Proiectare Chestionar. Suport Proiect [PDF]

Zitiervorschau

Lucrare practică

PROIECTAREA CHESTIONARULUI PENTRU CERCETAREA DE MARKETING PRIN SONDAREA PIEŢEI 1. Tema lucrării Lucrarea practică 6 se axează pe descrierea etapelor şi tipurilor de întrebări şi scale necesare redactării celui mai utilizat instrument pentru culegerea datelor primare, şi anume, chestionarul. În urma însuşirii acestor noţiuni studenţii vor construi propriul lor chestionar, cu ajutorul căruia vor încerca să culeagă cât mai multe informaţii legate de piaţa afacerii pe care o vor derula. 2. Abstract teoretic Cercetarea de marketing este procesul de colectare, înregistrare, prelucrare şi analiză a datelor privind piaţa, clienţii, concurenţa, alte elemente ce influenţează afacerea. Cercetările de marketing asigură legătura firmei cu piaţa şi un feed-back continuu de informaţii privind reacţiile cererii faţă de eforturile firmei de a satisface prin produsele şi serviciile oferite nevoile consumatorilor. Etapele procesului de cercetare: 1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării 2. Evaluarea informaţiilor disponibile 3. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru 4. Crearea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor 5. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă 6. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor Surse de date  Datele secundare sunt date deja stocate în altă parte, ele fiind culese în alte scopuri (se obţin din surse interne sau externe)  Datele primare sunt culese în mod special pentru a servi unui anumit scop Se obţin prin mai multe metode:  Observarea  Experimentul  Interviul nestrucurat  Sondajul. Chestionarul reprezintă instrumentul cu ajutorul căruia se culeg şi se ordonează datele referitoare la ancheta în cauză, pe baza căruia informaţiile sunt înregistrate, stocate, în vederea prelucrării ulterioare. Sarcinile unui bun chestionar:  a depista sursele de informaţii latente  a prelua informaţia existentă  a filtra informaţia utilă şi relevantă  a prezenta informaţia utilă, în final, într-o formă organizată şi operabilă

Calităţile unui bun chestionar:  scurt şi simplu, dar suficient de cuprinzător pentru a colecta toate informaţiile utile şi relevante  permite depistarea din timp a subiecţilor insuficient calificaţi pentru a răspunde întrebărilor  permite formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor  filtrează şi elimină informaţiile nesemnificative şi inutile  conţine întrebări de control care depistează lipsa de sinceritate, reaua intenţie sau lipsa de competenţă a subiecţilor  permite măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de răspunsuri pe clase, pe niveluri şi nuanţe distincte  prezintă condiţii atrăgătoare de redactare, tipărire, design şi grafică  garantează discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este necesar 3. Proiectarea chestionarului FAZE PRINCIPALE ÎN ALCĂTUIREA UNUI CHESTIONAR: Faza A - Fixarea detaliata a obiectivului 1. Definirea obiectivelor anchetei 2. Mijloace disponibile 3. Cercetările prealabile 4. Precizarea axactă a metodei de lucru 5. Lista informaţiilor ce trebuie culese Faza B - Aplicarea metodelor si conceptiilor de culegere a informatiilor 1. Determinarea populaţiei interogate 2. Alegerea metodei de recoltare a datelor 3. Redactarea unui proiect-test al întrebărilor 4. Redactarea finală a întrebărilor 5. Organizarea şi efectuarea concretă a anchetei Faza C - Sinteza si analiza rezultatelor 1. Codificarea răspunsurilor la întrebări 2. Prelucrarea datelor 3. Analiza rezultatelor 4. Redactarea raportului de studiu

TIPURI DE ÎNTREBĂRI ŞI SCALE În raport cu perspectiva de comunicare: În raport cu gradul de transparenţă al scopului chestionării: Întrebări speciale:

Tipul scalei

-

Închise Deschise Directe (frontale) Indirecte (colaterale) Filtru De control

Observaţii

Exemple ÎNTREBĂRI ÎNCHISE

1. dihotomică

Aţi călătorit cu Tarom? DA NU

Adecvate faptelor simple, permit doar două variante de răspuns

2. nominală

Care este situaţia dv familială? celibatar căsătorit divorţat

văduv

Facilitează tabelarea şi comparaţiile, dar, lista opţiunilor trebuie sa fie completă

3. ordinală

4. alegeri multiple

Identificarea unui răspuns unic între mai multe opţiuni, nominalizate

Notaţi cu 1,2 si 3 în ordinea preferinţelor următoarele băuturi răcoritoare: prigat fanta 7-up mirindasprite Pe care din publicaţiile următoare aţi citit-o recent? Subiectul indică raspunsul cu care se identifică sau se apropie cel mai mult de Capital Piaţa financiară Idei de afaceri Preţul succesului Jurnal de afaceri Monitorul propria sa opţiune financiar Reflectă atât ordinea cât şi diferenţa Între tipurile de răspuns, permit diferenţierea şi nuanţarea preferinţelor

5. De intervale

Magazinul central este bine aprovizionat: Diferenţierea se face pe baza ntensităţii 5.1 de sumare acordului/ dezacordului a Dezacord total Dezacord Neutru Acord Acord total scorurilor (1) (2) (3) (4) (5) Canalul PRO TV vi se pare: 5.2 cu diferenţă semantică

Mizerabil o o Excelent Urât o o Frumos

o

o

o

o

o

o

5.3 cu sumă Împărţiţi 100 de puncte între următoarele variante: Varianta A B C D E constantă Punctaj 0 10 25 15 50 5.4 cu diferenţierea Ambalarea pâinii vi se pare importantă? fizionomiei  deloc nu prea oarecum sau a foarte importanţei

Scară de tip bipolar cu trepte între două cuvinte

Tehnică de scalare simplă

Scalarea se face prin mimică, nuanţarea expresiei, respectiv după gradul de importanţă apreciat de subiect

5.6 scară algebrică

5.7 scară gradată

Cuvântul manipulare se potriveşte cumva cu TVR1? Deloc Nu prea Nu ştiu Oarecum (-2) (-1) (0) (+1)

Mult (+2)

Serviciile hotelului sunt: Excelente (1)

Bune (2)

Proaste Mizerabile (3) (4)

ÎNTREBĂRI DESCHISE ŞI TESTE PSIHOLOGICE 6 deschise numerice 7.deschise text 8. asociere de cuvinte 9. fraze incomplete

Cota de piaţă Vârsta

0% ..............100% 17 60

Specific măsurării unor caracteristici fizice/numerice Număr nelimitat de răspunsuri posibile

Ce parere aveţi despre………..? Scrie primul cuvânt care îţi vine în minte când auzi: CIELO ......... PEPSI………ELSACO ...... .... Mă spăl cu ......... pentru a ...... ....

Spontaneitatea condiţie esenţială pentru validarea testului

10.povestiri incomplete

Istorii neterminate pe care le finalizează subiectul proiectându-şi propria afectivitate, opinii, atitudini.

11 .testul frustraţiei

Desene reprezentând situaţii cărora subiectul le conferă semnificaţii

12. psihodrama

Joc dramatic liber;subiectul interpretează un anumit rol, un anumit tip de consumator, o anumită situaţie de marketing

13.Harta percepţiilor consumatorului

Configuraţii grafice multidimensionale în care sunt poziţionate produse sau mărci pe baza asemănărilor sau deosebirilor dintre ele, aşa cum sunt percepute de consumator ÎNTREBĂRI FILTRU ŞI DE CONTROL

14 întrebări filtru

1.Sunteţi proprietarul automobilului? -Da -Nu (treceti la intrebarea 5)

Evitarea unui grup dc întrebări când acestea devin inutile

15 întrebări de control

I: Preferaţi un anumit detergent? R: Toţi sunt la fel. I: Ce detergent folosiţi şi de ce? R: `Ariel' pentru că spală bine şi nu atacă pielea

Verifică sinceritatea şi verosimilitatea răspunsurilor (gospodina are o preferinţă pe care nu o conştientizează)

ALEGEREA CUVINTELOR ŞI FORMULAREA ÎNTREBĂRILOR Trebuie evitate: NEÎNŢELEGERILE – provin din folosirea unor cuvinte prea tehnice sau pretenţioase IMPRECIZIA – gradul prea ridicat de generalizare sau abstractizare CONFUZIA – diferenţe între denotaţia şi conotaţia unor cuvinte Reguli simple pentru redactarea chestionarului: 

Precizie şi simplitate (claritate) (Ex: Fumaţi mult? -> Fumaţi peste 10 ţigări pe zi?)



Întrebari scurte (peste 14 cuvinte sunt greu de urmărit)



Întrebările indirecte pot fi mai eficiente decât cele directe (Ex:Pe cine votati? ->Care candidat este mai credibil?)



Trebuie evitate întrebările prea tehnice sau abstracte (Ex:Folosiţi preponderent grăsimi vegetale? -> Gătiţi cu margarină?)



Trebuie să se evite folosirea de nume specifice de marcă sau producător



Subiectul trebuie să răspundă pe baza faptelor şi experienţei şi nu pe baza unor supoziţii, ipoteze, aspiraţii (Ex:Ce marcă de pastă de dinţi vă place mai mult? -> Ce pastă de dinţi aţi cumpărat ultima dată?)



Evitarea întrebărilor care solicită excesiv memoria candidatului (Ex:Ce emisiune aţi urmărit cu 10 zile în urmă?)



Întrebarea să se refere la o singură problemă (Ex:Vă plac maşinile sport şi ţigările de foi?)



Pe cât poibil să permită o singură interpretare indiferent de mediul social, geografic



Răspunsurile să poată fi ingistrate usor si repede



Evitarea întrebărilor inutile (de ex. Cele cu răspuns `Nu ştiu')



Testarea întrebărilor ORDONAREA ŞI GRUPAREA ÎNTREBĂRILOR

Eficacitatea chestionarului ţine şi de aspectul general, arhitectura, design-ul acestuia. Reguli generale în proiectarea arhitecturii chestionarului: 1. Chestionarul trebuie să înceapă cu un protocol de deschidere şi o scurtă introducere (oral sau scris) 2. Întrebarea filtru are rolul de a stabili dacă.subiectul este destul de calificat pentru a oferi informaţiile dorite 3. Întrebările deschise dau posibilitatea unor răspunsuri libere, dau încredere şi participare, ajută comunicarea 4. Conţinutul propriu-zis, întrebări care privesc subiectul în discuţie. Întrebările care tratează aceeaşi problemă se grupează. 5. Chestionarul se grupează periodic cu întrebări relaxante, stimulative pentru furnizarea unor răspunsuri sincere 6. Întrebările cu rol de identificare şi clasificare care pot atinge aspecte sensibile sau cu caracter confidenţial se plasează la sfârşitul chestionarului

4. Exemplu CHESTIONAR CHESTIONAR MANAGERI - AIST Stimate coleg inginer, Centrul X din Universitatea POLITEHNICA Bucureşti conduce un studiu de cercetare, având ca scop cunoaşterea evoluţiei profesionale a absolvenţilor de învăţământ superior tehnic (AIST). Am dori să cunoaştem părerea dumneavoastră despre problemele abordate în acest chestionar. Vă rugăm să răspundeţi la fiecare dintre ele cu toată atenţia, încercuind codul acelei variante de răspuns care corespunde opiniei dumneavoastră sincere. În cazul întrebărilor cu tabele trebuie să încercuiţi un cod pentru fiecare rând. Informaţiile furnizate de dumneavoastră nu vor fi comunicate nimănui în această formă. Împreună cu cele pe care le vom obţine de la alte persoane, le vom prelucra statistic, difuzând doar răspunsurile procentuale, asigurându-vă anonimatul. Vă mulţumim pentru colaborare! 1. Poziţia: _____________________________________________________________ 2. De cât timp deţineţi această poziţie? a. Sub 1 an d. De 9-12 ani b. De 1-3 ani e. De mai mult de 12 ani c. De 4-8 ani 3. Sunteţi şi proprietar al firmei? a. Da ____ (%)

b. Nu

4. Înainte de a ocupa această poziţie, aţi mai ocupat şi funcţii tehnice? a. Da, între anii ______________________ b. Nu 5. Cum vedeţi continuarea carierei dumneavoastră? (alegeţi numai una dintre opţiuni) a. Să mă dezvolt în cariera tehnică b. Să mă dezvolt în cariera managerială şi să devin managerul general al acestei firme c. Să continui ca manager într-o firmă mai mare d. Să continui ca manager într-o firmă cu un alt domeniu de activitate e. Să lucrez într-o firmă transnaţională care presupune activitate în străinătate f. Să înfiinţez o nouă firmă g. Să urmez o carieră universitară h. Să mă angajez în administraţia publică

i. Să urmez o carieră politică j. Altă situaţie ________________________________________________________ 6. Care sunt cei mai importanţi factori care contribuie la randamentul dumneavoastră în această poziţie? (Alegeţi maximum 3 variante de răspuns!) Inteligenţa Buna pregătire profesională Cinstea, corectitudinea cu oamenii Originalitatea, imaginaţia profesională Viziunea asupra viitorului firmei Relaţiile amicale cu colegii din breaslă 7. Responsabilitatea faţă de angajaţi 8. Încrederea în forţele proprii 9. Puterea de muncă 10. Norocul 11. Umorul 12. Credinţa în Dumnezeu 13. Autoritatea, fermitatea 14. Colectivul cu care lucrez 15. Starea sănătăţii 16. Spiritul organizatoric 17. Diplomaţia în relaţiile cu oamenii 18. Experienţa 1. 2. 3. 4. 5. 6.

19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31.

Spiritul de iniţiativă Dăruirea, sufletul depus în ceea ce fac Perseverenţa, consecvenţa Înfăţişarea plăcută, ţinuta Capacitatea de a fructifica oportunităţile apărute Sprijinul şi relaţiile pe care le am Banii de care dispun Poziţia socială pe care o deţin Starea de spirit pozitivă, optimistă Libertatea în luarea deciziilor Sprijinul familiei Altul – care ______________________ Nu ştiu

7. Lipsa cărora din aceste calităţi vă deranjează cel mai mult la dumneavoastră? (Notaţi maximum 3 din codurile de la întrebarea de mai sus) I. ______________________ II. ______________________ III. ______________________ 8. În ce măsură sunteţi de acord cu următoarele păreri despre colegii dumneavoastră, absolvenţi ai învăţământului superior tehnic?

1. Majoritatea se gândesc doar la ei şi nu le pasă de firmă 2. Sunt unii care nu au ce căuta în firmă 3. Sunt prea puţini angajaţi şi prea multe sarcini 4. Prin munca lor contribuie la dezvoltarea instituţiei 5. Se sustrag responsabilităţilor atunci când au ocazia 6. Mint atunci când au interes 7. Pun suflet în munca pe care o fac 8. Au cunoştinţe de specialitate solide 9. Au puţine abilităţi practice

Acord total

Oarecum de acord

Oarecum împotrivă

Total împotrivă

Nu ştiu

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

10. Se integrează uşor în echipă 11. Pierd mult timp pe lucruri inutile 12. Exploatează la maximum oportunităţile avute 13. Sunt oameni în care pot avea încredere la nevoie 14. Au demonstrat capacitatea de a coordona activităţi mai complexe

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

9. Cât de mult v-au ajutat în carieră următoarele cursuri audiate în timpul facultăţii? Cursul

Foarte mult

Mult

Potrivit

Puţin

Deloc

Nu am urmat cursul

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

1. Economie 2. Management 3. Marketing 4. Analiză economică 5. Sociologie 6. Psihologie

10. Credeţi că stagiile de practică sunt utile în timpul facultăţii? a. Nu (nu am nevoie) deoarece:

b. Nu (nu am timp)

c. Nu (am fost angajat)

d. Da,

11. Ce apreciaţi cel mai mult la un curs de perfecţionare? (maximum 3 răspunsuri!) a. b. c. d.

Profesionalismul trainerilor Renumele instituţiei organizatoare Structura (programa) cursurilor Receptivitatea la problemele cursanţilor e. Abordările moderne, inovative

f. Preţul cursului g. Perioada în care se desfăşoară orele h. Altceva – ce ? ________________ i. Nu ştiu

12. Cât aţi fi dispus să investiţi într-un curs specific? a. Sub 20 EURO/Pers.zi b. 20-50 EURO/Pers.zi

c. 50-100 EURO/Pers.zi a. Peste 100 EURO/Pers zi

Date socio - demografice

Nume şi prenume: Telefon: Fax: E-mail: Facultatea absolvită: Anul absolvirii facultăţii: Genul: M/F Vârsta: Starea civilă: a. Necăsătorit c. Căsătorit cu copii în întreţinere d. Divorţat b. Căsătorit fără copii e. Văduv

Vă mulţumim pentru timpul acordat! Operator interviu...............................

Data

completări

5. Probleme de studiat A. Identificaţi tipurile de întrebări şi scale din chestionarul dat ca exemplu la punctul 4. B. Clientul dumneavoastră, departamentul X, v-a cerut să cercetaţi percepţia consumatorilor asupra calităţii de ansamblu a produselor companiei. Dezvoltaţi un scenariu de interviu folosind cel puţin cinci întrebări cu răspuns deschis. Includeţi o frază introductivă în care expuneţi scopul interviului. C. Abilitatea dumneavoastră de a adresa întrebări bune va determina calitatea informaţiilor pe care le veţi obţine atunci când veţi conduce un interviu./chestionar. Determinaţi dacă fiecare dintre întrebări este cu răspuns deschis sau închis. Dacă este cu răspuns închis, reformulaţi-o ca pe o întrebare cu răspuns deschis. Primiţi multe plângeri în legătură cu servirea clienţilor? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Aveţi experienţa unor luni în care vânzările au fost mai scăzute dacât în altele? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Ce tipuri de probleme din cadrul afacerii dumneavoastră vă împiedică să vă respectaţi termenele de predare? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Pe ce pieţe intenţionează să se extindă firma dumneavoastră? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. D. Interviurile se desfăşoară de obicei într-unul din următoarele trei moduri. În spaţiul asigurat, listaţi avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de interviu. Interviuri Faţă în Faţă Avantaje:

Dezavantaje:

Interviuri Telefonice Avantaje:

Dezavantaje:

Interviuri de Grup: Grupuri de discuţii (Focus Groups) Avantaje:

Dezavantaje:

Bibliografie [1] SCARLAT, C., ALEXE, C., ALEXE, C., Afacerea de la vis la succes. Editura Printech, Bucureşti, 2006 . [2] KOTLER, P. Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999. [3] MYERS, J. Marketing. McGraw Hill, 1986.