Comunicare Financiar-Bancara [PDF]

Zitiervorschau

1 CURS 1 – Principiile fundamentale ale comunicării financiarbancare 1.1 Concepte şi noţiuni introductive ale comunicării Ori de câte ori în acţiunea umană se înregistrează un eşec, înainte de remedierea propriu-zisă a acestuia, oamenii încearcă în primul rând să descopere cauzele pentru care s-a ajuns la un rezultat neconcordant scopurilor iniţiale ale acelei activităţi. Din punct de vedere tehnic se pot identifica cele mai multe motive pentru care ceva ar putea să nu meargă bine. În plus, pe lângă un „know-how” deficitar, oamenilor le pot lipsi diferite abilităţi sau aptitudini individuale necesare utilizării unor tehnologiii specifice. Mai intervine apoi şi sensibilitatea şi slăbiciunea specifică fiinţei umane în faţa riscurilor, sau în faţa incertitudinii, ori chiar a limitelor fizice şi psihice la care pot ajunge la un moment dat cei care activează în sfera atât de interesantă, complexă şi dinamică a economiei. Aşa se face că în ultimul timp, o nouă explicaţie, ca un alibi de lux, a început într-o măsură din ce în ce mai mare să fie admisă ca şi cauză a eşecului: lipsa unei comunicări adecvate între părţile contractuale. În condiţiile în care comunicarea a devenit atât de importantă în acţiunea umană, merită cu siguranţă să i se acorde mai multă atenţie. •

Termenul de comunicare are o semnificaţie mult mai amplă. În acest sens se pot identifica următoarele forme ale comunicării: umană, animală, vegetală, mecanică, galactică, etologică, sensibilă, religioasă, sportivă, afectivă etc., acoperind aria de interes a multor ştiinţe. În economie, comunicarea implică atât oameni, instituţii, norme şi reguli, cât şi elemente de morală şi de etică profesională. 1) Din perspectivă etimologică, termenul de COMUNICARE desemnează acţiunea de a pune în comun sau acţiunea de a face parte, de a fi în relaţie cu …1 2) De-a lungul timpului, din rădăcina iniţială s-au format cuvinte spefice unor domenii extrem de diferite: în Evul Mediu a apărut atât termenul de „comuniune”, „împărtăşanie” (în legătură cu ritualuri ale Bisericii Catolice), cât şi cel de acces odată cu dezvoltarea infrastructurii (drumuri, şosele, canale de navigaţie, etc.)2. 3) Era industrială, graţie mijloacelor moderne de comunicare generate de progresul tehnologic (telegraful, trenul, etc.)

1

Stăurencu, M., Dicţionar latin român, Craiova,Editura Scrisul românesc, 1940. În limba latină: communico-are = 1) a pune în comun, a amesteca, a împărtăşi, a face parte; 2) a-şi lua partea, a participa; 3) a intra în relaţii cu, a avea legături cu. 2 Bertrand, C. J.(coord) (2001), O introducere în presa scrisă şi vorbită ,Iaşi, Editura Polirom, pg. 18.

2 începe să impună tot mai mult sensul de transmitere de ştiri, de informaţii. Legătura dintre termenul de comunicare şi informarea de masă (presa scrisă, cinematograful, televiziunea, radioul, Internetul, etc.) se produce abia în secolul al XX-lea. 4) În concluzie, COMUNICAREA reprezintă tot „ceea ce permite stabilirea unei relaţii între persoane, între obiecte sau între obiecte şi persoane. Ea desemnează fie acţiunea de a comunica, fie rezultatul acestei acţiuni”3. Prin urmare, comunicarea înseamnă trecerea mesajului de la sursă, cu ajutorul unui transmiţător, printr-un canal la un destinatar. În teoria tradiţională a comunicării toate acestea reprezintă structura elementară a comunicării aşezată într-o formă liniară: sursa de informaţie sau emiţătorul, mesajul (ideea sau informaţia difuzată), canalul de transmitere a mesajului sau suportul mesajului, destinatarul. Formal aceste elemente se prezintă astfel: Σc={E,e,C,m’,R}; m≠m’ Comunicare mediată (fig. 1.1) M E S A J

S E M N A L R E C E P T IO N A T

S E M N A L T R A N S M IS

S U R S A D E IN F O R M A R E

T R A N S M IT A T O R

C A N A L

R EC EP T O R

M ES A J

D E S T IN A T IE

S U R S A ZG O M O T U L U I

C O D IF IC A R E

S U R S A D E D E C O D IF IC A R E

IN F O R M A R E

M O D E L U L T R A D IT IO N A L A L C O M U N IC A R II (S h a n n o n - W e a v e r)

Conform acestui model, mesajul destinatarului "este codificat de un transmiţător sub forma unui semnal care circulă pe un canal până la receptorul care îl decodifică şi restabileşte forma iniţială a mesajului, făcându-l să parvină intact la destinaţie" 4. Atunci când, pe 3 4

Idem, pg. 19. Dinu, M. (1993), Introducere în teoria comunicării, Bucureşti, Tipografia Universităţii Bucureşti, pg. 16.

3 canalul de transmisie intervin elemente perturbatoare – zgomotele, mesajul este deformat sau distorsionat (zgomot alb – claxoane de maşini, zgomotul făcut de picamăr, zgomotul dintr-un metrou în mers, rumoarea dintr-o sală în care mai multe persoane vorbesc în acelaşi timp). Codarea, prin urmare, desemnează „traducerea” mesajului într-un limbaj compatibil cu canalul de transmisie şi receptorul, adică transformarea unei idei sau a unei opinii într-un mesaj constituit din semnale organizate după convenţiile unuia sau mai multor coduri. Decodarea se referă la noua traducere a mesajului pe care, de astă dată, o face receptorul, extrăgând semnificaţiile necesare, adică la înţelegerea şi interpretarea semnelor codate care compun mesajul. Condiţia comunicării efective o constituie concordanţa dintre codare şi decodare, cu alte cuvinte cele două acţiuni trebuie să fie pe aceeaşi fază. Procesul astfel descris nu se aplică decât la tranmisia de semnale (semnal, semn, simbol) de la o sursă de informare către un destinatar şi nu priveşte conţinutul şi semnificaţia mesajului, care poate fi compus din cuvinte scrise sau vorbite, din imagini, muzică, etc. Modelul tradiţional, după cum se poate observa, are o mare problemă: „prezintă destinatarul ca o ţintă pasivă şi ilustrează concepţia autoritară a actului de comunicare, deorece nu există retroacţiune (feed-back)”5. Într-adevăr, comunicarea presupune: a) un emiţător (destinator), b) un canal de transmisie, c) un mesaj, d) un receptor (destinatar). Dar presupune şi o relaţie între emiţător şi receptor, relaţie care produce un anumit tip de efect într-un context dat, altfel spus, "Comunicarea poate fi deci: • o acţiune asupra celuilalt, •

o interacţiune cu celălalt sau

• o reacţie faţă de celălalt"6. Realizarea feed-back-ului îi oferă posibilitatea emiţătorului să stabilească dacă mesajele au fost sau nu recepţionate şi cum au fost înţelese de către destinatari, pentru a remedia eventualele perturbări ale formei, conţinutului sau ale canalului de transmisie.

5

Bertrand, C.-J. (coord), Op. Cit., pg.23. McQuail, D., Sven, W., (1993), Communication Models for the Study of Mass Communication, Longman, White Plains (N. Y.), pg. 17. 6

4 Integrarea feed-back-ului în comunicare a marcat trecerea la comunicarea de tip interactiv7. Fluxul şi dinamica au luat locul comunicării staţionare. Interacţiunea constantă între text, care este codat într-un anume fel şi receptor, care îl decodează după o serie de modalităţi (determinate de cultură, de valori şi de situaţie). Modelul care prevalează trece de la „linie” la „cerc”, valorificând circularitatea procesului. În ultimă instanţă interacţiunea dovedeşte că procesul de comunicare este mereu unul de construire, de inventare sau de autoorganizare8. În modelul interactiv al comunicării, se pierde practic importanţa ordinii fluxului comunicaţional, deoarece receptorul devine la rândul său emiţător, iar acesta din urmă se poate foarte bine transforma un receptor. Modelul interactiv al comunicării (fig. 1.2)

În concluzie, comunicarea este:  procesul de transmitere sau de receptare a mesajelor;  un aspect conştient al acţiunii umane, prin care diorijează informaţii şi cunoştinţe

se

 o sursă a ordinii şi coeziunii, dar şi a adaptării la o nouă stare de fapt, atunci când izbucneşte o criză care impune schimbarea 7

Modelul interactiv nu are încă identificată paternitatea, dar comunicatorii îl acceptă considerându-l mai realist şi mai flexibil. 8 Bertrand, C.-J., (coord), Op.cit., pg.

5  o alegere între a-i influenţa pe alţii şi de a primi influenţa altora În practică, este posibil ca la un moment dat să existe impresia că cele patru trăsături ale sistemului anterior să nu fie întâlnite simultan la un proces de comunicare. Ele sunt însă noţiuni fundamentale, şi pot fi de mare folos în transformarea comunicării într-o latură indispensabilă a vieţii. 1.2 STUDIU DE CAZ: Feed-back şi echivoc în comunicare în „Weather Man” Abţinerea de la acţiunea fizică efectivă reprezintă tot acţiune umană, după cum şi tăcerea poate fi considerată un răspuns, iar absenţa la vot drept o formă de protest la adresa candidaţilor. Uneori însă, în funcţie de miză, suspendarea canalelor de comunicare nu poate fi admisă ca răspuns, deşi ipotezele ar putea recomanda acest lucru. Cunoscutul actor Nicolas Cage joacă în filmul „Weather Man” rolul unei vedete de televiziune de suces, care se afla în faza interviurilor finale pentru cea mai cunoscută emisiune de ştiri din Statele Unite, „Hello America”. Miza acestei noi funcţii este foarte mare, salariul pe an fiind de aproximativ două milioane de dolari. Datorită problemelor personale, tocmai după ce obţine postul, meteorologul cade într-o stare depresivă şi ignoră total răspunsul pe care trebuia să-l dea noilor săi patroni. Depăşeşte orice termen limită şi în mod normal trebuia concediat în favoarea următorului, toţi candidaţii finali fiind deosebit de bine pregătiţi. I se dau nenumarate telefoane, dar el nu răspunde. Ar fi fost clar pentru oricine, a fost şi pentru ei, dar cu toate acestea, la o miză atât de mare, angajatorul său îl sună şi îi spune: „Aici nu este Hello-nu-ştiu-cum-Wisconsin...e Hello America...e televiziunea naţională. Dacă vrei să renunţi, bine, dar eu trebuie să ştiu, să-l chem pe următorul de pe listă”. Îl puteau chema oricum pe următorul de pe listă, având în vedere că meteorologul încălcase deja o înţelegere, dar între profesionişti, mai ales dacă problema în discuţie este foarte importantă, comunicarea trebuie să fie lipsită de echivoc. CUVINTE CHEIE:  Canal (vector de comunicare)  Codare/decodare  Comunicare: - De tip tradiţional - De tip interactiv  Comuniune  Concordanţă codare-decodare

6          

        

Corecta informare Destinatar (receptor) Efect (al comunicarii) Feed-back (reactie) Informarea de masa Informaţie Know-how Liberul acces la informare Mesaj Model de comunicare: - Linear - Circular Perturbaţii Retroacţiune Semn Semnal Simbol Sursă (emiţător) Transparenţe Valori Zgomot (alb) ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 1.

Care este comunicării?

neajunsul

modelului

tradiţional

al

2.

Care este ordinea dintre receptor şi emitent în modelul interactiv al comunicării?

3.

Analizând situaţia unui start la un concurs de atletism, atunci când focul de armă al arbitrului anunţă începerea cursei, încercaţi să identificaţi semnele, semnalele şi simbolurle implicate.

4.

Care este scopul retroacţiunii în comunicare?

7 CURS 2 – Mesajul în procesul de CFB : 2.1 COMUNICAREA ECONOMICĂ Dacă ar exista omogenitate printre tipurile de agenţi economici după funcţia pe care fiecare o îndeplineşte în cadrul sistemului economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existenţa unei ramuri în cadrul comunicării, care să reprezinte fluxul informaţional şi cunoştinţele schimbate între agenţii economici. Ar exista un limbaj standard de tipul codului Morse, sec şi obiectiv, a cărei utilizare nu ar solicita P.R.-işti, ofiţeri de presă sau alţi specialişti în comunicare. Cu timpul însă, s-a observat pe piaţă un aspect fortae interesant legat de comunicare. Acesteia a început să i se acorde respectul cuvenit unui adevărat factor de producţie. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: o plimbare prin bazarul din Istambul Lume multă, tarabă lângă tarabă, mărfuri exotice şi vânzători cu gura mare. De la cine să cumperi? Mărfurile sunt sensibil omogene pe fiecare raion: cam aceiaşi jeanşi, aceleaşi bijuterii sau aceleaşi articole de pielărie. Vânzătorii se întrec în comisioane (oricum îi păcălesc pe turişti în mod grosolan, neavând preţurile afişate) şi toţi tratează potenţialii trecători cu aceeaşi atenţie: un ceai de mere turcesc sau o cafea bună la ibric, un scaun comod, bunădispoziţie şi amabilitate şi răbdare dusă la extrem, permiţând clienţilor să probeze şi toată marfa din magazin, dacă au chef. Aşa că nu se pune problema să refuzi un vânzător pentru tratament de bădăran. Vânzătorii care strigă cel mai tare au şanse de a primi mai multă atenţie din partea trecătorilor, dar nu este o condiţie suficientă pentru ai transfroma pe aceştia în clienţi. Dacă totuşi unui român i se adresează la sigur un vânzător cu „Ce doreşte domnul?” atunci datele problemei se schimbă. Un compliment în limba română soţiei şi afacerea are deja şanse mai mari de a se încheia. Nu pot să nu fie sensibilizaţi atunci când cineva se străduieşte să înveţe ceva în limba lor, comparativ cu eforturile respectivului cuplu de a se înţelege cu străinii care nu vor nici măcar în engleză să vorbească. Aşadar vânzătorul turc nu a învăţat câteva cuvinte în altă limbă doar de dragulde a-şi diversifica cultura lingvistică. Totul a făcut parte dintr-o strategie de comunicare economică bine pusă la punct. Firme, bănci, burse, instituţii de credit şi de economii, guvern, ministere, regii autonome, companii naţionale recurg tot mai mult şi mai

8 organizat la mijloacele publicitare şi la relaţiile publice pentru a-şi crea o imagine modernă, pentru a induce modificarea comportamentului publicului sau pentru a obţine bunavoinţa acestuia 9. Prin urmare, comunicarea economică se referă la folosirea din ce în ce mai vizibilă şi mai bine organizată a mijloacelor publicitare şi a relaţiilor publice de către firme, instituţii financiar-bancare, administraţii de stat şi private, gospodării, etc.10. Dacă pornim de la schema generală de desfăşurare a procesului de comunicare, atunci componentele esenţiale ale comunicării economice sunt: agenţii economici, mesajul, publicurile, canalul de comunicare, efectele comunicării, zgomotul comunicaţional şi feed-backul. Agenţii economici reprezintă ansamblul unităţilor instituţionale care au comportamente similare sau identice, deci o funcţie economică dominantă comună, şi care, acţionează în vederea îndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune şi strategie. Între agenţii economici se crează relaţii de dependenţă şi de ierarhie. Fiecare categorie de agenţi economici generează un tip de cultură organizaţională – norme, valori şi exigenţe – care determină comportamentele indivizilor şi grupurilor specializate, în vederea asigurării obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenţii economici constituie sursa comunicării publice prin intermediul persoanelor care îi reprezintă, prin mesajele transmise presei, prin publicaţii proprii sau prin alte metode de comunicare. Mesajul se constituie din ansamblul de informaţii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecărui canal de comunicare şi fiecărui tip de public. El se transmite unui public ţintă în vederea atingerii unor obiective bine determinate. Publicul corespunzător „lanţului comunicaţional” este format din indivizi, organizaţii guvernamentale sau neguvernamentale, firme private, actori sociali dispersaţi în spaţiu, caracterizaţi de interesul momentan faţă de un subiect şi care nu au o structură organizată. Acţiunea publicului vizează adesea impunerea opiniilor proprii şi determinarea unei schimbări sociale. Canalul de comunicare este modalitatea prin care mesajul ajunge de la sursă către publicul ţintă. El diferă în funcţie de tipul comunicării. În comunicarea publică canalul poate fi presa scrisă, radioul, televiziunea internetul sau modalităţi neconvenţionale (obiecte promoţionale, baloane, autocolante, etc.).

9

Miege, B., (2000), Societatea cucerită de comunicare, Iaşi, Editura Polirom. Idem, pg, 74.

10

9 Efectele comunicării constau în acţiuni, atitudini, comportamente, mentalităţi care apar în rândul publicului ca urmare a transmiterii unui mesaj de către o sursă. Ele sunt de lungă durată şi sunt parţial măsurabile. Informaţiile, ideile sau opiniile care intervin în procesul de transmitere a mesajului şi influenţează receptarea acestuia reprezintă zgomotul. Zgomotul poate fi creat şi de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare. Forma de răspuns a publicului transmisă sursei ca urmare a receptării mesajelor acesteia constituie feed-back-ul. Obţinerea feedback-ului este esenţială în procesul comunicării publice, deoarece dă măsura gradului de receptare şi înţelegere a mesajului de către public şi oferă posibilitatea corectării în timp util, atunci când este cazul. Realizarea comunicării economice publice implică triada: agenţi economici, vectori de comunicare, public. În comunicarea economică mass-media apare ca o categorie specială de canal mediatic. Presa se comportă ca un „multiplicator” (nu lipsit de unele riscuri) al informaţiei transmise de agenţii economici. Strategiile de comunicare şi campaniile de relaţii publice nu se adresează numai presei, ci şi altor categorii de public a căror influenţă determină acţiunile organizaţiei (angajaţi, acţionari, indivizi sau organizaţii care se află în vecinătatea administraţiei, furnizori de produse şi servicii, clienţi, donatori, sponsori, parteneri, etc.). Îmbunătăţirea sistemelor de relaţii cu publicul şi de informare, are de obicei la origine ceva mai mult decât o simplă grijă de adaptare (de pildă, asimilarea acquis-ului comunitar sau adaptarea la piaţa concurenţială). Raţionalizarea procedurilor, eliminarea birocraţiei excesive, regândirea calcului economic în termeni de costuri şi avantaje sunt probleme cruciale, care ţin de schimbări importante ale concepţiei despre administraţie. În mod clar, „administraţiile trebuie să facă faţă unor cereri din ce în ce mai complexe şi precise; cei administraţi (cetăţenii) se aşteaptă să obţină informaţiile la care socotesc că au dreptul. Ei nu mai acceptă răspunsuri care se ascund după secretul deciziilor administrative şi dau impresia dominaţiei arbitrariului; adaptarea şi modernizarea administraţiilor depind la fel de mult de schimbările comportamentului „administraţilor”, care se consideră acum tot mai mult nişte consumatori, ba chiar nişte clienţi. Implantarea unor noi sisteme de comunicare sau de tratare a informaţiei produce în cadrul relaţiilor de muncă dintre angajaţii administraţiilor, fenomene compatibile cu cele ce pot fi observate în întreprinderile industriale” 11. Pe de altă parte, organizaţiile (firmele) sunt complexe comunicaţionale. 11

Miege, B., Op. Cit., pg.75.

10 Organizaţia sau firma este o structura ierarhică aşezată pe principii comerciale şi care îmbină două sisteme de alocare a resurselor (ierarhia şi piaţa), unde calitatea şi cantitatea informaţiilor constituie cheia succesului pe piaţă. Identificarea şi selectarea informaţiei valabile din mulţimea informaţiilor care bombardează firma, precum şi elaborarea propriilor mesaje necesită o activitate specializată, concretizată, atât în servicii proprii de culegere şi prelucrare a informaţiilor, cât şi în servicii specializate în comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai importantă în luarea deciziilor, în promovarea imaginii firmei şi în asigurarea stabilităţii ei. Decizia presupune acordarea unei atenţii sporite elaborării mesajelor şi retroacţiunii acestora. Cele două mari direcţii ale comunicării în organizaţie: • comunicarea internă; • comunicarea cu mediul de afaceri. În esenţă, comunicarea internă (informală şi formală) se organizează adoptând unul dintre modele cunoscute (linear, circular) sau o combinaţie a acestora, cu scopul asigurării fluxului de informaţii absolut necesare funcţionării, dar şi centralizarea informaţiilor care vin din interiorul firmei şi de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci când se confruntă cu ele. Ca orice formă de comunitate, firma are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obişnuinţă cu normele morale ale organizaţiei şi de însuşirea unor virtuţi precum loialitatea, onestitatea şi capacitatea de a inspira încredere. Condiţia necesară este ca organizaţia să adopte ansamblul normelor comune înainte ca încrederea să se generalizeze în rândul membrilor săi, adică dacă membrii organizaţiei acţionează pe cont propriu nu pot obţine capital social. Scopul principal al formării capitalului social este dobândirea sociabilităţii. Într-adevăr, sociabilitatea nu se realizează nici foarte simplu şi nici foarte uşor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se bazează pe obiceiuri etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea socială a angajaţilor, pe lângă faptul că asigură fluxul de informaţii necesare, constituie un fel de garanţie morală a angajatorului că imaginea şi activitatea organizaţiei se confruntă cu riscuri minime. Coeziunea este însă şi o sursă de efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari în contestarea unor decizii sau chiar în sabotarea activităţii. Încrederea cu care sunt învestiţi angajaţii poate fi uneori o sursă de tensiuni; prea multă încredere poate să inducă angajaţilor sentimentul că sunt supravegheaţi sau să provoace abuzul de încredere de la indolenţă până la furt. Pe de altă parte, angajaţii sunt oameni, fizic şi psihic diferiţi, dar ei sunt diferiţi şi sub raport profesional, dar şi sub raport educaţional. În acestă situaţie, comunicarea apare ca esenţială sub rezerva de fi bine organizată şi bine făcută.

11 În concluzie, comunicarea internă se fondează pe: • • • • • •

legile care guvernează întreg mediul economic; regulile de funcţionare proprii fiecărei firme; capitalul social disponibil; deciziile autorităţii care poate fi top-managerului; departamentul de comunicare; o varietate de tehnici de comunicare.

2.2

Mix-ul comunicaţional şi imaginea instituţiilor financiar-bancare În domeniul financiar-bancar, imaginea unei bănci este mai importantă decât organizarea internă a acesteia. In definitiv tot ceea ce contează este modul în care oamenii, reprezentând publicurile, văd cum o instituţie-financiar bancară se prezintă pe piaţă, desfăşoară activităţi specifice şi vorbeşte despre ea. Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare publică a reputaţiei, personalităţii sau identităţii unei organizaţii. Apelând la paradigma instrumentală a comunicării, procesul de formare a acesteia poate fi ilustrat în Fig. 2.1. (m) ORGANIZA ŢIE

mesaj

(v)

(m) mesaj

VECTOR DE COMUNICARE

(Σ)

PUBLI C

(π)

răspuns (r) COMPORTAMENT

IMAGINE

Fig.2.1 Corelaţia dintre comportamentul organizaţional şi imagine Există un mix comunicaţional pe care o instituţie financiarbancară îl foloseşte pentru a avea o imagine cât mai bună : •

Brand (marcă)

•

Logo

12 •

Slogan (credo)

•

Zgomot comunicaţional

Imaginea organizaţiei financiar-bancare este o problemă de management. Prin această gestiune se evită disfuncţionalităţile de comunicare între organizaţie şi mediul său extern. În acest sens banca va depune eforturi de a realiza o reclamă care să îi permită să ocupe un loc cât mai bun în concepţia publicului despre o instituţie financiarbancară pe « mâna » căreia să-şi lase banii. Brand-ul (Marca) Imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de patrimoniu al acesteia12. Prin urmare, imaginea de marcă a organizaţiei este înregistrată la instituţii specializate şi constituie proprietate a ei. Adesea imaginea este considerată mai valoroasă ca activele pe care organizaţia le are la dispoziţie. Imaginea de marcă va caracteriza îndeosebi organizaţiile cu scop economic. În această privinţă ea reprezintă o concretizare sintetică a companiei. Prin urmare ea poate individualiza: o firmă, un produs sau un serviciu, permiţând clientului să le distingă de altele asemănătoare. Cumpărătorul „memorează” caracteristicile mărcii dându-le semnificaţie în plan psihologic şi stabilind cu aceasta relaţii afective. Potrivit specialiştilor marca este :13 Un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată să ajute la identificarea organizaţiilor sau a bunurilor/serviciilor acesteia pentru a fi diferenţiate de cele ale concurenţilor.14 Pentru o instituţie financiar-bancară însă, prin marcă sau brand se înţelege acel mix de comunicare care reprezintă imaginea sa prin intermediul prezentării grafice şi simbploce. Aceasta garantează notorietatea organizaţiei, calitatea produselor/serviciilor acesteia printr-o simbolistică foarte complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante. O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra succesului în afaceri. În schimb, o imagine negativă, defavorabilă, va totalitate a bunurilor, precum şi a drepturilor aparţinând unei persoane fizice sau juridice. 13 vezi Anexa 1.1. 12

14

Philip Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pg.128

13 ştirbi serios prestigiul organizaţiei, uneori în proporţii surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înţeles şi de către managerii organizaţiilor din România. Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe (de exemplu, GUVERNUL) cu atât situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează iar imaginea publică a acesteia condiţionează mai subtil performanţele lor. Imaginea unei organizaţii este stabilită prin politica de relaţii publice. Aceasta ne indică regulile după care trebuie să se desfăşoare activităţile de relaţii publice. Logo-ul reprezintă percepţia materială şi cea simbolică care stabileşte primul contact dintre public şi imaginea instituţiei. Organizaţia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper vizuale : •

siglă

•

culori

•

însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale

•

însemnele de pe autovehicule sau cărţile de vizită, de pe materialele promoţionale (drapele, pixuri, tricouri, brichete, figurine, etc.)

De asemenea, ne referim la personalitatea distinctă a clădirii, a birourilor, a angajaţilor. Este ceea ce numim: carta grafică a organizaţiei. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Percepţia materială a imaginii - Cele mai cunoscute sigle De exemplu: • • • • • •

M-ul de la Mc Donald’s; Scoica de la firma Shell; Cerculeţul Mercedes; Pălăria cu dungi şi stele a lui « Uncle Sam » Cocoşul galic sau frunza roşie de arţar Cele trei dungi de la Adidas, ori simbolurile grafice ale Puma sau Nike

În deoarece în foarte lucru se

domeniul financiar-bancar siglele nu au aceeaşi notorietate publicul ţintă este într-un fel selecţionat. McDonald’s există multe ţări, iar sport face aproape toată lumea. Nu acelaşi poate spune despre Credit Suisse, S.I.F. Muntenia sau

14 Sparkasse. Să analizăm câteva dintre cele mai reprezentative branduri din domeniul financiar-bancar :

•

KPMG

•

Banca Mondială

•

Thames River Capital

•

European Banking Group

•

Citigroup Private Bank Generations •

Credit Suisse

•

ING Bank

Thinking

for

15

We have a lot of talk about. Let’s talk about future. •

Banca Centrală Europeană

•

UBS

•

Ernst & Young

•

Merill Lynch

•

Lehman Brothers

You & Us

16

•

Goldman Sachs

•

JP Morgan

În al doilea caz, imaginea simbolică, se exprimă prin discursul unei organizaţii construit în funcţie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atât prin comportament cât şi prin prezenţă vizuală şi discurs şi se încadrează în responsabilitatea socială corporatistă (CSR) care va fi aprofundată în cursurile următoare. Se poate observa că cele mai multe logo-uri sunt însoţite de câte un slogan. Sub o formă sau alta, majoritatea instituţiilor bancare au câte un slogan, un credo, dar nu toate îl au încorporat în logo, limitându-se doar la siglă. Sloganul are rolul de a întări legătura dintre public şi instituţia financiar-bancară. Să luăm de pildă cazul prestigioasei bănci UBS, care are ca siglă trei chei încrucişate. Simbolistica numărului 3 sau cea a cheii poata da naştere la nenumărate comentarii şi interpretări. Însă sloganul « Tu şi noi » sugerează de această dată că o cheie este mai cu seamă simbolul soluţiei unei probleme, cea care deschide uşi şi favorizează accesul către ceva. « Tu şi noi » înseamnă încredere şi siguranţă şi cere parcă un sinonim, cum ar fi « Împreună ». Apropierea prin intermediul invitaţiei la comunicare apare cu mult mai clar în sloganul ING Bank : « Avem atâtea de vorbit. Hai să vorbim despre viitor ». este o adevărată capodoperă. Ce-şi poate dori un client mai mult decât ca cineva să vegheze asupra viitorului său ? induce uşor o mentalitate de asistat clientului şi-l face oarecum să lase puţin garda jos, pentru că oricât de frumos ar fi un slogan sau o reclamă, nimeni n-ar trebui săşi lase banii unei bănci şi apoi să uite de ei aşteptând doar dobânda. « Atâtea de vorbit » însă înseamnă că banca nu este numai un partener profesional pentru un client, ci eventual un prieten care îl poate asculta şi ajuta în oricare altă privinţă. Aceeaşi familiaritate şi deschidere se poate observa şi la sloganul Citigroup, care aminteşte că se gândeşte la generaţii, la urmaşii, la copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizează protecţia, adăpostul de vreme rea, dar pentru a

17 nu alimenta acea tiradă acidă la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bună şi o cer când plouă, au adăugat şi acest inspirat slogan. Există însă o diferenţă cât se poate de clară între slogane după tipul instituţiilor financiar-bancare pe care le reprezintă. Sloganul este mult mai puţin prietenos, adesea sec în cazul unei bănci de investiţii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea însă acestea din urmă renunţă la un slogan, deoarece riscurile pieţei de capital nu au nimic de-a face cu tihna unui cont de depozit. La urma urmelor este o atitudine sinceră pe care o abordează asemenea instituţii financiare. Cu toate acestea Ernst&Young au un frumos slogan « Calitate în tot ceea ce facem », iar Lehman Brothers « Acolo unde viziunile se concretizează ». Este interesant dar nu uimitor, că cele mai puternice case de brokeraj sau bănci de investiţii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman sachs sau Merill Lync, au renunţat cu totul la slogan. Merill Lynch însă a păstrat ceva în sigla sa. 2.3

Comunicarea în oferta de produse bancare

În general, produsele unei bănci sunt reprezentate de : • • • • • • • •

depozite credite ipotecare si imobiliare credite auto credite destinate acoperirii nevoilor curente credite turistice credite pentru studii credite pentru cumpararea de actiuni credite destinate cumpararii de bunuri de folosinta indelungata inclusiv prin conventii incheiate de banca noastra cu magazinele specializate.

La acest standard de produse însă în ultimul timp s-au adăugat o serie de nouă care solicită din plin potenţialul de comunicare al instituţiei : • • •

consultanţă financiar-bancară operaţiuni pe piaţa de capital fonduri de investiţii

Informaţiile folosite în aceste noi tipuri de specializări a serviciilor bancare sunt specializate sau nu fac parte dintre cele regăsite în fluxul comunicării de masă unde de obicei se regăsesc informaţii de interes general. De aceea nu mai sunt suficiente pliantele şi reclamele de la

18 televizor în care se vorbeşte despre bancă ca un loc călduros şi primitor unde toţi găsesc soluţii la problemele din viaţa de zi cu zi. Odată ajunşi la bancă, oamenii trebuie să conştientizeze că ceea ce fac este cât se poate de serios, iar uneori ireversibil. Este însă de datoria băncii să stabilească de la început acest lucru şi să asigure pe parcursul convorbirilor o transparenţă perfectă. Este vorba de exemplul clasic în care datorită omisiunii unor comisioane nesemnificative de administrare de cont, de ordinul a câtorva lei noi, oamenii se trezesc pe lista neagră a biroului de credit, cu interdicţia de a mai primi vreun credit pe o perioadă mare de timp. În acest sens banca trebuie să depună toate diligenţele pentru a nu transforma în victime pe beneficiarii unui sistem care se doreşte a fi profesional. 2.4

STUDIU DE CAZ : Wachovia preia o « arătoasă » bancă din California

Pe piaţa financiar-bancară există câteva situaţii standard care comunică publicurilor specializate câte ceva despre instituţiile pe care aceştia le vizează. Dacă de exemplu conducătorul unei bănci îşi dă demisia, atunci e de rău. Oamenii îşi spun că la mijloc e vreo anchetă ceva, în desfăşurare. Dar dacă un membru al conducerii este demis, iar până în acel moment banca a mers mai puţin bine, oamenii trag concluzia că acela a fost mărul discordiei, iar lucrurile se vor îndrepta. Destul de curios modul de raţionalizare al oamenilor, e adevărat. Explicaţiile celor două situaţii pot fi diferite. Există totuşi o sutuaţie asupra căreia toată lumea este de acord că e favorabil percepută pentru bancă : atunci când banca preia, sau fuzionează cu cineva, dar în special când preia. Este un act care arată puterea ei. Realităţile au demonstrat însă că procesul de comunicare pe piaţa financiar-bancară e puţin mai complex. Aşadar rămâne de analizat modul în care activitatea băncii comunică oamenilor informaţii despre viitorul acesteia. Wachovia Bank, a patra bancă din Statele Unite după mărimea capitalului, a cumpărat « cu banii jos » Golden West Bank. Suma în cauză se cifrează la 25,5 miliarde de dolari. O sumă destul de mare, totuşi. A doua zi după vestea măreţului act, însă, ce se întâmplă ? Acţiunile Wachovia pierd 7% într-o singură şedinţă! Cu 285 de filiale în zece state, Golden West Bank se dovedise una dintre cele mai serioase şi mai solide bănci din Statele Unite. Timp de 25 de ani cotaţia acţiunilor sale crescuse în medie cu 17% în fiecare an. Mai mult decât atât, banca patentase nişte sisteme inedite de credit, printre care un interesant sistem ipotecar ajustabil, sau împrumutul anual în cadrul căruia debitorii hotărau singuri ce dobândă să plătească în fiecare lună. Atunci de ce au scăzut cotaţiile acţiunilor Wachovia, o super bancă, care a prelua o bancă foarte bună la rândul ei? Specialiştii

19 au ajuns la o concluzie bizară : tocmai pentru că amândouă mergeau prea bine, iar câţiva investitori neinspiraţi au considerat că s-a ajuns pe undeva la un maxim istoric şi la un moment dat trebuia să înceapă şi scăderea. Totul era prea frumos ca să fie adevărat. Atenţie, aşadar. Rezultatele foarte bune pot comunica publicului ţintă şi mesaje contradictorii, ori de-a dreptul îngrijorătoare. CUVINTE CHEIE:      

     

       

    

Agent economic Capital social Capital uman Coeziune sociala Complex comunicational Comunicare: - Cu mediul de afaceri - Economica - Interna - Publica Cultura organizationala Departament de comunicare Efecte perverse Flux de informatii Informare Mediu: - De afaceri - Economic Misiune a unei organizatii Norma morala Organizatie (firma) Raport de munca Relatie angajator – angajat Relatii cu publicul Sector institutional Servicii: - Proprii - Specializate Sociabilitate Strategie a unei organizatii Tehnici de comunicare Top – management Unitate institutionala

20 ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 5.

Ce este firma?

6.

Din ce se compune triada comunicării economice publice?

7.

Care este rolul socialiştilor şi a sociabilităţii pentru o organizaţie, firmă?

8.

Care sunt componentele mixului comunicaţional pentru imaginea instituţiei financiar-bancare?

9.

De ce este important sloganul pentru un brand?

21 CURS 3 – Tipologia profesionistului în comunicarea financiarbancară 3.1 Emitenţii şi receptorii mesajelor în CFB În cadrul CFB prin emitent se înţelege o instituţie din sistemul financiar-bancare care emite mesaje către un public ţintă, în intenţia de a comunica o informaţie specializată unui anumit scop. Desigur că emitentul poate fi o persoană, dar în domeniul financiar-bancar, profesioniştii nu lucrează ca nişte simpli liber întreprinzători, făcând comunicări în manieră individuală. Prin urmare vorbim de instituţii specializate deoarece indivizii care emit mesajele sunt în mod necesar încadraţi acestora. Dacă orice persoană de pe stradă se trezeşte să facă un comentariu economic, nu se poate spune aşadar că piaţa financiar-bancară va ţine neapărat cont de acest lucru. Emitenţii mesajelor în CFB au o practic o datorie să acţioneze în acest sens. Este posibil ca o parte din informaţiile pe care le transmit să nu fie de interes pentru public şi în consecinţă ignorate. Cu toate acestea « spectacolul trebuie să continue ». În momentul în care emitenţii mesajelor îşi iau concediu fără să consulte pe nimeni, pe piaţă locul informaţiilor oficiale va fi luat de zvonuri şi presupuneri şi mai devreme sau mai târziu acest haos informaţional va răspândi panica printre cei pentru care informaţia financiar-bancară era vitală în luarea deciziilor. Dacă receptorii de mesaje nu îşi iau în serios propriul interes, atunci suportă integral consecinţele. Aceasta nu este însă o problemă a emitenţilor. Ei trebuie să asigure fluxul informaţional. Cum dispun mai apoi de el receptorii este o altă problămă ce iese din jurisdicţia emitenţilor. În CFB emitenţii sunt : • Băncile • Societăţile de investiţii financiare (SIF) • Fondurile de investiţii • Bursele ( cele care sunt la rândul lor listate la bursă) • Companiile de audit şi consultanţă • Companiile de asigurări Băncile, SIF-urile şi fondurile de investiţii sunt adevăraţii emitenţi din enumerarea anterioară. Datorită faptului că administrează în mod direct activele financiare ale altor oameni, aceste instituţii sunt obligate la o scrupulozitate deosebită în ceea ce priveşte corectitudinea informaţiilor comunicate. Prin urmare acestea vor stabili un calendar al raportărilor financiare obligatorii, astfel încât clienţii acestora, receptorii, să aibă o imagine cât mai clară, şi pe cât posibil actualizată despre banii lor şi potenţialul acestora de valorificare alternativă.

22 În afara raportărilor financiare obligatorii, toţi emitenţii de pe piaţa financiar-bancară au datoria de a generaliza o serie de informaţii de natură publică cum ar fi: • Legislaţie şi actualitatea normelor în vigoare • Politica financiară şi de credit a instituţiilor care influenţează pârghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pildă Banca centrală care este autoarea politicilor de ţintire a inflaţiei) • Evoluţia ratei dobânzii şi corelaţiile acesteia cu ceilalţi indicatori financiari-bancari • Prognozele cu privire la rata inflaţiei • Estimarea trendului raportului de schimb dintre moneda naţională şi principalele valute • Evoluţiile principalilor indicatori care reprezintă activitatea celor mai importante burse, după valoare capitalizării acestora (cum ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din Singapore) Receptorii acerstor informaţii sunt persoanele fizice sau juridice care au activităţi în derulare în domeniul financiarbancar şi care au nevoie de informaţii pentru a lua cele mai bune decizii. Nu există o luptă propriu-zisă pentru obţinerea informaţiilor ca în alte domenii din cadrul economiei de piaţă. Cei mai mulţi dintre oamenii care se gândesc să depună bani la o bancă cunosc importanţa secretului bancar, sau cel puţin ce înseamnă acesta, acolo unde încă se mai respectă în proporţie de 100%, adică în Elveţia, sau printr-unul din paradisurile fiscale, cum ar fi Insulele Caiman, Insulele Bermude sau Luxembourg. E un subiect delicat al instituţiilor financiar-bancare, dar se admite în general că nici un cont de depozit nu ar trebui să fie secret, pentru a nu da ocazia răufăcătorilor să ascundă astfel banii de ochii poliţiei. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de o discreţie propriu-zisă care influenţează cursul pieţelor financiare în ceea ce priveşte conturile de depozit ale oamenilor. Acestea nu sunt cu adevărat informaţii decât poate pentru hoţii ordinari care se interesează de starea materială a clienţilor lor. Pe ce investitor de pe piaţă ar ajuta o informaţie de genul că domnul X de la scara 3 are economii în valoare de... pe care le păstrează pentru nunta fetei ? Aşadar informaţiile care sunt căutate pe piaţă au caracter general, iar aceste trebuie să fie publice. Atunci când acestea sunt confidenţiale înseamnă că o parte dintr-un contract încearcă să o manipuleze pe cealaltă prin practici ale concurenţei neloiale. Aceste aspecte sunt reglementate şi sancţionate penal. Cazul clasic este cel al informaţiei pe piaţa bursieră. Unii speculatori pot câştiga în mod necinstit atunci când brokerii, ca reprezentanţi ai unei firme de intermedieri mobiliare monopolizează o informaţie şi o distribuie preferenţial. Prin urmare informaţia există în piaţă în forma sa brută. Depinde însă de fiecare receptor dacă este pregătit din punct de vedere tehnic să o interpreteze corespunzător spre a o exploata ulterior

23 pentru obţinerea unor efecte utile, de preferinţă sub forma unor câştiguri materiale. 3.2 Profesioniştii comunicării financiar-bancare După cum am văzut în paragraful anterior, piaţa financiar-bancară nu este una a încercărilor şi a amatorilor. Începătorul nu are întotdeauna noroc acolo unde banii sunt conduşi de informaţie perisabilă şi de operabilitate contra cronometru. De aceea, chiar dacă pe piaţa financiar-bancară nu există posturi cu denumirea de « comunicator profesionist », fiecare profesie în parte acoperă un sector dedicat comunicării, în care fiecare « guler alb » are o pregătire auxiliară. Cei mai reprezentativi profesionişti din domeniul financiar-bancar sunt : • • • • • •

Analistul financiar Brokerul P.R.-istul Directorul de comunicare Ofiţerul de presă Jurnalistul economic Analistul financiar este acea persoană cu o pregătire economică generală care are misiunea de a analiza şi de a explica principalele fenomene economice petrecute sau în desfăşurare, precum şi tendinţele din domeniul financiar-bancar. Se poate spune că acesta este un analist economic care s-a specializat în domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai adesea un set de indicatori şi date care să formeze o ipoteză. Analistul are însă mai degrabă o sarcină analitică retrospectivă. El explică modul sau direcţia în care s-au desfăşurat pe o piaţă evenimentele, pentru a putea trage o serie de concluzii care să îl ajute în predicţiile sale. Aceasta este o analiză de tip induuctivist şi prin urmare analistul financiar poate comite o serie de erori. De aceea în analizele sale, atunci când va realiza predicţii, acesta trebuie să specifice marja lor de eroare, precum şi procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a ţinut cont cu predilecţie. În acest fel el comunică practic într-o manieră total transparentă modul cum se pot obţine previziuni financiar-bancare plecând de la o serie de informaţii publice. Transparenţa comunicării sale permite beneficiarilor să îşi formeze propriile analize în cazul în care au dubii cu privire la profesionalismul analistului financiar. În acest fel receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamţii ulterioare la adresa analistului financiar. Brokerul sau curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe piaţa mobiliară care administrează contul unei persoane active pe piaţa bursieră. Acesta execută ordinele clienţilor săi, dar activitatea sa nu se rezumă doar la a vinde şi

24 a cumpăra acţiuni sau obligaţiuni la cerere. Brokerul se comportă ca o bancă de investiţii. Este adevărat că acesta încasează un comision la fiecare operaţie executată şi câştigul său creşte indiferent dacă clientul său pierde. Desigur că pot exista şi comisioane de performanţă, dar acestea sunt strict reglementate şi destul de rare, deoarece pot încuraja brokerii să-şi favorizeze clienţii care au portofoliile cele mai bogate. În practică însă, un broker ştie că că un client va renunţa la serviciile sale dacă va pierde permanent. De aceea, brokerul trebuie să facă în plus faţă de analistul financiar trei lucruri : • Să acorde o atenţie deosebită activităţii de prognoză şi de analiză a evoluţiilor viitoare din domeniul financiar-bancar ( în locul analizei retrospective) ; • Să comunice direct şi să încerce pe cât posibil să prezinte clientului său avantajele şi dezavantajele alegerii unui anume titlu pentru a investi în el ; • Să stăpânească o serie de cunoştinţe solide cu privire la analiza riscului pe piaţa de capital, pe care să le poată comunica şi clienţilor săi într-o manieră clară şi inteligibilă. Brokerul nu poate pune la dispoziţie, de exemplu, tehnicile de analiză tranzacţională pe care fiecare client să le folosescă după bunul plac. Cunoştinţele folosite sunt mult mai complexe decât cele pe care le foloseşte analistul financiar, pentru că oamenii nu sunt interesaţi doar să afle că un titlu creşte, ci aproximativ cu cât şi în ce orizont de timp. P.R.-istul este specialistul în relaţiile publice. A nu se confunda cu « relaţiile cu publicul ». Spectrul activităţii sale de comunicare este cu mult mai larg decât cel al analistului financiar sau al brokerului, dar şi informaţia folosită este mai puţin riguroasă, dar nefiind superficială ci având doar un caracter general. P.R.-istul este soldatul din linia întâi. Până la analistul financiar şi broker oamenii interesaţi de un domeniu, în general, intră mai întâi în contact cu un P.R.-ist. Impresia pe care acesta o face este desigur foarte importantă, esenţială în anumite situaţii. P.R.-istul este o interfaţă între companie şi client. El poate scurta foarte mult costul de tranzacţionare al unei activităţi financiar-bancare prin abilităţile sale de comunicare în felul următor : • Îndrumă clienţii direct către departamentele pe care aceştia le vizează dar nu le identifică ; • Furnizează informaţii de ordin general despre companie şi despre latura financiar-bancară a acesteia, pentru a permite clienţilor să îşi formeze o impresie de ansamblu ; • Prelucrează informaţia de natură tehnică specializată şi o transformă în informaţie de interes public. Directorul de comunicare este persoana care conduce departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii

25 financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin excelenţă, dar totodată şi mentorul tuturor celorlalţi membri din departamentul de comunicare. În plus faţă de un P.R.-ist, el trebuie să aibă răspuns pentru fiecare întrebare, indiferent dacă este din domeniul financiar-bancar, sau din fizica nucleară. El este căpitanul şi nu are voie să răspundă niciodată cu « nu ştiu ». De obicei este formatorul celulei de criză atunci când aceasta izbucneşte şi afectează imaginea companiei financiar-bancare. Mai mult decât P.R.-istul, directorul de comunicare de la o companie financiar-bancară este mai întâi un profesionist în domeniul financiarbancar, şi mai apoi unul în relaţii publice. Ofiţerul de presă este cel care coboară « în groapa cu lei », adică se prezintă în faţa jurnaliştilor la o conferinţă de presă. Faţă de clienţii obişnuiţi, comunicarea cu jurnaliştii care solicită diferite informaţii este foarte solicitantă din următoarele motive : • Jurnaliştii reprezintă un public educat şi pregătit în prealabil pentru anumite întrebări « incomode » ; • Există o tendinţă permanentă a jurnaliştilor de a afla informaţii despre cu totul altceva decât scopul conferinţei de presă, iar întrebările folosite pot fi provocatoare. Ofiţerul de presă nu prea are de ales. Chiar dacă nu are legătură cu subiectul principal, evitarea răspunsului unei întrebări delicate poate induce celorlalţi jurnalişti prezenţi impresia că instituţia financiar-bancară ascunde ceva; • Informaţiile furnizate jurnaliştilor trebuie să fie cât se poate de clare pentru a nu da ocazia acestora din urmă să le interpreteze într-o manieră subiectivă. De exemplu, dacă ofiţerul de presă spune : « Ne-am propus ca în acest an să reducem o parte din cheltuielile de personal », jurnalistul replică prin « Deci vreţi să spuneţi că veţi concedia o parte din angajaţi, nu ? Câţi anume ? » • La conferinţă pot participa efectiv jurnalişti economici, care au adesea o pregătire economică foarte bună, având eventual specializări în anumite domenii. Fără a fi nici provocator, nici răuvoitor, jurnalistul economic poate fi un interlocutor cu adevărat dificil. Jurnalistul economic este acel ziarist specializat şi dedicat domeniului economic. Principala sa misiune este să prelucreze informaţia economică fără a distorsiona adevărul într-o manieră inteligibilă publicului larg, care nu are în mod necesar o pregătire economică. 3.3 Studiu de caz În ce parte e Wall Street ?

26 În aprilie-mai 2006 când Bursele din întreaga lume se Prăbuşeau precum castelele din cărţi de joc, cei mai bătrâni dintre economişti aveau un deja-vu : criza din ’29-33 ! Cei care nu-şi pierduseră Cu totul calmul se gândeau la Butada bursieră : « Sell in may And go away » Vinde în mai şi Du-te! Într-un articol de excepţie Care a fost şi coverstory al Publicaţiei The Economist din 27 mai-2 iunie 2006, jurnaliştii conomici au avut deosebitul merit că au scris un articol care să explice pe înţelesul tuturor mecanismul pieţelor bursiere, corelaţiile internaţionale dintre acestea şi consecinţele economice ale unor evenimente fireşti, cum ar fi fluctuaţiile ratelor dobânzii.

« Urşii prin pădure În ciuda pieţelor alarmate, economia mondială este încă relativ puternică. Atât doar că nu trebuie să pariaţi cu propria casă pe acest lucru Dacă întâlniţi un urs în pădure, încercaţi să nu intraţi în panică sau să ţipaţi ; sub nicio formă nu trebuie să întoarceţi spatele şi să fugiţi. Pentru că pieţele din toată lumea au scăzut – intraductibil, have turned grizzly – în ultimele două săptămâni, unii investitori se pare că au uitat vechea povaţă înţeleaptă a excursioniştilor. După trei ani de câştiguri mari, mulţi acţionari s-au trezit că au pierdut 10% din valoarea portofoliilor lor în mai puţin de zece zile. Cele mai mari « răgete » au fost auzite în jurul pieţelor emergente. Europa a cedat cea mai mare a câştigului său din acest an. Americanii au scăpat mai uşor, dar nu ar fi înţelept să stea liniştiţi. Piaţa lor imobiliară, piatra de temelie a economiei lor, este exact locul pe unde bântuie o creatură precum ursul grizzly.

27 [...] Deci ce a determinat această volatilitate explozivă ? O explicaţie populară a amintit de creşterea ratei inflaţiei, aşadar s-au preferat ratele mari ale dobânzii. Problema însă nu se pune de ce a crescut atât de brusc volatilitatea, ci de ce a fost aâtt de mică în ultimii ani. Răspunsul pare a fi o abundenţă de bani ieftini care i-a făcut pe investitori să se complacă într-o linişte nefirească. Acum ei plătesc investiţiile lor riscante (dar ieftine, după rata dobânzii). Poate fi o corecţie sănătoasă. O maşinărie formidabilă Într-adevăr, zvonurile recente nu trebuie să alarmeze economia mondială, ale cărei performanţe sunt recunoscute chiar şi de către « urşi ». PIB-ul economiei mondiale a crescut cu o rată anuală mai mare de 4% pentru mai mult de 11 trimestre consecutiv (după cum se observă în graficul 3.3). este cea mai mare creştere din ultimii 30 de ani. În tot acest timp inflaţia pe plan global a rămas la cote istorice minime. Creşterea economică cu inflaţie moderată poate fi considerată cea mai mare performanţă de la triplarea preţului petrolului din 2003. Şocurile petroliere trecute fuseseră cele care cauzaseră stagflaţia.

Până acum lumea s-a mulţumit să ridice din umeri în faţa preţurilor mari ale petrolului, ajutată în acest sens de două forţe economice. În primul rând este vorba de deschiderea şi integrarea în economia mondială a Chinei, Indiei şi a altor economii emergente. Acest lucru a stat la baza celui mai mare salt în oferta pe pieţele internaţionale de la revoluţia industrială. Munca lor ieftină a scăzut preţurile bunurilor. Ameninţarea migraţiei posturilor de muncă în afară a obligat astfel oamenii să accepte salarii mai mici şi în ţările bogate. Deşi cererea

28 economiilor emergente a crescut preţurile la petrol şi la bunurile de consum, efectul general al noilor veniţi în cadrul economiei mondiale a fost să scadă inflaţia în ţările bogate. Acest lucru, în schimb, a stat la baza celei de-a doua forţe. Băncile centrale au tot pompat bani ieftini. În anul 2003 media ratei dobânzii pe termen scurt în ţările G7 a scăzut către un minim record. Pentru că inflaţia rămânea redusă, băncile centrale nu s-au grăbit să reducă excesul de lichiditate. Banii ieftini au încurajat menajele, în special pe cele americane, să se împrumute şi să cheltuie fără restricţie. Nu a urmat aşadar doar un boom al pieţei imobiliare. Banii ieftini i-au încurajat pe investitori să îşi asume o serie de riscuri mai mari şi să creeze astfel mai multe « baloane de săpun » mobiliare. Astfel că împreună, explozia ofertei ţărilor emergente şi explozia cererii ţărilor bogate au depăşit povara preţului ridicat al petrolului, creând astfel imposibila combinaţie dintre creşterea economică şi inflaţia moderată. Nu intraţi în panică [...] Pentru întreaga lume este mai bine că America încetineşte un pic pasul. Mai târziu, discrepanţele ar fi fost şi mai mari. Acum câţiva ani, Japonia şi ţările din zona Euro au încetat să mai înregistreze creşteri. Acum sunt însă din nou « deasupra trendului », aşa încât lumea depinde mai puţin de America decât se întâmpla altă dată. Afirmarea Indiei şi a Chinei are perspective. Investitorii inteligenţi trebuie să reziste urgiei, să îşi reducă cele mai riscante deţineri din portofolii şi să doboare ursul. » Se observă aşadar cum articolul explică de fapt necesitatea firească a creşterii ratelor dobânzii pentru a nu se ajunge din nou la o nouă recesiune mondială. Poza ursului care întreabă în ce parte este Wall Street este fără doar şi poate învăluită de un uşor umor negru, ca să nu-i spunem cinism. « Bear market » desemnează momentul în care pe bursă se desfăşoară o corecţie, o scădere a principalilor indici care marchează activitatea bursieră, în opoziţie cu situaţia favorabilă, denumită « Bull market », « piaţa taurilor », expresie intraductibilă. CUVINTE CHEIE:       

Analist financiar Bear market Broker Bull market Director de comunicare Euronext Jurnalist economic

29      

LSE (London Stock Exchange) NYSE (New York Stock Exchange) Ofiţer de presă PR-ist Prognoză Ţintirea inflaţiei ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 10.

Cine sunt bancară?

principalii

emitenţi

pe

piaţa

financiar-

11.

Care sunt dificultăţile întâmpinate de de un ofiţer de presă?

12.

Care este rolul jurnalistului comunicării dintre instituţia publicul ţintă?

13.

Prin ce se caracterizează caracterul informaţiilor pe piaţa financiar-bancară?

economic în cadrul financiar-bancară şi

30 CURS 4 – Canalele de comunicare financiar-bancară 4. 1 Tehnicile de comunicare Comunicarea se bazează pe un plan care presupune găsirea celui mai bun canal (vector) mediatic, respectiv cel mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresăm publicurilor vizate. În literatura de profil15 specialiştii vorbesc despre patru tehnici principale: a) Comunicare de masă (public nediferenţiat, de masă); b) Comunicarea personalizată (public – ţintă bine definit); c) Comunicare organizaţională internă; d) Coerciţia şi recompensa. a) În cadrul comunicării de masă identificăm ca principale tipuri: • relaţiile publice; • relaţiile cu presa; • afacerile publice (lobby-ul); • propaganda; • publicitatea; • comunicarea directă; • sponsorizarea. b) Comunicarea personalizată presupune că organizaţia şi publicurile sale vorbesc direct, fără un canal intermediar. Comunicarea directă, personalizată, este mai eficace, deoarece ea presupune un feed-back imediat la orice reticenţă a publicului – ţintă. În aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se include: • Comunicarea interpersonală (directă, telefonică, publipost, promovare produsului/serviciului, expoziţiile etc). • Reuniuni de grupuri mici (întâlniri specifice, conferinţe, sesiuni de informare, evenimente etc.); • Reuniuni de amploare. c) Comunicarea organizaţională urmăreşte să difuzeze mesaje publicului intern al organizaţiilor. Pentru desfăşurarea ei au loc interacţiuni: • funcţionale; • psihosociale. 15

Bernard Dagenais – Campania de relaţii, Editura Polirom, Iaşi, 2003, pg. 258

31 Interacţiunile funcţionale – urmăresc să difuzeze: • orientările şi obiectivele organizaţiei; • coerenţa şi eficacitatea angajaţilor; • controlul şi evaluarea rezultatelor. Interacţiunile psihosociale – vizează: • menţinerea şi dezvoltarea unui client pozitiv; • stimularea motivaţiei angajaţilor (personalului); • gradul de coeziune (sentimentul de apartenenţă). De exemplu, team-building-urile reprezintă o modalitate de recreere a angajaţilor, care au în plus ocazia de a-şi petrece timpul împreună « lăsând garda jos », fără a se mai privi unul pe celălalt sub rigoarea fişei postului. d) Coerciţia şi recompensarea. De regulă, legile decretele, normele şi deciziile care impun limite comportamentului persoanelor, constituie factori de coerciţie. Dintre tehnicile de recompensă şi privilegiu putem aminti: prime, cadouri, reduceri, decoraţii, distincţii, momente de omagiere şi recunoaştere publică a prestigiului. Cu toate acestea, ultimul cuvânt de spus în alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare îl au obiectivele organizaţiei, care trebuie să ţină seama şi de un buget prestabilit. De exemplu, comunicarea de masă nu va fi eficace în generarea unor schimbări profunde de comportament. De regulă, alegerea tehnicii este influenţată de: • Tipul mesajului ce trebuie difuzat; • Caracteristicile publicului – ţintă vizat. De exemplu, atunci când se pune în discuţie imaginea organizaţiei (instituţiei administrative) sau se informează despre hotărâri ale Consiliului Judeţean mesajele trebuie să ajungă la o mare masă a populaţiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio şi de televiziune. Tehnicile alese vor fi ordonate în funcţie de priorităţile care duc la rezolvarea problemei organizaţiei. În schimb în cazul comunicării financiar-bancare comunicarea interpersonală este mult mai importantă decât comunicarea de masă. Multe bănci afişează o parte din informaţiile legate de schimbul valutar încă de la intrare. Aşa că oricine trece pe acolo sau doar păşeşte în interiorul băncii, intră în contact cu raportul de schimb leu/dolar, să zicem. Toată lumea vede afişată pe geam mare scris care este rata dobânzii la creditele de nevoi personale sau la împrumuturile pentru cumpărarea unei maşini. Însă pe geam nu vor putea fi afişate toate clauzele acelui contract. Informaţia specializată este destăinuită unui individ numai după ce acesta devine clientul băncii.

32 4. 2 Mass-media în comunicarea financiar-bancară Orice tehnică de comunicare trebuie folosită după publicul său specific. Oamenii au devenit selectivi şi nu mai înghit absolut orice. Atunci când jurnaliştii devin părtinitori sau un caz este hiper-mediatizat în defavoarea altuia, ei pot intui dacă există un joc de interese. Pe lângă aceste pretenţii ale lor trebuie să se ţină seama şi de faptul că mai multe canale de comunicare s-au perfecţionat şi au început să asalteze pe comunicatori şi publicurile acestora. Până în prezent se cunosc cinci mari traiectorii ale mass-media: a) presa scrisă; b) radioul; c) televiziunea; d) afişajul; e) Internet-ul. Informaţiile financiar-bancare sunt caracterizate totuşi de un anumit grad de dificultate şi de complexitate. Dacă nu există un minim de prelucrare al informaţiei financiar-bancare specializate, atunci mijloacele de comunicare în masă nu vor comunica mai nimic în masă, deoarece numai unii oameni au o pregătire economică, iar dintre aceştia şi mai puţini în domeniul financiar-bancar. În această situaţie se află radioul şi televiziunea. Toată lume urmăreşte posturile naţionale. Ei bine, acestea nu pot fi transfromate în buletine financiar-bancare. De aceea se vorbeşte de specializarea publicurilor, deoarece în funcţie de acestea apar şi produsele specifice. Postul MoneyChanel îşi justifică astfel existenţa. Afişajul este şi el un mijloc de comunicare în masă, dar de cele mai multe ori este folosit în publicitate, şi nu în comunicarea financiar-bancară. Cel mai interesant aspect poate fi observat în cazul luptei dintre Internet şi presa scrisă, pe care îl vom analiza în detaliu în studiul de caz. 4. 3. Suporturile folosite în comunicarea financiar-bancară Comunicarea efectivă foloseşte totuşi o serie de suporturi: • suporturi scrise; • suporturi grafice; • suporturi vizuale; • suporturi sonore; • suporturi video; • obiectele-suport; În comunicarea financiar-bancară, totuşi, cele mai importante suporturi sunt cele scrise. Oamenilor le place să analizeze ofertele şi să calculeze cu siguranţă care sunt oportunităţile şi perspectivele unui împrumut, unei ipoteci, sau ale unuei investiţii riscante pe bursă.

33 Suporturile sonore şi cele video se pot materializa în tot felul de spoturi radio şi TV, dar când la mijloc sunt bani, oamenii sunt puţin mai precauţi decât atunci când este vorba de brânză topită sau nu ştiu ce detergent de vase care face minuni. În situaţiile în care trebuie să se decidă ce fac cu banii lor, oamenii apelează mai degrabă la cei care au puţină experienţă. Pentru o persoană care caută o bancă pentru depozit, în alegerea băncii vor prima două caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al depozitului şi dobânda. Nu contează ce reclame şi ce promovare îşi face banca. Este un moment când fondul nu mai este o victimă a formei. 4. 4 Mijloacele de lucru în CFB Pe lângă tehnici, canale mediatice şi suporturi realizarea unui plan de comunicare presupune şi mijloace de lucru. Organizaţiile folosesc câteva asemenea mijloace: a) Departamentul de relaţii publice (acumulare de experienţă pusă în practică de-a lungul implementării planurilor) b) Purtătorul de cuvânt (alegerea lui este importantă deoarece va reprezenta în ochii publicului calităţile organizaţiei. Prin popularitatea sa el va avea un acces major la mass-media). c) Partenerii (Pentru a spori anvergura activităţilor de comunicare, o organizaţie va căuta să găsească în societate aliaţi care să meargă alături de ea. De exemplu, ONG-uri, asociaţii profesionale, mici întreprinzători sau comercianţi etc. Aceşti aliaţi vor susţine, la rândul lor, valorile organizaţiei alături de care merg. d) Diverse alte activităţi. Acestea vor permite organizaţiei să se pună şi mai mult în valoare în spaţiul public. Iată câteva: a) Ziua porţilor deschise (cu realizări originale); b) Aniversările (un impuls care să le aducă în atenţia massmedia); c) Expoziţiile (de fotografii, carte); d) Evenimentele (legate de CSR – responsabilitatea socială a corporaţiei) e) Noile tehnologii oferă noi mijloace de comunicare: Telefonul mobil, internetul. Atunci când tehnicile, canalele, suporturile şi mijloacele au fost deja stabilite ele trebuie prezentate în planul de comunicare în raport cu fiecare obiectiv. Tehnicile şi mijloacele se vor prezenta în funcţie de rolul pe carel vor avea în atingerea unui obiectiv sau a altuia. Acţiunile care urmează a fi întreprinse trebuie aşezate în funcţie de priorităţi. O listă exhaustivă de mijloace nu este necesară deoarece contează ordinea

34 priorităţii. În acest univers al mijloacelor există multe interesante. Însă trebuie să vedem dacă ele sunt esenţiale şi prioritare. 4.5 SDUDIU DE CAZ : Presa tipărită vs. Internet Probabil că puţin am observat, sau dacă totuşi am observat nam acordat importanţă unei transformări majore din lumea comunicării : presa tipărită, încet dar sigur, este pe cale de dispariţie. Nu e nimic deosebit la prima vedere. În anii ’50, odată cu apariţia şi generalizarea televizorului ca suport al comunicării, presa scrisă a fost din nou în pericol. De această dată este însă altfel. Arthur Miller spunea că « un ziar bun este ca o naţiune care vorbeşte cu ea însăşi ». În anii ’70 presa şi-a desăvârşit statutul de a « IV-a puere în stat », sau de « câine al democraţiei », după cum le-a plăcut altora s-o numească, după moda spectaculoaselor reportaje gen « Watergate ». Cu toate acestea, în special în ţările bogate, presa tipărită dispare, adică mult iubitele ziare pe care le răsfoim de zi cu zi. Cine e de vină ? Statul ? Constituţia ? Democraţia ? Terorismul internaţional ? Analfabetismul ? Nici vorbă...Internetul este cel care îngroapă presa tipărită. Primul pas a fost undeva pe la începutul anilor ’90, atunci când calculatoarele au trimis la casat maşinile de scris. Dintre toate mijloacele comunicării de masă tradiţionale, ziarele au avut cel mai mult de pierdut. Există zone pe pământ unde vânzările încă mai cresc, dar în America, Europa Occidentală, Australia sau Noua Zeelandă, vânzările scad de ani de zile. Declinul a fost accentuat într-o măsură atât de mare datorită progreselor tehnice din domeniul IT, încât Philip Meyer, un scriitor vizionar, a calculat în cartea sa « Dispariţia ziarelor », că în anul 2043, în America nu va mai exista nici un ziar în forma sa tipărită pe hârtie. Nu putem spune nimic cu certitudine despre prognoza sa în acest moment. Putem doar să ne gândim şi să calculăm alături de vizionarul scriitor. Am putea folosi ca date iniţiale faptul că britanicii între 15 şi 24 de ani consideră că timpul alocat presei a scăzut cu o treime de când folosesc Internet-ul pentru acest lucru. Până la dispariţia fizică a ziarelor, dispar mai întâi locurile de muncă în domeniul presei scrise şi tipărite în format clasic : în America din 1990 până în 2004, numărul locurilor de muncă a scăzut cu 18%. Situaţia este alarmantă pentru toată lumea, deoarece se remarcă aici un paradox : primele ziare care vor dispărea din format clasic vor fi cele mai mari, mai bogate şi mai prestigioase. Dispariţia ziarelor este percepută deocamdată cu o oarecare obiectivitate. E bine, e rău, nu are nimeni ce să facă în acest sens, cel puţin nu deocamdată. Însă de curând New York Times Company a primit reproşuri din partea băncii de investiţii Morgan Stanley în legătură cu acţiunile sale pe care le tranzacţionează, şi de care clienţii se plâng că au o cotaţie de două ori

35 mai mică decât acum patru ani. Este o informaţie care pare să spună tot despre nefasta tendinţă. Deşi au ignorat ani la rândul pericolul iminent, alarma generală s-a dat şi se încercă resuscitarea presei în format tradiţional. Prima măsură este aceea de reducere a costurilor, ceea ce însemnă mai puţin jurnalism. Mai mult decât atât, se încercă cucerirea unor noi segmente de public, cum ar fi de pildă tinerii. Asta înseamnă mai multă formă şi mai puţin fond, deoarece tinerii se plictisesc repede, iar subiectele trebuie să fie mereu spectaculoase. Cine ar mai da astfel atenţie informaţiei financiar-bancare surprinse într-un colţ de ziar plin de viaţa mondenă a unei metropole ? Problema nu este numai aceea a citirii ziarelor într-un format nou, digital. Marea ameninţare planează chiar asupra existenţei presei ca instituţie a libertăţii şi ca mijloc de reprezentare a opiniei publice, care nu va mai avea aceeaşi forţă dacă se va rezuma doar la forumurile de discuţii de pe Internet. Pe lângă comoditatea oferită, Internetul are costuri marginale minime, comparativ cu presa scrisă tradiţională. Mai mult decât atât, nu are nevoie de o infrastructură care să îi asigure distribuţia zilnică după cum necesită ziarele. Este adevărat că un calculator personal costă mai mult decât un ziar, dar are şi mai multe întrebuinţări. Iar dacă e vorba să fie folosit doar pentru revista presei online, atunci nu este nevoie de cine ştie ce configuraţie performantă. Dar punctul forte al internetului este publicitatea pe care o fură ziarelor, succes garantat tot de costurile foarte mici, comparativ cu cele din tipografii. Informarea pe Internet se face încă într-un mod haotic, şi în plus de asta, nici nu s-a reuşit crearea unor brand-uri care să reprezinte capital de încredere şi formare de opinie publică. Aici ar trebui poate să insiste presa scrisă, în creşterea câştigurilor sale prin generalizarea distribuţiei şi câştigarea unor noi segmente de piaţă. Nu ştim dacă presa scrisă clasică va reuşi, după cum este greu de stabilit dacă e bine sau rău să reuşească. Nici revoluţia industrială nu a fost iubită la început. Poate nu este vorba neapărat de un progres, dar e o schimbare care pare implacabilă. Iar schimbarea, ca şi consecinţă a acţiunii umane, nu aparţine decât tot oamenilor. Adapatre după « Cine a omorât ziarele ? » The Economist -26 August-1 septembrie 2006 CUVINTE CHEIE:  Atenţie mass-media;  Comunicare: - de masă

36

    

- personalizată - organizaţională Coerciţie şi recompensare; Lobby; Publicitate; Relaţii publice; Suport: - grafic - vizual - sonor - video ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 14.

Care sunt limitele mass-media în CFB?

15.

Care este cel mai important suport în CFB?

16.

De ce apelează la parteneri instituţiile financiar-bancare atunci când doresc îmbunătăţirea comunicării?

37 CURS 5 – Spiritul şi imaginea corporativă 5.1 Corporaţia – precizări conceptuale În dicţionar, corporaţia este explicată ca fiind drept o întreprindere mai mare. Radicalul său este cuvântul corp, dar este împrumutat din limba franceză, unde îl întâlnim ca şi corporation. Cea mai veche atestare a sa, provine totuşi din limba latină, corpore, iar in corpore s-a împământenit cu sensul de “cu toţii, în formaţie completă”. Prin urmare, întreprinderea mai mare care desemnează corporaţia, are o trăsătură deosebită, în afara dimensiunii care o caracterizează. Corporaţia este într-adevăr o întreprindere mare, al cărei domeniu de activitate a fost extins sau perfecţionat, ajungând să fie practicat din punct de vedere logistic în mai multe locaţii diferite. Prin aceasta se înţelege faptul că domeniul de activitate a acoperit toate subdomeniile complementare, iar activităţile specifice se desfăşoară în mai multe sedii diferite, datorită diviziunii muncii. De la întreprinderea iniţială, dacă se înregistrează un succes, sunt asimilate pe rând noi procente care îi ridică cota de piaţă, ajungând ca mai apoi să se extindă după ce a ajuns să controleze o piaţă, sau, pur şi simplu, după ce nu se mai poate extinde pe piaţa respectivă din cauza concurenţei şi caută să facă acest lucru în afară de zona de activitate curentă. Din acel moment se poate spune că întreprinderea are mai multe corpuri, fiecare sucursală fiind echivalentă cu un corp de armată. In corpore, desemnează aşadar faptul că este vorba de toate corpurile întreprinderii, de unde şi numele de corporaţie. Prin urmare, corporaţia nu este orice întreprindere mai mare care a deschis sucursale prin provincie şi are o cifră de afaceri puţin mai mare decât firmele de pe piaţa autohtonă. Titulatura de corporaţie o înlocuieşte pe cea de întreprinddre numai în momentul în care sucursalele fac un corp comun, adică funcţionează la propriu ca un întreg. În ultimii ani, datorită globalizării, corporaţiile au devenit un subiect important în analiza fenomenelor economice. Globalizarea presupune printre altele şi liberalizarea circulaţiei capitalului, şi în acest fel corporaţiile s-au extins sub forma companiilor multi-naţionale. Această extindere a corporaţiilor a presupus preluări de companii sau fuziuni mai mult sau mai puţin celebre. Fuziunea în sine conferea companiilor participante statut de corporaţie, deoarece fuziunea are loc de obicei între companii care activează în acelaşi domeniu de activitate, deşi cele mai de succes fuziuni s-au dovedit a fi cele din domeniile complementare, prin scăderea costurilor de tranzacţionare. 16 Aşa a fost fuziunea HP-Compaq din 2002. HP era specializată pe producerea de imprimante, pe când Compaq era recunoscută ca o companie de top în producerea microprocesoarelor. S-a dovedit mai ieftin prin urmare să fuzioneze şi să producă mai apoi produsele prin care se remarcaseră separat. 16

38 5.2 Corporaţii din domeniul financiar-bancar Unele dintre cele mai numeroase fuziuni de companii au loc în domeniul financiar-bancar. Cele mai multe dintre ele nu se pot bucura de celebritatea unor fuziuni de tipul Daimler-Crysler sau FujitsuSiemens, ori Nissan-Renault, însă probabil că, prin numărul lor foarte mare, rulează cu mult mai mulţi bani decât cele celebre. Domeniul financiar bancar este un Jurasic al economiei de piaţă. Comparaţia poate nu este cea mai fericită, deoarece probabil asocierea cu lumea preistorică indică primitivism; aici este însă vorba de rapacitatea specifică pieţelor financiar-bancare, unde banca mai mare înghite banca mai mică. Fuziuni, sau mai degrabă preluări, se produc permanent în domeniul financiar-bancar. În acest fel o bancă poate creşte astfel încât să ajungă la un moment dat o corporaţie în domeniu, în adevăratul sens al cuvântului. Cele mai cunoscute tipuri de instituţii din domeniul financiar bancar care pot căpăta o dimensiune corporativă sunt: • Băncile • Societăţile de investiţii financiare (SIF) • Fondurile de investiţii • Bursele ( cele care sunt la rândul lor listate la bursă) • Companiile de audit şi consultanţă • Companiile de asigurări Unele dintre componentele enumerării de mai sus pot fi întâlnite pe piaţă şi sub forma unor instituţii de mici dimensiuni: băncile şi micile companii de asigurări pot foarte bine activa pe piaţă fără a fi corporaţii, dar de cele mai multe ori, fie nu rezistă pe termen lung, fie nu vor avea niciodartă un cuvânt de spus în angrenajele internaţionale din domeniul lor de activitate. Atunci când corporaţia este reprezentată de bancă, nu este vorba de orice bancă cunoscută doar pe plan local. Corporaţia bancară este reprezentată de nume precum Goldman Sachs, Deutsche Bank sau Citigroup, nu de orice casă de amanet şi cămătărie. Cele mai mari bănci din lume, pe domenii de activitate, la sfârşitul anului 2005 au fost: DOMENIU DE ACTIVITATE SAU NUME SPECIFICUL BANCII Corporate bank Citigroup Consumer bank HSBC Private bank UBS Asset Management State Street Global Advisors Custody Bank of New York

39 Investment Trade finance Foreign exchange Sub-custody

Goldman Sachs BNP Parisbas Deutsche Bank HSBC

Sursa : Global Finance – octombrie 2005 Dintre corporaţiile financiar-bancare, băncile sunt cele mai importante datorită capacităţii lor de adaptare, preluare şi perfecţionare a serviciilor care nu au fost tradiţional specifice băncilor. Din enumerarea anterioară se poate observa că băncile pot prelua cu succes investiţiile celor care au bani şi nu ştiu ce să facă cu ei, dar nici nu i-ar lăsa să lâncezească în nişte conturi bancare obişnuite din care să câştige dobânzi infime. Băncile se pot comporta ca nişte case de brokeraj şi pot face intermedieri pe piaţa de capital, oferind în acest sens consultanţă şi spirit logistic. În sfârşit, băncile se pot comporta ca nişte case de bani, în care oamenii să îşi poate depozita valorile personale, altele decât banii. Societăţile de investiţii financiare (SIF) se comportă exact ca nişte bănci de investiţii, numai că în raport cu bursa de valori, au alt statut. De această dată investitorii pot influenţa cotaţia pe piaţă a SIFului, indiferent de soliditatea portofoliului acestuia. Practic, SIF-ul devine o acţiune ca oricare alta, performanţele financiare fiind în mod clar necesare, dar insuficiente pentru ca şi cotaţia bursieră să fie una pe măsutra aspiraţiilor celor care au lăsat altora banii lor în grijă. Spre diferenţă de SIF, banca de investiţii, cotată la bursă sau nu, are proprii specialişti cointeresaţi de rezultatele financiare viitoare, iar valoarea investiţiilor - practic tot un fel de portofolii – nu depinde şi de influenţa investitorilor individuali, după cum se întâmplă pe bursă. Mai mult decât atât, o mare parte dintre acţionarii unui SIF sunt oameni care s-au trezit cu nişte cupoane a căror semnificaţie nu o cunosc, rezultat al privatizării în masă din anii de tranzaţie. Neavând nici cea mai elementară pregătire economică, aceştia sunt exploataţi uneori de către PR-iştii pieţelor financiar-bancare, care ştiu că le pot vinde orice « gogoaşă » fără a primi o replică pe măsură la lipsa lor de interes profesional. Nu este neapărat vina SIF-ului ca instituţie, ci a anumitor reprezentanţi ai categoriilor profesionale care formează personalul acestora. Fondurile de investiţii sunt întreprinderi financiare mari care au pierdut însă încet şi sigur teren în faţa celorlalte tipuri de instituţii financiar-bancare de pe piaţă. Fondul de investiţii activează după cum activează pe bursă un fond mutual. Dacă de exemplu un investitor doreşte să cumpere o acţiune X, dar nu poate cumpăra multiplii de câte 1000 de bucăţi pentru că nu are suficient de mulţi bani, poate alege varianta de a-şi uni capitalul cu alţi investitori şi să cumpere împreună

40 acţiunile. Indieferent de suma deţinută, oricine îşi poate plasa banii fără nici o problemă în fond. Dacă n-ar fi existat restricţia financiară, atunci fondul de investiţii s-ar fi comportat ca o bancă de investiţii. În schimb banca de investiţii, ca şi companiile de brokeraj, restricţionează adesea accesul direct al micilor investitori. Aceasta nu înseamnă că ei nu-şi pot investi banii, numai că nu în mod individual. Diferenţa fundamentală dintre fondul de investiţii şi banca de investiţii este capitalul de încredere de care se bucură banca. Înainte de a se specializa, băncile făceau de toate pentru toţi, şi de aceea oamenilor nu le sunt total necunoscute numele unor bănci contemporane, devenite acum specialiste în anumite domenii de activitate. Specializarea băncii este practic o dovadă că societatea financiar-bancară a avut succes. Bursa este denumirea generică sub care este cunoscută piaţa de capital. Dacă o bursă este listată la altă bursă, atunci se poate spune că în funcţie de atomicitatea ei, se comportă tot ca o societate financiarbancară de investiţii. Nu contează practic ce se întâmplă pe bursă, cine scade, cine creşte ; pentru investitorul care nu are habar de speculaţii şi investiţii, dar are încredere în climatul socio-politic şi economic internaţional, este suficient să dea banii pe o acţiune care reprezintă listarea altei burse, pe considerentul că, chiar dacă vor fi şi minusuri, şi coborâşuri, per general totul va fi bine, bursa va creşte, aşa şi acţiunea sa. Spre diferenţă de celelalte societăţi financiar-bancare care se ocupă de banii săi, investitorul găseşte în bursă mai multă activitate, viaţă, mai multă adrenalină, pentru că îşi păstrează permanent puterea de a fi un investitor direct. Brokerul îl poate sfătui, dar în final tot el dă ordinele, ceea ce nu s-ar fi întâmplat dacă dădea banii unui fond sau unei bănci de investiţii. Pe bursă, investitorul simte că trăişte cu adevărta intensitatea fenomenelor economice financiare. Companiile de audit şi consultanţă nu se ocupă la propriu de bani în domeniul financiar-bancar, deşi în glumă fie spus, onorariile percepute ne-ar putea duce cu gândul la altceva. Acestea sunt însă foarte importante pentru derularea operaţiunilor financiar-bancare. Toate marile investiţii, listări la burse, oferte publice iniţiale (IPO), publicarea rezultatelor financiare, sau soluţionare unor scandaluri financiare, au în spate activitatea prodigioasă a firmelor de audit, care îşi pun capul garantând pentru o companie pe care nu o cunosc decât din documente contabile. Cum altfel ar mai investi cineva într-o companie despre care se ştie că este falimentară ? Dacă însă o mare companie de audit, cum ar fi Standard & Poor’s sau Moody’s, publică un raport favorabil, atunci opinia publică a investitorilor s-a schimbat total. Compania de audit ştie că dacă raportul său nu concordă cu realitatea, a doua oară nimeni nu-i va mai solicita serviciile pentru o mare fuziune, de exemplu. Investitorii ştiu şi ei că firma ştie acest lucru, iar firma ştie şi ea că ştiu investitorii. Aşa că nu e loc pentru greşeli. Tocmai de aceea

41 încrederea în comapnia de audit sau de consultanţă, este aproape deplină. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Enron şi Arthur Andersen Cei mai mulţi dintre cei care se decid să investească pe piaţa de capital pe baza unui minim de cunoştinţe, ajung să citească mai devreme sai mai târziu despre celebra fraudă de la Enron. Pentru cei care nu ştiu, Enron a fost un fel de Transelectrica de-a noastră, cu particularitatea că nu avea un capital de stat majoritar. Activa în domeniul energetic şi era considerată a şaptea din Statele Unite, după raportările financiare periodice. Frauda a fost făcută pe baza unei contabilităţi duble, fiecare dolar fiind înregistrat de mai multe ori. Nimic spectaculos pentru fraudele financiare din zona balcanică şi a Mării Negre. Nu asta contează însă acum. Ceea ce a fost interesant că la fraudare, indirect a ajutat şi a cincea mare firmă de audit financiar din America, « Arthur Andersen », înşelată de asemenea, care a verificat firma şi a garantat pentru ea. În momentul în care frauda de la Enron a fost descoperită, colapsul a lovit şi pe onorabilii auditori de la « Arthur Andersen », care au fost victime ca toţi ceilalţi, dar nişte victime cu responsabilitate. Companiile de asigurări nu mai au nevoie de nici o prezentare. Ca şi băncile, încrederea este pentru aceste societăţi financiar-bancare elementul esenţial, valoarea morală cea mai mare de care se face uz în afaceri. De ce îşi asigură un om maşina la BCR ? Sau de ce la Ţiriac Asigurări ? De ce preferă Allianz pentru casă şi familie ? Există o concurenţă acerbă între companiile de asigurări, ca şi între bănci, dealtfel. In funcţie de încrederea asiguraţilor că daunele vor fi acoperite în timp util, cu promptitudinea specificată în contract, compania îşi poate urmări planul de expansiune economică. Profesionalismul şi seriozitatea permit de fapt oricărei companii financiar-bancare să se transforme într-o corporaţie, în momentul în care a reuşit să câştige încrederea investitorilor, adică a oamenilor care au bani nefolosiţi, fie că este vorba de oamenii de rând, fie că este vorba de un magnat, un “guler alb”, sau un “golden-boy”. 5. 3 Capitalul de imagine În decursul istoriei, dat fiind că prin veacurile trecute încrederea nu făcea parte din nici un cod al eticii profesionale, capitalul de imagine a fost asociat iniţial cu puterea şi moralul de care puteau da dovadă oamenii atunci când acţionau în situaţii limită. Ca şi astăzi însă, capitalul de imagine s-a dovedit un factor esenţial al succesului, indiferent de natura situaţiei. În primul rând, cu un capital de imagine

42 se câştiga un război. Atunci când luptau împotriva armatei franceze a lui Napoleon Bonaparte, soldaţii austrieci, ruşi sau prusaci, aveau din start un handicap enorm : dărâmarea moralului. Stiau aproape sigur că e imposibil să învingi în faţa marelui comandant, aşa că renunţau bucuroşi la luptă ori de câte ori bătă lia putea fi evitată pe cale diplomatică. Exemplele pot fi nenumărate şi interesante, dar nu trebuie să ne îndepărtăm de subiect. Astăzi capitalul de imagine este unul dintre cei mai importanţi factori de producţie aflaţi la dispoziţia unei companii. Capitalul de imagine este esenţial şi pentru un vânzător ambulant de fructe, pentru absolut orice antreprenor. În condiţii concurenţiale, capitalul de imagine reprezintă apa şi aerul pentru orice activitate economică, dar mai ales pentru domeniul financiar-bancar, acolo unde oamenii lasă din mână ceea ce au mai de preţ pe acest pământ din punct de vedere material : banii. Pentru a da cuiva proprii bani, un individ trebuie să fie convins să acţioneze în acest sens. Pentru corporaţie însă, capitalul de imagine este mai important decât pentru un antreprenor individual. Acesta din urmă, dacă a vândut marfă expirată clienţilor săi sau le-a lezat în vreun fel interesele, are mai multe variante de a supravieţui totuşi în continuare, este cât se poate de clar că nu va mai cumpăra nimeni de la el, dar dacă totuşi ceea ce s-a întâmplat a fost un accident nefericit şi nu o practică frecventă, el poate să o ia de la capăt la un moment dat, eventual în altă parte unde nu îl cunoaşte nimeni. În cel mai rău caz, presupunând că iese din afaceri în ceea ce priveşte vechiul domeniu de activitate, el ar putea, să zicem, să încerce să facă şi altceva. Desigur că poate nu va reuşi ; desigur că va avea nişte costuri ale căutării şi poate va fi nevoit să se mute în alt oraş pentru a găsi de lucru, departe de familie. Fără doar şi poate că nu îi va fi uşor. Dar pentru corporaţie toate aceste costuri vor fi cu mult mai mari şi cu o serie de consecinţe dintre cele mai nefaste. În ceea ce priveşte capitalul de imagine, este clar că pentru o corporaţie nu este prima dată când aude de aşa ceva. Altfel n-ar mai fi ajuns o corporaţie, sau nu s-ar fi menţinut la asemenea nivel, pornită dintr-o bancă judeţeană de care nu auziseră oamenii care locuiau la mai mult de 200 de kilometri de oraşul respectiv. Pentru corporaţie se pune aşadar problema păstrării capitalului de imagine sau, eventual, al dezvoltării acestuia. Capitalul de imagine este cu atât mai important cu cât, în contextul globalizării, corporaţiile au un statut controversat. Această controversă este şi un rezultat al complexităţii şi dimensiunii corporaţiei, a companiei trans-naţionale, din cauza cărora informaţia asimetrică specifică fenomenelor economice adânceşte şi mai mult incertitudinea şi lipsa unei informări eficiente despre adevăratele trăsături, obiective şi oportunităţi ale companiei. Necunoaşterea a fost întotdeaun ao sursă de teamă pentru oameni, drept urmare şi compania

43 trans-naţională în domeniul financiar-bancar este privită cu reticenţă de către unii oameni. Amatorii de teorii ale conspiraţiei văd în globalizare o modalitate de schimbare a ordinii mondiale, iar în corporaţiile financiar-bancare instituţiile economice de facto prin care acest lucru se poate realiza. Această opoziţie este întâlnită mai ales din partea celor din vechile generaţii, deprinşi să trăiască într-un sistem economic paternalist, eventual într-un stat al bunăstării, în care toate bunurile şi serviciile făceau parte dintr-un circuit bine reglemntat al statului-naţiune. Dezavantajele activităţii economice alături de o corporaţie financiar-bancară şi temerile rezultate de aici lor pot fi sintetizate în felul următor : • Pierderea identităţii naţionale prin generalizarea valorilor globalizării – teama de « McDonaldizare » ; • Lipsa de încredere că nişte companii străine deservite de angajaţi din cu totul alte ţări străine ar putea înlocui prin profesionalism sentimentul patriotic şi înţelege adevăratele probleme economice ale unei ţări ; • Teama că rivalităţile istorice se pot materializa în consecinţe negative prin controlul corporaţiilor financiar-bancare asupra economiei naţionale ; • Imposibilitatea adaptării la noile cerinţe ale economiei de piaţă conduse de companii străine, super-performante, cu standarde profesionale foarte ridicate, care le-ar pune în pericol securitatea locului de muncă ; • Suspectarea companiilor economico-financiare că trimit în afara ţării capitalul de care s-ar fi bucurat statul şi prin care şi-ar fi putut dezvolta infrastructura, de exemplu. Generaţiile mai tinere, deschise la nou, la internet şi la învăţarea mai ultor limbi străine, la noile paradigme economice şi sociale văd însă situaţia altfel, respectiv printr-o serie de avantaje de care se pot bucura oamenii alături de o corporaţie financiar-bancară : • Libera circulaţie a capitalului şi potenţialul de dezvoltare aferent economiei naţionale prin accesul la capitalul respectiv ; • Oporunităţile deosebite de angajare în domeniul financiar-bancar ; • Capacitatea de înţelegere a fenomenelor economice la un alt nivel decât cel al statului centralizat, cu posibilitatea extinderii oportunităţilor profesionale, dat fiind statutul transnaţional al companiei ; • Însuşirea externalităţilor pozitive rezultate din participarea la fenomenele economice alături de partenerii economico-financiari cu mai multă experienţă ; • Rezolvarea problemelor politice prin găsirea unor soluţii economice.

44 Desigur că există mulţi factori economico-sociali care influenţează percepţia oamenilor faţă de o companie transnaţională, şi mai ales atunci când aceasta se ocupă de bani. În ceea ce-i priveşte pe tineri, există o vânătoare în toată regula după posturile oferite de o astfel de companie. Farmecul acestei vânători constă însă din reciprocitatea interesului participanţilor. Şi companiile financiar-bancare au pentru tineri acelaşi interes de care se bucură şi ele din partea lor. Tinerii sunt documentaţi, stau toată ziua pe Internet şi citesc ce mişcă în lume în materie de finanţe, de bani, de fuziuni, de perspective economice şi vin altfel în întâmpinarea unei companii transnaţionale, în care singurul lucru în comun pe care-l au acolo oamenii pare a fi limba engleză. Cu toate acestea, şi compania trebuie să aibă garanţia că cei care vor lucra pentru ea, trebuie să fie cei mai buni, aşa că are nevoie de capital de imagine, fie că se adresează adversarilor ei, fie simpatizanţilor. Capitalul de imagine reprezintă aşadar totalitatea oportunităţilor de care se poate bucura un individ, o firmă sau o corporaţie în baza percepţiei întemeiate sau închipuite ale celorlalţi participanţi la fenomenele economice, sau la oricare alt tip de activitate, despre ce este, ce face sau ce poate deveni o instituţie. Capitalul de imagine este precum reputaţia sau notorietatea. Reputaţia poate fi bună sau rea, şi decât o reputaţie proastă, este recomandabil ca în afaceri mai bine să lipsească cu desăvârşire. O reputaţie bună se câştigă greu, dar se pierde foarte repede. La fel şi dacă ne referim la capitalul de imagine. În locul unui capital de imagine mic, este recomandabil ca o corporaţie să nu aibă iniţial un capital de imagine propriu-zis, dar să-şi clădească unul de la zero, bun, din prima. Capitalul de imagine mic este echivalentul apelativului « atâta poate ». Nu-i poate fi de nici un ajutor unei companii financiar-bancare un astfel de capital. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : privatizarea BCR În momentul în care BCR, cea mai mare bancă comercială din România a intrat în procesul de privatizare, economia financiar-bancară a atras interesul tuturor participanţilor la activităţile economice, şi nu numai. Angajaţii, oamenii de afaceri, potenţialii investitori cu « bani la saltea », studenţii din anii terminali, oamenii din afara sistemului bancar, oamenii politici, cu toţii au urmărit cu sufletul la gură privatizarea, respectiv cine va fi noul stăpân. Bătălia finală s-a dat între portughezii de la Millenium şi austriecii de la Erste Bank, câştig de cauză având ultimii. Fireşte că în final, tot ce a fost negru pe alb a contat mai mult, adică dsuma oferită de fiecare în parte. În culise însă, mai toată lumea a răsuflat uşurată că totuşi austriecii au câştigat licitaţia. De ce ? Avea cineva ceva cu portughezii ? Cu siguranţă că nu. Explicaţia

45 specialiştilor în PR a fost totuşi aceea că lumea financiar-bancară vorbitoare de limbă germană se bucură în România de o apreciere deosebită. Ce-ar fi îmsemnat să-ţi duci banii la o bancă cu nume de discotecă ? Pe când Erste...nu ştim câţi români cunosc semnificaţia cuvântului erste în germană (prima), dar în mod sigur, sună altfel. Ce sa întâmplat de fapt şi de drept ? Millenium nu a avut capital de imagine, iar Erste a avut, e adevărat nu foarte mare din perspectiva performanţelor sale financiare, ci prin prisma originii sale : Austria, o ţară respectată, cu tradiţii solide în activitatea financiar-bancară. Aspectul interesant al acestui studiu de caz însă, de abia de acum încolo începe. Cristian Sima, unul dintre specialiştii pieţei de capital, preşedinte al casei de brokeraj WBS, cunoscut pentru activitatea sa intensă îndeosebi pe bursele străine, şi-a exprimat totuşi de mai multe ori regretul în public că până la urmă BCR nu a fost preluată de către Deutsche Bank, unul dintre concurenţii iniţiali înscrişi în cursa pentru privatizarea BCR. Plecând de la experienţa sa, domnul Sima a explicat că profesionalismul unei bănci de talia celei germane constă în a trata orice deponent de 100 de euro ca unul de un milion de euro. A mai explicat apoi că, în ciuda preţului mai mic oferit, perspectivele de dezvoltare ale băncii ar fi fost altele, având în vedere că toată lumea ştie în România ce înseamnă Deutsche. « Fabricat în Germania », « sistemul german de fabricare...a nu ştiu-ce », « calitate germană la preţuri româneşti », « fă ceva nemţeşte şi bucură-te româneşte » etc sunt numai câteva dintre sloganurile întâlnite peste tot pe piaţa românească. Germania are un brand de ţară foarte puternic, acesta este adevărul. Problema gravitează din nou în jurul valorii morale esenţiale în afaceri : încrederea. Românii ar fi sprijinit aproape necondiţionat dezvoltarea ulterioară a băncii şi, cel mai important, ar fi avut altă percepţie faţă de listarea la bursă a băncii, deoarece ar fi avut încredere în cuvântul celor de la Deutsche Bank, cea mai mare bancă din lume în foreign exchange ( vezi tabelul anterior). 5.4 Responsabilitatea socială a corporaţiei Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabilă (WBCSD – World Business Council for Sustainable Development) a definit responsabilitatea socială corporatistă (CSR) drept “angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economică durabilă conlucrând cu angajaţii, familiile lor, comunitatea locală şi societatea în ansamblul său pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii acestora”.17 Ca şi adevărul, libertatea, preferinţele individuale, conflictele etc., şi CSR-ul este un concept fundamental. Structura logică a minţii 17

Luminiţa Oprea – Responsabilitatea socială corporatistă, Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 45

46 umane percepe în mod asemănător conceptele fundamentale, chiar dacă semnificaţia poate fi influenţată de identitatea fiecăruia. Chiar şi aşa însă, CSR-ul este permanent într-o continuă schimbare de percepţie, deoarece responsabilitatea unei companii din prezent nu mai poate fi comparată cu cea pe care o avea respectiva companie în deceniul trecut, şi cu atât mai puţin cu cea din deceniul următor. Mai mult decât atât, CSR-ul este adaptat domeniului de activitate al companiei. Să luăm de exemplu marile companii producătoare de ţigări. Ca şi efect negativ, imaginea acestora este asociată cel mai adesea cu toate afecţiunile aparatului respirator cauzate de fumat. Ce va face aşadar compania ? La adăpostul anunţurilor frecvente de atenţionare asupra riscurilor la care se expun cei care le folosesc produsele, companiile producătoare de ţigări au demarat ample programe de cercetare, de exemplu, prin care nu se limitează doar la a descoperi metode mai puţin toxice de prelucrare a tutunului, ci se angrenează în cercetare ştiinţifică pe scară largă cu banii proveniţi din vânzarea ţigărilor. Ceea ce se încearcă este ca externalitatea pozitivă a cercetării să fie mai mare decât cea negativă a fumatului în mod pulic, de exemplu. Aşa că atât timp cât pe fiecare pachet anunţul cu privire la riscuri a început să fie scris mai mare decât însăşi marca ţigărilor, iar banii încasaţi sunt folosiţi pentru descoperirea remediilor unor maladii care omoară mai mulţi oameni decât fumatul, deja putem spune că CSR-ul este pentru companie nu umai un obiectiv îndeplinit şi o datorie civică, ci chiar o modalitate de a contrabalansa în favoarea sa balanţa imaginii sale pe piaţă şi în societate. Exemplul companiei producătoare de ţigări este un exemplu clasic. Echilibrul fragil al Terrei nu este însă pus în pericol de fumatul excesiv. Poluarea sub diferte forme este cea care impune cu adevărat companiilor vinovate de producerea ei să ţină seama de CSR. Distrugerea stratului de ozon datorat în special emisiilor carburanţilor de avioane, e mult mai periculoasă decât fumatul pasiv. Pentru o corporaţie financiar-bancară CSR-ul poate fi analizat în juxtapunere cu însăşi activitatea de comunicare din cadrul companiei. CSR-ul trebuie să infirme acea zicală că « banca îţi oferă umbrela când afară este soare, şi ţi-o cere înapoi când a început să plouă ». Oamenii trebuie ajutaţi în proiectele lor, nu determinaţi să facă ipoteci nechibzuite din cauza cărora să piardă tot la un moment dat. Tocmai de aceea s-a renunţat la cămătărie în favoarea instituţiilor financiarbancare, datorită responsabilităţii sociale pe care o au sub o formă sau alta faţă de clienţii lor, care îşi încredinţează tot ceea ce au în mâinile unor străini. Sunt însă nişte străini în care oamenii au încredere ; CSR-ul trebuie să asigure banca de faptul că oamenii nu-şi vor pierde încrederea în ea. Odată pierdută, banca la rândul ei va rămâne fără clienţi şi va fi nevoită să îşi închidă porţile. Compania financiar-bancară trebuie să emită aşadar neîncetat mesaje către clienţii şi partenerii săi, prin care să :

47 •

Informeze corect despre starea şi parametrii după care funcţionează în acel moment; • Exploateze şi să pună în valoare mesajele pozitive care caracterizează activitatea sa; • Explice semnificaţia activităţilor sale, mai ales ale celor care implică şi interesul public; • Diminueze impactul negativ produs de informaţiile rezultate în urma unei crize ; • Păstreze atenţia şi încredera publicurilor ţintă. CSR-ul este perceput şi în funcţie de mediul social-politic, nu doar economic. Astfel, Uniunea Europeană defineşte CSR-ul drept « un concept prin intermediul căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu, în operaţiunile de afaceri şi în interacţiunea cu partenerii de interes ». Formele concrete pe care le poate lua CSR-ul sunt : • Donaţia • Sponsorizarea • Expertizele • Serviciile specifice domeniului de activitate • Acţiunile de voluntariat în beneficiul societăţii 5.5 Spiritul şi prestigiul corporatist Din capitalul de imagine, din performanţele economice şi din responsabilitatea socială a corporaţiei se naşte prestigiul corporatist. Foarte important pentru activitatea economică, prestigiul corporatist devine o problemă de identitate. În acest sens prestigiul va influenţa în mod direct : • Angajaţii şi recrutările de personal ulterioare ; • Clienţii ; • Partenerii de afaceri ; • Fuziunile , achiziţiile sau preluările ; • Alianţele strategice cu alte companii de profil ; • Preţul acţiunilor ( în cazul în care este cotată la bursă). Ordinea enumerării anterioare nu este aleatorie, dar nici alfabetică. Are un criteriu mult mai important : satisfacţia resimţită în urma activităţii economice alături de corporaţia financiar-bancară respectivă. Cea mai mare mulţumire trebuie să fie a angajaţilor. Dacă aceştia sunt motivaţi, vor depune toate diligenţele pentru ca şi clienţii companiei să fie mulţumiţi. Acest fapt va atrage noi parteneri de afaceri pentru companie, ceea ce îi va creşte potenţialul şi cota de piaţă, şi îi va

48 permite să realizeze alianţele strategice. În fine, poate cel mai important lucru, ca o concluzie a tuturor celorlalte, şi preţul acţiunilor va urma o evoluţie favorabilă, atrăgând noi investitori punând astfel la dispoziţia companiei noi resurse financiare. Spiritul şi prestigiul corporatist se bazează pe avantajele CSR-ului şi este reprezentat de : • Valoarea brandului ; • Reputaţia (bună) ; • Informaţiile cu grad mare de cuprindere în domeniu ; • Îmbunătăţirea capitalului uman ; • Creşterea loialităţii angajaţilor pe baza motivaţiei aferente ; • Respectul general al partenerilor şi al terţelor părţi. Toate aceste elemente reduc costurile de tranzacţionare şi permit într-un final companiei să încaseze venituri mai mari, esenţiale pentru dezvoltarea sa ulterioară. Prin intermediul procesului de comunicare compania financiarbancară intenţionează să se facă cunoscută. Fără CSR, aceasta riscă să aibă notorietate doar pentru cei cu care interacţionează în mod direct : angajaţii, clienţii, alţi parteneri de afaceri. Lipseşte din ecuaţie acţionarul. Acesta este terţa parte susceptibilă de convergenţă profesională cu instituţia financiar-bancară. Elementele de identitate ale acesteia trebuie, deci, în aşa fel transmise, încât să atragă atenţia, pentru ca mai apoi să câştige încrederea şi bunăvoinţa potenţialilor parteneri. 5.6 STUDIU DE CAZ : responsabilitatea socială a BRD-SG BRD este activă şi în domeniul vieţii academice, şi aleducaţiei, printr-o serie de parteneriate cu asociaţiilestudenţeşti, printr-o serie de iniţiative, cum ar fiBursele Academice, care stimulează studenţii merituoşi din universităţile partenere. Sport În domeniul sportului, BRD continuă parteneriateletradiţionale cu federaţiile sportive române.Partenariatul cu Federaţia Română de Rugby, reînoit în 2005 (pentru echipele naţionale de seniori şi juniori din România), se înscrie într-o tradiţie îndelungată a Grupului – mamă, care este partenerul echipei naţionale franceze de rugby din anul 1987. 2005 este cel de-al cincilea an consecutiv de colaborare între BRD şi Federaţie. BRD continuă, de asemenea, partenariatul cu Federaţia Română de Tenis, pentru organizarea de turnee naţionale şi internaţionale. Din 2000, BRD a finanţat activitatea Federaţiei cu peste 500.000 USD. Alte

49 competiţii de tenis au beneficiat de susţinerea BRD în 2005, printre care Cupa de Tenis a Ministerului de Externe sau Cupa de Tenis a Băncilor. Pentru al optulea an consecutiv, Banca este partenerul Turul Ciclist al României – Tricoul Galben, turneu cu participare internaţională, care traversează mai multe oraşe mari din România. Prin partenariatele sale sportive, care constituie deja o tradiţie, BRD doreşte să demonstreze că imaginea unei bănci de prim rang nu este dată exclusiv de calitatea produselor şi seviciilor sale şi de susţinerea pe care o acordă unuia dintre cei mai importanţi ambasadori ai României, sportul. Actiuni umanitare În ceea ce priveşte mecenatul umanitar, acţiunea cea mai importantă în 2005 a fost fără îndoială implicarea în proiectul fundaţiei „World Vision România” de ajutorare a sinistraţilor din Banat, după inundaţiile catastrofale din primăvară. Contribuţia băncii, de peste 400.000 RON, este destinată reconstrucţiei zonelor afectate. O axă majoră a politicii sociale este susţinerea fundaţiilor în favoarea copiilor excluşi sau defavorizaţi şi a persoanelor vârstnice: - Asociaţia Samu Social, implicată în proiecte de susţinere a persoanelor fără adapost; - Asociaţia Valentina, parteneră într-un proiect de asistenţă a copiilor cu handicap - Organizaţia „Salvaţi copii” pentru proiectul „Festivalul Brazilor de Crăciun”, un eveniment cu colectare de fonduri destinate reintegrării sociale a copiilor care muncesc - Asociaţia de sprijin a Copiilor Handicapaţi Fizic din România - Asociaţia Umanitară „Equilibre” pentru ajutorarea persoanelor vârstnice. Au fost, de asemenea, alocate fonduri pentru achiziţionarea de echipamente medicale pentru modernizarea spitalelor. CUVINTE CHEIE:          

Asset management Avantaje/dezavantaje ale corporaţiei Bancă Bursă Capital de imagine Companie de asigurări Companie de audit şi consultanţă Corporaţie Consumer bank Corporate bank

50            

CSR Custody Fond de investiţii Foreign exchange Imagine corporativă Investment Prestigiu corporatist Private bank Reputaţie SIF Sub custody Trade finance ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 17.

Este nevoie de capital de imagine pentru o bursă? Dar dacă aceasta nu este listată la alte burse?

18.

Care este importanţa financiar-bancară?

19.

De ce companiile din prezent sunt interesate de CSR?

20.

Ce reprezintă spiritul şi prestigiul corporatist?

reputaţie

pentru

instituţia

51 CURS 6 – Comunicarea şi pregătirea personalului pentru o comunicare eficientă 6.1 Comunicarea şi capitalul uman Probabil puţini oameni se întreabă de ce acceptarea lor în cadrul unui loc de muncă începe în general printr-unul sau mai mai multe interviuri. « Multe » este un termen relativ. De pildă Suzanne Nora Johnson, unul dintre vice-preşedinţii de la Goldman Sachs, a afirmat că şi-a câştigat poziţia în board-ul celei mai prestigioase bănci de investiţii din lume după nu mai puţin de 150 de interviuri, contabilizate în toată cariera sa. De ce atât deranj cu toate aceste interviuri ? N-ar fi mai simplu pentru angajator să le dea aplicanţilor la interviu nişte teste de inteligenţă de tip grilă ? Sau tot felul de alte examene în scris, fără a se mai pierde timpul cu fiecare candidat în parte ? Ar fi cu siguranţă mai simplu, dar şi mai superficial, iar perspectiva şi potenţialul de dezvoltare nu pot fi clădite pe superficialitate. Indiferent cum este privită problema, câştigarea bătăliei pentru obţinerea unui post începe printr-un exerciţiu de comunicare, util pentru ambele părţi, dar mai ales pentru angajator. Capitalul uman nu este reprezentat de orice om care se pricepe să facă ceva, mai mult sau mai puţin bine. Pentru ca un individ să se comporte pe piaţă ca o firmă sau ca o antrepriză, el trebuie să folosească resurse rare, în speţă munca sa. Investiţiile sunt în această situaţie echivalente cu investiţia în pregătirea sa profesională, mai precis este vorba de educaţia pe care fiecare este dispus şi îi este permis de disponibilităţi să o urmeze. Pentru ca potenţialul său de a munci să poată reprezenta capital uman, orice individ trebuie să comunice acest lucru, la fel după cum trebuie şi să i se comunice. Prin urmare, avantajele comunicării pentru formarea capitalului uman sunt : • Transparenţa şi acurateţea informaţiilor şi cunoştinţelor solicitate de ambele părţi (angajator, aplicant) ; • Ergonomia şi destinderea tratativelor care trebuie să ducă la semnarea unor angajamente ; • Descoperirea celor mai importante calităţi ale unui aplicant pentru un post (dar şi a defectelor aferente) ; • Stabilirea clară, fără echivoc, a condiţiilor financiare, precum şi a obligaţiilor viitorilor componenţi ai personalului unei companii ; • Reducerea timpului căutării şi, ca o consecinţă, evitarea situaţiilor dezavantajoase pentru candidaţii unui post de a fi constrânşi de costul căutării să accepte la un moment dat slujbe fără concordanţă cu pregătirea, aspiraţiile şi aşteptările lor.

52 Pentru că în toate economiile dezvoltate serviciile sunt reprezentative pentru economia naţională, comunicarea este esenţială în această eră economică, pe care o domină în mod clar. Clienţii sunt pretenţioşi pe banii lor, şi în situaţia în care concurenţa acerbă tinde să ofere produse din ce în ce mai bune şi mai diversificate, un client poate suferi o « congestionare decizională », să fie impresionat de toate produsele, dar să nu ştie pe care să-l aleagă. În această situaţie comunicarea va avea ultimul cuvânt de spus. Astfel, în condiţiile unor oferte sensibil egale, un individ care doreşte un împrumut se va adresa băncii în care este tratat mai bine. Când într-o instituţie financiarbancară, unde funcţionează numai două case din cinci, iar oamenii stau la coadă ca să-şi plătească datoriile, iar banii sunt luaţi în zeflemea şi pe un ton răstit, atunci se poate spune că acolo comunicarea este deficitară. Ei şi ?...ar putea spune cineva. Dacă au credite de rambursat, oamenii nu au ce face, dar în mod sigur, atunci când vor mai avea de-a face cu vreo bancă, dacă dobânda şi comisioanele sunt egale sau comparative, există toate şansele ca banca care nu şi-a tratat cu amabilitate clienţii să fie ocolită. Comunicarea este determinantă pentru domeniul financiar-bancar, în problema formării unui personal care să determine clienţii să revină, întocmai ca o staţiune tropicală în care oamenii se duc pentru că ştiu că e însorită tot timpul. 6.2 Angajarea şi investiţia în capitalul uman În general, toate cererile de muncă din domeniul serviciilor financiar-bancare solicită ceea ce se poate numi un standard în domeniu : • Studii superioare, de preferat în domeniul economic ; subdomeniul financiar-bancar poate constitui un avantaj ; • Experienţa profesională anterioară ; • Diferite disponibilităţi (la program prelungit, la deplasări etc) ; • Diferite aptitudini şi abilităţi pentru înţelegerea activităţilor financiar-bancare, respectiv cele de interes economic general ; • Cunoaşterea limbilor străine ; • Cunoaşterea normelor legislative în vigoare (opţional) ; • Aptitudinile de comunicare. Iată de pildă, cum sunt surprinse cerinţele în materie de comunicare la ofertele de lucru la câteva dintre cele mai prestigioase companii financiar-bancare: STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Oferte de muncă la Merrill Lynch şi Lehman Brothers

53 Merrill Lynch « Merrill Lynch deschide la birourile sale din Londra două posturi de economişti pentru Europa Occidentală. Candidaţii trebuie să aibă pregătire superioară în economie şi mai mulţi ani de experienţă în domeniul cercetării profesionale. Prima poziţie este specializată pe probleme economice din Marea Britanie. Celălalt post cuprinde analize referitoare la zona Euro, prin urmare se solicită cunoaşterea limbilor străine folosite pe continent, în special italiană şi franceză. Demonstrarea abilităţilor în analizele economice, expertiza regională şi dezvoltarea pieţelor financiare, sunt necesare pentru ambele posturi. Înaltele aptitudini de comunicare şi prezentare sunt esenţiale. Abilitatea exprimării bune în scris în limba engleză, corelată cu respectarea unor termene de predare, este de asemenea cerută. Candidaţii trebuie să fie motivaţi, să caute provocarea unei poziţii înalte care să reprezinte cele mai înalte standarde profesionale. Abilitatea de a lucra individual la o paletă mare de activităţi şi sarcini, în timp ce se menţine structura unei echipe este esenţială. Merrill Lynch este un angajator ce oferă tuturor oportunităţi egale » - (equal oportunity employer) The Economist – 27 mai 2006

Lehman Brothers Unde viziunile prind contur. « Lehman Brothers, o companie de frunte din domeniul serviciilor financiare, urmăreşte să îşi extindă grupul Cercetări Economice Europene. Candidaţii care vor fi acceptaţi se vor alătura unei echipe de înalt prestigiu şi vor desfăşura cercetare legată de cele mai importante economii ale statelor europene. Din sfera de interes fac parte evenimente şi previziuni conjuncturale, cercetare tematică pe termen lung. Ar fi ideal să dispuneţi de : • Specializare postuniversitară în domeniul economic, cu solide cunoştinţe econometrice ; • Experienţă verificabilă în domeniu la băncile centraleuropene, ministere de finanţte sau organizaţii internaţionale ; • Dovada unor abilităţi deosebite de exprimare în scris, comunicare interpersonală şi prezentare ; • Cunoaşterea limbilor de circulaţie europeană.

54 Lehman Brothers este un angajator ce oferă tuturor oportunităţi egale » The Economist – 4 martie 2006 După cum se observă, comunicarea devine o necesitate pentru ocuparea unui loc de muncă la o companie din domeniul financiarbancar, la fel de importantă ca însăşi specializarea sau experienţa acumulată anterior de solicitant. Abilităţile de comunicare sunt importante în domeniu, deoarece nu sunt manevraţi atât bani, cât încredere. Ce încredere poate avea însă un om în cineva pe care-l vede pentru prima dată ? De aceea comunicarea este importantă, pentru că angajatul trebuie să ştie să îl seducă pe client. Fireşte că nu se reduce totul la această problemă. Seducerea în acest caz nu are sensul său peiorativ, ci se referă la confortul pe care îl simte clientul că lucrează cu respectiva companie financiar-bancară, respectiv la felul în care acesta este tratat, la atenţia care i se dă şi la importanţa pe care este făcut să creadă că i se alocă.

55 6.3 Evaluarea În general orice se poate învăţa. Ceea nu se poate învăţa efectiv, se poate deprinde, iar ce nu se deprinde “se fură” - « Meseria se fură » după cum spune un vechi proverb. Comunicarea nu este însă o simplă ştiinţă, un noian de paradigme şi de idei, de modalităţi şi tehnici de transmitere a informaţiilor, la care oamenii fac apel pentru a se face mai bine înţeleşi. De aceea va fi dificil să fie surprinsă după un barem standard atunci când se realizează evaluarea personalului. Scopul evaluării personalului este să: • Surprindă starea de spirit, motivaţia şi schimbările în mentalitate ; • Să cunoască părerea angajaţilor faţă de politica firmei, respectiv faţă de perspectiva din activitatea acesteia ; • Să verifice nivelul cunoştinţelor şi capacitatea de aplicare practică a acestora ; • Să exploateze oportunităţile oferite de angajaţii care nu s-au afirmat la potenţialul maxim ; • Să se protejeze şi să ia măsuri faţă de angajaţii care lezează întrun fel sau altul interesele companiei ; • Să stabilească măsura în care compania îşi poate îmbunătăţi CSRul. Activitatea de evaluare poate avea însă şi un mare dezavantaj. Dacă este realizată cu o frecvenţă prea mare, atunci va dăuna companiei, deoarece angajaţii vor avea impresia permanentă că sunt verificaţi, rezultat al unei lipse de încredere. În această atmosferă tensionată nici ei nu vor mai avea pentru locurile lor de muncă nici cea mai elementară siguranţă, drept pentru care nu vor mai putea obţine un maxim de efect util în activitatea lor. Evaluările repetate le amintesc permanent că pot fi daţi afară cu prima ocazie când punctajul obţinut a fost unul mic, indiferent dacă e vorba de o simplă întâmplare. Desigur că nimeni nu poate fi un bun angajat în aceste condiţii, şi mai ales în domeniul financiar-bancar. Ar fi prin urmare indicat ca multe din etapele evaluărilor să fie suplinite de comunicare. Pentru a surprinde veriga slabă dintr-un departament nu e nevoie să fie alarmaţi toţi membrii acestuia, prin controale frecvente. Este suficientă o comunicare liberă strict cu subiectul în cauză, modalitate francă prin intermediul căreia acestuia îi pot fi comunicate care sunt alternativele la comportamentul său nonprofesional. Este adevărat că evaluarea personalului reprezintă pentru companie o economie imensă de timp şi de bani, în loc să comunice cu fiecare în parte. Pe termen lung efectele pozitive for fi clare. Angajaţii vor căpăta încredere şi vor fi mult mai deschişi către companie, sinceritatea obţinută în schimbul timpului suplimentar fiind mai

56 importantă. Atunci evaluarea er fi privită ca un simplu exerciţiu de verificare a cunoştinţelor tehnice, comunicarea având rolul să completeze între părţi liantul necesar unei activităţi optime.

57 6.4 Training-ul şi team-building-ul Indiferent de experienţa anterioară a unui angajat, cel mai adesea acesta trebuie să se conformeze strict anumitor activităţi impuse de compania din domeniul financiar-bancar. Prin urmare un nou loc de muncă presupune o perioadă de timp în care capitalul uman deja existent trebuie perfecţionat. Derivat din limba engleză – verbul « to train », a antrena – prin training nu se înţelege neapărat un antrenament, ci un stagiu de pregătire a personalului, respectiv de perfecţionare a acestuia. De obicei training-ul se desfăşoară pe durate scurte de timp, de până la o săptămână, tot ceea ce depăşeşte doua sau trei săptămâni fiind un stagiu de pregătire în toată regula. Multe training-uri se desfăşoară pe durata a două-trei zile, week-end-urile fiind preferate de organizatori, deoarece compania reduce sau chiar elimină costul de oportunitate al zilelor aferente training-ului, fără a mai fi nevoită să piardă ore din săptămâna de lucru. Training-ul este o bună ocazie de a dezvolta comunicarea la nivelul companiei financiar-bancare. De obicei participă un număr mai mare de angajaţi, ocazie prin care aceştia se pot cunoaşte mai bine şi pot avea o privire de ansamblu asupra întregului colectiv în care activează. Si pentru companie acest lucru este la fel de important, deoarece reacţiile şi comportamentele angajaţilor pot fi analizate comparativ. Dinamismul şi eficienţa training-ului sunt reprezentate tocmai de o comunicare eficientă. Altfel, este greu ca pe perioada câtorva zile numai, să poată fi transmis un volum mare de cunoştinţe fără a crea tensiune, cu atât mai mult cu cât aceste cunoştinţe trebuie în cel mai scurt timp să fie şi perfect aplicabile din punct de vedere practic. Training-ul este aşadar o metodă economică şi dinamică de folosire a tehnicilor de comunicare pentru a transmite cunoştinţe de specialitate într-un anumit domeniu. Oricât s-ar dori însă, training-ul nu poate avea o funcţie socială la nivelul firmei, decât într-o măsură limitată. Scopul său este acela de pregătire a personalului, şi nu de a lega noi prietenii şi simpatii personale. Este foarte folositor pentru spiritul de echipă, dar angajaţii care urmează un training sunt « camarzi de front » în acel moment, fiind preocupaţi în special să-şi însuşească cât mai bine o serie de cunoştinţe de care va depinde viitorul lor profesional. Este însă nevoie de mai mult decât atât. Pentru coeziunea personalului şi armonia relaţiilor interumane, compania apelează din când în când la câte un team-building. Un neologism tot mai întrebuinţat în ultimul timp, team-building-ul poate fi tradus cuvânt cu cuvânt din limba engleză : construirea echipei. Da, pentru că până în acel moment compania are un personal, mai mulţi

58 angajaţi la un loc care fac cu sau fără tragere de inimă ceea ce li se cere. Cum însă o grămadă de cărămizi nu reprezintă o casă, nici un grup de angajaţi nu formează neapărat o echipă. De aceea firma trebuie să întreprindă ceva în acest sens. Team-building-ul reprezintă o activitate organizată de agrement prin intermediul căreia compania urmăreşte destinderea şi îmbunătăţirea relaţiilor interumane pentru a forma spiritul de echipă. Originea sa se pierde totuşi undeva în antichitate. Bărbaţii din Sparta organizau frecvent mese comune (sisitii) tocmai pentru a se lega relaţii de prietenie între cetăţeni, relaţii care se dovedeau esenţiale în momentul în care se mobiliza armata iar soldaţii nu mai luptau doar lângă conaţionalii lor, ci chiar lângă cei mai buni tovarăşi. Acesta era unul dintre secretele tradiţionalei eficienţe a armatei spartane, permanent o forţă mică din punct de vedere cantitativ, dar animată de un adevărat spirit de echipă care o făcea să se comporte ca un întreg. Aproximativ acelaşi lucru urmăreşte şi compania financiarbancară. Team-building-ul nu presupune program de voie. Unii oameni poate că ar prefera să se odihnească sau să petreacă mai mult timp cu familia, în loc să meargă într-un team-building în week-end. Nu e tocmai democratic, dar firma foloseşte indirect coerciţia pentru a obţine o atmosferă mai bună printre membrii personalului. Există o pragram al « distracţiei » de care se ţine cont, chiar dacă este posibil să nu placă la toată lumea. În final însă, cei mai mulţi apreciază team-building-ul. Compania obişnuieşte să-şi răsfeţe uneori angajaţii. Mici excursii de vizitare a unor obiective turistice deosebite, în locaţii pe care în mod normal angajaţii nu şi le-ar fi permis, cu un program cu grijă pregătit încununat cu eleganţa unui hotel de cinci stele, îi fac pe angajaţi să se simtă « cineva » în acele momente. Până şi cei care aveau ceva de obiectat la adresa companiei trebuie să accepte plăcerea pe care o resimt şi conluzionează că la urma urmelor munca e grea în firma respectivă, dar şi când vine vorba de răsplată... Impactul pozitiv al unui team-building este imens. Este mult mai puternic decât dacă compania ar folosi acei bani pentru prime salariale, care poate ar fi mai utile pentru familiile angajaţilor. Banii, însă, după cum spune un proverb, uşor vin, uşor se duc. În schimb un teambuilding reuşit se imprimă cu intensitate în memoria unui angajat şi îl va face să se simtă important pentru companie.

59 6.5 STUDIU DE CAZ : Goldman Sachs şi capitalul său uman

O legendă care circulă despre prima bancă de investiţii a lumii vorbeşte despre un manager care a cerut un raport de audit unui consultant financiar. Acesta a spus că va fi gata în două luni. Dezamăgit, managerul i-a replicat că ar putea da seara un telefon la Goldman Sachs pentru a avea raportul în dimineaţa următoare. Fără a mai fi o legendă, se spune că pe lângă cunoaşterea aproape perfectă a macanismelor speculaţiilor şi a riscurilor pe piaţa de capital, puterea marii bănci stă în pregătirea şi calităţile angajaţilor săi. Pregătirea este totuşi un concept relativ în acestă situaţie. Ceea ce au de înfruntat angajaţii de la Goldman Sachs seamănă cu antrenamentul recruţilor pentru infanteria marină, unde nu cunoştinţele cerute sunt cea mai grea condiţie de acceptare în cadrul personalului. Angajarea celor aproape două sute de tineri care trec în fiecare an pragul băncii de investiţii se face după o selecţie foarte dură. In mod normal angajatul Goldman sachs nu trece « decât » prin aproximativ zece interviuri, dar până a ajunge la primul interviu, selecţia CV-urilor se face « la sânge ». Numai un număr descurajant de CV-uri este acceptat în final. După ce virtualului angajat Goldman Sachs îi face o ofertă concretă, are loc un moment magic pentru viitorul angajat. Este un model de stimulare al angajatului cât se poate de inedit, copiat imediat de către concurenţii lui Goldman Sachs. Astfel, încă de pe vremea când Hank Paulson era încă « the big boss », angajatul primea un telefon de la însuşi marele Hank în persoană. Ei bine, atunci când şeful a 24 000

60 de oameni se gândeşte să-ţi dea un telefon personal, atunci asta înseamnă ceva. Angahjaţilor de la Goldman sachs li se cer două lucruri : angajament şi loialitate. Se ştie că în Manhattan se munceşte din greu la toate băncile, dar la Goldman sachs se munceşte cel mai greu dintre toate locurile din domeniul financiar-bancar. Cei care ajung totuşi acolo nu pleacă de bunăvoie să mai lucreze în alte părţi decât în cazuri excepţionale. De ce ? Poate că pentru că ştiu că pot face asta oricând ar voi. Experienţa la Goldman Sachs trecută în CV deschide absolut orice uşă. Cu toate acestea, mediul de lucru este unul foarte greu. După cum se spune prin Manhattan, e greu să ajungi la Godmna Sachs, e greu să promovezi şi este şi mai greu să-ţi păstrezi job-ul. Atunci cum tratează Goldman această tensiune din cadrul personalului său ? cine ar cunoaşte răspunsul ar descoperi şi unul dintre secretele succesului său. CUVINTE CHEIE:             

Angajare Aptitudini şi abilităţi de comunicare Capital uman Congestionare decizională Control Evaluare Equal oportunity employer Interviu Mentalitate Motivaţie Stare de spirit Team-building Training ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 21.

Care este cel mai mare avantaj al comunicării eficiente în formarea capitalului uman?

22.

Din ce cauză se poate dovedi nefastă pentru angajaţi o evaluare frecventă?

23.

Cum ajută team-building-ul la creşterea coeziunii din cadrul personalului?

24.

Ce urmăreşte o companie prin training şi team-building din punct de vedere al comunicării ulterioare?

61 CURS 7 – Comunicarea financiar-bancară în mediul bancar 7.1 Banca – între comunicare şi profil de activitate Este relativ simplu să fie stabilit care este cea mai frumoasă femeie dintr-o comunitate ; sau care este cel mai bogat om care vine cu maşina sau elicopterul la o petrecere ; sau care este cea mai înaltă clădire din cartier...cum poate însă şti un individ care este cea mai puternică bancă ? Sau cea mai bună pentru interesele sale, presupunând că doreşte un împrumut mare ? E adevărat că poate trage unele concluzii dacă priveşte modul în care se prezintă şi vorbesc angajaţii, sau maşinile parcate în faţa băncii, ori, de ce nu, chiar sediul băncii. O clădire imprsionantă prin arhitehtonică şi stil, mai înaltă de două ori decât majoritatea celorlalte clădiri din zonă poate impresiona în mod plăcut pe potenţialii clienţi care asociază imaginea ei exterioară cu serviciile pe care le-ar putea oferi. Este totuşi o analiză superficială. Multe companii financiar-bancare care au escrocat oamenii de bani aveau sedii reale la nişte adrese de pe Wall Street sau în City-ul londonez, considerate din păcate garanţii temeinice de către unele dintre victime. Atunci când banii sunt în joc, imaginea nu e totul. Cele mai importante informaţii primare prin care banca comunică realitatea despre potenţialul său pe o piaţă sunt : • Activele bancare ; • Capitalizarea bursieră (dacă banca este listată la bursă) ; • Numele corporaţiei financiar-bancare la nivel mondial care este acţionarul majoritar al băncii, sau pur şi simplu, din care aceasta face parte ; • Numărul de agenţii ; • Numărul de ATM-uri ; • Numărul de clienţi individuali ; • Numărul de clienţi corporativi ; • Numărul de carduri emise ; • Rating. După ce i-a păşit pragul, potenţialul client trebuie să ţină seama, desigur, efectiv de ceea ce îi comunică informaţiile secundare : • Sumele minim garantate de bancă de rambursat dintr-un depozit în caz de faliment ; • Dobânzile practicate ; • Taxele şi comisioanele ; • Politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilor de economii ; • Serviciile auxiliare : asigurări, leasing, intermediere pe piaţa de capital etc.

62 Ei bine, după ce clienţii se străduiesc cât pot de bine să confere o valoare băncii în sistemul lor de preferinţe individuale după informaţiile pe care banca le comunică, şi banca, la rândul ei dovedeşte că respectivii clienţi sunt subiectul principal în propriul sistem de valori. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Valorile B.R.D. Valorile noastre • În fiecare zi, contribuim la realizarea proiectelor dumneavoastră, sprijinim dezvoltarea companiilor şi a municipalităţilor. • •

În fiecare zi, noi clienţi ne acordă încrederea lor şi noi colaboratori se alatură echipei noastre. Reuşita acestei strategii de dezvoltare durabilă se bazează în principal pe valorile impărtăşite la nivelul întregului Grup Société Générale : profesionalismul, spiritul.

7.2 Informaţia financiară – raportările financiare obligatorii Dintr-un anumit punct de vedere, la un moment dat o bancă trebuie să devină pentru clienţii săi o bibliotecă sau un centru de informaţii care să comunice permanent clienţilor săi date actualizate despre starea financiară a băncii. Canalele de comunicare folosite în acest sens de bancă sunt : • Calendarul anual de comunicare financiară (în cazul unei bănci din ţara noastră, cum ar fi de pildă B.R.D., acest calendar este întocmit în colaborare cu Bursa de Valori Bucureşti, unde este B.R.D. listată, şi Comisia Naţională a Valorilor Mobiliare). Acesta cuprinde : a) Prezentarea rezultatelor preliminate la sfârşitul anului anterior ; b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din anul anterior; c) Prezentarea efectivă a rezultatelor financiare ale anului anterior;

• • •

d) Prezentarea trimestrială şi semestrială a rezultatelor financiare curente; Raportul anual ; Comunicatele de presă ; Arhiva (unde pot fi consultate raportările din anii anteriori) ;

63 • •

Informaţiile legate de management ; Cifrele cheie. Acestea sunt : a) Venitul net bancar ; b) Fondurile proprii ; c) Rezultatul net ; d) Rentabilitatea fondurilor proprii ; e) Venitul brut din exploatare . Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica acţionarilor sau deponenţilor care este starea sa financiară este raportul anual. Acest raport conţine : • Mesajul din partea preşedintelui director general. În acest mesaj sunt prezentate pe scurt performanţele băncii pe anul anterior în cifrele cele mai reprezentative. Apoi sunt amintite domeniile de activitate, în special cele din partea cărora s-au înregistrat cele mai bune rezultate. De asemenea sunt prezentate logistica şi segmentele care au continuat să se dezvolte. În cazul clienţilor corporativi se aminteşte şi soldul creditelor. În sfârşit, se vorbeşte despre poziţia pe piaţă a băncii. • Profilul de activitate al băncii : acesta poate fi de retail, corporativ sau de investiţii. Sectorul retail se referă la creditele de consum, se prezintă astfel numărul de clienţi activi ai băncii şi numărul de carduri pe care aceştia le deţin. Sectorul corporativ acoperă finanţarea întreprinderilor, în principal, dar poate desfăşura şi alte activităţi : a) gestiunea operaţiunilor curente ; b) factoring intern şi extern; c) leasingul financiar ; d) management de flote de autovehicule (cum are de pildă BRD). Sectorul de investiţii spune de asemenea foarte multe despre o bancă, deoarece reprezintă capacitatea instituţiei financiarbancare de a face bani pentru clienţii săi. Acest sector cuprinde : a) Corporate finance, care oferă servicii complete de consultanţă pentru achiziţii, fuziuni şi privatizări ; b) Securities, care oferă servicii de intermediere pe piaţa valorilor mobiliare ; c) Asset Management, care administrează fondurile de plasament. • Credo-ul, valorile morale în care reprezentanţii băncii cred manifestând astfel respect şi încredere ; • Rating-urile asigurate de unele dintre cele mai prestigioase case de audit ; • Profilul grupului financiar-bancar care este acţionarul majoritar al băncii ; acesta este asemănător cu profilul băncii,

64

• •

• • • • • •

cu diferenţa că include şi o serie de informaţii cu privire la perspectivele de dezvoltare în domeniu ; Evenimentele şi cifrele reprezentative ; Analiza macroeconomică a mediului de afaceri în care banca activează : a) Mediul economic, PIB şi producţia industrială; b) Inflaţie, şomaj, executare bugetară; c) Balanţa comercială şi contul curent; d) Investiţiile străine; e) Rata dobânzii şi politica de credit Analiza listării la bursă (dacă este cazul). Cele mai interesante date în această situaţie sunt: capitalul social, mărimea şi modalitatea de plată a dividendelor. Prezentarea Consiliului de administraţie şi a celorlalte comitete care se ocupă de managementul băncii ; Structura şi situaţia resurselor umane ; CSR ; Aspectele legate de etică şi deontologie ; Realizările exerciţiului financiar anual : a) Bilanţul contabil; b) Situaţia creditelor şi a depozitelor; c) Contul de profit şi pierdere ; d) Fluxul de trezorerie ; e) Situaţia mişcărilor îbn capitaluri proprii ; f) Raportul auditorului financiar independent.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Raport de audit al Ernst & Young Assurance Services S.R.L. asupra activităţii B.R.D. Către acţionarii BRD – GROUPE SOCIETE GENERALE SA: 1. Noi am auditat situaţiile financiare alăturate ale BRD – Goupe Société Générale SA („Banca”) la 31 decembrie 2005 ce cuprind bilanţul consolidat, contul de profit şi pierdere consolidat, situaţia consolidată a modificărilor în capitalurile proprii, situaţia consolidată a fluxurilor de numerar şi sumarul politicilor contabile semnificative şi notelor explicative aferente anului încheiat la această dată. Întocmirea acestor situaţii financiare este responsabilitatea conducerii Băncii. Responsabilitatea noastră este de a exprima o opinie asupra acestor situaţii financiare pe baza auditului nostru. 2. Acest raport este destinat exclusiv acţionarilor Băncii în ansamblu. Munca noastra de audit a fost efectuată astfel încât să prezentăm acţionarilor Băncii acele aspecte pe care, în conformitate cu

65 Standardele Internaţionale de Audit, trebuie să le comunicăm acestora prin raportul de audit şi nu în alte scopuri. În baza prevederilor legii nu acceptăm şi nu ne asumăm responsabilitatea decât în faţa Băncii şi a acţionarilor acesteia în ansamblu, pentru munca de audit, pentru acest raport sau pentru opinia pe care ne-am format-o. 3. Auditul nostru a fost efectuat în conformitate cu Standardele Internaţionale de Audit. Aceste standarde cer ca noi să planificam şi să realizăm acest audit astfel încât să obţinem o asigurare rezonabilă ca situaţiile financiare nu conţin erori semnificative. Un audit presupune examinarea, pe baza de teste, a documentelor care să susţină cifrele şi notele la situaţiile financiare. Un audit presupune, de asemenea, evaluarea principiilor contabile folosite şi a estimarilor semnificative făcute de către Conducere, precum şi a prezentării de ansamblu a situaţiilor financiare. Considerăm ca auditul nostru furnizează o bază rezonabilă pentru a ne exprima opinia. 4. În opinia noastră, situaţiile financiare prezintă o imagine corectă sub toate aspectele semnificative asupra poziţiei financiare a Băncii la 31 decembrie 2005, şi asupra rezultatului operaţiunilor sale, a situaţiei fluxurilor de numerar şi a situaţiei modificărilor în capitalurile proprii pentru anul încheiat la această dată în conformitate cu Standardele Internaţionale de Raportare Financiară. Ernst &Young Assurance Services SRL 20 martie 2006 Bucuresti, Romania 7.3 Acţionarii şi investitorii Comunicarea băncii cu acţionari şi cu investitorii săi, respectiv clienţii, are ca pilon de rezistenţă transparenţa cât mai reuşită pe care banca se străduieşte să o menţină. În cazul băncilor listate la bursă, transparenţa trebuie să fie cu atât mai mare, pentru a le permite acţionarilor să ia cele mai rapide şi mai corecte decizii pe piaţa de capital. De asemenea banca trebuie să comunice permanent schimbările din portofoliul său de clienţi. De pildă, o creştere peste măsură a creditelor de consum în detrimentul celor corporative, poate fi o informaţie preţioasă pentru un client experimentat, care poate concluziona că gradul de recuperare a activelor va avea de suferit, creditele « cu buletinul » având un grad de risc mult mai mare decât cele corporative, şi o dificultate echiventă de recuperare în cazul în care debitorul se va afla la un moment dat în imposibilitatea de a-şi plăti

66 datoriile. De aceea din partea băncii trebuie implementată o strategie care să asigure : • Acces necondiţionat şi nediscriminatoriu la informaţiile financiarbancare ; • Disponibilitate totală în materie de relaţii publice din partea personalului băncii ; • Respectarea termenelor în materie de publicare a rezultatelor, comunicatelor de presă şi ale altor raportări financiare specifice ; • Coerenţă şi lipsă de ambiguitate a informaţiilor furnizate ; • Implicarea în comunicare a agenţiilor de rating şi a instituţiilor pieţei de capital ; • Organizarea periodică de reuniuni şi, ori de cât ori este cazul, de conferinţe de presă în care să fie atraşi specialişti din domeniul financiar-bancar cu scopul de a clarifica şi promova anumite aspecte ale activităţii băncii care au fost criticate de către acţionri sau pur şi simplu nu au fost corect interpretate. Specialiştii sunt reprezentaţi de brokeri, analişti financiari, investitori, consultanţi de plasament. 7.4 Creditele, dobânzile şi limbajul specific Mai rău decât faptul că mulţi dintre oamenii care intră pentru prima dată într-o bancă şi nu înţeleg ce se petrece acolo este faptul că, dacă cineva le-ar furniza pe loc un material care să le explice specificul activităţii financiar-bancare, probabil că oricum n-ar înţelege mare lucru, datorită limbajului de specialitate, cu atât mai mult cu cât unii termeni provin din limba engleză.

67 STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Scurt dicţionar financiarbancar acreditiv = document prin care o banca, la cererea clientului sau deschide unui tert un credit pentru o suma si o durata determinate, la o agentie sau o banca corespondenta. Este un angajament al bancii, facut la cererea clientului sau, de onorare a unui document sau cerere de plata; acesta poate fi un acord de onorare a platii sau o declaratie ca banca este autorizata sa onoreze plata. Acesta presupune ca in contul clientului la banca emitenta a acreditivului, exista suma necesara acoperirii creditului si care nu va putea fi utilizata decat in acest scop. active = totalitatea bunurilor si creantelor (drepturi de incasare) apartinand subiectului economic; in cazul unei banci activele sunt formate din totalitatea plasamentelor acesteia in credite, in titluri de stat, in obligatiuni, pe piata interbancara, pe piata de capital, pe piata bursiera etc., la care se adauga cladiri, terenuri, echipamente si alte imobilizari (participari/ actiuni detinute la alte societati). analiza dosarului = completarea tuturor formularelor si actelor cerute de banca pentru obtinerea unui credit / imprumut; se alcatuieste un dosar care va fi supus unei evaluari de catre comisia specializata a bancii, iar in urma analizei se stabileste daca solicitantul va fi creditat sau nu. andosare = depunere de catre purtatorul unui efect de comert la ordinul sau, a semnaturii sale pe dosul efectului, pentru a transmite unei terte persoane creanta pe care o reprezinta. Andosarea este modalitatea fireasca de transmitere a unui efect de comert la ordin (titurile la purtator pot circula prin simpla inmanare). anuitate = denumirea specializata a ratei fixe si este compusa din "principal" (suma care se plateste din valoarea creditului) si "dobanda" (dobanda aferenta creditului). bancruta = stare de incetare a platilor din vina debitorului, declarata de tribunal. Bancruta atrage asupra acestuia in mod automat falimentul cu toate consecintele aferente. bancruta frauduloasa = acte de frauda in dauna creditorilor, persoane declarate insolvabile de catre o institutie judecatoreasca. baza de calcul a venitului = este modul in care se calculeaza venitul care se va lua in considerare la acordarea creditului , care poate fi

68 venitul solicitantului, venitul cumulat al solicitantulului si al sotiei/sotului, sau venitul cumulat al membrilor de gradul unu ai familiei. biroul de credit = institutie privata, avand ca actionari bancile comerciale care au intocmit o baza de date administrata de acesta si care cuprinde informatii legate de creditele contractate de persoane fizice; informatiile sunt utilizate de catre banci la analiza dosarelor de credit pentru a vedea comportamentul financiar al potentialilor clienti. BUBOR = rata medie a dobanzii pentru imprumuturile acordate pe piata interbancara; rata dobanzii percepute de o banca pentru creditele acordate este intotdeauna mai mare decat BUBOR, intrucat din suma incasata banca trebuie sa acopere costul resurselor obtinute din credite pe piata interbancara. clearing = sistem de plata prin compensare, fara numerar. comision la administrarea creditului = serviciile si operatiunile pe care banca le realizeaza pe durata creditului sunt comisionate cu o suma din valoarea creditului. cont bancar = aranjament de depunere si pastrare a banilor intr-o banca; contul curent sau depozitul la vedere este purtator de dobanda foarte mica sau nepurtator de dobanda si ofera clientului posibilitatea retragerii sumelor in orice moment; in conturile de depozit si de economii sumele sunt depuse la termen acestea fiind intotdeauna purtatoare de dobanda. cont curent = mijloc de evidenta de o forma speciala, in care se reflecta in expresie valorica, si uneori cantitativ, existentele de mijloace,procese si surse economice si modificarile succesive ale acestora in decursul unei perioade de timp. cont de card = cont bancar aferent fiecarui card emis; functioneaza in regim de cont curent. cont escrow = este un cont constituit ca garantie tinut de un tert dar nefiind insa discretionar la dispozitia acestuia. Acest cont apare ca garantie intre debitor si creditor, si este util in cazul in care unul dintre ei nu-si achita obligatiile contractuale. credit bancar = imprumut de fonduri acordat de catre o institutie bancara. Creditele se definesc dupa durata, destinatie, garantiile aduse, moneda etc. Creditul de consum este acordat persoanelor fizice in scopul achizitionarii de bunuri de consum cu plata in rate; creditul

69 documentar este o tehnica de decontare a unei operatiuni comerciale in derularea careia banca mandatar al debitorului emite un acreditiv in baza documentelor de expeditie a marfurilor; creditul ipotecar este un imprumut acordat unei persoane pentru achizitionarea unui bun imobiliar (locuinta, teren), acesta constituind totodata garantia creditului; creditul revolving sau creditul cu reinnoire automata se acorda unui client intr-o suma determinata si este reinnoit pe masura rambursarii. credit comercial = este imprumutul dat in bani persoanelor fizice si reprezinta o plata in rate a pretului acordata de catre Asigurat (furnizor de marfuri, vanzator), ca o facilitate, clientilor, in baza contractului de vanzare-cumparare incheiat intre ei. credite angajate = suma totala la un moment dat a creditelor de orice fel inregistrate de o anumita persoana. creditor chirografar = creditor care are prioritate in fata altor creditori in situatia lichidarii unei companii. creditul punte = imprumut pe termen scurt ce poate fi acordat acelor clienti eligibili pentru un credit ipotecar, care nu dispun pe moment de suma de bani necesara pentru a constitui avansul la achizitionarea imobilului, dar au o proprietate imobiliara (apartament sau casa) pe care intentioneaza sa o vanda pentru a constitui avansul. dobanda = pretul serviciului facut de creditor debitorului si platit de acesta din urma pentru a dobandi dreptul de a folosi o suma de bani in cursul unei perioade determinate. Dobanda este o cheltuiala pentru banca in cazul depozitelor deschise clientilor si un venit in cazul imprumuturilor acordate. Dobanda simpla este dobanda calculata la suma si neadaugata la aceasta; dobanda compusa comporta aplicarea ratei dobanzii nu numai la suma initiala ci si la suma capitalizata (adaugata la suma initiala) a dobanzilor. efect de comert = inscris negociabil care constata o creanta de o anumita valoare, platibila imediat sau in termen scurt: cambia, biletul la ordin, cecul. efect de levier = expresie care desemneaza efectul de ameliorare exercitat de nivelul datoriilor asupra rentabilitatii capitalurilor proprii ale companiei; acest efect se produce numai cand rentabilitatea unei operatiuni este superioara costului capitalurilor de imprumut care finanteaza aceasta operatiune. Se mai numeste efect de parghie.

70 eligibil = sunt criterii si conditii ce trebuiesc indeplinite (sau nu) de persoana care solicita un imprumut/credit factoring = forma de finantare pe termen scurt obtinuta prin vanzarea creantelor catre un factor. Factoringul este un contract incheiat intre o parte denumita "aderent", furnizoare de marfuri sau prestatoare de servicii si o societate bancara sau o institutie financiara specializata, denumita "factor", prin care factorul asigura finantarea, urmarirea creantelor si protectia impotriva riscurilor de neplata, iar aderentul cedeaza factorului, cu titlu de vanzare sau de gaj, creantele nascute din vanzarea de bunuri sau prestarea de servicii pentru terti. gaj = obiect mobiliar care apartine unui debitor si care este depus de acesta in mainile creditorului sau pentru a garanta plata datoriei. garantie = bun imobiliar sau mobiliar care este ipotecat sau gajat in favoarea unui creditor ca asigurare a indeplinirii obligatiilor de plata de catre debitor; poate fi si un angajament de plata al unei persoane ca va plati datoriile unei alteia incapabile sa le onoreze. garantie bancara de buna executie = depozit valoric pus la dispozitie autoritatii contractante de catre ofertantul caruia i s-a atribuit contractul de achizitie publica. girant = persoana care se angajeaza sa plateasca datoriile scadente ale unui tert, in cazul in care acesta din urma este incapabil sa le achite. ipoteca = cedare a dreptului de proprietate asupra unui bun imobil; garantie in contractele de credit. leasing = tehnica de credit profesional care presupune incheierea unui contract de inchiriere a unei proprietati imobiliare, a unui echipament sau a altor active fixe, pe o perioada de timp determinata, contra unei taxe fixate de regula sub forma de chirie si este insotit de o promisiune de vanzare din partea locatorului in favoarea locatarului; in cazul leasingului financiar locatorul se limiteaza doar la finantarea locatarului in vederea achizitionarii echipamentului, pe cand in cazul leasingului operational locatorul se ocupa si de intretinere si service si de plata asigurarii si a impozitelor. leasing financiar = locatorul ajuta finantarea locatarului in vederea achizitionarii echipamentului. leasing operational = locatorul se ocupa si de intretinere si service si de plata asigurarii si a impozitelor.

71 LIBOR = rata a dobanzii practicata pe piata londoneza de catre bancile de prim rang pentru remunerarea depozitelor lor reciproce. marja = diferenta intre pretul de vanzare al unui produs/serviciu si costul acestuia; diferenta intre dobanda platita la depozite si dobanda perceputa la creditele acordate de catre o banca. marja bruta de autofinantare = cash-flow; marja bruta de autofinantare actualizata sau venitul net actualizat reprezinta diferenta intre suma incasarilor actualizate si platile actualizate aferente realizarii unei eventuale investitii. marja neta de autofinantare = cash-flow net sau profitul net (dupa scaderea impozitelor) la care se adauga provizioanele neexigibile. marja neta de dobanda = se calculeza ca raport intre veniturile nete din dobanzi si activele valorificabile totale. option = dreptul de a cumpara sau vinde marfuri, valori mobiliare, valute, la un pret fix , in decursul unei anumite perioade. overdraft = descoperire de cont; facilitate acordata de banca clientilor sai persoane fizice sau juridice, in baza careia acestia pot primi permisiunea din partea bancii de a utiliza sume de bani intr-o anumita limita peste soldul existent in cont. rata de baza a dobanzii = rata dobanzii anuale fixata de o banca, ce serveste ca termen de referinta la calculul dobanzilor practicate de banca in relatiile cu clientii sai. reescont = operatiune efectuata de o banca centrala in vederea aprovizionarii cu mijloace banesti lichide a bancilor comerciale; pe baza vanzarii la banca centrala a unui portofoliu de efecte de comert scontate de ele, bancile comerciale obtin in schimb mijloace banesti inainte de scadentele efectelor respective, asigurandu-si in acest fel refinantarea. renta = suma pe care Asiguratorul se obliga sa o plateasca periodic Asiguratului, la finele perioadei de asigurare, sau Beneficiarului, in cazul decesului Asiguratului in perioada de asigurare, conform planului de pensie stabilit in cererea de asigurare a pensiei private. revolving = credit cu reinnoire automata

72 rezerva matematica = suma de bani pe care Societatea este obligata sa-i detina in orice moment pentru a face fata obligatiilor care-i revin conform contractului de asigurare. risc = eveniment viitor, posibil dar incert, avand drept consecinta o paguba. risc asigurat = posibilitatea survenirii unui eveniment mentionat in conditiile de asigurare; probabilitatea de manifestare a fenomenelor naturale, cu caracter aleatoriu (intimplator), care provoaca pagube. risc financiar = prejudiciul pecuniar la care este expus Asiguratul prin nerambursarea la scadenta a redeventelor si a valorii reziduale datorate de Utilizator, ca urmare a deteriorarii situatiei financiare a acestuia. scont = operatiune bancara care consta in cumpararea de catre o banca comerciala a unui efect de comert de la beneficiarul acestuia inainte de ajungerea la scadenta; banca plateste vanzatorului suma inscrisa pe efectul de comert, mai putin dobanda (taxa scontului), socotita din momentul scontarii pana la scadenta; vanzatorul efectului este de acord sa plateasca aceasta dobanda pentru faptul ca poate intra in posesia sumelor care i se cuvin in urma unor operatiuni comerciale, mai rapid decat daca ar astepta pana la scadenta efectului comercial; operatiunea se lichideaza la scadenta efectului de comert, cand banca incaseaza de la debitor suma inscrisa pe efectul de comert. scrisoare de garantie bancara = forma a garantiei de participare la achizitii publice sau alte contracte comerciale, emisa in favoarea autoritatii contractante, in conformitate cu prevederile legale in vigoare. sold = suma care trebuie inscrisa intr-una din rubricile unui cont pentru a egaliza debitul cu creditul acestui cont; soldul creditor arata ca in cont s-au primit mai multi bani decat sunt datorati; soldul debitor arata ca sunt datorati mai multi bani decat au fost primiti; soldul initial si soldul final reprezinta soldul existent in cont la inceputul, respectiv la sfarsitul perioadei. solvabilitate = capacitatea unei persoane sau companii de a-si plati datoriile la scadenta acestora. subasigurare = situatia aparuta in urma producerii unui eveniment asigurat prin care se constata ca suma asigurata este mai mica decat valoarea de inlocuire a bunului asigurat.

73 subcontractor = societatea cu care Asiguratul are incheiate contracte pentru indeplinirea unor obligatii prevazute in contractele cu clientii sai. suma asigurata = suma inscrisa in polita de asigurare pe care o primeste Beneficiarul in cazul decesului Asiguratului in perioada de asigurare sau Asiguratul in cazul supravietuirii; in plus de aceasta, Beneficiarul va mai primi o suma de bani, al carui cuantum nu poate fi precizat, rezultata prin valorificarea participarii la fondul de beneficii financiare. Suma pentru care s-a facut asigurarea reprezinta maximumul raspunderii Asiguratorului in cazul producerii unuia sau mai multor evenimente asigurate. suma asigurata maxima actuala = valoarea maxima lunara a inventarului viu a tuturor declaratiilor lunare pe timpul perioadei de asigurare. suma asigurata maxima lunara planificata = valoarea maxima lunara planificata a inventarului viu pe intreaga gospodarie, asa cum este trecut in planificare. suma asigurata medie actuala = valoarea totala a inventarului viu din declaratiile lunare pe timpul perioadei de asigurare. suma asigurata medie lunara planificata = valoarea medie lunara planificata a inventarului viu pe intreaga gospodarie, asa cum este trecut in planificare. valoare de asigurare = limita maxima pana la care asiguratorul raspunde pentru unul sau mai multe evenimente asigurate si in functie de care se stabileste marimea primei de asigurare. valoare de asigurare reala = pretul de cumparare al unui bun nou, identic (excluzandu-se orice rabaturi de pret, dar incluzandu-se costurile de ambalare, transport, asamblare, montare, instalare si punere in functiune precum si impozitele, comisioanele si taxele vamale aferente) din care se scade uzura in raport cu vechimea, intrebuintarea, starea de intretinere si durata normala de viata a bunului asigurat. valoare din nou = valoarea de comercializare din nou a autovehiculelor la data incheierii asigurarii (stabilita potrivit facturilor, cataloagelor sau listelor de preturi comunicate de producatori). valoare reziduala = valoarea la care, la expirarea contractului de leasing, se face transferul dreptului de proprietate asupra bunului catre Utilizator.

74 valoarea de rascumparare = suma de bani pe care Asiguratorul o plateste Contractantului in cazul in care acesta renunta la contract. in primii trei ani de la inceperea contractului, Contractantul nu are dreptul de a isi rascumpara contractul. Dupa incheierea primilor trei ani de la inceperea contractului, timp in care primele de asigurare au fost platite integral, contractul capata o valoare de rascumparare, care se calculeaza conform documentatiei tehnice. virament = mijloc de plata; operatiune bancara care consta in transferul unei sume dintr-un cont in altul: la ordinul unui client, bancherul debiteaza contul acestuia pentru a credita un alt cont. volatilitate = variatie/fluctuatie a pretului unui instrument financiar. Preluare de pe www.Banknews.ro

75 7.5 STUDIU DE CAZ : Deutshe Bank – ceea ce creşte trebuie să mai şi scadă În ciuda performanţelor înregistrate, băncile pot avea totuşi probleme. Se spune că acţionarii unei bănci trebuie să fie îngrijoraţi de o volatilitate mare în urma căreia câştigă ca de una în urma cărora pierd. În primul trimestru al anului 2006 raportul financiar al Deutsche Bank anunţa profituri record. În trimestrul al doilea însă, prestigioasa bancă a înregistrat o pierdre de aproximativ 100 de milioane de euro. Ceva panică s-a produs pe piaţă, iar cursulacţiunilor, fireşte, a scăzut.

Cu toate acestea specialiştii au considerat că reacţia acţionarilor, deşi predictibilă, a fost una absurdă. Deutsche Bank înregistrează 20% din câştigurile sale din tranzacţii imobiliare sau de oricare altă natură ca implică proprietăţi, ori preţul acestora se ştie că este rigid la scădere. Mai mult decât atât, deutshe Bank e singura bancă “globală” din Germania, iar filialele sale de pe Wall Street au înregistrat de asemenea plasări de succes a banilor în proprietăţi solide de pe pământ american. Cu toate acestea, profiturile spectaculoase de pe bursă din primul trimestru au fost echivalate de o pierdere identică după trimestrul al doilea. Aceleaşi probleme se pare că n-au ocolit nici Citigroup ori JPMorgan, sau Credit Suisse orui UBS în Europa. Ceea ce este totuşi interesant este faptul că în germania performanţele băncii au rămas bune, în ciuda nemulţumirii acţionarilor pe plan internaţional. Cum a salvat marea

76 bancă din Frankfurt situaţia pe pământul natal, în ciuda raportărilor financiare slabe ? Printr-o strategie de imagine. A achiziţionat Berliner Bank în luna următoare, iar încrederea acţionarilor a renăscut peste noapte. Atunci când îţi permiţi să preiei înseamnă că încă îţi permiţi să conduci. CUVINTE CHEIE: Active bancare Acţionar majoritar Agenţie Arhivă Asset Management ATM Capitalizare bursieră Card Cifre cheie : - Venit net bancar - Fonduri proprii - Rezultat net - Rentabilitatea fondurilor proprii Venitul brut din exploatare  Client - individual - corporativ  Comunicat de presă         

   

      

  

Comision Corporate Finance Factoring Informaţii : - primare - secundare Leasing Mesajul preşedinteluidirector general Politică de credit Profil de activitate Raport anual Rating Sector : - Retail - Corporativ - Investiţii Securities Serviciu auxiliar Taxă

ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 25.

Care sunt criteriile după care este aleasă o bancă de către un client?

26.

Prin ce se catracterizează informaţiea financiară?

27.

Care sunt canalele de comunicare folosite de către o bancă?

28.

De ce este raportul anual esenţial pentru o bancă?

77 CURS 8 – Comunicarea financiar-bancară pe piaţa de capital 8.1 Ringul bursier Piaţa de capital este un tărâm misterios chiar şi pentru cei mai mulţi dintre economişti, nu numai pentru cei care nu au o pregătire corespunzătopare în domeniu. Toată lumea ştie însă că acolo se învârt şi se produc mulţi bani. Dar se şi pierd pe măsură. Atracţia legendară manifestată asupra majorităţii celor ce activează în domeniul financiarbancar este însă contrabalansată de riscurile aferente. De fapt şi de drept, riscurile nu sunt mai mari decât în altă activitate desfăşurată în tumultul economiei de piaţă. Si dacă se ia în calcul şi relativitatea privind câştigurile, atunci se poate conchide că, secondată de o comunicare eficientă care să prezinte în timp real oportunităţile financiare, piaţa de capital este un domeniu economic ca oricare altul, în care comunicarea poate avea un rol pozitiv major, iar uneori chiar esenţial. În general se ştie că prin intermediul pieţei de capital se tranzacţionează titluri, acţiuni şi obligaţiuni, denumite şi titluri mobiliare. Cei care au o cultură economică elementară mai cunosc diferite alte mici amănunte, cum ar fi diferenţa dintre acţiuni şi obligaţiuni, sau care sunt drepturile şi obligaţiile unui acţionar etc. Mai departe se aventurează foarte puţini, deoarece consideră că tărâmul îmbietor al miliardelor este şi unul foarte periculos, păzit fiind de indicii aceia imposibil de citit, a căror semnificaţie este aceeaşi cu cea a ideogramelor din alfabetul chinezesc. Aceşti indici îi pot face pe oameni să piardă toţi banii investiţi, aşa că bursa rămâne foarte apreciată şi respectată, dar şi temută. În 1789, după ce Congresul american a luat decizia de a prelua datoriile noilor colonii, sub copacul de sicomor de pe Wall Street numărul 68-70, nişte comercianţi speciali, ce se numeau unii pe alţii brokeri sau curtieri, se întâlneau să încheie diferite tranzacţii, dar nu de vite sau de alte bunuri uzuale, ci de valori mobiliare. Brokerii au început să se întâlnească frecvent vara sub copacul de sicomor şi iarna la cafeneaua Tontine aflată la un colţ al intersecţiei Wall Street cu Water Street. Vorbim desigur despre formarea şi precursorii New York Stock Exchange (NYSE) cea mai cunoscută, mai prestigioasă şi mai puternică bursă din lume. Adresa NYSE este aceeaşi cu cea din 1870. Cu ocazia stabilirii într-un nou sediu, din acel an, s-a hotărât folosirea unui gong care să marcheze într-o zi începutul şi sfârşitul tranzacţiilor. De aici şi denumirea proprie de ring. Bursa este însă un ring mai degrabă în sens figurat. Este totuşi un loc în care se dau lupte în adevăratul sens al cuvântului, unde câştigătorii nu sunt în mod necesar cei mai mari şi mai puternici, ci cei mai mobili şi mai adaptabili, care îşi pot învinge adversarul tot printr-un knock-out, o unică lovitură decisivă

78 materializată în cazul bursei printr-u ordin de vânzare sau de cumpărare dat atunci când trebuie, nici mai dvreme, dar nici mai târziu. 8.2 Informaţia – materia primă a comunicării financiar-bancare pe piaţa de capital Întotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Este o adevărată virtute pentru un om să îşi cunoască limitele, dar este păcat ca acestea să existe doar datorită precarităţii în materie de comunicare. Să luăm de pildă un ziar de circulaţie naţională, dedicat pieţei de apital, cum este « Bursa ». După ştirile de prima pagină şi altele din domeniul economic, mai mult sau mai puţin importante, la mijlocul ziarului se găseşte cea mai căutată rubrică, pentru unii, Investiţii personale. La prima vedere impresia generală poate fi aceea că nu e o pagină dintr-un ziar economic, ci una dint-un manual de analiză matematică superioară. Rubricile par a fi paşnice, având subtitluri ca : « Cele mai mari creşteri », « Pentru speculatori », « Cel mai bun plasament », « Metale », « Valute ». în dreptul fiecărui titlu se găsesc însă o serie de grafice ciudate, cu procente şi mai multe simboluri de câte trei litere care, se pare, spun multe unora, dar nu tuturor. La un moment dat, apare un titlu denumit Acţiuni « blue chips », iar neavizaţii se gândesc probabil la cartofi prăjiţi de culoare albastră, în locul semnificaţiei preţioase pe care o reprezintă : cele mai tranzacţionate titluri pe bursă. La pagina următoare deja, s-a aşternut noaptea : VN, PER, Inch., Var, Desc., 52 W High, Pr. Med. Deşi pagina ziarului “Bursa” este foarte bine realizată şi dedică un spaţiu special referinţelor şi explicaţiilor acestor termeni, felul în care ia contact cu bursa cineva pentru prima dată, este unul descurajant. Fiecare îşi spune că nu va reuşi niciodată să înţeleagă ce scrie acolo, darămite să mai fie şi vreu jucător activ de succes pe piaţa de capital. Bursa este o piaţă a informaţiilor. Faptul că informaţia este reglementată juridic întăreşte şi demonstrează acest lucru încă o dată. Neglijenţa şi circulaţia haotică a informaţiei poate atrage răspunderea penală pentru cei care nu respectă principiile de funcţionare ale pieţei de capital. Cea mai mare parte a informaţiilor de pe bursă sunt totuşi publice. Ele se află în faţa tuturor, depinde numai de modul în care un individ poate face apel la cunoştinţele sale de analiză tehnică, de previziune şi inspiraţie pentru a face achiziţii de perspectivă şi de a vinde titlurile la preţul maxim. Informaţia este totul pentru bursă. Dacă însă informaţia ar fi la discreţie şi într-o transparenţă perfectă, atunci probabil că nu ar mai exista bursă, după cum nu ar mai exista nici economie de piaţă. Incertitudinea specifică vieţii noastre pe acest pământ, împiedică însă din fericire acest lucru. Problema principală care se leagă de statutul informaţiei pe piaţa de capital nu se referă la existenţa ei în sine, ci la momentul şi

79 modalitatea prin care aceasta este transmisă şi percepută. Este deci o problemă de comunicare. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Rotschild şi batalia de la Waterloo Fondatorul celebrului imperiu financiar era un om bogat la începutul secolului XIX. Era totuşi un bogat ca mulţi alţii. Diferenţa care a făcut ca numele familiei sale să rămână în cărţile de istorie, de economie, de beletristică sau de alte feluri a fost făcută de capacitatea sa de gestiune şi control a informaţiei. În anul 1815 Napoleon se reîntorsese în Europa de pe insula Elba, îşi regrupase armatele şi câştigase deja câteva bătălii importante împotriva vechilor case regale inamice. Deşi Napoleon a fost un spirit luminat şi vizionar, ambiţiile sale de îngenuncheare a Angliei au silit Europa - pe care o domina - la o nefastă blocadă economică împotriva Angliei şi a aliaţilor acestora. Adept al protecţionismului, Napoleon era pe cale să-şi recâştige puterea şi să adune din nou asupra Europei norii negri ai războaielor nesfârşite. Si fireşte că dezvoltarea economică nu poate continua şi pe timp de război. Prin urmare nimeni nu dorea ca Napoleon să se întoarcă la conducerea Franţei, perspectivele fiind sumbre, şi mai ales cele economice. Când dezvoltarea economică stă în umbra războiului, bursa începe să scadă. E unul dintre primele lucruri care se pot învăţa dintr-un manual de pieţe de capital. În consecinţă, la Londra era panică mare, care s-a accentuat pe măsură ce se prefigura marea confruntare decisivă dintre Napoleon şi aliaţii europeni. În ajunul bătăliei de la Waterloo bursa londoneză scăzuse deja foarte mult, totul depinzând de rezultatul victoriei. Dacă englezii şi aliaţii lor ar fi câştigat, atunci toată lumea conta pe o revenire spectaculoasă a cotaţiei titlurilor. Rotschild s-a deplasat personal în Belgia şi a secondat îndeaproape armata engleză pentru a fi primul care află rezultatul confruntării. Aşa se face că imediat după ce Napoleon a pierdut controlul câmpului de bătăliei şi şi-a începu retragerea către Franţa, Rotschild, nemâncat şi nedormit de mai multe zile, a alergat în primul port şi a cumpărat o ambarcaţiune cu tot cu echipaj, negăsind nimic altceva care să-l ducă cât mai repede în Anglia. Toată lumea aştepta cu înfrigurare rezultatul bătăliei, dar nimeni nu cunoştea absolut nimic despre cursul desfăşurării evenimentelor. Transfigurat de oboseală şi disconfortul călătoriei sale contracronometru, Rotschild a apărut cu o mimică gravă în faţa concetăţenilor săi care au încercat în zadar să scoată de la el vreo informaţie. În orice caz, după felul cum arăta, toată lumea a tras concluzi că armata ducelui de Wellington suferise o distrugere totală şi Europa era din nou la picioarele lui Napoleon. Aşa că în minutele imediat următoare toată lumea a început în disperare să-şi vândă acţiunile, mizând pe scăderea cotaţiilor. Pe măsură ce toată lumea vindea,

80 Rotschild, care păstrase lichidităţi, cumpăra absolut tot ce putea. Până la sfârşitul zilei a ajuns în Anglia şi vestea victoriei, dar tot ceea ce era de vândut se vânduse. A doua zi cotaţiile titlurilor au început să urce vertiginos, iar Rotschild şi-a dublat întreaga avere într-o singură zi. Informaţia deţinută de Rotschild a fost una publică. Aşadar nu avea obligaţia să o împărtăşească şi celorlalţi. La urma urmelor nimeni nu îi împiedicase şi pe alţi londonezi să facă efortul lui Rotschild. În ziua de azi însă nu se mai poate întâmpla aşa ceva. Publicarea rezultatelor precare ale unei companii dă naştere la reacţii adverse din partea acţionarilor. Unii vând repede preconizând scăderea cotaţiilor, alţii îşi pregătesc banii să cumpere când acestea vor atinge minimul. Ideea fundamentală este aceasta: tot ceea ce trebuie făcut este să se comunice. Compania trebuie să comunice care este starea sa financiară, iar agenţii economici vor şti ce au de făcut. 8.3 Randamente, riscuri, lichiditate şi indici bursieri – aviz amatorilor ! Uneori însă, în ciuda respectării de către companiile financiarbancare, sau de către firmele listate a obligaţiilor de informare şi comunicare a datelor de interes pentru piaţa de capital, comunicarea deficitară continuă să facă victime pe bursă, de această dată însă din cauza modului cum este recepţionată şi interpretată informaţia. Să luăm de exemplu societăţile de investiţii financiare (S.I.F.-uri). Acestea se achită mai mult decât onorabil de datoria lor de informare permanentă şi cât se poate de corectă a acţionarilor. S.I.F. Muntenia de pildă are un sediu unde există un birou cu relaţii cu publicul. Munca P.R.-iştilor de acolo este însă una foarte grea. La fiecare cinci minute vine câte o persoană care vrea să înveţe în câteva minute cum să dea lovitura pe bursă. Este cât se poate de clar că ofiţerii de presă sau P.R.iştii nu pot face informări eficiente cu privire la societatea respectivă, pentru că investitorii care vin acolo nu asta vor. De fapt vin să vadă ce mai fac banii lor. Pentru a simplifica şi elucida problema, S.I.F. Muntenia are un site în care se găsesc următoarele rubrici : • Mesaj ; • Prezentare ; • Strategie ; • Istoric ; • Anunţuri ; • Informaţii ; • Rapoarte ; • Forum ;

81 Aceste informaţii publice sunt la îndemâna oricui. În cadrul acestor raportări sunt publicate toate schimbările de portofoliu, starea financiară trimestrială sau schimbările şi deciziile din cadrul consiliilor de administraţie. Din punct de vedere tehnic, cele trei rubrici Anunţuri, Informaţii, Rapoarte sunt cele mai căutate, dar în special rapoartele, care conţin : • Declaraţia privind responsabilitatea pentru întocmirea rapoartelor contabile semestriale ; • Raportul de audit financiar ; • Raportul semestrial (şi trimestrial) ; • Bilanţul semestrial (şi trimestrial) ; • Programul strategic de administrare pentru anul în curs ; • Raportul annual; • Situaţiile financiare pe anul precedent. Fără a intra în amănunte de ordin tehnic, trebuie precizat faptul că depinde de fiecare investitor în parte modul în care acesta doreşte să se implice în comunicarea pe piaţa de capital. Dacă doreşte să fie o parte activă, atunci trebuie să studieze şi să cunoască semnificaţiile mulţimii de indici pe care aceste raportări financiare le cuprind. Tranzacţiile încheiate la bursa de valori Bucureşti, de exemplu, sunt reprezentate într-o serie de tabele zilnic publicate în ziare sau siteuri web de specialitate. Cea mai cunoscută publicaţie care se ocupă totuşi de o prezentare exhaustivă a pieţei de capital rămâne ziarul « Bursa ». Ce comunică de fapt publicaţia respectivă ? Nimic, dacă nu se cunosc simbolurile acţiunilor listate, categoriile pieţelor, indicii folosiţi. Fără a intra în amănunte, toate publicaţiile de specialiatate oferă informaţii despre : • Denumirea societăţii ; • Secţiunea de piaţă ; • Valoarea nominală a acţiunii ; • Preţul de închidere din ultima tranzacţie a şedinţei ; • Variaţia procentuală sau absolută faţă de şedinţa precedentă; • Preţuri maxime, minime sau medii înregistrate ; • Preţ maxim/minim istorc sau specific unei perioade; • Indici bursieri de mai multe categorii.

82 STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Scurt dicţionar de termeni bursieri18 Analiză fundamentală = metodă de evaluare a valorilor mobiliare bazată pe rezultatele financiare ale unei companii şi estimările ei viitoare. Analiză tehnică = metodă de evaluare a valorilor mobiliare cu ajutorul analizelor statistice bazate pe activitatea pieţei, a preţurilor şi a volumului tranzacţiilor. Ask = preţul oferit de vânzător în cazul licitaţiilor de pe pieţele bursiere. Bearish (de la « bear ») = părere că piaţa va avea o tendinţă descendentă în viitor. Bid = preţul oferit de cumpărător în cazul licitaţiilor de pe pieţele bursiere. Bond = certificat emis de solicitantul unui împrumut prin care se atestă faptul că cel care a solicitat împrumutul are o datorie faţă de persoana care i-a împrumutat banii. Are specificate clar data scadenţei şi dobânda. Solicitant poate fi o companie, instituţie sau guvernul. Cel care acordă împrumutul este investitorul. Bullish (de la « bull ») = părere că piaţa va avea o tendinţă ascendentă în viitor. Day-trading = tip de tranzacţie pe termen scurt, constând în menţinerea unui titlu în portofoliu pe timp de o zi. Derivate = instrument financiar care nu dă dreptul de proprietatea asupra unui titlu sau mărfi, ci promisiunea de a deveni proprietar la o anumită dată şi la un anumit preţ (opţiunile şi contractele futures sunt derivate). Futures = Înţelegere între două părţi care convin să tranzacţioneze o marfă la un anumit preţ pentru o livrare ulterioară. Acest contract se poate vinde sau cumpăra, cumpărătorul fiind de acord să cumpere marfa pe care vânzătorul nu a produs-o încă, la un preţ dinainte stabilit. Market maker = Companie care menţine un bid şi un ask ferme pentru un anumit titlu şi fiind gata de a cumpăra, respectiv vinde titlul în scopul de a impune nivelul dorit de acesta al preţului. 18

Ileana Vrejba – Primii paşi ca investitor la bursă, All Beck, Bucureşti, 2004

83 PER = raportul dintre preţ şi câştigul pe o acţiune. El dă o evaluare preţului curent al unui titlu comparativ cu câştigurile pe acţiune şi se calculează după formula valoarea unei acţiuni/câştigurile pe acţiune. Swing = tip de tranzacţie pe termen scurt, constând în menţinerea unui titlu în portofoliu timp de 2-5 zile. Volatilitate = Indicator de măsurare a tendinţei fluctuaţiilor preţului unui titlu pe o anumită perioadă. 8.4 Pont, zvon, panică şi comunicare financiar-bancară deficitară pe piaţa de capital Brokerul şi clientul au nevoie de o comunicare bilaterală totală. În faţa brokerului clientul trebuie să fie deschis ca în faţa medicului sau a psihologului. În funcţie de sinceritatea sa, brokerul îi realizează un profil de investitor după care va lua deciziile în numele său. O atitudine lipsită de sinceritate din partea clientului va afecta imaginea şi profilul său, iar în consecinţă brokerul îşi va supune clientul unui program investiţional care nu i se va potrivi. Clientul se poate speria şi vinde în pierdere, sau poate să se lăcomească şi să cumpere atunci când acţiunile ating deja maximul istoric. E suficient să piardă de la bun început o sumă ceva mai consistentă pentru ca să uite de bursă pentru totdeauna. Este păcat să se ajungă la această situaţie din cauza unei comunitări deficitare, pentru că mai devreme sau mai târziu la bursă tot se pierd bani, iar profesioniştii recomandă celor care vor să înveţe secretele pieţei de capital să considere drept folositor dacă pierd de prima dată. Depinde însă cât. Comunicarea cu brokerul, respectiv cu instituţia care intermediază tranzacţiile trebuie să fie bună pentru a nu lăsa loc zvonurilor să sperie clientul. Alteori acestuia îi parvin aşa-zise ponturi. Pontul e forma pozitivă a zvonului. Pentru că se bazează însă pe informaţii nefondate, ambele sunt la fel de periculoase, pentru că destabilizează toată munca companiei de brokeraj care intermediază operaţiunile unui client prea credul cu sursele externe neverificabile. La fel ca şi deponentul unei bănci, investitorul pe piaţa de capital este foarte sensibil la zvon. Singura diferenţă este că un investitor la bursă are o oarecare garanţie cu privire la existenţa banilor săi spre diferenţă de deponentul la o bancă. Dacă banca dă faliment, atunci banii sunt pierduţi, în afara plafonului minim garantat de bancă de returnare a depozitului. În cazul pieţei de capital, chiar dacă vinde în pierdere, banii sunt la un adăpost relativ. În cel mai rău caz se rămâne cu proprietatea asupra unor active din care tot se mai poate recupera ceva. Ca să nu mai vorbim de ordinele cu limită, care îi protejează pe investitori de pierderi mari, acţiunile vânzându-se automat atunci când

84 cotaţia lor a atins o limită sub care investitorul nu mai poate suporta pierderea. Însă atât deponentul cât şi jucătorul activ pe bursă sunt sensibili la zvonuri. Aici intervine comunicarea cu brokerul care are rolul să : • Transmită şi să explice frecvent un raport zilnic care conţine ştirile economice, precum şi evoluţia acţiunilor în ziua curentă şi în cea precedentă ; • Prezinte diversele posibilităţi de investire sau dezinvestire cu argumente solide din punct de vedere tehnic, dar pe înţelesul clientului ; • Să depună toate diligenţele să împiedice clientul în acţiunile sale dacă există toate dovezile că acesta este pe cale să se hazardeze într-o operaţiune care îi va afecta iremediabil situaţia financiară şi portofoliul, deşi acesta din urmă este convins pe baza unor zvonuri că va da lovitura ; în astfel de situaţii compania de brokeraj este creditată prin ipoteză cu bună credinţă, atât timp cât, din punct de vedere contabil, încasează acelaşi comision indiferent dacă clientul câştigă sau pierde ; • Ajute clientul să deprindă şi să înveţe mecanismul pieţei de capital, spre binele ulterior al ambelor părţi ; brokerul îşi face şi el mai uşor treaba dacă clientul înţelege ce-i spune ; • Confirme portofoliul deţinut, starea financiară a contului deţinut la compania de brokeraj şi executarea ordinelor în piaţă; Un client nu trebuie să tolereze nici o abatere de la standardul unei comunicări bune cu brokerul său. În definiv sunt banii săi şi plăteşte pentru a i se acorda atenţie. Comunicarea precară poate surveni, de exemplu, din partea unui broker care are un client cu o sumă mică investită. În aceste condiţii unii brokeri se gândesc că au un cost de oportunitate prea mare stând de vorbă cu un astfel de client, în timp ce alţii cu sume de zeci de ori mai mari aşteaptă pe fir. Atunci brokerul nu mai transmite toate informaţiile clientului său, pentru că nu are cine ştie ce de pierdut, comisionul încasat fiind prea mic. Este o încălcare flagrantă a principiilor deontologice, dar din păcate astfel de lucruri se întâmplă. Tot ce poate face un investotor în această situaţie este să exploateze cât poate de bine tehnicile de comunicare pentru a identifica impostura unor astfel de parteneri de afaceri. Piaţa de capital este totuşi un domeniu de elită al economiei pe o piaţă liberă, iar în afaceri virtutea morală fundamentală este încrederea. Prin urmare situaţiile prezentate mai sus sunt din fericire rare. De obicei nu se ajunge aici pentru că multe companii de brokeraj impun o sumă minimă de investit, care se ridică la câteva mii de dolari. Sub această sumă, costurile derulării operaţiunilor sunt prea mari şi pentru investitori, şi în afară de plăcerea de a juca, nici ei nu pot emite pretenţii de a se îmbogăţi în acest fel. Astfel comunicarea este deficitară

85 mai mult din partea investitorilor. Aceştia pur şi simplu nu pot concepe că pot pierde, dacă Michael Douglas în celebrul film al lui Oliver Stone, « Wall Street » câştiga întotdeauna. Aşa că îşi mint brokerul. Minciuna cea mai frecventă este legată de suma pe care şi-o permit să piardă. Dacă un investitor şi-a ipotecat casa sau joacă banii de întreţinere la speculaţii over-day sau face speculaţii în marjă dar spune brokerului că sunt banii de buzunar, nu se poate imputa mai apoi companiei dacă investitorul ajunge pe drumuri, pentru că speculaţiile over-day sunt ca jocul la ruletă : poţi să pierzi tot şi să mai faci şi datorii. 8.5 STUDIU DE CAZ : Marea depresiune economică din ’29-’33 – acţionarii lipsiţi de sinceritate Marea depresiune din ’29-’33 este un subiect, în general, abordat şi studiat de cei mai mulţi dintre economişti. Deşi cauzele ei reprezintă o problemă mistică chiar şi pentru unii dintre cel mai bine pregătiţi analişti economici, aproape toată lumea a admis că a fost vorba de o criză de supraproducţie. Interesant, însă, este altceva. Felul în care este abordată problema marii depresiuni, lasă impresia că a fost un eveniment izolat în istoria economică a omenirii. Se pare că numai atunci, în ’29-’33 a fost o criză economică în adevăratul sens al cuvântului. În mod normal, o piaţă nu se poate prăbuşi pur şi simplu. Când piaţa ajunge totuşi la un asemenea prag, se spune că bunurile sunt vândute la “preţuri de nimic”. Nu există aşa ceva. Nu eistă nici preţ mare, nici preţ mic, ci numai preţuri ale pieţei. i Ele nu sunt mari sau mici, sunt doar purtătoarele unor informaţii legate de raportul cerereofertă în acel moment, atât. Dacă vânzătorii au preţuri mari înseamnă că se manifestă o cerere mare pentru produsele oferite de ei. Dar dacă această cerere nu există, iar ei menţin preţurile mari în continuare, înseamnă că se bazează pe ceva. Dacă ar anticipa o scădere, o recesiune economică, atunci ar avea toate motivele să creadă că şi consumatorii ştiu acest lucru şi nu cumpără de la ei pentru că ştiu că o vor putea face la un preţ mai mic în viitor. Prin urmare, ei aşteaptă o expansiune economică. Aceasta este echivalentă cu o creştere a preţurilor, ceea ce înseamnă că, dacă cumpărătorii îşi păstrează capacitatea de anticipare, ştiu că trebuie să cumpere acum, mai ieftin. În aceste condiţii nu se poate vorbi despre supraproducţie, deoarece producătorii investesc voit în inventarul lor. Deci, nu orice stoc este o dovadă de supraproducţie. Zeci de ani după marea depresiune, varianta oficială care a reprezentat cauza colapsului economic a fost subconsumul sau insuficienţa cererii agregateii. Prin urmare în timpul crizei, faliment ar fi trebuit să dea producătorii de bunuri de consum, nu producătorii de bunuri industriale de folosinţă îndelungată iii. După un algoritm denumit

86 de Rothbard “principiul acceleratorului”, antreprenorii au intrat în jocul macabru al banilor ieftini şi când au conştientizat că au apucat pe un drum fără întoarcere, a fost prea târziu. Bursa nu a fost vinovată de această crimă economică. Tot ce a făcut a fost să grăbească ceea ce era oricum inevitabil. Am putea chiar spune că a avut din acest punct de vedere un rol pozitiv: a pus capăt agoniei şi suferinţei cauzate de plaga „aruncată” asupra sistemului liber al economiei de piaţă. Indiferent sub ce formă am privi rolul bursei în timpul marii depresiuni, atunci când are loc execuţia, nu poţi da vina pe eşafod. Piaţa de capital este dedicată cu predilecţie investiţiilor în industrieiv. În momentul în care un individ a cumpărat o acţiune, atunci fondurile sale au fost direct investite. Pentru achiziţia acţiunii respective, a existat o economie iniţială. Dar dacă emitentul acţiunii cheltuia mai apoi banii primiţi de la investitor, s-a considerat în mod eronat că banii economisiţi inundau piaţa prin faptul că erau folosiţi de emitent. De fapt şi de drept însă, este tocmai invers: brokerii nu blochează banii nimănui. În momentul în care are loc tranzacţia, brokerul ştie că aceasta are loc numai pentru simplul fapt că respectivul emitent are nevoie de lichidităţi. Acesta şi-a încasat banii, a vândut acţiunea şi practic, din acel moment, a ieşit de pe bursă. Cu cât se cer mai mulţi bani, cu atât aceştia părăsesc piaţa de capital, nu intră. Singura condiţie este ca operaţiunile de capital, indiferent ce reprezintă, investiţii sau speculaţii, să fie justificate prin dezvoltare reală a pieţei, nu pe expansiune inflaţionistă provocată de creditele de circulaţie. Aceasta are loc în momentul în care toată lumea cumpără acţiuni deoarece rata dobânzii este foarte mică. În acest mod oameni care nu au cunoştinţe despre nici o afacere, profită de banii ieftini pe care statul îi pune la dispoziţie şi inundă piaţa de capital, care pare cea mai rapidă cale de îmbogăţire, chiar dacă nu şi cea mai sigură. Acuzele la adresa bursei nu au fost legate atât de izbucnirea crizei, cât şi de agravarea acesteia. După inflaţionistul deceniu al anilor ’20, se părea că toată lumea era pregătită să joace la bursă. Masa monetară crescuse cu 63,4%, iar stocul de aur cu doar 15%. În aceste condiţii nu e de mirare că valoarea acţiunilor tranzacţionate crescuse şi ea cu 224,3%! Agenţi economici experimentaţi fuseseră înşelaţi de creditele de circulaţie, de ce nu s-ar fi înşelat şi oamenii de rând? În momentul în care producătorii au începu să intre în colaps financiar unul câte unul, criza dǎdea primele semne. Izbucnise, dar alarma nu se dăduse încă. Dobânda este plata unui consum viitor. Atunci, dacă creşte cererea de bani ar trebui să crească şi rata dobânzii. Logica însă a fost inversată, deoarece cererea de bani crescuse datorită ratei mici a dobânzii. În momentul izbucnirii crizei, profiturile erau deja mai mici decât rata dobânzii, sau foarte mici, în general. În aceste condiţii oamenii vor să depună banii în bancă şi să doarmă liniştitţi, dar

87 banca nu are nevoie de creditori, ci de debitori, aşa că rata dobânzii e mult mai interesantă dacă este menţinută la un nivel foarte mic pentru a-i determina pe oameni să ceară bani în continuare sau, să îi convingă să accepte riscul obţinerii unui profit mai mare decât nesemnificativul câştig din depozitele bancare. Dacă cererea de bani se poate traduce şi prin scăderea preferinţei pentru consumul viitor, nu înseamnă neapărat că va creşte consumul prezent în mod deosebit. Nu se aşteaptă nici o creştere a investiţiilor, deoarece nivelul foarte mic al ratei dobânzii este un semnal că în viitor aceasta va fi sigur mai mare şi imposibil de rambursat. Prin urmare criza a avut specific şi un volum mare de investiţii întârziate, a căror cauză a fost tot rata dobânzii anormal de mică. Pe lângă ruinare, oamenii de rând care au fost victime ale marii depresiuni şi au pierdut pe bursă banii, nu mai merită acum şi incriminări suplimentare legate de nepriceperea lor. La urma urmelor banii ieftini i-au sedus şi pe unii dintre cei mai experimentaţi oameni de afaceri. Problemele au fost agravate însă de faptul că mulţi dintre oamenii fără o pregătire corespunzătoare în domeniul pieţelor de capital se împrumutau cu 10% dobândă pentru a viza câştiguri de 5-6%, fără a mai socoti ce plăteau şi brokerului comision. De ce? Pentru că au avut prea multă încredere în viitorul apropiat. Dacă brokerii au cunoscut aceste realităţi şi au continuat să lucreze cu oamenii de rând, atunci e vina lor. Plecând totuşi de la ipoteza că brokerul are un cod deontologic şi doreşte să-şi nenorocească clientul, se poate trage concluzia că unii dintre acţionari nu au fost tocmai sinceri făţă de brokeri în legătură cu adevărul despre potenţialul lor investiţional. CUVINTE CHEIE:  Anunţ: - semestrial - trimestrial  Bilanţ: - semestrial - trimestrial  Gong  Indice bursier  Informaţie/materie primă  Istoric  Lichiditate  Program strategic de administrare  Randament  Raport: - semestrial

88

    

- trimestrial Raport de audit financiar Risc Pont Ring bursier Situaţie financiară precedentă ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 29.

Care este importanţa informaţiei pe piaţa de capital?

30.

Din ce cauză piaţa bursieră este comparată cu un ring?

31.

Cum poate lipsa de sinceritate să compromită o tranzacţie bursieră?

89 CURS 9 – Comunicarea financiar-bancară în managementul crizei 9.1 De la criză la conflict Conflictul se desprinde ca o formă de opoziţie centrată pe adversar, bazată pe incompatibilitatea scopurilor, intenţiilor şi valorilor părţilor oponente. Astfel conceptul de stare conflictuală poate desemna în sens larg neînţelegeri, ciocniri de interese, certuri, discuţii violente, dezacorduri. Toată această enumerare este de fapt o consecinţă nefastă şi nedorită, cu siguranţă, a existenţei a cel puţin două puncte de vedere cu privire la: opinii, interese, scopuri, doleanţe, credinţe, convingeri, sentimente, valori. Stării conflictuale îi este specifică într-o fază incipientă un dezacord. Acesta nu pare să fie grav, întrucât relaţiile interumane nu ar mai însemna nimic dacă întreaga noastră viaţă s-ar desfăşura sub auspiciile unei monotonii în care niciodată identitatea şi impresionanta diversitate umană nu ar mai avea nici un cuvânt de spus. Acest dezacord însă nu ar mai fi demn de luat în seamă ca o importantă trăsătură a conflictului dacă nu ar avea la rându-i anexată o fază superioară, proprie, de alimentare şi înteţire a dezacordului iniţial, izbucnit din motive mai mult sau mai puţin întemeiate. Alimentarea dezacordului va face ca relaţia existentă între cele două sau mai multe părţi să se îndrepte cu paşi siguri către o ruptură totală. Aceasta apare practic ca inevitabilă, deoarece, dacă ar fi existat cea mai mică intenţie de aplanare din partea vreunei părţi, cu siguranţă că nu ar mai fi avut loc o alimentare a dezacordului. În sfârşit, când cele din urmă canale de comunicare au fost anihilate, nu mai poate fi vorba decât de o confruntare, care va putea fi materializată activ, prin încercarea de schimbare a ordinii anterioare, sau, pasiv, prin întreruperea definitivă a oricăror relaţii pe viitor, aşa cum se poate observa în graficul 1 din anexa 1. Conflictul face parte din cotidian nu din excepţional. Viaţa niciunuia dintre noi nu poate avea o rigoare atât de mare pentru ca mai devreme sau mai târziu individul respectiv să nu fie nevoit să se confrunte cu cea mai uşoară formă posibilă a vreunui conflict. Nu se poate evita inevitabilul, dar printr-o minimă pregătire, se poate anticipa şi întâmpina aşa cum se cuvine. După cum am observat, la baza conflictelor stă cel mai adesea o criză locală, aparent independentă de structura sistemului, care este tratată neadecvat şi degenerează datorită dezacordurilor iniţiale alimentate, după cum se poate observa în figura din Anexa 2. Uneori însă, în ciuda tuturor eforturilor, a ordinii, disciplinei şi corectitudinii conflictele vor izbucni. În permanenţă este nevoie de o nouă ordine, la a cărei trecere se vor înregistra în permanenţă tensiuni şi conflicte. În sprijinul acestor afirmaţii se poate face apel la etimologia cuvântului

90 „criză”. În limba greacă „crisis” desemnează termenul pentru decizie. În limba chineză există două ideograme referitoare la acest cuvânt, una desemnând pericolul, cealaltă oportunitatea. Cu alte cuvinte: în caz de pericol subzistă oportunitatea de a lua o decizie, iar deciziile sunt hotărâri care au menirea să intervină în sensul stabilirii unei intervenţii, atunci când situaţia o cere19. Crizele premergătoare conflictelor sunt de fapt imaginea transpusă în realitate a vulnerabilităţii sistemului. Apar în aceste momente multe necunoscute care ridică un număr de semne de întrebare cu privire la structura internă a organizaţiei, adică personalul angajat, precum şi din partea segmentelor externe reprezentate în principal de clienţi şi de acţionari. În această situaţie cei mai mulţi se decid să „nu comenteze”. Există deja seturi de replici, adevărate automatisme, care probabil că au fost deja învăţate pe de rost de cei care s-au mai confruntat cu stări conflictuale. Aşa de pildă probabil angajaţii s-au săturat de mult să tot audă: „Nu este momentul”, „Nu trebuie să ne afle toată lumea”, „Strict confidenţial”, „Situaţia este prea importantă pentru a fi dată publicităţii”, sau celebrul de acum „No comment”. Această tăcere şi sustragere din faţa comunicării sunt cel puţin dezavantajoase pentru compania financiar-bancară, a cărei stări de fapt va fi în scurt timp înlocuită de haos. Comportamentul de eschivă manifestat în acest fel are aproape întotdeauna un rezultat contrar celui aşteptat: în loc să destindă situaţia făcând dovada bunei credinţe prin comunicarea cu exteriorul prin care se doreşte dovedirea faptului că nu există nimic de ascuns, tăcerea va frustra opiniile şi va răscoli curiozitatea presei, a cărei imaginaţie va da naştere la cele mai incomode speculaţii. Altfel, comunicarea ar putea fi o cheie pentru demararea negocierilor, care la rândul lor ar rezolva conflictele, toate la un loc concretizându – se în decizii eficiente, ceea ce se poate observa în figura din cadrul Anexei 3. 9.2 Tipologiaşi structura stărilor conflictuale Părţile Subiectul din cadrul unei stări conflictuale este foarte important pentru că, în definitiv, diversitatea deosebită în cuget şi în simţire, care dă adevăratul farmec şi distincţie rasei umane, este cea care stă la baza tuturor conflictelor. Cu alte cuvinte, conflictul şi societatea umană sunt noţiuni pe care trebuie să le acceptăm ca fiind inseparabile, oamenii reprezentând promotorii cei mai însemnaţi ai nepotrivirilor şi imperfecţiunilor care, atunci când se raportează la contraste prea mari, fac practic imposibilă continuitatea în forma iniţială de echilibru.

19

Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Desprairies, Luc Ridel, opera citată

91 Revenind la comportamentul uman şi la prezenţa acestuia în cele mai multe stări conflictuale, este impropriu să se asocieze unitatea de comportament cu un ansamblu de caracteristici specifice, agregate, contabilizate sub forma unui şablon la care să se facă apel ori de câte ori se doreşte să se înţeleagă o problemă ivită în calea bunei desfăşurări a lucrurilor. Această situaţie este determinată de faptul că oamenii se manifestă diferit, nu ca un tot unitar. În cazuri extreme însă, o mulţime poate fi asociată unei unităţi de comportament, deoarece mulţimea are tendinţa să urmeze un comportament „de turmă”: nimeni nu este sigur că ceea ce face concordă alegerii optime, dar are încredere în cel dinaintea sa, care la rândul său are încredere în altcineva, şi aşa mai departe. Deja cei sosiţi mai în urmă, văzând ce mulţi au precedat alegerea la care ei au dubii, se raliază imediat mulţimii, pentru că nu se poate să iasă ceva rău din asta fără ca nimeni dinaintea lor să nu fi sesizat vreun impediment. Dealtfel, din punct de vedere sintacticomorfologic, în limba română, cuvântul „mulţime”, asociat cu substantive la plural, este unul dintre exemplele cel mai des citate pentru a da un exemplu de substantiv colectiv. Pe piaţa financiar-bancară părţile angrenate într-o stare conflictuală sunt, pe de o parte compania, respectiv banca, pe de altă parte clienţii acesteia. Rareori se întâlnesc conflicte serioase între angajaţi în domeniul financiar-bancar. In primul rând cei mai mulţi nu au putere decizională şi nici nu pot influenţa în vreun fel anume starea actuală a pieţelor financiare, respectiv fluxul de bani din cadrul acestora. Fiecare este instruit într-o anume privinţă şi, în principiu, atât timp cât totul este clar transmis şi comunicarea funcţionează, angajaţii nu prea au timp să se gândească şi la eventualele nemulţumiri de natură subiectivă pe care le pot avea. Chiar dacă fac totuşi acest lucru, criza nu apare pentru că nu există nici un temei profesional, aşa că ei nu au ce să schimbe. In domeniul financiar-bancar, între angajaţi nu poate izbucni o criză doar pentru că X nu se simte confortabil în preajma lui Y. Insă între o bancă şi clienţii săi situaţia este cu totul alta. Atunci când oamenii primesc în schimbul economiilor de o viaţă un număr de cont şi câteva hârtii, respectiv un procent foarte mic din banii depozitaţi, ca dobândă lunară, au tot dreptul să fie sensibili şi la cele mai neînsemnate motive care le-ar crea un disconfort suplimentar, pe lângă cel că au dat banii pe mâna unor oameni necunoscuţi, care lucrează într-o instituiţie ce-şi zice « bancă », şi care poate da faliment în orice moment, cu tot cu banii lor acolo. In domeniul financiar-bancar crizele apar în momentul în care se pierde controlul asupra banilor. E foarte uşor să izbucnească o criză financiar-bancară. Nu este nevoie de un simplu zvon, şi toţi oamenii vor da năvală să-şi retragă banii de la banca respectivă. Zvonul că într-o clădire ar putea fi o bombă îi face pe oameni să părăsească respectiva locaţie, dar fără se se calce în picioare. Atunci când anunţul se face pentru prima dată în locul respectiv, cei mai

92 mulţi dintre oammeni sunt aproape siguri că este vorba de o glumă proastă. Dacă zvonul însă se leagă de banii lor, chiar dacă nu verifică şi se gândesc că ar putea fi nefondat, riscul este considerat prea mare şi nimeni nu se încumetă să-şi mai lase banii acolo, în ciuda contragaranţiilor oferite de bancă. Dacă totuşi este adevărat ? Spaţiul comportamental Acesta este delimitat de coordonatele poziţional-temporale pe care se bazează activităţile părţilor. Prin poziţie nu se intenţionează stabilirea unui sistem de puncte cardinale, ci este consemnat gradul, intensitatea la care s-a ajuns în desfăşurarea unei stări conflictuale20. Aici se pot succede situaţii favorabile uneia sau alteia dintre părţi, dar trendul urmat de desfăşurarea evenimentelor în intensitate şi dinamică este unul singur. În cele din urmă condiţiile premergătoare conflictului se amplifică, sporesc în tensiune, după o anumită ciclicitate, cu scăderi şi augmentări, dar cu acestea din urmă mai mari decât scăderile, astfel încât trendul să fie crescător, de neoprit practic, decât în cele din urmă, când conflictul propriu-zis izbucneşte. Coordonatele temporale reprezintă istoricul stării conflictuale, succesiunea în timp a evenimentelor, la cârma cărora alternează permanent una dintre părţi. Competiţia Apare în momentul în care sunt semnalate incompatibilităţi între manifestările unităţilor comportamentale. Este un concept mai cuprinzător decât conflictul, pentru că, dacă nu toţi oamenii se află întrun conflict la un moment dat, în mod sigur ei îşi dispută recunoaşterea unei idei, obţinerea unui bun material, satisfacerea superioară şi prioritară a unei nevoi similare, aflându-se astfel într-o permanentă competiţie. Cei care reprezintă părţile unui conflict sunt, deja, fără excepţie, şi într-o competiţie. Prin urmare orice conflict implică o competiţie, dar nu orice competiţie implică un conflict. La baza competiţiei stă, deci, incompatibilitatea. Două poziţii sunt mutual incompatibile dacă fiecare o exclude pe cealaltă, adică realizarea uneia face virtual imposibilă realizarea celeilalte21. Conflictul efectiv „Poate fi definit ca o situaţie de competiţie în care părţile sunt conştiente de incompatibilitatea unor potenţiale poziţii viitoare şi în care fiecare parte doreşte să ocupe o poziţie care este incompatibilă cu dorinţele celeilalte”22. Acesta la rândul său este un proces complex, ale cărui componente pot fi mai uşor observate pe măsura parcurgerii fiecărei etape în stingerea unui conflict. Şi pentru că determinarea şi numirea 20

Ibidem R. Baden, managing construction conflict, Bath Press, Avon, 1988 22 Kenneth E. Boulding, opera citată,pag 56 21

93 cauzelor unui conflict ar putea constitui materialul unor publicaţii mult superioare celor destinate măsurilor de intervenţie, s-a căzut de acord asupra a două mari segmente în mânuirea mai uşoară a termenului de cauză a conflictului: răsturnarea raporturilor de forţă şi complexitatea interdependenţelor la toate nivelurile. Din această frugală clasificare se poate desprinde una dintre etapele ce marchează managementul unui conflict. Această etapă, după experienţa demonstrată şi acumulată, îndreptăţeşte pe reprezentanţii punerii ei în practică să afirme că aceasta nu ar trebui să constituie un segment al managementului conflictual, ci ar trebui să beneficieze de statutul de deschizătoare a procesului. Este desigur vorba de comunicarea în managementul stărilor conflictuale, întrucât analele istoriei ne îndreptăţesc să credem că nu poţi lupta cu un adversar câtă vreme nici nu îl identifici, iar dacă a fost identificat nu se cunoaşte nimic despre el. În cazul nostru, adversarul care a invadat graniţele ordinii fireşti a lucrurilor este conflictul, iar din cauza acestuia se pierde controlul a ceea ce înainte era capacitatea de regularizare sau stabilizare a mişcării pentru a găsi o dinamică fiabilă. Acceptarea După mai multe dificultăţi întâmpinate în mediul social în care activează, individul acceptă pur şi simplu rolul pe care i-l impune organizaţia. Acceptarea însă nu este în aceste circumstanţe una propriuzisă, ci se apropie mai mult de ceea ce pare mai degrabă a fi resemnare. Dar indiferent sub ce formă se produce ea, implică un cost suportat atât de organizaţie cât şi de individ. Acesta din urmă acceptă pentru că nu are de ales. Reacţia din partea sa este de renunţare, de apatie. Individul nu se identifică cu organizaţia, ci doar execută sarcinile delegate de aceasta într-o manieră mecanică şi total dezinteresată. Există totuşi două grade de acceptare. Alături de reacţia apatică putem de asemenea să întâlnim reacţie de identificare. Este desigur vorba de identificarea intereselor şi obiectivelor individuale cu cele ale organizaţiei, deşi numărul acestor cazuri va fi inferior celor în care va interveni apatia. Chiar dacă în cele din urmă individul poate găsi satisfacţii şi motivaţii în munca pe care o prestează sub coordonarea strictă a rolului impus, tot va exista un costul de care am amintit anterior, depinzând, eventual, de capacitatea de adaptare a fiecărui om în acceptarea compromisurilor. Rolul schimbării de reacţie În această situaţie individul nu acceptă pur şi simplu rolul impus de superiori ci va încerca să aibă un cuvânt de spus, căutând să îşi imprime, atât cât se poate, propria amprentă, prin intermediul unor influenţe necunoscute conducerii organizaţiei sau tolerate de aceasta. Mai există de asemenea alternativa influenţei imaginii rolului în mintea lor, reuşind astfel redefinirea interpretării oficiale a rolului. Un exemplu în acest sens poate fi constituit de schimbarea postului, a îndatoririlor

94 dar păstrându-şi în continuare locul de muncă şi, eventual, domeniul de activitate. 9.3 Comunicarea în stările conflictuale În faza incipientă a conflictului, adică la manifestarea primelor semne ale unei posibile crize, nevoia de comunicare trebuie să fie considerată ca o prioritate. Strategia de evitare a comunicării realităţii nu face decât să agraveze situaţia: tăcerea este suspectă ( tac pentru că au ceva de ascuns ); inutilitatea acestei alegeri, mai devreme sau mai târziu adevărul tot va ieşi la iveală; tăcerea este întotdeauna periculoasă, fiind considerată o aprobare tacită a ceva ce nu se doreşte a fi recunoscut, dar este evident. Astfel întreprinderea pierde controlul informaţiei şi oferă, involuntar desigur, premisele speculaţiilor, zvonurilor, ipotezelor false. Vidul în materie de informaţii devine în această situaţie o breşă în apărare prin care se vor infiltra zvonurile. Acestea alterează adevărul transformând câţiva răniţi în „numeroşi morţi”, un produs chimic în „materie radioactivă”, o criză de trezorerie în „imposibilitate de plată”. La un număr de emiţători care creşte în progresie aritmetică ele se vor amplifica în progresie geometrică, augmentând dimensiunile crizei şi complicând rezolvarea unui conflict, afectând puternic o firmă, de la alterarea imaginii până la falimentul acesteia. De aici, ca un strigăt de ajutor, răzbate necesitatea de canalizare a zvonurilor, fapt ce se poate realiza printr-o strategie de comunicare eficace. Conflictele din cadrul echipei manageriale Pe câmpul de luptă, în situaţiile critice, şi nu numai, privirile combatanţilor sunt în permanenţă în căutarea celei ale conducătorului lor. Indiferent de gravitatea situaţiei, dacă liderul dă dovadă de calm şi stăpânire de sine, întreaga armată se va comporta la fel şi îşi va apropia din ce în ce mai mult victoria. Chiar dacă lucrurile nu stau tocmai bine, toţi îşi spun că cel ce îi conduce ştie mai bine ce este de făcut, şi dacă este liniştit înseamnă că într-adevăr aşa s-ar putea să fie şi în realitate: situaţia nu este sub control, dar ei nici n-au apucat să observe 23. Aproximativ pe acest făgaş se desfăşoară ostilităţile şi în conflictele de interese, fără armele convenţionale cunoscute, conflicte ce fac obiectul studiului nostru. Aici însă este mai puţin esenţial moralul, căruia Napoleon Bonaparte îi acorda nu mai puţin de jumătate din valoarea unei armate. Şi aceasta datorită faptului că diviziunea muncii, extinderea teritorială a proceselor economice, diferenţele etnic-culturale dintre participanţii la aceeaşi afacere, dinamica fără precedent a tehnologiei ultimului secol fac ca să nu existe întotdeauna un contact direct şi simultan între toate segmentele şi departamentele unei întreprinderi, existente datorită ierarhiilor impuse nu atât de economic, 23

Thomas Deuers, Communiquer autrement, Les editions d’organisation, Paris, 1985

95 cât de social. Este domeniul de afirmare al altor factori: stimă, atracţie, respingere, dorinţă de afirmare de sine, pretenţii, ascensiune, suspiciune. Conducerea efectivă însă nu este realizată întotdeauna de comandantul suprem, care priveşte bătălia de pe o înălţime, călare pe calul său, dirijându-şi flancurile. Ordinele efective îi sunt îndeplinite în practică de către conducători de grupuri mai mici de luptă, care, dacă îşi fac întocmai datoria, fac ca segmentele fragmentate ale unei armate să pară un tot unitar. De aceea, şi la nivel de întreprindere, se poate vorbi de un nivel formal al conducerii, suprem, caracteristic vârfului piramidei ierarhice, precum şi de unul informal, la nivelul căruia se execută fizic deciziile. Conducătorul formal este vârful de lance al conducerii. Strategia, perspectivele macroeconomice, efectele pe termen lung constituie domeniul îndatoririlor sale. Sunt esenţiale desigur calităţile, desigur, pentru drumul cel mai sigur către un management eficient, dar, din păcate, nu se întâmplă întotdeauna aşa. Există multiple alte forme prin care un conducător formal poate intra în plenitudinea forţei conferite de postul său. În baza pregătirii sale profesionale, accesul poate fi garantat de un concurs pentru postul respectiv. De asemenea, poate fi ales prin vot, încredere reciprocă, oportunism ( din două rele se alege cea mai mică ), contraselecţie. Dar nu va trece prea mult timp până la apariţia problemelor, dacă un conducător formal îşi datorează funcţia carismei, relaţiilor de rudenie, influenţelor, folosirii constrângerilor sau mitei, sau pur şi simplu hazardului24. Conducătorul informal nu va întârzia să-şi facă simţită prezenţa pe acest teatru de operaţiuni, date fiind condiţiile enumerate mai sus. El este prin excelenţă un specialist în domeniul în care lucrează. Nu de puţine ori el este mult mai popular decât conducătorul formal, al cărui adjunct este. El este omul care se plimbă prin secţiile unde se foloseşte munca fizică, brută, adesea necalificată şi nu se sfieşte să pună umărul să ajute, demonstrând că pregătirea sa profesională este singura garantă a meritelor locului său în ierarhie: de aceea a ajuns acolo unde este acum, pentru că în orice moment el argumentează practic că ştie să facă orice activitate subordonată funcţiei sale, ba chiar cu o mică îmbunătăţire. El este generalul care sapă tranşee cot la cot cu soldaţii săi şi doarme sub cerul liber alături de cei din linia întâi. De aceea, datorită popularităţii, dar mai ale a statutului de specialist, îl va putea pune în umbră, involuntar adesea, pe conducătorul formal 25. În astfel de momente reacţiile acestuia din urmă nu vor întârzia să apară: încep să se contureze premisele de îngrădire a conducătorului informal. Conflictul dintre ei va fi inevitabil. 24 25

Marie-Helene Westphalen, opera citată Idem

96 Rezistenţa la schimbare Este o trăsătură specifică conducerii unei întreprinderi, departamentului managerial, mai puţin a angajaţilor. Această situaţie îşi are mai mult originea în faptul că factorii principali de influenţă ai rezistenţei la schimbare fac obiectul exercitării puterii echipei manageriale, şi într-o mai mică măsură a angajaţilor. Aceştia nu au capacitatea şi nici dreptul de a se opune renunţării la o stare de fapt prezentă, care le satisface doleanţele material-profesionale, cu o alta viitoare, atât timp cât nu dovedesc divergenţa acesteia cu satisfacţia la care aveau anterior acces. De obicei ei nici nu cunosc toate amănuntele strategiei conducerii, motiv pentru care interacţiunile cu schimbările sunt mult atenuate, fiind puşi adesea în faţa faptelor împlinite 26. Autoritatea este exprimată agresiv asupra departamentelor inferioare din cadrul ierarhiei organizaţiei, evitând drepturile pe care aceştia le pot avea, dar care sunt intenţionat omise pentru implementarea mai sigură a propriei voinţe din eşaloanele superioare ale ierarhiei. Acestea admit concilierea şi compromisul, atunci când nu mai au de ales. Cheia reuşitei rămâne însă colaborarea, aşa cum prezintă figura din cadrul Anexei 4. Tot ceea ce iese de sub acoperirea colaborării, devenind implicit necunoscut pentru o parte dintre membri organizaţiei, reprezintă teritoriu ostil pentru relaţiile dintre oameni, necunoaşterea atrăgând după sine interpretarea subiectivă, neliniştea, teama, suspiciunea şi bănuiala. Figura din anexa 5 favorizează înţelegerea mai bună a acestui aspect. Chiar dacă salariaţii sunt la curent cu toate punctele din ordinea de zi a strategiei şi a politicii pe termen lung a întreprinderii, cel mai adesea ei nu vor avea motive să se opună schimbării din două motive esenţiale:  în primul rând responsabilitatea lor luată individual este foarte mică, limitându-se la segmentul de muncă în care sunt încadraţi; în caz de nereuşită ei vor fi exoneraţi de obligaţii adiţionale semnificative  în al doilea rând şi, poate complementar cu primul, este în firea lucrurilor să se dorească progresul, schimbarea, atât timp cât postul ocupat nu garantează altfel satisfacţii deosebite, iar riscul asumat este inferior cu mult satisfacţiei resimţite în caz de reuşită27 Iată prin urmare de ce vorbim de rezistenţă la schimbare în principal la nivelul de conducere al echipei manageriale. Aici câştigurile materiale şi avantajele de tot felul sunt atât de semnificative încât următorii factori de influenţă fac legea în strategia şi politica firmei: obişnuinţa, zona de confort, frica de necunoscut. 26 27

Thomas Deuers, opera citată Idem

97 Obişnuinţa şi normele Fiecare organizaţie se împotriveşte schimbării prin forţa normelor vechi şi a obişnuinţelor. Oamenii se obişnuiesc cu o serie de norme pe care s-au străduit în timp să le înţeleagă, să le respecte şi să le urmeze convinşi mai mult sau mai puţin logic că aşa este bine să facă, sau, pur şi simplu, coercitiv. Scopul acestora este acela de instaurare a unei ordini şi sunt concepute pentru ca lucrurile să meargă în general mai bine. Este indicat ca ele să fie respectate, dar să nu fie carte de căpătâi. Orice exagerare, chiar dacă vine din prea mult zel şi bune intenţii, aruncă oamenii în extreme. De aceea nici un moment nu trebuie ca indivizii să sclavii normelor pe care ajung să le respecte prea mult. În timp consecinţa va fi o rigiditate care va imprima o întâmpinare ostilă şi un comportament retrograd vis-a-vis de noţiunile noi 28. Interrelaţia sistemică Organizaţia este un ansamblu funcţional constituit din mai multe segmente interdependente. Este binevenită orice schimbare atât timp cât s-au luat din timp măsurile necesare pentru ca noile măsuri să nu aibă consecinţe nedorite la alte nivele ale organizaţiei. Bunăstarea care este aşteptată într-o ramură nu trebuie să facă obiectul activităţii dacă nu s-a luat în calcul influenţa acesteia asupra celorlalte componente ale ansamblului. Rezistenţa la schimbare poate trece în aceste circumstanţe drept firească. Rigiditatea infrastructurii29 Ordinea şi disciplina sunt desigur esenţiale nu numai pentru organizaţie din punct de vedere economic, ci pentru buna funcţionare, în general, a diferitelor instituţii din cadrul societăţii omeneşti. Intenţia regulamentelor care instituie ordinea este ca totul să fie clar, fără interpretări proprii, pentru asigurarea unei transparenţe în domeniile permisivităţii şi interdicţiei. Aceste reguli însă nu trebuie să fie sub nici o formă definitive şi imuabile. Nimic nu este perfect, dar totul este perfectibil. Aşa că în timp, ajustări şi actualizări în ordinea interioară a organizaţiei nu vor avea decât un efect benefic. Managerii ca obstacol în calea reformelor 30 În condiţiile economiei centralizate formaţia profesională a managerilor ca ingineri era un fapt salutar. Exista o planificare dură şi rigidă care nu avea legătură cu realitatea, condiţii în care „buna funcţionare” a economiei era asigurată de improvizaţii cu un caracter strict tehnic de cele mai multe ori, astfel că inginerii cu pregătire politehnică erau desigur cele mai avizate persoane să conducă o întreprindere. Economia de piaţă a schimbat însă datele problemei. Dacă înainte directorii întreprinderilor nu erau stimulaţi material în mod deosebit 28

Ibidem Daniel Charron, La communication, Presses de l’Universite du Quebec, 1989 30 Idem 29

98 datorită doctrinei de egalitate comunistă, ba chiar având responsabilităţi foarte mari, managerii actuali se bucură de toate privilegiile unei funcţii de conducere. Nimic nu mai stă împotriva diferenţierilor salariale care de multe ori înregistrează niveluri aberante 31. De multe ori, peste capetele muncitorilor de rând se execută afaceri mari a căror origini rămân suspecte. Din punct de vedere material câştigurile vor fi cel puţin consistente pentru manageri, aceştia nefiind dispuşi să renunţe la ele sau la privilegiile adiacente funcţiei. Alături de bunăstarea unilaterală adesea, la care managerii nu sunt dispuşi să renunţă în favoarea organizaţiei, dar posibil împotriva propriilor interese, la nivelul echipei de conducere mai există aşanumitul sindrom de „Nu clătina barca”. La ce bun investiţii, fuzionări, achiziţii, restructurări, dacă treaba merge bine oricum, se întreabă cel mai adesea membri conducerii. De ce să se mobilizeze dacă toată lumea este mulţumită cu ceea ce are. Problema este că răspunsurile la aceste ipoteze sunt deduse prin extrapolare de la salariaţi în baza unor probleme care nu mai sunt pe ordinea de zi. Managerii se tem să rişte pentru a nu pierde privilegiile prezente. Interesul personal este, în mod vizibil, pus înaintea interesului general. În sfârşit, pregătirea profesională strict tehnică de care aminteam mai sus, poate să se concretizeze într-o piedică în calea schimbării din partea managerilor, dacă ea nu este completată cu abilităţile şi managementul modern al comunicării şi al relaţiilor publice. Dacă acestea din urmă vor lipsi bagajului de cunoştinţe managerial, conducerea organizaţiei se va dovedi capabilă să obţină, poate, rezultate bune, dar nu le va putea păstra pentru că le va pierde la cea dintâi şi mai neînsemnată criză, ce va degenera într-un conflict căruia nu va şti cum să-i facă faţă32. 9.4 STUDIU DE CAZ : Bătălia burselor şi marile fuziuni ale anului 2006 Anul bursier 2006 va rămâne în mod sigur unul deosebit în istoria gândirii economice. După ce părea că o nouă criză mondială va lovi bunăstarea lumii începând tot de la piaţa de capital ca acum 80 de ani, într-un mod impresionant, dar nu miraculos, « gulerele albe » de pe Wall Street, din City-ul londonez şi din întreaga lume au pus la colţ rata mică a dobânzii şi, în ciuda dezvoltării fără precedent a economiilor emergente, piaţa s-a autoreglat, spre dezamăgirea intervenţioniştilor şi ai duşmanilor pieţei libere. Spectacolul de pe piaţa de capital nu s-a rezumat însă doar la atât. Anul 2006 s-a remarcat drept un an al marilor 31

Theodor Mrejeru-coordonator, Conflictele de muncă: aspecte teoretice şi practice, Ed. Continent XXI, Bucureşti, 2001 32 Helena Cornelius, Shoshana Faire, Ştiinţa rezolvării conflictelor, Ed. Ştiinţifică şi tehnică, Bucureşti, 1996

99 fuziuni bursiere, dar nu dintr-o dorinţă de supremaţie a burselor mai puternice, ci datorită unei strategii menite să le asigure supravieţuirea. Intriga acţiunii este constituită de intenţia anumitor burse de a fuziona într-o imensă bursă transatlantică care să reducă cu mult costurile de tranzacţionare. De pe continentul american desigur că numai NYSE putea conduce operaţiunile. În bătrânul continent situaţia a fost însă puţin mai complicată. Supremaţia bursieră este împărţită aici între Deutsche Borse şi Euronext, care conjugă eforturile burselor portugheză, olandeză, belgiană, franceză, şi o parte a operaţiunilor derivate de pe bursa londoneză. Deutsche Borse nu a fost aparent deranjată nici un moment de acest status-qvo, până în momentul în care Euronext nu şi-a manifestat dorinţa de a fuziona cu NYSE. Criza a izbucnit aşadar datorită imensei dezamăgiri a operatorului de la Frankfurt, care propusese de mai multe ori Euronext să facă împreună o fuziune care să contrabalanseze polul de putere de pe Wall Street, idee susţinută şi de principalii lideri politici europeni. Problema Euronext este totuşi aceea că indiferent cu cine vor fuziona, directorul executiv şi cel financiar vor lucra fie la New York, fie la Frankfurt. Cu toate acestea mărul discordiei l-a reprezentat în primă instanţă « trădarea » intereselor europene de către LSE, care a aceptat înstrăinarea a 25% din activele sale către NASDAQ. Această lovitură a prins Deutsche Borse cu garda jos şi a fost orchestrată de americani pentru ca LSE să nu mai fie interesantă în vederea unei fuziuni paneuropene. Nemulţumirea Deutsche Borse s-a manifestat mai apoi într-o ofertă mai mică decât cea iniţială către LSE, motiv de refuz a acesteia, prin vocea acţionarilor săi. Starea conflictuală de pe piaţa de capital europeană rămâne totuşi, în ciuda eforturilor comunicatorilor profesionişti de a aduce lumină asupra cazului şi a încercărilor acestora de a explica acţionarilor că la un asemenea nivel, mega-fuziunea are rolul de a reduce costurile de tranzacţionare şi, deci, de a le mări câştigurile. Divergenţele sunt păstrate de tradiţionalele legături dintre englezi şi americani, care au parcă permanent altă strategie bursieră decât a « continentalilor ». CUVINTE CHEIE:        

Acceptare Competiţie Conflict Criză Echipă managerială Interrelaţie sistemică Obişnuinţă şi norme Parte conflictuală

100  Rezistenţă la schimbare  Rol al schimbării de reacţie  Spaţiu comportamental ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 32.

Care este semnificaţia crizei?

33.

Sepoate vorbi despre o funcţie a conflictului?

34.

De ce schimbării îi este specifică de multe ori o reacţie

101 CURS 10 – Elemente de etică profesională în comunicarea financiar-bancară 10.1 Etică şi deontologie Încelebra sa carte « Problemele fundamentale ale filosofiei » Bertrand Rusell vorbeşte despre trei lucruri fundamentale care încadrează gândirea umană : logica, matematica şi etica. În încheierea cărţii însă marele matematician şi filosof revine, afirmând că nu mai este atât de sigur în privinţa eticii. Etica este reprezentată de principiile morale ale oamenilor care trăiesc într-o comunitate, în intenţia lor de a identifica şi a urma acele norme după care ar trebui să îşi trăiască în mod corect şi cinstit viaţa. Bazătă iniţial pe patru virtuţi ireductibile, antichitatea aprecia etica după : înţelepciune, vitejie, cumpătare şi dreptate33. Etimologia cuvântului etică este grecescul etos, care înseamnă obişnuinţă. Acest lucru, în opinia lui Aristotel însemna că nici una din obişnuinţele etice nu este dată de natură, ci se formează în acţiunea umană pe baza virtuţilor care au o dublă semnificaţie : intelectuală ( dobândită prin experienţă şi prin învăţătură) şi etică. Deontologia se ocupă cu studiul şi evidenţa regulilor şi îndatoririlor specifice unei profesii în legătură cu practicarea autorizată şi corectă a acesteia34. Mai precis, deontologia are rolul de a explica importanţa ansamblului de reguli de conduită specifice, de atitudini şi comportamente sub jurisdicţia normelor legislative în vigoare, dar fără a se supune acestora, în folosul unui bine individual dar şi al deservirii interesului public. In vorbirea curentă însă etica şi deontologia sunt abordate pe baza considerentului unei puteri semantice echivalente. In realitate însă această apreciere nu este corectă. Elementul esenţial care deosebeşte etica de deontologie este comunitatea care stă la baza celei de-a doua. În cazul diferenţei de faţă este vorba de comunitatea profesională la care face referire deontologia, dar putea fi vorba de oricare alta. Prin urmare etica are la bază virtuţi ale acţiunii umane, în timp ce deontologia, pe baza eticii, se specializează pe atitudinile şi comportamentele unei colectivităţi profesionale. 10.2 Abordarea deontologică a economiei concurenţiale Primul cod deontologic din istoria umanităţii este jurământul lui Hipocrate. Poate au fost altele, dar de aici se păstrează izvoare care atestă veridictatea acestui fapt. De ce primul cod deontologic a apărut în domeniul medical nu ar trebui să mire pe nimeni. Ca şi astăzi, medicina 33 34

Platon Rogojanu 34 Rogo 26

102 trata şi pe acele timpuri situaţiile care fac diferenţa între viaţă şi moarte. Era aşadar imperativ ca un domeniu atât de important şi de sensibil totodată să aibă un cod de respectat în activitatea sa practică. Pe măsura conturării şi creşterii importanţei, fiecare profesie şi-a definitivat un cod deontologic. Rolul principiilor deontologiei profesionale : • Apără comunitatea profesională de efectele adverse produse în urma abaterilor de la regulile şi îndatoririle specifice ; • Apără părţile care intră în contact cu o comunitate profesională care nu respectă regulamentele şi îndatoririle; • Conservă buna reputaţie a comunităţii profesionale; • Oferă credibilitate şi siguranţă comunităţii profesionale, virtute esenţială pentru mediul de afaceri; • Asigură un climat favorabil dezvoltării unui domeniu fără intervenţia statului pe piaţa liberă. Aceast ultim rol din enumerarea anterioară rezultă dintr-o trăsătură fundamentală a deontologiei : aceasta nu se substituie justiţiei, dar poate furniza elemente specifice legate de practicarea corectă a unei profesii35. Există prin urmare o serie de deosebiri între normele legislative şi regulile de conduită care stau la baza deontologiei profesionale : • Legile au aplicabilitate universală, în timp ce deontologia acoperă strict atitudinile şi comportamentele specifice ale unei profesii ; • Legile au un caracter imperativ, în timp ce regulile deontologice sunt prescriptive, orientative şi indicative ; • Legile au ca principal obiectiv dreptatea rezultată din principiile de drept, în timp ce deontologia supraveghează corectitudinea acţiunilor comunităţii profesionale. 10.3 Deontologia comunicării financiar-bancare Codul Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor Profesionişti se bazează pe interrelaţionarea a trei principii distincte ale comunicării profesionale aplicabile în întreaga lume. Aceste principii pleacă de la premisa că societatea este guvernată de un profund respect al drepturilor omului şi a puterii normelor legale; această etică, criteriul care determină ce e bine şi ce e rău, trebuie să fie acceptat de către membrii organizaţiei; în sfârşit, pentru a înţelege problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale. 35

Rogo 27

103 Prin urmare, principiile de bază ale deontologiei comunicării profesionale sunt: • Comunicarea profesională este legală; • Comunicarea profesională este etică; • Comunicarea profesională este o problemă de bun gust. În conformitate cu aceste principii, membrii Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor Profesionişti vor depune toate diligenţele pentru ca exercitarea de facto a profesiei lor să fie secondată de consecinţele favorabile la nivel social rezultate în urma respectării codului. Acţiunile comunicatorilor vor fi obligate aşadar să ţină cont de următoarele aspecte: • Comunicarea nu trebuie să se limiteze doar la respectarea legii, ci trebuie să ia în considerare şi aspectele etice şi sensibile ale valorilor culturale şi spirituale • Comunicarea trebuie să respecte adevărul, acurateţea şi cinstea să fie cele mai importante trăsături, pentru ca astfel să fie favorizat respectul mutual al înţelegerii mesajelor transmise • Aderarea la articolele codului deontologic al comunicării profesionale să aibă o autoritate asupra conştiinţei oamenilor din spatele profesiei de comunicator În sfârşit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi aceea că toţi comunicatorii decişi să îl respecte, admit importanţa pe care o au cercetarea şi educaţia pentru îmbunătăţirea aptitudinilor şi competenţelor în comunicare. ARTICOLE 1. Comunicatorii profesionişti menţin ridicat nivelul credibilităţii şi al demnităţii profesiei lor practicând comunicarea într-o manieră onestă, candidă şi punctuală, gestionând fluxul liber de informaţii esenţiale în concordanţă cu interesul public. 2. Comunicatorii profesionişti distribuie informaţie clară şi corectează cu promptitudine orice comunicare eronată de care sunt responsabili. 3. Comunicatorii profesionişti înţeleg şi susţin principiile exprimării, libertăţii de asociere, de acces la o piaţă liberă a ideilor; se manifestă în concordanţă cu acestea. 4. Comunicatorii profesionişti sunt sensibili la valorile culturale şi apartenenţe religioase şi angajează o comunicare sinceră şi echilibrată care să poată încuraja înţelegerea reciprocă. 5. Comunicatorii profesionişti renunţă la activitatea lor ori de căte ori aceşti o consideră lipsită de etică.

104 6. Comunicatorii profesionişti se supun legii precum şi politicilor publice care guvernează activitatea lor şi sunt sensibili la spiritul legilor şi, ori de câte ori o lege este încălcată, indiferent din ce motiv, vor acţiona promt pentru a corecta situaţia. 7. Comunicatorii profesionişti îşi asumă răspunderea pentru exprimarea ideilor preluate şi se obligă să identifice sursele şi obiectivele acestora pentru toate informaţiile preluate şi oferite publicului. 8. Comunicatorii profesionişti protejează confidenţialitatea informaţiilor şi, în acelaşi timp, fac notă concordantă cu toate obligaţiile legale pentru îndepărtarea informaţiilor ce ar putea afecta bunăstarea altora. 9. Comunicatorii profesionişti nu folosesc informaţia confidenţială câştigată ca rezultat al activităţilor profesionale în scopul beneficiilor personale şi nu reprezintă situaţii caracterizate de conflict de interese fără consimţământ scris de la cei implicaţi. 10. Comunicatorii profesionişti nu acceptă cadouri sau plăţi pentru serviciile profesionale de la altcineva în afară de clientul sau angajatorul lor. 11. Comunicatorii profesionişti nu garantează rezultatele care sunt deasupra puterii practicării meseriei lor. 12. Comunicatorii profesionişti nu sunt oneşti numai în contact cu alţii, ci, cel mai important, cu ei înşişi ca indivizi; un comunicator profesionist caută adevărul şi vorbeşte despre adevăr, în primul rând, propriei persoane. Comunicatorul profesionist se poate înscrie pe o plajă largă de posibilităţi în opţiunea alegerii practicării comunicării. El poate fi purtător de cuvânt, ofiţer de presă – uneori , cam ciudat, ce e drept, fiind numit chiar “ofiţer de informaţii” – referent PR, sau specialist în relaţii cu publicul, jurnalist, editor, redactor – sau alte specializări legate de profesia de jurnalist, în general – analist politic sau economic. Ne îndepărtăm uşor de nucleul comunicării profesionale cu ultimele specializări, dar este atât de greu să delimităm comunicarea de cotidianul nostru în care ne ducem existenţa. Direct sau indirect, comunicator profesionist este ambasadorul, sau omul politic în general, realizatorul de emisiuni, profesorul, artistul. Această enumerare din care cu siguranţă am omis multe alte profesii sprijinite pe comunicare, nu este nimic altceva decât o nouă dovadă că la baza deontologiei unei profesii, deontologia comunicării în profesia respectivă este esenţială. Firmele de consultanţă, băncile, fondurile de investiţii şi alte instituţii şi companii din domeniul financiar-bancar au un rol deosebit de important pe piaţa liberă. Datorită iterpretării fatidice a incertitudinii

105 care caracterizează întreaga existenţă umană, pe piaţă vor exista întotdeauna mult mai puţini agenţi economici, în speţă investitori, dispuşi să îşi asume riscuri în jocul dur, dar eficient, al concurenţei. Cele mai multe efecte în urma păstrării banilor “la saltea” sunt nefaste pentru economie. Deblocarea bruscă a acestor sume va genera prăbuşirea monedei naţionale sau supra-valorizarea sa în raport cu valuta, şi certitudinea pentru care economiile sunt acum scoase la iveală se va transforma în colaps caracterizat de cea mai mare incertitudine. Prin urmare există mulţi investitori potenţiali, dar numai foarte puţini decid să facă pasul ecisiv. Pe drept cuvânt, acest comportament nu poate fi de acuzat, pentru că cei mai mulţi nu prea ştiu ce să facă cu banii. Nu au acel “know-how” sau “savoir-faire”. Adesea societatea se miră că oameni semianalfabeţi controlează mega afaceri, că inşi dubioşi şi agramaţi sunt curtaţi şi invitaţi pe posturile tv să explice cheia succesului propriu. Nu este mai nimic senzaţional în această problemă. Aceste persoane nu au făcut decât să îşi însuşească foarte bine mecanismul producerii banilor. Sub o formă sau alta, uneori ilegală, agentul economic respectiv s-a “consultat” cu cineva. Aceasta ar putea fi una dintre cauzele pentru care nu se vorbeşte de “primul milion”, ci numai de celelalte. Aceste rânduri nu ascund ironie şi nici rea voinţă. Chiar şi cele mai respectabile profesii de succes au în spate oameni care recunosc că, într-adevăr s-au pregătit, dar mai mult “au furat meserie, decât au învăţat-o”. Practic, este normal: nu mulţi ar fi dispuşi să împartă cu alţii secretele succesului pentru a-şi submina propria poziţie pe o piaţă. Asta nu înseamnă însă nici pe departe că cei care nu au nici un fel de relaţii, rude, “îndrumători”, nu pot învăţa să se descurce alegând frontal calea cea dreaptă, plecând de la zero într-o economie de piaţă în care, în modul cel mai firesc cu putinţă, “peştele mai mare înghite peştele mai mic”. Ei bine, pentru această categorie de agenţi economici există firmele de consultanţă. De la suportul juridic şi consilierea aferentă consultanţa merge până la furnizarea, contra cost, fireşte, a informaţiilor pentru “afaceri la cheie”. Diversitatea moral-psihică a indivizilor însă este amplă, cu mult mai mult decât ar reprezenta o listă, un nomenclator al afacerilor ce ar putea fi vândute pe o piaţă. Drept urmare, nu găsirea unei afaceri potrivite ar fi principala problemă. Vor da faliment sau vor câştiga, îi priveşte. În schimb trebuie să respecte cât mai bine normele juridice aflate în vigoare, pentru că acestea aduc atingere întregii societăţi. Necunoaşterea legii nu atrage exonerarea de răspundere; aici intervine firma de consultanţă. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR : Codul deontologic al unei firme de consultanţa – Innoventis S.R.L.

106 Relaţia cu clienţii este esenţială, astfel încât codul deontologic este vital pentru ambele părţi: client şi consultant. 1. Prin tot ceea ce facem urmărim ameliorarea situaţiei clientului. 2. Compania Inoventis SRL îşi va angaja toate competenţele şi resursele disponibile pentru a oferi clientului servicii de cea mai înaltă calitate, cel puţin la nivelul standardelor profesionale în domeniu. 3. Când experienţa sau competenţele noastre sunt depăşite de problemele cu care ne confruntăm, apelăm la ajutorul unor experţi (organizaţii sau persoane individuale) cu care colaborăm pentru buna îndeplinire a actului de consultanţă. 4. Activităţile de consultanţă se desfăşoară doar pe baza unui contract care cuprinde aspectele convenite de comun acord cu clientul: obiectivele specifice, modul de măsurare a acestora şi valoarea pe care o furnizează serviciul nostru. 5. Vom trata toate informaţiile referitoare la client drept confidenţiale, pentru o perioadă nelimitată. Nu vom vinde sau oferi aceste informaţii terţilor. 6. Inoventis nu va folosi, direct sau indirect, ideile de afaceri originale ale clientului pentru uzul propriu sau în folosul terţilor. Acest lucru este valabil atât în timpul derulării contractului, cât şi după finalizarea acestuia. 7. Inoventis SRL nu va face investiţii financiare în afacerile clientului în perioada de derulare a procesului de consultanţă şi nici nu-i va oferi acestuia împrumuturi. De asemenea, nu vom intra în alte relaţii de afaceri cu clientul, în afara celor prevăzute în contract. 8. Inoventis nu se va angaja în nici un fel de acţiuni care să reprezinte un conflict de interese cu afacerile clientului, pe întreaga perioadă de derulare a procesului de consultanţă. 9. Vă vom informa asupra schimbărilor relevante care intervin la Inoventis SRL pe parcursul derulării proiectelor. Ne referim la modificări de proprietate, domeniu de activitate, date de contact sau altele care s-ar putea răsfrânge asupra colaborării noastre. 10. Ne tratăm clienţii în mod egal, fără a face deosebire de origine etnică sau rasială, credinţă sau sex.

107

108 STUDIU DE CAZ : Codul deontologic BRD-SG În calitate de bancher responsabil, BRD – Groupe Société Générale a aşezat în centrul politicii de guvernanţă corporatistă principiile de etică şi deontologie. Banca şi-a creat un ansamblu de norme care vizează reglementarea activităţii şi comportamentului bancar, operaţiunile de piaţă şi combaterea spălării banilor, corupţia şi finanţarea terorismului, în conformitate cu normele Grupului Société Générale şi cu reglementările din domeniu. Cultura deontologică ţine cont de principiile următoare: • Cunoaşterea clientului ; • Capacitatea de a justifica în orice moment o poziţie luată, pe baza normelor interne; • Prevenirea şi evitarea conflictelor de interese; • Capacitatea de a aprecia legitimitatea economică a unei operaţiuni. Banca şi-a creat o doctrină deontologică şi un regulament de funcţionare internă care se îmbunătăţesc în fiecare an şi care vizează asigurarea unui comportament ireprosabil al angajaţilor atât în relaţiile lor unii cu alţii cât şi în relaţia cu partenerii, acţionarii, clienţii şi instituţiile publice; precizează obligaţiile personalului: secretul profesional, confidenţialitatea datelor, respectarea integrităţii pieţelor, prioritatea interesului clientului, interdicţia utilizării informaţiilor privilegiate în scopuri personale,etc. O structură bazată pe instrumente de supraveghere adcvate este responsabilă de urmărirea respectării acestor obligaţii şi a reglementărilor interne şi fiscale. Referitor la combaterea spălării banilor, corupţiei şi finanţării terorismului, Banca a adoptat directive stricte în această privinţă şi colaborează cu banca centrală şi cu autorităţile publice competente, supunându-le rapoarte regulate privind operaţiunile suspecte. BRD a organizat mai multe sesiuni de formare în 2005, pentru sensibilizarea a 3.760 salariaţi pe aceste teme. Parte importantă a deontologiei, programul „cunoaşterea clientului” interzice Băncii să intre în contact cu entităţile a căror activitate este la limita legalităţii sau contrară principiilor care guvernează activitatea bancară.

     

CUVINTE CHEIE: Comunicator profesionist Comunitate profesională Cod deontologic Deontologie Etică Virtute

109 ÎNTREBĂRI DE CONTROL: 35.

Există vreo diferenţă Argumentaţi răspunsul.

între

etică

şi

deontologie?

36.

Care au fost cele mai importante virtuţi ale antichităţii?

37.

Care este virtutea fundamentală în afaceri?

38.

Care sunt deosebirile dintre codurile deontologice şi normele în vigoare?

110 BIBLIOGRAFIE

1.

Attalah Paul, Theories de la communication, Presses de l’Universite du Quebec, 1989

2.

Baden R., Managing construction conflict, Bath Press, Avon , 1988

3.

Barus-Michel Jacqueline, Giust-Desprairies Florence, Ridel Luc, Crize, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

4.

Belu Magdo Mona-Lisa, Conflictele colective şi individuale de muncă, All Beck, bucureşti, 2001

5.

Boulding E. Kenneth, Conflict and defense-A general theory, Harper & Row Publishers, New York, Evanston, London, 1963

6.

Bulai Alfred, Comunicare şi structură: generarea socialului prin comunicare, Universitatea Bucureşti, 1996

7.

Cazacu Tatiana, Comunicarea în procesul muncii, Ed. Ştiinţifică şi Tehnică, Bucureşti, 1964

8.

Cândea Dan, Cândea M. Rodica, Comunicarea managerială aplicată, Ed. Expert, Bucureşti, 1998

9.

Charron Daniell, La Communication, Presses de l’Universite du Quebec, 1989

10.

Coman Cristina, Relaţiile publice-principii şi strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2001

11.

Consiliul Naţional pentru Ştiinţă şi Tehnologie, Comunicarea în întreprindere, Institutul Naţional de Informare şi documentare, Bucureşti, 1975

12.

Cornelius Helena, Faire Soshana, Ştiinţa rezolvării conflictelor, Ed. Ştiinţifică şi Tehnică, Bucureşti, 1991

13.

Deuers Thomas, Comuniquer d’organisation, Paris, 1985

autrement,

Les

editions

111 14.

Frujină Ion, Teşileanu Angela, Comunicare, negociere şi rezolvare de conflicte, Ed. Modan, Bucureşti, 2002

15.

Grant Wendy, Rezolvarea conflictelor, Ed. Teora, Bucureşti, 1998

16.

Haywood Roger, All about public relations: how to build business success on goog communications, McGraw-Hill, new York,1991

17.

Hristache Diana, Comunicare în afaceri, Ed. ASE, Bucureşti, 2000

18.

Luchian Daniel Gheorghe, Managementul în perioade de criză, Ed. Economică, Bucureşti, 1997

19.

Mrejeru Theodor coordonator, Confclictele de muncă: aspecte teoretice şi practice, Ed. Continent XXI, Bucureşti, 2001

20.

Neculau Adrian, Stoica-Constantin conflictului, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

21.

Oprea Luminiţa, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005

22.

Pethig Rudiger, Conflicts and cooperation in managing environmental resources, Springer, Berlin, 1992

23.

Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, ed. Polirom, Iaşi, 2000

24.

Raiffa Howard, The Art & science of negotiation-How to resolve conflicts and get the best aut of bargaining, Harvard University Press, 1982

25.

Rangarajan L. N., The limitation of conflict. A theory of bargaining and negotiation, St. Martin Press, New York, 1985

26.

Rentrop & Straton, Rezolvarea conflictelor şi negocierea, Kogan Page Limited, Bucureşti, 1999

27.

Wesley Addison, Communications for cooperating systems, Cyper, new York, 1992

Ana,

Psihologia

rezolvării

112 28.

Westphalen Marie-Helene, Guide operationel pour la communication d’entreprise, Dunod, Paris, 1994

* Coleţia Global Finance Colecţia The Economist 2006 Colecţia Time 2006

i

Idem, p. 99

ii

Cauza marii depresiuni consta, după Keynes, în insuficienţa cererii agregate.

iii

Rothbard-101-102

iv

Idem, p. 119