Die Potenzialqualität von Dienstleistungen : Konzeptualisierung und empirische Prüfung 9783834990778, 3834990779, 9783834903143, 3834903140 [PDF]

Zitiervorschau

Dirk Steffen Die Potenzialqualität von Dienstleistungen

Basler Schriften zum Marketing Band 19

Herausgegeben von

Prof. Dr. Manfred Bruhn

Dirk Steffen

Die Potenzialqualität von Dienstleistungen Konzeptualisierung und empirische Prüfung

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage Juni 2006 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8349-0314-0 ISBN-13 978-3-8349-0314-3

Geleitwort des Herausgebers Die Intangibilität zahlreicher Dienstleistungen bedingt in der Regel einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, die die Beurteilungsmöglichkeit der Dienstleistungsqualität für Nachfrager einschränken. Insbesondere wird dadurch die Beurteilung der Prozess- und Ergebnisqualität stark erschwert. Deshalb wird bei Dienstleistungen oftmals das Leistungspotenzial, nicht aber das eigentliche Leistungsergebnis vom Kunden beurteilt. Die Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens bezieht sich auf diejenigen Faktoren, die vom Anbieter autonom, d.h. ohne direkte Kundenbeteiligung, bereitgestellt werden. Eine zentrale Funktion der Potenzialdimension ist vor diesem Hintergrund darin zu sehen, das Vertrauen in die Kompetenz eines Anbieters zu verstärken. Die Potenzialqualität reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko von Nachfragern, indem die Potenzialmerkmale Qualitätsinformationen und -signale darstellen, die vielfach vor dem Dienstleistungskauf beurteilt werden können. Zugleich kommt der Potenzialdimension aber auch während der Leistungserstellung eine hohe Bedeutung zu, da Faktoren der Potenzialdimension die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager erleichtern und unterstützen. Eine Vielzahl von Untersuchungen zur Dienstleistungsqualität setzen sich mit Fragestellungen auseinander, inwiefern spezifische Dienstleistungsmerkmale die wahrgenommene Qualität beeinflussen. Dabei konzentrieren sich bisherige Untersuchungen zumeist auf Interaktionskriterien zwischen Kunde und Mitarbeiter, wie z.B. Freundlichkeit, Beschwerdeumgang oder der Berücksichtigung individueller Wünsche. Die Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens ist ein Thema, das im Rahmen des Relationship Marketing bislang kaum behandelt wurde. Es ist festzustellen, dass sich bislang nur wenige konzeptionelle oder empirische Arbeiten zum Marketing mit diesen Fragestellungen auseinandersetzen. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es deshalb, die Bedeutung der Potenzialdimension im Relationship Marketing aufzuzeigen. In diesem Zusammenhang stehen insbesondere Fragestellungen in Bezug auf die Wahrnehmung des Konstrukts aus Kundensicht sowie Wirkungen bezüglich vorökonomischer Größen im Zentrum der Betrachtung. Mit der Analyse der Wirkungen der Potenzialqualität auf Erfolgsgrößen des Relationship Marketing, d.h. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, nimmt die vorliegende Dissertation eine Verknüpfung dieser beiden Forschungsbereiche vor und schließt somit ein Defizit im Rahmen der Forschung zum Dienstleistungs- und Relationship Marketing. Zur Beantwortung der Forschungsfragen geht der Verfasser folgendermaßen vor. Zunächst wird ausführlich auf den aktuellen Stand der Forschung in Bezug auf

VI

Geleitwort des Herausgebers

das Dienstleistungsumfeld, tangible Qualitätsmerkmale sowie die Potenzialdimension von Dienstleistungen eingegangen. Für Marketingforscher, aber auch Praktiker, die sich mit der Gestaltung der „Realität einer Dienstleistung“ befassen, bietet die vorliegende Dissertation einen Überblick über den Stand der Forschung. Ein Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der empirischen Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität. Die Grundlage dafür stellt eine Kundenbefragung im Einzelhandel bei einer Filialbuchhandlung dar. Es zeigt sich, dass das mehrdimensionale Konstrukt Potenzialqualität insbesondere die Atmosphäre, das Interieur, die Übersichtlichkeit sowie Merkmale zur effizienten Abwicklung umfasst. Den Mittelpunkt der vorliegenden Schrift bildet ein Modell der Potenzialqualität, das sowohl eine Wahrnehmungs- und Wirkungsebene einschließt. Auf der Wahrnehmungsebene des Modells wird insbesondere abgebildet, inwieweit die Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens den Vorstellungen der Kunden entsprechen – dies wird mit dem Konzept kognitiver Schemata theoretisch unterlegt. Zusätzlich werden die zentralen Funktionen der Potenzialdimension aufgegriffen, die insbesondere der Kommunikation und Interaktion zuzuordnen sind. Auf der Wirkungsebene enthält das Modell als zentrale Komponente die sog. Erfolgskette des Beziehungsmarketing mit den Konstrukten Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Die Instrumentalisierung komplexer Konstrukte in Kausalmodellen kann grundsätzlich auf zwei Arten erfolgen. Entsprechend der Wirkungsrichtung werden reflektive bzw. reaktive und formative Indikatoren unterschieden. Formative Indikatoren werden eingesetzt, wenn sie eine Ursache des Konstrukts darstellen, während reflektive Indikatoren die Konsequenzen oder Effekte eines Konstrukts erfassen. Die Messung des Konstrukts Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens erfordert die Verwendung formativer Indikatoren, da die Wahrnehmung der Potenzialqualität eines Unternehmens aus der Beurteilung zahlreicher, einzelner (Potenzial-)faktoren resultiert. Deshalb erfolgt die Modellschätzung mit dem Partial-Least-Squares-Ansatz, der die Operationalisierung von Konstrukten mit formativen Indikatoren sehr gut ermöglicht. Der PLS-Ansatz (partielle Kleinstquadrate-Methode) wurde bisher kaum im Rahmen von Untersuchungen betriebswirtschaftlicher Fragstellungen eingesetzt, aber es ist davon auszugehen, dass das Verfahren zukünftig an Bedeutung gewinnen wird. Der Verfasser liefert einen Überblick über das Verfahren und diskutiert die geforderten Gütekriterien. Vor diesem Hintergrund leistet die Arbeit – neben den Erkenntnissen für das Dienstleistungsmarketing – einen Beitrag für die Analyse von PLS-Pfadmodellen.

Geleitwort des Herausgebers

VII

Die Überprüfung des Modells mit empirischen Daten deuten auf einen Einfluss der Potenzialqualität auf Kundenzufriedenheit und -bindung hin. Dementsprechend legen die Forschungsergebnisse dar, die Potenzialdimension gezielt als Zufriedenheitstreiber einzusetzen. Demgegenüber ist in der Praxis oftmals festzustellen, dass insbesondere diese Qualitätskomponente von zahlreichen Dienstleistungsunternehmen eher vernachlässigt wird. Insbesondere diejenigen Dienstleistungsunternehmen, deren Leistungserstellung in den eigenen Geschäftsräumen erfolgt, werden von der vorliegenden Arbeit profitieren. Sie erhalten beispielsweise Hinweise über die aus Kundensicht wahrgenommenen Qualitätsmerkmale und damit zugleich Ansatzpunkte für die Steuerung der Potenzialqualität. Dienstleistungsunternehmen können Merkmale der Potenzialdimension zur Erzeugung eines gezielten Qualitätseindrucks einsetzen und z.B. Exklusivität, Preisgünstigkeit, Innovationsorientierung usw. kommunizieren. Zusätzlich zeigt sich, dass eine typische Gestaltung zentraler Potenzialmerkmale insbesondere geeignet ist, um Vertrauen beim Kunden zu erzeugen. Durch eine verbesserte Wiedererkennung typischer Potenzialmerkmale wird die Kundenbindung unterstützt, indem zentrale Schlüsselmerkmale als Wahrnehmungsanker eine spezifische Einstellung hervorrufen und damit ein habitualisiertes Kaufverhalten auslösen können. Die vorliegende Dissertationsschrift verdeutlicht die hohe Bedeutung der Potenzialdimension für das Dienstleistungsmarketing. Sie liefert insgesamt Erkenntnisse in Bezug auf ein im deutschsprachigen Raum bislang eher vernachlässigtes Forschungsgebiet. Zugleich zeigt die Arbeit auf, dass diesbezüglich noch immer offene Fragestellungen existieren. Vor diesem Hintergrund erhofft sich der Herausgeber zum einen, dass die Marketingwissenschaft Anhaltspunkte für weitere Forschungsvorhaben hinsichtlich der Potenzialqualität von Dienstleistungsunternehmen erhält und zum anderen, dass die Arbeit einen Anstoß für die unternehmerische Praxis liefert, kontinuierlich Anstrengungen zur Verbesserung der Potenzialqualität zu unternehmen.

Basel, im März 2006

Prof. Dr. Manfred Bruhn

Vorwort Das Thema Dienstleistungsqualität ist in Marketingwissenschaft und -praxis nach wie vor von zentraler Bedeutung. Zahlreiche Arbeiten zum Dienstleistungsmarketing heben die Relevanz der Dienstleistungsqualität für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hervor. Dennoch ist festzustellen, dass die Potenzialdimension der Dienstleistungsqualität kaum Berücksichtigung im Rahmen empirischer Untersuchungen findet. Vor dem Hintergrund des Reifens zahlreicher Dienstleistungsmärkte bietet jedoch insbesondere die Potenzialdimension Anbietern die Möglichkeit, ihr Dienstleistungsangebot von Konkurrenzangeboten zu differenzieren. Deshalb ist das Thema Potenzialqualität von hoher Bedeutung für die Kaufentscheidung potenzieller Kunden. Zudem verfolgen zahlreiche Dienstleistungsunternehmen verstärkt beziehungsorientierte Marketingstrategien mit dem Ziel einer verbesserten Kundenbindung. Es überrascht, dass die Rolle der Potenzialqualität in diesem Zusammenhang bislang kaum untersucht worden ist. Die vorliegende Arbeit wurde im Dezember 2005 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel als Dissertation angenommen. Für die Erreichung dieses Ziels möchte ich an dieser Stelle meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Manfred Bruhn, danken, der mir die Möglichkeit zur Promotion an seinem Lehrstuhl gegeben hat. Die Zeit am Marketing-Lehrstuhl bot zahlreiche und vielfältige Herausforderungen, die es mir ermöglichten, mich fachlich und persönlich weiterzuentwickeln. Deshalb ist es mir ein Anliegen, mich für das entgegengebrachte Vertrauen und Zutrauen sowie die Unterstützung während der gesamten Promotionszeit herzlich zu bedanken. Zudem gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Dr. Friedrich Rosenkranz, der ungeachtet eines vollen Schreibtisches das Koreferat übernommen und das Zweitgutachten in kurzer Zeit angefertigt hat. Herrn Németh und Frau Spielmann von der Firma Thalia möchte ich für ihre Kooperationsbereitschaft und Unterstützung im Rahmen der Kundenbefragung danken. Ihre Hilfe hat maßgeblich dazu beigetragen, dass diese Arbeit in der vorliegenden Form fertig gestellt werden konnte. Zusätzlich sei den Studierenden des WWZ, die sich an der Umfrage beteiligt haben, gedankt sowie den Interviewpartnern aus dem Buchhandel. Danken möchte ich außerdem Herrn Dominik Georgi, der mir als Diskussionspartner mit kritischen und konstruktiven Anmerkungen jederzeit zur Verfügung gestanden hat. Seine Anmerkungen haben oftmals dazu beigetragen, das übergeordnete Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Herrn Oliver Götz vom MCM der

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Vorwort

Universität Münster danke ich zudem für seine Diskussionsbereitschaft in Bezug auf den PLS-Ansatz. Meine Schwester Kerstin Steffen und Herr Kerem Taskin von der Universität Basel haben mich bei der Datenerhebung und -erfassung sehr engagiert unterstützt, so dass ich ihnen für ihren Einsatz zu großem Dank verpflichtet bin. Darüber hinaus möchte ich meinen Kollegen am Marketing-Lehrstuhl meinen Dank für die gemeinsame Zeit und das Interesse an meiner Arbeit aussprechen. Namentlich hervorheben möchte ich insbesondere Karsten Hadwich, Gunnar Markert, Mark Richter und Florian Siems, die mir in unterschiedlichen Phasen der Promotion immer wieder unterstützend zur Seite standen und dafür gesorgt haben, dass mir die vier Jahre Promotionszeit in guter und lebhafter Erinnerung bleiben werden. Des Weiteren möchte ich aber auch den Kollegen anderer Abteilungen des WWZ ihren Anteil daran zuerkennen, dass die Promotionszeit am WWZ ein unvergesslicher Abschnitt meiner Ausbildung bleiben wird. Dank schulde ich insbesondere den Mitgliedern des „Clubs der toten Ökonomen“, die mir die unterschiedlichen Perspektiven der Ökonomie aufgezeigt haben. Guido Barsuglia, Philipp Bauer, Christoph Kilchenmann, Oliver Serfling, Nina Quitzau, Claudia Strub und Markus Ziegler haben mich für die Vielseitigkeit der Ökonomie sensibilisiert und es freut mich sehr, dass sich in diesem Umfeld Freundschaften entwickelt haben, von denen ich hoffe, dass sie weit über die Promotionszeit hinaus fortdauern. Meinen Eltern möchte ich dafür danken, dass sie mir das Studium finanziert und damit implizit die Grundlage für die Erreichung des Promotionsziels geschaffen haben. Der Dissertationenfonds der Universität Basel hat einen wesentlichen Anteil der Druckkosten übernommen, so dass auch ihm mein Dank für die finanzielle Unterstützung gebührt. Schließlich danke ich meiner langjährigen Partnerin Patricia Willi, die mir eine unschätzbare Stütze während der gesamten Promotionszeit war und mich mit Ihrem kritischen Geist immer wieder auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt hat. Ihr möchte ich diese Dissertation widmen.

Basel, im März 2006

Dirk Steffen

Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers ..........................................................................

V

Vorwort...........................................................................................................

IX

Schaubildverzeichnis ...................................................................................... XVII Abkürzungsverzeichnis...................................................................................XXIII 1. Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand des Dienstleistungs- und Relationship Marketing ................................

1

1.1

Qualität als Erfolgsgröße des Relationship Marketing....................

1

1.2

Begriffliche Grundlagen .................................................................

4

1.3

Potenzialqualität als Erfolgsgröße des Relationship Marketing......

11

1.4

Ziel und Forschungsfragen der Arbeit ............................................

17

1.5

Gang der Untersuchung ..................................................................

19

2. Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen ......................................................................................

22

2.1

Übersicht über die bisherige Forschung..........................................

22

2.2

Typen von Leistungspotenzialen.....................................................

30

2.3

Wahrnehmung der Potenzialqualität ............................................... 2.3.1 Wahrnehmung der Potenzialqualität während des Kaufentscheidungsprozesses................................................. 2.3.2 Wahrnehmung der Potenzialqualität während des Service Encounter .................................................................

32

2.4

Wirkungen der Potenzialqualität.....................................................

40

2.5

Dienstleistungstypen mit hoher Bedeutung der Potenzialdimension .........................................................................

42

34 38

XII

Inhaltsverzeichnis

3. Theoretische Fundierung der Potenzialdimension von Dienstleistungen auf Basis der Schematheorie...................................................... 3.1

47

Grundlagen der Schematheorie ....................................................... 3.1.1 Entwicklung und bisherige Anwendung des Schemakonzeptes .............................................................................. 3.1.2 Merkmale von Schemata....................................................... 3.1.3 Arten von Schemata und verwandte Konzepte ..................... 3.1.4 Funktionen von Schemata.....................................................

47 51 54 57

3.2

Konzeptgesteuerte Wahrnehmung der Dienstleistungspotenziale .. 3.2.1 Schemata als Wahrnehmungsmaßstab .................................. 3.2.2 Assimilierendes Wahrnehmungshandeln .............................. 3.2.3 Akkomodation ......................................................................

64 64 66 67

3.3

Wirkungen der konzeptgesteuerten Wahrnehmung ........................ 3.3.1 Gedächtniswirkungen ........................................................... 3.3.2 Verhaltenswirkungen ............................................................

70 70 72

4. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität................

75

4.1

Theoretische Konzeptualisierung der Potenzialqualität ..................

4.2

Konzeptualisierung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität.............................................................................. 4.2.1 Empirische Befunde zu den Wirkungsgrößen der Potenzialqualität.................................................................... 4.2.2 Überblick über die Konstrukte und Zusammenhänge im Wirkungsmodell der Potenzialqualität.................................. 4.2.3 Ableitung der Konstrukte und Zusammenhänge auf der Wahrnehmungsebene............................................................ 4.2.3.1 Typizität der Potenzialdimension ........................... 4.2.3.2 Beurteilungsmöglichkeit der Prozess- und Ergebnisqualität (Qualitätsindikatorfunktion) ........ 4.2.3.3 Kategorisierung des Anbieters anhand der Potenzialdimension................................................. 4.2.3.4 Affektive Stimulierung durch die Potenzialdimension................................................. 4.2.3.5 Verbesserung der Kunde-Anbieter-Interaktion durch die Potenzialdimension................................. 4.2.3.6 Potenzialqualität ..................................................... 4.2.3.7 Prozessqualität ........................................................ 4.2.3.8 Ergebnisqualität ......................................................

47

75 82 82 87 89 89 94 98 101 103 106 110 111

Inhaltsverzeichnis 4.2.4 Ableitung der Konstrukte und Zusammenhänge auf der Wirkungsebene ..................................................................... 4.2.4.1 Kundenzufriedenheit............................................... 4.2.4.2 Kundenbindung ...................................................... 4.2.5 Moderierende Variablen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität............................................................................. 4.2.5.1 Einfluss der Beziehungsdauer................................. 4.2.5.2 Einfluss des Involvement........................................ 4.2.5.3 Einfluss der Variety-Seeking-Motivation ............... 4.2.5.4 Einfluss des Inanspruchnahmemotivs..................... 4.2.6 Zusammenfassung der Hypothesen ......................................

XIII

113 114 120 125 126 127 129 130 132

5. Empirische Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Potenzialqualität ................................................................. 135 5.1

5.2

Untersuchungsdesign ...................................................................... 5.1.1 Vorgehen im Rahmen der empirischen Konstruktkonzeptualisierung ................................................................ 5.1.2 Branchenauswahl .................................................................. 5.1.3 Einschränkungen bezüglich der Datenerhebung................... 5.1.4 Methodische Grundlagen: Formative versus reflektive Indikatoren............................................................................

135

Durchführung der Konzeptualisierung der Potenzialqualität .......... 5.2.1 Sammlung von Messindikatoren der Potenzialqualität......... 5.2.2 Selektion relevanter Messindikatoren der Potenzialqualität .................................................................................. 5.2.3 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen für eine exploratorische Faktorenanalyse........................................... 5.2.4 Identifikation der Faktorstruktur der Potenzialqualität ......... 5.2.5 Empirische Überprüfung der ermittelten Faktorstruktur.......

143 144

135 138 140 141

146 148 150 155

5.3

Operationalisierung der Typizität der Potenzialdimension ............. 157

5.4

Operationalisierung der weiteren Konstrukte im Wirkungsmodell der Potenzialqualität............................................................ 159

6. Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität...................................................................................... 163 6.1

Zielsetzung der Kausalanalyse........................................................ 163

6.2

Methodische Grundlagen der Schätzung von PLS-Pfadmodellen .. 166

6.3

Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen ........................................ 168

XIV

Inhaltsverzeichnis 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4

Beurteilung reflektiver Messmodelle.................................... Beurteilung formativer Messmodelle.................................... Beurteilung des Strukturmodells........................................... Gütebeurteilung des Gesamtmodells und Zusammenfassung ................................................................

172 174 177 180

6.4

Design der empirischen Untersuchung .......................................... 180

6.5

Datenaufbereitung........................................................................... 184

6.6

Empirische Überprüfung der Konstruktbeziehungen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität............................................ 6.6.1 Wirkungsbeziehungen der Typizität ..................................... 6.6.2 Wirkungsbeziehungen zwischen den Potenzialfunktionen und der wahrgenommenen Potenzialqualität ........................ 6.6.3 Wirkungsbeziehungen der Potenzialqualität......................... 6.6.4 Wirkungsbeziehungen bezüglich der Kundenzufriedenheit ........................................................................................ 6.6.5 Wirkungsbeziehungen bezüglich der Kundenbindung ......... 6.6.6 Wirkungszusammenhänge der Dimensionen der Dienstleistungsqualität .................................................................... 6.6.7 Wirkungsbeziehungen der Dimensionen der Potenzialqualität ..................................................................................

6.7

6.8

Analyse von moderierenden Effekten im Wirkungsmodell der Potenzialqualität.............................................................................. 6.7.1 Methodische Vorgehensweise .............................................. 6.7.1.1 Vorgehen im Rahmen der Bestimmung von Interaktionseffekten ................................................ 6.7.1.2 Vorgehen im Rahmen von Subgruppenanalysen .... 6.7.2 Analyse von Interaktionseffekten im Wirkungsmodell ........ 6.7.2.1 Variety-Seeking-Motivation der Kunden ............... 6.7.2.2 Erfahrung der Kunden ............................................ 6.7.3 Subgruppenanalysen ............................................................. 6.7.3.1 Moderierende Effekte des Inanspruchnahmemotivs .................................................................... 6.7.3.2 Moderierende Effekte des Involvement..................

191 193 195 197 198 200 202 204 212 212 212 214 215 216 217 217 217 218

Zusammenfassung der Ergebnisse .................................................. 219

Inhaltsverzeichnis

XV

7. Managementimplikationen für die Steuerung der Potenzialqualität...................................................................................... 223 7.1

Implikationen hinsichtlich der Wahrnehmung der Potenzialqualität.............................................................................. 224

7.2

Ermittlung relevanter Potenzialtypen.............................................. 226

7.3

Implikationen in Bezug auf die Kommunikationsfunktionen der Potenzialdimension ......................................................................... 7.3.1 Qualitätsindikatorfunktion der Potenzialdimension.............. 7.3.2 Kategorisierung des Dienstleistungsunternehmens............... 7.3.3 Risikoreduktion durch die Potenzialqualität ......................... 7.3.4 Cue Management auf Basis der Potenzialqualität.................

232 232 234 235 237

7.4

Implikationen in Bezug auf die prozessbezogenen Funktionen der Potenzialdimension ................................................................... 240 7.4.1 Implikationen in Bezug auf die affektive Stimulierung ........ 240 7.4.2 Implikationen in Bezug auf die Verbesserung von Interaktionen ......................................................................... 241

7.5

Implikationen für die Gestaltung eines Relationship Marketing..... 7.5.1 Kundenakquisition ................................................................ 7.5.2 Interessentenmanagement auf Basis der Potenzialqualität.... 7.5.3 Kundenbindung.....................................................................

7.6

Zusammenfassung........................................................................... 247

243 243 245 246

8. Implikationen für die Marketingwissenschaft........................................ 248 Literaturverzeichnis ........................................................................................ 255 Anhang............................................................................................................ 303

Schaubildverzeichnis 1. Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand des Dienstleistungs- und Relationship Marketing Schaubild 1-1: Erfolgskette des Relationship Marketing.............................

3

Schaubild 1-2: Einordnung der Potenzialqualität in die Erfolgskette des Relationship Marketing .................................................

4

Schaubild 1-3: Entstehung des Dienstleistungspotenzials ...........................

8

Schaubild 1-4: Dienstleistungseigenschaften im Überblick.........................

10

Schaubild 1-5: Verschiedene Konzepte in Bezug auf die Potenzialdimension von Dienstleistungen..........................................

13

Schaubild 1-6: Dimensionen der Dienstleistungsqualität im Relationship Marketing ............................................................................

18

Schaubild 1-7: Gang der Untersuchung .......................................................

19

2. Stand der Forschung in Bezug auf die Potenzialdimension von Dienstleistungen Schaubild 2-1: Literatursynopse zur Potenzialdimension ............................

23

Schaubild 2-2: Elementare Gestaltungsmittel von Dienstleistungen ...........

33

Schaubild 2-3: Der Kaufprozess von Dienstleistungen................................

35

Schaubild 2-4: Idealtypischer Kategorisierungsprozess...............................

38

Schaubild 2-5: Dienstleistungstypologie nach Schmenner ..........................

44

3. Theoretische Fundierung der Potenzialdimension von Dienstleistungen auf Basis der Schematheorie Schaubild 3-1: Anwendungsgebiete in verschiedenen Wissenschaften.......

49

Schaubild 3-2: Anwendungsgebiete des Schemakonzeptes im Marketing ..

50

Schaubild 3-3: Wissen in einem semantischen Netzwerk............................

53

Schaubild 3-4: Terminologische Konvention zur Beschreibung verschiedener Arten von Wissensstrukturen........................

57

XVIII

Schaubildverzeichnis

Schaubild 3-5: Funktionen von Schemata und Ableitung der vier zentralen Funktionen der Potenzialdimension .....................

63

Schaubild 3-6: Der Wahrnehmungsprozess .................................................

64

Schaubild 3-7: Prozess der Schemaaktivierung ...........................................

66

Schaubild 3-8: Mustervergleich im konzeptgesteuerten Wahrnehmungsprozess ........................................................

69

Schaubild 3-9: Mandlers Theorie der Inkongruenz......................................

69

4. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität Schaubild 4-1: Bezugsrahmen für die Beziehung zwischen Dienstleistungsumgebung und Kunde .................................

78

Schaubild 4-2: Dimensionen der Dienstleistungsumgebung im Ansatz von Baker et al. ...................................................................

79

Schaubild 4-3: Bezugsrahmen des Dienstleistungsdesign ...........................

80

Schaubild 4-4: Konzeptualisierung der Potenzialdimension........................

82

Schaubild 4-5: Das Mehrabian-Russell-Modell...........................................

84

Schaubild 4-6: Anwendung des Mehrabian-Russell-Modells......................

85

Schaubild 4-7: Grundlegende Zusammenhänge im Wahrnehmungsund Wirkungsmodell der Potenzialqualität..........................

87

Schaubild 4-8: Das Wahrnehmungs- und Wirkungsmodell der Potenzialqualität ..................................................................

88

Schaubild 4-9: Wahrnehmung extrinsischer Qualitätsindikatoren beim Dienstleistungskauf .............................................................

97

Schaubild 4-10: Wirkungen der Funktionen der Potenzialqualität im CD-Paradigma der Kundenzufriedenheit............................. 116 Schaubild 4-11: Kognitive und emotionale Prozesse beim Erleben einer Dienstleistung ...................................................................... 118 Schaubild 4-12: Dienstleistungstypologie unter Berücksichtigung des Inanspruchnahmemotivs und der Nutzungsdauer ................ 131 Schaubild 4-13: Bezugsrahmen der Untersuchung zur Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität ...................................... 133 Schaubild 4-14: Übersicht über die aufgestellten Wahrnehmungs- und Wirkungshypothesen ........................................................... 134

Schaubildverzeichnis

XIX

5. Empirische Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Potenzialqualität Schaubild 5-1: Ablauf der empirischen Untersuchung ................................ 136 Schaubild 5-2: Datenerhebung und -verwendung im Rahmen der empirischen Untersuchung .................................................. 138 Schaubild 5-3: Reflektive und formative Indikatoren in Messmodellen...... 142 Schaubild 5-4: Durchführung der Konstruktkonzeptualisierung ................. 144 Schaubild 5-5: Indikatoren mit einem hohen Anteil (> 40 Prozent) fehlender Werte in der Vorstudie......................................... 147 Schaubild 5-6: Sukzessive Eliminierung von Indikatoren mit variablenspezifischem MSA < 0,5....................................... 149 Schaubild 5-7: Anwendungsvoraussetzungen der Faktorenanalyse für die Potenzialqualität ............................................................ 150 Schaubild 5-8: Identifizierte Faktorstruktur der Potenzialqualität ............... 154 Schaubild 5-9: Messmodelle der Potenzialqualität ...................................... 154 Schaubild 5-10: Faktorstruktur der Potenzialqualität..................................... 155 Schaubild 5-11: Messmodelle der Dimensionen der Potenzialqualität (konfirmatorische Faktorenanalyse) .................................... 156 Schaubild 5-13: Messmodelle der Typizität der Potenzialdimension ............ 158 Schaubild 5-14: Messmodell der Kundenzufriedenheit ................................. 160 Schaubild 5-15: Messmodell der Kundenbindung ......................................... 160 Schaubild 5-16: Messmodell der Prozessqualität........................................... 161 Schaubild 5-17: Messmodell der Ergebnisqualität......................................... 161 Schaubild 5-18: Analyse des Messmodells für die Funktionen der Potenzialdimension.............................................................. 162 6. Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität Schaubild 6-1: Modell der Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität .................................................................. 164 Schaubild 6-2: Methodenvergleich zwischen Partial-Least-SquaresAnalyse und Kovarianzstrukturanalyse ............................... 169

XX

Schaubildverzeichnis

Schaubild 6-3: Beurteilungsprozess von PLS-geschätzten Kausalmodellen ................................................................... 172 Schaubild 6-4: Beurteilungsschema für die PLS-Schätzung von Kausalmodellen ................................................................... 181 Schaubild 6-5: Ausgewählte deskriptive Statistiken der untersuchten Stichprobe............................................................................ 185 Schaubild 6-6: Kreuztabellierung von Alter und Geschlecht der untersuchten Stichprobe....................................................... 186 Schaubild 6-7: Mittelwerte der Qualitätsbeurteilung der Potenzialmerkmale ............................................................................. 187 Schaubild 6-8: Gegenüberstellung der Typizitäts- und Qualitätsbeurteilung (Mittelwerte) ...................................... 188 Schaubild 6-9: Mittelwerte der Typizitäts- und Qualitätsbeurteilung.......... 189 Schaubild 6-10: Ergebnisse der empirischen Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität ............................... 192 Schaubild 6-11: Wirkungsbeziehung zwischen Prozess- und Ergebnisqualität ................................................................... 198 Schaubild 6-12: Relative Einflüsse von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität auf die Kundenbindung............................. 203 Schaubild 6-13: Dimensionenmodell der Potenzialqualität ........................... 205 Schaubild 6-14: Partialmodell der Dimension Übersichtlichkeit................... 206 Schaubild 6-15: Partialmodell der Dimension Interieur ................................ 207 Schaubild 6-16: Partialmodell der Dimension Komfort ................................ 208 Schaubild 6-17: Partialmodell der Dimension Abwicklung........................... 209 Schaubild 6-18: Einflüsse der Dimensionen der Potenzialqualität auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Prozess- und Ergebnisqualität ................................................................... 209 Schaubild 6-19: Einflüsse der Potenzialfunktionen auf die Dimensionen der Potenzialqualität ............................................................ 210 Schaubild 6-20: Einflüsse der Typizität auf die Dimensionen der Potenzialqualität .................................................................. 211 Schaubild 6-21: Einfluss des Variety Seeking auf die Beziehung zwischen affektiver Stimulierung und Kundenzufriedenheit .............. 215

Schaubildverzeichnis

XXI

Schaubild 6-22: Einfluss der Kundenerfahrung auf die Beziehung zwischen Potenzialqualität und Prozessqualität................... 217 Schaubild 6-23: Subgruppenanalyse für das Inanspruchnahmemotiv............ 218 Schaubild 6-24: Subgruppenanalyse für das Involvement ............................. 219 Schaubild 6-25: Übersicht der Resultate bezüglich der Wahrnehmungsund Wirkungshypothesen .................................................... 222 7. Managementimplikationen für die Steuerung der Potenzialqualität Schaubild 7-1: Bezugsrahmen zur Steuerung der Potenzialqualität............. 223 Schaubild 7-2: Wirkungen schemakonsistenter und -inkonsistenter Merkmale............................................................................. 225 Schaubild 7-3: Typizität und Qualität von Potenzialmerkmalen ................. 226 Schaubild 7-4: Typologie von Potenzialmerkmalen .................................... 228 Schaubild 7-5: Beispiele für unterschiedliche Potenzialtypen ..................... 232 Schaubild 7-6: Wirkungskette materieller Potenzialmerkmale bei Kaufentscheidungen ............................................................ 239 Schaubild 7-7: Wirkungskette der Kundenakquisition ................................ 244 Schaubild 7-8: Spannungsfeld zwischen Aufmerksamkeit und Risikoreduktion ................................................................... 244 Schaubild 7-9: Einordnung des Interessentenmanagements in das Relationship Marketing ....................................................... 245 8. Implikationen für die Marketingwissenschaft Schaubild 8-1: Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten................ 248

Abkürzungsverzeichnis AMOS

Analysis of Moment Structures

AVE

Average Variance Extracted

BPM

Behavioral Perspective Model

CD

Confirmation/Disconfirmation

CR

Composite Reliability

CRM

Customer Relationship Management

DEV

Durchschnittlich erfasste Varianz

df

Degrees of Freedom, Freiheitsgrade

EM

Expectation Maximization

K-S-Test

Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest

LISREL

Linear Structural Relationships

LV

Latente Variable

MR-Modell

Mehrabian-Russell-Modell

MSA

Measure of Sampling Adequacy

MIMIC

Multiple Indicator Multiple Cause

n.b.

nicht bestätigt

n.s.

nicht signifikant

PAD

Pleasure – Arousal – Dominance

PLS

Partial Least Squares

POS

Point of Sale

2

R

Bestimmtheitsmaß

SEM

Structural Equation Modeling

SERVQUAL

Service Quality

SLA

Service Level Agreement

SOR

Stimulus-Organism-Response

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

SWICS

Swiss Index of Customer Satisfaction

TQM

Total Quality Management

VIF

Variance Inflation Factor

1.

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand des Dienstleistungsund Relationship Marketing

1.1

Qualität als Erfolgsgröße des Relationship Marketing

Die Marketingwissenschaft und die Marketingpraxis haben sich in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich weiterentwickelt:1 Neben dem traditionellen, klassischen Marketing mit den so genannten 4P (Product, Price Promotion, Place)2 wird heute insbesondere die Fokussierung auf die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen3 als erweiternder Blickwinkel diskutiert.4 Dieses so genannte „Relationship Marketing“ rückt somit eine stärkere Beziehungsorientierung5 in den Vordergrund der Marketingaktivitäten eines Unternehmens und wird wie folgt definiert: „Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens – insbesondere zu den Kunden – mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.“6 Durch die Betonung der Relevanz – und ökonomischen Effizienz – der Langfristigkeit von Kundenbeziehungen stellt die Kundenbindung die zentrale Ziel1 2 3 4

5 6

Vgl. Webster 2005. Vgl. McCarthy 1981. Beispielsweise Mitarbeiter, Lieferanten, Absatzmittler usw. (vgl. Gummesson 1997; Bruhn 2001, S. 11; Liljander 2000, S. 163; Gummesson 2002; Bruhn 2003c). Vgl. zur Entstehung und Entwicklung des Relationship Marketing insbesondere Gummesson 1987; Grönroos 1994a; Gummesson 1994; Sheth/Parvatiyar 1995; Bejou 1997; Backhaus 1998; Rich 2000; Bruhn 2001; Berry 2002; Sheth/Parvatiyar 2002; Meffert/Bruhn 2003, S. 70f.; Bliemel et al. 2004. Für einen Überblick über das Forschungsgebiet und seine Ansätze vgl. z.B. Bruhn 2001; Berry 2002; Gummesson 2002; Bruhn 2003c. Vgl. Hentschel 1991; Stauss 2004. Bruhn 2001, S. 9.

2

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

größe dar.7 Zur Erklärung der Entstehung und Steuerung der Kundenbindung werden in der bestehenden Literatur zahlreiche ihr vorgelagerte Konstrukte diskutiert und hinsichtlich ihrer Wirkungen auf die Kundenbindung empirisch untersucht, wobei sich insbesondere die Kundenzufriedenheit als zentrale Einflussgröße erweist.8 Hinsichtlich der Kundenzufriedenheit wiederum zeigt sich, dass diese insbesondere durch die vom Kunden wahrgenommene Qualität beeinflusst wird.9 Die beziehungsorientierten Zielgrößen Qualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie als nachgelagerte Größe der ökonomische Erfolg, können in Form so genannter Erfolgsketten strukturiert werden (Schaubild 1-1).10

7

8

9

10

Zur Betonung der Langfristigkeit der Kundenbeziehungen vgl. z.B. Gummesson 1987; 2002, S. 39; Liljander/Strandvik 1995, S. 147; Payne/Clark/Peck 1994, S. 82; Petrof 1997, S. 26; Reinartz/Kumar 2000, S. 17; Sheth/Parvatiyar 2002, S. 4. Zur ökonomischen Effizienz vgl. z.B. Reichheld 1993; Edvardsson et al. 2000; Reinartz/Kumar 2000. Zur Relevanz der Kundenbindung in diesem Zusammenhang vgl. z.B. Gummesson 1987; Bruhn 2001, S. 3, 2003c; Meffert 2005. Für die Wirkung von Kundenzufriedenheit auf Kundenbindung vgl. z.B. Hallowell 1996; Ruyeter/Bloemer 1999, S. 324ff.; Oliver 1999, S. 34ff.; Bauer et al. 2000, S. 32ff.; Chang 2000, S. 79ff.; Edvardsson et al. 2000, S. 922ff.; Giering 2000 sowie den Überblick über weitere Studien und Theorien zu diesem Thema bei Homburg et al. 2005. Für den Zusammenhang zwischen Qualität und Kundenzufriedenheit vgl. z.B. Churchill/Surprenant 1982; Bitner 1990, S. 72; Danaher/Mattson 1994, S. 5ff.; Swan/ Bowers 1998, S. 59ff; Bahia et al. 2000, S. 27ff.; Cronin/Brady/Hult 2000. Diskutiert werden dabei auch Abgrenzungsprobleme zwischen beiden Konstrukten (vgl. z.B. Parasuraman et al. 1991; Stauss 1999) sowie insbesondere die Wirkungsrichtung. Die vorliegende Arbeit folgt dabei der Auffassung der Mehrheit der Forscher, die eine Wirkung von Qualität auf Kundenzufriedenheit und nicht umgekehrt unterstellen (vgl. Stauss 1999, S. 12 sowie Bahia et al. 2000, S. 36). Für derartige Erfolgsketten vgl. insbesondere Heskett et al. 1994, 1997, S. 18ff.; Storbacka et al. 1994; Bruhn 1999, S. 194f.; Anderson/Mittal 2000; Silvestro/Cross 2000; Bruhn 2001, S. 57ff.; Kamakura et al. 2002, S. 296; Bruhn 2003c, 2006, S. 10f.; Pritchard/Silvestro 2005.

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

3

Unternehmensexterne moderierende Faktoren • Heterogenität der Kundenerwartungen • Marktbezogene Dynamik • Marktbezogene Komplexität

Wahrgenommene Qualität

• Variety Seeking-Motive • Image • Alternativenzahl • Bequemlichkeit der Kunden

Kundenzufriedenheit

• Individualität der Dienstleistung • Heterogenität des Leistungsspektrums • Leistungskomplexität

• Ertragspotenzial der Kunden • Leistungsbedürfnis der Kunden • Preisbereitschaft • Kundenfluktuation

Kundenbindung

• Wechselbarrieren • Möglichkeit vertraglicher Bindungen • Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen

Ökonomischer Erfolg

• Ausgestaltung des Kundeninformationssystems • Mitarbeiterfluktuation • Restriktionen bei der Preisfestlegung • Breite des Leistungsangebots

Unternehmensinterne moderierende Faktoren

Schaubild 1-1: Erfolgskette des Relationship Marketing (Quelle: Bruhn 2001, S. 58) Das Schaubild verdeutlicht zum einen, dass es sich bei der Erfolgskette nicht um einen Automatismus handelt, sondern dass die Zusammenhänge auch durch moderierende Variablen beeinflusst werden, deren Steuerung somit eine zusätzliche Herausforderung für Unternehmen darstellt.11 Zum anderen wird die zentrale Bedeutung der wahrgenommenen Qualität für das Ziel des Relationship Marketing, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und zu erhalten, deutlich. Die wahrgenommene Dienstleistungsqualität stellt das erste Glied der Erfolgskette dar und wird durch die drei Komponenten Potenzial,- Prozess- und Ergebnisqualität bestimmt. In diesem Zusammenhang erfährt die Potenzialqualität eine besondere Bedeutung, da sie der grundlegenden Qualitätsbaustein der Erfolgskette ist und den Ausgangsimpuls für die weiteren Wirkungszusammenhänge gibt (Schaubild 1-2).

11

Vgl. Bruhn 2001, S. 58.

4

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

Schaubild 1-2 verdeutlicht, dass die Potenzialdimension die Basis der Qualitätsorientierung eines Dienstleistungsunternehmens ist. Dienstleistungsunternehmen erreichen ein höheres Qualitätsniveau, wenn sie der Potenzialqualität als autonom zu kontrollierender Qualitätsdeterminante einen ebenso hohen Stellenwert wie der Prozess- und Ergebnisqualität beimessen. Vor diesem Hintergrund ist eine differenzierte Betrachtung der Potenzialqualität im Rahmen der marketingtheoretischen Forschung notwendig.

Potenzial

Prozess

Ergebnis

Kundenzufriedenheit

Kundenbindung

Ökonomischer Erfolg

Dienstleistungsqualität

Schaubild 1-2: Einordnung der Potenzialqualität in die Erfolgskette des Relationship Marketing Bei einer Vielzahl von Untersuchungen zur Dienstleistungsqualität im Relationship Marketing liegt der Fokus zumeist auf der Prozess- oder Ergebnisdimension. Dabei wird in der Regel besonderes Augenmerk auf die Interaktionsprozesse im Rahmen der Kundenintegration gerichtet.12 Insofern besteht weiterer Forschungsbedarf darin, die Potenzialqualität hinsichtlich der Bedeutung für das Relationship Marketing genauer zu untersuchen.

1.2

Begriffliche Grundlagen

Die aufgezeigte Erfolgskette weist insbesondere für Dienstleistungen eine hohe Relevanz auf, da gebundenen Dienstleistungskunden ein relativ höherer Erfolgsbeitrag zugeschrieben wird als neu akquirierten Kunden.13 Die Dienstleistungsbesonderheiten bedingen ein höheres wahrgenommenes Kaufrisiko für Nachfra12

13

Einen Überblick über den Stand der Forschung zu den Dienstleistungsbesonderheiten geben Edvardsson et al. 2005. Faßnacht/Homburg zeigen auf, dass die Bereiche Service Encounter und Service Design in der deutschsprachigen Forschung nur eine unterdurchschnittliche Beachtung finden (2001, S. 284ff.); Meffert stellt fest, dass im Zeitraum von 1997 bis 2000 nur wenige Publikationen zum Thema „Dienstleistungsproduktion“ veröffentlicht wurden (2001, S. 329). Vgl. Crosby 1991, S. 270; Blattberg/Deighton 1996; Bruhn 2001, S. 4f.; Reichheld 2001; Meffert/Bruhn 2003, S. 202.

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

5

ger, das sich in einem höheren Aufwand für die Akquisition neuer Kunden widerspiegelt.14 Die hohe Bedeutung der Kundenbindung begründet wiederum eine hohe Relevanz der Kundenzufriedenheit und einer positiven Qualitätswahrnehmung der Dienstleistung.15 Vor diesem Hintergrund wird Dienstleistungsqualität wie folgt definiert: Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften beziehungsweise Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.16 Diese Definition verdeutlicht, dass die Dienstleistungsqualität eine relative Größe darstellt. Die wahrgenommene Qualität ist das Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses der Kundenerwartungen mit den tatsächlichen Ausprägungen der relevanten Qualitätsmerkmale. Dieser Erklärungsansatz hat sich als so genanntes Confirmation/Disconfirmation-Paradigma innerhalb der Forschung zum Dienstleistungsmarketing etabliert.17 Nach diesem Ansatz resultiert ein positives Qualitätsempfinden, wenn die Kundenerwartungen erfüllt oder übertroffen werden (Confirmation). Die Nichtbestätigung der Erwartungen (Disconfirmation) bewirkt hingegen ein negatives Qualitätsurteil.18 Zudem umfasst die Definition sämtliche relevanten Eigenschaften und Merkmale einer Dienstleistung und spricht damit insbesondere die konstitutiven Dienst14

15 16 17 18

Zudem werden durch Kundenbindung positive Effekte auf die Erlösseite des Unternehmens durch Wiederholungs- und Zusatzkäufe sowie indirekte Effekte durch positive Weiterempfehlungen erzielt (Bruhn 2001, S. 3f.). Zusätzlich führen Lerneffekte bei wiederholten Transaktionen dazu, dass z.B. Kundenbetreuungskosten in einer längerfristigen Beziehung reduziert werden. Vgl. Bitner 1991, S. 27ff.; Gummesson 1998; Bahia/Paulin/Perrien 2000; Cronin/ Brady/Hult 2000; Lee/Lee/Yoo 2000; Yavas/Benkenstein/Stuhldreier 2004. Vgl. Bruhn/Stauss 2000b; Meffert/Bruhn 2003, S. 272; Bruhn 2004a, S. 34. Vgl. hierzu Kapitel 4. Das C/D-Paradigma wird dabei sowohl zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualität als auch der Kundenzufriedenheit eingesetzt. Parasuraman et al. (1991) gehen davon aus, dass Kundenzufriedenheit dabei in der Differenz von vohergesagtem und wahrgenommenem Serviceniveau zu sehen ist (Predicted Service ./. Perceived Service), während Dienstleistungsqualität die Differenz zwischen geforderter und wahrgenommener Qualität bedeutet (Desired Service ./. Perceived Service). Vgl. auch Svensson 2004, S. 284.

6

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

leistungseigenschaften Potenzial19, Prozess und Ergebnis an.20 Der Ursprung dieser Betrachtungsweise ist in den Arbeiten Donabedians zu sehen, der 1966 eine Konzeptualisierung der Qualität von Krankenhäusern vorgenommen hat, die eine gedankliche Trennung einer Dienstleistung in drei Phasen – Structure, Process und Outcome – vornimmt, die in einer funktionalen Beziehung zueinander stehen.21 Dieses Konzept hat als so genanntes Phasenkonzept Eingang in die deutschsprachige Marketingforschung gefunden und differenziert die Dienstleistungsqualität entsprechend nach drei Qualitätsdimensionen:22 (1) Eigenschaften in Bezug auf die Potenzialdimension, (2) Eigenschaften in Bezug auf die Prozessdimension sowie (3) Eigenschaften in Bezug auf die Ergebnisdimension. Die Potenzialdimension fasst Dienstleistungen als Fähigkeit und Bereitschaft aufgrund interner Faktorkombinationen auf, die ein Dienstleistungsunternehmen anbietet und zur Einbringung in den Prozess der Dienstleistungserstellung bereithält.23 Dabei kann es sich sowohl um materielle als auch immaterielle Faktoren.24 Die Erstellung einer Dienstleistung erfordert von einem Anbieter die notwendige Leistungsfähigkeit, wie z.B. Wissen sowie psychische und physische Kompetenzen. Für einen Unternehmens- oder Steuerberater ist z.B. ein spezifisches 19 20 21

22

23 24

Der Begriff „Potenzial“ bedeutet in seiner allgemeinen Verwendung die „Wirkungsmöglichkeit“ (Kluge 2002, S. 715). Vgl. hierzu auch Svensson 2004, S. 278. „By ‘structure’ I mean the relatively stable characteristics of the providers of care, of the tools and resources they have at their disposal, and of the physical and organizational settings in which they work. [...]” (Donabedian 1980, S. 81ff.); vgl. auch Haller 1999, S. 70. Vgl. Donabedian 1980, S. 79ff.; Corsten 1985; Hilke 1989, S. 10ff.; Hentschel 1992, S. 19ff., 89f.; Maleri 1994, S. 80; Jaschinski 1998, S. 22; Haller 1999, S. 87; Corsten 2001a; Meffert/Bruhn 2003, S. 273; Faßnacht 2004, S. 160. Vgl. Hilke 1989, S. 11; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993, S. 398f.; Oppermann 1998, S. 26ff.; Fließ 2001, S. 13; Faßnacht 2004, S. 160. Zum Immaterialitätskonzept vgl. Flipo 1988; Hilke 1989, S. 13; Maleri 1994, S. 82; Oppermann 1998, S. 26; Laroche et al. 2001. Teilweise synonym verwandte Begriffe sind z.B. Unstofflichkeit, Körperlosigkeit, Substanzlosigkeit (Maleri 1994, S. 80f.), „which cannot be touched or grasped, is incorporeal, is impalpable“ (Mittal 1999, S. 100, 2002, S. 425). Neben dieser materiellen Intangibilität (Immaterialität) sind zahlreiche Dienstleistungen auch dadurch gekennzeichnet, dass sie mental wenig greifbar, d.h. abstrakt, sind (McDougall/Snetsinger 1990, S. 27f.; Hentschel 1992, S. 25; Fließ et al. 2004, S. 175f.).

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

7

Fachwissen notwendig, um eine Beratung leisten zu können. Die Konzentrationsfähigkeit als eine psychische Fähigkeit ist z.B. für Ärzte, Piloten oder Busfahrer von entscheidender Bedeutung für die Ausübung ihres Berufes. Weiter werden besondere Anforderungen an die physischen Fähigkeiten beispielsweise von Dienstleistern, wie Fitnesstrainern oder Skilehrern gestellt.25 Die angeführten Fähigkeiten und Kompetenzen stellen dabei immaterielle Potenzialfaktoren dar, während materielle Potenzialfaktoren zur Herstellung der Leistungsfähigkeit beispielsweise in den Geschäftsräumen sowie der Sachmittelausstattung zu sehen sind. Die Herstellung der Leistungsfähigkeit erfordert folglich die Vorkombination interner Produktionsfaktoren, d.h. derjenigen Faktoren, die ein Dienstleistungsunternehmen unabhängig und ohne die Einwirkung des Kunden einsetzen und kombinieren kann.26 Die Leistungsbereitschaft eines Dienstleisters besteht darin, die vorkombinierten Potenzialfaktoren tatsächlich für potenzielle Kunden bereit zu halten. Die Leistungsbereitschaft unterliegt dabei räumlichen und zeitlichen Restriktionen (z.B. freie Kapazitäten), die wiederum durch organisatorische, rechtliche und ökonomische Rahmenbedingungen determiniert werden (z.B. Öffnungszeiten).27 Die Bereitschaft erfordert, dass ein Anbieter eine Leistung zu einem vereinbarten Zeitpunkt in einer vorher vereinbarten Form erbringen kann. In ihrer gemeinsamen Wirkung ergeben die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft das Potenzial eines Anbieters (Schaubild 1-3). In Bezug auf ein stationäres Handelsunternehmen ist die Leistungsbereitschaft beispielsweise in der Bereitstellung von Verkaufsfläche zu sehen sowie der materiellen Ausstattung, um das Sortiment zum Verkauf anbieten zu können. Die Leistungsbereitschaft wird dabei durch räumliche Restriktionen, wie z.B. Standort und Größe der Verkaufsfläche sowie durch zeitliche Restriktionen z.B. aufgrund gesetzlich vorgeschriebener Öffnungszeiten eingeschränkt.

25 26

27

Vgl. Haller 1999. Vgl. Oppermann 1998, S. 26ff.; Meffert/Bruhn 2003, S. 56f.; Fließ/Kleinaltenkamp 2004, S. 393. Für eine grundlegende Unterteilung betrieblicher Produktionsfaktoren vgl. Schierenbeck 2003. Vgl. Oppermann 1998, S. 27.

8

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

Interne Produktionsfaktoren

Rahmenbedingungen organisatorisch

rechtlich

Räumliche Beschränkung

ökonomisch

Zeitliche Beschränkung

Vorkombination

Leistungsfähigkeit

Tatsächliche Bereithaltung für die Nachfrage

Leistungsbereitschaft

Dienstleistungspotenzial

Schaubild 1-3: Entstehung des Dienstleistungspotenzials (Quelle: in Anlehnung an Oppermann 1998, S. 29) Folglich zeichnet sich das Leistungspotenzial28 durch eine autonome Disposition aus und umfasst sämtliche Inputfaktoren, die bereits vor der Integration externer Faktoren bereitgestellt werden.29 Hierzu gehören beispielsweise sachbezogene, materielle Komponenten eines Dienstleistungserstellungssystems (z.B. Gebäudeeinrichtungen, technische Ausstattung, Informationssysteme usw.) sowie die an der Dienstleistungserstellung beteiligten Mitarbeiter.30 Bei bestimmten Dienstleistungen, wie z.B. Beratungen oder Aus- und Weiterbildung, stellt das Kundenkontaktpersonal in der Wahrnehmung der Kunden oftmals die eigentliche Dienstleistung dar (so genannte Professional Services), während bei automatisierten Dienstleistungen, wie z.B. einem Geldautomaten, das Leistungspo-

28

29 30

Im Rahmen dieser Arbeit werden eine Vielzahl von Begriffen synonym für den Begriff „Potenzialdimension“ verwendet. Dazu gehören die Begriffe Leistungspotenzial, Potenzialmerkmale sowie Potenzialfaktoren für die intern von einem Dienstleistungsunternehmen bereitgestellten Produktionsfaktoren. Vgl. Corsten 1989, S. 24, 2001a; Bruhn 2001, S. 61. Vgl. Corsten 1985, S. 318ff.; Jaschinski 1998, S. 22f.

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

9

tenzial im Vordergrund der Kundenwahrnehmung steht.31 Darüber hinaus umfasst die Potenzialdimension zusätzlich eine Wissenskomponente, die sich auf immaterielle Merkmale wie z.B. das Know-how und Methodenkompetenzen des Anbieters bezieht.32 Die Prozessdimension einer Dienstleistung bezieht sich auf die Durchführung des eigentlichen Dienstleistungsprozesses und umfasst sowohl Aktivitäten, die vom Anbieter erbracht werden als auch kundenseitige Aktivitäten, die für die Erstellung der Leistung erforderlich sind. Die Einbindung des Kunden in die Prozessdurchführung ist ein charakteristisches Merkmal der Prozessdimension, die folglich durch die Interaktion zwischen internen Faktoren und Kunden gekennzeichnet ist.33 Den Mitarbeitern kommt dabei meistens eine besondere Relevanz zu, aber auch sachliche Potenzialfaktoren stellen eine zentrale Determinante der Anbieter-Kunden-Interaktion dar. Die Ergebnisdimension einer Dienstleistung manifestiert sich in dem Leistungsresultat, das im Anschluss an den Erstellungsprozess – nach der Interaktion von internen und externen (Produktions-)Faktoren – in quantitativer und qualitativer Form erreicht wird.34 In der Regel stellt das Ergebnis einer Dienstleistung eine Zustandsänderung des externen Faktors dar (z.B. ein neuer Haarschnitt eines Friseurkunden, die Wiederherstellung der Funktionstüchtigkeit einer Waschmaschine oder eine neu gestrichene Wand). Wenn das Dienstleistungsergebnis als Zustandsänderung verstanden wird, resultieren dabei im Allgemeinen immaterielle Dienstleistungsergebnisse.35 Im Zusammenhang mit den Dienstleistungseigenschaften Potenzial, Prozess und Ergebnis sind zudem dienstleistungsspezifische Besonderheiten zu betrachten.

31

32 33 34 35

Vgl. hierzu Meffert/Bruhn 2003, S. 61. Mit Ausnahme des Erscheinungsbildes können eine Vielzahl mitarbeiterbezogener Qualitätsmerkmale (z.B. Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft usw.) erst während des Dienstleistungsprozesses erfahren und beurteilt werden. Vor der Inanspruchnahme können Nachfrager lediglich das Erscheinungsbild objektiv beurteilen, während sich die Funktionalität erst während des Dienstleistungsprozesses offenbart (vgl. Olavarria 2001, S. 134f.). Vgl. Jaschinski 1998, S. 23; Meffert/Bruhn 2003, S. 61. Vgl. auch Bruhn/Homburg 2004, S. 698. Die Ergebnisqualität wird als Grad der Erreichung der Leistungsziele aufgefasst (vgl. Bruhn/Homburg 2004, S. 231). Vgl. Maleri 1994, S. 79f.; Meffert/Bruhn 2003, S. 64. Diese Auffassung ist jedoch umstritten und es existieren gegenteilige Meinungen, die sowohl immaterielle als auch materielle Dienstleistungsergebnisse betrachten (z.B. Jaschinski 1998, S. 23). Vgl. hierzu auch die ausführliche Argumentation bei Haller 1999, S. 50ff.

10

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

Dazu gehören die Intangibilität der Leistung36, die Notwendigkeit der Leistungsbereitschaft aufgrund der Integration eines externen Faktors sowie die Simultaneität von Leistungserstellung und -nutzung (Schaubild 1-4).37 Diese Besonderheiten erschweren im Allgemeinen den Vermarktungsprozess von Dienstleistungen, da sie für Nachfrager ein höheres Kaufrisiko bewirken und stellen insofern besondere Herausforderungen an das Dienstleistungsmarketing.

Nachfrager

Leistungspotenzial

Leistungsprozess

Leistungsergebnis

Vermarktung eines Leistungsversprechens

Simultaneität von Leistungserstellung, Absatz und Konsum

Keine Vorratsproduktion möglich

Heterogenität

konkret, d.h. materiell

Intangibilität

abstrakt, d.h. mental

Konsumentenverhalten

Schaubild 1-4: Dienstleistungseigenschaften im Überblick (Quelle: Olavarria 2001, S. 28) Die verstärkte Suche nach externen Qualitätsinformationen ist eine Strategie für Nachfrager, das empfundene Kaufrisiko zu reduzieren.38 Der Potenzialdimension kommt in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung zu, da objektiv überprüfbare Schlüsselelemente als Qualitätsindikator für weitere Quali36

37 38

Diese Eigenschaft bezieht sich darauf, dass Dienstleistungsergebnisse oftmals nicht gesehen, gefühlt oder geschmeckt werden können (Immaterialität) und zusätzlich Sachverhalte umfassen, die sich einer genauen Analyse entziehen (Corsten 2001b, S. 56f.). Zu den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 60ff.; Bruhn/Georgi 2005b. Für die externe Informationssuche von Konsumenten insbesondere unter KostenNutzen-Aspekten vgl. Guo 2001.

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

11

tätsmerkmale dienen.39 Die Potenzialmerkmale einer Dienstleistung können dementsprechend gezielt eingesetzt werden, um das Bedürfnis der Nachfrager nach objektiv beurteilbaren Informationen zur Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos zu befriedigen. Ein starker Informationsmangel40 zahlreicher Dienstleistungen zeigt jedoch, dass diese Option von Anbietern oftmals vernachlässigt wird.

1.3

Potenzialqualität als Erfolgsgröße des Relationship Marketing

Die Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens umfasst die Bereitstellungsleistung, die bereits vor der Integration externer Faktoren angeboten wird und den Anbieter in die Leistungsbereitschaft versetzt und ist durch die autonome Disposition des Anbieters gekennzeichnet.41 Die Potenzialqualität einer Dienstleistung beinhaltet somit die sachlichen, organisatorischen und persönlichen Leistungsvoraussetzungen eines Dienstleistungsunternehmens.42

Innerhalb der Marketingwissenschaft haben sich während der vergangenen Jahre verschiedene Begriffe und Konzepte in Bezug auf die Potenzialqualität herausgebildet. Dazu gehören beispielsweise das physische Umfeld einer Dienstleistung, das im Rahmen eines erweiterten Marketingmix für Dienstleistungen dis-

39 40 41 42

Vgl. Aubert-Gamet 1997, S. 26; Frehse 2001; Wall/Berry 2001, S. 526; Pfister 2004, S. 115ff. Zur Problematik der Informationsarmut von Dienstleistungen vgl. Oppermann 1998, S. 53. Vgl. Corsten 1989, S. 24. Vgl. Bruhn 2001, S. 61. Im Rahmen dieser Arbeit bezeichnet der wertfreie Begriff Potenzialdimension die Gesamtheit der vom Anbieter autonom bereitgestellten, internen Produktionsfaktoren, während der Begriff Potenzialqualität zusätzlich eine wertende Komponente im Sinne einer Beurteilung enthält.

12

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

kutiert wird.43 Die tangiblen Merkmale einer Dienstleistung umfassen in diesem Zusammenhang die greifbaren, materiellen Merkmale, mit denen ein Kunde in Kontakt tritt, wie die Ausstattung, Einrichtung, technische Geräte sowie physisch vorhandene Kommunikationsmittel (z.B. Broschüren, Kataloge, Geschäftsberichte).44 Die so genannten „Tangibles“ stellen dabei eine der im Rahmen der SERVQUAL-Untersuchungen empirisch ermittelten Qualitätsdimensionen von Dienstleistungen dar.45 Das Umgebungskonzept wird innerhalb der englischsprachigen Handelsforschung insbesondere unter Begriffen wie Store Environment und Store Atmosphere diskutiert.46 Diese Konzepte beziehen sich auf die materiellen Potenzialmerkmale und stellen zusätzlich einen expliziten Bezug zum Ambiente bzw. der Atmosphäre in den Verkaufsräumen her, das sämtliche sinnlich wahrzunehmenden Eigenschaften der Dienstleistungsumgebung umfasst. Innerhalb der englischsprachigen Marketingliteratur hat sich außerhalb der handelsbezogenen Forschung in diesem Zusammenhang der Begriff des Servicescape durchgesetzt, der sich auf die sinnlich wahrzunehmenden Merkmale innerhalb einer Dienstleistungsumgebung bezieht. In der deutschsprachigen Marketingforschung ist mit dem Begriff des Dienstleistungsdesign ein entsprechendes Pendant geschaffen worden. Die verschiedenen Begriffe und Konzepte bezüglich der Potenzialqualität gibt Schaubild 1-5 in einer Übersicht wieder.47

43

44 45 46 47

Der erweiterte Marketingmix (7P) umfasst neben den klassischen „vier P“ zusätzlich die Entscheidungsbereiche Mitarbeiter (Personnel), Prozesse sowie die physische Gestaltung des Dienstleistungsumfeldes. Für verschiedene Konzeptionen des Marketingmix vgl. z.B. Magrath 1986; Grönroos 1994b, S. 349; Gummesson 1994, S. 8; Meffert/Bruhn 2003, S. 355f.; Groucutt et al. 2004, S. 19ff.; 401ff. Vgl. Bebko 2000, S. 11. Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988; Hentschel 1990, 1992. Vgl. u.a. Donovan/Rossiter 1982; Baker/Grewal/Parasuraman 1994; Spangenberg/ Crowley/Henderson 1996. Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.1. Eine Übersicht verwandter Begriffe zum Dienstleistungsdesign findet sich auch bei Reimer 2004, S. 41f.

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

13

Konzept

Autor

Inhaltliche Dimensionen

Potenzialdimension

Meffert/Bruhn 2003. Dienstleistungsunternehmen stehen verschiedene Herstellungskomponenten zur Verfügung, um Problemlösungspakete für den Endabnehmer zusammenzustellen. Dazu zählen Fähigkeiten und Ausstattung, Personal, das Methodeninstrumentarium und eine allgemeine Organisationskapazität. Dabei sind derartige Leistungspotenziale zu einem branchen-, anbieter- und kundensegmentspezifischen Gesamtpotenzial zu verbinden (Meffert/Bruhn 2003, S. 61).

Leistungspotenzial

Corsten 1985, 1989; Hilke 1989; Fließ 2001.

Fähigkeit und Bereitschaft einer Unternehmung, eine Leistung zu erbringen (Fließ 2001, S. 13). Das Leistungspotenzial zeichnet sich durch eine autonome Disposition aus und umfasst die Bereitstellungsleistung, die bereits vor der Integration externer Faktoren angeboten wird (Corsten 1989, S. 24).

Produktionsfaktor

Altenburger 1979; Maleri 1994, S. 117ff., 2001; Meffert/Bruhn 2003; Fließ/Kleinaltenkamp 2004, S. 393f.

Vorkombination interner Produktionsfaktoren und anschließende Endkombination mit dem externen Faktor im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses (Maleri 1994, S. 130ff.). Interne Produktionsfaktoren als Potenzialfaktoren (Meffert/Bruhn 2003, S. 55). Vgl. auch die Produktionsfaktorenübersicht von Maleri (1994, S. 164).

Dienstleistungsdesign

Meyer/Blümelhuber 1998; Blümelhuber/ Meyer 1998; Reimer 2004.

„Gestaltung aller sinnlich wahrnehmbaren Aspekte einer Dienstleistung, mit denen der Kunde an Kontaktpunkten in Berührung kommt. Es umfasst sowohl die Gestaltung des räumlichen Umfeldes als auch die Gestaltung der kommunikativen Mittel sowie der tangiblen Leistungsbestandteile“ (Reimer 2004, S. 41).

Atmospherics

Kotler 1973; McGoldrick/Pieros 1998; Turley/Milliman 2000; Mayer/ Johnson 2003.

„... the conscious designing of space to create certain effects in buyers. More specifically, atmospherics is the effort to design buying environments to produce specific emotional effects in the buyer that enhances his purchase probability“ (Kotler 1973, S. 48ff.).

Store Atmosphere/Store Environment

Donovan/Rossiter 1982; Baker et al. 1994; Spangeberg et al. 1996.

Within-store variables that affect shopping behavior (Donovan/Rossiter 1982, S. 34).

Schaubild 1-5: Verschiedene Konzepte in Bezug auf die Potenzialdimension von Dienstleistungen (Teil 1)

14

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

Konzept

Autor

Inhaltliche Dimensionen

Servicescape

Bitner 1992, 2000; Wakefield/ Blodgett 1996; Sherry 1998; Wagner 2000; Lovelock 2001; Zeithaml/Bitner 2002; Hoffman/ Kelley/Chung 2003; Lucas 2003; Lin 2004.

The term „servicescape“ describes the design of any physical location where customers come to place orders and obtain service delivery (Bitner 1992). Built Environment surrounding the Service (Bitner 2000).

Tangibles

Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988.

Physical Facilities, Equipment, Appearance of Personnel (Parasuraman et al. 1988, S. 23).

Physical Environment,

Foxall 1996, 1997; Leong/Ang/Lin Low 1997; Chang 2000; Lentell 2000; Brady/Cronin 2001; Lovelock 2001; Wall/Berry 2001; Hightower et al. 2002; Zeithaml/ Bitner 2002; Heinonen 2004a, b.

The environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service (Zeithaml/Bitner 2002).

Wener 1985; Bateson/Hui 1992; Nicholls/Gilbert/ Roslow 1998; Wakefield/Blodgett 1999; Bitner 2000; Swartz/Iacobucci 2000.

Arrangement der Umgebung, in der Dienstleistungsinteraktionen stattfinden, insbesondere Umfeld und Technologie.

Donabedian 1980, S. 81ff.

By „structure” I mean the relatively stable characteristics of the providers of care, of the tools and resources they have at their disposal, and of the physical and organizational settings in which they work. The concept of structure includes the human, physical, and financial resources that are needed to provide medical care. The term embraces the number, distribution and qualifications of professional personnel, and so, too, the number, size, equipment, and geographic disposition of hospitals and other facilities. (Donabedian 1980, S. 81).

Service Environment, Physical Evidence (Evidence of Service)

Service Setting

Structure (Process, Outcome)

1. Ambient Conditions, 2. Space/Function, 3. Signs/Symbols.

Physical Evidence relates to the tangible Objects encountered by customers in the service delivery environment as well as to tangible metaphors used in such communications as advertising, symbols, and trademarks (Lovelock 2001, S. 352).

In der deutschsprachigen Marketingforschung wurde dafür der Begriff Dienstleistungsszenerie eingeführt (Meyer/Blümelhuber 1998).

Schaubild 1-5: Verschiedene Konzepte in Bezug auf die Potenzialdimension von Dienstleistungen (Teil 2)

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

15

Die Übersicht über die unterschiedlichen Konzepte verdeutlicht die Vielzahl verschiedener Aspekte, die im Zusammenhang mit der Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens stehen. Dabei wird insbesondere erkennbar, dass die Potenzialqualität zwei zentrale Funktionen ausübt: (1) Kommunikation und (2) Interaktion Die Kommunikationsfunktion der Potenzialqualität bezieht sich auf die Bereitstellung objektiv überprüfbarer Qualitätsindikatoren zur Beurteilung der gesamten Dienstleistungsqualität. Die Intangibilität von Dienstleistungen48 bedingt im Allgemeinen einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, welche die Beurteilungsmöglichkeit der Prozess- und Ergebnisqualität für Nachfrager vor der tatsächlichen Nutzung einschränken. In diesen Situationen ist die Potenzialqualität des Anbieters für die Bildung eines Qualitätseindrucks bei potenziellen Nachfragern entscheidend.49 Nachfrager ziehen zur Beurteilung der zu erwartenden Dienstleistungsqualität in der Regel Potenzialmerkmale zur Ableitung eines Gesamtqualitätsurteils heran.50 Demnach dient die Potenzialqualität im Rahmen einer Kaufentscheidung als Qualitätssignal und beeinflusst die Präferenzbildung bei Wahlmöglichkeiten zwischen mehreren Anbietern und Leistungsvarianten.51 Das Leistungsergebnis beispielsweise eines Sprachkurses kann von Nachfragern im Vorfeld der Leistungserstellung – und z.T. auch danach – nur schwer beurteilt werden. Deshalb wird bei Dienstleistungen in der Regel das Leistungspotenzial, nicht aber das eigentliche Leistungsergebnis vermarktet und vom Kunden beur-

48

49

50

51

Vgl. Maleri 1994, S. 79ff.; Oppermann 1998, S. 81; Mittal 1999, S. 100f.; Bebko 2000, S. 12; Corsten 2001b, S. 56f.; Meffert/Bruhn 2003, S. 60ff.; Tarn 2005, S. 329f. Intangibilität wird als Mangel an physischen Merkmalen begriffen (vgl. McDougall/Snetsinger 1990; Laroche et al. 2003, S. 123, 2004, S. 374). Flipo (1988) führt an, dass der Begriff „tangibel” oftmals synonym zu „präzise” verwendet wird. Die Bereitstellung tangibler Merkmale bindet einen Anbieter gemäß dieser Auffassung an ein präzise definiertes Leistungsniveau. Für die hohe Bedeutung des ersten Eindrucks im Kaufentscheidungsprozess vgl. insbesondere Gehrer 2005. Gemäß dem so genannten Anfangseffekt (PrimacyEffekt) tragen zuerst aufgenommene Informationen mehr zum Gesamteindruck bei als später aufgenommene Informationen (Herkner 2001, S. 324). Vgl. Kotler 1973, S. 48; Shostack 1977; Bitner 1992, S. 57, 1993, S. 358; Engelhardt et al. 1992, S. 48; Haller 1999, S. 63ff.; Fischer/Tewes 2001, S. 312; Koernig/Page 2002, S. 91. Vgl. Richard/Allaway 1993; Haller 1999, S. 66.

16

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

teilt.52 Eine hohe Potenzialqualität kann dabei das Vertrauen in die Kompetenz eines Anbieters verstärken und ist insofern für die Akquisition neuer Kunden relevant.53 Die Interaktionsfunktion der Potenzialqualität betrifft die Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager während des Dienstleistungsprozesses. Diese prozessbezogene Komponente der Potenzialqualität knüpft an der Funktionalität der vom Dienstleister eingesetzten Potenzialfaktoren an. Im Vordergrund der Potenzialqualitätswahrnehmung während des Dienstleistungsprozesses steht insbesondere die Unterstützung und Verbesserung der Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager. Beispielsweise erleichtert eine hohe Potenzialqualität den Informationsaustausch zwischen Kunden und Dienstleistungsunternehmen durch den Einsatz entsprechender Geräte (z.B. Chipkarte), reduziert Wartezeiten durch zusätzliche Kundenschalter oder erhöht den Komfort für Kunden beispielsweise durch bequeme Sitzgelegenheiten. Die Kommunikations- und Interaktionsfunktion verdeutlichen, dass die Potenzialqualität insbesondere vor der Inanspruchnahme sowie während des Leistungsprozesses von hoher Relevanz für die Qualitätswahrnehmung und -beurteilung einer Dienstleistung ist. Darüber hinaus stellt sich jedoch die Frage, welche Rolle die Potenzialqualität nach dem Dienstleistungsprozess übernimmt. Diesbezüglich existieren bislang nur wenige Studien, die beispielsweise untersuchen, ob die Potenzialqualität nach der Inanspruchnahme einer Leistung ebenfalls die Kundenbindung unterstützt.54 Die beiden dargestellten Funktionen betonen den hohen Stellenwert der Potenzialqualität und verdeutlichen, dass sie eine zentrale Determinante der gesamten Dienstleistungsqualität eines Anbieters ist. Zur Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität sind insofern genaue und spezifische Kenntnisse hinsichtlich der Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität erforderlich, um eine optimale Steuerung der Dienstleistungsqualität zu ermöglichen. Frühere Untersuchungen zur Potenzialdimension von Dienstleistungen nehmen zumeist eine nur quantitative Betrachtung vor. Im Rahmen solcher Arbeiten erfolgt beispielsweise die Bestimmung optimaler Kapazitäten und Auslastungen der Potenzialfaktoren, um Leerkosten und Stillstände zu vermeiden. Neben die Fragestellungen zur Quantität des bereitgestellten Leistungspotenzials tritt jedoch die ebenso bedeutende Frage nach der Qualität dieser Faktoren. Qualitative Betrachtungen wurden in diesem Zusammenhang jedoch kaum vorgenommen 52 53 54

Vgl. Olavarria 2001, S.133f. Vgl. Bruhn 2001, S. 48f. Vgl. Chang 2000.

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

17

Eine Vielzahl von Untersuchungen zur Dienstleistungsqualität setzen sich mit Fragestellungen auseinander, inwiefern einzelne Dienstleistungsmerkmale die wahrgenommene Qualität während des Prozesses beeinflussen.55 Dabei konzentrieren sich Untersuchungen zumeist auf Qualitätsmerkmale der Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter, wie z.B. Freundlichkeit, Beschwerdeumgang oder Berücksichtigung individueller Wünsche. Eine Literaturrecherche zeigt, dass Studien, welche die räumliche Umgebung als Determinante der Dienstleistungsqualität berücksichtigen, oftmals nur Einzelaspekte des Umfelds aufgreifen und keine umfassende Betrachtung der Potenzialqualität vornehmen. In Bezug auf die Wahrnehmung der Potenzialqualität aus Kundensicht ist bislang nur wenig bekannt. Insbesondere mangelt es an Erkenntnissen über die Struktur des Konstrukts. Insofern ist eine grundlegende Konzeptualisierung der Potenzialqualität notwendig, die fundierte Erkenntnisse über zugrunde liegende Faktoren und Dimensionen liefert. Ferner wurde bisher vernachlässigt, wie die Potenzialqualität die gesamte Qualitätsbeurteilung, insbesondere vor einer Kaufentscheidung, beeinflusst.56 Diese Fragestellung erfährt eine besondere Relevanz vor dem Hintergrund, dass der Eindruck der Potenzialqualität oftmals kaufentscheidend ist. Insgesamt ist festzustellen, dass nur wenige Studien zu den Wirkungen der Potenzialqualität auf Erfolgsgrößen des Relationship Marketing, d.h. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, vorhanden sind, die z.T. sehr undifferenziert vorgenommen wurden. Bislang fehlt insgesamt eine fundierte Verknüpfung der beiden Forschungsbereiche.

1.4

Ziel und Forschungsfragen der Arbeit

Vor dem Hintergrund des aufgezeigten Forschungsbedarfs besteht das Untersuchungsziel der vorliegenden Dissertation zum einen in der Ergründung des Konstrukts Potenzialqualität und zum anderen in der Ermittlung seiner Bedeutung für die Erfolgsgrößen des Relationship Marketing. Das Ziel besteht somit in der theoretischen und empirischen Konzeptualisierung der Potenzialqualität aus Kundensicht. Neben der Erarbeitung eines Messmodells sind die Wirkungsbeziehungen der Potenzialqualität zu weiteren Größen in einem Gesamtmodell zu analysieren. In diesem Zusammenhang ist die Frage zu beantworten, ob und gege-

55 56

Vgl. hierzu die Literaturübersicht in Kapitel 2. Vgl. Haller 1999, S. 65.

18

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

benenfalls welche Faktoren der Potenzialqualität die Kundenzufriedenheit beeinflussen und die Kundenbindung unterstützen. Aus den genannten Zielen leiten sich die konkreten Forschungsfragen hinsichtlich der zwei Kernbereiche Wahrnehmung der Potenzialqualität aus Kundensicht sowie Wirkungen der Potenzialqualität ab. In Bezug auf die beiden Bereiche sind folgende Fragestellungen im Rahmen dieser Arbeit zu untersuchen: (1) Wie ist die Potenzialqualität definiert? (2) Wie wird die Potenzialqualität wahrgenommen? (3) Wie beeinflusst die Wahrnehmung die Beurteilung der Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens? (4) Welche Struktur liegt der Größe Potenzialqualität zugrunde, d.h., welche Faktoren und Dimensionen bestimmen das Konstrukt und welche Indikatoren können zur Messung herangezogen werden? (5) Welche Beziehungen bestehen zwischen der Potenzialqualität und weiteren Erfolgsgrößen des Relationship Marketing? (6) Welche relative Bedeutung haben Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Schaubild 1-6)? (7) Welche Empfehlungen lassen sich für die Gestaltung und Steuerung der Potenzialqualität vor dem Hintergrund des Relationship Marketing ableiten?

Ergebnisqualität

Potenzialqualität

Zufriedenheit

Kundenbindung

Prozessqualität

Schaubild 1-6: Dimensionen der Dienstleistungsqualität im Relationship Marketing

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

19

Für die Dienstleistungsunternehmen sollen zudem Ansatzpunkte herausgearbeitet werden, um die Erkenntnisse über die Wirkungsbeziehungen der Potenzialqualität in der Unternehmenspraxis zu nutzen. Die Untersuchung dient damit als Grundlage für eine zukünftig verbesserte Steuerung der Erfolgsgrößen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

1.5

Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit ist vor dem Hintergrund des Forschungsziels und der Forschungsfragen in drei größere Teile gegliedert (Schaubild 1-7). 1. Die Potenzialdimension als Forschungsgegenstand 2. Stand der Forschung 3. Das Schemakonzept als theoretische Grundlage Theoretischer Teil

4. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität Theoretische Konzeptualisierung der Potenzialqualität Wahrnehmung der Potenzialqualität Wirkung der Potenzialqualität 5. Empirische Konzeptualisierung Methodische Grundlagen: Formative versus reflektive Indikatoren Ermittlung der Faktorstruktur der Potenzialqualität 6. Überprüfung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Empirischer Teil Grundlagen und Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen Zusammenhänge auf der Wahrnehmungsebene Zusammenhänge auf der Wirkungsebene Moderierende Effekte

Konzeptioneller Teil

7. Empfehlungen zur Steuerung der Potenzialqualität 8. Weiterer Forschungsbedarf

Schaubild 1-7: Gang der Untersuchung

20

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

Der erste Teil umfasst eine theoretische Fundierung der Potenzialqualität von Dienstleistungsunternehmen (Kapitel 2 und 3) sowie die theoretische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität (Kapitel 4). Die Wirkungsbeziehungen der Potenzialqualität werden weiter in einem Wirkungsmodell zusammengeführt. Gegenstand des zweiten empirischen Teils der Arbeit ist eine empirische Konzeptualisierung der Potenzialqualität (Kapitel 5) sowie die Überprüfung der Zusammenhänge im entwickelten Wirkungsmodell der Potenzialqualität (Kapitel 6). Im dritten konzeptionellen Teil werden aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse der ersten beiden Teile konkrete Managementempfehlungen herausgearbeitet, die eine Steuerung der Potenzialqualität von Dienstleistungsunternehmen vor dem Hintergrund des Relationship Marketing ermöglichen. Im zweiten Kapitel wird der aktuellen Stand der Forschung zur Potenzialqualität von Dienstleistungen aufgezeigt. Dabei erfolgt eine Sichtung der relevanten Studien zum Dienstleistungsmarketing, um erste Erkenntnisse über das Konstrukt Potenzialqualität sowie seine Wirkungsbeziehungen zu gewinnen. Im dritten Kapitel wird eine theoretische Fundierung der Wahrnehmung vorgenommen. Dazu wird das Schemakonzept herangezogen, das die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung von Konsumenten erklärt. Zusätzlich wird aufgezeigt, dass die schemagesteuerte Wahrnehmung spezifische Wirkungen beim Individuum hervorruft. Hierbei wird insbesondere auf das Konzept der Typizität eingegangen, das im Rahmen der schemagesteuerten Wahrnehmung eine zentrale Bedeutung erfährt Das vierte Kapitel umfasst zum einen die theoretische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität und zum anderen die Entwicklung eines Wirkungsmodells. Im Rahmen der theoretischen Konzeptualisierung werden bisherige Untersuchungen zur Umgebung von Kaufprozessen herangezogen, die zumeist über eine umweltpsychologische Fundierung verfügen. Die Erkenntnisse dienen dabei einer genaueren Beleuchtung der Konstruktstruktur sowie der Beziehungen zu weiteren Größen, die für die Ableitung des Wirkungsmodells herangezogen werden. In diesem Zusammenhang werden die Hypothesen für die empirische Untersuchung abgeleitet. Im fünften Kapitel erfolgt die empirische Konzeptualisierung der Potenzialqualität. Die Datengrundlage dafür bilden zwei Kundenbefragungen bei einer Buchhandlung. Qualitative Befragungen von Studenten und Gespräche mit Experten im Vorfeld der Erhebungen dienen der Identifizierung von Indikatoren zur Messung der Potenzialqualität. Die Daten der ersten quantitativen Kundenbefragung werden für die empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität herangezogen. Zur empirischen Überprüfung der ermittelten Konstruktstruktur

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand

21

wird eine zweite Kundenbefragung durchgeführt, die zugleich für die Konzeptualisierung weiterer Modellkonstrukte herangezogen werden. Gegenstand des sechsten Kapitels ist die Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität mit dem Verfahren der Kausalanalyse. Dabei werden die Wirkungszusammenhänge der einzelnen Modellkonstrukte sowie zusätzlich moderierende Einflüsse in Form von Interaktionseffekten analysiert. Die Schätzung des Pfadmodells erfolgt mit dem Partial-Least-Squares-Ansatz unter Verwendung der empirischen Daten der zweiten Kundenbefragung. Im siebten Kapitel werden aufgrund der Erkenntnisse aus dem Wirkungsmodell Empfehlungen für die Steuerung und das Management der Potenzialqualität entwickelt. In diesem Zusammenhang werden insbesondere die zentralen Funktionen der Potenzialdimension vor dem Hintergrund des Relationship Marketing berücksichtigt. Die Arbeit schließt mit Implikationen für die Marketingwissenschaft im achten Kapitel, in dem weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt wird.

2.

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Innerhalb der Marketingforschung wurden bereits zahlreiche Studien durchgeführt, die insbesondere die Umgebung von Austauschprozessen untersuchen und damit in einen Zusammenhang zur Potenzialdimension von Dienstleistungen aufweisen. Eine Übersicht über bereits durchgeführte Studien ist zweckmäßig, um bisher gewonnene Erkenntnisse in die Arbeit zu integrieren. Anzumerken ist, dass die vorgestellte Literatursynopse keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, aber die zentralen Arbeiten umfasst, um die Schwerpunkte bisheriger Untersuchungen zu verdeutlichen (Schaubild 2-1).1

2.1

Übersicht über die bisherige Forschung

Grundsätzlich existieren zwei Forschungsrichtungen, die sich mit der Umgebung, in der Kaufprozesse stattfinden, auseinandersetzen.2 Dabei handelt es sich zum einen um Studien, die insgesamt Wirkungen der Kaufumgebung (z.B. Store Atmosphere) auf Konsumenten untersuchen und zum anderen um Untersuchungen zu spezifischen, ausgewählten Merkmalen des Ambientes. In Bezug auf das Marketing für Dienstleistungen erscheint aber die Betrachtung einer dritten Kategorie sinnvoll, indem zusätzlich Studien zur relativen Bedeutung der Potenzialqualität für die gesamte Qualitätswahrnehmung berücksichtigt werden.3 Die erste Kategorie der Übersicht umfasst Studien, die sich mit der Umgebung sowie der räumlichen Anordnung (Spacing4) auseinandersetzen, in der Kaufund Austauschprozesse stattfinden (Spatial Layout). Die zweite Kategorie ent1

2 3 4

Eine umfassende Literatursynopse zu den Wirkungen einzelner sinnlich wahrnehmbarer Designelemente findet sich bei Greenland/McGoldrick 2001, S. 4. Weitere Übersichten bezüglich der Wirkungen des Handelsfilialdesigns auf verschiedene Größen finden sich bei Baker et al. 2002, S. 123ff. sowie Hoffman/Turley 2002, S. 40f. Vgl. auch Tai/Fung 1997, S. 314. Vgl. auch Reimer 2004 sowie Reimer/Kühn 2005. Spacing bedeutet das Platzieren von Informationen im Raum mit dem Ziel, zusammengehörende Objekte und Personen zu kennzeichnen (Pfister 2004, S. 95, 193). Die Anordnung von Personen sowie ihr soziales Verhältnis zueinander ist dabei eine raumkonstituierende Determinante.

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

23

hält Studien zur Wirkung von Einzelaspekten des Umfeldes, wie z.B. der Hintergrundmusik, Raumduft und Beleuchtung der Geschäftsräume (Ambient Conditions). In der dritten Kategorie sind Studien aufgeführt, in denen der relative Einfluss der Potenzialdimension bzw. der Umgebung im Vergleich zu anderen Merkmalen auf die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität untersucht wird. Autoren

Jahr

Datengrundlage

Ergebnisse bzw. Kernaussagen

Kategorie 1: Studien zur räumlichen Umgebung von Kaufprozessen (Spatial Layout, Spacing) Mehrabian/ Russell

1974

Konzeptionell

Grundlegender Ansatz zur Modellierung der Umfeldwirkungen auf Individuen (PAD-Paradigma: Pleasure, Arousal, Dominance als emotionale Reaktionen auf die Umwelt bzw. das Umfeld). Die Konzeptionalisierung bezieht sich insbesondere auf die Wohn- und Arbeitsumwelt von Individuen.

Donovan/ Rossiter

1982

Branche: US-am. Handel, Experiment (n=30)

Annäherungsverhalten (Shopping Enjoyment, Spending Money, Time Spent) wird durch die Wahrnehmung der Umgebung beeinflusst. Effekte der physischen Umgebung beeinflussen das Verhalten im Geschäft, nicht aber die Einkaufsstättenwahl.

Davis

1984

Konzeptionell

Untersuchung der Einflüsse des physischen Büroumfelds auf die Mitarbeiter. Physisches Umfeld, Ästhetik, symbolische Artefakte (Statussymbole) beeinflussen das Verhalten gegenüber Kollegen.

Ornstein

1989

Konzeptionell

Einfluss des Office-Design auf verschiedene Verhaltensgrößen sowie insbesondere die Mitarbeiterproduktivität.

Hui/Bateson

1991

Branche: Bank und Gastwirtschaft, Erhebung (n=115)

Warteschlangenexperiment: Im Rahmen des Anstehens ist das Empfinden persönlicher Kontrolle über die Situation positiv mit zunehmender Freude (Pleasure) verbunden. Weitere Umfelddimensionen wie Beschilderung, angemessener Raum sowie gute Ventilation wirken sich positiv auf die empfundene persönliche Kontrolle aus.

Baker/ Grewal/Levy

1992

Videoexperiment (n=147)

Untersuchung (2u2 Design) zu den Variablen Social Cues (Mitarbeiter) und Ambient Cues (Atmosphäre). Beide Variablen erfahren jeweils zwei Ausprägungen (negativ, positiv). Einfluss auf Kaufabsicht und affektive Reaktionen.

Bitner

1992

Konzeptionell

Baker/ Grewal/ Parasuraman

1994

Branche: Handel

Servicescape: Der Einfluss des physischen Umfeldes auf Kunden und Mitarbeiter. Die drei Dimensionen des Servicescape 1. Ambient Conditions, 2. Space, Function, 3. Signs, Symbols, Artifacts sind zentrale Qualitätsmerkmale für die Funktionalität und die Kommunikation eines Dienstleisters. Einfluss des Filialumfeldes auf die wahrgenommene Warenqualität. Die Filialgestaltung übt einen starken Einfluss auf die Beurteilung der Warenqualität aus.

Schaubild 2-1: Literatursynopse zur Potenzialdimension (Teil 1)

24

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Autoren

Jahr

Datengrundlage

Ergebnisse bzw. Kernaussagen

Donovan/ Rossiter/ Marcoolyn/ Nesdale

1994

Branche: Discounthandel (n=60; nur weiblich und nicht vertraut mit Geschäft)

Untersuchung der Auswirkungen von Freude und Erregung auf längere Verweildauer und Zusatzausgaben. Freude hat einen signifikanten Einfluss auf die Verweildauer und Umsätze (positiv).

Greenland/ McGoldrick

1994

Branche: Retail Financial Services (n>2.000)

Modellrahmen für die Bewertung der Umgebung auf die Nutzer; Messung emotionaler Reaktionen. Ergebnis: Moderne Designs erzeugen gegenüber traditionellen ein besseres Image und Zufriedenheit. Größere Nutzerzufriedenheit sowie Verbesserung des Anbieterimages.

Sharma/ Stafford

2000

Branche: Handel; Szenario-Ansatz (Experiment) (n=80)

Discount-Ambiente vs. Prestige-Ambiente: Untersuchung der Auswirkungen des Ambientes auf die Beurteilung der Glaubwürdigkeit der Mitarbeiter im Verkaufsgespräch. Ergebnis: Prestige Atmosphäre hat einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der Mitarbeiter.

Baker/Parasuraman/ Grewal/Voss

2002

Branche: Handel (Geschenkladen) (n=157)

Einfluss von Store Cues (Social, Design, Ambient) auf das Einkaufsstättenwahlverhalten. Wahrnehmung des Designs, der Mitarbeiter, der Hintergrundmusik, empfundener Aufwand (Zeit, Geld und Mühe) sowie Qualität der Ware. Bestätigung des entwickelten Modells.

Hoffman/ Turley

2002

Konzeptionell

Die Bedeutung des Ambientes vor und während eines Service Encounters. Beeinflussung des Wahlverhaltens vor einer Kaufentscheidung.

Turley/ Chebat

2002

Konzeptionell (Bezugsgrundlage Handel)

Filialdesign und geschaffene Einkaufsatmosphäre als Element der Unternehmensstrategie; Wirkung auf Kaufverhalten; hebt die Notwendigkeit hervor, eine Einkaufsumgebung zielorientiert zu planen und gestalten.

Babin/ Chebat/ Michon

2004

Branche: Handel (Shopping Mall) (n=850)

Untersuchung des Einflusses der wahrgenommenen Angemessenheit, d.h. Stimmigkeit (Fit), von Merkmalen der Einkaufsumgebung auf Emotionen, Qualitätsbeurteilung der Waren, Einkaufsqualität (Shopping Value). Ergebnis: eine hohe Angemessenheit führt zu einer besseren Bewertung der Waren- und Einkaufsqualität.

Daskalopoulou/ Petrou

2005

Branche: Elektrofachhandel (n=78)

Service Quality and Store Performance. Überdurchschnittlich gute Beurteilung durch Größe der Einkaufsstätte, Artikelvielfalt sowie Zugehörigkeit zu einer Filialkette.

Kategorie 2: Studien zu Einzelaspekten des Umfeldes (insbesondere Ambiente) Milliman

1982

Branche: Handel (n=216), Experiment

Keine Musik, langsame Musik, schnelle Musik; Geschwindigkeit der Hintergrundmusik beeinflusst Umsätze und die Durchgangsgeschwindigkeit (Traffic Flow)

Milliman

1986

Branche: Restaurant (n=644), Experiment

Langsame Musik versus schnelle Musik; Geschwindigkeit der Hintergrundmusik beeinflusst Umsätze, Aufenthaltsdauer sowie die Wartezeitentoleranz (je langsamer desto höher die Umsätze).

Schaubild 2-1: Literatursynopse zur Potenzialdimension (Teil 2)

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Autoren

Jahr

Datengrundlage

25

Ergebnisse bzw. Kernaussagen

Yalch/ Spangenberg

1990

Feldexperiment Kaufhaus (n=86)

Auswirkung der Hintergrundmusik im Handel auf das Einkaufsverhalten, insb. die empfundene Zeit im Geschäft; Test von drei Konfigurationen: Top-40-Musik mit Gesang, „Muzak“-Hintergrundmusik ohne Gesang, keine Musik; Ergebnis: untypische Musik führt zu einer längeren Einschätzung der Verweildauer.

Bateson/Hui

1992

Videosimulation einer Dienstleistungsumgebung (n=123)

Experiment (Szenarioansatz) zur empfundenen Enge während des Wartens aufgrund der Kundendichte. Ziel ist es, die höhere Validität von dynamischen Videos gegenüber statischen Bildern für die Simulation von Umgebungen aufzuzeigen. Ergebnis: Videos ermöglichen ebenso valide Ergebnisse wie Feldexperimente.

Areni/Kim

1993

Branche: Weinfachhandel (n=k.A.), Experiment

Einfluss der Hintergrundmusik auf das Kaufverhalten: Klassische Musik versus Top-40-Musik. Ergebnisse: kein Einfluss auf die Anzahl untersuchter Regale, die Anzahl der gekauften Objekte, die Häufigkeit der untersuchten Objekte vor Ort sowie die Aufenthaltsdauer; jedoch führt klassische Musik dazu, dass Kunden teurere Weine kaufen

Yalch/ Spangenberg

1993

Feldexperiment Kaufhaus (n=k.A.)

Unterschiedliche Hintergrundmusik in verschiedenen Abteilungen (Herren und Damen) eines Kaufhauses beeinflusst die Stimmung spezifischer Kundensegmente (Alter und Geschlecht) sowie ihre Verweildauer und ihr Ausgabeverhalten. Musik als „Zoning Device“ zur Abgrenzung von Abteilungen.

Areni/Kim

1994

Branche: Einzelhandel (Weinhandel) (n=k.A.), Experiment

Untersuchung des Einflusses der Beleuchtung (Helligkeit) auf Kundenverhalten (Tendenz, mehr Ware zu untersuchen und inspizieren). Ergebnis: kein Einfluss auf Umsätze.

Herrington/ Capella

1996

Branche: Supermarkt (n=140), Feldstudie

Einfluss der Hintergrundmusik bei Dienstleistungen; 1. Lautstärke der Musik auf Verweildauer (nein), Umsatz (nein); 2. Tempo der Musik auf dito (nein, nein); aber: falls Präferenz für Musik, ist ein Einfluss vorhanden.

Spangenberg/ Crowley/ Henderson

1996

Branche: Handel (n=704), Experiment

Einfluss eines unauffälligen Duftes (vs. kein Duft) auf das Annäherungs- bzw. Vermeidungsverhalten von Kunden (Verweildauer, Kaufabsichten für verschiedene Produktkategorien)? Kauf: ja; Verweildauer: nein.

Hui/Dube/ Chebat

1997

Experiment (n=116)

Untersuchung des Einflusses von Musik auf die empfundene Wartezeit, affektive Reaktionen sowie ein Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten. Ergebnis: Annäherungsverhalten wird stark durch positive Emotionen beeinflusst. Musik hat negativen Einfluss auf die empfundene Wartezeit.

North/ Hargreaves/ McKendrick

1999

Branche: Handel (Supermarkt) (Experiment) (n=82)

Untersuchung des Einflusses typischer deutscher und französischer Musik auf die Auswahl deutscher und französischer Weine; Ergebnisse: Französische Hintergrundmusik führt zu einem relativ höheren Absatz französischer Weine gegenüber deutschen und vice versa (Schemakongruenz).

Schaubild 2-1: Literatursynopse zur Potenzialdimension (Teil 3)

26

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Autoren

Jahr

Datengrundlage

Ergebnisse bzw. Kernaussagen

Babin/ Attaway

2000

Handel (n=144)

Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen durch Atmosphäre; Auswirkung des Ambientes auf affektive Reaktion (positiv und negativ), „Shopping Value“ sowie „Share of Customer“. Ergebnis: Ambiente-Merkmale, die positive/negative affektive Reaktionen hervorrufen, erhöhen/reduzieren den Share of Customer.

Dube/ Morin

2001

Auswirkungen von Hintergrundmusik auf die Intensität Branche: Handel (US-amerik. Mall), der empfundenen Freude (niedrig vs. hoch). Die IntenErhebung (n=110) sität der Freude beeinflusst die Beurteilung der Geschäftsstätte, aber nicht direkt; Mediierender Effekt der Einstellung gegenüber der Einkaufsstätte und den Mitarbeitern.

Mattila/ Wirtz

2001

Branche: Handel, 3u3-Experiment (n=247)

Kongruenz der Aktivierungsniveaus (keines, niedrig, hoch) von Duft und Musik (d.h. Schemakongruenz von Ambiente-Merkmale) beeinflusst Freude, Annäherungsverhalten und die Bewertung des Einkaufserlebnisses positiv.

Baker/ Parasuraman/ Grewal/Voss

2002

Experiment: Videosimulation, Branche: Handel (Studie 1: n=297; Studie 2: n=169);

Einfluss mehrerer Variablen (Social Factors, Design Factors, Ambient Factors) auf wahrgenommenen Wert sowie Anbieterwahl; umfassende Synopse über Studien, die Wirkungen von Design Cues auf weitere Größen untersuchen (S.123ff.).

Chebat/ Michon

2003

Experiment in Einkaufszentrum (n=145)

Olfaktorik: Untersuchung des Einflusses von Gerüchen auf Emotion, Kognition und Ausgaben von Kunden. Ergebnis: ein angenehmer Duft hat einen geringen Einfluss auf Kognitionen, aber verstärkt positive Emotionen nicht. Die Ausgaben werden durch Kognition positiv beeinflusst.

Reimer/ Meyer

2003

Branche: Bank (n=120)

Empirische Studie zur Wirkung von Duftstoffen in Banken. Nur geringer Einfluss des Raumduftes auf die emotionale Stimmung sowie die kognitive Beurteilung des Anbieters.

Henseler

2005b

Experiment

Olfaktorik: Empirische Untersuchung hinsichtlich der Wirkung verschiedener Düfte vor dem Hintergrund verschiedener Lebensstile.

Kategorie 3: Studien zum Einfluss des tangiblen Umfelds auf die Dienstleistungsqualität Parasuraman/ Zeithaml/Berry

1988

1 Telefongesellschaft , 1 Kreditkartenunternehmen, 1 Wartungsfirma, 1 Bank (jeweils n=200);

SERVQUAL-Ansatz; Ergebnisse: Das tangible Umfeld übt nur einen geringen Einfluss auf die gesamte Dienstleistungsqualitätswahrnehmung aus (im Verhältnis zu den übrigen Einflussfaktoren); Kritik an Messmethodik (Differenzbildung der Werte zweier Skalen).

Bitner

1990

Experiment Branchen: Flughafen, Luftverkehr (n=145);

Physische Umgebung stellt ein Kontaktelement dar, das einen starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausübt (insb. wenn Kunden Servicefehler wahrnehmen. Die Verantwortung für Servicefehler im Einflussbereich des Anbieters verstärkt Unzufriedenheit.

Schaubild 2-1: Literatursynopse zur Potenzialdimension (Teil 4)

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Autoren

Jahr

27

Datengrundlage

Ergebnisse bzw. Kernaussagen

Cronin/Taylor

1992

Persönliche Interviews bzgl. vier Branchen (n=730).

Das tangible Umfeld hat keinen Einfluss auf die gesamte Qualitätswahrnehmung bei Kammerjägern und chemischen Reinigungen (ergebnisorientierte Leistungen), jedoch einen geringen bei Banken und FastFood-Restaurants (stärker prozessorientierte Leistungen).

Dabholkar/ Thorpe/Rentz

1996

Erhebung Branche: Handel

Messung der Service Qualität für den Handel. Die greifbaren Aspekte von Warenkaufhäusern beeinflussen die Qualitätswahrnehmung von Kunden, jedoch in einem geringeren Ausmaß als intangible Qualitätseigenschaften.

Wakefield/ Blodgett

1996

Drei Freizeitdienstleistungen: (1) Football (n=1.418), (2) Baseball (n=327), (3) Casino (n=272), (total n=2.017).

Untersuchung bzgl. der Einflüsse der Indikatoren (Layout Accessibility, Facility Aesthetics, Seating Comfort, Electronic Equipment/Displays, Facility Cleanliness) auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. Ergebnisse: Die Serviceumgebung hat einen starken und konsistenten Einfluss auf die Dauer, die Konsumenten beim Dienstleister verbringen und auf ihre Wiederkaufabsicht.

Wakefield/ Blodgett

1999

Erhebung bei drei Freizeit-Dienstleistungen (1) Sportveranstaltung (Hockey) (n=260), (2) Kino (n=115), Entertainmentcenter (n= 124), (total n= 499).

Untersuchung hinsichtlich des Einflusses der physischen Umgebung eines Dienstleisters auf die wahrg. Prozessqualität sowie daraus resultierende Verhaltensabsichten. Ergebnisse: das greifbare physische Umfeld spielt eine Rolle, um Aktivierung (Excitement) bei Freizeit-Dienstleistungen (Leisure Settings) zu erzeugen. Excitement wiederum beeinflusst stark die Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht.

Chang

2000

Erhebung bei 3 EishockeyStadien (n=448).

Einfluss des physischen Umfeldes einer Dienstleistung auf die Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht. Ergebnis: Das physische Umfeld übt einen signifikanten Einfluss auf die Zufriedenheit aus, es hat jedoch keinen direkten Einfluss auf die Wiederkaufabsicht.

Nguyen/ Leblanc

2002

2 Dienstleistungen: Hotel (n=238), Lebensversicherung (n=272)

Wirkung des Personals und der physischen Umgebung auf die Wahrnehmung des Unternehmensimages bei neuen Kunden. Ergebnis: Erscheinung des Personals muss sich abheben; Personal muss professionell sein und beim Kunden bestimmte Gedächtnisinhalte hervorrufen. Das Image wird durch die Wechselwirkung zwischen Personal und Umfeld bestimmt.

Reimer

2004

Branchen: Bank (n=580), Restaurant (n=565), Befragung

Der Einfluss des Dienstleistungsdesign auf den Markterfolg. Ergebnisse: die greifbaren Bestandteile weisen eine größere Bedeutung für die Dienstleistung Restaurant auf als für Bankleistungen. Es zeigt sich, welche Gestaltungsinstrumente (u.a. Inneneinrichtung, Sauberkeit, Hintergrundmusik und Lärmpegel) am stärksten dazu beitragen, Bank- und Restaurantleistungen zu profilieren (Differenzierungsmerkmal). Das Dienstleistungsdesign hat einen direkten und indirekten Einfluss auf die Bewertung der Dienstleistungsqualität.

Schaubild 2-1: Literatursynopse zur Potenzialdimension (Teil 5)

28

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Der Literaturüberblick verdeutlicht auf der einen Seite, dass Kaufumgebungen ein zentrales Thema innerhalb der Marketingforschung sind. Auf der anderen Seite wird deutlich, dass sich nur wenige Studien explizit mit der Rolle der Potenzialqualität für Kaufentscheidungen auseinandersetzen sowie die zentralen Zielgrößen des Relationship Marketing Kundenzufriedenheit und Kundenbindung berücksichtigen.5 Die meisten der vorliegenden Untersuchungen konzentrieren sich bezüglich der Umfeldwirkungen auf die emotionalen Reaktionen der Kunden. Bei einer Vielzahl von Studien werden lediglich Einzelaspekte berücksichtigt, d.h., es erfolgt keine gesamte Betrachtung der Potenzialdimension. Oftmals werden Experimente durchgeführt, die lediglich eine oder zwei Variablen verändern. Bei den Studien der dritten Kategorie ist festzustellen, dass der Fokus zumeist auf die Prozessdimension der Dienstleistung gerichtet ist. Darüber hinaus ist festzustellen, dass die Untersuchungen alle demselben Forschungsparadigma folgen. Nahezu sämtlichen Arbeiten liegt eine umweltpsychologische Fundierung6 sowie das neobehavioristische S-O-R-Paradigma zugrunde.7 Insofern ist eine Beleuchtung aus einem anderen theoretischen Blickwinkel sinnvoll, um weitere Facetten der Wahrnehmung und Wirkung auf Kunden zu beleuchten. Bisherige Studien berücksichtigen z.B. nicht, welchen Einfluss die Vorstellungen und Erwartungen der Kunden hinsichtlich der Erscheinung eines Dienstleistungsunternehmens auf verschiedene Größen des Kaufverhaltens haben. Beispielsweise existiert eine empirische Untersuchung zur Erwartungsbildung von Restaurantkunden aufgrund extrinsischer Hinweismerkmale.8 Diese Untersuchung berücksichtigt jedoch nicht die Potenzialqualität als Qualitätshinweis. Es zeigt sich, dass Erfahrungsberichten von Bekannten gegenüber dem Preis als Qualitätsindikator eine höhere Bedeutung für die Erwartungsbildung zukommt. Dieses Beispiel zeigt, dass Forschungsbedarf hinsichtlich der Bedeutung der Potenzialdimension als Qualitätsindikator für die Erwartungsbildung vorhanden ist.9

5 6 7 8 9

Wakefield/Blodgett (1996) sowie Chang (2000) berücksichtigen explizit das Ziel der Kundenbindung. Für einen Überblick über umweltpsychologisch fundierte Forschungszweige vgl. Allesch/Keul 1995, S. 684ff.; Berghaus 2005, S. 127ff. Das S-O-R-Paradigma stellt ein Reiz-Reaktions-Modell dar (Stimulus, Reaktion), das zugleich interne Wirkungen bei einem Individuum berücksichtigt (O). Extrinsische Merkmale sind nicht unmittelbar mit der Leistung verknüpft (Sweeney et al. 1992). Vgl. Stayman/Alden/Smith 1992; Bebko 2000; Richter 2005, S. 227;

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

29

Einige Autoren vergleichen die Potenzialdimension einer Dienstleistung mit der Verpackung von Sachgütern, die einen zentralen Bestandteil des gesamten Produktangebotes darstellt.10 Gemäß dieser Auffassung stellen die materiellen und immateriellen Potenzialmerkmale zum einen ein Kommunikationsinstrument dar, um Kunden über die Leistung zu informieren (z.B. Übermittlung des Leistungstyps und Qualitätsniveaus), und zum anderen ein Instrument, um die Nutzung der Dienstleistung zu erleichtern.11 Im Rahmen der Planung von Dienstleistungsangeboten ist somit ein großes Gewicht auf die Potenzialdimension zu legen, um das gesamte Dienstleistungsangebot abzurunden und potenziellen Kunden überzeugende Verkaufsargumente am Point of Sale zu liefern. Das physische Umfeld bzw. die Potenzialmerkmale werden demnach zur nonverbalen Unternehmenskommunikation mit potenziellen Kunden eingesetzt, so dass Kunden Schlussfolgerungen auf die Qualität nicht direkt zu beobachtender Eigenschaften vornehmen können.12 Es lässt sich somit feststellen, dass weitere Erkenntnisse über die Potenzialqualität von Dienstleistungen erforderlich sind. Beispielsweise sind zur Steuerung der gesamten Dienstleistungsqualität sowie zur besseren Kundenbindung genauere Kenntnisse über jene Faktoren hilfreich, die die Potenzialqualität aus der Kundenperspektive maßgeblich beeinflussen. Darüber hinaus sind weitere Analysen notwendig, um die Auswirkungen von Design- und Potenzialmerkmalen auf die Anbieterwahl, die Qualitätswahrnehmung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhellen. Insbesondere unterstützen Erkenntnisse über Zusammenhänge spezifischer Funktionen der Potenzialdimension ein hochwertiges Dienstleistungsmarketing.

10

11 12

Vgl. Solomon 1985; Nguyen/Leblanc 2002, S. 246; Reimer 2004, S. 32; Nickson et al. 2005, S. 201; Löfgren 2005, S. 103f. Der Produktverpackung kommt eine tragende Kommunikationsfunktion zu, indem sie sowohl am POS als auch während des Produktgebrauchs die letzte Möglichkeit zur Informationsübermittlung darstellt. Zum einen signalisiert die Verpackung, um welche Art von Produkt es sich handelt und zum anderen erleichtert sie den Produktgebrauch durch bedienungsfreundliche Funktionen. Vgl. hierzu Abschnitt 4.2.3.5 zur Verbesserung der Interaktion durch die Potenzialdimension. Vgl. für diese Funktion des Dienstleistungsumfeldes insbesondere Bühler 1999, S. 187ff.

30

2.2

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Typen von Leistungspotenzialen

Die Literaturübersicht zeigt, dass ein zentrales Kriterium zur Abgrenzung von Potenzialmerkmalen in der Unterscheidung von materiellen und immateriellen Faktoren zu sehen ist. Sämtliche Merkmale des haptisch erfassbaren, räumlichen Umfelds wie z.B. technische Geräte, die Ausstattung, die Außengestaltung und Inneneinrichtung, werden dabei den materiellen Potenzialmerkmalen zugeordnet. Vor dem Hintergrund, dass Dienstleistungsergebnisse durch das Merkmal der Intangibilität gekennzeichnet sind, werden die materiellen Komponenten als „Evidence of Service“ betrachtet, d.h. als Beweismerkmal für die tatsächliche Existenz der eigentlichen Dienstleistung,13 so dass die greifbaren Komponenten („Tangibles“) als bedeutende Komponente der Dienstleistungsqualität anzusehen sind. Die materiellen Potenzialmerkmale verdeutlichen einem Nachfrager demnach sehr konkret, dass eine Organisation oder Institution für eine Dienstleistung verantwortlich ist und für das Angebot haftbar gemacht werden kann. Die ursprüngliche Abgrenzung betrachtet insbesondere die Fähigkeiten und Kompetenzen des Anbieters als immaterielle Potenzialfaktoren. Die vorliegende Arbeit begreift unter immateriellen Potenzialfaktoren neben den erforderlichen Fähigkeiten insbesondere die nicht-körperlichen Merkmale des Ambientes, die über die menschlichen Sinne wahrgenommen werden (Akustik, Olfaktorik, Gustatorik). Ein akustisches Potenzialmerkmal stellt beispielsweise die Geräuschkulisse innerhalb der Geschäftsräume eines Anbieters dar (z.B. Hintergrundmusik, Betriebsgeräusch einer Rolltreppe, Motorengeräusch eines Flugzeugs). Olfaktorische Potenzialmerkmale beziehen sich auf die Raumbeduftung (z.B. der charakteristische Raumgeruch im Krankenhaus sowie der Ölgeruch in einer Werkstatt) und gustatorische Potenzialmerkmale auf Eigenschaften, die über den Geschmackssinn wahrgenommen werden, wie z.B. das Chlorwasser in einem Erlebnisschwimmbad oder der Geschmack während einer Zahnbehandlung.14 Immaterielle Potenzialmerkmale wie das Ambiente bzw. die Atmosphäre15 stellen im Gegensatz zu den „Tangibles“, d.h. den greifbaren, haptischen Potenzialmerkmalen, eine sensorische Komponente der Potenzialdimension dar, die sich in der Regel einer objektiven Beurteilung durch den Kunden entzieht. Für zahlreiche Dienstleistungen haben jedoch insbesondere die immateriellen Faktoren 13 14 15

Vgl. Levitt 1981; Solomon 1985, S. 67; Zeithaml/Bitner 2002, S. 516ff. Vgl. Oppermann 1998, S. 98ff. In Bezug auf die Raumatmosphäre werden oftmals ähnliche Begriffe nahezu gleichbedeutend verwendet, wie z.B. „Stimmung“ und „Anmutung“ (vgl. Pfister 2004, S. 113).

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

31

eine zentrale Bedeutung für die Qualitätsbeurteilung, da sie in in der Regel verantwortlich sind für affektive Reaktionen des Kunden im Rahmen eines Service Encounters.16 In Bezug auf die Wahrnehmung der Potenzialmerkmale ist die Betrachtung des Wahrnehmungs- bzw. Sichtbarkeitsbereichs eines Kunden erforderlich.17 Für die Qualitätsbeurteilung einer Leistung sind insbesondere diejenigen Potenzialmerkmale relevant, die im Sichtbarkeitsbereich des Kunden liegen, der durch die so genannte Sichtbarkeitslinie (Line of Visibility) vom Anbieter festgelegt wird. Die Sichtbarkeitslinie trennt die sichtbaren von den für den Kunden unsichtbaren Potenzialmerkmalen sowie Leistungsprozessen.18 Hinter der Line of Visibility befinden sich Potenzialfaktoren, die für die Leistungserstellung erforderlich sind, aber keine direkte Funktion im Rahmen der Interaktion zwischen Kunde und Anbieter ausüben (z.B. der Personaleingang in einem Luxushotel oder die IT-Infrastruktur eines Transportunternehmens). Diese „Hintergrundpotenziale“19 sind für die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft eines Anbieters notwendig und unterstützen zudem die Prozessabwicklung. In der Regel werden diese Potenzialfaktoren lediglich im Störungsfall wahrgenommen, beispielsweise wenn das Reservierungssystem eines Transportunternehmens nicht einwandfrei funktioniert oder Küchengeräusche in den Speisesaal eines Restaurants dringen. Eine mangelhafte Qualität der Hintergrundpotenziale hat dann einen Einfluss auf die wahrgenommene Prozessqualität. Die Hintergrundpotenziale im Back-Office-Bereich sind jedoch nicht expliziter Gegenstand dieser Untersuchung, da sie zum einen von Kunden nicht beurteilt werden können und die Kontaktelemente im Front-Office-Bereich20 zum anderen einen stärkeren, unmittelbaren Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung haben. Im direkten Wahrnehmungsbereich des Kunden, d.h. vor der Sichtbarkeitslinie, befinden sich die Kontaktpotenziale, deren Wahrnehmung beabsichtigt ist und mit denen Kunden im Rahmen des Dienstleistungsprozesses interagieren. Die Verlagerung von Potenzialmerkmalen in den Wahrnehmungsbereich des Kunden kann zum einen den Nutzen der Dienstleistung steigern, beispielsweise indem ein Restaurant Einblicke in seine Küche gewährt (höherer Erlebniswert japanischer Restaurants) und zum anderen wird dadurch eine höhere Transparenz zur 16 17 18 19 20

Jeder Raum verfügt über einen Stimmungscharakter, der sich auf die Gemüts- und Stimmungslage der Personen überträgt (Pfister 2004, S. 113). Vgl. hierzu auch Meyer/Blümelhuber 1998; Fließ/Kleinaltenkamp 2004, S. 397. Vgl. Shostack 1984; Jaschinski 1998, S. 105f.; Fließ et al. 2004, S. 180. Vgl. hierzu auch das so genannte „Spezifizierungspotenzial“ (vgl. Haller 1999, S. 73) sowie zum kundenfernen Back-Office-Bereich (Bruhn/Homburg 2004, S. 71). Vgl. Bruhn/Homburg 2004, S. 262.

32

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Beurteilbarkeit der Leistung geboten (z.B. Einblick in die Küche eines FastFood-Restaurants). Die gezielte Anordnung von Kontaktpotenzialmerkmalen im Wahrnehmungsbereich ermöglicht es Kunden somit, sich ein besseres Bild von einer Leistung zu machen. Hingegen werden Merkmale, die einen schlechten oder überalterten Eindruck der Leistung erzeugen, außerhalb des Wahrnehmungsbereichs platziert. Die Gestaltung des Wahrnehmungsbereiches ist insofern eine zentrale Aufgabe im Rahmen des Dienstleistungsmanagements. Weiter ist eine grundlegende Unterteilung der Leistungspotenziale in Sachmittel und Personen möglich. Es handelt sich um personendominante Dienstleistungen, wenn das menschliche Leistungsvermögen der dominierende interne Faktor zur Leistungserstellung ist (z.B. Physiotherapie, Beratung) während bei objektdominanten Dienstleistungen Sachmittel, d.h. materielle Potenzialfaktoren, dominieren.21 Darüber hinaus wird zur Gestaltung des Erscheinungsbildes von Dienstleistungen das Corporate Design (z.B. Marken, Logos, Symbole oder spezifische Schrifttypen) berücksichtigt.22 Diese Gestaltungsmittel werden jedoch dem Bereich der Kommunikationspolitik zugerechnet und beziehen sich nicht auf die Potenzialdimension, die der Leistungspolitik zugerechnet wird. Schaubild 2-2 zeigt zusammenfassend die zentralen Merkmale der Potenzialdimension einer Dienstleistung.

2.3

Wahrnehmung der Potenzialqualität

Wahrnehmung – als subjektive und selektive Informationsverarbeitung – ist ein kognitiver Prozess, durch den ein Individuum Kenntnis von seiner Umwelt erhält.23 Die Wahrnehmung erfolgt dabei über die menschlichen Sinne (sehen, hören, tasten, schmecken, riechen) und umfasst darüber hinaus die Interpretation dieser subjektiven Informationen.24 Gemäß dieser Auffassung bezieht sich die Wahrnehmung der Potenzialdimension einer Dienstleistung nicht nur auf die Entschlüsselung, d.h. Identifizierung, einzelner Merkmale, sondern umfasst darüber hinaus die gedankliche Weiterverarbeitung sowie die Beurteilung der wahr21 22 23 24

Vgl. Oppermann 1998, S. 27. Vgl. Oppermann 1998; Reimer 2003, 2004. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 268ff.; Gehrer 2005, S.45. Wahrnehmung – verstanden als Informationsverarbeitung – wird in der Regel mit einem mehrstufigen Gedächtnismodell erklärt (Drei-Speicher-Modell) (Trommsdorff 2002, S. 262; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 225f.).

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

33

genommenen Attribute. Die Wahrnehmung der Potenzialdimension bedeutet demnach die Beurteilung der Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens.

Elementare Gestaltungsmittel

Derivative Gestaltungsmittel

Originäre Gestaltungsmittel

Objekte

Personen

Sensorische Mittel

Kommunikative Mittel

Material

Anzahl

Visuelle Gestaltungsmittel

Schrift

Form

Qualifikation

Olfaktorische Gestaltungsmittel

Symbole

Farbe

Position

Haptische Gestaltungsmittel

Bilder

Akustische Gestaltungsmittel

Artikulierte Sprache

Gustatorische Gestaltungsmittel

Schaubild 2-2: Elementare Gestaltungsmittel von Dienstleistungen (Quelle: in Anlehnung an Oppermann 1998, S. 92) Gemäß der Wahrnehmungstheorie von Bruner und Postman bedeutet Wahrnehmung die Identifizierung eines Objekts und ist immer mit einem Akt der Kategorisierung verknüpft.25 Im Rahmen der Wahrnehmung wird ein Organismus durch einen Reiz stimuliert und reagiert darauf durch die Zuweisung der Reizinformation zu einer Kategorie. Wenn sich bei weiterer Prüfung erweist, dass es sich bei dem kategorisierten Objekt tatsächlich um ein bestimmtes Phänomen handelt, dann kann die Wahrnehmung als veridikal betrachtet werden, d.h., zwischen dem Reiz und seiner Repräsentation im Gedächtnis wird ein Zusammenhang nachvollziehbar bestätigt. Der Wahrnehmung eines Individuums liegt zudem die Hypothesenbildung über diese Zusammenhänge zugrunde. Dabei han-

25

Vgl. Bruner/Postman 1949; Vernon 1955 zitiert nach Müller 1981, S. 67ff.

34

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

delt es sich allgemein um den Erwerb eines kognitiven Schemas, das als Steuerungsmechanismus bei der Umweltbewältigung dient.26

2.3.1

Wahrnehmung der Potenzialqualität während des Kaufentscheidungsprozesses

Die Kaufentscheidung einer Dienstleistung entspricht aufgrund des Anteils an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften grundsätzlich einer Entscheidungssituation unter Unsicherheit.27 Die Risikowahrnehmung bezieht sich auf das Kundenurteil in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit eines negativen Dienstleistungsergebnisses, d.h., je negativer/schlechter das zu erwartende Ergebnis ist und je höher die Wahrscheinlichkeit seines Eintretens ist, desto höher ist das wahrgenommene Risiko.28 Im Rahmen der Inanspruchnahme einer Dienstleistung durchlaufen Kunden in der Regel einen komplexen Prozess, der in drei Stufen unterteilt werden kann (Schaubild 2-3): 29 (1) Vorkaufphase, (2) Phase der Leistungserstellung (Service-Encounter-Phase) sowie (3) Nachkaufphase. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Vorkaufphase und die Phase der Leistungserstellung einer genaueren Betrachtung unterzogen, da von einem besonde26 27

28

29

Vgl. Vernon 1955 zitiert nach Müller 1981, S. 70. In der Regel empfinden Nachfrager beim Kauf einer Dienstleistung ein höheres wahrgenommenes Kaufrisiko (vgl. hierzu u.a. Mitchell/Greatorex 1993; Stell/ Donoho 1996, S. 34f.; Oppermann 1998; Haller 1999; Mitra et al. 1999; Laroche et al. 2003, 2004; Humphrey 2004; Snoj et al. 2004; Cunningham et al. 2005). Lovelock 2001, S. 124f.; der Begriff Risiko (von ital. rischio: Klippe) bezieht sich auf die Eintrittswahrscheinlichkeit eines unerwünschten Ereignisses. Insofern ist bei einer Entscheidung unter Risiko gegenüber einer Entscheidung unter Unsicherheit die Eintrittswahrscheinlichkeit eines negativen Ereignisses bekannt (vgl. Rosenkranz 1999 sowie die umfangreiche Risky-Choice-Literatur). Risiken werden als Spannungszustände erlebt, weshalb Konsumenten sie zu reduzieren versuchen (Hentschel 1992, S. 63). Mitchell und Greatorex unterscheiden beim Dienstleistungskauf vier Risikokategorien: Finanzielles, zeitliches, physisches sowie psychosoziales Risiko bzw. Verluste (Mitchell/Greatorex 1993, S. 187). Vgl. Fisk 1981, S. 192ff.; Lovelock 2001, S. 123; Meffert/Bruhn 2003, S. 110ff. Anzumerken ist, dass jede Phase wiederum jeweils zwei bis drei Schritte umfasst. Im Rahmen der Vorkaufphase ist insbesondere das Informationsverhalten von Konsumenten von Bedeutung (Hentschel 1992, S. 61).

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

35

ren Einfluss der Potenzialmerkmale in diesen beiden Phasen ausgegangen wird. Die Nachkaufphase wird in dieser Arbeit durch die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung implizit berücksichtigt, da diese beiden Größen erst nach der Inanspruchnahme einer Dienstleistung wirksam werden.30 Erkennen eines Bedürfnisses (Bewusstsein)

Informationssuche • Definition und Konkretisierung des Bedürfnisses • Erarbeitung von Lösungsmöglichkeiten • Identifikation potenzieller Anbieter

VorkaufPhase

Bewertung alternativer Anbieter • Durchsicht von Informationsmaterial (z.B. Werbung, Webseiten usw.) • Mund-zu-Mund-Kommunikation (Freunde, Familie, andere Kunden) • Aufsuchen potenzieller Anbieter; Informationsgespräch mit Mitarbeitern

Dienstleistungsauftrag an den gewählten Anbieter

Dienstleistungsinanspruchnahme

ServiceEncounterPhase

Bewertung der Dienstleistungserbringung Nachkaufphase Zukünftiges Verhalten

Schaubild 2-3: Der Kaufprozess von Dienstleistungen (Quelle: in Anlehnung an Lovelock 2001, S. 123) In der Vorkaufphase führen potenzielle Nachfrager zwei grundsätzliche Aktivitäten aus. Zum einen findet in der Vorkaufphase die Informationsaufnahme statt und zum anderen wird die Entscheidung zugunsten eines Anbieters getroffen. Im Rahmen der Informationsaufnahme31 informieren sich Nachfrager über Dienstleistungseigenschaften, die bereits vor dem Kauf bzw. Vertragsabschluss verfüg30 31

Zur „Atmospherics“-Forschung in den drei Phasen des Kaufentscheidungsprozesses vgl. Hoffman/Turley 2002. Die Informationssuche der schlechter informierten Partei – in diesem Fall des Kunden – wird informationsökonomisch als Screening bezeichnet (vgl. z.B. Kaas 1990, S. 546; Meffert/Bruhn 2003, S. 82ff.).

36

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

bar sind und eine ungefähre Qualitätsbeurteilung ermöglichen.32 Das Ziel der Informationsbeschaffung kann aus einer risikotheoretischen Perspektive in der Bestimmung der Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines negativen Dienstleistungsergebnisses gesehen werden. Allgemein steht der hohen Nachfrage nach Qualitätsinformationen jedoch ein vergleichsweise geringes Angebot an verfügbaren Informationen gegenüber.33 Der Anteil an Erfahrungs- und Glaubenseigenschaften führt dazu, dass Dienstleistungen nur bedingt Informationen in Bezug auf die Qualität zur Verfügung stellen. In der Regel dienen das Image einer Firma, der Preis für die Leistung sowie die Potenzialqualität als Hinweise für die zu erwartende Prozess- und Ergebnisqualität.34 In der Handelsforschung wird ebenso die Schaufensterauslage als Qualitätsindikator sowie Leistungsproben betrachtet.35 Demnach ist den Potenzialmerkmalen in dieser Phase eine hohe Bedeutung für die Übermittlung von Qualitätssignalen zuzuschreiben.36 Darüber hinaus stellen ebenfalls die Mitarbeiter im Kundenkontakt Qualitätsmerkmale und Qualitätsindikatoren dar – sowohl in der Vorkaufphase als auch während der Leistungserstellung (Service-Encounter-Phase). Die Rolle der Mitarbeiter als Qualitätsindikator wird insbesondere durch ihr Erscheinungsbild geprägt.37 In zahlreichen Dienstleistungbranchen existieren in diesem Zusammenhang Grundsätze, die sich auf die Kleidung (Kleidervorschriften, Dress Codes) sowie weitere Merkmale wie Frisur, Make-up und das Tragen von Schmuck und Accessoires beziehen (z.B. bei Dienstleistungen, bei denen ein besonders ausgeprägtes Kundenvertrauen notwendig ist wie beispielsweise Bank- und Finanz-

32 33

34 35 36

37

Vgl. Hentschel 1992, S. 65ff.; Baker 1998. Vgl. Hentschel 1992, S. 64. Der Informationsmangel ist insbesondere auf das konstitutive Merkmal der Intangibilität zurückzuführen. Im Allgemeinen trägt ein verbessertes Informationsangebot dazu bei, die mentale Intangibilität und somit das empfundene Kaufrisiko zu reduzieren (Boshoff 2003, S. 40; Laroche et al. 2004, S. 385). Vgl. Zeithaml 1991, S. 41f.; Bruhn 2003d, S. 247; Meffert/Bruhn 2003, S. 111. Vgl. Sen et al. 2002. Vgl. Zeithaml 1991, S. 41f.; Nguyen/Leblanc 2002; Nickson/Warhurst/Dutton 2005. Neben den Sucheigenschaften einer Leistung ziehen Interessenten in der Regel jedoch noch zusätzliche Informationsquellen hinzu (z.B. Bekannte, Freunde und Kollegen), die über Erfahrung und Sachkenntnis bezüglich der Dienstleistung verfügen. Auf diese Weise überführen Interessenten die Leistungserfahrung Dritter in eigene Suchinformationen (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 111; für allgemeine Hinweise zur Bildung von Qualitätserwartungen vgl. Sweeney et al. 1992; Richter 2005). Vgl. Nguyen/Leblanc 2002, S. 245.

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

37

dienstleistungen).38 Oftmals werden in Branchen wie Sicherheitsdienstleistungen, Tourismus und Animation Mitarbeiter aufgrund bestimmter äußerlicher Merkmale und Attribute (z.B. Körpergröße, Statur, Attraktivität) ausgewählt, die gezielt ein Image „verkörpern“.39 Beispielsweise stellt die in Hongkong ansässige Fluggesellschaft Cathay Pacific gezielt Flugbegleiterinnen ein, die aufgrund bestimmter Merkmale dem Stereotyp „der Asiatin“ entsprechen (schwarzes Haar, hohe Wangenknochen, schmale Augen).40 Die Erscheinung der Mitarbeiterinnen ist demnach ein zentraler Bestandteil der Marketingpolitik dieses Dienstleistungsunternehmens. Dieses Beispiel verdeutlicht, dass die Wahrnehmung der Kunden durch ihre spezifischen Vorstellungen von den Mitarbeitern, aber auch anderen Potenzialmerkmalen geprägt ist. Ergebnisse der Marketingforschung belegen, dass Konsumenten bestimmte Vorstellungen von zentralen Charakteristika und Eigenschaften (z.B. Kleidung und Körpergröße) der Verkaufsmitarbeiter im Handel sowie Kundenkontaktmitarbeitern von Dienstleistungsunternehmen haben.41 Die Wahrnehmung typischer Potenzialmerkmale, die den Vorstellungen entsprechen, ermöglicht es Nachfragern beispielsweise, eine bessere, d.h. eindeutige, Einordnung bzw. Kategorisierung des Anbieters vorzunehmen (z.B. hinsichtlich des zu erwartenden Preisniveaus oder des allgemeinen Serviceumfangs). Die Wahrnehmung bekannter und vertrauter Informationen in Form von Potenzialmerkmalen, die als typisch empfunden werden, kann somit ein gezieltes Verhalten gegenüber dem Dienstleistungsunternehmen bewirken.42 Der Wahrnehmungs- und Kategorisierungsprozess folgt dabei dem Muster gemäß Schaubild 2-4. Zur Verbesserung der Kundenakquisition sind Dienstleistungsunternehmen somit gefordert, Sucheigenschaften hervorzuheben und als glaubwürdige Qualitätsindikatoren einzusetzen, so dass potenzielle Nachfrager sie im Rahmen ihrer In-

38

39 40 41 42

Vertrauen ist immer dann notwendig, wenn ein Moment der riskanten Vorleistung vorliegt (Grund 1998, S. 105f.; Ahlert et al. 2001, S. 284). Zur Mehrdimensionalität des Vertrauens vgl. Gehrer 2005, S. 155. Vgl. Foster 2004. Vgl. Prasso 2005 zitiert nach Neidhart 2005, S. 67. Zum Begriff des Stereotyps vgl. Kapitel 3. Vgl. Sujan et al. 1986; Babin/Boles/Darden 1995. Vgl. hierzu die Studie von North/Hargreaves/McKendrick (1999), die den Einfluss typischer deutscher und französischer Hintergrundmusik im Handel auf die Auswahl deutscher und französischer Weine untersuchen. Sie belegen, dass französische Musik zu einem relativ höheren Absatz französischer Weine gegenüber deutschen – und umgekehrt – führt.

38

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

formationssuche als solche entschlüsseln.43 Die Ausführungen verdeutlichen, dass die Qualitätsanmutung der Potenzialdimension aufgrund der Signalwirkung für die Informationssuche potenzieller Nachfrager sowie ihre Kaufentscheidung relevant ist.44 Neben dem geschilderten Kommunikationsnutzen stellt die Potenzialqualität aber auch einen direkten Qualitätsbestandteil der Interaktion mit dem Anbieter während der Leistungserstellung dar.45

Wahrnehmung

Wahrnehmung von Potenzialmerkmalen

Kategorisierung

Attribute - Ähnlichkeit materieller Merkmale - Ähnlichkeit immaterieller Merkmale - Ähnlichkeit insgesamt

Wahrgenommene Typizität

Kognitive Konsequenzen

Einstellung, Wiedererkennen, Lernen

Verhaltenskonsequenzen

Annäherung, Vermeidung, Kaufentscheidung

Schaubild 2-4: Idealtypischer Kategorisierungsprozess (Quelle: in Anlehnung an Ward/Bitner/Barnes 1992, S. 197)

2.3.2

Wahrnehmung der Potenzialqualität während des Service Encounter

Die Phase der Leistungserstellung ist dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde in den Leistungsprozess integriert wird, so dass die funktionsbezogene Nutzenkomponente der Potenzialqualität – Verbesserung der Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde – Bedeutung erlangt.46 43

44

45 46

Die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten ein Merkmal als Surrogatinformation heranziehen, ist umso größer, je höher der Informationswert des Attributes ist (vgl. Adler 1996, S. 97ff.; Fischer/Tewes 2001, S. 312). Zur Cue-Utilization-Theorie vgl. Reimer 2004, S. 24f. Vgl. Solomon 1985, S. 66; Kotler/Keller 2005, S. 430. Anmutungen sind verbale Beschreibungen der emotionalen Wirkungen und Stimmungen, die Gestaltungen hervorrufen. Anmutungen sind dabei flüchtig, zudem unbestimmt, aber werden dennoch in charakteristischer Weise erfahren (Böhme 1998, S. 8 zitiert nach Pfister 2004, S. 119). „The physical evidence of a service production process can be used to communicate service quality attributes and create the service experience“ (Bebko 2000, S. 10). Vgl. Bitner 1990, S. 71; Svensson 2004, S. 279.

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

39

Der Begriff Service Encounter bezieht sich auf den Zeitraum, in dem der Kunde in den Erstellungsprozess einbezogen wird und die Leistung zugleich in Anspruch nimmt.47 Shostack definiert einen Service Encounter als „ [...] a Period of Time during which a Consumer directly interacts with a Service”.48 In dieser Phase ist der Anbieter gefordert, sein Leistungsversprechen einzuhalten, das er im Vorfeld abgegeben hat. Der Kunde erfährt in dieser Phase, ob er die Qualitätssignale und -hinweise des Anbieters – z.B. die Potenzialmerkmale, aber auch konkrete Aussagen innerhalb von Kommunikationsmaßnahmen – richtig eingeschätzt hat und ob der Anbieter ein vereinbartes Leistungsniveau erfüllt. Aus diesem Grund wird diese Phase auch als „Augenblick der Wahrheit“ („Moment of Truth”) bezeichnet.49 Zu der Interaktion mit dem Anbieter gehört zum einen die Interaktion mit den Mitarbeitern50, aber auch die Interaktion mit den Potenzialmerkmalen, wie z.B. Ausstattung, Einrichtung, Geräte und Hilfsmittel. Neben der Interaktion mit diesen materiellen Komponenten ist es für Dienstleistungskunden zusätzlich möglich, auch die nicht-materiellen Potenzialmerkmale zu erfahren, wie beispielsweise die Atmosphäre und das Ambiente innerhalb des Wahrnehmungsbereichs bzw. der „Interaktionsumgebung”.51 Es existiert eine umfangreiche Forschung im Dienstleistungsmarketing, die sich mit den Interaktionen während des Dienstleistungsprozesses auseinandersetzt. Schwerpunktmäßig werden dabei jedoch Kunde-Mitarbeiter-Interaktionen, die Zufriedenheit mit den Ergebnissen dieser Interaktionen oder besondere, kritische Ereignisse betrachtet. Beispielsweise wird vor dem Hintergrund von MitarbeiterKunde-Interaktionen aktuell das Konzept der Authentizität diskutiert, das die Bedeutung authentischer Stimuluskonfigurationen für den Service Encounter hervorhebt.52

47 48

49 50 51 52

Produktion und Konsum einer Dienstleistung erfolgen demnach gleichzeitig (Unoactu-Prinzip). Shostack 1985, S. 243; vgl. auch Czepiel et al. 1985b, S. 4f.; Bitner 1990, S. 72; Price et al. 1995; Gummesson 1998, S. 8. Die Differenzierung unterschiedlicher Service Encounter ist beispielsweise nach den Dimensionen Dauer, Affektivität sowie räumliche Nähe möglich (Price et al. 1995, S. 84ff.). Vgl. Grönroos 1990; Bitner et al. 1994, S. 95; Stauss 2000, S. 322f.; Verhoef et al. 2004; Löfgren 2005, S. 104. Vgl. Bearden et al. 1998, S. 795ff. Vgl. Pfister 2004, S. 85. Vgl. Grandey et al. 2005. In Bezug auf die Qualität einer Raumgestaltung wird die Authentizität in der Dimension der Echtheit berücksichtigt (Pfister 2004, S. 171f.).

40

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Während der Leistungserstellung kommen den Potenzialmerkmalen daher verschiedene Interaktionsfunktionen zu, um insbesondere den Ablauf des Dienstleistungsprozesses zu verbessern (Interaktionspotenziale zur Prozessunterstützung). Eine Verbesserung der Interaktion resultiert dabei durch eine optimale Einbindung der Potenzialfaktoren in den Dienstleistungsprozess sowie einer kundenfreundlichen Anordnung der Potenzialfaktoren im Interaktionsbereich des Kunden.53 Technologische Entwicklungen bedingen dabei kontinuierliche Veränderungen der Interaktionspotenziale im Rahmen des Service Encounter, die eine stetige Anpassung des Kunden erfordern. Beispielsweise schafft die rasch fortschreitende Entwicklung sowie Vernetzung (mobiler) Kommunikations- und Informationsverarbeitungstechnologien neuartige Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kunde und Anbieter.54 Zusätzlich unterstützen Interaktionspotenziale eines Dienstleistungsunternehmens die Erreichbarkeit eines Dienstleistungsunternehmens. Potenzialmerkmale wie die Anzahl der Ein- und Ausgänge zu den Geschäftsräumen, eine zentrale Lage in der Innenstadt sowie die Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel oder das Angebot ausreichender Parkmöglichkeiten verbessern die Erreichbarkeit des Anbieters und erleichtern somit Dienstleistungsinteraktionen. Eine hohe Potenzialqualität übt weiter positive Wirkungen auf die Prozess- und Ergebnisqualität aus. Beispielsweise trägt die gute Ausbildung – im Sinne der Fähigkeit als immaterielles Leistungspotenzial – eines Wirtschaftsprüfers oder Zahnarztes dazu bei, ein qualitativ hochwertiges Leistungsergebnis zu erzielen (genauere Prüfung des Jahresabschlusses bzw. nachhaltigere Zahnbehandlung). Hochwertige Potenzialmerkmale üben eine entsprechende Wirkung auf die Prozessqualität aus. Beispielsweise erhöhen materielle Potenzialmerkmale, wie eine hochwertige Innenausstattung und komfortable Sitze, die Prozessqualität einer Flug- oder Bahnreise.

2.4

Wirkungen der Potenzialqualität

Grundsätzlich löst jegliche Wahrnehmung konkrete Wirkungen beim Rezipienten aus, da die aufgenommenen Reize intern verarbeitet werden. Dabei können Wirkungen auf interne, intrapersonale Variablen sowie auf externe, verhaltensbezogene Variablen unterschieden werden. Diese Dreiteilung – Wahrnehmung, interne Wirkung und externe Reaktion – entspricht dem neobehavioristischen 53 54

Die Potenzialfaktoren unterstützen zum einen die Kundeninteraktionen und erleichtern zum anderen die Aktivitäten der Mitarbeiter (Bitner 1993, S. 362). Vgl. Kiely/Beamish/Armistead 2004, S. 135f.

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

41

Forschungsansatz, der den meisten Studien zur Umgebung von Kauf- und Austauschprozessen zugrunde liegt. Empirische Studien untersuchen in der Regel die Wahrnehmung von Umweltreizen und Umweltkonstruktionen55 auf intrapersonale Variablen wie emotionale Zustände und Stimmungen beim Kunden, die wiederum für konkrete Verhaltenswirkungen verantwortlich zeichnen. Die Verhaltenswirkungen werden dabei zumeist im Sinne eines Annäherungs- oder Vermeidungsverhaltens bzw. zukünftiger Verhaltensabsichten interpretiert. Ein Annäherungsverhalten gegenüber einem Anbieter manifestiert sich in positiven Verhaltensweisen, wie z.B. einem Erstkauf, Impulskauf, einer längeren Verweildauer beim Dienstleistungsunternehmen, einer wiederholten Inanspruchnahme, einer höheren Nutzungs- bzw. Kauffrequenz einer Leistung sowie der Weiterempfehlung. Ein Vermeidungsverhalten bezieht sich hingegen auf das Bestreben von Nachfragern, die Interaktionsumgebung zu verlassen und zukünftig zu meiden. Eine geringe Potenzialqualität verstärkt ein Vermeidungsverhalten in Form kürzerer Verweildauern und geringer Wiederkaufraten, negativer Mundzu-Mund-Kommunikation, um ein Vermeidungsverhalten anderer Nachfrager zu stimulieren sowie der Kundenabwanderung als endgültiger Abbruch der Geschäftsbeziehung. Vor dem Hintergrund des Relationship Marketing werden diese Verhaltenstendenzen den Größen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung subsumiert. Neben den beiden grundsätzlichen Verhaltenstendenzen Annäherung und Vermeidung üben spezifische Potenzialmerkmale zusätzlich affektive und kognitive Wirkungen beim Rezipienten hervor. Beispielsweise kann die Wahrnehmung einer besonders hochwertigen Potenzialqualität in einem Hotel Emotionen wie Freude und Überraschung auslösen, während eine besonders minderwertige Potenzialqualität Ärger, Wut oder gar Ekel hervorrufen kann. Im Rahmen der Anbieter-Kunden-Interaktionen trägt die Potenzialdimension dazu bei, den Kenntnisstand der Kunden zu verbessern, indem spezifische Merkmale als Signale (Cues) dienen und Informationen senden. Auf diese Weise entfalten Potenzialmerkmale kognitive Wirkungen beim Nachfrager.

55

Vgl. hierzu z.B. McGoldrick/Pieros 1998. Hoffman/Turley 2002 untersuchen explizit die Auswirkungen des Ambientes auf Kaufentscheidungsprozesse. Das Ambiente umfasst Farben, Beleuchtung, Musik und Einrichtungen (vgl. die Studien der zweiten Kategorie „Atmospherics“ in Schaubild 2-1).

42

2.5

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

Dienstleistungstypen mit hoher Bedeutung der Potenzialdimension

Die Ausführungen haben verdeutlicht, dass die Potenzialdimension im Sinne der Leistungsfähigkeit- und -bereitschaft zur Erstellung einer Dienstleistung erforderlich ist. Vor dem Hintergrund der Heterogenität des Dienstleistungssektors überrascht es nicht, dass sich die Bedeutung der wahrgenommenen Potenzialqualität für unterschiedliche Dienstleistungstypen unterscheidet. Insofern existieren Dienstleistungen mit einer relativ hohen Bedeutung der Potenzialqualität – im Vergleich zu Prozess- und Ergebnisqualität – für die Erreichung spezifischer Ziele wie z.B. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In der Regel handelt es sich dabei um Leistungen, bei denen die materiellen Kontaktpotenziale als eigentliche Dienstleistung wahrgenommen werden. Dementsprechend werden sie als „Facility Driven Services“ bezeichnet.56 Grundsätzlich wird die Bedeutung der Potenzialqualität insbesondere durch die Erfordernis der Kunden determiniert, die Geschäftsräume des Anbieters aufzusuchen, um die Leistung zu nutzen. Dabei handelt es sich in der Regel um konsumtive Dienstleistungen, die privat genutzt werden und meistens vor Ort im direkten Kundenkontakt erstellt werden (z.B. Handel, Restaurant, Friseur, Bankfiliale). Bei investiven Dienstleistungen kann hingegen von einer höheren Bedeutung anderer Qualitätsmerkmale ausgegangen werden (z.B. dem Preis).57 Die Bedeutung der Potenzialqualität wird zudem durch die Integrationsdauer des Kunden in die Dienstleistungsprozesse bestimmt.58 Die Potenzialqualität ist tendenziell von höherer Bedeutung bei einem länger andauernden Dienstleistungsprozess innerhalb einer relativ geschlossenen Umgebung mit wenig Freiheitsgraden bezüglich des individuellen Verhaltens (z.B. eine längere Kreuzfahrt auf einem Ferienschiff oder eine Flugreise). Sofern die Nutzung einer Leistung ein relativ hohes, wahrgenommenes Kaufrisiko beinhaltet (z.B. in Form eines schwierig zu 56

57

58

Vgl. Turley/Fugate 1992; Osborn Bull 1998, S. 17. Beispiele für Facility Driven Services sind u.a. Autowaschanlagen, Geldautomaten, Freizeitparks, Museen, Kinos, Tagungs- und Konferenzcenter, Golfplätze, Sonnenstudios, Zoos usw. Die zentrale Determinante so genannter Facility Driven Services sind sachbezogene, kapitalintensive Potenzialfaktoren, die einen geringeren Grad der Arbeitsintensität bedingen. Facility Driven Services entsprechen objektdominanten Dienstleistungen, die im Extremfall vollkommen automatisiert erstellt werden. Auch kann bei investiv genutzten Dienstleistungen von einem anderen Beschaffungsverhalten z.B. eines Buying Centers ausgegangen werden, das Kaufentscheidungen anhand vorher definierter, sachlicher Kriterien vornimmt. Vgl. Wakefield/Blodgett 1996, 1999.

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

43

erfassenden Dienstleistungsergebnisses oder eines hohen Preises) trägt die Potenzialqualität zur Minderung der empfundenen Unsicherheit bei. Eine absolute Festlegung der Bedeutung der Potenzialqualität für eine Dienstleistung ist jedoch aufgrund situationsbezogener Rahmenbedingungen der Kaufentscheidung sowie individueller Faktoren nicht uneingeschränkt möglich und auch nicht sinnvoll. Beispielsweise wird die Potenzialqualität eines Restaurants im Rahmen eines Business Lunch mit wichtigen Geschäftspartnern von demselben Nachfrager unter Umständen anders gewichtet als im Rahmen eines alltäglichen Restaurantbesuchs. Ferner dürfte die Potenzialqualität eines Hotels von einem jung vermählten Paar während der Hochzeitsreise höher gewichtet werden als während einer gewöhnlichen Ferienreise. Diese Beispiele verdeutlichen, dass die individuelle Nachfragesituation eines Kunden z.T. für die Gewichtung der Potenzialqualität einer Leistung verantwortlich ist. Bei einer Dienstleistung, die im sozialen Kontext zu demonstrativen Zwecken (Prestige) genutzt wird, stellen Nachfrager dementsprechend höhere bzw. andere Anforderungen an Repräsentativität und Erscheinung des Anbieters.59 Schaubild 2-5 präsentiert eine Dienstleistungstypologie, die das Spektrum von Dienstleistungen nach den Dimensionen „Arbeitsintensität“ und „Interaktionsintensität“ differenziert.60 Die Arbeitsintensität berücksichtigt implizit die Potenzialdimension einer Dienstleistung, während der Interaktionsgrad an der Prozessdimension anknüpft. Die Typologie kann somit zur Ableitung von objekt- und personendominanten sowie eher potenzial- oder prozessorientierten Dienstleistungstypen herangezogen werden.

59

60

Dieser Prestigekonsum ist auch als so gennanter Veblen-Effekt innerhalb der Marketingforschung bekannt (vgl. Veblen 1998 insb. die Kapitel über Conspicuous Leisure und Conspicuous Consumption sowie Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 156f.; Bruhn/Homburg 2004, S. 841). Schmenner 1988, S. 35ff.

44

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

niedrig

Service Factory

Service Shop

Transportleistungen

Krankenhäuser

E-Commerce

Hotellerie

Fast-FoodRestaurants

Autoreparatur

Einzelhandel Medizinische Dienstleistungen Retail Banking

hoch

Grad der Arbeitsintensität

Luftverkehr

Wirtschaftsprüfung

Anwaltskanzlei Mass Services niedrig

Professional Services

Interaktions- und Individualisierungsgrad

hoch

Schaubild 2-5: Dienstleistungstypologie nach Schmenner (Quelle: Schmenner 1988, S. 35; Meffert/Bruhn 1997, S. 120). Der Grad der Arbeitsintensität wird als Verhältnis von Lohnaufwand zu dienstleistungsspezifischem Anlagevermögen definiert.61 Somit berücksichtigt diese Typologie das Verhältnis kapitalintensiver Sachmittel und mitarbeiterbezogenen Personalaufwand, das die relative Bedeutung sachbezogener und personeller Potenzialmerkmale widerspiegelt. Der Interaktions- und Individualisierungsgrad einer Leistung bezieht sich auf den Umfang einer möglichen Standardisierung. Der Interaktionsgrad eines Dienstleistungsprozesses beschreibt das Ausmaß, in dem Kunden die Möglichkeit haben, den Prozessverlauf zu beeinflussen, während sich der Individualisierungsgrad auf die Anpassung an spezifische Kundenbedürfnisse bezieht. Vor dem Hintergrund der Berücksichtigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse stellen Dienstleistungen mit einem geringen Individualisierungsgrad besondere Anforderungen an die Potenzialdimension. Bei standardisierten Dienstleistungen kommt der Potenzialqualität zumeist eine hohe Bedeutung zu, da keine individualisierten Prozesse durchgeführt werden und somit die Interaktionspotenziale für die Qualitätswahrnehmung zentral sind. Interaktive Leistungen mit einem hohen Individualisierungsgrad erfordern hingegen individualisierbare Potenzialmerkmale zur besseren Prozessunterstützung.

61

Schmenner 1988, S. 32.

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

45

Die Typologie ermittelt vier grundlegende Dienstleistungstypen, die sich hinsichtlich ihrer Bedeutung der Potenzialdimension unterscheiden: Service-Shopund Service-Factory-Dienstleistungen verfügen über einen relativ höheren Anteil kapitalintensiver, sachbezogener (materieller) Potenzialmerkmale, während sich die Potenzialdimension so genannter Mass- und Professional Services durch einen höheren Anteil personenbezogener Merkmale auszeichnet. Dementsprechend kommt der Prozessqualität bei diesen Dienstleistungstypen eine höhere Bedeutung zu. Der Einzelhandel kann entsprechend unterschiedlicher Betriebstypenformen als eher objekt- oder personalorientiert betrachtet werden. Handelsformen wie z.B. Warenhäuser oder E-Commerce werden als objektdominierte Leistungen betrachtet, während ein Fachgeschäft mit umfassender Beratung einen höheren Anteil personenbezogener Qualitätsmerkmale aufweist. Die vorliegende Arbeit verfolgt die Zielsetzung, die Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialdimension von Dienstleistungen genauer zu ergründen. Abschnitt 2.3 hat verdeutlicht, dass die Wahrnehmung immer mit einem Vorgang der Kategorisierung verknüpft ist, der auf der empfundenen Ähnlichkeit der Wahrnehmungsobjekte mit bekannten Sachverhalten basiert (Schaubild 2-4). In diesem Kontext wurde bereits auf das Konzept der Typizität hingewiesen, dem die empfundene Ähnlichkeit mit anderen Exemplaren einer Kategorie zugrunde liegt. Typizität bedeutet dabei weder Durchschnittlichkeit noch Gewöhnlichkeit, sondern dass ein typischer Anbieter die meisten Attribute mit anderen Anbietern derselben Kategorie gemeinsam hat.62 Die Arbeit folgt damit der Annahme, dass Konsumenten die Potenzialdimension eines Dienstleistungsanbieters holistisch, d.h. als Gesamtheit, wahrnehmen, um ein Urteil über die zu erwartende Dienstleistungsqualität zu bilden.63 Die Wahrnehmung und Beurteilung der Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens erfolgt dementsprechend anhand eines Gesamteindrucks der Leistungspotenziale.64 Vor diesem Hintergrund ist eine theoretische Grundlage erforderlich, um die holistische Wahrnehmung der Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens zu begründen. Die Wahrnehmung der Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens entspricht einem Prozess der Informationsverarbeitung. Dieser Vorgang wird in der psychologischen Wahrnehmungstheorie als Apperzeption bezeichnet, d.h. als bewusste Verarbeitung neu aufgenommener Wahrnehmungsinhalte auf Grundla62 63 64

Vgl. Ward/Bitner/Barnes 1992, S. 213. Vgl. Mattila/Wirtz 2001, S. 285; Babin/Chebat/Michon 2004, S. 287. Oftmals verfügen Konsumenten nicht über die Zeit, das Wissen oder die Motivation, sämtliche Merkmale der Potenzialdimension einzeln zu beurteilen; zudem sind zahlreiche Qualitätsmerkmale einer Beurteilung nicht zugänglich.

46

Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen

ge individueller Erfahrungen. Im Rahmen von Wahrnehmungsprozessen erfolgt somit ein Abgleich der neu aufgenommenen Information mit bereits bestehenden Wissensstrukturen. Zur Erklärung dieses Sachverhaltes erscheinen psychologische Theorie angemessen, wie beispielsweise Theorien der Gestaltpsychologie, die mit ihren Gesetzmäßigkeiten figürliche und räumliche Wahrnehmungsphänomene erklären können (z.B. Gesetz der Nähe, Geschlossenheit usw.). Neben verhaltenswissenschaftlichen Theorien eignen sich grundsätzlich auch weitere spezifische Theorien und Konzepte der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Beispielsweise können analog der Speicherung von Datenstrukturen in einer Datenbank ebenso hierarchische, relationale, objektorientierte Datenbankmodelle zu Beschreibung vorhandener Wissensstrukturen herangezogen werden.65 Die Art der Speicherung und Verknüpfung der Informationen bedingt dann die Art der Informationsverarbeitung, wenn neue Informationen in das bestehende Informationssystem aufgenommen werden. Dabei können beispielsweise einfache Entscheidungsregeln, -tabellen oder -hierarchien zum Einsatz gelangen. Aufgrund seiner hohen Flexibilität und nähe zum Netzwerk-Konzept erscheint insbesondere das Schemakonzept geeignet, die Wahrnehmung eines Anbieters zu erklären. Kognitive Schemata sind grundsätzlich veränderbar und ermöglichen es, neue Informationen in bestehende Wissensstrukturen zu integrieren. Somit umfassen die in Schemata eingebetten Wissensstrukturen auch Potenzialmerkmale anderer Anbieter, die beispielsweise in der Vergangenheit gelernt wurde. Deshalb wird im Folgenden die Schematheorie als theoretische Grundlage herangezogen.

65

Für verschiedene Datenbankmodelle vgl. Rosenkranz 1999, S. 69ff.

3.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension von Dienstleistungen auf Basis der Schematheorie

Die hohe Komplexität von Dienstleistungen führt dazu, dass Kunden oftmals nicht über die Zeit, das Wissen und die Mittel zur direkten Beurteilung der Dienstleistungsqualität verfügen. Darüber hinaus sind eine Vielzahl von relevanten Informationen für eine Qualitätsbeurteilung nicht zugänglich, so dass vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung Unsicherheit hinsichtlich der Qualität für den Kunden besteht.1 In den geschilderten Situationen greifen Nachfrager auf kognitive Programme zurück, um den Beurteilungsprozess neuer Informationen zu vereinfachen. Ein solches kognitives Programm ist das so genannte Schemakonzept. Individuen verwenden Schemata beispielsweise, um fehlende Informationen zur Beurteilung einer Dienstleistung aus ihrem Erfahrungswissen zu ergänzen.

3.1

Grundlagen der Schematheorie

3.1.1

Entwicklung und bisherige Anwendung des Schemakonzeptes

Im Rahmen einer Einordnung in die Wissenschaftstheorie lässt sich die Schematheorie als eine kognitive Informationsverarbeitungs- bzw. Lerntheorie charakterisieren, die den Aufbau und die Organisation von Wissensstrukturen erklärt.2 Die Schematheorie beruht auf der Annahme, dass die Wahrnehmung und Beurteilung eines Objektes bzw. Sachverhaltes konzeptgesteuert erfolgt,3 d.h., die Schematheorie geht von einem kategoriegeleiteten Bewertungsprozess aus.4 Dies bedeutet, dass Individuen im Rahmen ihrer Urteilsbildung über eine aktuell zu verarbeitende, neu aufgenommene Information bereits vorhandenes Katego1 2 3 4

Vgl. Adler 1996, S. 97. Vgl. insbesondere Mandler 1982, S. 3; Areni/Cox 1994, S. 337; KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 340ff.; Sakamoto/Love 2004, S. 534. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 232f. Vgl. Herkner 2001, S. 327.

48

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

riewissen sowie Beurteilungen auf das Stimulusobjekt übertragen. Dieser Vorgang im Rahmen der schemabezogenenen Informationsverarbeitung wird als Inferenz bezeichnet. Eine Inferenz bedeutet die Ergänzung einer externen Information durch vorhandenes Wissen und entspricht weitestgehend einer Schlussfolgerung über die tatsächlich vorliegende Information hinaus.5 Im Kontext der Wahrnehmung von Dienstleistungsangeboten kann hieraus insbesondere die Funktion der Potenzialdimension als Qualitätsindikator für nicht beobachtbare Qualitätsmerkmale, wie z.B. Prozess- und Ergebnisqualität, abgeleitet werden. Mittels Inferenzen schließen Kunden auf Qualitätsattribute, die sie nicht wahrnehmen können. Das Schemakonzept findet seinen Ursprung in der kognitiven Psychologie im Jahr 1932 mit den experimentellen Arbeiten Frederic Bartletts zur Gedächtnisforschung. Seinem Verständnis nach ist ein Schema „an active organization of past reaction, or of past experiences, which must always be supposed to be operating in any well-adapted organic response“.6 Neben Bartlett wurde aber auch von Wissenschaftlern anderer Strömungen das Schemakonzept verwendet, beispielsweise in der Neurologie von Henry Head7, in der Entwicklungspsychologie von Jean Piaget8 und in der Philosophie von Immanuel Kant, der unter einem Schema das einem Individuum inhärente Wissen begreift, das es benötigt, um die Welt zu ordnen.9 Schaubild 3-1 zeigt in einer Übersicht Anwendungsgebiete des Schemakonzeptes in verschiedenen Wissenschaften. Darüber hinaus wird das Konzept kognitiver Schemata auch im Rahmen des Marketing zur theoretischen Fundierung zahlreicher Forschungsfragen herangezogen (Schaubild 3-2).

5

6

7 8 9

Vgl. Herkner 2001, S. 277. Der Vorgang des Zusammensetzens neuer und bereits vorhandener Informationen wird allgemein als Elaboration bezeichnet (vgl. hierzu auch Schwarz 1998, S. 278f.). Zu Quality Inferences vgl. Baker/Grewal/Parasuraman 1994. Bartlett (1932, S. 20 zitiert nach Hastie 1981, S. 41). Bartlett führte im Rahmen seiner Forschung Experimente zur Erinnerung und Organisation des Gedächtnisses durch, die auf dem in Amerika populären Märchen „The War of the Ghosts“ basieren. Der Originaltext von 1932 wurde erneut veröffentlicht in Bartlett 1967, S. 65. Für einen Überblick über die Entwicklung der Schematheorie vgl. Schwarz 1998, S. 270 sowie Bruhn 2003a, S. 35f. Vgl. Head 1920. Vgl. Piaget 1969, 1983; Piaget/Lambercier 1958. Vgl. Kant 1781; 1998.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension Anwendungsgebiet des Schemakonzeptes

Maßgebende Vertreter

49

Erklärungsbeitrag

Bartlett 1932, 1967.

Experimentelle Forschung zu Erinnerungsleistungen und der Organisation des Gedächtnisses („The War of the Ghosts“).

Vernon 1955; Rosch et al. 1976; Fiske 1982.

Allgemeine Vereinfachung der Informationsverarbeitung durch Schemata. Ökonomische Elaboration, Speicherung und Abruf von Information im Gedächtnis. Beim Abruf von Information aus dem Gedächtnis Rekonstruktion vergessener Inhalte durch Nutzung von Schemata.

Entwicklungspsychologie

Piaget 1926, 1969, 1983; Piaget/ Lambercier 1958; Einsiedler 1996.

Theorie der kognitiven Entwicklung; Lerntheorie zur Erklärung sensomotorischer Fähigkeiten bei Kleinkindern im Rahmen ihrer Entwicklung. Durch umweltbezogenes Handeln im Kindesalter werden Schemata erworben, die auf verschiedene Situationen anwendbar sind (Einsiedler 1996). Die zentrale Funktion eines Schemas besteht in der Komplexitätsreduktion der Umwelt, um den Menschen lebensfähig zu machen.

Gender Studies

Eagly/Mladinic 1989.

Erlernen und Aufrechterhalten von sozialen Rollen und Geschlechter-Stereotypen.

Medienwirkungsforschung

Graber 1988; Brosius/Fahr 1998; Schenk 2002; Matthes 2004.

Schemata steuern Mediennutzung, Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen (Entscheidungsverhalten beim Fernsehen, Zapping, Programmwahlverhalten). Entlastungsfunktion vor dem Hintergrund einer zunehmenden Informationsmenge.

Medienpädagogik

Barth 1999.

Erklärung der Fernseh- und Werbekompetenz von Kindern.

Sportwissenschaften

Schmidt 1991.

Herausbildung eines motorischen Programms, d.h. Steuerung eines Bewegungsablaufs unter standardisierten Bedingungen.

Tuckey/Brewer 2003.

Einfluss von Verbrechensschemata auf die Detailgenauigkeit von Augenzeugenberichten. Mehrdeutige Informationen werden oftmals anhand eines Schemas interpretiert – insbesondere je länger die Zeitspanne zwischen Tathergang und Befragung ist.

Kognitionspsychologie

Kriminologie, forensische Psychologie (Kriminalpsychologie)

Schaubild 3-1: Anwendungsgebiete des Schemakonzeptes in verschiedenen Wissenschaften

50 Schemakonzept im Marketing

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

Vertreter

Erklärungsbeitrag für die Marketingwissenschaft

Kommunikationspolitik, (Integrierte Kommunikation)

Esch 2005, S. 80ff.; Esch/Redler 2004.

Abstimmung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen aufeinander, um ein einheitliches Erscheinungsbild zu erreichen.

Unternehmenskommunikation

Bruhn 2003a, S. 28ff., 2005.

Bezugsrahmen für die Gestaltung einer Integrierten Unternehmenskommunikation.

Houston et al. 1987; Goodstein 1993; Kroeber-Riel 1993.

Gründlichere Verarbeitung von Werbeanzeigen durch konsistente Gestaltung mit einem vorhandenen Anzeigenschema. Ansprache kultureller Schemata (Kroeber-Riel 1993, S. 171). Einsatz biologisch programmierter Schlüsselreize (Kindchen- oder Busenschema), die automatisch Aufmerksamkeit und Zuwendung auslösen.

Produktbeurteilungen, Markenerweiterungen

Keller 1991; Meyers-Levy et al. 1994; Peracchio/ Tybout 1996; Dimofte et al. 2003; Lee/Schumann 2004.

Erzielung eines optimalen Inkongruenzniveaus (i.d.R. geringe Inkongruenz) zur Erzeugung einer positiven Einstellung gegenüber einer Werbeanzeige sowie einem Produkt.

Match-Up-Effekte zwischen Testimonials und beworbenem Produkt

Kamins/Gupta 1994; Gierl/Koncz 2005.

Imagetransfereffekte können durch glaubwürdige und passende Testimonials (Celebrity Endorser) erzielt werden (inhaltliche Kongruenz).

Kategorisierung von Produkten

Lee 1995.

Planung von Werbekampagnen für Produktmodifikationen. Die Zugehörigkeit zu einer Produktfamilie (Kategorie) wird durch die Betonung zentraler Eigenschaften erreicht.

Public Relations bzw. Investor Relations

Kuperman 2003.

Einsatz schematheoretischer Konzepte, um effektivere PR-Strategien für unterschiedliche Anspruchsgruppen zu entwickeln (Informationsschemata).

Einfluss von Einkaufsstättenschemata auf die Bildung von Preisimages

Germelmann 2001.

Schemaadäquate Gestaltung von Handelsfilialen bzw. Einkaufsstätten und Berücksichtigung eines zentralen Schematyps begünstigt die Bildung eines gezielten Preisimages.

Konsumentenverhalten in bestimmten Situationen

Schank/Abelson 1977; Smith/ Houston 1985; Peracchio 1992.

Nachweis, dass in verschiedenen Situationen bestimmte schematische, d.h. typische, Abläufe existieren (Skripttheorie).

Mediawerbung Verarbeitung von Werbung

Schaubild 3-2: Anwendungsgebiete des Schemakonzeptes im Marketing

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

3.1.2

51

Merkmale von Schemata

Das Schemakonzept geht davon aus, dass Wissen insgesamt in organisierten Einheiten zusammengefasst ist. Schemata – verstanden als komplexe Wissenseinheiten – umfassen die typischen Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen eines Individuums zu Objekten, Personen oder Ereignissen.10 Darüber hinaus wird angenommen, dass mit einem Schema in der Regel auch ein „typisches Beispiel“ (Exemplar) gespeichert wird sowie mehrere Variationen des Beurteilungsobjektes.11 Schemata repräsentieren somit Standards im Wahrnehmungssystem, mit denen Objekte und auftretende Ereignisse kategorisiert und interpretiert werden können“.12 Diese Wissensstrukturen steuern dementsprechend die Informationsaufnahme und -verarbeitung von Individuen.13 Zusammenfassend wird ein Schema wie folgt definiert:14 Schemata sind kognitive Strukturen organisierten Wissens und enthalten standardisierte Vorstellungen darüber, wie ein Sachverhalt typischerweise aussieht Charakteristisch für Schemata ist, dass sie die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereiches enthalten. Diese Merkmale sind Variablen innerhalb des Schemas, die einen bestimmten Wert, d.h. eine Ausprägung eines Merkmals, annehmen. Die Belegung der Schemavariablen mit einem konkreten Wert wird als Instantiierung bezeichnet.15 Es können jedoch nicht beliebige Werte sinnvoll für eine Variable eingesetzt werden, da Schemata über Variablenbegrenzungen verfügen, die den Rahmen für mögliche Instantiierungen durch konkrete Akteure, Gegenstände usw. bilden. Beispielsweise kann eine Variable „Café“ im 10

11 12 13 14

15

Vgl. Markus/Zajonc 1985, S. 137ff.; Benkenstein/Forberger 2001, S. 327; Esch/ Redler 2004, S. 1471; Bekmeier-Feuerhahn 2005, S. 1109. Schelske versteht unter einem Schema das visuelle Vorbewusstsein (1997, S. 95). Schwarz 1998, S. 272ff. Zum Exemplaransatz vgl. ausführlich Smith/Medin 1981, S. 143ff. Head 1920 zitiert nach Schenk 2002, S. 272. Vgl. Sujan/Bettman/Sujan 1986, S. 346; Schwarz 1998, S. 273; Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 229; Tuckey/Brewer 2003, S. 101. Crocker/Fiske/Taylor (1984, S. 197 zitiert nach Schwarz 1998, S. 273) definieren ein Schema als „abstract or generic knowledge structure, stored in memory, that specifies the defining features and relevant attributes of some stimulus domain, and the interrelations among those attributes“. Vgl. Schwarz 1998, S. 272.

52

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

Schema einer Buchhandlung enthalten sein, aber die spezifische Ausprägung „Rauchercafé“ bildet eine Variablenbegrenzung, da Zigarettenrauch nicht als typisch für eine Buchhandlung empfunden wird. Weiter verfügen Schemata über Leerstellen (so genannte „Slots“), um neue Informationen aufnehmen zu können. Falls keine konkreten Instantiierungen angegeben werden, so werden zunächst Standardwerte, d.h. wahrscheinliche Werte (Default Values), eingesetzt, die bei der Aufnahme neuer Informationen verändert werden (z.B. das zusätzliche Angebot von Musik-CDs in einer Buchhandlung). Die Leerstellen innerhalb eines Schemas führen dazu, dass Schemata keine starren Strukturen sind, sondern sich durch Wissenszuwachs (Accreation) verändern. Schemata sind somit flexibel, um sich an neue Informationen anzupassen. Beispielsweise kann ein Individuum sein Schema im Rahmen einer Feinabstimmung (Tuning) verändern (z.B. großzügige Lesebereiche in einer Buchhandlung).16 Dabei erfolgt eine Ausdifferenzierung mit neuen Merkmalen oder eine Ausdehnung der Anwendbarkeit des Schemas. Im Rahmen einer Umstrukturierung (Restructuring) werden kognitive Strukturen neu geordnet, d.h. es wird beispielsweise ein neuer Zusammenhang bisher nicht zusammengehörender Merkmale hergestellt (z.B. das neue Angebot einer Papeterie-Abteilung in einer Buchhandlung). Schemata lassen sich also durch Integrationsvorgänge zu komplexen Strukturen weiter entwickeln.17 Schemata sind weiter durch eine hierarchische Struktur gekennzeichnet, so dass Schemata auf verschiedenen Ebenen existieren, d.h., es gibt Schemata höherer und niedriger Ordnung. Schemata höherer Ordnung wie z.B. „Restaurant“, verfügen über Subschemata wie z.B. „Speisekarte“, „Ober“ oder „Tisch“, für die wiederum weitere Subschemata bestehen.18 Schemata auf unterschiedlichen Ebenen sind untereinander vernetzt und verfügen über Vererbungsmechanismen, d.h., Schemata höherer Ordnung geben spezifische Merkmale und Informationen an untergeordnete Schemata weiter.

16 17

18

Vgl. Rumelhart/Norman 1978; Bruhn 2003a, S. 37. Vgl. Einsiedler 1996, S. 177. Die Eigenschaft der Veränderlichkeit kognitiver Schemata durch individuelle Erfahrung deutet auf die Einsatzmöglichkeit Neuronaler Netze im Rahmen einer Modellierung hin. Neuronale Netze sind eine Möglichkeit, Veränderungen innerer Bilder von Konsumenten modellhaft zu erfassen und die Stärke von Wirkungsbeziehungen zu prognostizieren (vgl. z.B. Wiedmann/ Buckler 2001, S. 45ff.; Rosenkranz/Missler-Behr 2005, S. 201f.). Vgl. Schwarz 1998, S. 272f.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

53

In der Regel werden Schemata auf einer Ebene als Kategorie begriffen, da sie über ähnliche, zentrale Merkmale verfügen.19 Eine Kategorie stellt demnach eine Klasse von Objekten dar, die gemeinsame zentrale Merkmale aufweisen. Subschemata sind demzufolge eine untergeordnete, zumeist spezielle Kategorie. Das Schemakonzept berücksichtigt ferner die Beziehungen zwischen den Merkmalen eines Gegenstandsbereiches (z.B. kausale, räumliche und zeitliche Beziehungen), indem die Merkmale des Bezugsobjektes innerhalb des Schemas durch Relationen gekennzeichnet sind. Diese Beziehungen der Merkmale können einfach sein (z.B. „ist ein italienisches Restaurant“, „hat eine Terasse“ usw.), komplex (z.B. die Beziehungen zwischen unterschiedlichen Schemaebenen) oder kausal (z.B. „Wenn-dann-Relationen“). Ein Schema ist somit ein kognitives System, das eine Menge miteinander verbundener Inhalte repräsentiert. Es spezifiziert die charakteristischen Merkmale und insbesondere auch deren Beziehungen zueinander.20 Da die Informationen innerhalb eines Schemas miteinander verknüpft sind, können Schemata gut durch semantische Netzwerke visuell abgebildet werden (Schaubild 3-3).21

Basel schweizerisch

groß

Freie Straße

Bern Jäggi

Bücher

Auswahl

... modern Ambiente

Café

Schaubild 3-3: Wissen in einem semantischen Netzwerk (Quelle: Collins/Quillian 1969, S. 241; Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 232). 19 20 21

Zum Kategoriekonzept vgl. Cohen/Basu 1987, S. 455ff. sowie zur Kategorierepräsentation durch Exemplare Smith/Medin 1981, S. 145ff. Vgl. Herkner 2001, S. 251; Tuckey/Brewer 2003, S. 101. Vgl. Herkner 2001, S. 164ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 233; Esch 2005, S. 44.

54

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

3.1.3

Arten von Schemata und verwandte Konzepte

Der Kern des Schemaansatzes sowie anderer – z.T. ähnlicher – Konzepte ist die Erfassung und Beschreibung mentaler Repräsentationen von Wissen. Die verschiedenen Konzepte, die in diesem Zusammenhang herangezogen werden, basieren auf unterschiedlichen Annahmen darüber, wie das Wissen über ein Objekt bzw. einen Sachverhalt bei Individuum intern strukturiert ist. Alle Ansätze verfolgen jedoch das Ziel, die innere Abbildung von Wissen möglichst präzise wiederzugeben.22 Oftmals wird das Schemakonzept mit der Erinnerung gleichgesetzt. Ein Schema unterscheidet sich von der Erinnerung jedoch durch einen höheren Allgemeinheitsgrad. Erinnerungen sind in der Regel spezifisch und beziehen sich auf konkrete Ereignisse, während Schemata Wissen auf einem höheren Abstraktionsniveau repräsentieren.23 Spezifische Erinnerungen sind häufig Bestandteile von Schemata, bei denen konkrete Erlebnisse in eine vorhandene Schemastruktur eingebunden werden. Auch Erwartungen weisen normalerweise eine höhere Spezifizität auf als Schemata. Erwartungen werden zudem danach differenziert, ob sie vorhersagenden (prädiktiven) oder empfehlenden (normativen) Charakter haben.24 Schemata umfassen allgemeine Vorstellungen von Merkmalsausprägungen eines Wahrnehmungsobjektes und enthalten als Maßstab Ausprägungen üblicher Normen, die das Empfinden der Typizität beeinflussen. Dadurch wirken die im Schema enthaltenen Vorstellungen und Inhalte auf die Bildung konkreter Erwartungen (z.B. hinsichtlich des Preises oder der Kompetenz).25 Das Schemakonzept verfügt insofern über eine normative und prädiktive Komponente. Ein sehr enger Zusammenhang besteht ferner zwischen dem Schemakonzept und dem Prototypenansatz.26 Anders als beim Schemakonzept geht der Prototypenansatz davon aus, dass das Wissen über Objekte und Sachverhalte nicht hierarchisch organisiert ist, sondern durch einen typischen Vertreter mental repräsentiert wird, der über die typischen Merkmale einer Kategorie verfügt, der das zu klassifizierende Objekt angehört.27 Der Prototyp steht demzufolge im Zentrum 22 23 24 25 26 27

Zur Abgrenzung des Schemakonstrukts von ähnlichen Konstrukten vgl. Germelmann 2001, S. 27. Vgl. Schwarz 1998, S. 280f. Vgl. Georgi 2000. Vgl. Taylor/Miyazaki 1995. Vgl. Germelmann 2001, S. 27. Ward et al. 1992 untersuchen z.B. die Typizität von Handelsfilialen auf Basis dieses Ansatzes.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

55

einer Klasse oder Kategorie.28 Im Allgemeinen können Objekte, die dem Prototyp einer Kategorie entsprechen oder nahe kommen, leicht, schnell und sicher der entsprechenden Kategorie zugeordnet werden, da die Informationen besser als bei untypischen Objekten verarbeitet werden.29 In der Sozialpsychologie wird oftmals auf das Konzept der Stereotype zurückgegriffen. Stereotype stellen wertneutrale soziale Schemata dar, d.h., sie beziehen sich zumeist auf Personen und soziale Gruppen (z.B. das Stereotyp eines typischen Polizisten, Professors oder Mallorca-Touristen). Stereotype werden deshalb auch als Personenschema bezeichnet. Personenschemata enthalten grundlegende Charakterzüge, Einstellungen, Ziele und Verhaltensweisen von Personen oder verschiedenen Personenkategorien.30 Bei diesen Schemata handelt es sich in der Regel um Prototypen, die im Zentrum einer Kategorie, wie z.B. einer Berufsgruppe, stehen (z.B. Ärzte, Lehrer, Beamte usw.). Ein Personenschema, das sich auf die Eigenwahrnehmung bezieht, wird als Selbstschema bezeichnet. Das Selbstschema entspricht demjenigen (Selbst-)Konzept oder Bild, das ein Individuum zu repräsentieren anstrebt und umfasst spezifische Eigenschaften, Ansichten und Werthaltungen (z.B. typischer BWL-Student, Sportler, Geschäftsmann). Werden diese neutralen, sozialen Schemata um Werturteile erweitert, handelt es sich um Vorurteile (z.B. der träge Beamte oder der zerstreute Professor).31 In Bezug auf die Mitarbeiter von Dienstleistungsunternehmen verfügen Nachfrager über spezifische Vorstellungen. Die Marketingforschung zeigt, dass Konsumenten bestimmte Vorstellungen von zentralen Charakteristika und Eigenschaften (z.B. Kleidung und Körpergröße) der Verkaufsmitarbeiter im Handel sowie Kundenkontaktmitarbeitern von Dienstleistungsunternehmen haben.32 Kunden eines Fitnessstudios können an der Leistungsqualität zweifeln, wenn die

28

29 30 31

32

Beispielsweise steht der Spatz im Zentrum der Kategorie „Vogel“, während der Pinguin weiter entfernt vom Zentrum der Kategorie zu finden ist. Enten können schneller dem Schema „Vogel“ zugeordnet werden als Pinguine, da sie über das zentrale Schemaattribut „kann fliegen“ verfügen (Esch/Redler 2004, S. 1471). Zur Prototypenforschung sowie zum Prototypenlernen vgl. z.B. Herkner 2001, S. 305. Vgl. Fiske 1982; Stayman et al. 1992; Babin/Babin 2001. Vgl. Herkner 2001, S. 305. Zur Personenwahrnehmung mittels Personenschemata vgl. auch Sujan/Bettman/Sujan 1986, S. 346 Zu Stereotypen vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 232. Kroeber-Riel und Weinberg begreifen ein Stereotyp hingegen als soziales Schema, das bereits eine wertende Komponente enthält. Auch Germelmann (2001, S. 28) ordnet ein Stereotyp dem wertenden Einstellungskonstrukt zu. Vgl. Sujan et al. 1986; Babin/Boles/Darden 1995.

56

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

Mitarbeiter scheinbar nicht über die erforderliche physische Kondition und Konstitution verfügen.33 Es stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, ob es für Anbieter vorteilhaft ist, wenn Potenzialmerkmale über die üblichen bzw. typischen Ausprägungen verfügen. Tendenziell werden Kunden in ihren Ansichten bestätigt, wenn ein Mitarbeiter in ihr entsprechendes Dienstleistungsschema passt bzw. einem Stereotyp entspricht (z.B. ein typischer Polizist, ein typischer Lehrer, Steuerberater, Arzt usw.). Hingegen können Kunden Bedenken hinsichtlich der Seriosität einer Bank hegen, wenn die Mitarbeitererscheinungen stark von ihren vertrauten Schemainhalten abweichen (z.B. durch das Tragen auffälligen Schmucks oder Tätowierungen usw.). In engem Zusammenhang mit Personenschemata ist das so genannte Rollenschema zu betrachten. Rollenschemata sind Verhaltensschemata und enthalten Normen, Werte und Verhaltensweisen, die ein Individuum für die Besetzung einer Position oder Rolle übernimmt. Beispielsweise sind Höflichkeit, Freundlichkeit sowie eine grundsätzlich kundenorientierte Einstellung zur Erfüllung und Ausübung dienstleistungsspezifischer Rollen unerlässlich.34 Darüber hinaus existieren weitere Arten von Schemata wie z.B. kausale Schemata, die sich auf die Ursachenzuschreibung für das Eintreten bestimmter Ereignisse beziehen. Die Ursachenzuschreibung ist für das Dienstleistungsmarketing relevant, um das Auftreten besonders positiver oder negativer Ereignisse während Dienstleistungsprozessen zu erklären (Critical Incidents). Schaubild 3-4 bietet eine Übersicht über verschiedene Konzepte zur Beschreibung von Wissensstrukturen.

33

34

Zur Wirkung von Kleidung im organisationalen Umfeld vgl. Rafaeli/Pratt 1993; Shao et al. 2004; zum Zusammenhang von Erscheinung und Imagewirkungen („Aesthetic Skills“) während des Service Encounter vgl. Wagner 2000; Nickson/ Warhurst/Dutton 2005, S. 201. Zum Impression Management, um ein gezieltes Image durch visuelle Eindrücke hervorzurufen vgl. Grayson/Shulman 2000; Henderson/Giese/Cote 2004. Für einen Überblick über die Rollentheorie vgl. Schülein 1989 sowie Fließ/Nonnenmacher/Schmidt 2004, S. 188f.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension Begriff

57

Definierende Eigenschaften

Beispiel

Schema

Wissensstrukturen, die mit adaptiven Funktionen verbunden sind.

Ein kausales Schema, um schnell kausale Schlüsse zu ziehen (z.B. die Friseurin befindet sich noch in der Ausbildung, so dass die Qualität des Haarschnitts u.U. geringer ausfällt).

Kategorie

Klassen von Objekten mit ähnlicher Bedeutung und Funktion.

Konkrete Kategorien wie Verkehrsmittel, oder abstrakte Kategorien wie Dienstleistungsqualität.

Prototyp

Der Prototyp steht im Zentrum einer Kategorie, da er über die typischen Ausprägungen der Kategorie verfügt.

Hausarzt als Prototyp für die Kategorie Arzt; der Spatz als Prototyp der Kategorie Vogel.

Stereotyp

Kategorien, die Attribute mit Personen oder sozialen Gruppen verbinden.

Attribute von Berufsgruppen (z.B. Polizisten) oder ethnischen Gruppen (z.B. Chinesen).

Skript

Zeitlich strukturierte Verhaltensroutine.

Verhaltensroutine, die ein Restaurantbesuch beinhaltet.

Schaubild 3-4: Verschiedene Arten von Wissensstrukturen (Quelle: Bless et al. 2004, S. 53).

3.1.4

Funktionen von Schemata

Die primäre Funktion eines Schemas besteht insbesondere darin, die kognitive Verarbeitung zu vereinfachen, um die Vielzahl der Informationen, die auf ein Individuum einwirken, zu bewältigen. Die Wahrnehmung eines einzelnen Reizes, wie z.B. eines sehr typischen Potenzialmerkmals, aktiviert eine Vielzahl verbundener Informationen, so dass Konsumenten den gesamten Stimulus nicht mehr vollständig verarbeiten müssen.35 Die Funktionen kognitiver Schemata können grundsätzlich drei zentralen Bereichen zugeordnet werden: (1) Kognitive Strukturierung, (2) Kognitive Verarbeitung sowie (3) Kognitive Steuerung.

35

Vgl. Smith/Houston 1985, S. 214.

58

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

Die erste Funktion des Schemakonzeptes bezieht sich auf die kognitive Strukturierung von Informationen. Zentrale Aufgabe im Rahmen dieser Funktion ist in der Speicherung und Organisation neu eingehender Informationen zu sehen.36 Die Strukturierungsfunktion ist für die kognitiven Fähigkeiten eines Individuums insgesamt von zentraler Bedeutung und hängt in einem starken Ausmaß von seinen Fähigkeiten ab, Objekte zu kategorisieren. Kategorisierungsprozesse treten in vielfältiger Weise auf: eine Person als Freund zu erkennen, ein Tier als Hund einzuordnen oder ein Musikstück als klassisch zu interpretieren sind Beispiele für Kategorisierungsvorgänge. Der zentrale Nutzen der Bildung von Kategorien für das Dienstleistungsmarketing kann darin gesehen werden, Rückschlüsse auf das Vorliegen bestimmter Eigenschaften und Qualitätsmerkmale bei Dienstleistungen derselben Kategorie zu ziehen.37 Insbesondere bei Dienstleistungen mit einem hohen Anteil nicht direkt wahrzunehmender Eigenschaften ist diese Rückschlussfunktion auf das Vorliegen weiterer Qualitätsattribute zentral für die kundenseitige Qualitätsbeurteilung. Individuen fokussieren bei kategoriegeleiteten Schlussfolgerungen zumeist auf eine einzelne Kategorie, d.h., sie ziehen nur begrenzte Informationen für ihre Schlüsse heran. Sobald ein Beurteilungsobjekt einer Kategorie zugeordnet werden kann, werden lediglich Informationen dieser Kategorie für beurteilende Schlussfolgerungen verwendet, während Merkmale anderer – ebenfalls möglicher Kategorien – nicht mehr berücksichtigt werden.38 Die Kategorisierungsvorgänge verschaffen Individuen insgesamt eine kognitive Entlastung. Die Kategorisierung eines Stimulus erfolgt durch den Vergleich der wahrgenommenen Information mit mentalen Repräsentationen auf Basis wahrgenommener Ähnlichkeiten. Für die Einordnung neu aufgenommener Informationen ist es jedoch eine unabdingbare Voraussetzung, dass überhaupt Kategoriewissen 36

37

38

Zum Kategorisierungsprozess von Konsumenten vgl. Cohen 1982, S. 96.; Sujan 1985, S. 32f.; Cohen/Basu 1987; Basu 1993. Eine unterscheidende Betrachtung zwischen erfolgreicher und nicht erfolgreicher Kategorisierung nimmt Lee (1995, S. 211) vor. Der Erfolg der Kategorisierung wird als ein Ergebnis des Ausmaßes der Schemakongruenz gesehen. Zu Schlussfolgerungen aufgrund von Kategorisierungen vgl. insbesondere Yamauchi/Markman 2000. Für kategoriebasierte Schlussfolgerungen ist insbesondere der Vererbungsmechanismus (Class Inclusion) von Bedeutung (S. 776). Die Fähigkeit zur raschen Einordnung neuer, unbekannter Objekte ist darüber hinaus ein Mechanismus zum Überleben eines Individuums, wenn es z.B. die Gefährlichkeit unbekannter, wilder Tiere einschätzen muss. Vgl. hierzu Experiment Nr. 4 bei Yamauchi/ Markman (2000, S. 790f.), bei dem Probanden einzuschätzen haben, ob ein fiktiver Käfer aufgrund bestimmter Merkmalsausprägungen zu der Kategorie „giftig“ gehört. Vgl. Schwarz 1998, S. 278; Yamauchi/Markman 2000, S. 776.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

59

beim Kunden vorhanden ist.39 Entsprechend wichtig für die Verbesserung der Kategorisierungsfähigkeit und Weiterentwicklung eines Individuums ist das kontinuierliche Lernen neuer Kategorien, um Einordnungsfehler zu vermeiden. Wenn ein Dienstleistungsanbieter sein Angebot erweitert, so müssen Kunden die neuen Informationen zunächst lernen, bevor sie das erweiterte Angebot akzeptieren und nutzen (z.B. die Erweiterung des Leistungsprogrammes einer Fast-FoodKette um Hotels). Experimente zum Kategorielernen zeigen, dass das Lernen neuer Kategorien relativ einfach ist und Probanden oftmals bereits nach wenigen Versuchen in der Lage sind, erfolgreiche Kategorisierungen vorzunehmen.40 Die Kategorisierungsfunktion ermöglicht es einem Individuum, die Eignung eines Objektes zur Erreichung eines Zieles einzuschätzen.41 Wenn beispielsweise ein Nachfrager plant, in einem exklusiven Restaurant zu speisen, dann ermöglicht ihm sein Schema exklusiver Restaurants, relativ schnell eine Beurteilung von Restaurants vorzunehmen, die er zuvor noch nicht aufgesucht hat. Nachfrager stehen somit in einem ersten Schritt vor der Aufgabe, einen Dienstleistungsanbieter als solchen zu identifizieren (z.B. Ermittlung, ob es sich grundsätzlich um ein Restaurant handelt). In einem zweiten Schritt ist es notwendig, den Anbieter in Bezug auf den Leistungsumfang einzuordnen (z.B. Möglichkeit, ein Fünf-Gang-Menü zu bestellen) sowie eine Einschätzung der Preis- und Qualitätskategorie vorzunehmen (z.B. Hochpreis- oder Niedrigpreisanbieter). Insofern ist die Kategorisierungsfunktion für eine Vielzahl von Fragestellungen des Dienstleistungsmarketing bedeutsam, wie z.B. die Anbieterwahl von potenziellen Kunden Der Erfolg der Kategorisierung eines Objektes hängt von mehreren Faktoren ab: es ist beispielsweise wichtig, wie gut die Stimulusinformationen gelernt wurden (d.h., über wie viel Erfahrung verfügt ein Dienstleistungskunde) und zur Diskriminierung geeignet sind. Weiter hängt der Erfolg eines Kategorisierungsprozesses vom Grad der Ähnlichkeit der Objekte ab, der Zugriffsfähigkeit auf die 39 40

41

Vgl. Sakamoto/Love 2004, S. 534. Vgl. Ahn et al. 1992, S. 391ff.; Sakamoto/Love 2004, S. 535. Yamauchi/Markman 2000 führen dazu zwei grundsätzliche Typen von Experimenten durch. Bezugsobjekte ihrer Experimente sind zwei fiktive Typen von Käfern („moneks“ und „paples“) mit den fünf Merkmalen Fühler, Kopf, Körper, Beine und Schwanz, von denen jedes zwei mögliche Ausprägungen erfahren kann. In einem ersten Klassifizierungsexperiment werden Probanden dazu aufgefordert verschiedene (Käfer-) Stimuli mit bestimmten Ausprägungen der fünf Merkmale einer der beiden Kategorien (Moneks oder Paples) zuzuordnen. In dem zweiten Experimenttyp werden Probanden aufgefordert von ihrem Kategoriewissen auf das Vorliegen konkreter Merkmalsausprägungen bei einem unvollständigen Stimulus zu schließen. Vgl. Germelmann 2001, S. 24.

60

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

relevanten Kategorieinformationen zu der Zeit sowie ablenkenden situationalen Faktoren.42 Daraus lässt sich ableiten, dass die Erfahrung beispielsweise in Form der Beziehungsdauer mit dem Anbieter eine zentrale Determinante ist, die den Erfolg von Kategorisierungsprozessen beeinflusst. Die zweite Funktion von Schemata bezieht sich auf die kognitive Verarbeitung von Informationen. Ein Schema dient als kognitiver Prozessor der Verarbeitung und Auswertung eingehender Informationen. Schemata helfen Individuen, neu eingehende Infomationen mit bereits bestehendem Wissen zu verbinden (z.B. Schlussfolgerungen) und den ursprünglichen Wissensbestand zu verändern (Schemamodifikation). Insgesamt ermöglichen Schemata eine schnelle Informationsverarbeitung und ein schnelles Verständnis neuer Informationen bei minimaler Aufmerksamkeit.43 Bei Schemaansprache schließt der Konsument in der Regel auf das Vorhandensein bestimmter Eigenschaften, auch wenn er diese nicht wahrnimmt. Die fehlenden Informationen werden dann aus den im Schema enthaltenen Informationen ergänzt (Inferenz).44 Diese Funktion ist insofern relevant für die Beurteilung von Dienstleistungseigenschaften, die ein Kunde nicht wahrnehmen kann (Hidden Characteristics). Diese Eigenschaften werden aus dem Leistungsschema ergänzt, so dass kognitive Schemata eine Ergänzungsfunktion übernehmen.45 Die Ergänzungsfunktion ist in zahlreichen Kaufsituationen relevant, da Käufer in der Regel einen Informationsnachteil gegenüber dem Anbieter haben.46 Dies gilt insbesondere für Dienstleistungen, die einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aufweisen. Insofern kommt dem Schemakonzept durch die Funktion der Informationsergänzung eine zentrale Bedeutung für die Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungsanbietern zu. Schemata erleichtern darüber hinaus die Reproduktion von Wissen, indem sie die Systematisierung, die im Langzeitspeicher stattfindet, unterstützen und ste42 43 44

45 46

Vgl. Cohen 1982, S. 96. Vgl. Schwarz 1998, S. 279. Sakamoto/Love 2004, S. 535. Zu Schlussfolgerungen durch Konsumenten und insbesondere der Rolle von Intuition in diesem Zusammenhang vgl. Broniarczyk/Alba 1994. Herkner 2001, S. 288. Über einen Informationsvorteil verfügen Käufer hingegen beim Abschluss von Versicherungen, da sie genaue Kenntnis über ihr eigenes Risikoprofil haben. In diesem Fall steuert der Anbieter die Kategorisierung der Kunden in unterschiedliche Risikoklassen über die Preispolitik (Prämienmodelle und Selbstbehalte), indem Versicherungsnehmer eine Selbstselektion (Kategorisierung) über die Wahl einer ihrem Risikoprofil entsprechenden Preiskategorie vornehmen.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

61

reotypisierte Informationen und Normwissen bereitstellen.47 Demzufolge können Individuen Sachverhalte auf Grundlage ihrer Schemata leichter rekonstruieren.48 Stereotypisierte Informationen – z.B. das Schema eines Restaurants – stellen weiter einen Maßstab für die Beurteilung eingehender Informationen dar, indem sie typische Erwartungen in Bezug auf das Wahrnehmungsobjekt hervorrufen.49 In dieser Funktion bieten Schemata ferner Unterstützung bei der Interpretation wahrgenommener Informationen.50 Wenn eine mehrdeutige Stimuluskonfiguration wahrgenommen wird, dann hilft ein Schema als Beurteilungsmaßstab bei der Interpretation dieser Mehrdeutigkeit. Die Informationsverarbeitungsfunktion begründet weiter die Auslösung affektiver Reaktionen beim Nachfrager. Kunden vergleichen die wahrgenommenen Potenzialmerkmale eines Anbieters mit ihren intern gespeicherten, typischen Informationen. Der Vergleichsprozess führt dann entweder zu einer Bestätigung des vorhandenen Schemas (Match-Situation) oder lässt eine Abweichung der Wahrnehmung erkennen (Mismatch-Situation).51 Eine inkonsistente Wahrnehmung mit starken Abweichungen von einem verfügbaren Schema bewirkt ein kognitives Ungleichgewicht, das weiter affektive Reaktionen auslöst. Wenn Nachfrager untypische Potenzialmerkmale wahrnehmen, werden affektive Reaktionen, wie Freude und Überraschung, aber auch Missfallen und Ärger ausgelöst. Die übereinstimmende Wahrnehmung verursacht keine kognitiven Dissonanzen beim Nachfrager, so dass positive affektive Reaktionen hervorgerufen werden. Die dritte zentrale Funktion kognitiver Schemata bezieht sich auf die kognitive Steuerung der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. In dieser (Auswahl-) Funktion wirkt ein Schema als Wahrnehmungsfilter für Umweltreize, um die Aufmerksamkeit gezielt auf bestimmte Informationen zu richten und Wahrnehmungshandlungen eines Individuums zu steuern.52 Indem Handlungen schema47 48

49 50 51

52

Vgl. Bekmeier-Feuerhahn 2005, S. 1109. Zum Drei-Speicher-Modell vgl. KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 225. Hierbei besteht jedoch die Gefahr von Ergänzungsfehlern (Intrusion Errors) durch das fälschliche Einsetzen schemakonsistenter Informationen, die nicht Teil der ursprünglichen Stimuluskonfiguration sind. Vgl. auch Esch/Redler 2004, S. 1471f. Areni/Cox 1994, S. 337; Tuckey/Brewer 2003, S. 103. Sujan zeigt in einem Experiment, dass Informationen über ein Beurteilungsobjekt (Spiegelreflexkameras) extremer bewertet werden, wenn sie auf ein vorhandenes Schema treffen als wenn die Informationen nicht in ein Schema eingeordnet werden können (Sujan 1985, S. 39ff.; Germelmann 2001, S. 24). Sujan differenziert dazu in ihrer Studie nach Experten mit einem ausgeprägten Schema sowie neuen Kunden, die über keinerlei Kenntnisse hinsichtlich der Produktkategorie verfügen. Koernig/Page 2002, S. 95; Sakamoto/Love 2004, S. 534f.

62

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

basiert ablaufen, kann die knappe Ressource „Aufmerksamkeit“ für weitere, relevante Informationen eingesetzt werden. Beispielsweise kann sich ein Restaurantgast auf seinen Gesprächspartner konzentrieren und muss sich nicht um den Ablauf der Dienstleistung kümmern – sofern das Restaurant mit seinem Schema übereinstimmt. In diesem Sinne tragen schemakonsistent wahrgenommene Potenzialmerkmale zur Verbesserung der Interaktion bei, da Kunden eine kognitive Entlastung erfahren. Als Wahrnehmungsfilter sorgen Schemata für einen effektiven Umgang mit einer zunehmenden Informationsmenge, indem die wahrgenommenen Informationen stark reduziert werden (selektive Wahrnehmung). Die Reduktion von Informationen erreichen Individuen in der Regel durch die Generalisierung von Reizen, d.h. der Bildung von Reizkategorien.53 Es findet eine Komplexitätsreduktion statt, indem eine Vielzahl einzelner Merkmale zu Gesamtheiten organisiert werden, so dass ein Konsument nicht sämtliche Einzelmerkmale eines Dienstleistungsanbieters beurteilen muss, sondern vielmehr einen Gesamteindruck erhält. Die Vereinfachung kognitiver Vorgänge stellt insgesamt eine Entlastungsfunktion im Rahmen der Informationsverarbeitung dar. Zusammenfassend werden die Funktionen der Potenzialdimension somit durch das Konzept kognitiver Schemata gestützt. So erklärt insbesondere die Strukturierungsfunktion kognitiver Schemata die Eignung der Potenzialdimension für die Kategorisierung von Dienstleistungsanbietern. Die Wahrnehmung der tangiblen Elemente der Potenzialdimension ermöglicht es Kunden, Anbieter bestimmten Kategorien (z.B. Branchen und Qualitätsniveaus) zuzuordnen, um daraus eine grundsätzliche Eignungsbeurteilung abzuleiten. Die Erleichterung der Informationsverarbeitung durch kognitive Schemata begründet die Funktion der Potenzialdimension als Signal für die gesamte Dienstleistungsqualität. Zentrale Potenzialmerkmale dienen dabei als Indikator (Cue54) für Qualitätsmerkmale, die potenzielle Kunden nicht wahrnehmen oder nicht beurteilen können. Insofern ermöglicht die Potenzialdimension eine Einschätzung der Prozess- und Ergebnisqualität. 53

54

Der psychologische Mechanismus der Reizgeneralisierung wird beispielsweise im Rahmen von Produktlinienerweiterungen sowie Markentransferstrategien genutzt, um bestehende Präferenzen auf neue Produkte zu übertragen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 321). Dabei wird wiederum die zentrale Bedeutung von Kategorisierungsprozessen im Rahmen der Wahrnehmung deutlich. Der Begriff „Cue“ ist ein Konzept der Lerntheorie und bezeichnet ein Hinweismerkmal, das im Rahmen von Konditionierungsvorgängen die reaktionsauslösende Fähigkeit erlangt hat (vgl. Adler 1996, S. 98). Zur Cue-Utilization-Theorie vgl. Olson 1978; Adler 1996; Reimer 2004.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

63

Die kognitive Steuerung der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung durch Schemata stellt ein theoretisches Fundament dar, um die Funktion der Potenzialdimension zur Verbesserung von Dienstleistungsinteraktionen zu erklären. Die schemabasierte Steuerung der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit bewirkt eine Entlastung der Kunden, die eine bessere Integration in den Dienstleistungsprozess bewirkt und Interaktionen positive beeinflusst. Die konzeptgesteuerte Wahrnehmungssteuerung begründet zudem die Funktion der Potenzialdimension, affektive Reaktionen bei Kunden auszulösen. Der Abgleichprozess zwischen wahrgenommenen Potenzialmerkmalen und den typischen Schemainhalten ruft durch das empfundene Ausmaß der Übereinstimmung affektive Reaktionen bei Kunden hervor. Im Allgemeinen wird eine verstärkte Aufmerksamkeit für Merkmale festgestellt, die eher als schemainkonsistent wahrgenommen werden.55 Schaubild 3-5 fasst die zentralen Funktionen von Schemata im Überblick zusammen und verdeutlicht, dass die Schematheorie eine theoretische Fundierung von Funktionen der Potenzialdimension von Dienstleistungen darstellt. Kognitive Verarbeitung

Schematheorie

Kognitive Strukturierung Interne Struktur (Systematisierung von Informationen), Organisation der Informationsspeicherung, „ Wissen und Erfahrung eines Individuums, „ Organisation eingehender Informationen unter Berücksichtigung bereits vorhandener Erfahrung, „ Kategorisierung von Informationen („Schublade“). „

„

„

„

„

„

„ „

„

Potenzialdimension

„

Wahrnehmung zentraler Potenzialmerkmale ermöglicht die Kategorisierung einer Leistung bzw. eines Anbieters: - Grundsätzliche Eignungsbeurteilung, - Leistungsumfang, - Angesprochene Zielgruppe.

Ö Kategorisierungsfunktion

„

„

Auswertung wahrgenommener Informationen, Maßstab für die Beurteilung eingehender Informationen, Verbindung mit bereits vorhandenem Wissen (Ergänzungsfunktion), Veränderung des ursprünglichen Wissensbestandes, Schnelle Informationsverarbeitung, Erleichterung der Reproduktion von Wissen (Recall, Erinnerung), Inferenz. Die Verbindung wahrgenommener Potenzialmerkmale mit bereits vorhandenem Wissen begründet die Funktion der Potenzialdimension als Qualitätsindikator (Cue). Potenzialmerkmale werden konsistent oder inkonsistent wahrgenommen (Match- vs. Mismatch-Situation) und lösen affektive Reaktionen aus (z.B. Überraschung, Ärger bei Inkonsistenzen). Ö Qualitätsindikatorfunktion Ö Affektive Stimulierung

Kognitive Steuerung Steuerung der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, Wahrnehmungsfilter, „ Reduktion von Informationen, „ Vereinfachung von Denkvorgängen, „ Kognitive Entlastung. „

„

Aufmerksamkeitssteuerung unterstützt Kaufentscheidungsprozesse. „ Die Vereinfachung kognitiver Vorgänge bewirkt eine bessere Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess. „ Schemakonsistenz der Potenzialmerkmale schafft Vertrautheit und Gewöhnung bei Kunden, so dass Interaktionen verbessert werden. „

Ö Interaktionsverbesserung

Schaubild 3-5: Funktionen von Schemata und Ableitung der vier zentralen Funktionen der Potenzialdimension 55

Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 232.

64

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

3.2

Konzeptgesteuerte Wahrnehmung der Dienstleistungspotenziale

3.2.1

Schemata als Wahrnehmungsmaßstab

Die verfügbaren Schemainhalte eines Kunden stellen den Beurteilungsmaßstab für die wahrgenommenen Potenzialmerkmale dar, indem die Wahrnehmung von Dienstleistungsunternehmen durch kognitive Schemata geleitet wird (Schaubild 3-6).56 Im Rahmen eines iterativen Wahrnehmungsprozesses werden Potenzialmerkmale auf Basis vorhandener Schemata aufgenommen und mit dem bereits vorhandenen Wissensbestand abgeglichen. Wenn ein Potenzialmerkmal von der typischen Ausprägung abweicht, die im Schema enthalten ist, dann entsteht eine inkonsistente Information, die bei geringer Abweichung zu verstärkter Aufmerksamkeit und Wahrnehmung führt.

Objekt (verfügbare Information)

verändert

wählt aus

Schema

Erkundung

leitet

Schaubild 3-6: Der Wahrnehmungsprozess (Quelle: Neisser 1974, S. 27; Schelske 1997, S. 94) 56

Vgl. Germelmann 2001, S. 24. Der ablaufende Vergleich zwischen eingehendem Reiz und vorhandenem Schema wird im Allgemeinen als „emotionsloser Mustervergleich” (Pattern Recognition) aufgefasst (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 239). Einige Wissenschaftler vertreten jedoch die Ansicht, dass Schemata emotional geladen sind und somit die Bewertung des Stimulusobjektes beeinflussen (Sujan 1985, S. 43f.; Herkner 2001, S. 306).

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

65

Zur Aktivierung eines Schemas ist oftmals ein einzelner Reiz ausreichend.57 Dementsprechend trägt die Identifikation einzelner Schlüsselelemente der Potenzialdimension dazu bei, beim Nachfrager ein komplexes Schema auszulösen, das sein Wahrnehmungs- und Wahlverhalten beeinflusst.58 Bei der Schemaaktivierung handelt es sich um kognitive Abrufprozesse des im Gedächtnis gespeicherten, relevanten Wissens im Rahmen der Konfrontation mit neuen, aufzunehmenden Informationen.59 Ob es zu einer Schemaansprache bei einem Konsumenten kommt, hängt jedoch auch von weiteren Faktoren, wie z.B. seinem Involvement, ab.60 Stark involvierte Konsumenten nehmen tendenziell einen umfangreichen Vergleichsprozess zwischen den eingehenden Merkmalen und den Schemaattributen vor, so dass mit einer höheren Wahrscheinlichkeit Anknüpfungspunkte für die Schemaaktivierung gefunden werden.61 Der Prozess der Schemaaktivierung in Bezug auf die Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens ist in Schaubild 3-7 dargestellt. Der Prozess der Schemaaktivierung verdeutlicht, dass die Nicht-Übereinstimmung mit einem vorhandenen Schema im Allgemeinen eine attributweise Einschätzung der einzelnen Potenzialmerkmale (Bottom-up-Verarbeitung) hervorruft. Die Wahrnehmung schemainkonsistenter Informationen führt grundsätzlich zu einem kognitiven Ungleichgewicht (Dissonanz), das Rezipienten als eine innere Spannung empfinden.62 Zur Lösung dieses inneren Konfliktes und Beseitigung der Inkonsistenz stehen drei Vorgehensweisen zur Verfügung: (1) Ignorieren unpassender Informationen, (2) Anpassung der Wahrnehmung oder (3) Akzeptanz der Inkonsistenz. In diesem Zusammenhang finden Anpassungsprozesse in Form von assimilierendem oder kontrastierendem Wahrnehmungsverhalten statt.63

57 58 59 60 61 62 63

Vgl. Bekmeier-Feuerhahn 2005, S. 1109. Vgl. Kirmani/Rao 2000, S. 66. „Knowledge Mobilization“ (Mannies et al. 1989, S. 121). Zum Involvement vgl. Zaichkowsky 1985, 1986, 1990; Stell/Donoho 1996. Zur Aktivierung von Markenschemata vgl. Esch/Redler 2004, S. 1471f. Vgl. O´Neill/Palmer 2004. Vgl. hierzu Lee 1995, S. 210f; Pieters/Koelemeijer/Roest 1995. Die Assimilationstheorie steht in engem Zusammenhang zu der Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957).

66

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

Nachfrager nimmt wahr

Potenzialmerkmale des Dienstleistungsanbieters „X“ wahrgenommene Informationen treffen auf

Intern gespeichertes Schema „Potenzialdimension von Dienstleistungen des Typs bzw. der Kategorie „n“ Aufruf eines anderen Potenzialschemas (z.B. „Anbieter Y“) Übereinstimmung mit Schema?

Ja

nein Bottom-up-Beurteilungsprozess (attributweise Einschätzung einzelner Potenzialmerkmale)

Erste Einschätzung der Dienstleistungsqualität

Schaubild 3-7: Prozess der Schemaaktivierung (Quelle: in Anlehnung an Germelmann 2001, S. 25).

3.2.2

Assimilierendes Wahrnehmungshandeln

Im Dienstleistungsmarketing haben Anpassungsprozesse hinsichtlich der Wahrnehmung in Form von Assimilations- und Kontrasteffekten allgemein eine hohe Bedeutung insbesondere für das vorherrschende Forschungs-Paradigma der Kundenzufriedenheit, das auf einem Abgleich der Erwartungen mit der tatsächlich wahrgenommenen Dienstleistungsqualität beruht.64 64

Zum Confirmation/Disconfirmation-Paradigma vgl. Oliver 1980; Churchill/Surprenant 1982; Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985; Boulding et al. 1993; Clow/Kurtz/ Ozment 1998, Georgi 2000. Zu Assimilations- und Kontrasteffekten bezüglich Qualitätserwartungen vgl. Pieters/Koelemeijer/Roest 1995; Richter 2005, S. 76ff. Zur Entwicklung des CD-Paradigmas vgl. Oliver 1996, S. 98ff.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

67

Assimilation bedeutet im konzeptgesteuerten Wahrnehmungszusammenhang die Anpassung der Wahrnehmung in Richtung einer aktivierten Information.65 Wahrgenommene Inkonsistenzen können durch Assimilation gelöst werden, indem eine Anpassung der wahrgenommenen Informationen, d.h. Potenzialmerkmale, an das vorhandene Schema vorgenommen wird. Dazu werden primär jene Reize und Informationen aufgenommen, die konsistent zu dem vorhandenen Schema sind. Kunden, die über stark ausgeprägte Schemata verfügen, nehmen somit jene Reize stärker wahr, die sie in ihr Schemakonzept ohne Widersprüche einfügen können.66 Assimilierendes Wahrnehmungshandeln äußert sich demnach in einer selektiven Informationsaufnahme, die darin besteht, dass von allen gegebenen und zugänglichen Reizen nur ein passender Teil beachtet und verarbeitet wird.67 Im Rahmen eines konzeptgesteuerten Bewertungsprozesses sind Individuen bestrebt, starke Inkonsistenzen zu beseitigen und die Wahrnehmung an ein ihnen bekanntes Kategorieschema anzupassen. In diesem Zusammenhang stehen Individuen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, sich gegen inkonsistente Informationen abzuschirmen. Dabei kommen beispielsweise Strategien der Informationsabwehr (z.B. Vermeidung von Kontakt mit inkonsistenten Informationen), der Informationsveränderung (passende Interpretation der inkonsistenten Information) sowie der Informationsverdrängung (Ignorieren der inkonsistenten Information) zum Einsatz, die allesamt eine Anpassung der Wahrnehmung bedeuten.

3.2.3

Akkomodation

Die Wahrnehmung von Inkonsistenzen in Bezug auf ein vorhandenes Kategorieschema kann ebenfalls Kontrasteffekte auslösen.68 Im Gegensatz zu der Assimilationshypothese geht die Kontrasttheorie jedoch davon aus, dass Individuen die empfundene Inkonsistenz durch Anpassung der Wahrnehmung nicht verringern, sondern vergrößern. Dabei ist das Ausmaß der wahrgenommenen Inkonsistenz dafür verantwortlich, ob Assimilations- oder Kontrasteffekte ausgelöst werden. Diese Verstärkung der wahrgenommenen Inkonsistenz führt in der Re-

65 66 67 68

Vgl. Lee 1995, S. 210; Bless/Fiedler/Strack 2004, S. 73; Richter 2005. Vgl. hierzu Sujan/Bettman 1989, S. 455f.; Lee/Schumann 2004, S. 67. Herkner 2001, S. 277. Bless/Fiedler/Strack 2004, S. 73.

68

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

gel dazu, dass das Objekt einer anderen Kategorie als der Referenzkategorie zugeordnet wird.69 Im schemagesteuerten Wahrnehmungszusammenhang bedingen Kontrasteffekte eine Akkomodation, d.h. Angleichung, vorhandener Schemata. Akkomodation bezeichnet dabei die Veränderung der Sichtweise eines Individuums, wenn sehr starke Inkonsistenzen auftreten. In Bezug auf die schemabezogene Wahrnehmung führt Akkomodation dazu, dass ein vorhandenes Schema aufgrund inkonsistenter Informationen angepasst wird.70 Im Gegensatz zu Assimilationsvorgängen, bei denen die Wahrnehmung der Informationen angepasst wird, erfolgt im Rahmen einer Akkomodation eine Veränderung der vorhandenen Schemastrukturen. Grundsätzlich sind stark entwickelte und verfestigte Schemata jedoch schwer zu beeinflussen und sehr resistent gegenüber inkonsistenten Informationen.71 Bei sehr großen Inkonsistenzen sowie kaum gefestigten Schemastrukturen kann eine Schemainduktion stattfinden, d.h. die Neubildung eines Schemas. Schemainduktion bedeutet die Generalisierung gemeinsam auftretender Informationskonfigurationen zu einem neuen Schema.72 Grundsätzlich werden Individuen im Falle der Wahrnehmung von Inkonsistenzen zunächst versuchen, alternative Schemata zu aktivieren, bevor sie vorhandene Schemata verändern oder neue Schemastrukturen bilden. Schaubild 3-8 fasst die Vorgänge im Rahmen des schemabezogenen Mustervergleichs zusammen.

69 70

71 72

Lee 1995, S. 210. Vgl. hierzu Mandler 1982; Sujan/Bettman 1989, S. 456; Schelske 1997, S. 102; Schwarz 1998, S. 285; Lee/Schumann 2004, S. 68 und 77f. Im Forschungszweig der visuellen Wahrnehmung bezeichnet Akkomodation die Verschiebung der Bildebene auf die Netzhaut des Auges, um scharfe Bilder zu projizieren (Goldstein 2002, S. 43). Für neurophysiologische Grundlagen der visuellen Wahrnehmung vgl. z.B. Berghaus 2005, S. 81ff. Esch/Redler 2004, S. 1471. Vgl. Rumelhart/Norman 1978 zitiert nach Ahn et al. 1992, S. 392.

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

69

I n k o n s i s t e n z

Schemaaktivierung Wahrnehmung Input (Reiz, Information, Potenzialmerkmal) Schemainduktion

Assimilation

Output (Gedächtnis, Verhalten)

Akkomodation

Schaubild 3-8: Mustervergleich im konzeptgesteuerten Wahrnehmungsprozess Mandlers Inkongruenztheorie verdeutlicht, dass Individuen eine Bewertung wahrgenommener Inkonsistenzen vornehmen.73 Im Allgemeinen führt eine konsistente Wahrnehmung sowie die erfolgreiche Auflösung von Inkonsistenzen zu einer positiven Beurteilung. Lediglich, wenn es Individuen nicht gelingt, wahrgenommene Inkonsistenzen zu beseitigen – z.B. indem sie auf ein anderes Schema zugreifen – führt dies zu negativen Bewertungen. Mandlers Theorie zeigt darüber hinaus, dass infolge der geschilderten Anpassungsprozesse zusätzlich affektive Reaktionen ausgelöst werden, die dabei neutral bis sehr stark ausfallen können. Damit untermauert Mandlers Theorie die Aktivierung kundenseitiger, affektiver Reaktionen aufgrund der schemagesteuerten Wahrnehmung der Potenzialmerkmale (Schaubild 3-9). Ausmaß der Inkongruenz Kongruenz

Inkongruenz

gering

Assimilation

Wertigkeit Intensität Affektion

POS = positive Beurteilung NEG = negative Beurteilung

erheblich

Alternatives Schema

Akkomodation erfolgreich

nicht erfolgreich

POS

POS

POS

POS oder NEG

NEG

0

+

++

+++

+++

Schaubild 3-9: Mandlers Theorie der Inkongruenz (Quelle: Mandler 1982, S. 22) 73

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Konsistenz und Kongruenz in Bezug auf das Schemakonzept synonym verwendet.

70

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

3.3

Wirkungen der konzeptgesteuerten Wahrnehmung

3.3.1

Gedächtniswirkungen

In bisherigen Studien zur schemabezogenen Wahrnehmung und Gedächtniswirkungen wird in der Regel nach schemakonsistenten und -inkonsistenten sowie schemairrelevanten Informationen differenziert.74 Es ist unbestritten, dass Individuen sich schemarelevante Informationen (sowohl konsistente als auch inkonsistente) besser merken als irrelevante Informationen.75 Eine der zentralen Fragestellungen im Rahmen der schemabezogenen Wahrnehmungsforschung bezieht sich darauf, ob schemakonsistente oder -inkonsistente Informationen besser gelernt und erinnert werden.76 Die bisherige Forschung hat diesbezüglich widersprüchliche Ergebnisse hervorgebracht. Einige Studien zeigen bessere Erinnerungs- und Reproduktionsleistungen und eine selektivere Aufnahme schemakonsistenter Informationen, andere Studien hingegen eine höhere Aufmerksamkeit für schemainkonsistente Informationen.77 Die Erklärung für den Gedächtnisvorteil schemakonsistenter Informationen ist in der Funktion von Schemata als Wahrnehmungsfilter zu sehen. Ein Experiment hinsichtlich räumlicher Schemata zeigt, dass das Gedächtnis für eine Situation von dem dazugehörigen Schema beeinflusst wird, indem Objekte, die im Schemakontext erwartet werden, viel besser erinnert werden als unerwartete Objekte.78 Schemakonsistente Informationen verfügen über einen Gedächtnisvorteil, da sie durch eine Vielzahl von Assoziationen im Gedächtnis verankert sind. Die Vorteilhaftigkeit schemakonsistenter Informationen gegenüber schemainkonsistenten Informationen für die Erinnerung wurde allerdings nicht immer be-

74 75 76 77 78

Vgl. beispielsweise Areni/Cox 1994, S. 337; Tuckey/Brewer 2003. Vgl. Herkner 2001, S. 210; Lee/Schumann 2004, S. 78. Sakamoto/Love 2004, S. 535. Vgl. Hastie/Kumar 1979; Brewer/Treyens 1981; Rojahn/Pettigrew 1992; Sakamoto/ Love 2004. In dem Experiment wurde das Büro des Versuchsleiters sowohl mit typischen Bürogegenständen als auch mit untypischen Gegenständen, wie z.B. einem Totenkopf, ausgestattet. Probanden wurden gebeten, dort zu warten, bis die eigentliche Versuchsanordnung vorbereitet sei. Die Probanden erinnerten sich im anschließenden Interview gut an die typische Büroeinrichtung, übersahen die unpassenden Totenköpfe und berichteten von Gegenständen, die in ein Büroschema passen, tatsächlich aber nicht vorhanden waren (sog. Intrusion Error) (Brewer/Treyens 1981).

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

71

stätigt.79 Eine Metaanalyse von 60 unabhängigen Studien zur schemabezogenen Aufnahme und Verarbeitung von Informationen zeigt einen leichten Gedächtnisvorteil für schemainkonsistente Informationen.80 Diese Metastudie von Rojahn und Pettigrew zeigt zudem dass der Gedächtnisvorteil schemainkonsistenter Informationen abnimmt, je höher der Anteil schemainkonsistenter Merkmale ist.81 Einige Autoren führen den Gedächtnisvorteil inkonsistenter Informationen darauf zurück, dass ein Individuum bemüht ist, die inkonsistente Information durch Neuinterpretation an das Schema anzupassen und sich daher besonders lang und intensiv mit inkonsistenter Information beschäftigt.82 Schemainkonsistente Informationen erfahren eine besonders gründliche und oftmals längere Verarbeitung, da ihre Verarbeitung schwieriger als diejenige konsistenter Merkmale ist.83 Die gründlichere Verarbeitung zur Auflösung der Inkonsistenzen ruft tendenziell eine höhere Anzahl von Assoziationen beim Individuum hervor, die eine größere Menge potenziell erfolgreicher Schlüsselhinweise (Cues) bieten, so dass die Wahrscheinlichkeit der Merkfähigkeit von inkonsistenten Merkmalen steigt.84 Daher sind sie besonders gut zugänglich im Rahmen der aktiven, ungestützten Erinnerung (Recall). Im Allgemeinen werden schemainkonsistente Informationen mindestens genauso gut erinnert bzw. gespeichert wie konsistente, lediglich irrelevante oder neutrale Informationen werden schlechter wiedergegeben.85 Oftmals sind Kunden unter kognitiver Belastung (z.B. bei komplexen Kaufentscheidungen) nicht in der Lage, sämtliche schemainkonsistenten Informationen vollständig zu verarbeiten, so dass konsistente Merkmale besser erinnert werden.86

79 80 81

82

83 84 85 86

Vgl. Bower/Black/Turner 1979; Hastie/Kumar 1979; Sakamoto/Love 2004, S. 535. Rojahn/Pettigrew 1992; Sakamoto/Love 2004, S. 535. Im Rahmen der Überprüfung von Lern- und Gedächtnisleistungen ist es sinnvoll, nach Recall- und Recognitionprozessen zu differenzieren, da schemainkonsistente und -inkonsistente Informationen eine unterschiedliche Wirkung auf diese kognitiven Prozesse ausüben. Herkner 2001, S. 210. Es konnte z.B. nachgewiesen werden, dass der Grad der Inkongruenz von visuellen und verbalen Informationen einen Einfluss auf die Wiedererkennung und Merkfähigkeit von Informationen in Werbeanzeigen ausübt (Houston et al. 1987). Zu den Auswirkungen inkongruenter verbaler und visueller Informationen auf Beeinflussungsversuche vgl. z.B. Areni/Cox 1994. Vgl. Areni/Cox 1994, S. 337; Sakamoto/Love 2004, S. 535. Vgl. Areni/Cox 1994, S. 337. Vgl. Herkner 2001, S. 305; Trommsdorff 2002, S. 265f. Vgl. Rojahn/Pettigrew 1992.

72

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

Zur Verarbeitung schemainkonsistenter Informationen benötigen Individuen meist eine längere Dauer als zur Verarbeitung schemakonsistenter Informationen. Demnach werden inkonsistente Merkmale nicht besser erinnert, wenn die Zeit zur Informationsverarbeitung stark begrenzt ist. Bei limitierter Verarbeitungszeit verwenden Individuen mehr Zeit für die Verarbeitung einfacher, d.h. schemakonsistenter, Informationen und erinnern diese Merkmale besser.87 Wenn die Rahmenbedingungen jedoch eine vollständige Informationsverarbeitung zulassen, wird hingegen der Gedächtnisvorteil für schemainkonsistente Informationen beobachtet.88 Langfristige Gedächtniswirkungen sind für die Wirkungsbeziehungen innerhalb der Erfolgskette des Relationship Marketing von entscheidender Relevanz, da die Merkfähigkeit der Potenzialmerkmale eines Anbieters eine unabdingbare Voraussetzung für den Aufbau kundenseitig freiwilliger Beziehungen darstellt. Nur wenn Nachfrager die charakteristischen Attribute eines Dienstleistungsunternehmens lernen und erinnern, können sie den Anbieter bewusst und gezielt wiederholt in Anspruch nehmen und eine emotionale Bindung aufbauen. Demnach unterstützen Potenzialmerkmale den Aufbau langfristiger Gedächtnisstrukturen bei Kunden, die wiederum Voraussetzungen für ein Beziehungsmarketing sind.

3.3.2

Verhaltenswirkungen

Gemäß Mandlers Inkongruenztheorie (Schaubild 3-9) bewirkt die schemakonsistente oder -inkonsistente Wahrnehmung von Potenzialmerkmalen verschiedene Einstellungen89 beim Individuum, die in einem weiteren Schritt einen Einfluss auf das tatsächliche Kundenverhalten ausüben. Die schemakonsistente Wahrnehmung der Potenzialmerkmale ruft keine dissonanten Eindrücke beim Nachfrager hervor, so dass eine positive Einstellung gegenüber einem Dienstleistungsunternehmen resultiert. Die positive Beurteilung überträgt sich prinzipiell in positive Verhaltensweisen, wie z.B. ein Annäherungsverhalten (Anforderung von Informationen, Probekauf, Impulskauf, Wiederholungskauf). 87 88

89

Vgl. Thiede/Dunlosky 1999; Sakamoto/Love 2004, S. 535. Sakamoto/Love 2004, S. 536. In Bezug auf Markenschemata führen Esch/Redler (2004, S. 1472) am Beispiel der Marke Camel an, dass nur schemakonsistente Informationen von Konsumenten gut erinnert und gelernt werden. Die Einstellung umfasst eine Motivation sowie die kognitive Beurteilung eines Meinungsgegenstandes (vgl. Germelmann 2001, S. 28; Trommsdorff 2002, S. 149f.).

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

73

Zur Auslösung aus Anbietersicht erwünschter Verhaltenswirkungen ist die Aktivierung eines vorhandenen Schemas demnach positiv, da die Ansprache bekannter Schemata in der Regel Vertrautheit beim Kunden erzeugt. Beispielsweise bewirkt die Aktivierung eines vertrauten Schemas Gewöhnungseffekte und kann somit ein habitualisiertes Verhalten wie z.B. Kundentreue verstärken. Die schemakonsistente Wiedererkennung vertrauter Schemainhalte bedingt gemäß Mandlers Theorie positive affektive Reaktionen (Schaubild 3-9) und begünstigt somit beispielsweise die Kundenzufriedenheit. Im Fall der schemainkonsistenten Wahrnehmung von Potenzialmerkmalen stehen dem Nachfrager Assimilations- und Akkomodationsprozesse sowie die Wahl eines anderen Schemas zur Beseitigung der Inkonsistenz zur Verfügung, die jedoch nicht immer erfolgreich sind. In der Regel erzeugen Assimilationsprozesse positive Einstellungen gegenüber einem Dienstleistungsunternehmen, da Kunden Inkonsistenzen im Rahmen einer selektiven Wahrnehmung ausblenden. Der Aufruf eines alternativen Schemas kann positive, aber auch negative Beurteilungen bewirken. Welche der beiden Wirkungen eintritt, hängt von der entsprechenden Auswahl des Alternativschemas ab. Ein Alternativschema, das positiv beurteilt wird, löst über die Einstellungsbildung ein Annäherungsverhalten aus, während der Aufruf eines negativ besetzten Schemas vermeidende Verhaltensweisen hervorruft. Das Vermeidungsverhalten infolge negativer Einstellungen manifestiert sich beispielsweise in einer geringeren Kundenbindung, der Suche nach anderen Anbietern sowie der Beendigung einer Kundenbeziehung. Die Akkomodation, d.h. Umstrukturierung eines vorhandenen Schemas, kann ebenfalls erfolgreich oder nicht-erfolgreich verlaufen. Im Falle einer erfolgreichen Akkomodation wird ein vorhandenes Schema um die inkonsistenten Merkmale ergänzt. Diese erfolgreiche Schemaergänzung führt dann zu einer positiven Einstellung, die das Annäherungsverhalten eines Nachfragers verstärkt. Eine sehr starke Inkongruenz kann allerdings auch im Rahmen von Akkomodationsprozessen negative Einstellungen beim Kunden hervorrufen. Zwar ist die Integration der widersprüchlichen Potenzialmerkmale in das vorhandene Schema möglich, aber die kognitive Dissonanz bleibt weiterhin bestehen, wenn ein Nachfrager sein Schema nur widerwillig modifiziert. Ein Misslingen der Bemühungen zur Auflösung inkonsistenter Wahrnehmungen führt bei Nachfragern zu nega-

74

Theoretische Fundierung der Potenzialdimension

tiven Einstellungen infolge der erlebten kognitiven Spannung, die wiederum ein Vermeidungsverhalten verstärkt.90 Die beim Nachfrager vorhandenen Schemastrukturen sind eine zentrale Determinante der Wahrnehmung eines Anbieters, indem kognitive Schemata die Aufmerksamkeit des Nachfragers lenken und seine Beurteilung eines Dienstleistungsunternehmens beeinflussen. Kognitive Schemata weisen eine hohe Relevanz für Kaufentscheidungen auf, da vorhandene Schemastrukturen zum einen Schlussfolgerungen über nicht wahrnehmbare Qualitätseigenschaften ermöglichen und zum anderen indirekt über die Einstellungsbildung Einfluss auf die Verhaltenstendenzen eines Nachfragers oder Kunden nehmen.91 Das Schemakonzept stellt insofern eine geeignete theoretische Grundlage für die Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität dar.92

90

91 92

Die Verhaltenstendenzen Annäherung und Vermeidung werden insbesondere in umweltpsychologisch-fundierten Untersuchungen zu den Wirkungen des Umfeldes, insbesondere dem Mehrabian-Russell-Modell verwendet (vgl. dazu Abschnitt 4.2.1). Vgl. Erasmus/Boshoff/Rousseau 2002, S. 7. Darüber hinaus sind ebenso ergänzende Lern-, Informationsverarbeitungs- und Wahrnehmungstheorien zur Begründung der Potenzialwahrnehmung geeignet.

4.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Die Entwicklung eines Wirkungsmodells erfordert neben einer theoretischen Grundlage, die Konzeptualisierung der verwendeten Konstrukte. Neben der Schematheorie werden insofern Erkenntnisse aus der bisherigen Marketingforschung herangezogen, um ein Wirkungsmodell zu erstellen. Deshalb wird zunächst ein Überblick über bereits bestehende Ansätze in Bezug auf die Potenzialdimension bzw. verwandter Konzepte gegeben, der erste Aufschlüsse sowohl über mögliche Konstruktdimensionen als auch über mögliche Wirkungsbeziehungen liefert.

4.1

Theoretische Konzeptualisierung der Potenzialqualität

Eine umfassende Analyse der Potenzialqualität verlangt eine inhaltliche Spezifikation des Konstrukts sowie eine Abgrenzung zu anderen Konstrukten, um eine Konzeptualisierung und Operationalisierung vorzunehmen. Das Ziel der theoretischen Konzeptualisierung besteht in der Herausarbeitung von Dimensionen der Potenzialqualität, die die Entwicklung eines Messinstrumentariums für die Potenzialqualität ermöglichen. Vor diesem Hintergrund wird zunächst eine Bestandsaufnahme der zentralen, konzeptionellen und empirischen Ansätze zur Potenzialdimension sowie verwandter Konzepte vorgenommen (Dienstleistungsumfeld, Servicescape u.ä.), um eine Struktur der Potenzialqualität theoretisch zu erarbeiten. Für die Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität sind insbesondere vier Ansätze von Bedeutung, die im Folgenden näher betrachtet werden. (1) Der SERVQUAL-Ansatz von Parasuraman, Zeithaml und Berry, (2) Der Servicescape-Ansatz von Bitner, (3) Die Konzeptualisierung von Baker, Berry und Parasuraman, (4) Das Konzept des Dienstleistungsdesigns von Reimer.

76

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Die SERVQUAL-Untersuchung von Parasuraman, Zeithaml und Berry stellt eine bedeutende Studie zur gesamten Qualität von Dienstleistungsunternehmen dar. Im Rahmen der SERVQUAL-Studien wird die Dienstleistungsqualität in vier Branchen durch insgesamt 22 Items gemessen, die faktoranalytisch zu fünf Dimensionen verdichtet werden.1 Bei den den identifizierten Faktoren handelt es sich um die Annehmlichkeit des Umfelds (Tangibles), die Zuverlässigkeit (Reliability), die Leistungskompetenz (Assurance), das Entgegenkommen des Anbieters (Responsiveness) sowie das Einfühlungsvermögen (Empathy). Dabei betreffen die zwei Dimensionen „Annehmlichkeit des Umfelds“ und „Zuverlässigkeit“ – im Sinne der Leistungsbereitschaft – die Service Facility, d.h. die Potenzialdimension, während die übrigen Dimensionen Qualitätsdeterminanten der Anbieter-Kunden-Interaktion sind.2 Insgesamt hat der SERVQUAL-Ansatz der Tangibles-Dimension für die gesamte Qualitätsbeurteilung lediglich einen geringen Einfluss bestätigt. Die weitere Forschung zur Dienstleistungsqualität hat jedoch gezeigt, dass die Struktur der Dienstleistungsqualität gemäß SERVQUAL nicht in sämtlichen Branchen reproduzierbar ist, was aufgrund der hohen Heterogenität des Dienstleistungssektors kein überraschendes Ergebnis ist.3 Folglich ist eine branchenabhängige Anpassung des Messinstruments sinnvoll, um potenzialintensive Dienstleistungsbranchen stärker zu berücksichtigen.4 Insgesamt hat die SERVQUAL-Studie wichtige Impulse für die gesamte weitere Forschung zur Messung der Dienstleistungsqualität gegeben, so auch für die Entwicklung des Bezugsrahmens zum Dienstleistungsumfeld von Bitner. Bitner zeigt im Rahmen ihrer Untersuchungen zum so genannten Servicescape verschiedene Dimensionen auf, die der Potenzialdimension von Dienstleistungen zuzuordnen sind.5 Der Servicescape stellt einen Ansatz zur Konzeptualisierung des physischen Ortes dar, an dem Kunden eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Dieser Ansatz und insbesondere der Begriff haben sich in der englischsprachigen Marketingforschung durchgesetzt und wurde auch von anderen Auto-

1 2 3 4 5

Vgl. u.a. Parasuraman et al. 1988, 1993; Haller 1999, S. 94f.; Bruhn 2001, S. 204f.; Kara et al. 2005, S. 7ff. Vgl. Parasuraman et al. 1988, 1991; Hentschel 1990. Vgl. Haller 1999, S. 86. Afthinos et al. (2005) weisen z.B. insgesamt eine hohe Bedeutung materieller Leistungsbestandteile für Fitnessstudios nach. Vgl. z.B. Juwaheer 2004, S. 354ff. Vgl. Bitner 1992, 1993, 2000.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

77

ren aufgegriffen.6 Der Servicescape-Ansatz von Bitner berücksichtigt folgende Dimensionen:7 „

Ambient Conditions,

„

Space, Functions,

„

Signs, Symbols, Artifacts.

Die erste Dimension „Ambient Conditions“ umfasst sämtliche sinnlich erfahrbare Hintergrundmerkmale wie Temperatur, Licht, Farben, Musik und Duft. Mit der Berücksichtigung dieser Dimension stützt sich Bitner auf die durch Kotler initiierte Atmospherics-Forschung.8 Die zweite Dimension „Space, Functions“ bezieht sich auf funktionale Aspekte des Raumes sowie der darin enthaltenen Objekte. Dazu gehören beispielsweise die Anordnung von Maschinen, Geräten und des Mobiliars sowie die räumliche Beziehung dieser Objekte zueinander. Die dritte Dimension des Servicescape beinhaltet Beschilderungen, Orientierungsinformationen, Symbole sowie übrige Artefakte, d.h. künstlich erschaffene Objekte. Bitner geht grundsätzlich davon aus, dass die Objekte der physischen Umgebung explizite oder implizite Signale zur Informationsübermittlung darstellen.9 Beschilderungen, Symbole und Artefakte tragen beispielsweise zur Bildung des ersten Eindrucks bei. Weiter helfen sie, ein neues Servicekonzept zu kommunizieren, sie unterstützen die Neupositionierung einer Dienstleistung und tra-

6

7

8

9

Vgl. z.B. Wakefield/Blodgett 1996; Lovelock 2001, S. 306; Hoffman/Kelley/Chung 2003; Lin 2004. Der Begriff Servicescape wurde darüber hinaus auch auf virtuelle Dienstleistungen im Internet übertragen, wo die Dienstleistungsbegegnung innerhalb so genannter E-Scapes (Koernig 2003) oder Cyberscapes (Williams/Dargel 2004) stattfindet. Für die Hintergrundmusik hat Oakes in Anlehnung an Bitners Terminologie den Begriff Musicscape geschaffen (2000). Der Begriff Healthscape bezieht sich auf Umgebungen, in denen Patienten genesen, wie z.B. Krankenhäuser und Kliniken (Hutton/Richardson 1995; Brownson et al. 2004). Vgl. Bitner 1990, 1992, 1993, 2000. Bitner fasst „Space“ und „Symbols“ als „Built Environment“ zusammen, so dass der Servicescape das „Built Design“ sowie die „Ambient Conditions“ umfasst. „The conscious planning of atmospheres to contribute to the buyers´purchasing propensity“; it is the tailoring of the designed environment to enhance the likelihood of desired effects or outcomes“ (Kotler 1973, S. 48ff.). Rafaeli/Vilnai-Yavetz (2004) zeigen, dass Einstellungen von Konsumenten zu spezifischen Artefakten einer Organisation die Einstellung zur gesamten Organisation beeinflussen. Zu Serviceinformationen vgl. Richter 2005, S. 220ff.

78

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

gen als Schlüsselsignale in stark wettbewerbsintensiven Branchen zur Differenzierung des Angebots bei (Schaubild 4-1).10 Bitner folgt im Rahmen der Konzeptionalisierung dem neobehavioristischen Forschungsparadigma und begreift die Umgebung eines Dienstleisters als externen Reiz. Der externe Reiz – als Stimulus – bedingt die kognitive Verarbeitung und ruft affektive, physiologische sowie verhaltensbezogene Reaktionen bei Kunden bzw. Rezipienten hervor.11 Hervorzuheben ist, dass der Ansatz von Bitner neben den Wirkungen des Servicescape auf die Kunden zusätzlich die Wirkungen auf die Mitarbeiter berücksichtigt. Im Rahmen des ServicescapeAnsatzes erfolgt somit eine Betrachtung der internen und externen Wirkungen des Dienstleistungsumfeldes. Dimensionen der physischen Umgebung

Holistische Umgebung

Interne Reaktionen

Verhalten

Kognitiv Emotional Physiologisch

Reaktionen der Mitarbeiter

Atmosphärische Bedingungen Raum und Funktionalität Beschilderung, Symbole und Artefakte

Individuelle Verhaltensweisen

Soziale Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern

Wahrgenommener Servicescape Reaktionen der Kunden

Individuelle Verhaltensweisen

Kognitiv Emotional Physiologisch

Schaubild 4-1: Bezugsrahmen für die Beziehung zwischen Dienstleistungsumgebung und Kunde (Quelle: Bitner 1990).

10

11

Lovelock begreift den Servicescape als äußeres und inneres Erscheinungsbild der Dienstleistungsumgebung (Setting) und ergänzt diese Perspektive um Kommunikationsmittel wie z.B. Rechnungen, Visitenkarten usw. (Lovelock 2001, S. 306). Dieses neobehavioristische Forschungsparadigma ist als so genanntes S-O-R-Modell in der Konsumentenverhaltensforschung etabliert (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 92f.). Eine physiologische Reaktion ist z.B. das Schmerzempfinden aufgrund zu starker Lautstärke in den Geschäftsräumen.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

79

Neben dem Bezugsrahmen von Bitner hat insbesondere auch die Konzeptualisierung der Dienstleistungsumgebung von Baker, Berry und Parasuraman Bedeutung erlangt (Schaubild 4-2).12 Die Konzeptualisierung des Dienstleistungsumfeldes erfolgt in diesem Modell anhand der Dimensionen Store Design Cues (Raumgestaltung, Orientierung, Erreichbarkeit, Bequemlichkeit usw.), Social/Employee Cues (Anzahl und Erscheinung der Mitarbeiter sowie auch andere Kunden)13, Ambient Cues (Hintergrundmusik, Beleuchtung, verwendete Farben, Temperatur, Olfaktorik).14 Insbesondere fällt im Vergleich zum ServicescapeAnsatz von Bitner auf, dass die Mitarbeiter als eigenständige Dimension hervorgehoben werden, wobei Baker et al. in diesem Zusammenhang auch Prozessmerkmale wie Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft berücksichtigen. Eine Vertiefung der Dimension „Social Cues“ erfolgt dabei insbesondere in dem Bezugsrahmen zum „Social Servicescape“ von Tombs und McColl-Kennedy.15 Die beiden Forscher nehmen eine fokussierte Betrachtung der Wirkung der Mitarbeiter und insbesondere auch der anderen Kunden innerhalb einer Umgebung vor. Dabei berücksichtigen sie sowohl affektive als auch kognitive Reaktionen der Kunden sowie als konative Reaktion die Wiederkaufabsicht. Die Konzeptualisierung von Baker et al. bezieht sich insgesamt stärker auf die gesamte Dienstleistungsqualität, aber hebt einzelne Komponenten der Potenzialqualität besonders hervor. Dimensionen der Dienstleistungsumgebung

Operationalisierung

Soziale Merkmale (Social Cues)

Wahrnehmung der Mitarbeiter

1. Ordentliche Kleidung, 2. Freundlichkeit, 3. Hilfsbereitschaft.

Design-Merkmale (Design Cues)

Wahrnehmung des Anbieterdesigns

1. Angenehme Farben, 2. Attraktive Einrichtung, 3. Organisation und strukturierte Anordnung.

Merkmale des Ambientes (Ambient Cues)

Wahrnehmung der Hintergrundmusik

1. Angenehme Musik, 2. Angemessenheit der Hintergrundmusik, 3. Ausmaß der Lästigkeit bzw. Störung durch Musik.

Schaubild 4-2: Dimensionen der Dienstleistungsumgebung im Ansatz von Baker et al. (Quelle: Baker et al. 2002, S. 121)

12 13 14 15

Vgl. Baker et al. 1988. Die Wirkung anderer Kunden wird im Rahmen der Crowding-Forschung untersucht (vgl. Schultz-Gambard 1998; Tse/Sin/Yim 2002). Vgl. auch Reimer 2004, S. 42. Vgl. Tombs/McColl-Kennedy 2003.

80

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Der Ansatz von Baker findet im Rahmen einer Vielzahl von Untersuchungen zum Handelsdesign Anwendung.16 Im Vordergrund der Studien von Baker et al. steht in der Regel die Frage, welchen Einfluss die Wahrnehmung des räumlichen Umfeldes auf die Anmutung und Beurteilung der Warenqualität ausübt. Obgleich das Modell ursprünglich für den Handelskontext entwickelt wurde, eignet es sich auch für einen Einsatz in weiteren Dienstleistungsbranchen. Insbesondere die Design-Komponente des Baker-Ansatzes hat Reimer bei ihrer Konzeptualisierung des so genannten Dienstleistungsdesigns aufgegriffen. Im Rahmen ihrer Konzeptualisierung des Dienstleistungsdesigns nimmt Reimer ebenfalls eine Dreiteilung der Kontaktelemente eines Dienstleistungsanbieters vor.17 Das Dienstleistungsdesign umfasst dabei erstens die Gestaltung der tangiblen Dienstleistungsbestandteile, zweitens die Gestaltung der Kommunikationsmittel sowie drittens die Gestaltung des räumlichen Umfeldes (Schaubild 4-3).18

Dienstleistungsdesign

Industrial Design

Communication Design

Environment Design

Gestalt der tangiblen Leistungsbestandteile

Gestalt der kommunikativen Mittel

Gestalt des räumlichen Umfeldes, d.h. Erscheinungsbildes

Schaubild 4-3: Bezugsrahmen des Dienstleistungsdesign (Quelle: Reimer 2003, S. 48, 2004, S. 41) Der Teilbereich Industrial Design bezieht sich auf die Gestaltung materieller Gegenstände und Objekte („Tangibles“ in Anlehnung an die Servqual-Studie), die eine im Kern immaterielle Dienstleistung ergänzen, indem sie die Kommuni16 17 18

Vgl. Baker et al. 1992, 1994, 2002; d´Astous 2000 sowie die Literatursynopse in Schaubild 2.1. Vgl. Meyer/Blümelhuber 1998; Reimer 2003, 2004, S. 39ff.; Reimer/Kühn 2005. Vgl. Reimer 2003, S. 48ff. Den Begriff des Dienstleistungsdesign für das Erscheinungsbild eines Dienstleistungsunternehmens verwenden auch Meyer/Blümelhuber 1998. Bislang werden Design-Aspekte jedoch nur unzureichend von Dienstleistungsunternehmen berücksichtigt Herrmann/Moeller 2005, S. 24.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

81

kation und Erbringung einer Dienstleistung unterstützen. Das Industrial Design entspricht somit den Artefakten des Servicescape-Ansatzes und der DesignDimension des Baker-Modells. Das Communication Design umfasst hingegen die Gestaltung der extern gerichteten Kommunikationsmittel, die den relevanten Anspruchsgruppen einen Qualitätseindruck der angebotenen Leistungen übermitteln. Anzumerken ist, dass das Kommunikationsdesign nur die optische bzw. akustische Gestaltung der eingesetzten Kommunikationsmittel beinhaltet, während die inhaltliche Gestaltung dem Marketingmix-Bereich Kommunikationspolitik zuzuordnen ist.19 Die Gestaltung des räumlichen Umfeldes im Rahmen des Environment Design betrifft das grundsätzliche Erscheinungsbild des Dienstleistungsunternehmens am Markt und umfasst beispielsweise die Gestaltung der Gebäude sowie die Innenarchitektur und Einrichtung. Der Gestaltungsbereich des räumlichen Umfelds berücksichtigt zusätzlich die Gestaltung der Atmosphäre (z.B. Akustik und Olfaktorik in den Kundenkontakträumen), um ein spezifisches Ambiente zu erzeugen. Darüber hinaus fällt in den Rahmen des Environment Design auch die Mitarbeitererscheinung.20 In diesem Zusammenhang ist beispielsweise zu entscheiden, ob branchenspezifische Erscheinungsweisen zu berücksichtigen sind oder unternehmensspezifische Kleiderregelungen Anwendung finden. Durch eine branchenübliche Erscheinung der Mitarbeiter (z.B. durch typische Kleidung) werden Personenschemata aktiviert, die Vertrautheit bei Kunden erzeugen können. Dies ist eine Parallele zum Ansatz von Baker et al. Insgesamt postuliert Reimer, dass die Gestaltung des Dienstleistungsdesigns nicht nur vor dem Hintergrund ästhetischer, sondern insbesondere auch funktionaler Überlegungen vorzunehmen ist.21 Es ist insgesamt festzustellen, dass die bisherigen Konzeptualisierungen z.T. hohe Ähnlichkeiten und Überschneidungen aufweisen. Dies kann auf der einen Seite als Indiz dafür gewertet werden, dass die bisherigen Konzeptualisierungen die zentralen Dimensionen der Potenzialqualität erfassen, aber auf der anderen Seite ist davon auszugehen, dass sich die dargestellten Konzeptualisierungen gegenseitig beeinflusst haben, so dass darüber hinaus gehende relevante Dimensionen u.U. nicht berücksichtigt wurden. Allen Ansätzen ist gemein, dass sie die Potenzialdimension bzw. Dienstleistungsumgebung als einen multiattributiven Stimulus auffassen, der verschiedene Reaktionen bei Dienstleistungskunden auslöst.

19 20 21

Vgl. Reimer 2003, S. 49. Ebenda, S. 46. Ebenda, S. 50.

82

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Schaubild 4-4 gibt die Schnittmenge der bisher erarbeiteten Dimensionen der Potenzialqualität zusammenfassend wieder, indem die Dimensionen Physische Umgebung, Ambiente bzw. Atmosphäre sowie weitere Artefakte (Tangibles) als grundlegende Struktur der Potenzialqualität begriffen werden. Es zeigt sich grundsätzlich, dass insbesondere materielle Potenzialmerkmale (physische Umgebung, Artefakte, räumliche Umgebung) sowie immaterielle Potenzialmerkmale (Ambiente, Atmosphäre) unterschieden werden können. Die Faktoren der in Schaubild 4-4 dargestellte Konzeptualisierung stellen eine grobe Kategorisierung aufgrund der bisherigen Forschung dar und bieten Anhaltspunkte für diejenigen Faktoren, die im Rahmen eines empirischen Untersuchungsdesigns zu berücksichtigen sind.

Potenzialdimension

Ambiente/ Atmosphäre

Physische Umgebung

Außengestaltung

Interieur

Temperatur

Akustik

Farben, Beleuchtung

Weitere Artefakte

Olfaktorik

Mitarbeitererscheinung

Komm.Mittel

weitere

Schaubild 4-4: Konzeptualisierung der Potenzialdimension

4.2

Konzeptualisierung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

4.2.1

Empirische Befunde zu den Wirkungsgrößen der Potenzialqualität

Vor dem Hintergrund, dass die konzeptgesteuerte Wahrnehmung das Kundenverhalten beeinflusst, sind die Dimensionen der Potenzialqualität in Bezug auf spezifische, kaufverhaltensrelevante Wirkungen zu analysieren, um ein Wirkungsmodell sowie Steuerungsempfehlungen für das Management der Potenzialqualität ableiten zu können. Auf der Grundlage von Literaturrecherchen werden zunächst einzelne Wirkungsbeziehungen abgeleitet und in einem zweiten Schritt in ein Gesamtmodell inte-

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

83

griert, das als Bezugsrahmen der Arbeit dient. Die Grundlage für das Wirkungsmodell stellt zum einen die umweltpsychologisch fundierte Forschung (insbesondere vertreten durch Mehrabian/Russell und Foxall) sowie zum anderen die dienstleistungsbezogene Relationship-Marketingforschung unter Berücksichtigung der Erfolgskette dar.22 Das Umweltwirkungsmodell von Mehrabian und Russell kann als zentrales Paradigma zur Modellierung von Umweltwirkungen auf das menschliche Verhalten betrachtet werden. Eine Vielzahl von Studien basieren auf diesem Bezugsrahmen und entwickeln auf dieser Grundlage Untersuchungsansätze zur Wirkung spezifischer Umgebungen auf Konsumenten.23 Dieser Ansatz begreift die Umgebungsmerkmale als Informationsrate und berücksichtigt insbesondere daraus resultierende emotionale Reaktionen24 sowie ein grundsätzliches Annäherungs- und Vermeidungsverhalten, das sich in unterschiedlichen Ausprägungen konkretisieren kann.25 Das Modell von Mehrabian und Russell (grundlegend dargestellt in Schaubild 45) wird auch als Pleasure-Arousal-Dominance-Modell (PAD-Ansatz) bezeichnet, da die emotionalen Zustände eine Individuums durch die drei Dimensionen Freude bzw. Lust (Pleasure), Erregung (Arousal) sowie Dominanzempfinden (Dominance) gekennzeichnet werden können. Diese Determinanten von Emotionen werden als zentrale mediierende Effekte der Verhaltensreaktionen auf eine Umgebung angesehen.26

22

23

24 25 26

Vgl. u.a. Mehrabian/Russell 1974; Donovan/Rossiter 1982; Bitner 1992; Heskett et al. 1994, 1997; Bechtel 1997; Gifford 1997; Foxall 1996, 1997; Wakefield/Blodgett 1996, 1999; Chang 2000; Bruhn 2001; Gröppel-Klein 2004a; Berghaus 2005, S. 127ff. Vgl. u.a. Mehrabian/Russell 1974; Donovan/Rossiter 1982, S. 37; Baker et al. 1992; Bitner 1992, S. 60; Ward/Bitner/Barnes 1992, S. 201; Pieros/McGoldrick 1998; Yalch/Spangenberg 1993, S. 633; Donovan et al. 1994, S. 284; Greenland/McGoldrick 1994; Spangenberg/Crowley/Henderson 1996; Foxall 1997, S. 506f.; McGoldrick/Pieros 1998; Foxall/Greenley 1999; Hui/Dube/Chebat 1997; Sherman et al. 1997; Tai/Fung 1997, S. 315; Mattila/Wirtz 2001; Chebat/Michon 2003. Vgl. die Ausführungen zu emotionalen Reaktionen bei Reimer 2004, S. 68f. sowie Berghaus 2005, S. 128f. Vgl. Tombs/McColl-Kennedy 2003. Ursprünglich wurde der PAD-Ansatz für die Wohn- und Arbeitsumwelt konzipiert (vgl. Mehrabian 1987). Die Operationalisierung erfolgt i.d.R. über ein 18-stufiges (3u6) semantisches Differenzial.

84

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Stimuli der Umgebung

Emotionale Zustände: • Pleasure (Lust bzw. Unlust), • Arousal (Erregung, Aktivierung), • Dominance (Kontrollempfinden)

Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten

Schaubild 4-5: Das Mehrabian-Russell-Modell (Quelle: Mehrabian/Russell 1974, S. 8)27 Die Lust bzw. Unlust bezieht sich auf die Richtung einer emotionalen Reaktion und kennzeichnet, inwieweit eine Emotion als angenehm oder unangenehm empfunden wird. Hingegen gibt die Dimension Erregung die Stärke einer emotionalen Reaktion an und kann daher auch als Grad der Aktivierung aufgefasst werden. Die Dominanz durch eine Umgebung bezieht sich zum einen auf das Empfinden von Individuen, eine Situation selber kontrollieren zu können bzw. auf das Gefühl, von einer Umgebung eingeengt zu werden (Fremdkontrolle).28 Schaubild 4-6 gibt eine Anwendung des MR-Modells wieder, dem spezifische Kaufverhaltensausprägungen für die Tendenzen Annäherung und Vermeidung zu entnehmen sind.29 Beispielsweise zeigen Donovan und Rossiter mit diesem Ansatz erstmalig für den Handel auf, dass die beiden emotionalen Zustände Lust und Erregung (Pleasure und Arousal) signifikante mediierende Faktoren der Wirkung umgebungsbezogener Stimuli und den Reaktionen der Konsumenten auf eine Einkaufsumgebung sind.30

27 28

29

30

Vgl. auch Mehrabian 1976, 1987; Donovan/Rossiter 1982, S. 42; Zanger/Klaus 2004, S. 22f. Das Dominanzempfinden wird in einer Vielzahl von Studien nicht berücksichtigt, da diese Dimension empirisch oftmals nicht bestätigt werden konnte (vgl. Reimer 2004, S. 69). Umgebungen, die die Kontrolle der Kunden einschränken führen dazu, dass Kunden verstärkt Ursachenzuschreibungen (Attributionen) vornehmen (Tse/Sin/Yim 2002, S. 450). Foxall und Greenley instrumentalisieren diese beiden Verhaltensreaktionen wie folgt: Annäherung: „Wie stark ist in dieser Situation ihre Motivation, die Umgebung zu entdecken?“; Vermeidung: „Wie stark versuchen Sie ein Entdecken der Umgebung zu vermeiden?“, (Foxall/Greenley 1999, S. 154). Vgl. Donovan/Rossiter 1982; Berghaus 2005, S. 129.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Umgebungsstimuli

Gesamte Umgebung

Moderierende Faktoren

85

Interne Reaktionen

Verhalten

Informationen durch das Umfeld Annäherungsverhalten Neuigkeitsgrad • Erwartung • Standard • Vertrautheit • Neuigkeit Komplexität • Vollständige Ausstattung • Leistungsvarianten • Aktueller Stand (Up to Date) • Atmosphärische Monotonie Dichte • Eingeschränkte Bewegungsfreiheit • Privatsphäre • Überfüllung • angemessene Dichte der Objekte

Emotionale Zustände

Sinnliche Wahrnehmung

Lust, Unlust (Pleasure) • Annehmlichkeit • Zufriedenheit • Langeweile Aktivierung/Erregung (Arousal) • Spannung • Wachheit • Beklemmung/Bedrückung • Aktivität

Günstige emotionale Zustände

• Einkaufsfreude • Wunsch, den Ort zu erkunden • Zusätzliche Zeit • Mehrausgaben • Kommunikation mit Mitarbeitern • Wiederkaufabsicht

Vermeidungsverhalten Ungünstige emotionale Zustände

Beschilderung/Informationen • einfach • groß • systematisch

• Unzufriedenheit • Wunsch, den Ort zu verlassen • Vermeidung von Interaktionen in der Umgebung • Vermeidung von persönlicher Kommunikation • Vermeidung zukünftiger Besuche

Schaubild 4-6: Anwendung des Mehrabian-Russell-Modells (Quelle: in Anlehnung an Tai/Fung 1997, S. 315) Die Verfasser räumen jedoch ein, dass die Messung spezifischer Effekte der physischen Umgebung mit Schwierigkeiten behaftet ist, da emotionale Empfindungen zum einen für Konsumenten schwierig zu verbalisieren sind und zum anderen nur vorübergehende Zustände darstellen. Darüber hinaus beeinflussen durch die Umgebung ausgelöste emotionale Reaktionen lediglich das Kundenverhalten im Geschäft, aber nicht das vorgelagerte Verhalten, wie z.B. die Einkaufsstättenwahl. Insgesamt steht mit dem PAD-Ansatz jedoch ein umweltpsychologisch fundierter, mehrdimensionaler Messansatz zur Verfügung, der die Konzeptualisierung emotionaler Reaktionen und Verhaltenswirkungen auf spezifische Einkaufsumgebungen ermöglicht. Neben dem Umweltwirkungsmodell von Mehrabian und Russell steht mit dem Behavioral Perspective Model (BPM) von Foxall ein weiterer umweltpsychologischer Ansatz der Wirkung von Umgebungen zur Verfügung.31 Foxall betrachtet im Rahmen seiner Forschungsarbeiten das Umfeld (Setting) aus einer neobehavioristisch geprägten Perspektive, d.h., er berücksichtigt ebenfalls psy31

Vgl. Foxall 1996, S. 256ff.; Foxall/Greenley 1999, S. 152.

86

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

chologische Vorgänge, die einem Verhalten in bestimmten Kontextsituationen zugrunde liegen.32 In diesem Zusammenhang stellt die physische und soziale Umgebung einen Stimulus dar, durch den ein bestimmtes Ausmaß an Kontrolle über das Kundenverhalten erreicht wird. Beispielsweise zielt die Umfeldgestaltung von Filialbanken darauf ab, ein ordentliches Anstehen (Schlangestehen) von Kunden zu fördern und Verhaltensweisen der Kunden zu unterbinden, die den reibungslosen Ablauf von Transaktionen stören.33 Spezifische Verhaltensweisen werden nach diesem Modell insbesondere durch die Eigenschaft „Offenheit“ des Dienstleistungsumfelds hervorgerufen.34 Offene Kaufumgebungen üben durch physische und soziale Gegebenheiten keine Kontrolle aus, um ein bestimmtes Verhaltensmuster der Kunden hervorzurufen, während der Kauf und Konsum von Leistungen in relativ geschlossenen Umgebungen zu einem großen Teil durch die Gegebenheiten im Umfeld des Anbieters (Personen und Organisation) gesteuert wird und Kunden in ihren Verhaltensoptionen eingeschränkt sind.35 Die Darstellung der Modelle verdeutlicht, dass im Rahmen eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität zum einen emotionale Wirkungen und zum anderen konkrete Verhaltenswirkungen zu unterscheiden sind. Emotionale Reaktionen von Konsumenten können dabei nach den Dimensionen Lust/Unlust, dem Aktivierungsniveau sowie der Dominanzkomponente differenziert werden. Die Dimension „Dominanz“ wird im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht weiter verfolgt, da sie für die Zusammenhänge des Relationship Marketing keine zentrale Bedeutung aufweist. Die Verhaltensoptionen der Kunden sind weiter nach ihrer Richtung zu differenzieren, so dass ein Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten unterschieden werden kann. Diese Erkenntnisse über spezifische Umfeldwirkungen sind für die Konzeptionalisierung eines Wahrnehmungs- und Wirkungsmodells wertvoll, um konkrete Wirkungen der Potenzialqualität abzuleiten. Die Wahrnehmung der Potenzialdimension eines Dienstleisters erfolgt dabei auf der Grundlage vorhandener Schemata, die zugleich den Maßstab für die Beurteilung darstellen. Insofern wird ein indirekter Wirkungszusammenhang der wahrgenommenen Schemakongruenz bzw. -inkongruenz auf kaufverhaltensrelevante Größen angenommen. Insgesamt zeigen die bisher vorgestellten Ansätze auf, dass physische Kontaktpotenziale sowie Merkmale des Ambientes grundsätzlich zu unterscheiden sind, so dass die Differenzierung nach materiellen und immateriellen Potenzialmerk32 33 34 35

Foxall betrachtet dabei acht idealtypische Konsumsituationen (Foxall 1996, S. 266). Vgl. hierzu Maister 1985. Vgl. Foxall/Greenley 1999, S. 149. Vgl. Foxall/Greenley 1999, S. 150.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

87

malen sinnvoll erscheint. Die Potenzialdimension übt zudem verschiedene Funktionen aus wie z.B. die Aktivierung emotionaler Reaktionen beim Nachfrager, die wiederum die Qualitätsbeurteilung beeinflussen. Im Kontext des Relationship Marketing und gemäß dem Erfolgskettenparadigma stellt die Qualitätsbeurteilung weiter einen Einflussfaktor der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dar, die umweltpsychologisch als Ausprägungen eines Annäherungsverhaltens interpretiert werden können. Die grundlegenden Zusammenhänge im Wahrnehmungs- und Wirkungsmodell stellen sich somit wie in Schaubild 4-7 abgebildet dar. Wahrgenommene Typizität der Potenzialdimension

Funktionen der Potenzialdimension

Qualitätsbeurteilung

Kundenzufriedenheit/ Kundenbindung

Schaubild 4-7: Grundlegende Zusammenhänge im Wahrnehmungs- und Wirkungsmodell der Potenzialqualität

4.2.2

Überblick über die Konstrukte und Zusammenhänge im Wirkungsmodell der Potenzialqualität

Die theoretische Fundierung des Wirkungsmodells basiert auf zwei zentralen Konzepten: zum einen stellt das Schemakonzept die Grundlage für die Wahrnehmung der Potenzialdimension dar und zum anderen wird die Theorie zum Relationship Marketing herangezogen, um Wirkungsbeziehungen der Potenzialqualität zu begründen. Schaubild 4-8 stellt das Wirkungsmodell der Potenzialqualität dar und verdeutlicht die Zusammenhänge zwischen den Größen, die in diesem Kapitel hergeleitet werden.

88

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Wahrnehmungsebene

Wirkungsebene

Nachfragerbezogene moderierende Faktoren Beziehungsphase - Erstkunde - Stammkunde

Involvement - gering - hoch

Funktionen der Potenzialdimension

Variety Seeking - schwach - stark

Inanspruchnahmemotiv - Ergebnis - Prozess

Ergebnisqualität

Gesamtleistung Beurteilungsmöglichkeit

Kategorisierung Typizität der Potenzialdimension

Potenzialqualität

Kundenzufriedenheit

Kundenbindung

Prozessnutzen

Affektivität

Interaktion Prozessqualität

Schaubild 4-8: Das Wahrnehmungs- und Wirkungsmodell der Potenzialqualität Mit dem Wirkungsmodell der Potenzialqualität wird insbesondere die Beantwortung von zwei Fragestellungen verfolgt: (1) Wie wirkt sich die konzeptgesteuerte Wahrnehmung, d.h. die Wahrnehmung auf Basis verfügbarer Schemata, auf die Beurteilung der Potenzialqualität eines Dienstleisters aus? (2) Welche Wirkungen übt die Potenzialqualität auf weitere kaufverhaltensrelevante Größen des Relationship Marketing aus? Gemäß den beiden Fragestellungen kann das Wirkungsmodell der Potenzialqualität nach zwei Ebenen differenziert werden: zum einen nach der Wahrnehmungs- und zum anderen nach der Wirkungsebene. Auf der Wahrnehmungsebene wird insbesondere das Konstrukt der Typizität betrachtet, das sich auf die schemabezogene Wahrnehmung der Potenzialdimen-

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

89

sion bezieht.36 Zudem werden die Funktionen der Potenzialdimension betrachtet, die in Kapitel 3 erarbeitet wurden, da ein Einfluss auf die Beurteilung der Potenzialqualität angenommen wird. Zudem werden auf der Wahrnehmungsebene die weiteren Dimensionen der Dienstleistungsqualität betrachtet, d.h. die Prozessund Ergebnisqualität, um die relative Bedeutung der drei Dimensionen für die Kundenzufriedenheit zu bestimmen. Zusammenfassend werden auf der Wahrnehmungsebene also die Typizität der Potenzialdimension, die Beurteilungsmöglichkeit von Prozess- und Ergebnisqualität, die Kategorisierungsfunktion, die Affektivität, d.h. die emotionale Stimulierung der Nachfrager, die Interaktion mit den Potenzialmerkmalen sowie die Konstrukte Potenzialqualität, Prozess- und Ergebnisqualität untersucht. Auf der Wirkungsebene werden die Kundenzufriedenheit als zentrale Zielgröße des Dienstleistungsmarketing und die Kundenbindung als zentrale Größe des Relationship Marketing in das Wirkungsmodell eingebunden. Die Untersuchung erfolgt insbesondere mit der Zielsetzung, die Einflüsse der Potenzialqualität auf diese Zielgrößen zu bestimmen, so dass das Wirkungsmodell als Bezugsrahmen für die empirische Überprüfung mit der Kausalanalyse37 dient. Im Folgenden werden diejenigen Konzepte, die für die Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialdimension eine zentrale Bedeutung haben, näher betrachtet und ihre Beziehungen untereinander aufgrund theoretischer Überlegungen abgeleitet (Schaubilder 4-13 und 4-14 am Ende des Kapitels).

4.2.3

Ableitung der Konstrukte und Zusammenhänge auf der Wahrnehmungsebene

4.2.3.1 Typizität der Potenzialdimension Begegnungen mit neuen Informationen werden grundsätzlich anhand bestehender Schemata beurteilt, so dass das Ausmaß der Übereinstimmung eines Ereignisses, einer Information oder eines Objekts mit der Beziehungsstruktur des relevanten Schemas die Grundlage für eine Bewertung bildet. Die schemagesteuerte Wahrnehmung bewirkt somit, dass Nachfrager implizit einen Vergleich der wahrgenommenen Objekte mit intern vorhandenen Wissensstrukturen vorneh36

37

Die Typizität bedeutet eine hohe Übereinstimmung eines Wahrnehmungsobjektes mit den intern vorhandenen Schemastrukturen eines Kunden. Somit ist das Konstrukt Typizität in engem Zusammenhang zu der empfundenen Schemakongruenz zu betrachten (vgl. hierzu auch Kapitel 3). Zum Verfahren der Kausalanalyse vgl. Homburg 1992; Homburg/Hildebrandt 1998.

90

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

men.38 Im Wahrnehmungs- und Wirkungsmodell beschreibt das Konstrukt Typizität diese schemagesteuerte Wahrnehmung der Potenzialdimension. Die Typizität eines Wahrnehmungsobjektes bedeutet, dass es über die zentralen Eigenschaften derjenigen Kategorie verfügt, der es zugerechnet wird. Insofern wird ein Objekt als typisch wahrgenommen, wenn seine Attribute dem entsprechen, was im Allgemeinen erwartet wird.39 Diese allgemeinen Erwartungen sind jedoch nicht spezifisch und konkret, sondern es handelt sich dabei vielmehr um allgemeine Vorstellungen. An dieser Stelle wird der Zusammenhang zwischen der Typizität und dem Schemakonzept deutlich: Nachfrager vergleichen die Wahrnehmung der Potenzialdimension mit ihren Vorstellungen, die durch ihre Schemainhalte determiniert werden, und leiten daraus ein Urteil hinsichtlich der Typizität ab. Typizität resultiert dabei aus einer hohen Übereinstimmung der Wahrnehmung mit den Schemainhalten, d.h. einer Schemakongruenz. Schemakongruenz bedeutet die Übereinstimmung (Match) zwischen den Attributen eines Objektes und einem relevanten, aktivierten Schema.40 Die Übereinstimmung der wahrgenommenen Struktur eines Ereignisses bzw. Objektes mit der häufigsten Instantiierung eines vorhandenen Schemas lässt die Beurteilung gegen Vertrautheit, Akzeptanz und ein grundsätzliches Gefallen tendieren.41 Je konsistenter die Wahrnehmung zu einem Schema ist, desto stärker oder eher wird sie assimiliert oder mit bestehenden Schemata zusammengeführt.42 Eine schemainkongruente Wahrnehmung erfolgt hingegen, wenn die gesamte Konfiguration der Produktattribute nicht im aktivierten Schema repräsentiert

38

39

40 41

42

Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist für die Erklärung kognitiver Informationsverarbeitungsvorgänge von wesentlicher Bedeutung (Benkenstein/Forberger 2001, S. 327). Vgl. Ward et al. 1992. Der englische Begriff „Typicality“ wird mit „Typizität“ übersetzt, obgleich oftmals die deutsche Wortschöpfung Typikalität zu finden ist. Die Typizität bezeichnet den Grad, zu dem ein Begriff oder Gegenstand zu einer Kategorie passt (Dorsch et al. 2003). Meyers-Levy/Tybout 1989, S. 41. Mandler 1982, S. 3; Vertrautheit bezieht sich auf den Grad der Bekanntheit mit einem Objekt (Meffert/Bruhn 2003, S. 201) und ist ein entscheidender Einflussfaktor der Präferenzbildung und Risikowahrnehmung von Konsumenten. Durch eine konsistente Gestaltung der Potenzialmerkmale mit vorhandenen Vorstellungen der Kunden können Anbieter bei Kunden das Gefühl von Vertrautheit hervorrufen (vgl. Coupey et al. 1998, S. 467). Mandler 1982, S. 22; Sujan 1985.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

91

sind.43 Individuen, die mit derartigen „Mismatches“ konfrontiert sind, empfinden die Wahrnehmung als untypisch und aktivieren kognitive Prozesse (z.B. Akkomodation), um die Inkongruenz zu beseitigen.44 Schemainkongruenz fördert die Aufmerksamkeit von Nachfragern, da die wahrgenommenen Unstimmigkeiten kognitiv verarbeitet werden müssen.45 Die empfundene Schemainkongruenz kann dabei verschieden starke Ausprägungen annehmen (die Messung erfolgt dementsprechend als Grad der Nichtübereinstimmung).46 Beim Auftreten von starken Inkonsistenzen sind Nachfrager bestrebt, die Integrität ihrer vorhandenen Schemastrukturen zu erhalten, indem stark inkongruente Schemata abgelehnt oder den bereits bestehenden Schemastrukturen untergeordnet („Subtyping“) werden.47 Von besonderem Interesse für die Konsumentenverhaltensforschung ist im schemabezogenen Wahrnehmungszusammenhang, wie ein bestimmtes Ausmaß der Kongruenz von Leistungen und ihrem assoziierten Produktkategorieschema auf die Informationsverarbeitung und Bewertungsurteile wirkt.48 Die Potenzialdimension einer Dienstleistung kann beispielsweise als Sozialtechnik gezielt zur Aktivierung von Kunden eingesetzt werden, indem besonders hervorstechende Merkmale und Attribute gewählt werden, die von den üblichen Ausprägungen abweichen.49 Im Dienstleistungszusammenhang sind insbesondere die Gestaltung der sinnlich wahrnehmbaren Eigenschaften (z.B. die Raumgestaltung, die

43

44 45 46 47 48 49

Eine zentrale Schwierigkeit in diesem Zusammenhang besteht beispielsweise in der Messung einer moderaten oder starken Abweichung (Meyers-Levy/Tybout 1989, S. 41. Zur Operationalisierung vgl. Kapitel 5). Meyers-Levy/Tybout 1989, S. 41. Zur Aufmerksamkeit als Konstrukt in der Marketingforschung vgl. Trommsdorff 2002, S. 51ff. Wansink/Ray 1996, S. 32. Sujan/Bettman 1989, S. 456; Wansink/Ray, 1996 S. 32. Meyers-Levy/Tybout 1989, S. 39. Sozialtechniken bedeuten die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten zur Beeinflussung des sozialen Lebens (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 36). Aktivierungstechniken dienen allgemein der Aufmerksamkeitsverstärkung von Konsumenten. (Homburg/Krohmer 2003, S. 670f.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 92).

92

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Einrichtung, das Ambiente usw.) sowie die Mitarbeitererscheinung zentrale Inhalte der Schemata, die Kunden mit einem Anbieter verbinden.50 Im Wirkungsmodell wird mit dem Typizitäts-Konstrukt untersucht, inwieweit die Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens mit den Schemainhalten (Vorstellungen) der Kunden übereinstimmt und wie das Ausmaß der empfundenen Übereinstimmung auf die Funktionen der Potenzialdimension wirkt. Es werden vier zentrale Funktionen der Potenzialdimension identifiziert, deren Nutzenwirkungen durch die wahrgenommene Typizität beeinflusst werden: (1) Beurteilung der Dienstleistungsqualität, (2) Kategorisierung des Anbieters und seiner Leistungen, (3) Affektive Stimulierung sowie (4) Unterstützung der Interaktion mit dem Anbieter. Die Beurteilungsmöglichkeit der Dienstleistungsqualität ist bei sämtlichen Kaufentscheidungen von zentraler Bedeutung. Gemäß dem Schemakonzept verfügen Kunden über spezifische Vorstellungen von Anbietern, die sie z.B. aufgrund früherer Erfahrungen entwickelt haben. Diese Vorstellungen sind eine zentrale Determinante der Anbieterwahl, da sie insbesondere die Bewertung aufgenommener Informationen beeinflussen. Die Vorstellung von typischen Merkmalen bezüglich eines Anbieters (Soll-Eigenschaften) beeinflussen konkrete Erwartungen, die an den Anbieter gerichtet werden und sind insofern für die Ableitung von Prozess- und Ergebnisqualität von Bedeutung.51 Beispielsweise haben Nachfrager in der Regel die Vorstellung, dass das Ambiente eines Krankenhauses durch eine penible Ordentlichkeit, Sauberkeit und Hygiene gekennzeichnet ist. Demgegenüber sind die Vorstellungen vom Ambiente einer Reparaturwerkstatt beispielsweise durch eine gewisse Unordnung sowie einen Ölgeruch geprägt. Ausprägungen der Potenzialmerkmale eines Anbieters, die jedoch nicht 50

51

Die Wahrnehmung der Mitarbeitererscheinung erfolgt dabei anhand des jeweiligen Personenschemas bzw. Stereotyps (z.B. ein typischer Zahnarzt oder eine typische Friseurin). Je stärker die Erscheinung, aber auch das Verhalten als typisch für das zugrunde liegende Rollen- und Personenschema wahrgenommen wird, desto besser wird die Dienstleistungsqualität eingeschätzt. Beispielsweise legen Fitnessstudios z.T. Wert darauf, dass Mitarbeiter eine bestimmte Kleidergröße nicht überschreiten (Foster 2004, S. 442). Foster (2004) zeigt, dass männliche Mitarbeiter von Baumärkten (Do-It-Yourself) aufgrund stereotyper Annahmen oftmals kompetenter als Verkäuferinnen eingeschätzt werden. Vgl. auch Rafaeli et al. 1997 sowie Nickson et al. 2005. Die Potenzialqualität beeinflusst dabei die prädiktiven Erwartungen der Kunden (vgl. Bruhn/Georgi 2000; Georgi 2000, S. 29; Gouthier 2004, S. 403).

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

93

diesen typischen Vorstellungen entsprechen (z.B. eine nicht ölverschmierte Reparaturwerkstatt oder ein unordentliches Krankenhaus), führen tendenziell zu einer Verunsicherung der Nachfrager und zur Ableitung einer mangelhaften Prozess- und Ergebnisqualität (Quality Inference). Eine unpassende Wahrnehmung der Potenzialdimension eines Anbieters ruft bei Nachfragern insofern Zweifel an der Kompetenz zur Erbringung einer hohen Dienstleistungsqualität hervor. Diese Beispiele verdeutlichen, dass die Typizität der Potenzialdimension zum einen die Unsicherheit von Konsumenten im Rahmen ihrer Kaufentscheidung reduzieren kann und zum anderen die Beurteilung von Prozess- und Ergebnisqualität stark beeinflusst. Die Kategorisierungsfunktion bezieht sich auf die grundsätzliche Eignungsbeurteilung, die Nachfrager im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses vornehmen. Dabei weisen Nachfrager den Anbieter anhand der wahrnehmbaren Merkmale einer spezifischen Kategorie zu, die sich auf verschiedene Sachverhalte beziehen kann.52 Beispielsweise wird im Rahmen der Kategorisierung eine Branchenzuordnung vorgenommen (z.B. es handelt sich bei diesem Dienstleister um ein Restaurant) und der Leistungsumfang des Anbieters (z.B. es handelt sich um ein Selbstbedienungsrestaurant) sowie die bedienten Kundensegmente eingeschätzt (z.B. es ist ein Selbstbedienungsrestaurant für jüngere Kunden). Vor dem Hintergrund, dass die Eignungsbeurteilung ebenfalls auf einem Abgleich der wahrgenommenen Potenzialmerkmale mit den intern gespeicherten Vorstellungen erfolgt, ist wiederum ein Einfluss der Typizität auf die Kategorisierungsfunktion festzustellen. Das Schemakonzept postuliert, dass ein wahrgenommenes Objekt umso besser einer Klasse zugeordnet werden kann, je typischer die Ausprägungen zentraler Merkmale sind. Die stark untypische Ausgestaltung zentraler Potenzialmerkmale ermöglicht jedoch auch den raschen Ausschluss aus einer Objektklasse (z.B. es handelt sich um kein Restaurant). Anhand dieser Beispiele wird der Zusammenhang zwischen der Typizität und der Kategorisierung wahrgenommener Objekte deutlich. Die Funktion der affektiven Stimulierung bezieht sich auf die Aktivierung emotionaler Reaktionen beim Nachfrager. Die Wahrnehmung ist grundsätzlich ein kognitiver Prozess, aber vor dem Hintergrund des Schemakonzeptes werden affektive Reaktionen ausgelöst, die sowohl positive als auch negative Ausprägungen annehmen können. Die konzeptgesteuerte Wahrnehmung anhand eines Schemas bedingt dabei, dass Potenzialmerkmale im Rahmen des Vergleichsprozesses als vertraut oder unvertraut eingeordnet werden und korrespondierende emotionale Reaktionen hervorrufen. Beispielsweise ist es möglich, dass die Wiedererkennung zentraler Potenzialmerkmale Freude (Lust) und ein Gefühl von 52

Vgl. hierzu auch Iglesias 2004, S. 91.

94

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Vertrautheit bei einem Kunden, bei einem anderen hingegen Langeweile (Unlust) hervorruft. Die Wahrnehmung besonders untypischer Merkmale bedeutet eine Abweichungen von den allgemein üblichen Ausprägungen und führt dementsprechend zu einer Überraschung der Nachfrager. Es zeigt sich also, dass das Schemakonzept sowie die Typizität eine Bedeutung für die affektive Stimulierung der Nachfrager haben. Die Typizität hat zudem einen Einfluss auf die Interaktion mit dem Anbieter, indem die Potenzialfaktoren den Dienstleistungsprozess unterstützen. Diese Potenzialfaktoren werden insgesamt vom Anbieter bereitgestellt, um den Dienstleistungsprozess auf einem festgelegten Qualitätsniveau durchzuführen. Die Durchführung des Prozesses wird dabei auch von der konzeptgesteuerten Wahrnehmung beeinflusst. Der Einsatz sehr typischer Potenzialfaktoren begünstigt beispielsweise eine bessere Integration des Kunden in den Leistungsprozess, da ihm beispielsweise die Umgebung sowie die Verwendung spezifischer Symbole und Objekte vertraut erscheint. Die Interaktion mit dem Anbieter wird auf diese Weise erleichtert. Die ersten beiden Funktionen „Beurteilungsmöglichkeit von Prozess- und Ergebnisqualität“ sowie „Kategorisierung des Anbieters“ sind primär kommunikative Funktionen der Potenzialdimension zur Beurteilung der Gesamtleistung. Sie dienen Nachfragern zur Absicherung ihrer Kaufentscheidung und bedingen dadurch eine höhere wahrgenommene Potenzialqualität. Die anderen beiden Funktionen „affektive Stimulierung“ sowie „Unterstützung der Anbieter-Kunden-Interaktion“ stiften einen prozessbezogenen Nutzen während der Leistungserstellung. Potenzialmerkmale, die positive Emotionen auslösen und die Interaktion mit dem Anbieter verbessern (z.B. durch eine effiziente Prozessabwicklung) bewirken ebenfalls eine höhere Potenzialqualität in der Kundenwahrnehmung. Die wahrgenommene Potenzialqualität wird somit insgesamt durch die Güte der vier Funktionen determiniert. In den folgenden Abschnitten werden die Hypothesen für die hier vorgestellten Funktionen der Potenzialdimension abgeleitet.

4.2.3.2 Beurteilungsmöglichkeit der Prozess- und Ergebnisqualität (Qualitätsindikatorfunktion) Die Intangibilität von Dienstleistungen verschärft für Nachfrager das Problem der Qualitätsbeurteilung. Bei Dienstleistungen kann in der Regel lediglich das Leistungspotenzial, nicht aber das eigentliche Leistungsergebnis – im Sinne

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

95

eines Produktes – vermarktet und vom Kunden beurteilt werden.53 Die Potenzialmerkmale dienen somit als Ersatzindikatoren zur Beurteilung der zu erwartenden Dienstleistungsqualität, woraus die hohe Bedeutung der Potenzialdimension für Kaufentscheidungen abgeleitet werden kann (Qualitätssurrogat).54 Nachfrager von Dienstleistungen sind gefordert, antizipativ eine Vorstellung von Prozess- und Ergebnisqualität zu entwickeln, wozu sie sich auf Merkmale stützen, die vor der eigentlichen Inanspruchnahme objektiv beurteilt werden können.55 Dies sind in der Regel extrinsische Indikatoren, d.h. Qualitätsmerkmale, die nicht unmittelbarer Bestandteil der Kernleistung sind (insbesondere das physische Umfeld, aber auch Markenname, Preis, Werbeaussagen).56 Extrinsische Qualitätsmerkmale stellen demnach Indizien, Hinweise oder Orientierungshilfen für die tatsächliche Qualität dar (Cues).57 Intrinsische Qualitätsmerkmale sind hingegen unmittelbar mit der Leistung verknüpft und eine Veränderung ist dementsprechend mit einer Modifikation der Kernleistung verbunden (z.B. die Wartezeit in einem Restaurant). Extrinsische Qualitätsmerkmale werden von Konsumenten in Situationen herangezogen, in denen sie auf intrinsische Leistungsmerkmale nicht zugreifen können. Dies ist der Fall, wenn sie

53 54 55

56

57

Vgl. Olavarria 2001, S. 133f. Vgl. hierzu Haller 1999, S. 73; Meffert/Bruhn 2003, S. 111. Eine antizipative Qualitätsbeurteilung bezieht sich auf die Einschätzung der Dienstleistungsqualität vor der Inanspruchnahme einer Leistung. Die derivative Qualitätsbeurteilung hingegen bezeichnet die von der Potenzialdimension abgeleitete Beurteilung der Prozess- und Ergebnisqualität, während sich die ex-post-Qualitätsbeurteilung auf die tatsächlich erlebte Dienstleistungsqualität nach der Nutzung bezieht (vgl. Corsten 1989). Zeithaml 1988, S. 7f. Zur Unterscheidung extrinsischer und intrinsischer Qualitätsmerkmale vgl. insbesondere Adler 1996, S. 101; Richardson et al. 1994; Löfgren 2005, S. 104. Lee/Yung-Chien (1995) untersuchen, welche Hinweismerkmale Konsumenten bei Produktbeurteilungen heranziehen. Extrinsische Merkmale werden von Konsumenten insbesondere in der Vorkaufphase und intrinsische Hinweise während der Konsumphase herangezogen (Hartline/Jones 1996, S. 208). Für Schlussfolgerungen aufgrund der Anzahl anderer Kunden vgl. Tse/Sin/Yim 2002. Zum Preis als Qualitätsindikator vgl. Kalita/Jagpal/Lehmann 2004; Miyazaki et al. 2005. Vgl. Crane/Clark 1988; Bitner 1992, S. 63. Miyazaki et al. (2005) heben die Bedeutung der Konsistenz der extrinischen Qualitätsindikatoren hervor. Falls extrinsische Qualitätsindikatoren nicht konsistent aufeinander abgestimmt sind, wird ein negativer Indikator als besonders hervorstechend wahrgenommen und beeinflusst das gesamte Qualitätsurteil.

96

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

„

keine oder nur geringe Erfahrungen mit einer Leistung haben,

„

nicht genügend Zeit oder Interesse haben, um sich vollständig über sämtliche Merkmale zu informieren oder

„

die intrinsischen Qualitätsmerkmale nicht ohne großen Aufwand beurteilen können.58

Bei Dienstleistungskäufen ist insbesondere die dritte Situation oftmals vorzufinden. Selbst nach dem Kauf können Nachfrager von Dienstleistungen die intrinsischen Leistungsmerkmale in vielen Fällen nicht vollständig beurteilen. Bei diesen Vertrauensleistungen (Credence Goods) sind extrinsische Qualitätsmerkmale leichter verfügbar und besser zu beurteilen.59 Für die Bildung eines Qualitätseindrucks ist das Konzept kognitiver Schemata ein zentraler Einflussfaktor. Beim Dienstleistungskauf verfügen potenzielle Nachfrager unter Umständen nur über geringe Kenntnisse, wenig Zeit, Interesse oder Motivation, ein umfassendes Qualitätsurteil zu bilden und ziehen deshalb ihr Vorwissen in Form kognitiver Schemata als Beurteilungsmaßstab heran. Auf der Grundlage des aktivierten Schemas nehmen Kunden eine Ergänzung weiterer Leistungs- und Qualitätsmerkmale vor, obgleich sie diese nicht explizit wahrnehmen und z.T. gar nicht wahrnehmen können. Sie nehmen somit eine Schlussfolgerung von den wahrgenommenen Attributen (z.B. optischer Qualitätseindruck, Geräuschkulisse oder aufdringliche Gerüche) auf weitere Eigenschaften vor (Schaubild 4-9).60

58 59 60

Vgl. Crane/Clark 1988, S. 56; Zeithaml 1988, S. 8. Vgl. Darby/Karni 1973; Stafford 1996; Ahlert et al. 2001, S. 282f.; Mittal 2004, S. 443. Vgl. Olson 1978. Zur Schlussfolgerung von der Schaufensterauslage auf das Ladenimage vgl. Sen/Block/Chandran 2002, S. 277ff. In der Preispolitik ist dieser Sachverhalt als Qualitätsirradiation bekannt (vgl. Gierl 1995, S. 587ff.). Dabei schließen Konsumenten aufgrund eines hohen Preises auf das Vorliegen einer hohen Qualität (Kalita et al. 2004). Zu Schlussfolgerungen über die Qualität der Performance verschiedener Mitarbeiter eines Dienstleistungsunternehmens vgl. Folkes/Patrick 2003. Kunden ziehen von der Potenzialqualität Schlussfolgerungen auf weitere Merkmale wie z.B. das Preisniveau, die Kompetenz, Prozessdauer, Freundlichkeit der Mitarbeiter usw. (vgl. Sweeney et al. 1992; Shao et al. 2004).

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

97

Potenzialmerkmale • Kontaktobjekte • Artefakte • Geschäftsräume • Ambiente • ...

Mitarbeiter: • Erscheinungsbild • Verhalten

Andere Dienstleistungsunternehmen Kognitive Schemata

Qualitätsindikatoren (Cues)

Typizität

Kognitive Konsonanz/ Dissonanz

• Bildung eines ersten Qualitätseindrucks • Schlussfolgerungen über weitere Dienstleistungseigenschaften (Erst-)Kaufentscheidung Leistungserstellung

Bewertung der Leistung

Wahrgenommene Dienstleistungsqualität

Schaubild 4-9: Wahrnehmung extrinsischer Qualitätsindikatoren beim Dienstleistungskauf (Quelle: in Anlehnung an Olavarria 2001, S. 136) Die Wahrnehmung aktueller Hintergrundmusik in den Geschäftsräumen des Anbieters unterstützt dabei z.B. die Schlussfolgerung, dass sich die übrigen Leistungsattribute ebenfalls auf einem aktuellen Stand befinden.61 Der Einsatz von Regalen mit stark preisreduzierter Ware („Wühltische“) im Eingangsbereich aktiviert beispielsweise das Schema eines preisgünstigen Anbieters mit weiteren dazugehörenden Merkmalen und Eigenschaften.62 Grundsätzlich ist die Rück61 62

Vgl. hierzu beispielsweise Areni/Kim 1993. Bei stark personalisierten Dienstleistungen ist insbesondere das Erscheinungsbild der Mitarbeiter ein Signal zur Aktivierung eines spezifischen Schemas (z.B. die modische Frisur eines Friseurs oder der stereotype, weiße Kittel eines Arztes) (vgl. Rafaeli 1993, S. 179ff.; Rafaeli/Pratt 1993; Solomon 1998). Zur schemaübereinstimmenden Kleidung vgl. Rafaeli et al. 1997, S. 19; Shao et al. 2004.

98

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

schlussfunktion auf das Vorliegen weiterer Qualitätsattribute bei Dienstleistungen mit einem hohen Anteil nicht direkt wahrzunehmender Qualitätsmerkmale zentral für die kundenseitige Qualitätsbeurteilung. Die Wirkung der Beurteilungsmöglichkeit ist dabei insbesondere in der Risikoreduktion für Kunden zu sehen. Wenn nur wenige extrinsische Qualitätsinformationen verfügbar sind, reduziert die derivative Qualitätsbeurteilung das wahrgenommene Kaufrisiko, indem Ersatzindikatoren bereitgestellt werden, die tendenziell zu einer Minderung kognitiver Dissonanzen beitragen können, sofern sie nicht zu falschen Schlussfolgerungen auf nicht vorhandene Qualitätsmerkmale führen. Dabei kann davon ausgegangen werden, dass sich eine hohe wahrgenommene Typizität positiv auf die Beurteilungsmöglichkeit auswirkt. Eine hohe empfundene Typizität bedeutet die Wiedererkennung zentraler Potenzialmerkmale, die eine Ableitung weiterer Qualitätsmerkmale erleichtern. Untypische Potenzialmerkmale können zunächst nicht eindeutig interpretiert und eingeordnet werden, so dass die Ableitung eines Qualitätsurteils weiterer Merkmale erschwert wird. Demnach kann folgende Hypothese aufgestellt werden: H1: Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser ist die Beurteilungsmöglichkeit der Dienstleistungsqualität (derivative Qualitätsbeurteilung).

4.2.3.3 Kategorisierung des Anbieters anhand der Potenzialdimension In engem Zusammenhang mit der Qualitätsbeurteilung einer Leistung anhand extrinsicher Qualitätsmerkmale ist die Kategorisierung einer Leistung zu betrachten. Zentrale Potenzialmerkmale dienen dabei als Schlüsselelemente (Cues) und signalisieren potenziellen Kunden, um welche Dienstleistungsart bzw. welchen Leistungstyp es sich handelt. Anhand spezifischer Potenzialmerkmale können Kunden eine Kategorisierung des Anbieters vornehmen, sofern sie über das entsprechende Kategoriewissen verfügen.63 Die Kategorisierung bezieht sich dabei auf die grundsätzliche Eignungsbeurteilung eines Anbieters für die beabsichtigte Nutzung, wobei insbesondere drei zentrale Kriterien berücksichtigt werden: (1) Es erfolgt zunächst eine Branchenzuordnung, in deren Rahmen Nachfrager einen Abgleich der angebotenen Leistung mit ihrem Bedürfnis vornehmen (z.B. Identifizierung eines Anbieters als Restaurant oder Buchhandlung). 63

Vgl. Ngyuen/Leblanc 2002, S. 246.

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99

(2) Zusätzlich erfolgt eine Einschätzung des Leistungsumfangs (z.B. Einordnung als Fast-Food-Restaurant mit Selbstbedienung oder als Fachbuchhandlung für ausschließlich wirtschaftswissenschaftliche Literatur) sowie (3) Eine zielgruppenspezifische Klassifikation des Anbieters. In diesem Zusammenhang nehmen Nachfrager einen Abgleich der angestrebten Kundensegmente des Anbieters mit ihrem eigenen Selbstkonzept vor. So können spezifisch ausgewählte Potenzialmerkmale einem Kunden beispielsweise signalisieren, dass es sich um einen Anbieter insbesondere für jugendliche (z.B. laute Hintergrundmusik) oder weibliche Kunden handelt (z.B. spezifische Schaufenstergestaltung bei einem Friseur).64 Nachfrager nehmen somit auf Basis der entsprechenden Kategoriezuweisung des Anbieters eine Prüfung in Bezug auf Kongruenz mit ihrem Selbstschema (Eigenbild) vor.65 Ein Experiment in Bezug auf Erfrischungsgetränke zeigt beispielsweise, dass Konsumenten die Kombination eines mit Kohlensäure versetzten Fruchtsaftes als „Fruchtgetränk“ akzeptieren, die Kategorisierung als „Soft Drink“ hingegen ablehnen. Ein spezifisches Produktattribut (die Fließeigenschaft bzw. Viskosität des Saftes) schließt somit die Zuordnung eines Produktes zu einer bestimmten Produktklasse aus (Softdrinks).66 Demnach kann bereits der Austausch eines einzelnen Merkmals die Bewertung eines Produktes als Repräsentant einer Kategorie stark beeinflussen. Auch im Rahmen von Dienstleistungskaufentscheidungen nehmen Nachfrager eine Zuweisung der ihnen bekannten Anbieter zu bestimmten Klassen vor, um die relevanten Dienstleister aus der Menge aller bekannten Dienstleistungsunternehmen herauszufiltern. Dabei kommt der Potenzialdimension eine zentrale Bedeutung zu, da spezifische Attribute als Ein- oder Ausschlusskriterium die Entscheidung für oder gegen einen Anbieter beeinflussen.67 Insofern kann ein unpassendes Potenzialmerkmal eine Dienstleistung für einen bestimmten Verwendungszweck ungeeignet erscheinen lassen, so dass derjenige Anbieter nicht in das Relevant Set der potenziellen Kunden aufgenommen wird und im Rahmen der Kaufentscheidung nicht weiter berücksichtigt wird.68 Dieses Bei64 65

66 67

68

Vgl. Bitner 1993, S. 361; Sen et al. 2002. Vgl. Hogg/Cox/Keeling 2000; Sirgy/Grewal/Mangleburg 2000. Zum Einfluss des Selbstimages auf Produktwahlentscheidungen vgl. Birdwell 1968 sowie zur Rolle der Imagekongruenz bei Produktinnovationen Kleijnen/de Ruyter/Andreassen 2005. Vgl. Stayman et al. 1992. Cues – im Sinne von Hinweismerkmalen zur Kategorisierung – sind insbesondere für das Entscheidungsverhalten potenzieller Kunden relevant (vgl. Baker 1998, S. 58). Vgl. Hentschel 1992, S. 66.

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Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

spiel verdeutlicht zudem, dass das Konzept der Stimuluskongruenz einen Einfluss auf Kategorisierungsprozesse ausübt. Eine Untersuchung zum Umfeld von Restaurants greift diesen Ansatz auf und belegt, dass zentrale Merkmale des Dienstleistungsumfelds Kunden die Kategorisierung des Anbieters ermöglichen.69 Beispielsweise signalisieren auffällige Kassenstandorte und Serviceschalter in einem Restaurant, dass es sich um ein Selbstbedienungsrestaurant handelt. Der Einsatz heller Farben, eine typische, laminierte Inneneinrichtung sowie eine helle Beleuchtung sind dabei Potenzialmerkmale, die üblicherweise nicht mit einem exklusiven Restaurant assoziiert werden. Die Potenzialmerkmale ermöglichen es dem Kunden somit, den Anbieter der Kategorie Fast-Food-Restaurant zuzuweisen. Ward, Bitner und Barnes zeigen zusätzlich, dass Abweichungen der Gestaltungsmerkmale vom Prototyp eines Fast-Food-Restaurants die Einstellung der Kunden gegenüber dem Anbieter beeinflussen („Family Resemblance“).70 Insgesamt weisen Ward, Bitner und Barnes nach, dass Konsumenten eine positivere Einstellung gegenüber sehr typischen Fast-Food-Restaurants aufweisen, d.h. gegenüber denjenigen Restaurants, die dem Prototypen entsprechen. Gemäß dem Schemakonzept werden Objekte, die dem Prototyp einer Kategorie entsprechen, schnell und sicher der entsprechenden Kategorie zugeordnet, da die Informationen besser als bei untypischen Objekten verarbeitet werden.71 Aufgrund dieser Erkenntnis kann der Typizität der Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens eine hohe Bedeutung zugeschrieben werden, da die Eignungsbeurteilung, d.h. die Kategorisierung des Anbieters, einfacher erfolgen kann, wenn die Potenzialdimension über typische Merkmale verfügt.

69 70

71

Ward et al. 1992. Die Probanden werden dazu gebeten, Attribute aufzulisten, die sie mit dem entsprechenden Restaurant verbinden. Die Häufigkeiten der genannten Attribute werden dann zu einem Indexwert verdichtet, dem so genannten „Family Resemblance Score“ (Ward et al. 1992, S. 206). Vgl. Fiske 1982; Stayman et al. 1992; Babin/Babin 2001.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

101

H2: Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser (leichter und zuverlässiger) ist die Kategorisierung des Anbieters.

4.2.3.4 Affektive Stimulierung durch die Potenzialdimension Es ist eine in der Psychologie unbestrittene Auffassung, dass die unmittelbare Umgebung bei Individuen emotionale Reaktionen auslöst.72 Affektive Reaktionen auf die Umgebung, in der Kaufprozesse stattfinden, stellen insofern eine etablierte Forschungsrichtung innerhalb der Kaufverhaltensforschung dar. Es sind bereits zahlreiche Untersuchungen durchgeführt worden, die zeigen, dass Einkaufsumgebungen (Store Atmosphere) emotionale Prozesse bei Kunden hervorrufen, die wiederum ihr Einkaufsverhalten beeinflussen.73 Die Affektivität bezieht sich auf die Gesamtheit der Emotionen eines Individuums. Unter Affekten werden in diesem Zusammenhang kurzfristig auftretende Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung eines Sachverhaltes verstanden, die als Emotionen kognitiv wenig kontrolliert werden und zudem wenig differenziert sind.74 Ein Gefühl ist definiert als vorübergehende, nicht regelmäßig wiederkehrende, interpretierte Aktiviertheit.75 Gefühle können somit nach ihrer Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) sowie ihrer Art (Gefühlstyp und Ausdruck) unterteilt werden. Wenn es sich um länger anhaltende Emotionen handelt, wird in der Regel von Stimmungen gesprochen, die als Hintergrunderlebnis nicht auf einen bestimmten Sachverhalt gerichtet sind.76 Emotionen sind dabei grundsätzlich durch das subjektive Erleben gekennzeichnet, so dass affektive Reaktionen auf eine bestimmte Wahrnehmung intersubjektiv verschiedene Ausprägungen erfahren. Die Zielsetzung von Dienstleistungsunternehmen besteht darin, positive Emotionen zu fördern und negative emotionale Reaktionen während des Service En-

72 73

74 75 76

Foxall/Greenley 1999; Machleit/Eroglu 2000, S. 101; Hoffman/Turley 2002, S. 33. Vgl. z.B. Donovan/Rossiter 1982; Hui/Bateson 1991; Donovan et al. 1994; Greenland/McGoldrick 1994; Baker/Cameron 1996; Hui/Dube/Chebat 1997; Sherman/ Mathur/Smith 1997; Wakefield/Blodgett 1999; Babin/Attaway 2000; Machleit/ Eroglu 2000; Gilboa/Rafaeli 2003. Vgl. Schaubild 2-1 sowie zur generellen Rolle von Emotionen im Marketing Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 100; Honea/Dahl 2005, S. 544. Vgl. Trommsdorff 2002, S. 66. Vgl. Ebenda 2002, S. 70; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 100f.

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counters zu verhindern.77 Positive Emotionen sind beispielsweise Interesse, Freude, Überraschung und Gefallen.78 Durch den gezielten Einsatz ausgewählter Potenzialmerkmale zur emotionalen Stimulierung können Anbieter einen Zusatznutzen bereitstellen, der die Leistung im Wettbewerb differenziert.79 Mögliche Ursachen für negative affektive Reaktionen der Kunden sind beispielsweise in überfüllten Geschäftsräumen80 sowie übermäßigem Lärm, unangenehmen Temperaturen und üblen Gerüchen während der Leistungserstellung zu sehen. Ein gelungenes Beispiel für den Technologieeinsatz zur emotionalen Stimulierung im Dienstleistungsbereich findet sich beispielsweise am Flughafen London Heathrow. Im Duty Free Shop ändert sich die Hintergrundmusik entsprechend der Herkunft der Passagiere, die sich zu bestimmten Tageszeiten am Flughafen aufhalten.81 Obgleich die Wahrnehmung der Potenzialmerkmale ein kognitiver Vorgang ist, löst sie dennoch bei Kunden vielfältige emotionale Empfindungen aus. Die wahrgenommene Stimmigkeit der Potenzialmerkmale (Cue Congruence) ist dabei ein zentraler Einflussfaktor für die Erzeugung eines positiven affektiven Eindrucks. Mattila und Wirtz zeigen beispielsweise, dass die Kongruenz von Duft und Musik in Verkaufsräumen die empfundene Freude, das Annäherungsverhalten sowie die Bewertung des Einkaufserlebnisses positiv beeinflusst.82 Grandey et al. postulieren weiter, dass insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter der Situation angemessen und authentisch zu sein hat, da Kunden ein lediglich aufgesetztes Dienstleistungsverhalten sowie eine „Pseudo-Kundenorientierung“ erkennen und durchschauen.83 Bereits die Unstimmigkeit eines einzelnen Merkmals kann bei Kunden Missfallen auslösen und zu einer negativen Beurteilung der Potenzialqualität führen.84 77

78

79 80 81 82 83 84

Vgl. Benkenstein/Forberger 2000; Wong 2004, S. 366. Dube/Menon (2000) zeigen jedoch, dass negative Emotionen nicht zwingend zu einer geringeren Zufriedenheit führen. Zu verschiedenen Emotionstypologien vgl. Machleit/Eroglu 2000. In der Marketingforschung werden häufig die zehn Fundamentalemotionen nach Izard herangezogen: Interesse, Freude, Überraschung, Traurigkeit, Wut, Abscheu, Geringschätzung/Verachtung, Angst, Scham und Schuld (Izard 1977). Die Emotionstypologie von Plutchik (1980) umfasst acht grundsätzliche Emotionen: Wut, Freude, Traurigkeit, Akzeptanz, Abscheu, Erwartung, Überraschung und Angst. Vgl. Darden/Babin 1994. Vgl. Machleit/Eroglu 2000. Vgl. Ryan 2005, S. 63. Vgl. hierzu auch Mattila/Wirtz 2001. Vgl. Grandey et al. 2005. Vgl. Areni/Kim 1993; Babin/Chebat/Michon 2004, S. 285.

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Die Stimmigkeit sämtlicher Attribute zueinander ist dabei im Zusammenhang mit der schemagesteuerten Wahrnehmung der Potenzialdimension zu betrachten. Unter Umständen löst das Ambiente eines Dienstleisters keine positiven Affekte aus, wenn bereits ein einziges, unpassendes Element einen untypischen Eindruck der gesamten Potenzialdimension erweckt und somit Dissonanz beim Kunden hervorruft. Beispielsweise kann ein Kunde eine Präferenz für einen bestimmten Musikstil (z.B. Rockmusik) haben, diese Musik aber als untypisch und unpassend bei Weineinkäufen empfinden.85 Dieses Beispiel verdeutlicht, dass ein einzelnes unpassendes Merkmal in Bezug auf das Ambiente negative Affekte sowie ein Vermeidungsverhalten gegenüber einem Anbieter auslösen kann. Hingegen hinterlässt eine typische Konfiguration von Potenzialmerkmalen einen konsonanten Eindruck beim Rezipienten und bewirkt damit tendenziell einen positiven Affekt, so dass folgende Hypothese aufgestellt wird:86 H3: Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto stärker sind positive affektive Reaktionen.

4.2.3.5 Verbesserung der Kunde-Anbieter-Interaktion durch die Potenzialdimension Der Potenzialdimension einer Dienstleistung kommt neben den bisher dargestellten Signalfunktionen insbesondere die zentrale Funktion einer verbesserten Dienstleistungserstellung (Prozessdimension) zu, indem die Interaktion zwischen Kunde und Anbieter durch die Potenzialmerkmale erleichtert wird.87 Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager stellen interdependente, komplexe Austauschprozesse dar, die im Rahmen des Dienstleistungsprozesses vollzogen werden.88 Von besonderer Relevanz ist hierbei, dass Interaktionen im Dienstleistungsbereich stets durch einen gewissen Grad an Unsicherheit gekenn85

86

87 88

Areni/Kim 1993. Bezüglich der Hintergrundmusik von Restaurants konnte ein signifikanter Zusammenhang zwischen Musiktempi sowie der Präferenz für bestimmte Musikstile auf die Verweildauer nachgewiesen werden, die wiederum einen starken Einfluss auf die getätigten Umsätze ausübt (Caldwell/Hibbert 2002). Diese Hypothese ist nicht konform mit Mandlers Inkongruenztheorie, die keine affektiven Reaktionen bei schemakonsistenter Wahrnehmung unterstellt (Schaubild 3-9). Vgl. Bitner 1993, S. 362. Zu Interaktionen zwischen Kunde und Dienstleister vgl. u.a Grund 1998; Lischka 2000; Bruhn/Stauss 2001. Vgl. Corsten/Stuhlmann 2001, S. 230; Fischer/Tewes 2001, S. 301; Bruhn/Homburg 2004, S. 346; Svensson 2004, S. 279.

104

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

zeichnet sind.89 Ein Interaktionsmanagement bezieht sich vor diesem Hintergrund auf die Organisation und Durchführung von Austauschprozessen während der Dienstleistungserstellung und umfasst beispielsweise die Steuerung der Zeitwahrnehmung, das Management der Kundenbeteiligung am Erstellungsprozess sowie die Gestaltung der Kontaktpotenziale im Front-Office-Bereich. Demnach stellt die Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens einen zentralen Stellhebel eines Interaktionsmanagements dar. Die Interaktionsverbesserung durch die Potenzialdimension ist dabei sowohl für Kernleistungsprozesse relevant, die für die Erzielung des Leistungsergebnisses maßgeblich verantwortlich sind, als auch für Prozesse, die die Leistungserstellung lediglich unterstützen (z.B. Bezahlvorgänge, Prozesse der Informationsbeschaffung wie z.B. die Terminvereinbarung bei einem Dienstleistungsunternehmen oder die Ermittlung relevanter Patientendaten eines Arztkunden).90 Zudem tragen die Potenzialmerkmale zu einer Verbesserung der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager bei, indem sie eine Steuerung des Kundenverhaltens ermöglichen. Die Potenzialmerkmale signalisieren Kunden in vielen Fällen, in welchem Ausmaß ihre Integration in den Dienstleistungsprozess erforderlich ist bzw. welche Rolle ihnen dabei zukommt.91 In der Regel verfügen Nachfrager über kognitive Skripte (Ablaufschemata) für bestimmte Konsumsituationen, d.h., sie haben Verhaltensweisen für bestimmte Konsumkontexte im Rahmen von Sozialisationsprozessen gelernt (z.B. aufgrund früherer Erfahrungen mit ähnlichen Leistungen).92 Dienstleistungsanbieter können somit durch die bewusste Auswahl von Potenzialmerkmalen gezielt ein Skript und somit Kundenverhalten aktivieren (z.B. weisen gedeckte Restauranttische in der Regel darauf hin, dass keine Selbstbedienung erforderlich ist). Auf diese Weise wird die Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess gezielt verbessert.93

89 90 91

92

93

Vgl. Roth 2001, S. 37; Meffert/Bruhn 2003, S. 57. Zu Interaktionen mit Potenzialmerkmalen vgl. Goulding 2000; Cook et al. 2002. Zum Integrationsgrad sowie den Rollen, die ein Kunde im Dienstleistungserstellungsprozess übernimmt (z.B. Teilzeitmitarbeiter, Qualitätsbestandteil oder Wettbewerber) vgl. Bitner et al. 1997, S. 195f. Vgl. hierzu z.B. Bruhn 2001, S. 152f.; Fließ/Kleinaltenkamp 2004; Frauendorf 2004. Bei neuartigen Dienstleistungen ist es zunächst erforderlich, die Abläufe zu entwickeln, so dass Kunden diese Prozesse erlernen können (Fließ et al. 2004, S.177). „Servicescapes also help define the customer´s route through the service delivery system and establish the behavioral setting“ (Hill et al. 2002, S. 198).

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

105

Darüber hinaus unterstützen Potenzialmerkmale die Interaktion zwischen Kunde und Dienstleistungsanbieter im Rahmen der Prozessdurchführung, indem sie beispielsweise folgende Vereinfachungen bewirken:94 „

Einfache Kontaktanbahnung (z.B. Hotline, Schaufenster usw.),

„

Verbesserte Erreichbarkeit des Anbieters (z.B. Standort, Anbindung an den Nahverkehr, Parkmöglichkeiten),

„

Erleichterter Zugang (z.B. übersichtliche Gestaltung des Eingangsbereiches, Eingänge),

„

Erleichterung der Orientierung (z.B. Wegweiser),95

„

Verbesserte Durchführung des Dienstleistungsprozesses (z.B. zusätzlicher Komfort für Kunden).

Vor dem Hintergrund der schemagesteuerten Wahrnehmung ist festzustellen, dass eine hohe wahrgenommene Typizität der Potenzialmerkmale die Interaktionsqualität zusätzlich verbessert.96 Eine als hoch empfundene Typizität entspricht einer Versicherung gegenüber unerwarteten Abweichungen von Standardausprägungen und vermittelt Kunden insofern ein Gefühl von Vertrautheit. Im Allgemeinen vereinfachen und erleichtern vertraute Potenzialmerkmale die Kundenintegration im Leistungsprozess. Beispielsweise sind die Bedienung bekannter Geräte sowie die Orientierung innerhalb einer vertrauten Umgebung Faktoren, die Interaktionsprozesse positiv beeinflussen. Ungewöhnliche, d.h. untypische, Potenzialmerkmale hingegen bewirken tendenziell eine Verunsicherung der Kunden im Dienstleistungsprozess, die eine ungünstigere Wahrnehmung der Interaktion bedingt. Schemakonsistente Potenzialmerkmale erfordern von neuen Kunden nur eine geringe Zeit zur Eingewöhnung und Anpassung an den Anbieter. Schemakonsistenz kann dementsprechend als Kompatibilität von verschiedenen Dienstleistungsanbietern betrachtet werden: Wenn ein Kunde bereits Erfahrungen mit einem Anbieter A gesammelt hat, kann er diese als neuer Kunde bei Anbieter B nutzen, so dass der Dienstleistungsprozess mit minimalem Erklärungsaufwand durchgeführt werden kann und die Interaktionen verbessert werden. Die Vertrautheit mit einem Anbieter wiederum ermöglicht Kunden die Antizipation standardmäßiger Interaktionsprozesse, so dass das Erlernen neuartiger oder ungewöhnlicher Interaktionsverläufe nicht erforderlich ist. Insofern unter94 95 96

Vgl. Heinonen 2004b, S. 206. Vgl. hierzu auch Wener 1985, S. 107f. Zur Messung des Konstrukts Interaktionsqualität vgl. Hadwich 2003, S. 114f.

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Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

stützt eine starke Typizität der Potenzialmerkmale über die geschilderten Zusammenhänge die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager und bewirkt eine bessere Kundenintegration für eine reibungslose Prozessdurchführung.97 Insofern kann davon ausgegangen werden, dass die schemakonsistente, typische Wahrnehmung der Potenzialdimension aufgrund der daraus resultierenden kognitiven Entlastung die Effektivität des Dienstleistungsprozesses erhöht und Interaktionen verbessert. Aus diesen Überlegungen resultiert folgende Hypothese: H4: Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser ist die Interaktion.

4.2.3.6 Potenzialqualität Wie bereits im ersten Kapitel dargelegt, stellt die Potenzialqualität einen zentralen Teilaspekt der gesamten Dienstleistungsqualität dar und wird grundsätzlich als Bereitschaft eines Anbieters zur Leistungserstellung begriffen.98 Die Kombination aus internen Faktoren, bestehend aus Subjekten (Mitarbeiter) und Objekten (Hilfsmittel und technische Ausrüstung) wird im Hinblick auf die Nachfrager spezifiziert.99 Dabei determiniert das so genannte Spezifizierungspotenzial das Ausmaß der Standardisierung im Rahmen der zu erbringenden Leistung.100 Der Spezifizierungsgrad bestimmt also, inwiefern die Potenzialmerkmale eine Berücksichtigung der Bedürfnisse spezifischer Kundensegmente ermöglichen. Neben dem Spezifizierungspotenzial ist eine zweite Determinante der Potenzialqualität in dem Kontaktpotenzial zu sehen, das sämtliche Subjekte und Objekte umfasst, mit denen Nachfrager in Berührung kommen.101 Die Merkmale des Kontaktpotenzials sind dabei insbesondere für die Wahrnehmung der Potenzialqualität durch Nachfrager ausschlaggebend, da sie für die Beurteilung durch Nachfrager zugänglich sind. Die theoretische Konzeptualisierung der Potenzialqualität hat bereits Erkenntnisse über die relevanten Dimensionen geliefert. Dementsprechend sind dem Kontaktpotenzial materielle Merkmale (z.B. Einrichtung, Ausstattung, Geräte, Hilfsmittel, Artefakte usw.) sowie immateriel97

Zum Einfluss des Dienstleistungsumfeldes auf den Dienstleistungsprozess vgl. Hill et al. 2002; Hoffman/Turley 2002, S. 36. 98 Haller 1999, S. 73. 99 Vgl. Meyer/Mattmüller 1987. 100 Vgl. Gersch 1995, S. 21ff.; Haller 1999, S. 73f. 101 Vgl. Haller 1999, S. 73. Zusätzlich wird z.T. die Potenzialqualität des Nachfragers berücksichtigt, die sich auf die potenzielle Integrationsqualität des Kunden bezieht. Dieser Aspekt wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch nicht betrachtet.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

107

le Potenzialmerkmale des Ambientes zuzuordnen.102 Die erforderlichen Kompetenzen und Fähigkeiten des Anbieters werden dem Spezifizierungspotenzial zugerechnet, das Nachfrager nicht anhand ihrer sinnlichen Wahrnehmung beurteilen, sondern vielmehr anhand des resultierenden Leistungsergebnisses. Zusätzlich werden die bereits geschilderten Funktionen der Potenzialdimension (d.h. Beurteilungsmöglichkeit von Prozess- und Ergebnisqualität, Kategorisierung, affektive Stimulierung und Interaktion) als Determinanten der Potenzialqualität betrachtet. Es wird in diesem Zusammenhang davon ausgegangen, dass die Potenzialqualität umso besser beurteilt wird, je besser diese Funktionen durch die Potenzialmerkmale eines Anbieters erfüllt werden. Dementsprechend wird empirisch untersucht, inwiefern die Funktionen der Potenzialdimension die wahrgenommene Potenzialqualität beeinflussen.103 Eine zentrale Aktivität potenzieller Kunden im Rahmen von Kaufentscheidungen ist der Vergleich von Dienstleistungsangeboten verschiedener Anbieter, wobei die Kontaktpotenziale eine Vielzahl von Qualitätshinweisen (Cues) zur Ableitung eines Qualitätsurteils bereitstellen und einen ersten Eindruck der Leistungsqualität vermitteln.104 Aufgrund der begrenzten Möglichkeiten, sämtliche Informationen zu verarbeiten (z.B. begrenzte Zeit, mangelnde Fachkenntnisse usw.) kommt den ersten Kontaktelementen die Aufgabe zu, eine positive Qualitätsanmutung zu schaffen und einen positiven ersten Qualitätseindruck zu verstärken.105 Wenn neue Kunden erstmalig einen Anbieter wie z.B. einen Friseur aufsuchen, dann vermitteln die Raumdekoration und die Qualität der Einrichtung insgesamt einen Eindruck von der Kreativität und den Fähigkeiten des Anbieters sowie ein spezifisches Image.106 Im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses hat ein Nachfrager somit die letztmalige Gelegenheit, auf der Grundlage der Potenzialdimension Schlussfolgerungen auf die zu erwartende Prozess- und Ergebnisqualität zu ziehen (Qualitätsin-

102 Eine vollständige Auflistung sämtlicher Merkmale ist aufgrund der hohen Anzahl

und dem starken Branchenbezug kaum möglich. 103 Vgl. zur wahrgenommenen Qualität als multiattributives Konstrukt Hentschel 1992;

Haller 1999, S. 94ff.; Meffert/Bruhn 2003, S. 273. 104 Vgl. Gehrer 2005. 105 Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 62. 106 Vgl. Nguyen/Leblanc 2002, S. 246. Die handelsbezogene Marketingforschung hat in

diesem Zusammenhang gezeigt, dass das Einkaufsumfeld als Anhaltspunkt für Schlüsse über die Qualität der angebotenen Waren dient und das Anbieterimage maßgeblich bestimmt (Baker/Grewal/Parasuraman 1994; Babin/Attaway 2000; Baker et al. 2002; Babin/Chebat/Michon 2004).

108

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

dikatorfunktion der Potenzialdimension).107 Für Dienstleistungsanbieter ist es demzufolge eine zentrale Aufgabe, die eigentliche Dienstleistung bereits vor dem Kaufvertragsabschluss möglichst „greifbar“ zu machen, indem immaterielle Leistungsbestandteile materialisiert und visualisiert werden, um Nachfragern Anhaltspunkte über die zu erwartende Dienstleistungsqualität zu bieten.108 Je besser die Anhaltspunkte sind, von denen Nachfrager auf die Prozess- und Ergebnisqualität schließen können, desto besser werden sie die Potenzialqualität wahrnehmen, da die Potenzialmerkmale ihre Kaufentscheidung erleichtern und einen Absicherungsnutzen bieten. Gemäß diesen Zusammenhängen wird folgende Hypothese untersucht: H5: Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto besser ist die wahrgenommene Potenzialqualität. Es kann zudem angenommen werden, dass die Einfachheit, mit der Kunden die Zuweisung eines Anbieters zu einer Branche vornehmen und den Leistungsumfang des Anbieters bestimmen können, einen Einfluss auf die wahrgenommene Potenzialqualität ausübt. Wenn Kunden einen Anbieter eindeutig und sicher einer Kategorie zuordnen können, dann wird ihre Kaufentscheidung vereinfacht, indem sie eine kognitive Entlastung erfahren. Dementsprechend übermittelt eine hohe Potenzialqualität eindeutige Signale für die korrekte und einfache Zuweisung eines Anbieters zu einer entsprechenden (Wettbewerbs-)Kategorie. Diese Überlegung führt zu folgender Hypothese: H6: Je besser die Kategorisierung erfolgen kann, desto besser ist die Beurteilung der Potenzialqualität. Vor dem Hintergrund, dass die Wahrnehmung der Potenzialmerkmale (insbesondere der Kontaktpotenziale) affektive Reaktionen bei Kunden auslöst, wird die Fragestellung untersucht, inwiefern die Affektivität der Kunden eine Determinante der Potenzialqualität ist. In diesem Zusammenhang wird davon ausgegangen, dass negative Emotionen grundsätzlich unerwünscht sind, während das Erleben positiver Emotionen einen zusätzlichen Nutzen für Kunden bedeutet. Sofern die Potenzialdimension positive affektive Reaktionen beim Kunden hervorruft, stellt die affektive Stimulierung eine Determinante der Potenzialqualität dar. Die Potenzialqualität wird dabei in der Kundenwahrnehmung verbessert,

107 Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 113. 108 Vgl. Reddy et al. 1993, S. 14.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

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wenn die Potenzialmerkmale beispielsweise Freude und Gefallen auslösen, so dass folgende Hypothese hergeleitet wird: H7: Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto besser wird die Potenzialqualität beurteilt. Potenzialmerkmale tragen weiter dazu bei, die Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde zu verbessern, indem z.B. Wartezeiten für Kunden minimiert werden oder das Auffinden gewünschter Artikel vereinfacht wird (d.h. die Erzielung des Leistungsergebnisses wird verbessert).109 Aufgrund der direkten Beteiligung des Kunden während des Leistungserstellungsprozesses kann von einer hohen Bedeutung dieser Interaktionsfunktion ausgegangen werden. Potenzialmerkmale, die den Aufwand während des Prozesses (Suchen, Warten, Fragen usw.) reduzieren oder den Komfort erhöhen, werden dementsprechend die wahrgenommene Potenzialqualität verbessern. Anders als Produktkäufer erhalten Dienstleistungskunden in der Regel keine Bedienungsanleitung zur Nutzung einer Leistung.110 Deshalb ist es von Bedeutung, dass Interaktionselemente der Potenzialdimension zugleich Signale für die Nutzung sowie das „korrekte“ Verhalten während der Leistungserstellung sind. Durch diese Signale können bei Kunden gezielt Verhaltens- und Rollenschemata aktiviert sowie Frustrationen unterdrückt werden.111 Die Übermittlung von Signalen zu einem angemessenen Kundenverhalten verbessert die Prozessdurchführung und trägt zudem auch zum Wohlbefinden der Kunden bei, wenn beispielsweise verhindert wird, dass sich z.B. unsichere Kunden, die mit dem Dienstleistungskontext nicht vertraut sind, besonders auffällig verhalten (und sich z.B. „blamieren“, da sie ein von der gewohnten Kundenrolle abweichendes Verhalten aufweisen).112 109 Vgl. hierzu beispielsweise Esch/Thelen 1997. 110 Vgl. Bateson 2002. Oftmals resultiert Verunsicherung, aus der Frustration entsteht,

wenn Kunden nicht wissen, wie sie sich korrekt in einer unbekannten Umgebung oder in bestimmten sozialen Situationen verhalten. Bateson führt als Beispiel die Signalleuchte eines Flugzeug-WC an, die Kunden eine Verhaltensoption in einem stark geschlossenen Dienstleistungsumfeld signalisiert (vgl. die Ausführungen zum BPM in Abschnitt 4.2.1). 111 Frustration ist eine spezifische Form der Unzufriedenheit (Strebel et al. 2004; Stauss et al. 2005). 112 Zu denken ist dabei an die erstmalige Nutzung einer Dienstleistung (z.B. eine Physiotherapie, eine Steuer- oder Rechtsberatung). Kunden müssen ihre Rolle in einem neuen Konsumkontext im Rahmen von Sozialisationsprozessen zunächst erlernen.

110

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Zusätzlich dienen Elemente und Signale der Potenzialdimension auch der Unterbindung bestimmter Verhaltensweisen von Kunden, indem z.B. ein bestimmtes Warteverhalten hervorgerufen wird (beispielsweise ist es für die Prozessdurchführung einer Zahnarztuntersuchung wichtig, dass sich ein ängstlicher Patient ruhig verhält).113 Dies gilt insbesondere für Dienstleistungen, die im gesellschaftlichen und sozialen Kontext in Anspruch genommen werden (z.B. Konzert- oder Restaurantbesuch), da allgemeine soziale Normen in diesem Konsumkontext ihre Gültigkeit bewahren. Es wird davon ausgegangen, dass Kunden eine bessere Potenzialqualität wahrnehmen, je stärker die Potenzialmerkmale ihre Interaktion mit dem Anbieter unterstützen und auch unangemessene Verhaltensweisen während der Interaktion unterbinden. Dementsprechend wird die Interaktionsunterstützung durch die eingesetzten Potenzialmerkmale als Determinante der Potenzialqualität betrachtet und folgende Hypothese formuliert: H8: Je besser die Interaktion wahrgenommen wird, desto besser ist die Beurteilung der Potenzialqualität.

4.2.3.7 Prozessqualität Die Prozessqualität einer Dienstleistung bezieht sich auf die Wahrnehmung derjenigen Qualitätseigenschaften einer Dienstleistung, die insbesondere während des Leistungserstellungsprozesses erfahren werden.114 Bei vielen Dienstleistungen stellt die Prozessqualität das zentrale Kriterium für die Nutzung der Leistung dar. Dazu zählen beispielsweise Dienstleistungen wie eine Massage oder Theatervorstellung, deren Prozessverlauf die eigentliche Nutzenstiftung bewirkt. Das zentrale Merkmal der Prozessqualität ist in der Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess zu sehen, so dass die Qualität einer jeden Dienstleistung durch einen externen, d.h. nicht im Einflussbereich des Anbieters liegenden, Produktionsfaktor mitbestimmt wird.115 Die Prozessqualität einer Dienstleistung wird insbesondere durch die Güte der Kundenintegration bestimmt. Je besser es einem Anbieter gelingt, die Kundenintegration gemäß den Bedürfnissen des Kunden zu steuern, desto besser wird die Prozessqualität aus Kundensicht beurteilt. In diesem Zusammenhang sind die Integrationsdauer, der Integrations113 Dabei sind zudem Verhaltensweisen so genannter „Jaycustomers“ (Störenfriede) zu

unterbinden, die in unbedachter oder gezielter Weise Störungen und Schäden beim Dienstleistungsunternehmen verursachen (vgl. Harris/Reynolds 2004). 114 Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 273; Bruhn 2004a. 115 Vgl. hierzu Corsten/Stuhlmann 2001, S. 227ff.; Meffert/Bruhn 2003, S. 56.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

111

zeitpunkt sowie die Interaktionen zwischen Anbieter und Kunden die zentralen Determinanten der Prozessqualität.116 Die Integrationsdauer umfasst den Zeitraum der Kundenintegration in den Leistungserstellungsprozess. Bei zeitraumbezogenen bzw. prozessorientierten Dienstleistungen ist zu beachten, dass die Integrationsdauer nicht ohne Auswirkungen auf die gesamte Qualitätswahrnehmung verkürzt werden kann (z.B. Pauschalreise, Theatervorstellung). Die Gestaltung des Integrationszeitpunktes erfordert eine hohe Flexibilität und eine vorausschauende Terminplanung des Anbieters, um negative Qualitätsauswirkungen beim Kunden zu vermeiden (z.B. Tischreservierungen in einem Restaurant oder Platzreservierungen in einem Theater). Die Interaktion ist durch den Kontakt und die Wechselwirkung zwischen den Potenzialmerkmalen (Subjekte und Objekte) des Dienstleistungsunternehmens und dem Kunden gekennzeichnet. Dabei sind die wechselseitigen Aktionen und Reaktionen elementare Bestandteile der Interaktionsqualität. In diesem Zusammenhang sind z.B. Kriterien wie Freundlichkeit, verbale und nonverbale Kommunikation117, aber auch der fehler- und störungsfreie Ablauf Determinanten der Interaktionsqualität. Insbesondere heben die Ausführungen zur Interaktion zwischen Potenzialmerkmalen und Kunden die Bedeutung der Potenzialqualität für die Prozessqualität hervor. Es kann dementsprechend davon ausgegangen werden, dass eine hohe Potenzialqualität die Prozessqualität positiv beeinflusst, so dass zusätzlich folgende Hypothese zum Einfluss der Potenzial- auf die Prozessqualität untersucht wird: H9: Je besser die Potenzialqualität wahrgenommen wird, desto besser wird die Prozessqualität beurteilt.

4.2.3.8 Ergebnisqualität Die Ergebnisqualität einer Dienstleistung bezieht sich auf die Beurteilung der erbrachten Leistung am Ende des Erstellungsprozesses.118 Das Ergebnis einer Dienstleistung konkretisiert sich dabei am externen Faktor und wird grundsätz-

116 Vgl. Haller 1999, S. 51, 79. Meffert und Bruhn (2003, S. 56f.) differenzieren die

Kundenintegration nach der Integrationswirkung (positiv, neutral, negativ) der Integrationsintensität sowie der Integrationsform (physisch, intellektuell, emotional). 117 Für eine Konzeptualisierung des Konstrukts Kommunikationsqualität vgl. Frommeyer 2005. 118 Meffert/Bruhn 2003, S. 273.

112

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

lich als immateriell betrachtet.119 Aufgrund der erforderlichen Kundenintegration ist die Qualität des Leistungsergebnisses auch von der Beschaffenheit des externen Faktors abhängig, die der Anbieter nicht uneingeschränkt kontrollieren kann.120 Das Leistungsergebnis lässt sich am ehesten als Wirkung oder auch Zustandsänderung charakterisieren. So besteht das Leistungsergebnis einer Versicherung darin, durch den Abschluss des Versicherungsvertrages den Zustand des Versicherungsschutzes zu erlangen, um im Schadensfall vom Nutzen zu profitieren. Corsten hat die Ergebnisqualität – in Anlehnung an die Produktion von Sachgütern – weiter nach verschiedenen Teilqualitäten differenziert:121 „

Die Funktionalqualität bezieht sich auf die Eigenschaften eines Dienstleistungsergebnisses zur Erfüllung des beabsichtigten Verwendungszweckes (z.B. Wiederherstellung des Gesundheitszustandes nach einer Operation).

„

Die Dauerqualität betrifft die Lebensdauer bzw. Haltbarkeit des Leistungsergebnisses (z.B. Qualitätsanmutung eines Haarschnitts, Dauerhaftigkeit einer Fahrzeugreparatur).

„

Im Rahmen der Stilqualität berücksichtigt Corsten ferner die ästhetischen Merkmale des Leistungsergebnisses (z.B. die wiederhergestellte Karosserie nach einer Autoreparatur).

„

Die Integrationsqualität knüpft an technische und ästhetische Aspekte an, die zur Verwendung einer Leistung im Verbund mit weiteren Leistungen erforderlich sind (z.B. abgestimmte Maler- und Fliesenlegerarbeiten).

Bei einer Vielzahl von Dienstleistungen ist die Ergebnisqualität das maßgebliche Kriterium für die Inanspruchnahme und stellt die zentrale Nutzendimension für den Nachfrager dar (ergebnisorientierte Leistungen, wie z.B. eine chemische Reinigung). Nachfrager sind bei diesen Leistungen in erster Linie daran interessiert, ein spezifisches Leistungsergebnis zu erhalten (z.B. die Entfernung von Flecken) unabhängig von der Art und Weise seines Zustandekommens. Dabei

119 Vgl. Hilke 1989, S. 13. Diese Auffassung wird jedoch nicht uneingeschränkt akzep-

tiert und z.T. wird die Auffassung vertreten, dass sowohl materielle als auch immaterielle Dienstleistungsergebnisse möglich sind (vgl. für die Diskussion bezüglich der Materialität bzw. Immaterialität von Dienstleistungsergebnissen insb. Haller 1999, S. 55f.). 120 Vgl. Haller 1999, S. 60. 121 Vgl. Corsten 1988, S. 85; Haller 1999, S. 79.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

113

kann eine hohe Potenzialqualität ein höheres Vertrauen122 in die tatsächliche Leistungsfähigkeit des Anbieters erzeugen, indem sie auf eine höhere Wahrscheinlichkeit hindeutet, das gewünschte Dienstleistungsergebnis hervorzubringen. Eine hohe Potenzialqualität stellt dabei zwar keine Gewährleistung für ein Leistungsergebnis auf einem bestimmten Niveau dar, aber sie erhöht die Wahrscheinlichkeit seines Eintretens. Hingegen mindert das Vorliegen einer geringen Potenzialqualität die Wahrscheinlichkeit für eine bestimmtes Niveau der Ergebnisqualität, wenngleich eine hohe Ergebnisqualität auch nicht ausgeschlossen werden muss. Die Potenzialdimension im Sinne der Fähigkeit und Leistungskompetenz eines Dienstleistungsunternehmens übt somit einen zentralen Einfluss auf die Ergebnisqualität aus. Es ist grundsätzlich davon auszugehen, dass ein qualitativ hochwertigeres Dienstleistungsergebnis erzielt werden kann, je besser die Kompetenzen und die Ausstattung eines Anbieters sind. Beispielsweise kann eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft mit einer Vielzahl von Spezialisten eine genauere Prüfung der Jahresrechnung eines Kunden vornehmen. Dies führt zu folgender Hypothese in Bezug auf den Zusammenhang zwischen Potenzial- und Ergebnisqualität: H10: Je besser die Potenzialqualität wahrgenommen wird, desto besser wird die Ergebnisqualität beurteilt.

4.2.4

Ableitung der Konstrukte und Zusammenhänge auf der Wirkungsebene

Die Wirkungsebene des Modells umfasst verhaltensbezogene Konstrukte, die für den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen zentral sind, um zu untersuchen, welche Bedeutung der Potenzialqualität im Kontext des Relationship Marketing zukommt. Im Vordergrund der Analyse hinsichtlich der Wirkungen der Potenzialqualität stehen dabei die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.123 In diesem Zusammenhang wird insbesondere der Frage nachgegangen, inwiefern die Funktionen der Potenzialdimension (Beurteilungsmöglichkeit, Kategorisierung, affektive Stimulierung sowie Unterstützung von Anbieter122 Vertrauen ist als Wille definiert, sich auf einen Austauschpartner zu verlassen, in

den man Zutrauen hat (Moorman et al. 1993, S. 82). Weitere Definitionen finden sich bei Gehrer 2005, S. 18. 123 Vgl. Homburg 2003; Yavas/Benkenstein/Stuhldreier 2004.

114

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Kunden-Interaktionen) einen Einfluss auf diese Größen ausüben, um genauere Kenntnisse über die Wirkungsweise der Potenzialqualität und Hinweise für die Verbesserung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhalten.

4.2.4.1 Kundenzufriedenheit Bedingt durch die im Dienstleistungsbereich schwierig zu erfassende, objektive Qualität wird oftmals die Zufriedenheit mit den Leistungen aus Kundensicht als Maßstab für die Qualität zugrunde gelegt.124 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit ist ein globales Maß für die Zufriedenheit mit den Leistungen eines Anbieters, dem ein zentraler Stellenwert im Dienstleistungsmarketing beigemessen wird, da eine Reihe von empirischen Studien einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie ökonomischen Erfolgsgrößen festgestellt haben.125 Dienstleistungsunternehmen betrachten die Kundenzufriedenheit insofern als eine strategische Zielgröße zum Aufbau und Erhalt von Kundenbeziehungen.126 Die Kundenzufriedenheit knüpft an konkreten Erfahrungen mit einem Dienstleistungsanbieter an, so dass für Nachfrager ohne eine tatsächliche Inanspruchnahme der Dienstleistung kein Zufriedenheitsurteil möglich ist.127 Zur Erklärung von Kundenzufriedenheit stehen mehrere Ansätze zur Verfügung, wobei die bedeutendsten Ansätze in dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma und in der Equity-Theorie zu sehen sind.128 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma geht von einem Vergleich der erwarteten mit der tatsächtlich erhaltenen Dienstleistungsqualität aus.129 Die Kundenzufriedenheit wird gemäß diesem Denkrahmen als Resultat eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses begriffen.130 Kunden vergleichen ihre subjektiven Erfahrungen (Ist-Leistung) mit einem Vergleichsstandard, der ihre Erwartungen, Ziele oder Normen in Bezug auf den Anbieter umfasst (Soll124 Vgl. Jayanti/Jackson 1991; Swan/Bowers 1998. 125 Vgl. Hallowell 1996; Oliver 1997; Cronin/Brady/Hult 2000, S. 204; 2005; Georgi

126 127 128 129 130

2005. Für einen Überblick vgl. Homburg/Bucerius 2003; Gómez/McLaughlin/ Wittink 2004; Guo/Kumar/Jiraporn 2004. Vgl. Bruhn/Stauss 2000a; Hadwich 2003; auch Meffert 2005. Es ist dementsprechend nicht möglich, die Zufriedenheit potenzieller Nachfrager mit einem Anbieter zu erfassen. Vgl. Oliver 1997, S. 98ff., 198ff.; Groß-Engelmann 1999; Giering 2000. Vgl. Oliver 1980; Churchill/Surprenant 1982; Homburg/Faßnacht/Werner 2003, S. 556; Homburg/Fürst 2005. Vgl. Homburg/Rudolph 1998.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

115

Leistung).131 Kundenzufriedenheit entsteht diesem Paradigma zufolge, wenn der Vergleichsstandard durch die Erfahrung des Kunden mindestens erreicht oder übertroffen wird, während sich eine Untererfüllung in Unzufriedenheit äußert.132 Die Equity-Theorie – auch als Gerechtigkeitsparadigma bezeichnet – basiert ebenfalls auf einem Vergleichsprozess, der sich jedoch nicht – wie das CDParadigma – auf einen Erwartungsabgleich bezieht, sondern vielmehr auf den Vergleich der gesamten Austauschsituation. Die Equity-Theorie geht davon aus, dass Kunden ein Gefühl für die distributive Gerechtigkeit haben und ihre InputOutput-Relation mit derjenigen des Anbieters sowie mit derjenigen anderer Kunden vergleichen. Die Wahrnehmung von (Un-)Gerechtigkeit hat dann einen positiven (negativen) Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.133 Die Erklärung von Kundenzufriedenheit über das Gerechtigkeitsparadigma ist insbesondere geeignet, eine Erklärung der Zufriedenheit im Laufe einer Geschäftsbeziehung vorzunehmen, da die Equity-Theorie im Sinne eines dynamischen Investitionskalküls sämtliche Aufwände und Erträge der Kunden und Anbieter während einer Geschäftsbeziehung berücksichtigt. In diesem Zusammenhang stellt sich jedoch das grundsätzliche Problem der Erfassung und Bewertung sämtlicher nicht zahlungswirksamer Aufwands- und Ertragskomponenten, die Kunden zur Bestimmung ihrer Input-Output-Relation heranziehen. Aufgrund der schematheoretischen Fundierung des Forschungsansatzes ist das Confirmation/Disconfirmation-Modell für die Fragestellungen im Rahmen dieser Untersuchung vorzuziehen. Die konzeptgesteuerte Wahrnehmung umfasst einen Vergleichsprozess der wahrgenommenen Potenzialmerkmale mit den vorhandenen Schemainhalten. Es besteht insofern eine konzeptionelle Ähnlichkeit zwischen dem Schemakonzept und dem CD-Paradigma, indem die verfügbaren Potenzialschemata als Vergleichsmaßstab für die Beurteilung der Potenzialqualität dienen. Implizit beeinflussen die Schemainhalte der Kunden ihre Erwartungen an die Potenzialdimension (Soll-Potenzialqualität) und bewirken somit eine konsonante, d.h. übereinstimmende (Confirmation), oder dissonante (Disconfirmation) Wahrnehmung, die auf die Beurteilung der Ist-Leistung einwirkt und gemäß dem CD-Paradigma die Zufriedenheit beeinflusst.

131 Vgl. Parasuraman et al. 1994. 132 Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 195. Das CD-Paradigma wird z.T. für die Operationali-

sierung der Dienstleistungsqualität und der Kundenzufriedenheit eingesetzt (Helmig 2003). Im Rahmen dieser Untersuchung wird das CD-Vergleichsparadigma lediglich zur Operationalisierung der Kundenzufriedenheit herangezogen (Helmig 2003). 133 Vgl. Helmig 2003; Gehrer 2005, S. 120.

116

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Besonderes Augenmerk wird im Rahmen der Analyse auf die Wirkungen der Funktionen der Potenzialdimension auf die Kundenzufriedenheit gerichtet. Die beiden Funktionen „Beurteilungsmöglichkeit“ und „Kategorisierung“ stellen für Nachfrager Signale dar und tragen damit zur Erwartungsbildung bei. Gemäß dem CD-Paradigma ist demnach ein Einfluss auf die Kundenzufriedenheit zu erwarten, da diese beiden Signalfunktionen über die Erwartungsbildung den Vergleichsprozess beeinflussen. Weiter wird analysiert, welche Bedeutung die affektive Stimulierung sowie die Verbesserung der Anbieter-Kunden-Interaktion durch die Potenzialdimension für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung haben. Diese beiden Funktionen knüpfen dabei an der tatsächlichen Leistungserstellung an, d.h. im Rahmen des CD-Paradigmas an der Ist-Komponente des Vergleichsprozesses (Schaubild 4-10).

Funktionen der Potenzialdimension

C/D-Paradigma

Kundenzufriedenheit

Beurteilungsmöglichkeit/ Qualitätsindikator

Kategorisierung

Affektive Stimulierung

Soll-Leistung (Erwartung)

Interaktionsunterstützung

Ist-Leistung

Confirmation/ Disconfirmation Kundenzufriedenheit

Schaubild 4-10: Wirkungen der Funktionen der Potenzialqualität im CDParadigma der Kundenzufriedenheit134 Die Ableitung eines a-priori Qualitätsurteils aufgrund der wahrgenommenen Potenzialqualität weckt konkrete und spezifische Erwartungen an Prozess- und Ergebnisqualität auf Kundenseite.135 Die Beurteilungsmöglichkeit bewirkt demnach, dass Nachfrager ihre Erwartungen, d.h. die Soll-Komponente des Vergleichsprozesses, anpassen. Je nach Einschätzung der Potenzialqualität ist es 134 Die Darstellung beschränkt sich auf die Funktionen der Potenzialdimension. Dar-

über hinaus tragen jedoch eine Vielzahl weiterer Einflussfaktoren zur Erwartungsbildung und Wahrnehmung der tatsächlichen Ist-Leistung bei. 135 Vgl. Richter 2005, S. 62.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

117

möglich, dass sie den Soll-Standard erhöhen oder senken. Es wird in diesem Zusammenhang davon ausgegangen, dass eine zuverlässige Beurteilungsmöglichkeit die Kundenzufriedenheit verbessert. Eine gute Beurteilungsmöglichkeit bedeutet, dass die Potenzialqualität einen zutreffenden Eindruck sowohl der Prozess- als auch der Ergebnisqualität vermittelt, so dass Nachfrager realistische Erwartungen bilden und keine Enttäuschung (Disconfirmation) erleben. Diesbezüglich wird folgende Hypothese untersucht: H11: Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. Die Kategorisierungsfunktion der Potenzialdimension setzt ebenfalls an der Erwartungskomponente des Vergleichsprozesses an. Indem Nachfrager das Dienstleistungsunternehmen nach Maßgabe der Potenzialqualität einer Kategorie zuordnen (z.B. Vier-Sterne-Hotel136, Drei-Sterne-Restaurant), werden weitere spezifische Erwartungen an den Anbieter durch das entsprechende Kategorieschema hervorgerufen.137 Demnach unterstützt die Möglichkeit der eindeutigen Zuweisung des Anbieters zur richtigen Kategorie ebenfalls die Bildung realistischer Erwartungen des Kunden. Wenn die Potenzialmerkmale missverständliche oder inkonsistente Kategoriehinweise bereitstellen, dann droht eine irrtümliche Klassifikation seitens der Kunden, die zu einer falschen Erwartungsbildung beiträgt und nach Maßgabe des CD-Paradigmas die Zufriedenheit beeinträchtigt. Dies führt zu folgender Hypothese: H12: Je besser (leichter und zuverlässiger) die Kategorisierung erfolgen kann, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. Ansatzpunkt der Funktionen „Affektive Stimulierung“ und „Interaktionsunterstützung“ ist hingegen nicht die Erwartungskomponente im Rahmen des CDParadigmas, sondern die tatsächliche Leistung, d.h. die Ist-Komponente des Vergleichsprozesses (Schaubild 4-10). Die bisherige Marketingforschung zeigt, dass das Konstrukt Dienstleistungsqualität sowohl eine kognitive als auch eine affektive Komponente umfasst.138 Neben rein kognitiven Determinanten wie z.B. der Beurteilung des Preis136 Zu Kundenerwartungen bezüglich verschiedener Hotelkategorien vgl. Frehse 2001,

S. 425f. 137 Vgl. Basu 1993. Spezifische Erwartungen der Kunden beziehen sich dabei z.B. auf

den Preis, den Leistungsumfang, das erforderliche Ausmaß eigener Aktivitäten usw. 138 Vgl. z.B. Benkenstein/Forberger 2001, S. 329ff.; Edvardsson 2005.

118

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Leistungs-Verhältnisses als Informationsverarbeitungsvorgang, sind also zusätzlich affektive Komponenten zu berücksichtigen (Schaubild 4-11). Grundsätzlich zeigen Arbeiten, die eine affektive Dimension der Dienstleistungsqualität einbeziehen, dass Emotionen einen positiven Einfluss auf kaufverhaltensbezogene Variablen (z.B. Ausgaben, Verweildauer) haben.139

S

Dienstleistung

Kognitive Verarbeitung von Dienstleistungseigenschaften

O

Aktivierung emotionaler Prozesse (emotionale Erlebnisse)

Wahrgenommene Dienstleistungsqualität

R

Schaubild 4-11: Kognitive und emotionale Prozesse beim Erleben einer Dienstleistung (Quelle: Forberger 2000, S. 73) Demzufolge wird davon ausgegangen, dass die emotionale Stimulierung durch die Potenzialdimension das tatsächliche Dienstleistungserlebnis beeinflusst und somit auf die Kundenzufriedenheit einwirkt.140 Diese Überlegung führt zu folgendem Zusammenhang, der für das Wirkungsmodell abgeleitet und empirisch überprüft wird: H13: Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. Die Kontaktpotenziale verbessern darüber hinaus die Effektivität von Dienstleistungsprozessen, indem sie die Interaktionen zwischen Kunde und Anbieter erleichtern und zum Beispiel den Komfort für Kunden erhöhen. Die Anzahl geöffneter Kassen ist beispielsweise ein Dienstleistungspotenzial, das im Allgemeinen eine Verbesserung der Interaktion und Prozesseffektivität bewirkt und damit zur 139 Vgl. Benkenstein/Forberger 2000, 2001; Dube/Menon 2000, S. 289f.; Forberger

2000; Siems 2003; Dolen/Ruyter/Lemmink 2004. 140 Vgl. Oliver 1993; Liljander/Strandvik 1997; Dube/Menon 2000, S. 288; Griese

2002.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

119

Kundenzufriedenheit beiträgt. Die Anzahl an Kassen und Schaltern reduziert Wartezeiten141 und trägt zusätzlich dazu bei, negative Affekte zu unterbinden.142 Darüber hinaus eröffnet aber auch der Einsatz neuer Technologien eine Vielzahl von Möglichkeiten, Serviceprozesse zu verbessern und Wartezeiten zu verringern. Die Möglichkeit des E-Ticketing bei Transportunternehmen wie Bahn- und Fluggesellschaften hat bereits den Kaufprozess von Flugtickets sowie den Check-in-Prozess grundlegend verändert und für Kunden vereinfacht.143 Sofern die Interaktionen durch diese Potenzialmerkmale stark verbessert werden, ist von einem direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit auszugehen, da sekundäre, aber notwendige Unterstützungsprozesse (z.B. Bezahlvorgänge) vereinfacht werden.144 Beispielsweise stellt die Möglichkeit, mit Kreditkarte zahlen zu können, für viele Kunden eine unverzichtbare Erleichterung der Interaktion mit dem Anbieter dar. Anbieter (z.B. Restaurants), die diese Abrechnungsoptionen nicht anbieten, haben insofern einen oftmals entscheidenden Wettbewerbsnachteil, der die Kundenzufriedenheit negativ beeinflusst. Insofern wird die Hypothese aufgestellt, dass eine Verbesserung von Interaktionen durch die Potenzialfaktoren die Kundenzufriedenheit erhöht. H14: Je besser die Interaktion wahrgenommen wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. Ein weiteres Ziel der Untersuchung besteht in der Identifikation des relativen Einflusses von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität auf die Kundenzufriedenheit, um genauere Erkenntnisse für die Steuerung zu erhalten. Vor dem Hintergrund einer Vielzahl von Untersuchungen zu diesen Zusammenhängen werden folgende Hypothesen abgeleitet:145

141 Wartezeiten sind Prozessphasen ohne Transaktionen (Oppermann 1998, S. 97). 142 Vgl. Baker/Cameron 1996; Machleit et al. 2000; Sheu/McHaney/Babbar 2003,

S. 902. 143 Vgl. Sheu et al. 2003, S. 902; Cunningham et al. 2005. Die Einbindung des Internet

bietet dem Kunden einen besseren Informationsstand während des Service Encounter, so dass die Interaktion aus seiner Sicht verbessert wird (Hogg et al. 2003). 144 Vgl. Bansal/McDougall/Dikolli/Sedatole 2004. 145 Vgl. Churchill/Surprenant 1982; Danaher/Mattsson 1994; Anderson et al. 1997; Ruyter et al. 1997; Homburg/Rudolph 1998; Nicholls et al. 1998; Chang 2000; Cronin/Brady/Hult 2000; Lassar et al. 2000; Lentell 2000; Wiele et al. 2002; Dolen et al. 2004; Gómez et al. 2004; Gustafsson/Johnson 2004; Matzler et al. 2004.

120

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

H15: Je besser die Potenzialqualität beurteilt wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. H16: Je besser die Ergebnisqualität beurteilt wird, desto höher die Kundenzufriedenheit. H17: Je besser die Prozessqualität beurteilt wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

4.2.4.2 Kundenbindung Die Kundenbindung stellt ein komplexes, mehrdimensionales Konstrukt dar, das insbesondere das bisherige Kundenverhalten sowie zukünftige Verhaltensabsichten umfasst146 und wird dementsprechend wie folgt definiert: Kundenbindung umfasst sämtliche psychologischen Bewusstseinsprozesse bzw. beobachtbare Verhaltensweisen eines Kunden, in denen sich die intentionale oder faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund von bestimmten Bindungsursachen manifestiert.147 Das Konstrukt Kundenbindung weist insofern einen starken Zukunftsbezug auf, indem es „einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungsabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen“ einschließt.148 Dabei umfasst die Kundenbindung eine kognitive, eine affektive und eine konative Dimension. Die kognitive Dimension betrifft beispielsweise das Wissen über ein Dienstleistungsunternehmen, während die affektive Dimension z.B. an der Sympathie gegenüber dem Anbieter anknüpft. Bei der konativen Dimension der Kundenbindung handelt es sich um Kundenbindung im eigentlichen Sinne, d.h. die Wiederwahlabsicht eines Anbieters.149 Neben der faktischen Gebundenheit, die z.B. auch vertraglich erzielt werden kann, verfolgen Dienstleistungsunternehmen zunehmend das Ziel, die affektive 146 Vgl. Homburg/Faßnacht 2001; Homburg/Becker/Hentschel 2003; Meffert/Bruhn

2003, S. 202f.; Meffert 2005. 147 Bruhn 2001, S. 73. 148 Homburg/Faßnacht/Werner 2003, S. 556; Bruhn/Frommeyer 2004, S. 67; Homburg/

Fürst 2005. 149 Vgl. Bruhn 2001, S. 73.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

121

Komponente der Kundenbindung zu verstärken und eine emotionale Verbundenheit – im Sinne von Loyalität – gegenüber dem Anbieter zu erreichen.150 Die Verbundenheit bezeichnet dabei eine freiwillige Kundenbindung, die auf die subjektiv wahrgenommene Vorteilhaftigkeit der Beziehung zurückzuführen ist. Die kundenseitige Verbundenheit mit einem Unternehmen stellt einen zentralen Einflussfaktor für Kundenbindung und zugleich eine starke Barriere gegen einen Anbieterwechsel dar, indem auch einzelne kritische Ereignisse toleriert werden und nicht zu einem sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung führen.151 Die Kundenbindung nimmt bei Dienstleistungsunternehmen insbesondere wegen ihrer positiven ökonomischen Wirkungen einen hohen Stellenwert ein. Dabei entfaltet eine starke Kundenbindung positive Wirkungen sowohl auf die Kosten als auch auf die Erlöse eines Unternehmens. Bezüglich der Kostenseite fallen im Allgemeinen geringere Transaktionskosten an.152 In diesem Zusammenhang sind dabei geringere Kosten für die Kundenakquisition und Kundenbetreuung aufgrund von Lerneffekten während einer Beziehung zu nennen. Auf der Erlösseite werden prinzipiell höhere Umsätze infolge höherer Abnahmemengen bzw. Nutzungsintensitäten sowie Zusatzkäufe realisiert. Zusätzlich bewirkt die Verbundenheit von Kunden oftmals eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation, so dass über die Weiterempfehlungen zusätzliche Kunden angeworben und Umsätze generiert werden.153 Die meisten empirischen Untersuchungen zur Kundenbindung identifizieren die Dienstleistungsqualität sowie die Kundenzufriedenheit als zentrale Einflussfaktoren.154 Vor diesem Hintergrund sind jedoch weitere Erkenntnisse darüber aufschlussreich, inwiefern die einzelnen Dimensionen der Dienstleistungsqualität (d.h. Potenzial, Prozess und Ergebnis) Determinanten der Kundenbindung darstellen. Dabei ist festzustellen, dass eine Untersuchung des Konstrukts Potenzialqualität bezüglich der Kundenbindung – mit Ausnahme einiger weniger Stu150 Vgl. Bruhn 2001, S. 118; Ball et al. 2004, S. 1273; Bruhn 2004, S. 424f. Für ver-

151 152 153

154

schiedene Kundenbindungsarten vgl. Bruhn 2001, S. 74, 101 sowie Weinberg/ Terlutter 2005. Vgl. Liljander/Strandvik 1995. Für die kundenseitige Verbundenheit während Abwanderungsprozessen vgl. Michalski 2001. Transaktionskosten im Sinne der Informationsökonomik sind Kosten für die Anbahnung, Durchsetzung und Kontrolle von Verträgen (Richter/Furobotn 2003, S. 47ff.). Vgl. Hartline/Jones 1996; Bansal/Voyer 2000; Bruhn 2001, S. 3f., 75; Wangenheim/ Bayón 2004. In diesem Zusammenhang ist jedoch zu beachten, dass positive Mundzu-Mund-Kommunikation über unmittelbare Konkurrenten ebenso eine Bedrohung für einen Anbieter darstellt. Vgl. hierzu die Literaturangaben in Kapitel 1.

122

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

dien155 – bislang vernachlässigt wurde. Das Wirkungsmodell der Potenzialqualität schließt diese Lücke, indem insbesondere eine Betrachtung der einzelnen Funktionen der Potenzialdimension in Bezug auf ihren Beitrag zur Verbesserung der Kundenbindung erfolgt. Die Untersuchung erweitert damit die Erkenntnisse über die Steuerung der Kundenbindung, indem die Rolle der Potenzialqualität innerhalb des Beziehungsmarketing genauer erfasst wird. Die Beurteilungsmöglichkeit von Prozess- und Ergebnisqualität stellt eine risikoreduzierende Funktion der Potenzialdimension dar. Die Möglichkeit, eine zuverlässige Einschätzung der Dienstleistungsqualität vornehmen zu können, mindert das wahrgenommene Kaufrisiko der Kunden, so dass ihre Bereitschaft zur wiederholten Inanspruchnahme steigt. Dabei bedeutet die Bereitstellung von Qualitätsindikatoren, die eine Ableitung der Gesamtqualität ermöglichen, eine Selbstbindung des Anbieters, die für Nachfrager einen Versicherungsnutzen bietet.156 Lediglich Anbieter, die eine hohe Prozess- und Ergebnisqualität gewährleisten können, werden dies durch die Investitionen in ihre Potenzialfaktoren signalisieren.157 Anbieter hingegen, die durch die Potenzialdimension ein hohes Prozess- und Ergebnisqualitätsniveau signalisieren, dieses Qualitätsversprechen aber nicht einhalten, werden Abwanderungen enttäuschter Kunden erfahren. Insofern weist bereits die Bereitstellung eines Qualitätssignals (in Form der Potenzialmerkmale) auf eine hohe Prozess- und Ergebnisqualität hin, sofern Anbieter an der Bindung ihrer Kunden interessiert sind. Lediglich Anbieter, die eine „Hit-and-Run-Strategie“ verfolgen, werden ein hohes Qualitätsniveau signalisieren, ohne es einzuhalten. Sofern Kunden über Möglichkeiten verfügen, den Anbieter durch Wechsel zu sanktionieren, werden sie Leistungen „täuschender“ Anbieter nicht wiederholt in Anspruch nehmen. Im Verlauf einer Kundenbeziehung ist es erforderlich, dass Kunden bei jedem Kauf eine erneute Qualitätsbeurteilung des Anbieters vornehmen, um das Kaufrisiko abzuschätzen. Insbesondere im Handel mit einem umfangreichen Sortiment ist die kontinuierliche Ableitung eines Urteils über die Ergebnisqualität (d.h. die Verfügbarkeit der nachgefragten Artikel) unabdingbar, da Kunden oft-

155 Vgl. Wakefield/Blodgett 1996; Chang 2000. 156 Gemäß der Neuen Institutionenökonomie sind in Ermangelung von Vertrauen

glaubhafte Selbstverpflichtungen erforderlich, um Verträge durchzusetzen und Beziehungen aufrecht zu erhalten. Der Kapitaleinsatz für Qualitätsindikatoren ist ein Beispiel dafür (Richter/Furobotn 2003, S. 175). 157 Die bewusste Täuschung der Kunden ist jedoch denkbar, wenn der Aufbau von Kundenbindung nur schwierig möglich ist (z.B. Autobahnraststätten mit einem hohen Anteil an Laufkundschaft).

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

123

mals bei erneuten Transaktionen andere Artikel nachfragen, so dass sich ihre Anforderungen an die Ergebnisqualität verändern.158 Aufgrund der vorangegangenen Überlegungen wird ein positiver Einfluss der Beurteilungsmöglichkeit auf die Kundenbindung erwartet und folgende Hypothese aufgestellt: H18: Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto höher ist die Kundenbindung. Die Kategorisierungsfunktion der Potenzialdimension ist insbesondere für die Gewinnung neuer Kunden relevant. Nachfrager ohne Erfahrung nehmen anhand der beurteilbaren Potenzialmerkmale eine Einordnung sowie eine grundlegende Eignungsbeurteilung eines Anbieters vor. Diese Einordnung ist jedoch ebenso im Rahmen wiederholter Transaktionen mit einem Anbieter erforderlich, um zu überprüfen, ob der Anbieter das Leistungsprogramm oder die Marktpositionierung verändert hat. Beispielsweise können Kunden bei einer erneuten Inanspruchnahme feststellen, dass der Anbieter mittlerweile ein anderes Kundensegment bedient, dem sie nicht mehr angehören. Im Rahmen einer Geschäftsbeziehung wachsen Kunden z.T. aus der Zielgruppe des Anbieters heraus und wechseln in andere Kundensegmente über.159 Beispielsweise sprechen die Potenzialmerkmale einer Jugendherberge (z.B. geringer Komfort, Gruppenunterkunft) eine primär preissensitive Zielgruppe an. Ein potenzieller Nachfrager von Übernachtungsleistungen kann die Potenzialmerkmale begutachten und entscheiden, ob er sich der angesprochenen Zielgruppe zugehörig fühlt. Potenzialmerkmale eines Dienstleistungsunternehmens, die im Rahmen wiederholter Transaktionen eine eindeutige Kategorisierung des Anbieters und seiner Leistungen ermöglichen, schaffen Transparenz und Berechenbarkeit in Bezug auf die Leistung und erzeugen damit Vertrauen bei ihren Kunden. Es wird deshalb ein Einfluss der Kategorisierungsfunktion auf die Kundenbindung erwartet:

158 Beispielsweise kauft ein Kunde beim ersten Besuch einer Buchhandlung einen Rei-

seführer und muss beim nächsten Besuch zunächst unter Zuhilfenahme der Potenzialmerkmale prüfen, ob der Anbieter auch Kinderbücher im Sortiment führt. 159 Im Rahmen der Analyse von Kundenbeziehungen ist das Konzept des so genannten Bedarfslebenszyklus von Bedeutung (Bruhn 2001, S. 45; Buess 2005, S. 60, 77).

124

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

H19: Je besser (leichter und zuverlässiger) die Kategorisierung erfolgen kann, desto höher ist die Kundenbindung. Die Funktion der Potenzialdimension, affektive Reaktionen bei Kunden hervorzurufen, stellt eine zentrale Determinante der Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit dar.160 Zugleich sind emotionale Reaktionen und Erlebnisse ein nur schwer zu imitierender Bestandteil der gesamten Qualitätswahrnehmung. Sofern es Dienstleistungsunternehmen gelingt, positive affektive Reaktionen bei Kunden hervorzurufen, wird ein Einfluss auf die Kundenbindung erwartet, da insbesondere affektive Reaktionen zu einer emotionalen Verbundenheit beitragen und die konative Komponente der Kundenbindung unterstützen. Die folgende Hypothese basiert dementsprechend auf der Annahme, dass positive Emotionen ein Annäherungsverhalten auslösen, das sich in einer stärkeren Kundenbindung manifestiert. Insofern gilt es zu überprüfen, ob das Erleben positiver Emotionen die Wiederwahl des Anbieters, die Freude auf den nächsten Besuch sowie das Weiterempfehlungsverhalten beeinflusst. H20: Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto höher ist die Kundenbindung. Empirische Studien bestätigen die hohe Bedeutung der Prozessqualität für die Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.161 Die zentrale Determinante der Prozessqualität stellen dabei die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager dar und es wird untersucht, inwiefern die Interaktionsunterstützung durch die Potenzialdimension einen Einfluss auf die Kundenbindung ausübt. Potenzialmerkmale tragen beispielsweise zu einer Erhöhung der Flexibilität des Dienstleistungsprozesses bei, indem die Durchführung an zeitliche oder örtliche Bedürfnisse der Kunden anpasst werden kann (z.B. Geldautomat zur Erbringung von Bankdienstleistungen außerhalb der Öffnungszeiten, Pizzakurier zur Heimlieferung einer Restaurantleistung usw.).162 Es wird davon ausgegangen, dass Kunden diese Interaktionsunterstützung positiv beurteilen, so dass im Rahmen des Wirkungsmodells untersucht wird, welchen Einfluss die Interaktionsunterstützung der eingesetzten Potenzialfaktoren auf die Kundenbindung ausübt. 160 Vgl. Darden/Babin 1994; Forberger 2000; Benkenstein/Forberger 2000, 2001. 161 Vgl. z.B. Parasuraman et al. 1988, 1991; Cronin/Taylor 1992; Bahia/Paulin/Perrien

2000; Farrel et al. 2001; Hill et al. 2002. 162 Vgl. Sheu/McHaney/Babbar 2003.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

125

H21: Je besser die Interaktion ist, desto höher ist die Kundenbindung. Ferner wird der grundlegende Zusammenhang des Relationship Marketing zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung untersucht, obgleich dieser Zusammenhang bereits mehrfach empirisch nachgewiesen wurde (z.B. im Rahmen des Schweizerischen Kundenbarometers SWICS):163 H22: Je höher die Kundenzufriedenheit ist, desto höher ist die Kundenbindung. Eine weitere Fragestellung besteht darin, die Bedeutung der Potenzialqualität insgesamt für die Größe Kundenbindung zu ermitteln. Mit der folgenden Hypothese wird der Zusammenhang der Potenzialqualität als eine Dimension der gesamten Dienstleistungsqualität auf die Kundenbindung untersucht: H23: Je besser die Potenzialqualität ist, desto höher ist die Kundenbindung.

4.2.5

Moderierende Variablen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität

Die Forschungsfragen der Arbeit werden zusätzlich vor dem Hintergrund von moderierenden Variablen untersucht, von denen ein zentraler Einfluss auf die unterstellten Wirkungszusammenhänge angenommen werden kann. Ziel ist es, Unterschiede in Bezug auf die Wirkungen der Potenzialqualität in Abhängigkeit nachfragerbezogener, moderierender Einflüsse zu identifizieren. 164 Es wird davon ausgegangen, dass die Potenzialdimension für verschiedene Kundentypen eine unterschiedliche Bedeutung aufweist. Zu den nachfragerbezogenen moderierenden Variablen, die im Rahmen der Untersuchung berücksichtigt werden, gehören die Beziehungsdauer der Kunden (neue Kunden vs. Stammkunden), das Involvement der Kunden, die Variety-Seeking-Motivation der Kunden 163 Vgl. Bruhn 1998; Bruhn/Murmann 1998; Bruhn 2003e; Homburg et al. 2005;

Gehrer 2005, S. 131f. 164 Zur Unterscheidung moderierender und mediierender Effekte vgl. Siems 2003,

S. 69; Eggert/Fassott/Helm 2005, S. 103ff.; Gehrer 2005, S. 135.

126

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

sowie ihr Inanspruchnahmemotiv (Leistungsprozess- oder Leistungsergebnis). Beispielsweise kann aufgrund von Gewöhnungsprozessen davon ausgegangen werden, dass neue Kunden die Merkmale der Potenzialdimension anders wahrnehmen und beurteilen als langjährige Stammkunden. Die ausgewählten nachfragerbezogenen Variablen stellen insgesamt Einflussfaktoren von Kaufentscheidungsprozessen dar, von denen ein Einfluss auf die Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität erwartet wird.

4.2.5.1 Einfluss der Beziehungsdauer Die Beziehungsdauer eines Kunden knüpft an der zeitlichen Perspektive einer Kundenbeziehung an und betrachtet die bisherige Dauer einer Geschäftsbeziehung. Sie stellt insofern eine vergangenheitsbezogene Größe dar. Im Zusammenhang mit der Beziehungsdauer wird insbesondere zwischen neuen Kunden sowie Stammkunden unterschieden, da diese beiden Ausprägungen zu einer unterschiedlich gründlichen Verarbeitung aufgenommener Informationen führen. Die Dauer einer Geschäftsbeziehung beeinflusst insbesondere die Erfahrung und das Vorwissen hinsichtlich eines Anbieters. Der Umfang eigenständiger Erfahrungen mit einem Dienstleistungsunternehmen hat weiter Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung der Nachfrager: Neue Kunden mit geringer Erfahrung und Vorwissen untersuchen die wahrgenommenen Potenzialmerkmale gründlicher als Stammkunden, die mit dem Dienstleistungsunternehmen bereits vertraut sind.165 Erstmalige Kunden ohne Erfahrung mit einem Anbieter stützen ihre Beurteilungen dabei stark auf ihr Schemawissen, das durch ihr Vorwissen (z.B. Erfahrungen mit anderen Anbietern oder Berichte Dritter) geprägt ist.166 Frühere Erfahrungen, die in die Schemastrukturen integriert wurden, dienen dabei als Beurteilungsmaßstab für die Wahrnehmung neuer Informationen und reduzieren das empfundene Risiko neuer Kunden.167 Die Überlegungen zur Beziehungsdauer und Kundenerfahrung führen zur Ableitung der Hypothese, dass der Einfluss der Potenzialqualität auf die Prozessqualität durch die Erfahrung moderiert wird. Kunden mit geringer Erfahrung werden 165 Zum Vorwissen (Prior Knowledge) vgl. Lee/Schumann 2004, S. 73 und zum Um-

fang der vorhandenen Erfahrungen Lin/Ding 2005. Gemäß der Oponnent-ProzessTheorie schwächen sich die wahrgenommene Umweltreize im Zeitverlauf ab und bewirken eine Gewöhnung der Kunden (Richter 2005). 166 Zum moderierenden Einfluss des Vorwissens im Rahmen schemabasierter Produktbeurteilungen vgl. Peracchio/Tybout 1996. Laroche et al. weisen auf die allgemein hohe Bedeutung des Wissens von Konsumenten im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen hin (Laroche et al. 2003, S. 125). 167 Vgl. Mitchell/Prince 1993.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

127

die Beurteilung der Prozessqualität stärker von der wahrgenommenen Potenzialqualität abhängig machen. H24: Die Beziehungsdauer (Erfahrung) des Kunden beeinflusst die Wirkungsbeziehung zwischen Potenzial- und Prozessqualität sowie Potenzial- und Ergebnisqualität.

4.2.5.2 Einfluss des Involvement Das Involvement ist ein zentrales Konstrukt innerhalb der Marketingwissenschaft168 und wird in zahlreichen Untersuchungen zur Erklärung von Entscheidungs- und Beurteilungsprozessen herangezogen.169 Das Involvementkonstrukt bezeichnet innerhalb der Marketing- und Konsumentenforschung den Grad der „Ich-Beteiligung“ eines Konsumenten.170 Zaichkowsky definiert das Involvement folgendermaßen: „The personal relevance of an object based on inherent needs, values and interests“.171 Dementsprechend wird das Involvement z.T. auch synonym mit Begriffen wie beispielsweise Wichtigkeit, Interesse, Bindung und/oder Motivation gegenüber einem Objekt verwendet.172 Das Involvement eines Konsumenten im Rahmen einer Kaufentscheidung wird von mehreren zentralen Determinanten beeinflusst. Die bedeutendsten Einflussgrößen sind dabei:173 „

Interesse an der Leistung,

„

Belohnung nach der Entscheidung (z.B. Spaß, Freude, Ansehen),

168 Vgl. Trommsdorff 2002, S. 54. 169 Vgl. Oliver 1983; Zaichkowsky 1985; Macinnis/Park 1991; Gerhard 1995; Stell/

170 171 172 173

Donoho 1996; Homburg/Kebbel 2001; Bloemer/Ruyter 1999; McColl-Kennedy/ Fetter 1999, 2001; Verlegh et al. 2005. Zum Begriff des Involvement vgl. Trommsdorff 2002, S. 54ff.; KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 174f., 345. Vgl. Zaichkowsky 1985, S. 342. Vgl. Laroche et al. 2003, S. 126. Zur Mehrdimensionalität des Involvementkonstrukts vgl. Trommsdorff 2002, S. 56ff. Verschiedene zentrale Einflussfaktoren auf das Involvement finden sich bei Zaichkowsky 1986, S. 6ff. Das Involvement wird zudem nach dem Persönlichkeits-, Leistungs- sowie Situationsbezug differenziert (Gerhard 1995, S. 96f.).

128

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

„

Identifikation und persönliche Ausdrucksmöglichkeit,

„

Risiko einer Fehlentscheidung,

„

Risiko- bzw. Folgekosten der Entscheidung.

Die drei zuerst genannten Determinanten stellen eine Nutzendimension und die beiden letztgenannten Einflussgrößen eine Kostendimension des Involvement dar. Im Rahmen von Kaufentscheidungen nehmen Nachfrager demnach eine Kosten-Nutzen-Betrachtung vor, deren Resultat letztlich die Höhe ihres Involvement bestimmt. Bei Dienstleistungskaufentscheidungen weisen Nachfrager tendenziell ein höheres Involvement auf als bei Sachgüterkäufen, da die Dienstleistungsbesonderheiten ein höheres Kaufrisiko beeinhalten.174 Leistungsergebnisse sind infolge der menschlichen Interaktion nicht vollständig standardisierbar, so dass stets eine Restunsicherheit verbleibt.175 Darüber hinaus findet üblicherweise kein Eigentumstransfer statt, so dass der Käufer eine Dienstleistung nicht umtauschen oder weiterverkaufen kann. Das Involvement hat insbesondere Auswirkungen auf die Gründlichkeit und Tiefe der Informationsaufnahme und -verarbeitung von Konsumenten.176 In der Regel findet bei stark involvierten Konsumenten ein umfangreicher Vergleichsprozess der wahrgenommenen Attribute mit nahezu sämtlichen im Schema enthaltenen Informationen statt. Gering involvierte Konsumenten führen hingegen lediglich einen Vergleich der zentralen Schemainhalte durch.177 Bei stark involvierten Konsumenten werden dementsprechend mit einer höheren Wahrscheinlichkeit Anknüpfungspunkte für die Aktivierung eines bekannten Schemas gefunden.178 Nachfrager, denen eine Kaufentscheidung sehr wichtig ist – z.B. aufgrund der mit einer Fehlentscheidung verbundenen Kosten – versuchen das Risiko der Kaufentscheidung zu minimieren. Ein hohes Involvement korrespondiert somit tendenziell mit einer geringeren Risikoneigung. Demzufolge empfinden Nachfrager mit einem hohen Involvement eine starke Risikoreduktion durch

174 Vgl. Laroche et al. 2003, S. 126. Zum Risiko beim Dienstleistungskauf vgl. George

175 176 177

178

et al. 1985; Mitchell/Greatorex 1993; Mitra et al. 1999; Laroche et al. 2004; Humphrey 2004; Snoj et al. 2004; Cunningham et al. 2005. Vgl. auch Folkes/Patrick 2003, S. 125. Vgl. Macinnis/Park 1991. Lee (1995) zeigt vor dem Hintergrund verschiedener Involvement-Niveaus, dass die Beurteilung vertrauter Produkte (Fast-Food-Restaurants) vom Ausmaß der empfundenen Schemakongruenz und dem aktivierten Kategorieschema beeinflusst wird. Zur Aktivierung von Markenschemata vgl. Esch/Redler 2004, S. 1471f.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

129

typische Potenzialmerkmale, die zugleich stärkere positive affektive Reaktionen (z.B. Freude, Vertrautheit) bedingt. H25: Je höher das Involvement eines Nachfragers ist, desto stärker ist der Einfluss der Typizität auf die affektive Stimulierung.

4.2.5.3 Einfluss der Variety-Seeking-Motivation Das Variety-Seeking-Motiv von Kunden betrifft ihre Motivation, eine Vielzahl verschiedener Marken zu kaufen sowie Leistungen und Anbieter zu probieren und kann als Streben nach Abwechslung aufgefasst werden. Insofern übt die Variety-Seeking-Motivation einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen und die Anbieterwahl aus. Das Variety-Seeking-Motiv geht dabei aus dem Bedürfnis der Kunden nach Stimulation hervor.179 Die theoretische Erklärung für die Suche nach Abwechslung ist darin zu sehen, dass die Stimulierung eines Individiuums (z.B. durch Komplexität) unter ein bestimmtes Idealniveau absinkt und dadurch Verhaltensweisen ausgelöst werden, ein höheres Stimulierungsniveau zu erreichen (z.B. die Suche nach neuen Reizen).180 Falls das Stimulierungsniveau hingegen das optimale Niveau überschreitet, wird der Nachfrager versuchen, die Komplexität des Inputreizes zu vereinfachen und zu reduzieren. Variety Seeking bedeutet also die Suche von Individuen nach neuen Stimulusreizen zur Aufrechterhaltung eines idealen Aktivierungsniveaus.181 Das angestrebte, optimale Aktivierungsniveau ist dabei individuell verschieden und wird durch Determinanten der Persönlichkeitsstruktur beeinflusst. Vor dem Hintergrund des Schemakonzeptes und Mandlers Inkongruenztheorie (Kapitel 3) wird das Streben nach neuen Stimulusreizen als Suche nach Schemainkonsistenzen interpretiert. Konsumenten mit einer stark ausgeprägten Variety-Seeking-Motivation sind dementsprechend aufgeschlossener für untypische Potenzialmerkmale, die nicht in ihren verfügbaren Schemata enthalten sind. Bei diesen Kunden wird eine typische Wahrnehmung der Potenzialdimension den Zusammenhang zwischen Typizität und Kundenzufriedenheit eher negativ beeinflussen. 179 Das Variety-Seeking-Motiv wurde erstmalig in den 1950er-Jahren in der psycholo-

gischen Literatur im Rahmen der Erforschung optimaler Stimulierungsniveaus untersucht (vgl. Hoyer/Ridgway 1984, S. 114). 180 Vgl. Hoyer/Rigway 1984, S. 114. 181 Vgl. Hoyer/Rigway 1984, S. 115. Zum Novelty- und Sensation Seeking vgl. Lee/ Schumann 2004, S. 72.

130

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Die Variety-Seeking-Motivation von Kunden wirkt dem Kundenbindungsziel vieler Dienstleistungsunternehmen entgegen, da sie einen häufigen Marken- und Anbieterwechsel begünstigt.182 Ein variety-seeking-orientiertes Kaufverhalten ist als produktkategoriespezifisches Phänomen zu betrachten183, das insbesondere bei Low-Involvement-Produkten beobachtet wird, aber verstärkt auch auf Dienstleistungsmärkten festzustellen ist (z.B. im Tourismus und in der Hotellerie).184 Es wird erwartet, dass Kunden mit einer hohen Variety-Seeking-Motivation aufgeschlossener gegenüber Schemainkonsistenzen reagieren als Kunden mit einem nur gering ausgeprägten Streben nach Abwechslung. Schemainkonsistente, d.h. untypische, Potenzialmerkmale werden daher stärker Variety Seeker ansprechen als tendenziell konservativere Kunden. Dementsprechend ist anzunehmen, dass die affektive Stimulierung für Kunden mit stark ausgeprägtem Variety-SeekingMotiv eine Reizmöglichkeit bedeutet und sich auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. H26: Der Einfluss der affektiven Stimulierung auf die Kundenzufriedenheit wird durch die Variety-Seeking-Motivation beeinflusst.

4.2.5.4 Moderierende Einflüsse der Variable Inanspruchnahmemotiv Das Dienstleistungspotenzial, der Leistungsprozess und das Leistungsergebnis stellen die drei Dimensionen der Dienstleistungsqualität dar. Dienstleistungen können danach differenziert werden, welche dieser Qualitätsdimensionen für die Kaufentscheidung primär von Bedeutung ist und für Kunden den höchsten Nutzenbeitrag liefert. Insofern bietet sich eine Untersuchung der Potenzialqualität vor dem Hintergrund der Inanspruchnahmemotive Prozess und Ergebnis an, da für diese beiden Teildimensionen eine unterschiedlich hohe Bedeutung der Potenzialdimension erwartet wird. Im Allgemeinen hat die Potenzialqualität eine hohe Bedeutung für Dienstleistungen, zu deren Nutzung Kunden die Geschäftsräume des Anbieters aufsuchen und sich dort für einen längeren Zeitraum aufhalten.185 Dies ist in zahlreichen Dienstleistungsbranchen wie z.B. Restaurants, Sportstudios, Friseursalons, Hotels usw. der Fall (Schaubild 4-12). 182 Vgl. Hoyer/Ridgway 1984; Bruhn/Homburg 2004, S. 841. 183 Vgl. Tripj/Hoyer/Inman 1996. 184 Vgl. Gandhi-Arora/Shaw 2000; Frehse 2001, S. 422. 185 Vgl. Wakefield/Blodgett 1999, S. 52ff.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Konsumzweck

Ergebnisorientiert (utilitarian)

Prozessorientiert (hedonic)

Zeit, die im Dienstleistungsumfeld verbracht wird Kurz (Minuten)

Reinigung Drive-throughBankschalter

Fast-Food Friseur

Mittel (Stunden)

Rechtsberatung Wellness-Park

Restaurant Flugreise

Lang bzw. erweitert (Tage)

Schule Krankenhaus

Hotel KonferenzCenter

131

Spielsalon

Sportanlass Theaterbesuch

Bedeutung des Umfeldes steigt

Freizeitpark Ferienort

Schaubild 4-12: Dienstleistungstypologie unter Berücksichtigung des Inanspruchnahmemotivs und der Nutzungsdauer (Quelle: Wakefield/Blodgett 1999, S. 54). Bei ergebnisorientierten Dienstleistungen (Utilitarian Services) steht das Ergebnis der Leistung im Vordergrund (z.B. der Zustand des Versichertseins durch den Abschluss eines Versicherungsvertrages). Prozessorientierte Dienstleistungen werden hingegen aufgrund des Prozessnutzens in Anspruch genommen.186 Zumeist handelt es sich dabei um Dienstleistungen, die zum Vergnügen oder zur Zerstreuung genutzt werden (z.B. Besuche von Sportveranstaltungen, Konzerten, Museen oder Freizeitparks). Eine Mischform ist beispielsweise in Leistungen, wie Weiterbildungen oder Sprachkursen zu sehen, bei denen das Ergebnis (d.h. der Erwerb spezifischer Kompetenzen) zentral für die Inanspruchnahme ist, der Prozess aber eine ebenso hohe Bedeutung hat, da die Leistung über einen längeren Zeitraum hinweg genutzt wird und die Ergebnisqualität maßgeblich von den Interaktionen während des Prozesses abhängt. In vielen Fällen ist sowohl eine prozess- als auch ergebnisorientierte Nutzung der Leistung möglich. So hängt beispielsweise die Nutzung eines Restaurants oder eines Friseurs von einer Vielzahl weiterer Kontextvariablen ab, die determinieren, ob ein Kunde den Anbieter aufgrund des Prozesses oder des Ergebnisses aufsucht. Verschiedene Studien zeigen, dass die Reaktionen der Nachfrager auf materielle Potenzialmerkmale stärker emotional als kognitiv sind, wenn es sich um eine 186 Zur Messung der lust- und nutzenbezogenen Komponenten der Einstellung vgl.

Voss et al. 2003.

132

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

prozessorientierte, konsumtive (Freizeit-)Dienstleistung handelt. Wakefield und Blodgett weisen für diese Leistungen nach, dass die materiellen Elemente einen signifikanten Einfluss auf die Aktivierung der Kunden ausüben, die wiederum einen signifkanten Einfluss auf die Wiederkauf- und Weiterempfehlungsabsicht hat.187 Das Motiv der Inanspruchnahme hat aufgrund der damit zusammenhängenden Dauer der Nutzung einen Einfluss auf die schemagesteuerte Wahrnehmung und Verarbeitung von Potenzialmerkmalen. Tendenziell weisen prozessorientierte Dienstleistungen einen ausgedehnten Service Encounter auf, so dass die Zeitspanne zur Wahrnehmung und Verarbeitung von Potenzialmerkmalen tendenziell länger ist als bei ergebnisorientierten Dienstleistungen.188 Bei ausgedehnten Service Encounter steht Kunden somit mehr Zeit zur Verfügung, um eine größere Anzahl von Informationen und Potenzialmerkmalen zu verarbeiten, so dass der Verarbeitung von inkonsistenten, d.h. untypischen, Attributen mehr Zeit gewidmet werden kann. Diese Überlegungen führen zur Ableitung folgender Hypothese: H27: Das Inanspruchnahmemotiv beeinflusst den Zusammenhang zwischen der Potenzialqualität und der Kundenzufriedenheit.

4.2.6

Zusammenfassung der Hypothesen

Die Ausführungen dieses Kapitels haben verdeutlicht, dass ein Einfluss der konzeptgesteuerten Wahrnehmung über das Konzept der Typizität auf die wahrgenommene Potenzialqualität plausibel ist. Somit werden aufgrund der schemabezogenen Wahrnehmung der Potenzialdimension eines Anbieters interne Reaktionen beim Kunden erwartet, die sich in einem konkreten Verhalten gegenüber dem Anbieter manifestieren. Die Überlegungen dieses Kapitels werden in einem Wirkungsmodell für die empirische Untersuchung zusammengeführt (Schaubild 4-13), das die abgeleiteten Hypothesen umfasst.

187 Wakefield/Blodgett 1996, S. 51ff.; Hightower/Brady/Baker 2002. 188 Vgl. hierzu Arnould/Price 1993; Lee/Schumann 2004, S. 70; Foxall/Yani-de-Soriano

2005. Zwar beträgt die Laufzeit eines Versicherungsvertrages (ergebnisorientierte Leistung) in der Regel mehrere Jahre (Nutzungsdauer der Leistung), aber die Beurteilung der Potenzialqualität ist im Rahmen einzelner diskreter Service Encounter (z.B. im Schadensfall) von Bedeutung.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Wahrnehmungsebene

133

Wirkungsebene

Nachfragerbezogene moderierende Faktoren Beziehungsphase - Erstkunde - Stammkunde

Involvement - gering - hoch

Inanspruchnahmemotiv - Ergebnis - Prozess

Variety Seeking - schwach - stark

Funktionen der Potenzialdimension

Ergebnisqualität

Gesamtleistung Beurteilungsmöglichkeit 1

5

10

16

11

18

12

19

Kategorisierung Typizität der Potenzialdimension

2 3

6

Prozessnutzen

Potenzialqualität

Kundenzufriedenheit

15

7

22

Kundenbindung

13

20

14

21

Affektivität 4

8

9

17

Interaktion Prozessqualität

Schaubild 4-13: Bezugsrahmen der Untersuchung zur Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität Vor dem Hintergrund, dass die Ableitung der Hypothesen z.T. auf zahlreichen Annahmen beruht, wird für die Überprüfung der Hypothesen (Kapitel 6) ein Verfahren verwendet, das Hermann Wold unter dem Begriff Soft Modeling eingeführt hat. Dieser Soft-Modelling-Ansatz beruht auf der Kleinstquadrate-Schätzmethode und unterliegt weniger restriktiven Bedingungen als Ansätze des HardModelling (z.B. Maximum-Likelihood-Schätzungen).189 Die Schätzung erfolgt dementsprechend mit dem so genannten PLS (Partial Least Squares)-Ansatz, der schwächere Annahmen bei der Schätzung trifft (z.B. bezüglich der geforderten Verteilung der Stichprobendaten). Deshalb kann der Überprüfung der Modellkonformität mit der Schematheorie ein teilweise experimenteller Charakter zugeschrieben werden. Schaubild 4-14 gibt zusammenfassend sämtliche Untersuchungshypothesen in einem Überblick wieder.

189 Wold 1982, Chin 1998b, S. 315; Ringle 2004a, S. 18.

134 Nr.

Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität Hypothese

H1

Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser ist die Beurteilungsmöglichkeit der Dienstleistungsqualität (derivative Qualitätsbeurteilung).

H2

Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser (leichter und zuverlässiger) ist die Kategorisierung des Anbieters.

H3

Je stärker die Potenzialdimension schemainkonsistent wahrgenommen wird, desto stärker sind positive affektive Reaktionen.

H4

Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser ist die Interaktion.

H5

Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto besser ist die wahrgenommene Potenzialqualität.

H6

Je besser die Kategorisierung erfolgen kann, desto besser ist die Beurteilung der Potenzialqualität.

H7

Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto besser wird die Potenzialqualität beurteilt.

H8

Je besser die Interaktion wahrgenommen wird, desto besser ist die Beurteilung der Potenzialqualität.

H9

Je besser die Potenzialqualität wahrgenommen wird, desto besser wird die Prozessqualität beurteilt.

H 10

Je besser die Potenzialqualität wahrgenommen wird, desto besser wird die Ergebnisqualität beurteilt.

H 11

Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

H 12

Je besser (leichter und zuverlässiger) die Kategorisierung erfolgen kann, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

H 13

Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto höher ist die Kundenzufriedenheit

H 14

Je besser die Interaktion wahrgenommen wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

H 15

Je besser die Potenzialqualität beurteilt wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

H 16

Je besser die Ergebnisqualität beurteilt wird, desto höher die Kundenzufriedenheit.

H 17

Je besser die Prozessqualität beurteilt wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit

H 18

Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto höher ist die Kundenbindung.

H 19

Je besser (leichter und zuverlässiger) die Kategorisierung erfolgen kann, desto höher ist die Kundenbindung.

H 20

Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto höher ist die Kundenbindung.

H 21

Je besser die Interaktion ist, desto höher ist die Kundenbindung.

H 22

Je höher die Kundenzufriedenheit ist, desto höher ist die Kundenbindung.

H 23

Je besser die Potenzialqualität ist, desto höher ist die Kundenbindung.

H 24

Die Beziehungsdauer (Erfahrung) des Kunden beeinflusst die Wirkungsbeziehung zwischen Potenzial- und Prozessqualität sowie Potenzial- und Ergebnisqualität.

H 25

Je höher das Involvement eines Nachfragers ist, desto stärker ist der Einfluss der Typizität auf die affektive Stimulierung.

H 26

Der Einfluss der affektiven Stimulierung auf die Kundenzufriedenheit wird durch die VarietySeeking-Motivation beeinflusst.

H 27

Das Inanspruchnahmemotiv beeinflusst den Zusammenhang zwischen der Potenzialqualität und der Kundenzufriedenheit.

Schaubild 4-14: Übersicht über die aufgestellten Wahrnehmungs- und Wirkungshypothesen

5.

Empirische Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Im Rahmen der empirischen Untersuchung erfolgt eine Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität, um genauere Erkenntnisse über die Struktur zu erhalten, die Ansatzpunkte für ein Management der Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens bieten.1 Die Zielsetzung der Konstruktkonzeptualisierung besteht somit in der Bestimmung derjenigen Dimensionen und Indikatoren, die das Konstrukt „Potenzialqualität“ aus Kundensicht maßgeblich determinieren. Die Operationalisierung bezieht sich hingegen auf die Entwicklung eines Messinstruments zur empirischen Erfassung des Konstrukts.2 Das Resultat der empirischen Konzeptualisierung ist ein valides und reliables Messmodell der Potenzialqualität für Dienstleistungsunternehmen.

5.1

Untersuchungsdesign

5.1.1

Vorgehen im Rahmen der empirischen Konstruktkonzeptualisierung

Für die empirische Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte hat sich innerhalb der Marketingwissenschaft eine systematische Vorgehensweise bewährt, die auch im Rahmen dieser Arbeit herangezogen wird.3 Diese Vorgehensweise umfasst dabei folgende, zentrale Schritte (Schaubild 5-1): (1) Theoretische (Grob)Konzeptualisierung4 (2) Entwicklung einer Ausgangsmenge von Indikatoren (Studien 1 und 2). 1

2 3 4

Ein komplexes Konstrukt umfasst mehrere Dimensionen, wobei eine Dimension eine Gruppe von Merkmalen darstellt, die sich auf eine spezifische Eigenschaft des Konstrukts beziehen (Homburg/Giering 1996, S. 6). Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 5. Zu dieser Vorgehensweise vgl. insbesondere Churchill 1979, S. 69; Homburg/Giering 1996; Siems 2003; Hadwich 2003; Frommeyer 2005. Die theoretische Grobkonzeptualisierung erfolgt in Kapitel 4, in dem die Marketingliteratur hinsichtlich verschiedener Konzepte in Bezug auf die Potenzialqualität analysiert wird.

136

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

(3) Pre-Tests zur Verbesserung und Reduktion der Indikatormenge sowie die empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität (Studie 3). (4) Validierung der empirischen Konzeptualisierung der Potenzialqualität (Hauptstudie 4). Schaubild 5-1 verdeutlicht, dass die drei zentralen Schritte zur empirischen Konzeptualisierung im Untersuchungsdesign durch vier Teilstudien berücksichtigt werden. Teilfragestellung

Vorgehensweise

Welche Messindikatoren kommen für das Konstrukt Potenzialqualität allgemein in Frage?

Identifikation möglicher Indikatoren zur Wahrnehmung der Potenzialqualität; Identifizierung der Inhalte von Buchhandelsschemata (Kapitel 5)

Wie kann das Konstrukt Potenzialqualität konkretisiert werden, d.h., aus welchen Dimensionen besteht das Konstrukt und wie erfolgt die jeweilige Messung?

Selektion allgemein gültiger Messindikatoren zur Wahrnehmung der Potenzialqualität (Kapitel 5)

Quantitative Kundenbefragung (Vorstudie 3)

Welche Wirkungsbeziehungen bestehen zwischen Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität sowie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung?

Überprüfung des gesamten Wirkungsmodells (Kapitel 6)

Quantitative Kundenbefragung (Studie 4)

Empirische Grundlage Qualitative Studentenbefragung (Studie 1) Qualitative Expertenbefragung (Studie 2)

Schaubild 5-1: Ablauf der empirischen Untersuchung Die theoretische Grobkonzeptualisierung auf der Basis von Literaturrecherchen verschafft ein grundlegendes Verständnis des Konstrukts Potenzialqualität. Dazu wird die relevante Literatur zum Dienstleistungsmarketing herangezogen, um erste Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Dimensionen das Konstrukt Potenzialqualität umfasst. Zusätzlich werden bereits existierende Studien dahingehend geprüft, inwiefern sie geeignete Indikatoren zur Operationalisierung der Potenzialqualität enthalten. Studie 1 dient der Entwicklung einer Ausgangsmenge von Indikatoren, um das Konstrukt in der theoretisch spezifizierten Weise abzubilden und weitere Erkenntnisse über mögliche Indikatoren und Dimensionen aus Kundensicht zu gewinnen. Bei Studie 1 handelt es sich um eine qualitative Kundenbefragung (Marketing-Studenten der Universität Basel) mit dem Ziel, eine Liste von Merkmalen

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

137

für die Operationalisierung der Potenzialqualität zu generieren. Dabei werden durch die relativ offen gehaltene Frageform die Schemainhalte der Studierenden – in Bezug auf die Potenzialdimension eines Dienstleistungsunternehmens (Buchhandel) – ermittelt. Diese Erhebung beantwortet damit die Frage, welche semantischen Wissensstrukturen bezüglich des Buchhandels vorliegen. Bei Studie 2 handelt es sich um Experteninterviews zur Ergänzung der Indikatorenliste um Items aus der Anbieterperspektive. Mit diesem Vorgehen wird angestrebt, ein möglichst vollständiges und umfassendes Bild über das Konstrukt und seine Wirkungsbeziehungen zu erhalten. Die Teilstudien 1 und 2 dienen insgesamt der Sammlung möglicher Indikatoren zur Messung der Potenzialqualität. Die schriftliche Kundenbefragung im Rahmen der quantitativen Studie 3 stellt die Grundlage für eine faktorenanalytische Verdichtung dar. Zugleich werden die Erkenntnisse der Studie 3 – als Pre-Test – zur Verbesserung und Reduktion der Indikatormenge für die Hauptstudie genutzt. Die Vorstudie dient somit zum einen der empirischen Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität und liefert zum anderen Erkenntnisse über die Fragebogengestaltung und Durchführung der Hauptstudie. Dieser Schritt dient zugleich der Prädiktorspezifikation der Potenzialqualität, d.h., es wird das Messmodell der Potenzialqualität a-priori spezifiziert. Die Hauptstudie 4 dient zum einen der Bestätigung bzw. Validierung der vorgenommenen Konzeptualisierung der Potenzialqualität (auf der Datengrundlage von Vorstudie 3) durch eine konfirmatorische Faktorenanalyse. Zum anderen werden die Daten der Hauptstudie zur Operationalisierung weiterer Konstrukte eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität herangezogen. Die Daten der Hauptstudie sind die Grundlage für die Untersuchung der Konstruktzusammenhänge im Rahmen des Wirkungsmodells der Potenzialqualität (Kapitel 6).5 Schaubild 5-2 gibt in einem Überblick die empirische Datengrundlage der einzelnen Erhebungsschritte sowie deren Verwendungszwecke wieder.6

5 6

Die Durchführung der Hauptstudie (Studie 4) wird in Kapitel 6 beschrieben. Ein Nebenziel besteht darin, das methodische Vorgehen der Schätzung von Kausalmodellen mit dem PLS-Ansatz zu demonstrieren (Kapitel 6). Dazu sind die Stichprobenumfänge ausreichend (vgl. auch IfM 2004).

138

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Datenerhebung

Datenverwendung

Februar 2005

Studie 1 Studentenbefragung

Schemainhalte von 54 Studierenden

(1) Itemliste zur Fragebogenentwicklung

März 2005

Studie 2 Experteninterviews

6 Expertengespräche (Buchhandel)

(2) Ergänzung der Itemliste für die Fragebogenentwicklung um die Anbieterperspektive

Mai 2005

Studie 3 Kundenbefragung

Auswertung von 62 Kundenfragebögen

(3) Empirische Konzeptualisierung der Potenzialqualität

Juni 2005

Studie 4 Kundenbefragung

Auswertung von 226 Kundenfragebögen

(4) Empirische Konzeptualisierung der Modellkonstrukte, (5) Analyse der Modellkonstrukte und der Konstruktzusammenhänge

Schaubild 5-2: Datenerhebung und -verwendung im Rahmen der empirischen Untersuchung

5.1.2

Branchenauswahl

Für den empirischen Teil der Untersuchung wurde aus mehreren Gründen ein Einzelhandelsunternehmen gewählt, da insbesondere der Fachhandel aufgrund der branchenspezifischen Besonderheiten dem Dienstleistungssektor zugerechnet werden kann.7 Beispielsweise bietet der Fachhandel Dienstleistungen, wie umfassende und spezialisierte Beratungen hinsichtlich eines tiefen Sortiments sowie Bestell- und Beschaffungsmöglichkeiten von individuell gewünschten Artikeln an. Insofern stellt der Fachhandel individualisierte Serviceleistungen zur Verfügung und weist dabei die drei charakteristischen Dienstleistungsmerkmale Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität auf, so dass er geeignet für eine Untersuchung zur Potenzialqualität ist.8 Der Einzelhandel ist grundsätzlich eine stark potenzialintensive Branche, da für die Leistungsbereitschaft vom Anbieter insbesondere Filialräume mit der entsprechenden Einrichtung und Ausstattung bereitgestellt werden. Dienstleistungsprozesse im Handel sind zudem durch das konstitutive Merkmal der Kundenintegration sowie einen unmittelbaren Anbie7

8

Im Rahmen der Systematisierung des Statistischen Bundesamtes wird der Handel dem tertiären Sektor einer Volkswirtschaft zugerechnet (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 10). Allerdings ist diese Dreiteilung für ein differenziertes Dienstleistungsmarketing nicht ausreichend ist. Zur Branchenauswahl vgl. auch die Dienstleistungstypologie in Abschnitt 2.5. Zudem verdeutlicht die Typologie in Schaubild 2-5, dass der Einzelhandel durch eine mittelhohe Arbeitsintensität gekennzeichnet ist, so dass sachbezogene Potenzialmerkmale eine relativ hohe Bedeutung haben.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

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ter-Kunden-Kontakt gekennzeichnet, da Nachfrager die Verkaufsräume eines stationären Einzelhändlers aufsuchen, um ihre Einkäufe zu besorgen.9 Der Integrationsgrad während des Prozesses ist allerdings gering ausgeprägt, da Kunden zahlreiche Aktivitäten eigenständig durchführen (z.B. das Suchen bestimmter Artikel). Das Leistungsergebnis im Handel besteht in der Verfügbarkeit der nachgefragten Artikel, so dass insbesondere die Erhältlichkeit eine zentrale Determinante der Ergebnisqualität ist. Die Kundenbefragungen (Studien 3 und 4) wurden in der Filiale „Freie Straße“ des Buchhandelsunternehmens Jäggi in Basel durchgeführt. Dieses Dienstleistungsunternehmen, das zur Thalia-Gruppe gehört, verfügt über mehrere Filialen innerhalb der Schweiz und firmierte von 1974 bis 2005 unter dem Namen Jäggi.10 Die ausgewählte Filiale ist mit einer Verkaufsfläche von 3.200 m2 die derzeit größte Buchhandlung der Schweiz und hat im Rahmen eines umfassenden Umbaus vor kurzer Zeit eine vollkommen neue Gestaltung erfahren. Durch die Verbindung zweier angrenzender Liegenschaften sind die neu gestalteten Räume durch weite, offene Ebenen gekennzeichnet. Als zentrales Merkmal der neugestalteten Filiale wird die großzügige und helle Atmosphäre mit zahlreichen Sitzgelegenheiten betrachtet, die Kunden zu einem längeren Aufenthalt einladen. Vor dem Hintergrund der langen Tradition des Unternehmens sowie der dominanten Marktposition wird angenommen, dass die ursprüngliche Filiale („der alte Jäggi“) maßgeblich die Schemainhalte der Jäggi-Kunden von Buchhandelsunternehmen bestimmt und Kunden über stark gefestigte Vorstellungen verfügen. Im Rahmen der Neugestaltung der Filiale wurden insbesondere eine Reihe von Merkmalen verändert, die als untypisch für eine Buchhandlung erachtet werden können. Beispielsweise bedingt die starke Vergrößerung der Verkaufsfläche eine neue Anordnung des Sortiments, so dass eine Vielzahl neuer Wege auf mehreren Ebenen von den Kunden zu erschließen sind. Zusätzlich wurden Rolltreppen installiert, weitere Ein- und Ausgänge eröffnet und ein Kinderspielplatz eingerichtet. Das Sortiment wurde ferner vertieft und erweitert sowie um eine PapeterieAbteilung ergänzt. Aufgrund dieser starken Veränderungen erscheint die beschriebene Filiale für die empirische Untersuchung zur Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens gut geeignet.

9

10

Eine grundlegende Veränderung der Geschäftsprozesse und damit der Kundenintegration ist in Geschäftsmodellen des Online-Handels (E-Commerce) zu sehen. Durch den Einsatz elektronischer Potenzialmerkmale verändern sich Interaktionsprozesse grundlegend. Vgl. Jäggi 2005.

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5.1.3

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Einschränkungen bezüglich der Datenerhebung

Es sind grundsätzlich Einschränkungen hinsichtlich der Repräsentativität der Erhobenen Stichprobe vorzunehmen. Vor dem Hintergrund, dass ein primäres Ziel der Untersuchung darin besteht, die schemabasierten Hypothesen im Rahmen des Modells zu prüfen, wurden lediglich Probanden in den Verkaufsräumen des Unternehmens Jäggi befragt. In der Stichprobe ist somit nur ein geringer Anteil erstmaliger Kunden enthalten sowie keine Nicht-Kunden, die Bücher ausschließlich anderen Händlern beziehen. Deshalb ist tendenziell von einer positiveren Grundeinstellung gegenüber dem Anbieter auszugehen. Zwar sind ebenfalls Probanden befragt worden, die z.T. auch Bücher über das Internet einkaufen, aber diejenigen Konsumenten, die ausschließlich über das Internet einkaufen und den stationären Einzelhandelsvertrieb somit umgehen, sind in der Stichprobe folglich nicht enthalten. Zudem wurden beispielsweise keine Kunden in anderen Städten befragt, die das Unternehmen Jäggi nicht kennen. Insgesamt ist von einer grundsätzlich hohen Bekanntheit des Anbieters innerhalb der Stichprobe auszugehen – insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Buchhandlung Jäggi in Basel eine bedeutende Marktstellung innehat. Für die Analyse der Qualitätseinflüsse auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die Bestimmung der relativen Bedeutung von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität sind die erhobenen Stammkundendaten jedoch grundsätzlich geeignet. Allerdings wäre zur gezielten Untersuchung der Akquisitionswirkung der Potenzialqualität sowie des ersten Eindrucks ein höherer Anteil Nicht-Kunden erforderlich. Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades des Unternehmens stellt es sich jedoch als äußerst schwierig heraus, unvoreingenommene Nicht-Kunden zu erreichen. Für diese Fragestellung wäre beispielsweise ein experimenteller Ansatz besser geeignet, bei dem visuelle und akustische Stimuli Probanden dargeboten werden, die den Anbieter Jäggi nicht kennen. Es hat sich außerdem gezeigt, dass einige Kundensegmente in den Verkaufsräumen nicht gut zu erreichen sind. Dazu gehören beispielsweise Kunden, die während ihrer Mittagspause die Filiale aufsuchen sowie Mütter in Begleitung von Kindern. Da die Opportunitätskosten dieser Segmente sehr hoch sind, hätten diesen Kunden stärkere Anreize gewährt werden müssen, um sie verstärkt für eine Teilnahme zu gewinnen. Bei der Stichprobenauswahl handelt es sich daher – trotz vorheriger Schichtung – insgesamt um eine Auswahl aufs Geratewohl. Zur Erzielung einer für die gesamte potenzielle Kundschaft repräsentativen Stichprobe wären insbesondere höhere Anteile der nicht erreichten Kunden erforderlich. Für diese Zielsetzung wäre ein anderes Untersuchungsdesign – beispielsweise schriftliche Erhebung auf dem Postweg – angebracht. Darüber hinaus

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

141

war der Erhebungszeitraum von 14 Tagen relativ kurz. Eine Ausdehnung des Untersuchungszeitraumes hätte sicherlich zur Erhöhung der Aussagekraft der Daten beitragen können. Die Datenerhebung ermittelt dementsprechend keine repräsentative Stichprobe im Sinne der Erfassung sämtlicher potenzieller Kunden, genügt aber den Untersuchungszielsetzungen.

5.1.4

Methodische Grundlagen: Formative versus reflektive Indikatoren

Im Rahmen der empirischen Konzeptualisierung eines mehrdimensionalen Konstrukts ist die Identifizierung geeigneter, manifester Variablen zur Operationalisierung eine zentrale Aufgabe. Konstrukte können dabei auf zwei verschiedene Arten operationalisiert werden, wobei entsprechend der Wirkungsrichtung zwischen einem Faktor und seinen Indikatoren zwischen formativen und reflektiven bzw. reaktiven Indikatoren unterschieden wird.11 Von reflektiven Indikatoren wird gesprochen, wenn ein Faktor die ihm zugeordneten beobachtbaren Variablen „verursacht“, d.h., die Indikatoren werden als Resultat bzw. Ausprägungen des Faktors betrachtet (Effect Indicators). In diesem Fall werden die manifesten Variablen (Indikatorvariablen) durch die übergeordnete latente Variable reflektiert (nach außen gerichtete Beziehung).12 In vielen Fällen ist es jedoch aufgrund theoretischer Überlegungen sinnvoll, wenn latente exogene Variablen durch ihre Indikatoren „geformt“ werden (nach innen gerichtete Beziehung). Formative Indikatoren sind gemäß dieser Auffassung Items, die eine Ursache der Bildung oder Veränderung eines Konstrukts darstellen (Cause Measures). Formative Indikatoren betrachten einen Faktor demnach als Funktion ihrer selbst, d.h., sie üben einen Effekt auf den Faktor aus. Ein Beispiel für formative Messindikatoren des Konstrukts „Trunkenheit“ stellt die Menge an konsumiertem Bier, Wein und Spirituosen dar (Schaubild 5-3). Wenn ein Individuum die konsumierte Menge Bier verringert, sinkt auch der Trunkenheitsgrad. Der Umkehrschluss ist jedoch nicht gültig: Ein Absinken des Trunkenheitsgrades bedeutet nicht zwingend einen geringere Bierkonsum – der niedrigere Trunkenheitsgrad kann z.B. auch auf einen geringeren Konsum von Spirituosen zurückgeführt werden. Formative Indikatoren sind dementsprechend nicht zwangsläufig korreliert – obgleich Korrelationen auch auftreten können – 11 12

Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 6; Chin 1998a, S. 9; Backhaus et al. 2003, S. 408f.; Eggert/Fassot 2003; Jarivs et al. 2003, S. 200f.; Fassott/Eggert 2005. Vgl. Ringle 2004a, S. 19.

142

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

und erfordern demnach keine hohe interne Konsistenz.13 Ein höherer Bierkonsum impliziert keinen höheren Konsum von Wein und Spirituosen. Formative Indikatoren (Cause Measures)

Konsumierte Menge an Bier Konsumierte Menge an Wein

S12 + S22 + S32 +

Konsumierte Menge an Spirituosen

Manifeste Variable Latente Variable

Reflektive Indikatoren (Effect Indicators)

] Trunkenheit

Blutalkohol

H1

Reaktionsfähigkeit

H2

Rechenleistung

H3

O11 + Trunkenheit

O21 O31 -

mit: Oij Faktorladung reflektiver Indikatoren Sij Gewicht formativer Indikatoren Hi Messfehler reflektiver Indikatoren ]j Messfehler formativer Konstrukte

Schaubild 5-3: Reflektive und formative Indikatoren in Messmodellen (Quelle: in Anlehnung an Jarvis et al. 2003, S. 201; Ringle 2004a, S. 22; für das Trunkenheitsbeispiel vgl. Chin 1998a) In Bezug auf das Trunkenheits-Beispiel sind mögliche reflektive Indikatoren der Blutalkoholspiegel, die Fahrtüchtigkeit sowie die Fähigkeit, mathematische Rechenaufgaben zu bewältigen. Falls diese Indikatoren vollkommen reflektiv sind, dann bewirkt eine Reduktion des Alkoholspiegels auch eine Verbesserung der anderen Indikatoren (z.B. Rechenleistung), da angenommen wird, dass sie durch dasselbe Phänomen erklärt werden. Während also in einer formalen Darstellung reflektiver Messmodelle manifeste Variablen die abhängigen Größen eines linearen Gleichungssystems sind, werden die latenten Variablen bei formativen Messmodellen als Linearkombination der manifesten Variablen bestimmt.14 Zu beachten ist, dass reflektive Messmodelle fehlerbehaftet sind (Hi)15, während bei formativ operationalisierten Konstrukten der Fehlerterm (]j) zusätzlich die

13

14 15

Formative Indikatoren können korrelieren, reflektive hingegen müssen korrelieren (vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 718; Ringle 2004a, S. 22). Chin (1998a, S. 9) gibt ein weiteres Beispiel zum Konstrukt „sozioökonomischer Status“. Vgl. Henseler 2005a, S. 71. Der reflektive Indikator „Reaktionsfähigkeit“ im Beispiel wird z.T. auch durch andere Konstrukte (z.B. „Aktivierung“) erklärt.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

143

latente Variable erklärt.16 Die Erklärung dafür ist in der Annahme zu sehen, dass die formativen Indikatoren ein Konstrukt theoretisch vollständig erfassen können, während reflektive Indikatoren zusätzlich auch durch andere, nicht abgebildete Phänomene erklärt werden. Die Unterscheidung formativer und reflektiver Indikatoren ist aufgrund theoretischer Zusammenhänge für die Herausarbeitung der Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens von Bedeutung. Sachlogische Überlegungen führen zu der Erkenntnis, dass die einzelnen Merkmale der Potenzialdimension für die Schaffung und Veränderung des Konstrukts Potenzialqualität verantwortlich sind (Cause Indicators). Eine Veränderung des Konstrukts Potenzialqualität impliziert hingegen keine Veränderung sämtlicher Indikatoren (Potenzialmerkmale), die somit nicht zwingend korreliert sind. Insofern erscheint im Rahmen der Analyse der Konstruktzusammenhänge im Wirkungsmodell eine formative Operationalisierung des Konstrukts sinnvoll.

5.2

Durchführung der Konzeptualisierung der Potenzialqualität

Die exploratorische Faktorenanalyse zur Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität erfordert zunächst die Sammlung und Identifizierung relevanter Messindikatoren, im Rahmen eines mehrere Schritte umfassenden Prozesses, der in Schaubild 5-4 wiedergegeben ist.

16

Das Konstrukt „Trunkenheit“ wird zusätzlich z.B. durch den formativen Indikator „Konsum alkoholhaltiger Pralinen“ erklärt, der jedoch aufgrund sachlicher Überlegungen nur einen geringen Einfluss haben dürfte.

144

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Sammlung von Messindikatoren Sekundärforschung „ Literaturrecherche hinsichtlich bereits verwendeter Indikatoren. Primärforschung „ Studie 1 (Studierendenbefragung), „ Studie 2 (Experteninterviews Buchhandel).

Selektion von Messindikatoren „ „

Selektion der relevanten Indikatoren, Schriftliche Kundenbefragung (Studie 3).

Exploratorische Faktorenanalyse „ „

Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen der Faktorenanalyse, Identifizierung der Struktur des Konstrukts Potenzialqualität (Studie 3).

Konfirmatorische Faktorenanalyse „

Validierung der ermittelten Struktur des Konstrukts Potenzialqualität (Studie 4).

Schaubild 5-4: Durchführung der Konstruktkonzeptualisierung

5.2.1

Sammlung von Messindikatoren der Potenzialqualität

Für die Entwicklung eines Messmodells der Potenzialqualität ist die Bestimmung von Indikatoren erforderlich, die eine Erfassung der Kundenurteile in Bezug auf die einzelnen Dimensionen der Potenzialqualität ermöglichen. Zunächst werden veröffentlichte Studien und Untersuchungen aus dem Dienstleistungsmarketing und der Handelsforschung herangezogen, um bereits verwendete Items in Bezug auf eine Eignung für einen Einsatz im Rahmen dieser Untersuchung zu prüfen (Sekundärforschung).17 Baker et al. operationalisieren beispielsweise die drei Dimensionen Social Cues, Ambient Cues und Design Cues jeweils über mehrere Indikatoren.18 Dabei wird die Design-Wahrnehmung anhand folgender Items gemessen: 1. Angenehme 17 18

Vgl. hierzu die Studien zur Herleitung des Wirkungsmodells in Kapitel 4. Vgl. Baker et al. 1988, 1992, 2002. Vgl. auch Schaubild 4-2.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

145

Farben, 2. attraktive Einrichtung, 3. strukturierte und organisierte Anordnung. Die Ambient Cues werden lediglich durch die Hintergrundmusik repräsentiert, die durch folgende Items überprüft werden: 1. Angenehme vs. störende Hintergrundmusik, 2. Angemessenheit vs. Unangemessenheit der Musik. Die Social Cues als dritte Dimension der Potenzialqualität beziehen sich auf die Mitarbeiter und werden über die Erscheinung sowie die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft operationalisiert. Hier wird deutlich, dass auch Prozessmerkmale berücksichtigt werden, die im Rahmen dieser Untersuchung nicht betrachtet werden. Zusätzlich wurden die in Kapitel 2 und 4 angeführten Untersuchungen hinsichtlich der vorgenommenen Operationalisierung geprüft. Neben der Literaturrecherche werden weitere mögliche Indikatoren zur Operationalisierung der Potenzialqualität empirisch im Rahmen der ersten qualitativen Studie (Studie 1) erhoben.19 Diese Vorstudie fand im Rahmen einer Vorlesung an der Universität Basel statt, in der circa 70 Studierende zu relevanten Qualitätsmerkmalen in Bezug auf den Buchhandel befragt wurden.20 Es wurde insbesondere darauf geachtet, die Fragen offen zu halten, so dass die Modalität der Befragung möglichst eine freie Assoziation unterstützt, die zur Erfassung konkreter Schemainhalte besonders geeignet ist.21 54 Studierende beteiligten sich an der Umfrage und als Ergebnis der Vorstudie resultiert eine Indikatorliste mit ca. hundert – jedoch z.T. redundanten – Qualitätsmerkmalen, die Potenzial-, Prozess- und Ergebnismerkmale auf unterschiedlichen Aggregationsstufen umfasst. Für ein besseres Verständnisses des Konstrukts und insbesondere auch die Identifizierung von Wirkungszusammenhängen wurden zusätzlich Experteninterviews durchgeführt (Studie 2). Als Experten werden in diesem Zusammenhang Buchhändler sowie insbesondere Eigentümer und Geschäftsführer von Buchhandlungen betrachtet. Insgesamt wurden sechs ausgewiesene Experten mit Branchenkenntnis im Rahmen eines strukturierten Interviews befragt.22 Die ursprüngliche Itemliste wurde somit um weitere Indikatoren aus der Anbieterperspektive ergänzt, so dass eine Beleuchtung des Konstrukts Potenzialqualität aus verschiedenen Perspektiven erfolgt.

19 20 21

22

Zu diesem Vorgehen vgl. Homburg/Giering 1996, S. 12f.; Siems 2003, S. 110. Der offen gehaltene Fragebogen vom 11. Februar 2005 befindet sich in Anhang 10. Zur Erhebung von Schemainhalten ist es zunächst notwendig, den Konsumenten das Schema ins Bewusstsein zu bringen, Zur Technik freier Assoziation (Free Elicitation Technique) vgl. Germelmann 2001, S. 29. Der Interviewleitfaden für die Expertengespräche befindet sich in Anhang 11.

146

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

5.2.2

Selektion relevanter Messindikatoren der Potenzialqualität

Auf der Grundlage der Literaturrecherche, Studentenbefragung und Experteninterviews wird nach der Elimination von Redundanzen eine Indikatorliste mit insgesamt 80 Qualitätsmerkmalen in Bezug auf den Buchhandel erstellt. Die gewonnenen Indikatoren werden weiter hinsichtlich ihres Bezugs zur Potenzialdimension genauer geprüft, so dass 66 Qualitätsmerkmale Eingang in den Fragebogen der Vorstudie (Studie 3) bei Jäggi finden.23 Die zentrale Zielsetzung dieser schriftlichen Befragung besteht in der empirischen Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität mit dem Verfahren der explorativen Faktorenanalyse. Ein Nebenziel der ersten quantitativen Erhebung besteht darin, die große Anzahl an Indikatoren der Potenzialdimension auf eine geringere Anzahl zentraler Qualitätsfaktoren zu verdichten, um den Fragebogenumfang für die Haupterhebung deutlich zu reduzieren. Zusätzlich wird der entwickelte Fragebogen hinsichtlich der Verständlichkeit und eventueller Unklarheiten bzw. Mehrdeutigkeiten getestet. Dabei wird im Rahmen der Vorstudie die inhaltliche Relevanz der Indikatoren für das Konstrukt Potenzialqualität getestet, so dass Variablen mit unzureichendem inhaltlichen Bezug in der Hauptstudie nicht berücksichtigt werden. Neben der faktoranalytischen Verdichtung besteht der Zweck der Vorstudie somit darin, irrelevante Potenzialmerkmale, die nicht explizit wahrgenommen werden, zu identifizieren und zu eliminieren. Die Antwortmöglichkeiten des achtseitigen Fragebogens sind mit einer sechsstufigen Ratingskala skaliert, um die Antworttendenz unschlüssiger Probanden zur Mitte zu vermeiden.24 Zudem wird eine „Weiß-nicht-Option“ angegeben, um herauszufinden, welche Potenzialmerkmale von den Kunden nicht wahrgenommen werden. Insgesamt konnten 63 Kunden der Buchhandlung Jäggi zu einer Beteiligung motiviert werden.25 Als Anreiz zur Teilnahme wurde jeweils ein kostenloses Getränk im hauseigenen Café angeboten, so dass die Probanden die Fragen zur Wahrnehmung und Beurteilung der einzelnen Potenzialmerkmale vor Ort ausfüllen können. Durch die Beantwortung des Fragebogens vor Ort wird 23

24 25

Der Fragebogen der quantitativen Vorstudie (Studie 3) befindet sich im Anhang 12. Die Befragung fand im Zeitraum vom 2.-7. Mai 2005 statt. Zur Fragebogenentwicklung im Allgemeinen vgl. u.a. Berekoven et al. 2002. Zur Auswahl geeigneter Ratingskalen vgl. Rosenkranz 1999, S. 113f.; Schnell/Hill/Esser 1999, S. 173ff. Das Skalenniveau ist streng genommen ordinalskaliert, bei Annahme gleich großer Abstände kann das Skalenniveau jedoch als metrisch betrachtet werden. Aufgrund des extremen Fragebogenumfangs haben zahlreiche Kunden eine Teilnahme an der Vorstudie verweigert.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

147

sichergestellt, die gegenwärtige, tatsächliche Wahrnehmung der Potenzialmerkmale abzufragen. Für die exploratorische Faktorenanalyse ist zunächst die Aufbereitung der gewonnenen Daten erforderlich. Dabei kommt insbesondere der Analyse fehlender Werte (Missing-Value-Analyse) eine besondere Bedeutung zu, die bei einem gehäuften Auftreten starke Verzerrungen der Ergebnisse hervorrufen. Prinzipiell treten fehlende Werte auf, wenn Probanden die Frage nicht verstehen oder nicht beantworten möchten. Im Rahmen der Vorstudie sind aufgrund der „Weiß-nicht-Option“ eine Vielzahl fehlender Werte aufgetreten, die jedoch Hinweise auf diejenigen Potenzialmerkmale geben, die von Kunden nicht wahrgenommen werden. Variablen werden von der exploratorischen Faktorenanalyse ausgeschlossen, wenn sich herausstellt, dass sie von einer Vielzahl der Kunden nicht explizit wahrgenommen werden und somit nicht beurteilt werden können. Diejenigen Variablen mit einer Missing-Value-Quote von über 40 Prozent werden von den weiteren Analysen ausgeschlossen (Schaubild 5-5). Indikator (Qualitätsbeurteilung)

Anteil fehlender Werte

Sortiment: Papeterie

51,7 Prozent

Sortiment: Hörbücher

53,3 Prozent

Informationen: Homepage

68,3 Prozent

Zusatzleistungen: Internetstationen

68,3 Prozent

Zusatzleistungen: Abhörstationen für Hörbücher

63,3 Prozent

Zusatzleistungen: Test-PC

76,7 Prozent

Zusatzleistungen: Kinderspielplatz

53,3 Prozent

Serviceniveau: Filialnetz (Erleichterung von Bestellungen)

48,3 Prozent

Schaubild 5-5: Indikatoren mit einem hohen Anteil (> 40 Prozent) fehlender Werte in der Vorstudie Die Vielzahl nicht beurteilter Potenzialmerkmale lässt den Schluss zu, dass die meisten Kunden die Potenzialdimension holistisch, d.h. gesamthaft, wahrnehmen und einzelne Merkmale nicht eine so hohe Bedeutung erfahren wie ursprünglich angenommen. Diese Erkenntnis stützt dementsprechend die Annahmen des Schemakonzeptes, dass Kunden zunächst einen gesamten Qualitätseindruck bilden. Es muss allerdings kritisch auf Verzerrungen in der Stichprobenzusammensetzung hingewiesen werden. So haben beispielsweise Mütter in Begleitung von Kindern, für die der Kinderspielplatz angeboten wird, eine geringe Bereitschaft gezeigt, den achtseitigen Fragebogen auszufüllen.

148

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Ferner weisen vier Fragebögen insgesamt eine hohe Missing-Value-Quote von über 30 Prozent für den gesamten Fragebogen auf, so dass sie aus der Stichprobe herausgenommen und bei den weiteren Analysen nicht berücksichtigt werden. Grundlage der exploratorischen Faktorenanalyse sind somit die verbleibenden 58 Fälle. Vor der Durchführung der exploratorischen Faktorenanalyse werden die Indikatoren noch einmal genau dahingehend analysiert, ob es sich um Potenzialmerkmale gemäß der Auffassung in Kapitel 1 handelt. Qualitätsmerkmale, die vielmehr den Dienstleistungsprozess oder das Dienstleistungsergebnis betreffen, werden im Rahmen der Konzeptualisierung nicht berücksichtigt.26 Zusätzlich werden Indikatoren ausgesondert, die sich auf einem höheren Aggregationsniveau befinden (z.B. „Informationsgehalt insgesamt nach einem JäggiBesuch“). Insgesamt werden 34 Potenzialmerkmale zur Konzeptualisierung der Potenzialqualität herangezogen.

5.2.3

Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen für eine exploratorische Faktorenanalyse

Die exploratorische Faktorenanalyse ist ein Verfahren zur Aufdeckung von hinter einzelnen Variablen existierenden Strukturen, ohne dass der Untersuchung konkrete Hypothesen über Faktorenzahl und -struktur vorab zugrunde gelegt werden.27 In dieser Untersuchung dient die exploratorische Faktorenanalyse zum einen der Ermittlung der Faktorstruktur der Potenzialqualität sowie zum anderen der Typizität der Potenzialdimension.28 Für die Durchführung einer exploratorischen Faktorenanalyse sind in einem ersten Schritt die Ausgangsdaten in Bezug auf einige Anwendungsvoraussetzungen zu prüfen (Schaubild 5-7).29 Der so genannte Bartlett-Test (Sphärentest) dient der Überprüfung der Korrelation der Variablen anhand des Chi-Quadrat-Wertes. Der Bartlett-Test überprüft dabei die Hypothese, ob die Stichprobe aus einer Grundgesamtheit stammt, in der die Variablen unkorreliert sind. Das Ergebnis weist darauf hin, ob die Variablen der Erhebungseinheit korreliert sind und die Korrelationsmatrix signifikant von der Einheitsmatrix verschieden ist. Der Bart26 27 28 29

Für die Eliminationsentscheidung wurden zusätzliche Expertenmeinungen herangezogen. Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8; Schnell et al. 1999, S. 156; Homburg 2000, S. 89. Vgl. für die Konstruktkonzeptualisierung der Typizität Abschnitt 5.4. Vgl. Hadwich 2003, S. 127; Frommeyer 2005.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

149

lett-Test liefert sowohl für die Qualitätsbeurteilung der Potenzialmerkmale als auch für die Typizitätsbeurteilung das Ergebnis, dass die Matrizen von der Einheitsmatrix signifikant verschieden sind und die Variablen somit eine ausreichende Korrelation aufweisen. Zusätzlich fordert das Kriterium nach Dziban/Shirkey, dass der Anteil der Nichtdiagonal-Elemente mit Werten ungleich Null in der Anti-Image-Kovarianz-Matrix einen geringeren Anteil als 25 Prozent aufweist. Anhand der Anti-Image-Kovariationsmatrix zeigt sich, dass das Kriterium mit einem Anteil von 1,4 Prozent gut erfüllt wird. Die Korrelationsmatrix der Ausgangsdaten zeigt bereits, dass zwischen einigen Daten nur geringe Korrelationen bestehen, die zu Verzerrungen der Faktorenanalyse führen können.30 Aus niedrigen Korrelationskoeffizienten nahe bei Null lässt sich schließen, dass diese Variablen für eine Faktorenanalyse nur bedingt geeignet sind. Vor Durchführung einer Faktorenanalyse ist deshalb unbedingt das so genannte Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (Measure of Sampling Adequacy) zu überprüfen. Mit diesem Maß erfolgt eine Prüfung der Korrelationsmatrix in Bezug auf das Ausmaß der Zusammengehörigkeit der Ausgangsvariablen. Das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium weist einen Anfangswert von 0,62 („mittelmäßig“) für die Korrelationsmatrix der Qualitätsbeurteilung der Potenzialmerkmale auf, so dass die Ausgangsmatrix als geeignet für eine Faktorenanalyse beurteilt werden kann.31 Anhand der Anti-Image-Korrelations-Matrix können diejenigen Variablen identifiziert werden, die für dieses mittelmäßige Ergebnis verantwortlich sind und es sind sukzessive diejenigen Variablen aus der Analyse auszuschließen, die einen variablenspezifischen MSA-Wert kleiner als 0,5 aufweisen (Schaubild 5-6). Durch dieses sukzessive Ausschlussverfahren wird das globale Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium auf 0,71 erhöht („ziemlich gut“). MSA variablenspezifisch

Eliminierungsrang

MSA der gesamten Korrelationsmatrix steigt auf ...

Sortimentsvielfalt

0,332

1.

Ÿ 0,627

Spezialtitel im Sortiment

0,389

2.

Ÿ 0,664

Sortimentsaktualität

0,436

3.

Ÿ 0,698

Standort

0,483

4.

Ÿ 0,703

Lautstärke

0,486

5.

Ÿ 0,708

Auslage

0,491

6.

Ÿ 0,710

Variable

Schaubild 5-6: Sukzessive Eliminierung von Indikatoren mit variablenspezifischem MSA < 0,5. 30

31

Die Faktorenanalyse setzt keine Verteilungsannahmen voraus, aber eine sehr heterogene Datenstruktur macht sich in vielen kleinen Werten in der Korrelationsanalyse bemerkbar (vgl. Backhaus et al. 2003, S. 273). Vgl. Backhaus et al. 2003, S. 272ff.

150

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Schaubild 5-7 gibt zusammenfassend die geforderten Anwendungsvoraussetzungen einer exploratorischen Faktorenanalyse wieder. Die Übersicht der Prüfkriterien zeigt zudem, dass die Ausgangsdatenmatrix für eine exploratorische Faktorenanalyse geeignet ist. Anwendungsvoraussetzung

Prüfgröße

Testergebnis

Bedeutung

2

Ausreichende Korrelation der Variablen

Bartlett-Test; Überprüfung der Signifikanz des Chi-QuadratWertes (F2)

Chi-Quadrat (F ) = 538,86 df = 276 Sig = 0,000

Anwendungsvoraussetzung erfüllt

Anti-Image-Kovarianzmatrix entspricht näherungsweise einer Diagonalmatrix

Kriterium nach Dziban/ Shirkey: Anteil der NichtdiagonalElemente mit Werten ungleich Null in der Anti-Image-KovarianzMatrix geringer als 25 Prozent

1,4 Prozent

Anwendungsvoraussetzung erfüllt

Zusammengehörigkeit der Variablen (Measure of Sampling Adequacy)

Betrachtung der Anti-ImageKorrelationsmatrix: Kaiser-MeyerOlkin-Kriterium (variablenspezische MSA > 0,5)

0,62 („mittelmäßiger Wert“) nach Indikatorelimination Ÿ 0,71 („guter Wert“)

Anwendungsvoraussetzung erfüllt

Fallanzahl entspricht mindestens der Variablenzahl

Vergleich der Fall- und Variablenzahl

58 Fälle > 28 Variable

Anwendungsvoraussetzung erfüllt

Metrisches Skalenniveau

Überprüfung des Skalenniveaus

Intervallskalierung bei verwendeter Skala

Anwendungsvoraussetzung erfüllt

Schaubild 5-7: Anwendungsvoraussetzungen der Faktorenanalyse für die Potenzialqualität (Quelle: in Anlehnung an Backhaus et al. 2003, S. 269ff.; Hadwich 2003, S. 127; Siems 2003, S. 126f.)

5.2.4

Identifikation der Faktorstruktur der Potenzialqualität

Mit Hilfe der exploratorischen Faktorenanalyse wird die aus der Literaturanalyse, Studentenbefragung und Experteninterviews gewonnene Indikatormenge auf eine zugrunde liegende Struktur hin untersucht. Die explorative Faktorenanalyse ist ein Struktur entdeckendes Verfahren und ihre Hauptaufgabe ist die Identifikation voneinander unabhängiger Einflussfaktoren aus einer Vielzahl

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

151

von Einzelmerkmalen, die für weitere Analysen zugrunde gelegt werden.32 Das Ziel besteht dementsprechend darin, eine hypothetische Faktorenstruktur des Konstrukts Potenzialqualität auf quantitativem Weg zu erarbeiten. Die Faktorenanalyse basiert auf Korrelationsanalysen zwischen den Variablen, wobei der Faktorenanalyse die kausale Interpretation zugrunde liegt, dass die Beziehungszusammenhänge zwischen den Variablen durch eine latente Größe, d.h. Faktoren, die hinter den Variablen stehen, bestimmt werden.33 Im Rahmen der Faktorenanalyse werden somit prinzipiell reflektive Beziehungen ermittelt, da die Annahme der Faktoranalysen darin besteht, dass eine latente Größe für die Korrelation der Variablen verantwortlich ist. Die exploratorische Faktorenanalyse extrahiert zunächst fünf Faktoren. Jedoch zeigt sich, dass der fünfte Faktor nur einen geringen zusätzlichen Erklärungsbeitrag der Streuung leistet und zudem nicht reliabel ist, d.h., Cronbachs Alpha erreicht nicht den Grenzwert von 0,7. Aus diesem Grund wird die Anzahl zu extrahierender Faktoren auf vier begrenzt. Der Anteil erklärter Varianz durch vier Faktoren liegt für die Potenzialqualität bei 63,8 Prozent und kann als ausreichend betrachtet werden.34 Wenn die Anzahl Faktoren bestimmt worden ist, dann ist es von Interesse, die Beziehungen zwischen den Ausgangsvariablen und den Faktoren zu kennen. Zu diesem Zweck werden Korrelationen berechnet, die in diesem Zusammenhang als Faktorladungen bezeichnet werden.35 Im Idealfall ist jede Variable nur mit einem Faktor stark korreliert. Diese Struktur liegt jedoch in den seltensten Fällen vor und Variablen sind meistens mit mehreren Faktoren korreliert. In diesem Fall helfen Rotationsverfahren, die Faktorstruktur zu interpretieren. Die so genannte Varimax-Rotation bewirkt eine Drehung der Faktoren im Ursprung und die Faktorladungen der Variablen auf die einzelnen Faktoren erhöht sich. Indikatoren, die keinem der Faktoren zugeordnet werden können bzw. Indikatoren deren Zuordnung nicht eindeutig möglich ist, sind dabei zu eliminieren.36 Für die Faktorextraktion wird das Hauptkomponentenverfahren mit anschließender Vari32

33 34 35

36

Zur Unterscheidung explorativer und konfirmatorischer Faktorenanalysen vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8f.; Schnell/Hill/Esser 1999, S. 156; Backhaus et al. 2003, S. 330. Vgl. Backhaus et al. 2003, S. 265. Als Mindestanforderung gilt ein Wert von 50 Prozent (Bühl/Zöfel 2000; Hadwich 2003) Die Faktorladung bedeutet die Korrelation zwischen dem jeweiligen Indikator und dem zugrunde liegenden Faktor (vgl. Backhaus et al. 2003, S. 222). Für die rotierten Faktorladungsmatrizen vgl. Anhang 1 und 2. Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 12.

152

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

max-Rotation eingesetzt, da diese Vorgehensweise das beste Ergebnis und die stabilste Faktorstruktur ermittelt. Zudem geht die Hauptkomponentenanalyse davon aus, dass die Varianz einer Ausgangsvariable vollständig durch die Extraktion von Faktoren erklärt werden kann und für die Bestimmung formativer Indikatoren dadurch sinnvoll ist.37 Nach der Verdichtung der einzelnen Indikatoren zu Faktoren können Aussagen bezüglich der Diskriminanz- und Konvergenzvalidität getroffen werden, indem die Faktorladungen betrachtet werden. Wenn alle Indikatoren eindeutig einem Faktor zugeordnet werden können, kann von einem sinnvollen Ausmaß an Konvergenz- und Diskriminanzvalidität ausgegangen werden. Dies ist der Fall, wenn alle Indikatoren auf einen einzigen Faktor ausreichend hoch laden (> 0,4).38 Die durchgeführte Faktorenanalyse für die Potenzialqualität erzeugt eine Faktorstruktur mit Faktorladungen der einzelnen Indikatoren größer als 0,4. Es wird somit von Konvergenzvalidität der Faktoren ausgegangen. Die Indikatoren laden zudem mit einer Ausnahme jeweils nur auf einen Faktor. Die Variable „Inspirierendes Ambiente“ lädt auf zwei Faktoren ungefähr ähnlich hoch, nämlich auf die Faktoren Ambiente und Convenience.39 Dies ist ein Anzeichen dafür, dass es sich bei diesen beiden Dimensionen um ähnliche Faktoren handelt. Zusätzlich wurde die Konvergenzvalidität mit Hilfe einer exploratorischen Faktorenanalyse pro Faktor überprüft. Nur falls sich bei dieser Analyse jeweils eine Ein-Faktor-Struktur ergibt, kann eine Zugehörigkeit des Indikators zu genau einem Faktor angenommen werden. Es zeigt sich, dass jede Faktorenanalyse über die Indikatoren einer Dimension jeweils eine Ein-Komponenten-Lösung generiert. Zusätzlich wird dabei gefordert, dass die jeweiligen Faktoren einen Varianzerklärungsanteil von mindestens 50 Prozent aufweisen.40 Schaubild 5-8 zeigt, dass die vier ermittelten Dimensionen dieses Kriterium gut erfüllen, so dass insgesamt von einer ausreichenden Konvergenzvalidität der Messmodelle ausgegangen wird. Nach Bestimmung derjenigen Indikatoren, die einen Faktor bilden, ist eine Reliabilitätsanalyse erforderlich, die die Zuverlässigkeit eines Messmodells unter37 38 39

40

Oftmals wird die Hauptkomponentenanalyse auch als ein eigenständiges Analyseverfahren betrachtet (Backhaus et al. 2003, S. 222). Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8. Ein Indikator, der auf mehrere Faktoren lädt, schränkt die Konstruktvalidität der Messung ein und ist im Allgemeinen ein Anzeichen dafür, dass keine unterschiedlichen Dimensionen gemessen werden. Aufgrund der relativ geringen Faktorladungen und der Überprüfung im Rahmen einer konfirmatorischen Faktorenanalyse wird diese „Fehlladung“ jedoch zugelassen (Anhang 1). Homburg/Giering 1996, S. 12.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

153

sucht. Die Zuverlässigkeit einer Messung bezieht sich dabei auf die Reproduzierbarkeit der Ergebnisse im Rahmen mehrerer unabhängiger Messungen. Ein Messinstrument, das bei wiederholten Messungen des selben Objektes vollkommen unterschiedliche Messwerte liefert, ist dementsprechend nicht zuverlässig.41 Eine hohe Reliabilität eines Messmodells ist gegeben, wenn ein hoher Anteil der Indikatorvarianz durch den Faktor erklärt wird.42 Ein Maß für die Reliabilität eines Indikatorenblocks ist Cronbachs Alpha, das die Zuverlässigkeit des Messmodells über die interne Konsistenz der Indikatoren misst.43 Alpha ist dabei eine Funktion der Anzahl Messitems und der Interkorrelation der Items, so dass durch eine große Anzahl von Indikatoren generell eine hohe Reliabilität erzielt werden kann. Der Wertebereich von Alpha erstreckt sich dabei von null bis eins, wobei ein hoher Wert auf eine hohe Reliabilität hinweist.44 Die Marketingforschung orientiert sich dabei in der Regel an einem Alpha-Wert von 0,7.45 Die Reliabilitätsanalyse zeigt für sämtliche ermittelten Faktoren Alpha-Werte größer als 0,7. Schaubild 5-8 gibt in einer Übersicht die vier ermittelten Dimensionen der Potenzialqualität mit den dazugehörenden Indikatoren sowie die ermittelten Gütemaße der Reliabilitäts- und Validitätsanalyse wieder. Zusätzlich stellt Schaubild 5-9 die vier Dimensionen der Potenzialqualität mit den jeweiligen Messmodellen in einer übersichtlichen grafischen Darstellung dar.

41 42 43 44 45

Vgl. Schnell/Hill/Esser 1999, S. 145. Vgl. Frommeyer 2005. Interne Konsistenz bedeutet, dass alle Indikatoren eines Messinstrumentes die selbe Dimension messen (vgl. Schnell/Hill/Esser 1999, S. 146). Vgl. Schnell et al. 1999, S. 147. Dort findet sich die Formel für Cronbachs Alpha. Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8. Es gibt jedoch auch Auffassungen, die erst einen Alpha-Wert ab 0,8 als akzeptabel betrachten (vgl. Schnell/Hill/Esser 1999, S. 147). Der Alpha-Wert von 0,7 geht dabei auf eine Empfehlung von Nunnally zurück (1978; vgl. auch Hadwich 2003, S. 128).

154

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Faktor

1

2

Faktorbezeichnung

Orientierung und Übersicht

Ambiente und Einrichtung

Cronbachs Į

n

Erklärte Varianz

Breite der Gänge, Größe der Geschäftsräume, Übersichtlichkeit der Räume, Anzahl Wegweiser und Orientierungsinformationen, Anzahl Mitarbeiter, Standorte der Kassen, Anordnung der Bücher in den Regalen.

0,834

51

52,15 %

Inneneinrichtung, Ordentlichkeit, Dekoration, Raumbeleuchtung, Gemütliche Atmosphäre,

0,769

55

52,96 %

Lesezonen und Sitzgelegenheiten, Regalgestaltung, Mitarbeitererscheinung, Anregendes und inspirierendes Ambiente.

0,753

48

58,46 %

Anzahl an Ein- und Ausgängen, Anzahl an Kassen.

0,729

56

78,90 %

Indikatoren

„ „ „ „ „ „ „ „ „ „ „ „ „

3

Convenience/ Komfort

„ „ „

Abwicklung (Prozessunterstützung)

„

4

„

Schaubild 5-8: Identifizierte Faktorstruktur der Potenzialqualität Dimension 1

Dimension 2

Breite der Gänge Größe der Räume Ordentlichkeit Übersichtlichkeit der Räume Orientierungsinformationen

Inneneinrichtung

Orientierung & Übersicht

Dekoration

Anzahl Mitarbeiter

Raumbeleuchtung

Standorte der Kassen

Atmosphäre (gemütlich)

Ambiente & Interieur

Anordnung der Bücher in Regalen

Dimension 4

Dimension 3 Lesebereiche, Sitzgelegenheiten Regalgestaltung Mitarbeitererscheinung

Komfort (Convenience)

Anzahl Ein- und Ausgänge

Abwicklung Anzahl der Kassen

Inspirierendes Ambiente

Schaubild 5-9: Messmodelle der Potenzialqualität

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

155

Schaubild 5-10 zeigt die Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse zusätzlich in einer typischen Konstruktdarstellung. Die abgebildete Struktur gibt aufgrund des Faktors „Ambiente und Einrichtung“ (Faktor 2) einen Hinweis darauf, dass die Potenzialdimension gesamthaft, d.h. holistisch, wahrgenommen wird. Deshalb laden materielle und nicht-materielle Potenzialmerkmale auf einen Faktor.

Potenzialdimension

1. Orientierung und Übersicht Breite der Durchgänge Größe der Geschäftsräume Übersichtlichkeit der Räume „ Anzahl Wegweiser „ Anzahl Mitarbeiter „ Standorte der Kassen „ Anordnung der Bücher in Regalen

2. Ambiente und Einrichtung (Tangibles) Inneneinrichtung Ordentlichkeit Dekoration „ Raumbeleuchtung „ Gemütliche Atmosphäre

3. Convenience (Komfort und Prozessunterstützung) Mitarbeitererscheinung Lesebereiche und Sitzgelegenheiten „ Regalgestaltung „ Anregung und Inspiration durch das Ambiente

„

„

„

„

„

„

„

„

4. Abwicklung „

„

Anzahl Ein- und Ausgänge Anzahl Kassen

Schaubild 5-10: Faktorstruktur der Potenzialqualität

5.2.5

Empirische Überprüfung der ermittelten Faktorstruktur

Der Prozess der empirischen Konstruktkonzeptualisierung wird durch eine konfirmatorische Faktorenanalyse abgeschlossen, wobei die Struktur der Indikatoren zu den latenten Konstrukten vorgegeben wird.46 Die konfirmatorische Faktorenanalyse dient der Überprüfung, ob die im Rahmen der Vorstudie ermittelte Faktorstruktur des Konstrukts Potenzialqualität valide ist und durch die Daten der Hauptstudie bestätigt wird. Bei der erneuten Faktorenanalyse mit den Daten der Hauptstudie ergibt sich wiederum eine Vier-Faktor-Struktur. Die konfirmatorische Faktorenanalyse bestätigt damit grundsätzlich die im Rahmen der Vorstudie erhaltene Faktorstruktur der Potenzialqualität. Es zeigt sich allerdings, dass einzelne Merkmale eine ab-

46

Vgl. Hadwich 2003.

156

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

weichende Zuordnung erfahren.47 Dies ist zum einen darauf zurückzuführen, dass Probanden in der Vorstudie aufgrund der Fragebogenlänge teilweise nachlässig geantwortet haben und zum anderen darauf, dass die Trennschärfe der Vielzahl einzelner Merkmale in der Vorstudie nicht ausreichend war. Ungeachtet der geringen Abweichungen beschreiben die identifizierten vier Dimensionen inhaltlich dieselben semantischen Bereiche wie die Faktoren der Vorstudie (Schaubild 5-11). Die Messung der Potenzialqualität erscheint vor diesem Hintergrund valide. Die identifizierten Messmodelle werden weiter anhand der klassischen Gütekriterien überprüft. Bei diesen Kriterien handelt es sich wiederum um die Reliabilität (Cronbachs Alpha), den Anteil der erklärten Varianz sowie die Konvergenzvalidität (d.h. eine erneute exploratorische Faktorenanalyse, um zu testen, ob die Messindikatoren im Rahmen einer Faktorenanalyse auf einen Faktor laden). Die Ergebnisse der Prüfung der Messmodelle der einzelnen Dimensionen der Potenzialqualität sind in Schaubild 5-11 dargestellt.48 Faktor

Faktorbezeichnung

1

Orientierung und Übersicht

2

Ambiente und Einrichtung

3

Convenience/ Komfort

4

Abwicklung (Prozessunterstützung)

Indikatoren

Cronbachs Į

n

Erklärte Varianz

„ „ „ „

Breite der Gänge, Größe der Geschäftsräume, Übersichtlichkeit der Räume, Anzahl an Wegweisern und Orientierungsinformationen.

0,711

219

55,91 %

„ „ „ „ „ „ „

Inneneinrichtung, Ordentlichkeit, Dekoration, Gemütliche Atmosphäre.

0,742

217

57,38 %

Regalgestaltung, Mitarbeitererscheinung, Anregendes und inspirierendes Ambiente, Papeterie.

0,701

135

54,77 %

Anzahl an Ein- und Ausgängen, Anzahl an Kassen, Standorte der Kassen.

0,717

209

65,33 %

„ „ „ „

Schaubild 5-11: Messmodelle der Dimensionen der Potenzialqualität (konfirmatorische Faktorenanalyse)

47

48

Aufgrund der geringen Konvergenzvalidität werden die Variablen Anzahl Mitarbeiter, Anordnung der Bücher in Regalen, Raumbeleuchtung sowie Lesebereiche und Sitzgelegenheiten nicht bestätigt und deshalb nicht weiter berücksichtigt (vgl. Schaubild 5-8). Jedes Messmodell stellt dabei eine Ein-Faktor-Lösung im Rahmen einer erneuten exploratorischen Faktorenanalyse über die Indikatoren eines Faktors dar.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

157

Grundsätzlich wird die im Rahmen der Vorstudie erhaltene Faktorstruktur der Potenzialqualität bestätigt, obgleich geringe Abweichungen auftreten. Es zeigt sich, dass einzelne Items z.T. auf einen anderen Faktor laden. Dies wird auf die nicht optimale Datenqualität infolge des Fragebogenumfangs der Vorstudie zurückgeführt.

5.3

Operationalisierung der Typizität der Potenzialdimension

Die Beurteilung der Typizität (Typicality) der Potenzialmerkmale eines Anbieters basiert auf einem kognitiven Abgleichprozess der Wahrnehmung mit intern vorhandenen Gedächtnisstrukturen des Nachfragers (Kapitel 3). Die Wahrnehmung der Potenzialdimension eines Anbieters erfolgt somit vor dem Hintergrund der beim Nachfrager verfügbaren Schemainhalte. Typische Anbieter verfügen über zentrale Beurteilungsmerkmale, die im Schemawissen der Nachfrager repräsentiert sind und von den meisten Unternehmen einer Klasse geteilt werden. Zur Operationalisierung der Typizität erscheint eine Betrachtung bisheriger Untersuchungen zur schemagesteuerten Wahrnehmung zweckmäßig.49 Eine für diese Untersuchung geeignete Operationalisierung verwendet Sujan in einem Experiment zur Prototypenforschung50 mit simulierten Printanzeigen für Spiegelreflexkameras.51 Sujan operationalisiert das Kategoriewissen über Items wie „It sounds like a typical 35mm SLR“. Eine mögliche Kategoriediskrepanz operationalisiert sie durch den Indikator „This 110 is different from the usual instamatic“.52 Eine entsprechende deutschsprachige Operationalisierung ist nach dieser Maßgabe in Skalen wie „typisch“, „üblich“ oder „charakteristisch“ zu sehen. Die Bewertung der Typizität wird bei Ward, Bitner und Barnes mittels drei zehnstufiger Ratingskalen vorgenommen. Die Endpunkte der Skalen lauten dabei:

49 50 51 52

Das Ziel der Operationalisierung besteht darin, Indikatoren für die Abweichung der Wahrnehmung von vorhandenen Schemastrukturen zu identifizieren. Im Wahrnehmungszusammenhang bedeutet ein Prototyp das Exemplar im Zentrum einer Kategorie (vgl. Abschnitt 3.1.3). Vgl. Sujan 1985, S. 38. Diese Operationalisierung entspricht dabei einer Ähnlichkeitsskalierung zu einem Prototypen. Die Identifizierung besonders charakteristischer Merkmale wird verbessert, wenn Probanden eine Liste von Attributen im Vorfeld selbst erstellen (Ward/ Bitner/Barnes 1992, S. 201).

158

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

„sehr typisch – sehr untypisch“, „sehr schlechtes Beispiel – sehr gutes Beispiel“ und „sehr uncharakteristisch – sehr charakteristisch“.53 Im Rahmen der vorliegenden empirischen Untersuchung wird die Typizität der Potenzialdimension analog mit einer sechsstufigen Ratingskala von „sehr typisch“ bis „sehr untypisch“ gemessen. Die Probanden werden in diesem Zusammenhang gebeten, dieselben Potenzialmerkmale, die hinsichtlich der Qualität zu beurteilen sind, zusätzlich im Hinblick auf die empfundene Typizität zu bewerten.54 Eine Konzeptualisierung der Typizität ermittelt Dimensionen, die eine besonders typische oder untypische Anmutung der Potenzialdimension hervorrufen. Dabei weisen diejenigen Indikatoren eine hohe interne Konsistenz auf, die entweder besonders typisch oder untypisch wahrgenommen werden. Die Konzeptualisierung der Typizität der Potenzialdimension folgt denselben Schritten wie die Konzeptualisierung der Potenzialqualität und ermittelt die vier Dimensionen, die in Schaubild 5-12 wiedergegeben sind.55 Faktor

Faktorbezeichnung

1

Komfort, Zusatzleistungen

2

Interieur

3

Kernleistung, Sortiment

4

Ambiente

Cronbachs Į

n

Erklärte Varianz

4 Indikatoren (ps2_1, ps2_2, ps3_1, ps4_2)

0,825

164

66,01 %

5 Indikatoren (ps4_1, ps4_3, ps4_4, ps4_5, ps3_2)

0,813

208

58,40 %

3 Indikatoren (ps1_1, ps1_2, ps1_3)

0,818

195

74,31 %

2 Indikatoren (ps2_3, ps2_4)

0,729

209

78,91 %

Indikatoren

Schaubild 5-12: Messmodelle der Typizität der Potenzialdimension Es fällt auf, dass die ermittelten Dimensionen der Typizität nicht identisch mit den Dimensionen der Qualitätsbeurteilung sind. Diese Diskrepanz verdeutlicht, dass für Kunden im Rahmen ihrer Beurteilung der Potenzialqualität andere Dimensionen relevant sind als in ihrem Schema einer typischen Buchhandlung enthalten sind. Die Dimensionen Ambiente und Interieur werden sowohl für die Potenzialqualität als auch die Typizität extrahiert, aber Abweichungen sind insbe-

53

54 55

Die Attribute und Pole der verwendeten Skalen sind in der Originalstudie durch „very typical – very atypical, poor example – very good example, very unrepresentative – very representative“ gekennzeichnet (Ward/Bitner/Barnes 1992, S. 207). Vgl. hierzu auch Barnes/Ward 1995, S. 205. Für die rotierte Faktorladungsmatrix vgl. Anhang 2.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

159

sondere hinsichtlich der identifizierten Faktoren Übersichtlichkeit, Kernleistung sowie Abwicklung festzustellen. Beispielsweise wurden die Übersichtlichkeit und Orientierungsmöglichkeit als eine Dimension der Potenzialqualität identifiziert. Dies ist z.B. auf den Umbau der Filiale zurückzuführen, der von den Kunden eine Neuorientierung innerhalb der Verkaufsräume verlangt. Die Kundenurteile hinsichtlich der Übersichtlichkeit wurden deshalb im Durchschnitt geringer beurteilt als andere Qualitätsmerkmale, so dass diese Indikatoren auf einen Faktor laden. Bei dieser Dimension handelt es sich dementsprechend um einen eher situativen Faktor aufgrund der spezifischen Unternehmenssituation. Auffallend ist zudem, dass hinsichtlich der untersuchten Filiale das Ambiente und der Komfort als eigenständige Qualitätsdimensionen wahrgenommen werden, während das Sortiment im Rahmen der allgemeinen Schemavorstellungen im Vordergrund steht. Für das Unternehmen Jäggi stellen der angebotene Komfort und das spezifische Ambiente somit differenzierende Wettbewerbsvorteile dar. Insgesamt deutet die Diskrepanz zwischen den identifizierten Faktoren darauf hin, dass die Potenzialqualität des Unternehmens Jäggi verschieden von typischen Buchhandelsunternehmen wahrgenommen wird. Es ist allerdings darauf hinzuweisen, dass die ermittelten Dimensionen der Typizität lediglich Erkenntnisse darüber liefern, welche Dimensionen für die schemabezogene Wahrnehmung bedeutend sind. Die Faktoren lassen jedoch keinen Schluss darüber zu, inwiefern diese Dimensionen eine besonders typische oder untypische Ausprägung annehmen.

5.4

Operationalisierung der weiteren Konstrukte im Wirkungsmodell der Potenzialqualität

Das in Kapitel 4 hergeleitete Wirkungsmodell der Potenzialqualität umfasst die zu analysierenden Beziehungen der Potenzialqualität zu weiteren Konstrukten. Entsprechend der Vorgehensweise in Bezug auf die Potenzialqualität werden die weiteren Konstrukte des Wirkungsmodells ebenfalls operationalisiert. Dabei handelt es sich um folgende acht eindimensionale Konstrukte: (1) (2) (3) (4)

Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Prozessqualität, Ergebnisqualität,

(5) (6) (7) (8)

Beurteilungsmöglichkeit, Kategorisierung, Affektive Stimulierung, Interaktion.

160

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Im Rahmen dieser Untersuchung wird die Kundenzufriedenheit im Sinne einer Globalzufriedenheit mit der gesamten Leistung betrachtet, wobei sich die Kundenzufriedenheit auf den subjektiven Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen bezieht. In Bezug auf die Operationalisierung der Kundenzufriedenheit wird dementsprechend eine differenzierte Erfassung der Globalzufriedenheit sowie einer relativen Qualitätsbetrachtung vorgenommen.56 Das Messmodell des Konstrukts Kundenzufriedenheit umfasst vier Indikatoren und weist die in Schaubild 5-13 ausgewiesenen Werte hinsichtlich der Reliabilität und erklärten Varianz aus. Faktor

Faktorbezeichnung

1

Kundenzufriedenheit

Indikatoren

„ „ „ „

Ich bin insgesamt sehr zufrieden. Die Qualität ist insgesamt sehr hoch. Auf die Qualität kann ich mich verlassen. Beim Vergleich mit einer idealen Buchhandlung schneidet Jäggi gut ab.

Cronbachs Į

n

Erklärte Varianz

0,822

203

65,75 %

Schaubild 5-13: Messmodell der Kundenzufriedenheit Das Konstrukt Kundenbindung wird ebenfalls über vier Indikatoren gemessen und umfasst sowohl eine verhaltensbezogene, konative (Wiederkauf- und Weiterempfehlungsabsicht) als auch eine affektive Komponente, indem die Freude auf den Besuch ebenfalls erfasst wird. Damit lehnt sich die Operationalisierung an übliche Vorgehensweisen an.57 Die Prüfung des Messmodells zeigt eine gute Erfüllung der klassischen Gütekriterien (Schaubild 5-14). Faktor

Faktorbezeichnung

Indikatoren

„ 1

Kundenbindung

„ „ „

Ich werde meine nächsten Bücher wieder bei Jäggi kaufen. Ich freue mich auf den nächsten Besuch. Ich werde Jäggi weiterempfehlen. Ich werde zukünftig häufiger bei Jäggi einkaufen.

Cronbachs Į

n

Erklärte Varianz

0,814

172

64,36 %

Schaubild 5-14: Messmodell der Kundenbindung Das Konstrukt Prozessqualität knüpft an Qualitätsmerkmalen einer Dienstleistung an, die Kunden während des Dienstleistungsprozesses wahrnehmen wie z.B. 56

57

Das Konstrukt „Gesamtqualität“ wird im Wirkungsmodell nicht berücksichtigt, so dass eine Gesamtqualitätskomponente im Rahmen der Kundenzufriedenheit zusätzlich erfasst wird. Vgl. z.B. Hadwich 2003; Siems 2003; Frommeyer 2005; Homburg/Fürst 2005.

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

161

Wartezeiten und Beratungsprozesse. Im Rahmen dieser Untersuchung wird die Prozessqualität durch die Auffindbarkeit der Mitarbeiter, die Qualität der Beratung sowie das Auftreten von Wartezeiten gemessen. Die Gütekriterien der Indikatoren der Prozessqualität zeigt Schaubild 5-15. Faktor

1

Faktorbezeichnung

Prozessqualität

Indikatoren

„ „ „

Ich muss selten warten. Ich finde immer einen Mitarbeiter, der mir weiterhilft. Ich erhalte eine kompetente Beratung.

Cronbachs Į

n

Erklärte Varianz

0,776

189

70,45 %

Schaubild 5-15: Messmodell der Prozessqualität Die Ergebnisqualität stellt neben der Potenzial- und der Prozessqualität die drittte Komponente der gesamten Dienstleistungsqualität dar und ist ebenfalls ein zentraler Bestandteil des Wirkungsmodells. In Hinblick auf den Handel ist die Ergebnisqualität dabei in der Verfügbarkeit und Erhältlichkeit der gewünschten Artikel (Bücher) zu sehen. Für Kunden, die sich in einer Buchhandlung lediglich umsehen möchten, besteht das Leistungsergebnis hingegen in den gewonnenen Informationen während des Aufenthaltes in den Geschäftsräumen des Anbieters. Deswegen wird die Ergebnisqualität im Rahmen der empirischen Untersuchung über die in Schaubild 5-16 dargestellten Indikatoren operationalisiert. Faktor

Faktorbezeichnung

Indikatoren

„ 1

Ergebnisqualität

„ „

Ich erhalte bei Jäggi alle Artikel, die ich suche. Ich habe Jäggi noch nie vergeblich aufgesucht. Ich habe noch nie die Zeit bei Jäggi bereut.

Cronbachs Į

n

Erklärte Varianz

0,764

195

68,19 %

Schaubild 5-16: Messmodell der Ergebnisqualität Neben den Dimensionen der Dienstleistungsqualität und den vorökonomischen Größen ist die Operationalisierung der Funktionen der Potenzialqualität erforderlich. Die vier Funktionen der Potenzialdimension „Beurteilungsmöglichkeit von Prozess- und Ergebnisqualität anhand der Potenzialdimension“, „Kategorisierung des Anbieters“, „affektive Stimulierung“ sowie „Unterstützung der Interaktion“ sind die zentralen Funktionen der Potenzialdimension. Schaubild 5-17 zeigt die Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse der Messmodelle.

162

Empirische Konzeptualisierung des Konstrukts Potenzialqualität

Es zeigt sich, dass sämtliche Messmodelle die Kriterien der Reliabilität sowie des Anteils erklärter Varianz gut erfüllen. Sämtliche in den Schaubildern dargestellten Messmodelle stellen zudem jeweils eine Ein-Faktor-Lösung im Rahmen einer erneuten exploratorischen Faktorenanalyse dar, so dass auch das Kriterium der Konvergenzvalidität erfüllt ist. Die dargestellten Operationalisierungen der eindimensionalen Konstrukte werden im Wahrnehmungs- und Wirkungsmodell verwendet, um die Beziehungen der Potenzialqualität zu diesen Konstrukten zu analysieren. Faktor

Faktorbezeichnung

„ „ 1

Beurteilungsmöglichkeit

„ „ „

1

Kategorisierung

„ „ „ „

1

Affektion

„ „ „ „ „

1

Interaktion

Cronbachs Į

n

Erklärte Varianz

Bei Jäggi gewinne ich sofort einen Eindruck der Qualität. Beim Betreten der Filiale kann ich sagen, ob die Qualität stimmt. Ich kann mir aufgrund der Ausstattung leicht ein Bild der gesamten Qualität machen. Mein erster Eindruck der Qualität ist sehr gut.

0,865

201

71,44 %

Ich erkenne sehr schnell, ob ich meine gewünschten Artikel erhalten werde. Ich erkenne sofort, ob ich bei Jäggi richtig bin. Ich erkenne sofort, um welche Art von Geschäft es sich handelt.

0,876

208

80,37 %

Ich bin beim Besuch oft positiv überrascht. Ich bin beim Besuch oft negativ überrascht. Ein Jäggi-Besuch bereitet mir große Freude. Bei einem Besuch ärgere ich mich mich oft. Ein Jäggi-Besuch gefällt mir. Ein Jäggi-Besuch macht mir Spaß.

0,868

195

60,98 %

Das gezielte Suchen nach Büchern ist bequem möglich. Die aufgewendete Zeit lohnt sich. Meine Einkäufe kann ich effizient erledigen. Den Aufenthalt empfinde ich als Vergnügen.

0,822

206

Indikatoren

„ „ „

65,56 %

Schaubild 5-17: Analyse des Messmodells für die Funktionen der Potenzialdimension

6.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Im vorliegenden Kapitel wird das zuvor in Kapitel 4 entwickelte Modell zur Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität mit empirischen Daten überprüft. Es werden hierbei die aufgestellten Hypothesen über die Wirkungszusammenhänge sowie zusätzlich Einflüsse moderierender Variablen auf die abgeleiteten Zusammenhänge analysiert.1

6.1

Zielsetzung der Kausalanalyse

Das Wirkungsmodell der Potenzialqualität wird mit Hilfe eines Kausal- bzw. Strukturgleichungsmodells untersucht (Schaubild 6-1). Die Kausalanalyse ermöglicht es, Beziehungen zwischen latenten Variablen zu untersuchen, die durch geeignete manifeste Variablen operationalisiert werden und damit eine Messung ermöglichen. 2 Ziel der Kausalanalyse ist es, die Zusammenhänge zwischen latenten Variablen sowie die Beziehung zu ihren jeweiligen manifesten Indikatoren empirisch zu überprüfen (konfirmatorischer Charakter der Kausalanalyse) und Veränderungen in den Zielvariablen zu erklären.3 Dabei werden Abhängigkeiten zwischen den Blöcken der manifesten Variablen (Messmodelle) als Abhängigkeiten zwischen den Konstrukten interpretiert.4 Strukturgleichungsmodelle ermöglichen es zum einen, die Güte der Konstruktmessungen hinsichtlich der Reliabilität und Validität zu prüfen sowie zum anderen die Stärke der Beziehungen zwischen den Konstrukten zu schätzen.5

1 2 3

4 5

Vgl. Kapitel 4. Vgl. Backhaus et al. 2003. Kausalität bezeichnet einen gesetzmäßigen Wirkungszusammenhang zwischen Ereignissen. Der Kausalitätsbegriff in einem Pfaddiagramm wird nicht im engen Sinne einer direkten, zeitlich vorgelagerten Ursache-Wirkungsbeziehungen betrachtet, sondern in einem korrelations- und regressionsanalytischem Sinne. Dies bedeutet, dass die kausale Beziehung nicht notwendigerweise deterministisch gegeben ist, sondern im wahrscheinlichkeitstheoretischen Sinn erfüllt wird (Betzin 2000, S. 12). Ringle 2004a, S. 9. Vgl. Henseler 2005a, S. 70.

164

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Strukturgleichungsmodelle bestehen zum einen aus einem Strukturmodell, das die Beziehungen zwischen den hypothetischen Konstrukten beschreibt. Dabei werden latente Variablen, die andere Konstrukte im Strukturmodell erklären, als exogene Variablen bezeichnet und diejenigen, die erklärt werden, als endogene Variablen. Zum anderen beinhalten Kausalmodelle Messmodelle,6 die sich auf die Beziehung zwischen einem Konstrukt und seinen manifesten Variablen beziehen.7 Dabei ist die Richtung der Wirkungsbeziehung relevant für die Unterscheidung von reflektiven und formativen Indikatoren.8 Wahrnehmungsebene

Wirkungsebene

Nachfragerbezogene moderierende Faktoren Beziehungsphase - Erstkunde - Stammkunde

Involvement - gering - hoch

Funktionen der Potenzialdimension

Variety Seeking - schwach - stark

Inanspruchnahmemotiv - Ergebnis - Prozess

Ergebnisqualität

Gesamtleistung Beurteilungsmöglichkeit

Kategorisierung Typizität der Potenzialdimension

Potenzialqualität

Kundenzufriedenheit

Kundenbindung

Prozessnutzen

Affektivität

Interaktion Prozessqualität

Schaubild 6-1: Modell der Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität Zur Schätzung von Kausalmodellen mit latenten Variablen über Messmodelle existieren zwei verschiedene Ansätze. Zum einen die Kovarianzstrukturanalyse (Linear Structural Relationships), die vor allem durch die Softwareanwendung AMOS (Analysis of Moment Structures) unterstützt wird sowie zum anderen der 6 7 8

Vgl. Betzin 2000, S. 8; Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 716ff.; Ringle 2004a, S. 12. Vgl. Hansmann/Ringle 2005, S. 222. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004 sowie Abschnitt 5.1.3.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

165

Partial-Least-Squares-Ansatz, der insbesondere mit Hilfe der Software PLSGraph und Smart-PLS im Rahmen betriebswirtschaftlicher Forschung Anwendung findet.9 Die Kovarianzstrukturanalyse ist ein geeignetes (konfirmatorisches) Verfahren zur empirischen Prüfung theoretisch abgeleiteter Hypothesen.10 Allerdings weist diese Vorgehensweise einen relativ hohen Komplexitätsgrad auf und unterliegt zahlreichen Restriktionen, die eine Abbildung und Überprüfung realer Phänomene erschweren und teilweise sogar unmöglich machen.11 Deshalb ist für jede Anwendung der kovarianzbasierten Kausalanalyse eine umfassende Prüfung der Erfüllung verfahrensspezifischer Voraussetzungen erforderlich.12 Kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle versuchen, die empirisch beobachteten Kovarianzen innerhalb der Kausalmodelle zu reproduzieren. Dabei ist der Einbezug formativer Indikatoren problematisch, da der statistische Algorithmus auf der Annahme basiert, dass die Korrelationen zwischen den Indikatoren einer latenten Variablen durch das Konstrukt beeinflusst werden. Insofern erfordern kovarianzbasierte Strukturgleichungsmethoden im Allgemeinen die Verwendung reflektiver Indikatoren. Für eine Vielzahl von Fragestellungen ist jedoch die Verwendung formativer Indikatoren erforderlich und es ist oftmals zu beobachten, dass in empirischen Untersuchungen irrtümlich reflektive Indikatoren verwendet werden.13 Dies kann jedoch darauf zurückgeführt werden, dass bislang nur wenige Anwendungen zur praktischen Umsetzung verfügbar sind. Eine Möglichkeit, formative Indikatoren

9

10

11 12 13

Vgl. Ringle 2004a, S. 11; Albers/Hildebrandt 2005. Für einen Vergleich dieser sowie weiterer Software-Anwendungen zur PLS-Pfadmodellierung vgl. Temme/ Kreis 2005, S. 201ff. Die Kovarianz zwischen zwei Variablen ist wie der Korrelationskoeffizient ein Maß für den Zusammenhang zwischen zwei Variablen. Im Gegensatz zum Korrelationskoeffizienten ist die Kovarianz jedoch nicht auf einen Wertebereich (-1 bis +1) normiert (Homburg/Krohmer 2003, S. 281) Ringle 2004a, S. 17. Oftmals wird dieser Forderung jedoch nur unzureichend Rechnung getragen, so dass Kausalmodelle z.T. als fehlspezifiziert einzuschätzen sind (Ringle 2004a, S. 17). Vgl. Jarivs et al. 2003, S. 199f.; Götz/Liehr-Gobbers 2004; Albers/Hildebrandt 2005.

166

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

in Strukturgleichungsmodelle einzubinden, ist die Verwendung des PartialLeast-Squares-Ansatzes (PLS).14

6.2

Methodische Grundlagen der Schätzung von PLSPfadmodellen

Mit dem Partial-Least-Squares-Ansatz (Partialkleinstquadratansatz) steht ein multivariates Verfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen zur Verfügung, das eine Reihe von Vorzügen gegenüber den bisher in der Marketingforschung eingesetzten klassischen Verfahren der Kovarianzstrukturanalyse aufweist.15 Der PLS-Ansatz stellt – ebenso wie die Kovarianzstrukturanalyse – ein konfirmatorisches Verfahren zur Überprüfung von theoretisch abgeleiteten Zusammenhängen dar. Dabei werden Hypothesen zu latenten Variablen, ihren Indikatorvariablen und Wirkungsbeziehungen (Richtung und Vorzeichen) in einem Modell abgebildet.16 Zusätzlich ermöglicht das Verfahren der PLS-Analyse – im Gegensatz zu kovarianzbasierten Verfahren – die Vorhersage bestimmter Zusammenhänge im Sinne einer explorativen Untersuchung17, so dass die PLS-Pfadmodellierung auch dann angewendet werden kann, wenn das Hypothesensystem auf einer noch nicht ausgereiften theoretischen Basis beruht.18 Ziel der PLS-Pfadanalyse ist es, den Zusammenhang zwischen den einzelnen Komponenten möglichst genau zu schätzen, um eine gute Vorhersagequalität innerhalb des Modells zu erzielen. Dabei nimmt der PLS-Ansatz eine Schätzung 14

15

16 17 18

Vgl. Chin 1998a, S. 10, 1998b; Bliemel/Eggert/Fassott/Henseler 2005. Allgemeine Darstellungen von vollständigen Kausalmodellen mit formativen Indikatoren finden sich bei Betzin 2000, S. 10; Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 716; Ringle 2004a, S. 9; Henseler 2005a, S. 71. Der Begriffszusatz „partial“ im Zusammenhang mit der Kleinst-Quadrate-Schätzung bedeutet, dass ein Teil des Modells bei der Modellschätzung als gegeben betrachtet wird, während der restliche Teil optimiert wird (Henseler 2005a, S. 72); die beiden Verfahren stellen jedoch keine grundsätzlichen Alternativen dar, sondern verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen. Ausgehend von seinen spezifischen Forschungszielen hat der Forscher eine Entscheidung zugunsten der kovarianzbasierten Verfahren oder dem PLS-Ansatz zu treffen (vgl. Scholderer/Balderjahn 2005, S. 98). Ringle 2004b, S. 22. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 731. Vgl. Fornell/Cha 1994.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

167

von Regressionsfunktionen anhand partieller Kleinst-Quadrate-Schätzungen vor.19 Ein zentraler Vorteil des varianzbasierten PLS-Ansatzes besteht darin, dass die PLS-Methode im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse wesentlich geringere Anforderungen sowohl an die Qualität der Daten als auch an den Stichprobenumfang stellt und dennoch konsistente Schätzergebnisse ermöglicht.20 Da der Ansatz vollständig auf Kleinst-Quadrate-Schätzungen basiert, entfallen restriktive Verteilungsannahmen, so dass das Verfahren insgesamt unter weniger einschränkenden Bedingungen einsetzbar ist.21 Der PLS-Ansatz bietet ferner den Vorteil, latente Variable innerhalb eines Modells nicht nur mit reflektiven, sondern auch mit formativen Indikatoren operationalisieren zu können.22 Die Verwendung von Indikatoren, die eindeutig eine Ursache des zugrunde liegenden Konstruktes darstellen, wie z.B. die Potenzialqualität eines Dienstleisters, erfordert prinzipiell die Anwendung des PLS-Ansatzes. Der Partial-Least-Squares-Ansatz benötigt aufgrund der partiellen Schätzung einzelner Elemente des Kausalmodells für die Ermittlung verlässlicher Ergebnisse weniger empirisch erhobene Fälle als die Kovarianzstrukturanalyse. Insofern ist der PLS-Ansatz gut für kleinere Stichprobenumfänge geeignet.23 Weitere Vorteile bestehen darin, dass sämtliche Konstruktwerte (Latent Variable Scores) explizit berechnet werden und es der PLS-Algorithmus erlaubt, sehr große Modelle zu schätzen.24 Ein Nachteil des PLS-Ansatzes besteht jedoch darin, dass keine inferenzstatistischen Tests auf Basis von Verteilungen durchgeführt werden können, da der PLS-Ansatz keine Verteilungsannahmen der Indikatoren voraussetzt. Darüber hinaus ist es beim PLS-Verfahren zur Verbesserung der Schätzergebnisse nicht ausreichend, lediglich den Stichprobenumfang zu erhöhen – wie es bei kovarianzbasierten Verfahren im Allgemeinen üblich ist; vielmehr ist beim PLS-Ansatz die Anzahl der Indikatoren je Messmodell zu erhöhen, was im Vorfeld der Erhebungsdurchführung zu berücksichtigen ist. Zu beachten ist ferner, dass PLS kein globales Gütemaß für die gesamte Anpassung des Modells an die empirisch er-

19 20 21 22 23 24

Vgl. Ringle 2004a, S. 10. Zu den Vor- und Nachteilen des PLS-Ansatzes vgl. u.a. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 720f.; Fassott 2005, S. 24f. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 731; Henseler 2005a, S. 70. Vgl. Betzin 2000, S. 9; Henseler 2005a, S. 70. Vgl. Chin 1998a; Fassott 2005; Hennig-Thurau/Hennig 2005, S. 218. Vgl. Ringle 2004b, S. 11. Vgl. Chin/Newsted 1999, S. 314.

168

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

hobene Datenstruktur angibt. Deswegen ist den sachlogischen Überlegungen im Vorfeld der Aufstellung des Modells eine hohe Bedeutung beizumessen. Die PLS-Pfadanalyse ist im Allgemeinen gegenüber der Kovarianzstrukturanalyse zu bevorzugen, wenn eine oder mehrere der folgenden Bedingungen zutreffen:25 „

Das Ziel der Untersuchung besteht darin, Vorhersagen zu treffen.

„

Das zu erforschende Phänomen ist neuartig und bewährte Messansätze liegen noch nicht vor.

„

Aufgestellte Ursache-Wirkungsbeziehungen stellen vage Annahmen dar.

„

Das Modell ist komplex und weist eine Vielzahl von Indikatoren auf.

„

Eine Multinormalverteilung der Daten ist nicht gegeben.

„

Die Beobachtungswerte sind nicht unabhängig.

„

Die Stichprobe ist verhältnismäßig klein.

„

Das Modell enthält latente Variablen, die mit formativen Messmodellen operationalisiert werden.

Der varianzbasierte PLS-Ansatz stellt somit eine Möglichkeit zur Schätzung von Kausalmodellen dar, die weniger starke Einschränkungen als die Verfahren der Kovarianzanalyse aufweist.26 Schaubild 6-2 zeigt zusammenfassend eine vergleichende Gegenüberstellung der beiden Ansätze.

6.3

Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen

Im Rahmen der Schätzung von Kausalmodellen nimmt die Modellbeurteilung einen zentralen Stellenwert ein.27 Die unterschiedliche Wirkungsrichtung reflektiver und formativer Indikatoren erfordert dabei einen unterschiedlichen analytischen Umgang im Rahmen der Modellbeurteilung, so dass eine unre-

25 26 27

Vgl. IfM 2004; Bliemel et al. 2005, S. 10. Vgl. Fornell/Bookstein 1982; Fornell/Cha 1994; Götz/Liehr-Gobbers 2004; Ringle 2004a, 2004b; Henseler 2005a. Für die Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen vgl. Gefen et al. 2000, S. 43ff.; Götz/Liehr-Gobbers 2004; IfM 2004; Ringle 2004b; Krafft et al. 2005.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

169

flektierte Übertragung der Gütekriterien reflektiver auf formative Messmodelle nicht sinnvoll ist.28 Kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle (LISREL, AMOS)

Strukturgleichungsmodelle mit Partial Least Squares

Kriterium

Ziel

Prognoseorientiert: Erklärung latenter Variablen und/oder Indikatorvariablen

Parameterorientiert: Erklärung empirischer Datenstrukturen

Methodenansatz

Varianzbasiert

Kovarianzbasiert

Annahmen

Prädiktorspezifikation (d.h. Mess- und Strukturmodelle müssen a-priori spezifiziert sein)

Üblicherweise multivariate Normalverteilung und unabhängige Beobachtungen

Parameterschätzer

Konsistent, wenn Indikatoren und Stichprobengröße zunehmen

Konsistent

Werte latenter Variablen

Werte explizit geschätzt (Konstruktwerte, Latent Variable Scores)

Werte nicht determiniert

Beziehung zwischen Konstrukt und Indikatoren

Kann sowohl formativ als auch reflektiv modelliert werden

Üblicherweise nur reflektive Indikatoren

Theorieanforderungen

Flexibel

Hoch

Implikationen

Optimal für Vorhersagegenauigkeit

Optimal für Parametergenauigkeit

Modellkomplexität

Hochgradig komplexe Modelle analysierbar (z.B. 100 Konstrukte und 1.000 Indikatoren)

Begrenzt, d.h. kleine bis mittlere Komplexität (z.B. weniger als 100 Indikatoren)

Stichprobengröße

Auch für kleine Stichproben geeignet; Mindestempfehlungen: 30 bis 100 Fälle29

Mindestempfehlung: 200 bis 800 Fälle

Schaubild 6-2: Methodenvergleich zwischen Partial-Least-Squares-Analyse und Kovarianzstrukturanalyse (Quelle: Chin/Newsted 1999, S. 314; Gefen et al. 2000, S. 9; Bliemel et al. 2005, S. 11; Hansmann/Ringle 2005, S. 225). Reflektive Indikatoren (Effect Measures) werden aufgrund der Annahme, dass eine latente Variable für diese Indikatoren verantwortlich ist, auf faktoranalytischem Weg bestimmt. Demgegenüber stellen formative Messmodelle (Cause Measures) die Ursachen eines Konstrukts dar, d.h., das Konstrukt kann als abhängige Variable über eine Regressionsfunktion aus seinen Indikatorvariablen 28

29

Vgl. Diamantopoulos 1999, S. 453f.; Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 728. Zur Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit formativen Messmodellen vgl. Krafft et al. 2005, S. 76ff. Als Mindestanforderung für den Stichprobenumfang gilt, dass die Anzahl der Fälle mindestens das Zehnfache der Indikatoren des komplexesten formativen Konstrukts sowie der größten Anzahl von exogenen Konstrukten, die auf ein endogenes Konstrukt wirken, entspricht (vgl. Chin 2000; IfM 2004; Götz/Liehr-Gobbers 2004).

170

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

(unabhängige Variablen) geschätzt werden.30 Insofern können die Gewichte formativer Messmodelle als Beta-Koeffizienten aus einer Regressionsanalyse interpretiert werden. Im Wirkungsmodell der Potenzialqualität werden sowohl Konstrukte mit reflektivem Messmodell verwendet (die Funktionen der Potenzialdimension und Kundenbindung) als auch Konstrukte mit formativem Messmodell (z.B. die Typizität der Potenzialdimension, Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität sowie die Kundenzufriedenheit).31 Als Beurteilungsmaße werden in allen Modellrechnungen die Effektstärke der Pfade, die Regressionskoeffizienten der formativen Indikatoren (Outer Model Weights), die Faktorladungen reflektiver Messmodelle (Outer Model Loadings), die Bestimmtheitsmaße der latenten Variablen, die Standardfehler der Schätzung sowie die t-Werte mit entsprechenden Freiheitsgraden herangezogen. Die Interpretation der Effektstärke der Pfade wird analog zu den Empfehlungen für die Strukturgleichungsmodellschätzung mit der Software AMOS festgelegt. Dementsprechend liegen bei Werten bis 0,3 schwache Effekte vor, bei Werten zwischen 0,3 und 0,5 mittlere und bei Werten ab 0,5 starke Effekte vor.32 Bei der Schätzung von Kausalmodellen mit dem Partial-Least-Squares-Ansatz stehen aufgrund der fehlenden Verteilungsannahmen der empirischen Beobachtungen im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse eine wesentlich geringere Anzahl von Gütekriterien zu Verfügung.33 Es werden dementsprechend Beurteilungskriterien verwendet, die dem verteilungsannahmenfreien Charakter des PLS-Ansatzes Rechnung tragen, so dass insbesondere folgende Gütekriterien herangezogen werden:34 „

Das Bestimmtheitsmaß (Anteil an Varianzerklärung) endogener Konstrukte,

„

Der Stone-Geisser-Test zur Bestimmung der Schätzrelevanz (d.h. die Relevanz exogener Konstrukte für das ermittelte Bestimmtheitsmaß endogener Konstrukte im Strukturmodell) sowie

„

Die faktoranalytische Bestimmung der durchschnittlich erfassten Varianz (Fornell-Larcker-Kriterium).

30

Vgl. hierzu auch Abschnitt 5.1.4. Vgl. hierzu auch Anhang 4. Vgl. Backhaus et al. 2003, S. 398ff. Vgl. Ringle 2004b, S. 13. Götz/Liehr-Gobbers 2004; Ringle 2004b, S. 13.

31 32 33 34

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

171

Als weiteres Beurteilungskriterium von PLS-Strukturgleichungsmodellen wird der t-Test herangezogen. Der t-Test dient der Feststellung, ob die Daten der Stichprobe Aussagen über die Grundgesamtheit zulassen. Zur Ermittlung der t-Werte stellt PLS-Graph zwei Analyseprozeduren zur Verfügung: zum einen das so genannte Bootstrapping- und zum anderen das Jackknife-Verfahren. Diese Resampling-Verfahren35 ermöglichen Aussagen über die Signifikanz und Stabilität der Schätzungen, ohne dass spezifische Verteilungsannahmen erfüllt sein müssen.36 Neben der Gütebeurteilung des inneren Modells (Strukturmodell) ist im Rahmen der Interpretation des gesamten Modells eine Betrachtung der äußeren Modelle (Messmodelle) vorzunehmen, welche die Beziehung zwischen den Konstrukten und ihren Indikatoren beschreiben. Hierbei werden die Faktorladungen (im Fall reflektiver Indikatoren) sowie die Gewichte (im Fall formativer Indikatoren) betrachtet. Es bestehen bislang keine abschließenden systematischen Vorgehensweisen zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen mit dem PLS-Verfahren. In der Regel erfolgt eine separate Überprüfung der einzelnen Teilmodelle, die sodann Aufschluss über die Güte des gesamten Kausalmodells geben. Schaubild 6-3 stellt in einem Überblick die notwendigen Teilschritte des Beurteilungsprozesses dar.

35

36

Resampling-Prozeduren erzeugen aus der zugrunde liegenden Stichprobe mehrere Subsamples, indem zufällig Fälle aus der empirisch beobachteten Stichprobe – im Sinne eines Urnenmodells – gezogen werden, um neue Stichproben (Subsamples) zu generieren (vgl. Hansmann/Ringle 2004, S. 8). Für diese Subsamples werden dann jeweils die Parameter geschätzt. Auf dieser Grundlage werden somit die Schätzwerte für eine Vielzahl unterschiedlicher Stichproben sowie die Signifikanz der Ergebnisse bestimmt (Ringle 2004b, S. 18). Das Bootstrapping ist dem Jackknife aufgrund besserer Ergebnisse vorzuziehen, wobei die Erzeugung von 200 Subsamples in der Regel zuverlässige t-Statistiken erzeugt (Chin 2001, S. 14).

172

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Beurteilung reflektiver Messmodelle

Beurteilung formativer Messmodelle

Beurteilung des Strukturmodells

Beurteilung des Gesamtmodells

Schaubild 6-3: Beurteilungsprozess von PLS-geschätzten Kausalmodellen (Quelle: in Anlehnung an Ringle 2004b, S. 14)

6.3.1

Beurteilung reflektiver Messmodelle

Reflektive Messmodelle in PLS-Pfadmodellen werden anhand der „klassischen“ Gütekriterien beurteilt. Dazu gehören:37 „

Inhaltsvalidität,

„

Indikatorreliabilität,

„

Konstrukt- bzw. Faktorreliabilität sowie

„

Diskriminanzvalidität.

Die Inhaltsvalidität gibt an, in welchem Umfang die Variablen eines Messmodells dem inhaltlich-semantischen Bereich eines Konstruktes angehören. Zur Bestimmung der Inhaltsvalidität sind deshalb sachlogische Überlegungen erforderlich. Die Indikatorreliabilität als weiteres Gütekriterium reflektiver Messmodelle wird über das so genannte Fornell-Larcker-Kriterium bestimmt. Die Indikatorreliabilität bezieht sich dabei auf den Anteil der durchschnittlich erfassten Varianz eines Messmodells durch seinen Faktor (Average Variance Extracted).38 Als Grenzwert für die durchschnittlich erfasste Varianz gilt dabei ein Wert von 0,5, d.h., jedes Konstrukt sollte mindestens 50 Prozent der Varianz der ihm zugeordneten manifesten Variablen erklären.39 Aus diesem Kriterium lässt sich die For37 38 39

Vgl. Hulland 1999, S. 198ff.; Krafft et al. 2005, S. 73ff. Vgl. Ringle 2004b, S. 20. Für die Formel der AVE vgl. z.B. Ringle 2004b, S. 20 sowie Anhang 5.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

173

derung ableiten, dass reflektive Indikatoren eine Faktorladung größer als 0,707 aufweisen sollten.40 Die Faktorreliabilität ist ein Maß für die Beurteilung der Eignung eines Faktors zur Erklärung des zu ihm in Beziehung stehenden Blocks reflektiver Indikatoren.41 Dabei werden die standardisierten Ladungen der einzelnen Indikatoren auf das Konstrukt betrachtet. Die Faktorreliabilität wird bei Faktorenanalysen grundsätzlich anhand von Cronbachs Alpha bestimmt, bei PLS-Pfadmodellierungen wird dieser Wert durch die so genannte Composite Reliability (im Rahmen der Boostrapping-Prozedur) ausgegeben.42 Der Wert für die Faktorreliabilität liegt dabei zwischen Null und Eins. Als Grenzwert für die Faktorreliabilität wird der Mindestwert von 0,6 betrachtet43, es finden sich aber auch Mindestwerte von 0,7 in der Literatur.44 Die Signifikanz der jeweiligen Indikatoren kann festgestellt werden, wenn die t-Statistiken den Wert von 1,66 überschreiten.45 Neben der Faktor- und Indikatorreliabilität ist zusätzlich die Prüfung der Diskriminanzvalidität der reflektiven Messmodelle erforderlich. Die Diskriminanzvalidität dient der Überprüfung, wie sich die Messungen verschiedener Konstrukte mit ihrem Messinstrument unterscheiden.46 Als Prüfkriterium dient dazu wiederum die ermittelte durchschnittlich erfasste Varianz (AVE), die größer sein sollte als jede quadrierte Korrelation zwischen diesem Konstrukt und anderen latenten Variablen.47 Zur Prüfung der Diskriminanzvalidität kann ergänzend die Berechnung der Korrelationen zwischen Faktorwerten latenter Variablen und weiterer im Modell enthaltener, den jeweiligen Konstrukten aber nicht zugeordneter manifester Variablen durchgeführt werden.48 Es ist eine Modifikation des Modells in Erwägung zu ziehen, wenn eine stärkere Beziehung zwischen einer manifesten Vari40 41 42 43 44 45 46 47 48

0,707 entspricht der Wurzel aus 0,5. Die durchschnittlich erfasste Varianz reflektiver Indikatoren wird durch die Kommunalität ausgewiesen. Ringle 2004b, S. 19. Die Begriffe Faktor- und Konstruktreliabilität werden in diesem Zusammenhang synonym verwendet. Composite Reliability, Interne Konsistenz oder Konvergenzvalidität stellen Bezeichnungen für die Faktorreliabilität dar (Krafft et al. 2005, S. 74). Ringle 2004b, S. 20. Vgl. Nunnally 1978, S. 245; Homburg/Giering 1996, S. 8; Chin 1998b, S. 325. T-Wert bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 Prozent beim einseitigen t-Test bzw. 10 Prozent beim zweiseitigen t-Test bei jeweils 100 Freiheitsgraden. Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 7; Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 728; Krafft et al. 2005, S. 75. Vgl. Chin 1998b, S. 321; Ringle 2004b, S. 20; Krafft et al. 2005, S. 75. Vgl. Ringle 2004b, S. 20.

174

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

ablen und einem anderen als dem ihr zugeordneten Konstrukt festzustellen ist. Grundsätzlich sollten die Korrelationen zwischen den Indikatoren desselben Konstrukts höher sein als diejenigen zwischen Indikatoren verschiedener Konstrukte.49 Mit den Resampling-Verfahren (Jackknife und Bootstrapping) werden Erwartungswerte und Standardabweichungen für die einzelnen Faktorladungen im reflektiven Messmodell generiert, um Konfidenzintervalle zu bestimmen. Auf dieser Grundlage können dann t-Tests die Signifikanz der Schätzergebnisse überprüfen.50 Die Beurteilung der Signifikanz hängt dabei von der Anzahl Freiheitsgrade sowie der festgelegten Irrtumswahrscheinlichkeit ab.

6.3.2

Beurteilung formativer Messmodelle

Die Anwendung und Modellierung formativer Messmodelle ist ein zentraler Vorteil gegenüber der kovarianzbasierten Kausalanalyse. Die Evaluation formativer Messmodelle ist zunächst in Bezug auf die Inhaltsvalidität vorzunehmen. Im Vorfeld der Untersuchung sind vom Forschenden sachlogische Überlegungen über die Wirkungsbeziehungen und den Aussagegehalt spezifischer Indikatoren anzustellen (vgl. die Ausführungen zum Konstrukt „Trunkenheit“ in Abschnitt 5.1.4).51 Eine umfassende theoretische Fundierung hilft, Fehlspezifikationen von Beziehungen zwischen Konstrukten und Indikatorvariablen, die den gesamten Untersuchungsansatz von vornherein in Frage stellen, zu beschränken. Im Rahmen der Beurteilung der Indikatorrelevanz wird der Beitrag eines jeden Indikators zur Konstruktbildung überprüft. Es werden in diesem Zusammenhang die Indikatorgewichte verglichen, um diejenigen Indikatoren zu ermitteln, die ein Konstrukt am stärksten bestimmen.52 Valide Indikatoren formativer Konstrukte können untereinander sowohl positive, negative als auch keine Korrelation aufweisen, da die Gewichte nicht als Faktorladungen interpretiert werden.53 Die Pfadgewichte formativer Indikatoren fallen zudem oftmals geringer aus als die Ladungen reflektiver Items, aber gering ausfallende Absolutwerte der Gewichte

49 50 51 52 53

Vgl. Ringle 2004b, S. 21. Ringle 2004b, S. 21. Vgl. Diamantopoulos/Winkelhofer 2001, S. 271f. Krafft et al. 2005, S. 77f. Hingegen müssen die Indikatoren reflektiver Messmodelle aufgrund der faktoranalytischen Konstruktion eine hohe Korrelation untereinander aufweisen (vgl. Krafft et al. 2005, S. 78).

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

175

eines formativ gebildeten Konstrukts dürfen nicht voreilig als dürftiges Messmodell fehlinterpretiert werden.54 Im Rahmen der Überprüfung der Güte formativer Indikatoren ist jedoch auf Indikatoren mit geringem Gewicht, d.h. nahe bei Null, zu achten. Als Grenzwert wird in der Regel 0,1 verwendet, da Indikatoren mit geringeren Gewichten aufgrund ihres Varianzerklärungsbeitrages des ihnen zugeordneten Konstrukts von weniger als 1 Prozent als trivial erachtet werden.55 Durch Elimination dieser Indikatoren wird die gesamte Modellstruktur – im Sinne einer sparsamen Messung durch möglichst wenige Indikatoren (Parsimonie) – verbessert. Grundsätzlich sind einem solchen „Modell-Trimming“ jedoch umfassende sachlogische Überlegungen voranzustellen, da bei formativen Messmodellen auch Indikatoren mit geringen Gewichten einen Erklärungsbeitrag leisten.56 Neben der inhaltlichen Spezifikation kommt der Überprüfung der formativen Indikatoren auf Multikollinearität eine zentrale Bedeutung zu. Multikollinearität liegt vor, wenn zwischen zwei oder mehreren erklärenden Variablen eine deutliche Korrelation besteht und eine erklärende Variable als Linearkombination anderer erklärender Variablen dargestellt werden kann.57 Eine hohe Korrelation von formativen Indikatoren führt zu starken Verzerrungen der Parameterschätzungen,58 so dass Indikatoren mit hoher Multikollinearität von den Analysen auszuschließen sind.59 Multikollinearität bewirkt, dass erhöhte Standardfehler60 für die Regressionskoeffizienten (Beta-Koeffizienten) ausgewiesen werden und die Einzeleinflüsse der erklärenden Variablen nicht mehr eindeutig bestimmt werden können.61 Es stellt sich insofern die Aufgabe, eine Kombination möglichst nicht miteinander korrelierter Variablen auszuwählen und in die Regressionsfunktion aufzuneh-

54 55 56 57 58 59 60

61

Vgl. Chin 1998b, S. 307; Krafft et al. 2005, S. 78. Helm 2005, S. 249. Vgl. Diamantopoulos/Winkelhofer 2001, S. 273; Helm 2005, S. 251f. Vgl. Gefen et al. 2000, S. 70. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 729. Krafft et al. 2005, S. 78. Der Standardfehler einer Schätzung gibt die Streuung der Parameterschätzung an. Kleine Werte sind ein Hinweis für die Zuverlässigkeit der Parameter (vgl. Backhaus et al. 2003, S. 394). Vgl. Krafft et al. 2005, S. 78.

176

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

men.62 Die Wahrscheinlichkeit für Multikollinearität steigt jedoch bei einer zunehmenden Anzahl erklärender Variablen in der Regressionsfunktion.63 Einen ersten Hinweis auf Mulitkollinearität liefert die Betrachtung der Korrelationsmatrix der betroffenen Indikatoren, wobei Korrelationskoeffizienten nahe Eins auf ein hohes Maß an Multikollinearität hindeuten. Die Betrachtung der Korrelationsmatrix gibt allerdings nur Aufschluss über paarweise Korrelationen von Indikatoren. Aufschluss über die lineare Abhängigkeit von mehr als zwei Variablen gibt hingegen der Variance Inflation Factor (VIF), der möglichst niedrig ausfallen sollte und damit auf eine geringe Korrelation der formativen Indikatoren hindeutet. Es existiert kein exakter Grenzwert für den VIF, aber gemäß einer Faustregel sollte ein Wert von zehn (als Maximalwert eines Indikators) nicht überschritten werden.64 Zur Überprüfung der externen Validität formativer Messmodelle65 wird empfohlen, eine Analyse über „Multiple Indicator Multiple Cause“ (MIMIC)Modelle vorzunehmen, die bekannte und verbreitete Gütemaße der Kovarianzstrukturanalyse zulassen.66 Ein MIMIC-Modell ermöglicht es, eine latente Variable sowohl durch formative als auch reflektive Indikatoren zu messen. Dabei werden die reflektiven Indikatoren zur Validierung der formativen Messmodelle herangezogen. Im Rahmen der praktischen Umsetzung bietet sich dazu ein Vorgehen über zwei Konstrukte an, bei dem eine „Phantomvariable“ mit reflektiven Indikatoren eingeführt wird (Redundante reflektive Operationalisierung). Wenn ein signifikanter und starker Zusammenhang zwischen der latenten Variablen mit formativen Indikatoren und der Phantomvariablen mit reflektiven Indikatoren bestätigt wird, liegt externe Validität vor.67 Als Mindestgewicht für die formativen Indikatoren werden unterschiedliche Werte in der Literatur genannt. Grundsätzlich werden Werte ab 0,1 bzw. 0,2 als akzeptabel für formative Messmodelle angesehen.68 Eine Eliminierung derjenigen formativen Indikatoren mit einem niedrigen Gewicht ist dabei grundsätzlich 62 63 64

65 66 67 68

Bleymüller et al. 2004, S. 174. Bei reflektiven Indikatoren kann aufgrund der Einfachregression, d.h., das Konstrukt stellt die erklärende Variable des Indikators dar, keine Multikollinearität auftreten. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 734. Jedoch sollte der kritische VIF-Wert aufgrund sachbezogener Überlegungen für jede Untersuchung spezifisch festgelegt werden. Der Minimalwert des VIF beträgt eins (vgl. Krafft et al. 2005, S. 79). Vgl. hierzu Krafft et al. 2005, S. 80. Vgl. Ringle 2004b, S. 22; Krafft et al. 2005, S. 80. Vgl. Krafft et al. 2005, S. 81f. Vgl. Ringle 2004b, S. 22. Der Wert 0,1 geht dabei auf Lohmöller (1989) und der Wert von 0,2 auf Chin (1998, S. 324) zurück.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

177

nur aufgrund inhaltlicher Überlegungen in Betracht zu ziehen.69 Ein niedriges Indikatorgewicht allein stellt kein hinreichendes Kriterium für eine Elimination dar, da vielmehr eine vollständige inhaltliche Spezifikation des Konstrukts im Vordergrund steht.70 Mit den Resampling-Verfahren (Bootstrapping und Jackknife) werden wiederum Erwartungswerte und t-Statistiken generiert, die zur Feststellung der Signifikanz der Indikatorgewichte herangezogen werden. Zur Bestätigung signifikanter Ergebnisse sollten die t-Werte einen Wert größer 1,66 annehmen.71 Die PLS-Methode geht prinzipiell von einer fehlerfreien Messung des Konstrukts durch ein formatives Messmodell aus. Allerdings ist eine fehlerfreie Messung nicht immer gewährleistet, da z.B. die vollständige Erfassung sämtlicher Einflussfaktoren nicht möglich oder sinnvoll ist.72 Aufschluss über den Messfehler eines Konstrukts liefern Fehlerterme, die über reflektive Indikatoren ermittelt werden können (Externe Validierung). Dabei werden latente Variablen im Rahmen einer „Zwei-Konstrukt-Modellierung“ (MIMIC-Modell) sowohl über formative als auch reflektive Indikatoren operationalisiert. Zur Ermittlung des Messfehlers ist dann die Differenz der erklärten Varianzen der beiden Konstrukte zu betrachten.73

6.3.3

Beurteilung des Strukturmodells

Im Rahmen der Beurteilung der Güte des Strukturmodells sind zum einen die Konstrukte zu betrachten und zum anderen die Pfade, die die Beziehungen und

69 70

71 72

73

Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 730. Diamantopoulos/Winkelhofer 2001, S. 273; Krafft et al. 2005, S. 78. Bezüglich dieser Auffassung existieren auch gegenteilige Ansichten (vgl. dazu Helm 2005, S. 249ff.). Einseitiger t-Test bei 100 Freiheitsgraden mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 Prozent. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 719. Ein formativ operationalisiertes Konstrukt wird dementsprechend zusätzlich durch einen Fehlerterm erklärt (vgl. Abschnitt 5.1.4) Falls keine reflektiven Indikatoren zur externen Validierung zur Verfügung stehen, kann stattdessen auch die nomologische Validität herangezogen werden (Götz/ Liehr-Gobbers 2004, S. 730). Die nomologische Validität bezieht sich auf die Gültigkeit eines Konstrukts in einem übergeordneten theoretischen Kontext (Homburg/ Giering 1996, S. 7). Nomologische Validität fordert, dass der analysierte Strukturzusammenhang theoretisch und empirisch begründet ist.

178

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Einflüsse der Konstrukte darstellen.74 Eine grundlegende Bedingung für ein gültiges Strukturmodell ist die Rekursivität des Modells. Rekursivität verbietet kausale „Schleifen“ innerhalb des Strukturmodells, d.h., es darf keine Pfadkette von einem Konstrukt ausgehen, die wieder in dasselbe Konstrukt mündet.75 Da das Verfahren der partiellen Kleinst-Quadrate-Schätzung auf linearen Regressionsanalysen basiert, wird zur Gütebeurteilung des Strukturmodells insbesondere das Bestimmtheitsmaß R2 herangezogen. Das Bestimmtheitsmaß gibt dabei Auskunft über den Anteil der durch die Regressionsfunktion erklärten Streuung des endogenen Konstrukts an der gesamten Streuung.76 Es ist somit ein Maß für die Güte der Anpassung der Regressionsfunktion an die empirisch beobachteten Werte der manifesten Indikatoren. In dem mehrfachen Regressionsmodell stellt die latente endogene Variable die abhängige Variable dar und die latenten exogenen Variablen die unabhängigen Variablen.77 Darüber hinaus erfolgt die Gütebeurteilung des Modells anhand der Vorzeichen und Signifikanzen der Pfadkoeffizienten, die den Beta-Koeffizienten einer multiplen Regression entsprechen.78 Sowohl für die Beurteilung des Bestimmtheitsmaßes R2 als auch die geschätzten Werte der Regressionskoeffizienten in PLS-Modellen existieren derzeit nur wenige Empfehlungen, wobei die vorgeschlagenen Richtwerte von Chin79 für eine grundlegende Orientierung sinnvoll erscheinen.80 Bestimmtheitsmaße von 0,67 werden als substantiell betrachtet, während Bestimmtheitsmaße von 0,33 als durchschnittlich und von 0,19 als schwach anzusehen sind.81 Dementsprechend wird ein R2 von 0,3 als Mindestgröße gefordert. Die Pfadkoeffizienten im Strukturmodell (Strukturpfade) geben Aufschluss über die Stärke des Einflusses von exogenen Konstrukten auf nachfolgende endogene Konstrukte. Für die Beurteilung der Pfadkoeffizienten im Strukturmodell ist eine Pfadstärke von 0,1 als Mindestwert zu betrachten, wobei auch diesbezüglich

74 75 76 77 78 79 80 81

Vgl. hierzu auch Krafft et al. 2005, S. 83ff. Vgl. Betzin 2000, S. 12; Henseler 2005a, S. 71. Vgl. Bleymüller et al. 2004, S. 144. Ringle 2004b, S. 15. Vgl. zu linearen Mehrfachregressionen auch Bleymüller et al. 2004, S. 163ff. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 730. Vgl. Chin 1998b, S. 323. Vgl. Ringle 2004b, S. 15. Ringle (2004b, S. 15) stellt nach einer Sichtung relevanter Studien fest, dass R2Werte ab 0,4 zumeist akzeptiert werden.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

179

unterschiedliche Auffassungen existieren.82 Grundsätzlich sollten die Pfadkoeffizienten möglichst hohe Werte aufweisen, um aussagekräftige Ergebnisse zu liefern. Die Signifikanz der Pfadkoeffizienten wird anhand der t-Statistiken bestimmt. Für eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 Prozent sollten die t-Werte 1,66 (beim einseitigen t-Test mit 100 Freiheitsgraden) überschreiten. Pfade, die nicht signifikant sind oder ein der Hypothesenformulierung entgegengesetztes Vorzeichen aufweisen, führen zur Widerlegung der zugrunde liegenden Hypothese, während signifikante Pfade mit einem der Hypothese entsprechenden Vorzeichen die vermutete Wirkungsbeziehung unterstützen. Zusätzlich ist im Strukturmodell zu untersuchen, ob ein unabhängiges (exogenes) Konstrukt einen wesentlichen Einfluss auf abhängige (endogene) Konstrukte ausübt. Dazu wird das Maß der so genannten Effektstärke herangezogen. Die Effektstärke f2 zeigt die Veränderung des R2 eines endogenen Konstrukts bei Ausschluss einer exogenen latenten Variablen an, die in Beziehung mit dem endogenen Konstrukt steht.83 Anders als die relativen Pfadkoeffizienten spiegelt die Effektstärke somit den Einfluss eines exogenen Konstrukts auf die gesamte Anpassungsgüte in Form des R2 wider. Dabei deuten f2-Werte kleiner als 0,03 auf einen geringen, f2-Werte zwischen 0,03 und 0,15 auf einen mittleren und f2Werte größer als 0,35 auf einen großen Einfluss eines exogenen Variablen auf ein endogenes Konstrukt hin.84 Eine weitere zentrale Größe für die Gütebeurteilung des Strukturmodells ist das Stone-Geisser-Kriterium, das in PLS-Graph über die so genannte BlindfoldingProzedur ermittelt wird. Das Stone-Geisser-Kriterium Q2 ist ein Maß für die Schätzrelevanz (Vorhersagevalidität) des Strukturmodells und zeigt an, wie gut die empirisch erhobenen Daten mit Hilfe des Modells und der PLS-Parameter rekonstruiert werden können.85 Im Rahmen dieses Vorgehens erfolgt somit eine Kreuzvalidierung, indem eine Prognose der tatsächlich beobachteten Werte vorgenommen wird. Dabei werden die manifesten Variablen eines Konstrukts blockweise ausgeblendet („blindfold“) und mit Hilfe der PLS-Ergebnisse geschätzt.86 Wenn das Gütekriterium Q2 einen Wert größer als Null aufweist, dann 82

83 84 85 86

Vgl. Ringle 2004b, S. 15. Lohmöller (1989, S. 60) betrachtet Pfadkoeffizienten ab 0,1 als akzeptabel, während Chin (1998b, S. 324f.) Koeffizienten erst ab einem Wert von 0,2 akzeptiert. Vgl. Gefen et al. 2000, S. 52; Ringle 2004, S. 16; Krafft et al. 2005, S. 84. Cohen (1988, S. 413) zitiert nach Ringle 2004b, S. 16; Gefen et al. 2000, S. 64. Zur Bestimmung der Effektstärke f2 vgl. die Formel in Anhang 5. Vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 731; Krafft et al. 2005, S. 84f. Vgl. Ringle 2004, S. 16. Die Formel für das Stone-Geisser-Kriterium Q2 befindet sich in Anhang 5.

180

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

kann von Schätzrelevanz des Strukturmodells ausgegangen werden, während ein Wert kleiner als Null auf fehlende Schätzrelevanz hindeutet.87 Neben der Prüfung der Gütekriterien der latenten Variablen sind zusätzlich die Beziehungen der Konstrukte zu evaluieren. Dabei steht die Prüfung der Signifikanz der Pfadkoeffizienten im Vordergrund, um das Vorliegen robuster Parameterschätzungen zu testen. Nur auf diese Weise kann ermittelt werden, ob ein stabiles und reliables Gesamtstrukturmodell vorliegt.

6.3.4

Gütebeurteilung des Gesamtmodells und Zusammenfassung

Im Gegensatz zu kovarianzbasierten Ansätzen der Kausalanalyse existiert zur Beurteilung des Gesamtmodells kein globales Gütemaß im Sinne eines „Goodness of Fit".88 Deshalb ist es erforderlich, dass die einzelnen Gütekriterien der Struktur- und Messmodelle möglichst gut erfüllt werden. Falls einzelne partielle Gütemaße kritische Werte nicht erreichen und Messmodelle Defizite aufweisen, ist eine Modifikation des Modells in Betracht zu ziehen, um möglichst in sämtlichen Teilmodellen statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen. Die vorangegangenen Ausführungen werden in Schaubild 6-4 in einem Modellbeurteilungsschema zusammengefasst. Zudem werden Hinweise auf die Funktionen der Software PLS-Graph (Version 3.0) gegeben.

6.4

Design der empirischen Untersuchung

Mit der durchgeführten Hauptstudie (Studie 4) werden zwei Zielsetzungen verfolgt: Zum einen dienen die Daten der Erhebung zur empirischen Konzeptualisierung der Modellkonstrukte und zum anderen der Schätzung des gesamten Wirkungsmodells. Die Datenerhebung (Studie 4) wurde wiederum in der JäggiFiliale „Freie Straße“ in Basel durchgeführt.89

87 88 89

Chin 1998b, S. 317; Ringle 2004b, S. 17. Vgl. Hulland 1999, S. 202; Ringle 2004b, S. 23. Vgl. zur Auswahl der Branche und Filiale auch Abschnitt 5.1.2.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Gütekriterium

Kritische Werte

181

Erläuterungen und Anmerkungen

Reflektive Messmodelle Inhaltsvalidität

Abbildungsgrad der Konstruktbedeutung durch die Indikatoren

Indikatorreliabilität (Erklärungsgrad der Indikatorvarianz durch das Konstrukt)

Anteil der Varianz eines Indikators sollte zu mindestens 50% durch das Konstrukt erklärt werden, d.h. Ladungen Oij > 0,707 (da Faktorladung im Quadrat die Indikatorreliabilität angibt). Elimination von Indikatoren mit Ladungen Oij < 0,4.

Faktor- bzw. Konstruktreliabilität Composite Reliability (Höhe der standardisierten Ladungen)

Diskriminanzvalidität

Interne Konsistenz90 CR > 0,6 (Homburg/Giering 1996; Ringle 2004b) CR > 0,7 (Krafft et al. 2005) AVE > quadrierte Korrelationen zwischen der latenten Variablen und anderen latenten Variablen. AVE > 0,5 (Fornell-Larcker-Kriterium)

Diskriminanzvalidität

Ergänzende Berechnung der Korreationen zwischen Faktorwerten latenter Variablen und weiterer im Modell enthaltener, den jeweiligen Konstrukten aber nicht zugeordneter manifester Variablen (Ringle 2004b).

t-Wert > 1,66 Signifikanz der Schätzergebnisse, d.h. Signifikanz der Indikatoren

Abhängig von Signifikanzniveau und Anzahl an Freiheitsgraden.

Inhaltliche Spezifikation aufgrund umfassender theoretischer Überlegungen.

Jedes Konstrukt sollte mindestens 50 Prozent der Varianz der ihm zugeordneten manifesten Variablen erklären. Interpretation der Koeffizienten im reflektiven Messmodell als Faktorladungen.

Interne Konsistenz (Composite Reliability) bezieht sich auf Ladungen zwischen den reflektiven Indikatoren und ihrem Faktor. Reflektive Indikatoren, die niedrige Korrelationen mit anderen Indikatoren des Messmodells aufweisen, sind zu eliminieren.

Überprüfung, wie sich die Messungen verschiedener Konstrukte mit einem Messinstrument unterscheiden.

Korrelationen zwischen Indikatoren desselben Konstruktes sollten höher sein als diejenigen zwischen Indikatoren verschiedener Konstrukte. Modifikation des Modells, wenn eine stärkere Beziehung zwischen einer manifesten Variablen und einem anderen als dem ihr zugeordneten Konstrukt festzustellen ist. Einseitiger vs. zweiseitiger t-Test. Resampling-Verfahren (Jackknife, Bootstrapping) zur Generierung von t-Statistiken. Anzahl der Freiheitsgrade (dF) über die Anzahl der Subsamples bestimmen (z.B. 100 Subsamples Ÿ 100-1=99 Freiheitsgrade).

Schaubild 6-4: Beurteilungsschema für die PLS-Schätzung von Kausalmodellen91 (Teil 1)

182

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Gütekriterium

Kritische Werte

Erläuterungen und Anmerkungen

Formative Messmodelle

Inhaltsvalidität

Sachlogische Prüfung eines Messmodells in Bezug auf den inhaltlich-semantischen Bereich eines Konstrukts. Interpretation der Pfadkoeffizienten als Gewichte

Multikollinearität

Paarweise Korrelationsmatrix, Variance Inflation Factor: VIF < 10 (Faustregel) Je kleiner der VIF, desto geringer die Korrelation zwischen formativen Indikatoren.

Externe Validität bzw. nomologische Validität

Evaluation der Gültigkeit der Konstruktmessung.

Indikatorgewichte, d.h. Pfadkoeffizienten

Sij > 0,1 (Lohmöller 1989) bzw. Sij > 0,2 (Chin 1998b) t-Werte > 1,66

Signifikanz der Indikatorgewichte

Abhängig von Signifikanzniveau und Anzahl an Freiheitsgraden.

Inhaltliche Spezifikation aufgrund umfassender theoretischer Überlegungen. Multikollinearität liegt vor, wenn zwei oder mehr erklärende Variablen (Indikatoren) linear abhängig sind. Indikatoren mit hoher Multikollinearität sind grundsätzlich von den weiteren Analysen auszuschließen. Paarweise Korrelationen; VIF in SPSS (lineare Regression, Multikollinearitätsdiagnose); Alternativ: Konditionsindex (Krafft et al. 2005, S. 79). Analyse formativer Indikatoren über eine redundante reflektive Operationalisierung (Zwei-Konstrukt-Modelle bzw. MIMICModelle. Überprüfung anhand der Stärke und Signifikanz der Zusammenhänge zwischen formativ und reflektiv gemesssenen Konstrukten. Akzeptable Indikatorgewichte; Indikatorrelevanz: Überprüfung der Indikatoren auf ihren Beitrag zur Konstruktbildung. Einseitiger vs. zweiseitiger t-Test. Resampling-Verfahren (Jackknife, Bootstrapping) zur Ermittlung von t-Statistiken.

Schaubild 6-4: Beurteilungsschema für die PLS-Schätzung von Kausalmodellen (Teil 2)

90 91

Vgl. Anhang 5. Vgl. auch Betzin 2000; Gefen et al. 2000; Chatelin et al. 2002; Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 727ff.; Ringle 2004b; Krafft et al. 2005.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Gütekriterium

Kritische Werte

183

Erläuterungen und Anmerkungen

Strukturmodell, inneres Modell (Beurteilung der Konstrukte und Strukturpfade) J > 0,1 (Ringle 2004b) bzw. J > 0,2 (Chin 1998b) Stärke der Pfadkoeffizienten

Empfehlungen: bis 0,3 schwache, zwischen 0,3 und 0,5 mittlere und ab 0,5 starke Effekte.

Signifikanz und Stabilität der Schätzergebnisse für die Pfadkoeffizienten

Reliabilität anhand der t-Statistik t-Wert > 1,66 > 0,67 („substantiell“),

Bestimmtheitsmaß R2 der Konstrukte

> 0,3 („durchschnittlich“; Mindestwert), > 0,19 („schwach“).

2

Effektstärke f

Wesentlicher Einfluss der exogenen Variablen auf die endogenen Variablen. Stone-GeisserTestkriterium Q2 (Prognoserelevanz)

Stärke der Wirkungsbeziehungen zwischen den Konstrukten. Interpretierbar als standardisierte BetaWerte der Regression. Einseitiger t-Test bei gerichteten Hypothesen, zweiseitiger t-Test bei ungerichteten Hypothesen. Anteil der erklärten Varianz endogener Konstrukte (Regressanden) durch die Regressionsfunktion (exogene Konstrukte = Regressoren).

f2 0,35 großer Einfluss eines exogenen Konstrukts auf ein endogenes Konstrukt.92

Veränderung des R2 des zentralen Konstrukts bei Einschluss/Ausschluss eines exogenen (erklärenden) Konstrukts.

Q2 > 0 (Schätzrelevanz), Q2 < 0 (keine Schätzrelevanz).

Bestimmung der Relevanz exogener Konstrukte für das ermittelte Bestimmtheitsmaß endogener Konstrukte im Strukturmodell („Blindfold“-Prozedur).

Gesamtmodell Kein globales Gütekriterium verfügbar (im Sinne eines „Goodness of Fit“, der auf die Güte des Gesamtmodells hinweist).

Deshalb Forderung nach bestmöglicher Erfüllung sämtlicher Einzelkriterien in allen Teilmodellen, d.h. Struktur- und Messmodelle.

Schaubild 6-4: Beurteilungsschema für die PLS-Schätzung von Kausalmodellen (Teil 3) Die Kunden wurden vor Ort persönlich angesprochen und gebeten, einen fünfseitigen Fragebogen zur Wahrnehmung der Potenzialmerkmale bzw. Einkaufsumgebung sowie ihrer Zufriedenheit mit den Leistungen und ihrem Einkaufsverhalten auszufüllen.93 Die Beantwortung erfolgt auf einer sechsstufigen Ratingskala, wobei die Bedeutung der Skalen den jeweiligen Fragenkategorien ange-

92 93

Vgl. hierzu Eggert/Fassot/Helm 2005, S. 110. Der Fragebogen der Hauptstudie befindet sich in Anhang 13.

184

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

passt wurde (z.B. Typizitäts- vs. Qualitätsbeurteilung).94 Beispielsweise umfasst die Skala der Typizität sechs Stufen von „sehr typisch“ bis „sehr untypisch“, die Skala der Qualitätsbeurteilung „sehr gut“ bis „sehr schlecht“ und die Skalen zum Einkaufsverhalten sechs Stufen von „trifft vollkommen zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“. Die Durchführung der Befragung fand in einem Zeitraum von zwei Wochen statt (17.-28. Mai 2005), so dass unterschiedliche Werktage berücksichtigt wurden (Abendverkauf am Donnerstag, Samstag sowie ein Feiertag im angrenzenden Deutschland, der einen höheren Anteil Laufkundschaft in Form von Tagestouristen bedingt). Die Befragung wurde jeweils während des gesamten Öffnungszeitraumes in den verschiedenen Abteilungen der Filiale durchgeführt, um unterschiedliche Kundensegmente zu erreichen. Wie erwartet zeigte sich jedoch, dass eine Vielzahl berufstätiger Kunden, die über Mittag die Filiale aufsuchen, nur eine geringe Bereitschaft zur Teilnahme aufweisen. Insgesamt konnten im genannten Zeitraum 226 Kunden bei Jäggi zu einer Teilnahme motiviert werden.

6.5

Datenaufbereitung

Vor der Modellschätzung wird zunächst die Prüfung der Datenqualität der 226 Datensätze anhand von statistischen Tests vorgenommen. In diesem Zusammenhang wird der empirische Datensatz auf fehlende Werte, Normalverteilung und Multikollinearität hin untersucht. Darüber hinaus werden die abgefragten Statements hinsichtlich einer konsistenten Ausrichtung analysiert, d.h., es erfolgt die Prüfung, ob sämtliche Indikatoren dieselbe „Polung“ aufweisen. Im Anschluss an diese Prüfung wurde eine Skalentransformation von drei Indikatoren vorgenommen, um eine konsistente Datenstruktur zu erhalten.95 Einen ersten Überblick über den empirisch erhobenen Datensatz und die Zusammensetzung der Stichprobe geben einige deskriptive Statistiken. Die Statistiken beschränken sich dabei auf diejenigen Variablen, die für die aufgestellten Hypothesen, die moderierenden Effekte sowie das Kaufverhalten relevant sind. Schaubild 6-5 zeigt, dass die Stichprobe einen geringfügig höheren Anteil weib94 95

Geradzahlige Ratingskalen ohne Mittelpunkt verhindern eine „Antworttendenz zur Mitte“. Es wurden die Werte folgender vier Items transformiert: „Ich finde, dass ein Einkauf bei Jäggi mit großem Aufwand verbunden ist“, „bei einem Jäggi-Besuch bin ich oft negativ überrascht“, „bei einem Jäggi-Besuch ärgere ich mich oft“, sowie „die von mir gesuchten Bücher sind oftmals nicht vorhanden“.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

185

licher als männlicher Kunden umfasst (53,3 gegenüber 46,7 Prozent). Dieser Befund entspricht den Erwartungen, da die Firma Jäggi bereits darauf hingewiesen hat, dass mit einem höheren Anteil weiblicher Kunden zu rechnen sei. Die Altersstruktur der Kundschaft deutet auf eine annähernde Normalverteilung der Altersklassen hin. Der größte Anteil der Käuferstruktur setzt sich aus den Altersklassen 21-49 Jahre zusammen (insgesamt 75 Prozent). Die Kreuztabelle in Schaubild 6-6 bietet einen weiteren Einblick in die demographische Struktur der Stichprobe, indem das Geschlecht gegen die Alterskategorien abgetragen wird. Es ist zu erkennen, dass die am stärksten vertretenen Gruppen in der Stichprobe weibliche Käuferinnen im Alter zwischen 20 und 29 Jahren sowie männliche Kunden im Alter zwischen 30 und 39 Jahren sind (beide Segmente umfassen jeweils 17,5 Prozent der Gesamtstichprobe).

Geschlecht

60

60

53,30% 50

46,70%

50

Inanspruchnahmemotiv Prozessorientierung: „Ich suche eine Buchhandlung auf, da ich mich gerne umsehe“.

40 40

Prozent (> 4 „trifft zu“)

30

Prozent

20

10

0 weiblich

Ergebnisorientierung: „Ich suche in der Regel gezielt und schnell ein Buch“. 30

20

männlich

Alter

Dauer der Kundenbeziehung

40 50

43,95% 30

29,02%

28,57%

40

30

20

24,22%

17,41%

17,94%

20

8,48%

8,48%

6,25%

Prozent

Prozent

10

1,79% 0 bis 16 Jahre

21-29 Jahre

17-20 Jahre

40-49 Jahre

30-39 Jahre

über 60 Jahre

50-59 Jahre

8,97%

10

4,93% 0 zum ersten Mal

1 bis 5 Jahre bis 1 Jahr

über 10 Jahre 5 bis 10 Jahre

Schaubild 6-5: Ausgewählte deskriptive Statistiken der untersuchten Stichprobe

186

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität Geschlecht

Alter

Weiblich

Männlich

Zeilen%

Spalten%

Anzahl

Zeilen%

Spalten%

bis 16 Jahre

75,0 %

2,7 %

3

25,0 %

1,0 %

Anzahl 1

17-20 Jahre

57,1 %

7,1 %

8

42,9 %

6,1 %

6

21-29 Jahre

57,8 %

32,7 %

37

42,2 %

27,3 %

27

30-39 Jahre

37,3 %

19,5 %

22

62,7 %

37,4 %

37

40-49 Jahre

59,5 %

19,5 %

22

40,5 %

15,2 %

15

50-59 Jahre

58,8 %

8,8 %

10

41,2 %

7,1 %

7

über 60 Jahre

64,7 %

9,7 %

11

35,3 %

6,1 %

6

Schaubild 6-6: Kreuztabellierung von Alter und Geschlecht der untersuchten Stichprobe Eine interessante – wenngleich nicht überraschende – Erkenntnis liefert die Analyse der Kundenbeziehungsdauer. Es zeigt sich, dass nahezu 44 Prozent der Befragten seit mehr als zehn Jahren Kunden des Anbieters Jäggi sind. Damit wird ein sehr hoher Anteil an Stammkunden identifiziert, der auf das z.T. stark eingeschränkte Angebot an Alternativen zurückgeführt wird. Der Anteil neuer Kunden, die zum ersten Mal die Filiale aufsuchen, ist mit ca. 5 Prozent sehr gering, so dass eine Untersuchung des ersten Eindrucks bei neuen Kunden nicht sinnvoll ist. Aus einer Analyse des Inanspruchnahmemotivs geht hervor, dass nahezu 60 Prozent der Kunden angeben, aufgrund des Dienstleistungsprozesses die Filiale aufzusuchen, um sich umzusehen. Demgegenüber suchen ca. 30 Prozent der Kunden die Filiale primär aufgrund des Leistungsergebnisses auf und geben an, dass sie gezielt bestimmte Bücher suchen. Der hohe Anteil an Kunden, die sich gerne bei Jäggi umsehen und Zeit in den Geschäftsräumen verbringen, deutet auf einen hohen Stellenwert der Potenzialqualität hin.96 Die Schaubilder 6-7 und 6-8 geben die Mittelwerte der Beurteilungen der Potenzialmerkmale hinsichtlich der Qualität sowie der Typizität wieder. Es zeigt sich, dass die Streuung der Typizitätsmittelwerte breiter ist als diejenige der Qualitätsbeurteilungen. Sämtliche wahrgenommenen Potenzialmerkmale werden mindestens als „eher gut“ (= 4) beurteilt. Bezüglich der Typizitätsbeurteilung fällt hingegen auf, dass insbesondere diejenigen Potenzialmerkmale, die durch den Umbau der Filiale starke Veränderungen erfahren haben, als eher untypisch empfunden werden (z.B. Spielplatz, Café, Rolltreppen). Aus den Stichprobendaten geht beispielsweise hervor, dass das Café als untypisches Merkmal der Inneneinrichtung wahrgenommen wird (Typizitätsmittelwert 2,91). Dieser Eindruck der Untypizität resultiert dabei vor allem auf der Tatsache, dass es sich um 96

Vgl. hierzu auch Wakefield/Blodgett 1996.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

187

ein Raucher-Café handelt, das als unpassend für eine Buchhandlung empfunden wird. Weiter stellen die Rolltreppen eher untypische Merkmale der Inneneinrichtung dar (Typizitätsmittelwert 3,42). Der Eindruck der Unüblichkeit gründet dabei auf der für eine Buchhandlung unpassenden Geräuschentwicklung. Dennoch haben diese einzelnen eher untypisch wahrgenommenen Merkmale keinen starken Einfluss auf den gesamten Typizitätseindruck (Typizitätsmittelwert 4,74).97 Schaubild 6-9 verdeutlicht zudem, dass die starke Vergrößerung der Verkaufsfläche von den Kunden durchschnittlich als gut, aber als sehr untypisch beurteilt wird. Dabei werden diejenigen Potenzialmerkmale gegenübergestellt, die in der Hauptstudie sowohl für das Messmodell der Potenzialqualität sowie das Messmodell der Typizität abgefragt wurden. Mittelwerte der Qualitätsbeurteilung (n=216) 4,2

4,4

4,6

6 = sehr gut, 1= sehr schlecht. 4,8

5,0

5,2

5,4

5,6

Größe der Verkaufsräume

5,38

Gangbreite

5,31

Ordentlichkeit

5,24

Raumbeleuchtung

5,18

Mitarbeitererscheinung

5,05

Inneneinrichtung

5,02

Anzahl Ein- und Ausgänge

4,89

Regalgestaltung

4,88

Anordnung der Bücher

4,85

Gemütliche Atmosphäre

4,82

Raumdekoration

4,80

Anzahl Mitarbeiter

4,78

Anregendes Ambiente

4,77

Standorte der Kassen

4,75

Anzahl der Kassen

4,74

Sitzgelegenheiten/Lesebereiche

4,54

Wegweiser & Orientierungsinfos

4,45

Übersichtlichkeit der Räume

4,42

Schaubild 6-7: Mittelwerte der Qualitätsbeurteilung der Potenzialmerkmale 97

Dieser Wert ist das arithmetische Mittel von vier Typizitäts-Variablen über alle Probanden. Die Skala reicht dabei von 1 (sehr untypisch) bis 6 (sehr typisch). Zu diesem Vorgehen der Durchschnittsbildung von Typizitätswerten vgl. auch Ward/ Bitner/Barnes 1992, S. 207.

188

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Missing-Value-Analyse Im Datensatz werden sowohl fehlende Werte als auch die Antwortoption „Weiß nicht“ als fehlende Werte interpretiert, obgleich die Auswahl der Weiß-nichtOption eine Information enthält, z.B. die ungenügende Wahrnehmung eines Potenzialmerkmals oder mangelnde Erfahrung eines Kunden mit einer spezifischen Teilleistung. Im Rahmen der Hauptstudie wurden 115 Indikatoren abgefragt und es treten innerhalb der gesamten Rohdatenmatrix insgesamt 1.554 fehlende Werte auf, was einem akzeptablen Anteil von 5,9 Prozent entspricht (1.554/25.990). Mittelwerte der Typizitätsbeurteilung (n=216) 2,0

2,5

6 = sehr typisch, 1= sehr untypisch. 3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Aktualität Bücherauswahl

4,71

Regalgestaltung

4,44

Übersichtliche Anordnung

4,25

Raumbeleuchtung

4,18

Spezialtitel im Sortiment

4,08

Raumdekoration

4,04

Verfügbarkeit gewünschter Artikel

4,01

Anregendes Ambiente

3,99

Fassade/Außengestaltung

3,98

Vielfältigkeit des Sortiments

3,86

Inneneinrichtung

3,83

Gemütliche Atmosphäre

3,79

Wegweiser/Orientierungsinfos

3,65

Übersichtlichkeit der Räume

3,62

Rolltreppen

3,42

Gangbreite

3,41

Größe der Verkaufsräume

3,16

Café

2,91

Kinderspielplatz

2,45

Schaubild 6-8: Mittelwerte der Typizitätsbeurteilung der Potenzialmerkmale Die höchsten Anteile fehlender Werte werden bei den Indikatoren „Internetstationen sowie Test-PC“, „Abhörstationen für Hörbücher“ und „Papeterie“ festgestellt, die bereits in der Vorstudie als schwer zu beurteilende Potenzialmerkmale

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

189

identifiziert werden konnten. Diese Indikatoren werden im Rahmen der Schätzung des Kausalmodells deshalb nicht berücksichtigt. Es werden zudem diejenigen Datensätze aus der Analyse ausgeschlossen, die einen Anteil fehlender Werte von mehr als 30 Prozent aufweisen. Anzumerken ist, dass als fehlender Wert ebenfalls die Auswahl der Weiß-nicht-Option bewertet wurde. Aufgrund dieser Entscheidungsheuristik wurden somit 10 Datensätze nicht in den weiteren Analysen berücksichtigt, so dass 216 Datensätze in die Auswertung eingegangen sind. Die Software SPSS bietet verschiedene Möglichkeiten, fehlende Werte in der Datenmatrix zu ersetzen. Für die Schätzung des Kausalmodells wird eine Imputation fehlender Werte nach der EM-Methode (Expectation-Maximization) vorgenommen.98 Der EM-Algorithmus ersetzt die fehlenden Werte durch den wahrscheinlichsten Wert. Qualitätsmittel / Typizitätsmittel (n = 216)

Qualitätsbeurteilung Typizitätsbeurteilung Übersichtlichkeit

4,42 / 4,25

Wegweiser

4,45 / 3,65

Inspirierendes Ambiente

4,77 / 3,99

Raumdekoration

4,80 / 4,04

Gemütliche Atmosphäre

4,82 / 3,79

Regalgestaltung

4,88 / 4,44

Inneneinrichtung

5,02 / 3,83

Raumbeleuchtung

5,18 / 4,18

Gangbreite

5,31 / 3,41

Größe der Verkaufsräume

5,38 / 3,16

0

2

4

6 6 = sehr gut / sehr typisch, 1= sehr schlecht / sehr untypisch.

Schaubild 6-9: Gegenüberstellung der Typizitäts- und Qualitätsbeurteilung (Mittelwerte) Test auf Normalverteilung Für die Schätzung von kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen ist die Normalverteilung der Daten eine Voraussetzung,. Zur Prüfung, ob die Stichprobe 98

Obwohl der PLS-Ansatz fehlende Werte zulässt – im Gegensatz zu der kovarianzbasierten Analyse mit der Software AMOS – wurde eine EM-Imputation vorgenommen, da die Ersetzung fehlender Werte vorteilhaft bei der Transformation von Variablen ist.

190

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

einer Normalverteilung unterliegt, wird der Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest herangezogen, mit dessen Hilfe die Güte der Anpassung einer empirisch beobachteten Verteilung an eine erwartete theoretische Verteilung beurteilt werden kann. Der K-S-Test berechnet eine Irrtumswahrscheinlichkeit p, die zu einer Ablehnung der Nullhypothese für Werte p tKrit, 0,05, 195 Ÿ H0 ablehnen, wenn tPrüf < tKrit, 0,05, 195 Ÿ H0 nicht ablehnen.

140 Vgl. Stock 2003, S. 137ff.; Hadwich 2003, S.174ff. Hinweise zur Durchführung von

Mehrgruppen-Analysen mit PLS-Graph sind zu finden bei Chin 2000. 141 PLS-Graph 3.0 unterstützt die Mehrgruppen-Kausalanalyse bislang noch nicht, so

dass die Berechnungen von Hand durchzuführen sind (Chin 2000). 142 Vgl. Chin 2000. Es wird dabei von einer asymptotischen Normalverteilung der

Stichprobendaten ausgegangen. 143 Vgl. Anhang 5. 144 Vgl. Chin 2000.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

6.7.2

215

Analyse von Interaktionseffekten im Wirkungsmodell

6.7.2.1 Variety-Seeking-Motivation der Kunden Die Analyse verdeutlicht, dass der Einfluss der affektiven Stimulierung auf die Kundenzufriedenheit signifikant durch die Variety-Seeking-Motivation der Kunden beeinflusst wird (Schaubild 6-21). Der Pfadkoeffizient des Interaktionskonstrukts weist eine Stärke von J= -0,10 auf. Demnach verringert sich die Kundenzufriedenheit durch positive Emotionen, je stärker das Variety-SeekingMotiv eines Kunden ausgeprägt ist, so dass Hypothese 26 damit unterstützt wird. Formativ operationalisiert über zwei Indikatoren Variety Seeking

0,17

Affektive Stimulierung

Kundenzufriedenheit

-0,10 Interaktionskonstrukt

(t-Wert 1,82)

Produkt der Konstruktwerte affektive Stimulierung und Variety Seeking

Schaubild 6-21: Einfluss des Variety Seeking auf die Beziehung zwischen affektiver Stimulierung und Kundenzufriedenheit (vgl. Anhang 3) Eine plausible Erklärung für diesen Zusammenhang besteht darin, dass Kunden mit einem starken Streben nach Abwechslung durch kontinuierlich gleichbleibende, positive Emotionen keine Stimulierung mehr beim Einkauf empfinden und ihre Zufriedenheit somit abnimmt. Die Effektstärke f2-Wert der Interaktionsvariable nimmt einen Wert von 0,03 an und ist damit eine Anzeichen für eine nur geringe Bedeutung des Interaktionskonstrukts hinsichtlich Veränderungen des Bestimmtheitsmaßes der endogenen Variable (Kundenzufriedenheit).

216

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

6.7.2.2 Erfahrung der Kunden Die Kundenerfahrung als Moderatorvariable übt einen signifikanten Einfluss auf den Zusammenhang zwischen wahrgenommener Potenzial- und Prozessqualität aus. Die Untersuchungsergebnisse zeigen einen geringen, negativen Einfluss (J=-0,08) der Erfahrung auf die Wirkungsbeziehung von Potenzial- auf Prozessqualität auf (Schaubild 6-22). Demnach kann davon ausgegangen werden, dass die Potenzialqualität mit zunehmender Erfahrung eines Kunden145 einen geringeren Einfluss auf die Beurteilung der Prozessqualität ausübt, so dass Hypothese 24 unterstützt wird. Im Umkehrschluss deutet dieses Resultat darauf hin, dass die Funktion der Potenzialdimension zur Ableitung eines Prozessqualitätsurteils insbesondere für neue Kunden mit wenig Erfahrung bedeutsam ist. Kunden, die über Erfahrung mit einem Anbieter verfügen, verlassen sich im Rahmen der Prozessqualitätsbeurteilung weniger stark auf den Eindruck der Potenzialqualität.146 Diese Schlussfolgerung deutet somit darauf hin, dass die Potenzialqualität bei Erstkunden stark zur Urteilsbildung über die Prozessqualität beiträgt, dass sich dieser Einfluss im Verlauf einer Kundenbeziehung jedoch abschwächt. Die Effektstärke f2 weist einen Wert von 0,02 auf, so dass der Interaktionsvariablen nur ein geringer Einfluss auf die Veränderung des Bestimmtheitsmaßes attestiert werden kann. Die Untersuchung des Einflusses der Erfahrung auf den Zusammenhang zwischen Potenzialqualität und Ergebnisqualität zeigt ebenfalls einen negativen, aber nur sehr geringen Einfluss (J=-0,02) der Interaktionsvariable, der nicht signifikant ist. Die Hypothese, dass der Zusammenhang zwischen Potenzial- und Ergebnisqualität von der Erfahrung des Kunden moderiert wird, ist insofern abzulehnen.

145 Die Erfahrung wird über die Besuchsfrequenz und die Dauer der Kundenbeziehung

instrumentalisiert. 146 Zur Eindrucksbildung Gehrer 2005, S. 67. Meyers-Levy zeigt, dass die Modalität

der ersten Information – visuell vs. verbal – die Wahrnehmung beeinflusst (1989, S. 76ff.).

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

217

Formativ operationalisiert über zwei Indikatoren Kundenerfahrung

0,74

Potenzialqualität

Prozessqualität

-0,08 Interaktionskonstrukt

(t-Wert 2,59)

Produkt der Konstruktwerte Potenzialqualität und Kundenerfahrung

Schaubild 6-22: Einfluss der Kundenerfahrung auf die Beziehung zwischen Potenzialqualität und Prozessqualität

6.7.3

Subgruppenanalysen

6.7.3.1 Moderierende Effekte des Inanspruchnahmemotivs Die erste Subgruppenanalyse dient der Untersuchung, ob sich die Zusammenhänge im Wirkungsmodell zwischen Kundengruppen mit einem unterschiedlichen Kauf- bzw. Nutzungsmotiv signifikant unterscheiden. Dazu wird eine Trennung des Datensatzes anhand der Variable Nutzungsmotiv vorgenommen. Die Probanden der ersten Teilstichprobe (n=128) geben an, dass sie die Buchhandlung aufsuchen, um sich umzusehen und im Sortiment zu stöbern. Bei dieser Gruppe steht somit der Dienstleistungsprozess als Inanspruchnahmemotiv im Vordergrund. Die Kunden der zweiten Teilstichprobe (n=69) geben an, dass sie eine Buchhandlung aufsuchen, um gezielt und rasch bestimmte Artikel zu kaufen. Bei diesem Kaufmotiv steht folglich das Leistungsergebnis im Vordergrund. Schaubild 6-23 gibt in einer vergleichenden Gegenüberstellung die Pfadkoeffizienten des Wirkungsmodells für beide Gruppen wieder. Dabei zeigt sich das erwartete Ergebnis, dass Prozess- und Ergebnisqualität bei beiden Kundengruppen mit dem entsprechenden Kaufmotiv den jeweils stärkeren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausübt. Hinsichtlich der Bedeutung der Potenzialqualität zeigt sich, dass die Wirkung auf die Kundenzufriedenheit unterschiedlich

218

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

stark ausgeprägt sind. Allerdings zeigt die Signifikanzprüfung, dass die Unterschiede der Pfadkoeffizienten zufällig sind. Hypothese 27 wird damit abgelehnt. Das Inanspruchnahmemotiv hat keinen signifikanten Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der Potenzialqualität und der Kundenzufriedenheit. Aus der Analyse geht lediglich ein signifikanter Unterschied hervor, der das Inanspruchnahmemotiv als Ursache für die unterschiedlichen Pfadkoeffizienten zwischen der Potenzialqualität und der Ergebnisqualität identifiziert. Die Potenzialqualität übt bei ergebnisorientierten Kunden einen signifikant stärkeren Einfluss auf die Ergebnisqualität aus. Prozessorientierte Kunden (n=128)

Ergebnisorientierte Kunden (n=69)

Zweiseitiger t-Test (195 df, sig.=0,05)

Typizität o Beurteilung

0,59

0,73

1,36 n.s.

Typizität o Kategorisierung

0,50

0,67

1,52 n.s.

Typizität o Affektive Stimulierung

0,62

0,70

0,87 n.s.

Typizität o Interaktion

0,52

0,67

1,41 n.s.

Beurteilung o Potenzialqualität

0,33

0,39

0,40 n.s.

Kategorisierung o Potenzialqualität

0,11

0,00

0,77 n.s.

Affektive Stimulierung o Potenzialqualität

0,03

0,29

1,61 n.s.

Interaktion o Potenzialqualität

0,43

0,28

0,89 n.s.

Potenzialqualität o Kundenzufriedenheit

0,31

0,25

0,35n.s.

Kundenzufriedenheit o Kundenbindung

0,69

0,74

0,64 n.s.

Potenzialqualität o Ergebnisqualität

0,67

0,86

2,62**

Potenzialqualität o Prozessqualität

0,77

0,72

0,98 n.s.

Ergebnisqualität o Kundenzufriedenheit

0,44

0,68

1,56 n.s.

Prozessqualität o Kundenzufriedenheit

0,21

0,00

1,25 n.s.

Pfadkoeffizienten der Strukturpfade im Wirkungsmodell (J)

Schaubild 6-23: Subgruppenanalyse für das Inanspruchnahmemotiv

6.7.3.2 Moderierende Effekte des Involvement Eine weitere Subgruppenanalyse wird für das Involvement durchgeführt. Die Variable „Ich lese häufig Rezensionen“ dient dabei als pragmatischer Indikator für unterschiedlich stark involvierte Kundensegmente. Die Kunden der ersten Teilstichprobe (n=97) lesen regelmäßig Buchbesprechungen und werden damit als hoch involviert charakterisiert. Die Probanden der zweiten Gruppe (n=112) geben hingegen an, dass es eher nicht zutrifft, dass sie regelmäßig Rezensionen le-

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

219

sen. Die Subgruppenanalyse für das Involvement ermittelt vier signifikante Unterschiede zwischen Pfadkoeffizienten für hoch und gering involvierten Kunden (Schaubild 6-24). Hypothese 25 wird durch die Subgruppenanalyse gestützt, indem der Einfluss der Typizität auf die affektive Stimulierung und die Beurteilungsmöglichkeit bei hoch involvierten Kunden stärker ausgeprägt ist als bei gering involvierten Kunden. Darüber hinaus verdeutlicht die Untersuchung signifikante Unterschiede hinsichtlich der Zusammenhänge zwischen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie der Prozess- und Ergebnisqualität. Hoch involvierte Kunden (n=97)

Gering involvierte Kunden (n=112)

Zweiseitiger tTest (195 df, sig.=0,05)

Typizität o Beurteilung

0,71

0,41

3,27 ***

Typizität o Kategorisierung

0,59

0,52

0,71n.s.

Typizität o Affektive Stimulierung

0,74

0,60

1,95*

Typizität o Interaktion

0,62

0,54

0,87n.s.

Beurteilung o Potenzialqualität

0,26

0,35

0,79n.s.

Kategorisierung o Potenzialqualität

0,05

0,13

0,66n.s.

Affektive Stimulierung o Potenzialqualität

0,15

0,17

0,14n.s.

Interaktion o Potenzialqualität

0,45

0,28

1,16n.s.

Potenzialqualität o Kundenzufriedenheit

0,20

0,40

1,49n.s.

Kundenzufriedenheit o Kundenbindung

0,80

0,53

3,07***

Potenzialqualität o Ergebnisqualität

0,76

0,72

0,78n.s.

Potenzialqualität o Prozessqualität

0,80

0,74

1,09n.s.

Ergebnisqualität o Kundenzufriedenheit

0,35

0,49

0,99n.s.

Prozessqualität o Kundenzufriedenheit

0,40

-0,04

3,15***

Pfadkoeffizienten der Strukturpfade im Wirkungsmodell (J)

Schaubild 6-24: Subgruppenanalyse für das Involvement

6.8

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die empirische Untersuchung hat die meisten Hypothesen unterstützt. Insbesondere werden die Bedeutung der Funktionen der Potenzialdimension sowie der Einfluss der konzeptgesteuerten Wahrnehmung auf die Qualitätsbeurteilung em-

220

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

pirisch aufgezeigt. Die Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität sowie der zusätzlichen Partialmodelle liefert zusammenfassend folgende zentrale Ergebnisse, die vier Bereichen zugeordnet werden können: I. Funktionen der Potenzialdimension (1) Die empirische Untersuchung unterstützt insbesondere die beiden grundlegenden Funktionen der Potenzialdimension „Beurteilungsmöglichkeit“ und „Interaktion“. Diese beiden Funktionen üben einen maßgeblichen Einfluss auf die wahrgenommene Potenzialqualität aus. (2) Die Kategorisierungsfunktion wirkt indirekt über die Beurteilungsmöglichkeit auf die wahrgenommene Potenzialqualität (H6). (3) Die Potenzialqualität trägt bei Erstkunden zur Urteilsbildung über die Prozessqualität bei. Dieser Einfluss schwächt sich im Verlauf einer Kundenbeziehung ab. (4) Die Risikoreduktion durch die Potenzialdimension wird implizit dargelegt (H11). (5) Für die Ableitung von Qualitätsurteilen sowie die affektive Stimulierung ist das Interieur von zentraler Bedeutung. II. Schemagesteuerte Wahrnehmung der Potenzialdimension (6) Die Typizität übt auf alle vier Funktionen der Potenzialdimension (Beurteilungsmöglichkeit, Kategorisierung, affektive Stimulierung und Interaktion) einen mittelstarken, positiven Einfluss aus. (7) Die Typizität beeinflusst insbesondere die Affektivität, d.h. die positive emotionale Stimulierung. (8) Die Typizität verbessert die Beurteilungsmöglichkeit der gesamten Dienstleistungsqualität. (9) Bei hoch involvierten Kunden ist der Einfluss der Typizität auf die affektive Stimulierung und die Beurteilungsmöglichkeit signifikant stärker als bei gering involvierten Kunden.

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

221

III. Dimensionen der Dienstleistungsqualität (10) Das Wirkungsmodell dokumentiert starke Zusammenhänge zwischen der Potenzialqualität sowie Prozess- und Ergebnisqualität (H9 und H10). Dieser Befund unterstützt die Bedeutung der Potenzialqualität für die Leistungsbereitschaft des Anbieters. (11) Die Potenzialqualität übt den zweitstärksten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit aus. (12) Die Ergebnisqualität ist die Qualitätsdimension mit der höchsten Bedeutung für die Kundenzufriedenheit. (13) Die Prozessqualität hat keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Der Handel wird damit als potenzialdominante Dienstleistungsbranche charakterisiert. (14) Bei ergebnisorientierten Kunden übt die Potenzialqualität einen signifikant stärkeren Einfluss auf die Ergebnisqualität aus als bei prozessorientierten Kunden. IV. Wirkungen der Potenzialqualität im Relationship Marketing (15) Die Potenzialfunktionen „Beurteilungsmöglichkeit“ und „Interaktion“ haben einen signifikanten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. (16) Eine hohe Transparenz hinsichtlich der Dienstleistungsqualität begünstigt die Steigerung der Kundenzufriedenheit (H11). (17) Die positive affektive Stimulierung durch die Potenzialmerkmale stellt einen starken Kundenbindungstreiber dar. (18) Die Potenzialqualität hat eine signifikante Wirkung auf die Kundenbindung, ist aber nicht der stärkste Einflussfaktor. (19) Das Interieur hat eine direkte Wirkung auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. (20) Interaktionspotenziale, die zugleich den Komfort für Kunden verbessern, erhöhen die Kundenbindung. Von den insgesamt 27 untersuchten Hypothesen wurden für den Handel 22 nicht abgelehnt. In Schaubild 6-25 sind die Ergebnisse der einzelnen Hypothesenprüfungen in einem zusammenfassenden Überblick dargestellt.

222

Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität

Nr.

Hypothese

Ergebnis

H1

Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser ist die Beurteilungsmöglichkeit der Dienstleistungsqualität (derivative Beurteilungsmöglichkeit).

9

H2

Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser (leichter und zuverlässiger) ist die Kategorisierung des Anbieters.

9

H3

Je stärker die Potenzialdimension schemainkonsistent wahrgenommen wird, desto stärker sind positive affektive Reaktionen.

9

H4

Je stärker die Potenzialdimension schemakonsistent wahrgenommen wird, desto besser ist die Interaktion.

9

H5

Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto besser ist die wahrgenommene Potenzialqualität.

9

H6

Je besser die Kategorisierung erfolgen kann, desto besser ist die Beurteilung der Potenzialqualität.

9

H7

Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto besser wird die Potenzialqualität beurteilt.

9

H8

Je besser die Interaktion wahrgenommen wird, desto besser ist die Beurteilung der Potenzialqualität.

9

H9

Je besser die Potenzialqualität wahrgenommen wird, desto besser wird die Prozessqualität beurteilt.

9

H 10

Je besser die Potenzialqualität wahrgenommen wird, desto besser wird die Ergebnisqualität beurteilt.

9

H 11

Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

9

H 12

Je besser (leichter und zuverlässiger) die Kategorisierung erfolgen kann, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

H 13

Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

9

H 14

Je besser die Interaktion wahrgenommen wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

9

H 15

Je besser die Potenzialqualität beurteilt wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

9

H 16

Je besser die Ergebnisqualität beurteilt wird, desto höher die Kundenzufriedenheit.

H 17

Je besser die Prozessqualität beurteilt wird, desto höher ist die Kundenzufriedenheit

n.b.

9 n.b. 9

H 18

Je besser die Beurteilungsmöglichkeit ist, desto höher ist die Kundenbindung.

H 19

Je besser (leichter und zuverlässiger) die Kategorisierung erfolgen kann, desto höher ist die Kundenbindung.

H 20

Je stärker positive affektive Reaktionen sind, desto höher ist die Kundenbindung.

H 21

Je besser die Interaktion ist, desto höher ist die Kundenbindung.

H 22

Je höher die Kundenzufriedenheit ist, desto höher ist die Kundenbindung.

9

H 23

Je besser die Potenzialqualität ist, desto höher ist die Kundenbindung.

9

H 24

Die Beziehungsdauer (Erfahrung) des Kunden beeinflusst die Wirkungsbeziehung zwischen Potenzial- und Prozessqualität sowie Potenzial- und Ergebnisqualität.

H 25

Je höher das Involvement eines Nachfragers ist, desto stärker ist der Einfluss der Typizität auf die affektive Stimulierung.

9

H 26

Der Einfluss der affektiven Stimulierung auf die Kundenzufriedenheit wird durch die Variety-Seeking-Motivation beeinflusst.

9

H 27

Das Inanspruchnahmemotiv beeinflusst den Zusammenhang zwischen der Potenzialqualität und der Kundenzufriedenheit.

n.b. 9 n.b.

9/n.b.

Schaubild 6-25: Übersicht der Resultate bezüglich der Wahrnehmungs- und Wirkungshypothesen

n.b

7.

Managementimplikationen für die Steuerung der Potenzialqualität

Die Steuerung der Potenzialqualität bedeutet die gezielte und systematische Beeinflussung der eingesetzten Potenzialmerkmale durch anbieterseitige Maßnahmen. Die Umsetzung von Maßnahmen zur Beeinflussung der Potenzialqualität erfolgt unabhängig von der Integration des Kunden in die Leistungserstellung, so dass Dienstleistungsunternehmen die Steuerung der Potenzialqualität vollkommen autonom vornehmen können. Die Steuerung umfasst dabei Maßnahmen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Potenzialqualität. Für eine systematische Steuerung der Potenzialqualität ist zunächst die Identifizierung verschiedener Potenzialtypen wesentlich, um differenzierte Maßnahmen für die unterschiedlichen Funktionen ableiten zu können. Schaubild 7-1 stellt einen Bezugsrahmen zur Ableitung von Steuerungsempfehlungen dar, der auf den grundlegenden Funktionen der Potenzialdimension beruht.

Wahrnehmung der Potenzialqualität

Identifikation von unterschiedlichen Potenzialtypen

Kommunikationsfunktionen Qualitätsindikator

Prozessfunktionen

Kategorisierung

Risikoreduktion

Verbesserung von Interaktionen

Affektive Stimulierung

Kundenzufriedenheit

Kundenbindungsmanagement

Cue Management

Interessentenmanagement

Kundenakquisition

Relationship Marketing

Schaubild 7-1: Bezugsrahmen zur Steuerung der Potenzialqualität

224

7.1

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

Implikationen hinsichtlich der Wahrnehmung der Potenzialqualität

Die vorliegende Arbeit verdeutlicht, dass das Konzept kognitiver Schemata für die Wahrnehmung relevant ist und das Ausmaß der empfundenen Typizität eine enge Verknüpfung mit den beim Kunden verfügbaren Schemata aufweist. Die Typizität bezüglich der Potenzialmerkmale wiederum ist für die Beurteilung sowohl der Potenzialqualität als auch der gesamten Dienstleistungsqualität sowie der Kategorisierung des Anbieters wesentlich. Das Management der Potenzialqualität eines Dienstleistungsunternehmens erfordert zunächst die Identifizierung derjenigen Merkmale, die für die empfundene Typizität innerhalb einer Branche (Kategorie) maßgebend sind. Eine Bedingung des Typizitätsempfindens ist die Wiedererkennung bekannter Merkmale, die weiter ein Gefühl von Vertrautheit erzeugen. Diese Wirkungskette ermöglicht es Nachfragern, eine bessere Kategorisierung des Anbieters vorzunehmen. Die Kategoriezugehörigkeit wird in der Regel im Zusammenhang mit der so genannten Match-up-Hypothese untersucht.1 Die Match-up-Hypothese fordert eine stimmige Erscheinung sämtlicher Merkmale eines Objektes entsprechend der Klasse oder Kategorie, zu der es gehört. Vor diesem Hintergrund ist dementsprechend die Stimmigkeit der Potenzialmerkmale mit der angebotenen Dienstleistung zu berücksichtigten. Der starke Einfluss der Potenzialqualität auf die Beurteilung von Prozess- und Ergebnisqualität fordert einen Fit dieser Teilqualitäten. Sofern die Potenzialmerkmale auf das gesamte Qualitätsniveau abgestimmt sind, ermöglichen sie die Bildung realistischer Erwartungen hinsichtlich der Prozess- und Ergebnisqualität. Die Untersuchung verdeutlicht, dass die Typizität der Potenzialmerkmale zum einen die Beurteilungsmöglichkeit und Kategorisierung (z.B. hinsichtlich des Preisniveaus oder Serviceumfangs) eines Dienstleistungsunternehmens unterstützt und zum anderen die positive affektive Stimulierung sowie die Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde verbessert. Typische Ausprägungen der zentralen, kategoriebestimmenden Potenzialmerkmale unterstützen dabei eine bessere Erfüllung der Funktionen. Untypische Merkmale erhöhen die Unsicherheit von Nachfragern, da sie den Anbieter nicht einordnen und die Qualität schlechter einschätzen können. Die typische Anmutung von Potenzialmerkmalen zur Erstellung der Kernleistung ist demnach eine Zielsetzung von Dienstleistungsunternehmen. Aus der Untersuchung geht hervor, dass die Typizität einen 1

Die „Match-up-Hypothese“ bezieht sich auf thematische Kongruenz (vgl. Kamins 1990; Kamins/Gupta 1994; Koernig/Page 2002).

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

225

positiven Einfluss auf die vier Dimensionen der Potenzialqualität (Übersichtlichkeit, Interieur, Komfort und Abwicklung) ausübt. Untypische Potenzialmerkmale zur Flankierung der Kernleistung (z.B. Kinderspielplatz, Café) haben hingegen keinen starken Einfluss auf den gesamten Typizitätseindruck von einem Anbieter. Eine untypische Gestaltung ist insofern für sekundäre Potenzialmerkmale geeignet, die keinen engen Bezug zur Kernleistung aufweisen. Grundsätzlich erzeugt die Aktivierung bekannter Schemata Vertrauen beim Nachfrager, so dass eine schemakonsistente, typische Gestaltung der Potenziale insbesondere für Dienstleistungsbranchen zu empfehlen ist, in denen ein starkes Kundenvertrauen zentral für den Unternehmenserfolg ist (z.B. Banken, Finanzund medizinische Dienstleistungen). In diesem Zusammenhang wird in Bezug auf den Handel derzeit das Konzept der ortsspezifischen Authentizität diskutiert.2 Die Authentizität bezieht sich dabei auf die Echtheit bzw. Glaubwürdigkeit des Anbieters, die durch typische Schemamerkmale unterstützt wird. Darüber hinaus werden schemakonsistente Informationen im Allgemeinen besonders gut erinnert, so dass typische Potenzialmerkmale die Kundenbindung durch bessere Recall- und Recognition-Prozesse unterstützen (Schaubild 7-2).

Kurzfristige gedankliche Aktivierung, „ Überraschung, „ Aufmerksamkeit.

Kundenakquisition

Wiederkennung, Recall- und Recognition, „ Vertrauen, „ Authentizität.

Kundenbindung

„

Schemainkonsistente Potenzialmerkmale

„

Schemakonsistente Potenzialmerkmale

„

Schaubild 7-2: Wirkungen schemakonsistenter und -inkonsistenter Merkmale Schemainkonsistente Potenzialmerkmale sind für die Erzielung einer kurzfristigen gedanklich-emotionalen Aktivierung geeignet.3 Zur Steigerung der Aufmerksamkeit potenzieller Kunden kann ein gezielter „Überraschungseffekt“ durch untypische Kontaktpotenziale für die Kundenakquisition genutzt werden. Vor dem Hintergrund einer Vielzahl von Umweltreizen und Werbeappellen, die

2

3

Vgl. Ryan 2005, S. 62. Bei der britischen Buchhandelskette Waterstones wird die ortsspezifische Authentizität z.B. durch eigene, handschriftliche Buchrezensionen der Mitarbeiter unterstützt. Vgl. hierzu die Ausführungen zu den Wirkungen in Abschnitt 3.3.

226

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

auf einen potenziellen Kunden einwirken, lenkt ein untypisches Merkmal die Aufmerksamkeit des Nachfragers auf den entsprechenden Anbieter. Schaubild 7-3 greift die vorangegangenen Überlegungen auf und stellt darauf aufbauend eine Matrix dar, die sowohl die Typizität als auch die Qualität von Potenzialmerkmalen berücksichtigt. Eher untypisch wahrgenommene Potenzialmerkmale dienen dabei der Differenzierung und Abgrenzung gegenüber anderen Anbietern derselben Kategorie. typisch

Hochwertige Standardausstattung hoch Zentrale, kategoriebestimmende Merkmale

Typizität

untypisch

Innovative Ausstattung (Differenzierungs- und Profilierungsbereich) Periphere Potenzialmerkmale

Potenzialqualität

niedrig

Minderwertige Standardausstattung

Mangelhafte Differenzierung

Schaubild 7-3: Typizität und Qualität von Potenzialmerkmalen

7.2

Ermittlung relevanter Potenzialtypen

Das Wirkungsmodell der Potenzialqualität bestätigt die vier grundlegenden Funktionen der Potenzialdimension. Die Beurteilungsmöglichkeit und Kategorisierung stellen primär Kommunikationsfunktionen dar, da sie an den Leistungssignalen des Anbieters – insbesondere vor der Nutzung – anknüpfen. Die beiden Funktionen affektive Stimulierung und Interaktion entfalten ihre Nutzenwirkung hingegen erst während des Dienstleistungsprozesses und werden deshalb als prozessbezogene Funktionen charakterisiert.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

227

Es erscheint eine Typologisierung von Potenzialtypen anhand dieser beiden zentralen Funktionen – Kommunikations- und Prozessnutzen – zweckmäßig, um differenzierte Maßnahmen für eine Steuerung der Qualität einzelner Potenzialtypen abzuleiten. Grundsätzlich werden sämtliche Potenzialmerkmale, die im unmittelbaren Wahrnehmungsbereich des Kunden liegen, dem Kontaktpotenzial zugeordnet. Die Verwendung dieser beiden Dimensionen zur Typologisierung der Potenzialmerkmale ermöglicht die Ableitung der Rolle und Bedeutung einzelner Potenzialtypen im Vermarktungsprozess sowie im Service Encounter. Die Typologisierung dient zudem der Prioritätensetzung in Bezug auf Maßnahmen, um die Ziele des Relationship Marketing bestmöglich zu erreichen. Schaubild 7-4 stellt auf dieser Basis vier grundlegende Potenzialtypen entsprechend ihrer Bedeutung für die Kommunikation und Prozessunterstützung dar. Anmutungspotenziale sind dadurch gekennzeichnet, dass sie eine hohe Bedeutung für die Kommunikationsfunktion der Potenzialqualität, hingegen aber eine geringe Bedeutung für die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager haben. In der Regel werden sie zur Erzeugung eines Qualitätseindrucks beim Nachfrager eingesetzt, indem sie als Qualitätsindikator Signale für die zu erwartende Dienstleistungsqualität übermitteln. Ein Beispiel für ein solches Anmutungsmerkmal ist ein Schaufenster oder die Speisekarte vor dem Eingang eines Restaurants.4 Die Gestaltung der Speisekarte dient lediglich der Information über die Kerndienstleistung und weckt spezifische Qualitätserwartungen. Beispielsweise kann eine mit Kreide beschriebene Karte darauf hinweisen, dass der Menüplan tagesaktuell an frisch gelieferten Zutaten angepasst wird. Die Speisekarte sendet in diesem Fall Signale über die eigentliche Kernleistung, bietet aber keine direkte Unterstützung während des Leistungsprozesses. Darüber hinaus sind Merkmale zur Erzeugung eines spezifischen Anmutungsqualität Faktoren, die vor der Dienstleistungsnutzung zusätzlich eine Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos bewirken, indem sie konkrete Informationen über die Leistung bereitstellen. Eine zentrale Aufgabe der Anmutungsmerkmale ist es, Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Anbieters aufzubauen. Die konsistente Umsetzung einer Anmutungsqualität ist dabei insbesondere vor dem Hintergrund der angestrebten Marktpositionierung vorzunehmen (z.B. exklusives Luxussegment oder preisgünstiger Standardanbieter).

4

Vgl. Bowen/Morris 1995.

228

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

Kommunikationsfunktion

c

Hohe Bedeutung

Sichtbarkeitslinie

Niedrige Bedeutung

Anmutungspotenziale (Qualitätssignale)

Kontakt p o t e e n z i a Back-Officel Hintergrundpotenziale

Niedrige Bedeutung

d

Interaktionspotenziale

f

Abwicklungspotenziale

Hohe Bedeutung

Prozessfunktion

Schaubild 7-4: Typologie von Potenzialmerkmalen Interaktionspotenziale umfassen grundsätzlich sämtliche Objekte, mit denen der Kunde während des Dienstleistungsprozesses interagiert (z.B. die Geschäftsräume des Anbieters). Dabei unterstützen Interaktionspotenziale die Erstellung der Kernleistung, indem sie die Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde ermöglichen bzw. verbessern. Die Geschäftsräume eines Anbieters, z.B. eines Restaurants oder Friseurs, dienen als Interaktionsräume der Leistungserstellung. Zugleich kommt den Interaktionspotenzialen eine Kommunikationsaufgabe zu, indem Nachfrager mit Unterstützung der Interaktionspotenziale eine Kategorisierung des Dienstleistungsunternehmens vornehmen. Beispielsweise wird ein neuer Restaurantkunde, der sich aufgrund des ersten Eindrucks von der Menükarte am Eingang zum Besuch entschlossen hat, beim Betreten schnell einen Eindruck über die Dienstleistungsqualität bilden. Dabei erfolgt ein Abgleich der aufgenommenen Informationen hinsichtlich ihrer Konsistenz. Der Restaurantkunde vergleicht die am Eingang aufgenommenen Informationen mit denjenigen, die ihm die Raumgestaltung übermittelt. Dabei ist die Übereinstimmung der Informationen maßgebend für einen konsonanten, positiven Eindruck. Aufgrund ihrer Aufgabe sowohl für die Übermittlung von Signalen und Informationen als auch

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

229

der direkten Wirkung im Dienstleistungsprozess haben Interaktionspotenziale eine hohe Relevanz für das Dienstleistungsmarketing. Hintergrundpotenziale sind durch eine geringe Bedeutung für die Kommunikations- und die Interaktionsfunktion gekennzeichnet. Sie befinden sich außerhalb des Wahrnehmungsbereichs und entziehen sich somit einer ex-ante-Qualitätsbeurteilung durch die Nachfrager. Diese Back-Office-Potenziale werden zumeist erst bei negativen kritischen Ereignissen wahrgenommen (z.B. fehlerhafte Reservierungen infolge technischer Probleme der IT-Systeme). Potenzialmerkmale außerhalb des Wahrnehmungsbereichs gehören zum so genannten Spezifizierungspotenzial, das den Umfang der Leistungsbereitschaft sowie Möglichkeiten der Standardisierung und Individualisierung wesentlich bestimmt.5 Beispielsweise beeinflusst die Ausstattung einer Hotelküche die Möglichkeiten, individuellen Speisewünschen der Gäste nachzukommen. In Bezug auf das Beispiel Geldautomat bestimmen die vorher spezifizierten Funktionen das Angebot verfügbarer Serviceleistungen für Kunden. Mit der Festlegung des Spezifizierungspotenzials treffen Dienstleistungsunternehmen eine grundlegende Entscheidung über den Leistungsumfang und das Ausmaß der Standardisierung sowie mögliche Differenzierungsmöglichkeiten. Da das Spezifizierungspotenzial in der Regel eine längerfristige Festlegung des Anbieters bedeutet (im Sinne einer Investitionsentscheidung), ist die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse in diesem Planungsschritt wesentlich für eine marktgerechte Leistungsspezifikation. Abwicklungpotenziale stellen ebenso wie Interaktionspotenziale Faktoren zur Prozessunterstützung dar. Im Gegensatz zu Interaktionspotenzialen bezieht sich die Prozessunterstützung der Abwicklungspotenziale jedoch auf sekundäre Prozesse. Sekundäre Prozesse umfassen Transaktionen von Daten und Informationen (z.B. Anzahl der Gäste für die Buffetplanung eines Catering-Service) sowie Gütern (z.B. Geld), die für die Erstellung der Kernleistung erforderlich sind. Potenzialmerkmale zur Verbesserung von unterstützenden Prozessen sind beispielsweise Abrechnungssysteme, Kassen oder Systeme zum Informationsaustausch (z.B. Chipkarten). Die Qualitätssteuerung der Abwicklungspotenziale ist insbesondere für die Erzielung einer insgesamt höheren Prozessqualität relevant. Die vorgestellte Typologie untermauert im Weiteren die ermittelten Dimensionen der Potenzialqualität, die ebenfalls Ansatzpunkte zur Steuerung der Potenzialqualität bieten. Die ermittelten Konstruktdimensionen können anhand ihrer spezifischen Funktion in die Typologie eingeordnet werden. Die empirische Konzeptualisierung der Potenzialqualität hat folgende vier Faktoren identifiziert, die aus Kundensicht die wahrgenommene Konstruktstruktur bestimmen: 5

Vgl. Haller 1999.

230

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

(1) Übersichtlichkeit, (2) Interieur, (3) Komfort, (4) Abwicklung. Der Faktor Übersichtlichkeit umfasst die Orientierungsmöglichkeiten innerhalb der Geschäftsräume eines Dienstleisters sowie die Strukturierung weiterer zur Dienstleistungserstellung erforderlicher Faktoren. Dabei wird die Übersichtlichkeit prinzipiell durch das Angebot an Orientierungsinformationen und Hilfsmitteln, wie z.B. Schautafeln und Wegweiser, verbessert. Die Übersichtlichkeit wirkt direkt auf die Kundenzufriedenheit, indem Einkäufe und Transaktionen erleichtert werden. Die Untersuchung zeigt allerdings keinen Zusammenhang der Raumübersichtlichkeit eines Dienstleistungsunternehmens zu lustbezogenen, affektiven Zuständen (Pleasure, Freude).6 Vielmehr steht die Übersichtlichkeit im Zusammenhang mit dem Dominanzgefühl eines Dienstleistungskunden. Übersichtliche Geschäftsräume vermitteln Kunden beispielsweise ein Gefühl der Kontrolle über die Einkaufssituation und somit ein Gefühl von Sicherheit und Souveränität, während Unübersichtlichkeit tendenziell negative Affekte auslöst. Die Übersichtlichkeit ist damit eine Eigenschaft, die insbesondere für Interaktionen im Dienstleistungsprozess relevant ist. Ansatzpunkte für Dienstleistungsunternehmen zur Verbesserung der Übersichtlichkeit sind insbesondere die Offenheit der Raumgestaltung z.B. durch breite Gänge (Enge bewirkt einen empfundenen Kontrollverlust der Kunden)7 sowie die Anordnung zentraler, raumkonstituierender Merkmale, wie z.B. die Standorte der Kassen. Insbesondere materielle Potenzialmerkmale bieten Möglichkeiten, eine übersichtliche Raumkonstitution zu schaffen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, indem Kunden ein Gefühl der Kontrolle über die Kaufsituation empfinden. Das Rauminterieur als weitere Dimension der Potenzialqualität umfasst sowohl haptisch wahrnehmbare, materielle Potenzialmerkmale (z.B. das Mobiliar, Dekoration und weitere Einrichtungsgegenstände) als auch die atmosphärischen, immateriellen Merkmale des Ambientes (z.B. die Beleuchtung zur Erzeugung einer spezifischen Stimmung). Ein vorteilhaftes Ambiente schafft dabei zugleich eine Wohlfühlatmosphäre und bietet Kunden auch Inspirationen und Anregungen für ihre Einkäufe und die Nutzung weiterer Leistungen. Insofern ist das Ambiente 6 7

Emotionen lassen sich nach den drei Dimensionen Lust, Erregung und Dominanz differenzieren. Vgl. Hui/Bateson 1991; Schultz-Gambard 1998; Machleit et al. 2000; Dion 2004.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

231

ein maßgebender Faktor für die Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde. Von den vier ermittelten Dimensionen weist das Interieur die stärksten Wirkungsbeziehungen auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf. Für Dienstleistungen, die innerhalb der Räume des Anbieters genutzt werden, ist der Gestaltung des Interieurs im Rahmen einer Relationship-Marketing-Konzeption somit eine hohe Bedeutung beizumessen. Ein hochwertiges Interieur verbessert insgesamt die Beurteilung von Prozess- und Ergebnisqualität sowie die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Schaubild 6-18). Das Interieur ist dabei sowohl für die Schaffung einer spezifischen Anmutungsqualität als auch für die Verbesserung von Interaktionen maßgebend. Die Dimension Komfort der Potenzialqualität bezieht sich auf Merkmale, die für die Leistungserstellung nicht unbedingt erforderlich sind. Es handelt sich dabei um ergänzende Merkmale („Nice-to-Have“), die zusätzliche Annehmlichkeiten während des Leistungsprozesses bieten. Die Untersuchung weist diesen nicht selbstverständlichen Faktoren keinen Einfluss auf Kundenzufriedenheit nach, aber einen schwachen Einfluss auf die Kundenbindung. Die Komfortdimension ist demnach kein Begeisterungsfaktor, der die Kundenzufriedenheit verbessert, aber dennoch das Ziel der Kundenbindung unterstützt. Während der Leistungsnutzung nehmen Kunden folglich keine Wertschätzung des gebotenen Komforts vor, berücksichtigen ihn hingegen bei erneuten Kaufentscheidungen. Dieser Zusammenhang verdeutlicht eine Anspruchsinflation der Kunden, da sich Kunden an bereitgestellte Annehmlichkeiten gewöhnen und die Komfortmerkmale im Rahmen von Wiederholungskäufen voraussetzen. Ihre Zufriedenheit mit dem Anbieter wird dadurch allerdings nicht signifikant verbessert. Der Faktor Abwicklung umfasst Potenzialmerkmale, die zur Durchführung notwendiger Unterstützungsprozesse erforderlich sind (z.B. Ein- und Ausgänge sowie die Anzahl der Kassen). In der Kundenwahrnehmung stellen Potenzialmerkmale zur Abwicklung unterstützender Prozesse eine zentrale Dimension dar und die Untersuchung weist einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, nicht aber auf die Kundenbindung nach. Darüber hinaus erzielen Dienstleistungsunternehmen durch den Einsatz von Potenzialfaktoren zur besseren Abwicklung zugleich eine Verbesserung der wahrgenommenen Prozessqualität. Dieser Befund verdeutlicht die Bedeutung der effizienten Abwicklung unterstützender Prozesse, in die Kunden direkt eingebunden werden (z.B. administrative Prozesse wie Anmeldungen, Abmeldungen und Bezahlvorgänge). Zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit sind Dienstleistungsunternehmen gefordert, die effiziente Abwicklung derartiger Prozesse durch die entsprechenden Systeme sicherzustellen (z.B. Fahrkartenautomaten eines Transportunternehmens oder Buchungssysteme in einem Hotel). Schaubild 7-5 fasst die unterschiedlichen Potenzialtypen in einer Tabelle zusammen.

232

Implikationen für das Management der Potenzialqualität Potenzialtyp

Beispiele

Anmutungspotenzial

„ „ „ „ „

Schaufenster, Fassade, Speisekarte am Eingang eines Restaurants, Ambiente, Übersichtlichkeit.

Interaktionspotenzial

„ „ „

Geschäftsräume des Anbieters, Interieur (Inneneinrichtung und Ambiente), Platzreservierungen.

Spezifizierungspotenzial

„ „ „

IT-Systeme, Ausstattung einer Hotelküche, Potenzialmerkmale im Back-Office-Bereich.

„

Systeme zur Abwicklung von Bezahlvorgängen (z.B. Kassen) und Informationsaustausch, Komfortmerkmale.

Abwicklungspotenzial

„

Schaubild 7-5: Beispiele für unterschiedliche Potenzialtypen

7.3

Implikationen in Bezug auf die Kommunikationsfunktionen der Potenzialdimension

7.3.1

Qualitätsindikatorfunktion der Potenzialdimension

Nachfrager sehen sich einem erhöhten Kaufrisiko gegenüber, da sie die Qualität einer Dienstleistung in vielen Fällen nicht beurteilen können. Sie sind insofern auf Hinweise und Informationen angewiesen, die durch die Merkmale der Potenzialdimension bereitgestellt werden.8 Im Vermarktungsprozess werden beispielsweise materielle Potenzialmerkmale zur Markierung der angebotenen Leistung herangezogen, um vertrauenstiftende Qualitätssignale zu übermitteln.9 Materielle Potenzialmerkmale sind zudem gut für eine Einbindung in die Kommunikationsmaßnahmen von Dienstleistungsunternehmen geeignet. Potenzielle Kunden bilden auf Grundlage der Potenzialdimension Qualitätserwartungen an Dienstleistungsprozess und -ergebnis.10 Dementsprechend ist die Steuerung der Potenzialqualität eine zentrale Managementaufgabe eines je8 9 10

Vgl. Oppermann 1998, S. 30; Fischer/Tewes 2001, S. 311; Olavarria 2001, S. 28. Vgl. Solomon 1985, S. 67. Zum Reputationsvertrauen vgl. Ahlert et al. 2001, S. 288. Vgl. Parasuraman et al. 1988; Stayman/Alden/Smith 1992; Sweeney et al. 1992; Bebko 2000, S. 12; Tarn 2005, S. 329f.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

233

den Dienstleistungsunternehmens, um positive Erwartungen und Einstellungen auf Seiten der Kunden zu erzeugen.11 Die Beurteilungsmöglichkeit ist eine Determinante der Potenzialqualität, da zum einen die Zuverlässigkeit der Qualitätseinschätzung nicht wahrnehmbarer Qualitätsmerkmale das Risiko der Nachfrager reduziert und zum anderen die Einfachheit der Einschätzung den Komfort für Kunden verbessert. Allerdings bewirkt die rasche und zuverlässige Ableitung eines Qualitätsurteils keinen Mehrwert für ein Unternehmen, wenn die Gesamtqualitätseinschätzung negativ ausfällt. Für Kaufentscheidungen ist insofern nicht nur die Möglichkeit der zuverlässigen Qualitätsbeurteilung relevant, sondern vielmehr die zuverlässige Ableitung eines positiven Qualitätsurteils. Dienstleistungsunternehmen können die Potenzialqualität zur Erzeugung eines gezielten Qualitätseindrucks einsetzen und z.B. Exklusivität, Preisgünstigkeit, Innovationsorientierung usw. kommunizieren.12 In Bezug auf ein Eindrucksmanagement weist Gehrer nach, dass der erste Eindruck eines Verkäufers nachhaltiges Vertrauen beim Kunden auslöst und die Einkaufsumgebung diesen Eindruck zusätzlich verstärkt.13 Die Bedeutung der Potenzialqualität ist in diesem Kontext für Leistungen, die ein hohes Kundenvertrauen erfordern, besonders hoch (z.B. Bankdienstleistungen oder medizinische Dienstleistungen). Eine hohe Potenzialqualität bedingt jedoch, dass Nachfrager ebenfalls höhere Erwartungen an Dienstleistungsprozess und -ergebnis stellen, die gemäß dem CD-Paradigma bei Nichterfüllung Unzufriedenheit auslösen. Deshalb sind die einzelnen Teilqualitätsdimensionen Potenzial, Prozess und Ergebnis kohärent aufeinander abzustimmen, um ein realistisches Niveau der gesamten Dienstleistungsqualität widerzuspiegeln (Match-up-Hypothese). Zusätzlich zeigt die Untersuchung, dass die Qualitätsindikatorfunktion einen positiven Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ausübt. Diese Befunde verdeutlichen die Möglichkeit für Dienstleistungsunternehmen, durch die Bereitstellung zuverlässiger Qualitätsindikatoren die vorökonomischen Größen des Relationship Marketing zu verbessern. Zur Verbesserung der Beurteilungsmöglichkeit der Potenzialdimension, d.h. der Qualitätsindikatorfunktion, werden prinzipiell Strategien zur „Erfahrbar-

11 12 13

Für die Rolle der Potenzialqualität im Rahmen eines Erwartungsmanagements vgl. Richter 2005, S. 227. Zur Impression-Management-Theorie vgl. Mummendey/Bolten 1998. Für theoretische Erklärungsansätze der sozialen Eindrucksbildung vgl. Gehrer 2005, S. 50ff. Gehrer 2005, S. 247f.

234

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

machung” von Dienstleistungen eingesetzt.14 In diesem Zusammenhang stellen Signaling-Strategien15 (Cue Management, Impression Management) sowie die Abgabe von Leistungsproben wesentliche Ansätze dar.

7.3.2

Kategorisierung des Dienstleistungsunternehmens

Die Untersuchung verdeutlicht, dass die Potenzialqualität eines Anbieters besser beurteilt wird, wenn die bereitgestellten Potenzialmerkmale eine eindeutige Zuweisung des Unternehmens zu einer Kategorie oder Klasse ermöglichen. Für diese Signalfunktion sind sowohl materielle als auch immaterielle Potenzialmerkmale von Bedeutung. Mit Hilfe materieller Potenzialmerkmale, wie z.B. der Ausstattung eines Hotelzimmers, signalisieren Dienstleistungsunternehmen u.a. den angebotenen Leistungsumfang sowie eine eventuelle Differenzierung innerhalb ihres Leistungsprogramms. Eine goldene Kreditkarte signalisiert beispielsweise ein hohes Serviceniveau und ermöglicht es Nachfragern, den Anbieter einem exklusiven Anbietersegment zuzuordnen. Demgegenüber signalisieren immaterielle Potenzialmerkmale, wie z.B. auffällige Neon-Anzeigen, eine helle Beleuchtung sowie laute Musik in den Geschäftsräumen oftmals Dienstleistungsanbieter, die ihr Angebot primär auf eine jüngere Kundschaft ausgerichtet haben.16 Die Zuweisung des Anbieters zu einer beabsichtigten Kategorie erfordert gemäß der Schematheorie die Bereitstellung typischer, kategoriebestimmender Merkmale. Zur Steuerung von Kategorisierungsprozessen ist zunächst die Definition derjenigen Kategorie erforderlich, in der Anbieter konkurrieren und ihre Leistungen positionieren. Eine zentrale Aufgabe im Rahmen des Managements von Kategorisierungsprozessen ist also die Definition der kompetitiven Kategorie, um Merkmale und Attribute zu identifizieren, die ein Unternehmen als typischen Vertreter dieser Kategorie auszeichnen.17 Die kompetitive Kategorie bezeichnet dabei diejenige strategische Gruppe von Wettbewerbern mit substitutiven Leistungen und ähnlichen Wettbewerbsstrategien.18 Dieser Planungsschritt umfasst demnach die Festlegung einer strategischen Marktposition und die Abgrenzung

14 15 16 17 18

Vgl. Fließ 2004. Vgl. Weiber/Adler 1995. Vgl. Bitner 1993, S. 361. Vgl. Ward/Bitner/Barnes 1992, S. 214. Vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 170.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

235

der relevanten Marktsegmente sowie die Bestimmung passender Signalmerkmale, um die entsprechende Kategoriezugehörigkeit zu signalisieren. Die Prüfung des Wirkungsmodells hat gezeigt, dass die Kategorisierungsfunktion indirekt über die Beurteilungsmöglichkeit auf die wahrgenommene Potenzialqualität wirkt. Nachfrager nehmen also gleichzeitig eine Qualitätseinschätzung und Kategoriezuweisung des Anbieters vor. Zur effizienten Steuerung von Beurteilungs- und Kategorisierungsprozessen der Nachfrager werden idealtypisch Indikatoren eingesetzt, die zugleich die positive Einschätzung von Prozessund Ergebnisqualität begünstigen und entsprechende Kategorieinformationen enthalten.

7.3.3

Risikoreduktion durch die Potenzialqualität

Bei einer Kaufentscheidung wägen Nachfrager grundsätzlich den zu erwartenden Nutzen mit den Risiken der Inanspruchnahme ab.19 Die Analyse hat implizit die Risikoreduktion durch die Potenzialqualität bestätigt, die in der Qualitätsindikatorfunktion enthalten ist. Je genauer und zuverlässiger Kunden die zu erwartende Prozess- und Ergebnisqualität einschätzen können, desto geringer ist ihr wahrgenommenes Kaufrisiko. Zur Reduktion des Kaufrisikos stehen potenziellen Kunden verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung.20 Eine Möglichkeit ist das Aufsuchen des Anbieters bzw. seiner Geschäftsräume. Die probeweise Inanspruchnahme21 der Dienstleistung vor der eigentlichen Nutzung vermittelt einen authentischen Eindruck von der Leistungsqualität des Anbieters (z.B. Einstufungstests einer Sprachschule, probeweiser Unterricht, Probetraining im Fitnessstudio). Für Unternehmen, die keine Leistungsproben abgeben können, um die Qualität des Leistungsprozesses zu dokumentieren, stellt die Potenzialqualität die zentrale Möglichkeit der Risikoreduktion dar. Insbesondere für diese Anbieter ist eine sorgfältige Gestaltung der Kontaktpotenziale relevant, um Kunden ein konsistent aufeinander abgestimmtes, hochwertiges Qualitätsniveau zu signalisieren. Als 19 20 21

Zum wahrgenommenen Risiko vgl. Hentschel 1992, S. 62; Dowling/Staelin 1994, S. 121; Laroche et al. 2003, 2004; Lee/Schumann 2004, S. 69. Für eine Typologisierung kundenseitiger Strategien zur Risikoreduktion vgl. Adler 1996, S. 106. Zur Verbesserung des Ladenimages durch Promotion vgl. Sprott/Shimp 2004 und zu affektiven Reaktionen infolge von Verkaufsförderungsmaßnahmen vgl. Honea/Dahl 2005.

236

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

Qualitätsindikator stellt die Potenzialqualität ein Substitut für die probeweise Nutzung einer Leistung dar. Zur Reduktion des Kaufrisikos eignen sich insbesondere Materialisierungs- und Visualisierungsmaßnahmen, die an der Potenzialqualität anknüpfen.22 Visualisierungsmaßnahmen erfolgen im Rahmen von Kommunikationsstrategien23 und umfassen die Darstellung zentraler Potenzialmerkmale, die einen exzellenten Dienstleistungsprozess und ein -ergebnis erwarten lassen sowie eine Leistungsdifferenzierung gegenüber Wettbewerbern bewirken (z.B. luxuriöses Hotelzimmer oder großzügiger Sitzabstand bei einer Fluggesellschaft). Eine überzeugende Visualisierungsstrategie ruft ein klares inneres Bild bei Nachfragern hervor, das den Nutzen der Potenzialmerkmale eingängig verdeutlicht.24 Dienstleistungsunternehmen versuchen zunehmend, die Intangibilität von Dienstleistungsergebnissen durch eine Integrierte Kommunikation zu überwinden.25 Anbieter stehen in diesem Zusammenhang vor der Entscheidung, welche Informationen und Qualitätsmerkmale sie in ihren Kommunikationsmaßnahmen besonders hervorheben. Beispielsweise hat eine Fluggesellschaft die Möglichkeit, den intangiblen Kabinenservice (Visualisierung des Prozesses) herauszustellen oder aber die komfortablen Sitze als materielle Potenzialmerkmale zu betonen.26 In diesem Zusammenhang erfordert die Auswahl von Potenzialmerkmalen zur Darstellung in unterschiedlichen Medien eine besondere Sorgfalt. Es ist darauf zu achten, dass die Vorteilhaftigkeit und Qualitätsanmutung der ausgewählten Potenzialmerkmale in allen Medien gleichermaßen gut transportiert wird. Materialisierungsmaßnahmen umfassen hingegen die konkrete physische Repräsentation einer Leistung durch greifbare Objekte, die mittelbarer oder unmittelbarer Leistungsbestandteil sind (z.B. ein exklusives Sportcabrio einer Mietwagenfirma, aber auch die Klangprobe der Audiosysteme eines Kinos).27 Die Reduktion des Kaufrisikos erfolgt durch einen höheren Anteil an Sucheigenschaften, die Nachfrager objektiv begutachten können. Beispielsweise ist es für ein Fitnessstudio vorteilhaft, das Leistungsergebnis (Fitness und verbesserte 22

23 24 25 26 27

Weitere Instrumente sind u.a. Garantien und Serviceinformationen (vgl. Richter 2005). Für relevante Qualitätsindikatoren vor dem Dienstleistungskauf vgl. Haller 1999, S. 66f. Vgl. Mittal 1999, 2002. Vgl. Mittal 2002, S. 425. Vgl. Tripp 1997; Grove/Carlson/Dorsch 2002. Vgl. Tripp/Drea 2002. Vgl. Stafford 1996, S. 15.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

237

Kondition) durch moderne Geräte sowie trainierte Übungsleiter physisch greifbar darzustellen.28 Die Repräsentation der Leistungsbestandteile durch materielle Potenzialmerkmale wird deshalb auch als „Evidence of Service“, d.h. als Existenzbeweis des Anbieters, bezeichnet.29 Die greifbaren Merkmale dienen dabei als Garantie, dass eine Organisation für das abgegebene Leistungsversprechen haftet. Zur Erzielung einer besseren Beurteilungsmöglichkeit ist es im Rahmen der physischen Materialisierung vorteilhaft, typische Merkmale einzusetzen, um Qualitätsbedenken potenzieller Kunden zu zerstreuen.

7.3.4

Cue Management auf Basis der Potenzialqualität

Wenn es für Nachfrager nicht möglich ist, die zu erwartende Dienstleistungsqualität einzuschätzen, ziehen sie in der Regel Ersatzindikatoren zur Bildung eines Qualitätsurteils heran.30 Gemäß der Cue-Utilization-Theorie stützen sich Nachfrager dabei insbesondere auf jene Merkmale, die sie zum einen relativ sicher feststellen können und von denen sie zum anderen annehmen, dass sie in einem engen Zusammenhang mit den nicht beobachtbaren Eigenschaften stehen.31 Dabei ist insbesondere die vergangene Erfahrung eine zentrale Determinante, die bestimmt, welche Hinweis- bzw. Potenzialmerkmale wahrgenommen werden. Die Bereitstellung von Indikatoren zur gezielten Informationsübermittlung erfolgt im Rahmen eines Cue Managements (Indikatormanagement).32 Die vorliegende Arbeit verdeutlicht, dass die Potenzialqualität einen solchen Qualitätsindikator darstellt. Die Anmutungsqualität der Kontaktpotenziale ist somit von entscheidender Relevanz für die Ableitung eines Urteils über die gesamte Dienstleistungsqualität. Insbesondere Dienstleistungsunternehmen, deren Leistungen sich durch einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auszeichnen, sind gefordert, objektiv zu beurteilende Schlüsselmerkmale bereitzustellen, um die Beurteilung der Leistungsqualität zu verbessern. Die empirische Analyse zeigt, dass insbesondere das Interieur für die Ableitung von 28 29 30 31 32

Vgl. Rushton/Carson 1989, S. 38f. Afthinos et al. (2005) identifizieren insgesamt eine hohe Bedeutung materieller Leistungsbestandteile für Fitnessstudios. Vgl. Lee/Yung-Chien 1995; Zeithaml/Bitner 2002, S. 516ff. Vgl. Bitner 1992, S. 57, 1993, S. 358; Fischer/Tewes 2001, S. 312. Vgl. Olson 1978; Adler 1996, S. 100; Richardson/Dick/Jain 1994, S. 29; Stafford 1996. Für eine Betrachtung des Cue Managements aus einer neuropsychologischen Perspektive vgl. Häusel 2004, S. 169ff.

238

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

Qualitätsurteilen von zentraler Bedeutung ist. Dementsprechend sind insbesondere die Einrichtung und Möblierung, aber auch immaterielle Faktoren, wie das Ambiente und die Raumatmosphäre, geeignete Faktoren zur gezielten Erzeugung einer spezifischen Anmutungsqualität. Im Rahmen eines Cue Managements33 werden systematisch Qualitätsindikatoren zur zuverlässigen und positiven Beurteilung der Dienstleistungsqualität für Nachfrager bereitgestellt. Die Implementierung eines Cue Managements bietet Dienstleistungsunternehmen mehrere Vorteile, da zugleich die Kundenakquisition und auch die Kundenbindung unterstützt werden.34 Die Kundenakquisition wird verbessert, indem Schlüsselmerkmale der Potenzialqualität die Aufnahme eines Anbieters in das Evoked Set eines Nachfragers begünstigen, das die Grundlage für seine Kaufentscheidungen ist.35 In diesem Zusammenhang sind materielle Potenzialfaktoren besonders relevant, da die Intangibilität von Dienstleistungen die Bildung eines Evoked Set grundsätzlich erschwert.36 Materielle Potenzialmerkmale sind dabei insbesondere hilfreich, wenn sie als visuelle Schlüsselsymbole Recall-Prozesse unterstützen und die Wahlentscheidung des Nachfragers erleichtern (z.B. das stilisierte, gelbe „M“, das bei McDonald´s konsequent in das Interieur integriert ist). Die Aufnahme des Dienstleisters in das Evoked Set wiederum verbessert die Präferenzbildung, da hier verankerte Anbieter infolge der Bekanntheit eher Vertrauen auslösen und ins Relevant Set übernommen werden.37 Beispielsweise stellen die gelben Fahrzeuge des ADAC ein markantes Potenzialmerkmal dar, das im Evoked Set zahlreicher Autofahrer enthalten ist und im Bedarfsfall die Nachfrage nach ADACDienstleistungen stimuliert. Der systematische Einsatz materieller Potenzialmerkmale erhöht über diese Wirkungskette somit die Erstkaufwahrscheinlichkeit (Schaubild 7-6).

33

34

35 36 37

Cues unterstützen ein merkmalbedingtes, habitualisiertes Verhalten durch Konditionierungsvorgänge. Zum Einfluss von Cues auf die Präferenzbildung vgl. Laibson 2001, S. 82. Bearden und Shimp (1982) zeigen für den Konsumgüterbereich, dass extrinsische Hinweise (Preis, Reputation, Garantie) das wahrgenommene Kaufrisiko senken und die Einstellung zu innovativen Produktkonzepten verbessern und dadurch die Produktadoption erleichtern. Vgl. Hentschel 1992, S. 66. Vgl. Mittal 1999, S. 99. Das Evoked Set eines Nachfragers umfasst sämtliche bekannten Anbieter, während das Relevant Set diejenigen Anbieter enthält, die für eine Nutzung grundsätzlich in Frage kommen.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

239

Durch die verbesserte Wiedererkennung (Recognition) eines Anbieters wird zudem die Kundenbindung unterstützt. Zentrale Schlüsselsymbole dienen als Wahrnehmungsanker, die eine spezifische Einstellung hervorrufen und unter Umständen ein habitualisiertes Kaufverhalten auslösen. Die hervorragende Akustik in einem Opernhaus oder die Musikauswahl in einer Diskothek sind immaterielle Potenzialmerkmale, die eine habitualisierte Kundenbindung auslösen können. Weiter kann die spezifische Raumgestaltung und Architektur eines Museums dazu beitragen, dass Kunden eine Bindung zum Anbieter entwickeln. Der Aufbau derartiger, habitualisierter Verhaltensweisen setzt jedoch längerfristige Lern- und Konditionierungsprozesse beim Kunden voraus. Beispielsweise sind gelbe Briefkästen und – z.T. nach wie vor – Telefonzellen als materielle Potenzialmerkmale der ehemals staatlichen Deutschen Post durch langfristige Lernprozesse bei den meisten deutschen Kunden im Gedächtnis verankert und stellen damit eine Grundlage für ein habitualisiertes Kaufverhalten dar. Von entscheidender Relevanz für den Erfolg dieser Prozesse ist dabei die Kontinuität der verwendeten Schlüsselhinweise. Ähnlich wie beim langfristigen Aufbau innerer Markenbilder durch Kommunikationsmaßnahmen werden dauerhafte Gedächtnisstrukturen, die zu Kundenbindung führen, nur durch einen stetigen Einsatz der zentralen Potenzialmerkmale aufgebaut.38 Für neu eintretende Unternehmen in einen Markt ist das Aufbrechen stark verankerter Gedächtnisstrukturen hingegen eine schwierige Herausforderung.

Materielle Potenzialmerkmale

Aufnahme in das Evoked Set

Cue Management

Kaufwahrscheinlichkeit/Kaufabsicht

Aufnahme ins Relevant Set

Wiedererkennung

Vertrautheit

Präferenzbildung

Schaubild 7-6: Wirkungskette materieller Potenzialmerkmale bei Kaufentscheidungen

38

Vgl. hierzu Langner/Esch 2004.

240

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

Wenn Konsumenten allerdings mit einer zu großen Zahl von Reizen konfrontiert werden, dann schwächen sich die Wirkungen stark ab (Desensibilisierung aufgrund der Reizüberflutung), so dass der Aufbau von Gedächtnisstrukturen erschwert wird. Für Anbieter resultiert daraus die Erfordernis, sich auf wenige, aber markante Potenzialmerkmale zu beschränken, die kontinuierlich und an exponierter Stelle dargeboten werden. Dabei können materielle Potenzialmerkmale systematisch in ein Corporate-Identity-Konzept integriert werden. Die Bereitstellung glaubwürdiger Qualitätssignale im Rahmen eines Cue Managements ist somit eine zentrale Maßnahme zur Kommunikation nicht wahrnehmbarer Qualitätseigenschaften und zum Aufbau eines spezifischen Unternehmensimages.

7.4

Implikationen bezüglich der prozessbezogenen Funktionen der Potenzialdimension

7.4.1

Implikationen in Bezug auf die affektive Stimulierung

Affektive Reaktionen sind kurzzeitige, emotionale Zustände, die durch die sinnliche Wahrnehmung ausgelöst werden und einer geringen kognitiven Kontrolle unterliegen. Die genaue Kenntnis über die Wirkungsweise der Potenzialdimension bezüglich spezifischer Emotionen ermöglicht Dienstleistungsunternehmen eine bessere Steuerung des Kundenverhaltens.39 Die Analyse des Wirkungsmodells zeigt, dass eine positive affektive Stimulierung die wahrgenommene Potenzialqualität beeinflusst und insbesondere einen starken Einfluss auf die Kundenbindung ausübt. Dabei zeigen die Ergebnisse, dass eine hohe, wahrgenommene Typizität des Anbieters im Allgemeinen positive Affekte erzeugt. Dieses Resultat ist konform mit den Erkenntnissen der Schemaforschung, dass negative Affekte erst bei starken Inkonsistenzen auftreten, die durch Assimilation oder Akkomodation nicht beseitigt werden können.40 Bei der Planung und Umsetzung der Potenzialqualität ist von Dienstleistungsunternehmen deshalb darauf zu achten, keine allzu starken Inkonsistenzen in Bezug auf etablierte Schemata zu erzeugen. Dies erfordert von Anbietern allerdings, die Kenntnis der Schemainhalte ihrer relevanten Zielgruppe.

39 40

Vgl. Sherman et al. 1997, S. 362. Vgl. hierzu Abschnitt 3.2.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

241

Stark emotionale Erlebnisse werden in der Regel besonders nachhaltig erinnert, so dass emotional aufgeladene Potenzialmerkmale die Verankerung eines Anbieters im Gedächtnis der Kunden unterstützen. Die Speicherung der Anbieterinformationen im Gedächtnis ist eine grundlegende Bedingung für den Aufbau von Kundenbindung. Wenn Kunden sich an positive Merkmale und Erlebnisse in Bezug auf einen Anbieter erinnern, dann ist eine wiederholte Inanspruchnahme und auch eine affektive Bindung möglich. Ähnlich der Wirkung materieller Potenzialmerkmale im Rahmen eines Cue Managements (Schaubild 7-6), führen auch besonders starke Affekte zur Aufnahme des Dienstleistungsunternehmens in das Evoked Set der Nachfrager. Das Empfinden besonders positiver Emotionen im Rahmen der Wahrnehmung, wie z.B. Freude bei der Feststellung, dass ein Hotel über einen Swimmingpool verfügt, begünstigt die Präferenzbildung potenzieller Kunden und damit die Kaufentscheidung. Somit unterstützen spezifische Potenzialmerkmale eine affektive Kundenakquisition. Aus der Analyse geht zudem hervor, dass positive affektive Reaktionen insbesondere mit dem Interieur verknüpft sind. Das Interieur stellt im Handel eine maßgebliche Determinante der Potenzialqualität dar, so dass die Gestaltung der Inneneinrichtung und des Ambientes eine besondere Sorgfalt erfordert. Insbesondere die Gestaltung der Anmutungsqualität mit Hilfe des Interieurs ist für Dienstleistungsunternehmen ein Instrument, das gezielt zur Kundenbindung eingesetzt werden kann.41

7.4.2

Implikationen in Bezug auf die Verbesserung von Interaktionen

Die Steuerung der Anbieter-Kunden-Interaktion mit Hilfe der Potenzialdimension erfordert von Dienstleistungsunternehmen zunächst die Bestimmung der wahrnehmbaren Kontaktpotenziale durch die Festlegung der so genannten Sichtbarkeitslinie (Line of Visibility). Der Sichtbarkeitslinie kommt die Aufgabe der Abtrennung von Potenzialmerkmalen zu, die für den Kunden nicht wahrnehmbar sein sollen (z.B. die Küche eines Restaurants). Potenzialmerkmale, die nicht unmittelbar für die Anbieter-Kunden-Interaktionen erforderlich sind, werden deshalb hinter die Sichtbarkeitslinie in den Back-Office-Bereich verlagert, so dass sie für Kunden nicht wahrnehmbar sind. Im direkten Wahrnehmungsbereich der 41

Konzepte der erlebnisorientierten Filialgestaltung für das Retailbanking untersuchen Zanger/Klaus 2004, S. 84ff.

242

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

Kunden befindet sich hingegen das Kontaktpotenzial, d.h. diejenigen Merkmale, die für Interaktionen erforderlich sind oder zusätzlichen Komfort für Kunden bereitstellen. Zur Verbesserung der Interaktion ist es zentral, sorgfältig ausgewählte und auf die entsprechende Funktion hin abgestimmte Kontaktpotenziale an der Anbieter-Kunden-Schnittstelle einzusetzen. Die Festlegung der Sichtbarkeitslinie wird im Rahmen des Prozessdesigns vorgenommen, dessen grundsätzliche Aufgabe die Ablaufplanung einzelner Prozessphasen und Aktivitäten ist. Im Rahmen des Prozessdesigns ist die Zuordnung von Potenzialmerkmalen für die Prozessdurchführung als gleichbedeutender Bestandteil der Planung zu betrachten, da erst die eingesetzten Potenzialfaktoren die Durchführung von Aktivitäten ermöglichen. Beispielsweise beeinflusst das Prozessdesign in hohem Maße die Wartezeit von Kunden und damit die wahrgenommene Interaktionsqualität.42 Dienstleistungsprozesse können insbesondere nach Kernleistungs- und Unterstützungsprozessen differenziert werden. Eine Verbesserung von Interaktionen im Rahmen der Kernleistung wird durch den Einsatz zentraler Interaktionspotenziale erreicht, während unterstützende Prozesse in der Regel Verbesserungen durch Abwicklungspotenziale erfahren. Die Untersuchung verdeutlicht, dass die Interaktionsfunktion sowie der identifizierte Faktor „Abwicklung“ auf die Kundenzufriedenheit einwirken, aber keinen Einfluss auf die Kundenbindung haben. Potenzialmerkmale zur Erleichterung der Kunden-Anbieter-Interaktion und Abwicklung unterstützender Prozesse stellen damit Kundenzufriedenheitstreiber dar.43 Umgekehrt mindert ein hoher empfundener Aufwand während der Prozessinteraktion (z.B. umständliches Auffinden von Artikeln infolge der mangelhaften Übersichtlichkeit sowie komplizierte Bezahlvorgänge) die wahrgenommene Interaktionsqualität und senkt die Kundenzufriedenheit. In diesem Zusammenhang wird beispielsweise aktuell das Bedürfnis von Kunden nach leicht navigierbaren Läden thematisiert.44 Die Optimierung der Anbieter-KundenInteraktion im Handel durch einen effizienten Einsatz der Faktoren des Kontaktpotenzials ist somit ein Ansatzpunkt zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager werden insbesondere auch durch den Technologieeinsatz beeinflusst. Technologische Entwicklungen bedingen, dass sich Interaktionspotenziale im Rahmen des Service Encounters kontinuierlich verändern und damit auch die Art und Weise, wie Kunde und Anbie-

42 43 44

Vgl. Sheu/McHaney/Babbar 2003, S. 902; Reimer 2004, S. 47. Vgl. auch Bruhn 1987, 1997. Ryan 2005, S. 63.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

243

ter miteinander interagieren (z.B. E-Banking).45 Der Einsatz von Technologie hat grundsätzlich dem Konzept der Benutzerfreundlichkeit zu folgen. Wenn Kunden beispielsweise nur geringe Unterstützung bei der Bedienung komplizierter Geräte erhalten können, ist Technologie vielmehr zur Unterhaltung und Inszenierung, d.h. zur Erzeugung einer spezifischen Anmutungsqualität sowie zur Aktivierung von Emotionen, einzusetzen.46 Aus der Untersuchung geht zudem implizit hervor, dass die Typizität der Potenzialmerkmale die Kundenintegration in den Dienstleistungsprozess verbessert. Die Wirkungskette „Wiedererkennung Ÿ Vertrautheit Ÿ Auswahl eines entsprechenden Verhaltensschemas“ ermöglicht beispielsweise eine intuitive Bedienung von Geräten sowie eine bessere Orientierung in den Geschäftsräumen des Anbieters und bewirkt damit insgesamt eine höhere Interaktionsqualität.

7.5

Implikationen für die Gestaltung eines Relationship Marketing

7.5.1

Kundenakquisition

Eine umfassende Relationship-Marketing-Konzeption erfordert neben der Kundenbindung eine systematische Kundenakquisition, die durch die Potenzialdimension unterstützt wird. In der Kundenakquisitionsphase werden Marketingmaßnahmen eingesetzt, um Aufmerksamkeit und Bekanntheit bezüglich der Leistungen zu erzielen sowie Präferenzen und ein positives Image auf Seiten der Kunden aufzubauen.47 Für die Gewinnung neuer Kunden ist die zuverlässige Einschätzung der gesamten Dienstleistungsqualität von hoher Bedeutung, um das wahrgenommene Kaufrisiko zu reduzieren. In der Anbahnungsphase einer Kundenbeziehung ist deshalb der Einsatz entsprechender Schlüsselmerkmale zur Urteilsbildung besonders bedeutsam. Darüber hinaus ist die Erzeugung eines positiven Qualitätseindrucks durch eine entsprechende Anmutungsqualität der Dienstleistung in dieser Phase besonders relevant. Schaubild 7-7 zeigt eine Wirkungskette für die Kundenakquisition von Dienstleistungsunternehmen. Die Wahrnehmung einer hohen Potenzialqualität beein45 46 47

Vgl. Flavián/Torres/Guinalíu 2004; Kiely/Beamish/Armistead 2004, S. 135f. Zum Einsatz von Hinweismerkmalen zur gezielten Inszenierung von Erlebnissen vgl. Häusel 2004, S. 187; Ryan 2005, S. 63. Für Instrumente zur Kundenakquisition vgl. Bruhn 2001, S. 144ff.; Meffert/Bruhn 2003, S. 206; Gouthier 2004a, b.

244

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

flusst indirekt (mediierender Effekt) über die Einstellungs- und Präferenzbildung die Kaufentscheidung. Diese Wirkungskette kann als ein vorgelagerter Teil der „Erfolgskette des Relationship Marketing“ betrachtet werden.48

Aufmerksamkeit durch Potenziale

Potenzialqualität

Einstellung/ Präferenz

Kaufentscheidung

Schaubild 7-7: Wirkungskette der Kundenakquisition In Bezug auf die Wahrnehmung der Potenzialdimension beeinflusst die Typizität gemäß Mandlers Inkongruenztheorie die Aufmerksamkeit sowie die Einstellung gegenüber dem Anbieter.49 Schemainkongruenz löst im Allgemeinen eine verstärkte Aufmerksamkeit für die untypischen Merkmale aus, birgt jedoch das Risiko eines negativen Einflusses auf die Einstellungsbildung. Die Gestaltung der Potenzialmerkmale erfolgt demnach in einem Spannungsfeld zwischen einer geringen Typizität zur Erzielung einer stärkeren Aufmerksamkeitswirkung auf der einen Seite und einer typischen Gestaltung zur Risikoreduktion auf der anderen Seite (Schaubild 7-8). Dienstleistungsunternehmen stehen somit vor der Herausforderung, aufmerksamkeitssteigernde Potenzialmerkmale einzusetzen, die zugleich eine positive Beurteilung der Dienstleistungsqualität ermöglichen und das wahrgenommene Kaufrisiko reduzieren.

Schemainkonsistente Potenzialmerkmale

Typische Potenzialmerkmale

+

+ Vertrauen, Risikoreduktion

Aufmerksamkeit

+

+ Kaufentscheidung

Schaubild 7-8: Spannungsfeld zwischen Aufmerksamkeit und Risikoreduktion 48 49

Vgl. Schaubild 1-1. Vgl. Abschnitt 3.2.3.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

245

Hinsichtlich der Ableitung von Qualitätsurteilen hat sich gezeigt, dass die schemakonsistente Wahrnehmung der Potenzialdimension die Beurteilungsmöglichkeit der gesamten Leistungsqualität verbessert. Für Dienstleistungsunternehmen ist es insofern vorteilhaft, zentrale Potenzialmerkmale für die Kernleistung typisch zu gestalten. Hingegen können unterstützende Potenzialmerkmale ohne zentrale Bedeutung für die Kernleistung zur Erhöhung der Aufmerksamkeit eine untypische Anmutung erfahren (z.B. Blickfänger).

7.5.2

Interessentenmanagement auf Basis der Potenzialqualität

Kundentyp Beziehungsstatus

Relationship

Potenzielle Kunden

Potenziell

neu

Ziel

Customer

Initiierung

Festigung/Stärkung

Aufgabenschwerpunkt

Aus der Untersuchung geht hervor, dass die Funktion der Potenzialdimension als Qualitätsindikator mit zunehmender Beziehungsdauer zu einem Unternehmen abnimmt. Deshalb ist die Potenzialqualität als Qualitätsindikator insbesondere für den Einsatz im Rahmen eines Interessentenmanagements für die Kundenakquisition geeignet.50 Schaubild 7-9 zeigt die Einordnung des Interessentenmanagements in das Relationship Marketing.

Interessentenmanagement

Verlorene Kunden

Aktuelle Kunden

Management Neukundenmanagement

stabil

Kundenbindungsmanagement i.e.S.

Gefährdet auf Grund Beschwerdevorfall

Gefährdet aus sonstigen Gründen

Stabilisierung/Sicherung

Beschwerdemanagement

Kundenbindungsmanagement

Abwanderungspräventionsmanagement

Verloren, aber revitalisierbar

Faktisch verloren

Wiedergewinnung

Kündigungsmanagement

Revitalisierungsmanagement

Rückgewinnungsmanagement

Schaubild 7-9: Einordnung des Interessentenmanagements in das Relationship Marketing (Quelle: Stauss/Seidel 2002, S. 31) Im Rahmen des Interessentenmanagements dient die Potenzialdimension insbesondere der Kundensegmentierung, indem einzelne Potenzialmerkmale als 50

Zum Interessentenmanagement und der Ansprache potenzieller Kunden vgl. Barnes/King/Breen 2004; Haas 2004, S. 375ff.

246

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

zielgruppenspezifische Signale eingesetzt werden. Für verschiedene Kundensegmente sind unterschiedliche Potenzialmerkmale bei Kaufentscheidungen relevant, so dass Anbieter durch die Bereitstellung der entsprechenden Signale eine Kundensegmentierung vornehmen können. Die Anmutung der Potenzialmerkmale bewirkt eine segmentabhängige Ablehnung oder Akzeptanz, so dass ernsthafte Interessenten identifiziert und gezielt mit Akquisitionsmaßnahmen bearbeitet werden können. Insofern dient die Gestaltung der Potenzialdimension dazu, Interessenten zu identifizieren und gezielt anzusprechen, um z.B. eine Information, einen Erstkauf oder eine probeweise Nutzung zu stimulieren.51 Aus dem Wirkungsmodell geht in diesem Zusammenhang hervor, dass die Beurteilungsmöglichkeit der gesamten Dienstleistungsqualität durch eine typische Erscheinung der wahrgenommenen Potenzialmerkmale verbessert wird. Die Überzeugung von Interessenten wird demnach verbessert, wenn die kategoriedeterminierenden Merkmale typische Leistungssignale übermitteln (z.B. aktuelle Hintergrundmusik in einem Fast-Food-Restaurant).

7.5.3

Kundenbindung

Das Wirkungsmodell hebt insgesamt einen positiven Einfluss der Potenzialqualität auf die Kundenbindung hervor. Dabei wurden als Kundenbindungstreiber die beiden Faktoren Interieur und Komfort identifiziert, die damit Stellhebel für Dienstleistungsunternehmen sind, um die Kundenbindung über die Potenzialqualität zu verbessern. Im Rahmen eines Kundenbindungsmanagements werden Potenzialmerkmale eines Dienstleistungsunternehmens eingesetzt, um insbesondere zukünftige Verhaltensabsichten eines Kunden positiv zu beeinflussen und die Beziehung dieser Kunden zum Unternehmen zu stabilisieren bzw. auszuweiten.52 Zur Verbesserung der Kundenbindung mit Hilfe der Potenzialqualität bieten sich insbesondere Maßnahmen zur Erzeugung positiver affektiver Reaktionen an. Das Angebot eines emotionalen Zusatznutzens stellt einen Mehrwert für Kunden dar, der es zugleich ermöglicht, das Angebot vom Wettbewerb zu differenzieren. Ansatzpunkte dafür sind vor allem Einrichtung und Ambiente sowie Potenzialfaktoren, die den Komfort für Kunden verbessern. In diesem Zusammenhang dienen untypische und überraschende Potenzialmerkmale der Aufrechterhaltung eines fest-

51 52

Vgl. hierzu Babin/Attaway 2000; Turley/Chebat 2002, S. 132f. Vgl. Georgi 2005; Bruhn 2002; Homburg/Bruhn 2005, S. 9.

Implikationen für das Management der Potenzialqualität

247

gelegten Stimulierungsniveaus der Kunden, so dass ihre Variety-SeekingMotivation abgeschwächt und die Kundenbindung damit indirekt verstärkt wird. Aus der Analyse des Wirkungsmodells geht zudem hervor, dass die Kundenzufriedenheit von den drei Qualitätsdimensionen relativ am stärksten durch die Ergebnisqualität beeinflusst wird. Insofern sind zur Erhöhung der Kundenbindung Leistungspotenziale einzusetzen, die insbesondere auch die Ergebnisqualität signifikant verbessern. Eine hohe Potenzialqualität ist somit kein Selbstzweck, sondern wird zur Erhöhung der Kundenbindung zweckbezogen an die Verbesserung der Ergebnisqualität geknüpft.

7.6

Zusammenfassung

Die Ausführungen haben verdeutlicht, dass die unterschiedlichen Potenzialtypen jeweils Ansatzpunkte zur Steuerung der Dienstleistungsqualität bieten. Die Analysen haben insbesondere die Qualitätsindikatorfunktion (Beurteilungsmöglichkeit) der Potenzialqualität bestätigt. Demnach sind Schlüsselmerkmale, die zuverlässige Hinweise zur Ableitung der Gesamtqualität darstellen, im Rahmen der Raumgestaltung (Spacing)53 exponiert und leicht zugänglich zu positionieren, damit potenzielle Kunden und Interessenten unmittelbar einen Eindruck von der zu erwartenden Dienstleistungsqualität bilden können. Insbesondere für Anbieter von Vertrauensleistungen ist der gezielte Einsatz von vertrauenstiftenden Signalen geeignet, um Kunden zu akquirieren. Der Prozess der Kundengewinnung wird durch die Reduktion des Kaufrisikos insgesamt verbessert. Die Gestaltungsparameter der Potenzialdimension (z.B. Leistungsumfang, Qualitätsanmutung) bedeuten eine grundlegende Entscheidung über die Marktpositionierung, die in der Regel kurzfristig nicht geändert werden kann. Deshalb erfordert ein stärkerer Einbezug der Potenzialqualität in die Marketingkonzeption eines Dienstleistungsunternehmens unbedingt wirtschaftliche Überlegungen im Sinne von Kosten-Nutzen-Kalkülen. In zahlreichen Fällen sind hohe Investitionen in Anlagen und Ausstattung sowie eine hoher Aufwand für den regelmäßigen Unterhalt erforderlich. Zusätzlich stellt sich das Problem, dass Anmutungsmerkmale, Modeerscheinungen und Trends unterliegen und damit einem hohen Risiko der raschen Überalterung ausgesetzt sind. Demgegenüber sind jedoch die Nutzenaspekte in Form einer verbesserten Kundenakquisition sowie Möglichkeiten der Kundenbindung zu betrachten, um zu einer Entscheidung zu gelangen. 53

Vgl. Pfister 2004, S. 119; 2005.

8.

Implikationen für die Marketingwissenschaft

Die in der vorliegenden Arbeit gewonnenen theoretischen und empirischen Befunde zur Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität haben wesentliche Problemfelder offen gelegt und bieten Ansatzpunkte für weitere Forschungsvorhaben (Schaubild 8-1). Fokus Theorie

Forschungsfelder

Zukünftiger Forschungsbedarf

Theoretische Fundierung

(1)

Auseinandersetzung mit moderierenden Variablen

Experimentelles Design

(2)

Aufmerksamkeitswirkung einzelner Potenzialmerkmale

(3) Empirie

Quantitative Forschung

(4)

Fokussierung auf Nicht-Kunden zur Analyse der Akquisitionswirkung

(5)

Konzeptgesteuerte Wahrnehmung der Mitarbeiter

(6)

Detaillierte Analysen zur Steuerung der Qualität unterschiedlicher Potenzialtypen

(7)

Zielgruppenabhängige Gestaltung der Potenzialqualität

(8)

Einbindung der Potenzialqualität in ein Qualitätsmanagementsystem (TQM)

(9)

Einbindung der Potenzialqualität in eine Integrierte Kommunikation

(10)

Benchmarking der Potenzialqualität zur kontinuierlichen Verbesserung

Steuerung der Potenzialqualität

Management Implementierung

Kontrolle der Potenzialqualität

Merkfähigkeit einzelner Potenzialmerkmale

Schaubild 8-1: Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten

(1) Theoretische Auseinandersetzung mit moderierenden Variablen Ansatzpunkt für künftige Forschungsarbeiten bezüglich der Potenzialqualität von Dienstleistungsunternehmen ist die Untersuchung weiterer moderierender Variablen. Dazu ist eine zusätzliche theoretische Fundierung von Wirkungsbeziehungen aus einer anderen Perspektive als der Schematheorie zweckmäßig. Obwohl in der vorliegenden Arbeit mehrere moderierende Einflüsse auf die Zusammenhänge des Wirkungsmodells analysiert wurden, liefern weitere Unter-

Implikationen für die Marketingwissenschaft

249

suchungen Kenntnisse z.B. darüber, bei welchen Kundentypen spezifische Potenzialmerkmale relevant sind. Zusätzlich lassen sich daraus z.B. Schlussfolgerungen ziehen, in welchen Kaufsituationen (z.B. impulsive vs. extensive Kaufentscheidungen) die Wahrnehmung und Wirkung der Potenzialqualität besonders relevant für das Kundenverhalten ist. In diesem Zusammenhang ist insbesondere auf die Analyse von Interaktionseffekten im Rahmen von PLS-Pfadmodellen zurückzugreifen, die in dieser Arbeit angewendet wurde. (2) Aufmerksamkeitswirkung einzelner Potenzialmerkmale Die Aufmerksamkeitswirkung der Potenzialdimension stellt ein eigenständiges Forschungsfeld dar. Forschungsbedarf besteht hinsichtlich der Fragestellung, welche Merkmale für die branchenspezifische Beurteilung der Typizität zentral sind und welche Merkmale als besonders auffallend bzw. charakteristisch wahrgenommen werden. Zur Identifikation der besonders auffälligen und untypischen Potenzialmerkmale ist eine offene Erhebungsform grundsätzlich besser geeignet als die Skalierung von Ähnlichkeitsdaten. Die vorliegende empirische Untersuchung hat zudem gezeigt, dass die Verwendung der Typizitätsskala von den Probanden insgesamt ein hohes Abstraktionsvermögen erfordert. Zur Erfassung der Aufmerksamkeitswirkung eignen sich deshalb experimentelle Versuchsanordnungen (z.B. Videosimulationen) mit besonders untypischen Stimuli. Experimentelle Designs als Untersuchungsmethodik ermöglichen in der Regel eine störungsfreie Messung der relevanten Effekte. Beispielsweise werden im Rahmen der Warenplatzierung im Handel unter Zuhilfenahme der Blickaufzeichnung so genannte „Hot-Spot-Cold-Spot-Analysen“ durchgeführt, um zu ermitteln, welche Regalbereiche von Kunden besonders gut wahrgenommen werden.1 Dieser experimentelle Ansatz kann beispielsweise auf Fragestellungen zur Wahrnehmung der Potenzialdimension übertragen werden, um genauere Erkenntnisse über die visuelle Wahrnehmung besonders untypischer Potenzialmerkmale zu gewinnen. (3) Merkfähigkeit einzelner Potenzialmerkmale Einen weiteren Ansatzpunkt für zukünftige Forschungsarbeiten stellen kognitive Wirkungen in Form der Merkfähigkeit zentraler Potenzialmerkmale dar, wobei insbesondere die Bildung eines Evoked Set bei Dienstleistungskunden relevant ist. Von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang beispielsweise, inwiefern besonders typische bzw. untypische Potenzialmerkmale die Aufnahme eines Anbieters in das Evoked Set beeinflussen und inwiefern sie für die Erstkaufentscheidung maßgebend sind. Es wurde in der vorliegenden Untersuchung eine 1

Berghaus 2005, S. 227ff.; Schröder et al. 2005, S. 35ff.

250

Implikationen für die Marketingwissenschaft

offene Erhebungsform zur Ermittlung der relevanten Schemainhalte zur Potenzialqualität der Kunden gewählt, aber ergänzende qualitative Erhebungsformen, wie z.B. Tiefeninterviews oder Apperzeptionstests2, können dazu beitragen, tiefer gehende Wissensstrukturen aufzudecken. Zusätzlich kann durch qualitative Erhebungen ermittelt werden, über wie viele Schemata Kunden in Bezug auf eine Branche verfügen. In diesem Zusammenhang ist der Einsatz semantischer Netzwerke zur unterstützenden Darstellung kognitiver Schemata sinnvoll. (4) Fokussierung auf Nicht-Kunden zur Analyse der Akquisitionswirkung Die empirische Untersuchung in der vorliegenden Arbeit beschränkte sich auf die Erhebung von Qualitätsurteilen tatsächlicher Kunden eines Dienstleistungsunternehmens. Für zukünftige Forschungsarbeiten ist eine Fokussierung auf potenzielle Kunden und Interessenten einer Leistung erforderlich. Dabei ist insbesondere von Interesse, wie die in diesem Modell untersuchten Signalwirkungen der Potenzialqualität (Beurteilungsmöglichkeit und Kategorisierung) auf Nachfrager wirken, die über keine Erfahrung mit einem spezifischen Anbieter verfügen sowie auf Nachfrager, die keine Erfahrung mit der Dienstleistung haben. In engem Zusammenhang mit der Analyse von Wirkungen der Potenzialqualität auf neue Kunden steht die Untersuchung des ersten Eindrucks, den Nachfrager von einem Dienstleistungsunternehmen gewinnen. Dabei bietet insbesondere die Analyse affektiver Wirkungen, wie beispielsweise das Risikoempfinden von Nachfragern sowie die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Anbieters, Möglichkeiten für weitere Forschungsvorhaben. (5) Konzeptgesteuerte Wahrnehmung der Mitarbeiter In der vorliegenden Untersuchung wurde eine schwerpunktmäßige Betrachtung materieller und immaterieller Potenzialmerkmale vorgenommen. In Bezug auf weitere schematheoretisch fundierte Forschungsansätze sind zukünftig stärker personalisierte Dienstleistungstypen zu untersuchen und die Forschungsfragen stärker auf die Wahrnehmung der Mitarbeiter auszurichten. Beispielsweise stellen Stereotype von Mitarbeitern im Dienstleistungsbereich (z.B. Kundenkontaktmitarbeiter von Banken oder Restaurants) einen möglichen Anknüpfungspunkt für zukünftige Untersuchungen dar. Dabei sind insbesondere die Wirkungen einer schemainkongruenten Mitarbeitererscheinung sowie von Verhaltensweisen hinsichtlich des Kundenvertrauens in den Anbieter Möglichkeiten für zukünftige empirische Untersuchungen. Neben der Mitarbeitererscheinung könnte sich ein zukünftiger Forschungsansatz auf stereotype Verhaltensweisen während des Dienstleistungsprozesses richten. 2

Vgl. Morgan 2002.

Implikationen für die Marketingwissenschaft

251

(6) Detaillierte Analysen zur Steuerung der Qualität unterschiedlicher Potenzialtypen In dieser Arbeit wurden grundlegende Typen von Leistungspotenzialen eines Dienstleistungsunternehmens identifiziert. Weiterer Forschungsbedarf besteht darin, die Steuerungsmöglichkeiten dieser Potenzialtypen für Dienstleistungsanbieter weiter zu fundieren, indem eine stärkere Verknüpfung mit prozessbezogenen Betrachtungen erfolgt. Grundsätzlich umfassen Service Encounter einzelne Sequenzen,3 so dass vor diesem Hintergrund beispielsweise Fragestellungen nachzugehen ist, welche Potenzialtypen in Phasen, wie z.B. Erstkontakt oder Verabschiedung, zur Erreichung bestimmter Ziele eingesetzt werden können. Beispielsweise stellt sich die Frage, inwiefern die Potenzialqualität den ersten und letzten Qualitätseindruck von einem Dienstleistungsunternehmen beeinflusst – im Sinne der populären Auffassung, dass „der erste Eindruck entscheide, aber der letzte bleibe“. Ein weiteres Problemfeld in Bezug auf die Steuerung der Qualität der einzelnen Potenzialtypen sind fehlende Kenntnisse über langfristige Effekte, die mit einer Verbesserung der Potenzialqualität verbunden sind (z.B. Anspruchsinflation der Kunden oder Gewöhnungseffekte). Obwohl das vorliegende Wirkungsmodell einen vorhersageorientierten Charakter hat, fehlen bislang vertiefende Erkenntnisse über die tatsächlich langfristig auftretenden Einstellungs- und Verhaltenswirkungen von Kunden gegenüber einem Dienstleistungsunternehmen. In diesem Zusammenhang sind Längsschnittanalysen erforderlich, die Messungen der Potenzialqualität zu verschiedenen Zeitpunkten umfassen. (7) Zielgruppenabhängige Gestaltung der Potenzialqualität Die vorliegende Arbeit hat im Rahmen der Analyse moderierender Effekte bereits ansatzweise nachgewiesen, dass die Effekte im Wirkungsmodell von der Ausprägung kundenbezogener Merkmale abhängen (z.B. Involvement, Variety Seeking usw.). Zusätzliche Forschungsmöglichkeiten bestehen in der Ergründung, welche spezifischen Kundentypen welchen Ausprägungen der Potenzialmerkmale eine besondere Bedeutung beimessen. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich dann Schlussfolgerungen über den optimalen Einsatz einzelner Potenzialtypen (z.B. Anmutungspotenziale) beispielsweise für die Kundensegmentierung und differenzierte Kundenansprache ableiten. Zukünftige Forschungsarbeiten könnten in diesem Zusammenhang beispielsweise eine stärkere Berücksichtigung von Ablaufschemata vornehmen. Dabei könnte eine Untersuchung an der Fragestellung ansetzen, wie die Potenzialqualität segmentspezifisch bestimmte Verhaltensweisen im Dienstleistungsprozess aktiviert (z.B. 3

Vgl. Verhoef et al. 2004.

252

Implikationen für die Marketingwissenschaft

durch welche Signale ein Anstehen der Kunden hervorgerufen oder laute Gespräche unterdrückt wird). (8) Einbindung der Potenzialqualität in ein umfassendes Qualitätsmanagementsystem (TQM) Die vorliegende Arbeit zeigt einen Messansatz der Potenzialqualität auf, der als Grundlage für die Qualitätsplanung und -steuerung der Potenzialdimension herangezogen werden kann. Darüber hinaus sind jedoch weitere Erkenntnisse erforderlich, wie dieses Messinstrument mit anderen Instrumenten des Qualitätsmanagements verknüpft werden kann. Ein Managementansatz zur Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Potenzialqualität stellt kein Konzept dar, das eigenständig und isoliert von anderen Qualitätskonzepten betrachtet werden kann, sondern muss in ein umfassendes Qualitätsmanagementsystem eingebettet werden.4 Weitere Forschungsmöglichkeiten bestehen in der Konzeptionalisierung eines Implementierungsansatzes zur Steuerung der Potenzialqualität im Rahmen eines integrierten Qualitätsmanagementkonzeptes. (9) Einbindung der Potenzialqualität in eine Integrierte Kommunikation Die gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich der konzeptgesteuerten Wahrnehmung der Potenzialqualität sind zugleich für die Gestaltung der Unternehmenskommunikation von Bedeutung. In Bezug auf den Forschungsbereich der Integrierten Kommunikation stellt die Einbindung der Potenzialqualität in die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens einen Ansatz für weitere Forschungsvorhaben dar. Dabei steht die Fragestellung im Vordergrund, welche Anforderungen an Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente zu stellen sind, um eine beabsichtigte Anmutungsqualität mit Hilfe von Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen. Die Erarbeitung von Gestaltungsempfehlungen dient in diesem Zusammenhang der Entwicklung optimaler Visualisierungs- und Materialisierungsstrategien zur authentischen Darstellung der Potenzialqualität, um die Ziele eines Dienstleistungsunternehmens, wie Risikoreduktion und Aufbau von Vertrauen, bestmöglich durch Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen.

4

Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 277.

Implikationen für die Marketingwissenschaft

253

(10) Benchmarking der Potenzialqualität zur kontinuierlichen Verbesserung Die vorliegende Untersuchung stellt eine statische Betrachtung der Potenzialqualität dar, da lediglich eine Querschnittsanalyse durchgeführt wurde. Um die Ergebnisse hinsichtlich der Wirkungsbeziehungen weiter zu validieren, sind zusätzliche Untersuchungen im Sinne einer Längsschnittanalyse zu mehreren Zeitpunkten durchzuführen. Auf diese Weise kann eine Überprüfung der Potenzialqualität anhand eines Index erfolgen. Der PLS-Ansatz ist dafür besonders geeignet, da er eine einfache Ermittlung von Konstruktwerten der relevanten Qualitätsdimensionen ermöglicht, die im Rahmen einer Zeitreihenanalyse verglichen werden können. Zur kontinuierlichen Verbesserung der Potenzialqualität sind auf dieser Basis Benchmarking-Analysen mit Wettbewerbern sowie branchenfremden Anbietern vorzunehmen. Die identifizierten Potenzialtypen bieten einen Ausgangspunkt zur Bestimmung derjenigen Merkmale, die im Rahmen eines Benchmarking berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang bietet sich eine Analyse von wettbewerbsbezogenen Einflüssen an, d.h., zukünftige empirische Forschungsarbeiten sollten die Frage aufgreifen, wie die Potenzialqualität von Wettbewerbern die Schemainhalte von Kunden und damit ihre Erwartungen an die Potenzialqualität insgesamt beeinflussen. Semantische Netzwerke stellen eine geeignete Methodik dar, die Gedächtnisstrukturen von Kunden bezüglich einer Branche zu erheben und auf dieser Basis einen Leistungsvergleich mit dem eigenen Unternehmen durchzuführen. Die vorliegende Arbeit hat insgesamt gezeigt, dass das Konzept der Potenzialqualität ein wesentlicher Bestandteil der gesamten Dienstleistungsqualität ist, dem insbesondere infolge der hohen Bedeutung für die Kundenakquisition und Kundenbindung eine besondere Aufmerksamkeit zu schenken ist. Die hier angeführten Hinweise zum zukünftigen Forschungsbedarf zeigen, dass das Forschungsfeld der Potenzialqualität von Dienstleistungsunternehmen noch weitere offene Fragestellungen beinhaltet, die im Rahmen zukünftiger konzeptioneller und empirischer Arbeiten zum Dienstleistungsmarketing aufgegriffen werden können.

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Anhang Anhang 1:

Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse der Potenzialqualität..................................................................... 305

Anhang 2:

Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse der Typizität ................................................................................. 306

Anhang 3:

Übersicht der verwendeten Variablen-Labels und Bezeichnungen (Hauptstudie) ................................................ 307

Anhang 4:

Formeln der Gütekriterien für die Beurteilung von PLS-Modellen ........................................................................ 310

Anhang 5:

Gütebeurteilung reflektiv operationalisierter Konstrukte (Haupteffektmodell)............................................................... 312

Anhang 6:

Gütebeurteilung formativ operationalisierter Konstrukte ...... 317

Anhang 7:

Gütebeurteilung des Strukturmodells (Haupteffektmodell)............................................................... 320

Anhang 8:

Gütebeurteilung der Zusatzpfade ........................................... 321

Anhang 9:

Qualitative Vorstudie zur Erhebung der Schemainhalte ........ 322

Anhang 10:

Interviewleitfaden für qualitative Experteninterviews ........... 324

Anhang 11:

Fragebogen der Vorstudie (Studie 3) ..................................... 325

Anhang 12:

Fragebogen der Hauptstudie (Studie 4).................................. 332

Anhang 1:

Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse der Potenzialqualität Rotierte Komponentenmatrix

Messindikatoren der Potenzialqualität

Faktor 1

Faktor 2

Gangbreite 0.8355 Größe der Verkaufsräume 0.7888 Übersichtlichkeit der Verkaufsräume 0.7823 Anzahl Wegweiser 0.6433 Anzahl Mitarbeiter 0.5628 Anzahl Kassen 0.4876 Anordnung der Bücher 0.4271 0.4109 Ordentlichkeit 0.8260 Dekoration 0.3299 0.7211 Raumbeleuchtung 0.6790 Gemütliche Atmosphäre 0.6467 Inspirierendes Ambiente 0.3511 0.5286 Inneneinrichtung 0.4825 Mitarbeitererscheinung Sitzgelegenheiten Regalgestaltung Anzahl Ein- und Ausgänge Anzahl Kassen 0.5763 Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse, Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. Die Rotation ist in 10 Iterationen konvergiert.

Faktor 3

Faktor 4

-0.3390

0.3928 0.4269

0.3268 0.4975 0.3647 0.7943 0.7563 0.6184

0.4759 0.3278 0.8210 0.6218

306

Anhang 2:

Anhang

Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse der Typizität

Rotierte Komponentenmatrix Messindikatoren der Typizität Faktor 1 Faktor 2 Sortimenstvielfalt 0.8861 0.3382 Sortimentsaktualität 0.8340 Auslage 0.7820 Übersichtlichkeit der Verkaufsräume 0.7777 Spezialtitel im Sortiment 0.6773 Ordentlichkeit Kinderspielplatz 0.7615 Inspirierendes Ambiente 0.7547 Café 0.7025 Gemütliche Atmosphäre 0.6861 Verfügbarkeit der Artikel 0.3920 0.5481 Anzahl Wegweiser 0.4821 Gangbreite Größe der Verkaufsräume Übersichtlichkeit der Verkaufsräume Fassade/Außengestaltung Regalgestaltung 0.6200 Rolltreppen Beleuchtung Dekoration Inneneinrichtung 0.3440 Extraktionsmethode: Hauptachsen-Faktorenanalyse, Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. Die Rotation ist in 11 Iterationen konvergiert.

Faktor 3

Faktor 4

0.3300 0.3029

0.4241 0.3095 0.5494

0.8162 0.7478 0.7363 0.5012

0.3049 0.4177

0.4672 0.3188 0.6316 0.5984 0.5567 0.4753 0.4424

Anhang

307

Anhang 3:

Variable (Qualität)

Übersicht der verwendeten Variablen-Labels und Bezeichnungen (Hauptstudie) Label (pq: Potenzialqualität)

Variable (Typizität) ps1_1

Label (ps: Potenzialschema)

pq1_1

Breite der Gänge

Sortimentsvielfalt

pq1_2

Größe der Geschäftsräume

ps1_2

Sortimentsaktualität

pq1_3

Übersichtlichkeit der Räume

ps1_3

Spezialtitel im Sortiment verfügbar

pq1_4

Anzahl an Wegweisern und Orientierungsinformationen

ps1_4

Übersichtliche Strukturierung

pq1_5

Anzahl an Mitarbeitern

ps2_1

Kinderspielplatz

pq1_6

Standorte der Kassen

ps2_2

Café

pq1_7

Anordnung der Bücher in Regalen

ps2_3

Gemütliches Ambiente

pq2_1

Inneneinrichtung

ps2_4

Inspirierendes Ambiente

pq2_2

Ordentlichkeit

ps2_5

Anzahl an Wegweisern und Orientierungsinformationen

pq2_3

Dekoration

ps2_6

Verfügbarkeit gewünschter Artikel

pq2_4

Raumbeleuchtung

ps3_1

Größe der Geschäftsräume

pq2_5

Gemütliche Atmosphäre

ps3_2

Übersichtlichkeit der Geschäftsräume

pq3_1

Lesezonen und Sitzgelegenhei- ps3_3 ten

pq3_2

Regalgestaltung

ps3_4

Fassade und Außengestaltung

pq3_3

Mitarbeitererscheinung

ps4_1

Regalgestaltung (z.B. Höhe)

pq3_4

Anregendes und inspirierendes Ambiente

ps4_2

Rolltreppen

pq4_1

Anzahl an Ein- und Ausgängen

ps4_3

Raumbeleuchtung

pq4_2

Anzahl an Kassen

ps4_4

Dekoration

Ps4_5

Inneneinrichtung

Gangbreite

308

Anhang

Typ1

Jäggi ist insgesamt sehr charakteristisch für eine Buchhandlung.

Typ2

Jäggi ist insgesamt ein gutes Beispiel für eine Buchhandlung.

Typ3

Jäggi weist insgesamt alle typischen Merkmale einer Buchhandlung auf.

Typ4

Wenn ich das Wort „Buchhandlung“ höre, kommt mir sofort Jäggi in den Sinn.

Quind1

Bei Jäggi gewinne ich sofort einen Gesamteindruck von der Qualität.

Quind2

Bereits beim Betreten der Filiale kann ich sagen, ob die Qualität bei Jäggi stimmt.

Quind3

Auf Grund der Ausstattung kann ich mir leicht ein Bild der gesamten Qualität machen.

Quind4

Mein erster Eindruck der gesamten Qualität bei Jäggi ist sehr gut.

Kateg1

Ich erkenne sofort, um welche Art von Geschäft es sich bei Jäggi handelt.

Kateg2

Ich kann Jäggi leicht einer Branche zuordnen.

Kateg3

Ich erkenne sehr schnell, ob ich meine gewünschten Artikel erhalten werde.

Kateg4

Ich erkenne sofort, ob ich bei Jäggi richtig bin.

Kateg5

Die Räume vermitteln mir sofort einen Eindruck von den angebotenen Leistungen.

Inter1

Ich finde, dass ein Einkauf bei Jäggi mit großem Aufwand verbunden ist.

Inter2

Ich empfinde den Aufenthalt bei Jäggi als Vergnügen.

Inter3

Das gezielte Suchen nach Büchern ist bequem möglich.

Inter4

Die aufgewendete Zeit für einen Jäggi-Besuch lohnt sich immer.

Inter5

Meine Einkäufe kann ich bei Jäggi immer sehr effizient erledigen.

Affekt1

Bei einem Jäggi-Besuch bin ich oft positiv überrascht.

Affekt2

Bei einem Jäggi-Besuch bin ich oft negativ überrascht.

Affekt3

Ein Jäggi-Besuch bereitet mir grosse Freude.

Affekt4

Bei einem Jäggi-Besuch ärgere ich mich oft.

Affekt5

Ein Besuch bei Jäggi gefällt mir immer.

Affekt6

Ein Jäggi-Besuch macht mir Spaß.

Przqu1

Ich finde immer einen Mitarbeiter, der mir weiterhilft.

Przqu2

Bei Jäggi erhalte ich eine kompetente Beratung.

Przqu3

Bei Jäggi muss ich selten warten.

Przqu4

Bei Jäggi finde ich meine gewünschten Artikel sehr schnell.

Ergqu1

Ich erhalte bei Jäggi alle Artikel, die ich suche.

Ergqu2

Ich habe Jäggi noch nie vergeblich aufgesucht.

Ergqu3

Ich habe noch nie die Zeit bereut, die ich bei Jäggi verbracht habe.

Anhang

309

Ergqu4

Meine gesuchten Bücher sind oftmals nicht vorhanden.

Ergqu5

Jäggi hält sein Leistungsversprechen ein.

DLQ1

Die Qualität bei Jäggi ist insgesamt sehr hoch.

DLQ2

Auf die Qualität bei Jäggi kann ich mich verlassen.

DLQ3

Ich kenne keinen Buchhändler, der ein höheres Qualitätsniveau bietet.

DLQ4

Insgesamt bin ich mit der Jäggi- Buchhandlung sehr zufrieden.

DLQ5

Die Jäggi Buchhandlung bietet mir das, was ich von ihr erwarte.

DLQ6

Bei einem Vergleich mit einer „idealen Buchhandlung“ schneidet Jäggi gut ab.

Wieder1

Beim nächsten Besuch nehme ich mir mehr Zeit und sehe mich ausgiebig um.

Wieder2

Meine nächsten Bücher werde ich wieder bei Jäggi kaufen.

Wieder3

Ich freue mich auf den nächsten Besuch.

Frequ

In Zukunft werde ich häufiger bei Jäggi einkaufen.

Wom1

Ich werde mich mit Freunden, Verwandten und Bekannten über Jäggi unterhalten.

Wom2

Ich werde Jäggi mit gutem Gewissen weiterempfehlen.

Variety1

Ich finde Abwechslung und Veränderungen bei Buchhandlungen grundsätzlich gut.

Variety2

Ich bin relativ rasch gelangweilt bei meinen Einkäufen.

Motiv1

In der Regel betrete ich eine Buchhandlung und suche gezielt und schnell ein Buch.

Motiv2

Ich suche eine Buchhandlung auf, da ich gerne stöbere und mich umsehe.

310

Anhang

Anhang 4:

Formeln der Gütekriterien für die Beurteilung von PLS-Modellen

Stone-Geisser-Kriterium (Q2) für die Vorhersagevalidität (Prognoserelevanz) endogener Konstrukte1

Q 2j

1

¦ ¦

j

E jk

k

O jk

mit: Ejk

Quadratsumme der Prognosefehler und

Ojk

Quadratsumme aus der Differenz von geschätztem Wert und Mittelwert der verbleibenden Daten (Blindfolding-Prozedur)

j

Index des zu betrachtenden endogenen Messmodell

k

Laufindex über alle Indikatoren des Messmodells

Effektstärke2

f

2

2 2  R exkl R inkl 2 1  R inkl

Interne Konsistenz3

IK

( ¦iO ij ) 2 ( ¦iO ij ) 2  ¦ivar(H ij )

mit Oij

Faktorladungen der Indikatorvariablen i eines Konstrukts

Hi

Messfehler der Indikatorvariablen i

j

Laufindex über alle reflektiven Messmodelle

1 2 3

Ringle 2004b, S. 17; Krafft et al. 2005, S. 85. Chin 1998b, S. 316f.; Gefen et al. 2000, S. 52; Henseler 2005, S. 74. Krafft et al. 2005, S. 75.

Anhang

311

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV, AVE)4

¦

DEV

i

O2i

¦ O  ¦ var(H ) i

2 i

i

i

mit Oi

Faktorladungen der Indikatorvariable i

Hi

Messfehler der Indikatorvariablen i

Testgröße des t-Tests (Mittelwertdifferenztest) für Mehrgruppen-Kausalanalysen5

t

Pfad Teilstichprobe _ 1  Pfad Teilstichprobe _ 2 1 1 ( n  1) 2 ( m  1) 2 2 2 ˜ s.e.Teilstichp  ˜ s.e.Teilstichp  robe _ 1 robe _ 2 ˜ m n ( m  n  2) ( m  n  2)

mit: t a tm+n-2

t-Verteilung mit m+n-2 Freiheitsgraden

Pfad

Pfadkoeffizient im Strukturmodell zwischen zwei Konstrukten

s.e.

Standardfehler der Teilstichprobe

m

Umfang Teilstichprobe 1

n

Umfang Teilstichprobe 2

4 5

Fornell/Larcker 1981, S. 46; Krafft et al. 2005, S. 75. Schnell/Hill/Esser 1999, S. 416; Chin 2000.

312

Anhang 5:

Anhang

Gütebeurteilung reflektiv operationalisierter Konstrukte (Haupteffektmodell)

Reflektives Messmodell (Konstrukt Beurteilungsmöglichkeit) Inhaltsvalidität Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse: Erklärte Varianz (Anzahl Faktoren): Indikatorreliabilität

71,44 % (1) Indikatort-Wert der reliabilität Faktorladung

Indikatoren Faktorladung O (> 0,707) 2 Ÿ Indikatorreliabilität O (> 0,5) 2

35,11***

2

29,88***

2

27,17***

2

44,60***

Quind1 (O = 0,808)

O = 0,653

Quind2 (O = 0,850)

O = 0,723

Quind 3(O = 0,814) Quind4 (O =0,834) Konvergenzvalidität Interne Konsistenz (Composite Reliability > 0,7) Diskriminanzvalidität Durchschnittlich erfasste Varianz (AVE)

O = 0,662 O = 0,695 0,896

0,683 > größer als... Quadrierte Korrelationen des Konstrukts mit anderen Konstrukten im Modell 2 Typizität 0,549 = 0,301 2 Kategorisierung 0,614 = 0,380 2 Affektive Stimulierung 0,582 = 0,339 2 Interaktion 0,536 = 0,287 2 Potenzialqualität 0,626 = 0,392 2 Kundenzufriedenheit 0,679 = 0,461 2 Kundenbindung 0,590 = 0,348 Prozessqualität 0,5772 = 0,333 Ergebnisqualität 0,6282 = 0,394

* p d 0,1 ** p d 0,05 *** p d 0,01 n.s. nicht signifikant (zweiseitiger t-Test für 199 df)

Anhang

313

Reflektives Messmodell (Konstrukt Kategorisierung) Inhaltsvalidität Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse: Erklärte Varianz (Anzahl Faktoren): Indikatorreliabilität

66,08 % (1) Indikatort-Wert der reliabilität Faktorladung

Indikatoren Faktorladung O (> 0,707) 2 Ÿ Indikatorreliabilität O (> 0,5) Kateg1 (O = 0,631)

2

9,66***

2

45,26***

2

40,21***

O = 0,398

Kateg3 (O = 0,887)

O = 0,786

Kateg4 (O = 0,891) Konvergenzvalidität Interne Konsistenz (Composite Reliability > 0,7)

O = 0,793

Diskriminanzvalidität Durchschnittlich erfasste Varianz (AVE)

0,85

0,659 > größer als... Quadrierte Korrelationen des Konstrukts mit anderen Konstrukten im Modell 2 Typizität 0,547 = 0,299 2 Beurteilung 0,614 = 0,377 2 Affektive Stimulierung 0,457 = 0,201 2 Interaktion 0,523 = 0,234 2 Potenzialqualität 0,525 = 0,276 2 Kundenzufriedenheit 0,548 = 0,300 2 Kundenbindung 0,435 = 0,190 2 Prozessqualität 0,544 = 0,296 2 Ergebnisqualität 0,518 = 0,268

* p d 0,1 ** p d 0,05 *** p d 0,01 n.s. nicht signifikant (zweiseitiger t-Test für 199 df)

314

Anhang

Reflektives Messmodell (Konstrukt Affektivität, affektive Stimulierung) Inhaltsvalidität Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse: Erklärte Varianz (Anzahl Faktoren): Indikatorreliabilität

73,04 % (1) Indikatort-Wert der Fakreliabilität torladung

Indikatoren Faktorladung O (> 0,707) 2 Ÿ Indikatorreliabilität O (> 0,5) Affekt1 (O = 0,750)

2

16,82***

2

50,09***

2

26,75***

2

62,20***

O = 0,562

Affekt3 (O = 0,898)

O = 0,806

Affekt5 (O = 0,858)

O = 0,736

Affekt6 (O = 0,901) Konvergenzvalidität Interne Konsistenz (Composite Reliability > 0,7)

O = 0,811

Diskriminanzvalidität Durchschnittlich erfasste Varianz (AVE)

0,915

0,729 > größer als... Quadrierte Korrelationen des Konstrukts mit anderen Konstrukten im Modell 2 Typizität 0,650 = 0,423 2 Beurteilung 0,582 = 0,339 2 Kategorisierung 0,457 = 0,209 2 Interaktion 0,687 = 0,472 2 Potenzialqualität 0,604 = 0,365 2 Kundenzufriedenheit 0,667 = 0,445 2 Kundenbindung 0,712 = 0,507 2 Prozessqualität 0,685 = 0,469 2 Ergebnisqualität 0,694 = 0,482

* p d 0,1 ** p d 0,05 *** p d 0,01 n.s. nicht signifikant (zweiseitiger t-Test für 199 df)

Anhang

315

Reflektives Messmodell (Konstrukt Interaktion) Inhaltsvalidität Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse: Erklärte Varianz (Anzahl Faktoren): Indikatorreliabilität

63,95 % (1) Indikatort-Wert der Fakreliabilität torladung

Indikatoren Faktorladung O (> 0,707) 2 Ÿ Indikatorreliabilität O (> 0,5) Inter_2 (O = 0,780)

2

19,98***

2

21,93***

2

24,06***

O = 0,609

Inter_3 (O = 0,814)

O = 0,662

Inter_5 (O = 0,804) Konvergenzvalidität Interne Konsistenz (Composite Reliability > 0,7)

O = 0,646

Diskriminanzvalidität Durchschnittlich erfasste Varianz (AVE)

0,842

0,639 > größer als... Quadrierte Korrelationen des Konstrukts mit anderen Konstrukten im Modell 2 Typizität 0,555 = 0,308 2 Beurteilung 0,536 = 0,287 2 Kategorisierung 0,523 = 0,274 2 Affektive Stimulierung 0,687 = 0,472 2 Potenzialqualität 0,645 = 0,416 2 Kundenzufriedenheit 0,626 = 0,392 2 Kundenbindung 0,548 = 0,300 2 Prozessqualität 0,737 = 0,543 2 Ergebnisqualität 0,559 = 0,312

* p d 0,1 ** p d 0,05 *** p d 0,01 n.s. nicht signifikant (zweiseitiger t-Test für 199 df)

316

Anhang

Reflektives Messmodell (Konstrukt Kundenbindung) Inhaltsvalidität Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse: Erklärte Varianz (Anzahl Faktoren): Indikatorreliabilität

64,36% (1) Indikatort-Wert der Fakreliabilität torladung

Indikatoren Faktorladung O (> 0,707) 2 Ÿ Indikatorreliabilität O (> 0,5) Wieder2 (O = 0,784)

2

23,45***

2

16,09***

2

50,64***

O = 0,615

Wieder3 (O = 0,774)

O = 0,599

Wom2 (O = 0,864) Konvergenzvalidität Interne Konsistenz (Composite Reliability > 0,7)

O = 0,747

Diskriminanzvalidität Durchschnittlich erfasste Varianz (AVE)

0,85

0,654 > größer als... Quadrierte Korrelationen des Konstrukts mit anderen Konstrukten im Modell 2 Kundenzufriedenheit 0,707 = 0,500 2 Potenzialqualität 0,598 = 0,358 2 Interaktion 0,548 = 0,300 2 Affektive Stimulierung 0,712 = 0,507 2 Kategorisierung 0,435 = 0,189 2 Beurteilung 0,590 = 0,348 2 Typizität 0,575 = 0,331 2 Prozessqualität 0,606 = 0,367 2 Ergebnisqualität 0,641 = 0,411

* p d 0,1 ** p d 0,05 *** p d 0,01 n.s. nicht signifikant (zweiseitiger t-Test für 199 df)

Anhang

Anhang 6:

317

Gütebeurteilung formativ operationalisierter Konstrukte

Formatives Messmodell (Konstrukt Typizität) Indikatorrelevanz

Indikator

Typ_1 Typ_2 Typ_3 Typ_4 Ps1_2 (Sortimentsaktualität) Ps1_4 (Übersichtliche Strukturierung) Ps3_3 (Breite der Gänge) Ps4_2 (Rolltreppen) Ps4_4 (Dekoration) (Erklärungsbeitrag der Varianz des Konstrukts „Beurteilungsmöglichkeit")

Multikollinearität Variance Inflation Factor VIFmax < 10 1,56 1,35 1,56 1,12 1,29 1,29 1,52 1,26 1,38

Indikatorgewicht (Pfadkoeffizient > 0,1)

t-Wert des Indikatorgewichts (199 df, zweiseitiger t-Test)

0,192 0,723 -0,169 0,451 -0,190 0,167 0,243 -0,164

2,13** 11,01*** 1,84* 5,91*** 2,10** 1,74* 2,87*** 2,05**

-0,122

1,53

n.s.

Ÿ Keine Multikollinearität Externe bzw. nomologische Validität Redundante reflektive Operationalisierung (Zwei-Konstrukt-Modellierung, um Fehlerterme des formativen Messmodells zu spezifizieren) Falls keine reflektiven Indikatoren zur Verfügung stehen, dann kann die nomologische Validität zur Gütebeurteilung für das formative Konstrukt heran6 gezogen werden.

Formatives Konstrukt Typizität weist signifikante Beziehungen mit den endogenen Konstrukten Beurteilungsmöglichkeit, Kategorisierung, Affektion und Prozesseffektivität auf Ÿ nomologische Validität gegeben.

Da formative Messmodelle keine Korrelationen der Indikatoren voraussetzen, werden die Konvergenzvalidität (Composite Reliability) und durchschnittlich erfasste Varianz nicht bestimmt.

* p d 0,1 ** p d 0,05 *** p d 0,01 n.s. nicht signifikant (zweiseitiger t-Test für 199 df)

6

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 730.

318

Anhang

Formatives Messmodell (Konstrukt Kundenzufriedenheit) Indikatorrelevanz Indikator dlq_1 dlq_2 dlq_4 dlq_6

Multikollinearität VIFmax (< 10)

Indikatorgewicht (> 0,1)

2,06 1,78 1,80 1,98

0,293 0,183 0,309 0,434

t-Wert des Indikatorgewichts (199 df, zweiseitiger t-Test) 3,26*** 2,15** 4,42*** 5,37***

Ÿ Keine Multikollinearität Externe bzw. nomologische Validität Nomologische Validität

Formativ gemessenes Konstrukt Kundenzufriedenheit weist signifikante Beziehungen mit dem endogenen Konstrukt Kundenbindung auf Ÿ nomologische Validität

Formatives Messmodell (Konstrukt Prozessqualität) Indikatorrelevanz Indikator

Multikollinearität VIFmax < 10

Indikatorgewicht (> 0,1)

Przqu_2 Preff_4 Przqu_4

1,15 1,43 1,44

0,385 0,624 0,266

t-Wert des Indikatorgewichts (199 df, zweiseitiger t-Test) 5,14*** 10,31*** 3,29***

Ÿ Keine Multikollinearität Externe bzw. nomologische Validität Nomologische Validität

Formativ gemessenes Konstrukt Prozessqualität weist signifikante Beziehungen mit dem endogenen Konstrukt Kundenbindung auf Ÿ nomologische Validität

Anhang

319

Formative Messmodelle (Konstrukt Ergebnisqualität) Indikatorrelevanz Indikator

Multikollinearität VIF (< 10)

Indikatorgewicht (> 0,1)

Ergqu_1 Ergqu_2 Ergqu_3 Ergqu_5

1,744 1,802 1,520 1,457

0,154 0,256 0,330 0,547

t-Wert des Indikatorgewichts (199 df, zweiseitiger t-Test) 1,91* 3,03*** 4,84*** 7,45***

Ÿ Keine Multikollinearität Externe bzw. nomologische Validität Nomologische Validität

Formativ gemessenes Konstrukt Ergebnisqualität weist signifikante Beziehungen mit dem endogenen Konstrukt Kundenbindung auf Ÿ nomologische Validität

Formative Messmodelle (Konstrukt Potenzialqualität) Indikatorrelevanz Indikator Pq1_3 Pq1_4 Pq1_5 Pq1_7 Pq2_1 Pq2_2 Pp2_3 Pq2_5 Pq3_1 Pq3_2 Pq3_4 Pq4_2

Multikollinearität VIF (< 10)

Indikatorgewicht (> 0,1)

2,01 2,84 3,08 1,58 1,26 1,66 1,38 1,63 1,27 1,79 1,77 1,67

0,096 0,104 0,169 0,125 0,121 0,130 -0,150 0,176 0,148 0,210 0,339 0,122

t-Wert des Indikatorgewichts (199 df, zweiseitiger/ einseitiger t-Test) n.s. 1,35 /* n.s. 1,50 /* 2,94*** 2,11** n.s. 1,51 /* 2,00** 1,97** 1,83** 2,03** 3,29*** 3,78*** 2,15**

Ÿ Keine Multikollinearität Externe bzw. nomologische Validität Nomologische Validität

Formativ gemessenes Konstrukt Potenzialqualität weist signifikante Beziehungen mit dem endogenen Konstrukt Kundenzufriedenheit auf Ÿ nomologische Validität

320

Anhang 7:

Anhang

Gütebeurteilung des Strukturmodells (Haupteffektmodell)

Strukturmodell Konstruktbeurteilung

Bestimmt2 heitsmaß R

Konstrukte

Kundenzufriedenheit Kundenbindung (endogen) Potenzialqualität Beurteilung Kategorisierung Affektive Stimulierung Interaktion Typizität (exogen) Prozessqualität Ergebnisqualität

Pfadbeurteilung

Effektstärke f

f2

2

2 2 R inkl  R exkl 2 1  R inkl

Stone-Geisser2 Kriterium Q

Q 2j

1

¦ E ¦O j

jk

k

jk

0,689 --0,43 0,500 --0,26 0,545 --0,17 0,301 fBeurt = 0,10 0,05 0,299 fKateg = 0,01 0,05 0,422 fAffekt = 0,02 0,21 0,308 fProzeff = 0,10 0,063 --fTypizität = 0,00 --0,551 fProzqual = 0,00 0,28 0,498 fErgqual = 0,30 0,22 Geringe Einflüsse der exogenen Konstrukte (außer Ergebnisqualität), Schätzrelevanz gegeben Indikatorgewicht t-Wert der (Pfadkoeffizient Pfadkoeffizienten > 0,1) (Reliabilität)

Typizität o Beurteilung

0,55

Typizität o Kategorisierung

0,55

9,82*** 9,65***

Typizität o Affektive Stimulierung

0,65

16,70***

Typizität o Interaktion

0,56

8,94***

Beurteilung o Potenzialqualität

0,30

3,64***

Kategorisierung o Potenzialqualität

0,10

1,38*

Affektive Stimulierung o Potenzialqualität

0,17

2,11**

Interaktion o Potenzialqualität

0,32

4,16***

Potenzialqualität o Kundenzufriedenheit

0,35

5,40***

Kundenzufriedenheit o Kundenbindung

0,71

18,68***

Potenzialqualität o Ergebnisqualität

0,71

21,84***

Potenzialqualität o Prozessqualität

0,74

23,34***

Ergebnisqualität o Kundenzufriedenheit

0,46

7,40***

Prozessqualität o Kundenzufriedenheit

0,10

1,42*

Anhang

321

Ermittlung der Effektstärke f2 = (R2inkl.-R2exkl.) / (1-R2inkl.) fBeurteil = (0,545-0,502)/(1-0,545) fKatego = (0, 545-0,539)/(1-0,545) fAffekt = (0, 545-0,535)/(1-0,545) fInteraktion = (0, 545-0,499)/(1-0,545) fTypizität = (0, 545-0,546)/(1-0,545) fProzqual = (0,689-0,692)/(1-0,689) fErgbqual = (0,689-0,595)/(1-0,689)

Anhang 8:

= = = = = = =

0,095 0,013 0,022 0,10 -0,0022 -0,0096 0,302

Gütebeurteilung der Zusatzpfade

Strukturmodell Pfadbeurteilung

Indikatorgewicht (Pfadkoeffizient > 0,1)

t-Wert der Pfadkoeffizienten (Reliabilität)

Beurteilungsmöglichkeit o Kundenzufriedenheit

0,17

2,52**

Kategorisierung o Kundenzufriedenheit

0,03

0,53

Affektive Stimulierung o Kundenzufriedenheit

0,09

1,31*

Interaktion o Kundenzufriedenheit

0,10

1,55**

n.s.

Beurteilungsmöglichkeit o Kundenbindung

0,11

1,67**

Kategorisierung o Kundenbindung

-0,04

0,66

Affektive Stimulierung o Kundenbindung

0,45

6,21***

Interaktion o Kundenbindung

-0,02

0,23

* p d 0,1 ** p d 0,05 *** p d 0,01 n.s. nicht signifikant (einseitiger t-Test bei 199 df)

n.s.

n.s.

322

Anhang

Anhang 9:

Qualitative Vorstudie im Rahmen der Übung Produktmanagement vom 11.02.2005

Beurteilung von Buchhandlungen

Liebe TeilnehmerInnen der Übung Produktmanagement Im Rahmen meines Dissertationsprojektes beschäftige ich mich mit Fragestellungen des Dienstleistungs- und Relationship Marketing und führe eine empirische Untersuchung durch. Sie können mich bei meinem Vorhaben unterstützen, indem Sie die folgenden fünf Fragen beantworten (Dauer ca. zehn Minuten). Unter allen Teilnehmern, die sämtliche Fragen beantworten, wird ein Jäggi-Büchergutschein im Wert von 50,- CHF verlost. Falls Sie an der Verlosung teilnehmen möchten, geben Sie bitte Ihren Namen sowie Ihre E-Mail-Adresse an. Die Beurteilung eines Buchhandelsgeschäftes Der Buchhandel ist seit den letzten Jahren durch starke Veränderungen gekennzeichnet (z.B. Internet, Print on Demand usw.). Daher ist es für den klassischen Buchhandel notwendig, sich vermehrt mit den Bedürfnissen und Anforderungen seiner Kunden auseinanderzusetzen. Aus diesem Grund gehe ich der Frage nach, welche Kriterien im Rahmen der Beurteilung von Buchhandlungen relevant sind. Diese Beurteilungskriterien können im Allgemeinen verschiedenen Bereichen bzw. Kategorien zugeordnet werden. Zu diesen Kategorien zählen beispielsweise das Gebäude, die Räume, die Inneneinrichtung, die technische Ausstattung (z.B. Datenbanken, Computer, Kassen), die Mitarbeitererscheinung und -kompetenz, aber beispielsweise auch die Atmosphäre oder Stimmung in der Buchhandlung sowie der gute Ruf des Händlers.

Anhang

323

1. Welche Kriterien sind für Sie bei der Beurteilung einer Buchhandlung – neben dem Preis – allgemein relevant?

2. Welche Kriterien sind für Sie bei der Beurteilung einer Buchhandlung – neben dem Preis – allgemein relevant?

3. Gibt es eine Buchhandlung, die Sie regelmässig aufsuchen? Was sind die Gründe dafür?

4. Wie stellen Sie sich eine ideale Buchhandlung vor, die Ihre Bedürfnisse vollständig berücksichtigt? Was sollten die Buchhandlungen, die Sie kennen, ändern?

5. Worauf sollte eine Buchhandlung achten, um Kunden zu gewinnen?

Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung sowie Ihre Zeit und Mühe. Falls Sie an der Verlosung des Büchergutscheins teilnehmen möchten, geben Sie bitte Ihre E-Mail-Adresse an. „Viel Glück!“ bei der Verlosung wünscht Ihnen Dirk Steffen Ihr Name: ____________________________ Ihre E-Mail-Adresse: _________________________

324

Anhang

Anhang 10:

Interviewleitfaden für Expertengespräche

Beurteilung von Buchhandlungen Gesprächsleitfaden für Qualitative Experteninterviews 1.

Guten Tag. Mein Name ist Dirk Steffen und ich bin Mitarbeiter am MarketingLehrstuhl der Universität Basel. Es geht in diesem Gespräch um meine Dissertation, in der ich mich mit Dienstleistungen befasse. Vielen Dank dafür, dass Sie sich die Zeit nehmen, mich bei meinem Forschungsprojekt zu unterstützen

2.

Im Folgenden geht es um den Buchhandel. Mit diesem Gespräch möchte ich ermitteln, welche Erwartungen und Wahrnehmungen Ihrer Ansicht nach von den Kunden an die Qualität des Buchhandels gestellt werden. Es ist das Ziel, diejenigen Merkmale herauszufinden, die für die Qualitätsbeurteilung einer Buchhandlung relevant sind, damit Unternehmen diesen Anforderungen zukünftig besser gerecht werden können. Dazu möchte ich Ihnen gerne einige Fragen stellen.

3.

Welche Vorstellungen, denken Sie, haben Kunden, wenn Sie eine Buchhandlung aufsuchen?

4.

Was sind Ihrer Meinung nach aus Kundensicht positive Merkmale und Eigenschaften, die die Qualität ausmachen? Warum?

5.

Es hat sich bereits gezeigt, dass in diesem Zusammenhang verschiedene Kategorien relevant sind: Darunter finden sich bespielsweise die Raumgestaltung, das Sortiment, die Mitarbeiter, die Atmosphäre, Bestellungen, verfügbare Informationen, Bezahlvorgänge sowie besondere Aktionen usw. Wie wichtig denken Sie, sind diese Qualitätsmerkmale? Wie wichtig sind weitere Qualitätsmerkmale?

6.

Was sind Ihrer Ansicht nach schlechte bzw. negative Merkmale, die Kunden wahrnehmen und die noch verbessert werden könnten? Warum? Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach diese Faktoren?

7.

Was sind für Kunden die Faktoren einer „guten“ Filiale (bzw. hohen Qualität)?

8.

Was könnten Gründe sein, die zur Zufriedenheit der Kunden mit einer Buchhandlung führen? Warum?

9.

Was könnten Gründe sein, die direkt zur Unzufriedenheit der Kunden mit einer Buchhandlung führen? Warum?

10. Welche Auswirkungen hat eine gute bzw. schlechte Qualität auf die Beziehung der Kunden zum Händler? Wie äußert sich dieses Verhalten? 11. Fällt Ihnen sonst noch irgendetwas ein? 12. Herzlichen Dank für das Gespräch und Ihre Unterstützung.

Anhang

Anhang 11:

325

Fragebogen der Vorstudie (Studie 3)

Professor Dr. Manfred Bruhn Marketing und Unternehmensführung Universität Basel (WWZ)

Jäggi-Kundenzufriedenheitsumfrage – Ihre Meinung ist uns wichtig! Liebe Kunden Es ist uns ein zentrales Anliegen, die Qualität unseres Angebotes kontinuierlich zu verbessern. Aus diesem Grund führen wir eine Untersuchung durch, um zu ermitteln, inwieweit wir Ihre Vorstellungen an eine kundenorientierte Buchhandlung erfüllen. Ihre wertvolle Meinung in Form eines ausgefüllten Fragebogens hilft uns bei der optimalen Gestaltung unserer Filialen und Dienstleistungsangebote. Der Fragebogen umfasst drei Teile und das Ausfüllen dauert ca. 15-20 Minuten. Ihre Angaben werden selbstverständlich anonym und vertraulich behandelt. Sie finden im Folgenden eine Vielzahl von Merkmalen, die sich auf die Jäggi-Filiale beziehen. x

Bitte beurteilen Sie im ersten Teil zunächst die Qualität jedes einzelnen Merkmals bei Jäggi (z.B. „die Aktualität des Sortiments finde ich gut“), indem Sie Ihre Meinung durch ein Kreuz in dem entsprechendem Kasten kennzeichnen.

x

In dem zweiten Teil möchten wir Sie bitten, das jeweilige Merkmal dahingehend zu beurteilen, inwieweit Sie das Merkmal charakteristisch für eine Buchhandlung halten (z.B. „die Vielfalt des Sortiments ist sehr typisch für eine Buchhandlung“). Bitte kennzeichnen Sie Ihre Einschätzung wiederum mit einem Kreuz in dem entsprechenden Feld.

x

Der dritte Teil umfasst Fragen, die Ihre Zufriedenheit mit den Leistungen bei Jäggi betreffen

Für Ihre Zeit und das uns entgegengebrachte Vertrauen möchten wir uns bei Ihnen im Voraus recht herzlich bedanken. Ihr Jäggi Team

326

Anhang

TEIL 1: Qualitätsbeurteilung einzelner Jäggi-Merkmale Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die sich auf das Sortiment von Jäggi beziehen: Merkmal Hohe Aktualität der Bücherauswahl Auffinden von Spezialtiteln Vielfalt des Sortiments Angebot zusätzlicher Artikel (DVD, Videospiele) Papeterie Auswahl Hörbücher Bücher zu einem ausgewählten Schwerpunktthema Anregungen durch die Auslage/das Sortiment

sehr gut † † †

Wie beurteilen Sie das Merkmal bei Jäggi? eher eher Sehr schlecht gut schlecht schlecht † † † † † † † † † † † † † † †

gut

Weiss nicht † † †

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Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die sich auf die Einrichtung von Jäggi beziehen: Merkmal Inneneinrichtung Fassade, Aussengestaltung Raumbeleuchtung Eindruck der Ordentlichkeit Raumdekoration Gestaltung des Eingangsbereichs Sitzgelegenheiten/Lesezonen Regale, Büchergestelle Schaufensterauslage Bücherpräsentation/Auslage Rolltreppen Standorte der Kassen

sehr gut † † † † † † † † † † † †

gut † † † † † † † † † † † †

eher gut † † † † † † † † † † † †

eher schlecht † † † † † † † † † † † †

schlecht † † † † † † † † † † † †

sehr schlecht † † † † † † † † † † † †

Weiss nicht † † † † † † † † † † † †

Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die sich auf die Übersichtlichkeit von Jäggi beziehen: Merkmal Übersichtlichkeit der Verkaufsräume Grösse der Verkaufsräume Breite der Gänge Übersichtliche Anordnung der Bücher in den Regalen Orientierungsmöglichkeit

sehr gut † † †

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eher gut † † †

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gut

eher schlecht † † †

schlecht † † †

sehr schlecht † † †

Weiss nicht † † †

Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die sich auf die Informationen beziehen, die Jäggi anbietet: Merkmal Anzahl von Ansichtsexemplaren Eigene Homepage Informationsgehalt insgesamt nach einem Jäggi-Besuch (z.B. über aktuelle Neuerscheinungen)

sehr gut † † †

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eher gut † †

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gut

eher schlecht † † †

schlecht † † †

sehr schlecht † † †

Weiss nicht † † †

Anhang Anzahl Schautafeln mit Informationen (z.B. Bestsellerlisten, Rezensionen usw.) Anzahl Wegweiser zur Orientierung

327 †

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Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die sich auf Zusatzleistungen von Jäggi beziehen: Merkmal Jäggi-Café, Cafeteria Lesungen bekannter Autoren Geschenkverpackungen, Gutscheine Internetstationen Abhörstationen für Hörbücher Test-PC Kinderspielplatz

sehr gut † † † † † † †

gut † † † † † † †

eher gut † † † † † † †

eher schlecht † † † † † † †

schlecht † † † † † † †

sehr schlecht † † † † † † †

Weiss nicht † † † † † † †

Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die sich auf das Ambiente bei Jäggi beziehen: Merkmal Anzahl Kunden in den Verkaufsräumen Lautstärke in den Verkaufsräumen Gemütlichkeit des Ambientes Inspirierendes Ambiente für neue Ideen Einkaufserlebnis insgesamt Empfundene Anstrengung des Einkaufs

sehr gut † † † † † †

gut † † † † † †

eher gut † † † † † †

eher schlecht † † † † † †

schlecht † † † † † †

sehr schlecht † † † † † †

Weiss nicht † † † † † †

Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die die Erreichbarkeit von Jäggi betreffen: Merkmal Länge der Öffnungszeiten Erreichbarkeit von Jäggi aufgrund des Standortes Einkaufsumgebung von Jäggi Anzahl Ein- und Ausgänge Anzahl an Kassen bei Jäggi

sehr gut †

gut †

eher gut †

eher schlecht †

schlecht †

sehr schlecht †

Weiss nicht †

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Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die sich auf die Mitarbeiter von Jäggi beziehen: Merkmal Anzahl an Mitarbeitern Fachkenntnisse der Mitarbeiter Verfügbarkeit der Mitarbeiter bei Fragen Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter Freundlichkeit der Mitarbeiter Erscheinungsbild/Kleidung der Mitarbeiter Aufdringlichkeit der Mitarbeiter Identifizierung der Mitarbeiter, Möglichkeit, Mitarbeiter gut zu erkennen

sehr gut † † † † † † † †

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eher gut † † † † † † †

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gut

eher schlecht † † † † † † † †

schlecht † † † † † † † †

sehr schlecht † † † † † † † †

Weiss nicht † † † † † † † †

Bitte beurteilen Sie die Qualität folgender Merkmale, die das allgemeine Serviceniveau bei Jäggi betreffen: Merkmal Vorteilhaftigkeit einer Jäggi-Kundenkarte Beschwerdeumgang Häufigkeit von Warteschlangen

sehr gut † † †

gut † † †

eher gut † † †

eher schlecht † † †

schlecht † † †

sehr schlecht † † †

weiss nicht † † †

328 Versperrung von Durchgängen durch lange Warteschlangen an den Kassen Zahlungsmodalitäten/-möglichkeiten Verfügbarkeit der gewünschten Artikel Heimlieferung bestellter Bücher Abwicklung von Bestellungen Mehrere Filialen (Erleichterung von Bestellungen). Image/Ruf/Erfahrung des Unternehmens Jäggi

Anhang †

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TEIL 2: Vergleich von Jäggi mit einer typischen Buchhandlung Nun möchten wir sie im zweiten Teil bitten, eine Beurteilung dahingehend vorzunehmen, inwieweit Sie die Merkmale von Jäggi typisch bzw. charakteristisch für eine Buchhandlung halten. Stellen Sie sich dazu eine für Sie typische Vollsortiment-Buchhandlung vor – vielleicht in einer anderen Stadt oder den „alten Jäggi“ – und beurteilen Sie die Jäggi-Merkmale vor diesem Hintergrund noch einmal. Bitte beurteilen Sie, inwiefern das Sortiment von Jäggi typisch ist für eine Vollsortimentbuchhandlung.

Merkmal Hohe Aktualität der Bücherauswahl bei Jäggi Auffinden von Spezialtiteln Vielfalt des Sortiments Angebot zusätzlicher Artikel (z.B. Papeterie, DVD, Videospiele) Papeterie Auswahl Hörbücher Bücher zu einem ausgewählten Schwerpunktthema Anregungen durch die Auslage/das Sortiment (z.B. für Geschenke)

sehr typisch

Inwieweit stimmt das Merkmal mit einer üblichen Buchhandlung überein? tyeher eher ununsehr pisch typisch typisch typisch untypisch

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Bitte beurteilen Sie, inwiefern die Einrichtung von Jäggi typisch für eine Buchhandlung ist. Merkmal Inneneinrichtung Fassade, Aussengestaltung (Erkennung) Raumbeleuchtung Eindruck der Ordentlichkeit Raumdekoration Gestaltung des Eingangsbereichs Sitzgelegenheiten/Lesezonen Regalhöhe/Büchergestelle Schaufensterauslage Bücherpräsentation/Auslage Rolltreppen Standorte der Kassen

sehr typisch † † † † † † † † † † † †

typisch † † † † † † † † † † † †

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eher untypisch † † † † † † † † † † † †

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sehr untypisch † † † † † † † † † † † †

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Anhang

329

Bitte beurteilen Sie, inwiefern die Übersichtlichkeit von Jäggi typisch für eine Buchhandlung ist: Merkmal Übersichtlichkeit der Verkaufsräume Grösse der Verkaufsräume Breite der Gänge Übersichtliche Anordnung der Bücher in den Regalen (Strukturierung) Orientierungsmöglichkeit

sehr typisch † † †

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Bitte beurteilen Sie, inwiefern die Informationen, die Jäggi anbietet, typisch für eine Buchhandlung sind: Merkmal Anzahl von Ansichtsexemplaren Eigene Homepage Informationsgehalt insgesamt nach einem Jäggi-Besuch (z.B. über aktuelle Neuerscheinungen) Anzahl Schautafeln mit Informationen (z.B. Bestsellerlisten, Rezensionen usw.) Anzahl Wegweiser zur Orientierung

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Bitte beurteilen Sie, inwiefern die Zusatzleistungen von Jäggi charakteristisch für eine Buchhandlung sind: Merkmal Jäggi-Café, Cafeteria Lesungen bekannter Autoren Geschenkverpackungen, Gutscheine Internetstationen Abhörstationen für Hörbücher Test-PC Kinderspielplatz

sehr typisch † † † † † † †

typisch † † † † † † †

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Bitte beurteilen Sie, inwiefern das Ambiente charakteristisch für eine Buchhandlung ist: Merkmal Anzahl Kunden in den Verkaufsräumen Lautstärke in den Verkaufsräumen Gemütlichkeit des Ambientes Inspirierendes Ambiente für neue Ideen Einkaufserlebnis insgesamt Empfundene Anstrengung des Einkaufs

sehr typisch † † † † † †

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Bitte beurteilen Sie, inwiefern die Erreichbarkeit von Jäggi typisch für eine VollsortimentBuchhandlung ist: Merkmal Länge der Öffnungszeiten Erreichbarkeit von Jäggi aufgrund des Standortes Einkaufsumgebung von Jäggi Anzahl Ein- und Ausgänge Anzahl an Kassen bei Jäggi

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Anhang

Bitte beurteilen Sie, inwiefern die Mitarbeiter von Jäggi typisch für eine Buchhandlung sind: Merkmal Anzahl an Mitarbeitern Fachkenntnisse der Mitarbeiter Verfügbarkeit der Mitarbeiter bei Fragen Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter Freundlichkeit der Mitarbeiter Erscheinungsbild der Mitarbeiter Aufdringlichkeit der Mitarbeiter Möglichkeit, die Mitarbeiter gut zu erkennen

sehr typisch † † † † † † † †

typisch † † † † † † † †

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Bitte beurteilen Sie, inwiefern das Serviceniveau typisch für eine Buchhandlung ist: Merkmal Vorteilhaftigkeit einer Jäggi-Kundenkarte Beschwerdeumgang Häufigkeit von Warteschlangen Versperrung von Durchgängen durch lange Warteschlangen an den Kassen Zahlungsmodalitäten/-möglichkeiten Verfügbarkeit der gewünschten Artikel Heimlieferung bestellter Bücher. Abwicklung von Bestellungen Mehrere Filialen (Erleichterung von Bestellungen). Image/Ruf/Erfahrung des Unternehmens

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TEIL 3: Allgemeine Fragen zu Ihrer Zufriedenheit mit Jäggi Wie typisch finden Sie Jäggi insgesamt für eine Buchhandlung? (Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen!) Jäggi ist insgesamt sehr charakteristisch für eine Buchhandlung. Jäggi ist insgesamt kein gutes Beispiel für eine Buchhandlung. Jäggi unterscheidet sich insgesamt stark von einer üblichen Buchhandlung. Wenn ich das Wort „Buchhandlung“ höre, denke ich unweigerlich an Jäggi. Wenn ich den Namen Jäggi höre, habe ich sofort ein klares Bild vor Augen. Das Gesamtbild (Ausstattung, Einrichtung) passt insgesamt gut zu den Leistungen. Jäggi weist insgesamt alle typischen Merkmale einer Buchhandlung auf.

Trifft voll und ganz zu

Trifft zu

Trifft eher zu

Trifft eher nicht zu

Trifft nicht zu

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Bitte beantworten Sie die folgenden Fragen zu Ihrer Zufriedenheit mit Jäggi. (Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen!) Insgesamt bin ich mit der Jäggi- Buchhandlung zufrieden. Die Jäggi Buchhandlung bietet mir das, was ich von ihr erwarte. Bei einem Vergleich mit einer „idealen Buchhandlung“ schneidet Jäggi gut ab. Die Qualität von Beratung, Service und Verfügbarkeit der Bücher stimmt überein.

Trifft voll und ganz zu

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Bitte nehmen Sie eine Beurteilung der Dienstleistungsqualität vor: (Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen!) Bei Problemen ist immer ein freundlicher Mitarbeiter zur Stelle. Bei Jäggi erhalte ich eine kompetente Beratung durch die Mitarbeiter. Bei Jäggi erhalte ich Empfehlungen, denen ich vertrauen kann. Bei Jäggi werde ich immer schnell bedient. Bei Jäggi finde ich meine gewünschten Artikel sehr schnell. Bei Jäggi werde ich individuell bedient. Die Mitarbeiter erscheinen immer sehr beschäftigt. Die Mitarbeiter kennen meinen individuellen Geschmack und meine Bedürfnisse. Ich empfinde die Zeit bei Jäggi insgesamt als lang. Bei Jäggi muss ich häufig Wartezeiten in Kauf nehmen.

Trifft voll und ganz zu

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Abschliessend interessieren uns noch folgende Angaben zu Ihrer Person und Ihrem Einkaufsverhalten: Geschlecht: Sind Sie verheiratet? Alter:

† bis 16 Jahre † 40 bis 49 Jahre Wie häufig besuchen Sie Jäggi ungefähr?

† weiblich † ja † 17 bis 20 Jahre

† männlich † nein † 21 bis 29

† 50 bis 59 Jahre

† über 60 Jahre

 † 30 bis 39 Jahre

† ein- bis zweimal pro † alle zwei bis drei † ein- bis zweimal Monat Monate pro Jahr Mit wem besuchen Sie heute die Jäggi-Buchhandlung (Mehrfachangaben möglich)? † allein † mit Partner † mit Kindern † mit Freunden † ......................... Wie viele Bücher kaufen Sie im Durchschnitt pro Jahr? Ca. ... Stück Wie lange halten Sie sich im Durchschnitt bei Jäggi auf? Ca. ... Minuten Welchen Geldbetrag haben Sie heute ungefähr ausgegeben? Ca. ... CHF Wo kaufen Sie in der Regel Ihre Bücher? † auschliesslich bei Jäggi † ich kaufe auch bei anderen Buchhändlern Haben Sie schon einmal Bücher über das Internet bestellt? † ja, bei anderen Versand† nein † ja, bei Jäggi händlern Seit wie vielen Jahren sind Sie bereits Kunde bei Jäggi? † gar nicht † bis 1 Jahr † 1 - 2 Jahre † 2 - 3 Jahre † über 3 Jahre † zum ersten Mal

† wöchentlich

332

Anhang 12:

Anhang

Fragebogen der Hauptstudie (Studie 4)

Professor Dr. Manfred Bruhn Marketing und Unternehmensführung Universität Basel (WWZ)

Jäggi-Kundenzufriedenheitsumfrage – Ihre Meinung ist uns wichtig! Liebe Kunden Es ist uns ein zentrales Anliegen, die Qualität unseres Angebotes kontinuierlich zu verbessern. Aus diesem Grund führen wir eine Untersuchung durch, um herauszufinden, inwieweit wir Ihre Vorstellungen von einer kundenorientierten Buchhandlung erfüllen. Ihre wertvolle Meinung in Form eines ausgefüllten Fragebogens hilft uns bei der optimalen Gestaltung unserer Filialen und Dienstleistungsangebote. Ihre Angaben werden selbstverständlich anonym und vertraulich behandelt. Für Ihre Zeit und das uns entgegengebrachte Vertrauen möchten wir uns bei Ihnen im Voraus recht herzlich bedanken. Ihr Jäggi Team

TEIL 1: Wie typisch ist Jäggi für eine Buchhandlung? Im ersten Teil des Fragebogens möchten wir herausfinden, wie typisch Jäggi für eine Buchhandlung ist. Bitte nehmen Sie eine Beurteilung vor, ob unterschiedliche Eigenschaften von Jäggi dem entsprechen, was Sie allgemein von einer Buchhandlung erwarten. „Untypisch“ bedeutet dabei nicht, dass die Eigenschaften schlecht oder negativ sind, sondern dass sich diese Jäggi-Eigenschaften deutlich von anderen Buchhandlungen unterscheiden. Bitte kennzeichnen Sie Ihre Meinung durch ein Kreuz in dem entsprechenden Feld (zum Beispiel „die Grösse der Verkaufsräume ist eher untypisch für eine Buchhandlung“). Beispiel Grösse der Verkaufsräume

Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen! Aktualität der Bücherauswahl Auswahl an Spezialtiteln Vielfalt des Sortiments Übersichtliche Anordnung der Bücher Eindruck der Ordentlichkeit Kinderspielplatz Café Gemütliche Atmosphäre

Sehr typisch †

Sehr typisch † † †

Typisch †

Eher typisch †

Eher untypisch _

Untypisch †

Sehr untypisch †

Wie typisch sind die Eigenschaften für eine Buchhandlung Eher Eher unUnSehr unTypisch typisch typisch typisch typisch † † † † † † † † † † † † † † †

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Anhang Anregendes und inspirierendes Ambiente Anzahl Wegweiser und Orientierungsinformationen Verfügbarkeit meiner gewünschten Artikel Grösse der Verkaufsräume Übersichtlichkeit der Verkaufsräume Breite der Gänge Gestaltung der Regale (z.B. Höhe) Fassade, Aussengestaltung Rolltreppen Raumbeleuchtung Dekoration der Verkaufsräume Inneneinrichtung insgesamt Wie typisch ist Jäggi insgesamt? Jäggi ist insgesamt sehr charakteristisch für eine Buchhandlung. Jäggi ist insgesamt ein gutes Beispiel für eine Buchhandlung. Jäggi weist insgesamt alle typischen Merkmale einer Buchhandlung auf. Wenn ich das Wort „Buchhandlung“ höre, kommt mir sofort Jäggi in den Sinn.

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† † † † † † † Trifft voll und ganz zu

† † † † † † † Trifft überhaupt nicht zu

† † † † † † † Weiss nicht

TEIL 2: Wie beurteilen Sie unterschiedliche Eigenschaften von Jäggi? Im zweiten Teil möchten wir Sie bitten, die Qualität der Eigenschaften von Jäggi zu beurteilen (zum Beispiel „die Aktualität des Sortiments ist gut“). Beispiel Aktualität des Sortiments bei Jäggi

Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen! Breite der Gänge bei Jäggi Grösse der Verkaufsräume Übersichtlichkeit der Räume Anzahl Wegweiser und Orientierungsinformationen Anzahl der Mitarbeiter Standorte der Kassen Anordnung der Bücher in den Regalen Inneneinrichtung insgesamt Eindruck der Ordentlichkeit Raumdekoration von Jäggi Raumbeleuchtung bei Jäggi Gemütliche Atmosphäre Anregendes und inspirierendes Ambiente

Sehr gut †

Sehr gut † † †

Gut _

Gut † † †

Sehr schlecht †

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Wie beurteilen Sie diese Eigenschaften? Eher Eher Sehr Schlecht gut schlecht schlecht † † † † † † † † † † † †

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Erscheinungsbild der Mitarbeiter Sitzgelegenheiten und Lesebereiche Regalgestaltung Anzahl der Ein- und Ausgänge Anzahl der Kassen bei Jäggi Abhörstationen für Hörbücher Papeterie Internetstationen und Test-PC

Anhang Sehr gut †

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Gut

TEIL 3: Einkaufssituation bei Jäggi Der dritte Teil umfasst Aussagen, die sich auf die Einkaufssituation bei Jäggi und Ihre Zufriedenheit mit den Leistungen beziehen. Wir möchten gerne wissen, wie stark diese Aussagen zutreffen (zum Beispiel „ein Jäggi-Besuch bereitet mir Freude“ Ö „trifft zu“). Trifft voll und ganz zu

Trifft zu

Trifft eher zu

Trifft eher nicht zu

Trifft nicht zu

Trifft überhaupt nicht zu

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Ein Jäggi-Besuch bereitet mir Freude.

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Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen!

Trifft voll und ganz zu

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Beispiel

Bei Jäggi gewinne ich sofort einen Gesamteindruck von der Qualität. Bereits beim Betreten der Filiale kann ich sagen, ob die Qualität bei Jäggi stimmt. Aufgrund der Ausstattung kann ich mir leicht ein Bild der gesamten Qualität machen. Mein erster Eindruck der gesamten Qualität bei Jäggi ist sehr gut. Ich erkenne sofort, um welche Art von Geschäft es sich bei Jäggi handelt. Ich kann Jäggi leicht einer Branche zuordnen. Ich erkenne sehr schnell, ob ich meine gewünschten Artikel erhalten werde. Ich erkenne sofort, ob ich bei Jäggi richtig bin. Die Räume vermitteln mir sofort einen Eindruck von den angebotenen Leistungen. Ich finde, dass ein Einkauf bei Jäggi mit grossem Aufwand verbunden ist. Ich empfinde den Aufenthalt bei Jäggi als Vergnügen. Das gezielte Suchen nach Büchern ist bequem möglich. Die aufgewendete Zeit für einen Jäggi-Besuch lohnt sich immer. Meine Einkäufe kann ich bei Jäggi immer sehr effizient erledigen.

Anhang Bei einem Jäggi-Besuch bin ich oft positiv überrascht. Bei einem Jäggi-Besuch bin ich oft negativ überrascht. Ein Jäggi-Besuch bereitet mir grosse Freude. Bei einem Jäggi-Besuch ärgere ich mich oft. Ein Besuch bei Jäggi gefällt mir immer. Ein Jäggi-Besuch macht mir Spass.

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Wie stark treffen folgende Aussagen zur Dienstleistungsqualität und ihrer Zufriedenheit zu? Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen! Ich finde immer einen Mitarbeiter, der mir weiterhilft. Bei Jäggi erhalte ich eine kompetente Beratung. Bei Jäggi muss ich selten warten. Bei Jäggi finde ich meine gewünschten Artikel sehr schnell. Ich erhalte bei Jäggi alle Artikel, die ich suche. Ich habe Jäggi noch nie vergeblich aufgesucht. Ich habe noch nie die Zeit bereut, die ich bei Jäggi verbracht habe. Meine gesuchten Bücher sind oftmals nicht vorhanden. Jäggi hält sein Leistungsversprechen ein. Die Qualität bei Jäggi ist insgesamt sehr hoch. Auf die Qualität bei Jäggi kann ich mich verlassen. Ich kenne keinen Buchhändler, der ein höheres Qualitätsniveau bietet. Insgesamt bin ich mit der JäggiBuchhandlung sehr zufrieden. Die Jäggi Buchhandlung bietet mir das, was ich von ihr erwarte. Bei einem Vergleich mit einer „idealen Buchhandlung“ schneidet Jäggi gut ab.

Trifft voll und ganz zu

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Bitte beantworten Sie die folgenden Fragen zu Ihrem Einkaufsverhalten. Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen! Beim Vorbeigehen an Jäggi entschliesse ich mich oft spontan zu einem Einkauf. Ich kaufe oft mehr Bücher als geplant. Ich verbringe häufig mehr Zeit bei Jäggi als beabsichtigt. Beim nächsten Besuch nehme ich mir mehr Zeit und sehe mich ausgiebig um. Meine nächsten Bücher werde ich wieder bei Jäggi kaufen.

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336 In Zukunft werde ich häufiger bei Jäggi einkaufen. Ich freue mich auf den nächsten Besuch. Ich werde mich mit Freunden, Verwandten und Bekannten über Jäggi unterhalten (z.B. über aussergewöhnliche Ereignissen und Eigenschaften). Ich werde Jäggi mit gutem Gewissen weiterempfehlen. Ich werde zukünftig auch andere Angebote von Jäggi wie das Café, Lesungen usw. nutzen. Ich werde zukünftig auch andere Artikel wie z.B. Hörbücher, Spiele oder Papéterie-Artikel kaufen.

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Darüber hinaus interessieren uns noch Ihre Beurteilungen der folgenden Aussagen: Bitte nur ein Feld pro Aussage ankreuzen! Ich habe ein grosses Interesse an Büchern. Ich lese regelmässig Buchbesprechungen. Ich suche heute ein wichtiges Geschenk bei Jäggi. Ein Buchkauf ist für mich etwas Besonderes. Ich finde Abwechslung und Veränderungen bei Buchhandlungen grundsätzlich gut. Ich bin relativ rasch gelangweilt bei meinen Einkäufen. In der Regel betrete ich eine Buchhandlung und suche gezielt und schnell ein Buch. Ich suche eine Buchhandlung auf, da ich gerne stöbere und mich umsehe. Meine Bücher kaufe ich meistens spontan. Ich kaufe oftmals Bücher aus der Auslage. Wenn ich ein Buch kaufen möchte, setze ich mich mit der Entscheidung vorher lange auseinander. Bücher kaufe ich aus Gewohnheit immer beim selben Anbieter/im selben Geschäft. Für meine Bücherkäufe kommen nur wenige Anbieter in Frage. Durch den „neuen Jäggi“ erwarte ich auch von anderen Buchhandlungen zukünftig mehr.

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Abschliessend interessieren uns noch folgende Angaben zu Ihrer Person: † weiblich † männlich † bis 16 Jahre † 17 - 20 Jahre † 21 - 29 Jahre † 30 bis 39 Jahre † 40 - 49 Jahre † 50 - 59 Jahre † über 60 Jahre Wie häufig besuchen Sie Jäggi ungefähr? † ein- bis zweimal † alle zwei bis drei † ein- bis zweimal pro † bin zum ersten Mal bei † wöchentlich pro Monat Monate Jahr Jäggi Mit wem besuchen Sie heute die Jäggi-Buchhandlung? † allein † mit Partner † mit Kindern † mit Freunden † ......................... Wie viele Bücher kaufen Sie im Durchschnitt pro Jahr? Ca. ... Stück Wie lange halten Sie sich im Durchschnitt pro Besuch bei Jäggi auf? Ca. ... Minuten Welchen Geldbetrag haben Sie heute ungefähr bei Jäggi ausgegeben? Ca. ... CHF Wo kaufen Sie in der Regel Ihre Bücher? † auschliesslich bei Jäggi † ich kaufe auch bei anderen Buchhändlern Haben Sie schon einmal Bücher über das Internet bestellt? † ja, bei Jäggi und † nein † ja, bei Jäggi † ja, bei anderen Versandhändlern anderen Wie lange sind Sie bereits Kunde bei Jäggi? † zum ersten Mal bei Jäggi † bis 1 Jahr † 1 bis 5 Jahre † 5 bis 10 Jahre † über 10 Jahre Geschlecht: Alter:

Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung!