Canalele de Comunicare [PDF]

Zitiervorschau

CANALE DE COMUNICARE ONLINE ALE INSTITUȚIILOR SAU ORGANIZȚIILOR

STUDIU DE CAZ – COCA COLA –

Negoiță Gabriela-Dorina Iacobescu Andreea Gabriela

INTRODUCERE

Frumusețea Marketingului Online este dată de faptul că toate companiile, indiferent de mărime, au acces la aceleași instrumente de comunicare online. Chiar dacă sunt doar 2 persoane în firmă, sau sunt50, poate exista comunicare online cel puțin la fel de bună ca Banca Transilvania, Vodafone, Zonga sau alte companii de top. 1.Abordarea companiilor mari Înainte să intrăm în detalii este important să se înțeleagă că abordarea acestora pornește întotdeauna de la obiective și de la publicul țintă căruia i se adresează. Având așa mulți clienți sunt șanse foarte mari să se suprapună cu publicul țintă. Deci clienții pot fi comuni și pot folosi aceleași canale de divertisment și informare online. 2. Canalele de informare și comunicare online Care sunt principalele canale de comunicare online folosite de clienți? -Yahoo Mail și Gmail pentru e-mail; -Google pentru căutare; -Youtube pentru căutare și divertisment video; -Facebook, Linkedin, Instagram, Twitter pentru socializare; -Website-uri de știri, bloguri și forumuri pentru informare; -Magazine online și platforme de licitații pentru cumpărături; -Alte website-uri sau pagini de campanii pentru informare. 3. Cum acoperă companiile mari aceste canale? Pentru a convinge potențialii clienți să cumpere, sau să-și păstreze cota de piață, companiile mari știu cum să comunice profesionist pe toate aceste canale. A avea o prezență unitară pe toate aceste canale se numește “marketing integrat”.

4. Ce tactici folosesc companiile mari în strategia lor de “Marketing integrat”? A. Website, blog și pagini de campanii Primul lucru pe care îl face orice companie mare este să-și construiască un website profesionist, care să le reprezinte imaginea și să le ajute la generarea vânzărilor. Aceasta este piesa principală în comunicarea online, locul unde are loc vânzarea. Pentru informare și educare, blogul de companie și/sau secțiunea de știri reprezintă sursa oficială de comunicare către publicul larg. Acest canal este vocea oficială a companiei. Pentru diferite campanii speciale, care implică un plan de comunicare amplu, diferit de comunicarea generală, companiile mari mai crează și website-uri secundare, sau pagini de campanii. B. E-mail Marketing Pentru informare, vânzare și educare privind serviciile oferite, comunicarea prin newslettere sau e-mailuri tranzacționale este cea mai directă formă de relaționare. Vodafone și BT se folosesc în mod inteligent de bazele proprii de clienți pentru a genera mai mult business. C. SEO și publicitate în rezultatele căutării. Pentru a fi primii în rezultatele căutărilor, atunci când un potențial client caută un produs sau o soluție la o problemă pe care o are, companiile mari investesc în creare de conținut și optimizarea acestuia pentru motoarele de căutări (SEO – Search Engine Optimisation). O altă tactică este să cumpere publicitate în rezultatele căutărilor. D. Pagini oficiale pe principalele canale Social Media + publicitate Canalele de socializare online au depășit numărul de accesări zilnice pe care le obțin motoarele de căutare. Pentru a avea o prezență puternică pe aceste canale, companiile mari și-au creat pagini oficiale unde comunică zilnic oferte speciale, concursuri, campanii, știri etc. De asemenea, companiile mari investesc și în publicitate pe aceste canale pentru a ajunge la mai multe persoane cu mesajul lor, decât la cele care le urmăresc în mod frecvent mesajele paginilor. E. PR, campanii pe bloguri sau forumuri + publicitate Pentru a avea o prezență bună pe website-urile de știri, companiile mari fac campanii de PR și mențin o legătură bună cu presa pentru a le publica comunicatele sau știrile importante. De asemenea, pentru a avea o prezență bună pe bloguri, acestea colaborează frecvent cu bloggerii prin campanii dedicate lor. Nu în ultimul rând, cumpără publicitate pe aceste website-uri pentru a-și crește notorietatea.

3

5. Concluzie: Cum să comunici ca o companie mare. Dacă dorești să ai o comunicare online profesionistă, ca o companie mare, atunci trebuie să acoperi principalele canale de comunicare și informare online a clienților tăi, așa cum o fac companiile mari. Pe scurt: trebuie să ai un website cu blog sau secțiune de noutăți; trebuie să trimiți e-mail-uri/newslettere; trebuie să-ți optimizezi website-ul și conținutul de pe blog pentru motoarele de căutare; trebuie să investești în publicitate să apari în rezultatele cautarilor; trebuie să ai pagini de companie pe principalele rețele sociale accesate de către clienții companiei tale; f) trebuie să investești în publicitate pe aceste rețele sociale, pe website-uri de știri, bloguri sau pe website-uri de divertisment; g) trebuie să ai o relație bună cu presa și bloggerii pentru ca aceștia să preia informații despre compania ta sau despre campaniile pe care le realizați. a) b) c) d) e)

MANAGEMENTUL CANALELOR DE MARKETING ONLINE Explozia cananelor, a tehnicilor și a instrumentelor de marketing digital pune o mulțime de probleme de planificare și management. Cei care se ocupă de marketing trebuie să planifice, să prevadă și să asigure tot mai multe resurse – umane și financiare – dar și să acopere tot mai multe canele și arii de comunicare. Dave Chaffey grupează toate aceste instrumente și canale după șase funcții principale: căutări online, relații publice, parteneriate, publicitate, marketing prin e-mail și marketing viral. SEARCH MARKETING Căutarea pe internet a devenit un canal principal prin care clienții ajung la companiile sau produsele care-i interesează, iar majoritatea nici nu trec de prima pagină a motoarelor de căutare când au nevoie de ceva. Companiile care apar primele în topul căutărilor sunt considerate de mulți cele mai bune din domeniul lor, chiar dacă perfomanța lor nu are legatură cu vizibilitatea. După studii recente, aproximativ 36% sunt convinși de acest lucru. Planificarea de marketing trebuie să includă activități care asigură companiei vizibilitate, atât în căutări organice prin strategii de optimizare ( SEO – search engine optimization) dar și prin suport plătit. RELATII PUBLICE Online-ul oferă noi canale și oportunități pentru strategia de relații publice, mai ales prin media socială. Blogurile, de pildă, pot fi prima modalitate de a transmite sau a face auzită vocea sau părerile din cadrul companiei către diversele segmente de public țintă. S-au creat numeroase portaluri sau servicii care transmit communicate de presă atât pentru jurnaliști cât și pentru publicul larg. Un cabinet

veterinar, de exemplu, poate folosi în primul rând blogul propriu pentru a transmite noutăți despre vaccinuri și tratamente sau sfaturi de sezon potențialilor clienți. Dacă informația este preluată sau dezvoltată ulterior și de jurnaliști într-o rubrică specializată, cu atât mai bine. PARTENERIATE Parteneriatele pot include atat asocieri în vederea promovării sau vizibilității cât și acorduri sau contracte care să sprijine direct vânzările de la co-branding și schimb de link-uri până la marketing afiliat sau agregatori online cum ar fi site-urile care oferă comparații de preț. PUBLICITATE ONLINE Publicitatea plătită, rămâne un canal important pentru a comunica și repeta suficient un mesaj fie sub forma de bannere clasice sau formate mai spectaculoase care au avantajul vizibilității, dar pot fi considerate prea agresive de anumite segmente de public. MARKETING PRIN EMAIL Deși concurează tot mai mult celelalte canale digitale, marketingul prin email bine făcut rămâne unul dintre cele mai eficiente elemente ale mixului de comunicare online. Principalele avantaje sunt legate de costurile semnificativ mai reduse în comparație cu marketingul direct clasic, faptul că permite o personalizare ridicată, creearea de valoare adăugată prin susținerea unor obiective de fidelizare sau suport clienți dar și feedback-ul imediat legat de eficiență și performață: rata de deschidere a mesajelor, rata de click pe tipuri de mesaje sau subiecte, rata de răspuns, conversii, vânzări. MARKETING VIRAL Marketingul viral include orice tip ce conținut care are potențial de a fi distribuit și dat mai departe. Ca să aibă potențial “viral”, un material trebuie să fie ori util ori amuzant și susținut în același timp de detaliile tehnice corespunzătoare: butoane de trimitere prin e-mail sau distributie în media socială. Oricât de mult și-ar dori companiile mesaje virale, care să le ajute să câștige fără mari investiții atenția și simpatia fanilor, nu orice conținut se pretează la asta și nici nu generează în mod necesar vânzări. Combinarea sau utilizarea unui mix de canale variază în funcșie de companie, produse sau servicii, contextul sau obiectivele campaniei. Important este să se asigure că s-au analizat și inventariat toate oportunitățile sau s-au găsit altele noi. Toate aceste canale funcționează cel mai bine împreună, integrat, iar granițele dintre acestea sunt tot mai fluide. Marketingul digital vine cu provocări la nivelul întregii organizații și le obligă să-și redefinească obiectivele și strategia dar și să se asigure că au resursele și capabilitățile de a pune cu adevărat în practică aceste schimbări. În același timp, marketerii, trebuie să asigure integrarea eficientă a noilor canale și instrumente online cu cele tradiționale offline. 5

STUDIU DE CAZ COCA COLA

Cunoscut ca „părintele” lui Moș Crăciun și a Fabricii de fericire, brand-ul Coca-Cola a avut mereu o abordare orientată înspre clienți, considerând comunicarea cu aceștia drept temelie a valorilor pe care le promovează. Fără doar și poate, 126 de ani de existență pe piața de consum își spun cuvântul atunci când vine vorba de strategie de comunicare. Vorbind despre ineficiența sloganului în societatea comunicațională din ziua de azi, Coca-Cola este exemplul clasic de brand care a înțeles că lipsa de feedback a unui slogan trebuie înlocuită astăzi cu conversația consumatorilor. Ce își propune Coca Cola prin implementarea noii strategii de social media? Strategia de comunicare în rețelele sociale până în anul 2020 a companiei Coca Cola are în vedere rularea de povești dinamice, care să antreneze fanii în discuții, totul pentru a creea o experiență interesantă cu brandul, care să nu îi plictisească. Pe termen lung, brandul Coca Cola va implementa în campaniile de social media ideea de comunitate, de uniune și faptul că brandul este alături de consumatorii săi oriunde în lume, indiferent de cultura, tipul familiei, sau de sărbătorile pe care cu toții le petrecem alături de cei dragi. Deja a devenit tipic ca toate mesele tadiționale de sărbători de la români să fie „acompaniate” de clasica bautură răcoritoare. Dacă în materie de vizual (logo), Coca-Cola a adus minime modificări de-a lungul timpului, enervându-și concurența directă, în materie de sloganuri, Coca-Cola a încercat mereu un dialog personalizat cu publicul său. De la clasicul „Always Coca-Cola” și până la varianta din 2012 „Open Hapiness„, brandul și-a structurat strategia și tonul de comunicare cu publicul în funcție de particularitățile sale culturale și sociale, evocând specificul națiunii căreia i se adresa. Pentru un brand global, acest lucru e cât se poate de dificil, atâta vreme cât își dorește să-și păstreze o identitate de marcă unitară și recognoscibilă la orice nivel. Pe de altă parte, personalizarea discursului în materie de slogan i-a permis un dialog mult mai apropiat cu publicul său, pătrunzând în intimitatea tradițiilor și sărbătorilor lor specifice Canalele de comunicare ale corporaţiei sunt: Relaţii directe - Prezentări persoană la persoană sau prezentări de grup reprezintă o cale dea comunica cu un grup restrâns de persoane. Acest canal este folosit de obicei pentru a comunica pe plan intern. Produse/Servicii - Ce este? Cum este branduit sau ambalat? Produsul şi modul în care este ambalat şi livrat publicului transmite un mesaj de la organizaţie către receptor .

Elemente standard - Sigla, numele, afişe, vehicule, uniforme, toate sunt folosite pentru a reflecta stilul şi personalitatea companiei. Materiale tipărite - Rapoarte anuale, broşuri, buletine de analiză, scrisori către angajaţi, materiale educaţionale pentru scoli Corespondenţa - Stilul şi modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor etc. relevă de obicei mai mult decât compania şi-ar dori. De aceea, redactarea cu grijă a materialelor de acest tip cât şi alegerea corectă a publicului ţintă poate fi o cale de comunicare foarte eficientă. Puncte de desfacere - Folosite de obicei pentru prezentări de produs, oferte speciale şi noi promoţii, toate acestea sunt comunicate clientului în momentul achiziţiei. Relaţii media - Articole, conferinţe de presă, lansări de produse sau vizite în fabrici destinate jurnaliştilor sunt folosite pentru a face cunoscută compania sau a schimba o eventuală atitudine negativă a publicului prin atragerea de opinii pozitive. Reclama - Modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte promoţionale, concursuri etc. În modul dynamic, oricare dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se adresa publicului ţintă. Publicul companiei este reprezentat de : a) Public intern - angajaţii companiei b) Public local - comunitatea locală ce poate include membrii din alt public, de exemplu angajaţi, media, guvern. c) Grupuri de influenţa - activişti, grupuri de voluntari, Camera Comerţului, grupuri politice, toate acestea pot influenţa opinia publică în legatură cu compania. d) Parteneri - distribuitorii şi responsabilii cu aprovizionarea. Aceştia se pot identifica cu compania în caz de publicitate pozitivă sau negativă. Coca-Cola a recunoscut valoarea adusă de partenerii şi colaboratorii săi în cadrul programelor sale de promovare a brandului de angajator într-o ceremonie de premiere informală în cadrul căreia le-a oferit distincţii pentru colaborarea de succes din 2009, având deplină convingere că acest premiu nu ar fi putut fi obţinut fără contribuţia lor decisivă. La întâlnire au participat atât reprezentanţii organizaţiilor studenteşti - ASER, Advice, AEGEE, AIESEC, ASCIG, EESTEC,PRIME România, VIP România, ASYST, ai organizaţiilor non7

guvernamentale educaţionale -Fundaţia Codecs pentru Leadership, Fundaţia Leaders, Junior Achievement, cât şi alţi colaboratori în cadrul programelor de employer brand: IQAds, Catalyst, Play Studio, IMAGE Public Relations,BIZ Campus.Media - presa locală, regională, naţională sau internaţională, televiziunea şi radio, reviste de specialitate, bloguri etc. e) Instituţii financiare - bănci şi alte tipuri de investitori, deţinători de acţiuni şi lideri de opinie din domeniul financiar. Clienţi - cei care beneficiază de bunurile şi serviciile companiei. Public general - toţi cei care prezintă un interes vis-a-vis de companie, potenţiali sau foşti angajaţi ai companiei, clienţi şi toți cei care pot influenţa deciziile companiei. De la slogan la social media Marele loop realizat de Coca-Cola în materie de comunicare interactivă cu publicul s-a realizat însă odată cu intrarea în online, pe rețelele de social media. La ora actuală, Coca-Cola este primul retail brand care a trecut (în septembrie) de 50 de milioane de fani pe Facebook, la o diferență zdrobitoare de concurența directă, Pepsi, care are doar 9 milioane de fani. Cifre astronomice de acest fel mai sunt înregistrate de Lady Gaga sau Shakira, Facebook însuși sau YouTube, însă niciun alt brand de consum cu amănuntul nu a reușit o asemenea performanță de a intra în sufletul fanilor pretențiosi din online precum Coca-Cola. Disney, Convese sau Starbucks sunt trei dintre cele mai populare mărci de retail, fiecare având mai puțin de 40 de milioane de fani la ora actuală. Care e secretul, totuși? Conform spuselor lui Wendy Clark, senior vice-president la Coca-Cola, totul a pornit ca o acțiune independentă a fanilor. Pagina de Facebook Coca-Cola Co. a fost creată de doi fani din Los Angeles și transformată într-o platformă globală de interacțiune. Brandul și online awareness-ul s-au dezvoltat de la început organic, fără nicio influență corporatistă. La momentul la care pagina a atins 1 milion de fani, Facebook s-a autosesizat trimițând un e-mail către Coca-Cola și informându-i că pagina creată de fani încalcă legislația, aceștia nefiind reprezentanți legali. Compania avea în față o dublă decizie: pe de-o parte puteau să închidă pagina care îi oferise deja gratis 1 milion de fani, iar pe de altă parte, putea să folosescă această oportunitate de promovare în acord cu valorile brandului. Dacă am fi vorbit de IBM, poate balanța ar fi înclinat înspre prima variantă, însă Coca-Cola a preferat să-și manifeste încă o dată apropierea față de public, sub formă de strategie online: cei doi deținători ai paginii de Facebook au fost angajați cu contracte de freelancing, iar pagina web Coca-Cola și-a creat o secțiune specială dedicată principiilor comunicării în social media. „Have fun, but be smart!” Așa sună unul dintre principiile de bază ale comunicării online, conform Coca-Cola. Alături de canalul de YouTube (cu peste 80.000 de abonați și 104,4 milioane de vizualizări ale videoclipurilor) și contul de Twitter și Flickr, pagina de Facebook a celor de la Coca-Cola pune în evidență implicarea în timp real a publicului în procesul de construcție a brandului.

Un caz concret ar fi campania online pentru „Vitamin Water”, în care prin vot, comentarii și like-uri, fanii au creat și decis singuri combinația de arome ce urma să fie lansată pe piață. La fel ca în cazul unui contract social, consumatorii au inventat online produsul pe care, mai apoi, urmau să îl consume. O altă componentă a strategiei online a companiei este reprezentată de tonul conversațiilor (statusuri, poze, linkuri, subiecte abordate). Principiile social media ale Coca-Cola stau sub egida următoarei legi: At Coke, people talk a lot about creating content that is „liquid and linked”. Conținutul postărilor este întotdeauna unul „contagios” și motivațional, ceva ce ar împărtăși toată lumea cu toată lumea: Uneori, premiul de sub capac e plăcerea unui moment de pauză de la treburile de zi cu zi, nu-i așa? Pentru fiecare clădire gri, există 10 tineri creativi pregătiți să schimbe fața orașului. Ne bucurăm că sunt mai multe filmulețe haioase pe net decât știri negative în întreaga lume. Traducerea Dacă în cazul sloganurilor, acestea erau adaptate, ca și conținut, unui specific socio-cultural, în cazul conversațiilor online, elementul de personalizare s-a mutat de la nivelul conținutului la nivelul receptării informațiilor. O aplicație personalizată de Facebook face ca postările de pe pagină să fie receptate în limba tării de proveniență a utilizatorilor. Astfel, un cetățean român va vedea majoritatea statusurilor în limba română, în timp ce un vietnamez le va putea citi în limba sa. Cu o astfel de interacțiune personalizată, nu mai e nevoie de a convinge prin sloganuri de brand sau de campanie: conversația online însăși devine purtătoare a semnificațiilor brandului, așa cum fiecare status update devine un slogan personalizat adresat publicului. După cum spunea și sloganul lor din 1963: Things go better with Coke!

9