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Zitiervorschau

Politique de distribution : Téléphonie mobile - La Fnac

Matthieu Guisolphe

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SOMMAIRE

I. Généralités :

1) Structure du réseau 2) Forme de commerce 3) Evolution des performances 4) Circuit de la distribution

II. Analyse du retailing Mix :

1) Cible et positionnement choisis 2) Politique d’assortiment 3) Politique de prix 4) Politique de merchandising, mise en valeur de l’offre 5) Politique de communication, de promotion

Conclusion

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I. Généralités :

Un bref historique : la FNAC a été fondée en 1954 par Max Théret et André Essel. Le mot FNAC veut dire « fédération nationales d’achats des cadres ». Cette appellation fût choisie car durant une réunion de Direction (portant certainement sur le ciblage client), il fut remarqué que la clientèle était composée de 80% de cadres. La FNAC est donc une enseigne française qui restera d’ailleurs uniquement en France jusqu’en 1981, date de l’ouverture d’une boutique à Bruxelles. C’est alors le début d’une internationalisation progressive du magasin, qui aujourd’hui parle notamment d’ouvrir une boutique à Casablanca au Maroc en 2012. Mais l’année 1981 symbolise aussi le début de nombreux changements dans la direction du magasin. En effet cette même année Max Théret quitte la Fnac. Deux ans plus tard André Essel est remplacé par Roger Kerinec. En 1985 le magasin est racheté par la GMF puis cédé à la CGE cinq ans plus tard. Finalement en 1994 la FNAC sera cédée à François Pinault et fait, à l’heure actuelle, toujours parti du groupe fondé par celui-ci en 1963 : le PPR (Pinault-Printemps-La Redoute). Le président actuel de la FNAC est Alexandre Bompard. Les principales activités de la FNAC : -

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Ventes de produits culturels (livres, disques, films) et électroniques (ordinateurs et autres matériels informatiques, hi-fi, téléphonie mobile, télévision…) Prestations de services tels que : le développement photo, vente de voyages, spectacles et événements, billetterie grand public.

1) Structure du réseau : La FNAC dispose d’un très fort réseau car elle commence à se développer à l’international. En effet même si la FNAC est toujours très fortement implantée en France avec ses 81 magasins répartis dans 56 villes, elle est également présente à l’étranger. Celle-ci dispose de 63 points de ventes à l’étranger répartis dans 9 pays : -

16 boutiques En Espagne 7 en Belgique 7 en Italie 13 au Portugal 6 en Suisse 2 en Grèce 12 au Brésil 3

Afin que son réseau d’entreprise soit plus efficace, la FNAC privilégie la décentralisation. En effet tout comme le groupe auquel elle se rattache, la FNAC organise ses magasins de façon à ce que chaque gérant à l’étranger ait sa part de responsabilités et d’initiatives. Cette politique permet à chaque magasin à l’étranger de mieux s’adapter à son marché et donc d’être plus performant. La FNAC doit aussi rendre des comptes à PPR, le groupe pour qui elle travaille. En effet, la Holding définit la stratégie de PPR et assure l’alignement des intérêts des diverses entités faisant partie du Groupe. Elle manœuvre le pilotage de la performance au sein de toutes les branches à l’aide de divers outils d’orientation, de régulation et de contrôle. Elle prend en charge, pour le groupe dans son ensemble, certaines missions appartenant à son domaine réservé (fusions & acquisitions, relations avec les actionnaires, gouvernance du Groupe, dont notamment trésorerie & financement…) et joue un important rôle dans les autres domaines, en termes d’impulsion, d’assistance, et de coordination. La FNAC comprend aussi plusieurs filiales qui diversifient la structure de son réseau : -

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FNAC éveil & jeux : compte 27 magasins (d’une surface moyenne de 250 mètre carré) Fnac.com : site marchand en ligne considéré comme un magasin Media multispécialiste. FNAC voyages : 11 agences dans les FNAC : forum des Halles, Saint Lazare, Ternes, Parly 2, Vélizy 2, Bordeaux, Grenoble, Lille, Lyon, Marseille. Filiale complétée par une agence en ligne : fnacvoyage.com. FNAC Télécom : il existe plus de 40 de ces magasins spécialisés dans la vente de téléphonie et autres outils électroniques. Un service de vente à distance par téléphone.

2) Forme de commerce : L’entreprise FNAC est une SA à conse il d’administration, sa forme de commerce est : distributeur de produits culturels et de loisirs (code NAF : 4619A et SIRET : 775 661 390 00739). Son siège social est 9 rue des Bateaux-Lavoirs à Ivry sur seine (94200). La fonction de distributeur de produits consiste à : -

Acheter des marchandises à des entreprises ou aux producteurs

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Revendre ces marchandises à des consommateurs (B to C).

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La forme de commerce de la FNAC est : commerce intégré puisque l’entreprise fait partie du groupe PPR du point de vu juridique.

3) Evolution des performances : Quelques chiffres clefs : 2009 Chiffre 2519 d’affaire Valeur ajoutée 132 Résultat Net 72 Rentabilité 2 .85 Taux 13.38 d’endettement (Source : KOMPASS)

2008 2958

2007 2827

2006 2632

134 86 2.92 18.6

121 87 3.7 10.14

135 56 2.14 17.92

(chiffres en millions d’ euros)

Durant ces quatre dernières années la FNAC a eut à faire face à quelques ralentissements d’activité. C’est le cas en 2006, ce qui entrainera une nouvelle politique salariale : notamment un plan de reclassement de 1000 salariés, dont 300 administratifs et disquaires, à cause de l’évolution négative du marché du disque qui ne fut pas assez compensée par la vente en ligne. Puis, en 2009, le ralentissement de l’activité débouchera sur une mesure d’économie de 35 millions d’euros afin de surmonter ses difficultés structurelles et conjoncturelles, qui fut certainement insuffisante car la FNAC finit par se séparer de 400 collaborateurs, puis ferma la FNAC Bastille le 26 décembre.

4) Circuit de distribution Le canal de distribution le plus prisé de la FNAC reste la vente directe. En effet les points de ventes dégagent un chiffre d’affaire plus élevé que la vente en ligne. Cependant, avec FNACmusique les téléchargements payants commencent à booster les chiffres de la vente en ligne et à en faire petit à petit l’un des principaux canaux de distribution de la FNAC.

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II. Analyse du retailing mix :

1) Cible et positionnement choisi : Cible : L’offre de téléphonie mobile de la fnac s’adresse à une clientèle très large. Avec le développement et la démocratisation de la technologie, des personnes de tous âges et de tous horizons s’équipent de téléphones mobiles de toutes gammes. Positionnement : Le positionnement de la fnac sur le secteur de la téléphonie mobile est très ouvert. L’enseigne propose aussi bien des modèles basiques et peu chers, idéaux pour ceux souhaitant téléphoner en toute simplicité et à moindre coût, que des modèles sophistiqués destinés à des consommateurs à la recherche d’une offre très complète (pouvant être onéreuse). De plus, la distribution de téléphones mobiles d’occasion montre bien l’ouverture du positionnement . L’enseigne distribue l’ensemble des marques et des modèles les plus fréquemment rencontrés sur le marché français. L’offre se concentre surtout sur les marques Samsung, Nokia, LG, Motorola et Sony Ericsson, qui regroupent une offre très large de mobiles. La fnac distribue également ce qui fait de mieux dans les téléphones mobiles : les smartphones. L’enseigne propose les produits d’Acer, d’Asus, d’HTC et bien sûr de Blackberry et d’Apple. Les marques proposées sont donc toutes familières aux français, la Fnac reste très généraliste dans son offre. Au niveau de la téléphonie mobile, la Fnac met en avant son site internet, qui dispose d’une offre très complète, ce qui reflète l’image que possède la Fnac et ce qu’elle met en avant, le fait qu’elle possède une offre très complète dans l’ensemble des gammes de produits qu’elle propose.

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2) Politique d’assortiment : L’assortiment de la téléphonie mobile à la Fnac est très profond, c'est-à-dire qu’il y a beaucoup de références par famille de produits. Nous ne pouvons constater la présence que de deux familles de produits : les téléphones et les smartphones. Nous pourrions penser que l’assortiment de la téléphonie mobile est peu haute/longue, mais le fait est qu’en téléphonie mobile il n’existe que les deux familles de produits précédemment mentionnées.

3) Politique de prix : En termes de téléphonie mobile, la Fnac propose une gamme plutôt large de produits, et se cale sur les mêmes prix affichés par la concurrence. Il faut savoir que les téléphones mobiles sont généralement basés sur des prix d’appel. L’enseigne distribue une gamme très large de téléphones mobiles. Il est dans la politique de la Fnac de pratiquer des prix très concurrentiels. Pourtant, l’enseigne privilégie parfois la qualité au prix afin de fournir à ses clients des produits de valeur accrue, ce qui la distingue de certains de ses concurrents. Depuis un certain temps déjà, Fnac offre à ses magasins une certaine latitude en termes de fixation des prix. Ces derniers peuvent, s’ils trouvent l’intensité concurrentielle autour d’un produit particulièrement forte, ajuster son prix pour compenser cet effet.

4) Politique de merchandising, mise en valeur de l’offre : Dans les magasins Fnac, les téléphones mobiles sont le plus souvent disposés sur des étagères, chaque produit étant représenté par sa maquette en plastique, afin que l’acheteur potentiel puisse l’examiner sous toutes les coutures avant de faire son choix final. A côté de chaque modèle est disposé une fiche récapitulant les principales caractéristiques du produit correspondant. Le nombre d’étagères présentes dans les magasins peut varier de 2 à 8. Les téléphones sont classés par prix et ordre de gamme.

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5) Politique de communication/promotion : La Fnac dispose d’une importante renommée nationale voire internationale, ce qui rend sa fréquentation de même importante. A ce nom est associé un gage de qualité. Pour communiquer sur ses nouveautés, la Fnac dispose d’un important fichier d’adhérents auxquels elle envoie une revue mensuelle annonçant toutes les remises effectuées pour les adhérents sur certains produits distribués par la Fnac. L’enseigne met l’accent sur son côté culturel très développé. Cela se retrouve dans le slogan « agitateur de curiosité ». Dans sa recherche de qualité, la Fnac a développé des laboratoires de tests. Ceuxci, créés en 1972, font partie des laboratoires d’examen d’articles destinés au grand public les plus pointus au monde. Ils sont une référence incontestable dans le milieu. Chaque année sont effectuées plusieurs dizaines de milliers d’analyses comparatives afin de non seulement proposer les meilleurs produits aux clients (par rapport à leur prix, bien sûr), mais aussi d’aider ces derniers à faire leur choix. Au fil du temps, même des entreprises développant les produits testés par les laboratoires de la Fnac ont décidé de prendre en compte leurs remarques afin d’améliorer leur gammes. Ces remarques sont publiées dans les « Dossiers Techniques », distribués à ce jour à plus de 6 millions d’exemplaires chaque année. Cela montre que la Fnac mise beaucoup sur la qualité et son expertise pour assurer sa renommée, et en conséquence de non seulement faire la promotion sur ses produits, mais également de mettre en avant les services les accompagnant. Cela permet de se différencier de la concurrence.

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Conclusion : La Fnac est une enseigne qui connait un certain succès, malgré le contexte économique difficile. Cela est grandement dû à une renommée bien établie, à une stratégie marketing efficace et à un retailing mix influent afin de satisfaire au mieux le grand public. La renommée qui est un des leviers principaux de l’enseigne est entretenu avec assiduité, ce qui est une vraie valeur ajoutée. C’est probablement l’élément clé qui la distingue de concurrents importants tels que Virgin Megastore.

Sources :

Sources internet :

- http://membres.multimania.fr/bilbo100/marketing/etude-marketing-fnac.htm Etude marketing de la Fnac Année de parution : 2000 - http://membres.multimania.fr/bilbo100/marketing/etude-marketing-fnac.htm Article de descriptif général de la Fnac - http://www.ppr.com/fr/le-groupe/organisation Présentation du groupe PPR, propriétaire de la Fnac Sources documentaires : - http://195.154.196.81/Etudes_sectorielles_non_imprimables/secteur700/pdf/0ENT10.pdf Etude sectorielle Xerfi portant sur le groupe PPR. Date de parution : 07/06/2010 85 pages Code : 0ENT10 - -http://195.154.196.81/Etudes_sectorielles_non_imprimables/secteur700/pdf/0DIS21.pdf Etude sectorielle Xerfi portant sur la téléphonie mobile. Date de parution : 26/07/2010 118 pages

Code : 0DIS21

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- http://extranet.kompass.com.proxy-infotheque.advancia-negocia.fr/negocia.htm Données financières de Fnac SA. Code : N°FR8000662

Autres : - Interview d’un vendeur Fnac. Réalisée le mercredi 8 décembre à la Fnac, la Défense.

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