Strategie de Distribution [PDF]

Zitiervorschau

Julien Jacq

Pierre Bourdelais

Géraud Maronne

STRATEGIE DE DISTRIBUTION DANONE

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Julien Jacq

Pierre Bourdelais

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Introduction Génerale sur le groupe Danone Les valeurs de Danone : La mission de Danone : « Partout dans le monde, faire grandir, mieux vivre et s’épanouir les hommes en leur apportant une alimentation meilleure, des goûts plus variés, des plaisirs plus sains ». Focalisation sur 3 métiers porteurs : Le Groupe DANONE se concentrera sur trois secteurs prioritaires : les Produits Laitiers Frais, les biscuits et les boissons. Cette stratégie de leadership dans ces trois secteurs conduit le Groupe DANONE à céder ses activités d'épicerie, de confiserie et d'emballage, puis à confirme son désengagement de la bière en Europe en 1999, et à procéder à la vente de Galbani au début de 2002. Pour se donner les moyens d'être numéro 1 dans des activités à l’internationales.

Le Groupe adapte ses structures à sa stratégie : - Trois Directions Générales Métiers sont créées : Produits Laitiers, Biscuits et Produits Céréaliers, Boissons, et une Direction Géographique (Asie). - 3 marques leaders et internationales sont portées au premier plan : DANONE, Evian et LU. Leader mondial dans l’eau et les Produits Frais Le Groupe DANONE est désormais un leader mondial sur trois catégories Santé/bien-être très porteuses : - N° 1 mondial des Produits Laitiers Frais - N° 1 mondial de l'Eau conditionnée - N° 2 mondial des Biscuits et Produits Céréaliers Les principaux concurrents du Groupe Danone sont : Nestlé, pour les secteurs de l’eau embouteillée et des produits frais, et United Biscuit, pour les biscuits.

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HISTORIQUE

Date 1919 1932

Événements Création de Danone à Barcelone. L’entreprise est fondée par Isaac Carasso Danone signifie petit Daniel en référence à son fils. Première usine en France Création de Dannon Milk aux Etats Unis

1942

1966

Naissance de BSN (Deux entreprises verrières, la Verrerie Souchon-Neuvesel et les Glaces de Boussois, annoncent leur fusion. La première, se situe dans la région lyonnaise, produit des bouteilles, des pots industriels, des flacons et de la gobeleterie (verre creux). La seconde, implantée dans le nord, fabrique des vitrages pour le bâtiment et l'automobile (verre plat). Les deux entreprises ont pour but avec cette fusion de faire face aux développements du marché de l'emballage perdu et de créer une société suffisamment importante et concurrentielle. Antoine Riboud est nommé président de Boussois-Souchon-Neuvesel connu par la suite sous le nom de BSN - dont le chiffre d'affaires atteint 1 milliard de francs.

Echec de la tentative d'OPA sur Saint-Gobain BSN prend le contrôle d'Evian, de Kronenbourg et de la Société Européenne de Brasserie. 1970 BSN devient de fait le leader français de la bière, des eaux minérales et des aliments infantiles. BSN fusionne avec Gervais Danone et devient le leader français dans le domaine de 1973 l'alimentation. Cession de Boussois qui marque la fin de la présence de BSN dans le domaine du 1981 verre et recentre définitivement le groupe dans le domaine de l'alimentaire. Développement du groupe dans les principaux pays européens (Allemagne, Italie, Années Grande-Bretagne) et développement de la gamme de produits (confiserie, sauces et 80 condiments). Acquisition de General Biscuit : BSN entre dans le marché du biscuit en Europe. 1986 Acquisition des filiales européennes de Nabisco (marques Belin, Jacob's et Saiwa). 1989 BSN est alors le troisième groupe alimentaire européen. Développement international du groupe autour de trois produits clés : les biscuits, Années les eaux minérales et les produits laitiers. Cette stratégie se fonde sur le 90 développement de marques à vocation mondiale. 1969

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1ère Partie : Le secteur d’activité de l’entreprise 1- Le circuit et les canaux de distribution de Danone:

 RESTAURATION COLLECTIVE Entreprise Scolaire primaire Scolaire secondaire CIRCUIT CLASSIQUE Scolaire universitaire Santé / médical  CASH & CARRY C&C Traditionnel C&C Moderne

CIRCUIT COURT

 RESTAURATION COMMERCIALE Restaurants Bar-brasseries Cafétérias Loisirs / Transports Pétroliers Hôtels - de 3* Hôtels 3* et + Restauration rapide / Vente à emporter Boulangerie / Pâtisserie  DISTRIBUTION AUTOMATIQUE DA Bureau DA Autres (hors circuit scolaire)

CIRCUIT LONG

CIRCUIT LONG

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2- Les réseaux de distribution concurrentiels

Nous avons focalisé nos recherches sur le groupe Nestlé car ce dernier est le concurrent direct de Danone. L’analyse se focalise sur la distribution en Afrique du Sud ainsi qu’aux EtatsUnis.

Marché Stratégie Définition

Afrique du Sud Intensive, associée Proposer le produit dans un maximum de points de vente, indépendants de
 l’ entreprise.

Etats-Unis Sélective, associé Proposer le produit dans un nombre limité de points de vente, indépendants de l’entreprise.

Justification

Le produit eau minérale est en phase de croissance dans son cycle de vie : il doit donc être mis à disposition d’un maximum de consommateurs.

Cette stratégie contribue à l’image de marque « bon pour la santé, pour la ligne »
 Elle est en cohérence avec une stratégie de prix d’écrémage et consolide l’image haut de gamme.

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2ème Partie : Analyse de la stratégie 1- La présence sur le marché

En ce qui conc erne les points de vente de détail, Danone distribue ses produits dans :   

les supermarchés et supérettes les grandes surfaces spécialisées les hypermarchés

Danone a une politique de distribution intensive, c'est-à-dire qu’elle ne met pas en oeuvre un processus de sélection des points de vente. Elle accepte tous les détaillants qui souhaitent commercialiser son produit. Il s’agit pour l’entreprise d’être présente dans le plus grand nombre possible de points de vente afin de couvrir très rapidement le marché pour proposer son produit à la plus large clientèle possible. Ce mode de distribution est adapté aux produits de grandes consommations comme ceux que commercialise Danone. Cette partie décrit l’activité en 2010 de chacun des Pôles ainsi que l’activité du Groupe par zone géographique et les principaux clients du groupe. Les tableaux ci-dessous présentent, par Pôle d’activité, le chiffre d’affaires, le résultat courant et la marge opérationnelle courante pour les exercices 2009 et 2010.

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Les stratégies de distribution de DANONE : Une politique industrielle afin de réduire les coûts par l’optimisation de l’outil de production : 

Les redondances issues des opérations de croissance externe sont éliminées.



De plus larges unités de production sont mises en place, permettant de nouvelles économies d’échelle.

Une politique de délocalisation avec les objectifs suivants : 

S’implanter sur de nouveaux marchés offrant des relais de croissance et de profit.



Valoriser sur de nouveaux marchés territoires, une expertise marketing et productive ayant déjà fait des preuves.



Réduire les coûts liés à la masse salariale et à l’approvisionnement en biens agricoles dans un contexte de libéralisation des échanges.

Une politique d’innovation pour réaliser les buts suivants : 

Une différentiation accrue des produits, pour faire face à la concurrence des MDD



Obtenir un repositionnement des produits en ayant une valeur ajoutée plus significative (montée de gamme)

Une politique de différenciation. Danone se distingue parmis ses concurrents tout d’abord :  Par ses produits variés 130 produits laitiers. Danone effectue des contrôles sanitaires durant leur fabrication et en amont de la chaîne de fabrication lors de la collecte et du transport du lait notamment. Et des contrôles en aval de la chaîne de fabrication lors de l’emballage, du transport et de la commercialisation.  Par ses services auprès des professionnels et consommateurs dont le conseil (des diététiciennes et experts qui répondent aux questions 7/7j et 24/24h)  Par sa distribution « points de vente » les produits sont disponibles partout sur le territoire français (8 bases de distribution). On les trouve aussi bien chez les commerçants de quartier que dans les grandes et moyennes surfaces.  Par son image Danone utilise tous les médias existants pour se faire connaître des consommateurs. Avec des slogans et spots publicitaires qui frappent beaucoup les esprits.

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Conclusion : Danone par sa taille, son chiffre d’affaires et sa position de leader au niveau mondial sur les marchés démontre sa puissance dans le monde. Pour consolider ces facteurs, elle est accompagné au fil du temps par la confiance des consommateurs qui apprécient ses produits ce qui lui confère une excellente image de marque et une notoriété hors du commun. Tout cela n’est pas le fruit du hasard mais à une quasi-efficience de ses politiques de prix, communication, produit et surtout de sa politique de distribution. En effet, ces modes de distributions multi-source lui attribue une croissance constante par la présence d’une stratégie, certes, qui change à travers le temps mais surtout qui à fait ses preuves. Elle conjugue ainsi une politique industrielle afin de réduire les coûts, Une politique de diversification pour ainsi aborder de nouveaux marchés sans oublier sa politique d’innovation qui est la première source de succès. Depuis quelques années, La croissance de Danone se stabilisant, la firme décida alors de s’exporter vers d’autres marchés créant ainsi son internationalisation. Donc nous conclure en disant que Danone contrôle toute sa distribution en diversifiant ses sources ainsi qu’en cherchant de nouvelles résurgences pour une croissance constante. Cependant, depuis qu’elle s’est recentrée sur ses 3 domaines principaux, la prédominance de Danone sur ces marchés se fait sentir. Aura-t-elle besoin d’avoir recours à d’autres marchés ? Aura-t-elle de nouveaux moyens de distribution ingénieux à proposer dans le futur ?

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