Markenting Pentru Nestle [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR PROGRAMUL DE STUDII: MARKETING

Program de marketing pentru firma Nestlé Romania S.R.L.

Brașov, 2013

CUPRINS Introducere...........................................................................................................................3 Capitolul 1. Prezentarea firmei...........................................................................................4 1.1.

Obiectul de activitate................................................................................................4

1.2.

Tipul firmei................................................................................................................4

1.3.

Evoluția firmei în timp...............................................................................................5

1.4.

Locația firmei............................................................................................................7

1.5.

Numărul angajaților și structura organizatorică........................................................7

1.6.

Produsele oferite pe piață.......................................................................................10

1.7.

Indicatorii economici ai firmei.................................................................................12

Capitolul 2. Aprecieri asupra gamei de produse............................................................17 2.1. Aprecieri asupra calității produselor........................................................................17 2.2. Posibilitățile de diversificare....................................................................................18 2.3. Posibilitatea de fidelizare a clienților.......................................................................19 2.4. Diferențierea produselor firmei față de concuren ță .................................................19 2.5. Matricea BCG..........................................................................................................21 Capitolul 3. Analiza activității de marketing a firmei......................................................22 3.1. Piața țintă.................................................................................................................22 3.2. Segmentarea consumatorilor..................................................................................22 3.3. Furnizorii firmei........................................................................................................24 3.4. Concurenții firmei.....................................................................................................25 3.5. Comportamentul de cumpărare al cosumatorilor....................................................27 3.6. Analiza SWOT.........................................................................................................29 3.7. Mixul de marketing..................................................................................................31 Capitolul 4. Program de marketing pentru îmbunătățirea activită ții firmei .................34 4.1. Scop.........................................................................................................................34 4.2. Obiective realizabile................................................................................................35 4.3. Liste de acivități și subactivități...............................................................................36 4.4. Diagrama GANTT....................................................................................................39 4.5. Drumul critic.............................................................................................................40 4.6.

Bugetul proiectului și surse de finanțare................................................................42

Concluzii și propuneri.......................................................................................................44 Bibiografie..........................................................................................................................46 2

Introducere

Scopul acestui program de marketing este acela de a îmbunătă ți activitatea companiei Nestlé la nivel național. Înaintea implementării programului de marketing s-a realizat o cercetare cantitativă la nivelul popula ției bra șovene pentru identificarea opiniilor, atitudinilor și comportamentelor acestora cu privire la alimente semipreparate. S-a ales prezentarea generală a activității de marketing a copaniei Nestlé în general, dar s-a realizat programul de marketing pe alimentele semipreparate Nestlé în particular. Programul de marketing de față prezintă în primul capitol activitatea economică a firmei cu detalieri legate de numărul angaja ților, structura organizatorică,evolu ția firmei, produsele acesteia oferite pe piață, sediul firmei și indicatori economici. În cel de-al doilea capitol se detaliază caracteristicile produselor firmei, modalitatea prin care acestea se diferențiază de cele ale competitorilor, locul acestora în matricea BCG și modalitățile de fidelizare a clienților. În capitolul trei, se analizează îndeaproape mediul intern și mediul extern al firmei, sunt enumerate punctele tari și punctele slabe ale companiei, dar și oportunită țile și amenințările de pe piață. Ultimul capitol reprezintă defapt esența întregului proiect deoarece reprezintă implementarea programului de marketing. Sunt enumerate obiectivele și activită țile ce trebuie urmate pentru indeplinirea cu succes a programului și sunt reprezentate grafic prin drumul critic și diagrama Gantt. Realizarea unui program de marketing corespunzător și adecvat problemelor reale ale companiei poate reprezenta un adevărat succes atât pentru firmă, prin cre șterea volulului vânzărilor și creșterea notorietă ții în rândul consumatorilor, cât și pentru clien ți prin anticiparea nevoilor și satisfacerea acestora înaintea concuren ței. Pentru ocompanie de producție alimentară, cum este Nestlé, nu este necasară doar realizarea de produse de calitate, ci și servirea excelentă a clien ților. Deasemenea compania nu își propune doar atrragerea de noi clien ți prin lansarea noilor sortimente de produse semipreparate, ci și menținerea celor vechi prin răsplătirea fidelită ții lor. 3

Capitolul 1. Prezentarea firmei 1.1.

Obiectul de activitate

Nestlé și-a început activitatea în România în anul 1995, cu o reprezentan ță care avea doar șase angajați, principalul obiectiv fiind importul de cereale pentru micul dejun, cafea, hrană pentru bebeluși, supă instant și condimente. În anul 2000 a achiziționat marca JOE. Compania JOE IBC a fost înfiin țată în anul 1994 unde principalii acționari (Florentin și Daniel Banu, Vasile Chiriac) au dorit să investească într-o companie al cărui obiect de activitate să fie produc ția, iar ideea afacerii cu napolitane a fost dezvoltată având în vedere faptul că ac ționarii de atunci au conștientizat costurile scăzute ale producției în acel domeniu. Obiectul de activitate ale firmei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei și a produselor zaharoase.

1.2.

Tipul firmei

Nestlé România SRL este o societate cu răspundere limitată, cu codul unic de înregistrare 8184502 având ca principali ac ționari pe Florentin și Daniel Batu și Vasile Chiriac.

4

1.3.

Evoluția firmei în timp

Nestlé în lume În anul 1860, farmacistul Henri Nestlé a dezvoltat un produs alimentar pentru sugarii ce nu puteau să se hrănească cu lapte matern. Primul sau succes a fost cazul unui copil născut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale și niciunul dintre înlocuitorii obișnuiți. După ce formula Nestlé a salvat viața copilului, valoarea produsului nou a fost recunoscută și, în curând, Farine Lactée Henri Nestlé a fost vândut în cea mai mare parte a piețelor din Europa. În 1905 Nestlé a fuzionat cu compania anglo-elve țiană Condensed Milk. Până la începutul anilor 1900, compania a operat fabrici în Statele Unite, Marea Britanie, Germania și Spania. Primul Război Mondial a creat o nouă cerere de produse lactate datorită contractelor guvernamentale. După razboi, contractele cu Guvernul au luat sfâr șit iar consumatorii au trecut înapoi la lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestlé a raspuns rapid, reducând operațiunile și datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestlé prin produse noi, producția de ciocolată devenind activitatea cea mai importantă a companiei. Nestlé a simtit imediat efectele celui de-al Doilea Razboi Mondial. Profiturile au scăzut de la 20 milioane dolari în 1938, la 6 milioane dolari în 1939. Fabricile au fost stabilite în țările în curs de dezvoltare, în special in America Latina. În mod ironic, razboiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al Companiei, NESCAFÉ, care a fost o băutură de bază în armata americană. Produc ția și vânzările Nestlé au crescut în timpul războiului. Sfârșitul primului razboi mondial a fost începutul unei faze dinamice pentru Nestlé. Creșterea economică s-a accelerat și au fost achizi ționate noi companii. În 1947 s-a realizat fuziunea cu condimentele și supele Maggi. Au urmat în 1960, Crosse & Blackwell, apoi Findus (1963), Libby's (1971) și Stouffer's (1973). Diversificarea a venit și cu o participație în compania L'Oréal, în 1974.

5

Creșterea Nestlé într-o lume în curs de dezvoltare, a fost par țial compensată de o încetinire a companiei pe piețele tradi ționale. Nestlé a realizat al doilea parteneriat din afara industriei alimentare prin achizitionarea Alcon Laboratories Inc. Nestlé cesionează o serie de afaceri între 1980 și 1984. În 1984, îmbunăta țirile liniilor inferioare ale Nestlé, au permis companiei să lanseze o nouă rundă de achizi ții, cea mai importantă fiind gigantul american din industria alimentară, Carnation. Prima jumătate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabilă pentru Nestlé: barierele comerciale s-au prăbușit iar piețele mondiale s-au dezvoltat în zonele de tranzac ționare, mai mult sau mai puțin integrat. Din anul 1996 s-au înregistrat achizi ții, inclusiv San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) și Ralston Purina (2002). Au fost două achizi ții majore în America de Nord, în anul 2002: în iulie, Nestlé a fuzionat divizia de înghe țată americană cu compania Dreyer's, și în luna august, o achizi ție de 2.6 miliarde de dolari a fost anuntată de Chef America Inc. Anul 2003 a început bine cu achiziționarea Mövenpick Ice Cream și consolidarea poziției Nestlé ca unul din liderii pieței mondiale în această categorie de produse. În 2006, Jenny Craig și Uncle Toby's au fost adaugate în portofoliul Nestlé iar în 2007, Novartis Medical Nutrition precum și Gerber și Henniez s-au alăturat Nestlé 1. Nestlé în România Compania și-a început activitatea în România în luna iulie a anului 1995, cu o reprezentanță având doar 6 angajați și principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hrană pentru bebelu și, supă instant și condimente. În anul 2000 firma a achiziționat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul companiei. În prezent, în România, Nestlé are aproximativ 1000 de angaja ți în sediile din București și Timișoara. În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă și diversificată de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE și Nesquik, specialita țile NESCAFÉ 3in1, muștarul Maggi sunt produse în România. Distribu ția produselor se face atât în magazine, cât și în rețeaua HORECA și VENDING. În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziționat la nivel regional compania grecească Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România 2. 1 2

http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania

6

1.4.

Locația firmei

Nestlé România SRL are două fabrici, una în Bucure ști, sector 2, Strada George Constantinescu, nrumărul 3, cod poștal: 20339, telefon: 0720.444.907, fax: 021.66.55.068, număr de înmatriculare la Registrul Comerțului: J40/ 10813/ 2010, înregistrat în 8 noiembrie 20103. Cea de-a doua fabrică Nestlé România SRL se află în Timi șoara, jude țul Timi ș, cod poștal: 300231, Strada Willterm Tell, numărul 1, cu numărul de înmatriculare la Registrul Comerțului: J35/ 710/ 2001, înregistrat la data de 12.06/2001 4.

1.5.

Numărul angajaților și structura organizatorică

În prezent Nestlé România SRL are 1.000 de angaja ți în sediile din Bucure ști și Timișoara. Ponderea mai mare a angajaților este în Timi șoara deoarece aici s-a deschis prima fabrică Nestlé din România în anul 1995.

3

Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilan țuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de 22.03.2013. 4 Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilan țuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de 22.03.2013.

7

Structura organizatorică a firmei:

Figura 1.5. Stuctura organizatorică a firmei Nestlé În continuare sunt prezentate funcțiile îndeplinite de compartimentele din organigrama de mai sus. Pentru departamentul de marketing:    

Planificare Cercetări de marketing Publicitate și promovarea vânzărilor Relații publice 8

 Vânzări Pentru departamentul de dezvoltare tehnologică:      

Planificare Proiectare Cercetare tehnologică Marcare și ambalare Control și calitate Site-ul companiei și funcționalitatea acestuia

Pentru departamentul de producție:       

Planificare Tehnologie industrial Tehnologie specific de produs Aprovizionare Logistică și servicii pentru prodcuție Depozitare și manipulare Producția general

Pentru departamentul Financiar-Contabil:     

5

Planificare financiară Bugete Contabilitate general Contabilitate de gestiune Statistică și prelucrarea informației5

Curs Management – Capitolul 2. Organizare, Editura Universită ții Transilvania, Bra șov.

9

1.6.

Produsele oferite pe piață

Pe plan internaţional pe baza a patru mari domenii de afaceri (alimentaţia copiilor, prepararea mâncărurilor, hrană pentru animalele de companie și wellness) s-au dezvoltat linii specifice de producţie în următoarele domenii : a) Alimentaţie pentru nou-născuţi

b) Produse lactate (Nido, Nespray, La Lechera, Carnation)

c) Cereale pentru micul dejun ( Nestle fitness, Nesquik, Corn Flakes,Nestle musli)

d) Cafea ( Nescafe, Nestle Cafee-mate, Nescafe frappe)

e) Îngheţă (Magnum, Joe)

10

f) Dulciuri

(Joe,

Kit

Kat,

Nesquik,

Lion,

Smarties,

After

Eight)

g) Mâncare preparată sau semi-preparată (Maggi, Buitoni)

h) Băuturi (Nesquick, Milo, Nescau, Nestea, Libby’s),

i) Apă îmbuteliată (Valvert, San Pellegrino, Nestlé Pure Life, Nestlé Acquarel)

j) Alimentaţie pentru animalele de companie (Purina, Gourmet, Friskies,Snacks & Treats)

11

k) Serviciilor conexe acestor industrii.

1.7.

Indicatorii economici ai firmei

Contul de profit și pierdere al anului 2012 efectuat la 31 decembrie 2013 de către Nestlé Elveția. Datele prezentate în tabel sunt comparate cu cele din anul 2011. 6 Milioane franci elvețieni Vânzări

2012

2011

92.186

83.642

Alte venituri Costul bunurilor vândute Cheltuieli de distribuție Cheltuieli de marketing și

138 48.398 8.167 19.688

128 44.127 7.602 17.395

administrație Costuri de cercetare și

1.544

1.432

dezvoltare Alte venituri de

141

51

tranzacționare Alte cheltuieli de

656

736

tranzacționare Profit din operațiuni de

14.012

12.538

tranzacționare Alte venituri de exploatare

146

112

Alte cheltuieli de exploatare Profit Venituri financiare Cheltuieli financiare Profit înainte de scăderea

226 13.932 110 591 13.451

179 12.471 115 536 12.050

taxelor Taxe Ponderea

3.451 rezultatelor 1.060

3.112 866

asociaților 6

Annual Report 2012 – Consolidated Financial Statements of the Nestlé Group 2012

12

Profit pe an

11.060

9.804

Procent din vânzări Profit din tranzacționare Profitul atribuit acționarilor

15,2% 11,5%

15,0% 11,3%

societății mamă (Profit Net) Câștigul pe acțiune Câștigul de bază pe acțiune 3,33 Câștigul diluat pe acțiune 3,32 Figura 1.7. (a) Contul de profit și pierdere

13

2,97 2,96

Bilanțul contabil al Nestlé Group Elveția la data de 31 decembrie 2013

Figura 1.7. (b) Bilanțul contabil Nestlé Group Eve ția

14

Bilanțul contabil al Nestlé România SRL la data de 31 decembrie 20117

Figura 1.7. (c) Bilanț contabil NestléRomânia SRL

Figura 1.7. (d) Evoluția profitului pentru Nestlé România SRL

7

Ministerul Finanțelor Publice – Informații fiscale și bilanțuri, Nestlé România SRL – anul 2011.

15

Capitolul 2. Aprecieri asupra gamei de produse 2.1. Aprecieri asupra calității produselor Obiectivul principal al companiei este acela de a fi lider în nutri ție, sănătate și wellness. Nestlé afirmă că ”diferențele biologice și genetice sunt cele care determină nevoia de varietate a oamenilor, fiecare persoană căutând acele solu ții adaptate propriului organism”. Din punctul meu de vedere, Nestlé reușește cu succes să satisfacă și cele mai riguroase cerințe alimentare, axându-se pe calitatea produselor oferite. Succesul remarcabil al companiei nu se datorează doar publicită ții agresive și a ambalajelor atragătoare, el este generat în mare parte de faptul că firma s-a orientat către producerea alimentelor certificate bio, tratate în sisteme certificate ecologic. Pe de altă parte, orientarea companiei către activitățile de responsabilitate socială a sensibilizat publicul larg fapt ce a determinat pe lângă bucuria oamenilor neajutora ți și un remarcabil profit. De asemenea, nu doar ingredientele folosite sunt esen țiale în oferirea unor alimente nutritive ci și cantitățile utilizate astfel încăt fiecare produs să ofere toate vitaminele, mineralele, fibrele și proteinele necesare unei persoane pe parcursul unei zile. Iar, când vine vorba despre alimentația copiilor, Nestlé petrece foarte mult timp pentru cercetare și dezvoltare de produse. Alimentele produse de companie nu sunt o simplă mâncare care potole ște foamea, ele sunt hrana adevărată de care organismul uman are nevoie pentru a putea face fa ță unei zile stresante, pentru a ține zaharurile din sânge la nivelul optim și pentru a produce energie eliminată treptat și nu brusc ca în cazul carbohidra ților din junckfood.

16

2.2. Posibilitățile de diversificare

Date fiind schimbările rapide prin care trec gusturile consumatorilor, tehnlogia și concurența, Nestlé lafel ca orice altă firmă trebuie să- și dezvolte în flux constant produse și servicii noi8. Printre posibilitățile de diversificare se încadrează: realizarea de produse originale, a unor îmbunătățiri ale produselor, a unor modificări aduse produselor și a unor mărci noi prin eforturile propriii de cercetare-dezvoltare ale firmei. După cum spune și Philip Kotler în cartea sa Principiile marketingului, o firmă poate să obțină produse noi în două moduri. Unul este prin achizi ționarea unei întregi companii, a unui brevet de invenție sau a unei licen țe care îi permite să fabrice produsul altcuiva. Al doilea mod este prin elaborarea de produse noi în cadrul departamentului de cercetare dezvoltare al firmei. La nivel mondial, compania Nestlé ar putea semna parteneriate cu alte firme din domeniul alimentar, cum ar fi Danone. La momentul actual, Nestlé nu de ține o gamă de produse preparate din lapte iar parteneriatul cu Danone ar putea fi o foarte mare oportunitate pentru companie. Am luat în considerare firma Danone deoarece aceasta ar putea scoate pe piață noi produse împreună cu Nestlé, cum ar fi iaurturile cu cereale, iaurturi speciale pentru prepararea hranei pentru bebelu și a mărci Nestlé. Pe lângă produsele enumerate anterior, și ambalajele respectivelor alimente ar aduce un aer de inovație pe rafturile magazinelor. Pe piața din România nu există toate gamele de produse alimentare produse de Nestlé, iar conform unei cercetări realizate pentru lucrarea de licen ță, a reie șit că majoritatea brașovenilor ar dori să fie introdusă și pe pia ță Pizza ca și aliment semipreparat. Deasemenea, compania mamă ar putea realiza cercetări pe e șantioane mult mai mari din România pentru a observa care sunt produsele care lipsesc sau sunt în număr foarte mic în magazine pentru a le inrtoduce și aici pe cele deja existente în alte țări.

8

Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile Marketingului, Ediția a IV-a, editura Teora, București, 2008, pag 374.

17

2.3. Posibilitatea de fidelizare a clienților

Având în vedere prezența pe piață a companiei Nestlé și a profiturilor crescânde din fiecare an se pot lua în considerare ca și factor determinant principal clien ții fideli. Compania și-a creat în zeci de ani un brand cunoscut la nivel mondial și luând în considerare încasările companiei Nestlé față de competitorii la nivel mondial se poate observa o preferința a clienților către produsele firmei. Dar, deși are o istorie în spatele fiecărei mărci și o cifră de afaceri importantă, compania nu poate neglija clienții și nevoile acestora deoarece ei sunt principalul motiv pentru care firma există și la ora actuală. În continuare sunt prezentate câteva strategii de fidelizare a clien ților. În primul rând, compania ar trebui să anticipeze dorin țele clien ților. Spre exemplu în cazul cerealelor Lion pentru micul dejun un reprezentant al firmei ar putea să urmărească interesul cumpărătorilor pentru acestea chiar în cadrul punctului de vânzare. Rafturile goale la finalul zilei ar reprezenta un adevărat succes pentru companie. Deasemenea, crearea unei tipologi de clien ți specifici companiei, identificarea caracteristicilor fiecăruia dintre ei, a nevoilolor și a modalită ților de rezolvare. Angajarea unor persoane care să răspundă la orice oră telefoanelor consumatorilor și care să îi consilieze în monetul accesări site-ului dacă ace știa au nevoie de detali suplimentare.

2.4. Diferențierea produselor firmei față de concurență

Avantajele companiei față de concurență: Portofoliul de produse și brand-uri ale companiei Nestlé variază de la o țară la alta în funcție de tradițiile și preferințele fiecărui popor. Acest portofoliu este sus ținut de o cercetare de neegalat și de capacitatea remarcabilă de dezvoltare. Compania are priorită ți

18

clare ce sunt axate pe încurajarea inova ției și renovării produselor învechite, iar aceste lucruri se fac resimțite și în rândul consumatorilor care apreciază diversitatea. De asemenea prezența fabricilor peste tot în lume este un alt criteriu greu de egalat de majoritatea concurenților. Acestea nu mai că au pătruns peste tot în lume dar au creat generații întregi de consumaori. S-a creat o legătură puternică între brandurile și produsele companiei și consumatorii de peste tot, aceasta cunoa ște acum preferin țele clien ților ei și poate anticipa nevoile acestora îmbunătă țind astfel calitatea produselor. Personalul, cultura, principiile și atitudinea sunt punctul forte al companiei. Cultura Nestlé prin deschiderea ei către diversitate, angajează anual persoane de peste tot din lume cu comportamente și valori diferite având cu to ții acela și comportament când vine vorba de a muncii și da a face afaceri. Cultura Nestlé combină deciziile pe termen lung cu ac țiunile pe termen scurt. Aceasta cuprinde pasiunea pentru calitatea produselor, a rela țiilor de muncă, și pentru tot ceea ce fac. Avantajele produselor față de concurență: Nestlé are deschise centre de cercetare pentru a crea produse alimentare calitative care să conțină pe cât posibil cantită țile necesare de vitamine, nutrien ți și minerale pentru fiecare categorie de consumator căruia i se adresează. Pentru acestea compania a înființat în noiembrie 2012 Institutul Nestlé de Știin ță a Sănătății. Acest centru efectuează ceretări biomedicale și utiliează tehnologie avansată pentru a înțelege mai bine cum funcționează corpul uman și cum alimenta ția poate afecta sănătatea acestuia. Scopul acestui institut este de a crea produse inovative care să combine nutri ția medicală pentru a combate bolile cronice cum ar fi: diabetul, obezitatea și boala Alzheimer. Acest institut se bazează pe profesorii și studen ții din cadrul universită ții Lousiana, universitate ce face parte din rețeaua globală de cercetare și dezvoltare (EPFL).

19

2.5. Matricea BCG

În realizarea matricei BCG s-au luat în considerare câteva produsele prezente la momentul actual doar pe piața din România. Produs Cereale Nesquik Ciniminis Cereale Nesquik Duo Kit Kat Nescafé Brasero Nescafé Dolce Gusto Nescafé Capucino Maggi Fidelicios Maggi Ideea Zilei Napolitane Joe Ritmul pieței

Ritmul de creștere

Cotă de piață

Ritmul de creștere al

2012

pieței

8,9% 21% 24,6% 22% 33,9% 7,7% 9,8% 23,8% 23,1% 19,42%

6,7% 1,2% 7,9% 2% 6,9% 10,2% 19,9% 23,4% 3,2% 9,04%

Dileme

Stele

Nescafé Capucino

Maggi Ideea Zilei

+

Maggi Fidelicios

9,04

Vaci de muls Cereale Nesquik Duo

-

Pietre de moară

Kit Kat

Cereale Nesquik Ciniminis

Nescafé Brasero Nescafé Dolce Gusto Napolitane Joe

+

19,42

-

Cota de piață

Capitolul 3. Analiza activității de marketing a firmei

20

3.1. Piața țintă

Cum spune și sloganul ”good food, good life” Nestlé î și dore ște să realizeze alimente pentru toate categoriile de persoane și pentru animalele lor de companie. Acesta este domeniul în care se pricepe cel mai bine, în nutri ție sănătoasă. În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul produselor Nestlé un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide.

3.2. Segmentarea consumatorilor Grupul Nestlé este lider mondial în nutriţie, sănătate şi vitalitate, ghidându-se după sloganul Good Food, Good Life”. Cu o tradiţie de peste 140 de ani, compania cu origini elveţiene are astăzi 280.000 de angajaţi, precum şi operaţiuni în aproape fiecare ţară din lume. Produsele Nestlé încearcă să satisfacă o arie cât mai diversificată de clienţi, astfel fie că doreşti un mic dejun sănătos, fie te interesează alimentele cele mai bune pentru copilul tău, sau ai poftă de ceva dulce, ori animalul tău de companie doreşte ceva mai special, Nestlé este alegerea potrivită. Astfel în domeniul alimentar cuprinde o gamă foarte variată de produse : cafea, cereale pentru micul dejun, dulciuri, lapte praf şi alimente pentru nou-născuţi, alimentaţie pentru animalele de companie, etc. Nestlé își segmentează piața ghidându-se după mai multe criterii :

În funcție de vârstă:  Între 0 – 3 ani : alimentaţie pentru nou-născuţi toată gama Nestlé Baby şi lapte praf, 21

 Între 3 - 17 ani : cereale pentru micul dejun cu vitamine şi calciu Nesquik, dulciuri Joe, Smarties, Kit-Kat, Lion, îngheţată, topinguri,  Între 18 - 50 ani : în special pentru femei produsele wellness Nestlé Fitness şi ciocolata After Eight, pentru prepararea mâncărurilor_ Maggi, apă imbuteliată, îngheşată Magnum, lapte praf, cafea Nescaffe cu diferitele ei sortimente  După 50 de ani: în general se achiziţionează mncare preparată sau semipreparată, apă imbuteliată, lapte praf şi foarte puţin cafea şi dulciuri,

După criteriul geografic: Există zone cu o concentrație foarte mare a popula ției unde femeile sunt angajate în câmpul muncii în funcții importante iar acestea nu au timp de a cre ște copii motiv pentru care populația este mai îmbătrânită decât în alte regiuni, iar produsele destinate copiilor și sugarilor nu înregistrază vânzări prea mari, însă, în schimb în alte regiuni, femeile se axează pe viața de familie, iar în aceste zone produsele pentru copii au mare succes și de asemenea și cele pentru animale, acestea făcând și ele parte din familie. În România:  în centru și nord-vest produsele care au cel mai mare succes sunt: cerealele integrale, batoanele de cereale, mâncărurile semipreparate și instant, cafeaua, iar din acest sortiment foarte bine vândut este și aparatul Nescafe Dolce Gusto fiind rapid, practic, inovativ și foarte eficient.  În zonele cu tradiție precum Maramure ș, Banat, Dobrogea produsele adresate copiilor au un mare succes, lafel și cele pentru animalele de companie, dulciurile și apoi cafeaua. În Europa:  În vest s-au realizat cele mai mari vânzări de apă îmbuteliată, cereale integrale, mâncare semipreparată și dulciuri.  În Europa centrală și de est vânzările au fost mult mai scăzute decât în vest, dintre toate acestea având o pondere mai mare alimenta ția pentru nou născu ți, cerealele integrale, cafeaua și alimentația pentru animalele de companie.

22

3.3. Furnizorii firmei

”Solicităm furnizorilor, agenţilor, subcontractanţilor noştri şi angajaţilor acestora să demonstreze onestitate, integritate şi corectitudine, precum şi să adere la standardele noastre, care nu sunt negociabile. În mod asemănător, şi noi ne asumăm acelaşi angajament faţă de clienţii noştri”.Afirmă pre ședintele consiliului de administra ție Peter Brabeck-Letmathe și CEO-ul companiei Paul Bulcke pe site-ul oficial al Nestlé. În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă și diversificată de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE și Nesquik, specialită țile NESCAFÉ 3in1, mustarul Maggi sunt produse în România. Distribu ția produselor se face atât în magazine, cât și în rețeaua HORECA și VENDING. În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziționat la nivel regional compania grecească Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream Romania. Furnizorii companiei în România sunt: N.V. NUTRICIA, CRAIPACK COMMERCIAL SA ,Factory AVANCA, Sinar Mas (ulei de palmier), ART- RO SRL.(sistemele de tip VENDING).9 Portofoliul de produse în restul țărilor, inclusive în Elve ția, este mult mai vast, incluzând produse care la noi în țară încă nu și-au făcut apari ția, precum Nestlé Water, Buitoni, La Fina, Findus, acestea din urmă fiind produse congelate, Le Parfait, Thomi, Frisco, și multe altele.

3.4. Concurenții firmei

Concepţia axată pe marketing spune că, pentru a se bucura de succes, o firmă trebuie să furnizeze valoare şi satisfacţie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurenţii ei. Prin urmare, angajaţii companiei Nestlé 9

http://www.scribd.com/doc/54942993/Monografia-SC-Nestle-Romania-SRL

23

nu se preocupă doar de

satisfacerea clienţior, ci ei obţin avantaj concurenţial poziţionându-şi pe un loc fruntaş ofertelor de piaţă în percepţia consumatorilor, comparativ cu ofertele concurenţilor. Având în vedere faptul că Nestlé cuprinde patru mari domenii de afaceri (alimentaţia copiilor, prepararea mâncărurilor, hrană pentru animalele de companie si wellness), concurentii acestei companii sunt foart mulţi şi diversificaţi. Mai jos sunt prezentați pe fiecare domeniu în parte pentru a se putea face o diferenţiere mai bună. Categorii de produse: Concurenți interni: Alimentație pentru Novalac

Concurenți externi: Milupa

nou-născuți

Humana

Bebelac

Chicco Ülker Hero Baby

Produse lactate

Albalact

Danone

Napolact

Müller

Prodlacta

Oké!

Covalact

Delaco

Cereale pentru micul Fortzoso

Belvita

dejun

Corn flakes

Danone Nutriday 4 cereale

Viva

Activia mic dejun

Olla

Cereal vit

Doncafe

Jacobs

Cafea

Tchibo Lavatzza Înghețată

Algida

Illy caffe Carte D’or

Napoca

Bety Ice

Prodlacta

Magnum Bel canto

24

Dulciuri

Poiana

Toffifee

Kandia

Toblerone

Laura

Nutella

Fagăraș

Milka

Rom

Kinder Ritter-Sport

Băuturi

Prigat

Coca-Cola

Figo

Prigat

Fulga bunătăți cu lapte

Tymbarc Nestea Lipton

Apă îmbuteliată

Borsec

Pepsi Carpatica

Biborțeni

Keia

Izvorul minunilor

Jana

Roua munților Bilbor Perla Harghitei Perla Covasnei Alimentație pentru

Royal Canin

animalele de

Kirby Cat

companie

Whiskas Tomi Miau Miau

Cel mai mare avantaj pe care îl are Nestlé faţă de toate aceste companii este faptul că ea comercializează produse din toate aceste categorii, ceea ce dă dovadă de professionalism, experienţă în domeniu, încredere în clienţii fideli, pe când celelalte companii comercializează o gamă mult mai restransă de produse si adresate in general unei singure categorii de persoane.

25

3.5. Comportamentul de cumpărare al cosumatorilor

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali – indivizi și gospodări care cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal. Toți acești consumatori finali alcătuiesc împreună pia ța de consum. Există diferențe imense între consumatorii de pe mapamond, din punctul de vedere al vârstei, al venitului, al nivelului de educa ție și al gusturilor. Modul în care ace ști consumatori atât de diverși intră în conexiune uni cu al ți și cu alte elemente ale lumii din juril lor influențează alegerea pe care o fac între diverse produse, servicii și firme existente pe piață10. Punctul de pornire în investigarea comportamentului consumatorului este modelul de tip stimul-reacție așa cum este prezentat în figura 3.5.

Figura 3.5. Model de comportament al cumpărătorului Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile marketingului, ediția a IV-a, editura Teora București, 2008, pag 185. Factorii care influențează comportamentul consumatorilor de produse Nestlé:

10

Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile marketingului, Ediția a IV-a, editura Teora, București, 2008, pag 181-212.

26

Factorii culturali – consumatorii în ziua de azi se ghidează foarte mult după recomandările medicilor de specialitate. Oamenii au încrederea în ace știa când le recomandă să consume în fiecare dimineață cereale integrale, fructe și legume. Deasemenea, consumatorii sunt foarte aten ți la alimenta ția copiilor și bebelu ților, ceea ce reprezintă un avantaj pentru companie. Oamenii sunt în foarte mare măsură influențați și de persoanele din grupurile din care fac parte, dar și de cele la care aspiră. Dacă o prietenă a achizi ționat cerealele Fitness de la Nestlé și a fost mulțumită, cu siguran ță le va recomanda și prietenelor. Factorii sociali – comportamentul unui consumator este influen țat și de factorii sociali cum ar fi: grupurile restrânse, familia, rolurile sociale și statutul social. Factorii personali – calitatea ridicată a produselor companiei impune și un pre ț mai ridicat, drept pentru care nu toți consumatori își pot permite aceste pre țuri mai ales când pe piață există consurenți cu mut sub nivelul acestora. Oacupa ția consumatorilor este deasemenea importantă deoarece astfel se poate observa tendin ța către produsele semipreparate sau a batoanelor de cereale. Și nu în ultimul rând, stilul de via ță al consumatorilor dictează consumul sau nu de produse Nestlé.

3.6. Analiza SWOT

Strengths ( Puncte tari):  Nestlé este lider mondial în producţia alimentară, fiind localizat în peste 100 de ţări, fiind considerată una dintre puţinele companii cu o gamă de produse atât de largă, înregistrând vânzări în S.U.A. în 2008 de 10 miliarde $ ,vânzările şi câştigurile din 2008 fiind mult mai bune decât fusese ele iniţial previzionate, vânzările globale fiind de 101 miliarde $.  Compania Nestlé fiind catalogată, în mod repetat, ca fiind cea mai mare companie de apă imbuteliată ce a creat facilităţi de folosire a resurselor de apă într-un mod responsabil  În 2008 compania Nestlé a fost numită “ cea mai admirată companie alimentară din America”

27

 Nestlé furnizează branduri şi produse de calitate care sunt bine-cunoscute dar şi printre cele mai bine vândute mărci  Nestlé are o ofertă destinată atât pieţei interne cât şi cele externe  Diversitatea gamei de produse şi calitatea deosebită a acestora  Loilitatea clienţilor este un alt punct forte al companiei Nestlé Weaknesses (Puncte slabe):  Creşterea vânzărilor de produse organice a companiei Nestlé a stagnat în anul 2008 rămânând aşa chiar şi după ce industria alimntară a crescut cu 8,9%,  Începînd cu anul 2004 industria de cereale pentru micul dejun a fost la un pas de a fi scoasă de pe piaţă de către FDA şi Asociaţia Americană a Medicilor, amândouă afirmand că sloganurile Nestlé ”inimă sănătoasă” şi “puţin colesterol” sunt false şi că ar trebui înlocuite. Astfel compania a fost forţată să reducă cantitatea de zahăr pe care o introducea în mod normal în cereale deoarece avocaţii părinţilor spuneau că acestea contribuie la formarea diabetului copiilor americani,  Un alt punct slab este şi faptul producția nu se poate realiza oriunde fiind necesar ca anumite produse să fie importate din alte țări mai dezvoltate  Comuniarea deficitară între firmă şi distribuitori,  Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare Opportunities (Oportunităţi):  Posibilitatea aderării Româniai la spațiul Shengen ceea ce ar reduce taxele de transport  Apariția de noi furnizori de materii prime cu pre țuri mai scăzute  Diversificarea metodelor de distribuție  Dezvoltarea tehnologiilor ce pot înlocui mâna de lucru din anumite sectoare de producție  Orientarea populației către consumul de cereale inegrale la micul dejun  Cererea de pe plan internaţional  Apariţia tehnologiei BizzTalk şi a ultimelor tehnologii Microsoft business-tobusiness. Threats (Ameninţări):  Orice contaminare a alimentelor în timpul aprovizionării, în special cu bacteria ecoli,

28

 Compania Nestlé a fost afectată în anul 2007 când au fot retrase de pe piaţă 95 de mărci diferite de alimente pentru animale, în special pentru câini şi pisici, din cauza contaminării cu otravă de şobolani,  Preţul materiei prime, ciocolata, sunt în creştere, iar costurile produselor lactate au crescut cu 50% doar în anul 2008, iar acest lucru taie puternic din marjele lor de profit,  Apariţia unor firme care produc şi comercializeaza produse similare în conditii de distribuţie mai eficiente,  La sfârşitul anilor 1980 Danone a intrat pe piaţa de produse lactate devenind cel mai vândut brand de iaurturi, în 1994 când Nestlé a introdus pe piaţă iaurtul nu s-a putut bucura de acelaşi succes, deoarece lansarea s-a produs în acea perioadă când iaurtul Danone era deja în faza de maturitate iar piaţa era supra saturată  Cererea externă pentru produsele altor producatori interni. 11

3.7. Mixul de marketing Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele pieţei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta spre introducerea unor produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi segmente de clientelă precum şi modernizarea produselor introduse pe piaţă astfei încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară. De asemenea, fiind cunoscut faptulcă în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemănător dar cu valoare energetică mai scăzută. Politica de preţ În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize 11

Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009. Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009. Nestlé. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009. Slideshare. (2009). Nestlé 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009.

29

complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii12. În stabilirea preţurilor produselor sale, Nestle se orientează în primul rând după costuri. Pentru a putea obţine preţuri cât mai avantajoase, firma încearcă să reducă, acolo unde se poate, cheltuielile de producţie. Printre acestea se numără şi cheltuielile cu energia. Din 1998, firma Nestlé şi-a redus consumul de energiecu 30% pe tonă de produs. Nestlé s-a dedicat realizării economiei de energie şi pe viitor şi şi-a stabilit targeturi interne pentru îmbunătăţirea continuă. Compania îşi orientează preţurile şi după concureță, deoarece

consumatorul

îi

acordă acestuia o foarte mare importanţă atunci când trebuie să aleagă între mai multe mărci.

Aşadar,

preţurile

produselor

Nestle

sunt

foarte

apropiate de cele practicate de concurenţii direcţi, pe toate categoriile de produse oferite. Nestlé a utilizat de-a lungul timpului (din 1995 de când este prezentă pe piaţa românească) diferite strategii de preţ. De exemplu, strategia preţului de penetrare a fost utilizată la introducerea pe piaţă a cafelei Nescafé, în anul 1992.La momentul respectiv Elite era lider pe piaţă. Pentru a putea pătrunde cu acest produs, Nestlé a a stabilit un preţ mai mic decât cel al principalului concurent.Piaţa cafelei prezenta la acea dată o cotă mare de creştere, existau foarte mulţi consumatori potenţiali 13. În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferenţe de preţ în funcţie de cantitate (pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum şi în funcţie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau Crăciunul). Politica de distribuţie Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi consumatorii –participanţi la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu –alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de distribuţie” 14. Potrivit pentru firma Nestlé este optarea 12

Baker, Michael J. – Marketing , Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

13

http://www.scribd.com/doc/79963701/Analiza-Distributie-Nestle Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P., Negricea C. I. – Marketing. Aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste, Editura Universitară, Bucureşti, 2008 14

30

pentru un canal de distribuţie scurt, caracterizat prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consummator, datorită produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate prevăzute pe ambalaj. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de importator putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sauo firmă de comerţ interior ( de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.

Politica de promovare În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul devânzare. Cel mai intens utilizat mediu de către firmă pentru a-şi face reclamă esteteleviziunea. Nestlé colaborează cu compania de publicitate Leo Burnett pentrurealizarea spoturilor TV 15. Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un effect promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei. Un alt mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării (anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage,orienta şi dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali produsul respective sau oferta promoţională. De asemenea,eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare)16.

15

16

www.capital.ro Blythe, Jim – Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, EdituraCODECS, Bucureşti, 2005

31

Capitolul 4. Program de marketing pentru îmbunătățirea activită ții firmei 4.1. Scop Conform cercetării relizate în cadrul licen ței privind opiniile, comportamente și atitudinile consumatorilor brașoveni cu privire la alimentele semipreparate, s-a observat că 74,7 % din populația brașoveană preferă să consume pizza ca și aliment semipreparat. Observând acest lucru, Nestlé ar putea introduce cu succes această gamă de produse semipreparate și în România. La ora actuală pe pia ța din România, dintre produsele semipreparate Nestlé, se găsesc doar Maggi Supă Instant și Maggi Fidelicios. Pe piețele externe există deja sortimentul acesta de alimente semipreparate sub brandurile Buitoni, DiGiorno și Hot Pockets. Prin introducerea acestora și pe pia ța românească ar reduce costurile cercetări și dezvoltări de produse, fiind necesare doar materii prime suplimentare pentru a furniza și în România aceste produse. Astfel, programul de marketing de față își propune să mărească gama de produse semipreparate Nestlé de pe piața românească, în special cu pizza ca urmare a rezultatelor favorabile ale consumatorilor brașoveni obținute în cercetarea cu privire la opiniile, comportamentele și atutudinile consumatorilor acestora asupra produselor semipreparate.

Pizza Cumulative Frequency Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Percent

Nu

23

23,0

25,3

25,3

Da

68

68,0

74,7

100,0

Total

91

91,0

100,0

9

9,0

100

100,0

System

Tabelul 4.1. Preferința brașovenilor pentru pizza

32

Figura 4.1. Preferința brașovenilor pentru pizza Sursa: proiect licență – cercetare realizată în SPSS

4.2. Obiective realizabile

1. Mărirea numărului de clienți cu 20% ca urmare a lărgirii gamei de produse semipreparate într-o lună de la lansarea pe pia ța românească a acestora. 2. Creșterea volumului vânzărilor pe întreg sortimentul de alimente semipreparate cu 30% pe piața românească în 3 luni de la lansarea noilor alimente semipreparate. 3. Introducerea de noi sortimente de alimente semipreparate, pe lângă pizza, produse ce sunt la ora actuală comercializate în alte țări din vestul Europei ceea ce ar cre ște cu 15% profitul companiei în România. Introducerea se va realiza imediat după incheierea campaniei de promovare a sortimentului Pizza, respective după 3 luni de la apari ția acestora în magazine. 4. Creșterea volumului vânzărilor pentru toate gamele de produse, compania profitând de publicitatea agresivă realizată pentru pizza ca să le reamintească clien ților și de celelalte game de produse. Creșterea vânzărilor va fi cu 25% fa ță de anul precedent și se va aștepta la aceasta în perioada de maximă promovare a noilor sortimente. Respective cele 3 luni.

33

4.3. Liste de acivități și subactivități

1. Realizarea unei cercetări calitative de tipul grupului nominal. Perioada 01.05.2013 - 01.06.2013 (31 zile), responsabil: director de marketing, buget necesar: 11.000 lei.  Crearea grupului nominal de 20 de persoane, formate din cei care fac cumpărături în mod regulat într-o gospodărie, indiferent de veniturile familiei.  Selectarea persoanelor responsabile cu efectuarea grupului nominal și a celor care interpretează rezultatele  Selectarea locației unde se va realize întrunirea, contactarea persoanelor din grup și așteptarea confirmării participării. 2. Trimiterea rezultatelor companiei mamă din Elve ția pentru aprobarea proiectului. Perioada: 01.06.2013-15.06.2013 (15 zile), persoană responsabilă: directorul general, buget necesar: 8.000 lei pentru ambalaje și transportul acestora.  Analizarea rezultatelor cercetării calitative  Luarea deciziei de introducere pe piața românească a noilor sortimente de produse semipreparate  Trimiterea rezultatelor privind aprobarea proiectului.  Trimiterea rețetei, a listei cu ingredientele și cantită țile necesare  Trimiterea ambalajelor pentru alimentele necesare 3. Achiziția utilijelor și a echipamentelor necesare producerii noii game de produse Perioada: 15.06.2013 – 30.06.2013 (15 zile), responsabil: directorul general, , bugetul necesar: 53.500 lei.  Prospectarea pieței de utilaje și tehnologii industriale  Obținerea de oferte de la diferiți furniziori de utilaje  Achiziția propriu-zisă a echipamentelor

4. Instruirea angajaților pentru producerea noilor sortimente de produse Perioada: 01.07.2013 – 15.07.2013 (15 zile), responsabil: Directorul de resurse umane, buget necesar: 5.500 lei 34

 Angajarea de personal  Instruirea acestora cu privire la utilizarea echipamentelor  Testarea echipamentelor și a utilajelor 5. Producerea produselor Perioada: 15.07.2013 – 15.08.2013 (30 zile), responsabil: directorul de produc ție, bugetul necesar: 25.000 lei (20.000 lei cheltuieli cu materiile prime, 5.000 lei cheltuieli de personal).  Achiziția de materii prime  Producerea propriu-zisă a produselor  Ambalarea produselor  Verificarea calitativă a produselor  Etichetarea în limba româna a acestora 6. Aprovizionarea marilor magazine cu noile categoiri de alimente semipreparate Perioada: 15.08.2013 – 20.08.2013 (5 zile), responsabil: managerul general, bugetul necesar: 2.000 lei pentru platirea angaja ților companiei de merchandising.  Încheierea de contracte cu marile magazine pentru noile produse  Negocierea prețurilor cu managerii magazinelor  Subcontractarea unei companii de merchandising pentru aranjarea atractivă pe raft a produselor 7. Realizarea unei campanii de promovare Perioada: 15.07.2013 – 15.08.2013 (30 zile), responsabil: directorul de marketing, bugetul necesar: 20.000 lei (15.000 lei pentru reclamele televizate, 5.000 lei cheltuieli de personal din departamentul de marketing).  Realizarea unui brainstorming a oamenilor de marketing din ambele fabrici Nestlé din România  Stabilirea strategiilor de pătrundere pe pia ță  Stabilirea prețurilor pentru noile produse  Realizarea reclamelor televizate 8. Realizarea de promoții și sampling la rafturile magazinelor Perioada: 20.08.2013 – 20.11.2013 (3 luni – 90 zile), responsabil: directorul de marketing, bugetul necesar: 85.000 lei (55.000 cheltuieli de marketing, 7.000 lei cheltuieli de personal, 23.000 lei cheltuieli cu materiile prime).  Contractarea firmelor pentru promoții și sampling în marile magazine  Furnizarea produselor necesare pentru realizarea de degustări și a uniformei specific ce trebuie purtată de promoteri  Semnalizarea la raft a promoțiilor 35

9. Desfășurarea activității Perioada: 15.08.2013 – 20.11.2013 (97 zile), responsabil: Manager aprovizionări, bugetul necesar: 20.000 lei (15.000 lei pentru aprovizionarea permanentă a rafturilor magazinelor, 5.000 lei cheltuieli cu personalul)  Vânzarea propriu-zisă  Aprozivionarea permanentă a rafturilor magazinelor  Plata promoterilor 10. Evaluarea rezultatelor obținute Perioada: 21.11.2013 – 26.11.2013 (5 zile), responsabil: directorul departamentului financiar-contabil, bugetul necesar: 2.500 lei cheltuieli de personal.  Evaluarea vânzărilor lunare din marile magazine pentru produsele respective  Evaluarea vânzărilor din orele de lucru ale promoterilor din marile magazine  Determinarea ritmului de creștere a profitului 11. Fidelizarea noilor clienți de alimente semipreparate prin acordarea de promoții, bonusuri și cadouri. Perioada: 27.11.2013 – 27.12.2013 (30 zile), responsabil: directorul de marketing, bugetul necesar: 19.800 lei (9.000 lei cheltuieli de marketing, cheltuieli cu materii prime și materiale 6.500 lei, 4.300 lei cheltuieli de personal).  Acordarea unui procent de aproximativ 10% din profitul realizat pentru fidelizarea noilor clienți  Realizarea în ediție limitată a unor obiecte oferite spre cadou la achizi ție de alimente semipreparate din noul sortiment  Oferirea de produse în cantități mai mari la acela și pre ț

Activități

Data începerii

Durata (zile)

Data încheierii

Cercetarea calitativă - grupul nominal

01.05.2013

31

01.06.2013

Aprobarea proiectului de compania mamă

01.06.2013

15

15.06.2013

Achiziția de utilaje și echipamente tehnologice

15.06.2013

15

30.06.2013

Instruirea angajaților

30.06.2013

15

15.07.2013

Producerea produselor

15.07.2013

30

15.08.2013

Aprovizionarea marilor magazine

15.08.2013

5

20.08.2013

36

Crearea și implementarea unei campanii de promovare

15.07.2013

30

15.08.2013

Promoții și sampling la raft

20.08.2013

90

20.11.2013

Desfășurarea activității

15.08.2013

97

20.11.2013

Evaluarea rezultatelor

21.11.2013

5

26.11.2013

Fidelizarea noilor clienți

27.11.2013

30

27.12.2013

4.4. Diagrama GANTT Tabelul 4.4. Diagrama GANTT Activitate

Mai 1-31 mai

Iunie 115 iun

Iulie

1530 iun

115 iul

1531 iul

August 115 aug

1520 aug

Septembrie 2031 aug

1-20 sept

2027 sept

2730 sept

Octombrie 1-31 oct

Noiembrie 120 nov

2026 nov

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Figura 4.4. Diagrama GANTT

4.5. Drumul critic

Simbolul activității A.

Denumirea activității

Corelația activităților

Cercetare calitativă – grup nominal

Durată (zile) 31

B.

Aprobarea proiectului de compania mamă

15

A

C.

Achiziția de utilaje și echipamente

15

B

D.

Instruirea angajaților

15

C

E.

Producerea produselor

30

C, D

37

2630 nov

Decem

1-27 d

F.

Aprovizionarea marilor magazine

5

E

G.

Crearea unei campanii de promovare

0

E, F

H.

Promoții și sampling la raft

90

G

I.

Desfășurarea activității

0

F, G, H

J.

Evaluarea rezultatelor

5

I

K.

Fidelizarea noilor clienți

30

J

Tabelul 4.5. Planul de acțiune al programului de marketing

În cadrul activităților G și I s-a trecut la număr de zile 0 deoarece perioada respectivă coincide cu alte perioade de timp ale altor activită ți.

Figura 4.5. Drumul critic Conform figurii 4.5. se observă că punctele 8,9,10,11,12,13,14 și 15 sunt puncte critice ceea ce înseamnă că programul se poate realiza mai lejer în prima parte până la producerea produselor, după care trebuie respectat întocmai planul pentru a- și putea îndeplini obiectivele inițiale. 38

4.6. Bugetul proiectului și surse de finanțare -Lei-

Capitol bugetar

Mai 2013

Iunie 2013

Iulie 2013

August 2013

Septembrie 2013

Octombrie 2013

Noiembrie 2013

Decemb 2013

Cheltuieli de marketing

8.000

1.300

7.500

15.833

18.333

18.333

12.500

8.500

Cheltuieli cu ambalajele

5.000

3.000

4.000

3.000

3.000

2.100

1.550

Chetuieli cu transportul și depozitarea Cheltuieli cu echipamentele

1.700

2.000

1.250

1.500

1.500

1.800

1.200

11.000

3.250

2.500

2.500

3.000

2.800

Cheltuieli de personal

50.000 3.000

3.500

39

Cheltuieli cu materiile prime și materialele Cheltuieli de regie

7.000

11.067

9.677

9.677

6.000

4.450

7.600

9.800

8.000

7.500

8.150

7.650

8.000

8.750

Alte cheltuieli specifice

3.100

7.900

2.300

1.050

1.020

1.000

980

790

TOTAL

21.700

79.200

40.800

42.950

44.180

43.660

34.380

26.960

Tabelul 4.6. (a) Bugetul proiectului

În total, pentru ralizarea programului de marketing privind introducerea pe pia ța românească a unor noi sortimente de alimente semipreparate (pizza), compania Nestlé va trebui să cheltuiască aproximativ 333.830 lei (aproximativ 75.538,73 euro) pentru cele opt luni necesare dezvoltării și implementării programului. Surse de finanțare Sursa de finanțare Procent Surse interne 40% Surse externe 60% Tabelul 4.6. (b) Surse de finanțare

Valoare în lei 133.532 200.298

Valoare în euro 30.215,49 45.323,23

Compania va apela în proporție de 40% la surse interne de finan țare, respectiv din: fondul propriu neconsumat la sfărșitul exerci țiu șui financiar anterior, amortizarea activelor imobilizate, din valorificarea unor piese de schimb și materiale rezultate din casarea activelor imobilizate, sume din vânzarea activelor, sume din opera țiuni de dezinvestire, sume din reducerea impozitului pe profitul reinvestit în scopul dezvoltării. Iar, în proporție de 60% va apela la surse externe de finan țare, respectiv la un credit bancar pe termen mediu (între 1 și 3 ani) la o dobândă anuală de 12,6%.

40

Concluzii și propuneri Concluzii În urma aplicării acestui program de marketing, compania Nestlé ar trebui să î și poată îmbunătăți cu succes întreaga activitate de parceting. Aceasta va urmări un programin bine dstabilit de fidelizare a clien ților și de diversificare a produselor fa ță de concurenți. Conform chestionarului realizat pe popula ția bra șoveană cu privire la opiniile, atitudinile și comportamentele acestora cu privire la alimentele semipreparate s-a observat că aceștia preferă în proporție de 74,7% să consume pizza ca aliment semipreparat în defavoarea altor alimente de acest gen. Astfel, dezvoltarea și implementarea unui program de marketing care să fructifice această latură se considera a fi necesar. În urma dezvoltării programului de marketing s-a constatat că bugetul necesar producerii și promovării noului produs semipreparat este de 333.830 lei (aproximativ 75.538,73 euro) și urmează să se întindă pe aproximativ 8 luni, respectiv din data de 1 mai 2013 până în data de 27 decembrie 2013. Compania Nestlé va apela la două surse de finan țare, respectiv surse interne de finanțare în proporție de 40% și surse externe de finan țare în propor ție de 60% ce se referă la un credit pe termen mediu (1 - 3 ani) cu o dobândă anuală de 12,6%.

Propuneri

O primă propunere ar fi dezvoltarea site-ului actual al firmei www.nestle.ro de la un simplu site de prezentare la un magazin virtual, adică vânzarea prin intermediul online a produselor atât în cantități de uz curent pentru persoanele fizice, dar și în cantită ți en-gros pentru hypermarketuri, supermarketuri, etc.

41

Prin acest site, s-ar putea dezvolta o componentă esen țială a mixului promo țional și anume promovarea vânzărilor. Compania ar putea acorda bonusuri, rabaturi, discounturi intermediarilor și deasemenea reduceri, cadouri, surprize și facilită ți persoanelor fizice. Cea de-a doua propunere ar fi introducerea treptată a tuturor produselor marca Nestlé existente în celelalte țări dezvoltate ale lumii deoarece consumatorii din România cunosc deja de foarte mult timp brandul Nestlé și are încredere în el. Această propunere ar reprezenta un avantaj competitiv deoarece ar mări constant gama de produse cu unele noi și inovatoare pentru populația românească, ceea ce competitori nu ar reu și să o facă întrun timp atât de scurt.

42

Bibiografie

1. Annual Report 2012 – Consolidated Financial Statements of the Nestlé Group 2012 2. Baker, Michael J. – Marketing , Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997 3. Blythe, Jim – Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, EdituraCODECS, Bucureşti, 2005 4. Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009. 5. Curs Management – Capitolul 2. Organizare, Editura Universită ții Transilvania, Brașov. 6. Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009. 7. Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilan țuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de 22.03.2013. 8. Nestlé. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009. 9. Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile Marketingului, Ediția a IV-a, editura Teora, București, 2008. 10. Slideshare. (2009). Nestlé 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009. 11. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P., Negricea C. I. – Marketing. Aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste, Editura Universitară, Bucureşti, 2008 12. http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume 13. http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania 14. http://www.scribd.com/doc/79963701/Analiza-Distributie-Nestle 15. http://www.scribd.com/doc/54942993/Monografia-SC-Nestle-Romania-SRL 16. www.capital.ro

43