Case Study 3 - Công nghệ giúp Starbucks tìm đường cạnh tranh [PDF]

Zitiervorschau

CASE STUDY 3

Công nghệ giúp Starbucks tìm đường cạnh tranh Starbucks là nhà bán lẻ cà phê lớn nhất thế giới, với hơn 1.700 quán cà phê trên 55 quốc gia khác nhau. Trong nhiều năm qua, Starbucks đã phát triển rộng khắp Hoa Kỳ và trên toàn thế giới, đạt tốc độ nhượng quyền thương hiệu với một con số ấn tượng. Chỉ tính từ năm 2002 đến năm 2007, công ty này đã tăng gấp ba số lượng cửa hàng trên toàn thế giới. Starbucks cung cấp những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, bao gồm cà phê đặc trưng và các loại đồ uống cao cấp khác, đội ngũ phục vụ thân thiện và đầy hiểu biết, chuỗi các cửa hàng cà phê được thiết kế với phong cách thân thiện với khách hàng. Đây là công thức chiến thắng trong nhiều năm qua của Starbucks, cho phép họ đưa ra các sản phẩm với mức giá cao. Trong giai đoạn suy thoái kinh tế bắt đầu từ năm 2008, lợi nhuận của công ty bị giảm sút. Khách hàng phàn nàn rằng công ty đã mất đi hình ảnh tinh tế vốn có và dần trở nên giống một chuỗi thức ăn nhanh. Nhiều khách hàng đã tìm kiếm những sản phẩm thay thế rẻ hơn từ McDonald's và Dunkin' Donuts cho thói quen uống cà phê hàng ngày của họ. Cổ phiếu Starbucks ước tính mất hơn 50% giá trị vào cuối năm 2008. Chính vì thế, họ cần có những chiến lược để thay đổi chính mình. Starbucks cho rằng đây là cơ hội để họ đại tu lại hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng đồng thời một số chiến lược khác nhau. Thứ nhất, công ty đã thay đổi công nghệ quản lý trong mỗi cửa hàng và tìm cách tích hợp quy trình kinh doanh với công nghệ không dây và nền tảng điện thoại di động. Ngoài ra, thay vì sao chép mô hình dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, Starbucks theo đuổi một chiến lược táo bạo nhằm tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của mình, nhấn mạnh đến chất lượng đặc trưng của đồ uống và cung cấp khách hàng các dịch vụ hữu ích và hiệu quả nhất. Đồng thời, giống như nhiều đối thủ cạnh tranh của họ, Starbucks cũng tập trung vào việc tinh giản/lược bỏ đi những gì là không hiệu quả trong quy trình hoạt động kinh doanh của mình bất cứ khi nào có thể để tiết kiệm chi phí. Khi Starbucks lên kế hoạch để cải thiện sự trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ của mình, họ nhận thấy rằng hơn một phần ba khách hàng của họ sử dụng điện thoại smartphone. Công ty đã đặt ra chiến lược nhằm thực thi một số tính năng để thu hút phân khúc khách hàng này. Thứ nhất, Starbucks đã triển khai một công nghệ cho phép khách hàng trả tiền thông qua một ứng dụng trên smartphone. Ứng dụng này được tích hợp với Hệ thống thẻ của Starbucks, cho phép những khách hàng thường xuyên của họ có thể thanh toán bằng thẻ trả trước và có thể nạp tiền vào thẻ này tại bất kỳ chi nhánh nào của Starbucks. Khi khách hàng trả tiền bằng ứng dụng trên điện thoại, nhân viên thu ngân sẽ quét một mã vạch được hiển thị trên điện thoại và số tiền sẽ bị trừ vào tài khoản thẻ Starbucks của khách hàng. Theo phản hồi từ khách hàng, việc thanh toán bằng ứng dụng này (được cung cấp trên tất cả các hệ điều hành khác nhau của smartphone) nhanh hơn nhiều so với các hình thức thanh toán truyền thống. Sau 15 tháng đầu triển khai hình thức thanh toán này thì hệ thống thanh toán bằng di động của Starbucks đã xử lý 42 triệu lượt giao dịch thanh toán.

Nhiều khách hàng trung thành nhất của Starbucks thường xuyên dành thời gian sử dụng mạng Wi-Fi miễn phí được cung cấp trong mỗi cửa hàng. Phần lớn trong số này kết nối mạng Wi-Fi này qua thiết bị di động của họ. Nhận ra được điều này, Starbucks đưa ra một hệ thống mạng được gọi là "Mạng kỹ thuật số của Starbucks", là một cổng thông tin được thiết kế đặc biệt cho điện thoại di động, khác với với các trình duyệt Web truyền thống. Trang web này được tối ưu hóa cho tất cả các hệ điều hành phổ biến trên điện thoại smartphone (iOS, Android và BlackBerry) và đáp ứng tính năng cảm ứng đa điểm (multi-touch) trên các thiết bị như iPad. “Mạng kỹ thuật số của Starbucks” được phát triển bởi Yahoo và có chức năng như một cổng thông tin. Khách hàng của Starbucks sử dụng hệ thống này sẽ được quyền truy cập Tạp chí Wall Street miễn phí, sử dụng iTunes để tải miễn phí và nhiều loại nội dung khác nữa. Trang web được tích hợp với Foursquare, một mạng xã hội dành cho điện thoại di động. Mạng xã hội này sẽ cho phép người dùng check-in để nhận điểm thưởng tại các cửa hàng của Starbucks. Starbucks trở thành công ty có lượng khách hàng check-in nhiều nhất thông qua Foursquare. “Mạng kỹ thuật số Starbucks” tự nó không đưa ra lợi nhuận cao cho công ty, nhưng các nhà phân tích cho rằng trang web này là một cách hiệu quả cho phép Starbucks cải thiện mối quan hệ với khách hàng và các tính năng sáng tạo trên nền tảng di động sẽ mang lại sự hài lòng từ phía khách hàng. Ngoài những cải tiến để phục vụ tốt hơn những khách hàng dùng điện thoại di động, Starbucks đã nỗ lực để hoạt động hiệu quả hơn, giảm lãng phí và tiết kiệm thời gian để cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn. Starbucks đề ra một tiến trình chuẩn tinh giản để hợp lý hóa các quy trình nghiệp vụ tại mỗi cửa. Cửa hàng phải được thiết kế sao cho người pha chế cà phê không cần di chuyển nhiều cho việc pha chế, hay cắt giảm thời gian nhàn rỗi của nhân viên trong khi đợi cà phê được nấu xong, từ đó có thể giảm thời gian mỗi nhân viên cần để pha chế thức uống. Chi phí nhân công mà Starbucks phải chi trả là vào khoảng 2,5 tỷ USD, chiếm tới 24% doanh thu hàng năm của công ty. Nếu Starbucks có thể làm giảm thời gian mỗi nhân viên pha chế đồ uống, công ty sẽ có thể phục vụ nhiều hơn lượng thức uống cho khách hàng với cùng số lượng nhân công hoặc thậm chí với ít nhân công hơn. Ngoài ra, Starbucks hướng đến mục tiêu, bằng việc tiết kiệm thời gian cần để pha chế đồ uống, người pha chế của họ sẽ có thời gian hơn để tương tác với khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ của Starbucks. Ngoài ra, công nghệ không dây còn cho phép nâng cao nỗ lực đơn giản hóa quá trình kinh doanh của Starbucks. Người quản lý ở mỗi khu vực trong chuỗi hệ thống Starbucks sử dụng hệ thống mạng không dây được thiết lập trong cửa hàng để điều hành và để kết nối với mạng lưới chi nhánh của Starbucks. Mỗi người quản lý này được trang bị máy tính xách tay để kết nối Wi-Fi. Trước đây khi chưa có hệ thống mạng không dây này, một người quản lý (thường được phân công giám sát khoảng 10 cửa hàng) phải ghé thăm mỗi cửa hàng mỗi ngày, xem xét hoạt động của nó, lên danh sách các mặt hàng và nguyên liệu cần để cung cấp kịp thời, và sau đó lái xe đến một văn phòng tổng của Starbucks tại mỗi khu vực để nộp báo cáo và gửi e-mail. Thay vì việc chạy lòng vòng để điều hành như vậy, giờ đây người quản lý có thể làm hầu hết công việc của họ trong khi chỉ cần ngồi tại một bàn ở một cửa hàng mà họ quản lý. Thời gian tiết kiệm được từ việc đi lại giữa các cửa hàng và các văn phòng khu vực có thể được sử dụng cho những việc khác, ví dụ như để quan sát cung cách nhân viên phục vụ khách hàng và đào tạo họ trở nên chuyên nghiệp hơn. Triển khai công nghệ Wi-Fi tại mỗi cửa hàng cho phép Starbucks tăng số lượng cửa hàng có thể quản lý lên 25% mà không cần thêm số lượng người quản lý cần phải có.

Trong năm 2008 và 2009, sự suy yếu của nền kinh tế thế giới buộc Starbucks phải đóng cửa gần 900 cửa hàng, đàm phán lại giá thuê mặt bằng, giảm giá một số mặt hàng chủ lực của họ, và bắt đầu cung cấp các sản phẩm giảm giá đặc biệt như bánh sandwich ăn sáng kèm đồ uống với giá chỉ 3,95 USD. Rõ ràng họ cần giảm chi phí sản xuất để có thể đưa ra mức giá thấp hơn cho sản phẩm của họ. Các chuỗi thức ăn nhanh khác cũng đã và triển khai sử dụng các kỹ thuật này của Starbucks. Giám đốc điều hành của Starbucks Howard Schultz đã nói rằng: "Phần lớn các khoản cắt giảm chi phí mà chúng tôi đã làm được là từ việc áp dụng cách thức mới để vận hành và phục vụ khách hàng của chúng tôi." Ông cũng nhấn mạnh việc tiết kiệm thời gian và chi phí cũng cho phép công ty cải thiện sự kết nối với khách hàng. Đến năm 2011, Starbucks đã giành lại được lợi nhuận và sự tăng trưởng liên tục, với kế hoạch mở thêm 500 cửa hàng mới, phần lớn là từ sự thành công của những thay đổi chiến lược này.

CÂU HỎI 1. Hãy phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks sử dụng mô hình của Micheal Porter. 2. Chiến lược kinh doanh của Starbucks là gì? Hãy phân tích vai trò của công nghệ trong chiến lược kinh doanh này? 3. Công nghệ đã giúp Starbucks cạnh tranh và vươn lên được trong thị trường như thế nào?

Ghi chú: Đây là case study trích trong cuốn “Management Information Systems - Managing the Digital Firm” (13rd Edition) của Kenneth C. Laudon và Jane P. Laudon, được dịch và chỉnh sửa lại làm tài liệu tham khảo cho các nhóm học Hệ thống thông tin quản lý của TS. Lê Thị Quỳnh Liên (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế).