Bài Tập Cá Nhân - Zara [PDF]

Zitiervorschau

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP CÁ NHÂN

MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ BÀI NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG ZARA

Lớp tín chỉ: Marketing căn bản (121)_08 Giảng viên: ThS. Nguyễn Minh Hiền Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Thúy An - 11200023 Đỗ Phương Anh - 11200075

MỤC LỤC

1. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu .......................................................... 2 1.1.

Căn cứ để phân đoạn thị trường......................................................................... 2

1.2.

Đặc điểm thị trường mục tiêu của Zara............................................................. 2

2. Tiềm năng thị trường của Zara và các đối thủ cạnh tranh chính .......................... 2 2.1.

Tiềm năng thị trường của Zara .......................................................................... 2

2.2.

Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................... 4

3. Chiến lược định vị/ hình ảnh thương hiệu công ty muốn xây dựng....................... 5 3.1.

Chiến lược định vị ................................................................................................ 5

3.2.

Hình ảnh công ty muốn xây dựng ...................................................................... 6

3.3.

Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh .......................................................... 6

4. Marketing mix (4Ps) ................................................................................................... 6 4.1.

Product .................................................................................................................. 6

4.2.

Price ....................................................................................................................... 7

4.3.

Place....................................................................................................................... 7

4.4.

Promotion ............................................................................................................. 8

1

BÀI LÀM 1. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu 1.1.

Căn cứ để phân đoạn thị trường

Căn cứ Địa lý Độ tuổi Giới tính Thu nhập Tâm lý

Hành vi

1.2.

-

Mô tả Các thành phố trên thế giới 18-40 Mọi giới tính (chú yếu là nữ) Tầm trung Nhạy bén với các xu hướng thời trang mới nhất Muốn khẳng định bản thân Ưa thích mua sắm và tham gia các hoạt động xã hội Bận rộn Quan tâm đển tin tức thời trang trên các trang mạng xã hội hoặc trang báo như Vogue Có xu hướng mua quần áo thường xuyên Nhạy cảm với giá cả, muốn sản phẩm giá cả phải chăng nhưng hợp thời trang

Đặc điểm thị trường mục tiêu của Zara

-

Quy mô lớn, mức tăng trưởng cao.

-

Có các đối thủ đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương như: H&M, Uniqlo,…

2. Tiềm năng thị trường của Zara và các đối thủ cạnh tranh chính 2.1. -

Tiềm năng thị trường của Zara

Zara nhắm vào đối tượng mục tiêu trong độ tuổi 18-40, sinh sống ở các thành phố trên khắp thế giới. Đây là nhóm khách hàng luôn có nhận thức và có nhu cầu lớn cho mặt hàng thời trang.

➔ Đây là một thị trường rộng lớn và tương đối đa dạng, bởi tỉ lệ dân cư thành thị luôn tăng cùng với mức sống người dân được cải thiện, nhu cầu ngày cao. Họ có xu hướng quan tâm và chịu chi hơn về lĩnh vực thời trang, những nhãn hàng trong nước và nước ngoài, thích những sự khác biệt, giới hạn, độc quyền hay là 2

những xu hướng mới nhất. Đây là một thị trường tiềm năng đối với nhiều thương hiệu thời trang. -

Zara với tổ chức hoạt động bền vững, luôn nắm chắc và phát triển được thị trường: •

Về con người: Đảm bảo nhân viên có chung tầm nhìn về giá trị được xây dựng dựa trên sự bền vững, bình đẳng, đa dạng, tình nguyện, phát triển công việc của mình.

•

Về môi trường: Là một doanh nghiệp khai thác tài nguyên thiên nhiên, Inditex (công ty mẹ của Zara) luôn đảm bảo hoạt động kinh doanh tuân theo UNSDGs.

•

Văn hóa của Zara: Từ “không thể” không tồn tại: Tuyển dụng nhiều tài năng trẻ, không ngần ngại giao trách nhiệm cho người trẻ tuổi và văn hóa khuyến khích chấp nhận rủi ro (miễn là có sự học hỏi). Với đội ngũ sáng tạo bao gồm hơn 200 chuyên gia đều nhà những nhân tài trong giới thời trang.

➔ Nhân tố tác động đến thương hiệu luôn phát triển và mở rộng thị trường. -

Chuỗi cung ứng rộng lớn, nhanh chóng: •

Tích hợp theo chiều dọc; có tính phản hồi cao; cho phép xuất khẩu hàng may mặc trong 24 giờ, 365 ngày 1 năm, giúp việc vận chuyển sản phẩm mới đến các cửa hàng 2 lần 1 tuần.

•

Zara sản xuất hơn 450 triệu mặt hàng và tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế mới hàng năm.

➔ Với chu kỳ sản phẩm ngắn, Zara luôn đáp ứng được sở thích của khách hàng, thu hút thị trường, luôn được khách hàng mong chờ, săn lùng. (Nắm rõ được quy luật tâm lý khách hàng).

3

2.2.

Đối thủ cạnh tranh -

Tổng quan -

Về khách hàng

-

-

Về giá -

-

Về sản phẩm

-

H&M Đối thủ nặng ký nhất đến thời điểm hiện tại, thương hiệu thời trang bình dân lớn nhất thế giới. Quy mô cửa hàng dẫn đầu toàn thế giới. Cả thời trang nam, nữ, trẻ em cho đến gia đình. Bằng cách phát triển nhiều thương hiệu khác nhau, H&M nhắm tới việc mở rộng và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng với mức chi tiêu đa dạng. Mỗi nhãn hiệu H&M đều có mức giá và phong cách khác nhau. Chẳng hạn như Collection of Style được bán với giá cao hơn với khách hàng mục tiêu ở thị trường Châu Âu, còn Monki cũng thuộc H&M nhưng giá chỉ bằng một nửa và nhắm tới những khách hàng trẻ trung năng động. H&M hạ thấp chi phí sản xuất đến mức tối thiểu, thiết lập nhà máy sản xuất gần nguồn cung ứng nguyên liệu, sử dụng nhân công rẻ Châu Á. Giá cả cạnh tranh. Tại Việt Nam, giá của H&M được xem là thấp hơn so với Zara. Mô hình sản xuất thời trang số đông của H&M mang tính trung hạn và cập nhật thị hiếu đại chúng. Chiếm đa số vẫn là thời trang nữ, ý tưởng sáng tạo, xu hướng. H&M cũng hợp tác cùng những nhà mốt xa xỉ cho ta mắt những sản phẩm độc quyền và phiên bản giới hạn. 4

Uniqlo -

Hình ảnh một thương hiệu thời trang tiên tiến, chất lượng cao và giá tốt.

-

Phục vụ chủ yếu 3 phân khúc khách hàng: Phụ nữ, Nam giới, Trẻ em & trẻ sơ sinh ( gần giống với H&M và Zara). Nhưng hầu hết các nhãn hàng đều xem nữ giới là khách hàng chính cho những bộ sưu tập cao cấp thì Uniqlo lại tập trung hơn vào đối tượng Nam giới. Khai phá phân khúc tầm trung cho những người thích thời trang, thương hiệu nhưng thu nhập không quá cao.

-

-

-

-

-

-

Uniqlo luôn đánh vào tâm lý khách hàng bằng sản phẩm giá thành thấp nhất và phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp tiêu dùng. Khi xâm nhập vào một thị trường mới, Uniqlo vẫn giữ mức giá bằng hoặc nhỉnh hơn chút ít so với thị trường Nhật Bản. Không chạy theo xu hướng nên không bao giờ lỗi thời, chiến lược dài hạn. Uniqlo với sản phẩm chất liệu tốt, thoải mái, cung cấp cho khách hàng nhiều màu sắc với cùng 1 thiết kế giúp bạn mua nhiều sản phẩm không mất thời gian chọn lựa.

➔ Điểm chung lớn nhất của 3 thương hiệu này chính là thị phần khách hàng. ➔ Lợi thế của Zara: •

Thương hiệu thuộc sở hữu của hãng dệt may khổng lồ Inditex.

•

Lợi thế về tốc độ. Sở hữu chuỗi cung cấp cho phép Zara quay vòng sản phẩm nhanh hơn (fast fashion). Ra mắt nhiều sản phẩm thời trang nhất hơn bất kỳ đối thủ nào nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng.

•

Chủ động hoàn toàn từ khâu thiết kế, sản xuất cho đến phân phối.

3. Chiến lược định vị/ hình ảnh thương hiệu công ty muốn xây dựng. 3.1.

Chiến lược định vị

3.1.1. Chiến lược định vị khách hàng -

Zara đã nhắm đến khách hàng trẻ chủ yếu. Đây là đối tượng nhạy cảm với giá cả, luôn mong muốn có những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng hợp thời trang. Zara đã đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường này bằng cách sử dụng các thiết kế mới nhất với giá thành thấp. Những sản phẩm vẫn đạt chuẩn về chất lượng.

-

Zara nhắm vào phụ nữ với hơn 50% thị trường, trong đó nam giới và trẻ em chỉ chiếm tới 40%.

-

Zara đã định vị bản thân như một thương hiệu thời trang giá cả phải chăng cho giới trẻ, cập nhật nhanh xu hướng thời trang trong các mùa.

3.1.2. Chiến lược marketing -

Không đầu tư mạnh vào marketing, quảng cáo: Đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, qua đó hạ giá thành, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với giá rẻ.

-

Chiến lược “Bắt kịp mọi hot trend” của Zara: Giải quyết được khó khăn giữa tính thời trang và thời gian ra mắt, điều mà hiếm có thương hiệu quần áo nào làm tốt.

-

Zara xác định các xu hướng mới nhất về thời trang và đưa chúng nhanh chóng đến các cửa hàng với giá cả hợp lý. Các sản phẩm có thể khác biệt với thị trường, vì

5

Zara thực hiện nghiên cứu của mình trước, bán các sản phẩm phù hợp với văn hóa địa phương. -

Luôn nghĩ về nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu của khách hàng quyết định các mẫu thiết kế và các bộ sưu tập thời trang của Zara. Zara luôn chú ý quan sát những gì người ta đang mặc, lắng nghe những nhu cầu về thời trang của đối tượng tiềm năng.

3.2.

Hình ảnh công ty muốn xây dựng Thương hiệu thời trang cao cấp với kết hợp những xu hướng thời trang mới, đa dạng về chủng loại, kiểu dáng giúp khách hàng có thể thoải mái lựa chọn, đáp ứng được chất lượng và giá thành phải chăng.

3.3.

Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

-

Tốc độ ra mắt mặt hàng mới vô cùng nhanh chóng.

-

Luôn lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, phản ứng kịp thời với những xu hướng của khách hàng.

-

Không tập trung quá nhiều đến quảng bá và phân phối sản phẩm qua các kênh trung gian.

4. Marketing mix (4Ps) 4.1.

Product Zara là một thương hiệu “instant fashion”. Họ luôn bắt kịp các xu hướng thời trang mới nhất và đưa thiết kế đến các cửa hàng của mình một cách nhanh chóng với giá cả hợp lý. Hầu hết, các phong cách mới xuất hiện trong các cửa hàng trong khoảng thời gian từ hai đến bốn tuần, sau đó sẽ được theo dõi để nghiên cứu tiến độ của các thiết kế. Kết quả là, một sản phẩm kém chất lượng ngay lập tức bị rút khỏi các cửa hàng để thay thế bằng một thiết kế mới. Các sản phẩm của Zara có thể trông hơi giống với các mặt hàng hot nhất trên thị trường, nhưng chúng có những đặc điểm khác nhau tùy thuộc vào từng thị trường cụ thể. Zara thực hiện nghiên cứu của mình trước khi phát hành bất cứ thứ gì để phù hợp với 6

văn hóa địa phương và thị hiếu của người dân. Các sản phẩm của Zara trong mỗi cửa hàng phản ánh nhu cầu riêng biệt của khách hàng về thể chất, văn hóa hoặc khí hậu. Ví dụ, các cửa hàng ở Nhật Bản có quy mô nhỏ hơn, các cửa hàng Ả Rập có quần áo phụ nữ đặc biệt, các cửa hàng ở Nam Mỹ có các sản phẩm theo mùa khác nhau. Tóm lại, các sản phẩm của Zara có kiểu dáng mới nhất, thiết kế hợp xu hướng, giá cả phải chăng và phù hợp với thị hiếu của từng địa phương. 4.2.

Price Zara được nhận diện là một thương hiệu thời trang xa xỉ với mức giá cao tại một số nước châu Á như Nhật Bản, các vương quốc Ả Rập,… Tuy nhiên Zara duy trì mức giá thấp tại nước nhà Tây Ban Nha và nhỉnh hơn một chút so với các nước khác sử dụng đồng tiền Euro. Có thể nói thương hiệu này đang định giá sản phẩm của mình dựa trên khả năng mà khách hàng có thể sẵn sàng chi trả. Hơn 80% người dân Tây Ban Nha có thể mua và sử dụng sản phẩm của Zara. Giá các sản phẩm của Zara có phần thấp hơn so với sản phẩm của một số thương hiệu như Hugo Boss hay Uniqlo. Hơn nữa, chiến lược giảm giá của Zara cũng khá khiêm tốn so với các thương hiệu khác. Đợt giảm giá chỉ diễn ra trong 2 mùa/năm, đó là vào tháng 1 và tháng 7. Mức giảm giá chỉ giao động từ 15 đến 20%. Zara đã duy trì một chiến lược giá tốt bằng cách tối ưu hóa chi phí phát triển và phân phối. Điều này tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và tăng thị phần của thương hiệu nhanh hơn, đặc biệt là ở những người thuộc thế hệ millennials.

4.3.

Place Zara có gần 3000 cửa hàng tại hơn 30 quốc gia khác nhau và ngày càng trên toàn thế giới. Chiến lược vị trí của Zara là đặt các cửa hàng tại các khu vực bán lẻ trên các con phố sầm uất của các thành phố lớn. Các cửa hàng có khả năng gần các cửa hàng thời trang cao cấp. Zara sẵn sàng đóng cửa các cửa hàng kém hiệu quả và mở các cửa hàng mới, để các cửa hàng hàng đầu của hãng luôn giữ được danh tiếng trong lòng những người mua sắm trung thành. Đặc biệt thương hiệu 7

này còn là một nhà bán lẻ tích hợp theo chiều dọc. Điều này có nghĩa là Zara tự mình thực hiện tất cả các khâu từ thiết kế, sản xuất và phân phối mà không cần các nhà cung cấp của bên thứ ba. Điều này mang lại môi trường và trải nghiệm giống nhau cho khách hàng ở mọi nơi. Thiết kế của các cửa hàng vô cùng hiện đại, sang trọng và màu chủ đạo là màu trắng. Ngoài ra thì Zara cũng sử dụng kênh bán hàng trực tuyến. Việc bán hàng trực tuyến đã được lên kế hoạch cẩn thận, tuy nhiên giới hạn ở các quốc gia cụ thể. Điều này tạo ra một chiến lược xuyên suốt cho sự phát triển của công ty và nó dường như hiệu quả bởi vì Zara đã cố gắng thiết lập mình thành một nhà bán lẻ thời trang hàng đầu trên toàn cầu. 4.4.

Promotion Zara chi rất ít cho các chiến dịch khuyến mãi so với các nhà bán lẻ thời trang trung bình. Họ chỉ đơn giản là không tiếp thị mạnh mẽ như các công ty khác. Nhưng điều này không có nghĩa là họ không tập trung vào marketing. Zara chủ yếu tập trung vào việc mở cửa hàng mới và truyền miệng. Chiến lược quảng bá chính của Zara dựa trên kinh nghiệm, tính độc quyền, khả năng chi trả và sự khác biệt. Chiến lược này có thể nhìn thấy được thông qua sự quan tâm đến từng chi tiết của các showrooms. Mọi thứ đều chính xác, chuyên nghiệp và trang nhã. Bằng cách tập trung vào những phẩm chất cốt lõi của thương hiệu đối với người mua, Zara có thể gây dựng danh tiếng của mình với một hình ảnh thương hiệu có sức ảnh hưởng. Khi nói đến quảng bá, Zara cũng đã sử dụng sức mạnh của các kênh truyền thông xã hội một cách hiệu quả. Trên các kênh mạng xã hội, Zara có hơn 28 triệu người theo dõi Facebook, hơn 39 triệu người trên Instagram và hơn một triệu người trên Twitter. Chúng được sử dụng để phân tích những gì đang có xu hướng hoặc đang được nói trên các nền tảng xã hội.

8

Tài liệu tham khảo 1. https://bota.vn/zara-dan-dau-voi-loi-the-canh-tranh-nganh-thoi-trang/ 2. https://logistics4vn.com/sanh-mo-hinh-kinh-doanh-cua-zara-hm-va-uniqlo? 3. https://vietads.net.vn/goc-nhin-marketing/chien-luoc-marketing-cua-zara-la-khongdau-tu-vao-marketing-258.html 4. https://www.academia.edu/40877092/Zara_market_analysis 5. https://avada.io/resources/zara-marketing-strategy.html#focus-on-customersexperience

9