Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke : Messmethoden und empirische Befunde 3835004891, 9783835004894 [PDF]

Zitiervorschau

Gwen Kaufmann Ruckwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marken- und Produktmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.), Universitat GieSen, Professor Dr. Reinhold Decker, Universitat Bielefeld, Professor Dr. Andreas Herrmann, Universitat St. Gallon, Professor Dr. Henrik Sattler, Universitat Hamburg und Professor Dr. Herbert Woratschek, Universitat Bayreuth

Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Marken- und Produktmanagement. Sie prasentiert richtungsweisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnissen in die Praxis fordern und wendet sich daher nicht nur an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und Verbanden.

Gwen Kaufmann

Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke Messmethoden und empirische Befunde

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Henrik Sattler

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaiilierte bibliografische Daten sind im Internet iJber abrufbar.

Dissertation Universitat Hamburg, 2005

1. Auflage September 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervlelfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzelchen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0489-1 ISBN-13 978-3-8350-04894

Geleitwort Die Einflihrung neuer Produkte unter Verwendung eines etablierten Markennamens gewinnt seit vielen Jahren eine zunehmende Bedeutung in der Untemehmenspraxis. Solche Neuprodukteinfiihrungen sind mit erheblichen Investitionen verbunden, hauflg in der Gr5Benordnung von zwei- bis dreistelligen Euro-Millionenbetragen. Die Wissenschaft hat sich intensiv mit dieser Thematik beschaftigt. Allein in den letzten zehn Jahren sind mehr als 100 empirische wissenschaftliche Studien hierzu verdffentlicht worden. Frau Kaufmann betrachtet in ihrer Dissertation einen wichtigen Aspekt dieser Thematik und zwar die RUckwirkungen solcher Neuprodukteinftihrungen auf die bei dieser Einflihrung verwendete Marke, die so genannte Muttermarke. Solche RUckwirkungen konnen sowohl positive als auch negative Effekte verursachen. Beispielsweise hat die Einflihrung von tesa Power-Strips positive Effekte auf das Assoziationsfeld der Muttermarke tesa im Hinblick auf die Dimensionen Innovativitat hervorgerufen. Negative RUckwirkungen wurden zum Beispiel durch die Einflihrung von Miillbeuteln unter Verwendung der Marke Melitta in Form von langfristigen AbsatzeinbuBen und einer Verwasserung des Markenimages bei der Muttermarke Melitta beobachtet. Die Lektiire der Arbeit von Frau Kaufmann ist aus verschiedenen Grunden von hohem Interesse. Zum einen wird ein breiter Uberblick liber m6gliche Methoden zur Messung von Riickwirkungseffekten vorgestellt. Die bisherige Literatur hat sich bislang in erster Linie mit der Analyse von Scanner-Paneldaten sowie Befragungsdaten zu hypothetischen Markentransfers beschaftigt. Uber diese Ansatze hinaus diskutiert Frau Kaufmann verschiedene weitere Verfahren zur Messung von RUckwirkungen und illustriert diese anhand eigener empirischer Anwendungen. U. a. werden Fallstudien groBzahlig analysiert und systematisiert und der Einsatz der Multidimensionalen Skalierung in dem betrachteten Zusammenhang empirisch illustriert. Neben dieser Ubersicht werden zu den bisherigen Hauptforschungsrichtungen in anschaulich kompakter Form bisherige empirische Befunde zusammengestellt. Der Hauptbeitrag der Arbeit von Frau Kaufmann aus wissenschaftlicher Sicht besteht in der Durchfiihrung und Analyse einer umfassenden empirischen Feldstudie. Erstmals wird in Form einer Langsschnittsanalyse eine Untersuchung von RUckwirkungen von Markentransfers anhand realer Neuprodukte im Rahmen einer Online-Panel-Befragung durchgefuhrt. Im Rahmen dieser Feldstudie wurden mehrere Tausend reale Neuprodukte an Probanden distribuiert und im Hinblick auf Markenimage-RUckwirkungen untersucht. Die

_VI

Geleitwort

vorliegende Studie analysiert eine Vielzahl von potenziellen EinflussgrCBen auf die RUckwirkungen. Die Befunde sind u. a. deswegen ausgesprochen spannend, als dass bei den meisten betrachteten Markentransfers negative RUckwirkungen auf die Muttermarke zu verzeichnen sind und das, obwohl ca. drei Jahre nach DurchfUhrung der Feldstudie nahezu s^mtliche der betrachteten Produkte weiterhin am Markt verftigbar sind. Selbst wenn also das Transferprodukt ein Markterfolg wird, sind negative RUckwirkungen auf die Muttermarke eine relevante und emst zu nehmende Bedrohung. Ich bin Uberzeugt, dass die Arbeit nicht nur im Bereich der Wissenschaft, sondem auch in der Praxis eine weite Verbreitung finden wird. Bei der Beschaftigung mit dem Thema RUckwirkungen von Markentransfers kommt man um die Lekture des Buches von Frau Kaufmann nicht umhin.

Prof Dr. Henrik Sattler

Vorwort Marken begleiten uns alle durch das tSgliche Leben. Und insbesondere im Bereich kurzlebiger Konsumgiiter hat man als Konsument manchmal das Gefiihl sich vor neuen Produkten bekannter Marken kaum retten zu kOnnen. Doch was passiert mit der Wahrnehmung einer Marke, wenn diese um immer weitere neue Transferprodukte ergSnzt wird? Da ich persOnlich zu den Personen gehOre, die immer alles Neue sofort probieren (wie meine Kollegen teilweise leidvoll erfahren mussten, wenn eine gemeinsame Verkostung interessanter neuer Markentransfers anstand), war es mir eine groBe Freude mich wissenschaftlich mit den Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke auseinander zusetzten. Diese Arbeit entstand in meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut fiir Handel und Marketing, Arbeitsbereich Marketing & Branding, an der Universitat Hamburg. Zum Gelingen dieser Arbeit haben viele Menschen beigetragen. Zu allererst mSchte ich mich bei meinem Doktorvater, Prof. Dr. Henrik Sattler, ganz herzlich flir die Anregung des Dissertationsthemas sowie fortwahrende umfassende Unterstiitzung bedanken. Er hat nicht nur durch Diskussionsbereitschafl, sondem auch durch die Schaffung eines besonders freundschaftlichen Arbeitsklimas am Institut ftir Motivation gesorgt. Fiir diese sehr schone und lehrreiche Zeit bin ich ihm sehr dankbar. Das Zweitgutachten hat Prof. Dr. Thorsten Teichert iibemommen, den Vorsitz der Promotionskommission hatte Prof. Dr. Siegfried Grotherr. Ein ganz herzlicher Dank gilt auch meinen (teilweise ehemaligen) Kolleginnen und Kollegen Felix Eggers, Mario Farsky, Dr. Adriane Hartmann, Sonja Kr5ger, Dr. Thomas Nitschke, Christian Reinstrom, Claudia Riediger und Dr. Franziska VOlckner, mit denen ich in den vergangenen Jahren eine schone Zeit verbracht habe. Ihnen verdanke ich vielfaltige fachliche Anregungen, moralischen Beistand und heitere Stunden. Besonders mGchte ich mich auch bei Sabine Meyer bedanken. Sie hat nicht nur durch zuverlassige Erinnerungen maBgeblich zur Reduktion meiner wissenschaftlichen Verwirrtheit beigetragen, sondem immer ein offenes Ohr und aufmuntemde Worte bei Sorgen und Noten. Weiterhin mOchte ich mich sowohl bei Christian Lutzky wie auch bei Prof. Dr. Karen Gedenk fiir die Anregung bzw. Ermutigung den Weg zur Promotion zu beschreiten ganz herzlich bedanken.

VIII

Vorwort

Die empirische Untersuchung realer Markentransfers haben diverse Untemehmen durch groBztigiges zur VerfUgung stellen von Warenproben ermOglicht. In Rticksichtnahme auf die von ihnen erwiinschte Anonymit^t werde ich diese im Einzelnen nicht nennen, m5chte mich aber noch einmal sehr fUr die Untersttitzung bedanken. Die Durchfiihrung des Online-Panels wurde durch die MediaTransfer AG Netresearch & Consulting, alien voran Dr. Thomas Rodenhausen und Juliane Mark, technisch ermOglicht. Auch ihnen einen herzlichen Dank. Ftir die Untersttitzung bei der Korrektur des Manuskripts danke ich Mario Farsky, Sonja Kr5ger, Olaf Ltiersen und Christian Lutzky. Bei der operativen Umsetzung so manch einer nicht zwingend wissenschaftlichen TStigkeit (Packchen packen, Warenproben schleppen, ...) haben mich meine Kolleginnen und Kollegen sowie die wissenschaftlichen Hilfskrafte Melanie Arnold, Diana Peschke, Kristina Weilandt und Nadine Winkler tatkraftig unterstutzt. Ohne diese Hilfe wSre so manches nicht realisierbar gewesen. Vielen Dank! Fur die persSnliche Untersttitzung wahrend meiner Promotionszeit m5chte ich mich bei einigen Freunden, alien voran Olaf Ltiersen, ganz herzlich bedanken. Sie haben mich durch gelegentliche Flachstellen begeleitet und zum Durchhalten motiviert. Ebenfalls danke ich meinen Eltem, die mir vieles ermGglicht und mich gefbrdert haben.

Gwen Kaufmann

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis Symbolverzeichnis

1

Einleitung 1.1 1.2 1.3

2

Problemstellung Ziele der Arbeit Aufbau der Arbeit

Ansatze und Befunde zur Messung von Riickwirkungen 2.1

Quantitative Ansatze 2.1.1 Experimente 2.1.1.1 Methode 2.1.1.2 Befunde 2.1.2 Multidimensionale Skalierung 2.1.2.1 Methode 2.1.2.2 Befunde 2.1.3 Panel-Daten 2.1.3.1 Methode 2.1.3.2 Befunde 2.1.4 Event-Studien 2.1.4.1 Methode 2.1.4.2 Befunde 2.2 Qualitative Ansatze 2.2.1 Fokusgruppen 2.2.1.1 Methode 2.2.1.2 Befunde 2.2.2 Assoziations-Netzwerke 2.2.2.1 Methode 2.2.2.2 Befunde

XIII XV XIX XXI

1 1 13 15

18 19 19 19 24 45 45 46 54 54 54 59 59 60 62 63 63 64 72 72 73

X

Inhaltsverzeichnis 2.2.3 Fallbeispiele 2.2.3.1 Methode 2.2.3.2 Befunde 2.3 Zusammenfassung und Beurteilung der AnsStze

3

Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren 3.1 3.2 3.3 3.4

4

Charakteristika der Muttermarke Charakteristika des Transferprodukts Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt Konsumentencharakteristika

74 74 78 82

86 87 90 94 96

Feldexperiment zu Riickwirkungen von Markentransfers....lOO 4.1

Untersuchungsdesign 4.1.1 Operationalisierung der abhangigen Gr56e 4.1.2 Operationalisierung der potenziellen Einflussgr56en 4.1.3 Auswahl der untersuchten Marken 4.1.4 Untersuchungsmethodik 4.1.5 Datenerhebung 4.1.5.1 Ablauf und Stichprobenbeschreibung 4.1.5.2 Validierung 4.2 Befunde 4.2.1 Identifikation von Riickwirkungen 4.2.2 EinflusseaufRUckwirkungen 4.2.2.1 Univariate Regressionsanalysen 4.2.2.2 Uberprufung von Abhangigkeiten zwischen den potenziellen Einflussfaktoren 4.2.2.3 Multiple Regressionsanalysen 4.2.3 Beriicksichtigung von Konsumentenheterogenitat bei der Ermittlung von EinflUssen auf Ruckwirkungen 4.2.4 Aufdeckung der Beziehungen zwischen den Einflussfaktoren 4.3 Zusammenfassung der Befunde des Feldexperiments

101 101 104 109 110 112 112 116 118 118 123 123 128 132 141 149 154

Inhaltsverzeichnis

5

Schlussbetrachtung 5.1

Vergleichende Betrachtung und Zusammenfassung

XI

156 156

5.2

Managementimplikationen

161

5.3

Zukiinftige Forschungsfelder

166

6

Anhang

169

7

Literaturverzeichnis

191

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1.1

Formen von Markentransfers

3

Abbildung 1.2

Auswirkungen von Markentransfers

6

Abbildung 1.3

Schwachen bisheriger empirischer Studien

10

Abbildung 1.4

Aufbau der Arbeit

16

Abbildung 2.1

Konfigurationen auf Basis von Mittelwerten

48

Abbildung 2.2

Konfigurationen auf Basis der RMDS

49

Abbildung 2.3

Konfigurationen der RMDS mit Property Fitting

52

Abbildung 2.4

GesprachsverlaufderGruppendiskussionen

65

Abbildung 2.5

Einflussfaktoren auf Art und St^ke von Riickwirkungen von Markentransfers

75

Abbildung 3.1

Zu untersuchende Charakteristika der Muttermarke

87

Abbildung 3.2

Zu untersuchende Charakteristika des Transferprodukts

90

Abbildung 3.3

Zu untersuchende Einflussfaktoren der Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt

94

Abbildung 3.4:

Zu untersuchende Konsumentencharakteristika

97

Abbildung 4.1:

Ablaufplan der Befragung

113

Abbildung 4.2:

Imageprofile der Marken

119

Abbildung 4.3:

Profile der Transferprodukte

121

Abbildung 4.4:

Zu schatzende Kovarianzstruktur-Modelle

151

Abbildung 5.1:

Planungsprozess einer Markentransferstrategie

162

Abbildung 6.1:

PrUfungaufLinearitat

186

Abbildung 6.2:

PrtifungaufHomoskedastizitatitat

187

Abbildung 6.3:

PrOfungaufNormalverteilungderResiduen

188

Tabellenverzeichnis Tabelle 1.1:

Beispiele fiir Line, Franchise und Concept Extensions

4

Tabelle 1.2:

Chancen und Risiken von Markentransfers ftir die Muttermarke

7

Tabelle 2.1:

Ubersicht Uber Experimente zu Riickwirkungen von Markentransfers

21

Tabelle 2.2:

Bisher empirisch untersuchte Einflussfaktoren auf Riickwirkungen .25

Tabelle 2.3:

Empirische Befunde zum Einfluss der Markenstarke auf Riickwirkungen von Markentransfers Empirische Befunde zum Einfluss der Breite der Marken auf Riickwirkungen von Markentransfers

Tabelle 2.4: Tabelle 2.5: Tabelle 2.6: Tabelle 2.7: Tabelle 2.8: Tabelle 2.9: Tabelle 2.10: Tabelle 2.11:

27 28

Empirische Befunde zum Einfluss der Prestigeorientierung der Marke auf Riickwirkungen von Markentransfers

30

Empirische Befunde zum Einfluss der Dominanz der Marke in der Produktkategorie auf Riickwirkungen von Markentransfers

31

Empirische Befunde zum Einfluss des Ownership auf Riickwirkungen von Markentransfers

31

Empirische Befunde zum Einfluss des Markeninvolvements auf Riickwirkungen von Markentransfers

32

Empirische Befunde zum Einfluss der Nahe des Transfers auf Riickwirkungen von Markentransfers

34

Empirische Befunde zum Einfluss der Transferrichtung auf Riickwirkungen von Markentransfers

35

Empirische Befunde zum Einfluss der Branding-Strategic auf Ruckwirkungen von Markentransfers

36

Tabelle 2.12:

Empirische Befunde zum Einfluss der Marketingunterstiitzung des Transfers auf Ruckwirkungen von Markentransfers 37

Tabelle 2.13:

Empirische Befunde zum Einfluss des Erfolgs des Transfers auf Ruckwirkungen von Markentransfers

38

Empirische Befunde zum Einfluss der globalen Ahnlichkeit auf Riickwirkungen von Markentransfers

41

Empirische Befunde zum Einfluss der Markenkonzeptkonsistenz auf Riickwirkungen von Markentransfers

42

Tabelle 2.14: Tabelle 2.15:

Tabellenverzeichnis

XVI Tabelle 2.16: Tabelle 2.17:

Empirische Befunde zum Einfluss des Need for Cognition auf RUckwirkungen von Markentransfers

43

Zusammenfassung der empirischen Befunde zu den Einflussfaktoren auf RUckwirkungen von Markentransfers

43

Tabelle 2.18:

Empirische Analysen von Panel-Daten

56

Tabelle 2.19:

Befunde der empirischen Analysen von Panel-Daten

57

Tabelle 2.20:

Empirische Event-Studien

60

Tabelle 2.21:

Befunde der empirischen Event-Studien

61

Tabelle 2.22:

Befunde der Fokusgruppendiskussionen zu den Muttermarken vorher

67

Tabelle 2.23:

Befunde der Fokusgruppendiskussionen zu den Transferprodukten .68

Tabelle 2.24:

Befunde der Fokusgruppendiskussionen zu den Markenpersonen ....69

Tabelle 2.25:

Befunde der Fokusgruppendiskussionen zu Ver^nderungen der Marken

70

Tabelle 2.26:

F-und t-Werte der Zwei-Cluster LOsung

79

Tabelle 2.27:

Kreuztabelle zur Gegenuberstellung der Cluster- und Vorab-Zuordnung

81

Tabelle 2.28:

Vergleich der empirischen Befunde

83

Tabelle 2.29:

Vergleich der Untersuchungsmethoden

84

Tabelle 4.1:

Operationalisierung der Imageverfinderung

103

Tabelle 4.2:

Operationalisierung der potenziellen Einflussfaktoren

106

Tabelle 4.3:

In der empirischen Studie untersuchte Marken

110

Tabelle 4.4:

StichprobengrOBen

114

Tabelle 4.5:

Verteilung der Befragten hinsichtlich der Quotenmerkmale

115

Tabelle 4.6:

Validierung der Psychographie

116

Tabelle 4.7:

RUckwirkungen der untersuchten Markentransfers

120

Tabelle 4.8:

Gruppen von RUckwirkungen

122

Tabelle 4.9:

Langfristige Imagedifferenzen

123

Tabelle 4.10:

Ergebnisse der univariaten Regressionsanalysen ftir Einflussfaktoren Einflussstarke der Einflussfaktoren auf Basis univariater Regressionsanalysen

125

Tabelle 4.11:

126

Tabellenverzeichnis Tabelle 4.12:

XVII

Einflussstarke der Einflussfaktoren auf Basis univariater Regressionsanalysen

127

Tabelle 4.13:

Korrelationen der Einflussfaktoren

129

Tabelle 4.14:

Durch Residual Centering ersetzte Variablen

131

Tabelle 4.15:

Standardisierte Regressionskoeffizienten der multiplen Regressionsanalysen - Variablengruppe 1 Standardisierte Regressionskoeffizienten der multiplen

133

Regressionsanalysen - Variablengruppe 2

134

Tabelle 4.17:

Ergebnisse der multiplen Regression

138

Tabelle 4.18:

Ergebnisse der multiplen Regressionsanalysen mit

Tabelle 4.16:

Experteneinschatzungen

139

Tabelle 4.19:

Kriterien zur Bestimmung der Klassenanzahl des Grundmodells.... 144

Tabelle 4.20:

Kriterien zur Bestimmung der Klassenanzahl des Grundmodells mit Kovariaten

144

Tabelle 4.21:

Ergebnisse der 2-Klassen Latent-Class-Analyse

145

Tabelle 4.22:

Kriterien zur Bestimmung der Klassenanzahl ohne Standardabweichungsintervall Kriterien zur Bestimmung der Klassenanzahl ohne Standardabweichungsintervall mit Kovariaten Kriterien zur Bestimmung der Klassenanzahl mit drei

Tabelle 4.23: Tabelle 4.24:

147 147

Einflussfaktoren

148

Tabelle 4.25:

Ergebnisse der Kovarianzstrukturanalyse

153

Tabelle 6.1:

Ergebnisse der univariaten Regressionsanalysen fur Psychographie

185

Tabelle 6.2:

Rotierte Komponentenmatrix flir 18 Einflussfaktoren

190

Tabelle 6.3:

Rotierte Komponentenmatrix flir 13 Einflussfaktoren

190

Abkii rzu ngsverzeich nis abh. Var. AGFI agg. ahnl.

abhangige Variable Adjusted Goodness of Fit-Index aggregiert ahnlich

AIC AMOS B

Akaike Information Criterion Analysis of Moment Structures between-subject

BE BIC BL

Brand Extension Bayesian Information Criterion

CAIC CE CFI disagg. div. Einst. exkl. FB FE Geg. GFI gguHH hyp. I Kovar.-A. LE

Binares Logitmodell Consistent Akaike Information Criterion Concept Extension Comparative Fit Index disaggregiert diverse Einstellung exklusive Family-Branding Franchise Extension Vorgegebene Quote Goodness of Fit Index gegenuber Haushalt hypothetisch Interaktion Kovarianz-Analyse Line Extension

LL Log.-Reg. Mannl.

Log-Likelihood Logistische Regression Mannlich

MDS ML

Multidimensional Skalierung Multinomiales Logitmodell

AbkUrzungsverzeichnis

XX

MM MW-Vergl. n.b. n. s. neg.

NFC NFI NNFI

P pos. Qual. Reg.-A. RMSEA

SB SP TP U. unahn. Var.-A.

VIF W Wahrsch.-Ratio Weibl.

Muttermarke M itte Iwertvergle ich nicht bestatigt nicht signifikant negativ Need for Cognition Normed Fit Index Non Normed Fit Index Person(en) positiv Qualitat Regressionsanalyse Root-Mean-Squared-Error of Approximation Sub-Branding Verteilung in der Stichprobe Transferprodukt Untemehmen unahnlich Varianz-Analyse Variance Inflation Factor within-subject Wahrscheinlichkeits-Ratio Weiblich

Symbolverzeichnis A al,a2

B c^ D^ n P R2

s

erkmrende GrOBe Parameter zu erklarende Gr56e Chi quadrat quadrierte Mahalanobis-Distanz StichprobengrOBe Irrtumswahrscheinlichkeit BestimmtheitsmaB Standardabweichung

1 Einleitung LI

Problemstellung

Marken gehoren nach Auffassung vieler Untemehmen zu ihren wichtigsten Vermogensgegenstanden.^ Diese hohe Relevanz wird durch regelmafiig ver5ffentlichte Listen der Markenwerte von Marken wie Coca-Cola, Nokia, McDonald's oder Nivea in Hohe von US-Dollar BeMgen im zweistelligen Milliarden-Bereich - z. B. durch die Firma Interbrand - unterstrichen.^ Obwohl die ermittelten Betrage mit erheblichen Validitatsproblemen bei der Messung verbunden sind,^ verdeutlichen sie dennoch die groBe Relevanz von Marken/ Der Wert von Marken liegt vor allem in der Einstellung von Konsumenten begriindet.^ Diese Einstellung basiert auf den Assoziationen und Attributen, die Personen mit der Marke verbinden.^ Durch die im Gedachtnis von Konsumenten gespeicherten Informationen iiber und Vorstellungen von einer Marke wird das Image einer Marke gebildet. Solche Markenimages tragen in erheblichem Mafie dazu bei, eine Abgrenzung von Wettbewerbem in der Produktpositionierung und -differenzierung zu erzielen/ So kann ein uber die technisch-physikalischen Eigenschaften eines Produkts hinausgehender Wert generiert werden.* In zunehmend vom Verdrangungswettbew^erb gekennzeichneten MarkVgl. Bruhn 2004, S. 29; Keller 2003a, S. 2; Ailawadi/Lehmann/Neslin 2002, S. 3; PriceWaterhouseCoopers/Sattler 2001, S. 11 ff; Klein-B6lting/Maskus 2003, S. 6 ff.; Kriegbaum 2001, S. 1 f. Vgl. Bemer/Kiley 2005; o. V. 2004, S. 68 ff; o. V. 2003, S. 1 von 1. Vgl. hierzu z. B. Sattler 1997, S. 107 ff.; Greinert 2002, S. 175 ff. Eine Ubersicht von Markenbewertungsverfahren findet sich u. a. bei Frahm 2004, S. 35 ff, Bentele/Buchele/Hoepfiier/Liebert 2003, S. 43 ff., ausfiihrliche Darstellungen der unterschiedlichen Verfahren u. a. bei Schimansky 2004. Vgl. hierzu auch Fischer/Meffert/Perrey 2004, S. 344 ff. Vgl. Aaker 1996,8. 8. Vgl. Keller 1993, S. 3 ff; Baumgarth 2004, S. 40 ff Zum Aufbau von Markenassoziationen (auch innere Markenbilder genannt) vgl. Gr6ppel-Klein 2004, S. 327 ff; Ruge 2005, S. 248 ff Vgl. z. B. Esch 2004, S. 66; Aaker 1991, S. 7; Biel 2001, S. 63. Vgl. z. B. Sattler 1995, S. 664; Keller 1993, S. 2; Klein-BOlting/Maskus 2003, S. 5 f

2

Kapitel 1

ten sind solche Alleinstellungsmerkmale von besonderer wettbewerblicher Relevanz.^ Aus diesem Grund werden in der Untemehmenspraxis neue Produkte immer haufiger unter bereits bestehenden Markennamen als so genannte Markentransfers'° eingefuhrt." Durch die Anwendung einer Markentransferstrategie bei der Einfiihrung neuer Produkte konnen die bereits vorhandenen Wissensstrukturen einer Marke sowie deren Image auf das neue Produkt ubertragen werden.'^ Ein typisches Beispiel hierfur ist die sukzessive erfolgreiche Ausdehnung der Marke Nivea von der urspriinglichen Creme auf diverse Produktkategorien wie Haarpflege, Haarstyling und dekorative Kosmetik.'^ Insgesamt ist die Durchftihrung von Markentransfers in der Praxis im Vergleich zur Neumarkenstrategie'"* auBerst beliebt. Insbesondere in den letzten Jahrzehnten sind bei der Einfiihrung neuer Produkte Markentransfers mit zunehmender Tendenz zu beobachten. So sind in Europa mittlerweile etwa 90 % der neu eingefiihrten Produkte Transfers etablierter Marken,'^ Gleiches gilt fur die USA.'^ Auch in jiingerer Vergangenheit finden sich zahlreiche Beispiele von Transfers bekannter Marken in neue Produktkategorien. So wurden 2003 in Deutschland beispielsweise Dextro Energy Power Riegel, Dove Shampoo, Kolln Cakes, Mr. Proper Waschmittel, Choco CrossER Riegel oder auch Schwartau Fruity Riegel als Transferprodukte der jeweiligen Muttermarken eingeflihrt. Wie diese Beispiele verdeutlichen, kSnnen Markentransfers in unterschiedlichen Formen auftreten. Abbildung 1.1 gibt eine Ubersicht iiber die unterschiedlichen Transferdimensionen. Grundsatzlich besteht dabei die Moglichkeit von vertikalen oder horizontalen Markentransfers.'^ Bei vertikalen Markenausdehnungen befindet sich das Transfer-

Vgl. Caspar 2002, S. 234; Meffert 2001, S. 148; Weilbacher 1993, S. 39 f.; Wolfer 2004, S. 801 ff. Vgi. z. B. Sattier 2001b, S. 69 f; Hatty 1989; Sattler 2001b, S. 23. In der Literatur und Praxis werden altemativ haufig die Begriffe Markenfausjdehnung bzw. -enveiterung (vgl. z. B. Caspar 2001, S. 235; Esch 2004, S. 265; Esch/Fuchs/Brautigam/Redler 2005, S. 907), Brand Extension (vgl. z. B. Aaker/Keller 1990, S. 27; John/Loken/Joiner 1998, S. 19; Kim/Lavack/Smith 2001; S. 211), Brand-Stretching (vgl. z. B. Sattler 2001a, S. 141) oder Brand Leveraging (vgl. z. B. Aaker 1996, S. 275; Lane/Jacobson 1997, S. 261) verwendet. Vgl. Sattler 1998, S. 476; Rangaswamy/Burke/Oliva 1993, S. 61. Vgl. Sattler 2001b, S. 69 f; Bhat/Reddy 2001, S. 111; Kuntkes/Musiol/Berens/Christian/Link 2003, S. 115; Mayerhofer 1995, S. 293; Mayer/Mayer 1987, S. 26. Vgl. Jansen/Gedenk 2002, S. 1043 ff.; Wolfer 2004. S. 812 ff. Bei einer Neumarkenstrategie wird ein neues Produkt unter einem neuen Markennamen eingeflihrt, vgl. Sattler 1997, S. 16. Zu Typen von Markenstrategien vgl. z. B. Becker 2004, S. 637 ff.; Sattler 2001b, S. 66 ff; Baumgarth 2004, S. 677 ff Vgl. Emst&Young/Nielsen 1999. Vgl. Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. ;88 Rangaswamy/Burke/Oliva 1993, S. 61. Vgl. Kim/Lavack/Smith 2001, S. 211 f; Ries/Trout 1981, S. 150 ff.

Einleitung

3

produkt iiblicherweise in der gleichen Produktkategorie wie die Muttermarke,^^ allerdings auf einem hoheren oder geringeren Preis- und/oder Qualitatsniveau.'^ Besonders in der Automobilbranche ist die Anwendung von vertikalen Markentransfers beliebt, wie die Beispiele des preislich und qualitativen „Step-down" von Mercedes mit SQinQV A-Klasse^^ bzw. der deutliche „Step-up" ins Luxus-Segment von VW durch Einftihrung des Phae21

ton

•

22

zeigen.

Abbildung 1.1:

Step-up Transfer auf hoheres Preis-/ Qualitatsniveau

Formen von Markentransfers

Step-down Transfer auf geringeres Preis-/ Qualitatsniveau

Line Extension (LE) Transfer auf Produkt der gleichen Produktkategorie

u.-

inteme LE

Uexteme LE

Franchise Extension (FE) Transfer auf Produkt anderer Produktkategorie gleicher Branche U.inteme FE

U.exteme FE

Concept Extension (CE) Transfer auf Produkt anderer Produktkategorie anderer Branche Uinteme CE

Uexteme CE

U.: Untemehmen

Quelle: Eigene Erstellung^-'

Bei horizontalen Markentransfers handelt es sich hingegen um neue Transferprodukte, die sich typischerweise in etwa auf dem gleichen w^ahrgenommenen Qualitatsniveau befinden wie die Muttermarke. Ein Transfer kann als so genannte Line Extension^"* in der gleichen Produktkategorie erfolgen, in der die Muttermarke bisher positioniert war, oder in einer neuen Produktkategorie. Der Transfer in eine neue Produktkategorie kann in derselben

Die so genannten Muttermarke (vgl. z. B. Sattler 2001b, S. 79) wird in der Literatur auch als Ursprungsmarke (vgl. z. B. Caspar 2002, S. 237), Familienmarke (vgl. z. B. Esch 2004, S. 254 ff), Dachmarke (vgl. z. B. Esch 2004, S. 259 ff) oder Stammmarke (vgl. z. B. Esch 2004, S. 289) bezeichnet. Die Begriffe werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Vgl. Kim/Lavack/Smith 2001. S. 211. Vgl.T6pferl997,S.3. Vgl. Schreier 2003,8.36. Zu ,JStep-up"' bzw. ,^Trading-up'' und ,JStep-down"^ bzw. "Trading-down" vgl. auch Decker/Bomemeyer 2000, S. 534. Weitere Abgrenzungen finden sich bei Volckner 2003, S. 3; Zatloukal 2002, S. 2; Sattler 2001b, S. 70 ff Vgl. z. B. Ries/Trout 1981, S. 127; Hatty 1989, S. 41; Kim/Lavack/Smith 2001, S. 211.

_4

Kapitel 1

Branche als so genannte Franchise Extension^^ vorgenommen werden oder aber in einer anderen Branche als Concept Extension.^^ Concept Extensions werden haufig als Merchandising-Artikel bzw. zum Aufbau oder der Pflege eines bestimmten Images auf den Markt gebracht.^^ Tabelle 1.1 gibt einige Beispiele fiir Line, Franchise und Concept Extensions. Die Unterscheidung zwischen Line und Franchise Extensions, aber auch Franchise und Concept Extension, sind bisweilen schwierig, da Produktkategorien mitunter flieBend ineinander iibergehen.^* Aus diesem Grund, und da ein breites Spektrum an Markentransfers betracht werden soil, wird in dieser Arbeit nicht weiter nach Line, Franchise bzw. Concept Extension differenziert. Tabelle 1.1:

Beispiele fiir Line, Franchise und Concept Extensions Kernprodukt Original Pudding-Pulver

Line Extension SuBer Moment (Instant Pudding)

Knorr

Briihe/Suppen

active Suppen

Maggi

Wurze& Suppen

Sommersuppen im Glas

Marke Dr. Oetker

Franchise Extension Intermezzo (salziger Tiefkiihl-Snack) TiefkiihlFertiggerichte Texicana Salsa

Concept Extension Backformen

Kochbuch Maggi Kochstudio Treff

Quelle: In Anlehnung an Sattler 1998, S. 481 und Zatloukal 2002, S. 222.

Abzugrenzen von den unterschiedlichen Formen von Extensions sind neue Produkte, die nur geringfiigige Variationen bereits bestehender Produkte darstellen, z. B. die Geschmacksvariante Cranberry-Kirsch von Ehrmanns Almighurt Joghurt. Diese neue Geschmacksrichtung sowie ahnlich geringfiigige ProduktverSnderungen sind als Produktdifferenzierung nicht in die Kategorie der Markentransfers zu zMhlen.^^ Sowohl bei Line wie auch bei Franchise und Concept Extensions besteht neben der Moglichkeit, Markentransfers als Neuprodukte des eigenen Untemehmens einzufiihren, diese untemehmensextem in Form von Lizenzen zu realisieren.^^ Dabei wird einem oder mehreren so genannten Lizenznehmem gegen Entrichtung einer Lizenzgebtihr an den Inhaber der Markenrechte (Lizenzgeber) gestattet, die Marke zur Markierung eigener Produkte zu

Auch Brand Extension, vgl. z. B. Aaker/Keller 1990, S. 27; Sattler 2001b, S. 71; Hatty 1989, S. 42 f. Vgl. Riezebos 2003, S. 223 ff. Vgl. Riezebos 2003, S. 225. Vgl. Sattler 2001b, S. 71. Altemativ findet sich in der Literatur auch der Begriff Category Extension (vgl. z.B.V6lckner 2003,8.2). Vgl. Sattler 2001b, S. 71; Repenn 1998, S. 20; Hatty 1989, S. 34 f. Vgl. Esch/Fuchs/Brautigam/Redler 2005, S. 911. Zu rechtlichen Grundlagen der Lizenzvergabe vgl. St6ckel/Luken/(Hrsg.) 2003, S. 289 ff.

Einleitung

5_

nutzen.^' Die Rechte zur Nutzung der Marke beziehen sich zumeist auf Produkte, die der Markeninhaber nicht selbst herstellen kann oder will, oder auf Regionen, in denen er nicht selbst prasent ist. Concept Transfers werden h^ufig auf diese Weise realisiert, da das Herstellungs-Know-How fUr Produkte aus anderen Branchen beim Markeninhaber oftmals nicht gegeben ist. Aber auch Franchise Extensions werden teilweise in Lizenzen vergeben, wie Valensina Eis oder Landliebe Konfltiire. Weitere bekannte Beispiele unternehmensextemer Markentransfers in Form von Lizenzvergabe sind BOSS After Shave, Calvin Klein Cosmetics, Camel Schuhe oder auch Weight Watchers Fertiggerichte. Die wertmaBigen Umsatze aus Lizenzvergaben (inkl. Designer) sind nicht unerheblich, da sich diese im deutschsprachigen Raum im Jarh 2001 auf ca. 1 Mrd. Euro beliefen.^^ Die in dieser Arbeit untersuchten Markentransfers werden sich jedoch auf untemehmensinteme Erweiterungen beschranken, so dass Markenlizenzierungen nicht explizit betrachtet werden. Uber die in Abbildungl.l vorgenommenen Unterscheidungen hinaus kOnnen weitere Abgrenzungen, beispielsweise hinsichtlich der Anzahl der pro Untemehmen gefuhrten Marken" sowie des geographischen Gebiets,^"* vorgenommen werden, worauf an dieser Stelle jedoch verzichtet werden soil. Die bisherigen AusfUhrungen haben verdeutlicht, dass die Markentransferstrategie von groBer praktischer Relevanz ist. Die Einfiihrung neuer Produkte als Markentransfer kann unterschiedliche Auswirkungen haben, wie Abbildung 1.2 verdeutlicht. Aaker (1991, S. 208 ff) unterscheidet zwischen den Wirkungen der Mutter marke auf das Transferprodukt („The Good" und „The Bad") und den Wirkungen des Transferprodukts auf die Muttermarke („More Good" und „The Ugly"). Wunschenswert sind bei einem Markentransfer, dass „The Good" und „More Good" eintreten, d. h., dass sowohl die Muttermarke das Transferprodukt unterstiitzt als auch umgekehrt der Transfer die Muttermarke stSrkt. Diesen Chancen von Markentransfers stehen die Risiken der Schwachung der Muttermarke durch den Markentransfer („The Ugly"), der verpassten Chance auf Etablierung einer Neumarke („More Ugly") und der nicht erfolgten Unterstutzung des Transfers durch die Muttermarke („The Bad") gegeniiber.

Vgl. Hatty 1989, S. 43; Binder 2005, S. 525; Kutz 2000, S. 32 f. Zur gezielten Planung, Umsetzung und KontroUe von Markenlizenzierungen vgl. Braitmeyer 1998; Horak 2004. Vgl. Reinstrom/Sattler/Lou 2006, S. 50 f; Hartmann/Sattler/VOlckner 2003, S. 95 f. Zur Dach- vs. Markenfamilienstrategie vgl. z. B. Sattler 2001b, S. 70 f; Esch 2004, S. 251-263; Baumgarth 2004, S. 679 ff.; Becker 2004, S. 645 ff. Vgl. VOlckner 2003, S. 2 f und die dort angegebene Literatur.

Kapitel 1 Abbildung 1.2:

Auswirkungen von Markentransfers

Wirkungen auf das Transferprodukt

Wirkungen auf die Muttermarke

„Thc Good" Der Markenname hilft dem Transfer

„More Good" Der Transfer wertet die Marke auf

„The Bad" Der Markenname hilft dem Transfer nicht

„The Ugly" Der Markenname wird durch den Transfer beschadigt

„More Ugly" Verpasste Chance einer neuen Marke Quelle: in Anlehnung an Aaker 1991, S. 209.

Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen die Auswirkungen eines Markentransfers auf die Muttermarke, die sich in Chancen und Risiken fUr die Marke untergliedem lassen, so dass lediglich diese in Tabelle 1.2 aufgefUhrt sind und im Folgenden n ^ e r erlautert werden.^^ Zentrales Ziel eines Markentransfers - neben der erfolgreichen Positionierung des Transfers am Markt - ist die Generierung positiver Riickwirkungen auf die Muttermarke in Form einer St^rkung des Markenimages.^^ Die Bekanntheit der Marke steigt durch das Transferprodukt, und die Vorstellungen und Assoziationen der Konsumenten werden verdeutlicht bzw. um weitere positive Komponenten erg^nzt. Solche RUckwirkungen auf die Muttermarke kOnnen auch zur Revitalisierung der Marke in Form einer Umpositionierung bzw. VerjUngung der Marke genutzt werden.^^ Idealerweise lassen sich durch Markentransfers Marken- und Produktlebenszyklus voneinander entkoppeln.^* So kann

Zu den Chancen und Risiken fUr das Transferprodukt vgl. Sattler 2001b, S. 75; Keller 2003a, S. 582 und S.591. Vgl. Sattler 2004, S. 820 ff; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 124 und 130 ff; Keller 1993, S. 15; Aaker 1990, S. 49; Hatty 1989, S. 299 ff; Keller 2003a, S. 586 ff; Sullivan 1990, S. 316; Romeo 1991, S. 399. Vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 162 ff. Vgl. Hatty 1989, S. 576; Keller 2003a, S. 589 f; Park/Jaworski/Maclnnis 1986, S. 138 f.; Park/Jun/Shocker 1996, S. 454. Zum Markenlebenszyklus vgl. Bruhn 2004.

Einleitung

7

die Marke unabhangig vom urspriinglich mit ihr verbundenen Produkt weiter bestehen und das investierte Kapital zum Aufbau der Marke weiter genutzt werden. Zudem kann ein Transferprodukt die Offnung der Marke fOr weitere Transfers ermOglichen. Ein Beispiel daflir stellt die Umpositionierung der Marke Tesa in Richtung Innovativitat durch die Einfiihrung von Tesa-Power-Strips dar. Ausgehend von dem verjUngten dynamischen Image wurde es fUr Tesa mOglich, erfolgreich Insekten- und Pollenschutzgitter fiir Fenster einzufUhren. Dartiber hinaus k5nnen Markentransfers helfen, WerbebeschrMnkungen zu umgehen. So ist es insbesondere fiir die Zigarettenindustrie, die sich immer strengeren Werbebeschrankungen gegentiber sieht, von Vorteil, iiber Transferprodukte wie Camel Schuhe, HB Atlanten oder Marlboro Reisen die Muttermarke bewerben zu k5nnen.^^ Tabelle 1.2: • • • •

Chancen und Risiken von Markentransfers fiir die Muttermarke

Cliancen Positive Riickwirkungen auf die Muttermarke Revitalisierung der Muttermarke Ermoglichung weiterer Transfers Umgehung von Werbebeschrankungen

• • • • •

Risiken Verstarkter Koordinationsbedarf Kannibalisierungseffekte Distributionsprobleme Verw^irrung und Frustration von Konsumenten Imagebeeintrachtigung der Muttermarke

Quelle: Eigene Erstellung^''

Neben diesen Chancen bestehen erhebliche Risiken fiir die Muttermarke bei Durchfuhrung einer Markentransferstrategie. Durch eine zunehmende Anzahl von Produkten unter einem Markendach kommt es zu einem erh5hten Koordinationsbedarf, insbesondere hinsichtlich der MarketingmaBnahmen. So mtissen bei alien Entscheidungen fiir ein Produkt der Marke m5gliche Auswirkungen auf alle weiteren Produkte in Betracht gezogen werden/^ Auch kann ein Markentransfer die bisherigen Produkte einer Marke kannibalisieren, d. h. substituieren und somit deren Absatz senken/^ Dies ist insbesondere problematisch, wenn der geringere Absatz etablierter Produkte nicht durch den Absatz des neuen Transfers (uber)kompensiert wird/^ Ebenfalls kann es zu Distributionsproblemen kommen, da m5glicherweise der Handel nicht bereit ist, weitere Produkte der

Vgl.Sattler 2001b, S. 80. Ahnliche Darstellungen finden sich bei Sattler 2001b, S. 75; Keller 2003a, S. 582 und S. 591. Vgl. Caspar 2002, S. 255 f. Vgl. Taylor 2004,8. 25 f. Vgl. Lomax/Hammond/Clemente/East 1996, S. 283; Lomax/McWilliam 2001, S. 393; Aaker 1990, S. 51; Esch 2004, S. 594; Keller 2003a, S. 594.

S

Kapitel 1

Marke in seinen begrenzten Regalplatz aufzunehmen/"* Grundsatzlich sollte ein Markentransfer im Vergleich zu einer Neumarkenstrategie den Zugang zum Handel zwar erleichtem. Geht der Handel jedoch davon aus, dass das Transferprodukt lediglich zu einer Umschichtung von Umsatzen statt zu einem Umsatzgewinn ftihrt, kann es zu einer Resistenz kommen/^ Eine daraus mOglicherweise resultierende schlechte Distribution kann zur Frustration von Konsumenten fiihren, die evtl. ein beworbenes Transferprodukt nicht an ihrer gewohnten Einkaufsstatte vorfinden und somit enttSuscht sind. Gleichzeitig k5nnen Konsumenten durch eine breite Auswahl an Produkten unter einer Marke verwirrt werden, da sie nicht sicher sind, welches das richtige Produkt ftir sie ist. Beides kann zu einer Abkehr von der Marke fiihren, da Konsumenten sich uberfordert oder hintergangen fiihlen k5nnen/^ Das gr56te Risiko, dem sich eine Marke bei einer Markentransferstrategie gegenuber sieht, ist die mSgliche ImagebeeintrMchtigung der Muttermarke in Form von ImageschSdigung oder Imageverwdsserung. Besonders hervorzuheben ist, dass nicht nur am Markt gescheiterte Markentransfers, sondem auch als erfolgreich erachtete Produkte Imagebeeintrachtigungen nach sich ziehen k5nnen/^ Dies ist insbesondere problematisch, wenn mit einem neuen Transferprodukt die Revitalisierung oder Umpositionierung der Marke erfolgen sollte. Hier wird m5glicherweise ein schmaler Grad zwischen gewiinschtem Erfolg und unvorhersehbarem Misserfolg beschritten. So kann es aufgrund eines Markentransfers zur BeschMdigung des Images der Muttermarke kommen, wenn mit dem Transfer negative Assoziationen verbunden sind. Diese kOnnen sich auf alle unter der Marke angebotenen Produkte auswirken und somit einen erheblichen Schaden nach sich ziehen."** Dies kann etwa dann der Fall sein, wenn in der Offentlichkeit uber negative Erfahrungen mit einem Transferprodukt berichtet wird und dadurch die Muttermarke in Verruf gerat."*^ Ebenfalls kann eine solche Imageschadigung auftreten, wenn die Marke auf ein Produkt in einer deutlich hOheren oder deutlich niedrigeren Preiskategorie im gleichen oder in einem anderen Produktsegment ubertragen wird und somit ein anderes Preis- bzw. Qualitatsimage entsteht.^® Im schlimmsten Fall kann die Imageschadigung sogar dazu fiihren, dass eine Marke vollstandig vom Markt genommen werden muss, weil selbst beim Riickzug des Transferprodukts die einmal ent-

Vgl. hierzu Liebmann/Zentes 2001, S. 480; Tietz 1993, S. 329. Vgl.Sattler 2001b, S. 87. Vgl. Keller 2003a, S. 590. Vgl.Aaker 1990,8. 47. Vgl. Loken/John 1993, S. 79 ff.; Meffert 2001, S. 239. Vgl. Taylor 2004, S. 101 f; Sullivan 1990, S. 232 ff. Vgl. Kim/Lavack/Smith 2001, S. 211 ff.

Einleitung

9

standene BescMdigung des Markenimages anhalten kann.^^ Eine ImageverwSsserung der Marke tritt hingegen dann auf, wenn aufgrund der Anwendung der Markentransferstrategie ihr eindeutiges Nutzenversprechen bzw. ihre klare MarkenpersGnlichkeit verloren geht.^^ Eine solche Verwasserung kann bereits bei der Erweiterung der Marke um ein neues Produkt erfolgen, dessen Image nicht dem bisherigen Markenbild entspricht." Auch die langfristige, mehrfache Erganzung des unter einer Marke angebotenen Sortiments kann den PrSgnanzverlust der Marke fbrdem, da die eindeutigen Assoziationen mit der Marke verwassert werden.^"* Eine Konsequenz der Markenverwasserung kann beispielsweise darin bestehen, dass die eindeutige Positionierung der Marke im Markt verloren geht und dadurch die Wettbewerbsfahigkeit des Untemehmens nachlasst.^^ Diese Gefahr besteht insbesondere bei der Ausdehnung von Marken, deren Namen gleichzeitig Produktkategorien beschreiben, wie z. B. Tempo fur Papiertaschentiicher, Tesa fUr Klebeband oder Selters fiir Mineralwasser.^^ Wie die vorangegangenen Ausfiihrungen verdeutlicht haben, bestehen erhebliche Risiken zur Schadigung einer Marke durch einen Markentransfer. Da die Muttermarke jedoch den Verm5gensgegenstand „Marke" darstellt, sollte diesen Risiken besondere Aufmerksamkeit zuteil werden. Generell besteht bei der Einftihrung neuer Produkte unter einem etablierten Markennamen die Gefahr, dass kurzfristige Einsparungen fur die Produkteinfuhrung mit langfristigen GewinneinbuBen bezahlt werden mussen. In der Unternehmenspraxis besteht jedoch hinsichtlich des Risikos negativer Auswirkungen eines Markentransfers fiir die Muttermarke ein geringer Kenntnisstand.^^ Aufgrund dieser Unsicherheit und der damit verbundenen erheblichen Risiken fur den Wert einer Marke bedarf es eines geeigneten Entscheidungsunterstiitzungssystems bei der Entscheidung fiir Oder gegen die Einftihrung von Markentransfers, das explizit die Auswirkungen des Transfers auf die Muttermarke berticksichtigt. Hier kann z. B. einer RiickwirkungsChecklist von Interesse sein. Die bisherige Forschung hat sich sehr intensiv mit der Analyse von Erfolgsfaktoren von Markentransfers auseinandergesetzt^^ und konnte den Haupteinfluss der Erfolgsfaktoren Vgl. Zatloukal 2002, S. 6. Vgl. Meffert 2001, S. 239; Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 120; John/Loken/Joiner 1998. S. 19; Loken/John 1993,8.71. Vgl. Tauber 1981, S. 39; Schiele 1999, S. 229. Vgl. Hatty 1989, S. 579; Riezebos 2003, S. 227 f Vgl. Esch 2004, S. 290. Vgl. Keller 2003a, S. 594 f.; Tauber 1981, S. 39; Farquhar/Herr/Han/Ijiri 1992, S. 36. Vgl. Sattler 1998,8.478 f. Ein umfassender Uberblick findet sich bei VOlckner 2003, 8. 25-28; VGlckner/Sattler 2006.

Kapitel 1

10

Fit, d. h. der Ahnlichkeitsgrad zwischen Muttermarke und Transferprodukt,^^ Qualitatseinschatzung der Muttermarke^° und Marketinguntersttitzung des Transferprodukts^' in iiber 50 empirischen Studien immer wieder bestatigen. Im Bereich der Rlickwirkungen existieren mit ca. 30 seit 1990 ver5ffentlichten empirischen Untersuchungen ebenfalls diverse Publikationen.^^ In den Studien wurde typischerweise untersucht, inwiefem bestimmte Faktoren Einfluss auf das Zustandekommen von ROckwirkungen haben. Beispiele fiir bereits mehrfach untersuchte potenzielle Einflussfaktoren sind der Fit, die Einstellung gegentiber dem Transferprodukt oder auch die Anzahl der vorangegangenen Markentransfers. Die Befunde dieser Studien sind jedoch teilweise sehr widersprUchlich. Wahrend einige Ergebnisse darauf hindeuten, dass es bei einem hohen Fit zw^ischen Muttermarke und Transferprodukt zu einer Starkung der Muttermarke kommt,^^ belegen andere, dass es bei sehr ahnlichen Transfers zu Verwasserungen des Images kommen kann.^ Dies deutet darauf hin, dass die bisherigen Studien eine Reihe von Schwachen aufweisen. Diese sind in Abbildung 1.3 zusammengefasst und lassen sich in vier Problembereiche untergliedem. Abbildung 1.3:

SchwMchen bisheriger empirischer Studien SchwSchen bisheriger Studien

1.

Verwcndung hypothetischer Markentransfers

1 2. I

——1^^-^^^^^^~~^ Betrachtete Einflussfaktoren

1

3.

Stichprobe

4.

Analysen

1

h> Untersuchung nur Y Oberwiegend "^ Informationsmanipur^ Einfache Mittelweniger mOglicher lation mit unmittelbar wertvergleiche Studentensample Einflussfaktoren anschlieOender W Kleine Stichproben ^ Keine Analyse von simultan Befragung Segmenten (Partialanalyse) -> Keine Produkterfahrung im alltaglichen Umfeld W Vemachlassigung von Konsumentencharakteristika ^ Widersprtlchliche Befunde Quelle: Eigene Erstellung Vgl. Z.B. Boush/Loken 1991; McCaithy/Heath/Milberg 2001; Zatloukal 2002; Broniarczyk/AIba 1994; Bottomley/Holden 2001. Vgl. Z.B. Bottomley/Holden 2001; Lye/Venkateswarlu/Barrett 2001; Zatloukal 2002; Kim/Sullivan 1998; Swaminathan/Fox/Reddy 2001; Reddy/Holak/Bhat 1994. Vgl. z. B. Reddy/Holak/Bhat 1994; Erdem/Sun 2002. Vgl. Benkenstein 2005, S. 127. Vgl. Gtirhan-Canli/Maheswaran 1998, S. 471. Vgl. Keller/Sood 2002,8.28.

Einleitung

\l_

1.

Das Hauptproblem der bisherigen Untersuchungen besteht in der Verwendung von hypothetischen Markentransfers. Diese hypothetischen Transfers ermCglichen in einem Untersuchungsdesign lediglich die Manipulation der Probanden mit Informationen tiber das hypothetische Produkt. Darauf folgt unmittelbar die Befragung. Die Befragten haben also wenig Zeit, die Informationen zu verarbeiten.^^ Da sich gefestigte Einstellung gegentiber einer Marke jedoch nur langsam andem, verm5gen diese Studien hOchstens einen sehr kurzfristigen Effekt zu erfassen.^^ Es ist also zu vermuten, dass hinsichtlich der Existenz von Rtickwirkungen sowie mdglicher Einflussfaktoren ein Untersuchungsdesign-Bias vorliegt, der zu einer Verzerrung der Befunde ftihren kann.^^ Zur realistischen Erfassung von RUckwirkungseffekten von Markentransfers sind daher reale Markentransfers mit der M5glichkeit zum Sammeln von Produkterfahrung im allt^glichen Umfeld zu untersuchen, da Konsumenten in der Realitat auf weitere Informationen wie z. B. Werbung, Produktverpackung, Erfahrungen Dritter u. a. zuruckgreifen kOnnen/^ Zudem dominieren reale Erfarungen mit einem Produkt typischerweise anderweitige Informationen/^ Sheinin (2000), Chang (2002) und Keller/Sood (2002) ermoglichen zwar im Rahmen ihrer Untersuchungen das Ausprobieren der betrachteten Markentransfers, allerdings ebenfalls in einer Laborumgebung mit hypothetischen Transfers. Lediglich die Untersuchung von Chen/Liu 2004 betrachtet die Auswirkungen eines realen Markentransfers auf dem taiwanesischen Markt in einem realen Umfeld. ^° Die Verallgemeinerbarkeit der Befunde ist aufgrund des Transferprodukts jedoch mOglicherweise eingeschrankt. Der Transfer von einer Seife zu einer hautaufhellenden Seife erscheint fiir den europaischen Markt von eher geringer Relevanz. So mag die mangelnde Beriicksichtigung von Erfahrungen sowie die mOgliche Uberforderung der Probanden durch hypothetische Transferprodukte bei der Mehrzahl der Studien m6glicherweise einer der Griinde sein, die zu widersprtichlichen Befunden hinsichtlich Signifikanz und Wirkungsrichtung der untersuchten Einflussfaktoren gefuhrt haben.

2.

Ein weiterer Grund liegt zudem ggf. in der partialanalytischen Betrachtung einer begrenzten Anzahl an Einflussfaktoren sowie der fast vollstandigen Vemachlassigung von Konsumentencharakteristika. Faktoren wie generelle Einstellung

Zur Informationsveraibeitung vgl. z. B. Kroeber-RielAVeinberg 2003, S. 268 ff Vgl. Keller 2003a, S. 71. Vgl. Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 1 f; Klink/Smith 2001, S. 326 f. Vgl. Keller/Sood 2002, S. 4; Smith/Swinyard 1982, S. 90. Vgl. Smith 1993, S. 215; Chang 2002. S. 299. Vgl. Chen/Liu 2004, S. 29.

\2

Kapitel 1 gegentiber Marken, Preissensitivitat oder auch die Motivation to Conform (d. h. das Streben nach sozialer Anerkennung) beeinflussen mCglicherweise signifikant die Richtung und Starke von Ruckwirkungen von Markentransfers.^^

3.

Ein zusatzlicher Kritikpunkt an den bisherigen Untersuchungen sind die jeweils untersuchten Stichproben. In den meisten Fallen werden reine Studenten- bzw. Convenience-Samples verwendet. Zudem sind in vielen Fallen die Stichproben relativ klein, so dass eine Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse nicht gegeben ist. Insbesonder fur die Ableitung managementrelevanter Implikationen sind die Befunde dieser Studien somit nur begrenzt geeignet. Die Analyse der Riickv^irkungseffekte von Marketransfers mittels einer fiir die Haushaltsfuhrung reprasentativen Stichprobe kann hier einen Erkenntnisfortschritt liefem.

4.

Die Datenanalysen in den bisherigen Studien beschranken sich vor allem auf Mittelwertvergleiche bzw. Varianzanalysen. Eine Beriicksichtigung von Konsumentenheterogenitdt in Form von Segmenten bleibt auBen vor.

Vgl.Czellar2003,S. 111.

Einleitung

13

1.2 Ziele der Arbeit Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Einflussfaktoren auf Art und Starke der Riickwirkungen von Markentransfers umfassend zu analysieren. Aufbauend auf den Ergebnissen dieser Analyse kann dann z. B. ftir die Untemehmenspraxis eine Checkliste zur a priori Einschatzung der Ruckwirkungseffekte von Markentransfers abgeleitet werden. Die bestehende Forschung bezOglich Ruckwirkungen von Markentransfers wird dafiir zunachst eingehend beleuchtet. Es werden Methoden zur Messung von ROckwirkungen identifiziert und - sofem vorhanden - bisherige Befunde systematisiert. Zu in der Literatur nicht dokumentierten Verfahren zur Messung von Ruckwirkungen wie der Multidimensionale Skalierung, Fokusgruppen und systematische Fallstudienauswertung werden eigene Erhebungen durchgefiihrt. Die Eignung dieser Ansatze zur Ermittlung von Riickwirkungen und deren AuslCsem soil somit Uberpriift werden. In einer anschlieBenden GegenOberstellung der Ansatze soil das Verfahren identifiziert werden, mit dem sich die meisten Einflussfaktoren simultan untersuchen lassen und welches somit zur Ermittlung m6glichst gut verallgemeinerbarer Befunde hinsichtlich der Einflusse auf Art und Starke von Riickwirkungen geeignet ist. Darauf aufbauend wird die bisherige Forschung um eine umfassende empirische Untersuchung erganzt. Die Schwachen bisheriger Studien, die im vorangegangenen Abschnitt erlautert wurden, sollen dabei weitestgehend iiberwunden werden, wodurch ein weitaus gr5Beres MaB an Generalisierbarkeit der Ergebnisse erzielt werden kann. Basierend auf den Erkenntnissen bereits erfolgter empirischer Studien werden erstmals nahezu samtliche bisher identifizierten potenziellen Einflussfaktoren simultan, inklusive Konsumentencharakteristika, fiir reale Markentransfers untersucht. Dabei wurden neun zwischen Januar und Oktober 2003 in den Markt eingefiihrte Transferprodukte aus unterschiedlichen Produktkategorien, vorwiegend kurzlebige Konsumgiiter, untersucht. Die Datenerhebung erfolgte in Form eines OnlinePanels mit einem annahemd reprasentativen Quoten-Sample von an der Haushaltsfiihrung beteiligten Personen (n = 1186). Zum Erreichen des Hauptziels - der umfassenden Analyse der Riickwirkungen von Markentransfers und ihren AuslOsem - verfolgt die Arbeit fiinf Unterziele: 1.

Analyse einer breiten Basis von Ansdtzen zur Messung von Ruckwirkungen inklusive Befunde Die bisherige empirische Literatur zu Auswirkungen von Markentransfers bedient sich weitgehend Laborexperimenten, in denen unter experimentellen und somit haufig sehr realitatsfemen Bedingungen isoliert Einflussfaktoren untersucht werden. Alternative

24

Kapitel 1

Ansatze zur Messung von Ruckwirkungen wie die Auswertung von Fallstudien aus der Untemehmenspraxis, die Analyse von Panel-Daten, die Multidimensionale Skalierung Oder auch qualitative Ansatze wk Fokusgruppen-Gesprache finden dabei kaum Anwendung. Die bereits vorliegenden Befunde werden zusammengetragen und systematisiert. Sofem die Verfahren zur Messung von Riickwirkungen bisher noch keine Anwendung gefunden haben, werden eigenen Erhebungen durchgeftihrt, um deren Eignung zur Ermittlung von Ruckwirkungen zu (iberpriifen. Die jeweiligen Ergebnisse werden einander gegentiber gestellt und vor dem Hintergrund der Verallgemeinerbarkeit und Durchfiihrbarkeit kritisch betrachtet. 2.

Aufdeckung von Riickwirkungen von Markentransfers realer Transferprod ukte In dieser Arbeit erfolgt erstmals die Untersuchung von Ruckwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke fur eine Vielzahl realer Marken mit realen Transferprodukten. Dieses realistische Untersuchungsdesign liefert einen Erkenntnisgewinn durch die Oberwindung von Schwache 1 der bisherigen Forschung (vgl. Kapitel 1.1, S. 11), da bisher vor allem anekdotische Evidenz fiir die Existenz von Rtickwirkungseffekten in der Praxis besteht bzw. lediglich Belege aus Laborexperimenten mit hypothetischen Transferprodukten vorliegen. 3.

Umfassende Analyse von Einflussfaktoren auf Art und StSrke von Riickwirkungseffekten Aufbauend auf der Identifikation der Auswirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke wird fiir eine Vielzahl von Faktoren der Einfluss auf Art und Starke der Ruckwirkungen umfassend analysiert. Dazu werden alle in der Literatur bisher untersuchten potenziellen Einflussfaktoren sowie weitere, in der Markentransfer-ErfolgsfaktorenForschung als relevant identifizierte und tiber qualitative Voruntersuchungen ermittelte Einflussfaktoren simultan gemessen, einschliefilich umfangreicher psychographischer Gr56en. Ziel ist es, die AuslOser von Rtickwirkungseffekten und deren relative Wichtigkeit zu ermitteln. Durch diese umfassende Auswertung von Einflussen kann die in Kapitel 1.1 (S. 11 f.) aufgeftihrte zweite Schwache bisheriger Forschung reduziert werden. 4. Analyse der Auswirkungen von KonsumentenheterogenitSt Mittels eines Latent-Class-Ansatzes wird erstmals untersucht, inwiefem Konsumentenheterogenitat Einfluss auf Signifikanz und relative Wirkungsstarke der potenziellen Einflussfaktoren auf Riickwirkungen von Markentransfers hat. Die Analysen sowie deren

Einleitung

15

Befunde liefem einen Beitrag zur Oberwindung der vierten in Kapitel 1.1 (S. 12) identifizierten Schwache der bisherigen Forschung und werden in Kapitel 4.2.3 ausgefiihrt. 5.

Analyse des Beziehungsgeflechts zwischen den Einf1ussgr5Ben auf Rilckwirkungseffekte Im Verlauf der Datenanalyse wird sich eine starke Interdependenz der Einflussfaktoren ergeben, die eine eingehendere Beleuchtung der Zusammenhange zwischen den Gr56en erfordert. In bisherigen Untersuchungen zu Auswirkungen von Markentransfers standen direkte Beziehungen zwischen Einflussfaktoren und Rtickwirkungen im Mittelpunkt des Interesses. Indirekte Beziehungen von Einflussfaktoren wurden dabei nicht beriicksichtigt. In einem Kovarianzstrukturgleichungsmodell sollen nun erstmals indirekte Effekte beriicksichtigt und aufgedeckt werden. Die Aufstellung und Analyse des Modells erfolgt in Kapitel 4.2.4. AbschlieBend sind auft)auend auf den Befunden der empirischen Analysen des zweiten und vor allem vierten Kapitels der Arbeit Managementimplikationen abzuleiten. Es soil aufgezeigt werden, inwiefem die Ergebnisse in der Untemehmenspraxis als Entscheidungsunterstutzung bei der Einfuhrung von Markentransfers zu Hilfe gezogen werden konnen, urn unerwOnschte Rtickwirkungen zu vermeiden. Hierzu wird auf Basis der vorangegangenen Analysen eine Riickwirkungs-Checkliste fUr die Untemehmenspraxis erarbeitet.

1.3 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit besteht insgesamt aus funf Teilabschnitten (vgl. Abbildung 1.4). Im Anschluss an die Einleitung werden in Kapitel 2 die Verfahren zur Messung von Auswirkungen von Markentransfers auf die Ursprungsmarke inklusive empirischer Befunde dargelegt. Dabei wird zwischen qualitativen Verfahren (Abschnitt 2.1) und quantitativen Verfahren (Abschnitt 2.2) unterschieden. Empirische Befunde aus der Literatur werden systematisiert und vorgestellt. Zudem werden weitere Verfahren zur Aufdeckung von Riickwirkungseffekten identifiziert (wie z. B. die Multidimensionale Skalierung) und in eigenen Erhebungen angewendet. Die Ergebnisse der unterschiedlichen Verfahren werden in Abschnitt 2.3 einander gegeniibergestellt, um die jeweilige Eignung zur Messung von Rtickwirkungen kritisch zu wurdigen.

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Kapitel 1

Abbildung 1.4:

Aufbau der Arbeit Kapitel 1: Einleitung

Bisherige Studien zu Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke Kapitel 2: Vorstellung und Beurteilung unterschiedlicher Ansatze und Befunde zur Messung von Riickwirkungen

Kapitel 3: Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren

Kapitel 4: Eigene empirische Untersuchung Feldexperiment zu Riickwirkungen von Markentransfers Untersuchungsdesign:

Operationalisienmg Methodik und Validierung Datencrhebung und Stichprobenbeschreibung

Datcnauswertung:

Mittelwertvergleiche Regressionsanalysen Latent-Class-Analysen Kovarianzstrukturanalysen

Kapitel 5: Schlussbetrachtung Vergleichende Betrachtung und Zusammenfassung Managementimplikationen Zuktinftige Forschungsfelder Quelle: Eigene Erstellung

Daran anschliefiend werden in Kapitel 3 die experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren hergeleitet. Diese entsprechen in weiten Teilen den in Abschnitt 2.1.2 diskutierten Faktoren aus der empirischen Literatur. Das Untersuchungsdesign der vorliegenden empirischen Studie ermOglicht dariiber hinaus die Uberpriifung weiterer Einflussfaktoren, die sich in der Markentransfer-Erfolgsfaktoren-Forschung als signifikant erwiesen haben bzw. in einer qualitativen Voruntersuchung identifiziert wurden. Diese zusStzlichen Einflussgr56en werden im Rahmen dieses Kapitels vorgestellt. Dabei lassen sich die zu untersuchenden Einflussfaktoren nach den Problemfeldem „Charakteristika der Muttermarke" (Kap. 3.2.1), „Charakteristika des Transferprodukts" (Kap. 3.2.2), „Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt" (Kap. 3.2.3) und „Konsumentencharakteristika" (Kap. 3.2.4) differenzieren.

Einleitung

17

Kapitel 4 widmet sich dem im Rahmen der Arbeit durchgefiihrten Feldexperiments. Dazu wird zunSchst in Abschnitt 4.1 das Untersuchungsdesign dargelegt, wobei besonderes Augenmerk auf die Operationalisierung der Konstrukte (Kap. 4.1.1 und 4.1.2) gelegt wird. Die untersuchten Marken werden in Abschnitt 4.1.3 vorgestellt. Daran schlieBt sich die Beschreibung der Untersuchungsmethodik (Kap. 4.1.4) an. Der Ablauf der Datenerhebung wird in Kapitel 4.1.5 inklusive Stichprobenbeschreibung (Kap. 4.1.5.1) und deren Validierung (Kap. 4.1.5.2) erlSutert. In Kapitel 4.2 erfolgt die Auswertung der empirischen Daten. Hierftir werden in Abschnitt 4.2.1 zunSchst bestehende RUckwirkungen mittels Mittelwertvergleichen identifiziert. Die Ermittlung der Einfltisse auf diese ROckwirkungen erfolgt in Abschnitt 4.2.2, wobei zunSchst univariate Regressionsanalysen erfolgen (4.2.2.1), bevor die AbhSngigkeiten zwischen den einzelnen Einflussfaktoren in 4.2.2.2 untersucht und beseitigt und in 4.2.2.3 multiple Regressionsanalysen durchgefuhrt werden. Daran anschieBend wird durch Latent-Class-Regressionsanalysen dargelegt, inwiefem sich Wirkungsrichtung und -st^rke der Einflussfaktoren zwischen verschiedenen Konsumentensegmenten unterscheiden (Kapitel 4.2.3). Da sich im Rahmen der Auswertungen deutliche Korrelationen zwischen den einzelnen Einflussfaktoren ergeben, werden abschliefiend in Kapitel 4.2.4 die Zusammenhange mittels einer Kovarianzstrukturanalyse untersucht. Das Feldexperiment wird mit einer Zusammenfassung der Befunde (Kap. 4.3) abgeschlossen. Die Arbeit schlieBt mit der Schlussbetrachtung in Kapitel 5, die in 5.1 eine zusammenfassende Beurteilung der Befunde enthalt sowie Managementimplikationen (5.2) und einen Ausblick auf zukunftige Forschungsfelder (5.3) gibt.

Ansatze und Befunde zur Messung von Riickwirkungen Die Auswirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke k(3nnen auf unterschiedliche Arten gemessen werden. Wie in Kapitel 1.1 bereits einleitend ausgefiihrt, sind die bisherigen empirischen Befunde zu Riickwirkungen im Ergebnis uneinheitlich, was die Frage nach altemativen Untersuchungsdesigns aufsvirft. In diesem Kapitel sollen die mSglichen AnsStze zur Messung der Auswirkungen eines Markentransfers auf die Kemmarke erlautert so wie dazu jeweils vorliegende Befunde vorgestellt werden. Nicht alle in der Literatur vorgeschlagenen Ansatze wurden bisher zur Messung von Riickwirkungen angewendet. In diesen Fallen werden eigene Erhebungen durchgefuhrt, um die Nutzbarkeit der angefiihrten Verfahren zur Messung der Auswirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke zu iiberpnifen. Die moglichen Messansatze lassen sich grundsatzlich in qualitative und quantitative Verfahren unterscheiden.^^ Im Folgenden werden zunachst qualitative Verfahren und im Anschluss quantitative Vorgehensweisen zur Messung von Riickwirkungen genauer vorgestellt. Das Kapitel schlieBt mit einem zusammenfassenden Vergleich der Ansatze und Befunde.

Zur Abgrenzung qualitativer gegen quantitative Marktforschungsverfahren vgl. z. B. Tomczak 1992, S. 81 f; Homburg/Krohmer 2003, S. 196 ff.

Ansatze und Befunde zur Messung von RUckwirkungen

19

2.1 Quantitative Ansatze Quantitative Forschungsansatze, deren Ziel die statistische Auswertbarkeit der erhobenen Daten ist, lassen sich in Befragungen und Beobachtungen unterteilen.^^ Mit BefragungsExperimenten^'* wird nachstehend zunSchst das Verfahren vorgestellt, welches bei der Erforschung von Riickwirkungseffekten bisher die weiteste Verbreitung gefunden hat. AnschlieBend wird mit der Multidimensionalen Skalierung ein ebenfalls auf Befragungen beruhendes Verfahren zur Messung von Rtlckwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke dargestellt. Dagegen basieren die bei Panels sowie Event-Studien zu Grunde liegenden Daten auf beobachtetem Verhalten. FUr jedes Verfahren wird zunSchst das Vorgehen zur Messung von Rtlckwirkungen erlautert, anschlieBend werden empirische Befunde vorgestellt.

2.1.1 Experimente 2.1.1.1

Methode

Ursache-Wirkungs-Zusammenhange lassen sich besonders gut bei Kontrolle storender EinflussgrSBen ermitteln. Experimente gestatten dies, da erklarende GrOBen manipuliert werden k5nnen und somit eine differenzierte Analyse von Einflussfaktoren durchfuhrbar ist.^^ Auswirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke sowie Einfliisse auf diese Rtlckwirkungen lassen sich daher mit Experimenten gezielt untersuchen. Mit 26 publizierten Studien ist dies der bisher mit Abstand am haufigsten in der Literatur angewendete Ansatz.^^ Diese Untersuchungen beruhen weitestgehend auf Laborexperimenten, in denen die Riickwirkungen der eigens fur die Untersuchung konstruierten (d. h. hypothetischen) Transferprodukte auf die - zumeist reale, teilweise aber ebenfalls hypothetische - Muttermarke analysiert werden. Zumeist erfolgt dabei eine Informationsmanipulation der Probanden mittels so genannter „Consumer Report" Karten.^^ Auf diese Art kSnnen unterschiedliche Qualitatssignale bezUglich des Transferprodukts gegeben werden. Solche

Vgl. Lehmann/Gupta/Steckel 1998, S. 143 ff. und 170 ff. Zur Abgrenzung von Beobachtungen und Befragimgen vgl. z. B. Hammann/Erichson 2000, S. 96 ff. und 117 ff.; BOhler 2004, S. 85 ff und 101 ff. Vgl. Huttner 1999, S. 168 f; BOhler 2004, S. 40 f.; Lehmann/Gupta/Steckel 1998, S. 97 f Dabei handelt es sich weitgehend um echte Experimente, teilweise jedoch auch um Quasi-Experimente. Da sich diese jedoch nur graduell hinsichtlich der Kontrolle der Untersuchungsbedingungen voneinander unterscheiden (vgl. BGhler 2004, S. 50) und sowohl echte wie auch Quasi-Experimente kausale Zusammenh^ge zu uberprufen vermOgen, wird diese Unterteilung hier nicht vorgenommen. Vgl. Z.B. John/Loken/Joiner 1998, S. 21; Milberg/Paric/McCarthy 1997, S. 121; Romeo 1991, S.402. Die amerikanischen „Consumer Reports" entsprechen der deutschen „Stiftung Warentest" und den von ihr durchgefuhrten Produkttests.

^0

Kapitel 2

positiven bzw. negativen Informationsmanipulationen hinsichtlich der Qualitat des Transferprodukts lassen analog positive bzw. negative Ruckwirkungen in den jeweiligen Fallen erwarten. Die befragten Personen haben allerdings keine MOglichkeit, reale Erfahrungen mit dem untersuchten Transferprodukt zu sammeln. Ausnahmen bilden jungere Studien, die explizit ein Erproben des Transfers beriicksichtigen. So verwenden Sheinin (2000), Chang (2002) sowie Keller/Sood (2002) zwar ebenfalls hypothetische Markentransfers, lassen diese aber durch Probanden in einem Laborexperiment verkosten.^^ Lediglich Chen/Liu (2004) verwenden sowohl eine reale Muttermarke wie auch reale Transferprodukte. Diese Studie untersucht jedoch lediglich eine Marke mit zwei Transfers in einem Entwicklungsland.^^ Der GroBteil der Studien verwendet ein between subject design, d. h. es werden verschiedene Personen hinsichtlich ihrer Einstellung gegeniiber der Muttermarke befragt.*® Die Zusammenstellung der bislang ver5ffentlichten empirischen Studien erfolgt auf Basis einer umfassenden systematischen Recherche. Hierftir wurden die folgenden deutschen sowie intemationalen Zeitschriften gezielt auf entsprechende VerOffentlichungen im Zeitraum von 1990-2004 uberprtift: Die Betriebswirtschaft, Marketing Zeitschrift fur Forschung und Praxis, Zeitschrift fur Betriebswirtschaft, Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung, International Journal of Research in Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Product and Brand Management, Management Science, Marketing Letters und Marketing Science. ZusStzlich wurden h^ufig zitierte VerOffentlichungen aus anderen Zeitschriften sowie verftigbare Working Paper in die Literaturbasis aufgenommen. Insgesamt wurden 26 Laborexperimente identifiziert, in denen Einflussfaktoren auf Riickwirkungen von Markentransfers untersucht wurden. Tabelle 2.1 listet die Studien chronologisch auf und gibt eine Ubersicht iiber die Art der Datenerhebung sowie -auswertung. In der ersten Spalte finden sich Autor(en) sowie Publikationsdatum. In Spalte zwei sind die verwendeten abhangigen Gr56en aufgelistet. In den meisten Fallen wurde die wahrgenommene QualitMt der Muttermarke (MM Qual.) bzw. das Image der Muttermarke (Image MM), das zumeist multivariat (z. B. tiber Items wie Sympathie, Liebenswiirdigkeit, Hochwertigkeit etc.) gemessen worden ist, als abhSngige Gr56e verwendet. Eine Beschreibung der StichprobengroBe sowie der Auswahl der Probanden wird in Spalte drei gegeben. Die verwendeten Stimuli mit der Anzahl der untersuchten Muttermarken (MM) sowie TransVgl. Sheinin 2000. S. 50; Chang 2002. S. 301; Keller/Sood 2002, S. 9 f. Vgl. Chen/Liu 2004. S. 29. Zu den Starken und SchwSchen von within- vs. between-subject Desings vgl. Lehmann/Gupta/Steckel 1998. S. 152.

21

Ansatze und Beflinde zur Messung von Ruckwirkungen

ferprodukte (TP) sind in der vierten Spalte aufgeftihrt. Spalte flinf gibt Auskunft dariiber, inwiefem eine Informationsmanipulation (negativ und/oder positiv, neutral oder keinerlei detaillierte Informationen bzw. Erfahrung mit dem Transfer) stattgefunden hat. Spalte sechs fiihrt das Untersuchungsdesign (within- vs. between-subject Design) und Spalte sieben schlieBlich die verwendete Analysemethode zur Auswertung auf. Tabelle2.1: Autor(en) Kardes/ Allen (1991) Romeo (1991) Keller/ Aaker (1992) Jap (1993) Loken/ John (1993) Park/Mc Carthy/ Milberg (1993) Dae in/ Smith (1994) Kim/Lavack (1996) Lane/ Jacobson (1997) Leong/ Ang/Liau (1997) 1 Milberg/ Park/ McCarthy (1997)

tJbersicht iiber Experimente zu Ruckwirkungen von Markentransfers InfoMani pul. 0

Design

Auswertung

W

Var.-A.

1 reale MM 4 hyp. TP 2 hyp. MM 6 hyp. TP

-/k

W

Var.-A.

+ /-

B

Var.-A.

1 relale MM 3 hyp. TP 1 reale MM 2 hyp. TP

+/ 0/k +/ -/k

B

MWVergl. MWVergl.

96 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

2 reale MM 8 hyp. TP

0

W

Var.-A.

Studie 1 & 2: 1 hyp. MM 2hyp.TP 2 reale MM 3 hyp. TP

0

W

Reg.-A.

Image MM

Studiel: 186 Stud. Studie2: 80 Konsumenten, Auswahl auf Geratewohl 189 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

0/k

W

MWVergl.

MM Qual.

209 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

4 reale MM 8 hyp. TP

+/

B

Reg.-A.

Image MM

159 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

1 hyp. MM 2 hyp. TP

+ /-

B

Var.-A.

MM Qual., Image MM

358 Konsumenten, Auswahl aufs Geratewohl

2 reale MM 4 hyp. TP

-/ 0/k

B

Var.-A. ^

abh. Var.

Befragte/ Stichprobe

Stimuli

Image MM

60 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

2 reale MM 6 hyp. TP

Image MM MM Qual. MM Qual. Image MM

80 Stud., Auswahl aufs Geratewohl 430 Universitatsangestellte, Auswahl aufs Geratewohl 40 Stud., Auswahl aufs Geratewohl 196 Frauen, Auswahl nach Quotenvorgaben

Image MM

Starke MM

B

-/o

Kapitel 2

22

Tabelle 2.1 (Fortsetzung) Autor(en) GOrhanCanli/ Maheswaran (1998) John/Loken/Joiner (1998)

abb. Var.

Befragte/ Stichprobe

Stimuli

InfoMani pul. + /-

Design

Auswertung

B

Var.-A.

MM Qual.

347 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

2 reale MM 1-6 hyp TP

MM Qual., Image MM

Studiel: 192Frauen Studie2: 139Frauen StudieB: 124Frauen Auswahl nach Quotenvorgaben

0/k

B

MWVergl.

Morrin (1999)

Erkennung MM

0

W

Var.-A.

Kirmani/ Sood/ Bridges (1999)

Image MM

Studie 1 & 2i 2 reale MM 4 hyp. TP

+ /-

B

Var.-A.

Ahluwalia/GurhanCanli (2000)

Wahrsch.Ratio

Studiel: 39 Stud. Studie 2: 36 Stud., Auswahl auf Geratewohl Studiel: 420 Konsumenten Studie 2: 122 Stud., Auswahl aufs Geratewohl Studie la: 86 Stud. Studie lb: 113 Stud. Studie 2: 207 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

1 reale MM Studie 1 & 2ije2hyp. TP Studie 3: 1 hyp. TP 16 reale MM 64 hyp. TP

Studie 1 a & bi2 reale MM 4 hyp. TP Studie 2: 1 reale MM 2 hyp. TP 6 reale MM 12 hyp. TP

+ /-

B

Var.-A.

-/k

B

MWVergl.

Chen/ Chen (2000) Sheinin (2000) 1 KimA^avack/ Smith (2001) 1 LyeA^enkateswarlu/Barett (2001) McCarthy/Heath/ Milberg 1 (2001)

MM Qual.

446 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

Image MM MM Qual., Image MM MM Qual.

250 Stud., Auswahl aufs Geratewohl Studiel: 125 Stud. Studie 2: 189 Stud.. Auswahl aufs Geratewohl 319Konsumenten, bevOlkerungsreprasentativ (Neuseeland)

4 reale MM je 1 hyp. TP Studie 1 & 2: 2 reale MM 3 hyp. TP 6 reale MM 16hyp. TP

+ /Erf. + /-

B

Var.-A.

B

Var.-A.

0

W

Reg.-A.

Image MM

372 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

4 reale MM 4 hyp. TP

0/k

B

Var.-A.

Ansatze und Beflinde zur Messung von Rtickwirkungcn

23

Tabelle 2.1 (Fortsetzung) Autor(eD) 1 Chang (2002) Keller/ Sood (2002)

abh. Var. Image MM Image MM

Martinez/ Pina (2003)

Image MM

Chen/Liu (2004)

Wiederkauf MM Image MM

Zimmer/ Bhat (2004)

Befragte/ Stichprobe 65 Stud., Auswahl auf Geratewohl Studiel: 177 Stud. Studieli 261 Stud. Studie3:84 Stud., Auswahl aufs Geratewohl 94 Stud., Auswahl aufs Geratewohl

600 Probanden, Auswahl auf Geratewohl 157 Universitatsangestellte, Auswahl aufs Geratewohl

Stimuli 2 reale MM 4 hyp. TP Studie 1-3: 2 reale MM 4 hyp. TP

6 MM mitje 6 ahnl. TP & 6 unahnl. TP 1 reale MM 2 reale TP 3 reale MM 6 hyp. TP

InfoMani pul. + /Erf. + /Erf.

Design

Auswertung

B

Var.-A.

B

Kovar.A.

0

W

Reg.-A.

Erf.

W

Log.Reg.

+ /0

B

Var.-A.

Leeende: Abh. Var.: abhangige Variable; MM: Muttermarke; TP: Transferprodukt; Qual.: Qualitat; Wahrsch.-Ratio: Wahrscheinlichkeits-Ratio; Stud.: Studenten; hyp.: hypothetisch; Info-Manipul.: Informationsmanipulation; +: positive Informationsmanipulation; -: negative Informationsmanipulation; 0: neutrale Informationen; k.: keine Informationsmanipulation (d. h. kein Transfer); Erf.: Erfahrung mit dem TP; W: within-subject; B: between-subject; Var.-A.: Varianzanalyse; MW-Vergl.: Mittelwertvergleich; Reg.-A.: Regressions-Analyse; Log.-Reg.: Logistische Regression Quelle: Eigene Erstellung

Die in Tabelle 2.1 aufgefUhrten empirischen Studien weisen eine Reihe von Schwachen auf, durch welche die Generalisierbarkeit der Ergebnisse deutlich eingeschrankt wird (vgl. Kapitel 1.1).** Die bisherigen Untersuchungen sind - bis auf eine - alle so konstruiert, dass die Auswirkungen von hypothetischen Transferprodukten auf die Marke gemessen werden. Dieses Vorgehen ist als problematisch anzusehen, da ein groBer Unterschied zwischen den Auswirkungen von hypothetischen und realen Markentransfers besteht. Wissensstrukturen hinsichtlich einer Marke und der zugeh5rigen Produkten werden aufgrund von Erfahrungen gebildet,*^ diese sind jedoch bei hypothetischen Transfers auf die Beschreibung durch den Forscher begrenzt. Das Antwortverhalten ist somit mOglicherweise auf die Befragungssituation zurtickzufuhren, da die Informationen tiber den hypoFtir eine Diskussion der Schwachen bisheriger Studien vgl. auch Klink/Smith 2001, S. 327 ff. Vgl. Sattler 2001b, S. 69 f; Bhat/Reddy 2001. S. 111.

7A

Kapitel 2

thetischen Transfer kognitiv sehr schwer zugSnglich sind.*^ Durch diesen stark hypothetischen Charakter des Untersuchungsaufbaus wird die exteme Validitat der Befunde deutlich eingeschrankt. Eine weitere Schwache stellt das Uberwiegend (bei 73 % der Studien) verwendete between-subject Design dar. Dieses Vorgehen ist zwar zur Untersuchung von Teilaspekten im Rahmen von Experimenten gut geeignet.*"* Durch die unmittelbare Messung der Rtickwirkung nach Stimulation der Probanden mit dem neuen Transferprodukt kCnnen jedoch keine zeitlich verz5gerten bzw. langfristigen Effekte des Markentransfers auf die Muttermarke - wie sie sich in der Realitat ergeben - erfasst werden. Ein weiteres Problem fiir die Verallgemeinerbarkeit der Befunde stellen die Stichproben der Studien dar. Die Auswahl der Probanden erfolgt in den meisten Fallen (bei 85 % der Studien) aufs Geratewohl, wobei die Befragten zum vomehmlichen Teil (77 %) Studenten bzw. Universitatsangestellte sind. Auch durch die Auswahl der Testpersonen ist die exteme Validitat der Befunde somit als stark eingeschrankt zu erachten. Zudem betrachten die meisten Studien nur wenige Marken in einer oder wenigen Produktkategorien. Im Folgenden werden die Befunde der in Tabelle 2.J aufgelisteten Studien dargestellt. Die Einschrankungen der Verallgemeinerbarkeit der Befunde wird durch die widerspriichlichen Ergebnisse beztiglich der Einflussfaktoren und deren Wirkungsrichtung auf positive bzw. negative Ruckwirkungen von Markentransfers deutlich.

2.1.1.2

Befunde

In den bisherigen Experimenten wurde eine ganze Reihe von Einflussfaktoren auf Riickwirkungseffekte untersucht. Diese lassen sich fur eine bessere Ubersichtlichkeit gemaB ihres Bezugsobjekts in vier Gruppen untergliedem: I. II. III. IV.

Charakteristika der Muttermarke Charakteristika des Transferprodukts Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt Konsumentencharakteristika

Die erste Gruppe der Einflussfaktoren umfasst Gr56en, die sich auf die Wahmehmung und Beurteilung der Muttermarke beziehen, z. B. die wahrgenommene Starke der Muttermarke. Bei den Charakteristika des Transferprodukts handelt es sich um solche Einfliisse, die, wie etwa das Image des Transferprodukts, auf das neue Produkt zuriickzufiihren sind. Ein Einflussfaktor, welcher die Interaktion bzw. Beziehung zwischen Vgl. Ahluwalia/Giirtian-Canli 2000, S. 372; Chang 2002, S. 299 f; Keller/Sood 2002, S. 25. Vgl. Lehmann/Gupta/Steckel 1998, S. 152.

Ansatze und Beflinde zur Messung von Riickwirkungen

25

Muttermarke und Transferprodukt erfasst, ist etwa der wahrgenommene Fit zwischen der Muttermarke und dem Transfer. Die vierte Einflussdimension umfasst psychographische Eigenschaften von Konsumenten. Tabelle 2.2 gibt einen Uberblick iiber die bisher teilweise in nur einer, teilweise in diversen Studien - untersuchten Einflussfaktoren. Diese Faktoren werden im Folgenden gruppenweise mit den jeweiligen Befunden vorgestellt. Uber die isolierte Betrachtung von Haupteffekten hinaus berucksichtigen diverse Studien auch Interaktionen zwischen den Einflussgr5fien. So mag z. B. eine negative Riickwirkung eines Markentransfers einer Prestige-Marke durch ein so genanntes SubBranding*^ abgemildert werden. Solche und weitere Interaktionseffekte werden im Rahmen der Befunde der jeweiligen EinflussgrOBen dargestellt und diskutiert, um einen umfassenden Uberblick uber den Stand der Forschung beziiglich der Wirkungsweise bestimmter Einflussfaktoren - auch im Zusammenspiel mit weiteren Einflussgr56en - zu vermitteln. Tabelle 2.2: Bisher empirisch untersuchte Einflussfaktoren auf Riickwirkungen Gruppe Muttermarke

Transfer

Interaktion

1 Konsumenten1 eigenschaften

Einflussfaktor • Markenst^ke • Markenbreite (Dach- vs. Nischenmarke) • Anzahl vorangegangener Transfers • Prestige- vs. funktionsorientierte Marke • Dominanz der Marke in der Produktkategorie • Ownership • Markeninvolvement • Nahe des Transfers (Line vs. Brand Extension) • Transferrichtung (step-up vs. step-down) • Branding-Strategic (Family- vs. Sub-Branding) • Marketingunterstiitzun^ Transfer • Erfolg des Transferprodukts • Fit: - Globale Ahnlichkeit - Markenkonzeptkonsistenz • Need for Cognition (NFC)

1 1

Quelle: Eigene Erstellung

Die Identifikation der fiir Riickwirkungen relevanten Einflussfaktoren erfolgt in den bisherigen Studien typischerweise hypothesengeleitet. Da sich diese jedoch auf wenige Theorien beschr^nken, sollen diese hier nur exemplarisch, ohne Anspruch auf Voll-

Erlauterung siehe S. 36 fF.

^6

Kapitel 2

standigkeit, wiedergegeben werden. Zudem wird auf eine ausfiihrliche Erlauterung der einzelnen Studien verzichtet.*^ Bei der Diskussion der Ergebnisse ist grundsatzlich zu beachten, dass diese hinsichtlich der Wirkungsweise der einzelnen Einflussfaktoren stark vom jeweiligen Untersuchungsdesign abhSngen k5nnen. Nicht nur die teilweise sehr unterschiedlich ausgeprSgte Informationsmanipulation in den Studien (vgl. Tabelle 2.1 Spalte ftinf), auch Unterschiede hinsichtlich der Produkte der betrachteten Marken (z. B. kurz- vs. langlebige Konsumgiiter) kOnnen zu uneinheitlichen Ergebnissen fiihren. Nicht zuletzt kann die GlaubwUrdigkeit der hypothetischen Transferprodukte eine Rolle bei der ermittelten Wirkungsweise spielen. Muttermarke: Ein wesentlicher Vorteil der Markentransferstrategie besteht - wie bereits in Kapitel 1.1 erlautert - in der Ubertragung von mit der Muttermarke verbundenen Wissensstrukturen in Form von Markenbekanntheit bzw. -image auf das Transferprodukt, da dieses davon profitieren kann.*^ Auch die Kompetenz zur Herstellung bestimmter Produktkategorien stellt eine transferierbare Imagekomponente dar,** so dass die Marke fur viele Konsumenten bei der Kaufentscheidung als Informationsschliissel hinsichtlich der zu erwartenden Produktqualitat dient. Da nur ein Teil der Eigenschaftsauspr^gungen eines Produkts vor dem Kauf bekannt ist (z. B. der Zuckergehalt eines Muslis), wird haufig die Marke als Qualitatsindikator herangezogen, um hinsichtlich nicht bekannter Eigenschaftsauspragungen (z. B. Geschmack einer Eiscreme oder Pflegekraft eines Shampoos) das Risiko beim Kauf zu reduzieren.*^ Je grOBer die wahrgenommene MarkenstMrke ist, desto eher wird die Qualitatsassoziation auf das Transferprodukttibertragen.Gleichzeitig haben besonders starke Marken kaum noch das Potenzial, sich durch einen Markentransfer zu verbessem. Macht ein Konsument dann eine negative Erfahrung mit dem Transfer, so schreibt er dies auch der Muttermarke zu.^° Beim Konsumenten kann bei der Einfilhrung eines neuen Markentransfers der Eindruck entstehen, dass versucht wird, die Marke zu weit auszudehnen und somit uber Gebtihr auszunutzen. Als Folge wird das Ebenso wenig wird auf die breite Basis an empirischen Studien zu Erfolgsfaktoren von Markentransfers detailliert eingegangen. Ein umfassender Uberblick uber empirische Studien und deren Befunde zu Erfolgsfaktoren von Markentransfers findet sich bei VOlckner 2003, S. 25 ff. Vgl. Esch 2004, S. 287 f. Zu Wissensstrukturen von Marken und deren Obertragbariceit vgl. z. B. Keller 1993, S. 2 ff.; Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 47 ff. Far eine Ubersicht uber empirische Befunde zu dieser Wirkungsweise vgl. Vdlckner 2003, S. 35 f. Vgl. Keller/Aaker 1992, S. 5; Sattler 2001b, S. 75 f.; Aaker/Keller 1990, S. 29 f. Vgl. Keller 2003a, S. 10 f; Erdem 1998. S. 340. Fur eine ausfiihrliche Diskussion bezuglich Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten vgl. Kaas/Busch 1996, S. 243 ff. Vgl. JaniszewskiA^an Osselaer 2000, S. 337.

Ansatze und Befunde zur Messung von RUckwirkungen

27

Image der Marke darunter leiden, da der Marke die „Schuld" zugewiesen wird.^^ Umgekehrt ist natUrlich auch eine StSrkung des Images aufgrund einer positiven Erfahrung m6glich. Diese Imageveranderung f^llt jedoch umso schwacher aus, je starker die Marke ist, da die Wissensstrukturen bei starken Marken tiefer verankert und weniger leicht zu verandemsind.^^ Der Einfluss der Markenstarke auf Riickwirkungseffekte wurde bereits in einigen Studien untersucht. Die in Tabelle 2.3 vorgestellten Befunde sind uneinheitlich, weisen aber darauf bin, dass es bei sehr starken Marken eber zu negativen RUckwirkungen kommt, wohingegen nicht ganz so starke Marken von Transfers eher profitieren k5nnen.^^ Diese Befunde stehen im Gegensatz zu den Ergebnissen von Keller/Aaker (1992), die davon ausgehen, dass bei starken Marken sehr gefestigte Wissensstrukturen vorliegen, die schwer zu verandem sind.^"* Die Untersuchung von John/Loken/Joiner (1998) unterstutzt dies teilweise mit dem Befund, dass Stammprodukte^^ einer Marke weitgehend gegen negative RUckwirkungen resistent zu sein scheinen, weil die mit ihnen verbundenen Assoziationen aufierordentlich stark sind.^^ Die Ursache fur diese gegensatzlichen Ergebnisse liegt somit m5glicherweise im Untersuchungsdesign. Keller/Aaker (1992) betrachten die Qualitat der Marke als abhangige Gr56e, was die Probanden m5glicherweise auf das Stammprodukt der Marke beziehen. Chen/Chen (2000) und Sheinin (2000) ziehen hingegen das Markenimage heran. Zusatzlich kOnnten kulturelle Unterschiede (USA vs. Taiwan) bzw. das Probieren des Transfers (Sheinin 2000) einen Einfluss auf die Wirkung der Muttermarkenstarke haben. Tabelle 2.3: Empirische Befunde zum Einfluss der Markenstarke auf RUckwirkungen von Markentransfers Quelle 1 Keller/Aaker (1992)

Positive Riickwirkungen

John/Loken/Joiner (1998) Chen/Chen (2000) Sheinin (2000)

Negative RUckwirkungen Nicht bei (qualitativ) starken Marken Bei starken Marken, aber nicht fiir Stammprodukte Bei Marken mit groBem Markenwert

Bei schwachen/unbekannten Marken

Quelle: Eigene Erstellung Vgl. Keller/Aaker 1992, S. 39; Folkes 1988. S. 550. Vgl. Weber/Crocker 1983, S. 962; Van Osselaer/Alba 2003. S. 12; Keller 1993, S. 5. Vgl. Chen/Chen 2000, S. 251; Sheinin 2000. S. 52. Vgl. Keller/Aaker 1992, S. 45. Auch ..Flagship". Vgl. John/Loken/Joiner 1998, S. 30.

^8

Kapitel 2

Neben der Starke, ist auch die Breite der Marke zu beriicksichtigen. Dabei sind Dachmarken und Nischenmarken zu unterscheiden. Dachmarken^^ sind dadurch gekennzeichnet, dass sie bereits viele Transferprodukte hervorgebracht haben (z. B, Knorr, Maggi. Dr. Oetker). Nischenmarken dagegen haben sich auf ein Produkt oder eine Produktkategorie spezialisiert (z. B. Red Bull. Energiegetranke, Tempo: Papiertaschentiicher).^* Basierend auf der Kategorisierungstheorie ist zu erwarten, dass negative Riickwirkungen eher bei Dachmarken auftauchen, da es zu einer zunehmenden VerwSsserung des Meirkenbildes kommt, je mehr Produkte damit verbunden werden.^^ Der haufigere Kontakt mit der Marke durch unterschiedliche Produkte kann die Einstellung zur Marke bzw. zum Stammprodukt jedoch auch positiv beeinflussen.*^ Zudem wird einer Dachmarke, die bereits in vielen Produktkategorien erfolgreich vertreten ist, mGglicherweise eher zugetraut, auch in dem neu anvisierten Feld erfolgreich zu sein.'®^ Tauber (1981, S. 39) und Aaker (1990, S. 53) bemerken aufgrund von diversen Fallbeispielen, dass insbesondere Marken, die fiir ein bestimmtes Produkt stehen, durch Markentransfers von einer Verwasserung des Images bedroht sind. Dies kann jedoch nicht empirisch nachgewiesen werden. Die empirischen Erkenntnisse beschranken sich auf die in Tabelle 2.4 vorgestellten Befunde von Kardes/AUen (1991, S. 396 f), die ermitteln, dass Dachmarken nach einem Markentransfer negativer bewertet werden als Nischenmarken. Tabelle 2.4:

Empirische Befunde zum Einfluss der Breite der Marken auf Riickwirkungen von Markentransfers

Quelle Kardes/Allen(1991)

Negative Riickwirkungen Bei Dachmarken

Quelle: Eigene Erstellung

Im Zusammenhang mit der Breite der Marke stellt auch die Anzahl der vorangegangenen Transfers der Marke einen relevanten Einflussfaktor dar. Aufgrund einer groBen Anzahl von vorangegangenen Transfers kann es zu haufigerem Kontakt mit der Marke kommen. Eine groBe Anzahl an Produkten unter einem Markendach gibt Konsumenten also die MGglichkeit, breitere Erfahrungen mit der Marke zu sammeln und ein deutliches Image aufzubauen.^®^ Die Befunde beziiglich der Anzahl vorangegangener Markentransfers in der Riickwirkungs-Literatur sind jedoch wenig aufschlussreich. Dies mag daran liegen, dass die bisherigen Studien vor allem die Riickwirkungen hypothetischer Transfers Auch „umbrella brands". Vgl. Kardes/Allen 1991, S. 392 ff. Vgl. Smith/Park 1992, S. 298. Vgl. Morrin 1999,5. 523. Vgl. Kardes/Allen 1991, S. 293. Vgl. Morrin 1999, S. 519; Dacin/Smith 1994, S. 232.

Ansatze und Befiinde zur Messung von Rtickwirkungcn

29

betrachten. Eine gezielte Manipulation der Anzahl vorangegangener Transfers ist in einem experimentellen Design schwer umzusetzen und von den Probanden noch schwieriger nachvollziehbar. Weder Keller/Aaker(1992) noch Morrin(1999) konnten einen signifikanten Einfluss der Anzahl vorangegangener Transfers auf RUckwirkungseffekte nachweisen.'^^ Einen weiteren Einflussfaktor auf Ruckwirkungen von Markentransfers stellt die Prestigeorientierung bzw. ExklusivitSt der Muttermarke dar. Eine Marke kann ein eher funktionsorientiertes oder ein eher lifestyle- bzw. prestigeorientiertes Image aufweisen. ^^ Funktionsorientierte Marken lassen sich weiterhin in ihrer Produkt-, Nutzenund Anv^endungsorientierung unterscheiden.*®^ Produktorientierte Marken kOnnen fiir eine Produktkategorie (z. B. Milka: Schokoladenprodukte) oder sogar ein bestimmtes Produkt (z. B. Tempo: Papiertaschentiicher) stehen. Ist das Image einer Marke nutzenorientiert, so steht ein bestimmter Nutzen oder eine Produkteigenschaft im Vordergrund (z. B. Nivea: Sanft pflegend). Eine Marke mit anwendungsorientiertem Image verbinden Konsumenten mit bestimmten Situationen (z. B. Capri Sonne: Schnelle Erfrischung unterwegs). Bei funktionsorientierten Marken sind somit spezifische physische Produkteigenschaften von Hauptinteresse (z. B. Der General: Putzt mit streifenfreier Sauberkeit). Dagegen steht bei lifestyle- oder prestigeorientierten Marken vor allem ein gev^isses Lebensgefiihl im Vordergrund (z. B. Bacardi: Der weifie Rum mit dem karibischen Lebensgefuhl). Diese Marken weisen somit ein h5heres Abstraktionsniveau als funktionsorientierte Marken auf Dies macht sie bei nicht dem Image entsprechenden Transferprodukten anfUlliger fiir negative Rtickwirkungen durch Markentransfers,^^ Befunde der bisherigen empirischen Studien belegen dies: GrundsStzlich konnten zwar sowohl fiir prestige- wie auch fiir funktionsorientierte Marken nur negative Auswirkungen nachgewiesen werden, wie Tabelle 2.5 verdeutlicht. Die Gefahr solcher negativen Auswirkungen ist jedoch bei prestigeorientierten Marken offenbar besonders groB, da die Mehrzahl der Untersuchungen fiir diese Marken ungewollte ROckwirkungen ermittelt.^^^ Bei keiner der Studien kommt es hingegen zu positiven Veranderungen der Marke, obwohl - zumindest

Vgl. Keller/Aaker 1992, S. 43; Morrin 1999, S. 521. Vgl. Park/Milberg/Lawson 1991, S. 186; Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. 88. Chakravarti/Mclnnis/Nakamoto 1990 unterscheiden in diesem Zusammenhang zwischen Produktassoziationen, die sich auf Produkteigenschaften beziehen, und Markenassoziationen, die ein Produkt von anderen Produkten der gleichen Produktklasse abgrenzen (S. 910). Park/Jaworski/Maclnnis 1986 sprechen hingegen nicht von Images, sondem davon, dass a Marken bestimmte Bediirfiiisse (funktionell, symbolisch, stimulierend) befriedigen. Vgl. Tomczak/Feige/Koob 2004, o. S. Vgl. Sharp 1993, S. 13. Vgl. Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. 94; Kim/Lavack 1996, S. 35; Chen/Chen 2000, S. 249.

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Kapitel 2

bei einem Teil der Untersuchungen - durchaus eine positive Informationsmanipulation bezUglich des Transfers vorgenommen wurde. Tabelle 2.5: Empirische Befunde zum Einfluss der Prestigeorientierung der Marke auf Rttckwirkungen von Markentransfers Quelle Loken/John(1993) Park/McCarthy/Milberg (1993) Kim/Lavack(1996) Kirmami/Sood/Bridges (1999) Chen/Chen (2000) Kim/Lavack/Smith (2001) LyeA^enkateswarlu/Barett (2001)

Negative RQckwirkungen Bei funktionsorientierten Marken Bei Prestige-Marken (wenn Sub-Branding'°^) Bei Funktionsorientierung und Prestige-Marken (wenn step-down'^^) Bei Prestige-Marken (wenn Family-Branding) Bei Prestige-Marken Bei Prestige-Marken Bei Prestige-Marken

Quelle: Eigene Erstellung

Auch die Dominanz einer Marke in ihrer Produktkategorie stellt einen relevanten Einflussfaktor auf mOgliche Ruckwirkungseffekte von Markendehnungen dar. Marken mit einer sehr hohen Dominanz in einer Produktkategorie werden haufig als Synonym fiir diese Kategorie verwendet wie z. B. Tempo Taschentiicher, Tesa Klebeband, Pritt Klebestift Oder Aspirin Schmerztabletten. Das Risiko negativer Auswirkungen von Transferprodukten ist bei solchen Marken, die auch als „Master-Brands" bezeichnet werden, mCglicherweise besonders groB, da sie fest mit einer Produktkategorie verbunden werden. ^^° Gleichzeitig sind diese Marken jedoch besonders stark und fest in den K5pfen der Verbraucher verankert. Somit sind sie ftir eine Veranderung des Images weniger anfUllig. Die empirischen Befunde sind auch hier nicht eindeutig, geben jedoch einen Anhaltspunkt, dass eher weniger dominante Marken mit negativen Auswirkungen durch Transfers rechnen miissen und dominante Marken profitieren kftnnen.^^* Tabelle 2.6 fasst die Ergebnisse beziiglich der Dominanz zusammen. Die ungleichen Befunde beztiglich der Dominanz der Marke in ihrer Produktkategorie sind m5glicherweise auf das jeweilige Untersuchungsdesign zuruckzufiihren. Zum einen nehmen lediglich Leong/Ang/Liau (1997) eine negative Informationsmanipulation vor.^*^ Bei den Studien ohne negative Informationsmanipulation hinsichtlich des Transfers sind negative Effekte somit kaum zu erwarten. Zudem untersucht lediglich Morrin (1999) den Haupteffekt der Dominanz der

Ausfuhrliche Erlduterung siehe S. 36 ff. Ausfiihrliche Erl&uterung siehe S. 35. Vgl. Keller 2003a, S. 594 f; Tauber 1981, S. 39; Farquhar/Herr/Han/Ijiri 1992, S. 36. Vgl. Leong/Ang/Liau 1997, S. 385; Zimmer/Bhat 2004, S. 42. Vgl. Leong/Ang/Liau 1997, S. 385.

Ansatze und Befunde zur Messung von RUckwirkungen

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Muttermarke. In den beiden anderen Studien erfolgt die Untersuchung in Interaktion mit dem Fit bzw. dem Erfolg des Transferprodukts."^ Tabelle 2.6: Empirische Befunde zum Einfluss der Dominanz der Marke in der Produktkategorie auf ROckwirkungen von Markentransfers Quelle Leong/Ang/Liau(1997)

Positive RQckwirkungen

MoiTin(1999)

Bel weniger dominanten Marken Bei Dominanz, wenn TP hohen Fit aufweist

Zimmer/Bhat (2004)

Negative RQckwirkungen Bei weniger dominanten Marken, wenn negative Erfahrung mit TP

Quelle: Eigene Erstellung

Der Ownership-Effekt versucht die Auswirkungen des Besitzens einer Marke auf die Einstellung gegenOber dieser Marke zu erfassen.*^"* Besitzer einer Marke verfiigen typischerweise tiber umfangreichere Erfahrungen mit der Marke als Nicht-Besitzer. Je umfangreicher diese Erfahrungen ausgeprSgt sind, desto deutlicher ist die individuelle Vorstellung von der Marke. ^^^ Dartiber hinaus identifizieren sich Besitzer eines Produkts oder einer Marke haufig mit derselben.^^^ Aus diesem Grund ist anzunehmen, dass sich Besitzer von Nicht-Besitzem hinsichtHch ihrer Einstellung gegenOber einer Marke sowie den RUckwirkungen von Markentransfers unterscheiden.'^^ Die Wirkung des Ownership wurde bisher nur von Kirmani/Sood/Bridges (1999) untersucht, wie Tabelle 2.7 zeigt. Die Ergebnisse der drei durchgefuhrten Studien verdeutlichen, dass es insbesondere bei Transfers von Prestige-Marken in ein niedrigeres Preissegment bei Besitzem der Marke zu negativen Rtickwirkungen kommt, da der Prestige-Status beschadigt wird."^ Tabelle 2,7: Empirische Befunde zum Einfluss des Ownership auf Rtickwirkungen von Markentransfers Quelle Kirmani/Sood/Bridges (1999)

Negative RUckwirkungen Bei Ownership von Prestige-Marken.

Quelle: Eigene Erstellung

Das Markeninvolvement der Konsumenten steUt eher eine moderierende Gr56e hinsichtHch der Intensitat von Ruckwirkungseffekten dar. Involvement bezeichnet die Motivation Vgl. Zimmer/Bhat 2004, S. 385; Leong/Ang/Liau 1997, S.. 43 Vgl. Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. 89. Besonders relevant ist dieser Effekt bei langlebigen Produkten (z. B. Autos, Mode), insbesondere bei Prestige-Marken. Fttr kurzlebige Konsumgiiter ist Ownership von geringerer Bedeutung. Vgl. Hoch/Deighton 1989, S. 10 fF.; John/Loken/Joiner 1998, S. 20; Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 2. Vgl. Barone/Shimp/Sprott 1997, S. 258. Vgl. Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. 89. Vgl. Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. 99.

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Kapitel 2

zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.'*^ Ein hohes Involvement kann auf unterschiedliche Ursachen zurlickgefiihrt werden. Vor allem das Interesse an einem Produkt oder einer Marke sowie die pers5nliche Identifikation damit fiihren zu hohem Involvement. Aber auch das wahrgenommene Risiko einer Fehlentscheidung beim Kauf und die damit verbundenen Kosten k5nnen hohes Involvement bedingen.^^^ Aus diesem Grund werden hoch involvierte Konsumenten - vergleichbar einem hohen Need for Cognition (vgl. Erlauterungen zu Konsumentencharakteristika) - mGglichst viele Informationen ftir Entscheidungen heranziehen und verarbeiten. Daher werden bei hohem Involvement Rlickwirkungseffekte starker ausgeprSgt sein als bei geringem Involvement.^^* Der moderierende Einfluss des Involvements wurde bisher in vier empirischen Studien untersucht, die Ergebnisse sind jedoch wenig aufschlussreich, wie Tabelle 2.8 zeigt. In einem Fall verstarkt hohes, in einem anderen geringes Involvement negative Rtickwirkungen. In zwei weiteren Studien ist der Einfluss nicht signifikant.'^^ Untersucht wurde die Wirkung des Markeninvolvements zudem in unterschiedlichen Interaktionen mit weiteren Einflussgr56en. Tabelle 2.8: Empirische Befunde zum Einfluss des Markeninvolvements auf Riickwirkungen von Markentransfers Quelle GUrhan-Canli/ Maheswaran (1998) Kirmani/Sood/Bridges (1999)

Negative Rtickwirkungen Starker bei geringem Involvement, wenn Fit gering ist Starker bei starkem Involvement, wenn TP step-down von Prestige-Marke

Quelle: Eigene Erstellung

Transferprodukt: Die Einflussfaktoren des Transfers lassen sich weiter in zwei Gruppen unterteilen. Zum einen in GrOBen, die durch das Untemehmen gesteuert und vorgegeben werden k5nnen, z. B. die Nahe des Transfers zur Muttermarke, die Transferrichtung, die BrandingStrategie und die Marketingunterstiitzung des Transfers. Zum anderen gibt es EinflussgroBen, die in der Hand der Konsumenten bzw. des Marktes liegen, wie der Erfolg des Transfers. Diesen kann das Untemehmen nur bedingt gezielt steuem, weshalb sich dieser Faktor etwas von den Ubrigen Einfliissen absetzt.

Vgl. Trommsdorff 2003. S. 56. Vgl. Kroeber-RielAVeinberg 2003, S. 371 f; Trommsdorff 2003, S. 59. Vgl. Gurhan-Canli/Maheswaran 1998. S. 465. Vgl. Romeo 1991. S. 404; Keller/Sood 2002, S. 33.

Ansatze und Befiinde zur Messung von ROckwirkungen

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Wie in Kapitel 1.1 bereits ausgefiihrt, lassen sich Markentransfers hinsichtlich ihrer Nahe zur Muttermarke unterscheiden.'" Transfers in der gleichen Produktkategorie werden dabei als Line Extensions (LE) bezeichnet; erfolgt der Transfer in eine andere Kategorie, ist dies eine Brand Extension (BE).'^"* Line Extensions weisen meist sehr ahnliche Produkteigenschaften auf und k6nnen haufig substitutiv verwendet werden. Bei Brand Extensions erfolgt der Transfer dagegen auf Produkte, die haufig Unterschiede im Herstellungsprozess aufweisen. Hier werden vor allem die Assoziationen iiber Qualitat, Image Oder Verwendung Ubertragen. Annahmen Uber Auswirkungen von Line bzw. Brand Extensions k6nnen unterschiedlich sein. Zum einen kCnnen Line Extensions das Bild der Marke erganzen und so das Image verbessem (z. B. ist Milka mit M-Joy]etzX auch „praktisch fur unterwegs"). Line Extensions konnen aber auch zu negativen Riickwirkungen flihren, da diese die bisherigen Produkte der Marke kannibalisieren oder den Konsumenten aufgrund von Variantenvielfalt verwirren (z. B. kann das Instant-Suppensortiment von Knorr mit seinen Varianten Feinschmecker Suppe, Suppenliebe, activ Suppe und Gemiise satt Suppe verwirrend sein). Und auch bei Brand Extensions kann es zu positiven Oder negativen Auswirkungen kommen. Transfers in eine andere Produktkategorie kdnnen das Image starken (z. B. Mars durch Mars Ice-Creme) oder die Marke revitalisieren (z. B. Tesa durch Tesa Power Strips)}^^ Gleichzeitig k5nnen Brand Extensions die Marke jedoch auch verwassem, wie es bei Melitta zeitweise aufgrund sehr weiter Markendehnung geschehen ist.^^^ Die bisherigen empirischen Untersuchungen kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen, wie Tabelle 2.9 verdeutlicht. Insbesondere friihe Studien verzeichnen negative Riickwirkungen bei Brand Extensions. JUngere Untersuchungen kommen dagegen zu dem Schluss, dass Brand Extensions durchaus die Marke starken kOnnen und eher Line Extensions negativ wirken. Mehrheitlich iiberwiegt das Ergebnis, dass insbesondere Line Extensions die Marke schwachen, wahrend Brand Extension sie starken. ^^^ Chen/ Chen (2000) weisen eine Schwachung der Muttermarke ftir beide Arten der Marken) transfers nach, was in kulturellen Unterschieden begrtindet liegen mag. Lediglich die Befunde von Milberg/Park/McCarthy (1997) stehen somit den mehrheitlichen Ergeb-

Vgl. Hatty 1989, S. 41 ff; Sattler 2001b, S. 71; Tauber 1981, S. 36 f; Kardes/Allen 1991, S. 392. Auf die in Kapitel 1.1 weiterhin aufgefuhrten Concept Extensions wird an dieser Stelle nicht weiter eingegangen, da diese in der empirischen Literatur bisher nicht gezielt untersucht wurden. Vgl. Ahluwalia/Gilrhan-Canli 2000, S. 373; Keller/Aaker 1992, S. 36. Zu Ahnlichkeit innerhalb von Produktkategorien vgl. auch LokenAVard 1990, S. 111 ff. Vgl. Sattler 2001b, S. 84; Schiele 1999. S. 229; Esch 2004, S. 261. Vgl. John/Loken/Joiner 1998, S. 30; Ahluwalia/Gurhan-Canli 2000, S. 376; Keller/Sood 2002, S. 17; Chen/Liu 2004, S. 32.

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Kapitel 2

nissen entgegen, da die Autoren eine Markenschwachung durch Brand Extensions ermitteln. Die Differenzen in den Befunden m5gen auf die unterschiedlichen Informationsmanipulationen zuriickzufiihren sein. Wahrend John/Loken/Joiner (1998) keinerlei wertende Information zur Verftigung steilen, fUlIt diese Wertung bei Milberg/Park/McCarthy (1997) ausschlieBlich negativ aus. Chen/Liu (2004) hingegen setzten auf reale Produkterfahrung. Tabelle 2.9:

Empirische Befunde zum Einfluss der NMhe des Transfers auf Riickwirkungen von Markentransfers

Positive Riickwirkungen Quelle Milberg/Park/McCarthy (1997) John/Loken/Joiner (1998) Bei BE (wenn Information Ahluwalia/Giirhan-Canli (2000) einfach zug^glich ist) Chen/Chen (2000) Keller/Sood (2002) Chen/Liu (2004) Bei BE Leeende: LE: Line Extension; BE: Brand Extension

Negative Riickwirkungen Bei BE BeiLE Bei LE (wenn Information einfach zuganglich ist) Bei LE und BE Bei LE

Quelle: Eigene Erstellung

Auch die Richtung des Transfers spielt eine Rolle fiir m5gliche Riickwirkungen, wobei zwischen horizontalen und vertikalen Markentransfers unterschieden wird. Bei horizontalen Transfers befindet sich das Transferprodukt in der gleichen Qualitats- bzw. Preislage wie die Muttermarke. Wird die Marke auf ein Produkt in der gleichen Produktkategorie, aber auf einem anderen Qualitats- und/oder Preisniveau eingefiihrt, wird dies als vertikaler Transfer bezeichnet.^^^ Je nachdem, ob dieses Niveau ober- oder unterhalb des Niveaus des Stammprodukts liegt, spricht man von einem step-up oder einem step-down Transfer.'^^ Das Ziel von vertikalen Transfers ist es, ein neues Zielgruppensegment zu erschlieBen. Entweder soUen kaufkraftigere Kunden mit luxuriOseren Ausgaben des Produkts angesprochen werden, oder aber eine giinstigere Variante soil auch fiir weniger kaufkraftige, dafiir aber zahlreichere Kunden erschwinglich werden. ^^® ROckwirkungen auf die Muttermarke sind besonders bei vertikalen Transfers zu erwarten, da diese mitunter eine neue Imagedimension fiir die Marke erOffnen. So kann eine Marke durch ein heherwertiges Produkt aufgewertet werden, wie beispielsweise von VW mit dem Phaeton angestrebt. Dies hat jedoch zu Verwirrungen der Konsumenten geftihrt, da sich der

Vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 60 ff.; Kim/Lavack 1996, S. 24; Kim/Lavack/Smith 2001, S. 211. Vgl. Kim/Lavack/Smith 2001, S. 212. Vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 60 ff.

Ansatze und Befunde zur Messung von Rtickwirkungen

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„Volkswagen" ins Luxussegment erweitert hat. Zudem ist das Modell, sogar nach Angaben des VW-Chefs Bemd Pischetsrieder, nicht unverwechselbar genug.*^^ Bei PrestigeMarken besteht insbesondere durch einen step-down Transfers die Gefahr des Verlusts der Exklusivitat als wesentliche Imagekomponente.*^^ Diesen Fehler hat beispielsweise Gucci in den 1980er Jahren begangen, indem die Marke zeitweilig auf Uber 22.000 Artikel unterschiedlichster Qualitats- und Preislagen erweitert wurde. Die RUckfUhrung zur Luxusmarke mit einer deutlich kleineren Produktpalette ist nur unter etlichen Anstrengungen gelungen.^^^ Die in Tabelle 2J0 dargestellten Befunde verdeutlichen das Risiko negativer Auswirkungen bei vertikalen Transfers. Tabelle 2.10: Empirische Befunde zum Einfluss der Transferrichtung auf Riickwirkungen von Markentransfers Quelle Dacin/Smith(1994) 1 Kim/Lavack(1996) Kirmani/Sood/Bridges (1999) Kim/Lavack/Smith (2001)

Negative Riickwirkungen Bei stark abweichender Qualit^t Bei vertikalen Transfers Bei vertikalem step-down Bei vertikalen Transfers

Quelle: Eigene Erstellung

Hinsichtlich der Branding-Strategie bei der Namensgebung eines Transferprodukts besteht die MOglichkeit der Umsetzung mit einer Family- oder Sub-Branding-Strategie. Beim Family-Branding (FB)*^"* bzw. einer Dachmarkenstrategie erfolgt ein direkter Markentransfer, und das Produkt wird ausschlieBlich mit dem Namen der Muttermarke gekennzeichnet bzw. mit einer neutralen Produktbezeichnung kombiniert, wie bei Dove Shampoo. Im Gegensatz dazu wird die Muttermarke beim Sub-Branding (SB),^^^ beispielsweise bei Bacardi Rigo, mit einem neuen Markennamen ergSnzt.*^^ Die neue Marke kann dabei auch mit der Muttermarke als Absender versehen werden, wie etwa Courtyard by Mariott}^^ Ziel des Sub-Branding ist es, dass Konsumenten zwar positive Assoziationen der Marke auf den Transfer iibertragen, sich aber starker bewusst sind, dass es sich um ein anderes Produkt handelt und ggf nicht so leicht durch abweichende Eigenschaften Vgl. Schreier2003,S.36. Vgl. Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. 98. Vgl. Keller 2003a, S. 595 f.; Aaker 1990, S. 53; Meffert 2002, S. 149. Auch ,J)irect Branding"; ,>lonolithic". Auch .Associative Branding"; ,X)ualithic". Vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 57. Vgl. Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 120. Eine weitere Differenzierung von Sub-Branding kann hinsichtlich der Dominanz von Mutter- oder Transfermarke vorgenommen werden, vgl. Esch/Brautigam 2001, S. 30. Die Markierung eines Neuprodukts mit mehreren bekannten Maiken wird als Co-Branding (vgl. dazu Aaker 1996, S. 299; Rao/Qu/Ruekert 1999; Shocker 1995; Simonin/Ruth 1998; Esch/Redler 2004; Huber 2005; Andres 2003; Becker-Sonnenschein 2005) bzw. Ingredient-Branding (vgl. dazu Desai/Keller 2002; Baumgarth 2004, S. 319 ff.) bezeichnet und hier nicht weiter betrachtet.

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Kapitel 2

verwirrt werden. Die Ahnlichkeitswahmehmung wird somit bewusst beeinflusst. Hieraus resultiert, dass die Konsumenten den Transfer nicht unmittelbar der kognitiven Kategorie der Muttermarke zuordnen, sondem einer - wenn auch mit der Marke verbundenen separaten Kategorie. Dies liefert einen Ausweg ftir kognitive Dissonanzen und kann somit mOgliche negative Effekte eines Transfers abschwachen, da Eindriicke von oder Erfahrungen mit dem neuen Transfer weniger stark der Marke zugeschrieben werden.'^* Die in Tabelle2.ll zusammengestellten empirischen Befunde bestatigen dies eindeutig, auch wenn die Untersuchung teilweise in Interaktion mit weiteren Einflussfaktoren erfolgt ist. Alle bisherigen Studien konnten ermitteln, dass negative RUckwirkungen starker ausgepragt sind, wenn ein direkter Transfer mittels Family-Branding erfolgt. Sub-Branding kann diesen Effekt abschwachen. Tabelle 2.11: Empirische Befunde zum Einfluss der Branding-Strategie auf Riickwirkungen von Markentransfers Quelle Negative Riickwirkungen Starker bei FB (bzw. SB von Prestige-Marken) Park/McCarthy/Milberg (1993) Kini/Lavack(1996) Starker bei FB (bzw. SB von funktionsorientierten Marken) Milberg/Park/McCarthy (1997) Starker bei FB Starker bei FB Kirmani/Sood/Bridges (1999) Kim/Lavack/Smith (2001) Starker bei FB (bzw. SB von funktionsorientierten Marken) Starker bei FB Keller/Sood (2002) Legende: FB: Family-Branding; SB: Sub-Branding Quelle: Eigene Erstellung

Ein weiterer Faktor, den es zu beachten gilt, ist die Marketingunterstiitzung fiir das Transferprodukt. Die Einfiihrung eines neuen Transfers wird haufig von einer Werbekampagne unterstiitzt. Diese Marketingunterstiitzung kann zu einer steigenden Kontakthaufigkeit mit der Marke fUhren, was oftmals eine bessere Kenntnis der Marke bewirkt und in einer positiveren Einstellung gegeniiber der Marke resultiert. ^^^ Hierbei ist jedoch zu unterscheiden, ob die bisherigen Marketingaufwendungen von der Muttermarke auf den Transfers umkanalisiert werden oder ob es sich um zusatzliche Aufwendungen handelt. Morrin (1999) zeigt, dass werbliche Unterstutzung des Transfers die Bekanntheit der Marke im Vergleich zu keinerlei Marketingaktivitaten steigert, allerdings nicht so stark wie Werbung direkt ftir die Muttermarke. ^"^^ So kann Werbung fiir ein Transferprodukt also positive Auswirkungen auf die Marke haben, wie Tabelle 2.12 zeigt. Allerdings sind diese relativ zu den Gesamtaufwendungen fiir Marketingunterstiitzung zu sehen. Vgl. Milberg/Park/McCarthy 1997. S. 124 f.; Keller/Sood 2002, S. 19; Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. 90. Vgl. Keller 2003b, S. 598; Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 200. Vgl. Morrin 1999, S. 522.

Ansatze und Befunde zur Messung von Rtickwirkungen

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Tabelle 2.12: Empirische Befunde zum Einfluss der Marketingunterstiitzung des Transfers auf Rtickwirkungen von Markentransfers Quelle Morrin(1999)

Positive Riickwirkungen Bei zus&tzlicher Marketingunterstiitzung des Transfers

Quelle: Eigene Erstellung

Ein wesentlicher Einflussfaktor auf Art und Starke der Rtickwirkungen, den das Unternehmen nur bedingt steuem kann, ist der Erfolg des Transferprodukts. Ein erfolgreiches Transferprodukt mit einer positiven Wahmehmung kann positive Auswirkungen auf die Marke haben. Das Image wird gestarkt oder modemisiert bzw. der Weg ftir zusatzliche und ggf. weiter entfemte Transfers geebnet.*"** Wie jedoch bereits in Kapitel 1.1 dargelegt, kann ein am Markt erfolgreicher inkonsistenter Transfer mitunter starkere negative Rtickwirkungen nach sich Ziehen als ein Flop, der schnell wieder vom Markt verschwindet. Zum einen kann eine zu hohe Anzahl an Transfers das Markenimage verwassem, sofem aufgrund zu weiter Dehnung keine eindeutigen Assoziationen mehr vorhanden sind.'"*^ Zum anderen kann es zu Kannibalisierungseffekten kommen, wenn die unter einer Marke angebotenen Produkte einander zu ahnlich sind.^"*^ Die empirischen Ergebnisse, die in Tabelle 2.13 wiedergegeben sind, raumen diese Bedenken jedoch weitestgehend aus. Lediglich Kardes/Allen (1991) ermitteln, dass auch positiv wahrgenommene Transfers negative Auswirkungen fiir die Marke haben kGnnen.^"*"* AUe weiteren Befunde sprechen dafiir, dass erfolgreiche bzw. positiv wahrgenommene Transferprodukte einen positiven Effekt auf die Marke ausiiben und lediglich Flops bzw. negativ wahrgenommene Transfers die Marke beschadigen.

Vgl.Dawar 1996,8. 203. Vgl. Pitta/Katsanis 1995. S. 57; Park/McCarthy/Milberg 1993. S. 31; Kardes/Allen 1991, S. 397. Vgl. Aaker 1990, S. 51; Esch 2004. S. 594; Keller 2003a, S. 594. Vgl. Kardes/Allen 1991. S. 397.

Kapitel 2

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Tabelle 2.13: Empirische Befunde zum Einfluss des Transfererfoigs auf Rttckwirkungen von Markentransfers Negative Riickwirkungen Positive Rfickwirkungen 1 Quelle Bei positiver Wahmehmung des TPs mftglich

Kardes/Allen(1991) Keller/Aaker(1992) Loken/John(1993) Park/McCarthy/Milberg (1993) Leong/AngA.iau(1997) Milberg/Park/McCarthy (1997) Shemin(2000)

Bei Erfolg des TPs Bei Scheitem des TPs Bei positiver Wahmehmung des TPs mOglich Bei misslungenen TPs Bei negativer Einstellung ggil. TP Bei negativer Erfahrung mit TP, aber auch erfolgreiche TPs k5nnen MM schwSchen Bei negativer Erfahrung mit TP Bei negativer Erfahrung mit TP Bei geringer wahrgenommener Qualitat des TPs

Chang (2002) Keller/Sood (2002) Martinez/Pina (2003) Chen/Liu (2004)

i 1

1 1 1 i 1

1 1 1

Bei erfolgreichem Ausprobieren des TPs

1 Leeende: TP: Transferprodukt; ggii.: gegeniiber

|

Quelle: Eigene Erstellung

Interaktion von Muttermarke und Transferprodukt: Wahrend sich die bisher erlauterten Einflussfaktoren vor allem auf die Muttermarke oder das Transferprodukt bezogen haben, gibt es auch Einflussfaktoren, die sich auf der Interaktion zwischen Marke und Transfer begrunden. Insbesondere der Fit - d. h. die Ahnlichkeit - zwischen Muttermarke und Transfer spiegelt diese Beziehung wieder. Dieser lasst sich in zwei Dimensionen unterteilen, nSmlich in die globale Ahnlichkeit und in die Markenkonzeptkonsistenz. Der in der bisherigen empirischen Forschung am hSufigsten betrachtete Einflussfaktor auf Riickwirkungen ist die globale Ahnlichkeit zwischen Marke und Transfer. Ahnlichkeitsbeziehungen zwischen Marke und Transfer kOnnen aufgrund konkreter Produkteigenschaften entstehen, aber auch gleiche oder ahnliche Verwendungssituationen kOnnen komplementare Produkte ^nlich erscheinen lassen. ^^^ Konsumenten assoziieren Marken - wie in Kapitel 1.1 bereits erlautert - mit bestimmten Attributen. Die Einfuhrung eines Markentransfers stellt fiir die bestehende Marke eine zusatzliche Information dar, da das Vgl. Park/Milberg/Lawson 1991, S. 186; Aaker/Keller 1990, S. 30. Bestandteil der globalen Ahnlichkeit ist zudem die wahrgenommene Herstellungskompetenz. Ist diese gegeben, so erhdht sich die wahrgenommene Ahnlichkeit, vgl. Chakravarti/Mclnnis/Nakamoto 1990, S. 911.

Ansatze und Beflinde zur Messung von Riickwirkungen

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Transferprodukt Uber eigene Attribute verfiigt, die mit denen der Muttermarke ubereinstimmen kOnnen oder auch nicht. Bei inkonsistenten Informationen werden die Assoziationen in den K5pfen der Verbraucher entsprechend angepasst. Ein Ansatz, der die kognitiven Prozesse der Anpassung verdeutlicht, ist die Kategorisierungstheorie.''^^ Diese Theorie findet in der Markentransfer- und RUckwirkungs-Literatur vielfach Anwendung, um die Interaktion von Markentransfers und Muttermarke zu beleuchten.'"^^ Die Kategorisierungstheorie bietet alternative Perspektiven beziiglich der kognitiven Informationsverarbeitung, die zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen hinsichtlich der Wirkung der globalen Ahnlichkeit fUhren k5nnen. Der einfachste Erkl^rungsansatz ist das so genannte Bookkeeping-Modell. Dieses Modell geht davon aus, dass sich Konsumenteneinstellungen durch zusatzliche Informationen schrittweise verandem.*"** Im Kontext von Markentransfers bedeutet dies, dass durch ein neues Transferprodukt die Einstellung gegentiber der Marke modifiziert w^erden kann, da alle neuen Informationen berticksichtigt werden.*"*^ Ist die wahrgenommene globale Ahnlichkeit gering, sind also ein oder mehrere Attribute des Transferprodukts inkonsistent mit den Muttermarken-Assoziationen, liegen zu viele VerSnderungen vor, und es kann zu negativen Ausvy^irkungen auf die Marke kommen. Ein altemativer Erklarungsansatz, das Subtyping-Modell, betrachtet Einstellungen als hierarchische Strukturen, die durch Erfahrung entstehen.^^^ Kommen neue Informationen hinzu, die zu der bestehenden Einstellung nicht passen, so wird fiir diese eine Subgruppe von beispielsweise „Ausnahmen" gebildet. Die Gesamteinstellung wird durch diese Untergruppe jedoch kaum beeintrSchtigt. Wird unter einer etablierten Marke also ein neues Produkt eingefUhrt, welches nicht zum bestehenden Markenbild passt, wird fur dieses mental eine Unterkategorie geschaffen. Das Markenbild insgesamt wird bei einem Transfer mit geringer globaler Ahnlichkeit bei kognitiver Verarbeitung in Form des SubtypingModells wesentlich weniger durch einen Markentransfer beeinflusst, als es bei einer Verarbeitung nach dem Bookkeeping-Modell der Fall ist.

Vgl. Weber/Crocker 1983, S. 962 f. Vgl. Sujan/Bettman 1989, S. 455 f; Kim/Lavack/Smith 2001, S. 212; Loken/John 1993, S. 72; Boush/Loken 1991, S. 17 ff.; SujanA)ekleva 1987, S. 372 f.; Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 122. Vgl. Weber/Crocker 1983, S. 962. Vgl. Loken/John 1993, S.72; Kim/Lavack/Smith 2001, S.212; Giirhan-Canli/Maheswaran 1998, S.465; Keller/Sood 2002,8.7. Vgl. GUrhan-Canli/Maheswaran 1998, S. 465; Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 122; Weber/Crocker 1983, S. 962.

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Kapitel 2

Dies spiegeln auch die Ergebnisse der bisherigen empirischen Studien wider, die sehr uneinheitlich sind. Tabelle2.14 fUhrt nur die signifikanten Beflinde auf.'^* Hinsichtlich dem AuslOser negativen ROckwirkungen sind diese fast ausgeglichen: Vier Studien ermitteln negative Auswirkungen bei geringer globaler Ahnlichkeit, funf Studien fUr groBe globale Ahnlichkeit und eine Studie in beiden AusprSgungen. Positive Rtickwirkungen konnten in drei Studien bei groBer globaler Ahnlichkeit und in nur einer Untersuchung bei geringer Ahnlichkeit festgestellt werden. Diese unterschiedlichen Befunde lassen sich kaum auf das Untersuchungsdesign zurilckfUhren, da in alien Gruppen Studien unterschiedlichster Informationsmanipulation enthalten sind. Gleiches gilt fiir die abh^ngigen GroBen. Ebenso wenig sind offenbar die untersuchten Marken bzw. Produktkategorien ausschlaggebend, da sich ebenfalls in beiden Gruppen kurz- und auch langlebige Konsumgiiter, teilweise der gleichen Marken (z. B. Sony bei Giirhan-Canli/Maheswaran 1998 und McCarthy/Heath/Milberg 2001), befinden. Auch auf kulturelle Unterschiede lassen sich diese inkongruenten Ergebnisse nicht zuriickfiihren, da die Mehrheit der Studien in den USA durchgefuhrt wurde. Die globale Ahnlichkeit scheint also unterschiedliche Wirkungen zu haben. Mdglicherv^eise liegen die Unterschiede in unbeobachteter Konsumentenheterogenitat begriindet.

Der Einflussfaktor ,^lobale Ahnlichkeit" wurde in diversen weiteren Studien untersucht (vgl. z. B. Keller/Aaker 1992, S. 43 f.; Chang 2002, S. 302; Chen/Chen 2000, S. 250; Kim/Lavack 1996, S. 35; Leong/Ang/Liau 1997, S. 385), hat sich jedoch nicht als signifikant erwiesen.

41

Ansatze und Befiinde zur Messung von Riickwirkungen Tabelle 2.14: Empirische Befunde zum Einfluss der globalen Ahnlichkeit auf Riickwirkungen von Markentransfers Positive Riickwirkungen Negative Riickwirkungen 1 Quelle

Bei groBer globaler Ahnlichkeit Bei geringer globaler Ahnlichkeit Bei groBer und geringer globaler Ahnlichkeit Bei geringer globaler Ahnlichkeit Bei geringer globaler Ahnlichkeit Bei groBer globaler Ahnlichkeit, wenn geringe Motivation vorliegt Bei groBer und geringer globaler Ahnlichkeit

Romeo (1991) Loken/John(1993) Park/McCarthy/Milberg (1993) Dacin/Smith(1994) Milberg/Park/McCarthy (1997) 1 GUrhan-Canli/ Maheswaran (1998) John/Loken/Joiner (1998) Morrin(1999) 1 Ahluwalia/Gurhan-Canli (2000) McCarthy/Heath/Milberg (2001) Keller/Sood (2002)

Bei groBer globaler Ahnlichkeit nicht dominanter Marken Bei geringer globaler Ahnlichkeit Bei groBer globaler Ahnlichkeit

1 1 1 1 1

1

1

Bei groBer globaler Ahnlich- 1 keit, wenn TP floppt Bei geringer globaler Ahnlich- 1 keit

Martinez/Pina (2003) Zimmer/Bhat (2004)

Bei groBer globaler Ahnlichkeit

1 1

Ggf. bei groBer globaler Ahnlichkeit

Quelle: Eigene Erstellung

Die zweite Fit-Dimension ist die Markenkonzeptkonsistenz. Das Konzept einer Marke bestimmt deren Positionierung in der Wahmehmung der Konsumenten durch die mit ihr verbundenen Assoziationen und Attribute. So steht die Marke Nivea beispielsweise fiir hohe Qualitat zu einem akzeptablen Preis, deren milde, natiirliche und unkompliziert pflegende Produkte cremig und in blau-weifier Verpackung iiberall erhaltlich sind.^^^ Mittels solcher Attribute kann sich eine Marke von anderen Anbietem in der gleichen Produktkategorie differenzieren, vor allem wenn sie zusatzlich werblich herausgestellt werden, z. B. durch entsprechende Claims. ^^^ Dieses Konzept bzw. Image der Marke soil bei einem Transfer ubertragen werden. Inwiefem dies ohne Widerspriiche gelingt, hangt von der Konzeptkonsistenz von Muttermarke und Transfer ab. Zu erwarten ist, dass konVgl. Jansen/Gedenk 2002, S. 1047 ff. Vgl. Park/Jaworski/Maclnnis 1986, S. 136. Bei Nivea lautet der Claim beispielsweise: "So fuhlt sich Pflege an".

j42

Kapitel 2

sistente Markentransfers zu positiven Rtickwirkungen fUhren, da so das Markenkonzept gestarkt wird und an PrSsenz gewinnt. Inkonsistente Markentransfers dagegen sind eher mit negativen Rtickwirkungen verbunden, da das Markenkonzept durch neue Assoziationen enveitert oder durch entgegengesetzte Assoziationen geschwacht wird.'^"* Die in Tabelle 2.15 dargestellten Ergebnisse bisheriger Studien bestStigen diese Theorie weitestgehend.'^^ Vor allem inkonsistente Attribute des Transfers im Vergleich zur Muttermarke fiihren zu negativen Rtickwirkungen. Tabelle 2.15: Empirische Befunde zum Einfluss der Markenkonzeptkonsistenz auf Rtickwirkungen von Markentransfers Quelle Jap (1993) Loken/John(1993) Milberg/Park/McCarthy (1997) John/Loken/Joiner (1998)

Negative Ruckwirkungen Unabhangig von Konsistenz Bei inkonsistenten Attributen Bei inkonsistenten Attributen Bei inkonsistenten Attributen

Quelle: Eigene Erstellung

Konsumentencharakteristika: Die vorliegenden Studien haben dem Einfluss von Konsumentencharakteristika bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet.'^^ Lediglich der so genannte Need for Cognition wird in einer Studien beriicksichtigt. Der „Need for Cognition" (NFC) beschreibt die individuelle Neigung, Freude am Denken und kognitivem Aufwand zu haben. ^^^ NFC kOnnte deshalb auch als Bedtirfnis nach Wissen oder Grad der kognitiven Beteiligung defmiert werden. Personen mit hohem NFC nehmen zur VerfUgung stehende Information starker auf und verarbeiten diese systematisch. Die NFC-Forschung hat gezeigt, dass diese Eigenschaft den personenspezifischen Umgang mit Informationen zu prognostizieren hilft.'^* So werden bei einem neuen Markentrainsfer Personen mit hohem NFC die zusatzlichen Informationen des Transferprodukts beztiglich der Marke detailliert bei der Imagebildung der Marke benicksichtigen. Deswegen werden bei Personen mit hohem NFC Rtickwirkungseffekte von Markentransfers starker ausgepragt sein als bei Personen mit geringem NFC.^^^ Bisher wurde die moderierende Wirkung von NFC lediglich von Lane/Jacobson (1997) untersucht, wie Tabelle 2.16 zeigt. Die Autoren bestatigen die Hypothese jedoch weitgehend. Zwar kommt es sowohl bei hohem wie auch geringem NFC zu Vgl. Jap 1993, S. 607 f. Die Einflussfaktor ,,Markenkonzeptkonsistenz" wurde in weiteren Studien untersucht (vgl. z. B. Keller/Aaker 1992, S. 43; Romeo 1991, S. 403; Chang 2002, S. 302.), hat sich aber nicht als signifikant erwiesen. Vgl. dazu auch ,Jlesearch Propositions" Czellar 2003, S. 111. Vgl. Cacioppo/Petty/Kao 1984, S. 306; Zhang 1996, S. 16; Lane/Jacobson 1997. S. 265. Vgl. Mantel/Kardes 1999, S. 345; Zhang 1996, S. 23; Ailawadi/Neslin/Gedenk 2001, S. 81. Vgl. Lane/Jacobson 1997, S. 265.

Ansatze und Beflinde zur Messung von ROckwirkungen

43

negativen RUckwirkungen, diese sind bei Personen mit hohen NFC jedoch signifikant starker ausgeprSgt. ^^ Tabelle 2.16: Empirische Befunde zum Einfluss des Need for Cognition auf RUckwirkungen von Markentransfers Quelle Lane/Jacobson(1997)

Negative Rtickwirkungen Bei hohem Need for Cognition starker ausgepr^gt.

Quelle: Eigene Erstellung

Die Vorstellung der Befunde hinsichtlich der bisher untersuchten Einflussfaktoren hat gezeigt, dass die Wirkungsrichtungen teilweise eindeutig, teilweise jedoch auch sehr uneinheitlich sind. Um dennoch ein zusammenfassendes Bild der Ergebnisse zu erhalten, sind die (iberwiegenden Befunde in Tabelle 2.17 zusammengefasst. Tabelle 2.17: Zusammenfassung der empirischen Befunde zu den Einflussfaktoren auf Riickwirkungen von Markentransfers Gruppe Muttermarke

Einflussfaktor Markenstarke Markenbreite Anzahl vorangegangener TPe Prestige- vs. funktionsorientierte Marken Dominanz Ownership Markeninvolvement

Transfer

Interaktion

Nahe des TPs Transferrichtung Branding-Strategic Erfolg TP Globale Ahnlichkeit Markenkonzeptkonsistenz NFC

RQckwirkungs-Tendenz Eher Starkung schwacher Marken, SchwS- 1 chung starker Marken Eher Schwachung von Dachmarken 1 Unklar Eher Schwachung von Prestige-Marken 1 Eher Starkung dominanter Marken, Schwachung weniger dominanter Marken Eher Schwachung bei Ownem Starkere Schwachung bei hohem Involvement Neuere Ergebnisse eher Starkung bei BE, Schwachung bei LE Schwachung eher bei vertikalen Transfers Schwachung eher bei Family-Branding Schwachung eher bei Misserfolg des TPs Sehr uneinheitlich Schwachung bei inkonsistenten Attributen Starkere Schwachung bei hohem NFC

1 1 1

1

1 Konsumentencharakteristika 1 Legende: 1 TP: Transferprodukt; LE: Line Extension; BE: Brand Extension Quelle: Eigene Erstellung

Grunde fur diese uneinheitlichen Ergebnisse liegen mCglicherweise im Untersuchungsdesign der Experimente. Bis auf die Untersuchung von Chen/Liu (2004) bedienen sich alle Studien hypothetischer Transferprodukte. Zwar werden umfangreiche Informationen Vgl. Lane/Jacobson 1997, S. 269.

44

Kapitel 2

bezuglich des neuen Produkts zur Verfiigung gestellt, und in manchen Studien kann der Transfer sogar verkostet werden.'^^ Dennoch sind Probanden m5glicherweise kognitiv uberfordert, den neuen Transfer unmittelbar der Marke zuzuschreiben und in ihre Imageoder Qualitatswahmehmung mit einzubeziehen. Die Beurteilung ist somit unmittelbar von der Manipulation abhSngig. Gleichzeitig sind bei Untersuchungen mit hypothetischen Transfers unter Laborbedingungen exteme EinflUsse besser zu kontrollieren als im realen Umfeld, und es liegt eine hohe interne Validitat vor.^^^ Zudem kOnnten kulturelle Unterschiede, zum Beispiel zwischen den USA,'^^ Spanien'^ und Taiwan,'^^ einen Einfluss auf die Befunde haben. Auch die untersuchten Marken bzw. Produktkategorien kOnnten beeinflussend wirken. So sind die Einflussfaktoren fiir Erfrischungsgetranke der Marken Pepsi und Tropicana^^ mOglicherweise andere als fiir K5rperpflege der Marke Johnson & Johnson. ^^^ Ebenfalls von Relevanz k5nnte die Kombination der untersuchten Einflussfaktoren sein. M5glicherweise bestehen, ebenso wie bei den Erfolgsfaktoren von Markentransfers, bisher unbekannte, iiber Interaktionen hinausgehende, mehrstufige Beziehungen zwischen den Einflussfaktoren. Werden diese vemachlassigt, kann es zu einer verzerrten Schatzung der Starke und Wirkungsrichtung der Einflussfaktoren kommen. ^^*

Vgl. Sheinin 2000; Chang 2002; Keller/Sood 2002. Vgl. Hammann/Erichson 2000, S. 185. Vgl. z. B. Loken/John 1993; Milberg/Park/McCarthy 1997; Ahluwalia/Giirhan-Canli 2000. Vgl. Martinez/Pina 2003. Vgl. Chen/Chen 2000; Chen/Liu 2004. Vgl. Keller/Sood 2002. Vgl. John/Loken/Joiner 1998. Vgl. Vdlckner 2003, S. 162.

Ansatze und Beflinde zur Messung von RUckwirkungen

45

2.1.2 Multidimensionale Skalierung 2.1.2.1

Methode

Die Multidimensionale Skalierung (im Folgenden MDS) stellt ein Verfahren dar, welches die Positionierung von Objekten in einem subjektiven Wahmehmungsraum anhand von Ahnlichkeitsurteilen erm5glichtJ^^ Die Besonderheit dieses dekompositionellen Verfahrens liegt darin, dass eine Beurteilung der Objekte als Ganzes, d. h. nicht aufgrund zuvor spezifizierter Merkmale, erfolgt. Dies stellt den wesentlichen Vorteil der MDS gegeniiber kompositionellen Verfahren dar, da die fur die Probanden relevanten Eigenschaften der Objekte nicht a priori bekannt sein mussen.^^^ Dem gegeniiber steht der Nachteil, dass eine ausreichend groBe Anzahl an Objekten bewertet werden muss, um eine hinreichende mehrdimensionale Darstellung zu erm5glichen. Entsprechend kann es schnell zu einer Uberlastung der Befragten kommen.^^^ Ein weiterer deutlicher Nachteil ist, dass die Ergebnisse der MDS haufig schwierig zu interpretieren sind, da den Dimensionen des Wahmehmungsraums Eigenschaften zugeordnet werden miissen. Durch ergSnzende Methoden wie z. B. das Property Fitting kann dieses Problem - zumindest teilweise - behoben werden, womit jedoch ein erheblicher zusStzlicher Aufwand einhergeht,^^^ wie die Ausfiihrungen unter 2.1.2.2 noch verdeutlichen werden. Im Rahmen der MDS werden typischerweise durch Befragung paarweise die Ahnlichkeiten zwischen Objekten erfasst, wofiir mehrere Verfahren zur Verfugung stehen. AnschlieBend ist das Distanzmodell zu wShlen sowie eine Konfiguration zu ermitteln. AbschlieBend erfolgen die Bestimmung der Anzahl der Dimensionen sowie deren Interpretation.*^^ Das Verfahren der MDS fmdet insbesondere in der Produktpositionierung Anwendung.'^"* Allerdings ist es auch zur Messung von Ruckwirkungen von Markentransfers einer Muttermarke in einem Umfeld von Wettbewerbem geeignet.*^^ Zur Ermittlung solcher Auswirkungen sollten Erhebungen vor und nach Einfiihrung des Transfers durchgefuhrt werden. Die so erzeugten Konfigurationen der Marken im Eigenschaftsraum zeigen an, inwiefem sich eine Marke aufgrund der Einfiihrung eines Tremsferprodukts verandert hat.

Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 606 f; Wtthrer 2000, S. 441. Vgl. Hammann/Erichson 2000, S. 359. Vgl. Hammann/Erichson 2000, S. 372. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 607. Auf eine detaillierte Erlautening des Vorgehens der MDS soil hier verzdchtet werden. Ausfuhrliche Erlauterungen finden sich z. B. bei Backhaus/Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 605-671; Hammann/Erichson 2000, S. 358-372; Lehmann/Gupta/Steckel 1998, S. 629-650. Vgl. Brockhoff 1999, S. 41 und 137 ff.; Homburg/Krohmer 2003, S. 327; WUhrer 2000. S. 465 f. Vgl. Keller 2003a, S. 461; Wiihrer 2000, S. 455.

_46

Kapitel 2

Der Vorteil der MDS zur Messung von Rtickwirkungen besteht insbesondere darin, dass das schwierig zu messende Image einer Marke nicht direkt operationalisiert und abgefragt werden muss, sondem im Gesamturteil enthalten ist. Zudem geben die Dimensionen des Positionierungsbildes Auskunft dariiber, welche Eigenschaften fiir Konsumenten besonders ausschlaggebend sind.

2.1.2.2

Befunde

Das Verfahren der MDS wurde bisher lediglich zur Ermittlung des Erfolgs potenzieller Transfers, nicht aber zur Messung von Rtickwirkungen eingesetztJ^^ Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit eine eigene Untersuchung durchgeftihrt. Dabei wird die Auswirkungen des hypothetischen Markentransfers Ritter Sport Schokomilch auf die Marke Ritter Sport untersucht. Das berucksichtigte Wettbewerbsumfeld umfasst die Marken Kinderschokolade, Milka, Sprengel, Trumpf und Yogurette. Die Untersuchung wird in einem between-subject Design in vier Gruppen durchgeftihrt, wobei eine Gruppe positive Informationen tiber das Transferprodukt vorgelegt bekam, eine zweite Gruppe negative Informationen sowie eine dritte Gruppe neutrale Informationen. Die vierte Gruppe dient als Kontrollgruppe und hat keine Kenntnis tiber den hypothetischen Markentransfer. Die Informationsmanipulation erfolgt in Form einer Produktinformation von Ritter Sport und einer Zeitungsnotiz hinsichtlich einer Werbekampagne ftir die neue Schokomilch. Die Gruppen mit positiver bzw. negativer Information erhalten zudem Stiftung-WarentestErgebnisse, welche die Schokomilch als sehr gut bzw. mangelhaft bewerten.^^^ Die Erfassung der Ahnlichkeitsurteile erfolgt im Rahmen dieser Studie anhand von paarweisen Rankings, wobei 15 Paarvergleiche durch die Probanden vorgenommen werden mtissen. Um ein Property Fitting^^* zu erm5glichen, werden zudem die Haupt-Pers5nlichkeitsdimensionen der Marken erhoben.'^^ Die Stichprobe umfasst 442 Probanden, wobei 108 Befragte positive bzw. 120 Personen negative Informationen bezuglich des Transfers vorgelegt bekamen. Die Gruppe mit neutralen Informationen umfasst 99 Probanden und die Kontrollgruppe ohne Transfer 115.

Vgl. Mazanec/Schweiger 1981. Dieses Vorgehen der Infonnationsmanipulation ist im Rahmen der Riickwirkungs-Literatur etabliert, vgl. z. B. Milberg/Park/McCarthy 1997; John/Loken/Joiner 1998; Romeo 1991. Die Informationsmanipulation findet sich in Anhang I. Zum Vorgehen des Property Fittings vgl. z. B. Hansmann/Zetsche/Paetow 1983, S. 112; Lehmann/Gupta/ Steckel 1998, S. 641 f.; Backhaus/Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 655 ff. Zu den Dimensionen der Markenpersdnlichkeit vgl. Aaker 1997; Aaker 2005, sowie Kapitel 4.1.1.1.

Ansatze und Befiinde zur Messung von Rttckwirkungen

47_

Als erster Analyseschritt erfolgt die DurchfUhmng der MDS auf Basis von Mittelwerten. Als Distanzmodell wird die Euklidische Metrik verwendet.^*® Trotz einer eher geringen Anzahl an Marken wird eine Darstellung im zweidimensionalen Raum gewShlt, um zwei fiir die Bewertung relevante Dimensionen identifizieren zu kOnnen.^^^ Abbildung 2.1 zeigt die Konfigurationen der Marken flir die einzelnen Gruppen.'*^ Hierbei ist zu beachten, dass die Darstellung ftir die Gruppe mit negativen Informationen beziiglich des Transferprodukts um 180° rotiert wurde,^*^ um eine direkte Vergleichbarkeit mit den Konfigurationen der anderen Gruppen zu ermOglichen. Die Stress-Werte der einzelnen Analysen weisen auf eine sehr hohe Anpassungsgiite hin.^*"* Die BestimmtheitsmaBe liegen - wie bei dieser geringen Anzahl an untersuchten Marken nicht anders zu erwarten - alle iiber 99 % und bestatigen somit die sehr gute Abbildungsqualitat. Die Konfiguration der Kontrollgruppe (siehe Abbildung 2.1 unten rechts) ohne den Markentransfer Ritter Sport Schokomilch weist die untersuchten Marken eindeutig drei Clustern zu, w^obei das erste Cluster aus den Marken Ritter Sport und Milka besteht, das zweite aus Kinderschokolade und Yogurette, und in Cluster 3 finden sich Sprengel und Trumpf. Diese Markenpaare stehen offenbar jeweils in direkter Konkurrenz zueinander, da sie eine ahnliche Positionierung haben. Cluster 1 ist sowohl in Dimension 1 (Abszisse) wie auch hinsichtlich Dimension 2 (Ordinate) positiv ausgeprSgt. Das zweite Cluster hingegen verzeichnet in Dimension 1 eine positive Bewertung, gleichzeitig in Dimension 2 jedoch eine leicht negative AusprSgung. In Cluster 3 erfolgt schlieBlich in Dimension 1 eine deutlich und in Dimension 2 eine leicht negative AusprSgung.

Zu den unterschiedlichen Distanzmodellen vgl. Backhaus/Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 617-620. Zum Datenverdichtungkoeflizienten zur Bestimmung der Anzahl der Dimensionen bei gegebener Objektanzahl vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 633. Auch fur Ritter Sport ist die Muttermarke dargestellt, nicht das Transferprodukt. Diese Rotation ist bei Verwendung des Euklidischen DistanzmaBes jedeizeit zulSssig, vgl. Backhaus/ Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 617. Vgl. Backhaus/Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 630.

Kapitel 2

48

Abbildung 2.1:

Aggregierte Konfigurationen auf Basis von Mittelwerten Negative Informi^tion 1.5-

Positive Information 1,5 •

1 0,5

4^-^ I

-2

-15 /•'-\

-I

-0,5

f -0,5 i

0.5

I

(3

1

-^'Q-'l^fis

r-

-1

0,5

-0.5

1

0,5 H

@

-1

Stress-Wert: 0,0169

-1,5 BestimmtheitsmaB. 0,9984

-1,5 BestimmtheitsmaB: 0,9973

Stress-Wert: 0,0215

Neutrale Information 1,5-

Kontrollgruppe 1,5 "

1 0.5

0,5

0,5

Stress-Wert: 0,0068

1

0

1,5

-1,5 BestimmtheitsmaB: 0,9997

Legendc: • : Kinderschokolade • : Milka Cluster 1

—

2

-2/3/5

-1

-0,5

Stress-Wert: 0,0258

• : Ritter Sport — : Sprengel D: Trumpf

Cluster 2

0,5

1

1,5

-0.5 H

-1,5-" BestimmtheitsmaB; 0,9953 • : Yogurette

Cluster 3

Anmerkung: die Konfiguration fur die Gruppe mit negativer Information wurde urn 180° rotiert

Quelle: Eigene Erstellung

Bei Betrachtung der Konfigurationen mit Markentransfer ist die Zuweisung der Marken zu Clustem nicht ganz so eindeutig. Im Fall neutraler Informationen hinsichtlich des Transfers Sndert sich die Lage der Marken im Wahmehmungsraum nur unwesentlich im Vergleich zur Kontrollgruppe. Sowohl flir positive wie auch negative Informationen tiber die Ritter Sport Schokomilch verSndert sich die Anordnung jedoch deutlich, insbesondere in Cluster 1. Dabei scheint die Bewegung in beiden Fallen in die gleiche Richtung zu erfolgen. Allerdings verschiebt sich augenscheinlich die Marke Milka eher in Richtung Koordinatenursprung, als dass sich die Position der Marke Ritter Sport verandert. Dieses Ergebnis ist verwunderlich, da der Markentransfer bei der Marke Ritter Sport vorgenommen wurde und somit eine deutlichere Veranderung von Ritter Sport zu erwarten gewesen ware. Es bleibt jedoch festzuhalten, dass sich die wahrgenommene Ahnlichkeit zwischen Ritter Sport und Milka aufgrund der Einfiihrung der Ritter Sport Schokomilch verringert.

49

Ansatze und Befunde zur Messung von RUckwirkungen

Mit der Auswertung aggregierter Daten in Form von Mittelwerten geht ein Informationsverlust einher, so dass ergSnzend das Verfahren der Replicated MDS (Kurz: RMDS) angewendet wird. Die RMDS ermOglicht die simultane Analyse von Ahnlichkeitsurteilen mehrerer Personen.'*^ Die in Abbildmg2.2 dargestellten Konfigurationen sind alle um 180° rotiert, um eine bessere Vergleichbarkeit mit den Ergebnissen der aggregierten MDS aus Abbildung 2.1 zu erm5glichen. Abbildung 2.2:

Konfigurationen auf Basis der RMDS Negative Information

Positive Information

..'•^"'

CfnA

0,5-

-2

-k5"^,-1 ;Q \

, -0,5 -0.5-

0,5-

0.

.

^

.

-2

- l / - l -1

-0,5

-1,5 ^ Be stimmtheitsmaB: 0,5696

r ^ 5 ^ -1

1 •

0,5-

0,5

1,5

1

2

-2

tf,*.) ^9/

-1

-0,5

-1 -

Stress-Wert: 0,2506

>

0,5

1

1,5

2

-0,5 • -1 •

-1.5 -I BestimmtheitsmaB: 0,6565

Legende: • : Kinderschokolade • ; Milka Cluster 1

2

1.5-

1 -

'1

1,5

Kontrollgruppe

0,5 •

-0,5

1

-1,5 -1 Bestimmtheitsmafi: 0,5758

Stress-Wert: 0,2682

Neutrale Information 1,5-

-2

0,5

-1 •

-1 •

Stress-Wert: 0,2420

1

Stress-Wert: 0,2586

• : Ritter Sport — : Sprengel Q : Trumpf

Cluster 2

-1,5BeStimmtheitsmaB: 0,5951 A ; Yogurette

- - - Cluster 3

Anmerkung: alle Konfigurationen wurden um 180° rotiert. Quelle: Eigene Erstellung

Die Stress-MaBe sind, wie erwartet, deutlich schlechter als bei der vorangegangenen Analyse, da die RMDS zwangslaufig h6here Stress-Werte liefert.'*^ Dies ist auf die Beriicksichtigung der individuellen Praferenzunterschiede zuriickzuftihren. Die RMDS liefert in den meisten AnwendungsfMllen jedoch eine verbesserte Abbildung der tatsSch'*^ "^

Vgl. Schiffinan/Reynolds/Young 1981, S. 65; Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 634. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 634.

50

Kapitel 2

lichen Wahmehmungsstrukturen, da gegentiber der Analyse aggregierter Daten kein Informationsverlust hingenommen werden muss.**^ Generell k5nnen durch die RMDS die Konfigurationen der aggregierten MDS bestatigt werden. Auch hier findet zwischen der Kontrollgruppe ohne Transfer und der Gruppe mit neutralen Transferinformationen kaum eine Veranderung statt. Positive bzw. negative Informationen (iber die Ritter Sport Schokomilch fUhren auch bei disaggregierter Betrachtung zur Verschiebung der Marke Milka, allerdings weniger stark in Richtung Koordinatenursprung als bei der aggregierten MDS auf Basis von Mittelwerten. Die relative Lage der Markenpaare in den Clustem 1-3 scheint sowohl ftir den aggregierten Fall v^ie auch fUr die RMDS relativ stabil zu sein, so dass aufgrund dieser Positionierung eine Interpretation der Dimensionen vorgenommen werden kann. Einen m5glichen Ansatz zur Interpretation der ersten Dimension bietet die empfundene Jugendlichkeit der Marken. Cluster 2 mit Kinderschokolade und Yogurette erfUhrt hier die starkste Auspragung, gefolgt von Cluster 1 mit Milka und Ritter Sport. Fiir Sprengel und Trump/Mix die Bewertung in dieser Dimension am schwachsten aus, was bei Kenntnis der Marken und deren Produkten nicht unbedingt verwundert. Die Produkte von Sprengel und Trumpfsind eher im Pralinenbereich zu fmden, der eine wesentlich altere Zielgruppe bedient als die geftillten Riegel von Kinderschokolade und Yogurette. Auch eine Position von Milka und Ritter Sport zwischen diesen beiden Clustem erscheint nachvoUziehbar, da beide Marken mit ihren Produkten eine breite Zielgruppe ansprechen. Hinsichtlich der zweiten Dimension wird Cluster 1 am starksten eingestuft, gefolgt von Sprengel und Trumpf in Cluster 3. Die Auspragung in dieser Dimension ist fur Kinderschokolade und Yogurette am schwachsten. Aufgrund dieser Lage zueinander k5nnte die Dimension als Grad der empfundenen InnovativitSt oder auch der Vielfalt interpretiert werden. Milka gilt aufgrund seiner Produktvielfalt, die von Tafelschokolade in vielf^ltigen Geschmacksrichtungen und unterschiedlichen GrGBen bis zu Riegeln (Leo, Lila Pause, Tender) und Pralines (I love Milka, Montelino) sowie Saisonartikeln reicht, als innovativ. Ritter Sport steht dagegen ftir immer neue und ungewChnliche Geschmacksvarianten wie Amaretto, EierlikOr, Whiskey oder Kakaocreme und hat sich somit ein innovatives Image aufgebaut. Im Gegensatz dazu werden die Marken Sprengel und Trumpf sowie Kinderschokolade und Yogurette als deutlich weniger vielfaitig und innovativ wahrgenommen. Um eine Aussage hinsichtlich der relativen Wichtigkeit der Dimensionen aus Sicht der Befragten treffen zu kOnnen, kann eine so genannte weighted (gewichtete) MDS (Kurz: Vgl.KrOger 2002,8. 234.

Ansatze und Beflinde zur Messung von Rtickwirkungen

51

WMDS) durchgefUhrt werden.^** Dieses Verfahren wird vor allem angewendet, urn zu tiberprUfen, ob innerhalb der Stichprobe ausreichend Homogenitat hinsichtlich des Wahrnehmungsraums vorliegt.**^ Die DurchfUhrung einer WMDS fUr die einzelnen TreatmentGruppen ergibt, dass die Dimensionen in alien Gruppen fiir die uberwiegende Mehrheit der Probanden eine nahezu gleichstarke Bedeutung besitzen. Eine Betrachtung von Teilgruppen ist somit nicht notwendig. Die bisherige Interpretation der Konfigurationen ist auf die relative Lage der Marken im Wahmehmungsraum begrenzt gewesen und hat nur eine vage Interpretation der Dimensionen liefem k5nnen. Aufbauend auf die RMDS wird ein Property Fitting mittels der PersOnlichkeitsdimensionen der Marken vorgenommen, um eine prSzisere Interpretation der Dimensionen des Wahmehmungsraums zu ermOglichen. Dazu werden die fiinf Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit als Eigenschaften einbezogen.'^® Die Probanden wurden im Rahmen der Befragung dazu aufgefordert die einzelnen Marken in diesen Pers5nlichkeitsdimensionen zu bewertenJ^' Die Eigenschaftsvektoren werden mittels multipler linearer Regression ermittelt und sind in Abbildung 2,3 dargestellt.'^^

Vgl. Schiffinan/Reynolds/Young 1981, S. 67 ff.; Backhaus/Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 635. Vgl.KrOger 2002,8. 234. Vgl. Aaker 1997; Ubersetzung gemaB Aaker 2005, S. 171 f. Die genauen Fragestellungen kOnnen Anhang II entnommen werden. Eine detaillierte Erlauterung des Vorgehens findet sich z.B. bei KrOger 2002, S. 40f. bzw. 293 ff; Lehmann/Gupta/Steckel 1998, S. 641 f.

Kapitel 2

52

Abbildung 2.3:

Konfigurationen der RMDS mit Property Fitting Negative Information

Positive Information 1.5 n

Neutrale Information

Kontrollgruppe 11

'-1,5 Legende: • : Kinderschokolade • : Milka Aufrichtigkeit

BiRitter Sport

— : Sprengel

Erregung/Spannung - - - Kompetenz

Q.Trumpf

4.Yogurette

Kultiviertheit

Robustheit

Anmerkung: alle Konfigurationen wurden urn 180° gedreht. Quelle: Eigene Erstellung

Die Zuweisung der Eigenschaften zu den Dimensionen fallt zwischen den Gruppen zwar nicht identisch, dennoch aber recht ahnlich aus. Die Eigenschaft Kultiviertheit ist fiir alle vier Falle nicht signifikant und wird somit zur Interpretation nicht weiter herangezogen. Zudem sind fur die Falle der positiven und negativen Information beztiglich des Transferprodukts die beiden Eigenschaften Aufrichtigkeit und Kompetenz nicht signifikant. Dariiber hinaus ist die Eigenschaft Robust nur fiir die Gruppen mit neutraler und negativer Information bezUglich des Transferprodukts signifikant. Die einzige Dimension, die durchgangig signifikante Werte aufweist, ist die Eigenschaft Erregung/Spannung. Mit korrigierten R^-Werten von iiber 0,8 weist sie zudem eine erstaunlich gute Anpassungsgiite auf und kann in alien vier Gruppen durch entsprechende Rotation als Dimension 1 interpretiert werden. Dies passt zur zuvor vorgenommenen Einschatzung der Dimension als jugendlich, da sich die Eigenschaft Erregung/Spannung u. a. aus den Items „phan-

Ansatze und Befiinde zur Messung von Riickwirkungen

53_

tasievoll" und „modem" zusammensetzt.'^^ Die Interpretation der zweiten Dimension mittels Property Fitting ist weniger eindeutig. Die weiteren zur Interpretation heranziehbaren Eigenschaften Aufrichtigkeit, Kompetenz und Robustheit liegen nach der Rotation diagonal im ersten Quadranten und deuten auf eine mOgliche dritte Dimension bin. FOr die Gruppen mit Markentransfer sind diese Eigenschaften relativ stark gebundelt, wahrend sie sich fUr die Kontrollgruppe in zwei Dimensionen aufzuteilen scheinen. Eine Faktorenanalyse liefert aufgrund mangelnder Eignung des Datenmaterials keine weiteren Erkenntnisse. Anhand der Lage der Vektoren kann die zweite Dimension mOglicherweise als robust interpretiert werden. Diese Interpretation der zweiten Dimension stimmt mit der bereits vorgenommenen jedoch kaum iiberein, da zuvor eine Deutung als Vielfaltigkeit Oder Innovativitat vorgenommen wurde. Unabhangig von der Dimensionsinterpretation iSsst sich jedoch festhalten, dass aufgrund des Transferprodukts Ritter Sport Schokomilch offenbar eine Imageveranderung der Marke Ritter Sport - und zwar sowohl fur den Fall der positiven wie auch der negativen Information beztiglich des Transfers - eingetreten ist. Ritter Sport wird in der ersten Dimension bei Vorliegen des Markentransfers mit wertenden Informationen als aufregender bzw. jugendlicher eingestuft, als dies ohne Transfer bzw. mit neutralen Informationen der Fall ist. Dies ist erstaunlich, da offenbar ein Flop des neuen Produkts die gleiche ImageverSnderung hervorruft wie ein erfolgreicher Transfer. Der Markentransfer fiihrt also zu einer Imageverbesserung sowie einer Differenzierung vom Hauptwettbewerber Milka. Eine Quantifizierung dieses Effekts ist jedoch nicht prazise mOglich. Im Rahmen der Durchftihrung der MDS zur Ermittlung von Auswirkungen eines Markentransfers auf die Muttermarke hat sich eine Reihe von Problemen gezeigt. Neben den bekannten Schwierigkeiten bei der Interpretation der Dimensionen des Wahmehmungsraums ist eine Wahmehmungsveranderung schwer zu quantifizieren. Die Veranderung des Markenimages aufgrund eines Markentransfers ist somit kaum erfassbar, wie die Ausfiihrungen gezeigt haben. So steht mit der MDS zwar ein Verfahren zur Verftigung, welches nicht die konkrete Operationalisierung zur Messung von Images erfordert, die Durchfuhrung ist jedoch als sehr aufwendig einzustufen und die Ergebnisse sind - zumindest im vorliegenden Fall - eher unprazise. Die hier vorgestellte Auswertung der MDS deutet darauf hin, dass die MDS vermutlich nur bedingt zur Messung von Auswirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke geeignet ist.

Vgl.Aaker 2005,8.172.

^4

Kapitcl 2

2.1.3 Panel-Daten 2.1.3.1

Methode

Eine weitere M5glichkeit zur quantitativen Messung von Effekten, die Markentransfers auf die Muttermarke haben, ist die Auswertung von am Markt beobachteten KSufen. Dies wird in der Praxis insbesondere durch Panel-Daten ermOglicht. Hierdurch lassen sich die Auswirkungen eines realen in den Markt eingefiihrten Markentransfers auf die Muttermarke ermitteln. Dabei ist es fiir die Ermittlung von Rtickwirkungseffekten neuer Markentransfers von Vorteii, dass bei einem Panel Daten von der gleichen Stichprobe aus wiederholten regelmafiigen Erhebungen vorliegen und somit die Messung von Veranderungen ermOglichen. Insbesondere Haushalts- bzw. Single-Source-Panels (Scannerpanels) stellen eine geeignete Datenbasis fur die Analyse von ROckwirkungen dar, da hiermit individuelle Veranderungen im Verhalten erfasst werden kGnnen.'^"* Typischerweise werden die in Form von Panel-Daten vorliegenden disaggregierten Kaufverhaltensdaten mittels probabilistischer Markenwahlmodelle ausgewertet, zumeist mit multinomialen Logitmodellen.^^^ Altemativ k5nnen Panel-Daten auch auf aggregierter Ebene ausgewertet werden, z. B. wenn Neukaufereffekte berticksichtigt werden sollen. Hierfiir werden iiberwiegend regressionsanalytische Ansatze gewShlt.^^^ Als abhangige Gr5Be bei der Untersuchung von Rtickwirkungseffekten mittels PanelDaten wird typischerweise der Absatz der Marke herangezogen. Dieser kann als Veranderung des Marktanteils oder der Markenwahl ins Verhaltnis zum Absatz anderer Marken gestellt werden. Altemativen sind die Betrachtung des Transfer-Absatzes oder des Absatzes der Marke vor sowie nach der Einfiihrung des Transfers. Die Kannibalisierung der Marke durch den Transfer lasst sich somit bestimmen.

2.1.3.2

Befunde

In der bisherigen empirischen Literatur zu Auswirkungen von Markentransfers konnten acht Studien identifiziert werden, die sich Panel-Daten bedienen. Tabelle 2.18 stellt diese in chronologischer Reihenfolge vor. Autoren sowie Erscheinungsjahr k5nnen der ersten Spalte entnommen werden, in der zweiten Spalte fmden sich Angaben zur untersuchten abhangigen Gr56e. Spalte drei gibt Auskunft tiber die Stichprobengr56e, in Spalte vier Zu Begriff und Formen von Panels vgl. GUnther/Vossebein/Wildner 1998, S. 3 ff. und S. 59 ff; Hammann/Erichson 2000, S. 160-179; Hflttner 1999, S. 183-193. Vgl. Bauer/Fischer 2001, S. 457; Balachander/Ghose 2003, S. 6; Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 5; Erdem 1998, S. 343;. Vgl. Bauer/Fischer 2001, S. 458 f.; Reddy/Holak/Bhat 1994, S. 254.

Ansatze und Beftinde zur Messung von Rtickwirkungen

55

sind die Stimuli dargestellt. Die fiinfte Spalte gibt schlieBlich an, welche Analyse zur Datenauswertung zum Einsatz gekommen ist. Die in Tabelle 2.J8 vorgestellten Studien verdeutlichen, dass den Untersuchungen anders als der Mehrzahl der in Abschnitt 2.1.1 vorgestellten Experimente - teilweise eine sehr groBe Anzahl an Marken und Transferprodukten zu Grunde liegen.^^^ Tabelle 2.19 gibt einen Uberblick uber Untersuchungsziele und Befunde der in Tabelle 2.18 vorgestellten Studien. Dabei ist zu beachten, dass der Untersuchungsschwerpunkt der einzelnen Studien teilweise sehr unterschiedlich gewShlt ist.

Vgl. Reddy/Holak/Bhat 1994, S. 248; Bauer/Fischer 2001, S. 467; Lomax/McWilliam 2001, S. 392.

Kapitel 2

56 Tabelle 2.18: Empirische Analysen von Panel-Daten Quelle Reddy/ Holak/Bhat (1994) 1 Lomax/ Hammond/ Clemente/ East (1996) Erdem (1998)

Kannibalisierung MM durch TP

Befragte/ Stichprobe Annahemd Vollerhebung Absatzzahlen Filterzigarettenmarkt USA 1950-1984

Veranderung des Kaufanteils derMM Markenwahl

Abh. Var.

Bauer/ Fischer (2001)

Kannibalisierung MM durch TP

Lomax/ McWilliam (2001)

Marktanteil MM vor vs. nach Einftihrung TP Markenwahl MM

Swaminathan/Fox/ Reddy (2001)

Erdem/Sun (2002)

Markenwahl MM

Balachander/Ghose (2003)

Markenwahl MM

Stimuli

Auswertung

34 reale MM 75 reale TP

Reg.-A. (agg.)

Haushalts-Panel-Daten zu WaschmittelGB (1985-90) und Deutschland (1989-90)

3 reale MM 3 reale TP

MW-Vergl. (disagg.)

A.C.Nielsen Scanner-Panel Chicago (n = 1801 bzw. 906) und Atlanta (n = 496 bzw. 351) 1991-1994 Absatzquartalszahlen von Herz-Kreislauf- und MagenDarm-Medikamenten 19871997 fur Deutschland, Frankreich, Italien, GB Haushalts-Panel-Daten zu Waschmittel, Zahncreme und Kaffee GB und Deutschland (1985-90) A.C.Nielsen Haushalts-Panel 1990-1994 (sowie 54 (Studie I) bzw. 55 (Studie II) Studenten, Auswahl aufs Geratewohl)

2 reale MM 2 reale TP

ML (disagg.)

64 reale TP

Reg.-A. (agg.)

13 reale MM 13 reale TP

MW-Vergl. (disagg.)

Studie I: 3 reale MM 3 reale TP Studie II: 1 reale MM 3 reale TP Studie III: 1 reale MM 1 reales TP 2 reale MM 2 reale TP

BL (disagg.)

Joghurt: 2 reale MM 9 reale TP Waschm.: 3 reale MM 6 reale TP

ML (disagg.)

A.C.Nielsen Scanner-Panel Chicago und Atlanta flir Zahnbilrsten und -creme 1991-1994 A.C.Nielsen Scanner-Panel 1987-1988 fur Joghurt (157 HHmit 1674 Kaufen) und Waschmittel (163 HHmit 1336Kaufen)

MP (disagg.)

1 Leeende: MM: Muttermarke; TP: Transferprodukt; HH: Haushalte; Abh. Var.: Abhangige Variable; Reg.-A.: Regressionsanalyse; MW-Vergl.: MittelwertvergleichmittelsT-Test; ML: Multinomiales Logitmodell; BL: Binares Logitmodell; MP: Multinomiales Probitmodell; 1 agg.: aggregiert; disagg.: disaggregiert Quelle: Eigene Erstellung

1

Ansatze und Beftinde zur Messung von ROckwirkungen

57

Tabelle 2.19: Befunde der empirischen Analysen von Panel-Daten Quelle Reddy/Holak/ Bhat(1994) Lomax/Hammond/Clemente/East (1996) Erdem(1998)

Untersuchungsziel Kannibalisierung der Muttermarke durch das Transferprodukt Kannibalisierung der Muttermarke durch das Transferprodukt

Befunde | Markentransfers haben das Potenzial, den durch Kannibalisierung verursachten Minderabsatz der Muttermarke iiberzukompensieren (S. 257). Substitutive Transfers kannibalisieren die Mutter- 1 marke. Line Extensions kannibalisieren die Marke ehernicht(S. 392f.).

Wechselwirkungen unter einem Markendach

Entspricht die QualitSt des neuen Produkts unter 1 einem Markendach nicht der erwarteten Qualitat der Marke, so werden die Qualitatserwartungen an die Marke gesenkt (S. 346). Je geringer der Neuigkeitsgrad des Transferprodukts ist, desto starker wird die Muttermarke kannibalisiert(S.471f.). Kaufer der Muttermarke kaufen eher Markentrans- 1 fers als Nicht-Kaufer (S. 402). Transfers kannibalisieren zwar die Muttermarke (53 % des Transferabsatzes stammt von Kaufem, die von der Muttermarke abgezogen sind), bringt jedoch auch Neukunden fur die Marke (47 % des Transferabsatzes stammt von vorherigen Nichtkaufem der Marke) (S. 399). Das Ausprobieren des Transferprodukts fiihrt, insbesondere bei groBer Produktkategorieahnlichkeit, zu Marktanteilssteigerungen der Muttermarke bei Nutzem und Neukunden (S. 9). Positive Ruckwirkungen sind bei Transfers in eine ahnliche Produktkategorie besonders wahrscheinlich(S. 11). Nicht erfolgreiche Transferprodukte k5nnen zu AbsatzeinbuBen bei vormals loyalen Kaufem ftihren (S. 12). Werbung fur ein Transferprodukt reduziert die Unsicherheit iiber die Produktkategorie hinaus fiir Muttermarke (S. 417). Coupons fiir das Transferprodukt kGnnen den Absatz der Muttermarke positiv beeinflussen (S. 417).

Kannibalisierung der Muttermarke durch das Transferprodukt Lomax/Mc Willi- Kannibalisierung der Muttermarke durch das am (2001) Transferprodukt

Bauer/Fischer (2001)

Swaminathan/ Fox/Reddy i (2001)

Ruckwirkungen vom Transferprodukt auf die Muttermarke

Erdem/Sun (2002)

Wechselwirkungen von Werbung und Promotion unter einem Markendach

1 Balachander/ Ghose (2003)

Riickwirkung von Werbung fiir das Transferprodukt auf die Muttermarke

Quelle: Eigene Erstellung

Werbung fiir ein Transferprodukt kann den Absatz der Muttermarke starker positiv beeinflussen, als es Werbung fiir die Muttermarke kann (S. 11).

^8

Kapitel 2

Die Erkenntnisse aus Tabelle 2.19 kOnnen in drei wesentliche Befunde zusammengefasst werden: •

Positive Erfahrungen beim Ausprobieren des Transferprodukts fiihren zu Marktanteilssteigerungen der Muttermarke.'^^ Gleichzeitig besteht jedoch das Risiko, dass bei negativer Erfahrung mit dem Transfer die Muttermarke abgewertet wird.'^^ Dies kann in einem Verlust vormals loyaler Kaufer resultieren.^^^

•

Insbesondere bei groBer Ahnlichkeit bzw. geringem Neuigkeitsgrad kannibalisiert das Transferprodukt die Muttermarke. ^°^ Zugleich besteht das Potenzial, durch Gewinnung von Neukunden diese Kannibalisierung Oberzukompensieren.^^^

•

Kommunikations- und preispolitische MaBnahmen wie Werbung und Coupons ^^^ fiir das Transferprodukt fiihren zu einem Spillover auf die Muttermarke und haben positive Auswirkungen auf den Absatz der Muttermarke. ^^'^

Die Befunde der Panel-Studien zeigen sowohl negative wie auch positive Auswirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke auf. Die negativen Effekte iiberwiegen augenscheinlich, insbesondere das Risiko der Kannibalisierung der Marke durch den Transfer scheint sehr groB zu sein. Jedoch ist zu beachten, dass Markentransfers ggf. als Verteidigungsstrategie gegeniiber Neueinfuhrungen der Konkurrenz eingesetzt werden^^^: Eine Kannibalisierung innerhalb der eigenen Produkt-Range ist dem Verlust des markenspezifischen Absatzes an einen Wettbewerber vorzuziehen. Uber die konkreten Einflussfaktoren auf Riickwirkungseffekte liefem die vorliegenden Panel-Studien jedoch kaum Erkenntnisse. Grund dafiir sind die auf Beobachtungen beruhenden Marktdaten, die weder eine systematische Variation der Einflusse, noch eine Kontrolle fUr ungewollte Effekte ermOglichen. Somit sind Panel-Studien zwar zur Ermittlung von Marktanteilsveranderungen geeignet, bieten jedoch relativ wenig Einblicke in die Griinde flir Ruckwirkungen von Markentransfers. Zudem k5nnen allein durch BeobVgl. Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 9. Vgl.Erdem 1998,8.346. Vgl. Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 12. Vgl. Bauer/Fischer 2001, S. 471 f; Lomax/Hammond/Clemente/East 1996, S. 293. Vgl. Reddy/Holak/Bhat 1994, S. 257; Lomax/McWilliam 2001, S. 403. Eine ausfuhrliche Erlautemng der Instrumente konsumentengerichteter Preis-Promotions inklusive Coupons findet sich z. B. bei Gedenk 2002, S. 21 ff. Vgl. Erdem/Sun 2002, S. 417; Balachander/Ghose 2003. S. 11. Vgl. Lomax/McWilliam 2001, S. 403.

Ansatze und Befunde zur Messung von Rtickwirkungen

59

achtung des Kaufverhaltens keine Riickschliisse auf Markenimages und deren Veranderung gezogen werden. HierfUr waren zusatzliche Befragungen der Panel-Teilnehmer erforderlich, was einen sehr groBen Aufwand darstellt und zur Ermittlung der Ruckwirkungen von Markentransfers bisher nicht praktiziert wurde.^^

2.1.4

Event-Studien 2.1.4.1

Methode

So genannte Event-Studien stellen insbesondere in der Finanzwirtschaft ein wichtiges Verfahren zur empirischen Analyse marktbasierter Daten dar.^®^ Dieser Ansatz kann fiir die Analyse von Auswirkungen vielf^ltiger Events - zumeist das Bekanntwerden neuer Informationen - verwendet werden. Auch ein neuer Markentransfer kann dabei als ein Event aufgefasst und dessen Auswirkungen mittels einer Event-Studie untersucht werden. Fur die Durchftihrung von Event-Studien gibt es kein festgeschriebenes formales Vorgehen, typischerweise erfolgt sie jedoch in ftinf Schritten:^®^ 1. 2.

Identifikation des Event-Zeitpunkts Beschreibung und Prognose der (erwarteten) Entwicklung ohne das Event auf Basis bisheriger Entwicklungen

3.

Messung der Differenz zwischen erwarteter Entwicklung ohne das Event und tatsachlicher Entwicklung mit Event Aggregation der „abnormalen" Entwicklung tiber die Zeit (bzw. ggf. auch iiber Firmen) Statistischer Test auf Signifikanz

4. 5.

Dieses aus der Finanzwirtschaft stammende Vorgehen zur Datenanalyse wurde erstmals von Sullivan (1990) zur Messung von Auswirkungen eines Markentransfers angewendet. Als Event werden dabei der Markteintritt des Transferprodukts oder Informationen iiber das Transferprodukt angenommen.

Denkbar wftre eine umfassende Datenerfassung im Rahmen des GfK-BehaviorScan, vgl. GuntherA/'ossebein/ Wildner 1998, S. 90 ff. Vgl. Bowman 1983, S. 561; Henderson 1990, S. 282. Vgl. Hendereon 1990, S. 284 ff.; Bowman 1983, S. 563.

Kapitel 2

60

2.1.4.2

Befunde

Die Auswirkungen von Markentransfers sind bisher in zwei Studien mittels der Methode der Event-Studie untersucht worden. Tabelle 2.20 gibt einen Uberblick iiber die empirischen Studien, die Markentransfers als Event betrachten. Die erste Spalte enthalt Autoren sowie das Jahr der Publikation, in der zweiten Spalte finden sich Angaben zur abhSngigen Variablen. In Spalte drei sind die betrachteten Events aufgefiihrt, wahrend die vierte Spalte Auskunft iiber die jeweils betrachtete Branche gibt. In der ftinften Spalte sind die untersuchten Daten erlSutert. Die genau enthaltenen Stimuli sind Spalte sechs zu entnehmen. Die letzte Spalte gibt schlieBlich Aufschluss liber die verwendete Analysemethode. Tabelle 2.20: Empirische Event-Studien Quelle

Abh. Var.

Sullivan (1990)

Wertveranderung Modelle MM

Randall/ Ulrich/ Reibstein (1998)

Price Premium MM

Event Information uberTP (Markteinftihrung bzw. negative Publicity aufgrund eines Defekts) Einftihrung TP

Branche

Daten

Stimuli

Auswertung

Automobil

Preise gebrauchter Autos aus Kleinanzeigen 19831989

2 reale MM 2 reale TP

Reg.-A.

Fahrrader

Herstellerdaten, erganzt um Interviews mit Herstellem und Handlem

10 reale MM mit realer Anz. an Modellen

Reg.-A.

Legende: 1 MM: Muttermarke; TP: Transferprodukt; Reg.-A.: Regressionsanalyse Quelle: Eigene Erstellung

Die Befunde der beiden Studien weisen trotz unterschiedlicher Ausrichtung in die gleiche Richtung, wie auch Tabelle 2.21 zu entnehmen ist. Sullivan (1990) betrachtet, welche Auswirkungen ein positiv aufgenommener Markentransfers bzw. negative Informationen iiber einen Markentransfer auf den Wiederverkaufswert von Produkten.^^^ Bei RandallAJllrich/Reibstein (1998) stehen dagegen die Auswirkungen der Einfiihrung eines qualitativ h6her- oder geringwertigeren Markentransfers auf den Markenwert im Mittelpunkt der Untersuchung. Die Befunde deuten jedoch eindeutig darauf bin, dass durch eine positive Information iiber einen Markentransfer - sei es durch Neuartigkeit, Werbung Vgl. Sullivan 1990, S. 320.

Ansatze und Befiinde zur Messung von Rilckwirkungen

61

Oder habere Qualitat - der Wert der Muttermarke gesteigert werden kann. Umgekehrt ist jedoch eine Wertminderung der Marke im Falle von negativen Informationen wie geringerer Qualitat oder technischen Defekten zu verzeichnen. Tabelle 2.21: Befunde der empirischen Event-Studien Quelle Sullivan (1990)

Untersuchungsfokus Imageiibertragungen in Produktfamilien

Randall/Ulrich/Reibstein(1998)

Beeinflussung des Markenwertes durch vertikale Markentransfers

Befunde Deutlicher Preisverfall bei alien Modellen der Muttermarke nach negativer Information uber Transferprodukt(S. 325f.). Verstarkte Nachfrage nach gebrauchten Modellen der Muttermarke nach positiver Einfiihrung des Transferprodukts (S. 326 f). Qualitativ hochwertige Transferprodukte steigem den Markenwert der Muttermarke (S. 3 71).

Quelle: Eigene Erstellung

Die Methode der Event-Studien hat sich zur Untersuchung von Auswirkungen eines Markentransfers auf die Muttermarke offenbar nicht durchsetzen konnen, da bisher erst zwei Studien in dieser Form durchgefiihrt wurden, wahrend sich das Verfahren in der Finanzwirtschaft seit iiber zwei Dekaden groBer Beliebtheit und Verbreitung erfreut.^'^ Grund dafiir k5nnten mOglicherweise viele weitere exteme Einfliisse wie Wettbewerbsreaktionen sein, fiir die auf dieser Datengrundlage nicht kontrolliert werden kann. Ruckwirkungseffekte sind somit auf dieser Datengrundlage zwar belegbar, die Ausl5ser und Einflussfaktoren sind jedoch kaum zu ermitteln. Zudem kann mit dieser Methode ebenfalls keine Ver^derung des Markenimages erfasst werden.

Vgl. Henderson 1990,8. 282.

^2

Kapitcl 2

2.2 Qualitative Ansatze Neben quantitativen Erhebungen besteht auch die MCglichkeit, bei der Untersuchung von Ruckwirkungen von Markentransfers und deren Ausl5sem qualitative Forschungsansatze zu verfolgen. Qualitative Marktforschungsansatze sind im Gegensatz zu quantitativen Untersuchungen typischerweise von kleinen Fallzahlen und relativ „weichen" Daten gepragt, die kaum statistische Analysen zulassen und somit Erkenntnisse auf einem eher geringen Abstraktionsniveau liefem.^^^ Die Validitat der durch qualitative Forschungsansatze gewonnenen Erkenntnisse gilt gemeinhin als eingeschrankt, da kaum objektive GutemaBe zur Verfiigung stehen. Allerdings bestehen in der qualitativen Marktforschung durchaus Konzepte zur Validierung der Ergebnisse. So kann eine Validierung qualitativer Forschungsergebnisse an der Praxis als analog zur quantitativen Vorhersagevaliditat angesehen werden.^'^ Neben weiteren denkbaren Einsatzfeldem ermoglichen qualitative Methoden eine Ursachenforschung,^^^ was fiir die Aufdeckung von Einflussfaktoren bezuglich Ruckwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke von Nutzen ist. Der Vorteil qualitativer Methoden, flexible Antworten zu erm5glichen^^^ kommt somit zum Tragen. In der Praxis finden Methoden der qualitativen Marktforschung immer weitere Verbreitung und hSufigere Anwendung.^^^ Qualitative Forschungsansatze umfassen vor allem Verfahren wie Tiefeninterviews mit einzelnen Probanden, Diskussionen in so genannten Gruppendiskussionen, indirekte Befragungen mittels assoziativer und projektiver Verfahren sowie qualitative Beobachtungen.^^^ Zur Erfassung von Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke sowie m6glicher Einflussfaktoren sind insbesondere Fokusgruppen geeignet, da sich die Teilnehmer gegenseitig stimulieren, sodass ein umfassendes Bild der vielf^ltigen Markenassoziationen gezeichnet werden kann.^^^ Eine systematische Auswertung von markenbezogenen Assoziationen und deren Veranderungen aufgrund eines Markentransfers bietet das Verfahren der Assoziations-Netzwerke.^^^ Des Weiteren sind qualitative Beobachtungen in Form von Fallbeispielen geeignet, real aufgetretene Riickwirkungen zu erfassen. Vgl. Tomczak 1992, S. 81 f Vgl. Muller 2000, S. 144 ff. Vgl. Kepper 2000, S. 163 f; Lehmann/Gupta/Steckel 1998, S. 130. Vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 196. Vgl. Marlovits/Kuhn/Mnick 2004, Absatz 1. Einen Uberblick iiber Marktforschungsinstitute, die qualitative Forschung anbieten, geben Hartmann/Steffens 2004. Vgl. Mttller2000, S. 131 und 133. Vgl. Keller 2003a, S. 432 ff.; Esch 2004, S. 513. Vgl. Henderson/Iacobucci/Calder 1998, S. 313.

Ansatze und Befunde zur Messung von Rtickwirkungen

2.2.1

63

Fokusgruppen 2.2.1.1

Methode

Im Rahmen von Fokusgruppen erfolgen in der Kegel Diskussionen in Kleingruppen (ca. fiinf bis zehn Personen) unter der Leitung eines entsprechend geschulten Diskussionsleiters anhand eines Leltfadens.^'^ Dieser Leitfaden enthalt eine grobe Gesprachsstruktur sowie die zu behandelnden Themengebiete, gibt jedoch keine mit einem Rating oder Ranking zu beantwortenden Fragestellungen vor und lasst somit einen freien Gesprachsverlauf zu. Ein wesentlicher Vorteil der Methode der Gruppendiskussion im Vergleich zu anderen Verfahren ist, dass es gerade im Hinblick auf die Erforschung von Meinungen und Einstellungen sinnvoll erscheint, die Gruppendynamik zu nutzen. In einer regen Diskussion innerhalb der Gruppen werden die Teilnehmer beziiglich der Reflexionen und MeinungsauBerungen stimuliert.^^® Auch lassen sich durch die natiirliche Gesprachssituation Hemmungen der Teilnehmer abbauen, wodurch pers5nliche Meinungen der Teilnehmer gewonnen werden kOnnen. Im Gegensatz zu standardisierten und somit kunstlichen Befragungssituationen von Tiefeninterviews werden bei Gruppendiskussionen alltagsnahe Interaktionen geschaffen.^^* Trotz der Schwachen, dass keine standardisierte Auswertung mOglich ist und der Interviewer einen sehr starken Einfluss nehmen kann,^^^ er5ffnen Fokusgruppen die M5glichkeit, Einblicke und Erkenntnisse zu gewinnen, die bei der DurchfUhrung anderer Methoden verborgen bleiben wUrden.^^^ Dies kann insbesondere bei der Aufdeckung von Auswirkungen neuer Markentransfers auf die Muttermarke interessant sein, da die bisherigen empirischen Laborexperimente zu uneinheitlichen Befunden kommen (vgl. Kapitel 2.1.1.2). Zudem kOnnen durch den offenen Austausch in einer Gruppendiskussion relevante, mOglicherweise in der bisherigen Forschung nicht beriicksichtigte Einflussdimensionen auf ROckwirkungseffekte identifiziert werden. PersGnliche Empfmdungen und Eindrticke von Konsumenten, die aufgrund neuer Transferprodukte einer etablierten Marke entstehen und das Image verandem, k5nnen somit in sehr vielen Facetten ermittelt werden.

Vgl. Kepper 2000,8.172 Vgl. Schub-von-Bossiazky 1992, S. 70 ff. Vgl. Flick 2002. S. 168 Zu den allgemeinen Schwachen qualitativer Marktforschungsverfahren vgl. Miiller 2000, S. 143 ff. Vgl. Keller 2003a, S. 438 f

64

Kapitel 2

2.2.1.2

Befunde

In der wissenschaftlichen Literatur haben Fokusgruppen zur Analyse von Riickwirkungseffekten von Markentransfers bisher keine Anwendung gefunden. Um die Eignung des Verfahrens zur Ermittlung von Rlickwirkungen zu tiberprOfen, wurde im Rahmen dieser Arbeit eine eigene Untersuchung durchgefUhrt. Untersuchungsgegenstand waren neun bekannte reale Marken mit realen Markentransfers aus dem Bereich kurzlebiger Konsumgilter bzw. Medien.^^"* Es wurden neun Diskussionsrunden durchgefUhrt. Pro Fokusgruppe wurden drei Marken diskutiert, sodass je Marke die Meinungen aus jeweils drei Gesprachsrunden vorliegen. Die Gesprachsleitung wurde von einer in der qualitativen Marktforschung erfahrenen Studierenden tibemommen. Die Rekrutierung der Probanden wurde nach Convenience-Gesichtspunkten vorgenommen. Die Teilnehmer waren daher fast ausnahmslos Studierende und tiberwiegend weiblich. Als Mindestkriterium fiir die Teilnahme an den Diskussionsrunden wurde die Beteiligung an der Haushaltsfiihrung sowie die Bekanntheit der zu untersuchenden Marken angelegt. Von den neun Gruppendiskussionen wurden zwei mit vier Teilnehmem durchgefuhrt, es gab eine Gruppe mit fiinf Diskussionsteilnehmem, drei Diskussionen mit sechs Personen, zwei mit sieben, und eine Gruppe setztes sich aus acht Probanden zusammen. Die Dokumentation der Gesprache erfolgte mittels einer Tonbandaufzeichnung und eines parallelen Videomitschnitts. Zur Auswertung wurde die Audioaufzeichnung umfassend transkribiert, um eine anschlieBende Verdichtung vomehmen zu kOnnen. Der im Rahmen der Diskussionen verwendete Leitfaden teilt den Gesprachsverlauf in fiinf Phasen ein, die in Abbildung 2.4 dargestellt sind. Die Phasen I und II dienen dem „Anwarmen" und der Einfiihrung. Hierbei wird zunSchst eine angenehme und pers5nliche Gesprachsatmosphare durch persOnliches Vorstellen geschaffen, und es erfolgt anschlieBend die Hinfuhrung zum Thema. In Phase III wird ein Brainstorming beziiglich der Charakteristika und Produkte der untersuchten Marke durchgefuhrt. Um unterbewusste emotionale Aspekte einer Marke und des Markenimages zu bestimmen, wird zudem eine projektive Technik angewendet, die so genannte Produkt-Personifizierung.^^^ Dazu sollen die Teilnehmer sich die Marke als Person vorstellen und spontan ihre Assoziationen auBem. Mit Hilfe dieser Technik k5nnen Informationen gewonnen werden, welche die Befragten bei direkter Ansprache nicht genannt hatten. Der somit gewonnene Ein^ ^^

Dieselben Marken, die auf Wunsch der Untemehmen anonymisiert wurden, werden auch in Kapite! 4 untersucht. Vgl. Keller 2003a, S. 440 f.; Schub-von-Bossiazky 1992, S. 102; Aaker/Kumar/Day 2001, S. 200; Kepper 2000, S. 185 f.

Ansatze und Beflinde zur Messung von Riickwirkungen

65

druck der jeweiligen Marke und das entsprechende Image werden festgehalten und kOnnen zur Diskussion mOglicher Veranderungen aufgrund des Markentransfers wieder herangezogen werden. Abbildung 2.4:

GesprSchsverlauf der Gruppendiskussionen

I: Anwarmphase: Einleitung und Vorstellungsrunde

I

II: Einfiihrungsfrage: Charakteristika einer Marke III: Diskussion uber die untersuchte Marke (1-3) I

IV: Diskussion uber das untersuchte Transferprodukt (1-3)

i

\ Wiederholung der

Phasen III-V fiir alle Marken

V: Diskussion liber eventuell auftretende Riickwirkungen (1-3) Quelle: Eigene Erstellung

Zu Beginn von Phase IV wird zunSchst ermittelt, inwiefem das Transferprodukt bekannt ist. 1st der Mehrheit der Befragten das zu untersuchende Transferprodukt nicht bekannt, wird die Diskussion in die Richtung gelenkt, ob und wie sich die Teilnehmer dieses Transferprodukt vorstellen kSnnen. Das Transferprodukt wird dabei noch nicht gezeigt, sondem nur genannt. Auch an dieser Stelle der Diskussion findet ein Brainstorming beziiglich der Vorstellungen statt, und die Aussagen werden gesammelt. Dann wird das Transferprodukt in der Gruppe gezeigt, und die Teilnehmer sollen ihre spontanen Gedanken nennen. AnschlieBend wird das Transferprodukt innerhalb der Fokusgruppen getestet und dariiber diskutiert, wie die Teilnehmer das Produkt wahmehmen und beurteilen.^^^ Den Schwerpunkt der Fokusgruppendiskussion stellt Phase V dar, in welcher Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke ermittelt werden. Hier wird die veranderte Wahmehmung der Muttermarke aufgrund des Markentransfers diskutiert. Auch in diesem Abschnitt der Diskussion wird die Personifizierungs-Technik angewendet, um unterbewusste, auf die emotionale Ebene zuriickzufiihrende Riickwirkungen auf die Muttermarke auszumachen. Durch den Vergleich mit der in Phase III beschriebenen Person k5nnen Veranderungen der Marke ausgemacht werden. Die Auswertung der Diskussionen erfolgt zunachst innerhalb der Marken iiber die Gruppen hinweg. Die Befunde der einzelnen Gruppen sind dabei sehr ahnlich und weisen

Die Transferprodukte der Marken E, G und J wurden den Diskussionsteilnehmem im Vorfeld zum Testen zur Verfugung gestellt, da diese nur zu Hause verwendet werden konnten.

^6

Kapitel 2

somit eine gewisse Homogenitat auf. Das Meinungsbild der Diskussionsteilnehmer bezuglich der Muttermarken wird in Tabelle 2.22 vorgestellt. Neben der Produktkategorie der Muttermarke sind die in den Gruppen ermittelte Bekanntheit der einzelnen Marken, deren Image, die von den Diskussionsteilnehmem wahrgenommene Qualitat der Marke, die Anzahl der unter der Marke erhaltlichen Produkte sowie weitere Eigenschaften der Marken aufgefiihrt. Diese Kategorien wurden im Rahmen des Leitfadens konkret angesprochen bzw. haben sich im Laufe der Diskussionen als wesentlich herausgestellt. Die Befunde verdeutlichen, dass sich die meisten der untersuchten Marken einer hohen bis sehr hohen Bekanntheit erfreuen und, mit Ausnahme von Marke A, ein eher gutes Image haben. Die wahrgenommene Qualitat der Marken ist unterschiedlich, ebenso die Anzahl der bisher unter den jeweiligen Marken erhaltlichen Produkte.

67

Ansatze und Befunde zur Messung von Riickwirkungen

Tabelle 2.22: Befunde der Fokusgruppendiskussionen zu den Muttermarken vorher ProduktKategorie

Bekanntheit

Image

A

tdgliche Boulevardzeitung

Sehr hoch

Nicht gut

B

Schokoladen Chips

Sehr hoch

Gut

C

Schokoladen Chips

Sehr hoch

Gut

D

Dextrose

Hoch

E

KOrperpflege

Sehr hoch

Gut, extravagant Sehr gut

F

Kaffee

Sehr hoch

G

Gesundheitsprodukte

Hoch

H

Cereal ien Reinigungsmittel

J

QualitSt geringer Informationsgehalt Durchschnittlich gut Durchschnittlich gut Schwer zu beurteilen Sehr hoch

Anzahl Produkte Eher viele

1 Flagship

1 Flagship

Wenige

Eigenschaften Klatsch und Tratsch, meinungsbildend Luxuries, spafiig, extravagante Verpackung Lecker, knusprig, auffUllige Verpackung Sport, Ausdauer, Konzentration

1

1

1

1

Wenige, div. Variationen Wenige

Naturlich, elegant, milde Pflege

Wenige bis viele

medizinisch, 1 traditionell, naturbelassen Gesund, lecker, 1 naturlich Aggressiv gegen 1 Schmutz, Sauber-

Gut, hochwertig Hochwertig

Durchschnittlich gut Sehr gut

Mittel

Gut

Sehr gut

Wenige

Sehr hoch

Unsympathisch

Gut

Wenige

Aroma, traditionell

keit

1

1

Quelle: Eigene Erstellung

Die Aussagen bezuglich der Transferprodukte sind in Tabelle 2.23 zusammengefasst. In der zweiten Spake finden sich die durch die Probanden identifizierten Produktkategorien der diskutierten Marken. Die dritte Spalte gibt Auskunft iiber die Einschatzung bezuglich der Schwierigkeit der Herstellung des Transferprodukts. Der generelle Fit zwischen Marke und Transfer wird in Spalte vier vorgestellt, der Fit der Produktverpackung in Spalte fiinf. Das in Spalte sechs aufgefUhrte Kriterium besteht aus den von der Muttermarke auf das Transferprodukt tibertragenen Eigenschaften. Die Diskussion dieser Kategorien ist durch den Leitfaden vorgegeben bzw. hat sie sich im Verlauf der Gruppendiskussionen als fur die Probanden relevant ergeben. Die Befunde zeigen, dass der Schwierigkeitsgrad der Herstellung der betreffenden Transfers als mindestens gleich anspruchsvoll, in vielen Fallen sogar als komplizierter angesehen wird als bei der Muttermarke. Hinsichtlich eines hohen oder geringen Fits zwischen Marke und Transfer sind sich die Diskussionsteil-

Kapitel 2

68

nehmer weitgehend einig. Die Verpackung des Transfers Ziehen die Probanden als spezielle Fit-Dimension heran und stufen diese als passend oder unpassend ein. Zudem sind die spezifischen Markeneigenschaften angegeben, die auf die jeweiligen Transferprodukte iibertragen werden. Tabelle 2.23: Befunde der Fokusgruppendiskussionen zu den Transferprodukten ProduktKategorie A B

1C D

Gesundheitszeitschrift Saisonprodukt: SchokoladenChips mit Blutorange/ Pfeffer ComflakesSchokoladenriegel Cereal ienriegel

Schwierigkeit der Herstellung

Fit

Sensibler

Passt gut

Ahnlich schwieriger

Passt nicht

Ahnlich schwieriger

Passt nicht

Schwieriger

Passt gut bzw. schlecht

E

Haarpflege

Uneinheitlich

Passt sehr gut

F

Light Kaffee

Gleich

G

Body Lotion

Schwieriger

H

Kekse

Schwieriger

Passt, macht evtl. keinen Sinn Passt nicht, zu innovativ Passt bzw. passt nicht

J

Waschmittel

Schwieriger

Passt nicht, nicht innovativ

VerpackungsFit

Obertragene Eigenschaften

Verpackung passt zur Marke Verpackung passt zum Produkt, aber nicht zur Marke

Unterhaltung, Format Ausgefallene Geschmacksrichtung

Verpackung unpassend fiir die Marke, negativ Verpackung passt zur Marke Verpackung passt zur Marke, positiv Verpackung passt zur Marke

Knusprig, ahn1 licher Geschmack Sportlichkeit, 1 Ausdauer, Energie Natiirlichkeit, Konsistenz und Geruch Aroma, erfolg1 reich

K.A."'

Gesundheit

Verpackung passt nicht zur Marke

Gesund, vollwertig, Haferflocken Sauberkeit, Aggressivitat gegen Flecken

Verpackung unauffkllig

1

Quelle: Eigene Erstellung

Die Aussagen beziiglich der Transfers lassen zum Teil vermuten, dass es zu ROckwirkungen auf die Muttermarke gekommen sein kann. Diese Veranderungen lassen sich besonders gut anhand der beschriebenen Pers5nlichkeiten, die nach Meinung der Teil-

Fur das Transferprodukt der Marke G lagen keine Originalprodukte, sondem lediglich Proben vor. Die Produktverpackung konnte somit nicht beurteilt werden.

Ansatze und Befunde zur Messung von RUckwirkungen

69

nehmer den Marken entsprechen, verdeutlichen. Die Markenpersonen vor sowie nach dem Transfer sind in Tabelle 2.24 beschrieben. Tabelle 2.24: Befunde der Fokusgruppendiskussionen zu den Markenpersonen

A

B

C

D

E

F

G

H

J

Marken person vorher nachher GlatzkOpfiger, Bier trinkender Mann mit BierEher weiblich bauch ODER „Else Kling" (Klatschbase) Person will vielleicht abnehmen Trifft man uberall: Hausflur, Supermarkt, WarVon Beruf evtl. Krankenschwester tezimmer. Backer, Campingplatz ODER Biertrinker hat eine Partnerin bekommen Passt vieles, alterslos, etwas verspielt Junger Eher weiblich Etwas verruckt EvtI. Buro Trifft man auf Parties Person hat einen Kumpel „aus einer Dunkelbraune Locken M^nnlich oder weiblich anderen Welt" bekommen Jung, ca. 25 Jahre Silbemer Kitsch-Cowboy Stidlandischer/Musiker-Typ, schlank Elvis-Imitator Trifft man am Strand oder in Szene-Kneipen Stahlem Sportlich Noch immer sportlich Unisex/mannlich Eher weiblich Motivator Evtl. Businessfrau ohne Zeit zum Trifft man beim Sport, evtl. Inline-Skaten Essen -> Powersnack Noch fitter Evtl. Kinder/Teenager beim Rollschuhfahren Weiblich, mit langen blonden oder dunklen Kaum Veranderung Haaren, sehr natiirlich Haar noch schwingender und dufTrifft man im Sommer im Park in der Natur tender Alter: 30-50 Typ noch frischer Etwas schOner, trifft man 5fter Mannlich oder weiblich Definitiv weiblich Typisch deutsch Uninteressante Person, Alter: 30-60 eher etwas jiinger Trifft man uberall Wenig Veranderung Alterer Mann/Frau, aber „gut erhalten" Zwei Personen: ftir bisherige Produkte Trifft man beim Wandem in den Bergen oder in bisherige altere Person, ftir neuen der Sauna Transfer eher jungere Frau (evtl. Tochter), die sich um ihre Gesundheit ktimmert, z. B. im Wellnessbad Alterer, Herr ODER jttngere Frau ODER Kinder Bemuttemde Person ODER Kinder Emahrungsbewusst und hauslich Jiinger geworden Trifft man auf dem Land, beim Biobauem, beim Opa zu Hause Wie die Person auf der Packung Weiterhin gleiche Person, jetzt auch in der Waschkiiche zu treffen oder beim Trifft man im Drogeriemarkt oder beim Putzen Wascheaufhangen Streng, etwas unsympathisch

Quelle: Eigene Erstellung

1

1

1

1

1

1

JO

Kapitel 2

Die Befunde verdeutlichen, dass sich die Personen, die sich die Probanden zu den jeweiligen Marken vorgestellt haben, aufgrund des Transfers teilweise deutlich verSndert haben. Bei den Marken E und J hat sich kaum eine Veranderung der Person ergeben. Eine leichte VerSnderung ist bei den Marken B, D und H zu verzeichnen, wobei die Person jeweils ein wenig jtinger geworden ist aufgrund des Transfers. Das Geschlecht hat sich bei den Marken A, D und F von mannlich oder weiblich deutlich zu weiblich verschoben. Fur die Marken C und F findet aufgrund des Transfers eine Spaltung statt: Der Transfer wird als so abweichend wahrgenommen, dass der Markenperson eine zweite an die Seite gestellt wird. Im Falle von Marke C ist diese Person sehr andersartig, V/IQ „aus einer anderen Welt". Bei Marke G hingegen passt die Person gut zur bisherigen Markenperson, ist aber deutlich jiinger und eher weiblich. Sie kCnnte die Tochter der Markenperson sein. Basierend auf diesen Pers5nlichkeitsbeschreibungen kann bei den Marken A, D, E, F und H eine Verbesserung in Form von Imagescharfung bzw. Revitalisierung beobachtet werden. Fiir die Marken B, C, G und J hingegen erweisen sich die Transferprodukte als nachteilig, da die Wahmehmung negativ beeinflusst wird. Die Konsumenten werden verwirrt bzw. empfinden die Erweiterung als unsympathisch. Diese Ergebnisse decken sich mit den direkt im Rahmen der Diskussion erfassten Veranderung der Markenwahmehmung, die in Tabelle 2.25 dargestellt sind. Auch hier ergeben sich fiir die Marken A, D, E, F und H positive Veranderungen, bei den Marken B, C, G und J treten negative Riickwirkungen auf. Vergleicht man die Befunde uber die Marken hinweg, so ergibt sich ein eindeutiges Bild. Transferprodukte, die gut zur Marke passen und deren Verpackung als ebenfalls passend empfunden wird, haben einen positiven Effekt filr die Marke. Sie kGnnen diese verjiingen, das Image verdeutlichen oder Neukunden an die Marke heranfiihren. Das Gegenteil ist der Fall bei einem geringen Fit und einer nicht passenden Verpackungsgestaltung. Dies fiihrt im Rahmen der Gruppendiskussionen eindeutig zu negativen Auswirkungen wie Imageverwasserung bzw. -schadigung oder zur Verwirrung der Konsumenten.

Ansatze und Befiinde zur Messung von RUckwirkungen

71

Tabelle 2.25: Befunde der Fokusgruppendiskussionen zu Ver^nderungen der Marken

1 Mar- 1 ke A

B

• • • • • • •

C

• • •

D

• • • • • • • • • • • • • • • • •

E

F G

H

1 ^

RUckwirkungen Verbesserung des Markenimages durch Transfers Gewinnung von Neukunden fiir die Marke Keine negativen Auswirkungen Imageschadigung, da Transfer nicht zum klassischen Image passt Imageverwasserung Verjungung Marke ist sehr stark, und Transfer wird der Marke nicht langfristig zugeordnet; negative Riickwirkungen werden somit abgeschwacht Imageschadigung, da Transfer nicht zum klassischen Image passt 1 Imageverwasserung und Identifikationsverlust Marke ist sehr stark, und Transfer wird der Marke nicht langfristig zugeordnet; negative RUckwirkungen werden somit abgeschwScht Verbesserung des Markenimages bei Mannem Gewinnung von Neukunden flir die Marke Verjiingung Bei Wahmehmung des TP als Miisliriegel Imageverschlechterung Imageverbesserung und -verdeutlichung Gewinnung von Neukunden fur die Marke Keine negativen Auswirkungen RevitaHsierung Gewinnung von Neukunden fur die Marke Imageverwasserung Abschwachung der Imageverschlechterung durch Namenszusatz Leichte RevitaHsierung RevitaHsierung und Verjiingung Keine VerdeutHchung des Images Bei negativer Beurteilung des Transfers Imageverschlechterung Kompetenz- und Identifikationsverlust Negative Auswirkungen

Quelle: Eigene Erstellung

Die durchgefuhrte Untersuchung zeigt, dass die Ermittlung von RUckwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke ebenso wie von Einfltissen auf diese Auswirkungen mittels Fokusgruppen gut moglich ist. Da sich die Ergebnisse iiber die Gruppen hinweg als recht einheitlich erwiesen haben, ist somit mit begrenztem Aufwand die Gewinnung einer Aussage m5glich. Allerdings konnte im Rahmen dieser Erhebung nur eine sehr eingeschrankte Anzahl an potenziellen Einflussfaktoren betrachtet werden. Der Verlauf einer Diskussion lasst es nicht unbedingt zu, eine Vielzahl von potenziellen Einflussfakto-

Tl

Kapitel 2

ren auf Riickwirkungen zu thematisieren. Die Dynamik der Interaktion der Teilnehmer kann dazu fiihren, dass einzelne Punkte recht lange diskutiert werden und der Zeitrahmen somit nicht fiir eine Vielzahl von Faktoren ausreicht. Zudem mag die Gruppendynamik dazu verleiten, extremere Meinungen zu auBem als dies in einem realen Kaufumfeld der Fall w^re.^^* Zusammenfassend lasst sich festhalten, dass Fokusgruppen durchaus geeignet sind, Auswirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke aufzudecken. Zudem kCnnen im Rahmen von Diskussionsrunden weitere relevante Einflussfaktoren ermittelt werden. Dies belegen die vorgestellten Ergebnisse, in denen das Verpackungsdesign des Transfers als relevanter, bisher aber nicht untersuchter (vgl. Kapitel 2.1.1.2) Einflussfaktor identifiziert wurde. Jedoch lassen sich mit diesem Verfahren schwerlich alle Einflussfaktoren simultan betrachten und deren relative Wichtigkeit ermitteln, da eine zu geringe Anzahl an Einflussfaktoren betrachtet werden kOnnen. Die Reprasentativitat der Ergebnisse ist zudem, wie bereits unter 2.2 angesprochen, m5glicherweise eingeschrankt.

2.2.2

Assoziations-Netzwerke 2.2.2.1

Methode

Marken sowie die Einstellung ihnen gegeniiber werden im Gehim als Netzwerk von Assoziationen, so genannten semantischen Netzwerken, gespeichert.^^^ So weckt zum Beispiel die Marke Milka Assoziationen wie lila, Kuh, Schokolade, lecker usw..^^® Ein auf diesen individuellen Assoziationen von Konsumenten beruhendes qualitatives Verfahren ist der Ansatz des Assoziations-Netzwerks. Diese von Henderson/Iacobucci/Calder (1998, 2002) entwickelte Methode erfasst Markenassoziationen und macht Veranderungen in diesen Assoziationen quantifizierbar. Die Technik bedient sich des Repertory Grid-Verfahrens. Dabei werden Dreiergruppen von Marken, so genannte Triaden, miteinander verglichen. Aufgabe der Probanden ist es, ein Merkmal zu nennen, in dem jeweils zwei Marken einander ahnlich und zugleich von der dritten verschieden sind.^^' Diese Merkmale werden im Rahmen der Assoziations-Netzwerke-Technik vorgegeben, um eine Aggregation und quantitative Analyse zu ermSglichen.^^^

Vgl. Mayring 2002, S. 76. Vgl. Collins/Loftus 1975, S.407ff.; Kroeber-RielAVeinberg 2003, S.231; Baumgarth 2004, S.41ff; Esch/Geus 2005, S. 1270 f. Vgl. Esch 2004, S. 68 ff. Vgl. Trommsdorff 2003, S. 177; Esch 2004, S. 518. Vgl. Henderson/Iacobucci/Calder 1998, S. 313.

Ansatze und Befunde zur Messung von Rilckwirkungen

73

Zur Analyse von Netzwerken stehen diverse MaBe zur Verfiigung.^^^ Die Ermittlung von Rilckwirkungen mit diesem Ansatz wird durch die Intra-Netzwerk-Dichte ermOglicht.^^'* Auf diese Weise k5nnen Markenassoziationen vor und nach der Einftihrung eines Transfers als Netzwerk abgebildet und „quantifiziert" werden. Veranderungen im Netzwerk kOnnen im Rahmen eines experimentellen Settings auf den betrachteten Markentransfer zuriickgefuhrt werden. Bine hOhere Dichte in einem Netzwerk, das sich auf eine Marke beschrankt, bedeutet dann einen Fokusverlust der Marke und somit einer VerwSsserung. In einem Netzwerk mehrerer Marken ist eine hohe Dichte als undeutliche Abgrenzung zu anderen Marken zu interpretieren.'^^^ Eine Zunahme an positiven Assoziationen aufgrund eines Transfers spiegelt hingegen positive Ruckwirkungen wider. ^^^ Die Ergebnisse von Untersuchungen unter Beriicksichtigung des Wettbewerbsumfelds in Form weiterer Marken konnen dabei aufzeigen, dass sich andere Marken durch die Einftihrung eines Transfers gegeniiber der eigenen Marke verbessem oder verschlechtem.^^^

2.2.2.2

Befunde

Die Auswirkungen von Markentransfers sind bisher in zwei Studien mittels der Methode der Assoziations-Netzwerke behandelt worden, wobei Henderson/Iacobucci/Carlson (1998) die Methodik einfuhren und lediglich zu Illustrationszwecken anwenden. Eine empirische Uberprufung nehmen Henderson/Iacobucci/Carlson (2002) vor.^^^ Sie zeigen anhand eines Beispiels aus der Automobilbranche mit elf Marken die unterschiedlichen Auswirkungen von drei altemativen neuen Porsche-Modellen (Economy-Class, Familienauto bzw. „typischer" Porsche) auf. Die Ahnlichkeitsbewertung anhand von 16 Merkmalen wurde von n = 45 Personen vorgenommen. Fiir die altemativen Transfers konnten unterschiedliche Effekte festgestellt werden. Wahrend die Porsche-Extension in die Economy-Class keine Auswirkungen auf Porsche selbst hat, kann der Konkurrent Chrysler davon profitieren. Das Familienauto ftihrt hingegen zu einer deutlichen Markenverwasserung, da die assoziativen Verbindungen zu hochwertigen Wettbewerbem wesentlich reduziert wurden. Der Porsche-typische Transfer hat wiederum keine Auswirkungen auf die Marke selbst, schwScht aber den Hersteller Jaguar.

Fiir einen Uberblick sieh lacobucci/Hopkins 1992. Vgl. Henderson/Iacobucci/Calder 1998, S. 320. Vgl. Henderson/Iacobucci/Calder 1998, S. 321. Vgl. Henderson/Iacobucci/Calder 2002, S. 397. Vgl. Henderson/Iacobucci/Calder 2002, S. 400. Vgl. Henderson/Iacobucci/Calder 2002, S. 397.

^4

Kapitel 2

Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass die Ermittlung von Rttckwirkungen mittels Assoziations-Netzwerken, ahnlich der MDS, ausschliefilich anhand der Positionierung im Wettbewerbsumfeld erfolgen kann. Das Aufdecken der Ausl5ser von negativen Riickwirkungen ist dabei ebenfalls kaum mdglich. Zwar liegen mit den Assoziationen viele Informationen uber die Wahmehmung der Marke vor, konkrete Handelungsempfehlungen fiir Hersteller lassen sich daraus aber nur schwerlich ableiten. Die durch AssoziationsNetzwerke ermittelten Ergebnisse sind zudem sehr marken- bzw. produktkategoriespezifisch und somit tiber die untersuchte Marke hinaus kaum verallgemeinerbar. Um die Auswirkungen eines Transfers auf die Marke und das Wettbewerbsumfeld im Vorfeld der tatsSchlichen Einftihrung zu ilberpriifen, ist dieser Ansatz jedoch geeignet.^^^ Der Aufwand und die damit verbundenen Kosten fiir dieses Verfahren hangen von der StichprobengrOfie ab, die bei diesem qualitativen Verfahren typischerweise nicht allzu groB sein wird. Die Auswertung der gewonnenen Daten ist als unaufwendig einzustufen. Reliabilitat und Validit^t sind, wie fiir qualitative AnsStze typisch, schwer zu ermitteln.^'*^

2.2.3

Fallbeispiele 2.2.3.1

Methode

Die Ermittlung von Fallbeispielen realer Markentransfers und ihrer Eigenschaflen inklusive RUckwirkungen auf die Muttermarke entspricht einer speziellen Form qualitativer Beobachtung. B ihr steht anstclle einer Person ein Objekt im Mittelpunkt der Betrachtung.^"*^ Dieses fallbezogene Vorgehen kann als eine Kombination der sekundardatenanalytischen Verfahren der Einzelfallanalyse^'*^ und der Dokumentenanalyse^'*^ betrachtet v^erden.^"*"* Eine Untersuchung einer breiten Basis an Praxisbeispielen von Markentransfers und deren Riickwirkungen auf die Muttermarke liegt bisher nicht vor, so dass eine eigene Erhebung von Sekund^daten vorgenommen wurde.^"*^ Dazu wurde eine zweistufige Recherche durchgefiihrt. Im ersten Schritt wurden auf sehr breiter Basis Hinweise auf Falle dokumentierter Riickwirkungen von Markentransfers in Lehr- und SachbUchem identifiziert (z. B. Keller 2003a; Haig 2003; Sattler 2001; Esch 2004 u. a.), sowie in wissenschaftlichen (z. B. Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Zeitschrift fiir Betriebsw^irtschaft, Zeitschrift fiir betriebswirtschaftVgl. Henderson 2004,8. 611. VgLMiiller 2000,8. 144. Zu qualitativen Beobachtungen vgl. Kepper 2000, 8.192 ff. Vgl.Mayring2002,8.41ff. Vgl. Mayring 2002. 8. 46 ff. Vgl. Mayring 2003, 8.21. Zu sekundarer Marktforschung vgl. z. B. Huttner 1999, 8. 194 ff.

Ansatze und Beflinde zur Messung von Riickwirkungen

75

liche Forschung, Marketing Zeitschrift fiir Forschung und Praxis u. a.) sowie managementorientierten Zeitschriften (z. B. Absatzwirtschaft, Markenartikel u. a.), Presseberichten (z. B. Handelsblatt, Financial Times, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Lebensmittelzeitung, Lebensmittel Praxis u. a.) und Intemetquellen recherchiert. Diesen Hinweisen wurde im zweiten Schritt mit einer gezielten Detailrecherche insbesondere in Presseberichten, Intemetdatenbanken sowie Untemehmensinformationen genauer nachgegangen. Anhand der dadurch zur VerfUgung stehenden Informationen wurde die Art der Riickwirkung - positiv oder negativ - festgestellt. Durch dieses Vorgehen konnten 130 Falle mit positiven bzw. negativen Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke aus der Praxis ermittelt werden.^"*^ Die Fallbeispiele stammen vor allem aus den USA und Deutschland bzw. sind multinational (d. h. in diversen LSndem vertreten). Um Gemeinsamkeiten und Unterschiede der aufgefundenen Falle quantifizieren zu konnen, wurde auf Basis der bisherigen empirischen Studien, insbesondere der Experimente (vgl. Abschnitt 2.1.1), ein Klassifizierungsschema entwickelt, anhand dessen die Fallbeispiele eingeordnet werden konnten. Die Einteilung der zu berticksichtigen Einflussfaktoren kann - analog zu Tabelle 2.2 (S. 25) - in drei Gruppen erfolgen.^"*^ Unterscheiden lassen sich diese Einflussfaktoren nach den Charakteristika der Muttermarke, den Charakteristika des Markentransfers und der Interaktion zwischen Muttermarke und Transfeprodukt, W\Q Abbildung 2.5 dargestellt. Die im Rahmen der Klassifikation der Fallstudien berticksichtigten Einflussfaktoren sind im Vergleich zu den in Kapitel 2.1.1.2 diskutierten um einige Gr56en reduziert, da die zugrunde liegenden Daten diesbeziiglich nicht geniigend Informationen liefem. Im Folgenden wird das Vorgehen bei der Kodierung der einzelnen Marken hinsichtlich der Einflussfaktoren vorgestellt. Auf eine emeute Erlauterung der EinflussgrGBen wird verzichtet, diese kann Kapitel 2.1.1.2 entnommen werden.

Eine detaillierte Auflistung der identifizierten Falle findet sich bei Kaufmann/Kurt 2005, S. 27-51. Die vierte in Tabelle 2.2 aufgefuhrte Gruppe der Konsumentencharakteristika kann aufgrund der den Fallstudien zugrunde liegenden Daten nicht beriicksichtigt werden.

Kapitel 2

76 Abbildung 2.5:

Einflussfaktoren auf Art und Stdrke von Rtickwirkungen von Markentransfers

Einflussfaktoren auf Art/Starke von Rtickwirkungen von Markentransfers

Charakteristika der Muttermarke

Charakteristika des Markentransfers

1. Markenstarke

4. Nahe des Transfers

2. Markenbreite (Dachvs. Nischenmarke)

5. Transferrichtung

3. Prestige- vs. flmktionsorientierte Marke

6. Branding-Strategie

Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt 8. Globale Ahnlichkeit 9. Markenkonzeptkonsistenz

7. Erfolg des Transfers

Quelle: In Anlehnung an Kaufmann/Kurt 2005, S. 5.

Hinsichtlich der Charakteristika der Muttermarke ist zunachst die MarkenstSrke zu beriicksichtigen. Grundsatzlich ist eine Markentransfer-Strategie nur fiir etablierte bzw. Starke Marken sinnvoll, da sich Qualitats- und Imageassoziationen nur ubertragen, wenn Konsumenten die Marke kennen und entsprechende Assoziationen mit ihr verbinden.^"*^ Bei der Kodierung der Fallbeispiele wird eine Abstufung der Markenstarke in sehr hoch und hoch vorgenommen. Die Einordnung erfolgt auf der Basis von Angaben zum Markterfolg, also zu Kauferreichweiten, Marktanteilen, Markenstarke, sowie von Angaben zur Konsumentenwahmehmung, also zu Qualitatseinschatzungen, Imagewerten und Loyalitat in Fachzeitschriften und auf den Untemehmenswebseiten. Zudem wird beriicksichtigt, ob die Marke nur lokal bzw. national stark oder international bekannt und erfolgreich ist. Dabei wird auf Vergleichbarkeit Wert gelegt; dennoch ist die Kodierung mit einem relativ hohen MaB an Subjektivitat behaftet, da fiir die einzelnen Marken unterschiedliche Kennzahlen vorliegen. Einen weiteren Einflussfaktor stellt die Markenbreite dar. Dabei sind zwei Arten von Muttermarken zu unterscheiden: Dachmarken und Nischenmarken.^"*^ Bei der Kodierung gilt eine Muttermarke in Anlehnung an das entsprechende Kriterium fiir A. C. Nielsens „Global Mega Brand Franchises"^^° als Dachmarke, sofem sie in mindestens drei unterschiedlichen Produktkategorien vertreten ist. Der dritte Einflussfaktor der Charakteristika der Muttermarke ist das Abstraktionsniveau des Markenimages. Eine

Vgl. Wemerfelt 1988, S. 459. Vgl. z. B. Kardes/Allen 1991, S. 392 ff; Tauber 1981, S. 39; Aaker/Keller 1990, S. 53. Vgl. Gerlach 2003, o. S.

Anstee und Beflinde zur Messung von Rtickwirkungen

77

Marke kann ein eher funktionsorientiertes oder ein eher lifestyle- bzw. prestigeorientiertes Image aufweisen.^^^ Da eine Marke durchaus mit unterschiedlichen Images assoziiert werden kann,^^^ geht es darum, das hervorstechende Image herauszufiltem. Um eine m6glichst objektive Einordnung zu gewShrleisten, werden hier insbesondere die Homepages der Untemehmen auf die Kemaussagen von Slogans, Produktinformationen und Werbebotschaften (z. B. TV-Spots, Anzeigen etc.) bin untersucht. Zu den Charakteristika des Markentransfers zShlt die NShe des Transfers zur Muttermarke, wobei Line Extension, Franchise Extension und Concept Extension unterschieden werden.^^^ Der zweite Faktor aus dem Bereich der Charakteristika des Transfers ist die Transferrichtung. Bei Line Extensions wird zwischen horizontalen und vertikalen Markentransfers unterschieden.^^"* Ob es sich um einen vertikalen Transfer handelt, lasst sich anhand von Preisangaben und Produktbeschreibungen ermitteln. Die Branding-Strategie stellt den dritten Einflussfaktor aus dem Bereich der Charakteristika des Transfers dar.^^^ Markentransfers k5nnen entweder mit Hilfe einer Sub-Branding- oder mit einer FamilyBranding-Strategie umgesetzt werden. Bei der Zuordnung der ftlr die Analyse herangezogenen Fallbeispiele lassen sich beschreibende Markennamen (z. B. „Butter-Croissant" von Meggle) meist eindeutig identifizieren, wohingegen die Einordnung von assoziativen Markennamen (z. B. „Gold" von Beck's) mOglicherweise weniger eindeutig ist. Als Abgrenzungskriterium bei der Kodierung gilt in ZweifelsfUllen, ob sich die Untemehmen die Sub-Marke als eigenstandige Wortmarke rechtlich schiitzen lassen. ^^^ Der vierte Einflussfaktor aus dem Bereich des Markentransfers ist der Erfolg des Transferprodukts.^^^ Bei der Kodierung der Fallbeispiele wird ein Transferprodukt aufgrund von Beurteilungen des Erfolgs in Fachzeitschriften als erfolgreich, neutral oder nicht erfolgreich eingestuft. Dieses Vorgehen wird gewShlt, da eine Operationalisierung anhand von Kennzahlen aufgrund der sehr eingeschrankten Zuganglichkeit solcher Daten sowie der sehr unterschiedlichen Produktkategorien als wenig vorteilhaft eingestuft wird. Die abschlieBende dritte Gruppe der Einflussfaktoren auf Ruckwirkungen von Markentransfers stellt die Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt dar. Die globa-

Vgl. z. B. Park/Milberg/Lawson 1991, S. 186; Tomczak/Sauer 2002, S. 68; Sharp 1993, S. 13. Vgl. Broniarczyk/Alba 1994, S. 220. Vgl. Abbildung 1.1 in Kapitel 1.1 sowie die doit angegebene Literatur. Vgl. ebenfalls Abbildung 1.1 in Kapitel 1.1 sowie die doit angegebene Literatur. Vgl. z. B. Milberg/Paik/McCarthy 1997, S. 120; Pitta/Katsanis 1995, S. 57. Dies kann anhand der Online-Datenbanken des United States Patent and Trademark Offices (http://www.uspto.gov/main/trademaiks.htm) und des Deutschen Patentund Markenamtes (https://dpinfo.dpma.de/) iiberprOft werden. Vgl. z. B. Kardes/Allen 1991, S. 397; Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 31; Dawar 1996, S. 203.

IS

Kapitel 2

le Ahnlichkeit beruht darauf, Ahnlichkeitsbeziehungen zwischen dem Transferprodukt und den anderen Produkten einer Marke herzustellen. Ftir die OberprOfung der globalen Ahnlichkeit der zu analysierenden Markentransfers wird eine leicht abgewandelte Typisierung von Markentransfers nach Tauber (1988, S. 29 f.) herangezogen. Ein Markentransfer gih demnach als global ahnlich, wenn es sich um (1) ein gleiches Produkt in anderer Form handelt; wenn (2) das Produkt einen ahnlichen, hervorstechenden Geschmack oder Inhaltsstoff aufweist; wenn (3) es sich um ein komplementares oder substitutives Produkt handelt oder wenn (4) ein sehr ahnliches Herstellungsverfahren genutzt wird und dies hervorstechend ist. Als global unShnlich gilt ein Transfer, wenn (5) die Ahnlichkeit auf dem Image oder dem Status beruht; wenn sich (6) die Ahnlichkeit lediglich auf eine ahnliche Zielgruppe beschrSnkt oder wenn sich (7) die Ahnlichkeit auf einen bestimmten markenspezifischen Nutzen stUtzt. Der letzte Einflussfaktor, der ebenfalls den Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt beschreibt, ist die Markenkonzeptkonsistenz. Im Rahmen dieser Analyse gilt ein Markentransfer dann als konsistent, wenn das Abstraktionsniveau des Images der Muttermarke dem des Transferprodukts entspricht oder die Falle (5) oder (7) gemaB der Typisierung von Markentransfers nach Tauber (1988)gegebensind.2^*

2.2.3.2

Befunde

Die im Rahmen dieser Arbeit recherchierten 130 Fallbeispiele werden nach der Kodierung mittels Clusteranalyse ausgewertet und gruppiert.^^^ Es ist zu vermuten, dass sich zwei Cluster ergeben werden, wobei in einem Cluster F^lle mit positiven, im zweiten Cluster Falle mit negativen Rtickwirkungen auf die Muttermarke zusammengefasst sein sollten. Die a priori Klassifikation der Falle hinsichtlich ihrer Rtickwirkungen erfolgte auf Grundlage verfUgbarer Informationen. Herangezogen wurden daftir insbesondere Aussagen hinsichtlich des Gesamtumsatzes einer Marke, des Markenimages bzw. der Markenstarke sowie deren Veranderung (Steigerung oder Senkung aufgrund des Transfers). Bei der Durchfiihrung der Clusteranalyse wird auf ein hierarchisches agglomeratives Verfahren zuruckgegriffen. Zur Clusterung wurden die zuvor dargestellten unabhSngigen GrGfien herangezogen. Bei der Kodierung der Falle wurden ausschlieBlich binare bzw. (Hilfs-)Variablen verwendet. Um jeweils zu ermitteln, welche Falle die meisten Ahnlichkeiten aufweisen, wird als ProximitatsmaB der M-KoefTizient (einfache Ubereinstim2" ^*

Vgl. Tauber 1988,8.29 f. Zu statistischer Auswertbarkeit von qualitative!!, !!0!!!inalskaliertei! Daten vgl. Mayiing 2003, S. 17.

Ansatze und Befiinde zur Messung von Rtickwirkungen

79

mung) gewahlt, da es bei fast alien Variablen fiir die Ahnlichkeit genauso bedeutungsvoll ist, ob ein Merkmal vorhanden ist oder nicht. Bei der Variable Sub-Branding bedeutet ein „Nichtvorhandensein" beispielsweise, dass es sich in dem Fall um Family-Branding handelt. Der M-Koeffizient berUcksichtigt diese Tatsache, da er alle tibereinstimmenden Komponenten erfasst.^^® Zur Bildung der Cluster kommt das Ward-Verfahren zum Einsatz, da dieses in den meisten Fallen die „richtigen" Cluster bildet.^^* Da das WardVerfahren mOglichst gleich groBe Cluster bildet, bei denen AusreiBer das Ergebnis verzerren kOnnen, wird das Single-Linkage-Verfahren zur Identifikation der AusreiBer vorgeschaltet. Dadurch werden zehn AusreiBer identifiziert, die aus der weiteren Untersuchung ausgeschlossen werden.^" Zur Bestimmung der optimalen Clusteranzahl werden die Zuordnungsiibersicht, das Dendrogramm sowie das „Elbow"-Kriterium herangezogen.^^^ Alle Kriterien weisen auf eine Zwei-Cluster LGsung, die im Folgenden naher beschrieben und beurteilt wird. Tabelle 2.26 fUhrt die F- und t-Werte auf, anhand derer die Eigenschaften und die Homogenitat der Cluster beurteilt werden. Tabelle 2.26: F- und t-Werte der Zwei-Cluster L5sung F-Werte Line Extension Horizontaler Transfer Vertikaler Transfer Brand Extension Concept Extension Sub-Branding-Strategie Dachmarke sehr hohe MarkenstSrke Funktionsorientierung Erfolg neutral Flop globale Ahnlichkeit Markenkonzeptkonsistenz

t-Werte

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 1

Cluster 2

0,000 0,549 1,399 0,000 0,000 1,077 0,864 1,008 1,024 0,992 1,052 0,842 0,096 0,928

0,000 0,000 0,000 0,964 2,616 0,729 1,169 1,004 0,936 1,037 0,905 1,291 1,955 1,054

0,6809 0,5422 0,1603 -0,5747 -0,3030 0,1461 -0,1499 -0,0203 -0,0607 0,0202 0,0465 -0,7712 0,3900

-1,44681 -1,4457 -0,3526 1,1954 0,5682 -0,2923 0,2998 0,0407 0,1619 -0,0807 -0,0698 0,2057 -0,8078 -0,2846

0,1423

Quelle: Kaufmann/Kurt 2005, S. 18.

Eine Betrachtung der Mittelwerte ergibt, dass Cluster 1 alle Line Extensions beinhaltet, wahrend Cluster 2 Brand und Concept Extensions vereinigt. Beide Cluster scheinen relativ homogen zu sein, da die meisten F-Werte kleiner als 1 sind bzw. nur knapp uber 1 Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 488 f. Vgl. Bergs 1981,8. 96 f. Vgl. Kaufmann/Kurt 2005, S. 18. Vgl. Anhang III.

^0

Kapitel 2

liegen. Ausnahmen bilden die hohen Werte fiir die Variablen „Concept Extension" und „Globale Ahnlichkeit" in Cluster 2. Offenbar sind die Falle in Cluster 2 bezliglich dieser Variablen wesentlich heterogener als in der Erhebungsgesamtheit.^^ Zur Interpretation der Cluster werden die t-Werte herangezogen (siehe Tabelle 2.26). Werte mit negativem bzw. positivem Vorzeichen weisen darauf bin, dass die betrachtete Variable in dem jeweiligen Cluster im Vergleich zur Erhebungsgesamtheit unter- bzw. iiberreprasentiert ist.^^^ Cluster 1 beinhaltet somittiberproportionalviele Line Extensions (mehr horizontal als vertikale), es wird meist eine Sub-Branding-Strategie verwendet, die Muttermarke ist eher eine Nischenmarke mit hoher (nicht „sehr" hoher) MarkenstSrke und weist ein life-style- bzw. prestigeorientiertes Image auf. Die Transferprodukte sind eher als erfolgreich oder zumindest nicht als „Flop" zu bezeichnen, und der Fit zur Muttermarke, d. h. die globale Ahnlichkeit und die Markenkonzeptkonsistenz, ist gegeben. Bei den in Cluster 2 zusammengefiihrten Brand- und Concept Extensions handelt es sich zumeist um eine Family-Branding-Strategie. Die Muttermarke dient dem Untemehmen eher als Dachmarke und hat eine sehr hohe MarkenstSrke sowie ein eher funktionsorientiertes Image. Das Transferprodukt wird meist als „Flop" bezeichnet und weist weder globale Ahnlichkeit noch Markenkonzeptkonsistenz mit der Muttermarke auf. Zudem ist zu untersuchen, inwiefem die einzelnen Falle der Cluster 1 bzw. 2 zu positiven bzw. negativen Rtickwirkungen auf die Muttermarke gefiihrt haben. Dazu wird die Clustereinordnung der Analyse mit der a priori erfolgten Bewertung der Falle verglichen. Die vorherige Bestimmung negativer bzw. positiver Rtickwirkungen der einzelnen Falle erfolgte auf Basis der recherchierten Informationen. Eine Gegenuberstellung der a priori Zuordnung mit der Clusterzuordnung ergibt, inwiefem die ermittelten Cluster die Gruppen negativer bzw. positiver Ruckwirkungsf^lle reprSsentieren. Tabelle 2.27 zeigt, wie viele Falle „korrekt" bzw. „falsch" durch die Clusteranalyse zugeordnet wurden. 78,72 % der Falle, die vorab als mit „positiven Rtickwirkungen" verbunden klassifiziert wurden, werden „korrekt" in Cluster 1 zusammengefasst. Dieses Ergebnis scheint zu bestatigen, dass das oben erlauterte Cluster-Profil des Clusters 1 positive Rtickwirkungen begtinstigt. Allerdings wurden fast 60 % der Falle mit negativen Rtickwirkungen ebenfalls Cluster 1 zugeordnet, was deutlich macht, dass das Cluster-Profil zwar positive Rtickwirkungen begtinstigt, aber keineswegs garantiert. Eine nahere Betrachtung der „falsch" in Cluster 1 eingeordneten Falle verdeutlicht, dass oftmals die nicht mit in die Analyse einDie Verzerrung bei der Variable Concept Extension kOnnte mOglicherweise mit der insgesamt geringen Anzahl von nur zehn F^len zusammenhtogen. Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber2003, S. 534.

Ansatze und Beftinde zur Messung von ROckwirkungen

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geflossene Qualitat des Transferprodukts ftir die negativen Riickwirkungen verantwortlich ist. In den Fallen Audi 5000, Bayer Lipobay, Persil Power und Coppenrath & Wiese Feine Conditor Auswahl fiihrten beispielsweise gravierende Qualitatsprobleme, die von der Presse umfangreich diskutiert wurden, zu Imageschaden. Bei Crest Tartar Control Toothpaste lagen die negativen Ruckwirkungen in der Verbesserung des Konkurrenten Colgate begriindet,^^^ und beim australischen Holden Astra waren Marketingprobleme fiir die Kannibalisierungseffekte verantwortlich.^^^ Diese Beispiele verdeutlichen, dass die herangezogenen Variablen fiir eine richtige Klassifikation nicht ausreichend sind. EinflussgrSBen, wie die wahrgenommene Qualitat des Transfers, WerbemaBnahmen, Verpackungsgestaltung und Mundpropaganda, die unter realen Bedingungen eine groBe Rolle spielen,^^* kOnnten die Klassifizierung m5glicherweise deutlich verbessem. Diese Gr56en standen fiir die Fallbeispiele ebenso w^enig zur Verfiigung W\Q kundenorientierte Faktoren, darunter Produkterfahrung oder Markenkenntnis der Konsumenten,^^^ die m6glicherweise ebenfalls wesentliche Einflussfaktoren darstellen. Tabelle 2.27: Kreuztabelle zur Gegeniiberstellung der Cluster- und VorabZuordnung^^®

positive Ruckwirkung negative Ruckwirkung neutral/keine Angabe Gesamt Quelle: Kaufmann/Kurt 2005, S. 24.

Zuordnung zu Cluster 1 Korrekt 37 (78,7 %) Falsch 29 (59,2 %) 15 (62,5 %) 81(67,5%)

Zuordnung zu Cluster 2 Falsch 10(21,3%) Korrekt 20 (40,8 %) 9 (37,5 %) 39 (32,5 %)

Gesamt 47 (39,2 %) 49 (40,8 %) 24 (20,0 %) j 120(100%)

Diese Untersuchung demonstriert die Eignung von Fallstudienanalysen basierend auf Sekundardaten zur Ermittlung von Rtickwirkungseffekten. Die Kosten ftir dieses Verfahren sind relativ gering, allerdings kann die Recherche der Sekundardaten mitunter erhebliche Zeit in Anspruch nehmen. Zudem ist die Analyse durch die verfugbaren Daten beschrankt, so dass moglicherweise nicht alle relevanten Einflussfaktoren auf Riickv^irkungen identifiziert werden kOnnen. Dariiber hinaus liegt bei der Charakterisierung der Falle ein gewisses MaB an Subjektivitat zugrunde, wodurch die Ergebnisse verzerrt und die exteme Validitat eingeschrankt werden k5nnen. Vgl. Haig 2003, S. 84; Trout 2001, S. 83. Vgl. Keller 2003a. S. 607. Vgl. Smith/Park 1992,8. 308. Vgl. Broniarczyk/Alba 1994, S. 226. Eine Klassifizierung der richtigen bzw. falschen Clusterzuordnung der neutralen Falle bzw. von Fallen ohne Angaben ist bei der vorliegenden ClusterlOsung nicht mOglich.

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Kapitel 2

2.3 Zusammenfassung und Beurteilung der Ansatze Die Vorstellung der AnsStze zur Messung von Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke hat verdeutlicht, dass vielfUltige - mehr oder weniger - geeignete Methoden zur Messung solcher Effekte bestehen.^^' Alle behandelten Verfahren liefem eindeutige Hinweise fiir die Existenz von ROckwirkungseffekten. Insgesamt konnten in der Literatur 38 empirische Studien identifiziert werden, die RUckwirkungen von Markentransfers mittels Experimenten, Panel-Daten, Event-Studien oder AssoziationsNetzwerken untersuchen. DarOber hinaus wurden eigene Erhebungen in den Bereichen Multidimensionale Skalierung, Fokusgruppen und Fallstudien durchgefiihrt. Die Befunde sind zwar uneinheitlich, weisen jedoch einige gemeinsame Tendenzen auf, wie Tabelle 2.28 verdeutlicht. Uber die betrachteten Verfahren hinweg scheint eine schlechte Qualitat des Transfers bzw. ein Misserfolg am Markt zu negativen RUckwirkungen zu fiihren. Sind die Attribute des Transfers inkonsistent mit der Muttermarke, kommt es ebenfalls zu negativen Veranderungen. Solche Auswirkungen werden offenbar durch ein Family-Branding begtinstigt und kOnnten ggf durch Sub-Branding abgeschwacht werden. Hinsichtlich der NShe des Transfers besteht sowohl innerhalb als auch zwischen den Verfahren Uneinigkeit. So konnen der Muttermarke nahe Line Extensions sowohl positive wie auch negative RUckwirkungen verursachen, ebenso wie weiter entfemte Brand Extensions. Die Mehrzahl der Experimente ermittelt, dass Brand Extensions zu einer Starkung der Marke ftihren, wahrend im Rahmen der Fallbeispielauswertung eher Line Extensions positive Effekte haben. Gleiches gilt fur die globale Ahnlichkeit. Ein hoher Fit des Transfers kann sowohl zu positiven wie auch negativen Riickwirkungen auf die Marke fiihren. Im Rahmen der Fokusgruppen und der Fallbeispiele konnte ermittelt werden, dass eine geringe globale Ahnlichkeit zu negativen Auswirkungen fUhrt. Ein Teil der vorliegenden Experimente bestatigt dies. Insgesamt sind die Befunde jedoch nicht einheitlich genug, um eindeutige Aussagen hinsichtlich Richtung und Starke der Einfliisse zu machen. Beim Vergleich der bisherigen empirischen Befunde ist zudem zu beachten, dass die Erkenntnisse auf sehr unterschiedlich umfangreichen Untersuchungen beruhen und somit nur in eingeschranktem MaBe einander gegenuber gestellt werden kOnnen. Selbst bei einer Gewichtung nach Qualitat der Befunde bleibt es bei uneinheitlichen Befunden. Da dies zudem schwerlich objektiv umzusetzen ist, wird hier darauf verzichtet. Weitere Ansatze, wie z. B. Tiefeninterviews mit Produktmanagem, wdren zur Ermittlung von Einflussfaktoren auf RUckwirkungen denkbar, sollen hier jedoch nicht ndher berucksichtigt werden.

Ansatze und Befunde zur Messung von ROckwirkungen

83

Da in den meisten Studien nur eine bzw. wenige Produktkategorien untersucht wurden, k5nnte eine liber vielf^ltige Produktkategorien angelegte Studie mOglicherweise stabilere und somit aufschlussreichere Ergebnisse liefem. Zudem sollten mOglichst viele Einflussfaktoren simultan in einer Studie betrachtet werden, um Aufschluss liber deren relative Relevanz bei der Entstehung negativer oder positiver Riickwirkungseffekte zu erhalten. Tabelle 2.28: Vergleich der empirischen Befunde Quantitativ

Positive RW Bei weniger starken, dominanten Marken, wenn BE

MDS

Bei Flop und Erfolg des TP Imagedifferenzierung Bei positiver Erfahrung mit TP; Werbung und Coupons fiir TP steigem Absatz Bei step-up bzw. Neuartigkeit und Werbung fur TP steigt Wert der MM Bei groBer globale Ahnlichkeit

Panel-Daten

Event-Studien

Qualitativ

Tendenz | Negative RW 1 Bei starken Prestige-Dach1 marken, wenn erfolglose vertikale LE mit FB und inkonsistenten Attributen Verstarkung durch hohes Involvement und grofien NFC

Methode Experimente

Fokusgruppen AssoziationsNetzwerke Fallbeispiele

Bei starken PrestigeNischenmarken, wenn erfolgreiche LE mit SB, hohem Fit und Markenkonzeptkonsistenz

Bei geringer Qualitat von TP 1 Kannibalisierung, wenn Neuigkeitsgrad gering ist Bei step-down bzw. geringer Quality

1

Bei geringer globaler Ahnlichkeit Bei andersartigem Transfer

1

Bei sehr starken funktionsorientierten Dachmarken, wenn erfolglose BE mit FB, geringe globale Ahnlichkeit ohne Markenkonzeptkonsistenz

1 Legende: MDS: Multidimensionale Skalierung; TP: Transferprodukt; MM: Muttermarke; LE: Line Extension; 1 BE: Brand Extension; NFC: Need for Cognition; FB: Family-Branding, SB: Sub-Branding Quelle: Eigene Erstellung

Die Ansatze zur Messung von Ruckwirkungen unterscheiden sich deutlich in Hinblick auf Aufwand bei Erhebung und Auswertung sowie dem Umfang der untersuchbaren Einflussfaktoren. Tabelle 2.29 stellt die Ansatze einander gegentiber. Die Verfahren, die sich Sekundardaten bedienen (Event-Studien und Fallstudien), erfordem besonders geringen Aufwand. Sie ermOglichen aber aufgrund dieser Sekundardaten jedoch auch nur begrenzte Einblicke. Insbesondere die Wahmehmung und Einstellung von Konsumenten kSnnen nicht erfasst werden. Auch die Anzahl der Einflussfaktoren, die untersucht werden kann, ist aufgrund begrenzt verfUgbarer Informationen eher gering. Ahnlich gering ist der Um-

Kapitel 2

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fang der Einflussfaktoren, die mittels Fokusgruppen nSher betrachtet werden k5nnen. Zwar kann durch Moderation das Gesprach auf diverse Einflussfaktoren gelenkt werden, bei zu vielen Faktoren kann dies die Teilnehmer jedoch (iberfordem bzw. die GesprSchsstruktur ahnelt dann zu sehr einer systematischen Abfrage. So ist dieses Verfahren trotz des geringen Erhebungsaufwands eher nicht geeignet, um den systematischen Einfluss einer Vielzahl von Faktoren zu untersuchen. Auch die MDS kann ein solch breites Herangehen nicht leisten. Aufgrund der begrenzten Anzahl an Dimensionen des Wahmehmungsraums sowie der komplizierten Interpretation der Dimensionen kann nur eine geringe Anzahl an Einflussfaktoren identifiziert werden. Zudem sind Konsumenten bei der Datenerhebung schnell iiberfordert und die Auswertung ist sehr aufwendig. Tabelle 2.29: Vergleich der Untersuchungsmethoden Quantitativ

Methode Experimente MDS Panel-Daten Event-Studien

Qualitativ

Fokusgruppen AssoziationsNetzwerke Fallbeispiele

Aufwand Erhebung und Auswertung eher aufwendig Erhebung und Auswertung sehr aufwendig Erhebung eher aufwendig, Auswertung sehr aufwendig Erhebung und Auswertung weniger au^endig Erhebung und Auswertung weniger aufwendig Erhebung und Auswertung weniger aufwendig Erhebung und Auswertung weniger aufwendig

Untersuchungsumfang Sehr umfangreich Eher geringer Umfang GrOBerer Umfang mdglich 1 Eher geringer Umfang Eher geringer Umfang Eher geringer Umfang Eher geringer Umfang

Quelle: Eigene Erstellung

Panel-Daten sowie Experimente ermoglichen hingegen die Betrachtung eines umfangreicheren Einflussfaktorenkatalogs. Der Aufwand ftir die Verfahren ist bei Erhebung und Auswertung in etwa gleich einzuschatzen, wobei sich bei Panel-Daten aufgrund sehr groBer Datenmassen das Handling mitunter komplex gestaltet. Zudem kOnnen ImageverSnderungen sowie Einstellungen von Konsumenten auf Basis von Panel-Daten nicht erfasst werden. Hierfiir waren ergSnzende Befragungen der Panel-Teilnehmer erforderlich, was einen deutlichen zus^tzlichen Aufwand darstellt.^^^ Grundsatzlich ist zudem zu berucksichtigen, dass sich qualitative und quantitative Verfahren hinsichtlich der Validitat

Denkbar wdre eine umfassende Datenerhebung z. B. im Rahmen des GfK BehaviourScan (vgl. Giinther/VossebeinAVildner 1998, S. 90 ff.).

Ansatze und Befunde zur Messung von Rtickwirkungen

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ihrer Ergebnisse unterscheiden. Quantitative AnsStze liefem im Allgemeinen validere Ergebnisse als qualitative.^^^ Die Durchfilhrung von Experimenten bietet somit die gr56te Flexibilitat in der Erfassung von Einflussfaktoren. Zur umfassenden Erforschung der relativen Relevanz und Wirkungsrichtung einer Vielzahl von Einflussfaktoren auf Riickwirkungseffekte stellen Experimente bei einem vertretbaren Aufwand und hoher Validitat das geeignete Untersuchungsverfahren dar. Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit ein Experiment zur simultanen Untersuchung einer Vielzahl von Einflussfaktoren, die in Kapitel 3 vorgestellt werden, durchgeftihrt.

Vgl. Muller 2000,8.144 ff.

Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren In der Literatur wurden bereits diverse potenzielle Einflussfaktoren auf Riickwirkungseffekte von Markentransfers auf die Muttermarke experimentell untersucht. Die zugehcirigen Befunde sind in Kapitel 2.1.1.2 vorgestellt worden. Eindeutige Aussagen hinsichtlich der Einflussfaktoren auf durch Markentransfers hervorgerufene Riickwirkungen sind aufgrund bisher widersprtichlicher Ergebnisse zwar nur eingeschrankt mOglich, dennoch sind diese empirischen Studien ein Indikator fiir mOglicherweise relevante EinflussgrOBen auf solche Rtickwirkungseffekte. Aus diesem Grund werden - soweit im Rahmen eines Feldexperiments m5glich - alle bisher empirisch untersuchten EinflussgrGBen in einer neuen empirischen Studie auf Basis realer Markentransfers aus dem Bereich kurzlebiger Konsumgtiter simultan betrachtet. Gleichzeitig sollen die weiteren wesentlichen Schwachen (hypothetische Transferprodukte, Stichprobenverzerrung und Datenauswertung) der bisherigen Studien vermieden werden. Erganzend sollen zusStzliche potenzielle EinflussgrdBen im Rahmen dieser Arbeit auf ihre Relevanz untersucht werden. Diese weiteren Einflussgr5Ben haben sich zum einen in der Erforschung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers als relevant erwiesen. Aufgrund des Designs der bisherigen empirischen Untersuchungen von Riickwirkungen von Markentransfers konnten solche Einfliisse, wie z. B. die Handelsakzeptanz des Transferprodukts, jedoch nicht berticksichtigt werden. Zum anderen wurden als Pretest Fokusgruppendiskussionen durchgefuhrt, um weitere, aus Konsumentensicht im Bereich kurzlebiger Konsumgtiter relevante, EinflussgrOBen zu identifizieren. In diesen Diskussionsrunden wurden aus Konsumentensicht AuslOser fiir Imageveranderungen aufgrund eines Markentransfers er5rtert. Dariiber hinaus wurden ExpertengesprSche mit Markenexperten aus der Wissenschaft geftihrt und potenzielle erganzende EinflussgrOBen auf Rtickwirkungseffekte diskutiert. Auch in diesen Tiefengesprachen konnten weitere Ein-

Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren

87

flussfaktoren identifiziert werden, die bis dato nicht untersucht worden sind. Die in diesem Rahmen als relevant identifizierten zusStzlichen Faktoren werden ebenfalls in die Untersuchung mit aufgenommen, um deren Relevanz zu tiberprtifen. Im Folgenden werden die im Feldexperiment in Kapitel 4 berucksichtigten Einflussfaktoren ausfiihrlich vorgestellt, sofem dies nicht bereits in Kapitel 2.1.1.2 erfolgt ist. Da hinsichtlich der Wirkungsweise der zu untersuchenden Einflussfaktoren kaum Theorien zur Verfiigung stehen - wie bereits in Kapitel 2.1.1.2 ausgefuhrt wurde -, erfolgt die Untersuchung auf Basis einer Global-Hypothese. Die Hypothese lautet dabei, dass jeder einzelne Faktor einen Einfluss auf Art und Starke der Riickwirkung ausiibt

3.1 Charakteristika der Muttermarke Die unter den Charakteristika der Muttermarke zusammengefassten Einflussgr66en auf Ruckwirkungen von Markentransfers sind in AbbildungS.l im Uberblick dargestellt. Sie lassen sich in bereits in der empirischen Literatur zu Riickwirkungen von Markentransfers untersuchte sowie in GrdBen, die in diesem Forschungsstrang bisher nicht beriicksichtigte wurden, unterteilen. Abbildung 3.1:

Zu untersuchende Charakteristika der Muttermarke

Bereits untersuchte Einflussfaktoren • Markenstarke • Markenbreite (Dach- vs. Nischenmarke) • Anzahl vorangegangener Transferprodukte der Muttermarke • Prestige- vs. funktionsorientierte Marke • Dominanz der Marke in der Produktkategorie • Markeninvolvement Bisher noch nicht untersuchte Einflussfaktoren • Muttermarkenerfahrung • Involvement Muttermarken-Kategorie • Marketingunterstiitzung Muttermarke Quelle: Eigene Erstellung

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Kapitel 3

Die in der empirischen Literatur bereits untersuchten Einflussfaktoren auf Ruckwirkungen von Markentransfers sind in Kapitel 2.1.1.2 bereits ausflihrlich erlautert und deren Relevanz dargelegt worden. Bis auf den Ownership-Effekt, der fiir die im Mittelpunkt dieser Untersuchung stehenden kurzlebigen Konsumgiiter von geringer Relevanz ist, werden alle bisher untersuchten Faktoren auch in dieser Studie betrachtet. Zusatzlich zu bereits untersuchten Einflussgr5Ben kOnnen die bisherigen Erfahrungen mit der Muttermarke ebenfalls einen Einfluss auf die Auswirkungen eines Markentransfers auf die Muttermarke haben. Erfahrungen mit einer Marke fuhren zur Bildung eines inneren Bildes dieser Marke. Je umfangreicher diese Erfahrungen ausgeprSgt sind, desto deutlicher ist die individuelle Vorstellung von der Marke.^^"^ Dieser Hypothese liegt die Erkenntnis zugrunde, dass eigene Erfahrungen mit einem Produkt bzw. einer Marke zum Ervy^erb deutlicher, lebendiger, glaubwUrdiger und somit klar strukturierter und leicht zug&iglicher Assoziationen iiber diese Marke fuhren. ^^^ Sind diese Erfahrungen sehr umfangreich, ist die Vorstellung von der Marke gefestigt und somit durch einen Markentransfer nicht so leicht ver^derbar, wie es bei einer weniger groBen Erfahrung mit der Marke der Fall ist.^^^ Grund hierfiir ist die kognitive ZugSnglichkeit der Informationen iiber die Marke. Sind diese leicht zug^glich, so wird automatisch darauf zurtickgegriffen. Liegen hingegen nur wenige oder schwer zugSngliche Informationen vor, w^erden diese mit den Informationen iiber den Markentransfer ergSnzt.^^^ Auf diesem Weg werden Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke in Art und StSrke von der bisherigen Erfahrung mit der Marke beeinflusst. Erganzend zu der in der Literatur bereits beriicksichtigten Dimension des Markeninvolvements soil hier ebenfalls das Involvement in der Produktaktegorie der Muttermarke beriicksichtigt werden. Das Involvement mit der Produktkategorie der Muttermarke beschreibt die Unsicherheit beim Kauf von Produkten in dieser Produktkategorie sowie das notwendige gedankliche Engagement bei einer Kaufentscheidung in eben dieser Kategorie. Weist ein Konsument hohes Involvement in der Produktkategorie der Muttermarke auf, so wird er sich vor der Kaufentscheidung umfassend informieren.^^^ Das Wissen hoch involvierter Konsumenten ist folglich sehr detailliert, so dass sich der Einfluss von Schliisselinformationen verringert, z. B. die mit einer etablierten Marke

Vgl. John/Loken/Joiner 1998, S. 20. Vgl. Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 2. Vgl. John/Loken/Joiner 1998. S. 20. Vgl. Fazio/Powell/Williams 1989, S. 284; Farquhar/Herr/Fazio 1990, S. 857. Vgl. Kroeber-RielAVeinberg 2003, S. 371 f; Trommsdorff 2003, S. 59; Aaker/Keller 1990, S. 40.

Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren

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verbundenen Markenassoziationen.^^^ Da die Marke somit fiir hoch involvierte Konsumenten eine nachgeordnete Rolle spielt, werden Ruckwirkungen bei diesen Konsumenten schwacher ausgeprSgt sein als bei Konsumenten mit geringem Involvement in der Produktkategorie der Muttermarke. Der Einfluss des Involvements in der Produktkategorie der Muttermarke auf mOgliche Ruckwirkungseffekte eines Markentransfers wurde bisher in der empirischen Literatur nicht explizit untersucht. Sowohl Keller/Sood (2002) wie auch McCarthy/Heath/Milberg (2001) beziehen dieses zwar als Kovariate in ihre Untersuchungen mit ein, machen jedoch keine Angaben zu mOglichen direkten oder uber Interaktionen indirekten Einfltissen.^^^ Ein weiterer potenzieller Einflussfaktor auf die Auswirkung von Markentransfers auf die Ursprungsmarke ist die wahrgenommene Marketingunterstiitzung der Muttermarke. Die subjektiv wahrgenommene Marketingunterstiitzung der Marke beschreibt dabei den empfundenen Werbedruck fiir die Marke sowie die Einpragsamkeit der Werbung. Diese Marketingunterstiitzung kann einen Ersatz- oder ErgSnzungsindikator fiir die zu erwartende Qualitat darstellen, da Konsumenten bei hohen Marketingausgaben davon ausgehen, dass die Produkte der Marke entsprechend erfolgreich sein mussen. Mit steigenden Erfolgsaussichten w^ird haufig eine hOhere Produktqualitat verbunden.^^' Zudem fiihrt eine als intensiv wahrgenommene Marketingunterstiitzung fiir eine Marke zu einer steigenden Kontakt ihr der Marke bewirkt.^^^ Die Marketingunterstiitzung der Muttermarke wurde als Einflussfaktor wurde in der Riickwirkungs-Literatur bisher nicht beriicksichtigt. Da sie sich jedoch in der Erfolgsfaktorenforschung von Markentransfers als ein sehr wichtiger Faktor erwiesen hat,^^^ soil der m5gliche Einfluss auf Riickwirkungseffekte in dieser Studie nSher untersucht werden. ^^"^

Vgl. Zatloukal 2002, S. 56; Vfilckner 2003, S. 59. Vgl. Keller/Sood 2002, S. 13; McCarthy/Heath/Milberg 2001, S. 78 und 80. Vgl. Kirmani/Rao 2000, S. 69; Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 199 f. Vgl. Keller 2003b, S. 598; Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 200. Vgl. VClckner 2003. S. 232 f; Reddy/Holak^hat 1994, S. 257; Klink/Smith 2001, S. 333. Die Betrachtung weiterer Faktoren, wie z. B. die Qualitatsvarianz der Muttermarke o. a., ware mOglich, kann aus forschungsdkonomischen Gninden jedoch nicht erfolgen.

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Kapitel 3

3.2 Charakteristika des Transferprodukts Die unter die Charakteristika des Transferprodukts zu fassenden Eigenschaften, die m5glicherweise einen Einfluss auf ROckwirkungseffekte von Markentransfers ausiiben, sind in Abbildung 3.2 aufgefiihrt und ebenfalls in bereits in der empirischen Literatur untersuchte sowie zusatzliche Einflussfaktoren untergliedert. Bisher noch nicht untersuchte EinflussgrSBen wurden weitgehend aus der Erfolgsfaktorenforschung ubemommen. Die Untergliederung in Abbildungen 3.2 verdeutlicht, dass in Bezug auf das Transferprodukt diverse Einflussfaktoren aufgrund bisheriger Untersuchungsdesigns nicht berticksichtigt werden konnten. Abbildung 3.2:

Zu untersuchende Charakteristika des Transferprodukts

Bereits untersuchte Einflussfaktoren Nahe des Transfers (Line vs. Brand Extension) Transferrichtung (step-up vs. step-down) Branding-Strategic (Family- vs. Sub-Branding) MarketingunterstUtzung Transferprodukt Erfolg des Transferprodukts - Wahrgenommene Qualitat Transferprodukt - Image Transferprodukt Bisher noch nicht untersuchte Einflussfaktoren • Produkterfahrung mit Transferprodukt • Involvement Produktkategorie Transferprodukt • Handelsakzeptanz Transferprodukt • Distribution Transferprodukt Quelle: Eigene Erstellung

Alle bisher betrachteten EinflussgrOBen auf ROckwirkungseffekte hinsichtlich des Transfers finden auch in die vorliegende Untersuchung Eingang. Allerdings werden die in den Befunden der bisherigen Studien unter Erfolg des Transferprodukts zusammengefassten Einflussfaktoren in die beiden Dimensionen Image des Transferprodukts und wahrgenommene QualitMt des Transferprodukts untergliedert, um einen differenzierteren Einblick zu erhalten. Diese Unterteilung begrtindet sich in der Operationalisierung der Einflussgr66e. In den bisherigen Studien wird der Erfolg des Transfers

Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren

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entweder Ober Informationsmanipulation gezielt gesteuert^*^ oder die wahrgenommene Qualitat als Indikator ftir den Erfolg herangezogen.^*^ Zusatzlich zu der reinen Qualitatsdimension des Transfers soil in der vorliegenden Untersuchung jedoch auch das Image des Transferprodukts berticksichtigt werden, um zutiberpriifen,ob dieses dem Image der Muttermarke entspricht. Zudem stellt das Image eine von der QualitSt des Produkts getrennte EinflussgrCfie dar, da im Rahmen von MarkentransferstibertrageneAssoziationen nicht ausschliefilich auf Attributen, sondem auch auf der allgemeinen Einstellung - dem Image also - beruhen.^*^ Aus diesem Grund wird das Image des Transfers als getrennte Gr66e von wahrgenommener QualitSt als Einflussfaktor auf Ruckwirkungen untersucht. Zwar ermOglichen neuere Studien anstelle einer reinen Informationsmanipulation das Ausprobieren des Transfers, dies erfolgt jedoch in einer hypothetischen Situation. ^^^ Die Erfahrung mit dem Transfer dient dabei weiterhin der Informationsmanipulation, wird hingegen aber nicht in ihrer Intensitat variiert und als Einflussfaktor untersucht. Dabei stellt nicht nur die Vertrautheit mit der Marke, sondem auch der Umfang der mit dem Transfer gesammelten Erfahrungen einen relevanten Einflussfaktor auf Art und St^ke von Ruckwirkungen dar. Je haufiger ein Konsument das Transferprodukt verwendet, desto starker wird er das Produkt der Marke zurechnen.^*^ Es ist also davon auszugehen, dass mit zunehmender Verwendungshaufigkeit und somit zunehmender Erfahrung die Starke der ROckwirkung zunimmt. Gleichzeitig hangt die Intensitat der Erfahrung vom Gefallen des Produkts ab. Bei Nichtgefallen wird der Konsument den Markentransfer nicht wieder verwenden. Nur bei Gefallen wird es zu einem Wiederkauf und somit umfangreicheren Erfahrungen kommen. Dadurch scheinen insbesondere positive Ruckwirkungen auf die Marke wahrscheinlich.^^ Einen weiterer, zusatzlich zu untersuchender Einflussfaktor stellt das Involvement in der Produktkategorie des Transfers dar. Je nach Involvement in der Produktkategorie der Muttermarke spiegelt der Umfang des Produktinvolvements in der Transferkategorie das vom Konsumenten empfundene Risiko wider, ein Produkt zu erwerben, welches die Nutzenerwartungen nicht bzw. nicht vollstandig erfiillt.^^* In diesem Sinne hoch involvierte Konsumenten werden sich aus diesem Grund vor dem Kauf mOglichst umfassend Vgl. Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 130; Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 121; John/Loken/Joiner 1998, S.21. Vgl. Martinez/Pina 2003, S. 438; Keller/Aaker 1992, S. 40; Kardes/Allen 1991, S. 394. Vgl. Keller 1993, 3 f; Milberg/ParkyOVIcCarthy 1997, S. 123 f; Keller/Aaker 1992, S. 39. Vgl. Keller/Sood 2002, S. 9 f.; Chang 2002, S. 301; Sheinin 2000, S. 50. Vgl. John/Loken/Joiner 1998, S. 2. Vgl. Dawar 1996,8. 203. Vgl. Aaker/Keller 1990, S. 40.

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Kapitel 3

uber die in der Produktkategorie verfUgbaren Produkte informieren.^^^ Auch bei diesen Konsumenten werden RUckwirkungen schwacher ausgepr^gt sein als bei Konsumenten mit geringem Involvement, da ihre Einstellung starker auf detailliertem Wissen und weniger auf Markenassoziationen beruht. Ein Einflussfaktor, der sich als signifikanter Erfolgsfaktor fur Markentransfers erwiesen hat und aus diesem Grund in diese Untersuchung aufgenommen wird, ist die Hand elsakzeptanz des Transferprodukts.^^^ Die Relevanz dieses Einflussfaktors ist auf die Filterfunktion des Handels im Vermarktungsprozess kurzlebiger Konsumguter zuriickzufuhren. So entscheidet der von fortlaufenden Konzentrationsprozessen geprSgte Handel darUber, inwiefem neue Produkte, insbesondere Markentransfers, distribuiert werden. ^^"^ Im Bereich kurzlebiger Konsumgiiter besteht ein eher geringes Produktinvolvement, und Kaufentscheidungen sind habitualisiert. Konsumenten weisen deswegen eine geringe Motivation auf, sich mit einem neuen Produkt intensiv auseinander zu setzen und dieses ggf in unterschiedlichen Geschaften zu suchen.^^^ Ein hoher Distributionsgrad scheint somit fUr den Markterfolg notwendig. Ober die Wirkungsweise hinsichtlich RUckwirkungen auf die Muttermarke kann die Handelsakzeptanz des Transfers jedoch gegensatzliche direkte Auswirkungen haben. Ist das Produkt in den meisten Geschaften gelistet und somit weitlaufig erhaltlich, wird es von einer groBeren Anzahl von Konsumenten ausprobiert werden. Dies kann bei Gefallen zu einer Ubertragung positiver Eigenschaften auf die Marke ftihren und diese starken. Ein als inkonsistent wahrgenommener oder den Qualitatsansprtichen nicht genugender Transfer kann jedoch auch negative Rtickwirkungen nach sich Ziehen. Ist der Transfer hingegen nur selektiv erhaltlich, kann er m5glicherweise unbeachtet am Markt existieren, wodurch keinerlei Rtickwirkungseffekte auftreten werden. Zudem sind Interaktionseffekte denkbar. Wurde der Markteintritt z. B. intensiv werblich untersttitzt, so dass eine Breite Basis an Konsumenten Kenntnis von dem Transfer hat, kann es zu Unmutftihren,wenn dieser nicht erhaltlich ist. Die Handelsakzeptanz des Transfers kann somit Art und Starke von Rtickwirkungen beeinflussen. Ein weiterer relevanter Faktor ist die Distribution des Transferprodukts. Diese EinflussgrOBe wurde im Rahmen der als Pretest durchgeftihrten Gruppendiskussionen ermittelt. Die Diskussionsteilnehmer empfanden es als relevant, wo und wie das neue Produkt erhaltlich ist. In Abhangigkeit vom Distributionskanal (gleich oder anders als bei

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. S. 371 f; Trommsdorff 2003, S. 59. Vgl.VOlckner 2003,8. 231. Vgl. Miiller-Hagedom 1998, S. 75 ff; Liebmann/Zentes 2001, S. 584. Vgl. VOlckner 2003,8. 47.

Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren

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der Muttermarke) bzw. dem Standort im Geschaft (neben der Muttermarke oder an anderer Stelle) kann es zu Riickwirkungen kommen. Die Fokusgruppendiskussionen im Rahmen des Pretests ergaben, dass hypothetische Transfers wie Nivea feuchtes Toilettenpapier oder Nivea Rasierer nur bei gleicher Distribution wie weitere Mvea-Produkte als konsistent gelten und zu positiven Riickwirkungen fiihren wiirden. Kondome von Adidas sollten hingegen tiber alternative Distributionskanale (Drogerien, Diskotheken, etc.) zu den bisherigen Produkten erhaltlich sein. Der Verkauf in Sportgeschaften wiirde laut Aussage der Diskussionsteilnehmer zu negativen Riickwirkungen fuhren. Erganzend zur bisherigen Markentransferliteratur wird der Einfluss der Distribution des Transferprodukts in der vorliegenden Studie erstmals beriicksichtigt und untersucht.

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Kapitel 3

3.3 Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt Neben den Charakteristika der Muttermarke sowie des Transferprodukts haben die Dimensionen der Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt ebenfalls einen wesentlichen Einfluss auf Art und Starke von RUckwirkungseffekten. Diese Faktoren sind in Abbildung S.3, ebenfalls unterteilt in bereits in der Rtickwirkungsliteratur untersuchte und bisher noch nicht beriicksichtigte Einfltisse, zusammengefasst. Den wichtigsten Faktor der Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt stellt der Fit dar.^^^ Einige der bisherigen empirischen Studien haben hinsichtlich des Fits die Unterdimensionen globale Ahnlichkeit und Markenkonzeptkonsistenz unterschieden.^^^ Aus forschungs6konomischen GrUnden soil diese Unterscheidung in der vorliegenden Untersuchung nicht vorgenommen, sondem der Fit als globale Gr56e betrachtet werden.^^* Abbildung 3.3:

Zu untersuchende Einflussfaktoren der Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt

Bereits untersuchte Einflussfaktoren • Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt Bisher noch nicht untersuchte Einflussfaktoren • Transferpotenzial • Einstellung gegentiber weiteren Transferprodukten • Erwartungen an die Muttermarke • Erwartungserfullung durch Transferprodukt Quelle: Eigene Erstellung

Zusatzlich zum Fit wurden weitere m5gliche Einflussfaktoren der Interaktion zwischen Muttermarke und Transferprodukt identifiziert, die im Rahmen dieser Studie erstmals untersucht werden. Im Rahmen der ExpertengesprSche hat sich ergeben, dass das generelle Transferpotenzial einer Marke m5glicherweise ebenfalls einen Einfluss auf Art und Starke von Riickwirkungseffekten aufweist. Das grundsatzliche Transferpotenzial erfasst das von Konsumenten wahrgenommene Dehnungspotenzial der Marke, d. h. inwieweit Vgl. z. B. Loken/John 1993. S. 72; McCarthy/Heath/Milberg 2001,76 f. Vgl. Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 120; Loken/John 1993, S. 72; Romeo 1991, S. 403. Eine Variation in der Markenkonzeptkonsistenz ist bei realen Markentransfers kaum zu realisieren und zudem von Probanden mitunter schwerlich zu bewerten.

Herleitung der expcrimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren

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sich Konsumenten generell eine Ausweitung der Marke vorstellen k5nnen. Dazu muss nicht nur das Image der Marke transferierbar sein,^^ Konsumenten mtissen auch weitere Produkte der Marke akzeptieren. 1st dies nicht der Fall, wird nicht nur das Transferprodukt am Markt scheitem - es wird auch zu negativen Auswirkungen auf die Marke in Form einer Imageverwasserung kommen. So haben sich beispielsweise weder Servietten noch Kllchenrollen von Tempo am Markt durchsetzen kOnnen. Diese Transfers wurden langfristig wieder aus dem Programm genommen.^®^ Zwar waren in diesem Fall die ROckwirkungen eher gering,^^* dennoch bedarf diese EinflussgrOBe einer eingehenden Betrachtung. Aus diesem Grundfindetdie Transferierbarkeit der Marke als Einflussfaktor ebenfalls Eingang in die vorliegende Untersuchung. Aufbauend auf dem grundsatzlichen Transferpotenzial einer Marke haben die Expertengesprache ergeben, dass die Einstellung der Konsumenten gegeniiber zukiinftigen Transfers zu erfassen ist. Haufig soil die Durchfiihrung von Transfers der generellen Offnung und Erweiterung einer Marke dienen und den Weg ftir weitere Transfers ebenen.^°^ Wird ein Transfer jedoch nicht angenommen, kann dies nicht nur direkte negative Auswirkungen auf die Marke haben, sondem auch langfristige Perspektiven nachhaltig beeintrachtigen. Die Realisierung zukiinftiger Transfers ist dann m6glicherweise nicht mehr oder nur noch unter erheblichen Anstrengungen und mit deutlich erhShtem Risiko mOglich. Inwiefem Zusammenhange zwischen der Einstellung gegeniiber weiteren Transfers und der Art und Starke von Riickwirkungen bestehen, soil im Rahmen dieser Studie naher untersucht werden. Weitere als relevant identifizierte Einflussfaktoren sind die Erwartungen an Produkte der Marke und deren Erfiillung durch den Transfer. Marken stellen Versprechen, z. B. beziiglich Qualitat, Preis oder Prestige, gegenuber ihren Konsumenten dar und vermitteln somit Vertrauen.^®^ Mit diesem Versprechen gehen Erwartungen seitens der Konsumenten einher. Wird eine Marke auf ein neues Produkt ausgedehnt, so gelten diese Anspriiche auch ftir den Transfer. ^^ Mit den Imageassoziationen werden also auch Anforderungen ubertragen, denen der Transfer gerecht werden muss. Entspricht der Transfer den Erwartungen oder iibertrifft er diese sogar, so kann die Marke dadurch gestarkt werden.

Vgl. Caspar 2002, S. 342 ff. Vgl.Irle 2005,8. 91. Vgl. Hatty 1994, S. 569 f. Vgl. Keller 2003a, S. 589 f.; Park/Jun/Shocker 1996, S. 454; Park/Jaworski/Maclnnis 1986, S. 138 f; Hatty 1989,8.576. Vgl.Biel2001,8.69. Vgl. Smith/Park 1992, 8. 296 f.

%

Kapitel 3

1st dies jedoch nicht der Fall, und das Transferprodukt bleibt hinter den Erwartungen zurtick, kann es zu negativen Auswirkungen fiir die Muttermarke kommen. Da diese Dimension der Markenerweiterung bisher keine Anwendung gefunden hat, von Experten aber als relevant eingeschatzt wurde, wird sie in der vorliegenden Arbeit erstmals betrachtet.

3.4 Konsumentencharakteristika Bine weitere Dimension von Einflussfaktoren, die in der bisherigen empirischen Forschung wenig Beachtung gefunden hat, sind Konsumentencharakteristika. Lediglich der Need for Cognition wurde bereits beriicksichtigt und hat sich dabei als signifikante Einflussgr56e auf die Starke von Rtickwirkungen erwiesen.^®^ Im Forschungsfeld der Erfolgsfaktoren von Markentransfers konnte zudem der signifikante Einfluss der Innovativitdt von Konsumenten nachgewiesen werden.^°^ Diese beiden Faktoren weisen darauf hin, dass die eingehendere Untersuchung von Konsumentencharakteristika wie Psychographie und Sozio-Demographie einen Erkenntnisgewinn hinsichtlich der Art und Starke von Ruckwirkungseffekten liefem kann.^^^ Zudem helfen diese Gr56en unter Umstanden bei einer mOglichen Segmentierung. Konsumentencharakteristika kSnnen sowohl direkt als auch liber Interaktionen indirekten Einfluss auf die Art und Starke von Rtickwirkungen haben. Konsumenten weisen unterschiedliche Neigungen und Charakterztige auf, die ihre Einstellung gegentiber Marken sowie ihr Kaufverhalten beeinflussen konnen.^^* Konsumenten mit unterschiedlichen psychographischen Merkmalen nehmen Markentransfers mOglicherweise unterschiedlich wahr, was zu verschiedenen Ruckwirkungseffekten fiihren kann. So nehmen Konsumenten mit einem hohen Grad an Innovativitat, d. h. einer offenen und positiven Einstellung gegentiber neuem, ein sehr innovatives und neuartiges Transferprodukt m5glicherweise als der Muttermarke ahnlicher wahr, als dies bei Personen mit einem geringen Grad an Innovativitat der Fall ist. Sozio-demographische und psychographische Einfltisse kOnnen somit Rtickwirkungen moderieren. Um dem Rechnung zu tragen, sind diverse Dimensionen von Konsumentencharakteristika zu beachten.

Vgl. Lane/Jacobson 1997, S. 269. Vgl. Vdlckner 2003, S. 231; Klink/Smith 2001. S. 329. Vgl. dazu auch Czellar 2003, S. 111. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 174

Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren

97

Die im Rahmen dieser Untersuchung beriicksichtigten Eigenschaften sind in AbbildungSA aufgefiihrt. Diese hier herangezogenen psychographischen und sozio-demographischen Variablen stellen typische GrSBen zur Beschreibung von Konsumentencharakteristika dar und finden aus diesem Grund auch in der vorliegenden Untersuchung Anwendung.^°^ Abbildung 3.4:

Zu untersuchende Konsumentencharakteristika

Psychographie • Need for Cognition • Innovativitat • Variety Seeking • Impulsivitat • Freude am Einkaufen • Qualitatsbewusstsein • Motivation to Conform • Preissensitivitat • Handelsmarken-Proneness • Markentreue • Einstellung zu Warenproben

Sozio-Demographie • Geschlecht • Alter • HaushaltsgrOBe • Anzahl der Kinder unter 15 Jahren • Haushalts-Nettomonatseinkommen • Bildungsniveau • Beruf

Quelle: Eigene Erstellung

Neben dem bereits erlauterten Need for Cognition (vgl. Kapitel 2.1.1.2) und der Innovativitat wird weiterhin das damit im Zusammenhang stehende Variety Seeking als psychographischer Einfluss beriicksichtigt. Variety Seeking erfasst die Tendenz einer Person, bei Kaufentscheidungen in kiirzeren Zeitabstanden nach Abwechslung zu streben, da dies fiir sie einen Nutzen stiftet.^^^ Variety-Seeker konnten durch einen Transfer auf eine Marke aufmerksam werden. Dies fuhrt moglicherweise zu einer Imageverbesserung, da die Marke als vielfaltig und abwechslungsreich wahrgenommen wird und somit die Bedtirfnisse eines Variety-Seeker befriedigen kann. Der dritte zu dieser Dimension der „Neugier" geh5rende Einfluss ist die Impulsivitat.^^^ Impulsives Verhalten ist unmittelbar reizgesteuert, d. h. es erfolgt ohne weiteres Nachdenken.^^^ Zur Impulsivitat neigende Personen greifen somit bei einem neuen Transfer mOglicherw^eise eher zu und gewinnen Vgl. z. B. Ailawadi/Neslin/Gedenk 2001. Der genaue Wortlaut der psychographischen Variablen wurden aus Ailawadi/Neslin/Gedenk 2001 ubernommen, urn eine Validierung des Online-Samples mittels einer voriiegenden Offline-Stichprobe zu ermdglichen (vgl. Kap. 4.1.5.2). Vgl. Trommsdorff 2003, S. 124; Tscheulin 1994, S. 54; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 407. Vgl. Ailawadi/Neslin/Gedenk 2001, S. 74. Vgl. Kroeber-RielAVeinberg 2003, S. 409.

^8

Kapitel 3

einen positiveren Eindruck von der Marke als weniger impulsive Konsumenten. Auch eine generelle Freude am Einkaufen beeinflusst entstehende Riickwirkungen mOglicherweise. Eine positive Grundstimmung im Geschaft kann zu erhOhtem Interesse an einem neuen Transfer fUhren, eine m5gliche Folge sind Rtickwirkungen positiver oder negativer Art. Ebenso kann das generelle QualitMtsbewusstsein Rtickwirkungen beeinflussen. Konsumenten mit hohen Qualitatsansprtichen werden strengere Mafistabe an den Transfer anlegen und die Qualitat starker mit der von der Marke zu erwartenden vergleichen. Somit kann der Grad der Erwartungserfiillung durch das vorliegende Qualitatsbewusstsein moderiert werden. Die femer untersuchte Motivation to Conform berticksichtigt ebenfalls die ErfUllung von Erwartungen, allerdings nicht der eigenen, sondem derer von Familie Oder Bekannten. Personen mit hoher Motivation to Conform streben in ihrem Verhalten danach, von anderen akzeptiert zu werden, sich also konform zu verhalten.^'"* Dieses Streben nach Konformitat kann zu einem erhohten Involvement fUhren, da mOglicherweise das Risiko von Fehlentscheidungen als besonders hoch eingeschatzt wird. Somit k5nnen Auswirkungen von Markentransfers durch den Grad der Konformitatsbestrebung moderiert werden. Das Preisbewusstsein spielt mGglicherweise ebenfalls eine Rolle hinsichtlich RUckwirkungseffekten.^^^ Insbesondere bei vertikalen Transfers, die in eine andere Preiskategorie erfolgen, kann es zu Riickwirkungen kommen, deren Starke durch die konsumentenimmanente Preissensitivitat moderiert werden kann. Preissensible Konsumenten werden mitunter starker auf einen Markentransfer in eine andere Preisklasse reagieren als weniger preissensible Personen. Im Zusammenhang mit dem Preisbewusstsein steht die Neigung zur Verwendung von Handelsmarken (Handelsmarken-Proneness). Lehnen Konsumenten Markenprodukte grundsatzlich aus preislichen oder anderen Griinden ab, so werden sie Markentransfers gegeniiber eher indifferent sein, und es ist kaum mit Riickwirkungen zu rechnen. Dagegen werden Konsumenten, die selten zu Handelsmarken greifen und Markenprodukte bevorzugen, Transfers ein grOBeres Interesse entgegenbringen, so dass Riickwirkungen m6glich sind. Die allgemeine Markentreue kann zudem einen weiteren Einfluss auf RUckwirkungen ausiiben. Diese erfasst die Treue (z. B. in Form des Anteils des fUr eine Produktkategorie ausgegebenen Budgets) zu einer Marke im Zeitverlauf.'^^ Neigen Konsumenten grundsatzlich dazu, Marken die Treue zu halten. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 478 if. Zu Preiskenntnis und Preiselastizitat vgl. Simon 1992, S. 93 und 595 f. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 405 ff.

Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren

99_

so sind sie mit diesen Marken sehr vertraut und nehmen Transferprodukte ggf. anders wahr als weniger markentreue Personen. Dies kann die Art und Starke von Ruckwirkungen beeinflussen. Zudem ist im Rahmen dieser Untersuchung die Einstellung zu Warenproben zu erfassen, da die Probanden die Transferprodukte, die Gegenstand der Untersuchung sind, als Warenproben zur Verfiigung gestellt bekommen. Urn fiir m5gliche Unterschiede in der Einstellung zu einer solchen Form des kostenlosen Ausprobierens kontrollieren zu kdnnen, ist diese Dimension im Rahmen der psychographischen GrOBen zu erfassen. Uber die Psychographie hinaus wird zudem eine breite Basis an ebenfalls typischen soziodemographischen Merkmalen der Befragten erfasst. Nicht nur die zur Quotierung verwendeten Merkmale Geschlecht, Alter und Haushaltsgr5Be werden abgefragt, sondem dartiber hinaus auch die Anzahl der im Haushalt lebenden Kinder unter 15 Jahren, das monatliche Haushalts-Nettoeinkommen sowie Bildungsniveau und Beruf.

Feldexperiment zu Riickwirkungen von Markentransfers Die empirische Untersuchung der Existenz von Riickwirkungen sowie des Einflusses der in Kapitel 3 hergeleiteten Faktoren auf die Riickwirkungen von Markentransfers ist Gegenstand dieses Kapitels. Hierfiir wird zun^chst in Kapitel 4.1 das Untersuchungsdesign der zu diesem Zweck durchgefiihrten empirischen Erhebung dargelegt. Dabei wird insbesondere die Operationalisierung des abhSngigen und der unabhangigen Konstrukte erlautert sowie die Auswahl der untersuchten Marken erlautert. Weiterhin erfolgen eine Darlegung der Untersuchungsmethodik des Online-Panels, der Durchfiihrung der Datenerhebung sowie eine Stichprobenbeschreibung. Zudem wird eine Validierung der Stichprobe anhand der psychographischen Gr5Ben vorgenommen. Im Rahmen der Datenanalyse in 4.2 erfolgt in Abschnitt 4.2.1 zunSchst die Identifikation von Riickwirkungen mittels Mittelwertvergleichen. Darauf aufbauend werden in Kapitel 4.2.2 Einfliisse auf die ImageverSnderungen anhand von Regressionsmodellen untersucht. Dies erfolgt als Ausgangspunkt zunSchst in voneinander getrennten univariaten Modellen. Nach Besitigung bestehender Multikollinearitaten werden als Hauptanalysen multiple Regressionsanalysen zur Ermittlung der relativen Einflusstarke vorgenommen. Dabei werden erstmals 27 potenziellen Einflussfaktoren simultan analysiert. Als Erweiterung zur bisherigen Literatur wird in Abschnitt 4.2.3 zur Berucksichtigung von Konsumentenheterogenitat erstmals ein Latent-Class-Regressionsmodell formuliert und geschatzt. Da aufgrund bestehender Multikollinearitaten strukturelle Abhangigkeiten der EinflussgrOBen untereinander vermutet werden kOnnen, werden in Kapitel 4.2.4 erstmals die Beziehungen zwischen den einzelnen Einflussfaktoren mittels einer Kovarianzstrukturanalyse betrachtet. Das Kapitel schlieBt mit einer Zusammenfassung der Befunde des durchgefiihrten Feldexperiments in Abschnitt 4.3.

Feldexperiment zu Rtickwirkungen von Markentransfers

4.1

101

Untersuchungsdesign

Im Mittelpunkt des Interesses der empirischen Untersuchung steht die ImageverSnderung einer Marke aufgrund eines neu eingefiihrten Markentransfers sowie mOglicher Einflussfaktoren auf diese Veranderung. Diese werden im Rahmen eines Feldexperiments untersucht.^'^ Das Markenimage bzw. dessen Veranderung stellt somit die abhangige GroBe der Untersuchung dar. Da das Image, ebenso wie die Einflussfaktoren, latente, d. h. nicht direkt beobachtbare Gr5fien sind, ist eine Messung uber Indikatoren erforderlich. Im Folgenden wird zunachst auf die Operationalisierung der abhangigen Gr66e Markenimage und im Anschluss daran auf die Operationalisierung der Einflussfaktoren eingegangen.

4.1.1 Operationalisierung der abhangigen GroBe Das Markenimage ist eine komplexe Gr56e, die sich als mehrdimensionale subjektive Einstellung definieren lasst.^^^ Diese Einstellung entsteht aus Eindriicken. Das Image umfasst die Gesamtheit der Vorstellungen eines Individuums hinsichtlich einer Marke.^'^ Es kann somit Grundlage einer subjektiven Unterscheidung und Praferenzbildung sein, insbesondere in Markten mit weitgehend homogenen Produkten (z. B. Shampoo, Waschmittel, Joghurt, Zigaretten). In der Marktpsychologie werden Images als zentrale GroBen zur Erklarung von Konsumverhalten herangezogen, da sie entscheidend fur Einstellungen, Kaufe, Marktanteile und somit erzielbare Preise und Gewinne sind.^^^ Das Markenimage ist daher eine mittelbar 6konomisch relevante und langfristig angelegte GroBe. Das Image einer Marke entsteht nicht spontan, sondem entwickelt sich. Zwar festigen sich Images im Laufe der Zeit, kOnnen jedoch durch zusatzliche Informationen, z. B. einen Markentransfer, weiterhin beeinflusst werden.^^' Um eine Imageveranderung erfassen zu kOnnen, ist zunachst die Art der Messung festzulegen. Zur Messung des Images einer Marke stehen vielf^ltige Ansatze zur Verftigung. Um eine Vergleichbarkeit iiber unterschiedliche Marken hinweg zu erm5glichen und eine mOglichst weitgehende Verallgemeinerbarkeit zuzulassen, wurde als Auswahlkriterium Bei dem Feldexperiment handelt es sich um ein Quasi-Experiment ohne Kontrollgruppe, die keine Kemitnis bezaglich des Markentransfers hat (vgl. Bdhler 2004, S. 50). Da hier reale, in den Markt eingefuhrte Markentransfers untersucht werden, ist die Bildung einer solchen Kontrollgruppe nicht mdglich, da jeder Konsument Kenntnis von dem Transfer haben kann. Vgl. Trommsdorff 2003, S. 158; Baumgarth 2004, S. 73; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 197; Hatty 1989, S. 80 f. Vgl. Caspar 2002,8. 235. Vgl. Hatty 1989, S. 90; Trommsdorff 2003, S. 159. Vgl. Essig/Soulas de Russel/Semanakova 2003, S. 21 f.; Grdppel-Klein 2004, S. 336.

102

Kapitel 4

fiir das zu verwendende ImagemaB festgelegt, dass dieses auf Basis konnotativer, d. h. nicht sachhaltiger Produktmerkmale, ermittelt werden soll.^^^ Dieses ImagemaB soil sich somit bewusst auf einem eher hohen Abstraktionsniveau befmden, um ein gemeinsames MaB fiir alle untersuchten Marken verwenden zu k6nnen und somit Vergleichbarkeit zu erzielen. Die Messung des Markenimages bzw. dessen Veranderung im Rahmen dieser Untersuchung erfolgt daher in enger Anlehnung an die Messungen bisheriger empirischer Studien. Die verwendete abhangige Gr5Be basiert auf den vier von Keller/Sood (2002) verwendeten Dimensionen,^^^ erweitert um eine ftinfte Dimension: 1. positive/negative [positiv/negativ] 2. (dis)likeable [(un)sympathisch] 3. low/high quality [qualitativ hoch-/geringwertig] 4. 5.

(un)pleasant [(un)angenehm] (un)favorable [(un)attraktiv]

Diese Image-Dimensionen entsprechen den in der empirischen Literatur verwendeten Items zur Imageerfassung.^^"* Die Oberprtifung der ReliabilitMt des Konstrukts Image aus diesen Items im Rahmen eines Pretests (N = 912) mittels Cronbach's Alpha ergab mit a = 0,903 eine sehr hohe Reliabilitat^^^ Aufgrund dieser hohen intemen Konsistenz sowie der wiederholten Verwendung in der Literatur kann von einer geeigneten Operationalisierung des Konstrukts Markenimage ausgegangen werden. Da die vorliegende Untersuchung auf realen Marken mit realen Markentransfers basiert, hat sich bei den Probanden bereits ein Image der Marke etabliert. Dieses wird zunSchst mit der dargelegten Operationalisierung erfasst. Nachdem die Befragten Erfahrungen mit dem Markentransfer gesammelt haben, wird das Image emeut abgefragt. Die Imageveranderung ergibt sich dann aus der Differenz des Images nach dem Ausprobieren des Transferprodukts (Post) und dem Image davor (Pre). Die exakte Operationalisierung ist dem Fragebogen in Anhang IV in Verbindung mit Tabelle 4.1 zu entnehmen. Die Messung der abhangigen Gr5Be erfolgt somit in einem within-subject Design. Eine Kontrollgruppe, die keine Kenntnis beziiglich des jeweiligen Transferprodukts hat, ist nicht m5glich, da es sich um reale, bereits in den Markt eingefiihrte Produkte handelt. Somit besteht

Vgl. Hatty 1989,8. 82. Vgl. Keller/Sood 2002,8. 12. Vgl. Studien in Kapitel 2.1.1. Vgl. Gerbing/Anderson 1988, S. 190.

Feldexperiment zu Rttckwirkungen von Markentransfers

103

fiir alle Konsumenten die MOglichkeit, diese zu erwerben bzw. aufgrund von Werbung o. a, davon Kenntnis zu haben.^^^ Tabelle 4.1: Operationalisierung der ImageverSnderung^^^ 1 1 1 1 1 [ 1

Indikator Image Pre - Gesamteinstellung - Sympathie - Qualit&tsanmutung - Angenehm - Attraktivitat Image Post - Gesamteinstellung - Sympathie 1 - Qualitatsanmutung 1 - Angenehm r - Attraktivitat Imagedifferenz - Gesamteinstellung - Sympathie - Qualitatsanmutun^ - Angenehm - Attraktivitat Gesamtimagedifferenz

Skala 7-stufige bipolare Skalen Positiv bis negativ Sympathisch bis unsympathisch Qualitativ hochwertig bis qualitativ geringwertig Angenehm bis unangenehm Attraktiv bis unattraktiv 7-stufige bipolare Skalen Positiv bis negativ Sympathisch bis unsympathisch Qualitativ hochwertig bis gualitativ geringwertig Angenehm bis unangenehm Attraktiv bis unattraktiv Differenz 14(a)-3(a) Differenz 14(b)-3(b) Differenz 14(c) - 3(c) Differenz 14(d)-3(d) Differenz 14(e)-3(e') Mittelwert der Differenzen (a) bis (e)

Frage ..3(ai 3(b) 3(c)

3(d) 3(e)

1 1

14(a) 14(b)

_J1C?}._ J 14(d) 14(e)

1 1

1 1 |

Als zusatzliche Erweiterung zur Messung des Markenimages ist im Rahmen dieser Erhebung auch eine differenzierte Erfassung der Markenpers5nlichkeit, die laut Biel (2001) gemeinsam mit den markenspezifischen FMhigkeiten das Markenimage bildet, in ErwSgung gezogen worden.^^* Die Messung der Markenpers5nlichkeit kann iiber das Modell von Aaker (1997) erfolgen. Dieses identifiziert und validiert die funf Dimensionen der MarkenpersOnlichkeit Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultmertheit und Ro busthe it, die jeweils durch differenzierte Facetten erfasst werden kOnnen.^^^ Die ZweckmaBigkeit der Skala wurde vorab in einem Pretest tiberpriift. Die Ergebnisse des Pretest sprechen jedoch gegen eine Eignung dieser Skala zur Erfassung

Aufgrund der abgefragten Verwendung des Transferprodukts sowie der dafiir wahrgenommenen Werbung ist die Erstellung eines Proxys fur eine Kontrollgruppe auf Basis der Respondenten, die den Markentransfers weder verwendet noch waiiigenomme haben mOglich (vgl. V6lckner/Sattler/Kaufmann2006). Da diese Gruppe mit n = 96 kleiner als ein zehntel der Gesamtstichprobe ist und sich zudem keine signifikanten Unterschiede ergeben, wird auf die Verwendung dieser Pseudo-Kontrollgruppe im Rahmen dieser Arbeit verzichtet. Alle Abbildungen und Tabellen dieses Kapitels sind, sofem nicht anderweitig gekennzeichnet, eigene Darstellungen. Vgl. Biel 2001,8. 74. Vgl. Aaker 1997, S. 352. Eine Obersetzung der verwendeten Dimensionen findet sich in Aaker 2005, S. 172.

104

Kapitel 4

der MarkepersGnlichkeit. Zum einen kam es bei den Befragten zu Verstandnisproblemen, insbesondere in der Dimension Robustheit. Etliche Probanden konnten sich unter dieser Pers5nlichkeitsdimension in Bezug auf die getesteten Marken nichts vorstellen. Zudem weisen die Facetten der einzelnen Dimensionen im Pretest mit Cronbach's Alpha Werten von 0,85. Die Reliabilitat des Konstrukts „Image der Muttermarke" ist somit hoch genug, um die fiinf Items tiber das arithmetische Mittel als „Summed Scores" zu einer Gr56e zusammenzufassen. Zur Veranschaulichung sind die Profile des Pre- und Post-Gesamtimages in Abbildung 4.2 grafisch dargestellt. H5here Werte weisen dabei ein besseres Image aus. Wie diese Abbildung verdeutlicht, mtissen einige der Marken eine deutliche Imagereduktion aufgrund des Transfers verzeichnen. Die exakte Ermittlung der Auswirkungen der Transferprodukte auf die jeweiligen Muttermarken erfolgt in einem zweiten Schritt. Da das Image der Vgl. Vermunt/Magdison 2000. Vgl. Arbuckle/Wothke 1999; Arbuckle 2003. Vgl. Hiittner 1999,8. 13 ff. Vgl. z. B. Peter 1979, S. 8; Gerbing/Anderson 1988, S. 190. Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8.

Feldexperiment zu Rtickwirkungen von Markentransfers

119

Marke vor und nach Ausprobieren des Transfers gemessen wurde, wird die Imaged ifferenz aus diesen beiden Zeitpunkten gebildet. Das Vorzeichen dieser Differenz zwischen der Nachher- (Post) abzuglich der Vorher-Messung (Pre) gibt an, ob sich das Image verbessert (+) oder verschlechtert (-) hat. Diese Differenzen sind der dritten Spalte in Tabelle 4.7 zu entnehmen. Abbildung 4.2:

Imageprofile der Marken ^^^^^^^ ^^^^^^^mm

Gesamt Marke A Marke B Marke C Marke D Marine £ Marke F Marke G

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mmmmmam^m^ ^ B "^ ^^

-

^••^

W^^^ •

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^

-

"

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-

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-

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^^p^

-

Marke H

^^v^

Marke J

A

• ^ ^ ^ ^ • • J l p5,15

^ • 1 ^ OS

i

SHI 1

1

D Pre • Post

Die Signifikanz der Imagedifferenzen wird mittels T-Test fCir eine gepaarte Stichprobe iiberpriift.^^^ Voraussetzung fUr die Anwendung des T-Tests ist bei kleinen Stichproben (N < 30) eine Normalverteilung der Differenzen.^^^ Diese Bedingimg ist fiir die vorliegenden Falle zwar nur bedingt erfiillt, da die Stichproben jedoch ausreichend groB sind und der T-Test hinreichend stabil ist, kann eine Signifikanzpriifung mittels T-Test vorgenommen werden.^^^ Es wird ein Signifikanzniveau von p |0,4|) zwischen den Variablen auftreten.^^^ Da im Rahmen dieser Arbeit nahezu samtliche von der bisherigen Forschung ermittelten potenziellen Einflussfaktoren simultan analysiert werden, kann aufgrund der Vielzahl von Variablen nicht ausgeschlossen werden, dass sich diese teilweise gegenseitig bedingen. Insbesondere zwischen Gr5Ben wie dem Image und der wahrgenommenen Qualitat des Transfers oder auch der Produkterfahrung und der wahrgenommenen Qualitat der Muttermarke sind Zusammenhange zu vermuten. Zur Uberpriifung m5glicher bestehender Abhangigkeiten im Datensatz wird deshalb eine bivariate Korrelationsanalyse nach Bravais-Pearson durchgefiihrt.^^^ Entsprechend der Hohe dieser Korrelationskoeffizienten k5nnen Aussagen hinsichtlich der Intensitat des Zusammenhangs zwischen Variablenpaaren getroffen werden. Die Betrachtung der Korrelationen der unabhangigen Variablen in Tabelle 4.12, welche exemplarisch die Korrelationen des gesamten Datensatzes aufftihrt, verdeutlicht, dass erhebliche Multikollinearitat vorliegt. Diese erheblichen Abhangigkeiten schranken die Aussagekraft der im vorangegangenen Abschnitt (Kapitel 4.2.2.1) ermittelten EinlUsse ein, da die untersuchten Einflussfaktoren offenbar nicht trennscharf sind und somit eine geringe Diskriminanzvaliditat aufweisen. Vgl. z. B. Albers/Skiera 2000, S. 222 ff.; Hair/Tatham/Anderson/Black 1998, S. 49; Backhaus/Erichson/ Plinke/Weiber 2003, S. 88 ff. Die Auswirkungen von Multikollinearitat untersuchen z. B. Mason/Perreault Jr. 1991, S. 271 ff.; Studenmund 2006, S. 250 ff. Einen Grenzwert von |0,4| setzen ebenfalls Vdlckner 2003, S. 109 sowie Zatloukal 2002, S. 117 an. Zur Vorgehensweise beim Korrelationskoeffizienten nach Bravais-Pearson vgl. z. B. Bortz 1999, S. 196 f; Huttner 1999, S. 238 f; Hair/Tatham/Anderson/Black 1998, S. 143.

Feldexperiment zu Riickwirkungen von Markentransfers

129

Tabelle 4 .13: Korrelationen der Einflussfaktoren

1 "^

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|0,3| aufweisen."*^^ Die auf den ermittelten Faktoren basierenden Latent-Class-Analysen ergeben sowohl fur die vier wie auch flir die drei FaktoriSsungen ohne wie mit Einbezug der Psychographie als Kovariate das gleiche Bild wie die vorangegangenen Analysen unter Einbezug aller Einflussfaktoren. Auch in diesen Fallen ergeben sich jeweils die besten BIC und CAIC Werte fiir die 1-Klassen-L5sung. Zusammenfassend iSsst sich festhalten, dass die Auswertungen zur Beriicksichtigung von Konsumentenheterogenitat in Form von Latent-Class-Analysen eine solche Heterogenitat nicht eindeutig belegen konnten. Neben der Schatzung des nach Variablengruppen getrennten Gesamtmodells mit und ohne Kovariaten wurde eine Analyse ohne das Standardabweichungsintervall um den Nullpunkt vorgenommen. Keine dieser Auswertungen konnte jedoch Heterogenitat nachweisen. Nur die isolierte Analyse auf Basis von ledigDie nach Varimax rotierten Komponentenmatrizen fUr die Faktorenanalysen mit 18 und 13 Einflussfaktoren finden sich in AnhangVII. Zum allgemeinen Vorgehen der explorativen Faktorenanalyse vgl. z. B. Hammann/Erichson 2000, S. 256 ff.; Lehmann/Gupta/Steckel 1998, S. 600 ff.; Litfin/reichmann/Clement 2000, S. 283 ff.; Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003 S. 259 ff.

Feldexperiment zu Ruckwirkungen von Markentransfers

149

lich drei Einflussfaktoren deutet auf Heterogenitat hin. Die Kritik von Erdem/Mayhew/Sun (2001) an Latent-Class-Regressionen, dass die starksten Einflussgr56en in der Regression ebenfalls den deutlichsten Einfluss auf die Bildung der Segmente haben/^* greift hier jedoch nicht. Mit der Muttermarkenstarke und dem Image des Transferprodukts sind in dieser reduzierten Analyse zwei der wichtigsten EinflussgrOBen auf Rtickwirkungseffekte enthalten. Die augenscheinlich nicht vorhandene Heterogenitat ist somit offenbar auf die vorliegenden Daten zuriickzufUhren. Auf weitere Analysen zur Aufdeckung von Konsumentenheterogenitat wird hier aus diesem Grund verzichtet. An dieser Stelle besteht jedoch weiterer Forschungsbedarf.

4.2.4 Aufdeckung der Beziehungen zwischen den Einflussfaktoren Wie sich im Verlauf der Datenanalyse herausgestellt hat, bestehen zwischen den einzelnen Einflussgr56en sehr deutliche Beziehungen. Die klassische Regressionsanalyse vermag diese Zusammenhange jedoch nicht zu beriicksichtigen. Zur Analyse der Zusammenhange ist ein mehrstufiger Ansatz notwendig. Aus diesem Grund erfolgt im Rahmen dieser Arbeit erstmals eine Analyse des Beziehungsgeflechts von Einflussfaktoren auf Rtickwirkungseffekte mittels eines kovarianzstrukturanalytischen Ansatzes/^^ Ein Kovarianzstruktumodell besteht aus mehreren Teilmodellen. Es setzt sich aus jeweils einem Messmodell ftir die latenten exogenen (d. h. erklarenden) und die latent endogenen (d. h. die durch die Kausalstruktur erklarten) Variablen zusammen, welche die vermuteten Beziehungen zwischen latenten Variablen und dazugehOrigen Indikatoren darstellen. Zudem beschreibt das Strukturmodell die vermuteten Wirkungszusammenhange zwischen den Konstrukten/^® Die Modellparameter werden auf Basis der Varianzen und Kovarianzen der beobachteten Indikatoren bestimmt. Ziel der Analyse ist die mOglichst gute Anpassung der modelltheoretischen Kovarianzmatrix an die empirische Kovarianzmatrix/^^

428 429

Vgl. Erdem/Mayhew/Sun 2001, S. 453. Die Kovarianzstrukturanalyse, die auch als Kausalanalyse oder LISREL-Ansatz bezeichnet wird, stellt eine Methode zur Schatzung von Mehrgleichungs-Strukturmodellen mit reflektiven Indikatoren dar (vgl. Velckner 2003, S. 167 und die dort angegebene Literatur). Da die vorliegenden Konstrukte alle reflektiv gemessen wurden, ist die Anwendung dieses Analyseverfahrens mOglich. Vgl. dazu ausfuhrlich z. B. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 350 f.; Kaplan 2000, S. 55 f. Vgl. Vftlckner 2003, S. 168 f; Backhaus/Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 333 ff.; Kaplan 2000, S. 24 fur eine ausfiihrlichere Darlegung.

150

Kapitel 4

Zur Schatzung stehen unterschiedliche Methoden zur Verfiigung/^^ in der vorliegenden Arbeit kommt die Maximum-Likelihood-Methode (ML) zum Einsatz/^^ Die Kovarianzstrukturanalyse basiert auf asymptotischer Statistik, weshalb die Anwendung nur bei einer ausreichend groBen Stichprobe mOglich ist/^"* Fur ML-Schatzer, wie im vorliegenden Fall, wird in der Literatur ein Verhaltnis von 5:1 von Stichprobenumfang zu den zu schatzenden Parametem empfohlen/^^ Bei Vemachlassigung der psychographischen Einfltisse sind in einem vollstandigen Gesamtmodell der Einflussfaktoren bis zu 388 Parameter zu schatzen/^^ Die vorliegende Stichprobe reicht fiir ein solches Modell nicht ganz aus. Die DurchfUhrung einer Kovarianzstrukturanalyse ist somit auf Basis des vorliegenden Datensatzes nur mit Einschrankungen m5glich. Zur Ermittlung struktureller Zusammenhange werden aus diesem Grund Konstrukte ausgewahlt, die sich im Rahmen der Regressionsanaiysen (vgl. Abschnitt 4.2.2.3) als signifikant erwiesen haben. Die Operationalisierung der Einflussgr66en wurde bei der Konzeption der Studie jedoch nicht gezielt auf kovarianzstrukturanalytische Auswertung ausgelegt. Typischerweise sind vorzugsweise drei oder mehr Indikatoren zur Bildung eines Konstrukts notwendig/^^ Ein groBer Teil der im Rahmen dieser Studie verwendeten Einflussfaktoren setzt sich jedoch nur aus zwei Indikatoren zusammen. Die Analyse des Beziehungsgeflechts wird aus diesem Grund auf die signifikanten Konstrukte beschrankt, die mit mindestens drei Indikatoren operationalisiert sind. Dies sind die MuttermarkenstSrke und -erfahrung, das Image des Transfers, der Fit zwischen Muttermarke und Transfer sowie das Transferpotenzial der Marke. Auf Basis dieser Konstrukte w^ird ein Grundmodell mit ausschlieBlich direkten Wirkungen auf die Imageveranderung aufgestellt, welches auf der linken Seite won Abbildung 4,4 graphisch dargestellt ist.

Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 362 ff. fiir eine Erlauterung der Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden. Voraussetzung fiir den ML-Schatzer ist eine approximative Normalverteilung der Indikatoren. Dies kann anhand der Wdlbung und Schiefe der Verteilung Oberpruft werden. Bei exakter Normalverteilung nehmen beide einen Wert von Null an. Fur eine Approximation soUte die Schiefe nicht grOBer als |3|, die WClbung nicht grdfier |8| sein (vgl. Kline 1998, S. 82). Dieses Kriterium ist fur alle Indikatoren deuthch erfiillt, so dass der ML-Schatzer verwendet werden kann. Vgl. Baumgamter/Homburg 1996, S. 146. Vgl. z. B. Bagozzi/Yi 1988. S. 91. Zur Bestimmung der Anzahl der zu schatzenden Parameter vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 389 f. Vgl. Kenny 1979, S. 143; Kline 1998, S. 274.

Feldexperiment zu Rtickwirkungen von Markentransfers Abbildung 4.4: 1

Zu schMtzende Kovarianzstruktur-Modelle

Grundmodell

C Starke MM

\

\.

C^^^>— 0,55 sind/"*^ Die vorliegenden Konstrukte sind somit durch die jeweiligen Indikatoren hinreichend gut operationalisiert, um eine Kovarianzstrukturanalyse durchfiihren zu kOnnen. Zudem sind vor der Modellschatzung mOgliche AusreiBer (Outlier) zu identifizieren, da diese die Schatzung deutlich beeinflussen kOnnen. Es sind sowohl Verzerrungen hinsichtlich der verschiedenen Gutekriterien wie auch der geschatzten ModelIparameter (Pfadkoeffizienten, Fehlervarianz) mOglich/'*^ Da das hier untersuchte Grundmodell sehr reduziert und mOglicherweise nicht allzu stabil ist, werden die Daten um solche Outlier bereinigt. Die Identifikation von Ausreifiem wird im Rahmen dieser Arbeit mittels der quadrierten Mahalanobis Distanz (D^) vorgenommen. Diese erfasst die Starke der Abweichung eines Falls vom Durchschnitt der anderen Falle hinsichtlich der Indikatorvariablen. Bei Vorliegen einer hinreichend grofien Stichprobe folgen die D^-Werte einer X^-Verteilung, so dass anhand der theoretischen x^-Werte iiberpriift werden kann, ob sich ein Fall signifikant von den anderen Fallen unterscheidet. Zur Identifikation von AusreiBem wird dabei ein konservatives Signifikanzniveau von p< 0,001 angesetzt,"*^^ so dass 30 AusreiBer (1,86 % der Falle) aus der Analyse ausgeschlossen werden. Die Schatzung des Grundmodells sowie des erweiterten Modells mit indirekten Wirkungen der Einflussfaktoren erfolgt mit der Software Amos S-O."*"*"* Fur die Beurteilung der Gesamtgtite der Anpassung der theoretischen Modellstruktur an die empirischen Daten stehen mehrere GiitemaBe zur Verftigung. Der Goodness-of-Fit-Index (GFI) erfasst die relative Varianz und Kovarianz, die durch das Modell erklart werden, und entspricht dem BestimmtheitsmaB der Regressionsanalyse. Daruber hinaus tragt der Adjusted-Goodness-of-Fit-Index (AGFI) zusatzlich der Modellkomplexitat durch Beriicksichtigung der Freiheitsgrade Rechnung."*^^ GFI sowie AGFI stellen deskriptive GiitemaBe dar. Der Normed-Fit-Index (NFI) hingegen ist ein inkrementelles AnpassungsmaB, welches die Modellgiite in Relation zu einem Referenzmodell bestimmt. Gleiches gilt fiir den Non-Normed-Fit-Index (NNFI), der die Verbesserung gegeniiber dem Referenzmodell ins Verhaltnis zu den Freiheitsgraden setzt."*"*^ Eine gegen Einfliisse der StichprobengrGBe robuste Variante des NFI ist der Comparative-Fit-Index (CFI)/"*^

Vgl. Gerbing/Anderson 1988, S. 187 ff; VOlckner 2003, S. 174 f. Vgl. Mullen/Milne/Doney 1995, S. 48. Vgl. VOlckner 2003,8.187. Zur Funktionsweise der Software vgl. Arbuckle/Wothke 1999; Arbuckle 2003. Vgl. z. B. Hu/Bentler 1995, S. 85; Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 374 f. Vgl. Kaplan 2000, S. 108. Vgl. Byrne 2001, S. 83; Kline 1998, S. 129.

Feldexperiment zu Riickwirkungen von Markentransfers

153

Ein weiteres GtitemaB ist der Root Mean Squared Error of Approximation (RMSEA). Dieser berticksichtigt die Modellkomplexitat, da die Approximation der Populationskovarianzmatrix pro Freiheitsgrad gemessen wird/"*^ Die jeweiligen Anspruchsniveaus der genannten GOtekriterien sowie deren Erfiillung fiir den vorliegenden Fall sind in Tabelle 4.25 aufgeftihrt/^^ Tabelle 4.25: Ergebnisse der Kovarianzstrukturanalyse Kriterium GFI AGFI NFI NNFI CFI RMSEA

Anspruchsniveau >0,9 >0,9 >0,9 >0,9 >0,9 < 0,05 guter Modellfit 0,08 akzeptabler Modellfit

Grundmode 11 0,818 0,775 0,884 0,875 0,891 0,093

Erwcitertes Model! 0,802 0,759

0,869

1

0,861 0,876 0,098

Die Schatzung des Grundmodells sowie des erweiterten Modells ergibt ein eindeutiges Bild. Da keines der globalen GutemaBe erfUllt ist (siehe Tabelle 4.25), sind beide Modelle zu verwerfen. Eine mOgliche Verbesserung der Anpassungsgiite erscheint weder mittels einer Komplexitatsreduktion durch Ausschluss von Parametem noch mit Hilfe einer Komplexitatssteigerung durch Hinzunahme von Parametem m5glich/^® Die kovarianzstrukturanalytische Betrachtung wird deshalb an dieser Stelle nicht weiter vertieft. Einer der Griinde fUr die schlechte Anpassungsgiite k5nnte die hohe Multikollinearitat zwischen den Konstrukten sein (siehe Abschnitt 4.2.2.3), die das Modell instabil werden lasst."*^^ Hier besteht weiterer Forschungsbedarf."*^^

Vgl. Kaplan 2000, S. 112 f; Backhaus/Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 375 f. Fiir die Anspruchniveaus vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2003, S. 376. Der Chi-Quadrat-Wert wird hier nicht als Gutemafi herangezogen, da er priift, ob ein Modell „absolut" zutreffend ist, was im vorliegenden Fall nicht geleistet werden kann (vgl. Kaplan 2000, S. 110 f). Zum Vorgehen zur Verbesserung der Modellgiite vgl. Backhaus/Erichson/PlinkeAVeiber 2003, S. 378 ff. Vgl. Kline 1998,8. 277. Weitere, alternative Analysen des vorliegenden Datensatzes finden sich in Kaufmann/Sattler/VOlckner 2006, wo auf Basis einer eingeschrdnkten Anzahl an Einflussfaktoren die Differenzierung zwischen negativen und positiven Riickwirkungen mittels logistischer Regressionsanalyse eingehender untersucht wird.

154

Kapitel 4

4.3 Zusammenfassung der Befunde des Feldexperiments Ziel des vorliegenden Feldexperiments war es, Rtickwirkungen von realen Markentransfers auf deren Muttermarke aufzudecken sowie Einflussfaktoren darauf zu identifizieren. Zu diesem Zweck wurde erstmals eine umfassende simultane Untersuchung einer Vielzahl marken- und transferbezogener sowie psychographischer EinflussgrOBen vorgenommen. Die in Kapitel 4 durchgeftihrte Datenanalyse erOffnet trotz einiger Schwierigkeiten diverse Einsichten bezuglich der Riickwirkungen von Markentransfers. Die Ergebnisse lassen sich in drei wesentlichen Punkten zusammenfassen: l.Es kommt in fast alien untersuchten Fallen zu signifikanten ImageverMnderungen aufgrund des Transferprodukts. Das vorliegende Feldexperiment belegt somit erstmals anhand realer Markentransfers die bisher nur anektdotische Evidenz von Ruckwirkungseffekten. Zudem sind die Rtickwirkungen in den allermeisten Fallen negativ. Bei der Einfiihrung von Markentransfers darf deshalb das Risiko einer Imageschwachung aufgrund des neuen Transferprodukts nicht vemachlassigt werden. Gleichzeitig weist die Untersuchung an dieser Stelle jedoch auch eine Schwache auf. Die untersuchten Marken befanden sich - bis auf eine - bereits auf einem sehr hohen Imageniveau, so dass nur wenig Verbesserungspotenzial nach oben bestand. Zudem konnte aufgrund des Studiendesigns keine Kontrollgruppe eingesetzt werden. Dies ware fUr eine Uberprufung der Validitat der Imageveranderung jedoch von Vorteil. 2. Diverse Faktoren haben Einfluss auf die Imageveranderung. Im Rahmen der umfassenden Analyse potenzieller Einflussfaktoren konnten fiinf wesentliche Gr5Ben identifiziert werden, wobei die Starke des Einflusses zwischen den Analysen nicht immer eindeutig ist. Die Starke der Muttermarke sowie deren Transferpotenzial, das Image und die Qualitat des Transferprodukts sowie der Fit weisen jedoch bei alien Auswertungen einen wesentlichen Einfluss auf. Die Starke der Muttermarke hat dabei einen negativen Einfluss auf die Imageveranderung. Dies bedeutet, dass je starker die Marke ist, desto schlechter wird ihr Image nach Einfiihrung des Transfers sein. Die tibrigen Einflussgr56en haben ein positives Vorzeichen, d. h. bei einer starkeren Auspragung dieser Faktoren wird das Markenimage verbessert. Psychographische Merkmale der

Feldexperiment zu Riickwirkungen von Markentransfers

155

Konsumenten haben keinen unmittelbaren Einfluss auf Art und Starke der Riickwirkungen eines Markentransfers/^^ 3. Die Einflussfaktoren sind nicht voneinander unabhSngig, sondem sehr eng miteinander verwoben. Dies lasst sich aus den hohen bivariaten Korrelationen sowie den VIFWerten ablesen. Zudem ergibt eine explorative Faktorenanalyse lediglich drei bzw. vier Faktoren. Dies verdeutlicht, wie eng der Zusammenhang zwischen den einzelnen Einflussfaktoren ist. Insgesamt konnten durch die in diesem Kapitel durchgefUhrten Analysen funf Haupteinflussfaktoren auf Riickwirkungen von Markentransfers identifiziert werden: Muttermarkenstarke Image des Transferprodukts Qualitat des Transferprodukts Fit zwischen Marke und Transfer Transferpotenzial der Marke Die Ergebnisse bleiben hinsichtlich der reiativen Wirkungsstarke der Einflussfaktoren jedoch uneinheitlich. Aufgrund der starken Multikollinearitat waren Analysen teilweise nur eingeschrankt mCglich. Die daraus zu folgemden Abhangigkeiten zwischen den Einflussfaktoren lieBen sich jedoch auf Basis des vorliegenden Datenmaterials nicht mit Hilfe einer Kovarianzstrukturanalyse aufdecken. Da bei der Datenerhebung eine solche Analyse nicht eingeplant wurde, war die Analyse nur eingeschrankt m5glich. Eine gezielte Untersuchung dieser Wirkungszusammenhange in einer darauf ausgerichteten Erhebung ist hierfiir erforderlich.

Vor diesem Hintergrund erscheint es als unproblematisch, dass sich die Probanden der vorliegenden Stichprobe in einigen psychographischen Merkmalen signifikant von ,J4icht-Onlinem" unterscheiden (vgl. Kapitel 4.1.5.2).

5 Schlussbetrachtung In diesem abschliefienden Kapitel werden zunSchst die Ergebnisse der Arbeit, insbesondere die Resultate der Analysen aus den Kapiteln 2 und 4, einander gegenuber gestellt, und es erfolgt eine Zusammenfassung. Darauf aufbauend folgen Implikationen fUr die Markenfiihrung in der Untemehmenspraxis. Die Arbeit schliefit mit einem Ausblick auf mogliche zukUnftige Forschungsfragen.

5.1 Vergleichende Betrachtung und Zusammenfassung Die vorliegende Arbeit hat das Ziel verfolgt, m5gliche Ansatze zur Messung von Ruckwirkungen von Markentransfers auf ihre Tauglichkeit zu iiberpriifen. Es sollen mOglichst generalisierbare Aussagen hinsichtlich der Faktoren, die Art und StSrke von Ruckwirkungen beeinflussen, gewonnen werden. Erkenntnisse uber AuslGser von Ruckwirkungen sind in der Untemehmenspraxis von hochgradiger Bedeutung, da vorherrschend eine Markentransferstrategie zur Etablierung neuer Produkte im Markt Anwendung findet. Erweist sich ein Transferprodukt als Flop - jedoch nicht nur dann -, so kann das Image der Marke betrachtlich beschadigt werden. Aus den Ergebnissen dieser Arbeit kOnnen Erkenntnisse hinsichtlich der die Riickwirkungen von Markentransfers beeinflussenden Faktoren gezogen werden. Die Arbeit geht dazu in zwei Schritten vor. Ein erster Beitrag der Arbeit besteht in der Vorstellung der mSglichen Verfahren zur Untersuchung von Riickwirkungseffekten in Kapitel 2. Hierzu wurden die bestehenden Befunde aus der Literatur systematisiert und erlautert sowie eigene Erhebungen zu weiteren Verfahren durchgeflihrt, um deren Eignung zur Ermittlung von Riickwirkungen sowie Einflussfaktoren darauf zu Uberprtifen. Experimente haben sich zur Ermittlung von uber Marken hinweg verallgemeinerbaren Befunden als am besten geeignet erwiesen. Aus

Schlussbetrachtung

15 7

diesem Grund wurde ein breit angelegtes Feldexperiment mit realen Marken und Markentransfers durchgeftihrt. Hierbei wurden nahezu samtliche bisher in der Literatur untersuchten mOglichen Einflussfaktoren auf Rtickwirkungen berticksichtigt. Zudem wurden weitere Faktoren einbezogen, die sich als relevante Erfolgsfaktoren von Markentransfers erwiesen haben bzw. im Rahmen qualitativer Voruntersuchungen mit Fokusgruppen ermittelt wurden. Die Ergebnisse der bisherigen Experimente sind hinsichtlich diverser Einflussfaktoren widerspriichlich. So kann es beispielsweise sowohl bei prestige- wie auch funktionsorientierten Marken zu Imageverschlechterungen aufgrund des Transfers kommen/^"* Ebenso uneinheitlich sind die Befunde beziiglich des Fits zwischen Muttermarke und Transferprodukt. Eine groBe globale Ahnlichkeit kann ebenso zu einer Imageschwachung aufgrund des Transferprodukts fiihren wie ein geringer Fit/^^ Dies bedeutet, dass diese Faktoren in den jeweiligen Studien zwar einen signifikanten Einfluss auf die Imageveranderung haben, die Wirkungsrichtung insgesamt jedoch unklar ist. Nur bei wenigen Einflussfaktoren, z. B. der Transferrichtung oder der Branding-Strategie, stimmen die Ergebnisse uberein. Diese unterschiedlichen Befunde sind vermutlich zumindest teilweise auf die in Kapitel 2.1.1.2. dargelegten Unterschiede in den Untersuchungsdesigns zuriickzufiihren. Gemeinsam ist den Studien jedoch die zumeist sehr geringe Anzahl von typischerweise zwei untersuchten Marken."^^^ Zudem werden bis auf eine Studie in alien ubrigen Studien hypothetische Transferprodukte betrachtet, was die Ergebnisse verfUlschen kann. Aus diesem Grund wird zur Erweiterung der bisherigen Erkenntnisse im zweiten Schritt eine umfassende Erhebung zur Untersuchung von Rtickwirkungen sowie Einflussfaktoren auf deren Art und Starke durchgefuhrt. Im Gegensatz zu den bisherigen Untersuchungen von Rtickwirkungseffekten und deren Ausl5sem im Rahmen von Experimenten werden in diesem Feldexperiment neun reale Markentransfers untersucht. Obwohl dieser Umfang ebenfalls eine begrenzte Anzahl an Fallen darstellt, liefert er bei Einheitlichkeit der Befunde iiber die Marken hinweg jedoch einen gewissen Anhaltspunkt fur Verallgemeinerbarkeit. Bei den untersuchten Marken kommt es in acht von neun Fallen zu signifikanten Riickwirkungseffekten, wobei diese bei sieben Marken negativ sind. Dies bedeutet, dass das Image der jeweiligen Marken durch die Einftihrung des Transfers geschwacht bzw. beschadigt wird. Die Betrachtung ist mit einem Messungsabstand von ca. Vgl. Z.B. Kirmani/Sood/Bridges 1999, S.94; Kim/Lavack/Smith 2001, S.217; Loken/John 1993, S.29; KimA^avack 1996,8. 35. Vgl. z. B. Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 133; Dacin/Smith 1994, S. 1994; Loken/John 1993, S. 78; Gurhan-Canli/Maheswaran 1998, S. 471; Ahluwalia/Giirhan-Canli 2000, S. 376. Vgl. z. B. Kirmani/Sood/Bridges 1999; Gttrhan-Canli/Maheswaran 1998; Park/McCarthy/Milberg 1993.

158

Kapitel 5

ftinf Wochen zwischen den beiden Imageerfassungen als mittelfristig anzusehen. Die langfristige Markenimagemessung nach weiteren 16 Wochen ftir einen Teil der Marken kann gedachtnispsychologisch hingegen als langfristig angesehen werden/^^ Die Starke der Imageveranderung nimmt gegentiber der mittelfristigen Messung zwar etwas ab, die Richtung der Veranderung bleibt jedoch gleich. Die untersuchten Marken verdeutlichen somit das groBe Risiko einer negativen Imageverfinderung aufgrund eines Markentransfers. Zudem wird im Rahmen dieser Arbeit eine sehr groBe Anzahl an potenziellen Einflussfaktoren inklusive psychographischer Merkmale simultan analysiert. Trotz einiger Einschrankungen bei der Datenanalyse sind die im Rahmen des Feldexperiments ermittelten Wirkungsrichtungen der Einflussfaktoren weitgehend einheitlich. So ftihren die Starke und Exklusivitat der Muttermarke sowie das Involvement in die Marke konsistent bei starkerer Auspragung zu einer negativen Imageveranderung bei Einfiihrung eines neuen Transfers. Je starker hingegen das Image, die Qualitat und die Distribution des Transferprodukts ausgepragt sind bzw. je hOher das Transferpotenzial, die Einstellung gegentiber Transfers der Marke und die Erwartungserftillung ist, desto besser wird das Markenimage nach Einftihrung des Transfers sein. Diese Ergebnisse belegen im Vergleich zu den bestehenden Studien, dass in der empirischen Literatur bisher nicht alle relevanten Einflussgr66en auf ROckwirkungseffekte berttcksichtigt worden sind. Gr56en wie die Distribution und Erwartungserftillung des Transfers sowie das generelle Transferpotenzial der Marke und die Einstellung gegenUber Transfers der Marke sind in der vorliegenden Arbeit erstmals untersucht und als signifikante Einflussgr5Ben identifiziert worden. Zudem konnten iiber die untersuchten neun Marken und Produktkategorien hinweg weitestgehend einheitliche Einflussfaktoren identifiziert werden. Lediglich der Einfluss des Fit zwischen Marke und Transfer ist nicht eindeutig belegt. Dieser erweist sich zwar ebenfalls als signifikant, teilweise jedoch mit unterschiedlichen Vorzeichen. So ermitteln die univariate und die multiple Regression fiir beide Einflussfaktoren-Gruppen (vgl. S. 132) und den Gesamtdatensatz einen positiven Einfluss. Die Analyse unter Beriicksichtigung der von Experten eingestuften Einflussgr6Ben ermittelt, ebenso wie die Latent-Class-Regression mit zwei Klassen, fiir Variablengruppe 2 jedoch einen negativen Einfluss. Diese unterschiedliche Wirkungsrichtung mag in der Kombination der simultan in die Analyse eingehenden EinflussgrOBen bedingt liegen oder ist mOglicherweise auf das zuvor angewendete Residual Centering zuriickzuftihren.

Vgl. Krech/Benesch 1985, S. 62 ff.

Schlussbetrachtung

159

Die ebenfalls umfassend untersuchten EinflOsse psychographischer GrOBen liefem keine signifikanten EinflUsse auf Riickwirkungseffekte. Die BerOcksichtigung von Konsumentencharakteristika wurde in der Literatur zwar gefordert,"*^* erweist sich jedoch als wenig aufschlussreich. Eine weitere wesentliche Erkenntnis der vorliegenden Untersuchung ist die starke gegenseitige Abhftngigkeit der Einflussfaktoren. Zwar wurde in bisherigen Studien bereits auf hohe Korrelationen hingewiesen, da bisher jedoch keine so umfassende simultane Untersuchung von Einflussgr5Ben vorgenommen worden ist, konnte das AusmaB der Zusammenhange nicht abgeschatzt werden. Die kovarianzstrukturanalytische Auswertung hat aufgrund der mangelnden Eignung des Datenmaterials im Rahmen dieser Arbeit zwar keine konkreten Hinweise auf mehrstufige Wirkungszusammenhange geben k5nnen, eine eingehendere Analyse erscheint jedoch vielversprechend. HierfUr ist eine auf die Betrachtung von Wirkungszusammenhangen ausgelegte Untersuchung erforderHch. M5glicherweise kann so auch eine indirekte Wirkung von Konsumentencharakteristika auf die Starke von Ruckwirkungen ermittelt werden. Hier besteht weiterer Forschungsbedarf Im Rahmen dieser Arbeit wird dariiber hinaus erstmals KonsumentenheterogenitMt bei der Analyse von Einflussfaktoren auf Ruckwirkungseffekte beriicksichtigt. Die durchgefiihrten Analysen k5nnen zwar keine Heterogenitat der Konsumenten nachweisen, dies liegt jedoch vermutlich in der erwahnten starken Korrelation der Einflussgr56en begrOndet, die mittels Residual Centering reduziert wurde. Eine Auswertung unter Einbezug einer geringen Anzahl, voneinander unabhangiger Einflussfaktoren weist durchaus auf Heterogenitat in der Praferenzstruktur der Konsumenten hin. Eine eingehendere Untersuchung dieser Fragestellung ist notwendig. Die in Kapitel 1.2 defmierten Unterziele sind somit weitgehend erreicht. Die Gegeniiberstellung einer breiten Basis von Ansatzen zur Messung von Rtickwirkungen sowie deren Befunde (Unterziel 1) wurde in Kapitel 2 durchgeftihrt. Die Aufdeckung von Rtickwirkungen realer Transferprodukte (Unterziel 2) wurde in Kapitel 4.2.1 vorgenommen. Die Analyse von Einflussfaktoren auf Art und Starke von RUckwirkungseffekten (Unterziel 3) erfolgte in Kapitel 4.2.2, wahrend in Abschnitt 4.2.3 die Auswirkungen von Konsumentenheterogenitat (Unterziel 4) untersucht wurden, auch wenn die Ergebnisse wenig zufrieden stellend sind. Die Analyse des Beziehungsgeflechts der EinflussgrOBen (Unterziel 5) erfolgte schlieBlich in Kapitel 4.2.4, wobei auch hier die Befunde wenig aussagekraftig sind. Vgl.Czellar2003.S. 111.

160

Kapitel 5

Eine vergleichende Betrachtung der in dieser Arbeit durchgefUhrten Erhebungen (MDS, Fokusgruppen, Fallstudienauswertung und Feldexperiment) ergibt, dass sich, wie bereits in Kapitel 2.3 herausgearbeitet, im Rahmen von Experimenten Einflussfaktoren auf Rtickwirkungen gezielt untersuchen und deren Wirkungsrichtung und Starke ermitteln lassen. Dieses Verfahren ist somit am besten geeignet, um tiber Marken und Produktgruppen hinweg verallgemeinerbare Ergebnisse hinsichtlich Einflussgr56en auf Rtickwirkungen zu erzielen. Die erstmalige Anwendung einer MDS zur Ermittlung von Rtickwirkungen hat gezeigt, dass die Methode sehr aufwendig in der Durchfiihrung ist und gleichzeitig nur bedingt quantifizierbare Ergebnisse liefert. Diese sind zudem kaum auf weitere Marken in anderen Wettbewerbsumfeldem zutibertragen.Dennoch eignet sich die MDS zur Analyse einer eventuell ver^derten Positionierung im Wettbewerbsumfeld aufgrund eines Markentransfers. Die ebenfalls erstmalige Durchfiihrung von Fokusgruppen zur Ermittlung von Rtickwirkungen ergibt, dass mit diesem Ansatz nur sehr schwer uber Marken hinweg verallgemeinerbare Erkenntnisse gewonnen werden k5nnen. Dieser Ansatz eignet sich jedoch sehr gut, um Details in der Veranderung der Markenwahmehmung zu ermitteln. Insbesondere bei Anwendung einer Personifizierungstechnik k5nnen sehr anschauliche qualitative Veranderungsprofile gewonnen werden. Die systematische Auswertung von bereits durchgefUhrten Markentransfers in Form von Fallstudien liefert aufgrund der Vielzahl an betrachteten Marken und Produktkategorien besser verallgemeinerbare Ergebnisse. Ein Schwachpunkt liegt hierbei in den mitunter nur in sehr begrenztem Umfang verfligbaren Informationen. Somit k5nnen nur wenige potenzielle EinflussgrOBen tiber viele Fallbeispiele hinweg ausgewertet werden. Neben einer solchen systematischen Analyse kann jedoch auch eine Einzelfallbetrachtung von Interesse sein, um aus bereits durchgeftihrten Transfers zu lemen. Ein solches Vorgehen kann vor allem zum Benchmarking genutzt werden, um vor der Einftihrung eines Transfers von erfolgreichen Fallbeispielen profitieren zu kGnnen."*^^

Zu Zweck und Vorgehen des Konzepts des Benchmarkings vgl. z. B. Nieschlag/Dichtl/HOrschgen 2002, S. 180; Kotier/Bliemel 2001, S. 672 ff.

Schlussbetrachtung

161

5.2 Managementimplikationen Zu Beginn der Arbeit wurde ausgeftihrt, dass Marken zu den wertvollsten Verm5gensgegenstanden von Untemehmen gehOren und aus diesem Grund nicht in ihrem Image beschadigt werden sollten/^® Aus diesem Grund ist bei der Markenerweiterung darauf zu achten, dass es nicht zu ungewollten Rllckwirkungseffekten auf die Marke kommt. Entscheidend filr den Erfolg einer Brand-Leveraging-Strategie, bei der die wesentlichen Markenattribute auf neue Produkte iibertragen werden, ist nicht nur der durch den Transfer generierte Umsatz. Der Transfer sollte zudem positiv auf das Image der Marke einzahlen, um dieses langfristig zu starken. Laut einer Untemehmensbefragung von McKinsey haben dieses Ziel jedoch nur etwa 65 % der Untemehmen vor EinfUhrung eines neuen Transfers vor Augen/^^ Grund dafiir m5gen die haufig wechselnden Kompetenzen im Markenmanagement bzw. die kurzfristige Gewinnorientierung von Untemehmen sein/^^ Diese Faktoren ftihren jedoch unter UmstSnden zu untiberlegten Markendehnungen, die das Markenimage unbeabsichtigt beschadigen k5nnen. Fur die Markenfiihmng in der Unternehmenspraxis ergeben sich aus dieser Arbeit einige Hinweise fiir das Vorgehen bei der Einfiihrung eines neuen Markentransfers. Bei geplanter Einfiihmng eines Markentransfers empfiehlt sich nach der Generiemng von Neuproduktideen"*^^ der in Abbildung 5.1 dargestellte Prozess. Aufbauend auf einer oder mehrerer Neuproduktideen, deren technische Realisierbarkeit sichergestellt ist, sind in einem ersten Schritt die Erfolgsaussichten des bzw. der Transfers zu uberpriifen. Dafiir kOnnen insbesondere Hersteller kurzlebiger Konsumgliter Konsumentenbefragungen durchfuhren, in denen die in der Literatur ermittelten Erfolgsfaktoren von Markentransfers erfasst werden/^ Ergibt sich laut diesen Erfolgsfaktoren eine geringe Erfolgswahrscheinlichkeit, so sollte das Produkt nicht als Transfer der Marke auf den Markt gebracht werden. "^^^ Erfolgt die Beurteilung der Erfolgschancen fur mehrere Produktideen parallel, so ist im zweiten Schritt die vielversprechendste zur Realisiemng auszuwahlen. Fur das Transferprodukt sind dann die potenziellen Riickwirkungen auf die Muttermarke zu iiberprtifen. Dafiir sollten insbesondere die im Rahmen dieser Arbeit identifizierten Einfluss-

SieheKapitel 1.1. Vgl. Lebensmittelzeitung/kon 2005, S. 45. Vgl. Kirchgeorg/Klante 2002a, S. 35; Kirchgeorg/Klante 2002b, S. 10; Kirchgeorg/Klante 2005, S. 337. Zur Entwicklung von Neuprodukten vgl. z. B. Urban/Hauser 1993, S. 126 ff. Vgl. VOlckner 2003,8. 253. Gegebenenfalls kann in solchen Fallen die Einfiihrung unter einer neuen Marke in Erwftgung gezogen und uberpriift werden. Beurteilungsverfahren finden sich z. B. bei Sattler 1997, S. 238 ff.; Schiele 1999, S. 251 flf.

Kapitel 5

162

faktoren (vgl. Kapitel 4.2) herangezogen werden. Dies erfolgt ebenfalls auf Basis einer Konsumentenbefragung/^^ Ergeben sich bei dieser Analyse negative Auswirkungen fiir die Marke, so sollte von der DurchfUhrung des Transfers abgesehen werden."^^^ Erweist sich hingegen, dass das neue Transferprodukt positiv auf die Marke wirkt und auf das Markenimage einzahlt, so sollte der Transfer auf den Markt gebracht werden. Abbildung 5.1:

Planungsprozess einer Markentransferstrategie 1. Analyse der Erfolgsfaktoren auf Basis einer Konsumentenbefragung (vgl. Volckner 2003; Zadoukal 2002)

eindeutig nein

Zur Erzielung moglichst positiver Riickwirkungen auf die Marke sollte ... 1. nicht zu grofie Maricenstarke 2. moglichst groBes Transferpotenzial der Marke 3. mdglichst gute Qualitat des Transfers 4. mdglichst gutes Image des Transfers 5. mdglichst guter Fit zwischen Marke und Transfer ... bestehen.

Auswahl der Transferidee mit den hochsten Erfoigsaussichten

3.

^

Analyse der Ruclovirkungen des geplanten Markentransfers auf die Muttermarke auf Basis einer Konsumentenbefragung

Keine Realisierung des Transfers, ggf Neumaricenstrategie

eindeutig ja

4.

Abschliefiende Entscheidung iiber die Markteinfuhrung des Markentransfers auf Basis der eiiiobenen Daten

Quelle: Eigene Darstellung in teilweiser Anlehnung an Sattler 1998, S. 481.

Die Durchfuhrung der Konsumentenbefragungen sollte idealerweise in Form eines Testmarktsimulators erfolgen."*^* Dies ermOglicht die hypothetische Markteinfuhrung eines realen Produkts fUr eine klar abgegrenzte Konsumentengruppe. Der Vorteil dieses Vorgehens liegt darin, dass den Probanden das Transferprodukt zur Verfiigung gestellt Da die Oberschneidungen der Erfolgsfaktoren von Markentransfers und Einflussfaktoren auf Riickwirkungen sehr groB sind, kann die Erhebung der benOtigten Daten gemeinsam im Rahmen einer Konsumentenbefragung erfolgen. Auch an dieser Stelle kann eine Neumarkenstrategie fUr das Produkt verfolgt werden. Vgl. Sattler 1998, S. 491. Zum Vorgehen von Testmarktsimulatoren vgl. z. B. Hammann/Erichson 2000, S. 213 ff; Bdhler 2004, S. 56 ff. Um die Auswirkungen eines Transfers in Kombination mit Dimensionen des Marketingmix zu uberpriifen, bieten sich darttber hinaus Testmarkte wie der GfK BehaviorScan an (vgl. Kurz/Hertle2005).

Schlussbetrachtung

163

werden kann und sie somit in ihrem gewohnten Umfeld reale Erfahrungen damit sammeln kOnnen. Dieses Verfahren ist einer reinen Beschreibung des neuen Produkts deutlich vorzuziehen, da hypothetische Informationen mitunter kaum kognitiv verarbeitet werden und der Transfer letztlich nicht tatsachlich dem Image der Marke zugerechnet wird/^^ RUckwirkungen sind in einem solchen Setting nur schwer zu erfassen. Auf Basis der im Rahmen der vorliegenden Arbeit ermittelten Befunde lasst sich - bei alien Einschrankungen - als Versuch einer Heuristik eine von Praktikem hSufig geforderte Rttckwirkungs-Checkliste ableiten. Die im Rahmen des Planungsprozesses zu tiberprtifenden Einflussfaktoren auf Rtickwirkungen wurden in der vorliegenden Arbeit ermittelt und sind in Abbildung 5.1 auf der linken Seite in der Rtickwirkungs-Checkliste aufgeftihrt. Zur Erzielung mdglichst positiver Auswirkungen eines Transfers auf die Marke sollte sich bei der Konsumentenbefragung keine zu groBe Markenstarke ergeben, da es andemfalls zu negativen Rtickwirkungen kommen kann. Der Grund hierfUr ist darin zu sehen, dass bei sehr starken Marken, die bereits sehr hoch in der Gunst der Konsumenten stehen, das Verbesserungspotenzial eher gering ist. Dagegen ist das Risiko einer Verschlechterung des Markenimages einer sehr starken Marke durch einen z. B. unpassenden Transfer trotz seiner Stabilitat besonders hoch. Da die Muttermarkenstarke jedoch gleichzeitig einen zentralen Erfolgsfaktor ftir den Markterfolg eines Markentransfers darstellt/^® liegt hier ein gewisser Trade-off vor. Das Transferpotenzial der Marke sowie Qualitat und Image des Transfers und auch der Fit zwischen Marke und Transfer sollten hingegen mOglichst hoch sein, da das Image der Marke nach Durchftihrung des Transfers umso besser sein wird, je starker diese EinflussgrOBen ausgepragt sind. Bei der Planung eines Transfers ist also grundsatzlich im Vorfeld zutiberprufen,ob Konsumenten diesen zulassen und die Marke tiber ausreichendes Transferpotenzial verfugt. Sind diese beiden Faktoren erfullt, so ist bei der Ausgestaltung des Transfers darauf zu achten, dass dieser eine sehr hohe Qualitat sowie ein sehr gutes Image aufweist. Zudem sollte nach M5glichkeit ein hoher Fit zwischen Marke und Transfer hergestellt werden. Diese Einflussgr56en werden teilweise bereits bei der Ermittlung des Erfolgpotenzials der Markentransfers ermittelt. Das generelle Transferprotenzial der Marke ist jedoch zusatzlich zu uberprtifen. Zudem haben die im Rahmen des Feldexperiments (Kapitel 4) untersuchten Falle gezeigt, dass es selbst bei deutlichtiberdurchschnittlicherQualitat und gutem Image (vgl. Abbildung 4.3, S. 124) zu negativen Rtickwirkungseffekten kommen kann.

Vgl. hierzu auch die Ausfiihmngen in Kapitel 1.1. Vgl. Velckner/Sattler 2006. S. 26.

164

Kapitel 5

Neben den nachgewiesenen relevanten EinflussgrGBen lassen sich aus der Untersuchung zusatzlich Erkenntnisse hinsichtlich nicht signifikant auf Art und Starke von Rtickwirkungen wirkender Gr66en gewinnen. So haben sich im Rahmen der Analysen weder die Marketingunterstiitzung ftir die Muttermarke noch fUr das Transferprodukt als relevante EinflussgrSBen auf Art und Starke eines mdglichen Effekts ergeben. Auch die Handelsakzeptanz und der Standort des Transfers im Geschaft spielen hinsichtlich des Auftretens von Ruckwirkungen keine RoUe. Ebenso wenig sind die Erwartungen an die Marke und das Involvement in der Produktkategorie der Muttermarke von Bedeutung. Die ermittelte Riickwirkungs-Checkliste kann zudem ftir die Untersttitzung von Produkteliminationsentscheidungen hinsichtlich bereits im Markt erhaltlicher Transfers herangezogen werden. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass diese Checkliste auf Basis bereits in den Markt eingefUhrter Markentransfers ermittelt wurde. Die identifizierten Einflussfaktoren lassen sich dazu nutzen, mSgliche Ruckwirkungen bereits am Markt befindlicher Transfers zu beurteilen. Diese zusatzliche Uberprufung sollte neben einer KontroUe des Markterfolgs des Transfers vorgenommen werden, um einen potenziellen Schaden fiir die Muttermarke m5glichst gering zu halten/^* Neben der Entwicklung der Riickwirkungs-Checkliste unterstreichen die Ergebnisse des Feldexperiments nachdrticklich die Wichtigkeit, mCgliche Riickwirkungen vor der EinfUhrung von Markentransfers in Betracht zu ziehen, um ungewollte Effekte vermeiden zu kOnnen. Im Rahmen der untersuchten neun Marken haben sich bei sieben Transfers signifikante Imageverschlechterungen fQr die jeweiligen Muttermarken ergeben. Acht der untersuchten Marken stammen dabei aus dem Bereich kurzlebiger Konsumgiiter und eine aus der Medienbranche. Die Ergebnisse sind zwar nur begrenzt verallgemeinerbar, liefem aufgrund der Konsistenz der Befunde jedoch insbesondere fur Hersteller kurzlebiger Konsumgiiter M5glichkeiten zur Entscheidungsunterstiitzung bei der Einftihrung von Markentransfers. Die deutliche Mehrheit der untersuchten Marken belegt, dass bei der Einftihrung neuer Markentransfers ein hohes Risiko fiir die Entstehung negativer Ruckwirkungen wie einer Imageverwasserung existiert. Diese Erkenntnis ist von hoher praktischer Relevanz. Bisher war das Risiko negativer Veranderungen der Marke aufgrund eines Transfers nur anekdotisch bekannt bzw. in der Wissenschaft auf Basis hypothetischer Transfers belegt. Das Bewusstsein dieses groBen Risikos sowie dessen ziel-

Zum generellen Vorgehen bei Produkteliminationen vgl. z. B. Brockhoff 1999, S. 321 ff.

Schlussbetrachtung

165

gerichtete Umgehung kann Marken vor langfristiger Erosion bewahren und somit Wertvemichtungen in Euro-MillionenhOhe verhindem/^^ Ober diesen Beleg ftir das groBe Risiko ungewollter Auswirkungen eines Transfers auf die Muttermarke und die Entwicklung einer Rtickwirkungs-Checkliste hinaus werden unterschiedliche Methoden zur Messung von Rtickwirkungen vorgestellt (vgl. Kapitel 2). Diese Methoden zeigen, dass diverse Verfahren die Existenz von Riickwirkungseffekten zu belegen vermOgen. Die Analyse von Einflussfaktoren auf diese Rtickwirkungen ist bei den einzelnen Methoden in unterschiedlichem Umfang m5glich. Je nach Untersuchungsziel ist somit eine andere Methoden einzusetzen. Soil eine m5glicherweise ver^nderte Wahmehmung einer Marke aufgrund eines neuen Transfers im Wettbewerbsumfeld ermittelt werden, so bietet sich eine Untersuchung mittels Multidimensionaler Skalierung an. Sind hingegen Ver^nderungen in Markenassoziationen von Interesse, so sollten Fokusgruppen durchgefUhrt werden. Darauf aufbauend sollte gegebenenfalls mittels Assoziations-Netzwerken eine systematischere Auswertung erfolgen.

Vgl. dazu die AusfUhrungen in Kapitel 1.1.

166

Kapitel 5

5.3 Zukiinftige Forschungsfelder Die Analyse von Riickwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke sov^ie Einflussfaktoren auf Art und Starke dieser Wirkungen wurden in der vorliegenden Arbeit eingehend untersucht und diskutiert. Die Ergebnisse sind jedoch mit gewissen Einschrankungen verbunden, die als AnknOpfungspunkte fiir weitere Forschungsaktivitaten dienen k5nnen. Insbesondere ergeben sich dabei folgende Fragestellungen: 1. In der empirischen Untersuchung werden vor allem kurzlebige Konsumgtiter sowie eine Medien-Marke beriicksichtigt. Die ermittelte Relevanz der einzelnen Einflussfaktoren hangt jedoch mOglicherweise von diesem Warengruppentyp ab. Da bei den untersuchten Produktkategorien zumeist eher geringes Produktinvolvement seitens der Konsumenten vorliegt, k5nnen die Ausl6ser von Rtickwirkungseffekten in anderen Bereichen mit hOherem Involvement unterschiedlich gelagert sein. Hierftir bedarf es einer gezielten Untersuchung der Einflussgr56en auf Art und Starke von Rtickw^irkungseffekten bei langlebigen Konsumgiitem bzw. Dienstleistungen, da auch in diesen Bereichen Markentransfers die dominante Markenstrategie darstellen. 2. Die vorliegende Arbeit beschrankt sich auf die Untersuchung von Riickwirkungen untemehmensintemer Markentransfers. Die Auswirkungen unternehmensexterner Transfers bediirfen einer getrennten Betrachtung. Die Einflussfaktoren auf Art und Starke von Ruckwirkungen m6gen bei einer untemehmensextemen Ausdehnung, ggf abhangig von der Abgrenzung zur Marke, andere sein als bei untemehmensintemen Erweiterungen. Dabei ist zwischen legalen untemehmensextemen Transfers durch Lizenzierung und illegaler Markenpiraterie zu unterscheiden. Insbesondere die Lizenzvergabe erfreut sich in der Untemehmenspraxis wachsender Beliebtheit/^^ Das Beispiel Gucci zeigt jedoch, dass eine zu weite Ausdehnung durch Lizenzvergaben, deren Preis- und Qualitatsniveau nicht mehr kontrollierbarist, den Markennamen erheblich beschadigen kann/^'* Dies kann bis zum Kontrollverlust iiber die eigene Marke fiihren. Ebenso kann die m6glicherweise mangelhafte Qualitat gefaischter Markenprodukte das Image einer Marke betrachtlich schadigen/^^ Schatzungen gehen davon aus, dass bis zu 20% der in Deutschland erwirtschafteten Umsatze aus Markenartikeln aus Falschungen stammen/^^ Das Problem der Markenpiraterie liegt in der Zurechnung der Vgl. Hartmann/SattlerA^Olckner 2003; Esch 2004. S. 335 ff. Vgl. Keller 2003a, S. 595 f; Aaker 1990, S. 53. Vgl. Jenner/Artun 2005, S. 200; Baumgarth 2004, S. 13; Esch/Geus 2005, S. 1268 f. Vgl. Miiller/Kommeier2001, S. 36.

Schlussbetrachtung

167

gefUlschten Produkte zur Marke und darausresultierendenImagebeeintrachtigungen. In diesen Fallen gilt es vor allem gezielt die richtigen MaBnahmen zur Schadensbegrenzung zu ergreifen."*^^ 3. Die vorliegende Untersuchung beriicksichtigt zwar eine Vielzahl an Einflussfaktoren, jedoch sind zusMtzliche relevante Einfliisse denkbar/^* So wird beispielsweise das Wettbewerbsumfeld der jeweiligen Marke oder der Innovativitatsgrad des Transfers bei den bisherigen Betrachtungen nicht berticksichtigt. Auch die Differenzierungskraft des Transfers bleibt unbetrachtet. Zudem ist mdglicherweise die Relevanz des Transfers fiir den Konsumenten zu Uberpriifen. Im Rahmen qualitativer Studien kdnnen mOglicherweise weitere Einflussfaktoren identifiziert werden, deren Relevanz zu untersuchen ware. 4. Im Rahmen dieser Arbeit konnte keine HeterogenitSt hinsichtlich der Konsumentenpraferenzen nachgewiesen werden. Dies ist jedoch vermutlich auf die hohen Korrelationen zwischen den Einflussfaktoren zurtickzufuhren. Eine emeute Untersuchung, die dieses Problem umgeht, ist erforderlich, um ggf. unterschiedliche Wirkungsrichtungen und -starken der einzelnen Einflussgr56en aufzudecken. 5. Aufgrund der angesprochenen starken Korrelationen zwischen den Einflussfaktoren ist ein Beziehungsgeflecht zu vermuten. Dieses kann mittels einer Kovarianzstrukturanalyse aufgedeckt werden. Da das vorliegende Datenmaterial in der Operationalisierung der Konstrukte nicht auf eine Kovarianzstrukturanalyse ausgelegt war, eignete sich die Mehrzahl der Einflussfaktoren ftir eine solche Analyse nicht. Das reduzierte Modell konnte keinen Hinweis auf Beziehungen zwischen den darin 2malysierten ftinf EinflussgrGBen geben. Die im Rahmen der Erfolgsfaktoren flir Markentransfers ermittelten Wirkungszusammenhange lassen jedoch vermuten, dass ein solches Beziehungsgeflecht auch bei den Einflussfaktoren auf Art und Starke von Ruckwirkungsefifekten besteht. Eine darauf ausgerichtete Untersuchung mit entsprechend operationalisierten Einflussfaktoren kann hier weitere Einblicke geben. Dazu ist im Vorfeld eine theoretisch fundierte Modellstruktur zu ermitteln, z. B. altemativ auf Basis von Experteneinschatzungen."*^^

Zu den rechtlichen Aspekten der Markenpiraterie vgl. Maske 2004, S. 81 ff. Diese GrOfien wurden im Pretest weder im Rahmen von Gruppendiskussionen noch von Experten als relevant identifiziert und sind zudem von Konsumenten mOglicherweise schwer einschStzbar. Aus diesen GrUnden wurde im Rahmen der vorliegenden empirischen Studie auf die Untersuchung der ergSnzenden EinflussgrOBen verzichtet. Vgl. VOlckner 2003,8. 199 ff.

168

Kapitel 5

6. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf das Markenimage als abh^gige Gr66e und untersucht die Ver^nderung dieses Images aufgrund eines neuen Markentransfers. Vor dem Hintergrund einer mOglichen Markenbewertung erscheint jedoch eine monetare Quantifizierung von Riickwirkungseffekten - sowohl positiven wie auch negativen - von Interesse. Insbesondere bei Markenbewertungsansatzen, die markenstrategische Optionen in die Ermittlung des Markenwerts einbeziehen/*^ sollten potenzielle RUckwirkungen Eingang finden. 7. Eine weitere Fragestellung im Zusammenhang mit den Riickwirkungen von Markentransfers besteht vor allem bei Marken, die regelmaBig neue Transferprodukte auf den Markt bringen, z. B. die Marken Nivea oder Milka. Solche Seriellen-Transfers kOnnen zu einer Kumulation von RUckwirkungen fiihren. Sind diese Riickwirkungen positiv und zahlen auf das Markenimage ein, wird die Marke dadurch gestarkt. Entstehen jedoch negative Riickwirkungen, kann es langfristig zu einer Erosion der Marke kommen/^' Gleichzeitig kOnnen breite Marken, unter deren Dach bereits viele unterschiedliche Produkte angeboten werden, auch einen Vorteil bieten, da sie nicht fest mit einer bestimmten Produktkategorie in Zusammenhang gebracht werden/*^ Fiir die prSzise Ermittlung solcher Effekte ware eine Langsschnittmessung des Markenimages tiber die Einftihrung mehrerer Markentransfers hinweg erforderlich. Die Quantifizierung solcher Seriellen-Effekte ware ebenfalls ftir die Markenbewertung von Interesse.

Vgl. z. B. Sattler/H6gl/Hupp 2003; Musiol/Berens/Spannagl/Biesalski 2004; Sattler 2004, S. 827 ff. Vgl. Keller/Aaker 1992, S. 36. Vgl. Meyvis/Janiszewski 2004, S. 354.

6 Anhang Anhang I:

Informationsmanipulation

170

Anhang II:

Property Fitting

172

Anhang III: Anhang IV: Anhang V: Anhang VI:

Clusteranalyse Fragebogen Univariate Regression ftir Psychographische GroBen Uberpriifung der PrMmissen der multiplen Regressionsanalyse

174 175 185 186

Anhang VII:

Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse

190

170

Anhang I:

Anhang

Informationsmanipulation

Die Informationsmanipulation im Rahmen der Multidimensionalen Skalierung wurde flir die Gruppen unterschiedlich vorgenommen (siehe folgende Informationen 1 - 4). Die Kontrollgruppe erhielt keinerlei Information beziiglich des hypothetischen Markentransfers. Information 1:

FUr die Gruppen mit positiver, negativer und neutraler Information.

Information 2:

Ftir die Gruppen mit positiver, negativer und neutraler Information.

171

Anhang Informations:

Nur fUr die GruppemitpositiverInformation.

Information 4:

Nur fUr die Gruppe mit negativer Information.

Anhang

172

Anhang II:

Property Fitting

Das Property Fitting fiir die Multidimensionale Skalierung erfolgte auf Basis der Pers5nlichkeitsdimensionen von Aaker (1997)/*^ FUr die untersuchte Marke Ritter Sport wurden diese sehr detailliert erfasst, fUr die Marken des Wettbewerbsumfelds wurden hingegen nur die Hauptdimensionen erhoben. 1.

Hier ist eine Liste von Charaktereigenschaften, mit denen man normalerweise Menschen beschreibt, aber auch Marken kann man wie eine Pers5nlichkeit beschreiben. Stellen Sie sich nun bitte vor, die Marke Ritter Sport (inklusive Ritter Sport Schokomilch) sei eine Person. Wie wurden Sie diese beurteilen? Beschreibt Marke nichtgut

Beschreibt Marke sehr gut 1

0

o o o o o o o o

o o o o o o o o o o

Kompetent Zuverlassig Intelligent Erfolgreich

O O O O

O O O O

(d) (dl) (d2)

Kultiviert Vomehm Charmant

O O O

O O O

(e) (el) (e2) (f) (g) (h) (i)

Robust Naturverbunden Zah Sportlich Mannlich Jung Dynamisch

O O O O O O O

O O

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

(a) (al) (a2) (a3) (a4)

Aufrichtig Bodenstandig Ehrlich Gesund Heiter

(b) (bl) (b2) (b3) (b4)

Aufregend Gewagt Temperamentvoll PhantasievoU Modem

(c) (cl) (c2) (c3)

-2 O O

o o o o o

Vgl. Aaker 1997, S. 354; Obersetzung gemaB Aaker 2005, S. 171 f.

+1 O O O O O

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

+2 O O

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Anhang 2.

173

Als nSchstes wiirden wir geme etwas Ober Ihre Einstellung gegeniiber einigen weiteren Schokoladen-Marken erfahren. Stellen Sie sich die Marke bitte jeweils als Person vor. Inwieweit beschreiben die folgenden Charaktereigenschaften die jeweilige Marke? (a) O (al) (a2) (a3) (a4) (a5)

Milka Nicht bekannt Aufrichtig Aufregend Kompetent Kultiviert Robust

(b) O (bl) (b2) (b3) (b4) (b5)

Yogurette Nicht bekannt Aufrichtig Aufregend Kompetent Kultiviert Robust

(c) O (cl) (c2) (c3) (c4) (c5)

Trumpf Nicht bekannt Aufrichtig Aufregend Kompetent Kultiviert Robust

(d) O (dl) (d2) (d3) (d4) (d5)

Kinderschokolade Nicht bekannt Aufrichtig Aufregend Kompetent Kultiviert Robust

(c) O (el) (e2) (e3) (e4) (e5)

Sprengel Nicht bekannt Aufrichtig Aufregend Kompetent Kultiviert Robust

Beschreibt Marke nicht gut -2 O

o o o o

Beschreibt Marke sehr gut

-1

0

o o o o o

o o o o o

+1 O

o o o o

+2 O O

o o o

-2

-1

0

+1

+2

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o o

-2

-1

0

+1

+2

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o o +2 O

-2

-1

0

+1

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o o

-2

-1

0

+1

+2

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o

Anhang

174

Anhang III: Tabelle6.1:

Clusteranalyse Ausschnitt der Zuordnungstabelle zum Ward-Verfahren Schritt 113 114 115 116 117 118 119

Clusterzahl 7 6 5 4 3 2 1

Fehlerquadratsumme 145,027 159,470 175,485 195,406 220,374 251,058 322,650

Anhang

175

Anhang IV:

Fragebogen

Die Datenerhebung fand in mehreren Teilen und somit auch mit Hilfe mehreren FragebOgen statt, die im Folgenden aufgefUhrt sind. Die Rekrutierungsfragen und die Fragen zur Psychographie wurden von alien Probanden einmalig beantwortet. Die anschlieBenden Teile I (Pre) und II (Post) wurden fUr die jeweiligen Marken beantwortet, je Proband fiir maximal drei Marken. Rekrutierung: i. ii.

Sie sind:

weiblich O

mannlich O

In welche Altersgruppe diirfen wir Sie einordnen? (jiinger als 14 / alter als 65 Jahre ^ Interviewabbruch!)

14 bis 24 Jahre

25 bis 34 Jahre

35 bis 44 Jahre

45 bis 54 Jahre

55 bis 65 Jahre

O

O

O

O

O

iii.

iv.

Wer ist in Ihrem Haushalt fiir die Haushaltsftihrung, d. h. fiir z. B. Einkaufe, Kochen, etc. verantwortlich? Ich und eine/mehrere andere Oberwiegend andere Oberwiegend ich Personen Personen O O O ^ Interviewabbruch Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt?

Personen

V. Kinder (unter 15 Jahren) im Haushalt? Ja O Wenn ja, wie viele?

vi. nie

o

Nein O Kind(er)

Wie haufig nutzen Sie durchschnittlich E-Mail bzw. das Internet? Weniger als einMind, einmal in der Einmal Mehrmals mal pro Woche Woche, aber nicht tagl. am Tag pro Tag

o

Interviewabbruch

o

o

o

'^

Da wir Sie als langfristigen Teilnehmer in unserer Studie fiihren wollen und wir Ihnen in diesem Rahmen auch Warenproben zusenden wollen, mOchten wir Sie bitten, uns vollstandige Angaben zu Ihrer Adresse zu machen (wie gesagt: Ihre Angaben sind streng vertraulich):

176

Anhang

Name: StraBe: PLZ/Ort: Telefonnummer: E-Mail Adresse:

Psychographie Wir warden geme mehr Uber Ihr allgemeines Einkaufsverhalten wissen. Bitte denken Sie bei den folgenden Fragen an Gtiter des taglichen Bedarfs, die Sie z. B. in Supermarkten oder Drogerien kaufen.

s

-C

(a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j)

Wie stark stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema „EINKAUFEN" zu? Wenn ich immer wieder die gleichen Produkte verwende, wird mir das langweilig. Ich kaufe unterschiedliche Produkte, urn Abwechslung zu haben. Ich kaufe geme immer wieder mal was anderes. Ich entscheide mich oft spontan daftir, ein Produkt zu kaufen. Ich tatige haufig ungeplante Kaufe, wenn mir danach ist. Ich lasse mich gern im Geschaft zum Kauf von Produkten inspirieren. Wenn mir ein interessantes Produkt auffUllt, kaufe ich es. Das Einkaufen von Lebensmitteln ist anstrengend. Ich versuche, so schnell wie mOglich einzukaufen, um wieder aus dem Geschaft zu kommen. Ich gehe geme Lebensmittel einkaufen.

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Anhang

(a) (b) (c) (d) (e) (f)

Wie stark stimmen Sie den folgenden Aussagen hinsichtlich „PREIS" und „ Q U A L I T A T " zu? Auch far kleine Dinge prtife ich den Preis. Ich kaufe immer das Beste. Es ist mir wichtig, ftir Produkte, die ich kaufe, den gunstigsten Preis zu bezahlen. Qualitat ist mir wichtiger als ein niedriger Preis. Ich vergleiche die Preise von einigen Marken, bevor ich mich entscheide. Fiir mich ist es wichtig, qualitativ hochwertige Produkte zu kaufen.

177

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C. Wie stark stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich gehOre zu den ersten, die ein neues Produkt ausprobieren. (b) Ich probiere geme neue und ungewOhnliche Dinge aus. (c) Wenn ich ein Produkt sehe, das irgendwie ungewdhnlich ist, untersuche ich es n^her. (a)

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O

B B

B B

Anhang

178

c

I D. Wie stark stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Es belastet mich, wenn andere Leute mit tneinen Entscheidungen nicht einverstanden sind. (b) Mir ist es wichtig, mich einzuftlgen. (c) Ich verhalte mich oft so, wie andere es wohl von mir erwarten. (d) Ich denke nicht geme viel nach. (e) Ich mag Aufgaben, bei denen ich nicht viel Uberlegen muss. (0 Ich lose geme kniffelige Aufgaben. (g) Ich mag intellektuelle Herausforderungen. (a)

O O

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B E. Wie stark stimmen Sie den folgenden Aussagen zu „MARKEN" zu? (a) Bei den meisten Produkten bevorzuge ich eine bestimmte Marke. (b) Ich kaufe oft Handelsmarken (wie z. B. Tandil, Ja!, Tip, As). (c) Um meine bevorzugte Marke zu kaufen, nehme ich einigen Aufwand in Kauf (d) In meinem Einkaufswagen finden sich meist viele Handelsmarken. (e) Normalerweise ist es mir wichtig, welche Marke ich kaufe. (0 Ich suche gezielt nach Handelsmarken, wenn ich einkaufen gehe.

3

I

B B

Anhang

179

Sie hatten ja, als Sie sich zur Teilnahme an unserer Studie bereit erklart haben, Ihre Postanschrift angegeben. Um sicherzugehen, dass wir die Produktproben bzw. den Produktkorb auch an die richtige Anschrift senden, mdchten wir Sie an dieser Stelle bitten, Ihre Adresse noch einmal anzugeben. Diese Angabe ist. freiwillig. Falls Sie Ihre Adresse nicht noch einmal angeben mOchten, klicken Sie bitte das unterste Kitchen an. Name StraBe Postleitzahl

Stadt

O Ich m5chte meine Adresse nicht angeben. Fur Ihre Teilnahme am ersten Teil dieser Befragung bedanken sich die Universitat Hamburg und Mediatransfer AG Netresearch & Consulting. Zur nSchsten Befragung werden wir Sie in ca. einem Monat wieder per E-Mail einladen. In dieser Befragung wird es dann um Produkte des taglichen Bedarfs gehen.

Teil I (PreV In dieser Befragung mOchten wir von Ihnen erfahren, wie Sie Marke A gegentiber eingestellt sind.

1.

(a) (b) (c) (d) (e)

Nein O

Sehr niedrig -3 -2 O O

2. Welche Qualitat erwarten Sie von Marke Al

3.

Ja O

Ist Ihnen Marke A bekannt, wenn auch nur dem Namen nach?

-> bei Nein Vorlage von Marke B/C

0 O

-1 O

+1

o

Sehr hoch +2 +3 O O

Wie schatzen Sie Marke A ein? positiv sympathisch qualitativ hochwertig angenehm attraktiv

+3 O O

o o o

+2

+1

0

o o o o o

o o o o o

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

-1

-2

-3 negativ unsympathisch qualitativ geringwertig unangenehm unattraktiv

Anhang

180 4.

(a) (b) (c) (d) (e)

(0 (g) (h) (i)

0) (k)

(a)

(b)

6.

Inwiefem stimmen Sie den folgenden Aussagen uber Marke Az\xl Stimme gar nicht zu Produkte der Marke A habe ich haufig im Haus. Marke A habe ich schon h&ufig gekauft Oder verwendet. Marke A ist qualitativ hochwertiger als andere Marken. Marke A ist eine Marke, die ich zukiinftig kaufen werde. Marke A hebt sich positiv von anderen Marken ab. Fiir Marke A wird viel Werbung gemacht. Fiir Marke A wird einpr^gsame Werbung gemacht. Marke A ist eine Marke, der ich mehr vertrauen kann als anderen Marken. Marke A verbinde ich mit Exklusivitat und Prestige. Marke A ist eine Marke, mit der ich mich mehr identifizieren kann als mit anderen Marken. Wenn ich mir und meiner Familie etwas Besonderes gOnnen mOchte, kaufe ich Marke A.

-3 O

-2

-1

0

+1

o o o o o o o

o o o o o o Q o o

o o o o o o o o o

o o o o o o o o o

o o o o o o o o o

o o

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o

o o

o

o

O

Inwiefem stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Stimme gar nicht zu -3 -2 ^QmvYidMfyonProduktkategorie Marke A kaufe ich ungem eine unbekannte Marke, weil ich dann nicht weiB, ob diese Marke meine Erwartungen erfUllt. Vor dem Kauf von Produktkategorie Marke A mache ich mir ausfiihrlich Gedanken.

Kennen Sie Transferprodukty evtl. auch nur dem Namen nach (z. B. aus der Werbung)?

Stimme veil zu

Kenne ich gar nicht -3 -2 -1 O O O

0

+2 O

+3 O

o o o o o o o

o o o o o o o o

o

o

o

o

o

o

+1

Q

Stimme vol! zu +2 +3 O

0 O

+1

Kenne ich sehr gut +2 +3

o

o

o

181

Anhang

7.

Wie hSufig haben Sie Transferprodukt bereits gekauft?

noch nie

einmal

mehrfach

o

o

o

Zu diesem Produkt werden wir Sie in der nachsten Befragung dieser Studie naher befragen.

8.

Nun mochten wir geme etwas iiber Ihre Einstellung gegeniiber Warenproben wissen. Stimme gar Stimme voll zu nicht zu Inwiefem stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 (a) Ich freue mich, wenn ich eine Warenprobe o o o o o O O fiir ein neues Produkt bekomme. (b) Um attraktive Warenproben zu bekommen, nehme ich auch AufVvand in Kauf (z. B. o o o o o anstehen, an speziellen Tagen einkaufen gehen). (c) Die meisten Warenproben, die ich beo o o o o o o komme, probiere ich aus. o o o o o o o (d) Ich freue mich, wenn man mir an der Kasse eine Produktprobe mitgibt. o o o o o o o (e) Ich habe im vergangenen Jahr haufig Warenproben bekommen. o o o o o o o (f) An Probierstanden im Supermarkt probiere ich gerne neue Produkte aus. o o o o o o o (g) Wenn ich in einer Zeitschrift Warenproben fmde, nehme ich sie heraus. o o o o o o o (h) Ich freue mich iiber Warenproben, auch wenn ich sie nicht wirklich gebrauchen kann.

Noch einige Fragen zur Statistik: 9.

10.

Welches ist Ihr hochster Bildungsabschluss? O (bisher) kein Abschluss O Haupt- / Volksschulabschluss O Realschulabschluss/Mittlere Reife Welcher Tatigkeit gehen Sie nach? O Schuler(in) / Auszubildend(e) O Student(in) O Berufstatig - Teilzeit O Berufstatig - Vollzeit

O O O

Abitur (Fach-) Hochschulabschluss Sonstiges

O O O

Rentner(in) / Pensionar(in) Hausfrau / -mann Sonstiges

182 11.

Anhang

Wie hoch ist das Netto-Monatseinkommen Ihres Haushalts (nach Steuem und Sozialabgaben)? O unter 1.000 € O 3.000-3.999 6 O 1.000-1.999 € O 4.000 € Oder mehr O 2.000-2.999 € O keine Angabe

Fiir Ihre Teilnahme am zweiten Teil dieser Befragung bedanken sich die Universitat Hamburg und Mediatransfer AG Netresearch & Consulting. Zur n^chsten Befragung werden wir Sie in ca. einem Monat wieder per E-Mail einladen.

Teil II (Post): Wir batten Sie in der letzten Befragung zu Marke A befragt. Nun wollen wir geme von Ihnen wissen, wie Sie das neue Transferprodukt dieser Marke finden. 12. (a) (b) (c) (d) (e)

Wie bewerten Sie Transferproduktl +3 +2 +1 O O positiv O sympathisch O qualitativ hochwertig angenehm attraktiv

o o o

o o o o o

o o o

0

-1

o o o o o

o o o o o

o o o o o

o o o o o

negativ unsympathisch qualitativ geringwertig unangenehm unattraktiv

Sehr niedrig 13.

Wie beurteilen Sie die QualitSt von Transferprodukt?

-3 O

14.

Inwiefem stimmen Sie der1 folgenden Aussagen zu?

(a)

Transferprodukt hebt sich positiv von anderen angebotenen Produkten ab. Beim Kauf von Produktkategorie Trans ferprodukt kaufe ich ungern eine unbekannte Marke, weil ich dann nicht weiB, ob diese Marke meine Erwartungen erftillt. Vor dem Kauf von Produktkategorie Transferprodukt mache ich mir ausfiihrlich Gedanken. Fiir Transferprodukt wird viel Werbung gemacht. Fur Transferprodukt wird einpragsame Werbung gemacht.

(b)

(c)

(d) (e)

Sehr hoch

-2

-1

0

+1

+2

+3

o

o

o

o

o

o

Stimme gar nicht zu -3 -2 -1

0

+1

stimme veil zu +2 +3

O

O

O

O

O

o

O

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o

o

o

o

o

o

Q

O

o

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o

o

o

o

o

o

o o

Anhang

(f) (g) (h)

(i)

(j) (k) (1) (m) (n)

(o) (p) (q)

183

Transferprodukt ist gut erhdltlich. Transferprodukt ist in meinem Einkaufsmarkt erhaltlich. Transferprodukt soUte in den gleichen Geschaften erhaltlich sein wie andere Marke /i-Produkte. Transferprodukt sollte (nach Mftglichkeit) im Regal neben anderen Marke AProdukten stehen Transferprodukt habe ich bereits gekauft Oder verwendet. Ich finde es eine gute Idee, dass Marke A auch Transferprodukt anbietet. Marke A ist eine Marke, von der es gerne mehr Produkte geben kOnnte. Meine Erwartungen an Produkte von Marke A sind sehr hoch. Meine Erwartungen an Produkte von Marke A wurden durch Transferprodukt erflillt. Transferprodukt passt zu meinem Bild von Marke A. Transferprodukt passt zu den iibrigen Produkten von Marke A. Ich traue dem Hersteller von Marke A die Herstellung von Transferprodukt zu.

-3 O

-2 O

-1

0

+1

+2

o

o o

o o

o o

o o

O

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+3 O

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o

15.

Wie empfmden Sie es, dass der Hersteller von Marke A auch Transferprodukt herausgebracht hat? -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 (a) Unlogisch O O O O O O O Logisch (b) Unangemessen O O O O O O O Angemessen

16.

Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zu? Nachdem ich Erfahrung mit Marke A gemacht habe... (a) ... wiirde ich weitere neue Produkte von Marke A ausprobieren. (b) ... traue ich Marke A zu, weitere erfolgreiche neue Produkte herauszubringen. (c) ... hat sich mein Bild von Marke A erweitert. (d) ... hat sich mein Bild von A/ar^e/i bestatigt. (e) ... kann ich neue Produkte von Marke A weiterempfehlen.

Stimme gar nicht zu -3 -2 -1

0

+1

Stimme veil zu +2 +3

o

Q

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O

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Q

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O

O

O

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O o

O o

Q

O

O

o

O O O O O O O o

o

o

o

C

o i

Anhang

184

17. (a) (b) (c) (d) (e)

Wie bewerten Sie Marke A nun, da Sie Transferprodukt kennen? +3 +2 +1 -1 O gut o o o o o o sympathisch qualitativ hochwertig angenehm attraktiv

o o o o

o o o o

o o o o

o o o o

o o o o

o o o o

o o o o

schlecht unsympathisch qualitativ geringwertig unangenehm unattraktiv

Fiir Ihre Teilnahme am zweiten Teil dieser Befragung bedanken sich die Universitat Hamburg und Mediatransfer AG Netresearch & Consulting. Zur nachsten Befragung werden wir Sie in ca. einem Monat wieder per E-Mail einladen.

Anmerkung: Die Reihenfolge der Fragen innerhalb der einzelnen Frageblocke sowie die Reihenfolge der Frageblocke innerhalb einer Erhebung wurde rotiert, um Reihenfolgeeffekte auszuschliefien.

185

Anhang

Anhang V:

Tabelle 6.2:

Ergebnisse der univariaten Regressionsanalysen fUr Psychographie

Gesamt 1 Markentreue Variety Seeking HandeismarkenProneness Freude am Einkau+ *** fen Impulsivitat Preissensitivitat Quaiitatsbewusstsein Innovativitat Motivation to _ * 1 Conform 1 Need for Cogniti- + • * * 1 on 1 Einstellung zu -* Warenporben 1 • p < 0,1;

Univariate Regression fiir Psychographische Grofien

Marke Marke A B

Marke Marke Marke Marke Marke Marke Marke J D E F H C G + **

+*

-*

_ *« + **

+*

** p < 0,05;

_ ** *** p < 0,01

- **

- ***

Anhang

186

Anhang VI:

Uberpriifung der Pramissen der multiplen Regressionsanalyse

Die lineare Regression basiert auf einer Reihe von Anwendungsvoraussetzungen, deren Erfiiliung zu Oberprtifen ist/*"* Neben der ersten PrSmisse der UnabhSngigkeit (keine Multikollinearitat) der unabhangigen GrGBen muss zwischen den erklSrenden und der abhangigen Variablen ein linearer Zusammenhang bestehen. Dies kann anhand der partiellen Residuenplots iiberprtift werden. Eine Verletzung der Linearitat liegt vor, wenn sich aus den Plots Hinweise auf einen nicht-linearen Zusammenhang ergeben. Ftir die Variablen in der vorliegenden Arbeit werden keine nicht-linearen Beziehungen ermittelt. Exemplarisch ZQigtAbbildung 6.1 einen der partiellen Residuenplots. Abbildung 6.1:

Prtifung auf LinearitSt

Partieller Residuenplot

S

6


1"

1 "'^F

^^m^

^ ^. Bs^r -6. -4

S-2

0

2

4

6

Unabhftngige Variable: wahrgenommene Qualitftt des TP

Zu den einzelnen Modellpramissen Albers/Skiera 2000, S. 216 ff.

vgl. z. B.

Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber

2003, S. 77 fF.;

Anhang

187

Zudem darf keine Heteroskedastizitat vorliegen, d. h. die Varianz der ResidualgrGBen darf nicht mit den geschatzten Werten der abhangigen Variablen zusammenhangen. Dies kann durch grafische Gegenuberstellung der Residualgr56en mit der abhangigen Variablen Uberprtift werden. Ftir die vorliegenden Daten lasst die grafische Gegenuberstellung in Abbildung 6.2 keinen Zusammenhang zwischen den standardisierten Residuen (Ordinate) und den standardisierten geschatzten Werten der abhangigen Variablen (Abszisse) erkennen. Somit ist die Bedingung, dass keine Heteroskedastizitat vorliegen darf, erftillt. Abbildung 6.2:

Priifung auf HomoskedastizitdtitMt

Dariiber hinaus ist zur Giiltigkeit des Signifikanztests erforderlich, dass die Residuen normalverteilt sind. Die Uberpriifung dieser Pramisse erfolgt mittels der in Abbildung 6.3 dargestellten Grafiken Histogramm und Normalverteilungs-Plot. Das Histogramm bildet dabei die Haufigkeitsverteilung der standardisierten Residualwerte ab. In der empirischen Haufigkeitsverteilung ist die Normalverteilung mit den beiden Parametem Mittelwert = 0,00 und Standardabweichung = 1,00 gelegt, die anhand der empirischen Residualwerte bestimmt vs^urden. Im Normalverteilungs-Plot sind die bei Vorliegen einer (theoretischen) Normalverteilung erwarteten und die empirischen kumulierten Haufigkeiten der standardisierten Residuen einander gegentibergestellt. Im vorliegenden Fall sind die Abweichungen von der Normalverteilung so gering, dass diese Anwendungsvoraussetzung ebenfalls als erfiillt angesehen w^erden kann.

188

Anhang

Abbildung 6.3:

Priifung auf Normalverteilung der Residuen

Das fiinfte Kriterium, welches fiir die Durchfiihrung einer linearen Regression erfiillt sein muss, ist die Unabhangigkeit der Residuen, d. h. es darf keine Autokorrelation vorliegen. Die kann mittels der Durbin-Watson-Statistik Uberpriift werden/*^ Damit keine AutoVgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber2003, S. 87 f.

Anhang

[89_

korrelation vorliegt, sollte der Durbin-Watson-Wert ca. 2 betragen/^^ Die im Rahmen dieser Untersuchung vorliegenden Durbin-Watson-Werte von 1,938 fur Variablengruppe 1 bzw. 1,931 fiir Variablengruppe 2 der Gesamtstichprobe ist akzeptabel. Somit kann Auktokorrelation ausgeschlossen werden.

Vgl. Sachs 1999, S. 482.

Anhang

190

Anhang VII: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse Tabelle 6.3: 1

Rotierte Komponentenmatrix fur 18 Einflussfaktoren

Image TP Qualitat fP zukiinftiges Transferpotenzial Fit zwischen MM und TP Einstellung zu weiteren Transfers der Marke ErwartungserfLillung durch TP Distribution TP Markeninvolvement MM wahrgenommene Qualitat MM Ejciclusivitat MM Produkterfahrung MM Erwartun^en an Produkte von MM Marketin^untersttitzung TP Handelsakzeptanz TP Marketinguntersttitzung MM Produkterifahrung TP Standort im Geschaft Produktinvolvement Produktkategorie MM

Tabelle 6.4:

Komponente | 4 1 2 3 ,873 ,852 ,833 ,818 ,800 ,352 ,791 ,603 ,479 ,903 ,863 ,854 ,819 ,401 ,631 ,816 ,723 ,665 ,372 ,471 ,325 ,725 ,611|

Rotierte Komponentenmatrix fiir 13 Einflussfaktoren

Image TP Qualitat TP zukUnftiges Transferpotenzial Einstellung zu weiteren Transfers der Marke Fit zwischen MM und TP Markeninvolvement MM ExiclusivitatMM wahrgenommene Qualitat MM Produkteifahrung MM Produktinvolvement Produktkategorie MM Marketingunterstiitzung TP Handelsakzeptanz TP 1 Marketingunterstiitzung MM

Komponente | 2 1 3 ,893 ,884 ,863 ,844 ,830 ,910 ,865 ,839 ,832 ,328 ,815 ,729^ ,705

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