La Branche Pates Alimentaires Et Couscous PDF [PDF]

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RAPPORT DE SYNTHESE ETUDE D'ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES

PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

ETUDE REALISEE AVEC LE SOUTIEN FINANCIER DU PROGRAMME MEDA DE L'UNION EUROPEENNE

2004

SOMMAIRE 1. La branche pâtes alimentaires et couscous au Maroc 1.1. Les blés 1.2. Les semouleries 1.3. Les fabricants industriels des pâtes alimentaires et du couscous 1.4. La demande nationale en pâtes alimentaires et couscous 1.5. La distribution 1.6. Les échanges avec l’extérieur 1.7. Les ressources humaines 1.8. Les coûts de production 1.9. Les Forces et faiblesses de la branche 1.9.1. Les forces et faiblesses spécifiques aux produits pâtes alimentaires 1.9.2. Les forces et faiblesses spécifiques aux produits couscous 1.10. Menaces et opportunités 1.10.1 Les menaces 1.10.2 Les opportunités 2.Positionnement international de la branche pâtes alimentaires et couscous 2.1. Panorama mondial de la consommation 2.2. La répartition de la production mondiale 2.3. La production mondiale du couscous 2.4. Les fabricants pâtes et couscous en Europe 2.5. Les avantages comparatifs des fabricants européens 2.6. Les options stratégiques des fabricants européens 2.7. La branche pâtes alimentaires et couscous en Tunisie 3. Le benchmarking 4. La stratégie recommandée 5. Plan d’action 5.1. Synthèse du plan d’action 5.2. Le calendrier des réalisations 5.3. Récapitulatif du budget envisagé

ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC

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SYNTHÈSE ETUDE PAPIER CARTON

1.LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC 1.1.LES BLES Les disponibilités annuelles en blé dur et blé tendre au Maroc sont supérieures à 5 millions de tonnes dont une part importante est autoconsommée ou distribuée via le secteur informel. En 2002, l’ONICL (Office National Interprofessionnel des Céréales et Légumes) rapportait un niveau d’écrasement du blé de 3,9 millions de tonnes dont 550.000 tonnes de blé dur. A cette fin le Maroc importait 0,53 millions de tonnes de blé dur et 2,3 Millions de tonnes de blé tendre. A ce titre, le dispositif douanier mis en place en juin 2003 est très protecteur pour les producteurs nationaux (la production nationale est très variable en rapport avec les conditions climatiques ; la moyenne des 10 dernières années de 1993 à 2002 s’établit à 3,1 millions de tonnes dont 1 Mt de blé dur). Le tarif en vigueur pour le blé dur prévoit 75% de droits de douane sur la part de la valeur C&F inférieure à 1.000 MAD par tonne et 2,5% au-delà. En mars 2004, l’impact est de l’ordre de 36% pour un blé d’origine Europe dont la valeur est estimée à 2.100 MAD C&F Casablanca. 1.2.LES SEMOULERIES Une cinquantaine de semouleries qui ont une capacité d’écrasement annuelle de l’ordre de 1,1 millions de tonnes, écrasaient 550.000 tonnes de blé dur en 2002 pour produire environ 400.000 tonnes de semoules et farines dont une partie notable, inférieure à un quart, approvisionnait les fabricants de pâtes alimentaires et couscous. L’outil industriel semoulier au Maroc parait encore relativement atomisé même si une vingtaine d’unités concentre la moitié de la capacité. En fait, la majorité des semouleries produit pour les ménages tandis qu’un petit nombre d’unités plus sophistiquées généralement intégrées ou apparentées avec des groupes à activité multiple, approvisionne les fabricants de pâtes alimentaires et couscous. La concentration des semouleries et une plus grande intégration avec les activités apparentées dont les fabriques de pâtes alimentaires et couscous, sont probablement des tendances inéluctables, comme il en est un peu partout sur la planète. La perspective est préoccupante pour les indépendants de tous bords, surtout quand la réponse à « l’agression » est une création surcapacitaire qui accroit davantage la concurrence déjà vive sur le marché des pâtes et couscous aussi bien que sur celui des semoules. 

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1.3. LES FABRICANTS INDUSTRIELS DES PATES ALIMENTAIRES ET DU COUSCOUS La branche industrielle des fabricants de pâtes alimentaires et couscous au Maroc compte à ce jour (mars 2004) 16 unités opérationnelles qui totalisent une capacité de production annuelle de l’ordre de 170.000 tonnes dont la moitié est déstinée à la production des pâtes alimentaires et l’autre moitié à la fabrication du couscous. Le parc des lignes de production marocaines est relativement récent. En terme de capacités installées, 70% des chaînes ont moins de 10 ans d’age ; un bon tiers de ces chaînes ont même été mises en service après l’an 2000. Celles-ci sont entièrement automatisées, équipées des dernières innovations et aptes à la télémaintenance. Les équipements périphériques et notamment le conditionnement ont été un peu négligés. Par ailleurs, la maintenance n’est pas partout égale et les installations sont exiguës. La production annuelle des industriels de la branche est évaluée à un peu plus de 55.000 tonnes de couscous et 45.000 tonnes de pâtes alimentaires dont un petit tonnage de pâtes longues. Ces données sont sans doute sous-évaluées. Quoi qu’il en soit, le poids de la branche pâtes alimentaires et couscous, (environ 150.000 tonnes en équivalent blés tendres et blés durs confondus) dans le panorama céréalier national, n’est pas déterminant. 1.4. LA DEMANDE NATIONALE EN PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS Quand on se rapporte aux disponibilités, les consommations moyennes des produits industriels sont de l’ordre de 1,55 kg/an /personne pour les pâtes alimentaires et de 1,60 kg/an /personne pour le couscous. Ces ratios sont plus élevés chez les voisins algériens (plus de 3 kg de pâtes/personne/an) et tunisiens (de 11,7 à plus de 14 kg/an/personne selon les sources). Quoi qu’il en soit, les enquêtes de consommation suggèrent une demande domestique supérieure à l’offre industrielle répertoriée Une partie de cette demande est principalment pourvue par les moyens traditionnels. Certes, les enquêtes sont fondamentalement peu précises et par suite sont naturellement contestables, De plus, l’existence des flux informels est indéniable aussi cette offre plus ou moins indéfinissable, satisfait une demande qui finira, par améliorer le débouché des industriels. Les perspectives sont à ce titre optimistes, d’autant plus que la démographie fait augmenter la demande, laquelle est encore confortée par le flux migratoire des campagnes vers les villes bien que l’évolution des habitudes ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC



alimentaires qui accompagne ce mouvement est assortie de quelques déperditions pour les produits céréaliers. 1.5. LA DISTRIBUTION Deux types de distribution cohabitent : les leaders ont construit un réseau articulé autour des dépôts régionaux tandis que les autres ont adopté le canal des grossistes. La part de la distribution traditionnelle est considérable, elle comprend à la fois un secteur informel important (marchands non patentés et autres structures précaires) et un secteur structuré composé d’environ 102.000 points de vente « alimentaires ». De son côté, la distribution moderne satisfait moins de 10% de la demande en pâtes alimentaires et couscous. Elle compte plusieurs enseignes qui représentent peu en terme de parts de marché (PDM) mais dont le taux de croissance est élevé. 1.6. LES ECHANGES AVEC L’EXTERIEUR Les douanes signalent un flux à l’export d’environ 2.400 tonnes de couscous en 2002, principalement à destination de l’Europe. La demande ethnique en Europe et en Amérique du Nord est la principale cible. Le volume des exportations des pâtes n’est pas significatif (46t en 2002). En revanche les importations des pâtes sont relativement importantes et de l’ordre de 5.500 tonnes en 2002, principalement en provenance d’Italie (38%) et d’Espagne (28%). Certaines importations de l’année 2002 (totalisant près de 1.500 tonnes), dont la valeur déclarée est manifestement sous évaluée, sont sérieusement soupçonnées d’avoir été illégalement « sous facturées ». Il existe aussi un puissant courant de contrebande de pâtes et couscous provenant principalement d’Algérie il est estimé à plus de 1.500 tonnes par an. 1.7. LES RESSOURCES HUMAINES Les 16 entreprises de la branche emploient un effectif cumulé évalué à 650 personnes dont le taux d’encadrement est de 15% La moitié de l’effectif est directement en rapport avec la production. Les cadres et le personnel ont,en général un bon niveau mais les technologies évoluent très vite et de nouveaux besoins en connaissances apparaissent. C’est ainsi que les entreprises créent de plus en plus de postes pour prendre en charge les aspects sanitaires et l’assurance qualité.Ces postes pourraient ètre plus tard ceux de contrôleur de gestion (normes de production, contrôle des prix de revient, etc.)



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1.8. LES COUTS DE PRODUCTION TAB. /B01: Côut de production moyen valeur mars 2004 (MAD/100kg) POSTE DE CÔUTS

PC

CC BD

PL

CC BT

Côut de la matiére premiere

466

469

511

386

Energies et consommables

29

43

46

42

Emballages sachets

34

38

75

35

Main d’oeuvre

19

23

20

23

547

573

652

486

Total

Source: moyennes des données des entreprises visitées

PC: Pâtes Courtes

CC BD: Couscous Blé Dur

PL: Pâtes Longues

CC BT : Couscous Blé Tendre

A prévoir en sus : frais divers de gestion, frais financiers, frais de distribution et de commercialisation, amortissements, etc. 1.9. LES FORCES ET FAIBLESSES DE LA BRANCHE 1.9.1. Les forces et faiblesses spécifiques aux produits pâtes alimentaires Forces

Faiblesses 1/ Les approvisionnements

Excellente qualité des semoules locales

Piètre compétitivité des blés locaux

Intégration avec semoulerie courante

Forte dépendance vis-à-vis des blés importés

Nombreuses semouleries indépendantes

Semouleries industrielles peu concentrées

Important marché semoule ménagère

Traçabilité impossible ou difficile Recherche et développement faibles

Semoules de bonne qualité mais comparativement chère 2/ Les équipements En règle générale les outils de production sont modernes et performants (La moitié des capacités installées est cependant vétuste)

Outil national peu concentré (capacité unitaire

Outil certes petit mais souple et réactif

Maintenance non optimisée

Prédominance d'un seul constructeur

Conditionnement perfectible

moyenne de l'ordre de 700 kg/h)

Unités généralement modernes et performantes mais peu sophistiquées et petites

3/ L'exploitation Les

marges

de

production

sont

Valeur ajoutée relativement faible

comparativement compétitives Activité atomisée Prix de vente marché domestique faibles Taux d'utilisation des capacités estimé à 55%

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Résultats d'exploitation présumés insuffisants eu égard aux capitaux immobilisés

4/ Les ressources humaines Salaires peu élevés

Productivité moyenne faible

Personnel volontaire et disponibilité élevée

Manutention importante

Encadrement compétent

Formation perfectible

Personnel compétent, disponible et comparativement bon marché 5/ Le marché et les produits Potentiel marché pâtes probable

Recherche et développement faible

Marché encore peu segmenté

Diversification / innovation inexistante

Demande assez peu exigeante

Préoccupation qualité/sécurité insuffisante Traçabilité inexistante

Entreprise insuffisamment orientée vers la consommation 6/ Distribution, commercialisation et marketing Apparition de la distribution moderne

Aspects sanitaires assez négligés

Constitution des marques

Logistique livraison coûteuse

Sophistication des emballages

Distribution via les grossistes prédominante

Préoccupation qualité naissante

Conditionnement vrac prédominant Promotion des produits plutôt faible Concurrence excessivement vive

Restructuration de la branche manifestement en cours

7/ L'export Souplesse et réactivité des unités

Envergure des opérateurs faibles

Dynamisme des entrepreneurs

Collaboration interprofessionnelle limitée

Proximité des ports

Compétitivité approvisionnement perfectible

Liaisons Maroc Europe fréquentes

Frais de mise à FOB élevés

Liaisons terrestres compétitives

Démarche commerciale perfectible Pas ou peu de promotion des produits Marché pâtes très concurrentiel

Ambition nécessairement limitée et ciblée à l'export

8/ Environnement réglementaire – Institution Ecoute et réactivité de l'administration

Mais libéralisation impulsive (libre échange)

De ONICL, de MICT, de ANPME, etc.

Faible légitimité AMIPAC Base de données branche inexistante Frontières perméables/contrebande Faible vigilance douane/sous facturation

Environnement réglementaire aléatoire à court et moyen terme



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1.9.2. Les forces et faiblesses spécifiques aux produits couscous Forces

Faiblesses 1/ Les approvisionnements

Excellente qualité des semoules locales

Piètre compétitivité des blés locaux

Intégration avec semoulerie courante

Forte dépendance vis-à-vis des blés importés

Mais nombreuses semouleries indépendantes

Semouleries industrielles peu concentrées

Important marché semoule ménagère

Traçabilité impossible ou difficile Recherche et développement faibles

Semoules de bonne qualité mais comparativement chères 2/ Les équipements En règle générale les outils de production

Outil national peu concentré (capacité unitaire

sont modernes et performants (un tiers de

moyenne de l'ordre de 800 kg/h)

la capacité installée est cependant vétuste) Bonne souplesse et réactivité elevée

Maintenance non optimisée

Prédominance nette d'un seul constructeur

Conditionnement perfectible

Unités généralement modernes et performantes mais peu sophistiquées et petites

3/ L'exploitation Les coûts de production sont comparative-

Valeur ajoutée relativement faible

ment performants Activité atomisée Prix de vente marché domestique très faibles Taux d'utilisation des capacités estimé à 65% Résultats d'exploitation présumés insuffisants

4/ Les ressources humaines Salaires peu élevés

Productivité moyenne faible

Personnel volontaire et disponibilité élevée

Manutention importante

Encadrement compétent

Formation perfectible Personnel compétent, disponible et comparativement bon marché

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5/ Le marché et les produits Potentiel marché couscous prouvé

Recherche et développement faible

Marché encore peu segmenté

Diversification / innovation inexistante

Demande assez peu exigeante

Préoccupation qualité/sécurité insuffisante Traçabilité inexistante

Entreprise insuffisamment orientée consommation 6/ Distribution, commercialisation et marketing Apparition de la distribution moderne

Aspects sanitaires assez négligés

Constitution des marques

Logistique livraison coûteuse

Sophistication des emballages

Distribution via les grossistes prédominante

Préoccupation qualité naissante

Conditionnement vrac prédominant Promotion des produits plutôt faible Concurrence excessivement vive

Restructuration de la branche manifestement en cours

7/ L'export Image Maroc et Maghreb

Envergure des opérateurs faibles

Dynamisme des entrepreneurs

Collaboration interprofessionnelle limitée

Souplesse et réactivité des unités

Compétitivité approvisionnement perfectible

Proximité des ports

Frais de mise à FOB élevés

Liaisons Maroc Europe fréquentes

Démarche commerciale perfectible

Liaisons terrestres compétitives

Pas ou peu de promotion des produits

Qualité des produits

Quoique qualité irrégulière

Marché couscous assez confidentiel Ambition nécessairement limitée et ciblée à l'export

8/ Environnement réglementaire – Institution Ecoute et réactivité de l'administration

Mais libéralisation impulsive (libre échange)

De ONICL, de MICT, de ANPME, etc.

Faible légitimité AMIPAC Base de données branche inexistante Fiscalité discriminante (TVA) Frontières perméables/contrebande

Environnement réglementaire aléatoire à court et moyen terme



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1.10. MENACES ET OPPORTUNITES 1.10.1 LES MENACES La menace la plus immédiate pour les industriels de la branche au Maroc, est portée par la perspective d’ouverture des frontières marocaines pour les pâtes alimentaires et les couscous tunisiens, égyptiens et jordaniens à la suite des accords de libre échange avec ces pays. Il est certes prévu d’harmoniser les politiques agricoles respectives mais aucun échéancier n’est proposé tandis que la libre circulation des marchandises est prévue pour bientôt. La logique qui admet que les produits dérivés d’un produit protégé sont pareillement protégés, risque d’être en défaut. En tout état de cause, les pâtes alimentaires et couscous marocains supportent un surcoût élevé au titre du soutien pour la production des blés nationaux (matérialisé par une barrière tarifaire protectrice), estimé à 20% des prix de vente (36% du prix du blé C&F; coefficient de conversion – 1,5 – soit environ 1,2 MAD par kilo de pâtes et couscous). Parallélement, les produits des pays voisins facturés aux conditions internationales, entreront en franchise de tous droits et taxes, sans même payer le moindre « élément agricole » qui établirait les parités et compenserait la contribution des nationaux au système de la politique agricole. La compétition n’est pas loyale. L’injustice est flagrante. La menace pèse sur l’ensemble de la filière blé : producteurs, collecteurs, minoteries, semouleries et biscuitiers, sont donc autant d’alliés objectifs. Quoi qu’il en soit, le risque social est tel qu’une solution s’imposera nécessairement. L’éventualité n’est d’ailleurs pas ignorée. L’article 15 des accords de libre echange fait référence aux clauses de sauvegarde reconnues par l’OMC. Le risque existe cependant que les autorités n’engagent pas suffisamment tôt les mesures préventives qui s’imposent. Dans cette hypothèse, la mise en œuvre d’une solution corrective n’effacera pas les dégâts. Les résultats des industriels fabricants de pâtes alimentaires et couscous auront été irrémédiablement compromis. Ils perdront en outre des parts de marché et deviendront chaque jour plus vulnérables face aux prédateurs étrangers. L’apparente compétitivité des étrangers ne doit pas tromper pour autant. C’est une illusion qui se nourrit du fait que la compétitivité relative des opérateurs marocains est plombée. L’injustice est patente parce qu’il n’y a pas de parité. En tout état de cause, les compétiteurs tunisiens, égyptiens et jordaniens conquerront des parts du marché national sans bourse délier (au détriment du trésor marocain qui enregistrera un manque à gagner d’autant plus important que la pénétration des produits étrangers sera plus grande). La perspective est d’autant plus préoccupante que la pénétration des étrangers ne sera pas ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC



facilement réversible quand bien même le gouvernement imposerait un « droit d’entrée » compensateur de type « élément agricole » pour corriger après coup les parités respectives. Les séquelles perdureront longtemps. La reconquête des parts de marché par les opérateurs nationaux, si elle se fait, ne se ferait pas à aussi bon compte. 1.10.2 Les opportunités L’opportunité la plus évidente réside dans l’énorme élasticité de la demande nationale en produits industriels. Dans tous les cas, l’offre officiellement répertoriée ne couvre pas la totalité de la demande en pâtes alimentaires et tout au plus le tiers de la demande en couscous. Les opinions s’accordent pour admettre que la fraction très importante de la demande satisfaite par les moyens traditionnels, a vocation à grossir le débouché des industriels à plus ou moins long terme. Le potentiel est considérable. Il est probablement possible d’accompagner voire même d’accélérer ce mouvement. L’hypothèse sous entend la nécessité d’une meilleure connaissance de la consommation (et des consommateurs) pour l’évaluer quantitativement et qualitativement dans ses multiples dimensions régionales, en vue d’argumenter les décisions appropriées. Ce projet comporte aussi une perspective incidente parce que l’éclairage porté sur la demande pourrait rapporter du même coup les attentes qui sont autant d’informations et de pistes prometteuses pour les entreprises en mal d’innovation. Dans tous les cas, les produits nouveaux titillent déjà la demande européenne. Ceci peut d’ailleurs être une opportunité pour élargir et mieux valoriser la pénétration des exportateurs marocains en France. Dans cette hypothèse, les meilleurs atouts seraient l’expertise et la réactivité des opérateurs marocains plus que l’ombrelle Maroc. En revanche, cette image est porteuse pour les débouchés plus traditionnels. Mais ces marchés en Europe sont très concurrentiels, les marges insuffisamment séduisantes et les contraintes souvent insurmontables, tout au moins pour des opérateurs à l’envergure limitée. On imagine que les exportateurs marocains de la branche tireraient profit à regrouper leurs forces au lieu d’agir en ordre dispersé. Il reste à comp ser avec des individualités à l’indépendance sourcilleuse.

2.POSITIONNEMENT INTERNATIONAL DE LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS 2 . 1 . PANORAMA MONDIAL DE LA CONSOMMATION Les pâtes alimentaires et dans une moindre mesure les couscous fabriqués industriellement sont des produits de grande consommation présents sur tous 

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les rayons de la distribution alimentaire. Selon l’Union Internationale des Fabricants de Pâtes Alimentaires, la consommation mondiale des pâtes alimentaires à base de blé dur était de l’ordre de 10,1 millions de tonnes en 2002. TAB./B02 : Estimation Consommation Pâtes alimentaires (kg/habitant/an) Pays

Kg/hab./an

Pays

Kg/hab./an

Pays

Kg/hab./an

Pays

Kg/hab./an

Italie

28,0

Tchéquie

6,5

Slovaquie

5,0

Pologne

3,0

Venezuela

13,0

Hongrie

6,5

Rep. Domin.

5,0

Colombie

2,8

Tunisie

11,7

Canada

6,3

Bolivie

4,8

Equateur

2,6

Suisse

10,1

Argentine

6,0

Pays Bas

4,4

Mexique

2,6

Mauritanie

10,0

Russie

6,0

Lituanie

4,4

Roy. Uni

2,5

Pérou

9,5

Allemagne

6,0

Lettonie

4,1

Panama

2,4

USA

9,0

Brésil

5,7

Salvador

4,1

Libye

2,0

Grèce

8,7

Autriche

5,4

Australie

4,0

Danemark

2,0

Chili

8,2

Belg.& Lux.

5,4

Israël

4,0

Japon

1,7

France

7,5

Estonie

5,3

Costa Rica

3,5

Roumanie

1,3

Suède

7,0

Turquie

5,2

Finlande

3,2

Egypte

1,2

Portugal

6,7

Espagne

5,1

Guatemala

3,0

Irlande

1,0

Source: UN.I.P.I. ITALIE (estimation 2003)

Quand on se réfère à la consommation individuelle, l’Italie est le premier consommateur au monde (28 kg/hab./an). 2.2. LA REPARTITION DE LA PRODUCTION MONDIALE TAB./B03 : Répartition de la production mondiale (10,1 Mt.) Amérique Centrale et Sud

24%

Afrique du Nord

5%

Asie

3%

Océanie

1%

UE

41%

Autres pays européens

13%

Amérique du Nord

13%

Source: UNAFPA

2.3. LA PRODUCTION MONDIALE DU COUSCOUS Comparativement aux pâtes alimentaires sèches, la capacité de production industrielle du couscous est faible (420.000 t./an) et principalement concentrée dans une dizaine de pays regroupés comme suit: - le Maghreb : 250.000 tonnes de capacité annuelle répartie entre la Tunisie ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC




(80.000 t./an), l’Algérie (70.000 t./an), le Maroc (env. 80-90.000 t./an) et la Mauritanie (env. 9-10.000 t./an) ; - l’Europe : 145.000 tonnes de capacité annuelle sur 3 pays, France (115.000 t./an), Italie (23.000 t./an sur 4 lignes) et Espagne (à Saragosse chez Oromas/Vilafranquina 7.200 t./an); - l’Amérique du Nord : environ 20.000 t./an dont les 2/3 aux USA (une usine US Durum à Philadelphie équipée de 2 lignes couscous) et le reste au Canada (1 usine à Montréal). On dénombre en outre, des petites capacités de production au Sénégal (d’ailleurs à l’arrêt en 2004) et en Israël (5.000 t./an chez « Couscous Maison »). 2.4. LES FABRICANTS DES PATES ET COUSCOUS EN EUROPE TAB./B04 : L'industrie des pâtes et couscous en Europe Unité Nombre d'entreprises Personnes employées Production Consommation

tonne tonne

1992 252 14 625 3 385 509 2 739 751

1997 212 13 070 3 949 058 2 997 469

2002 195 12 344 3 983 026 3 023 051

Source: UNAFPA

Au cours de la décennie écoulée, la branche pâtes alimentaires et couscous a perdu le quart des entreprises et plus de 2000 emplois (16% des effectifs). Parallèlement la production croissait de 18% tandis que la consommation augmentait seulement de 10%. L’industrie italienne domine la branche en Europe (production italienne : 3 millions de t/an), forte d’un marché domestique proportionnellement 3 à 4 fois plus important que tout autre au monde (1,5 millions de tonnes); forte au surplus d’un courant d’exportation très soutenu et important (1,5 millions de tonnes). Les _ des pâtes alimentaires en Europe et presque le tiers des pâtes alimentaires produites dans le monde sont le fait de l’industrie italienne. Les branches industrielles allemande, française et espagnole s’alignent loin derrière. 2.5. LES AVANTAGES COMPARATIFS DES FABRICANTS EUROPEENS L’Europe représente un immense marché de plus de 300 millions de consommateurs. La distribution y est très structurée mais reste néanmoins diversifiée et ouverte. L’approvisionnement en matière première est compétitif : la production européenne de blé dur est importante et les semouleries locales sont parmi les plus performantes au monde. Les fabricants européens d’équipement à tous niveaux pour la semoulerie, pour la fabrication des pâtes alimentaires et du couscous, pour le conditionnement sont tous leaders mondiaux dans leur catégorie. Les organismes professionnels représentatifs (les syndicats nationaux et les 

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associations européennes) sont très dynamiques. La recherche et le développement sont assurés par de multiples centres de recherche et relayés par les centres de formation hyper spécialisés. En revanche les salaires européens sont élevés et les normes aussi bien que les contraintes environnementales en matière de construction et d’aménagement des unités de production renchérissent sensiblement les investissements. 2.6.LES OPTIONS STRATEGIQUES DES FABRICANTS EUROPEENS Les grandes options stratégiques sont de 3 types :

(I) La politique des marques : le leader mondial Barilla (PDM 25% en Europe dont PDM 36% en Italie) et accessoirement le groupe italien De Cecco (les pâtes De Cecco sont épisodiquement présentes sur les linéaires français), sont l’exemple d’une stratégie de pénétration des marchés basée sur une marque de notoriété internationale. Il en est de même à échelle réduite des leaders nationaux : Panzani en France (PDM 35%) et Gallo en Espagne (PDM 45%). ; (II) La compétitivité industrielle : D’autres privilégient la compétitivité des prix mais pour être rationnelle, cette stratégie impose de disposer d’un outil de production particulièrement performant. C’est le cas des industriels qui ont des outils intégrés avec des semouleries hyper performantes (tel Vilafranquina / OROMAS en Espagne). C’est également le cas des industriels du nord de l’Italie qui ont des outils de production de pâtes alimentaires très compétitifs (Zarra, Valdigrano, Gazzola, Pagani, etc.) ; (III) Parallèlement, d’autres entreprises développent des spécialités régionales: c’est une troisième voie ; ce positionnement de niche est relativement moins concurrencé par les leaders nationaux. Ces 3 options combinent chacune une différente manière d’associer les deux paramètres productivité et valeur ajoutée : Barilla maîtrise les deux ; les compétiteurs sacrifient la valeur ajoutée et les régionaux la productivité. 2.7. LA BRANCHE PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS EN TUNISIE La branche des pâtes alimentaires et couscous en Tunisie connaît une relative concentration avec disparition des unités les moins performantes. Ce processus s’est accéléré ces dernières années. Cinq entreprises représentent désormais plus de 80% des capacités de production des pâtes et plus de 60% des capacités de production de couscous. Elles sont toutes intégrées au sein de groupes semouliers. Les équipements pâtes sont récents tandis que les équipements pour la production du couscous sont vétustes (15 ans de moyenne d’âge). Selon l’INS (Institut National des Statistiques) et le bureau BADIS, à Tunis, la ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE DES PATES ALIMENTAIRES ET COUSCOUS AU MAROC



consommation moyenne est de l’ordre de 14,4 kg de pâtes alimentaires par habitant et par an. Le couscous connaît une relative désaffection parmi les populations des grandes villes mais il reste cependant très présent dans le régime tunisien. Comme au Maroc, le couscous fait à la maison domine mais le couscous industriel qui, selon certaines estimations, représente 20% de la consommation totale à ce titre, est sans doute mieux représenté en Tunisie qu’au Maroc. Quoi qu’il en soit, le volume du marché tunisien des pâtes et couscous est beaucoup plus élevé qu’au Maroc. L’évolution de la production pour les seuls besoins nationaux (non compris l’export de l’ordre de 21.000t en 2001) montre que la consommation tunisienne a augmenté d’environ 50% au cours de la décennie écoulée (54% pour les pâtes alimentaires et 34% pour le couscous). TAB./B05 : Evolution de production pâtes et couscous en Tunisie 1000 tonnes Pâtes alimentaires Couscous Totaux

1992

1993

92,6

93,6

34,3

33,0

126,9

126,6

1994

1995

102,3 107,7 35,4

40,7

137,7 148,4

1996

1997

1998

1999

2000

123,0 137,3

136,3

146,4

139,5 142,0

42,1

44,5

47,0

164,5 179,4

180,8

193,4

41,5

44,6

2001

46,0

184,1 188,0

Source : étude API / Tunis

Le marché tunisien des blés durs et tendres et des produits qui en découlent (farines, semoules, pains, pâtes et couscous) est étroitement encadré. La tutelle est exercée par l’Office des céréales, qui détient le monopole légal et effectif des achats et des importations de blés durs et de blés tendres. L’Office approvisionne directement - ou via les coopératives auxquelles il a délégué une partie des achats locaux - les minoteries (26 unités) et les semouleries (19 unités). Les marges et les prix de celles-ci sont étroitement encadrés. Les prix de vente des produits de la deuxième transformation : panification et fabrication de pâtes alimentaires et couscous sont également réglementés. Des mécanismes de péréquation et de compensation permettent d’une part d’harmoniser les prix des farines et semoules sur l’ensemble du territoire national et d’autre part de garantir les marges des minotiers et semouliers. Ce système est désormais ruineux pour l’Etat tunisien et nombre d’effets secondaires perturbent le bon fonctionnement de la filière, notamment en matière de productivité, d’innovation, de réactivité face à la demande, etc. Les charges etatiques sont évaluées entre 150 et 200 M pour les dernières années. En 1999-2000, l’impact sur le prix des blés était de l’ordre de 13 par quintal de blé dur et 7,5 par quintal de blé tendre, ce qui équivalait encore à une subvention de l’ordre de 100 MAD par quintal de farine et presque 200 MAD par quintal de semoule.



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3.LE BENCHMARKING La branche pâtes alimentaires et couscous est très concentrée en France 3 entreprises contrôlent 86% de la production de pâtes alimentaires et 78% de celle du couscous ; le leader affiche une production en 2003 pâtes et couscous cumulée proche de 200.000t, le second plus de 50.000t, le troisième un peu moins de 40.000t. En Tunisie les 3 entreprises les plus importantes contrôlent près de 60% de la production pâtes et couscous ; le leader annonce une production pâtes et couscous cumulée de l’ordre de 50.000 tonnes, le second 40.000t et le troisième presque 35.000t. En comparaison, le tissu industriel marocain de la branche reste assez distendu (les 3 entreprises les plus importantes contrôlent un tiers de la production pâtes et couscous ; les productions annuelles respectives sont inférieures à 15.000t). L’outil de production marocain est cependant moderne. Plus des deux tiers des lignes de production ont moins de 10 ans d’âge, la moitié de celles-ci a été installée après l’an 2000. Ces chaînes de moins de 3 ans d’age, sont équipées des innovations technologiques les plus récentes (CAO, GPAO, télémaintenance). Toutefois, la maintenance n’est pas pa tout égale, particulièrement pour les chaînes les plus anciennes. Dans l’ensemble, elle est comparativement plutôt plus négligée au Maroc qu’en France et en Tunisie. La capacité couscous (85.000 tonnes) est comparable aux capacités installées en France (115.000t) et en Tunisie (80.000t) tandis que la capacité pâtes marocaine (80.000t) est comparativement très inférieure aux capacités disponibles en France (400.000t) et en Tunisie (214.000t). De même, les capacités unitaires des chaînes installées sont plutôt plus faibles au Maroc (1-1,5t/h) par rapport à la France (1,5-4t/h) et à la Tunisie (1-3t/h). Une plus grande capacité unitaire concourt à une meilleure productivité. A ce titre, la productivité au Maroc est plutôt moins élevée. De fait, la productivité des employés marocains de l’ordre de 154t par an et par employé est plutôt plus faible par rapport à celle de leurs homologues français (213t/an/employé) et tunisiens (216t/an/employé). Toutefois, les salaires marocains relativement faibles compensent sufisamment l’handicap de la productivité. Ainsi, le fabricant marocain est le mieux placé en terme de coût de la main d’œuvre (21 MAD/qtl) comparativement à la France (56 MAD/qtl) et même à la Tunisie (23 MAD/qtl) où les salaires sont sensiblement plus élevés. La comparaison des prix de revient souligne particulièrement l’importance du coût matière et des divers consommables (dont l’énergie) dans la structure des prix de revient marocains. Les semoules marocaines (pour la demande domestique), au demeurant de bien meilleure qualité que les tunisiennes et même les françaises, sont comparativement plus chères respectivement

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d’environ 35-40% et 45-50% par rapport aux coûts comparables en France et en Tunisie. Les mécanismes marocains de soutien des produits agricoles renchérissent les prix du marché intérieur d’environ 35 à 40% par rapport au marché international (les blés durs importés au Maroc payent un lourd tribut à l’entrée : DD 75% sur la tranche 0 à 1000 MAD/qtl et 2,5% au-delà, ce qui induit un impact de 36% pour un prix des blés à 2.100 MAD la tonne C&F Casablanca – valeur mars 2004). En revanche, les mécanismes d’intervention tunisiens résolvent un paradoxe : les blés nationaux sont payés beaucoup plus chers que les prix internationaux quant aux prix à la consommation, au demeurant réglementés, ils sont fixés à des niveaux un peu inférieurs aux prix du marché international. Il en coûte une subvention payée par le budget national tunisien, assortie d’un encadrement réglementaire rigoureux. La consommation d’énergie (électricité et gas oil) est plus onéreuse au Maroc (36 MAD/qtl) tandis qu’elle est relativement avantageuse ailleurs (26 MAD/qtl en France) et particulièrement en Tunisie (14 MAD/qtl). Le différentiel n’est cependant pas important au point de donner aux étrangers un avantage déterminant. D’ailleurs, la correction des prix de revient pâtes et couscous sur la base de semoules aux prix internationaux bousculent quelque peu la hiérarchie initiale. Les tunisiens restent certes les plus avantageux, sans doute en raison de la compétitivité de leur outil industriel, tandis que les français sont relégués au dernier rang parce que les coûts de production sont globalement plus élevés et la productivité reste très modeste. Par ailleurs, le marché marocain recèle sans doute plus d’opportunités qu’il n’est en France et même en Tunisie pour les opérateurs industriels nationaux respectifs. La demande actuellement servie par l’informel est considérable au Maroc tandis qu’elle est nulle en France et beaucoup plus faible en Tunisie. quant à la consommation individuelle pâtes et couscous au Maroc, elle est probablement appelée à croître plus vite qu’ailleurs chez les deux autres pays du benchmarking. La comparaison des moyennes de consommation individuelle est indicative à ce titre : Maroc 1,6 kg/hab/an de pâtes alimentaires dont 10% de pâtes importées et 1,6kg/hab/an de couscous industriel ; France (respectivement 7,5 et 1,2kg/hab/an) et Tunisie (respectivement 14,4 et 4,6kg/hab/an). En toutes hypothèses, le débouché pour les pâtes et couscous industriels au Maroc affiche un potentiel important. Il est tentant de faire le parallèle avec l’effort publicitaire des opérateurs nationaux respectifs. De ce point de vue, au Maroc les budgets sont plutôt plus faibles (moins de 1% du CA selon les régies publicitaires) comparativement aux dépenses des collègues français (4% du CA) et tunisiens (2 à 3% du CA). Les marocains n’ont pas non plus engagé de campagne collective, comme il est en France. La comparaison souligne sans doute un gisement d’opportunités pour les marocains. En revanche, la comparaison des prix à la consommation 

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suscite moins d’optimisme. Ils sont en général 20% plus avantageux en Tunisie. Les accords concernant les échanges avec l’Europe, au demeurant assortis de quotas et de filtres correcteurs au regard des politiques agricoles respectives (élément agricole), sont apparemment équilibrés et relativement inoffensifs pour les branches pâtes et couscous respectivement en France et au Maroc. En revanche, les accords quadrilatéraux avec la Tunisie, l’Egypte et la Jordanie sont plus préoccupants. Il existe au Maroc une contradiction politique non résolue:d’un côté les autorités imposent une politique agricole protectrice dont les répercussions plombent la compétitivité des industriels nationaux et d’un autre côté elles prônent une politique libérale du marché national. Les clauses de sauvegarde ne rassurent pas du tout d’autant qu’elles sont par nature correctrices, alors que les circonstances plaident la nécessité de mesures préventives, ne serait-ce que pour instaurer la simple parité. La compétitivité internationale des industriels marocains n’est pas mise en cause. Les conditions ne sont simplement pas égales. Ce serait donc se tromper de combat que de servir le faux argument « réciprocité » pour évacuer le sujet. D’ailleurs, la « vraie » réciprocité n’existe pas davantage, du moins en Tunisie parce que le marché est hermétiquement fermé, légalement (le monopole d’importation régit l’entrée de la plupart des produits céréaliers et dérivés) et économiquement (la subvention distord les compétitivités relatives). En définitive, pour les industriels marocains de la branche, les accords introduisent une concurrence déloyale sur le marché domestique tandis que les perspectives d’exportation vers les marchés des pays frères restent à démontrer. Dans tous les cas, les importations de pâtes alimentaires et couscous en Tunisie sont actuellement négligeables. En revanche, au Maroc, les pâtes importées représentent probablement plus de la moitié voire les trois quarts des pâtes alimentaires vendues par la distribution moderne et près de 10% de la consommation nationale totale. La compétitivité de certaines pâtes importées au Maroc nourrit cependant les soupçons. La contrebande est, à n’en pas douter, avérée quant aux pâtes et couscous d’origine Algérienne (perméabilité des frontières). Elle est également assez probable pour certaines autres origines : Turquie et Espagne (sous-facturation).

4. LA STRATEGIE RECOMMANDEE Les avantages et handicaps des industriels de la branche pâtes alimentaires et couscous au Maroc conduisent à recommander une concentration de moyens et d’efforts pour optimiser le potentiel du marché local et améliorer la rentabilité des entreprises. In fine, le but est d’aider à créer un environnement plus

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propice aux entreprises. L’hypothèse postule que le consommateur et l’économie nationale tireront profit de la consolidation des entreprises, les quelles, au demeurant, seraient d’autant plus fortes sur les marchés extérieurs. En tout état de cause, la compétitivité relative des entreprises marocaines sur le pland international est plutôt faible. Elles ne sont pas solides et sont par conséquent vulnérables. D’autant que les opérateurs nationaux sont très individualistes et réticents à nouer des alliances. Dans ces conditions, on rejoint les industriels pour recommander la poursuite de la stratégie en vigueur qui prône une approche internationale prudente et mesurée, préférentiellement ciblée vers les niches. Cette politique est à la fois sage et profitable, quand on l’évalue à l’aune des perspectives de croissance des exportations, lesquelles selon toute vraisemblance, devraient encore croître à l’avenir, à un rythme aussi élevé que les années passées. De son côté, le volet national de la stratégie recommandée a pour objectif de consolider la situation commerciale et financière des entreprises. Dans ce but, des actions d’ordre interne mettant en œuvre des investissements de mise à niveau autant que la formation complémentaire des personnels, sont recommandées pour améliorer la compétitivité des entreprises. D’autres actions visent à gonfler le volume du marché et d’autres encore ambitionnent de mobiliser l’environnement au profit de la branche. Dans cette optique, il est d’une part recommandé d’explorer les potentialités commerciales du marché et de la demande nationale et d’autre part de formaliser et structurer les relations avec les autorités (fiscalité, législation, douanes, qualité, répression des fraudes, etc.), les associations (syndicats des semouliers, des exportateurs, etc.), les partenaires (financiers, constructeurs, semouliers, fournisseurs d’emballage, etc.), les institutions (formation, recherche, normalisation, etc.). On se réfère au schéma reproduit ci-après qui distingue les principales phases de la stratégie préconisée. - Phase A : phase de consolidation / immunisation du secteur sur le marché intérieur - Formaliser les relations avec les autorités (dont en urgence la neutralisation des menaces nées d’une insuffisante harmonisation de la politique agricole nationale et des accords de libre échange) ; - Engager une ingénierie formation de la branche ; - Promouvoir les investissements ; - Favoriser la maintenance. - Phase B : phase de développement du marché intérieur, comprenant la réalisation une étude de la demande pour argumenter une campagne pour la promotion des produits et incidemment identifier les pistes porteuses d’innovation.



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- Phase C : phase d’exploitation des opportunités d’exportation qui verrait les industriels regrouper leurs ambitions et moyens au sein de groupements à périmètre et statut appropriés en vue de l’exploration et de l’exploitation des marchés Europe et Afrique.

5. PLAN D’ACTION 5.1.SYNTHESE DU PLAN D’ACTION L’ANPME a manifesté lors du séminaire sa volonté d’assister le secteur pâtes et couscous, dans la mise en œuvre de son plan d’action. Par conséquent, Il est recommandé de passer en revue avec l’agence les actions préconisées ainsi que le repérage des acteurs sollicités en vue d’évaluer les possibilités d’intervention de cet organisme, d’élaborer le calendrier définitif et de nommer un comité de suivi de l’exécution du plan d’action.

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5.2.LE CALENDRIER DES REALISATIONS



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5.3.RECAPITULATIF DU BUDGET ENVISAGE

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