollten.

7.2 Weitere Entwicklungstendenzen des SuchmaschinenMarketings Das Internet hat sich unbestritten zu einem Massenmedium entwickelt. Immer mehr Menschen sind online und in naher Zukunft wird sich das Internet ebenso durchgesetzt haben wie das Telefon. Unternehmen sind somit in der Lage, durch Suchmaschinen-Marketing, bzw. Online-Marketing generell, jeden Teil der Bevölkerung zu erreichen. Bereits jetzt stellt das Suchmaschinen-Marketing ein äußerst effizientes Instrument des OnlineMarketings dar. Dennoch steckt das Suchmaschinen-Marketing noch in

268

7 Zusammenfassung und Ausblick

den Kinderschuhen – die Entwicklung ist bei weitem noch nicht abgeschlossen. Wie aktuelle Trends des Suchmaschinen-Marktes in den USA aufzeigen, werden zukünftig eine Vielzahl von Möglichkeiten das Suchmaschinen-Marketing noch attraktiver gestalten und weitere effiziente Werkzeuge zur Erreichung der Zielgruppe bieten. Da die Finanzierung von Suchmaschinen zu einem Großteil durch die Werbung gesichert ist, wird insbesondere die Bedeutung der Sponsored Links weiter zunehmen. Google und Yahoo! versuchen die Werbekunden an ihr Programm zu binden, indem nicht nur die Reichweiten- und Targeting-Möglichkeiten der Anzeigen selbst, sondern auch die kostenlos zur Verfügung gestellten Tracking-Programme immer weiter entwickelt werden. Noch in diesem Jahr werden neue Kampagnen-Management-Tools beider Anbieter bereitstehen – Googles Analytics ist bereits in der BetaVersion online und auch Yahoo! wird spätestens bis zum Dezember 2006 die neue Werbeplattform veröffentlichen. Durch den bevorstehenden Markteintritt von Microsofts neuer Suchmaschine Live und dem PPCProgramm AdCenter werden sich jegliche Entwicklungen auf dem Suchmaschinen-Markt weiter beschleunigen. Der erste Schritt dazu ist bereits getan. Die lokale Suche ist nicht mehr nur in den USA, sondern neuerdings auch in Deutschland fest in die großen Suchdienste wie Google und Yahoo! integriert und steht nun auch Werbetreibenden zum Schalten von Sponsored Links zur Verfügung. Den Nutzern wird hierdurch die Suche nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen im eigenen Umkreis ermöglicht, den Unternehmen hingegen die Schaltung ihrer Anzeigen in Abhängigkeit zur Lokalität. Dies bietet Werbetreibenden ein exaktes Targeting der Zielgruppe wie es zuvor nicht möglich war. Die integrierte Landkarte ermöglicht Internet-Nutzern die Lokalisierung der Anbieter – sei es der Bäcker um die Ecke oder der genaue Standort einer Tankstelle in Buxtehude. Es ist zu erwarten, dass dieser Dienst um weitere Funktionalitäten erweitert wird. So werden derzeit nur die Kontaktinformationen der Anbieter in der Karte angezeigt – zukünftig jedoch vielleicht auch die Tageskarte eines Restaurants oder aktuelle Sonderangebote eines Supermarktes. Ein wichtiger Impuls wird auch durch den Social Networking-Gedanken des Web 2.0-Konzeptes ausgehen. Das Web wird sozialer und individuell konfigurierbar. Die Vorreiter Youtube1, einer Plattform zum Veröffentlichen von selbsterstellten Videos, sowie den von der Art her vergleichbaren

1

http://www.youtube.com.

7.2 Weitere Entwicklungstendenzen des Suchmaschinen-Marketings

269

Angeboten MySpace2 oder der Fotoplattform Flickr3 sind nur der Anfang einer gänzlich neuen Ausprägung des Internets als Kommunikationsmedium. Bereits jetzt ermöglichen Yahoo! und Google das Veröffentlichen und Teilen eigener Link-Favoriten mit anderen Internet-Nutzern oder die Personalisierung der Suchergebnisse. Da sich Suchdienste und Plattformen über Werbung finanzieren, werden aufgrund der freiwilligen Preisgabe von Vorlieben und Interessen seitens der Nutzer zukünftig weitere attraktive Werbemöglichkeiten entstehen, um die fokussierte Zielgruppe individuell und personalisiert anzusprechen. Die Blogs als Tagebücher von Internet-Nutzern, in denen alle möglichen Themen behandelt und von anderen Nutzern kommentiert werden, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Für Unternehmen besteht somit die Chance, durch die Beteiligung an solchen Diskussionen oder die Einbindung eigener Blogs oder „Nutzer-Communities“ auf der Unternehmenswebsite noch näher an die Kunden heranzutreten und im aktiven Dialog Expertise und Fachwissen zu demonstrieren. Hierdurch wird nicht nur die Aufmerksamkeit auf die Produkte gelenkt, sondern gleichzeitig ein Forum für neue Produktideen, Feedback und Zusammenarbeit aufgebaut. So bietet beispielsweise Maggi auf seiner Homepage ein Kochstudio an, in dem neben hauseigenen Rezepten auch die registrierten Benutzer ihre Rezepte veröffentlichen können. Durch den Austausch der Nutzer untereinander und Foren zu den unterschiedlichsten Themen stellt die Maggi-Website ein hervorragendes Instrument zur Marktforschung dar – die Nutzer berichten über ihre Vorlieben, die sich direkt in neue Produktideen von Maggi umsetzen lassen. Der neue soziale Gedanke des Webs macht Kunden somit transparenter und gezielter ansprechbar. Auch die Algorithmen der Suchmaschinen werden sich zukünftig um ein Vielfaches verändern. Flash-Seiten, dynamisch generierte Websites, die inhaltliche Auswertung von Bildern oder Videos – all dies unterliegt derzeit noch den technischen Restriktionen der Suchmaschinen. Aufgrund der weiten Verbreitung werden die Suchmaschinen-Anbieter im Laufe der Zeit jedoch Lösungen für diese Problembereiche finden. Auch die semantischen Fähigkeiten von Suchmaschinen sind momentan noch nicht ausgereift. Die derzeit in der Entwicklung befindlichen Cluster-Verfahren – die z.B. von der Suchmaschine Vivisimo4 bereits angewendet werden – geben 2

3 4

http://www.myspace.com, eine Community, in der das Publizieren von Photos, Blogs, sowie das Anlegen von Nutzerprofilen und Gruppen befreundeter User möglich ist. http://www.flickr.com. http://www.vivisimo.com.

270

7 Zusammenfassung und Ausblick

einen ersten Ausblick auf kommende Entwicklungen: Themen von Websites können schon jetzt erkannt und bestimmten Clustern zugeordnet werden. Dennoch übernimmt das Clustering aktuell lediglich die nachträgliche Präzisierung einer Suchanfrage – die Sortierung innerhalb der Cluster wird hierdurch nicht verbessert. Durch die personalisierten Suchmöglichkeiten ist jedoch die vorherige Sortierung der Ergebnisse in Abhängigkeit zum Nutzerprofil nicht mehr fern. Die Suchmaschine Grokker5 hingegen verfolgt den Weg des Visual Information Seeking und liefert neben der textuellen Darstellung auch eine rein visuelle Oberfläche der Suchtreffer. Diese sind thematisch in Kreisen angeordnet, welche sich je nach Nutzerinteresse zur genauen Ansicht eines Suchtreffers ein- oder auszoomen lassen. Wie sich eine solche Entwicklung auf das Suchmaschinen-Marketing auswirkt, bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall stellen derlei Entwicklungen dar, dass nicht nur Google in der Lage ist, neue Wege zu bestreiten. Die Gesellschaft wird mobil – das Internet und somit auch die Suchmaschinen werden zunehmend per Handy, Laptop oder PDA genutzt. So können z.B. auch im Urlaub schnell Informationen über das beste Restaurant im Ort gesucht werden oder, falls ein besonders günstiges Angebot in einem Geschäft ausgemacht wurde, per Preisvergleich im Web nachgesehen werden, ob das betreffende Produkt anderswo günstiger erhältlich ist. „Mobile Advertizing“ als Form der mobilen Werbung ist für Werbetreibende ideal: Der Kunde ist ständig und überall erreichbar – und über die eindeutige Kennung des Handys sogar einem Interessenprofil zuzuordnen. Da auch Suchmaschinen mobil genutzt werden, wird die Reichweite der Sucheinträge erhöht. „Mobile Sucheinträge“ mit besonderen Gestaltungsund Targeting-Möglichkeiten könnten ein weiteres Instrument des Suchmaschinen-Marketings werden. Neben dem Internet bzw. dem mobilen Bereich des Internets stößt das Suchmaschinen-Marketing neuerdings auch in weitere klassische Werbeformen vor. So kaufte Google im Januar 2006 das Unternehmen dMarc Broadcasting, welches sich auf digitale Lösungen für Radiobetreiber spezialisiert hat. Google möchte AdWords ins Radio bringen, indem die dMarc-Technik in das AdWords-Programm integriert wird. Auch das Fernsehen und der Printbereich werden nicht vernachlässigt: Bereits im letzten Jahr kursierten Gerüchte unter dem Stichwort GoogleTV im Internet. Ob Googles Plan tatsächlich in dem Internet-Streaming des kompletten TV-Programms liegt, welches dann für Internet-Nutzer kostenlos be5

http://www.grokker.com.

7.2 Weitere Entwicklungstendenzen des Suchmaschinen-Marketings

271

reitsteht und durch AdWords-Werbung finanziert wird, ist derzeit lediglich Spekulation. Etwas konkreter sind die Entwicklungen im Print-Bereich: Durch die Kooperation von Google mit einem Chicagoer Verlagshaus können AdWords-Anzeigen seit neustem auch in Zeitungen geschaltet werden. Das Programm Google Publication Ads befindet sich allerdings noch in der Beta-Phase und steht derzeit nur einem geringen Anteil der großen Werbekunden in den USA zur Verfügung. Die Anzeigen werden im typischen Google-Stil am Rand unterschiedlicher Themenseiten der Zeitungen platziert. Das Tracking der Anzeigen ist ebenfalls möglich: Unter jeder Anzeige wird eine Chiffre-Telefonnummer angezeigt, so dass die Anzahl erfolgter Anrufe aufgezeichnet werden kann. Ob und wie sich solche Instrumente des Suchmaschinen-Marketings am Markt entwickeln, bleibt ungewiss. Es wird jedoch in Zukunft definitiv eine Vielzahl neuer Werbemöglichkeiten entstehen, die nicht nur auf dem Web 2.0-Gedanken des Internets beruhen – das Suchmaschinen-Marketing wird weiterhin an Bedeutung gewinnen und Werbetreibenden neue Instrumente zur individuellen Kundenansprache und Messung der Werbewirkung bieten.

TEIL B: CASE STUDY GLOBETROTTER Suchmaschinen-Marketing bei der Globetrotter Ausrüstung GmbH

8

Ausgangssituation

8.1 Vorstellung Globetrotter Die Globetrotter Ausrüstung GmbH ist in über 25 Jahren zum größten europäischen Outdoorhändler herangewachsen. Im Geschäftsjahr 2005 wurde ein Umsatz in Höhe von 118 Mio. Euro erwirtschaftet, mittlerweile sind mehr als 730 Mitarbeiter bei dem Hamburger Unternehmen beschäftigt. Der Firmenname ist heute ein Synonym für Qualitätsausrüstung im Bereich Reisebedarf und Outdoor. Globetrotter bedient drei getrennte Absatzkanäle: 1. Distanzhandel über den Katalog 2. Distanzhandel über das Internet (Online-Shop unter www.globetrotter.de) 3. Stationärhandel über sechs Filialen in Deutschland Das Sortiment umfasst ca. 25.000 Artikel und deckt damit nahezu sämtliche Rubriken im Bereich Outdoor ab. Sämtliche Katalogartikel können online in einem Online-Shop bestellt werden, der seit 2002 auch das Gütesiegel „Geprüfter Online-Shop“ trägt (vgl. Abb. 8.1).

276

8 Ausgangssituation

Abb. 8.1. Internetshop der Globetrotter GmbH (Quelle: www.globetrotter.de)

8.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing Die eprofessional GmbH (www.eprofessional.de) bietet seit ihrer Gründung im Jahre 1999 Dienstleistungen im Bereich des SuchmaschinenMarketings an. Diese Services decken neben den Optimierungen im Organischen Index (SEO) auch die qualifizierte Schaltung von Sponsored Links (SEM) ab. Ziel aller Aktivitäten von eprofessional als Agentur im Suchmaschinen-Marketing ist die Erhöhung der Sichtbarkeit der Webpräsenz des Kunden in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Dabei werden spezifische Zielfunktionen der jeweiligen Kunden, z.B. cost-per-order-Vorgaben oder bestimmte Kosten/Umsatz-Relationen, besonders berücksichtigt.

8.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing

277

Heutzutage deckt eprofessional alle relevanten Disziplinen des OnlineDirektmarketings (insbesondere Affiliate Marketing) über eigene Services oder mittels Partner wie z.B. etracker und ecircle ab. Zusätzlich werden den Kunden ergänzende Beratungsleistungen rund um das Online-Marketing angeboten, so z.B. Usability-Reviews oder Beratung zum integrierten Web-Controlling. Die Hamburger Agentur beschäftigt an ihrem Stammsitz knapp 70 Mitarbeiter. Eprofessional ist mit fünf branchenspezifischen Business-Units am Markt aufgestellt. Hinzu kommen nachgelagert eine technische Produktabteilung für die Kampagnen- & Tracking-Tools (z.B. „Bid-Manager“ für das Gebotsmanagement der SEM-Kampagnen und „analyzer“ für die Werbeerfolgskontrolle) sowie Abteilungen für das Kampagnen-Management in den verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen. Seit Mitte 2006 ist eprofessional als Teil der zanox-Gruppe eine der führenden Performance Marketing-Agenturen in Europa.

9

Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter

Globetrotter sammelte die ersten Online-Erfahrungen 1993 mit BTX. Ab 1996 erfolgten die ersten Schritte in Richtung E-Commerce unter der Domain www.globetrotter.de, bei der erstmals Bestellungen ausgewählter Artikel über ein Formular auf der Website möglich waren. 1997 wurde die erste Warenkorbfunktionalität implementiert, seit 1998 stehen alle Katalogartikel auch online zur Ansicht und Bestellung inklusive Verfügbarkeitsprüfung zur Verfügung. Seit dem Jahr 2000 führt Globetrotter auch diverse Maßnahmen im Suchmaschinen-Marketing durch (s. Kap. 3). Parallel zu den E-Commerce-Aktivitäten wurden online auch Maßnahmen ergriffen, um die Kunden stärker an Globetrotter zu binden bzw. Neukunden für Globetrotter zu begeistern. So wurde beispielsweise ab 1998 ein Forum aufgebaut, das u.a. einen Gebrauchtmarkt beinhaltet (vgl. Abb. 9.1.). Seit 2000 können dort Reiseberichte geschrieben und Auktionen durchgeführt werden, seit dem Jahr 2001 können auf einer 5er-Skala auch Produktbewertungen abgegeben werden. Beim Email-Marketing beschränkt sich Globetrotter mittlerweile auf das Versenden von Newslettern an selbst generierte Email-Adressen bzw. auf die Kooperation mit Partnern wie z.B. Jack Wolfskin (www.wolfskin.de). Die mit gekauften bzw. gemieteten Email-Adressen durchgeführten Kampagnen haben die Erwartungen von Globetrotter bei weitem nicht erfüllen können. Klassische Bannerkampagnen werden von Globetrotter nicht durchgeführt. Globetrotter hat bisher auch in keinem der Affiliate-Netzwerke entsprechende Programme geschaltet. Der Hauptgrund für diese Entscheidung liegt in der Befürchtung, dass die über Affiliates generierten Sales in einem für Globetrotter nicht nachvollziehbaren Maße die bestehenden Sales kannnibalisieren. So könnten beispielsweise gute Rankings von Globetrotter im Organic Index von Google durch Einträge von Affiliate-Websites mit Globetrotter-Werbemitteln verdrängt werden und damit bisher „kostenlose“ Sales in kostenpflichtige gewandelt werden.

280

9 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter

Die Online-Marketing Abteilung besteht bei Globetrotter aus zwei Personen und verantwortet sämtliche Online-Marketing Maßnahmen inklusive SEO sowie die komplette Kommunikation des Internet-Auftrittes. Die technische Verantwortung für den Internet-Auftritt liegt bei der IT-Abteilung. Der Leiter Online-Marketing reportet direkt an die Geschäftsleitung. Die gesamten Online-Marketing-Maßnahmen finden ausschließlich im deutschsprachigen Markt statt.

Abb. 9.1. Gebrauchtmarkt bei globetrotter.de (Quelle: www.globetrotter.de)

Im Folgenden wird der Bereich Suchmaschinen-Marketing (SEM & SEO) eingehender betrachtet. Suchmaschinen-Marketing generiert mehr als 80% des Erfolgs der gesamten Online-Marketing Maßnahmen von Globetrotter.

10 Suchmaschinen-Marketing

10.1 Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index Globetrotter hat bis 2000 keine nennenswerten Budgets in Online-Werbung investiert. Ende 2000 wurde dann erstmals eine Suchmaschinen-Marketing-Kampagne geschaltet, um bessere Sichtbarkeit im Organic Index der Suchmaschinen zu erzielen. Der wirtschaftliche Erfolg dieser von eprofessional durchgeführten Optimierungs-Maßnahme veranlasste Globetrotter dazu, das Engagement im Bereich des Suchmaschinen-Marketings kontinuierlich auszubauen und mit mehreren Dienstleistern auch parallel zu arbeiten. Über einen Zeitraum von mehr als fünf Jahren hat Globetrotter ausreichend SEO-Know-How aufgebaut, so dass seit Ende 2006 die SEOKampagne bzw. die SEO-Optimierung inhouse von der IT-Abteilung mit gelegentlicher externer SEO-Beratung durchgeführt wird. Das inhouse SEO-Projekt hat in Spitzenzeiten eine Vollzeitkraft in der ITAbteilung gebunden, sowie die permanente Mitarbeit der Online-Marketing-Abteilung, eines externen Beraters sowie des Web-Designs erfordert. Der Aufwand zur Pflege des jetzt SEO-optimierten Internet-Auftrittes liegt signifikant niedriger gegenüber dem Aufwand der erstmalig an der Website durchgeführten SEO-Optimierung. Der Internet-Auftritt wurde speziell für Google optimiert, da der Marktanteil anderer Suchmaschinen zu gering ist, um spezifische Optimierungsmaßnahmen zu rechtfertigen. Es erfolgt nun monatlich bis quartalsweise ein Review des Internet-Auftrittes durch einen externen SEO-Experten. Die Optimierungs-Empfehlungen werden über die Online-Marketing-Abteilung an die IT-Abteilung weitergeleitet. Ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor bei der SEO-Optimierung sind bei Globetrotter die vielen individuellen Inhalte, die durch die KundenCommunity in den Foren, den Reiseberichten und den ca. 30.000 Artikelbewertungen (Stand 12. Januar 2007) im Laufe der Jahre auf der Globetrotter-Website erstellt wurden. Dieser „unique content“ wird von Suchmaschinen wie Google als extrem wertvoll eingestuft. Hinzu kommen etliche externe Links, mit denen einerseits Globetrotter-Kunden auf diese Inhalte verlinken sowie Links von Lieferanten, die ihrerseits von einer Rückver-

282

10 Suchmaschinen-Marketing

linkung von der hoch gerankten Globetrotter-Domain profitieren können. Aufgrund dieser Faktoren belegt Globetrotter mittlerweile bei verschiedenen, auch stark umkämpften Suchbegriffen Top-Positionen im Organic Index.

Abb. 10.1. Top-Position für Globetrotter bei dem Suchbegriff „Schlafsäcke“ im Organic Index

10.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links Im Jahre 2002 wurden zusätzlich nun auch SEM-Kampagnen (Sponsored Links) im Bereich des Suchmaschinen-Marketings geschaltet. Diese Werbeform wurde erst Ende 2001 mit dem Markteintritt von goto.com (später Overture, jetzt Yahoo! Search Marketing) in Deutschland eingeführt und seit 2002 auch von Google angeboten. Die SEM-Kampagnen hat Globetrotter allerdings längere Zeit inhouse durchgeführt, bevor das Management für die Google AdWords im Jahr 2005 an eprofessional abgegeben wurde. Der Hauptgrund für dieses „Outsourcing“ liegt darin, dass die Online-Marketing-Abteilung sich durch diese Entlastung besser auf die Kern-

10.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links

283

aufgaben fokussieren kann. Die bei Yahoo! geschalteten Keyword-Kampagnen werden weiterhin inhouse durchgeführt, um das firmeneigene Know-How im Bereich des SEM-Kampagnen-Managements zu erhalten. Bei Miva werden keine Sponsored Links gebucht. Eine dieser Aufgaben liegt beispielsweise darin, das Wettbewerbsumfeld für die Sponsored Links-Kampagnen zu optimieren. So werden beispielsweise wichtige Lieferanten aufgefordert, nur noch bestimmten Händlern die Buchung der Markennamen in den Suchmaschinen zu erlauben, wie in Abb. 3.2. am Beispiel des Lieferanten Fjällräven im Falle Globetrotter als dessen Händler zu sehen ist. Dies führt dazu, dass die Gebotspreise sinken und mehr Klicks auf Einträge an bestimmten Positionen erfolgen.

Abb. 10.2. Top-Position für Globetrotter bei dem Suchbegriff „Fjällräven“ in den Sponsored Links

284

10 Suchmaschinen-Marketing

10.3 Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing Das Ziel der SEM-Kampagnen von Globetrotter liegt darin, möglichst viele Bestellungen für ein gegebenes Budget zu generieren, wobei ein Durchschnitts-CPO von acht Euro nicht überschritten werden darf. Ende 2006 wurden monatlich mehr als 5.000 Bestellungen über SEM-Kampagnen generiert. Die Erfolgskontrolle der diversen Maßnahmen und Präsenzen erfolgt bei Globetrotter über verschiedene Tools. Ein integriertes Web-Controlling, welches alle Online-Marketing Maßnahmen bündelt und mit den Aktivitäten der Internet-Nutzer auf dem Online-Auftritt von Globetrotter in Zusammenhang bringt, gibt es jedoch derzeit nicht. Globetrotter hat in den letzten Jahren verschiedene Systeme der unterschiedlichsten Anbieter getestet, aber bisher in keinem seine Anforderungen erfüllt gesehen bzw. deren Kosten für Inbetriebnahme und Betrieb im Verhältnis zum erwarteten Nutzen für zu hoch erachtet. Das Onsite-Tracking des Internet-Auftrittes erfolgt daher momentan durch eine inhouse-Lösung. Die Erfolgskontrolle der Online-Marketing-Maßnahmen erfolgt jedoch teilweise durch Auswertungs-Tools wie den analyzer (eprofessional) und Analytics (Google). Globetrotter sucht hier weiter nach Lösungen, um ein integriertes WebControlling nach den eigenen Vorstellungen einzuführen.

11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

Im folgenden Kapitel wird erläutert, wie die definierten Ziele und Strategien im Rahmen einer konkreten Google AdWords Kampagne umgesetzt wurden. Vorgestellt werden vorrangig die Kampagnenstruktur, das Gebotsmanagement sowie diverse Optimierungsmaßnahmen (z.B. bei der Anzeigentextgestaltung oder der Landing-Page).

11.1 Struktur und Kampagnenziele Die umgesetzte Kampagnenstruktur in den Google AdWords ist Entscheidung langfristiger Wirkung, da der Aufwand für den Umbau einer Kampagne sehr groß ist. Die Strukturierung der einzelnen Keyword-Kategorien (AdGroups) sollte daher gut überlegt sein. Folgende Anforderungen sollte eine effektive Kampagnenstruktur in Google AdWords erfüllen: 1. Möglichst breite Ansprache der Zielgruppe über weit gefächerter AdGroups mittels verschiedener Keyword-Dimensionen. Die Kampagne ist zur Zeit in ca. 750 AdGroups unterteilt. Æ Eingegebene Keywords lassen sich bestimmten Phasen des Suchprozesses zuordnen sowie nach Spezifität einordnen. Im Falle von Globetrotter wurde die Kampagne nach folgenden Gesichtspunkten untergliedert: -

Produkt-Kategorien Marken Keywords rund um Anwendungsgebiete von Produkten Keywords, die die Art und das Sortiment allgemein beschreiben (sog. Generische Keywords)

286

11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

2. Möglichst relevante Anzeigentexte in Relation zum eingegebenen Keyword und der eingebenden Person. Æ Hohe Relevanz des Anzeigentextes zum Suchbegriff eines Nutzers erhöht die Klickraten und den Qualitätsfaktor bei Google AdWords. Resultat ist ein niedriger CPC, bei dem der Werbetreibende gut platziert ist. Um dies zu erreichen, wurden die AdGroups bei Globetrotter zusätzlich nach der Zielgruppe aufgesplittet. Wo es Sinn machte (beispielsweise bei der Produktkategorie Bekleidung), wurden die AdGroups deshalb noch einmal nach Zielgruppen („Frauen“, „Männer“, „Kinder“) aufgeteilt. 3. Die Kampagnenstruktur sollte Übersicht für den Kampagnenmanager geben und ein späteres Update ermöglichen. Æ Eine aussagekräftige und „sprechende“ Benennung und Aufteilung der AdGroups ist Grundvoraussetzung für die komplette und überschneidungsfreie Keyword-Erstellung. Des Weiteren sollte es möglich sein, spätere Sortimentsänderungen im Shop in der Kampagne abzubilden, sprich: neue Keywords hinzuzufügen und alte zu entfernen. Bei Globetrotter wurde eine Lösung dafür gefunden, indem die AdGroup-Namen an die Shop-Kategorien angelehnt wurden. Darüber hinaus wurden produktspezifische Keywords agenturseitig im Kampagnen-Management mit einem Marker (der Artikel-Nr.) gekennzeichnet. Auf diese Weise ist es möglich, durch einen Abgleich zwischen der Kampagne und aktualisierten Produktdaten (das sog. „Produkt-File“), Änderungen schnell zu identifizieren und umzusetzen. 4. Die Kampagne sollte darüber hinaus auch so strukturiert werden, dass unterschiedliche Steuerungsziele und Budget-Begrenzungen entsprechend umgesetzt und eingehalten werden können. Æ Dazu müssen in der Regel mehrere Kampagnen parallel nebeneinander aufgesetzt und gepflegt werden. Im Falle von Globetrotter war dies nicht notwendig, da z.Zt. ein exklusives Steuerungsziel (CPO von 8 €) und ein übergreifendes Budget für alle Maßnahmen zugeordnet sind.

11.2 Keywords

287

Ein Auszug der Kampagnenstruktur und ausgewählte Keywords der AdGroups sind in Tabelle 11.1. zusammengefasst. Tabelle 11.1. Kampagnenstruktur und ausgewählte Keywords für die Globetrotter-Kampagne Kampagne

AdGroup

Keyword-Beispiele

Globetrotter DE

Generisch

outdoor, campingbedarf, trekkingartikel

Kategorie Bekleidung (Frauen) Jacken

damenanorak, frauenjacke

Kategorie Messer & Werkzeuge Klappmesser

klappmesser, multifunktionsmesser, schnappmescer

Marke Haglöfs

Haglöfs, www haglöfs, haglöfs jacke, haglöfs hosen

Marke Geox

geox, www geox, geox schuhe, geox stiefel

11.2 Keywords In der Kampagne sind zu den ca. 750 AdGroups derzeit rund 30.000 Keywords eingebucht. Dabei wurde darauf verzichtet, Falschschreibungen und umfangreich automatische erstellte Keyword-Kombinationen einzubuchen. Der Trend im Keyword-Advertising geht eindeutig in die Richtung, dass die wenigen wichtigen Keywords immer umkämpfter werden. Im Falle von Globetrotter konzentriebt sich die Keyword-Erstellung darauf, möglichst alle Suchbegriffe in dem jeweiligen Bereich abzudecken. Über die diversen zur Verfügung stehenden Optimierungsmöglichkeiten wird dann versucht, das jeweilige Keyword für möglichst hohes Volumen in den oberen Positionen zu platzieren.

288

11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

Die verwendeten Keywords der einzelnen AdGroups setzen sich im Wesentlichen wie folgt zusammen: Für Marken-AdGroups x das Marken-Keyword selbst (z.B. geox) x das Marken-Keyword kombiniert mit wichtigen Kategoriebegriffen (z.B. geoh schuhe) Für Produkt-Kategorie-AdGroups x Gattungsbegriffe der Produktkategorie (z.B. damenanorak, damenjacke) x Synonyme, Einzahl/Mehrzahl, Getrennt-/Zusammenschreibung der Gattungsbegriffe (z.B. damenparka, damenparkas, damen parkas) x Ausrichtung von Keywords auf die Zielgruppe, wenn nötig (z.B. schuhe damen, schuhe frau, schuhe frauen) Grundsätzlich werden alle Keywords bei Google AdWords mit der Matching-Option „broad“ eingebucht. Sehr umkämpfte Einzelbegriffe, wie etwa die Marken-Keywords, sind „exact“ gebucht. „Negatives“ werden auf Kampagnen-Basis eingesetzt, um bei Suchenden, die erkennbar kein Kaufinteresse haben, nicht angezeigt zu werden (z.B. kostenlos, Verleih).

11.3 Gebots- und Budget-Management Eprofessional als Suchmaschinen-Marketing-Agentur zeichnet sich u.a. durch ein ausgefeiltes und ständig weiteb entwickeltes, automatisches Gebotstool, den „Bid-Manager“, aus. Dieses rund um die Uhr eingesetzte Programm überwacht Klicks, CPC und Orders auf Keyword-Ebene und bietet jedes einzelne Keyword entsprechend seiner individuellen Erfolgsrate (Conversion-Rate). Da er außerdem über eine Vielzahl verschiedener Optimierungsalgorithmen für unterschiedliche (Teil-)Ziele verfügt, ist es möglich, die Keywords genau auf den Preis zu bieten, bei dem sich der Grenznutzen bei Globetrotter einstellt und der Ziel-CPO eingehalten wird. Das Ziel der Globetrotter-Promotion liegt darin, über die Gesamtkampagne im Schnitt nicht mehr als 8 € pro Shop-Order in den Sponsored Links auszugeben und dabei das Order-Volumen zu maximieren. Das bedeutet, dass es in der Kampagne sowohl Keywords gibt, die einen günstigeren CPO als

11.3 Gebots- und Budget-Management

289

8 € aufweisen als auch andere, die im Schnitt ein wenig teuerer sind. Durch die mit dem „Bid-Manager“ vorgenommene Aussteuerung auf ein Gesamt-Ziel treten also Quersubventionierungen zwischen Teilen der Kampag ne auf. Der große Vorteil dieser Steuerungsart ist, dass der Erfolg der Gesamtkampagne relativ einfach kontrolliert werden und – da keine Teilziele ausgewertet werden müssen – saisonale Entwicklungen anhand des Order-Volumens gut erkannt werden können. Außerdem ist der Aufwand zur Bestimmung dieses Gesamt-Zieles über das gesamte Sortiment relativ einfach möglich. Seit geraumer Zeit bieten Google AdWords und andere Sponsored-LinksKanäle die Möglichkeit an, die CPCs auf Basis von Wochentagen und – zeiten entsprechend auf- oder abzuschlagen. Der Bid-Manager von eprofessional unterstützt diese Features ebenfalls, um eine integrierte Kampagnensteuerung aus einem Tool heraus zu ermöglichen. Im Falle von Globetrotter haben die Conversion-Statistiken ergeben, dass neben den Abendstunden an jedem Tag insbesondere der Conntag sehr conversion-intensiv ist. Diese erhöhte Aktivität und Aufmerksamkeit der Zielgruppe wird auf Kampagnenseite genutzt, um in diesen Zeiträumen alle Anzeigen mit einem um 30% höheren CPC prominenter zu platzieren. Dies schlägt sich mitunter in einer Steigerung des Order-Volumens um 50% nieder. Als alternative Möglichkeit einer zukünftigen Kampagnensteuerung für die Globetrotter-Promotion bietet sich die Größe „Post-Conversions“ an, die alle Shop-Orders berücksichtigt, die die User zwar aufgrund eines AdWords-Klick tätigen, aber erst bei einem erneuten Website-Besuch – also im Nachhinein. Die Globetrotter Website eignet sich durch ihre intuitive Navigation, Mehrwert-Informationen sowie zahlreiche Käufer-Bewertungen der Produkte nicht nur für die Keywords der Sponsored Links, die direkt auf einen Kauf im Shop abzielen. Diese Website-Features ermöglichen es eprofessional als Agentur, Keywords und Anzeigen für Globetrotter zu schalten, die den Internet-Nutzer bereits in der Phase der Informationssuche und nicht erst in der Phase der Kaufabsicht abholen. In den letzten Monaten der Zusammenarbeit konnten deshalb auch beträchtliche Steigerungen im Abverkauf über Post-Conversions erreicht werden, also über Käufe, die erst nach der ursprünglichen Session jedoch innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick auf den Sponsored Link getätigt werden. Dabei zeigt sich eine konstante Rate von Käufen über den gesamten Post-Zeitraum hinweg. Es ist anzunehmen, dass auch nach dem maximal gemessenen Zeitraum von 30 Tagen weiterhin Käufe eintreten. Der Mehrwert dieser spät-konvertierenden Keywords ist für Globetrotter ein

290

11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

wichtiger Wettbewerbsvorteil im umkämpften Markt für Keywords in den Sponsored Links. So kann z.B. auf das eher allgemeine Keyword „Outdoor“, dass ein User eher zu Beginn seines Kaufentscheidungsprozesses (vgl. Abb. 11.1.) einsetzen wird, relativ hoch geboten werden. Mitbewerber von Globetrotter mit einer weniger hohen Post-Conversion-Rate haben aufgrund der fehlenden Rentabilität nicht die Möglichkeit, bei diesen Keywords mit einem ähnlichen CPC mitzubieten.

Abb. 11.1. Beispielhafter Kaufentscheidungsprozess auf Kundenseite

11.4 Optimierungen im SEM

291

11.4 Optimierungen im SEM 11.4.1 Optimierungen bei Einsprüngen (Landing-Pages) Maßgeblichen Anteil an einer erfolgreichen Sponsored Link-Promotion im E-Commerce-Bereich hat neben dem Sortiment selbst vor allem die Präsentation des Sortiments auf sowie die Usability von der Website. Um den teilweise sehr spezifisch suchenden Internet-Nutzer so nah wie möglich an das Ziel seiner Suche zu führen, ist die Landing-Page nach dem Klick auf den Sponsored Link entscheidend. Die Globetrotter-Website bietet eine Reihe an verschiedenen Möglichkeiten, um für einen Suchbegriff auf die Seite zu verlinken. In der Regel bieten sich folgende Optionen: x x x x x

Einsprung auf die integrierte Suchfunktion Produkt-Kategobie-Einsprung Produkteinsprung Markeneinsprung Stichworteinsprung

Mit bloßem Auge im Vorhinein zu bestimmen, welcher Einsprung bei einem bestimmten Keyword besser funktionieren wird, ist sehr schwer bzw. fast unmöglich. Dafür ist Erfahrung im Spezialthema „Usability“ und/ oder eine entsprechende Datengrundlage notwendig, die Schwarz auf Weiß belegt, was funktioniert und was nicht. Eprofessional liefert diese Daten mit seinem Tool „Landing-Page-Optimizer“. Für jedes Keyword werden dabei zwei oder mehr verschiedene Einsprünge hinterlegt. In der Folge werden die Einsprünge zunächst in einer Gleichverteilung bei jedem Klick auf die Anzeige abwechselnd eingesetzt. Sind genügend Besuche und Käufe über solch ein Keyword erzielt worden, kann mit Hilfe der höchsten Conversion-Rate der einzelnen Einsprünge bestimmt werden, welcher der Effizienteste ist. In vielen dieser Einsprung-Tests der Globetrotter-Promotion wurden unterschiedliche Conversion-Rates bei unterschiedlichen Keyword-Kategorien festgestellt und die Landing Pages entsprechend dieser Erkenntnisse umgestellt. So konvertieren die Sucheinsprünge in den meisten Fällen am besten, insbesondere aber dann, wenn es um Bekleidung geht, die im Shop nach Männern, Frauen und Kindern gruppiert ist. Die eingegebenen Keywords (z.B. winterhosen) geben i.d.R. aber keinen Aufschless über die Zielgruppe. Ein Einsprung in die Kategorie „Bekleidung (Frauen) – Ho-

292

11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

sen“ wäre fatal, da Internet-Nutzer, die z.B. Winterhosen für Männer suchen, fehlgeleitet würden. Im Sucheinsprung werden die gefundenen Artikel daher nach Hauptkategorien gruppiert dargestellt. Der Besucher hat die komplette Übersicht und ihm bleibt weiterhin die Wahl (vgl. Abb. 11.2.).

Abb. 11.2. Sucheinsprung „Winterhosen“

Bei Marken-Keywords und Produkt-Kategorie-Keywords mit schmalem Sortiment auf Globetrotter-Seite haben cich die Marken- bzw. KategorieEinsprünge als effektiver heraus gestellt, da sie auf einer einzigen Seite alle Produkte mit Bildern übersichtlich und komplett darstellen (vgl. Abb. 11.3.). Der Sucheinsprung hat jedoch durch seine offensichtlich höchste Relevanz bei vielen Sponsored Link-Keywords den Vorteil, die neuen Relevanzanforderungen von Google für AdWords-Landing-Pages sozusagen automa-

11.4 Optimierungen im SEM

293

tisch zu erfüllen. Dies wird umso mehr der Fall sein, wenn Teile der Userbewertung eines Produktes zukünftig mit im Suchergebnis angezeigt werden können.

Abb. 11.3. Produkt-Kategorie-Einsprung

11.4.2 Optimierung der Anzeigentexte In Google AdWords sind relevante Anzeigentexte zu den unterschiedlichen gebuchten Keywords eine der entscheidenden Optimierungshebel, um bei ähnlichen Gebotspreisen höher in den Listings platziert zu werden als die Mitbewerber. Durch die entsprechend differenzierte AdGroupStruktur wurde dazu bei Globetrotter auch bereits die Basis gelegt. Für jede Marken-Adgroup und für jede Produkt-Kategorie-AdGroup konnte auf diese Weise sehr spezifische Anzeigentexte erstellt werden.

294

11 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne

Beispiel: Marke Aigle

Marke Ajungilak

Während die Kampagne läuft und die Keywords Klicks verzeichnen, läuft bei der Globetrotter-Promotion ein ständiger Test, in dem zwei oder mehr unterschiedliche Anzeigentexte pro AdGrou` gleichverteilt gegeneinander geschalten werden. In regelmäßigen Abständen wertet eprofessional die Performance der einzelnen Texte aus, entfernt die schwächsten Texte und nimmt evtl. neue Texte für den nächsten Testzeitraum in die AdGroup mit auf. Eprofessional bewertet die Anzeigentexte dabei nicht nur nach Klickrate (CTR), sondern bezieht auch den eigentlichen Erfolg (Shop-Käufe) mit ein. In der Globetrotter-Promotion wurde auf diesem Wege festgestellt, dass es Texte gibt, die zwar sehr hohe Klickreize bei den Suchenden auslösen, jedoch wenige Käufe generieren und anders herum: Textbeispiel für hohes Klick-Volumen

Text-Beispiel für hohe Conversion-Rate

Im Normalfall sind beide Ziele gegenläufig zueinander. Ziel der Textoptimierung für Globetrotter ist es daher, solche Texte zu finden, die beide Größen, also CTR und Conversion-Rate, bestmöglich in sich vereinen.

12 Ausblick

Im folgenden Kapitel sollen einige Aspekte angesprochen werden, die in der Zusammenarbeit von Globetrotter und eprofessional entweder bereits konkret geplant sind bzw. bereits diskutiert werden. Hintergrund vieler der hier besprochenen Konzepte ist die Tatsache, dass der Kampf um die Klick-starken Anzeigenplätze (Positionen 1-3) in Zukunft drastisch zunehmen wird. Diese Entwicklung ist abzusehen, wenn man den Vergleich zu Ländern mit bereits sehr viel höheren Online-Werbeausgaben sucht (etwa UK und USA).

12.1 Steuerungsmöglichkeiten Neben den Maßnahmen zur Maximierung der Conversion-Rate wird es beim Suchmaschinen-Marketing im Wesentlichen darauf ankommen, dass der Werbetreibende den CPC bestimmter Suchbegriffe, die ihm relevante Sichtbarkeit in den Suchergebnisseiten sichern, dauerhaft zahlen kann. Es gilt also, nah an den optimalen CPC zu gelangen, bei dem die Promotion noch per Definition rentabel ist(„sofort mit der ersten Bestellung“ vs. Lifetime-Value Betrachtung) und dabei ein maximales Volumen an Orders zu generieren. Eprofessional hat dies erkannt und verfolgt verschiedene Ansätze, um die optimalen Gebote für und mit seinen Kunden zu bestimmen. x Bestimmung der Vertriebskostensätze, differenziert nach Warengruppen und Produkten sowie unter Berücksichtigung von z.B. Neukundenbewertung und Lifetime-Value Betrachtung x Bestimmung der Grenzkostensätze, differenziert nach Warengruppen, Produkten und einzelnen Suchbegriffen x Aussteuerung auf Warenkorbumfänge (z.B. Umsätze pro Order, Kosten/Umsatz-Relation, Kosten/Deckungsbeitrags-Relation) unter Berücksichtigung von z.B. Retouren auf Positionsebene

296

12 Ausblick

x Messung und Aussteuerung auf verschiedene Aktivitäten des Kaufprozesses (z.B. Verweildauer, Download von Formularen, Ausfüllen von Formularen, abonnierte Newsletter) x Automatisches Gebotsmanagement unter Beachtung von unterschiedlichen bzw. gegenläufigen Zielen (z.B. Abverkauf vs. Branding-Effekte) x Verbindung verschiedener Werbemittel bei der Erfolgsmessung, die der Internet-Nutzer vor der Bestellung gesehen bzw. geklickt hat (z.B. sucht der Kunde zuerst nach „outdoor“, dann „Schlafsack mammut“ und abschließend „Globetrotter“ in Google) Oberstes Ziel der Maßnahmen ist es, die Margen und Ziele des Kunden bestmöglich in den Sponsored Links-Kampagnen zu berücksichtigen. Eprofessional und Globetrotter planen in naher Zukunft, von einer CPOSteuerung auf eine Umsatzsteuerung zu wechseln. Des Weiteren stehen unterschiedliche Steuerungsziele pro Warengruppe zur Diskussion. Auf diese Weise wird es in Zukunft für Globetrotter möglich sein, auch bei solch stark umkämpften und somit teuren Keywords wie z.B. „Rucksack“ oder „Zelt“ ganz oben in den Sponsored Links zu stehen. Globetrotter bietet in diesen Bereichen eines der größten Sortimente und wird hier Gebote auch für Top-Positionen wirtschaftlich rechtfertigen können.

12.2 Kannibalisierung Sponsored Links vs. Organic Index Geplant ist außerdem ein Test, in dem u.a. mit so genannten BrandingKeywords (z.B. „globetrotter“, „globetrotter.de“) die Kannibalisierungseffekte zwischen Organic Index und Sponsored Links ermittelt werden sollen. Hierbei geht es vor allem um die Beantwortung der Frage, in welchem Umfang der Internet-Nutzer nicht mehr auf die kostenfreien Einträge der Natural Listing klickt, sondern die kostenpflichtigen Sponsored LinkEinträge nutzt. Diese zusätzlichen Kosten sind den zu erwartenden zusätzlichen Umsätzen mit solchen Nutzern gegenüberzustellen, die grundsätzlich keine oder nur sehr eingeschränkt die Einträge im Organic Index nutzen. Sollte der Test ergeben, dass die Kannibalisierungseffekte gering sind, werden keyword-spezifisch Doppel-Listings im Organic Index und in den Sponsored-Links dauerhaft geschaltet.

12.4 Integration von Content- & Site-Targeting

297

12.3 Mehrfachsuche und Sales-Funnel Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Volumen der Klicks aus allgemeinen Keywords bzw. den Keywords, die eher in der Vorkaufphase von Suchenden eingegeben werden (z.B. „Outdoor“, „Trekking“) und dem Volumen an Klicks auf Branding-Keywords (z.B. „Globetrotter“). Dies ist so, da viele Internet-Nutzer sich erst lange nach der Informationssuche für einen Kauf entscheiden und sich dann oftmals nur an den Händlernamen erinnern können. Dieser wird dann entweder in die Suchmaschine eingegeben oder per Adresszeile des Browsers und der URL direkt zum WebShop navigiert, um zu kaufen. Der eigentliche Kauf wird, sofern der Händlername per Suchmaschine eingegeben wurde, dem gebuchten BrandingKeyword zugeordnet, obwohl der Käufer zuallererst über ein allgemeines Keyword angesprochen wurde. Hier stellt sich die Frage, welches Keyword den Erfolg gebracht hat. „Last keyword wins“-Ansätze führen in diesem Falle dazu, dass allgemeine Keywords sich schlechter rechnen und herunter geboten oder gar abgeschaltet werden – mit der Folge, dass auch das Branding-Keyword an Attraktivität verliert. Im Falle dieser Art von Mehrfachsuchen werden zukünftig bei der Kampagnensteuerung auch solche Keywords von einer Bestellung profitieren, die am Anfang der Mehrfachsuche stehen.

12.4 Integration von Content- & Site-Targeting Die Werbeplätze in den Sponsored Links sind begrenzt. Damit ist auch das Klickvolumen und letztendlich auch das Order- und Umsatzvolumen für Globetrotter begrenzt. Eine Ausweitung dieses Volumens ist durch Einbindung weiterer Online-Marketing-Kanäle möglich. In Verbindung mit einer ausgereiften Sponsored Links-Promotion ist die Schaltung von Content-Anzeigen im Content-Netzwerk von Google eine effektive Maßnahme. Potenzielle Käufer werden hauptsächlich in der Vorkaufsphase angesprochen. Käufe über solche Anzeigen erfolgen selten direkt. Häufig vergehen viele Tage und Wochen bis der Interessent zum Käufer wird. Im Content-Netzwerk ist außerdem ebenfalls das Phänomen zu beobachten, dass der Interessent zu einem späteren Zeitpunkt einen spezifischen Suchbegriff oder gar das Brand („globetrotter“) eingibt und den Kauf tätigt. Die Conversion wird also nicht direkt der Content-Anzeige zugeschrieben, sondern dem Keyword in der Search-Kampagne. Diese Ef-

298

12 Ausblick

fekte können statistisch ausgewertet und im Gebotsmanagement über Quersubventionierung von Content und Search ausgesteuert werden. Eprofessional hat sein automatisches Gebotstool „Bid-Manager“ so erweitert, dass die Effekte zwischen unterschiedlichen Sponsored Links-Kanälen bewusst ausgesteuert werden können.

TEIL C: APPENDIX

Anhang

Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing Tabelle A1. Mögliche Rechtsverstöße beim Suchmaschinen-Marketing Mögliche Rechtsverstöße bei der Suchmaschinen-Optimierung Ursache

Rechtsverstoß

Verwendung von sachfremden Meta-Tags (Keyword-Spamming)

Unlauterer Wettbewerb, Irreführende Werbung, Verstoß gegen §§3, 5 UWG

Verwendung von fremden Markennamen in Verstoß gegen §§14 MarkenG den Meta-Tags Einsatz von Doorway-Pages

Bislang keine Rechtsentscheidung, jedoch rechtswidrig bei fehlendem Inhaltsbezug, Verstoß gegen §§3, 5 UWG aufgrund irreführender Werbung

Verwendung von Cloaking

Bislang keine Rechtsentscheidung, jedoch rechtswidrig bei fehlendem Inhaltsbezug, Verstoß gegen §§3,5 UWG aufgrund irreführender Werbung

Verwendung von Hidden Text

Verstoß gegen §§3, 5 UWG bzw. §14 MarkenG bei Verwendung von Markennamen

Fremde Markennamen auf Cloaking Seiten Verstoß gegen §§14 MarkenG

Anhang

302 Tabelle A1. (Fortsetzung)1 Keyword-Stuffing

Rechtssprechung unklar, ggf. Verstoß gegen §§3,5 UWG

Verlinkung zu fremden (rechtswidrigen) In- Verstoß gegen §§ 16, 17 UrhG und ternet-Angeboten TDG. Der Website-Betreiber haftet für Links. Verweist er auf rechtswidrige Seiten, kann er auf Unterlassung und weitere Rechtsfolgen in Anspruch genommen werden Mögliche Rechtsverstöße beim Keyword-Advertising Ursache

Rechtsverstoß

Fremde Markennamen im Anzeigentext

Verstoß gegen §§3, 5 UWG und §§ 14, 15 MarkenG

Fremde Markennamen als Keywords

Noch keine Rechtssprechung, möglicherweise Verstoß gegen §§3, 5 UWG und §§ 14, 15 MarkenG

Anzeigentext ähnlich zu Claims von Wettbewerbern

Möglicher Verstoß gegen §6 UWG und MarkenG (Titelschutz), mangelnde Abgrenzung zur Konkurrenz

1

Vgl. Bahr, Dr. Martin: Suchmaschinen & Recht, http://www.dr-bahr.com/ download/bahr-suchmaschinen-und-recht-vortrag-lehmanns.pdf und Eisinger, Thomas / Rabe, Lars / Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2005, S. 190

Anhang

Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadder.com

Abb. A1. Landing Page B - Konversionsrate von 3,5%

303

304

Anhang

Abb. A2. Landing Page B - Konversionsrate von 6,5%2

2

Beide Grafiken in Anhang II entstammen Douzet, Alexandre: PPC, o.J., S. 7, cdn.theladders.net/static/doc/douzet_modeling_ppc_paradigm.pdf.

Glossar

AdImpression Messgröße im Online-Marketing, die die Anzahl der Einblendungen eines einzelnen Werbemittels beschreibt. AdSense Affiliate-Programm von Google, dessen Teilnehmer auf ihrer Website Werbefläche zur Schaltung von Keyword-Anzeigen aus dem AdWordsProgramm bereitstellen. Die Keyword-Anzeigen werden in Abhängigkeit zum Inhalt der Website, also kontextsensitiv, eingeblendet, Als Gegenleistung beteiligt Google den Website-Besitzer prozentual an den Werbeeinnahmen, die durch die kontextsensitiven Keyword-Anzeigen auf der Website generiert werden. AdWords Keyword-Advertising-Programm bei Google, das den Werbekunden die Erstellung, Schaltung und Verwaltung von Keyword-Anzeigen im Suchund Content-Netzwerk von Google ermöglicht. Affiliate Teilnehmer an einem Affiliate-Programm, der auf seiner Website Fläche zum Verkauf oder zum Bewerben der Leistung einer anderen Website bereitstellt. Affiliate-Programm Partnerprogramme bzw. Marketing-Kooperationen im Internet, bei denen eine Website (der Affiliate oder Kooperationspartner) als Vertriebs- oder auch Vermarktungskanal für den Service einer anderen Website (dem Merchant oder Werbekunden) eingesetzt wird. Algorithmus Eine durch Programmierer festgelegte Verarbeitungsvorschrift im Bereich der Informatik, die einem elektronisch arbeitenden Gerät präzise mitteilt, wie und in welcher Reihenfolge eine bestimmte Aufgabe durchgeführt

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werden soll. So wird mit Algorithmen z.B. die Relevanz einer Website errechnet. Alt-Text Ein im HTML-Code angegebener, alternativer Text für eine Grafik, der ursprünglich dafür gedacht war, dem Betrachter eine Vorschau oder Beschreibung zu dieser Grafik zu bieten, falls diese nicht geladen werden konnte (z.B. weil der Browser sie nicht darstellen konnte). Der alt-Text ist immer dann sichtbar, wenn der User mit der Maus über den Bereich fährt, in dem die Grafik positioniert ist. Der alt-Text wird von Suchmaschinen ausgelesen und meist in die Gewichtung eines Dokumentes einbezogen, weshalb er für inhaltlich relevante und zum Bild passende Beschreibungen eingesetzt werden sollte. Anchor-Text [dt.: Ankertext] Verlinkter Text auf einer Website, der bei einem Klick zu einer anderen Website weiterleitet. Der Anchor-Text wird im HTML-Code im -Tag angegeben. Da Suchmaschinen den Anchor-Text zur Relevanzbewertung des verlinkten Dokumentes nutzen, sollten hier inhaltlich relevante Keywords des Zieldokumentes verwendet werden. API [Abk. für Application Programming Interface] Programm-Schnittstelle, mit der auf die Funktionen eines Programms zugegriffen werden kann. Populäres Beispiel sind die Google-APIs, mit denen aus eigenen Programmen der Zugriff auf die Google-Funktionen (z.B. die Suche) möglich ist. Backlink Im Zusammenhang mit der SEO wird jeder von einer anderen Website gesetzter Link auf eine Website als Backlink oder auch Inbound Link bezeichnet. Die Quantität und Qualität der Backlinks ist bei den meisten Suchmaschinen ein wichtiges Kriterium zur Bewertung der Relevanz einer Website. Bezahlte Suchtreffer Einträge in den Suchergebnissen bei Suchmaschinen, für die ein WerbeTreibender bzw. Website-Besitzer bezahlt hat. Bezahlte Suchtreffer sind entweder Paid Inclusions oder Trusted Feeds in den Natural Listings oder aber Keyword-Anzeigen in dem als Anzeigenbereich gekennzeichneten Paid Listings.

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Bid Management [dt.: „Gebotsmanagement“] Beschreibt die permanente Beobachtung und Optimierung der im Keyword-Advertising eingesetzten Keywords und deren Gebote, um die verwendeten Keywords sowie das eingesetzte Budget und die damit erreichbare Position in den Suchergebnissen unter Berücksichtigung der Konkurrenzgebote und -keywords möglichst effizient zu nutzen. Das Bid Management kann innerhalb der Keyword-AdvertisingProgramme sowohl manuell als auch unter Verwendung von spezieller Software, so genannter Bid Management Tools, erfolgen. Blacklist [dt.: Schwarze Liste] Eine von Suchmaschinen intern verwaltete Auflistung von Domains, IP-Adressen, Websites oder einzelnen Wörtern, die dazu dient, die Suchergebnisse vor rechtlich problematischen Inhalten oder Spam zu schützen. Die aufgelisteten Domains oder auch einzelne Websites, deren Texte Wörter von der Blacklist beinhalten, werden nicht in den Index der Suchmaschine aufgenommen. Je nach Grund der Aufnahme in die Blacklist ist dieser Vorgang irreversibel. Blog [Auch: Weblog] Blogs sind Websites, auf denen der Blog-Autor - wie in einem Tagebuch - in chronologisch sortierten Einträgen über beliebige Themen berichtet (wie z.B. der Bildblog, der sich auf Artikel aus der BildZeitung konzentriert). Diese Einträge können von jedem Besucher des Blogs kommentiert und diskutiert werden. Im Zusammenhang mit der SEO werden Blogs z.B. häufig zur Generierung von Backlinks genutzt. Cache Ein Cache ist ein Zwischenspeicher für Daten im Internet. So verfügen z.B. die Server der Internet-Anbieter oder auch Browser über Caches, um bereits von Usern betrachtete Websites bei einem erneuten Aufruf schneller laden zu können, ohne eine wiederholte Anfrage an den Server stellen zu müssen. Ebenso verfügen Suchmaschinen über Caches, so dass indexierte Websites gewissermaßen archiviert und bei fehlender Verfügbarkeit (z.B. weil die Website mittlerweile offline ist) trotzdem betrachtet werden können. Caches sind im Zusammenhang mit Web-Controlling problematisch, da durch die Zwischenspeicherung die Anzahl der Website-Besuche verfälscht wird. Cascading Style Sheets [siehe CSS]

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Click Fraud [siehe Klickbetrug] Click Popularity Auf Grund der hohen Gefahr der Manipulation mittlerweile sehr selten benutztes Verfahren zur Relevanzbewertung von Websites. Click Popularity basiert auf der Annahme, dass die Anzahl der Klicks, die auf den Suchtreffer einer Website getätigt werden, auf die hohe Qualität dieser Website zurückzuführen ist und diese daher als besonders relevant eingestuft werden sollte. Click-Through-Rate [dt.: Klickrate, kurz CTR] Messgröße im Bereich des Online-Marketings. Die Click Through Rate beschreibt den Anteil der auf ein Werbemittel entfallenen Klicks in Relation zu der Gesamtanzahl aller Einblendungen dieses Werbemittels (AdImpressions). In Zusammenhang mit dem Suchmaschinen-Marketing ist die CTR im Allgemeinen umso höher, desto besser das Ranking der Website in den Suchergebnissen ist. Cloaking Cloaking ist eine Maßnahme der SEO, bei der dem menschlichen Benutzer eine andere Variante der Website dargeboten wird als den Robots der Such-maschinen So sieht der menschliche User z.B. eine Flash-Site, die Suchmaschine hingegen aufgrund der nicht möglichen Analyse der FlashInhalte eine HTML-Site. Da Cloaking jedoch häufig zur Manipulation der Suchmaschinen eingesetzt wird, ist diese Maßnahme dem SuchmaschinenSpamming zuzuordnen. Das Ziel ist hierbei in der Regel eine möglichst hohe Positionierung der Website bei bestimmten Keywords, die oftmals keinerlei Bezug zu dem tatsächlichen Inhalt der Website haben. Cookies Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die von einem Web-Server auf dem Rechner des Internet-Nutzers abgespeichert wird und bei einem wiederholten Besuch des Nutzers ausgelesen wird. Cookies werden z.B. im WebControl-ling zum Erkennen von Wiederholungsbesuchen eingesetzt. Cost per Action (CPA) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels angibt, die für eine bestimmte Nutzerhandlung (z.B. der Kauf oder ein Newsletter-Abonnement) auf der Website des Werbetreibenden anfallen, wenn das Werbemittel (wie oftmals bei Affiliate-Programmen) leistungsbezogen abgerechnet wird (Pay per Action). Der CPA ist definiert als die Gesamt-

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kosten eines einzelnen Werbemittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen, fokussierten Nutzerhandlungen auf der Website. Cost per Click (CPC) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels angibt, wenn die Abrechnung auf Basis des Pay per Click-Verfahrens erfolgt. Der CPC beschreibt die Kosten pro Klick, die der Werbetreibende für die Weiterlei-tung eines Interessenten auf die beworbene Website zu zahlen hat. Cost per Lead (CPL) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels angibt, die für einen qualifizierten Kundenkontakt (den Lead, also z.B. ein Newsletter-Abonnement oder die Teilnahme eines Users an einem Gewinnspiel) auf der Website des Werbetreibenden anfallen. Der CPL ist definiert als die Gesamt-kosten eines einzelnen Werbemittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen qualifizierten Kundenkontakte auf der Website. Cost per Order (CPO) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels angibt, die für einen Produktkauf auf der Website des Werbetreibenden anfallen. Der CPL ist definiert als die Gesamtkosten eines einzelnen Werbemittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen, qualifizierten Kundenkontakte auf der Website. Crawler [siehe Robot] CSS Spezieller Programmcode bei der Erstellung von Websites, der die Trennung der formalen Gestaltungsfaktoren, wie z.B. Schriftart, -größe oder farbe, vom eigentlichen Inhalt ermöglicht. Deep Link Ein von extern auf eine bestimmte Website führender Link, der den Nutzer nicht auf die Startseite der Website, sondern auf eine tiefer liegende Unterseite weiterleitet. Doorway Page „Brückenseiten“, die aus unterschiedlichen Gründen vor die eigentliche Website geschaltet werden und als Einstieg in das Webangebot fungieren

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(z.B. Flash-Intros). Auch bekannt unter den Namen „Einstiegsseiten", „Brückenseiten“ sowie den englischen Begriffen „Bridge Pages", „Splash Pages" und „Gateway Pages". Doorway Pages werden häufig zur Manipulation von Suchmaschinen eingesetzt und werden daher auch dem Suchmaschinen-Spamming zugeordnet. So wird eine Doorway Page für bestimmte Keywords optimiert um ein möglichst hohes Ranking der Website zu erreichen, obwohl der Website-Besucher die so optimierte Site oftmals gar nicht zu sehen bekommt, da er direkt auf die eigentlich Startseite weitergeleitet wird. Frames [dt.: Rahmen] HTML-Methode, um eine Website mit Hilfe eines Framesets in einzelne Rahmen (oder: Unterbereiche) aufzuteilen. Da die Frames unabhängig voneinander sind, können in jedem Frame eigene Inhalte angezeigt werden. Der Vorteil besteht darin, dass sich bei ändernden Inhalten immer nur der sich ändernde Frame, und nicht die gesamte Website, geladen werden muss (so kann z.B. der Navigationsframe immer bestehen bleiben). Suchmaschinen haben jedoch meist Probleme, die Inhalte der einzelnen Frames zu analysieren und indexieren. Free For All (FFA) Free For All-Listen oder -Websites bieten jedem Interessenten die kostenlose Möglichkeit, einen Link auf die eigene Website zu setzen. Unerfahrene Website-Besitzer verwenden FFA-Listen oftmals zur Generierung von Backlinks. Statt in positiven Auswirkungen auf die Relevanzbewertung der Website resultieren Einträge in FFA-Listen jedoch vermehrt in der NichtIndexierung, da Suchmaschinen FFA-Listen aufgrund der meist fehlenden Inhalte und Anhäufung von externen Links als solche entlarven können und als Spam einstufen. Hidden Text Spam-Maßnahme im Bereich der SEO, bei der der Website-Besitzer mittels kleiner Schriftgröße oder einer Schriftfarbe, die dem Hintergrund der Website gleicht, eine Vielzahl von Keywords in den Text einbindet, um so eine bessere Positionierung zu erreichen. Diese Keywords sind nur für Suchmaschinen sichtbar - aufgrund ihrer visuellen Gestaltung kann der Nutzer selbst sie nicht sehen. Inbound Link [Siehe Backlink]

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Index Der Datenbestand einer Suchmaschine, in dem alle bereits erfassten Websites unter den Keywords, die ihren Inhalt am besten repräsentieren, abgespeichert sind. Aus dem Index werden gemäß ihrer Relevanz, die mit Hilfe von Gewichtungsfaktoren wie z.B. der Keyword Proximity oder der Keyword Frequency errechnet wird, die zur Sucheingabe eines Nutzers passenden Websites als Ergebnisse zurückgeliefert. Indexierung Bezeichnet die Aufnahme einer Website in den Index einer Suchmaschine. Eine aufgenommene - also erfasste - Website wird als indexiert bezeichnet. Die Indexierung ist die Grundvoraussetzung für das Auffinden der Website in der Suchmaschine. Da die für die Indexierung zuständigen Robots jedoch keinen bekannten Indexierungsregeln folgen, ist der Indexierungszeitpunkt nicht vorhersehbar. Ggf. vergehen mehr als drei Monate, bis die Website von einem Robot besucht wird. Indizierung [siehe Indexierung] Information Retrieval [kurz IR] Wissenschaftszweig, der sich mit dem Verwalten und Auffinden von Informationen in meist sehr umfangreichen Datenbanken auseinandersetzt. Jede von Suchmaschinen erfasste Website wird vor der Speicherung im Index durch das zur Suchmaschine gehörige IR-System auf relevante Keywords untersucht und daraufhin unter diesen im Index abgespeichert. Die IR-Systeme der Suchmaschinen verfügen bis dato jedoch noch über vielerlei Restriktionen, da sie z.B. technisch nicht in der Lage sind, Inhalte jedes erdenklichen Formates auch zu analysieren. Keyword [dt.: Schlüsselwort, Stichwort, Schlagwort, Suchbegriff] Relevanter Schlüsselbegriff, also z.B. die vom Nutzer bei Suchanfragen verwendeten Suchbegriffe oder ein Schlagwort, unter dem eine Website im Index der Suchmaschine abgespeichert ist. Da Websites über die Keywords in Suchmaschinen auffindbar sind, stellt die Keyword-Wahl einen der wichtigsten Bestandteile des Suchmaschinen-Marketings dar. Keyword-Advertising Werbeform des Suchmaschinen-Marketings, bei der ein Werbetreibender gezielt Textanzeigen in Suchmaschinen schaltet. Keyword-Advertising ist den Maßnahmen des SEM i.e.S. zuzuordnen. Beim Keyword-Advertising

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bietet der Werbetreibende in einer Auktion innerhalb eines so genannten Keyword-Advertising-Programmes wie beispielsweise Googles AdWords auf selbst ausgewählte Keywords. Die Höhe seines Gebotes entscheidet über die Positionierungshöhe der Anzeige in den als Anzeigenbereich gekennzeichneten Paid Listings der Suchergebnisse. Bei korrelierenden Suchbegriffen eines Nutzers wird seine Textanzeige (das Paid Placement) eingeblendet. Keyword-Density [dt.: Keyword-Dichte] Bezeichnet im Bereich der SEO das Verhältnis der Keyword-Anzahl innerhalb eines Dokumentes in Bezug zur Gesamtzahl aller vorkommenden Wörter. Basierend auf den Erkenntnissen des Zipf’schen Gesetzes sollte ein relevantes Keyword in mittlerer Häufigkeit in einem Text auftreten. Diese These wird auch von Suchmaschinen bei der Relevanzbewertung eines Dokumentes hinzugezogen: Kommt ein Keyword zu häufig vor, wird dies als Keyword-Stuffing, also Suchmaschinen-Spamming, angesehen. Ein Dokument mit einer Keyword-Density in mittlerer Häufigkeit hingegen wird als relevant bewertet. Keyword-Frequency [dt.: Keyword-Häufigkeit] Bezeichnet im Bereich der SEO die absolute Häufigkeit eines Wortes auf einer Website, die ein wesentliches Relevanzkriterium bei der Bewertung der Website durch Suchmaschinen ist. Keyword-Identity [dt.: Keyword-Identität] Bezeichnet im Bereich der SEO die Tatsache, dass bei der Optimierung der Website ein Keyword zeichengetreu vorkommen muss, da Suchmaschinen nicht in der Lage sind, jeglichen semantischen Kontext zu erkennen. So muss beachtet werden, dass Konjugationen, Deklinationen und Synonyme von Suchmaschinen jeweils als unterschiedliche Wörter betrachtet werden. Es kann daher vorkommen, dass ein Dokument für die Suchanfrage eines Nutzer zwar relevant ist, aufgrund der variierenden Wortwahl auf der Website von Suchmaschinen jedoch nicht als solches bewertet wurde. Keyword-Lage Beeinflusst im Bereich der SEO das Gewicht eines einzelnen Keywords für das Gesamtdokument. So werden beispielsweise Keywords im Dokument-Titel oder den Überschriften als relevanter bewertet als eines das erst am Ende des Textes platziert ist.

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Keyword-Proximity [dt.: Keyword-Nähe] Beeinflusst im Bereich der SEO das Gewicht eines Dokumentes bei Suchanfragen aus mehreren Wörtern. So gehen SEOExperten davon aus, dass Dokumente, in denen mehrere vom Nutzer gesuchte Keywords nahe beieinander stehen, eine höhere Relevanz zugesprochen wird als Dokumenten, bei denen die Suchbegriffe weit voneinander entfernt auftreten. Keyword-Stuffing [dt.: Keyword-Überfüllung] Maßnahme des Suchmaschinen-Spamming, um bei bestimmten Keywords eine möglichst hohe Position der Website zu erreichen. Beim Keyword-Stuffing werden die Keywords in häufiger Anzahl z.B. in Meta-Tags, Kommentaren und Seitentiteln eingebaut, um möglichst viele Benutzer auf die Website zu führen. Meist werden Begriffe ohne Zusammenhang zum Inhalt verwendet, die von Usern häufig gesucht werden (z.B. Viagra, Sex…). Klickbetrug [auch: Click Fraud] Klick auf eine Online-Werbeanzeige, der ohne Interesse oder Kaufabsicht vorgenommen wird. Da z.B. beim KeywordAdvertising jeder Klick auf ein Paid Placement Kosten für den Werbetreibenden verursacht, wird mittels Klickbetrug versucht, den Konkurrenten finanziell zu schädigen. Schlimmstenfalls kann dies dazu führen, dass das Paid Placements aufgrund des Verbrauchs des gesamten Tages- bzw. Monatsbudgets nicht mehr geschaltet wird. Eine weitere Form des Klickbetrugs tritt häufig im Affiliate-Marketing auf: hier klickt der Affiliate selbst auf die Werbeanzeige um seine eigene Provision zu erhöhen. Klickrate [siehe Click-Through-Rate] Konversion Bezeichnet im E-Commerce die Transformation eines Website-Besuchers in einen Kunden. So konvertiert der Website-Besucher beispielsweise bei der Bestellung eines Produktes oder dem Abonnement des Newsletters vom einfachen Besucher zum Kunden. Konversionsrate Relevante Erfolgsgröße der Online-Werbemittel. Bezeichnet den Anteil der zu Kunden konvertierten Besucher an der Gesamtzahl aller Besucher, die über das Werbemittel auf die Website geführt wurden.

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Landing Page [dt.: Zielseite] Die vom Werbetreibenden frei definierbare Website, auf die der User nach einem Klick auf eine Keyword-Anzeige weitergeleitet wird. Die Landing Page kann sowohl die Startseite als auch ein Deep Link sein. Lead Bezeichnet im Online-Marketing einen qualifizierten Kundenkontakt, z.B. weil ein User den Newsletter bestellt hat, einen Katalog angefordert hat oder ein Produkt geordert hat. Linkfarm [auch: Link-Listen, siehe auch: Free For All] Websites, die einzig dazu dienen, die Link Popularity von Websites zu erhöhen. Außer einer hohen Anzahl von Links zu anderen Websites wird meist kein Inhalt angeboten, weshalb Link-Farmen dem Suchmaschinen-Spamming zugeordnet werden. Link Popularity Relevanzkriterium der Suchmaschinen zur Bewertung einer Website. Die Link Popularity bezeichnet die Anzahl der Links auf eine Website und spiegelt daher die Bedeutung dieser Seite wider. Das Prinzip der Link Popularity beruht auf dem Zitieren von wissenschaftlichen Quellen: Je häufiger ein Autor zitiert wird, desto relevanter ist seine Veröffentlichung. Bekanntester Link Popularity-Algorithmus ist der auf die beiden GoogleErfinder Sergey Brin und Larry Page zurückzuführende PageRank-Algorithmus. Linktausch [siehe auch: Reziproker Link] Bezeichnet den Austausch von Links zwischen zwei Websites: Website A verlinkt auf B und Website B verlinkt auf A. Es wird angenommen, dass solchen Links auf eine Website beim Link Popularity-Verfahren weniger Gewicht zufällt als Links von Websites, die sich nicht gegenseitig verlinken. Link Tausch kann von Suchmaschinen auch über mehrere Websites hinweg erkannt werden. Logfile Datei auf einem Webserver, der jegliche Zugriffe auf die Dokumente einer Website chronologisch aufzeichnet. Es werden z.B. die IP-Adresse des abrufenden Computers, der Zeitpunkt des Abrufs, die abgerufenen Seiten, der verwendeten Browser und ähnliche Faktoren aufgezeichnet. [siehe auch: Logfile Analyse]

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Logfile-Analyse Sehr einfaches Verfahren im Web-Controlling. Bei der Logfile-Analyse wird der Logfile einer Website ausgewertet, um relevante Informationen über die Website-Besucher zu erfahren. Da Logfiles jedoch meist sehr ungenau sind, sind die erfassten Ergebnisse nur als Richtwerte zu betrachten. Matching Option der Keyword-Advertising-Programme, die für die Text-Anzeigen ausgewählten Keywords exakter zu spezifizieren. Bestimmte Suchwörter können z.B. ausgeschlossen werden oder als exakt in dieser Schreibweise vorkommender Suchbegriff definiert werden. Meta-Tag Meta-Tags sind HTML-Elemente, die im Kopf einer HTML-Datei angegeben werden und zusätzliche Informationen zu dieser Datei liefern. Auf der Website selbst sind diese Informationen nicht sichtbar. Meta-Tags waren früher eine beliebte Methode, um Keywords in Dokumenten unterzubringen und so dessen Relevanz zu erhöhen. Da die Meta-Tags aber häufig zur Manipulation der Suchmaschinen missbraucht wurden und oftmals keinerlei Bezug zum Seiteninhalt hatten, werden Meta-Tags von Suchmaschinen heute nur noch sehr gering gewichtet. Natural Listings Der Bereich der Ergebnisseiten von Suchmaschinen, in dem die nach Relevanz sortierten Suchtreffer des Indexes und die Paid Inclusions, bei denen der Werbetreibende für die Aufnahme der Website in den Index gezahlt hat, aufgelistet sind (bei Google z.B. der am linken Rand befindliche Teil der Suchergebnisse). Offsite-Optimierung Bezeichnet im Bereich der SEO alle Veränderungen am technischen Umfeld und der externen Verlinkung, die durchgeführt werden um eine bessere Position in den Suchergebnissen zu erreichen. Online-Marketing Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen im Internet. Für den Konsumenten sichtbar sind vor allem die Kommunikationsinstrumente wie z.B. Suchmaschinen-Marketing, Email-Marketing, Affiliate-Marketing oder Bannerwerbung. Das Ziel ist jeweils die Weiterleitung von Interessenten auf eine bestimmte Website, wo dann entweder der direkte Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines Geschäftes auf zweiter Ebene erfolgt.

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Onsite-Optimierung Bezeichnet im Bereich der SEO alle Veränderungen an der internen Struktur und den Inhalten einer Website, die durchgeführt werden um eine bessere Position in den Suchergebnissen zu erreichen. Organic Index / Organic Listings [siehe Natural Listings] Outbound Link Von einer Website ausgehender Link zu einer anderen Seite. Über Outbound Links gibt eine Website beim Link Popularity-Verfahren der Relevanzbewer-tung von Websites einen gewissen Anteil seiner eigenen Relevanz an die verlinkten Dokumente weiter. [siehe auch: Inbound Links] PageRank [kurz PR] Bei Google angewendeter Algorithmus des Link PopularityVerfahrens, der die Relevanz einer Website beeinflusst. Der PageRank ist ein Wert zwischen 0 und 10, wobei 10 den höchsten zu erreichenden Wert beschreibt (PR 10 haben jedoch nur sehr große und weit verbreitete Websites wie Google selbst oder auch Adobe, die NASA o.a.). Der PageRank berechnet sich aus der Anzahl und Qualität aller Backlinks auf ein Dokument. Da dieser Dokument über die ausgehenden Links wiederum einen gewissen Anteil seines eigenen PageRanks an die verlinkten Dokumente weiterreicht, ist der PageRank ein sehr komplexer rekursiver Algorithmus. Page Impression Seitenabruf einer bestimmten Website. Die Page Impression ist eine relevante Kennzahl zur Beurteilung der Reichweite einer Website. Paid Inclusion Instrument des Suchmaschinen-Marketings i.e.S.(SEM i.e.S.). Bei den Paid Inclusions zahlt der Werbetreibende eine gewisse Gebühr für die Anmeldung seiner Website in einer Suchmaschine. Die Aufnahme in den Index ist hierbei jedoch nicht garantiert, wie es bei den Paid Submissions der Fall ist. Sofern die Website jedoch nicht gegen die Richtlinien der Suchmaschine verstößt, wird sie ohne große Verzögerung in den Index aufgenommen und in kontinuierlichen Abständen (z.B. 48 Stunden) wiederholt vom Robot der Suchmaschine aufgesucht. Obwohl der Werbetreibende für die Aufnahme bezahlt hat, erscheinen die Suchtreffer in den Natural Listings und sind nicht als Anzeigen gekennzeichnet. Allerdings zahlt der Werbetreibende bei den Paid Inclusions für jeden Klick auf den Suchtreffer.

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Paid Listings Anzeigenbereich in den Suchergebnissen von Suchmaschinen, in dem bezahlte und als Anzeigen gekennzeichnete Werbemittel platziert werden (Paid Placements). Paid Placement [auch: Sponsored Link] Ein bezahlter Suchtreffer in Suchmaschinen, der als Textanzeige in dem Bereich der Paid Listings angezeigt wird. Die Paid Placements werden in den Keyword-Advertising-Programmen wie z.B. Googles AdWords erstellt, indem ein Werbetreibender in einer Auktion auf selbst festgelegte Suchbegriffe bietet und mit der Gebotshöhe über die resultierende Positionierung in den Suchergebnissen entscheidet. [siehe auch: Keyword-Advertising] Paid Submission Derzeit nicht mehr verfügbares Instrument des Suchmaschinen-Marketings, bei dem die Website gegen eine gewisse Gebühr in den Index der Suchmaschine aufgenommen wird. Derzeit wird die Paid Submission von keiner der großen Suchmaschinen angeboten. Bei Yahoo!, dem letzten Anbieter, wurde das Paid Submission-Programm vor einiger Zeit von dem Paid Inclusion-Programm Search Submit abgelöst. Letztes, mit Paid Submissions vergleichbares Suchmaschinen-Marketing-Instrument sind die so genannten Trusted Feeds. Pay per Action (PPA) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn ein User per Klick auf das Werbemittel auf die Website des Werbetreibenden weitergeleitet wurde und dort eine vom Werbetreibenden selbst festgelegte Handlung durchgeführt hat (z.B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars). [siehe auch: Cost per Action] Pay per Click (PPC) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende für jeden Klick auf sein geschaltetes Werbemittel zahlen muss. Das PPC-Verfahren ist die übliche Abrechnungsmethode für Sponsored Links. [siehe auch: Cost per Click] Pay per Lead (PPL) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn der Klick auf das Werbemit-

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tel zu einem qualifizierten Kundenkontakt führt (z.B. das Abonnieren des Firmen-Newsletters auf der Website). [siehe auch: Cost per Lead] Pay per Order (PPO) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn der Klick auf das Werbemittel zu einem direkten Geschäftsabschluss auf der Website des Werbetreibenden führt. [siehe auch: Cost per Order] Ranking Bezeichnet die Sortierung der Suchtreffer auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Wird im Bereich der Natural Listings, also dem aus dem Index stammenden Teil der Suchtreffer, mit Hilfe von Relevanzkriterien wie z.B. der Link Popularity errechnet. Im Bereich der Paid Listings entscheidet die Gebotshöhe und fallweise – wie bei Google - die historische Leistung der Anzeige (u.a. die Click Through Rate) über die Positionierung der Anzeige. Referer Der Referer ist die URL der Website, die zuletzt besucht wurde und den User auf die aktuell besuchte Seite weitergeleitet hat - also die verweisende Seite. Der Referer kann z.B. in den Logfiles ausgelesen werden und gibt im Bereich des Suchmaschinen-Marketings die relevante Auskunft, über welche Suchbegriffe der Nutzer von der Suchmaschine auf die Website weitergeleitet wurde. Reziproke Verlinkung Beschreibt eine gegenseitige Verlinkung von Websites, wie sie z.B. beim Link Tausch auftritt: Website A verlinkt auf B und B wiederum auf A. Robot Systemkomponente einer Suchmaschine, die für die Indexierung von Websites zuständig ist. Hierzu durchforstet der Robot das Internet kontinuierlich auf noch nicht indexierte oder bereits erfasste, aber veränderte Websites. Robots Exclusion Protocol Vorschrift für die Robots der Suchmaschinen, vor dem Erfassen der Website die Datei robots.txt auszulesen. Das Robot Exclusion StandardProtokoll ist kein offiziell zu befolgender Standard, wird jedoch im Allgemeinen von jeder seriösen Suchmaschine befolgt.

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robots.txt Datei, die im Wurzelverzeichnis der Website abgelegt wird und Handlungsanweisungen für die Robots von Suchmaschinen beinhaltet, die z.B. die Indexierung von bestimmten Dateien und Ordnern verbieten. RSS-Feed [RSS: kurz für Really Simple Syndication oder Rich Site Summary] RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll, das häufig im Zusammenhang mit Blogs erwähnt wird. Per RSS-Feeds können User bestimmte Inhalte, wie z.B. einen Blog oder Nachrichten, abonnieren und werden – ähnlich den gängigen Newslettern - bei neuen Inhalten auf der Website bzw. in diesem Blog benachrichtigt. Zur Ansicht ist ein so genannter RSS-Reader notwendig, der meist einfach in den Browser integriert wird. Neuerdings können Werbetreibende in RSS-Feeds bei thematisch passenden Inhalten Anzeigen schalten. Search Engine Marketing [siehe SEM i.w.S. und SEM i.e.S.] Search Engine Optimization [siehe SEO] SEM i.e.S. [kurz für Search Engine Marketing i.e.S., dt.: Suchmaschinen-Marketing i.e.S.] Instrument des Suchmaschinen-Marketings (SEM i.w.S.), also eine Kommunikationsmaßnahme im Online-Marketing. SEM i.e.S. beschäftigt sich mit dem gezielten Bewerben der Website in Suchmaschinen durch bezahlte Sucheinträge. Hierzu zählen einerseits die Paid Placements (oder synonym die Sponsored Links), andererseits die Paid Inclusions. SEM i.w.S. [kurz für Search Engine Marketing i.w.S., dt.: Suchmaschinen-Marketing i.w.S.] Kommunikationsinstrument des Online-Marketings. Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Instrumente sind die Optimierung der Website (SEO) und der Einsatz von bezahlten Suchtreffern wie den Paid Inclusions oder Paid Placements (SEM i.e.S.). SEO [kurz für Search Engine Optimization, dt.: Suchmaschinenoptimierung] Instrument des Suchmaschinen-Marketings (SEM i.w.S.), also eine Kommunikationsmaßnahme im Online-Marketing. Die SEO umfasst alle Maß-

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nahmen, die dazu dienen, durch die Einhaltung der Relevanzkriterien von Suchmaschinen eine möglichst hohe Positionierung der Website in den Natural Listings der Suchergebnisseiten zu erreichen. SEO beschreibt somit technische und inhaltliche Regeln zur Konzeption und Realisation von Websites. SERP [kurz für Search Engine Result Pages, dt.: Suchergebnisseiten] Spider [siehe Robot] Sponsored Link [Siehe Paid Placement] Stoppwörter Artikel, Pronomen oder ähnliche Wörter, die bei der Analyse des Textes eines Dokumentes in den IR-Systemen der Suchmaschinen „überlesen“ werden, da sie nicht als relevante Schlüsselwörter für dieses Dokument geeignet sind. Suchmaschinen-Marketing [siehe SEM i.w.S.] Suchmaschinen-Spamming Inkorrekt angewendete Optimierungsmaßnahmen der SEO, die oftmals absichtlich, teilweise jedoch auch aus Unkenntnis für Manipulationsversuche der Suchmaschinen missbraucht werden. Das verfolgte Ziel ist hierbei ein sehr hohes Ranking der Dokumente, um möglichst viele Nutzer auf das Webangebot zu führen. Maßnahmen sind z.B. Cloaking, Hidden Text, Doorway Pages, Keyword Stuffing u.a.m. Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Kennzahl im Marketing, im Online-Marketing auch unter dem Namen Cost per Mille (CPM) bekannt. Der TKP beschreibt die Kosten, die ein Werbemittel für den Kontakt zu 1000 Personen verursacht. Ob die Person das Werbemittel tatsächlich wahrnimmt, ist dabei nicht garantiert. Im Online-Marketing gilt eine Ad Impression als Kontakt. Tracking [dt. Verfolgung] Bezeichnet den Vorgang der Aufzeichnung aller beim Besuch einer Website anfallenden Nutzerdaten. Tracking ist ein relevanter Bestandteil des Web-Controllings, um die Erfolgswerte von Werbemitteln

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und das Benutzerverhalten auf der Website präzise zu erfassen und auswerten zu können. Traffic Bezeichnet den Datenverkehr auf einer Website. Je mehr Traffic, desto mehr Daten einer Website wurden abgerufen. Trusted Feed Insbesondere für Betreiber großer Websites (Online-Shops) angebotenes Verfahren zur Aufnahme in den Index der Suchmaschinen. Da die Inhalte großer Websites meist dynamisch generiert sind, können die Seiteninhalte von Suchmaschinen meist nicht indexiert werden. Falls doch, sind die Suchtreffer aufgrund häufiger Änderungen und unregelmäßiger RobotBesuche meist nicht aktuell. Trusted Feed-Programme ermöglichen den Betreibern großer Websites daher, die Suchmaschineneinträge selbst zu verwalten. Der Betreiber liefert hierzu die aktuellen Daten der jeweiligen Seiten in einem vordefinierten Format (häufig XML) an die Suchmaschine, welche daraufhin die Einträge aktualisiert. Wie auch bei der Paid Inclusion werden die bezahlten Einträge ohne spezielle Markierung in den natürlichen Suchtreffern eingeblendet. Abgerechnet wird der Eintrag ebenfalls auf Basis des Pay per Click-Verfahrens. Unbezahlte Suchtreffer Alle Suchtreffer in Suchmaschinen, die ohne Bezahlung der Suchmaschine in den Index der Suchmaschine aufgenommen wurden. URL [Abk. für Uniform Ressource Locator] Eindeutige Adresse einer Website im Internet. Visits [dt.: Besuche, auch: Page Visits] Anzahl aller Besuche auf einer Website. Wiederholte Besuche werden erneut erfasst. Die Messgröße „Unique Visitors“ hingegen entspricht den um die Mehrfach-Besuche bereinigten Visits. Web Robot [siehe Robot] Web Crawler [siehe Robot]

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Zielseite [siehe Landing Page] Zipf’sches Gesetz Wird von den Information Retrieval-Systemen der Suchmaschinen zur Bestimmung der relevanten Schlüsselwörter verwendet. Basierend auf dem Zipf’schen Gesetz bzw. dem Prinzip des geringsten Aufwands verwenden Texter ein thematisch bezeichnendes Wort häufiger, da dies einfacher ist als ein Synonym für dieses Wort zu suchen. Statistisch gesehen hat sich herausgestellt, dass die den Inhalt repräsentierenden Wörter im Verhältnis zur Gesamtwortzahl eines Dokumentes in mittlerer Häufigkeit vorliegen. Zu häufig wie auch zu selten vorkommende Begriffe schließt das Zipf’sche Gesetz als geeignete Schlüsselbegriffe aus.

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A/B-Test 236 Abbruchquote 253 Abrechnungsmodell 209 - Pay per Action 210 - Pay per Click 209 - Pay per Lead 209 - Pay per Order 210 - Pay per View 209 AdClick 240 AdImpression 209, 240, 243, 305 AdSense 127, 305 AdWords 228, 305 Affiliate 126, 305 Affiliate-Programm 125, 211, 231, 305 Algorithmus 269, 305 - ITF- 43 - TF- 43 Alt-Attribut 198 Anchor-Text 203, 306 Anmeldungsart 20 Anzeigen 49 - Gestaltung 215, 216 - Kampagnen 237 - Position 225, 226 - Rank 117 - Text 215, 218, 219 - Titel 218 API 306 Auktionsprinzip 224 B2B 111, 128, 159 B2C 157 Backlink 200, 202, 207, 306 BDSG 97 Beschreibungstext 119 Bestellprozess 247

Bid-Management 307 - Programm 228 Bildsuche 198 Blacklist 41, 207, 307 Blog 128, 269, 307 Body 37 Bookmark 181 Boole’scher Operator 26, 50, 51 Brainstorming 165 Branchenportal 110 Branding-Effekt 126 Bridge Page 208 Brückenseite 208 Budgetierung 98 Bundesdatenschutzgesetz 97 Business-Suchmaschine 160 Business-to-Business 74 BVDW 101 Cache 246 Cascading Style Sheet 197, 307 Checker 34 Click Fraud 259, 308, 313 Click Popularity 44, 117, 181, 204, 308 Click-Bot 46, 259 Click-Through-Rate 117, 252, 257, 308, 313 Cloaking 153, 207, 308 Cluster 53, 269 Cluster-Verfahren 206 Content Match 127 Content-Management-System 176 Content-Netzwerk 125, 260 Contextual Ad 125, 232 Conversion 107 - Rate 107, 240

336 - Tracking 244 Cookies 245, 308 Cost per Action 308 Cost per Click 116, 240, 309 Cost per Lead 240, 309 Cost per Order 240, 309 CPC 116, 209, 224, 228, 229, 240, 243, 247, 254, 255, 256, 309 CPL 240, 247, 254, 309 CPO 210, 247, 254, 309 Crawler 23, 309 CRM-Programm 248 CSS 197, 206, 309 CTR 117, 224, 230, 240 Customer Lifecycle Value 248 Data Warehouse 248 Dateiname 188 Datenanlieferung 137 Datenbank 19 Datennormalisierung 39 Deep Link 145, 309 Deep-Web 35 DHTML 180 Dienstleistung - unentgeltlich 96 Directory 17 Direktmarketing 81, 82 Disclaimer 96 Diskriminierungsverbot 95 Distributionspolitik 92 Dokumenttitel 181, 182 Dokumenttyp-Deklaration 37 Domainname 199 Doorway Page 208, 309 Dynamische Webinhalte 35 Echtzeit 244, 246 Effizienz 238 Einstiegsseite 208 Email 13 Erfolgsgröße 99 Fernabsatz-Richtlinie 96 Filter 34 Firmenname 183

Stichwortverzeichnis

Flash 177, 207 Florida-Update 45, 149 Frameset 178, 310 Free For All-Listen 202, 310 FTP 13 Füllwort 182 Gateway Page 208 Gatherer 34 Gebotshöhe 227 Gebotsmanagement 153, 228 Gebotspreis 171 Geodaten 30 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung 95 Gewichtetes Verfahren 19 Gewichtungsmodell - Hypermedia basiert 43, 44 - Vektorraum basiert 43 Google Analytics 249 Google-API 231 Gopher 13 Grafik 198 GWB 95 Haftungsprivilegierung 95 Header 37 Hidden Text 206, 310 Hilltop Algorithmus 45 Host 14 HTML 13, 38, 175, 176, 177, 178, 184 HTML-Code 206, 244 HTML-Tag 197 - - 179 - 198 - –- 197 - - 198 - - 198 - - 180 - - 178 - - 179 - - 181 - - 198 Hyperlink 95 Hypermediasystem 13

Stichwortverzeichnis

Image-Anzeigen 126 Inbound Link 200, 310 Index 23, 41, 311 Indexierung 33, 111, 311 Information Retrieval-System 32, 36, 38, 166, 174, 175, 181, 192, 193, 196, 205, 206, 311 Inhouse 148 Integration 90 Intermediär 4 Internet 3, 11 Internet-Nutzerschaft 58 Involvement 84, 90 IP-Adresse 12 IP-Delivery 207 JavaApplet 180 JavaScript 180, 207, 208 JMStV 94 Jugendmedienstaatsvertrag 94 Kampagnenerstellung 98, 211 Kampagnenoptimierung 251 Kampagnenparameter 98, 124 Kaufentscheidungsprozess 63 - Anregungsphase 63 - Auswahlphase 64 - Kaufaktphase 64 - Nachkaufphase 64 - Suchphase 64 Keyword 39, 44, 83, 113, 130, 160, 172, 189, 193, 222, 251, 311 - Analyse 163, 218 - Anzahl 192 - Anzeige 143, 231 - Auktion 254 - Cluster 221 - Density 193, 194, 312 - Dichte 24, 168, 312 - Frequency 312 - Gebot 117, 119 - Identity 193, 312 - Lage 182, 193, 195, 312 - Liste 212 - Matching 222, 223, 315 - Proximity 183, 193, 195, 313

337 - Spamming 205 - Stuffing 153, 189, 194, 205, 313 - Wahl 119, 189 Keyword-Advertizing 49, 78, 98, 116, 138, 170, 211, 224, 266, 311 - Konto 213 - Programm 116, 126, 130 Klick 243 Klickbetrug 123, 210, 259, 313 Klickpopularität 24 Klickpreis 122, 124, 168 Klickrate 117, 224, 253, 313 Kommunikationsinstrument 5 Kommunikationspolitik 89 Kommunikationsstrategie 91 Konsumentenverhalten 61, 63 Kontoverwaltung 230 Konversion 107, 314 Konversionskosten 255 Konversionsmessung 248 Konversionsrate 107, 126, 145, 157, 171, 172, 226, 227, 238, 247, 255, 313 Kundenbindung 82 Kundendaten 91 Kundengewinnung 82, 119 - Kosten 85 Landing Page 119, 145, 255, 314 - Gestaltung 233 Lead 107, 240, 314 Leistungswert 250 Link 13, 45 - Externer 200 - Farm 153, 203, 207, 314 - Interner 190 - Popularity 24, 44, 110, 190, 200, 208, 314 Linktausch 202, 314 Loader 34 Logfile 165, 314 - Analyse 253, 315 Lokale Suche 29, 129

338 Marketing 3 - Budget 109, 120 - integriertes 86 - Ziel 103, 107, 237, 250 Marktplatz 4 MDStV 94 Medien 3 Mediendienste-Staatsvertrag 94 Merchant 126 Metasuchmaschine 17, 25 Meta-Tag 37, 178, 184, 315 - description- 184, 204 - keywords- 184 - robots- 185 Mischstrategie 139 Mobiler Sucheintrag 270 Monatsbudget 225, 260 Natural Listing 48, 73, 78, 112, 141, 315 Navigationsstruktur 190 Neuproduktplanung 88 Nutzeraufmerksamkeit 140 Nutzungsdaten 91 Offline-Kampagne 103 Online-Marketing 4, 87, 106, 315 Online-Marketing-Instrument 7 Online-Support 92 - System 104 Online-Werbeform 5 Open Directory Project 21 Optimierung - Offsite 174, 198, 201, 315 - Onsite 174, 316 Optimierungsmethoden - Off the Page- 174 - On the Page- 174 Optimierungszyklus 252 Organic Listing 48, 316 Outsourcing 148, 150 PageRank 201, 316 Paid Inclusion 23, 48, 78, 135, 137, 316 - Programm 136

Stichwortverzeichnis

Paid Listing 49, 73, 78, 257, 317 Paid Placement 49, 78, 116, 317 Paid Submission 135, 136, 137, 317 Parameter 15 Partnerlink 49 Pay per Action (PPA) 317 Pay per Call 132 - Verfahren 134 Pay per Click (PPC) 209, 245, 318 - Abrechnung 118, 123 - Anzeigen 133 - Programm 49, 116, 130, 246 - Verfahren 49, 156 Pay per Lead (PPL) 209, 317 Pay per Order (PPO) 210, 318 Pay per View (PPV) 209, 233 Pfad 15 Pixel-Verfahren 246 Port 14 Positionierung 112 Preispolitik 88 Premium-Platz 117 Primacy-Effekt 72 Produktdetailseite 234 Produktpolitik 87 Protokoll - http- 13 - https- 14 - TCP/IP- 11 Provision 260 Proximity-Verfahren 44 Proxy-Server 242 Pull-Charakter 85 Push-Marketing 83 Qualitätsfaktor 117, 224 Query Processor 32 Ranking 166, 169, 318 - Algorithmus 252 - Check 251 Rechtliche Grundlagen 94 Referer 241, 318 Relevanz 33, 164 Response 82 - Qualität 84

339

Stichwortverzeichnis

- Quantität 84 - Quote 91 Return on Investment 85, 238, 244, 247, 252, 254 Robot 23, 32, 33, 36, 94, 137, 207, 242, 318 robots.txt 186, 319 Routenberechnung 131 RSS-Feed 128, 319 Sale 240 Schlüsselwort 40, 43, 195 Search Engine Marketing (SEM) 6, 78, 115, 141, 253, 266, 267, 319 - Aufwand 119 - Zeitliche Aspekte 122 - Ziele 118 Search Engine Optimization (SEO) 7, 77, 111, 141, 149, 170, 174, 211, 251, 266, 319 - Aufwand 112 - Zeitliche Aspekte 113 - Ziele 112 Search Engine Result Pages (SERP) 77, 110, 114, 163, 181, 320 Semantik 193 Shop-System 176 Sitemap 190 Social Networking 105 Soziodemographische Merkmale 56 Spezifikationsgrad - geringer 171 - hoher 172 Spider 23, 320 Splash Page 208 Sponsored Link 49, 116, 140, 268 Sponsored Listing 116, 132, 320 Sprungadresse 15 Standard-Format 175 Statuscode 241 Streuverluste 81, 83 Suchalgorithmus 22 Suchanfrage 5, 66 Sucheingabe 68 Suchhäufigkeit 164, 167

Suchmaschine 16 - Funktionsweise 11 - PPC- 24 Suchmaschinen-Marketing 4, 6, 77, 101, 320 - Dienstleister 150 - Strategie 103 Suchmaschinenoptimierung 77, 169, 266, 320 Suchmaschinen-Spamming 185, 194, 205, 259 Such-Netzwerk 116, 158 Suchoperator 70 Suchprozess 68 Suchstrategie 65, 68 - Bottom-Up 74 Suchtreffer 72, 112, 117 Suchverhalten 65 Surfmodus 129 Synonym 165, 193, 195 Syntax 193 - Checker 187 Systemkomponente 32 Tagesbudget 225, 260 Targeting 211 - regional 214 Teledienstgesetz (TDG) 94 Telnet 13 Term Frequency-Algorithmus 194, 205 Textanzeige 238 Timing 89 Top-Position 120 Tracking 261, 320 - Methode 140 - Software 99, 244 - Tool 244 - URL 245 Trusted Feed 136, 137, 321 Ungewichtetes Verfahren 19 Unique Visitor 246 Unternehmensprozess 3 Urheberrecht 95 Urheberrechtsgesetz (UrhG) 94

340 URL 14, 321 - Datenbank 34 Usability 122, 190, 253, 255 Usenet 13 User Agent Delivery 207 Vektor 41 Verlinkung 190, 221 Verweildauer 46 Verzeichnis 17, 110, 203 Verzeichnisname 188 Verzeichnistiefe 187 Video-Anzeigen 126 Visual Information Seeking 270 Volltextsuche 22 Warenwirtschaftssystem 248 Web 2.0 25, 105, 268 Web-Controlling 86, 91, 99, 124, 223, 237, 251 Web-Katalog 20 Weblog 128

Stichwortverzeichnis

Webring 202 Website - E-Commerce 144 - Interaktiv 144 - Promotion 113 - Statisch 143 - Typen 107 Weitersuche 74 Werbebotschaft 89 Werbeform 81 Werbewirkung 90 Werbewirkungsforschung 90 Wildcard 186 Word Stemming 39, 182, 193 Wortidentifikation 39 Wortwahl 112 XML 137 Zielfestlegung 98 Zipf’sches Gesetz 40, 194, 322 Zugriffstatistik 99

Autorenportraits

Yvonne von Bischopinck (Jahrgang 1981) studierte nach dem Abitur “Medieninformatik“ an der privaten Fachhochschule Wedel in Schleswig Holstein. Im Studium konzentrierte sich die gebürtige Mülheimerin vor allem auf die Bereiche “Medien“, “Design“ und “Marketing“. Praktische Erfahrungen sammelte sie als freiberufliche Web-Designerin bereits während ihres Studiums. Durch die Tätigkeit in diversen Internet-Agenturen parallel zum Studium erkannte sie frühzeitig die Synergien zwischen InternetTechniken, Online-Design und erfolgreichem Marketing. In verschiedenen Studien- und Praxisprojekten sowie in ihrer Diplomarbeit gelang es ihr eindrucksvoll, die konzeptionelle Planung und operative Umsetzung anspruchsvoller Online-Marketing-Vorhaben zu realisieren. SuchmaschinenMarketing spielte dabei eine zentrale Rolle. Heute arbeitet Yvonne von Bischopinck bei einer der führenden Agenturen für Suchmaschinen- und Performance-Marketing. Als Projektleiterin SEO Services bei der eprofessional GmbH in Hamburg berät sie Großunternehmen und Mittelständler bei der Suchmaschinenoptimierung. Kontakt: [email protected]

Prof. Dr. Michael H. Ceyp (Jahrgang 1965) studierte nach einer Bankausbildung die Schwerpunkte "Marketing", "Finanzen" und "Wirtschaftsprüfung" an der Universität Münster. Er promovierte im Marketing bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, um anschließend die Marketingleitung eines Konzernunternehmens aus dem Medienbereich zu übernehmen. Danach folgte eine mehrjährige Tätigkeit als Consultant im Dialogmarketing, bevor er zu Rapp Collins Consulting, Hamburg, ging, wo er große und mittelständische Unternehmen in vielfältigen Fragestellungen des (internationalen) Dialogmarketing, Database Marketing und CRM beriet. Daneben war er mehrere Jahre Geschäftsführer eines innovativen Fachverlages. Seit dem Sommersemester 2001 lehrt Prof. Dr. Ceyp an der privaten

Fachhochschule Wedel (Holstein) bei Hamburg. Er gründete dort im Jahr 2003 den Fachbereich „BWL“ mit seinem Forschungs- und Lehrschwerpunkt „Marketing“. Prof. Dr. Ceyp ist Autor vielbeachteter Fachbücher, Arbeitspapiere und Marktforschungsstudien sowie regelmäßiger Referent auf internationalen Kongressen zu aktuellen Fragestellungen im Marketing. Er ist Jurymitglied im wichtigsten deutschen Direktmarketingpreis, dem Alfred Geradi Gedächtnispreis, sowie dem Deutschen Multimedia Award und dem Kundenzeitschriften-Preis „BCP-Award“. Ferner ist er Mitglied in zahlreichen Verbänden und Vereinen. So z.B. bei: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V., ACADEMY OF MARKETING SCIENCE (AMS), Deutschen Direktmarketing Verband (DDV), Marketing Alumni Münster e.V., Verkehrsakademie Nord e.V. (Gründungsmitglied), Wedeler Hochschulbund e.V., wo er als Vorstand für Finanzen mitarbeitet. Ferner unterstützt Prof. Dr. Ceyp innovative Unternehmen durch seine Tätigkeit in Aufsichtsräten und Beiräten. Darüber hinaus ist er Co-Editor der ersten europäischen wissenschaftlichen Fachzeitschrift für Dialogmarketing „dmcompact“. Prof. Ceyp beschäftigt sich seit Mitte der 90er Jahre im Rahmen diverser Beratungsprojekte bei großen und mittelständischen Unternehmen intensiv mit den vielfältigen Fragestellungen des Dialogmarketing, Database Marketing, vertikalem Marketing und CRM. Neben dem Suchmaschinen-Marketing stellt der Bereich "E-MailMarketing" ein besonderes Forschungsfeld dar, in dem Prof. Ceyp seit 1999 regelmäßig empirische Studien erstellt und veröffentlicht. Um auf diesem Feld die empirische Sozialforschung voranzutreiben, gründete er Deutschlands erstes unabhängiges Forschungsinstitut für den Bereich „EMail-Marketing“, das „E-Mail-Marketing-Kompetenzzentrum“ an der Fachhochschule Wedel. Im Rahmen dieser Aktivität konnten seit dem Jahr 2001 immer wieder vielbeachtete Studien veröffentlicht werden. Kontakt: [email protected]